Curso Fidelizacao

Fidelizao de Clientes
como Diferencial Competitivo

Cristina Moutella
Agosto de 2002
Objetivo
Esse curso objetiva proporcionar um momento de profunda reflexo sobre a importncia da
fidelizao de clientes e da construo e manuteno de relacionamentos com clientes como fatores
de sobrevivncia das empresas!
Ao final desse curso voc estar" apto a#
entender os obst"culos da satisfao dos clientes$
recon%ecer a importncia dos relacionamentos entre empresas e clientes $
identificar e desenvolver diferentes modelos de relacionamento com clientes$
desenvolver e implementar estrat&gias de fidelizao e recon%ec'las como um compromisso de
toda a empresa$
desenvolver e implementar programas de fidelidade!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 2
ndice
* + ,ovo Cliente!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! -
2 + .ue & (idelizar/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0
1 2or .ue (idelizar/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0
- )a 3atisfao 4 (idelidade!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5
0 A Empresa com (oco no Cliente!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6
5 7elacionando'se com Clientes!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! **
5!* 7elao de Aprendizado!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *2
5!2 Modelos de 7elacionamento!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *1
8 (idelizando Clientes!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *0
8!* + .ue sua Empresa faz de )iferente/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *8
8!2 Atitudes para a Con.uista da 9ealdade dos Clientes!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2*
8!1 3egmentando Clientes!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21
8!- Estabelecendo Metas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2-
8!0 )esenvolvendo 2rogramas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20
6 9eitura Complementar# Exemplos de Estrat&gias de (idelizao!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2:
6!* ;anco*!net !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2:
6!2 <ering!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2:
6!1 <e=lett'2ac>ard!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12
6!- 9ocaliza !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10
6!0 9ojas 7enner!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10
6!5 + ;otic"rio!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15
6!8 3ubmarino !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1:
1 O Novo Cliente
At& a d&cada de :0? as empresas voltavam'se para seus produtos e o mar>eting era praticado em
massa# atirar para todo lado e ver onde pega! + atendimento ao cliente era reativo e os esforos de
mar>eting eram orientados 4 con.uista de novos clientes!
2aralelamente ao uso cada vez mais intenso da tecnologia da informao nos neg@cios? tamb&m vem
ocorrendo? nos Altimos anos? uma mudana no foco do mar>eting! +s produtos esto cada vez mais
parecidos e os clientes? mais exigentes? buscam por valores agregados e novos motivos para a
compra! + foco das empresas se muda para o cliente e o mar>eting orienta seus esforos para os
relacionamentos individuais? na tentativa de reter clientes e aumentar seu valor nos neg@cios da
empresa!
B a era da interao! A ordem & interagir com clientes atuais? ex'clientes? clientes da concorrncia?
consumidores e clientes internos! Ad.uirir novos clientes? vender mais para os clientes antigos e reter
os clientes de maior valor! Converter clientes eventuais em clientes %abituais e trat"'los para
tornarem'se cada vez mais importantes!
Produto Vendas Canais ar!etin" #ervios Clientes
(oco no
produto e na
velocidade e
exatido das
transaCes!
(oco na
performance
de vendas por
regio!
DransaCes em
massa e
mar>eting
direto!
(oco na
propaganda!
ComunicaCes
levam em
considerao
caracterEsticas
demogr"ficas!
Aumento do
nAmero de
canais de
comunicao!
FnEcio da
mudana de
foco para as
relaCes com
clientes!
(oco no uso do
%ist@rico do
cliente para
otimizao dos
servios!
A informao
em cada ponto
de contato com
o cliente &
c%ave!
Fnterao
baseada nas
necessidades e
no
comportamento
de cada cliente!
+s famosos - 2s G2roduto? 2reo? 2onto e 2romooH do composto de mar>eting esto sendo cada
vez mais contrapostos aos - Cs G,ecessidades do Cliente? Custo para o cliente? Conveni$ncia para
o cliente e Comunicao com o clienteH!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo -
%voluo da &nterao com o Cliente
' O (ue ) Fidelizar*
)e acordo com o dicion"rio? ser fiel & ser digno de f&$ ser leal a seus compromissos$ .ue no fal%a?
seguro!
)iante desses significados? & correto dizer .ue os clientes so fi&is/ Iue so leais 4s empresas/ Iue
no fal%aro e seguramente continuaro fazendo neg@cios com a empresa/ ,a maior parte das
vezes? a resposta & no!
,a verdade? as empresas no desejam clientes fi&is como as pessoas desejam fidelidade em seus
relacionamentos pessoais? nos .uais no almejam vantagens financeiras? mas emocionais! ,os
neg@cios? o objetivo da fidelizao & reter os clientes? evitando .ue migrem para a concorrncia? e
aumentar o valor dos neg@cios .ue eles proporcionam!
3e o .ue nos torna leais a nossos amigos e compan%eiros & o relacionamento baseado em emoCes?
a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes? dos .uais se espera lealdade!
Afinal? fidelidade no se compra? se con.uista a longo prazo atrav&s de atitudes .ue transmitam
confiana? respeito? cuidado? ateno e carin%o com o outro!
+ferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiana & investir na con.uista da
lealdade desses clientes? levando'os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca!
Mas fidelizao & um processo contEnuo de con.uista da lealdade? por.ue ningu&m & fiel de vez em
.uando! +u se & ou no &! E se uma empresa consegue manter seus clientes fi&is 4 sua marca? ela
possui um diferencial competitivo .ue ir" garantir sua sobrevivncia!
+ Por (ue Fidelizar*
3egundo 2%ilip Jotler? guru de Mar>eting? con.uistar novos clientes custa entre 0 a 8 vezes mais do
.ue manter os j" existentes! Ento? o esforo na reteno de clientes &? antes de tudo? um
investimento .ue ir" garantir aumento nas vendas e reduo das despesas!
Clientes fi&is so muito mais propensos a comprar atrav&s de mais de um canal Gtelefone? loja?
internet? etcH e tendem a consumir mais! E .uanto mais fi&is? maior a vida Atil da carteira de clientes
da empresa? menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado 4 marca!
Clientes fi&is reclamam .uando tm uma experincia ruim? por.ue .uerem ver seu problema
resolvido? acreditam na marcaKempresa e .uerem mel%or"'la! L" os clientes infi&is vo embora sem o
menor remorso e pior ' ainda falam mal da empresa! 3egundo Jotler? :0M dos clientes insatisfeitos
no reclamam? apenas deixam de comprar? e DerrN Oavra? consultor americano? afirma .ue um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros *1? en.uanto .ue um satisfeito influencia apenas 0!
Iuanto uma empresa pode estar deixando de gan%ar/ Al&m da perda do cliente insatisfeito? %" a
perda de outros? .ue so influenciados negativamente? e o custo de recuperar esses clientes
perdidos? se a empresa julgar .ue deve investir em sua recuperao!
Clientes Fi)is Clientes no Fi)is
Compram de mAltiplos canais Ptilizam poucos ou um Anico canal
Consomem mais Compram eventualmente
7eclamam para resolver o problema )eixam de comprar
7ecomendam para 0 pessoas Fnfluenciam negativamente *1 pessoas
Mais baratos de se manter Mais caros de se recuperar
Aumentam as vendas e reduzem as despesas )iminuem as vendas e aumentam as despesas
, Da #atisfao - Fidelidade
Pm cliente satisfeito & um cliente fiel/
Dodo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tamb&m espera .ue a empresa
esteja empen%ada em satisfaz'lo! Mas ter um cliente satisfeito no garante sua fidelidade!
(atores .ue influenciam na satisfao dos clientes#
2rodutos e servios de .ualidade
2reo percebido como justo
CondiCes de pagamento satisfat@rias
Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa
)isponibilidade de produtosKservios
Entrega ade.uada
Escuta atenciosa
)i"logo de compromisso
)escontos e ofertas especiais
(acilidade da compra Glocalizao? tempo de espera? burocracia? interao? flexibilidadeH
A satisfao se mede atrav&s da relao entre o .ue um cliente recebeu ou percebeu e o .ue
esperava ver Gpercepo x expectativaH! 3e a percepo & maior do .ue a expectativa? o cliente fica
muito mais satisfeito do .ue esperava? mas se for menor? frustra'se e no registra positivamente a
experincia!
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo? eles tendem a no mais se satisfazerem
se a empresa no conseguir acompan%ar as mudanas de suas necessidades e desejos? o .ue
demanda tempo e investimento!
A satisfao pode ser obtida em uma Anica transao? mas a fidelidade se con.uista a longo prazo!
,ada garante .ue um cliente satisfeito recusar" as ofertas da concorrncia! L" um cliente fiel pensar"
duas vezes antes de trair!
A tnue lin%a .ue separa a satisfao total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de
confiana! 3omente atrav&s de uma relao de confiana entre clientes e empresa pode'se criar
barreiras para a ao da concorrncia! As pessoas confiam em .uem os respeita? os ouve e os
surpreende! E so fi&is .uando confiam!
Mas as empresas devem investir em todos os clientes satisfeitos para torn"'los fi&is/
2rimeiramente? os clientes precisam ser identificados? por.ue no se estabelece uma relao com
.uem no se con%ece! A partir daE? aprender sobre eles? suas necessidades e seus desejos utilizando
essas informaCes para estreitar o relacionamento e con%ec'los cada vez mais! Fsso dar" 4 empresa
um diferencial .ue os concorrentes no tm# o con%ecimento de seus clientes!
+ principal objetivo dos c%amados Qprogramas de fidelidadeQ & identificar os mel%ores clientes e
entender mel%or suas necessidades? tornando o relacionamento Anico$ Anico na empresa para cada
cliente? Anico para o cliente com a.uela empresa! Fsso cria barreiras de confiana tornando
inconveniente a migrao para um concorrente? por.ue o novo relacionamento comearia do zero?
sem nen%um con%ecimento de ambas as partes!
,o longo prazo? e fidelidade mede'se em longo prazo? a Anica garantia & a Qdor da mudanaQ# o custo
da migrao? a inconvenincia de mudar! A grande e Anica vantagem competitiva .ue uma empresa
possui & o con%ecimento de seus clientes? o .ue os concorrentes no tm! Dodo o resto a
concorrncia pode oferecer a .ual.uer momento!
. / %mpresa com Foco no Cliente
A estrat&gia de fidelizao de clientes no pode estar calcada apenas em Qprogramas de fidelidadeQ!
Fniciativas de mar>eting? muitas vezes? so esforos isolados de fidelizao? o .ue no & suficiente!
Antes de mais nada? toda a empresa deve estar preparada para garantir os produtos? os servios e o
atendimento em todos os canais de comunicao! Fsso & fidelizao estrat)"ica# o esforo de
%abilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo!
A fidelizao t0tica so aCes .ue visam incrementar o valor dos neg@cios proporcionados por cada
cliente? direcionando os esforos para os segmentos mais importantes da carteira de clientes!
A fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa! 2romover o relacionamento com seus
clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua misso! 7eter e fidelizar clientes deve ser encarado
como fator de sobrevivncia!
(idelizar no & gerenciar produtos? mas clientes! Empresas .ue? em todos os nEveis? no esto
preparadas para o relacionamento com seus clientes? os v como advers"rios! 3em domEnio da
situao? desconfiam dos clientes e geram desentendimentos!
2or .ue isso ocorre/
os funcion"rios no tm acesso 4s informaCes
os funcion"rios no possuem autonomia para tomar decisCes .ue resolvam os problemas dos
clientes
os funcion"rios no so motivados a tomar decisCes em favor do cliente
no existe um ambiente propEcio para a colaborao do cliente
no %" comprometimento dos funcion"rios no relacionamento com os clientes
no %" interesse dos funcion"rios na satisfao dos clientes
Iuantas vezes j" no ouvimos respostas como Qo sen%or vai ter .ue ligar para um outro nAmeroQ?
Qno & com o nosso departamentoQ? Qinfelizmente eu no posso fazer nadaQ ou Qeu sou s@ o gerenteQ/
3e um funcion"rio acredita ser Qsomente o gerenteQ? ento tamb&m v o cliente como Qsomente um
clienteQ! Essas situaCes parecem absurdas? mas a responsabilidade no & somente dos
funcion"rios! Eles no foram treinados para ver o cliente como a garantia de seu sal"rio no final do
ms? muito menos para receb'lo como influenciador direto da sobrevivncia e do sucesso da
empresa!
Mas os funcion"rios desejam fazer tudo direito e pensam .ue esto fazendo? j" .ue assim foram
estabelecidas suas regras Gou nen%uma regraH de relacionamento com os clientes! As empresas .ue
receiam dar a seus funcion"rios autonomia de deciso? no tm confiana em sua capacidade de
decidir com responsabilidade e ponderao! Mas & nos Qmomentos da verdade Q G.ual.uer momento
em .ue um funcion"rio de uma empresa entra em contato com um clienteH .ue o papel dos
funcion"rios & de extremo valor! Eles precisam ser %abilitados a agir em prol do cliente? precisam ser
investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles! E isso s@ se
consegue com treinamento!
3e uma empresa .uer garantir a fidelidade de seus clientes? precisa valorizar e fidelizar seus clientes
internos! +s funcion"rios devem estar totalmente conscientes? envolvidos e integrados com os
valores da empresa e do cliente! 2recisam ouvir seus clientes com ateno e respeito e ter autonomia
e responsabilidade para falar em nome da empresa! )evem ser treinados para analisar situaCes de
conflito e tomar decisCes em favor dos clientes!
3egundo pes.uisa da (orum Corporation? *-M dos clientes .ue deixam de fre.Rentar empresas de
servios o fazer por estarem insatisfeitos com a .ualidade do .ue compraram? mas 2K1 se afastam
por.ue consideram os atendentes de servios indiferentes ou pouco dispostos a ajudar!
1az2es da Perda de Clientes por uma %mpresa Varejista
Fonte: US News and World Report
Esta & a realidade da sua empresa/
QDodos os funcion"rios sabem o .ue nossos clientes valorizam em nossa empresa!Q
3e os funcion"rios no so capazes de recon%ecer as percepCes de valor dos clientes em relao 4
empresa? marca ou produto? no podero saber o .ue a empresa pode estar fazendo por eles!
Q)e acordo com as mudanas nos valores percebidos pelos clientes? nossa empresa altera seus
processos!Q
As expectativas dos clientes mudam ao longo do tempo e? conse.Rentemente? seu nEvel de satisfao
com os servios prestados pode mudar! A empresa deve alterar seus processos e sua estrat&gia de
acordo com as mudanas nos valores percebidos pelos clientes! )eve acompan%ar essas mudanas
para atender 4s expectativas? 4s necessidades e aos desejos de seus clientes!
Q,ossos funcion"rios so recon%ecidos? premiados e incentivados .uando demonstram estar
comprometidos com a fidelizao de clientes!Q
+ recon%ecimento de funcion"rios apenas atrav&s do cumprimento de metas num&ricas de receita e
rentabilidade no incentiva o comprometimento com a fidelizao dos clientes! +s esforos estaro
voltados apenas para fec%amento de vendas e aumento nos lucros e nunca dedicados 4 reteno dos
clientes e aos relacionamentos de longo prazo!
Q,as "reas de contato direto com os clientes a rotatividade de funcion"rios & alta!Q
Alta rotatividade de funcion"rios .ue fazem contato direto com clientes & prejudicial 4 empresa?
por.ue demanda investimentos contEnuos em treinamento e reposio! Atrav&s do incentivo e da
premiao por esforos? voltados ao relacionamento com clientes? %" o natural comprometimento com
a fidelizao!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo :
Morte
*M
Esto desapontados
com a .ualidade dos
produtos
*-M
Ac%am o preo alto
demais
:M
Adotam novos
%"bitos
0M
Mudana
1M
%sto insatisfeitos
com o atendimento
345
A inovao de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus funcion"rios! Pma empresa em
sintonia com seus clientes? ousa? inova e no tem medo de ser diferente!
2rogramas de capacitao e motivao de funcion"rios? principalmente a.ueles .ue se relacionam
diretamente com os clientes? so imprescindEveis para a fidelizao! Iuando um cliente entra em
contato com um funcion"rio da empresa? sua percepo & de .ue est" falando com a empresa e no
com o funcion"rio! + cliente espera .ue o funcion"rio se comporte em nome da empresa? no como
algu&m .ue no & comprometido com o .ue faz!
3e toda a empresa no estiver empen%ada em identificar e construir relacionamentos estrat&gicos? os
funcion"rios tamb&m no se empen%aro! Pm time & fundamental para produzir resultados!
+ foco da empresa deve ser a construo de relacionamentos? tendo como compromisso o incentivo
ao trabal%o em grupo e ao esforo do time! Em uma empresa? ningu&m & uma il%a!
Fndependentemente do tipo de servio a ser prestado ao cliente? %" sempre o envolvimento de mais
de um setor da empresa! 2ara solucionar problemas de clientes fre.Rentemente esto envolvidos
v"rios funcion"rios! + comprometimento deve ser de todos e o padro de atendimento deve ser
Anico! 3e isso no ocorre? o cliente no percebe a empresa como digna de confiana! 3em confiana?
est" vulner"vel 4s aCes da concorrncia!
E acrescento? um trabal%o constante e permanente? de mel%oria contEnua!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo *0
Q+rganizar internamente a empresa para focar o cliente no & um destino? & uma viagem!Q
Dennis Duffy
3 1elacionando6se com Clientes
+ relacionamento de uma empresa com seus clientes se d" em v"rios nEveis? de acordo com seu
grau de comprometimento com a fidelizao! Iuanto mais comprometida e empen%ada na
valorizao dos relacionamentos e na percepo dos clientes .uanto aos valores percebidos dos
produtosKservios oferecidos? mais estar" investindo na capacitao de seus funcion"rios para
enfrentar os momentos da verdade!
+ grau de comprometimento dos funcion"rios com a fidelizao de clientes ir" determinar o grau de
resistncia do escudo de confiana? fortalecendo as barreiras de blo.ueio 4s aCes da concorrncia!
N7veis de 1elacionamento com Clientes
;"sico A empresa vende ao cliente exatamente o produto ou servio .ue ele
precisa! + vendedor da empresa vende o produto e encerra o
relacionamento? no %avendo nen%um tipo de acompan%amento!
7eativo A empresa procura o cliente como reao a uma solicitao! + vendedor
vende o produto e pede ao cliente .ue? se tiver alguma dAvida ou
problema? entre em contato!
7espons"vel A empresa entra em contato com o cliente para saber se est" tudo +J!
+ vendedor entra em contato com o cliente? logo ap@s a venda? para
saber se o produtoKservio est" de acordo com o esperado$ o cliente
tamb&m & incentivado a fornecer sugestCes para a mel%oria do
produtoKservio!
2r@'ativo A empresa se preocupa em aperfeioar a utilizao do produtoKservio!
+ vendedor ou outro funcion"rio da empresa entra em contato com o
cliente? de vez em .uando? para fornecer informaCes sobre
aperfeioamentos do produtoKservio ou sobre novos produtos .ue
poderiam ser do interesse do cliente!
2arceria A empresa est" empen%ada em encontrar formas de oferecer mais valor
G.ualidadeH aos clientes! + foco no cliente & um compromisso de toda
empresa!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo **
381 1elao de /prendizado
2ara atender e entender seus clientes uma empresa precisa con%ec'los! E con%ecendo'os? pode
entender e atender mel%or!
Iuantas propostas de assinatura voc tem recebido da revista .ue voc j" assina/ Este & um
exemplo da falta de con%ecimento dos clientes e da falta de compromisso de toda uma empresa!
)epartamentos se comportam como il%as e o foco da empresa & o produto e no o cliente!
3e uma empresa .uer clientes fi&is? primeiro precisa saber .uem so eles! Pma vez identificados?
precisa recompensar seus mel%ores clientes oferecendo benefEcios percebidos como de alto valor
agregado ao produto ou servio!
B fundamental .ue o cliente? ao entrar em contato com uma empresa? por .ual.uer canal? seja
recon%ecido! (ornecer as mesmas informaCes a cada vez .ue fala com um funcion"rio de uma
empresa & cansativo? desgastante e assustador! B igualmente importante .ue? a cada momento da
verdade? a empresa aprenda sobre o cliente e com o cliente!
3omente atrav&s de um processo de aprendizagem uma empresa poder" con%ecer e entender os
valores .ue so importantes para cada cliente! Esse con%ecimento deve ser utilizado para oferecer
benefEcios .ue realmente atendam 4s expectativas dos clientes? facilitando suas transaCes com a
empresa! Esse relacionamento de aprendizado fortalece os elos entre o cliente e a empresa e
contribui para a con.uista de sua fidelidade!
+s c%amados Qprogramas de fidelidadeQ so t"ticas para identificar clientes? obter informaCes e
gerar relacionamentos com clientes? mas j" vimos .ue no so suficientes para tornar esses clientes
fi&is? principalmente se no forem bem utilizados! A fidelizao? mais do .ue uma t"tica? & uma
estrat&gia .ue visa o comprometimento de toda a empresa!
2ara transformar as informaCes e as interaCes em uma relao de aprendizado & necess"rio
personalizar o tratamento dispensado a esses clientes? assegurando .ue a Qdor da mudanaQ seja tal
.ue prefiram permanecer fi&is a participar de um programa semel%ante oferecido pela concorrncia!
+s programas de fidelidade? ou programas de mar>eting de fre.Rncia ou ainda programas de
relacionamento? utilizam as informaCes dos clientes para determinar .uais so os de maior valor e
os de maior potencial! A partir da identificao desses clientes? con%ec'los cada vez mais
desenvolvendo uma relao de aprendizado! A empresa aprende com o cliente e? atrav&s desse
aprendizado? muda seu comportamento personalizando seus servios e produtos!
9enef7cios para a empresa 9enef7cios para o cliente
Aumento do ciclo de vida do cliente
Aumento das vendas
Aumento da lucratividade por cliente
Aumento da participao na carteira do cliente
7eteno do cliente
)iminuio dos custos
7eduo dos custos dos processos
Mel%oria da comunicao com o cliente
Acesso a mel%or comunicao
Maior facilidade de compra
Maior facilidade de comunicao
Economia de tempo
,ecessidades especEficas atendidas
38' odelos de 1elacionamento
Cada empresa deve definir o modelo .ue mais se adapta 4s necessidades? desejos e expectativas de
seus clientes! Cada um desses modelos busca? de forma diferente? criar e manter relacionamentos
duradouros e est"veis com seus clientes!
odelo de 1ecompensas
+ Modelo de 7ecompensas tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a repetio
da compra com prmios? bSnus ou incentivos! Esse modelo & muito utilizado por compan%ias a&reas
e %ot&is? .ue oferecem viagens? salas vips? translados gratuitos? entre outros mimos? para clientes
fre.Rentes!
Exemplos#
2rograma (idelidade da DAM G===!tam!com!brH
+ cliente acumula pontos atrav&s de viagens? utilizando os parceiros do programa e efetuando
compras com os cartCes de cr&dito fidelidade DAM ou de empresas parceiras! A cada *0 pontos
acumulados? o programa oferece * trec%o'convite! +s trec%os'convite podem ser trocados por
viagens gr"tis ou upgrades para uma classe superior!
2rograma Compliments? da rede de %ot&is Accor G===!compliments!com!brH
Cada real gasto em %ospedagem & convertido em pontos! +s pontos acumulados podem ser trocados
por di"rias gr"tis e os associados contam com benefEcios exclusivos na rede de %ot&is! 2ara se
associar ao programa o cliente paga uma taxa? o .ue garante a adeso de clientes de maior potencial
e mais fi&is!

odelo %ducacional
+ objetivo do Modelo Educacional & educar o cliente para o uso do produto ou servio! Atrav&s de um
programa de comunicao interativo? um conjunto de materiais informativos & colocado 4 disposio
dos clientes? podendo ser enviados periodicamente ou mediante solicitao! Esse modelo & muito
utilizado por sites de recolocao profissional? onde o usu"rio tem? 4 sua disposio? materiais
diversos sobre como confeccionar currEculos? como se comportar em entrevistas e dinmicas? como
orientar seus esforos na busca de um novo emprego? testes diversos? c%at? pes.uisa salarial?
boletins e jornais? entre muitas outras informaCes Ateis!
Exemplos#
Cat%o +nline G===!cat%o!com!brH
Manager +nline G===!manager!com!brH
odelo Contratual
+ Modelo Contratual funciona como um clube de clientes? onde o cliente paga uma taxa para se
tornar membro e usufruir de uma s&rie de benefEcios exclusivos aos s@cios! Trandes portais so
exemplos desse modelo? onde existem "reas de acesso restrito aos assinantes! AssociaCes de
profissionais tamb&m utilizam esse modelo!
Exemplos#
2ortal P+9 G===!uol!com!brH
+s assinantes possuem acesso exclusivo a conteAdos do portal como (ol%a de 3o 2aulo? 7evista
Oeja? Almana.ue Abril? 7evista Exame? 7evista Claudia? 7evista Ooc 3!A!? T Magazine? D%e ,e=
Uor> Dimes? El 2aEs? entre muitos outros!
A;EM) ' Associao ;rasileira de Mar>eting )ireto G===!abemd!org!brH
+s associados so apoiados em suas atividades atrav&s de contatos promovidos entre os associados
e o mercado? usufruem de descontos nos eventos promovidos pela entidade? al&m de outros
benefEcios!
odelo de /finidade
+ Modelo de Afinidade tamb&m funciona como um clube? com a diferena de .ue agrupa pessoas
com um interesse em comum! + pr@prio interesse ou afinidade traz um alto nEvel de resposta? por.ue
cria'se uma comunidade especializada em determinado assunto!
Exemplos#
Comunidade ,intendo G===!nintendo!com!brH
+ferece dicas e tru.ues de jogos? c%at? f@rum? downloads? notEcias? promoCes? informaCes por e'
mail e acesso a "reas exclusivas!
Comunidade (lamengo G===!flamengo!com!brH
+s associados recebem novidades e informaCes sobre eventos sociais e esportivos? tm direito a
participar de promoCes e concursos onde podem gan%ar convites para jogos? camisas autografadas
e viagens? al&m de outras vantagens!
odelo do #ervio de Valor /"re"ado :ou adicional;
,o Modelo de 3ervio de Oalor Agregado o cliente & recompensado por seu relacionamento atrav&s
de algum servio agregado 4 compra do produto ou ao uso do servio!
Exemplos#
7edes de %otelaria e locadoras de carro utilizam esse modelo prestando o servio de transporte
do aeroporto para o %otel ou at& o centro de locao? mediante a cobrana de uma taxa Enfima de
seus clientes!
Curso de culin"ria para .uem ad.uire um forno microondas ou de congelamento? no caso de
freezers!
)uc%a gratuita no carro para .uem ad.uirir determinada .uantidade de litros de combustEvel!

odelo de /liana
+ Modelo de Aliana & utilizado por empresas no concorrentes .ue fazem uma parceria? ou aliana?
para prestar um servio diferenciado aos clientes .ue so comuns!
Exemplos#
Compan%ias a&reas .ue fazem a reserva de carros com as locadoras de veEculos!
)escontos ou valores especiais em estacionamentos para clientes de restaurantes? bancos e
estabelecimentos comerciais pr@ximos!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo *-
< Fidelizando Clientes
A QinfidelidadeQ dos clientes ocorre .uando encontram nos concorrentes preos menores? produtos
diferenciados e prestao de servios com maior valor percebido! 3emel%ante 4 traio amorosa?
essa QtraioQ ocorre .uando a relao est" morna? sem envolvimento ou sem confiana! +u .uando
se & traEdo! ,os relacionamentos entre empresas e clientes? a migrao ocorre em busca do
inesperado? da surpresa e de uma experincia diferenciada!
Em todo relacionamento? pessoal ou entre empresas e clientes? lida'se com emoCes e valores? e a
confiana e a lealdade a essas emoCes e valores & .ue determina a durao e o t&rmino desses
relacionamentos! 3e somos tratados com carin%o? respeito e dedicao? tamb&m dedicamos os
mesmos sentimentos ao relacionamento! 3o fatores .ue aumentam a percepo de valor dos
clientes em relao 4s empresas? marcas ou produtos! Iuanto maior o valor percebido e atribuEdo?
mais fiel o cliente se torna!
+ .ue diferencia os relacionamentos pessoais dos corporativos & o con%ecimento sobre os clientes!
3e voc no os con%ece? no pode trat"'los de forma diferenciada! + verdadeiro valor est" no
con%ecimento sobre os clientes e no uso desses con%ecimentos para aprofundar e manter os
relacionamentos!
A Teneral Motors & ume exemplo de empresa .ue valoriza seus clientes! Ela possui regras claras
para os relacionamentos com seus clientes? .ue deveriam ser seguidas por todas as organizaCes!
QOoc col%e o .ue semeia$
3e voc semear feijo? col%er" feijo$
3e voc semear joio? col%er" joio$
B a mesma coisa com o servio aos clientes$
2lante servio amig"vel? corts e r"pido
e voc ter" uma col%eita de respeito? lealdade e prosperidadeQ
Service Quality Institute
As regras da Teneral Motors para valorizar o cliente#
+bedea 4 regra de ouro# no faa aos outros o .ue voc
no gostaria .ue eles fizessem a voc!
Pse os elogios# seja generoso e ou outros respondero de
maneira positiva!
C%ame o cliente pelo nome$ todos gostam de ser
recon%ecidos!
3eja amigo# isso leva ao con%ecimento mAtuo!
3orria# & a mel%or maneira de ouvir o .ue o cliente est"
dizendo!
Escute# & a distncia mais curta entre duas pessoas!
)$ o cliente perceber" e apreciar" o valor recebido
2ense QvocQ em vez de pensar QeuQ! Pse a palavra
conscientemente e conserve sempre seu senso de %umor!
Cuide dos clientes# as aCes falam mais alto do .ue as
palavras!
2or .ue nossos
clientes
escol%eram
nossa marca/
2or .ue
nossos
clientes
permanecem
com nossa
marca/
2or .ue
nossos
clientes
abandonam
nossa marca/
As pessoas ad.uirem produtos ou servios por diversas razCes? no somente pelo preo# compram
por.ue so bem atendidas e por.ue confiam na .ualidade dos produtos? na empresa e nos servios
prestados pela mesma! A con.uista do cliente se d" em todos os Qmomentos da verdadeQ? .uando
sua experincia com a empresa deve ser agrad"vel? ines.uecEvel e de alto valor percebido! Mas
existem muitas empresas .ue es.uecem .ue o cliente no est" comprando apenas da.uela vez? .ue
satisfao no leva necessariamente 4 fidelidade e .ue esta se con.uista? a longo prazo!
E ainda existem empresas .ue no conseguem deixar os clientes satisfeitos? relaxando em valores
b"sicos como satisfao com o produto e com o atendimento atrav&s de seus canais de
comunicao! Fnvestem fortunas em recompensas e prmios mas es.uecem'se dos benefEcios
ligados 4s necessidades emocionais! 3o empresas .ue no se relacionam com seus clientes?
mantm seu foco no produto e nem consideram o .ue poderiam conseguir ad.uirindo con%ecimento
sobre o cliente e com o cliente!
+ aprendizado atrav&s do relacionamento com o cliente & fundamental no esforo da fidelizao!
2artir para a construo de relacionamentos de confiana e lealdade re.uer total con%ecimento dos
clientes? suas expectativas e suas percepCes de valor!
=uest2es6c>ave a serem consideradas?
Como sua empresa pode identificar seus mel%ores clientes/
Iuais os valores percebidos pelos clientes em relao aos produtos e servios oferecidos/
Esses valores podem ser obtidos fora de sua empresa/ +nde/
Iuais deveriam ser os limites dos servios prestados/
)e .ue maneiras sua empresa poderia obter informaCes sobre seus clientes/
Como sua empresa poderia utilizar essas informaCes para oferecer produtos e servios
mel%ores? orientados para as expectativas do cliente/
Iuais so os inconvenientes .ue o cliente encontra ao fazer neg@cio com sua empresa/
E .ue medidas sua empresa poderia tomar para reduzir esses inconvenientes e aumentar a
percepo de valor/
A partir dessas respostas? sua empresa poder" iniciar o processo de tornar a fidelizao de clientes
parte integrante de sua misso? de sua cultura e de seus valores!
O (ue sua empresa vende? produtos ou servios*
A percepo de valor dos clientes em relao 4s marcas ou produtos de uma empresa deve ser
diferenciada em relao 4 concorrncia! 3e uma marca & vista pelo cliente como to boa .uanto a do
concorrente? a empresa deve oferecer motivos para .ue o cliente escol%a a sua e no migre!
2ergunte'se#
Fnicialmente voc pensar" nas respostas mais @bvias# .ualidade? preo? atendimento? variedade?
comodidade e %"bito!
Mas atualmente os servios agregados aos produtos tm maior valor percebido do .ue apenas o
produto oferecido! L" no mais se compram produtos na concepo fEsica da palavra! Dudo o .ue os
clientes compram so servios capazes de atender suas necessidades? .ue podem ser entregue por
pessoas? empresas ou produtos! Entendendo isso? as empresas podem decidir o foco do seu
neg@cio# orientar'se para os clientes? criando vEnculos de envolvimento? ou para os produtos!
2reo e .ualidade no so mais fatores Anicos na deciso da compra? por.ue se todos oferecerem a
mesma .ualidade pelo mesmo preo? o diferencial estar" no relacionamento do cliente com a
empresa e em sua confiana nesse relacionamento! +s clientes buscam um relacionamento a longo
prazo onde suas necessidades individuais possam ser atendidas %oje e no futuro!
<81 O (ue sua %mpresa faz de Diferente*
Oferece al"um servio (ue nin"u)m mais oferece*
2ense em um posto de gasolina! + .ue poderia oferecer de diferente a seus clientes .ue os levasse a
preferi'lo/ Con%eo um .ue possui sala vip com televiso? jornal? caf&? "gua e biscoitos caseiros!
Al&m disso? o gerente do posto Gtrajando cala social e gravataH recebe cada cliente acompan%ado de
uma moa .ue traz? em uma bandeja? caf& e biscoitos! Dodos os funcion"rios esto sempre de bom
%umor e no perdem tempo oferecendo coisas .ue no preciso! A cada 20 litros de gasolina
ad.uiridos? o cliente gan%a uma duc%a gr"tis para o carro! E ainda possuem um programa de
fidelidade onde o cliente gan%a pontos em cada servio ad.uirido! Ao completar determinado nAmero
de pontos? gan%a %ospedagem de um final de semana com acompan%ante em uma cidade praiana
ou serra? escol%ida de uma lista! E no %" nen%um outro posto na "rea com servios semel%antes!
Oferece al"um benef7cio e@tra*
<" uma pousada em 2enedo? na regio de Ftatiaia? no 7io de Laneiro .ue possui c%al&s c%armosos e
um ambiente muito aconc%egante! Clientes antigos so recon%ecidos? tratados pelo nome e no
pagam a taxa de *0M de servio! ,ovos clientes indicados pelos antigos tamb&m so isentas da taxa!
Existem outras pousadas mais baratas na regio com caracterEsticas semel%antes? mas nen%uma
possui .uatro travesseiros na cama? lareira de ferro? cortinas floridas nas janelas? colc%o to
confort"vel? troca de roupa de cama todo dia? toal%as to macias e felpudas ou bolo de cenoura no
caf& da man% .uando solicitado por a.uele cliente especial! Esses detal%es no so pe.uenos e
fazem uma grande diferena!
A fle@7vel e pass7vel a mudanas*
7elato de uma cliente# Q<avia tempo .ue meu sof" precisava ser trocado! Certo s"bado decidi
comprar um sof" novo e tin%a urgncia# .ueria .ue ele fosse entregue em at& 0 dias? .uando teria
uma festa em min%a casa! Oisitei v"rias lojas? gostei de alguns sof"s? mas o menor prazo de entrega
.ue conseguia era de 10 dias! At& .ue um vendedor de certa loja? depois de alguma negociao? me
prometeu .ue entregaria o sof" .ue gostei? no tecido .ue eu escol%esse Gdesde .ue tivesse em
esto.ueH? no dia .ue eu precisava? com desconto de *0M e acompan%ado de 2 almofadas! Ele ligou
para o dono da f"brica? garantiu o tecido e fec%amos o neg@cio!Q
Q+ consumidor raramente compra o .ue a empresa pensa .ue est" l%e vendendoQ!
Peter Drucker
Ouve seu cliente*
Clientes fi&is? ou .ue desejam ser fi&is? costumam dar sugestCes e fazer reclamaCes! +ua'os! Ooc
pode transformar um cliente aborrecido em um cliente fiel! Clientes podem ser uma fonte de id&ias
revolucion"rias! +uvir o cliente confirma seu recon%ecimento como uma pessoa .ue merece carin%o?
aceitao? respeito? ateno e cuidado!
%st0 empen>ada em resolver os problemas de seu clientes*
7elato de um cliente de uma tv por assinatura#
Q<" pouco tempo tive um problema com uma empresa de tv por assinatura do 7io de Laneiro! 2assei
.uinze dias tentando entrar em contato atrav&s do telefone de atendimento? liguei v"rias vezes em
dias e %oras diferentes e sempre desistia ap@s .uinze minutos de espera? j" .ue a ligao no &
gratuita! Enviei outros tantos e'mails? atrav&s do site? solicitando visita t&cnica! ,o foi feito nen%um
contato e no recebi nen%uma resposta!
Ap@s os .uinze dias? em um domingo? reclamei com a Anatel? a controladora de empresas de
telecomunicaCes? preenc%endo um formul"rio em seu site! ,o dia seguinte? 4 tarde? recebi uma
ligao da empresa? mas de 3o 2aulo! Iueriam saber .ual o meu problema com a empresa do 7io
e .ual meu problema t&cnico! Expli.uei tudo e agendamos uma visita t&cnica para dois dias depois! +
atendente foi exageradamente atencioso! Iuando o t&cnico foi 4 min%a residncia? constava no
pedido de visita uma frase# Vurgente caso Anatel urgenteV! Ele precisou c%amar outros t&cnicos por.ue
o problema era externo e repetia ao telefone# Vten%o ordens de s@ sair da.ui .uando o problema
estiver resolvido$ & o caso da AnatelV! Eles resolveram o problema no mesmo dia? mas o telefone de
atendimento continua muito ocupado!Q
B0 e@perimentou ficar no lu"ar de seus clientes*
Iuantos canais de comunicao sua empresa oferece a seus clientes/ Delefone/ Fnternet/ Algum
outro/ 2ois teste cada um deles? sempre!
Experimente ligar para a central de atendimento e fazer um pedido? uma reclamao ou dar uma
sugesto! Iual o tempo de espera/ Como voc & atendido/ Iuanto tempo voc despende nessa
operao/ 3ua sugesto ou reclamao & bem recebida/ Iuanto tempo levam para resolver o seu
problema/
Entre no site de sua empresa! ,avegue por ele e observe se as informaCes so facilmente
encontradas e descritas? a linguagem & clara e objetiva ou o site no & lento demais! Experimente? se
o site oferecer? fazer downloads? participar dos cat!s e f@rums e cadastrar'se nos formul"rios
apropriados! Envie ou pea a algu&m para enviar e'mails de sugestCes e reclamaCes! 3o
respondidos em menos de -6 %oras/ + nEvel de atendimento & o mesmo da central de atendimento/
3e %" venda atrav&s do site? experimente cumprir todo o processo? da busca pelo produto ao
fec%amento da compra! 2arece seguro/ B r"pido/ Ooc compraria somente com base nas
informaCes disponEveis/ E as formas de pagamento/ 3o suficientes/ E a entrega/ C%egou no
prazo? embalado apropriadamente/ Ooc pode comprar para presente/ +ferece cartCes e embrul%os
especiais/
2rocure sempre se colocar no lugar do seu cliente? em todas as situaCes .ue ele possa passar por
um Qmomento da verdadeQ com sua empresa! 2ergunte a .uem voc con%ece e compra seus
produtos ou usufrui de seus servios! 3eja crEtico e observador! Acima de tudo? seja %onesto consigo
mesmo e exija de sua empresa o mesmo .ue voc exige em suas relaCes comerciais como cliente!
QDemos uma s@ lEngua e dois ouvidos? para .ue possamos falar menos e escutar maisQ!
Di"genes
#urpreende seus clientes*
Mais do .ue atender 4s necessidades e desejos de seus clientes? voc deve surpreend'los?
satisfaz'los acima de suas expectativas? deix"'los marcados com @timas impressCes sobre sua
empresa e sua marca! Assim como nas relaCes pessoais? .uando adoramos ser surpreendidos com
presentes? atenCes especiais e outras pe.uenas surpresas? os clientes tamb&m agem e reagem com
as emoCes! E ficam igualmente felizes e apaixonados!
+ %otel #inneapolis #arriot $ity $enter criou um pacote denominado Qsweet drea%sQ consistindo de
um licor? um pe.ueno arranjo de flores e biscoitos caseiros! Eles so dados a clientes .ue estejam
passando por dificuldades .ue o %otel no ten%a meios para solucionar! 2or exemplo? .uando uma
%@spede mencionou .ue seu vSo %avia atrasado .uatro %oras e .ue ela estava exausta? recebeu em
seu apartamento um Qsweet drea%sQ! Al&m disso? cada funcion"rio pode gastar at& P3W *0? conforme
seu pr@prio julgamento? para .ue possa satisfazer eventuais necessidades dos clientes!
#e preocupa com o (ue a concorr$ncia faz de diferente*
)epois de ter uma boa id&ia do .ue sua empresa faz? no faz ou deveria fazer de diferente para
con.uistar a lealdade de seus clientes? .ue tal dar uma ol%ada na concorrncia/
Iuem so seus concorrentes/
3eus concorrentes esto com problemas internos/ G3e sim? provavelmente os clientes esto
insatisfeitos!H
3ua empresa pode fazer pelos clientes deles mais do eles fazem/
+s clientes dos concorrentes esto predispostos a serem desleais/
Esto vulner"veis 4s aCes de sua empresa/
+ .ue os clientes deles compram e por .ue/
+s clientes esto pagando mais do .ue deveriam/
Esto satisfeitos com o atendimento/
Iuais os valores percebidos pelos clientes em relao 4s empresas e 4s marcas/
+ neg@cio de seus concorrentes est" focado nos clientes ou nos produtos/
Iuais suas estrat&gias de fidelizao e no somente seus programas de fidelidade/
Iuais so as vantagens de sua empresa em relao a cada concorrente/
E as desvantagens/
3eu pr@prio cliente est" na concorrncia/
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo *:
#ua empresa aprende com seus clientes*
A Estran%a <ist@ria do Carro .ue no gostava de 3orvete de ;aunil%a
,o importa .uo QloucoQ voc possa ac%ar .ue alguns de nossos clientes possam ser? eles
podem estar certos! Pma .ueixa foi recebida pela )iviso 2ontiac da Teneral Motors! Oeja o
.ue relatava#
XEsta & a segunda vez .ue eu escrevo a vocs e no os culpo por no me responderem?
por.ue eu posso parecer louco? mas o fato & .ue n@s temos a tradio? em nossa famElia? de
ter sorvete como sobremesa todas as noites ap@s jantar! Mas o tipo de sorvete varia! Ento?
todas as noites? ap@s termos jantado? a famElia vota em um sabor de sorvete e eu me dirijo at&
a loja para compr"'lo!
7ecentemente comprei um novo 2ontiac e desde ento min%as idas 4 loja tm sido um
problema! Oejam vocs# toda vez .ue eu compro sorvete de baunil%a? .uando eu volto da loja
para min%a casa? o carro no funciona! 3e eu levo .ual.uer outro tipo de sorvete? o carro
funciona bem!
Eu .uero .ue vocs saibam .ue estou sendo s&rio em relao a esta .uesto? no importa
.uo tola ela parea# o .ue acontece com o 2ontiac .ue o faz no funcionar .uando eu
compro sorvete de baunil%a? e funciona toda vez .ue compro outro sabor/Q
+ presidente da 2ontiac ficou sem compreender a carta? mas enviou um engen%eiro para
c%ecar o assunto! Esse ficou surpreso por ter sido recebido por um %omem bem'sucedido e
educado? de bons relacionamentos! + t&cnico? ento? acertou encontrar o %omem logo ap@s o
jantar! +s dois entraram no carro e se dirigiram at& a loja de sorvetes! ,a.uela noite foi
escol%ido o sorvete de baunil%a? com a certeza de .ue depois .ue retornassem ao carro? ele
no iria funcionar? o .ue efetivamente aconteceu!
+ engen%eiro retornou por mais trs noites! ,a primeira noite? o %omem escol%eu o sabor
c%ocolate! + carro funcionou! ,a segunda noite? escol%eu morango! + carro funcionou! ,a
terceira noite? pegou o de baunil%a! + carro fal%ou! 3endo um %omem l@gico? o engen%eiro
recusou'se a acreditar .ue o carro da.uele %omem era al&rgico a baunil%a! Assim?
combinaram continuar as visitas at& .ue conseguisse resolver o problema! Comeou a fazer
anotaCes# anotou todos os tipos de dados? %ora do dia? tipo de combustEvel usado? %ora de
dirigir etc! Em pouco tempo? ele tin%a uma pista# o %omem levava menos tempo para comprar
o sorvete de baunil%a do .ue .ual.uer outro sabor! 2or .u/
A resposta estava na disposio da loja! + sorvete de baunil%a? sendo o sabor mais popular?
estava numa caixa separada na frente da loja para ser pego rapidamente! Dodos os outros
sabores eram mantidos nos fundos a loja? num outro balco? o .ue acarretava uma demora
consider"vel para peg"'los! Agora a pergunta para o engen%eiro era# por .ue o carro no
.ueria funcionar .uando se levava menos tempo/ Pma vez identificado o problema Y no o
sorvete de baunil%a Y o engen%eiro veio rapidamente com a resposta# saEda do vapor!
Acontecia sempre? todas as noites? mas o tempo extra para pegar os outros sabores deixava o
motor esfriar o suficiente para funcionar! Iuando o %omem pegava o sorvete de baunil%a? o
motor ainda estava .uente para o vapor ter se dissipado!
Moral da %istoria# at& os problemas .ue parecem mais banais 4s vezes so v"lidos$ ento?
nunca devemos pr&'julgar? ou dispensar um problema em potencial relatado a n@s por um
cliente!
<8' /titudes para a Con(uista da Cealdade dos Clientes
Dornar o primeiro contato ines(uec7vel
A primeira vez .ue um cliente entra em contato com uma empresa deve ser mais do .ue um
momento da verdade? mas um momento ines.uecEvel? extremamente prazeroso e marcante! +
primeiro contato dever" ser o inEcio de um relacionamento duradouro e de lealdade? onde a confiana
ter" papel fundamental! Pma experincia desagrad"vel ir" afastar o futuro cliente para sempre!
Facilitar a comunicao do cliente com a empresa
)iversas formas de comunicao com a empresa devem estar disponEveis ao cliente para .ue? a
.ual.uer momento? ele possa receber o apoio necess"rio! Fsso inclui cuidado com o tempo de espera
e de retorno! Mesmo .ue voc no resolva seu problema imediatamente? mostre a ele .ue est"
envolvido? buscando a soluo mais ade.uada e .ue a solicitao dele no passou desapercebida!
Cumpra tudo o .ue prometer e seja r"pido? atenda r"pido e responda r"pido!
Dodos os canais de comunicao devem oferecer o mesmo padro de .ualidade em atendimento e
servio! A percepo de valor do cliente em relao ao atendimento deve ser a mesma em todos os
canais abertos pela empresa!
Desenvolver uma estrat)"ia de comunicao com o cliente
A comunicao com o cliente deve ser planejada desde o contato inicial? objetivando obter
informaCes e con%ec'lo cada vez mais! Estar sempre em contato com o cliente refora o
relacionamento e a confiana!
(aa'os perceber o taman%o da importncia .ue a empresa l%es dedica! Escreva aos clientes
especiais! A vel%a carta com o j" batido Q3r! (ulanoQ ainda tem uma fora incrEvel nas comunicaCes
empresariais! E nada de utilizar Q3rGaH!Q$ o cliente precisa saber .ue a empresa o con%ece!
#urpreender o cliente
+ferea sempre ao cliente mais do .ue ele espera! ,o deixe .ue saia de um momento da verdade
apenas com o .ue esperava obter e jamais permita .ue saia insatisfeito!
E seja criativo? por.ue os clientes cansam e suas necessidades e desejos mudam! ,ingu&m se
impressiona depois de receber a mesma QsurpresaQ pela segunda vez!
Ouvir com cuidadoE carin>o e respeito
,o apenas escute? mas oua? oua e oua seus clientes? sem cansar! Ptilize todas as formas de
comunicao com os clientes para obter mais informaCes a seu respeito! 7egistre todas as suas
reclamaCes e sugestCes! 3olucione seus problemas com atitudes firmes! Ooc no vai se
arrepender de dedicar o m"ximo de tempo a isso!
Mas respeite o cliente? evitando irrit"'lo ou prejudicar o relacionamento! + cliente deve ser levado a
cooperar de forma espontnea e precisa ser recompensado com algum tipo de benefEcio! 3e ele no
perceber valor no fornecimento de informaCes? no mais contribuir"! ,o se es.uea de .ue
confiana & uma via de duas mos!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 2*
Dratar clientes especiais de forma especial
Pm cliente importante tem .ue saber de sua condio e deve ser tratado como tal! C%ame'o pelo
nome e procure lembrar'se de suas caracterEsticas mais usuais!
,o crie benefEcios para todos os clientes da empresa? sem .ual.uer crit&rio! 2erde o significado!
2ara se sentir importante o cliente tem .ue saber .ue existem outros .ue no so to importantes
.uanto ele!
3eu cliente s@ se sentir" importante .uando sua importncia for traduzida em vantagens concretas e
mensur"veis! ,ingu&m .uer gastar mil%ares de reais para gan%ar um brinde de baixa .ualidade e de
pouco valor percebido!
+ cliente especial deve carregar seu r@tulo Qpendurado no pescooQ? para .ue todos saibam .ue ele &
especial e sintam inveja!
&nvestir na lealdade dos funcion0rios
L" vimos .ue programas de fidelizao no funcionam se forem atitudes isoladas! Doda a empresa
deve estar envolvida e comprometida com a estrat&gia de fidelizao! + ciclo de comunicao e o
relacionamento com o cliente deve torn"'lo leal 4 empresa? 4 marca ou ao produto!
)efina claramente a misso e a estrat&gia de neg@cio voltada para atender 4s necessidades dos
clientes e ao desempen%o dos relacionamentos com eles! (aa com .ue sejam compartil%adas e
entendidas por toda a empresa! Fnvista tempo e recursos para prover alto valor percebido pelos
clientes! Con%ea seus mel%ores clientes e faa com .ue eles recon%eam seu valor para a empresa!
Envolva toda a organizao e comprometa'se tamb&m com a lealdade dos clientes internos!
(uncion"rios leais tendem a oferecer mel%or atendimento ao cliente! A vinculao da lealdade do
funcion"rio 4 satisfao no trabal%o produz um nAmero cada vez maior de clientes fi&is! A empresa
desenvolve a lealdade dos clientes satisfazendo? primeiramente? seus clientes internos! A empresa
encanta o cliente por.ue primeiro encantou o funcion"rio! Fnvestir na produtividade? lealdade e
satisfao dos funcion"rios & investir em sua capacidade para satisfazer os clientes!
Contrate funcion"rios .ue sejam capazes de gerar a necess"ria empatia com os clientes e invista em
sua mel%oria contEnua! (uncion"rios com boa formao assumem uma atitude positiva em relao ao
trabal%o? sentem'se mais motivados? mel%ora a .ualidade do servio e o cliente fica satisfeito!
<8+ #e"mentando Clientes
Criar programas .ue visam a fidelidade dos clientes ajuda na identificao de .uem so os de maior
valor e de maior potencial!
+btidas as informaCes? deve'se agrupar os clientes atrav&s da se"mentao? definindo grupos de
clientes a serem trabal%ados? direcionando os esforos para cada segmento potencial!!
As dimens2es de um segmento so os crit&rios utilizados para definir esses grupos de clientes! +
m&todo 7(O Grecncia? fre.Rncia? valorH & um dos mais utilizados!
Di%ens&o Indica '''
7ecncia !!! %" .uanto tempo ocorreu a Altima transao do cliente!
(re.Rncia !!! o Endice de fre.Rncia de uso? da assiduidade do cliente!
Oalor !!! o montante gasto por um cliente em determinado perEodo de tempo!
2ermanncia !!! o perEodo %ist@rico em .ue um cliente consome a marca!
Oariedade de transaCes !!! .uantos produtos diferentes o cliente compra!
Pso de canal !!! o meio utilizado para compra Gloja? internet? telefone? etcH!
7(O G7ecncia? (re.Rncia? OalorH ou 7(M GRecency( Fre)uency( #onetaryH & um m&todo de
classificao das aCes de clientes em um banco de dados de modo .ue seja possEvel saber .uais
so os consumidores mais recentes? os .ue compram com maior fre.Rncia e os .ue gastam mais!
3eu conceito argumenta .ue os mel%ores clientes so? nesta ordem? a.ueles .ue# *Z ' compraram
produtos ou servios de sua empresa recentemente$ 2Z ' compram de sua empresa com fre.Rncia$
1Z ' gastam muito com os seus produtos ou servios! +s dados de 7(O derivam da.ueles j"
existentes sobre os clientes no banco de dados da empresa e permitem identificar .uais so os mais
rent"veis dentro de cada crit&rio!
A utilizao da segmentao & crucial nos esforos de fidelizao? pois determina grupos de clientes
onde devemos concentrar nossos esforos e investimentos! 2recisamos determinar .ue clientes so
respons"veis pela maior parte do faturamento da empresa e pelo sucesso da empresa!
A lei de 2areto? tamb&m con%ecida por regra dos 20K60? estabelece .ue 60M de determinado
resultado & explicado somente por 20M das causas .ue o provocam! ,os neg@cios? significa .ue
apenas 20M dos clientes de uma empresa so respons"veis por 60M de seu lucro? ou .ue 60M do
sucesso dos esforos de mar>eting resultam de somente 20M do capital despendido! + problema
est" em aceitar .ue 60M dos esforos em .ual.uer "rea & feito em vo! E a grande oportunidade
est" em transformar esses 20M de clientes em respons"veis? no por 60M? mas por *00M? *00M ou
200M do seu lucro! B rentabilizar cada vez mais os clientes mais importantes? de maior valor e de
maior potencial!
<8, %stabelecendo etas
Antes de mais nada? deve'se determinar .ue objetivos se pretende atingir com um programa de
fidelizao dos clientes!
Evitar .ue migrem para a concorrncia e aumentar o valor dos neg@cios .ue eles proporcionam so
os objetivos estrat&gicos mas? ao desenvolver programas de fidelidade? devemos estabelecer metas
mensur"veis a serem atingidas em um determinado perEodo de tempo!
Iue vari0veis .uero controlar para medir o xito do programa/ Iue fator deve ser controlado para
monitorar se o sucesso est" ou no sendo alcanado/
+s indicadores de desempen>o? definidos em uma segunda etapa? so instrumentos utilizados para
medir esse sucesso!
2or exemplo# para a vari"vel Q.ualidade no atendimentoQ prestado aos clientes podem ser utilizados
os indicadores Qtempo m&dio de espera pelo atendimentoQ? Qtempo gasto com cada clienteQ? QEndice
de reteno de clientesQ? QnAmero de reclamaCes recebidas em funo do atendimentoQ? etc!
3e desejamos obter um incremento nas vendas? um crescimento da receita decorrente do aumento
da fre.Rncia ou do montante de compras? devemos estabelecer metas .uantitativas para o aumento
esperado de receita e em .ue perEodo de tempo!
3e o objetivo da fidelizao & reter clientes? devemos ter como meta aumentar a vida Atil desses
clientes! Fsto pode ser medido atrav&s do aumento da durao m&dia dos relacionamentos com os
clientes? do aumento da permanncia dos clientes no consumo da marca!
Com o aumento da fidelidade? ocorrem mudanas na imagem da marca a longo prazo! B importante
medir as alteraCes na percepo da marca ou da empresa! +s valores percebidos aumentaram/ +s
esforos de fidelizao esto criando s@lidas barreiras contra a ao da concorrncia/
O primeiro passo para atin"ir suas metas ) 8888 ter metas F
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 2-
Antes de criar suas metas? obten%a uma imagem clara da situao
atual para .ue depois voc possa comparar com sua viso do
futuro!
)etermine o .ue voc .uer e por .u!
2ara cada meta? identifi.ue potenciais obst"culos e prepare planos
de contingncia para .uebrar essas barreiras!
<8. Desenvolvendo Pro"ramas
+s pro"ramas de mar!etin" de fre(G$ncia .ue objetivam incentivar os clientes a identificar'se no
garantem? por si s@? .ue os mel%ores clientes sero fi&is!
A proposta desses programas & oferecer alguma forma de pontuao ou bonificao diretamente
relacionada 4 fre.Rncia com .ue o cliente se identifica durante a compra! ,ormalmente? isso ocorre
atrav&s de um carto com tarja magn&tica? c@digo de barras ou outro tipo de identificao! A cada
compra? ele apresenta o carto e gan%a pontos por ter cedido informaCes! Esses pontos? uma vez
acumulados? podem ser trocados por produtos? brindes ou prmios? ou oferecem algum tipo de
desconto em compras futuras!
As empresas a&reas foram pioneiras desse tipo de programa e? %oje? .uase todas elas oferecem
programas de mil%agem muito semel%antes? .uando no idnticos! Esse & o risco de se implementar
programas de mar>eting de fre.Rncia .ue se limitam a oferecer pontos ou mil%as# so facilmente
copiados pelos concorrentes e deixam de ser percebidos pelos clientes como algo realmente atrativo?
como um diferencial de uma empresa em relao 4 outra!
+ .ue realmente esses programas trazem de diferente & .ue o cliente Qperdeu tempoQ ensinando 4
empresa sobre seus %"bitos de compra? suas preferncias e suas necessidades! Iuanto mais a
empresa conseguir aprender sobre seus clientes e souber utilizar essas informaCes para oferecer o
.ue eles realmente necessitam? mais comprometidos os clientes ficaro? mesmo .ue a concorrncia
oferea algo semel%ante! AE sim? teremos um pro"rama de fidelidade!
Antes de desenvolver programas de fidelizao? & importante analisar alguns aspectos#
3ua empresa con%ece seus clientes/
)esenvolve e mant&m um relacionamento permanente desde o primeiro contato/
Com .ue fre.Rncia sua empresa est" apta a manter contato com seus clientes/
Ela est" preparada para recompensar os clientes .ue compram com maior fre.Rncia? de forma
consistente e altamente satisfat@ria/
L" vimos .ue a estrat&gia de fidelizao & um esforo de longo prazo e re.uer um comprometimento
de toda a empresa para .ue seja bem sucedida! Essa estrat&gia pode envolver mais de um programa
de fidelidade? visando clientes de diversos segmentos? de acordo com seu valor! 2or exemplo#
2rogramas de incentivo ' programas .ue recon%ecem e recompensam os clientes mais lucrativos!
2rogramas educativos ' voltado a clientes .ue s@ compram de uma lin%a de produtos? objetivando
inform"'los sobre os demais produtos oferecidos!
2rogramas de vendas por referncia ' onde clientes so recompensados pela indicao de novos
clientes!
2rogramas voltados a clientes inativos ' .ue objetivam o retorno de clientes .ue no compram %"
determinado perEodo de tempo!
2rogramas para atrair novos clientes
Objetivo %@emplos de Pro"ramas
Atrair clientes 2rogramas de vendas por referncia
2rogramas para atrair novos clientes
7eter clientes 2rogramas de incentivo
2rogramas educativos
2rogramas voltados a clientes inativos
Fatores Cr7ticos de #ucesso em um Pro"rama de Fidelidade
Planejamento @ %@ecuo
,o %" planejamento .ue sobreviva a uma execuo ruim! + sucesso do programa depende cada
vez mais de se cumprir o .ue foi prometido! 3e a empresa no puder cumprir o .ue prometeu? estar"
danificando seriamente sua credibilidade e? sem confiana? no %" fidelidade!
1e"ras claras
As regras devem ser claras para todos? clientes e funcion"rios da empresa? para .ue o servio de
atendimento ao cliente possa dar informaCes corretas e os problemas operacionais no se
transformem em um pesadelo para o consumidor!
O cliente (uer (ue saibam (uem ele )
Dransforme as informaCes sobre o cliente em mel%ores servios? ade.uados 4s suas necessidades
e caracterEsticas! ,o oferea algo .ue no & do interesse do cliente! ,o o c%ame de Qprezado
clienteQ .uando sabe o seu nome!
Feito Hespecialmente para voc$H
3e o programa passa uma imagem de Qespecialmente feito para vocQ? deve realmente ser percebido
como tal! )iante da grande .uantidade de programas semel%antes oferecidos no mercado? o cliente
deve perceber .ue est" diante de um programa relevante? e no mais um programa de vantagens
.ue no consegue usufruir! + cliente gosta de se sentir especial! As vantagens e privil&gios no
devem ser oferecidos a todos para no perderem sua importncia! Pm cliente no & especial se
recebe o mesmo .ue os outros!
Pr$mios atraentes
+s prmios e vantagens oferecidas devem estar de acordo com o esforo de compra realizado pelo
cliente! +ferecer brindes medEocres ou inalcan"veis pode transformar seu programa em um
Qprograma de GinHfidelidadeQ? enviando de vez seus clientes rumo 4 concorrncia!
anuteno de comportamentos pr)6e@istentes
2rogramas de fidelidade no devem somente recompensar comportamentos pr&'existentes? mas
induzir os clientes a comprar mais? experimentar novos produtos e ampliar seu relacionamento com a
empresa!
Dipos de Pro"ramas de Fidelidade (uanto - arca
+s programas de fidelidade podem ser desenvolvidos por uma Anica empresa? visando a fidelizao
de seus clientes? ou em parceria? .uando v"rias empresas se juntam em um Anico programa! + tipo
de programa de fidelidade deve ser escol%ido de acordo com os objetivos a serem alcanados? com o
valor percebido dos clientes em relao aos produtos e 4s marca e com o investimento necess"rio
para implement"'lo!
2rograma de marcas exclusivas
3o programas de uma s@ marca .ue objetiva desenvolver relaCes fidelizadas com seus clientes!
Exemplo# 2rograma de (idelidade do ;otic"rio!
2rograma de marcas associadas
3o programas sem a presena de uma marca estrela! O"rios parceiros se juntam em um programa
de marcas associadas para alavancar a proposta de valor! A estrela & o programa? no as marcas? e
as empresas esto sobre o mesmo Qguarda'c%uvaQ! Exemplo# 3mart Club!
/borda"ens de acordo com a %mpresa
Onde est0 o produto de sua empresa*
enor fre(G$ncia aior fre(G$ncia
/lto valor
Autom@veis
Oiagens de f&rias
Eletrodom&sticos
Fm@veis
3eguros
Compras com carto de cr&dito
Ftens do vestu"rio
Lantares especiais
3upermercado
9ai@o valor
2alitos
Fs.ueiros populares
Ftens de anivers"rio
[tens do vestu"rio
3upermercado
LantaresKalmoos informais
C)Vs
9ocao de vEdeo
Exemplo Flustrativo de Modelo de (re.Rncia de Compra e Oalor
=ual a estrat)"ia mais ade(uada*
enor fre(G$ncia aior fre(G$ncia
/lto valor
Medir satisfao da marca
(ortalecer a lembrana da marca
7eforar as caracterEsticas da marca
Antecipar a disposio 4 compra
Aumentar a probabilidade de nova
compra
7econ%ecer e recompensar status
+ferecer benefEcios indiretos
e ofertas especiais
Aumentar o volume total de neg@cios
9ai@o valor
)istribuio
2romoo
Comunicar novos usos
)estacar .ualidade
;aixa fidelidade
7econ%ecer e recompensar status
+ferecer benefEcios indiretos
e ofertas especiais
Aumentar o volume total de neg@cios
2romoo
Exemplos de AbordagensKEstrat&gias de (idelizao
Concluindo 888
,o %" limites para a criatividade .uando se est" decidido a gerar novas id&ias para ser diferente e
mel%or! +ferecer aos clientes algo inteiramente novo? .ue atenda 4s suas necessidades e exceda
suas expectativas? e torne'os cegos e surdos 4s aCes da concorrncia deve ser o objetivo principal
de .ual.uer programa de fidelidade!
7elacionar'se com seus clientes & ouvi'los? entend'los e atend'los? exatamente nessa ordem! ,o
& to difEcil! B apenas uma .uesto de carin%o e ateno redobradas por .uem garante a sua
sobrevivncia e a de sua empresa!
Mas cuidado? o cliente eterno no existe! + conceito de cliente eterno & um mito! + .ue existe & uma
fidelidade tempor"ria? en.uanto a.uele cliente perceber uma vantagem extra em comprar da sua
empresa! + .ue fazemos so esforos para uma maior reteno? para .ue este perEodo de tempo se
prolongue o m"ximo possEvel!
#oneto da Fidelizao
)e tudo? ao meu cliente serei atento
Antes? e com tal zelo? e sempre? e tanto
Iue mesmo em face do maior desacato
)ele se encante mais meu pensamento!
Iuero ouvi'lo em cada vo momento
E em seu louvor %ei de espal%ar meu canto
E rir meu riso e derramar meu pranto
Ao seu pesar ou seu contentamento!
E assim? .uando mais tarde me abandone
Iuem sabe o cliente? angAstia de .uem vende
Iuem sabe o lucro? fim de .uem trabal%a
Eu possa me dizer da fidelidade G.ue tiveH#
Iue no seja imortal posto .ue & c%ama
Mas .ue seja infinita en.uanto dure!
Par"dia do *Soneto da Fidelidade*( de +in,cius de #oraes
4 Ceitura Complementar? %@emplos de %strat)"ias de Fidelizao
481 9anco18net
+ gerente sempre encontra tempo para a.uele cliente especial! C%ama para um caf&? uma conversa
para aconsel%ar investimentos e assim vai estreitando o relacionamento! Mas e se o banco em
.uesto no tiver nen%uma agncia/ Esse & exatamente o problema do ;anco*!net? uma instituio
financeira Xvirtual\! Controlado pelo Pnibanco? o ;anco*!net & focado nas pessoas fEsicas de grandes
centros urbanos! Com *00 mil correntistas? opera por cinco canais# telefone? internet? c%at? e'mail e
ADM!
+ modelo pode ser vantajoso por eliminar os custos das agncias fEsicas? mas se ressente do contato
%umano entre as partes! B aE .ue entra a tecnologia! 2or ser um banco sem a cara do gerente? a
instituio investe em mar>eting de relacionamento e trata o fregus como se o con%ecesse um a um!
)e certa forma? con%ece mesmo! + ;anco*!net utiliza um pacote de aplicaCes de C7M da
E!pip%anN para dividir e organizar a sua base de clientes em trs nEveis# muito? m&dio e pouco
rent"veis!
A partir daE? cada .ual & tratado de forma especEfica! 2ara o grupo dos pouco rent"veis? as aCes so
voltadas para redefinir o status do cliente? fazendo com .ue comprem novos servios$ para os .ue
esto no grupo muito rent"vel? o objetivo & reforar a fidelidade! XApuramos um lucro mensal real por
correntista e os agrupamos com base nisso\? explica Lac>son Oalle? diretor de operaCes do
;anco*!net! X3aber de .ual cliente se trata & uma preocupao .ue permeia todas as *8 "reas do
banco\? diz!
X<oje perdemos clientes a uma taxa menor do .ue dos grandes bancos de varejo\? afirma Oalle!
X,osso grande problema & conseguir novos correntistas\? admite! Atualmente? 2:?8M das pessoas
.ue manifestam desejo de encerrar a conta mudam de id&ia e acabam ficando Y reflexo do esforo
constante de procurar entender o fregus! Al&m disso? cerca de 10M das metas de venda do banco
so cumpridas aproveitando'se uma interao espontnea do cliente!
Em meio a um mercado repleto de tubarCes? o ;anco*!net? .ue pela base de clientes ainda &
considerado um peixe pe.ueno? tem .ue apresentar diferenciais convincentes para sobreviver!
XDemos .ue agradar virtualmente e por isso precisamos de uma estrutura de tecnologia forte!
2odemos cortar investimentos em outras "reas? mas no em DF\? afirma Oalle! \Atender bem o cliente
tem .ue ser uma obsesso\!
48' Ierin"
)ifEcil um brasileiro .ue nunca ten%a usado uma camiseta <ering! Mas o recon%ecimento da marca?
embora favor"vel 4 empresa catarinense? no era suficiente para competir no mercado a partir do
momento .ue o consumidor passou a ter uma infinidade de opCes de produtos e preos!
Com mais de *20 anos de %ist@ria? at& o inEcio da d&cada de :0 a Cia! <ering era voltada 4 produo!
+ cen"rio? por&m? mudou! <oje o cliente no .uer s@ entrar em uma loja e comprar camisetas de
.ualidade$ busca peas nas tendncias da moda? bom atendimento e o recon%ecimento pela
fabricante do produto!
+ movimento apontou .ue era c%egado o momento de se mexer! QIueremos uma compan%ia para
mais *20 anos e precisamos estabelecer maneiras de atingir esse objetivo! Acreditamos e fomos em
frenteQ? lembra 7onaldo 9oos? superintendente de mercado! 3egundo ele? as vocaCes industrial e
comercial estavam distantes! QA primeira & importante por causa da .ualidade? mas a prioridade
passou a ser estreitar o relacionamento com nossos clientesQ? explica!
As mudanas comearam em *::1? .uando foi inaugurada a primeira loja piloto da rede de fran.uias
<ering 3tore? atendendo 4 necessidade de diversificar canais de distribuio ' antes apoiados
principalmente em revendedores multimarcas ' e atingir consumidores das classes A e ;! 9"? os
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 2:
clientes passaram a encontrar carros'c%efes das marcas <ering? como as camisetas ]orld D'3%irt e
peas da campan%a de Q+ Cncer de Mama no Alvo da ModaQ G.ue tem parte das vendas revertida
para o Fnstituto ;rasileiro de Controle do CncerH? al&m da <ering Magic? licenciada de personagens
como Tarfield? <arrN 2otter e Mic>eN! <oje a rede corresponde a 10M do faturamento da mal%aria '
.ue em 2000 foi de -00 mil%Ces de reais ' e tem *06 lojas espal%adas pelo ;rasil e mais de 00 na
Am&rica 9atina? incluindo Argentina? Pruguai? 2araguai? Oenezuela e C%ile!
+utros passos apoiaram a nova polEtica# a criao da loja virtual? a implantao do sistema de
atendimento ao consumidor e a extenso da lin%a de produtos? com o surgimento de novas marcas?
encontradas no varejo? para diferentes pAblicos# )zarm Gmoda femininaH? +mino GpAblico masculinoH e
2ublic Fmage GadolescentesH? .ue se somaram 4 lin%a 2PC GpAblico infanto'juvenil? de dois a *- anos?
tamb&m com lojas fran.ueadasH e (ol%a? desenvolvida para atender o pAblico fiel 4 camiseta b"sica?
encontrada em canais de auto'servio como lojas de departamentos e supermercados! Q+s objetivos
do consumidor so diferentes em cada ponto'de'vendaQ? diz 9oos!
Desafio? a mudana de foco
+ principal desafio ainda estava por vir# mudar o foco da empresa? totalmente voltada 4 fabricao?
para o consumidor! QA cultura de atendimento ao cliente vem sendo construEda ao longo do tempo? e
coincidiu com esse processo de transformaoQ? diz ("bio <ering? vice'presidente da compan%ia!
QPma empresa se engana .uando entende .ue se voltar para o cliente & criar um departamento de
atendimento! B preciso disseminar a cultura internamente e envolver a todos! Esse foi o maior
desafio!Q
Como esse processo no se d" de um dia para o outro? em um primeiro momento a empresa elegeu
as "reas .ue tin%am contato com o mercado ' como mar>eting? produo e financeira '? e comeou a
promover encontros com os funcion"rios para apontar a importncia do relacionamento com o
consumidor! Aos poucos? com um trabal%o descrito como de Qformiguin%aQ? a <ering con.uistou
elementos de suas e.uipes .ue tanto se comprometeram com a causa como se mostraram dispostos
a disseminar a nova cultura entre os colegas!
,o foi f"cil enfrentar situaCes como lidar com funcion"rios .ue %" tempos exerciam sua funo da
mesma forma e .ue precisariam se adaptar 4 nova realidade ' .ue exigiria? por exemplo? mudar uma
modelagem em funo de manifestaCes de consumidores! Q,o fosse pelo apoio da primeira
gerncia ligada 4 engen%aria e da alta direo para cobrar uma ao? em um segundo momento?
talvez no conseguEssemos imprimir a nova cultura nas "reas operacionaisQ? recorda Am&lia
Mal%eiros? coordenadora de servios ao consumidor!
Mas a empresa no se deixou abater pela resistncia dos colaboradores! Como .uando teve de
enfrentar a resistncia das revisoras? respons"veis pela avaliao da pea no final do processo fabril?
indignadas por.ue os consumidores estavam entrando em contato com a empresa para reclamar de
fios compridos ' o .ue? para elas? era irrelevante! )iante de tal indignao? Am&lia no teve dAvidas!
7euniu um grupo de revisoras e as levou 4 <ering 3tore localizada em um s%opping center de
;lumenau G3CH! Q9"? perguntei a elas se pagariam por uma pea .ue tivesse fios compridos em uma
loja da.uele porte! A partir desse dia? elas concordaram .ue a reviso precisaria ser mais rEgidaQ?
conta! Q<oje todos os funcion"rios tm conscincia dessa responsabilidade com o consumidorQ?
acrescenta 9oos!
2ara atualizao dos funcion"rios? mensalmente & distribuEdo o informativo Cia! <ering com
informaCes diversas? como novas coleCes? aCes sociais e campan%as de saAde preventivas! A
troca de informaCes tamb&m se ap@ia na intranet e em encontros com colaboradores# no ano
passado? um deles reuniu os .uatro mil funcion"rios da empresa para divulgar as manifestaCes
positivas e negativas dos consumidores! Dodas essas aCes fazem parte de uma estrat&gia
mercadol@gica com foco em mel%ores resultados operacionais! )e acordo com ("bio <ering? uma
s&rie de aCes estrat&gicas simultneas contribuiu para ampliar a margem bruta! QA principal viso &
no crescimento do resultado? por.ue gera mais valor ao produto e ao servio? e & um investimento
.ue se consegue cobrarQ? diz!
/l)m dos port2es da Cia8 Ierin"
,o bastava? por&m? a ateno interna ao relacionamento com o consumidor! 2ara atuar na lin%a de
frente da rede de fran.uias? os vendedores das lojas recebem treinamento .ue vai desde o
con%ecimento dos produtos at& as tendncias da moda! A cada trs meses? os fran.ueados se
reAnem nos lanamentos das coleCes e recebem orientao para garantir .ue o cliente saia da loja
satisfeito? al&m de um livro com informaCes .ue visam potencializar as vendas ' como instruCes
para a montagem da loja? .uais produtos colocar na vitrine e a mel%or maneira de explorar
determinados itens!
Pma extranet contribui para a padronizao da rede e para agilizar a troca de informaCes entre
fran.ueados# os dados gerados pelas lojas so processados na empresa e devolvidos 4s fran.uias
em forma de estatEstica? como tic>et m&dio? peas por atendimento e vendas por metro .uadrado!
QEles recebem as informaCes compiladas e comentadas? permitindo entender como esto as outras
lojas da redeQ? diz 3&rgio Domio? da 2ro=aN? .ue criou a extranet! Pm site especEfico divulga dados
como padrCes de vitrine? treinamentos e reclamaCes recebidas no 3AC!
Iuando a central de atendimento recebe uma ligao referente 4 insatisfao com alguma loja? a
empresa interv&m junto ao fran.ueado para apurar o .ue aconteceu e cobrar uma soluo! ,a
mesma semana da entrevista concedida a Consumidor Moderno? um fran.ueado %avia recebi' do? via
3AC? uma reclamao .uanto ao atendimento na loja! QEle mesmo? por sua conta? tomou a iniciativa
de entrar em contato com a consumidora e pedir desculpas formalmente? dando a ela um vale'
compras e oferecendo a oportunidade de retornar ao estabelecimentoQ? diz Am&lia! Q+s fran.ueados
con%ecem nossa filosofia e se preocupam com issoQ? completa 9oos!
2ara incentiv"'los? a compan%ia promove campan%as e premia o de mel%or desempen%o! Em 2000? o
2rmio foi uma Mercedes';enz Classe A? e uma das exigncias era a loja no ter recebido
reclamaCes no 3AC! 3egundo Am&lia? essa foi uma maneira de faz'los enxergar a preocupao
.ue a Cia! <ering tem com o atendimento! QCostumo brincar .ue essa foi a mel%or fase? s@ faltava
estender o tapete vermel%o aos clientes! + importante & .ue isso comea como um incentivo e acaba
se tornando o jeito da loja atenderQ? acredita!
Mas nem tudo & perfeito! )a mesma forma .ue os funcion"rios resistiram 4s mudanas? os donos das
lojas da rede tamb&m relutavam em passar informaCes 4 Cia! <ering por no .uerer algu&m por
perto apontando seus problemas! 3egundo 9oos? por&m? isso no inviabiliza o processo! Q)e *::5
para c" a trajet@ria foi difEcil? mas as pessoas se ajustaramQ? garante! 3egundo o vice'presidente da
mal%aria? ("bio <ering? no ano .ue vem a empresa comear" a utilizar a rede de lojas como base
para estreitar o contato com o consumidor! 2or isso? prepara o carto fidelidade <ering 3tore? .ue
deve ser lanado no primeiro semestre de 2002 e funcionar" como carto de cr&dito e ferramenta de
relacionamento! QDalvez sua principal funo seja estabelecer um canal de comunicao? criando
vantagens econSmicas e de servios para o consumidorQ? afirma ("bio <ering!
A fora de vendas tamb&m foi levada a assumir uma nova postura dentro do processo de
reestruturao da empresa! Oendedores .ue atendem as lojas da rede evoluEram de Qtiradores de
pedidosQ para Qconsultores de fran.uiasQ! 2ea importante no processo? al&m de vender para as
<ering 3tores? o consultor tem a funo de avaliar a iluminao do local? a vitrine? se as peas esto
amarrotadas e analisar o comportamento das vendedoras das lojas! Damb&m precisam entender de
moda para diferenciar? por exemplo? uma cala capri de uma cors"rio! Q;uscamos formatar o modelo
<ering de atendimento ao cliente por meio da fora de vendasQ? diz Am&lia! Q+s consultores tm a
misso de ol%ar as lojas de maneira crEtica e analisar os pontos .ue nos permitam levar ao
fran.ueado as aCes para a mel%oria da loja!Q Mas nas c%amadas lojas multimarcas os 200
representantes da compan%ia tamb&m so um elo importante! QEles nos ajudam a traar um perfil e
.ualificar as lojas dentro do varejo de confecCes? permitindo definir em .ue lojas atuaremos e com
.uais marcasQ? ressalta Am&lia!
O papel do atendimento
FnstituEdo em *::0? o servio de atendimento ao consumidor da Cia! <ering? segundo Am&lia? est"
cada dia mais integrado 4s outras "reas da empresa! <oje? todos os funcion"rios contratados para as
"reas comercial e administrativa estagiam no setor! +s pontos mais relevantes levantados pelos
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 1*
consumidores? .ue podem gerar aCes preventivas e corretivas? so apresentados aos colaboradores
do departamento de produo em encontros peri@dicos!
)e acordo com o vice'presidente? ("bio <ering? uma das prioridades para 2002 & aprimorar o banco
de dados de clientes e segment"'lo! QPm dos grandes ativos .ue a empresa pode criar & con%ecer as
necessidades de seus clientes? para depois atend'las com produtos e servios e gan%ar din%eiro
com issoQ? diz! Q+ banco de dados existe? mas no & segmentado de forma .ue se consiga extrair o
m"ximo deleQ? explica Am&lia! Atualmente? cerca de 10 mil pessoas fazem parte do Clube
Consumidores Especiais <ering e recebem um informativo com lanamentos e dicas? como para a
conservao das peas! Q2reocupamo'nos em passar informaCes sobre cuidados na lavagem! Entre
os casos de reclamaCes de danos? :0M so por lavagem incorretaQ? diz Am&lia!
3egundo 9oos? %oje o desafio da "rea de atendimento & manter o elevado nEvel conseguido! Q,ossa
relao com o consumidor & eterna e a responsabilidade aumenta cada vez mais? por.ue tamb&m
cresce a expectativa em relao 4 marcaQ? afirma o superintendente de mercado! QFmpressiona'me
:0M dos contatos serem positivos! As pessoas ligam para saber onde comprar? dar sugestCes! B uma
central de oportunidades!Q
Pma das c%ances de mel%orar processos surgiu recentemente em funo de manifestaCes de
consumidores .uanto ao processo de fixao de cor nas leggings de lNcra da marca 2PC! Alguns
clientes reclamavam .ue ap@s algumas lavagens a pea apresentava aspecto de vel%a! )epois de
receber as peas? a empresa avaliou as tecnologias .ue poderiam mel%orar a fixao das cores e
mudou todo o processo de tingimento! QB mais caro .ue o anterior? mas confere cor? bril%o e to.ue
muito mel%ores e con.uistamos o consumidor! A mudana envolveu v"rias "reas? de an"lise at&
tecnologia? c%egando a fornecedoresQ? diz Am&lia!
Al&m do 3AC? com cinco atendentes para o consumidor final? a "rea de atendimento & composta por
telepedidos Gcom nove operadores .ue efetuam vendas por telefone a pessoas jurEdicasH? teleservios
Gcom dez funcion"rios para p@s'vendas de telepedidosH? cobrana Gsete pessoasH e telesuporte Gtrs
atendentes respons"veis pelo atendimento a vendedores e representantes? .ue usam os programas
da mal%aria instalados em seus noteboo>sH! Q,o telesuporte? atendemos desde dAvidas sobre
sistemas e %ard=are? at& problemas como por .ue no c%egou determinado pedido e atualizao de
esto.ueQ? diz 3&rgio Domio? da 2ro=aN? .ue coordena a "rea! Antes de irem para a lin%a de frente? os
atendentes passam por treinamento t&cnico e con%ecem todo o fluxo produtivo ' desde o algodo at&
.uando o produto & finalizado! Q,o temos scripts formatados! ,a %ora do contato o profissional
precisa saber se posicionarQ? diz Am&lia! +s operadores participam dos lanamentos das coleCes
nos mesmos encontros trimestrais promovidos para os fran.ueados! Mas comeam a receber
informaCes .uando as coleCes ainda esto em fase embrion"ria? vendo as peas .uando os
cat"logos ficam prontos! QIuando a coleo c%ega 4 loja j" esto prontos para atenderQ? detal%a a
coordenadora da "rea de atendimento!
48+ IeJlett6Pac!ard
Pm cliente manda um e'mail para a central de atendimento da <e=lett'2ac>ard ;rasil? a popular <2?
para ter mais informaCes sobre determinada impressora! Em menos de dez minutos ele tem em
mos todas as informaCes de .ue precisa! + cliente? satisfeito com a agilidade no atendimento? entra
no site mundial da empresa e manda um e'mail para CarlN (iorina? CE+? elogiando a experincia .ue
teve com a compan%ia no 2aEs? o .ue o levou a ad.uirir o produto!
Mas para c%egar a esse ponto? ao contr"rio do .ue & visto em muitas compan%ias? & preciso o
envolvimento? no s@ da "rea de atendimento mas de toda a empresa? de trabal%ar de ol%o no cliente!
QCada vez mais? o foco est" na experincia total do cliente! Em todos os pontos de interao dele
com a <2? sua experincia deve ser gratificanteQ? conta Carlos 7ibeiro? presidente da <2 ;rasil!
Assim .ue um funcion"rio & admitido na empresa? seja l" em .ue "rea v" atuar? j" & informado .ue
atender bem o cliente faz parte de suas responsabilidades! 2ara aprimorar a cultura de excelncia no
atendimento? a empresa faz treinamentos com toda sua e.uipe e mant&m um ciclo de palestras .ue
visa transmitir ao colaborador .ual seu papel na <2 e o .ue ele poder" agregar de valor para o
cliente!
2ara motivar a e.uipe? est" sendo implantada mundialmente uma polEtica de bonificao em funo
de pes.uisas de satisfao! 3ero levantamentos feitos no mundo todo para medir a satisfao do
cliente em cada regio? por produto! Q,um primeiro momento? .uem participar" dessa bonificao
sero os altos executivos mundiais e a id&ia & .ue isso se espal%e pela organizao! Mas ainda no
temos detal%es de como isso ser" feitoQ? diz Edissa (urlan? gerente de relacionamento com clientes
C;+ G$onsu%er -usiness .rgani/ationH! Como gerenciar a experincia do cliente & um ponto
considerado de extrema importncia pela <2? a empresa criou um programa c%amado DCE ' 0otal
$usto%er 12perience? .ue visa acompan%ar o cliente durante todo seu ciclo de vida? desde a compra?
dar as informaCes solicitadas? ajud"'lo a utilizar o e.uipamento da mel%or forma? at& o momento em
.ue comprar" novamente um e.uipamento <2! QDemos .ue fazer com .ue o ciclo funcione
perfeitamente para .ue na recompra escol%a <2! Fsso & uma diretriz mundialQ? explica 3andra
Carolins>i? gerente de operaCes!
+ DCE tem um comit executivo? do .ual fazem parte um funcion"rio de cada "rea? inclusive o pr@prio
7ibeiro? e tem como responsabilidade entender o .ue est" acontecendo com o cliente? avaliar
resultados das pes.uisas mundiais de satisfao? detectar os pontos .ue podem ser mel%orados e
avaliar estrat&gias mundiais e como implement"'la no ;rasil? e transmitir para todos os funcion"rios!
QExistem todos os treinamentos? passamos material? para .ue a informao no fi.ue somente com
uma dAzia de pessoas mas .ue todos ten%am essa viso! A pessoa pode no ter a responsabilidade
de resolver determinado problema por no ser de sua "rea? mas tem .ue ter a atitude de encamin%"'
loQ? diz 3andra!
O atendimento
A central de atendimento da <2 & terceirizada com a Deletec% e est" dividida em 3AC Gpr&'vendas e
televendasH e call center Gp@s'vendasH! 2ara suportar a operao? a Deletec% usa e.uipamento de
telefonia da 9ucent? P7A da TMJ e o sistema de atendimento do pr&'vendas & o +rbium? en.uanto o
p@s'vendas utiliza 2eople3oft!
2ara dar foco ao cliente? os especialistas G& dessa forma .ue a <2 se refere a seus atendentesH esto
separados em atendimento para consumidor pessoa fEsica e para empresas! QFsso foi feito por.ue
cada perfil de cliente tem uma necessidade especEfica? principalmente diante da gama de produtos e
soluCes .ue a <2 ofereceQ? explica 3andra! ,o total? so mais de :0? incluindo os respons"veis
pelos e'mails? .ue atendem tanto no pr&'vendas como no p@s? dando suporte on'line aos clientes? e
as posiCes de atendimento de custo%er satisfaction? .ue cuida de manifestaCes mais delicadas!
Caso a manifestao no seja resolvida na central de atendimento? dentro da <2 %" uma "rea
c%amada custo%er care? dedicada ao tratamento dos problemas de satisfao de clientes e
implementao de aCes corretivas e preventivas! Essa "rea faz com .ue a manifestao corra
dentro da empresa para depois dar um retorno ao consumidor!
2ara passar a cultura interna da <2 de excelncia no atendimento? semanalmente os respons"veis
pela "rea esto no call center e? .uando possEvel? a e.uipe da Deletec% & c%amada para participar de
reuniCes na <2? nas .uais & apresentada a filosofia da empresa no .ue se refere a cliente? al&m de
participarem de encontros com as "reas de mar>eting!
Q+ 3AC e o call center precisam estar totalmente alin%ados com a direo estrat&gica da empresa
para no s@ exceder em excelncia de atendimento como para prover informaCes importantes para
as "reas de mar>eting e para a direo da empresaQ? diz 7ibeiro! Q+s especialistas so guardiCes da
marca e .uando entendem isso? & fant"sticoQ? completa Edissa!
+ envolvimento do atendimento com as outras "reas & importante mas o maior deles & com o
mar>eting? departamento para o .ual & passado o maior nAmero de informaCes! E a recEproca &
verdadeira! 3e tem? por exemplo? um anAncio .ue ser" publicado em determinado jornal? os
atendentes recebem treinamento e um resumo do assunto! QExistem ocasiCes em .ue o mar>eting
solicita a base de clientes do 3AC para aCes de realizao de campan%as! + departamento .ue
cuida diretamente de 3AC e call center mant&m relacionamento com as "reas de mar>eting? vendas e
suporte? reportando mensalmente os resultados obtidos! A cada campan%a de vendas e mar>eting?
.ue envolvem o 3AC? os relat@rios so enviados a todos os envolvidos no processoQ? conta 7ibeiro!
3andra explica .ue ser" feito um trabal%o intenso com a base levantada no atendimento ' 100 mil
clientes cadastrados no 3AC e 100 mil no call center ' principalmente no segmento empresas!
QEstamos limpando a base? mensalmente passamos para o mar>eting indicaCes! 2or exemplo? se
vendi um 2C para determinado cliente %" pouco tempo? no oferecerei de novo o produto! B um
trabal%o mais inteligenteQ? enfatiza 3andra!
2ara ter sempre os especialistas afiados na lin%a de frente? a e.uipe de treinamento da <2 est" a
cada *0 dias com o pessoal da Deletec%! +s atendentes de pr&'vendas recebem o mesmo
treinamento de promotores de lojas? vendedores? representantes? para .ue se manten%a a mesma
linguagem!
+ treinamento para o p@s'venda & feito com os t&cnicos de produto dentro da <2? por.ue & preciso
.ue o atendente con%ea detal%es como o sistema operacional? saiba detectar se %"
incompatibilidade de driver Gprograma .ue encamin%a informaCes para o sistema operacionalH? onde
est" esse driver? e se o e.uipamento est" sendo usado da maneira como deveria! Q+ perfil do
atendimento & um pouco diferente! 3uas informaCes so as mesmas do p@s'venda? .ue & .uem as
pCe em pr"ticaQ? diz Edissa!
A partir de novembro? os atendentes tero o laborat@rio da <2 em Alp%aville G32H como parte do
treinamento! QA id&ia & tir"'lo do call center para ele experimentar um ambiente totalmente <2? j" .ue
l" ter" contato com todas as soluCesQ? diz ela!
,o p@s'venda est" sendo implementado um sistema em .ue o pr@prio call center identificar" a
necessidade do e.uipamento ser levado a um centro autorizado de servio ou no! 3e ao fazer todos
os testes? conduzidos pelo atendente .ue est" na outra ponta? o e.uipamento no funcionar? o pr@prio
call center abrir" uma ordem de servio no centro autorizado mais perto da casa do cliente!
Al&m de facilitar a vida do consumidor? .ue no ter" .ue explicar tudo de novo .uando c%egar ao
posto autorizado? esse sistema permitir" .ue tanto o atendimento .uanto o posto ten%am a mesma
informao? e o servio ser" acompan%ado at& o final pelo call center! QB interessante por.ue .uando
c%ega no centro autorizado j" tem o %ist@rico do cliente? do .ue foi feito! + cliente fica satisfeito e n@s
gan%amos no tempo de atendimentoQ? diz 3andra!
No controle da (ualidade
A <2 conta tamb&m com uma "rea de .ualidade? c%amada A Ooz do Cliente? .ue monitora todas as
manifestaCes! +s clientes .ue ligam diretamente 4 <2 so direcionados para esse departamento e &
l" tamb&m .ue est" a ombudsman? funo criada no ano passado visando ampliar o canal de
comunicao com os clientes e ajudar na an"lise de processos de mel%oria com base nas
solicitaCes!
+ objetivo da "rea de .ualidade & capturar todos os retornos recebidos dos clientes? mant'los em
banco de dados .ue servir" de base de an"lise das respectivas "reas da empresa para mel%oria de
processos? produtos e servios! QEm cada uma das "reas da empresa temos respons"veis diretos
pelo contato com clientes e algumas "reas realizam pes.uisas mensais de medio de satisfao e
lealdade dos clientes como? por exemplo? a "rea de suporte aos clientesQ? diz 7ibeiro!
Pes(uisa de satisfao
Dodas as "reas do call center tm uma pes.uisa de satisfao? feita pela +mni Mar>eting! Doda
semana? a <2 passa para o instituto de pes.uisa o banco de dados dos clientes .ue contataram o
call center na semana anterior e a +mni faz a pes.uisa por telefone? com perguntas especEficas de
acordo com cada operao! Iuando o cliente afirma .ue gostaria .ue algu&m da <2 o contatasse?
geralmente para saber mais sobre determinado produto ou con%ecer os lanamentos da compan%ia?
sai imediatamente um e'mail do instituto para o call center? .ue ligar" para o cliente!
+s resultados so consolidados mensalmente e o Altimo deles apontou Endices de satisfao de :*M!
A pes.uisa & um dos itens de m&trica do call center e? segundo a <2? entre os retornos .ue essa
ferramenta proporciona esto a compra de novos produtos pelos consumidores e satisfao do
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 1-
cliente por saber .ue est" participando de uma pes.uisa e tamb&m por receber o contato da <2?
.uando solicitado!
)e acordo com a <2? essa pes.uisa serve tamb&m de instrumento para mel%orias no atendimento e
permite detectar? por exemplo? se determinada informao de produto no est" atendendo 4
expectativa? faro um treinamento! +s dados tamb&m vo para o gerente da operao do call center
para saber? em termos de operao? onde mel%orar!
QOimos .ue %avia muitas ligaCes sobre suprimentos? ento criamos uma p"gina especEfica no site
para esse assuntoQ? exemplifica 3andra! QAs informaCes se refletem tamb&m em material de ponto'
de'venda? varejo? e %oje temos at& um guia de suprimentos gerado graas 4s informaCes .ue os
clientes .ueriamQ? completa Edissa!
48, Cocaliza
A %ist@ria da 9ocaliza? empresa .ue atua no segmento de aluguel de carros? comeou em maio de
*:81 .uando .uatro s@cios Y duas duplas de irmos? os Mattar e os 7esende Y iniciaram o neg@cio
com apenas seis (uscas usados e financiados em uma pe.uena agncia no centro de ;elo
<orizonte! <oje? a 9ocaliza possui uma rede de mais de -00 representantes nos principais paEses
latino'americanos e faturamento de *10 mil%Ces de d@lares! ,o decorrer desta metamorfose de )avid
para Tolias? a compan%ia percebeu .ue poderia gan%ar muitos pontos com o cliente oferecendo no
apenas carros? mas informaCes!
+ projeto de atendimento da 9ocaliza comea pela interligao da rede com grandes centrais de
reservas de agncias de viagem! Com isso? as informaCes da empresa? como preo e frota
disponEvel? podem ser acessadas em tempo real! XCom isso gan%amos uma agilidade muito grande!
Iuando o cliente c%ega no balco do aeroporto? tem .ue sair com o carro em menos de um minuto\?
afirma Antonio Cl"udio 7esende? vice'presidente da 9ocaliza!
2ara manter o cliente sempre bem informado? a 9ocaliza tamb&m investiu em um sistema .ue fornece
rapidamente informaCes sobre .uantos carros foram alugados? .uantidade de .uilSmetros rodados?
se %ouve multas? acidentes? etc! Pma soluo especialmente interessante para os clientes
corporativos!
+utra vantagem & a conexo com uma ampla rede de prestadores de servio em todo o ;rasil! 3e o
cliente liga e diz .ue perdeu a c%ave ou .ue o carro .uebrou? o sistema encontra o c%aveiro ou
rebo.ue mais pr@ximo! A 9ocaliza conta ainda com um programa de fidelidade! A cada 100 reais .ue
o fregus paga? marca um ponto$ a cada dez pontos acumulados? recebe uma locao gr"tis! +
cliente paga e a informao vai para um banco de dados do programa de fidelidade? para controle do
processo!
Este & apenas um exemplo de como so aproveitados os - mil%Ces de reais .ue a 9ocaliza investe
anualmente em DF! Oale a pena/ X+ cliente satisfeito & retorno garantido? pois no ter" dAvidas na
%ora de alugar um carro\? responde 7esende!
48. Cojas 1enner
As 9ojas 7enner vem investindo na id&ia de catalogar e divulgar %ist@rias marcantes dos
relacionamentos com os Clientes! Criou um concurso? onde os funcion"rios so incentivados atrav&s
da distribuio de prmios a relatarem %ist@rias marcantes com o Cliente!
<ist@rias como a da uma vendedora das 9ojas 7enner de 2orto Alegre .ue atendeu o telefonema de
uma sen%ora de 3o 2aulo para saber se a loja tin%a servio de entrega? pois o seu sobrin%o estava
completando 2 anos na.uele dia e ela gostaria de presente"'lo! A vendedora informou .ue a loja no
tin%a o servio de entrega? mas se ofereceu para levar o presente pessoalmente! A vendedora utilizou
seu carto de cr&dito para efetuar a compra? enc%eu alguns balCes? convidou uma colega? fantasiou'
se de QMinnieQ e no camin%o comprou um carto de anivers"rio!
Iuando as funcion"rias das 9ojas 7enner c%egaram na casa? a me do aniversariante? emocionada?
no acreditou no .ue estava acontecendo e tirou uma foto! <oje? as duas funcion"rias das 9ojas
7enner fazem parte do "lbum de fotos da.uela famElia? um privil&gio .ue nen%um outro concorrente
tem!
Alguns dias depois? ela foi ressarcida da compra e presenteada com uma pulseira pelo Cliente? al&m
de gan%ar um prmio em din%eiro das 9ojas 7enner como a mel%or <ist@ria do ms!
483 O 9otic0rio
+ sentimento .ue surge .uando algu&m passa ao nosso lado usando um perfume .ue nos remete a
boas lembranas & indescritEvel# saudades de um amigo distante? da.uela pa.uera dos tempos de
col&gio! B com essa magia dos perfumes? aliada 4 eterna busca de encantar os clientes? .ue +
;otic"rio se tornou orgul%o nacional na "rea de cosm&ticos!
E no & para menos! <" 20 anos? comemorados no dia 22 de maro de 2002? nascia no centro de
Curitiba uma farm"cia de manipulao pelas mos do farmacutico rec&m'formado Miguel Jrigsner '
presidente dV + ;otic"rio ' e de mais trs colegas Gdois dermatologistas e outro da mesma "rea de
JrigsnerH! ,a.uela &poca? o objetivo dos propriet"rios j" era prestar atendimento personalizado a
seus clientes! )a preparao de medicamentos prescritos em receitas e de fragrncias especiais?
logo veio a id&ia de elaborar produtos pr@prios? como cremes e xampus? e coube a eles desenvolv'
los mais ade.uados ao clima tropical do 2aEs? j" .ue o mercado era dominado por multinacionais!
Pm .uarto de s&culo depois? a empresa oferece ao mercado cerca de -00 diferentes itens? divididos
entre as lin%as de cuidados para o corpo? faciais? protetores solares? ma.uiagem? perfumes?
desodorantes? sabonetes e xampus! +s perfumes so o carro'c%efe? respons"veis por 5*M do
faturamento ' .ue em 200* somou 188 mil%Ces de reais resultantes da indAstria e :60 mil%Ces de
reais da rede de fran.uias! ,o ;rasil? + ;otic"rio tem 16 lojas pr@prias Gespal%adas em Curitiba? no
2aran"$ ;elo <orizonte? em Minas Terais$ ;rasElia? no )istrito (ederal$ e Aracaju? em 3ergipeH e 2?*
mil fran.ueadas? com previso de abrir mais **0 fran.uias em 2002!
+s produtos tropicais tamb&m fizeram sucesso no exterior! 3o 5* lojas em 2ortugal? cinco na
;olEvia? duas no 2eru e duas no 2araguai? al&m da distribuio no Lapo? cobrindo -00 pontos'de'
venda! Ainda para este ano est" prevista a abertura de lojas no M&xico? onde a empresa j" realiza
pes.uisas de mercado com os consumidores! QEm apenas 20 anos? + ;otic"rio se tornou motivo de
orgul%o no s@ internamente? mas para os clientes brasileiros .ue vem a marca despontando no
mercado internacional e nos do um retornoQ? afirma Jrigsner! QB gratificante? fruto de um trabal%o de
muito anos e do padro mundial .ue atingimos!Q A expectativa & .ue a exportao? %oje na casa dos
2M das vendas? c%egue a 5M no perEodo de cinco anos!
Colaboradores satisfeitosE sucesso "arantido
Pma das maiores preocupaCes do presidente da empresa de cosm&ticos & manter seus *!200
colaboradores satisfeitos para .ue atendam bem seus clientes! QAs pessoas precisam ter amor no
.ue fazemQ? diz Jrigsner! QOestir a camisa para .ue sejam os primeiros propagadores da boa imagem
dV + ;otic"rio para a famElia e os amigos!Q A empresa mant&m programas como o Q("brica de
DalentosQ? para preparar e .ualificar os funcion"rios da "rea de operaCes! Em parceria com o 3enai
e iniciado %" dois anos ' .uando foi inaugurado o complexo industrial em 3o Los& dos 2in%ais?
pr@ximo a Curitiba? para abrigar em uma "rea de mais de 1- mil metros .uadrados as plantas
industrial e administrativa '? o programa surgiu da necessidade de treinamento .ue acompan%aria o
crescimento da empresa! Em 200* foram investidos 65 mil reais no treinamento de 500 profissionais?
em cursos como os de desenvolvimento interpessoal e de e.uipes? controle estatEstico do processo e
limpeza! 2ara este ano so previstos investimentos de **0 mil reais? com o envolvimento da
comunidade? visando 4 formao de um banco de talentos!
+ to son%ado Qbom ambiente de trabal%oQ pode ser notado em detal%es! ,a "rea de produo?
respons"vel pelos 0: mil%Ces de unidades fabricadas no ano passado? a mAsica embala o trabal%o e
os funcion"rios so identificados por camisetas de cores diferentes# cor'de'rosa para mul%eres? azul
para os rapazes? amarelo para os tempor"rios! A impresso & .ue a leveza do local flui para os
frascos de perfumes! ,as toaletes? vidros de deocolSnias em uma cesta sobre a pia esto 4
disposio dos colaboradores!
)e ol%o no consumidor? foi criada %" um ano uma e.uipe cuja funo & elaborar novos produtos e
apresent"'los ao mar>eting? invertendo o processo! ,ormalmente? o departamento de mar>eting
passa ao setor de pes.uisa e desenvolvimento um 3riefing sobre o produto .ue .uerem lanar! A
formulao & desenvolvida no laborat@rio e levada para an"lise do mar>eting$ se aprovado? segue
para a Anvisa ' Agncia ,acional de Oigilncia 3anit"ria ' junto com o laudo dermatol@gico? .ue inclui
testes al&rgicos realizados em um grupo de volunt"rios .ue usam o produto de acordo com a
indicao da empresa e com acompan%amento m&dico!
Km caso de amor com os consumidores
A adoo do conceito de relacionamento foi o pulo'do'gato! + clube de relacionamento dV + ;otic"rio
%oje conta com trs programas e mais de 200 mil participantes e & um dos respons"veis pela imagem
da empresa no mercado! + QTarota D%atNQ foi o pioneiro# lanado em *::1 e voltado para garotas de
*1 e *- anos ' com .uem a empresa QconversaQ sobre temas jovens? como namoro '? reAne *1: mil
adolescentes G56M do totalH! + QAmiga Ma C%&rieQ tem 10 mil participantes G*0MH e nasceu em *::6
para o relacionamento com meninas de cinco a *2 anos .ue recebem dicas do dia'a'dia ' por
exemplo? como manter o .uarto organizado! Em 2000? entrava em ao o QAmigos do ;otiQ? para
crianas de trs a sete anos? com foco em meio ambiente! +s dois Altimos tamb&m j" so aplicados
em 2ortugal!
+ relacionamento j" est" atravessado geraCes# %" casos de participantes do QTarota D%atNQ .ue?
agora mes? inscrevem seus fil%os no QAmigo ;otiQ ' respons"vel pela criao de tal elo entre
compan%ia e cliente .ue? diariamente? faz com .ue c%eguem ao servio de atendimento ao
consumidor da empresa cerca de 200 cartas em .ue crianas contam ao amigo + ;otic"rio seus
son%os? amizades? viagens de f&rias!!! 2ara o pAblico adulto? al&m das campan%as de mar>eting? a
empresa lanou no ano passado o Q2rograma (idelidadeQ? em .ue cada real gasto nas lojas da rede
vale um ponto e atraiu at& agora *?5 mil%o de pessoas Gcom previso de c%egar a dois mil%Ces at& o
final do anoH! Q+ programa nos permite entender o comportamento de compra para desenvolvermos
aCes mercadol@gicasQ? diz a diretora de mar>eting 3ilvana Cassol!
3egmentadas? as campan%as podem atingir apenas duas mil pessoas! +s inscritos tamb&m recebem
informaCes antecipadas de lanamentos e dicas de beleza! + programa exigiu a implantao de
ferramentas iguais nos pontos'de'venda em todo o 2aEs e o treinamento a sete mil consultoras! :0M
das fran.ueadas j" fazem parte do programa! Q,unca teremos *00M por.ue sempre %" novas lojas
inaugurandoQ? explica 3ilvana! Entre os resultados? o programa j" gerou acr&scimo de 10M nas
vendas e mostrou ao + ;otic"rio .ue seus clientes vo? em m&dia? trs vezes por ano nas lojas da
rede!
3egundo 3&rgio Oaleixo? gerente de informaCes de mercados e clientes? as transaCes so
eletrSnicas? permitindo ao cliente trocar na %ora os pontos acumulados! Al&m de produtos + ;otic"rio?
os pontos podem ser trocados junto a parceiros da empresa nesse programa por mimos .ue vo de
sanduEc%es a camisetas e entradas de cinema!
Na lin>a de frente com o cliente
Em *:60? antes da aprovao do C@digo de )efesa do Consumidor? + ;otic"rio criou seu 3ervio de
Atendimento ao Consumidor G3ACH? com dois funcion"rios! <oje? so 16 colaboradores a postos para
atender os clientes brasileiros de segunda a sexta'feira? das 6%10 4s *8%10! ,o ano passado? o 3AC
de Curitiba passou a receber tamb&m manifestaCes dos clientes de 2ortugal$ uma operadora
portuguesa foi contratada para o servio? .ue tamb&m funciona durante a semana? no %or"rio das **
4s *5 %oras? .ue poder" ser mudado em abril!
+s atendentes so treinados de trs a .uatro vezes por ano? incluindo reciclagem t&cnica? cursos e
dinmicas .ue desenvolvem a sensibilidade? percepo e capacidade de negociao! Em 200*? o
atendimento recebeu mais de 000 mil ligaCes? 15 mil cartas e 2: mil e'mails! 3egundo Oaleixo? entre
as estrat&gias adotadas pelo departamento esto o envolvimento das "reas internas nas .uestCes
trazidas pelos clientes? possibilitando o aperfeioamento dos produtos e servios oferecidos! QAl&m
disso? & preciso ouvir atentamente os clientes para transformar as aCes coletadas em base para
desenvolver aCes estrat&gicasQ? diz o gerente!
Entre as manifestaCes .ue mobilizou a empresa est" o de uma cliente mineira? .ue escreveu 4
empresa narrando sua admirao pela marca e a falta de condiCes de comprar seus produtos! Como
ela ia se casar em breve? a empresa mandou um profissional para ma.ui"'la no dia do casamento!
QDalvez ela nunca seja nossa consumidora? mas respeitar" a marca por toda a vidaQ? acredita 3ilvana
Cassol! A maioria das manifestaCes recebidas G-:MH refere'se a pedidos de amostras de produtos
por parte de %abitantes de municEpios pe.uenos sem lojas da rede! Entre as reclamaCes G-M do
totalH? boa parte & de clientes observando ter Qalgo diferenteQ no perfume? caso em .ue o 3AC envia
um material explicando sobre o processo de saturao olfativa? .ue ocorre com o uso prolongado de
determinado perfume? aconsel%ando o uso de outra fragrncia por algum tempo para recuperar a
capacidade olfativa!
2ara mel%orar ainda mais os processos de atendimento ao consumidor? no final de 200* foram
investidos -00 mil reais em C7M Ggesto do relacionamento com o clienteH? incluindo duas novas
soluCes tecnol@gicas para o 3AC# um soft=are da )amovo .ue contempla a parte de CDF e o
sistema de call center da F3+ Enterprise? ambos em fase de implantao! Este ano? a empresa
contratou a consultoria 2eppers ^ 7ogers para juntos analisarem todo o processo de C7M!
QIueremos revalidar nossa estrat&gia e encontrar novas maneiras de superarmos as expectativas de
nossos clientesQ? diz 3ilvana! Q2recisamos saber a mel%or maneira de nos comunicar com cada um
dos nossos pAblicosQ? completa o presidente dV + ;otic"rio? Miguel Jrigsner!
)esde o ano passado? a empresa est" integrando as informaCes das duas bases de dados
existentes para .ue .uando o consumidor entre em contato com + ;otic"rio? seja numa loja ou via
call center? seu %ist@rico completo seja localizado! Q+ grande problema %oje & cruzar esses dados?
.uase .ue manualmente? para ter uma real viso do nosso clienteQ? diz 3ilvana! QB c%egar ao
consumidor independente da forma pela .ual ele nos contatouQ? acrescenta 3&rgio Oaleixo!
Com aCes desse tipo? trazendo cada vez mais clientes e fidelizando os j" existentes? + ;otic"rio
estima .ue seu faturamento cresa 21M este ano! Q,osso desafio &? dentro da proposta de empresa
moderna? mel%orar nossa eficincia operacional? tendo uma leitura cada vez mel%or do .ue o
consumidor .uer! B fazer com .ue ele se torne mais e mais fiel? em um momento em .ue todas as
empresas lutam por issoQ? diz Jrigsner! Q2assei 00M da min%a vida a.ui dentro e foi um aprendizado
muito grande! B um son%o realizado e uma s&rie de valores transmitidos para a organizao!Q
O 9otic0rio na era virtual
,o final de 200*? a empresa de cosm&ticos relanou seu portal? criado pela Agncia Clic>? com
investimentos de dois mil%Ces de reais! ,o site? encontram'se informaCes sobre a empresa? seus
produtos e o programa de fidelidade? al&m de servios como o Consultor Oirtual Ga pessoa preenc%e
seus dados? como cor da pele e idade? e recebe na mesma %ora indicao do produto certoH e o 2edir
2resentes Guma esp&cie de lista de presentes? .ue permite ao internauta enviar um e'mail para .uem
.uiser pedindo o produto .ue gostaria de gan%arH! 2ara este ano? esto previstos investimentos ainda
maiores? para integrar ao portal fornecedores? intranet e fran.ueados? .ue passaro a fazer pedidos e
acompan%"'los pela =eb! Q3@ com fran.ueados a previso de investimentos c%ega a trs mil%Ces de
reaisQ? diz 3ilvana! Q,o & um projeto .ue nasce pronto? mas .ue cresce a cada ano!Q
Em maro? na conveno em .ue + ;otic"rio reunir" todos os fran.ueados em comemorao aos
seus 20 anos? ser" apresentado o projeto de vendas on'line para consumidor final? .ue dever" entrar
em operao em abril! 3ilvana adianta .ue a expectativa & .ue 2M das vendas sejam realizadas pela
=eb! Q,a primeira compra? principalmente o pAblico feminino precisa sentir o produto? mas
acreditamos .ue a segunda compra? .uando j" se con%ece o .ue ser" comprado? poder" ser feita via
siteQ!
A entrada no e'commerce? al&m de criar uma facilidade para o consumidor? permitir" .ue pessoas de
pe.uenas cidades? onde no existem lojas da rede? ten%am acesso aos cosm&ticos! Estuda'se
atualmente a possibilidade de envolver o fran.ueado na transao eletrSnica ;2C Gbusiness'to'
consumerH! QDemos lojas? .uios.ues e vendas in companN! + importante & .ue teremos todos os
canais integradosQ? diz 3ilvana!
48< #ubmarino
Iuando o 3ubmarino entrou em operao? em outubro de *:::? no foi f"cil cumprir o .ue & %oje sua
principal misso# encantar o cliente! ,a.uela &poca? a loja virtual c%egou a demorar *- dias para
entregar o produto ao consumidor! + problema? segundo a empresa? era causado por fornecedores
.ue no cumpriam prazos! Atualmente? por&m? em um ou dois dias a pessoa recebe seu pedido!
A soluo veio no inEcio do ano passado? .uando a loja virtual optou por um dep@sito pr@prio! ,um
espao de dez mil m2? localizado na zona oeste de 3o 2aulo? so encontrados mais de 80 mil tEtulos
de produtos ' de brin.uedos? livros e cds at& aparel%os eletrSnicos e eletrodom&sticos! Q+
investimento no dep@sito permitiu a disponibilidade de entrega imediata para o consumidor? e isso o
encantouQ? comenta Murillo Davares? presidente do 3ubmarino!
3egundo o executivo? todos os investimentos na empresa visam a satisfao de seus clientes! ,o ano
passado? a loja virtual investiu cerca de P3W*0 mil%Ces em mel%orias para o consumidor! )esse total?
P3W- mil%Ces em tecnologia e P3W5 mil%Ces divididos entre dep@sito? invent"rio e sistema de
atendimento ao consumidor! Com a casa em ordem? o volume de investimentos previstos para este
ano & bem menor? ficando em torno de P3W0 mil%Ces! Q60M dos investimentos foram voltados para
satisfao dos clientes e .ualidade dos servios! +s 20M restantes foram destinados a aumentar a
eficincia internaQ? diz Davares!
+ 3ubmarino no divulga seu faturamento? mas informa .ue espera crescer em 200* .uatro vezes
mais .ue o ano passado! Pm dos fatores .ue proporcionaro esse crescimento & o aumento de
vendas para a base de clientes? .ue %oje est" na casa dos -00 mil? j" .ue o site oferece ao
consumidor uma gama maior de produtos se comparado ao inEcio de sua operao! Al&m disso?
Davares acredita .ue a indicao de novos clientes por a.ueles .ue j" efetuam compras no site? a
famosa propaganda boca a boca? tamb&m contribuir" para o aumento do faturamento! 3egundo ele?
todo ms cerca de *0 mil pessoas acessam o portal por indicao! Q+ fato de continuarmos prestando
excelentes servios & o .ue nos permitir" crescerQ? afirma!
+ presidente do 3ubmarino conta .ue uma empresa de servios s@ consegue passar a cultura de
encantamento ao cliente para seus funcion"rios por um intenso processo de doutrinao! Como isso
& feito no portal/ Em todas as ocasiCes em .ue a e.uipe est" reunida? o conceito de excelncia no
atendimento & reforado e cabe aos gestores das "reas dissemin"'lo entre os funcion"rios! Q3e cada
gerente faz isso constantemente? acaba impregnando a organizao com essa cultura! Dreinamentos
formais e reciclagem de pessoas resolvem? mas o mais importante & trazer isso 4 tona em todas as
"reas? e mostrar para todo mundo .ue esse & o tema mais importanteQ? diz Davares!
3egundo 2eter (uru>a=a? diretor de logEstica? encantar o cliente & uma .uesto de sobrevivncia!
Q3empre dizemos aos funcion"rios .ue o 3ubmarino s@ vai existir se crescer muito? caso contr"rio?
no sobreviveQ? diz! + diretor explica .ue? .uando o portal atingir a marca de dois mil%Ces de clientes?
o neg@cio ir" se auto'sustentar? mas por en.uanto o .ue & preciso & con.uistar o consumidor! QAs
pessoas ainda tm receio de comprar pela FnternetQ? diz!
O relacionamento com o cliente
+ presidente da loja virtual acredita .ue? em relao ao $usto%er Relationsip #anage%ent? %"? por
um lado? uma onda muito grande de empresas vendendo soft=ares de C7M? cujos aplicativos so
caros e? geralmente? com baixo retorno! 2or outro lado? as compan%ias tm a cultura de atendimento
ao consumidor e os processos ordenados para atend'los! Q,o 3ubmarino? primeiro foi desen%ado
como seria o relacionamento com o consumidor e a partir daE pensamos numa soluo tecnol@gicaQ?
explica Davares!
2ara isso? analisaram processos e metas para cada tipo de atendimento e estruturaram o .ue teria
.ue ser feito! Q)epois foi implementada uma ferramenta totalmente ade.uada ao neg@cio exatamente
por.ue j" %avEamos praticado sem elasQ? completa! <oje? .uem entra em contato com a loja virtual
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo 1:
por e'mail ou por telefone tem tudo registrado! ;asta fornecer ao atendente nome e e'mail para se ter
acesso ao %ist@rico do cliente? como compras anteriores e nAmero de vezes .ue entrou em contato!
2or en.uanto? as informaCes recebidas via c%at ainda no ficam registradas? mas o portal est"
fazendo uma adaptao no sistema para tornar esse registro possEvel! 3egundo (uru>a=a? a
pontocom trabal%a com base de consumidores segmentados por tipos de produtos .ue so
comprados! QAssim? .uando %" um lanamento? por exemplo? enviamos um e'mail para os clientes
.ue costumam comprar determinado itemQ? explica!
Al&m disso? o 3ubmarino faz pes.uisas para entender seus clientes# seleciona o perfil das pessoas
.ue deseja para seu levantamento? envia as .uestCes por e'mail e d" pe.uenos descontos para as
futuras compras 4.ueles .ue responderem 4 pes.uisa! + contato com o consumidor permitiu ao site
identificar .ue o portal se comunica muito com pessoas .ue j" esto acostumadas a navegar na
Fnternet! Em funo do cliente? por exemplo? foram colocados mais lin>s para direcion"'lo no
momento da compra! QDemos no site o 3+3? mas se um consumidor no o localiza para esclarecer
suas dAvidas e liga para a central de atendimento? & por.ue nossa comunicao no est" sendo
eficienteQ? diz (uru>a=a! QEm funo disso? temos um funcion"rio .ue em tempo integral s@ cuida de
reduzir o nAmero de perguntas .ue o consumidor temQ? completa!
O atendimento do portal
O"rios so os camin%os para o cliente entrar em contato com o 3ubmarino! ,o atendimento esto a
postos 80 pessoas? divididos entre c%at? e'mail e call center? al&m dos 20 funcion"rios do televendas?
j" .ue? apesar da origem virtual? 6M das vendas do 3ubmarino so realizadas por telefone? para
atender 4.ueles .ue no tm computador!
+ c%at & o campeo de contatos por.ue & o camin%o mais f"cil para o consumidor se comunicar com
o site en.uanto faz suas compras! ,o c%at? por exemplo? um atendente c%ega a conversar com at&
seis pessoas ao mesmo tempo? totalizando cerca de mil contatos por dia? a maioria deles para
esclarecer dAvidas!
L" as manifestaCes .ue c%egam por e'mail? na casa dos *0 mil ao ms? os atendentes tm no
m"ximo seis %oras para responder ao cliente! + call center atende aproximadamente *6 mil contatos
por ms e utiliza a infra'estrutura da Delefutura? mas os *2 atendentes so funcion"rios do
3ubmarino! <" tamb&m dois funcion"rios .ue atendem os clientes .ue preferem? em caso de troca?
faz'lo pessoalmente! QEles verificam se est" dentro da polEtica baseada no C@digo do Consumidor? e
efetivam a troca ou devolvem o din%eiroQ? explica (abiana Cardoso? gerente de atendimento! <"
ainda trs pessoas .ue trabal%am em tempo integral para resolver os casos mais crEticos? como
reclamaCes na mEdia! Eles verificam o .ue aconteceu com o cliente e nos processos internos e
passam a resposta para o canal .ue entrar" em contato com o consumidor! Q3e & um problema .ue
fugiu do nosso alcance? tentamos reverter de alguma forma! 9igamos para o cliente para entender o
problema e tentamos traz'lo de volta? oferecendo? por exemplo? cupons de descontosQ? diz (abiana!
,o atendimento? o turn over gira em torno de *0M? exceto na &poca de ,atal? .uando so
contratados tempor"rios para atender a grande demanda de novembro e dezembro!
/prendendo com os tropeos
,o comeo? (uru>a=a diz .ue? como a empresa tin%a acabado de nascer? o atendimento tin%a .ue
lutar para mudar um processo interno! Pm exemplo & .ue? como o portal oferece muitos itens
diferentes? algumas vezes o sistema vende um produto .ue no est" disponEvel no dep@sito? e acaba
emitindo uma nota fiscal! QB um caso raro? mas & um problema grave por.ue o site afirmou .ue n@s
tEn%amos o item? cobramos o consumidor e no temos o produtoQ? diz (uru>a=a!
Antes? o 3ubmarino no comunicava ao consumidor o .ue estava acontecendo e? depois de dez dias?
entregava o produto! (oi .uando o atendimento disse .ue isso no funciona por.ue o cliente liga de
dez em dez minutos e .ue o processo deveria ser mudado! Iuando isso acontece agora? & enviado
um e'mail para o consumidor explicando .ue %" o problema e .uestionando se o consumidor
concorda em aguardar alguns dias para o recebimento da mercadoria ou se .uer o reembolso! Q+
.ue fizemos foi a comunicao pr@'ativaQ? diz! (uru>a=a explica .ue a cultura do atendimento do
3ubmarino & de brigar pelo consumidor! 2or exemplo? %" um e'mail? c%amado capito? pelo .ual as
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo -0
pessoas reclamam! Q,o comeo? esse e'mail era aberto direto pelo Murillo Davares? agora est" na
caixa da gerente de atendimento? (abiana Cardoso? .ue o respondeQ? diz! Mas %oje? segundo ele? a
maioria dos e'mails so elogios! QB .uando lavo min%a almaQ!
Os bastidores do portal
Iuando o produto entra no dep@sito do 3ubmarino? recebe um c@digo e vai para uma prateleira?
tamb&m identificada por computador! Assim? .uando da venda de determinado item? fica mais f"cil
localiz"'lo? pois o sistema indica exatamente onde est"! )iariamente? o portal recebe cerca de *?0 mil
pedidos? contra os 200 de janeiro do ano passado! ,o ,atal? &poca em .ue o portal atinge o pico das
vendas? a m&dia & de 5?0 mil pedidos por dia! Q,o final deste ano? .ueremos ter 10 mil pedidos por
diaQ? imagina Davares! A pessoa entra no site e faz o pedido de compra? o .u? segundo (uru>a=a? &
possEvel fazer em menos de trs minutos se a pessoa j" for cadastrada e tiver em mente o .ue .uer
comprar! )epois disso? a informao vai para o bac> office? no .ual so c%ecados os nAmeros de
cartCes de cr&dito e tamb&m os pedidos .ue sero pagos por boletos? & verificado o esto.ue?
impressos o pedido e a nota fiscal! +s pedidos solicitados no site so c%ecados seis vezes ao dia? de
acordo com os %or"rios de maior movimento! Q+s picos acontecem das **% 4s *-%? das *5% 4s *6%?
e das 20% at& meia'noite? %or"rio campeo de vendasQ? explica (uru>a=a!
As encomendas no so entregues no mesmo dia e a maioria delas? 50M? so feitas por e'sedex! 3e
uma pessoa de fora de 3o 2aulo? por exemplo? efetua determinada compra 4s *: %oras? a
encomenda sair" 4s *6 %oras do dia seguinte! QEm 3o 2aulo? o benefEcio & .ue se o cliente comprar
at& meia'noite? receber" o produto no outro diaQ? diz (uru>a=a! (eita a compra? o cliente tem como
acompan%"'la pelo site! )e acordo com (uru>a=a? fora do dep@sito o percentual de erro & muito
baixo! Q<oje? 0?8M dos pedidos do algum tipo de problema na entrega e :0M deles ocorrem por.ue
o consumidor d" endereo errado ou no est" em casa .uando da entregaQ? explica! Q:0M dos casos
so resolvidos em 2- %oras? os outros *0M podem demorar at& dois diasQ? completa!
1eestruturao reduziu nLmero de funcion0rios
Em abril deste ano? o 3ubmarino demitiu :0 funcion"rios! 3egundo Davares? por uma reestruturao
interna? j" .ue %ouve um aumento do valor m&dio dos pedidos! Q+ portal atingiu o faturamento com
menos pedidos? nosso tic>et m&dio est" muito mais alto do .ue prevEamos! Ento? no manteremos
uma estrutura para um nAmero menor de pedidos apesar do faturamento estar igual? por.ue estamos
vendendo com bastante sucesso eletrSnicos e inform"tica! ,o esper"vamos ter tanto sucesso? a
verdade & essaQ? diz o executivo! Davares garante .ue as demissCes no afetaram a.ueles .ue
permaneceram na empresa e afirma .ue a e.uipe b"sica? .ue est" desde o inEcio? continua
praticamente a mesma! QEssas pessoas comungam o princEpio de encantar o cliente? e perceberam
.ue o .ue o 3ubmarino est" fazendo & economizar recursos e continuar na rota para o sucessoQ?
acredita!
Al&m disso? o portal encerrou as operaCes das subsidi"rias em 2ortugal e na Argentina? anunciada
no inEcio do ms de jun%o! 3egundo o 3ubmarino? o fim das operaCes faz parte da estrat&gia da loja
virtual para acelerar a obteno do ponto de e.uilEbrio financeiro? previsto para o segundo semestre
de 200* no ;rasil!
(idelizao de Clientes como )iferencial Competitivo -*

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