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[Conferindo qualidade venda na ptica]
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Curso Essilor
de Vendas
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editorial
curso essilor
de vendas
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onsiderado um dos papas da administrao
moderna, o norte-americano Peter Drucker
afirma que a melhor maneira de prever o fu-
turo cri-lo. Sbia afirmao, j que, nos
dias de hoje, quem no cuida muito bem de
seus negcios e envolve sua equipe para
pensar no hoje e criar o amanh, lutando
para atingir os objetivos,
nem sempre consegue ir
muito longe.
Pensando nisso, a Essilor e a
View se uniram para apoiar
os pticos brasileiros a cria-
rem seu futuro e apresentam,
em captulos, o Curso Essilor
de Vendas. Proprietrios, ge-
rentes e profissionais de ven-
das tero 12 lies (da edio 45 56 da
View) de como aperfeioar a qualidade da
venda e tornar o consumidor um cliente fiel.
Profissionais conceituados so os parceiros
nessa nova empreitada. A comear da equi-
pe da Ponto de Referncia, consultoria ca-
rioca especializada em solues para o vare-
editorial
jo comandada pelo especialista Edmour
Saiani, que escalou o fera Rodrigoh Henriques para cuidar
do contedo do projeto.
experincia de varejo de Henriques e a sua vontade de
aprender cada vez mais sobre ptica soma-se a cancha de
mercado ptica da editora da View, Andrea Tavares, jornalis-
ta especializada no assunto, que cuidou pessoalmente da
adequao do contedo para o pblico-alvo. O projeto grfi-
co e a diagramao de todos os captulos esto a cargo da
designer Dbora do Nascimento.
A revista View uma publicao da Jobson Brasil Ltda para o setor
ptico oftlmico, parte do grupo 20/20 International
Rua Cnego Eugnio Leite 920 Pinheiros So Paulo/SP
05414-001 Tel. (11) 3061-9025 - Fax redao e comercial
11 3061 9025 ramal 114 Fax administrao 11 3898 1503
revistaview@viewmagazine.com.br www.viewmagazine.com.br
Diretor
Flavio Mendes Bitelman
bitelman@amcham.com.br
Editora
Andrea Tavares (MTb 16.030)
andreatavares@uol.com.br
Projeto Grfico e execuo
Dbora do Nascimento
de.nascimento@terra.com.br
Redatora
Cntia Marcucci
cimarcucci@uol.com.br
Gerente Comercial
Keila Taira
keilataira@uol.com.br
Gerente Administrativa
Eliana Caravelli
elianacaravelli@uol.com.br
[
[ ]
]
seja bem-vindo
curso essilor
de vendas
Captulo 1 parte
integrante da View 45
Elaborao do contedo deste captulo: Rodrigoh Henriques
(Ponto de Referncia) com edio e adequao de Andrea Tavares (View)
quanto vale quanto vale um cliente?
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Curso Essilor de Vendas comea com uma pergunta
muito importante para quem trabalha com varejo:
quanto vale um cliente? Voc j parou para pensar
quanto vale cada cliente que entra na sua ptica?
Ainda no? Ento aproveite que a hora essa!
Ser que o cliente que acabou de sair com um par novi-
nho de culos vale R$ 100, R$ 1 mil ou R$ 100 mil? Uma
pequena histria pode ajudar a resolver essa questo.
Valer e custar
Depois de passear pela livraria, o cliente, com um t-
tulo na mo, pergunta ao atendente:
Quanto vale este livro?
Sem pestanejar, o atendente responde:
Milhes! Muitos milhes de reais!
Completamente espantado com a resposta, o cliente
pergunta:
Milhes?! Como um livro pode custar tanto?!
Custar? retruca o atendente Achei que o senhor
tinha me perguntado quanto ele valia! O livro custa
apenas R$ 25.
O valor e o preo
Depois de uma histria como essa fica, mais fcil en-
tender a diferena decisiva entre preo e valor. Se um
cliente entra na loja e pergunta quanto custa um de-
terminado par de culos solares que est na vitrine,
voc ter o preo na ponta da lngua. Mas e se ele
perguntar quanto valem esses culos?
Responda: quanto vale um elogio da namorada pelo
novo par de culos? Quanto vale 100% de proteo
contra os raios ultravioleta? Com o cliente a mesma
coisa. Facilmente, pode-se dizer quanto custa trazer
um cliente para dentro da ptica. Basta somar o
quanto gasto em propaganda, aluguel, telefone, sa-
lrios, produtos e a dividir pelo nmero de clientes.
Qualquer um que saiba usar uma calculadora pode
fazer essa conta. No entanto, a pergunta agora ou-
tra. Quanto vale um cliente?
O cliente de valor e a bola de neve
O que acontece se um cliente sair totalmente satisfei-
to com o seu atendimento e comentar com um amigo
no trabalho? Imagine que, durante a conversa, esse
cliente usa expresses como "nunca fui a uma ptica
to bem arrumada, tinha de tudo" e "me ajudaram a
escolher uma armao que combinou com meu rosto
e meu estilo, ficou bem melhor que a anterior" e "no
final, achei melhor ficar com as lentes mais caras. Eu
que no vou brincar com a minha viso" e, finali-
zando a conversa, diz "quando voc precisar de cu-
los, no deixe de passar nessa ptica e falar com o
vendedor que me atendeu".
Quanto vale esse cliente? Milhes, no mesmo? Sabe
por qu? Se voc analisar os comentrios desse clien-
te, perceber rapidamente que ele estava vendendo
voc e a ptica em que voc trabalha para o amigo.
No tem jeito! Felizmente, um cliente supersatisfeito
sempre sai espalhando todas as boas experincias
pelas quais passou para todos os lados. Existem at
pesquisas que afirmam que, quando muito bem
atendido, o cliente conta entusiasmadamente pelo
menos para sete pessoas o que lhe aconteceu.
Agora, imagine se, dessas sete, pelo menos trs pes-
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a importncia do cliente
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soas decidam visitar a loja s para dar uma olhadi-
nha nos preos e conferir se a ptica e voc so tudo
isso que o amigo anda dizendo.
E se esses trs "indicados" ficam to impressionados
com seu atendimento, conhecimento e educao que
resolvem comprar? E se na mesma semana eles falam
com mais amigos e trs novos clientes aparecem? J
vo ser mais nove clientes, no mesmo? Os nove in-
dicam outros 27. Esses 27, por sua vez, indicam mais
81 e a a bola de neve de clientes no pra de crescer.
Alguns anos depois, pode ter certeza, a ptica que
s tinha uma lojinha de esquina tem tudo para ser
uma grande rede. E voc, que atendeu to bem esse
"primeiro" cliente e todos os outros que ele indicou,
acaba sendo reconhecido pela empresa como um es-
pecialista no apenas em culos e ptica, mas, prin-
cipalmente, em clientes e em como satisfaz-los.
O outro lado da histria
Assim como uma moeda, toda histria tem dois la-
dos. Quanto valeria esse mesmo cliente se o atendi-
mento no fosse to bom assim? Imagine se o cliente
sasse da sua ptica achando que tanto ela como vo-
c so exatamente iguais a todas as outras.
Imagine ainda mais: se esse cliente sasse da sua p-
tica completamente insatisfeito espalhando mundo
afora como foi mal atendido e pedindo aos amigos
que jamais comprassem l? O que aconteceria?
D para imaginar as barbaridades que os clientes in-
satisfeitos falam? Verdade ou no, infelizmente, todo
mundo acaba acreditando no pior. E o pior que
quando as pessoas acreditam que uma ptica ruim,
ningum vai l tirar a dvida. Em pouco tempo nem
as moscas entram mais na loja!
Voc decide!
Procure no dicionrio a palavra valor. Um dos signi-
ficados que encontrar "capacidade de satisfazer
as necessidades" de algum. Se voc quer saber
quanto vale um cliente, basta se olhar no espelho.
Se voc conseguir satisfazer e superar as necessi-
dades dele pode apostar, esse cliente vale muito.
Quem decide quanto vale cada cliente que entra na
ptica voc e mais ningum.
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cliente sempr
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cliente sempre diferente!
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rovavelmente, voc j ouviu falar em impresso digital.
Basta dar uma olhada na sua carteira de identidade para
ver a impresso do seu polegar. Sabe por que ela est
l? A digital uma poderosa forma de identificao.
quase impossvel encontrar duas pessoas que tenham
impresses digitais muito parecidas. Para ser mais exa-
to, as chances so de uma em 100 mil.
E de leitura da ris, voc j ouviu falar? Se ainda no ou-
viu, prepare-se. Sabe quais so as chances de o dese-
nho da sua ris ser parecido com o de outra pessoa a
ponto de ser confundido? Uma chance em 1,2 milho.
Agora, imagine s, se um olho to diferente assim um
do outro, pense em um cliente, que normalmente tem
dois! Com isso, a chance de um cliente entrar na sua lo-
ja a ponto de ser verdadeiramente confundido com ou-
tro deve ser de uma em um bilho.
Alto ou baixo, gordo ou magro, ho-
mem, mulher ou criana. Cada pessoa
nica e gosta de ser tratada assim.
Diferente em qu?
Cliente que cliente diferente em
tudo. No basta saber se ele mo-
pe, hipermtrope, astigmata ou
presbita. claro que saber se ele
no v bem de perto ou de longe
ajuda e muito, mas as maiores dife-
renas no so essas.
Quando se v um cliente pela primeira vez, o que
se pode dizer dele? Entrou rapidamente, foi mostrando a receita e
pedindo o preo ou procurou por algum que pudesse lhe indicar
os melhores culos? Veio sozinho ou trouxe toda a famlia para
ajud-lo a decidir? A gravata que est usando no foi afrouxada
mesmo com os 40 graus de calor que faz na rua ou ele est usan-
do bermuda, camiseta e tnis? As perguntas no param por a. Se
o cliente antigo ou se sua primeira vez na ptica, muda com-
pletamente a relao que voc vai manter com ele.
J diz a sabedoria popular que para "cada cabea, uma sentena".
Com o cliente, esse ditado vale em nmero, gnero e grau.
Conseguir identificar os desejos e as necessidades dos clientes a
chave para o sucesso.
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Os tipos de cliente
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eza a lenda que existiu um monstro com cabea de
mulher, cauda de leo e asas de guia. Ficou conhe-
cida como esfinge. Toda vez que esse ser mitolgico
encontrava um viajante mais desavisado dizia "deci-
fra-me ou devoro-te", aps fazer uma pergunta qua-
se impossvel de ser respondida. Dizia e cumpria.
Poucos se salvaram de tal monstro.
Por mais assustador que parea, a coisa bem pare-
cida com os clientes. verdade que no se tem not-
cia de um cliente devorando um profissional de pti-
ca, mas, metaforicamente falando, alguns fazem algo
ainda pior, ainda mais aterrorizante.
A questo que quando voc no consegue decifrar as
necessidades do cliente, ele simplesmente no compra
mais de voc. Cliente, s vezes, pare-
ce no ter d nem piedade. Atravessa
a rua e sai procurando por outras p-
ticas com a maior naturalidade at
que uma finalmente consiga entender
o que ele precisa, quer e deseja.
Precisar, querer e desejar
H trs aspectos bem distintos
quando se fala das necessidades
dos clientes, que so precisar, que-
rer e desejar.
O primeiro o que o cliente precisa.
Um portador de miopia, por exemplo,
precisa de culos com lentes de vi-
so simples. Se for uma criana su-
per ativa, daquelas que no pra
quieta nem um minuto, o profissional
logo dir para a me que ela precisa
de culos com lentes de policarbonato. E quem tem
um rosto muito largo? Vai ou no vai precisar de ar-
maes que se ajustem perfeitamente sua face?
Quando um cliente precisa de alguma coisa, isso
significa que ele no tem muita opo. E tratando-
se de ptica, o que ele precisa estar escrito na
prescrio dos culos. Obviamente, o trabalho do
profissional de ptica oferecer uma ou outra lente
de acordo com a prescrio - dentro do que ele
precisa e um tratamento que oferea ainda mais
conforto visual e tambm traga benefcios estti-
cos. Mas, enquanto o cliente no passar a querer,
dificilmente far a compra.
O segundo ponto, ento, o que o cliente quer.
Querer gostar. Quando um cliente lhe pergunta se
h armaes vermelhas, certamente essa uma das suas cores preferi-
das. Pense bem. Ser que seus clientes precisam de armaes no esti-
lo trs peas ou querem culos mais bonitos, com um qu mais ousa-
do? Em ambos os casos, as lentes devem acompanhar esse estilo,
sendo imperceptveis e finas.
Com o marca da lente ou da armao, a mesma coisa. s vezes,
quando um cliente, pede um determinado produto, porque gosta da
marca. E por que gosta?
Porque confia, conhece
e se identifica.
O terceiro aspecto o
que o cliente deseja.
Esse fcil de explicar.
Afinal de contas, quem
nunca desejou uma casa
na praia, um poderoso
carro importado ou uma
viagem de volta ao
o que o clien o que o cliente quer?
[ ]
"Decifra-me ou devoro-te"
POLICARBONATO: material ultra-resistente para
lentes oftlmicas que se tornou popular na dca-
da de 90, indicado para qualquer tipo de usurio,
por sua alta resistncia a choques. cerca de 20
vezes mais resistente a impactos do que o cristal.
Tal resistncia se deve sua estrutura molecular,
que contm um grande nmero de anis de ben-
zeno, tornando-o um material flexvel e de alta
resistncia a impactos, praticamente inquebrvel
em condies normais de uso. Combinados, o
baixo peso especfico (1,20 g/cm3) e o mdio n-
dice de refrao (1.586), garantem leveza e baixa
espessura s lentes acabadas.
entendendo os
as necessidades
entendendo os desejos e
as necessidades do cliente
mundo? E quando uma pessoa deseja algo, a ltima coisa em
que pensa em quanto esse desejo vai lhe custar!
Provavelmente, voc j deve ter ouvido um cliente fazer coment-
rios como "posso economizar o ano inteiro, mas vou comprar es-
ses culos escuros de qualquer maneira!". Se voc tivesse um tra-
dutor instantneo das necessidades do cliente pena que um
objeto como esse ainda no tenha sido foi inventado -, ouviria a
mesma frase da seguinte forma: "eu desejo tanto esses culos es-
curos que vou fazer de tudo e mais um pouco para compr-los".
E a partir do momento que o cliente compreende as vantagens
TRATAMENTOS: processos aos quais so submetidas as
lentes oftlmicas com o objetivo de melhorar a sua perform-
ance. Conhecidos em ingls como coatings, podem ser na
forma de banhos, aplicao de substncias ou pelculas ou
ainda a vcuo. Os tipos mais usados de tratamento so o an-
ti-reflexo (que elimina os reflexos indesejveis, garantindo
conforto visual adicional e um timo resultado esttico), o
endurecimento ou antiabrasivo (que torna a lente mais dura,
evitando os indesejveis riscos) e o hidrorepelente ou
hidrofbico (que repele facilmente gotas de gua que se de-
positam sobre a superfcie da lente).
de lentes de qualidade e os benefcios dos tratamen-
tos como conforto visual, comodidade e ganho est-
tico, passar a desej-los tambm.
[ ]
Ouvir, falar e fazer
H
uma tcnica que pode ajudar bastante na "leitura"
dos desejos e das necessidades dos clientes. a tcnica
do ouvir, falar e fazer, que pode ser simplificada por
uma simptica sigla: Off, a juno das iniciais de cada
um dos verbos.
Quem estudou ingls em algum momento da vida, pode
ter associado essa palavrinha ho-
mnima na lngua da rainha, que significa "desliga-
do", entre outros. Mas, por aqui, a histria bem
diferente. Pelo contrrio: ouvir, falar e fazer es-
tar realmente ligado no cliente.
Primeiro passo: ouvir
O ser humano tem a tendncia de falar muito.
natural. Afinal de contas, falar uma das primei-
ras exigncias quando se ultrapassa a fase "be-
b". Sempre que quer alguma coisa, a pessoa fa-
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No prximo captulo: o profissional de ptica o foco do captulo 2. Aprenda sobre
a aparncia pessoal e do local de trabalho, as qualidades necessrias de um profis-
sional de vendas de ptica e a importncia de conhecer muito bem o produto.
la o qu, o porqu e de que forma quer. Essa forma de expres-
sar acostumou as pessoas a falar - antes de ouvir - sempre que
querem algo.
No entanto, para atender bem essas prioridades, preciso in-
verter a ordem das coisas. Voc precisa, em primeiro lugar, ou-
vir e observar o cliente. Ouvir de verdade o que ele quer dizer.
Ouvir dele o que o levou at a ptica, descobrindo os porqus
da compra, da marca ou do modelo que est procurando.
Observar o seu estilo, a sua personalidade, o jeito que trata o
seu acompanhante etc.
Quando realmente quer vender, o profissional
tem de ouvir e observar o cliente no apenas
com os ouvidos e com os olhos, mas tam-
bm com o corao. Ouvir e observar a arte
maior dos grandes profissionais de venda.
Segundo passo: falar
Falar fica em segundo lugar e extrema-
mente facilitado pela boa observao. Se
um cliente pedir por lentes novas porque
as dele vivem quebrando, voc s precisa
falar dos benefcios de uma lente mais re-
sistente. Se ele lhe contar que dirige mui-
to e toda vez que sai de um tnel tem de
trocar os culos de grau pelos solares,
basta falar sobre as vantagens das lentes
fotossensveis.
A demonstrao verdadeira de interesse no
problema e nas necessidades do cliente (e no
simplesmente na venda) faz com que ele pas-
se a querer ou at a desejar essas vantagens.
Terceiro passo: fazer
Por fim, o fazer. Se voc prestar ateno no clien-
te enquanto voc fala sobre os benefcios e as
vantagens de produtos ou servios, vai perceber
que ele sorri ou balana a cabea levemente, co-
mo que dizendo um "sim" para as coisas de que
gosta e "fecha o rosto" ou balanar a cabea le-
vemente para os lados quando no exatamente
isso que quer. Com tudo isso, o fazer (deix-lo
experimentar as armaes, demonstrar a diferen-
a entre lentes) fica fcil. E fcil, fcil a venda se completa.
bvio que em alguns casos, mesmo ouvindo, falando e entendendo
sua explicao, o cliente no comprar o produto top de linha, com
vrios tratamentos e o melhor material, mas se j adquirir alguns dos
itens que voc explicou pode dar a venda como bem-sucedida!
Nunca se sinta desencorajado ou ache que perdeu tempo ao atender
com carinho, porque o
cliente - ou seus parentes e
amigos - pode voltar bus-
cando exatamente a con-
fiana e a segurana trans-
mitidas por voc.
Todo consumidor precisa es-
tar seguro da compra que
realizou, recebendo a sua
completa consultoria, bem
como se sentir satisfeito por
ter sido tratado com respeito.
Sucesso e at a
prxima edio!
LENTES FOTOSSENSVEIS: lentes oftlmi-
cas orgnicas com sensibilidade luz.
Com a aplicao de um tratamento,
adquirem a capacidade de escurecerem
como lentes solares em ambientes exter-
nos e ficarem transparentes em ambi-
entes internos, com uma transio fcil e
rpida entre os dois estgios. Graas
tecnologia, as mais modernas fotossen-
sveis so to claras como uma lente pre-
scritiva convencional a ponto de terem
transformado o conceito do produto:
antes consideradas lentes de uso eventu-
al, tornaram-se de uso dirio. Alm disso,
tm proteo contra os raios ultravioleta,
so compatveis com tratamentos anti-re-
flexo e resistentes a arranhes.

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