Normas de comunicacin

de brotes epidmicos de la OMS

Agradecimientos
Agradecemos el apoyo econmico de los gobiernos de Canad y Japn y el apoyo financiero y de organi-
zacin que el gobierno de Singapur ha prestado a la Reunin de Consulta de Expertos de la OMS sobre la
Comunicacin de Brotes Epidmico, que se celebr en Singapur del 21 al 23 de septiembre de 2004, y a
la elaboracin de estas normas.
Los temas presentados en las directrices surgieron de las cuestiones suscitadas y tratadas en la consulta.
OMS/CDS/2005.28
Organizacin Mundial de la Salud 2005
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Antecedentes
L
os brotes epidmicos son inevitables y a menudo impredecibles. El entorno que
rodea a un brote es nico en la salud pblica. A menudo los brotes se caracteri-
zan por la incert i d u m b re, la confusin y la sensacin de urgencia. La comunica-
cin, en general a travs de los medios de difusin, es otra caracterstica del entorn o
del brote. Lamentablemente, abundan los ejemplos de comunicacin frustrada que
han retrasado el control de los brotes, han minado la confianza y la colaboracin de
la gente, y han prolongado innecesariamente la confusin econmica, social y pol-
tica. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) cree que es el momento de re c o n o-
cer que la competencia en materia de comunicacin se ha hecho esencial para el
c o n t rol de los brotes epidmicos, as como la instruccin en epidemiologa y anlisis
de laboratorio. Pero cules son las mejores prcticas de comunicacin con el pblico
durante un brote, a menudo por conducto de los medios de difusin?
Normas para la comunicacin con el pblico durante
los brotes epidmicos
A
principios de 2004, la OMS empez a establecer normas de comunicacin,
basadas en pruebas cientficas y sometidas a ensayos prcticos, que promue-
van la meta de salud pblica de controlar rpidamente los brotes con el menor
trastorno posible a la sociedad. El primer paso de este proceso fue la revisin
exhaustiva de la bibliografa sobre comunicacin de riesgos. Durante este proceso,
la OMS reconoci los componentes de comunicacin de riesgos que tenan perti-
nencia directa en lo que se refiere a los brotes. A continuacin, de todo este mate-
rial se extrajeron unas cuantas caractersticas que se asocian estrechamente a la
eficacia en la comunicacin o que, cuando faltan, se relacionan con defectos en la
comunicacin. Por ltimo, estas caractersticas fueron evaluadas por expertos en el
control de brotes, que procedan de culturas, sistemas polticos y grados de desarro-
llo econmico muy diversos. El resultado de esta revisin exhaustiva, filtrado
mediante una amplia evaluacin prctica, es una lista breve de las mejores prcti-
cas de comunicacin, que se enumeran a continuacin.
Normas de comunicacin
de brotes epidmicos de la OMS
1 Enfermedades Transmisibles
2 Enfermedades Transmisibles
Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS
1. Confianza
La meta primordial para la comunicacin de brotes epidmi-
cos es comunicarse con la gente de tal forma que se
fomente, mantenga o re c u p e re la confianza. Esto se aplica a
todos los sistemas polticos, culturas y grados de desarro l l o .
a. Las consecuencias de la prdida de la confianza del
pblico pueden ser graves en trminos sanitarios,
econmicos y polticos. Muchas investigaciones y ejem-
plos importantes en materia de salud pblica apoyan la hiptesis de que cuantas menos
confen las personas en quienes deben protegerlas ms temerosas estarn y ser menos
p robable que adapten sus elecciones y su comportamiento a las instrucciones de manejo
de bro t e s .
b. Los altos directivos habrn de apoyar esta meta, pero conseguir su apoyo para medidas
especficas que generen confianza es algo que afronta muchas barreras prcticas.
I. Esto se debe a que las medidas para fomentar la confianza a menudo son contraintu-
itivas (como reconocer las incert i d u m b res o evitar infundir una confianza excesiva).
I I . En consecuencia, es fundamental fomentar internamente la confianza entre los comu-
n i c a d o res y los encargados de la formulacin de polticas. Tambin es esencial que
exista confianza entre los comunicadores y los miembros del personal tcnico de
respuesta a los brotes, pues es posible que no perciban la necesidad de comunicarse
con el pblico, especialmente si esto significa distraerlos de otras tareas. Esta re l a c i n
i n t e rna -entre comunicadores, personal tcnico y encargados de la formulacin de
polticas- a veces se denomina tringulo de confianza.
Es importante que el tringulo de confianza se establezca antes de que sea
necesaria su existencia. Esto puede ser complicado, dado que diferentes intere-
sados directos, quizs re p resentados por diferentes ministerios, pueden tener
conflictos de intereses que requieran llegar a un consenso entre los socios.
c. La confianza en la comunicacin con el pblico es fundamental en ambas direcciones. Se
ha comprobado que es raro el pnico generalizado, y ms raro aun si se ha inform a d o
con franqueza a la gente. Pero el grado en que los gestores de los brotes confan en la
capacidad del pblico para tolerar la informacin incompleta, y a veces alarmante, influye
en la toma de decisiones y la eficacia de la comunicacin.
3 Enfermedades Transmisibles
Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS
d. Los mecanismos de responsabilizacin, participacin y
t r a n s p a rencia son importantes para establecer y man-
tener la confianza, y son especialmente import a n t e s
para fomentar poco a poco la confianza cuando esta
escasea. Permitir que crticos de gran relieve observ e n
el proceso de toma de decisiones y que incluso par-
ticipen en l, por ejemplo, hace que sea menos nece-
saria la confianza y la fomenta.
2. Anuncios tempranos
La meta primordial para la comunicacin de brotes epidmi-
cos es comunicarse con la gente de tal forma que se
fomente, mantenga o re c u p e re la confianza. Esto se aplica a
todos los sistemas polticos, culturas y grados de desarro l l o .
En el primer anuncio oficial del brote se establecen los parmetros de la confianza. La oport u-
nidad del anuncio y el hecho de que el mensaje sea franco y completo pueden hacer que sea
la ms importante de las comunicaciones en el marco de un bro t e .
a. En este mundo globalizado e interconectado, es casi imposible ocultar al pblico la
i n f o rmacin sobre los brotes; tarde o temprano, este saldr a la luz. Por consiguiente,
para impedir que circulen ru m o res e informacin errnea, y para enmarcar el suceso, es
mejor anunciarlo lo antes posible.
b. Es ms probable que la gente sobre v a l o reel riesgo si se oculta informacin. Se ha com-
p robado que los funcionarios ocultan la informacin preocupante durante ms tiempo
cuanto ms alarmante les parezca que puede resultar dicha informacin si llega a ser
divulgada, especialmente si la hace pblica una fuente externa.
c. Se har un anuncio cuando el comportamiento del pblico pueda reducir el riesgo o
contribuya a la contencin del bro t e .
d. El tamao pequeo de un brote por s solo o la falta de informacin son arg u m e n t o s
insuficientes para retrasar el anuncio. Hay ocasiones en las que incluso un solo
caso, como la notificacin de infeccin por el virus del bola, puede justificar un
anuncio temprano.
e. P e ro hay posibles pro b l e m a s .
I. Los anuncios rpidos pueden sorprender a los socios importantes, que quiz no
estn de acuerdo con la evaluacin inicial. Esto se puede reducir al mnimo si se
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dispone de vas de comunicacin bien establecidas entre los interesados directos fun-
damentales y los posibles interesados directos. Estos sistemas se probarn durante
los contactos habituales o en ejercicios en grupos de trabajo.
I I . Los anuncios tempranos a menudo se basan en informacin incompleta y a veces
e rrnea. Es fundamental reconocer pblicamente que la informacin inicial puede
cambiar a medida que se comprueba o se obtiene ms informacin. Los beneficios
del aviso temprano superan los riesgos, e incluso estos riesgos (por ejemplo, pro p o r-
cionar informacin inexacta) pueden reducirse al mnimo con mensajes apro p i a d o s
de comunicacin de bro t e s .
3. Tr a n s p a re n c i a
El mantenimiento de la confianza del pblico durante todo el bro t e
re q u i e re transparencia (es decir, comunicacin que sea veraz, se
c o m p renda fcilmente, sea completa y se atenga exactamente a los
hechos). La transparencia caracteriza la relacin entre los gestore s
del brote y la gente. Permite que esta vea los procesos de obten-
cin de informacin, evaluacin de riesgos y toma de decisiones
vinculados con el control de bro t e s .
a . La transparencia pro p o rciona muchos beneficios, como la
demostracin de que incluso en momentos de incert i d u m b rey
de incgnitas difciles, los gestores del brote buscan sistemti-
camente re s p u e s t a s .
b . Dado que la transparencia tambin puede poner de manifiesto los puntos flacos de las estru c-
turas y las operaciones de la gestin de brotes, constituye un importante incentivo para la
toma de decisiones razonada y re s p o n s a b l e .
c . La franqueza total debe ser una meta operativa compatible con derechos individuales gen-
eralmente aceptados, como el derecho a la privacidad de los pacientes. La clave est en
equilibrar los derechos del individuo con la informacin directamente pertinente para el
bien comn y para satisfacer el deseo y la necesidad de informacin fidedigna del
pblico. Generalmente se tolera bien el anunciar pblicamente los lmites de la transpare n-
cia y explicar por qu se estn fijando esos lmites, siempre que estn justificados. Pero si
los lmites impuestos a la transparencia se convierten en excusas para el secre t i s m o
innecesario, el resultado probable ser una prdida de la confianza del pblico.
d . Muchas barreras pueden bloquear la transpare n c i a .
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I . A menudo surgen argumentos econmicos, pero la primera preocupacin de los
funcionarios de salud pblica debe ser la salud humana. Sin embargo, cada vez
hay ms pruebas que demuestran que la recuperacin de las re p e rc u s i o n e s
econmicas de un brote es ms rpida si los gobiernos correspondientes han sido
t r a n s p a rentes y anteriormente han logrado la gestin eficaz de los bro t e s .
II. La preparacin de los medios de comunicacin debe ser un componente esencial
del desarrollo profesional de los funcionarios pblicos. Siempre que sea posible, tal
p reparacin preceder a cada encuentro con los medios de comunicacin. No se
trata de adquirir aptitudes de exposicin del mensaje sino ms bien de pre p a r a r
mensajes especficos y respuestas a preguntas probables.
III. Los portavoces o los funcionarios pblicos quiz no se sientan seguros teniendo
que dar malas noticias o hablar sobre incgnitas.
I V. Y es posible que haya temor a revelar los puntos dbiles de la infraestructura. El
o rgullo, la vergenza y el temor de ser culpado tambin pueden inducir la falta de
f r a n q u e z a .
V. Aunque estos factores son muy difciles de manejar en una situacin aguda, cultivar
el cambio entre los encargados de adoptar decisiones y los funcionarios tcnicos de
alto rango para aumentar la transparencia debe ser una de las estrategias al plani-
ficar la preparacin para los brotes.
La transparencia, por s misma, no garantiza la confianza. El pblico debe ver que se
estn tomando decisiones competentes. Pero en general, a mayor transparencia mayor
ser la confianza.
4. El pblico
Para que la comunicacin sea eficaz, es fundamental compre n-
der al pblico. Generalmente resulta difcil cambiar cre e n c i a s
p reexistentes a menos que se aborden explcitamente. Y si no se
conoce lo que la gente piensa, es casi imposible idear mensajes
satisfactorios que superen la barrera que se levanta entre el
e x p e rto y el pblico.
a. En sus inicios, la comunicacin de los riesgos se propona informar al pblico
s o b re las decisiones tcnicas (la estrategia conocida como decidir y contar). Hoy
en da, los encargados de comunicar riesgos ensean que la comunicacin de cri-
sis es un dilogo.
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b . Es tarea del comunicador comprender las creencias, las opiniones y los conocimientos de
la gente sobre riesgos especficos. Este cometido a veces se denomina vigilancia de las
c o m u n i c a c i o n e s .
c . Si es posible, se atraer a los re p resentantes del pblico al proceso de toma de deci-
siones. A menudo esto no resulta posible, de modo que se convierte en tarea del gestor de
comunicacin de brotes el comprender y re p resentar esas opiniones a medida que la
toma de decisiones evoluciona.
d . Se deben tener en cuenta las inquietudes del pblico, aunque parezcan infundadas.
Cuando una opinin sostenida pblicamente tenga validez, la formulacin de polticas
debe ser coherente con ese criterio. Cuando una opinin pblicamente sostenida sea
equivocada, se reconocer pblicamente y se corregir, y no se deber omitir, tratar con
condescendencia ni ridiculizar.
e . Los mensajes de comunicacin de riesgos incluirn informacin sobre aquello que puede
hacer la gente para aumentar su seguridad. Esto hace que las personas sientan que con-
t rolan su propia salud y seguridad, lo que a su vez les permite reaccionar al riesgo con
respuestas ms razonadas.
La ciudadana tiene derecho a la informacin que afecta a su salud y a la de sus familias. Saber
quines son y qu piensan es fundamental para lograr una comunicacin satisfactoria de los
b rotes. La comunicacin sobre las medidas preventivas personales es part i c u l a rmente til para
facultar al pblico para que asuma cierta responsabilidad por su propia salud.
5. Planificacin
Las decisiones y los actos de los funcionarios de salud pblica
tienen ms efecto que la comunicacin en lo que respecta a la
confianza y la percepcin pblica del riesgo.
La comunicacin de riesgos re p e rcute en todo lo que hacen los
g e s t o res del control de brotes, y no slo en lo que se dice. Por con-
siguiente, la comunicacin de riesgos es ms eficaz cuando se
integra con el anlisis y la gestin de riesgos. La comunicacin de
riesgos debe incorporarse en la planificacin de los pre p a r a t i v o s
para los sucesos de gran envergadura y en todos los aspectos de una respuesta a los bro t e s .
a . Tenga preparado un plan de comunicacin de riesgos antes de que resulte necesario.
Planificar la comunicacin de brotes debe formar parte de la planificacin de la gestin de
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b rotes desde el principio. Para que la comunicacin resulte eficaz, no puede ser una
caracterstica accesoria y de ltima hora para anunciar las decisiones.
b. Generalmente, la planificacin de comunicaciones la realizan los encargados de comu-
nicacin del organismo, y a menudo los altos directivos la pasan por alto. Dado que los
principios de comunicacin de brotes incluyen algunas nociones contraintuitivas sobre la
f o rma de tratar con el pblico, existe el riesgo potencial de esperar que llegue una crisis
para sealar a los gestores la necesidad de reconocer las incert i d u m b res o de identifi-
carse con las creencias y los temores del pblico.
c. Los altos directivos, y a ser posible los dirigentes polticos, deben llegar a un acuerd o
s o b relas cuestiones re f e rentes a los primeros anuncios, los lmites de la transparencia y
o t ros componentes de la comunicacin antes de que estalle la crisis. Las caractersticas
principales incluyen la respuesta a cuestiones como: Qu se debe hacer? Quin tiene
que saber? Quin es el portavoz? Qu organismo lleva la iniciativa? Y quin tiene que
actuar? Estos pasos tambin se contextualizan, de manera que se vinculan a otros min-
isterios y, si fuera necesario, a la comunidad intern a c i o n a l .
Esto no significa que la comunicacin de brotes que no se haya planificado est condenada
al fracaso. Por ejemplo, se puede ganar la confianza durante un brote. Pero es mucho ms
fcil fomentar la confianza antes de que sea preciso contar con ella.
C o n c l u s i o n e s
Estas normas para la comunicacin de brotes epidmicos, si se aplican eficazmente, supon-
drn una mayor capacidad de adaptacin del pblico y orientar la participacin pblica
a p ropiada para respaldar la contencin rpida de un brote, limitando por tanto la morbilidad y
la mortalidad. Adems, la comunicacin eficaz de brotes reducir al mnimo el dao a la posi-
cin internacional de una nacin, su economa y su infraestructura de salud pblica.
La OMS est ampliando sus actividades de comunicacin de brotes. Uno de los prximos
pasos es preparar la capacitacin para el personal de comunicacin, de modo que puedan
p restar apoyo a las oficinas de la OMS en cada pas durante los brotes prominentes. La OMS
tambin se propone ayudar a los Estados Miembros para crear capacidad en la comunicacin
de brotes cuando se solicite.
La principal meta de salud pblica es controlar el brote cuanto antes, con el menor
trastorno social posible. La comunicacin eficaz de los brotes es una herramienta para
alcanzar esa meta.
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