Tese Paulo Sergio Silva

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CINCIA POLTICA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIA POLTICA
AGENDA-SETTING
E A ELEIO PRESIDENCIAL DE 2002
NO BRASIL
Paulo Srgio da Silva
Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Cincia Poltica, da Faculdade de

Filosofia, Letras e Cincias Humanas, para a
obteno do ttulo de doutor em Cincia Poltica
Orientadora: Profa. Dra. Maria DAlva G. Kinzo
So Paulo
2005
-1-
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CINCIA POLTICA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIA POLTICA
AGENDA-SETTING
E A ELEIO PRESIDENCIAL DE 2002
NO BRASIL
Paulo Srgio da Silva
So Paulo
2005
-2-
Agradecimentos
Muitas pessoas me ajudaram durante o longo perodo que passei

pesquisando e escrevendo sobre esse assunto. Em primeiro lugar, quero
agradecer Maria DAlva Gil Kinzo, pela seriedade intelectual e dedicao que
orientou o meu trabalho.
A Orjan Olsen, gostaria de fazer um agradecimento especial, no s em
virtude da ajuda concedida a este estudo, mas principalmente pela confiana
que me infundiu e pelo estmulo intelectual que me tem transmitido.
Tambm agradeo os comentrios e indicaes bibliogrficas de
Leandro Piquet, Rogrio Schmitt, Fernando Azevedo, Mauro Porto, Vincio de
Lima, Leandro Colling, Luis Felipe Miguel, Alessandra Ald, Yan de Souza
Carreiro, Maria do Socorro Braga e Vera Chaia.
Minha gratido tambm se estende a meus amigos Luiz Cludio
Loureno, Craig H. Francis, Jos Paulo Jnior, Simone Bohn, Raiane
Severiano, Thiago Borges, Hilton Cezrio, Celso Roma, Marcio Antnio Jesus
Lopes, Ludmila Alves, Jairo Pimentel, Ivan Borin, Ana Carolina e Srgio Praa;
Amanda agradeo a ajuda nas gravaes da propaganda e dos telejornais.
Finalmente, quero agradecer Coordenadoria de Aperfeioamento de
Pessoal e Ensino Superior (CAPES), cujo apoio financeiro possibilitou-me
despender quatro anos de estudo na Universidade de So Paulo.
Embora este trabalho tenha contado com a contribuio de vrias
pessoas, convm lembrar que a responsabilidade pelos erros, defeitos e
insuficincias cabe apenas ao autor.
-3-
Sumrio
Agradecimentos
Resumo
Abstract
ndice de Tabelas
ndice de Grficos
ndice de Quadros e Figuras
3
5
6
7
10
11
Introduo
12
Captulo 1
Marco terico e modelo de anlise
20
1.1 Introduo
1.2 As origens da agenda-setting
1.3 Referencial terico
1.4 Estudos empricos
1.5 Modelo de anlise, hipteses e metodologia
1.6 Concluses
20
20
26
33
36
43
Captulo 2
45
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Captulo 3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Contexto da eleio presidencial de 2002
Introduo
Aspecto da conjuntura scio-econmica
Alianas partidrias
Campanha nos meios de comunicao
Concluses
45
45
49
52
60
Contedo das agendas em jogo
Introduo
Programas de governo
Propaganda de Lula e de Serra na televiso
Cobertura de Lula e de Serra nos telejornais
Concluses
Captulo 4 Agenda-setting da campanha de 2002

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
Introduo
Programa do PT e propaganda de Lula na televiso
Associao entre propaganda de televiso e cobertura dos noticirios
Cross-lagged correlations
Concluses
62
62
63
70
82
93
95
95
95
100
111
130
Consideraes finais
132
Bibliografia
140
Anexos
146
-4-
Resumo
Enquanto os estudos internacionais tm demonstrado uma grande

preocupao em pesquisar a capacidade dos candidatos de influenciar a
formao da agenda dos meios de comunicao de massa em pocas
eleitorais, no Brasil a agenda das candidaturas no foi incorporada aos
trabalhos acadmicos de mdia e eleies. Neste estudo tive como objetivo
avaliar a importncia da agenda da propaganda dos candidatos para a
formao da agenda da cobertura dos telejornais na eleio presidencial de
2002, bem como a relevncia do programa de governo do PT para a
elaborao da agenda da propaganda de seu candidato, Luiz Incio Lula da
Silva, nessa mesma eleio. Os dados mostraram que as candidaturas Lula e
Serra conseguiram transferir para suas coberturas eleitorais do Jornal Nacional
e Jornal da Record a nfase dos assuntos discutidos em suas propagandas de
televiso. Demonstraram tambm que o PT obteve xito em transmitir para a
propaganda de televiso da candidatura Lula a salincia da pauta discutida em
sua plataforma. Com base nesses resultados, conclui que os candidatos
influenciaram a agenda dos telejornais e que o PT, em particular, tambm
cumpriu a funo de agenda-setting, agendando os assuntos da propaganda
da candidatura Lula na televiso.
Palavras-chave:
agenda-setting; eleio; partido poltico; propaganda eleitoral; mdia
-5-
Abstract
While the international studies have shown a great concern with the
study of the candidates capacity to influence the formation of the mass media
agenda during the electoral campaign period, in Brazil, the candidates agenda
has not been included in the academic studies of media and elections. In this
study, my objective was to evaluate the candidates importance for the
formation of the TV news coverage agenda on the presidential election in 2002,
as well as the relevance of the PT for the elaboration of the advertising his
candidate, Luiz Incio Lula da Silva, in that same election. The data showed
that both Lula and Serra succeeded in transferring to their electoral coverings of
the Jornal Nacional and Jornal da Record the themes and issues discussed
in their TV ads. The data also showed that the PT had success in transmitting to
Lulas TV ads the salient themes presented by the partys program. The
evidence I provided allowed me to conclude that the candidates influenced the
news agenda and that the PT, in particular, also fulfilled the function of agenda
setting, by effectively influencing the content of its candidates campaign on TV.
Key words
agenda-setting; election; political party; political advertising; mass media
-6-
NDICE DE TABELAS
TABELA 3.1 Assuntos substantivos do programa de governo do PT

em porcentagem
66
TABELA 3.2 Assuntos substantivos do programa de governo de Serra

em porcentagem
69
TABELA 3.3 Assuntos da propaganda de Lula na televiso

(1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002) em porcentagem
75
TABELA 3.4 Assuntos da propaganda de Serra na televiso

81
TABELA 3.5 Assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais,

Jornal Nacional e Jornal da Record (1o. e 2o. turnos da eleio
presidencial de 2002) em porcentagem
86
TABELA 3.6 Assuntos da cobertura de Serra nos telejornais,

Jornal Nacional e Jornal da Record (1o. e 2o. turnos da eleio
presidencial de 2002) em porcentagem
90
TABELA 3.7 Cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais

Jornal Nacional e Jornal da Record, de acordo com a
classificao de Patterson (1980) 1o. e 2o. turnos da eleio
presidencial de 2002
91
TABELA 4.1 Assuntos substantivos do programa de governo

do PT e da propaganda eleitoral de Lula na tev 1o. e 2o. turnos
da eleio presidencial de 2002 (13 assuntos)
96
TABELA 4.2 Todos os assuntos da propaganda de Lula na televiso

e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
(20 assuntos)
102
TABELA 4.3 Assuntos substantivos da propaganda de Lula na televiso

e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de
2002 (13 assuntos)
103
TABELA 4.4 Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Lula
na televiso e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio
presidencial de 2002 (7 assuntos)
-7-
105
TABELA 4.5 Todos os assuntos da propaganda de Serra na televiso

e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
(19 assuntos)
107
TABELA 4.6 Assuntos substantivos da propaganda de Serra
na televiso e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais,
108
TABELA 4.7 Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra

na televiso e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais,
109
TABELA 4.8 24 correlaes para a verificao da transferncia

das prioridades de todos os assuntos da propaganda de Lula para
a agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1o. e 2o. turnos
da eleio presidencial de 2002
113

das prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de
Lula para a agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura
eleitoral de Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record)
1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
114

das prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Lula para
a agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos
118

das prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de
Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para
a agenda de todos os assuntos da propaganda de Lula na televiso
119

das prioridades dos assuntos substantivos da cobertura eleitoral de
Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a
agenda dos assuntos dos substantivos da propaganda de
Lula -1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
121
-8-

de todos os assuntos da propaganda de Serra para a agenda
de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1o. e 2o. turnos da eleio
122

das prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Serra
para a agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura
eleitoral de Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record)
123

das prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Serra para
a agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos
126

de todos assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos os
assuntos da propaganda de Serra na tev 1o. e 2o. turnos
129

das prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de
Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a
agenda dos assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra
130
-9-
NDICE DE GRFICOS
GRFICO 2.1- Inteno de voto para presidente - eleio presidencial
de 2002
53
GRFICO 2.2 - Inteno de voto em Lula no perodo de maro a maio

de 2002
54
GRFICO 2.3 - Variao do risco Brasil no perodo de maro a maio

de 2002
54
GRFICO 2.4 - Inteno de voto para Presidente primeiro turno

56
GRFICO 2.5 - Inteno de voto para presidente segundo turno

59
GRFICO 3.1 Cobertura de Lula e Serra nos telejornais

(Jornal Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificao
de Patterson (1980) 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
92
GRFICO 4.1 Grfico da correlao dos assuntos

do programa de governo do PT e da propaganda de Lula
na televiso
97
GRFICO 4.2 Grfico da correlao de todos os

assuntos da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais
102

substantivos da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais
104
GRFICO 4.4 Grfico da correlao das ordens dos assuntos

restantes da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais
105
GRFICO 4.5 Grfico da correlao de todos os

assuntos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos
telejornais
107

substantivos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos
telejornais
109

restantes da propaganda de Serra e cobertura de Serra nos
telejornais
110
- 10 -
NDICE DE QUADROS E FIGURAS
QUADRO 1.1 Modelo (cross-lagged correlation) utilizado por

McCombs e Shaw no estudo da influncia da agenda da mdia
na agenda do pblico, durante a campanha presidencial de 1968 nos
Estados Unidos, na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte
22
QUADRO 1.2 Papel da agenda-setting dos meios de comunicao

de massa
24
QUADRO 1.3 Expanso da teoria da agenda-setting
27
QUADRO 1.4 Metfora da cebola da agenda-setting da mdia
28
QUADRO 1.5 Modelo (Cross-lagged correlation) utilizado para a

verificao da transferncia do contedo da propaganda dos candidatos
para o contedo da cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) na eleio presidencial de 2002
43
FIGURA 1.1 Esquema do processo da agenda-setting da eleio

presidencial de 2002 em anlise
36
FIGURA 1.2 Processo da agenda-setting da candidatura Lula

na televiso
38
FIGURA 1.3 Processo da agenda-setting da candidatura Serra

na televiso
38
FIGURA C.1 Cross-lagged correlations sntese dos

resultados (Lula)
137
FIGURA C.2 Cross-lagged correlations sntese dos
resultados (Serra)
137
- 11 -
Introduo
Assim
como
em
disputas
presidenciais
anteriores
no
atual
multipartidarismo brasileiro, a eleio de 2002 teve a televiso como principal

meio de divulgao da campanha dos candidatos. O horrio eleitoral1 veiculado
durante a programao normal das emissoras desempenhou um papel basilar
para a divulgao das candidaturas, j que serviu a essas como um valioso
canal de difuso das plataformas e imagens pessoais. A cobertura eleitoral
realizada pelos mais importantes telejornais do pas, Jornal Nacional e Jornal
da Record, exerceu uma funo complementar s candidaturas, posto que
mediou o contato dirio dos polticos com os eleitores no horrio nobre da
televiso brasileira.
Diante desse quadro, chama ateno o fato de serem os candidatos,
atravs da propaganda de televiso, e os jornalistas, por meio da cobertura das
candidaturas nos noticirios, os dois principais atores responsveis pela
elaborao da agenda dos assuntos divulgados ao pblico durante as
campanhas eleitorais no Brasil.
Sendo esse o caso, tornam-se vlidas as seguintes indagaes: h
alguma conexo entre a agenda dos candidatos e a agenda dos jornalistas de
televiso, ou elas so independentes? Os candidatos so hbeis em transferir
suas preferncias temticas, veiculadas em suas propagandas, para a pauta
diria dos profissionais da mdia televisiva? Ou so os jornalistas que
influenciam a agenda dos candidatos?
1
O horrio eleitoral particularmente o formato tradicional da propaganda poltica de televiso

no Brasil, sendo sua data de criao 22 de agosto de 1962 pela lei 4.115. A interveno do
o
regime militar na legislao eleitoral aconteceu atravs da lei 6.339 de 1 . de julho de 1976,
conhecida como Lei Falco. Conforme esta lei, as regras da propaganda poltica de televiso
foram modificadas, exigindo-se somente a apresentao do nome, nmero e fotografia do
candidato, alm de informar o local e o horrio dos comcios. Depois de 1985 o horrio eleitoral
ficou livre das amarras da censura. Na eleio presidencial de 1994, as regras eleitorais foram
modificadas, sendo estabelecidos limites rgidos para o contedo da propaganda, alm da
proibio do uso de montagens e trucagens, cenas externas ao estdio e a presena de outras
pessoas que no a do candidato no vdeo. Nas eleies municipais de 1996 estas regras
desapareceram e o contedo do horrio eleitoral ficou livre novamente para a criao de
- 12 -
No que se refere especificamente agenda dos candidatos,

importante saber em que medida os partidos polticos influenciam a elaborao
das agendas de suas candidaturas na propaganda de televiso por meio das
plataformas eleitorais. verdade que geralmente os programas de governo
apresentados em eleies presidenciais so elaborados pelos candidatos e
suas equipes de campanha e no passam pela discusso e aprovao da base
partidria, como foi o caso do programa de governo de Serra na eleio
presidencial de 2002. Mas no caso do PT, a situao diferente. O programa
de governo debatido pela base antes de ser direcionado campanha
eleitoral, como ocorreu no pleito de 2002. Desse modo a seguinte questo
vlida: ser que o PT, atravs de seu programa de governo, no capaz de
agendar a agenda da propaganda de televiso de seu candidato? Qual a
influncia da plataforma deste partido na agenda da campanha eleitoral de sua
candidatura?
Ao contrrio do que se observa na bibliografia internacional, na qual os
novos estudos da agenda-setting tm mostrado uma ampla capacidade dos
candidatos de agendar a agenda da mdia em campanhas eleitorais, a maior
parte da literatura produzida no Brasil no tem incorporado, nas anlises das
campanhas presidenciais, a agenda dos polticos como uma varivel que pode
influenciar a construo da agenda dos meios de comunicao. De maneira
geral, observa-se profunda influncia gramsciana2 nas anlises sobre as
coberturas eleitorais dos telejornais, como o caso dos trabalhos que adotam
a perspectiva dos Cenrios de Representao Poltica3 (CR-P). Tal influncia
tem contribudo para superestimar o papel dos noticirios de televiso,
principalmente do Jornal Nacional, na elaborao da agenda das campanhas
eleitorais brasileiras. A seguir, comento alguns estudos nacionais de mdia e
eleies com o intuito de ressaltar a escassez de trabalhos que tiveram como
estratgias distintas de persuaso poltica. Sobre a legislao da propaganda eleitoral de

televiso e rdio no Brasil, ver LIMA, 1994b.
2
Refiro-me ao conceito de hegemonia cultura de Gramsci.
3
Segundo RUBIM & AZEVEDO (1998: 200), no Brasil as teses gramscianas da hegemonia
mantm vigncia em uma diversidade de estudos, por vezes de modo quase puro, por vezes
mitigadas com formulaes posteriores, como cultural studies cujos autores Raymond
Williams e Stuart Hall receberam forte influncia do prprio pensamento de Gramsci .
- 13 -
foco de anlise as relaes entre a agenda dos candidatos e agenda da mdia

na formao da agenda das campanhas.
A maioria dos estudos sobre coberturas dos telejornais em eleies
desconsidera a possvel influncia de outras agendas, como a dos candidatos
ou da propaganda de televiso, na construo da agenda dos jornalistas. Estes
estudos podem ser divididos em quatro grupos:
1) aquelas anlises das coberturas de eleies presidenciais no Jornal
Nacional que adotam a teoria dos CR-Ps (Lima, 1990; Porto, 1995;
Fabrcio e Maciel, 1995; Lima e Guazina, 1998; Colling, 1999;
Miguel,1999);
2) os trabalhos que fazem o levantamento da agenda da cobertura eleitoral
dos noticirios de televiso, utilizando como escopo terico a teoria
clssica da agenda-setting4 (Albuquerque, 1994; Azevedo, 2000;
Chaia, 2002);
3) os
estudos voltados para a
avaliao
da
imparcialidade
ou
parcialidade da mdia (Figueiredo, 1997; Azevedo, 2001; Ald, 2002;

Miguel, 2003; Silva, 2003);
4) e,
por fim,
as
investigaes
que
adotam
perspectiva
dos
enquadramentos5 para a anlise das notcias de televiso (Porto, 2001;

Porto, 2004).
Os trabalhos do primeiro grupo entendem que os meios de

comunicao, em particular a Rede Globo de Televiso, desempenham a
funo de vigilncia ideolgica junto sociedade. De acordo com tais
A agenda-setting, modelo terico surgido na dcada de 70, defende a idia de que a mdia
capaz de estabelecer um conjunto de questes a serem discutidas pelo pblico. A atribuio
clssica porque, na fase originria da agenda-setting no se questionava o agendamento
da agenda da mdia. Isto ser discutido no primeiro captulo deste trabalho.
5
De acordo com Entman, o enquadramento define problemas, diagnostica causas, avalia
agentes causais e efeitos, oferecendo e justificando tratamentos para os problemas, alm de
predizer seus efeitos. ENTMAN, 1993, p. 52 et. seq.
- 14 -
trabalhos, no s os telejornais, mas toda a programao da Rede Globo,

estariam voltados para a disseminao de determinados conceitos sociais,
polticos e econmicos, com o intuito de manter a sociedade subjugada elite
dominante. A mdia tida como uma fonte de construo de determinados
cenrios, cuja finalidade seria a reproduo do status quo (Lima, 1994a).
Segundo Lima, o CR-P construdo em processos de longo prazo pela mdia,
especialmente na televiso. Um candidato teria xito na eleio se fosse capaz
de se ajustar ao CR-P criado pela mdia (Lima, 1994a, p. 10). De acordo com
esses estudos, a mdia quem cria uma agenda de questes e determina a
agenda da campanha, desconsiderando-se, portanto, a possvel influncia da
pauta dos polticos na agenda dos jornalistas.
Os estudos do segundo grupo adotam a hiptese clssica da agendasetting, admitindo ser a mdia o principal ator que agenda os assuntos para o
pblico em pocas eleitorais. A partir deste enfoque, Albuquerque (1994)
realizou um trabalho acerca da cobertura do Jornal Nacional da eleio
presidencial de 1994. Azevedo (2000) analisou a agenda de dois jornais, Folha
de So Paulo e O Estado de So Paulo, na eleio presidencial de 1998. Chaia
(2002) efetuou um estudo sobre a cobertura dos telejornais locais da Rede
Globo, Bandeirantes e TV Cultura da eleio para a prefeitura de So Paulo em
2000. Todos estes trabalhos verificaram que a mdia quem determina a
agenda da campanha eleitoral.
Em relao ao terceiro grupo, Figueiredo (1997) efetuou uma
comparao entre a cobertura do Jornal Nacional e a cobertura do TJ Brasil da
eleio presidencial de 1994. A autora classificou as matrias em positivas,
negativas e neutras. A concluso foi a de que o noticirio da Rede Globo de
Televiso fez uma cobertura neutra tanto para Fernando Henrique Cardoso
como para Luiz Incio Lula da Silva, diferentemente do que ocorreu com o TJ
Brasil, onde predominou a cobertura negativa a Lula e positiva para FHC.
Azevedo (2001) realizou um estudo sobre a cobertura de dois jornais locais de
So Paulo durante o perodo da campanha municipal de 2000, concluindo que
os jornais observados buscaram fazer suas coberturas de acordo com valores
da objetividade jornalstica, dando o mesmo espao s principais candidaturas
- 15 -
em disputa. Ald (2002) comparou as coberturas da eleio presidencial de

2002 realizadas por quatro jornais, O Estado de So Paulo, Folha de So
Paulo, O Globo e Jornal do Brasil. A autora concluiu que a cobertura do Estado
de So Paulo foi favorvel a Serra; a da Folha e Jornal do Brasil neutra; e a do
O Globo regular, favorecendo ora uma candidatura, ora outra. Outro trabalho
o de Miguel (2003), que investigou a cobertura do Jornal Nacional na
campanha presidencial brasileira de 2002, atravs do levantamento da agenda
dos temas da cobertura do telejornal, alm dos tempos dedicados s
candidaturas. O autor concluiu que o telejornal fez uma cobertura eleitoral
imparcial, mediante o tratamento equnime dos candidatos.
No quarto grupo, podemos destacar os trabalhos de Porto (2001; 2004).
O primeiro estudo de Porto (2001) teve como objetivo a anlise dos
enquadramentos da cobertura do jornal Folha de So Paulo sobre a eleio
presidencial de 2000 nos Estados Unidos. O autor concluiu que a cobertura
deste jornal foi despolitizada porque se caracterizou mais pelo enfoque dos
assuntos acerca de pesquisas eleitorais e agenda da campanha dos
candidatos do que pelo destaque das issues sobre economia, sade,
educao, etc. O segundo estudo de Porto (2004) comparou, a partir da
perspectiva dos enquadramentos, o contedo das candidaturas Lula, Serra,
Ciro e Garotinho do horrio eleitoral de televiso com os enquadramentos
dessas candidaturas na cobertura do Jornal Nacional durante o primeiro turno
da eleio presidencial de 2002. Nesse caso, embora o autor se dedique ao
problema das relaes entre horrio eleitoral e o noticirio global, no toma
como referencial terico os novos estudos da agenda-setting, tampouco
utiliza, para a comparao da agenda dos candidatos com a agenda do
noticirio, as tcnicas de praxe dos estudos internacionais acerca desse
problema.
Na literatura sobre a propaganda eleitoral de televiso, trs grupos
distintos de estudos podem ser destacados:
1) o que se preocupa com os efeitos da legislao na propaganda de
televiso (Lima, 1994b; Albuquerque, 1996a; Jorge, 1994);
- 16 -
2) o grupo de trabalhos que focaliza as estratgias da propaganda eleitoral

de televiso (Albuquerque, 1996b; Figueiredo et al., 1998; Loureno,
2000; Silva, 2000);
3) e aqueles mais centrados nos efeitos produzidos pela propaganda no
comportamento dos eleitores (Figueiredo & Ald 2004; Loureno, 2004).
No primeiro grupo, podemos mencionar o trabalho de Lima (1994b), que
analisa a legislao eleitoral da propaganda de televiso no Brasil e o estudo
de Albuquerque (1996a), que compara o horrio eleitoral com os modelos de
propaganda poltica de televiso nos Estados Unidos e da Frana. O autor
tambm analisa o impacto da lei eleitoral de setembro de 1993 na propaganda
da eleio presidencial brasileira de 1994.
No segundo grupo, o trabalho de Albuquerque (1996b) analisa os
ataques do candidato Fernando Collor ao adversrio Lula, entendendo que na
ocasio Collor havia utilizado o horrio eleitoral para criar a imagem de
caador de marajs e acusar Lula de ameaa aos smbolos nacionais. O
estudo de Figueiredo et al. (1998) sobre as campanhas para as prefeituras
municipais do Rio de Janeiro e de So Paulo em 1996 busca explicar as
estratgias persuasivas dos spots da propaganda eleitoral dessas duas
eleies locais. A metodologia desenvolvida por esses autores foi adotada, em
seguida, por Loureno (2000) em sua anlise do horrio eleitoral de televiso
da eleio para o governo de So Paulo em 1998 e por Silva (2000), que
investigou as estratgias dos candidatos no horrio eleitoral de televiso da
eleio presidencial de 1998.
O terceiro grupo de estudos sobre a propaganda de televiso refere-se
ao exame do impacto do horrio eleitoral nos eleitores, bem como da influncia
dos debates na audincia6. Estes trabalhos so desenvolvidos no Laboratrio
de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica (DOXA) do IUPERJ,
sob a coordenao de Marcus Figueiredo.
Ver trabalho de LOURENO, 2004.
- 17 -
Como evidencia este breve levantamento, os estudos nacionais sobre

comunicao e poltica, em sua maioria, no incorporaram na anlise o
contedo da propaganda dos candidatos como uma varivel capaz de
influenciar a agenda da mdia e em especial a cobertura dos telejornais. Da
mesma maneira, no tm se preocupado em investigar a relao entre
programa partidrio, agenda da propaganda eleitoral e agenda da mdia.
O que proponho neste trabalho testar a hiptese de que os candidatos
conseguiram transferir para o contedo das suas coberturas eleitorais nos
telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record, a mesma nfase dos assuntos
discutidos no contedo de suas propagandas de televiso (horrio eleitoral e
spots), na eleio presidencial de 2002. Alm disso, trato tambm de testar a
hiptese de que o PT, enquanto partido, obteve xito em transferir para a pauta
da propaganda de seu candidato, a mesma ordem da discusso feita em sua
plataforma de governo, nessa mesma eleio.
O trabalho est estruturado da seguinte forma. No primeiro captulo
apresentarei a teoria da agenda-setting, referencial terico da pesquisa em
tela. Alm disso, descreverei a metodologia do estudo, especificando o modelo
analtico construdo para a anlise do processo da agenda-setting da eleio
presidencial de 2002, as hipteses levantadas na pesquisa, os bancos de
dados e as tcnicas de anlise utilizadas.
No segundo captulo examinarei alguns fatores contextuais da eleio
presidencial de 2002, como a conjuntura scio-econmica, a articulao das
alianas partidrias de sustentao das candidaturas e o contexto da
campanha na televiso.
No terceiro captulo realizarei o levantamento quantitativo, atravs da
anlise de contedo, dos assuntos da agenda do programa de governo do PT e
de Jos Serra, da propaganda de tev de Lula e de Serra, alm da cobertura
dessas duas candidaturas em dois telejornais: Jornal Nacional e Jornal da
Record.
- 18 -
No quarto e ltimo captulo farei os testes das hipteses da pesquisa.

Primeiramente, realizarei o teste da hiptese de que o PT obteve sucesso em
enviar para a agenda da propaganda de Lula na televiso, as prioridades dos
assuntos debatidos em sua plataforma partidria. O teste da hiptese de que o
PSDB conseguiu influenciar a agenda da propaganda de Serra no foi possvel
de ser efetuado, posto que o programa de governo apresentado na campanha
presidencial de 2002 foi elaborado pela candidatura e no pelo partido7. Em
segundo lugar, realizarei os testes das hipteses de que os candidatos Lula e
Serra foram capazes de transferir para as suas coberturas nos telejornais as
prioridades dos assuntos da agenda de suas propagandas de televiso. Por
fim,
testarei as hipteses inversas, ou seja, de que foram as coberturas
eleitorais de Lula e de Serra, realizadas pelos telejornais, que transmitiram as

suas prioridades de assuntos para a agenda da propaganda de Lula e de
Serra.
Na concluso, farei um resumo dos achados da pesquisa. Destacarei,
em especial, a aceitao da hiptese de que as prioridades das agendas das
propagandas das candidaturas Lula e Serra foram transmitidas para o
contedo da cobertura eleitoral dos telejornais, bem como enfatizarei a
confirmao da hiptese de que o PT foi capaz de agendar a campanha da
propaganda eleitoral de sua candidatura na televiso atravs de seu programa
de governo.
Sobre este aspecto, Orjan Olsen, da Ipsos Opinion, que participou da elaborao do
programa de governo de Jos Serra na eleio presidencial de 2002, disse, em entrevista, que
a plataforma apresentada pelo candidato tucano foi baseada em pesquisas de opinio pblica
e no foi submetida a qualquer discusso de ordem partidria. Segundo Olsen, a plataforma de
Serra foi elaborada visando propaganda eleitoral de televiso do candidato.
- 19 -
Captulo 1
Marco terico e modelo de anlise
1.1 Introduo
A preocupao primordial deste captulo apresentar o referencial
terico do trabalho, qual seja, a teoria da agenda-setting, alm de expor o
modelo construdo a partir desta perspectiva, para o estudo da campanha
presidencial brasileira de 2002. Tambm objetivo neste captulo fazer a
apresentao, em detalhes, dos procedimentos metodolgicos empregados
para a realizao da pesquisa.
So quatro as partes que compem este captulo. Na primeira, exibo, de
maneira sucinta, os fundamentos bsicos da fase inicial da teoria da agendasetting, mais voltada para a anlise da influncia da mdia no pblico. Na
segunda, exponho o marco terico de fato deste estudo, isto , o modelo da
formao da agenda da mdia, verso reelaborada da agenda-setting. Na
terceira, delineio alguns trabalhos internacionais que lanaram mo desta
perspectiva mais recente para a investigao do impacto da agenda dos
polticos na pauta dos meios de comunicao em pocas eleitorais. Na ltima
parte, apresento o modelo de anlise da pesquisa, elaborado a partir da
perspectiva da agenda-setting, para o exame da campanha presidencial
brasileira de 2002, alm de descrever as hipteses e tcnicas utilizadas na
pesquisa.
1.2 As origens da agenda-setting
- 20 -
So diversas as teorias existentes para explicar a influncia que a mdia

exerce nos cidados em perodos de campanhas eleitorais nas democracias
modernas, mas a perspectiva da agenda-setting a principal delas8.
O pressuposto fundamental do paradigma da agenda-setting, em sua
fase inicial, a influncia da mdia no pblico, atravs do agendamento de
temas9. Diferentemente de outras teorias existentes, como, por exemplo, a da
agulha hipodrmica segunda a qual os meios de comunicao atuam como
agulhas, injetando estmulo nas veias dos indivduos e provocando certas
reaes previsveis, em curto espao de tempo , a agenda-setting admite que
a influncia da mdia no pblico ocorre em um longo espao de tempo.
Lippman foi quem realizou a primeira investigao a respeito do impacto
dos meios de comunicao nas pessoas. Em 1922, o autor observou que as
notcias da mdia influenciavam suas audincias10. Mais tarde, na dcada de
60, Cohen percebeu, atravs de uma pesquisa, que os meios de comunicao
de massa eram muito eficientes em firmar assuntos polticos colocados ao
pblico, fixando temas sobre os quais os eleitores deveriam pensar. A partir
dessa constatao, o autor admitiu que a imprensa podia no ter muito
sucesso em dizer s pessoas como pensar, mas era muito eficiente em dizer
sobre o que pensar11.
Embora as investigaes acerca da influncia da mdia no pblico j
tivessem sido realizadas, foram McCombs e Shaw (1972) que passaram a
chamar o processo pelo qual os meios de comunicao agendam as pessoas
de agenda-setting, a partir de um estudo da campanha presidencial de 1968
Segundo McCombs, hoje so mais de 400 estudos publicados sobre investigaes empricas,
em todo o mundo, que adotam a metodologia da agenda-setting. Ver McCOMBS, 2004.
9
A bibliografia da Cincia Poltica relativa ao comportamento eleitoral no se limita aos efeitos
dos meios de comunicao no eleitor. Outras perspectivas concorrem com o paradigma da
agenda-setting, como a do voto ideolgico (Lipset, 1967), a da escolha racional (Dows, 1957),
a escola de Michigan (Campbell, 1966) e a escola psicosociolgica (Converse, 1964). Para
maiores detalhes, consultar SINGER (1999) e CARREIRO (2000).
10
Contrariamente ao estudo de Lippman, Lazarsfeld, atravs de um estudo da eleio
presidencial norte-americana de 1940, na cidade de Erie County, Ohio, encontrou pequena
evidncia de que os meios de comunicao conseguiam influenciar as atitudes dos eleitores.
Ver LAZARSFELD, 1940 e LIPPMAN, 1997.
11
COHEN, 1963, p. 13.
- 21 -
nos Estados Unidos, na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte12. A hiptese

central do trabalho foi de que a proeminncia da agenda dos meios de
comunicao foi transferida para a discusso dos eleitores. Como resultados
da pesquisa, os autores encontraram associaes significantes entre as
questes consideradas mais importantes pelos eleitores e a cobertura dessas
issues nas notcias da mdia13, levando em conta um intervalo temporal entre a
veiculao das notcias e a percepo delas pelo pblico. No entanto, quando
analisaram a influncia do contedo da agenda do pblico na agenda da mdia,
as associaes foram bastante baixas. O modelo cross-lagged correlations
utilizado no estudo apresentado logo abaixo.
QUADRO 1.1 - Modelo (cross-lagged correlation) utilizado por McCombs

e Shaw no estudo da influncia da agenda da mdia na agenda do
pblico, durante a campanha presidencial de 1968 nos Estados Unidos,
na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte14
12
Alis, as campanhas eleitorais passaram a ser o ambiente preferido para a realizao dos
testes de hipteses da agenda-setting.
13
O estudo considerou os seguintes veculos de comunicao: duas redes nacionais de
televiso (CBS e NBC); quatro jornais locais; e um jornal nacional (New York Times).
14
MCCOMBS, Maxwell; SHAW, Donald. The agenda-setting function of mass media, Public
Opinion Quarterly, Vol. 36, pp. 176-185, 1972.
- 22 -
De acordo com Shaw, a hiptese da agenda-setting concebe que

Em conseqncia da ao dos jornais, da televiso e dos outros meios de
comunicao, o pblico sabe ou ignora, presta ateno ou descura, reala ou
negligencia elementos especficos dos cenrios pblicos. As pessoas tm
tendncia para incluir ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que os
meios de comunicao incluem ou excluem do seu prprio contedo. Alm
disso, o pblico tende a atribuir quilo que esse contedo inclui uma
importncia que reflete de perto a nfase atribuda pelos meios de
comunicao aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas15 (SHAW, 1979,
p. 96).
Nesse perodo inicial16, a hiptese da agenda-setting no defende a idia

de que a mdia busca persuadir, mas, ao descrever e apresentar as notcias,
apresenta ao pblico uma lista daquilo que necessrio para ter uma opinio e
discutir. O pressuposto fundamental da agenda-setting que a compreenso
que as pessoas tm de grande parte da realidade social lhes fornecida, por
emprstimo, pelos meios de comunicao (Shaw, 1979, p. 96, 101).
Como podemos observar no QUADRO 1.2, a agenda-setting17 o
processo em que a mdia transfere para as pessoas as questes mais
importantes a serem debatidas num perodo de tempo particular. Nesse
processo, o pblico atribui a mesma importncia aos assuntos discutidos pelos
meios de comunicao.
15
Apud WOLF, 1999, p. 144.

Outras fases da agenda-setting, no entanto, alargaram a compreenso do impacto da mdia
nas pessoas. A segunda fase caracterizou-se pela anlise mais detalhada da influncia dos
meios de comunicao, atravs da investigao acerca das condies em que a agenda da
mdia influencia mais efetivamente o pblico. Um terceiro estgio refere-se aos estudos que
consideram que a mdia no s capaz de transmitir salincia aos assuntos, mas tambm lhes
dar atributos, ou seja, pode dizer tambm como as pessoas devem pensar. Dessa maneira, as
pesquisas da agenda-setting passaram a observar o modo como as issues so divulgadas nas
notcias.
17
Agendamento foi o termo utilizado para traduzir o termo agenda-setting. TRAQUINA, 2001, p.
47.
16
- 23 -
QUADRO 1.2 - Papel da agenda -setting dos meios de comunicao de massa
AGENDA
DA MDIA
AGENDA DO
PBLICO
Preocupao do pblico
Padro da cobertura de notcias
ISSUES PBLICAS
DE MAIOR NFASE
ISSUES PBLICAS
MAIS IMPORTANTES
Transfere salincia das issues
Fonte: Maxwel, McCombs (2004, p.5).
No que diz respeito metodologia da agenda-setting, a comparao

entre a agenda18 da mdia e a do pblico o principal procedimento
18
O termo agenda definido como uma lista de questes (issues) que so vistas num
determinado perodo e classificadas conforme uma hierarquia de importncia. Ver ROGERS e
DEARING, 1988, p. 565.
- 24 -
instrumental. O processo de agendamento ou de transferncia das prioridades

dos assuntos da primeira agenda para a segunda, num determinado perodo
observado entre as duas pautas, configura a agenda-setting.
Geralmente se utiliza a anlise de contedo para o levantamento da
agenda da mdia e grupos focais e/ou surveys de amostragem aleatria
intencional de uma determinada audincia para o conhecimento da agenda das
pessoas. Segundo Becker, McCombs e McLeod (1975), a influncia da mdia
no pblico pode ser avaliada atravs de trs modelos19. O primeiro o modelo
de conhecimento e diz respeito apenas presena ou ausncia de um tema da
mdia na agenda do pblico. O segundo o de realce que se preocupa com a
influncia de alguns temas, dois ou trs, da agenda da mdia, na agenda das
pessoas e no com o grau de replicao de toda a agenda dos meios de
comunicao no pblico. O terceiro modelo o das prioridades que se refere
reproduo de uma hierarquia de temas disseminados pela mdia na discusso
da agenda das pessoas.
Como a influncia da mdia estudada em um longo espao de tempo,
coloca-se o problema de definir a dimenso temporal tima para a averiguao
da influncia da pauta da mdia no pblico. De acordo com Eyal, Winter e De
George (1981), cinco parmetros temporais podem ser estabelecidos:
1) frame temporal: todo o perodo de levantamento dos dados das
duas agendas em observao (dos meios de comunicao e do
pblico), ou a extenso global do tempo em que se efetua a
verificao do efeito;
2) intervalo temporal (time-lag), isto , o perodo em que se estende o
levantamento da varivel independente (a cobertura informativa da
mdia) e o levantamento da varivel dependente (a agenda do
pblico);
3) a durao do levantamento da agenda dos meios de comunicao,
ou seja, o perodo global de cobertura informativa durante o qual se
- 25 -
levanta a agenda, por intermdio da anlise de contedo (no caso da

campanha, integralmente);
4) a durao do levantamento da agenda do pblico ou o perodo
durante o qual analisado o conhecimento que o pblico possui
acerca dos assuntos mais significativos;
5) a durao do efeito timo ou do perodo em que se estabelece a
mxima associao entre os temas dos meios de comunicao e o
realce destes no conhecimento do pblico20.
Sobre essa questo da adoo de parmetros temporais para verificar o

efeito da mdia na agenda do pblico, o estudo clssico o de Winter e Eyal
(1981). Os autores se preocuparam em investigar qual o tempo que leva para
um assunto que discutido nos meios de comunicao influenciar as pessoas.
Winter e Eyal compararam a salincia dos direitos civis na agenda pblica com
o contedo da primeira pgina do New York Times em vinte e trs anos. Para
cada ano, analisaram a influncia do contedo das notcias do jornal de seis
meses que precederam s pesquisas de opinio pblica Gallup. A fora da
correlao foi de +0,71 para o ms da cobertura das notcias precedente
pesquisa de opinio pblica. Para o segundo ms a correlao foi de +0,70.
Para o terceiro, quarto, quinto e sexto meses a correlao diminuiu para +0,38.
Os autores concluram a partir dos resultados que a influncia da mdia na
agenda do pblico no imediata, mas ocorre de acordo com um intervalo
temporal (time-lag) de um a dois meses21.
1.3 Referencial terico
19
Ver WOLF, 1999, p. 174.

Ver EYAL, WINTER e DE GEORGE, 1981, p. 212.
21
Trabalhos mais recentes concluram que o time-lag ideal para verificar o efeito da
transferncia da salincia dos assuntos da mdia para a discusso da agenda pblica entre 4
a 8 semanas. Alm disso, o efeito pode variar de acordo com a natureza da issue.
20
- 26 -
Embora a literatura da comunicao poltica tenha acumulado ampla

evidncia sobre o impacto da mdia no pblico, dentro ou fora do perodo da
campanha eleitoral, so praticamente inexistentes, at a dcada de oitenta22,
os estudos da agenda-setting que se preocuparam com as origens da
formao da agenda de campanha e a possvel influncia dos candidatos e
lideranas polticas na formao da agenda da mdia em pocas eleitorais.
A partir do questionamento sobre se os atores polticos so elementos
importantes na elaborao da pauta da campanha e se h ou no alguma
associao entre a agenda poltica e a lista de questes enfatizadas pela mdia
em perodo de eleies, os estudos da agenda-setting passaram a prestar
ateno no processo da formao da agenda dos meios de comunicao23.
Essa nova perspectiva, que de acordo com McCombs (2004) a fase
mais recente da agenda-setting, passou a examinar a agenda da mdia como
uma varivel dependente a ser explicada, ao contrrio do que ocorria na fase
inicial da agenda-setting, em que a agenda da mdia era tomada como varivel
independente. Desse modo, houve a admisso de que a agenda da mdia
subsidiada por organizaes, grupos de interesses e campanhas polticas,
como mostra o QUADRO 1.3.
22
Embora seja importante salientar que Blumler e Gurevitch j haviam concebido, em 1975,
vrios fatores que podiam interferir na agenda da mdia numa campanha eleitoral, como a
forma do sistema de mdia nacional, grau de profissionalizao das campanhas, da interao
entre jornalistas e partidos, grau de dependncia da mdia do estado e legitimidade da mdia.
BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. Towards a Comparative Framework for Political
Communication Research. In: Political Communication (London, Sage, 1975).
23
Tichenor (1982) foi um dos primeiros autores a questionar sobre quem agenda a agenda da
mdia. Segundo o autor, a agenda da mdia recebe influncias de outros atores, como partidos,
candidatos, lideranas, etc. Ver TICHENOR, P. J. Agenda-setting: media as political
kingmakers? (In: Journalism Quartely, 59, p. 488-490, 1982).
- 27 -
QUADRO 1.3. Expanso da teoria da agenda-setting
OUTRAS
AGENDAS
AGENDA
DA MDIA
Organizaes
Grupos de interesses
Relaes Pblicas
Campanhas polticas
Objetos
Normas das notcias/ Objetos
Objetos
Transfere salincia
Atributos
Normas das notcias/ Atributos
Atitudes
Fonte: Maxwell McCombs (2004, p. 99).
No caso especfico de perodos das campanhas eleitorais, a agenda da

mdia pode sofrer influncia direta da agenda dos partidos polticos e
candidatos. Ou em outras palavras, as candidaturas, atravs de seus discursos
de campanha, programas de governo e comerciais de tev podem pautar a
agenda da mdia, transferindo para esta as suas prioridades.
De acordo com McCombs, a relao de competio entre a agenda da
mdia e outras agendas pela elaborao da pauta pode ser compreendida
atravs da metfora da cebola24. As camadas da cebola representam os
campos de influncia no processo de formao da agenda da mdia, a qual, por
sua vez, representada pelo ncleo da cebola. A metfora ilustra a
seqncia do processo em que uma camada mais externa afeta as camadas
mais prximas do ncleo da cebola, como podemos visualizar no QUADRO
1.4.
24
Os autores da metfora da cebola so Shoemaker e Reese (1991).
- 28 -
QUADRO 1.4 - Metfora da cebola da
agenda -setting da mdia
Fontes das
Notcias
Outras
mdias
Normas
das notcias
AGENDA
DA MDIA
Fonte: Maxwell McCombs (2004:100).
A camada mais externa da cebola terica composta pelas fontes,

que podem ser o Presidente da Repblica, organizaes, grupos de interesses,
partidos, candidatos, lideranas partidrias, profissionais de marketing, portavozes de campanha, etc. A camada outras mdias diz respeito interao que
ocorre entre as prprias mdias na definio das notcias dirias, atravs de um
processo definido como agenda-setting entre as mdias (intermedia agenda-
- 29 -
setting). A camada mais prxima do ncleo refere-se s normas profissionais

do jornalismo consideradas pelos jornalistas na produo das notcias.
Vejamos, em primeiro lugar, a camada fontes de notcias, oriunda da
ao dos candidatos, em pocas eleitorais. sabido que atravs da mdia os
discursos dos polticos ganham maior credibilidade junto aos eleitores25, j que
preocupao do jornalismo comercial manter-se independente da poltica
com o objetivo de legitimar o seu papel institucional na sociedade moderna
(Mancini e Swanson, 1996). Desse modo, a mdia, em especial os noticirios
de tev, que so importantes fontes de informao para as pessoas, tornou-se
vital para as campanhas modernas. Sabendo disso, os polticos e suas equipes
elaboram suas campanhas polticas com o intuito de chamar a ateno da
mdia para si. A principal forma das candidaturas capturar a ateno dos
jornalistas atravs dos pseudo-eventos,26 ou seja, aparies pblicas,
viagens, comcios, passeatas, discursos pblicos, etc., que so eventos
planejados pelas equipes de campanha, voltados para a cobertura da mdia,
em particular a da televiso (Boorstin, 1961; Nimmo, 1970).
Alm disso, para influenciar a agenda da mdia os polticos se valem da
propaganda eleitoral televisiva27, das conferncias de imprensa, releases
destinados divulgao nos meios de comunicao, respostas a perguntas da
mdia, sound bites28, participao em talk-shows, entrevistas e debates de
televiso. Uma outra forma dos polticos interferirem na agenda da imprensa
atravs das declaraes de seus porta-vozes e advogados, alm da figura
profissional do spindoctor 29 (Trent e Friedenberg, 1995).
Os comerciais de televiso, instrumento importante para os polticos
tentar agendar a discusso do eleitor, tambm so uma maneira dos
25
Schwartz,1972, 1976; Ranney, 1983.

Os pseudo-eventos so medialidades que s foram possveis graas presena da
televiso, pois sem ela esses eventos no tomariam a importncia que ganham nas
campanhas. De acordo com ROBINSON, 1981 e RANNEY, 1983.
27
At 1988 era comum parte dos discursos dos anncios de tev comporem as notcias da
cobertura eleitoral dos candidatos. Ver JAMIESON, 1993.
28
Segundo Hallin (1992), bloco de discurso ininterrupto dos candidatos durante as notcias dos
telejornais.
29
Espcie de assessor de imprensa que contratado para conduzir a cobertura da mdia em
favor da candidatura para qual est trabalhando.
26
- 30 -
candidatos influenciar a pauta das notcias da mdia nas campanhas eleitorais.

Schwartz chamou a situao em que os candidatos transpem para os meios
de comunicao as questes de campanha discutidas na propaganda poltica
de processo de sincronizao entre a propaganda eleitoral e a mdia
(Schwartz, 1972; 1976).
Ainda a esse respeito da relao entre comerciais de televiso e a
cobertura poltica da mdia, Jamieson (1993) observou que os comerciais
negativos, baseados em conflitos e ataques contra adversrios, so
freqentemente usados pelos polticos como estratgia para influenciar a
agenda da mdia nas campanhas, uma vez que os critrios de noticiabilidade30
adotados pelos jornalistas em coberturas eleitorais priorizam esse tipo de
assunto.
Sobre essa questo da propaganda negativa como atrativo para a mdia,
Johnson-Cartee e Copeland (1997a) entendem que os jornalistas filtram os
ataques e os conflitos gerados pelos polticos na campanha, pois a mdia
funciona como uma espcie de rbitro, que decide quais conflitos sero
divulgados:
Negative political advertising is frequently used as both media bait, as it
attracts the attention of the news, and as an assault against the opponent.
This fits into the news values of negativity and conflict. In addition, negative
political advertising is ripe for the news medias horse-race interpretations. A
negative ad is like a tennis ball slammed over the net, and the news media
are as umpires who decide if it is a fair ball or not (JOHNSON-CARTEE e
COPELAND, 1997a, p.33)
A camada outras mdias refere-se ao processo no qual os diversos

meios de comunicao (jornais, revistas, Internet, televiso e rdio)
influenciam-se mutuamente na elaborao da pauta diria da mdia. Bourdieu31
30
31
Ver discusso mais adiante.

1997, p. 30.
- 31 -
denomina
esse
processo
de
circulao
circular
da
informao,
responsabilizando-o por tornar os produtos jornalsticos homogneos.

As normas profissionais dos jornalistas so um outro fator (camada) de
influncia da agenda da mdia, considerada pelos jornalistas na seleo acerca
de quais assuntos se tornaro notcias. De acordo com Gitlin (1980), os
processos de escolhas dos jornalistas sobre o que publicar diariamente, levam
em conta: os fatos que envolvem acontecimentos e no as condies que
produzem os acontecimentos; as matrias que privilegiam as pessoas e no os
grupos; as notcias que destacam o conflito e no o consenso; as notcias que
privilegiam o fato que alimenta a notcia e no o fato que o explica. Tuchman
(1978) lembra ainda que um critrio de seleo ou de noticiabilidade a prtica
da notcia reao, isto , o jornalista procura um comentrio de reao a um
acontecimento.
Alguns estudos investigaram como as coberturas eleitorais das
emissoras de tev norte-americanas so realizadas conforme as normas de
tradio do jornalismo. A seguir, descrevo alguns deles, com a finalidade de
mostrar como essas normas interferem na escolha dos assuntos a serem
veiculados durante as coberturas eleitorais da mdia.
Ao acompanhar a cobertura da eleio presidencial norte-americana de
1992 na CNN e ABC, Kerbel (1994) observou que o critrio de noticiabilidade
adotado para a seleo de notcias deu prioridade aos enfoques das
estratgias, tticas dos candidatos, andamento da campanha, controvrsias
entre os polticos (tanto no plano pessoal como relativo s issues) e horserace32, em desvantagem da discusso sobre polticas pblicas, ou seja, da
pauta mais substantiva.
O estudo de Patterson (1980), acerca da cobertura dos noticirios de
tev da eleio presidencial de 1976 nos Estados Unidos, mostrou que a
cobertura da mdia realizou-se em forma de jogo33 (game schema), ou seja,
32
Notcias que retratam a disputa eleitoral como uma corrida de cavalos, isto , as pesquisas.
Segundo Patterson a cobertura de jogo das notcias da primeira pgina do New York Times
sofreu uma predominncia progressiva sobre a cobertura de enfoque poltico (policy schema),
33
- 32 -
divulgou mais as notcias sobre a competio entre os polticos (pesquisas e

estratgias) e agenda da campanha dos candidatos (comcios, viagens,
passeatas, etc.). A cobertura do enfoque poltico substantivo (policy schema),
isto , baseado em propostas de polticas pblicas (policies), posies polticas
dos candidatos perante as issues e as capacidades pessoais e de governo
recebeu, ao contrrio, uma ateno muito limitada. Apenas 30% da cobertura
foi relativa forma substantiva e 60% de jogo. De acordo com Patterson, a
cobertura substantiva interessa menos aos jornalistas porque os critrios de
seleo das notcias entendem que os assuntos so poucos atrativos para a
audincia por serem estticos. J os assuntos em forma de jogo, por serem
mais dinmicos e despertar mais interesse nos telespectadores, so de maior
preferncia dos jornalistas.
Estudos sobre eleies mais recentes dos Estados Unidos, como o de
Buchanan (2001), demonstram que o enfoque nas pesquisas nas coberturas da
mdia norte-americana sofreu uma queda da eleio presidencial de 1988 para
a de 1992, passando de 36% para 30%, mas que aumentou no pleito de 1996,
chegando a 48%. J a categoria de issues tem aumentado gradualmente nas
eleies, de 10% em 1988, para 31% em 1992 e para 37%, em 199634.
Em geral, os estudos sobre o contedo das coberturas eleitorais da
mdia nos Estados Unidos, principalmente acerca dos noticirios de televiso,
tm encontrado resultados similares, ou seja, a maioria tem concludo que as
coberturas presidenciais norte-americanas focalizam mais o sobe e desce dos
candidatos nas pesquisas eleitorais e descrio da agenda da campanha das
candidaturas do que a cobertura de propostas de polticas e issues (Sigal,
1973; Carey, 1976; Barber, 1978; Graber, 1980; Paterson, 1980; Berkman &
Kitch, 1986; Semetko et al., 1991; Kerbel, 1994; Williams, Shapiro & Cutbirth,
1991; Buchanan, 2001). Estes trabalhos tambm concluem que essa
nas eleies presidenciais norte-americanas do perodo entre 1960 a 1992. Ver PATTERSON,
1980, p. 74.
34
Projeto de Markle e Luce Press Clipping Service (ver BUCHANAN, 1991: 38-74). Baseado:
nas matrias de campanha e editoriais de 13 principais jornais e nos noticirios de tev da
NBC, ABC, CBS,CNN e PBS, entre 8 de setembro e 8 de novembro de 1988; nas matrias de
campanha e editoriais do New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, NBC, ABC,
- 33 -
caracterstica das coberturas eleitorais norte-americanas deve-se s normas

dos jornalistas, ou seja, aos critrios de noticiabilidade, que priorizam assuntos
que do mais audincia.
1.4 Estudos empricos

Existe no mbito da literatura internacional sobre agenda-setting uma
grande gama de estudos realizados a respeito da influncia dos polticos na
agenda da mdia, principalmente acerca de perodos eleitorais. Seguem-se
alguns exemplos de trabalhos sobre eleies que utilizam o modelo da agendasetting para a verificao da capacidade dos atores polticos transferirem para
a cobertura da mdia a salincia das issues pblicas discutidas em suas
pautas.
O trabalho de Asp (1983) comparou a agenda dos partidos polticos
(Comunista, Social-Democrata, Centro, Liberal e Conservador) com o contedo
divulgado pela mdia (telejornais), durante a campanha da Sucia de 1979. Das
cinco correlaes efetuadas, trs no tiveram significncia, o que levou o autor
rejeitar a hiptese de que os partidos conseguiram transferir suas prioridades
para a cobertura dos noticirios de televiso, pois esses ltimos estabeleceram
uma hierarquia prpria das questes durante a campanha, independentemente
da pauta dos partidos.
Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991) encontraram diferenas
marcantes no estudo da influncia da agenda dos polticos no contedo da
cobertura da mdia entre a Gr-Bretanha e Estados Unidos. Nas eleies
gerais britnicas de 1983, os candidatos obtiveram um enorme sucesso na
divulgao de suas issues nos noticirios e jornais. Os autores compararam a
nfase de cinco issues dos candidatos35 (do Partido Conservador, Trabalhista e
da Aliana) com a cobertura dessas issues em cinco jornais (Daily Mirror, The
CBS,CNN e PBS, entre 7 de setembro e 3 de novembro de 1992; e nas matrias de campanha
e editoriais da ABC, CBS e NBC, entre 2 de setembro e 2 de novembro de 1996.
35
A anlise de contedo das issues foi realizada a partir dos discursos que os candidatos
fizeram diariamente pelas manhs junto mdia no perodo eleitoral de 1983.
- 34 -
Sun, Dily Mail, The Times e The Guardian) e em duas emissoras (BBC e ITV),
encontrando uma correlao mdia de +0,70. Os resultados das associaes
foram rodadas 21 correlaes, cada agenda de um candidato foi comparada
com a cobertura eleitoral dos sete meios variaram entre +0,30 e 0,90. Seis
correlaes tiveram em mdia o valor de +0,70 e somente cinco apresentaram
valores abaixo de +0,70. Estes resultados permitiram a concluso de que os
candidatos tiveram xito em transferir para a pauta da cobertura dos jornais
bem como dos noticirios de televiso a salincia das questes discutidas em
seus discursos.
Em contraste, na eleio norte-americana de 1984, os autores
encontraram baixos resultados entre a correlao de seis issues da agenda
dos candidatos (democrata e republicano) e a agenda da cobertura de tais
issues pelos jornais (Indianpolis Star, Lousiville Courier-Journal) e noticirios
de televiso (ABC, NBC e CBS). As correlaes encontradas no excederam
+0,31 e trs, das seis correlaes, foram negativas ou zero. Quando foram
realizadas as correlaes somente considerando os assuntos substantivos
(propostas de polticas pblicas e issues), os autores encontraram correlaes
altas entre a ordem dos assuntos substantivos discutidos na agenda dos
candidatos e os destaques dados s issues nos noticirios de televiso e
jornais norte-americanos.
Uma das explicaes aferidas pelos autores sobre a diferena
encontrada entre os dois pases que na Gr-Bretanha, pelo menos at aquela
eleio, as normas que orientavam a cobertura eleitoral buscavam dar
proeminncia a assuntos sobre programas de governo dos candidatos,
enquanto nos Estados Unidos, as normas dos jornalistas eram mais voltadas
para a garantia de audincia, e por isso davam preferncia aos assuntos como
pesquisas e agenda de campanha. Ou seja, os jornalistas norte-americanos
levavam em conta em suas coberturas os critrios de noticiabilidade, enquanto
- 35 -
os jornalistas britnicos, naquela eleio especfica, tiveram normas mais

orientadas para uma cobertura sacerdotal36.
Apesar do estudo de Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991)
sugerir uma fraca influncia dos polticos na cobertura da mdia nos Estados
Unidos, McCombs (2004) ressalta que estudos mais recentes a respeito da
formao da agenda de campanha tm demonstrado que os polticos norteamericanos so capazes de influenciar o contedo da mdia, principalmente em
pocas eleitorais, isto , obtm sucesso em enviar para a pauta dos meios de
comunicao a hierarquia dos assuntos debatidos em suas agendas.
Miller, Andsager e Riechert (1998) compararam o contedo dos sites do
candidato republicano com as coberturas da imprensa, nas primrias da
nomeao presidencial norte-americana de 1996, e encontraram associaes
significantes entre a agenda da candidatura e as agendas da mdia escrita. A
mdia das correlaes efetuadas foi de +0,72. Lichter e Smith (1996)
analisaram a elaborao da pauta da cobertura das notcias de tev sobre as
primrias de 1996 nos Estados Unidos. Os autores encontraram um grau
moderado de correspondncia (+0,40) entre as ordens das issues dos
candidatos e as ordens dos assuntos da cobertura dos noticirios de televiso.
O estudo de Tedesco (2001) mostra que houve correspondncia entre a
agenda dos candidatos e a agenda da cobertura das notcias das redes de
tev, durante as primrias de 2000 nos Estados Unidos. As correlaes
realizadas variaram entre +0,64 e +0,68. A anlise do cross-lagged correlations
(testes que verificam a influncia de uma agenda na outra e vice-versa, de
acordo com intervalos temporais determinados) indicou correlaes mais altas
na direo da influncia dos candidatos nos noticirios do que o inverso.
Alm desses estudos sobre perodos de campanhas, McCombs (2004)
verificou, em perodos no-eleitorais, a relao entre a agenda das prioridades
dos presidentes Nixon, em 1970, Jimmy Carter, em 1978 e Ronald Reagan, em
36
Termo utilizado por Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991). Segundo os autores, a
orientao normativa sacerdotal (sacerdotal normative orientation) dos jornalistas britnicos
considera a campanha eleitoral um evento muito significativo e que por isso no deve ser
determinado pelas aplicaes prticas dos valores das notcias.
- 36 -
1982, com a agenda dos meios de comunicao, nos respectivos perodos, e

concluiu que em algumas pocas o presidente consegue influenciar a agenda
da mdia, enquanto em outras no. No mesmo trabalho McCombs analisa o
caso canadense e, levando em considerao somente as issues, observa
diferenas relevantes quanto ao poder de influncia da agenda dos polticos na
agenda da mdia no que se refere s questes sobre inflao e meioambiente. A esse respeito, o autor ressalta que a questo do meio-ambiente
teve mais sucesso em influenciar a pauta da mdia do que a inflao, o que
seria indicativo de que os jornalistas do preferncia s questes que os
eleitores tm pouca experincia cotidiana (unobstrusive issues), como foi o
caso do tema meio-ambiente. Isto significa que os polticos que trabalham com
uma agenda mais voltada para as unobstrusive issues teriam maior
possibilidade de ver sua agenda refletida na pauta da mdia.
1.5 Modelo de anlise, hipteses e metodologia

Posto que os estudos mais recentes de agenda-setting preconizam haver
uma associao, em pocas eleitorais, entre a agenda dos candidatos e a dos
jornalistas, de modo que os candidatos obtm sucesso em transferir para a
pauta dos profissionais da mdia a prioridade dos assuntos de suas agendas,
busco examinar em que medida esse processo de agenda-setting ocorreu na
eleio presidencial brasileira de 2002.
A seguir, atravs da FIG. 1.1, apresento o esquema do processo da
agenda-setting da eleio presidencial de 2002 em anlise neste estudo.
FIGURA 1.1 Esquema do processo da agenda-setting da eleio

presidencial de 2002 em anlise
2a.
Programa de
governo do
Propaganda
partido
de TV
- 37 -
Cobertura dos
telejornais
1a.
3a.
De acordo com a figura, a primeira seta diz respeito influncia do

programa de governo partidrio na propaganda eleitoral do candidato. A
segunda seta indica a influncia da propaganda das candidaturas em suas
coberturas, realizadas pelos noticirios de televiso, levando em conta um
intervalo temporal entre a veiculao do contedo da propaganda e o contedo
divulgado nas coberturas. A terceira seta oposta segunda, ou seja, referese influncia da pauta dos noticirios na propaganda dos candidatos,
considerando intervalos temporais entre a emisso do contedo da primeira e a
veiculao da agenda de assuntos da segunda.
A primeira questo a ser investigada neste estudo est relacionada
elaborao da agenda dos noticirios sobre as candidaturas nos telejornais, na
campanha para presidncia da Repblica de 2002. A indagao que me move
a seguinte. Houve associao entre a agenda dos candidatos, veiculada na
propaganda eleitoral de televiso, e a agenda das coberturas das candidaturas
nos telejornais? Houve influncia do contedo da propaganda dos candidatos
na elaborao da pauta dos jornalistas? Ou foi a agenda dos telejornais que
influenciou o contedo da campanha na tev dos candidatos?
Uma segunda questo a respeito da construo da agenda da
propaganda de televiso dos candidatos. Trata-se de verificar se o PT, por
exemplo, que discutiu e aprovou, em suas instncias partidrias um programa
de governo direcionado para a campanha de 2002, influenciou ou no a
agenda de seu candidato presidncia da Repblica. Ou melhor dizendo, ser
que o PT obteve xito em transferir para a agenda da propaganda de televiso
- 38 -
de Lula, a salincia dos assuntos mais importantes enfatizados em sua

plataforma? Ou o fato do partido ter elaborado um programa de governo no
significou que tenha havido uma influncia partidria na pauta da campanha da
candidatura Lula?
importante ressaltar que a conjetura de influncia da agenda partidria
s foi possvel no caso do PT, que divulgou um programa de governo para a
campanha depois de ter submetido este discusso e aprovao da base
partidria. No caso da candidatura de Serra, o programa de governo da
campanha apresentado na eleio foi somente aquele elaborado pelo
candidato, longe, portanto, de qualquer discusso partidria.
Para a realizao deste trabalho, em particular, somente considerei duas
candidaturas: a do petista Luiz Incio Lula da Silva e a do tucano Jos Serra.
Esse recorte se deveu, em primeiro lugar, ao fato de ter sido estas as duas
candidaturas que disputaram o segundo turno, e, em segundo, em virtude da
amplitude que o trabalho ganharia, caso viesse incluir os candidatos Ciro
Gomes e Anthony Garotinho na anlise.
Os esquemas, referentes anlise do processo da agenda-setting da
agenda das duas candidaturas investigadas, podem ser visualizados na
FIGURA 1.2 e 1.3.
FIGURA 1.2 - Processo da agenda-setting da candidatura Lula na tev
Programa de
Propaganda
Governo do PT
de Lula TV
Cobertura de
Lula nos
telejornais
FIGURA 1.3 - Processo da agenda-setting da candidatura Serra na tev
- 39 -
Cobertura de
Serra nos
telejornais
Propaganda
de Serra na TV
A seguir, exibo todas as hipteses a serem testadas neste estudo.
Hiptese 1: a agenda do programa de governo do PT transferiu para o

contedo da propaganda eleitoral de Lula na televiso suas prioridades de
assuntos;
Hiptese 2: as prioridades dos assuntos da pauta da propaganda eleitoral
de Lula na televiso esto associadas s prioridades dos assuntos do
noticirio sobre a campanha de Lula nos telejornais;
Hiptese 3: as prioridades dos assuntos da agenda da propaganda
eleitoral de Serra na televiso esto associadas s prioridades dos
assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais;
Hiptese 4: a pauta da propaganda eleitoral de Lula na televiso transferiu
para a cobertura de Lula nos noticirios as suas prioridades de assuntos;
Hiptese 5: a cobertura eleitoral de Lula nos telejornais transferiu para a
agenda da propaganda de Lula as suas prioridades de assuntos;
Hiptese 6: a propaganda eleitoral de Serra na televiso transferiu para a
agenda da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais suas prioridades de
assuntos;
- 40 -
Hiptese 7: a cobertura eleitoral de Serra na televiso transferiu para o

contedo da propaganda de Serra na televiso suas prioridades de
assuntos;
Quanto aos procedimentos metodolgicos, foram construdos trs bancos

de dados37. O primeiro com o contedo dos programas de governo do PT e de
Jos Serra. No caso do PT, o documento Concepo e Diretrizes do Programa
de Governo do PT para o Brasil38, aprovado pelo partido na Resoluo do XII
Encontro Nacional do PT, de dezembro de 2001, e publicado no site oficial do
partido em maro de 2002, forneceu material bsico para o trabalho;
diferentemente, no caso do PSDB, dado inexistncia de um programa de
governo partidrio, direcionado para a campanha de 2002, no foi possvel
verificar a influncia do PSDB, enquanto partido, na agenda da campanha do
candidato. Desse modo, utilizei o programa de governo de Serra, Trabalho e
Progresso para Todos39, lanado em agosto de 2002, para fazer a anlise de
contedo.
O segundo banco foi constitudo com o contedo da propaganda
eleitoral de tev, ou seja, do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral de
Televiso e dos anncios ou inseres comerciais (spots) de 30 ou 60
segundos. Foram pesquisados, no primeiro turno, os programas do horrio
eleitoral das candidaturas de Lula e Serra, da tarde e noite, bem como os spots
apresentados no perodo entre 20 de agosto a 3 de outubro (s teras-feiras,
quintas-feiras e sbados). Da mesma forma, foram pesquisados os programas
eleitorais de tev (veiculados tarde e noite) e os spots, no segundo turno,
relativos ao perodo entre 14 a 25 de outubro (de segunda a domingo).
O terceiro banco foi elaborado a partir da cobertura eleitoral realizada
pelos telejornais. Os dois telejornais pesquisados foram o Jornal Nacional e o
Jornal da Record. O primeiro noticirio de tev foi escolhido por ser o de maior
37
A lista de variveis e categorias encontra-se em anexo.

Endereo eletrnico: <www.pt.org.br>.
39
Endereo eletrnico: <www.joseserra.com.br>.
38
- 41 -
audincia no pas. J o Jornal da Record, alm do critrio da audincia40,

levou-se em conta o fato de Boris Casoy ser o principal ncora do
telejornalismo brasileiro41 e considerado um formador de opinio. O contedo
dos telejornais estudados reportou-se parte dedicada cobertura das
candidaturas Lula e Serra. Os temas que se referiram simultaneamente s
duas candidaturas foram classificados tanto para Lula, como para Serra. O
perodo considerado para a anlise, no primeiro turno, foi de 8 de agosto a 5 de
outubro (de segunda a sbado), e, no segundo turno, de 7 a 26 de outubro (de
segunda a sbado).
A
anlise
de
contedo,
largamente
empregada
nos
estudos
internacionais da agenda-setting, foi a tcnica adotada para o levantamento da

agenda dos programas de governo, da propaganda de tev e da cobertura
eleitoral dos telejornais.
O tema foi tomado como unidade de anlise da pesquisa e concebido de
acordo com a definio de Berelson, ou seja, como: uma afirmao acerca de
um assunto. Quer dizer, uma frase, ou uma frase composta, habitualmente um resumo
ou uma frase condensada, cuja influncia pode afetar um vasto conjunto de
formulaes singulares (BERELSON, 1952).
A regra de enumerao utilizada, no caso dos programas de governo,

a freqncia das menes dos temas. No caso da propaganda e cobertura
eleitoral, contou-se os tempos de cada tema especfico. Considerou-se que a
importncia ou prioridade de uma unidade de registro (tema) aumenta com a
freqncia das menes e dos tempos.
Posteriormente ao levantamento dos temas das agendas, cada tema
especfico, juntamente com seus respectivos tempos e menes, foram
submetidos classificao nas seguintes categorias de assuntos: economia,
40
Embora o Jornal da Record no tenha a audincia do Jornal Nacional, na poca da eleio

presidencial de 2002 esteve na disputa com outros telejornais pela segunda maior audincia do
pas. Ver grfico, em anexo, da audincia do Jornal da Record durante o perodo da eleio
presidencial de 2002.
41
Consultar SQUIRRA, S. Boris Casoy O ncora no Telejornalismo Brasileiro (Petrpolis,
Vozes, 1983).
- 42 -
educao, sade, segurana, social em geral (todas s vezes que apareceram

a expresso social), fome, infra-estrutura, cultura/lazer/etnias, cidades, meioambiente, assuntos estrangeiros, Foras Armadas, regies brasileiras,
pesquisas eleitorais (descrio dos resultados de testes de opinio pblica),
campanha (descrio de eventos, passeatas, comcios, agenda do candidato,
estratgias, tticas, avaliaes da campanha, debates de tev e apoios),
qualidades pessoais (traos pessoais e biografia poltica), ataques ao
adversrio (pessoais ou sobre polticas), esperana (apelos de esperana),
ptria (orgulho do pas) e mudana. Os temas que no se encaixaram nessas
categorias foram reunidos na categoria outros.
Os assuntos ainda foram classificados em duas categorias mais amplas:
a dos assuntos substantivos e dos restantes. A categoria dos assuntos
substantivos referiu-se s propostas dos candidatos, aos problemas do pas e
s questes (issues) sobre economia, educao, sade, segurana, social em
geral, fome, infra-estrutura, cultura/ lazer/ etnias, cidades, meio-ambiente,
assuntos estrangeiros, Foras Armadas e regies brasileiras. A categoria dos
assuntos restantes constituiu-se pelas pesquisas eleitorais, campanha, alm
dos assuntos sobre as qualidades pessoais, esperana, ptria, mudana e
ataques.
Foram levantadas seis agendas de assuntos, sendo duas dos
programas de governo (uma do PT e outra de Serra); duas das propagandas
de televiso (uma de Lula e outra de Serra); e duas das coberturas eleitorais
dos telejornais (uma de Lula e outra de Serra). Os assuntos de cada agenda
receberam uma hierarquizao de acordo com a freqncia (tempo e menes)
dos assuntos. Quanto mais alta a freqncia de um assunto, maior a prioridade
dele numa determinada agenda.
Para os testes de hipteses foram realizadas as comparaes das
prioridades hierarquizadas dos assuntos das agendas observadas, atravs do
clculo de correlaes de spearman, escolha estatstica que se justifica pelo
- 43 -
uso comum nos estudos internacionais da fase inicial da agenda-setting que

trabalham com variveis categricas.
A partir do modelo cross-lag correlations, utilizado por McCombs e Shaw
(1972), no estudo da campanha presidencial de 1968 na cidade de Chapel Hill,
que realizo a anlise das relaes entre a agenda da propaganda dos
candidatos e a agenda da cobertura dos dois telejornais mais importantes do
Brasil, durante a campanha presidencial de 2002 (ver QUARO 1.5).
Os testes de hipteses que buscaram verificar a transferncia das
prioridades dos assuntos da agenda da propaganda dos candidatos para o
contedo da cobertura dos telejornais, bem como os testes das hipteses
inversas, foram efetuados levando em conta intervalos temporais entre a
veiculao de uma agenda e de outra. Este aspecto dos parmetros temporais
adotados ser mais detalhado quando forem apresentados os resultados dos
testes das hipteses, no captulo 4.
QUADRO 1.5 - Modelo (Cross-lagged correlation) utilizado para a

verificao da transferncia do contedo da propaganda dos candidatos
para o contedo da cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) na eleio presidencial de 2002
- 44 -
* As associaes no modelo original so baseadas no spearman rho, que leva

em conta o ordenamento das prioridades (e no as porcentagens) pela tica
do cidado e o mesmo ordenamento no destaque dado aos assuntos na mdia.
1.6 Concluses
Uma reviso iniciada na teoria da agenda-setting no incio da dcada de
80 sugeriu que a agenda dos candidatos era uma varivel importante para a
formao da agenda das campanhas eleitorais. A partir dessa reelaborao do
conceito da agenda-setting, os estudos deixaram de investigar apenas a
influncia da mdia no pblico, passando a analisar tambm a capacidade dos
partidos polticos e candidatos influenciarem na formao da agenda dos meios
de comunicao.
No Brasil, a agenda dos candidatos no foi incorporada aos trabalhos de
mdia e poltica. Existe portanto uma escassez de trabalhos que tratam de
averiguar se existe influncia dos candidatos na agenda veiculada nos
telejornais. Um dos meus objetivos nesse trabalho tratar desta questo,
demonstrando que, tal como foi constatado em outros pases, a agenda da
cobertura dos telejornais influenciada pela agenda dos candidatos,
especialmente mediante propaganda de televiso dos candidatos, e que, sendo
assim, ela no deve ser desconsiderada, se desejamos ter uma viso mais
ampla da formao da agenda dos noticirios na eleio presidencial de 2002.
Um outro objetivo demonstrar que o PT, atravs de seu programa de
governo, conseguiu influenciar a pauta da agenda da propaganda da
candidatura Lula, e que, portanto, no deve ser excludo da anlise da
elaborao da agenda da propaganda de televiso na eleio referida.
- 45 -
Captulo 2
Contexto da eleio presidencial de 2002
2.1 Introduo
A eleio presidencial de 2002 confirmou mais uma vez que a
democracia tem se consolidado no Brasil, o que o faz uma das grandes
democracias do planeta. Nesta eleio, o candidato petista, Luiz Incio Lula da
Silva, elegeu-se Presidente da Repblica, aps trs tentativas frustradas de
galgar tal cargo. Embora Lula tenha obtido uma ampla margem de votos
perante seus adversrios no primeiro turno, no alcanou a maioria necessria
para ser eleito. A vitria s ocorreria no segundo turno, quando obteve mais de
52 milhes de votos vlidos, quantia alis somente superada pelo republicano
Ronald Reagan, na eleio presidencial norte-americana em 1984.
O sucesso eleitoral de Lula marcou o fim de oitos anos de governo do
PSDB e tambm permitiu, pela primeira vez na histria do pas, que um
candidato de esquerda chegasse presidncia.
Neste captulo fao uma anlise do contexto da disputa eleitoral
presidencial de 2002, procurando destacar os aspectos mais relevantes que a
influenciou, como a situao scio-econmica pela qual o pas atravessava no
momento eleitoral, a articulao das alianas partidrias de sustentao das
candidaturas e a campanha desenvolvida nos meios de comunicao.
2.2 Aspecto da conjuntura scio-econmica

O final do segundo mandato de Fernando Henrique Cardoso foi marcado
pelo baixo crescimento econmico, altas taxas de desemprego42 e pela
percepo corrente de que muito pouco tinha sido feito para minorar o agudo e
- 46 -
secular problema social brasileiro. Em funo desse quadro, passou a

predominar junto a amplos segmentos da populao uma avaliao negativa
do governo, conforme registros de pesquisas de opinio pblica na poca.
Diferentemente da campanha de 1994 e da reeleio de Fernando Henrique
em 1998, o controle inflacionrio, obtido atravs do Plano Real, no ocupou,
em 2002, o centro da preocupao da maioria do eleitorado brasileiro, que
desejava mudanas.
Face ao quadro negativo associado ao governo FHC, Serra evitou
identificar-se como candidato governista, apresentando-se tambm como
alternativa de mudana. Buscou desvincular sua imagem do governo federal,
mantendo o presidente Fernando Henrique distante de sua campanha,
principalmente do horrio eleitoral. Fez ainda crtica poltica econmica
vigente, principalmente quanto poltica cambial e de exportao43,
afirmando categoricamente que seu governo no seria um terceiro mandato de
FHC. Alm disso, colocou-se como o candidato mais capaz de realizar as
mudanas sociais e criar empregos no pas, enfatizando suas realizaes na
rea da sade, durante a poca em que foi ministro.
Essa estratgia de distanciamento de Fernando Henrique no impediu,
no entanto, que Serra fosse visto, pela maior parte do eleitorado descontente,
como candidato ligado ao governo federal. Por outro lado ao tentar se afastar
do governo, evitando, assim, dar destaque s conquistas do Plano Real (como
o sucesso no combate inflao), a campanha pode ter contribudo para que
Serra perdesse votos entre os eleitores que avaliavam bem o governo.
No que tange s propostas de campanha de Serra, um ponto que se
destaca a promessa de crescimento econmico de 4,5% ao ano. Para o
programa de governo tucano, o principal fator que limitava o crescimento era o
dficit em conta corrente do balano de pagamentos, em torno de 4% ao PIB,
42
A taxa mensal de desemprego em julho de 2002 atingiu 8,27%. Mdia em seis regies
metropolitanas de acordo com IBGE.
43
Devemos lembrar que desde o lanamento do Real, Serra aprovava o plano com reservas,
alegando a necessidade de reformas no sistema tributrio, para garantir crescimento
econmico. Foi alis devido s suas crticas poltica econmica que entrou em choque com
- 47 -
equivalente a cerca de 40% das exportaes brasileiras. Esse dficit

pressionava a taxa de juros para cima, freando os investimentos produtivos.
Como soluo, a plataforma defendia a necessidade de uma forte elevao do
supervit comercial, capaz de diminuir o peso do dficit em conta corrente,
atravs do aumento das exportaes e manuteno do controle da inflao.
Outro ponto fundamental da plataforma era a gerao de 8 milhes de
empregos, diretos e indiretos, que surgiriam em decorrncia do crescimento da
economia e de maiores investimentos do Estado na agricultura, indstria de
construo e turismo. Na rea social, a proposta era ampliao dos programas
de sade e educao, alm da criao do Ministrio da Segurana Pblica.
No que se refere ao discurso das candidaturas de oposio Luiz Incio
Lula da Silva, Ciro Gomes e Anthony Garotinho todas elas adotaram a
estratgia discursiva de desqualificao do governo FHC, responsabilizando-o
pela estagnao econmica, desemprego, insegurana e pela crise social que
assolava o pas, e, em concomitncia, cada qual se colocava como a mais
capaz e competente para realizar as mudanas almejadas pela populao.
O programa de governo de Lula44 tinha como centro o projeto de
construo de um novo modelo de desenvolvimento para o Brasil, estruturado
em duas dimenses: a social e a nacional. A primeira consistia na ampliao
do nvel de emprego, aumento do salrio mnimo, melhoria da distribuio de
renda e o combate fome e misria. A segunda dimenso tinha como
prioridade a capacitao tecnolgica das empresas nacionais, privadas e
pblicas, e a ampliao das fontes de financiamento internas. Em sntese, o
novo modelo promoveria a redistribuio de renda e diminuiria a excessiva
dependncia do pas ao capital estrangeiro. Ao mesmo tempo, sua dinmica
impulsionaria a retomada do crescimento econmico, instrumento essencial para
a superao do crculo vicioso entre dficit externo, juros elevados, instabilidade
cambial e aumento da dvida pblica, criado pelo atual governo. Ao contrrio do que
defendia o programa de governo do PT45, que pregava a ruptura com a poltica

Gustavo Franco (ento diretor de Assuntos internacionais do Banco Central) e Ciro Gomes
(Ministro da Fazenda).
44
Programa de Governo: Coligao Lula Presidente. Endereo eletrnico: <www.lula.org.br>.
45
Ver discusso mais adiante.
- 48 -
econmica de FHC, Lula admitia que a mudana deveria ocorrer de maneira

responsvel e confivel, isto , sem colocar em risco o controle da inflao e
admitindo o cumprimento de contratos assumidos pelo governo anterior.
A plataforma de governo da candidatura Ciro Gomes entendia que o
modelo econmico, implantado a partir de 1995, tornou o pas extremamente
dependente de capitais externos e acarretou uma reduo drstica do
crescimento econmico. Para mudar esse quadro e o Brasil voltar a crescer,
Ciro propunha um novo modelo econmico, baseado na gerao de poupana
interna, atravs de uma reforma tributria, reformulao do sistema de
previdncia e reduo de juros. O combate ao desemprego tambm foi alvo do
programa do candidato. Os empregos seriam criados em mdio prazo, com o
aumento da produo industrial, bem como a partir de medidas emergenciais
como a construo de moradias populares, incentivo agricultura e fim dos
encargos sobre a folha salarial. O documento era a favor da manuteno da
estabilidade da moeda, mas no concordava com o sistema de metas de
inflao. Em relao dvida externa, o candidato da Frente Trabalhista
propunha um acordo com os credores para discutir melhores prazos e juros,
sem quebras de contratos.
O programa de governo de Anthony Garotinho defendia a retomada do
crescimento econmico com a manuteno da inflao sob controle e reduo
do desequilbrio externo, que, por sua vez, seria obtida atravs das polticas de
fomento s exportaes e substituio competitiva de importaes e do
incentivo elevao da poupana interna. A gerao de empregos, outro ponto
crucial do documento de Garotinho, seria alcanada mediante o investimento
na construo civil, turismo, agricultura e indstrias tradicionais como a txtil e
de calados. Alm da adoo dessas medidas para o combate ao desemprego,
sua plataforma previa a adoo de programas compensatrios para amenizar a
pobreza e o desemprego atravs da implantao de restaurantes populares e
do cheque-cidadania, no valor de R$ 100, para 1 milho de famlias em
estado de indigncia.
- 49 -
De maneira geral, para Luiz Incio Lula da Silva, Ciro Gomes e Anthony
Garotinho, a baixa avaliao do governo, decorrente da conjuntura scioeconmica negativa, foi extremamente vantajosa, afinal forava a opo por
uma candidatura oposicionista. Dentre os trs candidatos de oposio, Lula era
o principal beneficirio em potencial, pois seu partido era o ncleo duro de
oposio ao governo Fernando Henrique.
2.3 Alianas partidrias

O contexto da disputa eleitoral para presidente tambm fortemente
influenciado pelo processo de constituio de alianas eleitorais entre os
partidos, recurso fundamental para aumentar as chances de vencer o pleito. A
esse respeito, o pleito de 2002 diferiu bastante dos dois precedentes, dado que
o PSDB no conseguiu reproduzir sua base de apoio que ajudou a eleger e
reeleger Fernando Henrique. Dessa vez, nem o PTB nem o PFL aliaram-se
aos tucanos. O PTB optou por dar apoio candidatura de Ciro Gomes; e o PFL
acabou por se desvincular de qualquer candidatura aps uma srie de
desentendimentos com o PSDB. Mesmo quando a governadora do Maranho,
Roseana Sarney, ascendeu nas pesquisas de inteno de voto, no incio de
2002, Serra ainda nutria esperana de que ela pudesse ser sua vice na disputa
pela presidncia. A chance de que isso viesse a acontecer desfez-se, no
entanto, com o escndalo Lunus46, cuja conseqncia foi a deciso do PFL,
aps consultar suas lideranas47, de no se aliar oficialmente a qualquer
candidatura presidencial. Desse modo o PFL possibilitou que seus candidatos
aos outros cargos pudessem realizar alianas variadas na esfera regional,
46
Em primeiro de maro de 2002, a Polcia Federal encontrou no escritrio da empresa Lunus,

que pertencia a Roseana e ao seu marido, 1,34 milho de reais suspeitos de estarem
vinculados a verbas desviadas da Superintendncia do Desenvolvimento da Amaznia
(SUDAM). Para maiores detalhes, consultar Veja, 13 de maro de 2002.
47
A maioria dos peefelistas entendeu que o partido no deveria apoiar nenhuma candidatura.
O restante se dividia entre aqueles que admitiam o apoio a Ciro; os que queriam se aliar a
Serra; e os que defendiam o lanamento de uma candidatura prpria.
- 50 -
somente permitidas, dada chamada verticalizao48, aos partidos que no se

integrassem em uma aliana a nvel nacional.
Mesmo no contando com o PFL, o PSDB conseguiu se aliar a um
partido de peso o PMDB. Mas no se tratou de uma aproximao tranqila,
produto como foi de um longo processo de negociao. Alm da ameaa dos
peemedebistas lanarem uma candidatura prpria, algumas lideranas do
partido, como o ex-presidente Itamar Franco (MG) e o ex-governador de So
Paulo, Orestes Qurcia (SP), que desejavam se juntar ao PT e lanar como
vice de Lula o senador Pedro Simon (PMDB-RS), eram contrrios a uma
aliana com os tucanos. E mesmo aps a concretizao da aliana, tanto
Itamar como Qurcia declararam apoio candidatura de Lula. Alm disso, a
definio de um vice do PMDB para compor a chapa com Serra, s se
concretizou aps duas tentativas frustradas. A primeira veio acontecer em
maro de 2002, com a indicao do governador de Pernambuco, Jarbas
Vasconcelos, que recusou o convite, preferindo a reeleio ao governo de seu
estado. A segunda tentativa foi a de lanar Henrique Eduardo Alves, deputado
federal do Rio Grande do Norte. Essa opo tambm foi excluda, em face de
denncias veiculadas na imprensa de que Alves estaria envolvido com contas
em parasos fiscais49. Deste modo, a definio do vice e o selamento da
aliana com o PMDB somente teve lugar no final de maio de 2002, com a
escolha oficial da deputada federal do Esprito Santo, Rita Camata.
A candidatura Serra tambm enfrentou resistncia no interior de seu
prprio partido, com a relutncia de alguns de seus lderes de lhe emprestar
apoio. Entre eles destaca-se o caso do ex-governador do Cear, Tasso
Jereissati que, preterido na
indicao
partidria
para
candidatura
presidencial, fez abertamente campanha para Ciro Gomes em seu estado, o

que lhe rendeu crticas de lideranas tucanas50. Acio Neves, candidato ao
48
De acordo com a verticalizao das alianas exigia-se que a mesma aliana do plano federal
fosse reproduzida nas eleies regionais.
49
Segundo denncias da Revista ISTO.
50
Quando questionado pela imprensa se considerava a atitude de Tasso uma apunhalada
pelas costas, o presidente Fernando Henrique, demonstrando desapontamento para com o exgovernador, respondeu que se tratava de uma apunhalada pela frente. Folha de So Paulo,
22 de agosto de 2002.
- 51 -
governo mineiro, somente veio a fazer campanha para Serra aps o presidente
Fernando Henrique ter convocado uma reunio com os governadores e
prefeitos do PSDB, no primeiro turno. Quando eleito governador, Acio
recusou-se a se manifestar abertamente contra a candidatura Lula no segundo
turno, embora tenha colocado sua estrutura de campanha disposio do
candidato tucano.
Quem acabou sendo beneficiado por essas dificuldades enfrentadas
pela candidatura Serra, foi Ciro Gomes. Com o fracasso da aliana do PFL com
o PSDB, Ciro pde contar com o auxlio de parte do PFL, representado pelo
presidente do partido, Jorge Bornhausen, pela liderana baiana de Antnio
Carlos Magalhes e pela ex-candidata Roseana Sarney, a qual tinha razes
mais que suficientes para assumir franca oposio a Serra, objetivando que o
mesmo no chegasse ao segundo turno. Ademais, a candidatura Ciro acabaria
abarcando um outro ex-aliado dos tucanos, o PTB, alm de contar com o apoio
do PDT de Leonel Brizola.
Para o PT, o cenrio poltico foi bem mais favorvel. Alm de reter seus
antigos aliados ideolgicos o PC do B e PCB51 - e de incorporar partidos
nanicos, como PMN, o PT obteve xito na realizao de seu projeto de se
coligar com o PL, aps superar a resistncia da ala mais esquerda52 do
partido, contrria a qualquer aproximao com os liberais53. A partir da aliana
com o PL, a candidatura Lula garantiu o apoio dos evanglicos, teve sua
imagem melhorada junto aos empresrios nacionais, uma vez que seu vice, o
senador Jos de Alencar, era proprietrio do maior grupo txtil do Brasil, alm
de poder contar com a base eleitoral de Alencar em Minas Gerais, segundo
maior colgio eleitoral brasileiro.
No primeiro turno, a candidatura petista trouxe para seu lado as
lideranas descontentes do PMDB, as quais divergiam da aliana de seu
51
Estes dois partidos de esquerda fazem parte das alianas histricas do PT.
Nos anos 90 foram criados dois blocos no partido: o bloco moderado (Campo Majoritrio),
que representa 70% dos filiados, e o bloco dos radicais que representa 30%. Com Jos Dirceu
na presidncia da sigla em 1995, os moderados obtiveram o controle do partido.
52
- 52 -
partido com o PSDB. Alm de Qurcia e Itamar, tambm teve assegurada a

ajuda do ex-presidente Jos Sarney, que se mostrou disposto a retaliar o
PSDB, por estar convencido, embora no houvesse nenhuma prova concreta,
de que Serra havia sido o principal responsvel pela imploso da prcandidatura de sua filha54, Roseana. A adeso de tais figuras tradicionais da
poltica brasileira, sem dvida, ajudou a reforar a imagem de moderao do
discurso de Lula durante a campanha e, pari passu, mostrou que o candidato
petista estava preocupado no apenas com a eleio mas tambm com a
questo de apoios futuros no Congresso, caso fosse eleito.
No segundo turno, alm dos peemedebistas insatisfeitos, Lula logrou
agregar os dois principais candidatos derrotados Ciro Gomes (PPS) e
Anthony Garotinho55 (PSB). Como conseqncia, atraiu para seu lado a
parcela do PFL que se juntou a Ciro Gomes no primeiro turno, com a exceo
de Bornhausen.
No que tange estratgia aliancista da candidatura de Garotinho, pelo
PSB, restaram poucas alternativas de viabilizao, restringindo-se adeso
oficial de dois partidos pequenos, o PGT e PTC, alm da simpatia de parte do
PPB. Ademais, ao longo da campanha, Garotinho enfrentou obstculos dentro
de seu prprio partido para manter sua candidatura, pois algumas lideranas
defendiam a retirada de sua candidatura56, o que s no ocorreu graas
interferncia de Miguel Arraes, presidente nacional do PSB. Diante da falta de
apoios e uma grande restrio financeira, a campanha do peesebista limitou-se
praticamente aos estados do Rio de Janeiro e So Paulo, no ganhando
portanto carter nacional.
53
A senadora Helosa Helena, na poca, desistiu de concorrer ao governo de Alagoas, em

virtude da no aceitao da aliana com o PL. Para maiores detalhes, consultar Veja, 23 de
outubro de 2002, p. 42 44.
54
Em seu discurso na tribuna do Senado, Jos Sarney denunciou a operao da Polcia
Federal no escritrio da Lunus como uma armao poltica e responsabilizou Jos Serra: H
um fato cuja recorrncia impressiona e intriga: que toda a referncia a este estilo
caracterstico de espionagem e dossis, nasce no Ministrio da Sade, ento sob a
responsabilidade do Ministro Jos Serra. Folha de So Paulo, 21 de maro de 2002.
55
Parte do PSB optou por Serra.
56
Figura desconhecida do cenrio da poltica nacional, sua base eleitoral era formada
principalmente pela Igreja Universal e pelo eleitorado carioca, que havia aprovado seu governo
de 1998-2002.
- 53 -
2.4 Campanha nos meios de comunicao

No que se refere ao terceiro e ltimo aspecto a dinmica da campanha
no ambiente dos meios de comunicao cabe examin-lo tendo em conta
duas fases em que se desenvolveu o processo eleitoral: o perodo pr-eleitoral,
ou seja, aquele que precedeu o incio oficial do processo; e o perodo eleitoral,
iniciado com o lanamento oficial das candidaturas e que persistiu at
vspera do final da eleio no segundo turno.
O perodo pr-eleitoral, o qual se iniciou no final de 2001 e se estendeu
at o comeo de julho de 2002, teve como evento mais significativo as
apresentaes dos programas partidrios de rdio e televiso57, anualmente
disponibilizadas por lei a todos os partidos polticos. Tratou-se de uma fase
importante para a visibilidade dos candidatos, haja vista que, cada vez que
uma candidatura aparecia na televiso, as pesquisas registravam um aumento
da sua inteno de voto.
A pr-candidata Roseana Sarney foi um bom exemplo disso. No final de
2001 e incio de 2002, sua exposio pela televiso atravs dos programas
partidrios do PFL rendeu-lhe grande visibilidade. A estratgia explorada, a
partir da nfase na avaliao positiva do governo de Roseana no Maranho e
na importncia da valorizao da mulher no Brasil, parece ter surtido efeito,
uma vez que depois de exibidos os programas, a pr-candidata atingiu 18%
nas pesquisas de inteno de voto, ocupando a segunda posio (ver GRAF.
2.1). Contudo, aps o caso Lunus, em maro, Roseana comeou a declinar nas
pesquisas, o que acabou culminando na sua desistncia de disputar a eleio
presidencial.
GRFICO 2.1- Inteno de voto para presidente eleio presidencial de 2002

35
30
57
30
Paralelamente aos programas
partidrios,28a mdia impressa realizou uma ampla cobertura da
pr-campanha.
25
porcentagem
24
20
17
15
12
19
18
17
15
24 Lula
- 54 -
16 Serra
14 Garotinho
13 Roseana
Fonte: Ibope.
Nota. Foram excludas as categorias de votos brancos/ nulos e no sabe.
O candidato Luiz Incio Lula da Silva tambm teve uma ascenso nas
pesquisas de inteno de voto, num momento posterior apresentao dos
programas do PT na televiso. Essa ascendncia nos testes de opinio pblica
foi seguida por uma alta do dlar, queda da bolsa de valores e aumento do
Risco-Brasil, ndice que mede a desconfiana do negociante estrangeiro para
investir no pas, que se aproximou de mil pontos, em 17 de maio, aps Lula ter
alcanado 42% nas pesquisas, em 13 de maio, como podemos observar nos
grficos abaixo.
GRFICO 2.2 - Inteno de voto em Lula no perodo de maro a maio de 2002
Inteno de voto em Lula (%)

42
32
39
32
10 a 13
de mar
27 e 28
de mar
19 e 20
de abr
13 de
mai
- 55 -
Fonte: Vox Populi.
GRFICO 2.3 - Variao do risco Brasil no perodo de maro a maio de 2002

Variao do Risco Brasil
929
742
11 de mar
718
28 de mar
741
19 de abr
17 de mai
Fonte: J.P Morgan.
Tal ambiente de crise no campo econmico deveu-se, em grande parte,

expectativa negativa por parte dos investidores estrangeiros quanto
possibilidade de que os acordos e contratos existentes58 no pas fossem
honrados por Lula, uma vez que o documento petista, Concepo e diretrizes
do programa de governo do PT para o Brasil formulado no encontro
partidrio nacional em dezembro de 2001 e publicado no site oficial do
58
Os bancos norte-americanos Morgan Stanley e Merrill Lynch recomendaram aos investidores

internacionais que diminussem o volume de papis brasileiros de suas aplicaes, apontando
como fator de preocupao o timo desempenho de Lula nas pesquisas. Veja, 22 de maio de
2002.
- 56 -
partido59, em maro de 2002 defendia uma ruptura efetiva com o modelo

econmico vigente:
Para quem defende, no uma mera continuidade sem continusmo,
pela adoo de uma poltica desenvolvimentista que agrega o social como
acessrio, mas uma verdadeira transformao inspirada nos ideais ticos da
radicalizao da democracia e do aprofundamento da justia social, no pode
restar dvida de que um governo democrtico e popular precisar operar uma
efetiva ruptura global com o modelo existente, estabelecendo as bases para a
implementao de um modelo de desenvolvimento alternativo.
Diante desse clima de tenso, Lula, numa tentativa de acalmar o

mercado, divulgou em 22 de junho de 2002, um documento intitulado Carta ao
Povo Brasileiro60, no qual mostrava que a alterao do modelo econmico
proposta seria feita com a manuteno do supervit primrio e controle da
inflao: Quero agora reafirmar esse compromisso histrico com o combate
inflao, mas acompanhado de crescimento econmico e gerao de empregos.
Salientava tambm que a mudana considerava uma fase de transio na qual

seriam respeitados todos os acordos realizados pelo governo anterior:
premissa dessa transio ser naturalmente o respeito aos contratos e obrigaes do
pas.
Assim como Roseana e Lula, o candidato da Frente Trabalhista Ciro

Gomes teve uma ascenso nos prognsticos eleitorais aps a apresentao
dos programas partidrios na televiso. Utilizando-se dos espaos de televiso
do PTB e do PDT, partidos oficialmente coligados ao PPS, Ciro Gomes
mostrou ao eleitor que era o candidato ideal para promover as mudanas na
rea econmica e social. Ademais, contou com o apoio de sua mulher, a atriz
Patrcia Pillar, que falou em seu nome no programa do PDT. Aps a veiculao
dos programas, as pesquisas de inteno de voto, realizadas no final de julho
de 2002, mostraram que o candidato havia passado de 20%, no incio de julho,
59
Endereo eletrnico <www.pt.org.br>.

Em 23 de julho o candidato divulgou um outro documento, Compromisso com a Soberania,
o Emprego e a Segurana do Povo Brasileiro, com a mesma inteno.
60
- 57 -
para 28% na inteno de voto (ver grfico abaixo). A esta altura, tais pesquisas
ainda indicavam que somente Ciro seria capaz de vencer Lula no segundo
turno.
GRFICO 2.4 - Inteno de voto para Presidente primeiro turno da

eleio presidencial de 2002
50
45
44
43
40
40
38
porcentagem
35
37
36
32
30
45
45 Lula
40
37
33
32
29
28
27
25
22
20
15
10
19
15
18
16
14
16
12
11
22
13
20
21
17
15
14
20
18
16
19
16
13
11
13
12
11
21
21 Serra
19
19
15
15
13
14
15
11
10
15 Garotinho
10 Ciro
5
0
12 a 14
dez. 01
20 e 21
fev. 02
12/mar
09/abr
14/mai
07/jun
4 e 5 jul
Lula
30/jul
15 e 16
ago
Serra
30/ago
Garotinho
09/set
19 e 20
set
26 e 27
set
02/out
Ciro
Fonte: Datafolha.
Nota. Foram excludos os porcentuais de Jos Maria e de Rui Pimenta e as
categorias de votos brancos/ nulos e no sabe.
O segundo perodo da campanha, iniciado a partir de 5 de julho, aps a

aprovao das candidaturas pelas convenes, e que se estendeu at o fim do
segundo turno da eleio, constituiu-se do acompanhamento das candidaturas
realizado pela mdia radiofnica, impressa e Internet, alm da campanha
eleitoral na televiso, atravs das entrevistas com os candidatos em programas
jornalsticos, debates, cobertura eleitoral diria dos noticirios e claro, pelo
horrio gratuito e spots de televiso.
Os debates e entrevistas de tev, em especial, tornaram-se uma boa
vitrine para os candidatos. Depois de serem pouco utilizados na eleio de
1998 (somente para governador), os debates entre os presidenciveis se
destacaram na cena eleitoral em 2002, ampliando, assim, a discusso poltica
- 58 -
da campanha. Ao todo, foram quatro debates promovidos pelas redes de tev,

um na Bandeirantes, outro na Record e dois na Globo61. Quanto s entrevistas
com os candidatos, tratou-se de uma inovao. As emissoras Globo62,
Bandeirantes, Record, Cultura, SBT, RedeTeve e GloboNews, realizaram, ao
todo, 63 entrevistas em programas jornalsticos com os presidenciveis63.
Em relao cobertura presidencial nos telejornais, s o Jornal
Nacional, noticirio de maior audincia do pas, destinou 17 horas, 18 minutos
e 8 segundos no perodo relativo ao primeiro e o segundo turno64 (entre 1o. de
julho e 26 de outubro). J o Jornal da Record gastou, com a cobertura da
eleio presidencial, 18 horas, 14 minutos e 16 segundos65, durante o mesmo
perodo.
O horrio eleitoral de tev e inseres comerciais de 30 e 60 segundos66
iniciou-se em 20 de agosto de 2002. De modo geral, a propaganda eleitoral de
televiso foi o espao mais importante para os polticos se comunicarem com
os eleitores nessa fase.
A estratgia de comunicao predominante no horrio eleitoral gratuito,
adotada pelas quatro principais candidaturas, foi a apresentao de seus
programas de governo. Em particular, de maneira paralela s propostas, o
61
No segundo turno a Rede Globo inaugurou o estilo de debate de arena, como nos Estados
Unidos, no qual os candidatos no fazem perguntas um ao outro, apenas respondem, em p,
s indagaes dos jornalistas e das pessoas do auditrio. Sobre o assunto, consultar FAUSTO
NETTO, O Corpo Entre Capturas e Fugas Enunciativas, in Fausto Neto, Vern (orgs.) Lula
Presidente televiso e poltica na campanha eleitoral, Unisinos, 2003, pp. 147-174.
62
S na Globo foram realizadas entrevistas com os candidatos no Jornal Nacional, Jornal da
Globo e Bom Dia Brasil.
63
De acordo com pesquisa efetuada pela revista poca, 28 de outubro de 2002.
64
Foram considerados os tempos de todas as matrias que envolveram as candidaturas dos
seis candidatos presidncia. SILVA, Paulo Srgio da. "A Cobertura Eleitoral do Jornal
Nacional na Eleio Presidencial de 2002, texto apresentado no Workshop: "Partidos e
Representao Poltica", Departamento de Cincia Poltica da Universidade de So Paulo, 21
de agosto de 2003.
65
Idem.
66
O horrio eleitoral gratuito do primeiro turno terminou no dia 3 de outubro. Por dia, dois
programas foram levados ao ar, um no perodo da tarde (das 13h s 13h 25) e um na parte da
noite (das 20h 30 s 20h 55). Os programas foram exibidos s teras, quintas e sbados
durante a semana. Alm de aparecer no horrio eleitoral de tev, os candidatos tiveram uma
cota diria de tempo para inseres comerciais durante a programao diria das emissoras.
No segundo turno, o horrio eleitoral se estendeu do dia 14 a 25 de outubro de 2002, de
segunda a domingo, no mesmo horrio do primeiro turno. O tempo destinado a cada programa
do horrio eleitoral dos candidatos, foi de 10 minutos.
- 59 -
candidato Serra, juntamente com sua equipe de campanha67, tambm fez uso
da ttica da propaganda negativa. Aproveitou as declaraes polmicas do
candidato Ciro Gomes, divulgadas na imprensa (tais como aquela em que
chamou um eleitor de burro), para mostr-lo, no horrio eleitoral de tev,
como uma pessoa despreparada. Aps os ataques desferidos contra o
candidato Ciro, as pesquisas, no incio de setembro, apontaram uma ascenso
de Serra e uma queda brusca da candidatura da Frente Trabalhista (ver GRAF.
2.4).
Enquanto a propaganda de Serra na televiso tinha como alvo os
ataques a Ciro, a candidatura de Anthony Garotinho subia nas pesquisas de
inteno de voto, passando de 10%, em agosto, para 15%, no incio de
setembro, ndice que manteve at o final do primeiro turno. Preocupado com a
evoluo de Garotinho nas pesquisas, o candidato tucano passou a atac-lo na
tev, acusando-o de ser o principal responsvel pelo aumento da violncia no
estado do Rio.
Serra repetiu a estratgia de campanha negativa contra Lula, tanto no
primeiro como no segundo turno. Os ataques na tev chegaram a afirmar que
Lula no tinha preparo e nem competncia para administrar o pas, pelo fato
dele no ter diploma superior; colocaram em dvida a viabilidade do programa
de governo de Lula, atravs do bordo: Lula, ou ele esconde o que pensa ou ele
no sabe o que diz; semearam o medo de que Lula ameaasse a
governabilidade e levasse o Brasil a uma crise parecida com a que estava

ocorrendo na Argentina; alm do mais, associaram o PT ao lobo em pele de
cordeiro, ou seja, insinuaram que o partido divulgado na propaganda, um PT
bem maquiado, bonzinho, equilibrado, mascarava, o verdadeiro PT, radical, das
greves e do MST.
No entanto, se Serra foi bem sucedido com seus ataques direcionados a

Ciro, o mesmo no se repetiu com a utilizao dessa mesma estratgia contra
67
O publicitrio Nizan Guanaes, responsvel pelas campanhas bem sucedidas de Fernando

Henrique, foi o chefe da propaganda de televiso e rdio da candidatura Serra durante o
primeiro turno. No segundo turno, porm, Nizan deixou a campanha e quem assumiu o cargo
foi Nelson Biondi, profissional que j havia feito campanhas publicitrias para o candidato.
- 60 -
Lula. Como podemos notar no GRAF. 2.4, Lula teve um aumento da inteno
de voto no perodo em que houve os ataques de Serra na tev, entre a
segunda quinzena de setembro e o final do primeiro turno, enquanto Serra
estagnou nas pesquisas, com 19%. No segundo turno, Lula manteve-se na
dianteira das pesquisas, com uma ampla vantagem sobre o candidato
governista, ou seja, com uma diferena mdia de 30 pontos percentuais
frente de Serra, como ilustra o GRAF. 2.5.
GRFICO 2.5 - Inteno de voto para presidente - segundo

turno da eleio presidencial de 2002
porcentagem de votos vlidos
70
60
66
64
66
64
50
40
36
36
34
34
30
20
10
0
11out.
18out.
21 out.
Lula
26 out.
Serra
Fonte: Datafolha.
Dentre outros fatores que contriburam para a neutralizao da poltica

negativa anti-Lula, levada a cabo na propaganda de Serra na televiso, as
declaraes
do
Presidente
da
Repblica
na
imprensa,
embora
involuntariamente, tiveram um peso relevante. As afirmaes de Fernando

Henrique de que no era necessrio ter diploma universitrio para ser
presidente de uma nao e de que no existia uma onda vermelha no pas,
- 61 -
mas sim um jogo democrtico68, foi na contramo do que tentava passar a

candidatura tucana, afinal, aquele que deveria ser o principal defensor,
desaprovava ataques de Serra contra Lula.
Frente aos ataques de Serra, a propaganda do candidato petista no
tratava de revidar, evitando assim macular a imagem de Lula como conciliador,
calmo, tranqilo e sensvel, que se estava construindo. Outrossim, estudos
internacionais mostram que a estratgia de ataques usada quando a disputa
entre os concorrentes acirrada. Na medida em que Lula estava em posio
bem acima de seus concorrentes, no precisou utilizar-se de ataques, embora
por isso mesmo fosse alvo preferencial.
Ao invs de uma campanha agressiva, a propaganda de Lula na
televiso fez surgir perante as cmeras um candidato, como disse Fausto Neto,
atravs de um formato zen, em que Lula conversa com o eleitor, no interpela,
69
confidencia, pede, no ordena . Diferentemente do marketing de campanhas
presidenciais anteriores, em que Lula era apresentado como um poltico

radical, a estratgia do publicitrio Duda Mendona, chefe da comunicao da
campanha petista, foi passar a imagem de um candidato hbil em dialogar com
os mais variados grupos de interesses da sociedade e em apontar solues
para os problemas. O foco dado nos filhos de Lula e na esposa, Marisa,
procurou mostrar que Lula no era apenas um poltico, mas um candidato que
tinha uma famlia e era uma pessoa igual s outras. Tais ingredientes,
associados a outros no lembrados aqui, ajudaram na reconstruo da imagem
do candidato petista, a qual recebeu uma espcie de codinome, Lulinha paz e
amor, que acabou se tornando a marca registrada da campanha.
2.5 Concluses
68
Folha de So Paulo, 15 de outubro de 2002.

FAUSTO NETO, Entre os Cruzamentos dos Sentidos, in Fausto Neto, Vern (orgs.) Lula
Presidente televiso e poltica na campanha eleitoral, Unisinos , 2003, p. 74.
69
- 62 -
Neste captulo, procurei destacar que so estes trs aspectos, a

conjuntura scio-econmica, a articulao das alianas partidrias de
sustentao das candidaturas e o contexto da campanha na televiso, o pano
de fundo da anlise sobre a relao da campanha e cobertura da mdia que
realizarei nos prximos captulos.
- 63 -
Captulo 3
Contedo das agendas em jogo
3.1 Introduo
O que o PT e o candidato Jos Serra defendiam em seus programas de
governo? Quais as propostas e qualidades pessoais divulgadas por Lula e
Serra no horrio eleitoral de televiso e spots? Quais os enfoques dados pelo
Jornal Nacional e Jornal da Record nas coberturas de Lula e Serra?
Neste captulo, procuro dar resposta a estas questes atravs do exame
do contedo dos programas de governo, da propaganda dos candidatos na
televiso e da cobertura eleitoral dos telejornais na eleio presidencial de
2002. O captulo est dividido em trs partes. Na primeira, procuro mostrar os
pontos bsicos dos programas de governo do PT e de Serra, alm de fazer o
levantamento quantitativo dos assuntos de cada uma destas plataformas. Na
segunda, examino a propaganda de Lula e a de Serra, demonstrando como as
propostas, qualidades pessoais e ataques foram veiculados, bem como quais
assuntos receberam mais destaque na propaganda. Na terceira, analiso a
maneira como o Jornal Nacional e Jornal da Record conduziram a cobertura de
Lula e de Serra, e, em seguida, apresento as porcentagens de todos os
assuntos da cobertura de ambos telejornais sobre cada uma dessas
candidaturas em particular. As categorias de assuntos usadas para a anlise
quantitativa deste captulo so aquelas anteriormente apresentadas no primeiro
captulo deste trabalho.
- 64 -
3.2 Programas de governo
O programa do PT
O programa de governo do PT70 estava dividido em duas sees. Numa
primeira, denominada A ruptura necessria, apresentava um diagnstico
scio-econmico do pas, de modo sucinto, e em seguida, justificava os
motivos da necessidade da ruptura com o atual modelo econmico e a
implantao de um alternativo. Numa segunda parte, intitulada As bases de
um programa democrtico popular para o Brasil, exibia, detalhadamente, as
diversas faces do novo modelo proposto e seus eixos de sustentao.
A anlise da conjuntura brasileira, elaborada pelo programa, assinalava
que nos anos 90 havia ocorrido uma reao conservadora neoliberal,
fundamentada na concepo do Estado mnimo e do mercado auto-regulador,
que acarretava, para o pas, um conjunto de conseqncias negativas. No
plano social, a poltica econmica neoliberal, seguida pelos governos Collor e,
depois, radicalizada nos dois mandatos da administrao de Fernando
Henrique Cardoso (1994-1998/ 1998-2002), era apontada, pela plataforma
petista, como responsvel pelo enorme descaso pelo social, acirramento da
concentrao de renda e ampliao da pobreza e misria. Na esfera
econmica, esse modelo, ancorado na dependncia do capital estrangeiro e
numa vasta abertura comercial, provocava a vulnerabilidade da economia do
pas, estagnao do crescimento econmico, altas taxas de desemprego e
juros elevados.
70
O documento que utilizo para esta descrio aquele divulgado no site oficial do partido
(<www.pt.org.br>), Concepo e Diretrizes do Programa de Governo do PT para o Brasil, em
maro de 2002, resultante do Encontro nacional do PT, ocorrido em dezembro de 2001.
- 65 -
Diante da condio retratada, o programa defendia a necessidade da

adoo de um novo modelo de desenvolvimento, o qual deveria tornar como
base essencial, trs dimenses: a social, a nacional e a democrtica.
Para a incluso do social no eixo do desenvolvimento era necessrio a
revalorizao dos aspectos sociais, como educao, sade, saneamento
bsico, habitao, cultura e o combate fome. Mas apenas esses aspectos
no seriam suficientes para o alcance dessa meta:
Por um lado, ser necessrio incidir sobre fatores estruturais que determinam
os padres de apropriao e distribuio da renda e da riqueza, como as
relaes da propriedade da terra e do capital, as relaes de trabalho, as
modalidades de organizao e de integrao dinmica do sistema produtivo,
o carter do Estado e suas conseqncias na tributao e no uso dos
recursos pblicos. Por outro, a materializao de mudanas na estrutura de
distribuio de renda e riqueza s ser possvel se as medidas redistributivas
adotadas forem acompanhadas por transformaes na produo e no
investimento que as orientam para um amplo mercado de consumo essencial
de massas.
A dimenso nacional, por sua vez, se tornaria o eixo do desenvolvimento

mediante a insero soberana do Brasil no mundo e a recuperao dos
espaos de autonomia na economia nacional. Isso implicaria desenvolver
polticas para reduzir a dependncia e a vulnerabilidade externas, que
constituam num obstculo para a retomada e sustentao do crescimento
econmico e gerao de empregos. De acordo com o programa, para se atingir
esse objetivo, algumas polticas especficas, num contexto macro-estrutural,
deveriam ser implantadas no pas. Podemos resumi-las conforme se segue:
- recuperar o saldo comercial e reduzir o dficit na conta de servios do
balano de pagamentos;
- corrigir os desequilbrios oriundos da abertura comercial, atravs da reviso
da estrutura tarifria e da criao de proteo no-tarifria;
- 66 -
- adequar a poltica relativa ao capital estrangeiro s diretrizes e s

prioridades do novo modelo;
- regular o processo de abertura do setor financeiro;
- denunciar (sic), do ponto de vista poltico e jurdico, o acordo com FMI, para
liberar a poltica econmica das restries impostas ao crescimento e
defesa comercial do pas e bloquear as tentativas de re-estatizao da dvida
externa, reduzindo a emisso de ttulos da dvida interna indexados ao dlar;
- consolidar a vocao de multilateridade do comrcio exterior brasileiro
mediante
polticas
direcionadas
diversificao
de
mercados,
ao
fortalecimento do Mercosul, ao estabelecimento do programa de cooperao

econmica e tecnolgica com potncias emergentes como a ndia, China e
frica do Sul.
Finalmente, em relao ltima dimenso, a democrtica, a proposta

era o estabelecimento de um novo contrato social, no qual, a construo de um
novo modelo fosse instituda a partir do Estado de Direito e no permanente
dilogo com a participao democrtica e no da maneira como as coalizes
polticas dominantes at ento haviam administrado o pas, sustentada na
dependncia externa e, internamente, fechada sobre si mesma, de forma autocrtica e
no democrtica. Para tal proposta vir a se concretizar tornava-se necessrio
uma ampla reforma poltica.

No campo da educao, a proposta central era universalizar o ensino
bsico e reduzir a evaso escolar, tendo como preocupao a sua qualidade.
Para alcanar essa meta, o governo deveria reverter o processo de
municipalizao da escola pblica e estabelecer um novo marco de
solidariedade entre os entes federativos para assegurar a garantia de
universalizao da educao bsica e recuperar a qualidade do ensino em
todos os nveis.
Havia tambm, no programa, uma grande preocupao com a
valorizao da cultura nacional, entendendo que ela era fundamental para o
- 67 -
resgate da identidade do pas. Nesse sentido, era preciso realizar um amplo

processo de incluso social e cultural:
Garantindo de forma progressiva, o acesso de toda a cidadania produo e
fruio cultural, bem como a livre circulao de idias e de formas de
expresso artstica. De modo anlogo, importante fomentar a formao e a
prtica de esporte e lazer, como contribuio melhoria da qualidade de vida
no pas.
Como se pode observar pelo sumrio apresentado, o programa do PT

props uma grande ruptura com o modelo econmico em vigor implantando um
caminho de desenvolvimento alternativo. Tratava-se, pois, de um projeto
claramente de esquerda, com nfase, de um lado, na defesa de um Estado
forte, capaz de planejar e promover o desenvolvimento econmico da nao e
empregos e de gerar polticas pblicas de redistribuio de renda e combate
excluso social; e, de, outro, na rejeio concepo do estado mnimo na
economia, aos acordos com o Fundo Monetrio Internacional (FMI) e s
privatizaes das empresas estatais.
A tabela a seguir, resultante do clculo das porcentagens das menes
das categorias de assuntos do programa de governo do PT, ilustra que a
economia (60,43%) centralizou a maior parte da discusso no documento.
TABELA 3.1 Assuntos substantivos do programa de
governo do PT em porcentagem
Categorias de assuntos
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
meio-ambiente
assuntos estrangeiros
regies brasileiras
cidades
outros
Total (n = 844*)
(%)
60,43
12,44
3,79
2,73
1,3
2,96
3,08
2,13
1,18
1,07
1,9
0,71
6,28
100
- 68 -
ordem
1
2
3
6
9
5
4
7
10
11
8
12
* N o total de menes de todas as categorias.
A preponderncia do fator econmico no programa do PT para a

candidatura presidencial pode ser compreendida pelo fato do projeto do PT ter
tomado como principal meta a construo de um novo modelo de
desenvolvimento. Como esse modelo alternativo dependia, em grande parte,
de transformaes na rea da economia, os temas sobre esse assunto
sobressaram-se mais na agenda do partido.
J o assunto social em geral (12,44%) tambm foi consideravelmente
destacado no programa, j que o projeto era tornar a dimenso social um dos
eixos estruturantes do novo modelo de desenvolvimento proposto. Os
assuntos especficos da rea social, ou seja, educao, sade, segurana e
fome tambm receberam ateno considervel na plataforma do PT (ver TAB.
3.1).
O programa de Jos Serra

Lanado no incio de agosto de 2002, o programa de Serra71 era
subdivido em dez tpicos e bem mais extenso do que a plataforma
apresentada pelo PT, em maro do mesmo ano.
Primeiramente, o programa fazia uma breve anlise da conjuntura
brasileira da dcada de 90, compreendendo que, embora o governo de
Fernando Henrique Cardoso tivesse produzido importantes avanos na rea
social e conseguido vencer a superinflao, que atingia 80% ao ms, o pas
ainda apresentava graves problemas, como o alto nvel de desemprego,
reduzidas taxas de crescimento econmico, aumento da violncia nas capitais
e grandes desigualdades sociais. Porm, em sentido inverso ao programa do
PT, que culpava o modelo econmico em vigncia, pelo agravamento desses
- 69 -
aspectos citados anteriormente, o programa de Serra sustentava serem as

injustias da sociedade brasileira seculares cujas causas no poderiam ser
eliminadas em apenas 8 anos. Quanto ao fraco crescimento da economia e
situao do desemprego existente, o programa entendia que era reflexo, em
grande parte, de crises econmicas mundiais, embora admitisse que alguns
desajustes da poltica econmica do atual governo tivessem um peso relativo.
Tomando a questo do desemprego como a principal preocupao de
seu programa, Serra apresentou um projeto para a gerao de 8 milhes de
postos de trabalho. Dessa quantia, 2 milhes 320 mil seriam obtidos com uma
taxa de crescimento econmico de 4,5%, em mdia, entre 2003 e 2006,
atravs da reduo de juros, incentivo exportao, valorizao da indstria
brasileira e criao de mais facilidades de investimentos e apoio s pequenas e
mdias empresas. O restante dos empregos seria gerado como resultado do
investimento do governo nos setores que criam mais oportunidades: 3 milhes
na agropecuria, atravs da expanso do Programa Nacional da Agricultura
Familiar (PRONAF) e da criao do Fundo de Aval; 850 mil no turismo, com o
aumento de 5 milhes para 9 milhes de turistas estrangeiros e a expanso do
turismo domstico; 600 mil na construo civil; 500 mil na sade, ampliando
programas como o Sade da Famlia e o da Sade Bucal e investindo em
modernizao da infra-estrutura do Sistema nico de Sade (SUS) e
saneamento bsico; 730 mil empregos na educao, criando novas creches
para crianas de 0 a 3 anos, colocando as crianas de 4 a 7 anos na escola,
aumentando o tempo de permanncia na escola para 20% das crianas do
ensino fundamental e abrindo novas vagas para o ensino mdio, alm de
aumentar em pelo menos 50% as vagas do ensino profissional e ensino
superior at 2006.
Para a rea da segurana, previa-se a criao do Ministrio da
Segurana Pblica, que teria como rgos subordinados a Polcia Federal e a
Polcia Rodoviria Federal, para combater o crime organizado. Alm disso, o
projeto previa o aumento dos profissionais de 8.000 para 20.000; e a reviso
71
Trabalho e Progresso Para Todos. Endereo Eletrnico:<www.joseserra.com.br>.
- 70 -
dos Cdigos Penal e de Processo Penal, bem como da lei de Execues

Penais.
No campo da infra-estrutura as medidas objetivavam o investimento em
programas de saneamento bsico e habitao. Para os municpios, as
propostas, de maneira resumida, eram: ampliar o Fundo do Desenvolvimento
do Ensino Fundamental (FUNDEF), para atender a educao infantil e o ensino
mdio; garantir a continuidade do Programa Dinheiro Direto na Escola,
fortalecendo a economia da administrao escolar dos municpios; criar a lei
do leite, tornando o leite obrigatrio na merenda escolar.
Trs regies brasileiras foram bastante lembradas pelo programa de
governo: o Nordeste, Minas Gerais e a regio da Amaznia. Para os
nordestinos, Serra prometia ampliar as realizaes na rea social, sade e
educao,
criar
ferrovia
Transnordestina
reativar
SUDENE
(Superintendncia do Desenvolvimento do Nordeste). Dentre as promessas

para os mineiros, estavam: investimento de 1 bilho de reais na recuperao e
duplicao de rodovias; investimento em transporte ferrovirio e na construo
de aeroportos; revitalizao da cafeicultura no estado; e maior segurana aos
turistas na regio. Para a Amaznia, as medidas previam a criao de um
ministrio especial para a regio e uma poltica de desenvolvimento especfica.
De forma geral, o programa de governo tucano tinha como alvo principal
a realizao da mudana, principalmente na rea econmica, atravs da
promessa da gerao de empregos. A maneira de alcan-la, distintamente da
defendida pelo programa petista, de ruptura estrutural com o modelo
econmico implantado no governo de Fernando Henrique, era promover
alguns ajustes na poltica econmica, que possibilitasse crescimento
sustentvel e gerao de empregos sem determinar o rompimento com o FMI.
Nesses termos, o programa de Serra apresentava-se como mais moderado do
que o do PT, o primeiro defendendo continuidade sem continusmo, e o
segundo, mais esquerda, defendia mudana sem continuidade.
Quanto quantificao do programa de Serra, podemos notar na TAB.
3.2 que o foco do documento tambm se voltou para a discusso do assunto
- 71 -
economia (47,87%), embora em proporo bem menor do que o programa

petista.
TABELA 3.2 Assuntos substantivos do programa
de governo de Serra em porcentagem
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
meio-ambiente
regies brasileiras
cidades
Foras Armadas
outros
Total (n= 1573*)
(%)
47,87
9,85
8,58
0,95
4,39
6,17
1,52
6,55
3,12
0,7
1,59
1,08
0,89
6,74
100
ordem
1
2
3
11
6
5
9
4
7
13
8
10
12
* N o total de menes de todas as categorias.
A questo social em geral (9,85%), ou seja, todas as vezes que a

propaganda do candidato se referiu ao termo social de modo abrangente,
tambm foi frisada no programa. De modo um pouco diferente do programa do
PT, as questes sociais especficas, como educao (8,58%), segurana
(6,55%) e sade (4,39%) receberam mais ateno no programa de Serra. Isso
ocorreu em virtude do maior detalhamento, imprimido por seu programa, das
polticas para as reas especficas do mbito social.
3.3 Propaganda de Lula e de Serra na televiso
A propaganda de Lula
A propaganda de Luiz Incio Lula da Silva na televiso caracterizou-se
pela apresentao minuciosa de propostas de programa de governo e tambm
pelas crticas administrao de Fernando Henrique Cardoso. Alm disso,
enfatizou as qualidades pessoais de Lula e fez apelos de esperana e
mudana.
- 72 -
A crise econmica ocorrida a partir de junho de 2002 era, segundo a

propaganda do candidato petista, um sinal claro do esgotamento do modelo
econmico da administrao vigente. Ou seja, segundo a propaganda petista
os investidores internacionais estavam preocupados, no com a ascenso de
Lula nas pesquisas, mas com a possibilidade do governo FHC no conseguir
honrar suas dvidas, diante do enfraquecimento das exportaes brasileiras e
da baixa captao de dlares.
Na avaliao do candidato Lula no horrio eleitoral de televiso, o
governo FHC era o principal culpado pela crise em que estvamos imersos: Ao
invs de ter investido pesado na produo, gerao de empregos, o governo atual
optou pelo endividamento externo, expondo o Brasil especulao financeira, por
isso, seguia o candidato, que falta dinheiro para projetos sociais, investimento em
infra-estrutura, salrio mnimo e moradia popular.
De forma semelhante plataforma petista, a propaganda de Lula

tambm defendeu a necessidade da retomada do crescimento econmico e
gerao de empregos como prioridades essenciais. Mas de maneira diversa do
programa de governo do PT, que defendia uma ruptura efetiva com a poltica
econmica vigente, Lula reiterou sua postura assumida na Carta ao Povo
Brasileiro (divulgada em 22 de junho de 2002) de promover uma mudana
responsvel e segura no pas: vamos honrar todos os compromissos assumidos
pelo governo, vamos manter a inflao sob controle e as metas de supervit
necessrias, mas temos que mudar essa poltica perversa do governo que gera
desemprego.
Lula defendeu em sua propaganda um projeto detalhado para a criao

de empregos, que em resumo baseava-se nas seguintes propostas: aumento
das exportaes; reduo da taxa de juros; reforma agrria; reforma tributria
justa para desonerar a produo; incentivo construo de casas populares,
ao turismo e agroindstria; abertura de crdito s pessoas que trabalham por
conta prpria atravs do Banco do Povo; e criao da carteira profissional do
1o. emprego aos jovens entre 16 e 21 anos sem experincia profissional.
- 73 -
Na rea da sade, a promessa tinha como alvo a melhora da qualidade

e a rapidez do atendimento em hospitais pblicos, a implantao da Farmcia
Popular (projeto que previa a venda de remdios mais baratos), a ampliao
da distribuio de medicamentos em hospitais pblicos e postos de sade e
tambm a extenso dos programas de medicina preventiva.
A violncia, segundo Lula, tinha suas razes no aumento da fome, falta
de oportunidades de trabalho, drogas em geral, acrescidas da corrupo
policial e descaso das grandes autoridades. Para combat-la propunha a
demisso dos maus policiais de todas as patentes, equipar e remunerar melhor
a polcia e a criao da Agncia Nacional da Segurana Pblica (ANSP),
vinculada diretamente presidncia da Repblica e com a funo de coordenar
e integrar as aes da Polcia Federal, Civil e Militar, fiscalizando e dando
apoio aos Estados atravs de foras-tarefa, equipamentos e informao. Alm
da proposta de mudana na estrutura policial, havia a preocupao de criar
projetos sociais de lazer, esporte e cultura, que somados ao programa 1o.
emprego, evitariam que os jovens se tornassem presas fceis dos traficantes.
O projeto de Lula para educao tinha, como prioridade, a melhora do
ensino pblico e, para isso, a proposta era aumentar em R$ 33 milhes a
verba destinada para essa rea, valorizar e capacitar melhor os professores,
ampliar as quotas de vagas para negros nas universidades pblicas e estender,
para todo o Brasil, o projeto Vai e Volta da prefeitura paulistana petista, que
oferecia transporte, uniforme e material escolar gratuito aos alunos.
A preocupao com o combate fome foi bastante destacada na
propaganda de tev. Segundo Lula, o problema da fome, que no se restringia
ao Nordeste, sendo notada tambm nas periferias das grandes cidades, no
era causado pela falta de produo de alimentos, mas pela falta de renda das
famlias para adquirir os alimentos na quantidade necessria e com a qualidade
adequada. Nesse sentido, seu projeto contra a fome apresentava as seguintes
medidas: incentivo agricultura familiar; reforma agrria justa, pacfica e bem
planejada; ampliao do micro-crdito, sem avalista, atravs do Banco do
Povo; programa de renda mnima e bolsa-escola; ampla poltica de
- 74 -
desenvolvimento e gerao de empregos nos pequenos municpios do interior

do pas.
parte da apresentao das propostas de polticas para um futuro
governo petista, a propaganda eleitoral de tev buscou reforar a reconstruo
da imagem de Lula, j iniciada nos programas partidrios do PT, veiculados
entre abril e maio de 2002. As qualidades de Lula expostas em relevo diante
das telas foram as seguintes: a de um poltico negociador, evocado pelo
passado sindicalista; um grande estadista, que sabia ouvir os diferentes
setores da sociedade e encontrar solues em conjunto para os problemas do
pas; a de um poltico que tinha uma famlia e era atencioso e carinhoso com
sua esposa e filhos; a nfase num candidato calmo, tranqilo e maduro, que
havia conhecido lideranas de esquerda de outros pases como Jospin da
Frana, tentando, assim, desvencilhar-se da imagem de radical associada ao
candidato petista em campanhas presidenciais passadas. Alm disso, tendo
como objetivo neutralizar as resistncias daqueles que o viam como
despreparado em funo de sua baixa escolaridade, a propaganda mostrou o
petista como parte integrante de uma equipe de pessoas com alto nvel
tcnico72, as quais no somente haviam ajudado a formular seu programa
como o acompanhariam em seu eventual governo.
A propaganda foi um espao bastante explorado para a manifestao
realizao de apelos patriticos e de esperana no futuro. Uns expressos
atravs de crianas, mulheres grvidas, jovens, jingles73 e da fala do prprio
Lula, incitavam os brasileiros a terem esperana de um Brasil melhor e mais
decente; outros, exaltavam a ptria, por meio do hino nacional, cantado pelo
grupo Il Aiy, e de manifestaes de orgulho do pas e de ser brasileiro.
72
A respeito dessa questo, Fausto Neto diz o seguinte sobre Lula na propaganda de
televiso: Ao seu lado, so igualmente mostradas imagens de respeitveis tcnicos, imagens
que compe a abertura do seu programa, cujo efeito de sentido testemunhalizar que Lula no
est numa aventura. Pelo contrrio, figuras expressivas que constituem o mundo empresarial,
acadmico, poltico, financeiro, esto ali com ele, tecendo, no tempo da TV, o seu programa de
governo. Ver FAUSTO, NETO, 2003, P. 74.
73
Nesse sentido, um refro bastante usado na propaganda de Lula foi aquele em que dizia:
Agora Lula. Falta pouco quase nada. Nossa ptria to amada. J no pode mais esperar.
- 75 -
Tratou-se, por outro lado, de evitar a estratgia de ataques aos

adversrios, mesmo porque, estando liderando a disputa, tal estratgia
somente daria combustvel a seus adversrios. Assim, buscando reforar a
marca registrada de paz e amor atribuda a Lula durante a campanha, a
propaganda petista invocou no s figuras como John Lennon, Nelson
Mandela, Madre Teresa de Calcut e Celso Daniel, como fez tambm uma
homenagem s vtimas dos atentados terroristas de 11 de setembro e s
vtimas de guerra e violncia no mundo de alguma forma.
Embora a publicidade de Lula na televiso tivesse como principal linha
ttica no atacar os rivais, a propaganda no se constituiu apenas e tosomente de paz e amor, tendo havido algumas demonstraes de reao
contra o candidato Serra, tanto no primeiro como no segundo turno. Em 19 de
setembro, pela primeira vez o horrio eleitoral petista atacou Serra, alegando
que o adversrio governista estava instituindo o terror contra Lula e o PT.
Revidando crtica tucana de que o candidato petista era despreparado porque
no tinha diploma, a apresentadora do programa dizia que a questo no
quem tem diploma, mesmo porque Collor, vitorioso na eleio de 1989 e
afastado do cargo por corrupo, era formado e tinha diploma. A mesma

apresentadora respondeu ao ataque tucano que colocava em dvida a
viabilidade do programa de Lula de criar 10 milhes de empregos. Em seguida
era exibido um grfico do aumento do desemprego no perodo em que o
candidato do governo foi o ministro do Planejamento de Fernando Henrique:
Serra j teve oportunidade de criar empregos, mas no foi capaz de criar um s
emprego. Outro apresentador descreveu Lula como algum hbil para agregar
e somar, referncia indireta atribuio de desagregador que adversrios

costumavam imputar ao candidato tucano.
Aps uma pesquisa realizada pela equipe da campanha de Lula, a qual
mostrou que a maior parte dos eleitores entrevistados rejeitava a resposta aos
ataques de Serra no horrio eleitoral de televiso, a campanha petista seguiu
sem fazer propaganda negativa at o final do primeiro turno. No segundo turno,
a publicidade de Lula manteve a estratgia de no reagir s investidas de seu
rival, embora tenha colocado a proposta tucana de 8 milhes de empregos
- 76 -
como foco de questionamento, sob argumentao de que a poltica

econmica do governo, da qual Serra pertenceu, eliminou os postos de
trabalho, alm de ter acusado o adversrio tucano de agir de maneira
irresponsvel por amedrontar o povo brasileiro atravs de uma propaganda que
apresentava o PT como partido da baguna e das greves.
Por fim, com o objetivo de manter o eleitor informado sobre as atividades
de campanha, a propaganda relatava os lugares onde Lula tinha estado e
mostrava imagens dos comcios e das passeatas realizados, lanando mo
principalmente dos chamados pseudo-eventos74. Tambm resgatou cenas da
campanha presidencial de 1989, enfatizando, atravs da voz de um locutor em
off , que hoje, o Lula e o PT se encontravam em um outro patamar.
A tnica predominante do contedo da propaganda eleitoral da
candidatura de Lula, como podemos notar na TAB. 3.3, correspondeu
categoria de assuntos substantivos (71,56%), ou seja, a maior parte do tempo
da propaganda dedicou-se s propostas, problemas e questes. Assim, apenas
23,45% foram dedicadas a categoria assuntos restantes, ou seja, os referentes
ao desenrolar da campanha (agenda de campanha dos candidatos, estratgias
e apoios) pesquisas, bem como os que ressaltam as qualidades pessoais do
candidato, apelos de esperana, mudana e de aluso ptria. Deste modo,
os dados evidenciam que a agenda de Lula na propaganda preocupou-se
sobremaneira com a apresentao das propostas de polticas pblicas.
TABELA 3.3 Assuntos da propaganda de Lula na televiso

74
Acontecimentos planejados direcionados cobertura da mdia em geral. Cf. Boorstin, 1961.
75
De 20 de agosto a 3 de outubro de 2002, no primeiro turno; e de 14 a 25 de outubro de 2002,

no segundo turno.
- 77 -
Categoria de assuntos
Substantivos
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
meio-ambiente
cidades
Foras Armadas
Subtotal
(%)
ordem
34,16
3,54
13,9
2,95
9,75
1,87
0,69
4,5
0,05
0,14
0,01
71,56
1
8
2
9
3
12
14
6
17
16
18
Restantes
campanha
pesquisas
qualidades pessoais
esperana
ataques
mudana
ptria
Subtotal
8,26
0,62
2,2
4,77
1,22
2,49
3,89
23,45
4
15
11
5
13
10
7
outros
Total
4,99
100
(n=21.694*)
* N o total de tempo de todas as categorias.
Dentre os assuntos substantivos, a propaganda de Lula concentrou-se

mais na discusso em torno da categoria econmica (34,16%), educao
(13,9%) e sade (9,75%). Quanto questo do destaque da economia, os
temas sobre emprego, exportao e crescimento econmico foram os que mais
apareceram nesta categoria.
Em relao aos assuntos restantes, a propaganda de Lula deu maior
nfase aos assuntos sobre campanha (8,26%), apelos de esperana (4,77%),
patriticos (3,89%), e de mudana (2,49%).
- 78 -
A propaganda de Serra
Em termos de formato a propaganda tucana no se diferenciou muito
da de Lula. Assim como esta, deu maior salincia s propostas do programa de
governo e tratou de construir uma imagem positiva de Serra salientando suas
qualidades pessoais. A diferena mais importante quanto ao uso mais
enftico da estratgia de ataques aos adversrios pela candidatura tucana.
Quanto ao aspecto programtico, a temtica central referiu-se questo
do emprego. Todas as propostas a respeito desse assunto, presentes no
programa Trabalho e progresso para todos, deram origem ao Projeto 2a.
Feira. Esse conjunto de proposies para a criao de postos de trabalho foi
explicado minuciosamente pelo candidato, uma vez que, sendo seu programa
de tev o de maior durao, tinha tempo suficiente para essa exposio. De
modo geral, o emprego foi tomado como a principal mudana que seu governo
iria realizar e nesse sentido tornou-se o slogan da campanha tucana: a
mudana tem nome: emprego. A mudana tem cor: o azul da carteira de trabalho. A
mudana tem nmero: 8 milhes de empregos.
Na sade, parte da apresentao das propostas neste setor, a

propaganda sublinhou as realizaes de Jos Serra como ministro da Sade
do governo de Fernando Henrique. Para os idosos, recordou que o candidato
havia acabado com as filas de espera para as cirurgias de catarata, reduzido
os impostos dos remdios de uso continuado e feito exames nacionais de
diabetes e de presso alta. Dentre as realizaes para a mulher, foram
recapitulados feitos como o parto com anestesia, bolsa-alimentao, a
execuo de 33 milhes de exames de cncer de colo do tero e a criao dos
agentes de sade em casa.
Alm de expor o conjunto de medidas para a rea da segurana no
horrio eleitoral, que segundo Serra iria fazer com que a polcia agisse de
maneira mais eficiente contra o crime, tambm mostrou depoimentos de
parentes de vtimas de violncia, colhidos pela autora de novela Glria Perez.
Serra prometeu realizar mudanas no Cdigo Penal, de modo que os
criminosos passassem a receber penas mais severas.
- 79 -
Serra foi lembrado como um poltico dono de uma longa trajetria

administrativa: Secretrio de Economia e Planejamento do estado de So
Paulo na gesto de Franco Montoro, duas vezes deputado federal e Ministro do
Planejamento e da Sade no governo FHC. O reconhecimento mundial de
algumas de suas realizaes, como a campanha contra a aids e anti-tabagista,
bem como a introduo dos genricos no Brasil, foram tomados como aval de
sua competncia administrativa, a qual o qualificava como candidato mais
preparado para realizar as mudanas, como dizia um dos jingles da
propaganda: Se Jos Serra j fez tanto na sade, o mais preparado para ser
nosso presidente. No plano das qualidades pessoais, Serra foi destacado como
um poltico de coragem, por ter desafiado a ditadura em defesa dos ideais

democrticos; como honesto, que cumpre o que promete, dito e feito
afirmava um spot; e ainda como realizador, que colocava em prtica seus
projetos: Serra sabe o que fazer, Serra tira do papel.
A campanha tucana na tev fez uma ampla utilizao da propaganda
negativa contra os adversrios de Serra. Ciro foi o primeiro alvo. Dentre os
vrios ataques, os principais foram: a associao do candidato da Frente
Trabalhista ao ex-presidente Fernando Collor de Mello num trecho do horrio
eleitoral, em que uma foto de Collor aparecia e, logo em seguida, um locutor
descrevia um ex-governador agressivo com os adversrios e a imprensa e, no
final, dizia que a descrio servia tanto para Collor quanto para Ciro; a
veiculao de uma sria de afirmaes desabonadoras divulgadas pela mdia:
como aquela na qual chamou um eleitor de burro, em que comparou os
mdicos a sal, branco, barato e que era encontrado em qualquer esquina, ou
quando disse que os petistas so uns mijes nas calas e que os separatistas do
sul tm desvio homossexual; a tentativa de transmitir a imagem de um candidato
que brigava com todos e a idia de que Ciro era mentiroso, mal administrador
atravs da nfase em aspectos negativos de seu governo no Cear e de sua
administrao frente do Ministrio da Fazenda; o questionamento das
alianas de Ciro com Antnio Carlos Magalhes e Leonel Brizola, uma vez que,
em pocas passadas, havia dito ACM mais sujo do que pau de galinheiro e que
Brizola a fina flor do atraso. Assim sendo, a propaganda de Serra na televiso
- 80 -
objetivou desconstruir a imagem de Ciro, mostrando-o como um poltico

despreparado.
A partir de meados de setembro, depois de ter voltado a ocupar a
segunda posio nas pesquisas de inteno de voto, Jos Serra deixou de lado
Ciro Gomes e direcionou a propaganda negativa a Garotinho e Lula. Contra o
candidato do PSB, os ataques foram espordicos e ocorreram exclusivamente
nos spots. A estratgia consistiu na alegao de que Garotinho mentia ao
divulgar, no horrio eleitoral de tev, que havia construdo 500 mil casas
populares e que diminura a violncia no estado do Rio de Janeiro. Neste
ltimo caso, a propaganda tucana mencionava que tinha sido na gesto de
Garotinho que ocorrera uma chacina, comandada por um bandido dentro da
cadeia de Bangu-I, atravs do uso de celular.
Contra Lula, uma gama de ataques foi disseminada durante o primeiro e
segundo turnos. No primeiro, a capacidade administrativa do candidato petista
foi colocada em questo, atravs da contestao de que Lula no possua
formao superior e nunca tivera uma funo alm de sindicalista e de uma
breve passagem pelo Congresso como deputado. A tentativa era desqualificlo, mostrando-o como despreparado para assumir o cargo de Presidente da
Repblica e incapaz de gerar empregos para a populao. Num dos programas
eleitorais, a propaganda tucana colocava lado a lado a biografia poltica de Lula
e de Serra e, em seguida, levantava a questo: Quem vai gerar mais empregos,
Serra ou Lula?
Na tentativa de associar o PT ao radicalismo, a propaganda de Serra

usou um discurso de Jos Dirceu (deputado federal e coordenador da
campanha de Lula), em que este afirmava que eles devem apanhar nas ruas e
nas urnas, para relacion-lo a imagens de uma agresso sofrida por Mrio
Covas numa manifestao de professores em So Paulo. Dias aps dessa

veiculao
no
programa
de
televiso,
Justia
Eleitoral
vetou
reapresentao daquelas imagens. Mas a propaganda serrista no parou com

os ataques e insistiu nessa questo, trazendo o depoimento da filha de Covas,
que reafirmou a suposta relao entre Jos Dirceu e a agresso a seu pai.
- 81 -
Aps esses ataques ao rival petista e a estagnao nas pesquisas

eleitorais, Jos Serra se desentendeu com seu marqueteiro, Nizan Guanaes,
responsvel pela propaganda at aquele momento. Na avaliao do candidato
e tambm de Fernando Henrique Cardoso, foi um erro deixar o debate
programtico com Lula e partir para ataques diretos. Provavelmente em funo
disso a propaganda de Serra deixou de atacar os adversrios na ltima
semana de propaganda do primeiro turno.
No segundo turno, Serra adotou outras tticas de ataques. Chamou
insistentemente o candidato petista para o debate, atravs da pergunta E agora
Lula, Vai ou no vai? Serra vai, e afirmou que Lula fugia dos debates porque
tinha medo de discutir suas propostas. Com a finalidade de mostrar ao eleitor

as incoerncias dos ex-presidenciveis, Ciro e Garotinho, que, no segundo
turno, estavam apoiando a candidatura petista, lembrou que o primeiro fez a
seguinte declarao: quem quer tocar fogo no pas e fazer uma aposta onde no
sabe no que vai d, vota no Lula, e que o segundo tinha criticado Lula e o PT
pela no implantao da Ford no estado do Rio Grande do Sul, que, na poca,

era administrada pelo partido. A propaganda tucana associou Lula e o PT ao
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) e Central nica dos
Trabalhadores (CUT): Uma coisa que a gente se pergunta: que agora Lula s
mostra empresrios de seu lado. Mas onde est a CUT? Onde est o MST? Que
papel teria no governo Lula?; ao presidente da Venezuela, Hugo Chvez e s
Foras Armada Revolucionrias da Colmbia (FARC). Bateu na tecla do risco

do Brasil virar uma Argentina, no caso de vitria de Lula, enfatizando a crise
econmica argentina como um paradigma que no queramos. Trouxe a atriz
Regina Duarte para a propaganda, declarando estar com medo de uma
possvel vitria de Lula, por colocar por terra todas as realizaes do governo
de Fernando Henrique. Ressaltava que tais realizaes que Serra ajudara a
conquistar, como a queda da inflao, o Plano Real, os genricos, o programa
sade da famlia e de combate aids, poderiam ir, do dia para a noite, tudo
para a lata do lixo.
No final do segundo turno, o confronto continuou, mas a tentativa da

propaganda de Serra foi minar a ttica de Lula de tomar os governos petistas
- 82 -
no Brasil como exemplos de administraes bem sucedidas. Um apresentador

dizia no horrio de tev: O PT mais competente na hora de fazer crticas do que
ser
governo.
As
administraes
petistas
so
exemplos
de
incompetncia
administrativa. Em seguida, o locutor criticava o governo do PT do Rio Grande
do Sul, alegando ter sido este o responsvel pela Ford deixar de se instalar no
estado alm de ter levado ao aumento da violncia no estado gacho.
Alm da estratgia de ataques aos adversrios, a propaganda utilizou-se
dos pseudo-eventos da campanha de Serra, com a divulgao das viagens,
comcios, passeatas, eventos e apoios de polticos e lideranas sociais.
Em termos quantitativos, na propaganda do candidato Jos Serra, da
mesma forma que na de Lula, predominou a categoria de assuntos
substantivos (59,34%), tendo havido, pois, na maior parte do tempo de tev, a
exibio de propostas de polticas pblicas e a discusso de temas concretos.
No entanto, h distines de proporo, uma vez que a publicidade de Serra,
em relao de Lula, empregou 10,51% pontos percentuais a mais de
assuntos restantes (ver TAB. 3.4).
- 83 -
TABELA 3.4 Assuntos da propaganda de Serra na televiso

Substantivos
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
regies brasileiras
meio-ambiente
cidades
Subtotal
(%)
ordem
32,3
5,53
4,31
0,09
7,66
1,45
0,04
5,69
0,66
0,14
0,44
1,03
59,34
1
7
8,5
17
4
11
18
6
13
15
14
12
Restantes
campanha
pesquisas
qualidades pessoais
ataques
mudana
ptria
Subtotal
6,43
1,98
12,32
8,81
4,31
0,11
33,96
5
10
2
3
8,5
16
outros
Total
(n=27.451*)
6,7
100
Quanto aos temas referentes aos assuntos substantivos, v-se que, de

maneira similar ao caso de Lula, a propaganda de Serra teve a questo da
economia como foco principal (32,3%), sendo o emprego a preocupao mais
76

no segundo turno.
- 84 -
veiculada, devido centralidade do Projeto 2a. feira. O segundo assunto

substantivo de maior destaque da propagada de tev de Serra foi a sade
(7,66%), o que confirma a nfase dada s realizaes do candidato quando
ocupou o Ministrio da Sade.
No que se refere aos assuntos restantes veiculados na propaganda, as
qualidades pessoais de Serra foram as que mais se destacaram (12,32%) e,
logo em seguida, os ataques (8,81%) e apelos de mudana (4,31%).
Quanto estratgia da utilizao da propaganda negativa, levada a cabo
pela propaganda tucana, estudos internacionais mostram que, quanto mais
acirrada a campanha, maior a agressividade na propaganda de tev atravs da
poltica negativa (Jamieson, 1993; Jamieson e Waldman, 2003). Como vimos,
no primeiro turno ocorreu uma disputa muito apertada entre Ciro e Serra pelo
segundo lugar, por isso a ttica da equipe de marketing tucana foi a de realizar
ataques contra o candidato Ciro Gomes, que havia ultrapassado Serra em julho
e na primeira quinzena de agosto. medida que o candidato da Frente
Trabalhista ficou para trs nas pesquisas, Lula passou a ser o principal alvo de
Serra na tev. No segundo turno, os ataques a Lula permaneceram como uma
importante arma do candidato governista.
3.4 Cobertura de Lula e de Serra nos telejornais

As coberturas das quatro principais candidaturas presidncia da
Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, Jos Serra, Ciro Gomes e Anthony
Garotinho, efetuadas pelo Jornal Nacional e Jornal da Record, foram, de
maneira geral, bastante parecidas quanto questo dos formatos de
apresentao das notcias.
Os dois noticirios de tev veicularam suas matrias dirias sobre o
processo eleitoral, atravs de um bloco, dividido em quatro partes, cada qual
referente a uma candidatura especfica e constituda pela exibio das
- 85 -
atividades de campanha e declaraes dos candidatos77. De maneira

semelhante tambm, ambos exibiram entrevistas ao vivo com os principais
postulantes ao cargo de Presidente da Repblica, bem como divulgaram os
resultados das pesquisas de inteno de voto, realizadas pelos diversos
institutos de opinio pblica do pas. Alm desse aspecto dos formatos, outro
ponto em comum foi o equilbrio de espao dados aos principais candidatos78.
A cobertura de Lula
Os telejornais observados relataram, diariamente, no primeiro e segundo
turnos, a agenda das atividades e compromissos de campanha de Luiz Incio
Lula da Silva, ou seja, as palestras, passeatas, comcios, comemoraes e
encontros com lideranas sociais e polticas. Tambm informaram a agenda
do final da noite e do dia seguinte do candidato petista. Segue-se um exemplo
deste tipo de cobertura no Jornal Nacional:
Reprter: O dia de Lula comeou com a gravao de programas eleitorais. Na

chegada produtora, o candidato do PT deu uma explicao aos fotgrafos e
cinegrafistas. Lula seguiu para o estdio, onde ficou por trs horas. Neste
perodo, mais um partido de esquerda, o PSTU, anunciou apoio a Lula. Neste
hotel de SP, o candidato do PT almoou com os coordenadores da campanha
e tratou da estratgia para o segundo turno (...) No fim da tarde, Lula viajou
para Natal, onde realiza um comcio ainda esta noite. Amanh o candidato do
PT faz campanha em outras trs capitais do nordeste: Aracaju, Recife e Joo
Pessoa.
A divulgao de trechos de discursos de Lula em eventos, palestras, etc.

e as respostas dele s perguntas dos jornalistas, alm das entrevistas que
77
Discurso sem interrupo de uma fonte durante a apresentao de notcias. Cf. HALLIN,
1992.
78
Ver os trabalhos de Silva (2003); Miguel (2003) e de Porto (2004).
- 86 -
participou nos estdios dos telejornais, foram a principal forma atravs da qual
as questes mais programticas da campanha vieram baila nos noticirios.
Nele, o foco recaiu na reafirmao de Lula acerca do compromisso de honrar
os contratos e acordos do governo: Sabemos que a atual crise nos mercados
financeiros pode ser superada sem a quebra de contrato e sem surpresas; e na
questo da mudana segura: Ningum tem o direito de fazer experimentaes,

nem de brincar com o povo brasileiro.
O telejornal ainda enfatizou falas de Lula que continham criticas ao

governo Fernando Henrique Cardoso e que reforavam as promessas do
candidato petista de gerao de empregos, de crescimento econmico, e de
investimentos na educao, sade e segurana. A respeito deste ltimo tpico,
as frases do candidato petista destacavam a necessidade de combater o crime
atravs do investimento em lazer, cultura e demisso dos maus policiais de
todas as patentes.
Quanto ao aspecto da veiculao de questes mais programticas de
Lula, o Jornal da Record tambm salientou os mesmos pontos que o Jornal
Nacional, diferenciando-se apenas por ter dado mais destaque s crticas de
Lula ao governo vigente. No tocante gerao de empregos, o telejornal da
Record divulgou a discusso, feita por Lula no horrio eleitoral, de que se a
construo de uma plataforma de petrleo da Petrobrs fosse realizada no
Brasil, e no em Cingapura, geraria vrios empregos para o pas.
O Jornal Nacional enfatizou, especialmente atravs das declaraes do
candidato do PT, as qualidades pessoais, que revelavam um Lula calmo: Eu
no vou fazer como das outras vezes em que eu ficava nervoso, ficava gritando na
televiso...; um poltico que tinha uma famlia e que estava contente: Eu quero
dizer a vocs que eu nunca me senti to bem preparado na minha vida. Estou de bem
com a vida. Estou de bem com a vida, com a minha famlia...de bem com a minha
conscincia; e, acima de tudo, um candidato negociador: vou ser o presidente do
dilogo, da conversa, ouvindo governadores, prefeitos, empresrios e produtores
rurais.
- 87 -
Outra questo, presente em ambos os telejornais, referiu-se aos

assuntos estrangeiros. Dentre eles estavam a discusso sobre o tratado de
no-proliferao de armas nucleares; a suposta relao entre o PT e as Foras
Revolucionrias da Colmbia (FARC); a construo da base area de
Alcntara, no Maranho; a relao de Lula com Cuba e Venezuela; e o
questionamento da afirmao do candidato petista, de que o Brasil no viraria
uma Argentina, porque no era nenhuma republiqueta .
Particularmente no Jornal da Record, alguns ataques do candidato

petista foram exibidos. A reao de Lula ocorreu na medida em que os
jornalistas o questionavam sobre o que achava dos ataques de seu rival, Jos
Serra, contra ele. Embora, em algumas vezes afirmasse que no iria
responder, em muitas outras, o candidato petista aproveitou as perguntas para
revidar, chamando Serra de choro porque
ficava pedindo direito de
resposta junto Justia Eleitoral, comparando-o a um afogado que estendia a

mo pedindo ajuda ou quando retrucou que Serra era o candidato do governo e,
juntamente com este, era tambm responsvel pelo desemprego no pas: Ele
deveria olhar para o que eles fizeram em oito anos, s isso, ou seja, eu vou recuperar
os postos de trabalho que eles fecharam em 8 anos.
De maneira similar, os dois telejornais deram bastante nfase questo

das estratgias de campanha. Normalmente, os jornalistas indagavam a Luiz
Incio Lula da Silva acerca de qual estratgia ele iria adotar perante os ataques
de Jos Serra, isto , se iria manter a ttica paz e amor ou revidaria na
propaganda tucana na tev. No Jornal da Record, o ncora e apresentador,
Boris Casoy, ainda realizou vrios comentrios analticos sobre as estratgias
do candidato petista no horrio eleitoral.
Quanto s pesquisas de inteno de voto, as enquetes, realizadas pelos
institutos de opinio pblica, foram difundidas quase que semanalmente pelos
dois telejornais observados, acentuando-se no final do primeiro e segundo
turnos, devido ao aumento das pesquisas efetuadas. No Jornal da Record
especialmente, alm da apresentao dos testes de opinio pblica num bloco
separado da cobertura da agenda dos candidatos, Boris Casoy constantemente
- 88 -
comentava as pesquisas. Abaixo, segue-se um comentrio dessa natureza

feita pelo jornalista:
Lula est, segundo o Datafolha e tambm segundo o VoxPopuli, muito perto
de uma vitria ainda no primeiro turno. No est garantida, possvel, no
est certa, mas entramos num momento cinza, onde tudo pode acontecer. Ele
pode conseguir ganhar em primeiro turno ou pode recuar. Estamos na ltima
semana, a eleio domingo que vem...as pesquisas indicam a possibilidade
dele ganhar no primeiro turno. No segundo turno Lula j est, no se sabe
quem ser o companheiro dele.
Os dados da TAB. 3.5 confirmam o que dissemos anteriormente. Os

assuntos sobre o candidato petista que mais sobressaram na cobertura dos
telejornais
foram
aqueles
classificados
como
restantes
(74,04%),
principalmente a categoria campanha (44,77%) que incluiu informaes da

agenda dos candidatos, conduo de campanha e estratgias e a respeito
das pesquisas eleitorais (24,02%). Conseqentemente, o enfoque nos
assuntos substantivos foi baixo, isto , menos de 30%, sendo a economia
(17,02%) e a segurana (1,69%) os assuntos que ganharam mais importncia
na cobertura de Lula nos dois telejornais vistos conjuntamente.
TABELA 3.5 Assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos

telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record (1o. e 2o. turnos da
eleio presidencial de 200279) em porcentagem
79

no segundo turno.
- 89 -
Substantivos
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
regies brasileiras
meio-ambiente
cidades
Foras Armadas
Subtotal
(%)
ordem
17,02
0,5
0,41
0,13
0,44
0,26
0,19
1,69
0,09
0,12
1,51
0,03
0,12
22,51
3
8
10
13
9
11
12
5
17
14,5
6
20
14,5
Restantes
campanha
pesquisas
qualidades pessoais
esperana
ataques
mudana
ptria
Subtotal
44,77
24,02
1,47
0,09
3,53
0,09
0,07
74,04
1
2
7
17
4
17
19
outros
Total
(n=18.948*)
3,45
100
A cobertura de Jos Serra

A cobertura do candidato do PSDB no Jornal Nacional e Jornal da
Record caracterizou-se pela veiculao de uma parte mais substantiva,
referente ao debate de questes sobre programas de governo, mediante
declaraes de Serra e de perguntas dos jornalistas, e, de outra, centrada na
divulgao das atividades de campanha e retratao das pesquisas eleitorais.
Na parte programtica, ambos telejornais destacaram mais a questo da
gerao de empregos, atravs da transmisso de frases de Serra referentes ao
Projeto 2a. feira, que previa a gerao de 8 milhes de empregos no pas por
meio da retomada do crescimento econmico e do investimento em setores
estratgicos, como agricultura, construo civil, turismo, sade e educao: Eu
- 90 -
sou o candidato a presidente por um motivo: para gerar, nos prximos 4 anos, 8
milhes de empregos por todo o nosso territrio, na agricultura, nas cidades, na
indstria e no comrcio80.
As propostas de Jos Serra para a rea da segurana tambm foram

alvo de exibio nos noticirios. Freqentemente o candidato tucano
discursava e respondia perguntas sobre este tema, ressaltando suas
propostas, como a reforma da legislao penal, construo de presdios
federais e a criao do Ministrio da Segurana Pblica, para, segundo ele,
fazer com que o governo federal tivesse uma participao mais ativa na
questo da segurana.
As pesquisas foram tratadas de maneira semelhante tal qual ocorrera na
cobertura de Lula. Esse assunto ainda surgiu constantemente nos noticirios
atravs das perguntas dos jornalistas e respostas do candidato do PSDB.
Exclusivamente no telejornal da Rede Record de televiso, os comentrios de
Boris sobre as pesquisas especulavam quais as chances de Serra ir para o
segundo turno e de se aproximar de Lula nos testes de opinio.
As frases divulgadas de Serra mostravam-no como um poltico
preparado, com uma extensa experincia na vida pblica e o mais capaz de
gerar os 8 milhes de empregos prometidos.
No telejornal da Rede Globo, embora de maneira bem menos freqente
do que no Jornal da Record, foram divulgados os ataques de Serra contra Lula,
principalmente aqueles em que o candidato tucano chamava o petista para o
aprofundamento do debate sobre os problemas do pas: Ns queremos debater
como resolver os problemas do pas. muito fcil apontar problemas, o Brasil t cheio
de problemas, mas fundamental discutir quem capaz de efetivamente resolv-los.
A crtica de Serra de que o Brasil corria o risco, caso Lula viesse vencer a
eleio, de passar pelos mesmos problemas que alguns pases latinoamericanos estavam passando naquele momento particular, tambm veio
tona na cobertura: Venezuela e Argentina atravessaram esse processo de mudana
80
Jornal Nacional, 21 de agosto de 2002.
- 91 -
para pior, pois so exemplos de sonhos perdidos porque foram prometidos em

campanhas eleitorais e que no foram cumpridos.
O Jornal da Record exibiu os ataques de Serra contra seus trs

opositores: Ciro, Garotinho e Lula. Em relao ao primeiro, o candidato tucano
responsabilizou Ciro, quando era governador do Cear, por um grave surto de
clera neste estado. Ademais, as afirmaes de Serra e de lideranas do
PSDB de que Ciro era despreparado, tropeava nas palavras e era uma
pessoa impulsiva e mentirosa foram freqentes no telejornal. Quanto aos
ataques a Garotinho, o noticirio publicou a acusao de Serra de que
Garotinho era responsvel pela permisso do uso de celular por bandidos na
cadeia de Bangu-I, e que o candidato do PSB tinha enfrentado a segurana no
Rio de Janeiro com maquiagem e com marketing e deixado uma bombarelgio no estado.
Por fim, quanto aos ataques desferidos contra Lula, os seguintes foram
divulgados: as crticas ao programa do candidato do PT sobre a criao de 10
milhes de empregos no Brasil; trechos nos quais Serra atacava a
administrao petista do Rio Grande do Sul, dizendo que o PT havia isolado o
progresso daquela regio e sido cmplice de invases de terra, atraso de salrios e
no cumprimento das exigncias constitucionais em relao educao e sade;
acusaes de que o PT tinha vrias caras: Voc tem o PT do mercado, que quer
tranqilizar o mercado. Tem o PT que quer tranqilizar o MST. Tem o PT que quer
tranqilizar o sindicato, etc., o discurso vai variando; frases de Serra em que este
afirmava sobre a possibilidade do PT levar o pas a cenrios semelhantes aos

da Venezuela, de Hugo Chvez e da Argentina, de Fernando Della Rua: A
Venezuela e a Argentina elegeram presidentes que prometeram resolver tudo,
prometiam fazer mudana. Olha, eles trouxeram mudana, mas pra muito pior; e
tambm insinuaes do candidato tucano de que uma vitria de Lula

significaria um estelionato eleitoral:
Por isso, eu repito, uma vitria da oposio hoje, representaria de duas uma,
ou um estelionato eleitoral, como ns nunca vimos desde Collor, no sentido
de no fazer nada daquilo que est prometendo fazer, ou ento a
- 92 -
superinflao e a desorganizao da nossa economia, se tentar cumprir

essas promessas mgicas.
Os dados da TAB. 3.6 elucidam que a cobertura de Serra nos telejornais

enfatizou de maneira predominante os assuntos referentes campanha
(44,32%) e s pesquisas de inteno de voto (23,01%). Os assuntos
substantivos ocuparam somente 17,31% do tempo total da cobertura do
candidato do PSDB nos noticirios. De modo semelhante cobertura do
candidato do PT, a questo da economia (12,13%) e da segurana (2,38%)
foram os assuntos programticos mais enfatizados pelos telejornais na
cobertura de Serra, como demonstra a tabela abaixo.
- 93 -
TABELA 3.6 Assuntos da cobertura de Serra nos telejornais, Jornal

Nacional e Jornal da Record (1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de
200281) em porcentagem
Substantivos
economia
social em geral
educao
sade
infra-estrutura
cultura/lazer/etnia
segurana
regies brasileiras
meio-ambiente
cidades
Foras Armadas
Subtotal
(%)
ordem
12,13
0,18
0,2
0,58
0,68
0,05
2,38
0,15
0,02
0,74
0,08
0,12
17,31
3
12
11
9
8
17
5
13
18
7
15
14
Restantes
campanha
pesquisas
qualidades pessoais
ataques
mudana
ptria
Subtotal
44,32
23,01
2,07
7,25
0,47
0,06
77,18
1
2
6
4
10
16
outros
Total
5,51
100
(n=19.307*)
* N o total de tempo de todas as categorias
Jogo versus substncia

De maneira geral, podemos afirmar que, tanto a cobertura
de Lula,
como a de Serra nos telejornais, enfatizou fortemente os assuntos sobre a
81

no segundo turno.
- 94 -
forma de jogo82 (game schema), ou seja, a campanha (agenda dos

candidatos, conduo de campanha e estratgias) e as pesquisas eleitorais. A
categoria jogo, em ambas as coberturas, ocupou quase que 70% do tempo
total de cada cobertura, conforme podemos observar na TAB. 3.7 ou visualizar
no GRAF. 3.1. De modo inverso, pouco enfoque foi dado categoria
substncia83, isto , menos de 30% do tempo total tanto na cobertura do
petista como do candidato do PSDB.
TABELA 3.7 Cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais

(Jornal Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificao
de Patterson (1980) 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
Categorias
Assuntos
Jogo
campanha
pesquisas
Subtotal
Cobertura Lula
tempo (%)
Cobertura Serra
tempo (%)
44,77
24,02
68,79
44,32
23,01
67,33
22,51
1,47
3,53
27,51
17,31
2,07
7,25
26,63
3,7
6,04
Substncia
assuntos substantivos
qualidades pessoais
ataques
Subtotal
Outros*
Total
(n=18.948**) 100
(n=19.307***) 100
* Esto includas as categorias esperana, ptria e mudana.

** N o tempo total de todas as categorias.
*** idem.
82
Os assuntos foram classificados de acordo com a categorizao de Patterson (1980)

somente para a cobertura dos telejornais. Os assuntos em forma de jogo (game schema) foram
os seguintes: pesquisas eleitorais e campanha.
83
Os assuntos classificados em forma de substncia (game policy) foram os seguintes:
assuntos substantivos (economia, educao, sade, segurana, social em geral, fome, infraestrutura, cultura, cidades, meio-ambiente, assuntos estrangeiros, Foras Armadas e regies
brasileiras), qualidades pessoais e ataques.
- 95 -
GRFICO 3.1 Cobertura de Lula e Serra nos telejornais (Jornal

Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificao de
Patterson (1980) 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
50
45
40
tempo (%)
35
30
25
20
15
10
5
Cobert. Lula
ou
tro
s
at
aq
qu
ue
al
id
s
ad
es
pe
as
ss
su
oa
nt
is
os
su
bs
ta
nt
iv
os
pe
sq
ui
sa
s
ca
m
pa
nh
a
Cobert. Serra
Essa maneira de conduo da cobertura eleitoral dos candidatos nos

telejornais brasileiros, a partir de uma ampla notoriedade dada aos assuntos
sobre a conduo da campanha, estratgias, agenda dos candidatos e
pesquisas eleitorais, ou sob a forma de jogo, assemelha-se bastante s
- 96 -
coberturas de tev de eleies norte-americanas. Segundo alguns autores84,

nos Estados Unidos esse fato se explica porque os jornalistas seguem algumas
normas de produo de notcias que do prioridade divulgao de assuntos
que despertam mais a ateno da audincia. Este deve tambm ser o motivo
que justifica porque as coberturas do Jornal Nacional e Jornal da Record, na
eleio de 2002, deram maior destaque s atividades de campanha dos
candidatos e pesquisas eleitorais.
3.5 Concluses
Neste captulo realizei o levantamento quantitativo, atravs da anlise de
contedo, dos assuntos da agenda do programa de governo do PT e de Jos
Serra, da propaganda de Lula e de Serra e da cobertura dessas duas
candidaturas nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record. Observei a
partir dos dados que a plataforma petista concentrou sua pauta, de forma
predominante, em torno do assunto economia e teve como principal proposta a
gerao de empregos e retomada do crescimento econmico, que seriam
alcanados a partir da ruptura da poltica econmica em vigor. Quanto ao
programa de governo de Serra, notei que, da mesma maneira do PT, o assunto
economia foi o mais discutido e que a gerao de empregos e o crescimento
da economia foram tambm as principais promessas apresentadas; mas,
diferentemente da plataforma petista, a plataforma tucana no previa a ruptura
com o modelo econmico, apenas ajustes na poltica econmica como
necessrios para a retomada do crescimento e criao de postos de trabalhos,
alm do investimento em setores mais capazes de gerar empregos, como
agricultura, construo civil, turismo, educao e sade.
Em relao propaganda de Lula na televiso, mostrei que os assuntos
mais discutidos foram economia e educao, enquanto na propaganda de
84
Cf. Patterson (1980, 1994), Graber (1980) e Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991),
Willians, Shapiro e Curbirth (1991).
- 97 -
Serra, os temas relacionados economia e sade foram os que predominaram

na pauta do candidato tucano na televiso. Especificamente, no que tange
propaganda de Lula, demonstrei que houve uma moderao da questo da
mudana na poltica econmica, j que o candidato no defendeu em sua
plataforma a ruptura global com a poltica econmica de FHC, como explicitado
no programa do partido, mas sim uma mudana segura e responsvel, com
base no respeito aos acordos existentes e manuteno do controle da inflao.
Finalmente, no que se refere pauta da cobertura das candidaturas nos
noticirios, observei que tanto na cobertura de Luiz Incio Lula da Silva, como
na de Jos Serra, os assuntos que mais ganharam destaque foram aqueles
que relatavam os eventos de campanha da agenda dos candidatos e acerca
das pesquisas de inteno de voto.
A concluso que a agenda dos programas de governo do PT e de
Serra, bem como a agenda da propaganda de Lula e de Serra, esteve mais
voltada para a discusso de assuntos substantivos, principalmente em torno de
questes acerca da economia, enquanto a agenda da cobertura dos candidatos
nos telejornais, de maneira oposta, deu mais importncia aos assuntos de
outra natureza, como aqueles sobre pesquisas eleitorais e relatos das
atividades de campanha dos candidatos.
- 98 -
Captulo 4
Agenda-setting da campanha de 2002
4.1 Introduo
No captulo anterior, alm de uma anlise qualitativa da agenda do PT,
da propaganda de Lula e de Serra na televiso e da cobertura desses
candidatos nos telejornais, fiz um levantamento quantitativo dos assuntos
dessas agendas, apontando aqueles que mais receberam destaque nestes
veculos. Neste ltimo captulo o objetivo apresentar evidncias que
comprovam a hiptese de que as candidaturas Lula e Serra conseguiram
transferir para a agenda das coberturas dos telejornais as prioridades de suas
propagandas de televiso e que, portanto, desempenharam a funo de
agenda-setting na campanha presidencial de 2002. objetivo tambm
demonstrar que o PT logrou xito em transpor para a agenda da propaganda
de televiso de Luiz Incio Lula da Silva a hierarquia da discusso dos
assuntos de sua plataforma de governo.
O captulo est dividido em trs partes. Na primeira analiso a influncia
do PT na elaborao da agenda de seu candidato na propaganda de televiso.
Na segunda, realizo os testes de hipteses de que a agenda da propaganda de
televiso de Lula e a de Serra esto associadas agenda da cobertura dessas
candidaturas nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record. E finalmente,
na terceira parte, analiso o sentido dessa associao, ou seja, a influncia da
agenda dos candidatos na cobertura dos noticirios de televiso, bem como a
relao inversa, qual seja, a influncia desta ltima na agenda dos candidatos.
Os testes foram feitos luz dos dados exibidos no captulo anterior.
4.2 Programa do PT e propaganda de Lula na televiso
- 99 -
O objetivo neste tpico verificar em que medida o PT conseguiu

transmitir a salincia de sua plataforma, divulgada em maro de 2002, para a
agenda da propaganda de televiso de seu candidato, Luiz Incio Lula da
Silva, veiculada durante o perodo de 20 de agosto a 25 de outubro.
A hiptese de associao entre as ordens dos assuntos do programa de
governo petista e as ordens dos assuntos substantivos (sobre propostas) da
propaganda de Lula na tev corroborada, uma vez que o coeficiente de
spearman alcanou nvel de significncia. Portanto existe correspondncia na
hierarquia dessas agendas. Como os dados da TAB. 4.1 revelam, a maior parte
das ordens das agendas se aproxima bastante.
Assim sendo, as prioridades da agenda substantiva da propaganda
eleitoral de tev do candidato Luiz Incio Lula da Silva foram semelhantes as
da agenda dos assuntos da plataforma do PT. Como a plataforma petista foi
divulgada primeiro, podemos inferir que a ordem da pauta partidria foi
transferida para a agenda discutida na televiso pela propaganda.
TABELA 4.1 Assuntos substantivos do programa de governo do PT

e da propaganda eleitoral de Lula na televiso 1o. e 2o. turnos da
eleio presidencial de 2002 (13 assuntos)
Assuntos
Categorias
economia
social em geral
educao
cultura/lazer/etnias
infra-estrutura
fome
segurana
regies brasileiras
sade
meio-ambiente
cidades
Foras Armadas
outros*
Total
Programa PT
(%)
60,43
12,44
3,79
3,08
2,96
2,73
2,13
1,9
1,3
1,18
1,07
0,71
0
6,28
(n =844**) 100
r = + 0,69
correlao significante ao nvel 0,01
- 100 -
ordem
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Propaganda Lula
(%)
44,63
4,63
18,16
0,9
2,44
3,85
5,88
0
12,74
0,06
0
0,19
0,01
6,51
(n=16.606***) 100
ordem
1
5
2
8
7
6
4
12,5
3
10
12,5
9
11
*A categoria outros no foi includa no clculo da correlao.

** Trata-se do total de menes de todas as categorias.
*** Trata-se do total de tempo de todas as categorias.
Programa PT
GRFICO 4.1 Grfico da correlao do programa do PT

e da propaganda de Lula na televiso
14
12
10
0
0
10
12
14
Propaganda Lula
De acordo com o GRAF. 4.1, extrado a partir do clculo da associao

entre a agenda do programa de governo do PT e a agenda da propaganda de
Lula, podemos visualizar que h uma certa aproximao dos pontos que
representam as ordens dos assuntos das duas agendas observadas em
relao reta imaginria.
A discusso acerca da economia predominou tanto na pauta do
programa do PT como na propaganda de televiso do candidato Luiz Incio
Lula da Silva. O governo Fernando Henrique Cardoso foi criticado com
- 101 -
veemncia pela plataforma petista, que o acusou de ter sido responsvel pelo
baixo crescimento econmico e desemprego no pas:
Uma caracterstica central do modelo implantado nos anos 1990 diz respeito
dependncia vulnerabilidade externas da economia brasileira (...) Nesse
contexto, a estabilidade de preos nica prioridade do atual modelo
econmico foi alcanada com o sacrifcio de outros objetivos relevantes
como o crescimento econmico, o nvel de emprego, a solidez das finanas
pblicas e das contas externas (...) No sculo XX, somente os governos de
Venceslau Brs na Primeira Guerra Mundial, Washington Luiz na crise de
1929 e governo Collor fizeram o pas crescer menos que o perodo de FHC, o
qual apresenta uma taxa mdia de apenas 2,3% do PIB ao ano.
De maneira similar plataforma do PT, Lula, no horrio eleitoral de

televiso e nos spots, responsabilizou o governo FHC pelas reduzidas taxas de
crescimento econmico e pela situao de desemprego que o pas presenciava
naquele ano eleitoral: Temos que mudar essa poltica econmica perversa, que
paralisou nossa economia, aumentou nossa dependncia externa, fragilizou as nossas
empresas e causou o maior desemprego de nossa histria nos ltimos 50 anos.
H tambm sintonia entre o documento partidrio e o discurso da

propaganda de Lula na televiso no que tange nfase das propostas de
crescimento da economia e a gerao de empregos, bem como das que
salientam o crescimento econmico sustentado e a diminuio da dependncia
ao capital estrangeiro. Entretanto, h uma divergncia relevante entre o
programa do PT e a propaganda de Lula. A falta de sintonia que o partido
advogava a necessidade de uma ruptura efetiva com o modelo econmico
vigente, atravs do rompimento do acordo com o Fundo Monetrio
Internacional (FMI), enquanto, diferentemente, a propaganda de Lula na tev
propunha uma mudana responsvel e segura, sem quebra de contratos:
como tenho afirmado durante toda essa campanha, vamos honrar todos os
compromissos assumidos pelo governo brasileiro, vamos manter a inflao sob
controle e as metas de supervit que forem necessrios. Assim sendo, a
propaganda de Lula suprimiu de sua plataforma divulgada na tev a defesa do
- 102 -
rompimento com o FMI, uma vez que tal postura havia contribudo para a
emergncia da crise econmica de junho e assustado o mercado financeiro,
alm de ter servido de combustvel para os adversrios de Lula afirmarem que
o candidato petista levaria o Brasil ao retorno da inflao e a uma situao
parecida com a da Argentina.
Quanto questo social em geral, tanto o documento partidrio como o
discurso de Lula na televiso defendia a necessidade de se colocar o social
como eixo do desenvolvimento econmico brasileiro e, ao mesmo tempo,
criticava o governo FHC por no ter feito isso nos oitos anos de mandato.
Em relao s questes sociais especficas, como educao, fome,
sade e segurana, as principais posies assumidas no programa de governo
do partido foram mantidas na plataforma divulgada na tev. Tanto no
documento partidrio como na tev estiveram presentes as seguintes
propostas: uma grande nfase na questo da qualidade do ensino pblico e na
defesa da diminuio da evaso escolar, alm da proposta de ampliao do
projeto Bolsa - Escola da prefeitura de So Paulo para todo o Brasil; projeto
de ampliao dos benefcios sociais existentes, alm da necessidade da
distribuio de renda, para que a populao passasse a ter dinheiro para
comprar comida; medidas para ampliar e facilitar o acesso da populao aos
medicamentos essenciais e de uso continuado e o impulso s polticas de
sade preventiva, alm da melhora da qualidade dos servios pblicos de
sade prestados; amplo programa de combate violncia, ao narcotrfico e ao
crime organizado, a partir de uma nova concepo de segurana pblica,
envolvendo planejamento, alm de investimentos em qualificao tcnica e
integrao do sistema policial.
As propostas para outras reas, como cultura e infra-estrutura tambm
foram semelhantes na agenda do programa do PT e na propaganda de Lula.
Particularmente em relao s propostas para a infra-estrutura, a nfase recaiu
no incentivo construo de moradias populares, com o intuito de assegurar a
estabilidade familiar. Tambm foi proposto, nessa rea, um projeto de reforma
- 103 -
urbana que visava dar segurana propriedade aos terrenos na periferia das
grandes cidades e viabilizar o financiamento imobilirio construo civil.
Em suma, a hierarquia dos assuntos da agenda do PT e da propaganda
de televiso de Lula bastante prxima uma da outra. Como o programa do
partido foi lanado bem antes da propaganda e tendo em conta a relao mais
orgnica do candidato com seu partido pode-se afirmar que houve uma
influncia do partido no ordenamento das propostas apresentadas por Lula na
propaganda de televiso, durante o perodo da campanha eleitoral. Isso no
significa que no tenha havido um grau de autonomia da candidatura Lula em
relao ao partido quanto ao contedo discutido, haja vista que a questo da
ruptura estrutural da poltica econmica vigente, defendida no programa do PT,
no permaneceu na propaganda de Lula na televiso. Tanto no horrio eleitoral
como nos spots, o candidato petista era a favor de uma mudana segura,
admitindo assim, paradoxalmente, uma certa continuidade do modelo
econmico de FHC.
Portanto, importante ressaltar que o modelo das prioridades utilizado
neste trabalho para a verificao de que o programa do PT influenciou a
agenda da propaganda de Lula tem um limite, pois verifica a associao entre
as salincias dos assuntos discutidos nas duas pautas, porm no d conta de
detectar a questo mais especfica sobre como as propostas foram discutidas
no documento partidrio e na propaganda.
4.3 Associao entre propaganda de televiso e cobertura dos noticirios

Nesta seo o objetivo medir a associao85 entre a agenda de Lula,
veiculada na propaganda de televiso, e o contedo a cobertura dessa
candidatura nos telejornais, bem como verificar a associao entre a agenda
da propaganda de Serra na televiso e o contedo da cobertura do candidato
85
Vale lembrar que as associaes so baseadas no spearman rho, que leva em conta o
ordenamento das prioridades dos assuntos das agendas e no as porcentagens.
- 104 -
tucano nos noticirios. Realizo testes de associao entre as ordens86 dos

assuntos das agendas, considerando o perodo eleitoral em que a propaganda
dos candidatos e as coberturas foram ao ar entre 20 de agosto a 26 de outubro
de 200287. Cada teste efetuado de trs maneiras distintas, de acordo com a
natureza dos assuntos. Primeiramente considero todos os assuntos das
agendas, em seguida somente os assuntos substantivos e, por fim, somente os
assuntos restantes. Cada teste realizado de maneira independente.
Associao entre a propaganda de Lula e cobertura de Lula nos

telejornais
A hiptese de associao entre as ordens de todos os assuntos da
agenda da propaganda de televiso de Luiz Incio Lula da Silva e as ordens de
todos assuntos da agenda da cobertura dessa candidatura nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record, rejeitada, pois o r de spearman muito
fraco (+0,26) e no alcanou o nvel de significncia (ver TAB. 4.2).
Essa fraca associao deveu-se s profundas diferenas entre as
prioridades temticas da cobertura de tev e da propaganda de Lula, quando
levado em conta todos os assuntos desses dois veculos. As distines mais
marcantes concentraram-se nos assuntos substantivos, referentes educao,
fome, sade e assuntos estrangeiros, e nos assuntos restantes acerca das
pesquisas, qualidades pessoais, ataques, mudana, esperana e ptria. Ou
dizendo de outra maneira, a propaganda do candidato do PT centrou-se na
discusso dos assuntos acerca da sade, educao, fome e no enfoque sobre
a esperana, ptria e mudana, enquanto a cobertura dos telejornais deu maior
86
As ordens so dos tempos dos assuntos.

Para a propaganda eleitoral dos candidatos, os perodos considerados foram os seguintes:
o
o
de 20 de agosto a 3 de outubro no 1 . turno e de 14 a 25 de outubro de 2002, para o 2 turno.
o
Para a cobertura dos telejornais, os perodos foram: de 20 de agosto a 5 de outubro, no 1 .
o
turno e de 14 a 26 de outubro de 2002, no 2 . turno.
87
- 105 -
preferncia aos assuntos estrangeiros, campanha, pesquisas e aos ataques de

Lula contra Serra (ver TAB. 4.2).
TABELA 4.2 Todos os assuntos da propaganda de Lula na televiso

e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal
da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002 (20
assuntos)
Assuntos
Categorias
economia
educao
sade
campanha
esperana
segurana
ptria
social em geral
fome
mudana
qualidades pessoais
infra-estrutura
ataques
cultura/lazer/etnia
pesquisas
cidades
meio-ambiente
Foras Armadas
regies brasileiras
outros*
Total
r= +0,26
Propaganda Lula
(%)
34,16
13,9
9,75
8,26
4,77
4,5
3,89
3,54
2,95
2,49
2,2
1,87
1,22
0,69
0,62
0,14
0,05
0,01
0
0
4,99
(n=21.694**) 100
- 106 -
ordem
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19,5
19,5
Cobertura Lula
(%)
17,02
0,41
0,44
44,77
0,09
1,69
0,07
0,5
0,13
0,09
1,47
0,26
3,53
0,19
24,02
0,03
0,12
0,12
0,09
1,51
3,45
(n=18.948***) 100
ordem
3
10
9
1
17
5
19
8
13
17
7
11
4
12
2
20
14,5
14,5
17
6
* A categoria outros no foi includa no clculo da correlao.

** N o total de tempo de todas as categorias.
*** Idem.
Propaganda Lula
GRFICO 4.2 Grfico da correlao de todos os assuntos da

propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
Cobertura Lula
Quando realizo o teste de associao entre as ordens dos assuntos da

propaganda eleitoral de Lula na televiso e as ordens da cobertura dos
telejornais dessa candidatura, incluindo apenas os assuntos substantivos
economia, educao, sade, segurana, social em geral, fome, assuntos
estrangeiros,
infra-estrutura,
cultura/lazer/etnia,
cidades,
meio-ambiente,
Foras Armadas e regies brasileiras a hiptese de associao das

prioridades dos assuntos corroborada (ver TAB. 4.3).
TABELA 4.3 Assuntos substantivos da propaganda de Lula na

televiso e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional
e Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002 (13
assuntos)
- 107 -
Assuntos
Propaganda Lula
Categorias
(%)
economia
47,74
educao
19,42
sade
13,62
segurana
6,29
social em geral
4,95
fome
4,12
infra-estrutura
2,61
cultura/lazer/etnia
0,97
cidades
0,2
meio-ambiente
0,07
Foras Armadas
0,01
0
regies brasileiras
0
Total
(n=15.525*) 100
r = +0,61
correlao significante ao nvel
Cobertura Lula
(%)
75,69
1,81
1,95
7,51
2,13
0,56
1,15
0,87
0,12
0,54
0,54
6,71
0,42
(n=4.261**) 100
ordem
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12,5
12,5
ordem
1
6
5
2
4
9
7
8
13
10,5
10,5
3
12
* N o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos substantivos.

** Idem.
Propaganda Lula
GRFICO 4.3 Grfico dos assuntos substantivos

da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
14
12
10
0
0
10
12
14
- 108 Cobertura Lula
Como ilustra a TAB. 4.3, as ordens das preferncias dos assuntos

relativos s propostas dos candidatos na propaganda so quase as mesmas da
agenda da cobertura de Luiz Incio Lula da Silva. O GRAF. 4.3 torna mais
visvel essa aproximao entre as prioridades das duas agendas, uma vez que
os pontos, referentes s ordens de destaque dos assuntos, esto bem
prximos reta imaginria.
No entanto, a confirmao da hiptese no se repete quando realizo a
correlao entre as ordens dos assuntos restantes da propaganda de Lula e as
ordens dos assuntos restantes da agenda da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais, uma vez que a correlao obtida negativa (-0,18).
Como podemos ver na TAB. 4.4, a inverso das ordens dos assuntos
restantes explica-se porque a cobertura dos telejornais focalizou mais a
ateno nos assuntos sobre pesquisas eleitorais e ataques. De maneira
oposta, a propaganda de Lula privilegiou os assuntos sobre esperana, ptria e
mudana, discutindo de maneira restrita as pesquisas eleitorais e ataques j
que, neste ltimo caso, a estratgia adotada pela equipe de campanha foi de
no atacar os adversrios porque o candidato petista encontrava-se na frente
das pesquisas eleitorais.
TABELA 4.4 Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Lula na

televiso e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional
e Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
- 109 -
(7 assuntos)
Assuntos
Categorias
campanha
esperana
ptria
mudana
qualidades pessoais
ataques
pesquisas
Total
r = - 0,18
Propaganda Lula
(%)
35,24
20,32
16,59
10,63
9,4
5,19
2,63
(n=5.088*) 100
ordem
1
2
3
4
5
6
7
Cobertura Lula
(%)
60,46
0,13
0,09
0,13
1,99
4,77
32,43
(n=14.034**) 100
ordem
1
5,5
7
5,5
4
3
2
* N o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos restantes.

** Idem.
Propaganda Lula
GRFICO 4.4 Grfico da correlao dos assuntos restantes

da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
8
7
6
5
3
2
1
0
0
Cobertura Lula
Em sntese, observei que existe associao entre a agenda da

propaganda de Lula na televiso e a cobertura do candidato petista nos
- 110 -
telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record, s quando comparo a

hierarquia dos assuntos substantivos de ambas agendas, j que na ocasio em
que confronto todos os assuntos ou somente os restantes, o coeficiente de
spearman no alcana o nvel de significncia para que a hiptese de
associao ou semelhana entre as preferncias dessas duas agendas seja
aceita. Como j foi dito anteriormente, a explicao dada cobertura
jornalstica, mais voltada para assuntos em forma de jogo (andamento da
campanha e pesquisas) e de conflitos, deve-se aos critrios de noticiabilidade
(presentes na camada mais prxima do ncleo da cebola terica88), que
normalmente dizem aos jornalistas quais os assuntos mais noticiosos a serem
divulgados durante a campanha eleitoral, como os de natureza mais dinmica e
que despertam, por isso, mais ateno junto s audincias.
Associao entre a propaganda de Jos Serra e cobertura de Serra nos

telejornais
Quando realizo a correlao entre todos os assuntos da propaganda de
Serra na televiso e todos os assuntos dessa candidatura na cobertura eleitoral
dos telejornais, admitindo todo o perodo da campanha na tev, entre 20 de
agosto a 26 de outubro, a hiptese de associao entre as agendas aceita
(+0,76). Ou seja, pode-se dizer que existe uma correspondncia das
prioridades dos assuntos entre as duas agendas destes dois veculos.
De acordo com a TAB. 4.5, observo que h predominncia das ordens
parecidas dos tempos dos assuntos das agendas comparadas, embora haja
tambm algumas diferenas nas ordens dos assuntos sobre sade e
qualidades pessoais, mais discutidos pela propaganda tucana do que pela
cobertura dos telejornais, alm do destaque do tpico a respeito da discusso
sobre pesquisas, que ganhou o topo da pauta dos jornalistas e o 10o. lugar na
agenda da propaganda do candidato do PSDB.
88
Ver QUADRO 1.4, p. 17.
- 111 -
Tabela 4.5 Todos os assuntos da propaganda de Serra na

televiso e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio
Assuntos
Propaganda Serra
Categorias
(%)
economia
32,3
qualidades pessoais
12,32
ataques
8,81
sade
7,66
campanha
6,43
segurana
5,69
social em geral
5,53
educao
4,31
mudana
4,31
pesquisas
1,98
infra-estrutura
1,45
cidades
1,03
regies brasileiras
0,66
0,44
meio-ambiente
0,14
ptria
0,11
fome
0,09
cultura/lazer/etnias
0,04
Foras Armadas
0
outros*
6,7
Total
(n=27.451**) 100
r = + 0,76
ordem
1
2
3
4
5
6
7
8,5
8,5
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Cobertura Serra
(%)
12,13
2,07
7,25
0,58
44,32
2,38
0,18
0,2
0,47
23,01
0,68
0,08
0,15
0,74
0,02
0,06
0
0,05
0,12
5,51
(n=19.307***) 100
ordem
3
6
4
9
1
5
12
11
10
2
8
15
13
7
18
16
19
17
14
* A categoria outros no foi includa no clculo da correlao.

** N o total de tempo de todas as categorias.
*** Idem.
Propaganda Serra
GRFICO 4.5 Grfico da correlao de todos os assuntos da

propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos telejornais
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0
10 - 112
12
14
16
18
20
J a hiptese de associao entre a ordem dos assuntos substantivos

da agenda da propaganda eleitoral de Serra e a ordem dos assuntos, dessa
mesma natureza, da cobertura tucana tambm confirmada, com o coeficiente
de associao de +0,74, como se pode ver na TAB. 4.6, logo abaixo.
A mesma nfase atribuda aos assuntos substantivos na agenda da
propaganda de Serra tambm foi dada aos assuntos substantivos da cobertura
do candidato tucano nos telejornais. No GRAF. 4.6 a proximidade das ordens
dos assuntos das duas agendas pode ser notada de maneira mais ntida.
Como se pode notar, os pontos esto prximos reta imaginria.
Tabela 4.6 Assuntos substantivos da propaganda de Serra na

televiso e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record 1o. e 2o. turnos da eleio
Assuntos
Categorias
economia
sade
segurana
social em geral
educao
infra-estrutura
cidades
regies brasileiras
meio-ambiente
fome
cultura/lazer/etnia
Foras Armadas
Total
r = +0,74
Propaganda Serra
(%)
54,42
12,92
9,58
9,31
7,27
2,45
1,73
1,12
0,75
0,24
0,15
0,06
0
(n=16.289*) 100
ordem
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Cobertura Serra
(%)
70,05
3,35
13,76
1,05
1,13
3,92
0,45
0,9
4,28
0,09
0
0,3
0,72
(n=3.343**) 100
* N o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos
substantivos.
- 113 -
ordem
1
5
2
7
6
4
10
8
3
12
13
11
9
** Idem.
Propaganda Serra

substantivos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra
nos telejornais
14
12
10
0
0
10
12
14
Cobertura Serra
Mas quando realizo a correlao de postos levando em conta somente

os assuntos restantes da propaganda de tev e os assuntos restantes da
- 114 -
cobertura de Serra nos telejornais, a hiptese de associao rejeitada, dado

que o coeficiente de spearman (+0,31) no alcana o nvel de significncia.
A rejeio da hiptese de associao entre essas duas agendas pode
ser explicada pelo enfoque dos jornalistas nos assuntos de alto valor noticioso,
como aqueles sobre informao da agenda da campanha dos candidatos,
estratgias e pesquisas eleitorais (ver TAB. 4.7), enquanto a propaganda de
Serra centrou mais a discusso nos assuntos acerca das qualidades pessoais.
Como a diferena entre as ordens destes assuntos (campanha, pesquisas e
qualidades pessoais) foi muito acentuada, o coeficiente de spearman no
apresentou significncia e a hiptese de associao entre as prioridades dos
assuntos restantes da propaganda de tev de Serra e da cobertura desta
candidatura nos noticirios foi rejeitada.
Tabela 4.7 Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra na
televiso e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais (Jornal
Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de
2002 (6 assuntos)
Assuntos
Categorias
qualidades pessoais
ataques
campanha
mudana
pesquisas
ptria
Total
r = +0,31
Propaganda Serra
(%)
36,28
25,95
18,92
12,7
5,83
0,32
(n=9.322*) 100
ordem
1
2
3
4
5
6
Cobertura Serra
(%)
2,69
9,39
57,43
0,61
29,81
0,07
(n=14.901**) 100
ordem
4
3
1
5
2
6
* N o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos restantes.

** Idem.
Propaganda Serra
GRFICO 4.7 Grfico da correlao dos assuntos restantes

da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos telejornais
7
1
0
- 115 -
Em resumo, a concluso a de que existe associao entre a hierarquia

dos assuntos da agenda da propaganda de televiso de Serra e a ordem dos
assuntos da agenda da cobertura eleitoral tucana nos noticirios de televiso.
importante lembrar, no entanto, que a hiptese de associao aceita
quando comparo todos assuntos e os assuntos substantivos, mas quando
confronto apenas os assuntos restantes das duas pautas, a hiptese
rejeitada.
4.4 Cross-lagged correlations 89
Nesta seo realizo o exame da influncia da agenda da propaganda de
tev dos candidatos Lula e Serra na elaborao da agenda dos telejornais,
atravs da observao da transferncia da nfase dos assuntos. Tambm
efetuo a anlise inversa, isto , verifico se os telejornais conseguiram
influenciar a ordenao da pauta da propaganda de televiso dos candidatos,
de acordo com time-lag ou intervalos temporais pr-determinados.
Primeiramente, foram efetuados os testes de hipteses, atravs do
clculo do r do spearman90, para a verificao de influncia da agenda da
propaganda eleitoral dos candidatos na agenda da cobertura dos noticirios de
televiso. Os testes levaram em conta a adoo de intervalos temporais (timelag) e foram realizados de trs maneiras: atravs de uma bateria de 24
correlaes para todos os assuntos; mediante a realizao de 20 correlaes
89
Ver Quadro 1.5, p. 32.

Vale lembrar, novamente, que as associaes so baseadas no spearman rho, que leva em
conta o ordenamento das prioridades dos assuntos das agendas e no as porcentagens.
90
- 116 -
somente considerando os assuntos substantivos; e por meio de uma bateria

de 20 correlaes apenas avaliando os assuntos restantes.
Nos testes de correlaes entre todos os assuntos das agendas, o timelag timo foi de trs dias para a propaganda eleitoral de televiso e de seis dias
para a cobertura eleitoral dos telejornais. No entanto, o time-lag referente aos
testes de hipteses dos assuntos substantivos e assuntos restantes foi de
cinco dias para a propaganda eleitoral de televiso e de dez dias para a
cobertura dos telejornais91.
O critrio utilizado para a aceitao ou rejeio das hipteses foi a
porcentagem de correlaes significantes de cada bateria. Isto , uma
hiptese foi aceita quando o nmero de correlaes significantes, de um
conjunto delas, foi igual ou superior a 50%; abaixo dessa porcentagem,
entretanto, a hiptese foi rejeitada.
Em seguida, foram realizados os testes para a verificao da relao
inversa, isto , da influncia da cobertura das candidaturas nas propagandas
de televiso. Nestes foram adotados intervalos temporais de dez dias para a
cobertura eleitoral e de cinco dias para a propaganda na comparao dos
assuntos substantivos das duas agendas. No entanto, no confronto entre todos
os assuntos de ambas as agendas o intervalo adotado foi de seis dias para a
cobertura e de trs para a propaganda de tev. Quanto aos critrios para
aceitao ou rejeio das hipteses, os mesmos utilizados no caso dos testes
da
observao
da
influncia
da
propaganda
nos
telejornais
foram
considerados.
91
Agrupou-se cinco dias da propaganda eleitoral de televiso de uma determinada candidatura

e realizou-se a correlao entre a hierarquia da agenda de assuntos desse intervalo e a
ordenao da agenda de dez dias da cobertura eleitoral dos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record. Por exemplo, no primeiro turno, a propaganda de tev foi ao ar somente s
teras, quintas-feiras e aos sbados, enquanto a cobertura de segunda a sbado. Portanto,
juntou-se os dias 20 (tera), 22 (quinta), 24 (sbado), 27 (tera) e 29 (quinta) da propaganda
eleitoral de tev, levantando a agenda destes cinco dias e correlacionou-se com a agenda dos
dias 21(quarta), 22 (quinta), 23 (sexta), 24 (sbado), 26 (segunda), 27(tera-feira), 28 (quarta),
29 (quinta), 30 (sexta) e 31 (sbado). Este time-lag (considerado a durao do efeito timo) foi
decidido depois de havermos utilizado os time-lag de 1 dia e 2 dias.
- 117 -
Influncia da propaganda de Lula na cobertura eleitoral de Lula

A hiptese de influncia da agenda de Lula na agenda dos noticirios
rejeitada quando considero todos os assuntos das duas agendas. Em 24
correlaes, somente uma (4,16%) apresentou significncia, sendo vinte uma
positivas e trs negativas (ver TAB. 4.8).
A explicao dada anteriormente para a baixa associao entre a
propaganda do candidato petista e a cobertura dos telejornais, quando
considero todos os assuntos sem levar em conta intervalos temporais, tambm
vlida aqui. Isto , a diferena das prioridades das agendas ocorreu devido a
um choque entre a estratgia da propaganda de Lula que enfatizou mais os
assuntos substantivos, esperana, ptria e mudana com os critrios de
noticiabilidade adotados pelos jornalistas na cobertura, que priorizaram os
assuntos como agenda da campanha dos candidatos, estratgias, tticas e
ataques.
TABELA 4.8 24 correlaes para a verificao da transferncia das

prioridades de todos os assuntos da propaganda de Lula para a
agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1o. e 2o. turnos da
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Intervalos temporais
Dias Propaganda Lula
20/08, 22/08 e 24/08
22/08, 24/08 e 27/08
24/08, 27/08 e 29/08
27/08, 29/08 e 31/08
29/08, 31/08 e 03/09
31/08, 03/08 e 05/09
03/09, 05/09 e 07/09
05/09, 07/09 e 10/09
07/09, 10/09 e 12/09
10/09, 12/09 e 14/09
12/09, 14/09 e 17/09
14/09, 17/09 e 19/09
17/09, 19/09 e 21/09
19/09, 21/09 e 24/09
21/09, 24/09 e 26/09
24/09, 26/09 e 28/09
26/09, 28/09 e 01/10
28/09, 01/10 e 03/10
14/10, 15/10 e 16/10
15//10,16//10 e 17/10
16/10, 17/10 e 18/10
17/10, 18/10 e 19/10
18/10, 19/10 e 21/10
19/10, 21/10 e 22/10
de dias (time-lag )
Dias Cobertura Lula
21/08, 22/08, 23/08, 24/08, 26/08 e 27/08
23/08, 24/08, 26/08, 27/08, 28/08 e 29/08
26/08, 27/08, 28/08, 29/08, 30/08 e 31/08
28/08, 29/08, 30/08, 31/08, 02/09, e 03/09
30/08, 31/08, 02/09, 03/09, 04/09 e 05/09
02/09, 03/09, 04/09, 05/09, 06/09 e 07/09
04/09, 05/09, 06 /09, 07/09, 09/09 e 10/09
06/09, 07/09, 09/09, 10/09, 11/09 e 12/09
09/09, 10/09, 11/09, 12/09, 13/09 e 14/09
11/09, 12/09, 13/09, 14/09, 16/09 e 17/09
13/09, 14/09, 16/09, 17/09, 18/09 e 19/09
16/09, 17/09, 18/09, 19/09, 20/09 e 21/09
18/09, 19/09, 20/09, 21/09, 23/09 e 24/09
20/09, 21/09, 23/09, 24/09, 25/09 e 26/09
23/09, 24/09, 25/09, 26/09, 27/09 e 28/09
25/09, 26/09, 27/09, 28/09, 30/09 e 01/10
27/09, 28/09, 29/09, 30/09, 01/10 e 02/10
29/09, 30/09, 01/10, 02/10, 03/10 e 04/10
15/10, 16/10, 17/10, 18/10, 19/10 e 21/10
16/10, 17/10, 18/10, 19/10, 21/10 e 22/10
17/10, 18/10, 19/10, 21/10, 22/10 e 23/10
18/10, 19/10, 21/10, 22/10, 23/10 e 24/10
19/10, 21/10, 22/10, 23/10, 24/10 e 25/10
21/10, 22/10, 23/10, 24/10, 25/10 e 26/10
- 118 -
Coeficiente
r spearman
0,33
0,15
0,42
0,34
0,02
0,13
0,11
-0,17
0,26
0,32
0,05
-0,06
-0,25
0,18
0,27
0,21
0,04
0,25
0,18
0,05
0,29
0,24
0,16
0,16
significncia
0,05
J a hiptese de influncia da agenda do candidato do PT na agenda

dos noticirios confirmada quando considero apenas os assuntos
substantivos, uma vez que uma maioria de 70% das correlaes teve
significncia, nenhuma correlao teve valor negativo e a mdia das
associaes foi de +0,46 (ver TAB. 4.9). Ou seja, pode-se afirmar portanto que
as prioridades dos assuntos da agenda mais propositiva de Lula, apresentada
na televiso, foram refletidas na agenda dos assuntos substantivos divulgados
nos noticirios, de maneira que os telejornais no elaboraram uma ordem
prpria de questes independente da agenda do candidato petista.

prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Lula para a agenda
dos assuntos substantivos da agenda da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos da eleio
- 119 -
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Intervalos temporais de dias (time-lag )

Dias Cobertura Lula
20, 22, 24,27, 29/08
21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
23,24,26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09
24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09
26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09
27, 29 e 31/08, 03 e 05/09
28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09
29 e 31/08, 03, 05, 07/09
30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10/09
31/08, 03, 05, 07, 10/09
02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09
03, 05, 07, 10, 12/09
04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09
05, 07, 10, 12, 14/09
06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09
07, 10, 12, 14, 17/09
09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09
10, 12, 14, 17, 19/09
11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09
12, 14, 17, 19, 21/09
13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09
14, 17, 19, 21, 24/09
16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09
17, 19, 21, 24, 26/09
18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09
19, 21, 24, 26, 28/09
20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
23, 24, 25, 26, 27, 28, 30/09, 01, 03/10
24, 26, 28, 01, 02/10
25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
14,15,16,17,18/10
15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10
15,16,17,18, 19/10
16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
17, 18, 19, 20, 21/10
18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
18, 19, 20, 21, 22/10
19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
coeficiente
r spearman
0,7
0,6
0,65
0,44
0,06
0,11
0,52
0,44
0,25
0,44
0,25
0,61
0,55
0,65
0,47
0,28
0,28
0,56
0,67
0,76
significncia
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,01
De acordo ainda com a TAB. 4.9, observa-se que a maior articulao

entre a agenda da propaganda de televiso e a cobertura dos noticirios
ocorreu em trs intervalos distintos: o primeiro, no incio da campanha na tev,
entre o perodo de 20 de agosto a 7 de setembro; o segundo, na parte final da
campanha do primeiro turno, entre 14 de setembro a 1 de outubro; e o ltimo
perodo de coordenao entre as duas agendas referiu-se ao segundo turno
quase que de modo integral, entre 15 a 26 de outubro de 2002.
No primeiro perodo, a discusso feita no horrio eleitoral de Lula do dia
20 de agosto, sobre a construo da plataforma da Petrobrs em Cingapura e
o desemprego no Brasil, foi debatida no Jornal da Record, nos dias 21 e 23 de
agosto. Neste telejornal ressaltou-se a crtica de Lula ao governo pela
admisso da construo da plataforma da empresa brasileira no exterior. O
mesmo noticirio tambm deu espao para a Petrobrs se defender dos
ataques da propaganda petista na televiso.
Outro tema levantado na propaganda de Luiz Incio Lula da Silva na
tev, que se deslocou para a cobertura dos telejornais, foi em relao
Embraer. Lula conseguiu, tanto no Jornal Nacional como no Jornal da Record,
repercutir o que havia divulgado no horrio eleitoral de televiso a respeito da
necessidade do fortalecimento do setor areo no pas. O candidato tambm
- 120 -
obteve xito em veicular nos telejornais suas crticas ao governo com

referncia abertura de concorrncias para empresas estrangeiras produzirem
os avies militares para a Fora Area Brasileira (FAB). Lula manifestou ser
contrrio s encomendas das aeronaves por empresas internacionais,
defendendo a necessidade da construo destes avies no pas, j que isso
poderia gerar a transferncia da tecnologia e, conseqentemente, maior
soberania para o Brasil.
Se o Brasil no tiver uma indstria area forte, sadia, saudvel do ponto de
vista econmico, o nosso transporte interno, o que vai acontecer? Essas
empresas vo quebrar e a gente vai ter empresas estrangeiras ocupando o
nosso espao areo, o nosso transporte interno, e isso, obviamente, no
bom para a nossa soberania.
No segundo perodo, houve uma grande discusso sobre a questo da

segurana na propaganda de televiso. Vrias propostas para esta rea foram
veiculadas, como a reduo da pobreza, distribuio de renda, criao de
empregos e de programas culturais para os jovens das periferias das grandes
cidades. Esta mesma questo foi repercutida no Jornal Nacional. Dentre outras
ocasies em que esta temtica veio tona na cobertura, foi na entrevista com
Lula que a criminalidade e violncia foram bastante enfatizadas:
Bonner Vamos falar do seu programa de governo em relao violncia.
Num dos programas que aparece na televiso fica claro a ligao entre a
violncia e a falta de aes sociais e a pobreza. Num dos filmes, um rapaz
desempregado vai para a rua e comete um assalto. Como o senhor acha que
um pobre, passando pela mesma situao, pode receber uma mensagem
assim?
Lula O que ns quisemos foi chocar a opinio pblica, para as pessoas
perceberem que a ausncia de polticas pblicas nos lugares mais pobres da
periferia desse pas induz o jovem violncia. Ns fizemos um estudo,
atravs da Universidade Federal de Minas Gerais, e ficou constatado que a
maioria da delinqncia juvenil acontece exatamente nos bairros perifricos,
onde no tem creches, rea de lazer, escola e emprego. E acontece
- 121 -
exatamente s 6as e sbados, das 22 s 3 horas. Por isso que ns fazemos a

ligao direta da ausncia do Estado, do poder pblico, com polticas para
motivar o jovem a no cair na bandidagem. Mas ns temos muito
investimento no 1o. emprego, educao, cultura, lazer e esporte como forma
de bem utilizar o tempo da nossa juventude para tir-la do caminho da
criminalidade.
A questo da fome, discutida no horrio eleitoral do PT, tambm foi

explorada na agenda da cobertura, principalmente no telejornal da Record, na
ocasio em que Lula prometeu, caso vencesse a eleio, viajar com todos seus
futuros ministros pelo pas, para ver a fome de perto.
Em relao ao assunto educao, a proposta do candidato petista de
melhora do ensino pblico e da reduo da evaso escolar, divulgada no
horrio eleitoral, foi difundida nos telejornais, atravs de relatos dos jornalistas
sobre palestras e lanamento de projetos para a rea da educao feitos pela
candidatura Lula.
Nesse perodo tambm os telejornais se tornaram um bom veculo para
Luiz Incio Lula da Silva e outras lideranas do PT, como por exemplo o
deputado federal Alozio Mercadante, repisar os compromissos com o FMI,
lembrados constantemente no horrio eleitoral e spots pelo candidato petista:
O PT tem deixado claro suas posies pblicas, formalizado por escrito. Lula lanou
uma carta aos brasileiros, assumindo compromissos de honrar os contratos
internacionais, de manter o supervit primrio, de manter a estabilidade econmica.
No terceiro perodo, referente ao segundo turno da eleio presidencial,

os assuntos econmicos discutidos na propaganda de tev e em especial no
horrio eleitoral, foram freqentemente colocados pelos jornalistas na pauta
dos noticirios. Lula conseguiu fazer suas crticas ao governo nos telejornais,
principalmente na entrevista que concedeu ao telejornal global:
Agora o governo sabe que eu tenho razo nas crticas que eu fiz, porque o
povo assiste ao Jornal Nacional todo dia, vendo vocs afirmarem que o dlar
- 122 -
sobe, que a bolsa cai todo santo dia. Como quem governo o presidente
Fernando Henrique Cardoso, ele precisa assumir o nus de uma poltica
econmica equivocada, porque no acreditou na produo industrial, no
acreditou na produo agrcola, que a mais produtiva e a mais competitiva
do mundo. por isso que o Brasil, um pas enorme, est dependendo de
dinheiro emprestado, o que um absurdo.
Lula tambm teve sucesso em manifestar na cobertura dos telejornais

suas promessas de retomada do crescimento econmico e de gerao de
empregos. Mas o assunto sobre o compromisso dos contratos e controle da
inflao, frisado persistentemente no final do primeiro turno da eleio, tornouse o tpico mais importante das notcias do Jornal Nacional e Jornal da Record,
como ilustra esta declarao de Lula veiculada pelo noticirio da Record:
Vamos conduzir a poltica cambial, de modo que a necessria flutuao da moeda
no ocorra com os excessos atuais, manter o controle da inflao, assegurar o
supervit primrio suficiente para que se inverta o quadro do atual governo.
Dando continuidade anlise das relaes entre estes dois veculos,

testei a hiptese incluindo nas correlaes unicamente os assuntos restantes.
Os achados apontam uma baixa coordenao entre a agenda do candidato e
dos noticirios, o que, por conseqncia, leva rejeio da hiptese de que
Lula conseguiu transpor para a cobertura a hierarquia dos assuntos restantes
de sua propaganda: das vinte associaes realizadas, nenhuma teve
significncia; 12 foram positivas e oito negativas, como podemos visualizar na
TAB. 4.10.
- 123 -

prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Lula para a
agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos da
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Dias Cobertura Lula
20, 22, 24,27, 29/08
21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09
24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09
26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09
27, 29 e 31/08, 03 e 05/09
28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09
29 e 31/08, 03, 05, 07/09
30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09 e 10/09
31/08, 03, 05, 07, 10/09
02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09
03, 05, 07, 10, 12/09
04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09
05, 07, 10, 12, 14/09
06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09
07, 10, 12, 14, 17/09
09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09
10, 12, 14, 17, 19/09
11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09
12, 14, 17, 19, 21/09
13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09
14, 17, 19, 21, 24/09
16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09
17, 19, 21, 24, 26/09
18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09
19, 21, 24, 26, 28/09
20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
24, 26, 28, 01, 02/10
25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
14,15,16,17,18/10
15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10
15,16,17,18, 19/10
16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
17, 18, 19, 20, 21/10
18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
18, 19, 20, 21, 22/10
19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
coeficiente
r spearman
0,16
0,2
0,12
-0,12
-0,88
-0,06
-0,5
-0,44
-0,52
0,22
-0,13
0,02
0,03
0,12
0,23
-0,03
0,06
0,07
0,07
0,14
significncia
Esse resultado pode ser explicado pela metfora da cebola (ver

QUADRO 1.4, p.17). A camada mais prxima da agenda da cobertura dos
telejornais composta pelos valores dos jornalistas. Nela, os critrios de
noticiabilidade filtram os assuntos a serem considerados na cobertura. Como j
ressaltei anteriormente, na literatura internacional, os assuntos com maior valor
de noticiabilidade para a mdia numa cobertura eleitoral so os ataques entre
os candidatos, pesquisas eleitorais, agenda de campanha e questes sobre
estratgias. Por conseguinte, sendo a agenda dos assuntos restantes da
propaganda de tev do candidato petista muito pouco baseada em assuntos de
alto valor de noticiabilidade, compreensvel que a agenda da propaganda
petista no tenha influenciado os assuntos restantes da agenda dos telejornais,
- 124 -
posto que a segunda assinalou mais os assuntos que a primeira sublinhou

menos e vice-versa. Lula no teve xito em transferir para a agenda dos
telejornais os assuntos que manifestavam apelos de esperana, de patriotismo
e de mudana, bastante explorados em seu horrio eleitoral de televiso, uma
vez que os noticirios volveram suas prioridades aos assuntos da agenda da
campanha do candidato, conflitos e estratgias.
De modo geral, no houve correspondncia entre a hierarquia da pauta
da propaganda de Lula, de um determinado perodo, e a ordem dos assuntos
da cobertura desta candidatura num perodo posterior. A despeito da no
correspondncia, quando considerei apenas os assuntos substantivos, a
hiptese de associao entre a pauta da propaganda e do contedo dos
noticirios foi aceita, o que nos permite dizer que Lula conseguiu fazer com que
os telejornais elaborassem suas pautas levando em conta as prioridades dos
assuntos substantivos da agenda veiculada na propaganda. Essa influncia s
foi detectada no conjunto de correlaes entre os assuntos substantivos, e no
quando considerei os assuntos restantes nas correlaes.
importante ressaltar tambm que, alm de ter tido sucesso em
estabelecer a ordem da pauta substantiva dos telejornais, o candidato do PT
conseguiu ainda deslocar para a cobertura dos noticirios muitas de suas
propostas de programa de governo, divulgadas extensamente no horrio
eleitoral, como, por exemplo, a promessa de gerao de empregos e de
crescimento econmico, bem como seu comprometimento com uma mudana
confivel e responsvel da poltica econmica do pas.
Influncia da cobertura do noticirio de Lula na propaganda de Lula

A hiptese de que h influncia do noticirio sobre a propaganda de
Lula, de acordo com intervalos temporais definidos e considerando todos os
assuntos das agendas, rejeitada: das 24 correlaes realizadas, nenhuma
apresentou significncia, sendo vinte e uma positivas e trs negativas (ver
TAB. 4.11).
- 125 -
A explicao para a refutao da conjetura a mesma atribuda

anteriormente rejeio da hiptese de influncia da propaganda de Lula na
cobertura de Lula nos telejornais. Ou seja, diariamente os noticirios deram
maior destaque aos assuntos sobre a campanha, estratgias, ataques e
pesquisas, enquanto na propaganda de televiso, de maneira oposta, a
discusso de propostas, apelos de esperana, mudana e de ptria foram mais
frisados. Dessa maneira, a cobertura no conseguiu enviar para a agenda da
propaganda de Lula suas salincias.

prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos
os assuntos da propaganda de Lula na tev 1o. e 2o. turnos da eleio
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Dias Cobertura Lula
12, 13, 14, 15, 16 e 17/08
20, 22 e 24/08
15, 16, 17, 19, 20 e 21/08
22, 24 e 27/08
17, 19, 20, 21, 22 e 23/08
24, 27 e 29/08
20, 21, 22 e 23, 24 e 26/08
27, 29 e 31/08
22, 23, 24, 26, 27 e 28/08
29, 31/08 e 03/09
23, 24, 26, 27, 28, 29/08
31/08, 03 e 05/09
27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09
03, 05 e 07/09
29, 30, 31/08 e 02, 03 e 04/09
05, 07 e 10/09
31/08, 02, 03, 04, 05 e 06/09
07, 10, 12/09
03, 04, 05, 06, 07 e 09/09
10, 12 e 14/09
05, 06, 07, 09, 10 e 11/09
12, 14 e 17/09
07, 09, 10, 11, 12, 13/09
14, 17 e 19/09
10, 11, 12, 13, 14, 16 /09
17, 19 e 21/09
12, 13, 14, 16, 17 e 18/09
19, 21 e 24/09
14, 16, 17, 18, 19 e 20/09
21, 24 e 26/09
17, 18, 19, 20, 21 e 23/09
24, 26 e 28/09
19, 20, 21, 23, 24 e 25/09
26, 28/09 e 01/10
21, 23, 24, 25, 26, 27/09
28/09, 01 e 03/10
7, 8, 9, 10, 11 e 12/10
14, 15 e 16/10
8, 9, 10, 11, 12 e 14/10
15, 16 e 17/10
9, 10, 11, 12, 14, 15/10
16, 17 e 18/10
10, 11, 12, 14, 15 e 16/10
17, 18 e 19/10
11, 12, 14, 15, 16 e 17/10
18, 19 e 21/10
12, 14, 15, 16, 17 e 18/10
19, 21 e 22/10
Coeficiente
r spearman
0,22
0,11
0,17
0,35
0,26
0,11
0,14
-0,25
0,1
0,19
-0,01
0,09
0,07
-0,13
0,21
0,26
0,25
0,19
0,12
0,22
0,2
0,17
0,26
0,45
significncia
Quanto hiptese da transferncia da hierarquia dos assuntos

substantivos da cobertura eleitoral dos telejornais para a agenda do candidato
- 126 -
Lula, tampouco se comprovou, uma vez que somente 20% das correlaes tm
significncia, e a mdia de todas associaes de +0,38 (ver TAB. 4.12).
Este resultado indica que no houve influncia da cobertura de Lula
realizada pelos jornalistas dos noticirios, na propaganda do candidato, nem
quando tomados somente os assuntos substantivos. As ordens dos assuntos
dos telejornais no foram reproduzidas na agenda da propaganda de televiso
nos intervalos temporais estabelecidos.
prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de Lula nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda dos assuntos substantivos
da propaganda eleitoral de Lula 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de 2002
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Dias Cobertura Lula
8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18/08
20, 22, 24, 27 e 29/08
10, 12, 13, 14, 15, 16, 17,19, 20 e 23/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
13, 14, 15, 16, 17,19, 20, 21, 22 e 23/08
24, 27, 29, 31/08 e 03/09
15, 16, 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27/08
27, 29, 31/08, 03 e 05/09
17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27, 28 e 29/08
29, 31/08, 03, 05, 07/09
20, 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 e 30/08
31/08, 03, 05, 07 e 10/09
22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05, 07, 10 e 12/09
24, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03 e 04/09
05, 07, 10, 12 e 14/09
27, 28, 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05 e 06/09
07, 10, 12, 14 e 17/09
29, 30, 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09
10, 12, 14, 17 e 19/09
31, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09
12, 14, 17, 19 e 21/09
03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12 e 13/09
14, 17, 19, 21 e 24/09
05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14 e 16/09
17, 19, 21, 24 e 26/09
07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09
19, 21, 24, 26 e 28/09
10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
01, 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11 e 12/10
14, 15, 16, 17 e 18/10
02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12 e 14/10
15, 16, 17, 18 e 19/10
03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14 e 15/10
16, 17, 18, 19 e 21/10
04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10
17, 18, 19, 21 e 22/10
05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10
18, 19, 21, 22 e 23/10
Coeficiente
r spearman
0,34
0,22
0,1
0,23
0,42
0,62
0,41
0,33
0,28
0,51
0,29
0,65
0,45
0,17
0,39
0,34
0,55
0,31
0,43
0,56
significncia
0,05
0,01
0,05
0,05
Influncia da propaganda de Serra na cobertura eleitoral de Serra

De modo distinto do caso de Lula, a hiptese da transferncia da
hierarquia dos assuntos discutidos pela agenda de Serra para a agenda da
cobertura dos telejornais sobre o candidato tucano foi aceita, quando
considerei todos os assuntos: 54,16% das correlaes foram significantes,
vinte e trs positivas e somente uma negativa (ver TAB. 4.13).
- 127 -
A existncia de homogeneidade das ordens dos assuntos, ou

correspondncia entre elas, pode ser explicada pelo mesmo motivo j
explicitado no tpico anterior, quando testamos a associao entre todos os
assuntos dessas duas agendas, sem levar em conta intervalos temporais (timelags). Ou melhor dizendo, a propaganda tucana discutiu menos assuntos
substantivos (59,34%) do que a propaganda de Lula (71,56%), havendo um
espao significativo para os assuntos restantes (33,96%), principalmente para
aqueles baseados em ataques, que, de acordo com os critrios de
noticiabilidade dos jornalistas, apresentam um alto valor noticioso.
prioridades de todos os assuntos da propaganda de Serra para a
agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1o. e 2o. turnos da
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Dias Propaganda Serra
Dias Cobertura Serra
20/08, 22/08 e 24/08
21/08, 22/08, 23/08, 24/08, 26/08 e 27/08
22/08, 24/08 e 27/08
23/08, 24/08, 26/08, 27/08, 28/08 e 29/08
24/08, 27/08 e 29/08
26/08, 27/08, 28/08, 29/08, 30/08 e 31/08
27/08, 29/08 e 31/08
28/08, 29/08, 30/08, 31/08, 02/09, e 03/09
29/08, 31/08 e 03/09
30/08, 31/08, 02/09, 03/09, 04/09 e 05/09
31/08, 03/08 e 05/09
02/09, 03/09, 04/09, 05/09, 06/09 e 07/09
03/09, 05/09 e 07/09
04/09, 05/09, 06 /09, 07/09, 09/09 e 10/09
05/09, 07/09 e 10/09
06/09, 07/09, 09/09, 10/09, 11/09 e 12/09
07/09, 10/09 e 12/09
09/09, 10/09, 11/09, 12/09, 13/09 e 14/09
10/09, 12/09 e 14/09
11/09, 12/09, 13/09, 14/09, 16/09 e 17/09
12/09, 14/09 e 17/09
13/09, 14/09, 16/09, 17/09, 18/09 e 19/09
14/09, 17/09 e 19/09
16/09, 17/09, 18/09, 19/09, 20/09 e 21/09
17/09, 19/09 e 21/09
18/09, 19/09, 20/09, 21/09, 23/09 e 24/09
19/09, 21/09 e 24/09
20/09, 21/09, 23/09, 24/09, 25/09 e 26/09
21/09, 24/09 e 26/09
23/09, 24/09, 25/09, 26/09, 27/09 e 28/09
24/09, 26/09 e 28/09
25/09, 26/09, 27/09, 28/09, 30/09 e 01/10
26/09, 28/09 e 01/10
27/09, 28/09, 29/09, 30/09, 01/10 e 02/10
28/09, 01/10 e 03/10
29/09, 30/09, 01/10, 02/10, 03/10 e 04/10
14/10, 15/10 e 16/10
15/10, 16/10, 17/10, 18/10, 19/10 e 21/10
15//10,16//10 e 17/10
16/10, 17/10, 18/10, 19/10, 21/10 e 22/10
16/10, 17/10 e 18/10
17/10, 18/10, 19/10, 21/10, 22/10 e 23/10
17/10, 18/10 e 19/10
18/10, 19/10, 21/10, 22/10, 23/10 e 24/10
18/10, 19/10 e 21/10
19/10, 21/10, 22/10, 23/10, 24/10 e 25/10
19/10, 21/10 e 22/10
21/10, 22/10, 23/10, 24/10, 25/10 e 26/10
coeficiente
r spearman
0,24
0,65
0,72
0,77
0,2
0,06
0,05
0,06
-0,15
0,06
0,08
0,45
0,68
0,51
0,34
0,06
0,08
0,19
0,61
0,74
0,65
0,63
0,74
0,81
significncia
0,05
0,05
0,01
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
Da mesma forma que no caso de Lula, a hiptese de influncia da

agenda de Serra na cobertura dos telejornais foi validada, quando avalio
somente os assuntos substantivos, pois 75% das correlaes so significantes
- 128 -
e todas positivas, sendo a mdia das correlaes de +0,55 (ver TAB. 4.14).
Esses resultados permitem admitir que a nfase da discusso dos assuntos
substantivos da agenda de Serra, veiculada na propaganda de televiso, de
acordo com os intervalos temporais estabelecidos, foi transferida para a pauta
da agenda substantiva dos noticirios observados.

prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Serra para a
agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura eleitoral de
Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o.
turnos da eleio presidencial de 2002
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

20, 22, 24,27, 29/08
21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09
24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09
26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09
27, 29 e 31/08, 03 e 05/09
28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09
29 e 31/08, 03, 05, 07/09
30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10/09
31/08, 03, 05, 07, 10/09
02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09
03, 05, 07, 10, 12/09
04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09
05, 07, 10, 12, 14/09
06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09
07, 10, 12, 14, 17/09
09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09
10, 12, 14, 17, 19/09
11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09
12, 14, 17, 19, 21/09
13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09
14, 17, 19, 21, 24/09
16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09
17, 19, 21, 24, 26/09
18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09
19, 21, 24, 26, 28/09
20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
23, 24, 25, 26, 27, 28, 30/09, 01, 03/10
24, 26, 28, 01, 02/10
25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
14,15,16,17,18/10
15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10
15,16,17,18, 19/10
16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
17, 18, 19, 20, 21/10
18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
18, 19, 20, 21, 22/10
19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
coeficiente
r spearman
0,45
0,85
0,84
0,7
0,37
0,55
0,33
0,1
0,28
0,51
0,45
0,65
0,85
0,67
0,49
0,34
0,53
0,75
0,77
0,6
significncia
0,05
0,01
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,01
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
Os perodos nos quais houve maior coordenao entre a agenda

substantiva da propaganda e dos telejornais foram trs. O primeiro ocorreu no
- 129 -
incio da campanha na tev, entre 20 de agosto a 7 de setembro. O segundo

durante
perodo
final
do
primeiro
turno.
terceiro
perodo
de
correspondncia entre a agenda da propaganda eleitoral de tev e a cobertura

dos telejornais ocorreu praticamente durante toda campanha do segundo turno
da eleio.
No perodo inicial da campanha de Serra na propaganda de tev (horrio
eleitoral e spots) houve uma ampla discusso sobre o programa de governo
para as reas da economia e segurana. Como j foi exposto no captulo
anterior, o emprego foi tomado como principal fonte de preocupao da
plataforma do candidato tucano. O Projeto 2a. feira que se caracterizava
pela proposta de gerao de 8 milhes de empregos, atravs do crescimento
da economia e do investimento em setores que mais criam empregos, como
agricultura, turismo, construo civil, educao e sade, foi transferido para a
cobertura eleitoral.
Nos noticirios de tev, Serra teve a oportunidade de falar sobre suas
propostas para a agropecuria: o que segura hoje a nossa balana de
pagamentos, e o investimento neste setor vai gerar 3 milhes de empregos a mais;
da necessidade de criao de novas linhas de crdito: o crdito necessrio

para exportar avies, para exportar produtos siderrgicos, onde tambm somos
campees, exportar turismo, que uma atividade muito subaproveitada no Brasil; da
reativao da Sudene e de um projeto para a melhora das rodovias federais:

Primeiro, terminar a ferrovia Norte-Sul, que fundamental para Gois, para escoar a
produo no Brasil e terminar a duplicao da estrada Goinia-Braslia.
A questo da segurana, fortemente explorada no horrio eleitoral

tucano, tambm ganhou destaque nos telejornais. Na cobertura, Serra teve a
chance de falar sobre a mudana da legislao penal, quando foi visitar no
hospital o compositor Paulo Negueba, do grupo O Rappa, que estava se
recuperando de dois tiros que havia recebido numa operao da Polcia Militar
na favela de Vigrio Geral, no Rio de Janeiro. Serra tambm conseguiu fazer
repercutir no noticirio seus projetos para segurana pblica, como a
construo de presdios federais e punies mais severas aos criminosos,
- 130 -
quando foi questionado sobre o que achava da utilizao de celulares por

bandidos de dentro da cadeia, como ocorreu no caso Fernandinho Beira-Mar.
No segundo e no terceiro perodos, a questo da gerao de empregos
e propostas para a rea da segurana permaneceu na propaganda eleitoral de
Serra e tambm na cobertura do candidato tucano nos noticirios de televiso.
As entrevistas com o candidato do PSDB no Jornal Nacional e Jornal da
Record foram timas oportunidades para Serra debater seu Projeto 2a. feira e
discorrer acerca de seu programa para a segurana pblica. Especificamente
no Jornal da Record, Boris Casoy interpelou o candidato tucano sobre a
viabilidade do projeto que previa a criao de 8 milhes de postos de trabalho
no pas em 4 anos:
Boris Casoy , o senhor fala em estelionato eleitoral de Lula se for eleito,
mas o senhor tambm tem feito promessas extremamente...com muita fora,
por exemplo, 8 milhes de empregos. Ser que so promessas alcanveis?
Serra vivel, Boris. Se voc fizer a exportao crescer, e est
acontecendo, trazer dlares, com isso voc pode baixar os juros, voc d
fora para os setores, como educao, sade, que empregam muita gente.
a exportao, agricultura familiar, agricultura irrigada, construo civil,
turismo, que gera muitos empregos. Ns temos um estudo setorial mostrando
que dado um certo crescimento da economia, ns podemos expandir muito
emprego.
Nestes dois perodos, a questo da sade, explorada largamente pela

publicidade de Serra na televiso, foi tambm discutida na cobertura dos
telejornais. Tanto na propaganda, como nos noticirios, a nfase nas
realizaes de Serra enquanto Ministro da Sade do governo FHC estiveram
presentes. Portanto, o candidato tucano teve sucesso em levar para o Jornal
Nacional e Jornal da Record o debate sobre o assunto sade, largamente
discutido em sua propaganda de televiso.
- 131 -
No que tange ao exame dos assuntos restantes, quando os separo e

fao os testes de correlao, a hiptese rejeitada pelo critrio da
porcentagem de correlaes com significncia. Das 20 correlaes efetuadas,
todas foram positivas (com uma mdia de +0,51), porm nenhuma delas teve
significncia, o que levou a rejeio da hiptese de transferncia das
prioridades da agenda dos assuntos restantes da propaganda de Serra para
cobertura eleitoral dos telejornais (ver TAB. 4.15). Ou seja, os noticirios
apresentaram uma ordem prpria desses assuntos especificamente, diferente
da debatida pelo candidato Serra.

prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Serra para a
agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1o. e 2o. turnos da
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

20, 22, 24,27, 29/08
21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09
24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09
26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09
27, 29 e 31/08, 03 e 05/09
28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09
29 e 31/08, 03, 05, 07/09
30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09 e 10/09
31/08, 03, 05, 07, 10/09
02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09
03, 05, 07, 10, 12/09
04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09
05, 07, 10, 12, 14/09
06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09
07, 10, 12, 14, 17/09
09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09
10, 12, 14, 17, 19/09
11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09
12, 14, 17, 19, 21/09
13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09
14, 17, 19, 21, 24/09
16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09
17, 19, 21, 24, 26/09
18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09
19, 21, 24, 26, 28/09
20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
24, 26, 28, 01, 02/10
25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10
14,15,16,17,18/10
15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10
15,16,17,18, 19/10
16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
17, 18, 19, 20, 21/10
18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
18, 19, 20, 21, 22/10
19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10
- 132 -
coeficiente
r spearman
0,35
0,56
0,76
0,8
0,45
0,65
0,23
0,45
0,34
0,57
0,87
0,59
0,61
0,35
0,45
0,55
0,12
0,49
0,54
0,59
significncia
Embora a hiptese de influncia da agenda dos assuntos restantes da

propaganda de Serra na cobertura dos telejornais tenha sido refutada, por no
serem significativas as correlaes, ao contrrio do caso de Lula (ver TAB.
4.10, p. 107), so todas positivas. Isso se deve ao fato de que uma boa parte
do contedo da poltica negativa, propagada pelo tucano contra seus
oponentes no horrio eleitoral e nos comerciais instantneos, ter conquistado
as telas dos telejornais, sobretudo do Jornal da Record.
Em princpio, uma boa parte dos ataques realizados na propaganda de
tev pelo candidato tucano contra Ciro Gomes acabaram sendo transferidos
para os noticirios. No Jornal Nacional foi relatada a notcia de que o Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) havia concedido liminar proibindo que Serra
divulgasse, em seus programas, imagens de Fernando Collor, o qual era
associado imagem do candidato Ciro Gomes, da Frente Trabalhista. Embora
a notcia tenha sido negativa para Serra, o telejornal colocou em pauta o
ataque tucano. No Jornal da Record, Serra aparece atacando a administrao
de Ciro no estado do Cear: Quando ele foi governador do Cear, a dengue atingiu
o nvel mais alto do Brasil e o clera tambm, tanto que l ele era chamado de
governador do clera .
No perodo entre 10 a 26 de setembro, os ataques contra Anthony

Garotinho e Luiz Incio Lula da Silva, desferidos nos programas eleitorais e
anncios de 30 e 60 segundos na televiso foram transferidos para a agenda
da cobertura do Jornal da Record. Serra apareceu criticando o candidato do
PSB, acusando-o de ter permitido tanta liberdade para os bandidos na cadeia,
inclusive a utilizao de celulares para dirigir crime. Contra Lula, os ataques que se
iniciaram ainda na primeira quinzena de setembro no horrio eleitoral de

televiso ganharam repercusso no telejornal da Record. O mesmo
- 133 -
questionamento feito por Serra nos programas eleitorais de televiso, de que o

candidato petista no mostrava como iria gerar os empregos prometidos,
tambm foi veiculado na cobertura: Eu jamais vou me voltar contra o Lula. O que
eu quero discutir com o Lula propostas dele de governo, e o Lula poder debater
comigo, mostrando como vai criar 10 milhes de empregos.
No segundo turno, os ataques de Serra contra Lula na propaganda de

tev ganharam no s a pauta do Jornal da Record, como tambm do Jornal
Nacional embora neste ltimo caso de maneira bem inferior. Nos telejornais,
a insistncia de Serra para que Lula participasse de debates foi largamente
veiculada: O PT no tem escapado apenas do debate, pessoa a pessoa, tem
escapado tambm da comparao. O que d medo no Brasil um candidato a
presidente ter medo de debater. Serra tambm afirmou que o PT tinha vrias
faces: Existem trs PTs: o PT da tev, marketing, emoo, ect.; o PT do MST, que
ontem, por exemplo, esse PT fez uma tropa de choque para perturbar a nossa
presena no Rio de Janeiro; e tem o PT da administrao, que ns conhecemos no
Rio Grande do Sul, que levou o Rio Grande do Sul para trs. Serra conseguiu ainda
transportar para os noticirios os seguintes ataques: a ameaa, expressa no

horrio eleitoral, de que Lula levaria o Brasil a uma crise econmica parecida
com a da Argentina; o prenncio de uma crise de governabilidade, como havia
acontecido na Venezuela com Hugo Chvez, caso o candidato petista
chegasse presidncia; alm da questo sobre a contradio do discurso de
Lula e do PT, que colocava em dvida se a mudana prometida era para
melhor ou para pior:
Olha pessoal, a gente tem que prestar ateno, importante fazer mudana,
mas mudana pra melhor. Quer dizer, no d para voc dizer para quem no
tem nada, que voc vai mudar tudo e, ao mesmo tempo, pra quem tem tudo,
que voc no vai mudar nada. Esse o discurso hoje do PT. Pra elite, diz que
no vai mudar nada; pro povo, diz que vai mudar tudo. O mais provvel
que caiamos numa dessas duas alternativas: ou a tremenda frustrao depois
das expectativas; ou ento, jogar o pas de volta inflao.
- 134 -
Em geral, os resultados sinalizam que as prioridades dos assuntos do

candidato tucano foram reproduzidas na agenda dos assuntos da cobertura
dos noticirios de tev. Quando comparei somente as salincias da pauta
substantiva da propaganda com a cobertura do candidato do PSDB nos
telejornais a hiptese de transferncia das salincias do contedo da
propaganda para os noticirios foi validada. Mas quando considerei apenas os
assuntos restantes, a hiptese foi refutada.
Influncia da cobertura do noticirio de Serra na propaganda de Serra

A hiptese inversa, ou seja, da influncia da cobertura eleitoral de Serra
na propaganda tucana na televiso, foi rejeitada, quando considerei todos os
assuntos, pois apenas 20,83% das correlaes foram significantes (ver TAB.
4.16). Esse resultado sinaliza que no houve uma transferncia das nfases da
cobertura da mdia da candidatura Serra para a propaganda do mesmo
candidato, nos intervalos considerados.
- 135 -

prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos
os assuntos da propaganda de Serra na televiso 1o. e 2o. turnos da
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

12, 13, 14, 15, 16 e 17/08
20, 22 e 24/08
15, 16, 17, 19, 20 e 21/08
22, 24 e 27/08
17, 19, 20, 21, 22 e 23/08
24, 27 e 29/08
20, 21, 22 e 23, 24 e 26/08
27, 29 e 31/08
22, 23, 24, 26, 27 e 28/08
29, 31/08 e 03/09
23, 24, 26, 27, 28, 29/08
31/08, 03 e 05/09
27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09
03, 05 e 07/09
29, 30, 31/08 e 02, 03 e 04/09
05, 07 e 10/09
31/08, 02, 03, 04, 05 e 06/09
07, 10, 12/09
03, 04, 05, 06, 07 e 09/09
10, 12 e 14/09
05, 06, 07, 09, 10 e 11/09
12, 14 e 17/09
07, 09, 10, 11, 12, 13/09
14, 17 e 19/09
10, 11, 12, 13, 14, 16 /09
17, 19 e 21/09
12, 13, 14, 16, 17 e 18/09
19, 21 e 24/09
14, 16, 17, 18, 19 e 20/09
21, 24 e 26/09
17, 18, 19, 20, 21 e 23/09
24, 26 e 28/09
19, 20, 21, 23, 24 e 25/09
26, 28/09 e 01/10
21, 23, 24, 25, 26, 27/09
28/09, 01 e 03/10
7, 8, 9, 10, 11 e 12/10
14, 15 e 16/10
8, 9, 10, 11, 12 e 14/10
15, 16 e 17/10
9, 10, 11, 12, 14, 15/10
16, 17 e 18/10
10, 11, 12, 14, 15 e 16/10
17, 18 e 19/10
11, 12, 14, 15, 16 e 17/10
18, 19 e 21/10
12, 14, 15, 16, 17 e 18/10
19, 21 e 22/10
Coeficiente
r spearman
0,56
0,67
0,44
0,4
0,41
0,58
0,41
0,44
0,16
0,01
0,07
0,21
0,49
0,41
0,47
0,28
0,48
0,25
0,05
0,47
0,43
0,5
0,53
0,6
significncia
0,05
0,01
0,05
0,05
0,05
No que diz respeito ao teste de correlaes para essa associao

apenas considerando a agenda de assuntos substantivos, verifica-se que
somente 10% das correlaes tiveram significncia, embora todas as 20
correlaes tenham sido positivas, com uma mdia de +0,36 (ver TAB. 4.17).
Esse resultado leva-nos a refutar a hiptese de que a cobertura dos jornalistas
nos noticirios conseguiu enviar suas prioridades para a pauta substantiva da
propaganda de televiso de Serra.
- 136 -

prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda dos assuntos substantivos
da propaganda eleitoral de Serra 1o. e 2o. turnos da eleio presidencial de
2002
Correlaes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Intervalos temporais de dias (time-lag)

8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18/08
20, 22, 24, 27 e 29/08
10, 12, 13, 14, 15, 16, 17,19, 20 e 23/08
22, 24, 27, 29 e 31/08
13, 14, 15, 16, 17,19, 20, 21, 22 e 23/08
24, 27, 29, 31/08 e 03/09
15, 16, 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27/08
27, 29, 31/08, 03 e 05/09
17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27, 28 e 29/08
29, 31/08, 03, 05, 07/09
20, 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 e 30/08
31/08, 03, 05, 07 e 10/09
22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05, 07, 10 e 12/09
24, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03 e 04/09
05, 07, 10, 12 e 14/09
27, 28, 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05 e 06/09
07, 10, 12, 14 e 17/09
29, 30, 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09
10, 12, 14, 17 e 19/09
31, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09
12, 14, 17, 19 e 21/09
03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12 e 13/09
14, 17, 19, 21 e 24/09
05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14 e 16/09
17, 19, 21, 24 e 26/09
07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09
19, 21, 24, 26 e 28/09
10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09
21, 24, 26, 28/09 e 01/10
01, 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11 e 12/10
14, 15, 16, 17 e 18/10
02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12 e 14/10
15, 16, 17, 18 e 19/10
03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14 e 15/10
16, 17, 18, 19 e 21/10
04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10
17, 18, 19, 21 e 22/10
05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10
18, 19, 21, 22 e 23/10
Coeficiente
r spearman
0,3
0,56
0,39
0,35
0,73
0,45
0,24
0,19
0,18
0,14
0,32
0,42
0,33
0,47
0,39
0,15
0,45
0,47
0,38
0,43
significncia
0,05
0,01
4.5 Concluses
Neste captulo demonstrei que o PT teve uma influencia relativa na
agenda de sua candidatura, apresentada no horrio eleitoral e nos spots de
televiso. Alm disso, constatei que a agenda de Lula e a agenda de Serra
influenciaram de alguma forma na elaborao da agenda dos noticirios Jornal
Nacional e Jornal da Record.
Para tanto, o primeiro passo foi testar a hiptese de que o PT transferiu
para a agenda da propaganda de seu candidato Luiz Incio Lula da Silva, as
prioridades de sua plataforma de governo. A hiptese foi corroborada, ou seja,
os assuntos mais discutidos no programa de governo do partido foram tambm
os mais enfatizados na agenda substantiva da propaganda de Lula. Esse
resultado me levou a concluir que o partido foi importante para a definio da
ordem das questes discutidas na propaganda de televiso.
- 137 -
O segundo passo foi examinar em que medida a agenda da candidatura

Lula e a de Serra, divulgadas nas propagandas de televiso, estava associada
agenda de suas respectivas coberturas nos telejornais. Constatei que essas
duas agendas esto interligadas, pois a hierarquia de importncia dos assuntos
das agendas semelhante. No entanto, observei que a associao entre a
agenda dos candidatos e o contedo da cobertura dos telejornais existe
apenas entre os assuntos substantivos ou sobre questes programticas e no
no conjunto dos assuntos de outra natureza.
Em seguida, analisei a influncia da agenda da propaganda dos
candidatos na agenda das coberturas dos noticirios e vice-versa. Constatei,
mediante testes de correlaes entre as ordens das agendas, levando em
conta intervalos temporais, que tanto Lula como Serra conseguiram transferir
para a pauta das coberturas dos telejornais as prioridades difundidas em suas
respectivas propagandas. No entanto, essa transferncia ocorreu de maneira
dependente da natureza dos assuntos, uma vez que somente quando
considerei os assuntos substantivos, ou sobre propostas de polticas pblicas,
que houve correspondncia entre as agendas dos candidatos e dos
noticirios de televiso. Desse modo, conclui que tanto Lula como Serra foram
capazes de influenciar a hierarquia da discusso da agenda mais substantiva
da cobertura dos telejornais. Quanto ordem dos assuntos no substantivos,
os candidatos foram incapazes de influenci-la, posto que, nesse caso, o
destaque dos assuntos das coberturas foi determinado pelos noticirios de
televiso e no pelos polticos.
Nos testes da hiptese para detectar a influncia das coberturas na
agenda das propagandas, observei que a cobertura dos noticirios foi incapaz
de influenciar a agenda da propaganda de tev dos candidatos, tanto na
ocasio em que comparei todos os assuntos das agendas, como quando
observei apenas os assuntos substantivos.
- 138 -
Consideraes finais
Os candidatos influenciam a elaborao da agenda da mdia em pocas

eleitorais. So diversas as maneiras pelas quais isso ocorre, sendo as
principais delas os pseudo-eventos, aparies pblicas, viagens, comcios,
passeatas, discursos pblicos, conferncias de imprensa, releases destinados
divulgao nos meios de comunicao, soundbites e propaganda poltica de
televiso. Nesta tese tratei de mostrar em que medida os candidatos
conseguiram transferir para a cobertura dos telejornais a discusso feita em
suas propagandas de televiso, alm de investigar se o PT foi capaz de
transferir para a agenda de sua candidatura na televiso, as prioridades dos
assuntos debatidos em sua plataforma de governo. Tanto uma questo quanto
outra foram negligenciadas at aqui pela bibliografia brasileira.
A idia de que a agenda da mdia recebe a contribuio dos candidatos
e de outros atores, como organizaes, grupos sociais, etc., comeou a ser
concebida no incio da dcada de 1980. A partir de ento houve uma
reelaborao do conceito da agenda-setting, que se limitava apenas
compreenso de que a mdia desempenhava a funo de agendar o pblico.
Assim sendo, os estudos sobre agenda-setting passaram a investigar a origem
da agenda dos meios de comunicao em campanhas eleitorais, examinando
em que medida os candidatos conseguiram transferir para a agenda da mdia a
salincia dos assuntos discutidos em suas agendas.
Os estudos internacionais sobre a formao da agenda da mdia em
campanhas demonstraram que os candidatos so hbeis em transferir para a
agenda da mdia suas prioridades e fazer com que os meios de comunicao
enfatizem as questes que eles desejam. Dessa maneira, a agenda dos
candidatos tem se tornado, na viso de um conjunto de autores, uma varivel
indispensvel para a anlise da formao da agenda da mdia em pocas
eleitorais (Semetko, Blumler, Gurevitch & Weaver,1991; Lichter & Smith, 1996;
Miller, Andsager & Riechert , 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004).
- 139 -
No Brasil, contudo, a hiptese de que os candidatos fossem um dos

principais determinantes da elaborao da agenda da cobertura eleitoral dos
telejornais no havia sido testada em nenhuma eleio brasileira e um dos
meus objetivos neste trabalho foi faz-lo na campanha presidencial de 2002.
No estudo visei comprovar que as candidaturas foram capazes de agendar a
pauta das questes veiculadas nos dois noticirios observados, Jornal Nacional
e Jornal da Record, levando para o contedo dos telejornais as prioridades
discutidas em suas propagandas de televiso. Outro objetivo foi provar que o
PT influenciou a elaborao da agenda da propaganda de tev de sua
candidatura atravs de seu programa de governo, e nesse sentido, o partido
deve ser includo, pelo menos nesse caso, como uma varivel que influenciou o
agendamento da campanha na televiso, nesta eleio em particular.
Antes da realizao dos testes das hipteses do trabalho, no entanto,
procurei demonstrar que a campanha na tev no comeou somente no incio
de julho de 2002, depois da definio oficial das candidaturas, mas sim desde o
final de 2001, atravs da veiculao dos programas de televiso que os
partidos tm direito por lei. Demonstrei tambm que os telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record, foram importantes para as candidaturas, j que
deram um amplo espao s coberturas dos candidatos durante o perodo que
se estendeu do incio de julho ao trmino do segundo turno da eleio
presidencial, mas que a propaganda eleitoral de televiso, atravs do horrio
eleitoral e dos pequenos anncios de 30 ou 60 segundos, foi o espao
primordial para os candidatos se comunicarem com os eleitores. Alm disso
ressaltei que a conjuntura scio-econmica negativa e conseqentemente a m
avaliao do governo FHC, registrada pelas pesquisas de opinio pblica,
favoreceu as candidaturas de oposio, maiormente a de Lula e prejudicou a
de Jos Serra, que, diante da m avaliao da administrao vigente,
encontrou dificuldades de se assumir enquanto governo num cenrio que
exigia mudanas.
No captulo 3, fiz uma avaliao geral do programa de governo do PT e
de Serra e uma anlise de contedo da propaganda de televiso de Lula e de
- 140 -
Serra, bem como da cobertura dessas duas candidaturas nos telejornais,

Jornal Nacional e Jornal da Record.
Quanto discusso realizada nos programas de governo, observei
primeiramente que na plataforma petista o debate predominante se fez em
torno da questo da economia. Para o partido o principal alvo era fazer a
economia crescer e gerar empregos, mas para que isso fosse possvel era
necessrio romper com a poltica econmica do governo FHC e instaurar um
novo modelo econmico de desenvolvimento. No programa de Serra verifiquei
que a economia foi o assunto mais discutido e as principais propostas
apresentadas foram de crescimento econmico e criao de empregos, que
seriam alcanados mediante alguns ajustes na economia e investimento em
setores que mais geram empregos, como infra-estrutura, educao, sade,
turismo e agricultura.
No que se referiu propaganda, demonstrei que a de Lula e a de Serra
tiveram em comum a discusso preponderante sobre as propostas de
programa de governo. Mas, em relao aos assuntos restantes das duas
agendas, observei que Lula deu mais nfase aos apelos de esperana e de
ptria, enquanto a de Serra, de modo distinto, realou principalmente as
qualidades pessoais e ataques contra os adversrios. Ressaltei ainda que essa
diferena de estratgia das duas candidaturas se deveu as suas posies nas
pesquisas de inteno de voto.
Em relao aos noticirios de tev, verifiquei que as coberturas de Lula
e de Serra foram semelhantes. Tanto numa quanto noutra predominaram os
assuntos sobre a campanha (agenda dos candidatos, estratgias e descrio
de eventos) e pesquisas eleitorais, enquanto os assuntos substantivos, acerca
de questes concretas e programticas, apareceram de maneira limitada.
Argumentei que o motivo dessa preferncia pode ter ocorrido em virtude dos
jornalistas levarem em conta os critrios de noticiabilidade que entendem que
os assuntos acerca do andamento da campanha dos candidatos e pesquisas
eleitorais so de maior interesse da audincia do que os assuntos a respeito de
programas de governo.
- 141 -
No captulo 4, que se refere parte central da tese, realizei os testes de

hipteses levantadas no estudo. Examinei com detalhe a relao entre a
agenda dos candidatos Luiz Incio Lula da Silva e de Jos Serra e o contedo
da cobertura dessas candidaturas nos dois telejornais mais importantes do
pas, Jornal Nacional e Jornal da Record, na campanha presidencial de 2002
no Brasil, atravs da realizao de testes de correlao.
Verifiquei, em primeiro lugar, a associao entre as agendas dos
candidatos e a agenda das coberturas dos telejornais. A hiptese de
associao entre as ordens dos assuntos da agenda da propaganda de Lula e
as ordens dos assuntos da agenda da cobertura do candidato petista nos
noticirios foi aceita somente quando considerei os assuntos substantivos, pois
quando inclui todos os assuntos, ou na ocasio em que considerei apenas os
assuntos restantes, a conjetura foi refutada. J a hiptese de associao da
agenda da propaganda tucana com a agenda dos noticirios televisivos sobre o
candidato do PSDB foi corroborada quando considerei os assuntos
substantivos e todos os assuntos, mas no quando comparei apenas os
assuntos restantes.
A concluso a de que existe associao entre as agendas de Lula e a
agenda da cobertura de Lula nos telejornais, bem como h associao entre a
agenda de Serra e a agenda da cobertura de Serra nos noticirios, mas esta
conexo se restringe agenda de assuntos substantivos, de modo que os
assuntos dessa natureza mais enfatizados pelas candidaturas em suas
propagandas tambm foram os mais salientados em suas coberturas no Jornal
Nacional e Jornal da Record. Quanto aos assuntos restantes, a hierarquia dos
assuntos distinta entre as agendas comparadas, pois enquanto o candidato
petista realou em sua propaganda apelos de esperana e de ptria, e Serra
enfatizou suas qualidades pessoais e atacou seus adversrios, as coberturas
dos noticirios de Lula e de Serra discutiram mais as pesquisas eleitorais e o
andamento da campanha das candidaturas (atividades dos candidatos,
eventos, passeatas, palestras, etc.).
- 142 -
Em seguida realizei os testes de hipteses para a verificao da

transferncia das prioridades das agendas de Lula e de Serra para as agendas
de suas respectivas coberturas nos noticirios de televiso, levando em conta
intervalos temporais determinados. Averigei que tanto o candidato petista
como o tucano cumpriu a funo de agenda-setting, ou seja, agendaram o
noticirio do Jornal Nacional e Jornal da Record sobre suas respectivas
candidaturas. Mas a hiptese de influncia de Lula e de Serra na agenda de
suas respectivas coberturas somente foi aceita quando analisei separadamente
os assuntos substantivos das agendas.
interessante notar que alm dos candidatos ter conseguido transmitir a
ordem de importncia dos assuntos substantivos de suas propagandas para a
cobertura dos telejornais, obtiveram xito tambm em transferir a maneira
como os assuntos foram discutidos nos noticirios. Por exemplo, Lula
conseguiu transportar para a cobertura do Jornal Nacional e Jornal da Record
suas propostas para a segurana, educao e principalmente a confirmao de
que honraria os compromissos assumidos pelo governo federal e que manteria
o controle da inflao. Jos Serra conseguiu deslocar para os telejornais sua
discusso sobre a segurana, o relato de suas realizaes na rea da sade,
alm de suas propostas de gerao de empregos e de crescimento econmico.
O candidato tambm conseguiu transferir para os noticirios grande parte dos
ataques contra seus adversrios.
Efetuei tambm o teste da hiptese inversa, de que a cobertura dos
candidatos influenciou a agenda das propagandas de Lula e de Serra. A
hiptese de que cobertura de Lula agendou a propaganda do candidato petista,
bem como a de que o contedo do noticirio de Serra conseguiu transferir a
prioridade de seu contedo para a propaganda tucana, foram refutadas, j que
as correlaes foram muito fracas. Dessa forma, as coberturas realizadas pelos
telejornais no influenciaram a agenda da propaganda dos candidatos.
Em sntese, os achados sinalizaram que as propagandas de televiso
das candidaturas Lula e Serra desempenharam a funo de agenda-setting ou
de agendamento na elaborao da agenda da cobertura dos telejornais, uma
- 143 -
vez que a anlise do cross-lagged correlations (ver QUADRO 1.5, p.32) indicou
correlaes mais altas na direo da influncia do contedo da propaganda
dos candidatos no contedo da cobertura dos noticirios do que o inverso.
Esses resultados podem ser visualizados, de maneira resumida, nas figuras
apresentadas abaixo.
FIGURA C.1 Cross-lagged correlations sntese dos resultados (Lula)

*Somente para assuntos substantivos
14 correlaes significantes (de 20)

Propaganda
Lula
T1
todas correlaes positivas
Cobertura Lula T2
mdia das correlaes: +0,46

Cobertura
Lula
T1
Propaganda Lula T2
FIGURA C.2 Cross-lagged correlations sntese dos resultados (Serra)

*Somente para assuntos
substantivos

Propaganda
Serra
T1

- 144 -
Cobertura Serra T2

Cobertura
Serra
T1
Propaganda Serra T2
No captulo 4 tambm realizei o teste entre a agenda do PT e a agenda

do candidato Lula, mediante o confronto do programa de governo
petista,
lanado em maro de 2002, com a propaganda do candidato do PT veiculada

na televiso durante o primeiro e segundo turnos da eleio presidencial, entre
20 de agosto a 25 de outubro de 2002. Limitei-me somente verificao da
influncia do programa do PT na propaganda de seu candidato, porque no
caso do PSDB o exame da influncia partidria atravs da plataforma foi
invivel, posto que o programa de governo no passou pela discusso
partidria, sendo formulado no mbito de equipe de campanha do prprio
candidato e direcionado para a divulgao na propaganda de tev.
A hiptese de influncia da agenda do programa de governo do PT na
agenda da propaganda de Lula confirmou-se, pois houve correspondncia
entre a ordem dos assuntos destas duas agendas. Ou seja, tanto a pauta da
plataforma partidria como da propaganda deram mais prioridade para a
economia, social em geral e assuntos especficos da rea social, como
educao, fome, segurana e sade, e menos importncia aos assuntos como
meio-ambiente, assuntos estrangeiros, Foras Armadas, cidades e regies
brasileiras. Assim sendo, o PT foi capaz de transferir para a agenda de seu
candidato a nfases dada aos assuntos em sua plataforma.
Antes de terminar, gostaria de apontar, de modo geral, a contribuio
que acredito que este trabalho tenha dado aos estudos de mdia e poltica no
- 145 -
pas. Uma primeira contribuio foi mostrar, ao contrrio da tese largamente

defendida at ento pelos estudos do CR-P de que os telejornais influenciam a
pauta dos candidatos, que foram os candidatos que agendaram a cobertura
dos noticirios e no o oposto, pelo menos na campanha presidencial de 2002.
Ou seja, a cobertura dos noticirios apenas transmitiu uma agenda prestabelecida pelos polticos. Uma outra contribuio deste estudo foi mostrar
que o PT se distinguiu do PSDB quanto capacidade de influncia no
contedo da propaganda de televiso de seus respectivos candidatos, Lula e
Serra, na eleio de 2002. Contrariamente ao PSDB, que no teve nenhuma
influncia na pauta discutida por seu candidato, posto que nesse caso o
programa de governo foi construdo no mbito do candidato e de sua equipe de
campanha, o PT, que participou da formulao do programa de governo para a
campanha, conseguiu transferir para a pauta de seu candidato, o contedo da
plataforma partidria, tendo assim uma importncia relativa para a agenda
discutida por Lula durante o perodo eleitoral.
preciso enfatizar, porm, que sendo a anlise presente de apenas
uma eleio especfica, no posso generalizar os achados desta pesquisa para
campanhas presidenciais precedentes. Desse modo, este trabalho no esgotou
a compreenso da formao da agenda das campanhas presidenciais
brasileiras de nosso multipartidarismo atual. O estudo em tela s poder
completar-se com futuras investigaes. Ainda assim entendo que o esboo
presente tenha sido indispensvel para a tarefa do desenvolvimento dos
estudos da agenda-setting no Brasil.
- 146 -
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Veja, 23 de outubro de 2002, p. 42-44.
Folha de So Paulo, 21 de maro de 2002.
Folha de So Paulo, 22 de agosto de 2002.
poca, 28 de outubro de 2002.
Documentos
Concepo e Diretrizes do Programa de Governo do PT para o Brasil, maro de

2002, disponvel em <www.//pt.org.br >.
Programa de Governo: Coligao Lula Presidente, julho de 2002, disponvel em
<www.lula.org.br >.
Carta ao Povo Brasileiro, 22 de junho de 2002, disponvel em < www.lula.org.br>.
Compromisso com a Soberania, o Emprego e a Segurana do Povo Brasileiro, 23 de
julho de 2002, disponvel em < www.lula.org.br >.
Trabalho
Progresso
Para
Todos,
agosto
<www.joseserra.org.br>.
- 154 -
de
2002,
disponvel
em
Siglas partidrias
PC do B Partido Comunista do Brasil

PCB Partido Comunista Brasileiro
PDT Partido Democrtico Trabalhista
PFL Partido da Frente Liberal
PGT Partido Geral dos Trabalhadores
PL Partido Liberal
PMDB Partido do Movimento Democrtico Brasileiro
PMN Partido da Mobilizao Nacional
PPB Partido Progressista Brasileiro
PPS Partido Popular Socialista
PSB Partido Socialista Brasileiro
PSDB Partido da Social Democracia Brasileira
PT Partido dos Trabalhadores
PTB Parido Trabalhista Brasileiro
PTC Partido Trabalhista Cristo
PSTU Partido Socialista dos Trabalhadores Unificados
PCO Partido da Causa Operria
- 155 -
Lista de variveis e categorias

V1 Temas especficos
V2 - Assuntos
Categorias:
economia
social em geral
educao
fome
sade
infra-estrutura
cultura/ lazer/ etnias
segurana
regies brasileiras
meio-ambiente
cidades
Foras Armadas
campanha
pesquisas eleitorais
qualidades pessoais
esperana
ataques
mudana
ptria
outros
V3 - Data
V4 - Tempo (tempo em segundos dos temas) - somente para os bancos da

propaganda de televiso e telejornais
V5 Menes (freqncia de aparies dos temas especficos) - somente para o

banco dos programas de governo
V6 Categorias dos assuntos
- 156 -
Assuntos substantivos (economia, social em geral, educao, fome, sade,

infra-estrutura, cultura/lazer/etnias, segurana, regies brasileiras, cidades,
meio-ambiente, assuntos estrangeiros e Foras Armadas);
assuntos restantes (campanha, pesquisas eleitorais, qualidades pessoais,
esperana, ataques, mudana e ptria);
outros
V 7 Candidaturas (Qual candidatura?) - somente para o banco da propaganda de
televiso e telejornais
1. Lula
2. Serra
3. ambas
V 8 Autor dos programas de governo (somente para o banco dos programas de
governo)
1. PT
2. Serra
V 9 - Veculos (Qual veculo?)
1. Propaganda de televiso
2. Telejornais
3. Programa de governo
V 10 - Telejornais (Qual telejornal?)
JN
JR
- 157 -
GRFICO A. 1 - Mdia de audincia do Jornal Nacional e Jornal da Record

na Grande So Paulo
50
45
40
40
41
44
38
38
37
32
35
35
30
25
20
15
10
5
8
8
10 a 10 de 8 a 14 de 5 a 12 de 10 a 16 de 8 a 14 de 5 a 11 de 2 a 8 de 7 a 13 de
maro 02 maro 02 maio 02 junho 02 julho 02 agosto 02 setembro outubro 02
02
Jornal Nacional
Jornal da Record
Fonte: IBOPE/ Folha de S. Paulo.
- 158 -

Tese Paulo Sergio Silva

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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

Paulo Srgio da Silva

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Cincia Poltica, da Faculdade de

Orientadora: Profa. Dra. Maria DAlva G. Kinzo

Paulo Srgio da Silva

Muitas pessoas me ajudaram durante o longo perodo que passei

Marco terico e modelo de anlise

Contexto da eleio presidencial de 2002

Contedo das agendas em jogo

Captulo 4 Agenda-setting da campanha de 2002

Enquanto os estudos internacionais tm demonstrado uma grande

TABELA 3.1 Assuntos substantivos do programa de governo do PT

TABELA 3.2 Assuntos substantivos do programa de governo de Serra

TABELA 3.3 Assuntos da propaganda de Lula na televiso

TABELA 3.4 Assuntos da propaganda de Serra na televiso

TABELA 3.5 Assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais,

TABELA 3.6 Assuntos da cobertura de Serra nos telejornais,

TABELA 3.7 Cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais

TABELA 4.1 Assuntos substantivos do programa de governo

TABELA 4.2 Todos os assuntos da propaganda de Lula na televiso

TABELA 4.3 Assuntos substantivos da propaganda de Lula na televiso

TABELA 4.5 Todos os assuntos da propaganda de Serra na televiso

TABELA 4.7 Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra

TABELA 4.8 24 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.9 20 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.10 20 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.11 24 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.12 20 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.13 24 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.14 20 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.15 20 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.16 24 correlaes para a verificao da transferncia

TABELA 4.17 20 correlaes para a verificao da transferncia

GRFICO 2.2 - Inteno de voto em Lula no perodo de maro a maio

GRFICO 2.3 - Variao do risco Brasil no perodo de maro a maio

GRFICO 2.4 - Inteno de voto para Presidente primeiro turno

GRFICO 2.5 - Inteno de voto para presidente segundo turno

GRFICO 3.1 Cobertura de Lula e Serra nos telejornais

GRFICO 4.1 Grfico da correlao dos assuntos

GRFICO 4.2 Grfico da correlao de todos os

GRFICO 4.3 Grfico da correlao dos assuntos

GRFICO 4.4 Grfico da correlao das ordens dos assuntos

GRFICO 4.5 Grfico da correlao de todos os

GRFICO 4.6 Grfico da correlao dos assuntos

GRFICO 4.7 Grfico da correlao dos assuntos

NDICE DE QUADROS E FIGURAS

QUADRO 1.1 Modelo (cross-lagged correlation) utilizado por

QUADRO 1.2 Papel da agenda-setting dos meios de comunicao

QUADRO 1.3 Expanso da teoria da agenda-setting

QUADRO 1.4 Metfora da cebola da agenda-setting da mdia

QUADRO 1.5 Modelo (Cross-lagged correlation) utilizado para a

FIGURA 1.1 Esquema do processo da agenda-setting da eleio

FIGURA 1.2 Processo da agenda-setting da candidatura Lula

FIGURA 1.3 Processo da agenda-setting da candidatura Serra

FIGURA C.1 Cross-lagged correlations sntese dos

FIGURA C.2 Cross-lagged correlations sntese dos

multipartidarismo brasileiro, a eleio de 2002 teve a televiso como principal

O horrio eleitoral particularmente o formato tradicional da propaganda poltica de televiso

No que se refere especificamente agenda dos candidatos,

estratgias distintas de persuaso poltica. Sobre a legislao da propaganda eleitoral de

foco de anlise as relaes entre a agenda dos candidatos e agenda da mdia

estudos voltados para a

parcialidade da mdia (Figueiredo, 1997; Azevedo, 2001; Ald, 2002;