Professional Documents
Culture Documents
Literatura
Obowizkowa: Jones, J.P. (2004). Jak dziaa reklama. Gdask: GWP (rozdziay: 1, 2, 9-22) Maison, D. (2010). Jakociowe metody bada marketingowych : jak zrozumie konsumenta. Warszawa: PWN. Maison, D., Noga-Bogomilski, A. (2007). Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdask: GWP. (zagadnienia nie ujte w poprzedniej pozycji) Falkowski, A., Tyszka, T. (2001/2009). Psychologia zachowa konsumenckich. Gdask: GWP (rozdziay od 4 wzwy). Wojciszke, B. (2003). Postawy i ich zmiana. (W:) Strelau, J. (red.), Psychologia podrcznik akademicki, t.3., s.79-106. Gdask: GWP. Uzupeniajca (nieobowizkowa) Mazurek-opaciska, K. (1999). Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowa. Wrocaw: AES. Kaczmarczyk, S. (1999 lub nowsze). Badania marketingowe: metody i techniki. Warszawa: PWE. Doliski, D. (2003/2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdask: GWP (rozdzia Zachowania konsumenckie) Sawiski, Z., Sztabiski, P.B., Sztabiski, F. (2000). Podrcznik ankietera. Warszawa: Wydawnictwo IFiS PAN. Mangione, T.W. (1999). Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych. Waszawa: PAN.
Etap I II III IV V VI
Trendy Traktowanie reklamy jako sztuk, ktra nie podlega badaniom ilociowym Badania zauwaalnoci i zapamitywalnoci reklamy. Dyskusja, ktry wskanik jest bardziej znaczcy. Model hierarchii efektw Badanie zapamitywalnoci i siy oddziaywania reklamy Wyrnia si 2 etapy bada: przed kampani (pre-test) i po kampanii (post-test) Wyrnia si 3 etapy bada: przed kampani (pre-test), w trakcie kampanii i po kampanii (post-test )
Metody biurowe Case Study - studium przypadku. Polega na zebraniu rnego rodzaju danych na temat jakiego zjawiska spoecznego. Wyniki takich bada mog by podstaw do prognozowania wystpienia okrelonych zjawisk pod wpywem jakich czynnikw. Desk Research - metoda badawcza polegajca na wyborze i analizie danych oglnie dostpnych, na przykad rocznikw statystycznych, informatorw, sprawozda rnych instytucji, agend rzdowych i samorzdowych, instytutw badawczych etc.
Metody jakociowe Individual in-Depth Interview (czyli indywidualny wywiad pogbiony) - jakociowa metoda badawcza, polegajca na swobodnej dyskusji, podczas ktrej badani opowiadaj o swoich skojarzeniach bd wyobraeniach zwizanych z produktem. Badanie to pozwala ustali, jakimi motywami bd przyzwyczajeniami kieruj si uczestniczce w dyskusji osoby przy dokonywaniu zakupw Metody jakociowe: Wywiad grupowy (focus group) o Wywiad grupowy polega na wywoaniu i kontrolowaniu dyskusji midzy uczestnikami grupy na dany temat. Opinie uczestnikw s rejestrowane przez moderatora, kontrolujcego przebieg dyskusji nie angaujc si w ni.
Cechuje je w porwnaniu z wywiadami osobistymi: mniejszy stopie standaryzacji; wiksza gboko; liczebno 5-25 uczestnikw (optymalnie 8 osb); suy do zdobycia informacji na jeden cile okrelony temat do wykrycia potrzeb aktualnych i potencjalnych nabywcw; zbadanie reakcji na przekazy reklamowe; zdobycie danych potrzebnych do konstrukcji kwestionariusza; s ciekawsze dla uczestnikw; atmosfera dyskusji sprzyja naturalnemu prowokowaniu opinii uczestnikw; obecno grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczestwa sprzyja to spontanicznoci i otwartoci.
Czas trwania 3
2 godz., w tym 10 min wprowadzenia Osoba moderatora wymaga przygotowania psychologicznego ze wzgldu na konieczno rozumienia mechanizmu zachowania si grupy i poszczeglnych uczestnikw; wymaga znajomoci problematyki marketingu; pewne cechy osobowociowe sprzyjaj funkcjonowaniu w tej roli: wraliwo, wyczucie itd.
Opracowanie instrukcji dla moderatora przygotowuje moderator najwaniejsze elementy: sposoby kontaktowania si z grup zasady interakcji w grupie cele wywiadu sposoby pobudzania dyskusji przez moderatora metody podsumowania dyskusji i wycignicia wnioskw
Przebieg sesji Moderator krtko si przedstawia (siebie, firm, wano pomocy uczestnikw). Prosi uczestnikw o krtkie przedstawienie siebie. Nawet jeeli wszyscy si znaj, pozwala to na otwarcie si i zabrania gosu. Rozdaje si puste kartki, na ktry uczestnicy wypisuj swoje imiona i stawiaj przed sob, aby bya widoczna dla innych. Im szybciej zaczn si zwraca do siebie po imieniu, tym lepiej. Korzystamy z przewodnika, aby zadawa kolejne pytania pobudzajce do dyskusji. Porzdek zagadnie powinien by taki, aby w przypadku zboczenia z tematu mona byo wprowadzi dyskusj z powrotem. Podsumowujemy w taki sposb, aby uczestnicy czuli si, e wanie oni doszli do takich wnioskw.
Radzenie sobie z trudnymi uczestnikami Wyjanienie przyczyn posiedzenia i ich zaakceptowanie przez grup powinno ju wewntrznie dyscyplinowa grup. Typy trudnych uczestnikw: Duo mwi i ma potrzeb dominowania nad innymi moe zapeni ponad poow tamy stara si poskromi takich udzielajc innym gosu. Zbyt dugo si waha. Zanim zacznie mwi inni ju zaczn mwi nie wypowie si nigdy. Osoba uznana przez grup za przywdc: ustala si jak u kur hierarchia dziobania najpierw musi przemwi przywdca, a nastpnie reszta. Moe to by osoba najstarsza w grupie lub najlepiej ubrana, najbardziej dominujca itd. Cz uczestnikw moe mie skonno powtarzania opinii za przywdc. Moderator powinien rozpozna ju po kilku minutach rozpozna tak osob i stawia pytania niemiaym lub tym, ktrzy maj inne zdanie ni przywdca. grupa to wyczuje i stanie si bardziej niezalena od przywdcy.
Przygotowanie kocowego raportu tu po zakoczeniu wywiadu opracowuje si szkic najwaniejszych wnioskw; kocowy raport nawizuje do ustale i celw znajdujcych si w projekcie badania; 4
Metody jakociowe cd. Techniki projekcyjne Projekcja przeniesienie wasnych cech na oceniane osoby lub rzeczy Respondent oceniajc takie cechy jak postawy, motywy, zachowania innych osb, przypisuje im niewiadomie swoje cechy. Rodzaje technik projekcyjnych: Metody skojarze Metody uzupenie Metody konstrukcji
Po krtkiej ekspozycji (ok. 3 s) odbiorcy s pytani, co widzieli i co czytali w ogoszeniu, tj. o jaki rodzaj produktu chodzio i co nadawca reklamy chcia ich zdaniem zakomunikowa przez to ogoszenie. Po dodatkowej sekundzie ekspozycji umoliwiajcej cakowite przeczytanie tekstu odbiorcy s pytani, czy dowiedzieli si czego, czego nie zauwayli przy pierwszej ekspozycji; co nowego znajduje si w tym produkcie i w jaki sposb opisaliby to swoim znajomym W ostatniej kolejnoci formuowane jest pytanie o zamiary zakupu reklamowanego produktu. Przekazy telewizyjne Przekazy s testowane na prbie 80-100 konsumentw danej kategorii produktu Po pierwszej ekspozycji respondenci s pytani, co widzieli i syszeli w przekazie; o jakiego rodzaju produkt chodzio; jaka jest nazwa produktu ponadto respondenci s proszeni o odtworzenie przekazu Po drugiej ekspozycji przekazu zadawane s pytania podobne do zadawanych po drugiej ekspozycji anonsw prasowych Formy prezentowania koncepcji reklamy Scenariusze Tama narracyjna Tama narracyjna z story boardem Animatics Photomatics Livematics Ripamatics Scenariusze jest to najprostsza metoda badania i najtasza. powodzenie zaley zarwno od treci samego scenariusza, jak i osoby, ktra bdzie go prezentowa badanym. metoda jest tania, ale i ryzyko bdu wiksze, poniewa badane osoby pod prezentowane im treci podkadaj sobie wasne wyobraenia. Tama narracyjna 6
Jest to nagrana na tam wersja scenariusza reklamy. Uczestniczcy w badaniach zamiast sucha gosu osoby prezentujcej scenariusz, suchaj gosu aktora. Metoda ta wykazuje te same wady, co prezentacja scenariusza Tama narracyjna z story boardem Metoda badawcza bardziej efektywna od poprzednich. Tama z nagran wersj scenariusza uzupeniona jest rysunkami, prezentujcymi najwaniejsze fragmenty filmu reklamowego. Rysunki mog by kolorowe lub czarno-biae. Kiedy rysunki s czarno-biae mona unikn nieistotnych dyskusji na temat koloru jakich detali. Wada tej metody polega na tym, e nie sposb ukaza rzeczywisty czas trwania reklamwki. Czasami badani mog odnie wraenie, e prezentowane jest im krtkie suchowisko Animatics Jest to metoda wykorzystujca tam narracyjn uzupenion rysunkami przedstawiajcymi cao reklamy. Czasem prezentowany jest wrcz filmik animowany. Przy tej metodzie uzyskuje si dugo narracji zblion do czasu trwania rzeczywistej reklamwki. Naley take unika pyta typu: co by pastwo zmienili, usprawnili?". Sytuacja, w ktrej znaleli si badani jest sytuacj sztuczn. Normalnie, kiedy widz oglda reklam na ekranie telewizora nie zadaje sobie pytania co bym zmieni?". Na takie pytania przeprowadzajcy testy otrzymaj odpowiedzi bdce reminiscencj reklam wczeniej widzianych przez badanych Photomatics jest tak sam metod, jak animatics, tylko zamiast animacji prezentuje si badanym fotografie. Livematics Prawdziwa reklamwka, poddana badaniom wstpnym. Rni si tym od rzeczywistej, e zamiast aktorw profesjonalistw wystpuj w niej amatorzy (nisze koszty). Ripamatics oznacza przygotowan do testowania wstpnego reklamwk sklejon" zgodnie ze scenariuszem z fragmentw innych filmw reklamowych Plakaty reklamowe Zaleca si testowanie plakatw w ich rzeczywistych wymiarach, posugujc si w tym celu projekcj diapozytyww Procedura testowania jest podobna do okrelonej w odniesieniu do ogosze prasowych Przekazy radiowe Przekazy do testowania s wczone do tamy dwikowej obejmujcej take inne przekazy lub programy 7
selekcja rnych propozycji przekazu reklamowego w celu wyboru tej, ktra jest najbardziej przekonujca, udoskonalenie wybranej propozycji przez wzbogacenie jej elementami wanymi dla konsumenta, zatwierdzenie propozycji na podstawie oceny, wedug wczeniej zdefiniowanych kryteriw. Bdy mog dotyczy: treci przekazw (np. uytej argumentacji w postaci tzw. apeli reklamowych oraz pozostaego tekstu, sownictwa, wykorzystanej symboliki, przedstawionych osb itd.), formy (np. wielkoci ogoszenia, uytych kolorw, dugoci filmu reklamowego i jego tempa, rodzaju muzyki towarzyszcej przekazowi radiowemu lub telewizyjnemu). Testowanie ogosze prasowych folder-test split-run eye-tracking. Folder-test (test portfelowy) Ogoszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do wydrukowania, jest wkadane do gazety lub przegldu (foldera) zoonego take z innych ogosze reklamowych i artykuw, umieszczonych w zestawie tylko w celach porwnawczych, kontrolnych. Prba skada si z 50 100 osb, ktre pytamy, czy przejrzay ostatni numer gazety. Respondenci s nastpnie proszeni o wymienienie wszystkich ogosze, ktre sobie przypominaj, oraz o opisanie tego, co widzieli i przeczytali w testowanym ogoszeniu (zarwno tekstu, jak i elementw graficznych) Split-run Przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej czci nakadu gazety codziennej lub czasopisma. W innej czci nakadu moe si znajdowa do celw analizy porwnawczej drugi wariant ogoszenia. Rne warianty badanego ogoszenia mog by umieszczone w kolejnych numerach tego samego czasopisma. Czasem stosuje si w badaniu kilka wariantw ogoszenia, rne czasopisma o podobnym zasigu i profilu odbiorcw Prba respondentw jest dobierana najczciej spord prenumeratorw gazety codziennej lub czasopisma. Podstaw gromadzenia informacji jest kwestionariusz zoony z pyta pozwalajcych pozna opinie czytelnikw o poszczeglnych czciach czasopisma, w tym take o ogoszeniach reklamowych. Uzupenieniem wypenionych kwestionariuszy ankietowych s wywiady osobiste z respondentami, dajce moliwo poznania bardziej szczegowych ocen poszczeglnych fragmentw czasopisma, zwaszcza badanego ogoszenia. Okrela si, w jakim stopniu ogoszenie zostao zauwaone i zapamitane oraz jak wpyno na zainteresowanie reklamowanym produktem, na postawy konsumenta itd. 9
Wskanik: liczba zwrconych kuponw zalety i wady Eye-tracking Ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogoszenie prasowe lub plakat uliczny itd. Chodzi o okrelenie elementw, ktre przycigaj uwag nabywcy, oraz czasu powiconego na kady z nich. Przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery, komputera i ekranu Kamera filmuje ruchy gaek ocznych i zatrzymywanie uwagi na poszczeglnych obrazach, np. na partiach ogoszenia. Strumie podczerwieni kierowany na oczy badanej osoby umoliwia obserwacj kolejnych pozycji renic. Badanie jest uatwione przez wczeniejsze podzielenie ekranu komputera na sfery o rnym charakterze i rnym nateniu reakcji na bodziec. Dokonywana przez komputer rejestracja ruchw oka w rytmie 25 pomiarw na sekund pozwala okreli liczb doj do danej strefy obrazu i czas spdzony w strefie. Dugo obserwacji brana pod uwag przez badacza wynosi od 10 do 20 s (w wypadku ogosze medycznych wymagajcych duszej percepcji - 20 s). Strefy przebyte przez oko podczas pierwszej sekundy s rozwaane jako determinanty. Testy konsumentw s przeprowadzane na 80 osobach, a w reklamie rodkw medycznych wystarczy obj testem 15 respondentw (lekarzy). Zastosowanie w TV Przedmiot analiz eye-tracking Dynamiczna analiza drogi wzrokowej kadej jednostki, Analiza czasu spdzonego w kadej strefie w stosunku do cakowitego czasu prezentacji obrazu (ogoszenia reklamowego). Przeprowadzenie takich analiz w odniesieniu do zespou indywidualnych drg grupy osb obserwujcej ten sam obraz pozwala okreli rednie wyniki statystyczne w strefach. Otrzymane rezultaty mog by uzupenione seri pyta otwartych. Testowanie plakatw reklamowych Testowanie wstpne plakatw wielkoformatowych ma na celu poznanie moliwych reakcji odbiorcw na ich tre i form, analiz alternatywnych projektw i wybr, zgodnie ze wskazaniami respondentw, najlepszego rozwizania. Rodzaje testw: Metoda tradycyjna Postertest (NOP) Metoda sklepw-laboratoriw 10
Metoda tradycyjna Procedura testu obejmuje ekspozycje szeciu lub siedmiu kampanii reklamowych, wliczajc w to kampanie przewidzian do testowania. Po ekspozycji plakatw za pomoc wywietlania diapozytyww (3 s na kady plakat) zadawane s pytania podobne do tych, ktre dotycz ogosze prasowych. Prba respondentw liczy 50 - 100 osb. Metoda postertest (NOP) Cech tej metody testowania jest przedstawienie przekazu reklamowego w jego naturalnym otoczeniu. Za pomoc techniki wideo pokazuje si wic respondentom sceny z ulicy z pewn liczb miejsc plakatowych. Plakat do testowania jest umieszczony elektronicznie na wolnym miejscu plakatowym, w kierunku rodka filmu. Po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentw zadaje si im pytania dotyczce stopnia zapamitania plakatu reklamowego i reakcji na niego. Metoda sklepw-laboratoriw Testowane plakaty i inne formy reklamy zewntrznej umieszcza si w symulowanych sklepach usytuowanych najczciej w duych orodkach handlowych. Nastpnie obserwowane s reakcje klientw, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, dokonywane zakupy. Testowanie przekazu telewizyjnego Test teatralny Test Schwerina Metoda jury konsumentw Eksperyment naturalny Test teatralny/kinowy Przekaz telewizyjny jest prezentowany duej liczbie respondentw (250 600-osobowej) w sali teatralnej bd kinowej w ramach wikszego programu, np. rozrywkowego lub filmowego. Zarwno przed projekcj filmu, jak i po niej respondenci s proszeni o wypenienie krtkich kwestionariuszy. Na ich podstawie ustala si opinie respondentw o reklamowanych produktach przed projekcj i po niej oraz stopie zapamitania i ocen poszczeglnych elementw testowanych przekazw. Dziki elektronicznym urzdzeniom zamontowanym przed siedzeniem respondenci maj take moliwoci sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczu w trakcie pokazu. Test Schwerina (mod. kinowego) Celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientw wobec reklamowanego produktu przed ekspozycj przekazu reklamowego i po ekspozycji. 11
Na pocztku badania s prezentowane lub wymieniane produkty, spord ktrych badani mog sobie wybra ten, ktry chcieliby wygra na loterii. Potem prezentuje si przekazy (najczciej telewizyjne, ale take radiowe) reklamujce kilka z produktw objtych tym wyborem. Nastpnie odbywa si loteria, w trakcie ktrej osoby dokonujce faktycznego wyboru wygranej czsto zmieniaj preferencje pod wpywem przedstawionej reklamy. W ten sposb test Schwerina pozwala odizolowa wpyw reklamy na preferencje respondentw od innych czynnikw oddziaujcych na wybr nabywcw. Badanie zmian preferencji marek i lojalnoci wobec nich bada si trwae efekty reklamy, a wic zmiany pogldw u konsumentw; ok. 200 respondentw wybiera si spord klientw wielkich centrw handlowych dla kadej reklamy; (1) zaprasza si badanych do przewonego wideoteatru, a nastpnie prosi si o wybranie 10 spord grupy produktw, ktrej dotyczy badanie; w ten sposb badani wyraaj swoje preferencje; (2) nastpnie badani ogldaj testowan reklam wrd 9 innych, konkurencyjnych reklam; (3) badani znw wybieraj 10 produktw spord danej kategorii. Metoda jury konsumentw Podstaw tej metody s indywidualne lub grupowe wywiady przeprowadzane z respondentami (50 100 osb) przedstawicielami docelowego segmentu rynku. Wywiady s prowadzone w warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu respondentom projektw przekazw reklamowych Zadaniem badanych jest ocena kadego projektu w punktach i szeregowanie projektw wedug kolejnoci, oddzielnie w odniesieniu do kadego zadawanego pytania. Skale punktowe uwzgldniaj kryteria oceny dostosowane do danego typu przekazu reklamowego, np. w wypadku filmu walory rozrywkowe, utosamienie si widza z postaciami i sytuacj z filmu itd. Wad omawianej metody jest sztuczno warunkw przeprowadzania badania, wpywajca na znieksztacenie odpowiedzi. Eksperymenty naturalne Haloch to niewielkie miasto w Niemczech (20 tysicy mieszkacw, ok. 10 tysicy gospodarstw domowych i kilka rednich firm). Minirynek tworzy 2 tysice gospodarstw. Program badawczy GfK BehaviorScan, powsta na licencji Resources Incorporation (USA). W USA takie badania prowadzi si ju od 1979 roku. W Haloch badania rozpoczto w 1985 roku. Gospodarstwa maj poczenie z TV kablow 12
GfK podpisa stosowne umowy z ARD, Kabel l, PRO 7, RTL, RTL 2, Super RTL, SAT l, ZDF i VOX) odpowiedniego miejsca do umownego wmontowania" reklamy proszku X. Codziennie w taki sposb podmienianych jest 20-40 reklam. Produkty s udostpniane w sklepach miasta Rozliczanie zakupw wg kart magnetycznych Kontrolowanie miejsca zakupw uczesnikw panelu Cena: od 200 000 euro Stali klienci: Bahisen, Coca-Cola, Bayer, Colgate Palmolive, Ferrero, Danone, Henkel, Johnson & Johnson, Kellog, Lever, Mars, Procter & Gambie, Tchibo, Wrigley's.
DAR (Day-After Recall) - wady umoliwia ona jedynie mierzenie zapamitywania, bdcego tylko jednym z celw komunikacji. przeprowadzanie testu w pierwszym dniu kampanii reklamowej, ktr trudno jest przerwa w razie uzyskania niezadowalajcych wynikw. Modyfikacje DAR ad-visor (Burk), ad-vantage (GFK) pre-vision (Ipsos). Testy rozpoznawania reklam prasowych wywiady z czytelnikami okrelonych gazet i czasopism; jak i w jakim stopniu potrafi oni poczy wskazane ogoszenia w waciwymi firmami i produktami; oblicza si wskanik procent osb, ktre twierdz e przeczytay ponad poow danej reklamy, gdy j zobaczyy (Read Most Score); ok. 200-400 osb z losowo dobranych okolic 20-30 wielkich miast.
Adekwatna ocena kampanii reklamowej jest moliwa tylko w przypadku dokonania pomiaru wstpnego: tylko wwczas mona porwna stan wyjciowy z wejciowym (z wyjtkiem produktw wprowadzanych na rynek). Sytuacja: Po akcji reklamowej zmniejszya si sprzeda. Jakie mog by przyczyny takiego zjawiska? Czy nie pojawiy si w midzy czasie konkurencyjne wyroby i usugi, zwaszcza te, ktre wanie pojawiy si w odpowiedzi na reklam. Czy byy prowadzone akcje reklamowe i promocyjne konkurentw, zwaszcza o charakterze polemicznym lub negatywnym wobec innych wyrobw. Czy nie wystpiy wahania sezonowe sprzeday? Czy nie wystpiy gwatowne zmiany cen i pac? Czy nie wystpiy oglne zmiany sytuacji gospodarczej i politycznej? One powoduj czasami zachowania nieracjonalne, np. panika na giedzie Czy jako obsugi lub usug jest taka sama we wszystkich punktach sprzeday i czy nie nastpiy w tym wzgldzie niekorzystne zmiany? Pogoda? Efektywny wzrost znajomoci lub preferencji Wzrost znajomoci marki wkraczajcej na rynek jest znacznie szybszy i atwiejszy do osignicia, ni w przypadku firmy o ugruntowanej pozycji. Efektywno jako porwnanie kampanii wasnej z kampani konkurencji
15
Definicja Badania marketingowe obejmuj diagnoz potrzeb informacyjnych przedsibiorstwa (instytucji), selekcj zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych sucych podejmowaniu decyzji marketingowych Cechy: Systematyczne, starannie zaplanowane i zorganizowane. 16
Obiektywne, co zapewnia stosowanie naukowych metod rozwizywania problemw. Twrcze, wymagaj niestandardowych rozwiza i podejcia
Pomoc w zrozumieniu
opisanie analizowanie pomiar ustalenie czynnikw oddziaujcych na popyt przewidywanie popytu
Pomoc w decydowaniu
zidentyfikowanie rodkw umoliwiajcych oddziaywanie na popyt okrelenie optymalnego poziomu tego oddziaywania
Pomoc w kontroli
analiza otrzymanych wynikw
Marketing strategiczny
(dugookresowe)
Marketing operacyjny
(krtkookresowe)
potrzeby i uwarunkowania podzia na produkty rynki analiza konkurencji okrelenie przewagi konkurencyjnej wybr strategii rozwoju controlling
zdobycie istniejcych rynkw rodki marketingu 4P (produkt dystrybucja cena promocja) budet marketingu ocena skutecznoci dziaa
Badania kontrolne
Badania prognostyczne
17
BADA IA RY KOWE
Badanie cen
Punkt przeamania Bariera kosztowa Bariera popytowa Optymalizacja cen
Analiza chonnoci
An. popytu zaspokojonego An. popytu niezaspokojonego An. popytu ksztatujcego si An. aktywacji popytu
Badanie promocji
Sprzeda osobista Reklama Public relations Human relations
Analiza trendw Analiza waha cyklicznych Segmentacja i selektywno Analiza waha sezonowych Analiza rytmicznoci zjawisk rynkowych Struktura segmentacyjna rynku Analiza dystrybucji i adaptacji Badanie dystrybucji Selektywno marek produktu Wybr ogniw dystrybucji Badanie rynkw docelowych Wybr kanaw dystrybucji Pozycjonowanie produktu Analiza pojemnoci rynku Optymalizacja Analiza potencjau rynkowego Analiza zasigu przestrzennego rynku Badania postpowania Udzia przedsibiorstwa na rynku konsumenta na rynku Analiza konkurencji Badania zachowa Analiza portfolio Badania postaw Badania preferencji Badania motyww
Podmioty zajmujce si badaniami marketingowymi Instytucje o penym zakresie bada (np. Millward Brown SMG/KRC, A.C.Nielsen i in.). Instytucje specjalistyczne Agencje reklamowe Instytucje bazy informacyjnej (np. urzdy statystyczne) Indywidualni konsultanci (np. pracownicy uniwersytetu, szk biznesu itd.) Wybr firm do realizacji bada: wady Bezkrytyczne podejcie do renomowanych instytutw badawczych. Korzystanie z usug kiepskich, za to taszych badaczy. Robi badania rynkowe, kiedy inne tasze sposoby pozyskiwania informacji oka si niewystarczajce May klient powinien stara si wybiera mniejsz agencj badawcz Kryteria wyboru firm do realizacji bada Organizowanie przetargw Specjalizacja. 18
Cena. Dowiadczenie. Tempo realizacji bada. Opinie konkurencji i innych z brany. W praktyce decyduj: Moda. Przyzwyczajenia. Poczta pantoflowa. Wizi rodowiskowe, np. kolega z roku pracujcy w danej agencji.
nie wypada nie by czonkiem informacja o przynalenoci do stowarzysze jest dla klienta kryterium doboru agencji do bada marketingowych; 90% klientw nie ma pojcia o zawartoci kodeksu ESOMAR, ale wymaga jego przestrzegania od agencji!
IE
20
Czy samodzielnie? Czy koszt badania zewntrznego bdzie niszy? Czy pracownicy maj wystarczajce dowiadczenie i wiedz? Czy istnieje odpowiednia baza techniczna i infrastruktura dla bada (w tym pakiety statystyczne)? Czy zdy w czasie samodzielnie zrealizowa badania? Czy badanie powinno by utrzymane w tajemnicy? Etapy procesu badania marketingowego Rodzaj bada a pytania badawcze Badania eksploracyjne zidentyfikowanie natury problemu i stanowi faz wstpn do innych rodzajw bada; metody maj rny charakter; wanym skutkiem bada jest nabyte dowiadczenie, ktre pomaga w zrozumieniu problemu. Badania opisowe Su do zdobywania wiedzy o szczegach dotyczcych danego problemu. Charakterystyka populacji, jej specyfika, prawidowoci w zachowaniach. Poszukuje si w nich odpowiedzi na pytania: Kto? Co? Jak? Gdzie? Wyrnia si badania cige (dugotrwae) i dorywcze (krtkotrwae). Badania przyczynowo-skutkowe S najbardziej zaawansowane w zakresie przedmiotu i metod. Celem jest ustalenie zwizkw przyczynowo-skutkowych. Badania pilotaowe Badanie pilotaowe jest to badanie na ma skal, przeprowadzone przed badaniami gwnymi w celu uzyskania informacji mogcych poprawi jego efektywno Projektujc badania pilotaowe naley (wobec bada waciwych): zapewni jednakowy sposb werbowania (co zapewnia podobiestwo struktury); dowiadczeni ankieterzy; przygotowa arkusz obserwacji reakcji respondentw dla ankietera; zapewni stay kontakt z projektantem kwestionariusza aby natychmiast poprawia ewentualne bdy; podobiestwo czasu bada;
21
ten sam sposb opracowania statystycznego wynikw (aby zobaczy moliwoci opracowywania, adekwatno skal, aby w przyszoci nie byo adnych ogranicze. Bdy do wyeliminowania: (1) Zwizane z konstrukcj kwestionariusza ankiety za kolejno pyta; zbyt wiele pyta; zbyt szczegowe pytania; nieodpowiednio pogrupowane; zbyt mao miejsca na wpisanie odpowiedzi otwartych. (2) Zwizane z treci zadawanych pyta: niezrozumiae; dugie i skomplikowane; nie pozwalajce ustali cisego znaczenia odpowiedzi; sugerujce odpowied; powtarzajce si; zawierajce okrelenia argonowe; zawierajce okrelenia specjalistyczne; bdy skalowania odpowiedzi (niezrozumiae); tendencyjne; brak pyta kontrolnych. Raport z bada Wprowadzenie Metoda Opis prby Narzdzia Procedura bada Problem Hipotezy
Proces doboru prby do bada zdefiniowanie populacji: okrelenie operatu losowania: jednostki losowania, wykaz jednostek losowania: mapa, plan, wykaz miejscowoci, kartoteka, rejestr, ksika telefoniczna, lista plac; wybr metod doboru prby: metody doboru losowego, metody doboru nielosowego; okrelenie liczebnoci prby
23
szybko zwrotu kwestionariuszy, stopie skomplikowania instrumentu pomiarowego, liczba i jako otrzymywanych informacji, elastyczno pomiaru. Wskaniki efektywnoci ekonomicznej ankiety stopie zwrotu kwestionariuszy ankietowych jako odpowiedzi na pytania kwestionariuszy szybko zwrotu koszty jednostkowe informacji Wskanik stopnia zwrotu Dlaczego nie zwracaj?
25
Ankieta radiowa i telewizyjna Polegaj na ogoszeniu w radiu lub telewizji kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesyanych poczt lub inn drog np. e-mail. Zalety: Szybkie i rozlege upowszechnienie Niski koszt jednostkowy Dua liczba zebranych odpowiedzi Wady: Niereprezentatywna prba suchaczy Nieprzygotowanie respondenta do spisywania pyta nie ma wydrukowanego kwestionariusza. ograniczona objto kwestionariusza. may odsetek zwrotw. trudno powizania odpowiedzi z pytaniem w przypadku nie zachowania kolejnoci odpowiadania przez respondenta. Ankieta prasowa Polega na zamieszczeniu w wybranym czasopimie kwestionariusza. 26
Jakie s zalety? Zalety: Znaczna liczba kwestionariuszy. Niski koszt (np. brak koperty zwrotnej). Szybkie rozprowadzenie. Szybkie pozyskanie. Wygoda dla respondentw (wypeniaj w dogodnym dla siebie czasie, miejscu i warunkach). Brak przymusu i dobrowolno uczestnictwa szczere odpowiedzi. Cakowita anonimowo respondenta. Jakie s wady? Wady: May odsetek zwrotu. Bd braku odpowiedzi skrzywienie prby. Kwestionariusz i pytania musz by bardzo proste. Ograniczona objto kwestionariusza Ankieta opakowaniowa Polega na umieszczeniu na opakowania (najczciej na wewntrznej stronie) lub w karcie gwarancyjnej kwestionariusza, ktry po wypenieniu powinien by zwrcony poczt lub inn drog np. pozostawiony na stacji paliw. Zalety: nadaje si do badania nowych produktw; wzgldnie duy odsetek odpowiedzi przy odpowiedniej stymulacji; Wady: ograniczone rozmiary kwestionariusza; ogranicza si do badania tylko nabywcw naszych towarw; nie moemy bada tych, ktrzy nie kupuj naszych towarw; Ankieta oglna Polega na umieszczeniu kwestionariuszy w miejscach oglnie dostpnych, skd potencjalni respondenci mog pobra kwestionariuszy, udzieli pisemnej odpowiedzi i odesa poczt lub zoy we wskazanym miejscu. Zalety: 27
Wady:
brak kontroli prby brak jej reprezentatywnoci; niski zwrot; wymaga duszego czasu nadaje si bardzie do bada cigych.
Ankieta bezporednia Polega na rozdaniu przez ankieterw kwestionariuszy respondentom w okrelonych miejscach, po wypenieniu ktre wysya si organizatorom poczt lub skada si w wyznaczonych miejscach (ankieta rozdawana) albo jest te odbierana przez ankietera (ankieta roznoszona). Ankieta rozdawana Zalety: Szybko rozprowadzenia Wzgldnie niski koszt Wady: Niski stopie zwrotu Niska motywacja respondentw Ankieta roznoszona Specyficzne wymagania od ankietera ankieter powinien dobrze zna struktur kwestionariusza i powinien umie udzieli wyczerpujcego wyjanienia na kade pytanie respondenta; powinien unika kompromitacji siebie i swojego instytutu. Etapy realizacji bada: I etap: przygotowanie listw zapowiadajcych wizyt ankietera: II etap: Pierwsza wizyta III etap: Druga wizyta Ankieta roznoszona: zalety i wady Zalety: osobiste, nawet kilkakrotne wyjanienie trudnoci; moliwo kilkakrotnego motywowania; powtrne przyjcie ankietera zobowizuje do wypenienia i rzetelnego podejcia do bada; 28
samodzielne wypenienie w dogodnych warunkach i we wasnym tempie zwiksza rzetelno i szczero odpowiedzi; samodzielne wypenienie redukuje do minimum efekt ankietera; wzgldnie wysoki stopie zwrotu (75%-95%); dziki kontroli kompletnoci liczba brakw odpowiedzi jest ograniczona. Wady: brak anonimowoci; pewne prawdopodobiestwo nieuczciwoci ankietera samodzielne uzupenianie brakw lub wypenianie kwestionariuszy; kwestionariusz moe wypeni kto inny, ni osoba docelowa. Ankieta audytoryjna Polega na rozdaniu kwestionariuszy ankietowych zgromadzonej w sali grupie osb, ktre po ich indywidualnym wypenieniu s zbierane przez ankietera lub wrzucane do urny (dla zachowania anonimowoci). Formy zastosowania: Badania prowadzone w szkoach i uczelniach, w zakadach pracy. Sesje audytoryjne w wynajtych salach lub w siedzibie instytutu badawczego. Badania kategorii zawodowych trudno dostpnych w czasie zjazdw, konferencji. Ankieta audytoryjna w szkoach Kontakt z dyrektorem szkoy Czas bada, warunki i miejsce bada Realizacja bada: poprosi nauczyciela o niepodpowiadanie; uczniowie nie mog dochodzi w trakcie bada; zaaranowa badania zaprezentowa sposb wypeniania kwestionariuszy ankiety; w przypadku wtpliwoci niech podnosz rk i indywidualnie bd wyjanione wtpliwoci; zapyta, czy wszyscy maj dugopisy; traktowa z szacunkiem jak osoby dorose; zebra wszystkie kwestionariusze przed opuszczeniem sali przez uczniw; podzikowa im za udzia w badaniach; 29
podzikowa dyrektorowi za pomoc w badaniach. ankieter powinien przygotowa raport ze zrealizowanych bada. Sesje audytoryjne polega na zgromadzeniu 10-20 osb; wykorzystanie miejsce badania rekrutacja (prby s kwotowo-celowe) czas trwania sesji: do 30 min; kwestionariusz: proste i zamknite pytania; przyjemna posta graficzna; instrukcja prowadzca respondenta od pytania do pytania; realizacja sesji wymagania od ankietera: stworzy mi i serdeczn atmosfer wrd osb sobie obcych; zdolno do zdyscyplinowania; pomaganie w razie trudnoci; Szczeglne zastosowanie ankiet audytoryjnych Badania satysfakcji pracownikw na zlecenie duych firm: organizowanie sesji po zakoczeniu pracy czas trwania bada: do 20 min. rozdanie do domu moe spowodowa bardzo niski stopie zwrotu. Seminaria i zjazdy: bada si trudno dostpne kategorie zawodowe i grupy ekspertw w danej dziedzinie; 2-3 m-cy przed terminem bada wysya si list zapowiedni do jego uczestnikw; spotkanie z przewodniczcym komitetu organizacyjnego w celu uzgodnienia terminu; unika koca zjazdu, godzin wstpnych dnia obrad; optymalny czas: duga przerwa midzy sesjami; poprosi przewodniczcego o przedstawienie bada; spersonalizowanie etapu wrczania i odbioru kwestionariusza ankiety: ankieta adresowana do wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo;
30
niedopuszczalne jest pooenie ankiet na stole, aby uczestnik sam wzi i je wypeni znikomy odsetek zwrotw. Zalety i wady ankiety audytoryjnej Zalety: kontrola pomiaru; jednakowe warunki do bada (standaryzacja); moliwo wyjanienia niejasnych pyta; bardzo duy procent odpowiedzi (do 100%); zachowanie znacznej anonimowoci; atwo rekrutacji; niski koszt bada; krtki czas gromadzenia znacznej liczby informacji. Wady: ankieta adresowana do wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo; negatywny wpyw ssiada; wymiana opinii na temat kwestionariusza niepowane traktowanie bada; Ankieta komputerowa Wersje: + ankieta audytoryjna + ankieta pocztowa + wywiad indywidualny Zalety: ! wyniki w postaci gotowej do analiz komputerowych; szybkie tempo pracy; znaczne uatwienie przy pytaniach-przejciach; moliwo adnej oprawy graficznej; moliwo animacji sprzyjajcej uatrakcyjnieniu wypeniania kwestionariusza; anonimowo Wady: moliwe s badania tylko populacji posiadajcej lub majcej dostp do komputerw; 31
prywatyzacja dyskietek; wysze koszty; bdy wywoane stresem w przypadku osb majcych mae dowiadczenie w pracy z komputerem. Ankieta telefoniczna Polega na udzielaniu pisemnych odpowiedzi na pytania dyktowane telefonicznie przez ankietera (poczenie cech wywiadu telefonicznego i ankiety pocztowej). Zalety: Anonimowo Moliwo interakcyjnej zachty respondenta do udziau w badaniach Moliwo wyjanienia znaczenia pyta Wady: ograniczona objto kwestionariusza. may odsetek zwrotw. maa kontrola nad kolejnoci i dokadnoci wypisywanych odpowiedzi. Wywiad telefoniczny Jedyna metoda pomiaru poredniego, polegajca na ustnych odpowiedziach. Jest najczciej stosowan form pomiaru w krajach wysokorozwinitych. Formy wywiadw Tradycyjnie poprzez telefon i odpowiedzi zapisywane w kwestionariuszu papierowym (coraz rzadsza). Wspomagana komputerowo (CATI - computer assisted telephone uinterviewing): komputer, modem, suchawki z mikrofonem, program-kwestionariusz.
CATI: Organizacja pracy Praca odbywa si w sesjach, z ktrych kada trwa 4 godz. Jeden ankieter pracuje jedn sesj. Na pocztku kadej sesji odbywa si krtkie szkolenie (wstpne lub uzupeniajce w przypadku kontynuacji). W czasie tej samej sesji instytut realizuje kilka projektw Ten sam ankieter moe gromadzi informacje do rnych projektw.
Losowanie pierwszych cyfr numeru telefonicznego Prby dostarczane przez klienta Prby z zakupionych operatw.
Wymagania w stosunku do ankietera odpowiedni gos, wysawianie si, dykcja, brak e-e-e-e wysoka kultura osobista odporno na stres w warunkach staej kontroli umiejtno nawizywania kontaktw przez telefon umiejtno dostosowania tempa mwienia do tempa respondenta sprawne posugiwanie si klawiatur komputerow radzenie sobie z trudnymi sytuacjami podczas wywiadu.
Rekrutacja poprzez telefon szkolenie okres prbny poprzez uczestniczenie w sesjach na sucho prbne prawdziwe wywiady i ich omawianie z trenerem (bdw itd.).
Specyfika kontaktu aranacja (imi, nazwisko; nazwa firmy; cel bada) zdobycie zaufania nie informowa o czasie (szczeglnie dugich wywiadw) nie okazywa emocji o o o na osob respondenta na zadawane pytania usyszane odpowiedzi
unika pauz
Bd braku odpowiedzi najwicej odmw w weekendy i wieczorem, a najmniej rano. szacuje si prawdopodobiestwo obecnoci w domu prby lub poszczeglnych czci prby np. wg wieku. kilkakrotnie dzwoni si do respondenta. Zalety wywiadw telefonicznych komputer sam wybiera wylosowany numer, co wyklucza niepoprawny wydr numeru telefonicznego przez ankietera sprawne posugiwanie si kwestionariuszem ze skomplikowanymi przejciami. moliwo stosowania kilku wersji wywiadw. wyklucza niemal bdy ankietera typu pominicie pytania, niepotrzebne zadawanie pytania, powtrzenia. przyspiesza pracy i zmniejsza do minimum przerwy midzy pytaniami, na bieco pojawia si specyficzna dla danego pytania instrukcja dla ankietera, monitorowanie na bieco prowadzonych wywiadw i ich rzetelnoci przez superwizorw badanie dostarcza gotowych danych do oblicze, co znacznie skraca czas bada wyklucza to take bdy przy wprowadzaniu danych
Wady wywiadw telefonicznych brak osobistego kontaktu obnione zaufanie do bada, badacza i instytut badawczy, niemono zachcenia do bada poprzez umiech, wygld, kontakt wzrokowy. wymaga duego wysiku od ankietera, aby utrzyma rozmow z respondentem, ograniczone ramy czasowe wywiadu (nie moe by zbyt dugi), niemono prezentacji graficznej moliwych odpowiedzi do wyboru badanym
Ankieta pocztowa Ankieta pocztowa jest oparta na komunikowaniu badacza i respondenta bez porednictwa ankietera. Badanie polega na przekazaniu potencjalnemu respondentowi za porednictwem poczty kwestionariusza ankietowego wraz z innymi materiaami. W zwizku z tym przekaz badacza i przekaz respondenta w ramach tego procesu komunikacji poredniej ma charakter zaoczny i pisemny. Zalety ankiety pocztowej : Rozlega dystrybucja kwestionariuszy. atwo dotarcia do specyficznych,. Brak arbitralnoci wybierania przez ankieterw respondentw do bada. Minimalizujemy rwnie inne bdy, wynikajce z moliwej nieuczciwoci ankieterw. 34
Na odpowiedzi respondenta nie wpywaj oczekiwania ankietera. atwiejsze administrowanie badaniami i ich kontrola. Anonimowo respondenta Uczestnictwo respondenta w badaniach wynika z wewntrznego przekonania Odbywa si w warunkach wikszego komfortu fizycznego i psychicznego (sekwencja, szybko czytania i odpowiadania na pytania, zapamitywanie) s dostosowane do jego indywidualnych moliwoci) Oddziaywanie na respondenta obrazem Identyczno kwestionariusza Odpowiedzi od respondentw otrzymujemy w ich wasnych sowach, Niski koszt bada, Krtszy okres zbierania informacji w badaniach oglnokrajowych i midzynarodowych. atwo kodowania i przetwarzania danych.
Opinie autorw nt. stopnia zwrotu w ankiecie pocztowej Klasyfikacja czynnikw warunkujcy zwrot ankiet pocztowych
35
Wady ankiety pocztowej Ograniczone moliwoci kontroli list adresowych respondentw, Ograniczony zakres potencjalnych przedmiotw bada ankietowych. Ograniczona liczba pyta zawartych w kwestionariuszu. Pytania nie mog by:trudne, szczegowe, pracochonne i zmusza do znacznej koncentracji uwagi na ich treci. Kwestionariusze ankiety pocztowej posiadaj ograniczenia konstrukcyjne Odpowiadaj respondenci szczeglnie zainteresowani tematem. Nie zawsze wiadomo, kto odpowiedzia na pytania (np. w rodzinie). Trudno interpretacji pomyek i brakw odpowiedzi na pytania. Brak spontanicznoci odpowiedzi, bo osoba ma czas na przemylenie, a przy niektrych pytaniach nie jest to podane. Duszy czas przeprowadzania badania (co najmniej 4 tygodnie). ?Koszt pozyskania informacji ?niski stopie zwrotu kwestionariuszy.
Konstrukcja kwestionariusza Formuowanie pyta: Jednoznaczno wszyscy powinni tak samo rozumie pytania
Dobr sownictwa sownictwo naley dostosowa do poziomu wyksztacenia respondentw wyrazy specjalistyczne naley wyjani poprzez ilustracj lub przykad jeeli w usiowaniu zbudowania prostych i zwizych pyta powstanie pewna liczba rwnowanych pyta mona wybra najwaciwsze poprzez testowanie kwestionariusza
Przykad niejednoznacznoci Sugestywno i emocjonalno pyta Pytanie sugestywne narzuca jedn moliw poprawn odpowied (w sposb zamierzony lub niezamierzony przez osob badan). np. Czy jest Pan/i przeciwko nadaniu wikszej siy i samodzielnoci zwizkom zawodowym? Wyrazy o wysokim nasyceniu emocjonalnym od razu narzucaj respondentowi wiadomo, jak odpowied jest spoecznie akceptowana. 36
np. biedny, luksusowy, kryzys, gd, socjalistyczny, imperialistyczny, wzbogaca, zubaa itd. Przykad sugestywnoci
Bezporednio i porednio pyta Bezporednio i porednio pyta - oznacza stopie, w jakim respondent jest wiadomy celu pomiaru, odpowiadajc na to pytanie. Bezporednie pytania s atwiejsze w formuowaniu a odpowiedzi na nie s rwnie atwe w interpretacji. Jeeli oczekujemy, e respondent nie bdzie chcia udzieli odpowiedzi na pytanie, bezporednio odnoszce si do interesujcego nas tematu, zadajemy go w formie poredniej. Pytania porednie ukrywaj rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. W pytaniach porednich pyta si o cechy innych osb lub do rzeczy przez inne osoby posiadane.
Ogranicza si je do minimum: moe wywoa podejrzenie o nieuczciwo bada. moe znieksztaca odpowied ze wzgldu na podejrzenie co do ich prawdziwego celu. ich interpretacja i wyciganie wnioskw sprawia trudnoci
37