Prof.

Eduardo Bastos
Marketing Estratgico

Mini-Currculo
Eduardo Bastos
. Engenheiro Mecnico pelo Instituto Militar de
Engenharia Rio de Janeiro;
. Mestre em Administrao pela Ufba
Universidade Federal da Bahia;
. Doutor em Desenvolvimento Regional e
Urbano pela Unifacs;
. Diretor de Desenvolvimento de Negcios da
Union Energy (segmento de Petrleo & Gs);
. Diretor Acadmico da Unipessoa.
Fatores Condicionantes Atuais
Mercados dinmicos => Complexidade na
Gesto;
Ciclo de vida dos produtos;
Meios de Comunicao => Processo de
pulverizao e proliferao;
Mudanas no comportamento do consumidor;
Poder de quem vende x Poder de quem
compra;
Novas tecnologias.


Novo mundo de oportunidades e ameaas!
Provocaes Iniciais
O que Marketing?
Para que serve o
Marketing?
MARKETING
Etimologia
MARKET = MERCADO
ING = AO
MARKETING = AO NO MERCADO

Marketing uma funo organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criao,
a comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organizao e seus pblicos de
interesse.
MARKETING
Marketing uma
filosofia de
trabalho, uma
cultura de
administrar e de
atender s
necessidades e
desejos dos
clientes
proporcionando
valor para os
pblicos de
interesse.

Conceitos Bsicos de
Marketing

Entender e atender o mercado
ESTRATGIA
A palavra vem do grego stratgs ("a arte do
general").
Estratgia, segundo Mintzberg, trata-se da
forma de pensar no futuro da organizao,
de maneira integrada ao processo decisrio,
com base em um procedimento formalizado e
articulador de resultados (Planejamento
Estratgico).

Mas sempre foi assim?
Evoluo Histrica do Marketing

Era da produo
1900 Fordismo => revoluo na indstria;
Henry Ford 1908 Ford T custava US$
850,00 => 20 anos depois 15 milhes de
carros vendidos;
O cliente poderia ter o carro que quisesse
desde que fosse modelo T preto
Henry Ford

Ford T, 1908 US $ 850,00
foco das atividades o produto e o
processo;
impera a filosofia do produto que se
vende por si s;
produtor define qualidade;
consumidor age passivamente.
Orientao para produto/produo
Era de Vendas
Perodo: 1920 1950
Gerao de estoques, acmulo de
produo e consequentemente capital
parado;
Concentrao das atividades
de marketing na venda dos produtos
disponveis;
Produtos so vendidos e no comprados;
nfase em promoes e vendas.

Era do Marketing
DCADA DO MARKETING 1950

1945 Fim da Segunda Guerra Mundial;
1950 incio da era do Marketing;
EUA emergem como a grande potncia
mundial capitalista;
Mundo em franca reconstruo;
Concorrncia crescente/ empresas
buscando novos mercados.
Era do Marketing
DCADA DE 1960
Theodore Levitt revela a importncia do
cliente, da sua satisfao e da necessidade
de foco para a empresa;
Autor do clebre artigo Marketing Myopia
1967 Philip Kotler sistematiza e organiza o
Marketing tirando-o do achismo.
Era do Marketing
Surgimento dos Shopping Centers
Dcada de 1970 - EUA


Orientao para o mercado
necessidades e desejos do cliente so
guias do desenvolvimento dos produtos
e servios;
nfase em pesquisa, planejamento e
integrao das atividades da empresa;
lucros decorrem da satisfao e
fidelizao do cliente.
Orientao para o mercado
clientes como parceiros do negcio;
abrange aspectos intangveis;
internalizao da filosofia de marketing;
viso de longo prazo.
Marketing de Relacionamento
Era do Marketing
Atualidade => Marketing Socioambiental

Era do Marketing
As mais variadas atividades aderem ao Marketing
Poltica
ONGs
Causas
Definio clssica: AMA
(American Marketing Association)
Marketing o
processo de planejar e
executar a concepo,
precificao, promoo e
distribuio de idias,
bens, e servios que so
trocados para satisfazer
necessidades individuais e
organizacionais.
4Ps do Marketing
Segmentao de Mercados
As primeiras coisas a serem definidas
em qualquer planejamento de marketing
quem so seus consumidores e qual
exatamente seu mercado-alvo. Por
maior e mais poderosa que seja,
nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e
satisfazer todas as suas necessidades.
Segmentao de Mercados
Segmentar o mercado dividi-lo
em grupos com caractersticas
e interesses semelhantes.
imperativo encontrar um
segmento de mercado onde
esto os clientes em potencial
com necessidades similares
quelas que a empresa deseja e
pode atender.

SEGMENTAO
Segmentao de Mercados
Critrios de Segmentao
Mercados B2C
Demogrfico;
Geogrfico;
Psicogrfico (Estilo de Vida);
Comportamental (Processo
de Compra).
Segmentao de Mercados
Critrios de Segmentao
Mercados B2B
Aspectos Firmogrficos;
Geogrfico;
Cultura do Negcio;
Comportamento de uso.


Valor

Uma oferta de marketing s
alcanar xito se
proporcionar valor ao seu
mercado-alvo. O cliente recebe
benefcios e assume custos, por isso
definimos "valor" como a razo entre
tudo aquilo que o cliente recebe e
tudo o que gasta ao efetuar uma
compra.
Percepo de Valor
Benefcios:
.Produto;
. Servio;
.Atendimento;
. Qualidade;
. Marca;
. Outros.

Valor
Custos de
Transao:
. Dinheiro;
. Esforo;
. Tempo;
. Risco;
. Outros.
X
Diagrama do Ciclo de Valor
Mercados
Segmentos
Ambiente
Proposta
de Valor
Processos
Posicionamento
Ciclo de Valor
Direcionamento
Estratgico
Sopa de Letras do Marketing
Composto Mercadolgico
Produto (product);
Preo (price);
Praa (place);
Promoo (promotion).
McCarthy (1960)
4Ps
Composto Mercadolgico
4 Cs
Produto - Cliente (satisfao
para);
Preo - Custo (para o cliente);
Ponto Convenincia;
Promoo Comunicao.
Lauterborn(1980)

Composto Mercadolgico
4 As ( Richers, 1978)
Anlise - Conhecer os clientes e a
concorrncia. Identificar tendncias. Realizar
pesquisas;
Adaptao Conceber e modificar os
produtos e servios a partir das necessidades
dos clientes;
Ativao Divulgar os produtos, efetivar
vendas, fazer a distribuio etc.;
Avaliao - Controlar resultados. Monitorar
custos. Realizar feed-back.
Quem foi Raimar Richers?
O economista suo Raimar
Richers foi um dos
fundadores da FGV
(Fundao Getlio Vargas),
instituio de excelncia e
referncia de ensino no
Brasil e no exterior.
Nascido em Zurique, em
julho de 1926, Raimar
Richers veio para o Brasil
ainda criana.
Na dcada de 1960 iniciou
a difuso dos conceitos do
Marketing no Brasil.
Faleceu em 2002.

As empresas operam em ambientes...

Variveis Macroambientais
Economia
Poltica
Tecnologia
Natureza
Demografia
Cultura

Variveis Microambientais


Concorrentes (diretos e indiretos)
Fornecedores
Intermedirios Canais
Clientes

Interao da empresa com o ambiente


Interao da empresa com o ambiente

Ex.: McDonalds x Subway
Mudanas no comportamento do consumidor


E a Vantagem Competitiva?


Vantagem Competitiva

Vantagem competitiva pode ser
entendida como um destaque que
uma empresa tem em relao aos
seus concorrentes, geralmente
demonstrado pelo desempenho
econmico sistematicamente
superior ao dos demais
competidores.
Exemplos de Vantagens
Competitivas de Empresas
.Natura Sustentabilidade;
.Mercedes Benz Mecnica
insupervel;
.Apple Inovao;
.Bradesco Presena.

Estratgias Genricas
As estratgias genricas
so mtodos utilizados
para superar os
concorrentes em uma
indstria. (PORTER, 1988).
Estratgias Genricas de
M. Porter
Liderana em Custo
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TATA NANO: o carro mais barato do mundo
Apple
Diferenciao
Diferenciao
com foco

Reflexo Final

O marketing autntico no vender o
que voc faz, mas saber o que fazer.
a arte de identificar e compreender
as necessidades dos consumidores e
criar solues que tragam satisfao
para eles, lucros aos produtores e
benefcios aos acionistas.
Philip Kotler

Obrigado!
Eduardo Bastos
eduardo@unipessoa.com.br