1

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Dalam era modern, kecenderungan masyarakat menyukai produk instan
dan praktis semakin meningkat. Masyarakat cenderung memilih produk yang bisa
memberikan solusi cepat serta efektif dalam memenuhi kebutuhannya. Selain
mudah didapat serta mudah untuk dibawa, hal ini seiring dengan mobilitas yang
semakin cepat. Tidak terkecuali untuk produk pembersih tangan.
Masyarakat masa kini ingin serba praktis, seperti mencari cara cepat
membersihkan tangan. Dalam kondisi tertentu, orang susah mencari air ataupun
sabun pembersih tangan. Kadang keberadaan sabun dan air tidak sesuai dengan
yang diinginkan. Air yang tersedia tidak bersih, bau serta keluar dari kran yang
sudah berkarat. Selain itu sabun yang digunakan bersama-sama, terkadang
menimbulkan kekhawatiran atas kebersihan dan kesehatan pengguna sebelumnya.
Hand sanitizer hadir sebagai jalan keluar dari permasalahan tersebut.
Pembersih tangan yang praktis serta mudah dibawa kemana-mana tersebut kini
mudah dijumpai di modern market (hypermarket, supermarket, maupun
minimarket).
Banyaknya merek hand sanitizer yang beredar di pasar menjadi sebuah
pertanda bahwa kebutuhan akan produk ini semakin meningkat. Carrefour (2006)
mencatat sebanyak 5 merek produk hand sanitizer. Sedangkan di Hero (2007)
terdapat 6 merek hand sanitizer yang ada dalam rak pajangannya. Bahkan
menurut SWA (2004) sedikitnya ada 10 merek hand sanitizer yang beredar saat
ini, padahal sebelum tahun 2000, belum ada satu merek pun yang beredar di

2
pasaran. Kondisi ini tentu sangat menarik, karena pertumbuhan kategori produk
yang sedemikian pesatnya, berarti merupakan jawaban atas kebutuhan masyarakat
yang semakin besar atas hand sanitizer. Bahkan ada peritel yang membuat label
hand sanitizer dan dipasarkan sendiri di gerainya, bersaing dengan merek dari
pemasok atau principal terkenal.
Kehadiran produk hand sanitizer di Indonesia sendiri didukung oleh
sebuah momentum, yakni pada awal tahun 2002, sebagian besar semenanjung
Asia terkena wabah SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome). Penyakit ini
menyebabkan epidemik di Cina Daratan, Hongkong, bahkan di Asia Tenggara,
terutama Singapura. Hampir setiap orang di wilayah yang terkena SARS
menggunakan masker, karena penyebaran virus tersebut lewat udara. Demikian
juga di Indonesia. Hampir setiap hari di wilayah publik (bandara, perkantoran
segitiga emas J akarta, dan sebagainya) orang menggunakan masker untuk
terhindar dari ancaman SARS.
Penyebaran SARS lewat udara dan menjangkit lewat pernapasan, dengan
perantara salah satunya adalah tangan kita. Oleh karena itu dibutuhkan produk
yang bisa melindungi diri dari SARS. Hand sanitizer merupakan salah satu
produk yang mendapatkan berkah dengan adanya wabah tersebut. Di berbagai
gerai dan saluran distribusi produk tersebut terjual habis. Bahkan dalam kurun
waktu tersebut (2002) terjadi peningkatan penjualan ANTIS hingga dua kali lipat.
Setelah meredanya wabah SARS pun orang tetap memerlukan hand sanitizer
untuk melindungi diri dari berbagai ancaman penyakit lainnya, termasuk flu, serta
penyakit yang berjangkit lewat tangan lainnya.

3
Wabah SARS tersebut seakan menyadarkan masyarakat bahwa hidup
bersih menjadi sebuah tuntutan yang tidak bisa dihindarkan. Dengan menjaga
kebersihan, secara tidak langsung akan mengurangi kemungkinan tertularnya
berbagai penyakit yang membahayakan. Tak heran bila hand sanitizer merupakan
salah satu produk masa depan. Hal ini karena di masa depan ancaman terhadap
kesehatan justru bisa berasal dari sesuatu yang sepele dan remeh, salah satunya
adalah menjaga kebersihan lingkungan di atas (Hendrawan N, KOMPAS, 2004).
Sebagai produk masa depan, tak heran bila banyak perusahaan yang
memproduksi hand sanitizer beroperasi di Indonesia. Dengan dukungan sistem
distribusi yang baik, saat ini konsumen dengan mudah menemukan merek-merek
hand sanitizer di pasar modern. Banyaknya produk yang dijumpai di pasar
menunjukkan tingkat persaingan yang ketat sehingga dalam perjalanannya ada
beberapa merek yang menghilang dan ada juga yang muncul sebagai pendatang
baru. Tabel 1 berikut adalah merek-merek hand sanitizer yang beredar di modern
market:
Tabel 1 . Merek hand sanitizer yang beredar di pasar
Merek Produsen
Tahun
Peluncuran
Distribusi Pasar
ANTIS PT Herlina Indah 2001 All Modern market
HANDYCLEAN PT Kalbe Farma 2001 All Modern market
NUVO HAND
SANITIZER
PT Sayap Mas Utama 2002
Selected Modern
market
NUMBER 1 PT Carrefour Indonesia 2003
Carrefour
Hypermarket
ESKULIN
PT Kino Care Era
Kosmetindo
2003
Selected Modern
market
INSTANCE
PT Kino Care Era
Kosmetindo
2002 Few Modern market

4
LAXMAY PT Laxmay 2003 Few Modern market
Sumber : PT Herlina Indah,2006
Setiap produsen pasti ada yang berhasil dan ada juga yang gagal dalam
membangun mereknya di pasar dalam kurun waktu tertentu. Hal ini tentu
memperlihatkan bahwa mempertahankan merek tidaklah mudah. Saat ini
perusahaan dituntut untuk meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi baik
non user dan user kompetitor, serta mempertahankan konsumen yang loyal.
Salah satu merek hand sanitizer yang masih bertahan dan memiliki pangsa
pasar
yang cukup besar adalah ANTIS. Secara nasional market share produk hand
sanitizer dari data PT Herlina Indah adalah sebagai berikut :
Tabel 2. Pangsa Pasar Hand Sanitizer
Nama Merek Market Share (%)
ANTIS 39
HANDYCLEAN 32
NUVO HANDSANITIZER 21
Lain-lain 8
Sumber : PT Herlina Indah, 2006
Hadirnya pemain baru turut mempengaruhi besaran pangsa pasar ANTIS.
Pada tahun 2001, saat hanya ada 2 pemain di pasar hand sanitizer, yakni ANTIS
dan HANDYCLEAN, maka ANTIS memiliki market share 52 % sedang
HANDYCLEAN 48 %. Saat ledakan flu burung tahun 2002, dan mulai masuknya
NUVO HANDSANITIZER dan INSTANCE, terjadi penurunan market share.
Demikian pula selanjutnya saat ESKULIN dan LAXMAY masuk ke pasar hand
sanitizer pada tahun 2003. Market share ANTIS juga turut mengalami penurunan.
Detail pertumbuhan market share ANTIS bisa dilihat dalam grafik di bawah ini :

5
Grafik 1. Pertumbuhan Market Share ANTIS
52%
46%
42%
38%
39% 39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006

Sumber : PT Herlina Indah, 2006


Untuk pertumbuhan penjualan, ANTIS mengalami fluktuasi, sehingga
mengalami lonjakan penjualan, juga disertai penurunan dalam beberapa tahun.
Selengkapnya berikut adalah pertumbuhan penjualan ANTIS dalam Grafik 2 :
Grafik 2. Pertumbuhan Penjualan ANTIS 2001-2006
(Penjualan rata-rata karton per bulan )
2100
4700
3700
3000
3300
3400
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006

Sumber : PT Herlina Indah, 2007

Kondisi menurunnya market share ANTIS dari tahun 2001 hingga tahun
2006 serta fluktuasi penjualan, menimbulkan satu pertanyaan besar tentang
ekuitas merek dari ANTIS. Hal ini tentu menarik untuk ditelaah dalam sebuah
kajian ekuitas merek.

6
Dengan penetrasi produknya yang menggambarkan presentase jumlah
konsumen potensial, maka hand sanitizer memiliki penetrasi pasar yang relatif
lebih sedikit dibanding jenis produk pembersih tangan dalam kemasan lainnya
(hand soap, sabun, dan sebagainya). Berdasarkan hasil penelitian dari manajemen
PT Herlina Indah, produsen ANTIS, diketahui bahwa penetrasi terbesar untuk
pembersih tangan dimiliki oleh sabun pencuci tangan. Hal ini menunjukkan
bahwa masih sangat memungkinkan bagi produk hand sanitizer untuk
meningkatkan penetrasi pasarnya, dan masih memungkinkan pula bagi produsen-
produsen baru untuk memasuki pasar hand sanitizer.
1.2. Perumusan Masalah
ANTIS adalah salah satu merek hand sanitizer yang digunakan oleh
konsumen saat sebelum makan, atau aktivitas lainnya. Bentuk kemasan ANTIS
yang handy, serta praktis dibawa kemana saja saat pergi, berupaya untuk
menjadikan merek ini mempunyai asosiasi merek yang positif di mata konsumen.
Sebagai salah satu merek perintis hand sanitizer di Indonesia, ANTIS aktif
melakukan kegiatan promosi dan iklan. Hal ini tentu saja diharapkan bisa
mempertahankan sekaligus meningkatkan brand awareness ANTIS di mata
konsumen. Harga yang premium serta slogan ANTIS yang tidak hanya
membersihkan tangan tapi juga mematikan kuman, diharapkan bisa menciptakan
brand perceived quality yang positif. ANTIS juga selalu berupaya untuk menjaga
loyalitas konsumen, melalui saluran distribusi pemasaran dan kegiatan promosi
yang secara konsisten terus dilakukan. Semua hal tersebut, yakni peningkatan
brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty,

7
merupakan dimensi-dimensi ekuitas merek (Aaker, 1991), yang terus diupayakan
mempunyai nilai positif agar bisa meningkatkan nilai ekuitas merek ANTIS.
Ekuitas merek sendiri menjadi sebuah padanan kata yang perlu dijelaskan
lebih lanjut. Hal ini karena ekuitas merek mempunyai definisi yang masih
menimbulkan perdebatan dan memerlukan eksplorasi berkelanjutan. Dari banyak
riset ekuitas merek yang telah dilakukan, salah satunya adalah riset ekuitas merek
oleh Aaker (1991), yang kini menjadi acuan dari banyak penelitian tentang merek.
Aaker (1991) merumuskan bahwa setiap merek pada dasarnya adalah modal
(equity) yang nilainya kemungkinan lebih besar daripada tangible asset. Guna
mengetahui lebih rinci peran ekuitas merek ini, Aaker menjabarkannya sebagai
kumpulan aktiva yang berkaitan dengan nama serta simbol sehingga dapat
menambah nilai yang disediakan oleh produk atau jasa bagi perusahaan atau
pelanggannya. Lebih jauh Aaker (1997) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat
menciptakan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Ekuitas merek ini dapat
mempengaruhi proses penyampaian informasi kepada konsumen, meningkatkan
rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan
konsumen. Selain itu ekuitas merek juga dapat meningkatkan efektifitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Selain riset atas ekuitas merek oleh Aaker di atas, riset tentang merek telah
banyak dilakukan. Meskipun banyak perhatian tertuju pada ekuitas merek, tetapi
perhatian tersebut umumnya tertuju pada eksplorasi ekuitas merek bukan tertuju
pada sumber dan pengembangannya. Hanya sedikit riset yang telah dilakukan
sehubungan dengan pengembangan konsep ekuitas merek.

8
Salah satu riset mengenai konsep ekuitas merek yang telah dilakukan oleh
Yoo dkk (2000), meneliti hubungan antara elemen-elemen bauran pemasaran dan
pembentukan ekuitas merek. Penelitian Yoo dkk (2000) didasarkan pada sebuah
hipotesa bahwa aktivitas pemasaran membawa dampak yang positif maupun
negatif kepada ekuitas merek, karena hal ini merepresentasikan efek dari
akumulasi investasi pemasaran atas merek. Studi empiris yang dilakukan dengan
bantuan analisis SEM (Structural Equation Modelling) mendukung hipotesa
tersebut. Studi terhadap merek NIKE yang dilakukan oleh Yoo dkk,
memperlihatkan adanya hubungan antara bauran pemasaran dengan dimensi
ekuitas merek. Hasil studi atas merek sepatu NIKE memperlihatkan seringnya
promosi dan diskon harga cenderung melemahkan merek, sedang promosi, outlet
yang bagus dan menarik, harga premium, dan distribusi, merupakan faktor yang
meningkatkan nilai ekuitas merek.
Studi tersebut menjadi salah satu dasar untuk melakukan penelitian produk
ANTIS, yang tidak hanya didasarkan kepada penelitian atas dimensi ekuitas
merek ala Aaker, namun juga dibutuhkan pendekatan lain untuk menjawab aspek
yang mendukung ekuitas merek ANTIS. Berdasarkan pertimbangan tersebut,
maka penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana usaha-usaha
pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek mempengaruhi ekuitas merek
ANTIS. Studi ini juga tentunya untuk memetakan ekuitas merek ANTIS
dibanding merek hand sanitizer lainnya, terkait dengan penurunan atas market
share serta fluktuasi penjualan drai tahun 2001 hingga 2006.
Berdasarkan gambaran tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan
terkait dengan produk hand sanitizer ANTIS :

9
1. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap
pembentukan ekuitas merek hand sanitizer?
2. Bagaimana kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas
merek?
3. Bagaimana potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan ?
4. Bagaimana strategi ekuitas merek yang perlu dilakukan, dalam
hubungannya dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi
ekuitas merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand
association dan brand loyalty terhadap ekuitas merek ANTIS.
2. Menganalisis kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas
merek ANTIS
3. Menganalisis potensi merek ANTIS untuk mengakuisisi konsumen di
masa depan
Merumuskan strategi ekuitas merek ANTIS












10










UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI
PERPUSTAKAAN MB IPB