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Administración estratégica de tecnologı́as de información

Miguel Wister

UJAT

31 de octubre de 2009

Miguel Wister (UJAT) Administración estratégica de tecnologı́as de información


31 de octubre de 2009 0 / 119
UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE
TABASCO
División académica de informática y sistemas
Imparte: Miguel Wister
31 de octubre de 2009

Miguel Wister (UJAT) Administración estratégica de tecnologı́as de información


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Tabla de contenido
1 Introducción a la administración estratégica de TI
La era digital y las tendencias de la TI
Globalización y economı́a electrónica
La administración estratégica de TI
Innovación
Tendencias
Rol de la TI en la gestión estratégica
La TI dentro de la organización
2 Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la administración de TI
Inteligencia competitiva
IC a través de Internet
Usos del Internet
3 Administración de la cadena de valor
Cadena de valor
4 Temas selectos de administración estratégica de TI
5 Estudio de casos de administración estratégica de TI

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Introducción a la administración estratégica de TI

Introducción a la administración
estratégica de TI

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Introducción a la administración estratégica de TI La era digital y las tendencias de la TI

Evolución de la TI

Era digital

Comunicación

Internet

Tecnologı́as de información

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Introducción a la administración estratégica de TI La era digital y las tendencias de la TI

Era digital

La revolución industrial.

La revolución industrial lo que buscaba era producir en serie a bajos


costos.

La revolución digital.

La revolución digital usa tecnologı́a para manejar cantidades increı́bles


y gigantescas de información.

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Introducción a la administración estratégica de TI La era digital y las tendencias de la TI

Comunicación

La evolución de la comunicación también es parte de la era digital.

La comunicación ha sido siempre vital para el hombre, nuestros


antepasados empleaban distintos medios para comunicarse con otras
comunidades:

Señales de humo
Banderas
Antorchas
Tambores
Palomas
Mensajeros

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Introducción a la administración estratégica de TI La era digital y las tendencias de la TI

Internet

Necesidad de comunicarse en la guerra (A finales de 1969 el DoD).


red tel. inestable.

Riesgo de incomunicación debido al número limitado de nodos.

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Introducción a la administración estratégica de TI La era digital y las tendencias de la TI

Tecnologı́as de información

Las tecnologı́as de información (TI) son todas las tecnologı́as basadas


en computadora y comunicaciones por computadora, utilizadas para
adquirir, almacenar, manipular y transmitir información a los usuarios
y a unidades de negocios, tanto internas como externas.

Las TI juegan un papel muy importante dentro de las empresas, en


todas sus áreas, pues son parte fundamental de la toma de decisiones
que se realizan en cualquiera de sus departamentos.

Las TI están presentes en la entrada, conversión y salida de la


información; por ello son una herramienta vital dentro del mundo de
las organizaciones.

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31 de octubre de 2009 7 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Globalización y economı́a electrónica

Concepto de globalización

Gracias a la globalización (mundialización) hoy dı́a los paı́ses pueden


relacionarse cada vez más y mejorar entre sı́ en los ámbitos polı́tico,
económico, social y cultural.

Las decisiones que se toman en un paı́s tienen repercusiones en algún


lugar del mundo.

La globalización es una transición dinámica que está integrando en el


ámbito mundial a los mercados de bienes, servicios, trabajo,
tecnologı́a y capitales.

La crisis económica actual es una consecuencia negativa de la


globalización

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31 de octubre de 2009 8 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Globalización y economı́a electrónica

Concepto de globalización

El mejor ejemplo de globalización lo tenemos en el caso de Diana Spencer:


La ex-princesa británica, con un novio egipcio, que usaba un celular
finlandés, que chocó en un túnel francés, en un coche alemán, con motor
holandés, manejado por un conductor belga, que habı́a estado bebiendo
whisky escocés.
A esta pareja les seguı́a de cerca un paparazzi italiano, en una motocicleta
japonesa. Ella fue intervenida por un médico ruso y un asistente filipino.
Este texto ha sido traducido del inglés por un ecuatoriano y ahora mismo
lo están leyendo unos mexicanos . . .

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Introducción a la administración estratégica de TI Globalización y economı́a electrónica

Globalización tecnológica

Durante la última década, internet y la innovación en distintos


sectores económicos han permitido, en teorı́a, la posibilidad de
comunicación entre todas las personas que habitan la tierra, a través
de una computadora en red; con esto han acelerado la globalización
de manera irreversible.

Aldea global.

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31 de octubre de 2009 10 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Globalización y economı́a electrónica

Globalización tecnológica

El fenómeno de aldea global tiene grandes consecuencias para la


humanidad
En los derechos humanos
En la ecologı́a

Desaparición de distancias
Se hacen compatibles las culturas
Desaparecen intermediarios (comercio)
Se generan cambios en la comunicación dentro de las organizaciones
Existe una nueva forma de hacer economı́a
Se da un giro a los principios básicos de la educación

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31 de octubre de 2009 11 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Globalización y economı́a electrónica

Nueva economı́a

Las innovaciones tecnológicas han cambiando el sistema económico


tradicional

A este naciente sector industrial se le llama nueva economı́a, y


está plenamente relacionado con el fenómeno de la globalización.

Ambos surgen a partir de los cambios tecnológicos que se han


presentado en los últimos años.

La globalización es parte de la creación de la nueva economı́a.

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31 de octubre de 2009 12 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

¿Qué es el plan estratégico de tecnologı́a de la


información?

La planificación estratégica de TI es una metodologı́a que permite


alinear las estrategias de la TI con las estrategias generales del negocio.

El despliegue de la tecnologı́a de información ha de estar acorde con


el desarrollo estratégico de las organizaciones.

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Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

El plan estratégico da comienzo respondiendo a estas tres preguntas:

¿Dónde nos encontramos hoy dı́a?

¿Dónde queremos ir?

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

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31 de octubre de 2009 14 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

¿Dónde nos encontramos hoy dı́a?

Análisis de la situación actual

Análisis del entorno

Análisis interno

Análisis de la competencia

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31 de octubre de 2009 15 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

¿Dónde queremos ir?

Objetivos y metas a largo plazo

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31 de octubre de 2009 16 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

Comprender el mercado

Comprender la competencia del negocio

Diseñar las estrategias apropiadas

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31 de octubre de 2009 17 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Análisis FODA (repaso)

(Matriz SWOT) Es una estructura conceptual para un análisis sistemático


que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con
las fortalezas y debilidades internas de una organización.
Esta matriz es ideal para afrontar factores internos y externos, con el
objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

(F)ortalezas (O)portunidades (D)debilidades (A)menazas


(S)trengths (W)eaknesses (O)pportunities (T)hreats

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31 de octubre de 2009 18 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Matriz FODA

Análisis SWOT (FODA)

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Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Matriz FODA

El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el


propósito de formular las estrategias más convenientes, implica un
proceso reflexivo con un alto componente de juicio subjetivo, pero
fundamentado en una información objetiva.

Es posible utilizar las fortalezas internas para aprovechar las


oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas.

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31 de octubre de 2009 20 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Matriz FODA

Igualmente una organización podrı́a desarrollar estrategias defensivas


orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del
entorno.

Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden


acarrear resultados desastrosos para cualquier organización. Una
forma de disminuir las debilidades internas, es aprovechando las
oportunidades externas.

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31 de octubre de 2009 21 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Matriz FODA

El análisis FODA lleva al desarrollo de cuatro tipos de estrategias.

Estrategia FO Son las fortalezas internas de la organización con el


propósito de aprovechar las oportunidades externas

Estrategia FA Intenta disminuir al mı́nimo el impacto de las amenazas del


entorno, valiéndose de las fortalezas.

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31 de octubre de 2009 22 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Matriz FODA

Estrategia DA Su propósito es disminuir las debilidades y neutralizar las


amenazas, a través de acciones de carácter defensivo.

Estrategia DO La finalidad es mejorar las debilidades internas,


aprovechando las oportunidades externas.

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31 de octubre de 2009 23 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

Un proceso de planificación estratégica es sin duda un antecedente


necesario para poder diseñar una estrategia tecnológica y debe contestar
las siguientes preguntas respecto al esfuerzo de desarrollo tecnológico:

¿Cuál es el papel de la tecnologı́a en la estrategia corporativa?


¿Cómo utilizar nuestros recursos humanos?
¿En dónde invertir?
¿Cuánto invertir?
¿Para qué?
¿Cómo asegurar que la tecnologı́a nos proporciona una ventaja
competitiva sostenible?

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31 de octubre de 2009 24 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

El desarrollo del plan estratégico de TI refuerza y se corresponde con el


plan estratégico de la empresa. Adicionalmente crea un marco de trabajo
que permite el enfoque integrado del desarrollo de aplicaciones y bases de
datos.

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31 de octubre de 2009 25 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Plan estratégico de TI

En este proceso se definen los siguientes beneficios.

Alinea la tecnologı́a informática con la estrategia general de la


empresa.

Cubre todas las necesidades de información que puedan ser objeto de


tratamiento informático.

Facilita la unificación compartida de información dentro y fuera de la


empresa.

Define y da soporte a un marco o arquitectura para el desarrollo


integrado de aplicaciones y bases de datos.

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31 de octubre de 2009 26 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Puesta en marcha de un plan estratégico de TI

Realizar un modelo de empresa y establecer las relaciones entre la


estrategia empresarial, la organización, los procesos y las entidades de
datos.

Conocer, mediante entrevistas ejecutivas, las necesidades de


información.

Determinar las prioridades entre las necesidades de solución


informática.

Definir la arquitectura básica de aplicaciones y la arquitectura


básica de la red.

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31 de octubre de 2009 27 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Puesta en marcha de un plan estratégico de TI

Analizar el soporte que los sistemas actuales brindan al modelo de


empresa y la factibilidad de que, a partir de los sistemas actuales, se
cubran las necesidades de soluciones informáticas.

Elaborar las recomendaciones para la administración de la TI y las


pautas para la elaboración del presupuesto del área.

Entregar, al término de la prestación del servicio, el informe del plan


estratégico de tecnologı́a informática
Resultado del análisis realizado
Recomendaciones sobre las estrategias a corto plazo, para adecuar el
plan de tecnologı́a informática al plan estratégico general de la
empresa.

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31 de octubre de 2009 28 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Actividad: resolución del caso de estudio: VISA

Objetivo: Analizar la estrategia de TI de un caso de estudio


Actividades: formar grupos de 2 personas, leer el texto y socializar la
lectura
Productos: Realizar las dos actividades marcadas al final del texto
Exposición de resultados

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31 de octubre de 2009 29 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La administración estratégica de TI

Actividad: resolución del caso de estudio: Caet Co

Objetivo: Aplicar los conceptos del curso para establecer y/o analizar la
estrategia de TI de un caso de estudio
Equipos de 2 personas
Productos: Informe final mediante una presentación
Revisión de la estrategia de la empresa
Análisis de la gestión de TI
Objetivos estratégicos vinculados a la gestión de TI
Definición y/o análisis de los lineamientos estratégicos para la gestión
de TI
Indicadores y metas de la gestión de TI
Recomendaciones para la implementación de la estrategia

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31 de octubre de 2009 30 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Definición de innovación

Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.


(RAE. DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA).
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios
y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la
productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación
exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar algo, sino, por
ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutarlo.

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31 de octubre de 2009 31 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Innovación tecnológica

Por su madurez, la tecnologı́a se puede clasificar en:

Tecnologı́a vieja .- es aquella que ya no está en uso

Tecnologı́a anticuada .- es la que se sigue usando pero tiene


sustituto con mejores ventajas y condiciones.

Tecnologı́a moderna .- es la usada actualmente.

Tecnologı́a novedosa .- es la que se está incorporando al mercado.

Tecnologı́a emergente .- es aquella que está inventada pero hay que


lograr su adaptación al medio.

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31 de octubre de 2009 32 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Innovación tecnológica

De la tecnologı́a emergente de hoy dı́a, tenemos:

Superconductores
Ingenierı́a genética
Plasma
Comercio electrónico
Interfaces inalámbricas
Sensores inteligentes
entre el cerebro
Imágenes digitales
Áreas y aplicaciones de
Micro reactores inteligencia artificial
Superconductores Algoritmos genéticos
Micro mecánica Sistemas bio-inspirados

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31 de octubre de 2009 33 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Innovación tecnológica

La tecnologı́a emergente actual tiene sus propios desafı́os y por ende sus
consecuencias:

Gran incertidumbre
Gran complejidad
Gran velocidad de adaptación
Nuevos requerimientos y capacidades
Estimulación de conflictos
Nuevos conceptos para tomar decisiones
Infinitas aplicaciones.

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31 de octubre de 2009 34 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Innovación tecnológica

La innovación tecnológica tiene como base los siguientes elementos:


Búsqueda de nuevas aplicaciones
Búsqueda de soluciones a problemas
Nuevo concepto de negocio
Nueva forma de gerencia
Ahorro de tiempo y dinero
Mejor estándar de vida
Más longevidad
Nuevos paradigmas
Cambios continuos

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31 de octubre de 2009 35 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Fundamentos teóricos de la innovación

1 Definir la innovación.
2 La ventaja competitiva se obtiene y se mantiene a través de la
innovación.
3 La innovación no se limita a la alta tecnologı́a.
4 Innovación significa cambio tanto el sentido organizacional como en el
económico, para lo que se necesitan modelos interdisciplinarios.
5 Se requiere una buena estrategia y una estructura organizacional
adecuada, sistemas y personal idóneo para implantar la estrategia
exitosamente.
6 Innovación implica tratar con conocimiento nuevo convertido en
nuevos productos y servicios.

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31 de octubre de 2009 36 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Modelo de análisis para el desarrollo una estrategia de


innovación

1 Análisis del sector


2 Análisis del ciclo de vida de la tecnologı́a
3 Análisis del posicionamiento tecnológico y comercial
4 Análisis del impacto tecnológico sobre el canal de distribución interno
5 Análisis del impacto tecnológico sobre la competencia
6 Análisis estratégico del pasaje de la lógica de producto a la lógica de
la plataforma de productos

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31 de octubre de 2009 37 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Innovación

Generación de innovación

Cómo generar innovación

1 Internamente
Inversión en I+D
2 Externamente
Adquisición, colaboración.

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31 de octubre de 2009 38 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Tendencias

La velocidad del cambio

No obstante de tener en cuenta la innovación tecnológica, el negocio debe


estar atento a la velocidad de los cambios y a las nuevas tendencias.

La velocidad de desarrollo de las tecnologı́as es abismante


Sin embargo, la velocidad de absorción por la organizaciones es lenta.
El rol de las organizaciones es implantar las tecnologı́as que sean
adecuadas a su realidad.
No obstante, deben estar atentos a los avances tecnológicos que les
permita avances sustanciales.

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31 de octubre de 2009 39 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Tendencias

La velocidad del cambio

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31 de octubre de 2009 40 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Tendencias

Configuración del mercado respecto a las TI

Fusión con la industria de las telecomunicaciones.

¿Se segmentarán los proveedores tecnológicos por plataformas?

¿Ingresarán otras industrias al mercado de las TI?

¿Veremos nacer nuevos tipos de empresas?

¿Dónde requieren las organizaciones asesorı́a en este proceso?

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31 de octubre de 2009 41 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Tendencias

Impacto de estos cambios en la sociedad

¿Cómo cambia mi
organización?
¿Cómo cambia mi
relación con clientes,
proveedores y socios?
¿Cómo cambia y cómo se
segmenta la sociedad?

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31 de octubre de 2009 42 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

La administración estratégica (GE) es la manera que una organización


planea la estrategia de sus futuras operaciones. La TI ayuda a la GE de
muchas maneras:

Aplicaciones innovadoras
Armas competitivas
Cambios en los procesos
Enlace con socios de negocios
Reducción de costos
Relaciones con proveedores y clientes
Nuevos productos

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31 de octubre de 2009 43 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

Aplicaciones innovadoras (AI) La TI crea AI para dar VE directa a la


organización. Por ejemplo, FedEx fue el primero en usar TI
para localizar cada paquete en su sistema. También fue el
primero en hacer una DB accesible a sus clientes por Internet.
Armas competitivas Los SI han sido reconocidos como una arma
competitiva (Ives, 1984, Callon, 1996). El sistema de compra
de un clic de Amazon.com, es considerado tan importante
para la reputación de la compañı́a por su superior servicio al
cliente que ha sido patentado. Michael Dell, dijo
tajantemente: ’El Internet es como una arma sentada en la
mesa, lista para ser levantada por ti o tus competidores’
(Dell, 1999).

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31 de octubre de 2009 44 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

Cambios en los procesos La TI respalda los cambios en los procesos de


negocios que se traducen en VE (Davenport, 1993). Berri es
el más grande fabricante y distribuidor de productos de jugos
de frutas, la principal meta de su sistema ERP fue çonvertir
su negocio basado en sucursales en una organización
nacional con un solo grupo de procesos de negocio unificado
para obtener millones de dólares en ahorro de costos”. Otras
maneras en que la TI cambian los procesos de negocios
incluyen mejor control en oficinas o almacenes remotos
herramientas de comunicación rápidas, tiempo optimizado en
diseño de producto con herramientas de ingenierı́a
computarizadas, y un mejor proceso de toma de decisiones
proporcionando a los administradores reportes de información
oportunos.

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31 de octubre de 2009 45 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

Enlace con socios de negocios La TI enlaza una compañı́a con sus socios
de negocios efectiva y eficientemente. Rosenbluths GDN,
permite conectar agentes, clientes y proveedores de servicios
de viajes alrededor del mundo, una innovación que les
permitió ensanchar su rango de marketing (Clemons & Hann,
1999).
Reducción de costos La TI permite a las compañı́as reducir costos. Un
estudio de Booz-Allen & Hamilton encontró que: una
transacción de un banco tradicional cuesta $1.07 mientras
que la misma transacción en la Web cuesta cerca de 1
centavo. Un pasaje de avión cuesta $8 procesarlo, un e-ticket
cuesta $1 (ibm.com).

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31 de octubre de 2009 46 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

Relaciones con proveedores y clientes La TI puede emplearse para encerrar


clientes y proveedores o para construir un switching cost
(hacer mas difı́cil a clientes y proveedores conmutar a otros
competidores).
Nuevos productos Una firma puede aprovechar su inversión en TI para
crear nuevos productos que demanda el mercado. Un ejemplo
es el software de rastreo de paqueterı́a de FedEx.

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31 de octubre de 2009 47 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI Rol de la TI en la gestión estratégica

Rol de la TI en la gestión estratégica

Las nuevas tecnologı́as llevan a la TI a un rol total dentro de la


empresa.
Ya no se trata de llevar el registro de las operaciones administrativas.
Una herramienta de acceso a mercado, de hacer negocios, de
coordinarse interna y externamente.
Son un elemento estratégicamente esencial.
Esto se refleja en los nuevos negocios, con alto contenido tecnológico:
Responden más a una anticipación estratégica, que a una táctica
comercial. e.j. Bancos.
¿Cómo debo gestionar las TI en mi organización?
¿Cuál es el nuevo rol del gerente de informática (CIO) en la
organización?

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31 de octubre de 2009 48 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

La TI dentro de la organización

Visión esquemática de las TI en el negocio

Visión tecnológica por capas.

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta.

Visión actual: Una arquitectura de información para la e-organización.

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31 de octubre de 2009 49 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

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31 de octubre de 2009 50 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

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31 de octubre de 2009 51 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

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31 de octubre de 2009 52 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

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31 de octubre de 2009 53 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

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31 de octubre de 2009 54 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión tecnológica por capas

Problemas de este enfoque.


Pone en la capa de aplicaciones, la complejidad de la información que
da soporte a los procesos y la gestión del negocio.
No estructura las formas en que las aplicaciones apoyan el negocio.
Es un punto de vista tecnológico.
Es un enfoque que comercialmente pierde vigencia.

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31 de octubre de 2009 55 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta

Las plataformas de información de una organización


Cuáles son las distintas formas en que las TI dan soporte al trabajo de
una organización?
Se puede hablar de 4 formas básicas (plataformas).

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31 de octubre de 2009 56 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta

Las plataformas de información de una organización

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31 de octubre de 2009 57 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta


No son plataformas aisladas . . .

. . . Cada vez están más traslapadas e interconectadas


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31 de octubre de 2009 58 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta

La empresa moderna requiere de cada una de estas plataformas . . .

. . . y están fuertemente interrelacionadas entre si

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31 de octubre de 2009 59 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión funcional según los ámbitos que la empresa soporta

Problemas de este enfoque.

La interconexión cada vez mayor de las plataformas y la generación de


productos que cruzan las distintas necesidades de la organización.

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31 de octubre de 2009 60 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Visión actual: Una arquitectura de información para la


e-organización
Arquitectura integrada de e-business

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Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Aplicaciones de TI y su relación con la organización

Procesamiento electrónico de datos y automatización de la


información
Telecomunicaciones
Uso de Internet

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31 de octubre de 2009 62 / 119
Introducción a la administración estratégica de TI La TI dentro de la organización

Áreas de influencia de las TI


Se pueden distinguir varias áreas a las que puede influir los cambios
tecnológicos, algunos ejemplos:
Aumento de recursos económicos, técnicos y humanos, en I+D.
Mayor sistematización metodológica en los procesos de investigación
cientı́fica.
Incesante renovación y ampliación de la gama de productos y
servicios.
La publicidad.
Implantación de nuevos métodos de abastecimiento, producción y
distribución de los productos.
Esquemas organizativos que, en ocasiones, llegan a suponer una
redefinición total de la identidad de las empresas: alianzas, fusiones,
deslocalización, virtualidad, producción y comercialización en red,
franquicias, etc.
Cambio en las relaciones contractuales. Modificación de la estructura
ocupacional.
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Ventaja competitiva como


herramienta estratégica para la
administración de TI

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la ventaja competitiva (VC)

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una


compañı́a para tratar de desarmar a las compañı́as rivales y obtener una
ventaja competitiva. La estrategia de una compañı́a puede ser
básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra,
según las condiciones del mercado.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Cómo generar VC

Existen dos maneras de tener ventaja frente a la competencia.

Ventaja comparativa.- Es un aspecto en el que no se puede influir.

Ventaja competitiva.- Se logra a través de algunas estrategias de


gestión.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC
Cómo generar VC

Ventaja comparativa Se crea por las condiciones en las que no podemos


influir como individualidad; puede ser el clima, la
infraestructura, etc. Un ejemplo de ello puede ser las
condiciones climáticas y de terreno de algún paı́s, que
permite el cultivo de fruta en especial de gran calidad, lo
cual se expresa en la preferencia de este producto en
mercados internacionales. Estas condiciones no pueden ser
influenciadas por el agricultor, sino que ya están dadas.

Ventaja competitiva Se deriva de acciones que perfectamente puede llevar


a cabo un empresario que propicia que cambien las
condiciones competitivas. Una mejor calidad del producto o
un precio que favorezca la demanda del producto o el
servicio.
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Como generar ventajas competitivas:

El mercado Un estudio profundo del mercado para conocer donde


estamos, nos permite conocer las tendencias, y por otro lado,
identificar algunas oportunidades.

El cliente Es fundamental saber cuales son nuestros clientes objetivos,


identificar cuales son las caracterı́sticas que lo impulsan.
Identificar cómo se puede influir sobre la caracterı́stica. Si es
el precio o es la calidad, puede derivarse de tres fuentes:
recurso humano, materia prima o tecnologı́a.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Recurso humano Cómo podemos mejorar la gestión de nuestro equipo de


trabajo, si es mayor la experiencia o si es mayor el
conocimiento. Evaluar estos dos aspectos permite tomar la
decisión hacia la mejora de este aspecto.

Materia Prima Más proveedores o simplemente mayor calidad de la


materia prima.

Tecnologı́a Una innovación o la incorporación de mejoras tecnológicas


puede cambiar significativamente cualquier condición (p.e.
FedEx).

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

FedEx

Federal Express comenzó como empresa de paqueterı́a urgente (vı́a


aérea) a principios de la década de 1970.
Se transformó con gran éxito en un proveedor de servicios logı́sticos y
de transporte integrados.
Una parte importante del éxito de FedEx se atribuye directamente a
su compromiso en el uso de TI.
A dı́a de hoy,
Simplificación de procesos de negocios (operaciones, servicio al cliente)
Integración de la red de FedEx con las redes de sus clientes a fin de
ofrecer una solución sin contratiempos en la logı́stica y un buen canal
de distribución.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC
Modelo de fuerzas (Michael Porter)

Este modelo identifica las fuerzas que impactan en la VC del mercado.


Para la mayorı́a de los administradores es de gran interés el desarrollo de
una estrategia dirigida a establecer una posición sostenible y confiable
contra esas 5 fuerzas. Para ello, una empresa necesita desarrollar una
estrategia de actividades funcionales diferentes a los competidores.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

De acuerdo al modelo de Michael Porter, para analizar la estructura


competitiva del negocio se supone la existencia de fuerzas fundamentales
que se encuentran presentes en toda la estructura competitiva.

Entrada de nuevos competidores - Las TI apoyan las barreras de


entrada
Poder de negociación de los compradores - Las TI aportan en la
mejora de los servicios y productos.
Productos o servicios sustitutos - Las TI sustituyen a medios
convencionales.
Poder de negociación de los proveedores - Las TI apoyan en la
interrelación entre clientes y proveedores.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC
Tres tipos de liderazgo para generar VC

Porter propuso liderazgo en costos, diferenciación y nicho de mercado.

Costos Luchar por ser el productor lı́der en costos en la industria (El


esfuerzo por ser productor de bajo costo).

Diferenciación Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto


al de los rivales

Nicho de mercado Centrarse en una porción más limitada del mercado en


lugar de un mercado completo (Estrategia de enfoques y
especialización).

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Una ventaja competitiva tiene tres caracterı́sticas claves:

1 Provee valor superior a los clientes

2 Es difı́cil imitar

3 Aumenta la capacidad para responder a los cambios del entorno.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Fuentes de ventajas competitivas

1 Subsidio o soporte del gobierno


2 Monopolios de mercados
3 Innovación de productos
4 Innovación de procesos, eficiencia en costos
5 Servicio superior
6 Manejo de los recursos humanos

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC
Se citan estas doce estrategias como ventajas competitivas:
1 Estrategia de liderazgo en costos
2 Estrategia de diferenciación
3 Estrategia de nicho
4 Estrategia de crecimiento
5 Alianza estratégica
6 Estrategia de innovación
7 Estrategia de efectividad operacional
8 Estrategia de orientación al cliente
9 Estrategia de tiempo
10 Estrategia de barreras de entrada
11 Estrategia de (lock in) amarrarse al proveedor o al cliente
12 Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost)
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Estrategia de liderazgo en costos Produce productos y/o servicios al


menor costo en el medio. Una firma logra liderazgo en costos
ahorrando en compras, procesos eficientes de negocios,
forzando elevar los precios pagados por los competidores y
ayudando a los clientes o proveedores a reducir sus costos.
Estrategia de diferenciación Ofrecer diferentes tipos de productos o
servicios por medio de ofrecer algo diferente como la
estrategia de Dell, que ofrece adaptación al producto.
Estrategia de nicho Selecciona un mercado estrecho y se centra en ellos y
trata de ser el mejor en calidad, velocidad y costo en el
mercado.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Estrategia de crecimiento Incrementa el mercado y obtiene más clientes o


vende otros productos. Este tipo es para empresas que
piensan a largo plazo, el Internet es un buen canal de
mercadotecnia para este tipo de estrategia.
Alianza estratégica Trabaja con socios, tiene alianzas con otras empresas
o con empresas virtuales, Este tipo de estrategia les ayuda a
las empresas a centrarse en el core business. Este tipo de
estrategia se da principalmente entre empresas de tipo
electrónicas.
Estrategia de innovación Introduce nuevos productos y servicios, aplica
más aplicaciones a artı́culos o servicios ya existentes o
desarrollas nuevas formas de hacer el producto. Algo a tener
en cuenta es que al introducir una innovación es necesario
seguir innovando o alguien más copiará la innovación y la
mejorará.
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Estrategia de efectividad operacional Mejora la manera en que los


procesos internos de la compañı́a son ejecutados, aunque se
realicen actividades similares de sus rivales pero con mejoras.
Estas mejoras aumentan la satisfacción de los trabajadores y
clientes, calidad y productividad.
Estrategia de orientación al cliente Esta estrategia se concentra en hacer
felices a los clientes con la polı́tica de que el cliente es el rey.
Estrategia de tiempo El recurso del tiempo es usado y administrado de tal
manera que se utiliza como una ventaja, el tiempo es oro, se
manejan conceptos como first mover advantage, just in time
delivery o manufacturing estos son los principales conceptos
en los que se basa la estrategia.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI

Estrategias para la VC

Estrategia de barreras de entrada Crear barreras de entrada por medio de


introducción de productos innovadores o usando TI como un
servicio excepcional, de esta manera las compañı́as pueden
crear barreras ya que cuentan con un mejor servicio.
Estrategia de (lock in) (Amarrarse al proveedor o al cliente) Logra que los
clientes no cambien de proveedor al conservar el mismo, en
lugar de elegir al competidor, al tener un lock in reduce la
capacidad para obtener descuento a los clientes. Un ejemplo
de este puede ser el programa de millas de las aerolı́neas.
Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost) Crea una
dependencia con el proveedor, ya que hace que los cambios
económicos para migrar a otra compañı́a sean muy costosos,
lo que obliga a los clientes a permanecer con el proveedor.
Las estrategias pueden estar interrelacionadas y esto ayuda a una empresa
a posicionarse en el mercado.
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Inteligencia competitiva

Inteligencia competitiva

La TI proporciona inteligencia competitiva (IC) de negocios,


recolectando y analizando información de productos, mercados,
competidores y cambios ambientales. Por ejemplo, una empresa sabe algo
importante antes que sus competidores, o si puede hacer la interpretación
correcta de la información antes que ellos, entonces puede actuar primero,
ganando VE por medio de la ventaja del primer movedor (ser el primero en
ofrecer un producto o servicio en particular que los clientes consideran de
valor).

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Inteligencia competitiva

Inteligencia competitiva

Al igual que en la guerra, la información sobre uno de los competidores


puede ser la diferencia entre ganar y perder una batalla en los negocios.

Muchas compañı́as monitorizan continuamente las actividades de sus


competidores para adquirir IC, tal información impulsa el rendimiento del
negocio aumentando el conocimiento del mercado, aprovechando el KM, y
elevando la calidad de la planificación estratégica.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Inteligencia competitiva

Algunos ejemplos de IC

La IC puede hacerse con tecnologı́as como OCR, agentes inteligentes


y especialmente el Internet.

El Internet es la herramienta más importante de una compañı́a para


apoyar la IC. La visibilidad de información que un competidor coloca
en el Internet y el poder de las herramientas Web para interrogar
sitios Web por información de precios, productos, servicios, han
generado un aumento en el interés en esas actividades de inteligencia.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Inteligencia competitiva

Algunos ejemplos de IC

No es suficiente sólo recolectar información de un competidor. Es más


importante analizarla e interpretarla que coleccionarla. Para eso, se
pueden emplear herramientas de TI como:
Agentes inteligentes - herramientas de software que permite la
automatización de tareas que requieren inteligencia.
Data mining - búsqueda en grandes DB de relaciones entre bits de
datos, empleando herramientas lógicas especializadas, por ej. Se usa
data mining para rastrear varias fuentes de información con el fin de
determinar el posible impacto de la información en un banco, en los
clientes o en la industria.
Otro aspecto más siniestro de la IC es el espionaje industrial. Espı́as
corporativos, existen de hecho en algunas industrias, que buscan
proyectos de mercado confidenciales, análisis de costos,
servicios/productos propuestos o proyectos estratégicos.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Inteligencia competitiva

Algunos ejemplos de IC

El espionaje industrial se considera no ético y a menudo ilegal. Un


tipo de espionaje industrial es el robo de laptops en aeropuertos,
hoteles y conferencias.

Muchos de los robos son por el interés en la información almacenada


en las computadoras, no por la computadora en si. Por ello, es
importante protegerse de tales actividades para mantener la VC.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI IC a través de Internet

Inteligencia competitiva a través de Internet

El Internet puede usarse para ayudar a una compañı́a a desarrollar IC fácil,


rápida y relativamente barata de las siguientes maneras:

Revisando las páginas del competidor. Tales visitas pueden revelar


información acerca de nuevos productos o proyectos, tendencias en
presupuestos y mucho más. Clientes y socios de negocios potenciales
pueden encontrarse empleando el link:URL para encontrar que
compañı́as visitan la página del competidor.

Analizando grupos de debate electrónicos afines. Ayuda a encontrar


que gente piensa acerca de una compañı́a y sus productos. Que
productos les gustan o no les gustan.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI IC a través de Internet

Inteligencia competitiva a través de Internet

Examinando documentos financieros públicos. Documentos de


nómina.

Haciendo investigación de mercado en su propia página. Encuestas a


los visitantes.

Utilizando un servicio de búsqueda de información para recolectar


noticias de la competencia y sus productos. Yahoo, Google.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI IC a través de Internet

La planificación estratégica de Internet

La planificación estratégica de Internet es un servicio que permite


acompañar al cliente en el proceso de planificación de estrategias para el
uso de tecnologı́as de Internet, el Sitio Web (Intranet, Extranet y/o
Internet) y la estructuración de los procesos internos que garanticen la
obtención de ventajas competitivas.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


e-business

El término e-business surge antes de que se conociera Internet, era


empleado en el mundo de las redes financieras. Años después, en 1997
vuelve a aparecer por iniciativa de IBM. Sin embargo, con el paso de los
años dejó de ser exclusivo de esta compañı́a.

e-business provee a las empresas la facilidad de mejorar su organización


mediante la intercomunicación con proveedores, clientes y socios.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


Categorı́as del e-business

Subastas
Banca electrónica
e-commerce
Ingenierı́a en lı́nea
Franquicias electrónicas
Juegos al azar electrónicos
Aprendizaje en lı́nea
Correo electrónico
Marketing electrónico
Abastecimiento electrónico
Transacciones bursátiles en lı́nea

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


e-commerce

El comercio electrónico es una de las ramas del e-business, que se centra


principalmente a ventas a través de Internet. Es común que se confundan
estos dos términos: e-commerce y e-business.

Al iniciar el fenómeno del comercio electrónico, la mayorı́a de las empresas


comenzaron a tratar de aplicarlo en sus negocios; sin embargo, se
encontraron con que no es tan sencillo como parecı́a, ya que requiere toda
una planificación, infraestructura y grandes costos.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


Portales

Un portal representa en los sitios de Internet una página muy completa


que agrupa todo tipo de información para el usuario, permitiéndole
encontrar y dirigirse a lo que busca. p.e. Altavista y Yahoo.

Para las compañı́as que realizan su promoción y/o ventas a través de


Internet, la presencia en un portal es de suma importancia.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


Internet empleado como modelo de negocio

Dos modelos de negocios básicos son:

B2B - Business to Business Cuando un negocio emplea Internet para


vender a otra empresa. p.e. cuando un proveedor ofrece a sus
clientes solicitar la mercancı́a a través de Internet o bien,
conoce sus estado de cuenta de la misma modalidad.

B2C - Business to Consumers Cuando la empresa le vende a su cliente


final. Esto incluye selección y personalización de los
productos, marketing, atención a clientes y precios,
ofreciendo a sus clientes alguna ventaja sobre la competencia
tradicional, permitiendo al cliente realizar una eficiente
elección de lo que precisa adquirir.

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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Usos del Internet


Tipos de negocios a través de Internet

e-tailing son artı́culos (fı́sicos) que se venden al consumidor final; p.e.


ventas de libros, vı́deos, coches, ropa y perfumes. Bien sea
distribución, venta directa o intermediario.
e-commerce son artı́culos intangibles o servicios (digitales) que se venden
al consumidor final. p.e. archivos electrónicos y boletos de
avión. Ya sea intermediario o venta directa.
e-sales se realiza entre empresas (B2B) y los artı́culos pueden ser
fı́sicos o digitales.
e-procurement Abastece a la empresa de los productos y servicios que
precisa, que la misma empresa ha publicado a través de su
portal, los artı́culos pueden ser fı́sicos o intangibles.
e-market es el intercambio entre empresas a través de un mercado
electrónico; interviene en la oferta y demanda, coordinado
por una tercera parte que garantiza transparencia y eficiencia.
Puede ser por productos o servicios fı́sicos o intangibles.
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Ventaja competitiva como herramienta estratégica para la
administración de TI Usos del Internet

Actividad: resolución del caso de estudio: Mercord

Objetivo: Aplicar los conceptos del curso para establecer y/o analizar la
estrategia de TI de un caso de estudio
Equipos de 4 personas
Productos: Informe final mediante una presentación
Revisión de la estrategia de la empresa
Análisis de la gestión de TI
Objetivos estratégicos vinculados a la gestión de TI
Definición y/o análisis de los lineamientos estratégicos para la gestión
de TI
Indicadores y metas de la gestión de TI
Recomendaciones para la implementación de la estrategia

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Administración de la cadena de
valor

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

La cadena de valor es propuesta, descrita y popularizada por Michael


E. Porter. La cadena de valor categoriza las actividades que producen
valor añadido en una organización.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades que permiten


generar una ventaja competitiva (también expresada por Michael
Porter).

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

De acuerdo con el modelo de cadena de valor, las actividades que se


realizan en cualquier organización se puede dividir de la siguiente manera:

actividades primarias

actividades de soporte

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

Las actividades primarias son aquellas en las que el material es comprado,


procesado y entregado a los clientes.

Logı́stica
Operaciones
Distribución y almacenamiento
Mercadotecnia y ventas
Servicio

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

Las actividades de soporte son:

Infraestructura (finanzas administración, contabilidad)


Administración de recursos humanos
Desarrollo de tecnologı́a
Entrega

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

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Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

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31 de octubre de 2009 102 / 119
Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Cadena de valor

Cada una de las actividades de soporte puede ayudar a una o a todas


las actividades primarias o inclusive a las mismas de soporte.
Un sistema de valor incluye a proveedores que ponen a disposición las
entradas necesarias para la compañı́a y su cadena de valor. Una vez
que la empresa crea los productos ellos pasan a través de la cadena de
valor a los distribuidores, y ası́ todo el camino hasta los compradores.
Todas las partes de la cadena están incluidas en la cadena de valor.
El propósito inicial de la cadena de valor es analizar las operaciones
internas de la corporación para poder incrementar la eficiencia,
efectividad y competitividad.

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31 de octubre de 2009 103 / 119
Administración de la cadena de valor Cadena de valor

Actividad: resolución del caso de estudio: Ancient World

Objetivo: Aplicar los conceptos del curso para establecer y/o analizar la
estrategia de TI de un caso de estudio
Equipos de 4 personas
Productos: Informe final mediante una presentación
Revisión de la estrategia de la empresa
Análisis de la gestión de TI
Objetivos estratégicos vinculados a la gestión de TI
Definición y/o análisis de los lineamientos estratégicos para la gestión
de TI
Indicadores y metas de la gestión de TI
Recomendaciones para la implementación de la estrategia

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31 de octubre de 2009 104 / 119
Temas selectos de administración estratégica de TI

Temas selectos de administración


estratégica de TI

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Temas selectos de administración estratégica de TI

A continuación se enlistan algunos tópicos que las organizaciones han


empleado como factores crı́ticos de éxito para la gestión estratégica de TI.

1 Administración del conocimiento – (KM) Knowledge Management


2 Comercio electrónico – e-commerce
3 Computación móvil – Mobile Computing
4 Computación pervasiva (ubicua) – Pervasive Computing, Ubiquitous
Computing
5 CRM – Customer Relationship Management
6 ERP – Enterprise Resource Planning

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31 de octubre de 2009 106 / 119
Estudio de casos de administración estratégica de TI

Estudio de casos de administración


estratégica de TI

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31 de octubre de 2009 107 / 119
Estudio de casos de administración estratégica de TI

Caso Zara

Zara se funda en A Coruña (España) en 1975, actualmente


está presente en 73 paı́ses.
Red de 1,529 tiendas ubicadas en sitios estratégicos y privilegiados de
las principales ciudades.
Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home (4,278 establecimientos en 73 paı́ses).
Zara concibe el diseño como un proceso estrechamente ligado al
público.
Cuenta con un equipo de creación de más de 200 profesionales del
diseño.

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31 de octubre de 2009 108 / 119
Estudio de casos de administración estratégica de TI

Zara

Su modelo empresarial permite dar respuesta a los gustos del cliente


en un tiempo récord (just in time)
Zara es capaz de diseñar, producir y distribuir una colección a
cualquier parte del mundo dos veces por semana en cada tienda.
Sus colecciones son pequeñas y a menudo se agotan, creando la
sensación de exclusividad.
Zara cuida al máximo el escaparatismo, el diseño interior, la música
que lo ambienta y la atención.
Zara compara la moda con frutas y vegetales (frescos el primer dı́a,
de otro aspecto al segundo y tercer dı́a).

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31 de octubre de 2009 109 / 119
Estudio de casos de administración estratégica de TI

Zara

Puede identificar las tendencias de la ropa en sus tiendas a los 30


dı́as; mientras que sus competidores luchan con este problema.
Reacciona inmediatamente al reporte y produce respuestas (nuevos
estilos o modificaciones) dentro de 2-4 semanas (corto tiempo de
entrega).
Reduce el número de fabricación de cada estilo y crea una escasez
artificial, (si el producto no tiene mucho éxito, no se pierde tanto en
la temporada de rebaja o de remate).
A menor disponibilidad de un artı́culo, más deseado es ese producto.
Cuando ZARA abrió su tienda en Regent street (Londres), los clientes
solo iban a echar uno ojo y pensaban comprar durante la liquidación,
pero se les explicó que los estilos habı́an sido cambiados cada semana.

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31 de octubre de 2009 110 / 119
Estudio de casos de administración estratégica de TI

Zara

Zara fabrica más estilos (12,000 al año) en vez de más cantidad por
estilo. De esta forma, aunque un estilo se venda rápidamente,
habrá nuevos estilos esperando por un espacio en la tienda.
Zara ofrece más opciones en más moda que muchos de sus
competidores. Zara entrega la mercancı́a a sus tiendas dos veces por
semana.
Reacomoda (reordena) la tienda cada tres o cuatro dı́as. Esto da
impresión de frescura.

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Zara

En resumen, la estrategia de Zara se basa en las siguientes premisas:


1 Diseña y vende moda para todas las edades.
2 Cambia los diseños y colores muchas veces al año (alta rotación).
3 Capta instantáneamente los gustos del mercado y responde
rápidamente a esos gustos.
4 Utiliza masivamente la tecnologı́a para abaratar costos.

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Zara

¿Cómo ha conseguido Zara sus factores claves de éxito, de producir


poca cantidad de estilos en corto tiempo?

Capacidad para procesar el teñido de telas, bordados, costuras, etc.


desde lejano oriente, India y Marruecos.
Tiene una red de talleres subcontratados en España y Portugal.
Su gente está supercargada de trabajo creativo, producen 1,000
nuevos diseños de estilos cada mes (200 gentes en España) y cada
persona produce cerca de 60 estilos al año (uno o dos estilos a la
semana).
El ciclo de desarrollo del producto comienza con una investigación de
mercado, que combina información que proviene de visitas a campus
universitarios, discos, desde ahı́ se observa la moda que lleva la gente.

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Zara

Rol de la TIC

Se retroalimenta diariamente de las tiendas y de reportes de ventas.


Esto implica una gran inversión en infraestructura de TIC para que
pueda fluir la información actualizada de las tendencias para poder
tomar decisiones de negocios y productos.
La investigación de punta son los asociados de ventas y gerentes de
tiendas, quienes tienen handhelds conectadas a Internet desde la que
envı́an información al cuartel general de Zara, sobre lo que ven que se
está vendiendo y lo que no, sobre las ideas, cortes, telas y los
comentarios de los clientes.
Zara cuenta con información y procesos de negocios, a diferencia de
sus competidores.

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Zara

Diseño a la demanda del cliente

El diseño y estilo de una prenda comienza con un telefonazo o un


e-mail de una tienda.
Se comienza como respuesta a la necesidad actual y no a un
pronóstico del futuro.
Obtienen rápidamente el diseño de la prenda, ya que los diseñadores
tienen de todo en el almacén.
Cuentan con instalaciones y máquinas de corte altamente
automatizadas.
Una amplia red de talleres (350) dedicados a costurar y terminar las
prendas en pocos dı́as.

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Zara

La TIC es el corazón del negocio

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Zara

Las cuatro áreas criticas relacionadas con información que imprimen


velocidad a Zara:

Recolección de información de las necesidades del consumidor.


Estandarización de diferente información del producto o
especificaciones incompletas, y variación de la información del
producto.
La información del producto y la gestión de inventario pueden
manejar miles de especificaciones de telas y cortes, especificaciones de
diseño, al igual que el inventario fı́sico.
Las funciones de distribución se llevan a cabo con la mı́nima
intervención humana.

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Zara

Manteniendo bajos costos

Ningún taller es propiedad de Zara.


La mayorı́a de los trabajadores de economı́a informal que emplean en
los talleres son madres, abuelas y adolescentes de pequeños pueblos
que buscan llevar más ingresos al hogar.
El sueldo promedio del año pasado fue de 1,300 e mensuales (en
talleres en España).
En publicidad gasta sólo el 0.3 % de sus ventas, comparado contra el
3.5 % que gasta la competencia.
Aun con su estrategia de producir bajos volumenes por estilos y
cambiar de productos rápidamente, solo rebaja el 18 % en vez del
35 % de la media de la industria.

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Zara

Y con todo

Zara pone su esfuerzo en producir las tendencias de la moda actual.


Zara pone su esfuerzo de diseño en interpretar en vez de crear de
nuevo.
Tienen lo primero ya que a menudo copian de los grandes diseñadores
de marcas.
Independientemente, Zara entrega moda en el momento álgido y una
fracción del precio está cargado de la marca de diseñadores. Y
mientras tanto, los consumidores abren sus billeteras.

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