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O conceito de indstria cultural revisitado

Rodrigo Fonseca e Rodrigues


Naqueles anos sombrios do nazismo na Alemanha, Teodor W. Adorno, Max
Horkheimer, Walter Benjamin e outros estudiosos da Escola de Frankfurt se
empenhavam em compreender a nova realidade social gerada pela chamada era do
capitalismo monopolista avanado, cujo processo era observado por Karl Marx e F.
Engels desde a segunda metade do sculo XIX. Os filsofos tentavam problematizar a
poltica, a arte, o modo de vida e o destino do homem na modernidade, contemplando a
crescente importncia dos fenmenos de mdia e da cultura de mercado. Suas
abordagens crticas ao logos instaurado pelo mundo administrado e submisso
humana aos ritmos maqunicos do trabalho e dos negcios, no deixaram de englobar o
poder crescente das corporaes de mdia sobre toda a experincia social.

Os frankfurtianos desenvolveram um mtodo marxista modificado, que abarcava
principalmente ramos da filosofia, histria, tica, psicossociologia e esttica. Eles
fizeram duras reprovaes s tendncias das pesquisas em comunicao ento vigentes,
em especial as norte-americanas, apontadas por eles como subservientes aos interesses
do sistema dominante do poder poltico e econmico. Ambos denunciavam a aderncia
a mtodos de diagnstico que visavam simplesmente a identificar e a reduzir o ser
humano mera condio de cliente, consumidor e nmero em estatsticas de mercado
ou eleitorais.

O principal legado dos filsofos para os estudos em comunicao diz respeito a foras
subjacentes lgica da racionalidade tecnicista, da padronizao e da mercantilizao
que passaram a orientar a criao da arte e dos chamados bens culturais. Vale relembrar
que o termo inicial cultura de massa (1937) foi posteriormente substitudo por
indstria cultural (1947) para evitar o sentido comum de uma cultura que brota
espontaneamente do povo. O jargo mass media foi refutado pelos autores, porque as
massas, para a gigantesca mquina miditica, seriam apenas um apndice passivo.
Indstria cultural traduz conceitualmente um sistema fundado sob o mesmo princpio
da produo econmica em geral: jornais, romances de folhetim, teatro de revista,
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fotonovelas, filmes, programas radiofnicos, lanamentos fonogrficos etc. Seriam estes
produtos simblicos talhados para o consumo de massas e este mesmo consumo
determinar-se-ia pelos seus prprios produtos.

Sob a gide da indstria cultural, toda produo artstica seria, portanto, forada a passar
pelo filtro miditico e no mais se daria como livre expresso artstica. Nesta lgica
industrial de produo de bens culturais, a frmula acaba por substituir a forma,
impondo-se ao grande pblico sob uma rede de smbolos reconhecveis e redundantes.
O especialista esttico substitui o artista e se submete ao padro de competncia e
perfeio tcnica exigido pelos seus patres iletrados. Utilizam-se elementos da
opinio comum, que comunicam apenas o bvio e que revestem, com pseudo-novidades
o discurso do denominador comum. So formulaes que se nutrem de emoes
prontas, da catarse, do erotismo, do assombro, do mito do sucesso, do mero efeito e do
divertimento prescrito, no deixando fantasia e ao pensamento nenhuma dimenso de
criatividade ou imaginao.

Numa relao simbitica, reafirmam Adorno e Horkheimer, a publicidade e a indstria
cultural se confundem: o criativo publicitrio usurpa o idioma na procura da conquista
de adeso do pblico e de persuadi-lo quanto natureza de seu prprio desejo. Para o
discurso do marketing, todo produto se oferece como individual e esse pseudo-
individualismo constitui-se antes como uma estratgia que desacostuma as pessoas do
exerccio da subjetividade. At certos modelos de conduta passam a ser negociados e
consumidos como bens. Ao confeccionar produtos para atender a um pblico que no
tem tempo para questionar o que consome, a indstria cultural induz o indivduo a uma
atrofia intelectual e esttica. Este j no dispe de instrumentos capazes de permitir-lhe
a crtica de si mesmo e da sociedade. Testemunha-se na modernidade, de acordo com os
frankfurtianos, a maior debilitao do sujeito j ocorrida, sob a qual ele experimenta a
sua degenerao em mera coisa.

As crticas ao pensamento frankfurtiano comearam a surgir em meados dos anos
sessenta. A questo que se pauta na oposio da cultura que surge espontaneamente de
baixo ou quando imposta do alto rendeu debates conhecidos, como em Apocalpticos e
Integrados, de Umberto Eco. A indstria cultural se tornara ru e seus acusadores, os
apocalpticos, foram confrontados pelos advogados, chamados de integrados. Para
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os primeiros, os media seriam refratrios s solues originais ou meros tradutores
simplrios das produes culturais da vanguarda e da alta cultura. Ao nivelar os
produtos da cultura superior com todo o resto, transformam o avano cultural num
travestido conservacionismo, numa cultura destilada, enfraquecida. Sob o primado do
universal, do geral e do homogneo, a indstria cultural anula o particular, o
heterogneo e as diferenas, destruindo as caractersticas culturais prprias de cada
grupo tnico. Os integrados, por seu turno, chamavam os apocalpticos de
aristocratas, humanistas antiquados movendo-se com lmpida autonomia pelos vrios
campos do saber. As formulaes dos frankfurtianos eram, segundo seus detratores,
pseudomarxistas, pois pressupunham, ao fim, a existncia de uma comunidade de
super-homens, reduzidssima e eleita, como os nicos que compreenderiam uma arte
de portas adentro, esotrica e hermtica, reverenciando valores estticos estveis e
indiscutveis.

Edgar Morin (1967) recuperou esta discusso ao apontar a cultura de massa,
cosmopolita por vocao e planetria por extenso, como uma terceira cultura que
surgiu, desenvolveu-se, projetou-se ao lado das culturas clssicas e nacionais, entrando
em concorrncia com elas. Esta cultura industrial tende ao sincretismo-ecletismo e
homogeneizao, inventa temas universais para um pblico indeterminado, adaptando
compreenso de uma audincia mais vasta, ao gosto e ao ethos de um consumidor
mdio, sob a lgica do denominador comum. Alardeando uma suposta preservao
cultural, cria-se um mercado da etnicidade e da alteridade, da moda tnica, a world
music, a cultura ps-folclrica que no possui razes, mas uma mera implantao
tcnico-burocrtica. Renato Ortiz, posteriormente, chamou de "mundializao da
cultura" os processos de internacionalizao da economia, da cultura e da vida
cotidiana, por meio da qual as cadeias de empresas concentraram em seu poder o
aparelhamento e dominaram as comunicaes de massa. A diferena entre esta leitura e
a anterior denncia de Adorno e Horkheimer seriam as tenses, interesses e disputas
entre os homens de negcios que os afastam de qualquer ideal comum de dominao.
Alm do mais, j no seria mais a produo em massa que orientaria a estratgia
comercial das grandes empresas, atualmente, mas a explorao de mercados
segmentados.

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Transcorridos mais de seis dcadas desde a publicao da Dialtica do Esclarecimento,
as subseqentes testemunham, alm das circunstncias polticas, cientficas, econmicas
e sociais nas ltimas dcadas, uma avalanche de novidades tecnolgicas e miditicas,
comeando com a televiso, o longplay, as transmisses via satlite nos anos cinqenta,
os aparelhos portteis e a pop music nos sessenta, o vdeo e o computador pessoal nos
setenta, as primeiras mdias digitais e os games nos anos oitenta e a internet com seus
inmeros derivados multimdia, softwares e aplicativos, da dcada de noventa em
diante. Muitas expresses sintomticas de convvio com as tecnologias hipermiditicas
apontam para uma tendncia de reorientao de polticas do corpo a partir da imagem de
um homo cyber ps-humano.
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O leitor poder rapidamente se perguntar: por que,
ento, remeter-se imagem conceitual proposta pelo termo indstria cultural para
abordar problemas que parecem ter surgido com estas recentes tecnologias e
experincias a elas relacionadas? Como se valer deste conceito num contexto em que
imensas corporaes de comunicao e marketing digital, a biotecnologia, a
informtica, a telemtica (informtica + telefone = internet), a interface e a
conectividade virtual parecem atuar de modo ainda mais onipresente e eficaz?

Referncias

ADORNO, Theodor W. O fetichismo na msica e a regresso da audio. In: Os
Pensadores. Vol. XLVIII, So Paulo: Abril Cultural, 1975.
______. & HORKHEIMER, Max: Dialtica do Esclarecimento, So Paulo, Editora
Perspectiva, 1977.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo. In: Arte,
poltica, magia e tcnica. So Paulo: Ed. Abril, 1975.
ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva, 2000.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX. Rio de Janeiro: Editora Forense,
1967.
ORTIZ, Renato. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994.
ROCHA, Everardo. A Sociedade do Sonho. Rio de Janeiro: Mauad Editora, 1995.

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A cibercultura se tornou, para epgonos da teoria crtica, uma cmara de ressonncia para fantasias
transcendentalistas ps-evolutivas de se poder projetar e existir como uma conscincia desencarnada no
ciberespao. Da velocidade dos algoritmos que permite desprender-se de limites biolgicos, ruma-se para
um atemorizante futurismo neoliberal, pelo qual um eu ausente a qualquer sentimento de comunidade
escusa-se de qualquer compromisso tico e poltico.
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