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a calidad puede referirse a diferentes aspectos de
l a acti vi dad de una organi zaci n: el producto o
servicio, el proceso, la produccin o sistema de
prestacin del servicio o bien, entenderse como
una corriente de pensamiento que impregna toda
la empresa. Sin embargo, tanto en el mbito ge-
neral como en el sanitario, existen unos criterios
errneos acerca de la calidad y de su control que
suponen un obstculo al necesario entendimien-
to entre quienes la exigen y los que deben conse-
gui rl a. .
El concepto de cal i dad ha evol uci onado a l o
largo de los aos y dado lugar a que tanto lo refe-
rente a su funcin como a su mbito y objeto de
control hayan variado hasta nuestros das, cuan-
do la calidad se configura como una modelo de
gesti n y un esti l o de di recci n i mpl antado en
las empresas lderes.
El obj eti vo fundamental de l a cal i dad, como
filosofa empresarial, es satisfacer las necesida-
des del consumidor, aunque ste es un concepto
controvertido, Las necesidades pueden estudiar-
se segn di versos puntos de vi sta -de l a teora
econmica, del marketing, de la psicologa y de
la economa de la salud-, no siempre coinciden-
tes. Desde todos ellos se han aportado contribu-
ci ones al conoci mi ento de l as necesi dades que
deben considerarse al planificar los recursos sa-
ni tari os.
l8lf00000l08 8 l8 l0fMl80l0l8
Contempladamente desde el ngulo de la gestin,
la calidad requiere un marco terico general don-
de desarrollar sus objetivos a travs de la unidad
de acci n proporci onada por l os conceptos co-
munes, estrategias, procesos, formacin y moti-
vacin. Segn Juran, para lograr la unidad de ac-
cin se necesita salvar un conjunto de obstcu-
los, clasificados en dos categoras:
Los obstculos manifiestos, que sur-
gen de las discrepancias en los puntos
de vista de los miembros de la Direccin.
Los obstculos ocultos, que nacen de
las diferencias en las premisas, concep-
tos e, incluso, en el significado de las
palabras claves.
El estudio de la calidad y de su ges-
ti n preci sa del conoci mi ento y nor-
mal i zaci n de unos conceptos genera-
les -definidos en su mayor parte en la
norma ISO (Internati onal Organi zati on
for Standartizacition) 8402, las normas
espaol as UNE (Asoci aci n Espaol a
de Normal i zaci n) 66.001-88 y
66.900-89 y l as normas europeas EN
(Comi t Europeo de Normal i zaci n)
29000- apl i cabl es a cual qui er ti po de
empresa, cualquiera que sea su tama-
o y acti vi dad. Conceptos que se ex-
ponen a conti nuaci n y que aparece-
rn a lo largo de este libro.
K La poltica de calidad comprende el
conjunto de directrices y objetivos ge-
nerales relativos a la calidad expresa-
dos formalmente por la Direccin;
son, pues, los principios generales que
guan la actuacin de una organiza-
cin. Forma parte de la poltica gene-
ral de la empresa aprobada por los
rganos directivos y est constituida
por el conjunto de proyectos referi-
dos a la calidad.
K La gestin de la calidad es aquel as-
pecto de la funcin directiva que de-
termi na y apl i ca l a pol ti ca de cal i -
dad. Comprende tres procesos: pla-
ni fi caci n, organi zaci n y control .
Juran prefiere desarrollar prefiere de-
00 08 l8 08ll080F
Z

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sarrollarla a travs de las tres fases de su triloga: plani-
fi caci n, control y mej ora de l a cal i dad. Por su parte,
Demi ng, al i gual que Crosby, l a expl i ca medi ante de
catorce actuaciones.
K La planificacin de la calidad constituye el proceso de
definicin de las polticas de calidad, generacin de los
objetivos y establecimiento de las estrategias para al-
canzarlos. Es la actividad destinada a determinar qui-
nes son los clientes y cules son sus necesidades, desa-
rrollar los procesos y productos requeridos para satisfa-
cerlas y transferirlos a las unidades operativas.
K La organi zaci n para l a cal i dad es el conj unto de l a
estructura organizativa, los procesos y los recursos esta-
blecidos para gestionar la calidad. Es la divisin de fun-
ciones y tareas y su coordinacin.
K El control de la calidad abarca las tcnicas y actividades
de carcter operativo a la calidad. Consiste en determi-
nar si la calidad de la produccin se corresponde a la
calidad del diseo. Es el proceso a travs del cual se
puede medir la calidad real, compararla con las normas
y actuar sobre la diferencia.
K La mejor de la calidad supone la creacin organizada
de un cambio ventajoso. No es slo eliminar los picos
espordi cos de mal a cal i dad -obj eto del control -, si no
u proceso pl ani fi cado de bsqueda del perfecci ona-
mi ent o.
K El sistema de calidad es el conjunto de la estructura de
la organizacin, las responsabilidades, los procedimien-
tos, los procesos y los recursos que se disponen para
llevar a cabo la gestin de la calidad. Es el conjunto de
los planes formales de calidad.
K El manual de calidad es el documento utilizado en la
descri pci n e i mpl antaci n del si stema de cal i dad. En
l se establecen las polticas sistemas y prcticas de ca-
lidad de una empresa.
K La garanta de calidad o sistema de aseguramiento de
cal i dad comprende el conj unto de acci ones, pl ani fi ca-
das y sistematizadas, necesarias para infundir la finanza
de que un bi en o servi ci o va a cumpl i r l os requi si tos
de cal i dad exi gi dos. Incl uye el conj unto de acti vi da-
des realizadas por la empresa dirigidas a asegurar que
la calidad producida satisface las necesidades del con-
sumi dor .
K La calidad total es el conjunto de principios, de estrate-
gia global, que intenta movilizar a toda la empresa con
el fi n de obtener una mej or sati sfacci n del cl i ente al
menor coste.
0fll0fl08 0ff08008 00M0808
800f0 l8 08ll080
Aunque todo el mundo se declara
partidario de la calidad, lo cierto es
que la mayora de los directivos sos-
tiene unos supuestos errneos acer-
ca de ella que ocasionan problemas
entre quienes exigen la calidad y los
que deben materi al i zarl a.:
Creer que un producto con calidad
es un producto de lujo. Un producto
bien o servicio, de calidad es aquel
que cumple las especificaciones del
diseo y satisface las necesidades del
cliente. Precisamente, lo que consti-
tuye un lujo, que nadie se puede per-
mitir, es perder un cliente por la mala
calidad de los productos.
La calidad es intangible y, por lo
tanto, no mensurables. La calidad se
puede medir con costes de calidad.
La clase de trabajo es diferente. El
trabajo puede ser diferente, pero, sea
cual sea su natural eza, l o real i zan
personas con las mismas necesidades
y moti vaci ones.
Creer que exi ste l a economa de
la calidad. No se puede economizar
en cal i dad; si empre es ms barato
hacer las bien desde la primera vez y
todas las veces.
Todos los problemas son origina-
dos por los trabajadores, en especial
por l os de producci n. Los probl e-
mas de calidad existen en todas las
reas de la empresa y en muchas oca-
siones tienen mayor repercusin los
que surgen en campos aj enos a l a
producci n. Este cri teri o se debe a
que el control de calidad se ha diri-
gido siempre al rea de produccin.
La calidad se origina en el depar-
tamento de cal i dad. Exi sten probl e-
mas de produccin, de contabilidad,
de compras, de diseo o de direccin
que repercuten en l a cal i dad y que

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son responsabilidad de los que realizan el trabajo. La mi-
sin del departamento de control de calidad no es de ha-
cer el trabajo de los dems.
00ll8l0l08 00 08ll080
El diccionario de la Real Academia Espaola define el con-
cepto de cal i dad como <<l a propi edad o conj unto de
propiedades inherentes a una cosa que permite apreciarla
como igual, mejor o peor que las restantes de su misma
especi e>>. Esta defi ni ci n muestra l as dos caractersti -
cas esenciales del trmino. De un parte, la subjetividad de
su valoracin: de otra, su relatividad. No es una cualidad
absoluta que se posee o no se posee, sino un atributo rela-
tivo: se tiene ms o menos calidad.
Centrndose en el producto, el trmino calidad se en-
ti ende como un concepto rel ati vo no l i gado sol amente a
aqul , si no ms bi en el bi nomi o producto/cl i ente. Rene
un conjunto de cualidades relacionadas entre s que todos
los bienes y servicios poseen en mayor o menor medida.
Constituye un modo de ser del bien o servicio: en conse-
cuencia, es subjetivo y distinto segn el punto de vista de
quien la ofrece y de quien la consume.
En la literatura especializada hay numerosas definicio-
nes. Todas ellas se han formado en funcin tanto de las
caractersticas del bien o servicio como de la satisfaccin
de las necesidades y exigencias del consumidor.
La calidad es:
K El grado de satisfaccin que ofrecen las caractersticas del
producto con relacin a las exigencias del consumidor.
K El conjunto de especificaciones y caractersticas de un
producto o servicio referidas a su capacidad de satisfa-
cer las necesidades que se conocen o presuponen (ISO
9004-2).
K El conjunto de propiedades y caractersticas de un pro-
ducto o servicio que le confieren la aptitud para satisfa-
cer unas necesi dades mani fi estas o i mpl ci tas (UNE
66. 901).
K El conjunto de todas las propiedades y caractersticas de
un producto que son apropi adas para cumpl i r l as exi -
gencias del mercado al que va destinado.
K El cumplimiento de las especificaciones, los requisitos
del diseo del producto o servicio.
K El grado de adecuacin de un determinado producto o
servi ci o a l as expectati vas del usuari o o a ci ertos
parmetros tecnol gi cos o ci entfi cos expresados me-
diante normas concretas.
Ambos objetivos de la calidad, la
sati sfacci n de l as necesi dades del
consumidor y la conformidad con las
especificaciones del diseo, los sin-
teti za Ishi kawa <<Trabaj ar en cal i -
dad consi ste en di sear, produci r y
servir un bien o servicio que sea til,
lo ms econmico posible y siempre
satisfactorio para el usuario>>. Con
el fin de ilustrar esta sntesis, ha dise-
ado el diagrama de las tres calida-
des (Figura 1.1. El producto o servi-
cio tiene un mayor grado de calidad
a medida que las tres calidades -de-
mandada, diseada y realizada- son
ms concordantes. Cuando no coin-
ciden, las consecuencias son:
Si la calidad demandada no se di-
sea o no se realiza, se genera una
insatisfaccin del usuario.
Si la calidad diseada no se reali-
za o no es la demandada, el coste es
mayor y la calidad es insuficiente.
Si la calidad realizada no es la di-
seada ni la demandada, aumenta el
esfuerzo y la calidad es innecesaria
o puede no llegar al nivel solicitado.
Otras definiciones de calidad pre-
sentes en la literatura son:
K Proporcionar al cliente o a la si-
gui ente persona i mpl i cada en el
presente proceso lo que requiere,
sea un bien o servicio, adecuado
a su uso, y hacerlo de modo que
cada tarea se realice bien desde la
pri mera vez.
K La conformidad de los productos
con las necesidades experimenta-
das por los clientes o externos y
con las necesidades experimenta-
das por los clientes internos y con
la que los proveedores internos o
externos estn comprometi dos.
Estas dos ultimas propuestas son
interesantes por cuanto introducen el
concepto de cl i ente i nterno. Consi -
deran al trabaj ador como proveedor
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y receptor en el proceso de produccin, pues la conceptuali-
zacin de la calidad en el sistema requiere que en cada etapa
del proceso, desde la primera hasta que el producto se sirve
al cliente, el resultado sea adecuado al uso en la siguiente
fase.
A travs de este recorrido por diversas definiciones de la
calidad se deduce que el concepto de calidad es siempre un
binomio producto/cliente, pudindose decir que calidad es igual
a satisfaccin del cliente. Ahora bien, segn algunos expertos,
la relacin entre la calidad de un proceso o servicio y el precio
que el cliente debe pagar por l no est suficientemente con-
templada en las anteriores definiciones y prefieren definir la
calidad, de acuerdo con Druker, como aquello que el cliente
est dispuesto a pagar segn lo que obtiene y valora. Desde
esta perspectiva, el cliente tendra en cuenta, como aspecto
diferencia al formular su eleccin, la relacin calidad precio.
l8 l0080l080, 8#lll00 0 8000080l08 8l080
Resumiendo, lo expuesto hasta ahora, el concepto de calidad
tiene dos aspectos bsicos:
K Calidad tcnica o intrnseca. Caractersticas tcnicas de un
bien o servicio que, medidas y comparadas con las de otros
productos, permiten establecer un juicio objetivo al respecto.
K Calidad percibida. Impresin que los usuarios tienen sobre la
idoneidad de un producto para satisfacer sus expectativas.
Ambos aspectos estn estrechamente relacionados: un alto
grado de cal i dad tcni ca debera produci r un al to ni vel de
calidad percibida. Sin embargo, no siempre es as. La calidad
tcnica se refiere al producto en s mismo; por el contrario, la
calidad percibida alude a todos los elementos integrantes del
producto total (producto, preci o, di stri buci n y comuni ca-
cin) o del servicio global (integracin de todos los servicios
elementales y sus procesos de creacin). En consecuencia,
slo podrn obtenerse servicios de calidad cuando se defina
un conjunto de caractersticas que garantice la total aptitud
de uso por parte del cl i ente -defi ni ci n i mposi bl e si n tomar
en cuenta a ste como parte interesada-; se elabore un diseo
acorde con todas estas caractersticas; se determinen las es-
pecificaciones adecuadas en cada caso, y por ltimo, se pro-
duzca el bien o servicio conforme a las especificaciones del
di seo.
Juran resume todas las definiciones de calidad en un solo
concepto: <<Cal i dad es l a i donei dad, apti tud o adecuaci n
al uso>>. La i donei dad, apti tud o adecuaci n al uso es l a
propiedad de un bien o servicio que contribuye a satisfacer
las necesidades de los clientes. Est terminada por aquellas
caractersti cas reconoci das por el
consumi dor como benefi ci osas para
l; por este motivo se juzga segn la
percibe el usuario y no segn la ve el
proveedor. El concepto de idoneidad
entraa tener en cuenta l as necesi -
dades del cliente en el diseo del pro-
ducto, que debe satisfacerlas, y de-
sarrollarlo cumpliendo las especifica-
ciones de aqul.
l8 l080l08 08ll080.
l8 08ll08 08ll080
La funci n cal i dad es el conj unto
completo de actividades mediante las
cuales se alcanza la aptitud al uso,
con independencia de donde se lle-
ven a cabo estas actividades. Gestio-
nar es coordi nar todos l os recursos
di sponi bl es a fi n de consegui r unos
obj eti vos. El obj eti vo de l a cal i dad
comprende tres procesos: pl ani fi ca-
cin, organizacin y control, que Ju-
ran prefiere desarrollar a travs de las
tres fases de su triloga: planificacin,
control y mejora de la calidad.
Obtener la calidad deseada requie-
re el compromi so y l a parti ci paci n
de todos los miembros de la empre-
sa, en tanto que l a responsabi l i dad
de la gestin corresponde a la Direc-
ci n.
Planificacin de la calidad
Es l a acti vi dad de desarrol l o de l os
productos y procesos requeridos para
satisfacer las necesidades de los clien-
tes. Esencialmente consta de las si-
guientes fases:
K Identificar los clientes.
K Descubrir las necesidades de
los clientes.
K Desarrollar las caratersticas del
producto que respondan a las
necesidades de los clientes.
K Disear los procesos capaces

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de producir las caractersticas de los productos.

K Transferir los planes a las fuerzas operativas.
Control de calidad
El control de calidad es el proceso mediante el cual se esta-
blecen y cumplen unos estndares. Tiene una secuencia uni-
versal de etapas que, aplicada a problemas de calidad es:
K Determinar el sujeto del control.
K Especificar las caractersticas de calidad.
K Elegir una unidad de medida.
K Establecer el valor normal o estndar.
K Crear el sensor.
K Realizar la medicin real.
K Interpretar la diferencia entre la medida real y la norma
o estndar.
K Tomar una decisin y actuar sobre la diferencia.
El control de calidad es el proceso de regulacin a travs
del cual se mide la calidad real, se compara con los estndares
y se acta sobre las desviaciones. Sus objetivos son detectar
las perturbaciones o fallos espordicos, conocer la causa del
cambio e implantar la accin correctora que establezca la si-
tuacin en los niveles indicados por el estndar. Dicho de otra
forma, el control de calidad pretende mantener el statu quo.
Autocontrol y autoevaluacin
El autocontrol es un estado en el que cualquier persona pue-
de seguir y dominar el proceso de su trabajo al tiempo que lo
ejecuta. Las condiciones requeridas para que el trabajador se
halle en este estado son que quiera, sepa y pueda intervenir.
El autocontrol es la forma mejor y ms barata de realizar el
control . Una mi sma produce y mi de l a cal i dad, detecta l as
deficiencias y las corrige.
La autoevaluacin es el proceso de valoracin de la aten-
cin mdica realizado por los profesionales sanitarios, cons-
ti tui dos en comi si n, si gui endo el pri nci pi o del peer revi ew
(la revisin por iguales o colegas). Es la evaluacin de la cali-
dad cientfico-tcnica de la prctica profesional por los pro-
pios profesionales. Se efecta una vez la asistencia se ha pro-
ducido y constituye la base de la auditora mdica y de enfer-
mer a.
Ambos conceptos, autocontrol y autoevaluacin, se expo-
nen ms ampliamente en el Capitulo 22, donde se comparan
su significado y su prctica.
Mejora de la calidad
El objetivo de la mejora de la calidad es descubrir y elimi-
nar las perturbaciones o fallos crnicos y as pasar del nivel
ordi nari o de ej ecuci n al ni vel superi or, pues este proceso
considera siempre mejorable el des-
empeo habi tual .
Juran denomina descubrimiento o
avance a la mejora de la calidad que
cumple los siguientes supuestos.
K El nuevo nivel de realizacin
no ha sido alcanzado antes.
K El cambio no es resultado de la
casualidad, sino de una decisin.
Del anlisis de los descubrimien-
tos se desprende que, para lograrlos,
debe seguirse una serie universal de
etapas: establecer la infraestructura
necesaria para alcanzar la mejora de
la calidad anual; descubrir las nece-
si dades concretas o proyectos de
mejora; formar un equipo de perso-
nas para cada proyecto; proporcionar
los recursos, la formacin y la moti-
vacin que propicien el diagnstico
de las causas de perturbacin crnica
y el establecimiento de una accin
correctora y de nuevos controles.
Las vas para obtener mejoras de
la calidad son: la correccin (acabar
con los fallos espordicos); los des-
cubrimientos (elevar el nivel de eje-
cucin, eliminando las causas crni-
cas de l os fal l os) y l a pl ani fi caci n
(lanzar nuevos productos, procesos,
procedimientos, etc., que corrijan los
errores crnicos y disminuyan la pro-
babilidad de que se produzcan otros
ocasionales).
68f88ll8 0 8800f8Ml08l0
00 l8 08ll080
Es la actividad que proporciona a los
di recti vos y a todos l os i nteresados
la evidencia necesaria de que la ges-
ti n (funci n) de l a cal i dad se est
real i zando adecuadamente. Di cha
acti vi dad, responsabi l i dad de l a Di -
reccin, se lleva a efecto con la eje-
cuci n de l as di versas modal i dades
de auditora de calidad, que veremos

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en el Captulo 13. Sus objetivos son asegurar que el siste-
ma de calidad, si se ejecuta fielmente, refleje la situacin
de la calidad de la empresa y que el sistema de calidad se
cumpl a real mente.
Sea cual sea la clase de auditora, todas ellas tienen di-
versos aspectos en comn:
K Todas estn autorizadas.
K En todas se estudian circunstancias reales referidas a
un patrn preestabl eci do y conoci do.
K Las personas que las practican no son las responsabi-
lidades de la actividad evaluada, son independientes y ex-
pertas.
K Todas ellas se programan por adelantado y se ejecu-
tan con el conocimiento y la participacin de aquellos cuya
actividad es objeto de evaluacin.
K Los datos de la auditora se discuten antes de elevar
el informe al escaln superior de la Direccin.
K La Direccin examina los resultados y las recomen-
daci ones, i mpl anta l as medi das correctoras y establ ecer
normas de vi gi l anci a para garanti zar el cumpl i mi ento de
las medidas adoptadas.
l8 08ll080 l0l8l
La calidad total es el conjunto de principios, de mtodos
organizados y de estrategia global que intentan movilizar
a toda la empresa con el fin de obtener una mejor satisfac-
cin del cliente al menor coste. Es un sistema integrador
de los esfuerzos de mejora continua de la calidad de todas
las personas de una organizacin, para proveer productos
y servicios que satisfagan las necesidades de los consumi-
dores. Es un enfoque di ri gi do a mej orar l a efi caci a y l a
flexibilidad global de la empresa, una va para involucrara
toda la organizacin, a todos y cada uno de los departa-
mentos, grupos, personas y actividades.
La calidad total es una filosofa empresarial que confor-
ma una estrategia de cambio en la organizacin y en mo-
delo de gestin Se apoya en tres pilares:
K Orientacin al cliente. Basada en el conocimiento de
los clientes y sus necesidades y en el diseo y productos
que las satisfagan.
K Liderazgo en costes de produccin. Fundamentado
en la correcto realizacin de todas las actividades todas las
actividades todas las veces y desde la primera vez y en la
reduccin de los costes de calidad con el objetivo <<cero
defectos>> como estndar de cal i dad.
K Orientacin al cliente interno. Cimentada en la moti-
vacin, participacin y formacin de
l os trabaj adores, el marketi ng i nter-
no y el servicio al cliente interno.
l08 M000l08 00 08ll080
00 80f9l0l0
La calidad de servicio es la diferen-
cia entre las expectativas (el servicio
esperado) y la prestacin (el servicio
recibido). Se han descrito tres mode-
los: de los desajustes, de la imagen y
de l a servucci n* que, aunque ti e-
nen aspectos comunes, proponen
diferentes factores determinantes de
l a cal i dad del servi ci o que hay que
controlar para que ste sea ptima.
ll M000l0 00 l08 0088(08l08
Propuesto por Parasuraman, Seithmal
y Berry, es el modelo de referencia de
otros estudios. En este modelo, que se
expone ampliamente en el Captulo 6.
Los factores determinantes de la cali-
dad del servicio se agrupan en tres blo-
ques: las propiedades de bsqueda, las
de experiencia y las de credibilidad.
Las propiedades de bsqueda son
las caractersticas de la empresa que
los usuarios pueden conocer antes de
adqui ri r un servi ci o:
K Los elementos tangibles. Son
las instalaciones, los equipos y la apa-
riencia del personal.
K La credibilidad de la empresa.
Se fundamente en la imagen, las re-
comendaci ones y l as experi enci as
anteri ores.
Las propi edades de experi enci a
son aquellas que los clientes descu-
bren durante o despus de la presta-
ci n del servi ci o:
K La accesibilidad de la empresa.
Es la posibilidad de un consumidor de
obtener los servicios que necesita en
el lugar y momento precisos, en canti-
dad suficiente y a un coste razonable.

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K La cortesa. Es el desarrollo del nivel adecuado de la
funcin relacional de todo el personal de contacto.
K La fiabilidad. Es el cumplimiento del servicio en los
trminos prometidos, con ausencias de fallos.
K La capacidad de respuesta. Debe darse tanto para
cubri r l as necesi dades especfi cas del cl i ente como para
resol ver l os probl emas que surj an durante l a prestaci n
del servi ci o.
K La empata. Es la compresin del cliente: entender
sus necesi dades y especi fi caci ones. La empata permi te
produci r un servi ci o personal i zado.
K Las comunicaciones. Ajustadas a la realidad del ser-
vi ci o, i ncl uyen, adems de l as emi ti das a travs de me-
dios, las que transmiten las personas y el soporte fsico.
Las propi edades de cri di bi l i dad son aquel l as que sl o
pueden evaluarse despus del uso del servicio:
K La competencia profesional. Es el desarrollo del nivel
adecuado de la funcin operacional de todos y cada uno
de los proyectos de servicio.
K La seguridad. Es el resultado de la accin sinrgica
de la competencia y cortesa del personal. "El Modelo de
l a i magen", formul ari o por Grnroos, rel aci ona l a cal i dad
con la imagen corporativa, la cual influye en la expectati-
va del servicio.
La imagen corporativa tiene tres componentes: las
acci ones de marketi ng, l a cal i dad tcni ca del personal y
de los equipos y la calidad funcional del personal y de la
empresa.
Las acciones de marketing: el marketing mix se llevan a
cabo a travs del marketing mis o combinacin de los dife-
rentes medios e instrumentos comerciales de una empresa
para alcanzar los objetivos fijados. En las empresas de ser-
vicio en red, como el sistema sanitario pblico, lo consti-
tuye la oferta de servicios, la poltica de precios, de comu-
ni caci n y de di stri buci n de servi ci os y l a l ocal i zaci n
geogrfica de los centros. El marketing mix se contempla
desde cuatro ngulos diferentes: el cuantitativo, el tempo-
ral y el espaci al . Desde el punto de vi sta cuanti tati vo,
ti ene una di mensi n de magni tud total , es deci r, l a ci fra
de di nero empl eada en l as di ferentes acti vi dades comer-
ci al es, y otra di mensi n proporci onal , o l a proporci n de
dinero asignada a cada una de las actividades comercia-
les: publicidad, proporcin de dinero asignada a cada una
de las actividades comerciales: publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, etc. Desde el ngulo cualitati-
vo, se consideran los factores selectivos que intervienen
en una misma actividad comercial, por ejemplo, la distri-
buci n del presupuesto asi gnado a
publ i ci dad puede hacerse en di ver-
sos medios y con diferentes resulta-
dos. El marketi ng mi x, desde l a
perspectiva temporal debe tener pre-
sente que las actuaciones comercia-
les de la empresa no pueden ser uni-
formes a l o l argo del ti empo, que
existen momentos en los que convie-
ne i ntensi fi car una u otras acti vi da-
des. Por ejemplo, una campaa pu-
bl i ci tari a de vacunaci n contra l a
gripe se realiza en los meses de oto-
o, pero no durante todo el ao. Por
l ti mo, se debe tener en cuenta el
ngul o espaci al , que ti ene mucha
importancia cuando la empresa ven-
de sus productos en mltiples zonas
geogrficas, ya que no siempre inte-
resa realizar el mismo tipo de actua-
ciones. Por ejemplo, la oferta de ser-
vicios del sistema sanitario debe ser
distinta en un rea con una poblacin
mayoritariamente envejecida que en
una zona con una poblacin infantil
y juvenil. Igualmente, la distribucin
de los servicios ser diferente en estas
reas, pues la poblacin de ms edad
necesitar ms asistencia domiciliaria.
La calidad intrnseca de un servicio
est sujeta a:
K La formacin. El personal de
contacto debe conocer l a empresa,
sus servi ci os y l as necesi dades del
cl i ent e.
K Los conoci mi entos tcni cos.
Faci l i tan l a traducci n al l enguaj e
tcni co de l as necesi dades de l os
clientes y su satisfaccin.
K Las soluciones. Deben darse un
tanto a los problemas que plantea el
cliente como a los que surgen duran-
te la prestacin del servicio.
K Los equipos. De ellos se pue-
den servir bien los trabajadores bien
los propios clientes. La calidad intrn-
seca de los equipos influye de forma
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y el tratamiento de datos ms fiable.
La calidad funcional de una empresa de servicio est rela-
ci onada con:
K La accesibilidad. Es la facilidad con que se obtienen los
servicios a pesar de posibles barreras econmicas, geogrfi-
cas, de organizacin, psicolgicas y culturales.
K Las actitudes. Son el complemento de las aptitudes: de-
terminan la relacin que se establece entre la empresa y el
personal de contacto y los clientes.
K El comportamiento. Es el resultado de la funcin opera-
ci onal y rel aci onal del personal de contacto; es el ni vel de
ej ecuci n del servi ci o.
K La orientacin al servicio. Es una filosofa empresarial
que hace del cliente el motor y eje central de todas las activi-
dades.
K Los contactos exteriores. Son la comunicacin externa
que la empresa establece con sus clientes reales y potencia-
les tanto a travs de medios como de personas.
La importancia que los diversos elementos constituyentes
de la prestacin de los servicios tiene en la formacin de la
imagen corporativa, la relevancia de sta y de la comunica-
cin en la calidad y sus interrelaciones son objeto de un am-
plio desarrollo en los Captulos 18 y 19, dedicados a la gestin
de la imagen y la comunicacin y de servicio al cliente
ll M000l0 00 l8 80f9000l08
Segn Eiglier y Langeard, la calidad del servicio depende de
la calidad de los elementos de la servuccin -el soporte fsi-
co, el personal y los clientes- y de la coherencia entre ellos.
El soporte fsico
La calidad de los elementos fsicos utilizados en la prestacin
de servicios est condicionada por la calidad intrnseca. Esta
tiene una influencia directa sobre la calidad del servicio, ade-
ms de afectar a la percepcin del mismo.
La compl ej i dad. Las nuevas tecnol ogas permi ten conse-
guir ms y mejores prestaciones del servicio.
La facilidad de mantenimiento. Tanto del preventivo como
del reparador.
La facilidad de uso. Tanto si lo utiliza el personal como si
lo usa el cliente, permite una mejor y ms fcil prestacin del
servi ci o.
El personal
La calidad del personal de las empresas de servicio est liga-
da a:
K La cualificacin profesional. Es
la aptitud del personal para desarro-
llar sus funciones tcnicas.
K La disponibilidad. Es la actitud de
compromiso con el servicio; significa
la respuesta del personal siempre que
el cliente lo necesita.
K La presencia o apariencia fsi-
ca. Forma parte de los elementos tan-
gi bl es del servi ci o y consti tuye un
factor de imagen y de seguridad.
Los clientes
En los clientes la calidad del servicio
est vinculada a:
K La similitud. La homogeneidad
de los clientes es la base de la seg-
mentacin del mercado la cual faci-
lita el diseo del servicio para mlti-
ples usuarios.
K La eficacia de la participacin.
La participacin del cliente en el pro-
ceso de produccin-consumo es una
de las caractersticas esenciales de los
servi ci os.
K El modelo de la servuccin es
muy si mi l ar al desarrol l ar por
Normann con el trmi no gesti n de
servicios, en el cual incluye tambin
la imagen como factor determinante
de l a cal i dad del servi ci o, ambos
model os, l a servucci n y l a gesti n
de los servicios, se comentan amplia-
mente en el Captulo 5.
0080l08l0808
En el anlisis de estos tres modelos
de calidad de servicio y su control se
puede considerar una serie de cues-
tiones: Son las expectativas del clien-
te suficientes para definir un servicio?
En los modelos expuestos se identifi-
can las expectativas como los deseos
del cliente y no conocerlas puede in-
ducir a un error al definir el servicio.
No obstante, al perfilar las expectati-

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vas no slo hay que tener presente la opinin del consumi-
dor, sino que es necesaria la definicin recreativa del provee-
dor, especialmente si el servicio es innovador.
Por ejemplo, si se oferta ciruga laparoscpica, por ser un
servicio innovador, las aportaciones del cliente sern limita-
das, pues carece de experiencia; habr que hacer hincapi en
los nuevos beneficios aportados por la prestacin. Sin embar-
go, cuando se trata de modi fi car un servi ci o que se vi ene
prestando, el conocimiento de las expectativas de los usua-
rios es vlido para establecer un proceso de mejorar que con-
siga el nivel de calidad ideal especificado por el cliente.
Las expectativas estn muy condicionadas por estrategia
de comuni caci n. Los cl i entes ti enen experi enci as adqui ri -
das en contactos anteri ores con l os servi ci os hospi tal ari os;
pero no tienen necesidades especficas ni expectativas acer-
ca de una nueva prestacin que quiera ofrecer el hospital. La
creacin de necesidades especficas en el usuario es una ta-
rea de gestin, y el xito y la aceptacin estn ligadas a la
comunicacin. La modificacin de las expectativas se necesi-
ta cuando se qui ere i nci di r en l a conducta del consumi dor;
pero las informaciones inexactas pueden crear expectativas
que no sern satisfechas. Por ejemplo, las causas probables
de que los pacientes acudan a los hospitales cuando creen
necesitar atencin urgente pueden ser la escasa confianza en
l os servi ci os de urgenci as ambul atori os y l a exi genci a de
mayores niveles de calidad de atencin mdica. Si se quiere
derivar de nuevo esa asistencia urgen-
te haci a l os servi ci os ambul atori os,
stos debern prestar unos servicios
de calidad similares a los hospitala-
rios, y slo mediante un proceso de
comuni caci n se l ograr aumentar
las expectativas de los clientes hacia
l os nuevos servi ci os y modi fi car su
conducta. La calidad del servicio re-
si de en l ograr l a uti l i dad funci onal ,
simblica y la relativa a las vivencias
a un coste razonable para el cliente,
es decir, estriba en que el value for
money* sea positivo para l. La con-
secuencia es que el control de cali-
dad no puede quedar l i mi tado a l os
factores sealados en los tres mode-
l os anteri ores; se debe extender a
nociones ms amplias. Los servicios
sanitarios pblicos se hallan en situa-
cin de oligopolio con respecto a la
poblacin y son pagados previamen-
te medi ante i mpuestos y cuotas. Si
no cumpl en l as expectati vas de l os
usuari os, no l as crean o modi fi can
cuando es preciso, y si la balanza se
desequilibra en contra del cliente, la
respuesta inmediata de ste ser la
insatisfaccin y el rechazo y a largo
pl azo se dara a travs del entorno
l egal , pol ti co, econmi co y soci al .