Autoras: Mara Jos Snchez Valenzuela y Elisa Torregrosa
Editor: Webpositer Diseo, Layout: Javier Fernndez Heras 2012 Webpositer www.webpositer.com Todos los derechos reservados. Este libro est protegido por los derechos de autor. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacena- da en algn sistema de recuperacin, o transmitida de ninguna forma y por ningn medio, electrnico o mecnico, incluyendo fotocopia, sin autorizacin previa del editor. Todas las dems marcas comerciales, nombres comerciales, marcas de ser- vicio y logos mencionados en este sitio pertenecen a sus compaas corres- pondientes. Prlogo de Andrs Toledo Hablar de los profesionales 2.0 nos sita ante el nuevo escenario que ha sido generado tras la evolucin que las empresas han experimentado durante los ltimos aos. Evidentemente, la proliferacin de las nuevas tecnologas e internet, han sido detonantes que abrieron las puertas a este inmenso mundo paralelo y digital de grandes oportunidades y posibilidades. Durante este recorrido, la comunicacin, el marketing y la publicidad han demostrado su capacidad de adaptacin para consolidarse y adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades. Se han reinventado las leyes y frmulas de la mercadotecnia y tambin - cmo no - los profesionales. A pesar de no comulgar con el uso de etiquetas, esta es solo una forma de vincular o diferenciar a aquellos profesionales que han dejado atrs su vieja apariencia para modernizarse. Como una moda, con lo ltimo, aprovechando todo el potencial de las tecnologas que ahora permiten a las empresas una comunicacin ms rpida, directa y bidireccional, y que a su vez ofrece la posibilidad de actuar en local pensando en global o traspasar las fronteras que antes limitaban la expansin de muchos negocios. Desde las redes sociales hasta los nuevos dispositivos mviles, como tablets y smartphones, han dado una nueva dimensin al marketing. Ahora son las propias empresas las que deben hacer una apuesta segura y no dejar pasar el tren que nos transporte en este viaje emocionante hacia el futuro del que tantas veces hablamos y que hoy ha llegado a nuestro presente. Por suerte, durante todos estos aos, hay quienes no dejaron pasar la oportunidad de convertirse en viajero y transformarse en un verdadero profesional 2.0, de cuya experiencia y testimonio podemos valernos para despejar todas las dudas, o tomar como aliciente para dar sin miedos nuestro gran salto a la era digital. As ha quedado reflejado en la labor que Webpositer ha venido desarrollando a travs de los innumerables testimonios de expertos y profesionales destacados que, de alguna forma, han demostrado con xito su vala y su labor en mltiples mbitos relacionados con este extenso ecosistema. Profesionales que abanderan e impulsan tendencias y cuyo saber queda expuesto y al descubierto en todas y cada una de sus respuestas. PRLOGO En Webpositer llevamos ms de 12 aos dedicados al marketing online y hemos tenido el privilegio de vivir la revolucin digital en primera persona. Hemos asistido al nacimiento del SEO en nuestro pas y lo hemos visto crecer, siempre adaptndonos lo mejor posible a sus continuos cambios, para poner el know how adquirido al servicio de nuestros clientes. Tambin hemos sido testigos del alzamiento de las redes sociales como el nuevo canal de comunicacin entre empresas y clientes. En este mundo digital en constante evolucin resulta complicado predecir qu es lo que se llevar maana o qu tcnicas y herramientas funcionarn mejor. Lo nico que permanece inmutable a travs de los aos son las personas y sus inquietudes para seguir progresando en Internet. Estos nuevos emprendedores, a los que hemos denominado Profesionales Digit@les, son los que hemos querido retratar en las pginas de este libro. A travs de sus experiencias personales y de sus casos de xito (y algn fracaso) pretendemos acercar su actitud entusiasta y sus consejos a los lectores interesados en el Marketing Online. Han sido cerca de 40 testimonios en primera persona que hemos recopilado a lo largo del ao con la intencin de aportar valor real a nuestros lectores y clientes. Cualquier profesional a cargo del marketing de una empresa encontrar en este libro una valiosa recopilacin de consejos, anlisis y tendencias de las ltimas Iaki Tovar Digital Manager de Webpositer twitter.com/seomental linkedin.com/in/inakitovar plus.google.com/ 105422478876754682384 PRESENTACIN novedades en cuanto a SEO (Posicionamiento en Buscadores), SEM (Marketing en Buscadores), SMO (Optimizacin de Redes Sociales) y Marketing Online en general. Asimismo, los lectores menos experimentados pero con la inquietud de dedicarse a alguna profesin 2.0, vern en este libro una poderosa fuente de inspiracin para ayudarles a decidir cmo acometer la presencia de sus proyectos o negocios en Internet. Lo que empez como una manera didctica de transmitir conocimiento a los suscriptores de nuestro Blog, se ha acabado convirtiendo en un universo propio de sabidura digital que esperamos que los lectores disfruten tanto como nosotros lo hicimos mientras lo construamos. Estamos seguros de que Profesionales Digit@les tendr una buena acogida. Por nuestra parte, ya estamos trabajando con ilusin en la segunda temporada de entrevistas que empezaremos a publicar a principios de ao. Nuestro ms sincero agradecimiento para todos los que han colaborado en la edicin de este libro y, por supuesto, nuestro reconocimiento a todos los profesionales 2.0 que han compartido con nosotros su tiempo y experiencia. Muchsimas gracias. Iaki Tovar Digital Manager de Webpositer Te ofrecemos este eBook de marketing que recopila entrevistas concedidas a personalidades relevantes en este mbito. Sus recomendaciones y visin personal sobre disciplinas como el Marketing en Buscadores, la Analtica Web, el Vdeo Marketing o el Marketing en Redes Social seguro que te sern de gran ayuda. - ndice de entrevistas - PROFESIONALES DIGIT@LES Andrs Toledo CEO de Puromarketing.com pg.11 scar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atraccin y Personal Branding pg.19 Nacho Plans Fundador y director de AliCoach pg.25 Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.com pg.31 David Boronat Autor del libro Vender ms en Internet pg.37 Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliacin pg.45 Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com pg.51 Chema Martnez-Priego Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo pg.63 Tristn Elsegui Especialista en Analtica y Mtrica Web pg.69 Jos ngel Cano Director de Marketing de Wiseri.com pg.77 Eva Sanagustn Experta en Marketing de Contenidos pg.85 Cristina Aced Experta en Comunicacin Digital pg.93 Carlos Bravo CEO de Coguan pg.99 Gemma Muoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida pg.107 David Cantone Experto en Marketing Online pg.115 Juan Merodio Experto en Marketing Digital y Redes Sociales pg.125 Javier Regueira Especialista en Branded Content pg.131 Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) pg.141 Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing pg.149 Jos Luis Orihuela Experto en Nuevas Tecnologas de la Informacin y Periodista 2.0 pg.159 Lasse Rouhiainen Experto en Video Marketing y el Social Media Marketing pg.165 Dolores Vela CEO de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting pg.177 Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online pg.185 Miguel Lpez Director CongresoSEO pg.199 Ricardo Tayar CEO de iZenius pg.207 Alexis Lpez Vidal MarCom Manager de Webpositer pg.217 El profesional 2.0 nace y cada da se rehace Alexis Lpez, MarCom Manager de Webpositer Javier Godoy Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation pg.227 Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 pg.233 Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns pg.245 Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media pg.253 Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain pg.267 Nacho Somalo Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce pg.279 Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing pg.285 Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing pg.297 Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto pg.309 Vctor Martn CEO de YoungMedia pg.319 Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital pg.329 Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 pg.341 Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores pg.353 PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.11 PROFESIONALES DIGIT@LES Andrs Toledo CEO de Puromarketing.com facebook.com/andrestoledo es.linkedin.com/in/andrestoledo www.puromarketing.com En Webpositer tenemos el placer de inaugurar nuestra seccin de entrevistas con un colaborador muy especial al que apreciamos mucho, tanto profesional como personalmente: Andrs Toledo. Su experiencia y conocimientos unidos a los prcticos consejos dados en esta amena charla ayudan a identificar las claves para emprender en Internet con xito, al tiempo que analiza la excelente situacin que vive en Espaa el Marketing Online, un sector que est demostrando una gran madurez y no deja de crecer da a da. De espritu inquieto y abierto siempre a afrontar nuevos retos, Andrs Toledo (@PuroMarketing) es fundador y director de PuroMarketing.com, el diario digital lder de Publicidad, Marketing y Social Media en espaol y todo un referente tanto para profesionales como para los apasionados de este mundo que nos sorprende cada da con increbles oportunidades y avances. Sus palabras sinceras y su profundo anlisis del mundo de la Publicidad y el Marketing en Internet - escenarios en los que se mueve como pez en el agua - dejan patente sus ms de 15 aos dedicados a explorar, crear e innovar con el diseo, la publicidad y las nuevas tecnologas como inseparables compaeras LIBRODEMARKETING.COM | PG.12 PROFESIONALES DIGIT@LES de aventuras. Joven pero sobradamente preparado, en esta entrevista Andrs Toledo anima a los emprendedores 2.0 a luchar por sus metas trabajando sin descanso, mejorando cada da y dndolo todo con Internet como teln de fondo, un medio repleto de oportunidades sin desperdicio alguno. Frente a un panorama econmico poco esperanzador, las palabras del CEO de Grupo Medianzo son un autntico soplo de optimismo, ya que manifiestan el excelente estado de forma del Marketing Online. Es ms, en este escenario inestable, las empresas que adviertan el enorme peso que tiene en la actualidad Internet con un consumidor cada vez ms informado e influyente lograrn marcar la diferencia frente a sus competidores. A continuacin, Webpositer cede el turno de la palabra a Andrs Toledo en una entrevista donde comparte con nuestros usuarios los ltimos cambios en el sector del Marketing Online, as como su experiencia y recomendaciones para obtener el mximo rendimiento de cada accin emprendida en EL MEDIO que marca el presente y el futuro del Marketing. El sector de la Publicidad y el Marketing Online se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio - Entrevista a Andrs Toledo - 1. Cul ha sido tu frmula para el xito de Puromarketing.com? Es una pregunta que suelen realizarme con bastante frecuencia, y lo cierto es que siempre suelo dar la misma respuesta. Si disponemos de la prepara- cin, la experiencia y los conocimientos necesarios junto a una chispa de talento, solo nos faltarn la constancia, dedicacin y mucho trabajo e impli- cacin para lograrlo. Hay que creer ciegamente en las ideas de uno mismo y plantearse que cualquier objetivo puede conseguirse si trabajamos de forma fehaciente. Si trabajamos sobre estos principios, tarde o temprano recogeremos el fruto de las semillas que vayamos plantando. Empezar desde cero, sin dinero ni apenas recursos, puede resultar difcil pero no un impedimento para crear un proyecto exitoso. Hay muchos grandes ejemplos de ello, pero no existe una frmula secreta para lograrlo. Para m, emprender no significa solo comenzar algo, sino culminar y alcan- zar las metas y objetivos que nos vamos marcando. En este sentido, tener ambicin no es para nada algo negativo. Al margen de todo esto, en un mundo como el de Internet, donde todo cambia rpidamente, es imprescindible tambin no olvidar nunca el innovar constantemente y saber evolucionar intentando mejorar cada da. Teniendo todo esto en cuenta, tendremos muchas ms oportunidades de alcanzar el xito que buscamos. 2. Un error que no repetiras si empezases de nuevo? Podramos decir que el futuro es incierto pero sin duda es el resultado de todas y cada una de nuestras decisiones, de nuestros aciertos y errores. De todos ellos podemos aprender. Saber en quin realmente depositas t con- LIBRODEMARKETING.COM | PG.13 PROFESIONALES DIGIT@LES fianza, estar o no en un lugar determinado en el momento adecuado A veces las pequeas decisiones pueden resultar ms determinantes en los hechos que desencadenan que las que a simple vista pueden parecen ms importantes, y al final convertirse en los mayores errores. No soy de los que se arrepienten o lamentan de los errores o decisiones del pasado. Prefiero tener mis miras puestas en el presente y el futuro ms cercano. 3. Cmo est afectando la crisis al Marketing Online? No veo la crisis por ningn lado. Me refiero a que el sector de la Publicidad y el Marketing Online estn demostrando una gran madurez y se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio. Las cifras actuales de inversin publicitaria y el aumento de estrategias online por parte de empre- sas y marcas as como las previsiones a corto medio plazo lo demuestran. Como en todo, en las crisis econmicas hay quienes saben aprovechar las oportunidades y quienes piensan que emprender es un alto riesgo que pasa factura. Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologas en su conjunto nos ofrecen la oportunidad de comenzar una aventura profesional llena de gran- des experiencias y emociones, y con muchas posibilidades de consolidar un negocio como nunca antes hubiramos imaginado. Incluso algunas entidades bancarias y muchos grandes inversores ya han comenzado a retirar su confianza en sectores como el de la construccin llevando su dinero a las empresas tecnolgicas relacionadas con los negocios digitales o el marketing online. Adems, ahora las empresas y marcas son ms conscientes que nunca del poder de Internet, de los medios sociales y del nuevo rol que adquieren los consumidores, ahora tambin ms sociales e influyentes que nunca. Internet se ha convertido en el medio, y aunque la televisin sigue acapa- rando la mayor parte de la inversin publicitaria, en muy poco tiempo sere- mos testigos de cmo se transforma para dar paso a la nueva generacin de televisiones conectadas. Cuando esto ocurra de forma masificada, lo online habr triunfado definitivamente. 4. Cul es, en tu opinin, la mayor ventaja y el peor inconveniente LIBRODEMARKETING.COM | PG.14 PROFESIONALES DIGIT@LES Andrs Toledo CEO de Puromarketing.com de las redes sociales? Hoy en da para las marcas que saben dar a sus clientes y consumidores lo que realmente buscan, muestran un inters por generar mejores relaciones, prestan una mayor atencin, escuchan y participan en las conversaciones, las redes sociales son vistas como herramientas o plataformas que solo ofre- cen ventajas. En cambio, para aquellas que se muestran temerosas de las reacciones, que piensan que nunca llegarn a ser tiles, que no merecen la pena y que inten- tan acallar la voz de los consumidores, encontrarn en ellas no solo grandes inconvenientes sino la puerta de entrada a grandes y mayores problemas. Es lo que actualmente se intenta fomentar cuando se habla de Reputacin Online. Aqu las redes sociales juegan un papel importante. Son el escenario de todas las batallas y pueden iniciarse autnticas crisis que son capaces desde originar prdidas millonarias, hasta el motn ms coordinado por sus propios consumidores y clientes afectando con ello la imagen de la propia marca. 5. Con qu noticia del 2011 te quedaras en lo referente a nuestro sector? Sin duda alguna, con la confirmacin de que Internet se ha consolidado como un medio de comunicacin maduro y estable donde la Publicidad y las estrategias de Marketing Online son ahora ms que nunca un pilar importan- te para todas las empresas y marcas. Internet vive una segunda poca dorada y el sector de la Publicidad y el Mar- keting Online se est viendo beneficiado de ello evidentemente. 6. Tu prediccin sobre lo que va a revolucionar el Marketing Online en 2012. No soy de los que suelen hacer predicciones, aunque existe algo ms que claras evidencias e indicios de cmo se van acentuando las diferentes ten- dencias. Por ejemplo, la Publicidad Online est comenzando a experimentar con el componente social, y la tecnologa mvil junto a los nuevos hbitos de los consumidores y el xito de los smartphones, tablets y aplicaciones LIBRODEMARKETING.COM | PG.15 PROFESIONALES DIGIT@LES mviles entre los usuarios, est logrando que la publicidad mvil comience a adquirir la relevancia y protagonismo que siempre anduvo buscando. An as, personalmente creo que la autntica revolucin podra llegar un poco ms tarde, cuando definitivamente la televisin conectada pueda estar realmente extendida y consolidada. Yo apuesto por que en este 2012, la autntica revolucin llegue en el modo que las empresas van a poner en prctica todo lo aprendido durante este ltimo ao en las redes sociales en cuanto a las relaciones con los clientes. Creo que ser el ao para la eclosin del verdadero Social CRM. 7. Un consejo para los emprendedores del mundo digital. Que merece la pena intentarlo, que pueden lograrlo y que no tengan miedo de cometer errores. Lo importante es el global de los resultados y aprender en el camino. Paciencia, mucha paciencia, creer en uno mismo y, sobre todo, constancia en su trabajo. De esta forma, el tiempo sabr recompensarlos. Es mejor ser sinceros y reconocer que puede que sea un camino repleto de obstculos que, uno a uno, debern de superar. El que sea difcil y quizs lento nos har saborear mejor el xito en el momento que tenga que llegar. Y mucha suerte a todos! CONOCIENDO A ANDRS TOLEDO Si hiciramos un resumen de jvenes e influyentes emprendedores en la esfera online, el nombre de Andrs Toledo encabezara los primeros puestos de esta lista. Emprendedor en continua expansin, como l mismo se define, desde siempre tuvo claro que la innovacin y los retos formaran ese cctel apasionante por el que trabaja dndolo todo cada da. A lo largo de ms de 18 aos de carrera profesional, ha tenido la oportunidad de explorar los universos del diseo, la publicidad, el marketing e Internet, aprendiendo al mximo de cada uno de ellos e integrndolos con talento y maestra en su know how. Especializado en el desarrollo de portales de Internet y plataformas de LIBRODEMARKETING.COM | PG.16 PROFESIONALES DIGIT@LES Andrs Toledo CEO de Puromarketing.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.17 PROFESIONALES DIGIT@LES informacin, no han faltado en su trayectoria profesional los reconocimientos y premios por su excelente y meritoria labor al frente de cada uno de estos proyectos. Sin embargo, tras su labor como profesional del Marketing Online en diferentes empresas, no fue hasta el 2007 cuando iniciaba la que hoy muchos reconocen como una autntica obra maestra elaborada a travs del trabajo, el sacrificio y el esfuerzo. Sin financiacin y con pocos recursos, PuroMarketing comenzaba dando las primeras seales de su existencia en Internet y adquiriendo poco a poco su forma, hasta lograr convertirse en uno de los medios de comunicacin digital especializados en Publicidad y Marketing Online ms reputados del mercado hispano-hablante, con mayor crecimiento y proyeccin del sector cuya comunidad de seguidores crece cada da. A pesar de ello, su filosofa sigue siendo la de mantenerse alejado de los grandes foros mediticos, sin acaparar demasiado protagonismo y destinando la gran parte de su tiempo a su gran pasin. Su trabajo. PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.19 PROFESIONALES DIGIT@LES scar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atraccin y Personal Branding facebook.com/ MarketingDeAtraccion2.0 @OscarDS linkedin.com/in/oscardelsanto www.oscardelsanto.com Webpositer ha tenido la fortuna de entrevistar a scar del Santo, reconocido como uno de los pioneros y mximos divulgadores de la reputacin online y el personal branding en nuestro pas. Gracias a su dilatada experiencia profesional, aporta interesantes y prcticos consejos al tiempo que certifica la relevancia de gestionar la reputacin online en la Pyme como va para fortalecer la relacin con el cliente y mejorar la imagen de marca. Con las palabras de scar del Santo (@OscarDS), uno de los nombres clave en la divulgacin de marketing de atraccin 2.0 y el personal branding, se desprende en esta entrevista que mximas como evolucin, aprendizaje y sociabilidad vienen a definir al emprendedor actual, aquel que tiene en el profundo conocimiento de las herramientas de comunicacin digital, tales como la reputacin online la base para mejorar su imagen de marca y hacer ms slidos los lazos que le unen con sus pblicos. Desde Webpositer deseamos que nuestros lectores conozcan de voz de este experto por qu es tan importante gestionar la reputacin online de las empresas, cules son sus ventajas y cmo aprovechar las oportunidades que LIBRODEMARKETING.COM | PG.20 PROFESIONALES DIGIT@LES ofrece un activo cada vez ms decisivo. Ha sido todo un placer contar con el saber experto de scar del Santo en nuestra seccin de entrevistas, autor de la publicacin de descarga libre y gratuita titulada Marketing de Atraccin 2.0, sin duda, una nueva oportunidad para aprender y sorprendernos por lo mucho que es capaz de conseguir una organizacin con una ptima administracin de su comunicacin online. La reputacin online puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca - Entrevista a scar del Santo - 1. Qu queras ser de pequeo y cmo has acabado en este mundo? Sinceramente no recuerdo lo que quera ser de pequeo, pero siempre tuve la ilusin de realizar una aportacin importante y de ser querido y respetado por mucha gente. 2. Tu mayor acierto y tu peor error en el mundo online. Mi mayor acierto ha sido el seguir mi instinto y el peor el no haber dispuesto de la informacin adecuada para haber conseguido mis objetivos mucho ms rpidamente y con un menor esfuerzo. Eso es precisamente lo que (entre otros motivos) me ha llevado a escribir mi nuevo libro Marketing de Atrac- cin 2.0 3. Qu puede aportar la gestin de la reputacin online a una PYME? Puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca, de mejorar la atencin al cliente y de conse- guir oportunidades de RRPP gratis. Tambin puede evitar muchos disgustos. 4. Reputacin Online preventiva o reactiva? Recomendaciones. Ambas son esenciales. Lgicamente comenzamos siempre con (ms que pre- ventiva) lo que yo denominara reputacin online pro-activa. Una vez que sta est en su sitio nos toca asegurar la defensa de nuestra reputacin con estrategias reactivas. Las dos recomendaciones son contar con un CM bien preparado y formado y una buena herramienta de monitorizacin. 5. Ventajas del Marketing de Atraccin 2.0 y coste de implantacin. LIBRODEMARKETING.COM | PG.21 PROFESIONALES DIGIT@LES Precisamente la gran ventaja es que el coste de implantacin es muy bajo. El Marketing de Atraccin (conocido en ingls como Inbound Marketing) propone a las empresas dejar de comportarse en sus estrategias online como meras anunciantes o vendedoras para convertirse primordialmente en socia- lizadoras y generadoras/editoras de contenidos optimizados dirigidos a su pblico objetivo. Para ello se incita a ganar la atencin (en vez de comprarla como ocurre en la publicidad tradicional) con pautas de comunicacin bidi- reccional y un uso intensivo de las redes sociales en conjuncin a iniciativas de marketing offline que finalmente generen, adems de ventas, otras opor- tunidades en reas como las relaciones pblicas, el branding, etc. Por ello es un modelo de marketing que resulta muy atractivo para las PYMES, emprendedores y de hecho para todo tipo de organizacin e insti- tucin, inclusive las grandes marcas. Puede complementarse perfectamente con otros modelos e iniciativas de marketing. Est ganando en importancia e inters como demuestran todas las estadsticas en EEUU y progresivamente en Europa tambin. 6. Redes sociales y ROI Mito o realidad? Sin entrar en debates estriles, las redes sociales suponen un indudable avance y con consecuencias de primer orden para el Marketing, la Comu- nicacin, el Branding y las RRPP de las empresas y de las marcas. Tambin est claro que no fueron creadas originalmente para vender (tampoco lo fue- ron, por cierto, el telfono o el correo) y que el retorno de la inversin o ROI no puede ser nunca el de un anuncio publicitario porque estamos tratando de intangibles como reputacin, etc. 7. Un consejo para los emprendedores de Internet. Que sean escrupulosamente honestos y no prometan ms de lo que puedan cumplir. Que piensen siempre en aportar ideas y conceptos de autntico valor para la gente. Que sean ambiciosos y que pongan todo su talento y es- fuerzo en su proyecto. Que sepan levantarse si vuelven a caer hasta dar con la frmula que les lleve hasta el xito. LIBRODEMARKETING.COM | PG.22 PROFESIONALES DIGIT@LES scar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atraccin y Personal Branding CONOCIENDO A SCAR DEL SANTO scar del Santo se alza como una de las figuras ms destacadas en el campo de la comunicacin online en Espaa. Su labor le ha llevado a sentar las bases de la Reputacin Online, el Marketing de Atraccin 2.0 y el Personal Branding, asesorando a empresas, escuelas de negocios y agencias especializadas en Social Media. Calificado como uno de los nombres propios del panorama del Marketing Online por PuroMarketing.com, medio digital de referencia en Publicidad, Marketing y Social Media en habla hispana, scar del Santo es autor del libro Reputacin Online para Tod@s, todo un xito de crtica y pblico donde, de forma amena y prctica, introduce al lector en la gestin de uno de los activos ms determinantes para la empresa. Sus conocimientos y experiencia en el universo de la comunicacin online le han llevado a ofrecer conferencias en Espaa y Latinoamrica, y conceder entrevistas a medios escritos, audiovisuales y digitales de todo el mundo, dado su dominio de las herramientas 2.0 y de la reputacin online. Destacado como uno de los creadores del Personal Branding Plan, el primer curso online en espaol para gestionar la marca personal, es miembro del grupo de especialistas de Personal Branding Blog, la web sobre marca personal ms seguida en todo el mundo. Divulgador, ponente, autor y tambin consultor en Marketing Online por SEMPO y en Marketing de Atraccin por la Inbound Marketing University. Su frentica actividad y continua labor en la divulgacin de conocimiento en distintas disciplinas del mundo de la comunicacin digital le han llevado a figurar en la lista de Influencers de Social Media en Espaa, as como en el Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en espaol. LIBRODEMARKETING.COM | PG.23 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.25 PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Plans Fundador y director de AliCoach http://www.facebook.com/ignacio. alicoach?fref=ts @ignacioplan es.linkedin.com/in/ignacioplans/es www.alicoach.es Nacho Plans, reconocido coach de empresas y particulares, protagoniza con sus palabras y experiencias la nueva entrevista de Webpositer. Su extenso bagaje profesional en procesos de coaching ejecutivo le ha llevado a proveer de tiles herramientas a la empresa y sus profesionales optimizando su capacidad de liderazgo, comunicacin y productividad. Entusiasta y motivador nato, el coach Nacho Plans (@ignacioplans) resume en esta amena charla que, con las dosis adecuadas de experiencia, talento y compromiso cualquier empresa que crea en s misma y en sus valores lograr hacer realidad sus objetivos obteniendo el respaldo y la satisfaccin de sus clientes. Damos paso a la entrevista concedida por el fundador de Alicoach repleta de interesantes recomendaciones. No dudes en tomar nota y poner en prctica muchos de los consejos que Plans comparte en cada una de sus respuestas para potenciar habilidades y aportar ese valor aadido capaz de producir resultados sorprendentes en el seno de la empresa. Experiencia + talento + pasin, la combinacin mgica para los emprendedores - Entrevista a Nacho Plans - 1. Qu te llev a dedicarte al mundo del coaching para empresas y profesionales? En toda mi actividad profesional, siempre me ha fascinado el comportamien- to humano. Tanto en empresa, como en grupos de investigacin, observ la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que se pierde por no cuidar los recur- sos humanos de manera que se optimice su rendimiento y satisfaccin. As que busqu esa combinacin mgica que recomiendo a todos los emprende- dores: experiencia + talento + pasin, y as naci mi empresa. 2. Explica a nuestros lectores en qu consiste el coaching empresarial Sugiero que cada lector piense en algo que quieran conseguir en su empresa los prximos tres meses, y que lo defina de forma SMART (eSpecfica, Medible, Acordada por todas las partes, Realista y Temporalizada). Objetivos pueden ser que dos departamentos logren una comunicacin ms fluida, que el Dpto. Comercial mejore sus tcnicas de venta, que dos compaeros limen asperezas, o que la empresa suba su moral y aumente su motivacin. En cualquiera de los casos, el coaching empresarial consiste en las sesiones grupales o individuales llevadas a cabo para definir, planificar y ejecutar dicho objetivo, con la ayuda externa de uno o varios coaches. 3. Durante tu trayectoria has asesorado y formado a multitud de empresas en este mbito. Cules son los problemas o deficiencias que ms preocupan? El problema que ms preocupa para 2012 es la bajada en la rentabilidad que augura una de cada tres empresas espaolas. Para colmo, dos de cada tres espaoles estn preocupados por la posible prdida de su puesto de trabajo. Sinceramente, este clima es irrespirable para trabajar. Yo apuesto por abrir las ventanas, empezar de cero a replantearnos todo lo que haga falta, dejar que entre aire fresco y volver a mirar todo con otra luz. Francamente, creo que necesitamos creer en nosotros, en nuestra empresa, y en nuestros valo- LIBRODEMARKETING.COM | PG.27 PROFESIONALES DIGIT@LES res, ms que vivir atormentados por las preocupaciones. Hay quienes logran esto y estn triunfando en plena crisis. 4. De qu herramientas provee el coaching ejecutivo? Imagnate que diriges el departamento de la empresa, o que tienes alta res- ponsabilidad sobre una de sus principales lneas de negocio. Ahora tienes que dirigirte a tu equipo de trabajo, pero hay dos miembros que a tu juicio oponen resistencia al curso de las tareas y reuniones, hasta el punto de que se nota rivalidad o prdida de confianza entre ellos y usted. Cmo se afronta el problema? Te dir una serie de valores y herramientas que podrs utilizar gracias a la ayuda de un coach experto: escucha activa, empata, asertividad, liderazgo, eficiencia, equidad, Programacin Neurolingstica (PNL), lenguaje no verbal, sentido del humor, etc. 5. Segn el dicho popular, la unin hace la fuerza. Por qu es tan importante el trabajo en equipo para el funcionamiento de una empresa? La empresa es el equipo, no sus individuos aislados. Por ello, cuando la Misin, Visin, Valores y los Objetivos corporativos son definidos, consen- suados y compartidos por toda la empresa, se alcanza un nivel de compromi- so mximo. Cuando la motivacin es adems potenciada con herramientas para el trabajo en equipo, surgen de forma natural el entusiasmo, la ilusin por el trabajo bien hecho y la confianza de los clientes. 6. En un poca de cambio e inestabilidad como la que vivimos, por qu puede ser til iniciar un proceso de coaching? Los directivos, mediante coaching ejecutivo pueden reforzar sus habilidades de liderazgo, o afrontar con acompaamiento estratgico decisiones difciles de tomar. Los equipos de trabajo, mediante coaching de equipos o indivi- dual, pueden experimentar que juntos, PODEMOS. Un trabajador puede contratar un coach a nivel particular para potenciar sus habilidades en la empresa o recibir ayuda para resolver una dificultad con algn compaero. Los emprendedores pueden lograr encontrar el camino para diferenciarse y emprender su lnea ptima de negocio. Pero, muy importante, no olvidemos que todas las empresas y autnomos LIBRODEMARKETING.COM | PG.28 PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Plans Fundador y director de AliCoach que tienen personal contratado pueden acceder a crditos anuales de for- macin bonificada, disfrutando de programas formativos para aplicar las herramientas del coaching en su da a da. 7. Cul crees que es el activo ms determinante para una empresa? La capacidad de centrarse tanto o ms en aportar valor que en la rentabili- dad econmica, una vez asegurada esta. Esto mismo se aplica a cada empre- sario o empleado: la capacidad de dar incluso ms de lo que se recibe, pronto crea un buen clima laboral. Esta capacidad de aportar algo bueno de verdad al cliente sale reforzadsima cuando se ha cuidado la cultura empresarial para el trabajo cohesionado en equipo. 8. En qu medida logra el coaching mejorar la capacidad de liderazgo, comunicacin y rendimiento de la empresa y sus profesionales? El problema del da a da es que no nos deja tiempo para cuestiones muy importantes. Al igual que con una agenda apretada puede ser difcil hacer deporte, ir al mdico o estar con la familia, tambin puede serlo encontrar 90 minutos para una sesin de coaching. Pero es cuestin de prioridades: una vez logrado, se crea un espacio nico donde el coachee (pronunciado couch) descubre por fin lo que necesitaba, y los resultados son espectacu- lares. Todo aquello en lo que focalizamos nuestra atencin puede producir resultados sorprendentes. Lo nico que sucede es que hemos perdido la capacidad de sorprendernos, pero cuando la recuperamos y ponemos en prctica nuestras ideas nos damos cuenta de que muchas de ellas son real- mente fabulosas. CONOCIENDO A NACHO PLANS Nacho Plans es fundador y director de AliCoach, primera empresa en Espaa especializada en coaching de equipos internacionales dedicados a Investigacin, Desarrollo e Innovacin (I+D+i). Miembro de la International Coach Federation como Emprendedor Coach, es un reconocido energetizador de equipos de trabajo, y ha prestado sus servicios LIBRODEMARKETING.COM | PG.29 PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.30 PROFESIONALES DIGIT@LES tanto en microempresas, como en PYMEs y multinacionales. Sus lneas de trabajo se centran actualmente en la creatividad para la innovacin, el trabajo en equipo, la energetizacin de los equipos comerciales y la resolucin de situaciones difciles en la atencin al pblico. Su trayectoria profesional le ha llevado a trabajar en grupos interdisciplinares en Madrid, Los Angeles y Pasadena en California, Montpellier y Alicante, y guarda secretos que sus colaboradores y clientes apenas conocen, como que, adems de coach, es fsico terico, profesor titulado de guitarra y Doctor en Ingeniera Matemtica. Porque como l mismo argumenta un pequeo cambio puede marcar una gran diferencia, este madrileo de interesante formacin y andadura profesional pone el acento en la relevancia de los factores humanos que conducen hacia la va del xito a todo tipo de proyectos. Su labor permite, a da de hoy, que muchas empresas y profesionales mejoren su funcionamiento y productividad ofrecindole la formacin y los recursos necesarios para obtener el mximo rendimiento de cada equipo. El resultado marcar la diferencia. PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.31 PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.com facebook.com/nachoarroyofigaredo @nachoarroyo es.linkedin.com/pub/ignacio arroyo-figaredo/21/277/4ba www.laexperiencia.com Siempre ha sido pionero en sus apuestas por la innovacin en el marketing y la comunicacin online. Bajo esta consigna, hace un ao Nacho Arroyo ide LaExperiencia.com, un portal dirigido a canalizar gratuitamente las quejas, sugerencias, felicitaciones y preguntas dirigidas a empresas de todo el mundo. Su vinculacin a marcas de productos y servicios a lo largo de los aos le hizo aprender que la satisfaccin del consumidor comienza escuchndole y averiguando lo que realmente le gratifica. Su proyecto viene a dar respuesta a la creciente necesidad de disponer de un canal de comunicacin neutral entre empresa y cliente, sobre todo despus de que un informe estadounidense revele que el 96% de los clientes insatisfechos no se lo comunican a las empresas responsables, aunque cada uno de ellos comente a una media de 10 personas su descontento. Por eso, su equipo hace acopio de la experiencia de muchos usuarios/clientes y se la traslada a las empresas, como canal mediador entre los dos extremos del proceso de compra. El reto de Nacho (@nachoarroyo) ahora es convertir LaExperiencia en un medio LIBRODEMARKETING.COM | PG.32 PROFESIONALES DIGIT@LES que aporte ms libertad y protocolice las opiniones de los clientes sin que estos se enfrenten directamente a la empresa en una red social, agilizando el proceso y garantizando que lleguen a sus receptores en el menor tiempo posible. Una queja es un regalo que la empresa no debe desaprovechar - Entrevista a Nacho Arroyo - 1. Despus de ms de una dcada dedicado a la Comunicacin Corporativa, echando la vista atrs, imaginabas el poder que alcanzara Internet y su influencia en el modo de operar de empresas y usuarios? S, se vea venir. Si bien es cierto que la crisis de las puntocom en el ao 2000-2001 hizo dao al sector, en esa poca, ms que el futuro, Internet era ya el presente. Y ahora, ms de 10 aos despus, se puede afirmar que quien no est en Internet empresas y usuarios- est fuera de juego. 2. Centrndonos en la funcin de LaExperiencia.com como canalizador de opiniones que los clientes vierten sobre las empresas, qu recibs ms: Felicitaciones, quejas, preguntas o sugerencias? En primer lugar quisiera destacar, para los que no nos conocen, que en LaExperiencia.com se pueden enviar de forma gratuita quejas, felicitaciones, preguntas y sugerencias a cualquier empresa del mundo (hoteles, telefona, comercios) por correo postal, fax y email. Hasta la fecha, de todas las opiniones enviadas por los clientes, el 43,51% son quejas, 27,02% felicita- ciones, 15,86% sugerencias y 13,61% preguntas a empresas de 23 pases. 3. Cul es el principal error que comenten las empresas ante un aluvin de quejas? El principal problema reside en que ven la queja como algo negativo y que molesta cuando debera ser al contrario: Una queja es un regalo que la em- presa no debe desaprovechar. Es verdad que cada vez es mayor el nmero de empresas que gestionan eficazmente las quejas de sus clientes porque saben que un cliente satisfecho es la publicidad ms efectiva. 4. Cmo crees que deberan reaccionar las empresas frente a la prdida de confianza de sus clientes? Existe alguna receta para prevenir una crisis? Una empresa que no conoce la opinin de sus clientes est abocada al fra- LIBRODEMARKETING.COM | PG.33 PROFESIONALES DIGIT@LES caso. Si haces caso a tus clientes y les escuchas, es ms difcil que pierdan tu confianza siempre que hagas bien las cosas. La mejor receta es situar al cliente en el centro de todas tus acciones y valorar siempre su opinin por- que sin clientes no hay negocio. 5. De acuerdo con la American Management Association (AMM), aseguras que un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento. Y si utiliza las redes sociales, cul podra ser su repercusin social? Puede ser infinita y hay varios casos que as lo certifican. Por ejemplo, re- cientemente la firma H&M tuvo que retirar un diseo por plagio ante la presin de las redes sociales. Solo hace falta asomarse a Twitter y ver los trending topics del da para constatar el poder de los social media. 6. Despus de tu experiencia como Product Management en France Telecom Spain (Orange), crees que en los productos se cumple la mxima de renovarse o morir? Por supuesto, y sobre todo en un mundo como el tecnolgico donde los cam- bios se producen a una velocidad vertiginosa. Si no innovas constantemente, tu producto web, blog, etc.- caducar rpidamente. 7. Teniendo en cuenta la coyuntura actual, hacia dnde ir la relacin entre empresas/marcas y clientes en los prximos dos aos? La irrupcin y consolidacin de las redes sociales y de webs como LaEx- periencia.com, que permiten la comunicacin directa con las empresas, ha cambiado definitivamente la relacin cliente-empresa. Las marcas, ms an en poca de crisis, se estn dando cuenta de que el cliente sigue siendo el rey y que este tiene a la competencia a golpe de ratn, por lo que la fidelizacin de los clientes es una garanta de xito y, todava, la asignatura pendiente de muchas empresas, grandes y pequeas. LIBRODEMARKETING.COM | PG.34 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A NACHO ARROYO FIGAREDO Ignacio Arroyo Figaredo (Guecho, Vizcaya. 1974) estudi Periodismo en la Universidad de Navarra, cuando nadie sospechaba, ni siquiera l, que la incipiente world wide web acuara su propia sociedad de la informacin y devendra en piedra angular de las comunicaciones y transacciones comerciales a nivel mundial. Durante cinco aos desempe el cargo de Product Manager en France Telecom Spain (Orange) y, entre 2005 y 2010, se convirti en responsable de marketing de diferentes negocios digitales como Maimai Media Network -empresa de anuncios clasificados liderada por los antiguos gestores de Segundamano - o la casa de apuestas Begawin. Hoy, Arroyo capitanea las reas de Comunicacin y Social Media Marketing de una de las empresas ms innovadoras de nuestro pas. Siguiendo un sencillo protocolo de actuacin, con Nacho los clientes evitan enfrentarse directamente a la empresa a travs de los Social Media y garantizan que sus aportaciones lleguen a los autnticos responsables de las entidades. El equipo de Arroyo es el responsables de trasladar (por correo postal, fax o e-mail) sus mensajes a empresas de cualquier parte del planeta. Aupado por la coyuntura actual y por la cada vez mayor relevancia del Social Media Marketing, este joven proyecto de apenas un ao est recabando un importante xito hasta llegar a ser canal conexin y feedback entre usuarios y empresas de 23 pases diferentes. Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.35 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.37 PROFESIONALES DIGIT@LES David Boronat Autor del libro Vender ms en Internet @davidboronat linkedin.com/in/davidboronat www.persuabilidad.com Internet y sus oportunidades, la relevancia de las redes sociales y la persuabilidad, esa combinacin perfecta entre persuasin y usabilidad protagonizan la entrevista que David Boronat, uno de los nombres clave de la comunicacin online en Espaa, ha concedido a Webpositer. Esperamos que disfrutes de este encuentro y tomes nota de sus muchas e interesantes recomendaciones. Con David Boronat (@davidboronat) nos sumergimos en el fascinante mundo de la persuabilidad, ese trmino que Ester Pallars y l acuaron para hablar de los pasos y tcnicas para lograr que los usuarios de una web pasen al siguiente nivel, el de clientes. Durante la entrevista, David Boronat habla para Webpositer del presente de Internet y de su futuro ms inmediato. Una conversacin sincera y directa que nos pone sobre la mesa las enormes potencialidades del Marketing Online para consolidar el xito de un negocio en Internet. El secreto del xito para triunfar en Internet est en crear un producto pensado por y para los usuarios - Entrevista a David Boronat - 1. Qu te llev a hacer del Marketing Online tu profesin?
Tuve la oportunidad de estudiar Direccin de Empresas en ESADE y me propusieron ayudar en el diseo de la primera web de la Universidad all por el ao 1994. Cmo pasan los aos! Y ya en ese momento sent que Internet era mi mundo y en el que quera desarrollarme profesionalmente. Termin mis estudios y pude trabajar en varias agencias interactivas como DiscoveryNet o Ogilvy Interactive donde pude conocer cmo en ese momen- to se entenda el Marketing Online hasta que pude emprender por mi propia cuenta primero en Ideas4change y despus en Multiplica. 2. En un tiempo convulso econmicamente como el actual, qu oportunidades presenta Internet para la PYME? Muchas y pocas al mismo tiempo. Muchas porque Internet es la ventana que nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que buscan informacin y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador. Muchas tambin porque Internet es ms democrtico que nunca (cualquiera puede crearse una pgina con WordPress, cualquiera puede tener una fanpage o una cuenta en Twitter.). Pero, pocas porque hacer las cosas bien en Inter- net no es trivial y normalmente queda fuera del alcance de los presupuestos de las pymes. Tener web es fcil. Tener una buena web que venda no tanto. Tener trfico cualificado no es nada trivial y requiere de tiempo y recursos que las pymes especialmente en este momento tan complicado no tienen. 3. Cmo definiras para nuestros lectores el concepto de persuabilidad del que Ester Pallars y t hablis en Vender Ms en Internet? La persuabilidad es un concepto que ideamos desde Multiplica en el ao 2005, ya que no nos sentamos cmodos con el concepto usabilidad como disciplina en la que se nos catalogaba. Ya en ese momento, la usabilidad se LIBRODEMARKETING.COM | PG.39 PROFESIONALES DIGIT@LES nos presentaba como una disciplina muy necesaria pero superada. A una presencia online se le deba ya suponer a esas alturas que sea fcil de usar y navegar. Empezbamos a estar en otro momento. No podamos conformar- nos con tener una web usable. Era ya el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho ms agresivos en nuestros planteamientos e impulsar a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una pgina a otra hasta cazarlo y convertirlo en cliente. De esta idea naci la palabra persuabilidad (persuasin + usabilidad) para describir la capacidad de una presencia online de convertir sus usuarios en clientes. 4. Segn tu experiencia, qu claves ha de reunir una tienda online para persuadir y cumplir las expectativas de sus usuarios? El tema que vemos clave para una tienda online es la experiencia de usuario. En este sentido, una de las claves que hemos destacado en nuestro top 50 re- visando las mejores webs del 2011, es que la experiencia de usuario ha esta- do por encima de todo. Nos hemos encontrado en todos los sectores con sites con un nivel excelente por lo que se refiere a la experiencia de usuario, sites que nos provocan una atraccin inmediata a travs de lo espectacular de su experiencia y consiguen mantener nuestra atencin en cada nuevo clic. Por lo que respecta al ecommerce, ya no es suficiente contar con sites con una buena usabilidad que permita al usuario encontrar nuestros productos con facilidad, cosa que es imprescindible. Por este motivo, los ecommerce que ms nos han gustado, cuentan con experiencias de usuario que nos han sorprendido y que poseen una fuerte personalidad. Destacamos la tienda de muebles Made que ana estilo y personalidad con unos precios de saldo; Mission Bycicle que consigue en todo momento que propuesta y experiencia vayan de la mano; Neve Inspired, tienda de ropa in- fantil que consigue nuestro vnculo emocional a travs de la historia que hay detrs de la tienda; o la tienda de camisetas Dripping in Fat que lleva la me- tfora de la tienda hasta que nos sintamos casi como tocando el producto. Adems, creemos que el nivel de exigencia del usuario est muy alto y lo que busca actualmente son propuestas que se adapten a l, en lugar de LIBRODEMARKETING.COM | PG.40 PROFESIONALES DIGIT@LES propuestas estndar que sirvan para todos. En este sentido, entender lo que est haciendo el usuario en la red y cules son sus motivaciones de compra, nos dar una ventaja para enfocar nuestro ecommerce. Por ejemplo, satisfa- cer a los usuarios cazadores de gangas y es que no hay que olvidar que un 62% de los usuarios de Internet afirman estar buscando los mejores precios, puede ayudarnos. Tambin entender que ya no basta con tener tu site para vender tus productos, tienes que ir a buscar al usuario donde l se encuentra desde las redes sociales hasta los dispositivos mviles. Esto nos tiene que llevar a pensar en crear buenas experiencias de compra a travs de telfonos mviles y tablets e incluso en crear nuestra propia tienda en Facebook. 5. En qu medida es determinante para una empresa su presencia activa en redes sociales? Tener una presencia activa en redes sociales no es determinante pero tener una presencia activa RELEVANTE en el tiempo en redes sociales puede marcar la diferencia. Y esa es la principal dificultad que tienen las empresas. No sabemos cmo desarrollar esa relacin con nuestros fans y clientes en trminos de relevancia. Y pensamos que a modo de conseguir ms fans y publicar ms veces en sus muros, logramos sacarle partido a nuestra presencia en redes sociales. Empiezan a ver referentes que seguir al respecto y varios son los factores relevantes: autenticidad, contenido, dilogo en dos direcciones, dar algo a cambio y claridad en los objetivos. 6. Si alguien quisiera poner en marcha un negocio online, cul sera tu primera recomendacin? No menosprecies todo lo que precisas para que tu proyecto funcione. Inter- net nos ha invitado a muchos a ser emprendedores porque las barreras de entrada para poner en marcha un negocio online son relativamente bajas. El problema es que para que un negocio online funcione la propuesta de valor debe ser clara y atractiva con una experiencia de uso bien pensada. Ese es el punto de partida. Pero, cmo vamos a obtener trfico a un precio que nos podamos permitir? Y una vez tengamos ese trfico, qu modelo de negocio nos planteamos para que nuestros ecommerce funcionen?. 7. El secreto del xito para triunfar en Internet es (completa la David Boronat Autor del libro Vender ms en Internet LIBRODEMARKETING.COM | PG.41 PROFESIONALES DIGIT@LES frase) Orientarse sin lugar a dudas a crear un producto pensado por y para los usuarios. El foco debe estar en el producto. No en el marketing que hagamos al respecto. Si el producto est bien pensado, ser l mismo el que har que nuestros usuarios nos quieran recomendar a amigos y conocidos. 8. Mirando al futuro, cmo ves el mundo de la Comunicacin Online dentro de 5 aos? Uff. 5 aos? Si no puedo ver ni qu suceder el prximo ao, pensar en 5 aos se me hace imposible. Pero, si tuviera que decir algo sin que se me tenga demasiado en cuenta dira 5 cosas: La comunicacin online se dar en el mobile. Ser muy inteligente (atender a comportamientos, perfiles o geopo- sicionamiento). Lo social estar en todas partes. Todo tipo de presencia se integrar con las redes sociales que usamos. No hablar de online u offline. Ambos mundos estarn demasiado entrelazados para diferenciarlos o separarlos. Nacer algo que todava no se ha inventado o que como mucho est en un garaje, que cambiar la manera de navegar por Internet que tenemos ahora. CONOCIENDO A DAVID BORONAT David Boronat (@davidboronat) se ha labrado una slida trayectoria profesional que le ha convertido en un reconocido experto en Internet y Marketing Online. Su espritu emprendedor le condujo a estudiar la licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas en ESADE, sin saber que ese primer paso en su carrera profesional le conducira a recorrer un largo pero emocionante camino donde las nuevas tecnologas de la Comunicacin e Internet seran sus mejores compaeros de viaje. LIBRODEMARKETING.COM | PG.42 PROFESIONALES DIGIT@LES Esta aventura, iniciada en 1994 diseando la primera web de la escuela de negocios donde fue estudiante, le permiti adentrarse en el mundo de Internet desde campos como la Publicidad y el Marketing en las agencias digitales Ogilvy Interactive y Discovery Net. Posteriormente, David Boronat da sus propios pasos junto a Alfons Cornell y Xavi Creus en Ideas4change y, ya en 1999 funda Multiplica, consultora que centra sus esfuerzos en optimizar la presencia online de sus clientes. En 2009, sus inquietudes y conocimientos sobre Marketing Online fueron plasmados junto a Ester Pallars en Vender ms en Internet (Gestin 2000), libro de cabecera imprescindible para quien desee mejorar los resultados de su negocio y practicar con xito la persuabilidad, un concepto tras el que se encierra el efectivo arte de convertir usuarios en clientes. Para profundizar ms en ese arte, David Boronat escribe artculos sin desperdicio en www.persuabilidad.com, la web creada por el equipo de Multiplica para analizar con minuciosidad este concepto aportando consejos y recomendaciones para lograr que esa conversin se produzca con efectividad. De hecho, su ltima incursin en el mundo editorial nos responde a la pregunta Cmo convertir un Me Gusta en una compra (Gestin 2000). En l, Boronat y Pallars presentan las claves para conseguir que las redes sociales pasen a ser un canal de venta imprescindible para la empresa. Alma emprendedora y siempre volcado en hacer de cada vivencia una experiencia nica, David Boronat ha recorrido pases como Chile, Brasil y Estados Unidos trabajando en la internacionalizacin de su empresa, nutrindose de nuevos conocimientos pero siempre con la mirada puesta en hacer de cada accin un paso efectivo hacia la meta del cliente. David Boronat Autor del libro Vender ms en Internet LIBRODEMARKETING.COM | PG.43 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.45 PROFESIONALES DIGIT@LES Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliacin Pedro Robledo (Madrid, 1979) se est convirtiendo en uno de los rostros ms prometedores del Marketing de Afiliacin en Espaa gracias a un carcter emprendedor y comprometido, que aplica en todos sus proyectos, sean comerciales o de ndole social. Durante su trayectoria personal y profesional, Robledo ha destacado por su capacidad de liderar equipos y generar empata con terceros, unas aptitudes que lo llevaron a especializarse en una de sus grandes pasiones, el Marketing de Afiliacin. Por su trayectoria y su espritu emprendedor, en la Agencia Webpositer entrevistamos a un profesional que devendr en paradigma para empresas y marcas que deseen introducirse en el Marketing de Afiliacin y Resultados como va para aumentar el ROI. facebook.com/pedro.robledo @Pedro_Robledo es.linkedin.com/in/pedrorobledo www.pedrorobledo.com Dentro de cinco aos veo la industria con unos controles de calidad de trfico mucho ms altos que los que hay ahora - Entrevista a Pedro Robledo - 1. Empecemos por definir qu es exactamente el Marketing de Afiliacin y qu lugar ocupa dentro de una campaa de Marketing Online completa.
Marketing de Afiliacin es un canal comercial que hay que gestionar siempre pensando en el largo plazo y siempre teniendo presente el plan de Marketing Online. Como los afiliados pueden tener actividad en diversos canales del marketing online, es importante dejar definido qu se permite y qu no para que no haya interferencias entre, por ejemplo, mi actividad en AdWords y la actividad en AdWords de los afiliados. 2. Qu efectos / ventajas lograra el Marketing de Afiliacin en una Pyme y cul es su atractivo para el usuario que se convierte en afiliado Lo primero que consigue una Pyme con un programa de afiliacin es una mayor visibilidad y trfico. Con el tiempo, ir consiguiendo aumentar poco a poco sus ventas, que es el objetivo del Marketing de Afiliacin. Para un afiliado lo ms atractivo es que los programas de afiliacin tienen un presu- puesto abierto y continuidad en el tiempo, por lo que sus ingresos pueden ser recurrentes durante aos. 3. Cuntame alguna de las estrategias ms novedosas que se estn aplicando en este campo Hace muy poco hemos lanzado en Geazen, por primera vez en Espaa, la posibilidad de que una tienda online pueda repartir la comisin entre sus afi- liados, sin aadir ms coste. Es lo que se conoce como Split Commission. Hasta ahora el ltimo afiliado se llevaba el 100% de la comisin, lo que era muy injusto para el resto de afiliados y fomenta tambin las malas prcticas. El split commission te permite, adems, fidelizar a los afiliados de conte- nido, que ofrecen mayor valor al proceso de venta y quedan marginados en LIBRODEMARKETING.COM | PG.47 PROFESIONALES DIGIT@LES el modelo tradicional. 4. En esencia, existen muchas diferencias entre las tcnicas de captacin actuales y el Marketing de Afiliacin ms tradicional? El Marketing de Afiliacin se nutre de las ltimas tcnicas de Marketing On- line. Se puede afirmar incluso que los afiliados son los primeros en aplicar las novedades en Marketing Online a los programas de afiliacin. Se apren- de muchsimo trabajando con los afiliados. 5. En 2011 fuisteis finalistas de los premios E-commerce a la mejor empresa de Marketing de Resultado. En qu medida se produce un retorno de la inversin cuando apostamos por el Marketing de Afiliacin? Cmo lo mide el empresario? Esto es una de las grandes ventajas del Marketing de Afiliacin ya que traba- jamos con lo que se denomina coste de adquisicin, que es lo que te cuesta conseguir una venta. En un programa, el coste de adquisicin se mantie- ne controlado siempre en una zona de rentabilidad. Por eso se trabaja con presupuestos abiertos, porque si sabemos que, por ejemplo, por cada euro invertido, conseguimos siete euros, vamos a querer invertir el mayor nmero de euros posibles. El retorno de la inversin es directo. 6. Dnde reside la clave de tu xito para obtener ms afiliados? No hay ms claves que el trabajo. La mitad del xito de un programa de afiliacin es el reclutamiento, que debera de ocupar al menos el 50% del tiempo de un affiliate manager. Desgraciadamente, muchos afiliadores se olvidan de esto y creen que recurrir a una red de afiliacin es suficiente, lo que es un grave error. Fuera de Espaa est asumido que un programa de afiliados no puede alimentarse solo de los afiliados de una red, sino que hay que hacer un reclutamiento de afiliados constante. Para ello hay muchas tcnicas, pero lo importante es tener esto claro y dedicarle tiempo durante toda la vida del programa. 7. Hacia dnde va el Marketing de Afiliacin en 2012 y cmo lo imaginas dentro de cinco aos? Sin duda creo que el split commission va a resultar muy interesante frente LIBRODEMARKETING.COM | PG.48 PROFESIONALES DIGIT@LES al modelo tradicional del last click wins. Dentro de cinco aos veo a la in- dustria utilizando el split commission como estndar y con unos controles de calidad de trfico mucho ms altos que los que hay ahora, donde campan a sus anchas por los programas de afiliacin afiliados parsitos, sembradores de cookies, etc. Tenemos que ser ms transparentes y no permitir las prcti- cas fraudulentas, y esto ser una exigencia de los afiliadores dentro de cinco aos, que no permitirn lo que estn permitiendo ahora. En afiliacin, ms importante que los resultados es cmo se obtienen dichos resultados. Esa es nuestra apuesta en Geazen. CONOCIENDO A PEDRO ROBLEDO La andadura profesional de este licenciado en Ciencias Polticas por UCM se vincul al Marketing Online cuando decidi abrir su primera tienda online sin apenas presupuesto, perodo en el que se introdujo de lleno en la blogosfera, el Marketing Online y el Posicionamiento en Buscadores. En 2004 ya haba decidido aparcar sus anlisis polticos para forjarse una visin global sobre la economa y los negocios a travs de un MBA en la Escuela de Negocios de la Universidad Europea de Madrid que le permiti convertirse en Specialy Sales Rep de la multinacional Nike, donde entr a formar parte del rea de Marketing y Ventas. Sin embargo, su gran oportunidad llegara de la mano de la multinacional sueca TradeDoubler, dedicada al marketing de resultados, y de la multinacional espaola Antevenio, donde Pedro Robledo particip en el proceso de internacionalizacin de la compaa, especialmente en la parte del marketing de resultados de Netfilia (Marketing de Afiliacin y campaas de E-mail Marketing/ Display). En la actualidad, Robledo es profesor de Marketing de Afiliacin en la 2 edicin del Mster de Tcnicas de Marketing Online y otros cursos de la Kschool -la escuela de profesionales de Internet ms prestigiosa de nuestro pas-, materia que conoce a la perfeccin y que desarrolla profesionalmente como Sales Manager de Geazen, una red de afiliacin espaola basada en la innovacin de la que es socio y cofundador. Han confiado en l empresas como BuyVip, con la que qued finalista en los premios E-Comm Awards Duo 2011, reconocimiento que tambin obtuvo con Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliacin LIBRODEMARKETING.COM | PG.49 PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.50 PROFESIONALES DIGIT@LES Geazen como mejor empresa de Marketing de Resultados y Mejor Empresa Joven de Servicios en los E-commerce Awards 2011. Probablemente esta fulgurante trayectoria ha propiciado que, en 2012, Geazen sea absorbida por la empresa escandinaba de marketing de resultados EuroAds, operacin que ha desembocado en la fundacin de la firma EA Espaa, de la que Robledo es miembro del European Management Team, socio y director comercial. Tambin est dando sus primeros pasos el portal Afiliacin Directa, un nuevo proyecto formativo sobre Marketing de Afiliacin. Con todo, Pedro Robledo (@Pedro_Robledo) no cesa en su empeo por impulsar proyectos para lograr que las empresas obtengan resultados por Internet, por lo que tambin es socio de InfluenZia.net, empresa focalizada en branding a travs de los Social Media; cofundador de Afiliacion.co, el portal de los profesionales del Marketing de Afiliacin, y co-organizador del primer club de lectura de Marketing Online a nivel nacional, Themondayreadingclub.com. Hace apenas unos meses ha lanzado el libro Marketing de afiliacin en una semana. PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.51 PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com Javier Celaya habla en esta entrevista concedida a Webpositer de las nuevas tecnologas de la informacin como pieza clave en el engranaje empresarial, disecciona las reglas del juego de la Web 2.0 y sus principales actores, al tiempo que pronostica la sorprendente evolucin tecnolgica que vivir el e-commerce con sistemas de recomendacin basados en el consumo real. Las nuevas tecnologas de la informacin abren un ocano de posibilidades en el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y evolucionan llegando cada vez ms lejos. Como destaca en esta extensa conversacin Javier Celaya (@javiercelaya), uno de los divulgadores ms reconocidos sobre el medio online, Internet ha eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las empresas, haciendo de l un apasionante escaparate. A continuacin, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le proporcionar una visin actual y prospectiva de Internet como motor vital para el funcionamiento de las empresas y cuya revolucin comunicativa no ha hecho facebook.com/javier.celaya @javiercelaya es.linkedin.com/in/javiercelaya www.javiercelaya.es LIBRODEMARKETING.COM | PG.52 PROFESIONALES DIGIT@LES ms que comenzar, tal y como augura Javier Celaya. En Internet, una empresa no tiene lmites de crecimiento - Entrevista a Javier Celaya - 1. Echando la vista atrs, qu recuerdos tienes de los inicios de Internet? Imaginaste en algn momento la evolucin que ha experimentado? Empiezo por la ltima parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los das. Yo creo que todava nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revolucin digital y de la manera en que est transformando la so- ciedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los aos 90. No obstante, anteriormente haba estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel acadmico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por as decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el mbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qu, pero en la universidad cog dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programacin informtica. Soy economis- ta, pero me interesaron y me apunt. En algn momento dado, llegu a preguntarme para qu me haba apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy pro- gramador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qu hay detrs de la tecnologa y me siento cmodo. Me he quitado ese mie- do que en ocasiones rodea a lo tecnolgico. Porque la tecnologa afecta a tu vida personal, profesional, afecta al da a da desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnologa forma parte de nuestras vidas y cuanto ms cmodo te sientas, mejor. 2. Qu ventajas representa la aplicacin de las nuevas tecnologas en la empresa? Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su p- blico objetivo, a sus clientes y tener una relacin directa. Antes, en el mundo analgico, haba ciertos negocios que s tenan esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podas atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para m, el principal valor aadido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus LIBRODEMARKETING.COM | PG.53 PROFESIONALES DIGIT@LES productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelizacin y atencin de clientes, ventas y dems pero, personalmente, la principal aportacin de las nuevas tecnologas est en que una empresa no tiene lmites de crecimiento con Internet. 3. La tecnologa ha transformado las estrategias de Marketing y Comunicacin de multitud de empresas. Cul identificaras como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente? En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta maana en una con- ferencia en el Palace, les transmit a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. As como en las otras herramientas de comunicacin, publicidad o marketing en el mbito empresarial ya tenamos una cierta sabidura, ya habamos hecho acciones antes, sabamos lo que no debamos hacer o cmo lo debamos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda esta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su com- petencia tiene un know how sobre cmo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta razn, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que s es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que han andado el camino como LOral -que contrat unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que as no funciona la herramienta. Ya cometers el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a con- gresos Ponte al da, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una pequea PYME. No pienses que no tie- nes que estar en Facebook o Twitter porque no eres una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya estn ah dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimzalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirs realmente una ventaja competitiva para tu empresa. 4. Las nuevas tecnologas sociales, realidad u odisea en la estrategia empresarial? LIBRODEMARKETING.COM | PG.54 PROFESIONALES DIGIT@LES Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de aos te hubiera dicho que todava era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en Espaa estn muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los pases del mundo que ms utilizamos las redes sociales cada da. Siempre digo que Espaa es un pas donde pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un prdida de tiempo. Todos tenemos una opinin muy firme. Pero, de repente, de la noche a la maana, lo que criticamos vemos que no est tan mal, que est lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefo- na mvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en da estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos aos Facebook no tenga esa posicin dominante que tiene hoy en da, igual que si hubiramos tenido esta expe- riencia hace 5 aos hablaramos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Fa- cebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de productos y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablarn bien de tus productos y otras no tanto. 5. En la actual era tecnolgica, qu sentidos ha de tener ms agudizados un responsable de Comunicacin Online para alcanzar sus metas? Me parece una pregunta muy acertada porque en los ltimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades parece un Superman o una Su- perwoman porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es as. El perfil de un res- ponsable de Comunicacin Digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicacin de muchas empresas que utilizaba unas herramientas analgicas, que tena una mente estratgica, saba determinar cundo, dnde y de qu manera deba de comunicar, con qu mensaje y a travs de qu canal, con qu frecuencia, utilizaba convenien- temente las herramientas que tena a su disposicin como notas de prensa, Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.55 PROFESIONALES DIGIT@LES encuentros con periodistas, eventos, campaas de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el fun- cionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicacin para saber cundo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estratgicamente. El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia y establecido cul es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a travs de estos medios, lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexin estratgica antes para saber cul es mi objetivo de negocio, qu quiero conseguir a travs de estas aplicaciones y por qu he de- cidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, hacindose esa reflexin, llegas a la conclusin que no tienes por qu estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura). Hay cerca de 4.700 redes sociales especializadas que, tal vez, solo tengan 20.000 o 30.000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversin a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy difcil conseguir un retorno de inver- sin porque hay un ruido impresionante. 6. Hoy por hoy, qu factores son cruciales en las decisiones de compra online? El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descu- brimiento, el encontrar aquello que a m me pueda interesar. Hoy en da, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una bsqueda especfica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son ms comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords, que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se est apostando en tendencia de evolucin es por tecnologas de descubrimiento y recomen- dacin que vayan ms all de la bsqueda simple en un buscador. En este sentido, tambin podemos hablar de tecnologas como la utilizada en Ama- LIBRODEMARKETING.COM | PG.56 PROFESIONALES DIGIT@LES zon donde nos sugieren Personas que han comprado este libro tambin han comprado, frmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que t me digas que otra persona que ha comprado este libro tambin se ha comprado este otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfac- cin plena con ese producto. Es decir, t has podido ver una pelcula porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No s por qu me la han recomendado. Te han recomendado un libro, t te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pier- de inters, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta ms y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus das. Esta evolucin tecnolgica en el comercio electrnico va a ser clave. El sis- tema de recomendacin va a ser ms personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser engaosa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnologas de recomendacin basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabr si el libro que me he com- prado lo he ledo hasta el final porque la tecnologa sabe si lo he pasado pgina por pgina, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy all dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas Lo mismo con msica, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnolgicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa pelcula hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estar basada en tu satisfaccin. En comercio electrnico lo que vamos a ver es un gran avance tecnolgico en sistemas de recomendacin basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de cmo va a conocer tus afinidades. Otro de los puntos clave ser el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso est presente cuando vas andando de compras y muchas ve- ces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es ms, porque de repente la tecnologa te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electrnico, son precios dinmicos que estn jugando cons- tantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le ests dando vueltas a ese producto. La pgina web puede interactuar contigo ofrecindote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendacin y te sugiere que una amiga tuya tambin lo ha comprado y est encantada con ese producto. Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.57 PROFESIONALES DIGIT@LES En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic ser clave, el proceso de compra deber de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, solo con un clic para llevarme inmediatamente el producto. Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de sa- tisfaccin y uso de ese producto. Hoy en da, con las redes sociales compar- timos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda T quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea slo por el ego o por sentirte bien. 7. Cules destacaras como las reglas del juego de la web 2.0? Son varias pero yo destacara la participacin desde el punto de vista de te- ner una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los polticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de te- nerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cmodos. Verdaderamente, estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayora de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversacin compartiendo reflexiones muy interesantes. S, es verdad que hay que tener una disposicin a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedrtico o director general, tena una cierta autoridad. Esa autoritas, yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu ndice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los das, desde el punto de vista de estar ah, aportar, descubriendo cosas y compartindolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empre- sas son cada da ms transparentes y ms abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo. 8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet (completa la LIBRODEMARKETING.COM | PG.58 PROFESIONALES DIGIT@LES frase) Llevar a cabo su proyecto con menos obstculos. Es ms difcil ser empren- dedor en el mundo analgico que en el mundo digital. No es fcil, que la gente no lo malentienda. El tamao de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tamao de la pantalla del ordenador, mientras que en el mundo analgico una gran empresa como Telefnica o El Corte Ingls su tamao fsico, su edificio y dems, es relevante. En Internet somos todos iguales. 9. Qu recomendaras a una empresa que desee tener una presencia activa y slida en la web? Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Face- book, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, debera reflexionar primero por qu quiere estar en esas redes sociales y qu quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa ms sencilla del mundo y adems, como todos sabemos, es gratis. Lo difcil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a travs de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos eco- nmicos y humanos detrs de cada una de esas cuentas para mantener esa conversacin. La tercera recomendacin es medir, medir y medir qu est sucediendo y comprobar si verdaderamente ests obteniendo los resultados. Como deca al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendr que analizar con esos resultados qu he de corregir para lograr mis objetivos. 10. Cul prevs que ser el futuro de Internet a dos aos vista? Est muy extendido que a Internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que est en Internet y otra que no est. Pienso que la salida de la crisis va a ser an ms digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales. Por lo tanto, en los dos prximos aos vamos a ver una mayor evolucin de usuarios en Internet, ms gente utilizando estas herramientas para cualquier Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.59 PROFESIONALES DIGIT@LES tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal an ms en serio. La evolucin de internet conducir a la conso- lidacin de este fenmeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Fa- cebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es cu- rioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Venamos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet ms visual, nos vamos a comunicar ms por audio y por vdeo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligar a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera. Otro aspecto importante es que la web va a ser ms semntica. Hoy en da, en un buscador al introducir libros marketing, solo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. Este no entiende que Marketing es igual a Publicidad y que Publicidad es igual a Comunicacin. No es semnti- co lo que hace que la bsqueda y captura de informacin, sobre todo cuando quieres profundizar, sea ms difcil. Dentro de un par de aos veremos una web ms semntica que va a entender que esas tres palabras que comentaba Marketing, Publicidad y Comunicacin estn ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero tambin un vdeo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es solo texto sino que los buscadores como Google respondern con un mix de lenguajes y formatos. 11. Para cerrar esta entrevista, hblanos de futuros proyectos en los que ests trabajando. Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cmo la sociedad est cambiando con la irrupcin de todas estas nuevas tecnologas. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en Espaa porque el libro va a estar en texto pero despus va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a travs de un vdeo o una experiencia con el lector, quien formar parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me haca era si estas nuevas tecnologas me permitiran expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estar listo para noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a travs de todas estas LIBRODEMARKETING.COM | PG.60 PROFESIONALES DIGIT@LES nuevas ventajas que me aporta la tecnologa. CONOCIENDO A JAVIER CELAYA Familiar para muchos por su excelente radiografa de Internet en La Empresa en la Web 2.0 (Gestin 2000), hablar con Javier Celaya es un autntico placer que traspasa incluso la teora y la prctica expuesta en esos libros y estudios que nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones. Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle cada da, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino abierto a la experimentacin y la vanguardia viendo la tecnologa como un mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compaera vital del siglo XXI. El primer contacto de Javier Celaya con la tecnologa fue en Estados Unidos, donde obtuvo la Licenciatura de Direccin de Empresas por Boston Collage. Ese flechazo le llev a explorar qu se esconde tras la tecnologa, haciendo de ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio Especial RdL de Divulgacin otorgado en 2011 por la labor emprendida en el mundo de la comunicacin y la informacin digital, grandes compaeros de viaje en toda su andadura profesional. Desde 1992 al ao 2000, como director general de la Divisin de Desarrollo de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre de Microsoft, Telefnica, Adobe, Motorola o Northern Telecom por citar solo algunas de ellas contaron con el asesoramiento de Javier Celaya. Posteriormente, lider el lanzamiento del proyecto de comercio electrnico de Commerce One en Espaa y Portugal. Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural dedicado a la deteccin y anlisis de tendencias relacionadas con las nuevas tecnologas y la comunicacin, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde esta plataforma, esta figura clave de la divulgacin de internet y lo tecnolgico en nuestro pas ha colaborado en proyectos de formacin y comunicacin para corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundacin Tpies, Grupo Santillana, Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Telefnica o la Fundacin BBK, entre otras muchas entidades. Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.61 PROFESIONALES DIGIT@LES Con una amplia formacin acadmica entre la que destaca el Mster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia, en Nueva York, Javier Celaya est vinculado al mbito acadmico desde la Universidad de Alcal siendo codirector del Mster de Comunicacin Corporativa e Institucional 2.0 y del Mster de Edicin Digital. Su pasin por las nuevas tecnologas le ha llevado a ser un escritor del siglo XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicacin de las novedosas tecnologas en la estrategia empresarial, siendo el ms conocido La Empresa en la Web 2.0 (Gestin 2000). LIBRODEMARKETING.COM | PG.62 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.63 PROFESIONALES DIGIT@LES Chema Martnez-Priego Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo Especialista en impulsar estrategias ingeniosas para interactuar con el usuario, Chema Martnez-Priego ha jalonado su carrera de proyectos vinculados al SMM desde diferentes ngulos profesionales. Su andadura profesional est marcada por su faceta como docente, columnista especializado, escritor, conferenciante y, sobre todo, se ha perfilado como experto en creacin de estrategias de marketing y comunicacin en los Social Media, en el impulso de tcticas ingeniosas para llegar al usuario. Durante los ltimos cinco aos, Martnez-Priego ha sido el responsable de marcar las lneas maestras del SMM en Secuoyas Marketing, agencia interactiva que define y optimiza estrategias de Internet de marcas tan potentes como El Pas, RTVE.es, la BBC, Telemadrid, Adeslas, Inversis Banco, BBVA, Caja Madrid, Endesa, Pginas Amarillas o la Junta de Andaluca, entre otras corporaciones. En la actualidad est embarcado en un nuevo proyecto, Expirit.es, un club donde aprenderemos a comprar bebidas Premium y a compartir experiencias en torno a ellas, pero que todava est macerando. Adems, Chema Martnez-Priego (@simdalom) fue uno de los primeros en facebook.com/chema. martinez.priego @simdalom es.linkedin.com/in/ chemamartinezpriego www.simdalom.com/blog LIBRODEMARKETING.COM | PG.64 PROFESIONALES DIGIT@LES atreverse a profundizar en las funciones y tipologas de una profesin que, si bien entonces ya sonaba en los crculos de Marketing Online, hoy es eje imprescindible de la Comunicacin Corporativa en redes sociales: el Community Manager. En Webpositer le entrevistamos para que nos desvele cul sera el perfil actual de esta profesin en alza, sus nuevos roles, formacin, retos y expectativas futuras. Los usuarios tienden a pensar que el Community Manager es lo ms parecido a un superhombre - Entrevista a Chema Martnez-Priego - 1. Ahora que toda empresa 2.0 quiere socializarse, cul diras que es el principal error en que incurren en sus blogs corporativos? El principal error en el que incurren las empresas a la hora de arrancar un blog corporativo es no plantearse si realmente lo necesitan. Si una empresa abre un blog corporativo es porque necesita establecer una conversacin en torno a contenidos que no existen o, si existen, puede aportar algo nuevo que el resto no consigue poner de manifiesto. Por tal motivo, las compaas que salen a la conversacin desde su espacio necesitan establecer una estra- tegia bien definida del servicio que Social Media va a representar en la activi- dad de su compaa. Salvando este primer escollo, surgen decenas de puntos a tener en cuenta, cmo se redactan los contenidos, si se estn abriendo realmente a la conversacin o no, cmo se relaciona el blog con el resto de contenidos de la compaa, cmo se busca la interaccin real entre empresa y usuarios, cul es la repercusin real del feedback que se recibe, etc. 2. La figura del Community Manager, al que en alguna ocasin has definido como ese eslabn perdido entre el logotipo y los usuarios, est actualmente tan de moda que muchos profesionales se cuelgan el cartel sin tener muy claras sus funciones. Cmo reconoceremos a un verdadero profesional de este campo? El Community Manager es el eslabn perdido entre el logotipo y los usuarios porque en la mayora de los casos es la nica referencia que tiene una per- sona a la hora de dirigirse a una compaa. Quiz por ello tienden a pensar que el Community Manager debe ser lo ms parecido a un superhombre. Por mi parte considero que un community manager, como responsable directo de las relaciones entre usuarios y marca en el entorno de los medios sociales, debe tener tres cualidades bsicas: Habilidades comunicativas avanzas para saber gestionar conversaciones y contenidos de forma eficaz; en segundo lugar, visin estratgica que le permita implementar un Social Media Plan en un entorno muy dinmico y cambiante; y, en ltimo lugar, capacidad de moverse internamente en una compaa, porque su trabajo va a requerir LIBRODEMARKETING.COM | PG.65 PROFESIONALES DIGIT@LES necesariamente gestionar informacin y servicios de reas diversas de una empresa para satisfacer las necesidades de informacin de los usuarios. 3. Qu error nunca debera cometer un buen Community Manager? Existe alguna regla o premisa que nunca falle? En las relaciones interpersonales la riqueza y variedad de situaciones a las que nos enfrentamos es tal, que es complicado tener reglas de oro. En cual- quier caso existen algunas reglas importantes a tener en cuenta: no mentir nunca, no perder nunca la paciencia para evitar enfrentamientos directos y, en tal caso, llevar la conversacin a canales privados, que la primera respues- ta a los problemas de los usuarios sea inmediata, aunque no se les pueda dar la solucin definitiva en ese mensaje, no dejar al azar la difusin de los mensajes En definitiva, cumplir las expectativas de los usuarios que bus- can una relacin con la marca que se gestiona. 4. Impartes seminarios formativos para Social Media Manager en la Kschool, Cul es la diferencia entre un Community Manager y un Social Media Manager? La experiencia me ha demostrado que es imposible tener una visin estra- tgica adecuada sin que se vea deteriorada por la urgencia del da a da. En este sentido el Social Media Manager debe velar por la creacin y desarrollo de la estrategia, que una las motivaciones de los usuarios a relacionarse con una marca con el plan estratgico de una compaa. Por su parte, el Com- munity Manager es responsable de la ejecucin del dicho plan y de velar por la salud de cada uno de los canales en los que la estrategia se desarrolla. Con esta divisin separamos adecuadamente estrategia y tctica en dos per- files con misiones diferentes, pero con un mismo objetivo comn: establecer relaciones de calidad para mejorar la identidad y reputacin de una marca, mejorar la informacin que la compaa posee de sus clientes y prospectos, y apoyar la estrategia de posicionamiento de una compaa. 5. Contamos en la actualidad con herramientas y perspectiva suficientes para formar a este tipo de profesionales a nivel acadmico o cmo deberan instruirse para desempear sus funciones? Si hubiera que crear un programa de formacin integral para estos nuevos LIBRODEMARKETING.COM | PG.66 PROFESIONALES DIGIT@LES profesionales hablara mucho menos de herramientas e insistira en ciencias que complementan la actividad diaria de los perfiles que trabajan en Social Media: Comunicacin, para desarrollar estrategias de contenido y difusin, Marketing, para ligar estrategia empresarial, estrategia comercial y medicin de resultados, y Antropologa, para conocer al hombre y su forma de rela- cionarse con el mundo. Las herramientas son tan cambiantes y tan sencillas de utilizar, que insistir en ellas ms all de lo imprescindible, sera perder el tiempo. 6. En el libro Claves para entender el nuevo marketing indicabas los principales roles del CM. Hoy, cules seran los principales roles de este profesional? Por ser muy conciso dira que son: escuchar, hablar, gestionar el feedback, gestionar expectativas, localizar y explotar a embajadores dentro y fuera de la compaa, formar a la compaa y reportar su actividad a la direccin de Social Media. 7. Community Manager personal o corporativo? Depender de la estrategia, en cualquier caso, aunque sea corporativo, siem- pre es interesante que se reconozca a la persona/s que hay detrs. Es molesto estar hablando con un logotipo. 8. Hacia dnde crees que va a evolucionar la profesin del Community Manager en los prximos aos? Creo que la evolucin ir por dos caminos. Por una parte, las empresas se- rn conscientes de que para representar a una compaa lo ideal es formar parte de ella y, por tanto, los Community Manager sern figuras integradas en el organigrama corporativo, de tal modo que cada vez se buscarn menos Community Managers de agencia. Por otro lado, las compaas irn siendo conscientes de las habilidades necesarias para ser un Community Manager y se volvern mucho ms exigentes a la hora de localizar este tipo de perfiles. Como consecuencia inmediata, el intrusismo disminuir. Chema Martnez-Priego Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo LIBRODEMARKETING.COM | PG.67 PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.68 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A CHEMA MARTNEZ-PRIEGO Licenciado en Comunicacin Audiovisual y especialista en Diseo de Interaccin, Chema Martnez-Priego es coautor del libro Claves de Nuevo Marketing. Cmo sacarle partido a la web 2.0, (2009, Ed. Gestin 2000), donde los nefitos aprendimos que en los Medios Sociales el usuario es el centro y el contenido es el rey, as como sus beneficios SEO para la empresa. Para descubrir los secretos de este inquieto estratega podemos escudriar su blog, SimDalom.com, plataforma desde donde imparte lecciones magistrales en pequeas pldoras sobre Analtica Web, Branding, CRM, Blogging, Desarrollo Empresarial, Diseo Interactivo, Social Media Marketing, SEO o cualquier concepto que marque tendencia en Internet y redes sociales. Chema Martnez-Priego prolonga su faceta docente a los programas de estudios de la Kschool, escuela especializada en formacin para profesionales de Internet de la que es socio. Integrado en el organigrama del centro, es ingrediente imprescindible del Programa Avanzado de Proyectos Ecommerce, el Mster de Tcnicas de Marketing Online, el Programa Avanzado de Marketing Online y Social Media para Pymes. Martnez-Priego tambin ha divulgado algunas de sus sabias enseanzas en las aulas de la Universidad Carlos III de Madrid, IESE o la Universidad de Navarra. PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.69 PROFESIONALES DIGIT@LES Tristn Elsegui Especialista en Analtica y Mtrica Web En Webpositer dedicamos esta entrevista al anlisis y la mtrica web y no podamos tener mejor instructor en la materia que Tristn Elsegui. Destacado conocedor y divulgador del arte de interpretar la Analtica Web, Elsegui disecciona las claves que se extraen de la medicin de objetivos, tarea esencial para optimizar cualquier negocio online mejorando sus resultados. A continuacin, nuestra agencia cede la palabra a Tristn Elsegui en una charla amena y con interesantes aportaciones donde pone sobre la mesa la importancia de la Analtica Web para conducir los objetivos de nuestro negocio online hacia donde deseamos, con la estrategia y la perseverancia como fieles aliadas en esta trepidante aventura. facebook.com/tristaneloseguicom @tristanelosegui es.linkedin.com/in/tristanelosegui www.tristanelosegui.com La Analtica Web, es la brjula de todo negocio online - Entrevista a Tristn Elsegui - 1. Tristn, hblanos de tus inicios en el mundo del Marketing Online. La verdad es que he estado ligado al Marketing Online desde el primer mo- mento. Los inicios, tanto por mi falta de experiencia como por lo nuevo de la disciplina, fueron duros. Os hablo de inicios de 1999 antes del efecto 2000 y el estallido de la burbuja de Internet Me voy haciendo mayor!! Eran mis primeros meses trabajando y encima en una disciplina en la que, dentro de la empresa, pocos crean. Tenamos una web porque todo el mun- do tena una, no porque se tuviese clara su verdadera finalidad. Las cosas se aprendan sobre la marcha. Algo parecido a lo que pasaba hace poco con las estrategias en redes sociales para empresas. Cada innovacin viene acom- paada de un periodo de turbulencias en el que se hacen cosas por hacer, ms que por un motivo (objetivo) determinado. En Social Media vemos plan- teamientos tales como: Mi competencia est en redes sociales, pues yo abro mi pgina en Facebook. Para qu? Ya veremos. Yo de momento la abro, y claro, luego estas empresas terminan cometiendo errores, pensando que las redes sociales no aportan a sus objetivos, etc. 2. Por qu la Analtica Web es una herramienta clave para todo negocio online? La Analtica Web es la brjula de todo negocio online. Con esta frase lapi- daria queda dicho todo. Si no medimos nuestra actividad en Internet (tanto campaas, redes sociales, como la propia web), no seremos capaces de ave- riguar qu cosas funcionan y qu cosas no. Esto supondra hacer las cosas a ciegas, con el consiguiente derroche de presupuestos y horas de trabajo. En una empresa siempre es as, pero en pocas de crisis econmica como la actual es fundamental que las empresas obtengan el mximo rendimiento por cada euro invertido. La Analtica Web es la que les va a ofrecer las claves para hacerlo. 3. Qu oportunidades se pueden encontrar durante el anlisis de las estadsticas de una web? Creo que esta pregunta est contestada, en parte, con la anterior respuesta LIBRODEMARKETING.COM | PG.71 PROFESIONALES DIGIT@LES pero, por especificar un poco ms, os pongo algunos ejemplos: Podremos averiguar los motivos por los que la campaa que hemos lanzado ha ido bien o mal. De esta forma, podremos corregir los errores, y hacer ms y mejor aquellas cosas que han funcionado. Analizar el proceso de compra/alta de la web y optimizarlo para con- seguir los mejores resultados. Conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Podremos deter- minar, por ejemplo, por qu keywords nos buscan aquellas personas que entran por buscadores y terminan cumpliendo el objetivo de la web (compra, registro, o lo que sea). Con esta informacin podremos optimizar nuestra estrategia de SEM, SEO y contenidos de la web. Optimizar pginas de aterrizaje (landing pages) que no estn funcio- nando bien. Para detectar estas pginas, lo ms rpido es analizar la tasa de rebote de las pginas de entrada. 4. Como especialista en el campo de la Mtrica y Analtica Web, cul es el principal error que se comete? Sin lugar a dudas, no fijar objetivos o cometer errores al hacerlo. Muchas empresas no se paran a pensar en el objetivo que persiguen con su web y/o campaa. Deberan pasar del vender, que me conozcan a objetivos y mtricas concretas. Si es vender, con qu mtrica lo vamos a medir: ventas totales, por pedido, por productos, con qu objetivo cuantitativo, en qu periodo, etc. 5. Las empresas cada vez toman ms conciencia de la importancia de tener una presencia activa en redes sociales. En esta lnea, cules crees que son las claves para triunfar en los Social Media? Estrategia, formacin y uso de herramientas adecuadas. 6. Qu recomendaciones daras a quien desea garantizar la visibilidad de su negocio en internet? Primero le dira que no hay forma de garantizar la visibilidad. Una cosa es LIBRODEMARKETING.COM | PG.72 PROFESIONALES DIGIT@LES que, por ejemplo, la web sea accesible y al buscarla en Google la encontre- mos, y otra muy diferente que esta tenga cierto grado de visibilidad. La respuesta a esta pregunta sera muy extensa pero, por dar unos primeros consejos bsicos: Tener claro el objetivo de tu presencia en Internet, y enfocar todos los esfuerzos en esa direccin. Disear una estrategia que te lleve a cumplir con estos objetivos. Trabajar duro y ser constante. En cuanto a temas puramente de Marketing Online, os propongo tres reas por las que comenzar: Producto/servicio: Lo primero es tener la mejor propuesta de valor posi- ble con el producto/servicio que ofrezcamos. Comunicacin: Estrategia y mensaje bien definidos. Tanto en la web, como fuera. Una vez definida, empezara con Social Media como primer paso hacia las siguientes reas. Posicionamiento web: Optimizacin de contenidos, SEO, link building y Social Media. La estrategia estara en el punto 2, pero tambin debemos tenerlo en cuenta en este punto por la importancia que las recomendacio- nes sociales tienen en el posicionamiento orgnico. 7. Sigues conservando la capacidad para sorprenderte con las posibilidades del Marketing en Internet? Casi cada da surgen nuevas posibilidades, nuevos oportunidades para mejo- rar nuestras estrategias y, por tanto, nuestros resultados. 8. Cul estimas que ser la tendencia que marcar el futuro del Marketing y la Comunicacin Online? No suelo hacer predicciones y mucho menos sobre Marketing Online!! Sin arriesgar demasiado, porque ya estn aqu, dos cosas que se impondrn: Marketing de Contenidos y Mobile Marketing. Tristn Elsegui Especialista en Analtica y Mtrica Web LIBRODEMARKETING.COM | PG.73 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A TRISTN ELSEGUI Como testigo de los inicios dorados de Internet all por 1999, Tristn Elsegui contina sorprendindose con la Red de Redes y las nuevas herramientas que genera sin descanso, haciendo del Marketing Online una disciplina apasionante, amante de la experimentacin y enemiga del conformismo. Posiblemente, este licenciado en Gestin Comercial y Marketing por ESIC nunca imagin cuando estudiaba que, en un futuro prximo, el nombre de Tristn Elsegui estara ligado a la Analtica Web. Tampoco vislumbr que su labor y prcticas aportaciones le situaran en un lugar de referencia con 19.722 seguidores en una popular red social bautizada bajo el nombre de Twitter. Internet ha sido desde el ao 2000 su compaero de viaje profesional, trabajando en reconocidas empresas como Digital+, ING Direct y Abc.es del grupo Vocento, as como en las agencias Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. Actualmente, Tristn Elsegui trabaja en iCrossing como VP of Spar (Strategy, Planning, Analytics and Research) para Latinoamrica y Espaa. No obstante, su espritu inquieto le ha llevado a emprender interesantes proyectos con Internet y el Marketing Online como grandes protagonistas. Un ejemplo es la escuela de Internet Kschool, de la que es socio-fundador y director del rea de Marketing Online. De su permanente apuesta por divulgar los entresijos del Marketing y la Comunicacin digital a profesionales en general y mentes inquietas en particular naci The Monday Reading Club, el primer club de lectura de Marketing Online. Con una amplia formacin que incluye el MBA Part Time en el Instituto de Empresa (IE) y el Mster en Comercio Electrnico y Marketing Directo en ICEMD-ESIC, Elsegui participa como conferenciante y docente en diversos centros. Haciendo de la medicin web de resultados la piedra angular de su trayectoria profesional, public en 2011 el libro El Arte de Medir Manual de Analtica Web (Profit) junto con Gemma Muoz, otra figura con maysculas del estudio y anlisis de herramientas de medicin en Espaa. Su pasin por el Marketing Online, la Analtica Web y los Social Media supuso LIBRODEMARKETING.COM | PG.74 PROFESIONALES DIGIT@LES la gnesis de su blog Tristanelosegui.com donde, gracias a la calidad expositiva de sus artculos, desgrana y radiografa cum laude la actualidad de un medio que nunca duerme. Sus entradas son ledas, analizadas, retwitteadas y aplicadas por multitud de lectores, marcando las bases de la profesin. Su blog ha sido reconocido como uno de los diez mejores blogs de Marketing Online en espaol del 2011 y el Mejor Blog de Marketing en los Premios Blogosfera de Marketing en 2010. Tristn Elsegui Especialista en Analtica y Mtrica Web LIBRODEMARKETING.COM | PG.75 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.77 PROFESIONALES DIGIT@LES Jos ngel Cano Director de Marketing de Wiseri.com El director de Marketing de una de las empresas de Recursos Humanos ms punteras de Espaa, Wiseri, concede una entrevista a la Agencia Webpositer donde analiza las deficiencias del sector, las posibles alternativas empresariales para motivar a los empleados y los mtodos para cazar talentos en medio de una galopante tasa de desempleo. En la Agencia Webpositer hemos querido conocer un concepto innovador de empresa de RRHH, dedicada en exclusiva a la seleccin de profesionales tecnolgicos, guiados por uno de sus socios fundadores, Jos ngel Cano. El director de Marketing de Wiseri (@wiseri) naci hace treinta y dos aos en Zaragoza, aunque se traslad a Madrid tras su fichaje por Barclays Bank. Sus inquietudes por el sector digital le llevaron a convertirse en el responsable de ecommerce de BMW Group Spain y Fleurop-Interflora Espaa, entornos en los que aprendi las estrategias de Marketing de la empresa alemana, a desenvolverse en ambientes altamente competitivos y a aumentar la conversin de las visitas. La ltima parada antes de aterrizar en Wiseri sera en el puesto de responsable de Marketing Online de las clnicas IVI de fertilidad. Ahora, en Wiseri, rompe la brecha que separa al candidato de su proyecto y al proyecto de su talento. @JoseAngelCano es.linkedin.com/in/joseangelcano www.wiseri.com La bsqueda de empleo online ha evolucionado hacia la deshumanizacin de los demandantes de empleo - Entrevista a Jos ngel Cano - 1. Entre los extremos opuestos de una consultora de RRHH al uso y un portal de empleo, Dnde ubicamos a Wiseri? Estamos a medio camino entre un portal de empleo y una consultora que presenta un candidato a xito, pero somos nueve veces ms econmicos que esta ltima. Adems, aunque la empresa es quien realiza la entrevista final cuando encuentra al profesional idneo, con nuestro modelo de Re- cursos Humanos parte siempre de la garanta de que su candidato ha sido preseleccionado por alguien que conoce en profundidad el puesto, es decir, un experto en la materia. 2. Habis llegado pisando fuerte, con el objetivo de romper el mercado. Cul es el principal ingrediente de vuestra receta de xito? Nuestro factor diferencial, que no exista hasta ahora en Espaa, consiste en aplicar modelos de crowdsourcing a los Recursos Humanos, donde de una forma colaborativa grandes volmenes de personas ayudan a la ejecucin de tareas concretas. As, cuando una empresa busca un perfil profesional determinado, como un responsable de Marketing o un programador, otros profesionales que traba- jan en este mismo puesto en otras empresas se encargan de la primera parte del proceso de seleccin, validndolos o descartndolos para una primera entrevista. Eliminan la parte que consume ms tiempo y recursos a la em- presa. Los llamamos los wisors (reclutadores o seleccionadores de Wiseri) y de momento tenemos ms de medio centenar, personas que despus de su jornada laboral ayudan a otros a encontrar trabajo, porque nadie mejor que otro profesional que ya desempea esas funciones tiene criterio para juzgar si el candidato sera vlido. Adems, su motivacin es triple. La primera de ellas es el deseo de ayudar a LIBRODEMARKETING.COM | PG.79 PROFESIONALES DIGIT@LES otros que estn en su misma posicin a encontrar trabajo, porque en Inter- net al final todos somos comunidad. En segundo lugar, reciben una pequea compensacin econmica, en wirees (nuestra moneda). Y, tercero, compi- ten entre ellos por ser el mejor seleccionador y convertirse en Sir Wisor. En definitiva, nuestro xito se basa en fusionar la potencia de la tecnologa con un cuidado trato humano, y en ese sentido abogamos por unos Recursos Humanos 3.0, donde las personas cuentan y juegan un papel importante. 3. Qu dficit habis tenido que afrontar en el mercado laboral 2.0? Por nuestra experiencia en Twitter, nos dimos cuenta de que el mercado no funcionaba y haba una gran insatisfaccin. Nosotros aplicamos nuevas normas a un modelo que todo el mundo dice que no funciona, pero nadie hace nada para cambiarlo. La bsqueda de empleo online ha evolucionado hacia la deshumanizacin de los demandantes de empleo, que carecen de un profesional que les ayude u oriente sobre los puntos dbiles de su perfil profesional y cmo ha de mejorar para obtener un empleo. 4. Frente a la complicada coyuntura laboral, qu ofrecis a los demandantes de empleo? Una de las diferencias ms destacadas es que reciben un trato muy humano y personalizado. Siempre les explicamos los motivos, no hay candidatos en Wiseri que no sepan por qu son aceptados o descartados. Lo normal en otros portales es que opten por el silencio administrativo si no encajas en el perfil, pero cuando el candidato se inscribe en la oferta a travs de la plata- forma asumimos el compromiso de que, como mximo en 30 das, recibir informacin sobre su candidatura. Adems, hemos aplicado crowdsourcing a los Recursos Humanos, de for- ma que contamos con un amplio equipo de especialistas para gestionar las candidaturas, que aportan siempre una respuesta cualificada a los candida- tos despus de revisar su currculum. Si el candidato es seleccionado recibe un correo informndole, y si es descartado se le indica, de forma persona- lizada, por qu no encaja en ese perfil: si le falta formacin, experiencia laboral, etc., y adems se le aade una explicacin donde se les concreta exactamente el motivo. Esta poltica informativa le permite mejorar su perfil para los siguientes procesos. Si se quiere acceder a un determinado puesto LIBRODEMARKETING.COM | PG.80 PROFESIONALES DIGIT@LES de trabajo y ve que siempre resulta excluido por carecer de un determinado mster o curso, el candidato ya sabe que para ser competitivo debera reali- zarlo. Por tanto, est recibiendo orientaciones sobre cmo mejorar su perfil profesional. 5. Cuntos demandantes de empleo superan de media un proceso de seleccin? Aunque recibimos cientos de currculos en cada oferta, nuestro compromiso con la empresa es que nunca va a recibir ms de entre tres y siete candidatos que encajarn perfectamente en el perfil que buscan. De hecho, a veces te- nemos perfiles tecnolgicos muy difciles de encontrar, para los que no hay cientos sino, como mximo, algunas decenas de personas preparadas para encajar en el perfil. 6. Cul sera el retrato robot de un candidato perfecto en Wiseri? Cul es el perfil ms demandado? Asumimos cualquier oferta que lance una empresa que est vinculada a In- ternet. Desde programadores hasta profesionales del Marketing Online, las ventas o de soporte para cualquiera de estos puestos. Es uno de los pocos sectores que se salvan de la crisis. Nuestro retrato robot es un profesional -tanto tcnico como de Marketing, aunque tambin tenemos puestos muy junior-, con entre 1 y 5 aos de expe- riencia, joven, dinmico y apasionado por las nuevas tecnologas. Nuestros candidatos se mueven por Internet como pez en el agua, es su medio natural, y no paran de buscar nuevas oportunidades. De cara a la empresa, nuestro modelo es innovador en Espaa. La empresa publica la oferta de forma gratuita, los candidatos se inscriben y nosotros nos encargamos del proceso de validacin y le presentamos solamente a los buenos candidatos. Despus de revisar su experiencia, formacin y currcu- lum en general, deciden por cul quieren pagar, sea uno o dos, o bien todos los presentados; de modo que si no hemos captado sus necesidades, no le supondr ningn coste. Al final el riesgo es compartido porque estamos tan seguros de presentar a un buen candidato que no cobramos salvo que les convenza nuestra candidatura. Jos ngel Cano Director de Marketing de Wiseri.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.81 PROFESIONALES DIGIT@LES 7. Cunto cuesta un candidato ideal para Wiseri? Depende. Oscila entre los 200 y los 600 euros, segn el rango salarial de candidato. Alguien que cobra 20.000 euros anuales le costara a la empresa 200 euros y si ocupar un cargo donde supere los 80.000 euros, su empresa podra pagar hasta 600 euros por ese talento, entre ambos extremos existira una escala proporcional. 8. Adems de romper el mercado laboral externo, habis creado un nuevo modelo empresarial de beneficios o compensaciones hacia vuestros empleados. En qu consiste? Hemos diseado un plan de Perks, que son beneficios sociales para los miembros de nuestro equipo. Igual que en los procesos de seleccin para nuestros clientes, internamente tambin intentamos traer a los mejores pro- fesionales mediante incentivos que aumentan su salario sin pagarles ms. A las empresas tambin les aconsejamos este sistema para la plantilla porque a veces el salario no es lo ms importante. Pese a la situacin econmica ac- tual, muchos profesionales de Internet an pueden elegir. Entonces, no solo se atrae talento con una suculenta oferta econmica, tambin logrando que se sientan a gusto y tengan ganas de ir a su puesto de trabajo por la maana. Se trata de una frmula que en Estados Unidos se aplica desde hace tiempo y hemos importado a Espaa. 9. En qu medida est influyendo el Marketing en Buscadores y redes sociales en el posicionamiento de la marca Wiseri? Est influyendo muchsimo. De hecho, durante seis meses estuvimos ope- rando tan solo con un Twitter y una cuenta de correo electrnico. Las redes sociales han sido nuestro lugar de nacimiento y nos sentimos muy cmodos en ellas. Adems, tenemos la suerte de contar con el apoyo de la comunidad, que nos da alas y est mejorando constantemente el posicionamiento de nuestra marca. Al final Wiseri es una marca construida por el propio sector, sin las personas que nos recomiendan a diario en las redes no seramos lo que somos ahora. En cuanto a buscadores, tambin hemos hecho nuestros pinitos. Como startup que somos, nuestro presupuesto de Marketing es real- mente bajo, pero s que estamos muy enfocados a SEO y hemos realizado modestas campaas de SEM. LIBRODEMARKETING.COM | PG.82 PROFESIONALES DIGIT@LES 10. Algn consejo para noveles que desean orientar su carrera hacia Internet. Una situacin que nos estamos encontrando cada vez ms, es que ya no solo hay recin licenciados que apuestan por Internet como su primera aproxima- cin al mercado laboral, sino tambin profesionales ms offline con una dilatada carrera que quieren dar un giro buscando nuevas oportunidades. Mi principal consejo es que hay que ser inquieto, formarse constantemente. Internet cambia a una velocidad de vrtigo - jams vas a ser capaz de contro- lar al 100% tu trabajo - no es apto para personas pasivas, en unos meses sin reciclarte ests fuera del mercado. Y por supuesto, hay que empezar por abajo. Nos encontramos tanto con personas muy junior como profesionales offline que tienen unas expecta- tivas iniciales muy altas. Un profesional de Marketing, aunque tenga 15 aos de experiencia gestionando campaas de prensa y televisin, cuando lo intenta en Internet debe re-aprender muchas cosas. Su estatus profesional y su expectativa salarial no puede ser la misma, sin embargo nos sucede con cierta frecuencia. 11. Cul es el futuro del mercado laboral de acuerdo con el estilo de vida 2.0? Lo cierto es que la situacin del mercado laboral ahora mismo no es nada optimista. Sin embargo, hay estudios que pronostican que los puestos de empleo relacionados con Internet van a aumentar un 600% en los prximos aos. Desde luego se trata de un buen sector para buscar nuevas oportunida- des a pesar de la que est cayendo en Espaa. Adems, este tipo de puestos, debido a la dinmica imprescindible para desempearlos, gozan de algunas ventajas laborales cada vez ms utilizadas como el teletrabajo. Cada vez se tiende ms a la flexibilidad y a trabajar por objetivos concretos, lo cual es positivo tanto para la empresa como para los equipos que trabajan en ellas. Definitivamente la forma de trabajar est cambiando poco a poco. SOBRE WISERI En 2010, cuando la crisis econmica ya era una realidad y la tasa de paro rondaba el 20% en Espaa, cuatro profesionales de la empresa y el Marketing Jos ngel Cano Director de Marketing de Wiseri.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.83 PROFESIONALES DIGIT@LES Online aunaron fuerzas para crear una plataforma de bsqueda de empleo especializada en perfiles de nuevas tecnologas e Internet. Pertrechados con apenas una cuenta de Twitter y un e-mail, Marina Zaliznyak (CEO), Jos ngel Cano (director de Marketing), Jorge Jimnez (director tcnico) y Nstor Barrado (director financiero) iniciaron su proyecto en una buhardilla de Madrid. Una startup que empez a facturar incluso antes del lanzamiento oficial de la marca, en octubre de 2010, y que un ao despus logr cerrar una ronda de inversin de 120.000 euros en apenas 37 das. La operacin se sald con 17 nuevos socios captados en su totalidad por correo electrnico, principalmente altos directivos de empresas punteras en Internet entre los que se encuentran nombres como Roald Schoenmakers (director general de Traffic4u), igo Manso (consejero delegado de Avalon), Luis Miguel Fernndez (director de OMG Digital), Patricia del Loro (responsable de servicios online de Vodafone y exresponsable de ecommerce de Thomas Cook) o Rafael Uguina (fundador de la agencia Crazy Labs y antiguo responsable de ecommerce de NH Hoteles), entre otros reconocidos profesionales de empresas 2.0. Todos ellos creyeron en el poder de Wiseri. De hecho, la entidad prev recolocar en el mercado laboral a unos 2.000 profesionales en 2012, despus de que ms de 270 empresas les hayan confiado la bsqueda y captura de perfiles que refuercen e impulsen sus negocios. La clave de su xito reside en que Wiseri est muy lejos de ser un portal de empleo o una consultora de RRHH al uso; la compaa capta talentos que redirige hacia proyectos interesantes e innovadores. El proceso de seleccin ofrece un trato profesional y personalizado a cada uno de los candidatos, opuesto a la deshumanizacin que rige en la actualidad en este el sector. La fusin entre el trato humano y el fuerte componente tecnolgico le permite ofrecer un alto grado de eficacia y convertirse en una apuesta firme por los Recursos Humanos 3.0. Otro de sus factores diferenciales radica en que cada uno de los candidatos presentados a una oferta han superado un proceso de seleccin realizado por expertos en su misma profesin, en lugar de por responsables de Recursos Humanos, porque en Wiseri consideran que los mejores reclutadores son aquellos que desempean sus mismas funciones con xito. Estos wisors, como la empresa los denomina, ascienden ya a medio centenar y son parte fundamental de una startup de cazatalentos que ha llegado para romper el mercado y aplicar nuevas reglas del juego al mercado laboral. LIBRODEMARKETING.COM | PG.84 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.85 PROFESIONALES DIGIT@LES Eva Sanagustn Experta en Marketing de Contenidos Webpositer introduce a sus lectores en el universo del Marketing de Contenidos de la mano de Eva Sanagustn, destacada especialista en redaccin online. Ratificando el poder de los contenidos como estrategia de Marketing, Sanagustn habla de la importancia de crear contenidos corporativos que conecten con los usuarios desde todos los escenarios posibles, identificando los errores ms frecuentes cometidos por las empresas en su desarrollo. Apasionada de escribir contenidos con las palabras precisas y el enfoque adecuado, Eva Sanagustn pone el acento en el Marketing de Contenidos, disciplina que la ha situado en un puesto de referencia en nuestro pas. Durante esta amena charla compartida con Webpositer, Eva nos habla de sus inicios profesionales y de cmo su pasin por la escritura le condujo a contar las historias de las empresas. Trabajadora incansable, su dominio para la redaccin de contenidos y el amplio conocimiento de los novedosos formatos, lenguajes y plataformas que conviven en la Web Social aportarn al lector prcticos consejos sobre la importancia de crear contenidos que respondan a los intereses del usuario, al tiempo que por facebook.com/evasanagustin @evasanagustin es.linkedin.com/in/evasanagustin www.evasanagustin.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.86 PROFESIONALES DIGIT@LES su calidad e idoneidad contribuirn a los objetivos estratgicos de la empresa. Toma nota de las recomendaciones dadas por Eva Sanagustn y enfrntate sin miedo a la hoja en blanco. Una sabia decisin que tus usuarios agradecern. El Marketing de Contenidos es una pieza clave en la estrategia de Marketing Online de la empresa - Entrevista a Eva Sanagustn - 1. Eva, qu te llev a hacer de la creacin de contenidos para Internet el eje de tu carrera profesional? Podra decirse que siempre me ha gustado escribir. Estudi Comunicacin Audiovisual principalmente por la parte de guin, por contar historias. En aquel momento, no haba despertado an la conciencia de que las empresas tambin podan explicar su historia as que me decant por la ficcin porque ofrece mucha ms variedad de temas que el Periodismo. Despus, Internet fue para m la manera de empezar a explicar las historias de las empresas, aunque an no se le llamaba storytelling, sino simplemen- te textos para pginas web. As que primero me centr en el copy corporativo y, con la llegada de los medios sociales, en muchos otros formatos para acercar las marcas a las personas. 2. Paralelamente a la evolucin constante de Internet, cules destacaras como los cambios ms significativos que han tenido lugar en la creacin de contenidos digitales? Los contenidos estn condicionados por las plataformas que los contienen e Internet es efectivamente el que ms ha influido ltimamente en su crea- cin, igual que antes otros medios lo hicieron. Por ser digitales, tenemos que amoldarlos a la tecnologa y, segn esta evolucione, evolucionarn tambin los contenidos. Cuando cambia la forma en que se generan los contenidos, es porque primero ha cambiado su consumo. Por ejemplo, si el usuario pre- fiere smartphones o tablets, el contenido se adapta al nuevo formato tanto externa como internamente, ya que no es igual leer un artculo en el autobs que en un descanso del trabajo. 3. Qu requisitos han de cumplir unos contenidos de calidad? Hay tanto contenido que la calidad est relacionada con lo que se consigue LIBRODEMARKETING.COM | PG.87 PROFESIONALES DIGIT@LES a cambio de su consumo o de su creacin. Para el usuario, un contenido ser de calidad si le aporta valor, mientras que la empresa medir la calidad en funcin de lo que obtenga de ese contenido, por ejemplo, posicionamiento en buscadores, reputacin para su marca, menciones en medios sociales En general, tambin se puede decir que un contenido es de calidad cuando profundiza en un tema de inters para el usuario, contiene enlaces a fuentes y pginas externas y, por supuesto, est bien escrito. En este sentido, es muy similar a la calidad periodstica de un artculo. 4. Basndote en tu experiencia, cules son los errores ms frecuentes que se ponen en prctica en el desarrollo de una estrategia de Marketing de Contenidos? Hay tres bastante recurrentes. Por un lado, pensar que el Marketing de Con- tenidos est aislado de otras estrategias de Marketing o, al revs, crear pla- nes sin pensar en los contenidos. No tiene lgica plantear una presencia en medios sociales, por ejemplo, sin pensar en un calendario editorial que cubra al menos un mes. Por otro, no contar con el usuario a la hora de pensar en la estrategia. Hay demasiadas ganas de contar lo que la empresa quiere y no se presta atencin a lo que el usuario quiere escuchar de ella. Se suele convertir el contenido en comercial o publicitario, en lugar de educativo o entretenido. Aunque posiblemente el error ms frecuente sea pensar que todos los con- tenidos los ha de escribir la misma persona. Esto hace que se limite la estra- tegia a las capacidades y tiempo de alguien, dejando de lado otros forma- tos que quiz podran ser interesantes para nuestra audiencia. Adems, es evidente que la creacin, al igual que el mismo desarrollo de la estrategia, pueden externalizarse por lo que no tener tiempo para escribir no es una excusa. 5. En qu grado el Posicionamiento en Buscadores puede ser determinante para el Marketing de Contenidos Digitales? De las formas que tienen los usuarios para llegar a nuestro contenido, los buscadores son solo una de ellas. Un buen posicionamiento ayuda a que nuestro contenido llegue a personas que no nos conocen y, adems, a que LIBRODEMARKETING.COM | PG.88 PROFESIONALES DIGIT@LES siga vivo una vez superado el alcance que podemos darle nosotros. Al publicar un contenido, inmediatamente lo compartimos en nuestros me- dios sociales y llega a los usuarios que nos siguen, lo leen y deciden si com- partirlo o no volviendo a empezar el ciclo. Para mantener vivo el contenido ms tiempo y sin depender de nosotros o de nuestros seguidores o fans, entran en juego los buscadores. Un post, por ejemplo, seguir estando ac- cesible pasado mucho ms tiempo que el necesario para leer un tuit. Si el contenido sigue aportando valor al usuario, este lo compartir y volver a darle vida. 6. Marketing de Contenidos y Social Media Marketing, compaeros cada vez ms inseparables? Son igual de inseparables que los contenidos con cualquier otro tipo de Mar- keting: hay muchos otros tipos de contenidos, no solo para medios sociales. Lo que estos han facilitado es que las empresas puedan distribuir ms fcil- mente sus contenidos y, por tanto, que se relacionen tan ntimamente. Pero, por ejemplo, el Email Marketing y las newsletters siguen necesitando con- tenido til para el usuario, igual que las revistas corporativas, tanto en papel como en digital, se han de alimentar para fidelizar a los clientes. 7. Si tuvieras que escoger la noticia sobre Marketing Online que ms te ha sorprendido en los ltimos meses, cul sera tu eleccin? Prefiero elegir la que no se ha publicado: me sorprende que no se hagan estudios fiables sobre Marketing Online, en medios sociales o de contenidos en Espaa. Nos basamos en datos casi siempre de los Estados Unidos y no se dedican recursos a saber si esa informacin es una buena referencia para tomar decisiones o hay que realizar encuestas propias. Las que hay son poco representativas y no se pueden comparar para detectar tendencias reales. 8. Echando la vista al futuro ms inmediato, hacia dnde estimas que se dirigirn los nuevos contenidos digitales? Me imagino un da en el que podamos ofrecer el contenido totalmente perso- nalizado para un solo usuario. Seguramente me gusta pensar en eso porque as las empresas necesitaran generar muchos ms contenidos que ahora, Eva Sanagustn Experta en Marketing de Contenidos LIBRODEMARKETING.COM | PG.89 PROFESIONALES DIGIT@LES pero tambin porque as el usuario sentira que puede confiar en una marca que le entiende. Ahora solo lo intentamos, pero el acercamiento es a un gru- po estadsticamente similar ms que a personas individuales. CONOCIENDO A EVA SANAGUSTN Para Eva Sanagustn (@evasanagustin), la hoja en blanco es una ventana abierta a la inspiracin, un vehculo impulsor de relatos, con mirada estratgica y formato perfecto, desde el que lograr que las historias de las marcas impacten y conecten con una audiencia numerosa y cada vez ms exigente. Pasin por escribir, tcnica y constante labor de documentacin han situado a esta Licenciada en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra en el escalafn ms alto del Marketing de Contenidos, disciplina que viene proclamndose con fuerza como una de las joyas de la corona de la Comunicacin Online. Trabajo, trabajo y ms trabajo acompaado de grandes dosis de talento han llevado a multitud de agencias de Comunicacin y Social Media y empresas a contar con Eva Sanagustn como redactora web freelance desarrollando estrategias de contenidos corporativos para entidades de gran variedad de sectores empresariales. La esencia de la labor diaria de Eva Sanagustn pasa por organizar ideas, dar con las palabras adecuadas, encajarlas correctamente dentro de formatos online construyendo frases que atraigan al usuario, que le lleven a mejorar su experiencia con la marca y, a la vez, cumplan con los objetivos de Marketing de la empresa. Webs corporativas, posts en blogs, newsletters Todo contenido online que busque ganarse el inters del usuario aportndole un valor aadido, Eva Sanagustn lo escribe con resultados profesionales. Porque, al contrario que a muchos, la hoja en blanco, lejos de asustarle, le apasiona siendo el inicio de una nueva e interesante historia. El lector solo tiene que comprobar cmo el Marketing de Contenidos protagoniza su presencia en medios sociales. Desde sus perfiles en Twitter y LIBRODEMARKETING.COM | PG.90 PROFESIONALES DIGIT@LES Facebook o su referenciado blog Downloading + Media, sus artculos analizan, identifican, profundizan y sientan las bases de una disciplina que da a da gana ms seguidores. Eva Sanagustn ha contribuido al mundo editorial con la publicacin de prcticos manuales como Tu blog paso a paso. Manual para iniciarse en el blogging (Netbiblo, 2009), Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera (UOC, 2010) y Marketing 2.0 en una semana (Gestin 2000, 2010). Ha colaborado como coautora en Claves del nuevo marketing. Cmo sacarle partido a la Web 2.0 (Gestin 2000, 2009) y Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en Internet (Gestin 2000, 2009). Su ltima aventura editorial ha sido Facebook para Dummies (Planeta, 2012) escrito junto con Cristina Aced, teniendo en marcha adems dos proyectos centrados en el Marketing de Contenidos. Eva Sanagustn Experta en Marketing de Contenidos LIBRODEMARKETING.COM | PG.91 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.93 PROFESIONALES DIGIT@LES Cristina Aced Experta en Comunicacin Digital Comunicadora nata y apasionada por las nuevas tecnologas, Cristina Aced se han convertido en uno de los principales exponente de la comunicacin corporativa, el periodismo digital y los Social Media en Espaa. Como periodista y consultora freelance, Cristina Aced (@blogocorp) ha sabido fusionar las dos vertientes periodsticas, la institucional y la meditica, a travs de su participacin en revistas especializadas y colaboraciones en diferentes medios de comunicacin, adaptndose a cada medio como una segunda piel. Durante los ltimos aos, esta profesional se ha convertido en autoridad imprescindible en incontables cursos, jornadas y conferencias relacionadas con la comunicacin digital. Su espritu conciliador le lleva a tender puentes y aunar siempre intereses, motivo por el que descarta que el nuevo escenario comunicativo sea una amenaza para los medios de comunicacin, y lo plantea en realidad como una oportunidad donde periodistas y empresas pueden llegar ms fcilmente a su audiencia. facebook.com/blogocorp @blogocorp es.linkedin.com/in/cristinaaced www.cristinaaced.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.94 PROFESIONALES DIGIT@LES Cristina Aced habla para Webpositer sobre las estrategias y desafos de la comunicacin digital y el Periodismo 2.0 y arroja luz sobre la verdadera relacin entre la redaccin periodstica y el SEO. Ahora es mucho ms fcil segmentar a los pblicos y llegar a nichos muy concretos - Entrevista a Cristina Aced - 1. Cundo decidiste que era el momento de convertirte en una periodista/comunicadora 2.0 y adaptarte al medio online? No hay un momento exacto en que el que tomara tal decisin, sino que fue el resultado de un proceso. Empec a trabajar en comunicacin corporativa, hice un mster para profundizar en ese mbito y, en paralelo, creca mi inte- rs por Internet y las nuevas tecnologas, y decid crear un blog (Blog-o-corp). As que el deseo de unir la Red con la comunicacin de empresa, e intentar por tanto sacar el mximo partido de lo digital, surgi de forma natural. 2. Ahora que los periodistas/redactores profesionales viven tiempos difciles por su devaluacin. Qu les aconsejaras para lograr un repunte profesional en Internet? Les dira que en lugar de ver Internet como una amenaza intentaran ver la Red como una oportunidad. No vale la pena quedarse anclado en el pasado, pensando que cualquier tiempo anterior fue mejor. Las cosas no volvern a ser como antes as que mejor tomar las riendas y ponerse al da para poder aprovechar las oportunidades que ofrece Internet: la posibilidad de publicar contenidos y distribuirlos, de darse a conocer como profesional, de ganar visibilidad, de gestionar activamente la reputacin 3. Qu le espera al comunicador digital en los prximos aos? Cmo percibes el futuro de la profesin? Creo que el presente (y el futuro) es digital y mvil. Con esto no quiero decir que el papel vaya a desaparecer sino que, cada vez ms, los proyectos editoriales y los medios de comunicacin debern tener en cuenta el mbito digital, porque el nmero de usuarios de Internet crece cada da y tambin aumenta el consumo de contenidos digitales. Adems, los nuevos dispositi- vos mviles (smartphones, tabletas) ofrecen nuevas formas de consumo de contenidos y plantean nuevos retos de produccin. Hay que investigar estos nuevos soportes y explotar las posibilidades que ofrecen. LIBRODEMARKETING.COM | PG.95 PROFESIONALES DIGIT@LES Por ltimo, como todo lo relacionado con Internet y las nuevas tecnologas avanza tan rpido, es importante que los profesionales de la comunicacin nos esforcemos por estar al da y que nos interesemos por las novedades que van apareciendo. Hemos de seguir aprendiendo cada da. 4. Cules son los principales desafos a los que se enfrenta la comunicacin corporativa en el medio digital? El principal reto es la prdida de control del mensaje por parte de la empre- sa, si es que alguna vez lo tuvo. Lo que es cierto es que antes era mucho ms fcil que los departamentos de comunicacin tuvieran identificados a los periodistas y lderes de opinin relevantes, y ahora con los medios sociales, que democratizan la publicacin de contenidos, hay que prestar atencin a muchas ms fuentes. Pero este cambio tiene tambin una lectura positiva: ahora es mucho ms fcil segmentar a los pblicos y llegar a nichos muy concretos. Antes costaba ponerte en contacto con los aficionados a Patchwork, por ejemplo, y ahora es sencillo encontrar un grupo de Facebook sobre este tema o identificar a personas interesadas en esto a travs de listas de Twitter. Es el sueo de todo comunicador: poder llegar al pblico que le interesa, aunque tambin es cierto que captar su atencin cuesta cada vez ms. Y esto me lleva al se- gundo gran desafo de la comunicacin corporativa: conseguir que los men- sajes sean visibles entre tanta informacin como hay en la Red y lograr que lleguen a los usuarios que nos interesa. 5. Convergencia o divergencia entre la redaccin online y offline? Online y offline se complementan. La mayora de medios de comunicacin estn apostando por la convergencia. Ms all de las limitaciones econmi- cas, que llevan a recortes drsticos de plantilla, como estamos viendo, creo que tiene ms sentido que un mismo periodista cubra un tema y luego prepa- re piezas en varios formatos (para la edicin escrita, para la versin digital) que tener a varios periodistas documentndose sobre un mismo tema para crear piezas en distintos formatos. Por supuesto, para que esto sea posible hay que formar a los periodistas en lenguaje multimedia y ensearles a usar las nuevas herramientas digitales. La formacin y contar con recursos resulta indispensable para que la conver- LIBRODEMARKETING.COM | PG.96 PROFESIONALES DIGIT@LES gencia funcione, pero esto no depende solo de los medios, sino tambin de los periodistas que trabajan en ellos: la predisposicin es esencial. Hace falta que los profesionales de la comunicacin tengan una actitud digital. 6.Cmo deben integrarse las estrategias en medios sociales dentro de la estrategia global de la empresa? Pues como indicas en la pregunta, los medios sociales deberan integrarse en la estrategia global de la empresa. A nivel comunicativo, deberan formar parte de la estrategia de comunicacin de la organizacin. Y fjate que hablo de una nica estrategia de comunicacin, que integre tanto lo offline como lo online. No son dos realidades distintas, son dos escenarios distintos de una misma realidad. 7. Qu premisas han de tenerse presentes para un marketing de contenidos eficaz? Creo que la clave est en identificar el inters compartido por la empresa y por sus pblicos, y orientar los contenidos hacia ese punto en comn. En definitiva, se trata de pensar en el pblico y en qu le interesa para intentar captar su atencin. Como vemos, no es distinto a lo que siempre ha hecho un buen comunicador: pensar en su pblico para crear contenidos atractivos. Pero de marketing de contenidos sabe ms Eva Sanagustn. 8. Qu opinin te merece el SEO u Optimizacin de Contenidos para Buscadores? Es importante y creo que todos los periodistas y comunicadores deberan tener nociones bsicas de SEO y tenerlas en cuenta cuando redactan sus textos. Los contenidos no han de estar al servicio del SEO, pero es necesario que tener en cuenta el SEO para que los contenidos sean visibles. 9. Comntanos algunas acciones efectivas para que una marca aumente su visibilidad y mejore su reputacin digital. Por ejemplo, la empresa puede crear contenido de valor para que otras webs y blogs lo enlacen y mejore as su posicionamiento. Tambin es til que enla- ce a otros sitios web y blogs para darse a conocer. Adems, puede comentar los contenidos creados por terceros que estn relacionados con la marca o Cristina Aced Experta en Comunicacin Digital LIBRODEMARKETING.COM | PG.97 PROFESIONALES DIGIT@LES con el sector en los que le interese tomar partido. Pero todo esto son accio- nes puntuales que perdern fuerza y efectividad si no forman parte de un plan estratgico. En conclusin: mi primer consejo sera que la empresa piense cules son sus objetivos y qu quiere conseguir, que se preocupe de escuchar qu se dice en la Red de ella y qu hace la competencia, y que en base a todo esto defina su plan de visibilidad y presencia digital, que debe estar alineado con el plan de comunicacin global, como comentbamos antes. CONOCIENDO A CRISTINA ACED Para trazar su brillante recorrido profesional como experta en Comunicacin Digital, Visibilidad y Reputacin Online, Cristina apost por una licenciatura en Periodismo por la Universidad Pompeu Fabra y un mster en Direccin de Comunicacin Corporativa por EAE, formacin que acrecienta a la velocidad que dictan las nuevas tendencias digitales. Cristina es autora de los libros Redes sociales en una semana (Gestin 2000, 2010), Perfiles profesionales 2.0 (Editorial UOC, 2010), Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en Internet (Gestin 2000, 2009) y del estudio Blogs corporativos: una opcin, no una obligacin (e-Business Center PwC&IESE, 2007), entre otros trabajos. Aced tambin ha presentado este ao nuevo libro, Facebook para Dummies (Ed. Planeta, 2012), de la mano de su compaera y amiga Eva Sanagustn. En su da a da, le podemos seguir la pista en Blog-o-Corp, su blog desde 2006, una ventana abierta al anlisis de los diferentes retos que debe afrontar una empresa para desarrollar un plan estratgico de comunicacin. Actualmente, tambin imparte clases como profesora colaboradora en la Universidad Oberta de Catalua (UOC) y la Universidad Abat Oliba, entre otras universidades y escuelas de formacin; coordina el posgrado Comunicacin Estratgica Digital en la Universidad Pompeu Fabra-IDEC y asesora a entes pblicos y privados en sus incursiones en los Mass Media y Social Media. LIBRODEMARKETING.COM | PG.98 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.99 PROFESIONALES DIGIT@LES Carlos Bravo CEO de Coguan Webpositer entrevista a Carlos Bravo, uno de los nombres con maysculas de la Publicidad y el Marketing Online en Espaa. Emprendedor y blogger confeso, Bravo analiza el estado de la publicidad en Internet.Todo un corredor de fondo que ha hecho del trabajo duro el leit motiv que gua su vida profesional. Carlos Bravo (@carlosbravo), fundador y director ejecutivo de Coguan primer mercado abierto de Publicidad Online -, ha logrado situarse en una posicin de referencia dentro del mundo del Marketing Online gracias no solo a su apuesta por la innovacin y ese talante emprendedor que le impulsa a correr sin conocer la direccin exacta, sino por su trabajo en la difusin y divulgacin de conocimientos sobre e-Commerce. En esta entrevista concedida a Webpositer, Bravo habla sobre las start-ups, uno de los modelos de negocio que ms estudia y radiografa en su referenciado blog Marketing de Guerrilla en la Web 2.0 con artculos repletos de consejos directos y sin medias tintas que da a da gana ms adeptos. Poniendo el acento en el futuro de la Publicidad Online, Carlos Bravo destaca la importancia de la conversacin en blogs y redes sociales sobre un producto o una marca como una facebook.com/Co.guan?fref=ts @carlosbravo es.linkedin.com/in/ carlosbravosanchez www.marketingguerrilla.es LIBRODEMARKETING.COM | PG.100 PROFESIONALES DIGIT@LES de las acciones de Marketing Online ms efectivas y poderosas. Para todos los emprendedores que en tiempos difciles trabajan contra viento y marea por un proyecto, Bravo les invita a dejar a un lado el temor por asumir riesgos creyendo ahora ms que nunca en sus propsitos. Para lograrlo, el actual escenario online ser su mejor aliado. Tras esta introduccin, cedemos el turno de palabra a Carlos Bravo. El mejor Marketing Online es conseguir que tus clientes hablen en la Web Social sobre la experiencia con tu producto o marca - Entrevista a Carlos Bravo - 1. Carlos, qu fue lo que te impuls a centrar tu carrera profesional en Internet y ms concretamente en el Marketing Online? Todo comenz creando un blog sobre maratn en alemn cuando estaba haciendo un doctorado en Suiza. Al ver que fue bien, empec a crear nuevas iniciativas hasta llegar a unos ingresos que me permitan crear una empresa. Finalizando el doctorado, tena la sensacin que se poda hacer ms y me puse a investigar el tema de las plataformas de publicidad online. Apoyado por mi profesor que hoy es inversor empec a dar forma a mi primer Powerpoint sobre el proyecto. De todo esto ya hace ms de 4 aos. 2. De dnde naci la idea de fundar en 2008 la red de publicidad online Coguan AdShare? Para m, la idea de Coguan surgi como consecuencia lgica de mi actividad como blogger y los ingresos que generaba con ello. Crear un mercado de de- manda (anunciantes) y oferta (soporte web) no ha sido fcil y sigue siendo un desafo. Hemos cometido errores por el camino que ahora hemos corregido. Al principio nos dirigimos ms hacia el anunciante. Hoy sabemos que lo que nos diferencia es posicionarnos por el soporte, cosa que pocos hacen en este mercado y menos lo hacen bien. 3. Hacia dnde va el mercado de la Publicidad Online? Segn los datos del ltimo estudio de la IAB Internet Advertising Bureau ya hemos superado la barrera de los 1.000 millones de euros de inversin en Espaa. Aunque no creo que veamos todava un despegue importante, el formato audiovisual y la publicidad en mviles seguirn ganando terreno. LIBRODEMARKETING.COM | PG.101 PROFESIONALES DIGIT@LES Gran parte de la inversin sigue dirigindose a campaas enfocadas a ventas y registros, que no tienen tanto un objetivo de Branding. El anunciante de performance lo que busca es poder comprar trfico lim- pio a bajo coste para obtener el mayor ROI. El soporte premium tiene gran parte de su inventario invendido y busca vender de manera annima para no canibalizar su inventario premium al mejor precio. Las empresas que mejor puedan responder a estas exigencias evidentemente van a ganar. La compra a travs de plataformas tecnolgicas sigue ganando terreno, aunque veo ms el 2013 como ao de despegue para Espaa. 4. En un panorama econmicamente turbulento como el actual, son las start-ups un modelo de negocio rentable para los emprendedores? No. Si quieres hacer las cosas bien como emprendedor y apuestas por el futuro de tu empresa, no ganars mucho dinero. Si el ROI es tu mayor mo- tivacin, acabars frustrado porque durante tiempo tus ingresos sern bajos para el bien de tu start-up. Estoy convencido de que las cosas pueden salir bien si uno tiene la pasin y fuerza para seguir adelante. No hay excusas. La crisis no lo debera ser tampoco. 5. Qu acciones de Marketing Online consideras ms idneas para la promocin de una start-up? Al principio no tienes muchos recursos para Marketing. Desde mi propia ex- periencia, puedo decir que un CEO Blog puede ser una va para promocionar tu start-up. Esto lo hago en mis ratos libres y prcticamente no lo considero como trabajo. Estar en redes sociales no debe impedir hacer el trabajo su- cio de salir a la calle y vender. El mejor Marketing Online es conseguir que tus clientes hablen sobre la experiencia con tu producto y marca en sus blogs o por Twitter. Da igual que sea negativo o positivo. Si no te critican, no eres relevante y no tienes posibilidades para reaccionar y adaptarte. LIBRODEMARKETING.COM | PG.102 PROFESIONALES DIGIT@LES 6. Cmo describiras el perfil del emprendedor del siglo XXI? No debes tener miedo de asumir riesgos. Aunque todos los emprendedores lo tenemos, eso no te debe frenar a avanzar y seguir luchando con pasin por tu proyecto. Hay que ser consciente que no existe una frmula mgica para llegar hacia donde quieres estar. Nunca estaremos lo suficientemente preparados, hay que empezar a correr sin conocer la direccin exacta. Las redes sociales y el bajo coste tecnolgico dan ms posibilidades para competir con empresas que tienen muchos ms recursos que nosotros. Eso hace 10 aos no era as. 7. Como blogger de www.marketingguerrilla.es al que siguen muchos lectores, qu recomendaciones daras a quien disponga de su propio blog y a quien est pensando en crear uno? Escribir, escribir y escribir ms. No existe realmente la frmula secreta. Hay que encontrar un ritmo constante de publicacin. Convertirlo en algo como limpiarse los dientes. En el 2012 estoy publicando 1 vez al da. 8. Cul es el valor del Posicionamiento en Buscadores dentro una estrategia de Marketing Online efectiva? El valor es relativo si no se piensa en la conversin. Qu ocurre con todo ese trfico cuando llega a mi web? No hay que obsesionarse con el SEO. Enfocarse en un buen producto, dar mejor servicio y crear contenidos tienen que tener el mismo nivel de prioridad. 9. Identifica el principal acierto y el error ms grave cometido por las empresas en Internet. El principal error de muchas empresas en Internet es confundir el E-mail Marketing con el spam o violar derechos de autor copiando textos o co- giendo fotos de la web sin autorizacin. El mayor acierto es estar ahora en Internet. 10. Qu marcar la pauta del Marketing Online en un futuro Carlos Bravo CEO de Coguan LIBRODEMARKETING.COM | PG.103 PROFESIONALES DIGIT@LES prximo? No hay que buscar la venta. Lo que una empresa necesita es la confianza. Todo lo dems son efectos secundarios que surgen de ello: apoyo, recomen- daciones, compras, etc. CONOCIENDO A CARLOS BRAVO La maratoniana carrera profesional de Carlos Bravo ratifica que talento, esfuerzo e ilusin son la combinacin ganadora para todo emprendedor que luche con ahnco por ver crecer cada proyecto. Nacido en Alemania, pas en el que ha pasado gran parte de su vida, Carlos Bravo ha recorrido media Europa labrndose una amplia formacin en gestin de empresas y desarrollo de servicios informticos. Francia, Italia, Alemania e Inglaterra han sido solo algunos de sus destinos acadmicos, sin olvidar su amplia estancia en Suiza donde realiz un doctorado en Gestin Empresarial en la Universidad de St. Gallen, trabajando a su vez como consultor de empresas como T-System, Bayer o Deutsche Bank. Desde 2005, fecha del inicio de su doctorado, public ms de 20 artculos y reportajes en revistas cientficas y empresariales centrados en el desarrollo de servicios informticos y la publicidad online, conocimiento que supuso el germen creador de una de sus grandes pasiones: Coguan. En Julio de 2008, finalizado su doctorado, Carlos Bravo aterriza en Espaa para fundar Coguan, el primer Ad Exchange en espaol que viene revolucionando el mercado de la Publicidad Online hispana. Su capacidad para aproximar a la comunidad online de redes de publicidad, agencias, anunciantes y soportes facilita la compra y venta de anuncios en pginas web abogando por la calidad, la innovacin tecnolgica y la optimizacin de las ventas del cliente, mximas que han hecho de Coguan un modelo de negocio inslito. Hablar de Carlos Bravo es destacar a un reconocido blogger que da a da divulga, ensea y comparte sus conocimientos y reflexiones en Marketing de Guerrilla en la Web 2.0, su blog personal donde traslada al lector al mundo del Marketing Online, la Publicidad en internet y los Social Media con un tono directo, alejado de academicismos pero con consejos de gran vala para el emprendedor actual. LIBRODEMARKETING.COM | PG.104 PROFESIONALES DIGIT@LES Cautivado por la escritura en la Red, Carlos Bravo tambin publica artculos en revistas y portales tan destacados como Puromarketing, el blog de QDQ, Wwwhats New, as como en Gente E-Commerce, uno de sus ms recientes proyectos en el que participa junto con otros especialistas en Marketing Online divulgando contenidos de calidad sobre la venta online. Esta frentica actividad la compagina con su tercera gran pasin: Correr maratones. Las grandes capitales de Europa han sido testigo de sus logros deportivos porque, como buen emprendedor, sabe que luchar por mejorar sus marcas es cuestin de perseverancia, trabajo y confianza en uno mismo. As es Carlos Bravo, todo un corredor de fondo del siglo XXI. Carlos Bravo CEO de Coguan LIBRODEMARKETING.COM | PG.105 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.107 PROFESIONALES DIGIT@LES Gemma Muoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida Departir con la experta Gemma Muoz, una de las mximas autoridades de la Analtica Web en Espaa y el orculo al que recurren numerosas empresas para optimizar sus resultados, permite comprender en pocos minutos por qu esta disciplina es un punto neurlgico del marketing online. Sus anlisis logran priorizar objetivos y medir resultados en funcin del comportamiento del consumidor y la competencia, as descubre si est funcionando una estrategia empresarial o si debe corregirse el rumbo. Gemma nos revela en esta entrevista cules son las claves de una buena estrategia en analtica digital, que permita a las empresas transformar el gasto que supone el canal online en una inversin rentable y optimizada. Muchos planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores coordenadas de la Ruta de Comercio Online. Sus procedimientos de anlisis pretenden mejorar el negocio de las empresas mediante una toma de decisiones basada en datos, con lo que logran aumentar la rentabilidad de su canal digital. Reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es su especialidad. Y as lo reconoci el gur mundial de la Analtica Web, Avinash @sorprendida es.linkedin.com/in/sorprendida www.dondeestaavinashcuandosele necesita.blogspot.com.es/ LIBRODEMARKETING.COM | PG.108 PROFESIONALES DIGIT@LES Kaushik, cuando hace un ao result finalista en los premios Awards for Excellence 2011, de Estados Unidos, unos galardones concedidos por la Web Analytics Association (WAA) y que reconocen a los profesionales ms destacados a nivel mundial (son los Oscar del sector), ella fue la nica espaola nominada. Siente tanta fascinacin por su trabajo y hobby que no es consciente de que, a los pocos instantes de iniciar la conversacin, la que despierta autntica admiracin es ella misma. Y es que Gemma Muoz, la analista web espaola ms reconocida internacionalmente, demuestra poseer un profundo conocimiento sobre la actividad que se genera en una pgina web, llegando a convertir esta tcnica en arte, El Arte de Medir, como se titula el libro que escribi junto a Tristn Elsegui. Conozcamos un poco ms a una de las profesionales ms interesantes del panorama digital. La Analtica Web es la herramienta que detecta todas las deficiencias que tiene un negocio online y que le impiden vender ms - Entrevista a Gemma Muoz - 1. Cmo ha sido tu trayectoria profesional dentro del marketing online? Y cundo afianzaste tu relacin profesional con la Analtica Web? Todo fue casualidad. Estaba trabajando en el departamento de informtica de Bankinter y surgi la oportunidad de cambiarme a Internet. Necesitaban un perfil tcnico para un nuevo puesto: analista web. Me fascin. Le todo lo que caa en mis manos sobre Analtica Web, Optimizacin, Marketing, redes sociales y fui creciendo de manera autodidacta. Disfrutaba mucho y an lo hago-, y mi relacin con la Analtica Web, o digital como se empieza a denominar ahora, se fue afianzando con el tiempo. Empec as en Bankinter, luego segu en Panda Security y en 2011 me establec por mi cuenta con clientes como Iberdrola, Carrefour, Fundacin Telefnica, Grupo Meli Ahora acabo de fundar una empresa especializada en Analtica enfocada a negocio, llamada Mind Your Analytics. Luego te hablo de esto! 2. Qu oportunidades se est perdiendo un negocio online que da la espalda a la Analtica Web? Primero pondr un ejemplo offline. Todos hemos odo, y es cierto, que las grandes superficies tienen muy estudiados a sus clientes y, en funcin de estos, organizan sus productos, sus lineales y todo su espacio con un nico fin: vender ms. Es algo muy conocido. El canal online de las empresas tiene que ser igual de estudiado y eso es lo que hacemos con la Analtica Web, basndonos en cuatro pilares: el usuario -de dnde viene, por dnde navega, qu mira, dnde se para-; el contenido de la web, a nivel de diseo, de usa- bilidad, de llamadas a la accin, de pginas de entrada, etc.; el marketing, dnde estamos gastando nuestro presupuesto, qu estrategia de captacin utilizamos, qu funciona, dnde perdemos dinero, cmo invertirlo, etc.; y finalmente la competencia, para ponerle contexto a los otros tres pilares y LIBRODEMARKETING.COM | PG.109 PROFESIONALES DIGIT@LES saber si estamos funcionando como debemos dentro del sector. 3. Qu deficiencias permiten detectar las estadsticas de un sitio web? Qu errores suelen cometerse durante los anlisis de datos? Las deficiencias que detecta un anlisis son todas las deficiencias que tiene el negocio online mala estrategia de captacin, mala comunicacin con el usuario, informacin mal colocada, objetivos de negocio no definidos-. As de simple. No me canso nunca de decir que la analtica es una herramienta de negocio as que, todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas. Y en cuanto a los errores habituales en el anlisis Por poner uno que engloba varios, la mala definicin de KPIs, normalmente a partir de un pobre establecimiento de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala eleccin de KPIs har vana la posterior labor de anlisis. Otro error muy destacable es la falta de contexto a la hora de la interpretacin de resultados; no se pue- den tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un anlisis. 4. Aunque cada empresa es un mundo y cada anlisis, una aventura, en general Cules consideras las lneas maestras que marcan el camino en todo anlisis web? En nuestra web de Mind Your Analytics lo decimos claramente. Lo primero es escuchar al cliente. Preguntarle a l por su negocio, que es el que lo cono- ce y lo cuida. No podemos llegar a una empresa haciendo ver que lo sabemos todo. Es mentira! Nosotros sabemos hacer nuestro trabajo y nuestros clien- tes el suyo Unamos fuerzas! Solo as acertaremos al poner los objetivos de negocio en nuestra posterior labor de anlisis. Como bien comentas, cada sitio web es un mundo nuevo. Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios por lo que hay que disear cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qu ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qu ha pasado y por qu, para tener claro por dnde hemos de empezar a mover ficha. LIBRODEMARKETING.COM | PG.110 PROFESIONALES DIGIT@LES 5. Desde tu experiencia como analista web, contribuye el vdeo marketing tanto como se afirma a la conversin de clientes? No siempre lo que funciona para un cliente a nivel de conversin funcio- na para otro. No hay una receta mgica. Lo que est claro es que todos tendemos a leer menos, a guiarnos ms por lo visual. Esto se aprecia en la subida de inters que han generado las infografas, por ejemplo. Una buena alternativa al texto es un buen vdeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa. Pero lgicamente, que este vdeo contribuya de forma directa a la conversin, depender de la calidad del vdeo, de su ubi- cacin y de la manera en que se dinamice. Soy muy defensora de que todo se mida lgicamente! y lo importante de tener un vdeo es saber cmo est funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que s digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vdeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicacin del mismo lleguen a su objetivo de la manera ms rpida posible. 6. Qu aconsejaras para aumentar los niveles de visibilidad y conversin de un sitio web a partir de su trfico? El primer paso es saber exactamente dnde estamos, qu visibilidad y con- versin tenemos y sobre todo qu visibilidad y conversin queremos tener. Luego extraemos los datos. Por ejemplo el nmero de visitas (relacionado con la visibilidad), la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, o la tasa de conversin (relacionado con la calidad y conversin). Pero es- tos nmeros no nos sirven de nada si no los ponemos en un mapa que nos permita llegar a informacin del tipo estamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversin, por lo que las visitas que esta- mos atrayendo no son de calidad. Segmentar estos datos nos permitir de- terminar dnde puede estar el problema, y recomendar distintas estrategias para aumentar, por un lado, la visibilidad en los usuarios que nos interesa que nos conozcan, y, por otro lado, la conversin, optimizando el contenido y la navegacin en nuestra web. 7. Cmo se enlazan las estrategias de posicionamiento en buscadores con los datos recopilados por el analista web? Las estrategias de posicionamiento en buscadores son responsabilidad del SEO, pero una vez las visitas llegan a la web, ah est el analista web para Gemma Muoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida LIBRODEMARKETING.COM | PG.111 PROFESIONALES DIGIT@LES ayudar a optimizar esta estrategia. A nivel de keyword utilizada en el busca- dor, estudiaremos la cantidad de visitas atradas y el nivel de calidad (tasa de rebote) de las mismas. Finalmente, se cruzar con los datos de conversin o de cmo se consiguen nuestros objetivos. Despus se hace lo mismo con las pginas de aterrizaje de estas visitas, cmo estn funcionando, qu ofrecen, qu tipo de accin tienen, etc. La combinacin de un buen posicionamiento con una buena oferta en la web ser lo que nos d el xito en los objetivos, por lo que hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estra- tegia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al mximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la mxima calidad (conversin). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las dems tcnicas de captacin, incluyendo las Redes Sociales. 8. Hblanos del primer mster de Analtica Web Espaa, de cuya direccin eres responsable. Me encanta esta pregunta! Me apasiona la formacin. Hace un ao y meses, nos propusimos en KSchool, donde soy directora, elaborar el primer mster de Analtica Web de Espaa. Yo tuve que formarme de manera autodidacta porque aqu no exista una formacin adecuada y es algo que tuve claro que quera cambiar. En Espaa hay mucho potencial pero pocas herramientas formativas que nos permitan desarrollarlo. Es una pena. Quise hacer un mster basndome en la capacidad de los profesores. Habl con los mejores de cada sector para cada mdulo, y en esto se basa el xito que estamos te- niendo, en que solamente participan expertos en la materia y con un bagaje importante de experiencia. Estoy encantada. Ahora empezamos la tercera edicin y tenemos muchas peticiones ya para la cuarta. Como deca el sabio, hay que vivir como si nos furamos a morir maana y aprender como si no nos furamos a morir nunca Es una frase que intento tener presente siempre. 9. Y, por ltimo, como principal experta en mtrica web vives sorprendida de todas las posibilidades que ofrece tu profesin? Cmo prevs su evolucin a dos aos vista en el seno de la empresa? Siempre me preguntan de dnde viene lo de sorprendida. No se me ocurri mejor forma de definir mi vida profesional: me encanta sorprenderme, me LIBRODEMARKETING.COM | PG.112 PROFESIONALES DIGIT@LES fascina que me hagan pensar y no dar nada por hecho, vivir cada aventura profesional como algo nuevo y SORPRENDENTE. Me apasiona mi trabajo y el da en que deje de sorprenderme significar que he de retirarme. Mentira si dijera que no me sorprenden las posibilidades de la Analtica Web. Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada da. Es una disci- plina tan nueva que yo la veo como si fuera mi tercer hijo (tengo dos hijos en mi vida personal, je, je). Casi la he visto nacer pero por mucho que quiera, no s qu ser de ella. Yo solo puedo observarla de cerca y acompaarla, como a mis hijos. Ahora tengo una nueva ilusin, la empresa Mind Your Analytics. Trabajar codo con codo con una grande de la analtica internacional como es Aurlie Pols es un orgullo. Hacerlo con Ren Dechamps, una persona que tiene tan metido en la cabeza el negocio de la tecnologa, es una gran oportunidad Pero que mi dolo Avinash Kaushik -sabes cmo se llama mi blog?- haya aceptado ser asesor y socio de esta empresa Eso s que me tie- ne sorprendida! Y emocionada Y espero no dejar de sorprenderme nunca a nivel profesional, significar que sigo apasionada por este mundo y que no hay razn para colgar mis botas. CONOCIENDO A GEMMA MUOZ Vinculada a la la Mtrica y la Analtica Web de un modo casi fortuito, Gemma Muoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y un gran activo empresarial ms all de nuestras fronteras. Su dolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una autntica superherona de la profesin por su valenta y por saber identificar los problemas reales y, an ms importante, las soluciones prcticas que funcionan en el tejido empresarial digital. Su nominacin en las categoras de Contribuidor ms influyente de la industria y Futura estrella de la Analtica Web por la Web Analytics Association (WAA), de Estados Unidos, donde qued finalista, no le hizo despegar los pies de la tierra sino afianzar ms su deseo de evangelizar sobre la importancia de la analtica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet. De hecho, Gemma Muoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya haba cruzado el charco aos atrs para estudiar Analtica Web en la Universidad British Columbia (Canad) tras finalizar sus estudios de Ingeniera Informtica de Gemma Muoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida LIBRODEMARKETING.COM | PG.113 PROFESIONALES DIGIT@LES Gestin en Madrid. En primera lnea de fuego durante casi una dcada, Muoz ha copado puestos estratgicos como Web Analytics Manager en las reas de Innovacin, Tecnologa e Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinado a firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meli, DKV Seguros, Fundacin Telefnica o Amnista Internacional, entre otras muchas. En 2011 se independiz profesionalmente y recientemente acaba de fundar su propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuesto cambiar la percepcin de la Analtica Web en Espaa, y para el que se ha rodeado de profesionales de talla internacional como Aurlie Pols y Ren Dechamps. Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, anan fuerzas para concienciar del valor de la Analtica Web como herramienta de negocio ms all de su valor tcnico. Adems de predicar su doctrina en los artculos de su blog, Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, El Arte de Medir (Ed. Profit. 2011) y Mtricas de Marketing (Ed. ESIC. 2010), son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprender cmo funciona la medicin de las campaas de marketing online, cmo se definen los planes de seguimiento y cmo se analiza a la competencia para optimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora tambin instruye a emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Politcnica de Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, adems de participar como docente en msteres de Marketing Intelligence de las escuelas de negocios ESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer mster en Espaa dedicado a la Analtica Web en la Kschool de SECUOYAS. LIBRODEMARKETING.COM | PG.114 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.115 PROFESIONALES DIGIT@LES David Cantone Experto en Marketing Online El espritu soador e inconformista de David Cantone envuelve esta entrevista protagonizada por una de las grandes figuras del Emprendimiento y el Marketing Online. Cantone nos invita a aprovechar al mximo las oportunidades ofrecidas por Internet, creando activos fuertes y efectivos que conduzcan a obtener inmejorables resultados. Seguro que no es la primera vez que escuchas el nombre de David Cantone. En apenas 18 meses, su blog DavidCantone.com ha pasado a situarse entre una de las pginas de obligada visita, lectura y aplicacin para multitud de bloggers y emprendedores del universo digital que, como t, desean situar en lo ms alto su negocio online. Sus consejos sobre Posicionamiento Web en Buscadores, Personal Branding, redes sociales o productividad personal, que peridicamente comparte en su blog, se resumen a continuacin en esta entrevista concedida a Webpositer. Tienes un negocio online y quieres que triunfe? Si es as, te recomiendo que sigas leyendo y prestes atencin a sus respuestas. Seguro que hallas esa luz que facebook.com/ilcantone @DavidCantone es.linkedin.com/in/davidcantone www.davidcantone.com LIBRODEMARKETING.COM | PG.116 PROFESIONALES DIGIT@LES ilumine tus dudas descubriendo en Internet al mejor cmplice de una aventura apasionante y llena de oportunidades que se ponen ante tu negocio para ser aprovechadas. Internet es un juego de activos - Entrevista a David Cantone - 1. David, cmo empez tu andadura profesional en Internet? Es difcil marcar un momento exacto. Mis primeros contactos con el mundo online se remontan a mi etapa de estudiante de cine, en la que fui redactor, por un corto perodo de tiempo, en un blog delirante que hoy ya no existe y participaba a menudo con mis aportaciones en foros de cine. Ms adelante, siendo ya estudiante de Derecho, a la salida de las clases estu- diaba por mi cuenta libros de Informtica y de Lenguajes de Programacin. Recuerdo que por aquel entonces, por puro hobby, cree una pgina web en HTML de la pelcula Blade Runner. En esa poca, tambin hice mis pinitos en el mundo del diseo grfico, el dibujo, la fotografa, y la creacin de msica electrnica, todo con un alto componente online. Pero siendo exactos, no fue hasta unos aos despus cuando supe al 100% que algn da me dedicara a esto. Fue tras leer el ya mtico libro Pro- Blogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income, de Darren Rowse, conocido como padre del blogging profesional, y de su amigo y tam- bin blogger, Chris Garrett. Pocos das despus de terminar el libro cree mi primera pgina web en in- gls, dej de usar seudnimos en Internet y desde entonces no he parado de trabajar en mi actividad online. 2. Internet no tiene fronteras transformando el funcionamiento de las empresas desde sus procesos de gestin a la comunicacin con sus clientes. En esta lnea, las empresas espaolas estn sacando el mximo partido de las potencialidades que ofrece Internet? Ni por asomo. Al menos no la inmensa mayora de las empresas. Justo ahora algunas empresas empiezan a tomarse en serio el papel que juegan en Inter- net. No se dan cuenta que la partida cada vez ms se juega en este nuevo tablero que es Internet y que, cuanto antes sepan manejarse antes cosecha- rn beneficios. Pero como es de cajn, antes de cosechar hay que sembrar, y mucho. Internet es un juego de activos. Crearlos y hacerlos crecer lleva LIBRODEMARKETING.COM | PG.117 PROFESIONALES DIGIT@LES tiempo y saber hacer. 3. De todas las acciones que pueden ayudar a situar en lo ms alto a un negocio en Internet favoreciendo su competitividad y visibilidad, cul te parece la ms poderosa y por qu? Eso depender de los recursos que estn dispuestos a invertir, de los activos que ya tengan a su disposicin y de los objetivos concretos de la campaa. Dicho esto y para aportar algo ms a esta pregunta, decirte que actualmente hay dos acciones que bien ejecutadas reportan una enorme visibilidad de marca: un buen blog actualizado con regularidad y una buena estrategia de Vdeo Marketing Online. El blog porque, gracias a este, nos hacemos visibles en Google, el rey del trfico web, y el Vdeo Marketing Online porque el futuro de Internet es decir vdeo. La competencia que hay actualmente es mnima y an no se ha inventado nada ms efectivo que el vdeo, en cuanto al Marketing se refiere. 4. Qu papel tiene el SEO para un negocio online en un escenario donde cada da nacen nuevas redes sociales, otras evolucionan y el cambio es permanente? Qu ventajas ofrece el Posicionamiento en Buscadores? El Posicionamiento Web es muy importante si tu pgina web (y sus pginas de contenidos) no est bien posicionada y no genera trfico web del Gran buscador que es Google. Y no nos engaemos, la fuente nmero uno de trfico actualmente, y con diferencia, sigue siendo Google. Pero ojo, depender demasiado de Google es un riesgo real y serio. Google es un ser en continuo cambio y sus decisiones, acertadas o no, van a misa. Digan lo que digan tienes que acatarlo porque el tablero en el que se juega es suyo. Lo que quiero decir es que, en vez de poner todos los huevos en la cesta de Google, hay que diversificar entre diferentes fuentes de trfico y se han de construir activos online externos a su influencia, por ejemplo una lista de suscriptores por email o las tan mencionadas redes sociales. LIBRODEMARKETING.COM | PG.118 PROFESIONALES DIGIT@LES De nuevo, Internet es un juego de activos. Cuantos ms y mejores sean tus activos, mejor te irn las cosas. 5. Qu acciones no han de faltar en toda estrategia empresarial de Marketing en Internet? Estn las empresas espaolas aplicndolas correctamente? Muchas y muy variadas, as que me limitar a decirte una: captar los emails de sus prospectos y, muy importante, saber mantener a esos suscriptores expectantes por recibir sus comunicaciones. Es bastante pobre, por decirlo de una forma suave, el uso que actualmente las empresas estn haciendo de sus listas de suscriptores. Luego se extraan de que solo un 10-20% abran sus correos y que nicamente un 4-7% cliquen sus enlaces. El Email Marketing es la gran asignatura pendiente. Quin lo dira, verdad? En pleno 2012! 6. Aunque son numerosos los consejos dados a emprendedores en tu blog DavidCantone.com, qu 3 recomendaciones de cabecera daras para que un negocio online triunfe? Pasin. Sin pasin no podrs soportar los sacrificios que implica el sacar adelante un negocio online que merezca la pena. Rendimiento de la inversin. Los recursos (en especial el tiempo y el dinero) son limitados, as que vas a tener que esforzarte en centrar tus acciones a aquellas que te vayan a reportar el mayor rendimiento con la mnima inversin. Dicho as esto puede parecer un consejo vaco de men- saje por lo evidente del mismo. Ahora bien, cuando miramos en qu se estn gastando el dinero en la mayora de empresas para hacer Marketing Online todo gana un nuevo sentido. El dinero se gasta y los activos no se construyen, solo se busca la venta rpida. Pan para hoy, hambre para maana. No te metas donde no te llaman. Haz algo que conozcas bien y que se haya demostrado en el pasado que funciona. Modela a aquellas empresas y profesionales que te han mostrado el camino. Los inventos geniales y los pelotazos estn muy bien, pero jugando al juego de las probabilidades David Cantone Experto en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.119 PROFESIONALES DIGIT@LES rara vez se cumplen. Negocios simples y que no tarden en producir in- gresos. A medida que vayas obteniendo resultados, entonces s, mrcate metas ms ambiciosas. 7. Desde tu experiencia como artfice de uno de los blogs claves para entender el mundo del Posicionamiento Web, el Marketing Online, las redes sociales y el Personal Branding, qu consejos esenciales ofreceras a un blogger para que aporte ms valor a su pgina? Uno muy evidente: publica contenidos de forma regular en los tres medios, estos son, el medio escrito, el medio audiovisual y el audio. Por qu limi- tarse a uno? No solo sers visible a una parte de la audiencia (creciente) que de otra forma nunca te hubiera conocido, sino que adems tu marca crecer a una velocidad acelerada. Vers que pregono lo mismo que yo aplico para mi marca, pues desde hace meses que estoy transformando mi blog de uno mayoritariamente escrito a uno multimedia. No es fcil pero merece la pena. 8. Lo textual frente a lo visual. Dnde radica el poder del Vdeo Marketing? El poder del vdeo marketing es que genera un grado mayor de confianza del prospecto en tu marca y en menos tiempo que cualquier otro medio. Si a esto le sumamos lo fcil que resulta su consumo y su propagacin entonces tenemos el cctel completo. Ahora bien, el Vdeo Marketing, como todo, hay que saber hacerlo. Una mala estrategia o una pobre ejecucin pueden tener efectos adversos con la marca que pretenden promocionar. 9. En qu medida los nuevos formatos y nuevos lenguajes estn comenzando a modificar la forma en que las empresas se comunican con sus pblicos? En la medida que decida cada empresa. Ahora bien, s es cierto que muchas LIBRODEMARKETING.COM | PG.120 PROFESIONALES DIGIT@LES empresas se estn dando cuenta de que limitarse a proveer un servicio/pro- ducto y la tpica atencin postventa ya no es suficiente. No todos los negocios son iguales ni tienen las mismas necesidades. Por ello, las estrategias de Comunicacin recomendadas de unos y otros pueden variar bastante. Dicho esto, y para responder a tu pregunta, algunos cambios evidentes que se estn produciendo son: Apertura de nuevos canales de contacto entre la empresa y sus clien- tes y prospectos. Atraccin de potenciales clientes mediante la publicacin de con- tenidos de su inters y de la temtica del producto o servicio que ofrecen. Formacin continuada de los clientes de cmo usar el producto. Una progresiva humanizacin de las empresas para conectar mejor con sus prospectos. Se empiezan a responder pblicamente las peticiones y preguntas de sus prospectos y de sus clientes. Se empieza a escuchar la voz del cliente y del prospecto e incluso, en algunos casos, se les incentiva para que se expresen pblicamente. Etc. 10. Imagina que has de hacer un retrato robot del emprendedor del siglo XXI. Qu rasgos le identificaran? Los mismos rasgos que los que tendra un emprendedor de antao: apa- sionado, decidido, soador, luchador, inconformista, comunicador, actitud positiva, planificador, productivo, etc. Hay cosas que nunca cambian. 11. El futuro del Posicionamiento Web y el Marketing Online pasa por (completa la frase) unos contenidos multimedia de calidad, tanto en el fondo como en la ejecucin. David Cantone Experto en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.121 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A DAVID CANTONE El nombre de David Cantone (@DavidCantone) no seala solo al autor de numerosos artculos, vdeos y podcasts donde se desgranan los entresijos del Marketing en Internet. Hablar de David Cantone es destacar a una persona inconformista que, persiguiendo un sueo y luchando por l, reorient su carrera profesional con pasin y xito. Y todo ello con apenas 28 aos. Sus estudios en Direccin de Cine en el Centre dEstudis Cinematogrfics de Catalunya, su licenciatura en Derecho por la Universidad de Barcelona o la titulacin como Juris Doctor de la Universidad de Puerto Rico albergaban un futuro profesional alejado del Emprendimiento Online. Sin embargo, un da crucial en la vida de David Cantone le impuls a reconducir sus pasos. A partir de ese momento, comenz a nutrirse de conocimientos procedentes de los grandes divulgadores del Marketing Online en Estados Unidos, iniciando la puesta en prctica de las estrategias y nociones aprendidas. Fruto del inicio de esa nueva etapa profesional, naci en Julio de 2010 su blog DavidCantone.com, un espacio donde comparte su saber sobre SEO, redes sociales, Blogging, Personal Branding, Redaccin Persuasiva y Productividad, obteniendo ms de 70.000 visitas al mes. Son miles sus seguidores y fans en Twitter y Facebook quienes siguen su frentica actividad, sin olvidar los ms de 2.500 suscriptores a su Newsletter de Marketing Online conseguidos en menos de un ao. Su pasin y trabajo volcados en divulgar conocimientos entre los emprendedores de la Red le han impulsado a ser uno de los grandes defensores del poder de los podcasts y el Video Marketing. Tal es su apuesta que sus vdeos didcticos, con el Posicionamiento Web, Facebook o el Marketing Digital como protagonistas no solo se pueden seguir en su blog. Su canal de Youtube recoge todas sus producciones audiovisuales con cifras que superan las 110.000 visitas. De hecho, el grado de notoriedad alcanzado por Cantone como especialista en Comunicacin Online ha originado que numerosas empresas y profesionales soliciten sus servicios, cuando l nunca los ha anunciado pblicamente. Artfice del concepto llamado Productividad Minimalista, David Cantone nos presenta en su blog el sistema que le ha llevado a conseguir todo aquello que se ha propuesto en la vida. El trabajo inteligente unido a una apuesta por una vida LIBRODEMARKETING.COM | PG.122 PROFESIONALES DIGIT@LES ordenada, simple y llena de significado conducen a vivir la vida plenamente. Sin duda, una excelente hoja de ruta con la que nos anima a orientar nuestros pasos hacia las metas deseadas, disfrutando de cada instante. Por todos estos logros no es de extraar que el portal Puromarketing.com haya incluido el blog de David Cantone entre los 50 blogs de Marketing, Publicidad y Social Media en espaol imprescindibles en 2012 dedicndole palabras como: [...] Un excelente blog y referente dentro de la blogosfera, donde Bloggers, marketers y emprendedores se renen para informarse de estrategias y tcnicas de Marketing Online. David Cantone Experto en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.123 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.125 PROFESIONALES DIGIT@LES Juan Merodio Experto en Marketing Digital y Redes Sociales El experto en Marketing Digital y Redes Sociales Juan Merodio comparte con Webpositer su percepcin acerca del uso que las empresas le dan a los Social Media y cmo pueden aprovecharlos para el desarrollo de un negocio rentable y sostenible. Juan Merodio (@juanmerodio) es en la actualidad una de las figuras ms influyentes de las redes sociales, adems de un referente en el desarrollo y anlisis de aplicaciones interactivas. Este experto en Social Media asegura que hay que socializar a la empresa y romper la brecha que la separa del cliente, pero sopesando siempre las acciones y partiendo de una planificacin previa. Para Merodio resulta imprescindible disear un Plan Estratgico de Redes Sociales para determinar en cules nos interesa estar presentes y su porqu antes de zambullirse de lleno en la aventura de los Social Media. Una planificacin que contemplar los objetivos que la Pyme desea conseguir; las herramientas que le ofrecen cada una estas redes; el pblico objetivo al que se dirigir; el plannig concreto de acciones que se llevarn a cabo, con una temporalizacin a 12 meses; y el anlisis de los indicadores de resultados para confirmar si las acciones resultan efectivas. facebook.com/JuanMerodio @juanmerodio es.linkedin.com/in/juanmerodio www.juanmerodio.com Adems, y desde su experiencia profesional, seala que lograr acciones exitosas en redes sociales requiere inexorablemente integrar con coherencia los distintos canales de marketing. Juan Merodio disecciona en su blog cada una de las app que lanza Facebook, Google o Twitter a la bsqueda y captura de su aplicacin en la empresa. De hecho, uno de sus grandes placeres confesos reside en mantenernos informados de las ltimas novedades y divulgar utilidades que solo expertos como l pueden descubrir en su incesante inmersin por las profundidades de las Redes Sociales. Porque ha demostrado que sabe exprimir el jugo a los Social Media los 365 das del ao, Webpositer cede el testigo a este carismtico experto para que arroje su luz sobre el presente y futuro de estas tecnologas sociales. LIBRODEMARKETING.COM | PG.126 PROFESIONALES DIGIT@LES Definir una estrategia es un paso bsico para lograr los objetivos en Redes Sociales - Entrevista a Juan Merodio - 1. Ser directa: Qu beneficios aportan las redes sociales a la empresa? Son muchos los beneficios que aporta pero bsicamente destacara la po- sibilidad de comunicarte directamente con tus clientes y poder conseguir feedback sobre tus empresa y sus productos, lo que se traduce en una infor- macin muy valiosa para mejorar constantemente el negocio. 2. Crees que las empresas desaprovechan el potencial de las redes sociales? Cules son los principales errores que comenten las marcas? Creo que en Espaa, a da de hoy, la mayor parte de empresas no le sacan todo el partido posible. Uno de los principales errores cometidos es no darle a las redes sociales el valor real que tienen, y muchas veces estn presentes en ellas por estar, sin tener definida ninguna estrategia para ello, paso bsico para lograr los objetivos que te marques. 3. Avnzanos algunas acciones que deberan emprenderse para exprimir desde el marketing online las redes sociales. Lo primero es definir un plan de accin en el que tengas claros tus primeros objetivos en las redes sociales, y estos no deben ser vender, sino deben ser objetivos enfocados a tu cliente, como por ejemplo escucharles o crear una nueva va de comunicacin con tus clientes, y todo ello basado sobre una estrategia de content marketing, donde la propia empresa genere contenidos de calidad sobre una temtica relacionada a su negocio y que sea de inters para tus potenciales clientes. 4. Cmo puede mejorar una empresa su visibilidad en los Social Media? Teniendo paciencia y contando con una persona especialista en la materia, que sea quien se encargue de gestionar tu presencia en redes, ya que para LIBRODEMARKETING.COM | PG.127 PROFESIONALES DIGIT@LES estar hay que estar bien y eso hay que saber hacerlo. 5. Hace unas semanas que doblaron las campanas por las antiguas FanPage, Cmo crees que ser el futuro de las pginas corporativas en Facebook? El futuro ms inmediato es el Timeline, que ya hemos podido ver y que tan- ta polmica est generando. Personalmente creo que tiene cosas positivas y cosas negativas, pero como es algo sobre lo que no podemos decidir, la mejor opcin es adaptarse lo antes posible y ver cmo podemos sacarle partido en nuestra fanpage. 6. Por qu red social deberan apostar las Empresas 2.0 en 2012? Y Cul es la que ms dar que hablar en breve? Creo que cada empresa debe apostar por aquellas redes que encajan con su negocio y dnde se encuentran sus clientes. Una de las ltimas redes sociales que vienen pegando fuerte es Pinterest, que en EEUU est siento un boom y en Espaa empieza a coger fuerza. 7. Qu aspectos analizas antes de desarrollar una aplicacin interactiva? Se busca que la aplicacin cumpla el objetivo que se pretende con los usua- rios y que la interaccin sea lo ms impactante posible para generar recuer- do de marca. 8. Cmo surgi la idea de promover el Grupo Ellas? Qu peculiaridades tuviste que afrontar en el desarrollo de una red de portales de Internet dirigida al pblico femenino? La idea surgi de un portal de coches para la mujer que vi en Australia y se me ocurri hacer algo similar en Espaa, y la verdad que ha sido una gran experiencia donde he conocido a mujeres maravillosas que me han enseado mucho sobre distintos aspectos del da a da. 9. Cules son las ltimas tendencias en SEO y SMO? Hacia dnde navega el marketing online? LIBRODEMARKETING.COM | PG.128 PROFESIONALES DIGIT@LES Es complicado predecir el futuro, pero en el campo del SEO est cada vez ms claro que se va a dar ms valor a los contenidos de calidad, tal y como adems ha comentado hace unos das el propio Google diciendo que pena- lizar a las pginas web que tengan una sobreoptimizacin en SEO, y este, adems, ir muy de la mano del Social Media, por lo que yo a da de hoy no concibo una estrategia SEO sin una estrategia de Social Media. 10. Juan, danos algunas pinceladas de tu ltimo libro. Qu vamos a encontrar en l? El libro es un recopilatorio de los posts publicados en mi blog en el ao 2011, de tal manera que aglutino toda la informacin ms relevante del ao 2011 acerca del Marketing 2.0. Como novedad destacara que se encuentra tambin disponible en formato audiolibro, que puedes descargarlo gratuita- mente desde un cdigo QR y/o el enlace que encontrars dentro del libro. Adems, se puede descargar de forma gratuita en PDF desde ww.bubok.es. CONOCIENDO A JUAN MERODIO Asegura que desde pequeo soaba con ser Ingeniero de Telecomunicaciones, quiz porque entonces las redes sociales an no existan, la informtica daba sus primeros pasos y esta profesin era la piedra angular de la comunicacin en la distancia. Juan Merodio (1980) termin cumpliendo su sueo al finalizar la Ingeniera en Telecomunicaciones por su espritu luchador y el marchamo de emprendimiento que deja en cada proyecto. Sin embargo, el destino le deparaba nuevas sorpresas y no desaprovech la oportunidad cuando apost por un Mster en Direccin Comercial y Marketing por el IDE-CESEM. Autodidacta incansable no ceja en su empeo de aprender cada da y agudizar cada sentido sobre las novedades que desprende Internet. Todo ello pese a que ya est al otro lado del tablero, con su labor como ponente y profesor en congresos y algunas de las mejores escuelas de negocios y universidades. Juan Merodio ha trazado su trayectoria profesional asumiendo la gestin de departamentos de marketing e Internet. as como impulsando proyectos innovadores como Grupo Ellas. Esta iniciativa promueve una red de portales Juan Merodio Experto en Marketing Digital y Redes Sociales LIBRODEMARKETING.COM | PG.129 PROFESIONALES DIGIT@LES y comunidades dirigidos exclusivamente al pblico femenino y sus intereses (actualidad, belleza y moda, formacin, empleo, turismo, etc.). Adems, es socio fundador de la Agencia Marketing Surfers, la empresa tecnolgica Air Touch World y la red social invierteMe, donde otros emprendedores pueden dar visibilidad a sus proyectos, poner en prctica Networking y obtener inversores. Su pasin por escribir le ha llevado a atesorar centenares de artculos especializados o de temas de actualidad -recientemente se ha mostrado crtico antes los recortes de recursos tecnolgicos en educacin-. Sus aportaciones las recopila en los libros Cmo empezar a promocionar tu negocio en Redes Sociales (Febrero 2010) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva (octubre 2010), 365 das (y noches) de Marketing 2.0. El inicio de la e-dcada (Febrero de 2011) e Ideas de Marketing 2011 Recopilacin de post de Marketing 2.0 (Marzo de 2012). Entre los reconocimientos que ha recibido durante estos aos ya tienen un hueco en su estantera los galardones a la Mejor Idea del Ao 2006, de Actualidad Econmica, y Jvenes Emprendedores Sociales, de la Universidad Europea de Madrid. LIBRODEMARKETING.COM | PG.130 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.131 PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Regueira Especialista en Branded Content Con Javier Regueira nos adentramos en lo que es para muchos el nico futuro posible para la Publicidad. Ante un modelo publicitario obsoleto, Regueira apuesta por la efectividad de los contenidos de marca dotados de entretenimiento e informacin que atraen al consumidor del siglo XXI sin interrumpir su rutina. Internet revoluciona todo a su paso y el mundo de la Publicidad no poda ser menos. En Webpositer hemos quedado con Javier Regueira, expublicista y artfice de uno de los blogs sobre Branded Content ms destacados No Content, No Brand, para que nos hable de ese punto de inflexin en que se halla la industria publicitaria, y cmo debe reconducir sus actuaciones para interesar al consumidor y ganar en efectividad. Has iniciado un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueira padeci esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena de restaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarial reflejada en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa reflexiona tambin en esta entrevista. Te dejamos con las palabras y consejos de Javier Regueira. facebook.com/javier.regueira @javierregueira es.linkedin.com/in/javierregueira www.javierregueira.com No creo en la Publicidad que no le d al consumidor informacin o entretenimiento - Entrevista a Javier Regueira - 1. Javier, qu te llev a interesarte por el mundo de la Publicidad y el Marketing? Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla razn que me apeteca irme de mi casa y vivir en Londres 2 aos. Cuando vuelvo a Espaa para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en Marketing en el ltimo ao de carrera. Simplemente el primer trabajo que surgi fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias ms conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un ejecutivo de cuentas y ah empec a trabajar. 2. Tras ese paso por la Publicidad multinacional, quedaste desengaado de la disciplina? En el segundo libro que publiqu Big Brother is Dead: El consumidor que logr callar a las marcas hablo del punto de inflexin sin aparecer apo- calptico en el que est sumida ahora mismo la industria publicitaria, fun- damentalmente porque es un modelo centenario. La Publicidad trabaja con personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremenda- mente. Tenemos a nuestra disposicin el altavoz de Internet que da a un consumidor un poder que jams ha tenido en su mano. Sin embargo, la Publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el siglo XIX, producindose una tensin que por algn lado se rompe. En el ao 2000-2001, perd totalmente la fe en la Publicidad convencional y me doy cuenta de que tena que cambiar de rumbo porque no puedo seguir tra- bajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando decid cambiar de direccin. 3. En lnea con lo que comentas, en tu libro Big Brother is Dead hablas de ese modelo de comunicacin obsoleto basado en la interrupcin y la repeticin que actualmente siguen practicando multitud de grandes marcas. Por qu crees que la publicidad 360 es hoy por hoy un error? LIBRODEMARKETING.COM | PG.133 PROFESIONALES DIGIT@LES Cuando me hablan de la frmula 360 yo siempre digo lo siguiente: si un anuncio a un consumidor no le gusta, imagnate 360 anuncios. El problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirar hacia otro lado. Si yo consigo que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces el consumidor s lo atender y resultar eficaz. Porque al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una cuestin de online o Marketing de Guerrilla. Esto es una cuestin de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque al que estamos acostumbrados es push (imponer el impacto donde el con- sumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir por mucho que se resistan las agencias de publicidad ms conservadoras es el enfoque pull donde el consumidor tira de la marca porque le gusta lo que est viendo. 4. Cmo definiras el concepto Branded Content (contenidos de marca) del que eres especialista? Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que no quiero ver es la Publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente s quiera verlo. 5. Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad del futuro? No s si en el futuro lo llamaremos Publicidad porque dejaremos de llamar Publicidad a los anuncios en formatos estndar que conocemos ahora mis- mo. No s si se llamar Branded Content, Advertainment o contenidos de marca. Yo espero que algn da sea simplemente publicidad, pero creo en ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien informacin o entretenimiento. No creo en la Publicidad que no le d al consumidor una de esas dos cosas. 6. Son conscientes las empresas espaolas de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia? LIBRODEMARKETING.COM | PG.134 PROFESIONALES DIGIT@LES Cada vez ms. En Espaa he tenido la suerte de trabajar con muy buenos profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anun- ciante y agencia. El problema es el status quo montado entre agencias de Publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisin con un balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy difcil romper. Yo creo que estamos en un momento de terra incognita, en un paraje donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a haber una masa crtica de convencidos cada vez ms grande. 7. Cul es la gran asignatura pendiente de las empresas en materia de Comunicacin? Qu error cometen al relacionarse con su pblico? Ser ms respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiem- pos. Por mucho que los marketinianos yo soy profesor de Marketing y estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content nos llenemos la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de mensajes cansinos y repetitivos todos los das. Basta poner la televisin en prime time por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modesta- mente, la recomendacin que hago a las empresas es respetar al consumidor, lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que l quiera recibirlo, siendo mucho ms efectivo si est rodeado de informacin y entretenimiento. 8. En estos tiempos de saturacin publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los ms novedosos, cmo se logra fidelizar con el pblico? Yo creo que el activo fundamental es la marca. Esta no es un logotipo ni un producto; es un conjunto de valores intangibles que al final estn en la men- te del consumidor. Eso que los marketinianos llaman Posicionamiento. Al final conseguir que la gente se enamore de la marca es una labor que lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aportndoles valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicacin que les resulte til. Un consumidor que cada vez es ms exigente y con ms oferta Javier Regueira Especialista en Branded Content LIBRODEMARKETING.COM | PG.135 PROFESIONALES DIGIT@LES entre la que elegir, al final tira un poco por empata con aquella marca que le d ms valor. 9. Cules son los pilares bsicos en la creacin y desarrollo de una estrategia de Branded Content? Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de Publicidad y Marke- ting: el target empaparse con total humildad del pblico objetivo, conocer- le bien, escucharle, aprendiendo de l y sus necesidades -, y conocer bien las tripas de la marca. Nosotros en Pop Up Msica hacemos labor de consultora intentando conocer al mximo el ADN de las marcas para las que trabaja- mos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta de contenido. En la parte ms ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cer- cano con los medios para detectar oportunidades de emisin del contenido. Me explico. De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su cre- cimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la puerta de la televisin la tenemos cerradsima porque las agencias de publi- cidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisin. Una de las asignaturas pendientes es estar ms cerca de la programacin para saber en qu momento una marca puede meter un pie en una parrilla de programacin pero no metiendo anuncios, sino un contenido entretenido. 10. Qu acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria? Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido siempre desde una ptica estratgica. Es decir, si desarrollas un contenido, este tiene que estar ntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio de la marca. Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victorias Secret. Una marca de lence- ra que no la vemos en Publicidad en televisin, pero mgicamente a fin de LIBRODEMARKETING.COM | PG.136 PROFESIONALES DIGIT@LES ao vemos un desfile de las modelos ms espectaculares del mundo desfilan- do por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, msica Eso es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentacin que la marca Victorias Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un euro. Eso est hecho sobre una reflexin del posicionamiento que quiere tener la marca (glamour, belleza) junto a un planteamiento ejecucional muy bueno. Si no hay un reflexin estratgica y la marca no tiene claro cmo se quiere posicionar en la mente del consumidor, es difcil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca. 11. La estrategia de Branded Content es ptima para las pequeas y medianas empresas? La va del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mu- cho ms grandes, posibilidades que no tendra recurriendo a la Publicidad convencional. Si yo para salir en televisin en prime time y que me vean muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y 300.000 euros en ponerlo en el aire con una campaa medianamente pro- fesional en trminos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar en la televisin. Sin embargo, una PYME s puede entrar en los contenidos porque todo lo que necesita es una reflexin sobre target, sobre posicionamiento. El conte- nido se puede generar a nivel lowcost tanto si es vdeo como texto especiali- zado o imgenes generando una masa crtica muy interesante de seguidores que nos pueden ayudar a la fidelizacin y las ventas. Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un milln y medio de suscrip- tores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplic sus ventas a raz de una estrategia de vdeo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un producto prosaico y aparentemente carente de inters, una marca de bati- doras y trituradoras para zumos. Esos vdeos son realizados con pequeos presupuestos siendo una publicidad magnfica para cualquier PYME. Ellos encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector po- dra, reflexionando sobre cul es su target y qu contenido le puede apetecer relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec. Javier Regueira Especialista en Branded Content LIBRODEMARKETING.COM | PG.137 PROFESIONALES DIGIT@LES 12. Basndote en tu experiencia personal de la que hablas en tu segundo libro Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa, qu es lo que nunca se debera hacer cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial? Ahora lo cuento como una ancdota, pero el gran descubrimiento de aquella experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A m me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y alec- cionados en un mbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar la ambicin, el emprendimiento, orientacin al xito, logro econmico, etc. Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el xito se convierte en una especie de horizonte al que tienes que llegar s o s. Al lado de eso, el fracaso es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ningn caso porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero que perd o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso su- pone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente te empiece a preguntar: Cmo ests? Qu vas a hacer ahora, de repente te sientes la persona ms intil del mundo. Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario admiradsimo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayo- res desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records o Virgin Trains . Qu quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el xito, que hay ms facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese xito, y que hay una lnea finsima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte en un intil, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo. De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te quitas ese rmora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario, probablemente te sites ms cerca del xito. 13. Qu papel juega el Posicionamiento Web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca? LIBRODEMARKETING.COM | PG.138 PROFESIONALES DIGIT@LES Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de Posicionamien- to en Buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quiz el SEO no resulte tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo. A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo, por ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin obsesionarme. 14. Qu nos deparar la nueva era publicitaria? El Marketing va hacia un modelo ms sostenible. Llevamos 5 aos de crisis siendo el detonante una cuestin financiera pero hay una reflexin que ha- cerse respecto a la estimacin de los recursos naturales, la hiperproduccin y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada. Yo creo que llega una fase ms ecolgica donde las marcas deben de saber hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y ese grupo de consumidores que, utilizando la expresin de Beln Esteban,maten por esa marca comunicando de una manera directa, til y entretenida. En resumen, librar al consumidor de productos, estmulos, impactos publicitarios que no necesita. Vamos hacia una era de ms simplicidad porque el consumidor lo que quiere es que su vida sea ms sencilla. Lo que queremos es disfrutar de las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas ntidas, potentes y que nos traten de forma honesta. CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRA Cansado de defender un modelo publicitario en el que no crea, en 2005 Javier Regueira (@javierregueira) decidi cambiar de rumbo. Antes de dar ese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por ICADE, Mster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de la Publicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo de cuentas. Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gestin de marcas tan Javier Regueira Especialista en Branded Content LIBRODEMARKETING.COM | PG.139 PROFESIONALES DIGIT@LES reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llev a conocer en profundidad la envoltura y las entraas del universo publicitario. Desengaado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta prdida de fe supuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el Branded Content estaba el futuro. Esta visin le llev a publicar en 2011 el libro Big Brother is Dead: El da que el consumidor hizo callar a las marcas (ESIC) y a ser el eje central de su blog No Content No Brand. Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tanto de lo ltimo en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto a travs de sus divulgativos artculos donde habla de Advertainment, Branding, Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable. Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa Pop Up Msica. Porque la msica puede generar marca, desde 2009 Regueira y su equipo trabajan en la generacin de contenidos musicales acordes a la personalidad de las marcas y de inters para el consumidor. Empresas como Verti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este suplementos vitamnico para msicos inquietos con excelentes resultados. Sin embargo, esta no es la primera incursin empresarial llevada a cabo por Javier Regueira. Su carcter emprendedor le llev all por 2006 a poner en marcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcion bien pero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidi plasmar su experiencia en el valiente libro Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo, 2010). Compagina su actividad en Pop Up Msica, con la labor docente en distintas escuelas de negocio y la colaboracin como ponente en eventos de Branding, Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal. LIBRODEMARKETING.COM | PG.140 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.141 PROFESIONALES DIGIT@LES Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association De la mano de Cristina Recuero profundizamos en una de las vertientes tecnolgicas que ms titulares genera: El Marketing Mvil, un canal imprescindible para conectar con nuestros clientes en un contexto donde este dispositivo es ya una prolongacin de nuestra identidad, as como el principal medio de conexin a Internet para los usuarios. Recuero es la presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) en Espaa desde hace un ao, adems de gua imprescindible para forjarnos una visin global y tctica de las posibilidades de un sector que mueve ms de 60 millones de euros al ao en Espaa, y roza los 3.500 en todo el continente europeo. Despus de doce aos dedicada en cuerpo y alma al sector de las tecnologas mviles, Cristina Recuero (@CristinaRmobile) se ha convertido en una de las profesionales con mayor proyeccin en el sector del Mobile Marketing de nuestro pas. Brillante directiva dentro del Grupo Vivaki, es firme defensora de la integracin de la la Publicidad mvil en la estrategia general de la empresa, donde el marketing debe hablar el mismo idioma que en el resto de los soportes, ya que su eje es siempre el consumidor. @CristinaRmobile es.linkedin.com/in/cristinarecuero www.mmaspain.com Su experiencia como head of Mobile Marketing y Mobile Advertising le otorga perspectiva suficiente como para realizar una radiografa fiel de esta rea tecnolgica sin dejarse llevar por el frenes de quienes otorgan el liderazgo a este soporte. Considera que la fulgurante evolucin de la tecnologa mvil ha marcado un hito dentro de los medios de comunicacin e interaccin social, penetrando en nuestro estilo de vida como un torrente hasta convertirse en una segunda piel, extensin de nuestra vida social y motor del cambio en los hbitos de consumo. De respuesta gil e ideas claras, en esta entrevista nuestra protagonista pone el acento sobre los elementos que deben considerar las Pymes en su salto hacia campaas va mvil. LIBRODEMARKETING.COM | PG.142 PROFESIONALES DIGIT@LES Una aplicacin sencilla puede ser mucho ms efectiva que otra mucho ms elaborada y costosa - Entrevista a Cristina Recuero - 1. Cmo comenzaste en mundo del Marketing Mvil? Qu cambios supuso a nivel profesional? Comenc mi carrera profesional en Marketing Mvil hace 12 aos, en el momento en el que en Espaa comenzaba esta actividad y cuando Vodafone an era Airtel. En aquel momento eran tres las empresas, proveedores de contenido en mvil, conectadas a la operadora y, tan solo un ao despus, eran ms de 40. Este fue mi primer trabajo y desde entonces no he dejado de trabajar en el medio digital y mvil hasta hoy. As que, en realidad, no supuso exactamente ningn cambio porque ha sido en lo que llevo traba- jando desde que comenc mi carrera profesional. Eso s, hace 12 aos no imaginaba la evolucin que el mvil iba a suponer y el cambio que supondra en nuestras vidas y en nuestros negocios tanto tecnolgica como publicita- riamente hablando. 2. Algunas empresas quiz no saben cmo hacer uso del Mobile Marketing para sacarle un verdadero rendimiento econmico y lograr un importante Retorno de la Inversin (ROI). Cmo pueden integrar las pymes el potencial del Marketing Mvil en sus estrategias? Hablar de Marketing Mvil y Publicidad Mvil no es hablar de futuro, es hablar de presente porque es el da a da en nuestras vidas. Las empresas no pueden o no deben obviar los cambios tecnolgicos que se estn pro- duciendo en torno a este medio y, sobre todo, cmo los usuarios estamos modificando nuestros hbitos en nuestro da a da. No se trata de peque- as, medianas o grandes organizaciones. El mvil est en la mano de to- dos y todos somos clientes potenciales. No deberamos permitir que esos clientes potenciales no puedan acceder a nuestra informacin cuando no estn cerca de nosotros y se encuentran en movimiento, ni podemos dejar pasar la oportunidad de comunicarnos con ellos a travs de este medio. Estamos cambiando, cambia la tecnologa, cambian lo hbitos de compra y las empresas deben adecuarse a estos cambios. Cmo? Todo depende del objetivo de esa pequea, mediana o gran compaa. Recomiendo la lectura LIBRODEMARKETING.COM | PG.143 PROFESIONALES DIGIT@LES del Libro Blanco de Aplicaciones, desarrollado por Empresas asociadas a MMA, en el que hay diferentes ejemplos que cubren diferentes objetivos. Tambin disponible en app para iPad. Pero no perdamos de vista el resto de acciones que conforman el Marketing Mvil como la mensajera, cupones, advergaming, display, etc. Mi recomendacin es que todo negocio debera empezar por adaptar su pgina Web al dispositivo mvil. Pongamos fcil a nuestro usuario el acceso a nuestra informacin. 3. Qu papel desempear en adelante el mobile marketing dentro de la comunicacin 360? El Marketing Mvil es una pantalla ms en la estrategia de comunicacin 360. Es una realidad que podemos empezar a aprovechar hoy mismo y que no podemos o debemos obviar. 4. Cmo pueden interactuar usuario y empresa por este canal? Los modos de interactuacin entre usuario y empresa o negocio son mlti- ples y tantos como la tecnologa mvil permite. Pueden hacerlo a travs de un site mvil, mensajera, una aplicacin, redes sociales, juegos en el mvil, comercio, cdigos QR... Pero creo que lo ms importante es fijar el objetivo y, a partir de ese momento, crear la estrategia basada en todas las posibilida- des que el mvil pone a nuestra disposicin en la comunicacin. 5. Es necesaria una versin mvil compatible de la web corporativa? Cules son las ventajas de dar este paso? Sin lugar a dudas, es necesario e imprescindible disponer de una versin mvil si queremos que nuestro potencial cliente o usuario acceda en todo momento y en cualquier lugar a nuestra informacin y, por supuesto, si que- remos abrir una nueva va de comunicacin con ellos. Ventajas: Movilidad, en cualquier lugar, en cualquier momento 6. Cul sera la clave para lograr una audiencia de calidad que consuma contenidos a travs del mvil? Una buena seleccin del pblico objetivo garantizara el xito del discurso o cul es la autntica prioridad? Las claves: Desarrollos sencillos, buenas ideas y contenidos adaptados al LIBRODEMARKETING.COM | PG.144 PROFESIONALES DIGIT@LES medio. Todo esto, unido a la capacidad de localizacin y posibilidades de comercio, hacen del mvil un medio como pocos para crecer en nuestros negocios. Los mviles permiten una segmentacin que no permiten otros medios. Pero el xito del discurso no solo est en manos de la seleccin de la audiencia, sino en la adaptacin de contenidos. Pensemos en nuestro negocio, pero antes pensemos en lo que nuestro cliente o potencial cliente espera de nosotros. 7. Cmo podran explotar las empresas las app para el mvil? Qu tipo de aplicaciones crees que son las ms interesantes a nivel profesional? Esta pregunta es muy amplia, por esta razn recomiendo la descarga del libro blanco que antes mencion. No hay aplicaciones estrella, porque todo depende del objetivo de la marca y, basndose en ese objetivo, una aplica- cin muy sencilla puede ser mucho ms efectiva que otra mucho ms elabo- rada y costosa. 8. Los avances tecnolgicos en los terminales y el aumento del consumo de Internet va mvil hacen prever que en torno a 2015 se imponga frente al PC. Qu retos tiene que afrontar ahora el Marketing Mvil? El reto no es del Marketing Mvil, sino de las empresas y negocios; el reto es adaptarnos lo antes posible a estos avances y a los cambios de hbitos de los usuarios. 9. Qu expectativas tienen los anunciantes de las agencias de Marketing Mvil? Y qu esperan (o desearan) estas de sus clientes? No solo de las Agencias de Marketing Mvil, sino de sus agencias creativas de Medios. El Estudio de Inversin en Mobile Marketing que desde MMA presentamos el pasado 9 de febrero nos ofreci la declaracin de anuncian- tes de primera lnea que pedan tanto a las Agencias como a la MMA: For- macin en el medio, integracin del medio mvil en su estrategia por parte de sus agencias y desarrollos y contenidos adaptados al mvil. Adems, lo que valoran de este medio es la capacidad de segmentacin, la capacidad de medicin, la relacin con el comercio electrnico y la imagen de innovacin. Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association LIBRODEMARKETING.COM | PG.145 PROFESIONALES DIGIT@LES En general, creo que an hay un gran desconocimiento y pocos profesionales en el sector, esta es una de las razones por las que la formacin es esencial. En este sentido, la MMA colabora con diversas escuelas y universidades que forman a profesionales en el medio mvil y ha avalado el primer programa profesional en Marketing Mvil desarrollado por la KSchool. Por nuestra parte, las agencias esperamos de los anunciantes la confianza en el medio y en las posibilidades que ofrece. 10. Cules sern las principales tendencias en Marketing Mobile en los prximos aos? Para responder esta pregunta tambin har referencia al Estudio de Inversin presentado por la MMA y desarrollado por Accenture. Segn se indica en el mismo, las principales palancas de crecimiento del medio sern el desarrollo de contenidos y aplicaciones adaptadas al mvil, el display y los cupones que acerquen al usuario al punto de venta. CONOCIENDO A CRISTINA RECUERO La presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) es una de las directivas con mejores referencias del sector en nuestro pas. Metdica, rigurosa y disciplinada, Cristina es fiel defensora de la mxima no dejes para maana lo que puedas hacer hoy, buque insignia en sus relaciones profesionales. Esta filosofa de vida ha propiciado su vertiginoso ascenso profesional en poco ms de una dcada dentro del Marketing Mvil, un sector donde se ha ido consolidando por mritos propios y donde siempre ha sumado las necesidades del consumidor a los intereses de las marcas. Dentro de la MMA ha pasado por otros cargos directivos hasta convertirse en la cabeza visible y principal embajadora de una entidad que vela por los intereses profesionales y empresariales de sus integrantes. Desde su posicin busca oportunidades comerciales, de innovacin tecnolgica y de desarrollo de recursos humanos para agencias, anunciantes, operadores, proveedores de servicios y contenidos mviles, as como empresas con actividades relacionadas con el marketing a travs de dispositivos mviles. LIBRODEMARKETING.COM | PG.146 PROFESIONALES DIGIT@LES Esta licenciada en Derecho y Mster en Direccin de Empresas por la EOI descart los despachos y los tribunales en 2001 para centrarse en ganar otros juicios, los que emite el consumidor. Con este objetivo empez su trayectoria desde el corazn de las telecomunicaciones, como asistente de Marketing en Vodafone para, dos aos despus, convertirse en ejecutiva de mBlox. En 2005 fund su propia agencia de diseo y creatividad, Mueva el volante, pero donde gener mayor impacto profesional fue en Adsmedia Mobile Advertising, empresa de soluciones de Marketing y Publicidad Mvil donde su reputacin como ejecutiva de cuentas resolutiva y eficaz le precede. De ella destacan sus colaboradores que aporta el toque humano necesario a su trabajo y un valor aadido a cualquier empresa se precie de contar con ella. Desde 2008 se ha convertido en directora de Marketing Mvil de Vivaki para las agencia de medios del Grupo Publicis, donde se integran las firmas Zenithmedia, Optimedia, Zed digital, Razorfish y Starcom Mediavest. Cristina es la responsable de la consolidacin de la estrategia mvil del grupo. Recuero compagina estas funciones con su labor como docente en diferentes msteres, seminarios y otros programas formativos en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), las escuela de negocios CESMA y ESIC, el Instituto Europeo de Diseo (IED) y la KSchool. Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association LIBRODEMARKETING.COM | PG.147 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.149 PROFESIONALES DIGIT@LES Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing El Social Media Marketing y su poder de conexin emocional entre la empresa y su audiencia centran la entrevista a Paco Viudes, experto consultor y formador en la materia. Con una amplia dosis de consejos y buenas prcticas nos invita a extraer todo el jugo de la frmula clave del Marketing del siglo XXI. Productos que mejoran la vida de las personas y empresas que escuchan, conversan y empatizan con su pblico son la esencia de un concepto que est revolucionando los planteamientos del Marketing y la Comunicacin Empresarial: el Social Media Marketing. Tenemos la oportunidad de contar con las palabras que Paco Viudes (@pacoviudes) ha concedido a Webpositer. Este hiperactivo social y emprendedor de vocacin como l mismo se define defiende con claridad los beneficios del Social Media, ese entorno que humaniza a la empresa hacindola ms cercana, transparente y creble a los ojos de toda su audiencia, tanto clientes como aquellos que pronto llegarn a serlo. facebook.com/pacoviudes @pacoviudes es.linkedin.com/in/pacoviudes www.pacoviudes.com El objetivo del Social Media es humanizar la empresa y ser creble ante los clientes - Entrevista a Paco Viudes - 1. Paco, qu te impuls a centrar tu carrera profesional en Internet? Desde el ao 2002 que fund mi propia agencia de Publicidad, muchos de los trabajos que realizbamos eran destinados a Internet. Los clientes pedan webs y la mayora de ellas eran estticas, sin contenido actualizado. Fue uno de los primeros pasos que me llevaron a orientar mi futuro profesional como consultor en Marketing Online. Me puse como objetivo conseguir que la presencia online de las empresas tuviera una coherencia empresarial y un retorno adecuado. Durante ese periodo puse en marcha mis propios proyec- tos online que vend a terceros. 2. Como profesional y apasionado del Social Media Marketing, cmo lo definiras para nuestros lectores? Pues en esto del Social Media hay muchas teoras y muchas orientaciones. Para m el Social Media no es ms que un concepto que se ha ido poten- ciando con las herramientas sociales (Facebook, Twitter, YouTube). Un entorno donde las personas pueden hablar de las marcas, comentar, criticar y socializarse con ellas. Donde las marcas son un invitado ms y donde estas puedes ser crebles y simpticas. Es un entorno donde los usuarios tienen el poder y deciden a quin quieren escuchar y a quin no. Las marcas deben buscar en los Social Media un entorno donde aprender, buscar la retroalimentacin de sus clientes para mejorar sus productos y servicios y, por supuesto, comunicar de una forma ms cercana. El objetivo principal del Social Media es humanizar la empresa y ser creble ante los clientes y posibles clientes, generando contenido de inters para estos. 3. Las empresas espaolas sacan el mximo partido a las oportunidades que ofrece el Marketing en Redes Sociales? Cmo son sus actuaciones? Hay muchas que lo han entendido y otras que no lo han hecho y les ha LIBRODEMARKETING.COM | PG.151 PROFESIONALES DIGIT@LES costado muy caro. Por lo general, las empresas tienen un gran problema al asignar recursos a esta rea, ya que los indicadores que pueden medir el xito o no en las estrategias de Social Media no tienen nada que ver con los indicadores que hasta ahora se usaban en Marketing e incluso en las accio- nes de Marketing Online. Las empresas tienen que entender que, cuando hacen Social Media orienta- do al Marketing, el objetivo es que pongamos en la mente de nuestro futuro cliente muchas variables emocionales que le hagan decidirse por nuestro producto, y que esas variables emocionales son muy difciles de introducir en una hoja de clculo. A la larga podemos vender ms, pero no sabremos realmente qu factores fueron los detonantes para la consecucin de los objetivos econmicos. Esto no significa que una empresa que tenga su tienda en Facebook no venda a travs de ella. Es un objetivo a corto plazo pero, a tenor de los resultados y los estudios, no est muy bien aceptada por los usuarios de las redes so- ciales. Es ms, muchas empresas han decidido quitar estas tiendas porque no han cumplido sus expectativas de ventas. El objetivo de crear una marca atractiva por el contenido que generas me parece ms sostenible y creble que la venta directa a travs de Social Media. 4. En esta lnea, qu ventajas representa el Social Media Marketing para las empresas? Para las empresas es una herramienta fantstica con la que podemos conse- guir bastantes objetivos. Se me ocurren unos cuantos: Escuchar directamente a sus clientes; disponer de una retroalimen- tacin continua para la mejora de la calidad de los productos y del servicio. Ser un referente en el sector en el que se trabaja, creando contenido interesante y de valor para el pblico objetivo. Testear productos antes de su lanzamiento, el focus group que an- tes podan hacer muy pocas empresas. Generacin de marca y posicionamiento. Las campaas de Publici- dad suelen ser caras. A travs del Social Media se puede generar este posicionamiento sin un gran presupuesto. LIBRODEMARKETING.COM | PG.152 PROFESIONALES DIGIT@LES Comunicar a travs de estas plataformas sus acciones de Responsa- bilidad Social.Qu mejor espacio para socializar este contenido? Dar a conocer los beneficios de los productos de una forma indirec- ta, creando historias y contenidos alrededor de ellos. 5. En una de tus charlas declaraste que en un proyecto de Social Media Marketing lo importante es la filosofa no la herramienta. Dnde radica la esencia del Social Media Marketing ms all de una red social llamada Facebook, Twitter o Pinterest (por citar algunas)? La esencia del Social Media radica en una verdadera estrategia social de la empresa, con todas sus consecuencias, creando productos que mejoren el da a da de las personas y las haga ms felices. Consiste en hacer partcipes a los consumidores y clientes de esta filosofa, creando contenido con el objetivo de ser crebles. De cmo se crean y se desarrollan productos, quin lo hace y por qu. El objetivo es conectar emocionalmente a las personas, aquellas que repre- sentan a una marca y la consumen. 6. Parafraseando el eslogan de un conocido anuncio de neumticos, el Social Media sin estrategia no sirve de nada? Son conscientes de ello las empresas? No sirve de nada porque no hay un plan de accin. Siempre digo que hacer Social Media es lo ms parecido a un lienzo en blanco cuando no eres un ar- tista. No sabes por dnde empezar y cada vez que tienes que crear contenido es un suplicio incoherente. En las empresas hay de todo, cada vez hay ms que plantean una estrategia previa. Pero las empresas deben ser conscientes de que hacer una estrategia de Social Media no es conseguir fans en Facebook y seguidores en Twitter. Es tener una conversacin continua con sus clientes y fans. Para vender ya tenemos el e-commerce y los sitios webs de las empresas. 7. Basndote en tu experiencia, cul es el gran error que actualmente estn cometiendo las empresas con sus proyectos de Social Media Marketing? Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.153 PROFESIONALES DIGIT@LES Est claro que el error ms comn es basar sus objetivos en datos cuanti- tativos, nmero de fans y nmero de seguidores, por hablar de Facebook y Twitter. Otro de los errores ms generalizados es la escasez de contenido propio y el no aprovechar los beneficios del Social Media para convertir a los usuarios. Es decir, lograr algn da que aquellos que son fans se suscriban a nuestro blog, newsletter y finalmente puedan comprar en nuestra empresa. Otro de los errores ms generalizados es no aprovechar el medio offline para llevarlos a los espacios online de la empresa, ofreciendo un valor aadido diferente a cada uno de esos medios. 8. Contenidos y Social Media Marketing, compaeros inseparables? Son los contenidos de marca un elemento esencial en el desarrollo y puesta en marcha de un proyecto en redes sociales? Por qu? Efectivamente, el contenido est vinculado directamente al Social Media. Es su razn de ser. Si no hay contenido, el medio no tiene sentido, es lo que suscita el inters de las personas y lo que genera la confianza y credibilidad necesarias para que los usuarios se vinculen a la marca emocionalmente. 9. Hablemos de la relacin que se establece entre la empresa y sus pblicos a travs de las redes sociales. Cmo ha de ser esa relacin? Las redes sociales han supuesto un punto de inflexin en la forma en que la empresa se comunica con su audiencia? Cada empresa decide la relacin que quiere tener con su pblico, pero sern los usuarios y clientes los que decidan cmo usarlas, ya que la comunicacin es bidireccional. La empresa puede planificar cmo puede ser esa relacin, pero sern los usuarios los que marquen finalmente cmo ser. 10. Qu papel juega el Posicionamiento Web en Buscadores dentro de una estrategia de Marketing en Redes Sociales? Creo que finalmente el posicionamiento afectar positivamente a las empre- sas que creen contenido de valor para los usuarios. Primarn en las bsque- das los contenidos que sean de inters para los usuarios, aquellos que les LIBRODEMARKETING.COM | PG.154 PROFESIONALES DIGIT@LES aporten soluciones, emociones y experiencias distintas. 11. Qu consejos ofreceras a las empresas para hacer que sus acciones en redes sociales logren los objetivos marcados? Identificar a su audiencia: Deben empezar por conocer a la audien- cia a la que se quieren dirigir, ya que no siempre son sus clientes. La audiencia tambin son aquellas personas que pueden ayudar a amplificar sus mensajes. Conocer su problemtica y aportarle soluciones: La audiencia son personas con unas problemticas diferentes. Si sabemos identificar- las, les podemos dar soluciones y ganarnos su confianza y respeto. Conocer las herramientas para crear una red de contactos de cali- dad, crear contenido y dinamizarlo. Y lo principal ser siempre crear, probar, errar y mejorar. 12. Pensando en un futuro prximo, cmo crees que evolucionar el Social Media Marketing? Creo que estar integrado en el ADN de la empresa. Necesitar impulsores pero todos sern gestores y dinamizadores de su propio contenido. Las he- rramientas evolucionarn, cambiarn y desaparecern, pero los usuarios y los clientes siempre dispondrn de plataformas para expresar sus opiniones. Las empresas sern ms humanas y ms sociales; gracias a los clientes, los productos sern mejores y ms rentables porque su valor estar basado en la calidad y no en el precio. CONOCIENDO A PACO VIUDES Paco Viudes (Murcia, 10 de Julio de 1971) consigue con su labor como consultor y formador en Marketing Online y Social Media hacer realidad una de sus grandes pasiones: Ayudar a los dems. Formado en la Escuela Europea de Negocios, este murciano de espritu emprendedor e inconformista ha desarrollado su carrera profesional dentro del mundo online. Sin embargo, su encuentro con el Social Media supuso el Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.155 PROFESIONALES DIGIT@LES hallazgo de un entorno perfecto donde las empresas mejoran sus productos y la vida de sus consumidores escuchndolos, hablando con ellos y hacindoles partcipes de sus novedades, logros y decisiones. En la actualidad, Viudes es CEO de Gentyo.com, consultora especializada en el desarrollo y ejecucin de estrategias de Social Media para empresas e instituciones. Su carcter inquieto y voluntarioso le ha llevado a impulsar multitud de iniciativas relacionadas con el Emprendimiento y el Marketing Online. En 2009 fund Murcianegocios.es, red de profesionales influyentes de la Regin de Murcia que actualmente cuenta con ms de 1000 profesionales registrados. Asimismo, es editor del blog Genteecommerce.com donde tambin colaboran grandes nombres como Carlos Bravo, siendo adems un activo podcaster en Pymenton.com. Desde hace ms de un ao Paco Viudes est embarcado como Social Media Manager en la apasionante aventura llamada Youpping.com, la primera red de compras orientada a la intereaccin entre el comercio minorista y los usuarios. Esta plataforma ofrece asesoramiento y soluciones a los establecimientos asociados favoreciendo la conexin directa con sus clientes, brindando a su vez excelentes beneficios a los usuarios. Hablar de Paco Viudes es citar a un experimentado consultor y ponente de Social Media, pero tambin a un reconocido formador y divulgador de esta disciplina. Viudes es profesor del mdulo de Social Media del Mster en Social Media & Community Manager. Nuevas Tecnologas en el Mundo Empresarial impartido por la Universidad Complutense de Madrid, y del Mster Community Manager & Social Media en la Empresa ofrecido por la Universidad Politcnica de Cartagena. Su labor formativa se completa adems con clases en la ENAE Business School y la Escuela Europea de Negocios de Murcia. Para Paco Viudes el conectar emociones y hacer felices a los dems ha constituido desde siempre un motor en su vida. Prueba de ello son sus ms de 20 aos de voluntario social. De hecho, en 2011 con motivo del terremoto de Lorca, Paco Viudes fue uno de los impulsores de SMXLorca, un encuentro sobre Social Media que reuni a profesionales del sector y cuyos beneficios fueron a parar a los damnificados por la catstrofe. Un claro ejemplo de que las iniciativas sociales encuentran en los Social Media a uno de sus mejores aliados. LIBRODEMARKETING.COM | PG.156 PROFESIONALES DIGIT@LES Trabajador incansable, emprendedor por naturaleza y experto conocedor del universo Social Media, la esencia de este inconformista 2.0 se plasma peridicamente en el Blog de Paco Viudes. Desde este altavoz nos habla de Social Media Marketing y de todo aquello que propicia la conexin de emociones haciendo ms poderosa la revolucin que la Web Social est suscitando en nuestro da a da. Porque escuchar, pensar, crear y actuar es mucho ms que su filosofa de vida. Es la hoja de ruta hacia el CAMBIO, el hbitat natural de Paco Viudes. Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.157 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.159 PROFESIONALES DIGIT@LES Jos Luis Orihuela Experto en Nuevas Tecnologas de la Informacin y Periodista 2.0 Figura imprescindible para realizar una prospectiva sobre el futuro de Internet, este experto en la Red y sus tecnologas sociales demuestra que es posible introducir con xito los ltimos avances digitales en organismos pblicos, medios y empresas si se maneja con destreza la Comunicacin Online. Jos Luis Orihuela (@jlori) asimil Internet hasta quedar enganchado cuando la mayora de los profesionales miraban de soslayo y con recelo la Red, un olfato agudo que le ha convertido en paradigma de la Cibercultura y el Periodismo 2.0. Orihuela es un profesional siempre avanzado a su tiempo, que detecta las oportunidades que ofrece Internet y los recursos multimedia antes de que se conviertan en fenmenos sociales. Desde 2002 escribe en su blog eCuaderno.com, donde comparte pistas, noticias y enlaces acerca del impacto que la innovacin tecnolgica ejerce sobre medios y modos de comunicacin para as explicar cmo y por qu cambian. Jos Luis Orihuela est al filo de la actualidad porque se lo dice un pajarito, el de Twitter, al que define como la vida misma en 140 caracteres. En esta red facebook.com/jlorihuela @jlori es.linkedin.com/in/jlori www.ecuaderno.com social en la que es una autoridad y lder de opinin, como demuestra su libro Mundo Twitter, sus ms de 148.000 seguidores y sus casi 17.000 tweets. Nuestro experto en Innovacin y Comunicacin Digital ha recorrido 26 pases impartiendo conferencias como experto en Medios y Redes Sociales, labor que compagina con ser escritor, colaborador de ABC y profesor universitario. En esta ocasin viaja hasta Webpositer para ofrecernos su visin sobre los medios sociales y cmo estn cambiando los contenidos y la forma de ser visible en Internet. LIBRODEMARKETING.COM | PG.160 PROFESIONALES DIGIT@LES El posicionamiento de las marcas depende de su capacidad para generar conversaciones interesantes para sus pblicos - Entrevista a Jos Luis Orihuela - 1. Existen realmente frmulas para lograr que un mensaje de 140 caracteres se convierta en trending topic? Y para que estos rebasen los lmites del Mundo Twitter? Los trending topics de Twitter se determinan mediante un algoritmo que detecta trminos recurrentes en conversaciones emergentes: a mayor con- centracin de usuarios distintos hablando simultneamente acerca del mis- mo trmino, mayor posibilidad de que ese trmino se convierta en trending topic. Por definicin, los acontecimientos masivos, catstrofes, grandes eventos deportivos, estrenos cinematogrficos y programas televisivos de gran au- diencia, pueden generar en sus respectivos mercados trending topics (ya que estn segmentados por lenguas, pases y ciudades). Para que un TT se proyecte fuera de Twitter se requiere, por lo general, que sea recogido y amplificado por los medios de comunicacin. 2. Qu destrezas y talentos debe reunir el responsable de comunicacin en los medios sociales? Depende mucho del tipo de organizacin del que se trate, pero bsicamente ha de ser ante todo un profesional de la comunicacin, formado en una facultad y con experiencia, ya que los medios sociales exigen buen criterio para tomar decisiones de forma rpida. Tiene que dominar los lenguajes y las narrativas propias de los entornos digitales en red, y debe conocer la cultura, la etiqueta y el estilo propios de cada plataforma en la que tenga que desenvolverse. 3. Antes del auge de las tecnologas sociales las empresas se concentraban en el Posicionamiento en Buscadores para obtener visibilidad en Internet. En este nuevo escenario, cmo logra posicionarse una empresa en las redes sociales? LIBRODEMARKETING.COM | PG.161 PROFESIONALES DIGIT@LES En la medida en que los buscadores se van haciendo cada vez ms sociales, se produce una transicin lgica desde el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) al SMO (Social Media Optimization) y al SMM (Social Media Marketing). El posicionamiento de las marcas en los medios sociales tiene que ver con su capacidad para generar conversaciones interesantes en torno a los asuntos temticos que sean relevantes para sus pblicos objetivos. 4. Los medios sociales estn influyendo mucho en la forma de plantear los contenidos online. Podra darnos algn consejo para escribir en Internet? Como bien lo ha sealado Gabriel Garca Mquez: lo primero al escribir para Internet es saber escribir. Hay que dominar la propia lengua y hay que aprender el estilo y los cdigos de cada plataforma. El dominio del potencial comunicativo especfico de la Red (interactividad, multimedialidad e hiper- textualidad) es otra condicin bsica para una buena escritura en lnea. 5. Despus de realizar su ltimo estudio sobre redes sociales en Espaa, considera que empresas y marcas han aprendido ya a gestionar sus perfiles de Twitter de forma profesional? Qu recomendaciones les dara para aprovechar el canal de comunicacin que ofrecen los medios sociales a las cuentas corporativas? El estudio Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin (http://bit.ly/IESEsm) revela que aunque una amplia mayora de empresas (64%) est utilizando los medios sociales, los recursos que se asignan a este captulo del Marketing Online resultan todava escasos. Mantener las cuen- tas actualizadas, generar contenidos que aporten valor a las redes, escuchar y conversar con los usuarios, y medir la eficacia de las acciones emprendidas en lnea, requiere personal, formacin y recursos que hay que presupuestar. Para una organizacin, toda la comunicacin es estratgica siempre. La comunicacin en los medios sociales requiere que las empresas asuman la importancia de definir y respaldar una estrategia digital que, ms all de la figura de algunos especialistas, tiene que plantearse de manera transversal a toda la organizacin. LIBRODEMARKETING.COM | PG.162 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A JOS LUIS ORIHUELA Recorrer la trayectoria profesional de nuestro protagonista de la semana hara correr ros de tinta por su extensin tanto formativa como laboral, por ello realizaremos solo un breve periplo por su historia. Doctor en Ciencias de la Informacin, Master of Arts en Periodismo y licenciado en Ciencias de la Informacin, este experto no ha dejado de especializarse con diversos cursos, entre otros, en la Universidad de California (EE.UU) y de Crdoba (Argentina). Sus inicios digitales se remontan all por los 90, cuando la comunicacin por e-mail, los navegadores y los recursos web ya eran sus compaeros de viaje y publicaba Audiovisual Resources on the Internet (Recursos en Internet para Comunicacin) en la Word Wide Web mientras testeaba todo lo que se apellidase Multimedia. Por aquella poca acceda al New York Times en Pdf y devoraba publicaciones en ingls sobre las novedades que surgan al ritmo de Internet 1.0. Y es que Orihuela ha estado siempre al pie del can de las nuevas tecnologas, extasiado por sus avances, que aplicaba en sus proyectos, clases e investigaciones. Este profesor universitario, conferenciante y escritor ha impartido mdulos en los cursos de mster Creacin y Comunicacin Digital (Universidad de la Corua) y Medios de Comunicacin (de La Voz de Galicia), adems de numerosos cursos y talleres a lo largo de sus dos dcadas en el mundo digital. Actualmente, es profesor de Comunicacin Multimedia y Escritura No Lineal, as como de los cursos de posgrado Nuevos Medios, y Comunicacin y Desarrollo Tecnolgico en la Universidad de Navarra. Experto en Redes Sociales y Comunicacin Pblica, es autor de los libros Mundo Twitter (Alienta 2011) y 80 Claves sobre el futuro del periodismo (Anaya Multimedia/800Books, 2011), La Revolucin de los Blogs (La Esfera de los libros, 2006) y coautor de Blogs (ESIC, 2005), Comunicar para crear valor (Eunsa, 2004), El futuro de la televisin en Espaa (Arthur Andersen-Facultad de Comunicacin de la Unav, 2000), Introduccin al diseo digital (Anaya Multimedia, 2000), Quin cuenta la historia (Eunate, 1999), Estrategias de Marketing de las empresas de televisin en Espaa (EUNSA, 1997). Sus atinados anlisis del comportamiento de usuarios y medios sociales se basan en un seguimiento de todo lo que rodea a la Cibercultura, protagonizando Jos Luis Orihuela Experto en Nuevas Tecnologas de la Informacin y Periodista 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.163 PROFESIONALES DIGIT@LES estudios como el que recientemente ha coordinado junto al profesor Julin Villanueva del IESE Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin (2012). LIBRODEMARKETING.COM | PG.164 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.165 PROFESIONALES DIGIT@LES Lasse Rouhiainen Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing Con Lasse Rouhiainen nos introducimos en una de las tcnicas de Comunicacin Online ms efectivas: el Video Marketing. Describe el secreto de su xito y analiza ese universo de los Social Media donde la empresa escucha, habla y sorprende a su pblico hacindole partcipe de sus logros y deseos. Webpositer entrevista a uno de los nombres clave del Vdeo Marketing en YouTube y el Social Media Marketing, Lasse Rouhiainen (@lasseweb20). Aunque difcil de pronunciar, ya son muchos los que se han familiarizado con el nombre de este profesional de obligada referencia para conocer qu se esconde detrs del Vdeo Marketing y redes sociales como Facebook y Twitter, objetos de deseo imprescindibles en el plan de Marketing Online de toda empresa que desee una relacin de t a t con su pblico. Lasse nos invita a hacer de la interactividad el ingrediente estrella del recetario digital. Las empresas podrn as deleitar la sed de informacin de su pblico con contenidos sustanciosos, capaces de aportarle un valor aadido, esa chispa especial que enriquecer una relacin ms humana, cercana y leal. facebook.com/LasseVideo @lasseweb20 es.linkedin.com/in/lasserouhiainen www.lasserouhiainen.com El vdeo es el formato ms cercano y humano que mejora la credibilidad y confianza de las empresas hacia los consumidores - Entrevista a Lasse Rouhiainen - 1. Lasse, hblanos de tus inicios profesionales y de cmo has llegado a convertirte en un referente en la aplicacin del vdeo como herramienta de Marketing para la empresa. La verdad es que siempre he tenido mucho inters sobre los temas relaciona- dos con las nuevas tecnologas, y especialmente sobre cmo Internet puede mejorar la comunicacin entre las empresas y los consumidores. Fue en el ao 2001 cuando comenc en este mundillo, ya que estuve traba- jando como webmaster en una empresa tour operadora y las funciones que desempe dentro de esta empresa estaban relacionadas con el Marketing Digital, estrategia online y gestin del trfico web. Durante estos comienzos, busqu inspiracin en grandes expertos en la ma- teria; una de las primeras personas que me inspiraron fue Corey Rudl (1970- 2005), considerado uno de los pioneros de Marketing por Internet y uno de los primeros que comenz a incluir los vdeos en su pgina web y en su estra- tegia de Marketing. Me impact mucho su reflexin acerca del uso del vdeo como recurso para transmitir y comunicar de forma mucho ms humana y cercana, en lugar de utilizar solo textos e imgenes. Adicionalmente, me considero una persona interactiva porque me gusta transmitir conceptos al mismo tiempo que facilitar la interactuacin con las personas y esto se puede conseguir a travs del vdeo, donde entran en juego mltiples recursos. Creo que fue en el ao 2007 cuando descubr la posibilidad de subir mis propios vdeos en una plataforma que comenzaba su andadura en el mundo 2.0. Evidentemente estoy hablando de YouTube. Comenc a subir vdeos realizando algunas pruebas y aprendiendo a optimizar los resultados de bs- quedas. Ya a finales del ao 2007, desarroll mis primeros cursos online sobre Vdeo Marketing, donde mostraba las tcnicas y recursos de optimiza- LIBRODEMARKETING.COM | PG.167 PROFESIONALES DIGIT@LES cin de vdeos en YouTube; desde aquel momento, he ido evolucionando y especializndome en diversos campos y me he dedicado a realizar consulto- ras y asesoramiento a empresas, emprendedores y empresarios sobre Video Marketing y otras temticas. Hoy en da, el Vdeo Marketing es un recurso cada vez ms importante que debe estar presente en la estrategia de Marketing de toda empresa. 2. Qu representa el Social Media Marketing para las pequeas y medianas empresas? Al hilo de esta pregunta, cmo puede una empresa obtener una mejor presencia en Social Media? El Social Media Marketing es una excelente manera de mejorar la presencia de una PYME en Internet, ya que contamos con un amplio abanico de posi- bilidades y plataformas donde podemos publicar contenido de valor aadido para el usuario. Esto quiere decir que no tenemos que tratar las pginas de Social Media como un tabln de anuncios al uso, sino como lugares donde podemos dar informacin interesante y relevante a nuestro pblico objetivo. Por su parte, las empresas tienen que mejorar la comunicacin y atencin al cliente aumentando la interactividad con estos, utilizando para ello recursos tan efectivos como los Social Media. Por ejemplo, las pginas de Facebook sirven como una excelente plataforma para fomentar la interactividad con los clientes de una empresa, ya que se pueden utilizar diversos recursos como la realizacin de encuestas para co- nocer la satisfaccin del cliente o la atencin al cliente a travs de preguntas formuladas por los clientes y respuestas emitidas por la empresa en cuestin. En cuanto a la pregunta de cmo puede obtener una empresa una mejor presencia en Social Media, yo hablara de cmo sacar la mxima rentabilidad a la presencia de una empresa en Social Media. Para ello, se deben tener en cuenta varios puntos clave: Identificar cules son las plataformas idneas para conectar con su pblico objetivo. Aprender a utilizar cada plataforma de manera adecuada. Establecer un sistema y una estrategia eficaz para concretar la ac- tuacin de la empresa en Social Media y el plan de Comunicacin en LIBRODEMARKETING.COM | PG.168 PROFESIONALES DIGIT@LES esta plataforma Anlisis y medicin de los resultados. La aplicacin de todas estas pautas requiere tener los conocimientos y la formacin adecuada para ello, y personalmente pienso que toda empresa debera integrar un plan estratgico de Social Media dentro de la estructura de la empresa del mismo modo que dan por hecho que requieren un depar- tamento de facturacin y contabilidad. 3. Basndote en tu experiencia, cules identificaras como los errores ms habituales en un plan de Marketing en Redes Sociales? Uno de los errores ms habituales a la hora de elaborar un plan de Mar- keting en Redes Sociales es pasar por alto la necesidad de identificacin del target, es decir, quin es el pblico objetivo de la empresa. Cuanto ms identificado tengamos al pblico objetivo, ms fcil y sencillo ser generar contenido de valor aadido e idneo para ellos como, por ejemplo, vdeos originales y nicos para nuestro target. Por otra parte, otra de las deficiencias ms frecuentes es obviar la integra- cin del Social Media Plan dentro de la estructura de la empresa, conside- rndolo como una parte ms esencial para el desarrollo del negocio. Por ltimo, otro de los errores que se produce en reiteradas ocasiones es no realizar el control ni la medicin de resultados del Social Media Plan. Este hecho es importante cuando hablamos de una estrategia de Social Media puesto que solo realizando la medicin de resultados podemos ser cons- cientes, por un lado, de lo que estamos haciendo bien, qu nos funciona y mantenernos en esa lnea y, por otro lado, saber aquello que necesitamos modificar y mejorar para obtener unos resultados ms rentables. 4. El Social Media Marketing ha revolucionado los procesos de venta, la comunicacin con el cliente, el hallazgo de nuevas oportunidades de negocio Por qu es imprescindible para una empresa trabajar su presencia en redes sociales? Existen muchas estadsticas que muestran que los consumidores, cada vez ms y de forma ms frecuente buscan informacin en Google antes de tomar Lasse Rouhiainen Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.169 PROFESIONALES DIGIT@LES una decisin de compra o preguntan las opiniones de sus amigos o conocidos en Facebook y Twitter. Una buena presencia en redes sociales ayuda a las empresas a mejorar su reputacin online de cara a la red y tambin a los consumidores y, del mis- mo modo, esto favorece la identificacin del target, es decir, reconocer los posibles clientes objetivos de la empresa para comenzar a establecer una comunicacin interactiva con ellos. Uno de los consejos que doy a mis clientes es que siempre deben hacer lo posible por conocer al cliente, es decir, saber qu requiere, qu necesita tu pblico objetivo. Si conoces las necesidades del cliente, puedes ofrecerle lo que necesita y de esta forma obtendrs un cliente fidelizado. Una de las me- jores formas de conocer a los clientes es mediante la utilizacin de encuestas de temtica diversa, para obtener informacin sobre qu factores valoran a la hora de hacer la compra, dnde buscan informaciones, pedir la opinin del cliente, recomendaciones para mejorar el producto o el servicio, etc. Hoy en da muchas empresas espaolas no conocen bien a sus clientes obje- tivos y es un elemento clave para el xito de un Social Media Plan que est orientado a mejorar la comunicacin entre cliente y empresa tanto en el momento preventa como postventa. 5. El Vdeo Marketing se alza como una de las herramientas clave de promocin en la web. Dnde radica el secreto de su xito? El vdeo es considerado actualmente el formato ms cercano y humano que adems permite mejorar la credibilidad y confianza de las empresas hacia los consumidores. Asimismo, cuando se utiliza el vdeo para transmitir un mensaje, tienes como resultado un contenido nico y relevante que llega de forma ms directa al consumidor o usuario. El efecto que el vdeo produce en el usuario es mucho ms efectivo que cual- quier otro soporte, porque al final lo que el consumidor quiere es escuchar y ver el producto, servicio, instalaciones o incluso escuchar a los trabajadores de la empresa. Por ejemplo, algunos de mis clientes del sector hotelero han notado que los vdeos en los que presentan a los trabajadores del hotel han tenido una gran acogida entre sus clientes, de forma que los clientes cuando llegan a las instalaciones del hotel estn familiarizados con su personal e incluso llegan a expresar que se sienten como en casa, ya que han podido LIBRODEMARKETING.COM | PG.170 PROFESIONALES DIGIT@LES ver y escuchar a los trabajadores antes incluso de llegar al hotel. Sin lugar a dudas, esto ayuda a fidelizar a los clientes posibilitando en mayor medida que repitan la experiencia y regresen al hotel para futuras estancias. Asimismo, hoy en da ms del 80% de los usuarios de Internet prefieren ver contenidos en formato de vdeo por su interactividad y porque la informa- cin que se transmite es la que ms se asemeja a la realidad que despus encontrarn los usuarios. 6. En toda estrategia de Marketing con vdeos en Youtube, qu pasos se han de seguir? Normalmente para realizar una estrategia de Vdeo Marketing eficaz reco- miendo seguir los siguientes pasos: Planificacin: Antes de crear los vdeos, debemos conocer cierta infor- macin bsica sobre nuestro pblico objetivo, potencial destinatario de los vdeos. Tambin determinar cul ser el producto o servicio principal que queremos promocionar y cules son los objetivos principales que que- remos conseguir. Una vez realizado este estudio previo, elaboraremos una planificacin de 5 a 10 vdeos, fijaremos las fechas de publicacin en un calendario y determinaremos los lugares donde compartir el contenido en vdeo: YouTube, Facebook e incluso en la pgina web de la empresa. Grabacin: En este paso lo primero que se debe hacer es determinar el dispositivo de grabacin que se va a utilizar. Mi recomendacin es utilizar una cmara que grabe vdeos en HD (alta definicin) para obtener un re- sultado final ms profesional. Posteriormente, a la hora de la grabacin, tambin se deben tener en cuenta factores importantes como tener claro el mensaje que queremos transmitir para mostrarnos ante la cmara de manera segura y decidida; tambin es importante escoger el lugar para la grabacin y la luz (preferentemente que sea natural). Promocin de los vdeos: Adems de YouTube, tambin se pueden compartir los vdeos en otros muchos lugares de Internet que tienen un elevado trfico y ayudarn a crear una mayor visibilidad y presencia para los vdeos, por ejemplo en Facebook, Google Places, web, blog, etc. 7. Qu recomendaciones daras a una PYME que desee convertir el Vdeo Marketing en pieza esencial de su plan de Comunicacin Lasse Rouhiainen Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.171 PROFESIONALES DIGIT@LES Online?Cmo han de ser esos vdeos para obtener la mxima efectividad? Principalmente y lo ms importante es conocer bien a tu pblico objetivo. Esta es todava la tarea pendiente que tienen muchas PYMES en Espaa. Despus es recomendable contar con una formacin adecuada sobre la te- mtica del Video Marketing y analizar tu sector de mercado comparando con ejemplos de otras empresas similares a tu sector que realizan Vdeo Marketing de forma eficaz. Respecto a los tipos de vdeos que pueden realizar las empresas, estos son numerosos, todo depende de la finalidad y objetivo que se marque la em- presa. Por ejemplo, uno de los tipos de vdeos ms importantes para las empresas es el de la presentacin del producto o servicio y tambin la pre- sentacin de trabajadores de la empresa. Estos vdeos se hacen para generar ms confianza entre la empresa y el consumidor. Tambin son muy eficaces los vdeo tutoriales de formacin para el cliente sobre los usos y beneficios de un producto o servicio. Asimismo, los vdeos de Storytelling donde la empresa cuenta sus comien- zos y trayectoria empresarial son muy interesantes para las empresas, ya que logran conectar con las personas de forma emocional y hacerles partcipes de su historia. 8. El Vdeo Marketing encuentra en los Social Media a un gran aliado para favorecer su impacto y difusin. Qu valor aadido brinda al pblico esta forma de comunicacin tan difcil de lograr por otros medios y tcnicas? El valor aadido ms destacado es que, combinando ambas tcnicas y diver- sificando las plataformas de difusin para los vdeos, podemos generar gran cantidad de contenido interesante y de valor aadido para los usuarios. De este modo, se crear un vnculo emocional con tu pblico y se generar ms confianza con ellos. Esto ofrece una gran oportunidad para las PYMES que antes solo podan establecer una comunicacin sutil, en cuanto a sus efectos y proyeccin a travs de peridicos locales o radio. Ahora tienen la posibilidad de llegar a ms pblico, pueden crear sus propios vdeos que es un formato de gran di- LIBRODEMARKETING.COM | PG.172 PROFESIONALES DIGIT@LES fusin y obtener una buena presencia en Internet y un buen posicionamiento gracias a ellos. 9. Qu papel juega la optimizacin SEO en una estrategia de Marketing en YouTube? El SEO es tambin una parte importante para poder posicionar los vdeos en YouTube, ya que en el Vdeo Marketing tambin entran en juego las tcni- cas de SEO. Por ello, primero conviene estudiar y analizar bien las palabras clave con las que queremos posicionar el vdeo. El hecho de que YouTube sea parte de Google (ya que esta ltima lo adqui- ri en el ao 2006) beneficia a los vdeos en cuanto al posicionamiento que estos obtienen en el buscador Google puesto que son contenidos a los que Google les da preferencia frente a otros. Por tanto, los vdeos de YouTube se pueden posicionar de forma eficiente en los primeros resultados de la primera pgina de Google. En Marzo 2012, YouTube cambi el algoritmo segn el cual se posicionan los vdeos. Ahora el tema de engagement, es decir, la participacin es ms importante para posicionar un vdeo como relevante, por lo que hay que animar a los usuarios a que hagan clic en el botn Me gusta de los vdeos en YouTube o bien dejar comentarios en ellos. 10. La consolidacin del Marketing con vdeos ratifica el valor creciente de la imagen frente al texto. Qu tendencias marcarn el futuro del Vdeo Marketing? Hacia dnde y cmo evolucionar? Yo creo que en el futuro sin duda la imagen prevalecer sobre el texto, de forma que cada vez en mayor medida las pginas web se irn transformando al formato visual casi en su totalidad. Pero tambin se producir una evolu- cin en cuanto al uso de los dispositivos mviles como una de las principales fuentes para estrategias de Marketing. Actualmente, el 50% de telfonos mviles del mercado son smartphones y un 70% de los usuarios de smartphones en Espaa acceden a Internet a travs de sus dispositivos. De hecho, se prev que en el ao 2015 el acceso a Internet a travs de dispositivos mviles se site a la cabeza de los medios Lasse Rouhiainen Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.173 PROFESIONALES DIGIT@LES de conexin. Estos datos no deben ser despreciados por las empresas ya que supone un canal de conexin con el cliente fundamental. Las empresas deben adaptarse a estos cambios para que sus potenciales clientes o usuarios accedan en cualquier momento y lugar a su informacin y contenido en cualquier formato: imagen, texto y, por supuesto, vdeo. Los dispositivos mviles actuales sirven tanto para visionar vdeos como para grabarlos, por lo que tambin puede ser til para las empresas a la hora de grabar sus vdeos, ya que permite subirlos de forma fcil y sencilla a Inter- net. En los cursos y talleres prcticos que imparto, siempre recomiendo a los participantes tener listo su smartphone para visionar y hacer vdeos en cualquier momento y lugar. 11. Cul es el gran reto del emprendedor del siglo XXI? El gran reto del emprendedor del siglo XXI es saber identificar las grandes oportunidades que surgen continuamente en torno al Marketing Digital, y poder adaptarse a los cambios de forma positiva para ajustarlos a su modelo de negocio. Debe proyectar su empresa con vistas al futuro creando un equi- po diverso que contribuya al logro de sus metas. Tambin es fundamental establecer una colaboracin continua con otras personas del sector, uniendo fuerzas y poniendo en comn el conocimiento. Personalmente, veo que el futuro ser muy positivo para aquellas personas que sepan adaptarse a los cambios continuos que se producen en nuestra so- ciedad y evolucionen sabiendo implementar los cambios tecnolgicos en su estructura de empresa con las nuevas competencias que necesita el mercado como, por ejemplo, la gestin de pginas de Facebook, gestin de la Reputa- cin Online de la empresa y Vdeo Marketing aplicado a las empresas.. CONOCIENDO A LASSE ROUHIAINEN Desde siempre, Lasse Rouhiainen mostr un especial inters por las nuevas tecnologas, encontrando en Internet el medio perfecto para afianzar la comunicacin entre la empresa y su pblico. Finlands de nacimiento pero afincado en Alicante, comenz a dar sus primeros pasos en el mundo del Video Marketing en 2007 subiendo sus vdeos en YouTube.com, portal que por aquel LIBRODEMARKETING.COM | PG.174 PROFESIONALES DIGIT@LES entonces iniciaba una andadura ms que triunfal. Ese periodo de laboratorio de pruebas le sirvi para ir ampliando y perfeccionando sus conocimientos que se materializaron en sus primeros cursos online sobre Marketing y Optimizacin de Vdeos en YouTube. Probablemente este Licenciado en Marketing y Comercio Internacional por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Haaga Helia (Helsinki, Finlandia) no imaginaba que estos seran los inicios de una brillante carrera que le llevara a ocupar uno de los primeros puestos entre los profesionales del Vdeo Marketing en espaol. Su labor como consultor especialista en Social Media Marketing y Youtube Marketing es requerida por un elevado nmero de empresarios y empresas nacionales e internacionales a los que ha ayudado a utilizar y sacar el mximo partido de una de las herramientas ms rentables, eficaces y poderosas para la promocin online de las PYMEs. Al asesoramiento se une la divulgacin de sus conocimientos a travs de cursos online y prcticos materiales disponibles en su web www.promocionweb20. com altamente recomendable tanto por sus vdeos tutoriales como por sus interesantes artculos y su canal de YouTube, cuyos vdeos superan el milln de reproducciones. Desde cmo mejorar las ventas con Facebook, a detallar los cambios que Google Penguin ha supuesto para el Posicionamiento en Buscadores, pasando por recomendar pautas y recursos para hacer ms atractivos nuestros vdeos. Para estos y otros muchos temas, Lasse Rouhiainen pone su cmara en accin, una cmara a la que siguen ms de 1.880 suscriptores en YouTube y casi 15.000 seguidores en Twitter. Seminarios y conferencias sobre la Web Social y el Vdeo Marketing cuentan siempre con sus prcticas e interactivas ponencias donde desgrana las potencialidades de las redes sociales y el vdeo para favorecer la presencia online, fidelizar con el cliente, mejorar las ventas gracias al uso de Facebook, Twitter y YouTube y, en definitiva, mostrar la empresa como un ente activo, dinmico y accesible. Sus ponencias y cursos presenciales le han llevado no solo a recorrer Espaa sino a participar en el Marketers Cruise, reunin anual de los grandes especialistas del Marketing en Internet como Joel Peterson, David Frey y Gideon Shalwick. Lasse Rouhiainen ha impartido cursos sobre YouTube Marketing y herramientas Web 2.0 en el sector turstico para CanalTUR dentro del Plan Avanza impulsado Lasse Rouhiainen Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.175 PROFESIONALES DIGIT@LES desde el Ministerio de Industria, Energa y Turismo de Espaa. Tambin colabora con la Escola Universitria dHosteleria i Turisme CETT de la Universitat de Barcelona en el Mster Oficial en Gestin Estratgica de Empresas Tursticas, impartiendo los conocimientos que le han llevado a ser una figura indiscutible de la Comunicacin Online actual. Consultor, divulgador, conferenciante y emprendedor, sus mltiples facetas se completan con su labor como autor. En 2010 entr en compaa de Ana Nieto Churruca en el mundo editorial publicando La Web de Empresa 2.0: Gua Prctica para Atraer Visitas y Conseguir Clientes (Global Marketing Strategies), libro que recoge un amplio abanico de recomendaciones para que una empresa navegue en el mundo digital con paso firme. Asimismo, el nuevo libro de Lasse titulado Smart Social Media presenta paso a paso cmo ser un Social Media Manager exitoso y asesorar a las empresas pequeas con Social Media y Vdeo Marketing. Internet facilita el camino del xito empresarial. Pone a nuestro alcance multitud de herramientas prcticas, sorprendentes y eficaces gracias a las que situar en lo ms alto nuestro negocio. Lasse Rouhiainen nos anima a formar parte de esa revolucin digital utilizando las redes sociales y el Vdeo Marketing como nuestros ms fieles aliados. Conoce a tu pblico objetivo, piensa en una buena idea y prepara tu cmara. La grabacin comienza en 3, 2, 1 Accin! LIBRODEMARKETING.COM | PG.176 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.177 PROFESIONALES DIGIT@LES Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting Webpositer entrevista a Dolores Vela, Social Media Strategist, Community Manager, Dircom y Blogger concienzuda; una profesional admirable que se acerca a nuestra agencia a impartir una de sus clases magistrales y despejar muchas de las dudas sobre redes sociales y blogs que preocupan a los profesionales y Pymes vinculados al medio. Cercana, autntica y luchadora, Dolores Vela se ha ganado a pulso y a golpe de teclado su excelente reputacin profesional. Despus de reinventarse una y mil veces, asegura que le quedan miles de cosas que aprender y descubrir, y esa dosis de incertidumbre parece apasionarle. Como experta ha evolucionado al mismo ritmo de la Web 2.0, la cual considera solo el principio del camino digital, un trayecto donde suma proyectos, planes y artculos al tiempo que no cesa de producir tweets. Todo ello le ha granjeado el apoyo incondicional de sus seguidores y el respeto de otros profesionales. Si an no la conoces, merece la pena descubrirla. Los retos profesionales son la vitamina diaria de Dolores (@doloresvela), por facebook.com/doloresvelagarcia @doloresvela es.linkedin.com/in/doloresvela www.socialmediacm.com ello no deja de evolucionar aumentando sus roles y abarcando el mximo de acciones de Marketing Online en sus estrategias. Sin embargo, confiesa que la conversacin sigue siendo la mejor herramienta. Escuchar a nuestros clientes nos permite conocer sus opiniones sobre la marca, sus gustos y preferencias para actuar o reaccionar en consecuencia. Para esta Social Media Manager las redes sociales han revolucionado la forma de comunicar y hacer marketing, sobre todo porque las Pymes tienen por fin una forma eficaz de competir. De hecho, Vela es firme defensora de la comunicacin 2.0 y de que el contenido es el rey, fuente inagotable de resultados eficaces online. Tras su presentacin, concedemos ahora la palabra a nuestra experta para que nos gue en la senda de Medios Sociales y nos muestre cmo humanizar nuestra marca porque si las personas se retratan con sus acciones, nuestra invitada lo hace con sus palabras. LIBRODEMARKETING.COM | PG.178 PROFESIONALES DIGIT@LES Los blogs son los que ms y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social - Entrevista a Dolores Vela - 1. Te formaste en Filologa y Filosofa, ejerciste como periodista, fotgrafa o docente y te has convertido en Social Media Manager y Dircom Aclranos cmo se llega a una evolucin as? Bueno, est claro que lo mo no es quedarme en un rea nica, me gusta la interdisciplinaridad, aunque en realidad, creo que todas esas disciplinas tienen mucho en comn: lo humano y la comunicacin. Creo que solo avan- zamos como personas y como profesionales cuando no nos estancamos en un sitio o estado (sea fsico o mental); para m, lo ms natural es la evolu- cin, continuar siempre con mi formacin y mis investigaciones. De hecho, creo que en esta situacin de crisis que vivimos, una de las claves es re- inventarnos, adaptarnos y seguir formndonos. No hace mucho habl con estudiantes universitarios en una charla que di en la Universidad de Sevilla, y me sorprendi que muchos de ellos piensen que con una licenciatura ya lo tienen todo hecho, no es ni el principio, solo la base a partir de la cual tienes que comenzar a trazar tu camino. 2. Desde tu experiencia, diras que las Pymes estn preparadas para relacionarse con sus clientes a travs de las redes sociales? Cules son las deficiencias que sueles detectar? Las Pymes tienen graves problemas por falta de apoyos y de infraestructuras que le faciliten, no solo el Marketing Digital y los Medios Sociales, sino en general toda su estrategia y puesta en marcha de negocio. Por eso es casi im- posible encontrar Pymes que tengan los medios, la capacidad y los recursos para adentrarse con xito en las redes sociales, porque es un gran esfuerzo de capital monetario, pero tambin humano. El principal error que cometen es lanzarse a las Redes Sociales sin estrategia, planificacin, ni estudios pre- vios de marketing, as lo normal es que no funcione, no aporte nada, y en muchos casos, incluso perjudique. LIBRODEMARKETING.COM | PG.179 PROFESIONALES DIGIT@LES Invertir en Social Media Marketing no est al alcance de todos, y por des- gracia, se est infravalorando mucho el potencial que puede tener para las Pymes, que siempre han tenido como ventaja competitiva frente a grandes superficies y empresas el trato directo, la cercana, la inmediatez, y eso es algo que los medios sociales potencian, con estrategias como la geolocali- zacin y una buena gestin de las redes sociales. No se trata de abrirse una cuenta, un blog, y hacer de vez en cuando un post o comentario, es mucho ms complejo que eso, y hoy por hoy, hay muchos empresarios que siguen pensando que esto del Marketing Digital es lo que hacen sus hijos en el Facebook. 3. Qu prioridades u objetivos debe fijarse una empresa antes de emprender su cruzada por los Medios Sociales? No quisiera pensar que los Medios Sociales son una cruzada, ja ja ja ja, pero s que es cierto que muchos lo ven as. Lo primero siempre es establecer los objetivos, qu queremos de los medios sociales, despus vendr cmo conseguirlo, la estrategia, para lo cual necesi- tamos un estudio de mercado, de audiencia, de competidores, de variables, de canales ptimos, etc Es la parte ms marketiniana, despus comienza la labor de Community Management, de implementacin de las estrategias y Comunicacin 2.0. Ahora bien, esos objetivos se fijan segn el modelo y plan de negocio, necesi- ta un estudio DAFO, por ejemplo, una investigacin de mercado, etc. Lo que todas las empresas deben tener claro es que deben fijar objetivos a corto, medio y largo plazo realistas, ya que son la clave de una estrategia de xito, porque si nos equivocamos, podemos poner en peligro no solo el negocio mismo, sino algo tan delicado como la reputacin. Y por supuesto, el que espere que sus ventas vayan a duplicarse por tener 1.000 seguidores en Twitter se equivoca, los Social Media tienen varios tipos de ROI, y estos deben ser considerados a largo plazo. Lo cierto es que si no ests, y tu competencia s, le ests dando esa gran ven- taja competitiva, porque, hoy por hoy, los consumidores inteligentes obligan a toda marca a tener ese canal de dilogo y comunicacin, de transparencia, que genere la confianza y fidelizacin necesaria para captar y atraer, as como para hacer que los clientes sigan con nosotros. LIBRODEMARKETING.COM | PG.180 PROFESIONALES DIGIT@LES 4. Entonces, crees que Pymes y marcas pueden rentabilizar su participacin en redes sociales o deberan asumir que solo es un medio de socializacin? Podras recomendarles algunas que ahora mismo se perfilen profesionalmente interesantes? Claro que s, hay muchos casos de xito, afortunadamente cada vez ms, pero como deca antes, hay que planificar y ser constantes, tener paciencia, y pensar siempre a largo plazo. Rentabilizar la inversin es lo que hace que un negocio triunfe o, al menos, sobreviva, no se puede invertir en algo que no tiene retorno: lo que a menudo cuesta entender es que el retorno en Social Media se dirime entre la humanizacin o socializacin de la marca y el au- mento de ventas, una balanza que se equilibra lentamente, pero que siempre da sus resultados, insisto, cuando la estrategia es la adecuada. Los buenos profesionales hay que pagarlos. Por otra parte, no se puede generalizar qu redes sociales van a funcionar mejor para una Pyme, porque, como digo, depende de su negocio, de sus objetivos, de su audiencia, pero est claro que Facebook, Twitter y Linkedin son las que mejor estn resultando a nivel general. 5. Algunos negocios se resisten a apostar activamente por los blogs corporativos porque ignoran sus beneficios empresariales. Es posible lograr el retorno de la inversin (ROI) a travs de un blog? De hecho, segn todos los datos estadsticos y de estudios, los blogs son los que ms y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social, pero el problema es que la mayora de las Pymes creen que el xito es tener un gran nmero de seguidores o fans, y no hay que olvidar que tener muchos usuarios no es tener muchos clientes Los blogs son los que hacen que los usuarios se transformen en clientes, los que traen las ventas, lgicamente, una vez ms, dependiendo del tipo de negocio, pero para aquellos negocios en los que se recomienda un blog, est demostrado que son la fuente de ms leads y conversiones en venta. Un blog posiciona a tu empresa, a tu marca, como lder, como experta, los usuarios perciben tu blog como fuente de recursos para solucionar temas, para encontrar respuestas, para saber ms de ti, de tu causa, y esa fideliza- Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting LIBRODEMARKETING.COM | PG.181 PROFESIONALES DIGIT@LES cin es la ms permanente y fidelizadora de todas. Genera confianza y, sin duda, atrae muchas ms visitas a la web que se transforman en ventas que ningn otro medio social; pero hay que contar con un buen comunicador, sea content manager, blogger, etc., porque, insisto, los buenos profesionales hay que pagarlos, y una persona que sea capaz de vincular y convertir visitas en clientes a travs de los contenidos que redacta y de su habilidad para comunicar, cuesta algo ms que 600 euros al mes 6. Qu lugar ocupa el SEO en el posicionamiento de un blog profesional? Cmo compaginamos la redaccin para personas con la optimizacin para robots? Est ah, detrs, no lo vemos, y de hecho, no debemos verlo, pero es esencial. Si no ests en las dos primeras paginas (tres, si me apuras) de resultados de bsquedas en Google, no existimos, y hay dos factores esenciales que tener en cuenta: un buen SEO y unos contenidos de valor originales y nicos, que estn demostrando ser la mejor y ms efectiva forma de posicionar un blog. Yo siempre escribo para personas, y recomendara a cualquiera con capaci- dad comunicativa que escriba para personas Hay que tener en cuenta el SEO? S, pero en ningn caso a la hora de redactar podemos obsesionarnos con ello: lo tenemos en cuenta, metemos palabras clave, etc., pero es algo que sale de forma innata cuando redactas sobre un tema, el campo semn- tico est ah. 7. Qu ingredientes deben aderezar un blog profesional cuando buscamos calidad y autoridad? Sobre todo pasin por el tema, empata, sinceridad, honestidad, transpa- rencia, humildad Pensar que sabes ms que los que te leen es bastante absurdo, siempre hay miles, millones que saben ms que t. No hay que ir de experto, hay que compartir conocimientos, experiencias, ideas, etc. Por supuesto, debemos conocer bien nuestro nicho, saber qu interesa y a quin, conocer a la audiencia, hay mucha estrategia tambin detrs de un blog, sobre todo el primer ao. Pero lo fundamental es lo humano y, por supuesto, generar contenidos de valor, de inters, contenidos bien redactados, la capacidad de redaccin es LIBRODEMARKETING.COM | PG.182 PROFESIONALES DIGIT@LES fundamental en un blog. 8. Innovar se ha convertido en un factor imprescindible para cualquier marca que desee destacar sobre su competencia. Qu aconsejaras a los emprendedores que buscan el xito en Internet? Las empresas y marcas tienen ciclos, nacen, tienen una etapa de apogeo, pero despus decaen y en muchos casos, desaparecen. No hay una frmula mgica para quedarse estable, porque el mercado cambia, la sociedad, los consumidores, los medios, los mensajes, todo cambia, y las empresas tienen que adaptarse y si es posible, adelantarse a esos cambios; de hecho, las que estn siempre arriba lo consiguen siempre innovando las primeras, por eso son lderes. No creo que en Espaa exista un ecosistema consolidado para apoyar a em- prendedores tanto fuera como dentro de Internet, y cada vez conozco ms casos de colegas con gran talento que se marchan por ejemplo a Inglaterra, porque all los beneficios y facilidades administrativas y econmicas son ta- les que montar una empresa puede llegar a ser hasta 30 veces ms rentable que en Espaa. Es inversin, capital y dinero que sale de nuestro pas, y los gobiernos debe- ran ser ms conscientes de ello y apoyar a emprendedores y Pymes. Un consejo a emprendedores? Hacer las cosas bien desde el principio y no pensar que en Internet todo es ms fcil y rpido: un buen plan de negocio, un buen estudio financiero y de mercado, paciencia, muchas ganas de volver a levantarse cuando tropiecen, y sobre todo, olvidar a los que miran de reojo y se alegran de los pequeos o grandes fracasos. CONOCIENDO A DOLORES VELA Esta consultora de Social Media Marketing y Comunicacin 2.0 no procede de la rama cientfica o informtica, como otros profesionales, sino que apost por la Filologa, la Filosofa y la Psicologa como puntos de partida de su trayectoria profesional. Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting LIBRODEMARKETING.COM | PG.183 PROFESIONALES DIGIT@LES Quiz por ello encabeza la hornada de profesionales que defienden los contenidos de calidad y la comunicacin eficaz como columna vertebral de toda estrategia de Marketing Digital, donde asegura que tambin tiene cabida el SEO y el SEM. Precisamente predicar con el ejemplo forma parte de la filosofa de esta licenciada y doctoranda en la Universidad de Sevilla, donde tambin ejerci como docente. Dolores Vela aglutina diferentes cursos y msteres en su haber, entre ellos, el de Marketing de la University of Oregon o el de Marketing y Redes Sociales (Social Media) de la ESIC Business Marketing School. Adems de formarse en reas de humanidades y marketing, Dolores Vela fue periodista, fotgrafa o docente, extremo que an practica en la Cmara de Comercio de Sevilla o a travs de las entradas de su blog, Socialmediacm.com. Y es que sus artculos son pequeas clases magistrales en las que no escatima en detalles para que resulten inteligibles a los profanos e interesantes a los lectores expertos. Antes de tener su propio blog profesional ya la podamos leer en la Red Innova. Dolores desvela datos, secretos de experto, anlisis objetivos, etc., y de ellos se desprende un sorprendente sentido comn que impera en todo su trabajo, fruto de un ingente esfuerzo para optimizar el rendimiento de blogs, webs y social media. Siempre al filo de la actualidad en los Social Media, Vela se involucra a conciencia en todos los palos del Marketing online que toca a lo largo de su travesa por el ciberespacio. Su vena periodstica sigue viva en TechPuntoCero, la revista digital de actualidad tecnolgica, innovacin, social media, marketing, empresa y educacin 2.0 de la que es CEO. Anteriormente ya desempe la profesin en la revista Pueblo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.184 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.185 PROFESIONALES DIGIT@LES Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online El consultor en Marketing Online Roberto Cerrada radiografa el universo de los Social Media, el Vdeo Marketing y el Emprendimiento Online en esta entrevista para Webpositer. Haciendo gala de su franqueza, Cerrada nos propone las claves de esta era de la transformacin donde la empresa halla en Internet el aliado para caminar hacia el xito. Se suele decir que la experiencia es un grado, dicho que en el caso de Roberto Cerrada (@rcerrada) le viene como anillo al dedo. Durante ms de 15 aos de trayectoria profesional, ha asesorado a multitud de empresas para lograr que sus negocios en Internet respondieran a sus objetivos. Su entusiasmo y pasin por el mundo del Marketing Online lo han convertido en una de las figuras ms activas de la blogesfera. Desde su blog Robertocerrada. com pasando por sus numerosas conferencias y seminarios online, este madrileo comparte con su audiencia multitud de consejos y herramientas prcticas. Asimismo, dota de materiales ptimos para desarrollar habilidades y talentos de enorme valor con los que crecer y reinventarnos cada da. facebook.com/Coaching.RCerrada @rcerrada es.linkedin.com/in/robertocerrada www.robertocerrada.com En esta entrevista a Webpositer, Roberto nos emplaza a apostar firmemente por Internet como centro de operaciones de todo negocio online. Participar con nuestras mejores armas en este juego es todo un reto, un atractivo desafo repleto de oportunidades que merece la pena aprovechar. LIBRODEMARKETING.COM | PG.186 PROFESIONALES DIGIT@LES Una estrategia eficaz de Social Media Marketing debe desarrollar la dosis correcta de Influencia y Persuasin - Entrevista a Roberto Cerrada - 1. Roberto, como especialista en Marketing Online, consigue Internet sorprenderte cada da? Qu crees que lo hace nico como medio? Es impresionante como cada da aparecen nuevas ideas, herramientas, nue- vos servicios que, sin duda, nos estn ayudando a hacer la vida ms fcil, cmoda y divertida. En cualquier temtica o disciplina en la que busques, cada da vas a encon- trar nuevas cosas, tantas que es prcticamente imposible para una mente humana consciente, que solo procesa 12 bits por segundo, el procesar toda esa informacin. Vaya, que no te aburres! En este caos de sobreinformacin, lo complicado es no sorprenderse. Te imaginas que pudiramos hacer un brainstorming (tormenta de ideas) para crear algo o para resolver un problema, pero con miles de personas que ven tu informacin y la de los dems y crean sus propias ideas? Muchas de ellas son pequeas variaciones de la idea original pero, gracias a la entropa de la informacin, en un paso de varias generaciones con pequeas variaciones, dan como resultado verdaderas innovaciones que sorprenden. En Internet, la cuestin es que no son miles de personas, sino millones, con lo que la innovacin es un movimiento uniformemente acelerado, por hacer una analoga con la fsica. 2. Dnde radica la clave del xito para que una empresa triunfe en Internet? Fjate que, desde mi humilde opinin, la clave est justamente en la propues- ta que hay en tu sitio web estrategia -, donde la mayora de las empresas no estn poniendo el foco. Y es, desde mi punto de vista, el motivo por el que el 89% de las empresas no estn consiguiendo verdaderos resultados de LIBRODEMARKETING.COM | PG.187 PROFESIONALES DIGIT@LES negocio en Internet. Dnde estn poniendo el foco la mayora de las empresas? En las tcticas de Marketing, en las de venta online o en el comercio electrnico. Hay cien- tos de empresas haciendo publicidad, anuncios, posicionamiento, tcticas de atraccin, banners, etc. Invirtiendo un montn de euros, sin que los resulta- dos sean realmente espectaculares. Sin embargo, todas las empresas de xito que he podido analizar a lo largo de mis 15 aos haciendo negocios en Internet y de mi propia experiencia, me han demostrado una y otra vez que el foco primero hay que ponerlo en la estrategia de Marketing y despus en la parte de tctica de Marketing. Como les digo a mis alumnos de los seminarios De Alto Impacto, puedes hacer todo el Marketing de Atraccin que quieras, de manual, pero si no tienes tus variables estratgicas bien planteadas, si obtienes resultados es de casualidad. Sin embargo, si tu estrategia de negocio est bien diseada, centrada en el cliente en vez de en el producto, an sin hacer Marketing obtienes resulta- dos. La verdadera clave que har despegar un negocio cualquiera en Internet pasa por parir una estrategia de negocio correcta y centrada en el cliente, y luego utilizar con inteligencia todas las herramientas de marketing de atrac- cin. Con ello, los resultados se disparan de forma espectacular. 3. Desde tu conocimiento experto en marketing en Redes Sociales, qu aspectos consideras esenciales para que una empresa desarrolle una estrategia de Social Media Marketing efectiva? Qu es lo que nunca se debe hacer? En dos palabras, lo que la gente no debe hacer en una red social es INTEN- TAR VENDER. Por qu? Primero porque no sirve de nada, a menos que seas Nike, Carolina Herrera, Apple o cualquier otra empresa ampliamente conocida y querida en el mercado. Como se dice en el argot: No vas a co- merte una rosca. En segundo lugar, antes de que t puedas aproximarte a comercializar en las LIBRODEMARKETING.COM | PG.188 PROFESIONALES DIGIT@LES redes sociales, has de ganarte el respeto, la confianza y el amor de la gente y, si promocionas, promueves o intentas vender antes de tiempo, lo nico que vas a lograr es que la gente te huya. Todo lo que huela a marketing en las redes sociales, la gente huye haciendo fu como el gato. Entonces, qu es esencial para una buena estrategia de Social Media Mar- keting?. Para m, la clave se resume en dos palabras: Entregar valor. Qu quieren tus prospectos? Pues dselo en las redes sociales. Y eso lo consigues de dos formas: Estando accesible y tambin tienes que hacerte visible. Eso significa participar ampliamente en los mismos espacios en los que estn participando tus prospectos. La estrategia para m es desarrollar la dosis correcta de INFLUENCIA y PERSUASIN: Influencia, para lograr que la gente se sienta bien con tu empresa y quiera seguir interactuando contigo Persuasin, para conseguir tus objetivos de Marketing Pero los objetivos de Social Media Marketing para m no son vender, sino lograr el quantum leap, o lo que es lo mismo, hacer saltar a tus prospectos de los medios sociales hacia tu embudo de marketing, desde donde vas a poderles ayudar a resolver su problema o a colmar su deseo, ahora s a travs de tus productos o servicios. 4. Por qu debe una empresa estar de forma activa en las redes sociales? Qu valor diferenciador destacaras de Facebook, Twitter y Pinterest? Si nuestros clientes se reunieran el jueves por la tarde en un restaurante para jugar al mus despus de comer, dnde deberamos estar nosotros? Claro! All jugando al mus con ellos. Pues entonces, si nuestros potenciales clientes estn en las redes sociales, dnde debemos estar? All, pero no de mirones, sino JUGANDO!. Yo creo que son tres redes diferentes y complementarias a la vez. Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.189 PROFESIONALES DIGIT@LES Facebook es la red social que agrupa a todo el mundo y por lo tanto all debes estar jugando, es decir, que tienes que tener una presencia activa. Y qu es una presencia activa? Una presencia participativa. No sirve de nada tener una pgina y publicar contenidos como si fuera un blog o tu pgina web. Esta no es la idea. Tienes que participar en la red social fuera de tus p- ginas o grupos, para hacerte visible, accesible y querido, y desde tus pginas o grupos, fomentando y animando la participacin. Twitter es ms un espacio de conversacin pura y, por tanto, una herramien- ta fantstica para involucrar a tus prospectos con tu empresa. La nueva red Pinterest que, aunque todava no ha penetrado en el mercado como Facebook, crece a tal velocidad que ya ha superado a Twitter y estoy convencido que antes de un ao estar a la altura de Facebook. Esta red social es algo muy especializado y, aunque sigue las mismas reglas que el resto de las redes sociales en esencia, en los detalles, la forma de participar y de involucrar a tus seguidores con tu actividad de empresa es di- ferente. Pero la gran ventaja es que esta red logra multiplicar por 10 el ratio de quantum leap, es decir, la cantidad de trfico para hablar mucho ms en vuestro lenguaje a nuestras pginas web, a nuestras redes de Marketing. Por tanto, hay que estar all tambin! 5. Qu factores convierten a la Web Social en una de las herramientas de fidelizacin de clientes ms poderosas? Estn las empresas espaolas aprovechando sus ventajas? Ya hemos dejado en el pasado, desde hace dos aos, la era de la informacin cuya segunda fase ha sido conocida como la era 2.0. Desde 2010, hemos entrado en una nueva era calificada como 3.0 y que a m me gusta denominar la era de la TRANSFORMACIN. Evidentemente, esto afecta a nuestro Marketing y ahora nuestro Marketing Social (que no es promocin en las redes sociales, dicho sea de paso) tiene mucha ms importancia o, mejor dicho, ms peso dentro de nuestra estrate- gia y de nuestras actividades de Marketing. En estas condiciones, desarrollar la experiencia del cliente es clave para lo- LIBRODEMARKETING.COM | PG.190 PROFESIONALES DIGIT@LES grar la transformacin. Antiguamente a esto se le llamaba fidelizacin, pero para m no es el trmino correcto a aplicar ahora, pues en muchos casos se entiende como fidelizacin el desarrollo de programas para lograr que el cliente nos compre ms o lograr que no compre a la competencia. Yo creo que ahora hay que ir ms all de la fidelizacin para pasar a la trans- formacin, es decir, transformar a clientes en seguidores o mejor dicho fans, que para m define mejor el concepto de cliente que ni siquiera se plantea comprar un producto que no sea el nuestro. En este sentido, la Web Social es la herramienta clave, pero siempre que esa web social tenga en el trasfondo unos principios, una cultura y una estrate- gia perfectamente diferenciada. 6. Como apasionado defensor del Vdeo Marketing, qu tiene el Marketing con Vdeos que cada da gana ms adeptos? El vdeo y, sobre todo, la democratizacin de la creacin, edicin y difusin del vdeo hacen posible que nuestro Marketing se apalanque y multiplique nuestros resultados. El vdeo llama ms la atencin, te permite comunicarte y llegar mejor a nuestros prospectos, ya que nos es mucho ms fcil, emocionar, entusiasmar y enamorar a nuestra audiencia. En mi caso, gracias al vdeo, est permitiendo que me comunique de forma ms rpida, efectiva y emocional con las personas de mi pblico objetivo. Con el vdeo comunicas con el verbo pero tambin con la imagen lenguaje corporal , tienes a tu disposicin el lenguaje de la msica que despierta sentimientos y, sobre todo, te permite contar historias con emocin. Sin duda, es una forma rpida y econmica de despertar la emocin y la pasin, logrando una mayor influencia y credibilidad, adems de una fantstica di- fusin de tu marca. En mi caso de mi marca personal. 7. El Marketing de Contenidos es hoy por hoy una de las piedras angulares del plan de Comunicacin Online de toda empresa que quiera pisar firmemente en el universo digital. Qu recomendaras a una PYME para que sus contenidos conecten con su audiencia? Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.191 PROFESIONALES DIGIT@LES Mi recomendacin se resume en 5 palabras: Deja de hablar de ti. El conte- nido no es para lucirte, no es para hablar de tus productos o de tu empresa, sino de lo que le preocupa al cliente. Entendido esto, decir que el contenido de valor valor para el cliente es fundamental y de hecho para m en 15 aos ha sido la piedra angular del xito de mis negocios en Internet. En ello he invertido una gran parte de mi presupuesto y esfuerzo porque, sin lugar a dudas, es la mejor forma de lograr difusin, presencia, influencia y tambin persuasin. Y desde el punto de vista del trfico, alguien me dijo una vez: Quieres ms trfico de los buscadores? Participa ms en Internet. No hay mejor forma de participar en Internet que difundir contenido y adems en todos los forma- tos: Artculos, comentarios, conversaciones en Twitter, audio podcasts -, en vdeo y, ahora tambin, no solo para Internet sino tambin para el mvil. Conectar con nuestra audiencia es fundamental y para ello no vale cualquier contenido. La clave es que ese contenido entregue valor a tus prospectos. Como me gusta decir, contenido til pero contenido incompleto, es decir, contenido que ayude a tus prospectos a resolver su problema, pero solo en parte. 8. Cules identificaras como las herramientas ms idneas por su efectividad para que un negocio o empresa se promocione en la web y logre posicionarse como referente en su sector? Dnde radica el poder de cada una de ellas? El contenido es la clave, entregar contenido til de alto valor para el mer- cado y en suficiente cantidad. Esto te va ayudar a lograr esa posicin. No obstante, para m, una de las herramientas ms potentes para lograr posicio- namiento en el mercado son las de Alianzas Estratgicas. No hay nada que pueda apalancar ms tu posicionamiento, en menos tiempo y con menor coste que el desarrollo de alianzas estratgicas en tu mercado. Mira, en mi programa de entrenamiento de alto impacto para empresarios y profesionales Mejor Entre Los Mejores, nos pasamos 5 das intensivos entrenando el desarrollo de estas habilidades, tanto dentro como fuera de Internet. Es bsico que los empresarios y profesionales conozcan los concep- LIBRODEMARKETING.COM | PG.192 PROFESIONALES DIGIT@LES tos y la metodologa, pierdan los miedos y desarrollen nuevas habilidades y logren destrezas con algunas herramientas no muy conocidas que les permi- tan llegar, seleccionar y cerrar buenas alianzas. Lograr una buena alianza estratgica puede hacer que en menos de 90 das una empresa pase de ser una completa desconocida, a ser incluso recono- cida. Este hecho sin duda favorece nuestro alcance y nuestra capacidad de influencia, elementos esenciales para lograr una persuasin suficiente que nos permita conseguir los objetivos de Marketing que necesitamos. En este juego, Internet es un acelerador que nos ayuda a multiplicar la efi- cacia a la hora de lograr esas alianzas y por supuesto minimiza los costes, lo que hace de esta estrategia algo que ningn empresario debera desestimar, si quiere lograr amplios resultados en menos tiempo. Todo ello acompaado de las tcticas de Marketing de Atraccin ms cono- cidas y asimiladas, como el Posicionamiento en Buscadores, los anuncios de pago por resultados, el vdeo o las redes sociales. Es lo que ahora viene a llamarse marketing 360. 9. Como agencia especializada en Marketing en Buscadores, nos gustara conocer tu opinin sobre Google Penguin, la nueva actualizacin del algoritmo de Google. Cules estn siendo sus efectos? No soy un experto en posicionamiento, y no puedo opinar mucho, pero s te puedo decir que, mientras que mis webs ricas en contenido no se han visto afectadas por el efecto Penguin, mis micro sitios no tan ricos en contenidos y ms posicionados por pocas palabras clave, han sufrido un descalabro im- portante en sus posiciones. De una primera pgina a una pgina 10 e incluso ms atrs. Por otro lado, mis vdeos s han experimentado una mejora sustancial de posicionamiento en Google, lo que sin duda est redundando en una mayor presencia y trfico, claro est. 10. Juega el Posicionamiento en Buscadores un papel determinante para favorecer la visibilidad de las empresas en la Web Social? Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.193 PROFESIONALES DIGIT@LES Sin duda. El Posicionamiento en Buscadores sigue siendo muy importante, porque adems nos trae un trfico mucho ms segmentado y sobre todo ms cerca del borde de la decisin de compra que el que pueda venir desde Facebook o desde Twitter. La gente, cuando tiene un problema que resolver o quiere algo rpido, sigue utilizando los buscadores como principal mtodo de llegar a donde quiere y esto es lo que hace que nuestra presencia all, ya sea en los resultados na- turales o con anuncios, sea decisiva para nuestro xito comercial en la Red. 11. Con una situacin tan convulsa econmicamente como la que vivimos, qu consejos ofreceras a los emprendedores online? Hace poco me dieron dos noticias, una buena y otra mejor. Cul prefieres que te cuente primero? Empecemos por la buena. La buena noticia es que en los ltimos 5 aos, los que llevamos en esta etapa de recesin, han calificado al estatus de millonarios ms empresarios que en todo el siglo XX junto. La mejor noticia que me dieron es que los analistas estiman que esta crisis durar al menos hasta el 2025. Sabes qu? Cuando o estas dos noticias, respir profundamente y dije: Bien, hasta el 2025 todava tengo tiempo para llegar a ser millonario! Hay una realidad que casi nadie est reparando en ella. Las empresas tienen sentido, es decir, existen porque con sus productos o servicios resuelven pro- blemas. Las empresas viven gracias a que esta sociedad es imperfecta por- que, si fuera perfecta y nadie tuviera problemas, para qu van a contratar un servicio o comprar un producto? Lo bueno de esta poca, la mayor recesin que el mundo moderno ha conoci- do, es que cuando hay crisis los problemas se multiplican por todos los sitios. Y esta es la buena noticia. Si hay ahora ms problemas que hace unos aos, eso significa que hay muchas ms oportunidades para resolverlos, hay ms personas a las que ayudar con nuestros productos y servicios. Pero, qu hace falta para lograr ver los nuevos problemas? Como deca el padre de la fsica cuntica: Hay que elevar nuestro nivel de pensamiento. Hay que cambiar nuestro ngulo de visin, nuestra perspectiva, nuestro foco para encontrar los nuevos problemas y, por tanto, las oportunidades del mercado. LIBRODEMARKETING.COM | PG.194 PROFESIONALES DIGIT@LES Este es mi consejo: Cambia de foco y RE-INVENTA tu empresa ya. 12. Para finalizar esta entrevista, cules identificaras como los grandes retos que le esperan al Marketing Online en 2012? Bueno, a lo que queda del 2012, porque ya nos hemos comido la mitad del ao. Yo creo que a estas alturas de la pelcula ya es bastante obvio que hay dos cosas que el Marketing Online en Espaa deber aprender, porque fuera de aqu ya lo han aprendido. Una de ellas es, parafraseando a mi buen amigo Miguel ngel Romero, ALMAR nuestra estrategia de Marketing, es decir, dejar de armar nuestro marketing y para pasar a almarlo. Y la otra es que nuestro marketing por fin comience a contar historias y para ello el vdeo ser nuestra mejor pieza de artillera. Los retos del Marketing especialmente para pequeas y medianas empresas son: Hacer Marketing con sentimiento e involucrar a nuestros prospectos a travs de las historias contadas con nuestros vdeos. Sin duda, se necesita un cambio de la mentalidad por parte de nuestros empresarios y gerentes, pero se puede lograr, no tengo dudas. CONOCIENDO A ROBERTO CERRADA Para Roberto Cerrada (Madrid, 1963) la pasin por su profesin le lleva a enfrentarse cada da a nuevos retos, nuevas aventuras siempre con el Marketing Online como su ms fiel compaero. Licenciado en Marketing y Comercio Exterior por ECADE y Diplomado en Protocolo y Relaciones Pblicas por COCIM, probablemente nunca hubiera imaginado que su carrera profesional finalmente evolucionara encontrando en Internet su principal campo de operaciones. Desde 1985 trabaj en diversas empresas como experto consultor de marketing y auditor de calidad para PYMEs. Fue en 1997 cuando funda, junto con Lola Garca Gmez, Soluciones Eficaces, una agencia de Organizacin de Eventos y Marketing de guerrilla situada en Madrid. Pronto, su olfato de sagaz coolhunter Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.195 PROFESIONALES DIGIT@LES de los negocios le lleva a detectar que en Internet est el futuro, iniciando as su labor consultora en Marketing y Negocios Online. Como spin off de Soluciones Eficaces nace en julio de 2001 Infonos E-Consultores, desde donde Roberto Cerrada dar forma a todo un proyecto personal que le ha permitido ayudar a un centenar de empresas con sus negocios online. Al mismo tiempo, le ha brindado la posibilidad de divulgar en conferencias y seminarios por Espaa y Latinoamrica las claves de Internet como el escenario donde empresas y emprendedores del siglo XXI desarrollan sus negocios sirvindose de la receta del xito y la eficacia. Ilusin y entrega son los ingredientes con los que Roberto Cerrada afronta cada nuevo proyecto que pone en sus manos. Uniendo networking, talento y, sobre todo, el afn por aprender y crecer, funda y dirige desde 2008 el Club Crculo de Marketing de Madrid, integrado por profesionales de diferentes disciplinas y empresarios apasionados por el Marketing en Internet. Empresario, coacher y blogger, faceta que no podamos pasar por alto. Los numerosos seguidores de su blog Robertocerrada.com destacado por Puromarketing.com como uno de los blog de Marketing Online imprescindibles comprueban a diario cmo su carisma y entusiasmo se plasman en cada uno de sus artculos y multitud de materiales de enorme utilidad para entender y, sobre todo, aprovechar las ventajas derivadas de la apuesta por Internet. Podcasts, vdeos, sin olvidar Diasdemarketing.tv, un programa de televisin que dirige y presenta, encuentran en el Marketing en Internet, el Social Media Marketing, el Vdeo Marketing o el Emprendimiento Online sus temas de cabecera. Como especialista en Marketing Online, su frentica actividad se acompaa de su labor docente y formativa en la Escuela Europea de Negocios, ECADE y ESERP (Barcelona) en Marketing en Redes Sociales. Asimismo, a sus numerosos cursos, seminarios y la presencia habitual como ponente y conferenciante en foros empresariales e instituciones pblicas, se une la puesta en marcha en 2010 de Dealtoimpacto.com. Este portal nace de la creacin de lo que Roberto Cerrada define como una metodologa de formacin de alto impacto y aprendizaje acelerado en Marketing, Ventas y Negocios en Internet. Desde esta plataforma online se puede asistir a seminarios enfocados a potenciar habilidades empresariales y dotar de herramientas eficaces para que LIBRODEMARKETING.COM | PG.196 PROFESIONALES DIGIT@LES las empresas triunfen en el universo online. Roberto Cerrada es miembro de la Comisin de Innovacin y Turismo de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, y miembro de la Comisin de Comunicacin Online de la Asociacin Nacional de Empresas de Internet (ANEI). Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online LIBRODEMARKETING.COM | PG.197 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.199 PROFESIONALES DIGIT@LES Miguel Lpez Director CongresoSEO El consultor de Marketing Online rompe con los tpicos sobre una profesin que evoluciona al comps de los algoritmos y las SERPs de los buscadores. En la entrevista concedida a Webpositer analiza con luz y taqugrafos la controvertida relacin con Google, as como las claves del actual SEO. El director del Congreso SEO profesional, que celebr su tercera edicin los pasados das 6 y 7 de julio en Madrid, desmitifica muchas de las leyendas que rodean el SEO analizando, sin ambages y con valenta, los hilos que en realidad mueven el posicionamiento online de las empresas y marcas. De la mano de este experto en Marketing Online analizaremos qu tcnicas funcionan y cules son solo cantos de sirena que juegan al despiste e incluso pueden derivar en la penalizacin de los sitios. De hecho, el experto SEO Miguel Lpez (@MiguelLopezGo) se subi al tren de Internet incluso antes de que los fundadores de Google ideasen el motor que revolucionara el modelo econmico mundial, y su perfil emprendedor le ha llevado a dirigir proyectos digitales de mltiples sectores, en los que ha experimentado la miel del xito, pero tambin los riesgos de la experimentacin. facebook.com/miguellopezMOV @MiguelLopezGo linkedin.com/in/miguellopez2 www.tallerseo.com Si alguna vez una estrategia ha cado, Miguel se ha levantado fortalecido. Firme defensor del aprendizaje emprico nunca se ha desvinculado del trabajo de campo como consultor de marketing online para Pymes, funcin que compagina con la formacin de profesionales y emprendedores a travs del Mster SEO profesional de la KSchool. Miguel nos visita para aclararnos algunas de las dudas frecuentes que asaltan a emprendedores y marcas cuando se plantean aplicar tcnicas de optimizacin en buscadores a sus canales online. LIBRODEMARKETING.COM | PG.200 PROFESIONALES DIGIT@LES El nuevo SEO es cada vez ms complejo, ms costoso y ms a largo plazo - Entrevista a Miguel Lpez - 1. Crees que al fin se ha logrado la puesta en valor del SEO dentro de la empresa? Cada vez se nota ms que en las empresas ven el trabajo SEO como algo no elegible. Ya no se puede tener un proyecto online que no haga SEO, de hecho el SEO ahora es ms complejo, ms costoso y ms a largo plazo. 2. Aseguras que el SEO es mucho ms que poner links. Podras definirlo para nuestros lectores? Con los ltimos cambios en Google ha quedado demostrado que una empre- sa no puede permitirse ser penalizada, perder el 70 u 80% de su trfico por jugar a poner link. En el rea del link building (la creacin de enlaces), los enlaces baratos y rpidos son los que van a perder todo su valor. El al- goritmo lo detecta perfectamente, y podemos verlo con herramientas como Link Detective, que nos dicen en qu zona de la pgina estn los enlaces. Cuando se detectan estos patrones de enlaces de bajo valor, hay que empezar a pensar en una estrategia ms depurada. 3. Qu diferencia al profesional del aficionado al SEO? Qu formacin se requiere? La nica diferencia es la cantidad de dinero que se gana con la labor. Al- guien que hace SEO, pero no vive del SEO, podr hacer las cosas mejor o peor, como todo el mundo, pero obviamente se dedica a ms cosas, le falta especializacin. Un SEO profesional realiza ms de la mitad de su trabajo en tareas SEO, por lo que requiere una actualizacin constante (va blogs) y, si quiere algo de mayor nivel, la asistencia a eventos profesionales como el LinkLove, BrightonSEO y SMX en Londres o el Congreso Web y Congreso SEO en Espaa. 4. Google marca las reglas del SEO actual pero es cierto que contenido es el rey o se trata de un farol ms dentro de su juego al despiste? LIBRODEMARKETING.COM | PG.201 PROFESIONALES DIGIT@LES Google intenta tener resultados lo ms relevantes posibles, pero en realidad lo tiene difcil porque el SEO maligno va dos pasos por delante. Al final, y todo parece indicar que lo conseguir, ser el contenido y su difusin online (en redes sociales, principalmente) el que salga vencedor. Google dice que el contenido es el rey porque realmente tampoco podra decir otra cosa sin que el sistema se viniera abajo. Hace aos dijo que los enlaces eran el princi- pal valor en el SEO y se lio parda, tanto que hoy an sigue el tema muy vivo. 5. Somos los profesionales SEO el enemigo pblico nmero 1 de los de Mountain View? Para nada, el SEO visto como se ve en USA es hacer las cosas como toca. SEO es Optimizar, no posicionar. Ahora, sin hacer SEO un sitio no saldr jams en los buscadores, mientras que haciendo SEO s se garantiza que ocurra, pero no que salga en el TOP10. El problema es que el SEO se ha vendido mal, como acciones puntuales que se pueden hacer sobre cualquier web, y eso a la larga est demostrando ser una prdida de tiempo y de dine- ro. Si haces buen SEO no eres enemigo de nadie. 6. Y cmo evitamos la sobreoptimizacin sin perder efectividad? Cuando te preguntas si has sobreoptimizado un sitio, la respuesta es siem- pre s! Alguien que no se pasa de optimizar no se plantea esa pregunta. Si alguien pregunta: He puesto demasiadas palabras clave? La respuesta es s, seguro que s, o no te haras esa pregunta. El SEO ha de ser ms natural y no buscar el lmite, o te arriesgas a que te penalicen o, ms fcil todava, a que tu trabajo deje de tener valor de un da para otro. 7. Tras las ltimas actualizaciones de Google, sobre qu pilares se construye la estrategia SEO de una pgina web? Ellos mismos dan las claves: Sigue las normas. El problema es que hay que hacer mil cosas, que cuestan tiempo y dinero, y la gente quiere resultados rpidos y baratos. An hay muchas webs recin hechas que estn en Flash, con una o dos pginas, sin contenido de texto, sin analtica web, sin crear contenidos, pero que quieren hacer SEO. Los pilares estn muy claros: Pri- mero, tener un plan de accin en SEO; luego, tener recursos para llevar a cabo todas las acciones y, finalmente, ponerlas en marcha y analizar conti- nuamente sus resultados. LIBRODEMARKETING.COM | PG.202 PROFESIONALES DIGIT@LES 8. Comntanos algunas acciones bsicas para ti en la Optimizacin SEO de una tienda virtual, por ejemplo. Es fundamental tener unas categoras bien estructuradas, el uso de facetas (como sabe cualquier persona que haga UX), la optimizacin del servidor y el uso de acciones ms all del SEO (PPC, marketing de contenidos, social media) que har que el SEO se vea favorecido con enlaces naturales. 9. En tu mster enseas analtica web orientada al SEO. Qu parmetros de la mtrica web son los ms relevantes para detectar si vamos por buen camino? El anlisis del SEO, a nivel bsico, podra orientarse a la visibilidad de tu web (calculada sobre el nmero de veces y posiciones en que apareces frente a la competencia), la tendencia en las posiciones y, por supuesto, la repercusin del SEO en el negocio de la web. Se pueden usar cinco o seis herramientas gratuitas o un par de ellas de pago, pero al final tienes que tener una visin ms all de las palabras clave. Un proyecto SEO, a la larga, deber controlar entre 150 y 200 palabras clave, como mnimo. Si el proyecto es de envergadura, ya podramos hablar de 2.000 o 3.000 trminos para posicionar. 10. Cules son los factores externos al SEO pero que influyen, y mucho, en l? Con los nuevos trminos como Citation Flow o TrustFlow, y el MozRank, todos los enlaces ahora tienen sus propiedades relacionadas con la popula- ridad y peso de la pgina que enlaza. Est ms all del simple enlace. Por ejemplo, vale ms una mencin en Twitter de @randfish que muchos enlaces comprados y de baja calidad, pero claro, Rand Fishkin no te va a nombrar si tu contenido no le aporta valor. 11. A da de hoy, Es posible hacer SEO en Redes sociales? Cules son los inconvenientes y las ventajas? Si haces SEO en redes sociales puedes crear un perjuicio a la marca, por- que al final se nota que ests para ganar enlaces y el contenido es de baja calidad. Puedes encontrarte con un seguidor insatisfecho que te escriba un Miguel Lpez Director CongresoSEO LIBRODEMARKETING.COM | PG.203 PROFESIONALES DIGIT@LES bonito post hablando de que tu inters en redes sociales no pasa por el usua- rio. Aparte de eso, el equipo de contenidos y social media deber tener una formacin en SEO, para aprovechar ms su trabajo online, pero el fin ltimo en redes sociales, en contra de lo que dicen muchos, creo que es la comunica- cin y la fidelizacin. Usar el social media para la captacin, como se ve con Facebook Ads, no est teniendo el resultado que se esperaba. 12. Definir el futuro del SEO es, emulando a la pelcula, misin imposible, porque depende de Google pero, cules son las tendencias hacia las que virar durante el prximo ao? Los cambios en Google Plus Local llevan a pensar que asociar un proyecto web a empresas o negocios, ya que al final quieres vender algo (o explotar la publicidad del site). Adems, el uso de un nmero de telfono le dara pie a asociar los proyectos a las personas. De esta manera podra penalizar a aquel que tenga muchos proyectos de poco peso en Internet, nacidos para durar solo unos meses usando SEO de guerrillas, y en el futuro tal vez solo muestre aquellos sitios web que estn identificados claramente con nombre y apellidos. Es una misin imposible, pero el control sobre el propietario del proyecto, asociado a Google Plus, est ya ah. 13. Hblanos del III Congreso SEO Profesional. En esta tercera edicin, que se celebra el 6 y 7 de julio en Madrid, orienta- mos el Congreso a SEOs de agencias, que no pudieron venir a las ediciones anteriores. Comenzamos el viernes tarde, por lo que no se tienen que pedir horas en la oficina, lo trasladamos de Valencia a Madrid, con una mejor co- municacin, y los contenidos son de nivel alto, y exclusivos, como en todas las ediciones anteriores. Muchas agencias no estn interesadas en formar a su personal SEO y queremos que estos puedan adquirir esta formacin por su cuenta. Normalmente, los asistentes son un 85% SEOs in-house o PYMEs, que son los que ms valoran cada minuto que pasan en las sesiones, y un 15% procede de agencias, con ganas de aprender algo ms all de los blogs y muy interesados en contactar con otras empresas, profesionales y posibles clientes. Esta edicin, con su tiempo para las relaciones entre profesionales (las fa- mosas mesas redondas), hace posible que el SEO sea una profesin ms madura. Nos veremos en el #seopro de Madrid? LIBRODEMARKETING.COM | PG.204 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A MIGUEL LPEZ En 1993, dos aos antes de que Google irrumpiera en nuestras vidas y mucho antes de que el mvil fuera un dispositivo indispensable para compartir experiencias, Miguel Lpez comenzaba su andadura como Ingeniero Tcnico en Informtica en la Universidad Politcnica de Valencia, decantndose por la especialidad de Sistemas y poniendo los cimientos de una profesin an por descubrir. Pero por la mente de Miguel ya navegaba en los noventa la idea de orientar su vocacin al emprendimiento, la formacin empresarial, la gestin y la planificacin estratgica, disciplinas en las que se form, al tiempo que segua potenciando, de la mano de la programacin y la analtica, su perfil ms tcnico. Casi dos dcadas despus, este experto en SEO se precia de haberse hecho a s mismo y recoger frutos en las SERPs como consultor de Marketing Online para Pymes desde 2005, al frente de Consultores Valencia desde 2008 y fundando su agencia Marketing Online Valencia, en 2009. Adems, en los ltimos dos lustros Miguel ha evangelizado a numerosos alumnos y entidades a travs de su gran vocacin, la docencia. En la actualidad, dirige el Mster SEO Profesional de la KSchool e imparte cursos de Posicionamiento en Buscadores y Google Analytics en su propio centro, Idese Formacin, as como en las Escuela de Negocios Lluis Vives de Valencia. Asimismo, promueve diferentes cursos de Redes Sociales y Marketing 2.0 en la multinacional suiza SGS y en la Cmara de Comercio de Valencia, adems de colaborar como experto en Emagister. En 2007 escribi su pera prima, Libro SEO: Posicionamiento en buscadores, un manual de referencia para emprendedores que deseen profundizar en el arte de posicionar sus e-commerce u otros canales digitales. En su da a da, podemos seguirle a travs de su blog, TallerSEO. Adems, Miguel Lpez se ha convertido en activo imprescindible de numerosos congresos, conferencias y eventos referentes al Marketing Online, siendo el responsable del Congreso SEO Profesional, cuya siguiente edicin est ya a la vuelta de la esquina. Miguel Lpez Director CongresoSEO LIBRODEMARKETING.COM | PG.205 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.207 PROFESIONALES DIGIT@LES Ricardo Tayar CEO de iZenius Webpositer entrevista a Ricardo Tayar, nombre clave en Optimizacin y Analtica Web. Sus respuestas evidencian la importancia de trabajar a diario un sitio web haciendo de l una herramienta enfocada a la eficacia y el logro de objetivos, consiguiendo no solo visitas, sino clientes. Con una extensa experiencia en la direccin y desarrollo de proyectos web, Ricardo Tayar (@rtayar) se alza como una de las figuras indiscutibles para entender las oportunidades de negocio que Internet pone sobre la mesa. Este zaragozano que, desde que descubri Internet no tuvo dudas en hacer de l su particular tablero de juego, estudia, optimiza y analiza con minuciosidad cada proyecto siempre con la Analtica Web como gua reveladora de cada uno de sus pasos. Sin ms dilacin, os dejamos con la entrevista mantenida con Ricardo Tayar, un recorrido por sus inicios profesionales, su particular visin del medio online, y de lo mucho y bueno que el juego de Internet puede aportar a aquellos negocios que muevan ficha de forma ordenada, metdica y constante. facebook.com/ricardotayar @rtayar es.linkedin.com/in/ricardotayar www.ricardotayar.com La Analtica Web es IMPRESCINDIBLE, el indicador del rendimiento y la eficacia de un negocio online - Entrevista a Ricardo Tayar - 1-. De Licenciado en Derecho a todo un especialista en la planificacin, gestin y optimizacin de proyectos web. Cmo se desarroll tu idilio con Internet? Bueno, creo que mi caso es muy tpico de finales de los 90. Descubr Internet en la universidad, mientras haca la carrera, en una asignatura optativa lla- mada El Derecho y las nuevas tecnologas donde ya se hablaba de la futura importancia de la firma electrnica, por ejemplo. A raz de aquella asigna- tura aprendimos lo que era Internet, el email, las posibilidades que ofreca y estudibamos su aplicacin e impacto en el mbito jurdico. A m me pareci un medio increble, que me sedujo de inmediato y, a la mnima ocasin que pude, comenc a trabajar en l, en concreto en una empresa de software all por el ao 97, donde me ocupaba, entre otras cosas, del Marketing Online que se haca entonces (poco ms que enviar emails lo mejor trabajados que se poda con ofertas, etc). Poco a poco, fui ampliando conocimientos, ganando experiencia, equivocndome un montn y as hasta el da de hoy. 2-. Segn el ltimo estudio de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones, el comercio electrnico en Espaa ha alcanzado valores histricos. Cul crees que es el secreto de su xito? Creo que los datos de la CMT, en primer lugar, hay que leerlos bien. El comercio electrnico crece mucho, es cierto, pero tambin es cierto que lo hace en gran medida de dentro hacia fuera. Es decir, que se compra mucho a comercios electrnicos que no son espaoles, con lo cual empieza ya a haber dobles lecturas, como mnimo. En cierta forma, la venta del comercio electrnico como un canal comercial tan atractivo es cierta pero conviene matizarla bien, porque parece que no haya que hacer nada ms que poner una tienda online y no es as. Hay que trabajar tan duro como en cualquier negocio. LIBRODEMARKETING.COM | PG.209 PROFESIONALES DIGIT@LES Teniendo esto claro, hay que decir que el xito del comercio electrnico ra- dica en primer lugar en su popularizacin masiva en los ltimos aos. Hace 5 aos los que comprbamos por Internet ramos los raros. Hoy da, con la popularizacin masiva de comercios electrnicos como Amazon, sistemas de compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara, lo que se ha conseguido es que el comercio electrnico empiece a ser un hbito, algo al alcance de todo el mundo y se practique cada vez ms por las ventajas que ofrece de cara al consumidor. Y an hay por delante un recorrido enorme. Pero ese es el secreto de su reciente crecimiento. 3-. Qu requisitos debe cumplir un sitio web para lograr la ansiada eficacia? Qu caractersticas ha de reunir para aumentar su convertibilidad? Para que un sitio web sea eficaz debe ser trabajado diariamente, en primer lugar, y nunca ser concebido como una herramienta de negocio esttica, que no va a sufrir cambios y que va a ser siempre de la misma manera. La eficacia y la convertibilidad estn, bsicamente, repartidas en cuatro reas crticas que hay que trabajar: El trfico web La propuesta, nuestros contenidos La interaccin del usuario con nuestro sitio web Los procesos asociados al sitio web, sean online o no Trabajando sobre esos 4 puntos en una mejora continua, con la Analtica Web como herramienta de medicin, adems de los datos del propio nego- cio, puede mejorarse y conseguirse un grado de eficacia alto. No vale cual- quier trfico web. Hay que trabajar para conseguir trfico de calidad para cada sitio web, por lo que las fuentes de dicho trfico variarn. Nuestros contenidos, lo que contamos, cmo lo contamos y cmo lo disponemos en un sitio web son igualmente importantes. La interaccin, la usabilidad de nuestro sitio web, su diseo, son cruciales tambin. Y para terminar, de nada te sirve todo lo anterior si los procesos asociados a un comercio electrnico (envos, atencin al cliente, alertas por email o devoluciones) no funcionan como deben, porque la experiencia final del cliente no ser buena. 4-. Con tanta competencia, la visibilidad en un buscador en LIBRODEMARKETING.COM | PG.210 PROFESIONALES DIGIT@LES ocasiones se torna misin imposible. Qu papel juega el SEO? Cules identificaras como las acciones esenciales en una estrategia de Posicionamiento Web? El SEO siempre debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo. Con tanta competencia, lo que debemos tener claro, sobre todo si tenemos un negocio online que empieza, es que conseguir posicionarnos por los tr- minos de negocio ms relevantes va a ser algo casi imposible, porque esas posiciones estn ocupadas por los referentes de cada sector. Una buena idea, en ese sentido, es trabajar el posicionamiento para trminos relacionados o indirectos, ms accesibles, con menos competencia y donde, si conseguimos un buen posicionamiento, tambin repercutir en el posicionamiento para los trminos ms competidos y difciles. Si eso se consigue, el papel del SEO es crucial, porque ejerce un efecto de arrastre, ayuda a generar marca y aporta trfico cualificado porque est relacionado con el ncleo de negocio del sitio web. 5-. Google Penguin, la ltima actualizacin del algoritmo de Google, ha levantado las alarmas. Qu opinas de sus cambios? Cmo est afectando a los sitios web? Google Penguin es un algoritmo orientado, fundamentalmente, a penalizar determinados tipos de enlaces a los sitios web. Aquellos sitios web con enla- ces de baja calidad o con enlaces manifiestamente fraudulentos son los sitios que van a ser afectados por Penguin que, resumiendo, ha barrido el valor de miles de enlaces de baja calidad y sin correlacin alguna con sitios web, con lo que ha provocado cadas en el trfico, o incluso la desaparicin de los resultados de muchos sitios web alimentados a base de miles de enlaces de bajsima calidad. En este sentido, me parece un cambio que realmente favorece a los resul- tados conseguidos a base de enlaces de calidad y naturalidad, aunque debe ajustar sus resultados y algunos criterios de valoracin. No obstante, es in- negable que aquellos sitios web que han conseguido posicionarse a base de sistemas de enlaces procedentes de fuentes dudosas lo iban a pagar tarde o temprano. 6-. Pensar, actuar y medir. Cul es el valor de la Analtica Web para un negocio online? Qu hace de ella una herramienta Ricardo Tayar CEO de iZenius LIBRODEMARKETING.COM | PG.211 PROFESIONALES DIGIT@LES imprescindible? La Analtica Web es IMPRESCINDIBLE, as, con maysculas, para un nego- cio online. Es el indicador de su rendimiento, de su eficacia. No debe estar constituida solo por datos procedentes de la web, sino por esos datos en su relacin con los datos del propio negocio. Sin datos ni informacin de valor es imposible valorar el rendimiento que estamos obteniendo de un sitio web. Es una herramienta imprescindible porque es imposible plantear una accin de mejora o un cambio en un sitio web si no conocemos de dnde venimos y dnde estamos cometiendo los errores, dnde estn nuestras ineficiencias. Sin Analtica Web no podemos conseguir esa informacin y, por tanto, deci- dimos a ciegas, sin criterio. 7-. En esencia, qu KPIs nunca deben pasarse por alto para definir y medir el progreso hacia los objetivos de un negocio en Internet? Los KPIs (Keys Performance Indicators) varan mucho en funcin del negocio online del que hablemos. No es lo mismo tener un ecommerce de bienes f- sicos que un sitio web orientado a captar formularios de contacto o dirigido a que el usuario descargue archivos. A cada tipologa de negocio online le corresponden unos determinados KPIs. Como KPIs fijos y casi universales citara 2: La tasa de tarea completada, siendo la tarea completada, por ejem- plo, el registro en un sitio web, el completar un proceso de compra, etc. El ratio de conversin o tarea completada por fuente de trfico, por la importancia que tiene para determinar cules son las fuentes de trfico ms adecuadas para nuestro sitio web. Pero, como digo, hay muchsimos KPIs que deben ser definidos en funcin del sitio web que tengamos. 8-. El uso de las redes sociales en las PYMES espaolas crece continuamente, afianzndose como herramienta fundamental en el plan de Marketing Online de muchas empresas. Qu consejos daras a una empresa que desee estar en redes LIBRODEMARKETING.COM | PG.212 PROFESIONALES DIGIT@LES sociales? Si una empresa quiere estar en redes sociales le recomendara la lectura de este post www.ricardotayar.com/2010/06/07/20-cosas-empresa-estar-en-redes-sociales/ que escrib hace ms de 2 aos, a raz de una ponencia de Marc Corts a la que asist, y que es plenamente vigente. 9-. Hablemos de asignaturas pendientes. En el universo de Internet y el Marketing Digital, cules sealaras como esos bsicos que en muchas ocasiones se ignoran o bien no se les presta la atencin que debera dado su relevancia? En primer lugar, dira que un bsico que casi nunca se tiene en cuenta cuan- do aparecen las palabras Internet y Marketing Digital es la correcta mode- lizacin del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer, para qu, con qu recursos, con qu objetivos y hacia dnde queremos ir. Es curioso cmo por el hecho de montar algo en Internet se tiende a pensar que debe hacerse rpidamente, sin pensar ni planificar. Sorprende el poco tiempo que se invierte, por norma general, en definir bien lo que queremos hacer y cmo. Yo empezara por ah, y luego seguira por definir un plan con ojos y cabeza, es decir, qu vamos a hacer, en qu orden, para conseguir qu cosas, etc. La improvisacin, generalmente, no da buenos resultados. 10-. Para finalizar la entrevista, te proponemos que cierres los ojos y pienses en el futuro. Cmo intuyes que evolucionar Internet en un futuro prximo? Bueno, esto es jugar un poco a la ciencia-ficcin, sin duda. Internet es un me- dio muy voltil y cambiante, donde cada poco tiempo sucede algo que altera el medio, llmese Google, Twitter, SOPA o como queramos. Al ser un medio tan variable, tan cambiante es muy difcil predecir cualquier movimiento o cambio futuro. En mi opinin, Internet dentro de 5 aos poco se parecer a lo que conocemos hoy da y eso precisamente, esa naturaleza de cambio continuo, es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros recelan, ya que no pueden ejercer un control sobre l como el que se poda ejercer sobre otros medios. Ricardo Tayar CEO de iZenius LIBRODEMARKETING.COM | PG.213 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A RICARDO TAYAR El encuentro de Ricardo Tayar (Zaragoza, 1975) con Internet podra calificarse de autntico flechazo. Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza, nunca imagin que la eleccin de una asignatura optativa le abrira las puertas a un mundo apasionante, hecho a su medida, con un poder de influencia nunca visto en la sociedad contempornea: Internet. Volc todos sus esfuerzos para hacer de ese novedoso universo su espacio de trabajo. Apost por aprender sin descanso, llevando la teora a la prctica y haciendo del ensayo-error una mxima clave para ganar experiencia y mejorar sus destrezas y habilidades digitales. 1997 es la fecha en la que Ricardo Tayar comienza sus inicios profesionales en el medio Internet. Autntico todoterreno, su labor como creativo y diseador grfico pronto evolucion hacia el diseo web y la gestin de equipos y proyectos online para diferentes empresas. Autodidacta y trabajador sin descanso, comenz a moverse como pez en el agua por terrenos antes desconocidos para l: HTML, CSS o el lenguaje PHP se convirtieron en compaeros de esta aventura. Es ms, fue profundizando en tcnicas y herramientas clave para la ejecucin de negocios online como Posicionamiento Web, Usabilidad, Arquitectura de la Informacin, Reputacin Online, Convertibilidad y Analtica Web, considerada por Tayar como la brjula capaz de orientar los pasos en cualquier proyecto online. De hecho, su dominio de la interpretacin de los datos ofrecidos por la mtrica web le llev a presentarse en junio de 2010 al I Concurso de Analistas Web en Castellano organizado por MV Consultora todo un referente en la materia quedando en tercera posicin gracias al estudio realizado sobre el sitio web uvinum.es. En 2006 da un gran salto profesional convirtindose en responsable del rea de Internet para MasterD, cargo que desempe hasta noviembre de 2011. Como director de comercio electrnico de la firma se ocup de la planificacin y gestin de proyectos web, diseo, arquitectura, usabilidad, Posicionamiento Web en Buscadores, Conversin, Optimizacin, SEM y SMO as como la gestin de la Reputacin Online y la identidad digital. Sin duda, multitud de facetas orientadas a marcar objetivos y cumplirlos. LIBRODEMARKETING.COM | PG.214 PROFESIONALES DIGIT@LES Actualmente su actividad est centrada 100% en la aventura que inici a finales de 2011 como CEO de iZenius, empresa especializada en optimizacin web y ecommerce as como en el desarrollo integral de proyectos de negocio en Internet. Porque mejorar y crecer son parte de su filosofa de vida, Ricardo Tayar trabaja junto con un equipo de 10 profesionales volcando toda su experiencia y conocimiento en hacer que un sitio web sea EFICAZ, as de sencillo y de difcil, como declara esta zaragozano de alma rockera. Su trabajo incansable y la contribucin por convertir la web en una herramienta orientada en su totalidad al xito de un negocio sitan el nombre de Ricardo Tayar en numerosas conferencias, congresos y ponencias con la Analtica Web, la Optimizacin y la Convertibilidad como grandes temas de cabecera. Los Conversion Thursday, el Congreso Web 2012 o la participacin en el reciente congreso SEO para SEOs son algunas de las citas donde profesionales del sector, emprendedores o apasionados de Internet han podido tomar nota de las prcticas recomendaciones ofrecidas por Tayar para obtener la mxima eficacia de cualquier negocio online. En este captulo cabe destacar su blog www.ricardotayar.com donde trata, sin medias tintas y con mucha cercana, los entresijos que envuelven a Internet y cmo, encajando correctamente y sin descanso las piezas de este puzzle digital, se pueden obtener resultados sorprendentes. Porque no hay dos sin tres, la direccin de proyectos web y su labor como conferenciante se completan con la docencia. Ricardo Tayar es profesor en el MeBA de la Universidad de Zaragoza, adems de participar en el Mster de Analtica Web, el Mster en Comercio Electrnico y el Mster en Marketing Integral Offline><Online impartidos por KSchool, la escuela de los profesionales de Internet. Inquieto, verstil y directo, Ricardo Tayar estudia, acta, mide, comparte y vuelve a medir poniendo todos sus sentidos en cada accin, en cada decisin. Adis a la improvisacin, porque sabe que solo caminando con pasos firmes y estratgicos los resultados llegan y el xito permanece. Ricardo Tayar CEO de iZenius LIBRODEMARKETING.COM | PG.215 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.217 PROFESIONALES DIGIT@LES Alexis Lpez Vidal MarCom Manager de Webpositer Vinculado a la empresa digital desde 1999, el MarCom Manager de Webpositer Alexis Lpez nos ofrece una visin tcnica y experta del negocio 2.0 a travs de una entrevista donde demuestra poseer un conocimiento multidisciplinar del sector. Alexis Lpez Vidal (Alicante, 1979) es un profesional con una visin global del negocio digital. Publicista formado en comunicacin y marketing, y conocedor de las tecnologas que influyen directamente en el medio online, ha desarrollado y coordinado el modelo de negocio de diversos proyectos en la red. Desde la direccin de gabinetes de comunicacin a su trabajo en la definicin de nuevos productos, pasando por su labor docente, este alicantino nos desvela su percepcin de cada uno de los aspectos del marketing y la comunicacin 2.0. Adems, durante su trayectoria profesional, este emprendedor digital ha hecho del aprendizaje un modo de vida, formndose en las principales reas del Marketing Online para impulsar proyectos innovadores y reformular los cimientos de Webpositer. facebook.com/alexislopezvidal @alexislvidal es.linkedin.com/in/alexislopezvidal www.webpositer.com En nuestra agencia orienta, adems, a otros profesionales SEO para mejorar los resultados de sus clientes y desarrolla aplicaciones que aumentan la efectividad de las acciones de Marketing Online, actividades que compagina con sus funciones como Marketing Specialist del directorio de empresas certificadas para buscadores Qweb.es. LIBRODEMARKETING.COM | PG.218 PROFESIONALES DIGIT@LES El marketer digital ha de ser mitad tcnico, mitad feriante - Entrevista a Alexis Lpez Vidal - 1. Eres un profesional polifactico. Cuntas veces te has encontrado con el problema de poder definirte? Son necesarias tantas vertientes para trabajar en el mundo online? Estoy convencido de que la prctica totalidad de los profesionales 2.0 a los que hicieras esta pregunta tendran una respuesta muy similar a la ma: existen pocos campos profesionales donde disponer de una visin holstica de tu trabajo se hace tan necesario, y donde, adems, eres directamente responsable de acometer gran parte de todo ese trabajo. Y, ya que es a m a quin se lo preguntas, aadir que tengo la conviccin de que quienes hemos elegido la Red como escenario en realidad no tuvimos eleccin: ya ramos inquietos por naturaleza y esta profesin nos dio la oportunidad de encajar. El profesional 2.0 nace y, cada da, se rehace. 2. Se han difuminado las fronteras entre la comunicacin offline y online o, directamente, han desaparecido? La comunicacin online es una forma muy directa de contactar con el clien- te, nos transmite la idea de brindar la posibilidad de que el mensaje traspase cualquier tipo de filtro espacio-temporal. Por ello, constantemente se bus- can frmulas que sinergicen ambos mundos, offline y online, y se termina llegando a la conclusin de que las fronteras que delimitan ambos planos se difuminan o desaparecen. Tambin quienes desarrollamos nuestra actividad desde una posicin eminentemente digital, buscamos frmulas cada da de penetrar en espacios que nos son ajenos (prensa convencional, radio, TV, marketing directo) an a sabiendas de que las mediciones y el clculo del ROI nos supondrn una dificultad adicional a la que no estamos acostum- brados. 3. Por qu buscamos la hibridacin desde ambos lados? Porque, al final, buscamos sorprender a un usuario objetivo que se ha acos- tumbrado a que nuestro mensaje le llegue de una forma determinada. No creo que la valla fronteriza haya desaparecido, sino que planteamos una guerra de guerrillas consistente en traspasarla de forma inesperada para sorprender a nuestros clientes potenciales en una situacin indita, ya sea LIBRODEMARKETING.COM | PG.219 PROFESIONALES DIGIT@LES exclusivamente con un mensaje o aportando un valor aadido. 4. Incrementar la visitas a una web ya no es suficiente, las empresas lo que demandan es mejorar las ventas. Cul es la relacin del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el ROI? Existe un problema de sesgo bastante frecuente cuando se habla de analizar la convertibilidad de un sitio web. Quiero decir que, ante una cuestin tan compleja como el anlisis de la conversin, se tiende a afrontar su respuesta desde la ptica del profesional con el que se dialoga: a un SEO se le exige la responsabilidad sobre la convertibilidad, a un diseador se le exige la res- ponsabilidad sobre la convertibilidad, a un analista de trfico se le exige la responsabilidad sobre la convertibilidad, a un responsable de usabilidad se le exige seguimos? El incremento del trfico hacia un sitio web nunca ha sido suficiente para estimar el xito de su modelo de negocio. No solo hay que conocer y ana- lizar dicho trfico (pues todava dando por sentado que se trata de trfico cualificado, su procedencia definir su grado de orientacin a convertir: se trata de visitas de trfico orgnico, donde se da un elevado porcentaje de trfico paracaidista, que simplemente aterrizan en el sitio?, trfico pagado desde buscadores?, usuarios nuevos o recurrentes?), tambin hay que ana- lizar la relacin e interaccin de dichos usuarios con el sitio web. Por tanto, la relacin del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el retorno de la inversin no puede contemplarse desde una ptica aislada, sino dentro de un conjunto de factores internos y externos. Hasta aqu, algo sabido y puesto en prctica siempre que se habla de traba- jar en pro de la convertibilidad de un sitio web. Lo que me gustara aadir, particularmente, es que hay otros factores que suelen obviarse y que termi- nan marcando la diferencia. Con demasiada frecuencia el analista de mar- keting concluye satisfecho su tarea si ha determinado las fuentes de trfico ptimas, las palabras clave que mejor convierten, pulido los procesos de compra o registro y definido las ofertas de mejor aceptacin en el segmento. Y aunque no parece que haya nada ms que hacer, solo se alcanza el nivel de excelencia de la convertibilidad si se presta atencin adems de a estos, a otros aspectos involucrados en el proceso de venta: profesionalidad del equipo comercial (o de soporte o asistencia, si analizamos la venta cruzada), LIBRODEMARKETING.COM | PG.220 PROFESIONALES DIGIT@LES reputacin corporativa y, finalmente, el producto o servicio en s mismo, que debe estar sometido a un proceso constante de re-evaluacin. 5. La importancia de las redes sociales para la estrategia de comunicacin de la empresa es algo indiscutible, pero hasta qu punto influye en el posicionamiento SEO? Si estamos hablando de Google, como presumo, es cierto que los responsa- bles de calidad del buscador han hecho pblico que las seales sociales (o social signals, como las definen) jugarn progresivamente un papel mayor en la preponderancia que el buscador dar a los sitios web en las pginas de resultados de bsqueda. Esto es del todo lgico, obviamente se trata de indicadores del nivel de notoriedad de un sitio web. Desde Google tambin se ha hecho hincapi en que desean trabajar en el fomento de una red de expertos, donde el lder de un determinado nicho sea necesariamente aquel que disponga de mayor autoridad. Lo que tambin es lgico. Hablamos, entonces, de que la notoriedad ser una conclusin del nivel de autoridad o expertise. Pero esta consecuencia lgica, y deseable para la calidad de los resultados, no es un proceso rpido: un profesional o una empresa necesita un tiempo mnimo para que trascienda su saber hacer y adquiera el estatus de experto o figura de referencia. Qu repercusin tiene esto para el SEO? Que no podemos desechar con tanta prontitud la importancia de los enlaces tradi- cionales. Es probable que la tendencia evolucione hacia la primaca de las seales sociales y otros indicadores en unos aos pero, hoy en da, no se puede prescindir del link building tradicional. 6. Con los ltimos cambios introducidos por Google, como Panda o Penguin, muchos vuelven a hablar del fin del SEO. Cmo crees que debe adaptarse el sector? Se trata de correcciones en el algoritmo que persiguen frenar el uso de webs- pam de los resultados de bsqueda. Desde el punto de vista del sector, afec- tar, por tanto, a aquellas empresas que hayan basado su modelo de trabajo en buscadores en el empleo de este tipo de tcnicas. Los profesionales SEO en nuestro pas son bastante serios, muchos con tantos aos de experiencia como para haber conocido de primera mano la gran mayora de actualizacio- Alexis Lpez Vidal MarCom Manager de Webpositer LIBRODEMARKETING.COM | PG.221 PROFESIONALES DIGIT@LES nes que Google ha llevado a cabo. Por lo que, en realidad, el sector no debe realizar un ejercicio de re-adaptacin ms all del aprendizaje continuo que se nos exige. 7. Hablemos de la incorporacin de los fragmentos enriquecidos (rich snippets) en las pginas de resultados de Google, qu beneficios pueden obtener las empresas de la implementacin de estos microformatos? Bsicamente, los fragmentos enriquecidos ofrecen dos ventajas fundamenta- les que hacen ms que recomendable sus empleo: en primer lugar, facilitan que nuestro snippet se diferencie de la competencia en una pgina de resul- tados que es, con muchos matices que dejaremos de lado, homognea. Las valoraciones que otros usuarios han realizado de un producto o servicio de- terminado, la imagen y autoridad del autor, la incorporacin de imgenes todo ello contribuye a captar la atencin del usuario sobre un resultado en concreto. En segundo lugar, el empleo de microformatos permite ayudar al buscador a interpretar correctamente nuestro contenido, de manera que ser servido al usuario en la forma en que mejor sirva a sus intereses y, por tanto, nos permitir mejorar la calidad del trfico orgnico que recibamos. 8. Con la actualizacin de Google Venice los resultados locales empezaron a ser ms visibles que nunca y la reciente conversin de Google Places en Google Local ha sido otro paso en la misma direccin. Cmo se presenta el futuro del GeoSEO? El acceso a la Red se ha deslocalizado completamente en los ltimos aos. Hemos pasado de asociar dicha conectividad con un equipo de sobremesa en la oficina, nuestro hogar o la biblioteca, a asumir con total naturalidad que vivimos prcticamente conectados de manera constante y ubicua. Smartpho- nes, tablets o productos que llegarn a nosotros en dos o tres aos como Project Glass (las gafas de realidad aumentada de Google) han redefinido las bsquedas locales. La postura ms inteligente es entender cul es la base subyacente en estas bsquedas: el resultado idneo para un usuario no siempre ser aquel que ostente el liderazgo del nicho, sino aquel que con- jugue calidad y proximidad. Esforzarse por obtener la mayor visibilidad en bsquedas locales y el mayor grado de satisfaccin de nuestros usuarios son dos prioridades que se complementan perfectamente. LIBRODEMARKETING.COM | PG.222 PROFESIONALES DIGIT@LES 9. Llevamos aos hablando de que el futuro est en el Marketing Mvil y las cifras de venta de smartphones siguen creciendo, pero ha llegado ya su momento? Qu crees que puede aportar? Efectivamente, llevamos oyendo hablar del Marketing Mvil como promesa de futuro durante los ltimos aos. Y, en efecto, las posibilidades que ofre- cen los dispositivos mviles en la actualidad para interaccionar y proponer mecanismos de respuesta en el usuario son increbles. Creo que lo que nos haba llevado a pensar que el Marketing Mvil no terminaba de eclosionar, o que hoy nos hace preguntarnos si ha llegado su momento, es la asuncin de que la irrupcin de una determinada tecnologa necesariamente debe reem- plazar a la anterior suponiendo una ruptura. Pero, en mi opinin, en nuestro tiempo las tecnologas no se comportan as en muchos casos, sino que unas sirven de aprendizaje o base de otras que llegan en el futuro cercano, o varias de ellas acaban convergiendo en una posterior que engloba lo mejor de sus predecesoras. Creo que es lo que ha ocurrido con los smartphones y tablets. Las primeras generaciones de dispositivos mviles allanaron el camino y nos ofrecieron a los profesionales del Marketing algunas herramientas, li- mitadas, que nos sirvieron para experimentar la relacin del usuario con el medio. Los dispositivos actuales nos permiten trascender la idea de telfono mvil y plantear campaas que conjugan la movilidad y el ocio con la expe- riencia tradicional de un dispositivo de mayor rendimiento como eran los ordenadores personales o consolas de videojuegos. Las aplicaciones mviles, el diseo de sistemas que relacionan el telfono con los equipos de trabajo o recreo a travs de la nube, la geolocalizacin son una realidad que sin duda marca el presente y marcar el futuro. 10. Dada tu dilatada experiencia al frente de mltiples proyectos de negocio en la web, cules son, en tu opinin, los factores clave a la hora de plantear la estrategia? Qu consejo le daras a los emprendedores del mundo digital? Aunque no hay una receta para el xito en Internet, considero que hay dos aspectos clave que deben regir la estrategia de cualquier emprendimiento: en primer lugar, hay que tener ilusin y saber contagiarla. Una buena idea, una idea realmente buena, jams ha llegado a buen puerto si quienes la res- paldan no sienten verdadera ilusin por llevarla a la prctica y adems son capaces de contagiar esa emocin a quienes se involucren en el proyecto, ya Alexis Lpez Vidal MarCom Manager de Webpositer LIBRODEMARKETING.COM | PG.223 PROFESIONALES DIGIT@LES sean colaboradores, inversores o el usuario final. En segundo lugar, hay que tener la cosas claras. Se debe establecer un proyecto con seriedad, definiendo de manera meticulosa todos aquellos aspectos que lo verte- bran, su valor diferencial, su desarrollo, beneficios Emprender con un proyecto similar a los existentes, sin innovar o diferenciarse, solo por- que a otro le funciona, no suele resultar muy bien. El marketer digital ha de ser mitad tcnico, mitad feriante. Debe aunar un conocimiento profundo de su sector, transmitir solvencia y aportar valor, pero hacerlo de manera accesible y sorprender, que es lo que espera el usuario digital. CONOCIENDO A ALEXIS LPEZ El MarCom Manager de Webpositer empez su trayectoria profesional como diseador grfico y creativo junior en la empresa Publizidee Deutsche Werbeagentur mientras estudiaba Publicidad y Relaciones Pblicas en la Universidad de Alicante. Al finalizar la licenciatura, Alexis Lpez Vidal (@alexislvidal) fund su propia empresa, Divulgarte Comunicacin & Diseo, de la que fue director creativo, hasta 2007, momento en que concentr su impronta emprendedora en la sociedad unipersonal Nueva Editorial de Prensa Digital S. L. Los destinos de la agencia Webpositer y Alexis se cruzaron en 2009, cuando se sum al equipo para inyectar savia nueva al modelo de marketing online y reformular el producto. Asimismo, tambin ha asumido el cargo de Marketing Specialist de Qweb, directorio que ofrece el primer Certificado de Adecuacin a Buscadores (CAB). El ltimo y ambicioso proyecto de este especialista SEO ha consistido en idear y desarrollar Ready4Social, un novedoso gestor de redes sociales que integra un motor de curacin automtica (Content Curation Engine CCE). En apenas un mes, Ready4Social ha publicado ya ms de 20.000 mensajes en redes sociales y obtenidos cerca de 200.000 clics. El proyecto contina creciendo. A lo largo de su trayectoria el MarCom Manager de Webpositer no ha dejado de ampliar su formacin con numerosos cursos de AdWords, SEO, eCommerce, Coaching, E-learning, PHP, MySQL, SCORM, Aplicaciones LIBRODEMARKETING.COM | PG.224 PROFESIONALES DIGIT@LES Web, etc. Adems, cuenta en su haber con un MBA en Administracin y Direccin de Empresas y un mster en Diseo Web con Adobe (CREA Formacin). Como formador y experto en nuevas tecnologas, Alexis Lpez imparti cursos en la Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante (COEPA) entre 2009 y 2011. Su carcter sumamente creativo le ha hecho valedor de diferentes premios y reconocimientos literarios en Alicante, Almera y Aragn. Alexis Lpez Vidal MarCom Manager de Webpositer LIBRODEMARKETING.COM | PG.225 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.227 PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Godoy Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation Claro, conciso y directo. As podra definirse a Javier Godoy (Madrid, 1975), profesional del Marketing Online polifactico y un autntico todoterreno del medio digital, como le gusta definirse. En la agencia Webpositer le preguntamos sobre el papel de las mtricas y cmo estas marcan tendencias de las que se nutre la empresa. Tras elegir el periodismo como profesin, Javier Godoy (@javiergodoy) inici su trayectoria en el sector de la Comunicacin Corporativa en 1994 y, cinco aos despus, se convirti en responsable de Marketing Online del portal eCommerce Kelkoo. Este sera solo el principio de una trayectoria marcada por nuevos retos y objetivos que ha ido cumpliendo hasta cofundar una agencia y dos consultoras. Godoy asegura que son buenos tiempos para dedicarse a la analtica, ya que esta disciplina marcar cada vez ms las lneas maestras de las estrategias empresariales. Durante aos ha compaginado la elaboracin de contenidos con el diseo de estrategias de marketing online, lo que le ha permitido asumir puestos complejos y ser una pieza polivalente y multifuncional para las firmas con las que ha colaborado. @javiergodoy es.linkedin.com/in/javiergodoy www.javiergodoy.com BMW, LOreal, Heineken, PlayStation, Vodafone o el Club de Ftbol Real Madrid forman parte del acervo profesional de Javier, quien tambin dirigi el rea de marketing de la editorial CondeNet, a la que pertenecen revistas como Vogue, GQ, Glamour, Vanity Fair o CN Traveler, entre otras. Su perfil intrpido e inquieto le ha llevado a reinventar su profesin una y otra vez, pasando de la Comunicacin al Marketing, de este a zambullirse en la Analtica Web y la Reputacin Online y, en la actualidad, a navegar por los medios sociales. En este punto de inflexin, Javier ha emprendido una nueva aventura como consultor en Mind Your Social Media y Mind Your Reputation, buques insignia con los que surca Internet, y donde trabaja codo con codo con figuras como Gemma Muoz y recibe asesoramiento de Avinash Kaushik. LIBRODEMARKETING.COM | PG.228 PROFESIONALES DIGIT@LES Una medicin adecuada vale ms que mil opiniones expertas - Entrevista a Javier Godoy - 1.Cmo comenz tu vinculacin con el mundo de Internet? No te dio vrtigo el salto de los contenidos al marketing? Fue un poco por casualidad y un cmulo de circunstancias. En el 98 termin la carrera de Periodismo, pero llevaba 4 aos trabajando en una consultora de comunicacin corporativa. Al acabar la carrera decid hacer un mster y mi investigacin me llev a considerar cursos ms enfocados al marketing y otros ms a la comunicacin. Al mismo tiempo, un cliente nos haba pedido desarrollar una intranet para lo que tuvimos que aprender qu era eso, y contratar a un informtico. Fue la primera vez que tuve que colaborar con un equipo tcnico, luego esto se convertira en prctica habitual. Resultado de todo esto? Encontr un Mster en Marketing y Comunicacin aplicado a nuevos medios y bingo! Es el que hice! Tena las tres cosas de las que me haba enamorado en aquellos aos. Al acabar el mster, en el 99, lleg toda la fiebre de las puntocom y comenc a trabajar en Netjuice, una incubadora de negocios que me dio la oportunidad de aprender muchsimo y asumir muchas responsabilidades pese a mis 24 aos. Respecto a contenido y marketing, es curioso que me lo preguntes porque en aquel primer trabajo estuve combinando lo uno y lo otro constantemente. A veces mi puesto se centraba en el marketing, a veces en los contenidos, hasta el punto de que alguna vez llegu por la maana a trabajar y me ocupaba de contenidos y, por la tarde, ya estaba en el rea de marketing. As, de un mo- mento para otro! Creo que gracias a eso desarroll una visin de conjunto de lo que es el medio Internet, que durante muchos aos he ido manteniendo. Por alguna razn consigo que mis jefes o colaboradores me pidan cosas muy diferentes, y parece que ser que las resuelvo bien. Indudablemente, es por- que tuve la mejor escuela! 2. Es la analtica el eje de coordenadas para llegar a buen puerto en el eCommerce? Es un framework, es decir, un marco de pensamiento que nos ayuda a en- focar cmo trabajamos en eCommerce o en cualquier otro mbito. Hay mu- LIBRODEMARKETING.COM | PG.229 PROFESIONALES DIGIT@LES chas formas de abordar el canal online, pero basar nuestras decisiones en da- tos creo que es la que mejores resultados ofrece. Desde fuera puede parecer fro y poco creativo, pero eso es porque la gente se centra demasiado en las herramientas cuando, en realidad, la mejor herramienta es el analista con su conocimiento del negocio, del medio y su sensibilidad para aportar reco- mendaciones. La analtica nos ayuda a generar ms opciones y a comprobar si las opciones seleccionadas han dado el resultado esperado. La analtica favorece a la creatividad, no la reduce. 3. Existe algn punto clave para no quedarse varado o sin rumbo en la odisea digital? Para m, la clave es la actitud. Suelo decir que la analtica es una actitud, porque supone no creer que hay soluciones absolutas sino que todo es un proceso de aprendizaje. Si al medir comprobamos que no hemos tenido el xito esperado, estaremos ms cerca de encontrar lo que funciona porque ahora sabemos lo que no funciona. Como dice una frase que suelo repetir mucho: Una medicin adecuada vale ms que mil opiniones expertas. Y lo mejor de esto es que no todo el mundo es experto, pero todos podemos medir, por lo tanto todos podemos alcanzar el xito. 4.Qu recomiendas a una empresa para sacarle el mximo partido a la Analtica Web? Que se centre en las personas que van a ocuparse de la analtica. Que invier- ta en ellas y apueste por ellas, porque son la clave. 5. Cundo un dato deja de serlo para convertirse en una tendencia? Cuando sin modificar las circunstancias de contexto el dato no vara du- rante digamos 3 o 6 meses, segn el caso. Es decir, cuando refleja que para cambiar el dato tendremos que cambiar las circunstancias. Por ejemplo: si nuestros contenidos obtienen un determinado nivel de engagement, y se repite durante meses, si queremos mejorar ese nivel tendremos que cambiar los contenidos o, si no, seguiremos en el mismo nivel. 6. Las sinergias entre analtica web, sem y seo desembocan en LIBRODEMARKETING.COM | PG.230 PROFESIONALES DIGIT@LES Resultados ptimos. 7. Analtica Web y eMail Marketing, una pareja bien avenida? Son ya familia consolidada, carne de mi carne y sangre de mi sangre. 8. Perfil oficial de empresa o empleados muy activos en los social media? En casi todos los casos una buena combinacin de ambas; en otros, siempre es mejor empleados activos y siempre, siempre, clientes que nos llevan a los medios sociales mejor que estar en medios sociales. 9. Qu rumbo emprender la analtica web durante los prximos aos en el marco empresarial? Este ao, la Asociacin Internacional de Analtica Web WAA (es decir, Web Analytics Association) cambi su nombre por DAA, Digital Analytics As- sociation. Es un movimiento que confirma lo que se ve en el horizonte. Por un lado, que hay ms entornos donde sucede el negocio online, hay ms pantallas, solemos decir (mvil, tablets, tv). Poco a poco los medios van a ser ms digitales, y la diferencia entre online/offline va a perder todo el sen- tido. La televisin se har interactiva, la informacin est abandonando el papel Todo esto requiere de medicin y supone a la vez una oportunidad y un reto, ya que estos nuevos entornos requieren de nuevas formas de medir y que el analista aporte otro tipo de recomendaciones. Por otro lado, la distincin entre la medicin online y otras formas de me- dicin en las empresas pierde sentido. Se va hacia una unin del business intelligence con la Analtica Digital, lo que de nuevo es una enorme oportu- nidad y un reto. Y, por ltimo, dado que lo digital es tambin social, se desa- rrollar mucho no ya la analtica del contenido o del canal, sino la analtica del consumidor, la comprensin de quin es, qu quiere y cmo interacta. En definitiva, son buenos tiempos para dedicarse a la analtica. Javier Godoy Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation LIBRODEMARKETING.COM | PG.231 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A JAVIER GODOY Para Javier Godoy la formacin es parte consustancial de su vida, tanto por su afn de aprendizaje como por su faceta formativa. Licenciado en Periodismo, Godoy porta bajo el brazo un mster en Marketing y Comunicacin Multimedia y una diplomatura superior europea en Database Marketing y CRM por la ESIC, cursos aparte. Adems de trabajar para Kelko, la editorial CondeNet o la agencia de marketing Tequila Spain, durante los ltimos cuatro aos Javier ha sido el director de Planificacin Estratgica de Inspiring Move, de la que fue socio y cofundador. Con su salida de esta agencia, Godoy cierra otra etapa y se reafirma en su talante emprendedor, ahora como director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation, dos de las divisiones que ha cofundado de Mind Your Group. Para su nueva andadura personal y profesional, Javier se ha rodeado de profesionales de la talla de Gemma Muoz y los internacionales Ren Dechamps y Aurie Polls. Adems, este experto analiza la Red bajo el paraguas de tres asesores de excepcin: el gur de la Analtica Avinash Kaushik y los del Marketing en EE UU, Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg. En el mundo educativo, Javier Godoy es profesor del mster de Analtica Web en la KSchool, disciplina que tambin imparte en el Instituto de Formacin Superior en Marketing Relacional, Marketing Directo y Marketing Digital (ICEMD) y en la Escuela de Organizacin Industrial (EOI), plazas que compagina con sus clases de Social Media Strategy en la OBS (Online Business School, del Grupo Planeta). La madrilea Universidad Antonio de Nebrija tambin se precia de contar con l como director acadmico del primer Mster en Comunicacin y Salud 2.0. Asimismo, siempre que puede participa como ponente en diferentes convenciones, universidades y eventos profesionales. Por ltimo, el experto en Social Media y Analtica Web ofrece dos aportaciones editoriales, Cmo crearse una marca en las redes sociales (2012) y Claves del nuevo marketing (2009), como autor y coautor, respectivamente. LIBRODEMARKETING.COM | PG.232 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.233 PROFESIONALES DIGIT@LES Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 Con una brillante trayectoria en el campo de Marketing Online, Ana Nieto comparte con los usuarios y clientes de Webpositer numerosas claves maestras para mover ficha acertadamente en el tablero del SEO y la Web Social. La generacin de contenidos frescos que vendan y regalen valor a los usuarios la asignatura pendiente de la empresa , y la apuesta por una conversacin con el cliente de t a t a travs de los Social Media son parte de la pcima secreta de la eficacia 2.0. Siempre entusiasta y volcada en crecer cada da, Webpositer tiene el placer de contar con las palabras de Ana Nieto Churruca (@webempresa20), uno de los profesionales que ms trabaja en nuestro pas por divulgar las oportunidades y entresijos que rodean al universo del Marketing en Internet. A travs de sus respuestas, Ana profundiza en el amplio territorio abarcado por la Web Social. Entre numerosas recomendaciones y ejemplos basados en sus ms de 12 aos como directora de Estrategia y Marketing Digital al frente de la consultora Web Empresa 2.0, describe las ventajas de los Social Media, alza la voz en pro de una estrategia de contenidos de marca con la frescura facebook.com/webempresa20 @webempresa20 es.linkedin.com/in/ ananietochurruca www.webempresa20.com y la constancia como notas distintivas, proclamando larga vida a los blogs y apostando por la formacin de la empresa en Marketing Online como requisito para evolucionar y sorprenderse a s misma y a los que la rodean. Porque, como autntico democratizador, en Internet todos somos iguales: Conociendo y dominando sus reglas, tanto grandes como pequeos pueden jugar activamente en la misma liga. LIBRODEMARKETING.COM | PG.234 PROFESIONALES DIGIT@LES Google+ no es una red social, es el nuevo Google - Entrevista a Ana Nieto Churruca - 1. Economista con una amplia experiencia en Comercio Exterior hasta que un da el Marketing Online lleg a tu vida y te cautiv. Cmo se produjo ese flechazo? Por una doble va. Por un lado, mi labor profesional se centr durante un tiempo en realizar planes de Marketing Internacional para empresas en la consultora Global Marketing y empezamos a incorporar poco a poco y dentro del componente de promocin, el Marketing por Internet, que fue adquiriendo una importancia creciente. Hace 8 aos apostamos decidida- mente por el Marketing Digital, creando dentro del grupo Global Marketing la agencia digital Web Empresa 2.0 que ofrece los servicios de Diseo Web, Posicionamiento, Marketing Digital y Formacin 2.0 para empresas. Por otro lado, tenamos y tenemos una pequea editorial relacionada con te- mas de gestin de empresa internacional y hace 12 aos creamos la primera web para vender nuestros libros y enseguida vimos la oportunidad de vender tambin contenidos por Internet. Con esta experiencia de vender nosotros mismos por Internet aprendimos mucho y fue donde se produjo ese flechazo al vivir en directo lo que es llevar un negocio offline al online. Hoy la actividad dentro del campo de Internet la ofrecemos a travs de Web Empresa 2.0 y la venta de contenidos para la empresa internacional a travs de dos webs (www.globalnegotiator.com y www.internacionalcontracts.net). 2. Qu destacaras de esta re-evolucin que ha significado la Web Social para el mundo profesional? Un nuevo enfoque de contacto con el mercado, los clientes y los prescrip- tores de tu marca. Ahora no hay que hablar al cliente, sino con el cliente. Realmente la web social es marketing en estado puro. El xito no est en de- cir quines somos y qu ofrecemos, sino qu podemos hacer por los usuarios que visitan nuestra web o nuestros seguidores en redes sociales. 3. En el campo de operaciones de Internet, la PYME encuentra un espacio en el que jugar con las mismas reglas de juego que las empresas grandes. Qu debe guiar la presencia de una PYME LIBRODEMARKETING.COM | PG.235 PROFESIONALES DIGIT@LES en Internet para ser un participante competitivo? Efectivamente, Internet ha democratizado las posibilidades de hacer nego- cios, sin ser tan importante el tamao, lo importante es el trabajo que se haga para gestionar con xito la actividad de la empresa en Internet. Yo siempre digo que alguien en la empresa tiene que ponerse los manguitos. Aunque como empresa contrates servicios como el Diseo Web, Posiciona- miento o Gestin de Redes Sociales, hay un trabajo que tiene que hacer la empresa. Primero, tiene que formarse para saber lo suficiente para que ese trabajo est coordinado y se realice todo lo que debe hacerse y, en segundo lugar, alguien tiene que encargarse de los contenidos. Esta es la gran asigna- tura pendiente, tanto en las pymes como en empresas ms grandes. 4. El Posicionamiento en Buscadores tiene un peso muy relevante en el xito de un negocio en Internet. Qu puntos son de obligado anlisis y ejecucin para situar una web en lo ms alto del ranking de resultados de Google? La clave de nuevo son los contenidos ms las palabras clave. Son nuestro producto en Internet, con lo que competimos. A nuestros clientes lo prime- ro que les aconsejamos es buscar junto con ellos su nicho en Internet: Hay que seleccionar las palabras clave relacionadas con su negocio que tengan ms bsquedas y menos competencia. Esto es la base del negocio online y, sobre esto, hay que construir lo dems. 5. Tras la ltima actualizacin del algoritmo de Google, los contenidos se erigen como elemento clave en las reglas del juego del nuevo SEO. Cmo ha de desarrollarse una ptima estrategia de Marketing de Contenidos? Qu caractersticas han de reunir esos contenidos para que interesen tanto a clientes como seguidores de una marca? Efectivamente, el nuevo algoritmo de Google todava da ms importancia a los contenidos, y yo dira a los contenidos frescos. Es importante incorpo- rar de forma constante nuevos contenidos en la web, blog y redes sociales. Los contenidos que venden y que indexa Google son los que, en primer lugar, contienen palabras clave y segundo, ofrecen valor a los lectores. Hay demasiado ruido en la red sobre todo en algunos sectores. Es mejor un LIBRODEMARKETING.COM | PG.236 PROFESIONALES DIGIT@LES post en el blog de la empresa una vez a la semana bien trabajado, que aporte verdadero valor aadido que no ofrezcan los dems, que uno diario que se pierda en el ocano infinito del contenido repetitivo que no aporta nada nuevo ni valor para el lector. Nosotros recomendamos a nuestros clientes hacer un plan de contenidos o plan editorial en el que una parte de los contenidos se centren en dar soluciones a los problemas o necesidades que ms nos demandan nuestros clientes. Tambin es importante hoy para el SEO Google+. Google indexa los con- tenidos que subimos a Google+ (de momento en Google en ingls, pero es de esperar que muy pronto incorpore tambin los contenidos en espaol). Google+ no es una red social, es el nuevo Google. 6. Las redes sociales son un escenario hecho a la medida de las empresas. Un espacio donde conectar, escuchar, reflexionar, compartir y conversar mostrndose ms cercanas y humanas. Qu recomendaciones daras a las PYMEs para obtener la mxima rentabilidad de su participacin en las redes sociales? Primero, ir y buscar en las redes a nuestro pblico objetivo. Lo ms habitual es que las empresas empiecen a ser seguidas por otras de la competencia o audiencias que nunca les van a comprar. Hay que ir a por el cliente, buscarle y seguirle, esperar que te sigan y nutrirle con informacin de valor de mane- ra constante. Para ahorrar tiempo y esfuerzos nosotros solemos recomendar a las Pymes dos herramientas para la gestin eficaz de las redes sociales: Hootsuite y Google Reader. Aqu podis ver dos videotutoriales nuestros sobre el funcionamiento de estas dos herramientas: Cmo utilizar Hootsuite Cmo utilizar Google Reader 7. Con la experiencia de haber dirigido ms de 100 proyectos de mejora de eficacia, posicionamiento y rentabilidad en redes sociales de multitud de empresas, en qu aconsejas que volquemos nuestros esfuerzos si deseamos que nuestra web no solo logre buenas posiciones en Google, sino que mejore su Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.237 PROFESIONALES DIGIT@LES convertibilidad? El primer consejo sera conseguir que el usuario que entra por primera vez en nuestra web en menos de cuatro segundos sepa que podemos hacer por l/ella, a qu nos dedicamos, qu ofrecemos y cul es nuestra ventaja com- petitiva. En segundo lugar, estructurar los contenidos de forma que no hagamos pen- sar al visitante. Debemos conseguir llevarle de la mano sin esfuerzo alguno para el usuario hasta esa pgina y ese botn de accin para que realice la actividad deseada por nosotros (comprar, inscribirse, dejar un comentario, etc.). En tercer lugar, los contenidos deben estar orientados 100% al usuario. Mu- chas veces pecamos de corporativos hasta en el lenguaje que utilizamos, y presentarlos de forma telegrfica, directa, con prrafos aireados y un tama- o de letra suficiente (se peca de un tamao de fuente pequeo). Hay que combinar textos con imgenes y vdeos. 8. Desde hace 2 aos Web Empresa 2.0 escoge a los 10 mejores blogs de Marketing Digital en Espaol. Basndote en tu experiencia, qu hace del blog una herramienta clave en un plan de Comunicacin Online?Qu requisitos definen a un blog de calidad? El blog est hoy ms vivo que nunca. El nuevo algoritmo de Google premia el contenido fresco y esa es una de las caractersticas del blog, la actuali- zacin constante de contenido. El principal motivo de por qu una empresa debera tener un blog es que cada uno de los posts que se publican en un blog genera una URL propia que puede posicionarse en Google como si fue- ra la pgina de inicio o cualquier pgina de la web de la empresa. Y es ms fcil posicionar un buen post que, por ejemplo, la pgina de un producto o un servicio dentro de la web de la empresa. El objetivo del blog debe ser generar visitas a la web. La calidad del blog est directamente relacionado con la calidad de los con- tenidos, su originalidad, el know-how del autor de blog es muy importante y se trata de crear contenidos que aporten valor al lector. Tambin es im- portante la frecuencia, o mejor dira, la constancia y, por ltimo, la parti- LIBRODEMARKETING.COM | PG.238 PROFESIONALES DIGIT@LES cipacin de los lectores. Hoy es mucho ms difcil que antes provocar que alguien deje un comentario pero no tanto que retuiteen tu post. Si tienes un blog, ayuda mucho a su difusin el contar con una importante comunidad de seguidores en Twitter. 9. De tu andadura profesional, podras compartir con nosotros un caso de xito que ratifique el poder del Marketing Online para las empresas? Hay un caso relativamente conocido que no por eso deja de ser ejemplar para cualquier PYME que quiera incrementar su negocio gracias a un uso inteligente de las redes sociales. Es el caso de Bere Casillas. Es un sastre de Granada que hace trajes de ceremonia y que en el 2008 cre su primera web, por cierto, realizada por entero en Flash, algo nada aconsejable si lo que quieres es que tu web llegue a posicionarse en Google. Al cabo de un ao no haba generado ninguna venta por Internet y solo 5 personas se haban descargado un catlogo. Decidi formarse y se inscribi en un curso de Video Marketing impartido por Lasse Rouhiainen, experto en Marketing con Vdeos y coautor conmigo del libro La Web de La Empresa 2.0. Aqu podis ver en este vdeo una intervencin de Bere Casillas en ese curso. Una vez finalizado, grab una serie de vdeos que subi a YouTube; eran vdeos que no se centraban en lo que era su sastrera y sus servicios, sino en informacin de valor para su pblico objetivo relacionados con su sector (por ejemplo: Cmo hacerse un nudo de corbata alucinante, Cmo planchar una camisa, etc.) y, paralelamente sigui formndose en la gestin eficaz del Social Media. Hoy sus vdeos en YouTube tienen ms de 6 millones de des- cargas. Gracias a su gestin en las redes sociales (no solo YouTube, tambin su blog, Facebook y Twitter fundamentalmente), empez a vender por In- ternet (hoy tiene, adems de su sastrera, una tienda online en la que vende corbatas y complementos de moda para hombre), y consigui remontar las ventas en su negocio offline, su sastrera. Como un caso de xito de gestin de Social Media en una empresa grande podis ver una videoentrevista que hicimos a la directora de marketing de Starbucks Iberia, Beatriz Navarro, que no tiene desperdicio. Es una clase concentrada de 28 minutos de Social Media. Nos resume las claves de cmo implantar con xito la gestin de las redes sociales en una gran empresa de consumo. Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.239 PROFESIONALES DIGIT@LES 10. Como experta divulgadora del universo que rodea al Marketing Digital, la formacin 2.0 abre un camino de oportunidades para muchas empresas que deseen crecer y reinventarse. Qu ventajas ofrece la formacin en Marketing Online y Social Media para el mundo empresarial? Apuestan las empresas espaolas por la formacin continua en esta materia como garanta de futuro? Creo que es fundamental imbuir a la empresa de una Cultura 2.0, no solo al equipo del departamento de Marketing sino a toda la empresa. Cada em- pleado, no solo los responsables del Social Media, tienen o pueden tener un impacto en la comunidad generada en Internet alrededor de la empresa. Nosotros impartimos Formacin 2.0 in-company y a medida en todo tipo de empresas con diferentes niveles de conocimiento de las redes sociales y del marketing digital. Les mostramos cmo optimizar sus perfiles y el uso prctico de Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google+, etc., las herra- mientas para gestionar eficazmente las redes sociales y a disear un plan de Social Media. Esta formacin 2.0 ayuda a la empresa a eliminar esa barrera del desconoci- miento del uso de las redes sociales, a gestionar las redes sociales orientn- dolo a resultados, a motivar a la direccin en la implantacin de un Marke- ting Digital, y a desmitificar esa creencia de que no hay tiempo de incorporar el Social Media en el da a da de la gestin de la empresa. El uso eficaz de las herramientas y plataformas 2.0 no solo es importante de cara a la comunicacin externa de la empresa sino tambin para la comuni- cacin interna. 11. Nos gustara conocer las sorpresas que, a tu juicio, nos deparar el mundo online en los prximos meses. Hacia dnde evolucionar la Red para las empresas? Hay tres servicios que veo con mucho futuro: La Analtica Web, el Marketing para Mviles y el Marketing Local. La Analtica Web nos permite tomar decisiones que incrementan la conver- LIBRODEMARKETING.COM | PG.240 PROFESIONALES DIGIT@LES sin de nuestra web. Podemos conocer con una aproximacin total el com- portamiento del usuario de nuestra web, por dnde entra, cmo navega, qu palabras clave utiliz para aterrizar en nuestra web, etc. De todos estos datos se pueden obtener informacin valiossima para incrementar los clientes y ventas a travs de nuestro negocio en Internet. La importancia del Marketing para Mviles viene refundada por algunos datos como: Segn la Mobile Marketing Association, en el mundo hay 4,5 mil mi- llones que disponen de telfono mvil A partir del ao 2014, el primer dispositivo de acceso a Internet ser el mvil, por encima del PC (segn Gatner, la empresa lder mundial en investigacin sobre nuevas tecnologas). El 91% de los usuarios de dispositivos mviles los tienen activos y accesibles 24 horas y 7 das a la semana (segn Morgan Stanley). Por ltimo, y debido al uso del mvil, la mayora de la poblacin mundial ya est geolocalizada y las bsquedas por Internet tienen un componente local importante. Todo esto est provocando la importancia de plataformas como Google Places, Foursquare y muchas apps para mviles en la que la geolocalizacin es el valor aadido de su negocio. Hace unos das publica- mos un caso de xito de app para mviles de una star-up recientemente creada por tres estudiantes del IESE que se llama Ofertia y que ha sido la aplicacin de mayor nmero de descargas en Appstore. Si tu empresa tiene un local o una oficina fsica, debes optimizar en Internet el SEO Local.. CONOCIENDO A ANA NIETO CHURRUCA Ana Nieto Churruca ha dedicado gran parte de su andadura profesional al campo del Comercio Internacional. Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, en 1990 y durante 5 aos trabaj para la Cmara de Comercio Hispano-Holandesa como directora de Marketing. Su recorrido por el mbito del Comercio Exterior le lleva a dar un salto profesional convirtindose en Jefe de Nuevos Programas dirigidos a empresas Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.241 PROFESIONALES DIGIT@LES exportadoras para ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior). El destino tena reservadas muchas sorpresas a Ana Nieto y pronto el sorprendente y siempre apasionante mundo de Internet se cruz en su camino. All por 1999, desarrollando estrategias y operaciones de Marketing Internacional para el grupo consultor Global Marketing, empez a introducirse en el terreno de la Comunicacin Online, dada la relevancia que comenzaba a adoptar esta disciplina. Hace aproximadamente 8 aos, Global Marketing creci y se reinvent naciendo Web Empresa 2.0, una agencia de Marketing Digital donde actualmente ostenta el cargo de directora de Estrategias y Marketing Online. Todo un idilio 2.0 que le ha llevado a dirigir ms de 100 proyectos web de empresas de una amplia diversidad de sectores. Servicios como Diseo Web, Posicionamiento en Buscadores, SEM y Social Media Marketing se ponen a disposicin de sus clientes con un firme objetivo: Construir proyectos online que atraigan visitas y logren el mayor porcentaje posible de convertibilidad. Abierta al aprendizaje y la mejora continua, su firme apuesta por ser una participante activa en Internet le ha impulsado a compartir con apasionados de la tecnologa, empresarios y emprendedores sus conocimientos sobre todo lo que rodea al efervescente universo online. Especialista en formacin 2.0 para ayudar a la empresa a sacar el mximo provecho y rentabilidad de Internet, es relevante destacar sus ponencias en la IE Business School, ICADE Business School o la Universidad Pontificia Comillas con el Marketing Digital como tema de cabecera. Asimismo, debemos aadir su participacin en numerosos seminarios sobre la web 2.0 en foros como ICEX, la Cmara de Comercio de Madrid, Info de Murcia o el IPEX de Castilla-La Mancha, entre otros. Si hablamos de Ana Nieto no podemos pasar por alto sus incursiones en el campo editorial. El Comercio Exterior est presente en libros como Marketing Internacional (Pirmide, 2001) escrito junto con Olegario Llamazares Garca- Lomas, o el libro que public desde la editorial de Global Marketing titulado La Web Internacional. Compartiendo autora con Lasse Rouhiainen, uno de los mximos exponentes del Vdeo Marketing en Espaa, destaca especialmente la obra La Web de LIBRODEMARKETING.COM | PG.242 PROFESIONALES DIGIT@LES Empresa 2.0, sealado por muchos como uno de los libros de referencia para entender los beneficios que ofrece para la empresa el Marketing en la Red y comenzar a disfrutar de ellos. Contando con la colaboracin de grandes figuras como Tristn Elsegui, Enrique Dans o lvaro Mendoza, este manual ofrece ms de 300 pginas de recomendaciones que, unidas a sus numerosos casos prcticos y videotutoriales, hacen de este volumen una gua que orienta e ilumina un camino plegado de gratas oportunidades. Su frentica actividad se completa con la presentacin de webinarios sobre Marketing y Estrategia Digital, siempre prcticos, amenos y pensados para brindar soluciones y respuestas conductoras de resultados vestidos de eficacia. Desde Web Empresa 2.0, Ana Nieto y su equipo vienen impulsando desde hace 2 aos la eleccin de los 10 Mejores Blogs de Marketing Digital en Espaol, sin duda, una apuesta ms por cuidar la profesionalizacin del sector, favoreciendo el networking e impulsando la divulgacin del conocimiento. Porque el cambio es evolucin, Ana Nieto nos propone caminar por la senda del aprendizaje continuo, formando nuestras habilidades online y ejecutndolas con sentido y sensibilidad, para que se transformen en oportunidades maestras en el mundo offline. Una hazaa que, no por ardua, deja de ser apasionante. Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.243 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.245 PROFESIONALES DIGIT@LES Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns Gaby Castellanos, directora creativa y actual CEO de SrBurns aterriza en Webpositer para concedernos una entrevista rpida al estar inmersa en una agenda trepidante, jalonada por proyectos, lanzamientos, reuniones, conferencias... Esta Social Media Strategist & Brander ha buscado un hueco para abrirnos una ventana a su concepto de los medios sociales y lanzarnos unos tips que ilustren cmo las empresas deberan gestionar su presencia en estas comunidades digitales. Su franqueza y su estilo directo, y tremendamente claro, han despertado a una legin de fans en torno a ella, una creativa que ha logrado la hazaa de granjearse al mismo tiempo el reconocimiento popular, con ms de 63.000 seguidores en Twitter (@gabycastellanos) y casi 17.000 en Facebook, y el profesional, al situarse entre las 25 mujeres latinas ms influyentes en el sector de la publicidad a nivel mundial, entre las 50 personas ms influyentes del mundo y la dcima ms influyente de Internet en Espaa. Su blog cuenta con ms de 400.000 visitas nicas mensuales. Suma y Sigue. facebook.com/gabycastellanos @gabycastellanos linkedin.com/profile/view?id= 38191113&locale=es_ES&trk=tyah www.gabycastellanos.com De Gaby Castellanos (Caracas, 1970) aseguran que o la quieres o la odias porque es una mujer de extremos, alternativa y malhablada, que persigue sus sueos en forma de proyectos desde que a los 16 aos entrase en el mundo de la publicidad de la mano del creativo brasileo Bobby Coimbra. No ha parado desde entonces. Gaby ha trabajado con artistas de la talla de Madonna y en su agencia, SrBurns, dirige las estrategias en medios sociales de marcas como Cuatro, Cacique, Sony Ericson, Vodafone, Lexus, Red Innova, Save the children, Dodot o The Walt Disney, entre otras. Ms de una decena de premios constatan que ha descubierto la receta del xito en el entorno digital e interactivo, y sabe cmo exprimirla. Definir a este torrente meditico es realmente complicado, pero podramos partir de sus mayores secretos: autenticidad, cercana y sentido comn. Cada da abre a Internet sus emociones con sus tweets en torno a lo que ella misma denomina la vida 2.0. La fundadora de Netthink y CEO de SrBurns, agencia especializada en Social Media Strategist y productora interactiva crossmedia, clama mayor atencin por parte de empresas y marcas hacia estos hbitats virtuales, porque en los entornos sociales se encuentra el 70% de los usuarios de Internet, y las marcas tienen que estar all donde estn sus propios clientes. LIBRODEMARKETING.COM | PG.246 PROFESIONALES DIGIT@LES Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrs hacer que te elija ante 10 productos de la competencia - Entrevista a Gaby Castellanos - 1. Empezaste tu carrera siendo una adolescente y hoy eres una de las personas ms influyentes de Internet. Podras hacer balance de tu trayectoria? Alguna regla que hayas incumplido y otra que nunca romperas? Mi vida en resumen viene a ser algo como: Todo llega, y cuando llega, llega con todo lo que mereces. Las reglas normalmente las he roto todas, porque para eso estn, ya lo dijo alguien que las rompi antes que yo, y hay que seguir hacindolo. Lo que jams rompera sera la amistad, la fidelidad, las promesas y la confianza. Pero eso no son reglas, son premisas bsicas de vida. 2. La web y el microsite han muerto realmente lo crees o habra que matizar? Eso fue el ttulo de un post muy polmico en mi blog, y s, creo que han muerto tal cual lo conocemos, as como los banners. Las webs han cambiado, antes nos conformbamos con un formulario de contacto para relacionarnos con el consumidor/usuario y ahora con eso no basta. La web se ha sociabiliza- do, as como lo ha hecho todo Internet. Los usuarios esperan ms de la web y los microsites, como mnimo que conecten con su vida. Y tal y como eran antes, no interesaba que esto sucediera, sin embargo ahora es indispensable. 3. Qu recomiendas para fidelizar a una comunidad? Lo mismo que necesitas para tener amigos: amor, credibilidad, fidelidad, dedicacin, etc. Las comunidades necesitan ser cuidadas y mimadas, eso refiere tiempo y cario. Hay que ver a los consumidores como amigos, si eres capaz de verlos as, te costar poco fidelizarlos. 4. Qu sensores ha de tener ms afinados el responsable de comunicacin online en los Social Media? LIBRODEMARKETING.COM | PG.247 PROFESIONALES DIGIT@LES El Social Media est cargado de emociones y sentimientos. Si eres una per- sona fra y racional, te costar un poco ms. Si eres una persona cercana, que se mimetiza con su entorno, que escucha, te ser mucho ms sencillo. Las emociones tienen poca racionalidad y los sentimientos menos, as como el amor. 5. Qu acciones son cruciales para afrontar y apagar fuegos en la red? La calma. El pensar dos veces. El entender que la primera reaccin es equivocada. Y mucha paciencia. Todo esto de la mano de unos objetivos claros harn que tu sentido comn sea capaz de afrontar esa situacin. Pero es exactamente igual que la vida real, si eres capaz de generar el dialogo, podrs apagarlos. 6. Cmo transformamos la emocionalidad de los Social Media en la racionalidad de los objetivos empresariales? No podemos evaluar emociones y sentimientos de la misma manera que evaluamos o medimos ingresos. Las emociones, correctamente manejadas, traen como consecuencia fidelidad. Hay cosas que se pueden medir y otras tracear. Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrs hacer que te elija ante diez productos de la competencia en un lineal del supermercado. Si no lo enamoras, elegir el ms barato o ms conveniente. Cmo evalas el amor de tu pareja, el de tu madre o tus amigos? La mejor evaluacin est en la decisin de compra, en la fidelidad hacia tu marca. 7. Es el Community Manager el nuevo webmaster de las comunidades para muchas marcas? El Community Manager es igual al Ejecutivo de Cuentas de una agen- cia de publicidad. Es la comunidad en la marca y la marca en la comunidad. El ejecutivo es la agencia en el cliente y el cliente en la agencia. Mu- LIBRODEMARKETING.COM | PG.248 PROFESIONALES DIGIT@LES cho ms sencillo an de lo que parece. Es quien sabe lo que sienten los usuarios/consumidores, es el que tiene el pulso de la audiencia. Es la voz de los consumidores en las empresas. Un duro trabajo en realidad, aunque l no es la nica persona que debe ges- tionar una comunidad, necesita de todo un equipo tanto estratgico como creativo. 8. Cules son los principales errores que percibes en el concepto que las empresas tienen del SMM? Que consideren que es una pata del Marketing, Comunicacin, Pu- blicidad, RRPP Interactivo, cuando simplemente es el todo. Es la comunicacin sociable. Que crean que no tiene importancia y dediquen solo una pequea parte del presupuesto, cuando es el NICO contacto directo con el consumidor. Que crean que puede estar en manos de un equipo junior (becarios) cuando son responsabilidades estratgica de la compaa/empresa. Que crean que es peligroso, al estar en manos de consumidores. Cuando es la voz que utilizan los usuarios para decir lo que necesi- tan. 9. Dnde se ensambla el SEO en el Social Media Marketing? El Social Media colabora notablemente en el SEO. Los tweets, los likes, los share, los +1 permiten al SEO trabajar de manera ms fcil. Adems, los blogs son importantes en el SEO, las keywords y las urls. Vamos, que ambos estn de la mano y que no deben vivir el uno sin el otro. 10. En qu momento est la Social Media School? Habis cazado muchos talentos? La primera edicin de The Social Media School ya acab y salieron de ella 20 talentosos chico/as con ganas de comerse al mundo. Los elegidos Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns LIBRODEMARKETING.COM | PG.249 PROFESIONALES DIGIT@LES procedan de casi toda la geografa espaola y parte de Latinoamrica. Este verano es ya la segunda edicin, y tambin hemos lanzado la edicin para profesionales. Es uno de mis sueos hecho realidad, educacin por profesio- nales de forma gratuita para la gente que la necesita. 11. Hblame de tu primer libro Espero terminarlo en un par de semanas, se llamar LaVida2.0, como mis tweets. Voy con retraso pero es que es difcil cerrar un libro que hable del da a da, ya que es una recopilacin de mis experiencias pasadas tradas al mundo del Social Media; una herramienta para entender la emocionalidad de nuestro entorno contada de tal manera que hasta mi madre la entienda; una forma de entender este negocio y poder sacarle provecho con poco pre- supuesto. En definitiva, un libro para entender cmo monetizar las emocio- nes. CONOCIENDO A GABY CASTELLANOS Espaola de adopcin desde 1996, Gaby Castellanos naci hace 41 aos en Venezuela y desde muy joven supo que su vida se desarrollara en paralelo a la Publicidad. Hasta obtener el ttulo de La personalidad ms importante en Espaa en el sector de la publicidad (2010) y ser una de las Top 25 Power People in Latin America Advertising ha recorrido una camino de 26 aos. Gaby comenz su carrera publicitaria a los 16 aos de la mano del presidente, socio y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina, Bobby Coimbra. Con apenas 23 aos se convirti en la primera directora creativa asociada de una agencia de Latinoamrica. Durante su periplo profesional ha recibido multitud de galardones de certmenes como New York Festival Awards, Cannes Lions Awards and Cyberlions, FIAP Awards, One Show Interactive Awards, Raton Awards, IBEST, ANDA y Honoree Webby Awards, entre otros, que confirman que convierte en xito lo que toca. La revista Ganar la ha situado entre las diez personas ms influyentes en Internet en Espaa durante tres aos seguidos y la revista americana Fast Company la considera una de las 50 personas ms influyentes del mundo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.250 PROFESIONALES DIGIT@LES Durante los ltimos 26 aos ha asumido la direccin creativa ejecutiva de agencias como JWT, McCann Erickson, Lintas, Netthink Carat (Aegis Group), Wysiwyg (a Razorfish Company), The Zoo Animalvertising y Btob Interactive. Castellanos dio finalmente el salto al emprendimiento y fund primero Netthink Carat, hoy de Aegis Group, y SrBurns, agencia especializada en Social Media Strategist y productora interactiva crossmedia de la que es CEO. El lema de su agencia es que sus profesionales, un equipo joven y altamente cualificado, son expertos en imposibles, y se dedican a conectar los corazones de las personas con las marcas logrando cambios de actitud. Asimismo, Gaby Castellanos preside el Club de Interactivos y la Seccin Espaola del Social Media Club, al tiempo que ha impulsado The Social Media School, la escuelita de su agencia, donde forma durante tres meses gratuitamente a futuros talentos del sector. De presencia endmica en medios de comunicacin como El Mundo, El Pas, Abc, la cadena SER, El Universal, Telecinco, Clarn, Adlatina, Interactiva Magazine o IPMark Magazine; Gaby tambin imparte charlas en congresos y seminarios especializados de Espaa, Chile, Brasil, Argentina, Venezuela o Miami. Este proceder inquieto y su impactante personalidad, nica en sus especie, propician que sus followers y otros seguidores no dejen de multiplicarse cada da. Gaby despierta diversos sentimientos, pero nunca indiferencia. Su prximo libro, LaVida2.0 ser un compendio del aprendizaje adquirido en su trayectoria profesional y en el entorno digital. Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns LIBRODEMARKETING.COM | PG.251 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.253 PROFESIONALES DIGIT@LES Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media En este escenario de plataformas que pueblan la Web Social, Isra Garca nos propone potenciar la interaccin humana conectando a marcas y comunidades con naturalidad y liderazgo, porque antes de la tecnologa lo primordial son las personas. Para hablar del protagonista de esta entrevista, podramos presentarlo como un incansable explorador de lo desconocido, una persona que camina hacia donde le gua su corazn hacindose miles de preguntas, un doer como l mismo se define siempre en permanente bsqueda de ese CAMBIO que haga ms fcil y feliz la vida de los dems. Alguien que, mientras otros solo distinguen entre blanco y negro, l aprecia una amplia gama de colores. As es Isra Garca (@Israel_Garcia), adems de uno de los analistas de referencia internacional en New Media (nuevas formas de Comunicacin). Padre del concepto Human Media, entiende la Web Social como un espacio natural donde potenciar las relaciones humanas construyendo puentes interactivos entre personas, empresas y comunidades. Frente a los Social Media donde la mirada se centra en las aplicaciones tecnolgicas, el Human Media apuesta por lo humano y lo emocional como va para forjar conexiones facebook.com/adictossocialmedia @Israel_Garcia es.linkedin.com/in/isragarcia www.isragarcia.es autnticas y naturales. Pero esto no es todo. Durante esta larga charla, Isra Garca analiza sin medias tintas la presencia de las empresas espaolas en la Web Social, detectando fallos, aciertos y oportunidades. Anima a hacer del pensar diferente toda una filosofa de vida empresarial, conductora de cambio, aprendizaje y crecimiento continuos. Asimismo, subraya la relevancia de la figura del Community Manager, aporta recomendaciones para actuar ante una crisis de Reputacin Online, para finalizar ensalzando la necesidad de la empresa de contar su historia haciendo partcipes de este relato a su audiencia. LIBRODEMARKETING.COM | PG.254 PROFESIONALES DIGIT@LES El Human Media es un concepto que concibe la Web Social desde una perspectiva ms humana, enfocada al liderazgo de marcas y comunidades - Entrevista a Isra Garca - 1. Isra, hblanos de tus inicios profesionales y de cmo Internet y los Social Media llegaron a ti. Comenc con 20 aos en una empresa textil de Cocentaina, un pueblo muy cerca de Alcoy, en Alicante. No tena el Bachiller, sal en Segundo. La empre- sa cerr debido a la crisis emergente del textil. Entonces empec a trabajar de relaciones pblicas en un club de msica pero, de repente, se produjo un cambio en mi vida. Todo naci a raz de una apuesta con mi madre: Volver a estudiar y sacarme el Bachiller-Selectividad, a cambio de irme a Ibiza de va- caciones para luego volver a trabajar. Pero decid probar suerte y estudiar en la universidad. Me di cuenta de que no era como lo haba imaginado; nadie de mi familia haba accedido a la universidad, por lo que pensaba que lo que all haba era increble. Desafortunadamente, no fue as y me decepcion. En un impulso decid andar otro camino e irme fuera a vivir la historia es un poco larga, la verdad -. Todo ello me ayud a conocerme a m mismo que, en el fondo, es la base de todo. Fij como destino Manchester simplemente por- que me gustaba el Manchester United y senta que tena que ir all. Despus de una trepidante aventura, permanec en UK casi 2 aos y medio y, luego volv aqu e hice un Mster. Comenc a trabajar en Valencia como becario de una empresa de Music Marketing que se llamaba Picnic Group con un ingls y un americano Andrew y James y me dijeron un da: Esto es Facebook y Twitter esto era por el 2007. Al poco tiempo estaba ya de responsable de Marketing. Al principio pensaba que aquello no era para m, pero me decan que los probara, que lo intentara. Ya un poco por imposicin, porque el que era el responsable de all estaba muy puesto en tendencias, me dijo que todas esas plataformas formaban ya parte de mi trabajo. Empec a pasarme por las manos sobre todo los blogs, LinkedIn y Facebook entonces centrado sobre todo en universitarios -. Cuando encauc mi vida, hice Business en Man- chester University y a continuacin un postgrado en Direccin de Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.255 PROFESIONALES DIGIT@LES y Comunicacin. Despus con una beca, dej mi trabajo en Picnic Group, me fui a Estados Unidos a un International MBA Exchange y all estudi Liderazgo y Marketing Online en la Universidad de Arkansas, Georgiatech y Miami Southwest University. Era un intercambio entre varias universidades. Durante mi estancia en Estados Unidos, comenc a utilizar muchsimo Inter- net sobre todo para buscar trabajo y poder sufragarme los gastos de la estan- cia. Poco a poco, me fui dando cuenta que me manejaba bien en Internet. Esto fue all por 2007 y, a base de dedicarle muchas horas, sos fueron mis inicios profesionales con Internet. Luego, cuando te vas all a hacer Online Marketing, te das cuenta de que es el Marketing de toda la vida. Yo siempre digo que el mejor mster es el de intentar diferente y fallar, porque la nica forma de aprender en Internet es leer, comentar, escribir, coger una idea. Esta idea no sabes cmo te va a salir as que experimentas. Si fallas, corrige y vuelve a intentar diferente porque, si tienes xito la primera vez que haces algo, dime cmo lo haces porque yo tambin lo quiero saber. Es ms, si tie- nes xito, vuelve a pensar diferente porque lo que hoy te ha situado en un buen lugar, maana no tiene por qu ser igual. Sigo llevando desde entonces esta filosofa porque es en la que creo. 2. Ms all de los Social Media est lo que t denominas Human Media. Cmo lo definiras? Cul fue el origen de ese concepto? Con el concepto de Human Media yo no trato de reinventar la rueda. Para qu. Lo que trato es de aprovecharme de la rueda para crear algo que real- mente tiene ms significado. Human Media no son herramientas, ni aplica- ciones, ni una nueva dimensin de la Web Social. Es simplemente un nuevo enfoque centrado en cmo las interacciones humanas en Internet crean rela- ciones entre personas que al final se transforman en negocio. El Human Media es una nueva perspectiva centrado en lo humano, en lugar de lo tecnolgico. Porque, quin hay detrs de una red social? Una persona que est apretando un botn que indica Tweet. Lo bueno que tienen las herramientas en la era en la que nos encontramos es que podemos aprove- charnos del poder de las comunicaciones globales. Esto es muy til pero, sin el elemento humano, no hay interactividad, no hay conectividad, no hay oportunidades. Se queda vaco. A mi parecer, hemos puesto demasiado nfasis en la tecnologa, en Facebook y toda la larga lista de aplicaciones que ayudan a que esas interacciones crezcan. Human Media es al final un concepto que trata de concebir la Web Social como un elemento humano, LIBRODEMARKETING.COM | PG.256 PROFESIONALES DIGIT@LES tratando Internet desde una perspectiva ms humana y emocional enfocada al liderazgo de personas y comunidades. Porque en el fondo, t no gestio- nas personas, lideras personas. Luego puedes analizar cada aspecto de tu negocio y ver fuentes de contacto emocional con tus clientes. Si piensas en Facebook, Twitter o LinkedIn, medita para qu los vas a utilizar y si con ellos vas a crear interacciones humanas ptimas para tu negocio. El origen del concepto Human Media fue en mayo de 2011. Mis primeras definiciones de la Web Social siempre fueron muy humanas, quizs por- que me flipan las personas. Siempre la he visto como una forma de co- nectar no de venderme, sino de aproximarme a los dems y posicionarme como alguien capaz de ayudarles. Cuando logras encontrar la esencia, ms tiendes a simplificar. Por ello, yo siempre he concebido la web no como social sino como humana. Adems, cuando Philip Kotler sale en diciem- bre del 2011 diciendo que el Marketing 3.0 son las personas, o cuando Tim OReilly en Ficod en Noviembre del 2011 dice que la Web 3.0 es la web de los sensores humanos pues piensas que algo estaremos haciendo bien. Absorbemos tanto lo novedoso que, cuando ya no existe, lo que siempre quedan son las personas. 3. Se habla mucho de los Social Media y de la oportunidad que suponen para las empresas. En esa vorgine de definiciones, qu no es para ti Social Media Marketing? No es estar por estar, no es como est mi primo yo tambin estoy, no es un Community Manager que hace un curso de 20 horas, no es mandar tweets, no es subir estados en Facebook, no es etiquetar en tu flyer de discoteca a 50 personas que no quieren ser etiquetadas, no es mandar mensajes privados tratando de vender tu empresa, no es la pura venta dentro de la Web Social porque eso no sucede. Tampoco es algo mecnico y robotizado, o como eres alguien en quien confo voy a aadirte a mi red de contactos en LinkedIn; pero si no me conoces, cmo me vas a querer aadir. No es dejarse llevar por la hiprbola que sucede a nuestro alrededor, no es mostrar una obsesin tecnolgica, tampoco es autobombo. Ni es una moda ni un pelotazo. El Social Media es coherencia y objetivos. Yo siempre digo objetivos primero porque, si no tienes objetivos, ni te menees. Si no sabes dnde vas, puedes estar ah y no saberlo. Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media LIBRODEMARKETING.COM | PG.257 PROFESIONALES DIGIT@LES 4. Lo social vs lo humano. Qu diferencia a los Social Media de los Human Media? Pues muy sencillo. Yo siempre he dicho que esto es un enfoque, que lo coja quien quiera y, si le sirve, perfecto. Lo que cambia es valorar a las personas. En Social Media lo que valoramos son las herramientas y las aplicaciones. Con Human Media consigues dar un significado humano a todo lo que ha- ces y eso parte de tener unos objetivos intentando contar con las perso- nas porque tienen un rol. Quizs haya personas que entienden el Social Media centrado en personas; perfecto. De hecho, en uno de mis posts ha- blo de que los Social Media son las personas porque lo siento as. En los fundamentos del Human Media hablo del Human Branding, el Human Bu- siness o la disrupcin del Social Media que nos est llevando a la necesidad de un rediseo del modelo centrado en las personas, porque lo nico que utilizamos son unas plataformas para mandar mensajes, no buscamos con- versacin, no buscamos engagement. Suceden todos los das conversaciones sobre nuestra marca. Estamos aten- tos? Escuchamos las oportunidades y amenazas? Al final, lo nico que hace- mos es publicar y mandar mensajes, pero no quiero que me repliques, por lo que volvemos a la comunicacin de un nico sentido. Human Media se basa en poner un nfasis especial en lo que son las personas, en sus emociones y en lo que les transmites. 5. En general, cmo definiras las actuaciones de las empresas en la Web Social? Dnde flaquean? Para m, un factor positivo es que las empresas espaolas muestran un quie- ro, una actitud y, sin duda, esto es muy importante porque, por ejemplo, antes no la haba en Marketing. Decas Marketing y la respuesta era eso me lo hace mi hijo. Como la Web Social ha redimensionado tanto el entorno en el que nos encontramos, ha abierto caminos para que la gente crea que realmente funciona. Lo negativo es la forma de utilizar la Web Social, lanzndose a la piscina sin meditar. Abro un perfil en Facebook. Estrategia? Objetivos? Mtrica, cmo mides? Cul es tu retorno? Cuntos leads esperas encontrar? Cul es la manera de cuantificar tu trabajo? Cmo s si esto es efectivo o no lo LIBRODEMARKETING.COM | PG.258 PROFESIONALES DIGIT@LES es? El hacia dnde vamos creo que es el gran fallo de las empresas espaolas en su apuesta por la Web Social. Falla la coherencia, fallan los objetivos y entonces falla todo. Mucha gente dir que yo puedo ser todo lo filosfico y bohemio que queris pero, cuando hablo con un cliente, he de hablarle en su idioma y eso son nmeros. Si a la misma vez que conectas con la audiencia lo haces de una forma humana, realmente generas ms oportunidades de negocio y, si ade- ms tienes claro ese enfoque desde un principio, fantstico. Pero no puedes decir qu has hecho, has de demostrarlo con nmeros, de ah la importancia de las mtricas. 6. El obsesivo ROI frena a las empresas a sacar el mximo partido de los Social Media. Cmo convencerles de la entrega de valor de la Web Social para alcanzar sus objetivos? Probando, siendo ambiciosos, destinando un tiempo y unos recursos adecua- dos a la idea o intencin del cliente, viendo los resultados y comparndolos con lo que estaban haciendo o lo que no hacan. Yo siempre digo: Cul es el ROI de no hacer nada? Nada, es menos que haciendo algo. Entonces, intntalo. 7. Porque en el fondo lo importante son las personas y mejorar sus vidas, qu han de hacer las empresas para conocer a su pblico y responder a sus necesidades? Primero, interactuar con ellos creando conversaciones y no solo ruido, dedi- cndose a publicar. Hablar y, algo muy importante, aportar valor, dame algo o haz algo. A mi parecer, hay dos conceptos fundamentales: I care about you, me preocupo por ti y el otro tell your friends, dselo a tus amigos. Haz algo para que yo me pueda sentir querido por ti. Entonces me habrs ganado y, adems, haz algo suficientemente valioso para decrselo a mis amigos, porque entonces ser viral. Aportar valor real no es decir que, al estar suscrito a mi blog, recibirs informacin. Informacin, de qu?, de ti?. Sigo 100 pginas. A no ser que seas Nike o Apple, de ese modo no me vas a ganar. 8. A la archiconocida figura del Community Manager t prefieres denominarla como Lder de Comunidades. Qu tareas realiza? Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media LIBRODEMARKETING.COM | PG.259 PROFESIONALES DIGIT@LES Qu habilidades ha de reunir un profesional que gestiona una comunidad online? Entre sus tareas destacara el interactuar con la audiencia y monitorizar, actualizar las redes y agitarlas. Con ello, no quiero decir que vaya diciendo hola a todo el mundo; debe crear la conversacin y liderar la comunidad. En ocasiones, ese liderazgo implica el no intervenir, estar al tanto y entrar en el momento adecuado pero siempre estando accesible para tu audiencia. Este profesional debe conocer las plataformas y las herramientas as como el mundo del Marketing, la Comunicacin y las Relaciones Pblicas y, con todo ello, hace un mix. Por todo ello, yo siempre digo que es mucho ms que un Community. Es el representante de tu marca en Internet. Le daras el Facebook a tu herma- no? No, verdad? Entonces, le daras a cualquiera la gestin de tu marca? Es un trabajo tan relevante que, a travs de l, se puede vender, seleccionar personal, se puede hacer atencin al cliente, branding Este lder de la comunidad es un profesional muy completo que est velando por nuestra marca en Internet. Es el nexo de unin entre la audiencia y tu marca. Es alguien que traduce las necesidades de tu marca a la comunidad y viceversa. Es quien te ayuda a mejorar tu producto, a modificarlo, a eliminarlo, alguien que optimiza la empresa desde la esfera online. 9. La humanizacin de las empresas gracias a la re-evolucin producida en la Web Social obliga a la empresa a convivir con todo tipo de opiniones. Las crticas llegan y pueden afectar a su Reputacin Online. Qu debe hacer una empresa para afrontar los comentarios negativos que se vuelcan sobre ella? Con transparencia, sinceridad, honestidad y humildad tremendas. Esas 4 son bsicas y fundamentales y sobre todo actuar YA. No esperar 5 minutos, no esperar una hora porque es decisivo el tiempo de respuesta entre que ac- tes y no lo haces. En todo momento, hay que ser muy claros y honestos y, si tienes la culpa, pide perdn y, lo ms importante, haz algo. No sirve solo con pedir perdn y me lavo las manos. Pide perdn y devulvele el dinero al cliente; pide perdn y envale lo que desea a casa gratis; pide perdn, mejora el producto y contacta con ese clien- te para que sea el primero en probarlo; pide perdn y dilo en tu blog, en tu LIBRODEMARKETING.COM | PG.260 PROFESIONALES DIGIT@LES web. Acta y, sobre todo, asume tu responsabilidad pero con racionalidad, sin perder los papeles. Trata de hablar con ese cliente porque te dars cuenta que, si es alguien que atiende a razones, habrs ganado un cliente o un fan para mucho ms tiempo. 10. Qu consejos ofreceras a las empresas para conseguir que sus estrategias de Social Media Marketing resulten efectivas y generadoras de cambio y significado? Primero, tener unos objetivos muy claros, segundo estructurarlo todo bien, ser coherentes con el tiempo que se dispone y con lo que se quiere conseguir, definir cmo vas a llegar all, establecer un calendario con tcticas que apor- ten valor y estn orientadas al cliente. Imprescindible es que lo que hagas impacte en tu pblico de forma que les mejores, les ayudes, les equipes, que ellos se sientan que contigo son mejores porque les haces la vida ms fcil. Habr miles de maneras de facilitarle la entrega de tu producto, tener un detalle a la hora de construir una vivienda pero, al final, lo que tienes que hacer es aportar tambin valor e impactar en ellos de un modo efectivo. 11. Qu acciones dentro del Human Media son las ms idneas para que una empresa conecte con su audiencia? Sin duda, las historias, el storytelling para crear historias que conecten con su pblico. Cuenta historias que te hagan ms humano, cuenta cmo empezaste, lo difcil que ha sido montar tu empresa o cmo has creado tu producto. Todo el mundo tiene una historia que contar. Soy de la opinin de que las empresas son personas. Todas tienen una historia. Entonces, por qu no contarla a travs de vdeos o de imgenes que logren exponerla? Cuenta historias en todos los formatos posibles. 12. Con una mirada prospectiva, hacia dnde crees que evolucionar esa comunicacin ms humana que trasciende la tecnologa, las plataformas y las herramientas? Yo creo que todo se vuelve ms humano, ms sensible, orientado a conec- tar con las emociones de un modo ms cercano y personal. Es una suerte de microorgasmo de conexiones, de sentimientos. Solo hemos de fijarnos que cada vez ms todo gira en evolucionar ms la parte interpersonal para conseguir que las personas sean mejores y enriquezcan su vida. Yo siempre Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media LIBRODEMARKETING.COM | PG.261 PROFESIONALES DIGIT@LES digo que, al final, las marcas son ms humanas. Mira Coca-Cola; no te vende Coca-Cola, te vende felicidad e ilusin. Debemos crear un concepto de marca que se base en una filosofa. 13. Eres un doer, un mapmaker que trabaja duro potenciando personas, negocios y comunidades ms all de Internet y la Web Social. EMI, MTV, Pioneer, Blackberry, Amnesia Ibiza o blur Marketing cuentan contigo desarrollando tareas de Social Media y Community Conector. Siempre en busca de provocar ese cambio inesperado que sorprenda, te consideras un coolhunter del universo 3.0? No. La peor pregunta que me puede hacer alguien es: Defnete a ti mismo. Soy un intentador de muchas cosas, como un doer, alguien que hace co- sas. No quiero ser nada ms. Solo pretendo hacer mi trabajo tratando de sa- car todo lo que tengo en mi cabeza y ponerlo en el mundo, porque creo que con ello puedo ayudar a mucha gente. Esto es, hoy por hoy, lo que me puede definir porque la mejor forma de producir un cambio social es hacer algo. CONOCIENDO A ISRA GARCA Creer en ti mismo cada da resulta la mejor estrategia que podras plantear jams. Sin duda, toda una mxima vital que Isra Garca trata de cultivar da tras da para llegar tan lejos como sea su propsito. Porque, como l mismo se define, lejos de ser un gur o un crack, este alicantino de alma universal solo es un intentador, un doer, una persona incansable en su intento por hacer que algo suceda, enemigo de las reglas y lo predeterminando, cuya visin del mundo est abierta a texturas, colores, sensaciones y experiencias an por descubrir. Posiblemente all por 2002, Isra no imaginaba que sus primeros pasos en la empresa Arteco Creacions Textils sera solo una parada en una camino donde el esfuerzo, la determinacin y la ilusin le conduciran a sacar lo mejor de s mismo para compartirlo con multitud de personas en todo el mundo. En un momento de su vida, tras estudiar Ciencias Empresariales en la Universidad de Alicante, decide marcharse fuera de Espaa para completar sus estudios en la Universidad de Manchester y, lo ms importante, conocerse a s mismo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.262 PROFESIONALES DIGIT@LES Tras realizar un Mster en Direccin de Marketing en Fundesem Business School, se incorpora como becario en Picnic Group, una agencia de Marketing y Comunicacin con el management de msica, eventos y tendencias como especialidad. De la mano de sus responsables empez a introducirse en el mundo de las redes sociales, un universo del que ya no saldra. En apenas 3 meses, sus aptitudes le llevaron a convertirse en responsable de Marketing y Publicidad de la agencia ocupndose, por ejemplo, del Community Management del Festival de Arte Nativo Via Rock. Su llegada a Estados Unidos supuso un antes y un despus tanto en su vida como en el devenir de su futuro profesional. Tras obtener una beca, se marcha a estudiar Marketing Online, Comunicacin 2.0 y Liderazgo en un programa internacional organizado por la University of Central Arkansas. All comienza a sumergirse por completo en el escenario de la Web Social y los New Media, utilizando redes sociales como LinkedIn para encontrar trabajo mientras estudia. La consultora YOSSOY Social Media Marketing o la starp-up Dr. Chrono contaron durante aquellos meses con su labor como Social Media Advisor. Su paso por tierras americanas, la experiencia adquirida y su permanente obsesin por ir ms all de respuestas establecidas ampli sus horizontes profesionales aterrizando en 2009 y casi por casualidad en blur Marketing, una agencia lder en Europa en Experimental Marketing de la que an hoy es consejero en Social Media y Community. 2010 es la fecha del nacimiento de IG Empowering People, Business & Communities, su proyecto ms ambicioso y desde el que trata de generar cambio, dotar de significado y potenciar las relaciones humanas utilizando los Social Media como su medio de expresin. Actuando como consultores y consejeros para entidades nacionales e internacionales, sobresale su labor de asesoramiento a marcas tan reconocidas como EMI Music, Blackberry, MTV, Pioneer, Amnesia Ibiza de la que es responsable de la estrategia de Human Media y del equipo de Community Connectors, agencias como blur Marketing o Monk International, sin olvidar su trabajo de internacionalizacin para Fundesem Business School y su labor en la planificacin de estrategias de Social Media y Community Connector para la Diputacin de Valencia. Para potenciar personas, marcas y comunidades posibilitando la conexin con su pblico, Isra Garca va ms all de la Web Social y los Social Media, hacia una perspectiva ms humana y menos tecnolgica de Internet, lo que l denomina Human Media. La gnesis de este concepto nace en 2011 ya que, Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media LIBRODEMARKETING.COM | PG.263 PROFESIONALES DIGIT@LES para l, el agente provocador de cambio no hay que buscarlo en la tecnologa, sino en las personas. Las aplicaciones evolucionarn, aumentarn en nmero o desaparecern, pero lo que siempre permanecer sern las personas y su capacidad para interactuar, conectar, generar significado y crear oportunidades de negocio a travs de las formas de comunicacin ms novedosas. Su trabajo y aportaciones constantes a la divulgacin del universo de los New Media le han llevado a actuar como speaker en TEDx y otras muchas conferencias tanto nacionales como internacionales como WebConfLatino 2012 o GoSocial Tour (US). Asimismo, su labor como ponente se complementa con la docencia en Fundesem Business School, Universidad Politcnica de Valencia, Rutgers University, EOI y la Nottingham Trent University. Apasionado por su trabajo y por compartirlo con los dems, desde la web Isragarcia.es analiza peridicamente los Social Media con milimtrica precisin y ese tono disruptivo y sorprendente que nunca dejan indiferentes. Sus artculos son un soplo de aire fresco, una llamada incesante a cambiar las habituales actuaciones cuadriculadas de las empresas en la Web Social, por interacciones sencillamente fascinantes, sencillamente humanas. Asimismo, no podemos pasar por alto su labor como blogger en Social Media Today. Hablar de Isra Garca es hablar de alguien que continuamente est pensando en levantar nuevos proyectos o colaborando en iniciativas que simplifiquen y mejoren la vida de muchos. Un ejemplo es Adictos Social Media, una asociacin que desde su creacin ha logrado reunir a ms de 5000 profesionales y apasionados al Social Media y la Comunicacin 2.0 y desde la que se organizan eventos alrededor de toda Espaa. Hasta aqu se podra decir que la vida de Isra Garca es un no parar. Sin embargo, al ritmo frentico que marcan sus horas se une una mxima ms: Los RETOS. La vida sin metas pierde toda su esencia. No necesita que nadie se las imponga; l mismo decide sus propios retos, por difciles que a priori parezcan. Decidi que la distancia le ayudara a encontrarse a s mismo y as lo hizo. Lucha para provocar cambios y mejoras en su entorno. Puede que se equivoque o que precise de mucho tiempo para lograrlos. No pasa nada. Se levanta de nuevo y lo intenta otra vez, as hasta cumplir su reto. Si no le bastaba con idear la forma para conectar emocionalmente a marcas y comunidades ms all de los Social Media, se lanza a participar en un Ironman o a aprender a surfear en 7 das. Retos cumplidos para un autntico corredor de fondo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.264 PROFESIONALES DIGIT@LES Destacando su reciente incorporacin como consejero en New Media y Marketing Online para la marca Music On y el conocido artista de msica electrnica Marco Carola, Isra Garca muestra una gran sonrisa al hablar de uno de sus ltimos y ms emocionantes proyectos: Bridges for Music. Apasionado del mundo de la msica en el que desarrolla buena parte de su vida profesional, esta iniciativa aboga por dar oportunidades a personas con muchsimo talento all donde carecen de ellas. La msica e Internet se presentan como catalizadores del cambio en lugares como Cape Town, las favelas de Brasil e India conectando a sus artistas con sellos discogrficos europeos. Por otro lado, Isra Garca pronto sorprender con su primera incursin en el mundo editorial de la mano de un libro donde se explican los orgenes y fundamentos del Human Media. Actualmente se encuentra en fase de revisin editorial. Mientras el germen de los nuevos retos comienza a brotar, Isra Garca seguir trabajando en la bsqueda del CAMBIO continuo. Cmo? Dibujando mapas que conduzcan a multitud de caminos pero donde todos convergen en un punto de encuentro: El PENSAR DIFERENTE. Isra Garca Analista de referencia internacional en New Media LIBRODEMARKETING.COM | PG.265 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.267 PROFESIONALES DIGIT@LES Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain En Webpositer hablamos sobre Email Marketing con Anne-Sophie Mullier, CEO de Cabestan Spain y uno de los nombres imprescindibles de esta disciplina. Mullier anima a las empresas a apostar por un canal de comunicacin personal y medible que encierra multitud de oportunidades, siempre con el cliente como centro de una ptima estrategia. Las comunicaciones con el cliente a travs de campaas de Emailing se alzan como una de las acciones ms efectivas dentro de un plan de Marketing Online. Sin embargo, en muchas ocasiones por desconocimiento o por falta de medios, las empresas no consiguen sacar el mximo partido de una disciplina que, desarrollada estratgica y metdicamente, reportar grandes frutos mejorando el conocimiento del cliente, y forjando una relacin de lealtad y confianza difcil de alcanzar por otros canales. Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el Email Marketing en particular, Webpositer cuenta con las palabras y consejos de Anne-Sophie Mullier, profesional de referencia en esta disciplina. De la mano de la directora general de Cabestan Spain, una de las empresas de referencia en @cabestan_es es.linkedin.com/in/asmullier www.mullier.es el desarrollo de campaas de Email Marketing, nos adentramos en un universo altamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de t a t con sus clientes y suscriptores. Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus frmulas maestras para la creacin de campaas de Emailing que respondan a criterios de efectividad y resultados, siempre con el cliente como protagonista, marcando con precisin sus pautas de ejecucin e identificando los errores ms comunes que, a continuacin, anima a corregir con reflexin y buena praxis. LIBRODEMARKETING.COM | PG.268 PROFESIONALES DIGIT@LES El Email Marketing es EL CANAL que mejora de manera significativa y duradera el vnculo marca/cliente - Entrevista a Anne-Sophie Mullier - 1. Anne-Sophie, hblanos de tus inicios profesionales. Qu te condujo a hacer del Email Marketing tu especialidad? Sintetizando, llegu al mundo online por pasin, y al Email Marketing por amor a Espaa. En el ltimo ao de mi carrera en Comunicacin y Mar- keting en el ao 2000, me especialic en Comunicacin sobre los Medios Electrnicos porque era un mundo que realmente me fascinaba, y donde haba mucho por descubrir. Esta especializacin me llev a mi primer traba- jo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet, grupo especializado en Marketing y estrategias online. Unos aos ms tarde pas a dirigir la agencia de SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no consegu encontrar lo que buscaba: El equilibrio entre conceptos tcnicos y conocimiento comportamental del usuario. Todava en el grupo Adistar, se present en el 2005 el proyecto de apertura de la filial espaola de la actividad Emailing del grupo. Llevaba aos que- riendo y planeando venir a vivir y trabajar en Espaa, y el Email Marke- ting me ofreca otra perspectiva, y ese equilibrio del que he hablado antes. As que me un al proyecto y empec mi camino en el mundo del Email Marketing, donde he encontrado todo lo que buscaba. El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo casi exclusivamente centrado en lo tcnico montar bien los servidores, mantener una aplicacin etc. -, pero todo esto solo es la parte ms visible del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importante son los usua- rios, las personas que reciben los correos, interactan con ellos y con la marca, y nuestro trabajo consiste principalmente dira en entender a estas personas, su evolucin. Hay ms psicologa en Emailing de lo que se puede pensar! Es lo que ms me apasiona de lo que hago. Paso mucho de mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientos tcnicos sino todo lo dems, esta parte escondida que, para m, es la ms importante. Si se entendiera ms esto, creo que muchas estrategias se podran mejorar. LIBRODEMARKETING.COM | PG.269 PROFESIONALES DIGIT@LES 2. Cul debe ser el punto de partida de una estrategia de Email Marketing para una empresa o eCommerce? Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de partida siempre debe ser el usuario, el cliente. l es el punto de partida de cualquier estrategia, a la vez que su finalidad. Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el contenido, vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias no fracasan es solo por haber tenido algo de suerte. No podremos vender un producto que no interese al mercado, que no tenga demanda Y pasa exac- tamente lo mismo para un plan de Email Marketing! En otras ocasiones, la estrategia se basa exclusivamente o casi en la base de datos. Cuanto ms grande, mejor. Este es otro error, la base no es el X miles de direcciones que haya en un fichero. Detrs de cada una de ellas hay una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cada vez ms, una base de datos de pocos contactos cualificados trmino tcnico para decir pocas personas que conocemos y comprendemos -, que bases enormes que se tratan de igual manera, no en funcin de lo que quieren los usuarios sino en funcin de lo que quiere la marca. La todava corta historia de Internet ya lo ha de- mostrado; todo el resto solo puede ser a corto plazo. 3. Basndote en tu experiencia profesional, cul es a tu juicio la asignatura pendiente de las empresas espaolas en el uso del Emailing? Aprovechan todas sus oportunidades? En los 2 3 ltimos aos se han despertado conciencias impulsadas por unas pocas empresas que se atrevieron a hacer cosas un poco ms avanza- das que antes. Creo que los ejemplos de Success Stories de otros pases han ayudado bastante. Actualmente ya se estn haciendo cosas interesantes, sobre todo en lo que a interaccin con el usuario se refiere, y en eso creo que tambin ayud bastante el despegue de las redes sociales en las que esa interaccin es fundamental. No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas en Espaa que tienen pendiente atreverse a poner medios a disposicin de LIBRODEMARKETING.COM | PG.270 PROFESIONALES DIGIT@LES la parte Email Marketing. Ms que nada porque en muchas empresas hay ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltan las herramientas para hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay que contro- lar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotunda- mente a cambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos dado un paso adelante, pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse de las herramientas necesarias para que funcione. Aqu no solo me refiero a tener una herramienta de envo para mandar muchos emails rpidamente. Me refiero a las herramientas de medicin y segmentacin, que permiten dar otro paso adelante hacia el conocimiento del cliente. Creo que todava se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado de poner en marcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en los especialistas. Hay muchas oportunidades que se desaprovechan por eso. 4. Dnde radica el xito de una ptima estrategia de Emailing?Qu se puede conseguir con un buen plan de Email Marketing que resulta difcil de lograr con otras acciones? Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es o mejor dicho, debera ser un canal de comunicacin muy personal. A diferencia por ejem- plo de las redes sociales, la comunicacin entre el usuario y la marca solo la ven el propio usuario y la propia marca. Por ese motivo, un buen plan de Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. No tanto en el sentido general esa marca es conocida, tiene buenas reseas, etc., que tambin es importante -, como a nivel de su propia experiencia individual con ella. Si se cuidan bien todos los ejes de la comunicacin por email, el Email Marketing es EL CANAL que permite mejorar, de manera significa- tiva y duradera, el vnculo marca/cliente. Otro punto fundamental del Emailing es que, si est bien hecho, es medible al 100%, al instante, y la informacin recogida se puede utilizar incluso a medio/largo plazo. Si se controla bien el historial de cada usuario y, sobre todo, si se toma en cuenta correctamente este historial, se puede lograr un nivel de vnculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosas que ni se hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza a nivel persona-persona. Eso s, el xito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada pequeo Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain LIBRODEMARKETING.COM | PG.271 PROFESIONALES DIGIT@LES detalle cuenta. 5. Qu peso tiene el estudio de la Analtica Web en el desarrollo y posterior puesta en marcha de una campaa de Emailing? Y una vez realizada la campaa, qu datos podemos conocer al medir los resultados derivados de dicho envo? Existe un puente evidente entre la Analtica Web y los datos que se pueden analizar en una campaa de Emailing. Normalmente, la web de la empresa es el punto de partida geogrfico de la estrategia, ya que all generalmente se gestiona la suscripcin. Por lo tanto, la Analtica Web permite de antemano saber qu productos van a captar la atencin del usuario, y estas informacio- nes permiten personalizar el contacto. Tratndose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contac- to presentando en las primeras comunicaciones productos que sabemos que ya ha visto el usuario. Las aplicaciones son mltiples. Despus de la campaa, se han de analizar los datos que la propia herra- mienta permite obtener de cada envo: Aperturas, clics, cundo se hicieron estas acciones, compras generadas, cesta media, scores de los usuarios por categora de producto, incluso ahora los compartir de Facebook que se hi- cieron a partir de la campaa De por s, solo con las informaciones provis- tas por la herramienta de envo ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos datos con los de la Analtica Web casi da posibilidades infinitas 6. Muchas veces hemos odo decir eso de el dinero est en la lista. Qu han de hacer las empresas para optimizar al mximo su listado de suscriptores y prospectos?Qu pasos hay que dar para disponer de una base de datos de calidad y mejorar as el ratio de apertura de las comunicaciones va email? No me cansar de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar a estos suscriptores como una lista. No son lneas en un fichero, sino per- sonas. Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroali- mentacin. Primero, muchas veces an cuando las empresas disponen de LIBRODEMARKETING.COM | PG.272 PROFESIONALES DIGIT@LES estadsticas de envo, las analizan por encima (Cul ha sido la apertura, buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar las siguientes. En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la informacin que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada da: Los datos de las ltimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos. Me sigue extraando que muchas empresas importen a su herramienta de envo un fichero nico que solo contiene la direccin de email. Existen mu- chas ms informaciones, que no se aprovechan. As que el consejo que dara es pensar bien qu informacin tenemos en casa y cmo podemos aprove- charla. Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La apertura se mide gracias a la descarga de una pequea imagen, siendo cada vez ms los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de las imgenes. As que se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa de lectura alta. Esta ltima es muy difcil de medir con exactitud, hay que intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue. 7. Cules definiras como los elementos imprescindibles para el diseo de una campaa de Emailing efectiva? Podras ponernos un ejemplo? Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es mera esttica. Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nues- tras comunicaciones. La campaa debe recordar a la web. La lnea edito- rial debe ser la misma. Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la infor- macin que nos hace falta. Si el usuario no ve clara y rpidamente que esto le interesa, pasar a otra cosa. Cuanto ms sencillo lo hagamos, mejor. Esto tambin vale para la configuracin del HTML. Son las cosas ms sencillas las que funcionan mejor. Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner textos lar- gos y extendernos en muchas explicaciones, vale, pero hagmoslo en las landing pages. Existen para ello, y adems nos permiten medir quin ha Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain LIBRODEMARKETING.COM | PG.273 PROFESIONALES DIGIT@LES ledo nuestra pgina. No poner miles de propuestas de valor diferentes, 4 5 son suficientes o podramos confundir al usuario. El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscri- tos y que nos gusta recibir. Si analizamos el porqu, seguro que encontrare- mos elementos interesantes. Aunque yo pondra aqu el ejemplo que siempre pongo, las Newsletters de Yves Rocher. 8. En una campaa de Email Marketing, el asunto del mensaje puede ser la clave para que el destinatario decida hacer click en dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandeja de Spam. Qu recomendaciones daras para una redaccin efectiva del asunto de un Emailing? El asunto puede ser clave pero no es el nico elemento. El nombre del remi- tente, la direccin y la reputacin del mismo son absolutamente fundamen- tales porque participan de la confianza. Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, seran: Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortarn de todas formas. Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por qu tiene que abrir el email, qu beneficios sacar al hacerlo. Olvidmo- nos por completo de Newsletter nmero 1245. Esto no sirve absoluta- mente de nada, es un asunto que debemos utilizar si queremos perder usuarios. Atractivo: Que se entienda fcil y rpidamente y, sobre todo, si la meta del email es generar ventas, llamar a la accin: Cmpralo ya, ltimos das, date prisa, llvatelo, etc., son llamadas a la accin que siempre fun- cionan bien. Personalizar el asunto funciona bien tambin, aunque hay que hacerlo con sentido comn. 9. Cmo debemos aprovechar las primeras comunicaciones establecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de una empresa para favorecer la fidelizacin de los nuevos usuarios? LIBRODEMARKETING.COM | PG.274 PROFESIONALES DIGIT@LES Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va a tener el usuario por haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos primeros contactos, que realmente hizo bien en suscribirse. No est de ms proponerle algn beneficio exclusivo por estar en nuestra lista. Puede tratar- se de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter (portes a mitad de precio, por ejemplo). Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cun- do para que no haya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un boletn al mes cuando nuestro plan es mandarle un email cada da. Porque si lo cogemos por sorpresa, la presin puede ser demasiado fuerte, y acaba- r primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), y luego dndose de baja. Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a reali- zar su primera compra. Por qu no ofrecerle un descuento en su primera compra? Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmacin de alta de texto plano. Es un error. No da una buena imagen del programa porque el usuario se puede pensar que esto es lo que va a recibir, y porque no permite la identificacin entre la web y el correo. Y obviamente es muchsi- mo menos atractivo. Adems, hoy en da realmente ya no hay ningn motivo tcnico que justifique la utilizacin del texto plano. 10. Cules sealaras como los objetivos maestros de toda accin Email Marketing? En lneas generales, cul es la meta o las metas de una empresa al apostar por esta tcnica en su plan de Comunicacin y Marketing Online? El objetivo principal es mejorar el conocimiento del cliente. Como ya he dicho, el centro de la estrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (cali- dad), y mejorar el conocimiento del cliente es el mejor eje para aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas. Por tanto, las metas tendran que ser, por un lado, poner todo lo que haga falta en marcha para conseguir informacin sobre el cliente, y por otro, procurar diversificar la oferta para mantener el inters y evitar el cansancio. Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain LIBRODEMARKETING.COM | PG.275 PROFESIONALES DIGIT@LES 11. Hacia dnde crees que conducirn los pasos del Email Marketing en el futuro? Seguramente hacia una comunicacin masivamente one-to-one. El Email Marketing ser cada vez un canal de comunicacin muy personal, y creo que el valor de la comunicacin con la marca a travs de este canal seguir creciendo. La vocacin del email, en comparacin con otros canales como las redes sociales, por ejemplo, ser la de ser una pequea isla de privacidad. Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo en cuenta. Adems, creo que la llegada del 4G a Europa favorecer claramente el M- Commerce y el T-Commerce y eso cambiar radicalmente las costumbres de compra; tocar vigilar bien esta evolucin, para optimizar correctamente los emails en los nuevos terminales. CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIER Anne-Sophie Mullier (@Annesomu), tcnico superior en Comercio Internacional, pronto complet su formacin con un Mster en Marketing y Comunicacin en la Escuela Universitaria de Administracin de Empresas (Francia). Apasionada por el mundo de Internet, su ltimo ao de carrera lo dedic a estudiar un Postgrado en Comunicacin Internacional especializado en medios electrnicos. Este signific solo el comienzo de una trayectoria brillante. El ao 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online se convertira en su hbitat natural. La primera parada en este viaje digital le llev a ser jefe de Proyectos Web durante 2 aos en la agencia web del Grupo Adistar (Francia), trabajando en la creacin, mantenimiento y alojamiento web, editando webs temticas y desarrollando tareas de Alta y Posicionamiento en Buscadores. Ya en 2002, se encarga de la direccin de AD Rfrencement, una de las consultoras de referencia en Search Marketing en Francia. Las labores de negociacin interna y externa estableciendo contactos de alto nivel, unido al desarrollo de funciones comerciales y la presentacin de ponencias y seminarios centraron sus pasos en esta agencia durante tres aos. 2005 supuso un antes y un despus en su carrera profesional. Su pasin por LIBRODEMARKETING.COM | PG.276 PROFESIONALES DIGIT@LES el escenario online y por Espaa se materializ en una nueva pero trepidante aventura profesional con la apertura en Espaa por parte del Grupo Adistar de Email Marketing Solution, de la que fue directora de Servicio a Clientes hasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac, Carrefour Online u Hoteles Hesperia, su paso por esta filial espaola le permiti ejercer funciones de management de equipos, coordinacin de proyectos, asesora tcnica de clientes y gestin de fidelizacin, entre otros. Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en 2007 a ser CEO de Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide. Su trabajo en la gestin de equipos, P&L, negociaciones comerciales de alto nivel, la presentacin de ponencias y la puesta en marcha de seminarios y talleres centr su actividad con el respaldo de marcas como Leroy Merln, Caixa Catalunya, PC City o la Comunidad de Madrid. Desde hace 3 aos, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de directora general de Cabestan Spain, lder mundial en Email Marketing, desarrollando campaas de alto impacto y rentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barcel Viaje, RENFE, Entradas.com o Toys R Us. Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mullier compagina su labor en Cabestan Spain con tareas de consultora y formacin a empresas con el Email Marketing como eje central. En sus seminarios y talleres prcticos para centros de formacin ofrece a las empresas la teora y la prctica necesarias para el desarrollo efectivo de estrategias de Emailing y Marketing Online. El equilibrio entre lo tcnico y lo humano condujo la bsqueda de Anne-Sophie Mullier hacia el entorno perfecto donde las marcas conectan con su pblico de un modo directo, ntimo y personal consolidando con fidelidad y confianza sus vnculos: El Email Marketing, todo un golpe maestro en la bandeja de entrada del cliente. Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain LIBRODEMARKETING.COM | PG.277 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.279 PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Somalo Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce Emprendedor nato, dedicado al comercio electrnico y a impulsar proyectos virtuales innovadores desde hace ms de una dcada, Nacho Somalo aborda en la agencia los axiomas que le han granjeado el xito en el medio digital. El actual presidente en el mercado europeo de Alice.com nos lanza as algunas pistas de cules son los errores en los que incurre el mercado espaol, que le impiden despegar en la era digital y salvar el comercio tradicional. Nacho Somalo (Madrid, 1968) ha asegurado en diversas ocasiones que no es de los que inventa negocios constantemente, su especialidad es impulsarlos, ponerlos en primera lnea de fuego y hacer que funcionen. Sobre todo cuando se trata de extrapolar sectores tradicionalmente offline al universo virtual. As lo demostr con el Grupo Planeta, donde fue el director general de las tiendas virtuales y responsable de dictar las estrategias de comercio electrnico de Planeta eCommerce. Tambin con La Casa del Libro, como director general del lanzamiento del proyecto y, posteriormente, de las operaciones de la librera virtual hasta que fue rentable. Nacho siempre se marcha cuando ya ha logrado el xito. Emprende un nuevo proyecto y vuelta empezar. Le divierte, le gratifica hacer grande lo pequeo, y as lo confiesa en Webpositer. facebook.com/nacho.somalo @nachosomalo es.linkedin.com/in/nachosomalo Ahora impulsa otro proyecto que le apasiona, Alice.es, una firma que surgi de la fusin de Alice.com con Home 247 y con la que posiciona en Internet los productos que habitualmente pueden adquirirse en supermercados y grandes superficies de consumo. Asegura que entre las claves para triunfar destaca la constancia y el compromiso, y este pasa por trabajar duro y liderar un grupo que entienda el reto para que lo asuma como propio. Una de sus frases magistrales es quiz su recomendacin de ser templado y realista en el xito y osado y optimista en los tropezones. Nacho Somalo (@nachosomalo) conjuga diferentes tcnicas de Marketing Online para penetrar en los mercados, siempre con la perspectiva del producto y su audiencia. Entre las estrategias que utiliza en Alice.es destacan los cupones descuento, una de las frmulas de Marketing Promocional que mayor xito est recabando entre los consumidores. Al nuevo emprendedor le pide que no sobrestime los riesgos, que a veces se engrandecen, porque no hay tanto que perder como parece. Cedemos en esta ocasin la palabra a Nacho, un profesional transparente en su visin del mercado virtual. LIBRODEMARKETING.COM | PG.280 PROFESIONALES DIGIT@LES Las redes sociales son espacios de conversacin y dilogo, no lbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca - Entrevista a Nacho Somalo - 1. Parece que desde el principio tuviste claro el poder del eCommerce para la empresa, pero tu afinidad con Internet y el mercado virtual fue siempre tan clara? Esta pregunta no es fcil de contestar Yo me enganch al mundo de In- ternet en 2000 tras mi incorporacin a una emblemtica firma nacional de la poca de la burbuja. Desde entonces no he abandonado profesionalmente este sector. Paradjicamente, en mis hbitos personales y profesionales no se podra decir que soy excesivamente digital Lo justo. 2. Crees que el mercado espaol ha recalado tarde en el potencial del comercio electrnico? Sin duda. La falta de penetracin de la venta directa en Espaa ha hecho mucho ms complicada la introduccin y consolidacin del comercio electr- nico. Pero en estos momentos podemos decir prueba superada! 3. Consideras que las tiendas virtuales presentan deficiencias que les impiden situarse a la cabeza de los mercados? Creo que no se trata de nada de eso, si no ms bien una cuestin de am- bicin y francamente extrao encontrar un emprendedor en Espaa que quiera desarrollar un proyecto con proyeccin y desarrollo internacional. En Espaa hay talento de sobra para hacer las cosas tan bien o mejor que fuera pero somos bastante provincianos 4. Cul sera su asignatura pendiente para liderar estos mercados? Liderarlos realmente Francamente, a m me gusta ms el reto de tener que hacer grande algo pequeo que gestionar un gran lder. Desarrollar ventajas competitivas estables es el reto. Por qu me van a comprar a m y no a otros LIBRODEMARKETING.COM | PG.281 PROFESIONALES DIGIT@LES mi producto o servicio? Esa es la clave. Si uno no es capaz de responder a esta pregunta de forma clara, precisa y contundente es muy difcil que el negocio cuaje. 5. Algn consejo para fidelizar al cliente y transformar la oferta virtual en una venta real. Con hacerlo muy bien no basta. Dar una experiencia 100% satisfactoria es condicin necesaria, pero no suficiente para que los clientes lo sigan siendo. No hay otra opcin ms que tener la mejor oferta posible cada da y eso solo puede lograrse con eficacia y, sobre todo, eficiencia. La productividad es la gran asignatura pendiente de este pas. 6. Ha hallado alguna frmula eficaz para orientar los contenidos a las ventas de los productos? Si alguien la sabe que me la cuente. Yo no conozco ninguna frmula del xito en ningn mbito y mucho menos en el de las ventas. En todo caso, s hay una directriz clara: Hacer las cosas bien! Hacer contenidos actuales y realmente relevantes para el usuario nos marca el camino 7. Qu sinergias entran en juego en el plan de marketing online de una tienda virtual? Es muy interesante esta pregunta porque creo que la facilidad que nos brin- da Internet para medir resultados en tiempo real y con precisin es un arma de doble filo. Desde mi punto de vista se est sobrevalorando lo que llama- mos performance marketing, y creo firmemente que construir una marca es un aspecto imprescindible para desarrollar ventajas competitivas. 8. Alice.es es un punto de venta innovador, Cul es su secreto? Creo que no hay secreto. Solo un proceso de reflexin sobre la situacin actual de la industria de gran consumo y los retos a los que este sector se enfrenta. Es ms sentido comn que genialidad. 9. Qu valor le otorgas al SEO y SEM en un negocio online? IMPRESCINDIBLE. Poco ms que aadir. Los internautas estn en los bus- cadores! LIBRODEMARKETING.COM | PG.282 PROFESIONALES DIGIT@LES 10. Hubo quien afirm que las redes sociales, debido a su alto consumo, desplazaran en un futuro a los buscadores como principales plataformas de marketing online Le suena a realidad o a utopa? Francamente no tengo ni idea. Como visionario o adivino me ganara la vida muy mal. Mi trabajo ser tratar de interpretar en todo momento qu est pasando para poder reaccionar en tiempo real. Entender el futuro se lo dejo a los gurs. 11. Dnde estn los lmites de las tecnologas sociales para las empresas? Lo primero de todo es entender el principio bsico de Cluetrain manifesto: Los mercados son conversaciones. O nos damos cuenta de que los consu- midores/clientes son personas y las empezamos a tratar como tal o estamos perdidos. No creo que haya mucha ms ciencia. El que piense que puede manipular a su antojo a la masa est cometiendo un grave error. Las redes sociales son espacios de conversacin y dilogo, no lbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca. CONOCIENDO A IGNACIO SOMALO PECIA Licenciado en Ciencias Econmicas por la Universidad Complutense de Madrid, doctor en Economa Aplicada por la Universidad Rey Juan Carlos y Executive MBA por el Instituto de Empresa, Nacho Somalo invierte importantes dosis de esfuerzo en transmitir a terceros los conocimientos de los que se ha nutrido en los ltimos doce aos. Hoy aspira a ayudar a la industria de los productos de consumo a hacer la transicin a la era digital y crear valor para los empleados, accionistas y sociedad en general. Somalo se ha aventurado incluso a augurar que las empresas que no se hayan adaptado tendrn que evolucionar o desaparecern antes de que acabe el siglo. Y es que el estatismo de muchas se debe, segn este experto en comercio electrnico, a que falta valenta y asumir riesgos. En aras de cambiar el destino de muchos jvenes que se enfrentan a diario Nacho Somalo Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce LIBRODEMARKETING.COM | PG.283 PROFESIONALES DIGIT@LES a estos hndicaps, Nacho forma a futuros emprendedores como profesor de comercio electrnico y marketing online en el ICEMD ESIC, donde imparte el Mster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital (MMIPD). Asimismo, ejerce la docencia como profesor asociado de IE Business School, es director acadmico de diversos programas en Online Business School (UB) y colaborador en escuelas de negocio como ISDI, EAE o IEB. Por otro lado, Somalo tambin ha explorado la faceta editorial con la publicacin de un manual prctico titulado Todo lo que hay que saber sobre Marketing Online y Comunicacin Digital (ed. Wolter Kluwer) y la coautora de El libro del Comercio Electrnico (ed. Esic), adems de escribir diferentes artculos especializados como el eBook Cuando una LongTail no es suficiente, del cual es coautor. Hasta presidir en Europa Alice.es, una solucin global de servicios de tecnologa, logstica y marketing para marcas de productos de gran consumo, Somalo ha realizado incursiones profesionales en reconocidas empresas, algunas de las cuales han llegado a ser rentables gracias a sus tcnicas de ventas. Teknoland Real Time Team y Accenture lo ficharon para desempear funciones de consultora. Tras su paso por estas, ocup el silln de director general de Grupo Planeta eCommerce Network, El Armario de la Tele e Infoempleo.com, hasta que finalmente fund la startup Home 247, acuada con el objeto de desarrollar un proyecto europeo lder en Europa para la distribucin online de productos de gran consumo, y de la que fue CEO hasta su fusin con la estadounidense Alice.com. Asimismo, Nacho Somalo presidi durante seis aos la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE), antes de que se convirtiera en Adigital, en la que sigue integrado como miembro del comit ejecutivo y tesorero. LIBRODEMARKETING.COM | PG.284 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.285 PROFESIONALES DIGIT@LES Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing Con claridad meridiana y sin cortapisas hace su puesta en escena el experto Marcos Maceira, director SEO-SMO de Newbriefing, al que hemos tenido el placer de entrevistar tanto por su brillante evolucin profesional como por haber pertenecido a nuestra agencia de marketing en Internet en su primera etapa. Su gran capacidad de prospeccin le ha permitido aprovechar cada oportunidad para posicionarse entre los ms destacados profesionales y expertos SEO de nuestro pas. Durante la entrevista a Marcos Maceira (Santiago de Compostela, 1970), las ideas fluyen a veces reflexivas, otrora a borbotones, pero siempre con el dinamismo de un profesional con gran capacidad de adaptacin al medio, Internet, acostumbrado al cambio, a los CAMBIOS que dicta Google, y a implementar procesos que mejoren resultados. Este gallego de raza lanza consejos prcticos para posicionar en buscadores y entender el viraje de Google, una prospectiva donde analiza pasado, presente y futuro del motor ms poderoso de todos los tiempos. Se atreve incluso a hacerle facebook.com/marcos.maceira @MaceiraMarcos es.linkedin.com/in/marcosmaceira www.maceira.es frente en algunos momentos. Su experiencia impartiendo charlas, consejos y en las aulas halla su reflejo en explicaciones didcticas y amenas. Hablamos de SEO, SMO, redes sociales, apps, viralidad y no poda faltar el algoritmo de Google, que se apellida Panda y Penguin. Tocamos muchos palos, y en todos canta hoy Marcos @MaceiraMarcos. LIBRODEMARKETING.COM | PG.286 PROFESIONALES DIGIT@LES El lujo del futuro ser no aparecer en Google - Entrevista a Marcos Maceira - 1. Durante la ltima dcada has dedicado tu trayectoria profesional al Marketing Online y al emprendimiento, Qu puntos de inflexin han marcado tu carrera que hoy puedan servir de modelo a otros emprendedores digitales? Desvlanos algn caso de xito del que ests especialmente satisfecho. Bueno yo empec muy joven a trabajar vendiendo seguros, despus en una caja de ahorros, en la que ejerc primero como interventor y luego como director de oficina; pero cuando en 1998 aterriz Internet en Espaa de una forma ms fuerte, decid que ese era el camino correcto y abandon la banca para dedicarme de lleno a Internet. Con esta determinacin estudi un mster en Marketing y Comunicacin Multimedia y me fui a Londres, pero el primer punto de inflexin fue cuando acept una oferta de Lmental y me traslad a vivir a Alicante, de un da para otro, ni siquiera tena casa! No conoca a nadie y empec a trabajar con scar Vega, primero en Lmental como consultor de desarrollo de websites y compartiendo tareas en rea Directivos, pero fue un da que vend el primer servicio de posicionamiento en buscadores cuando me di cuenta del potencial del servicio, y ah puedo decir que fuimos muy pioneros, porque cuando se mont Webpositer, apenas haba unas pocas empresas en Espaa que se dedicaban a ello; vamos, que ni se usaba la expresin SEO. Creo que fue la poca que mejor me lo pas, innovbamos a diario, y no sa- bes lo que mejor Google su algoritmo, puede que gracias a empresas como nosotros, je je. Cerrbamos acuerdos con las empresas ms importantes del pas, era realmente divertido, pero lleg un da en que Acens llam a mi puerta y me ofreci irme a Madrid como director de Marketing en Busca- dores, para montar lo mismo que Webpositer, y no pude rechazar la oferta. All estuve casi 2 aos para, finalmente, irme para montar Vexlan con dos socios, pero la cosa no funcion por diferencias entre los socios y fue cuando empec a trabajar como director SEO en NewBriefing. LIBRODEMARKETING.COM | PG.287 PROFESIONALES DIGIT@LES En cuanto a casos de xito? La verdad es que he trabajado para cientos de empresas, y a casi todas las podra considerar como un caso de xito en lo que a posicionamiento se refiere. Quizs el caso de una empresa muy conocida del sector de la salud y la est- tica sea el trabajo ms complejo que tuve, ya que se trataba de un proyecto de reputacin online y de limpieza de resultados de las primeras pginas. En 1 ao limpiamos las dos primeras pginas de contenidos negativos, pero fue un trabajo brutal ya que, cuando cogimos el proyecto, en la bsqueda corporativa de las primeras 20 posiciones, ms de la mitad eran negativas. Pero de verdad que no me gusta destacar a ninguno en especial, cada uno tiene sus particularidades, aunque lo cierto es que me he sentido muy part- cipe de lo que es hoy en da Webpositer. Ah aport mi granito de arena y, como digo siempre, yo recuerdo esa poca con especial cario por muchos motivos, pero sobre todo porque tena muy buena relacin con todos los compaeros y an es as a da de hoy. Siempre que voy a Alicante intento sacar un ratillo para ver a los que quedis ah. 2. Qu escollos debe superar una empresa que desea mejorar el posicionamiento de su marca en Internet? Y, superadas las dificultades iniciales, qu le puede aportar respecto a la estrategia offline? El primer escollo, y quizs el ms importante, es saber qu se quiere hacer en Internet, cules son los objetivos que se persiguen con una presencia de tu marca en la red y, definido eso, escoger cules son las herramientas que se deben usar para conseguir el mejor posicionamiento. No siempre ha de ser una web corporativa la que nos ayude a mejorar el posicionamiento, o la que nos ayuda a desarrollar nuestra marca online, a veces un blog puede ayudar a crear esa marca. Un buen ejemplo de lo que estoy comentando es Territorio Creativo, comenz como un blog y ahora es una de las principales Agencias de Social Media en Espaa. Toda empresa debe empezar siempre por saber qu objetivos se tienen. Y una vez que los sabemos, preguntarnos: Qu debemos hacer para conseguir esos objetivos? Podemos acometerlos nosotros mismos? Si la respuesta a esta pregunta es No, debemos reflexionar sobre qu tipo de ayuda necesita- LIBRODEMARKETING.COM | PG.288 PROFESIONALES DIGIT@LES mos. Lo mejor es dejarse asesorar por empresas especializadas en Posiciona- miento en Internet, ya sean especialistas en buscadores, en redes sociales o simplemente desarrolladores web, etc. Para escoger una empresa lo primero que hara es ver sus referencias y su metodologa, pero sobre todo que nos transmita confianza. El trabajar con gente profesional que sabe lo que estn haciendo traer los resultados es- perados. Est claro que llegan pero siempre vienen precedidos de muchas horas de trabajo. Hay muchas opciones adems de los buscadores que se pueden implementar muy bien en las diferentes estrategias On-Off. Por ejemplo, las empresas de hostelera pueden usar Foursquare mediante los specials, o Pinterest, Ins- tagram o Twitter, que le pueden dar la visibilidad entre su target, ya que la referencia es uno de los factores principales en este sector. Pero, por ejemplo, el otro da encontr una nueva plataforma que se llama www.thefancy.com y que combina el modelo de Pinterest y el eCommerce. Me encantan estos nuevos modelos de negocio que combinan el contenido generado por el usuario y plataformas de eCommerce. Si se trata de posicionar en buscadores, lo primero es tener una web indexa- ble. En ocasiones este es un tema insalvable, ya que los desarrolladores a veces usan tecnologas no indexables por los buscadores, si bien cada vez se dan menos casos en los que la web est completamente realizada en flash, por ejemplo. Pasado ese primer punto, lo que debes hacer es diferenciarte con contenidos de calidad que normalmente generas y publicas en lo que denomino tus nodos fuertes, que son tu web y tu blog, y que posteriormente distribuyes por lo que yo llamo tus nodos dbiles, que suelen ser tus perfiles en las diferentes redes sociales. 3. Precisamente, con la llegada de Google Panda los contenidos se han convertido en factores claves para determinar la calidad de una web. Qu requisitos deben reunir estos para ser considerados como tales por buscadores y usuarios? Lo importante aqu es entender que las reglas de SEO no son mgicas ni arbitrarias. Y no pensemos que han cambiado radicalmente, las webs deben cuidarse igualmente en estructura, limpieza de cdigo, etc. La directrices se Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing LIBRODEMARKETING.COM | PG.289 PROFESIONALES DIGIT@LES basan en los objetivos de un motor de bsqueda, que es encontrar resultados relevantes para la bsqueda que realiza el usuario. La relevancia implica autenticidad, y la autenticidad implica la confianza. As que debemos tratar de hacer que el contenido de su nuestro sitio web trasmita confianza, sea genuino y relevante. Los contenidos, como bien dices, deben ser atractivos para el usuario y para los buscadores, pero este ltimo aspecto cada vez pierde ms relevancia, de hecho yo no recomiendo escribir para los buscadores y s hacerlo pensando en los usuarios. Si un contenido es atractivo para los usuarios, estos lo compartirn y pon- drn enlaces hacia ese contenido y, por tanto, ser atractivo y relevante para los buscadores. Se trata de que los usuarios compartan de forma natural los contenidos por la calidad de los mismos. Y cuanto ms se comparten esos contenidos y mayor nmero de enlaces reciben, ms relevantes son para Google y mejor posicionados aparecern en los resultados de Google. 4. Cuando Google actualiz la poltica de privacidad estall la polmica en torno al excesivo control que ejerca sobre los datos del usuario, consideras que responda a su estrategia para forjar el Personal Rank? Totalmente de acuerdo, es ms, la unificacin de los datos de un usuario de las diferentes plataformas de Google, en lo que yo denomino perfil nico de usuario, es lo que Google ha buscado, y a partir de ese perfil nico de usuario ha desarrollado su nuevo algoritmo. 5. Podras explicar a los usuarios qu es el Personal Rank y cmo puede una empresa aumentar su influencia en Google? Con el lanzamiento de Google+, lo que ha potenciado es en tener identi- ficados con nombre y apellidos a los usuarios, por eso Google no permite tener una cuenta annima en Google+. Este buscador quiere saber realmen- te quin est detrs de un perfil de social. Una vez conseguido esto con la unificacin de las cuentas de usuario en una cuenta nica, Google ya est en disposicin de asignar un Personal Rank a cada usuario. Y yo creo que lo ha hecho en base al uso de sus herramientas. As pues, si LIBRODEMARKETING.COM | PG.290 PROFESIONALES DIGIT@LES t eres un heavy user de Google (utilizas mucho sus herramientas), pero adems eres muy activo en las redes sociales, seguramente cuando le das un +1 a una web, tendr ms peso que el +1 de un usuario que no rena esas condiciones.Google quiere saber qu se dice? pero lo ms importante, quin lo dice? Pondr un ejemplo, si Casillas dice que considera que el mejor jugador del mundo es Iniesta, est claro que su opinin tiene ms peso que si la digo yo. Pues Google quiere aplicar eso a su buscador. Por tanto, este es el punto de partida para toda la nueva estrategia de Goo- gle a la hora de presentar los resultados cuando le realicemos una consulta en su buscador. La gran diferencia ser si un usuario est logueado o no. 6. Algunos profesionales rechazan el SEO como tal en los Social Media, asegurando que son dos lneas estratgicas paralelas pero no extrapolables. Consideras viable el posicionamiento en medios sociales? Por supuesto que son diferentes, pero a la vez son totalmente complementa- rios y estn ntimamente relacionados. Yo no concibo hoy en da una estra- tegia SEO que excluya al Social Media. Bueno, ni yo ni ningn SEO. En lo que se refiere a hacer SEO dentro de las Redes Sociales, debemos pensar en lo siguiente: Esa red social tiene un buscador? Si la respuesta es afirmativa, entonces siempre se puede optimizar el perfil para aparecer de los primeros resultados cuando un usuario hace una bsqueda. El otro da un cliente me pidi que lo posicionase dentro de la Apple Store, as que me dije voy a ver esto, y me puse a investigar cmo dar de alta una app. Puedo deciros que hay varios factores que influyen totalmente en que una app salga antes que otra y que no difieren mucho del SEO tradicional, el que se haca hace muchos aos. Por ejemplo: El nombre de la aplicacin es muy importante y sera el equivalente al ttulo. La descripcin es tambin muy importante, pero las descripciones breves y a su vez detalladas funcionan muy bien. Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing LIBRODEMARKETING.COM | PG.291 PROFESIONALES DIGIT@LES El icono de la app parece que tiene importancia, debera mostrar funcionalidades de la misma. Cuando te pide que insertes las keywords, me hizo mucha gracia ya que como no hay lmites puedes poner muchas y eso me recuerda a los tpicos metatags en los que se ponan cientos de keywords Pero creo que el punto principal es que debemos categorizarla, y hacerlo bien nos har que tengamos muchas descargas, y cuanto ms descargada sea la app, ms arriba aparecer. 7. Y, en directa relacin con esta cuestin, cmo influiran los Social Media en el posicionamiento orgnico de las empresas? Ya lo hace, ya est influyendo, y por lo que parece ser cada vez ms im- portante su influencia. Pero lo primero que se debe hacer es analizar si esa empresa debe o no debe estar en las redes sociales y, en el caso de que deba estar, determinar en qu redes debe hacerlo. No todas las empresas deben te- ner pagina en Facebook o Twitter, porque no todas las redes sociales ayudan a posicionarnos, eso debemos tenerlo tambin muy en cuenta. 8. Qu beneficios aporta al ROI de la empresa crear una pgina en Google +? Y, pensando en los ms escpticos, qu posibilidades les ofrece, hoy por hoy, esta red social frente a Facebook? Bueno, yo llevo tiempo preguntndome si Google+ es una prdida de tiempo como plataforma de Marketing para bloggers y para las marcas. Los datos son alucinantes porque se dice que actualmente tiene 170 millones de usua- rios y ms de 100 millones son usuarios activos. Pero yo creo que G+ tiene un problema y es el engagement. Y el ROI se ve afectado directamente por esa falta de engagement. Aqu comparto la opinin del CEO de RJMe- trics, Robert Moore, que en un reciente artculo escriba que tienen muchos usuarios pero estos apenas pasan tiempo en ella y, por tanto, no comparten contenidos y, adems, esos contenidos no los comenta casi nadie. Otra cosa muy reveladora es si observsemos los datos de uso de ambas plataformas, ah te das cuenta de que los usuarios no ven a G+ como un po- tencial competidor de FB. Pero es que la propia gente de Google define a G+ as: Google+ es ms una capa social para conectar los productos de Google, LIBRODEMARKETING.COM | PG.292 PROFESIONALES DIGIT@LES que una red social como podra ser Facebook. Para que te hagas una idea, los usuarios de G+ pasan una media de menos de 4 minutos al mes y en Facebook en torno a 400 minutos al mes. Saca tus propias conclusiones 9. A colacin de lo anterior, cmo podemos optimizar redes sociales como Facebook y Twitter para SEO? Y la cada vez ms relevante red profesional LinkedIn? Si tenemos una presencia activa en Facebook y Twitter, debemos pensar en cmo generar enlaces hacia ese contenido. Los enlaces dentro de las redes sociales tienen cada vez ms importancia en la optimizacin SEO. Por ello debemos compartir contenidos de calidad y que lleven links. Est demostra- do que los enlaces tienen relacin directa con el nmero de seguidores que se consiguen. Adems en el caso de Twitter debemos identificar qu tipo de acortador de URLs usaremos ya que no todos sirven para el SEO, yo recomiendo Bit.ly. En lo que se refiere a LinkedIn, pues tambin podemos realizar ciertas op- timizaciones en nuestro perfil para aparecer posicionado, pero tambin en otras redes como Xing, y si no que me lo digan a m. Por ejemplo, si pones en Google Director SEO podis ver quin sale posicionado dentro de las 5 primeras posiciones: Pues mi perfil de Xing, je je. 10. Cuntanos algunos tips para lograr que los usuarios viralicen los contenidos de nuestro blog corporativo. Lo primero es que hace mucha gracia cuando viene un cliente que me dice: Marcos, queremos que nos hagas un vdeo muy viral. Y me dan ganas de decirle: Espera un momentito aqu, que acabo de sacar una cepa nueva de la gripe y se va a contagiar todo dios. Seamos serios En Internet hay un montn de artculos en infinidad de websites que dicen cmo viralizar un contenido, pero mi receta es que realmente si quieres que tu contenido se comparta, primero debes identificar a los Influencers, ya que sern los que te pueden ayudar a que tu contenido se viralice. Para hacer eso lo mejor es crear buenas relaciones con los lderes de tu sector y, despus de publicar algn buen contenido, pedirles que compartan tu contenido con sus seguidores. Seguro que muchos no te harn caso, pero si algn Influen- Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing LIBRODEMARKETING.COM | PG.293 PROFESIONALES DIGIT@LES cer importante acepta, puede que tu contenido se convierta en un viral. Y si no, ya sabes, para todo lo dems, Mastercard. 11. Desde hace ms de una dcada analizas y reaccionas ante los cambios en los principales buscadores en aras de encontrar las mejores estrategias de posicionamiento en cada momento. Con este bagaje Qu futuro nos depara Google? El futuro? Quin lo sabe! De todas maneras pienso que va a haber una evolucin muy grande en los prximos aos. Creo que pasaremos a implan- tarnos un chip en la cabeza, y que con un simple pensamiento ejecutaremos una bsqueda, haremos una llamada, o simplemente accederemos a todos los contenidos del mundo en cualquier idioma, etc. Por ejemplo, creo que el lujo del futuro por ejemplo ser no aparecer en Google, no tener referencias indexadas en los buscadores. Yo creo que esto va a cambiar, que no podemos darle tanto poder a Google o a Facebook y que manejen a su antojo la Internet. Vamos a ver, por ejemplo, Google Maps recogi miles de datos de las redes wi-fi abiertas y accedi a los datos de los usuarios y los guard en bases de datos. Ha pasado algo? Nada. Otro ejemplo: Google lleva apropindose de contenidos que no le pertenecen y ganan dinero con ellos, desde siempre y aqu nadie les dice nada. Pero las autoridades que legislan no saben de lo que hablo. Y lo mejor de todo es que los empleados de Google son bastante fanticos y les cuesta entender que Google no es tan maravilloso. El otro da coincid con una empleada de Google en un congreso de Internet, ambos bamos de ponentes y estuvimos departiendo antes de nuestras po- nencias. Al estar hablando con ella, me qued de piedra con una respuesta que me dio y se qued tan ancha. Estbamos debatiendo sobre si Google usaba o no los contenidos de terceros para ganar dinero, y me dice que no era cierto, pero como se lo expliqu de una forma tan sencilla, no pudo negarlo. Luego le pregunt: Entonces con qu contenidos monta Google una pgina de resultados?con sus contenidos o con los de las webs que tiene indexados? LIBRODEMARKETING.COM | PG.294 PROFESIONALES DIGIT@LES Me dio la razn y entonces es cuando ms me sorprendi porque me dijo pero es que t puedes poner una etiqueta NO INDEX para que Google no te indexe. Entonces le respond: claro o Google podra pedir permiso para coger algo que no es suyo?. Parece que no le gust mi respuesta y me dice: Pero t posicionas webs en Google, verdad? As que se puede decir que te ganas la vida gracias a Google. Mi respuesta fue: No te equivoques, yo vivo de lo que me pagan mis clientes, no de lo que me paga Google. CONOCIENDO A MARCOS MACEIRA Marcos Maceira abandon su despacho de banquero en Caixa Galicia en 1999, haciendo gala de visin de negocio, al detectar el filn que representara Internet en Espaa. No se arrepiente. Despus de enrolarse en un mster de Marketing y Comunicacin Multimedia por la IEDE Business School y vivir una ao en Londres, asumi la direccin comercial del equipo de Webpositer, donde desarroll estrategias de marketing en buscadores durante cinco aos. En este perodo se hizo cargo tambin de la direccin SEO de las bodegas Adega Valds. La agencia fue su escuela y un trampoln para ser fichado como SEO-SEM Manager por el grupo Acens Technologies en 2006. Ao y medio despus fundaba Vexlan Tecnologa y Servicios S. L., su primer proyecto como emprendedor junto a dos socios. Una nueva oportunidad toc a su puerta cuando, en 2008, abandon el proyecto para convertirse en director SEO del grupo Media Response Group y ponerse al frente de Newbriefing, empresa de Marketing en Buscadores. Por el camino ha afrontado retos tan apasionantes como complicados, en materia de Posicionamiento y Reputacin Online con cuentas del calibre de Corporacin Dermoesttica, The Singular Kitchen, Banco Sabadell, Banesto, Halcn Viajes, el peridico 20minutos.es o el Grupo Correos. Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing LIBRODEMARKETING.COM | PG.295 PROFESIONALES DIGIT@LES Su experiencia impartiendo seminarios y charlas para empresarios, y en las aulas de centros como el Instituto de Marketing Online, halla su reflejo en explicaciones didcticas y amenas. Nos lo toparemos en eventos profesionales como FICOD, Search Congress, Internet es tuyo, OME, etc. LIBRODEMARKETING.COM | PG.296 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.297 PROFESIONALES DIGIT@LES Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing Directo y sin medias tintas, Lucas Aisa para muchos ms conocido como CalvoConBarba conversa sobre las realidades y mitos del Social Media Marketing. Integrado con el resto de acciones que conforman el plan de Marketing de la empresa, la presencia en redes sociales es un elemento esencial capaz de lograr que una experiencia positiva con la marca se vista de ese envoltorio social que hace del compartir su razn de ser, diferenciarse y crecer. Hablar de Lucas Aisa y su alter ego virtual @CalvoConBarba es sinnimo de rotundidad y sinceridad al adentrase en el mundo que envuelve al Social Media Marketing, un universo que lejos de llevar un manual bsico de instrucciones bajo el brazo requiere de mucho trabajo de ensayo y error para conocer su funcionamiento y disfrutar con el sinfn de oportunidades que ofrece si se opera con una estrategia clara y firmes objetivos. En esta amena charla mantenida con Webpositer, Lucas habla de la necesidad de romper fronteras entendiendo que todas las acciones de Marketing offline y online son granitos de arena que, unidos, construyen un horizonte comn con los resultados y la eficacia como ingredientes bsicos de esa sabrosa salsa capaz facebook.com/calvoconbarba @CalvoConBarba es.linkedin.com/in/lucasaisa www.calvoconbarba.com de mejorar la relacin del cliente con la marca por lo mucho que esta es capaz de ofrecerle. Al tiempo que matiza las funciones de la archiconocida figura del Community Manager, anima a las empresas a circular por la carretera de los Social Media con la sinceridad, la cercana y la humildad como hojas de ruta teniendo siempre muy claro por qu queremos estar en las redes sociales ya que, en este caso como en muchos otros, estar por estar es tontera. LIBRODEMARKETING.COM | PG.298 PROFESIONALES DIGIT@LES El Community Manager debera ser el enlace entre la empresa y el MundoReal - Entrevista a Lucas Aisa (@CalvoConBarba) - 1. Lucas, las empresas espaolas estn apostando realmente por las oportunidades que ofrecen los Social Media? Eso, como todo, va por barrios. Yo dira que hay una parte de las empre- sas que s, pero todava hay mucho recorrido. Me viene a la memoria un estudio presentado hace unos meses por Everis en el que deca que algo ms de un 40% de empresas espaolas an no tenan web corporativa, o sea que imagnate. Y en el tema Redes, yo dira que hay ms presencia de empresas pequeas o medianas que grandes, como si a estas el miedo a la exposicin pblica todava les atenazara. Otra cosa ya es si esa presencia de las que es- tn es correcta o si es un intento desesperado de agarrarse a lo que sea para intentar salvar el barco 2. En el Social Media Marketing la figura del Community Manager cada vez se torna ms imprescindible. Cules identificaras como las verdaderas tareas que definen al lder de una comunidad online frente a los pseudo-communities? La figura del Community Manager es posiblemente una de las figuras ms incomprendidas y prostituidas del momento, y creo que la culpa la tene- mos muchos. Para m, un CM no es simplemente un actualizador de estados, sino que es algo ms. El problema es que ese algo ms vara en funcin de la di- mensin del proyecto. No es lo mismo ser el CM de una mercera de barrio que ser el CM de Coca-Cola, como es (o al menos debera ser) obvio. Y claro, para actualizar estados s que vale casi cualquiera que sepa escribir y darle al botn de publicar, pero para ese algo ms estaremos de acuerdo que un curso de 20 horas no es suficiente, verdad? Creo que ese es el origen de muchos problemas. En cualquier caso, un CM debera ser, en mi opinin, el enlace entre la em- presa y el MundoReal, lamentablemente demasiado alejados en muchas ocasiones. Debera ser esa conexin, esa voz que traslada de fuera a dentro LIBRODEMARKETING.COM | PG.299 PROFESIONALES DIGIT@LES las necesidades, quejas y virtudes de la marca vistos desde el punto de vista del usuario, y debera ser tambin quien transmitiera hacia el exterior los valores que definen a esa marca y las propuestas que lanza a sus consumido- res. Por eso a veces me hago cruces de segn qu ofertas al peso, de las de X actualizaciones al da por X euros, que se ven por ah. Eso es estar por cumplir. Eso es desnaturalizar por completo la presencia en redes. Es estar por estar y, a la larga, eso debera desaparecer. 3. Para convencer, fidelizar y empatizar las marcas deben trabajar por mejorar la experiencia del usuario con sus productos y servicios. Cmo puede el Social Media Marketing favorecer esa experiencia? Creo que ah has dado en el clavo. En un mundo de marcas que se copian sin pudor y de productos intercambiables, la experiencia de usuario, lo que los anglosajones definen como Customer Experience, surge como el verdadero elemento diferenciador. El cmo te traten, el cmo te acompaen en ese proceso de compra, lo que ser consumidor de esa marca me produzca como individuo, la imagen que eso proyecte de m como persona y el cmo se envuelve todo ese itinerario, adquiere cada da ms importancia. Y con la penetracin actual de las redes, la omnipresencia de smartphones y tablets con cmaras y conexiones planas a internet y el afn exhibicionista que los consumidores actuales tenemos, sa es una palanca que no podemos dejar de pulsar. Yo suelo hablar de Customer (Social) Experience, y con eso me refiero a identificar los puntos de contacto usuario-marca, y facilitar que esa experien- cia que OBVIAMENTE ha de ser positiva sea fcil de compartir. Aadir la capa social a esa experiencia. Es ms, casi dira que tiene que ser una ob- sesin de la marca el provocar que sea compartida. Ese ser nuestro mejor termmetro y nuestra mejor campaa de comunicacin. Pblica, y sin guin ni censura, eso s, con lo que eso conlleva en caso de no estar a la altura de las expectativas creadas. 4. Qu logra una ptima estrategia de Social Media que no consigan otras acciones de Comunicacin y Marketing Online? A tu juicio, cules son los principales roles que desempean las redes sociales para la empresa? LIBRODEMARKETING.COM | PG.300 PROFESIONALES DIGIT@LES Yo dira que, generalizando y ya sabemos el riesgo que tiene generalizar las Redes Sociales pueden cumplir 4 roles: Investigacin de mercado Atencin al cliente Herramienta de Branding Captacin de leads/contactos de venta Lamentablemente, en demasiadas ocasiones las empresas se centran en la parte que ellos creen es de Branding, vomitando contenidos o si nos ponemos remilgados, llammosle broadcasting, que queda ms cool y no se dan cuenta que eso sigue siendo una mera accin unidireccional. Para poderlo hacer efectivamente han de primero leer qu dice su pblico y la competencia por ah (investigacin), luego atender a sus actuales cliente y aprender de su experiencia (atencin), y a partir de ese aprendizaje es cuando podemos empezar a fardar de productos/servicios (Branding), en la forma, canales, lenguaje y formatos preferidos por nuestra audiencia, con intencin de generar esos contactos que acaben siendo ventas, para lo que adems ser necesaria la interaccin. Todos nos solemos creer ms guapos e importantes de lo que en realidad somos. Por definicin, yo creo que la mayora de las marcas son invisibles en sus primeros pasos en las Redes. Hay muy pocos Starbucks, Coca-Colas o Iberias, que simplemente con abrir perfiles encuentren audiencia e interac- cin. Y hay que ser consciente de eso antes de empezar, para no tener falsas (e irreales) expectativas. Adems, tampoco entiendo esa obsesin de marcas que en el MundoReal tienen 100 clientes, de pretender tener 100.000 fans. Para qu? Sabrs/podrs atenderlos? Otra cosa es que, tras un buen trabajo en Redes, esas marcas locales, casi invisibles, adquieran notoriedad y visibilidad. Pero eso es consecuencia de conocimientos aplicados, de tener personalidad y, sobre todo, de dedicarle trabajo y tiempo. 5. En ocasiones, uno de los errores ms comunes es lanzarse sin red en los Social Media. Sin estrategia, sin objetivos. Cules identificaras como los aspectos esenciales en la definicin de un plan de accin en redes sociales? Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.301 PROFESIONALES DIGIT@LES Lo fundamental es saber PARA QU queremos entrar en las Redes. Si tu ra- zn para entrar es necesito vender y esto es gratis o casi, lo fcil es que el resultado sea decepcionante. No venders a corto plazo, y encima te costar dinero y tiempo que, para m, es el nuevo dinero. Para hacerlo bien, antes de sentarnos a definir un plan de accin y esto es algo que posiblemente es lo ms importante y ms difcil de hacer entender a muchas marcas -, hay que concienciarse de que ha de entrarse en este mundo con una marcada actitud de humildad. Los importantes no somos nosotros, no es la marca. Ya no hay pedestal desde el que hablar. Los importantes aqu dentro y ah fuera tambin, aunque eso es otra guerra son los usuarios, sean clientes o no. Somos nosotros, las marcas, quienes hemos de escuchar- les a ellos, a los usuarios, salir a su encuentro y fomentar el dilogo. Del mismo modo que el abro una tienda y que vengan a comprarme o su versin online del monto una web y que me busquen no funciona, el tener cuenta en Twitter, Facebook o Pinterest no quiere decir nada ms que eso, que tenemos un canal. Adems de eso, hay que usarlo y hacerlo de la ma- nera adecuada, o estaremos perdiendo el tiempo. Concretamente MUCHO tiempo. 6. Las redes sociales son utilizadas por la empresa para multitud de finalidades pero realmente son vlidas para todo? Vivimos todava una etapa de aprendizaje en el uso de las Redes, creo yo. Seguimos investigando, probando y equivocndonos. Por eso las verdades absolutas y los manuales de uso que continuamente inundan la Red dan bastante risa, la verdad. Esto es un continuo reciclaje y seguro que siguen surgiendo nuevos usos que ahora ni podemos imaginar. Tampoco creo que tengamos que pensar que las redes, por s solas, pueden sustituir otros me- dios. Creo que no es esa la forma de entenderlas. Lo que hay que hacer es saber combinar todas las herramientas a nuestro alcance para ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, y adaptarnos a cada situacin. Habr temas que nos pueden llegar a travs de Twitter (una queja o un pro- blema con nuestro producto/servicio, por ejemplo), que nos podr interesar desviar al email en un momento dado, o incluso acabar la gestin va telef- nica o incluso presencial. Es eso ser menos social? Dira que no. Dira que es LIBRODEMARKETING.COM | PG.302 PROFESIONALES DIGIT@LES ser ms eficaz. Y al revs tambin funciona. Podemos lanzar temas a travs de medios convencionales TV, radio, prensa, eventos o lo que nuestra empresa haga que luego podremos estirar y completar en nuestros canales sociales. El mundo transmedia que dicen los guruses 7. Desde muchos mbitos, el Marketing de Contenidos es declarado como un imprescindible en el Plan de Marketing Online de las empresas que apuestan firmemente por Internet. Qu es clave para concebir una estrategia efectiva de generacin de contenidos? Cules sealaras como los formatos y plataformas imprescindibles para ofrecer contenidos de valor a los usuarios? Un plan de contenidos gravita en torno a tres ejes: Temtica, formatos y canales y, a su vez, estos tres gravitan sobre dos: Los objetivos de la marca y el tipo de usuarios a los que se dirige. Es en base a esto como definiremos si tenemos que compartir contenido pro- pio, y de qu tipo, o difundir contenido de otros, o elaborar white papers y documentacin de referencia y conseguir que nos descarguen, o generar debate en otros medios o convertirnos en referente de un tema concreto creando un grupo en LinkedIn, por poner algn ejemplo. Independientemente de este razonamiento, que ya digo que hay que hacer caso a caso, y si estamos pensando en redes generalistas como Facebook o Tuenti, los usuarios tenemos un exceso de estmulos y un cierto nivel de vagancia -, y son las imgenes y vdeos los contenidos que mayor interaccin suelen obtener. Pero vamos, que tampoco hay que generalizar porque, en segn qu temas, te puedes encontrar con posts de ms de 2.000 palabras que obtienen gran difusin. 8. Entre toda la variedad de acciones clave para obtener el mximo rendimiento y efectividad de nuestra presencia online, qu papel representa el Posicionamiento en Buscadores actualmente en todo plan de Comunicacin y Marketing Digital? Uff, el mundo del SEO no es lo mo, la verdad. Lo que s que te puedo decir es que, obviamente, todos los que estamos presentes en medios sociales, y Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.303 PROFESIONALES DIGIT@LES todas las marcas que entran aqu, buscan una audiencia. Lo que ha evolucio- nado bastante es la forma en la que ser encontrado. Si bien hace no tanto todo era una guerra entre los expertos SEO y Google (al menos en Espaa) a ver quin era ms listo de los dos, cada vez ese proceso de ordenacin de la informacin por parte de Google est ms basado en criterios humanos (o al menos eso dicen), y menos tcnicos. El exceso de keywords, los enlaces al peso no relacionados con la temtica de la pgina, la sobreoptimizacin de la pgina Todo eso va perdiendo importancia, pudiendo llegar incluso a ser motivo de penalizacin, y va siendo sustituido por lo que ocurre en nues- tro grafo social, algo, a priori, ms lgico, aunque ya te digo que el mundo SEO sigue teniendo muchos secretos para m, lo reconozco. 9. Qu recomendaciones daras a una empresa que no solo desea ampliar su nmero de fans o followers? Cmo se consigue el sueo de toda empresa: Convertir a sus seguidores en clientes? Me temo que posiblemente ha de cambiar el foco. Todava hay muchas mar- cas que siguen viviendo en el a ver cmo consigo vender lo que tengo en el almacn/puedo fabricar, y han olvidado que en su origen la empresa posible- mente naci porque se pregunt lo contrario: A ver si puede fabricar aque- llo que la gente comprara. Con el xito, o al menos con el paso del tiempo, muchas veces se deteriora esa voluntad de servicio, ese conocimiento de sus clientes, ese contacto directo que en su mayora tenan las empresas cuando nacieron. Se parapetan tras varias capas de intermediarios, procesos de fabricacin, hojas Excel con previsiones a 1, 2 y 5 aos, escandallos, sub- contratas y acaban siendo una caricatura de s mismas, donde el nico foco est puesto en su propio beneficio, olvidando e incluso, en ocasiones, menospreciando y engaando, al cliente, que pasa a ser un mal necesario. Todo eso antes pasaba ms desapercibido, y esa realidad no era conocida y, por supuesto, no era compartida. Hoy por hoy, la informacin vuela. Por eso hay que volver a los conceptos bsicos. Quitarnos la careta y el maqui- llaje. Tener un buen producto pero desde el punto de vista del cliente, no del fabricante. Ofrecer un buen servicio. Acompaar al cliente. No forzarle. Respetarle. Ser transparente en los procesos. Tratarles como personas y no como datos estadsticos agregables. En las redes, las razones para seguir un perfil son tantas como personas. En algunos casos se hace porque nos interesa la marca y lo que cuenta, LIBRODEMARKETING.COM | PG.304 PROFESIONALES DIGIT@LES por conocerle mejor o tener acceso a ofertas y promociones supuestamente especiales, en otras porque seguirla nos ayuda a construir nuestra propia marca personal, o incluso para estar atentos de lo que hace y as poder criticarle!! La transicin de fan a cliente la puedes hacer por dos caminos: El fcil, ofreciendo promociones y descuentos, aunque as consegui- rs clientes oportunistas, que igual que vienen por precio se irn por precio. Aplicando los principios que hemos comentado antes escuchando, aceptando la crtica, aplicando lo aprendido, siendo sincero, trans- parente, acompaando y no forzando con lo que conseguirs clientes de mayor calidad, que posiblemente repitan y compartan su experiencia, aunque ese es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo, monedas ambas que escasean en mucho casos. 10. Para finalizar esta entrevista, hacia dnde crees que evolucionar el Social Media Marketing? Pues tengo serias dudas. No s si estamos empezando a cargarnos el medio de la misma forma que hemos hecho con otros con anterioridad. Las Redes, para m al menos, nacen como un espacio de relacin sincera entre iguales, entre personas. Son un espacio donde las relaciones humanas son poten- ciadas por las posibilidades que nos da la tecnologa y donde podemos ser, vivir y compartir la experiencia. Las marcas son las invitadas a esta fiesta, y no las protagonistas. El problema es que ya estamos viendo como el canal y ese espritu se prostituye por ese ansia de las marcas de estar presentes, para intentar no perder ese papel que ellas creen que deben tener. Como las reglas no les favorecen, en lugar de pararse, escuchar, aceptar lo que los usuarios tienen que decir, y desde ah iniciar un proceso de cambio y apro- ximacin, deciden que es mucho mejor cambiar las normas hasta que sean las que a ellos les vienen bien. Y entonces surgen los bots que simulan ser personas, plugins que te ofrecen pre-programar respuestas casi humanas para entablar conversaciones, compras de followers, acciones cuando menos sospechosas No s, miedo me da, porque eso solo demuestra que seguimos sin entender nada, y seguimos creyndonos ms listos e importantes que el resto. Y se es mal camino. Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.305 PROFESIONALES DIGIT@LES Creo que como usuarios seguiremos desarrollando nuestra particular ce- guera selectiva hacia aquello que nos huela a exclusivamente comercial, a aprovechado y poco sincero, y que las marcas, si quieren ser aceptadas en nuestros crculos, tendrn que esforzarse bastante ms de lo que estn ha- ciendo ahora en humanizarse y bajar a nivel usuario. Si esto no ocurre, no me extraara que viviramos una nueva separacin entre la realidad de las redes a nivel de usuario, y la realidad comercial de las mismas, llenas de datos y KPIs inventados, como los tradicionales GRPs y OTS en comunicacin, para vender internamente, a los jefes, a los que ponen la pasta, pero con poca efectividad real, donde los usuarios seremos mucho ms selectivos a la hora de agregar contactos, y ms cautos a la hora de compartir segn qu tipo de informacin, volviendo a ser nuevamente invisibles para las marcas. Lo que s que tengo claro es que, de una forma u otra, en un canal o en otro, seguiremos compartiendo, porque est en nues- tra esencia el ser sociales. CONOCIENDO A LUCAS AISA Como un autntico corredor de fondo, Lucas Aisa ms conocido en el mundo online como CalvoConBarba, por razones obvias como a l le gusta subrayar -, ha desarrollado una extensa trayectoria profesional con el Marketing como compaero de aventuras. Este Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas por ICADE inici su andadura en 1994 trabajando para la Confederacin de Empresarios de Zaragoza, su ciudad natal. Tras su paso como director de delegacin de Grupo Sal dio un importante paso del sector industrial al mbito de la Biotecnologa ejerciendo como Territory Manager de Monsanto. Posteriormente, siempre abierto a nuevas experiencias profesionales con independencia del sector de actividad, Lucas Aisa empieza a trabajar como Trade Marketing Manager para AEG, una de las grandes multinacionales en la fabricacin y comercializacin de electrodomsticos. Su espritu inquieto y afn de aprendizaje continuo condujeron sus pasos hacia la compaa de produccin alimentaria Chocolates Lacasa con marcas tan conocidas como Lacasitos o Conguitos de la que fue director de Marketing de Canal Impulso desde el ao 2000 al 2006. LIBRODEMARKETING.COM | PG.306 PROFESIONALES DIGIT@LES La experiencia acumulada durante ms de 10 aos le curti para disponer de una amplia visin de las necesidades estratgicas de las empresas. Como apasionado de los nuevos retos, decidi en 2006 que haba llegado el momento de levantar su propio proyecto empresarial donde continuar creciendo en la siempre sorprendente senda del Marketing. CeConBe Marketing Services fue el resultado. Desde esta consultora ofrece asesoramiento y desarrollo de acciones de Marketing Tradicional adems de la puesta en marcha de planes estratgicos de Social Media Marketing, su rea de especializacin centrada en integrar el 2.0 con/en el 1.0. Lejos de entender cada accin de forma independiente, Lucas Aisa apuesta por su integracin en el Plan de Marketing de la compaa porque, recogiendo sus propias palabras, el mundo real y el virtual se mezclan formando un nico planteamiento, donde se desdibujan las fronteras y todo respira de la misma forma. Desde su trabajo en CeConBe Marketing Services as como en numerosas ponencias y artculos, este zaragozano mordaz y directo seala el Customer (Social) Experience como el elemento diferenciador de las marcas. Hoy por hoy, en este escenario plagado de productos idnticos y carentes de personalidad, los esfuerzos han de centrarse en mejorar esa experiencia del usuario con la finalidad de conseguir, no solo que compre sus productos o servicios, sino que los disfrute, los recomiende compartindolos en redes sociales u otros canales y pasen a acompaarle en su da a da. La versin ms virtual de Lucas Aisa responde al nick CalvoConBarba. Bajo este seudnimo, publica peridicamente nuevos e interesantes artculos en su popular blog www.calvoconbarba.com, con los Social Media como teln de fondo pero siempre tratados desde esa ptica irreverente, disruptiva y alejada de academicismos vacos que hace de sus aportaciones un soplo de aire fresco y sincero en la divulgacin de la praxis terico-prctica en materia de Redes Sociales. Reconocido como uno de los grandes especialistas en Social Media Marketing en Espaa, la presencia de Lucas Aisa es requerida como ponente en eventos de referencia en el mundo online como CongresoWeb, Encuentro de Profesionales de la Comunicacin 2.0 2012, Prctica Redes o InternetEsTuyo, entre otros. Asimismo, fue organizador de los actos del Monday Reading Club de Zaragoza hasta hace unos meses que cedi el testigo, e integra el equipo organizador de TEDxZaragoza, de Feelicity y de DNDzgz. Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing LIBRODEMARKETING.COM | PG.307 PROFESIONALES DIGIT@LES Emprendedor, blogger, conferenciante y orgulloso motero. A lomos de su Harley, este CalvoConBarba disfruta y siente. Sencillamente es feliz. De hecho, el s a esta entrevista se fragu va email mientras Lucas se encontraba inmerso en una ruta de 8000 kms por Europa con su Harley. Y si a esta pasin unimos los paseos con sus perros (un rottwailer y un bulldog ingls) y la dedicacin a su huerto, la felicidad es ms que completa. Porque por encima de canales, formatos y vanguardistas tecnologas estn las personas, Lucas Aisa sita la humildad, la transparencia y la sinceridad como valores esenciales que las empresas han de tatuarse en su espritu construyendo as una personalidad social slida y autntica donde el usuario/cliente y su experiencia con la marca, lejos de ser algo ms, lo son TODO. LIBRODEMARKETING.COM | PG.308 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.309 PROFESIONALES DIGIT@LES Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto Sin miedo a experimentar, a exprimir la materia gris y a darle una vuelta de tuerca al intelecto, el director creativo y Social Media Strategist Juan Boronat se convirti en el primer relojero en marcar las blog, LasBlogenPunto, desde una bitcora que surgi como espacio teraputico personal y que, sin embargo, le convirti en el mejor bloguero de su sector, segn el Observatorio de la Blogosfera de Marketing. Ttulo que ostenta an, de hecho y por derecho, ofreciendo un contenido que despunta por su calidad, vitalidad y frescura. Consciente de que las verdades universales forman parte de nuestro acerbo cultural, aunque muten o evolucionen, que mantienen su trasfondo y que de este pueden fluir grandes ideas para las marcas, que inspiren campaas de xito y logren emocionar, Juan Boronat practica en sus proyectos la filosofa del piensa, luego insiste. Y Juan insiste en desmarcarse de los clichs que acuan otros gurs, quiz porque lleva 20 aos al pie del can; insiste en empatizar con el consumidor a travs de las frmulas creativas que surgen de su laboratorio de ideas; y, sobre facebook.com/juan.boronat twitter.com/lasblogenpunto linkedin.com/in/juanboronat lasblogenpunto.blogspot.com.es todo, insiste en marcar la diferencia, La Diferencia Creativa, que no es otra que la que cuece en su agencia de publicidad. Juan Boronat (@lasblogenpunto), Social Media Strategist y director creativo, hace tiempo descubri que lo importante no es el mensaje, sino la emocin que transmite, que luego se transforma en atraccin, racional o no, hacia la marca que la genera. Cabalgando entre la creatividad en estado puro y una visin filosfica de la vida, Juan Boronat analiza campaas, imgenes y vdeos que tambin se desmarquen, de los que van un paso por delante y aportan un plus imaginativo. Propuestas audiovisuales que se clavan en la retina y se extienden como un virus porque llegan al pblico, lo atrapan y logran asociar valores sociales a una marca: felicidad, diversin, juventud, optimismo Son marcas que no solo buscan la venta, sino que aspiran a que el consumidor desee vivir su experiencia y ser parte de su comunidad social. En todo ello nos sumergimos con Juan Boronat, director creativo y asesor de comunicacin, impulsor del narrar la vida in-mvil, durante una entrevista donde evala los desaciertos ms frecuentes en los que incurren marcas y personajes pblicos al desarrollar sus estrategias en los Social Media. LIBRODEMARKETING.COM | PG.310 PROFESIONALES DIGIT@LES Las marcas sern las principales productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio del futuro - Entrevista a Juan Boronat - 1. Ms de dos dcadas profesionales muy intensas, comntanos algunos hitos personales que te hayan marcado hasta conducirte a fundar tu laboratorio de ideas. En el transcurso de mi vida profesional no hay unos hitos en particular, sino una suma de momentos y circunstancias. Desde mis comienzos, el trabajo ha significado y significa- un proceso de formacin continua, sobre el que se ha ido cimentando mi vida actual. Creo que soy un privilegiado que ha tenido la oportunidad de trabajar en aquello que le gusta y apasiona. Gracias a ello, cuando lleg el momento de decidir dar un giro a mi vida profesional y poner en marcha un proyecto per- sonal, no supuso ningn trauma, porque significaba poder seguir haciendo aquello que me gusta y en lo que creo. De esta forma, y despus de ms de 20 aos de trayectoria y aprendizaje, La Diferencia Creativa es la plasmacin de un anhelo que trata de reflejar un concepto de empresa basado en la proyeccin del talento, la promocin de las ideas y la creatividad, tratando de alejarnos de la hipoteca que supone trabajar en funcin de la cuenta de resultados. 2. Uno de los grandes dilemas hoy es lograr que una campaa sea viral en la red Qu elementos consideras imprescindibles para acuar una campaa creativa que logre este atributo? Los designios de la viralidad son imprevisibles, dado que no depende de la intencin del emisor, sino de la voluntad del receptor, que es en definitiva quien decide qu es viral y qu no. De ah que hablar de campaas virales sea una entelequia. No existen campaas virales. Existen buenas campaas publicitarias, que llegan al pblico y provocan que este las asuma como ar- gumento personal y las adopte como parte de su mensaje y de su personali- dad. Toda accin publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida, LIBRODEMARKETING.COM | PG.311 PROFESIONALES DIGIT@LES entendida y recordada. Y, para conseguirlo, hace falta una buena estrategia y una mejor creatividad. Y da igual que cambien los medios, los formatos y las herramientas, porque la esencia de la comunicacin eficaz no ha variado. 3. Con LasBlogenPunto obtuviste el premio Oro al Mejor Blog de Marketing de Espaa de los premios Blogosfera y ocupa un lugar de honor entre los top ten del sector. Cul es el secreto o las claves para que un blog profesional triunfe? Honestidad, pasin y constancia. Creo que estos tres valores representan a todos los que un da decidieron abrir su bitcora y todava permanecen en el empeo. Tambin tengo que sealar, que particularmente creo que un blog no triunfa, porque en realidad no compite. El acto de escribir sobre lo que a uno le de la gana y compartirlo, es una decisin personal dirigida a contac- tar e intercambiar opiniones y conocimientos con otras personas. Hablamos de socializar y comunicar, no de ganar la Eurocopa. Quizs, el error est en esa malsana tendencia del Marketing, que trata de que todo tenga que verse desde una perspectiva de rentabilidad Y eso, en el caso de los blogs, no creo que funcione as. Porque un blog que triunfa de verdad- no tiene por- qu aparecer en los rankings, ni tener miles de visitas El verdadero xito est en la satisfaccin que encuentra el que escribe por el simple hecho de hacerlo y que le escuchen aunque su audiencia sea pequea-. 4. Cmo aplicas el SEO en tu blog y en las campaas de comunicacin de tu agencia? Qu relevancia le atribuyes dentro de la estrategia digital? En muchas ocasiones me han dicho que mi blog es un buen ejemplo de cmo no se debe aplicar el SEO. Y tienen razn, porque nunca le he prestado es- pecial atencin, dado que utilizo el blog como recurso teraputico personal y no como parte de una estrategia web. Ahora bien, a da de hoy hay que sealar que el SEO el blanco- es una herramienta muy importante para con- seguir situar adecuadamente una marca (personal o empresarial). Aunque tambin es cierto que se le ha dado tanto protagonismo que, en ocasiones, ha hecho que la calidad de los contenidos pasen a un segundo plano, lo cual me parece un grave error. Y es que, pese a quien pese, el SEO no hace a la marca. 5. Desmitificando cambio de paradigma o la explotacin LIBRODEMARKETING.COM | PG.312 PROFESIONALES DIGIT@LES comercial que algunos pretenden ver en las redes sociales tras la debacle en bolsa de Facebook. Cul consideras que ser la funcin de estos medios para empresas y marcas? Creo que nadie sabe exactamente para qu sirven las redes sociales cuando hablamos de empresas. Y nadie lo sabe porque no se puede generalizar a la hora de hablar sobre su utilidad. Cada empresa es un mundo, y sus circunstancias mediatizan el papel que pueden jugar estos medios. Hablar de casos de xito, como referencia para quienes todava no estn en Social Media, no deja de ser ms que un canto de sirena un engao para los incautos. Las redes sociales funcionan para quienes encuentran la utilidad adecuada. La personalizacin de las estrate- gias, la correcta planificacin de objetivos y acciones, la gestin del tiempo y la coherencia son los pilares bsicos sobre los que se debe asentar la pre- sencia en social media. Pero, sobre todo, hay que disponer de un diagnstico previo que determine si son el espacio adecuado para la marca El estar por el mero hecho de que otros estn, es tontera. 6. Entre las seas de identidad de tu blog destaca el uso de vdeos que generan emociones, que para muchos son la piedra filosofal del Marketing de Atraccin. Cmo puede aprovechar una empresa los beneficios de este soporte audiovisual? En muchas ocasiones he sealado que es fundamental dotar de pulso a los logotipos. Las personas somos seres emocionales, y detrs de cada cosa que hacemos por pequea que sea- se esconde un sentimiento. Si una marca quiere llegar al pblico y generar una corriente de empata con l, debe dotarse de esa capa emocional que le permita profundizar en la relacin. Cada vez ms, las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan por el valor de la experiencia de marca. El objetivo es conseguir que la ven- ta no sea percibida como coste por parte del pblico, sino como inversin productiva. 7. Cules son las armas que puede esgrimir una PYME para generar emociones o empatizar en canales digitales frente a otras marcas multinacionales? Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto LIBRODEMARKETING.COM | PG.313 PROFESIONALES DIGIT@LES Tienen que ponerse en la piel del usuario, hablar su mismo idioma y apor- tarle valores que gratifiquen sus necesidades emocionales. Coca Cola ya no vende refrescos: se ha convertido en la marca de referencia de la gente feliz y en la marca aspiracional para la gente que quiere serlo. Lgicamente, la inversin realizada hasta conseguir esa situacin no est al alcance de una PYME. Pero, eso no quita para que cualquier marca pueda desarrollar una estrategia que la site en el plano emocional del pblico: Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante, un guio en el momento propicio pueden ser el fundamento para que el usua- rio interiorice la marca como fuente de valor personal. Para hacerlo no hay que ser una marca grande, simplemente hay que ser ambiciosamente cerca- no. No hay marcas pequeas, hay mentalidades pequeas. 8. Qu temores infundados crees que deberan superar para aumentar las oportunidades en su nicho? La educacin y la cultura son el mejor remedio para combatir el miedo. Saber de qu hablamos y, sobre todo, saber dnde pisamos es fundamen- tal para evitar temores infundados. Internet es una fuente inagotable de informacin, pero tambin de mentiras. Y muchas empresas se muestran recelosas de asumir el medio, a causa de los bulos que circulan y que, en la mayora de las ocasiones, tienen ms difusin que la informacin verdade- ramente contrastada. Hay que estar. El modelo de comunicacin que se ha establecido con la eclosin de la red es inevitable. Por eso, es muy importan- te dar ese primer paso que permita a las empresas abordar el nuevo medio. Un pequeo paso obligatorio si realmente quieren subsistir en el futuro. La evolucin del mercado pasa, s o s, por Internet. 9. Cules diras que son los principales errores y aciertos a la hora de desarrollar la identidad corporativa de una marca en Internet? La identidad de marca es nica, no entiende de entornos. Los valores de re- ferencia siempre sern los mismos, independientemente de que se proyecten a nivel on-line u off-line. Lo que hay que hacer es adaptar esos valores al me- dio, siendo fieles a la esencia de la marca y atendiendo a las peculiaridades del soporte Y, sobre todo, no caer en el error de pensar que la realidad en Internet es otro mundo, donde podemos colocar un avatar y dar forma a una LIBRODEMARKETING.COM | PG.314 PROFESIONALES DIGIT@LES identidad de marca diferente. Somos lo que somos, independientemente de dnde nos presentemos. El error ms habitual suele producirse por el desconocimiento del medio, que deriva en la implementacin de la marca sin criterio estratgico alguno. Lue- go llegan las consecuencias en forma de crisis y las empresas se llevarn las manos a la cabeza. El principal acierto siempre ser actuar despus de saber el qu, cmo, cundo, dnde y por qu de la presencia de la marca en la red. No hay otro camino En eso, el modelo de comunicacin no ha cam- biado ni un pice: tenemos que saber de dnde partimos, a dnde queremos llegar y cmo vamos a hacerlo. 10. Partiendo de que cuando las marcas no toman las riendas de su reputacin se arriesgan a perder su control o a caer en el ostracismo digital, qu mecanismos se pueden aplicar para mejorar la reputacin online? La Reputacin On-line es una realidad, independientemente de que la marca tenga presencia digital o no. Hace tiempo escrib un artculo en el que afir- maba que no somos lo que creemos que somos, sino que somos lo que los dems dicen que somos Esta afirmacin, aunque nos duela, es un hecho. La realidad nos demuestra que la opinin del pblico puede llegar a incidir de forma muy evidente en la imagen de marca. De ah que, aquellos que no sienten la necesidad de implicarse en el proceso de comunicacin en la red, quedan al pairo de la opinin de la gente. Lgicamente, el camino para poder controlar (o, al menos, gestionar) adecuadamente la imagen de marca pasa, inexcusablemente, por tener pre- sencia en aquellos foros que permitan posicionarse e, incluso, crear foros propios con el objetivo de centralizar toda esa corriente de opiniones y de mantener un mnimo control. 11. En alguna ocasin has dicho que la clave de la comunicacin 2.0 es la interpretacin ms que el dilogo. Cmo puede una empresa retroalimentarse de las opiniones, feedbacks o comentarios? Comntanos alguna frmula para aprovechar el crowdsourcing creativo de sus seguidores Escuchando y preguntando La conversacin entendida como herramienta Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto LIBRODEMARKETING.COM | PG.315 PROFESIONALES DIGIT@LES de Marketing nos sita en un plano que convierte las redes sociales en una especie de call center bidireccional. Hay que saber escuchar y comprender lo que mueve y remueve al pblico, de forma que las propuestas de marca sirvan para enriquecer las expectativas del usuario. La tendencia actual se orienta a convertir el mensaje de marca en una experiencia individualizada. Las acciones tratan de establecer un vnculo de proactividad que convierte al pblico en protagonista de un t a t con la marca. De ah que las campaas, sean on-line u off-line, buscan establecer un escenario de relacin marca- cliente en el que cada persona se siente nica en la conversacin. Por eso, las acciones de ambient marketing, la aplicacin de digital signage, la creacin de microsites participativos, el Mobile Marketing, entre otras herramientas, se estn erigiendo como recursos a tener en cuenta por las marcas a la hora de generar engagement. 12. Aprovechndome de tu experiencia como asesor de comunicacin de polticos y en vistas de la actual crisis de credibilidad que sufren, cules crees que son las estrategias ms recomendables para gestionar un Marketing Poltico eficaz? Dnde detectas una mala gestin de su imagen pblica en Internet? La mayora de los polticos de nuestro pas ni sabe ni cree en la Comunica- cin 2.0. Son conscientes de que est ah, pero no muestran un especial in- ters por asumirla. Por eso, es habitual comprobar cmo los que se arriesgan a abrir sus perfiles acostumbran a convertirlos en un repositorio de noticias teledirigidas, evitando incorporar aspectos ms personales o de opinin que puedan diferir de la lnea poltica de sus partidos y que, por cierto, sera la mejor forma de conseguir captar el inters del pblico-. Un dato de esa mala gestin es el nmero de perfiles que se acostumbran a abrir o activar en vsperas de elecciones, y que, una vez pasada la cita electoral, desaparecen. En realidad, el poltico nos demuestra que no le interesa conversar, sino sim- plemente evangelizar, y as resulta muy difcil que la gente les siga. Ahora bien, hay algunos casos excepcionales que realmente estn trabajando bien, lo que nos hace mantener la esperanza de que algn da la clase poltica se integre adecuadamente en este mbito Porque se puede ser poltico y estar en redes sociales como uno ms. 13. Como buen apasionado de la prospectiva, arrisgate a aventurarnos cmo evolucionar la Comunicacin y la LIBRODEMARKETING.COM | PG.316 PROFESIONALES DIGIT@LES Publicidad Digital en los prximos dos aos. Creo que el futuro se dirige hacia un modelo de redes verticales, en las que la segmentacin por intereses ser la clave. Las redes generalistas han sido el modelo de atraccin inicial, pero cada vez es ms evidente que los usuarios verticalizan su entorno de relaciones, con el objetivo de establecer vnculos ms profundos con sus contactos. Redes de inters que permitirn interconectarse unas con otras sin perder su esencia. El modelo de capa social, planteado por Google+ es una muestra de esa posible tendencia de futuro. En el mbito de las marcas, creo que el modelo actual es insosteni- ble: no termina de funcionar ms que nada porque las redes no estaban pensadas para vender-, y cada vez hay ms voces que ponen en entredicho su eficacia. A este respecto, mi opinin es que lo que tiene que cambiar es la perspectiva estratgica de las empresas, que deberan centrarse ms en conseguir ser argumento de conversacin para el usuario, en vez de tra- tar de convertirse en un almacn de followers y fans despersonalizados. Las redes sociales estn formadas por personas y resulta paradjico que las marcas pretendan ocupar el mismo espacio que estas, porque no es posible, ni recomendable. De ah que el mejor camino es conseguir que la marca d que hablar que la estrategia se oriente ms a construir argumentos que doten de contenido personalizado al usuario, de tal forma que este lo incor- pore a su red vertical. En mi opinin, las marcas sern las principales productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio del futuro, y que por sus contenidos las recomendaremos. CONOCIENDO A JUAN BORONAT Cuando el ingenio es una virtud inherente al profesional, mana de cualquier reducto de la sociedad, y qu ms social que los Social Media y la blogosfera, donde Juan se ha posicionado por mritos propios entre los bloggeros ms seguidos; donde Boronat ha recibido menciones de honor y galardones de Oro por su capacidad de conectar con profesionales y pblico en general. En LasBlogenPunto analiza el cmo y el porqu generan impacto social determinadas campaas de Publicidad, Comunicacin y Marketing, desde una perspectiva amena y sencilla, que no solo atrapa a profesionales, sobre todo a pblico heterogneo e internacional. Su poder de atraccin se refleja Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto LIBRODEMARKETING.COM | PG.317 PROFESIONALES DIGIT@LES en los 75.000 usuarios que visitan de media su blog cada mes, pero l le resta importancia al dato. El director creativo y Social Media Strategist de La Diferencia Creativa, donostiarra de pura cepa y riojano de adopcin, empez a rodar por el mundo en 1964. De haber podido, seguramente habra nacido ya con una cmara-mvil en una mano y un storyboard, en la otra. Pero esper a los 80, cuando se licenci en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Complutense al tiempo que ejerca como fotgrafo freelance y estudiaba un mster en Comunicacin y Moda. De hecho, en menos de una dcada se situ al frente de la planificacin, coordinacin y gestin de la campaa de Promocin de Productos Riojanos. Su siguiente parada fue en Nueva Imagen Publicidad, en 1995, donde ejerci como creativo y ejecutivo de cuentas hasta que el gobierno de La Rioja lo fich para convertirse en asesor de imagen y comunicacin del presidente durante dos aos (1997-1999). Los nueve siguientes los ocup con las principales cuentas de Jazz Group Comunicacin, donde fue director creativo hasta 2009. Desde la fecha ha emprendido un proyecto profesional donde traduce los valores de marca al lenguaje de comunicacin racional y emocional, La Diferencia Creativa. Al frente de su buque insignia ide la campaa ruta Gran Reserva, con la que acerca a los viajeros los escenarios reales en los que se han rodado los captulos de esta serie de TVE. Boronat uni guin televisivo, enologa, paisajes, oferta monumental y paisajstica de La Rioja para disear una ruta turstica que le ha granjeado el Oro a la Mejor Accin de Marketing Directo On-line de los Premios Interactiva 2011. Para nuestro ltimo fichaje, todos somos creativos, solo tenemos que ATREVERNOS a llevar a cabo nuestra idea. LIBRODEMARKETING.COM | PG.318 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.319 PROFESIONALES DIGIT@LES Vctor Martn CEO de YoungMedia Artfice de uno de los blogs sobre Social Media ms influyentes, Vctor Martn ratifica en esta entrevista lo imprescindibles que son las redes sociales para la empresa. Transparencia y cercana son ingredientes bsicos para obtener la mxima efectividad de una presencia activa que marque diferencias. Siempre a la caza de nuevas oportunidades, este joven emprendedor subraya el papel de la pasin y la ilusin para hacer realidad todo reto empresarial. Vctor Martn (@vmdeluxe), CEO de Young Media, hace un alto en su apretada agenda para hablar con Webpositer sobre Social Media Marketing, Blogging, SEO, Marketing de Atraccin y Emprendimiento. Joven pero con un profundo conocimiento del universo online, este conocido social media strategist vio desde su etapa como estudiante universitario el enorme potencial de Internet y, ms concretamente, de las redes sociales como un canal de comunicacin multidimensional donde marcas y personas conversan, se escuchan, critican y, en definitiva, comparten sus experiencias de un modo directo, cercano y humano. Durante esta entrevista, Martn insta a las empresas a que, antes de lanzarse a facebook.com/VictorMartinBlog @vmdeluxe es.linkedin.com/in/victormartinp www.victormartinp.com la aventura de las redes sociales, se hagan estas preguntas: Por qu y para qu. Una actuacin ptima en los Social Media requiere de una etapa de reflexin estratgica, imprescindible para hacer de cada una de las acciones emprendidas, pasos acertados con los que aprender, evolucionar y conectar con la audiencia. De alma emprendedora, con tan solo 24 aos Vctor Martn fund su primera empresa y, desde ese momento all por 2005, trabaja con la misma ilusin y toda la pasin para dar lo mejor de s mismo. Investiga, asesora, escribe, divulga y hoy comparte con nosotros su visin de Internet, ese mundo apasionante y que, afortunadamente, no hay un solo da que deje de sorprenderle. LIBRODEMARKETING.COM | PG.320 PROFESIONALES DIGIT@LES Ser emprendedor no es nada fcil y el fracaso forma parte de la carrera hacia el xito - Entrevista a Vctor Martn - 1. Vctor, cuntanos cmo iniciaste tu carrera profesional y cundo se produjo ese idilio con Internet y los Social Media que ahora centra tu actividad. En el 2004 dej de trabajar por cuenta ajena para iniciar mi aventura como emprendedor y, desde muy joven, mi relacin con Internet siempre ha sido muy estrecha. Adems, siempre que he emprendido ha sido de forma online, por lo que mi idilio con Internet ha sido de siempre. Del mismo modo me pas con las redes sociales; recuerdo tener cuenta de Facebook desde hace mucho tiempo, cuando solo los ms freaks sabamos lo que era. Fue probando nuevos canales de comunicacin para mi empresa donde me di cuenta del enorme potencial que tenan en aquel momento las redes so- ciales, por lo que vi claro que no poda desaprovechar aquella oportunidad. 2. Como experto en Social Media, qu ventajas ofrece la presencia y participacin activa de las empresas en las redes sociales? Exprimen al mximo su potencial? Bajo mi punto de vista son muchas las ventajas que ofrecen las redes sociales a las empresas, no solo obteniendo visibilidad, tambin tienen la gran opor- tunidad de conectar de forma real con sus comunidades, de un modo cerca- no y transparente. Adems, pueden llevar a cabo acciones con presupuestos ms asequibles para cualquier tipo de empresa. 3. Qu consejos ofreceras a una empresa para que gestione ptimamente su presencia en redes sociales? Cmo ha de ser la actitud de una compaa que opere en la esfera 2.0? El principal consejo que suelo dar a las empresas es que han de tener cla- ro por qu motivos desean tener presencia en redes sociales y qu quieren conseguir con ella. Hace aos esto mismo pasaba con las pginas web: Las empresas saban que deban tener presencia en Internet pero no tenan muy claro para qu. Ahora esto pasa con las redes sociales, todo el mundo quiere LIBRODEMARKETING.COM | PG.321 PROFESIONALES DIGIT@LES estar en ellas pero no saben realmente por qu motivos. La actitud idnea es la de una empresa que escucha a su audiencia, que la mima, la cuida y que le aporta valor. 4. Cul estimas que es el gran error que las empresas espaolas estn cometiendo en el uso de redes sociales como Facebook o Twitter? Sin duda alguna, el error que comenten muchas empresas es el creer que basta con tener un perfil creado en redes sociales e ir publicando cosas de vez en cuando. Adems, suele coincidir que dichas publicaciones son de au- tobombo intentando vender sus productos o sus servicios. Lo que as consi- guen es el efecto contrario a lo que pretenden, generando un sentimiento de rechazo o de indiferencia por parte de sus seguidores. 5. En muchos de tus artculos hablas de lo importante que es para las empresas estar en los Social Media. Si tuvieras que destacar un valor diferencial y/o una ventaja de las siguientes redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn), cul sera? Cada red social es completamente diferente al resto y sus particularidades pueden ser muchas, con lo que cada una puede aportarle algo especfico y diferente a una empresa en concreto, pero lo que tambin es cierto es que no todas las redes sociales han de serles tiles a todas las empresas. Cada empresa es un caso de estudio y en ese sentido no hay nada escrito. He encontrado casos en los que la teora dista mucho de la prctica, con empre- sas que han sabido sacarle provecho a redes sociales donde tericamente no deberan tener presencia. Facebook y Twitter son las reinas en la interaccin y generacin de engagement con nuestras comunidades, en una podemos promocionar muchsimo nues- tra marca y en la otra nuestros contenidos. Pinterest explota de forma in- creble el poder de las imgenes, Google+ resulta til para posicionar una marca y LinkedIn es ideal para crear vnculos profesionales y generar opor- tunidades de trabajo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.322 PROFESIONALES DIGIT@LES 6. Con un blog de referencia para muchos apasionados y especialistas en Social Media Marketing y negocios en Internet destacado adems este ao entre los 10 mejores blogs de Marketing Digital en espaol, qu consejos daras tanto a los bloggers ms experimentados como a los que comienzan su andadura online para obtener la mxima relevancia posible? Lo cierto es que no es nada fcil mantener al da un blog, y esto es algo que los bloggers tanto profesionales como amateurs saben de primera mano. Lo primero en lo que nos tenemos que centrar es en aportar valor, tratando que todo lo que publiquemos sea de utilidad para aquellos que nos visitan. En segundo lugar, creo que es muy importante ser constantes en nuestra actividad como bloggers porque, a medida que nuestra comunidad crece, mayor ha de ser nuestro compromiso con ella. En esto pecamos un da u otro y, de hecho, suele ser una de las causas ms tpicas de mortalidad de los blogs, el cese de la actividad. Y, por ltimo, opino que un buen soporte en redes sociales es imprescindible para difundir los contenidos y hacer crecer nuestra comunidad. Si hacemos bien nuestro trabajo, el resto viene solo. 7. El Marketing de Atraccin da a da se afianza como una de las estrategias de Comunicacin Online ms efectivas. Dnde radica su poder? Qu elementos son imprescindibles para que la frmula del inbound marketing responda con buenos resultados? Su poder radica en sus tres pilares principales: el SEO, el Marketing de Contenidos y las redes sociales. La combinacin de estos 3 elementos tiene un efecto brutal y de ah que est funcionando tan bien el Marketing de Atraccin. Sin alguno de estos 3 elementos el efecto logrado no sera ni de lejos tan contundente como si aprovechamos al mximo cada uno de ellos. 8. En todo proyecto online que desee conseguir la mxima visibilidad, no se puede olvidar el Posicionamiento en Buscadores. Cul es su poder? A tu juicio, por qu es necesario para un negocio online realizar una apuesta firme Vctor Martn CEO de YoungMedia LIBRODEMARKETING.COM | PG.323 PROFESIONALES DIGIT@LES por el SEO? De qu nos sirve ser buenos en algo si nadie nos conoce? Podemos ser los mejores en lo nuestro, pero sin visibilidad todo ese talento se queda en nada. Por ese motivo, las empresas deben trabajar en posicionarse y han de tener claro que eso se consigue con el SEO. Del mismo modo, considero que es igual de importante centrarse en generar contenido de calidad y hacer crecer sus comunidades. 9. Tu espritu emprendedor te llev a fundar tu primera empresa con tan solo 24 aos. Desde entonces has llevado a cabo multitud de proyectos siempre dispuesto a aprender y crecer personal y profesionalmente. Qu recomendacin ofreceras a los emprendedores para hacer realidad sus proyectos? Me parece que una de las cosas ms importantes viene en el carcter de cada uno, y es el hecho de no perder nunca la ilusin por lo que se hace. Ser emprendedor no es nada fcil, y el fracaso forma parte de la carrera hacia el xito (est ntimamente relacionado con l). Independientemente de si hacemos las cosas bien o mal, siempre dependere- mos de nuestra actitud y nuestra fortaleza mental. En el momento en el que la ilusin se pierde es muy difcil seguir adelante, por lo que considero de vital importancia no perderla nunca y cuidarla como si fuese un gran tesoro. Lo ideal sera guardarla en un lugar seguro donde las opiniones de otras personas y las crticas no pudiesen llegar y hacerte dao. 10. Una pregunta general pero necesaria, en qu crees que radica el xito de un negocio en Internet? Los negocios en Internet no son muy diferentes al resto de negocios, por lo que en cualquier negocio creo que es muy importante cuidar algunos aspec- tos bsicos: Tener una estrategia y plan de accin, definir objetivos, hacer un estudio de mercado, tener mucha vista a la hora de seleccionar a nuestros so- cios o contar con un presupuesto que se adapte a nuestro plan, por ejemplo. Luego el xito es muy relativo y debemos ser nosotros mismos los que valore- mos si hemos tenido xito o no, pero la cuestin es que las cosas bsicas las debemos tener muy presentes para no fallar por falta de previsin en alguno LIBRODEMARKETING.COM | PG.324 PROFESIONALES DIGIT@LES de los aspectos que antes he mencionado. 11. Hacia dnde crees que camina Internet? Respecto al uso de las redes sociales, qu cambios intuyes que se producirn en el futuro? Cmo evolucionarn? Creo que esa es una de las preguntas que nos hacemos todos, hacia dnde va todo esto. Lo que s que tengo claro es que las redes sociales cada vez apostarn ms por lo mvil y por lo local, cosa que este ao ya hemos visto que se va consolidando. Probablemente tambin veremos cmo los lazos entre las redes sociales y el ecommerce se van estrechando cada vez ms. Y, por ltimo, parece ser que nuevas tendencias como la televisin social empezarn a tener protagonismo, donde seguramente lo visual tendr cada vez ms importancia y veremos un boom alrededor de la imagen. CONOCIENDO A VCTOR MARTN Este barcelons de espritu inquieto conoci un da Internet y pronto supo que all se encontraba ese hbitat donde aprender y crecer profesionalmente, desarrollando al mximo todas sus habilidades. Lejos de esperar a que las oportunidades vinieran solas, Vctor Martn quiso muy pronto afrontar sus propios retos y disfrutar de nuevos desafos porque, como l mismo dice, nos hacen crecer como personas y nos fortalecen. Todo comenz en su poca de estudiante de Ingeniera Tcnica de Informtica de Sistemas en la Universitat Oberta de Catalunya. Apasionado de Internet y las enormes oportunidades de este medio, su afn de conocimiento le llev a profundizar en un tema por entonces no muy tratado en Espaa: Las redes sociales. En ese momento, tuvo la idea de divulgar sus conocimientos sobre Social Media, Marketing Online y negocios por Internet en su blog personal www.victormartinp.com. Probablemente lo que nunca imagin este reconocido social media strategist es que un da su pgina ira escalando posiciones en rankings de influencia, siendo valorado como uno de los blogs ms influyentes Vctor Martn CEO de YoungMedia LIBRODEMARKETING.COM | PG.325 PROFESIONALES DIGIT@LES de Espaa, segn datos de Alianzo y Wikio. No es de extraar ya que, quien desee estar al tanto de todo lo que se cuece en ltimas tendencias de Comunicacin y Marketing Online, tiene una parada obligatoria en esta pgina. Con anlisis pormenorizados, originales y eminentemente prcticos, Martn aproxima tanto a los profesionales del sector como a los amantes de Internet, nuevas e interesantes herramientas, comparte consejos para hacer ms atractivos y efectivos los perfiles sociales, o da pautas a bloggers para que obtengan el mximo potencial de su pgina manteniendo y sumando nuevos seguidores. Asimismo, estudia otras vertientes del Marketing Online ms all del Social Media Marketing, imprescindibles para que un ptimo plan de Comunicacin en Internet obtenga todos sus frutos. Sencillamente imprescindible. Nominado a los Premios Bitcora 2012 cuyo veredicto se sabr en breve, este ao ha sido reconocido todo el trabajo desarrollado en Victormartinp.com alcanzando el tercer puesto entre los Blogs de Marketing Digital en Espaol ms importantes. Persistente, desde que con 24 aos pusiera en marcha su primera empresa, siempre ha tenido claro que no trabajara para nadie ms que para m mismo. Dicho y hecho. Su ltima y ms importante aventura empresarial ha sido fundar Young Media en enero de este ao, donde ejerce de social media strategist. Esta empresa naci del inters de su fundador en ofrecer todo tipo de servicios de Marketing Online, desde la gestin de proyectos y la presencia de empresas en redes sociales, al desarrollo de estrategias de Comunicacin en Internet para Pymes, siendo especialistas en Turismo. Antes de su labor en Young Media, trabaj durante 5 aos como Soporte de Campo para T-Systems. En 2006 inici una andadura profesional como marketing manager para Contenidos Deluxe hasta mayo de 2011. Asimismo, en la actualidad est al frente de los proyectos Vinos-outlet.com, un agregador de las ofertas de vinos, cavas y champagnes ms destacadas que cada semana se envan a sus suscriptores, y Vinos.com donde acta como director comercial. Este ritmo de trabajo frentico lo compagina no solo con el tiempo dedicado a actualizar su blog, sino a colaborar como autor de artculos para escuelas de negocios como EAE Business School, medios de comunicacin digitales como Ara.cat o portales especializados en Marketing Online como MKTFan, LIBRODEMARKETING.COM | PG.326 PROFESIONALES DIGIT@LES Social Bla Bla, Marketing Comunidad, Retos Directivos, Webmetrics, CuVitt, BrandChats o Roast Brief, entre otros. Co-organizador del evento Social Media Party celebrado en Barcelona, Vctor Martn es ponente habitual en charlas y congresos donde el Marketing Online, las redes sociales y el Emprendimiento son protagonistas. Porque el conocimiento no entiende de fronteras, las nuevas oportunidades estn para aprovecharlas y vivirlas en primera persona. Lejos de ser un obstculo, para Vctor Martn el temor forma parte de los desafos y enfrentarse a l nos hace ms fuertes. Sus retos, como los de otros muchos emprendedores, son superados cada da con trabajo, afn de superacin y, por encima de todo, PASIN porque, cuando las cosas fallan, ella siempre te anima a levantarte, mirar al frente sin miedo y seguir adelante. Vctor Martn CEO de YoungMedia LIBRODEMARKETING.COM | PG.327 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.329 PROFESIONALES DIGIT@LES Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital Negociadora nata, desprende amabilidad y cercana en las distancias cortas. Elena Gmez del Pozuelo, la actual presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital en Espaa, se ha convertido en un modelo de mujer emprendedora en nuestro pas despus de impulsar ms de siete empresas digitales de xito. Con su nmina empresarial, Elena se ha convertido en una de las mujeres consejeras ms poderosas de nuestro pas y en experta en detectar oportunidades profesionales, por lo que las empresas se la rifan como consejera. Pese a ello, esta ejecutiva antepone su familia a cualquier otra dedicacin vital, por lo que asegura que su gran salvoconducto profesional fue la llegada de Internet, un avance maysculo para el emprendimiento femenino. Otro de sus activos radica en su capacidad de aunar voluntades. Adems de estar dotada de confirmadas aptitudes para los negocios, Elena posee una sorprendente capacidad para descubrir nuevos nichos de mercado. Reconoce que cada vez que se convence de que una idea puede funcionar, no puede resistirse a desarrollarla. As hasta siete veces. facebook.com/ elena.gomezdelpozuelo @gomezdelpozuelo linkedin.com/in/ elenagomezdelpozuelo Quiz el gran filn lo encontr hace 18 aos, cuando ide el envo de canastillas de beb a los hospitales portadas por un elegante botones de uniforme. Las constantes apariciones en prensa del famoso botones, portando la cesta llena de presentes a la propia familia real, as como a otros conocidos clientes, hicieron frecuente su imagen en el papel cuch. Siempre avanzada a su tiempo, Gmez del Pozuelo fund redes sociales especializadas al comienzo del nuevo siglo, antes de la gran eclosin de los Social Media en nuestro pas: En el ao 2000, cuando hablabas de comunidades virtuales nadie te entenda, reconoce. Con todo, su pasin por la era digital databa antes, de 1998, cuando promovi la creacin de la Asociacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo. Hace una ao se atrevi a rivalizar con la propia LinkedIn al crear una red social profesional para mujeres: Womenalia. En Webpositer hemos mantenido una enriquecedora charla con Elena Gmez del Pozuelo (@gomezdelpozuelo) para que nos revele cmo ha logrado romper el mercado con cada eCommerce que ha lanzado para que su conocimiento pueda servirnos de inspiracin. LIBRODEMARKETING.COM | PG.330 PROFESIONALES DIGIT@LES Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista - Entrevista a Elena Gmez del Pozuelo - 1. Cmo llegaste a convertirte en una de las emprendedoras de Internet ms importantes de nuestro pas? Todo empez justo cuando tuve mi segundo hijo, en 1994. En aquel momen- to era propietaria de una tienda de artculos de beb en en Sant Cugat del Valls con una amiga, y adems trabajaba para la Asociacin Espaola de Marketing Directo. Cuando estaba en el hospital, recib muchsimos ramos de flores, ms de veinte, y al darme el alta se plante el problema: no poda llevarme todos los ramos a casa, no me caban. As que tuve que dejarlos en la clnica y fue cuando empec a pensar que faltaban alternativas para regalar en estos casos. Me reun con mi socia y pensamos aprovechar los stocks de la tienda para crear unas canastillas que ofrecieran una alternativa al envo de ramos de flores, sin requerir una inversin de tiempo en comprar cada artculo. Preparamos tres canastillas con productos de beb y empezamos a elaborar catlogos para enviarlos a los responsables de las empresas. La red estaba despegando en Espaa y era impensable la venta online, por lo que no fue hasta 1998 cuando tuvimos la primera pgina web. Puedo asegurarte que Internet supuso un importante avance para nuestro negocio, que alcanz mayor difusin. Elaborar catlogos era caro y sobre todo estar modificndo- los para adaptarlos a nuestras novedades, eso con el canal digital quedaba superado, por lo que si al principio partamos de tres modelos de canastilla, hoy tenemos cientos. Adems, me di cuenta que quienes nos hacan los pe- didos eran las secretarias de las empresas, y entonces se me ocurri montar Secretaria Plus, en el ao 2000, comunidad virtual de secretarias y ayudan- tes de direccin. 2. Cunto tiempo tardaron en ser rentables estos negocios virtuales? La media podramos situarla en tres o cuatro aos, no nos engaemos. Sean tiendas virtuales o establecimientos fsicos, recomiendo a los emprendedores que se enfrenten a un perodo de tres o cuatro aos sin beneficios como ta- LIBRODEMARKETING.COM | PG.331 PROFESIONALES DIGIT@LES les, son aos de dolor de estmago. Luego hay negocios que son rentables en solo un ao, pero es mejor partir de esta base e ir concienciado. Personal- mente, he tenido mucha suerte porque mi marido posea un salario fijo, por lo que podamos salir adelante aunque yo estuviera tres aos sin ingresos. El tema ms importante en estos casos es tener las necesidades vitales cubiertas (como puedan ser el pago de la hipoteca o del colegio de los hijos). Con estas garantas puedes renunciar a otros temas materiales ms accesorios. 3. Has impulsado ms de siete empresas exitosas, qu consejos les prescribiras a quienes empiezan en el sector para sedimentar unas bases slidas y prsperas en el negocio virtual? Lo primero que deben preguntarse es sirvo como emprendedor? Hacerse un anlisis a s mismo y plantearse si realmente responden al perfil. Esto es bsico para tener probabilidades de xito. Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista. Es decir, emprender con los pies en la tierra, para evitar situaciones crticas como perder la vivienda, etc. Por ello, es importante tener una fuente de ingresos estable que sirva de aval a nuestras iniciativas. 4. Por tu experiencia en la CEOE, podras esbozarnos el perfil del emprendedor/a actual en el sector digital? Los emprendedores que triunfan y que tienen xito en los negocios, poseen una serie de caractersticas comunes: Transmiten pasin por su negocio y, en general, son buenos comuni- cadores, que no significa gurs, sino que con su pasin enamoran a su equipo, a los clientes, a los inversores, siendo capaces de generar empata. Si eres una persona apocada, que te da vergenza ir a vender, es muy difcil avanzar porque como emprendedor te pasas la vida comunicando tus ideas. Si no encajas en este perfil, eres un gran profesional pero no te gusta salir del despacho, lo que tienes que buscarte es un socio que lo sea. La segunda caracterstica esencial es que sean muy trabajadores y per- sistentes. Dedicndole tres horitas al da no vas a sacar un proyecto. Tu mente debe estar puesta ah al 100%, incluso a veces te despiertas a media noche con una idea y la tienes que anotar. El emprendedor suele ser una persona muy ambiciosa, que desea su- LIBRODEMARKETING.COM | PG.332 PROFESIONALES DIGIT@LES perarse en todo, desde en el producto que ofrecemos, para que cada vez ofrezca mayor calidad, hasta en la facturacin a la que aspiramos. Si eres una persona excesivamente tranquila en este rea, ser imposible que saques un proyecto adelante. El siguiente rasgo que ha de tener es el de asumir el liderazgo de un equipo, porque lo ms importante del emprendedor es saberse rodear de un buen equipo y que sepa aunar voluntades dentro del mismo, para con- vertirse as en lder natural, sin tener que imponerse a base del ordeno y mando. En este sentido, debe ser una persona que transmita confianza dando ejemplo de trabajo, respeto y creatividad a los dems, para que su equipo se sienta realmente a gusto y unificado por l. 5. Como socia fundadora de Womenalia y basndote en tu trayectoria, consideras que la mujer emprendedora ha de tener alguna caracterstica diferencial respecto al hombre para poder desarrollar un proyecto, sobre todo teniendo en cuenta que suele tener que conciliar ms vida laboral y familiar? Las mujeres tenemos a nuestro favor muchas ventajas, pero tambin tene- mos aparejados inconvenientes Entre las ventajas partimos de la base de que, en general la sociedad, desde hace siglos, pone la responsabilidad eco- nmica del hogar sobre la espalda del hombre, es decir, si en una pareja ella se queda en paro, parece menos grave que si le ocurre a l. Siempre estoy generalizando, por supuesto. O bien, si la mujer emprende y est los prime- ros tres aos ingresando muy poco, suele ser menos grave. Este aspecto es un punto a favor de la mujer, que emprende con mayor tranquilidad. Y, vice- versa, la gran desventaja es que llevamos siglos donde la sociedad, la familia y nosotras mismas nos echamos a los hombros toda la responsabilidad del hogar, los hijos, etc., aunque ellos colaboren son siglos de costumbres. En consecuencia, tenemos menos tiempo. Sin embargo, hemos conseguido superar muchas barreras gracias a las nue- vas tecnologas, lo que nos desmarca de las emprendedoras de hace 15 aos. Hoy podemos acceder a cualquier punto del mundo con nuestro ordenador, y coordinar equipos desde casa mientras nuestro hijo hace los deberes al lado. Las tecnologas nos han cambiado la vida a las mujeres y nos han posibilitado no solo emprender, sino tranquilizar conciencias al compaginar ambos temas, eludiendo muchos desplazamientos y viajes. Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital LIBRODEMARKETING.COM | PG.333 PROFESIONALES DIGIT@LES 6. Pensando en aquellos emprendedores con establecimiento fsico que desean abrir una nueva lnea de negocio en Internet, qu puntos de convergencia y divergencia estimas que existen en la actualidad entre el eCommerce y el comercio tradicional? En realidad es lo mismo. La diferencia reside en que en el comercio digital debes ganarte la confianza del consumidor porque no puede tocar el produc- to. Por tanto, es muy importante que tu comercio online inspire confianza, salvo que tengas una gran marca como El Corte Ingls Una Pyme deber invertir mucho ms en buenas imgenes porque es un autntico reto que el consumidor, que no puede tocar tu producto, lo compre online y te ceda sus datos personales para que se lo enves. Con esta salvedad, es lo mismo. Por otra parte, en Internet la tecnologa es vital, es decir, hay muchos aspectos que hay que contemplar ms all de la idea de montar un negocio, y lo mejor es dejarte asesorar por un experto en eCommerce. 7. An hay quien mira con recelo hacia la red por la falta de control efectivo en materias como la proteccin de datos y la propiedad intelectual porque muchas pginas web sufren el plagio o se comercializa con las bases de datos existen mecanismos de defensa eficaces para velar por los contenidos web y por los datos cedidos por los usuarios? Si hay un pas en el mundo donde se protegen los datos personales es Es- paa, siendo el pas en el mundo donde ms multas se han impuesto. De hecho, las multas impuestas en Espaa por la Agencia de Proteccin de Datos ascienden al doble del total de todas las impuestas en la Comunidad Europea. Las empresas espaolas estamos controladsimas, y si cometemos delitos informticos interviene en seguida la Guardia Civil. El sistema fun- ciona muy rpido. Adems, el 99% de los fraudes que se producen en Espa- a proceden de empresas extranjeras. 8. En este sentido, qu garantas aporta al usuario encontrar el sello de Confianza Online en un negocio virtual? El sello de Confianza Online est funcionando estupendamente. Se realiza una auditora a la empresa que lo solicita y se confirma que cumple con to- dos los preceptos de las leyes que afectan al eCommerce. Este sello aporta LIBRODEMARKETING.COM | PG.334 PROFESIONALES DIGIT@LES confianza porque garantiza que si, por cualquier motivo, no ests satisfecho con el producto o servicio recibido, puedes llamar a Confianza Online para que acte de rbitro en el conflicto. Se han evitado miles de demandas en los juzgados con este arbitraje porque la mayora de las veces el usuario que protesta tiene razn. Por su parte, las empresas tambin lo agradecen, por- que se detecta si tienen algn fallo en atencin al cliente y prefieren no tener demandas. Con nosotros se resuelve todo entre particulares. 9. Cules seran las KPIs esenciales para evaluar el rendimiento y el cumplimiento de objetivos de un eCommerce? Al margen de lo que comentbamos antes, las KPIs coincidiran con el co- mercio tradicional, es decir: Qu valor tiene el pedido medio. Esta KPI es esencial porque, obvia- mente, no es lo mismo que tu pedido medio sea de 500 euros que si es 10 euros. La conversin, es decir, de cada 100 personas que visitan tu web, cuntas compran. El margen comercial, que debe ser amplio. Y la frecuencia de compra del cliente. 10. Conseguir un buen posicionamiento en buscadores aumenta la visibilidad de un eCommerce pero an hay empresas que desconocen su relevancia. En qu medida influye el SEO en el rendimiento de los negocios digitales? En todo negocio virtual, el SEO y el SEM son factores bsicos. Es muy im- portante contar primero con un buen especialista para desarrollar una pla- taforma online para nuestro negocio, fcil de usar y donde estn bien defi- nidos los productos. Un sitio donde tu pgina est tan bien descrita y tenga tanto contenido que permita una optimizacin SEO tan buena que aparezcas en las primeras posiciones de Google. Es vital que las tcnicas de Marketing Online, el SEO o el SEM, estn desarrolladas por un experto, ya sea sub- contratado o en plantilla. Adems, ahora existe el Marketing de Resultados. Yo tengo un responsable de SEM que los beneficios que me consigue los dividimos entre los dos. Con todo, entre AdWords y Analytics me paso dos Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital LIBRODEMARKETING.COM | PG.335 PROFESIONALES DIGIT@LES horas al da, porque es vital para mi negocio, pero nunca profundizo como un experto capaz de realizar un anlisis exhaustivo. 11. Qu otras estrategias de Marketing Online recomiendas potenciar a las Pymes? Y, en directa concordancia, consideras que hay algunas herramientas especialmente imprescindibles para aprovechar sus oportunidades de negocio? Google AdWords y Google Analytics representan el 80% de una tienda vir- tual, a parte claro est de las visitas orgnicas del SEO. Asimismo, hay otras tendencias que llegan con fuerza como son el Marketing de Afiliacin, y se- rn muy importantes para los eCommerce canales de venta como Amazon. Como comerciante puede vender sus productos a travs de Amazon, y este se lleva un 15% de comisin. As que no porque tengas tu propia platafor- ma online has de rechazar otras vas de negocio. Lo que s tengo clarsimo es que nunca invertira en Marketing Offline, porque a nosotros no nos ha resultado rentable. En Marketing Online, cada cntimo que inviertes sabes qu beneficios te aporta y en el Marketing Offline es mucho ms difuso, al final no salen los nmeros. 12. Con los datos que barajis en Adigital, cul sera la situacin de la economa digital en Espaa en estos momentos? Puede ser el eCommerce una bombona de oxgeno?, y, haciendo prospeccin, qu sectores estimas que cuentan con ms posibilidades de crecimiento? El eCommerce est creciendo a un promedio de entre el 27 y el 30% anual, un dato que nos da una idea de la situacin, pero partimos de un punto de desarrollo que an es pequeo. El ao pasado se factur en Espaa al- rededor de 11.000 millones de euros en comercio electrnico, pero si nos comparamos con otros pases europeos la cifra es an baja, lo que implica que hay mucho margen de crecimiento. En Europa, el comercio online crece a un promedio del 15 o el 20%, en pases donde ya est muy maduro como Inglaterra o Alemania; mientras que en Estados Unidos, donde el sector ha madurado mucho ms, se sitan en el 9%. En nuestro pas an no estamos en ese punto, por lo que las expectativas de crecimiento son muy buenas para Espaa. Por otra parte, si bien hace diez aos el sector que despunt fueron los LIBRODEMARKETING.COM | PG.336 PROFESIONALES DIGIT@LES viajes, que en la actualidad estara ya consolidado, en los ltimos dos aos hemos visto la explosin del sector de la moda, gracias a plataformas como Buyvip, Privalia, etc., y los bonos de ofertas a travs de empresas como Groupon. Hoy, Espaa tiene una oportunidad muy buena, que debe explo- tar, y que girara en materia de alimentacin. Tenemos productos buensimos y deberamos aprovecharlo. 13. De las estadsticas se desprende que el eCommerce gana terreno a pasos agigantados al comercio fsico, muchas veces abocado al cierre mientras se abren nuevos canales digitales. Cmo crees que va a ser la sinergia entre ambos modelos comerciales? Habr una retroalimentacin, sustitucin paulatina o, al final, una libre competencia? Efectivamente, ser una mezcla de las tres vas que me planteas. Hay co- mercios offline cuyo complemento perfecto ser el electrnico, sobre todo si son fabricantes, pero tambin habr una sustitucin, como ya sucediera en Estados Unidos con las libreras online, y en otros casos habr una libre competencia. Depender siempre de los productos, los servicios, etc. Al montar un comercio electrnico debemos plantearnos si vamos a vender un producto o servicio que no le interese o no sea capaz de ofrecer Amazon o eBay, por ejemplo. En nuestro caso, un negocio de canastillas sera imposi- ble que estas plataformas lo ofreciesen porque es tan artesanal que requiere contar con personal preparado para ello. En eso se diferencia, por ejemplo, de vender libros. Nosotras recibimos un pedido por la maana y por la tarde est en el hospital y, adems, el que la entrega va vestido de botones muy elegante. Es, en definitiva, un servicio que es imposible que diera otro. Siem- pre es importante buscar tu nicho de mercado y concentrarte en que la ex- periencia del usuario sea inolvidable. Si logras eso, nadie te comer terreno. 14. Qu obstculos deberan salvar todava hoy los negocios virtuales para situarse a la cabeza de los mercados? El comercio electrnico en Espaa tiene una gran asignatura pendiente que es la internacionalizacin en todos los sectores. Estamos viendo como al- gunos empresarios, como los del sector del calzado de Alicante, ya la estn llevando a cabo con xito. De hecho, creo que el 30% de su negocio se sita ya en China. Junto a este, destacara el tema tecnolgico y de la confianza, que hemos comentado y que considero que son las tres claves. Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital LIBRODEMARKETING.COM | PG.337 PROFESIONALES DIGIT@LES CONOCIENDO A ELENA GMEZ DEL POZUELO Presidenta de Asociacin Espaola de la Economa Digital, miembro del Comit Ejecutivo y de la Junta Directiva de la CEOE y presidenta del Comit de Proteccin de Datos, vive cada semana a caballo entre Madrid y Barcelona. En 1986 concluy sus estudios de derecho en la Universidad Autnoma de Madrid pero, despus de dedicar un ao ms en la rama jurdica, con el mster de Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas, descart esa va profesional. Durante trece aos orient su vida al mundo asociativo empresarial, hasta que un viaje a Pars y su segunda maternidad volvieron a darle un giro. Fue entonces cuando, en 1994, mont La Cigea del Beb, o Telecigea.com, junto a su socia Sara Fernndez de la Aldea. Sus famosas canastillas lograron despuntar cuando ide que fuera un botones vestido de un llamativo uniforme a realizar las entregas. Hoy sirven ms de 15.000 canastillas al ao. En 1998 detect el autntico potencial de Internet y lider la conversin de la Asociacin Espaola de Venta a Distancia (1977) en la Asociacin Espaola del Comercio Electrnico (AECE). Esta entidad, fusionada con la Asociacin Espaola de Marketing Directo -que tambin diriga-, se transformara en la Federacin Espaola de Comercio Electrnico. Desde 2010 la preside bajo las siglas de Adigital, un organismo referente a nivel nacional donde se estudian las tendencias y evolucin del marco econmico digital, as como del eCommerce o del Marketing Directo. Elena ha compaginado durante estos aos su labor asociativa con la de solvente empresaria, rea a la que sum en el 2000 la creacin de Secretariaplus y Directivoplus, redes sociales especializadas fusionadas en Profesionalia y vendidas, en julio de 2007, a una empresa de RRHH holandesa. Gmez del Pozuelo sigue siendo consejera y asesora en la definicin de su estrategia. La exitosa empresaria digital tambin lanz Encesta.com y las startups Incipy (empresa de Outsourcing de Innovacin Digital), Inesdi (Instituto de Innovacin Digital) y Womenalia, primera red mundial de networking de mujeres profesionales que busca potenciar su presencia (anteriormente, Dirigirenfemenino.com), de la que es CEO su hermana Mara. Gmez del Pozuelo es accionista y consejera de todas ellas, un cargo que tambin desempea desde hace 22 aos en Meta4, LIBRODEMARKETING.COM | PG.338 PROFESIONALES DIGIT@LES una multinacional dedicada a aportar soluciones tecnolgicas para la gestin de recursos humanos, que est presente en ms de 100 pases. Estas redes sociales y comercios electrnicos han logrado despegar en gran parte por su modelo de direccin, basado en la delegacin de funciones y en el reparto de los xitos obtenidos por la compaa entre todo el equipo que participa en la gestin. Cuentan que en su modelo de gestin los egos desaparecen y prima la iniciativa de los empleados. De hecho, Elena ha reconocido que entre sus seas de identidad en la direccin de sus negocios destaca la independencia, la iniciativa y la libertad de opinin, aunque implique riesgos. Mi padre siempre deca que debes rodearte de gente mejor que t, sin ningn tipo de complejo, porque si tu equipo hace un buen trabajo, el que luces eres t; porque si surge un puesto de promocin y tienes quien te sustituya, te promocionarn a ti; y, en tercer lugar, porque si alguien de tu equipo llega a ser tu jefe, te tratar en funcin de cmo le hayas tratado t a l cuando era tu empleado, ha comentado Elena. Su incursin en las libreras ha sido a travs de dos ttulos de los que es coautora: Nunca olvides esto Los mejores consejos de grandes directivos espaoles, Edit. ESIC, y Todava piensas que somos las que servimos el caf?, ed. Gestin 2000. Elena Gmez del Pozuelo Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital LIBRODEMARKETING.COM | PG.339 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.341 PROFESIONALES DIGIT@LES Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 Criado entre telas y patrones, Bere Casillas aprendi desde temprana edad a amar la sastrera, una labor que escogi siguiendo el legado de sus padres. Un da su negocio empez a ir en declive.En esta entrevista, el padre del concepto Elegancia 2.0 nos explica cmo cambi el rumbo de su empresa apostando por el Marketing Online, convirtindose en referente de moda masculina dentro y fuera de nuestras fronteras. Webpositer se viste con sus mejores galas para hablar de Bere Casillas (@BereCasillas), un profesional del mundo de la sastrera que ha hecho del reinventarse, aprender y emprender una mxima constante en su da a da. En esta interesante charla, Bere hilvana con hilo de seda una historia marcada por el amor hacia su profesin. Esa devocin unida al apoyo de su familia, sus ganas de avanzar y superarse a s mismo le llevaron a decir s a Internet y a las redes sociales con resultados que ni en sus mejores sueos hubiera imaginado. Desde su negocio en Ogjares (Granada), ha logrado transmitir la esencia de la elegancia masculina con cercana y mucha verdad, haciendo de la Web Social ese atelier virtual paralelo a su taller especializado en trajes de novio y ceremonia @BereCasillas linkedin.com/pub/bere-casillas/ 12/5a/441 www.berecasillas.com facebook.com/BereCasillas donde disea, crea, atiende y mima a sus clientes desde su apertura en 2005. Poniendo en prctica su estrategia de marketing de corazn, traslada ese respeto y trato exquisito que tanto l como su equipo brindan en su tienda, a su activa presencia en redes sociales y su blog www.eleganciadospuntocero.com, conociendo a las personas y ayudndoles con ese know how adquirido por los aos pero, sobre todo, por la pasin hacia su trabajo. Investig, cont con el asesoramiento de profesionales, aprendi pasando de ser todo un analfabeto digital como l mismo se defina, al sastre 2.0 que ha hecho de la marca Bere Casillas un emblema de la elegancia para el hombre de hoy y un ejemplo de que en Internet no hay lmites. LIBRODEMARKETING.COM | PG.342 PROFESIONALES DIGIT@LES En Internet te conviertes en experto, mientras que en los medios tradicionales no dejas de ser un anunciante haciendo publicidad - Entrevista a Bere Casillas - 1. Bere, cmo se inici tu carrera profesional en el mundo de la sastrera? La sastrera es algo impreso en mi familia, ya que tanto mi madre como mi padre eran sastres. De hecho, mi padre fue uno de los mejores especialistas en confeccin industrial de Espaa, en los aos 70 y 80. Cuando aseguro que me cri entre botones y hombreras, es porque vine al mundo casi cosien- do, lo llevo en la sangre y sencillamente no concebira mi vida sin la moda. 2. De una empresa familiar a dar un giro de 180 en tu concepto de negocio. Cul fue el punto de inflexin que te llev a apostar al 100% por Internet para obtener el mximo potencial de tu negocio y de tu firma? Sin lugar a dudas, la desesperacin y el miedo de tener que cerrar mi empre- sa. 2008 fue el ao ms desesperante de mi vida, mi negocio se caa por das, las deudas con proveedores eran dramticas y literalmente estaba arruinado. Internet fue la nica posibilidad de salida que tena mi empresa, como as se ha demostrado casi 3 aos despus. 3. Cmo un analfabeto digital como t mismo te has definido cuando te iniciaste en el mundo de las redes sociales pasa a dominar las tcnicas ms efectivas del Marketing Online? Tiempo, tiempo y tiempo. Hay que saber comprender que la opinin de muchos en 2012 sigue considerando que esto es una moda pasajera. Son tan profundos y rpidos los cambios que est causando Internet en nuestra sociedad que, si miramos hacia atrs, hace apenas dos aos sera impensable comprender la forma en la que, por ejemplo, queremos consumir la televi- LIBRODEMARKETING.COM | PG.343 PROFESIONALES DIGIT@LES sin de hoy, cmo escucho mi emisora de radio favorita desde una app, o cmo leen la prensa los ejecutivos en los aeropuertos a las 7 de la maana. De hecho, me encanta ver a mi padre con 70 aos todos los das pulsar Me Gusta en su Facebook o a mi hijo de 20 cuando me pide dinero a travs de un privado en Twitter. 4. Con multitud de seguidores en redes sociales y un incremento en el nmero de clientes que cuentan contigo para vestirse y lucir siempre perfectos, qu crees que te ha convertido en un referente de la elegancia masculina? A diferencia de los principales medios o revistas especializadas en moda masculina, no nos dedicamos todo el tiempo a comentar lo que hacen las marcas o a hacer publicidad de ellas. Nuestro objetivo es de una forma sencilla, divertida y muy rpida, ensear a todos los hombres que lo necesiten los fundamentos de la elegancia y el estilo, pero no solo desde el vestir. Para nuestro equipo es importante la personalidad, la educacin, el carisma y, sobre todo, la marca personal. Esa es nuestra gran diferencia. Damos valor y contenidos de calidad, creados con un cario tremendo. 5. Artfice del concepto Elegancia 2.0 sobre el que profundizas largo y tendido a travs de los artculos de tu blog y los vdeo tutoriales disponibles en tu canal de Youtube, cul fue el origen y el objetivo de esa estrategia comunicativa? Dnde est la clave para crear peridicamente unos contenidos interesantes para la audiencia? No tener estrategia es no llegar a ningn lugar. Entre miles de millones de sitios en Internet, quin va a encontrar tu blog. Merece la pena consultar con un buen especialista sobre estos temas, antes de lanzarse a la piscina. Uno de los mayores consejos que puedo dejar a los que se inician, es no caer en uno de los errores ms comunes: Dejar el blog en manos de un primo, sobrino o amigo que en su tiempo de ocio juega a crear webs. Si alguien desea hacer las cosas bien desde el principio, desde el inicio, recomiendo contar con manos que conozcan profundamente cmo llegar a tener xito. LIBRODEMARKETING.COM | PG.344 PROFESIONALES DIGIT@LES La prueba real somos nosotros mismos. En cuanto a los contenidos, muchos de ellos vienen inspirados en el da a da y otros vienen sugeridos por nuestros lectores, seguidores y fans. Ellos mis- mos nos retroalimentan en cuanto a necesidades se refiere. Hemos creado entre todos una qumica increble. 6. Con vdeos propios en Youtube que superan los 3 millones y medio de reproducciones, como el del famoso nudo de corbata Windsor o como asesor de moda masculina en una de las campaas comunicativas de Nivea for Men, qu valor tiene para ti el Vdeo Marketing? En qu momento consideraste que el Marketing con Vdeos era imprescindible en tu plan de Comunicacin Online? Cmo ha de ser un vdeo para que resulte altamente efectivo? Es cierto que el formato vdeo est siendo una herramienta de comunicacin casi imprescindible. Entre un vdeo de un par de minutos y un texto que haya que leer, de una forma casi instintiva, la mayor parte de nosotros nos declinamos por pulsar al Play. Las claves que nos funcionan a nosotros son tres: Contenidos de calidad: Algunos confunden con la calidad de imagen pero nosotros apostamos por hacer contenidos demandados por los usua- rios. La mayor brevedad que un vdeo permita. Anular hasta la mnima expresin posible la publicidad. Estos vdeos terminan siendo virales hasta extremos inusitados, puesto que terminan incluidos en blogs y manuales de otras temticas o los utilizan como contenido para publicaciones especializadas. Realmente puedo confesar que la viralidad de los vdeos para un cuarentn como yo sigue siendo un verdadero milagro. 7. Artculos con recomendaciones para sentir la elegancia masculina desde dentro, vdeo tutoriales sin desperdicio y una Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.345 PROFESIONALES DIGIT@LES trabajada labor de Email Marketing con tu boletn semanal, sin olvidar tu presencia activa en varias redes sociales. Cul es para ti el poder de la Comunicacin 2.0 que difcilmente se logra con las tcnicas comerciales tradicionales? El primer factor importante es el econmico. A da de hoy, 1.000 euros invertidos en Internet son 10 veces ms rentables, medibles y eficaces que invertidos en los llamados medios tradicionales. El segundo factor, no menos importante y para m altamente diferenciador, es que en Internet te conviertes en un experto en la materia, alguien en quien confiar y donde las personas te buscan por esos motivos mientras que, utilizando medios tradicionales, no dejas de ser un mero anunciante, haciendo publicidad. 8. Destaca la peculiaridad que, a tu juicio, distingue a las plataformas digitales que t empleas para estar cerca de tu pblico: Twitter: Es la red social que te conecta con el mundo real y sus noticias. Para nosotros es el lugar donde hemos alcanzado relevancia y credibili- dad. Facebook: Nos ha internacionalizado. Desde esta red hemos comenzado nuestra capacidad de exportacin a otros pases. Nos ha llevado a rinco- nes del mundo impresionantes y desconocidos. La demanda en Amrica de los productos Bere Casillas ha llegado desde Facebook. Tu blog www.eleganciadospuntocero.com: Este medio ha mostrado a la audiencia en qu somos especialistas, lo que realmente sabemos hacer. Es el mejor mecanismo de retroalimentacin informativa que tenemos. Los comentarios de nuestros seguidores en este blog son tan buenos que, solo con ellos, podramos abrir otro blog. Vdeos de tu canal de Youtube: Es la qumica perfecta entre lo que transmitimos y lo que nuestros seguidores necesitan ver. El vdeo es una de las apuestas ms potentes que nuestra empresa hace en el 2.0. Tiene un impacto sobre las personas mucho ms potente que cualquier cuadro de texto o lectura. Tu newsletter semanal: Es la parte ms formal de nuestra presencia 2.0. LIBRODEMARKETING.COM | PG.346 PROFESIONALES DIGIT@LES Semanalmente hacemos llegar noticias no solo de moda, sino de motiva- cin, autoayuda y elegancia a todos los suscriptores de esta publicacin. 9. Tu labor en el taller y el trabajo frentico en la Web Social se han convertido en tu hbitat natural. Pero, qu resultados est propiciando toda esta aventura? Qu cambios has advertido en tu negocio que nunca hubieras imaginado de no ser por la enorme visibilidad que han dado las redes sociales a tus aos de trabajo? A pesar de llevar ambos aspectos, me est suponiendo un esfuerzo enorme. Estoy obteniendo resultados a muy gran escala, y no hablo solo a nivel eco- nmico, sino del hecho de poder ver tu marca fuera de Espaa y haber crea- do demanda internacional de ella. Para m es como un verdadero milagro. Prximamente abrimos nuestra remodelada tienda online que nos brindar la posibilidad de servir pedidos en cualquier punto del planeta. Para nuestra empresa y personalmente como empresario, cruzar el charco es todo un sueo. Las redes sociales de alguna manera son las desencadenantes de esto. Tengo seguidores de puntos que jams me habra imaginado y, que constantemente se comunican conmigo para hacerme propuestas para el blog, solicitando ayuda y nuestra opinin como expertos, para sus momen- tos ms especiales, sobre todo, demanda de artculos Bere Casillas. 10. Si hablamos de elegancia masculina, tu blog figura entre los primeros puestos de buscadores como Google. Qu papel juega para ti la optimizacin de tu web y de tus vdeos para un posicionamiento efectivo en buscadores? Es realmente necesario este posicionamiento, porque, dada la competencia que existe en todo el mundo, la mediocridad no te va a llevar a ningn lado. Y no me refiero nicamente al planteamiento de un buen producto, sino tambin de una manera de venderlo. Tanto en el blog como en el canal de vdeos de Youtube que tenemos, la idea no es vender sino proporcionar un tipo de informacin que muchas veces son nuestros seguidores o fans quienes la piden. Esta informacin no solo se relaciona con el mbito de la moda, sino que va desde tecnologa o saber estar hasta entrevistas o ruedas de prensa. Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.347 PROFESIONALES DIGIT@LES Que un experto te gue en Posicionamiento en Buscadores y en cmo saber manejar las palabras clave en el mundo online, no tiene precio para una empresa. 11. Leyendo esta entrevista, muchas pequeas y medianas empresas pensarn que, si Bere Casillas ha podido alcanzar el xito en Internet, ellas tambin. Qu recomendaciones daras a los emprendedores del siglo XXI para que su empresa obtenga la mxima visibilidad posible y lleguen con efectividad a su pblico? En mi humilde opinin yo creo que sera necesario estar en todos los sitios y no marginar ninguna red social. El tiempo se encargar de mostrar cul de ellas es realmente el mejor medio para la empresa. El futuro est muy cerca de nosotros y debemos empezar con constancia y cierto esfuerzo a movernos. La idea es proporcionar ese algo que los dems necesitan saber, eso que te hace destacar entre los dems y ser imprescindible. Conocer gente a travs de las redes sociales es muy fcil y yo he descubierto que muchas personas estn dispuestas a ayudarnos en pequeos problemas con estos nuevos medios. As que aventrense en este camino, con esfuerzo, mucha pero que mucha constancia, y terminarn seguro viendo grandes resultados. Todo esto sin un asesoramiento profesional o dejado en manos de familiares o amigos, es perder el tiempo y, de alguna forma, el dinero. CONOCIENDO A BERE CASILLAS De familia de sastres, Bere Casillas no concebira su da a da sin unas telas que cortar o unas medidas que tomar a sus clientes. All por 1983 su padre pas de la sastrera a la confeccin industrial, momento en el que el entonces aprendiz de sastre decidi incorporarse en la empresa y aprender un oficio que desde pequeo haba formado parte de su mundo. LIBRODEMARKETING.COM | PG.348 PROFESIONALES DIGIT@LES Fabricbamos trajes para grandes empresas a los que ponamos su marca. Cuando toda la fabricacin comenz a desplazarse a pases en desarrollo dije a mi familia que o cambibamos el chip o tenamos que cerrar, explica Casillas. En septiembre de 2005 abre las puertas Bere Casillas Ceremonia, un establecimiento situado en Ogjares (Granada) especializado en prendas para vestir al hombre en ocasiones especiales: Trajes de novio y padrino para ceremonias religiosas y civiles o en celebraciones de relevancia social. Todo pareca ir viento en popa. Pero, en el momento ms inesperado la sombra de la crisis se pos sobre su negocio convirtiendo el 2008 en un autntico annus horribilis para su empresa. Las telas compradas un ao antes permanecan almacenadas sin clientes a los que vestir con estos trajes a medida. Todo el esfuerzo y la dedicacin puestas en un proyecto parecan esfumarse. Prcticamente arruinado, no encontraba solucin. Un da, su hijo entr en Tuenti y observ que unas personas haban subido imgenes con uno de los trajes Bere Casillas. Eureka! l que siempre regaaba a sus hijos por pasar mucho tiempo delante del ordenador, intuy que Internet poda hacer mucho por su negocio. Sin duda, fue un gran da. Empez a investigar sobre Marketing Online y decidi contar con el asesoramiento de especialistas que le guiaran para sacar el mximo provecho de Internet, cuando l siempre haba estado alejado de los ordenadores y de todo lo que les rodeaba. Este paso supuso el punto de partida de una estrategia de Posicionamiento Online que inclua la presencia en redes sociales, la puesta en marcha de un blog y una pgina web totalmente diferente a aquella que en 2007 apenas consigui visitas y solo obtuvo cinco descargas del catlogo online. Asimismo, gracias al asesoramiento del experto en Vdeo Marketing Lasse Rouhiainen, comenzara a hacer sus primeros vdeos. Con muchsimo trabajo y reciclaje constantes, este sastre granadino consigue moverse en el entorno online tan bien como lo hace entre botones, corbatas, alfileres o patrones. En muchas ocasiones, Bere Casillas echa la vista atrs y sigue sorprendindose de todo lo que su empresa ha logrado. Hoy el nombre Bere Casillas genera ms de 180.000 resultados de bsqueda en Google, ms de 9.000 personas siguen su frentica actividad en Twitter, Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.349 PROFESIONALES DIGIT@LES sus fans se cuentan por varios miles en Facebook y las cifras de su canal de Youtube.com son de vrtigo. Con casi 8.000 suscriptores, su firme apuesta por el Vdeo Marketing le ha granjeado multitud de adeptos a sus prcticos tutoriales, como ese Nudo de Corbata Windsor Alucinante que ha logrado ms de 4 millones de reproducciones. Convertido en todo un fenmeno en la Red, Andreu Buenafuente le entrevist en uno de sus programas tras la insistencia de multitud de seguidores que deseaban conocerlo ms de cerca si cabe. Artfice del concepto Elegancia 2.0, hoy por hoy hablar de Bere Casillas es hablar de algo que va ms all de vestir acorde a los cnones que marca la moda masculina. Los consejos y tcnicas recogidos en su blog www.eleganciadospuntocero.com ejemplo de una excelente estrategia de Marketing de Contenidos pensada en aportar valor as como en otros canales, ponen el acento en una forma de vida donde la sencilla elegancia lleva al hombre a marcar la diferencia, ayudndole a crear un estilo propio y personal. La marca Bere Casillas va ms all de sus magistrales trajes, proyectndose hacia complementos de moda para hombre como agujas, corbatas, cinturones de piel o gemelos, artculos disponibles en su tienda online www.hombresdemoda.com. El xito alcanzado por este sastre revolucionario traspasa nuestras fronteras contando con una legin de seguidores cada vez mayor en Mxico, Chile, Ecuador y EEUU. Confiesa sentirse cmodo en las redes sociales porque, como comenta, tengo muy claro que en Internet lo primero que hay que hacer es generar confianza y crear buenas relaciones. Lejos de utilizar los Social Media para vender, Bere est cerca de sus seguidores dndoles consejos para conseguir que la elegancia masculina se forje desde el interior para hacerse visible en el exterior. Muy disciplinado, Bere Casillas disfruta acudiendo a eventos y defiende la importancia del networking para las empresas porque permite conocer a personas muy interesantes con las que se pueden establecer relaciones enriquecedoras tanto en lo profesional como en lo personal. De hecho, gracias a un encuentro con directores de hoteles en Fitur, puso en marcha un interesante proyecto que le ha permitido montar sus propias pop-up stores (tiendas temporales) en muchos hoteles de Espaa. All presenta sus prendas, vende trajes, toma medidas y, en definitiva, muestra toda la esencia de su marca. Muchos eventos y foros de emprendedores requieren su presencia para que relate, con ese tono cercano y encantador, toda su historia porque adems es un LIBRODEMARKETING.COM | PG.350 PROFESIONALES DIGIT@LES gran comunicador capaz de conectar con la audiencia desde el primer momento. Universidades de toda Espaa, eventos sobre Social Media y Marketing Online cuentan con l para conferencias y cursos de verano, as como multitud de medios de comunicacin que desean conocer su testimonio de primera mano. Su proyeccin es tal que Bere Casillas, en colaboracin con el joyero Fran Castmay, se ha lanzado al mundo de la joyera masculina bajo la marca Yrroba, un proyecto que se forj a travs de Facebook. Pero te aseguramos que no ser el ltimo. Bere Casillas es vicepresidente de www.clubdeprotocolo.com y forma parte de la Comisin Ejecutiva de FAMSA (Federacin Artesana de Sastres, Modistos, Creadores y Diseadores de Moda de Andaluca). Inquieto, perfeccionista y, ante todo, trabajador incansable, Bere Casillas es hoy mucho ms que ese sastre 2.0 que ha revolucionado la sastrera tradicional adaptndola al siglo XXI. Una personalidad arrolladora que, con mucho esfuerzo pero siendo siempre l mismo, ha hecho de un sueo una realidad presente pero con mucho futuro. Bere Casillas Creador del concepto Elegancia 2.0 LIBRODEMARKETING.COM | PG.351 PROFESIONALES DIGIT@LES PROFESIONALES DIGIT@LES LIBRODEMARKETING.COM | PG.353 PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores Experto en Posicionamiento en Buscadores, Conversin y Analtica Web, Javier Gosende es uno de los mximos exponentes del SEO en Espaa despus de publicar cinco libros y convertirse en profesor de Marketing Digital de la Escuela de Negocio Fundesem. Adems, ha diseado campaas para entidades como Microsoft Espaa, Peugeot, Muy Interesante o Sportlife, entre otras firmas potentes. De gil respuesta y con las ideas claras, este venezolano afincado en Alicante reconoce que el lenguaje que mejor interpretan las empresas es en clave de ROI, donde el Marketing Online es un alumno aventajado. El sector, convertido en tierra prometida del emprendedor del siglo XXI, permite descifrar tendencias a travs de numerosas mtricas hasta ahora inescrutables. Para Javier Gosende, consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores, el retorno de la inversin en los Social Media se refleja en el ahorro de recursos empresariales que conlleva su implementacin en la estrategia global de Marketing. @javiergosende es.linkedin.com/in/javiergosende www.javiergosende.com facebook.com/javiergosende Ahora el link building lo tenemos que hacer de forma ms inteligente y efectiva - Entrevista a Javier Gosende - 1. Cmo pasa uno de trabajar en el Ministerio de Agricultura de Venezuela a convertirse en uno de los principales exponentes del SEO en Espaa y Latinoamrica? Estudi Administracin de Empresas en la Universidad, en Venezuela. Des- pus de graduarme en el ao 1998, y de varios aos de trabajo en el rea de finanzas, quise hacer una Mster en Marketing y me fui a Alicante en 2003. Tuve la suerte en ese mster de recibir una clase de Marketing Digital y fue cuando tuve mi primer flechazo con este sector. En esa clase, al ver todos los datos del usuario que se podan obtener a travs de la Analtica Web, me enamor de esto. Inmediatamente, comenc a realizar unas prcticas en una empresa que se iniciaba en Marketing Online y luego entre a formar parte de otra empresa importante del sector de la consultora web. Los aos de ex- periencia trabajando con clientes en diferentes campaas me ha permitido, hoy, poder aplicar lo aprendido de estos proyectos. Me especialic en el Posicionamiento en Buscadores y la experiencia de prac- ticar con proyectos propios y clientes es lo que te da el know-how en este sector. El hecho de estudiar Empresariales me ha acostumbrado a calcular muy bien el ROI de las campaas de los clientes y ese es el lenguaje que les gusta. 2. Un profesional que desee consolidarse en su sector tiene hoy que recurrir al Personal Branding para obtener visibilidad en Internet. Podras comentarnos algunas estrategias para potenciar nuestra marca personal? Las empresas contratan a los profesionales que dan una buena imagen, que comunican, que poseen conocimiento y que demuestran experiencia. Cual- quier plataforma web que muestre bien estos elementos nos ayudar a ven- dernos como el mejor profesional en nuestra rea. Yo recomiendo, como primer paso, un blog de marca personal potente, con muchos contenidos de calidad y donde se demuestre nuestra experiencia. A esto se le comple- menta un buen uso de las redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube y LIBRODEMARKETING.COM | PG.355 PROFESIONALES DIGIT@LES LinkedIn. Con esto, ya tenemos un arsenal de herramientas para comernos el mercado. Hay que dedicarle un tiempo productivo a la gestin de estas plataformas para sacarle el jugo. 3. Si abogamos por AdWords, cmo podemos maximizar la rentabilidad de las herramientas de PPC? Para m, la clave est en segmentar y aprovechar la curva de experiencia. Cuando digo segmentar es que debemos elegir de nuestra cartera de pro- ductos, el grupo que posee mayor margen y menos competencia y hacerle una campaa de AdWords. No hace falta hacer una campaa para todos nuestros productos. Cuando hablo de la curva de experiencia, me refiero a aprovechar que las campaas de Pago por Clic son las que mejor se pueden medir, e identificar cules son los anuncios y palabras clave que mejor nos estn funcionando. Al final, el 20% de las palabras clave son las que te van a dar el 80% de la rentabilidad. Al cabo de 1 o 2 meses de campaa ya te das cuenta de los anuncios que funcionan, y es all donde hay que invertir ms dejando paradas el resto de campaa que no son rentables. 4. En abril se volvan a tambalear los cimientos del SEO con la llegada de Google Penguin. Despus de unos meses para evaluar los daos colaterales generados al sector, qu crees que considera hoy Google sobreoptimizacin? Y qu habra de cierto en la posibilidad de que los dominios creados con keywords hayan perdido su relevancia? Yo sigo viendo dominios con keywords muy bien posicionados. Creo que todava es un factor importante. Los portales ms perjudicados son los que han hecho un exagerado link building con los anchor text que coinciden con su nombre de dominio, cuando este es una keyword importante. Tam- bin aquellos portales que han concentrado la obtencin de enlaces externos en pocos anchor text. 5. Suele polemizarse acerca de la generacin de backlinks y el link building, cundo penaliza Google una estrategia de enlaces y cundo seran lcitas estas prcticas? El link building tiene que ser natural. No podemos obtener 200 enlaces en un mes cuando el promedio histrico de nuestra web era de 20 enlaces LIBRODEMARKETING.COM | PG.356 PROFESIONALES DIGIT@LES al mes. La obtencin tiene que parecer natural, poco a poco, y tratar de conseguir enlaces de calidad, de portales relacionados con nuestro sector y con buen zumo de popularidad. Ahora Google penaliza el obtener muchos enlaces con el mismo anchor text o texto en el enlace. Antes eso era lo que mejor te posicionaba. Por ello, el link building lo tenemos que hacer de forma ms inteligente y efectiva. Si consigues un enlace de un directorio generalista, pues obtienes el enlace y casi nada de trfico. Por el contrario, si recibes un enlace de un post insertado en un blog influyente de tu sector, obtienes un enlace con ms autoridad y relevancia y, adicionalmente, consi- gues ms trfico relacionado con tu negocio. Creo que el link building tiene que ser una especie de estrategia de relaciones pblicas donde conseguimos enlaces de portales relacionados y con mucha autoridad. As se conseguirn pocos, pero de mucha calidad. 6. Con Google Panda, los de Mountain View parecen haber dado un paso ms hacia la web semntica. Cmo recomiendas que se desarrolle un plan de Marketing de Contenidos efectivo? El plan de Contenidos web ha de tener cantidad y calidad. Hay que utilizar las herramientas de investigacin de palabras clave y nuestra Analtica Web para identificar las temticas ms solicitadas por nuestros potenciales clien- tes, y escribir de ello. Siempre contenido original. Nos podemos inspirar en otros contenidos pero siempre siendo originales. Nada de copiar y pegar. Por ejemplo, si soy una tienda online, podremos hacer artculos tipo Com- parativa del producto X, Infografa del uso del producto X, Las 5 mejores marcas del producto X. Hay que sacarle brillo a la cola larga de contenidos y escribir sobre eso. 7. Hacia adnde consideras que evolucionar la capa social que Google intenta forjar con Google Plus y el Personal Rank? Google quiere premiar los contenidos nicos y originales. Lo ha dicho cientos de veces. Quiere motivar a los usuarios a crear nuevos contenidos originales y no a copiarlos de otros lados. A travs de su red social est dando ms visibilidad a este tipo de contenidos. Por ejemplo, con los microformatos se est mostrando la cara del autor de un artculo. Supongo que Google, poco a poco, ir creando recompensas para quienes publiquen contenidos propios. 8. Despus de alimentar e incrementar las comunidades, cmo Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores LIBRODEMARKETING.COM | PG.357 PROFESIONALES DIGIT@LES podemos medir el retorno de la inversin de los Social Media? Qu herramientas o mtricas destacaras como experto en Analtica? Dependiendo del objetivo que se tenga se puede medir de una forma u otra. Por ejemplo, en una tienda online, si tenemos una pgina de Facebook con 10.000 fans, eso no vale casi nada hasta que no anunciamos una promocin especial a estos fans y vemos que, gracias a esa promocin, hemos obtenido X ventas. En ese caso podemos ir midiendo el retorno sobre la inversin. Si soy un portal de contenidos, cualquier visita que llegue de mis redes so- ciales tiene un valor. Cunto? Pues lo que me costara conseguir una visita promedio en otras herramientas de Marketing Online. En redes sociales es fcil medir los resultados no financieros (nmero de fans, de interacciones, menciones, etc.). Lo difcil es medir los resultados financieros (cunto dinero he ganado o cunto dinero me he ahorrado gracias a las redes sociales). Lo medible hay que medirlo; y lo difcil de medir, hay que crear alguna metodo- loga para tratar de medirlo. Si no lo hacemos, nuestro amigo del departa- mento financiero de la empresa no va a darnos presupuesto para prximas campaas. 9. Pese a la penetracin de los smartphones en Espaa, para la mayora de las empresas el reto sigue siendo dominar el Marketing Mvil. Cules seran las bases para iniciar una campaa? Creo que lo primero es que la pgina web de las empresas se muestre bien en los dispositivos mviles (tabletas y telfonos mviles). Hay empresas que es- tn pensando en crearse una aplicacin para el mvil como primer objetivo cuando las prioridades son otras. Considero que lo primero es hacer nuestra web accesible a travs del mvil, ya que muchas no se pueden ver bien en estos dispositivos. Se tienen que hacer webs responsive design, es decir, adaptables a cualquier dispositivo. Para los que crean una app y quieren ganar dinero con ello, pues el consejo para aplicar un plan de Marketing efectivo es hacer una buena combinacin de herramientas de Marketing en Internet y de Marketing mvil. Nuestra app tiene que tener una pgina web donde se muestre informacin atrac- tiva. Esa pgina web hay que promocionarla con las herramientas clsicas del eMarketing como pago por clic, SEO, eMail Marketing, redes sociales, LIBRODEMARKETING.COM | PG.358 PROFESIONALES DIGIT@LES banners, etc. Esto har que ms gente conozca la app y se la descargue. Cuando se consigan cierto nmero de descargas, nuestra app comenzar a salir posicionada entre las apps ms descargadas de su temtica o categora en la Apple Store y en el Android Market. Una vez posicionado all, llegar una fuerte oleada de descargas. CONOCIENDO A JAVIER GOSENDE Este consultor y formador SEO (Venezuela, 1975) dirige en la actualidad su propia consultora en Alicante, al tiempo que forma nuevas promesas del Marketing Online y el eCommerce en la Escuela de Negocios Fundesem Business School. Adems, Javier Gosende (@javiergosende) imparte conferencias y talleres peridicos en el Centro de Emprendedores de Alicante y en otras escuelas de negocios de Espaa y Latinoamrica. Licenciado en Administracin de Empresa por la UCAB y mster en Finanzas en el IESA (Venezuela), dio un giro a su vida cuando apost por el mster de Marketing de Fundesem, centro donde es pieza esencial en su rea. Javier ha gestionado campaas de Marketing Online para empresas y portales corporativos, tales como el portal de turismo de la Comunitat Valenciana, Centauro rentacar, Caixa Galicia, Pginas Amarillas de Venezuela, revista Marie Claire, Cosmopolitan, Mens Health, Muy Interesante, Sportlife, Runners, el portal de turismo oficial en Espaa Spain.info o del 11811, entre otros. Adems, desde 2006 es partner de Contenidos de negocios web para Microsoft Espaa. Antes de ser consultor independiente, Gosende tambin fue socio y director de Marketing en Internet de Human Level Communications, junto a Fernando Maci, la otra cabeza visible de la agencia y coautor de varios libros: Posicionamiento en Buscadores (edicin de 2006, 2009 y 2012), Marketing Online (2010) y Marketing en Redes Sociales. En junio 2011, Javier Gosende lanz su quinto libro de la mano de la editorial Anaya, El Libro del iEmprendedor, su primera aventura bibliogrfica en soledad. Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores LIBRODEMARKETING.COM | PG.359 PROFESIONALES DIGIT@LES Eplogo de Javier Gosende Luego de disfrutar con la lectura de las entrevistas de esta lujosa agrupacin de expertos profesionales 2.0, hecha por Webpositer, supongo que muchos lectores al igual que yo, se habrn motivado a aprovechar el viento a favor que sopla en internet como una forma de hacer negocios. Henry Ford deca No invent nada nuevo. Simplemente junt los descubrimientos de otros hombres que trabajaron en eso durante siglos. Creo que este libro cumple con esa meta. Juntar las experiencias de un buen grupo de profesionales y sacar algo de cada una de ellas, en nuestro beneficio. Este libro, adems de ser un manual de buenas prcticas de negocios en Internet, es un documento inspirador para que, por un lado, otros profesionales se sumen a prestar este tipo de servicios, y por el otro, las empresas y emprendedores vean las oportunidades que ofrece Internet para mejorar la rentabilidad de su negocio. Muchos de los profesionales aqu retratados han publicado libros o estn dando clases. Ellos estn dispuestos a compartir sus experiencias. Hace falta ms gente, dispuesta a escuchar y aplicar lo aprendido. El terreno ya se est sembrando con buenas semillas. Leyendo el perfil de muchos de los entrevistados de este libro, vemos que las posibilidades de prestar servicios relacionados con Marketing Digital se estn abriendo. La cola larga se est haciendo ms amplia. Somos testigos de profesionales que dan servicios tan especficos como, por ejemplo, la gestin online corporativa, consultora en usabilidad, desarrolladores de aplicaciones mviles, gestores de comunidades online, expertos en Marketing en Buscadores, etc. Todas las entrevistas coinciden en que, a pesar de la crisis econmica actual, hay una gran oportunidad de convertir Internet en una fuente de ingresos escalable. Las empresas estn dejando de invertir en los medios tradicionales y estn volteando la cara hacia Internet. Es all donde entra el profesional 2.0, asesorando a su cliente sobre el mix de estrategias y herramientas ms factibles para su negocio. La evolucin favorable de Internet, ha originado el nacimiento y crecimiento robusto de muchos profesionales 2.0. Ahora le toca a las empresas aprovechar y recoger esta cosecha. Seleccionar a los mejores y convertirlos en socios y asesores permanentes de sus proyectos. A qu estamos esperando? EPLOGO Mara Jos Snchez Valenzuela La Comunicacin e Internet son las piedras angulares de mi vida desde hace ms de una dcada. El da que publiqu mi primer artculo en un medio de comunicacin impreso, sent que al fin haba encontrado mi autntica vocacin y, desde entonces, siguiendo a Voltaire, decid hacer lo que me gusta porque es bueno para mi salud. Hoy mi mundo gira en torno al marketing de contenidos, el periodismo y la comunicacin escrita en general. Soy licenciada en CC. de la Informacin por la Universidad Complutense de Madrid y, desde la llegada de la Web 2.0, adicta a la comunicacin digital en sus ms diversas vertientes. Me considero una profesional polivalente, inquieta, predispuesta al aprendizaje y a ayudar a las empresas a que mejoren su presencia en Internet a travs de acciones estratgicas de Visibilidad, Trfico y Conversin. Tras formarme como periodista en las redacciones de El Mundo y el diario Informacin de Alicante, a cuya plantilla pertenezco desde 2004, vir hacia la Comunicacin Corporativa como responsable del Gabinete de Comunicacin de la agencia Smbolo Ingenio Creativo. A finales de 2005 comenz mi bagaje en Webpositer con la creacin del departamento de Contenidos, al que he visto evolucionar en diferentes etapas, siempre con ilusin y compromiso. He crecido personal y profesionalmente con la agencia, el directorio Qweb y otras empresas del grupo. Junto a sus equipos, me reconvierto al ritmo que marca el Marketing Online y las tendencias digitales. Adems, desde 2010 vengo publicando artculos en portales especializados del sector como El Publicista, Marketing Comunidad o PuroMarketing, entre otros. Afronto cada da mi profesin con el reto de tender puentes entre el usuario, la empresa y/o los MCM deviniendo en canal por el que fluya la Comunicacin Corporativa con eficacia y transparencia. Como profesional, considero que solo desde la honestidad y el sentido comn se genera una relacin emptica de confianza slida, fiel y duradera entre los agentes sociales que interactan en el proceso comunicativo. AUTORAS DEL LIBRO Elisa Torregrosa Publicista de formacin y por devocin, la pasin por la comunicacin y la creatividad me impuls un da a conducir mi futuro profesional por estas sendas. Desde pequea siempre me entusiasm contar historias pero era en su redaccin donde ms disfrutaba. Con los aos, esa magia especial que siempre hall en las palabras me sirvi para ser copywriter en varias agencias de Publicidad, Diseo y Organizacin de Eventos de mi ciudad, Alicante. Amante de las sorpresas, Internet supuso todo un descubrimiento durante mi adolescencia y posteriormente en mi etapa como estudiante de Publicidad y Relaciones Pblicas en la Universidad de Alicante. Capaz de potenciar ms si cabe mi constante y frentica curiosidad, nunca imagin que llegara un da en el que Internet sera no solo un inseparable compaero de trabajo, sino un ingrediente esencial en mi vida. Entonces llegu a Webpositer para trabajar en el Departamento de Contenidos creando textos con sentido y sensibilidad. Desde ese da han pasado ya 5 aos sin dejar de aprender nuevas tcnicas y conceptos de este universo online que cambia a una velocidad abrumadora, y redactando desde copys web y notas de prensa para multitud de clientes a artculos sobre Marketing Online y SEO publicados en portales como PuroMarketing.com. Pero en estos 5 aos un elemento comn siempre ha sido el protagonista: La capacidad de Internet para sorprenderme cada da, permitindome ser testigo de esta apasionante revolucin. Lo mejor de todo? Esta aventura digital no ha hecho ms que empezar y pienso poner lo mejor de m para participar activamente en este trepidante cambio. Palabra de Girl Scout.