CASO HARVARD: PRODUCTO INNOVADOR DE AGUAS DANONE

CRISTIAN MARTINEZ 1135588

FABIAN TOMBE
JOHN JAIRO BUENAO VELASCO 1135044
LIZ MAITH ORTIZ 1126078
SANDRA PAOLA RAMOS 1135082


Trabajo presentado para el segundo corte en el curso de Mercadeo



Docente
ALEXANDER VARON SANDOVAL
Coordinador rea de Marketing




UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERAS
AREA DE MARKETING PERIODO II-2014
SANTIAGO DE CALI




1. HISTORIA

En 1994 grupo DANONE llega a Argentina con la adquisicin de Bagley, un
consumidor fabricante de alimentos que fue el segundo productor mas grande de
caramelo y galletas, siguiendo Terrabusi, una empresa local adquirida por Nabisco.


El nacimiento del Grupo
1916 Issac Carasso lanza en Barcelona una lnea de yogures (que se comercializaban
en Farmacias) a los que identifica con la marca DANONE, haciendo honor al apodo de su
pequeo hijo Daniel.

1929 Daniel Carasso lanza Danone en Pars, difundindolo como un postre saludable.

1932 Construye la primer planta de yogures en las afueras de Paris, LevalloisPerret.

1966 Dos compaas fabricantes de vidrio, Glases de Boussois y Souchon-Neuvesel
deciden fusionarse dando origen a BSN.
El 25 de febrero de 1966, dos compaas de cristal, SouchonNeuvesel y Glases de
Boussois, anunciaron que planeaban unirse. Una produca recipientes, botellas y mesas
de cristal y se encontraba en la regin de Lyon, la segunda, estaba localizada en el norte
de Francia y fabricaba ventanas para edificios y automviles industriales. Su objetivo al
unirse era fabricar envases no retornables, cambiando as las tendencias del mercado, lo
que conllev al comienzo de una larga y competitiva lucha por expandirse en el mercado
comn.AntoineRiboud fue nombrado presidente de BoussoisSouchonNeuvesel (que
pronto se conoci como BSN), la cual tuvo unos ingresos anuales de 1 billn de francos.

1967 Danone se fusiona con Gervais, dando origen a Gervais Danone, creando as
al lder francs de productos lcteos frescos.


Animados por aumentar la posicin por SaintGobain, la gigante industria de cristales
francesa, en enero de 1969, BSN toma el control de Evian (propietaria de las marcas
Jacquemaire y Fali), Kronenbourg y la EuropeanBreweriesCompany (1970).
BSN se dio cuenta de que los recipientes de cristal estaban perdiendo la situacin de
monopolio en la industria de bebidas.
El grupo fue internacional en reas donde su habilidad fuera al menos, iguales a las de
los mejores del mundo (productos frescos, galletas y agua). Pero sin excluir ningn sector
en el cual podra rpidamente colocarse en una posicin estratgica.
Pronto el grupo estaba en todas partes ( China, Japn, Indonesia, Argentina, Brasil y
Mxico ), BSN estaba produciendo yogures, cerveza, agua mineral y galletas.

1970 BSN ingresa al sector de los productos alimenticios con la adquisicin de EVIAN,
Kronenbourg y la Sociedad Europea de Cervezas.

1973 Gervais, DANONE y BSN se fusionan y se convierten en el Grupo alimentario
frances ms importante.

1980-90 El Grupo BSN, Gervais DANONE elige una nueva estrategia. Vende
Boussois y focaliza su negocio en los alimentos. Se expande slidamente por el Sur de
Europa.

1994 BSN se renombra Grupo Danone y renueva su logo, el grupo an careca de un
nombre atractivo que se asociara con los nuevos objetivos. En junio de 1994 se decidi
omitir BSN lo cual pareci hacer reflexionar a la anterior compaa, con vistas al futuro, y
adopt el nombre de Danone Group, simbolizado por un nio pequeo mirando a las
estrellas.
El grupo de este modo pudo ver las ventajas y la repercusin que tuvo dicho cambio
hacindola famosa en todo el mundo, produciendo en 30 pases y fracturando un cuarto
de la cifra de negocios . Danone lleg a ser el eslabn entre distintas marcas de galletas,
agua mineral, papillas que fueron vendindose bajo el nuevo nombre.



1996 AntoineRiboud transfiere la direccin general del grupo a su hijo FrackRiboud. El
grupo Danone comunico que alcanz una cifra de negocios de 83,9 %.

1997 Danone se enfoca a tres lneas de negocio: Productos lcteos frescos, galletas y
bebidas.

2002 Danone decide instalarse en Uruguay para trabajar en el mercado de PLF por s
mismo. La razn social de Danone en Uruguay es FortMasis SA. Comienza vendiendo
productos solamente a las cadenas de supermercados y a travs de distribuidores en el
interior del pas, expandindose en forma vertiginosa, incursionando posteriormente en el
canal tradicional.

2007 Danone refuerza su posicionamiento en nutricin saludable adquiriendo Numico y
vendiendo el negocio de Galletas.

ACTUALMENTE Danone lidera la categora de postres con ms del 60% de
participacin y en yogures ms del 35% en valor. El depsito y las oficinas estn ubicadas
en el Parque Industrial Zona Este desde donde se abastece a toda Argentina.


2. SITUACION PLANTEADA

COMPAA
Aguas Danone Argentina era parte del Grupo Danone que en Argentina otras 2 ramas
del negocio: Lcteos y Galletitas. La parte de lcteos (postres, yogures y quesos untables)
la desarroll mediante una jointventure con Mastellone (lder del sector lcteo de
Argentina). En lcteos lanz marcas como Yogursimo e innov con nuevos productos
como Actimel (leche fermentada) y Danonino (alimento para crecimiento infantil), en 2002
Aguas Danone Argentina solo produca Aguas puras (sin sabor), el posicionamiento de
sus principales Aguas lderes del mercado con 45% de participacin de volumen era:
Villa del Sur: Elimina mejor las toxinas porque es liviana por naturaleza.


Villavicencio: Aporta minerales escenciales de la montaa para sentirse joven

A nivel internacional el Grupo Danone no tena en 2002 ninguna bebida con color.
En 2001 la facturacin de Danone Argentina fue de 844 millones de dlares. 45%
Lcteos, 32% Galletitas y 23% Aguas. Los valores del grupo Danone eran la apertura,
entusiasmo, proximidad y humanismo.
Tena una genuina preocupacin para crear bienestar para los consumidores
Posicionamiento Corporativo: promotora de la salud
Objetivos Estratgicos:
Concentrarse en mercados que ofrecieran pronsticos de crecimiento superiores
al promedio.
Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar primer o segundo lugar en dichos
mercados.
Construir marcas de alcance internacional o Fortalecer marcas del grupo y mejorar
productividad
CLIENTE
El cuidado del cuerpo constitua una importancia significativa en Argentina, con
motivacin desde lo saludable y desde la esttica
El 60% de las mujeres argentinas tena una alta preocupacin por no desarrollar
sobrepeso y el 70% hacia alguna dieta durante el ao
Argentina era el pas con ms penetracin del mundo en productos descremados (39%
enArgentina vs. promedio mundial de 11%)
En un estudio realizado en 2000 sobre actitudes de las consumidoras ante la bebida
ideal, se detectaron expectativas de demanda de una bebida nueva con equilibrio entre:
Imagen de naturalidad.
Placer / sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de
placer).
Condicin diettica clara con imagen de livianidad.
Con imagen de aporte nutricional.
Ninguna de las categoras existentes de bebidas satisfaca por completo a los


consumidores
Las mujeres representaban el 57% del consumo de Agua Mineral, el 56% de
Frutales Light y el 60% de Colas Light
PERCEPCIN DE CATEGORAS DE BEBIDAS:
Las Gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables.Las Aguas eran
percibidas como naturales sin calorias pero aburridas y no nutritivas.
Los Jugos eran percibidos como ricos y nutritivos pero altamente calricos.

3. MISION Y VISION
Dadone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Ayudar esta en tu ser
Danone en general y de Ser en particular estn vinculadas de raz con las formas de
prevencin primaria del cncer de mama. Una alimentacin saludable, la estimulacin de
la actividad fsica y de un peso moderado algunas de indicaciones recomendadas por los
mdicos - tienen que ver intrnsecamente con aquellos mensajes que propone la marca a
sus consumidores.
La Misin: de Danone es llevar salud a travs de nuestros productos a la mayor parte
de la poblacin de forma accesible para todos.
La visin: de Danone: aportar diariamente alimentos ms completos, sabores ms
variados y placeres ms sanos, para contribuir a que las personas disfruten, crezcan y
vivan mejor. Y llegar a ser lder mundial en productos lcteos frescos.








4. ANALISIS CRITICO

De acuerdo a Philip Kotler en su publicacin Fundamentos de Marketing, la posicin de un
producto en el mercado es la forma en que los consumidores definen el producto en base
a sus atributos importantes, es decir el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relacin con productos de la competencia.
Los productos se crean en la fbrica pero las marcas se crean en la mente.
Las empresas buscan desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus
productos. Si un producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los
consumidores no tendrn ninguna razn para adquirirlo.
Los consumidores sufren sobrecarga de informacin acerca de productos y servicios, y no
pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que tengan una decisin de compra.
Para simplificar el proceso de compra los consumidores organizan productos, servicios, y
compaas en distintas categoras y los posicionan en sus mentes. La posicin de un
producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al producto en comparacin con los productos de la
competencia.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente
de los consumidores meta. El posicionamiento es la manera en que se distingue un
producto o compaa en la mente de sus posibles clientes. Es la razn por la que un
comprador pagar un poco ms por su marca. La clave es descubrir cmo expresar la
diferencia, y de esta manera se planifica posiciones que distinguen sus productos de la
competencia y les confieren la mayor ventaja estratgica en sus mercados meta, es decir
crear una ventaja competitiva.
Ventaja competitiva es la ventaja que se tiene sobre los competidores que se adquiere al
ofrecer al consumidor un mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores
beneficios que justifiquen precios ms altos.


El agua saborizada o con vitaminas se est convirtiendo en la nueva tendencia del
mercado de bebidas no alcohlicas, el cul mueve ms de $100 millones anuales. Es por
eso que marcas como Tesalia, Vivant, Manantial, Dasani, entre otras, diversifican sus
productos, en sus presentaciones, contenidos y diseos, para poder consolidarse en la
ndustria de agua embotellada. (El Comercio, 2013)

Sin embargo la competencia en todos los tipos de agua embotellada ha ido
incrementando anualmente, lo que ha ocasionado que los precios bajen y a la vez
muchas empresas se han visto obligadas a reducir su produccin, mientras que otras se
han visto obligadas a cerrar sus negocios.
Un estudio realizado por Canadean, empresa especializada en la investigacin y anlisis
del mercado de los bienes de consumo, determina que el agua embotellada ser lder de
ventas en el ao 2015 a nivel mundial. La demanda de agua envasada se ha acelerado
durante las ltimas dcadas, incluso a pesar de la recesin mundial el volumen de ventas
se ha llegado a duplicar. Claro, que ya en el ao 2008 la consultora Zenith International
nos mostraba un estudio en el que el consumo de agua embotellada haba superado al
consumo de refrescos. La consultora Canadean explica que la tendencia mundial hacia el
agua embotellada se refuerza continuamente por su imagen de bebida saludable, adems
la necesidad de agua potable en diferentes zonas del mundo que carecen de


abastecimiento, es otro motor para impulsar an ms esta industria.
(www.gastronomiaycia.com)



Anexo del texto: Produccin Argentina de bebidas 1998
La produccin de Aguas Minerales creci durante los aos 90 a un promedio del 13%
pero a partir de 1998 se registr una desaceleracin incluso con mayor severidad que los
alimentos bsicos debido a los efectos de la recesin, Argentina estaba en plena crisis
macroeconmica.
Mercado total de Bebidas en 2001 era de 3.900 Millones de Litros. 63% Gaseosas, 26%
Jugos y 11% Aguas Envasadas
Existan 2 tipos de Aguas: Mineral Natural (de fuente natural) o mineralizada
artificialmente (agua urbana a la que se le agregaban minerales artificialmente). El Agua
poda ser con o sin gas
A nivel mundial para los aos posteriores a 2002 se prevea una tendencia del sector de
Agua Envasada. En el hemisferio Norte por la bsqueda de lo natural, salud y bienestar
mientras que en el hemisferio Sur como fuente de aguas segura y para mejorar nivel de
vida de la poblacin
En Agosto 2002 estaba discutiendo detalles sobre el lanzamiento de nuevos productos.
Un Agua sin gas con un plus de nutrientes (Plus) y un Agua levemente gasificada con
sabor Lima Limn y sabor Naranja (Pinta). No existan productos de ese tipo en el
mercado en ese momento.
Se enfrentaban a resolver puntos como:


Definir Target
Definir Posicionamiento de los productos
Determinar si agregar valor al Agua con nutrientes y/o sabores
Determinar si agregar o no color al producto nuevo
Especificar la gama de productos a lanzar y la secuencia de lanzamiento
Definir en qu gndola exhibir los nuevos producto (cerca de otras Aguas o cerca de las
Gaseosas)
Establecer la marca a usar: Ser (marca de Yogurt del grupo Danone) o Ser con el aval
de Villa del Sur (marca de Agua mineral del grupo Danone) u otra marca nueva
Determinar el plan de lanzamiento
Antes de resolver estos puntos el equipo de Innovaciones del rea de Marketing de
Aguas Danone Argentina, realizaron estudios de comparacin con las categoras de
bebidas existentes, tambin realizaron una segmentacin de acuerdo al gnero, edad y
estrato socio econmico. (VER TABLA 1)
Incrementaron y mejoraron la publicidad, La propaganda en estas bebidas estuvo muy
relacionada a algunos discursos tpicos de la sociedad de consumo del periodo actual,
como son los discursos light, de la vida sana, del estar en forma, entre otros.
Estos discursos actuaron informando, desinformando y creando en las personas el
deseo de consumo, todo lo cual fue posible por el enorme poder que posee Danone como
transnacional hegemnica, agravando as las relaciones de poder entre las empresas
productoras.
La introduccin del producto fue notable en el ao 2003, el agua saborizada, creada
por Danone para ser producida y consumida en Argentina.
Dentro del mercado de aguas, para el ao 2004, las aguas minerales sin gas ocupan el
primer lugar con un 51,5% seguido de las aguas minerales con gas en un 29,5% y las
aguas saborizadas en tercer lugar con 19%. Las dos primeras aguas decrecieron en su
participacin respecto al ao 2003, mientras que el agua saborizada fue la que ms
creci. Este producto surge como una manera de aumentar en el pas el consumo de
agua mineral, en este caso saborizada, cuyos montos no son tan altos como en otros
pases del mundo. Adems, Danone fue lder en ese momento y ms tarde, Nestl
introdujo con este nuevo producto una fuerte competencia a las grandes empresas de
gaseosas, bajo un contexto de discursos centrados en la vida sana y light.


La produccin de agua saborizada est controlada, entonces, por estas dos empresas
transnacionales, que en realidad controlan el mercado de aguas del pas.
En la actualidad el explosivo crecimiento en el consumo de aguas saborizadas es
resultado de un cambio de hbitos de consumidores de gaseosas, de consumidores de
aguas minerales y de nuevos compradores que no consuman las bebidas mencionadas.
De esta manera, las empresas de diferentes tamaos, como Coca-Cola, Pepsi-Cola,
Pritty, y Prodea, entre otras productoras de bebidas gaseosas, comienzan a producir
aguas y aguas saborizadas.
Las grandes marcas compiten por una porcin de mercado; con Levit, Danone por
ahora es lder
DANONE
Ser y Levit
Participacin: 61%
Algunos sabores:naranja, pomelo, manzana, pera y anan.
COCA-COLA
Aquarius, Epica y otras
Participacin:16,6%
Algunos sabores: naranja, pomelo, pera, manzana y uva.
PEPSI
H2O! y Twister
Participacin:10,5%
Algunos sabores: manzana, naranja-durazno y pomelo.
NESTL
Awafrut de Nestl Pureza Vital Participacin:3,7%
Algunos sabores:pomelo, naranja y sanda.




TABLA 1 Fuente: Anexo 6 del texto







5. FACTORES CLAVES:
xito Danone
El xito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una bsqueda
del consumidor de una propuesta percibida como ms natural y sana que la de las
gaseosas. En general, tanto las aguas sin gas como las finamente gasificadas, tienen una
proporcin de azcar menor a la que tienen todas las gaseosas comunes.
En un comienzo, de hecho, fueron las aguas finamente gasificadas y de bajas caloras
las responsables de impulsar a la categora, aunque en los ltimos aos la posta la
tomaron las sin gas. La categora de saborizadas sin gas es un producto diferente, se
basa ms en el placer, en el sabor y en la gratificacin; los productos tienen azcar,
mientras que el contenido de las sin gas es cero azcar. Por otro lado, es un producto que
en el imaginario del consumidor se construye de la combinacin de agua ms fruta,
versus la gaseosa que es un jarabe carbonatado, que se ve como algo no natural o no
saludable.
Otro condimento a su favor no menos es el precio, que es levemente inferior al de las
gaseosas tradicionales.
As las cosas, las saborizadas, que arrancaron con consumidor ABC1 y
mayoritariamente femenino, empezaron recientemente a derramar a otros segmentos, y
hoy se concentran un pblico joven de entre 18 y 35 aos.
Actualmente se trata de un negocio que se sustenta en la venta de un recurso vital y
pblico que rara vez paga por la comercializacin privada del mismo. Las multinacionales
en el negocio se apropian del agua de los pases donde se establecen. As, Danone,
Nestl o la Coca-Cola, estn haciendo el grueso de su negocio con el lquido de pases
ajenos, y en mucho menor medida con su propia agua. Ello se traduce, dependiendo de la
legislacin de casa pas, en que el agua con la que multinacionales hacen negocio, pasa
de ser una propiedad de la Nacin a una propiedad privada.



El negocio no es cualquiera, sobre todo si se considera que la cotizacin del agua
embotellada es mayor que la del petrleo. A nivel mundial, el mercado del agua envasada
est estimado en 22 millardos de dlares anuales, de ah que la competencia sea
encarnizada (tal y como la ha calificado Nestl para el caso del mercado
norteamericano).
Y es que una de las razones por las cuales el mercado de agua envasada ha tenido
gran xito es por la supuesta seguridad que se tiene de consumir agua potable de calidad.


6. RECOMENDACIONES

Responsabilidad Social:
El consumo de agua embotellada en la actualidad se ha convertido en una necesidad,
algunos lo consumen por moda, algunos por salud, otros por apariencia fisica o
costumbre. El mercado ofrece una variedad de tipos de agua embotellada para todos los
gustos (mineral , purificada y saborizada) donde el agua purificada es la de mayor calidad
debido a que es procesada mediante diferentes tipos de purificacion de agua, lo cual
garantiza que el producto que se consume esta en optimas condiciones, mientras que el
agua mineral conserva la mayoria de sus minerales de origen, que pueden tener un efecto
perjudicial, ya que no todos los minerales son beneficiosos para el cuerpo humano.
Esto se traduce en que las personas desean consumir agua en buenas condiciones y
de la mejor calidad posible, para el cuidado de su salud y la salud de sus familiares, por lo
cual la gran mayoria de empresas (existentes y nuevas) involucradas en el negocio de
agua embotellada ofrecen al mercado agua que ha sido procesada por diferentes tipos de
purificacin, dando mayores garantias de que sea optima y saludable para quienes la
consuman.
Investigadores del Centro Nacional de Aceleradores y la Universidad de Sevilla han
analizado los niveles del polonio radiactivo
210
Po (polonio) en 32 marcas de agua
mineral. Los resultados revelan que las concentraciones de esta sustancia nociva en
algunas muestras superan ms de 100 veces a las que hay en el agua del grifo,
aunque siempre muy por debajo de los valores peligrosos.



http://www.chimpon.es/2011/03/el-impacto-de-consumir-agua-embotellada/
Es agua no frmaco
Contrariamente a lo que nos dan a entender numerosos fabricantes de aguas
embotelladas, en general, no tienen por s mismas propiedades curativas o preventivas
con respecto a las enfermedades. El agua embotellada, minerales o no, con gas o sin l,
no tienen las ventajas para nuestro bienestar que s pueden tener los medicamentos.

http://depuracionaguacolombia.wordpress.com/





Reduccion de precios.
Los fabricantes de aguas embotelladas han aprovechado la sed del mundo para
vender sus productos a precios elevados, aun comparados con la gasolina estaran por
encima.
La gasolina, pese a que pueda parecer lo contrario, no son indispensables para la vida.
El agua pura s. Pero a qu precio? Pocas veces nos hemos parado a pensar cul es el
precio del agua y sobre todo el de la embotellada. sta cuesta unas 500 veces ms que el
agua del grifo.

http://www.apunto.com.ve/




8. CONCLUSION
Segn el anlisis que realizamos a la lectura se puede inferir que Danone cuida todos
los detalles referentes a su identidad.
Como resultado de las estrategias analizadas, la lnea Dadone Argentina y Aguas
Danone de Argentina ha conseguido alcanzar el puesto nmero uno en latino Amrica en
su sector, gracias a sus acertadas estrategias. Adems sus innovaciones han sido
recompensadas ya que el producto Vitalinea ha sido recientemente elegido como
producto del ao.


Los productos Danone han sido valorados como los de mayor calidad del sector por el
73% de los encuestados en la ltima oleada del Estudio KAR (Key Audiente Research),
elaborado por Ipsos.
El mismo estudio ha concluido que la atencin al cliente de la compaa est
considerada como la mejor del sector para el 62% de los participantes. Adems de contar
con su mayor favorabilidad (61%).
Danone tambin obtiene la segunda posicin entre las compaas alimentarias que
mejor trata a sus empleados y a sus proveedores, y la que presta mayor atencin al
medio ambiente.








WEBGRAFIA.
www.danone.com
www.lanacion.com.ar/1412959-la-guerra-del-agua-saborizada
http://books.google.es/masclaroqueelagua
www.ecologistasenaccion.org/