UNIVERSIDADE PAULISTA INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIAIS E COMUNICAO - ICSC CURSO DE ADMINISTRAO

APS ATIVIDADES PRATICAS SUPERVISIONADAS

SANTOS SP 2013

APS ATIVIDADES PRATICAS SUPERVISIONADAS FIDELIZAO DOS CLIENTES

Atividades

Praticas

Supervisionadas

trabalho apresentado como exigncia para a avaliao do segundo bimestre em

disciplinas do 1 semestre, do curso de Administrao da Universidade Paulista, sob orientao da Professora Ana Paula Rodrigues Basaglia 1 semestre 2013.

SANTOS SP 2013

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 ..................................................................... Error! Bookmark not defined.6 Figura 2 ..................................................................................................................... 17 Figura 3 ..................................................................................................................... 28

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

LTDA Limitada (sociedade por quotas e responsabilidade limitada) CNPJ Cadastro Nacional de Pessoa Juridica IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica JUCESP Junta Comercial do Estado de So Paulo BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento CLT Consolidao das Leis do Trabalho

SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................ 6

1. FUNDAMENTAO TERICA ............................................................................... 7

2 ESTUDO DE CASO ................................................. Error! Bookmark not defined. 2.1 Perfil da Organizao ............................................ Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Apresentao da empresa ................................. Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Fora de Trabalho .............................................. Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Resumo dos principais equipamentos e principais processosError! Bookmark not defined. 2.1.4 Produtos e Clientes ............................................ Error! Bookmark not defined. 2.1.5 Servios associados aos produtos principais destinados a atender as necessidades e expectativas dos clientes, visando sua satisfao e fidelidade. Error! Bookmark not defined. 2.1.6 Principais concorrentes da organizao e aspectos relevantes de cada um. .................................................................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.7. Estgio da introduo de novas tecnologias ..... Error! Bookmark not defined. 2.1.8 Principais Insumos ............................................. Error! Bookmark not defined. 2.2 Relacionamento com o cliente .............................. Error! Bookmark not defined.

3. ANLISE E SUGESTO DE MELHORIA ............... Error! Bookmark not defined.

4. CONSIDERAES FINAIS .................................... Error! Bookmark not defined.

5. REFERNCIAS ..................................................................................................... 15

APENDICE A CRONOGRAMA DE ATIVIDADES PREVISTASError! not defined.

Bookmark

APENDICE B REGISTRO DE ATIVIDADES REALIZADASError! Bookmark not defined.

ANEXO A .................................................................... Error! Bookmark not defined.

ANEXO B .................................................................... Error! Bookmark not defined. INTRODUO Diante da variedade de organizaes existentes no mercado no oferecimento de bens e servios, manter a clientela atual e conquistar outros novos satisfazendo as reais necessidades de cada um, obtendo assim uma relao duradoura com os mesmos vem se tornado um desafio. Sendo assim, torna-se necessrio a adoo de estratgias que sejam inovadoras e eficazes e que identifiquem o que cada cliente necessita, a fim de melhorar o seu relacionamento adquirindo sua fidelizao, j que satisfao, dedicao, inovao e qualidade na gesto de atendimento so fatores cruciais que influenciam na deciso do cliente para a escolha de determinado servio. Atualmente, a ferramenta utilizada pelas empresas tem sido o marketing de relacionamento que segundo Gonalves (2002) uma tentativa de lidar com os consumidores de uma forma diferente, identificando suas necessidades e oferecendo benefcios, no sentido de dar a impresso de que est sendo atendido por um procedimento orientado aos seus desejos como indivduo. (GONALVES; JAMIL; TAVARES, 2002). O objetivo dessa pesquisa compreender como o marketing de

relacionamento contribui no processo de fidelizao do cliente, apresentando a importncia da segmentao de mercado como ferramenta de gesto auxiliando no caminho a seguir de uma organizao, ou seja, que apresente as diretrizes para a mesma atender a um pblico alvo especfico de acordo com o que necessitam fazendo com que, consequentemente, haja a satisfao de cada cliente, ressaltando tambm a necessidade de um bom relacionamento entre funcionrio e cliente, fator que conta muito no processo de permanncia do cliente em uma determinada organizao. Alm disso, foi realizada uma anlise de pesquisa na empresa Copiadora Mau situada na cidade de Santos, onde ser apresentada a sua histria e atuao no mercado, e como a mesma faz para selecionar e fidelizar os seus clientes.

1. FUNDAMENTAO TERICA Os clientes so a principal razo de existncia de qualquer empresa e satisfaz-los deve ser o principal objetivo das organizaes. Segundo Kotler e Armstrong (1998) a satisfao do cliente ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso". Diante disso, percebesse que para as organizaes fidelizarem seus clientes preciso buscar a total satisfao de suas necessidades, pois um cliente satisfeito dificilmente ir para o concorrente. Segundo Griffin (1998), para o desenvolvimento da fidelidade, a empresa deve oferecer valor ao cliente, combinando preo, qualidade e estabelecendo a confiana entre as partes. Uma vez obtido xito em tal sentido, ocorrero benefcios duradouros relacionados fidelizao. A fidelidade o resultado da ateno concedida quilo que preciso para manter o cliente, acompanhada pela execuo constante desse requisito. A fidelizao deve ser um processo contnuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente fiel de vez em quando e nem para sempre. De acordo com Bogmann (2001), o cliente fiel sempre volta organizao para efetuar novas transaes ou aquisies se este estiver satisfeito com o produto ou servio oferecido pela empresa. Segundo Reichheld (2008), nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possvel para conserv-los, elaborar poltica de preos, linhas de produtos e nveis de servios voltados para o crescimento da fidelidade. Para que a organizao possa atender as expectativas de seus clientes, primeiramente ela precisa conhec-los, saber seus desejos e necessidades de forma que suas atitudes sejam totalmente voltadas a eles. Para identificar esses hbitos entra em cena a Segmentao de Mercado que uma estratgia de Marketing que consiste no processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou

comportamentos de compra semelhantes. Segmentar dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. A segmentao de mercado pode ser dividida em: Segmentao Geogrfica: Diviso do mercado em unidades geograficamente distintas. possvel definir o mercado com respeito a blocos econmicos, continentes, pases, regies, estados, cidades, bairros e at mesmo quadras. Segmentao Demogrfica: Independente das unidades geogrficas, o que importa so as caractersticas de vida, tamanho da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, raa, gerao, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente para entendermos as orientaes atitudinais e comportamentos de grupos de clientes. Segmentao Psicogrfica: Os compradores so separados em grupos com base em seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto portanto, baseados em caractersticas psicolgicas dos clientes. Segmentao Comportamental: Os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a ateno do pesquisador de marketing voltar aos conhecimentos acumulados, atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, s ocasies de consumo e ao perfil de resposta. Os papis de compra e a forma como so exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-los em funo do nvel de uso (costumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer estratgias para a atrao e reteno dos clientes mais rentveis. Segmentao por benefcio: Essa varivel consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefcios que buscam nos produtos e servios, como economia de tempo ou dinheiro, servios agregados, funcionalidade, entre outros. Enfim, os motivos bsicos pelos quais so atrados por diferentes ofertas. A principal vantagem da segmentao de mercados a possibilidade de se romper a cultura das ofertas do tipo "tudo para todos" (Semenik e Bamosi, 1995), que possuem imagens confusas para os clientes, e substitu-las por ofertas individualizadas por grupos de clientes. Sendo possvel assim, criar relaes mais fortes com eles. O atendimento das necessidades, dos fatores motivacionais, dos desejos e comportamento dos consumidores, d a oportunidade do aperfeioamento contnuo de produtos e servios que satisfaam necessidades especficas.

Para que seja possvel a o atendimento dessas expectativas e desejos e uslos como um diferencial em relao aos concorrentes preciso buscar oferecer valores a estes produtos ou servio. Mesmo em determinado grupo as pessoas possuem valores diferentes, ou seja, os consumidores de um segmento podem valorizar aspectos diferentes de um produto. Existem pessoas que procuram o mesmo produto, porm com finalidades diferentes, por exemplo, uma cmera fotogrfica que para uns so adquiridas visando o registro de momentos para lembranas no sendo relevantes os aspectos tcnicos do aparelho, para outros o fator primordial so os aspectos tcnicos da cmera, como melhor resoluo, melhor desempenho na captura das imagens. Enquanto um grupo valoriza a possibilidade de registrar os momentos o outro grupo valoriza a qualidade e os recursos do mesmo produto. O cliente, ao comprar, avalia estes aspectos e compara com outros, como preo e servios, para tomar a sua deciso. O conceito de valor importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados, fazendo com que as empresas ofeream produtos mais dirigidos aos desejos e as necessidades de seus consumidores. Com isso, alcanam mais a satisfao dos clientes e, consequentemente, aumentam suas chances de fidelizlos. Os consumidores ao comprar tm critrios variveis que dependem de uma srie de fatores. Entre eles est a experincia que tem no ato da compra do produto. Neste processo os consumidores passam por uma srie de etapas antes da sua deciso final de compra. Em uma compra em uma loja, por exemplo, o cliente tem o atendimento de vendedores, a simpatia dos funcionrios ligados ao atendimento, o layout da loja e outras facilidades oferecidas, alm de uma srie de outros fatores, que influenciaro no processo de deciso. Estes fatores so chamados de atributos intrnsecos e extrnsecos. Os atributos intrnsecos esto relacionados diretamente ao produto ou servio, como qualidade, durabilidade, cor, materiais, etc., j os atributos extrnsecos so aqueles que so adicionados aps a sua produo, como no caso o atendimento, a garantia, o preo, as facilidades no pagamento, a localizao do estabelecimento e etc. Conforme Kotler (2006), valor para o consumidor a diferena entre o valor total esperado e o custo total ao consumidor. Com isso o cliente no leva apenas em conta o valor pago pelo produto ou servio, mas tambm o pacote de benefcios que

recebeu. Portanto, a criao de valor e manuteno do mesmo deve ser um trabalho constante da organizao.

CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES Os canais de acesso devem oferecer a possibilidade de receber retorno de todas as pessoas que de alguma forma so impactadas pelos resultados da organizao. Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente inclui um conjunto de fatores que podem ser classificados como: Infra-estrutura; Recursos humanos. Entendendo que os canais de acesso so as vias pelas quais circulam as interaes do cliente com a empresa, o termo infra-estrutura representa essas vias. Podem ser considerados como infra-estrutura os componentes relacionados com meios de comunicao e informao fsicos e virtuais: 1. Canais. Por onde ingressa, transita e retorna a comunicao com o cliente. 2. Formulrios e padres de atendimento. As ferramentas por meio das quais so estruturadas, registradas e organizadas as interaes com o cliente. 3. Equipamentos e softwares. Onde so armazenadas, processadas e consolidadas as interaes. Os canais de acesso constituem a parte mais sensvel da comunicao com o cliente, pois representam o dilogo constante cliente-empresa-cliente. Na

abordagem tradicional de estudo dos canais de acesso, possvel ainda identificar: O contato pessoal por meio da fora de vendas e gerentes de contas; O contato postal via correio, com envio de correspondncia, O contato telefnico e por fax (mais conhecido genericamente como Servio de Atendimento as Cliente- SAC); Internet; Correio eletrnico.

Os canais de acesso atuais no so to presenciais, mas, em contrapartida, so diretos, em tempo real, e exigem velocidade, continuidade e integrao. Mas o cliente pode exigir mais. Vive-se, segundo McKenna (1998), a era da empresa em tempo real. No pode haver desculpas para atrasos nas respostas e soluo de problemas. No pode ter distores nas mensagens por meio de terceiros. Ficou mais fcil atingir a excelncia, desde que uma srie de premissas seja observada. Os canais devem se intercomunicar. Todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte nica de dados e processamento. A organizao estar inserida na era da empresa em tempo real, se tiver investido no Sistema Integrado de Informao. De agora em diante, o cliente nunca ser um cliente satisfeito. Os clientes esto recebendo mais servios e produtos sob medida e cada vez mais opes, e j pode ser observado que o cliente pode chegar a um nvel de expectativa muito superior ao que possvel oferecer. Ou seja, acaba-se de fazer uma melhoria no produto e o cliente j passa a ter isso como padro mnimo e espera por uma nova melhoria. A empresa tem de se convencer de que precisa melhorar seu relacionamento com o cliente continuamente. No uma questo de atingir uma srie de metas e sim uma questo de se envolver em um processo de melhoria sem fim. (McKenna, 1998). Para melhor entender e decidir sobre a aplicao de uns e outros segue uma curta anlise dos mais utilizados. O servio 0800: Surgiu em 1994 e um dos servios mais utilizados de telefonia avanada. Para reclamaes, somente o 0800 pode ser utilizado. Com esse servio, os clientes podem entrar gratuitamente em contato com a empresa, de qualquer ponto do pas, com um nico nmero telefnico. Call center: (negociaes de dvidas, cobranas, encerramento de contas bancrias, suspenso de cartes de crdito, atendimento a fora de vendas, filiais e fornecedores): Suporte para campanhas em televises, rdios, jornais e revistas (lanamento de produtos, sorteios de prmios, votaes). Mas no s as vias, ou os caminhos virtual e fsico, so importantes; tambm as estaes a serem percorridas durante o contato do cliente com a empresa devem ser amigas e efetivas. O objetivo da implantao de canais de acesso deve ser, sempre, abrir espaos que possibilitem captar e descobrir qualquer ocasio para adicionar valor experincia do cliente na interao com a organizao que, dessa forma, ter

oportunidade de desenvolver sua fora competitiva. A escolha desses canais de acesso deve ser estratgica, o que significa que a implantao e execuo devem ser: Possveis para a situao da empresa; Tecnicamente sustentveis; Confiveis; Contnuas; Fceis e amigveis para o cliente.

H ainda outro aspecto que deve ser levado em considerao. O fato de adotar meios eletrnicos, impessoais, no dever ser transformado na terceirizao do contato, porque, a partir desse momento, a relao ser indireta. De nada ir adiantar ter um sistema de atendimento, se o cliente no for ouvido diretamente pelo fornecedor. RELACIONAMENTO COM CLIENTES Este contexto enfatiza a questo do fator humano, porque ele que disponibiliza, interliga e opera todos os canais de acesso do cliente organizao. Estima-se que a empresa varejista perde clientes pelos seguintes motivos: 1% morre; 5% adotam novos hbitos; 9% consideram o preo alto demais; 14% esto desapontados com a qualidade do produto; 68% esto insatisfeitos com a atitude do pessoal (m qualidade do atendimento). A maior porcentagem de perda de clientes derivada a atitudes das pessoas e no qualidade do produto. Por isso Kotler (2000) refora a necessidade que a empresa tem de cuidar do cliente, como forma de reduzir perdas e ganhar competitividade. Conseguir um cliente novo entre 5 e 7 vezes mais caro que reter o antigo. Descobrir em que a empresa pode beneficiar o cliente o segundo que lhe permitir dar um passo adiante da concorrncia. (Kotler, 2000). Certamente, o planejamento e a sistematizao do processo de atendimento so fatores importantes de fora competitiva, pois, por meio deles ser possvel

descobrir o que o cliente precisa de forma organizada e haver condies de definir uma estratgia para melhor atend-lo. Entretanto, de nada adiantam os sistemas ou processos se, quando o cliente entrar em contato com a organizao, sentir-se insatisfeito. Ele ser atendido por pessoas, e espera-se que elas dem encaminhamento s reclamaes ou sugestes que ele fizer. Se no houver disposio da parte dessas pessoas para o atenderem com respostas efetivas, manuteno constante da informao e retorno quando contribuio recebida, o resultado pode ser a perda total da confiana e do cliente. REQUISITOS EXIGIDOS DAS PESSOAS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES De maneira geral, os acessos e padres devem estar disponveis para todos os stakeholders e, de maneira muito especial, para os clientes externos e internos da empresa. A forma do atendimento, o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organizao. O Critrio do PNQ pressupe a existncia de cuidados especficos com os clientes internos e sua participao nos processos da organizao. Como regra geral e ponto de partida, pode-se afirmar que a qualidade do atendimento diretamente proporcional qualidade de preparo das pessoas para exercerem essa atividade. Elas devem ter no s o conhecimento do produto e suas especificaes tcnicas, como tambm predisposio de compreender o que o cliente deseja. Ser hbil, decodificador uma competncia a ser buscada nesses profissionais. Basicamente, o desenvolvimento de uma fora efetiva de relacionamento no acesso do cliente passa por vrias definies. Se a viso estiver clara e a competncia da empresa quanto ao que faz for de conhecimento de seus funcionrios, grande parte do caminho ter sido percorrido. A capacitao do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco caractersticas fundamentais: 1. Auto-suficincia tcnica: Significa que o atendente deve ter

conhecimento da organizao para, em primeiro lugar, poder entender a manifestao do cliente (solicitao, sugesto ou reclamao) e, depois tomar

decises necessrias tanto para providenciar o devido encaminhamento, quando for o caso. Essa regra vlida a qualquer negcio. 2. Habilidades de comunicao: A primeira condio para esse tipo de

funo saber ouvir. A segunda saber claro o suficiente para ser compreendido. Ele deve falar em tom de voz audvel, porm moderado. Precisa ter objetividade, o que exige um planejamento prvio do que ir dizer. 3. Cortesia e empatia: Atitudes so as formas que o ser humano

desenvolve para reagir ao meio ambiente e s pessoas com as quais se relaciona. Entende-se empatia como a capacidade de uma pessoa se colocar no lugar de outra, sentir algo como a outra sentiria. Cortesia significa delicadeza, amabilidade e urbanidade. 4. Capacidade de gerenciar crises: Tratar com pessoas no simples

nem fcil. Nem todos que reclamam tratam os atendentes com cortesia. O que pode acontecer o trato com pessoas exaltadas, malcriadas e, muitas vezes, at agressivas. Ter equilbrio emocional suficiente para no deixar envolver pela situao o que se exige dos atendentes. 5. Autonomia para resolver problemas: A questo de se atribuir

autonomia s pessoas que trabalham na organizao no simples. Em primeiro lugar, requer a predisposio da pessoa que exerce a gerncia de qualquer atividade, para a reduo do controle sobre os outros lhes atribuindo autonomia e delegando poderes. Esses aspectos dizem respeito ao conhecimento necessrio para planejar e administrar o relacionamento com o cliente. Conquistar o cliente exige algo mais que informao: requer identificao de valores comuns, credibilidade, confiana. Todos esses fatores so interdependentes em relao a sentimentos e emoes que permeiam as relaes interpessoais. Um cliente insatisfeito contamina dez pessoas e cerca de 13% dessas pessoas vo relatar a insatisfao para mais 20 pessoas, pelo menos. Em outras palavras, uma propaganda negativa espalha-se em progresso geomtrica, enquanto uma propaganda positiva espalha-se em modesta progresso aritmtica; parece que nos muito mais fcil criticar que elogiar. (Gerson, 1999). As empresas, sabedoras dos cenrios instveis em um mundo de alta competitividade, j identificaram a importncia de resgatar o orgulho de fazer parte da companhia. Resgatar, sim, porque esse sentimento havia se perdido por vrias

razes e uma delas a necessidade explcita de empresa procurar adequar os resultados financeiros. Reichheld (1995) defende que, para se obter a fidelidade dos clientes, necessrio primeiro obter a lealdade dos colaboradores, pois por meio deles que se consegue mudar a experincia dos clientes.

5. REFERNCIAS Administradores, O Marketing de Relacionamento e os Consumidores. http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-marketing-derelacionamento-e-os-consumidores/67280/ acessado em 03/05/2013. CASAS, Alexandre Luzzi Las Casas. Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2008. Convibra, Marketing de Relacionamento: Um Reflexo Terica http://www.convibra.com.br/2008/artigos/215_0.pdf acessado em : 06/05/2013. DEMO Gisela; PONTE, Valter. Marketing de Relacionamento (CRM): estado de arte e estudo de casos. So Paulo: Atlas, 2008. GONALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, Wolmer Ricardo. Marketing de relacionamento: Database Marketing. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2002. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006. SILVA, Fbio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gesto de Relacionamento com o cliente. 2. ed. So Paulo: Cengage Learning, 2012.