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CAPACIDADES DINMICAS E VANTAGENS COMPETITIVAS: UM ESTUDO
EM UMA CONSTRUTORA COM FOCO NO MERCADO DE BAIXA RENDA



ALBERTO AUGUSTO GUEDES ( alfa32@uol.com.br )
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
DAVI LUCAS ARRUDA DE ARAJO ( davi_lucas89@hotmail.com )
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
REGINA S. ORNELLAS ( reginaornellas@usp.br )
UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Resumo

As capacidades dinmicas habilitam uma organizao a criar, expandir e transformar recursos
e capacidades, levando-a obter adaptao tcnica e adaptao evolucionria. Portanto, o
objetivo deste artigo identificar atributos dos recursos e capacidades de uma empresa da
rea da construo civil que tm sido utilizados visando obteno de vantagem competitiva
no segmento de imveis de baixa renda. Isto se justifica pelo incentivo do governo federal
para criao de programas voltados nessa rea. A pesquisa procura responder como a empresa
utiliza os recursos e capacidades adquiridos e desenvolvidos que a tornaram lder de mercado
em apenas dois anos de existncia.

Palavras-chave: Capacidades dinmicas; vantagem competitiva; ambiente.

1. Introduo

O segmento de empreendimentos imobilirios necessita desenvolver novas
capacidades para atender a um mercado em constante mudana, no importa sua natureza,
como o caso da recente ativao do Programa Minha Casa, Minha Vida. Este estudo
limitou-se compreenso dos recursos e capacidades que levaram uma empresa do setor a
atingir uma posio de liderana em apenas dois anos de existncia do programa a gerao
de vantagem competitiva, mesmo que temporria. Portanto, um estudo pioneiro na
utilizao do conceito de capacidades dinmicas aplicadas ao segmento imobilirio, em um
programa especfico, e prope novos estudos para o avano cientfico no entendimento da
manuteno de vantagem competitiva em todo o setor.
O segmento imobilirio tem apresentado o desenvolvimento de novas capacidades que
incluem a gesto, a tecnologia, o marketing e a tomada de decises estratgicas. A Cyrela,
como empresa-me, revisou e aprofundou seus conhecimentos acerca de um novo mercado,
efetivando um planejamento estratgico de longo prazo nesse processo. Os passos mais
importantes se referiram anlise do ento ambiente competitivo e quais as regras da
indstria um novo ambiente, uma nova estratgia.
Entre 2004 e 2008, a Cyrela tratou o mercado de baixa renda como um laboratrio,
reunindo recursos e capacidades para definir uma nova base competitiva quando a
oportunidade de apropriabilidade surgisse. De acordo com DAveni (1999), a meta dos
gestores e competidores em cada ambiente obter supremacia estratgica atravs do controle


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do grau e padro da turbulncia; isto porque rivais e clientes nunca se contentam com a
situao estabelecida, fazendo com que a batalha pela supremacia seja contnua.
Depois de um perodo de crise entre 2003 e 2004, o setor da construo civil no Brasil
voltou a apresentar taxas significativas de crescimento a partir de 2007. Em 2010, chegou
marca de 11,6% (IBGE, 2011), acumulando um crescimento de 83% nos ltimos quatro anos
(Sinduscon, 2011), com uma previso de crescimento de 6,7% em 2011 (IBGE, 2011). A
Federao das Indstrias do Estado de So Paulo projeta a necessidade da construo de 23,5
milhes de novas moradias at 2022 para zerar o dficit habitacional no pas (CBIC, 2011).
Boa parte do crescimento estimado deve-se ao Programa Minha Casa, Minha Vida
PMCMV lanado pelo governo federal em 25 de maro de 2009 e utilizando a Caixa
Econmica Federal como agente centralizador dos financiamentos e sob a coordenao do
Ministrio das Cidades.
Criado para reduzir o dficit habitacional do pas atravs de um processo macio de
financiamentos s classes de baixa renda, com taxas reduzidas e subsdios diretos ao
financiado, o Programa concedeu em 2009 um total de R$ 14,1 bilhes em financiamentos
representativos de 276 mil unidades imobilirias (Ministrio das Cidades, 2010). Em Bataglia
e Meirelles (2009), nota-se que regulaes governamentais podem estimular a demanda,
regular a competio e oferecer subsdios. Conexes com a comunidade e instituies
pblicas reforam a legitimidade, possivelmente provendo fundos e, assim, reduzindo falhas
organizacionais.
Diversas empresas que atuavam somente nas camadas mais altas de renda passaram a
olhar esse novo segmento de mercado como estratgia de diversificao de suas atividades, o
que incluiu as lderes de mercado. Segundo Bataglia e Meirelles (2009), as organizaes so
afetadas por seus ambientes, moldadas pelos modelos atravs dos quais seus administradores
formulam estratgias, tomam decises e as implementam. Em 2010, o ranking das dez
maiores apontou:

Quadro 1 - As maiores do setor em 2010
Empresa Total m Total de Obras
Gafisa 5.859.272 459
Cyrela 3.315.467 73
Even 2.483.899 70
Brookfield 2.461.608 50
MRV 2.384.488 184
Grupo Capuche 1.453.151 23
WTorre 1.195.018 16
Goldfarb 1.171.830 61
Toledo Ferrari 1.106.659 19
Direcional 1.090.219 35
Fonte: VGV (2010)

As empresas lderes do segmento voltaram suas atenes para o Programa atravs da
atuao direta, pela criao de subsidirias criadas especialmente para esse fim, pela
incorporao de outras empresas e pelo estabelecimento de parcerias. O Grupo Cyrela
desenvolveu 73 obras em 2009, representando um volume de vendas superior a R$ 3 bilhes.


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Esses nmeros a posicionaram no segundo lugar do setor no Brasil, onde atua em 14 estados,
com mais de 50 anos de atuao (VGV, 2010).
Este artigo concentrar-se- na Living Construtora, empresa do Grupo Cyrela Brazil
Realty, que foi constituda para dedicar-se ao segmento de baixa renda. Em 2010, a Living
contratou 33.400 unidades, representando quase 5% do PMCMV, com vendas de R$ 1,8
bilhes e lanamentos totalizando R$ 2,2 bilhes quase 30% das receitas consolidadas do
Grupo (Cyrela, 2011).
Portanto, a questo de pesquisa : Que recursos e capacidades disponveis na
Cyrela so aproveitados pela Living na busca de vantagem competitiva atuando no
mercado de renda mais baixa? Este estudo se baseia nos pilares das Capacidades Dinmicas
da Organizao, que so a criao, expanso e transformao dos recursos e capacidades da
organizao para atingir vantagem competitiva temporria ou sustentvel ao alcanar a
adaptao tcnica e evolucionria.
O objetivo geral deste estudo o de interpretar os atributos dos recursos e capacidades
da Living que tm sido utilizados visando obteno de vantagem competitiva no segmento
de imveis de baixa renda. E os objetivos especficos consistem em: compreender o conceito
de valor inerente vantagem competitiva buscada no mercado de baixa renda; entender quais
os recursos e capacidades disponveis para a obteno de vantagem competitiva.
Aps a contextualizao desse estudo, sero abordadas as teorias inerentes a estratgia
e a vantagem competitiva, como tambm a caracterizao da empresa que serviu de base para
esse estudo com a finalidade de responder as questes dessa pesquisa.

2. Referencial Terico

2.1. Aspectos gerais sobre a viso baseada em recursos (VBR)

A Viso Baseada em Recursos, ou VBR (Resource Based View, ou RBV) uma
abordagem que tem sido utilizada por muitos pesquisadores para explicar porque as
organizaes obtm e mantm vantagem competitiva num ambiente cada vez mais
competitivo. Diversos estudos foram conduzidos nesse sentido (Barney, 1995; Grant, 2004;
Barney & Clark, 2007, e Barney & Hesterly, 2010).
A obra seminal de Penrose, em 1959 The Theory of the Growth of the Firm
explorou o aspecto dos recursos empresariais e o crescimento da empresa. Em anos seguintes,
a VBR sofreu um processo de evoluo conceitual, por autores como Barney (1991) e
Wernerfelt (1984). Barney (1991) estabelece de forma explicita uma articulao entre
vantagem competitiva e recurso, sob o argumento de que, so os recursos que a empresa
dispe os responsveis pela vantagem competitiva. Um dos desdobramentos que se encontra
neste contexto foca-se no relacionamento, como recurso, entre empresa e fornecedores
(parceiros) e clientes, na medida em que agentes externos podem deter recursos
complementares de interesse para a prpria empresa.
Essa perspectiva privilegia a organizao interna das empresas, complementando a
nfase tradicional na estrutura da indstria e posicionamento estratgico. A premissa bsica da
VBR a de que recursos heterogneos e sua imobilidade proporcionam vantagem estratgica
e desempenho superior concorrncia. Esse conceito foi explorado inicialmente por
Wernerfelt (1984) de que os recursos tero valor diferenciado se eles puderem ser


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traduzidos, tambm, como uma barreira de entrada em, pelo menos, um mercado e
contriburem para que a empresa obtenha retornos significativos acima da mdia.
Para Barney e Hesterly (2010), estratgia a teoria de uma empresa de como obter
vantagens competitivas. A fonte dessas vantagens so os recursos (financeiros, fsicos,
individuais e organizacionais) e as capacidades. As vantagens competitivas de uma empresa
relacionam-se com a adequao dos recursos e capacidades. Johnson, Scholes e Whitthington
(2007) afirmam que elas ocorrem quando uma organizao consegue desenvolver as
capacidades estratgicas mais apreciadas pelos clientes e de maneira que os concorrentes
consideram difcil de imitar.
Para a VBR, necessrio que a empresa seja capaz de identificar suas competncias
essenciais antes de tomar decises estratgicas importantes. Inclusive aquelas relacionadas
com o ingresso ou sada de um determinado mercado, o investimento em novas tecnologias, a
aquisio de capacidades similares ou complementares por meio da formao de redes de
empresas. Barney e Hesterly (2010) conceituam que recursos so ativos tangveis e
intangveis que a empresa controla e que podem ser usados para criar e implementar
estratgias. Portanto, a mensagem principal da VBR que as fontes de desempenho superior
sustentvel so internas. Kalpic, Pandza e Bernus (2003), observam que essa capacidade
interna de explorar e empregar recursos, mais do que externamente, ao se posicionar a
empresa nos devidos mercados. O potencial competitivo de um recurso ou de uma
capacidade deve ser questionado quanto ao valor, raridade, inimitabilidade e organizao
(Barney & Hesterly, 2010). Nessa estrutura terica, a sobrevivncia de longo prazo das
organizaes est nas habilidades de desenvolver capacidades e inovaes e na acumulao
de capacidades.
Teece, Pizano e Shuen (1997), na busca do entendimento de como as firmas criam e
sustentam as vantagens competitivas e como uma tentativa de integrar as vertentes j
existentes em prol de uma contribuio para o desenvolvimento de uma teoria estratgica da
firma, prope um framework integrativo de algumas perspectivas e abordam trs paradigmas
existentes: as cinco foras competitivas (Porter, 1980) que se constitui um conceito enraizado
na lgica estrutural, conduta e desempenho da organizao industrial; conflitos estratgicos
(Shapiro, 1989) que utilizam como base a teoria dos jogos para analisar a interao
competitiva entre firmas; a VBR (Penrose, 1959) que utiliza como chave para o entendimento
das vantagens competitivas a estrutura e as eficincias internas da firma.
Em seguida, apresentada pelos autores como complementar a VBR: as Capacidades
Dinmicas, que possuem a habilidade de alcanar novas formas de vantagem competitiva
focando na capacidade de renovao de competncias para adequao s mudanas e
incertezas no ambiente. Enquanto que os primeiros paradigmas analisados possuem o foco
nos mercados, no posicionamento e na anlise dos recursos internos das firmas, as
Capacidades Dinmicas apresentam o carter dinmico dos mercados e de constantes
mudanas no ambiente no que tange a adaptao, interao, e reconfigurao interna como,
por exemplo, no ramo da tecnologia, que alm de analisar as capacidades na escolha dos
recursos da firma, posicionam e adequam suas escolhas a um ambiente competitivo dinmico,
que tende a sofrer mudanas constantes.

2.2. Capacidades Dinmicas



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A Teoria de Capacidades Dinmicas objetiva a conexo das defasagens das
perspectivas estudadas ao adotar uma abordagem de processo: agir como uma forma de
acesso entre os recursos da firma e o ambiente mutvel de negcios, os recursos dinmicos
ajudam a firma no ajuste de seu conjunto de recursos e, assim, manter a sustentabilidade da
vantagem competitiva da firma, a qual, por outro lado, pode ser rapidamente eliminada.
Portanto, enquanto a VBR enfatiza a escolha do recurso, ou a seleo de recursos apropriados,
enquanto que as capacidades dinmicas enfatizam o desenvolvimento e a renovao de
recursos.
Ambrosini, Bowman e Collier (2009) recorrem a Barney (2001), conceituando de que
as capacidades dinmicas emprestaram valor aos argumentos da VBR pelo fato de que elas
transformam o que essencialmente uma viso esttica em uma que engloba a vantagem
competitiva em um contexto dinmico.
Capacidades podem ser consideradas como a eficincia que uma organizao gerencia
os recursos que possui para entregar produtos ou servios; e assim sendo, as capacidades so
representadas como a habilidade de transformao. Teece, Pizano e Shuen (1997) conceituam
capacidade dinmica como a habilidade da organizao para integrar, construir e
reconfigurar as competncias internas e externas para se adaptar rapidamente s mudanas
ambientais.
Os autores propem uma extenso do paradigma VBR, agregando uma dimenso
temporal que se refere necessidade das firmas de sistematicamente alterarem e/ou
reconfigurarem seus estoques de recursos e capacitaes em funo das mudanas de seus
ambientes competitivos e, como consequncia, assegurarem de forma sustentvel suas
vantagens competitivas e a gerao de rendas ricardianas.
Por decorrncia, as capacidades podem ser vistas como algo difcil de perceber no
processo de utilizao dos recursos e produo de resultados. Nesse sentido, podem ser tidas
como um recurso inimitvel, levando vantagem competitiva. Dosi, Fallio e Marengo (2008)
afirmam que as capacidades dinmicas esto relacionadas largamente com a habilidade da
firma em sustentar o equilbrio entre a continuidade e a mudana em suas capacidades, e fazer
isso de modo competitivamente efetivo. Nesse sentido, ativos tangveis podem ser utilizados
por uma organizao para aumentar sua posio de competitividade; porm, os ativos
intangveis podem gerar uma vantagem competitiva sustentvel.
Conforme Bataglia, Silva e Klement (2011), a defesa da imitao d-se com base em
estratgias que visam aumentar o grau de apropriabilidade da inovao lanada no mercado.
O regime de apropriabilidade definido pelas dimenses dos instrumentos legais e do
processo produtivo (neste ltimo, o grau de conhecimento tcito e a complexidade). Quanto
inovao, Popadiuk (2007) manifesta que a principal resultante de uma combinao adequada
de recursos, capacidade e competncias a aprendizagem constante e cujo resultado final
pode ser traduzido pela inovao, que a incorporao de conhecimentos em produtos e
servios.
Em mercados caracterizados por mudanas e turbulncias, o processo de criao de
valor importante para atender um consumidor cada vez mais mutvel em suas necessidades
e desejos. Os estudos de Teece et al. (1997), e Eisenhardt e Martin (2000) apontam para a
integrao dos ativos tangveis e intangveis como sendo a fonte real de vantagem competitiva
para enfrentar esse contexto o que conhecido como capacidades dinmicas.
North (2005) contextualiza que quanto mais forte a competio, mais rpida a
mudana. Torna-se importante o desenvolvimento de novas capacidades pela aquisio,


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aprendizado e acumulao de ativos organizacionais e intangveis numa viso de longo prazo
(Teece et al., 1997); a reconfigurao e a recombinao constante dos diferentes tipos de
recursos para gerar novas capacidades (Eisenhardt & Martin, 2000), e o controle das fontes de
recursos (Pfeffer & Salancik, 2003). Na proposio de ORegan e Ghobadian (2004), o
alinhamento de capacidades genricas e planejamento estratgico um pr-requisito para o
alto desempenho.

3. Procedimentos Metodolgicos

3.1. Metodologia e tipo de pesquisa

Adotou-se a pesquisa qualitativa bsica de carter exploratrio; conforme definido por
Godoy (2006), esse tipo de pesquisa o mais adequado quando estamos lidando com
problemas poucos conhecidos, que tm a finalidade descritiva os quais a busca tem base no
entendimento do fenmeno como um todo. Segundo Rynes e Gephart (2004), um valor
importante da pesquisa qualitativa a descrio e compreenso das reais interaes humanas,
sentidos, e processos que constituem os cenrios da vida organizacional na realidade.
Portanto Godoy (2006) refora que a pesquisa qualitativa mesmo sendo utilizada pelos
antroplogos e socilogos, vem ganhando espao reconhecido em outras reas, como a
psicologia, a educao e a administrao de empresa.
A pesquisa qualitativa tambm parte de questes ou focos de interesses amplos, que
vo se definindo medida que o estudo se desenvolve. Envolve por sua vez a obteno de
dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do
pesquisador com a situao estudada, procurando compreender os fenmenos segundo a
perspectiva dos participantes da situao em estudo. (GODOY, 2006).
Essa pesquisa tambm inspirada no processo de anlise interpretativa de Merriam
(1998). De acordo com Merriam (1998) estudos qualitativos interpretativistas podem ser
encontrados em disciplinas aplicadas em contextos de prtica. Os dados so coletados por
meio de entrevistas, observaes ou anlise de documentos. O que perguntando, o que
observado, que documentos so relevantes depender da disciplina terica do estudo.
Em conformidade com Flores (1994), os dados qualitativos so elaborados por
procedimentos e tcnicas tais como a entrevista em profundidade, a observao participante, o
trabalho de campo, a reviso de documentos pessoais e oficiais.
O tipo de pesquisa que suportou este artigo foi uma pesquisa qualitativa bsica na
Living Construtora, por intermdio de entrevistas semi-estruturadas realizadas com diretores
da empresa e anlise das categorias elaboradas durante este procedimento. O objetivo foi o de
descrever e entender o processo de obteno da vantagem competitiva que levou a empresa a
se tornar lder no segmento de imveis para a classe de renda baixa.

3.2. Instrumentos utilizados

A coleta de dados se deu por meio de entrevista semi-estruturada e anlise de
documentos, por meio delas buscou-se compreender o conceito de valor relacionado
vantagem competitiva, como tambm o entendimento sobre os recursos e capacidades na
obteno da mesma no contexto do mercado de baixa renda.


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As entrevistas foram realizadas individualmente, constando de duas rodadas com cada
um dos entrevistados, durantes os meses de setembro e outubro 2011. Tambm foi realizada a
pesquisa documental, representada por relatrios internos da companhia e acesso de
informaes institucionais do Grupo Cyrela no portal de relaes com investidores.
As entrevistas foram realizadas no local de trabalho dos diretores no horrio de
expediente, visando facilitar a participao de todos os sujeitos da pesquisa. As gravaes
foram permitidas pelos sujeitos.
Durante o processo de negociao para entrevistas e acesso aos relatrios corporativos
os autores argumentavam que no se tratava de uma avaliao sobre a empresa, mas uma
pesquisa acadmica visando compreender a percepo deles acerca dos assuntos relatados. Os
contedos das gravaes foram transcritos como textos e a partir delas as primeiras reflexes
puderam ser realizadas pelos autores.

3.3. Sujeitos da Pesquisa

Sendo uma pesquisa qualitativa, no existe uma rgida delimitao em relao ao
nmero adequado de sujeitos da entrevista, pois um dado que pode sofrer alteraes no
decorrer do estudo, alm disso, h a necessidade de complementao de informaes ou
tambm em caso de esgotamento, medida que se tornam redundantes (MERRIAM, 1998).
Foram realizadas 3 entrevistas no local de trabalho, com trs funcionrios em
diferentes nveis hierrquicos. So eles a diretora financeira, diretor de desenvolvimento
imobilirio e novos negcios e por fim o diretor geral da empresa Living no sendo permitida
a identificao nesse relatrio utilizou-se as siglas E1, E2 e E3 respectivamente para
referncia aos sujeitos citados. Podemos visualizar o perfil dos sujeitos no Quadro 2 abaixo:

Quadro 2 Perfil dos sujeitos
Sujeitos Sexo Idade Tempo na empresa Nvel Hierrquico
E1 Feminino 46 6 anos Diretora financeira
E2 Masculino 45 5 anos Diretor de desenvolvimento imobilirio e
novos negcios
E3 Masculino 50 8 anos Diretor geral
Fonte: Elaborado pelos autores (2012)

3.4. Processo analtico

Em pesquisa qualitativa a anlise de dados tem por objetivo fornecer sentido aos dados
coletados, portanto para Flores (1994) pode-se definir a anlise de dados como um conjunto
de manipulaes, transformaes, operaes, reflexes e comprovaes realizadas a partir dos
dados com um fim de extrair significado relevante em relao a um problema de investigao.
As estratgias para a obteno de dados proporcionam dados fenomenolgicos que por
sua vez representam a concepo do mundo que tm os participantes o objeto de investigao.
Ainda conforme Flores (1994), os dados qualitativos so elaborados por procedimentos e
tcnicas tais como a entrevista em profundidade, observao participante, o trabalho em
campo, a reviso de documentos pessoais e oficiais.
Aps a leitura dos textos das entrevistas, que permite aos pesquisadores obter uma
idia geral do contedo, segue o primeiro nvel de anlise descrita por Merriam (1998), que


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o nvel de anlise descritiva, quando so extrados os dados significativos do todo coletado
e ento os agrupam em temas, a partir da comparao constante.
Segundo Flores (1994), a anlise um processo aplicado realidade que nos permite
discriminar seus componentes em algum nvel determinado, descrever as relaes entre tais
componentes e utilizar essa primeira viso conceitual do todo como instrumento para realizar
novas anlises com maior profundidade, que levam a snteses mais adequadas. Por sua vez,
Flores (1994) argumenta que os dados possuem importncia limitada e necessrio encontrar
significados neles.
Portanto essa pesquisa est inspirada nos princpios de anlise de dados com base nos
conceitos de categorizao utilizando-se os princpios de Flores (1994). De acordo com essa
abordagem de categorizao a organizao e anlise de dados so feitas por temas definidos
como relevantes ao pesquisador.

4. Tratamento dos dados

De acordo com Knott (2009, p. 167), uma abordagem complementar comea com as
qualidades distintivas e de valor de um produto ou servio, e procura representar os atributos
e interaes na empresa que geram essas qualidades.
Flores (1994) conceitua que os dados possuem uma importncia limitada; necessrio
encontrar significado neles se queremos que resultem teis para o investigador. Para
categorizar os componentes analisados, Flores (1994) indicam que os princpios de anlise de
dados se baseiam na operao de classificao dos elementos constitutivos, reduo de dados,
disposio dos dados, passagem do particular para o geral e, consequentemente, verificao
de concluses.

Quadro 3 - Categorias da pesquisa
Fonte: Elaborado pelos autores (2012).

5. Anlise de dados

A empresa no autorizou a liberao da identificao dos entrevistados, os quais sero
doravante cognominados como entrevistados E1, E2, E3.
Estes entrevistados foram abordados atravs de uma entrevista com nove perguntas
abertas, que englobavam os dois objetivos principais conforme a diviso de metas-categorias
estabelecida: valor em vantagem competitiva com duas subcategorias e recursos e
capacidades em vantagem competitiva com cinco subcategorias.
Metas-categorias Subcategorias

VALOR EM VANTAGEM COMPETITIVA

Credibilidade
Qualidade

RECURSOS E CAPACIDADES EM
VANTAGEM COMPETITIVA
Recursos Financeiros
Recursos Humanos
Tecnologias
Diversidade Geogrfica
Plataforma Nacional


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A modalidade adotada foi a de entrevista baseada em roteiro, caracterizada pela
preparao desse roteiro e por dar ao entrevistador flexibilidade para ordenar e formular as
perguntas durante a entrevista (Godoi & Mattos, 2006).
Flores (1994) resume a anlise de dados como conjunto de manipulaes,
transformaes, operaes, reflexes e comprovaes realizados a partir dos dados com o fim
de extrair significado relevante em relao a um problema de investigao. Nessa direo,
seguiu-se a anlise de dados em princpios que envolveram: agrupamento; recontagem;
passagem do particular para o geral: incluso; subordinao; ordenamento; coocorrncia; e
covariao.

5.1. Anlise: Meta-Categoria Valor em Vantagem Competitiva

Anlise das respostas com relao ao primeiro objetivo especfico: Compreender o
conceito de valor inerente vantagem competitiva buscada no mercado de baixa renda.

5.1.1 Credibilidade

Refere-se percepo da empresa sobre o valor que seus clientes do a essa categoria,
especialmente no tocante ao cumprimento do prazo e condies gerais firmados no ato da
venda do imvel.
O E2 afirmou:
[...] Sem dvida alguma, a credibilidade dos nossos empreendimentos. Credibilidade
a certeza que o cliente tem de receber o que a gente prometeu, no tempo, no custo e na
qualidade. isso que diferencia os empreendimentos de nossa empresa.
E2 ainda complementou com tempo minha prioridade, para atender a presso de
custos e cumprir aquilo que foi prometido ao cliente.
Essa categoria coaduna-se com o pensamento de Barney e Hesterly (2010), quando
afirmam que recursos valiosos podem se converter em um fenmeno social complexo. A
habilidade de outras empresas de imit-los, tanto por meio de duplicao direta quanto de
substituio, geralmente restrita.

5.1.2 Qualidade

Pertinente tambm percepo da empresa sobre o valor que seus clientes do
a essa categoria, recebendo o bem nas condies esperadas no momento da compra. Todos os
entrevistados citaram esse aspecto, destacando-se o depoimento do E3 quanto qualidade:
[...] Os clientes buscam, acima de tudo, o bem imvel. O que eles buscam ter o
imvel que voc prometeu para eles, acima de tudo. Entregar e ele receber esse imvel Ento,
a valorizao que o cliente tem, em primeira mo receber o bem que ele pretendeu
comprar.
O entrevistado E3 afirmou ainda que eu tenho que entregar aquilo que eu prometi
vender, ainda na planta, l no estande de vendas.
Nessa categoria, observa-se que Barney e Hesterly (2010) contribuem com o
pensamento de que os esforos de diferenciao de produto mudam para tecnologias novas
para refinamento de produto como base para a diferenciao.



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5.2. Anlise: Meta-Categoria Recursos e Capacidades em Vantagem Competitiva

Neste objetivo que de caracterizar os recursos e capacidades disponveis para a
obteno de vantagem competitiva, a anlise dos dados coletados refere-se caracterizao
dos recursos e capacidades que geraram a vantagem competitiva da Living, conforme seus
prprios dirigentes.

5.2.1 Recursos Financeiros

Os recursos financeiros significam, na tica dos entrevistados, capacidade da
empresa financiar completamente todos os seus lanamentos dentro do programa. Trata-se,
portanto, da capacidade de endividamento, a partir do balano consolidado do Grupo Cyrela.
E1 declarou que:
[...] Os recursos financeiros so a principal fonte de recursos, porque temos um bom
ndice de endividamento na CEF. Eles analisam o balano da Cyrela (consolidado) e atravs
de clculos, estabelecem o limite de crdito no programa Minha Casa, Minha Vida. Isso faz
uma enorme diferena.
E1 complementa dizendo que:

Os recursos financeiros sempre vieram da Cyrela porque, como te
falei, a capacidade de tomar financiamento que temos e que gerada
pela Cyrela. O nosso balano permite uma alavancagem muito grande,
que os concorrentes tm, mas em menor volume. Isso d uma
vantagem de sempre ter o financiamento para iniciar, construir e
terminar os empreendimentos. Por outro lado, tem uma parte tcnica
que foi desenvolvida aqui mesmo, o jeito de pensar as coisas e como
chegar no cliente com um produto para a baixa renda. Ento, os
recursos financeiros e o nome vieram da Cyrela, mas a parte tcnica e
a capacidade de entrega foram desenvolvidos aqui mesmo na Living
[...].

Collis e Montgomery (2008) observam que a vantagem competitiva, seja qual for sua
fonte, em ltima anlise pode ser atribuda propriedade de um recurso valioso que permite
que a empresa desempenhe atividades melhor ou com menos custo que os concorrentes.

5.2.2 Recursos Humanos

Nesta categoria, observou-se a extrema preocupao dos entrevistados em ressaltar o
papel desses recursos no modelo de gesto da empresa: o treinamento; o desenvolvimento; e a
reteno de um recurso que consideram valioso para o sucesso da empresa.
Na viso de E1:
[...] Os recursos humanos tambm d pra gente a capacidade de continuar num
patamar acima deles em qualidade, tcnica de construo, entrega no prazo e atendendo o que
o cliente espera receber quando compra nosso imvel.
Na viso de E3:


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[...] Recursos humanos, n? Pessoas. Isso uma capacidade da empresa tem de
atrair as pessoas para trabalhar , tambm, no s atrair como reter essas pessoas e capacit-
las para o desempenho das funes. Isso, , em todos os nveis, quer seja operrio, quer seja
mestre de obras, trabalhos administrativos, gerentes, assim por diante.
Barney e Hesterly (2010) manifestam que recursos humanos incluem treinamento,
experincia, julgamento, inteligncia, relacionamento e a viso individual dos gerentes e dos
funcionrios de uma empresa.
No depoimento de E2:
[...] uma empresa, um grupo que investe nas pessoas. que claro que as diretrizes
vm da Cyrela, mas d liberdade para a gente desenvolver nossas habilidades em equipe. H
investimento em treinamento, desenvolvimento e principalmente no apoio ao que fazemos.

5.2.3 Tecnologias

A utilizao de uma plataforma nacional de atuao levou ao desenvolvimento de
novas tecnologias de construo para enquadramento no programa, ao mesmo tempo em que
permitisse a qualidade dos imveis. Esta categoria denota que a empresa procura a juno dos
aspectos custo e qualidade como vantagem competitiva. E3 considerou que:

[...] para a baixa renda, voc tem que trabalhar mais como uma
construtora do que como uma incorporadora. A mentalidade
diferente. Ento, o custo de obra, a alterao fundamental. Seno a
gente no consegue criar o preo de construo para criar o preo de
venda. Em 2008, a gente criou o que chamou Living Industrial, que
foi um desenvolvimento de um laboratrio aqui em So Paulo. Ns
compramos um terreno em Campinas e investimos cm torno de uns...
entre terreno e construo... em torno de 10 milhes de reais para fazer
o desenvolvimento tecnolgico, um novo sistema. Um aprimoramento
do sistema construtivo. Com isso, a gente fica mais competitivo. A
gente tem uma rea aqui dentro que chamamos de Desenvolvimento
Tecnolgico, que tem um grupo de 10 ou 12 pessoas, que desenvolve
isso. Fazemos isso para sermos competitivos. Se ns fizermos igual ao
que o mercado vem fazendo, uns 95%, no seramos competitivos.

Collis e Montgomery (2008) expressam que um recurso valioso deve contribuir para a
produo de algo que os clientes querem a um preo que eles esto dispostos a pagar. Os
autores igualmente atestam que uma das fontes de inimitabilidade a dissuaso econmica, a
qual ocorre quando uma companhia antecipa-se a um competidor ao realizar um investimento
macio em um ativo. Nesse mesmo panorama terico, Bataglia e Meirelles (2009) preconizam
que o ambiente tecnolgico pode ser caracterizado por condies de alta oportunidade nos
estgios iniciais do desenvolvimento industrial.

5.2.4 Diversidade Geogrfica

A concentrao dos recursos do Programa Minha Casa, Minha Vida nas grandes
capitais provocou a alta nos preos dos terrenos, fazendo com que a oferta de imveis com


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enquadramento no programa diminusse. A Living, que j vinha atuando em algumas capitais,
passou, a partir de 2010, a expandir sua rea geogrfica de atuao. Com isso, adotou uma
poltica de interiorizao, realizando obras nas capitais de menor porte e em diversas
cidades dos estados de So Paulo, Minas Gerais e Paran. Os gestores da empresa consideram
que essa capacidade de entrar em novos mercados utilizando os mesmos recursos que a
levaram a uma posio de vantagem competitiva est surtindo efeitos positivos.
E3 disse:
[...] Hoje o mercado est bem consolidado. O mercado grande e ele
bem dividido, e tem, cada empresa acabou se especializando num
mercado mais forte numa regio. A MRV muito forte no interior, no
interior de So Paulo, no interior de Minas Gerais, ento so os
grandes mercados da MRV. Por qu? Porque ela, a modalidade, a
estratgia de negcio dela foi fazer pequenos empreendimentos e ela
ganhou esse mercado h 10 anos, h 15 anos, quando ela comeou.
...ns, ao contrrio, ns aproveitamos o mercado das grandes capitais.
Ento, se voc comparar a capital de So Paulo, a Living muito mais
forte na cidade de So Paulo...do que a MRV. Na cidade do Rio de
Janeiro tambm, na cidade de Porto Alegre tambm. E agora, ns da
Living, estamos buscando o que resta na interiorizao. Ento, ns
comeamos esse processo no ano passado mais para o interior, para
ganhar mais mercado. Campinas, Maring, Ribeiro Preto, Londrina,
So Jos do Rio Preto, interior de Minas Gerais. Mais nessa estratgia.
Porque nos outros estados, nas capitais, a gente j tem.

Estratgias corporativas devem se empenhar em alavancar recursos em todos os
mercados nos quais esses recursos contribuem para a vantagem competitiva ou para competir
em novos mercados que melhorem os recursos corporativos (Collis & Montgmery, 2008). Os
autores ainda afirmam que uma boa estratgia corporativa, ento, requer a avaliao contnua
do escopo da empresa.
A diversificao geogrfica embute desafios scio-culturais, exemplificados na
referncia Belm e as tipicidades caractersticas das cidades do interior paulista. Algumas
aes podem ser exploratrias, destinadas ao reconhecimento do mercado; outras, por
falharem em reunir todos os aspectos da questo.
No pensamento de Popadiuk (2007), a explorao pode envolver pesquisas bsicas,
implicando menos incertezas, horizontes de tempo mais longos e feitos menos difusos
comparativamente com o desenvolvimento de produtos. Encarada como parte de um processo
de alinhamento entre a organizao e seu ambiente, a evoluo da firma requer mltiplos
experimentos de tentativas, gerando aes alternativas, das quais poucas sero escolhidas
(Bataglia & Meirelles, 2009). Ambrosini et al. (2009) argem que, para entender capacidades
dinmicas, precisamos considerar as percepes gerenciais sobre a necessidade de mudana,
as quais so funes de suas percepes a respeito dos ambientes externo e interno firma.

5.2.5 Plataforma Nacional

A empresa julga que a vantagem competitiva tambm adveio da utilizao de uma
plataforma nacional de vendas e construo. E que ela auxilia no processo de interiorizao.


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E2 respondeu da seguinte forma:

[...] a gente aqui tem atitude para fazer as coisas. Esse o positivo do
nosso negcio. No adianta ter um discurso bonito, se a nossa atitude
na ponta, nosso comportamento no for esse... no se aproximar do
cliente. A gente tenta equilibrar. Num primeiro momento muito
difcil. Cada estado tem uma cultura diferente. Funciona de forma
diferente. Voc tem de botar tudo dentro da mesma plataforma. Eu
aprendi que algumas coisas voc discute, voc compartilha, voc
molda para uma cultura local diferente. Em So Paulo, eu no preciso
botar ponto de ar condicionado no apartamento. Agora, em Belm, eu
preciso. A cidade mais quente. Algumas coisas a gente vai
adaptando. Agora, a cultura do baixo custo, a cultura de entregar para
o cliente aquilo que voc prometeu, a forma de atender, as ferramentas
disponveis para voc tornar a vida do cliente mais fcil, clareza das
informaes, isso eu posso universalizar. E isso gera retorno para a
empresa e o tempo inteiro a gente ta pensando nisso. E isso o
ABCD. D de disciplina, o B e o C o baixo custo e o A a agilidade.
Quando voc tem uma plataforma universalizada, voc consegue
aplicar isso.

As capacidades dinmicas so utilizadas para sustentar um fluxo de receitas em
ambientes de mudanas; elas refrescam e renovam a natureza do estoque de recursos, mais do
que incrementalmente as adaptam. So necessrias como vantagens baseadas em recursos em
ambientes dinmicas podendo ser rapidamente exauridas (Ambrosini et al., 2009).
Por sua vez, E3 respondeu com:

[...] Voc tem que trabalhar com padronizao, com repetio, com
ganho de escala. Ento, o trabalho forte voc tem que fazer dentro da
empresa, como um todo, que voc tem de ter processos e padres
que sirvam para o Brasil inteiro. Isso tambm foi uma mudana que
ns tivemos de fazer. Porque a Living nasceu numa cultura da Cyrela,
que vem de mdia e alta renda, espalhada pelo Brasil e em vrias
regionais. Ento, a Living teve o papel de ter sua prpria cultura de
negcio, uma cultura diferente de fazer alto e mdio padro, e
padronizar os processos, os projetos, seus padres para o Brasil
inteiro. E, at o final do ano, estar implantando esse processo e
padres no Brasil inteiro. So fundamentais para a gente poder ganhar
escala e competitividade.

Barney e Hesterly (2010), afirmam existir economias de escala em um setor quando os
custos de uma empresa caem em funo de seu volume de produo. medida que o volume
de produo de uma empresa aumenta, seus custos comeam a cair. Bataglia e Meirelles
(2009) propem um modelo de complementaes entre ecologia populacional e economia
evolucionria.


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Nesse modelo proposto, as firmas so repositrios de capacidades e rotinas
organizacionais que buscam o alinhamento com as demandas de seleo do ambiente de modo
a atingir seus objetivos de maneira efetiva e eficaz, aumentando suas chances de
sobrevivncia.




6. Consideraes Finais

Esse artigo procurou atender o objetivo de identificar os atributos dos recursos e
capacidades da empresa que tm sido utilizados visando obteno de vantagem competitiva
no segmento de imveis de baixa, especificamente no Programa Minha Casa, Minha Vida.
Para Flores (1994), as concluses so proposies nas quais se congregam os conhecimentos
adquiridos pelo pesquisador em relao ao problema estudado, utilizando a comparao como
ferramenta de obteno de tais concluses, formulando as propriedades fundamentais das
categorias.
A pesquisa efetuada e seus resultados demonstraram que a vantagem competitiva
alcanada pela Living Construtora lder de mercado em apenas dois anos de atuao foi
adquirida e desenvolvida por uma mescla de atributos da Cyrela e da prpria Living. Na
primeira parte, o aspecto dos recursos financeiros. Na segunda, o desenvolvimento de um
modelo prprio de engajamento no mercado de baixa renda.
Os recursos financeiros so traduzidos pela capacidade de endividamento do grupo,
por meio de seu balano consolidado. Isso significa uma capacidade superior de contrair
emprstimos para a totalidade dos empreendimentos lanados em todo o pas. Existe uma
realimentao de fluxo de caixa, representada em pouco espao de tempo pela participao
dessa faixa de atuao no total do Grupo 30% de suas vendas advm da Living.
Com referncia ao desenvolvimento de um modelo prprio, temos as categorias
representadas por recursos humanos, tecnologia, diversificao geogrfica e plataforma
nacional. Existe uma combinao de todos esses aspectos. A preocupao com a contratao,
treinamento, desenvolvimento e reteno da mo-de-obra necessria para cumprir os quesitos
de qualidade, custo e prazo de entrega. O emprego da tecnologia para reduzir custos de
materiais e a padronizao para o esforo construtivo acima do esforo empreendedor. A
diversificao geogrfica foi percebida como uma opo elevao dos preos de aquisio
dos terrenos nas grandes capitais e a empresa tem obtido resultados econmicos nesse sentido.
Finalmente, a utilizao de uma plataforma nacional, que compreende vendas, construo e
atendimento das necessidades dos clientes sem detrimento da qualidade e preservao do
baixo custo (padronizao construtiva).
Um dos aprendizados do estudo foi a organizao como capacidade de gerenciar os
recursos disposio da empresa. Partindo do potencial financeiro do grupo, a empresa
desenvolveu atributos que geraram vantagem competitiva os recursos humanos e
tecnolgicos, principalmente. Podemos tambm destacar o aprendizado com a utilizao de
uma padronizao construtiva que respeita as diferentes culturas regionais.
O referencial terico foi de extrema valia para a compreenso do problema de pesquisa
e o atendimento dos objetivos traados. A aderncia dos paradigmas foi total, clara e
plenamente aplicvel ao contexto investigado.


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As entrevistas demonstraram uma sensibilidade plena dos entrevistados com as
questes. Houve clara participao e entusiasmo para colaborar e cooperar. O envolvimento
dos entrevistados extrapolou o que deveria ser perguntado, resultando em um universo de
itens interessantes embora fugindo algumas vezes ao cerne da questo, mas continuando
pertinentes ao objetivo geral da pesquisa. Esta contribuio positiva estimula novas pesquisas
no setor imobilirio.
No campo das recomendaes, uma pesquisa envolvendo os principais agentes do
Programa teria uma contribuio acadmica interessante, porque envolveria uma viso mais
abrangente do segmento de baixa renda. A limitao da pesquisa deu-se pela utilizao de
uma nica empresa; todavia, a contribuio positiva que se trata da lder do mercado.
Outra recomendao a extenso da pesquisa a alguns plantes de vendas, procurando
identificar o conceito de valor pelos potenciais adquirentes de imveis.

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