TURIDENTIDADES

TURISMO , ANIMAO E CULTURA NA REGIO DA MADEIRA

Pedro Pereira Leite 2002

ndice

1. 2.

Regio Atlntica . Uma Regio Uma Moderna A Emergncia do Turismo na Madeira

.O processo de povoamento . Os trs ciclos da economia madeirense . as estratgias do turismo madeirense 3. A animao no turismo da Regio da Madeira

.novas tendncias na animao turstica . a oferta de equipamentos culturais .museus .patrimnio .outros equipamentos de atraco turstica .outros equipamentos de animao .o mercado dos eventos culturais .o mercado de animao em meios de alojamento 4.A animao no turismo da Regio da Madeira face aos destinos concorrentes 5.Poltica cultural, organizao e posicionamento turstico

1. Uma Regio Atlntica. Uma Regio Moderna

A histria da Madeira confunde-se com a histria do Atlntico que a Europa abre ao mundo fazendo-o seu. Na histria da Madeira reflectemse todas as tenses, rivalidades e dificuldades que mobilizaram os povos europeus. Mas tambm uma histria de homens e mulheres que desafiam a fora e os elementos da natureza, moldando a terra ao sabor das suas necessidades, rasgando na pedra os caminhos da sua prpria modernidade. Quando as naus do Infante, arvoradas com a Cruz da Ordem de Cristo, iniciam a colonizao das ilhas, nos alvores da expanso europeia, a economia estava ento centrada no mundo mediterrneo. A Madeira tornou-se numa ilha mediterrnea em pleno Atlntico O progressivo deslocamento do centro econmico europeu para as praas flamengas e com a abertura das rotas atlnticas, nos sculos XVI e XVII, a Ilha assume-se como um ponto estratgico do Mundo Atlntico, situando-se num ponto de controlo e acesso s rotas no Atlntico Sul. A rivalidade franco-britnica do sculo XVIII joga-se tambm na Ilha da Madeira. Perdida que foi, entretanto, a situao de encruzilhada do mundo Atlntico, a Madeira encontra no sculo XIX, atravs do turismo, uma panaceia que a coloca no mago da modernidade Actualmente, o turismo, para alm duma actividade econmica em profunda expanso em todo o mundo, tambm uma importante actividade cultural, constituindo uma das mais importantes manifestaes das modernas sociedades. O turismo, para alm das capacidades de alojamento ou uma sucesso de restaurantes, enquadrados em belas paisagens, com empregados com vestimentas de cores garridas, tambm uma das formas de expresso das identidades culturais das sociedades contemporneas. Atravs da actividade turstica reconstroem-se ambientes, expresses culturais, modos de estar e fazer, recriando-se leituras e memrias das suas prprias identidades. O turismo moderno desenvolve uma intensa dinmica de modernizao ajustando-se evoluo do mundo contemporneo. Do mundo romntico e amaneirado que formou as paisagens naturalizadas em busca das "autenticidades" populares, ao mundo psmodernos, com as suas rupturas com as temporalidades e as territorialidades, com os seus heris individuais, feitos de modelos secos e bronzeados num permanente desafio ao risco, o modelo turstico

desenvolve-se e recria constantemente os modelos culturais, ajustandoo s identidades emergentes. A actividade turstica para alm de vender territrio, vende tambm uma ideia de cultura. Vende uma cultura construda a partir das expectativas dos agentes tursticos relacionadas quer experincia do passado que desejam reproduzir, quer em funo da intuio das necessidades dos turistas. Nesse sentido a ideia de cultura, tal como formada para formatao dum produto turstico, corresponde a uma dada elaborao, contextuada num tempo e relacionada com uma leitura dum territrio. Estas duas ideias - a emergncia do turismo no mbito da Histria da Madeira, e a cultura madeirense enquanto produto turstico, constituem o objecto deste relatrio de diagnstico. Cada uma destas ideias forma uma das duas partes que o constitui e culmina diversos trabalhos de campo efectuados ao longo dos ltimos meses. Na primeira parte, onde se aborda a evoluo do turismo na Regio da Madeira, constitudo essencialmente por uma sntese de diversas leituras de materiais publicados disponveis. O objectivo dessa primeira parte efectuar uma leitura dinmica e integradora da economia do turismo no mbito da histria da Madeira. Procura-se salientar, por um lado, os modos e os processos da emergncia do turismo na Regio e a sua relao com as demais actividades econmicas. Por outro lado, procura-se tambm detectar as diversas leituras, modelo e ajustamentos estratgicos que foram sendo formulados at a um passado recente. A perspectiva deste captulo no fazer a histria da Madeira, nem to pouco enumerar um conjunto de acontecimentos significativos, mas sim construir um corredor dinmico que torne inteligvel a gradual emergncia do turismo como uma das principais, seno a actual principal actividade econmica na Regio. Na Segunda parte, a borda-se a questo da cultura da Madeira, enquanto produto vendido aos turistas. Como qualquer comunidade, os madeirenses desenvolveram ao longo dos sculos, uma forte identidade cultural que caracteriza uma cosmogenia que lhes muito prpria, e que permite, por exemplo, a manuteno de laos comunitrios muito fortes, nos diversos locais da sua dispora. Contudo, a cultura vendida como produtos turstico, resulta duma formatao que elaborada a partir por uma lado duma herana cultural redescoberta e valorizada ao longo do sculo XIX, e, por outro lado, da influncia dos mimetismos que emergem no nosso sculo na formao do produto turstico "Portugal", no interior, alis, das dinmicas do turismo europeu.
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O objectivo desse captulo pois proceder identificao e avaliao dos recursos de natureza cultural, sua distribuio territorial e o seu uso pela comunidade turstica na Madeira. No mbito dos recursos de natureza cultural, abordam-se as questes relativas aos equipamentos, aos eventos e aos modos de uso dos locais. De forma complementar foi ainda abordada os meios de animao disponveis em meio hoteleiro. Para tentar identificar os modos de uso do tempo do turista em actividades ldicas de natureza cultural, foi efectuado um levantamento territorial exaustivo de todos os recursos patrimoniais, museolgicos e de natureza cultural. Para esse levantamento foi elaborado e preenchido um inqurito de "Caracterizao do uso turstico". Os dados obtidos no inqurito foram complementados com entrevistas a interluctores locais na rea do cultura e patrimnio. Como concluso deste trabalho, e no sentido de identificar as principais vantagens competitivas da Regio da Madeira em produtos de natureza cultural, bem como as principais debilidades da regio procedeu-se a uma comparao com os produtos vendidos nos principais destinos concorrentes .

2. A emergncia do turismo na Madeira

Localizada no Atlntico Norte entre os paralelos 33 07N e 32 24N e os meridianos 16 17 W e 17 16 W, o arquiplago da Madeira constitudo pelas ilhas de Porto Santo, Madeira, Desertas e Selvagens De origem vulcnica a formao do arquiplago da Madeira inicia-se no Miocnico ( cerca de 20 milhes de anos), e conclui-se, aproximadamente 1,7 milhes de anos. O arquiplago parte integrante da placa litosfrica africana, encontrando-se localizada numa rea de movimento tectnico estvel, a cerca de 500 milhas da plataforma continental ibrica, e 350 milhas da plataforma africana (Cabo Cantim) e 460 milhas da Ilha de Santa Maria, a mais meridional das Ilhas Acoreanas.. A Madeira e Porto Santo, (a cerca de 21 milhas NE da Ponta de S. Loureno) constituem os dois locais onde nos ltimos 500 anos se foi desenvolvendo a ocupao territorial e o povoamento humano. As Ilhas Selvagens e Desertas constituem reas de proteco natural . As primeiras, localizadas a 160 M a Sul da Madeira uma Reserva Natural Integral. As Desertas, localizadas a 10 M a Sudoeste da Madeira, tem um estatuto de rea de Proteco Especial (Dec. Leg. Regional n 23/86/M), o que condiciona as actividades humanas entre a linha de Costa e a batimtrica dos 100 metros. A geomorfologia da Ilha da Madeira pode ser dividida em 3 conjuntos:: - O macio vulcnico Central, localizado no centro da Ilha, a que correspondem os pontos mais elevado do Areeiro 1818 mts.) e Ruivo ( 1862 mts.), que em acentuado declive, entrecortados por leitos de cursos de gua, desce abruptamente em direco ao Mar. - O conjunto Ocidental da Ilha, separado do macio central, pelos dois vales que da Encumeada se dirigem respectivamente para Norte (Ribeira de S. Vicente) e a Sul (Ribeira Brava), constitudo por formaes vulcnicas orientadas NW-SE, constituindo a partir do seu elemento principal, o Planalto do Pal da Serra ( que se distribui por cerca de 17 km de comprimento e 6 Km de largura a uma altitude mdia de 1.350 metros). Do Pal da Serra partem as duas Ribeiras, (da Janela e Seixal) que rompem os paredes que caracterizam a costa NW da ilha, permitindo, pelo seu leito, uma escassa penetrao da ocupao humana.

- A rea Oriental da Ilha, constituda essencialmente por pequenos planaltos com cobertura de lavas baslticas contemporneas da reas do Paul da Serra, que termina na enseada, fortemente erudita da Ponta de S. Loureno. A sua geomorfologia foi fortemente influenciada pela sua localizao ocenica, com o seu regime de ventos e chuvas. Com alguma regularidade, numa escala geolgica, condies climticas particulares produzidas pela circulao das massas de ar no Atlntico Norte determinadas pela relocalizao do anti-ciclone subtropical dos Aores, provoca uma precipitao acentuada, que, caindo de forma abundante e durante um perodo alargado de tempo, transportam em enxurrada as guas e terras, provocando forte eroso nos leitos, formando os vales profundamente encovados, caractersticos do relevo da Ilha. Algumas destas situaes, chamadas localmente aluvies, ocorridas j aps o povoamento do sculo XV, ficaram profundamente marcadas nas memrias das gentes da ilha. Por outro lado, formao do relevo e a orientao da Ilha da Madeira, produzem, nas duas encostas (Norte e Sul) importantes diferenas edafo-climticas. A costa Norte, menos exposta radiao solar e sob a influncia dos ventos frescos de N e NE, dispe de caractersticas mais atlnticas, enquanto que a Costa Norte, mais soalheira e sobretudo protegida dos ventos Norte, fortemente influenciada pelo efeito conjugado do confronto das massas de ar quente da vertente sul, com as massas de ar mais fria que sobem as encostas Norte, produzindo um aquecimento por compresso, localmente chamado "capacete". Tambm, em termos da distribuio da humidade relativa, pluviosidade, fora e direco do vento a Costa Norte, apresenta uma forte diferenciao da costa sul. Esta constituio geomorfolgica e edafo-climticas influenciaram e condicionaram fortemente o processo de povoamento e explorao econmica da Ilha, que se realiza fundamentalmente na Foz das Ribeiras, aproveitando os terrenos de aluvio, nos lombos at cota dos 700 metros, depois efectuada a desflorestao e nas fajs, aproveitando pequenas reas de terrenos planos. A costa Sul, mais propcia fixao e explorao econmica, distingue-se da Costa Norte, onde o povoamento se localiza fundamentalmente na foz das ribeiras. O Povoamento e a economia da Ilha foi fortemente influenciado e condicionado pelas suas condies naturais. A Ilha de Porto Santo, e os pequenos ilhus que lhe ficam adjacentes, tambm de origem vulcnica desenvolve-se em direco NE-SW, com um cumprimento de 11 Km, por 6 Km de largura. constituda por dois grupos de picos vulcnicos, um a NE e outro a SW, separados por zonas de terrenos planos, formados por areias calcarias, cinzas e tufos. A sua pequena dimenso, com um relevo relativamente pouco elevado
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susceptvel de produzir diferenas climtica no interior do territrio. No entanto o clima de Porto Santo diferencia-se do da Madeira em diversos aspectos. Enquanto que na Madeira, o clima um clima Temperado, com um Inverno suave, Porto Santo caracteriza-se por um clima de tipo semi-desrtico, com a presena de uma certa aridez, uma maior influncia dos ventos provenientes de W. A ocupao humana e o povoamento sistemtico das duas principais ilhas do Arquiplago insere-se no movimento de expanso e conquista das monarquias peninsulares no sculo XV. Provavelmente conhecida dos navegadores no Atlntico Norte Oriental, desde o sculo XIII, as informaes sobre o Arquiplago da Madeira antes do primeiro quartel do sculo XV so escassas e muito difusas. A localizao da ilha ser todavia vital no processo de navegao no Atlntico, em particular no sistema de apoio e abastecimento das naus que se dirigiam ao longo da costa africana , rumo ao Oriente e ao continente americano. A Madeira, em conjunto com as ilhas Canrias e Cabo Verde, constituiro um complexo logstico de apoio navegao europeia em direco ao sul, sistema que completado com as ilhas dos Aores nas navegaes, de regresso, rumo ao continente europeu. Ser esta condio atlntica, que de resto tem vindo a ser relvada nestes ltimos anos pela historiografia insulana, que ir colocar a Madeira no centro das rotas de navegao martima, constituindo uma marca que caracterizar uma das principais componentes da cultura e identidade madeirense: o seu posicionamento de abertura ao mundo. Esta abertura ao mundo, particularmente sentida no seu porto cosmopolita do Funchal, fazem fluir gentes, mercadorias e ideias, e que tornaram a Madeira, apesar da sua condio de ilha, um local de constante modernidade, bem patente na sua Histria. A centralidade da Madeira no desenvolvimento do sistema mundo vai ser acompanhada pelo processo de ocupao e explorao territorial. Neste captulo teve particular importncia o processo de povoamento e explorao efectuado com base na Ordem de Cristo.

O processo de povoamento

O Modelo de colonizao experimentado nas Ilhas Atlnticas, consequncia directa da modernizao das tcnicas e processos agrcolas protagonizadas pelas ordens religiosas do movimento de expanso medievo, ser mais tarde aplicado como modelo de desenvolvimento econmico das exploraes coloniais americanas. As
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ilhas Atlnticas, constituem o laboratrio onde se experimentam processos e tcnicas agrcolas, mais tarde aplicados no Novo Mundo. A Ordem de Cristo, na poca regida pelo Infante D. Henrique, assegura desde logo a suserania das ilhas e terras ocupadas. O legado destas terras, assegurando as suas rendas e demais benefcios orienta o processo de colonizao inicial da ilha. A diviso em trs donatarias: Funchal, Machico e Porto Santo, doadas respectivamente a Gonalves Zarco, Tristo Vaz e Bartolomeu Perestrelo, navegadores e exploradores da casa do infante. Senhores de segunda linhagem, como era costume poca, esta nobreza encontrava nas empresas da navegao e conquista oportunidades de atribuio de terras, honrarias e benefcios, que dificilmente poderiam obter no reino, concludo que estava o processo de ocupao das terras dos Reinos dos Algarves. Bem ao esprito medieval estas empresas, de conquista, evangelizao e explorao, articulavam-se com a cosmogenia da poca, determinado as formas de ocupao do espao, distribuio dos rendimentos, regulando a produo e o comercio, bem como todos os demais processos de administrao civil, dos quais sobressaem a administrao da justia e o processo de regulao dos aglomerados urbanos, pela atribuio das cartas de foro. O impulso dado pela Ordem de Cristo ser determinante no desenvolvimento das ilhas, que com a subida ao trono de D. Manuel, em 1485, e ento Mestre da Ordem de Avis, integradas nos bens patrimoniais da monarquia. Encontrada, segundo os actuais conhecimentos, despovoada de gentes, o povoamento ir ser efectuado com base em colonos enviados de diversas partes do continente, e da importao de mo de obra escrava, sobretudo oriunda das Canrias, Norte de frica e Golfo da Guin. Foi uma empresa complexa. Por um lado, a fixao de colonos dependia da existncia de bens alimentares de consumo. A comunicao com os portos continentais era efectuada apenas durante o Vero. Os primeiros colonos defrontaram-se desde logo com o desafio da sobrevivncia. A formao territorial, apenas permitia uma lenta fixao de populaes na orla costeira, geralmente nas enseadas voltadas a sul, a partir das quais se lanavam processos de ocupao das fajs e lombos. Era um processo lento que obrigava a cada ano ponderar as capacidades de acolhimento de novos habitantes em funo da disponibilidade de bens alimentares e da disponibilidade de terras arroteadas. A mo de obra escrava desempenhou nestes primeiros anos de colonizao um papel fundamental no desenvolvimento agrcola. A utilizao da mo de obra escrava nas ilhas atlntica no alcanou todavia as dimenses sociais que viria a adquirir nas colnias americanas, tendo sido extinta
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no arquiplago em 1773. Embora tendo adquirido alguma dimenso como efectivo demogrfico, a sua integrao socio-cultural foi plena. At a uma poca muito recente, j na primeira metade do sculo XX, o mar foi a principal via de comunicao dos madeirenses. Ainda por outro lado, as condies climticas, embora favorecessem os processos de produo agrcola, tambm tinham favorecido o desenvolvimento de uma densa cobertura vegetal, que se torna primeiro necessrio arrotear, antes da sua utilizao agrcola. O processo de colonizao decorre assim em funo de duas dinmicas. Por um lado, atravs do processo de arroteamentos de novas terras para novas culturas com base na mo de obra disponvel, em comunidades isoladas onde impera o crescimento natural sustentado. Por outro lado, o processo de entrada de novos colonos, vai constituir o segundo elemento dinmico de entrada de mo de obra no processo de desenvolvimento econmico. De referir ainda que ao contrrio do desenvolvimento colonial americano, efectuado com base na mo de obra escrava, transportada do continente africano atravs do Atlntico, nas ilhas da Macaronsia, esta mo de obra no parece ter tido uma importncia de relevo nas actividades econmicas e aumento demogrfico. A evoluo da populao da ilha ao longo deste quarto de milnio apresenta-se da seguinte forma:

Quadro I: Evoluo da Populao na Madeira (1500-1940)

300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

Fonte: Pe. Fernando de Meneses ( 1998), Funchal, DRAC, Vol. III, pp. 103-104, Como se pode verificar pela evoluo registada no quadro acima, com as devidas salvaguardas metodolgicas relativas ao rigor das contagens das populaes em tempos to recuados, a evoluo da populao da
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Madeira, a partir do sculo XVI at ao sculo XVIII evolui de forma regular, entrecortada com perodo de crises, apresentando uma evoluo tpica das sociedades do Antigo Regime. A entrada da Madeira, na era da modernidade, do ponto de vista demogrfico, verifica-se a partir do ltimo quartel do Sculo XIX. Nos ltimos anos a evoluo demogrfica nos anos mais recentes a seguinte: Quadro I- Evoluo Demogrfica por concelho (1950-1991)
Concelhos Calheta Cmara de Lobos Funchal Machico Ponta do Sol Porto Moniz Porto Santo Ribeira Brava Santa Cruz Santana So Vicente Total RAM 1950 24.078 27.420 93.983 22.218 15.735 6.422 3.017 20.762 28.070 15.453 12.521 269.679 1960 21.799 29.759 98.113 21.606 13.829 5.917 3.505 19.793 29.042 13.971 11.603 268.937 1970 15.505 31.810 101.810 21.010 10.945 4.480 3.760 15.960 22.940 12.850 10.065 251.135 1981 12.954 31.035 112.746 22.126 9.149 3.963 4.376 13.480 23.261 11.253 8.501 252.844 1991 13.005 31.476 115.403 22.016 8.756 3.432 4.706 13.170 23.465 10.302 7.695 253.426

Fonte INE: Recenseamentos Gerais da Populao

Como se pode verificar pela leitura do quadro nos ltimos 50 anos verifica-se a dinmica recessiva nos concelhos da costa Norte e Oeste, com um reforo na coroa em torno da cidade do Funchal . Globalmente o efectivo demogrfico varia de forma pouco significativa. Variao demogrfica % nos Concelhos e na RAM (1950-1991)

-0,60

-0,40

-0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

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Fonte : Elaborao prpria a partir dos recenseamentos gerais da populao Contudo a variao entre estes dois intervalos de anos oculta o elevado crescimento populacional verificado nos anos sessenta e setenta, e que ir constituir o mais recente contingente de emigrantes com destino ao Sul de frica e Amricas, formado uma forte e activa comunidade de madeirense, profundamente ligada sua terra de origem. Do ponto de vista do turismo, esta comunidade um importante segmento da actividade, j que o emigrante visita regularmente a sua terra, nela, por vezes, constri ou adquire uma casa, animando o mercado local durante as suas presenas, sobretudo nas pocas de lazer. No quadro seguinte verifica-se o dinamismo demogrfico, nos concelhos da coroa do Funchal, e a situao recessiva dos concelhos mais rurais, os quais perderam os mais fortes contingentes de populaes em idade jovem. Taxa de crescimento demogrfico por concelho (1950-1991)
1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 1950 1960 1970 1981 1991
Calheta Cmara de Lobos Funchal Machico Ponta do Sol Porto Moniz Porto Santo Ribeira Brava Santa Cruz Santana

Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados dos Recenseamentos Gerais A populao da Madeira distribui-se de forma irregular pelo territrio. Com uma densidade mdia de 325 h/km em 1991 a regio da Madeira atinge um ndice bastante elevado. Verifica-se contudo uma assimetria territorial, com uma concentrao num ncleo central no concelho do Funchal, onde a densidade atingia em 1991 o valor de 1.589 h/km, envolvido por uma coroa formada pelos concelhos de Cmara de Lobos, Santa Cruz e Machico:

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Quadro II- densidade populacional por concelho

Concelho Calheta Cmara de Lobos Funchal Machico Ponta do Sol Porto Moniz Porto Santo Ribeira Brava Santa Cruz Santana So Vicente Densidade 112,45 601,03 1.588,92 325,15 199,91 42,69 111,6 202,3 348,71 110,66 97,78

Fonte: , INE; Retratos Territoriais Nut II- Madeira (1995) Esta polarizao da cidade do Funchal essencialmente acentuada nos sculo XX. Na poca da colonizao vrias foram as colnias lanadas por toda a ilha. Muito embora o Funchal , com a sua configurao de centro porturio da ilha em contacto com o Atlntico absorvesse a maioria das relaes com o exterior. Porto Santo, apesar de ter constitudo a para de Machico e Funchal, um dos primeiros plos de povoamento no se ir autonomizar no comrcio martimo, relacionando-se sobretudo com a ilha da Madeira. No entanto, como se pode verificar pelo Mapa n 5, no sculo XVI , na Madeira, j estavam formadas 65 % das actuais freguesias, o que sintoma do rpido povoamento dos locais mais propcios da Ilha.. Formao de freguesia/parquias um sintoma de uma certa vitalidade no povoamento, na presena de capacidade econmica para sustentar os servios religiosos, que naturalmente advm da existncia de rendimentos. A formao de rendimentos advm sobretudo das trocas comerciais e das rendas e demais impostos que incidiam sobre as actividades agrcolas e artesanais, das quais as mais importantes eram as de uso de gua e moinhos.

Os trs ciclos da economia da Madeira

As actividades econmicas desenvolvidas na Regio da Madeira ao longo dos ltimos quinhentos anos poder caracterizar-se em linhas gerais por uma dinmica que assenta em dois vectores. Por um lado a economia de
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subsistncia, e uma economia de mercado, integrada nas rotas transatlnticas com base em regimes de monocultura. Desde os primrdios da colonizao que isolamento das comunidades leva ao aproveitamento das condies bio-agro-climticas, e que permite aos ncleos de povoamento o desenvolvimento de uma agricultura que no conjunto sustente, com alguma frugalidade a comunidade residente, sempre insuficiente, e sempre dependente da importao de bens alimentares do Funchal. At construo das modernas vias de comunicao por estrada na dcada de cinquenta, uma comunicao feita por via martima, atravs de desembarcadouros arriscados. Esta economia de base agrcola era vital para a manuteno das populaes Por outro lado a dinmica econmica, de base em monocultura intensiva, aproveitando as condies climtica favorveis voltada para a abertura ao mercado de exportao assegura as relaes privilegiadas com os mercados europeus, constituindo importantes vantagens competitivas da economia madeirense, marcando profundamente os ciclos econmicos da Madeira Assim, cedo se instala uma dualidade entre a sociedade madeirense. Dum lado os senhores, proprietrios e comerciantes, do outro lado os pequenos agricultores, almocreves e outros pequenos artesos e pescadores que asseguram a subsistncia da economia local, o mercado regional e as comunicaes. A linguagem expressa ainda esta dicotomia base na distino que o funchalense faz do vilo, do machiqueiro ou xavelha. Esta dualidade social marcou fortemente o desenvolvimento da comunidade de colonos. O elemento dinmico da economia insular foi sempre o sistema conectado com a economia mundo. O Funchal, e em particular o seu porto comercial, com as reas que lhe so adjacentes, nomeadamente a Cidade Velha, e o eixo da Rua da Carreira, uma cidade cosmopolita, em oposio ao mundo rural. Os mecanismos de regulao econmica, bem como o poder econmico esto localizados no Funchal. Como cidade atlntica, aberta, o Funchal, vai acolher no seu seio comunidades de mercadores de todo o mundo. Ingleses, Franceses, Espanhis, foram recebidos e integrados na elite social madeirense, interagindo com estes, definindo ritmos, modas, e actividades sociais ldicas. Estes factores dinmicos esto hoje bem presentes na cultura madeirense actual e na formao da paisagem urbana e natural. O elemento dinmico da economia madeirense, centrado no Porto do Funchal vai conhecer ao longo do meio sculo de historia insular vrios ciclos. O ciclo do acar madeirense, o primeiro sucesso desta economia de exportao.
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Acar , palavra derivada do rabe "as-sukkar". Originaria da ndia Transgangtica, a cana do acar ( em snscrito akara- gros de areia ou sakkar em prcrito) era conhecida no mundo clssico por "sal indico". Esta importante especiaria relativamente pouco divulgada at ao sculo XIII. A sua divulgao no mundo mediterrneo deve-se aos rabes a partir do sculo VII, os quais tambm so responsveis pelo seu cultivo nas reas meridionais, quer na Siclia, quer no " Al-garbh". No sculo XIII a sua raridade transformava-o numa mercadoria preciosa, remdio para diversos achaques. A sua posse, motivava a sua presena nos testamentos reais. Cultivada no extremo meridional do continente, so conhecidos diverso testemunhos de cultivo da cana sacarina nas taifas de Tavira e Loul, processo econmico que continuou aps a colonizao crist. Aps o inicio da colonizao da Madeira, em 1425, conhecem-se diversos testemunhos da introduo da cana sacarina na ilha. O processo de produo de acar era efectuado do modo artesanal em moendas manuais denominadas alapremas. A partir de1455, segundo o testemunho de Cadamosto descrito em Viagens o primeiros engenho de acar na ilha encomendado pelo Infante D. Henrique a Diogo de Teive, que importa as primeiras plantas da Siclia, iniciando a produo em engenho implantado no Funchal, junto Ribeira de St. Luzia. A produo de acar rapidamente se expande, tornando-se na primeira exportao significativa da ento recm povoada ilha Atlntica, e dando incio ao primeiro ciclo da economia de exportao da ilha. O trato aucareiro rapidamente se torna importante fonte de rendimentos, ao ponto de D. Joo II o ter tornado monoplio da coroa. Este primeiro ciclo da produo agrcola madeirense entra em crise por volta sculo XVI. Vrios factores contribuem para esta crise. Por uma lado, a molstia que atacou a Cana Sacarina, provocando importante diminuio da qualidade do acar produzido. De outro lado, a emergncia da produo aucareira nas Terra de Vera Cruz, onde planta encontrou solos extremamente favorveis. Um pouco por todas as ilhas atlnticas o aumento da produo produz um aumento exponencial da oferta de acar nos mercados europeus, em particular dos do Norte da Europa, com uma consequente quebra de preos. A produo de acar manter-se- contudo, como uma actividade constante ao longo dos anos, sendo o produto madeirense, pela qualidade e pureza bastante procurado nos mercados mais exigentes.
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A partir de meados do sculo XIX assistiu-se a novo surto da produo aucareira. Todavia embora a utilizao do acar seja mltipla, no ser estranho a este incremento, a modernizao da fabricao de vinhos generosos, nos quais o lcool sacarino se aplica quase exclusivamente no tempero e adubao dos vinho, bem como para uso medicinal, nessa poca em acentuada expanso. A partir dos anos sessenta do nosso sculo o declnio da cultura aucareira generaliza-se por toda a ilha, arrastando com ele o declnio das industria e destilaria O segundo ciclo de exportao da economia madeirense o ciclo do vinho. Introduzido desde cedo, esta cultura mediterrnea, no acompanha o surto aucareiro, muito embora a presena de algumas castas que hoje ainda afamam a qualidade do vinho regional j fossem cultivadas desde quinhentos, como por exemplo a Malavsia. penas partir dos finais do sculo XVI, e em particular aps a instalao dos ingleses na ilha em meados da centria seguinte que se processa o desenvolvimento das exportaes de vinho madeirense, que ir alcanar fama e prestgio mundial. Com o desenvolvimento da economia de exportao de vinho, substituem-se os campos de cana, pelos vinhedos, acrescentando-se novas reas de cultura, com o derrube de florestas e ocupao de socalcos (poios ). um ciclo que dura at meados da centria de oitocentos, contribuindo para a sua decadncia o surgimento em 1852 da Mangra, e em 1872 a Filoxera, que praticamente destruiu os vinhedos de toda a ilha. A crise da vinha combatida de modos diverso. Por uma lado, com a substituio de vinhedos por novas plantaes de cana de acar, que pelo processo de fermentao permitia a produo de lcool. Com efeito, a maioria dos engenhos hoje espalhados pela regio tiveram surgimento nesta poca. Por outro lado, o desenvolvimento das tcnicas de tratamento tambm progrediram, tendo a Mangra sido combatida com o enxofre, e a filoxera, com a enxertia de cepas de castas americanas. Finalmente ainda, data desta poca uma certa diversificao das actividades econmicas de exportao, que durante as dcadas seguintes vo possibilitar o desenvolvimento de importantes actividades de exportao, com base nas industrias artesanais do vime e do bordado, sem todavia atingir a dimenso socio-econmica da Vinha. Uma outra actividade econmica que merece realce na formao econmica madeirense, so as actividades ligadas Floresta. Do prprio nome, dada ilha pelos primeiros povoadores, as excelentes condies edafo-climticas, permitem ilha o povoamento florestal de excelncia, hoje marcado no s pela importante presena de bitipos
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da floresta da laurissilva ( formao vegetal caracterstico do manto vegetal do tercirio), hoje includa no Parque Natural da Madeira. Tambm esto presente abundantes formas da floresta atlntica. Esse imenso a abundante arvoredo que tanto deslumbrou os marinheiros de quinhentos, iria constituir um elemento fundamental para vrias actividades ligadas navegao (construo e reparao naval), bem como de suporte actividades de construo, transporte (caixas, caixotes) mobilirio, e aps o surgimento da mquina a vapor, como combustvel. O posicionamento da madeira no contexto geo-estratgico do Atlntico, nomeadamente como posto de abastecimento de combustvel dos vapores em trafego transatlntico, embora nem sempre tenham sido valorizados, representaram, at substituio do carvo pelo fuel, um importante factor de exportao, embora sempre insuficiente. Perdido nas memrias dos mais velhos, o Funchal, foi duas vezes bombardeada pelos submarinos germnicos durante a 1 guerra mundial (1916 e 1917), exactamente por motivo desta posio estratgica no Atlntico. Finalmente o terceiro ciclo econmico que marca a economia aberta madeirense o Ciclo do Turismo e do Lazer. A histria do turismo e do lazer na Madeira ainda est por efectuar. Um dos primeiros destinos tursticos do Mundo, celebrado pela qualidade do seu clima, beleza da sua paisagem e excelncia dos seus servios, e afabilidade dos residentes encontra ainda nos dias de hoje na actividade turstica uma das principais actividades econmicas regionais. Importantes diferenas existem contudo em relao aos ciclos econmicos anteriores. O ciclo do acar e vinho impuseram um uso territorial extensivo, marcando fortemente a paisagem, atravs da sua explorao em regime de monocultura. O acar e o vinho, exigiam uma mo de obra extensa, pouco qualificada, concentrada em certos perodos do ano (a safra do acar , as vindimas), impuseram obras colectivas de regadio (as levadas), utilizaram fontes de energia disponveis na ilha. Foram actividades moldadas pelos recursos disponveis, pela configurao do territrio, e reguladas pelo mercado mundial. O turismo, enquanto actividade socio-econmica que , tambm gera impactos territoriais, cada vez mais fortes e extensos. Contudo, ao invs dos anteriores ciclos, que implicava uma produo no territrio, que posteriormente era exportada, o turismo trs os consumidores ao territrio. A sua consolidao territorial tem-se vindo progressivamente a alargar, absorvendo e densificando a ocupao territorial, aumentando e
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diversificando as ofertas de emprego nas regies, mas tambm, por vezes, gerando conflitos com as populaes residentes, que vem o turista como um potencial ocupante do seu territrio. As actuais tendncias do desenvolvimento turstico tem vindo pressionar o uso de reas cada vez mais extensas, localizadas junto de recursos com forte poder de atraco, e gerando uma multiplicidade de formaes produtivas que moldam novos usos territoriais, nas quais se destacam a formao de mobilidades, que surgem nas actuais formao de produtos tipo "rotas".. Por outro lado exige cada vez mais recursos qualificados, dotados duma formao de excelncia, ajustados configurao dos produtos oferecidos. Ainda no interior destas novas tendncias do turismo, verifica-se a par do seu acentuado crescimento, uma forte competitividade entre destinos. O turismo e o lazer hoje uma actividade econmica em franca expanso no mundo. Com o encurtamento das distncias geogrficas, com o aumento dos tempos livres e de lazer das sociedade desenvolvidas do Norte, com o desenvolvimento das economias de servios de turismo e o Lazer constituem no mundo europeu um dos segmentos econmicos mais dinmicos. Por outro lado so tambm reconhecidos os elementos dinmicos que o turismo e o lazer gera em sectores colaterais, tais como a construo, transportes, agricultura , restaurao, animao cultural, etc.,. Enquanto actividade econmica o Turismo e o Lazer um servio que se oferece. Contudo, o facto de o produto vendido Ter a si associado o uso e o consumo dum territrio, implica o desenvolvimento de um conjunto de servios, normalmente associados ao produto. Por esse motivo exige uma formatao dos territrios para acolhimento de pessoa e bens, a sua manuteno e salvaguarda, bem como a constante busca de factores de atraco que o permitam enriquecer, em equilbrios por vezes frgeis. Numa lgica estritamente econmica, o sucesso da actividade turstica depende em da relao entre o valor do uso dos recursos disponveis, atribudos pelos turistas, agencias de viagens e administrao, e as expectativas criadas pelos diversos agentes. No sculo XIX, momento da emergncia do turismo como actividade econmica, as condies de alojamento surgem como elementos base de uso de um determinado territrio. A partir dele associam-se outros produtos, tais como restaurao, termas, jogo, animao socio-cultural ou paisagem. Na actualidade a evoluo e o crescimento dos servios tursticos da configurao dos produtos conduz a uma diferenciao dos usos, dos territrios, de uso dos recursos, das exigncias relativas ao pessoal ao
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servio. A histria do turismo da Madeira , nas suas linhas gerais o retracto desta evoluo. O sculo XIX, o sculo da afirmao plena do romantismo v emergir na Madeira o formao dos seus primeiros produtos tursticos. Dada a sua condio de porto Atlntico, porta entre continentes, natural a existncia desde h muito, de instalaes de hospedaria, restaurao, animao e comrcio ligado ao produto viagem. Mesmo por exemplo, dadas as condies das redes de comunicao interna, os prprios habitantes das vilas, nas suas relaes regionais, necessitavam de condies de hospedaria nos diversos locais e portos. Contudo o turismo moderno emerge a partir dos incios do sculo XIX, com a formao de grupos de viagens. este produto que vais gradualmente dinamizar o mercado turstico, de onde de resto a palavra, turismo etimologicamente deriva. O Tur implica a formao de um produto, a sua promoo, venda, organizao de viagens, reserva de estadias, produo de servios. Ao longo de todo o sculo XIX, desenvolve-se como um servio oferecido e como uma actividade econmica. A Madeira, foi neste aspecto um dos primeiros destinos tursticos formados pelos agentes tursticos da poca. A Madeira, pela excelncia do seu clima, a beleza do desfrute da sua paisagem e das condies urbanas do Funchal, a proximidade em relao aos centros emissores, condies de segurana, emerge como um dos primeiros destinos. A Europa, durante toda a primeira metade do sculo XIX, mergulha numas sucesso de conflitos nacionalistas. Conflitos que conduzem a afirmao da soberania popular de base contratual, bem como a afirmao da organizao e generalizao da funcionalidade do Estado-nao com base na lngua, religio e territrio. Particularmente a Itlia, local ento de moda romntica, afectada pela sucesso de conflitos v a procura territorial dos seus produtos ser substituda por destinos alternativos, na Cte DAzur e Madeira. A conjugao de diversos factores contribuem ento para a emergncia do destino turstico Madeira.. Como todas as actividades tursticas o aproveitamento das vantagens competitivas no momento adequado podem permitir o desenvolvimento dos produtos e sustentar o futuro da actividade. A Madeira um destes casos, em que o desenvolvimento se baseia na explorao das suas vantagens. At aos anos quarenta, o fluxo turstico que se dirigia Madeira, baseava-se exclusivamente no trnsito transatlntico e no cruzeiro. A exposio realizada na Madeira em 1985, com a apresentao de alguma investigao no domnio do movimento no Porto do Funchal, e permite reconstituir alguns dos elementos dinmicos do passado. Por exemplo, nos dados apresentados para o movimento de navios no Porto
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do Funchal, na dcada de 30-40, verifica-se que o maior numero de navios que aportam no Funchal, so de nacionalidade inglesa, seguida dos portugueses, alemes , holandeses e franceses. Estamos numa poca conturbada ao nvel das relaes mundiais, com intensa movimentao das potncias martimas, onde os americanos ainda esto pouco presentes. tambm uma poca em que o comrcio intercontinental se efectua sobretudo por via martima. Destes navios a proporo de navios de cruzeiro no idntica, por nacionalidade. O transito de cruzeiro essencialmente um movimento de navios europeus, sobretudo do Norte da Europa. A dcada seguinte, como se v na figura este mercado de cruzeiro, praticamente desaparece. uma poca de guerra em que o trnsito no Atlntico Norte se torna perigoso, e sobretudo, onde se regista uma alterao das rotas martimas mais importantes, com o desvio das rotas dos navios ingleses para as Canrias, em virtude do melhor apetrechamento do seu porto para abastecimento de navios de maiores tonelagens. As dcadas seguintes verifica-se uma ligeira recuperao do movimento de navios, com os navios portugueses a assumirem a liderana das aterragens no Funchal. Contudo, com a emergncia do transporte areo, do aumento da tonelagem e autonomia dos navios o Porto do Funchal perde importncia. Na dcada de setenta o movimento de navegao praticamente desaparece do Funchal. O fim da frota mercante portuguesa, o fim do domnio sobre as colnias africanas, a emergncia e generalizao do transporte areo Uma outra forma de viajar emerge a partir dos anos 50 com o desenvolvimento da aviao comercial. A breve trecho vai permitir o desenvolvimento de linhas regulares, de voos charters. O surto de progresso da Europa durante as dcadas de cinquenta e sessenta, sobretudo com a introduo dos hbitos do exerccio de frias anuais fora dos pases de origem, vo contribuir para o desenvolvimento dos grandes contingentes de turistas. A Madeira vai acompanhar este desenvolvimento. No cabe naturalmente no mbito deste diagnstico, o desenvolvimento da histria do Turismo na Madeira. no entanto pertinente realar alguns aspecto que diferenciam o turismo madeirense na sua evoluo como produto.

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Por uma lado, o turismo Madeirense tem uma tradio de qualidade. O destino turstico Madeira, pelo facto de ter ptimas condies climticas, uma populao afvel e comunicativa, uma natureza exuberante e um espao urbano de excelncia, alcanou uma estatuto particular no mbito do turismo mundial. Por exemplo, ainda nos dias de hoje, nos hotis mais antigos do Funchal, se encontram empregados que h geraes se dedicam arte de bem servir. Ainda nos dias de hoje, no Funchal, verifica-se uma certa aristocracia do turista, que reserva os seus aposentos com seis meses de antecedncia, exigindo os mesmos quartos que h dcadas conhece, as mesmas mesas do restaurante. So elementos duma excelncia que as novas dinmicas tursticas nem sempre contemplam. No entanto, a tradio de excelncia, nos dias de hoje, uma das principais qualidade do turismo madeirense que importa desenvolver, generalizar e garantir. Dos dois hotis, registados em 1840 por J. Drives, o parque hoteleiro aumentou em 1889 para cerca de catorze unidades, com uma capacidade de alojamento de oitocentos pessoas. Era tambm caracterstica do Funchal o alojamento de carcter particular ou familiar. As quintas madeirenses, propriedade de comerciantes ou estrangeiros, localizadas na meia encosta do Funchal. De acordo com o levantamento efectuado Iolanda Silva, em A Madeira e O turismo1, este tipo de oferta de alojamento, muito tradio britnica, teria um peso superior oferta hoteleira. As tendncias de transformao do ps-guerra parecem indiciar uma transformao na tipologia dos equipamentos de alojamento, com uma aumento da capacitao das unidades, e o desaparecimento das unidades de pequena dimenso e de tipo familiar. As tendncias de crescimento mantm a oferta de alojamento concentrada no litoral da Costa Sul.

Funchal, DRAC, 1985, pp.56-57

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As estratgias do turismo madeirense

A Realizao, em 1964, do 1 Congresso Nacional de Turismo, proporcionou ao delegado da Madeira, Agostinho Cardoso, reflectir, nessa momento, a percepo da evoluo do Turismo nas ilhas do Arquiplago. Nessa poca, a conscincia da emergncia de dois destinos tursticos nacionais em acentuado crescimento (A Madeira e o Algarve), era j uma evidncia por todos reconhecida. Estes dois destinos iro juntar-se j conhecida Costa de Lisboa formada como local turstico desde a dcada de trinta. A alterao que ento se estavam a produzir nos mercados tursticos mundiais, com um crescimento da procura por parte das classes mdias europeias ento em acentuado crescimento, impunha um reajustamento estratgico. O destino Madeira, com base numa oferta nas condies climticas, e na situao geogrfica no cruzamento das rotas do Atlntico apresentava sintomas de decadncia. Por uma lado o turismo de elite com as suas quintas, impulsionado por mecenas ingleses estava decadente. As instalaes hoteleiras necessitavam de obras e muitas encontravam-se encerradas. Por outro lado, o trafego martimo, com a mutao tecnolgica e pelo efeito de suco dos Portos nas Canrias, que a Regio da Madeira no acompanha, provoca o afastamento da Ilha das rotas martimas. Com esta decadncia acentuam-se tambm os efeitos sobre as industrial artesanais (bordados, os vimes, os vinhos). Sem cais acostveis, sem aerdromos , sem instalaes de combustveis, com os alojamentos hoteleiros em decadncia, a industria de turismo que tinha durante a primeira metade do sculo XX prosperado, entra em declnio. Sem infra-estruturas, e sem capital disponvel, a base turstica encontrava-se numa situao delicada. O investimento pblico era ento visto como essencial para o desenvolvimento turstico. Um investimento que era esperado como um factor de dinamizao e modernizao econmica, na medida em que os efeitos colaterais do turismo se reflectiam em todas as outras actividades econmicas, desde o desenvolvimento agrcola, ao equilbrio financeiro da Balana Comercial da Ilha, fortemente deficitria pela fragilidade estrutural da base produtiva da ilha. Como estratgia de desenvolvimento era ento apontada, em sntese, os seguintes vectores prioritrios: O aumento da capacidade hoteleira. A madeira dispunha ento 780 quartos e cerca de 1440 camas, entre hotis, penses e residenciais. A concluso do aeroporto de Porto santo e da terceira fase do Porto do Funchal fazia ento prever um
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crescimento do nmeros de visitantes, que, era ento estimado num mnimo de 2.000 camas, e num numero ideal de 3.000. Tambm as condies de alojamento estavam em franca alterao. A existncia de casas de Banho nos quartos representava j 40 % da oferta hoteleira, prevendo-se a continuidade desta qualificao do alojamento. Uma poltica aeroporturia, com a defesa de uma liberalizao do trafego areo para a Madeira, de forma a capitalizar e ento emergente organizao dos charters . A requalificao do patrimnio da Madeira, em particular dos Fortes e Quintas, valorizando as condies de atraco e motivao para a actividade turstica. Valorizao do patrimnio museolgico. (museus Municipal, Aqurio, quinta da Cruzes, Arte antiga) O desenvolvimento das actividade nuticas, em particular no Funchal e Porto Santo O desenvolvimento da opo territorial pela Costa Sul, com o desenvolvimento de circuitos pedonais, pontos de acesso ao Mar, e locais da animao. Justifica-se esta opo por ser a costa mais favorvel para a venda dos produto sun and sea. O turista procura tambm a ocupao, defendendo-se a criao de bares nocturnos e boites nas unidade hoteleiras mais qualificadas, restaurantes tpicos na cidade do Funchal, local de divulgao da cozinha e folclore madeirense. A opo por uma poltica educacional voltada para a qualificao dos recursos humanos, em particular atravs do aumento do nvel educacional, e na melhoria da qualificao profissional dos profissionais do turismo. Neste mbito insere-se ainda uma proposta de criao duma escola de hotelaria A eliminao dos bairros degradados e o controlo da mendicidade, como desenvolvimento dos factor de segurana Prope-se ainda o estudo da possibilidade da reconverso urbana da Vila de Cmara de Lobos, com base no modelo da Nazar, Propor-se igualmente um conjunto de medidas complementares, a desenvolver pelos servios pblicos, tais como a organizao de roteiros de excurses pela ilha, com alternativas aos pontos com nevoeiro da montanha e locais de apoio. A pavimentao de estradas para os locais pitorescos, a melhoria da produo da floricultura para exportao. Finalmente, prope o desenvolvimento do turismo interno ( dos continentais para a Madeira), destinada aos hotis de 2- classe, com o desenvolvimento da publicidade da Ilha da Madeira atravs dos meios de comunicao.

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A formulao desta estratgia vai constituir a base do desenvolvimento da Poltica de turismo na regio nos anos seguintes. No final da dcada de sessenta, no mbito das polticas de fomento do turismo, forma-se o Conselho do Turismo, rgo que congrega vrias entidades pblicas com interesse na rea do Turismo, e que tinha com rgo executivo a Delegao de Turismo da Madeira. Nos vrios relatrios anuais de actividades desta delegaes pode-se observar a evoluo da poltica de turismo na Madeira. No incio da dcada o numero de camas tinha triplicado. A publicidade da Madeira, com a edio de cartazes publicitrios, filmes, folhetos de informao, um guia da Madeira, planos de estradas, do Funchal, dos principais pesqueiros, tinha sido executada . Em projecto estavam importantes obras (Campo de golfe de 18 buracos no Cho da Lagoa, Pousada no Pico do Areeiros e Prazeres, Casa Abrigo no Pico Ruivo, Pontos de apoio ao turista no Cabo Giro, Eira do Serrado, Ilhas desertas), bem como vrios projectos de animao nocturna, gastronmica, nutica e folclrica. Em 1973 a previso total de camas entre as que existiam e as que estavam em construo rondava a 18 mil. As perspectivas de incremento da industria turstica, com um total de 786 mil dirias, com os principais hotis com taxas de ocupao na casa dos 70 %, um mercado turstico fundamentalmente europeu, davam uma perspectiva de estabilidade neste mercado. Em 1979, o Centre International de Glion, a solicitao das entidades tursticas da Madeira desenvolve um trabalho sobre O desenvolvimento turstico da Ilha da Madeira. Neste relatrio so equacionadas as alternativas estratgicas do turismo, a partir duma avaliao das condies de base. O primeiro factor de desvantagem do posicionamento da ilha era na poca a situao do Aeroporto de St. Catarina, fenmeno entretanto agravado com a queda duma avio comercial em finais de 1977. A acessibilidade ao interior da ilha era incompatvel com as necessidades do turismo moderno. O alojamento hoteleiro, se bem que ao nvel da quantidade e qualidade estava no interior de padres aceitveis, era muito frgil ao nvel da oferta da animao nos prprios hotis. O factor comercializao revelava trs fortes desvantagens. A ausncia de praias com areia natural, o monoplio da companhia area nacional, as reticncias dos operadores tursticos internacionais comercializarem a ilha durante todo o ano. Ao nvel ambiental verificavam-se diversos problemas, que afectavam o turismo. O saneamento bsico, o barulho nas zonas hoteleiras , a desvalorizao dos bairros antigos do Funchal. A ausncia duma poltica
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de gesto turstica traduzia-se pela presena de diversos sintomas de degradao da qualidade ambiental, social e progressiva destruio dos valores naturais, sobre os quais a Madeira constitua a base do seu turismo. De uma maneira geral, verificava-se uma clivagem entre a populao e os turistas, com a incompreenso dos primeiros para a importncia dos segundos na criao de emprego e na contribuio para o desenvolvimento local. Essa situao criava no homem da rua uma incompreenso sobre o fenmeno que o rodeava , impedindo-se de participar nesse esforo colectivo que uma industria turstica representa. Deste diagnostico emerge uma proposta estruturante para o turismo da Madeira com base em dois vectores. Por um lado a segmentao das clientelas , e o desenvolvimento dos mecanismos de sociabilidade entre os turistas e a populao local. Em relao segmentao das clientelas propes, para um prazo de 15 anos alterar o perfil do turista, oriundo sobretudo dum mercado com exigncias mdias, de origem tipo de massas, pouco exigente com os produtos que consome, com as condies ambientais, pouco consumidor de produtos locais e que deixa margens baixas no negcio; defendendose uma maior proporo de turistas com perfil de clientes culturalmente mais evoludos, com maiores exigncia e maiores margens para o negcio. Como exemplo dessa poltica prope-se os incentivos aos congressos, s manifestaes desportivas, o desenvolvimento das redes de restaurantes e pontos de animao na ilha. Por outro lado, prope-se o desenvolvimento das condies locais, com o desenvolvimento das polticas de sensibilizao da opinio pblica, de investimento da administrao pblica em sectores estratgicos, (comunicaes, ambiente, infra-estruturas). Nesta base uma opo base de desenvolvimento da ilha era a deciso de construo dum novo aeroporto, eventualmente na zona do Santo da Serra. Num prazo de 15, por exemplo com a construo do novo aeroporto, anos considerava-se aceitvel o aumento de camas para um valor volta das 15 mil novas camas, e apontavam algumas zonas de localizao turstica (Funchal Lido/Clube Naval, Machico, Canio e Canial). A forte importncia atribuda no plano apresentado ao factor social resulta duma abordagem, na poca tradicional nos pases sob influencia francesa, da importncia do factor humano no desenvolvimento das relaes organizacionais. O desenvolvimento sustentado do turismo tinha assim por base, para alm da formao do valor do produto com base no preo como factor competitivo, a qualidade percebida pelo turista para com o servio prestado, que introduzia o valor de diferenciao.
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Nesse sentido, a Madeira com a sua excelncia na hospitalidade e comunicabilidade, deveria desenvolver todos os mecanismos de incentivos comunho entre a populao local e os turistas, como forma de desenvolver a sua vantagem competitiva em relao aos destinos concorrente. Em 1991, a Regio encomenda Pannell Kerr Forester Associates um estudo de Marketing para a Regio da Madeira. Trata-se de um trabalho que analisou, do ponto de vista do Marketing o Produto turstico Madeira. Realizado numa poca mais prxima da nossa, o produto turstico Madeira foi avaliado em funo do potencial de desenvolvimento identificado. Props esse trabalho, para alm de medidas e formas de divulgao dos produtos Madeira, bem como a sua imagem de marca, alguns cenrios de desenvolvimento. As questes ambientais so, nesse trabalho identificadas como um elemento crucial do desenvolvimento turstico. A relao do turista com o territrio marcada pela relao paisagem - clima - flora e o mar. Esses elementos eram motivaes dos turistas para a sua visita. Recomendam por isso medidas de preveno do congestionamento do trfego e sistema de parqueamento no Funchal. Percursos para pees entre o centro e centro hoteleiros, conteno da construo em altura e preservao da arquitectura tradicional. Por outro lado revela vrias fragilidades da oferta hoteleira para os mercados de frias mais alargados, nomeadamente os mercados de frias das populaes do sul da Europa. O produto Madeira surgia formatada para um pblico Norte-europeu, de idade elevada com elevadas exigncias de qualidade. Recomenda por isso uma conteno no crescimento da oferta hoteleira (com um crescimento de visitantes taxa de 4, 5 % ano no horizonte do Plano) em hotis de 4 e 5 estrelas e hotis-apartamento, quintas e pousadas. Recomenda uma estratgia hoteleira de re-investimento no hotel, para procura recomenda ainda uma estratgia promocional consistente, dirigida para a procura de novos mercados e alargamento da estadia na ilha. Recomendam ainda a continuao de incentivos a algumas actividade com incidncia no turismo (por exemplo congressos) e a procura de nichos de mercado (vela, mergulho, golfe e percursos na natureza). Do ponto de vista da informao sobre o turismo, para alm da recomendao de uma plano promocional no exterior, recomendam a adopo de algumas medidas de apoio ao turista, nomeadamente, sinalizao, guias e pontos de informao, promoo interna de evento, etc..

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Em relao s atraces culturais, verificam a datao da maioria dos museus, com ausncias de lojas, bares, recomendando a reformulao destes produtos. Em relao s matrias organizacionais do turismo madeirense, diagnosticou-se uma deficiente presena da Madeira nos mercado internacionais e uma deficiente relao entre o sector pblico e privado. Recomendam por isso uma maior agressividade do gabinete do turismo madeirense no exterior e a formao de um Grupo de Reflexo sobre o turismo Madeirense, com funes de definio duma estratgia de desenvolvimento, lobbying, formao profissional e estabelecimento de medidas de controle de qualidade.

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3 . A animao no Turismo da Regio da Madeira

O destino Madeira tem vindo a oferecer aos seus visitantes uma gama crescente de produtos de "atraco turstica". Cada vez mais os produtos de animao turstica, nas suas vertentes culturais, de natureza e de lazer tem-se assumido como importantes formas de motivao do viajante, assumindo mesmo em muitos casos elementos essenciais na formatao de produtos tursticos que preenchem completamente vrios destinos turstico, como o caso de parques temticos.. Independentemente do grau de desenvolvimento da animao turstica, verifica-se que a segmentao dos mercados tursticos tem privilegiado e valorizado as caractersticas diferenciadores dum destino, em detrimento da caractersticas uniformizadoras dos destinos de massa que emergem no final da dcada de sessenta no Levante espanhol. . Caractersticas diferenciadoras que, depois identificadas e de formatadas como produto turstico, so importantes factores competitivos que valorizam o destino no seu conjunto. Com efeito, se analisarmos os materiais promocionais dos diversos destinos tursticos e de lazer, verificamos uma crescente valorizao da gama de oferta de produtos de atraco. Na maioria dos tradicionais destinos tursticos, a formao de produtos de animao sustenta campanhas promocionais e diversos desenvolvimentos de campanhas de Marketing, onde, progressivamente um territrio passa a ser promovido como um local onde se realizam determinado tipo de actividades. No mbito das anlises da animao turstica usual a diviso em trs categorias de produtos. Os produtos de visitor attractions, Os Eventos, e a animao em meios de alojamento. Os produtos de visitor attractions correspondem a locais preparados para a recepo de visitantes, cujo contedo e equipamentos por si s podem motivar a deslocao do turista, e apelam sua permanncia por um perodo de tempo alargado .Estes produtos podem ser ou no agregados a uma oferta de alojamento. Os Eventos, constituem acontecimentos que podem motivar a deslocao de visitantes ou turistas, distinguindo-se dos produtos da categoria anterior por ocorrerem em perodos de tempo mais curto, no ultrapassando os 30 dias, podendo todavia repetir-se anualmente.

Integram-se nesta categoria os eventos preparados para turistas, mas tambm os eventos de natureza cultural, religiosa, econmica ou de lazer integrados nas dinmicas comunitrias. As atraces em meios de alojamento constituem os meios, processos e equipamentos existentes nas unidades hoteleiras, que oferecem, de forma complementar ao alojamento, servios de animao aos hspedes, contribuindo para a sua permanncia no espao hoteleiro, constituindo ou no um elemento complementar do negcio de hotelaria. No mbito deste relatrio, a animao turstica ir ser analisada fundamentalmente em funo da natureza cultural, na medida em que os produtos de animao desportiva e de natureza sero abordados noutros relatrios sectoriais. De forma a ter uma ideia to profunda quanto possvel da oferta dos produtos de atraces tursticas e animao turstica, e na ausncia de inquritos sistemticos neste domnio, foram analisados uma conjuntos de dados provenientes de diversas fontes. Em primeiro lugar as estatsticas publicadas pelo INE, relativa actividade de Cultura, Recreio e Desporto (1996). Estes dados foram confrontados com a informao solicitada Secretaria Regional da Cultura e Turismo, referente a patrimnio classificado, eventos culturais e demais recursos culturais existentes na regio. Como elemento complementar de informao foram ainda efectuadas entrevistas aos responsveis institucionais, directores de museus sobre a actividade cultural na RAM. Devida s caractersticas urbanas da cidade do Funchal, foi tambm efectuada entrevista aos servios de animao deste municpio. Nos restantes 10 municpios, a questo da animao cultural foi abordada atravs de entrevistas gerais efectuadas aos presidentes das Cmaras. Os museus, teatros, livrarias, bibliotecas, e locais de exposio, bem como espaos verdes foram alvo de visitas de avaliao e reconhecimento. Nestas visitas foi efectuado uma o preenchimento de questionrio com o objectivo de , nas fases seguintes, e em funo das estratgias escolhidas, ponderar o potencial de formatao de produtos tursticos com base na animao cultural e de lazer, ou a possvel associao destes a outros recursos para formatao de produtos. Durante o trabalho de campo foi tambm recolhido ou adquirido o material promocional existente, quer sob a forma de programa de divulgao gratuito, quer livros ou outros objectos de recordao de com o objectivo de avaliar as estratgias de promoo de cada unidade visitada.

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As novas tendncias da animao turstica

A animao turstica surge, na dcada de sessenta, fortemente associada ideia dos "resorts", promovidos pelas grandes cadeias internacionais em destinos onde o promotor controla praticamente toda a fileira da oferta do produto. Na sua configurao original este produto desenvolve-se essencialmente dentro de espaos fechados. Contudo, nas suas evolues mais recentes, e em particular nos mercados tursticos mais dinmicos tem-se verificado um ajustamento entre a oferta de produtos de animao procura desses mesmos produtos em funo da segmentao do mercado turstico, e em particular da procura de cada perfil dos visitantes. Assiste-se neste domnio da animao turstica emergncia de uma forte dinmica dos empresrios do sector, associados ou no a hoteleiros, a procurarem a explorao das complementaridade dos vrios tipo de servios duma regio. No caso particular dos destinos onde a segurana do visitante, por motivos dum funcionamento da economia de mercado estvel, sem perturbaes sociais, com mecanismos de regulao perfeitamente dominados por parte do turista, a presso para o consumo de produtos exteriores ao meio de alojamento cada vez maior. As sociedades europeias contemporneas tendam a valorizar cada vez mais a actividade . A expanso das actividades de animao motivam tambm uma crescente exigncia da qualidade do produto oferecido. Emergem assim, novas tendncias no interior dos recintos de alojamento hoteleiro, como tambm motivam, fora destes locais, uma crescente procura de locais, equipamentos e meios ajustados s dinmicas sociais e culturais das dinmicas culturais e desportivas dos turistas. Estas novas tendncias tem constitudo, no mbito dos destinos tursticos, importantes vantagens competitivas e permitindo a produo de fortes sinergias com a economia local. So tendncias difceis de conter, sobretudo quando muitos dos produtos de atraco se prendem com o uso dos recurso naturais, de animao cultural, riqueza gastronmica ou actividade artesanal. Por outros lado, do lado da procura, verifica-se tambm uma crescente exigncia de qualidade, factor que emerge da prpria concorrncia entre os destinos tursticos. Nos locais orientados paras as dinmicas do lazer, do turismo de terceira idade, em unidades de tipo "resort", a qualidade de alojamento tende a ser equacionada tambm, no s com a gama de produtos agregados oferecidos, mas tambm com a qualidade destes produtos.
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Nestas circunstncias torna-se no s determinante a qualidade dos locais, qualidade que se prende com a arquitectura dos espao, as reas de urbanizao turstica, a qualidade da animao, a qualidade do servio do pessoal, etc.

A oferta de equipamentos culturais

Na oferta de equipamento culturais na RAM formam identificados 52 equipamentos de natureza cultural. Destes, metade correspondem ao equipamento Museu. Por outro lado, verifica-se uma concentrao dos equipamentos culturais no Funchal, que absorve acolhe neste momento 87, 6 % dos recursos disponveis. Quadro III- Equipamentos Culturais na RAM
Museus Galerias Teatros Bibliotecas Casa da Cinemas cultura Total

RAM Calheta Cmara de Lobos Funchal Machico Ponta do Sol Porto Moniz Porto Santo Ribeira Brava Santa Cruz Santana So Vicente

26

12

3 1

52 1 0

21 1

11

42 1 0 0

1 3 1 1 1 1

1 3 2 1 1

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitectos

No mbito deste trabalho foram consideradas as casas da cultura como equipamentos culturais, devido ao tipo de actividades que nelas ocorrem. No mbito deste trabalho foram ainda identificados um equipamento denominado Casa do Povo, localizadas essencialmente nas freguesias rurais, que registamos um total de 31 ocorrncias. Grfico 1- Distribuio percentual dos equipamentos culturais

30

8% 12% 2% 23%

2%

Museus Galerias Teatros

53%

Bibliotecas Cinemas Casa da cultura

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitectos Nestas casas do Povo, verifica-se por vezes o acolhimento de grupos ou ranchos folclricos, nelas se realizando algumas das manifestaes culturais da comunidade de aldees. Todavia, e salvaguardando o valor deste tipo de organizaes, forma de associativismo tradicional, a casa do povo no , por natureza um equipamento cultural de raiz, e portanto o seu uso condicionado aos seus objectivos associativos. No sendo por isso consideradas no mbito deste diagnstico da animao turstica

Os museus De acordo com o levantamento efectuado, verificamos em primeiro lugar uma grande diferena entre o numero de museus registados pelas Estatstica do INE em 1996 aqueles que vistamos no decorrer deste diagnstico de caracterizao. Sem dvida para tal facto contribuem pequenas unidades privadas, com coleces de objectos pessoais, cuja incluso na categoria de museu pode sem dvida parecer ousada. Todavia, a existncia de um espao com alguns princpios museolgicos, poder, no caso da animao turstica , contribuir para a formao de produtos. Quadro IV Distribuio dos museus por tipologia
Tipologia dos Museus Arte Arqueologia e Histria Histria Natural Cincia e Tecnologia Etnografia Total 1996 1999 4 10 3 11 2 2 0 1 0 2 13 26

Fonte: (1996): Estatsticas Cultura, Desporto e Recreio, (1999), Levantamento Bruno Soares Arquitectos com apoio da DRAC)

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Em termos temticos predominam claramente os museus artsticos e de memria. No entanto, das visitas efectuadas, verificou-se que est instalada uma dinmica de modernizao no sector, quer com abertura de novos museus nos tempos mais recentes, quer com projectos de inovao nos existentes.

Quadro V : Listagem de museus e ncleos museolgicos identificados

Museu Arte Sacra Jardim Botnico/Histria Natural Arquivo Regional Madeira Arte Contempornea Casa Frederico de Freitas Quinta das Cruzes Vicentes Fortaleza do Pico Palcio S. Loureno A Cidade do Acar Henrique Francisco Franco Municipal do Funchal Barbeito Convento St. Clara do Vinho Electricidade Fundao Berardo IBTAM Irms Willson Madeira Wine Martimo Baleia Colombo Coleco Joo Carlos Abreu Etnogrfico da Madeira Coleco Ourivesaria IMRB Concelho Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Funchal Machico Porto Santo Ribeira Brava Ribeira Brava Ribeira Brava Entidade de Tutela Diocese DRA DRAC DRAC DRAC DRAC DRAC FFAA FFAA Municipal Municipal Municipal Privado Privado Privado Privado Privado Privado Privado Privado Privado Municipal DRAC DRAC DRAC Diocese

De acordo com os dados estatsticos disponveis para 19962, os 13 museus da madeira forma visitados por 429.974 pessoas, das quais 291.954 eram estrangeiros (68 %). Para os anos de 1994 a 1998 foinos facultada uma informao da DRAC (grfico 2) relativa aos visitantes dos 6 museus sob sua tutela.( no inclui os dados relativo ao

INE: Estatsticas da Cultura, Desporto e Recreio, 1996

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Arquivo Regional da Madeira, e a Coleco Joo Carlos Abreu que ainda no tinha entrado em funcionamento). Grfico 2 Entrada nos principais museus sob tutela da DRAC
80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 1994
Quinta das Cruzes Museu de Arte Contempornea

1995

1996
Casa Colombo Photografia- Museu Vicentes

1997

1998
Casa-Museu Frederico de Freitas Museu Etnogrfico da Madeira

Fonte :

Elementos fornecido pela DRT Como podemos verificar, comparando os dados estatsticos disponveis, nos museus tutelados pela DRAC so visitados em 1996 por cerca 71. mil visitantes, ou seja 16, 6 % do total de visitantes dos museus na Regio. O museu, como componente de um produto turstico, est sobretudo a ser vendido pela iniciativa privada. Considerando o aumento da oferta de ncleos museolgicos na regio, hoje passvel de se considerar que, os museus na sua globalidade, sero visitados por mais de meio milho de visitantes. Mantendo-se a proporo entre visitantes nacionais e estrangeiros ( 68 % de estrangeiros), e de modo grosseiro, pode-se perspectivar que do mais de meio milho de estrangeiros que em 1998 visitaram a madeira, pelo menos cerca de 350 mil foram visitantes de museus. Se a este nmero adicionarmos tambm um percentagem de visitantes nacionais, em turismo na madeira (130.905 visitantes, em 1998), podemos verificar que os visitantes turistas constituem a maioria dos utilizadores destes equipamentos. Durante os trabalhos de diagnstico foram efectuadas visitas maioria dos ncleos museolgicos. No foram visitados 5 unidades, a saber: Colombo, em Porto Santo, Vicentes e Casa Museu Frederico de Freitas e da Baleia, todos encerrados na data , e irms Willson no localizado. De acordo com os elementos recolhidos a actual situao dos museus a seguinte: A sua distribuio territorial concentra-se desenvolvimento turstico mais antigo. no nas reas de

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Quadro VI: Distribuio territorial dos museus

Concelho Funchal Machico Ribeira Brava Porto Santo Total N 21 1 3 1 26 % 80,77% 3,85% 11,54% 3,85% 100,00%

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitecto Em termos de propriedade dos museus a relao entre o sector privado e pblico a seguinte:: Quadro VII- Distribuio dos museus segundo a propriedade
Propriedade DRAC Municipal Diocese Privado FFAA Total N 8 4 2 10 2 26 % 30,77% 15,38% 7,69% 38,46% 7,69% 100,00%

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitecto A gesto dos equipamentos culturais identificados dividido entre as entidades pblica e privada da regio. Assim, enquanto que nos museus, para alm dos que esto sob a administrao da DRAC e Municpios, verifica-se a existncia de algumas unidade da Diocese, bem como ligados aos Institutos do Bordado e da Vinho. O sector privado com 38,5 % das ocorrncia detm uma importante presena neste sector dos equipamentos culturais. A importncia do sector privado no desenvolvimento das actividades culturais de animao cultural e turstica , como adiante veremos da maior importncia. A Rede de galerias, salas de exposio, cinemas, Livrarias, so da sua propriedade. Um outro aspecto que foi alvo de particular ateno no mbito deste diagnstico foi o uso turstico do local. Independentemente da qualidade da coleco, e na Madeira, verifica-se a existncia muitas, variadas e excelentes coleces museografadas, foram avaliadas as condies de recepo e acolhimento dos turistas, os circuitos internos dos museus, os servios comerciais e de divulgao, os equipamentos infraestruturais Pelo menos cerca de 20 ncleos museolgicos encontram-se instalados em edifcios com interesse patrimonial ( 77 %). Todavia, apenas 6 destes locais dispem de espaos ajardinados ( 23 %) .

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A maioria destes ncleos dispes de um percurso, ou circuito interno organizado. No entanto, verificam-se, embora com uma fraca ocorrncia, deficincias na informao ( informao disponvel, catlogo do museu, traduo ). Em alguns museus verifica-se a existncia de barreiras fsicas ao movimento dos turistas mais idosos e deficientes, sem alternativas previstas. visvel em alguns museus a modernizao da sua linguagem museolgica (Casa da Luz, Cidade do Acar, Etnogrfico da Madeira, IBATAM). No entanto, nos museus mais antigos a linguagem carece de modernizao. As questes do ambiente do museu, que se referem iluminao, msica, organizao do espao, conforto, em alguns casos verifica-se uma certa ausncia de leitura da integrao da obra no espao. Em alguns casos, obras de valor esttico no permitem uma leitura confortvel, perdendo-se com isso importantes vantagens da coleco. De um modo geral a promoo dos museus deficiente ( mais de 57 % dos museus visitados no dispes de uma poltica de promoo visvel). Em mais de metade dos museus no existem lojas ( 61 %) ou cafetarias (53 %), nem tem associados bibliotecas ou centros de investigao (77 % ). A maioria dos museus da regio, no obstante a modernizao que visvel nas suas instalaes, ainda apresenta um discurso museogrfico antiquado, tal como era dominante na poca da construo. Os museus mais recentes so aqueles em que estes elementos esto presentes, permitindo no s uma rentabilizao da sua explorao, como uma maior satisfao turstica. A bom catlogo da coleco, um roteiro do museu em vrias lnguas, hoje um instrumento indispensvel de qualquer museu. As condies de uso turstico esto tambm dependentes, para alm da informao constante nos roteiros da especialidade, da sua coleco, das condies de acolhimento. A existncia de parque de estacionamento, a sinalizao do equipamento na cidade, boas casas de banho, cafetaria, permitem um uso do espao e um usufruto por parte do visitante. A sua no existncia desmotiva o uso. Nos museus da Regio a sinalizao inexistente, na maioria dos casos no existem locais para estacionamento, ou quando existem so ocupados por no visitantes, (caso por exemplo da Quinta das Cruzes onde o movimento de autocarros, perante o facto do espao reservado para essa actividades estar ocupado, cria vrias situaes de conflito com os residentes). Embora no mbito deste diagnstico se tenham identificado diversas deficincias ao nvel da organizao museolgica da Regio, tambm se detectou um movimento de modernizao do sector. Vrias so as iniciativas que o museus desenvolve com o objectivo de oferecer um
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produto composto. Por exemplo os concertos da Orquesta de Palheta na Quinta das Cruzes, ou na Casa da Luz. So expresses dum movimento de modernizao deste sector cultural que se vai instalando, movimento esse no momento do nosso diagnstico se verificava sobretudo ao nvel dos equipamentos administrados pelas entidades pblicas.

Patrimnio Um outro equipamento cujo uso, por norma, bastante divulgado junto dos turista, so os elementos patrimoniais. O patrimnio construdo por excelncia um elemento representativo da memria de uma comunidade. A sua classificao porm obriga a um conjunto de restries de usos e processos de utilizao, obrigando, por outro lado a delicados processos de conservao, cuja execuo por meio dos oramentos pblicos ser sempre efectuada em funo de critrios de seleco. Em 1996 o oramento regional despendeu 99.003 milhares de escudos com o seu patrimnio. Por outro lado ainda, tem vindo a ser desenvolvida na Europa a ideia de que o usurio do espao dever contribuir para a sua conservao, sendo que a sua visita e presena, o principal modo de expresso desse compromisso. Neste sentido a busca de novas solues para tornar agradvel e atraente as condies de visita, tornam-se imperativos para a formao dos roteiros de uso turstico. Por outro lado, a questo do patrimnio no poder ser apenas equacionada em funo do seu uso turstico, j que em muitos casos o patrimnio usado por uma dada comunidade ou entidade, na prtica dos seus usos tradicionais. Tal o caso, por exemplo, do uso turstico dos locais religiosos, cuja funo principal naturalmente o uso pela comunidade residente. So locais onde se torna necessrio compatibilizar os usos de forma a evitar conflitos com o seu uso principal. A Regio da Madeira dispes de 122 locais patrimoniais classificados 3. Na sua totalidade so constitudos por edificaes, que se distribuem pelo territrio.

No mbito deste relatrio no abordado o patrimnio natural

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Grfico 3 Distribuio territorial do patrimnio classificado

60 50 40 30 20 10 0 Funchal Santana Ribeira Brava Calheta

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitectos, 1999 O local onde se registam maiores ocorrncia a cidade do Funchal, com um 43 % das ocorrncias registadas. Os concelhos de Calheta e Ponta do Sol com 23 e 14 ocorrncias so os concelhos que se seguem. Por outro lado, efectuado uma anlise por tipo de ocorrncia verificamos que a maioria do patrimnio classificado constitudo por equipamento religioso, sobretudo igrejas ( 52 5 %). Esta circunstancia constitui uma importante limitao ao uso indiscriminado deste patrimnio por parte dos turistas, j que este equipamento usado de forma regular pela comunidade catlica, profundamente enraizada na vida madeirense.

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Ponta do Sol

Porto Santo

Grfico 4 - Distribuio das tipologias patrimoniais

Religioso

18% 23%

52%

Militar Civil

7%

Equipamento

Fonte: Levantamento Bruno Soares Arquitectos, 1999 Como se pode verificar pelo grfico acima apresentado, a ocorrncia de um elevado numero de elementos patrimoniais de natureza religiosa na Regio obriga a reflectir com alguma cautela os eventuais destinos de uso turstico. No mbito deste trabalho, por ouro lado, os elementos patrimoniais foram visitados, com o objectivo de identificar o potencial uso por parte do Turismo. Se bem que nalguns casos se verifique a coincidncia entre edifcio classificado e museu (como por exemplo os museus Quinta da Cruzes, Arte Sacra ou de Arte Contempornea), constituindo por esse motivo locais de intenso uso turstico, a maioria dos edifcios patrimoniais no apresentou indicadores de um uso turstico. Na maioria dos casos verifica-se a ausncia de qualquer rede urbanoturstica de suporte, (equipamentos de apoio colectivo, restaurao, saneamento, informao, sinalizao, condies de estacionamento, etc..) No esto portanto formatados como produtos de uso tursticos, e no constituem, na actualidade e na maioria dos casos, locais de consumo turstico. Casos h em que a associao com outros produtos, poder ajudar a relevar a importncias e a localizao patrimonial, desenvolvendo as complementaridades entre produtos. Um exemplo deste tipo de situao o forte de Porto Moniz, cuja recuperao, em conjunto com o complexo balnear de frente de mar, Porto de pesca, restaurao, poder integrar-se numa rede urbano-turstica local. Noutros casos ainda, ser necessrio encontrar, em conjunto com as entidades competentes modos de gesto que articulem o interesse turstico com os usos dominantes. Ser este, por exemplo o caso da S do Funchal, local de visita por excelncia do Funchal, onde poder, em colaborao com a Diocese do Funchal , estudar-se formas de uso da
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catedral sem interferncia nos servios religiosos, e simultaneamente contribuir para a valorizao do espao.

Outros equipamento de Atraco Turstica

Para alm dos museus e patrimnio verificou-se ainda a existncia de outros equipamentos de Atraco turstica cuja existncia so susceptveis de desenvolverem uma forte capacidade de atraco: Por exemplo os Jardins (espaos verdes urbanos, ou parques urbano)so na Madeira, equipamentos de intenso uso turstico. De acordo com os dados fornecidos pela DRT nos seguintes jardins verificase a seguinte frequncia: Quadro VIII- Jardins usados em processos de animao cultural
Jardins Jardim Botnico Jardim Quinta das Cruzes Jardim Orqudea Quinta do Palheiro Ferreiro 227.956 25.993 25.632 50.580

Fonte: elementos fornecidos pela DRT Embora esta questo seja objecto de outro relatrio de diagnstico ( ambiente e paisagem) a elevada frequncia de alguns destes espaos, aos quais esto associados elementos culturais merece, neste relatrio uma referencia. Para alm disso, as condies climticas da Madeira, ao permitirem um uso do espao natural ao longo de muitos dos dias do ano, permite a ocorrncia de diversos eventos nestes locais. Por exemplo, o Jardim Municipal, dispe de um anfiteatro ao ar livre. Na Avenida Arriaga, em frente ao Teatro Municipal, ocorrem eventos culturais aos quais se associam programaes nestes equipamento. A existncia de galerias de arte, salas de exposio constituem tambm infra-estruturas que permitem a formatao de produtos de atraces para os turistas . A maioria destes equipamentos localiza-se, como j se referiu, no Funchal. Tambm no Funchal se localiza o Casino, equipamento ldico de importncia fulcral num destino turstico, e que noutro local ser analisado, dado que a partir dos elementos disponveis no oferece uma programao cultural . Tambm neste domnio cultural se verifica o dualismo entre o cosmopolitismo urbano e a tradio vil. As novas reas de expanso
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turstica esto a emergir em reas sem equipamentos culturais de base que sustente a formatao dum produto turstico.

Outros equipamentos de animao turstica

Ainda no mbito dos equipamentos de animao turstica, sobretudo no caso dos locais cosmopolitas e de concentrao turstica, verifica-se a existncia de locais de lazer e animao nocturna. A ocupao do tempo livre e de lazer por parte dos turistas, bem como da populao residente, conduz nestes locais existncia deste tipo de equipamentos. Este tipo de equipamentos, podem formar-se a partir de uma unidade hoteleira, usando ou no os espaos a prpria unidade, ou podem constituir-se a partir da iniciativa privada, em espaos prprios associando-se ou no a outros produtos. No caso da Madeira, verificam-se a existncia de alguns deste equipamentos. Na sua maioria encontram-se localizados no Funchal, e em muitos dos casos analisados constituem importantes pontos de consumo turstico. Durante os trabalhos de diagnstico foram identificadas trs discotecas, todas elas localizadas no Funchal ( Casino, Farol e Vespas). A do Casino e Farol encontram-se associadas a equipamentos hoteleiros (Hotel do Casino e Madeira Carlton). As "Vespas" localizam-se na rea porturia, junto Marina. No entanto em termos de funcionamento verifica-se que apenas ao fim de semana constitui um produto procurado ( por exemplo o Farol s abre nesse perodo. Tambm do ponto de vista esttico, as suas configuraes apresentam-se com alguma desactualizao. A linguagem visual dos locais de animao nocturna um dos processos de comunicao mais dinmicos nas sociedades contemporneas, implicando a sua sucessiva reformulao em funo do pblico alvo. Como animao nocturna, verifica-se a existncia de diversos bares. Neste aspecto a sua distribuio territorial mais diversa, podendo-se encontrar alguns "bares" na vila piscatria de Cmara de Lobos, Santa Cruz ou Machico . Neste aspecto, a oferta mais diversificada, podemse desde j configurar algumas segmentao de mercado. Por exemplo, na zona do Lido encontra-se alguma animao nocturna, bastante ligada aos equipamentos hoteleiros, tal como a zona situada junto ao Carlton Madeira. Por outro lado no centro, junto ao teatro, e
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junto ao forte de S. Loureno, encontram-se alguns bares de animao nocturna, com uma ambiente mais selecto, com uma configurao mais urbana, mais usados pela populao residente . Curiosamente, quer na Marina, quer na "Cidade Velha", a animao nocturna de bar escassa, sendo a oferta dominante a restaurao, cujo perodo de funcionamento no excede a meia-noite. Estas duas zonas, de acordo com as informaes recolhidas, foram num passado recente (cerca de 10 anos), locais de animao. No caso da "Cidade Velha" , por espaos demasiado circunscritos, bem como devido a diversos problemas com os residentes, o seu uso como locais de animao decaio. Um dos nossos interlocutores referiu, a propsito do conflito "Residentes versus animao nocturna" que por exemplo havia hoteleiros localizados no centro do Funchal que vendiam o seu hotel como se tratasse dum local situado no meio do campo. Naturalmente, que os rudos provocados pela animao nocturna colidiam com o perfil dos turistas alojados nessas unidades, implicando esse processo o a existncia de diverso recursos s entidades municipais para regulamentao do assunto. A questo da animao nocturna na Madeira, para alm do uso dos residentes, encontra-se fortemente dependente do perfil do visitante. Apesar do Funchal constituir um ncleo urbano de considervel dimenso, parece no ser capaz, neste momento, de sustentar uma animao nocturna variada e dinmica. A dinamizao desse sector passaria pela procura de outros perfis de turistas, uma populao mais rejuvenescida, mais urbana e com hbitos culturais mais definidos, e que ocorressem Madeira, de forma regular ao longo do ano. Face ao actual perfil do turista no Funchal, a animao nocturna existente, na maioria dos casos desqualificada parece no motivar o investimento privado neste sector.

O mercado dos eventos culturais

No mbito das tradies culturais duma comunidade, as Festas, Feiras e Romarias, frequentemente associadas a celebraes religiosas ou comerciais, constituem uma importante forma de concentrao de pessoas, bem como de consumo associado ao lazer.

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Nos tempos mais recentes, os modos de vida urbanos tem vindo a desenvolver, para alm para alm das festas tradicionais, um conjunto de eventos de natureza cultural que geram uma procura adicional de produtos tursticos numa determinada poca do ano. Neste sentido, os principais destinos tursticos europeus tem vindo a desenvolver diversas iniciativas que tem como objectivo aumentar a oferta da de produtos de animao. O destino turstico Madeira, com a sua festa de Fim de Ano foi pioneira neste domnio. Actualmente, qualquer regio de promoo turstica detm um conjunto seleccionado de eventos nos quais investe em termos de promoo, associando-se ou no aos promotores privados. Por exemplo, no ano de 1998, em Lisboa, por ocasio da Exposio Mundial (EXPO 98) formouse uma mega operao promocional, destinada a garantir o sucesso do evento em afluncia de visitantes. Como parte integrante desse evento, associou-se um conjunto de eventos de natureza cultural, que para alm de contriburam para a divulgao do evento geral, todos os dias motivava a visita ao recinto, a presena de pessoas no local, e naturalmente constitui uma memria significativa de todos aqueles que visitaram o recinto. No mbito dos trabalhos de diagnstico efectuados procedeu-se a uma inventariao dos dados sobre os eventos fornecidos pela Direco Regional de Turismo, e recolhidos junto das Cmara Municipais. Foram dados incompletos, dado que em alguns municpios no foi possvel recolher a informao solicitada. Quadro IX- Eventos Culturais nos concelhos da RAM
Jan DRT Calheta Porto Moniz Santana Santa Cruz Cmara de Lobos Porto Santo Funchal 7 5 1 3 2 7 1 10 2 1 1 1 2 2 1 Fev 1 1 1 1 2 1 Mar Abr 1 1 3 2 1 1 2 Mai Jun 1 5 4 3 6 5 1 1 26 18 34 23 4 1 5 1 2 4 8 1 2 Jul Ago Set Out Nov De z 1 1 1 1 4 5 5 11 5 3 4 1 3 9 4 1 1 1 1 1 1 2 1 T 8 24 18 20 41 20 7 5 143

Fonte: Elementos fornecidos pela DRT Foram referido neste levantamento 143 eventos. Na sua maioria so eventos relacionados com as actividades tradicionais das comunidades, ligado aos ciclos produtivos (vinho, acar, pesca) e hagiografia local.

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Apesar de incompleta uma amostra significativa para analisar respectivo calendrio, que distribui com alguma regularidade ao longo do anos, desenvolvendo um pico de maior incidncias no tempo de Vero (meses de Junho a Setembro) Grfico 5- Calendrio dos Eventos na RAM

40 35 30 25 20 15 10 5 0

No mbito destes eventos merece realce um conjunto de eventos, que pelo facto de estarem configurados como produtos turstico, constituem aqueles que de momento, maior uso tem pela comunidade turstica. De entre destes salientam-se aqueles que so organizados ou patrocinados pela Direco Regional de Turismo. As Festas Fim de ano, As Festas da Flor, os Fins de Semana Musicais em Junho, o Rally Vinho da Madeira, as Festas do Vinho da Madeira , e os Encontros de Bandas Filarmnica. Do ponto de vista do mercado dos eventos turstico-culturais , estes eventos apresentam-se como produtos formatados para o consumo tursticos, so promovido como tal atravs de programas especficos, e em alguns dos casos constituem a principal motivao para a visita. Mesmo que essa no tenha constitudo a principal motivao da viagem, o turista em visita, perante a ocorrncia destes eventos adere a eles de forma entusiasmada. Por exemplo, os fins de Semana Musicais de Junho, realizados em vrios locais, encontram por parte dos visitantes um bom acolhimento, constituindo em muitos casos a maioria dos assistentes. Por outro lado, estes eventos constituem tambm, para a populao residente, importantes momentos de festejos, atravs dos quais os visitantes convivem num mesmo espectculo com os residentes. tambm, pela movimentao de pessoas e servios, um importante elemento de dinamismo para a economia regional, na medida em que movimenta um volume substancial de recurso financeiros e materiais, com importantes consequncias ao nvel das receitas das empresas regionais.
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So todavia, na sua maioria espectculos abertos, sem pagamento de entrada. O seu pblico oscila entre a motivao geral (Carnaval, Fim de anos) e alguns pblico-alvo especficos (Rally, Bandas, Musica clssica). O caso do Fim de ano na Madeira de entre todos os eventos aquele que alcana uma maior projeco. um programa que encontra por parte das unidades de alojamento hoteleiro uma boa receptividade, formando-se pacotes de promoo no perodo, com preos mais elevados para a regio, e para destinos concorrentes, na mesma poca do ano4. As unidades hoteleiras promovem jantares temticos, envolvendo enquadramentos decorativos, musicais e demonstraes de folclore. So tambm promovidas excurses, no mbito dos percursos efectuado anualmente. Nos hotis so ainda promovidos sesses de animao desportiva (aerbica, mergulho, tnis). A componente de animao promovida pelo governo Regional envolve a decorao de ruas, animao de Rua com a criao de quadros vivos e prespios. So ainda promovidos espectculos musicais em vrias salas da cidade. Todo o evento culmina com a grande sesso de fogo de artifcio passagem do Ano Novo. Das avaliaes conhecidas destes eventos5 refere-se a complexidade e morosidade dos aspectos organizativos, a ausncia de concertao entre os vrios promotores ( hotelaria e Direco Regional ). Este evento, e a sua configurao actual constitui um factor de incremento da oferta da Regio, contribuio, por todos reconhecida, para o aumento do numero de visitantes e satisfao dos turistas, com importantes reflexos em todos os sectores da economia regional. A relao entre o nmero de eventos numa regio e o n de dormidas na hotelaria, atravs dos instrumentos estatsticos actuais no fcil de detectar. Se esta caso do Fim de ano da Madeira, um exemplo paradigmtico, para os outros eventos no possvel de detectar no mbito deste trabalho. No entanto, em Portugal, conhecido que em 84 % dos casos, os eventos que contam com o apoio financeiros, directo ou indirecto, dos rgos Regionais de Turismo para as actividades promocionais, no esto directamente relacionados com os numero de dormidas, no obstante o seu interesse econmico.

ICEP, Estudos tursticos, 1997, pag. 86 op. Cit. Pag. 88

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Trata-se portanto dum importante esforo promocional , onde a correlao entre evento e investimento no directamente verificvel pelo n de dormidas. De acordo com a anlise efectuada tipologia dos eventos verifica-se que nas reas rurais, a preponderncia das festas tradicionais absoluta. No Funchal, para alm de algumas festas ligadas tradio, comeam j a surgir algum eventos formatados em funo duma determinada oferta turstica (por exemplo a Festa de Cerveja). Por outro lado, em alguns eventos verifica-se a busca de uma complementaridade centre a oferta dum determinado produto e a complementaridade oferecida por outras produtos (por exemplo a associao de espectculos musicais Feira do Livro do Funchal). Por outro lado, em reas intermdias, onde o fluxo de turistas j se faz sentir de forma acentuada nas economias locais, comeam a surgir os produtos formatados, a partir das tradies locais. Surgem assim as semanas gastronmicas, as feiras de artesanato, os festivais de folclore. Em todos os concelhos analisado, o local onde o mercado de eventos se encontra mais evoludo no Funchal. De resto, a cidade j explorada do ponto de vista turstico atravs da marca "Funchal Capital", sendo visvel a preocupao de sem deixar de lado a tradio, concentrar recursos em eventos que dinamizem o mercado local, procurar complementaridades. O Funchal j hoje, com todas as suas condicionantes, um produto turstico, de caracterstica urbanas, que vendido como local de encontro, convvio e cultura. "Funchal Capital" um projecto onde se procura formatar produtos tursticos, com base numa ateno raiz cultural madeirense, abrindo espao criatividade. no entanto um projecto de animao, de realizao de eventos ainda no incio, que se defronta com parcos recursos, com insuficiente visibilidade no exterior.

O Mercado de animao em meios de alojamento

O mercado de animao no mbito da unidade hoteleira corresponde, na sua forma original tradio do "resort". Na Madeira, para alm deste modelo estar subjacente configurao das unidades hoteleiras de maior dimenso, e portanto a animao constituir um elemento importante na configurao dos espaos de uso colectivo, a abertura ao exterior, dadas as condies de segurana da Regio, beleza natural e paisagstica, e riqueza patrimonial constituem importantes foras de atraco, que conduzem o turista ao consumo de produtos exteriores unidade hoteleira.
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A configurao desses produtos, quer sob a forma de passeios, actividades desportivas e de explorao nuticas ou de natureza sero tratadas em outros relatrios sectoriais. Neste relatrio apenas ser abordada, sob a forma de caracterizao a questo da animao interna . Na Regio da Madeira, de acordo com o Guia de Alojamento em curso de publicao (actualizao prevista para sair no final do ano de 1999), verifica-se a existncia de 179 unidades de alojamento, distribudas pelas seguintes categorias: Quadro X: Unidades de alojamento na RAM (Previso no final de 1999)
Unidades Hotis Ht. Apt. Apt. Tur Penses Estalagem TER Pousada Albergarias Total Geral % 42 23,5% 31 17,3% 16 16 2 3 179 8,9% 8,9% 1,1% 1,7% 100% 48 26,8% 21 11,7%

Nesta unidades o pesos dos hotis, hotis apartamento e Apartamentos Tursticos, constituem 49,7 % da oferta, com um peso de concentrao nos concelhos do Funchal e Santa Cruz (constituindo 86 % da oferta de alojamento). A estrutura da gesto das unidades, com base nos grupos locais, implica tambm, que muitas vezes os recursos de uma unidade sejam utilizados pelos turistas alojados, quer em penses quer em apartamentos. Por esse motivo verifica-se uma tendncia para uma concentrao dos meios de animao hoteleira nas unidades de maior qualificao. De acordo com a analise efectuada aos servios de "actividades de animao" oferecidas pelos meios de alojamento a sua distribuio pelo universo do total das unidade de alojamento a seguinte:

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Quadro XI : Servios de Actividades oferecidas pelas unidades de alojamento Actividades de animao oferecidas Jardim 104 58,10% Piscina 78 43,58% Piscina Agua quente 59 32,96% Solarium 104 58,10% Sauna 49 27,37% Ginsio 45 25,14% Lojas 34 18,99% Tnis 26 14,53% Acesso ao Mar 17 9,50% Fonte: Elaborao prpria a partir da anlise do guia de alojamento hoteleiro Como se pode verificar pelo quadro XI, a presena de um Jardim e do "solrio" verifica-se em mais de metade das unidade. Depois a piscina est presente em mais de 40 % das unidades. uma imagem que coerente com o produto Madeira "entre a natureza e o sol". Considerando que a maioria dos alojamentos se concentram nas unidades hoteleiras mais qualificadas o equipamento tipo na Madeira oferece, pelo menos um espao ajardinado e uma piscina. Em funo da qualificao da unidade, a oferta de servios aumenta, com a presena de ginsios, saunas, campos de tnis, lojas , e acesso ao mar. No Guia do Alojamento Hoteleiro no se encontram referencias existncia ou no de servios de animao nocturna. Durante os trabalhos de campo, forma efectuadas diversas visitas a unidades de alojamento de classificao mdia e elevada (hotis e hotisapartamento de 3, 4 e 5 estrelas, tendo sido analisada a programao dos servios de animao cultural. De acordo com os dados recolhido, na maioria dos casos analisados, as unidades hoteleiras deste tipo oferecem aos seus clientes uma programao de animao cultural bsica. O tipo de animao varia em funo do dia da semana, e constituda msica (tradicional e de piano e para danar ou em "karoke", jogos ldicos (bingo), etc. um programa que se repete, com base nos mesmos artistas verificando-se uma fraca rotao do cartaz. Por outro lado, os "artistas" apenas rodam dentro das unidades do mesmo grupo. No que respeita animao diurna, na piscina ou nos locais de uso pblico, tambm no se verifica uma actividade de animao desenvolvida. A animao, em parte devido configurao e dimenso dos espaos, reduzida e ajustada a um perfil de turista "idoso". O hotel torna-se assim um local preferencialmente de descanso, tornando
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necessrio ao turista mais activo, procurar esses recurso no exterior das unidades, quer atravs de instrumentos de divulgao existentes no prprio hotel, quer atravs da sua prpria iniciativa de contacto com agncias de viagens especializadas. Em suma, os servios de animao em meio de alojamento na maioria dos casos analisados constituem produtos pouco desenvolvidos, fortemente dependentes quer dos espaos e dos recursos dos hotis, com pouco pessoal afecto. previsvel, em funo das tendncias dominantes da cultura europeia contempornea de privilegiar as actividades fsicas e de natureza, que a tipologia de servios de animao em meio hoteleiro possa evoluir. Existem contudo importantes fragilidades neste tipo de servios. A quase completa ausncia de servios de apoio a pais com crianas, a ausncia de "clubes de actividades desportivas" no interior das unidades hoteleiras, a fragilidade na formao de recursos humanos na vertente da animao turstica em alojamento hoteleiro, a relativa ausncia de formao de eventos de animao, por parte dos hoteleiros, em associao, que potenciem o negcio tradicional.

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4 . A animao no T urismo da Regio da Madeira face aos destinos concorrentes

A Avaliao dos destino Madeira passa tambm por uma comparao com a oferta do mesmo tipo de produtos nos destinos concorrentes. Para a elaborao desta componente do diagnstico foram comparados os destinos Canrias, Baleares Aores, Ilhas Gregas, Malta e Chipre. A comparao efectuada em funo da oferta descrita em guias tursticos. O Guia turstico, uma publicao temtica, organizada em funo das necessidades dos visitantes. Nele podem-se encontrar um conjunto de indicaes teis para o quotidiano turstico, que vo desde locais de alojamentos, restaurao, lojas de compras, locais de atraco, etc.. A maioria deles contem tambm uma introduo histria e cultura de uma pas ou regio. Editados por empresas especializadas, elaborados por tcnicos treinados nas observao prtica, os guias tursticos encontram-se disponveis nas livrarias dos pases de origem dos turistas ou nos locais de apoio turstico. Podem ser adquiridos antes ou depois da deciso da deslocao, ou nos j durante a viajem. A padronizao e a condensao da informao tornam o Guia turstico um elemento de apoio ao turista, quer em percursos individuais, quer em percursos de grupo, como complemento das informaes dos operadores tursticos, permitindo a construo de percursos e visitas personalizadas. Na caso do diagnstico do potencial turstico da Regio da Madeira, esta anlise usada como instrumento que permite a construo de indicadores comparativos com destinos concorrentes. Esta comparao torna-se possvel na medida em que a padronizao efectuada no guia permite relevar locais, pontos e recurso de interesse, nalguns casos efectuando a sua graduao, a partir de uma mesma grelha de anlise. Foram por isso seleccionados um conjunto de destinos com caractersticas semelhantes Madeira. O critrios de seleco dos destinos foi o seguinte. Devero ser destinos Europeus, o de forte cultura europeia, ilhas, com clima mediterrnico ou semi-tropical. O facto de ser destino europeu, implica a possibilidade de uma viagem de curta/mdia durao a partir de qualquer centro emissor, sem necessidades de grandes procedimentos administrativos. A circulao no interior da Europa, ou no espao associado , actualmente, bastante
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fluida. Esta circunstncia permite a escolha da Madeira, tal como dos destinos concorrentes, em viagens de curta, mdia durao, isolada ou em complemento com outros produtos territoriais. A condio insular, corresponde a uma determinada formao do produto, onde para que o acto turstico seja possvel, implica quase sempre uma deslocao por avio ou barco, excluindo-se portanto, grosso modo, as deslocaes de caravanas ou em transporte autoindividual, fora da tradio do turismo caravanista. As condies climticas, permitem implicam uma formao dum produto fortemente baseado no usufruto da natureza, em perodos alargados do tempo anual, Constituem tambm os locais de raiz cultural mediterrnica, com fortes implicaes na cultura, arquitectura, gastronomia, etc. O universo seleccionado recaiu assim nas ilhas atlnticas das Canrias e Aores, para alm naturalmente da Madeira, e nas ilhas mediterrnicas das Baleares, Malta, Chipre e Ilhas Gregas. No tendo sido possvel encontrar guias relativo ilha de Malta, levou-nos, nesta fase a no incluir esse territrio nas comparaes efectuadas Foram assim consultados um conjunto de guias tursticos, cujo critrio de escolha a sua penetrao do mercado turstico. Os Guias Michelin constituem um guia indispensvel para a maioria dos viajantes europeus e norte americanos, os Guide Blues vasion da editora francesa Hachette, tem constitudo tambm uma referencia na literatura da especialidade. Para a Madeira foi ainda consultado a publicao "The Best Map 99", assim como algumas outras publicaes de menor divulgao. Todos os guias consultados existem editados na mais importantes lnguas europeias. Nestes guias a Regio da Madeira surge retratada como um local de forte beleza natural, com um clima ameno que possibilita o usufruto dos percursos naturais. A profuso e a exuberncia das flores igualmente um bom motivo de visita. Na Regio existem tambm importantes factores de atraco em torna das actividades nuticas, sendo de espacial realce a Pesca de Alto Mar e o mergulho. O golfe tambm um factor de atraco. As praias de Porto Santo so outro factor de atraco para quem procura esse produto, sendo realada a sua inexistncia na Ilha da Madeira. Nas ilhas Desertas e Selvagens no so referenciados factores de atraco turstica. Como factores de atraco secundrios, verifica-se na Regio a existncia da actividades artesanais e culturais, tais como os bordados, os vinhos, a gastronomia ou a arte religiosa.

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A existncia duma marca da Histria no territrio da Madeira, que justifica a sua visita, apenas referido em alguns guias, assim como a existncia dum Parque Natural. As Canrias so descritas nos guias tursticos tambm como um territrio que merece a deslocao por um produto baseada no clima e na natureza e a paisagem. Dentro das actividades que existem no territrio e que merece destaque, individualizam-se os desportos nuticos, a animao nocturna, bem como a referencia aos percursos de natureza. Como elementos secundrios so referidos os locais de animao para crianas, o patrimnio cultural, os elementos da natureza, tais como vulces, observao de pssaros , o artesanato e a gastronomia. Os Aores so uma outra Regio atlntica, em que algumas das suas ilhas, nos guias tursticos, so classificadas com interesse para visita. Salvaguardando as questes climticas, bastante mais atlnticas dos que os casos anteriores, a sua paisagem natural, as suas cidades e vilas histricas, a sua cultura so vendidos como um produto turstico . As Ilhas Baleares so tambm locais de visita aconselhada. No entanto, os factores da atraco para alm dos produtos sol e Praias, so essencialmente constitudos pelos percursos ao longo das costas das ilhas, pela cultura e patrimnio construdo, e pela animao nocturna. As ilhas gregas, tal como Chipre, herdeiras duma das mais brilhantes culturas da Antiguidade Clssica, mediterrnicas na sua cultura, na sua arquitectura, so desde h muito uma dos destinos tursticos de eleio. Com abundante actividade nutica, algumas ilhas so pequenos parasos para qualquer tipo de turismo. Creta, Rodes so dois arquiplagos por onde o oriente j se presente. As suas paisagens agrestes e pedregosas, entrecortadas por gargantas frondosas, onde em cada curva se presente a histria, contada e cantada pela alma dum povo, so, para qualquer ilha turstica, elementos de difcil competio. A mais oriental da ilhas, Chipre, a duas centenas de quilmetros da costa libanesa, porta aberta ao oriente, um outro caso de destino concorrente. Profundamente influenciada pela cultura inglesa, de que foi posseo administrativa entre 1878 e 1960, com acordos econmicos com a Unio Europeia, uma ilha pouco conhecida no Ocidente, mas com um surto turstico considervel nos ltimos 15 anos. Uma paisagem mediterrnica, uma gastronomia de sabor oriental, uma poltica de desenvolvimento turstico com base na recuperao das aldeias tradicionais, na residncia uni familiar, tem conseguido algum sucesso no incremento do sector turstico. Para efeitos de comparao, parece pois pertinente usar as informaes contidas nos guias tursticos, embora no caso da Regio da Madeira, se
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apresente como mais pertinente o uso de trs destinos concorrente (Canrias, Baleares, e Aores). A anlise do numero de ocorrncias e respectiva classificao quanto ao factor atraco apresenta os seguintes resultados Quadro XII- Factores de Atraco de quatro destinos
N * Madeira Fraco Mdio Alto Total 26 12 2 40 Baleares 27 10 7 44 Canrias 43 21 10 74 Aores 29 29 7 65

Fonte: Elaborao prpria a partir dos Guias Michelin

Como se pode verificar, embora com um significado relativo, na Madeira que se verifica o menor numero de ocorrncias. O nvel de atraco forte apenas se verifica por duas vezes. Uma em relao ao prprio territrio, e outra em relao paisagem vista do Pico Ruivo. A anlise das ocorrncias por tipos de interesse, foi por ns organizado em quatro categorias. Os pontos de interessa "Paisagem Natural ", que engloba os locais a visitar relativos ao espao natural, miradouros, parques naturais, paisagens. A categoria Paisagem Humanizada, referese aos ncleos urbanos, reas territoriais, de algum modo formadas pelos homens nas suas actividades. A categoria "Museus e Patrimnio construdo" refere-se a essa tipologia de equipamentos culturais ou de interesse patrimonial relevante. Finalmente a categoria "percurso", para as rotas aconselhadas, quer em viatura, quer utilizando percursos pedestres. Os resultados obtidos por cada uma das ilhas que se pode ver nos grficos 6 a 9:

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Madeira
Paisagem Natural

6 5 23 6

Paisagem Humanizada

Museus e Patrimnio Construido Percursos

Baleares

6 13 12

13

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Relativizando os dados, isto reduzindo o numero de ocorrncia a 100 %, atravs do seguinte grfico pode-se obter o perfil comparado da Oferta. Grfico 10

Canrias da Oferta Perfil Comparado

4 17

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Madeira Paisagem Natural

Baleares
Aores

Canrias Paisagem Humanizada Percursos

7

Aores

Museus e Patrimnio Construido

8

36 14

Fonte: elaborao prpria a partir dos guias turstico Michelin Como se pode verificar, na madeira, tal como nas Canrias, e nos aores, a maioria dos produtos de atraco so paisagem natural. Isto um tipo de recursos que existe para alm da interveno humana. Os recursos que podem ser moldados para a oferta turstica, quer por constiturem herana cultural ou urbanstica, que por corresponderam abertura de rotas ou percursos, tem uma expresso pouco significativa. Pelo contrrios, as Baleares, a distribuio dos factores de atraco mais equilibrada, o que faz pressupor uma modelizao do respectiva oferta de produtos de atraco turstica. O posicionamento da Madeira neste contexto pois o de um destino, que merc das suas condies naturais atrai facilmente visitantes, no dispondo todavia de um conjunto de produtos tursticos formatados, cuja existncia permita a sua valorizao territorial ou cultural.
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5. Poltica cultural , organizao e posicionamento turstico

A animao cultural, e a atraces aos visitantes do destino Madeira no so, na sua maioria, de acordo com os dados revelados pelo diagnstico, um produto turstico. Apesar da sua relativa riqueza em elementos, formas e expresses culturais, associados a uma forte identidade cultural, a um patrimnio natural e cultural valioso e interessante, os elementos culturais no surgem configurados para a oferta turstica actual. Verifica-se, apesar de tudo isso, nos tempos mais recentes, um dinmica de aproveitamento de alguns recursos, numa perspectiva de os potenciar, quer em termos da formao de produtos tursticos, quer em termos do seu contributo para o enriquecimento e conservao. O turismo na Madeira uma actividade que se tem desenvolvido de forma regular nos ltimos 100 anos, constituindo um dos mais antigos destinos tursticos no Mundo. uma dinmica que se insere no mbito do crescimento da actividade turstica, quando, nas sociedades europeias, se desenvolve a moda de revisitar os locais da antiguidade clssica, emergindo como primeiros destinos a Itlia e a Grcia. As perturbaes poltico sociais associadas poca da formao do Estado Italiano, levam a procura de novos destinos, tais como a Cote d'Azur e a Madeira . A emergncia da actividade turstica na Madeira favorecida pela sua situao de proximidade ao continente europeu, bem como elas suas caractersticas climticas, que permitiam uma actividade turstica praticamente todo o ano. Ainda, de acordo com as crenas da poca, as condies climticas favoreciam a sade e o bem estar fsico. Nessa primeira poca do turismo madeirense desenvolve-se no quadro duma excelncia dos servios, volorizando-se igualmente um conjunto de actividades econmicas, tais como os bordados, o linho, os trabalhos em couros e o vinho. A economia madeirense, desenvolveu ao longo da sua histria, uma complexa rede de integrao nas economia mundo. Como qualquer economia aberta, que a Madeira sempre foi, a base do desenvolvimento econmico passou por uma especializao econmica, com base nas actividades onde possua vantagens competitivas. O primeiro ciclo desta economia teve por base o acar, e desenvolve-se nos sculos XVI e XVII, registando-se alguma revitalizao nos finais dos sculo XIX e princpios do sculo XX. O segundo ciclo, o do vinho, inicia-se no sculo
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XVIII e prolonga-se pelo sculo XIX. uma produo selectiva de vinhos generoso, destinada a um consumo de gosto e requinta, sobretudo no norte da Europa. O terceiro ciclo, o do turismo, emerge nos finais do sculo XIX, e vai-se consolidando ao longo do sculo XX. Foi um crescimento feito no aproveitamento das suas condies naturais. Nos anos sessenta, com a construo dos aeroportos em Porto Santo e St. Catarina, a Madeira vai ,gradualmente, consolidar-se como destino turstico. A importncia do turismo na economia est tambm profundamente ligada capacidade local de desenvolvimento de obras de infraestruturais. Por exemplo, a capacidade do porto ou aeroportos, dada a condio de ilha, so fundamentais para formao das condies de atraco de turistas, as quais por sua vez de inter-relacionam com a capacidade de oferta de alojamento. A identificao e caracterizao dos produtos de animao turstica e cultural da Regio nas suas relaes com o sector do turismo foi efectuado atravs duma metodologia de entrevistas aos principais responsveis pela poltica regional de cultura, completadas com visitas de "caracterizao e diagnstico de uso turstico" aos locais previamente identificados (museus regionais e museus privados, patrimnio classificado, salas de espectculo e divertimento), e pela leitura e anlise de edies especializadas e notcias da imprensa regional. Nas entrevistas foi usado um guio previamente elaborado. As entrevistas foram semi-dirigidas. Em todas as entrevistas foi efectuada uma curta introduo de apresentao dos trabalhos e da equipa que a est a efectuar. De seguida foram definidos os principais nveis de informao a obter na entrevista. Durante a evoluo da conversa, efectuavam-se ajustamentos clarificavam-se questes que se revelassem pertinentes. Em todas as entrevistas efectuadas o acolhimento foi prestimoso. A expectativa em relao ao trabalho a desenvolver foi percebida como necessria. Em todos os casos a disponibilidade para uma participao futura nos trabalhos foi declarada. No conjunto de questes dirigidas aos responsveis dos servios culturais, foram abordadas os objectivos da poltica cultural, nomeadamente as suas prioridades, principais recurso e equipamentos existentes, eventos culturais mais significativos na regio e sua divulgao. Foi ainda abordada a questo relativa poltica de divulgao cultural, nomeadamente na sua vertente relacionada com o Turismo. No conjunto de questes dirigidas aos responsveis por unidades culturais, a elaborao do guio, para alm da questo da poltica cultural dessa unidade, foi ainda especificamente questionada a frequncia dos museus, por perodo e por origem dos visitantes. Foram
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ainda efectuadas questes relativas ao acesso (pedonal, ou virio) conservao dos espaos (imveis, espaos verdes, e esplios), formao de pessoal, poltica de comercializao de produtos e servios, bem como os principais projectos e intenes de desenvolvimento. Durante a visita efectuada aos espaos dos museus, foram analisadas questes de circulao e organizao dos espao de museus, condies de iluminao, materiais de informao, apoio do pessoal ao servio, locais de lazer e descanso. Como concluses destes trabalhos salienta-se como elementos relevantes as seguintes questes: A organizao dos servios culturais da RAM, a caracterizao e distribuio territorial dos equipamentos culturais e patrimoniais, bem como as condies do seu uso, e o posicionamento da oferta cultural da Madeira, face ao uso turstico de equipamentos do mesmo tipo em outros destinos. Os servios regionais da Cultura inserem-se na orgnica do Governo Regional ao nvel duma Direco (Direco Regional das Actividades Culturais), tutelada pela Secretaria Regional do Turismo e Cultura. A DRAC, constituda por trs servios: As Bibliotecas e Arquivo Regional, os Museus e o Patrimnio e as Actividades Culturais. Tem-se registado um aumento das actividades culturais na RAM nos ltimos anos. O interesse e a motivao dos residentes na Regio pelos assuntos culturais e pelo seu patrimnio e memria tambm tem vindo a aumentar. A grande Comunidade madeirense espalhada pelo mundo, bem como muitos turistas ou pessoas em frias em vindo a procurar conhecer a memria madeirense ou procurar elementos das suas identidades culturais. Nos ltimos vinte anos, e em parte motivado pelo processo de desenvolvimento autonmico, a regio tem apostado nas grandes obras infra-estruturais, cujos resultados so hoje visveis em toda a regio mas que nem sempre possibilitou um investimento adequado na esfera cultural. Actualmente um processo que se tem vindo a inverter, no quadro duma poltica regional de preservao do patrimnio regional, de apoio e valorizao de diversas realizaes artsticas e culturais, na dinamizao dos museus e bibliotecas, num quadro de descentralizao territorial . No interior da poltica de animao cultural regional destaca-se a promoo e divulgao da cultura e histria da Madeira atravs da promoo de eventos e a publicao de diversas edies. Atravs. No mbito da divulgao sobressai ainda as actividades do Centro de Estudos de Histria do Atlntico, no mbito do qual se desenvolvem diversas actividades de investigao, edio e promoo de eventos de natureza cientifica, coordenadas pelo Alberto Vieira. Algumas das actividades deste Centro, deram origem a vrias iniciativas, por um lado
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relativa importncia do acar na economia madeirense, e ,mais recentemente, sobre as questes da histria da paisagem. O Centro de Estudos do Atlntico tambm desenvolve uma intensa actividade de promoo da madeira no exterior, merc das suas participaes em congressos internacionais e publicaes da especialidade, algumas em lngua portuguesa. As actividades de divulgao atravs da edio desenvolve-se atravs de trs vectores, por uma lado as publicaes peridicas, de que a revista Islenha um exemplo, as publicaes historiogrficas e a antologia de literatura madeirense/ estudos literrios. A promoo de exposies temporrias em diversos concelhos (por exemplo a Casa das Mudas na Calheta, Casa da cultura de S. Vicente e de St. Cruz), insere-se tambm dentro da poltica de promoo do patrimnio e da cultura, procurando-se desse modo valorizar o uso de espaos identitrios, bem como apoiar as iniciativas dos agentes culturais locais. A promoo do Festival de Msica da Madeira, que decorre aos fins-desemana durante o ms de Junho, com a colaborao da Fundao Calouste Gulbenkian, constituem outro tipo de actividades desenvolvidas na esfera cultural, com importncia para a actividade turstica., com a presena de 200 a 300 pessoas por concerto. Nestes concertos, por exemplo, frequente verificar-se mais estrangeiros do que portugueses a assistir ao espectculo . A DRAC desenvolve tambm contratos Programa com a Orquestra Clssica da Madeira e Madeira Camerata (antiga sociedade de Msica de Cmara ), no mbito do qual se desenvolvem diversas actividades de animao nos museus. O DRAC tem tentado desenvolver alguma promoo destes eventos junto doas unidades hoteleiras. Nem sempre esta actividade colhe, por parte das unidades de alojamento total aceitao, uma vez que por vezes, estas so vistas como concorrncia s actividades de animao do hotel. No mbito da actividade patrimonial destaca-se o levantamento efectuado pelo DRAC, atravs de protocolo com a Direco Geral dos Monumentos Nacionais, do patrimnio arquitectnico da regio. Ainda no mbito das actividades de preservao do patrimnio, e a interveno na conservao de diversos edifcios. No mbito do sistema de financiamento do prximo quadro comunitrio de apoio, prev-se um aumento das actividades de conservao e recuperao patrimonial. No mbito da identificao dos principais usos do patrimnio por parte do turista, tem-se verificado uma presso crescente para uso de levadas, moinhos, azenhas, serras de gua e outros pequenos testemunhos do patrimnio natural.
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A Madeira poder constitui um local de excelncia para a prtica de turismo patrimonial. Desde meados do sculo XVIII que a Madeira em recebido visitantes qualificados, que para alm do usufruto do seu clima tem procurado as particularidades do seus patrimnio natural e cultural. O patrimnio da Regio dispe de condies de desenvolvimento,. Um exemplo dessa possibilidade encontra-se na recente dinmica e recuperao das quintas madeirenses, de onde se salienta a Quinta do Til da Famlia Jorge S, a Quinta das Vinhas, no estreito da Calheta. Existe ainda uma crescente preocupao pela recuperao dos antigos jardins, como por exemplo o da Quinta das Palmeiras, um jardim inglesa, ou o Cemitrio dos Ingleses (Old. Burald Garden) que se encontra numa fase de desenvolvimento de projecto relativamente avanada. No mbito das actividades museolgicas tem sido desenvolvida uma poltica de promoo e expanso do da rede de museus. Verifica-se tambm um desenvolvimento de uma poltica expanso da rede de bibliotecas e consolidao das actividades dos Arquivo Regional da Madeira, onde a construo de novas instalaes poder determinar e potenciar a sua actividade . A actual rede de museus, sobre a responsabilidade da DRAC, assume j uma considervel dimenso em numero de unidades e em termos de abordagens temtica. Para alm dos museus temticos com esplio tradicional, tem-se tambm procurado desenvolver ncleos museolgicos, ou de exposies, em locais de forte fluxos tursticos, como por exemplo o caso da centro de exposies do Cabo Giro, com uma exposio fotogrfica e de pequenas curiosidades do agrado dos turistas. As actividades desenvolvidas pela DRAC, para alm dos seus objectivos de preservao, conservao, valorizao e divulgao do patrimnio cultural e natural da Regio, bem como os elementos da sua contextuao no mbito da histria geral, tambm evidncia, uma necessidade cada vez maior de integrar essa actividade em funo dos seus pblicos alvo. nesse domnio, que para alm da natural preocupao com a componente residencial, o seu consumo turstico percebido como um factor de dinamizao, cuja integrao e compatibilizao se procura desenvolver. Nesse contexto as principais debilidades no mbito da oferta de produtos de animao turstica na regio situam-se em trs domnios: O tipo de produtos oferecidos, a sua distribuio territorial, e a organizao dos espaos de consumo e estruturas de animao. No mbito do tipo de produtos verifica-se a ausncia dum ou de produtos de "Atraco turstica " formados a partir dos elementos da histria natural, cultural ou econmica, susceptvel de motivar uma
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visita, de pelo menos 1 dias, associada a um consumo integrado de bens e servios. A Paisagem vendida como um elemento de uso turstico, com base num reduzido numero de roteiros, formados pelos operadores tursticos locais, sem que na maioria dos locais de observao e visita, se encontrem as condies adequadas para o uso turstico. Os produtos de natureza museolgica encontram-se fragmentados em funo da natureza e objecto do seu esplio. No so promovidos globalmente e, apesar do esforo mais recente de construo de novas unidades, concentram-se sobretudo na coroa residencial e turstica do Funchal e seus arredores. Nas unidades mais antigas o modelo e o tipo de organizao do esplio apresenta-se desactualizado e apresentam deficincias de organizao e rentabilizao do espao. O patrimnio construdo, nos casos em que , em simultneo, um equipamento cultural, visitado por grande numero de turistas, assim como algum patrimnio construdo, localizado sobretudo em sedes de concelho, sem que todavia se verifiquem configuraes especficas para este tipo de uso. Por norma, os locais no so referenciados em funo da sua importncia. A maioria destes produtos encontram-se localizado na costa Sul. No quadro de eventos verifica-se um conjunto de vrios e diversos eventos de natureza turstica e popular. A organizao destes eventos, no , na maioria dos casos coordenada. Nos eventos formados para turistas, nos quais os residentes tambm participam, na maioria encontra-se localizado no Funchal. Destes eventos apenas as "Festas de Fim de Ano na Madeira" promovido como evento turstico motivador da viagem. A riqueza cultural da Madeira, celebrada ao longo do ano nos vrios municpios e freguesias esto sobretudo formadas para uso dos residentes. A Animao em meios de alojamento apresenta-se segundo os modelos de tipo "resort", com configuraes desactualizadas, em locais de reduzida dimenso. As actividades de animao so reduzidas, pouco variadas, e com uma qualidade geral fraca. A imagem da cultura Madeirense formada nestas unidades bastante estereotipada e sobretudo bastante desactualizada. A mesma imagem vendida na maioria das "lojas para turistas" e restaurantes tursticos. Globalmente o produto Madeira em lojas de produtos artesanais, para turistas , de recordaes encontra-se bastante desqualificado. Os nicos produtos onde se verificam preocupaes de certificao so os Vinho e os Bordados. Em concorrncia com destinos de idntica caracterizao, o destino Madeira apenas apresenta como Vantagem a sua paisagem. Os elementos de natureza cultural, urbana ou de percursos, no esto formatados de forma a promover a sua competitividade turstica.
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Quadro XIII- Anlise do GAP animao e turismo

Potencialidades "Tourist Atractions" .Elementos Territoriais ricos .Elementos identidade culturais com Debilidades . Ausncia de produtos formados para motivao da forte visita turstica .Deficincias das redes de promoo de produtos e rotas especficas. Deficincias das organizaes de suporta para o uso turstico Deficincias na formao dos espaos Concentrao de elementos na rea urbana do Funchal Eventos . Elementos instalados com forte . No orientao para uma individualizao segmentao de Mercados .Diversidade de eventos ao longo .Redes de cooperao e do ano e distribudos parceria pouco desenvolvidas territorialmente .Gama de eventos diversificados e consolidados Animao em alojamento meios de Forte crescimento de novas .actividades desenvolvidas unidades com espaos de "resort" pouco diversificadas Formao de produtos para um .deficincias de recursos perfil de turista do norte da Europa humanos e organizacionais e de idade avanada. .ausncia duma imagem cultural actualizada .Dependncia do "turismo de massas" modelo

.Patrimnio diversificado

Grau de competitividade

Forte identidade cultural e histria Deficincia na formao e rica formatao de produtos tursticos Elementos naturais e patrimoniais muito ricos Deficincia da formao de produtos de animao turstica Presena da elementos duma e cultural tradio hoteleira de excelncia Deficincias na movimentaes de cargas tursticas Deficincias nos processos de rentabilizao dos equipamentos e circuitos de uso tursticos

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Deficincia de informao e sinalizao turstica. Deficincia na formao de Recursos Humanos qualificados. Sintomas de acelerada transformao da paisagem Ausncias de equipamentos estruturais e sequencias de eventos de motivao de visitas para pblicos diversificados

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Bibliografia

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