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t
BC
Muelle de Playas de Rosarito

BOLETN

EL MERCADO POTENCIAL DE VISITANTES DEL SUR DE CALIFORNIA


PARA BAJA CALIFORNIA
Nmero 1

Agosto 2013

PRESENTACIN

l Bole n es la publicacin peridica de divulgacin del


Observatorio Turs co de Baja California, proyecto
conjunto entre El Colegio de la Frontera Norte (El
Colef) y la Secretara de Turismo del estado de Baja California
(Secture), que se encarga de generar, sistema zar y difundir
informacin relevante para el sector turs co del estado.
Dicha publicacin est dirigida a empresarios, funcionarios,
acadmicos y pblico en general interesado en el
comportamiento de la ac vidad turs ca en Baja California.
En las siguientes pginas se presentan los hallazgos del
equipo de inves gacin del Observatorio, obtenidos a par r
de conteos, encuestas, entrevistas y otros mtodos de
recopilacin de datos.
Por medio de esta publicacin, los tomadores de decisiones
en el turismo contarn con informacin dedigna para
conocer temas diversos y los cambios que ha experimentado
el sector en el estado, principalmente en lo referente a la
oferta y la demanda turs ca. En el Bole n se podrn
consultar aspectos sobre los establecimientos y recursos, el

perl sociodemogrco de los visitantes nacionales e


internacionales, las caracters cas del viaje, el gasto total
es mado y gasto promedio, la experiencia de viaje y la
evaluacin del des no, por mencionar algunos. Tambin se
abordarn segmentos especcos del turismo en Baja
California, como el mdico y de salud, de segundas
residencias, cruceros, negocios, entre otros.
Es nuestro inters que el contenido del Bole n se
incremente, mejore y modique con temas relevantes para el
sector turismo, lo que se reejar en su periodicidad, ya que
la regularidad de su publicacin depender de ustedes, a
quienes va des nado este medio informa vo.
Con el obje vo de compar r los resultados de sus
inves gaciones el Observatorio Turs co de Baja California
lanza este primer nmero con informacin rela va al
mercado potencial de visitantes del sur de California y su
percepcin sobre nuestro estado.
Esperamos que este Bole n sea de su agrado e inters.

Nora L. Bringas
*Salvo que se indique lo contrario, los datos estads cos presentados en este bole n provienen del estudio Caracterizacin del mercado potencial de visitantes
internacionales al estado de Baja California (diciembre de 2012) (Colef-Secture, 2013a).
**Las imgenes fotogrcas provienen del archivo fotogrco del observatorio y del banco de imgenes de la Secretara de Turismo del Estado de Baja California.
-En las grcas donde la suma de porcentajes no da como resultado 100 %, es debido al redondeo y/o a la proporcin faltante corresponde a las respuestas
no sabe/no contest o no especic.

EL MERCADO POTENCIAL DE
VISITANTES DEL SUR DE CALIFORNIA
PARA BAJA CALIFORNIA
ara el estado de Baja California el turismo representa una ac vidad
Pcon
signica vas repercusiones econmicas, sociales y culturales,
pues la llegada de turistas y excursionistas ac va la economa
local a la vez que cons tuye una fuente generadora de empleos
y divisas, adems de que fortalece el entendimiento y acercamiento
entre personas de dis ntas culturas.
Tan slo durante los meses de noviembre a diciembre de 2012 y
enero de 2013, se contabiliz un ujo de 5.5 millones de visitantes
internacionales a las ciudades de Tijuana y Mexicali, los cuales
generaron una derrama econmica es mada en 500 millones de
dlares (Colef-Secture, 2013b), mientras que el nmero de
empleos en establecimientos turs cos por cada mil
habitantes es de aproximadamente 5.8 en Tijuana y 33.2
en Rosarito (Colef-Secture, 2012).

Parque Nacional Constitucin de 1857, Ensenada

CONTENIDO
1

Introduccin
Top of mind
Principales atractivos para visitar Baja California
Baja California, un destino turstico atractivo
Intencin de viajar a Baja California
Experiencia de viaje

Ensenada como destino predilecto

2
3
3
4
4
5
6

Ante este escenario, resulta


importante conocer la imagen
que el mercado potencial ene
del estado, para brindar
informacin que contribuya
a enfocar productos en
funcin de algunas de sus
expecta vas. Por este mo vo
se realiz una encuesta
telefnica sobre la percepcin
de Baja California como des no
turs co, durante marzo de
2011 y diciembre de
2012, dirigida a
residentes de seis
condados del sur de
California (San Diego,
Imperial, Orange,
San Bernardino,
Riverside y Los ngeles),
los principales emisores
de visitantes
internacionales al estado.

Playa

s de
Rosa
rito
Festival pera en la calle, Tijuana

INTRODUCCI

nivel mundial el turismo se encuentra en constante


crecimiento, pese a los efectos de la crisis
econmica de 2008. De acuerdo con cifras de la
Organizacin Mundial del Turismo (OMT), se es ma que,
de seguir la tendencia presentada de 2008 a 2012, el
turismo en el orbe crecer a una tasa de 2.5 % anual,
mientras que en Mxico lo har a un ritmo de 1.5 % (OMT,
2012).
Tan slo en 2011, nuestro pas recibi un ujo superior a los
70 millones de visitantes internacionales. De stos, cuatro
quintas partes tuvieron como des no nal alguna ciudad
fronteriza (57.2 millones) y una quinta parte se intern al
resto del pas (13.2 millones) (Sectur, 2013). Casi la
totalidad de los visitantes proceda de Estados Unidos,
principalmente de California, en dad emisora de 14 % del
turismo recep vo en 2011, adems de 38 % de los
excursionistas y 57 % de los turistas que arribaron a la
frontera norte de Mxico. Lo anterior slo es para
dimensionar la importancia que representa el mercado de
California para Baja California (Sectur, 2013; Banxico,
2012).
Todo esto cobra mayor relevancia si se considera que, en
abril de 2010, Estados Unidos contaba con 308.7 millones
de habitantes, de los cuales 50.5 millones eran hispanos o
la nos, lo que representa 16 % de su poblacin total (U.S.
Census Bureau, 2010 Census Summary File 1); esto
signica que uno de cada seis habitantes en ese pas es
hispano. Ese mismo ao, la poblacin total del estado de
California fue de 37.2 millones, de los cuales poco ms de
14 millones eran hispanos (37.6 %), quienes incrementaron
su nmero en 27.8 % con respecto al ao 2000. Esto es un

reejo del dinamismo de esta poblacin, que crece ms


rpido que otras minoras y lo seguir haciendo, pues ms
de la mitad enen menos de 35 aos. Destaca el hecho que
81.5 % de los hispanos en California eran de origen
mexicano (11.4 millones) (U.S. Census Bureau, 2010
Census Summary File 1), es decir, uno de cada tres
habitantes de ese estado.
Existen es maciones que indican que, si los hispanos en
Estados Unidos fueran un pas, ste se ubicara entre las
veinte economas ms importantes del mundo, ya que su
poder adquisi vo super el billn de dlares en 2010. De
hecho, el ingreso per cpita de los hispanos en el vecino
pas fue superior al de pases emergentes como Brasil,
China, India o Rusia, y se es ma que para 2015 alcanzar
1.5 billones de dlares (Nielsen, 2012).
El mercado del sur de California ofrece oportunidades de
crecimiento econmico para la ac vidad turs ca de Baja
California, principalmente con respecto a la poblacin
hispana, no slo por hablar el mismo idioma y compar r las
mismas races culturales, sino porque las condiciones de
escolaridad, empleo e ingreso de esta poblacin en el
vecino pas han mejorado y con ello su capacidad de
consumo (U.S. Census Bureau, 2010 Census Summary File
1). Sin embargo, aprovechar las ventajas compara vas de
los desiguales salarios entre la poblacin de ambos pases
no es suciente. Baja California debe ser capaz de rever r
los impactos nega vos generados por la mala imagen
asociada con cues ones de inseguridad y crimen
organizado, lo que exige un mayor esfuerzo de
coordinacin entre el sector gubernamental, la inicia va
privada y la sociedad en su conjunto.

TOP OF MIND
Con mayor frecuencia se identifica ms a Baja California
como destino turstico que como entidad insegura.
Se han realizado esfuerzos para mejorar la percepcin del estado en el
exterior, asociada con el crimen y la inseguridad. Lo anterior ha empezado
a rendir frutos y paula namente la apreciacin nega va ha ido
transformndose en una visin ms favorable, de tal forma que
actualmente se vincula ms a Baja California con vacaciones y diversin,
playas y clima clido. Todos estos referentes turs cos han contribuido a
difuminar el halo de nega vidad que acechaba su imagen.

Idea principal asociada con


Baja California (porcentajes)
2011

31

2012
Mxico

26 Mxico

Peligro/crimen
17

15

PRINCIPALES
ATRACTIVOS PARA VISITAR
BAJA CALIFORNIA
Los si os naturales existentes en Baja California, sobre todo las playas,
con nan siendo el principal atrac vo iden cado para visitar el estado,
aunque su importancia disminuy en ms de diez puntos porcentuales. Dicho
decrecimiento parece responder ms a la diversicacin de los atrac vos
considerados que a una evaluacin nega va de estos si os, como en el caso de
los viedos, que fueron mayormente citados. Otros factores como la cercana y
los precios tambin repuntaron.

Por su parte, la gastronoma y las ac vidades culturales apenas tuvieron una


ligera variacin porcentual, lo que representa una posibilidad para atraer
nuevos visitantes, pues cada vez ms medios de comunicacin han puesto
atencin en la oferta culinaria del estado, como el New York Times que public
un ar culo sobre la cocina Baja Med (Kun, 2011) o el episodio del programa
No Reserva ons de Anthony Burdain que se transmi el 28 de mayo de 2012
por el canal de televisin Travel Channel, slo por mencionar algunos ejemplos.

13

Vacaciones/
diversin

12 Playa

Playa

Actividades
de aventura

Tijuana

Clima clido

Gastronoma

Sur de California

No interesado
en ir

Otro

10

No s

12

Principales atractivos tursticos identicados


en Baja California (porcentajes)

2011
2012

9 22 9 17 82 71 19 24 24 34 24 24 22 22 20 21 16 18 15 16
Cercana

Actividades
de aventura

Tijuana

Clima clido

Gastronoma

16

Peligro/crimen

Sur de California

Vacaciones/
diversin

Viedos Playas/paisajes Hospitalidad Precios Gastronoma Actividades Actividades Compras Limpieza


culturales de aventura
accesibles
del destino
/rec. naturales

No interesado
en ir
Otro

No s

BAJA CALIFORNIA

El principal mercado de
turistas potenciales
detectado se ubica entre
los 35 y 54 aos, grupos
de edad en su etapa ms
produc va y con mayor
solvencia econmica para
viajar.

UN DESTINO TURSTICO ATRACTIVO


La Ocina de Asuntos Consulares del Departamento de Estado de E.U. emi en 2012
dos advertencias de viaje a Mxico con indicaciones par culares para las ciudades de
Tijuana y Mexicali. Pese a dichas advertencias, las encuestas muestran que la imagen
de Baja California ha mejorado, ya que la percepcin que se ene del estado como
atrac vo y muy atrac vo aument 8 % en 2012 con respecto a 2011 y disminuy
su apreciacin como nada atrac vo en 16 %.

Evaluacin de Baja California como destino turstico (porcentajes)


Muy atractivo
2011

11

17

Atractivo
19

21

Poco atractivo
23

23

Nada atractivo
42

26

No contest
5

13

2012

INTENCIN

DE VIAJAR A BAJA CALIFORNIA

omo posible efecto de las campaas para mi gar la


imagen de inseguridad en el estado, la intencin de
viajar a Baja California ha mejorado entre los
visitantes potenciales del sur de California. Aunque todava
existe desconanza, se increment en 3 % el nmero de
personas que en el futuro piensa viajar a Baja California.

Contrario a la idea tradicional sobre el origen


mayoritariamente anglosajn de la demanda turs ca en el
pas, se encontr que la poblacin la na muestra una
mayor disposicin para visitar Baja California y su inters
aument de 51 % a 64 % en 2012 con respecto a 2011. Dicha
proporcin fue par cularmente importante en el condado
de Riverside.

Campo de golf en Bajamar, Ensenada

EXPERIENCIA DE VIAJE

Intenciones de recomendar

La evaluacin de la experiencia de viaje se compone de las vivencias


en el des no y la imagen del entorno. En este sen do, aspectos
como la sealizacin y las rutas de acceso desde y hacia el estado se
evaluaron de manera posi va, mantenindose en bajas
proporciones el nmero de situaciones desagradables y
problem cas reportadas. Aunque la experiencia de viaje fue
evaluada en su mayora como excelente y buena, los datos
revelan que existe una correlacin directa entre la intensidad de las
visitas y la imagen sobre Baja California, ya que a mayor frecuencia
de las mismas, la imagen ende a ser ms favorable.

Baja California (porcentajes)


58

56
37

Sin duda, las experiencias posi vas generan cambios en la


percepcin que enen los visitantes potenciales respecto a Baja
California, muestra de ello es que la disposicin a recomendar el
des no a familiares y amigos ha aumentado considerablemente. En
2011, 58 % de los encuestados expres que no recomendara visitar
Baja California; sin embargo, para 2012, esta proporcin se invir
hacia los que s recomendaran el des no (56 %).

2011
2012

25
20
15
11 11

13
8
4

Regular Poco Para nada No especific

Ms de la mitad de los encuestados


mencionaron que la crisis econmica
no ha sido determinante para viajar a
Baja California
5

Evaluacin de la experiencia de viaje de los habitantes


del sur de California (porcentajes)

2011
2012

52

33

12
45

31

Excelente

Buena

4
3.5

20

Regular

Mala

City tour, Tijuana

Para 84 % de los residentes


del sur de California la falta de
pasaporte NO condiciona su
decisin de visitar el estado

ENSENADA

COMO DESTINO PREDILECTO


Slo 27 % de los
encuestados en
2012 considera
que el empo
de espera para
cruzar la
frontera es un
factor que
inuye en su
decisin de
visitar el estado

Principales destinos tursticos identificados


en Baja California (porcentajes)

Ti

ju

a
ex na
ica
Ens li
ena
d
Playa a
Rosa s de
rito

23
23
23

Tecate

31

14

odone
Los Alg

n
uint
Q
San ipe
el
F
n e
Sa a d es
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Ba ng
s
Lo

15

11

7
7
6
8

13.5
21
13
11

38
39

28

La preponderancia de los des nos iden cados en


Baja California ha cambiado, como es el caso de San
Felipe, que de ser uno de los tres si os ms
mencionados por los residentes del sur de California en
2011 descendi al cuarto lugar en 2012. Por su parte,
Ensenada se posicion como el nuevo si o predilecto
d e e sta p o b l a c i n , q u e p rev i a m e nte m e nte
corresponda a Playas de Rosarito (que a su vez
disminuy de 39 % a 31 %). Lo anterior puede estar
relacionado con la oferta que existe en Ensenada de
atrac vos naturales y los viedos.

2011
2012

Calandrias en Blvd. Lzaro Cardenas, Ensenada

o
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BC
Bibliografa
Banxico (2012). Proyecto viajeros internacionales en la zona fronteriza, Banco de
Mxico, Ciudad de Mxico.
Colef-Secture (2012). Inventario de establecimientos turs cos en Baja
California. Reporte de inves gacin.
Colef-Secture (2013a). Caracterizacin del mercado potencial de visitantes
internacionales al estado de Baja California (diciembre de 2012). Reporte de
inves gacin.
Colef-Secture (2013b). Caracterizacin de los visitantes internacionales en las
ciudades fronterizas de Baja California: Mexicali y Tijuana (invierno 2012-2013).
Reporte de inves gacin.
Ennis, Sharon R., Merarys Ros-Vargas y Nora G. Albert (2011). The Hispanic
popula on 2010. United States, Census Bureau, U.S. Department of commerce.
Kun, Josh (2011). Master of a New Tijuana, en The New York Times, style:
dinning and wine, New York, 8 de marzo, en
h p://www.ny mes.com/2011/03/09/dining/09 juana.html, consultado el 13 de
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Nielsen Company (2012) The state of the Hispanic consumer: The Hispanic
market impera ve, Quarter 2, Report, The Nielsen Company.
Organizacin Mundial del Turismo (2012). Panorama OMT del turismo
internacional, Madrid, OMT.
Sectur (2013). Compendio estads co del turismo en Mxico 2012. Secretara de
Turismo, Mxico.
U.S. Census Bureau, 2010 Census Summary File 1.

Coordinadora General
Dra. Nora L. Bringas Rbago
Coordinador Adjunto
Dr. Djamel Toudert
Participantes
Dr. Basilio Verduzco Chvez
Mtra. Yessica Vicencio Murillo
Mtro. Rafael Ruiz Ortega
Mtra. Mara Teresa Lpez Avedoy
Mtro. Heber Huizar Contreras
Mtra. Mariana Trejo Snchez
Mtro. Christian Angeles Salinas
Mtro. Aurelio Meza Valdez
Lic. Mariana Argello Escobedo
Apoyo Tcnico especializado
Lic. Carlos Vladimir Ruelas Gonzlez
Lic. Alberto Joaqun Acosta Rosales
Coordinacin de revisin y captura
Lic. Luis Francisco Lares Serrano
Marco muestral
Mtro. Gilberto Hernndez Olvera
Diseo Grfico
Lic. Claudia Ramos Castillo
Secretara de Turismo del Estado de Baja California
Lic. Juan Benjamn Tintos Funcke
Secretario de Turismo
Lic. Jos de Jess Quinez Ramrez
Subsecretario de Turismo

Secretara de Turismo del


Estado de Baja California
Edificio Ro, Tercer Piso
Calle Juan Ruiz de Alarcn
#1572, Zona Ro,
C.P. 22320
Tijuana, Baja California, Mxico
Telfono +52 664 682 3367

El Colegio de la Frontera Norte, A.C.

ESCRBENOS

observatur.bajacalifornia@gmail.com

Carretera escnica
Tijuana Ensenada, Km 18.5,
San Antonio del Mar,
C.P. 22560
Tijuana, Baja California, Mxico

VISTANOS
observaturbc.org

Telfono +52 664 631 6300

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