Inteno de voto e propaganda poltica: Efeitos da propaganda eleitoral

Marcus Figueiredo Doutor em Cincia Poltica pela USP. Professor do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) e coordenador do Doxa Laboratrio de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica. Autor de A Deciso do Voto.

Resumo O presente artigo apresenta resultados da anlise de srie histricas da evoluo das intenes de voto, procurando observar, ao longo dos perodos que antecederam ltimas cinco eleies presidenciais, os momentos de inexo nas tendncias da opinio pblica. Indicamos o efeito da propaganda eleitoral na construo da inteno de voto ao longo das campanhas de 1989 a 2006 e, de forma mais detalhada, apresentamos o efeito da propaganda dos candidatos nas eleies de 2002 e 2006. Palavras-chave: propaganda eleitoral, mdia e comportamento eleitoral Abstract This article presents the results of an analysis of historical series of vote intention evolution, investigating, during the past ve presidential electoral years, the inection moments in public opinion tendencies. We indicate the eect of electoral propaganda on the formation of vote intention during presidential campaigns from 1989 to 2006 and, in greater detail, present the eect of candidate propaganda before the 2002 and 2006 polls. Keywords: electoral propaganda; media and electoral behavior Resumen Este artculo presenta los resultados del anlisis de series histricas de evolucin de las intenciones de voto, intentando observar, en los perodos que precederon las ltimas cinco elecciones presidenciales, los momentos de inexin de las tendencias de opinin pblica. Indicamos el efecto de la propaganda electoral en la formacin de la intencin de voto e, de modo ms detallado, presentamos el efecto de la propaganda de candidatos a presidente en las elecciones de 2002 y 2006. Palabras-clave: propaganda electoral, media y comportamiento electoral.

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1. Introduo No h dvida de que a pergunta feita por Thomas M. Holbrook no livro de 1996, Do Campaigns Matter? seria hoje respondida positivamente. No entanto, ainda enorme a controvrsia na literatura internacional sobre os efeitos da propaganda poltica na produo dos resultados eleitorais. A natureza do impacto da propaganda poltica e dos debates eleitorais entre partidos e candidatos na vontade do eleitor e em que medida eles sobrepujam ou como interagem com outros fatores, tais como o contexto scio-econmico e mesmo processos histricos de mais longo prazo, esto ainda sujeitos a um intenso debate. O debate sobre a importncia das campanhas pode ainda ser desdobrado nas seguintes questes: em que momento do processo eleitoral, como e por que a propaganda poltica altera a vontade eleitoral? Como parte da pesquisa mais ampla, procuraremos investigar em um momento futuro as condies histricas que inibem ou exacerbam o efeito da propaganda, consolidando ou alterando vontades eleitorais pr-estabelecidas. Neste trabalho, o principal objetivo identicar o efeito da propaganda poltica em diferentes momentos do processo eleitoral e medir empiricamente a magnitude desse efeito na manuteno ou na alterao da vontade eleitoral observada no momento que antecede o processo poltico-eleitoral. Para tanto, apresento uma metodologia que permite identicar o efeito agregado da propaganda poltica sobre a inteno de voto, bem como os primeiros resultados obtidos na sua aplicao observao das campanhas presidenciais brasileiras no perodo de 1989 a 2006, cobrindo, portanto, cinco eleies. Trata-se de instrumentos metodolgicos ainda em experimentao e, portanto, as anlises e os resultados apresentados so provisrios e sujeitos a reviso e aprofundamento. Com este estudo, procuramos avanar na observao das estratgias discursivas e persuasivas das campanhas eleitorais e de seus efeitos e, com isso, contribuir para a compreenso do comportamento eleitoral de candidatos e eleitores. O trabalho est dividido em duas partes: primeiro, apresentamos o efeito da propaganda eleitoral na construo da inteno de voto ao longo das campanhas de 1989 a 2006; em segundo lugar, de forma mais detalhada, apresentamos o efeito da propaganda dos candidatos nas eleies de 2002 e 2006. Na anlise dos efeitos agregados da propaganda poltica procuramos inovar lanando mo de uma anlise de sries histricas. Com base nessa estratgia analtica, mostraremos o efeito agregado da propaganda poltica, tanto na sua verso Horrio Poltico Partidrio, veiculado no perodo pr-eleitoral e reservado para a propaganda partidria, quanto na sua verso Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, veiculado no perodo eleitoral. Veremos que a construo da inteno de voto do eleitorado, ao longo do tempo, fortemente inuenciada pelas estratgias de propaganda dos partidos e candidatos envolvidos no processo eleitoral, antes e durante o perodo eleitoral formal.

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2.Efeito agregado da propaganda poltica: Metodologia e resultados No resta nenhuma dvida que a propaganda poltica exerce algum efeito sobre a inteno de voto dos eleitores. A questo analtica passa a ser ento como, quando e com que magnitude a propaganda poltica contribui para a construo da vontade eleitoral. Nesta seo, veremos em que momento isso ocorre e a magnitude da contribuio da propaganda poltica para o resultado eleitoral. Para situarmos o papel e o efeito da propaganda poltica comeamos por identicar algumas verdades estabelecidas, fartamente documentadas, nos estudos de comportamento eleitoral. O estudo de processos eleitorais e as tentativas de explicar os resultados eleitorais observados trabalham com dois conjuntos de dados, no mais das vezes, de forma estanque. De um lado, esto as teorias que focalizam um conjunto de variveis estruturais, estveis ao longo do tempo: identicao partidria e ideolgica dos eleitores, posio de classe, avaliao do estado da nao, da economia e do desempenho dos governantes. De outro lado, esto as variveis comunicacionais, algumas estveis ao longo do tempo (por exemplo, hbitos de consumo e exposio mdia) e outras de curtssimo prazo, como exposio s propagandas polticas e eleitorais. Recentemente, diversos estudos tm demonstrado que dentre as variveis estruturais, duas tm sido cada vez mais importantes: avaliaes econmicas e de desempenho dos governantes, especialmente do mandatrio (Fiorina, 1981; CamargoS, 1998; Carreiro, 2004 e 2007; MendeS e VentUri, 1994; MenegUeLLo, 1995; Renn, 2006). Dentre as variveis comunicacionais, as principais so: exposio mdia jornalstica e propaganda poltica (ALd, MendeS e FigUeiredo, 2007; ALd, 2004; Porto, 2007; FigUeiredo et alli, 2000; FigUeiredo, 2000; PopKin, 1994, Lima; 1994; ALBUQUerQUe, 1995). No ambiente comunicacional em que se insere o processo eleitoral, podemos identicar ainda duas variveis: os acontecimentos extra-campanha e os acontecimentos de campanha(2). Dentre os primeiros, alguns podem ter fortes ligaes com o processo eleitoral, como denncias sobre candidatos; outros so de origem independente, mas podem ser usada poltica e eleitoralmente como, por exemplo, comportamentos duvidosos no passado ou no presente de um candidato, normalmente objeto de interesse das mdias, ou mesmo algum desastre natural que possa ter sido mal administrado etc. Os acontecimentos de campanha so as aes inerentes ao processo eleitoral: formao de alianas polticas, escolhas de candidatos, eventos como comcios, convenes partidrias e a prpria propaganda. Ambos tm efeitos de curto prazo. Neste trabalho, sero mostrados os efeitos de curto prazo: exposio mdia e propaganda poltica e eleitoral. Como um exerccio inicial, tomamos a evoluo das intenes de voto declaradas pela populao durante um perodo t.(3) Este conjunto de observaes de intenes de voto ento tratado como uma srie histrica.
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Assumimos como hiptese nula que uma srie temporal de intenes de voto um processo de comportamento auto-repressivo, de natureza estacionria, onde a inteno de voto declarada no tempo t funo da srie de intenes de voto declaradas no tempo t-1, e assim sucessivamente, at t-n. Esta hiptese nos diz que a evoluo das intenes de voto declarada, ao longo do perodo sob observao, estvel, sujeita apenas a variaes aleatrias, dentro das margens estatsticas de erro de cada observao e entre todas as observaes. Ou seja, as curvas de intenes de voto apresentam mdias e varincias estveis no perodo considerado. Este modelo tem a seguinte estrutura: Yt = bnYt-n + et (1) Substantivamente, esta hiptese nula nos diz que, em uma conjuntura eleitoral com dois ou mais candidatos, a distribuio das intenes de voto no incio da corrida eleitoral ser a mesma da vspera da eleio; e que todos os acontecimentos polticos, de campanha e extracampanha, no interferem na predio das intenes de voto. De acordo com a hiptese nula, as propagandas dos candidatos so incapazes de persuadir os eleitores dos demais, mas apenas garantir o voto de seus seguidores originais. Este no , em princpio, um cenrio ruim. Um candidato pode comear uma campanha bem posicionado e garantir-se nela at o nal. Para testar esta hiptese necessrio identicar os pontos de inexo nas curvas de inteno de voto de cada candidato. A partir da, vericar os acontecimentos relevantes, de campanha ou extra-campanha, que em princpio poderiam ter gerado esses efeitos na corrida eleitoral. Como normalmente este tipo de anlise ex-post, esta no uma tarefa difcil. Entretanto, este teste visual no nos permite testar qualquer hiptese sobre as causas das variaes encontradas. A boa metodologia sugere lanar mo de hipteses ex-ante relevantes, ou seja, decompor a curva de inteno de votos em sub-perodos demarcados por intervenes exgenas previamente denidas. A regra metodolgica aqui nos permite testar o efeito que tal interveno produz no comportamento da curva de inteno de voto. Tratase da anlise de sries histricas interrompidas(4). Intervenes ex-ante relevantes em processos eleitorais so prdeterminadas pela legislao eleitoral. A legislao estabelece o calendrio eleitoral, determinando as datas dos acontecimentos polticos e eleitorais e com implicaes diretas nas datas para a difuso da propaganda polticoeleitoral. Dentre os acontecimentos supostamente responsveis pelas inexes nas curvas de inteno de voto, dois momentos so os mais relevantes: a data das convenes partidrias e o perodo de veiculao das propagandas partidrias e dos candidatos. A data da conveno a mais importante porque quando se denem (formalmente) e se ocializam as candidaturas. Por isso, dividem o perodo poltico em dois: o perodo pr-eleitoral e o eleitoral propriamente dito.

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No caso do Brasil, temos dois perodos para a propaganda poltica dos partidos, ambos com datas previamente denidas: o perodo pr-eleitoral, anterior s convenes partidrias que em geral ocorrem no ms de junho do ano eleitoral, ou seja, durante o primeiro semestre, e o perodo posterior s convenes. No perodo pr-eleitoral, o tempo de propaganda destinado aos partidos para a propaganda poltico-institucional, sendo vedada qualquer propaganda identicada como tpica propaganda eleitoral(5). No perodo eleitoral, o tempo de propaganda destinado propaganda dos candidatos. O perodo eleitoral pode ser ainda subdividido em dois momentos: o do 1 turno e o do 2 turno. Esta estrutura competitiva do processo eleitoral brasileiro, portanto, permite decompor o ano eleitoral em trs perodos: pr-eleitoral, 1 turno e 2 turno. A hiptese nula sobre esse processo de que a distribuio da inteno de voto no se altera signicativamente nos trs perodos eleitorais. Assim, a srie histrica que representa a disputa pelo voto pode ser decomposta e podemos estimar os parmetros de cada sub-perodo eleitoral. Analiticamente esta decomposio da curva signica introduzir na equao (1) trs variveis dummy, uma para o perodo pr-eleitoral, uma para o perodo do primeiro turno e outra para o segundo turno. A equao representativa deste processo passa a ser: Yt = + ( bnYt-n)D1 + ( bnYt-n)D2 + et (2) Nesta nova estrutura analtica o comportamento da curva de inteno de voto do candidato Y decomposta nos trs momentos exogenamente determinados, sendo o perodo pr-eleitoral, representado pela constante , o perodo de referncia para os dois outros. Isto vale dizer que a constante representa o patamar de inteno de voto que o candidato Y tem antes de comear a propaganda eleitoral. Este patamar de voto que o candidato Y apresenta tem sua origem na memria poltica dos eleitores que esboam neste perodo um determinado nvel de preferncia pelo candidato. Tendo o coeciente como referncia, o objetivo passa a ser o de responder se e com qual magnitude a introduo da propaganda eleitoral nos perodos subseqentes D1 e D2 , representados pelos coecientes b1 e b2, alteram a evoluo da distribuio das intenes de voto original. Assim temos trs hipteses a serem testadas: H0: b1 e b2 so no signicativos (hiptese nula). A evoluo dos votos do candidato no se altera nos trs perodos. H1: b1 signicativo. H2: b2 signicativo. Alm disso, podemos observar ainda se o efeito da propaganda foi positivo ou negativo, isto , se nesse processo o candidato sob observao ampliou ou perdeu votos, o que dado pelo sinal dos coecientes.

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3. O efeito e a magnitude da propaganda eleitoral nas eleies presidenciais, 1989 a 2006. Para testar este modelo, tomamos a distribuio de inteno de voto dos dois principais candidatos ao longo de cada ano eleitoral, sub-divididos pelos momentos em que entram em ao as respectivas propagandas, no primeiro e no segundo turnos(6). Vejamos na Tabela 1 abaixo os resultados. Tabela 1 Inteno de Voto Estimulado, 1989 2006. Modelo de Estimao. - Varivel Dependente: evoluo da inteno de voto para os principais candidatos. - Variveis Preditoras: perodos do processo eleitoral - pr-eleitoral, 1 turno e 2 turno. - Regresso Linear OLS.

Analisando os resultados obtidos podemos destacar: 1. Nas cinco eleies analisadas, o modelo analtico comportou-se de forma esperada, mostrando claramente o efeito da entrada da propaganda na distribuio de inteno de voto, para cada um dos candidatos analisados; 2. Na eleio de 1989, primeiro turno, os nveis inteno de votos de Collor e Lula permaneceram estveis, embora neste turno, Collor tenha perdido seguidores em relao ao perodo pr-eleitoral (sinal negativo de b1). 3. Nas eleies de 1994 e 1998, ambas com um turno s, observamos com clareza a ecincia do modelo desenhado. Em 1994 as propagandas de FHC e Lula tiveram efeitos inversos, relativos aos apoios iniciais. Lula comea num patamar maior do que o de FHC, no entanto o debate retrico entre as
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duas campanhas produziu para Lula uma perda signicativa de apoio (sinal negativo de b1) e um ganho de apoio signicativamente maior para FHC. A eleio de 1998 mostra-se relativamente estvel. Para Lula a sua curva de votos permaneceu estvel durante todo o perodo. A campanha de FHC produziu efeito positivo e signicativo, porm de pequena magnitude. 4. Nas eleies de 1989, 2002 e 2006, todas com segundo turno, ca claro que a propaganda no segundo turno mais eciente do que no primeiro; isto ocorre porque com a sada da competio dos candidatos derrotados os seus eleitores so atrados pelos dois candidatos em disputa; 5. Ainda sobre estas trs eleies, observamos que a ecincia da campanha do Lula na conquista do voto foi maior do que a de seus adversrios, sendo mais eciente ainda em 1989 do que em 2002; 6. Comparando-se as campanhas de 1994 e 1998, ca patente o efeito da propaganda eleitoral; isto , a ecincia da campanha de Fernando Henrique e a inecincia da campanha do Lula nas duas campanhas; 7. Em 1994, apesar de Lula comear com patamares de inteno de voto superiores aos de Fernando Henrique, a campanha do Lula no foi capaz de reter parte signicativa de seus eleitores iniciais, que foram conquistados pela campanha de Fernando Henrique; 8. Em 1998, o desempenho da campanha de Lula sugere que a inteno de voto em Lula permaneceu estvel durante todo o perodo, o que vale dizer que a sua propaganda conseguiu apenas reter o apoio dos eleitores j decididos antes de a campanha comear; neste ano, a campanha do Fernando Henrique, embora eciente, sugere que o seu esforo foi muito maior na direo de reter a sua base inicial, j que, comparativamente a 1994, a magnitude do efeito da sua propaganda em 1998 (ver coeciente da varivel dummy) 2,5 vezes menor do que o observado para a eleio de 1994.

4. Diagnstico do efeito e de sua magnitude das campanhas eleitorais de Lula, Serra e Alckmin nas eleies de 2002 e 2006. Apresentamos a seguir o desempenho dos candidatos Lula e Serra, em 2002, e Lula e Alckmin, em 2006. Para melhor descrever os efeitos dessas campanhas e suas magnitudes, consideramos as seguintes observaes: a curva de inteno de voto de cada candidato, mostrando a sua variao ao longo dos trs perodos eleitorais; a curva de valores preditos em cada perodo eleitoral, produzidos pela aplicao da equao que descreve o modelo (equao 2); e a curva dos resduos, produzida pela diferena entre as intenes de voto declaradas e os respectivos valores preditos. Estes diagnsticos esto nas Tabelas 2 e 3 abaixo.

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Tabela 2 2002 Diagnsticos do Desempenho Eleitoral de Lula e Serra - Eleio de - Regresso OLS*

Em 2002, Lula comea a sua campanha no patamar de 34% de votos preditos e assim permanece durante o perodo pr-eleitoral. As variaes de votos declarados neste perodo reetem o jogo de perde-e-ganha de apoios oriundos dos acontecimentos de campanha e extra-campanha, notadamente o tempo de propaganda partidria do PT, sua conveno e a mudana de comportamento da mdia em relao expectativa de vitria do candidato e os rumos polticos de sua campanha(7). Com a entrada da propaganda eleitoral, no 1 e 2 turnos, Lula aumenta seu patamar de voto para 43% e 59%, respectivamente. Isto signica que a campanha de Lula teve um incremento mdio de 1,74 votos para cada voto inicial, quase o dobro. O desempenho da campanha do Serra teve o mesmo padro, porm mais eciente. Ao longo do processo eleitoral sua campanha conseguiu um incremento mdio de 2,4 votos para cada voto inicial. O problema que o seu patamar inicial era muito baixo, apenas 13,5 votos. Mesmo com uma campanha eciente, seu patamar ao nal do 2 turno era menor do que o patamar inicial de Lula.
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Lula s no ganhou a eleio de 2002 no 1 turno devido ao desempenho dos candidatos Ciro Gomes e Garotinho que disputavam, assim como Lula, no campo da oposio, os votos dos descontentes com o segundo mandato de FHC. Naquele cenrio, Serra era muito dependente da avaliao do governo FHC. Em 2006, a situao dos candidatos era semelhante de 2002. Lula, com o governo bem avaliado, inicia sua campanha com um patamar da ordem de 43% dos votos, e Alckmin, seu real adversrio, no patamar de 23%. Os demais candidatos tiveram desempenhos eleitorais muito fracos, no interferindo no resultado do primeiro turno. Vejamos alguns detalhes na Tabela 3 abaixo. Tabela 3 Diagnsticos do Desempenho Eleitoral de Lula e Alckmin - Eleio de 2006 - Regresso OLS

Em 2006, o cenrio eleitoral era positivo para Lula, entretanto o cenrio poltico-miditico lhe era negativo. Ao longo da campanha Lula sofreu a oposio da mdia devido aos escndalos que envolveram o PT, notadamente o mensalo e o chamado dossi dos aloprados, ambos de natureza de extracampanha. Porm, observando a curva de inteno de votos de Lula percebe-se que o comportamento da mdia teve efeito diminuto. Ento, por que, mais uma vez, Lula no ganhou esta eleio j no 1 turno? Observando as intenes de voto em Lula e os respectivos valores preditos ao
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nal do 1 turno, nos dias 27 e 30 de setembro de 2006 e no dia da eleio, vemos que Lula perde aproximadamente de 4 a 5% de votos entre esses dias e o dia da eleio. Esta perda foi o bastante para provocar o 2 turno. Por que essa perda? Dois acontecimentos esto na sua origem: a insistncia da mdia em questionar a sinceridade de Lula ao negar sua participao, ainda que indireta, nos escndalos ligados ao mensalo e compra, pelo PT, de um dossi (duvidoso) envolvendo o candidato do PSDB; e, principalmente, a recusa de Lula de participar do ltimo debate na televiso, ocorrido na antevspera da eleio do 1 turno. Este fato provocou a deciso estratgica de uma pequena proporo de eleitores cruciais. Coimbra (2007) descreve claramente os eleitores menos interessados (na eleio) e menos informados [...] Provavelmente confusas, [...], tais pessoas caram sem saber o que deviam fazer, se abandonavam a sua propenso de votar Lula ou permaneciam com ela (CoimBra, 2007, pags. 206/207). Veja, ainda nesta semana nal do 1 turno, que a perda de Lula vai para o Alckmin. To logo comeou o 2 turno, Lula participou dos debates, a mdia diminuiu seu tom negativo e o debate entre os dois candidatos e suas campanhas ganharam contedos programticos e ideolgicos. O resultado desses acontecimentos foi a recuperao de Lula reconquistando os votos perdidos, consolidando a sua vitria poltica e eleitoral. 4. Concluses O objetivo deste trabalho era o de testar uma metodologia de avaliao do desempenho das principais candidaturas presidncias. Para tanto tomamos como referncia o modelo analtico histrico elaborado por Thomas M. Holbrook, desenhado para avaliar as eleies americanas. Seguindo este modelo, destacamos duas varveis importantes na disputa entre campanhas eleitorais: os acontecimentos de campanha e os acontecimentos extracampanha, ambos os grupos com alguma interferncia na formao da vontade eleitoral. Ao desenho analtico sugerido por Holbrook acrescentamos um modelo emprico de sries temporais para medir os efeitos dessas duas variveis. Os resultados obtidos, ainda que iniciais, so promissores. O modelo aplicado s cinco ltimas campanhas presidenciais mostrou-se capaz de identicar o efeito dessas variveis na evoluo das intenes de votos ao longo dos processos eleitorais, estimando a sua magnitude. Conhecida a magnitude desses efeitos, foi possvel decompor as conseqncias, de curto e de curtssimo prazos, dos acontecimentos no jogo de perdas-e-ganhos de voto ente os candidatos, estimando at mesmo perdas cruciais, capazes de alterar o resultado eleitoral previsto. No h aqui uma disputa sobre a origem do voto. Seja qual for a sua origem, o objetivo descobrir se as aes polticas e eleitorais das campanhas tm (tiveram) fora para persuadir eleitores na direo desejada. Acredito que este objetivo foi alcanado.
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Notas 1 Este trabalho parte de um estudo maior dentro do projeto Eleies Brasileiras, que vem sendo desenvolvido com a colaborao de Alessandra Ald, no mbito do Doxa-Iuperj. Comentrios e crticas so bem vindos. 2 Para um excelente resumo deste debate ver Holbrook (1996). Holbrook testa os acontecimentos de campanha e extra-campanha na formao da vontade eleitoral americana, de 1950 a 1990. 3 A extenso desse perodo depende da disponibilidade de dados. 4 Ver McDowall, 1981. 5 Embora a legislao proba propaganda eleitoral e os partidos respeitem, sob pena de punies drsticas, a propaganda partidria no perodo preleitoral sempre define uma estratgia discursiva que remete o eleitor competio eleitoral se avizinha. 6 Todos os dados de inteno de voto, para as cinco eleies, so de pesquisas feitas pelo Instituto DataFolha, e considerando somente a pergunta de inteno de voto estimulada relativa ao cenrio (lista de candidatos), e a primeira pergunta no questionrio quando havia mais de um cenrio. 7 Sobre o comportamento da mdia em relao s campanhas de Lula em 2002 e 2006 ver Ald, Mendes e Figueiredo (2007).

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