Administracin Estratgica

Caso 9 Competencia en bebidas energticas,

deportivas y vitaminadas

30 de Abril del 2014











Las bebidas alternativas, como las energticas, las deportivas y las vitaminadas fueron las
estrellas de la industria de las bebidas a mediados de la dcada del 2000. El veloz
crecimiento de esta categora, sumado a sus precios extraordinarios y elevados mrgenes
de utilidad, las coloc en un lugar muy importante dentro de la lnea de marcas de las
compaas del sector.
Las compaas globales, como Coca-Cola y PepsiCo confiaron en que estas bebidas
sostendran el volumen de crecimiento en mercados maduros, donde los consumidores
compraban menos gaseosas , adems Coca-Cola y Pepsico y otras compaas del ramo,
tenan la intencin de expandir el mercado de las bebidas alternativas por medio de la
introduccin de bebidas energticas, deportivas y vitaminadas en un nmero cada vez
mayor de mercados emergentes del mundo. Los fabricantes de bebidas no fueron los
nicos en derivar beneficios de la creciente demanda de consumo para diversas opciones
de bebidas alternativas. Algunos emprendedores como los fundadores de RedBull GembH,
Rockstar, Inc; Hansen Natural corporation (Fabricante de Monster Energy), Living
essentials (fabricante de 5-Hour Energy) y Energy Brands (creador de la Vitamin Water de
Glacau) ganaron muchos millones con la creacin y la venta de sus bebidas alternativas.

Componentes estratgicos del macroambiente de la Industria:
Aspectos demogrficos
Aumento constante del poder adquisitivo de los consumidores de los pases en
desarrollo.
El perfil del consumidor de bebidas energticas corresponde al de un adolescente, adems
de personas que realizan deportes, acondicionamiento fsico u otras actividades
extenuantes.
Las preferencias de los consumidores fueron cambiando durante la dcada de 2000, las
bebidas deportivas, energticas y vitaminadas se convirtieron en segmentos de la
industria que, para el 2010, tenan suma importancia.
Cambios de hbitos sanos de alimentacin de la poblacin.
Fuerzas sociales
Detractores (mdicos) afirman que las bebidas energticas, los shots energticos y las
bebidas relajantes son un riesgo para la salud de los consumidores y que las estrategias de
algunos fabricantes fomentaban una conducta irresponsable.
Consumidores adultos interesados en aumentar su ingestin de vitaminas
Factores tecnolgicos
Siempre se est innovando buscando nuevos sabores y productos

Factores polticos, legales y
regulatorios
Autoridades sanitaras, deportivas y gubernamentales ven con preocupacin el consumo
entre nios, adolescentes y en general con su consumo asociado al alcohol.
La autoridades mdicas advierten de la aparicin de sintomatologas no deseadas
asociadas al consumo de bebidas energticas
Existe preocupacin por las autoridades judiciales. por el consumo de bebidas energticas
combinadas con alcohol, e encubre el grado de intoxicacin de un bebedor hacindolo
proclive a correr ms riesgos y a otros problemas graves relacionados con el alcohol, como
los accidentes de trnsito, la violencia, los ataques sexuales y el suicidio.
Condiciones econmicas generales del Segmento
1.- Proyecciones para la industria global de bebidas calculaban que pasaran de 1.58
billones de dlares en 2009 a cerca de 1.78 billones de dlares en 2014.
2.-Disminucin de las ventas de bebidas gaseosas en general
3.- Desaceleracin econmica de Estados Unidos
4.-Porcentaje alto de saturacin de los mercados para todas las clases de bebidas en los
pases desarrollados.
5.-Demanda en Estados Unidos de las bebidas alternativas contribuy mucho al
crecimiento mundial del consumo.
Diferencias econmicas del segmento de bebidas energticas y otras categoras de
bebidas:

Empezando de atrs hacia delante, las otras bebidas (no energticas) sobre todo las
gaseosas estn orientadas a todos los segmentos de mercados, tanto de alto nivel
adquisitivo, como debajo, as como nivel cultural diferente, por la otra parte las bebidas
energticas cuyo valores unitarios pueden ser hasta 75% ms caras va orientado a clase
media, y de ah para arriba, pues se orientan a personas que practican deportes extremos,
la prctica de hecho de estas actividades es cara, de personas que tienen una vida intensa
asociada a experiencias extremas, jvenes, adolescentes, universitarios, adems de
empleados de oficina, padres y otros adultos que necesitasen aumentar su energa
durante una demandante jornada, resumiendo, la mayora de los consumidores de
bebidas energticas, es un pblico con nivel cultural y adquisitivo sobre la media.



ANLISIS COMPETITIVO
Los grupos estratgicos mejor posicionados son Coca Cola, PersiCo y Red Bull, los otros restantes,
a pesar de tener el 55% del mercado su impacto es focalizado dentro lmites fronterizos, una nota
que llam la atencin es que en el caso se plantea, que Pepsico est presente en ms de 200
pases, para que se tenga una magnitud de esta afirmacin es bueno acotar que la ONU, cuenta
con 193 pases integrantes incluyendo el Estado del Vaticano y Palestina cmo observadores, es
una afirmacin inconmensurable por parte de los autores del caso de estudio para dar una idea
del alcance Global de Pepsico. Coca Cola es la marca ms preciada en el mundo y Red Bull Red Bull
es la bebida energtica de mayor venta en elmundo, lo cual coloca a la compaa como el tercer
fabricante de bebidas alternativas del mundo y la segunda vendedora de ese tipo de bebidas en
Estados Unidos y Europa, este grupo se puede considerar las grandes ligas de las bebidas
alternativas, incluyendo Hansen Natural Corporation, por su participacin en el mercado
norteamericanos

Los grupos que estn en peores condiciones son los restantes con laexencin de Hansen Natural
Corporation, con su producto Monster que ocupaba el segundo lugar en ventas en Estados Unidos,
hecho los lanzamientos de nuevas bebidas alternativas ha disminuido en los ltimos aos,
independientemente que se pronostican el advenimiento de nuevos participantes
Cmo es la competencia en la industria de bebidas alternativas? Cul de las cinco fuerzas
competitivas es la ms poderosa? Cul es la ms dbil? Cules de las fuerzas competitivas
aparentan tener el efecto ms grande sobre la atractividad de la industria y sobre el potencial de
rentabilidad de nuevos entrantes?
Para responder la primera pregunta de este punto realizaremos el diagrama de Porter, segn el
relato del caso
















La competencia es ardua, entre los gigantes, apostando mucho a la innovacin de productos y
creacin de otros nuevos, apoyados en su posicin de protagonistas en la industria, y sus megas
estructuras de promocin y distribucin, para el posicionamiento de sus productos en el mercado,
grandes operaciones de merchardasing como el patrocinio de megaeventos deportivos, en el
segmento de los extremos, tambin grande eventos musicales, de genero vanguardistas, por
ejemplo rock pesado y alternativo, colocacin del producto en videos de rap e hip-hop,
organizacin de concursos donde se potencien la imagen de las bebidas energticas

De hecho la rivalidad entre los grandes actores de la industria tradicional de bebidas, es la fuerza
ms fuerte, pues cuentan con toda la infraestructura, recursos para posicionar su diferenciacin
sustentada sobre sus innovadores productos, estos gigantes apostaron por estas bebidas
alternativas, para sostener su crecimiento en sus mercados tradicionales y maduros, por lo que en
estos momentos enfilan sus esfuerzos a sostenerse en sus hbitats naturales y expandirse a los
mercados de pases con economas emergentes donde la clase media est aumentando su poder
adquisitivo, lo que se hace muy atractivos para ser conquistados.

La ms dbil es la fuerza de los proveedores de la industria, que tienen muy bajo poder de
negociacin, Si bien slo existen unos cuantos proveedores que ofrecen suplementos nicos,
como la taurina, hay muchos que suministran la mayor parte de los materiales necesarios para
empacar la produccin de las bebidas alternativas, Los mltiples proveedores de materiales para
los empaques secundarios competen agresivamente para llevarse los negocios de los grandes
productores de las bebidas alternativas.

Dentro de todos las fuerzas, la que se hace ms atractiva para la industria es el ingreso de nuevos
competidores, con el aspecto del atractivo de grandes mrgenes de utilidad, de hecho existen
cientos de marcas a de bebidas alternativas a nivel global, pero con incidencia local en pases y
regiones, esta participacin suele ser dominante en un pas particular, pero una distribucin
limitada fuera de ese mercado todos los aos aparecen cientos, aunque en el ltimo tiempo ha
habido una leve disminucin, tambin contribuye la demanda por bebidas alternativas a nivel
mundial, cosa que ha ido incrementndose, a partir de la consolidacin de este mercado en EE UU,
por otra parte favorece que las fuerzas de los proveedores es dbil, que tambin ayuda a hacer
este segmento atractivo.

Los lanzamientos de marcas nuevas de bebidas energticas creci constantemente de 172 en
2005 a 380 en 2008, pero las introducciones de bebidas energticas baj a 138 en 2009 conforme
el segmento maduraba y los consumidores con menos solvencia econmica tomaban ms
conciencia de los precios. En total, la fuerza relativa de los segmentos de las bebidas energticas,
las mejoradas y las deportivas probablemente atraern a nuevos participantes en los aos por
venir. (Caso 3 Competencia en bebidas energticas, deportivas y vitaminadas, pg. C-71,
Administracin estratgica, Decimoctava edicin).

PROBLEMTICA
Cmo est cambiando el mercado para las bebidas energticas, deportivas y vitaminadas?
Cules son los impulsores subyacentes del cambio y como podrn dichas fuerzas
individualmente o colectivamente hacer la industria ms o menos atractiva?

El mercado de las bebidas alternativas, tiene grandes proyecciones de crecimientos, a pesar que
disminuy la demanda durante la depresin (crisis subprime), pero en las energticas solo
desaceler el volumen de ventas, pero registraron incrementos, las bebidas deportivas
representaron cerca de 60% de las ventas de las bebidas alternativas, mientras que las
vitaminadas y las energticas representaron, respectivamente, alrededor de 23% y 18% de las
ventas de las bebidas alternativas.

Campaas de marketing intensivas enfocadas en el patrocinio, de conciertos y eventos musicales
(de rock pesado, hipo hop), de deportistas extremos, eventos de deportes extremos, estimula la
creciente demanda por parte de las fuerzas ms vivas de la sociedad contempornea interesadas
en el consumo de bebidas energticas, deportivas y vitaminadas, cmo son los nios, jvenes que
practican deportes intensivos que demandan alto consumo de energa, tambin se ha instalado
como un antidepresivo para contrarrestar los efectos del consumo de alcohol, por lo que son
altamente demandadas en bares y restaurantes, es preciada por adultos muy activos
laboralmente, que desarrollan jornadas laborales extenuantes y al aire libre. Los buenos mrgenes
de rentabilidad de estas bebidas, y su gran demanda provocada por los cambios de hbitos y
estilos de vida, el aumento de la productividad en pases en con economas emergente.
Factores claves que determinan el xito de los productores de bebidas alternativas

1.-Campaas de Maketing agresivas para crear demandas entre sectores de recursos
medios y altos, patrocinio deportistas extremos (lideres), jvenes, y adultos que
desarrollan jornadas de trabajo extenuantes.
2.-Altos niveles de rentabilidad.
3.-Poderosas redes de distribucin
4.-Gran repertorios de bebidas innovadoras
5.-Posicionamiento de marca muy poderoso en el mercado global (me refiero en este
caso a Coca Cola, PepsiCo y Red Bull)





RECOMENDACIONES

La recomendacin que a continuacin se mencionar hara mejorar la competititivdad de
la Industria Global de las bebidas alternativas, y por ende a cada una de las empresas
que son lderes en el ramo, como PepsiCo, Coca-Cola y Red Bull. Enfocarse en los
mercados emergentes, realizar estudios de fortalezas y debilidades en los pases con
economas emergentes, ingresar con las estrategias que han utilizado en EE UU,
apoyando a talentos culturales locales, detectar los lderes locales en deportes extremos,
y patrocinarlos, y mega eventos musicales, donde hay convocatorias masivas de juventud
como por ejemplo el festival anual de Rock, que se convoca todos los aos en Rio de
Janeiro y la versiones latinoamericanas de Lollapalloza