Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

1

A mdia ensina coisas de menino e de menina: um estudo sobre consumo, gnero
e cultura infantil
1


Jssica MORAES
2

Sara SCHMIDT
3

FEEVALE, Novo Hamburgo, RS
CNPq / FAPERGS


Resumo

A estreita relao entre consumo, infncia e gnero ser o foco principal deste estudo. A
pesquisa centra-se na anlise de anncios publicitrios veiculados na mdia (impressa e
TV) e contempla o desenvolvimento e anlise de oficinas de Mdia e Educao com
crianas da Educao Infantil da Rede Pblica do municpio de Novo Hamburgo. A
pesquisa discute a construo da cultura infantil na mdia e suas implicaes nos
processos identitrios, privilegiando as contribuies de Guacira Lopes Louro e Shirley
Steinberg. O estudo integra a pesquisa A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo
sobre consumo, publicidade e cultura infantil.
4


Palavras-chave: Cultura infantil; consumo; mdia; gnero


Rosa arrasar no visual. Viva o rosa! (Propaganda do Camarim da
Barbie, veiculada nas emissoras Globo e SBT)

Um mundo de aventuras! (Propaganda da Montanha do gorila,
veiculada na emissora Discovery Kids)

O caminho mais divertido para o shopping! (Propaganda da Pista
Polly Wheels, veiculada nas emissoras Globo e Discovery Kids)

Acelere fundo nessa emoo! (Propaganda do Arrancada Irada,
veiculada na emissora Cartoon Network)

Sapatinho de salto aos trs anos? Pois , quem j teve uma menininha
gritando que quer alguma coisa entende. (Reportagem veiculada na
revista Veja, n 2141, em 02/12/2009)

Sonhos todo mundo tem. A realizao comea pela melhor escola
Menino vestido como um engenheiro (Anncio do Sistema Positivo de
Ensino, veiculado na revista poca, n 600, em 16/11/2009)


Introduo

1
Trabalho apresentado no IJ 06 - Interfaces Comunicacionais do XI Congresso de Cincias da Comunicao na
Regio Sul, realizado de 17 a 19 de maio de 2010.
2
Acadmica do curso de Pedagogia. Bolsista de Iniciao Cientfica do grupo Comunicao e Cultura da
Universidade Feevale. jetairane@feevale.br
3
Orientadora: Jornalista e Doutora em Educao. Professora de Comunicao Social e pesquisadora do grupo
Comunicao e Cultura da Universidade Feevale. saraischmidt@feevale.br
4
Pesquisa desenvolvida com financiamento do CNPq e Fapergs.
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XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

2

Meninas devem usar roupas e acessrios da cor rosa; devem gostar de ir ao
shopping. Meninos devem apreciar aventuras e emoes. As epgrafes que do incio ao
texto foram retiradas de propagandas que veicularam em diferentes emissoras
televisivas, tanto de canais fechados quanto abertos e de revistas informativas. J na
leitura destas chamadas colocadas em circulao na televiso e nas revistas, podemos
evidenciar a expressiva maneira como a mdia delimita, ensina e naturaliza o universo
masculino e feminino. Este estudo analisa aquilo que aprendemos na tela da televiso e
nas pginas das revistas sobre consumo, gnero e cultura infantil.
Na primeira etapa do estudo foi feito um mapeamento das propagandas
veiculadas nos canais fechados Discovery Kids e Cartoon Network e canais abertos
SBT e Globo -, nas segundas-feiras do ms de dezembro de 2009. Foram
contabilizadas 307 propagandas voltadas para crianas ou com recorrncia da imagem
infantil, veiculadas nas emissoras referidas, e classificadas em sete categorias de
anlise: Gnero, Orgulho do Papai, Ecologicamente Corretas, Adequadas, Educao,
Infanto rebeldes e Mundo Mgico. Assim como foi feito o mapeamento das emissoras,
tambm foram analisados anncios e reportagens que colocam em evidncia a infncia
em quatro revistas informativas e de grande circulao
5
: Carta Capital, Isto , Veja e
poca, nos meses de outubro a dezembro de 2009. Foram fichadas as recorrncias
publicadas criando-se nove categorias para a anlise: Criana Esperana, Universo
Infantil, Criana: modo de usar, Celebridade Mirim, Violncia Precoce, Educao,
Pequenos gnios e Orgulho do Papai. Neste artigo, sero privilegiadas as discusses
sobre as relaes de gnero, analisando as propagandas, anncios e reportagens que
demarcam e ensinam diferenas entre meninos e meninas.
A partir desta anlise, foram estabelecidos alguns questionamentos que so o
cerne do estudo: Por que o pblico infantil um dos mais visados na sociedade do
consumo? Como a criana absorve a cultura infantil e a infncia generificada? Qual o
papel/interferncia da mdia na educao, na construo da identidade dos pequenos?
Outra etapa deste estudo foi o planejamento e desenvolvimento de oficinas de
Mdia e Educao com crianas da Educao Infantil da Rede Pblica de ensino da
cidade de Novo Hamburgo, buscando discutir o consumo infantil e privilegiando as
discusses acerca das relaes de gnero. A partir do cruzamento destes dados,

5
Carta Capital: 75 mil exemplares/semanal; poca: 420 mil exemplares/semanal; Isto : 440.892
exemplares/semanal; Veja: 1.092.588 exemplares/semanal.
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identificamos e analisamos semelhanas e diferenas entre os ensinamentos veiculados
na mdia e o material produzido pelas crianas nas oficinas (desenhos, comentrios,
fotos) sobre o universo masculino e feminino.
Interessa-nos discutir e problematizar, nesta primeira etapa da pesquisa, a
presena das marcas no cotidiano das crianas, que, por to forte, acabam por seduzi-las
atravs dos benefcios emocionais e de auto-expresso que trazem como promessa. E
no apenas as marcas isoladamente, mas, tambm, as mensagens ensinadas em relao
s crianas e para elas atravs de artefatos miditicos, sejam direcionados aos infantes
(propagandas) ou aos adultos (anncios/reportagens revistas).
No que diz respeito importncia de trabalhos centrados na discusso da relao
infncia e consumo, vale salientar que vivemos um tempo em que somas significativas
do oramento de marketing brasileiro e internacional visam atingir a criana de
diferentes formas. Um exemplo disso o fato de o consumo infantil (entre crianas de 4
a 12 anos de idade) ter crescido cerca de 400% nos ltimos 20 anos
6
. A partir desses
dados cabe lembrar as discusses de Sabat sobre o consumo e poltica cultural:
[...] na disposio de vender determinada ideia ou produto,
produzida uma pedagogia que narra o sujeito como independente e
livre para escolher, ao mesmo tempo em que opera com mecanismos
de (auto)controle e de (auto)regulao, normatizando as relaes
sociais e materializando-as atravs das imagens. (SABAT, 2001, p. 6).

Ou seja, por exemplo, os brinquedos que envolvem aventura como caracterstica
principal, dirigida ao pblico infantil, so oferecidos aos meninos e, os que minimizam
as funes das mulheres maternidade, preocupao com beleza e consumo, so
direcionados s meninas. o espelho dos comportamentos, atitudes e valores sociais
com as relaes de gnero: quando a publicidade fala, tambm ns estamos falando.
(SABAT, 2001, p. 6).

1 Produo corporativa da cultura infantil: consumo e infncia generificada

[...] mensagens vm sendo enviadas s nossas crianas com a inteno
de trazer tona pontos de vista particulares e aes que so o maior
interesse daqueles que o produzem. [...] Estas corporaes que fazem
propaganda de toda parafernlia para as crianas consumirem
promovem uma teologia de consumo que efetivamente promete
redeno e felicidade atravs do ato de consumo (ritual).
(STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 24).

6
Fonte: McNeal, em SCHOR, 2009, p. 18.
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Poderamos afirmar que as discusses ou os ensinamentos em torno das questes
de gnero (tambm, a erotizao das meninas), de consumo e da produo da cultura
infantil se deram pelo fato de as propagandas veiculadas nas quatro emissoras
analisadas estimularem as crianas diria, at, de maneira explcita - ao consumo e
demarcarem, com demasiada evidncia, a distino entre meninos e meninas. No caso
das meninas recorrente a erotizao (contedo tambm encontrado nas revistas que
analisamos - Carta Capital, poca, Isto , e Veja). J quando aparecem os meninos,
temos multiplicada ou naturalizada a fora, a prevalncia do homem sob a figura
feminina.
As corporaes esto competindo cada vez mais de maneira persuasiva em busca
de consumidores cada vez mais jovens. Neste sentido, podemos afirmar que a cultura
infantil
[...] est sendo sufocada pela cultura comercial vendida
incessantemente s crianas por pessoas que as valorizam por seu
consumo, no por sua criatividade. O consumismo como valor
anunciado s crianas mesmo em forma de brinquedos. (LINN, 2006,
p. 29)

Ou, ainda, apropriando-se do que dito por Steinberg (2001, p. 19), o
entretenimento das crianas um espao pblico disputado, onde diferentes interesses
sociais, econmicos e polticos competem pelo controle. E, em busca desse poder,
desse controle, as apelaes ao imaginrio da criana no tm fim. um bombardeio de
propagandas que incute nos infantes o que certo, quais atitudes so certas, quais
so os objetos certos para um menino radical e valente. O apelo tambm recorre ao
pblico infantil feminino, que restringe a figura da mulher a futilidades e prega isso
como filosofia de vida: ir ao shopping, fazer compras, estar sempre na moda, usar
acessrios da cor rosa... Ao que parece, uma verdadeira competio em torno da beleza
evocada.
Mas por que tudo isso? Ora, a traduo desse fato se resume, seguindo o
raciocnio de Bauman (2005), em todos ns (isso inclui as crianas) estarmos dentro e
no mercado. Somos treinados desde cedo para o consumo, com base em valores
distorcidos. Segundo o autor um ciclo que se inicia na aquisio e termina no
depsito de suprfluos. (BAUMAN, 2005, p. 98). Neste sentido, poderamoss
compreender que a infncia est passando por uma crise e isso exige que investiguemos
suas causas.
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Como exerccio de anlise, foram escolhidas cinco propagandas, veiculadas nas
emissoras, que integram o corpus do estudo: Polly Pocket Pista Polly Wheels
7
, Barbie
Girl - Idesign
8
, Kits criativos Faber Castell
9
, Max Still Caa Selvagem
10
e Laptop
Linha Ferrari
11
. No mbito da mdia impressa, foram escolhidos uma reportagem e um
anncio: Fashionista e de saltinho
12
e Sistema Positivo de Ensino
13
.

1.1 Universo infantil feminino: Fashion rosa. Viva o rosa!

iDesigne. Estilista virtual. Ser uma estilista fashion! O iDesign kit estilista
uma brincadeira de moda com um toque virtual. O brinquedo contm 60 cards com
imagens de modelos, roupas e acessrios, uma pasta para organizar os cards, um
scanner e o CD-ROOM para instalao do jogo no computador. Atravs do jogo, as
meninas montam looks para as modelos, o desfile, a capa de revista. Para montar os
looks, basta passar os cards no scanner e a imagem aparece magicamente na tela do
computador.
Este brinquedo propagandeado, da linha Barbie e produzido pela Mattel, s
refora o paradigma de que a menina deve gostar de rosa, deve querer estar sempre
bonita e na moda, deve querer chamar a ateno, deve ter a pretenso de ser estilista -
profisso que conotada como feminina, de mulher fashion e antenada ao mundo da
moda. E, agora pergunto: o que impede que os meninos usufruam de brinquedos deste
gnero? Que tipo de identidade a produo corporativa est querendo que as crianas
construam? Uma vez que a identidade deve ser considerada um objetivo, um propsito,
em vez de um fator predefinido. (BAUMAN, 2005, p. 21). Pode-se dizer, ainda, que a
infncia um formato da fase humana, formada por foras sociais, culturais, polticas e
econmicas que atuam sobre ela. (STEINBERG, KINCHELOE, 2001, p. 11). Assim,
podemos evidenciar que a mdia tem um papel pedaggico, que ela exerce influncias
sob a educao das crianas e contribui para esculpir identidades.

7
Veiculada nas emissoras Globo e Discovery Kids.
8
Veiculada nas emissoras Globo e SBT.
9
Veiculada na emissora Discovery Kids.
10
Veiculada nas emissoras SBT e Globo.
11
Veiculada nas emissoras Globo e Cartoon Network.
12
Veiculada na revista Veja, n 2141, p. 151.
13
Veiculado na revista poca, n 600, p. 74-75.
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Seguindo essa mesma linha de delineamento do universo feminino, alm da
Barbie, temos a Pista Polly Wheels
14
: uma pista rosa para a Polly e suas amigas
andarem com seus carros coloridos e brilhantes, com o intuito de ir para o shopping,
fazer compras com as amigas, e tudo isso sem esforo, afinal, devem estar sempre
lindas, como refora a propaganda. As meninas, ao assistirem isso, bombardeando-as
com persistentes palavras de comando nas entrelinhas, como pea aos seus pais que
lhe comprem isso, voc ser mais popular e aceita se possuir este brinquedo,
estimulando-as ao ato de consumir, ao ter e no ao ser, tambm as ingressam no mundo
ertico, demonstrando padres de beleza a serem seguidos, modos de se portar, vestir e
agir. a transmisso do tema da sexualidade de modo irresponsvel e manipulado,
sugerindo por imagens irreais do corpo humano e de seu uso, muitas vezes degradando
a condio feminina. (SCHOR, 2009, p. 14).
E, quando se fala em erotizao feminina, preciso ir alm das caractersticas
sexuais, propriamente, mas
[...] a forma como essas caractersticas so representadas ou
valorizadas, aquilo que se diz ou se pensa sobre elas, que vai
constituir, efetivamente, oque feminino ou masculino em uma dada
sociedade e em um dado momento histrico. (LOURO, 1997, p. 21).

Desse modo, pode-se constatar que a infncia e, o principal, como ela vista,
uma criao da sociedade e do contexto histrico em que estamos inseridos e a
publicidade atua sob essa criao. E assim vai-se moldando a imagem vulnervel da
mulher, desde a infncia.

1.2 Universo infantil masculino: Um mundo de aventuras!

Max Still Turbo Missions. Max Steel
15
um boneco aventureiro e que est
sempre pronto para encarar o perigo, como conota a propaganda. Max Steel Caa
Selvagem vem com dois acessrios para caar: uma mega garra que abre e fecha e uma
arma lanadora de rede.
Como j discutido anteriormente e como afirma Sabat, a publicidade possui uma
pedagogia cultural, regula saberes, valores, produz e reproduz identidades, alm de
ensinar modos de ser de homem e mulher, insinua caractersticas prprias de
feminilidade e masculinidade. O brinquedo que foi aqui referido e que exposto pela

14
Brinquedo tambm fabricado pela Mattel.
15
Fabricado pela Mattel.
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publicidade no foge dessa pretenso: mostra fora, virilidade, coragem, ao
qualidades intrnsecas masculinidade.
O mesmo acontece com o Laptop da linha Ferrari, produzido pela Candide: um
laptop que s pode ser explorado por meninos, como demonstrado pela propaganda,
que tem como nicos e principais personagens dois meninos, que vestem o uniforme da
Ferrari
16
como se fossem pilotar, literalmente, a Ferrari. Isso, alm de fixar os
diferencias de gnero na cultura infantil, tambm estimula os meninos ao consumo, a
terem a pretenso de ter mais que um carro: um mito.
17

Os signos de masculinidade transmitidos pela mdia ao pblico infantil
masculino compartilham, compreendem e reproduzem caractersticas da identidade
heteressexual, subjetivando que se esses elementos (fora, coragem, virilidade)
estiverem ausentes em um homem/menino comprometem sua sexualidade. Muitas
vezes a homossexualidade ainda vista como uma problemtica e esse um dos fatores
de a cultura infantil que construmos e os marqueteiros se apropriarem da distino
to persistente de gneros na publicidade. Mas precisamos rever conceitos sociais para a
mdia tambm passar a atuar sob novos conceitos ou outras possibilidades de
representaes. Talvez, seja possvel ampliar o exerccio de ser homem e ser mulher; a
heterossexualidade deve ser vista como uma possibilidade entre muitas. (SABAT,
2001, p. 12).
O que tambm ilustra e refora essa discusso a propaganda dos Kits Criativos
da Faber Castell, que oferece kits de acordo com os gneros
18
, sendo o Kit Estilista para
as meninas e o Kit Arqueolgico para os meninos. Esses kits, como sublinha a
propaganda, tm o objetivo de estimular a criatividade das crianas. Aqui temos mais
uma vez evidenciada a distino entre as funes de homem versus mulher: o estilismo,
como profisso a ser seguida por mulheres e, a arqueologia, por sua vez, como profisso
para ser seguida por homens. Dessa maneira, podemos entender que a sociedade, de
uma maneira geral que reflete na construo da cultura infantil -, investe em
comportamentos padres, fazendo com que os sujeitos se portem dessa ou daquela
maneira, e isso vai se constituindo atravs dos brinquedos, jogos e brincadeiras, por
exemplo, que proporcionamos s crianas.


16
A propaganda refora, em letras midas, que a roupa no acompanha o brinquedo.
17
Informao encontrada no site da Candide: http://www.candide.com.br/
18
A propaganda pode ser visualizada no site da Faber Catell: http://www.criartmania.com.br/video_arqueologo.htm
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2 A infncia na mdia impressa: a fashionista e o engenheiro

Que Suri Cruise a garotinha mais charmosa do planeta
Hollywood, todo mundo concorda. Agora sapatinho de salto aos
trs anos? Pois , quem j teve uma menininha gritando que quer
alguma coisa, entende.

O lead da matria Fashionista e de Saltinho
19
j o suficiente para constatarmos
a mensagem que est querendo ser transmitida. A pequena Suri Cruise (filha de Tom
Cruise), de trs anos de idade, j famosa desde que nasceu e o fato de sempre se vestir
como mocinha (em outras palavras, uma adulta em miniatura) e ter rosto de
bonequinha aumenta a popularidade da menina, como cita a reportagem. Na foto, ela
aparece usando um vestido vermelho e um casaco longo, sandlia dourada de salto e
segurando uma bolsa verde com as duas mos, caminhando super vontade com o
vento jogando seus cabelos para trs.
Filha de celebridade ou no, onde est o direito infncia desta criana, uma vez
que admirada por sua beleza artificial, seu modo de ser vestir e no por sua essncia?
Para Schor,
[...] as evidncias de fronteiras indistintas entre a criana e o adulto
contemporneos incluem o declnio dos jogos infantis, como bolas de
gude, brincadeiras de rua, jogos de salo, o desaparecimento de estilos
infantis de vesturio, a precoce iniciao sexual, o uso de lcool e
drogas, assim como a erotizao generalizada da criana por meio de
concursos de beleza, anncios e atividades de exposio da moda.
(Idem, 2009, p. 9).

Essas imagens das meninas atraentes e sedutoras e, ao mesmo tempo, inocentes
e erotizadas esto includas nos locais mais respeitveis e mundanos: nos jornais
tradicionais, nas revistas, nos anncios de TV. (WALKERDINE, 1999, p. 79).
O consumo tambm retratado nesta reportagem sobre a filha do ator
hollywoodiano, no momento que se refere a uma menininha gritando que quer alguma
coisa como algo naturalizado, prescindindo as consequncias da cultura de consumo
infantil. Seguindo a lgica de Walkerdine, essas situaes simultaneamente
significando tantas coisas entendidas como boas e ms, no de se admirar que as
menininhas reais possam considerar sua situao assustadora (1999, p. 81), ao passo
que no esto no mesmo padro de beleza e nem no mesmo patamar de consumo das
menininhas vistas e ilustradas pela publicidade. Alm disso, a imagem da criana-

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Reportagem veiculada na revista Veja, n 2141, em 02 de dezembro de 2009, p. 151.
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mulher erotizada apresentada s meninas de maneira pblica, para que, de certo
modo, assumam a mesma postura, eliminando a inocncia infantil. Culturalmente, como
tambm afirma Walkerdine, a erotizao, a sexualidade das pequenas algo inevitvel e
universal e, sobretudo, so crianas moldadas como objetos sob a tica masculina de um
homem adulto.
Para contrastar com a imagem da mini-celebridade erotizada e consumista,
temos o anncio do Sistema Positivo de Ensino
20
- Sonhos todo mundo tem. A
realizao comea pela melhor escola. -, que apresenta um menino vestido com uma
camisa xadrez, cala jeans, usando um chapu e segurando materiais, como rgua,
cartolina e, em seu bolso, martelos de brinquedo, representando um mini-engenheiro,
um futuro engenheiro, pode-se assim dizer. Cabe perguntar: Por que no utilizar a
imagem de uma menina para representar a futura engenheira? Ou seja, o anncio est
mais uma vez nos subjetivando e reforando o esteretipo das profisses
padronizadas de acordo com as posies de gnero sintonizadas com o currculo
cultural da mdia: martelo e clculos so coisas de homem.
Mesmo que se tenha e se admita, em nossa cultura, muitas formas de se viver os
gneros e a sexualidade, a mdia persiste em estabelecer um padro que esteja
[...] adequado, legtimo, normal de masculinidade e de feminilidade e
uma nica forma sadia e normal de sexualidade, a heterossexualidade;
afastar-se desse padro significa buscar o desvio, sair do centro,
tornar-se excntrico. (LOURO, 2003, p. 44).

Dessa maneira, tambm vale discurtirmos a condio sobreposta da figura
masculina sob a feminina e como as relaes de gnero tm sido construdas a partir de
binarismos, distinguindo o feminino e o masculino em fraco/forte, vulnervel/valente,
delicado/viril. As diferenas de gnero expressam-se, desde a infncia, materialmente
nos corpos dos indivduos e, os discursos presentes na e pertencentes cultura popular e
infantil produzem uma verdade sobre os sujeitos e seus corpos. (LOURO, 2003, p.
47). Assim sendo, podemos entender que a mulher, na relao estabelecida entre os
gneros, vista como o lado oposto ao primeiro elemento (o homem, o lado mais forte
da corda), o segundo elemento que deve submeter-se e ajustar-se ao primeiro. Neste
contexto, podemos supor que a cultura infantil [...] revela inadvertidamente, num nvel
bem bsico, o que est nos perturbando no nosso cotidiano, quais irritaes habitam no

20
Anncio veiculado na revista poca, n 600, em 16 de novembro de 2009, p. 74-75.
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10
nvel do nosso subconsciente individual e coletivo. (STEINBERG e KINCHELOE,
2001, p. 18).

3 A prtica: Meninas devem ir primeiro porque so fracas!

Meninas devem ir primeiro porque so fracas! Eu estou brincando de fbrica;
as meninas podem ajudar, mas por mim no chegavam perto! Estes so comentrios
de meninos de cinco anos de idade, pronunciados em uma das oficinas de Mdia e
Educao.
21
Neste encontro, foi solicitado que as crianas levassem escola seu
brinquedo preferido para brincar. No momento em que as crianas foram pegar seus
brinquedos, a professora ordenou que fossem primeiramente as meninas e depois os
meninos, para melhor organizao. Diante desta situao, um menino verbaliza a frase
que demonstra a infncia generificada que hoje temos: Meninas devem ir primeiro
porque so fracas! Desse modo, podemos evidenciar o poder da masculinidade sob a
feminilidade e que a publicidade atua como um mecanismo eficiente na produo das
identidades de gnero e sexual. (SABAT, 2003, p. 149). E, mais ainda: a publicidade
um dos mecanismos educativos presentes nas instncias socioculturais. (Idem, p.
150). Ou seja, tambm atua como agente na produo de identidades e conhecimento.
Dando prosseguimento oficina referida, no momento em que as crianas
apresentaram seus brinquedos preferidos, ficou muito clara a questo das marcas, do
consumo e da distino de gneros entre os infantes. Os meninos levaram skate do Ben
10, carro de polcia, carro de controle remoto, pista e carrinhos da Hot Wheels, espada.
J, as meninas, levaram ursinho de pelcia, bonecas Barbie, carro rosa da Barbie, bolsa,
perfume, batons, sombras, laptop rosa. E como podemos traduzir este fato? O que a
mdia e a publicidade tm a ver com tudo isso? Ora, o consumo est ligado formao
da identidade das crianas, dos indivduos, do consumidor,
[...] significando que de certa forma ns somos aquilo que
consumimos. O status na subcultura de um indivduo, a criao de
estilo prprio, o conhecimento de textos culturais, a competio de
personagens de fico, a interiorizao de valores promovida por
expresses culturais populares tudo contribui para nossas
identidades pessoais. A cultura popular prov as crianas com intensas
experincias emocionais muitas vezes inigualveis em qualquer outra
fase das suas vidas. (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 20).

21
O desenvolvimento destas oficinas integra uma das etapas da pesquisa e so realizadas em parceria com o projeto
de extenso Nosso Bairro em Pauta, do curso de Comunicao Social da Feevale. So realizados, semanalmente,
encontros em uma escola de Educao Infantil da Rede Pblica do municpio de Novo Hamburgo para discutir a
leitura da mdia com crianas e professores.
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11

Tambm, buscando a discusso e a problematizao acerca das questes de
consumo e gnero que encontramos na realidade de crianas ainda na primeira infncia,
cabe lembrar as discusses de Schor (2009) sobre o crescimento do espao do
marketing infantil na contemporaneidade:
Hoje, as horas de cio [das crianas] esto preenchidas pelo
marketing, que substituiu as sociabilidades no estruturadas, e muito
do que as crianas realizam durante seus momentos de lazer diz
respeito a mercadorias e suas relaes de consumo. O poder de
compra das crianas explodiu, uma vez que elas passam o dia
comprando ou vendo mais televiso. (Idem, 2009, p. 9).

Ao observarmos as crianas brincando livremente com seus brinquedos
preferidos, pudemos presenciar meninas de cinco anos de idade se produzindo com
batons e com toda a parafernlia possvel (como se isso fosse um brinquedo,
propriamente) e reproduzindo comentrios como estou passando maquiagem pra ir
numa festa de baile. L a gente dana. Outras, brincavam com as bonecas Barbie e o
carrinho da boneca da cor rosa, e uma menina dizia assim: Vou fazer de conta que vou
para Paris! Paris nos remete ideia de um pas chique, glamouroso, que toda
menina ligada, bonita e descolodadeve querer ir.
As crianas no nasceram com vontades e pensamentos inatos ao consumo e
diferenciao de gneros. A cultura infantil, as corporaes, os contextos histrico e
social que as moldam para essa identidade quando meninas entre 6 e 7 anos de idade
j solicitam os mais atuais itens de moda. (SCHOR, 2009, p. 14). So inmeros
artefatos miditicos que qualificam objetos e acontecimentos como femininos ou
masculinos e que fazem as crianas querer consumir determinados produtos explorados
pela publicidade para se auto afirmarem como meninos ou como meninas e, por
seguida, serem aceitas no contexto em que esto inseridas. Linn (2006) ainda afirma
que o impacto corporativo na vida das crianas alarmante em sua magnitude e
alcance e est em expanso no mundo todo, praticamente sem nenhuma superviso.
(Idem, 2006, p. 30). Assim, Sabat (1999) nos faz lembrar que os espaos do homem e
da mulher so construes histricas e sociais:
[...] o lugar das mulheres sempre foi determinado em oposio ao
lugar dos homens. Fora, autoridade, virilidade, foram estabelecidas
como smbolos culturais dominantes em oposio fragilidade,
fraqueza, sensibilidade, caractersticas consideradas femininas.
(Idem, 1999, p. 246).

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Quando um menino diz que est brincando de fbrica e que por ele as meninas
no podem brincar junto nos faz constatar de forma bastante evidente que a
subalternidade da mulher em relao ao homem, efetivamente, est inserida nos
anncios, nas imagens, nas palavras que so dirigidas s crianas e a seus cuidadores
(pais, professores), que, muitas vezes, no monitoram essa transmisso, at mesmo por
tudo j estar naturalizado na cultura popular.

4 Consideraes Finais

Quando discutimos a poltica cultural, podemos entender que a mdia (tanto no
mbito jornalstico como publicitrio) opera como um espao educativo. A pedagogia
cultural contempla a possibilidade de analisar situaes pedaggicas que nos envolvem
cotidianamente atravs da mdia, contribuindo para significaes e a construo da
identidade dos sujeitos. Essa pedagogia da mdia produz formas de compreender o
mundo, concepes, maneiras de pensar, agir, se relacionar com as pessoas e com o
meio em que se vive.
A produo de imagens direcionadas s crianas (e aos adultos tambm) seja
por meio de anncios, reportagens, propagandas televisivas - que enfatizam
comportamentos e estilos de vida, produz uma cultura infantil que produz padres a
serem incorporados em uma sociedade. E as relaes de gnero e de consumo esto
inseridas nos ensinamentos da mdia desde a mais tenra infncia: a figura masculina
deve ser representada pela fora, pelo poder, pela superioridade; j, a feminina, pela
beleza hegemnica (erotizao das menininhas), pela submisso, pela futilidade. E por
seguida, ramifica a questo do consumo nos dois polos meninas sentem a necessidade
de consumir para ingressarem no mundo da moda, da beleza; meninos, por sua vez,
sentem o desejo de consumir artefatos que os afirmem como superiores.
E no somente atravs dos artefatos da mdia que constatamos essa situao:
observando-se as crianas da escola pblica, notamos que o acesso [delas] ao
conhecimento adulto sobre o mundo e a mudana que produz na natureza da infncia
tem minado as bases conceituais/curriculares/gerenciais sobre as quais o ensino foi
gerado. (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 34). No entanto, no podemos
proteger as crianas do aprendizado da mdia, que lhes torna acessvel o conhecimento
do mundo.
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Tambm no podemos compactuar com o conformismo em relao
generificao hegemnica, erotizao, ao consumo, naturalizados, tanto infantil como
de todo um contexto social e histrico. Cabe-nos discutir e problematizar essa situao,
os ensinamentos considerados naturais em uma cultura, para entendermos o porqu de a
publicidade se apropriar tanto da imagem das crianas (lhes transmitindo valores de
cunho padronizado), buscando estratgias que ampliem o currculo da cultura popular.
A infncia um artefato histrico e social e, a cultura infantil construda no
mbito da sociedade do consumo, dos paradigmas hegemnicos, exige que
investiguemos esse formato. A cultura da mdia requer que as crianas desenvolvam e
compreendam os meios pelos quais elas prprias consomem e constroem suas
identidades. A partir das anlises, o estudo pretende contribuir nesse processo de
discusso que contempla a cultura infantil, a relao de gneros e o desejo de consumo
dos infantes. So esteretipos e subjetivaes que envolvem as crianas de diferentes
formas. Precisamos compreender os cdigos culturais para compreender e reconhecer os
indivduos. E acreditamos na importncia de colocar esta discusso na pauta da
pesquisa, buscando possibilidades de ampliar o debate sobre verdades colocadas
como naturais e imutveis quando pensamos na cultural infantil do nosso tempo.

Referncias:
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