FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

TESINA
PERCEPCIN DEL POSICIONAMIENTO DE MERCADO Y DESEMPEO LABORAL DEL
RESTAURANTE PLANET CHICKEN, CHIMBOTE - 2013
AUTORES:
Granados Ocaa Alejandro
Philipps Ramirez Elvis David
Ramos Albarran Jefferson Juan
Rivero Culli Maria Tereza
Rojas Rios Zuzan Cris
ASESOR:
Mg. Job Prieto Chvez
LNEA DE INVESTIGACIN:
Desarrollo Empresarial

NVO. CHIMBOTE PER
2013

ii




DEDICATORIA

Dedicamos nuestra tesina principalmente a Dios, ya que es quien nos ha guiado por el
camino del bien durante nuestras vidas, habiendo escuchado nuestras oraciones y por
habernos ayudado a salir adelante por ms complicada que sea la situacin.

Por otra parte, dedicamos esta tesina a nuestros padres por la inmensa lucha y sacrificio
que hacen por sacarnos adelante, por sus buenos consejos y valores que nos dan para ser
de cada uno de nosotros un hombre de bien y porque siempre estn motivndonos con su
perseverancia ante cualquier derrota.

Gracias a Ustedes!









iii
AGRADECIMIENTO


Al Fundador Rector de la Universidad
Cesar Vallejo, Dr. Csar Acua
Peralta, por su gran espritu altruista
diferenciando a la educacin.





A nuestros distinguidos docentes, por
impartirnos sus conocimientos en el proceso
de aprendizaje.





A nuestros padres por su gran amor
y ayuda incondicional, ya que sin
ellos no hubiramos logrado nuestras
metas y sueos, y por ser nuestro
ejemplo a seguir.

iv


PRESENTACIN

Seores miembros de jurado:
Se presenta ante ustedes la tesina titulada: PERCEPCIN DEL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO Y DESEMPEO LABORAL DEL RESTAURANTE PLANET CHICKEN,
CHIMBOTE - 2013 con el objeto de ir obteniendo ms conocimientos en la metodologa de
investigacin.
La investigacin que se ha desarrollado, representa un aporte que esperamos contribuya a
mejorar tanto el desempeo laboral como el posicionamiento de mercado del restaurante
Planet Chicken y la relacin que existe entre estas dos variables en estudio.
Expresamos nuestro profundo agradecimiento a todos y cada una de las personas que
hicieron posible la culminacin de nuestro trabajo y con esto, podamos contribuir a futuras
investigaciones y al aprendizaje de esta materia.












v

INDICE


CARATULA..i
Dedicatoria ............................................................................................................................. ii
Agradecimiento ...................................................................................................................... iii
Presentacin .......................................................................................................................... iv
Indice ...................................................................................................................................... v
RESUMEN ............................................................................................................................ vii
ABSTRACT .......................................................................................................................... viii
I. INTRODUCCIN ................................................................................................................. 9
Antecedentes ........................................................................................................................ 10
Justificacin .......................................................................................................................... 15
Fundamentacin cientfica, tcnica o humanstica ................................................................ 16
Planteamiento del problema ................................................................................................. 42
Hiptesis ............................................................................................................................... 46
Objetivos ............................................................................................................................... 47
II MARCO METODOLOGICO: ............................................................................................. 48
2.1 Variables: .................................................................................................................... 48
2.2 Operacionalizacion de variables .................................................................................. 48
2.3 Metodologa ................................................................................................................ 49
2.4 Tipo de estudio: ........................................................................................................... 49
2.5 Diseo: ........................................................................................................................ 49
2.6 Poblacin, Muestra y Muestreo. .................................................................................. 50
2.7 Mtodo de investigacin: ............................................................................................. 50
2.8 Tcnicas de recoleccin de datos:............................................................................... 50
2.9 Mtodos de anlisis de datos ...................................................................................... 51
III. RESULTADOS ................................................................................................................ 52
IV. DISCUSIN DE RESULTADOS ..................................................................................... 57
V. CONCLUSIONES............................................................................................................. 60
VI. RECOMENDACIONES ................................................................................................... 61
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................................. 62

vi
VIII. ANEXOS ....................................................................................................................... 64












































vii

RESUMEN

La investigacin de la tesina titulada: Percepcin del posicionamiento de mercado y
desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote - 2013, determina si existe
relacin positiva del posicionamiento de mercado y desempeo laboral de los colaboradores
en el restaurante Planet Chicken. Entre los objetivos planteados en la presente investigacin
se ha incluido la explicacin del desempeo laboral y posicionamiento de mercado segn su
percepcin de los colaboradores de dicho restaurante. La poblacin estuvo constituida por
16 colaboradores del restaurante, La muestra es no probabilstica; ya que se consider que
la poblacin era la muestra. El anlisis es estadstico segn la investigacin, de tipo no
experimental, se utiliz la tcnica de la encuesta para la recoleccin de datos de la
percepcin de posicionamiento de mercado y una autoevaluacin con la finalidad de
conocer el desempeo en el autoservicio. La prueba de hiptesis positiva corrobora la
investigacin ya que se obtuvo un valor Chi cuadrado de 15.46 que es mayor al valor
calculado de 1.635 de tabla. Se rechaz la hiptesis nula que indica que no hay la relacin
entre las variables del posicionamiento de mercado y desempeo laboral.

Luego de realizar el proceso de la investigacin se han llegado a las conclusiones, dentro de
las cuales se ha considerado que el nivel de desempeo laboral es alto en los colaboradores
ya que presentan un nivel de motivacin y compromiso, lo cual indica una relevancia en la
mejora de servicio por parte de los colaboradores del restaurante Planet Chicken y
determinando que si existe relacin entre la variable posicionamiento de mercado y
desempeo laboral del restaurante Planet Chicken. Palabras clave posicionamiento de
mercado y desempeo laboral.






viii

ABSTRACT

The research thesis entitled " Perception and Labour Market Positioning Performance Planet
Chicken Restaurant , Chimbote - 2013 " , determines whether there is a positive relationship
between labor market position and performance of the employees in the restaurant Planet
Chicken . Among the objectives of this research included the explanation of job performance
and market positioning by perception of restaurant reviewers. The population consisted of 16
employees of the restaurant, the sample is not random, as it was considered that the
population was sampled. The statistical analysis is according to research, non-experimental ,
technical survey to collect data on the perception of market positioning and self-assessment
in order to determine the performance in the cafeteria was used. Proof positive hypothesis
corroborates research and a Chi square value of 15.46 is greater than the calculated value of
1.635 was obtained table. The null hypothesis that there is no relationship between the
variables of market positioning and work performance was rejected.
After making the process of research findings have been achieved, within which it has been
considered that the level of job performance is high on the collaborators and where the level
of motivation and commitment, indicating significant improvement in service by reviewers
Planet Chicken restaurant and there is a relationship between the variable market positioning
and job performance Planet Chicken restaurant.






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I. INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin denominado: Percepcin del posicionamiento de
mercado y desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote - 2013, es
relevante porque el restaurante dedicado a este rubro necesita conocer que tan posicionado
est en el mercado y a la vez les permitir realizar un anlisis tanto de sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que se puedan encontrar para lo cual es
imprescindible que sus colaboradores muestren un excelente desempeo que se ve reflejado
finalmente en la satisfaccin de los clientes, lo cual permitir un desplazamiento de demanda
puesto que existir un alto nivel de recordacin de la marca en el mercado.
Por tal razn, en estas lneas introductorias se ha de seguir y cumplir todas las etapas y
pasos que implica toda pauta general del mtodo cientfico. Por lo que se ha consignado en
la primera parte la introduccin, en donde encontraremos antecedentes, justificacin y el
sustento terico con definiciones encontradas en Administracin de Recursos Humanos
cuyos alcances provienen de Chiavenato y Administracin, motivacin de una fuerza laboral
diversa de Robbins y Coulter, asimismo de Philip y Armstrong en Marketing para tener una
Ventaja Competitiva y Stanton, Etzel y Walker en Marketing con el posicionamiento de
mercado, por ende sea planteado el problema, a partir de la realidad problemtica y se ha
llegado a la formulacin del mismo. Se realiz tambin la hiptesis y objetivos. Asimismo, en
la segunda parte se ha considerado el Marco Metodolgico que ha sido corroborado en el
desarrollo de la investigacin. As como las variables, la operacionalizacin de las variables,
la metodologa utilizada, tipo de estudio, diseo, Poblacin y muestra, mtodo de
investigacin, tcnicas e instrumentos y mtodos de anlisis de datos. Por ende, la tercera
parte encontraremos los resultados de la investigacin que se encuentran descritos en 15
cuadros y grficos con sus respectivas interpretaciones. As mismo, en la cuarta parte se ha
realizado la discusin de resultados obtenidos. Finalmente en la quinta y sexta parte
presentamos las conclusiones y recomendaciones.




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ANTECEDENTES

Segn Fuentes Guembes Thalia del Pilar (2009) en su tesis titulada: El Anlisis de las
marcas de las Mypes y su relacin con el posicionamiento en la ciudad de Chimbote
de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote. Concluye que al sustentar y discutir las teoras
de autores muy reconocidos en el tema con el fin de darle mucho ms valor terico a nuestra
tesis.
Los datos fueron mostrados en la descripcin de resultados haciendo uso de cuadros,
grficos e interpretaciones tcnicas, para el mejor entendimiento del pblico en general.
Finalmente los resultados finales de la investigacin se indican en la contratacin de
hiptesis, probando la tesis presentada; para ello se utiliz una prueba Chi Cuadrado. En las
conclusiones se muestra la relacin de nuestros objetivos especficos con nuestros
resultados y en este caso todos se cumplieron.
Es as como la presente tesis se elabor y desarrollo cumpliendo todos los objetivos.
Segn Castro Morales Fanny Maritza (2011) en su tesis titulada: Nivel de satisfaccin
laboral y su relacin con el desempeo de los trabajadores de la MUNICIPALIDAD
DISTRITAL DE NUEVO CHIMBOTE de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote
concluye que esta investigacin es de tipo descriptiva Correlacional, se ha utilizado un
muestreo probabilstico aleatorio y los instrumentos que se emplearon fueron dos, el primero
es una encuesta a los trabajadores para la variable satisfaccin, y el segundo es una gua de
entrevista dirigida a los jefes de rea para variable desempeo laboral, los cuales han sido
tcnicamente vlidos, habindose determinado su confiabilidad y validez con los coeficientes
necesarios para su utilidad cientfica.
Asimismo, se muestran las teoras cientficas de diversos autores, que concuerdan con
nuestra teora y adems presentamos los datos recolectados y los resultados estadsticos
obtenidos que comprueban y afirman nuestra hiptesis general, en la cual se plantea que
existe una relacin directa entre el desempeo laboral y la satisfaccin de los trabajadores
de la municipalidad distrital de Nuevo Chimbote en el ao 2011. Conjuntamente se utiliz el
Chi Cuadrado para comprobar la relacin entre dichas variables.

11
Por ltimo llegamos a la conclusin que los subordinados de la municipalidad de Nuevo
Chimbote estn insatisfechos laboralmente, y a la vez los jefes de rea opinan que el
desempeo laboral de los trabajadores a su cargo es malo, por consiguiente, a menor
satisfaccin menor es el desempeo laboral.
Segn Julca Lzaro Hilda Eliana (2011) en su tesis titulada: Anlisis de la percepcin
laboral y los niveles de desempeo obtenidos por los trabajadores de la empresa
pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C, de la Universidad Csar
Vallejo, Chimbote, concluye que: La investigacin realizada tiene como objetivo general
describir la relacin que existe entre la Percepcin Laboral y su relacin con los niveles de
desempeo de los trabajadores del rea de produccin de la Industria empresa pesquera y
servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C., Santa 2011. Este trabajo de
investigacin es de tipo Descriptiva Correlacional, la muestra es no probalstica, ya que
est constituida por todos los trabajadores del rea de produccin de la empresa pesquera y
servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C. A su vez utiliz la tcnica de encuesta para
recoleccin de datos, y los instrumentos que se emplearon fueron dos, el primero es un
cuestionario para la variable de percepcin, y el segundo es el cuadro de produccin
semanal de trabajadores de la empresa para medir los niveles de desempeo.
Asimismo, se muestran las teoras cientficas de diversos autores que concuerdan con
nuestra teora y adems presentamos los datos recolectados y los resultados estadsticos
obtenidos que comprueban y confirman nuestra hiptesis general. La hiptesis general
plantea que existe una relacin entre la percepcin laboral y los niveles de desempeo de
los trabajadores de la empresa pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C.
en el ao 2011. Conjuntamente se utiliz el Chi Cuadrado para comprobar la relacin entre
dichas variables. Por ltimo, llegamos a la conclusin que los trabajadores del rea de
produccin de la empresa pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C.
tienen una negativa percepcin laboral sobre la empresa y sus puestos de trabajo y a la vez
presentan niveles de desempeo bajo, por ende, si existiera una buena percepcin laboral
existiera un desempeo laboral alto.



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Segn Helen Jazmn Gonzales Jara (2011) en su tesis titulada: Los mtodos de
trabajos y su influencia en el desempeo laboral de los colaboradores en el rea de
produccin de la empresa C.I.A., minera El Ferrol S.A.C. en la ciudad de Chimbote, de
la Universidad Csar Vallejo, Chimbote concluyo que: s los mtodos de trabajos son
adecuados y entendibles y as de esta manera influir en el desempeo de los trabajadores.
Para tal efecto se seleccion a una empresa industrial. Las razones que nos llevaron a
efectuar el estudio han sido los bajos niveles de produccin y sobre explotacin que existe
en el sector. Por lo que es el estudio orient en primer lugar a conocer y describir los
mtodos trabajados, es decir las formas como los trabajadores desarrollan una tarea en un
determinado tiempo. Para tal fin se seleccion una poblacin compuesta por el nmero total
de colaboradores del rea de produccin que son 15 y la muestra es la misma debido a que
es una poblacin pequea. A su vez a la muestra se les efectu tcnicas de observacin y
anlisis documentario, detectndose que cada trabajador realice un mtodo de trabajo
diferente, una produccin baja, no se logra llegar a la meta planteada, como resultado del
presente estudio se obtuvo que se pierde ms de media hora en producir un saco de sal en
un jornal diario, que los tiempos de los mtodos de trabajos de los colaboradores son
diferentes a los tiempos esperados por la empresa y existen tiempos muertos en los
mtodos de trabajo. Finalmente se ha determinado que los mtodos de trabajo influyen de
manera negativa en el desempeo de los trabajadores, es decir que no se logra con los
resultados deseados por la empresa.
Segn Hans Wilmer Ortiz Ojeda (2012) en su tesis titulada: Estrategias publicitarias y
su relacin con el posicionamiento de mercado de la caja rural de ahorro y crdito
seor de luren filial Chimbote de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote. Concluyo
que: al determinar la relacin entre las estrategias publicitarias y el posicionamiento de
mercado, especficamente con la percepcin de posicionamiento.
Lo anterior se logr a travs de una investigacin Correlacional, con diseo no experimental
transversal, la muestra fue de un total de 383 consumidores conformada mediante el
muestreo probabilstico, estimada en base a una proporcin del total de habitantes de
Chimbote segn INEI, se utiliz como tcnica para la obtencin de los datos, los cuales se
materializaron en un cuestionario mediante el cual se determin el nivel de la eficacia de la
estrategia publicitaria y el posicionamiento de mercado, representado mediante el porcentaje
y la caracterstica de recoleccin ( percepcin de posicionamiento) en los consumidores que
recuerda a la CRAC Seor de Luren.

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De la descripcin y anlisis de los resultados se concluy la mayora de encuestados,
47.00% consider que la estrategia publicitaria es Ineficaz, un porcentaje cercano, 43.08%
consider que es, ni eficaz ni ineficaz y un 5,48% sealo, muy ineficaz, acumulndose
casi en su totalidad en los 3 niveles bajos 95,56%, en cuanto a la percepcin se determin
que, la mayora, 24,82% tiene una percepcin de tasas activas altas respecto de la CRAC
Seor de Luren y solo un 8.10% tasas activas bajas, con respecto a las tasas pasivas, la
mayora, 20.31% considera que tiene tasas pasivas bajas y tan solo un 11.70% tasas
pasivas altas; con respecto a la aprobacin de crditos, la mayora, 14,89% considera que la
aprobacin de crditos es lenta y tan solo un 8.79% considera que es rpida, adems ocupo
el cuarto lugar de posicionamiento de mercado, con un 14.88% entre estos resultados
evidenciaron la relacin significativa al 3% segn lo demuestra la prueba Chi Cuadrado de
Pearson.
Palabras clave, estrategia, publicidad, posicionamiento, mercado y percepcin.
Segn Gonzales Rodrguez Katherine Decibeth (2012) en su tesis titulada: Anlisis de
la institucional y su relacin con el posicionamiento de mercado de la pollera el rey de
la cuidad de Chimbote de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote, concluyo que: al
determinar la relacin entre la imagen institucional y el posicionamiento establecida
especficamente entre contenido de imagen, notoriedad de imagen, la fuerza de imagen y la
percepcin de posicionamiento.
A fin de lograr el objetivo antes planteado , la investigacin presento un alcance correlacional
con diseo no experimental - transversal , la muestra fue de un total de 384 consumidores ,
conformada mediante el muestreo probabilstico , estimada el base a una proporcin del total
de habitantes de Chimbote , segn INEI ; los datos fueron obtenidos a travs de un
cuestionario mediante el cual determino el nivel de imagen institucional y el posicionamiento
en trminos porcentuales y categricos para el caso de la percepcin de posicionamiento y
factores determinantes de posicionamiento .
Del anlisis de los datos , se concluye que cada una de la dimensiones de la imagen
institucional , contenido , notoriedad y fuerza de imagen se relaciona significativa al 5%de
error mximo asumido, esto se explica por el hecho de que la imagen institucional representa
la esencia en si de lo que representa una empresa , ya sea porque es (contenido de
imagen),por el grado de conocimientos de las acciones positivas y favorables que tengan los

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consumidores(notoriedad de imagen),por la fuerza o rapidez con la que estas caractersticas
son conocidas por los consumidores (fuerza de imagen).
Frente a ello fue preciso recomendar a la pollera EL REY, que emprenda acciones
orientadas a mejorar la calidad de atencin, considerando aspectos tales como una atencin
ms personalizadas o emptica en general.
Segn Machagua Colonia Jairo Guillermo (2012) en su tesis titulada: Anlisis de clima
organizacional y su relacin con el desempeo laboral de los trabajadores en el rea
de siniestros y liquidaciones de la compaa Rmac seguros en la ciudad de lima de la
Universidad Cesar Vallejo, Chimbote, concluyo que: del problema que se ha investigado
es Cul es la relacin entre el clima laborar y el desempeo laborar en el rea de siniestros
y acciones de la compaa Rmac seguros en la ciudad de Lima 2012?
En el desarrollo de la investigacin lo que se persigue encontrar si existe o no relacin entre
clima organizacional con el desempeo laboral, para lo que se ha requerido del sustento
terico. Entre los objetivos planteados en la siguiente investigacin se ha incluido el anlisis
del nivel de clima organizacional, adems establecer el nivel de desempeo y explicar la
relacin entre el clima laboral y desempeo laboral.
La poblacin estuvo constituida por 75 colaboradores existentes, considerndose que la
poblacin es la muestra. Para que el anlisis estadstico segn la investigacin de tipo no
experimental, se utiliz la prueba estadstica de Chi Cuadrado, sabiendo que la investigacin
es de tipo no experimental (no experimental transversal), por lo que con estas pruebas
contrastamos la hiptesis planteada.
Luego de realizar el proceso de investigacin se han logrado las conclusiones dentro de las
cuales se han considerado que el 86.67% de los colaboradores consideran que el clima
laboral de su organizacin es Bueno, mientras que el 6.67 % de los colaboradores tienen un
desempeo laboral Alto, mientras que el 24% de los colaboradores tiene un desempeo
laborar Medio y un 9.33% tiene un desempeo laborar Bajo. Finalmente se logr relacionar
ambas variables de estudio, a travs de la prueba de Chi Cuadrado, teniendo como
resultado 32,96 del valor calculado, este resultado es mayor al valor crtico, que es de 9,4867
por tanto se rechaza la hiptesis Nula.


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JUSTIFICACIN:

En el presente trabajo de investigacin: Percepcin del posicionamiento de mercado y
desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote 2013 es conveniente
porque:
El estudio tiene valor terico y proporciona una bibliografa esencial para el desarrollo de
otros estudios. A la vez proporciona datos concisos que permitan el contraste entre el
posicionamiento de mercado y desempeo laboral. Esta investigacin es importante porque
servir de conocimiento y punto de partida para otros estudios, proporcionando el marco
terico y una fuente de consulta bibliogrfica. Asimismo, es prctico porque permite incluir la
calificacin de desempeo y actitud de los colaboradores con el fin de desarrollar una mejor
productividad. De tal manera tiene una relevancia social ya que es relevante contar con
jvenes profesionales y competentes que estn en condicin de responder las exigencias del
mercado laboral, Mientras ms se culturizan los profesionales y los colaboradores la
sociedad tiene mayor desarrollo social, econmico y cultural.
Para que beneficie a la sociedad, y particularmente a los colaboradores del Restaurante
Planet Chicken, al mejorar su desempeo y calidad de servicio que brinda en el restaurante
repercutir en una mayor demanda que implica en mayor rentabilidad.









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Fundamentacin cientfica, tcnica o humanstica

Chiavenato (2007:243-245) en referencia al desempeo laboral del trabajador afirma lo
siguiente; Nuestro inters particular no est en el desempeo en general, sino,
especficamente, en el desempeo en un puesto, o sea, en el comportamiento de la persona
que lo ocupa. Este desempeo es situacional. Vara de una persona a otra y depende de
innumerables factores condicionantes que influyen mucho en l. El valor de las recompensas
y la percepcin de que stas dependen del afn personal determinan la magnitud del
esfuerzo que el individuo est dispuesto a hacer. Es una relacin perfecta de costo beneficio.
A su vez, el esfuerzo individual depende de las habilidades y las capacidades de la persona
y de su percepcin del papel que desempear. As, el desempeo en el puesto est en
funcin de todas aquellas variables que lo condicionan notoriamente.
La evaluacin del desempeo es una apreciacin sistmica de cmo cada persona se
desempea en un puesto y de su potencial de desarrollo futuro. Toda evaluacin es un
proceso para estimular o juzgar el valor, la excelencia, las cualidades de alguna persona. La
evaluacin de los individuos que desempean papeles dentro de una organizacin se hace
aplicando varios procedimientos que se conocen por distintos nombres, como evaluacin del
desempeo, evaluacin de mritos, evaluacin de los empleados, informes de avance,
evaluacin de la eficiencia en las funciones, etc. Algunos de estos conceptos son
intercambiables.
De acuerdo con la poltica de recursos humanos que adopta la organizacin, la
responsabilidad de la evaluacin de desempeo de las personas ser atribuida al gerente, al
equipo de trabajo, al rea encargada de la administracin de recursos humanos o una
comisin de evaluacin de desempeo.






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Cada una de estas alternativas implica una filosofa de accin:
El gerente:
En casi todas las organizaciones, el gerente de lnea asume la responsabilidad de
desempeo de subordinados y de su evaluacin. En ellas, el propio gerente o el supervisor
evalan el desempeo del personal con asesora del rea encargada de administracin a las
personas, la cual establece los medios y los criterios para la evaluacin. Como el gerente o
el supervisor no cuenta con conocimientos especializados para proyectar y desarrollar un
plan sistemtico de evaluacin de las personas, en rea encargada de la administracin de
las personas desempeando una funcin de STAFF y se encarga de instituir, dar
seguimiento y controlar el sistema de cada jefe, conservando su autoridad de lnea de
evaluacin del trabajo de los subordinados por medio del esquema que marca el sistema.
La propia persona:
En las organizaciones ms democrticas el propio individuo es el responsable de su
desempeo y de su propia evaluacin. Esas organizaciones emplean la autorizacin del
desempeo, de modo que cada persona pueda cumplir el propio objetivo de su puesto,
eficiencia y eficacia, teniendo en cuenta determinados indicadores que proporcionan el
gerente con la organizacin.
El individuo y el gerente:
Actualmente con las organizaciones adoptan un esquema avanzado y dinmico de la
administracin de desempeo. En este caso, resurge la vieja administracin por objetivos
(APO), pero ahora con una nueva presentacin y sin aquellos conocidos traumas que
caracterizaban su implantacin en las organizaciones.
Beneficios de la Evaluacin del desempeo.
Cuando un programa de evaluacin del desempeo se ha planeado, coordinado y
desarrollado bien, trae beneficios a corto, mediano y largo plazo. Los principales
beneficiados son: el individuo, el gerente, la organizacin y la comunidad.


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Robbins, Coulter (2005:391-396) con respecto a la motivacin de una fuerza laboral diversa
afirman que para maximizar la motivacin entre la fuerza laboral de hoy, los gerentes
necesitan pensar en trminos de flexibilidad. Por ejemplo: Los estudios nos dicen que los
hombres dan ms importancia a tener ms autonoma en sus trabajos que las mujeres. En
contraste, la oportunidad de aprender, los horarios de trabajo flexibles y las buenas
relaciones interpersonales son ms importantes para las mujeres. Los gerentes necesitan
reconocer que lo que le motiva a una madre soltera que tienes dos hijos dependientes y que
trabajan tiempo completo para apoyar a su familia puede ser muy diferentes a sus
necesidades de un empleado soltero que trabaja a medio tiempo, o de un empleado de
mayor edad que trabaja solo para complementar si ingreso de jubilacin. Se requiere una
gama diversa de recompensa para motivar a empleados con necesidades tan distintas.
Muchos de los programas para equilibrar la vida laboral que han implementado las
organizaciones son una respuesta a las diferentes necesidades de una fuerza laboral
diversa. Adems, muchas organizaciones han desarrollado programas de trabajo flexibles
que reconocen las distintas necesidades.
Otra opcin de programacin de trabajo que puede ser eficaz para motivar a una fuerza
laboral diversa es la participacin del empleo, es decir, la prctica que dos o ms personas
compartan un empleo de tiempo completo. Este tipo de programa de trabajo podra ser
atractivo para los individuos que desean trabajar, pero que no quieren las exigencias ni las
dificultades de un puesto de tiempo completo.
Cmo motivar a grupos exclusivos de trabajadores
Motivar a los empleados nunca ha sido fcil! Los empleados llegan a las organizaciones con
diferentes necesidades, personalidades, destrezas, habilidades, intereses y aptitudes.
Tienen diversas expectativas. Tienen diversas expectativas de sus empleadores y distintos
puntos de vista de lo que creen que su empleador tiene derecho a esperar de ello. Adems,
difieren mucho en lo que desean de sus empleos. Por ejemplo, algunos empleados obtienen
ms satisfaccin de sus intereses y actividades personales y solo desean un cheque
semanal, no ms. No estn interesados en hacer que sus trabajos sean ser ms desafiantes
o interesantes ni en ganar concursos de desempeo. Otros obtienen gran satisfaccin en
sus trabajadores y se sienten motivados a realizar grandes niveles de esfuerzo. Dadas estas
diferencias, Cmo pueden los gerentes llevar a cabo en forma eficaz el trabajo de motivar a
los grupos exclusivos de empleados que forman parte de la fuerza laboral de hoy en da?

19
Algo que deben hacer los gerentes es entender las necesidades de motivacin de estos
grupos diversos que incluyen a empleados, profesionales, trabajadores eventuales y
empleados poco capacitados que ganan el salario mnimo.
De Cenzo y Robbins (2002:183-184). con referencia a la evaluacin del desempeo del
empleado aducen que cada ao, la mayora de los empleados experimenta una evaluacin
de su desempeo anterior. Esta evaluacin puede tomar diferentes formas, se puede realizar
en tan solo cinco minutos, adoptar la forma de una pltica informal entre los empleados y los
supervisores o llevarse a cabo de manera ms elaborada, por medio de un proceso de varias
semanas que incluye muchos pasos especficos. Sin embargo, independientemente de su
formalidad, los empleados generalmente consideran que estas evaluaciones tienen algn
efecto directo en su vida laboral.
Tal vez obtengan como resultado un aumento de sueldo, una promocin o ayuda en reas
de desarrollo personal en las que necesiten capacitarse. Como resultado cualquier
evaluacin del trabajo de los empleados puede crear un evento de carga emocional.
Introduccin
Dado que la evaluacin del desempeo ya no es el proceso simple que sola ser, ahora es
ms importante llevarlo a cabo mientras que simultneamente se atacan actividades clave
del puesto de trabajo. Por ejemplo si desea saber que tambin estn trabajando los
empleados, se debe evaluar su desempeo, lo cual no necesariamente es una tarea fcil.
Son muchos los factores que intervienen en el proceso de evaluacin del desempeo, tales
como por que se lleva a cabo, quien debe obtener beneficios del mismo, cual es el tipo de
evaluacin que debe usarse y cules son los problemas que podran enfrentarse.
El Vnculo con la Motivacin
El simple hecho de que los empleados tengan la capacidad para realizar su trabajo, no
garantiza que tendrn un desempeo satisfactorio. Una dimensin fundamental de su
eficacia es su disposicin para invertir altos niveles de energa, su motivacin. Tericamente,
el inters de los supervisores debe estar en los resultados, no en los medios. En otras
palabras, es necesario vigilar que el trabajo se realice!

ESFUERZO

DESEMPEO
METAS
ORGANIZACIONES
L
METAS
INDIVIDUALES

20
De igual manera, es necesario interesarse en los resultados de calidad. Realmente es el
desempeo lo que cuenta! Aunque para algunos supervisores sea difcil aceptarlo, no deben
evaluar a los empleados en funcin de cmo hacen las cosas, sino en relacin con sus
resultados.
El desempeo es un componente vital del modelo de motivacin. Especficamente debe
considerarse el vnculo entre el esfuerzo y el desempeo. Los empleados deben saber que
se espera de ellos, y necesitan conocer cmo se evaluara su trabajo. Adems, deben sentir
confianza en el hecho de que si estn realizando un esfuerzo dentro de sus capacidades,
obtendrn como resultado un mejor desempeo tal y como se define en los criterios por
medio de los acules los estn evaluando.
Finalmente, debe tener confianza en que si se desempean de la manera en que si se les
pide que lo hagan, obtendrn la recompensas que ellos valoran.
En resumen, la evaluacin del desempeo y sus resultados juegan un papel fundamental en
el modelo de motivacin. Si los objetivos que persiguen los empleados no estn claros, si los
criterios para medir los logros son vagos, si los empleados no confan en que su esfuerzo
tendr como resultado una evaluacin satisfactoria de desempeo, o si sienten que no les
pagaran bien cuando logren sus objetivos, seguramente los empleados trabajaran
considerablemente por debajo de su potencial. Si el ARH realiza su trabajo para adquirir
personas capaces y para desarrollar sus habilidades bsicas para trabajar, igualmente
deben asegurarse de que ellas sepan cules son las conductas que se espera que
presenten; que comprendan como las van a evaluar, y que crean que la evaluacin se
realizara de una manera justa y equitativa. Por ltimo los empleados deben saber por
anticipado que su desempeo se reconocer por medio de las recompensas adecuadas.







21
Sistemas de administracin del desempeo
Los Sistemas de Administracin del Desempeo implican diferentes actividades. Son
muchos ms que la simple revisin de lo que un empleado ha hecho. Y deben cumplir varios
propsitos. Adems, con frecuencia existen dificultades que limitan su operacin. A
continuacin se revisan estas dos grandes reas.
Los propsitos:
Haces dos dcadas las evaluaciones del desempeo se diseaban fundamentalmente para
decirle a los empleados como haban trabajo durante cierto periodo, y para darles a conocer
cul era el aumento de sueldo que se haban ganado. Este era el mecanismo de
retroalimentacin que funcionaba. Aunque en su momento pudo haber cumplido su
propsito, en la actualidad existen factores adicionales que deben considerarse.
Especficamente, las evaluaciones del desempeo tambin deben orientarse hacia los
aspectos relativos al desarrollo y a la documentacin.
Cuando se habla de desarrollo, se hace referencia a aquellas reas en las cuales un
empleado tiene una deficiencia o debilidad, o un rea que simplemente debe mejorarse si se
realiza un esfuerzo para mejorar el desempeo.
Finalmente el aspecto de documentacin. Un sistema del desempeo podra pecar de
negligente si no toma en cuenta los aspectos legales del desempeo del empleado. Estas
deben apoyarse en el trabajo que se realiza cuando una decisin de la ARH afecta a los
empleados actuales. Sin embargo aunque el proceso de evaluacin del desempeo se
adapte para servir a la organizacin, tambin debe servir el papel de otros dos jugadores
en el mismo: los empleados y los evaluadores. Por medio de la retroalimentacin y desarrollo
que se realice a tiempo y de manera precisa, se pueden cubrir mejor las necesidades de los
empleados. Al hacerlo, tambin se estar en una mejor posicin para mostrar el vnculo
esfuerzo desempeo.




22
A diferencia de las evaluaciones que se utilizan hace varias dcadas, es aceptable, y
absolutamente necesario para la evaluacin, que los criterios que se utilicen sean diferentes
para los diversos puestos de trabajo. La adaptacin del proceso de evaluacin al anlisis de
los puestos y a las metas de la organizacin y de los empleados, marca la diferencia entre
un sistema de evaluacin satisfactoria y otro que es parte integral del proceso de ARH.
La evaluacin Imprecisa del Desempeo
La mayora de los individuos reconocen la importancia de los sistemas eficaces de
administracin del desempeo en una organizacin. No solamente son necesarios para
retroalimentar a los empleados y para identificar los planes desarrollo del personal, sino que
tambin sirven aun propsito vital. Adems, las organizaciones que fracasan en la
administracin eficaz del desempeo de sus empleados enfrentan con frecuencia tiempos
difciles para cumplir sus metas.
La mayora de individuos tambin estara de acuerdo en que las evaluaciones del
desempeo deben cumplir con las obligaciones de las Oportunidades Igualitarias en el
Empleo. Esto es, deben administrarse de tal manera que se tenga como resultado un trato
justo y equitativo para los diversos grupos que existen en el lugar de trabajo.
Innegablemente, esta es una necesidad. Pero, Qu pasa con aquellas reas grises, las
instancias en las cuales una evaluacin cumple los requerimientos legales, pero que rayan
en prcticas cuestionables?
Las personas que apoyan en las evaluaciones de desempeo que funcionan
adecuadamente sealan dos criterios vitales que los gerentes deben incluir en el proceso: la
sinceridad y la honestidad. Incluso, no existen leyes, como las relativas a las oportunidades
igualitarias en el empleo que refuercen estos estndares ticos. As, esos criterios pueden
olvidarse- y con frecuencia as pasa- en el proceso de evaluacin.
Sin embargo, para crear el sistema de administracin de desempeo que se desea, se debe
reconocer que pueden existir dificultades en el proceso. Se deben buscan diferentes
maneras de superarlas o de enfrentarlas de la manera ms eficaz.



23
Dificultades en los sistemas de administracin del desempeo:
Son tres los participantes que coexisten en este proceso- los empleados, los evaluadores y
las organizaciones- coordinando las necesidades de cada uno de ellos, por lo que debe
tomar en consideracin que se pueden crear problemas. Al tomar en cuenta las dificultades,
se puede comenzar abordndolas de tal manera que se pueda reducir sus consecuencias
globales en el proceso. En trminos delas dificultades, se pueden sealar dos categoras
fundamentales:
Las que se refieren al individuo y las que refieren al proceso.
Dificultades Relativas a los Individuos: Siempre que se administran evaluaciones (y las
pruebas son una forma de evaluar el desempeo) se choca con el problema de hacer que
las personas se miren frente a frente en las mismas. Evaluar a los individuos
probablemente es uno de los aspectos ms difciles del puesto de supervisor. Por qu?
Porque participan las emociones, y a veces a los supervisores simplemente no les gusta
evaluar. Todas las personas piensan que se desempean de manera sobresaliente esa es la
percepcin de la persona. Y aunque su trabajo sea bueno y el jefe lo reconozca, podra no
considerarse sobresaliente. En consecuencia al evaluar el desempeo pueden surgir las
emociones. Y si estas no se enfrentan adecuadamente (ms adelante se revisan algunas
formas de mejorar las evaluaciones del desempeo), pueden llevar a un conflicto mayor.
Dificultades relativas al proceso. Siempre que se realizan evaluaciones de desempeo,
existe una estructura particular que debe seguirse. Dicha estructura existe para facilitar el
proceso de documentacin que con frecuencia permite que se realice cierto tipo de
evaluacin cuantitativa. Adems, a menudo existen polticas de la ARH que dictan las metas
del desempeo.
Igualmente pueden existir desde la perspectiva del evaluador cierta incertidumbre acerca de
cmo y que medir, o como sobre tratar al empleado durante el proceso de evaluacin. Con
frecuencia, los trabajadores estn mal capacitados para evaluar el desempeo de un
trabajador. Debido a esa falta de capacitacin, pueden cometer errores de juicio, o permitir
que los errores de juicio. O permitir que los prejuicios intervengan en el proceso. Dado que
pueden surgirse dificultades, se debe comenzar a desarrollar el proceso de evaluacin del
desempeo par que se pueda obtener el mayor beneficio del mismo, el cual podr traducirse
en la satisfaccin del empleado con respecto al proceso.

24
Wayne, Robert (2005:252-259) referente a la evaluacin de desempeo aducen que es un
sistema formal de revisin y evaluacin del desempeo laboral individual o de equipo
.aunque la evaluacin del desempeo de equipo es funcionalmente cuando esto existen en
una organizacin, el enfoque de la ED en la mayora de las empresas se centra en el
empleado individual .sin importar el nfasis, un sistema de evaluacin eficaz evala los
logros e inicia planes de desarrollo, metas y objetivos. La gestin de desempeo consiste en
todos los procesos de organizacin que determina que tan bien se desempean en los
empleados, equipos y, finalmente la organizacin.
Incomodidad del evaluador.
La realizacin de evaluacin de desempeo es con frecuencia una tarea frustrante de la
administracin de recursos humanos. Un gur de la administracin, Edward lawles observo
la gran cantidad de informacin que muestra que los sistemas de evaluacin del desempeo
no motivan a las personas ni guan con eficacia su desarrollo.
Razones de la evaluacin de desempeo:
La evaluacin del desempeo ofrece importantes beneficios, tanto legales como de otro tipo,
por lo que los empleados deben negarse a prescindir de ellas. Asimismo tiene muchos
propsitos los cuales obtienen mejores resultados y con ello lograr la eficacia son cada vez
ms importantes en el actual mercado global tan competitivo.
Uso de la evaluacin del desempeo.
Para muchas organizaciones la meta principal de un sistema de evaluacin es mejor el
desempeo individual y organizacional. Sin embargo, puede haber otras metas. Un pro
problema potencial de ED, y una causa posible de insatisfaccin, es esperar demasiado para
un plan de evaluacin.
Planeacin de recursos humanos.
Al evaluar los recursos humanos de una empresa, debe haber la informacin disponible que
describa la posibilidad de promocin y potencial de todos los empleados, sobre todos de los
ejecutivos claves.


25
Reclutamiento y seleccin:
La clasificacin de la evaluacin de desempeo puede ser til para predecir el desempeo
de los solicitantes de empleados.
Capacitacin y desarrollo:
Una evaluacin de desempeo debe sealar las necesidades especficas de capacitacin y
desarrollo (C y D) de un empleado.
Planeacin y desarrollo de carrera:
La planeacin y desarrollo de la carrera deben verse desde un punto de vista tanto individual
como organizacional. En cualquier caso, los datos de la evaluacin de desempeo son
esenciales para evaluar las fortalezas y debilidades de un empleado y para determinar el
potencial de la persona.
Programa de compensacin:
Los resultados de la evaluacin de desempeo proporcionan un funcionamiento para la toma
de decisiones racionales con respecto a los ajustes salariales. La mayora de los gerentes
creen que deben recompensar en desempeo laboral sobresaliente de manera tangible.
Relaciones internas con los empleados:
Los datos de la evaluacin del desempeo tambin se usan con frecuencia para tomar
decisiones en varias reas de las relaciones internas de los empleados, como la promocin,
la destitucin, la terminacin de las relaciones laborales.
Evaluacin del potencial de los empleados.
Algunas organizaciones intentan determinar el potencial de los empleados evaluando su
desempeo. Aunque los comportamientos pasados pueden ser los mejores indicadores de
los comportamientos futuros, el desempeo pasado de un empleado puede no indicar con
exactitud su desempeo futuro en un nivel ms alto o en un puesto diferente.



26
Establecer criterios de desempeo:
Rasgos.
Ciertos rasgos de los empleados como la actitud, la apariencia y la iniciativa, son la base de
algunas evaluaciones. Sin embargo, muchas de esas cualidades usadas comnmente son
subjetivas y no se relacionan con el desempeo o son diferentes de definir.
Comportamiento:
Cuando el resultado laboral de un individuo es difcil de determinar, las organizaciones
pueden evaluar el comportamiento o las capacidades de las personas que se relacionan con
el trabajo
Competencias.
Las competencias incluyen una amplia gama de conocimiento, habilidades, rasgos y
comportamientos que pueden ser tcnicos por naturaleza, se relacionan con habilidades
interpersonales o se orientan hacia los negocios.
Logro de metas:
Si las organizaciones consideran que los fines son ms importantes que los medios, los
resultados de los logros de metas se convierten en un factor adecuado a la evaluacin.
Potencial de desempeo:
Cuando las organizaciones evalan el desempeo de sus empleados, mucho de los criterios
utilizados se enfocan en el pasado. Desde el punto de vista de la gestin del desempeo, el
problema es que no se puede cambiar el pasado.
Responsabilidad del desempeo:
En la mayora de las organizaciones el desempeo de los recursos humanos es responsable
de coordinar el diseo y la implementacin de programas de evaluacin de desempeo .no
obstante es importante que los gerentes de lnea cumplan una funcin clave de principio a
fin.


27
Supervisor inmediato:
El supervisor inmediato de un empleado es la opcin ms comn para evaluar el
desempeo. Este sigue siendo el caso y existen varias razones para ello. En primer lugar el
supervisor est en una posicin excelente para observar el desempeo del empleado. Otra
razn es que el supervisor tiene la responsabilidad de dirigir una unidad especfica.
Subordinados:
Histricamente, nuestra cultura ha visto en forma negativa la evaluacin por os
subordinados. No obstante, esta forma de pensar ha cambi9ado un poco. Alguna de las
empresas ha concluido que la evaluacin de los gerentes por los subordinados es tanto
factible como necesaria. Para que este enfoque tenga alguna oportunidad de xito la
empresa debe garantizar el anonimato de los evaluadores .esto podra ser particularmente
difcil en un departamento pequeo sobre todo si la informacin demogrfica de la forma de
evaluar identifican a los evaluadores.
Dessler (1996:29-31) con referencia a la evaluacin de desempeo afirma que hay varias
razones para evaluar el desempeo. Primero, las evaluaciones del desempeo ofrecen
informacin con base en la cual pueden tomarse decisiones de promocin y numeracin.
Segundo, las evaluaciones ofrecen una oportunidad para que el supervisor y su subordinado
se renan y revisen el comportamiento de este relacionado con el trabajo. La mayora de las
personas necesitan y desean retroalimentacin con respecto a su desempeo. Esto a su vez
permite que ambos desarrollen un plan para corregir cualquier deficiencia que la evaluacin
hay descubierto y les permite reforzar las cosas que el subordinado hace correctamente.
Finalmente, la evaluacin puede y debe ser central en el proceso de planeacin de carrera
en la empresa, ya que nos ofrece una buena oportunidad para revisar los planes de carrera
de la persona a la luz de sus fuerzas y debilidades mostradas.
El papel del supervisor en la evaluacin.
Los supervisores por lo general realizan la evaluacin real y deben estar familiarizados con
las tcnicas de evaluacin que se utilizan, comprender (y evitar) los problemas que
afectaran un sistema de evaluacin y evaluar de manera justa y objetiva.
Por otra parte, el departamento de recursos humanos sirve como rgano asesor y de
formulacin de poltica con respecto a las evaluaciones del desempeo. En un estudio, por

28
ejemplo, aproximadamente el 80% de las compaas encuestadas dijo que la oficina de
recursos humanos ofrece asesora y apoyo con respecto a las herramientas de evaluacin
que se deben utilizar, pero que dejan las decisiones finales sobre los procedimientos de
evaluacin a los jefes de las divisiones operativas; en el resto de las empresas oficina de
personal prepara formas y procedimientos detallados e insiste en que todos los
departamentos las utilicen. El departamento del personal es responsable tambin de
capacitar a los supervisores para mejorar sus habilidades de valuacin. Finalmente, el rea
del personal es responsable de verificar el uso del sistema de evaluacin, particularmente
con respecto a asegurar que el formato y criterios que se miden cumplan con las leyes de
EEO y estn actualizados. Por ejemplo, en un estudio la mitad de las empresas estaba en
proceso de revisar sus programas de evaluacin, mientras que mucha otra realizaba sus
programas.
Pasos de la evaluacin.
La evaluacin del desempeo comprende tres pasos. Definir el puesto, evaluar el
desempeo, y ofrecer retroalimentacin. La definicin del puesto significa asegurarse de que
el supervisor y el subordinado estn de acuerdo en las responsabilidades y los criterios del
desempeo del puesto. La evaluacin del desempeo, por lo general, requiere una o ms
sesiones de retroalimentacin, durante las cuales se comentan el desempeo y el progreso
del subordinado y se hacen planes para cualquier desarrollo que se quiera.
Problemas en la evaluacin del desempeo.
Algunas evaluaciones fracasan debido a que los subordinados no son informados de
antemano del tiempo exacto en que se espera que logren un desempeo aceptable. Otras
evaluaciones no tiene xito por los problemas inherentes a las formas o procedimientos
utilizados para realizar la evaluacin; un supervisor condescendiente podra dar a todos los
subordinados una calificacin alta, por ejemplo, aunque muchos pudieran no ser realmente
satisfactorios. Sin embargo otros problemas surgen durante la sesiones de entrevista y
retroalimentacin, problemas que comprenden las discusiones y la mala comunicacin.




29
Problemas comunes en la evaluacin del desempeo.
Los problemas pueden surgir en cualquier etapa del proceso de evaluacin. Algunas de las
trampas que hay que evitar en la apreciacin del desempeo son:
Carencia de Normas: Sin normas no puede haber una evaluacin objetiva de los
resultados, solamente una apreciacin objetiva o sentimiento el desempeo.
Los criterios irrelevantes o subjetivos: Deben establecerse los criterios mediante el
anlisis del rendimiento del puesto para asegurarse que estos se relacionen con el
trabajo.
Criterios Poco Realistas: Los criterios son metas con un potencial motivador. Los que son
razonables, pero que presentan retos, tienen el mayor potencial para motivar.
Medidas de Desempeo Malas: La objetividad y la comparacin requieren de que puedan
medirse los progresos hacia los criterios o su cumplimiento. Ejemplo de criterios medibles
son: mediciones cuantificables como 10 rechazos por 1000 unidades o 10 ventas por 100
llamadas, as como medidas cualitativas, como proyectos terminados o no terminados.
Errores del Evaluador: Los errores de los evaluadores incluyen las preferencias o
prejuicios, el efecto de halo, el error constante, la tendencia central y l temor la
confrontacin.
Mala Retroalimentacin al Empleado: Es necesario comunicar al empleado los criterios y
calificaciones, a fin de que la evaluacin del desempeo sea eficaz.
Comunicaciones Negativas: El proceso de evaluacin se ve limitado por la comunicacin
e actitudes negativas como inflexibilidad, actitud defensiva y un sistema contario al
desarrollo.
Incapacidad para aplicar datos de Evolucin: La incapacidad para utilizar las
evaluaciones en la toma de decisiones de personal y el desarrollo del mismo niega el
propsito bsico de las mediciones dl desempeo. El uso y apreciacin de criterios
mltiples, as como la frecuencia d la valuacin, presentan tambin problemas.




30
Stanton, Etzel y Walker (2007:163-164) con respecto al posicionamiento de mercado
afirman que luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los clientes
actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.
Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las
preferencias de los nios, Wendys posicion sus hamburguesas como calientes y jugosas
y, por lo tanto, principalmente para adultos. Si una posicin es la forma que se ve un
producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia.
Al posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios ms
deseados por el mercado meta. Un ejemplo clsico de posicionamiento exitoso es el champ
original Head & Shoulders. En su calidad de primer champ posicionado como remedio
contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugera
potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta ms que un lquido) indicaban
que no se trataba de un champ ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos
para el control de la caspa, el posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con
cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para
productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo
atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces estn
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Como la posicin de un
producto es crucial para su evaluacin, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en
la formacin de posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organizacin, el
vendedor debe empezar por determinar qu es importante para el mercado meta. Entonces,
se realizan estudios de posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un mercado
meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los
resultados de esta investigacin se vacan en un mapa de percepcin que sita la marca u
organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate. Por ejemplo,

31
los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como ms caros que los de Gap pero no tan
cmodos, en tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una posicin puede
comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar
donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas
caractersticas son ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo
con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son
seal de que el dueo le importan. Como el mercadlogo tiene recursos limitados, hay que
tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que
desea.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posicin
congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de
la posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y
distribucin) deben completar la posicin pretendida. Muchos fracasos de productos son el
resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por
ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el
t) result un fracaso.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen menos atractivas
para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los
competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones,
ajustarse. Por ejemplo, Quality Inns, Comfort Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice
Hotels, Inc., perdan terreno y ventas con competidores como Hampton lan y Holiday Inn.
Una evaluacin de su posicin en la mente de los consumidores sugiri que se haban vuelto
menos deseables en relacin con la competencia. En respuesta, la compaa mejor las
instalaciones en muchas de sus posiciones y sealo la restauracin con logos y sealizacin
nuevos as como con una importante campaa publicitaria.





32
Philip, Armstrong (2007:228-235) referente a la estrategia de posicionamiento aducen que
adems de decidir que segmentos del mercado constituirn su pblico objetivo, la empresa
debe decidir que posicionamiento desea en estos segmentos. El posicionamiento de un
producto es el modo en que ste es definido por los consumidores segn sus atributos
especiales (el lugar que ocupa en la mente de los consumidores con respecto a otros
productos). El posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios nicos de la marca
y de la diferenciacin respecto de la competencia en la mente de los consumidores.
Los consumidores son bombardeados con toneladas de informacin y servicios. Como no es
posible evaluar a un producto que vez que se toma una decisin de compra, los
consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categoras y los
posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento
de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero stas no
quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear que
posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y
deben disear un marketing mix para conseguirlo.
Seleccin de la estrategia de posicionamiento.
Para algunas empresas resulta sencillo elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo,
una empresa conocida en algunos segmentos por su calidad optara por este mismo
posicionamiento en otros segmentos si estos estuviesen compuestos por consumidores que
buscan calidad. Sin embargo, en numerosas ocasiones dos o ms empresas buscan el
mismo posicionamiento de modo que cada una de ellas deber buscar el modo de destacar
sobre los dems. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de
beneficios nico que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento.
El posicionamiento consta de tres fases: identificar las distintas ventajas comparativas sobre
las cuales crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar
una estrategia de posicionamiento general. La empresa debe, a continuacin, comunicar y
aplicar en el mercado el posicionamiento elegido.


33
Seleccin de una estrategia de posicionamiento general.
Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que le ofrecen el mayor valor.
De este modo, los especialistas de marketing persiguen posicionar sus marcas en torno a los
beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El
posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es
decir, el mix completo de beneficios en torno al cual se posiciona la marca. Contribuye la
respuesta a la pregunta que se realizan los consumidores de porque debera comprar yo
esta marca? La propuesta de valor de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin
incluye fiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio superior a la media, pero que resulta
uno teniendo en cuenta el mix de beneficios.
Comunicacin y aplicacin de la estrategia de posicionamiento escogida.
Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes
para comunicarla y aplicarla con su pblico objetivo. Todos los esfuerzos del marketing de la
empresa se deben orientar hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento. El
posicionamiento requiere obras, y no solo palabras, por parte de la empresa. Si la empresa
decide optar por una estrategia de mejor calidad y servicio, primero debe aplicar esa
estrategia. El diseo del marketing mix (producto, precio, promocin y distribucin) requiere
el desarrollo de los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento. De este modo, una
empresa que se decida por una estrategia de ms por ms debe fabricar productos de alta
calidad, cobrar un gran precio, distribuirlos a travs colaboradores de primera y
promocionarlos en los medios de la comunicacin de la mejor reputacin. Debe contratar y
dar formacin a ms empleados de servicios, encontrar minoristas con buen renombre y
desarrollar mensajes de venta y publicidad que transmitan su mejor servicio. Esta es la nica
manera de construir una posicin consiste y creble de ms por ms.






34
Posicionamiento en el mercado.
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Mapas de posicionamiento.
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercado logos a menudo elaboran
mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de
sus marcas contra los productos de lo competencia en dimensiones de compra importantes.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar
que productos desea ocupar en dicho segmentos. La posicin de un producto es la forma en
que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la
competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su
diferenciacin en la mente de los clientes.
Kerin, Berkowitz, Hartley, y Rudelius (2003;288-290) referente al posicionamiento del
producto afirman que cuando una compaa ofrece comercialmente un producto, una
decisin de crtica para el xito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado al
lanzarlo. El termino posicionamiento del producto se refiere al sitio que el producto u
ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con atributos importantes
que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.
Dos estrategias de posicionamiento de productos:
Son varias las estrategias para posesionar un nuevo producto en el mercado. El
posicionamiento frente a frente entraa la competencia directa contra los bienes o servicios
de competidores en relacin con atributos de productos similares en el mismo mercado
previsto. Con esta estrategia, Dollar compite directamente con Avis y Hertz.
El posicionamiento por diferenciacin consiste en buscar un nicho de mercado ms pequeo
y menos competido para ubicar una marca. McDonalds, en un intento por atraer al segmento
que cuida su salud, lanzo su hamburguesa baja en grasas McLean Deluxe, con el fin de
evitar la competencia directa contra wendys y Burger King. Adems las compaas aplican

35
las estrategias de posicionamiento por diferenciacin entre marcas de su propia lnea de
productos, para minimizar el canibalismo de las ventas o participacin de mercado de cada
marca.
Posicionamiento de productos con mapas de percepciones:
Una clave para el posicionamiento efectivo de un producto radica en las percepciones de los
consumidores. Al determinar la posicin de una marca y las preferencias de los
consumidores, las compaas obtienen tres tipos de datos, de los propios consumidores:
Evaluacin de los atributos importantes en una categora de productos.
Juicios acerca de las marcas existentes provistas de los atributos importantes.
Calificaciones de los atributos de una marca ideal.
A partir de esos datos, es posible elaborar un mapa de percepciones, que es una
representacin grfica bidimensional de la ubicacin de los productos o marcas en las
mentes de los consumidores, los cual permite que el administrador vea las percepciones que
los consumidores mismos tienen de productos o marcas competidores para luego emprender
acciones de marketing.
La pesadilla de posicionamiento de General Motors.
A lo largo de las ltimas tres dcadas, GM ha enfrentado lo que probablemente sea el
problema de posicionamiento ms costosos para una compaa estadounidense. Los
consumidores simplemente no diferenciaban las marcas de la compaa, esto es, no
distinguan entre un Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick o Cadillac. En el decenio de 1990,
la empresa gasto decenas de millones de dlares en reposicionar sus marcas para tratar de
que de hacer que Oldsmovile fuera la marca de precio intermedio ms grande, y Buick, la
marca de calidad, cercana al lujo.




36
Ries y Trout (1981) referente al posicionamiento afirman que para poder lograr algo, en la
sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la mente;
reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado
actual, hay demasiados productos, compaas y "ruidos".
La sociedad est sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque
en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para
destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la
segmentacin; esto es "conquistando posiciones".
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre
simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solucin al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solucin
del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del
mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en
el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
El asalto a la mente.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin. Veamos:
TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los mnibus; peridicos y
revistas.
Cada da, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente,
y es as como la mente se convierte en el campo de batalla.
Otra razn de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender nuestras necesidades fsicas y mentales.




37
Penetracin en la mente.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa
en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo astronauta que
pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo.
La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no
aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva
en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay
ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno
El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve
reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todava hay quienes creen que con tal de
que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razn por la cual el producto no pueda
funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.
Para entender cmo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia
de la comunicacin.
La era de los productos: Durante los aos 50, los publicistas fijaban su atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a finales de la
dcada, la tecnologa comenz a levantar cabeza y as se hizo ms difcil establecer una
"propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de
artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.
La era de la imagen: Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que la
reputacin era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas
intrnsecas de ste. Pero a medida que cada empresa intent conquistar una reputacin,
la magnitud del ruido lleg a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo
consiguieron, fue gracias a los avances tcnicos.


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La era del posicionamiento: Hoy en da, la creatividad ya no es la clave para el xito. Toda
compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente, y esta posicin debe tener
en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin la de sus competidores. La
publicidad est entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no
invent las computadoras, pero fue la primera que se gan una posicin en la mente de
los compradores).
Las escalas mentales.
Para comprender mejor cules son los elementos contra los que se debe medir el mensaje
que uno emite, debemos considerar ms de cerca la mente humana, la cual, tiene una
ranura o posicin para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra
del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la informacin que no
computa, slo admite aquella referencia que cuadra con su estado de nimo actual. El resto
lo rechaza.
El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si as no fuera, la publicidad no tendra
sentido. Tenemos ejemplos de campaas en las que se observa de qu manera se ve lo que
se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (tpico ejemplo de las degustaciones a
ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad ser, entonces, elevar las
expectativas y realizar los "milagros" esperados.
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas
en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participacin en el mercado, debe
desalojar a la marca ubicada ms arriba, o bien relacionar la suya con la posicin lograda por
la otra compaa.
El posicionamiento "en contra".
En el mercado actual, es tan importante la posicin que ocupa uno mismo como la que
ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una
maniobra publicitaria clsica, en la que si la compaa no es la primera, ser entonces la
primera en ocupar la posicin nmero dos.
El ejemplo clsico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro
que el primer peldao lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la nmero dos en alquiler de coches.
Por qu venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms.

39
Posicionamiento como lder.
En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin es verdad
que esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se
adelantar y abrir la brecha.
Cuando dos marcas estn prximas, una crecer ms y dominar el mercado en los aos
siguientes
No se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cmo ve las cosas la propia empresa.
Se debe buscar una posicin de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son
infalibles. As, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna
caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debera hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El lder tendr
que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades,
aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.
Posicionamiento del segundo en el mercado.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero
para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la
corriente
Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:
El tamao del hueco: La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia
de una brecha abierta en la mente del pblico.
El hueco de los altos precios: El secreto del xito consiste en ser el primero en establecer
la posicin del alto precio, tener un producto con una historia verosmil y tratarse de una
categora en las que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. De otra
forma el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio bajo: Es a menudo una buena estrategia en caso de productos
nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de
productos bien establecidos.

40
Otros huecos de gran eficacia: Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca
estadounidense que estableci una posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso
el enfoque ms obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el
mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el
momento del da es otra posibilidad, as como tambin el posicionamiento para
consumidores fuertes.
El hueco de la fbrica: Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica
y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica, pero mala en
el mercado en una categora ya atestada, no sirve.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible
hace unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Para
ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco especfico en el
mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el
nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal
si se quiere conquistar una posicin a partir de cero.
Posicionamiento de un producto.
Milk Duds es un bombn que viene en una cajita amarilla y marrn, tiene fama de ser una
golosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quera ampliar el
negocio e incluir a los nios.
El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva. El mejor cliente de Milk
Duds, es un goloso refinado. El comprador promedio del producto tiene diez aos. La mayor
parte de los programas de reposicionamiento, no son ni ms ni menos, que una bsqueda de
lo obvio. Qu tiene en la mente el pblico cuando se habla de chocolate? En la mayora de
los nios, el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de chocolate. Esta idea la han
colocado los millones de dlares que ha costado la publicidad de este tipo de productos.
Para Milk Duds, la nica manera de estampar el producto en la mente infantil, era asignarle
un nuevo reposicionamiento a la categora "barra de chocolate".
Por suerte, en la competencia, haba una debilidad evidente que se poda explotar, esa
debilidad resulta obvia cuando se considera el tamao, la forma y el precio de la tableta
Hershay que se vende actualmente.


41

Olamendi (2012:1-2) con respecto a las estrategias de posicionamiento afirma que el
posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor
La estrategia del posicionamiento es consiste en definir la imagen que se quiere conferir a
una empresa o una marca, de manera que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la
diferencia competitiva de la empresa o la marca de las dems empresas competidoras.
Buenas normas para su desarrollo
Posicionar el producto de tal manera que tengan las caractersticas ms deseadas por el
target.
Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que le permitan influir o formar la
posicin de un producto concreto, en su mente.
Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cmo esta nuestra
competencia.
Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que
desarrollar las diversas estrategias de Marketing.
La funcin de la publicidad ya no es de exponer las caractersticas o novedades de u
producto, sino que su xito radica como posiciona el producto en la mente del consumidor.
Posicionarse en el primero.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el
doble de participacin que el segundo y cuadruplica al tercero.
Una vez que la mayora ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia
lo tendr muy difcil para modificar esa idea.
Sin embargo, no porque la marca sea lder de una determinada categora, significa que
ser lder en otras categoras.
Posicionarse en el segundo.
Otras empresas que se posicionado en el nmero 2, puede ser su ventaja competitiva.





42
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

REALIDAD PROBLEMTICA
El sueo de cualquier emprendedor es el crecimiento rpido y la expansin internacional.
Muchos se quedan por el camino, pero Arnold Wu y su hermano Edwin lograron en un plazo
de doce aos convertir la marca peruana Pardo's Chicken en una cadena de restaurantes
con presencia en Per, Chile y Estados Unidos. Cmo lo hicieron? La receta parece ser
simple: el modelo de las franquicias, del que fueron uno de los pioneros en Per, sumado a
la creciente popularidad de la cocina peruana, una fusin de la gastronoma de sus
habitantes de origen europeo, asitico e inca. Por consiguiente Arnold Wu comenta en una
entrevista que los secretos del xito del sistema de franquicias peruanas y por qu la crisis
econmica ha jugado a favor de su negocio. En la entrevista le preguntaron Desde el
principio apostaron por las franquicias? Por qu? y l contesto: S, en 1998 con mi
hermano decidimos comprar la marca peruana Pardo's Chicken con la idea de convertir este
nico local de pollos a las brasas ubicado en Lima en una cadena de restaurantes. Su
objetivo era crecer rpido y posesionarse en determinado mercado meta, destacando un
buen desempeo laboral por parte de sus colaboradores, por eso utilizaron el esquema de
las franquicias acompaado de locales propios. De hecho, en 1998, se propusieron ser los
lderes del mercado limeo de los pollos a las brasas en un plazo de cinco aos, y lo
consiguieron en el 2002. En esos cinco aos aperturaron 10 nuevos locales generando
oportunidades de empleo, esto los anim a incursionar en Chile en el 2003, y posteriormente
en Estados Unidos en el 2010, siempre bajo el formato de las franquicias.
Actualmente, existe un total de 25 restaurantes con la marca Pardo's Chicken, de los cuales
12 son franquicias. En un dilogo entre el seor Ukaw y Arnold Wu sobre si existe un boom
de este tipo de negocios en Per, ste ltimo respondi que en el rubro gastronmico no
hay un boom, pero s, existe una clara tendencia a posesionarse como marca en operadores
extranjeros.
El sistema de franquicias en Per es relativamente nuevo y est entrando con fuerza en
industrias como la de los restaurantes y los programas de televisin, pero Qu beneficios
trae el modelo de las franquicias a los emprendedores y qu riesgos enfrentan? .En primer
lugar es necesario preguntar al emprendedor que quiere franquiciar su marca, si tiene las
caractersticas para ser un franquiciante.

43
A nuestro juicio, el franquiciante tiene que ser capaz de escuchar, porque est compartiendo
su marca con otros operadores o franquiciados. Adems, el franquiciante tiene que ser
capaz de guiar a sus operadores hacia un objetivo en comn y tener mucha visin de largo
plazo. Por el contario, si el franquiciante no se preocupa de instruir bien a sus franquiciados y
slo est pendiente de cobrar las regalas, el negocio va a ir en picada.
Un riesgo en el modelo de las franquicias es que franquiciante y franquiciado no lleguen a un
acuerdo respecto de algn punto. A veces pasa que estos ltimos, como han invertido en su
marca, se sienten con derecho de exigir o querer cambiar ciertos aspectos del negocio. Esto
es natural que ocurra, pero si el franquiciado es capaz de respetar los parmetros de la
marca y hay un clima de mutuo respeto y dilogo, los beneficios son enormes. Existe la
posibilidad de crecer a un ritmo mucho ms veloz que si llevaras el negocio con tus propios
medios. Un ejemplo emblemtico es McDonald`s que opera 30.000 locales en todo el mundo
bajo el modelo de las franquicias. Arnold Wu, menciona que si el franquiciante ve el negocio
en largo plazo y el franquiciado asume que es un socio y que le tiene que ir bien, porque si a
l le va bien al franquiciante tambin le va bien, es muy difcil que uno fracase. Creemos que
todo depende de esta idea, que no es otra cosa que la mutua cooperacin. Si se parte con
esta idea a la hora de franquiciar, no se camina al fracaso.
Para Ukaw quines deberan evitar convertirse en franquiciados son aquellos
emprendedores que no son capaces de seguir los parmetros establecidos por una marca.
Ello no significa que no puedan recomendar y hacer propuestas en beneficio del producto o
servicio final, pero el esquema de una franquicia funciona porque el franquiciante dueo de
la marca finalmente tiene la ltima palabra. Aquellos emprendedores innatos que quieren
innovar y crear, de alguna forma van a tener problemas en seguir el patrn. Por ello el
franquiciado tiene que tener el atributo de justamente ser capaz de seguir el modelo de la
marca. Si el franquiciado est comprando una marca, es por el simple hecho de que valora
mucho lo que ya existe y su misin es ponerlo en prctica de la mejor manera posible en el
da a da.
Pero Cul fue la seal que impuls a Arnold Wu recorrer este camino en Chile y Estados
Unidos? En realidad, segn versin de Wu, sustenta que fueron varias seales, pero la
principal fue que en el 2002 vio que la cocina peruana se estaba volviendo cada vez ms
popular en Chile, lo que hizo de su propuesta muy exportable. Chile fue quizs el primer pas

44
que mir la gastronoma peruana como algo excepcional. Adems, Chile es uno de los
principales socios comerciales del Per y en esos aos era el pas de la regin
econmicamente ms rentable, es asi como vio la oportunidad de desarrollar su exitosa
marca, a travs de las franquicias.
Ellos expresan el trmino exitosa marca porque en verdad Pardo's Chicken se sita en un
segmento de consumo que es bastante elevado, que es el de los pollos a las brasas.
Muchos piensan que lo que ms se consume en Per es el ceviche, pero no es as. El
ceviche es un producto caro y el peruano se inclina lejos por el pollo a las brasas, por un
tema de precio, tamao y sabor. As lo demuestra un estudio de mercado realizado por la
consultora peruana Arellano Marketing, que plantea que lo ms consumido en los
restaurantes de Per es el pollo a las brasas, seguido de la chifa (comida china o cantonesa)
y en tercer lugar los pescados y mariscos. Siendo ste el panorama en Per, pensamos que
podamos exportar el producto a Chile, acompandolo por supuesto de la mano y el gusto
del peruano por desarrollar sabores que hoy todo el mundo conoce.
De Chile hicieron una replica en Estados Unidos, especficamente en Miami, que sin duda
es ms heterogneo que el chileno, porque confluyen muchas diferentes culturas. Adems,
la crisis econmica que estall en Estados Unidos en 2008 de algn modo los ayud, pues
ante la recesin, todo el mundo hizo un esfuerzo por cuidar sus gastos y sin duda el
resentido ingreso del consumidor medio lo oblig a buscar alternativas ms econmicas a la
hora de salir a comer. Con 5,6 dlares el cliente puede tener una experiencia gastronmica
bastante satisfactoria en restaurantes cuyos espacios son cmodos, acogedores y con
garzones que brindan servicio a la mesa.
Finalmente, el equipo humano para hacer de las empresas de Wu, tambin cumplen un rol
esencial, ya que ellos viven la filosofa de ser y hacer feliz, lo que se traduce en sonrisas,
buen servicio y rapidez en la atencin
Los peruanos hemos vivido en crisis por mucho tiempo, pero, no fue hasta el 2003 que Per
empez a dar seales de estabilidad macroeconmica y empez a crecer en forma
acelerada. Y como buenos emprendedores apostamos a seguir creciendo fuertemente en el
mercado local, bajo el formato de las franquicias.

45
Sin embargo, para esta empresa la expansin es a todas luces, a travs del franquiciado,
aunque con la nueva marca de Planet Chicken en los ltimos aos se ha visto problemas de
constante rotacin y escasez de talentos, debido al incremento de la demanda de personal
especializado y experimentado para soportar un nmero cada vez mayor de plazas a nivel
nacional






















46

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cul es la relacin entre la percepcin del posicionamiento de mercado y el desempeo
laboral del restaurante Planet Chicken Chimbote, 2013?

HIPTESIS:

Hiptesis de investigacin (Hi):
Existe una relacin positiva entre la percepcin del posicionamiento de
mercado y el desempeo laboral de los colaboradores del restaurante Planet
Chicken Chimbote-2013.
Hiptesis Nula (Ho):
No existe una relacin positiva entre la percepcin del posicionamiento de
mercado y el desempeo laboral de los colaboradores del restaurante Planet
Chicken Chimbote-2013.












47

OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL:
Determinar la relacin entre la percepcin del posicionamiento de mercado y
desempeo laboral de los colaboradores del restaurante Planet Chicken Chimbote -
2013.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Identificar el nivel del posicionamiento de mercado del restaurante Planet Chicken.

Identificar el nivel de desempeo laboral del restaurante Planet Chicken.

Analizar la relacin entre el posicionamiento de mercado y el desempeo laboral del
restaurante Planet Chicken.












48
II MARCO METODOLOGICO:
2.1 Variables:
Variable 1 : Posicionamiento de Mercado
Variable 2 : Desempeo Laboral
2.2 Operacionalizacion de variables

Variables
Definicin
Conceptual
Definicin
Operacional

Indicadores
Escala de
Medicin





Dependiente

Posicionamiento
Se define el logro
de que un producto
ocupe un lugar
claro, distintivo y
deseable en
relacin con los
productos de la
competencia. En la
mente de los
consumidores.
Es reconocer el nivel de
recordacin en la mente de
los consumidores al servicio
brindado, lo cual se puede
medir a travs de la
evocacin del la publicidad,
la imagen y la marca.
-Nivel de
conocimiento
-Publicidad
-Marca
-Fuerza de
Imagen






Nominal




Independiente

Desempeo
Laboral
Es una apreciacin
sistmica de como
cada persona se
desempea en un
puesto y de su
potencial de
desarrollo futuro.
Es la manera como se
desenvuelve el colaborador
de la empresa en base a las
metas u objetivos fijados en
la organizacin lo cual se
mide por medio de las
capacidades y habilidades, el
aspecto emocional. Las
condiciones ambientales de
trabajo y finalmente la
evaluacin de desempeo.
Evaluacin
del
desempeo
Capacidades
y habilidades
Condiciones
de trabajo
Equilibrio
emocional







Nominal

49




2.3 Metodologa

2.4 Tipo de estudio:
Nuestra investigacin es de tipo bsica Correlacional. Tienen como objetivo predecir
acontecimientos as como tambin establecer relaciones entre variables y son orientadas por
una hiptesis.
2.5 Diseo:
No Experimental Transversal: Es decir no se va a manipular ninguna variable para buscar
efecto en otra y transversal porque el estudio recolecta datos en un solo momento, en un
tiempo nico; cuyo propsito es describir las variables tanto de posicionamiento de mercado
y desempeo laboral, para analizar su incidencia y relacin de ambas en un momento dado.
Representacin grfica del diseo correlacional









Dnde:
M : Muestra
Ox : Posicionamiento de mercado
Oy : Desempeo laboral
r : Relacin


r
Ox
Oy
M

50

2.6 Poblacin, Muestra y Muestreo.

Poblacin y Muestra
Est dado por el restaurante Planet Chicken la que cuenta con 16 colaboradores ubicadas
en la sede de Chimbote.

2.7 Mtodo de investigacin:
Los mtodos empleados en nuestro trabajo de investigacin son:
El mtodo analtico - sinttico: vamos a tomar todos los alcances y /o informacin
que podamos tener, analizarlos uno a uno y posteriormente unir lo ms relevante
para realizar una mejor investigacin.
Inductivo: Para lograr la presente investigacin partimos de este mtodo por que
empezamos desde los datos ms particulares para llegar a conclusiones generales.
Deductivo: Para lograr la presente investigacin partimos de este mtodo por que
empezamos desde las conclusiones generales hasta los datos ms particulares.

2.8 Tcnicas de recoleccin de datos:

La tcnica a emplear en el trabajo de investigacin es la:
Encuesta: con esta tcnica se busca obtener la informacin directa de los colaboradores
del restaurante Planet Chicken.
El instrumento de medicin:
Cuestionario: es utilizado para la recoleccin de informacin, diseado para poder
cuantificar y universalizar la informacin.






51
2.9 Mtodos de anlisis de datos

Para el anlisis de datos, cabe precisar que sern colocados en el paquete estadstico
Statistical Packageforthe Social Sciences (SPSS), Versin 19, para su debido
procesamiento y anlisis.
El procesamiento consistir en la codificacin de la escala de Likert, para la distribucin en la
etiqueta a cada cdigo y realizacin de las sumas de puntajes, despus se confeccionar las
tablas de frecuencias y la respectiva presentacin de los resultados generadas para cada
una de las variables de estudio.
Los resultados sern presentados mediante grficos de sectores y barras, etc. Todo
diseado por el paquete estadstico. Las tablas y los grficos sern interpretados con la
finalidad de mostrar de manera concisa, los resultados obtenidos hasta ese momento. La
prueba de hiptesis consistir en aplicar la prueba chi cuadrado la cual nos indicara si existe
o no relacin entre las variables de estudio. Se realizar un anlisis del ndice obtenido y se
interpretar de manera muy detallada. Luego se discutirn los resultados.


















52
III. RESULTADOS

Ttulo: Nivel de posicionamiento de mercado del restaurante Planet Chicken
Tabla 01

nivel
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Regular 10 62,5 62,5
Bueno 2 12,5 75,0
Muy
Bueno
4 25,0 100,0
Total 16 100,0


Fuente: Encuesta de los colaboradores del Restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grfico 01

Fuente: Encuesta de los colaboradores del Restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de sectores 01 que 62,5% es regular, 25% muy bueno,
y 12,5% bueno el posicionamiento de mercado del Restaurante Planet Chicken.


53

Ttulo: Nivel del desempeo laboral del restaurante Planet Chicken
Tabla 02

nivel
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Muy Alto 3 18,8 18,8
Alto 8 50,0 68,8
Bajo 3 18,8 87,5
Muy Bajo 2 12,5 100,0
Total 16 100,0


Fuente: Encuesta de los colaboradores del Restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grfico 02

Fuente: Encuesta de los colaboradores del Restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de sectores 02 que 50% es alto, 18,75% muy alto,
18,75% bajo y 12,5% muy bajo el nivel de desempeo de los colaboradores del Restaurante
Planet Chicken.

54
Tabla de contingencia Posicionamiento * Desempeo
Tabla 03

Desempeo
Total
Muy
Alto Alto Bajo
Muy
Bajo
Posicionamiento Regular 1 8 0 1 10
Bueno 0 0 1 1 2
Muy
Bueno
2 0 2 0 4
Total 3 8 3 2 16

Pruebas de Chi-cuadrado
Tabla 03

Valor Gl Sig. asinttica (bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
15,467
a
6 ,017
Razn de
verosimilitudes
18,397 6 ,005
Asociacin lineal por
lineal
,520 1 ,471
N de casos vlidos 16

a. 11 casillas (91.7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia
mnima esperada es .25.

Medidas simtricas
Tabla 03

Valor
Error tp.
asint.
a

T
aproximada
b

Sig.
aproximada
Intervalo por
intervalo
R de Pearson ,186 ,268 ,709 ,049
c

Ordinal por ordinal Correlacin de
Spearman
,121 ,333 ,457 ,654
c

N de casos vlidos 16

a. Asumiendo la hiptesis alternativa.
b. Empleando el error tpico asinttico basado en la hiptesis nula.
c. Basada en la aproximacin normal.


55

Grfico 03



Descripcin: Se observa en la tabla y grfico 03 de contingencia donde se logr relacionar
ambas variables de estudio, a travs de la prueba de Chi - Cuadrado, teniendo como
resultado 15,467 del valor calculado, este resultado es mayor al valor crtico, que es 0.017
por tanto se rechaza la hiptesis nula, y se acepta la hiptesis de investigacin, adems nos
revelo que ambas variables se relacionan, es decir que si en la organizacin existe un buen
posicionamiento de mercado el desempeo laboral ser ptimo.



56


CONTRASTACIN DE HIPTESIS: Por lo tanto, la prueba Chi Cuadrado verifica que se
acepta la hiptesis de investigacin planteada: Percepcin del posicionamiento de mercado
y desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote - 2013.












57
IV. DISCUSIN DE RESULTADOS:

Se ha realizado la aplicacin de los cuestionarios Posicionamiento de Mercado y
Desempeo Laboral y se han obtenido resultados en el trabajo de investigacin, lo cual ha
permitido contrastar la hiptesis planteada y se ha llegado a determinar lo que a continuacin
se detalla:
Chiavenato (2007) afirma que cuando un programa de evaluacin del desempeo se ha
planeado, coordinado y desarrollado bien, trae beneficios a corto, mediano y largo plazo. Los
principales beneficiados son: el individuo, el gerente, la organizacin y la comunidad. Lo cual
corrobora Machagua Colonia Jairo Guillermo en su tesis titulada Anlisis de clima
organizacional y su relacin con el desempeo laboral de los trabajadores en el rea de
siniestros y liquidaciones de la compaa Rmac seguros en la ciudad de lima, Universidad
Cesar Vallejo Chimbote 2012 concluyo que el 86.67% de los colaboradores consideran que
el clima laboral de su organizacin es Bueno. Y lo revalidamos con grfico de sectores 02
que 50% es alto, 18,75% muy alto, 18,75% bajo y 12,5% muy bajo el nivel de desempeo de
los colaboradores del restaurante Planet Chicken.
Robbins y Coulter (2005) aducen que para maximizar la motivacin entre la fuerza laboral de
hoy, los gerentes necesitan pensar en trminos de flexibilidad. Por ejemplo: Los estudios nos
dicen que los hombres dan ms importancia a tener ms autonoma en sus trabajos que las
mujeres. En contraste, la oportunidad de aprender, los horarios de trabajo flexibles y las
buenas relaciones interpersonales son ms importantes para las mujeres. Los gerentes
necesitan reconocer que lo que le motiva a una madre soltera que tienes dos hijos
dependientes y que trabajan tiempo completo para apoyar a su familia puede ser muy
diferentes a sus necesidades de un empleado soltero que trabaja a medio tiempo, o de un
empleado de mayor edad que trabaja solo para complementar si ingreso de jubilacin. Se
requiere una gama diversa de recompensa para motivar a empleados con necesidades tan
distintas. Muchos de los programas para equilibrar la vida laboral que han implementado las
organizaciones son una respuesta a las diferentes necesidades de una fuerza laboral
diversa. Lo cual lo rectifica Julca Lzaro Hilda Eliana en su tesis titulada Anlisis de la
percepcin laboral y los niveles de desempeo obtenidos por los trabajadores de la empresa
pesquera y servicios generales Ya Vengo del Mar S.A.C, Universidad Csar Vallejo
Chimbote 2011. Concluyo que los trabajadores del rea de produccin de la empresa
pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C. tienen una negativa percepcin

58
laboral sobre la empresa y sus puestos de trabajo y a la vez presentan niveles de
desempeo bajo, por ende, si existiera una buena percepcin laboral existiera un
desempeo laboral alto. Lo cual confirmamos en el grfico de sectores 02 que 50% es alto,
18,75% muy alto, 18,75% bajo y 12,5% muy bajo el nivel de desempeo de los
colaboradores del Restaurante Planet Chicken.
Dessler (1996) afirma que hay varias razones para evaluar el desempeo. Primero, las
evaluaciones del desempeo ofrecen informacin con base en la cual pueden tomarse
decisiones de promocin y numeracin. Segundo, las evaluaciones ofrecen una oportunidad
para que el supervisor y su subordinado se renan y revisen el comportamiento de este
relacionado con el trabajo. La mayora de las personas necesitan y desean retroalimentacin
con respecto a su desempeo. Esto a su vez permite que ambos desarrollen un plan para
corregir cualquier deficiencia que la evaluacin hay descubierto y les permite reforzar las
cosas que el subordinado hace correctamente. Finalmente, la evaluacin puede y debe ser
central en el proceso de planeacin de carrera en la empresa, ya que nos ofrece una buena
oportunidad para revisar los planes de carrera de la persona a la luz de sus fuerzas y
debilidades mostradas. Lo que crea un mejor ambiente laboral agradable Lo cual lo
rectificamos con Segn Helen Jazmn Gonzales Jara en su tesis titulada: Los mtodos de
trabajos y su influencia en el desempeo laboral de los colabores en el rea de produccin
de la empresa C.I.A., minera El Ferrol S.A.C. en la ciudad de Chimbote, Universidad Csar
Vallejo Chimbote 2011. Concluyo Finalmente que los mtodos de trabajo influyen de manera
negativa en el desempeo de los trabajadores, es decir que no se logra con los resultados
deseados por la empresa. Lo cual confirma el grfico de sectores 02 que 50% es alto,
18,75% muy alto, 18,75% bajo y 12,5% muy bajo el nivel de desempeo de los
colaboradores del Restaurante Planet Chicken.
Ries y Trout (1981) afirman que la mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el
primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue
el segundo astronauta que pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo.
La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no
aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva
en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay
ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno. Asimismo,
Gonzales Rodrguez Katherine Decibeth en su tesis titulada: Anlisis de la institucional y su

59
relacin con el posicionamiento de mercado de la pollera el rey de la cuidad de Chimbote
concluyo que cada una de la dimensiones de la imagen institucional , contenido , notoriedad
y fuerza de imagen se relaciona significativa al 5% de error mximo asumido, esto se explica
por el hecho de que la imagen institucional representa la esencia en si de lo que representa
una empresa , ya sea porque es (contenido de imagen),por el grado de conocimientos de las
acciones positivas y favorables que tengan los consumidores(notoriedad de imagen),por la
fuerza o rapidez con la que estas caractersticas son conocidas por los consumidores (fuerza
de imagen). Lo cual se corrobora con el grfico de sectores 01 que observamos que 62,5%
es regular, 25% muy bueno, y 12,5% bueno el posicionamiento de mercado del Restaurante
Planet Chicken.
Stanton, Etzel y Walker (2007) afirman que hay tres pasos en una estrategia de
posicionamiento: - Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe
empezar por determinar qu es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan
estudios de posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un mercado meta los
productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. - Una posicin
puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el
lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo,
algunas caractersticas son ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. -
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de la posicin,
todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin)
deben completar la posicin pretendida. Asimismo, Fuentes Guembes Thalia del Pilar en su
tesis titulada: El Anlisis de las marcas de las Mypes y su relacin con el posicionamiento en
la ciudad de Chimbote, Universidad Csar Vallejo Chimbote 2009 concluyo finalmente los
resultados finales de la investigacin se indican en la contratacin de hiptesis, probando la
tesis presentada; para ello se utiliz una prueba Chi Cuadrado. En las conclusiones se
muestra la relacin de nuestros objetivos especficos con nuestros resultados y en este caso
todos se cumplieron. Es as como la presente tesis se elabor y desarrollo cumpliendo todos
los objetivos. Lo cual se rectifica con el grfico 03 de contingencia donde se logr relacionar
ambas variables de estudio, a travs de la prueba de Chi - Cuadrado, teniendo como
resultado 15,467 del valor calculado, este resultado es mayor al valor crtico, que es 0.017
por tanto se rechaza la hiptesis nula, y se acepta la hiptesis de investigacin, adems nos
revelo que ambas variables se relacionan, es decir que si en la organizacin existe un buen
posicionamiento de mercado el desempeo laboral ser ptimo.

60


V. CONCLUSIONES:

Como respuesta a los objetivos planteados en esta investigacin las conclusiones son:

En el estudio se ha llegado a identificar el nivel del posicionamiento de mercado del
restaurante Planet Chicken, donde determinamos que el 62,5 % es regular el 12,5%
bueno y muy bueno el 25%. (tabla N1)

En la investigacin se ha establecido identificar el nivel de desempeo laboral donde
revalidamos que es muy alto el 18,75%, Alto 50%, bajo 18,75%, y muy bajo 12,5%. (tabla
N2)

Finalmente se logr relacionar ambas variables de estudio, a travs de la prueba de
Chi Cuadrado, teniendo como resultado 15,467 del valor calculado, este resultado es
mayor al valor crtico, que es 0.017 por tanto se rechaza la hiptesis nula, adems nos
revelo que ambas variables se relacionan, es decir que si en la organizacin existe un
buen posicionamiento de mercado el desempeo laboral ser ptimo. (tabla N3)















61


VI. RECOMENDACIONES

Al gerente de Planet Chicken se recomienda:
- Para aumentar el nivel de posicionamiento, usar ms las estrategias de internet como las
redes sociales (Facebook, twitter) y el comercio electrnico, para promocionar el restaurante
y mantener a los seguidores informados acerca del restaurante.
- Para aumentar el nivel de posicionamiento, mejorar su publicidad, haciendo conocer en
propagandas de televisin sus ofertas, promociones y combos.
- Para mejorar el nivel de desempeo laboral, aumentar la motivacin de los colaboradores
dando reconocimiento de mritos.
- Para mejorar el nivel de desempeo laboral, hacer que todos sus colaboradores se alinean
a los objetivos de la empresa, adems, escuchando sus opiniones.
















62
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Castro Morales, F. M. (2011). El Nivel de satisfaccin laboral y su relacin con el desempeo
de los trabajadores de la Municipalidad Distrital de Nuevo Chimbote, Universidad
Cesar Vallejo, Chimbote.
Cenzo y Robbins (2002). Fundamentals of management. Sistemas de Administracin del
Desempeo, Edicin 3. (pg. 183-184).
Chiavenato, I. (2007). Administracin de Recursos Humanos. Desempeo laboral del
trabajador Mxico, Edicin 8. (pg. 243-244).
Dessler, G. (1996). Administracin de Personal, Evaluacin del desempeo, Mxico, Edicin
6. (pg. 294-295).
Fuentes Guembes T. P. (2009). El Anlisis de las marcas de las Mypes y su relacin con el
posicionamiento en la ciudad de Chimbote, Universidad Csar Vallejo, Chimbote.
Gonzales Rodrguez K. D. (2012). Anlisis de la institucional y su relacin con el
posicionamiento de mercado de la pollera el rey de la cuidad de Chimbote,
Universidad Cesar Vallejo, Chimbote.
Hans Wilmer O. O. (2012). Estrategias publicitarias y su relacin con el posicionamiento de
mercado de la caja rural de ahorro y crdito seor de luren filial Chimbote,
Universidad Csar Vallejo, Chimbote.
Helen Jazmn G. J. (2011). Los mtodos de trabajos y su influencia en el Desempeo
Laboral de los colabores en el rea de produccin de la empresa C.I.A., minera El
Ferrol S.A.C. en la ciudad de Chimbote, Universidad Csar Vallejo, Chimbote.
Julca Lzaro H. E. (2011). Anlisis de la percepcin laboral y los niveles de desempeo
obtenidos por los trabajadores de la empresa pesquera y servicios generales YA
VENGO DEL MAR S.A.C, Universidad Csar Vallejo, Chimbote.
Kerin, Berkowitz, Hartley, y Rudelius (2003). Marketing, posicionamiento del producto. New
York: McGraw-Hill, Edicin 7. (pg. 288-290).
Machagua Colonia J. G. (2012). Anlisis de clima organizacional y su relacin con el
desempeo laboral de los trabajadores en el rea de siniestros y liquidaciones de la
compaa Rmac seguros en la ciudad de lima, Universidad Cesar Vallejo, Chimbote.

63
Olamendi G. (2012). Estrategia de posicionamiento. Recuperado de:
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf (pg. 1-2).
Philip K. y Armstrong G. (2007) Marketing, estrategia de posicionamiento, Mxico, Edicin 8.
(pg. 228-235).
Ries A. y Trout J. (1981) En que consiste el posicionamiento. Recuperado de:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
Robbins S, Coulter M. (2005). Administracin, Motivacin de una fuerza laboral diversa,
Mxico, Edicin 10. (pg. 391-396).
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DE MERCADO, Edicin 14. (pg. 163-164).
Wayne M. y Robert M. (2005). Administracin de recursos humanos, Evaluacin de
desempeo. Mxico, Edicin 9. (pg. 252-259).
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funcionan Recuperado de:
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2189











64
VIII. ANEXOS

CUESTIONARIO DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO
El presente cuestionario es con fines totalmente universitarios; en ese sentido le solicito si
colaboracin para llevarlo a cabo. Le agradecemos de antemano su colaboracin.
INSTRUCCIONES
A continuacin le presentamos una serie de tems, que le solicitamos, marque con un
aspa(X) de forma objetiva, en los casilleros de la alternativa seleccionada.
Sexo: M ( ) F ( ) Edad: _________
1. De los Restaurantes de comida en el Mega Plaza. cul es el primero que se te viene
a la mente?


2. Qu es lo que te motiva principalmente para comer en el Restaurant Planet
Chicken?
Calidad Precio Variedad Oferta Lugar Otros
3. Qu tipo de propaganda influye principalmente para que decidas comer en un
restaurante?
Revistas Internet Paneles Publicitarios Televisin Radio

4. Qu es lo que ms influye al momento de comprar en un Restaurante?
Ambiente Variedad Precio Oferta





65
5. Cul de las caractersticas positivas que se muestra a continuacin, est mejor
relacionado con el Restaurante?

Calidad del Variedad del producto Precios bajos Prestigios
Producto
Buen servicio

6. Dnde sueles comer despus de hacer compras en Mega Plaza Chimbote?
Planet Chicken KFC Otto Grill Montao

7. Marca con una X una cualidad que crees que posee cada Restaurante

ITEMS Calidad del
producto
Variedad
del
producto
Precios
bajos
Prestigios Buen
servicio
Planet
Chicken

KFC
Otto Grill
Montao

8.- Cul de los siguientes factores ha sido determinante para que recuerdes el restaurante
Planet Chicken?
Publicidad Tiempo en el mercado Productos de calidad
Ubicacin estratgica Otro
9.- Cmo calificas la fuerza de la imagen con la que cuenta el restaurante Planet Chicken
con respecto a la calidad de las parrillas y comidas?
Muy adecuada Adecuada Regular Inadecuada Muy inadecuada

66
10.- Cmo calificas el nivel de notoriedad (grado de conocimiento) que tiene sobre la
calidad de las parrillas y comidas en el restaurante Planet Chicken?
Muy adecuada Adecuada Regular Inadecuada Muy inadecuada
11.-Cmo relacionas la fuerza de la imagen con la que cuenta el restaurante Planet
Chicken con respecto a la atencin brindada?
Muy adecuada Adecuada Regular Inadecuada Muy inadecuada


















67
CUESTIONARIO DE DESEMPEO LABORAL
Instrucciones: Emplee un lapizo o un bolgrafo para rellenar el cuestionario. Al hacerlo
piense en la alternativa que Ud. Cree conveniente. Marque con claridad la opcin elegida
con un aspa (X) o una cruz (+). Se le recomienda responder con la mayor sinceridad posible,
si necesita ayuda puede llamar a uno de nuestros colaboradores. Gracias.
DATOS GENERALES
Sexo: Edad: _________
M ( ) F ( )
Dgame por favor su edad:
22 a 26 ( ), 27 a 31 ( ), 32 a 36 ( ), 37 a 41 ( ), 42 a ms ( )
Grado de instruccin:
Educacin Primaria ( ) Educacin Secundaria ( ) Educacin Tcnica ( ) Educacin
Universitaria ( ) Postgrado ( )
Dgame cual es el promedio de ingreso mensual:
S/. 1.000 S/. 5.000 S/. 5.000 S/. 8.000
S/. 5.000 S/. 13.000
S/. 13.000 S/. 20.000 S/. 20.000 S/. 30.000
Cul es tu lugar de residencia?
Nuevo Chimbote ( ) Chimbote ( ) Otro: .
Cul es tu ocupacin? Dnde?
( ) Estudio en
( ) Trabajo en..
( ) Estudio y trabajo en..

68
PREGUNTAS DE ESTUDIO
1 Consideras que el buen desempeo en tu trabajo ayuda a mejorar la calidad del servicio
brindado?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
2 Te sientes comprometido con tu trabajo?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
3 Conoces con exactitud las tareas y funciones especficas que se realizan en tu rea de
trabajo?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
4 Tu jefe se preocupa por crear un ambiente laboral agradable?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
5 Recibes algn tipo de incentivo por un desempeo extraordinario?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
6 Existe buena comunicacin con tus compaeros de trabajo, supervisores y jefes?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
7 Te sientes motivado en tu trabajo?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )

69
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
8 Recibes orientacin y capacitacin para poder realizar tu trabajo?
Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indeciso ( ) En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( ) No sabe / No opina ( )
Con que frecuencia recibes capacitacin para tu trabajo?
Siempre ( ) A menudo ( ) Regular ( ) Poco ( ) Casi nunca ( )

















70
Validacin y confiabilidad del instrumento
VARIABLE 1: POSICIONAMIENTO DE MERCADO
























= 0.88
Este coeficiente nos indica que entre ms cerca de 1 est , hay ms fuerte de confiabilidad,
en este caso, el resultado nos da un valor de 0.88, entonces se puede determinar que el
instrumento empleado tiene una fuerte confiabilidad.



11 1 - 4.97
11 - 1 25.16
Items I II III IV V VI VII VIII IX X XI
Sujetos
1 1 1 3 2 1 1 1 3 1 1 1 16
2 1 3 3 2 1 1 1 3 1 1 1 18
3 3 2 1 1 1 1 5 3 1 1 1 20
4 1 1 2 2 4 1 1 1 1 1 1 16
5 1 2 3 3 5 1 5 3 1 1 1 26
6 1 1 3 2 1 1 5 5 1 1 1 22
7 1 1 4 1 5 1 1 3 2 2 1 22
8 1 1 3 2 1 1 1 2 1 1 1 15
9 1 1 3 2 5 1 1 5 1 1 1 22
10 1 3 4 2 2 2 1 2 3 2 2 24
11 1 1 2 2 1 2 5 3 1 2 1 21
12 1 1 3 2 1 1 1 3 1 1 1 16
13 2 3 3 2 1 2 5 3 1 2 2 26
14 3 1 3 3 1 2 4 3 2 2 1 25
15 2 3 2 2 2 2 5 1 1 2 2 24
16 2 3 3 3 1 2 5 3 1 1 1 25
VARP 0,529 0,867 0,563 0,329 2,729 0,250 1,062 1,183 0,333 0,250 0,162 25,163
SUMA DE
ITEMS
VARIANZA
DE LA
POBLACIN
4,974
VARIABLE 1 : POSICIONAMIENTO DE MERCADO

71
VARIABLE: 2: DESEMPEO LABORAL





= 0.85
Este coeficiente nos indica que entre ms cerca de 1 est , hay ms fuerte de confiabilidad,
en este caso, el resultado nos da un valor de 0.85, entonces se puede determinar que el
instrumento empleado tiene una fuerte confiabilidad.

Items I II III IV V VI VII VIII IX
Sujetos
1 1 2 1 2 2 2 1 1 2 14
2 1 3 1 2 2 1 2 2 2 16
3 1 1 2 1 2 2 1 1 1 12
4 1 2 2 1 3 2 2 1 2 16
5 1 1 1 3 2 3 2 2 3 18
6 1 1 2 1 3 2 4 2 3 19
7 1 1 1 1 2 1 1 1 1 10
8 1 1 2 2 3 2 4 2 1 18
9 1 2 2 1 3 1 2 2 3 17
10 1 1 2 2 2 4 2 1 3 18
11 1 1 1 1 2 1 1 1 1 10
12 1 6 1 5 1 1 1 3 1 20
13 1 6 2 1 1 1 1 1 1 15
14 2 6 1 1 2 1 2 1 1 17
15 1 1 1 1 2 1 1 1 1 10
16 2 2 2 3 1 4 2 1 2 19
VARP 0,117 3,696 0,267 1,267 0,463 1,096 0,962 0,396 0,733 25,163
VARIABLE 2: DESEMPEO LABORAL
SUMA DE
ITEMS
VARIANZA
DE LA
POBLACIN
6,059
9 1 - 6.06
9 - 1 25.16

72
Niveles de puntuacin de las variables

DEPENDIENTE 67
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
PORCENTAJE Rango Puntuacin Nivel
0.25 16.75 1-17 Bajo
0.5 33.5 18-34 Regular
0.75 50.25 35-50 Bueno
1 67 51-67 Muy Bueno

INDEPENDIENTE 66
DESEMPEO LABORAL
PORCENTAJE Rango Puntuacin Nivel
0.2 13.2 1-13 Muy Bueno
0.4 26.4 14-26 Bueno
0.6 39.6 27-40 Medio
0.8 52.8 41-53 Malo
1 66 54-66 Muy Malo







73
Ttulo: Desempeo en el trabajo y calidad de servicio
Tabla 04

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
14 87,5 87,5
De acuerdo 2 12,5 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 04













Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 04 que 88% de los colaboradores del
restaurante Planet Chicken considera que el buen desempeo en el trabajo ayuda a mejorar
la calidad de servicio brindado.




74

Ttulo: Compromiso en el trabajo
Tabla 05







Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grfico 05

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 05 el 50% est totalmente de acuerdo con
un alto nivel de compromiso en su trabajo, 25% De acuerdo, 6% indeciso y el 19% No opina.

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
8 50,0 50,0
De acuerdo 4 25,0 75,0
Indeciso 1 6,3 81,3
No opina 3 18,8 100,0
Total 16 100,0

75
Ttulo: Tareas y funciones en el rea de trabajo
Tabla 06

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
8 50,0 50,0
De acuerdo 8 50,0 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 06

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 06 que el 50% de colaboradores de Planet
Chicken estn totalmente de acuerdo en el conocimiento de sus tareas en la empresa y esto
permite un buen desempeo laboral.


76
Ttulo: Ambiente laboral agradable
Tabla 07

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
9 56,3 56,3
De acuerdo 4 25,0 81,3
Indeciso 2 12,5 93,8
Totalmente en
desacuerdo
1 6,3 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grfico 07










Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 07 que el 56% de colaboradores de Planet
Chicken estn totalmente de acuerdo que hay preocupacin de la empresa por crear un
ambiente laboral agradable que permite un buen desempeo laboral.


77
Ttulo: Capacitacin en el trabajo
Tabla 08

Frecuenci
a
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Siempre 8 50,0 50,0
A menudo 4 25,0 75,0
Regular 4 25,0 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 08

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 08 que 50% de colaboradores dicen que
siempre hay capacitaciones un 50%, el 25% a menudo y 25% regular. Esto da como
resultado que si hay capacitacin para los colaboradores lo cual influye en los productos y
atencin al cliente.


78
Ttulo: Comunicacin con compaeros de trabajo, supervisores y jefes
Tabla 09

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
8 50,0 50,0
De acuerdo 5 31,3 81,3
Indeciso 1 6,3 87,5
En desacuerdo 2 12,5 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 09

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 09 como resultado que 50% de personal que
labora en el restaurante Planet Chicken tiene una buena comunicacin con sus compaeros,
supervisores y jefes.


79
Ttulo: Motivacin en el trabajo
Tabla 10

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Totalmente de
acuerdo
7 43,8 43,8
De acuerdo 7 43,8 87,5
En desacuerdo 2 12,5 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 10

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 10 que 44% de colaboradores encuestados
del Restaurante Planet Chicken estn totalmente de acuerdo cuando se les pregunto si
estaban motivados en el trabajo, otro 44% estuvo de acuerdo y un 13% en desacuerdo.


80
Ttulo: Propaganda que influye
Tabla 11

Frecuenci
a
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Revistas 1 6,3 6,3
Internet 3 18,8 25,0
Paneles
Publicitarios
10 62,5 87,5
Televisin 2 12,5 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 11

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras 11 que la propagan que ms influye para
decidir comer en el Restaurante Planet Chicken son los Paneles Publicitarios con 63%
seguido de internet 19%, televisin 13% y revistas 6%.

81
Ttulo: Caractersticas positivas relacionadas con el restaurante
Tabla 12

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Calidad del producto 10 62,5 62,5
Variedad del producto 2 12,5 75,0
Prestigios 1 6,3 81,3
Buen servicio 3 18,8 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 12

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras N12 muestra que colaboradores del
restaurante Planet Chicken respondieron que la calidad del producto es la principal
caracterstica positiva, otros dijeron el buen servicio 19%, variedad del producto 13% y
prestigios 6%.

82
Ttulo: Factores determinantes para recordar el restaurante Planet Chicken
Tabla 13

Frecuenci
a
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Publicidad 2 12,5 12,5
Tiempo en el
mercado
2 12,5 25,0
Productos de
calidad
10 62,5 87,5
Otro 2 12,5 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta a los colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grfico 13

Fuente: Encuesta a los colaboradores del restaurante Planet Chicken
05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras N 13 que los colaboradores del restaurante
Planet Chicken sealan que el factor determinante para lograr ser recordados por los clientes
son los Productos de Calidad con 63%.

83

Ttulo: Fuerza de imagen del restaurante Planet Chicken respecto a calidad en parrillas y
comidas.
Tabla 14

Frecuenci
a
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Muy
Adecuada
13 81,3 81,3
Adecuada 2 12,5 93,8
Regular 1 6,3 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 14

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken
05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras N14 los colaboradores de Planet Chicken
calificaron la fuerza de imagen del restaurante respecto a la calidad de las parrillas y
comidas como muy adecuada con 81%, adecuada 13% y regular 6%.

84

Ttulo: Relacin entre fuerza de imagen y atencin brindada del restaurante Planet Chicken
Tabla 15

Frecuenci
a
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Muy
Adecuada
12 80,0 80,0
Adecuada 4 20,0 100,0
Total 16 100,0

Fuente: Encuesta de colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Grafico 15

Fuente: Encuesta a los colaboradores del restaurante Planet Chicken 05/11/2013
Descripcin: Se observa en el grfico de barras N15 que colaboradores del restaurante
Planet Chicken calificaron la relacin entre fuerza de imagen y atencin brindada del
restaurante Planet Chicken como muy adecuada con 80% y adecuada 20%.