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MATRIZes

DOI: http://dx.doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v8i1p21-44
V. 8 - N

1 jan./jun. 2014 So Paulo - Brasil STIG HJARVARD p. 21-44 21


* Esse artigo uma verso
resumida e revisada
do captulo do autor
Mediatization and cultural
and social change: An
institutional approach
que aparecer em Lundby,
Knut (ed.): Mediatization
of Communication,
na srie Handbooks of
Communication Science,
editado por Schulz, Peter
J. e Cobley, Paul. Berlim:
De Gruyter Mouton.

** Professor doutor do
Departamento de Mdia,
Cognio, Comunicao
da Universidade de
Copenhagen, Dinamarca.
E-mail: stig@hum.ku.dk
RESUMO
Vivemos uma midiatizao intensiva da cultura e da sociedade que no se limita
formao da opinio pblica, mas atravessa quase todas as instituies sociais e cul-
turais. Cada vez mais, outras instituies necessitam de recursos da mdia, incluindo
sua habilidade de representar a informao, construir relaes sociais e ganhar ateno
com aes comunicativas. Devido a esse desenvolvimento, precisamos analisar o papel
da mdia em vrios contextos sociais, com uma ancoragem mais slida da teoria da
midiatizao na teoria social geral. Inspirado pela teoria de estruturao e pelas lgicas
da perspectiva institucional, as mdias so entendidas como estruturas que condicionam
e permitem a ao humana refexiva.
Palavras-chave: Agncia, midiatizao, teoria de mdio alcance, estruturao
ABSTRACT
Today, we experience an intensifed mediatization of culture and society that is not
limited to the public opinion formation but cuts across almost every social and cultural
institution. Increasingly, other institutions need the resources of the media, including
their ability to represent information, construct social relationships, and produce
attention through communicative action. Because of this development, we need to
analyze the role of media in a multitude of social contexts, with a frmer rooting of
mediatization theory in general social theory. Inspired by structuration theory and
the institutional logics perspective, media are understood as structures that both
condition and enable refexive human agency.
Keywords: Agency, mediatization, middle-range theory, structuration
Midiatizao: conceituando
a mudana social e cultural
*
Mediatization: conceptualizing cultural and social change
S T I G H J A RVA R D **
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
INTRODUO
W
alter Lippmann (1992 [1922]) comea seu seminal livro Opinio
Pblica com uma histria sobre uma ilha remota onde alguns ale-
mes, franceses e ingleses viviam em 1914. Sua nica conexo com o
mundo exterior era um barco a vapor que vinha a cada sessenta dias e trazia a
eles entre outras coisas os mais recentes jornais. Desde a ltima vinda do
barco, no vero de 1914, eles haviam discutido a notcia do processo judicial
iminente contra Madame Caillaux na Frana, que havia atirado no editor do
jornal Le Figaro, que realizava uma campanha contra seu marido, o ministro da
economia francs. Esperando pelo barco no meio de setembro, eles aguardavam
ansiosamente para saber mais sobre o resultado desse escndalo poltico e de
celebridade. Com a chegada do barco, os europeus descobriram algo muito
diferente, que no apenas mudou sua viso do mundo, mas tambm seus rela-
cionamentos internos. A Alemanha estava em guerra com a Gr-Bretanha e
a Frana desde o fm de julho: Por seis semanas eles agiram como se fossem
amigos, quando eram, na verdade, inimigos (Lippmann, 1992 [1922]: 3).
Lippman usa essa anedota para ilustrar o poder dos jornais de mudar as
representaes em nossas mentes, ou seja, nossa interpretao do mundo social,
e como isso subsequentemente vem a infuenciar nossos relacionamentos e
aes em relao a outras pessoas. Lippmann, alm disso, argumenta que as
representaes mentais podem no corresponder necessariamente realidade
verdadeira do mundo exterior, porque as representaes da mdia dos assuntos
polticos e sociais so muitas vezes baseadas em esteretipos preconceituosos,
informao defciente e manipulao poltica. Apesar da discrepncia entre a
representao da mdia e a realidade, a mdia jornalstica e a opinio pblica
infuenciam o mundo real; mesmo se as percepes do mundo no correspon-
dem realidade, elas podem ter consequncias reais, j que humanos agem de
acordo com suas percepes do mundo, no a partir de um insight absoluto
da verdade sobre o mundo.
As anlises de Lippmann (1992 [1922], 1993 [1925]) sobre a formao da opi-
nio pblica so interessantes em si mesmas, mas aqui as considerarei a partir de
duas perspectivas para precisar a agenda da pesquisa da midiatizao. Lippmann
esteve entre os primeiros a reconhecer como uma revoluo est acontecendo,
infnitamente mais signifcativa que qualquer mudana de poder econmico
(Lippmann, 1992 [1922]: 158) devido ascenso do jornalismo e variadas tcnicas
de comunicao baseadas em pesquisa para a fabricao do consenso poltico.
Como tal, seus textos so emblemticos do desenvolvimento geral do perodo
entreguerras, no qual a mdia e os estudos de comunicao comearam a emergir
como resultado do interesse poltico e comercial em aproveitar as novas mdias
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de comunicao para infuenciar a opinio pblica. Ao contrrio de alguns con-
temporneos, seu foco no era apenas em reas particulares da comunicao,
mas tambm nas mudanas estruturais nas relaes entre os jornais, a opinio
pblica e a poltica, apesar de no descrev-las nesses termos. O estudo dessas
mudanas estruturais na esfera pblica poltica gradualmente se tornou mais
teoricamente esclarecido (Habermas, 1989 [1962]) e tem atuado como um contexto
importante para o estudo da midiatizao da poltica (Strmbck, 2008).
Os estudos de Lippmann indicam no apenas uma continuidade entre os
primeiros estudos da comunicao e da mdia e pesquisa contempornea da
midiatizao contempornea, mas tambm tornam evidentes as profundas
diferenas histricas entre o relacionamento mdia-sociedade no comeo do
sculo XX e hoje, que devem se refetir em nossas conceitualizaes da midia-
tizao. A histria de Lippmann sobre os europeus ilhados parece inocente
e antiquada para um leitor moderno, simplesmente porque no se encaixa
com nossa experincia do ambiente de mdia contemporneo. No apenas a
cultura impressa de jornais j foi h tempos suplantada por diversas formas de
mdia audiovisual e digital, mas hoje quase todo canto do mundo coberto por
formas variadas de mdia transnacional (internet, telefones mveis, televiso
via satlite etc.). As mdias no se situam e so dirigidas dentro de contextos
polticos nacionais na mesma intensidade que antes, mas, devido globali-
zao e comercializao, esto disponveis ao longo de fronteiras nacionais e
culturais e cada vez mais sob o controle de conglomerados de comunicao
globais. Alm disso, a comunicao de massa tem sido complementada por
uma variedade de mdias interativas, permitindo a todos no apenas receber,
mas tambm se engajar ativamente em diversas formas de comunicao com
alcance potencialmente global. Como resultado, vrias formas de mdia foram
integradas nas prticas da vida cotidiana, do local de trabalho at a famlia.
Do ponto de vista histrico, o estudo das mudanas estruturais nas relaes
entre mdia, opinio pblica e poltica pode ser considerado um precursor
dos estudos contemporneos de midiatizao; e por bons motivos que essa
rea de pesquisa continua a constituir uma parte importante da agenda da
teoria de midiatizao contempornea. O ambiente da mdia contempornea,
entretanto, tambm refete uma mudana quantitativa e qualitativa profun-
da nas relaes entre mdia, cultura e sociedade. Hoje, experimentamos uma
midiatizao intensifcada da cultura e da sociedade que no est limitada ao
domnio da formao da opinio pblica, mas que atravessa quase toda ins-
tituio social e cultural, como a famlia, o trabalho, a poltica e a religio. As
mdias so coprodutoras de nossas representaes mentais, de nossas aes e
relacionamentos com outras pessoas em uma variedade de contextos privados
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e semiprivados, e deveramos considerar essa revoluo signifcativa tambm.
Devido ao prprio processo de midiatizao, uma teoria da infuncia da mdia
em mudanas estruturais na cultura e na sociedade no pode estar restrita
somente s esferas pblicas e polticas. Como consequncia, a teoria da midia-
tizao contempornea deveria oferecer um quadro terico para a infuncia
da mdia na cultura e na sociedade como um todo, mantendo a capacidade de
esclarecer o desenvolvimento conceitual e os estudos empricos dentro de reas
mais especfcas da cultura e da sociedade.
UMA PERSPECTIVA INSTITUCIONAL
Neste artigo, discutirei as vantagens de uma perspectiva institucional sobre
a midiatizao no que se refere a compreender a transformao na relao
estrutural entre a mdia e diferentes esferas da sociedade. As noes de insti-
tuies sociais e a institucionalizao da interao social so teis porque nos
permitem estudar os processos de midiatizao em um nvel que , ao mesmo
tempo, analiticamente ambicioso em termos de padres de conceitualizao
de mudana sistemtica e sensvel a situaes empricas dentro de domnios
sociais e culturais particulares. Mais especifcamente, a perspectiva institucional
vantajosa por considerar as trs dimenses seguintes:
1. A midiatizao diz respeito s transformaes estruturais de longa
durao na relao entre a mdia e outras esferas sociais. Em contraste
mediao, que lida com o uso da mdia para prticas comunicativas
especfcas em interao situada, a midiatizao preocupa-se com os
padres em transformao de interaes sociais e relaes entre os vrios
atores sociais, incluindo os indivduos e as organizaes. Desta pers-
pectiva, a midiatizao envolve a institucionalizao de novos padres
de interaes e relaes sociais entre os atores, incluindo a institucio-
nalizao de novos padres de comunicao mediada.
2. A perspectiva institucional situa a anlise no nvel meso de questes
sociais e culturais. Como tal, tenta evitar tanto a teorizao de nvel
macro sobre a infuncia universal da mdia na cultura e na sociedade,
quanto as anlises de nvel micro das infnitas variaes da interao
social. Desta perspectiva, a teoria da midiatizao um enquadramento
conceitual para apoiar o desenvolvimento de teorias de mdio alcance
(Merton, 1968). Os resultados da midiatizao podem variar conside-
ravelmente, dependendo do contexto histrico e geogrfco do campo
em questo, e a perspectiva institucional serve como quadro analtico
fexvel para considerar o nvel apropriado de generalizao dos resul-
tados em cada caso especfco.
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3. A midiatizao um processo recproco entre a mdia e outros domnios
ou campos sociais. A midiatizao no concerne colonizao defnitiva
pela mdia de outros campos, mas diz respeito, ao invs disso, cres-
cente interdependncia da interao entre mdia, cultura e sociedade.
Analiticamente, podemos estudar esses relacionamentos e processos
considerando tanto a mdia e outros domnios sociais como instituies
(como a famlia e a poltica) ou prticas situadas dentro de enquadra-
mentos institucionais particulares (como o entretenimento familiar da
criana na famlia ou as campanhas eleitorais na poltica). A midiatizao
preocupa-se com o codesenvolvimento e a mudana recproca de carac-
tersticas institucionais tanto da mdia quanto de outros domnios. Essas
mudanas podem ser analiticamente entendidas como transformaes
de uma confgurao ou regime interinstitucional a outro.
A seguir, desenvolveremos os conceitos de instituio e institucionaliza-
o do ponto de vista da teoria de estruturao (Giddens, 1984; Stones, 2005),
que se baseia na ideia de uma dualidade de estrutura, na qual a estrutura
tanto um meio como resultado da prtica social. A teoria da estruturao til
porque transcende a tradicional dicotomia entre uma sociologia de cima para
baixo, que enfatiza a estrutura como agncia determinante, e uma sociologia de
baixo para cima, hipostasiando o poder primrio da ao. A perspectiva insti-
tucional sobre a midiatizao, portanto, no se destina a sobrepor a estrutura
social ao ou destacar a ordem institucional em detrimento da prtica social,
mas est, pelo contrrio, comprometida a elucidar como as estruturas sociais
funcionam como recursos para a interao social em situaes especfcas e
como estruturas sociais so reproduzidas e talvez alteradas por meio da ao.
As instituies oferecem estabilidade e previsibilidade ao longo do tempo e
do espao, tambm so estruturas dinmicas que proporsionam s organizaes
e indivduos recursos materiais e simblicos para agir refexiva e criativamen-
te em circunstncias variadas e, assim, possivelmente renovando as prprias
instituies. Como consequncia, a mudana acumulada em prticas de comu-
nicao mediada, com o passar do tempo, podem suscitar transformaes
institucionais. O quadro terico emergente de lgicas institucionais (Tornton
e Ocasio, 2008; Tornton, Ocasio e Lounsbury, 2012) usado como inspirao
para considerar a midiatizao como um processo interinstitucional no qual
prticas especfcas de mediaes (como o uso domstico das mdias pelas
crianas) so infuenciadas por vrias estruturas institucionais (como a famlia,
o mercado comercial, o sistema de educao etc.). A dimenso interinstitucional
da midiatizao tambm permite um entendimento de como as lgicas da
mdia atravessam as lgicas de outros domnios institucionais. Assim, passo
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a discutir como mudanas institucionais podem ser conceitualizadas atravs
da noo de regimes: um processo de midiatizao no toma a forma de uma
evoluo linear, mas pode ser entendido como uma transio de um regime a
outro, quer dizer, de uma constelao de relaes e modos de interao entre
diferentes agentes institucionais a uma constelao nova e diferente de relaes
e modos de interao entre agentes institucionais. Finalmente, discuto como
a mdia pode geralmente ser entendida enquanto recursos ou ferramentas
sociais da representao de informao, ao comunicativa e construo de
relacionamentos, tornando-a valiosa para a sociedade como um todo. A midia-
tizao , obviamente, dependente da proliferao de diversas formas de mdia,
mas o processo de transformao da midiatizao o resultado da mudana de
acesso a vrias instituies e controle varivel a esses recursos vitais.
MIDIATIZAO: TEORIAS DE MDIO ALCANCE
A midiatizao refete a nova condio da importncia intensifcada e em
transformao da mdia na cultura e na sociedade. Ela denota os processos
pelos quais a cultura e a sociedade tornam-se cada vez mais dependentes
dos meios de comunicao e sua lgica como mdia integra-se em prticas
culturais e sociais em vrios nveis. Nosso entendimento da midiatizao
pode, em certos pontos, compartilhar um terreno comum com a noo de
mediao de Martn-Barbero (1993), uma vez que esta desloca o foco da
mdia individual (como os jornais) para o papel da mdia na interao social
e mudana cultural. A teoria de midiatizao, entretanto, aponta para um
importante desenvolvimento adicional, mais especifcamente que as mdias,
como estruturas, ou seja, prticas institucionalizadas, conseguiram impulso
prprio, o que cada vez mais infuencia outras esferas sociais. De um ponto de
vista institucional, a midiatizao caracterizada por um desenvolvimento bila-
teral, no qual a mdia se tornou institucionalizada dentro de outros domnios
sociais, ao mesmo tempo em que adquiriu o status de instituio social em si
mesma. Como resultado, a interao social dentro das respectivas institui-
es, entre instituies e na sociedade em geral ocorre cada vez mais sob a
infuncia da mdia. A noo de uma lgica da mdia usada para reconhecer
que os diversos meios de comunicao tm caractersticas especfcas e modi
operandi que infuenciam outras instituies e a sociedade como um todo,
j que eles contam com os recursos que a mdia tanto controla quanto torna
disponveis. A lgica, como uma categoria conceitual, no se restringe aos
meios de comunicao por si ss, mas, pelo contrrio, uma maneira ampla
de descrever o modus operandi particular de toda uma instituio ou de um
domnio cultural e social menor. Precisamente, irei compreender as lgicas
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como as regras e os recursos especfcos que governam um domnio particular.
Desenvolverei essa perspectiva geral sobre lgicas nas sees abaixo, sobre
lgicas institucionais.
Ao pr em prtica uma perspectiva institucional, tambm defendo um
nvel de generalizao no que se refere aos processos de midiatizao. Uma
abordagem institucional favorece o nvel meso dos assuntos culturais e sociais
j que se preocupa com o nvel supra-individual e supra-situacional da interao
humana. Ele se concentra nos padres gerais das prticas dentro de um contexto
institucional especfco, no numa mirade de variaes de interao situada.
Ao mesmo tempo, uma abordagem institucional insiste em um embasamento
emprico para a generalizao e construo de teoria, e, portanto, permanece
ctica de declaraes de escala macro sobre a infuncia universal da mdia na
cultura e na sociedade independentemente do contexto. Como tal, a teoria da
midiatizao deveria apoiar a construo de teorias de mdio alcance, ou seja,
propostas que lidam com a infuncia da mdia dentro de domnios ou subdo-
mnios institucionais particulares (como a poltica ou o entretenimento infantil)
em um dado contexto histrico e sociocultural. Merton (1968) desenvolveu a
noo de teoria de mdio alcance e a posicionou entre a geral e a particular,
entre o macro e o micro:
um meio termo s teorias gerais dos sistemas sociais, que esto muito distantes
de classes especfcas de comportamento, organizao e mudana social para dar
conta do que observado, e para aquelas detalhadas descries ordenadas de
casos especfcos que no so de modo algum generalizados (Merton, 1968: 39).
Considerada como uma teoria de mdio alcance, a teoria da midiatizao
afasta-se da abordagem de teoria do meio (Innis, 1951 e McLuhan,1964), que
faz afrmaes de larga-escala no que se refere infuncia de vrias mdias em
civilizaes humanas ou pocas societrias. Nossa abordagem, entretanto, com-
partilha afnidades com, por exemplo, a verso da teoria do meio de Meyrowitz
(1986), j que ela muito mais focada no estudo da mdia de veiculao massiva
em um perodo histrico e contexto cultural particulares e suas infuncias
em relacionamentos especfcos entre polticos e eleitores, homens e mulheres,
pais e flhos. De uma perspectiva de midiatizao, a mdia pode exercer infu-
ncia em uma variedade de domnios institucionais, mas o resultado dessa
infuncia pode ser variado devido interseco da mdia com outras lgicas.
Como Hepp (2009) sugere, a noo de midiatizao um reconhecimento do
transbordante poder da mdia por diferentes campos, mas isso no resulta
em uma homologia desses campos; em vez disso, transformado pela inrcia
das instituies dentro de cada campo contextualizado (Hepp, 2009: 154).
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
ESTRUTURAO: A AGNCIA EM CONTEXTO INSTITUCIONAL
Do ponto de vista da teoria da estruturao (Giddens, 1984), as instituies
so conceitualmente consideradas similares de maneira geral, mas elas podem
incorporar prticas que tm vasta extenso espao-tempo (Giddens, 1984:
17). As instituies podem ento ser localizadas em uma das extremidades
de um continuum que se estende das prticas com o maior nvel de extenso
espao-tempo (prticas institucionalizadas) at aquelas com o menor nvel de
extenso espao-tempo (prticas idiossincrticas). Em comum com as estru-
turas em geral, as instituies consistem em regras e recursos. Por regras,
devemos entender tcnicas ou procedimentos generalizveis aplicados san-
o/reproduo de prticas sociais (Giddens, 1984: 21). Essas podem ser infor-
mais (ou seja, normas) ou formais (ou seja, leis). Os recursos providenciam
a infraestrutura para a prtica social e podem ser materiais ou simblicos/
autorizativos em natureza. No campo de estudos de mdia, a abordagem de
tal anlise institucional tem, pelo menos implicitamente, informado os estu-
dos de redaes da imprensa com o intuito de demonstrar como prticas do
jornalismo e recursos da profsso jornalstica e das organizaes de notcias
foram condicionadas pelas regras formais e informais (ver Hjarvard 2012a
para um panorama de tais estudos).
Seguindo a noo de Giddens de dualidade de estrutura, as instituies
no so externas prtica social. Instituies como a famlia ou a religio
certamente podem sobreviver alm do ser humano individual e de qualquer
encontro situado particular, mas so mesmo assim invocadas e (re)produzidas
por meio da interao de indivduos em situaes sociais. As instituies
podem adquirir uma presena externa permanente e material, por exemplo,
na forma de construes ou textos, mas as instituies tambm so entendidas
como regras mentais e recursos incorporados que fazem parte da interao
humana. De acordo com esse pensamento, as instituies so adquiridas e
ativadas atravs de esquemas cognitivos (Piaget, 2002 [1959]) e habitus incor-
porado (Bourdieu, 1998a, 1998b) que informam as interpretaes individuais
de situaes especfcas e guiam o desempenho de papis nos encontros sociais
(Gofman, 1956). Desse modo, as instituies so ferramentas de criao de
sentido, bssolas normativas e scripts mentais para a ao, mas no so ins-
trues completas que determinam a criao de sentido e a ao de uma forma
automtica e uniforme.
A teoria da estruturao insiste na interdependncia das instituies sociais
e da interpretao humana, de estruturas e hermenutica (Stones, 2005). As
regras so de natureza metodolgica, e o indivduo faz uso delas de forma
refexiva ao ajust-las situao particular conveniente. As regras institucionais
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e os recursos, igualmente, permitem e limitam a interao social e, como tal,
no devem ser entendidos simplesmente como presso externa da sociedade
no indivduo para fazer com que ele ou ela se conforme s normas existentes.
As estruturas institucionais no so a camisa de fora da sociedade, limitando
o indivduo a se comportar de maneiras particulares e afrmativas. A liberda-
de do indivduo para agir de outro modo no um resduo subjetivo fora do
alcance das estruturas institucionais. As instituies podem permitir e limitar
o indivduo a reproduzir a ordem social existente, mas elas tambm podem ser
o meio pelo qual as regras alternativas e a distribuio de recursos ocorrem.
A reproduo social de uma instituio, por exemplo, a famlia, deveria ser
teoricamente distinta da consolidao da coeso social (Giddens, 1984: 24); a
famlia pode continuar como instituio, mas pode ser renovada com o tempo
e sua reproduo pode no necessariamente acarretar que membros da famlia,
ou outros atores sociais dependentes, possam se tornar mais proximamente
ligados uns aos outros do que antes. Um ponto ao qual retornarei que a
presena de uma variedade de recursos institucionais (competindo) e regras
em um ambiente social especfco so particularmente propensos a instigar a
mudana cultural e social.
A teoria da estruturao fornece um quadro importante para compreender
processos de midiatizao de vrias maneiras. Ela sugere como os meios de
comunicao podem estar simultaneamente dentro e fora da ao humana: eles
representam uma condio estrutural externa em termos dos recursos comuni-
cativos disponveis (o ambiente miditico) e regras relativas aos seus usos (leis,
preos etc.), que so em alguns sentidos no-negociveis do ponto de vista da
ao individual, e so tambm recursos e regras internos na forma de esquemas
interpretativos e scripts de ao (por exemplo, conhecimento da adequao de
determinados gneros e meios de comunicao para a interao em contextos
especfcos), os quais podem permitir aos agentes agir de outra forma.
MIDIATIZAO COMO PROCESSO DA ALTA MODERNIDADE
Sob condies modernas, a reproduo social das instituies caracterizada
por dinmicas particulares. Quase todos os aspectos da sociedade esto sujeitos
a uma crescente diferenciao atravs da qual a especializao, a racionalizao
e o desencaixe das prticas ocorrem (Giddens, 1990; Held et al. 1999; Ritzer,
1999). Uma crescente diviso de trabalho foi iniciada, primeiro, pela revoluo
industrial e posteriormente pela emergncia de uma sociedade global em rede
(Castells, 1998-2004, 2011), que no apenas aumentou a especializao, mas tam-
bm criou uma diviso do trabalho global. A urbanizao mudou pessoas fora
de contextos menores e tradicionais para ambientes modernos de larga escala,
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nos quais formas de vida mais individualizadas predominam. Dentro da teoria
de estruturao, as dinmicas da modernidade (Giddens, 1990) so entendidas
como desencaixes de tempo-espao que deslocam as prticas sociais de ambientes
locais e as recolocam em ambientes maiores e mais abstratos. As prticas sociais
so estendidas pelo tempo e espao e diferenciadas em subprticas atravs da
especializao e diviso de trabalho. Acompanhando esses processos est uma
crescente refetividade na qual prticas sociais so constantemente examinadas
e reformadas luz das informaes recebidas sobre aquelas mesmas prticas,
alterando assim constitutivamente seu carter (Giddens, 1990: 38). A mdia
de massa e a mdia de rede social, igualmente, oferecem um constante fuxo
de informao que orienta os indivduos e as organizaes para reajustar suas
prticas s condies contemporneas, dessa forma implantando uma refexi-
vidade progressiva na prpria institucionalizao da vida social.
As mdias esto sujeitas, do mesmo modo, a esses processos de moder-
nidade e passam a desempenhar funes especfcas que derivam de padres
gerais de desenvolvimentos institucionais. Nos ltimos cem anos, os meios de
comunicao se diferenciaram de outras prticas sociais e tornaram-se uma
instituio separada na sociedade. Os jornais polticos j foram parte integrante
de organizaes e movimentos polticos como um dos diversos espaos para a
comunicao poltica. Com a ascenso do jornalismo como profsso indepen-
dente e com a crescente independncia dos meios de comunicao de partidos
polticos, esses se tornaram uma instituio social parcialmente independente,
cada vez mais orientada por suas prprias lgicas institucionais, por exemplo,
as normas profssionais, como o valor-notcia etc. (ver Cook, 1998). Os usos de
diversos meios de comunicao tm sido simultaneamente integrados s prti-
cas de outros domnios institucionais. Com a ascenso das mdias interativas
e digitais, esse processo se intensifcou, tornando as comunicaes mediadas
indispensveis a quase todos os domnios institucionais, como a poltica, a
educao, o trabalho etc. Ao mesmo tempo em que os meios de comunicao
adquiriram impulso como uma instituio em si mesma, a mdia se tornou
onipresente em quase todas as esferas da sociedade. As mdias so usadas
para uma pluralidade de fnalidades, incluindo possibilitar a distanciao do
espao-tempo da modernidade e para aliviar os atores sociais das muitas tarefas
de coordenao que resultam da convivncia em instituies estendidas pelo
tempo e espao. O telefone mvel, por exemplo, parece suportar uma ampla
microcoordenao do trabalho e da vida familiar (Ling, 2004).
Os meios de comunicao tambm adquirem uma posio particular den-
tro da sociedade moderna, j que constituem uma esfera pblica que, poten-
cialmente, se interliga a todas as outras instituies sociais. A esfera pblica da
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mdia no restrita aos assuntos polticos, mas tambm envolve os assuntos
culturais, o mercado comercial e aspectos cada vez mais ntimos da vida tam-
bm (Plummer, 2003; Dahlgren, 2006; Gripsrud e Weibull, 2010). Uma variedade
de assuntos antes privados tambm alcana um carter semipblico atravs das
redes sociais. A esfera pblica da mdia proporciona um espao de experincia
compartilhada que, em certa medida, compensa a diferenciao que caracteriza
a maioria dos domnios sociais. luz de nossa perspectiva institucional sobre
a modernidade, a midiatizao deveria ser entendida como um processo da
modernidade tardia na qual os meios de comunicao no s esto sujeitos s
principais transformaes da sociedade moderna, mas so eles prprios agentes
de modernizao (Tompson, 1995). Em particular, os meios de comunicao
possibilitam a diferenciao e o desencaixe tempo-espao, ao mesmo tempo
em que adquirem um papel especial de instituio de refexividade coletiva
tanto sobre os assuntos pblicos quanto sobre os privados. A mdia, assim,
favorece aspectos-chave da modernidade sendo, simultaneamente, um produto
da modernidade.
Ao conectar o conceito de midiatizao s transformaes institucionais
da alta modernidade, nossa abordagem afasta-se de certas vertentes da teoria
de midiatizao. Krotz (2007a, 2009), apoiado por Couldry (2012), sugere que
entendamos a midiatizao como um metaprocesso, ou seja, um processo
trans-histrico de mudana social e cultural. Seguindo a sociologia de Norbert
Elias ([1939] 1978), Krotz considera a midiatizao como um processo civiliza-
cional que no se restringe fase moderna, mas que se inicia com a ascenso
da mdia relacionada escrita em civilizaes mais antigas. Krotz no especi-
fca uma defnio mais precisa de midiatizao j que midiatizao, por sua
prpria defnio, est sempre relacionada ao tempo e ao contexto cultural
(Krotz, 2007b: 39, traduo minha). A noo de metaprocesso pode ser til,
na medida em que aponta para a dimenso trans-institucional da midiatiza-
o, ou seja, que a midiatizao ocorre atravs de uma variedade de espaos
sociais e contextos culturais. Entretanto, parece ser menos produtivo entender
a midiatizao como sinnimo de qualquer forma de infuncia da mdia desde
o nascimento da civilizao.
Vrias formas da mdia precoce da inveno da escrita at a imprensa
podem ter tido infuncias importantes na cultura e na sociedade (ver Eisenstein,
2005), mas isto no necessariamente tem como resultado que culturas e socie-
dades como o cristianismo inicial, a civilizao maia ou os vikings nrdicos
possam ser descritas apropriadamente como culturas e sociedades midiatizadas.
A produo escrita e simblica, em geral, tornou-se importante nessas culturas,
mas os meios de comunicao de representao escrita e pictrica foram em
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
grande medida subordinados aos interesses religiosos, polticos ou militares.
Para falar de midiatizao como uma condio cultural e social, precisamos
tanto de uma proliferao mais intensa dos meios de comunicao quanto de
uma diferenciao moderna das esferas sociais atravs das quais a mdia surge
como uma fora institucional semi-independente, ao mesmo tempo em que
se integra ao mundo cotidiano de outros espaos da sociedade. A condio
midiatizada implica que os meios de comunicao tanto conectam as partes
individuais da sociedade mais ampla, ao constiturem espaos pblicos comuns
para a refexo sobre assuntos coletivos, quanto esto situados dentro das uni-
dades menores da sociedade, por exemplo, o universo familiar.
LGICAS INSTITUCIONAIS
A noo de lgicas institucionais recebeu ateno na teoria sociolgica nas lti-
mas duas dcadas; tentarei incorporar alguns dos insights dessa vertente da pes-
quisa social em nosso enquadramento institucional da teoria de midiatizao.
Em particular, usarei as lgicas institucionais para considerar como a mudana
institucional pode ser infuenciada pela presena dos meios de comunicao e
como a mdia veio a ocupar funes-chave no sistema interinstitucional geral
da sociedade (Friedland e Alford, 1991). A lgica institucional uma adio mais
recente ou corretiva abordagem do neoinstitucionalismo que comeou a
infuenciar partes da sociologia do fm dos anos 1970 em diante. DiMaggio e
Powell formularam a ideia central de neoinstitucionalismo como uma
rejeio dos modelos do ator racional, um interesse nas instituies como variveis
independentes, um direcionamento a explicaes cognitivas e culturais e um
interesse em propriedades de unidades supraindividuais de anlise (DiMaggio
e Powell, 1991: 8).
Dentro dos estudos de mdia, a abordagem do neoinstitucionalismo tem
tido um papel particularmente vigoroso em informar o estudo das notcias e do
jornalismo, assim como a interao entre as instituies dos meios noticiosos
e a poltica (Cook, 1998; Ryfe e rsten, 2011).
Como indicado acima, a abordagem das lgicas institucionais apoia-se,
bem como se afasta, da perspectiva do neoinstitucionalismo. Ela compartilha
com seu predecessor a tentativa de entender a estrutura organizacional e a
ao social como infuenciadas pelo contexto social e cultural mais amplo. A
perspectiva das lgicas institucionais coloca nfase no processo de mudana
institucional, incluindo a forma como atores individuais e organizacionais
podem tanto infuenciar quanto ser infuenciados por um conjunto histo-
ricamente contingente de lgicas institucionais frouxamente ajustadas.
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A perspectiva da lgica institucional coloca, portanto, mais nfase em dois
nveis e em suas dependncias mtuas: as possibilidades para a ao no nvel
micro e a estrutura interinstitucional no nvel macro da sociedade. As lgicas
institucionais so, geralmente, compreendidas de uma maneira semelhante
noo de Giddens (1984) de instituies como sendo estruturadas pelos recur-
sos e regras e, , portanto, compatvel com nossa noo de lgica de mdia
(ver acima e Hjarvard, 2013a). Por exemplo, Tornton e Ocasio defnem as
lgicas institucionais como os
padres histricos socialmente construdos de prticas materiais, pressupostos,
valores, crenas e regras pelas quais indivduos produzem e reproduzem sua
subsistncia material, organizam o tempo e o espao, e do sentido sua realidade
social (1999: 804).
As lgicas institucionais, portanto, abrangem assim dimenses materiais
e culturais, bem como as funes de recurso cognitivo, oferecendo categorias
de produo de sentido para interpretar o mundo.
A noo de sociedade como sistema interinstitucional foi sugerida por
Friedland e Alford (1991) e desenvolvida mais profundamente por Tornton,
Ocasio e Lonsbury (2012). O pressuposto geral que a sociedade consiste de
uma srie de instituies, cada uma delas com uma histria, em parte inde-
pendente, e que foram parcialmente codesenvolvidas pela interao umas com
as outras. Cada instituio representa um sistema de governana que oferece
um quadro de referncia que precondiciona as escolhas quanto produo de
sentido pelos atores (Tornton, Ocasio e Lounsbury, 2012: 54). No entanto, a
maioria dos contextos de ao social no regido por um conjunto de lgicas
de uma nica instituio, mas por conjuntos de lgicas institucionais mltiplas,
heterogneas e frequentemente contraditrias:
Algumas das disputas mais importantes entre grupos, organizaes e classes so
sobre os relacionamentos apropriados entre as instituies, e pelas quais a lgica
institucional de diferentes atividades deveriam ser regulamentadas e a quais
categorias de indivduos elas se aplicam (Friedland e Alford, 1991: 256).
Isso pode ser exemplifcado por um exemplo da mdia: a regulamentao
poltica das organizaes de transmisso pblica de massa tem historicamente
sido tema de confito entre vrios interesses polticos dentro da instituio
poltica. O assunto tem tambm, contudo, envolvido questes e interessa-
dos de fora do domnio poltico, que esto preocupados com o papel que a
radiodifuso pblica deveria exercer em relao a outras instituies como o
mercado (quanta publicidade deveria ser permitida?), a famlia (que tipo de
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
programao adequada s crianas?), religio (as transmisses deveriam ser
religiosamente neutras ou dar prioridade para as religies majoritrias?) e o
estado (as transmisses devem ser a voz do estado-nao ou de uma entidade
transnacional?). Nesse exemplo, as lgicas institucionais de cada instituio
implicam no apenas diferentes conjuntos de aes preferenciais em termos de
legislao da radiodifuso e poltica de programao, mas tambm diferentes
categorizaes cognitivas da prpria ideia e objetivos da radiodifuso (por
exemplo: uma prtica comercial, cultural ou educacional?) e de quem so os
espectadores (por exemplo: so clientes, famlias ou cidados?). Tais confitos
interinstitucionais raramente resultam em limitaes radiodifuso para que
ela sirva apenas ao interesse de um domnio institucional, mas levam, ao invs
disso, a um delicado equilbrio entre vrios interesses institucionais. Por causa
disso, as prticas de radiodifuso envolvem negociaes contnuas entre um
conjunto complexo de lgicas institucionais. Como voltarei a abordar mais
tarde, podemos discernir historicamente confguraes particulares (regimes)
na interseco dessas lgicas institucionais.
Um argumento geral na literatura das lgicas institucionais que as trans-
formaes em prticas sociais podem ocorrer quando lgicas concorrentes
se sobrepem em um domnio particular. Um exemplo disso a contratao
de profssionais de mdia especializados pelos partidos polticos. A razo ini-
cial disso poderia ser um simples desejo de fortalecer a capacidade do partido
poltico de projetar sua prpria poltica para seus potenciais eleitores, mas
uma vez que profssionais de mdia esto dentro da organizao poltica, eles
podem introduzir novas lgicas comunicao poltica. A mudana em prticas
sociais muitas vezes instigada pelos assim chamados empreendedores que
criativamente manipulam relaes sociais importando e exportando smbolos
culturais e prticas de uma ordem institucional a outra (Tornton e Ocasio,
2008: 115). No caso de assessores polticos de mdia, eles no apenas oferecem
conhecimento neutro instituio poltica, mas se tornam instrumentos para
que sejam importados novos modos de pensar sobre a comunicao poltica.
Esta no uma via de mo nica, j que os assessores polticos da mdia podem
sair e voltar a trabalhos, por exemplo, em partidos polticos e meios noticiosos, e
quando voltam sua profsso jornalstica, eles podem levar percepes polticas
e relacionamentos redao.
SOBREPOSIO INSTITUCIONAL
A mdia pode introduzir sobreposio estrutural entre lgicas institucionais de
trs formas diferentes. Em primeiro lugar, os meios de comunicao oferecem
uma esfera pblica para a refexo da sociedade sobre si prpria, e, atravs disso,
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oferecido o prprio frum que torna as vrias instituies visveis para todos,
assim como promove uma discusso sobre quais recursos e regras deveriam
estar disponveis e so requeridos em quase todos os aspectos da vida social.
A esfera pblica deveria, idealmente, ser entendida como uma esfera entre o
estado e a sociedade civil na qual os cidados podem deliberar politicamente
sobre as solues mais sensatas para problemas comuns (Habermas, 1989 [1962]).
Na prtica, a esfera pblica da mdia constitui um espao pblico que no
de maneira nenhuma restrito deliberao racional e poltica, mas aberto
representao pblica e discusso (tanto racional quanto irracional) de assuntos
que concernem a todas as instituies sociais, da esfera ntima da famlia e sexo
at as experincias culturas e o mundo da poltica internacional (Plummer,
2003; Dhalgren, 2006). Por exemplo, polticas relativas vida sexual podem
ser tratadas nos meios noticiosos em relao s questes de doenas sexual-
mente transmitidas ou abuso sexual, embora possam ser discutidas na esfera
cultural em certos blogs na internet ou dramas televisivos. Quando a mdia traz
determinadas ordens institucionais particulares para o espao pblico, essas
instituies so confrontadas com questes sobre a legitimidade das regras e
a alocao de recursos de outras ordens institucionais e da sociedade como
um todo. Por exemplo, como os estudos nos pases nrdicos demonstraram,
os meios de comunicao promoveram o contato da religio crist predomi-
nante com os valores seculares da sociedade, o que pode levar as organizaes
religiosas a modifcarem seus valores e comportamentos (Christensen, 2012;
Hjarvard, 2012b).
Em segundo lugar, as mdias tambm esto presentes dentro de instituies
e se tornaram importantes para a prtica constitutiva da vida familiar, ir
escola ou realizar um trabalho. Uma consequncia importante dessa presena
interna uma virtualizao de instituies (Hjarvard, 2013a). As mdias digitais
esto cada vez mais deslocando as prticas sociais de ambientes fsicos, por
exemplo, permitindo que vrias formas de trabalho sejam conduzidas no lar e
tornando possvel realizar transaes bancrias com um computador pessoal.
A mdia mvel acentuou essa virtualizao tornando possvel acessar quase
todos os espaos institucionais de qualquer lugar. Atravs de seu tablet ou
smartphone, voc pode visitar a biblioteca ou uma exibio de arte, ligar para
a famlia, ou postar um comentrio em um blog poltico. Isso no faz com
que o espao fsico ou o local no sejam importantes, j que a maioria das
instituies ainda mantm uma localizao fsica central como seu principal
espao de interao, como o lar (a famlia), a escola (educao), o parlamento
(poltica) etc. Entretanto, signifca que os locais fsicos se entrelaam com
um espao virtual, na medida em que se torna possvel realizar mais e mais
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
prticas fora da localizao fsica. Em geral, essa dimenso virtual torna as
instituies mais frgeis porque mais difcil controlar o comportamento
das pessoas envolvidas. Crianas podem estar presentes no lar, juntas com
seus pais, enquanto esto simultaneamente engajadas em interao com seus
colegas. Um funcionrio pode estar presente em seu local de trabalho, mas ele
tambm pode estar batendo papo com seus amigos no Facebook ou cuidando
de assuntos pessoais bancrios em seu laptop.
A presena virtual potencial de uma instituio dentro do espao de outra
instituio cria uma sobreposio de lgicas institucionais que podem induzir
vrias formas de mudana. Por exemplo, quando mdias digitais, como com-
putadores e telefones mveis, so introduzidas no sistema educacional devido
ao seu suposto potencial para novas formas de aprendizado, elas podem no
apenas criar um confito entre velhos e novos paradigmas pedaggicos, mas
tambm disponibilizar uma ampla gama de outras lgicas de outras ordens
institucionais. Com a internet e os telefones mveis disponveis na sala de aula, a
instituio educacional deve comear a negociar sua prpria autoridade e regras
de interao vis--vis com outras instituies. A voz de outras instituies pode
intervir no relacionamento entre professor e aluno quando os pais so capazes
de se comunicar com seus flhos enquanto esto na escola, e quando os alunos
podem buscar fontes alternativas de informao quando esto em sala de aula
(Hjarvard, 2010; Carlsson, 2010). De maneira similar, a presena crescente de
trabalho mediado por computador no lar inicia uma renegociao das fronteiras
entre prazer, famlia e vida profssional quando as lgicas do local de trabalho
precisam encontrar um lugar no lar.
Em terceiro lugar, a mdia no apenas coloca as lgicas variadas de outras
instituies em contato umas com as outras; as mdias tambm se tornam
uma instituio semi-independente que cada vez mais leva suas prprias
lgicas institucionais a quase todo espao social. Portanto, a lgica da mdia
no infuencia apenas como os atores sociais de instituies variadas agem na
esfera pblica, mas tambm o prprio funcionamento de outras instituies e
suas interaes entre si (que no precisam ser realizadas na esfera pblica). As
mdias esto sendo incorporadas a outros domnios porque elas representam
um recurso importante para a comunicao e a interao. Alm das lgicas
compartilhadas da mdia como uma instituio de comunicao pblica, as
vrias mdias possuem caractersticas estruturais especfcas ou possibilidades
(Gibson, 1979; ver Hjarvard, 2013a) que podem infuenciar como so incorpora-
das em contextos institucionais particulares. Por exemplo, quando organizaes
religiosas comeam a fazer uso de sites da internet ou de redes sociais como
recurso para se comunicarem com seus seguidores, eles podem gradualmente
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precisar adaptar-se s variadas regras sociais, tecnolgicas e estticas que j
foram institucionalizadas na sociedade para essas formas de comunicao.
Como consequncia, as organizaes religiosas podem ter que exercer sua
autoridade de maneiras diferentes, e os fis podem ter a capacidade de adotar
uma orientao mais individualista, interativa e consumista em relao s
mensagens religiosas (Hjarvard, 2012b), em comparao com formas anteriores
de comunicao religiosa. A mdia pode, certamente, no ter sempre a principal
infuncia nessas situaes de sobreposio, mas o ponto-chave que a mistura
de lgicas institucionais oferece solo frtil para a mudana social e cultural.
MUDANA INSTITUCIONAL DE REGIMES
A midiatizao como processo dependente da proliferao e uso crescente
da mdia na sociedade moderna, mas as vrias mudanas que ela provoca no
devem ser entendidas como um simples processo linear estimulado por uma
presena sempre maior da mdia. Ao invs disso, deveramos entender a mudan-
a social e cultural como uma transio de uma confgurao de infuncias
institucionais dentro de um domnio particular para uma confgurao dife-
rente que muda o equilbrio de poderes entre as instituies em questo, e talvez
introduza novos recursos e regras institucionais em um domnio. Podemos
analiticamente entender tais confguraes como regimes que implicam um
modo dominante de estruturao dentro de um domnio particular. Devemos,
entretanto, ser cuidadosos para no equipar a existncia de um modo dominante
de estruturao com a ausncia de prticas alternativas ou falta de confito. Pelo
contrrio, dentro do regime de um domnio particular, muitas vezes encontra-
mos agentes sociais com interesses, normas e prticas concorrentes, mas sua
interdependncia mtua criou um equilbrio dentro de uma fase e contexto
dados. A Tabela 1 apresenta um modelo esquemtico de midiatizao como
transformao de um regime a outro.
A mudana social e cultural pode no necessariamente implicar uma
transio de um regime estvel a outro; pode, em alguns casos, ser mais ade-
quado falar da ruptura de um regime existente sem que um novo regime
decorra depois. Em tais casos, podemos encontrar um perodo de instabili-
dade e incerteza quanto s normas e aos valores das prticas. Por exemplo,
a proliferao de mdia digital, dentro e fora do ambiente educacional, criou
um novo impulso para a inovao pedaggica, mas, at agora, no parece ter
resultado em novos paradigmas pedaggicos ou prticas educacionais estveis.
Ao invs disso, criou um estado de fuxo que permite uma variedade de novos
paradigmas e prticas em concorrncia e sendo testadas (ver Carlsson, 2010;
Srensen, Audon, e Levinsen, 2010).
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
Tabela 1. Midiatizao como processo no linear de mudanas qualitativas de uma configurao/
regime a outro.
Nossa noo de regimes como confguraes de infuncia institucional
muitas vezes implcita nos estudos histricos que usam a noo de fases para
diferenciar entre vrios perodos dominados por um particular conjunto de
interesses, discursos e prticas. Por exemplo, Blumler e Kavanagh (1999: 211)
distinguem trs eras distintas da comunicao poltica, cada qual caracte-
rizada por um princpio de organizao distinto devido s infuncias da
mdia, organizaes polticas e outros fatores sociais. De forma similar, Djerf-
Pierre distingue entre trs fases na histria das notcias do servio pblico de
radiodifuso noticioso sueco da SVT, cada qual sendo dominado por sistemas
coerentes de regras e normas com respeito seleo de notcias e modos de
representao (2000: 240). Djerf-Pierre e Weibull prosseguem nesse argumento
e consideram as fases como regimes. Dessa forma, entendem a fuso de ideais
e normas por um lado, e prtica e produo por outro lado (Djerf-Pierre e
Weibull, 2008: 196). Dessa perspectiva, um regime descreve o discurso dominan-
te de um domnio, nesse caso, o jornalismo, em um contexto social e histrico
particular. Generalizarei essa noo de regime para incluir no apenas o nvel
discursivo, mas tambm a constelao geral de recursos e regras institucionais
dentro de um domnio particular. O nvel discursivo sem dvida importante,
mas aspectos materiais como, por exemplo, a tecnologia e a economia podem
ser fatores igualmente importantes por detrs da transio de um regime ao
outro, e para a agncia estruturadora em um regime particular.
A anlise de grupos particulares de relacionamentos entre instituies no
restrito pesquisa histrica, mas tambm pode ser proveitosamente seguida
em estudos comparativos. Por exemplo, Hallin e Mancini (2004) realizaram
um estudo paradigmtico das inter-relaes entre sistemas de mdia e sistemas
polticos nos EUA e Europa, e usaram isso para desenvolver uma tipologia de
Regime A Regime B





Confgurao de
lgicas institucionais
em interseco, por
exemplo, a
radiodifuso como um
monoplio pblico
durante o perodo
inicial do ps-guerra
Confgurao de
lgicas institucionais
em interseco, por
exemplo, a
radiodifuso em uma
era desregulamentada
e digital do sculo 21
Perodo de
ruptura
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trs modelos dominantes de mdia: o Modelo Liberal Anglo-Americano, o
Modelo Corporativista Democrtico da Europa Ocidental do Norte e o Modelo
Pluralista Polarizado do Sul da Europa. Hallin e Mancini posteriormente ten-
taram expandir essa tipologia comparativa alm do mundo Ocidental (Hallin
e Mancini, 2012). Tais modelos sempre sofrem o risco de simplifcao de pro-
priedades estruturais dentro de um contexto geogrfco de determinado modelo
de mdia, mas servem, mesmo assim, a um importante propsito heurstico
como ferramentas analticas para discernir a interao entre vrias instituies
levando em conta as formas de dependncia do passado.
OS RECURSOS GERAIS DA MDIA
Nesse trabalho, defendi uma perspectiva institucional sobre a midiatizao, e
enfatizei a importncia de localizar nossa anlise no mdio alcance. Devemos,
entretanto, tambm considerar o nvel societrio da mdiatizao, suprains-
titucional da midiatizao, e perguntar se h propriedades especiais da mdia
que a fazem infuente nos contextos institucionais, embora com diferentes
consequncias locais. Couldry (2003) faz uso do conceito de Bourdieu de meta-
capital e sugere que a mdia representa um tipo de metacapital, que permite
aos meios se tornarem infuentes em uma variedade de campos sociais. Esse
um pressuposto plausvel, ainda que isso no identifque quais propriedades
ou processos permitem mdia adquirir esse metacapital. Inspirado pela teoria
de sistemas, Kunelius e Reunanen (2012) enunciam que a ateno pblica o
recurso de poder geral da mdia e, por extenso, que a midiatizao entendida
como a infuncia crescente da ateno pblica (com o generalizado ambiente
da mdia) em outros campos e domnios institucionais (Kunelius e Reunanen,
2012: 12; nfase no original).
Kunelius e Reunanen (2012) explicitamente focam na mdia jornalstica de
massa, e nesse contexto, a ateno pblica claramente um recurso proeminente
ao qual outros campos ou domnios institucionais tentam ganhar acesso. Se
desejarmos considerar a mdia em geral, a ateno pblica no a nica aten-
o em jogo, e o controle da ateno em formas privadas ou semiprivadas de
comunicao podem ter igual importncia. Indo alm, a ateno pode talvez
ser melhor entendida como o resultado da comunicao mediada ao invs de
um recurso da mdia de fato. Falando em termos gerais, a mdia permite aos
usurios estender comunicaes no tempo, no espao e no modo de represen-
tao. Dessa perspectiva, as mdias so um recurso para representar informao
e construir relacionamentos a partir da ao comunicativa. Esse recurso geral
disponibilizado para usos diferentes pelos meios de comunicao individuais
e gneros: por exemplo, plataformas de redes sociais como o Facebook tendem
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Midiatizao: conceituando a mudana social e cultural
a estruturar a informao como conversaes escritas parcialmente pblicas,
em parte privadas, entre uma rede estendida de amigos, enquanto a mdia jor-
nalstica tipicamente estrutura a informao como notcia de alta importncia
para a sociedade, a ser recebida por uma audincia pblica de cidados. Em
ambos os casos, a ateno dos amigos do Facebook e a ateno do pblico so
o resultado da habilidade da mdia em representar a informao de modos
particulares e coloc-la em circulao entre certos grupos de usurios, que se
tornaram relacionados uns aos outros de formas especfcas nesse mesmo ato
de comunicao.
As mdias so ferramentas sociais para a produo de ateno, mas o
recurso verdadeiro a capacidade da mdia em controlar como a informao
representada (por exemplo, enquadrada ideologicamente ou narrada artistica-
mente), como as relaes so construdas (por exemplo, quem se conecta a quem
e de que formas), e para qual fnalidade social as aes comunicativas servem
(por exemplo, entretenimento, educao, persuaso etc.). Como esses recursos
podem ser importantes para todos os tipos de interao cultural e social, a mdia
pode vir a exercer infuncia em todo domnio social, mesmo que de formas e
intensidades diferentes. Para ganhar acesso aos recursos da mdia, os agentes
sociais de outros domnios institucionais devem aceitar as vrias regras que
passam a governar a mdia. Como muitas mdias hoje se tornaram multifuncio-
nais, no devemos necessariamente atribuir regras sociais particulares ao nvel
de mdia individual. Por exemplo, tanto a televiso quanto a internet so usadas
para uma variedade de fnalidades relacionadas s diferentes instituies sociais
e prticas culturais, e uma companhia de mdia individual como o Google est
envolvida em uma variedade de gneros de mdia que se relacionam a diferentes
domnios institucionais como bibliotecas, pesquisa, notcias, correio pessoal,
publicidade comercial etc. Tambm devemos, portanto, seguindo Schulz (2004;
ver Hjarvard, 2013b), focar nas vrias funes comunicativas da mdia quando
estudamos as regras institucionalizadas no que se refere ao seu uso, e no apenas
considerar a mdia individual ou as organizaes de mdia.
O estudo de Lippmann (1992 [1922]) foi um sinal precoce do desenvolvi-
mento da mdia jornalstica como uma instituio semi-independente na socie-
dade durante o sculo XX. Em paralelo a isso, conforme Lippmann tambm
notou, vrias formas de mdia e especialidades da comunicao comearam a
se espalhar pelas instituies polticas e comerciais com o intuito de infuenciar
a opinio pblica de diversas formas. Hoje, esse processo bilateral atravs do
qual a mdia est se desenvolvendo como uma instituio semi-independente
e sendo integrada a outras instituies se acelerou. O processo no est mais
restrito aos assuntos pblicos e polticos, mas se tornou prevalente em quase
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todas as instituies sociais e domnios culturais. medida que as instituies
tornaram-se diferenciadas e se estenderam pelo tempo e espao sob as condies
de alta modernidade, as mdias tornaram-se ferramentas indispensveis para a
interao social dentro de instituies, entre instituies e na sociedade como
um todo. Como processo social, a midiatizao impulsionada tanto pelo
desenvolvimento da mdia como pelas dinmicas de uma variedade de outras
instituies nas quais os agentes sociais tentam fazer uso dos recursos da mdia
para seus prprios propsitos.
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Artigo recebido em 18 de fevereiro de 2014 e aprovado em 17 de abril de 2014.