You are on page 1of 5

Nieuws is niets méér voor een krant Internet&

u aangeboden door
1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Factsheet Betaalde content


Dit artikel wordt voorafgegaan aan een De New York Times is met een aantal andere
‘factsheet’. Een overzicht aan feiten, cijfers, titels aan de ontwikkeling van een nieuw
trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor betaalmodel begonnenIII. Ze hebben gekozen
het vervolg. voor een model waar je na het gratis lezen van
een aantal artikelen gevraagd wordt je aan te
Dalende (betaalde) oplagecijfers melden om – betaald – verder te kunnen
Al enige jaren is er een trend zichtbaar waarin lezen. Een model overgenomen van de
de betaalde afname van kranten afneemt. Financial Times en anders dan de ‘betaalmuur’
waar de The Wall Street Journal hun online
Betaalde afname lezers mee confronteert; sommige artikelen
800000 zijn gratis, voor de rest moet betaald worden.
700000 Het verschil zit erin dat de lezer bij The Wall
600000 Street Journal geen keuze heeft in welke
500000
artikelen hij gratis kan lezen, bij de Financial
400000
Times wel.
2005
300000 2006
2007 Toename gebruik mobiel internet
200000
2008
Tussen 2007 en 2009 is het gebruik van
100000
mobiele apparatuur voor toegang tot het
internet met 50% toegenomenIV.
0

I
Figuur 1 Cijfers betaalde oplage

Een e-paper, of digitale versie van de krant


toevoegen aan het assortiment is ook geen
oplossing gebleken.

Betaalde oplage
27500,00

17500,00

7500,00

-2500,00

2005
-12500,00
2006 Activiteiten op internet
-22500,00
2007
2008
Het internet werd in 2009 door 49% van de
Totaal gebruikers gebruikt om kranten en/of
-32500,00 Absoluut
nieuwsbladen te lezen of te downloaden. Dat is
-42500,00 een toename van 40% ten opzichte van 2005.

II
Figuur 2 Cijfers betaalde oplage kranten met e-paper

Gemiddeld neemt de oplage nog steeds af (de


rode punten zijn het resultaat van optelsom
tussen de afname van betaalde oplage en de
toename in afzet van de e-papers). Geen
enkele krant heeft met de e-paper de daling
van de afname kunnen compenseren.

Pagina | 1
Nieuws is niets méér voor een krant Internet&
u aangeboden door
1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Een krant draait niet meer om nieuws. Nieuws onderling is ook toegenomen. Dit maakt het
is overal verkrijgbaar, gratis. Of het nu via een een gevecht op twee fronten waarbij de
gratis nieuwssite is, via vrienden, e-mails, bondgenoot aan het ene front, de vijand is aan
blogposts of een tweet. Op het moment dat het andere front.
een redactie de netjes opgemaakte bestanden
naar de drukker stuurt, is bijna iedereen al op Uitgeverijen en redacties hebben te laat
de hoogte van wat zij geschreven hebben en nagedacht over de strategische rol die internet
dus is het een weinig waardevol stuk papier voor hen kan vervullen. Het biedt naast
geworden dat ’s morgens op de mat ligt. Dit bedreigingen tal van kansen.
artikel behandelt een aantal denkrichtingen om
de negatieve spiraal te doorbreken. Het zijn Men moet er alleen wel voor open staan. Dat
slechts denkrichtingen, discussie hierover is begint met acceptatie. Acceptatie dat hun
daarom ook van harte welkom! markt is veranderd.

Radio en televisie Aanbod


Er is tussen nu en twintig jaar geleden feitelijk Dit rijtje moet de doorgewinterde krantenlezer
weinig veranderd. Sinds de uitvinding van de bekend voorkomen: voorpagina, binnenland,
radio zijn er altijd andere nieuwsbronnen buitenland, economie, sport, … Dezelfde
geweest die actueler waren dan de krant, doorgewinterde krantenlezer leest
naast de radio ook de televisie. Het grote waarschijnlijk iedere dag dezelfde sectie en
voordeel voor de krant was dat de radio en slaat iedere dag dezelfde sectie over. Waarom
televisie een selectie moesten – en moeten – is er slechts één product voor heel veel
maken welke items ze brengen. De krant was individuen? Nichekranten als AD Sportwereld
dus feitelijk al getransformeerd naar een hebben het niet lang gedaan. Of dit komt
uitgebreide versie van het journaal, met meer omdat men niet geïnteresseerd is, of omdat de
ruimte voor achtergrond en analyse. uitgever eerder rendabel wilde zijn dan de tijd
die het kost om een goede naam op te
Internet bouwen, laat ik in het midden. Maar een
Toen was daar het internet. In de Westerse nichekrant is weer een eenheidsproduct: je
wereld hebben veel mensen toegang tot het krijgt alleen sport of economie.
wereldwijde web. In het onderwijs is het een
steeds belangrijker element aan worden en in Het aanbod in levering is nog het meer van
ons dagelijks leven komen we het continu hetzelfde: ochtendkrant of middag/-
tegen: op ons werk, om te communiceren met avondkrant. Waarom beslist een uitgever
vrienden, om een vakantie te boeken of om wanneer de klant zijn krant krijgt? ’s Morgens
kleding te bestellen. Steeds meer bedrijven en heeft die geen tijd om de krant te lezen omdat
organisaties gaan over op digitale hij liever langer in bed blijf liggen, ’s avonds
dienstverlening. Niet alleen omdat het een heeft ze drie kinderen die te eten moeten
goedkopere variant kan zijn voor de ‘analoge’ krijgen, gewassen en in bed gestopt moeten
dienstverlening, maar ook omdat het meer worden: er is geen tijd om de krant ’s morgens
kansen biedt om de dienstverlening te of ’s avonds te lezen en dus verdwijnt die –
verbeteren. Efficiëntie, effectiviteit en ongelezen – in de papierbak. Als dat een tijdje
klanttevredenheid spelen hierbij dus duurt, wordt het abonnement opgezegd – men
sleutelrollen. gaat tenslotte niet betalen voor iets dat niet
Kranten hebben in relatief korte tijd veel gebruikt wordt.
concurrentie gekregen. Nieuws is nu voor
iedereen overal toegankelijk. Geografische Trends
scheiding – waar kranten traditioneel op zijn De oplages van kranten en tijdschriften dalen
gebaseerd – is niet relevant meer. Als de New de laatste jaren. Ieder jaar weer komen de
York Times betere artikelen schrijft over items laatste cijfers met de melding erbij dat het
die ik interessant vind, ga ik naar hun website over de gehele linie slecht gaat, maar dat er
en lees het artikel. ‘Vroeger’ moest ik daarvoor ook uitzonderingen zijn. In Figuur 1 op de
op zoek naar een winkel die de New York Factsheet staan de oplagecijfers van de
Times verkocht. Concurrentie komt dus niet grootste landelijke dagbladen over de periode
alleen uit de hoek van nieuwkomers en 2005-2009I.
diensten als Google News die de sites afzoekt
naar nieuws. De concurrentie tussen kranten

Pagina | 2
Nieuws is niets méér voor een krant Internet&
u aangeboden door
1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Uitzonderingen op de dalende trends zijn Het De traditionele media zullen moeten wennen
Financieele Dagblad en NRC.Next. Een aan deze nieuwe structuur waarin ze het ene
nichemarkt speler respectievelijk nieuw format. moment investeerder zijn opdat ze op een
Andere nichespelers zoals het Nederlands ander moment weer kunnen profiteren van het
Dagblad en het Reformatorisch Dagblad netwerk waartoe ze behoren.”
vertonen niet de daling die de grote dagbladen
vertonen. Als nichespeler of een krant die Calimero of Asterix
duidelijk onderscheidend is van andere 2 Kranten moeten af van het idee dat alle
kranten, zoals NRC.Next, zijn er dus nog andere mediavormen hen bedreigen. Iedere
steeds kansen. De oplage is weliswaar verandering biedt ook nieuwe kansen, men
aanzienlijk kleiner, maar interesse is er wel moet deze alleen leren in te zien en durven
degelijk. aan te pakken. Radio en televisie zijn ook
bedreigingen geweest, maar daar wist men
En nu dan? toch overheen te komen. Vragen om
Het klinkt allemaal logisch en bekend, maar staatssteun, de alles-moet-gratis-zijn-
wat nu dan? Dat kranten het zelf ook niet zo mentaliteit veroordelen en proberen te straffen
goed weten, blijkt wel uit de vele pogingen die door alleen betaalde content aan te bieden:
kranten doen om hun product – het nieuws, allemaal Calimero-strategieën. Het is tijd voor
weg te zetten. Het vraagt echter om een totaal de Asterix-aanpak: vind een toverdrank en je
andere kijk op de krant als men wil overleven. kunt alles en iedereen aan!
Dé toverdrank zal wellicht niet bestaan, maar
Geen (betaald) nieuws ‘een’ toverdrank is zeker te vinden. Het gaat
1 Kranten moeten af van het idee dat hierbij vooral om het beantwoorden van de
mensen een krant kopen voor het laatste vraag waarom een klant bij jou zou willen
nieuws. Doorgaans is dit niet zo, al is het kopen. Wat drijft iemand bij zijn keuzes,
alleen al omdat er – op een gewone dag – tal waarop worden voorkeuren gebaseerd? Welke
van andere, meer actuele bronnen zijn. Met waarde voeg jij toe aan een product?
het goedkoper en sneller worden van mobiel
dataverkeer is men zelfs op vakantie aan de Maak van een ‘one-in-a-million’ product een
Spaanse costa’s in de mogelijkheid om continu ‘one-out-of-a-million’ product. Denk hierbij aan
up-to-date te blijven. Voor minder dan € 10 Apple: Waarom betalen zoveel mensen vier
per maand ben ik 24/7 online en heb ik dus keer zoveel voor een iPod dan voor een
24/7 toegang tot het laatste nieuws. De reflex product van een ander dat ook nog eens twee
van kranten bij dalende abonnees en keer zoveel kan?
advertentie-inkomsten, is om de site achter Een krant is veel meer dan nieuws, een krant
een betaalmodule zetten. Zoals uit de geeft beeld en betekenis aan nieuws: de foto’s
oplagecijfers over de periode 2005-2009 van de fotografen, de manier van schrijven
blijktII, zal met een e-paper het totaal aantal van de journalisten, de verhalen achter de
betalende abonnees nog steeds afnemen (rode verhalen, de analyses, de achtergronden, het
punten in Figuur 2 op de Factsheet). perspectief. Allemaal punten die een krant
voor de een aantrekkelijk en voor de ander
In een artikel zet Carl KönigelV uiteen dat afstotelijk maken.
kranten vooral hun informatie moeten delen en
niet moeten vervallen in een “archaïsche Een goed artikel is als een goed boek of een
territoriumdrift” (waarbij hij verwijst naar een goede scène in een film: het zijn niet alleen de
artikel waarin wordt gemeld dat De Telegraaf dialogen, het zijn ook de acteurs, de
geld wil voor het bezoeken van hun website, achtergrond, de belichting, de timing, de
betaalde content dus). muziek eronder en de onderlinge samenhang
Hoe meer men deelt, zo stelt hij, hoe meer tussen al dit. Dat is wat een goede scène het
men ook zal ontvangen: “Al deze media juiste gevoel op laat roepen. Als een krant in
functioneren in een netwerk met legio staat is om hetzelfde te bereiken met een
mogelijkheden om elkaar te versterken. artikel, heb je ‘een’ toverdrank te pakken.
Sommige partijen in dit netwerk zullen het
nieuws betaald produceren zodat het door Boeien, dan binden
anderen weer zonder te betalen wordt 3 Voor iedere dienstverlener of producent
(her)gebruikt. Zo gebeurt het nu al maar het geldt uiteindelijk dezelfde basisregel: de klant
zal in de toekomst alleen maar toenemen. (…) moet centraal staan. Vraag aan de klant wat

Pagina | 3
Nieuws is niets méér voor een krant Internet&
u aangeboden door
1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

die wil. Doe hetgeen wat op basisniveau het mogelijk. Toch is het een tijdrovende
beste aan de vraag voldoet. methodiek die alleen bij zeer grote omvang
Eerst zal de klant geboeid moeten worden, dan representatief zal zijn.
pas kan die aan je gebonden worden.
Emotionele binding is bij producten Een dergelijke manier van verspreiding is
eenvoudiger dan bij diensten. Een krant is recent wel dichterbij gekomen door het
eigenlijk beide. Hier kan men van profiteren. Is initiatief van 5 grote uitgevers in de Verenigde
de krant iets moois? Is het een statussymbool Staten. Zij gaan tijdschriften aanbieden via een
in het openbaar vervoer? En als het dit niet is, ‘iTunes model’VII, maar zien het ook als
hoe kunnen we dan proberen in te spelen op mogelijkheid voor kranten. Helaas blijven ze
de emotionele binding? Men is bereid om te nog wel vastzitten in het advertentiedenken,
betalen voor status en design, kijk maar naar want naast het idee om het aanbieden van
Apple producten of designerkleding. Het lijkt content geschikt voor een e-reader of telefoon,
zo af en toe wel een ‘way of living’ te worden. zou men dan eenvoudig de klant tal van
En…men is bereid om meer te betalen voor keuzes kunnen bieden: Een los artikel kopen,
tastbare productenVI. een artikel met of zonder advertenties kopen
(waarbij de prijs natuurlijk verschilt), alleen
Gebruiken, niet weggooien
4 Zoals onder punt 1 al gesteld, moet een
tekst of ook illustraties, etc..

krant zich niet bezig houden met Het probleem dat in de eerste alinea van dit
nieuwsvoorziening. Aanvullingen op andere punt opkwam bij het bepalen van een
nieuws- en informatiebronnen kan generieke prijs is ook op te lossen: laat de
daarentegen zeer waardevol zijn. In plaats van klant betalen wat hij vindt dat het waard is. Er
een blogpost van een ietwat simpele ziel zijn al hotels die dit doenVIII. Zelfs een heel
wegwuiven als onnadenkende rommel, zou vakantiedorp dat – in combinatie met een
men het ook juist als uitgangspunt kunnen enquête – zo kan bepalen of men voldoet aan
gebruiken, als tip. Ga achter het verhaal aan de kwaliteit van service en waardoor men in
als journalist en maak er een goed verhaal van staat is de prijsstrategie voor te toekomst te
– daar is een journalist immers voor opgeleid: bepalenIX.
brononderzoek en stukken schrijven. Beloon
de eenzame blogger in plaats van hem, of Inhoud in plaats van kanaal
haar, af te serveren. 6 Professionele journalisten blijven aan de
basis staan van het succes van een krant,
Let niet op organisatiekosten, maar hoeveel ‘burgerjournalistiek’ er ook bij komt.
5 op klantopbrengsten Als we nu eens de term ‘burgerjournalistiek’
Vaak denkt men aan het minimaal houden van vervangen voor ‘lezersbijdragen’. Redelijk wat
de kosten van een uitgave om zo de mensen vinden het leuk om stukjes te
abonnementskosten te kunnen beperken. Wie schrijven, om iets te delen met de
zegt dat een klant altijd het goedkoopste wil? buitenwereld. Het gaat om de manier waarop
Het gaat erom wat de klant wil betalen voor men hier op inspeelt, er gebruik van maakt en
wat hem geboden wordt. De klant vragen wat zich er aan aanpast.
hij wil betalen is niet zo handig. Ten eerste zal
men een sterke reflex hebben om ‘niets’ te Er wordt teveel gedacht in content toegespitst
antwoorden op een dergelijke vraag. op een kanaal. Een redactie maakt artikelen
Anderzijds kan het meespelen dat men zich voor de krant of een magazine, de omroep
niets kan voorstellen bij een abstract idee en maakt een TV-documentaire, een
er dus geen waarde aan toe kán kennen. Een webredacteur een (blog)post voor op zijn
methode zou kunnen zijn dat men iets in website. Enkelvoudige creatie voor meervoudig
handen krijgt en gevraagd wordt of ze het gebruik zit er weinig in. En dan bedoel ik niet
voor € 2,95 willen kopen, een andere groep het lukraak samenvoegen van redacties om
vragen of ze het voor € 4,95 willen kopen, kosten te besparen. Er zijn voorbeelden waar
etc.. Bij een redelijke groepsgrootte kun je zo gebruik wordt gemaakt van dezelfde basis om
bepalen wat de prijs zou kunnen zijn. En denk op meerdere – aanvullende – manieren
hierbij ook aan die eenheidsworst die je niet content te gebruiken. Met name de VPRO lijkt
wilt voorschotelen; als men € 2,95 wil betalen hierin te grossieren – en in mijn ogen goed te
voor minder content, is er misschien slagen – met projecten als “In Europa” en
differentiatie in aanbod – en dus prijs – “Beagle”. Dit zou veel vaker kunnen. Een

Pagina | 4
Nieuws is niets méér voor een krant Internet&
u aangeboden door
1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

documentaire kan ook input zijn voor een Vervolg


reeks (achtergrond)artikelen en posts. Een In deze brown paper is een eerste serie aan
interview kan aanleiding zijn tot verder mogelijke oplossingen gepresenteerd. Nu is
onderzoek en uitgebreidere berichtgeving. de branche aan zet: graag verneem ik
Meerdere kanalen gebruiken om dezelfde reacties, argumenten en vergeten richtingen
content te verspreiden, zou een goede aanzet welke dan in een uitgebreider artikel
zijn voor de ‘traditionele’ media om via internet verwerkt en gepubliceerd zullen worden. U
waarde te kunnen toevoegen voor de lezers. kunt uw op- en aanmerkingen sturen naar
s.vanroon@presentmedia.nl.
Opvallen
7 Onopvallend hetzelfde doen als de rest Dit artikel is tevens te lezen en downloaden
van de wereld zal een krant of uitgever niet via de volgende link:
door de ellende heen helpen. Opvallend • www.scribd.com/vanroonsteven/
hetzelfde doen als de rest vergroot de
overlevingskansen aanzienlijk. Onopvallend
iets anders doen…ik geef het weinig kans.
I
Opvallend iets anders doen zal de kans op Bron: Cijfers opgevraagd op de website van HOI – Instituut voor
overleven aanzienlijk vergroten! Dat ‘iets Media Auditing, http://www.hoi-online.nl/

anders’ hoeft niet te betekenen dat men II


Bron: Cijfers opgevraagd op de website van HOI – Instituut voor
opeens auto’s moet gaan verkopen, het kan Media Auditing, http://www.hoi-online.nl/
natuurlijk wel, maar is niet noodzakelijk. De
III
manier van werken en verwerken kan ook New York Magazine (17 januari 2010). New York Times Ready
to Charge Online Readers. Verkregen op 18 januari 2010 van
opvallend zijn: http://www.nymag.com/daily/intel/2010/01/new_york_times_set_t
• Waarom is er geen advertentieloze krant o_mimic_ws.html.
of magazine te vinden? IV
Bron: CBS, 2009. De digitale economie 2009.
• Waarom is alleen National Geographic in
een afwijkend, handzamer formaat te V
Königel, C. (2009). Journalistiek moet je betalen maar niet via
koop? (Reizigers, bijvoorbeeld, houden een abonnement. Verkregen op 7 oktober 2009 van
van handzaam.) http://www.denieuwereporter.nl/2009/10/journalistiek-moet-je-
betalen-maar-niet-via-een-abonnement/
• Waarom zijn veel magazines op glimmend
VI
papier gedrukt, terwijl in fel verlichte Ohio State University (12 januari 2009). You Can Look -- But if
ruimtes een matte versie beter leesbaar You Touch, Be Prepared to Buy; Consumers Willing to Pay More for
Products They Touch. Verkregen op 28 September 2009 van
is? (Treinen en openbare ruimtes zijn http://researchnews.osu.edu/archive/endowl.htm
altijd felverlicht.)
VII
• Waarom zijn aanbiedingen in tijdschriften Bron: New York Times Blog Mediadecoder (8 december 2009).
http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2009/12/08/five-major-
en kranten altijd gericht op de magazine-and-newspaper-publishers-unveil-their-digital-
hoofdonderwerpen van het tijdschrift of newsstand/?scp=1&sq=iTunes&st=cse
de krant en niet op zaken waar de lezer VIII
Bron: http://springwise.com/tourism_travel/bencoolen/
op het moment van lezen behoefte aan
heeft? Zoals een lekkere kop koffie of IX
Bron: http://springwise.com/tourism_travel/livequalitycheck/
handige bladwijzer.
• Waarom wordt er niet meer gebruik
gemaakt van mobile tagging, zodat de
lezer een artikel kan opslaan en later of
elders nog eens kan nalezen, of kan
doorsturen aan een vriend?
• Met mobile tagging bij een boek- of
filmrecensie zou ook direct een link gelegd
kunnen worden naar bijvoorbeeld een
online boekwinkel om het boek of de film Internet& is een reeks artikelen die ingaat op de
direct te bestellen. internetontwikkelingen is geselecteerde branches.
Iedere reeks start met een ‘brown paper’ aan de
hand waarvan experts uit de branche geïnterviewd
worden en aanvullend brononderzoek gedaan wordt.
Dit resulteert vervolgens in een ‘white paper’ die door
spelers in de markt kunnen gebruiken bij het vormen
van hun ideeën op het gebied van internet.

Internet& wordt u aangeboden door Present Media.


www.presentmedia.nl

Pagina | 5

You might also like