MARKETING RELACIONADO A CAUSAS: CONCEITOS E EXPERINCIAS BRASILEIRAS

Novembro de 2003

Marketing Relacionado a Causas: Conceitos e Experincias Brasileiras uma publicao do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e Full Jazz Comunidade. Organizadores: Carla Duprat (IDIS) , Francine Lemos (IDIS), Joo C. P. Santos (Full Jazz Comunidade), Juliana Andrigueto (IDIS), Letcia Manuel (Full Jazz Comunidade), Mrcia Woods (IDIS) e Tatiana Akabane (IDIS). Publicada em janeiro de 2004.

O Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) uma organizao sem fins
lucrativos, criada por empreendedores sociais com a finalidade de promover e desenvolver o investimento social privado de indivduos, famlias, empresas e comunidades. Sua misso : Promover e estruturar o investimento social privado como um instrumento do desenvolvimento de uma sociedade mais justa e sustentvel. Dentro de sua rea de Investimento Social Corporativo, o IDIS comeou a estudar o Marketing Relacionado a Causas em 2002, como uma ferramenta para estimular parcerias entre empresas e organizaes da sociedade civil/causas. Temos como objetivo desta iniciativa, gerar e dissemir conhecimento sobre MRC, visando contribuir para que empresas e causas sociais sejam parceiras na construo de programas transparentes e duradouros, com resultados efetivos para todos. Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social IDIS Rua So Tom, 119, conj. 42 Vila Funchal So Paulo SP CEP: 04551-080 Tel 11 3044-4686 www.idis.org.br

uma empresa especializada em planejamento e consultoria na rea de cidadania empresarial e seu relacionamento com as marcas, incluindo a assessoria para investimentos que utilizam leis de incentivo fiscal. O IDIS e a Full Jazz Comunidade se uniram para iniciar um debate mais profundo sobre Marketing Relacionado a Causas, no Brasil, uma poderosa ferramenta que no nosso entendimento pode ser definida como uma atividade de marketing que utiliza o poder das marcas em parceria com causas ou ONGs para mtuo benefcio. O objetivo desta publicao, portanto, alm de apresentar esta importante ferramenta de transformao social e de benefcio mercadolgico, estimular para que seja utilizada em todo o seu potencial, de maneira cada vez mais planejada, coerente e tica, trazendo melhores resultados para a sociedade e para marcas. Full Jazz Comunidade Rua Geraldo Flausino Gomes, 78, 2nd floor Brooklin Novo - So Paulo SP CEP: 04575-060 Tel 11 3054-6279 www.fulljazz.com.br

A Full Jazz Comunidade

Apresentao
A publicao Marketing Relacionado a Causas Conceitos e Experincias Brasileiras uma contribuio do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e a Full Jazz Comunidade para que a sociedade brasileira e, particularmente os profissionais que atuam junto a empresas, possam se beneficiar de uma estratgia de investimento social privado que tem trazido significativos benefcios para causas sociais e ambientais, bem como para as empresas e suas marcas. A publicao baseada nas apresentaes feitas durante o 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas no Brasil, realizado em novembro de 2003 pelo IDIS e Full Jazz Comunidade. O IDIS uma organizao sem fins de lucro, que tem como misso promover e estruturar o investimento social privado como instrumento do desenvolvimento de uma sociedade mais justa e sustentvel. A Full Jazz Comunidade uma empresa do Grupo Full Jazz de Comunicao especializada em estratgias de arquitetura de marca e cidadania corporativa. Juntos elaboramos esta publicao, com o objetivo de disseminar o conceito de marketing relacionado a causas, apresentando como essa ferramenta pode ser utilizada como estratgia de transformao social e, ao mesmo tempo, atingir objetivos mercadolgicos. So ilustrativas as experincias aqui relatadas da AVON, Arcor, Banco Santos e McDonalds. O 1 Seminrio Internacional sobre Marketing Relacionado a Causas no Brasil contou com o patrocnio da AVON e do Banco Santos. Tivemos o apoio da Arcor, da Enfoque que conduziu a primeira pesquisa de marketing relacionado a causas no Brasil - e da New Millenium, empresa responsvel pela impresso de todo o material do evento e da publicao. Contamos ainda com o apoio tcnico da ONG inglesa Business in the Community, apoio de mdia da revista Forbes e do Jornal do Brasil e o Sofitel como hotel oficial. Para a divulgao do evento, colaboraram o Instituto ADVB de Responsabilidade Social, a Associao Brasileira dos Anunciantes (ABA) e a Consulting House. Colaboraram tambm o Instituto Votorantim e a Neurnio Consultoria. Com esta publicao, esperamos estimular a utilizao do Marketing Relacionado a Causas em todo o seu potencial, de maneira cada vez mais planejada e eficiente, gerando melhores resultados para as causas sociais do Brasil. Boa Leitura. Carla Duprat Diretora Executiva do IDIS Joo Francisco de C. P. Santos Scio-diretor da Full Jazz Comunidade

Prefcio

A Charities Aid Foundation (CAF) tem o prazer de patrocinar o desenvolvimento da primeira publicao Marketing Relacionado a Causas: Conceitos e Experincias Brasileiras. Esta publicao resultado de duas iniciativas do projeto implementado pelo IDIS e Full Jazz Comunidade: a primeira pesquisa acerca do Comportamento e Atitude das empresas sobre o Marketing Relacionado a Causas no Brasil e o 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas realizado em 12 de novembro de 2003. Esperamos que esta publicao estimule o debate sobre parcerias entre empresas e organizaes da sociedade civil e seja referncia para as empresas interessadas em utilizar o Marketing Relacionado a Causas.

A Charities Aid Foundation CAF uma organizao no-governamental internacional que tem por misso aumentar recursos para organizaes filantrpicas e organizaes da sociedade civil. A CAF est comprometida a facilitar a reforma do marco legal e fiscal para incentivar doaes; desenvolver novas formas de doaes locais e fortalecer a capacidade do Terceiro Setor aumentar a mobilizao de recursos. A organizao acredita que indivduos e empresas tm um papel fundamental nas questes ligadas ao fortalecimento da sociedade civil e podem contribuir para reduzir as desigualdades entre ricos e pobres. Para mais informaes acesse o site: www.cafonline.org

Marion Amartey Diretora de Desenvolvimento Internacional da CAF

ndice

Usando o poder da marca para fazer a diferena Por Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causas do BiTC

06

Resultados da Pesquisa: Cenrio Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas Atitudes e Comportamento das Empresas Por Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa de Marketing 10

Casos brasileiros de Marketing Relacionado a Causas AVON e o combate ao cncer de mama Arcor Tortuguita Taminha e Projeto Tamar IBAMA Banco Santos e Fundo de Investimento Pr-Amem McDonalds e McDia Feliz

14 20 25 28

Recomendaes IDIS - Alguns princpios para utilizar a ferramenta de marketing para apoiar causas sociais. Por Carla Duprat, diretora executiva do IDIS 34

Recomendaes Full Jazz - Introduo comunicao em MRC Por Christina Carvalho Pinto, scia presidente do Grupo Full Jazz

39

Usando o poder da marca para fazer a diferena

Por Sue Adkins1, diretora de Marketing Relacionado a Causas do Business in the Community Em sua palestra, Sue Adkins falou sobre como empresas podem utilizar o poder da marca para fazer uma diferena, como aproximar o poder das empresas das necessidades da comunidade. A seguir abordamos os principais pontos trazidos pela palestrante.

Analisando as 100 maiores economias do mundo, 51 delas so empresas. Isso demonstra o enorme poder das empresas, bem como a enorme responsabilidade que possuem. A pergunta que nos fazemos como satisfazer as necessidades da sociedade e, ao mesmo tempo, desenvolver a confiana em nossas empresas? Ser que existe alguma forma de combinar essas duas coisas? Existem formas de fazer isso. Responsabilidade Social Corporativa uma delas. Dentro desse tema que surge o Marketing Relacionado a Causas (MRC). Marketing Relacionado a Causas uma atividade comercial na qual empresas e OSCs e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou servio, sempre com benefcio mtuo. usar o poder da marca e do marketing junto s necessidades da causa e da comunidade, para se alcanar um benefcio mtuo. As palavras chaves so comercial, parceria, marketing e benefcio mtuo. No estamos falando de altrusmo, nem de filantropia. A empresa que estabelece uma parceria com uma causa quer algo, tem um objetivo a alcanar. Na filantropia e no altrusmo doa-se dinheiro sem nenhum outro interesse, sem nenhuma expectativa do retorno. por isso que marketing relacionado a causas uma atividade comercial. O marketing relacionado a causas possui diferentes nomes. Ele pode ser chamado de marketing social, marketing de caridades, marketing filantrpico, marketing estratgico, marketing responsvel, marketing de afinidade, marketing de relaes pblicas, marketing de propsito pblico, marketing de paixo, branding de paixo, branding de causa, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing. Tanto faz. Pois a nomenclatura tem pouca importncia. O importante voc utilizar o poder da sua marca e do seu marketing junto s necessidades da sua comunidade para satisfazer as necessidades da empresa e da comunidade. Se conseguirmos construir algo que melhore os resultados da empresa e da comunidade, ento teremos chegado, em ltima anlise, a uma combinao sustentvel. Ao redor do mundo, da Austrlia Nova Zelndia, dos Estados Unidos Inglaterra, tem-se mostrado com sucesso que o Marketing Relacionado a Causas aumenta a reputao, refora imagem, demonstra os valores da organizao e agrega valor a esses valores. Marketing Relacionado a Causas (MRC) tambm melhora a percepo e fidelidade do consumidor e influencia positivamente o seu comportamento de compra, gerando, ao mesmo tempo, mais recursos para organizaes sociais e boas causas.

Autora da livro Cause Related Marketing Who Cares Win, Editora Butterworth Heinemann, 1999

MRC sustentvel porque se baseia em uma premissa econmica tanto para a empresa como para a organizao social ou causa. E, tambm, porque uma ferramenta que traz benefcios para ambos. construda dentro da corrente sangunea da organizao. E proporciona uma base slida para sobreviver s oscilaes econmicas, uma vez que MRC traz benefcios mtuos. Marketing Relacionado a Causas parceria, no apenas filantropia. Um dos exemplos de Marketing Relacionado a Causas no Reino Unido o Programa de Computadores para Escolas da Tesco, a maior rede de supermercados inglesa. Nesse programa, a empresa estimula consumidores a comprar nas lojas Tesco, ao invs de comprar no seu concorrente. A cada 10 libras gastas, os consumidores recebem vales. Estes so colecionados e oferecidos s escolas que os prprios consumidores escolhem. As escolas colecionam os vales e os utilizam para trocar por computadores e demais equipamentos de informtica. Por meio desse programa de MRC, uma parceria entre Tesco, seus colaboradores, seus consumidores e a comunidade, a empresa gerou mais de 84 milhes de libras em computadores e equipamentos de informtica. Ao mesmo tempo, a Tesco melhorou sua reputao e imagem perante a comunidade, construiu um relacionamento com diferentes pblicos de interesse, agregou valor aos seus valores e aumentou o nmero de consumidores nas lojas, os quais aumentaram o valor gasto na rede de supermercados Tesco. A Cruzada contra o cncer de mama da AVON outro excelente exemplo de uma campanha de MRC. Por meio do foco na principal preocupao do seu pblico-alvo -mulheres de 16 a 60 anos --, a AVON gerou US$ 250 milhes ao redor do mundo para a causa. Alm disso, melhorou sua reputao e a percepo de seus consumidores. Gerou tambm relaes pblicas (mdia espontnea) e vendas. A empresa criou fidelidade com seus consumidores e tambm com seus colaboradores ao redor do mundo. Escolhendo uma Causa Utilizando-se dos resultados de pesquisas e estudos realizados com empresas, organizaes da sociedade civil e consumidores, o Business in the Community desenvolveu a primeira coleo de Guias de Marketing Relacionado a Causas. O Guia de Marketing Relacionado a Causas Em Busca da Excelncia foca nos princpios que devem nortear qualquer parceria ou programa de MRC e nos elementos principais que envolvem uma campanha de Marketing Relacionado a Causas. Os princpios do Marketing Relacionado a Causas so: integridade, transparncia, sinceridade, respeito mtuo, parceria e benefcio mtuo. O Marketing Relacionado a Causas precisa estar prximo de uma atitude aberta e honesta, baseada em um cdigo de conduta moral e profissional. Os Seis elementos principais de uma campanha de sucesso de Marketing Relacionado a Causas so: 1. Planejamento e Preparao: processo de encontrar parceiro, definir escopo da parceria e expectativas;

2. Negociao da Parceria: alinhamento dos objetivos, auditoria dos ativos, definio da natureza da atividade, mensurao das oportunidades e anlise dos riscos; 3. Acordo Formal: contrato, requisitos legais, cdigos, responsabilidades e obrigaes; 4. Gerenciamento do Programa: aspectos relacionados ao gerenciamento do projeto; 5. Comunicao do Programa: este elemento abrange o equilbrio delicado necessrio na comunicao e a importncia do Teste de Mdia; 6. Monitoramento, Mensurao e Avaliao do Programa: formas na qual estes devem ser colocados em prtica. Com relao escolha de uma organizao social e/ou causa, os executivos precisam antes ter muita clareza sobre a viso da empresa, sua misso, sua personalidade, seu estilo e seus objetivos. No tendo clareza sobre quem voc , o que est procurando, voc no saber se achou o parceiro ideal. importante perceber se existe afinidade e sinergia entre o negcio e a organizao social ou causa. Essas consideraes referem-se ao tamanho e fora da marca e a personalidade do parceiro que se busca. Algumas empresas querem fazer parceria com uma organizao social internacional e ser uma entre outras empresas que ajudam aquela organizao. Outras empresas podem decidir estabelecer parceria com pequenas e mdias organizaes sociais e causas. Com relao s causas especficas, algumas empresas querem como parceiras organizaes sociais e causas tradicionais, enquanto outras, tendo um estilo e personalidade diferentes, optam por apoiar questes mais controversas. Existe enorme diversidade de parcerias de Marketing Relacionado a Causas. Parcerias entre os mais variados tipos de empresas e causas, com diferentes formas e tamanhos. Evite ser oportunista Como mencionado anteriormente, os princpios do Marketing Relacionado a Causas devem ser a base de toda parceria de MRC. Novamente, eles so: integridade, transparncia, sinceridade, respeito mtuo, parceria e benefcio mtuo. Sem esses princpios, a parceria estar correndo risco. Em segundo lugar, ao elaborar os termos de uma parceria, esses devem estar claramente baseados nos mesmos objetos e no alcance de benefcios mtuos. Os consumidores e a mdia no so tolos e percebero se a parceria explora alguma das partes. Em terceiro lugar, comunicao essencial. Ela deve ser constante, consistente e precisa ser sempre sobre a parceria. Os consumidores so bem informados e rejeitaro uma empresa que usa a parceria como oportunidade para se auto-promover. Consumidores tambm sabem que so parte de uma parceria de Marketing Relacionado a Causas e, por isso, esperam ser informados e agradecidos.

O Business in the Community lanou, em novembro de 2003, uma pesquisa chamada Benefcios da Marca 2003, que mostra o mais completo estudo de MRC j realizado. Alm de claramente indicar o impacto do MRC na percepo, fidelidade e comportamento de compra do consumidor, a pesquisa tambm explora a relao entre MRC, afinidade e valor da marca. A evidncia poderosa e demonstra a oportunidade e o potencial para a empresa e causa. De acordo com a pesquisa, no Reino Unido 98% das pessoas esto conscientes de campanhas de MRC; 83% participaram de uma campanha; e 68% dos consumidores querem ver mais campanhas de MRC. Essa pesquisa tambm mostrou que o MRC obteve impacto positivo em vendas, com aumentos variando entre 13% a 116%. Alm disso, constatou que o MRC foi responsvel por agregar valor marca tanto de empresas como de organizaes sociais. No entanto, o desafio, para os mercados no mundo todo, desenvolver oportunidades e concretizar o potencial de benefcios que o MRC pode gerar para as empresas, organizaes sociais, causas e a sociedade como um todo. Existe uma relao simbintica entre o governo, as empresas e a sociedade. Nenhum desses grupos pode resolver problemas individualmente, seja no Brasil, Reino Unido, Estados Unidos, Austrlia. Esses atores devem trabalhar em conjunto, para encontrar solues efetivas para a sociedade. Onde quer que se esteja, no adianta as empresas reclamarem que o governo no est agindo corretamente. E tambm no adianta as ONGs reclamarem que o governo no est fazendo o suficiente, ou que os empresrios no esto fazendo o suficiente. O que precisamos fazer trabalhar em conjunto, porque essa a nossa sociedade. o nosso futuro. So as nossas vidas.

Resultados da Pesquisa: Cenrio Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas Atitudes e Comportamento das Empresas

Por Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa de Marketing Este material foi elaborado pela Enfoque Pesquisa e Marketing, empresa responsvel pela conduo da 1 Pesquisa IDIS/ Full Jazz Comunidade sobre Marketing Relacionado a Causas no Brasil.

1. Objetivos A pesquisa Cenrio Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas foi realizada com o objetivo de estudar o conhecimento, atitudes e comportamentos do setor privado em relao ao Marketing Relacionado a Causas, bem como conhecer a penetrao desse tipo de ao de marketing no mercado corporativo brasileiro. 2. Metodologia e Amostra A metodologia utilizada foi quantitativa, com entrevistas telefnicas. A amostra foi sorteada de forma aleatria e constou de 114 empresas, distribudas entre indstrias (56%), servios (27%) e comrcio (17%). A grande maioria das empresas entrevistadas est entre as maiores empresas do pas, segundo o critrio da edio Maiores e Melhores da Revista Exame. Portanto, a amostra representou as empresas de grande porte que atuam no Brasil. Buscamos entrevistar o executivo de mais alto nvel responsvel pelo tema em cada empresa. A indicao dos respondentes qualificados nos levou a entrevistar Diretores/Superintendentes (26%), Gerentes (43%), Coordenadores (15%) e Assessores/consultores (13%). Como esperado, a rea de Marketing respondeu pesquisa em grande parte das empresas (64%). Mas em algumas empresas, a pesquisa foi direcionada a outros setores, como Assuntos Corporativos (17%) e Responsabilidade Social (7%). 3. Marketing Relacionado a Causas Para levantar a penetrao da prtica de Marketing Relacionado a Causas, apresentamos a definio dessa atividade segundo o Business in the Community - BiTC e perguntamos aos entrevistados se tinham essa prtica na sua empresa. Os resultados obtidos so apresentados no grfico abaixo e indicam que de 25% a adoo dessa prtica. Alm disso, apontam uma oportunidade: 37% das empresas j tm propenso a adotar esse tipo de prtica. O desafio da Comunidade Empresarial, portanto, est em converter essa propenso em ao afirmativa e, por outro lado, vencer uma parte da resistncia dos 36% que apresentam resistncia possibilidade.

10

Realiza 25%

Realizou 2%

Nunca realizou mas talvez realize 5% Nunca realizou mas pretende realizar 32%

Nunca realizou e no pretende realizar 36%

Entre os 27% que realizam ou realizaram atividades de Marketing Relacionado a Causas... Para a maioria dos entrevistados (80%), a adoo de campanhas de MRC faz parte da viso de responsabilidade social da empresa. Assim sendo, as campanhas tm potencial para se perpetuar como parte integrante dos valores dessas companhias. Como apenas 20% declararam tambm benefcios prprios com campanhas de MRC, como, por exemplo, agregar valor imagem da marca e associar ao social ao planejamento estratgico da empresa, identificamos que ainda falta muito para a assimilao e prtica do verdadeiro conceito de MRC, que inclui a obteno de resultados comerciais. Na escolha da causa , sua relevncia para a sociedade foi o que mais influenciou: para 90%, esse motivo muito importante; 73% tambm consideraram muito importante a adequao da causa poltica de responsabilidade social da empresa. Entre os 32% que nunca realizaram aes de MRC mas tm inteno de realizar ... O assunto est ainda em fase embrionria, uma vez que 65% no definiram temas nem pblico: ainda esto planejando ou aguardando alguma proposta. Outros 30% definiram o foco de ao, mas no tm ainda um plano desenhado. Educao e MeioAmbiente foram os temas mais mencionados pelos que j tm alguma definio. Entre as empresas que nunca realizaram e no pretendem realizar MRC (36%)... O segmento de resistentes caracteriza-se pela baixa informao ou envolvimento acerca do conceito ou pela existncia de um preconceito quanto a sua utilizao: 49% so contra a ferramenta, 27% no a conhecem e 22% demonstram desinteresse em relao a esse tipo de ao. 3.1 As Campanhas de MRC: temas, pblicos, mecnicas, atores Os temas mais adotados nas campanhas so: sade (27%), aes de apoio a crianas e adolescentes (23%) e ecologia e meio-ambiente (20%)

11

Crianas e Adolescentes tm prioridade nos investimentos: 70% das empresas investem em aes de MRC voltadas para estes pblicos. Outros pblicos-alvo de aes so: populao de baixa renda (17%), pessoas da comunidade (entorno onde a empresa est localizada -13%), idosos (10%) e deficientes (10%). A venda de produtos vinculados causa (40%) ou a associao de uma imagem com a causa (33%) so as mecnicas mais utilizadas. As campanhas contam com a participao e o apoio de consumidores/ clientes (77%), funcionrios (73%) e comunidade (53%). Notamos a oportunidade para envolver nestas campanhas os fornecedores da cadeia produtiva, que so envolvidos por apenas 23 % das empresas. Quanto durao, na maior parte das vezes so campanhas com prazo indeterminado (60%) ou com durao de 1 ano (43%), indicando que, quando adotadas, a maior parte das campanhas contm viso de continuidade, enraizando as prticas nas empresas que as tm adotado. Este um indicador indireto de satisfao com algum tipo de retorno, ainda que, como veremos a seguir, a prtica da mensurao de resultados ainda no seja plena. 3.2 Parcerias 90% das empresas tiveram parceiros (muitas vezes mais de um) em suas aes de MRC. As parcerias envolveram ONGs em 70% dos casos. Em 60% dos casos envolveram outros parceiros, como a iniciativa privada, o governo, hospitais, entre outros.
40 30 30

Apenas ONG's ONG's e outros parceiros Outros parceiros, sem envolver ONG's

A condio mais importante para a escolha do parceiro foi seriedade e competncia comprovadas: 100% consideram este critrio muito importante. Em propores menores foram muito importantes a indicao de pessoas de confiana (63%) e a visibilidade do parceiro (48%). 3.3 MRC reconhecimento dos benefcios Independente de a empresa ter realizado ou no aes de MRC, a pesquisa buscou medir se a ferramenta reconhecida como um recurso que pode trazer benefcios para a causa e as companhias que as adotam. Os resultados foram bastante positivos:

12

Aes de Marketing Relacionado a Causas podem ....

Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa A associao a uma causa social ou ambiental uma excelente oportunidade de agregar valor marca Contribuir para atingir seus objetivos de marketing 96

95

92

Contribuir para atingir objetivos da empresa

90

Contribuir para a fidelizao dos clientes

75

Trazer retorno financeiro para a empresa Receio que a associao da marca da empresa a causas ambientais ou sociais possa parecer oportunista

72

47

Os resultados indicam que a ferramenta reconhecida como um recurso que traz benefcios sociais e de Marketing para aqueles que a adotam. Entretanto, vemos acima que 47% receiam parecer oportunistas com aes desse tipo, o que pode ser um reflexo do estgio inicial de introduo dessa prtica no mercado. Esse fenmeno tambm foi observado na Inglaterra anos atrs. 4. Concluso O MRC ainda no utilizado em toda a sua potencialidade. Hoje, parece ser identificado como Apoio a causas sociais com ganhos adicionais de imagem para a empresa De um modo geral, os entrevistados acreditam mais nos ganhos intangveis da ferramenta - objetivos sociais (96%) e de imagem (95%) - do que nos tangveis fidelizao de clientes (75%) e retorno financeiro (72%). H os que receiam que a empresa, ao utilizar-se do MRC, parea oportunista. Apesar de no haver pleno uso das ferramentas que o MRC oferece, 57% avaliam resultados sociais. Outros 23% avaliam os resultados mercadolgicos das aes. Concluindo, a utilizao do MRC no mercado brasileiro pode ser bastante promissora: Entre os 73% que nunca utilizaram a ferramenta, 57% revelam desconhecimento ou baixo envolvimento, mas no rejeitam a proposta. Entre os 32% que pretendem fazer aes de MRC nos prximos anos, 60% podem se beneficiar familiarizando-se com a ferramenta, j que no definiram a causa, pblico ou ao a implementar. Alm disso, entre os que realizam, 94% tm a expectativa de aumentar (57%) ou manter (37%) os investimentos em MRC.

13

Casos brasileiros de marketing relacionado a causas

AVON e o combate ao cncer de mama Campanha Um Beijo Pela Vida2

Para fortalecer sua ao no combate ao cncer de mama a AVON lanou mundialmente a campanha Kiss Goodbye to Breast Cancer, que no Brasil recebeu o nome de Um Beijo Pela Vida. A campanha tem dois focos de atuao: a arrecadao de fundos para apoio financeiro a projetos que promovam o diagnstico precoce, e a disseminao de informaes sobre a doena. Os recursos arrecadados so direcionados pelo Instituto AVON para apoio a projetos de combate ao cncer de mama. Apesar de ser uma campanha global, assumiu em cada pas uma estrutura prpria. Este caso apresenta as aes realizadas no Brasil. A campanha conta com o apoio das revendedoras autnomas dos produtos AVON em todo o pas, para a disseminao de informaes, com os consumidores que tm acesso aos folhetos de ofertas, alm da mobilizao de mulheres em todo o pas, entidades que atuam no combate ao cncer de mama e outros setores da sociedade. A Empresa A AVON uma companhia global, lder mundial da venda direta de produtos e artigos de beleza e presente em 145 pases. A AVON Brasil a terceira unidade em vendas da corporao, ficando atrs somente da matriz nos Estados Unidos e do Mxico. No Brasil, lder no segmento de venda direta. A AVON possui 4.300 funcionrios e conta com a fora de 800 mil revendedoras autnomas, atingindo um total de 21 milhes de consumidores a cada 19 dias. Alinhada com a viso de ser a companhia que melhor entende s necessidades de produtos, servios e auto-realizao das mulheres, a AVON criou, em maro de 2003, o Instituto AVON, que passou a ser responsvel por gerir todo o investimento social da companhia, no Brasil. O Instituo nasceu com a misso de promover a sade e o bem estar da mulher, por meio da mobilizao da sociedade. O foco principal do Instituto o combate ao cncer de mama. Escolha do Causa A atuao da companhia na comunidade est pautada nos princpios de seu fundador, David McConnel, que via em seu trabalho a necessidade de honrar a responsabilidade

Este caso foi construdo com base nas apresentaes de Eduardo Bruder, vice-presidente de Comunicao Corporativa e Relaes Pblicas da AVON Brasil e de Lrio Cipriani, diretor executivo do Instituto AVON realizadas no 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas; e com informaes obtidas com a AVON Brasil.

14

da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade onde trabalhamos. A escolha da causa para a campanha est diretamente relacionada viso da companhia. Em uma proposta de alinhamento global, a AVON assume um compromisso social com as mulheres de todo o mundo e trabalha na busca da concretizao desse ideal. Em 1992, a AVON conduziu uma pesquisa no Reino Unido com as revendedoras e consumidoras, com o objetivo de compreender suas principais necessidades, interesses e motivao. Os resultados da pesquisa apontaram o cncer de mama como uma das questes mais relevantes para mulheres entrevistadas. Os resultados motivaram a AVON UK a criar a AVON Crusade Against Breast Cancer naquele mesmo ano. Em 1993, os Estados Unidos criaram a AVONs Breast Cncer Awareness Crusade e, em setembro de 2002, as estratgias da AVON para combate ao cncer de mama foram unificadas com a criao da campanha Kiss Goodbye to Breast Cncer. Mais de 50 pases j aderiram causa e um total de 250 milhes de dlares foram arrecadados nos ltimos dez anos para o combate ao cncer de mama e outras aes em prol da sade da mulher. A arrecadao resultou em investimentos em pesquisa de cura, doao de equipamentos e disseminao de informaes, com foco na preveno, deteco precoce e tratamento adequado da doena. No Brasil, a Campanha Um Beijo pela Vida foi lanada tambm em 2002. Naquele ano o INCA (Instituto Nacional de Cncer) previa que 36 mil brasileiras seriam acometidas pela doena e cerca de 8 mil morreriam da doena. Em 2003, a previso de novos casos subiu para 41 mil e as estatsticas de nmero de mortes para 9.335. Entre os principais motivos para o nmero elevado de bitos aproximadamente uma mulher por hora - est o diagnstico tardio do cncer de mama. Cerca de 98% dos casos poderiam ser curados se o tumor tivesse sido detectado no estgio inicial da doena. O lanamento da campanha foi celebrado com o Dia do Compromisso. Nesse dia, as Revendedoras Autnomas e Gerentes de Setor so motivadas a sarem s ruas para distribuio de material informativo sobre o cncer de mama, disseminando informaes sobre a importncia da preveno e do diagnstico precoce e divulgando a campanha. Diversas aes so promovidas nesse dia como: caminhadas nas ruas das cidades; realizao de exames gratuitamente, com apoio de instituies mdicas locais e mastologistas; distribuio de folhetos e de agendas e cartes da mulher. Andrea Jung, Presidente mundial da AVON, esteve no Brasil em agosto de 2002 para o lanamento da campanha Um beijo Pela Vida e a doao de cinco mamgrafos a hospitais pblicos da cidade de So Paulo. Sua presena mostrou o comprometimento em fomentar, em toda a corporao, aes para erradicar a mortalidade feminina ocasionada por cncer de mama. A Campanha Um Beijo pela Vida

Objetivos
A AVON busca desenvolver aes que promovam o desenvolvimento social, a sade e o bem-estar das mulheres. Sendo assim, a campanha Um Beijo pela Vida foi criada com o objetivo de diminuir a mortalidade feminina ocasionada por cncer de mama, promovendo o diagnstico precoce.

15

Os objetivos gerais da Campanha um Beijo pela Vida so: Diminuir a mortalidade feminina por cncer de mama; Disseminar a importncia da preveno e do diagnstico precoce do cncer de mama, promovendo a educao a respeito do tema; Arrecadar fundos para o combate ao cncer de mama; Estabelecer o compromisso corporativo da AVON a respeito do tema da Campanha um Beijo pela Vida; Reforar a imagem institucional; Criao de uma campanha global nica; Causar visibilidade para a empresa e impacto para a causa; Estabelecer uma plataforma de produtos, com categorias variveis, a fim de aumentar a arrecadao de fundos;

Arrecadao para a Causa

A arrecadao de recursos feita por meio da venda de produtos dos folhetos de ofertas da AVON, que levam o selo da campanha Um Beijo pela Vida, bem como pelo batom desenvolvido exclusivamente para a campanha. No Brasil, a AVON destina 7% do valor de venda dos produtos com o selo para este fim. Consumidores em todo o Brasil podem apoiar a campanha adquirindo produtos, por meio das 800 mil revendedoras autnomas. Os recursos so destinados, pelo Instituto AVON, a projetos apresentados por entidades de referncia em preveno e atendimento ao cncer de mama, no Brasil. Cabe ao Instituto prospectar, avaliar e selecionar projetos de organizaes que atuam no combate ao cncer de mama no Brasil, destinando recursos para apoio aos mesmos. Em uma segunda etapa, o Instituto AVON monitora e avalia os projetos aprovados. Alm do apoio financeiro, o instituto tambm oferece apoio tcnico na elaborao de propostas, gesto e avaliao de projetos. Para isso, promove oficinas de elaborao de propostas e d suporte monitorando os projetos. O Instituto AVON formou um Comit Tcnico responsvel pela anlise das propostas encaminhadas pelas instituies, visitas s organizaes, bem como pela recomendao das entidades finalistas ao Conselho Deliberativo. A escolha das organizaes que sero beneficiadas feita pelo Conselho Deliberativo do Instituto AVON, formado por executivos da companhia e por representantes externos.

Investindo na preveno
A AVON doou cinco mamgrafos a hospitais pblicos da cidade de So Paulo. Antes disso, a rede municipal dispunha de apenas dois mamgrafos, sendo que um estava sem condies de uso. Aps a doao, a AVON vem realizando o monitoramento do uso desses mamgrafos, com relatrios elaborados pela diretora mdica do Instituto AVON, Dra. Rita Dardes, ginecologista especializada em mastologia e diretora mdica do Instituto AVON. O objetivo desse acompanhamento obter dados sobre a incidncia do cncer de mama na cidade e medir os efeitos dessa ao social na populao.

16

Correndo e Caminhando a favor da mulher

Outra ao da AVON no combate ao Cncer de mama a AVON Running Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama. Esse evento realizado anualmente em diferentes capitais brasileiras e tem o objetivo de disseminar informaes sobre a importncia da deteco precoce do cncer de mama, por meio de exames clnicos peridicos, mamografia, auto-exame e tratamento adequado da doena, ressaltando ainda o benefcio das atividades fsicas. A arrecadao com inscries doada a entidades locais que atuam no combate doena. Em 2003, a AVON Running foi realizada em quatro capitais Brasileiras: Recife, Rio de Janeiro, So Paulo e Belo Horizonte.

Investindo na troca de experincias e informaes

A AVON tambm patrocinou o I Simpsio Internacional de Preveno e Diagnstico Precoce do Cncer de Mama, em 2002. Esse primeiro evento, realizado na cidade de So Paulo, reuniu 260 mastologistas e oncologistas brasileiros e estrangeiros. Os especialistas tiveram a oportunidade de discutir as inovaes no diagnstico e tratamento da doena. No simpsio, foram apresentados estudos realizados por especialistas internacionais sobre o tratamento do cncer de mama em pases em desenvolvimento, alm do uso da gentica na preveno da doena. A realizao de eventos como esse bienal. Estratgias de Comunicao A AVON d enfoque para a disseminao de informaes sobre cncer de mama. A divulgao da Campanha Um Beijo pela Vida realizada por meio do potencial de comunicao da companhia, envolvendo funcionrios de todos as reas e as revendedoras autnomas. Foi realizado investimento inicial de divulgao no lanamento da campanha, com ampla exposio na mdia. Programas de repercusso nacional como Domingo do Fausto e Mais Voc (Rede Globo), e Domingo Legal (SBT), apresentaram o logo da campanha, chamando a ateno do grande pblico para as aes que seriam realizadas. Aps esse momento inicial, a AVON lanou mo de seus prprios canais de comunicao. Internamente, um funcionrio voluntrio em cada rea recebe o posto de Porta-Voz da campanha. o multiplicador das informaes. A ele cabe divulgar as aes realizadas em todo o Brasil, dados sobre a doena e a repercusso da Campanha aos colegas. Para os porta-vozes, motivo de orgulho trabalhar pela causa dentro da empresa. O AVON J, jornal interno da companhia, e os murais das quatro unidades, tambm so canais de informaes aos funcionrios. As 800 mil revendedoras autnomas so potenciais comunicadoras e disseminadoras de informaes sobre a campanha. Por meio das revendedoras em todo o Brasil, mulheres dos mais diversos municpios so atualizadas a respeito da campanha. Os folhetos de vendas e a grande mobilizao no Dia do Compromisso so meios pelos quais todo o Brasil alcanado com a mobilizao em torno dessa causa. As gerentes de setor, 600 funcionrias da AVON espalhadas por todo o pas, que atuam

17

diretamente com as revendedoras de cada regio, so responsveis pelos eventos que ocorrem nesse dia, com o apoio das reas internas da companhia. Suas aes podem envolver, por exemplo, parceria com hospitais para atendimento s mulheres. A AVON se coloca disposio das gerentes para o fornecimento de material educativo e qualquer esclarecimento a respeito da Campanha. A AVON se responsabiliza pela divulgao para a grande imprensa e estimula as gerentes de setor a procurar mdias locais. So distribudos press releases para a mdia nacional. O foco da comunicao da AVON a importncia da preveno e da deteco precoce da doena. Monitoramento e Avaliao A frase da CEO Andra Jung mostra a preocupao em medir o benefcio mtuo entre causa e empresa: Na AVON, nossa atuao medida de dois modos por meio dos

resultados de negcio e dos efeitos gerados pelo compromisso de agir em benefcio dos outros.
No que diz respeito ao acompanhamento das aes realizadas pelas entidades apoiadas, a AVON leva a srio seu papel de empresa financiadora. H uma grande preocupao em acompanhar o emprego do investimento social realizado. Portanto, o monitoramento do impacto social se d por meio do acompanhamento e avaliao que o Instituto AVON faz dos projetos apoiados. Resultados Entre setembro e dezembro de 2002 foram arrecadados R$ 400 mil para causa, o que resultou no apoio de quatro projetos de instituies que prestam atendimento gratuito e promovem a preveno, deteco e tratamento do cncer de mama; Para 2003, a expectativa de arrecadar R$ 800 mil foi superada, o que permitir apoiar 8 projetos; 1,8 milho de cartes da Mulher foram distribudos em todo o Brasil, com informaes teis sobre a preveno do cncer de mama e sade feminina; Foram distribudas 2,8 milhes de Agendas de Bolso da Sade da Mulher, com informaes sobre o cncer de mama, exames e telefones teis; No perodo de junho a dezembro de 2002, foram realizadas 8.779 mamografias com os mamgrafos doados. Nesses exames foram diagnosticados 19 casos positivos de cncer de mama; Nos perodo de janeiro a outubro de 2003, foram realizadas 30.138 mamografias. Foram encontrados 54 casos positivos e encaminhados; Na ltima edio da AVON Running no Rio de Janeiro, em abril de 2003, mais de 10 mil pessoas estavam presentes ao evento, sendo que 2.500 mulheres completaram a prova. Na tenda mdica daquela edio, foram examinadas 200 mulheres. Entre elas, 17 foram encaminhadas com suspeita da doena; Nas quatro edies do AVON Running em 2003, 670 mulheres realizaram exame clnico nas tendas montadas nos locais do evento; O total mobilizado em todas as edies da AVON Running foi de R$ 152.1000, doados para entidades e hospitais de referncia nas cidades onde o evento foi realizado; Em 2003, a AVON recebeu o Prmio Racine pelas aes da campanha Um Beijo pela Vida em 2002. A premiao destaca os melhores trabalhos desenvolvidos para transformar as condies de sade da sociedade;

18

Em 2003, a Fundao PIO XII Hospital do Cncer de Barretos reconheceu a atuao do Instituto AVON, concedendo o Prmio de Responsabilidade Social 2003, da Campanha Direito de Viver; AVON recebeu da Prefeitura de So Paulo o selo Esta Empresa Ajuda So Paulo, em reconhecimento doao dos cinco mamgrafos cidade.

19

Casos brasileiros de marketing relacionado a causas

Arcor - Tortuguita Taminha e Projeto Tamar IBAMA3

A Tortuguita Taminha a mais nova componente da famlia Tortuguita, marca de chocolates infantis lanada pela Arcor do Brasil em 1996. A Tortuguita Taminha uma tartaruga marinha que nasceu da parceria entre a Arcor do Brasil e o Projeto TamarIbama. A nova personagem possui a grande misso de ser a porta-voz do programa de educao ambiental Amigos do Mar, fruto da parceria. O chocolate, que alm de ser gostoso e divertido, com seu formato de tartaruga marinha, um veculo para informar e sensibilizar as crianas para uma maior conscincia ambiental. A empresa e o projeto A Arcor, grupo multinacional latino-americano, hoje o primeiro produtor mundial de balas e um dos maiores fabricantes de chocolates da Amrica Latina, consolidando sua expanso latino-americana e seu comrcio internacional. Tortuguita uma marca de chocolates infantis que existe h sete anos no mercado brasileiro e distribuda em todo o pas. Nesse perodo, atingiu 15% de market-share no segmento de chocolates em outros formatos. Atualmente, seus principais mercados so as regies Sul e Sudeste do Brasil. O Projeto Tamar-Ibama uma iniciativa estabelecida no Brasil h mais de 23 anos, conceituada internacionalmente como um dos mais notveis programas ambientais e cientficos da atualidade, contando com parcerias que apiam os seus programas de preservao e educao ambiental, sempre relacionados s tartarugas marinhas. Atualmente, o Tamar mantm 20 bases de proteo e pesquisa, em oito Estados brasileiros. Uma delas a base do Projeto Tamar em Ubatuba, que conta com cerca de 60 pescadores-colaboradores e uma equipe de 35 pessoas, a maioria cooperada comunidade. No final de 2002, a base passou a contar com o patrocnio regional da Arcor do Brasil, alm do patrocnio da Petrobrs, o convnio com a Prefeitura Municipal de Ubatuba e Protocolo de Cooperao Tcnica com o Aqurio de Ubatuba. O patrocnio da Arcor do Brasil base do Projeto Tamar em Ubatuba foi um dos termos definidos na parceria entre a empresa e o projeto. Escolha da causa A Arcor do Brasil acredita que sua participao na vida das comunidades em que atua um dever de cidadania. A empresa vem apoiando os setores mais vulnerveis da

Este caso foi construdo com base na apresentao de Srgio Orlando Ass, diretor geral da Arcor do Brasil realizada no 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas e com informaes obtidas com a Arcor do Brasil.

20

sociedade e incentivando o esprito solidrio e as aes voluntrias de seus colaboradores. Coloca tambm em igual plano a responsabilidade ambiental, em suas operaes, em seus produtos e na contribuio para o xito de projetos que envolvam a preservao da natureza. Com isso, viu no Projeto Tamar-Ibama um importante parceiro para disseminar os seus valores. De acordo com Sergio Ass, Diretor Geral da Arcor no Brasil, Esse apoio tem tudo a ver com nossos objetivos. Ns buscvamos um projeto substancial no qual acreditssemos, e o Projeto Tamar nos mostrou que essa parceria tinha tudo para dar certo. Unimos nossas foras com a certeza de que conseguiremos contribuir na gerao de uma maior conscincia das crianas para a preservao ambiental e da natureza. A Campanha Amigos do Mar A Campanha Amigos do Mar composta de diferentes atividades, todas relacionadas educao ambiental, especialmente conservao das guas. A seguir descreveremos cada uma das atividades que compem esta campanha.

Programa Escolar Amigos do Mar

Esse programa uma nova ferramenta para o educador, de apoio paradidtico, que nasceu da experincia prtica da equipe tcnica do Projeto Tamar-Ibama e do trabalho conjunto de uma equipe de consultores educacionais. O programa visa disponibilizar ferramentas aos professores (de 1 a 4 sries) do Brasil para que cumpram, com qualidade, a tarefa de educar. De acordo com o MEC, O que se espera da Educao Ambiental no Brasil que ela seja assumida como obrigao nacional de acordo com a Constituio Federal promulgada em 1988 e pela Lei n 9795/99, que institui a Poltica Nacional de Educao Ambiental. O resultado dessa experincia est resumido no documento Dicas para o Educador, apresentado no site www.taminhanaescola.com.br, oferecendo: contedo para aulas de educao ambiental; exclusivo banco de imagens; referncias bibliogrficas e sites de referncia.

Concurso Cultural - 1o. Prmio de Educao Ambiental Amigos do Mar

No ano de 2003 foi realizado o concurso cultural 1o. Prmio de Educao Ambiental Amigos do Mar. Foram enviados 4.340 convites para escolas particulares dos estados de So Paulo, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. O principal objetivo do concurso estimular essas escolas a utilizar as dicas oferecidas no Programa Escolar Amigos do Mar e levar os alunos de 1a. a 4a. srie reflexo sobre o tema Nossas guas sempre limpas. Este tema foi escolhido, pois a sobrevivncia das tartarugas marinhas est diretamente relacionada qualidade das guas. O concurso premiou, entre os meses de novembro e dezembro de 2003, os professores e alunos das 10 escolas finalistas com Certificados de Adoo simblica de uma tartaruga marinha, emitidos pelo Projeto Tamar-Ibama, alm de camisetas

21

Amigos do Mar. As duas escolas vencedoras receberam ainda como prmio O Dia do Projeto Tamar em sua escola, com a montagem de uma exposio itinerante e a presena de bilogos do Projeto Tamar.

Turma Amigos do Mar - Site www.taminha.com.br

Para estreitar o relacionamento da Tortuguita Taminha com os consumidores mirins, divulgando o tema de conservao das guas, foi criada a Turma Amigos do Mar. Essa turma tem um ponto de encontro no site www.taminha.com.br, com pginas divertidas que motivam a navegao, acessando as dicas da Tortuguita Taminha e o lbum virtual para colecionar as figurinhas adesivas.

Coleo Amigos do Mar - Figurinhas exclusivas para consumidores mirins

O chocolate Tortuguita Taminha tambm traz informaes sobre a conservao ambiental em sua exclusiva coleo com 50 figurinhas adesivas. Essa coleo traz as curiosidades e fatos interessantes sobre as tartarugas marinhas, com dicas sobre como as crianas podem cuidar das guas e da vida aqutica.

Promoo Amigos do Mar - 1.000 vale-brindes em embalagem de 4 unidades

So 1.000 vales adoo que foram colocados nas embalagens da Tortuguita Taminha de 4 unidades. Os premiados que preencherem o vale-brinde e enviarem pelos correios recebero o certificado de adoo simblica de uma tartaruga marinha. Os certificados de adoo foram adquiridos pela Arcor, de acordo com o valor estabelecido pelo Projeto Tamar (R$ 12,00).

Exposio Itinerante Amigos do Mar

A exposio composta por cinco rplicas das tartarugas marinhas, em tamanho natural, e painis informativos e educativos. Foi levada a locais de grande circulao de pblico como shopping-centers e lojas de auto-servios, acompanhada de um bilogo do Projeto Tamar, para apresentao ao pblico em geral. O objetivo da ao apoiar diretamente a divulgao do programa de preservao do Projeto TamarIbama, da parceria e dos ensinamentos de educao ambiental. Objetivos da Parceria A parceria tem por objetivos reforar o posicionamento da marca de chocolates infantis Tortuguita e contribuir com o Projeto Tamar-Ibama, por meio do apoio aos seus programas de preservao e educao ambiental. Os recursos arrecadados por meio da parceria so importantes para que a base do Projeto Tamar de Ubatuba consiga viabilizar suas atividades. No entanto, a parceria foi alm da transferncia de recursos, pois resultou na criao da Campanha Amigos do Mar, programa de educao ambiental que contribui diretamente para que o Projeto Tamar cumpra a sua misso. Captao e destinao de recursos A Arcor do Brasil e o Projeto Tamar-Ibama assinaram um contrato de parceria no qual ficou estabelecido que a Arcor destinaria mensalmente, a partir de janeiro de 2003, um valor fixo para a manuteno da Base do Projeto Tamar de Ubatuba (SP) e

22

criao da Campanha Amigos do Mar. A partir do lanamento do novo chocolate Tortuguita Taminha, em junho de 2003, o Projeto Tamar tambm passou a receber recurso adicional de 2% da receita das vendas do produto no ms. Resultados da Campanha Maio a Outubro/2003 (6 meses) Para a empresa: Hoje, a Tortuguita Taminha o item mais vendido da linha Tortuguita, com 20% do volume de vendas; O Projeto Tamar, as aes promocionais e as atividades educacionais da Campanha Amigos do Mar contriburam para estreitar o relacionamento da empresa com o consumidor mirim; A campanha proporcionou a criao de um novo canal de relacionamento com escolas e educadores, alm de introduzir o produto e a marca em um maior nmero de cantinas escolares; A campanha representa uma oportunidade de a Arcor trabalhar na conscientizao dos canais de venda e distribuio, para dar suporte ao projeto comercial relacionado causa ambiental; Maior visibilidade na imprensa em decorrncia da parceria e o trabalho de suporte a responsabilidade ambiental; Por meio dessa parceria, a Arcor aliou um projeto comercial ao apoio financeiro de uma das mais respeitadas iniciativas ambientais do Pas; A campanha permitiu Arcor buscar inovao em marketing no setor de sua indstria, com um projeto diferenciado. Para a Causa: Mobilizao de recursos adicionais para a manuteno da base de Ubatuba; Aumento da visibilidade do Projeto Tamar, atravs da divulgao de seu trabalho em diferentes canais de comunicao; Implementao de um programa de educao ambiental, o Programa Escolar Amigos do Mar, que contribui para atingir a misso do Projeto Tamar; Disseminao da importncia da preservao das guas.

Resumo dos Resultados

Ao
Produto Tortuguita Taminha Venda Participao Sites Taminha Taminha na Escola

Perodo Maio a Outubro/ 2003

mais de 8 milhes de unidades item mais vendido da linha

160 mil page-views Consumidores mirins 100 mil page-views Educadores

23

Ao
Concurso Cultural Participao Qtde de escolas Qtde de alunos Premiao Investimentos Ano 2003

Perodo Maio a Outubro/ 2003

20% de retorno da mala-direta 740 escolas participantes aprox. 90 mil alunos 10 escolas finalistas

Inscries

R$ 1,5 milho

Compartilhando essas experincias, a Arcor do Brasil e o Projeto Tamar acreditam estar disseminando a idia de que possvel, sim, modificar a realidade que nos cerca. Essa uma responsabilidade no s das empresas, que tm mais capacidade de concentrar e mobilizar recursos, mas de cada cidado individualmente.

24

Casos brasileiros de marketing relacionado a causas

Banco Santos Fundo de Investimento Pr-AMEM4

O Fundo de Investimento Pr-AMEM, administrado pelo Banco Santos, foi criado em maro de 2003 com o objetivo de direcionar 100% dos recursos provenientes da taxa de administrao para a AMEM Associao de Amigos do Menor pelo Esporte Maior. A parceria entre Banco Santos e AMEM nasceu da vontade do presidente da instituio e dos funcionrios de fazer a diferena na vida de crianas e adolescentes em situao de rua e/ou risco pessoal. O banco e a instituio O Banco Santos S.A. teve sua origem na Santos Corretora, fundada em 1969, na cidade de Santos, So Paulo. Desde 1994 atua como banco comercial e compe um grupo de vrias empresas, que vm obtendo importante destaque em seus segmentos de atuao: a Santos Asset Management, a Santos Seguros, a Santos Previdncia, a Santos Capitalizao e a E-Financial. O Fundo de Investimento Pr-AMEM um fundo com perfil conservador. Sua taxa de administrao de 1,5% ao ano e o mnimo de aplicao R$ 1 mil. A AMEM Associao de Amigos do Menor pelo Esporte Maior, completou 6 anos em outubro de 2003. Foi criada por empresrios preocupados com a situao de meninos e meninas de 7 a 14 anos em situao de rua e/ou risco pessoal e social, oriundos do SOS Criana na cidade de So Paulo. A AMEM tem por objetivo abrig-las e encaminh-las de volta sociedade e famlia. Usa o esporte como instrumento para a educao. Alm desse trabalho, a instituio apia programas em todo o Estado de So Paulo que beneficiem a infncia e a juventude, dentro dos princpios ticos previstos no Estatuto da Criana e do Adolescente. Pela AMEM, nesse curto espao de tempo, j passaram mais de 362 crianas e adolescentes, que obtiveram moradia, educao formal e no formal, esporte, alimentao, vestimenta. Enfim, toda a infra-estrutura para lev-los cidadania. Escolha da causa A proximidade dos dirigentes do Banco Santos com a AMEM foi o principal fator para a escolha da entidade como parceira. A oportunidade de usar um produto do Banco para abraar uma causa veio da rea de Asset Management, que possui sob sua administrao 105 fundos.

Este caso foi construdo com base na apresentao de Carlos Eduardo Guerra, diretor do Banco Santos Asset Management realizada no 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas e com informaes obtidas com o Banco Santos.

25

O Fundo de Investimento Pr-AMEM foi a maneira encontrada para utilizar a expertise do Banco, potencializando a estrutura j existente a favor de uma causa. Objetivos da parceria Os objetivos estabelecidos na parceria entre Banco Santos e AMEM foram: Captar recursos para a AMEM: A taxa de administrao do Fundo Pr-AMEM, direcionada mensalmente, tem por objetivo contribuir para a manuteno da AMEM. O custo mensal de manuteno da instituio R$ 85 mil; Viabilizar recursos de forma perene: O que possibilita o planejamento das atividades da AMEM de mdio e longo prazo; Mobilizar investidores/funcionrios para uma causa: Sensibilizar a sociedade para o problema e incentiv-los a ajudar as crianas em situao de rua e/ou risco pessoal por meio do investimento no Fundo Pr-AMEM; Contribuir para a causa: O Banco Santos acredita que com o Fundo Pr-AMEM est auxiliando a transformar a realidade das crianas em situao de rua e/ou risco pessoal. Estratgia de Marketing A estratgia de marketing teve por objetivo divulgar, nos meios de comunicao, o novo produto do Banco Santos, visando a ampliao da base de clientes e do volume de recursos captados para o Fundo. Ao atingir esses objetivos, o Banco Santos e a AMEM estariam mobilizando mais investidores e captando mais recursos para a causa. Mdia: foi desenvolvido um filme publicitrio de 30 segundos, spots de rdio de 30 segundos e anncios para a divulgao do fundo nas mdias eletrnica e impressa. Durante dois meses, o filme publicitrio foi veiculado s teras e quintas-feiras, em horrio nobre da TV Globo. Foi veiculada propaganda nas revistas Veja, Isto e poca, em maro e abril de 2003; Marketing Direto: foi desenvolvida mala-direta para clientes e prospects do Banco, contendo um CD institucional da AMEM e benefcios financeiros e sociais oferecidos pelo Banco Santos. O retorno obtido com a mala-direta foi de 2%; Evento de Integrao: foi realizado evento voltado s crianas, para integrao e lanamento do projeto na Vila Olmpica Mrio Covas, com a participao dos funcionrios do Banco Santos; Prospeco via Call Center. Foi elaborado um diploma para os investidores do Fundo Pr-AMEM como forma de reconhecer a importante deciso de investir em um fundo que abraa a causa das crianas e adolescentes em situao de rua e/ou risco pessoal e social. Monitoramento e Avaliao A proximidade das duas instituies possibilita ao Banco Santos saber como est sendo empregado o recurso investido e AMEM saber o quanto receber mensalmente. A AMEM elabora periodicamente, para seus apoiadores, folder contento informaes sobre atividades e festas realizadas, alm de depoimentos de crianas e adolescentes que vivem na entidade.

26

Resultados da Parceria A parceria Banco Santos e AMEM resultou em benefcios para ambas as partes. A forte divulgao do Fundo de Investimento Pr-AMEM conferiu visibilidade para as duas instituies. No caso da AMEM, essa visibilidade foi uma importante oportunidade para divulgar o trabalho, o que a entidade no conseguiria obter sozinha. Alm disso, a parceria permite um incremento na captao de recursos da entidade. Em novembro de 2003, o valor repassado AMEM foi de R$ 11 mil. Para o Banco Santos, a parceria foi um meio de veicular a sua imagem e, ao mesmo tempo, captar recursos para o Fundo de Investimento Pr-AMEM. Outro resultado importante a ampliao da mobilizao para outros investidores. Prximos Passos Consolidando essa prtica de fundos sociais e, pelo fato de acreditar ser responsvel pela construo de uma sociedade mais equilibrada, o Banco Santos ampliar essa iniciativa com a criao da Famlia de Fundos Scio-ambientais. Para integrar o Fundo de Investimento Pr-AMEM, o Banco Santos est desenvolvendo um fundo para beneficiar duas instituies, ligadas sade e meio ambiente.

27

Casos brasileiros de marketing relacionado a causas

McDonalds McDia Feliz5

O McDia Feliz o principal evento comunitrio do Sistema McDonalds brasileiro e a maior campanha do pas no combate ao cncer infanto-juvenil. O evento ocorre uma vez por ano, sempre em um sbado, dia de maior movimento nos restaurantes da rede McDonalds. Todo o dinheiro obtido com a venda de sanduches Big Mac (exceto impostos) - alm de produtos promocionais, como camisetas e bons destinado causa. A empresa e o instituto O McDonald's uma das maiores e mais conhecidas marcas do planeta, com mais de 30 mil restaurantes e 1,5 milho de funcionrios distribudos por 119 pases. O Brasil, em 1979, foi o 25 pas do mundo e o pioneiro na Amrica do Sul a receber um restaurante do McDonalds. O McDia Feliz, no Brasil, coordenado pelo Instituto Ronald McDonald. Criado em 1999, o Instituto tem como objetivo captar recursos que sero investidos em instituies de Norte a Sul do pas, alm de mobilizar as comunidades locais, empresas e a sociedade como um todo, promovendo a conscientizao e o envolvimento na causa do combate ao cncer infanto-juvenil. Escolha da causa O McDonalds sempre baseou sua atuao no princpio determinado por seu fundador, Ray Kroc: A empresa deve retribuir s comunidades onde opera. No Brasil, o mesmo princpio vem sendo adotado desde a chegada da empresa, 24 anos atrs. Por ser um dos maiores empregadores do pas (36 mil funcionrios) e relacionar-se com nmero significativo de fornecedores (mais de 210, nos quais estima-se que trabalham mais de 15 mil pessoas), alm de receber em seus restaurantes mais de 1,5 milho de clientes por dia, o McDonalds possui enorme poder de mobilizao e influncia sobre uma ampla quantidade de indivduos e empresas. O McDonalds acredita que qualquer iniciativa de atuao social deve se identificar com a filosofia da empresa e ser permanente, para gerar resultados. Por isso, como foco de atuao nessa rea, a empresa priorizou o combate ao cncer infanto-juvenil, uma doena curvel se diagnosticada precocemente e tratada corretamente.

Este caso foi construdo com base na apresentao de Marcel Fleischmann, presidente do McDonalds Brasil realizada no 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas e com informaes obtidas com o McDonalds Brasil.

28

Mais importante do que doar recursos para instituies, o McDonalds acredita que seu papel o de informar e sensibilizar a comunidade, conscientizando o maior nmero de pessoas para a importncia de uma participao ativa. O cncer infanto-juvenil a doena com o segundo maior ndice de morte entre crianas e adolescentes na faixa etria entre 0 e 18 anos (a primeira so as doenas cardacas). Estatsticas do Instituto Nacional do Cncer (Inca) indicam que, anualmente, surgem cerca de 7,1 mil novos casos de cncer em crianas e adolescentes de at 18 anos. Desses, porm, apenas 4,6 mil casos so registrados e tratados. Os demais 2,5 mil nem sequer chegam a ser diagnosticados. A identificao precoce a melhor forma de combater o cncer. Por isso, de suma importncia que pais e profissionais da rea de sade fiquem atentos aos sintomas que levam a uma avaliao precisa da doena. Com o diagnstico precoce e um tratamento adequado, as chances de cura chegam a at 70%. H quinze anos, esse percentual era de apenas 30%. A campanha McDia Feliz Criado pelo McDonalds no Canad em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, em So Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, passou a ser realizado em todo o pas, envolvendo todos os restaurantes da rede McDonalds no Brasil. At 2001, o McDia Feliz era realizado em 15 pases: Argentina, Austrlia, ustria, Brasil, Canad, EUA, Finlndia, Frana, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelndia, Noruega, Sucia, Sua e Uruguai. A partir de 2002, os restaurantes McDonald's em mais de uma centena de pases passaram a realizar o evento, com caractersticas locais e em benefcio s causas de maior relevncia em cada um deles, durante o Dia Mundial das Crianas (World Childrens Day), celebrado em 20 de novembro. Objetivos Em linha com o foco de atuao definido pelo McDonalds, os objetivos da campanha McDia Feliz estabelecidos foram: Despertar a ateno de toda a sociedade e sensibiliz-la para uma realidade que atinge crianas e adolescentes em todo Brasil; Contribuir para o aumento do ndice de cura do cncer infanto-juvenil; Captar recursos e concentrar esforos para a realizao de projetos prioritrios e de grande benefcio social em nvel local, regional e nacional. Captao de Recursos A venda do Big Mac a principal fonte de captao de recursos do McDia Feliz. Alm disso, as instituies que sero beneficiadas se mobilizam para maximizar a arrecadao de recursos. Cada instituio fica responsvel por um ou mais restaurantes McDonalds prximos da regio em que se localizam. Nesse(s) restaurante(s), no dia da campanha, voluntrios vendem os produtos promocionais do McDia Feliz. As instituies beneficiadas tambm so responsveis por mobilizar os voluntrios (que em 2003 chegaram a cerca de 30

29

mil, em todo o pas) e vender os vales antecipados, bem como conseguir padrinhos locais para os seus respectivos restaurantes.

Vales antecipados de Big Mac

Os vales antecipados so uma forma de ampliar a captao de recursos e, historicamente, representam, em mdia, 25% da venda de Big Mac no dia do evento. uma doao garantida instituio beneficiada quando no resgatado. Neste caso, o valor captado integralmente por esta, sem o desconto dos impostos do Big Mac. O Vale Antecipado possui o valor correspondente a um Big Mac e pode ser trocado em qualquer restaurante da Rede McDonald's, apenas na data do evento. Os Vales so produzidos gratuitamente pelo Grupo VR Vale Refeio, em papel moeda, de segurana, e viabilizados pela Empresa Moore, que tambm a parceira responsvel pela distribuio. As empresas podem comprar os vales para distribuir aos seus funcionrios e parentes. Podem tambm compr-los e do-los para uma entidade beneficente (estar fazendo doao dupla) ou instalar postos de venda em sua empresa.

Venda de produtos promocionais

Um dos recursos de que as instituies beneficiadas dispe para aumentar a sua arrecadao durante o McDia Feliz a venda de produtos promocionais como camisetas, bons, chaveiros, com a marca do McDia Feliz e da prpria instituio beneficiada. Empresas que apiam a produo destes materiais tambm podem expor a sua marca.

Apadrinhamento de Restaurantes
Uma outra forma de captao de recursos o apadrinhamento de restaurantes. Atravs de doaes proporcionais s vendas de Big Mac, voc pode tornar-se "Padrinho de Restaurante". O Coordenador Local do McDonalds deve definir, caso a caso, as cotas para "Padrinhos de Restaurante", respeitando-se o valor mnimo de R$ 1,5 mil por restaurante. Cada restaurante pode ter, no mximo, at dois padrinhos, dependendo da disponibilidade financeira dos interessados. O padrinho pode expor faixa ou banner com sua logomarca nos restaurantes, de acordo com os padres definidos pela rede. Destinao dos Recursos O McDonalds doa s instituies e hospitais dedicados a apoiar ou tratar de crianas e adolescentes com cncer toda a renda (exceto os impostos) obtida com a venda do sanduche Big Mac, no dia da campanha, nos mais de 500 restaurantes da rede no pas. Para serem beneficiadas, as entidades devem apresentar um projeto demonstrando suas necessidades e o uso que faro dos recursos doados. necessrio terem cadastro atualizado no Instituto Ronald McDonald e seguirem critrios definidos pela entidade.

30

Os projetos so analisados pelo Conselho Cientfico do Instituto Ronald McDonald, composto por 11 dos mais renomados oncologistas do pas, que analisa as propostas e seleciona aquelas consideradas mais adequadas dentre os critrios estabelecidos. O Conselho Cientfico do Instituto analisar o projeto sob a tica de trs pontos fundamentais: benefcios social e cientfico, metodologia e relao custo/benefcio. Estratgia de Marketing No McDia Feliz, todos os restaurantes McDonalds recebem faixas, banners e cartazes para divulgao do evento. Todos os materiais de divulgao e o espao publicitrio para veiculao de anncios so doados pelos fornecedores e pelos veculos da mdia local. Empresas doam servios que vo desde a produo da campanha publicitria, no qual todos os envolvidos participam gratuitamente, e de veculos para transporte at a produo de itens (camisetas, bons, chaveiros etc.), para serem vendidos antecipadamente pelas instituies apoiadas. Os veculos de comunicao, igualmente, contribuem para a mobilizao, dedicando espaos e colaborando com a mobilizao do pblico. O McDia Feliz alcanou tamanha credibilidade junto sociedade brasileira que conta com o apoio voluntrio de artistas, atletas e personalidades, que gravam filmes publicitrios utilizados na divulgao prvia do evento, como forma de atrair doaes. Muitos comparecem ao McDonalds no dia do evento e ajudam a servir os clientes, atraindo assim mais pblico. O Padrinho Nacional do McDia Feliz uma figura importante para a campanha, pois participa voluntariamente, cedendo a sua imagem, tempo e alguns de seus maiores patrimnios - talento e credibilidade - junto ao pblico e mdia, para colaborar na luta pelo aumento de cura do cncer infanto-juvenil. No ano de 2003 o Padrinho Nacional foi o ator Thiago Lacerda. Em suas atividades, participaes em eventos e declaraes para a mdia, o Padrinho valoriza e promove a causa, incentivando a participao no McDia Feliz. Merece destaque ainda o carter local e comunitrio do McDia Feliz. Como as entidades so da prpria cidade ou da regio, os recursos obtidos so dedicados localidade, demonstrando o compromisso com a comunidade e facilitando a mobilizao do pblico. Vestir toda a equipe dos restaurantes com a camiseta do McDia Feliz no dia do evento um importantssimo instrumento de motivao e envolvimento dos funcionrios. Alm disso, uma forma de divulgao do evento na comunidade. As camisetas usadas pelos funcionrios no dia do evento so doadas por empresas, que, por apoiarem o McDia Feliz, tm direito de associar sua marca campanha, atravs da impresso de seu logo na camiseta. Uma empresa pode fazer a doao de camisetas para um determinado estado, regio, cidade ou localidade.

31

Monitoramento e Avaliao Desde 2002, o McDonald's Brasil passou a realizar uma campanha especfica para a prestao de contas, em novembro, na qual so apresentados os resultados quantitativos e qualitativos da aplicao dos recursos levantados pelo McDia Feliz. Na ocasio, so utilizados canais de divulgao semelhantes aos do McDia Feliz : banners e cartazes nos restaurantes da rede, folhetos, lminas de bandeja, assessoria de imprensa e presena de voluntrios em restaurantes. O evento, que dura entre 3 e 4 dias, apresenta as informaes sobre o volume arrecadado, instituies beneficiadas e nmero de Big Macs vendidos no McDia Feliz. Essa ao objetiva mostra para a comunidade o quanto sua mobilizao ajudou na arrecadao de recursos para o cncer infanto-juvenil no Brasil. Resultados da Campanha Para a Causa: Chances de cura com diagnstico precoce e tratamento adequado chega at a 70% enquanto que em 1988, quando o McDonald's comeou a atuar nessa rea, com o incio do McDia Feliz, o percentual era de apenas 30%; Em 2002, o McDia Feliz consolidou-se como uma das aes em prol da criana que arrecada o maior volume de recursos no Brasil, sendo a que proporciona a maior arrecadao para a causa do combate ao cncer infanto-juvenil; Entre 1988 e 2003, o McDia Feliz arrecadou um valor acima de R$ 45 milhes em benefcio de instituies dedicadas luta contra o cncer infanto-juvenil; As doaes tm viabilizado a compra de equipamentos, material hospitalar, remdios, ampliao de instalaes, implantao de casas de apoio para crianas e adolescentes em tratamento de cncer, e at a construo de unidades de transplante de medula ssea. Comunicao da campanha d enorme visibilidade causa; Mobiliza sociedade: s em 2003, foram mais de 30 mil voluntrios envolvidos em todo o pas; Em 2003, o McDia Feliz beneficiou 64 instituies e arrecadou R$ 7,032 milhes. Para a Empresa: Investir na comunidade significa manter um relacionamento saudvel com ela e, conseqentemente, se preocupar com a sustentabilidade do negcio; Manter fidelidade marca gera credibilidade e a certeza de que McDia Feliz significa apoiar a criana e o adolescente com cncer; O McDia Feliz no Brasil virou referncia na corporao internacional. Um grupo de representantes de vrios pases visitou o Brasil durante a campanha de 2002 para conhecer de perto o modelo brasileiro; Em 1999, a campanha McDia Feliz foi reconhecida com o Prmio de Cidadania do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) como o mais importante evento em favor das crianas e adolescentes com cncer no Brasil; O McDia Feliz foi tambm um dos diferenciais na escolha do McDonalds como uma das Melhor Empresa para se Trabalhar, feita pela Revista Exame, em 2001. O evento representa um programa de envolvimento com a comunidade desenvolvido pela corporao, do qual todos os funcionrios no apenas tm a oportunidade de participar, mas so diretamente responsveis pela dimenso do sucesso local;

32

Em 2001 e 2002, o McDonalds foi apontado pelo Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa como uma das dez empresas modelo nesta rea. O McDia Feliz foi um dos motivos para este reconhecimento.

33

Alguns princpios para utilizar a ferramenta de marketing para apoiar causas sociais.
Por Carla Duprat6, diretora executiva do IDIS

O crescente movimento das empresas no seu papel de co-participes da construo de uma sociedade mais justa e sustentvel j evidncia no Brasil. O movimento da responsabilidade social tem provocado um debate qualitativo na agenda das empresas, estimulando a que haja uma reviso nas suas prticas de gesto com seus diversos pblicos. Evidencia-se o crescimento da criao de fundaes, institutos e programas sociais de origem empresarial, fazendo com que esse envolvimento da empresa, para alm de seus muros, beneficie causas sociais de grande relevncia no Pas. Alinhando seu expertise enquanto empresa e sua vontade de contribuir para melhorar a qualidade de vida de milhes de brasileiros, vimos a ao social das empresas contribuir para mudar o Brasil. Compreendemos que a empresa pode realizar seu investimento social de diversas maneiras: por meio de seus colaboradores, da alocao de recursos financeiros, doao de equipamento e materiais, e por meio da cesso de sua imagem. Aliar imagem, expertise em marketing, e contribuir para o estabelecimento de parcerias entre empresas e organizaes sociais so formas de utilizao da ferramenta do marketing relacionado a causas. Como parte deste movimento, cada vez mais empresas vm estruturando sua relao com comunidades e apoiando causas sociais e ambientais. A pesquisa recente do IDIS/Full Jazz apontou que 95% das 114 empresas pesquisadas, num universo das 500 maiores, tambm j realizam aes sociais. No Brasil, temos evidenciado o crescimento do nmero de empresas que utilizam a ferramenta do Marketing Relacionado a Causas (MRC), destinando parte do lucro proveniente da venda de produtos para causas sociais e ambientais. Segundo a organizao inglesa Business in the Community, MRC definido como atividade comercial na qual empresas e ONGs ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou servio com benefcio mtuo. MRC pressupe uma relao ganha-ganha, tanto para a causa quanto para a empresa. Quando o assunto Marketing Relacionado a Causas, percebe-se que o consumidor sabe reconhecer quando uma empresa alia sua marca a uma causa social. O apoio de uma empresa para uma causa social pode influenciar decises de compra: Pesquisa do Cone/Roper Cause-Related Marketing Trends Report, 1999, EUA, indicou que quando preo e qualidade so iguais, 2/3 dos consumidores so propensos a mudar para marcas ou empresas associadas a uma boa causa. No Brasil, uma pesquisa realizada em 2002 pelo Instituto Ethos indica que 44% dos consumidores se declararam motivados a comprar mais produtos e recomendar a amigos se a empresa colabora com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade.
6

colaboraram nesse texto Juliana Andrigueto e Marcos Kisil

34

Para abraar uma causa, necessrio entender o tema e seus maiores desafios e identificar oportunidades e potenciais parceiros. Conhecendo a causa e organizaes que trabalham com a mesma, pode-se definir a forma de apoiar o tema escolhido. Com os objetivos bem definidos, ser mais fcil avaliar resultados. A iniciativa privada deve fortalecer aes sociais buscando parceria com organizaes da sociedade civil que trabalham com a causa escolhida. Essa relao de parceria deve ser pautada na transparncia e na tica e deve representar uma relao ganha-ganha. A parceria no deve ser vista como uma relao pontual, que acaba no cheque, mas deve vislumbrar uma relao de longo prazo. Um grande desafio a ser trabalhado a falta de informaes sobre os resultados sociais alcanados a partir dessa parceria. comum ver empresas investindo nas estratgias de mobilizao para arrecadar recursos para a causa e algumas anunciando os valores finais arrecadados. Mas poucas se preocupam com a disseminao dos resultados sociais. preciso medir a taxa de retorno da campanha, o benefcio social resultante do retorno arrecadado e investido. Uma boa campanha de MRC faz mais que alavancar novos recursos, pois pressupe monitoramento do processo e avaliao dos resultados e impactos. Levando em considerao alguns princpios e utilizado de maneira consistente, planejada e eficiente, o MRC uma excelente oportunidade de chamar ateno para uma causa, mobilizar pessoas e uma forma importante para as organizaes sociais arrecadarem recursos. Para criar uma campanha de MRC que contribua para o alcance dos objetivos da empresa e da causa ou organizao social, alguns princpios devem ser observados. Com base nos princpios elaborados pelo Business in the Community e com base na experincia de apoio a estruturao do investimento social privado realizado pelo IDIS, recomendamos observar esse conjunto de princpios:

fazer parte da responsabilidade social da empresa; envolver alta gerncia; transparncia; tica; benefcio mtuo; ter objetivos claros; compartilhar valores de solidariedade

Fazer parte da viso de responsabilidade social da empresa A responsabilidade social da empresa definida pelo Ethos como sendo uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meioambiente) e conseguir incorpor-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios . Tratase da tica das empresas em todas as suas aes polticas e operacionais, em todas as suas prticas e relaes, buscando impacto social positivo.

35

Uma empresa que esteja adotando as prticas de responsabilidade social como forma de gesto poder dar vida aos seus valores por meio do uso da ferramenta de marketing relacionado a causas. A empresa que estiver com claras estratgias de gesto junto aos seus pblicos de interesse poder se apoiar em mais essa ferramenta como alavancadora de sua gesto responsvel. Isso implica que a empresa, de alguma forma, est desenvolvendo aes voltadas para melhorar sua relao com seus colaboradores internos, consumidores, fornecedores, acionistas, o meio ambiente, governo e a comunidade de seu entorno. O sucesso do uso do marketing relacionado a causas decorrente dessa viso mais ampla que a empresa tem de seu comportamento com os diversos pblicos de interesse. No caso de a empresa atuar de forma consistente na comunidade de seu entorno, por exemplo, o marketing relacionado a causas poder servir como mais um alavancador desse programa, dando visibilidade ao programa, angariando outros recursos e disseminando suas aes. tica & transparncia A tica deve reger todas as relaes, tanto da empresa como das organizaes sociais que apiam causas sociais diversas. A importncia da transparncia crtica para o uso eficaz da ferramenta do marketing relacionado a causas. A transparncia na elaborao, planejamento, comunicao, implementao da parceria e disseminao de resultados, alia-se credibilidade da campanha. importante ser transparente e divulgar quanto arrecadou, prestar contas, e indicar com quanto a empresa e o consumidor esto ajudando. A transparncia e prestao de contas funcionam de duas maneiras. Em primeiro lugar, importante que seja feita uma avaliao dos riscos envolvidos na parceria, tanto por parte da empresa como por parte da organizao ou organizaes envolvidas. Um acordo formal entre as partes interessadas deve indicar com clareza os termos do acordo e os compromissos assumidos. Os resultados da campanha exigem transparncia, pois os consumidores e colaboradores geralmente so os pblicos envolvidos e so os que contribuem com a campanha. Reconhec-los, agradec-los e inform-los sobre como sua participao contribui para a causa importante. Marketing Relacionado a Causas no soluo para um problema de vendas e no deve ser visto como uma ferramenta para alavancar vendas de determinado produto. O desejvel que uma empresa utilize sua potncia no mercado para apoiar uma causa social, disponibilizando seu canal de vendas e penetrao no mercado, ou seja, alinhar seu expertise a favor de benefcios sociais. Benefcio mtuo O marketing relacionado a causas deve ser entendido como sendo uma atividade mercadolgica que usa o poder das marcas em parceria com organizaes da sociedade civil e/ou causas para benefcio mtuo. Isso significa que tanto a empresa quanto a causa social que entra na parceria quer algo de volta. Os parceiros esperam determinado retorno e tm um objetivo a alcanar. A filantropia empresarial no busca obrigatoriamente resultados e reconhecimento para a empresa uma doao sem expectativa do retorno. O

36

marketing relacionado a causas diferente, uma atividade comercial, tanto para a organizao social, como para a empresa. Segundo Sue Adkins, a palavra comercial, no mundo das organizaes da sociedade civil, no uma palavra feia, uma palavra sria, pois as organizaes precisam de recursos para realizar suas atividades. A motivao inicial de investir tempo no planejamento das aes de MRC ditar o rumo do sucesso durante a implantao da campanha. preciso entender a causa, seus maiores problemas, as oportunidades, se a mudana social ser significativa e se os resultados podem ser medidos. Para isso, importante ter claro, antes de entrar na parceria, quais so os objetivos: tanto de negcio quanto para a causa social-ambiental. essencial ser honesto com a empresa e com a organizao parceira, compreendendo seus objetivos e metas. A relao precisa ser ganha-ganha. Objetivos claros Apoiar uma causa vai alm de simplesmente captar recursos para aes sociais. Significa mobilizar a sociedade para fatos e dados relevantes sobre o tema. Deve haver uma preocupao que vai alm dos recursos arrecadados e um comprometimento em divulgar a causa. A empresa mostra seu compromisso com uma causa quando dissemina sua aplicao de recursos em uma relao de longo prazo. Envolver alta gerncia O marketing relacionado a causas uma forma de dar vida aos valores da empresa e precisa estar pautado na sua viso de responsabilidade social. Portanto, o envolvimento da alta gerncia da empresa crtico para poder utilizar a ferramenta como parte da estratgia de negcio da empresa. A alta gerncia precisa ser envolvida na definio da causa a ser apoiada, na definio do mecanismo de arrecadao e nos termos que regem o acordo formal entre empresa e organizao social. Seu envolvimento nessas fases de definio fundamental para que o marketing relacionado a causas seja uma estratgia sustentvel na parceria das empresas com organizaes sociais. Compartilhar valores de solidariedade Os valores de solidariedade devem reger a parceria entre a empresa e a organizao social. A motivao final a de contribuir com causas que transformam a qualidade de vida dos beneficirios e da sociedade como um todo. Assim, esses esforos precisam de visibilidade, recursos, tcnica e sustentabilidade. Ser solidrio com a causa significa mover-se para alm dos papis tradicionais de mero financiador de atividades ou entidades isoladas e romper com um ciclo vicioso de problema-demanda-doao assistencialista, para iniciar outro: um ciclo virtuoso de problema-soluo-investimento estratgico. MRC representa um compromisso de longo prazo, mas com aes que podem ser de curto prazo. Isto porque deve haver um compromisso com causas, que, por sua

37

complexidade, exigem tempo e dinheiro por perodos mais longos, e que dependem da mobilizao constante da sociedade para enfrent-los. Para concluir, gostaramos de destacar que o MRC oferece vantagens tanto para a empresa como para as organizaes sociais que formam parcerias para benefcio mtuo. Em primeiro lugar, o marketing relacionado a causas contribui para a ampliao da causa porque envolve consumidores, aumentando a base de gente mobilizada entorno da causa apoiada. Essa base de mobilizao fator que auxilia na sustentabilidade da prpria causa. Outro fator importante que o MRC supera os meios tradicionais de doar. A WalkersCrisps da Inglaterra um outro bom exemplo, pois por meio de uma campanha de cupons em suas embalagens, doou 38 milhes de libras em livros para bibliotecas de escolas. Isso resultou tambm no consumo de seu produto. Esse exemplo demonstra que, por meio do MRC, houve aumento de recursos na sociedade, resultado da adeso dos consumidores que acreditaram na proposta, beneficiando diretamente a causa da educao. O dinheiro no da empresa, mas essa teve a capacidade de mobilizar os recursos para a causa social. Essa uma forma diferente de doar e supera os meios tradicionais de arrecadao de fundos. uma forma nova e inteligente de ver a empresa atuando de maneira concreta em sua responsabilidade social corporativa.

38

Introduo comunicao em MRC

Por Christina Carvalho Pinto, scia-presidente do Grupo Full Jazz7

Considerando que o Marketing Relacionado a Causas pressupe a utilizao do poder das marcas junto aos seus diferentes pblicos, em parceria com causas ou ONGs, para atingir o benefcio mtuo, a comunicao passa a constituir elemento fundamental para o sucesso e legitimidade de campanhas dessa natureza. Nota-se que, no Brasil, ainda existe algum temor por parte de algumas empresas quanto ao risco de gerar uma percepo de oportunista no desenvolvimento de aes de MRC, conforme atesta a pesquisa realizada pela Enfoque e apresentada nesta publicao. No entanto, um dos principais conceitos propostos por Sue Adkins -- Se fizer MRC, faa bem feito faz-nos refletir sobre se o que gera tal percepo a ferramenta em si ou a maneira como utilizada em grande parte das campanhas realizadas no Brasil. Ficou claro que a ferramenta, se planejada e comunicada adequada e coerentemente com os princpios bsicos do MRC, apontados por Sue, pode ser vista com total legitimidade e credibilidade por parte dos mais variados pblicos das marcas. Para apontar um novo olhar da comunicao sobre as aes de MRC, precisamos compreender que vivemos num novo cenrio, de uma sociedade que se reorganiza e multiplica as suas capacidades de exercer novos papis. Aqueles que chamvamos to friamente de consumidores transformam-se a cada dia em cidados que consomem. No obstante a isso, entendemos que as marcas, hoje, so seres vivos que se relacionam com esse novo cidado que consome, o que nos faz refletir sobre o que comunicar nesse cenrio. Partimos de um passado fortemente marcado pela cultura do silncio, quando se acreditava que fazer o bem e comunic-lo era frvolo, ou seja: cada centavo investido em comunicao deveria estar sendo investido na causa social, como se comunicao fosse uma palavra suja. O que vemos, hoje, que comunicar passa a ser mais que uma necessidade. A palavra comercializar no suja. Estamos imersos no mundo dos negcios e o nosso papel no neg-lo, j que ele gera empregos, movimenta a economia e viabiliza as naes. O assunto passa a ser de que maneira transformar o mundo dos negcios. Devemos refletir sobre o papel da comunicao nesse contexto. Recomendaes gerais A escolha da causa/ONG Planejar o primeiro passo de uma ao de MRC. O planejamento passa pela definio de critrios, comeando pela definio da causa ou ONG a ser beneficiada, buscando
7

colaborou neste texto Joo Francisco de Carvalho Pinto Santos

39

sempre a maior afinidade possvel com o DNA da marca, j que ela um ser vivo e, portanto, deve ser coerente. Deve-se considerar que o DNA da marca no se restringe apenas ao universo de caractersticas externas, como o seu pblico-alvo e os valores que ela expressa, mas crenas, expectativas, percepes e experincias do pblico interno. Uma combinao de fatores internos e externos, portanto, deve ser analisada como subsdio para identificar essa vocao, sempre lembrando que a marca deve abraar, antes de tudo, uma causa. nesse momento que criatividade, combinada a conhecimento do universo social, deve aflorar e mergulhar num oceano que se mostra quase infinito em sua diversidade de possibilidades de atuao social. As grifes sociais so hoje objeto de referncia para campanhas dessa natureza, no Brasil, pela visibilidade e credibilidade que agregam. Sem dvida, continuaro sempre constituindo legtimas e excelentes opes de parceria. Assim como contribuir com a educao de crianas fundamental em nosso pas. No entanto, estamos no momento de dar um salto criativo e comear a extrapolar definies generalistas de causas e parceiros, j utilizados por grande parte das empresas. Ser que junto s crianas, por exemplo, no se pode encontrar um nicho relevante, para o qual ningum ainda olhou e que precisa muito de ajuda? Ser que a causa escolhida ser bem-aceita pelo pblico interno? Recomenda-se fazer sempre uma pesquisa interna, que pode servir tanto como ferramenta para escolha da causa como para validao de determinada causa previamente definida. Ser que ela est alinhada a uma viso maior de responsabilidade social da empresa? Ela coerente com as prticas da empresa? O planejamento da verba A verba a ser destinada para a campanha deve ser planejada considerando todas as suas fases. Muitas vezes, investe-se muito na mobilizao de pessoas para contribuio com determinada causa e muito pouco para divulgar os seus resultados -- quando eles so divulgados. A prestao de contas altura da mobilizao inicial no apenas constitui uma obrigao tica como pode se tornar ferramenta estratgica para obteno de maior adeso futura. Metas e indicadores de avaliao Definir indicadores de avaliao dos resultados sociais e resultados para a marca tambm constitui instrumento essencial da fase de planejamento. Garantir, desde o incio, o equilbrio entre o retorno esperado para a marca e para a causa condio para cumprir um dos princpios bsicos do MRC, o benefcio mtuo. A partir de indicadores e da disponibilidade financeira da empresa/marca torna-se vivel estabelecer metas coerentes com a dimenso que a campanha pretende ou pode ter, bem como com seus objetivos. Lembrando sempre que essas metas s faro sentido se a campanha for posteriormente avaliada.

40

Perodo de realizao Devemos imaginar, sempre, que campanhas curtas, ainda que calcadas em grandes investimentos em comunicao, dificilmente sero percebidas com a mesma legitimidade e credibilidade daquelas que privilegiarem o escalonamento da verba numa perspectiva de longevidade. Isso porque o desenvolvimento de uma relao de afinidade, respeito e admirao pela marca, em virtude da sua postura social, d-se de maneira gradativa e contaminadora, contemplando um processo de convencimento, at inconsciente, que no ocorre em um ou dois meses. Dessa forma, na medida em que uma marca realmente adota uma causa, de maneira interna e externamente legitimada, ela deve buscar incorporar essa nova atitude sua cultura, desenvolvendo um novo canal de relacionamento com seus pblicos, mais forte, mais slido e mais sincero. Assim o MRC atinge seu potencial de se transformar numa ferramenta poderosa de construo sustentvel de marca e, melhor ainda, de marca-cidad, em vez de tornarse mais uma ao pontual que estaria contribuindo para gerar mais descrena em relao utilizao da ferramenta. Transparncia No MRC a transparncia vai alm do essencial, passando a condicional. Sabemos que, hoje, o descrdito em relao s corporaes s cresce. Ele no tem diminudo, ele tem crescido. H, inclusive, pesquisas que comprovam esse fato. Nesse contexto, a transparncia torna-se no apenas um princpio de MRC, mas uma condio para a sobrevivncia do negcio. Um exemplo de falta de transparncia quando uma marca adota uma causa/ONG, por meio de um licenciamento que prev uma contribuio fixa mensal da empresa para a ONG. Nesse caso, a compra de cada consumidor no interfere diretamente no montante de recursos a ser revertido para a ONG, uma vez que esse montante prefixado. A mensagem que deve chegar ao consumidor no deve induzi-lo, portanto, a acreditar que sua compra far diferena para a causa, podendo citar como exemplo a famosa parte da renda ser revertida.... A transparncia apareceria, aqui, com uma mensagem que girasse em torno de Ns apoiamos essa causa. Um outro aspecto fundamental da transparncia, nessa fase teaser da campanha, ao qual no Brasil infelizmente ainda pouco se atenta, a preciso da mensagem. Ao dizer exatamente qual o percentual de vendas ou quantos reais esto sendo revertidos para a causa/ONG, a marca ganha credibilidade e confiana de seus pblicos. Se o medo em transmitir essa informao prevalecer, identifica-se ento uma falha que comeou antes, na fase de planejamento, quando deveria ter sido considerado o princpio bsico de mtuo benefcio. A fase de mobilizao, no entanto, constitui apenas a primeira etapa de uma campanha, que precede a etapa que consideramos fundamental: a prestao de contas dos resultados. Essa uma trilha que o Brasil ainda tem muito a desbravar.

41

J no basta dizer que determinada ONG foi beneficiada. fundamental que os diferentes pblicos envolvidos, direta ou indiretamente na ao, possam visualizar com preciso o que foi feito com o montante arrecadado. Isso implica em informaes objetivas, como, por exemplo, o nome do projeto, nmero de pessoas beneficiadas, rea construda, localizao e assim por diante. Por onde comear? Definitivamente dentro da empresa. Engajar colaboradores desde o incio justificando, introduzindo e levando informaes sobre a causa para o mundo interno da marca, seja por meio dos canais internos de comunicao, seja com palestras da ONG parceira de sensibilizao, esclarecimento ou preveno, entre outros mecanismos, constitui mais que um aspecto tico e cria a primeira fonte de legitimidade da campanha. No podemos esquecer que abraar/adotar uma causa significa realmente abra-la, e no dar um aperto singelo de mo. Nesse contexto, uma marca que adota determinada causa ou ONG e no a valida internamente corre srios riscos de ser percebida de maneira desvirtuada, obtendo resultados no to satisfatrios. Imprensa e formadores de opinio So, sem dvida, muito importantes porque a imprensa, com toda razo, questiona muitas coisas. O relacionamento prximo, constante e desarmado junto imprensa, desde o lanamento da campanha at a divulgao dos resultados, fundamental para garantir um ambiente de maior proteo e segurana para a marca. Desde que a ao de MRC no seja algo pontual e de carter meramente promocional, torna-se saudvel estar presente em eventos de responsabilidade social, como case, bem como manter a imprensa abastecida de informaes sobre a campanha. Nesse aspecto, importante lembrar que a construo de uma imagem cidad, conforme mencionado anteriormente, possui carter de contaminao gradativa. a conquista da confiana e da estima. Sendo assim, o aval dos formadores de opinio torna-se imprescindvel para apoiar e catalisar esse processo, fazendo-se, por outro lado, a ressalva de que a crtica negativa poder ser decisivamente restritiva. Construindo uma marca-cidad Como diz a expresso abraar uma causa social. O significado do abraar muito relevante, desde que seja um abrao sincero e caloroso. Este o primeiro passo da construo de uma marca-cidad. E abraar uma causa significa incorpor-la cultura da marca, numa perspectiva de alinhamento com os valores que ela expressa. Uma marca-cidad, antes de dizer que abraou uma causa, aquela que expressa valores de cidadania (no necessariamente sociais). aquela que, em sua comunicao usual, contribui para resgatar os valores mais nobres, aqueles que elevam a auto-estima das pessoas, que fazem com que o pblico se identifique com a mensagem de maneira positiva, que trazem esperana, otimismo, confiana, esprito de unio e solidariedade. No perca tempo dizendo que voc abraou uma causa, se sua propaganda estimula jovens a mentir, crianas a chantagear, se a sua mensagem valoriza o bem material

42

em detrimento das relaes humanas ou cria esteretipos de pessoas e papis sociais completamente fora da realidade. Se a marca ainda se expressa dessa forma importante espiritualizar-se para atender s demandas dos novos tempos. Talvez, o MRC seja uma tima oportunidade para dar um pontap inicial nesse sentido. E a marca que realmente abraa uma causa no apenas mobiliza pessoas e parceiros para contribuir com ela, num determinado perodo de tempo. Ela se envolve com a causa, busca conhec-la e dissemina informaes sobre a mesma para seus pblicos internos e externos, de maneira a valid-la e legitim-la. nessa medida que, como j foi mencionado, o MRC transforma-se em poderosa ferramenta de marketing, gerando relacionamento e fidelizao, alm de retornos tangveis. A linguagem e a banalizao Estamos diante de uma tema da maior relevncia e nobreza, no se tratando apenas de mais uma promoo de vendas. Esse conceito parece bvio, mas ainda temos muito a caminhar, no Brasil, tambm no que se refere ao como comunicar uma ao de MRC. Publicitrios e diretores de marketing, em sua maioria, esto acostumados a vender produtos, mas no a vender causas socais, at porque no conhecem a profundidade, a complexidade e a riqueza do universo social, suas demandas, peculiaridades e manifestaes. Essa distncia, cuja diminuio foi um dos objetivos do seminrio, faz muitas vezes com que se utilize o jargo publicitrio cotidiano, onde as piadinhas, o humor, a vontade de levantar mais um prmio ou at as manifestaes do lado trgico, despertando sentimentos como culpa e pena, nas pessoas, estejam presentes no contedo de campanhas de MRC. Aqui vemos a necessidade de um alerta e, mais que isso, um processo de imerso dos marqueteiros nas novas demandas da comunicao social, sob pena de que o MRC caminhe para uma banalizao, o que infelizmente j ocorre em nosso pas. Talvez seja esse um dos motivos de muitas empresas ainda resistirem idia de utilizar essa ferramenta, com a desculpa do medo, de ser percebido como oportunista. Pela falta, na realidade, de mais referncias positivas da utilizao dessa ferramenta em todo o potencial que ela representa. Quando nos comunicamos, seja por causas sociais ou no, geramos percepo, novos paradigmas, expressamos valores e estimulamos a adoo de comportamentos. Quando essa comunicao social, o tom elevado, respeitoso, sincero e, ao mesmo tempo, para cima, e no depressivo, torna-se elemento fundamental para que uma campanha de MRC vire exemplo e seja sustentavelmente admirada pela sociedade. Lembrando uma frase de Hamlet, em homenagem nossa to ilustre palestrante inglesa, Sue Adkins: mais fcil conviver com o mal conhecido do que arriscar em busca de um bem desconhecido. por isso que grande parte dos maiores e mais dignos sonhos humanos nunca saem dos planos. Vamos tirar os nossos do papel e fazer acontecer.

43

Agradecimentos
O IDIS e a Full Jazz Comunidade agradecem a valiosa contribuio dos palestrantes, patrocinadores, apoiadores, colaboradores e parceiros no 1 Seminrio Internacional de Marketing Relacionado a Causas. Palestrantes: Sue Adkins (BiTC), Eduardo Bruder e Lrio Cipriani (AVON), Zilda Knoploch (Enfoque), Srgio Orlando Ass (Arcor do Brasil), Carlos Eduardo Guerra (Banco Santos) e Marcel Fleischmann (McDonalds Brasil). Patrocinador da Publicao: Charities Aid Foundation (CAF) - www.cafonline.org Patrocinadores: AVON www.avon.com.br Santos Bank www.bancosantos.com.br Apoiadores: Arcor do Brasil - www.arcor.com.br Enfoque Pesquisa de Marketing www.enfoquepesquisa.com.br New Millenium Editora e Servios Grficos Apoio Tcnico: Business in The Community www.bitc.org.uk Apoio de Mdia: Revista Forbes www.gazeta.com.br Jornal do Brasil - www.jbonline.terra.com.br Hotel Oficial: Sofitel So Paulo www.sofitel.com.br Colaboradores: Instituto ADVB de Responsabilidade Social - www.advbfbm.org.br Associao Brasileira dos Anunciantes (ABA) - www.aba.com.br Consulting House - www.consultinghouse.com.br Instituto Votorantim - www.votorantim.com.br/instituto.asp Neurnio Consultoria - www.neuronioconsultoria.com.br Agradecimentos especiais para a voluntria Tatiana Akabane, pela dedicao e empenho na realizao do projeto.

Criao: Full Jazz Comunicao Edio do Texto: Approach SP Estratgia em Comunicao Impresso: New Millenium Editora Grfica Papel: Votorantim Celulose e Papel doado pelo Instituto Votorantim

44