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1 I

Aproveitar o momentum para


aprofundar a execução de uma
estratégia ambiciosa e inovadora
para o sector do turismo
XX Congresso Nacional de Hotelaria e
Turismo
Penha Longa, 13 de Novembro de 2006

António Bernardo
Conteúdo da apresentação

1 Uma grande oportunidade para um forte desenvolvimento


do sector a nível qualitativo e quantitativo

2 A visão estratégica merecerá seguramente um grande


consenso dos agentes públicos e privados

3 A execução com sucesso das linhas de orientação


estratégica implicará um grande rigor e inovação por parte
das instituições públicas e grande proactividade do sector
privado

2
1 Uma grande oportunidade para um forte
desenvolvimento do sector a nível qualitativo e
quantitativo

3
A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de
uma conjugação de vários factores

Insuficiente performance do
• 2006, ano de viragem com
sector no passado
crescimentos elevados
2000-2005

• Crescimento do mercado
Tendências no comportamento
• Menor dependência dos
dos consumidores/mercados
grandes operadores
abrem novas oportunidades
• Novas motivações

Portugal tem um conjunto de • Adequar o posicionamento aos


activos e competências que pontos de forças e aprofundar
podem ser alavancadas os factores de qualificação

• Objectivos de crescimento
ambiciosos
Governo com “grande vontade”
• Medidas para redução de
em aumentar a importância do
desvantagens competitivas
sector na economia
- Licenciamento
- Desvantagem fiscal
4
A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de
uma conjugação de vários factores

Insuficiente performance do
• 2006, ano de viragem com
sector no passado
crescimentos elevados
2000-2005

• Crescimento do mercado
Tendências no comportamento
• Menor dependência dos
dos consumidores/mercados
grandes operadores
abrem novas oportunidades
• Novas motivações

Portugal tem um conjunto de • Adequar o posicionamento aos


activos e competências que pontos de forças e aprofundar
podem ser alavancadas os factores de qualificação

• Objectivos de crescimento
ambiciosos
Governo com “grande vontade”
• Medidas para redução de
em aumentar a importância do
desvantagens competitivas
sector na economia
- Licenciamento
- Desvantagem fiscal
5
Entre 2000 e 2005 Portugal manteve a quota de receitas
mas perdeu em termos de recepção de turistas …

Quota do Turismo de Portugal


(2000-2005)

Chegadas (% de número de turistas) Receitas (% de receitas)

3,1% 3,2%
2,9% 2,9%
Europa 2,7% 2,4% 2,4% 2,4%
2,7% 2,3% 2,3%
2,3%
Europa
1,8% 1,8% 1,7% 1,7%
1,5% 1,3%
Mundo 1,5% 1,2% 1,2% 1,2%
1,1% 1,2%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Mundo


2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fonte: OMT; Análise Roland Berger Strategy Consultants 6


… e caiu no ranking mundial de turismo de 14º para 19º
Ranking mundial do sector do turismo
(quota de mercado, %)
Ranking em 2000 Ranking em 2004
França 11,3% França 9,8%
USA 7,5% Espanha 7,0%
Espanha 7,0% USA 6,0%
Itália 6,1% China 5,5%
China 4,6% Itália 4,9%
RU 3,7% RU 3,6%
México 3,0% Hong Kong (China) 2,9%
Canadá 2,9% México 2,7%
Alemanha 2,8% Alemanha 2,6%
Áustria 2,6% Áustria 2,5%
Polónia 2,6% Canadá 2,5%
Grécia 1,9% Turquia 2,2%
Hong Kong (China) 1,9% Malásia 2,1%
Portugal 1,8% Ucrânia 2,0%
Malásia 1,5% Polónia 1,9%
Holanda 1,5% Grécia 1,7%
Turquia 1,4% Hungria 1,6%
Tailândia 1,4% Tailândia 1,5%
Fed. Russa 1,0% Queda de 14º para Portugal 1,5%
Irlanda 1,0% 19º no ranking Irlanda 0,9%
mundial

Fonte: WTO 7
Nesse período, outros destinos conseguiram obter
crescimentos significativos
Crescimento médio anual do número de turistas estrangeiros
(2000-2005; %)

Market 2,3 3,4 8,3 2,7 17,2 2,3 3,3 4,5 4,9 12,6 6,8 2,2 1,9 4,6
Share-
Europa, 16,2%
% 2005

7,0% 7,7%

Hungria Polónia Itália Portugal França 3,0% 3,5%


2,0% 2,1% 2,5%
0,0%

-1,0% -0,3%
-2,7% -2,4% Grécia Alemanha
Reino
-Unido
Croácia
Holanda Áustria Espanha Rússia Turquia
Var total no nº
de turistas -8,4%
(00-05; milhões) -5,5 -2,2 -4,7 -0,5 -1,2 0,0 1,1 2,0 2,5 7,7 4,8 2,2 2,6 10,7

Notas: Para Portugal, Grécia, Rússia e Ucrânia não estão disponíveis os dados de 2005, pelo que foram considerados os de 2004 para
todos os cálculos
Fonte: WTO; Análise Roland Berger Strategy Consultants
8
2006 tem sido um ano de viragem, com crescimentos
acumulados até Agosto de 8,0% em número de
hóspedes

Desempenho acumulado 2006 vs. 2005


Número de hóspedes estrangeiros Número de dormidas de estrangeiros
(milhares) (milhares)
851
Até Agosto
Até Agosto crescimento
655
701 crescimento 3.466 de 5,9% face a
766 de 8,0% face a
618 611
2.942 2005
654
2005
643 3.193
625 2.4382.505
580 575 2.196
425 2.730 2.660
495 2.394
1.697
308 449 2.350 2.251
270 1.293
336 1.094 1.7781.807
298 281
253 1.301 1.288
1.089 1.030

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

2006
2005
Fonte: Proturismo; Análise Roland Berger Strategy Consultants 9
A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de
uma conjugação de vários factores

Insuficiente performance do
• 2006, ano de viragem com
sector no passado
crescimentos elevados
2000-2005

• Crescimento do mercado
Tendências no comportamento
• Menor dependência dos
dos consumidores/mercados
grandes operadores
abrem novas oportunidades
• Novas motivações

Portugal tem um conjunto de • Adequar o posicionamento aos


activos e competências que pontos de forças e aprofundar
podem ser alavancadas os factores de qualificação

• Objectivos de crescimento
ambiciosos
Governo com “grande vontade”
• Medidas para redução de
em aumentar a importância do
desvantagens competitivas
sector na economia
- Licenciamento
- Desvantagem fiscal
10
As principais tendências internacionais do sector
apontam para a continuação do crescimento…

Principais tendências internacionais do sector (1/2)


• Continuação do crescimento – Crescimento médio anual de 6,8% (2003-
2006) no número de turistas internacionais é previsível que continue nos
próximos anos
– Europa: + 5 % p.a. (2003-2006)

– Europa do Sul/Mediterrâneo: +4% p.a. (2003-2006);

– Resto da Europa: +5% p.a. (2003-2006);

– Resto do Mundo: +10% p.a. (2003-2006)

• Aumento viagens de curta duração – Maior número de viagens por ano


por crescimento das viagens de curta duração

Fonte: WTO; Análise Roland Berger Strategy Consultants 11


…e também para alterações nos perfis de consumo, na
estrutura de canais e da oferta

Principais tendências internacionais do sector (2/2)

• Efeito low-cost – Aumento dos gastos na estadia em detrimento dos gastos


de transporte

• Maior diversificação das motivações – O turismo “sol e praia” está a ser


complementado por outras motivações, city breaks, touring e outras

• Desintermediação – Crescente desintermediação na distribuição de


produtos turísticos como consequência da maior informação sobre
operadores e destinos e do aparecimento do conceito best fare

• Sofisticação da oferta – Destinos competindo em todo o ciclo do turista


(notoriedade, motivações, acessibilidade, experiência local) para atrair e
fidelizar clientes

Fonte: WTO; Entrevistas a clientes e operadores turísticos; Análise Roland Berger Strategy Consultants 12
O aumento do turismo internacional é essencialmente resultante
do aumento de viagens de curta duração

Evolução das viagens de férias (milhões de turistas; %; 2000-2004)


CAGR

# Turistas 689 688 709 697 766 +3%

Short 6% 5% 6% 7% 9%
trips +13%
uma Principais tendências
39% 42% 43%
viagem 44% 44%
longa e • 7% de crescimento
short +4%
médio anual do
trips
número de turistas
que fazem short
55% 53% 52% 49% breaks
uma 47%
viagem
longa -4%
por ano
• Redução do tempo
2000 2001 2002 2003 2004 médio entre a
marcação e a viagem

# Turistas que
fazem short 309 323 344 353 405 7%
breaks
Fonte: World Tourism Organization (WTO); ADAC, Análise Roland Berger 13
Verifica-se uma tendência de aumento dos gastos com a estadia e
estagnação dos gastos com o transporte

Evolução da despesa com férias na Europa

Evolução da despesa com férias (2003; Despesa com a estadia vs. viagem
%) (1993-2004; %)

CAGR 00-03 CAGR 93-04

Maior despesa 35% 35% 34% 33% 31%


49% Viagem/ 40% 0,1%
face ao ano +8%
anterior reservas

37%
Despesa igual ao 65% 65% 66% 67% 69%
-2% 60%
ano anterior 3,4%
Estadia
14%
Menor despesa 1993 2000 2001 2002 2003 2004
face ao ano -14%
anterior

Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger 14


A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma
conjugação de vários factores

Insuficiente performance do
• 2006, ano de viragem com
sector no passado
crescimentos elevados
2000-2005

• Crescimento do mercado
Tendências no comportamento
• Menor dependência dos
dos consumidores/mercados
grandes operadores
abrem novas oportunidades
• Novas motivações

Portugal tem um conjunto de • Adequar o posicionamento aos


activos e competências que pontos de forças e aprofundar
podem ser alavancadas os factores de qualificação

• Objectivos de crescimento
ambiciosos
Governo com “grande vontade”
• Medidas para redução de
em aumentar a importância do
desvantagens competitivas
sector na economia
- Licenciamento
- Desvantagem fiscal
15
2

O sector do Turismo gera mais de €6bi em receitas que


correspondem a 11% do PIB

Sector do Turismo em Portugal


Peso da despesa no PIB (% PIB) Peso no emprego (% população activa)

10% 11% 10,0% 10,2%

2000 2004 2000 2004

Receitas (€ milhões) Turistas (milhões)

5.720 6.307
12,1 11,6

2000 2004 2000 2004

1) Ranking mundial
Fonte: INE; WTO; Banco de Portugal, DGT; Análise Roland Berger Strategy Consultants 16
Portugal tem um conjunto de factores que serão a base
de uma Proposta de Valor diferenciada
Factores diferenciadores mencionados por operadores e outros agentes
de mercado

Clima e  País do Sul da Europa, com temperaturas amenas todo o ano


Luz  Elevado número de dias de sol e horas de luz

História,  Forte preservação das tradições (festas populares, trajes regionais,


Cultura e procissões, música tradicional, romarias, tradições académicas, Fado)
Tradição
 Ligação ao Atlântico/ Descobrimentos

Hospita  Relações profundas (carácter português brando, afável, comunicativo,


lidade receptividade aos estrangeiros)

Diversi-  País resort (atlântico, praia, planície, floresta, ruralidade, cidade, golfe,
dade casinos)
concen-  Multiplicidade de culturas de influência (celtas, romanos, árabes, povos dos
trada descobrimentos)
 Multiplicidade de sub-culturas regionais (Minho, Douro, Lisboa, Algarve…)
Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants 17
Os elementos qualificadores de Portugal deverão ser a
Modernidade, a Segurança e Value for Money

Elementos qualificadores a serem integrados na proposta de valor

Autenti-  País europeu, em forte desenvolvimento, mas despretensioso


cidade  Arquitectura moderna
moderna  Sofisticação nos serviços
(aspiracio
nal)

Segurança  País de “brandos costumes”


 Baixas taxas de criminalidade
 Confiança nas empresas a operar no negócio do turismo

 Serviços com elevada qualidade e profissionalismo, mas com


Excelência preços competitivos (value for money)
na relação
Qualidade/
Preço

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants 18


O turismo nacional está concentrado em quatro mercados
emissores que representam cerca de 60% da procura hoteleira de
estrangeiros

Nº de hóspedes por Nº de dormidas Despesa total por


nacionalidade (milhões; 2005) nacionalidade
(% total, 2005) (milhões €)
CAGR
0,7% CAGR
CAGR CAGR CAGR
CAGR 1,5%
1,7% 02-05 23,9 02-05 02-05
23,6
6,4
6,1
6,0 38% 37%
5,7
Outros -0,3% 34%
37% -1,3%
40% 5% 5% Outros
41% +0,9% 9% 9% -1,3%
Outros França 12%
11%
8% 17% +9,6% Alemanha +3,6%
8% Espanha 16%
15%
13% -2,7% 15%
França 14% +1,5%
-2,6% Alemanha 15%
16% -1,7% Espanha 15%
Alemanha 15% 31% 31%
+9,6% França +1,0%
Espanha 22% 22% 25%
22%
R. Unido
R. Unido +1,7% 2002 2005 -0,1%
2002 2005 R. Unido 2002 2005 +5,2%

Fonte: INE; Banco de Portugal; Análise Roland Berger 19


Enquanto Lisboa se mantém com uma procura diversificada,
Algarve e Madeira continuam com uma forte concentração

Quota dos principais mercados emissores nas diferentes regiões (2005)

Algarve Lisboa Madeira


var var var
02-05 02-05 02-05
Reino 47% Reino 33%
+2,5pp Espanha 23%
23% +2,5pp -0,7pp
Unido 17% 10% Unido 28%
Alemanha -2,1pp Alemanha 0,3pp Alemanha +1,1pp
11% 9% 5%
Holanda -0,6pp R. Unido -1,0pp França -1,0pp
7% 8% 5%
Irlanda 5% -0,6pp França 8% -1,4%pp Espanha 5% +1,8pp
Espanha 2% +1,9pp Itália 6% -1,7pp Finlândia 5% -0,5pp
França 2% +0,5pp EUA 5% -1,3pp Suécia 4% -0,4pp
1% 4% 3%
Bélgica -0,1pp Brasil 0,9pp Holanda -0,4pp
1% 3% 3%
Canadá -0,2pp Holanda 0,0pp Bélgica -0,6pp
1% 2% 2%
Noruega 1%
-0,7pp Bélgica 2%
+0,3pp Dinamarca 2%
+0,1pp
Suécia 1% -0,2pp Suécia 2% +0,1pp Noruega 1% +0,1pp
EUA 1% 0,0pp Japão 2% -0,3pp Áustria 1% 0,0pp
Suíça 1% +0,1pp Suíça 2% 0,1pp Suíça 0,4% -0,1pp
3% 15% 4%
Finlândia 0,0pp Dinamarca 0,3pp Itália -0,1pp
Dinamarca -0,2pp Noruega 0,2pp Irlanda 0,4% +0,1pp
Outros nd Outros nd Outros nd

20
Porto e Norte, Centro, Açores e Alentejo mantêm uma forte
concentração em poucos mercados emissores
Quota dos principais mercados emissores nas diferentes regiões (2005)

Porto e Norte Centro Açores Alentejo


var var var var
02-05 02-05 02-05 02-05
31% 29% 21% 25%
Espanha +4,3pp Espanha -0,6pp Suécia -37,0pp Espanha +9,9pp
12% 13% 21% 12%
R. Unido -0,3pp França -3,3pp Dinamarca +19,6pp Holanda +4,5pp
10% 12% 11% 11%
França 8%
-1,2pp Itália 8%
+3,0pp Noruega 10%
+10,6pp Alemanha 9%
-4,1pp
Alemanha 7% -1,9pp Alemanha 6% -0,4pp Alemanha 9% +0,5pp R. Unido 9% +0,5pp
Itália 6% +1,4pp R. Unido 5% +0,1pp Finlândia 7% +8,5pp França 6% -3,3pp
Brasil 4% +1,3pp EUA 3% +0,4pp R. Unido 5% +2,4pp Itália 6% -2,4pp
3% 3% 5% 3%
Holanda -0,8pp Brasil -0,8pp EUA -1,5pp EUA -3,3pp
2% 3% 2% 3%
EUA -0,8pp Holanda -1,6pp Espanha +1,6pp Brasil +0,8pp
2% 3% 2% 2%
Japão 1%
+0,3pp Irlanda 2%
+2,6pp França 1%
-2,1pp Bélgica 2%
-1,0pp
Bélgica 1% -0,3pp Japão 1% +0,5pp Canadá 1% 0,0pp Canadá 2% -0,5pp
Suíça 1% -0,1pp Bélgica 1% -0,5pp Suíça 1% -1,2pp Suíça 2% -0,1pp
Dinamarca 1% +0,1pp Polónia 1% +1,0pp Itália 1% -0,7pp Japão 1% -0,6pp
12% 10% 3% 8%
Canadá -0,1pp Suíça -0,1pp Holanda -0,4pp Dinamarca +0,7pp
Suécia 0,0pp Canadá -0,2pp Bélgicaa -0,3pp Áustria -0,6pp
Outros nd Outros nd Outros nd Outros nd

21
Lisboa surpreende muito positivamente o turista – 4/5 dos turistas
que visitaram a região consideram voltar

Avaliação do destino Lisboa – Turistas estrangeiros (2005; %)

Realidade face às expectativas1) Probabilidade de regresso à região1)

Magnífica 57% 40%


Muito provável
surpresa
21%
79%
Acima das 39%
expectativas Provável
22%
Igual às 8%
expectativas Pouco provável
0%
Abaixo das 13%
expectativas 0% De certeza que não
Grande
decepção

• 75% dos turistas considerou que a sua • 79% dos turistas que visitou a região de Lisboa
experiência foi acima das suas expectativas considera voltar
iniciais
1) Excluindo respostas “Não sabe / não responde”
Fonte: TL – Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger 22
A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma
conjugação de vários factores

Insuficiente performance do
• 2006, ano de viragem com
sector no passado
crescimentos elevados
2000-2005

• Crescimento do mercado
Tendências no comportamento
• Menor dependência dos
dos consumidores/mercados
grandes operadores
abrem novas oportunidades
• Novas motivações

Portugal tem um conjunto de • Adequar o posicionamento aos


activos e competências que pontos de forças e aprofundar
podem ser alavancadas os factores de qualificação

• Objectivos de crescimento
ambiciosos
Governo com “grande vontade”
• Medidas para redução de
em aumentar a importância do
desvantagens competitivas
sector na economia
- Licenciamento
- Desvantagem fiscal
23
O Governo tem dado mostra de uma grande aposta no
desenvolvimento do sector

 PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo

 Nova orgânica do ITP – Instituto de Turismo de Portugal

 Incentivos para “Projectos de Investimento”

 Medidas para melhoria do “processo de licenciamento” e


“desvantagem fiscal” no Turismo Residencial

 Boa sintonia entre sector Público e Privado

24
Exemplos de medidas em desenvolvimento

 Está em estudo a adequação do impacto fiscal no Turismo


Residencial para aumentar a competitividade face a outros
países (nomeadamente Espanha)

 Intenção de alterar de forma radical os processos de


licenciamento turístico, no sentido de reduzir substancialmente
o tempo do processo

25
A estratégia para o sector vai ter que ter em consideração um
conjunto de equilíbrios e dar uma resposta ao longo do horizonte
temporal do Pent

Curto-prazo Médio/Longo-prazo

Conceito Estratégico Execução

Crescimento do volume de Crescimento de receitas


turismo por turista

Crescimento das Grandes Novos pólos de


Regiões desenvolvimento

Focus nos mercados


Novos mercados
“core”
26
2 A visão estratégica merecerá seguramente um
grande consenso dos agentes públicos e privados

27
As principais componentes da estratégia deverão ser
consensuais (1/3)

1. Uma Visão Estratégica ambiciosa mas exequível

2. Uma Proposta de Valor que se baseia nas vantagens


comparativas de Portugal e seja complementada por factores
qualificadores de excelência

3. Objectivos estratégicos que assentem num crescimento


sustentado acima da média europeia, com especial incidência ao
nível das receitas

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants 28


A visão para o turismo nacional é ambiciosa, mas
exequível

Visão 2006/ 2015 para o Turismo Nacional

 Um dos destinos de maior crescimento na Europa, alavancando numa


Proposta de Valor suportada em características distintivas do país

 Desenvolvimento do turismo baseado na qualificação e competitividade


da oferta, alavancando na excelência ambiental/ urbanística e na formação
dos recursos humanos

 Importância crescente na economia, constituindo-se como um dos motores


do desenvolvimento social e económico, a nível regional e nacional

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants 29


Portugal tem características diferenciadoras que
permitem configurar uma proposta de valor atractiva

Proposta de Valor de Portugal – Fundamentos estratégicos

(Value for money em produto de qualidade)


Clima e Luz

Autenticidade Moderna

Excelência na relação
Qualidade/Preço
Elementos
Diferenciadores

Segurança
História, Cultura e Tradição
Diferenciam o destino
Portugal de outros
destinos mundiais na Hospitalidade
forma como os recursos
turísticos dão resposta
às motivações daqueles Diversidade concentrada
que nos procuram

Elementos Qualificadores
Qualificam Portugal para o
leque de opções dos turistas
Fonte: Entrevistas a clientes e operadores turísticos; Análise Roland Berger Strategy Consultants 30
Os objectivos para os próximos anos apontam para um
crescimento acima da média europeia e um aumento da
contribuição para a economia
Objectivos de evolução do número de turistas estrangeiros em Portugal e
respectiva receita gerada
ILUSTRATIVO

Turistas Receita de turismo (directa)


(milhões; %; 2006-2015E) (EUR ‚000 milhões; %; 2006-2015E)

CAGR 5,4% CAGR 9,1%


14,5 – 15,1
20 – 21
6,9
12,8

2006E 2015E
2006E 2015E

Dormidas CAGR 4,5%


% Turismo
de turistas 25 37-38 no PIB1) 11% 15%

1) Considerando Receita Directa e Indirecta


Fonte: INE; DGT; Análise Roland Berger Strategy Consultants 31
Portugal deverá ter como ambição um crescimento sustentado acima
dos 5%

Crescimento do número de turistas (2003-06E; %)

CAGR 2003-2005 (%) CAGR 2005-2006 (%)

Turquia 23,4% -7,0%


>5%

6,9% 12,0%
Croácia
4,7% 6,0%

Espanha
2,7% 6,7%

Grécia
1,1% 7,2%

Portugal
-2,7% 10,3%
Objectivo de
crescimento
Itália Portugal

Fonte: ETC; WTO; DGT; IET; Frontur; Análise Roland Berger 32


“… Greece has opened its tourism
industry to large-scale foreign
investment, approving a €1.2bn
integrated resort …”

in Financial Times, 9/Nov/2006


“El archipiélago cierra su temporada
turística con récord histórico, más
de 10 millones de viajeros han
visitado las islas.”

in Expansión, 6/Nov/2006

“La ocupación hotelera ha


alcanzado un 78,3%, lo que supone
un incremento del 2,6% respecto al
año passado”

in Expansión, 6/Nov/2006
33
As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento
em linha com as regiões espanholas comparáveis
ILUSTRATIVO

Crescimento do número de turistas regiões Portugal vs. regiões Espanha


(2003-2006E)
Benchmark Lisboa Região Benchmark Porto e Norte

11,1%
10,5%
9,3% 6,5%-8,9%
6,0%-8,5% 8,0%

Catalunha

7,7%

Barcelona Madrid Objectivo Lisboa Castela e Leão Galiza Objectivo Porto


Região e Norte

1)

1) Objectivo de crescimento de 12,9% em 2007 (face ao crescimento de 19% em


2006)
Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger 34
As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento
em linha com as regiões espanholas comparáveis

Crescimento do número de turistas Portugal e regiões vs. Espanha(2003-


2006E)
Benchmark Centro Benchmark1) Alentejo

18,6%

14,8%
9,3%
6,9%-8,9% 5,0%-10,0%
8,0%

Castela e Leão Galiza Objectivo Centro Aragão Cantábria Objectivo


Alentejo

2)
1) Regiões comparadas com o Alentejo para evidenciar o potencial de crescimento de regiões com um turismo num estágio inicial de
desenvolvimento
2) Entre 2006 e 2009 o Alentejo apresenta objectivos de crescimento mais reduzidos devido à necessidade de aumentar a oferta hoteleira de
qualidade
Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger 35
As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento
em linha com as regiões espanholas comparáveis

Crescimento do número de turistas Portugal e regiões vs. Espanha(2003-


2006E)
Benchmark Algarve Benchmark Madeira

17,0%

3,1% 2,9%
2,2%
2,0%-3,0% 0,9% 2,0%-3,1%

Murcia Andaluzia Valencia Objectivo Baleares Canárias Objectivo


Algarve Madeira

Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger 36


As principais componentes da estratégia deverão ser consensuais
(2/3)

4. A abordagem aos mercados emissores e o investimento em promoção deverão ser diferenciados em


função do potencial dos mercados e do posicionamento competitivo de Portugal

5. Reforçar as acessibilidades aéreas com as cidades/regiões com maior potencial turístico em cada
mercado, na linha do que está a ser feito

6. Enriquecer a oferta dos produtos principais complementada com outros produtos/motivações


complementares, adequando a vocação das diferentes regiões e dos novos pólos

7. Estratégia de promoção/distribuição baseada na comunicação de uma Proposta de Valor diferenciada,


num maior enfoque do canal internet, na gestão da relationship com os tour operators e public
relations e com opinion leaders

37
Portugal tem vindo a evoluir positivamente nos mercados onde
detém maior quota – Espanha e Brasil

Quota de mercado de Portugal por mercado emissor


(2004P)

A B C
7,2%

5,7%

2,5%
2,3%
1,9%
1,6% 1,6%
1,4% 1,4% 1,4%
0,9% 0,9% 0,9% 0,8% 0,8% 0,7%
0,6% 0,5% 0,3% 0,3% 0,3%
0,3%

R.Unido Alemanha Irlanda Suécia Itália Holanda Japão Suiça Rep. Canadá Hungria
Espanha França Brasil Noruega Finlândia Dinamarca Bélgica E.U.A. Áustria Checa Polónia Russia

+0,7pp -0,1pp n.d. -0,2pp +0,8pp -0,2pp +0,2pp +0,1pp n.d. -0,3pp -0,3pp -0,2pp -0,1pp +0,1pp -0,1pp -0,1pp n.d. +0,3pp n.d. n.d. n.d. -0,1pp

ariação da quota
p.p. de mercado 1999-2004P
Nota: Dados para China não estão disponíveis
Fonte: WTO; DGT; Análise Roland Berger 38
Esta prioritização decorre do potencial natural de cada
mercado e da sua relevância actual para Portugal

Targeting de mercados
CAGR Outbound Total [1999-2004P; %]

25%
C Mercados a
20% desenvolver Mercados a
B consolidar
15% China

Mercados
10%
Irlanda
A estratégicos
Hungria
Russia
5%
Reino Unido
R. Checa Escandinávia
0% Holanda Espanha
França

E.U.A.
-5% Canadá Itália Alemanha
Suiça Bélgica
-10% Japão
Polónia Áustria
0 50 100 150 200
Brasil 250

250 500 750 1.000


Receita potencial1) para Portugal
[Mio. EUR; 2004P]
1) Receita potencial = despesa média por viagem do turista multiplicada pelo nº de hóspedes em Portugal; Despesa
média por viagem excluí despesas com transporte para entrada no País
Fonte: WTO; DGT; análise Roland Berger Strategy Consultants 39
Abordagem enfocada no desenvolvimento de grupos de
mercados

Mercados a desenvolver

China Hungria

Mercados a consolidar

Polónia
R. Checa
Mercados estratégicos Irlanda Escandinávia Canadá Russia

Espanha Bélgica Holanda E.U.A. Suiça


Áustria
França
Alemanha Reino Unido Itália Brasil Japão

Alocação do Investimento Promocional a curto prazo


Alto Baixo

Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants 40


Reforço das acessibilidades aéreas com as
cidades/regiões com maior potencial turístico em cada
mercado
ILUSTRATIVO
Ligações a promover Ligações a expandir
Alemanha 7 10
Reino Unido 6 3
Mercados
Estratégicos 0 1
Espanha
2 3
França
1 2
Bélgica 0 2
Holanda 1 1
Mercados a 4 3
consolidar Irlanda
3 5
Itália
0 1
Escandinávia
0 1
Áustria 2 2
Rússia 1 0
Suíça 1 0
Mercados a
desenvolver
Hungria 0 1

Polónia
Rép. Checa
Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants 41
Lisboa apresenta potencial para melhorar a cobertura dos mercados
inglês, italiano e alemão e escandinavos

Acessibilidades de Lisboa – Setembro 2006 (1/2)


Lisboa (número de ligações por semana) Barcelona (número de ligações por semana)
# cidades # cidades
servidas servidas
Espanha 256 9 Espanha Não aplicável
220 197
França 6 França 5
92 230
Itália 4 ! Itália 11
90 209
Alemanha 80 5 ! Alemanha 303 9
Reino Unido 57 1 ! Reino Unido 52 11
Suiça 44 3 Suiça 90 2
Holanda 41 Holanda 53
1 1
13 19
Bélgica 1 Bélgica 1
8 31
Dinamarca 1 Dinamarca 1
7 18
Irlanda 6 1 Irlanda 3 2
Suécia 4 1 ! Suécia 9 2
Ucrânia 4 2 Ucrânia 12 2
3 0
Áustria 1 ! Áustria 2
3 3
Luxemburgo 1 Luxemburgo 1
Croácia 1 Croácia 0
Hungria 1 Hungria 1

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger 42


Lisboa apresenta potencial para melhorar a cobertura dos mercados
inglês, italiano e alemão e escandinavos

Acessibilidades de Lisboa – Setembro 2006 (2/2)


Lisboa (número de ligações por semana) Barcelona (número de ligações por semana)
# cidades # cidades
servidas servidas
Noruega 3 1 Noruega 13 1
3 11
Polónia 1 ! Polónia 2
3 14
Rep. 1 Rep. 1
3 Checa 10
Checa
Turquia 2 1 Turquia 0 1
Moldávia 2 1 Moldávia 12 0
Rússia 1 1 Rússia 2 1
Bulgária 1 1 Bulgária 2 1
0 9
Malta 1 Malta 1
0 7
Finlândia 0 ! Finlândia 1
0 1
Grécia 0 0 ! Grécia 2 1
Eslováquia 0 0 Eslováquia 4 1
Eslovénia 0 0 Eslovénia 3 1
0 5
Estónia 0 Estónia 1
Letónia 0 Letónia 1
Roménia 0 Roménia 1

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger 43


O Funchal apresenta potencial para aumentar o número de
ligações com Alemanha e Reino Unido

Acessibilidades do Funchal
Funchal (número de ligações semanais) Canárias (número de ligações
semanais)

# cidades # cidades
servidas servidas
Alemanha 19 7 ! Alemanha 142 10
15 62
Reino Unido 3 ! Reino Unido 5
3 5
Finlândia 1 Finlândia 1
3
Espanha 2
1 Espanha 0 Não aplicável
Holanda 2 1 Holanda 0 0
Dinamarca 1 1 Dinamarca 8 0
1 4
Áustria 1 ! Áustria 2
0 21
Noruega 1 Noruega 1
0 10
Bélgica 0 Bélgica 1
0 5
Irlanda 0 0 ! Irlanda 4 2
Suiça 0 0 ! Suiça 3 2
Itália 0 ! Itália 1
França 0 ! França 1

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger 44


Faro poderá aumentar as ligações à Alemanha, França e aos países
escandinavos

Acessibilidades a Faro – Setembro 2006


Faro (número de ligações por semana) Málaga (número de ligações por semana)
# cidades # cidades
servidas servidas
Reino Unido 145 9 Reino Unido 75 8
64 78
Alemanha 9 ! Alemanha 12
20 21
Irlanda 2 Irlanda 2
8 25
Holanda 4 ! 2 Holanda 15 2
Bélgica 3 ! 1 Bélgica 1
Espanha 2 2 Espanha Não 12
aplicável
Dinamarca 2 1 Dinamarca 16
2
!
2 3
Suiça 1 Suiça 2
1 ! 7
Polónia 1 Polónia 1
1 14
Finlândia 1 1 Finlândia 15 1
Noruega 1 1 Noruega 5 3
!
Suécia 0 Suécia 22
1 2
!
0 4
Áustria 1 Áustria 1
França 0 ! França 2
Hungria 0 Hungria 2
!
Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger 45
Enfoque na satisfação de dez produtos/motivações

Produtos/
Motivações
Complementares Turismo de Natureza

Turismo Náutico
Sol & Mar

Turismo Touring cultural e City/Short breaks


Residencial paisagístico

MICE Golfe

Saúde e Bem Estar


Gastronomia e Vinho

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants 46


Dinamização do canal Internet na promoção do turismo
nacional

A importância da internet para a aquisição de viagens (2005)


Percentagem de indivíduos que encomendaram bens ou serviços
através da Internet, para uso privado, durante o último ano Implicações para a
estratégia de promoção
60%

Suécia
Canal preferencial para
50% Noruega endereçar alguns
Alemanha
Dinamarca
mercados nomeadamente
os nórdicos…
40% R. Unido

Finlândia Holanda …e para promover


produtos com processo de
30% Áustria
UE - 15 compra influenciado por
impulso (ex: City break)
20%
Irlanda Site do turismo nacional
R. Checa
Hungria deverá suportar todo o
Espanha
10% processo de compra,
Portugal
Itália desde a recolha de
Polónia0% informação até à reserva
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Percentagem de indivíduos que encomendaram viagens e
acomodação para férias através da Internet nos últimos 12
meses

Fonte: Eurostat; Análise Roland Berger Strategy Consultants 47


A gestão do relacionamento com os operadores
turísticos e agências de viagem é também essencial

Agências de viagem e Tour Operators – Cluster Mercados Estratégicos

(2003; % em valor)
Operadores Turísticos Agências de viagem
Nº de
agências
548 1.435 - 258 9.259 7.049 16.046 5.018

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


19% 19% 26%
Outros 51% 43% 47% 0%
18% 60% 21%
69%
9% 8%
4e5 10% 0%
63% 74%
49% 7% 59%
Top 3 39% 40% 45%
24%

Iberojet MyTravel TUI Club Méditerranée Viajes Corte Lun Poly TUI CWT/Selectour
Tiempo Livre TUI Thomas Cook Nouvelles Frontières Ingles MyTravel Rewe Havas voyages
Travelplan Thomas Cook Rewe FRAM Viajes Halcón Thomas Cook Lufthansa Protravel
Soltour First Choice Alltours - Viajes Marsans First Choice Thomas Cook -
Barceló Group Co-op BTI Euro Lloyd
Turavia Cosmos Öger Tours - -
Carlson Wagonlit Travelcare
Nota: Para França, apenas está disponível o TOP 3
Fonte: Euromonitor; Análise Roland Berger Strategy Consultants 48
As principais componentes da estratégia deverão ser
consensuais (3/3)

8. Dinamização de um calendário de eventos que assegure a notoriedade dos destinos e o


“enriquecimento” da experiência do turista

9. Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses que constituam factores de


diferenciação turística. As regiões terão um papel fundamental na execução desta linha
estratégica

10. Melhoria da qualidade do espaço urbano (ordenamento do território e qualidade ambiental)


como componentes fundamentais do produto turístico, com especial prioridade nas
“centralidades de excelência turística”

11. Qualificar Serviços e Recursos Humanos criando uma cultura de profissionalismo e de


qualidade de serviço nos momentos chave de interacção com o turista e com a população local

49
Dinamização de um calendário de eventos que assegure
a “notoriedade do destino” e o “enriquecimento da
experiência do turista”
Estrutura de eventos

 Eventos excepcionais de realização pontual com efeitos


estruturantes no destino turístico e impacto em termos de
Grandes imagem internacional, e geradores de grandes fluxos
eventos turísticos imediatos (ex. Expo 98, Euro 2004)

 Eventos de natureza cultural ou desportiva, susceptíveis de


projectar a imagem da cidade e/ ou captar fluxos turísticos (ex.
Lisboa Dakar, MTV Awards, Portugal Masters, Open
Eventos Portugal, GP Motociclismo, Rock in Rio, Mundial de Vela,
promocionais Art in Algarve):
- Eventos regulares – realizam-se periodicamente num destino
- Eventos esporádicos – realizam-se pontualmente num destino
 Animação local – acções a realizar nas micro-
Animação local centralidades com vista a melhorar a experiência local
dos turistas

Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants 50


Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais
portugueses que constituam factores de diferenciação
turística
Ilustrativo
Museus Monumentos História
 Museu dos  Templo de  Descobrimentos
Coches Fátima  Reconstrução
 Museu do  Castelos de Pombalina
Azulejo Portugal  Reconquista
 Museu do  Torre de Portuguesa
Fado Belém  Outros
 Outros  Mosteiro dos
Jerónimos
 Outros

Literatura Oferta cultural Gastronomia e vinhos


 Luís de  Sº António  Vinho do Porto
Camões  S. João  Doçaria
 Fernando  Romarias conventual
Pessoa do Minho  Bacalhau
 Saramago  Festa das  Leitão da
 Outro flores Bairrada
 Outros  Outros

Melhores conteúdos em museus e monumentos e


melhor comunicação e marketing de factores distintivos
Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants 51
Melhorar a qualidade urbana especialmente nas zonas de
vocação turística

Exemplos de iniciativas para intervenção na qualidade urbana

Arquitectura  Iluminação artística de monumentos e edifícios de referência


 Recuperar edifícios nas centralidades e eixo ribeirinho

Espaços  Recuperar e desenvolver miradouros e chafarizes


públicos  Criação de áreas pedonais e aumento dos espaços verdes
 Manutenção de espaços públicos e espaços verdes

Mobilidade  Redução das barreiras urbanas para peões (ex. acesso ao rio/
marginal)
 Melhoria da sinalização turística
 Repensar o fluxo de tráfego nas centralidades turísticas

Condições  Adequação das condições de execução de obras nas centralidades a


de nível de:
execução - Circulação (peões e automóveis)
de obras - Segurança
- Colocação de painéis artísticos de fachada
- Ruído (horas e níveis)
52
Exemplo: Centralidade de Excelência Turística

Centralidades de excelência histórica -


Conceito Possíveis implicações
Zonas geográficas de excelência Atenção particular à qualidade
turística e urbana urbana por parte das entidades
sector do turismo
Grandes âncoras do turismo
nacional Possibilidade de criação de
mecanismos para a gestão
Prioritárias para o investimento integrada dessas áreas
de natureza turística…  Ex.: Sociedades de Gestão Urbana

…e para o enriquecimento da Disponibilização de recursos


oferta financeiros através de programas
específicos de qualificação urbana

Belém é um exemplo de
uma Centralidade de
Excelência Turística que
está a ser qualificada
Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants 53
Qualificar serviços e recursos humanos nos momentos
chave de interacção com o turista

Qualificação de serviços – exemplos de iniciativas

Restauração Transportes

Formar recursos humanos, Formar recursos humanos


gestores e empresários Fiscalizar serviço de táxis (ex.
Programa de reconhecimento cliente mistério)
de qualidade Informação clara nas paragens
Concurso restaurante do mês de autocarro (em várias
baseado em clientes mistério línguas)
Segurança nas rotas turísticas
(ex. eléctrico 28)

Comércio Hotéis

Formar recursos humanos Formar recursos humanos


Flexibilizar horários de Assegurar presença de
funcionamento nas centralidades informação turística
(centro histórico) actualizada e em quantidade
adequada

Fonte: PENT 2006-15; Entrevistas; Análise Roland Berger 54


3 A execução com sucesso das linhas de orientação
estratégica implicará um grande rigor e inovação
por parte das instituições públicas e grande
proactividade do sector privado

55
O sucesso da execução de uma estratégia de
desenvolvimento sustentável do turismo nacional
passa por assegurar um conjunto de requisitos

 Comunicação da Visão Estratégica (PENT) e criação de consenso com os agentes do


sector

 Assegurar uma clara liderança do ITP na definição e coordenação da implementação


da estratégia

 Adequar a vocação das entidades regionais de turismo, de modo a garantir a sua


responsabilidade:
− Desenvolvimento de conteúdos locais (histórico, cultural, …)
− Requalificação patrimonial (monumentos, museus, …)
− Coordenação de projectos de qualificação do espaço urbano com fins turísticos
(ordenamento do território, qualidade ambiental)
− Coordenação de projectos de Qualidade de Serviço

56
O sucesso da execução de uma estratégia de
desenvolvimento sustentável do turismo nacional
passa por assegurar um conjunto de requisitos

 Assegurar a coordenação entre as diferentes entidades públicas


(centrais e regionais) nos projectos de elevada importância para o
sector (ex.: licenciamento)

 Alinhamento dos operadores privados com a estratégia nacional


− Formação de Recursos Humanos
− Políticas de preço
− Qualidade de serviço

 Outros

57

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