Spezialdossier

Anzeigenwerbung
Insidertipps & -tricks
Wie Sie Anzeigen gestalten, die mehr verkaufen
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Spezialdossier Anzeigenwerbung
3. umfassend berarbeitete Auage 2012
AnzeigenSpezialist.de
Freiberuicher Grak-Designer
Joachim Ciliox
Elsenanger 3
94505 Bernried
Telefon 0 99 05 - 707 85 80
ciliox@anzeigenspezialist.de
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfltigen, auch auszugsweise,
nur mit Genehmigung der Autoren.
Titelfoto: business people Konstantin Yuganov | iStockphoto.com
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Vorwort des Autors ................................................................................................... 4
Die Top-3-Regeln
zur optimalen bermittlung der Werbebotschaft Ihrer Printanzeige .................... 6
zum professionellen Gestaltungsaufbau Ihrer Printanzeige ................................. 7
Wichtige Elemente erfolgreicher Anzeigen ............................................................... 8
Anzeigendetails - so bauen Sie Ihre Anzeige auf ....................................................... 9
So nden Sie eine gute Headline ............................................................................. 11
Die richtige Strategie fr mehr Werbeerfolg mit Printanzeigen ................................12
Nutzen, Nutzen, Nutzen. Was hat der Leser von Ihrer Anzeige? ..............................15
Wird meine Anzeige denn berhaupt beachtet? ..................................................... 16
Infograk: Was geschieht, wenn ihre Anzeige beachtet wird? ............................... 18
Anhang
First-Class Anzeigengestaltung ................................................................................21
Hilfreiche Websites und Adressen............................................................................22
Versionshistorie .......................................................................................................23
Inhaltsverzeichnis
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Vorwort des Autors
Joachim Ciliox AnzeigenSpezialist.de
Ich freue mich, dass Sie sich mit dem Thema Anzeigengestaltung nher beschfti-
gen mchten. Wenn Sie die Empfehlungen dieses Dossiers umsetzen, wird sich die
Response (Anwortrate der Interessenten) Ihrer Anzeigen signikant steigern.
Sie sollten dabei nie die eigene unternehmerische Verantwortung aus den Augen
verlieren. Die Anwendung der hier aufgezeigten Empfehlungen zur Entwicklung
einer professionellen Anzeige sind nicht zwingend ein Garant fr entsprechenden
Werbeerfolg. Wenn Sie etwas verkaufen, das viele andere auch verkaufen, wird es
nicht einfach werden, auergewhnlichen Werbeerfolg zu erzielen. Wir bewegen
uns in gesttigten Mrkten mit entsprechendem Verdrngungswettbewerb. Nur
durch klare Differenzierung knnen Sie und Ihr sich Produkt von der Masse der
Angebote abheben.
Also wie knnen Sie Ihre Ware so prsentieren, dass sie sich von den Produkten
der Mitbewerber deutlich unterscheidet? Mit einem gnstigen Preis zu verkaufen
kann sinnvoll sein wenn es sich z. B. um ein Lockangebot handelt, das neue
Kunden akquirieren soll. Wie lange dies betriebswirtschaftlich nanzierbar ist, ist
entsprechend zu hinterfragen. Es gibt immer mehr als eine Mglichkeit. Es gibt
viele!
Durch die richtige Strategie gewinnen Sie Ihre Kunden spielend. Um herauszu-
nden, welche Strategie dies ist, bedarf es intelligenter, innovativer und unter-
nehmerischer Denkarbeit. Wenn Sie mehr ber eine gute Strategie wissen wollen,
informieren Sie sich doch einmal ber die Engpasskonzentrierte Verhaltens- und
Fhrungsstrategie (EKS - Alle Rechte liegen bei Malik Management Zentrum St.
Gallen AG ):
> www.EKS.de
Sollten Sie trotz der hier vermittelten Inhalte weitere Untersttzung zur Anzeigen-
optmierung wnschen, so diene ich Ihnen gerne mit Rat und Tat (siehe Seite 23).
Im Regelfall erreichen Sie mich tglich von 822 Uhr. Die Rufnummer lautet
0049 - (0) 99 05 - 707 85 80. Zustzliche Informationen nden Sie auf der Website:
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Obwohl Kleinanzeigen vielleicht die
wirtschaftlichsten und wirkungsvollsten
Werbemittel berhaupt sind, in Werbe-,
Wirtschafts- und Marketingbchern steht
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Anzeige
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Die Top-3-Regeln
zur optimalen bermittlung der Werbebotschaft Ihrer Printanzeige
1 Geben Sie dem Kunden keine Rtsel auf!
Derjenige, der Ihre Anzeige oder das Faltblatt lesen soll, wird sich als Erstes fragen:
Ist das was fr mich? Wenn sich Ihre Werbebotschaft an Hobbygrtner richtet,
knnte der Text entsprechend lauten: Fr alle Gartenfreunde. Noch besser ist es,
wenn Sie zustzlich ein Bild oder eine Zeichnung mit Bezug zur Hobbygrtnerei
zeigen.
Vermeiden Sie Begriffe, die keiner kennt: Fachapotheke fr Ofzin; wissen Sie,
was Ofzin ist? Also ich nicht. Genauso interessiert sich der Leser sicher nicht fr
Ihren Namen, sondern in erster Linie fr Ihr Produkt. Passt das Produkt zu seinem
Bedrfnis, wird er automatisch wissen wollen, woher er es beziehen kann. Heben
Sie immer das Produkt, besser den Produktnutzen, deutlich hervor und nicht
Ihren (Firmen-)Namen.

Was ist der Hauptnutzen fr den Kunden?
Ihr Kunde ist nur an einem interessiert: Kann ich damit was anfangen? Kann ich
das jetzt brauchen? Finden Sie heraus, was das Besondere und Einzigartige an
Ihrem Angebot ist. Je einzigartiger das Produkt oder je grer der Nutzen, desto
erfolgreicher wird die Werbebotschaft sein. Was macht Ihr Produkt so ntzlich?
Sie knnen auch Ihr gesamtes Unternehmen als einzigartig darstellen, um sich
so von Ihren Mitbewerbern abzugrenzen: Grtes Bettenhaus in der Region oder
Erste Kreativwerkstatt fr Gartengestaltung in diesem Gebiet. Ihrer Phantasie
sind hier keine Grenzen gesetzt.
Sagen Sie dem Leser, was er machen soll!
In Ihrer Anzeige sollte eine Handlungsaufforderung enthalten sein. Menschen
sind trge. Oftmals brauchen sie einen kleinen Ansto von auen, damit sie aktiv
werden.
Hier ein paar Beispiele zur Anregung: Rufen Sie uns jetzt an! Vereinbaren Sie jetzt
eine Vorfhrung! Bestellen Sie jetzt! Besuchen Sie unsere Website und fordern Sie
unverbindlich weitere Unterlagen an!
Lesen Sie auch > Seite 10: Visualisierte Tipps zur Anzeigengestaltung.
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Die Top-3-Regeln
zum professionellen Gestaltungsaufbau Ihrer Anzeige
1 Erzeugen Sie Aufmerksamkeit!
Sie haben nur eine Zehntelsekunde, um den Blick, die Aufmerksamkeit des Lesers
auf Ihre Anzeige zu lenken. Da ist Kreativitt gefragt. Hilfreich kann dabei eine
starke Grak oder ein Bildmotiv sein. Beide mssen positive Assoziationen wecken.
Optimal ist ein visueller Bezug zum beworbenen Produkt. Es kann auch sinnvoll
sein, etwas vllig atypisches zu prsentieren. Warum werben viele in einem PC-Ma-
gazin mit der Abbildung von Computergehusen? Platzieren Sie dort ein Tiermotiv
und Sie haben die Aufmerksamkeit sicher auf Ihrer Seite. Der Leser nimmt als
Erstes eine auffllige Grak oder ein Bildmotiv war erst dann die Headline.

Die Headline Interesse wecken, Grundbedrfnisse ansprechen
Nachdem Sie durch eine auffllige Grak oder ein Foto die Aufmerksamkeit des Le-
sers erregt haben, wird eine durchdachte Headline das Interesse an Ihrem Produkt
weiter ankurbeln (sie sollte ein Bedrfnis wecken). Sprechen Sie darum in erster
Line ber die emotionalen Grundbedrfnisse, also Stolz, Vergngen, Prot
und Friede.
Lesen Sie auch > ab Seite 11: So nden sie eine gute Headline.

Die Verpackung macht's
Menschen achten sehr auf uerlichkeiten. Der erste Eindruck ist oft das, was
zhlt. Dabei kommen mehr oder weniger unbewusste Verhaltensmuster zum
Tragen. Stimmt die Verpackung, gehen wir davon aus, dass auch der Inhalt gut
sein muss. Nutzen Sie dieses Verhalten. Sie knnen sich nicht hsslich prsen-
tieren und hoffen, dass Ihre Leistung fr gut befunden wird. Das Gesamtbild Ihrer
Anzeige muss einer hohe Anmutung entsprechen, damit positive Assoziationen zu
Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen geweckt werden.
Lesen Sie auch > Seite 21: First-Class Anzeigengestaltung
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Wichtige Elemente erfolgreicher Anzeigen
Nur wer die Regeln kennt, darf sie brechen.
Auf viele Tipps & Tricks, die wir in diesem Geheimreport vermitteln, werden wir
wiederholt zu sprechen kommen. Damit haben wir schon ein wichtiges Element
guter Anzeigenwerbung: Wiederholung prgt. Je huger Ihre Zielgruppe mit Ihrer
Anzeige in Kontakt kommt, desto eher wird sich Ihr Name, Ihr Angebot einprgen.
Aber der Reihe nach. Was fllt eher auf? Text oder ein Bild? Es sind die Bilder, auf
die sich das Auge zuerst konzentriert. Warum? Im Laufe der Evolution entwickelte
der Mensch zuerst eine Bildersprache Hhlenmalerei. Lautsprache nutzte er erst
viele Jahrtausende spter ganz zu schweigen von der Schrift. In der persnlichen
Evolution des Menschen ist das nicht anders: Bevor er zu sprechen lernt, nimmt er
die Umwelt zu einem groen Teil optisch wahr.
Darum sind Bilder in der Werbung unabdingbar. Dies gilt gerade fr Kleinanzeigen,
deren Aufflligkeit und Informationsgehalt durch Bilder enorm gesteigert werden
knnen.
Eine Grak, ein Bild, ein Foto ist also das erste Element, das Aufmerksamkeit
erzielt. Dies wird selektive Wahrnehmung genannt. Nur was die Aufmerksamkeit
des Lesers sofort erzeugt, wird auch lnger beachtet ein ganz wichtiger Grundsatz
bei Verkaufsanzeigen. Viele Anzeigen sind deswegen besonders grell, verrckt,
interessant, attraktiv. Sie schreien Schaut her! Optimal funktioniert dies mit
Bildern unserer Artgenossen, also Menschenbildern.
Fhren Sie den Leser! Warum? Weil dieser selektiv, also punktartig die Anzeige
schaut (der Betrachter liest sie nicht wirklich). Sie mssen dafr sorgen, dass
die wichtigen Dinge erfasst werden. Ein klares Layout schafft eine gute Grundlage.
berfrachten Sie Ihre Anzeige nicht. Werben Sie besser nur fr ein einziges Pro-
dukt, und nicht fr zwei. Weniger ist mehr. Produktdetails und sonstige Informati-
onen knnen auf eine Internetseite ausgelagert werden. Nutzen Sie diesen Vorteil
und erzeugen Sie mit der Anzeige eine hohe Anziehungskraft fr Ihr Produkt. Gute
Anzeigen wirken wie ein Magnet und ziehen Interessenten auf Ihre Webseite.
Integrieren Sie Ihre Headline entweder direkt im Bild (Foto/Zeichnung) , rechts
davon oder unterhalb des Bildes.
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Anschlieend setzen Sie den Flietext (Copy), also die Produkt- oder Angebots-
beschreibung. Die Textgliederung sollte klar sein. Ebenso sollten Sie auf korrekte
Typograe achten. Schrifttype, Schriftgre, Zeilenabstand (Durchschuss), Aus-
richtung (links-, rechtsbndig) sind wichtige Elemente, die hochwertig arrangiert
werden mssen. Entwickeln Sie ein Gefhl dafr, wie man den Text perfekt anord-
net. Betrachten Sie zur bung die hochwertigen Anzeigen der groen Unterneh-
men, um ein Auge fr den Textsatz zu erhalten.
Unter der Rubrik Anzeige des Monats nden Sie viele Beispiele hochwertiger
Anzeigengestaltungen: > www.anzeigenspezialist.de/anzeigedesmonats.php
Diese Beispiele sind herausragende Arbeiten von Grak-Designern, Layoutern und
Werbeagenturen, die das Potenzial von Anzeigenwerbung voll ausschpfen.
Es gilt: Lieber gut kopiert, als schlecht selbst produziert. Und damit ist nicht die
Eins-zu-eins-Kopie gemeint, sondern Sie sollen sich von den prsentierten Anzei-
genbeispielen inspirieren lassen und Ihren Blick fr hochwertige Anzeigenlayouts
schrfen. So knnen Sie prfen, ob Ihre eigenen Anstrengungen im Bereich Anzei-
gengestaltung gegen hochwertige Konkurrenz ebenbrtig bestehen knnen.
Und nun ein Punkt, der hug missverstanden wird. Anzeigen haben nicht vorran-
gig die Aufgabe, Ihr Unternehmenslogo oder Ihren Firmennamen zu prsentieren.
Der Zeitungsleser interessiert sich, so hart es klingt, herzlich wenig fr Sie oder
Ihr Unternehmen. Was fr den Kunden zhlt, sind Nutzen, Vorteil, Gewinn. Bitte
schonen Sie den Leser davor, an erster Stelle in einer Anzeige Ihr Signet, Logo oder
Firmennamen zu prsentieren. Dort gehrt nur eines hin: die Headline mit einem
eindeutigen Nutzen, Vorteil, Angebot.
Erst am Ende einer Anzeige sollten relativ klein im Verhltnis zu den anderen
Layoutelementen der Firmenname und die Kontaktdaten erscheinen. Will der
Kunde Ihr Produkt, so wird er mit einem kleinen Adress- und Kontaktfeld durchaus
zurechtkommen. Wenn er sich fr Ihr Angebot nicht interessiert, ntzt es herzlich
wenig, wenn Sie ihm Ihr Firmensignet oder mit besonders fetten und groen Buch-
staben Ihren Firmennamen prsentieren.
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Ihre Kontaktdaten knnen sehr klein
dargestellt werden. Wenn der Leser
von Ihrem beworbenen Produkt be-
geistert ist, wird er einen Handlungs-
impuls verspren. Dieser sorgt dafr,
egal wie klein die Telefonnummer
oder die Webadresse ist, er mit Ihnen
Kontakt aufnehmen wird!
Sparen Sie also diesen Raum fr eine
geringere Anzeigenhhe (geringere
Schaltkosten).
Oder schaffen Sie mehr Weiraum, so
dass die gesamte Anzeige eine hoch-
wertige Anmutung erhlt.
Oder nutzen Sie den gewonnen Raum
fr eine einzubindende Grak oder
grere berschrift.
Anzeigendetails - so bauen Sie Ihre Anzeige auf
Schematisch visualisierte Anleitung, welche Elemente Ihre Anzeige beinhalten sollte,
sowie weitere Tipps.
Ihre Signet/Logo
Je nach Gre der Anzeige und Art
und Gres Ihres Signets/Logos
knnen Sie dieses verwenden.
Eine Kleinanzeige hat jedoch
nicht zwingend die Aufgabe
stndig Ihr Corporate Design zu
transportieren. Ein groes Logo
kann schnell viele Anzeigenmilli-
meter kosten, ohne wirklich einen
wertigen Nutzen fr Sie zu liefern.
Vergrern Sie besser die Produkt-
abbildung oder die Headline um
beim Leser zu punkten.
Foto oder Grak
Ein Bild sagt mehr als 1.000
Worte.
Und ein aufflliges Bild oder eine
interessante, hochwertige
Zeichnung (Grak) wirkt als
hochwirksamer Eyecatcher, der
auf den Zeitungsleser wie ein
Magnet wirkt.
berschrift/Headline
bitte Seite 7 + 11 beachten
Subheadline
kann, muss aber nicht
Flietext
Auch hier gilt das
Gleiche wie beim
Adressbereich. Der Text
muss in der Schriftgr-
e nicht dominieren.
Natrlich lesbar, keine
Frage. Zeitungsleser
mit Sehschwche
haben eine Lesebrille,
die knnen kleine
Schriften teilweise
besser lesen, als Zei-
tungsleser ohne Brille.
Wenn Ihre Anzeige
Interesse weckt durch
auffllige und serise
Gestaltung, wird auch
ein kleiner Flietext
gerne gelesen. Es sind
ja nur ein paar Zeilen.
Wenn Sie Fragen haben oder Unklarheiten bestehen
zu dieser Infograk, rufen Sie mich an! Ich beantworte
gerne Ihre Fragen.
Tel. 0049 - (0) 99 05 - 707 85 80
Anzeigenrahmen
kann, muss aber
nicht. Der Inhalt soll
auffllig sein. Nicht der
Rahmen.
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So nden Sie eine gute Headline
Wie Sie eine gute berschrift texten.
Sie bentigen ein groes Blatt Papier, viel Ruhe, ein bis zwei Stunden Zeit und
mehrere Personen: Machen Sie ein Brainstorming. Jeder teilt seine Ideen mit, die
Ideen werden nicht bewertet, sondern nur notiert sie drfen nicht kommentiert
werden. Anschlieend legen Sie alle Ideen ein bis zwei Tage zur Seite. Danach wer-
den die Ideen von jedem Teilnehmer des Ideenndungsprozesses mit Schulnoten
oder mittels einer Rangliste bewertet. Hug kommen bei diesem Prozess weitere
Ideen hinzu, oder die aufgefhrten berschriften ergeben durch neue Satzstellun-
gen andere, interessante Formulierungen.
Je lnger Sie mit diesen Vorschlgen arbeiten, sie von anderen begutachten und
verndern lassen, desto hochwertiger wird das Ergebnis sein. Nachdem Sie maxi-
mal drei berschriften ausgewhlt haben, sollten unbeteiligte Personen herange-
zogen werden. Diese bekommen die berschriftenauswahl vorgelesen und werden
umgehend nach den Bildern befragt, die bei ihnen im Kopf entstehen. Optimal sind
natrlich Personen, die nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben, die nicht
wissen, dass es sich um Ihr Unternehmen handelt, die dafr aber zur Wunschziel-
gruppe gehren.
Abschlieend prfen sie ihren Favoriten: Wird ein Hauptbedrfnis befriedigt? Kann
man Geld sparen? Wird die Neugierde geweckt? Liefert sie eine Lsung? Also immer
schn an die 4 Ps denken: Pride, Pleasure, Prot und Peace Stolz, Vergngen,
Prot und Friede. Ist die Headline kurz, wirklich knapp formuliert?
Verstehen Sie jetzt, warum eine Anzeige mit der Schlagzeile Die neuen CDs
oder Unser Angebot einfach keine Chance hat?
Wenn Ihr Angebot dem Hobbygrtner hilft, die schnsten Rosen zu zchten, sagen
Sie einfach: Gartenfreunde aufgepasst: So zchten Sie die schnsten Rosen. Ich
garantiere Ihnen, jeder Rosenzchter wird weiterlesen.
Weitere Beispiele
Stressgeplagte aufgepasst: Mchten Sie mehr Zeit fr sich?
Legen Sie Wert auf ein gepegtes Aussehen?
Mchten Sie ein Auto fahren, das genug Platz fr die ganze Familie hat?
Suchen Sie einen Elektriker, der da ist, wenn Sie ihn brauchen?
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Alles klar? Allein mit einer guten Schlagzeile steigern Sie die Wirkung Ihrer Print-
anzeige deutlich. Versprechen Sie in der Schlagzeile, dass Ihr Angebot Bedrfnisse
abdeckt. Stellen Sie Fragen, statt Behauptungen aufzustellen. Verwenden Sie in
Ihren Texten immer das Sie oder Du (sprechen Sie den Leser also direkt an),
vermeiden Sie das Wort wir (sprechen Sie also nicht ber sich bzw. Ihr Unterneh-
men).
Und somit drfte auch klar sein: Die Headline sollte so viele Substantive wie mg-
lich enthalten.
Verwenden Sie einen persnlichen Dialog
Streuen Sie in Ihren Flietext Wrter ein, die einen persnlichen Dialog ersetzen.
Lautet Ihre Schlagzeile Mchten Sie in Ihrem Haus vor Einbrechern sicher sein?,
dann knnen Sie getrost Ihren Flietext mit den Worten beginnen: Sie haben
recht, wer mchte das nicht? Stellen Sie zwischendurch Fragen wie: Finden Sie
das auch?, Was sagen Sie dazu?, Haben Sie das auch schon erlebt?, Rechnen
Sie selbst.
Klar, der Leser kann Ihnen nicht antworten, doch er fhlt sich dadurch ernstge-
nommen und einbezogen.
Verstrkerwrter und Filterwrter
Als Verstrker werden Wrter bezeichnet, die beim Leser ein kleines Ja hervorrufen.
Das sind die positiven und Erfolg versprechenden Wrter alle Wrter, die mit den
emotionalen Grundbedrfnissen zu tun haben: schn, stolz, bewundern, sparen,
einfach, friedlich etc. Und natrlich alle Wrter, die mit dem Leser zu tun haben:
Ihr Auto, Ihr Haus, Ihr Garten.
Filter dagegen sind Wrter, die ein kleines Nein auslsen. Also alle negativen Wr-
ter wie: kompliziert, mhsam, Unfall. Daraus ergibt sich die Formel:
Verstrkerwrter minus Filterwrter = Anzeigenerfolg
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Die richtige Strategie
fr mehr Werbeerfolg mit Printanzeigen
So gewinnen Sie sicher Kunden.
Kennen Sie die drei Hauptmotive fr Werbung?
Es sind Imagepege, Steigerung der Bekanntheit und Produktion von Nachfrage.
Imagepege ist kostenintensiv und daher etwas fr Unternehmen mit groen
Werbebudgets. Unser Tipp fr alle anderen: Konzentrieren Sie sich auf das Wesent-
liche, auf das Erzeugen einer Nachfrage.
Sicher ist es gut, wenn mglichst viele Menschen Ihr Unternehmen kennen. Das
reicht aber nicht aus, sie mssen Sie mgen und bei Ihnen kaufen. Jeder Euro, den
Sie in Ihre Werbung investieren, sollte zehnfach an Sie zurckieen. Das haben
Sie verdient!
Gewinnen Sie Aufmerksamkeit, und zwar sofort!
Ob Sie es glauben oder nicht, der Leser entscheidet innerhalb weniger Zehntelse-
kunden, ob er Ihrer Werbung Beachtung schenkt oder nicht. Das ist Ihre einzige
Chance; haben Sie die verpasst, blttert der Leser weiter. Knnen Sie den Leser in
dieser kurzen Zeitspanne emotional packen (etwa durch ein Foto bzw. eine Grak
oder eine Powerheadline), und entdeckt er persnliche Vorteile, einen echten
Nutzen fr sich, ist Ihre Chance gro, dass er sich intensiver mit Ihrer Printanzeige
beschftigen wird.
Vorteil und Nutzen was heit das?
Sprechen Sie bei einer Produkt- oder Dienstleistungswerbeanzeige nicht direkt
ber Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, sprechen Sie die emotionalen Grundbe-
drfnisse des Menschen an, die 4 Ps: Pride, Pleasure, Prot und Peace Stolz,
Vergngen, Prot und Friede.
Versprechen Sie Anerkennung, Bewunderung, Spa, Geld, Wohlstand, Sparhilfen,
Ruhe und Sicherheit. Mit dieser Strategie werden Sie Ihren Mitbewerbern weit
voraus sein. Wenn Sie zustzlich in Ihren Text Eigenschaftswrter wie schn,
glcklich, erfolgreich, kostenlos und einfach einieen lassen, haben Sie
den Leser schon fast von Ihrem Angebot berzeugt. Jetzt stellt sich der Leser noch
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drei Fragen: Um was fr ein Angebot handelt es sich?, Ist das was fr mich? und Wo
kann ich das bekommen?.
Geben Sie Antworten! Was der Leser Ihrer Anzeige wissen mchte
Ist das etwas Sensationelles? Warum um alles in der Welt soll ich gerade dort kaufen?
Jedes Mal, wenn Sie dem Kunden etwas versprechen, wird er sich fragen: Knnen die
das auch beweisen? Knnen Sie das? Wenn ja, liefern Sie Garantien zu Ihrem Produkt
oder Ihrer Dienstleistung?
Eine der wichtigsten Fragen, die so gut wie nie beantwortet wird, lautet: Kann ich mir
das leisten? Natrlich wissen Sie nicht, ob Ihr Kunde arm oder reich ist. So knnen Sie
ihm allerdings helfen: Eine XY-Lfteranlage bekommen Sie schon ab 130 .
Eine weitere Frage der Leser, auf die Sie ebenfalls eine Antwort geben mssen, ist: Was
muss ich als Nchstes tun, wer kann mir meine Fragen beantworten?
Ein Wort zur Lese-Energie
Menschen, die Anzeigen lesen, tun das mit einer sehr viel geringeren Lese-Energie, als
wenn sie ein Buch lesen. Das bedeutet fr Sie, Sie mssen sich einiges einfallen lassen,
um die Leser zu begeistern. Sie mssen mit Ihrer Werbung laut brllen, um irgendwie
noch wahrgenommen zu werden. Fllt Ihre Anzeige nicht positiv durch eine auffllige
Gestaltung auf und bietet Ihre Botschaft nicht sofort einen Nutzen fr den Leser, wird Ihre
Printanzeige einfach ignoriert.
Professor Siegfried Vgele, Fachdozent fr Direktmarketing und Geschftsfhrer des DMI
Instituts fr Direktmarketing, sagt zur Lese-Energie:
Werbung an promovierte Akademiker muss mit dem Verstndnis von Studenten im
ersten Semester, Werbung an Handwerker fr das Verstndnis ihrer Lehrlinge im ersten
Lehrjahr, und Werbung an die groe Masse fr das Verstndnis von Zwlfjhrigen getex-
tet werden.
Und das liegt nicht etwa daran, dass die Menschen dumm wren, sondern ganz einfach
an ihrer niedrigen Lese-Energie.
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Nutzen, Nutzen, Nutzen.
Was hat der Leser vom beworbenen Produkt?
Nur eines zhlt. Der Nutzen fr Ihre Kunden!
In den meisten Fllen wird der Leser sich nicht fr Ihr Angebot interessieren, er
wird also Ihre Anzeige nicht freiwillig lesen. Selten will oder muss der Leser genau
zu dem Zeitpunkt bewusst Ihr Produkt kaufen, zu dem Sie es gerade bewerben.

Hauptnutzen Befriedigung eines Grundbedrnisses
Sie mssen sich darum auf die Masse der Leser konzentrieren, die sich zufllig
(bzw. durch aufmerksamkeitssteigernde Gestaltung gelenkt) Ihrer Anzeige nhern.
In diesem Moment muss die Anzeige ein Bedrfnis wecken. Dies erreicht sie, indem
sie einen Vorteil bietet, der mindestens eines der vier emotionalen Grundbedrf-
nisse (Stolz, Vergngen, Prot und Friede) anspricht.
Weckt Ihre Anzeige so das Bedrfnis fr das Beworbene, wird der Leser mehr
Informationen ber das Produkt erlangen wollen. In dem Fall ndet der Interes-
sent Ihre Web adresse in der Anzeige oder er fordert schriftliche Informationen per
Telefon an. Diesen Handlungsakt, der zur gewnschten Response fhrt, wird der
Leser Ihrer Anzeige nur vornehmen, wenn er sich einen unmittelbaren Nutzen vom
Angebot verspricht. Die Kernbotschaft Ihrer Anzeige lautet somit im Idealfall: Sie
haben diesen Vorteil/Nutzen. Wenn Sie dies und das jetzt machen, werden Sie
von diesem Vorteil direkt protieren (Geld sparen, Prestige erlangen, Zeit sparen,
Freude haben).
Weg vom blichen. Produktvorteile kennen und kommunizieren
Welcher Vorteil das konkret ist bzw. welche Vorteile , sollten Sie als Verkufer
des Produktes natrlich wissen. Der Vorteil kann z. B. nicht darin liegen, dass der
Leser Ihrer Anzeige an erster Stelle Ihren Firmennamen bzw. das Firmenlogo pr-
sentiert bekommt. Die Headline ist die naheliegendste Mglichkeit, den Nutzen zu
transportieren. Die Details werden im Flietext genannt.
16
Bitte keine Standardoskeln
Hten Sie sich jedoch davor, Standard-Floskeln zu verwenden, etwa
Top-Service Gnstige Preise Riesen Auswahl Kompetente Berater usw.
Damit werben alle und diese Leistungen sollten eher selbstverstndlich sein. Wer-
ben Sie viel konkreter und nutzenorientierter. Beispiel: Im April auf alle Schlag-
bohrer 20 % Barzahlerrabatt oder In Notfllen ist unser Meisterservice auch an
Sonn- und Feiertagen fr Sie erreichbar.
Locken Sie den Leser aus der Reserve, begeistern Sie Ihn und wecken Sie ein Be-
drfnis, dem er nicht widerstehen kann.
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Wird meine Anzeige berhaupt beachtet?
Was sagt die Wissenschaft dazu?
Wie in den vorhergehenden Artikeln bereits aufgezeigt, sind viele Faktoren aus-
schlaggebend dafr, ob eine Werbeanzeige beim Leser die Beachtung erfhrt, die
sich das werbetreibende Unternehmen aufgrund der gettigten Werbeinvestitionen
wnscht.
Leserblattbindung
In der Verlagsbranche hat sich zu dieser berechtigten Frage der Begriff der Leser-
blattbindung etabliert. Gemeint ist hiermit, dass eine Tageszeitung, bei der das
aktuelle Tagesgeschehen (Nachrichten) als Kaufmotiv fr die Zeitung anzusehen
ist, eine geringere Leserblattbindung hat als zum Beispiel ein Spezialtitel, der den
Wissensdurst einer spezischen Zielgruppe lscht.
Inserieren Sie z. B. in einer Fachschrift fr Hausbau, ist die Wahrscheinlichkeit
deutlich hher, dass der Leser sich nicht nur allgemein ber das Bauen von Husern
informieren will, sondern auch Lieferanten fr seine Fenster und Heizkrper oder
seine Duschkabine sucht. Aus diesem Grund wird sich der Leser viel intensiver mit
den Anzeigen beschftigen als ein vergleichbarer Tageszeitungsleser, der sich schnell
ber die aktuellen Sportergebnisse in seiner Region informieren mchte.
Leseremotions-Blattbindung
Darum knnte dieser Begriff eher Leseremotions-Blattbindung heien, geht es
doch nicht um das Blatt, sondern eher um die Inhalte, also Informationen und
damit Emotionen, die eben mit diesem Blatt, also der Zeitung bzw. Zeitschrift,
transportiert werden. Je hher die Emotionen zum dargebotenen Inhalt der Zeitung
sind, desto eher lsst sich der Leser fr ein zu seinen Emotionen passendes Angebot
begeistern.
Produktinformationsinteresse
Es gibt weitere Begrifichkeiten fr diese Wirkungsfaktoren. Das Produktinforma-
tionsinteresse des Lesers spielt ebenfalls eine Rolle und ist eng mit dem Begriff der
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Leserblattbindung vernpft. Ein Mitbewerber fr Anlagenbau wird die Fachzei-
tung seiner Branche sicher mit einem anderen Produktinformationsinteresse lesen.
Sein Informationsinteresse liegt eher beim Branchengeschehen. Anders ist es,
wenn ein Produktionsbetriebs-Einkaufsleiter diese Fachzeitschrift gekauft hat, um
sich ber mgliche Hersteller fr den anstehenden Neuerwerb einer Fertigungsan-
lage zu informieren.
Wahl des Printmediums
Die Wahl des richtigen Printmediums ist ein wichtiger Faktor, um die Chance der
Beachtung zu erhhen. Verlassen Sie einfach einmal die blichen Pfade. Mit Krea-
tivitt, Intelligenz und Mut bei der Wahl des Mediums knnen auergewhnliche
Response-Erfolge erzielt werden.
Ein Stuhl-Fabrikant knnte seine besonders ergonomisch ausgefeilten Brosthle
in einer Computerzeitschrift bewerben. Eine groe Aufmerksamkeit ist gewiss,
weil Brosthle in einer Computerzeitschrift eben ein atypisches Produkt sind
in diesem Umfeld werden blicherweise nur Computer und Software beworben.
Gleichzeitig ist die Leserschaft die perfekte Zielgruppe. Wer sitzt tglich viele, viele
Stunden statisch vor dem Computer, mehr als es gesund sein kann? Eine rcken-
schonende Sitzmglichkeit ist eine gute Lsung fr dieses Problem. Angebot und
Nachfrage treffen perfekt aufeinander.
Positive Erfolgsfaktoren
Ein weiterer groer Faktor fr gute Response ist die kreative Strke der Anzeige. Es
sind immer wieder die gleichen Fragen, die Sie sich stellen mssen:
Fllt die Anzeige (positiv, angenehm) auf?
Weckt die Anzeige positive Emotionen?
Wird durch hochwertige Anmutung Serisitt und Professionalitt vermittelt?
Kann die Anzeige den Leser bzw. mglichen Kufer begeistern?
Ist das Produkt besonders innovativ?
Wenn das Produkt nicht sonderlich innovativ ist, also marktblich, ist der
Produktnutzen wenigstens bestimmendes Element?
Wenn es ein bliches Produkt ist, wird ein Zusatznutzen angeboten, der
das Produkt gegenber den Angeboten der Mitbewerber aufwertet?
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Neutrale Faktoren
Folgende Faktoren haben entgegen vorherschendem (Fehl-)Glauben im Unterneh-
mertum keine oder nur geringe Auswirkungen auf die Hhe der Beachtung:
Platzierung auf einer linken oder rechten Seite;
Platzierung im redaktionellen Teil oder auf einer Anzeigen-Sammelseite;
farbige oder schwarz-weie Gestaltung;
gro oder klein (kleine Anzeigen fallen ebenfalls auf, wenn die genannten
responsesteigernden Faktoren vorhanden sind eine doppelt so groe Anzei-
ge fhrt eben nicht zu doppelt so viel Response);
mit Logo oder ohne Logo.
20
Ist das Angebot wirklich interessant
fr den Leser ?
Wird Ihre Anzeige in der Zeitung/
Zeitschrift entdeckt? Kann sie sich von
den Mitbewerbern positiv abgrenzen?
mehr erfahren >
Hat der Leser durch das beworbene
Produkt einen Vorteil/Nutzen?
Wo ndet er weitere Informationen?
Wo kann er das Produkt erwerben?
Wer ist der Anbieter/Verkufer?
Fhlt(!) er sich beim Verkufer/Anbieter
wohl? Hat er positive Assoziationen?
Gefllt ihm das, was er sieht?
GEWONNEN!
Anruf beim Verkufer
Besuch Webseite
Download Info-PDFs
Online-/Warenkauf
INFOGRAFIK: Wie funktioniert eine Zeitungsanzeige. Wie & was passiert genau?

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z
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i
g
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n
s
p
e
z
i
a
l
i
s
t
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d
e
Innerhalb von ein paar Zehntelsekunden
entscheidet das Unterbewusstsein des
Lesers, ob er sich mit der Anzeige nher
beschftigen soll.
Nein
:

(
:

)
JA
JA
JA
JA
JA
JA
Nein
:

(
Nein
:

(
Nein
:

(
Nein
:

(
Nein
:

(
Infograk:
Was geschieht, sobald Ihre Anzeige beachtet wird?
Schematische Darstellung des Betrachungsprozesses mit ergnzenden Erklrungen.
Viele Ttigkeiten, die wir
vermeintlich bewusst
durchfhren, sind nur
Vorgaben unseres Unterbe-
wusstsein.
Gibt es etwas Neues zu
entdecken? Neues Produkt?
Neuer Preis? Neuer Lie-
ferant?
Was habe ICH fr einen
Vorteil, wenn ICH aktiv
werde (Kauf oder Informa-
tionsbeschaffung)?
Macht der Anbieter einen
vertrauenserweckenden
Eindruck? Fhle ich mich
wohl bei ihm? Kenne ich
ihn? Habe ICH positive
Gedanken (Assoziationen)?
ICH will! Wo kann ICH
mehr Informationen
erhalten? Wo kann ICH
das Produkt bestellen oder
kaufen?
Finde ICH auf der Web-
seite sofort das Gesuchte?
Wie schnell werde ICH
beliefert? Geht jemand ans
Telefon und bert mich
kompetent?
21
First-Class Anzeigengestaltung seit 1991
Werbung ist nach wie vor die billigste Form des Verkaufens.
(David Ogilvy: Ogilvy ber Werbung. 16. Das Wenige, das ich ber Marketing wei)
Diese Service- und Kreativleistungen erhalten Sie mit unserer Anzeigengestaltung:
1. konzeptionelle berlegungen, Beratung und Service
Jahrzehntelange Erfahrung und unsere Spezialisierung liefern Ihnen
umfassende Dienstleistungen rund um die Anzeigegestaltung- & werbung.
2. kreative Ideen & Entwurf
Untersttzung bei Textndung, Headlinesuche, Bildauswahl. Nutzen Sie mein
kreatives Potenzial. Seit 1991 spezialisiert auf Anzeigengestaltung.
3. mgliche nderungswnsche
Wir kennen kein Nein. Sie sollen 100%ig zufrieden sein. nderungswnsche
inklusive. Wenn es unerwartet nicht klappt mit der Zufriedenheit, zahlen Sie
keinen Cent.
4. Reinzeichnung
Perfekte Umsetzung aller Gestaltungs- und Typograedetails.
5. Korrekturlauf
Wichtig! Ob es richtig ist, entscheiden Sie. Telefonnummer, Adresse,
Webseite usw.
6. Perfekte digitale Druckvorlage fr den Zeitungsverlag
Sie erhalten technisch perfekte Druckvorlagen in digitaler Form. Optimiert fr
das verwendete Druckverfahren Ihres Verlages. Gerne senden wir die Druck-
vorlagen direkt zum Verlag.
7. EDV Zuschlag fr Produktionsablufe und Archivierung
Auf unserem Datenspeicher lagern Anzeigen aus 18 Jahren Kreativarbeit.
Nichts geht verloren! Sie haben auch nach Jahren Zugriff auf Ihre Daten.
8. Nutzungsrechte
Mageschneiderte Nutzungsrechte fr den bentigten Umfang Ihrer
Anzeigenschaltung. So sparen Sie Geld.
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Hilfreiche Webseiten
www.zmg.de
Die Zeitungs Marketing Gesellschaft. Viele Broschren und Studien zum Erfolgsfaktor
Zeitungswerbung.
www.pressekatalog.de
Umfassendes Verzeichnis von ber 50.000 Printpublikationen - Stichwortsuche
www.fachzeitungen.de
Umfassendes Verzeichnis der Fachzeitschriften im deutschsprachigen Raum (DACH).
www.mediadaten.de
Online-Mediadaten der Zeitschriften- und Zeitungsverlage.
www.media-tor.info
Online-Mediadaten der Zeitschriften- und Zeitungsverlage.
www.ivw.de
Fachverlag der die Verbreitung (Auagenstrke) von Zeitungen, Zeitschriften analysiert.
www.die-zeitungen.de/tarife/tarifrecherche
Umfassende Online-Datenbank zur Ermittlung der Anzeigentarife von Zeitungen. Viele
kostenlose Beratungsleistungen fr Anzeigenkunden.
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Weitere eigene Webseiten
Versionshistorie
Weitere Webseiten von AnzeigenSpezialist.de
Fr die Geschichtsbcher
blog.anzeigen-beispiele.de
Blog mit eigenen, aktuellen vorher-nachher Anzeigenbeispielen.
blog.kleinanzeige-des-monats.de
Blog mit herausragenden Kleinanzeigengestaltungen meiner Kollegen und von
Agenturen.
www.youtube.com/user/AnzeigenSpezialist
Videos ber Anzeigengestaltung im Zeitraffer. Ein detaillierter Blick in den Kreativ-
prozess von Kleinanzeigengestaltungen.
www.StellenanzeigenSpezialist.de
Die Qualitt Ihrer Stellenanzeige bestimmt die Qualitt der Stellenbewerber.
Mrz 2009 Erste Verffentlichung nach Erweiterung und Neugestaltung
Mai 2009 Zustzliche Webseite unter Hilfreiche Webseiten - S. 22
Juli 2009 Zustzliche Webseite unter Hilfreiche Webseiten - S. 22
Jan 2011 Neuer Bereich: Eigene Webseiten auf S. 23
August 2011 Ergnzung/nderung eigene Webseiten auf S. 23
Dezember 2012 Kleine inhaltliche Korrekturen
Das Geheimdossier Anzeigenwerbung vermittelt allen werbenden Unternehmen in
einfacher Sprache wichtige Tipps & Tricks fr verkaufspsychologisch optimierte und
dadurch responsestarke Anzeigenwerbung.
Sie bekommen in verstndlicher Sprache folgende Fragen beantwortet:
> Welche Manahmen sind ntig, damit Ihre Anzeigen wirklich auffallen?
> Wie wird die Wahrnehmung Ihrer Anzeigen beim Leser extrem gesteigert?
> Warum ist es wichtig ist, positive Assoziationen zu wecken?
> Warum mssen Ihre Anzeigen immer eine Handlungsanweisung fr den
Betrachter beinhalten?
> Wieso mssen Ihre Anzeigen ein hoch professionelles Layout und einen
perfekte Einsatz von Schriften (Typograe) beinhalten?
Das hier vermittelte Know-how fhrt bei konsequenter Umsetzung zu mehr Interes-
sentenreaktionen (Response) und macht somit Ihre Anzeigenwerbung erfolgreicher.
ber den Autor:
Joachim Ciliox
AnzeigenSpezialist.de
Seit Beginn seiner Selbstndigkeit als Grak-Designer im Jahr 1991 beschf-
tigt sich Joachim Ciliox intensiv mit dem Thema Erfolgreich werben mit
Kleinanzeigen.
Joachim Ciliox hat seitdem ber 600 mageschneiderte und perfekte Print-
anzeigen im Auftrag seiner Kunden gestaltet.
Die dabei erworbene Erfahrung und seine Erkenntnisse sind in diese Publika-
tion eingeossen.
Joachim Ciliox ist Vater. Er lebt und arbeitet im Bayerischen Wald.