Felipe Techio

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS
UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE CASANOVA TECHIO

A PERCEPO DO USURIO EM RELAO PUBLICIDADE EM
APLICATIVOS DE APARELHOS MVEIS

SO LEOPOLDO
2014

Felipe Casanova Techio

A PERCEPO DO USURIO EM RELAO PUBLICIDADE EM APLICATIVOS
DE APARELHOS MVEIS

Trabalho de Concluso de Curso
apresentado como requisito parcial para a
obteno do ttulo de bacharel Publicidade
e Propaganda, pelo Curso Publicidade e
Propaganda da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos UNISINOS

Orientador: Prof. Rosana Vieira de Souza

So Leopoldo
2014
AGRADECIMENTOS
minha me, responsvel mais importante para o desenvolvimento deste
projeto, principalmente pela constante luta para minha graduao.
Meu pai, por sempre me possibilitar o melhor ensino e compreender todas as
minhas decises acadmicas.
Meu irmo, pelo apoio.
Minha amiga Tahis, pela dedicao e pacincia ao aceitar ser minha revisora
particular deste trabalho.
Minha orientadora Rosana, que norteou o desenvolvimento do trabalho de
maneira exemplar, qualificando esta importante etapa de minha vida.
Finalmente, a todos os meus amigos e conhecidos que de alguma forma
contriburam para o desenvolvimento desse projeto ou que quase sempre
compreenderam a minha ausncia em determinados eventos.

A essncia da tecnologia nos tornar livres, no entanto quanto mais rpido fazemos
as coisas com ajuda da tecnologia, mais coisas temos de fazer.
(Ton Gadili)

RESUMO
O surgimento de novas tecnologias e a constante busca por inovao trouxe
para o mundo os smartphones, celulares inteligentes com acesso a internet. Com a
criao e evoluo dos mesmos, varias possibilidades foram criadas. Uma dessas
possibilidades foi o aparecimento dos aplicativos, programas capazes de
desempenhar tarefas especficas, assim como de transformar cada celular em um
aparelho nico, pois cada usurio escolhe quantos e quais aplicativos vo ser
instalados em seu smartphone. Com a popularizao desses aparelhos e
conseqentemente o aumento do nmero de aplicativos desenvolvidos e baixados,
percebeu-se a existncia de uma nova mdia, um novo espao para se fazer
publicidade. A proposta do presente estudo entender como o usurio conhece e se
relaciona com esse formato de publicidade. Atravs de entrevistas em profundidade
e pesquisas qualitativas procurou-se compreender a percepo dos utilizadores de
smartphone em relao publicidade in-app. Conclui-se que essa publicidade, feita
atravs da mdia aplicativo, danosa tanto para o prprio app, quanto para a marca
que anuncia.

Palavras-Chave: Aplicativo. Usurio. Smartphone. Publicidade.

5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ocupao usurios de celular ................................................................... 14
Figura 2 - Classe econmica de usurios de celular ................................................. 15
Figura 3 - Idade dos usurios de Smartphone .......................................................... 15
Figura 4 - Onde voc utiliza seu iphone? .................................................................. 16
Figura 5 - Tempo com celular ligado ......................................................................... 20
Figura 6 - Atividade realizada nos celulares nos ltimos 3 meses ............................ 22
Figura 7 - Comercio mvel por trimestres ................................................................. 33
Figura 8 - Captura de tela aplicativo Yahoo Tempo .................................................. 38
Figura 9 - Padres primrios de navegao.............................................................. 39
Figura 10 - Captura de tela aplicativos Springboard ................................................. 40
Figura 11 - Captura de tela aplicativos Menu de lista ................................................ 41
Figura 12 - Captura de tela aplicativos Abas ............................................................. 42
Figura 13 - Captura de tela aplicativos Galeria ......................................................... 43
Figura 14 - Captura de tela aplicativos Dashboard ................................................... 44
Figura 15 - Captura de tela aplicativos Metfora ....................................................... 45
Figura 16 - Captura de tela aplicativos Megamenu ................................................... 46
Figura 17 - cones do mesmo aplicativo em duas verses ........................................ 48
Figura 18 - Modelo de aplicativo patrocinado ............................................................ 49
Figura 19 - Aplicativo como mdia ............................................................................. 50
Figura 20 - Aplicativo com sistema In-App Purchase ................................................ 51
Figura 21 - Aplicativos de entretenimento e jogos casuais ....................................... 53
Figura 22 - Audincia aspectos de idade e sexo ....................................................... 54
Figura 23 - Atividade realizada nos celulares nos ltimos 3 meses .......................... 56

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - SMS: detalhes ......................................................................................... 24
Quadro 2 - MMS: detalhes ........................................................................................ 26
Quadro 3 - Bluetooth: detalhes .................................................................................. 27
Quadro 4 - WAP / Banner: detalhes .......................................................................... 28
Quadro 5 - Perfil do entrevistado ............................................................................... 60
Quadro 6 - Avaliao da publicidade em aplicativos de smartphone ........................ 63
Quadro 7 - Comparativo do design da publicidade no quesito posicionamento ........ 63
Quadro 8 - Conquista atravs de publicidade in-app ................................................ 64
Quadro 9 - Fixao de marca atravs de publicidade in-app .................................... 64
Quadro 10 - Avaliao da marca que anuncia in-app ............................................... 65
Quadro 11 - Efeito causado ao aplicativo que se utiliza de publicidade .................... 65
7
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................. 8
2 MOBILE MARKETING ................................................................................... 12
2.1 COMPREENDENDO O PBLICO ALVO ....................................................... 14
2.2 CONHECENDO AS PLATAFORMAS ............................................................ 18
2.3 PRINCIPAIS FERRAMENTAS ....................................................................... 22
3 UNIVERSO DOS APLICATIVOS ................................................................... 36
3.1 CONQUISTANDO O USURIO ..................................................................... 37
3.2 MONETIZAO DE APLICATIVOS ............................................................... 47
3.3 PUBLICIDADE EM APLICATIVOS ................................................................. 52
4 METODOLOGIA ............................................................................................ 58
5 ANLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 59
5.1 ANLISE DA ETAPA QUALITATIVA.............................................................. 59
5.2 ANLISE DA ETAPA QUANTITATIVA ........................................................... 63
6 CONCLUSO ................................................................................................ 67

8
1 INTRODUO
Conforme Steve Ballmer Ningum vai pagar 500 dlares por um telefone sem
teclado (2013, p. 86). Esta frase demonstra de forma objetiva o quo equivocado
estava o CEO da Microsoft em 2007 ao falar do lanamento do iPhone e,
consequentemente, da revoluo representada pelos smartphones. Para
contextualizar tal informao se faz necessria um retorno dcada de 1990,
quando o Brasil contou pela primeira vez com a telefonia mvel.
O Rio de Janeiro foi a primeira cidade a contar com os celulares no ano de
1990. No ano seguinte a tecnologia se espalhou por outras cidades, como Braslia,
Belo Horizonte, Campo Grande, Goiana e So Paulo, nessa poca as operadoras de
celular eram exclusivamente estatais, fato que durou at o ano de 1997, quando a
Amicel, a primeira concorrente privada, entrou e iniciou o processo de abertura do
mercado de telefonia mvel no pas. A abertura do mercado proporcionou a entrada
de diversas operadoras no pas, o que acirrou a competio por clientes, e resultou
na diminuio dos custos e no aumento da tecnologia empregada nos servios
prestados pelas mesmas (GUIADOCELULAR, 2011).
Com o crescimento da telefonia mvel, no s no Brasil como no mundo,
abriu-se um espao enorme para as empresas desenvolvedoras do celular, o
aparelho um dos raros exemplos de grande evoluo em um pequeno espao de
tempo. Na dcada de 1980 para sair de casa com um aparelho de telefonia mvel
era necessrio carregar uma pasta auxiliar ou at um carro para que o produto
pudesse ser conectado. Hoje, os celulares no ultrapassam o tamanho de um bolso
e apresentam recursos muitas vezes superiores a computadores, tablets e
notebooks, mas nem sempre foi assim.
O primeiro aparelho de celular foi introduzido ao mercado pela Motorola no
ano de 1973 nos Estados Unidos com o nome de Motorola DynaTAC. O DynaTAC
8000X media cerca de 33 cm de altura, 4,5 cm de largura e 8,9 cm de espessura.
Pesava 794 gramas, era capaz de memorizar at 30 nmeros e possua autonomia
de 8 horas em modo de espera e uma hora de conversao. O telefone custava
poca de seu lanamento 3995 dlares (SANCHES, 2011).
O segundo celular a ganhar destaque foi o Orbitel 901. O aparelho, produzido
pela Vodafone, inovou ao ser o primeiro celular capaz de receber Short Message
Service (servio de mensagem curta). No dia 3 de dezembro de 1992, Neil Papworth
9
enviou, do seu computador pessoal, um Merry Christmas (Feliz Natal) para o
Orbitel 901 de Richard Jarvis. Foi a primeira mensagem enviada via SMS de que se
tem notcia.
Segundo Landim (2011), com o passar dos anos, novas tecnologias foram
sendo adaptadas aos celulares. Em 1994, o Nokia 9110 se configurou como o
primeiro aparelho telefnico a contar com os ringtones (toques para celular que
podiam ser baixados pela internet), no ano de 1996 a Motorola lanou o modelo
StarTAC, o primeiro celular flip (celulares com flip so celulares que possuem duas
partes distintas: uma superior e outra inferior. A superior se sobrepe a inferior,
formando um conjunto s), em 2001 foi o ano da Siemens chamar a ateno ao
incorporar o mp3 ao celulares, mesmo ano em que a Sharp com o seu J-SH04
incorporou uma cmera fotogrfica aos aparelhos celulares.
Apesar de tantas evolues, a primeira grande revoluo dos aparelhos
celulares ocorreu em 2002 com o surgimento do smartphone. O Blackberry,
desenvolvida pela at ento desconhecida empresa canadense Research In Motion,
foi o primeiro aparelho a reunir caractersticas de um telefone inteligente, recurso de
multimdia, acesso a internet wi-fi, programas de armazenamento de dados e outros
programas prprios, como GPS.
A segunda grande revoluo nesse mundo ocorreu em 2007 com a entrada
da Apple no mercado de celulares, o iPhone, alm de conter as caractersticas
presentes em outros smartphones, foi o primeiro modelo a dar opo de download
de aplicativos - programas executados pelo sistema operacional dos celulares que
estendem as funcionalidades dos smartphones aps isso, outras grandes
empresas, como Google e Windows seguiram a linha de sistemas operacionais
aptos a serem incrementados com aplicativos. A Apple divulgou, no ms de maio de
2013, atravs de seu site oficial, que a quantidade de aplicativos baixados na App
Store (loja de aplicativos da Apple) atingiu o nmero de 50 bilhes. No mesmo ms a
Google, tambm atravs de seu blog oficial, anunciou que havia alcanado 48
bilhes de downloads na Play Store (loja de aplicativos da Google Android).
Esses aplicativos so divididos em diversas categorias, de acordo com suas
funcionalidades, porm duas caractersticas principais os diferenciam, ou os
aplicativos so pagos ou so gratuitos. Em qualquer uma das duas hipteses o
desenvolvimento de um aplicativo mvel requer tempo, conhecimento, criatividade,
10
planejamento e tambm investimento financeiro, pois funciona como qualquer outro
software.
O dinheiro investido para o desenvolvimento de aplicativos, como em toda
empresa, precisa gerar lucro, ou na forma de dinheiro ou na forma de
reconhecimento. Aplicativos pagos recuperam o valor de investimento atravs da
sua venda em app stores online, j os aplicativos gratuitos necessitam de outra
forma de monetizao, e isso ocorre atravs de diversos modelos e estratgias, uma
delas atravs da publicidade. Dessa forma, alguns questionamentos podem ser
apontados: de que forma o usurio dos aplicativos percebe a veiculao de
publicidade? Que tipos de publicidade so utilizados nesses aplicativos? De que
forma pode-se adaptar a publicidade ao usurio?
O objetivo geral do trabalho investigar, de maneira ampla, como o usurio
de dispositivos mveis (por exemplo, tablets e smartphones) se relaciona com a
propaganda dentro de seus aparelhos, que so to exclusivos, como se fossem uma
prpria extenso de seus corpos. Para isso, busca-se compreender o que possvel
fazer por meio de um smartphone, e como a propaganda se encaixa nisso.
Para atingir o objetivo do trabalho foi utilizado um estudo exploratrio com
vistas busca de maior familiarizao com o fenmeno que est sendo investigado,
de modo que a etapa subsequente pudesse ser concebida com uma maior
compreenso e preciso.
O primeiro captulo tem como objetivo apresentar o leitor ao mobile marketing,
um brao especifico do marketing digital, que conta com muitas caractersticas
semelhantes, mas algumas que os diferencia de outras formas de marketing. Suas
diferenciaes esto totalmente atreladas ao que o pblico de marketing mobile
espera e aceitas das aes, assim como o que as plataformas so capazes de
executar, por fim, quais ferramentas so mais apropriadas a cada ao de marketing
mvel.
O segundo captulo consiste em desmistificar o mundo dos aplicativos de
aparelhos mveis. Isso feito com a iniciao do leitor aos mais bsicos conceitos
do assunto, e, posteriormente, passando pela viso importante que o usurio tem
dos aplicativos atuais e do que espera para os futuros, assim como as formas que os
desenvolvedores podem comercializar e lucrar os seus softwares mveis. Por fim
busca-se aprofundar o aspecto da propaganda dentro dos aplicativos, e analisar o
seu retorno gerado atravs de atitudes benficas e prejudiciais dos anunciantes.
11
Com todos esses aspectos passados, a terceira parte da pesquisa tem como
foco entender o que realmente o usurio deseja, o que ele tem como necessidades a
serem supridas, o que esta no seu campo de viso e execuo, e, dessa forma,
sugerir melhorias. No menos importantes, as estratgias prejudiciais de atacar
publicitariamente o cliente de aplicativos mveis. Essa etapa fez uso de pesquisa de
campo, para obter os dados reais dos utilizadores de smartphones e aplicativos.
Por fim, na concluso deste trabalho, pretende-se explicar o contedo
analisado e compreendido nos captulos anteriores do estudo, assim como fazer um
contraponto entre esses contedos tericos e os dados obtidos atravs das
pesquisas.
12
2 MOBILE MARKETING
A inteno deste captulo discorrer sobre o mobile marketing, no s
entender a magnitude dessa revoluo mvel e como as empresas inovadoras esto
utilizando-o, mas tambm analisar a forma como o consumidor interage com estes
dispositivos.
A Anatel divulgou que o Brasil terminou agosto de 2013 com mais de 264
milhes de celulares, isso quer dizer que o pas tem mais de um celular por
habitante, apesar de ser considerado um nmero extraordinrio, importante
ressaltar que a comunicao mvel vai alm do celular como explica Cavallini et al.
(2010, p 9) Pela fora do mercado de telefonia celular e a forte presena dos
aparelhos em nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobile virou sinnimo de
celular. Mas mobilidade maior que o celular, mesmo ele sendo seu representante
mais importante. Por conseqncia o mesmo ocorre com o mobile marketing, ele
no s celular, mas tambm Tablet, iPad, e-book, palm, PSP, GPS, MP3/MP4
player, netbook etc.
A primeira campanha de marketing que utilizou publicidade via dispositivos
mveis ocorreu no ano de 1992, quando a primeira mensagem de texto com apelo
comercial foi enviada. Com o crescimento da utilizao de aparelhos mveis para
campanhas publicitrias, foi criada no ano de 2000 a MMA (Associao de Marketing
Mvel - em ingls: Mobile Marketing Association Mobile Marketing Association Mobile Marketing Association Mobile Marketing Association), a associao global e sem fins
lucrativos surgiu com a misso de organizar, orientar, estabelecer regras, eliminar
obstculos, buscando a melhoria do mobile marketing. De acordo com a Mobile
Marketing Association (2013) Mobile Marketing um conjunto de prticas que
permite as organizaes se comunicarem e engajar com seu pblico de forma
interativa e relevante, atravs de qualquer dispositivo mvel ou rede.
Desenvolver mobile marketing, estudar e entender o funcionamento da
mobilidade assim como as caractersticas de seus usurios. Martin (2013, p. 56)
explica as individualidades da mobilidade:

pessoal: o telefone individual, no compartilhado ou assistido em
grupo, ele est prximo do usurio e o acompanha onde for. Para
interagir atravs desses aparelhos, a empresa precisa ser convidada a
participar;
13
Facilidade de Comunicao Multifacetas: os smartphones usam quase
todos os sentidos, tanto na entrada quanto na sada. Uma pessoa pode
se comunicar por voz, texto, imagem, vdeo, etc;
Tempo, Localizao e Oferta e Procura: atravs dos aparelhos mveis,
tempo e localizao foram adicionados a j comum lei da oferta e da
procura;
A Mdia em P: possvel utiliz-la quando se estiver sentado, mas a
mobilidade uma mdia de consumo de contedo na posio ereta,
comum us-la quando se est em p, e muitas vezes, em movimento;
Base Instalada: A quantidade de produtos tecnolgicos como os
aparelhos celulares imensa, a penetrao chega a 100% em muitos
pases. Esse nmero elevado de usurios de dispositivos mveis
proporciona oportunidades para alcanar mercados substanciais por
meio de mdia macia da mobilidade;
De vento em Popa: ao contrario da internet, no necessrio comear
do inicio para haver conexo, com a mobilidade, a rede j existe, as
pessoas e empresas j esto conectadas, e ela facilmente se aproveita
dessa rede;
Plataforma de Autosservio: a indstria mvel vem constantemente
criando ferramentas de autosservio para os profissionais de marketing
usarem, permitindo que a interao com os clientes mveis seja mais
rpida e eficiente, e que essas interaes sejam rastreadas
detalhadamente;
Disponibilidade para o Call-to-Action: o consumidor est sempre com o
aparelho por perto, dessa forma o consumidor pode ser lido por
diversas formas como tempo e localizao. Por essas facilidades, as
empresas conseguem enviar alertas, como passar uma oferta de
compre agora para um cliente em uma loja concorrente,
estabelecendo dessa forma o call-to-action instantneo com seus
consumidores;
O Ecossistema Mvel: existe todo um ecossistema construdo ao redor
da mobilidade, que inclui os portadores de aparelhos mveis, os
14
fabricantes desses aparelhos, uma multido de plataformas mveis de
todos os tipos e categorias e milhares de aplicativos;
Centrado no Consumidor: o cliente est no comando, ele escolhe como
basear sua ao em um mundo que se tornou mvel.

2.1 COMPREENDENDO O PBLICO ALVO
A grande maioria de utilizadores de dispositivos mveis o faz atravs de
aparelhos celulares. De acordo com os dados da consultoria Morgan Stanley
(GUIMARES, 2013.) divulgados em maio de 2013, o Brasil o quarto pas em
nmeros de smartphone, chegando ao nmero de 70 milhes no mercado. O estudo
realizado pela W/Mccann e o Grupo.Mobi (2011.) ajuda a entender em qual pblico
mais comum se encontrar esses aparelhos.

Figura 1 Ocupao usurios de celular

Fonte: site www.slideshare.net/WMcCannBR/consumidor-mvel-2011

A figura acima, apresenta qual a ocupao dos usurio de smartphone no
Brasil, ela aponta que a grande maioria de trabalhadores, dentre eles os que
trabalham e estudam, essa categoria chega a 70%, do outro lado, vamos que
apenas 15% dos usurios so de donas de casa, a menor taxa encontrada na
entrevista.
15
Figura 2 Classe econmica de usurios de celular


Do ponto de vista econmico os maiores utilizadores de smartphones no pais
esto presentes na classe A, aproximadamente 50%, por ser um aparelho de custo
elevado, a quantidade de usurio proporcional a classe econmica, visto que na B
so 33,5% na classe C menos de 20%.

Figura 3 Idade dos usurios de Smartphone

16
Em relao a idade, a variao no to grande como vista nos dados
anteriores. Dos 14 aos 44 anos ela est prxima dos 30% de usurios, destaque
para pessoas de 25 a 34 anos, que tem o maior ndice de uso. Por ser uma nova
tecnologia ela est menos presente em pessoas maiores de 45 anos,
aproximadamente 20% dos utilizadores.
Analisando os grficos da pesquisa, pode-se dizer que a presena de
smartphones maior em consumidores que trabalham e estudam, que tem maior
insero na classe A, mas mesmo assim grande representatividade at na classe C,
e que est presente em todas as faixas etrias, com menor freqncia em pessoas
com mais de 45 anos.
Os consumidores mveis no esto acorrentados a um local especifico,
caracterstica comum do usurio do computador de mesa, para ter acesso a
informaes e contedos disponveis na rede. Com a mobilidade digital eles esto
100% do tempo conectados e podem fazer qualquer coisa virtualmente, sem que
para isso precisem desviar do seu caminho habitual.

Figura 4 Onde voc utiliza seu iphone?

Fonte: Hibou + PiniOn

A figura acima mostra onde so utilizados os smartphones. Apesar do maior
registro ser em casa, quase 100% dos entrevistados, possvel notar que outros
17
locais tambm so pontos de uso bastante freqente, como trabalho, restaurantes e
lanchonetes, todos com mais de 80% de uso.
Martin (2013, p. 31) denomina esse usurio de consumidor sem limites, e
descreve sua forma de consumir contedo:

Ele assiste a vdeos enquanto espera pelo nibus, checa os e-mails durante
o jogo de futebol de seu filho, l parte de um livro ou revista e baixa um
aplicativo que acabou de conhecer por uma mensagem de texto de um
amigo. O consumidor sem limites no possui fronteiras e consegue interagir
quando lhe for mais conveniente. Em um mundo que se tornou mvel, tudo
est conectado tudo e acessvel de qualquer lugar.

Este usurio de aparelhos mveis aprecia a recomendao de seus amigos,
considerando mais confiveis essas indicaes do que mensagem promocionais de
empresas, as opinies de terceiros os influenciam na compra de determinado
produto ou servio. Marcelo Goberto de Azevedo (2012) atravs de seu artigo
publicado no site webinsider sintetiza esse pensamento em uma frase: Novos
clientes so muito importantes, mas procure agradar tambm os que j existem. So
eles os que mais gostam de voc e podem trazer os amigos. Tente captar
recomendaes para us-las na sua comunicao. Na mobilidade ainda se
acrescenta a instantaneidade, quando esses usurios mveis adoram ou odeiam
alguma coisa expressam em tempo real o seu sentimento.
Os celulares so aparelhos individuais, comum vermos uma pessoa com
mais de um celular, mas dificilmente duas dividindo o mesmo dispositivo. Esses
aparelhos tm uma identidade prpria, assim como os seres-humanos, onde
nenhum igual ao outro, cada um tem a sua lista de contatos especifica, uma lista
diferente de aplicativos, um protetor de tela, ou msicas armazenadas nesses
aparelhos. Alm disso, cada usurio tem uma rotina e formas de utilizao nicas de
seu equipamento. Dessa forma sugere-se que, cada ao de marketing atravs de
instrumentos mveis seja feita da maneira mais pessoal e individual possvel.
Com a mobilidade do planeta o cliente tem maior controle do que esta a seu
redor. Ele capaz de descobrir os preos de um produto oferecido por uma empresa
estando dentro da loja de um concorrente, capaz de receber opinio de seus
amigos sobre uma possvel compra antes de faz-la. Este consumidor tambm tem
a possibilidade de ser atingido por campanhas de marketing em locais ou horas
18
especficos, informaes obtidas atravs de deus aparatos mveis. Martin (2013, p.
33) destaca como desfrutar desse mundo mvel: [...] a mobilidade faz o
engajamento com o consumidor ser pessoal e, por causa de sua natureza pessoas,
traz consigo uma relevncia que nenhuma outra mdia tem. A mobilidade, portanto,
cria a intimidade entre a marca e seu cliente.
A mobilidade traz um relacionamento nico, ela proporciona aos
consumidores e empresas a comunicao individual, e, essa individualidade,
fundamental na fidelizao dos clientes. Para isso necessrio uma relao
personalizada entre os mesmos, uma maior profundidade nesse relacionamento, a
capacidade de conhecer o consumidor de forma to particular para que seja capaz
de oferecer produtos e servios mais adequados, e o mais importante, o cliente esta
interessado nesse vnculo.
O cliente mvel torna se um alvo em constante movimentao, por vezes
mais prximo a sua loja, por vezes mais afastado, o que ele necessita de um
motivo para interagir com a marca, uma mensagem criativa capaz de se tornar
atrativa e personalizada. Mas assim como no marketing tradicional, o sucesso de
uma campanha est em satisfazer o cliente em uma experincia de compra, fazer
com que ela seja o mais positiva possvel. A mobilidade no simplesmente outro
canal de publicidade ou marketing: uma maneira nova e pessoal de interagir com
seus clientes e lhe proporcionar maior valor Martin (2013, p. 36).
No importa qual marca ou empresa, ela possivelmente ter que se adaptar
ao marketing mvel, ter suas prprias aes de mobilidade, isso porque seus
clientes esto em todos os lugares. A mobilidade no s influenciou em uma nova
forma de se fazer publicidade, mas tambm motivou uma mudana comportamental
dos seres humanos em todo o mundo.

2.2 CONHECENDO AS PLATAFORMAS
O mobile marketing existe em funo das plataformas e tecnologias mveis
das quais ele se aproveita, mais precisamente pela existncia de aparelhos capazes
de utilizar as redes sem fio ou redes de celular para acessar a internet, como
computadores de bolso, plataformas de jogo, mp3 e celulares. Mas a grande
revoluo na mobilidade foi a entrada e a rpida prosperao dos smartphones no
19
mercado. Segundo dados da IDC (TELECO, 2013), publicados no segundo
trimestre de 2013, pela primeira vez a insero de smartphones no mundo superou a
de celulares simples, a cada 20 celulares vendidos 11 eram smartphones, o que
representa 55% dos aparelhos comercializados.
Em pesquisa conduzida pela Accenture, com mais de 17 mil entrevistados
em 13 pases diferentes sobre acesso a internet por meio de dispositivos mveis,
publicado pela revista exame em outubro de 2012, mostra-se a realidade brasileira
no cenrio dos smartphones. O Brasil conquistou o primeiro lugar no quesito que se
refere ao desejo de adquirir um smartphone em um futuro prximo, 78% dos
entrevistados relataro essa inteno de compra, um valor bastante superior a
mdia de 40% em outros pases.
O funcionamento dos smartphones muito semelhante ao de um
computador, ele tem sistema de memria, disco rgido e sistemas operacionais, s
que em formato reduzido. O grande crescimento nas vendas dos smartphones se
explica pelas vantagens que eles possuem em relao aos celulares comuns. Esses
aparelhos inteligentes tornaram-se sinnimo de entretenimento e privacidade, com
eles possvel fazer muito mais do que apenas ligaes, visto que ele possibilita
acesso a seus sites favoritos, edio de documentos, escutar msicas, acessar s
redes scias, entre outras coisas.
Com o crescimento da venda dos smartphones novas empresas esto
entrando nesse mercado, com isso existem cada vez mais modelos diferentes para
se escolher, e por isso o profissional de marketing deve conhecer que tipo de
aparelho seus clientes esto utilizando, pois nem todos so capazes de executarem
as mesmas funes. Martin (2013, p. 60) salienta que o primeiro passo responder
as dez perguntas sobre as caractersticas mveis dos clientes:

1. Quais telefones meus clientes usam?
2. Quais telefones meus melhores clientes usam?
3. Quais telefones meus clientes potenciais usam?
4. Quais servios mveis meus clientes usam?
5. O que meus clientes esto fazendo com seus telefones?
6. O que meus clientes provavelmente faro com seus telefones no
futuro?
7. Os clientes usam meu site na internet em seus telefones?
20
8. Os clientes enviam e recebem mensagem de texto?
9. Qual porcentagem dos meus clientes tem smartphone?
10. Qual porcentagem dos meus clientes espera ter smartphones, e
quando?

Com essas questes respondidas o profissional do marketing pode comear
a pensar em uma campanha destinada a seus clientes e que se adapte a cada um
deles atravs do mobile marketing.
Ponto importante na proliferao no mercado e aumento de uso dos
smartphones, a existncia de cada vez mais aplicativos com a funo de turbinar o
aparelho e faz-lo capaz de executar tarefas antes impossveis. Em estudo feito pelo
Ibope e divulgado em maio de 2013 pela Folha (LEONARDO, 2013.), fica clara a
importncia dos aplicativos para usurios de smartphone. O estudo revelou que 51%
dos brasileiros costumam procurar novidades semanalmente nas lojas de
aplicativos. Por outro lado, um estudo feito pela Knowledge Networks, trazido a tona
no livro Mobile Marketing: a terceira tela (MARTIN, 2013, p. 60) mostra que outros
atributos, como mensagens, uso da Internet, notcias e fotografia, so mais
importantes para o usurio, deixando os aplicativos em posio secundria.
Em um mundo que se tornou mvel, todas as informaes esto disponveis
para todos e o tempo todo, e o telefone mvel o exemplo que melhor explica essa
mobilidade. Diferente da televiso ou do computador, onde o consumidor faz um
intervalo, ou seja, o consumidor literalmente se distancia do aparelho, com o celular
no ocorre o mesmo, ele est sempre por perto, proporcionando ao consumidor a
possibilidade de agir e interagir 24 horas por dia. Em reportagem da revista Planeta
usada a afirmativa: Para os jovens, o celular percebido como uma extenso do
corpo. Em pesquisa apresentado em seu livro, Martin (2013, p. 94) apresenta dados
relevantes sobre a permanncia dos aparelhos:

Figura 5 Tempo com celular ligado
21

Fonte: MARTIN, 2013, p. 67.

A pesquisa apresentada na figura acima comprova o quo ligado os usurios
esto aos seus celulares. 36% dos entrevistados responderam que no ficam nunca
com o celular desligado ou longe dele, por outro lado possvel perceber o nmero
quase irrelevante de pessoas que no utilizam celular, apenas 3%.
Outra caracterstica marcante, no s dos smartphones, mas de todo o meio
digital, a to falada computao em nuvem. Com ela o acesso a arquivos,
programas e servios remoto, e pode ser feito pela internet, atravs de qualquer
lugar do mundo. Informaes como calendrios ou lista de contatos no so mais
guardadas fisicamente em um papel ou agenda, mas sim armazenados nas nuvens
para que esse contedo possa ser acessado de qualquer local atravs de aparelhos
como telefones mveis.
Os celulares comuns e os smartphones tornaram a vida mais conveniente e
sua acessibilidade os torna essenciais ao dia-a-dia. Essas tecnologias e facilidades
permitem ao consumidor a liberdade de terem tudo que desejam, em suas mos, a
hora que quiserem. Tambm criam uma brecha, que deve ser aproveitada, para o
marketing estar em contato com o consumidor o tempo todo e em tempo real.

22
2.3 PRINCIPAIS FERRAMENTAS
Dados da Anatel, de junho de 2010, demonstram que apenas 16% das
pessoas usam o celular exclusivamente para voz, os outros usurios utilizam seus
aparelhos mveis para variadas atividades, como baixar aplicativos, navegar em
sites da internet, ouvir msica, entre outras coisas. A figura asseguir retirada do livro
MOBILIZE ilustra essa informao atravs de dados:

Figura 6 Atividade realizada nos celulares nos ltimos 3 meses

Fonte: CAVALLINI, 2010, p. 17.

O grfico demonstra as diferentes formas de utilizao dos celulares pelos
seus usurios, como o envio de SMS, que alcana mais de 80% dos usurios, ou
jogar, o que ocorre com aproximadamente 40% dos entrevistados, ou ainda assistir
TV, que alcana menos de 5% dos utilizadores.
Para se realizar campanhas eficientes de mobile marketing preciso
conhecer cada uma das principais ferramentas de disponveis nos dispositivos
mveis, as caractersticas de cada uma, as semelhanas, e, principalmente, as
diferenas, bem como observar que elas podem funcionar de forma independente ou
ser ainda mais eficientes se utilizadas de forma combinada.
Alm disso, vale ressaltar o que Martin (2013, p. 25) afirma Muitos usurios
de smartphones tem disposio a ver anncios nos aparelhos mveis, deixando em
23
desvantagem considervel os profissionais de marketing que no de adaptam.
Dessa forma fica evidente o desejo dos usurios de dispositivos mveis de interagir
com sua marca atravs das diversas ferramentas que esses aparelhos oferecem.
Das diversas tecnologias disponveis para o marketing mobile, sero
apresentadas no decorrer do captulo as principais e mais utilizadas.

SMS
O SMS (Servio de mensagens curtas - em ingls: Short Message Service Short Message Service Short Message Service Short Message Service)
surgiu em 1991 na Europa e teve incio no Brasil apenas em 1999. O servio est
disponvel nos aparelhos mveis e permite o envio e o recebimento de mensagens
pequenas, como informa o site Teleco (2013) um SMS varia de 100 a 256 caracteres
sendo o comprimento mais comum o de 160 caracteres. Mais conhecido como
mensagem de texto, o uso desse servio pode ou no ser tarifado, dependendo da
operadora de telefonia e do plano associado.
O SMS pode ser enviado de qualquer lugar do mundo e um dos meios de
comunicao mais utilizados hoje em dia. De acordo com a Unio Internacional de
Telecomunicaes (2011) a cada segundo so enviadas 200 mil mensagens curtas
no planeta. Com toda essa popularidade, a aplicao que antes era utilizada apenas
para comunicao interpessoal, vem se mostrando cada vez mais presente em
campanhas de mobile marketing de diversas empresas de diferentes segmentos.
Cavallini cita no livro MOBILIZE (2010, p. 24) que apesar do crescimento das
opes para envio de todo tipo de mensagens, como e-mail, twitter e facebook, o
uso de SMS continua aumentando, e em 2010 passou a representar 73% de todas
as mensagens pessoais enviadas. S no Brasil so enviados cerca de 600 milhes
de SMS por ms, e esse nmero abrange pessoas de todas as idades e classes
sociais.
Conforme aponta a 7 edio do Monitor Acision de Valor Agregado Mvel
divulgada em 5 de Abril de 2011, o SMS considerado a plataforma tecnolgica
mais eficaz na comunicao mvel com os consumidores. Segundo o relatrio 88%
dos brasileiros utilizam os servios, alm disso, 79,1% dos entrevistados na
pesquisa esto dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua
privacidade seja respeitada. Conforma explica o estudo, esses dados demonstram
como os brasileiros esto receptivos ao mobile marketing.
24
As empresas que mais utilizam o servio so as prprias operadoras de
telefonia (78,7% dos casos), seguido pelas empresas de bem de consumo (13%), e
outras empresas de servios (8,8%). Pelo lado do consumidor as mensagens que
demonstram maior interesse so as que lhe permitem obter descontos em compras
de vesturio, eventos e outros tipos de produtos e servios (61%).
O uso do SMS como ferramenta de marketing tem inmeras vantagens,
estando entre as mais importantes:

Compatibilidade com 100% dos celulares no mercado;
Resultados medidos em tempo real;
Alto ndice de leitura;
Informao chegar ao destinatrio sem intermedirios;
Baixo custo em relao a outras peas de marketing;
Fidelizao.

Jos Cludio Terra (2010), ressalta aspectos importantes na utilizao do
SMS como aplicativo de marketing mvel.
Normalmente, as campanhas de SMS possuem uma taxa de converso de
4% a 8% para uma taxa de recepo de 100%. Parece pouco, mas
considerada uma das mais elevadas no mundo do marketing direto.
Logicamente difcil ter nmeros precisos sobre os resultados dessas
aes tendo em vista que as empresas guardam estas informaes a sete
chaves, porm seguro afirmar que uma ao via SMS mais interessante
e melhor vista que uma via mailing tradicional ou online.

Quadro 1 - SMS: detalhes
Cobertura 25 milhes de linhas na base de opt-in das operadoras.
Segmentao Por idade, sexo, cidade, consumo de telefonia e tipo de
plano, o que permite identificar vrias outras
caractersticas, como, por exemplo, tipo de aparelho
(iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo (2G ou 3G,
atravs do plano) e modelo de pagamento (pr-pago e
ps-pago).
Time to market Em at 10 dias.
25
Custo para o consumidor No paga nada.
Forma de pagamento CPM (custo por mil).
Mtricas possveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horrio,
taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem
entregue com um link).
Observaes Dado o formato, a taxa de leitura enorme,beirando os
100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres,
algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte
dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138
caracteres.

MMS
O MMS (Servio de mensagens multimdia - em ingls: Multimedia Messaging Multimedia Messaging Multimedia Messaging Multimedia Messaging
Service Service Service Service) uma tecnologia que permite aos dispositivos mveis enviar e receber
mensagens multimdia. Diferente do SMS, at por ser uma evoluo do mesmo, o
MMS no se restringe a mensagens de textos e de poucos caracteres, atravs dele
possvel enviar diferentes formatos de arquivos, como fotos, udios e vdeos.
Com a versatilidade multimdia apresentada pelo MMS abre-se um leque
importante de opes para as empresas chegarem aos seus clientes. A
possibilidade da utilizao de vrias mdias torna uma campanha de marketing por
MMS uma experincia completa. Uma mesma mensagem pode contar qualquer
histria atravs de imagens, sons e vdeos. Alm disso, o MMS torna praticvel a
ao de enviar links atravs de uma mensagem, seja para acessar um site, um
aplicativo ou at mesmo um blog.
Essas inmeras vantagens que diferenciam o MMS do seu inspirador SMS
no foram o suficiente para emplacar o servio no Brasil, no livro MOBILIZE Cavallini
et al (2010, p. 36) justifica:

Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por limitaes de
interoperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao dos sistemas das
operadoras no Brasil, o MMS no uma opo to simples para uso de
publicidade ou marketing. preciso usar um nmero inteiro (em vez de
poucos dgitos de um Large Account), e caso a ao no seja regional,
26
adicionar os nmeros de DDD da cidade. Alm disso, no possvel deixar
o custo de envio para o anunciante pagar.

Quadro 2 - MMS: detalhes
Cobertura Segundo estimativa das operadoras existe cerca de 68
milhes aptos para usar a tecnologia no Brasil.
Custo para o consumidor Paga por envio, de acordo com seu plano.
Forma de pagamento Valor de programao de plataforma.
Mtricas possveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horrio,
taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de
cliques (quando a mensagem entregue com um link).

Bluetooth
O Bluetooth o nome dado freqncia de comunicao sem fio,
desenvolvida no ano de 1994 pela empresa sueca Ericsson, a tecnologia permite a
conexo e a troca de informaes entre dispositivos mveis (como telefones
celulares, notebooks, computadores, impressoras, cmeras digitais, consoles de
videogames, etc) de maneira rpida e segura atravs da aproximao.
Segundo Cavallini et al (2010, p. 60) o Bluetooth est presente em quase
metade da base de celulares no Brasil, cerca de 83 milhes de aparelhos contam
com essa tecnologia, presente em tantos celulares, o Bluetooth a tecnologia de
conectividade sem fio mais adotada no mundo, atravs dele possvel fazer
transferncia de arquivos multimdias, sons, vdeos, jogos, musicas, fotos, entre
outros, de forma gratuita.
A principal vantagem das aes de Bluetooth marketing a proximidade, ou
seja, atingir o consumidor diretamente e prximo ao ponto de venda. Sua utilizao
feita atravs de softwares de transmisso posicionados em espaos pblicos de
grande circulao de pessoas (clubes, pousadas, shoppings, praas de alimentao,
etc). Quando o usurio se encontra nas reas de abrangncia do transmissor, e tem
o Bluetooth do seu dispositivo ativado, ele recebe uma mensagem questionando se
quer ou no receber o contedo a ser enviado. Como existe essa necessidade de
27
concordncia, para o sucesso da campanha fundamental tornar o contedo
relevante, til ao usurio.
Andr Messita (2012) descreve os pontos importantes para fazer uma ao
de marketing eficiente atravs do Bluetooth:

Alinhar expectativas do cliente no processo de venda;
Bluetooth marketing de proximidade;
Pense sempre em contedos relevantes para o target;
Reler os 3 primeiros pontos sempre que for realizar uma ao de
Bluetooth Marketing.

Outro fato relevante de que a base de transmisso de dados por Bluetooth
inteligente, ela capaz de diferenciar as marcas e modelos dos dispositivos, o que
torna possvel as aes de marketing segmentadas. Ele consegue perceber o
retorno de um mesmo usurio, podendo assim oferecer uma mensagem diferente e
tambm proporciona a gerao de relatrios e resultados das campanhas.

Quadro 3 - Bluetooth: detalhes
Cobertura Cerca de 45% da base (cerca de 83 milhes de
aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede
disponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings,
restaurantes, bares, cafs e aeroportos. A base tambm
pode ser instalada em local a ser definido.
Segmentao Por localizao da base, por marca e modelo do
aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry
Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes
que seu aparelho foi detectado pela base (ou dentro da
rede de bases).
Custo para o consumidor No paga nada.
Forma de pagamento Por ponto e por perodo.
Mtricas possveis Nmero de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos
aparelhos (marca e modelo), nmero de downloads.
28
Caso exista interao (ex.: enquetes), nmero de
interaes.

WAP / Banner
O WAP (Servio Protocolo para Aplicaes sem Fio - em ingls: Wireless Wireless Wireless Wireless
Application Protocol Application Protocol Application Protocol Application Protocol) um padro internacional para aplicaes que utilizam
comunicaes de dados digitais sem fio, em 1997 foi criado o Frum WAP pelos
fabricantes Ericsson, Motorola, Nokia e Unwired Planet com o objetivo de
desenvolver as facilidades de acesso internet pelas suas aplicaes portteis.
Em outras palavras, WAP o sistema de internet mvel mais bsico para
qualquer aparelho celular, permitindo o acesso do contedo por verses simples das
pginas originais. Dessa forma o WAP permite que os usurios de aparelhos mveis
leiam noticias, enviem e recebam e-mails, consultem preos, entre outros servios,
alm disso, oferece uma experincia mais rica de interao entre empresas e seus
clientes.
Esta tecnologia no permite a visualizao de sites no formato padro, sendo
assim os mesmos precisam ser convertidos para o padro WAP. Tabelas e imagens
podem ser utilizadas, mas recomendado evitar-se ou restringir ao Maximo o uso
delas. Com essas restries o sistema que foi desenvolvido para ser a verso
WWW de dispositivos mveis, ainda no decolou.
Mais precisamente na questo de campanhas de marketing, o WAP
utilizado de duas maneiras, atravs de hotsites, sites mais simples, com menos
contedo, objetivo especifico e que ficam no ar por tempo determinado, ou atravs
da utilizao de banners em jogos, sites, paginas WAP, etc. Os formatos e utilizao
so semelhantes a internet tradicional, segundo Cavallini et al(2010, p. 41) Os
formatos usados so similares aos dos banners usados na internet. Para banners
estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os banners animados, o GIF.

Quadro 4 WAP / Banner: detalhes
Cobertura 20 milhes de linhas acessando a internet via celular,
sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio
dos sites mveis de portais, operadoras e outros
29
veculos nacionais com mais de 100 milhes de
impresses.
Segmentao Por afinidade, por veculo.
Time to market Em at 2 dias nos sites mveis de veculos e at 5 dias
nos sites mveis das operadoras de celular.
Custo para o consumidor Paga pelo trfego de dados dos servios que consumir.
Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).
Mtricas possveis Visualizaes no banner e taxa de cliques.
Observaes Boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).

Mobile Site
Estudos do IBOPE realizados em 2013 demonstram que mais de 50 milhes
de brasileiros tem acesso a internet via celular. Com tantas pessoas navegando por
esse aparelho, preciso que toda empresa esteja presente na internet mvel
atravs de sites adaptados para esses aparelhos e pblicos. incmodo o processo
de abertura de sites no otimizados para celulares, acarretando em uma provvel
experincia negativa para o usurio e prejudicando assim uma possvel interao do
cliente com a marca/ empresa.
Apesar da navegao mais simples de uma pgina de internet atravs de um
celular ou tablet, a variedade de resolues e tamanhos de tela grande, devido a
diversidade de aparelhos e sistemas operacionais oferecidos pelo mercado.
Conforme Cavallini et al(2010, p. 67) o site mvel poderia ser exatamente igual ao
site atual, mas nem todos os recursos, componentes ou contedos do site tradicional
so necessrios ou interessantes para quem est acessando via dispositivo mvel.
preciso saber claramente quais contedos e funcionalidades sero carregados e
exibidos em cada verso do site.
O usurio de internet por celular tem caractersticas, necessidades e
interesses bastante diferentes de um usurio de internet via computador desktop,
preciso entender a experincia de navegao mvel e entender o que mais agrada
esse consumidor, Martin (2013, p. 56) explica:

30
Na realidade, a velocidade de carregamento o fator nmero um que
determina se o usurio de um smartphone retornar para uma pgina de
internet mvel. Em segundo lugar est a facilidade de navegao, a
qualidade e a relevncia do contedo.

QR Code
O QR Code (Cdigo de resposta rpida - em ingls: Quick Response Code Quick Response Code Quick Response Code Quick Response Code)
um cdigo de barras bidimensional, ele foi lanado no Japo em 1999 e inicialmente
foi empregado para catalogar peas nas produes de veculos. Com a evoluo de
todos os dispositivos mveis e principalmente dos aparelhos celulares o QR Code
pode ser facilmente escanerizado atravs de cmeras fotogrficas. Esse cdigo
lido e interpretado pelos aparelhos e pode ser transformado em qualquer
informao.
O cdigo de resposta rpida utilizado como uma ponte entre o mundo real e
o mundo virtual, basta que o cliente tenha algum leitor de QR Code instalado em seu
dispositivo mvel para que ele possa ser guiado para seu link, vdeo, imagem,
aplicativo, jogo, entre outros.
Um estudo realizado pela emerketer (BRS, 2013), demonstra que 20% da
populao americana j fez o scan de pelo menos um QR Code, ou seja, quase
metade dos utilizadores de smartphone j experimentaram a tecnologia pelo menos
uma vez. Na Europa o nmero um pouco menor, e atinge a 15% da populao,
mesmo com dados inferiores continuam sendo valores elevados.
O site Midiatismo (CAMARGO, 2011) atravs de um artigo demonstra 5 dicas
importantes a serem seguidas em uma campanha de marketing atravs de QR
Code.

Extenso e no contedo: como uma tecnologia ainda pouco
utilizada pelos consumidores, uso o QR Code como uma extenso e
no como parte principal de seu contedo;
Pblico preparado: conhea bem o pblico que quer atingir, se ele no
for capaz de receber ou ler um cdigo como esse, possvel perder
tempo, dinheiro e consumidores;
31
Faa certo: preciso testar incansavelmente seu QR Code antes de
veicular, ele deve levar ao local certo, no permitido o erro nesse
encaminhamento.
Acessibilidade: necessrio disponibilizar outras formas de acesso a
campanha visto que nem todos clientes possuem acesso aos QR
Codes.
Criatividade: o cdigo deve levar o usurio a algum destino relevante,
pois o esforo de interpretar o cdigo QR deve valer a pena.

Realidade Aumentada
A Realidade Aumentada (RA) a integrao de imagens virtuais com
visualizaes do mundo real, com maior intercmbio entre as duas dimenses. Um
exemplo cotidiano disso em transmisses de jogos de futebol, em que linhas
virtuais demonstram a posio de impedimento.
Em artigo publicado na internet (ROSSI, 2011), Thiago Monsores diretor geral
de Criao da DMarketing, explica o que necessrio para o funcionamento da
tecnologia:

Objeto real: esse objeto deve ter algum tipo de marca de referncia,
que possibilite a interpretao e criao do objeto virtual;
Cmera: uma cmera ou outro dispositivo capaz de transmitir a
imagem do objeto real;
Software: capaz de entender e interpretar o sinal transmitido pela
cmera ou dispositivo.

A Realidade Aumentada tem a capacidade de enriquecer uma campanha de
marketing, no sentido de possibilitar uma experincia nica e diferenciada, aspectos
importantes na estratgia de marketing. Alm disso, ela capaz de uma inovao na
questo de interatividade, pois o cliente est em contato direto ou at dentro do
produto ou servio anunciado.
Cavallini et al(2010, p. 88) exemplifica:

Ao filmar um cdigo presente na embalagem de um produto, o vdeo pode
mostrar seu preo ou uma animao do personagem da marca. Filmando
32
uma rua, o aplicativo pode indicar a direo e distncia das lojas mais
prximas.

GPS
O GPS (Sistema de Posicionamento Global - em ingls: Global Positioning Global Positioning Global Positioning Global Positioning
System System System System) um sistema de navegao por satlite que tem como funo bsica
prestar informaes precisas sobre o posicionamento individual no globo terrestre.
Criado pelo Departamento de defesa americana, inicialmente era de uso exclusivo
dos militares, atualmente est disponvel ao pblico de forma gratuita.
muito utilizado em diversas situaes e profisses em que seja necessrio
obter localizao precisa, includo navegao martima, aviao comercial,
expedies em reas remotas e localizao dentro da cidade. O sistema tem sido
bastante aplicado campanhas de marketing aps sua chegada nos dispositivos
mveis. Sendo para isso necessrio, antes da implementao de qualquer ao de
marketing via GPS, que os anunciantes tenham a autorizao prvia e um perfil do
usurio.

Mobile Commerce
Mobile Commerce, ou m-commerce toda e qualquer operao que envolva
a transferncia de propriedade ou de direitos de utilizao de bens e servios, que
iniciado e / ou concludo com a utilizao de dispositivos mveis. H duas formas de
trabalhar com m-commerce, a primeira seria vender servios e contedos a serem
utilizados nos prprios dispositivos mveis, como jogos, aplicativos, msicas, entre
outros. A segunda seria vender produtos e servios fsicos, como alimentao e
vestimenta, por exemplo.
Em pesquisa realizada pela parceria entre a Hi-Mdia e a M.Sense, em
outubro de 2011, expresso em nmeros o grande crescimento do m-commerce no
Brasil. O estudo mostra que no primeiro semestre de 2012 foram gastos R$ 132
milhes de reais atravs dessa tecnologia e estimasse que esse movimento
financeiro cresa mais de 1.500% e chegue ao valor de R$ 2 bilhes de reais em
2013.
Essa mesma pesquisa tambm aponta que aproximadamente 33% dos
usurios de smartphones ou tablets j realizaram compras atravs de seus
33
aparelhos mveis. Por outro lado, o estudo demonstrou que apesar dos dispositivos
mveis serem muito utilizados para ferramentas de consultas, 73% dos
entrevistados ainda prefere finalizar a compra no computador e 13% na loja fsica.
Outra pesquisa que estudou os hbitos de usurio do mobile commerce foi a
empresa de anlise comScore (MCDERMOTT, 2013), os estudos mostram que os
usurios de smartphones e tablets esto mais propensos a fazer compras do que
utilizadores de desktops. Isso porque 90% dos usurios de smartphone e 91% dos
usurios de tablets acessam sites de comercio eletrnico, enquanto que apenas
78% dos usurios de desktop acessam o e-commerce. Alm disso, 35% dos
visitantes dos mais populares sites de comrcio eletrnico s o fazem atravs de
dispositivos mveis.

Figura 7 Comrcio mvel por trimestres

Fonte: comScore

A figura mostra o crescimento exponencial de gastos feitos atravs do mobile
commerce a cada ano que passa, e tambm demonstra quais trimestres esse gasto
ainda maior.

Aplicativos
Aplicativos ou simplesmente app (abreviao da palavra americana:
application application application application) so programas especficos que podem ser baixados e instalados em
34
determinados dispositivos mveis como PDAs, smartphones ou telefones celulares.
Os aplicativos podem ser adquiridos gratuitamente ou por meio de site de download
pagos, e servem para facilitar o acesso a determinados tipos de contedo como
notcias, jogos, mapas, localizao, dados meteorolgicos, udio e demais tipos.
Como os apps so instalados nos aparelhos mveis eles caracterizam
algumas vantagens, a comear pelo fato de estarem sempre presente, sempre ao
alcance, por isso eles tm uma menor dependncia de conexes com a internet.
Outra vantagem a melhor utilizao dos recursos grficos e de interface dos
dispositivos, o que proporciona o uso mais rpido e agradvel ao usurio, alm de
tambm poder disponibilizar todo ou parte do contedo para ser acessado offline.
Dados do estudo de 2012 divulgado pela hi.midia trazem a luz o crescimento
do nmero de downloads de aplicativos no mundo. Em 2010 foram baixados 29
bilhes de apps, j em 2011esse valor subiu para aproximadamente 65 bilhes, um
crescimento de 222%. Outro dado importante informado pela pesquisa, que em
mdia, todas as pessoas entrevistada tem 16 aplicativos em seu dispositivos, 13
desses gratuitos e apenas 3 pagos. Desses 16 aplicativos, 6 foram instalados nos
ltimos 30 dias, o que comprova o franco crescimento e dinamismo do mercado no
pas.
As dificuldades encontradas para o desenvolvimento dos apps so
semelhantes as do Mobile Site. Como existem muitos tipos de aparelhos mveis e
tambm inmeros sistemas operacionais, cada aplicativo deve ser capaz de se
adaptar a qualquer uma das plataformas, para atingir o seu pblico alvo e no gerar
uma antipatia gratuita, que cria uma imagem negativa da marca.
Em relao ao marketing existem trs formas de utilizar os aplicativos de
smartphones e tablets em campanhas publicitrias. A primeira seria atravs de
anncios em formato de banner, em aplicativos de terceiros. A segunda forma seria
mediante o patrocnio de algum aplicativo que tenha utilidade. E a terceira maneira
de fazer publicidade atravs de apps necessitaria do desenvolvimento de um
aplicativo prprio.
Conforme Torres (2009, p. 264) Uma das grandes vantagens do marketing
de jogos que ele permite filtrar de forma natural e eficiente as faixas etrias ligadas
ao pblico-alvo. O mesmo ocorre com aplicativos de smartphone, seja ela de jogos,
de troca de mensagem, de administrao ou de qualquer outra categoria, a
35
segmentao do usurio deixa a empresa anunciante mais prxima do seu
verdadeiro consumidor.
36
3 UNIVERSO DOS APLICATIVOS
Aplicativos (conhecidos tambm como app ou application) so programas
especficos que podem ser baixados e instalados em determinados equipamentos
eletrnicos. Eles j existem h muito tempo, mas somente com a popularizao dos
smartphones e posteriormente dos tablets eles se tornaram realmente conhecidos.
De forma semelhante ao que acontece com os computadores, quando um programa
de Mac no funciona no Windows, cada sistema operacional mvel tem a sua
prpria loja e seu tipo especfico de app.
Conforme informaes da GlobalWebIndex (2013), ao final de 2013 os trs
sistemas operacionais mveis mais utilizados sero o Android, da Google, com
aproximadamente 708 milhes de usurios no mundo, seguido pela iOS, da Apple,
com 232 milhes, menos da metade, e em terceiro o Windows Phone, a plataforma
da Microsoft deve chegar ao numero de 68 milhes de utilizadores. Dessa forma o
mercado de aplicativos conta com trs principais canais de publicao, so eles:

App Store, Apple: lanada em 7 de julho de 2008 pela Apple Inc. a App
Store um servio para iPhone, iPod Touch e iPad, que permite aos
usurios navegar e fazer download de aplicativos da iTunes Store. As
aplicaes podem ser baixadas diretamente para algum desses
dispositivos ou para algum computador via iTunes. Em 2013, no seu
evento anual (GUGELMIN, 2013), a Apple anunciou que a App Store j
contava com mais de um milho de aplicativos;
Google Play, Google: a unificao da Android Market com a loja de
filmes, livros e msicas que a Google realizou para distribuir todo seu
contedo digital em um nico lugar. As aplicaes do Google Play
esto disponveis de graa ou a um custo, e podem ser baixados
diretamente para um dispositivo Android ou em um computador
pessoal atravs de seu site. Em 2013 (HAMANN, 2013), a empresa
revelou que o Google Play alcanou o numero de um milho de
aplicativos;
Windows Store, Microsoft: loja para se baixar aplicativos para
dispositivos com sistema operacional Windows 8, conta com uma loja
especifica para telefones a Windows Phone, essa, por dados
37
divulgados em 2013 pela Microsoft, conta com mais de 120 mil
aplicativos (GOOGLW 2013).

No assunto aplicativos importante saber diferenciar os chamados
Aplicativos Nativos, Hbridos e Mobile Web Apps. Aplicativos nativos habitam no
dispositivo, podem ser acessados atravs de cones na tela inicial e so instalados
atravs de aplicativos de lojas (como Google Play e Apple Store), alm disso, podem
aproveitar todas as funcionalidades do sistema operacional. Web apps no so
aplicativos rais, de fato so sites que, de diversas formas, parecem com um
aplicativo nativo, eles so executados atravs de um navegador e no conseguem
aproveitar todas as funcionalidades do sistema operacional. Os aplicativos hbridos
so parcialmente nativos e parcialmente web apps, como os nativos, eles devem ser
baixados atravs de um aplicativo de loja. Como web apps, eles podem ser exibidos
atravs de um navegador embutido no aplicativo, tendo parte ou contedo total
carregado da web.
No decorrer deste captulo ser aprofundar questes especficas do mundo
dos aplicativos, entender como funciona a relao dos usurios com os mesmos, o
que chama a ateno e o que mais importante, alm disso, demonstrar de que
forma esses aplicativos geram lucro, como trabalhada a sua monetizao.

3.1 CONQUISTANDO O USURIO
Com a infinidade de aplicativos disponveis nas lojas onlines, e com o
aumento dirio desse nmero [...]um mundo onde mais de 15 mil novos projetos
so enviados por dia[...] (LUCCA, 2012, p. 4), alguns atributos especficos fazem o
usurio identificar, escolher ou selecionas quais aplicativos sero baixados para seu
dispositivo, assim como algumas caractersticas diferenciam aplicativos
semelhantes, por vezes com mesmas funes, para que o utilizador o considere um
sucesso e tenha-o em seu aparelho mvel.
Aplicativos de previso do tempo so informativos, assim como os de noticias,
apps de listas ajudam na organizao, jogos so utilizados para o entretenimento,
aplicativos de bancos facilitam a experincia do cliente. Em outras palavras, o
aplicativo deve contar com uma funcionalidade importante, economizar tempo ou
38
dinheiro, entreter ou esclarecer. Dessa forma, para o usurio importante que o
aplicativo atenda alguma necessidade, ou resolva um problema real e especifico,
alm disso, que essa experincia mvel seja executada de uma forma
significativamente mais fcil ou rpida do que se essa mesma tarefa fosse realizada
em um computador desktop.
Como exemplo o aplicativo de tempo da Yahoo:

Figura 8 Captura de tela aplicativo Yahoo Tempo

Fonte: Coleta de dados

O aplicativo em questo Yahoo Tempo um produto de carter informativo, ele
traz informaes de temperatura, presso, possibilidade de chuva, velocidade do
vento, entre outros dados de acordo com a localidade desejada. Isso na palma da
mo dos usurios, ou seja, ele executa uma funo j existente em computadores,
porm de forma mais pratica, veloz e eficiente.
Como so programas produzidos para rodar em dispositivos mveis, o
usurio espera que os aplicativos utilizem dessa mobilidade, apps capazes de
utilizar o GPS do aparelho, de funcionar offline e que executem em grande
velocidade. Outras caractersticas que os utilizadores esperam que seja capaz de
rodar em qualquer plataforma, ou seja, que consiga se adaptar a qualquer sistema
operacional, dessa forma a rede de contatos em volta do usurio tambm poder
interagir por esse aplicativo especifico.
39
Os usurios de aplicativos mveis tm como forma de funcionamento, assim
como os utilizadores da internet, avaliar o livro pela capa, ou seja, o primeiro
aspecto a ser percebido em um aplicativo o seu design, e s depois o seu
contedo, mesmo que isso seja at mais importante. O layout do app a primeira
impresso que o usurio tm do produto, nas palavras de Guilherme Grillo (2013),
gerente de desenvolvimento de novos negcios da Qualcomm, no adiante ter um
tela muito poluda e cheia de caractersticas, o bom design passa uma ideia atrativa
de facilidade de uso para o cliente.
O utilizador est acostumado com algumas regras, por isso aplicativos que
seguem padres de design comuns para a navegao trazem mais facilidade para
as pessoas encontrarem e usarem seus recursos. Uma boa navegao transforma o
aplicativo em um bem intuitivo e que facilita a realizao de qualquer tarefa, por isso,
mesmo havendo muitas opes de navegaes pelo contedo, importante
destacar os sete padres primrios de navegao, ou seja, padres para o menu
principal que os usurios esto mais familiarizados.

Figura 09 Padres primrios de navegao
40

Fonte: NEIL, 2012, p. 18.

Theresa Neil no livro Padres de Design para Aplicativos Mveis, explica os
seis padres para menu principal de aplicativos mveis (NEIL, 2012):

Springboard
O padro Springboard, no portugus trampolim, neutro em relao ao
sistema operacional e funciona bem em vrios dispositivos. Se caracteriza por uma
pgina inicial de opes de menu que agem como um ponto de partida para o
aplicativo.

Figura 10 Captura de tela aplicativos Springboard
41


Os aplicativos da figura 11 so do padro springboard, como exemplo o
Facebook, cada cone na sua pgina inicial um local de partida para fazer alguma
atividade no aplicativo.

Menu de lista
No menu de lista cada boto um ponto de partida. Existem numerosas
variaes desse padro incluindo menus de lista personalizados, listas agrupadas e
listas avanadas, tem como caracterstica funcionar bem para ttulos longos ou para
os que requerem subtexto.

Figura 11 Captura de tela aplicativos Menu de lista
42


Assim como nos aplicativos com padro springboard, os aplicativos com
padro de lista (Figura 12) tambm tem em cada boto um ponto de partida, a
diferena fica no layout, que segue o formato de uma lista, como o prprio nome
sugere.

Abas
A navegao por abas no neutra em relao ao sistema operacional, este
padro personalizado de acordo com cada sistema.

Figura 12 Captura de tela aplicativos Abas
43


Como pode ser visto na figura 13, os aplicativos com padro de abas
recebem esse nome pois uma caracterstica visvel no layout, o usurio pula de
aba em aba para acessar as informaes do app.

Galeria
O padro Galeria exibe itens de contedo individuais para navegao e
geralmente utilizado para artigos, receitas, fotos ou produtos individuais que podem
ser organizados em um carrossel, grade ou slideshow.

Figura 13 Captura de tela aplicativos Galeria
44


Os aplicativos com padro de galeria (Figura 14) tm como caracterstica o
seu ponto de partida ser feito por fotos, podem ser simplesmente fotos como ou
fotos com informaes, essas fotos so botes para navegar no app.

Dashboard
Dashboard, em portugus, painis de instrumentos, fornece um resumo de
indicadores de desempenho, cada um pode ser examinado para informaes
adicionais. Normalmente utilizado para aplicativos financeiros, ferramentas analticas
e aplicativos de vendas e marketing.

Figura 14 Captura de tela aplicativos Dashboard
45


Os aplicativos da figura 14 so do padro Dashboard, fica claro atravs de
sua visualizao que so bastante utilizados para servios que necessitam de
mtricas ou grficos.

Metfora
Caracteriza-se por uma pgina modelada para refletir a metfora do
aplicativo, normalmente usada em jogos, mas visto tambm em aplicativos para
categorizar e catalogar itens.
Figura 15 Captura de tela aplicativos Metfora

46

Como exemplificado na Figura 15, aplicativos com padro Metfora so
utilizados para catalogar e categorizar itens, o app Wine um forte exemplo dessas
caractersticas.

Megamenu
O Megamenu tem como caracterstica visual a apario de um grande painel
sobreposto ao contedo, com formatao e agrupamento personalizados.

Figura 16 captura de tela aplicativos Megamenu


O aplicativo na Walmart (Figura 16), demonstra um aplicativo com padro
Megamenu em utilizao, nele um menu se sobrepe ao prprio contedo do app, e
atravs desse menu feita a navegao no aplicativo.
Em resumo, os usurios procuram em seus aplicativos a capacidade de
executar tarefas, resolver problemas, suprir necessidades, que seja um produto de
velocidade e grande desempenho, que tenha o design agradvel e atrativo, e que
seja capaz de operar em multiplataformas. Outro fator importante na tomada de
deciso para o download do app o seu custo, se pago ou no, e isso algo que
47
depende da forma de monetizao que a empresa desenvolvedora escolheu para
seu aplicativo.

3.2 MONETIZAO DE APLICATIVOS
Para muitas empresas e desenvolvedores independentes, aplicativos mveis
no so apenas programas capazes de executar mltiplas tarefas e que facilitam ou
divertem o dia a dia do usurio. Apesar de uma grande parcela de apps que no
geram e no tem como objetivo gerar dinheiro, os softwares para dispositivos mveis
so uma fonte nova e dinmica de receitas, com grande perspectiva de crescimento.
Em geral, um dos principais desafios para os criadores de aplicativos : Como
ganhar dinheiro com o aplicativo? Ao longo dos prximos pargrafos sero
abordadas algumas respostas para essa pergunta.
Assim como existem vrias maneiras de entregar um aplicativo, varias
utilidades para eles ou varias categorias dessas apps, existem tambm vrias
maneiras de monetizar os aplicativos mveis. importante ressaltar que as
diferentes estratgias para se alcanar esse objetivo, no so conflitantes, mas sim
complementares. Cada software de aparelho mvel pode usar o modelo ou modelos
de negcio que mais lhe convenha, que mais resultado ir gerar.
A maneira mais simples para monetizar um app vende-lo em lojas digitais
de aplicativos (Apple Store, Google Play, entre outras). Neste modelo se cria o
aplicativo e define-se seu valor de venda, normalmente os preos variam de US$
0,99 at US$ 15,00, importante perceber que com aplicativos mveis, a
experincia de compra oscila muito de loja para loja. A respeito disto, as apps stores
ainda precisam evoluir, tornando a compra de aplicativos mais conveniente. Sobre
isso, Ric Ferraro (YEGULALP, 2010), desenvolvedor de sucesso de apps e uma
referncia na rea, escreve que "Muitas aplicaes dependem hoje da compra por
impulso", ou seja, quanto menor for o tempo para a compra, mais chances de ela ser
concluda.
Apesar de ser um conceito mais simples, a venda em si mais complicada,
pois o desafio convencer o usurio a pagar um alto valor por um aplicativo que ele
no conhece. Wooldridge e Schneider (2012) explicam duas estratgias para que
isso se torna mais atrativo:
48

Oferecer um verso lite de forma gratuita do aplicativo para impulsionar
as vendas da verso paga;
Conseguir que o maior nmero de pessoas utilizem o aplicativo
gratuito, e depois usar essa verso gratuita bsica para vender o
aplicativo premium;

Figura 17 cones do mesmo aplicativo em duas verses


Na imagem acima, a L-Lingo, uma empresa voltada ao ramo de ensino de
lnguas estrangeiras, demonstra utilizar a estratgia de ter duas verses do mesmo
aplicativo, uma mais bsica que distribuda de forma gratuita e outra com mais
ferramentas que est venda. Dessa forma a empresa consegue divulgar seu
produto e mostrar a qualidade dele, e o usurio s vai gastar se realmente achar o
aplicativo essencial ou de qualidade.
Outra forma de monetizar, que tambm envolve a comercializao do
aplicativo, vend-lo como um servio, ou seja, o software mvel deve ser capaz de
executar um processo de negcio para uma empresa ou resolver um problema para
o usurio. Dessa forma necessrio criar um app til o suficiente para ser usado
periodicamente e que justifique pag-lo como um servio.
49
Patrocnio tambm um modelo de gerao de lucros de aplicativos. Quando
se pensa em patrocnio, o desenvolvedor percebe o aplicativo como uma mdia,
semelhante a jornal, revista, televiso, assim sendo, a quantidade de usurios
essencial para o modelo de patrocnio. No evento MobileMonday Rio de 2011,
Mrcio Nunes (2011), CEO da Bitix, uma agncia de inovao tecnolgica bastante
presente no mercado mobile, cita os principais modelos de cobrana do patrocnio:

Valor fechado, que mais difcil nos dias de hoje;
Por download, quantidade de vezes que o aplicativo baixado;
Por acesso, quantidade de vezes que o usurio acessa o aplicativo;
Por tempo de uso, por quanto tempo o usurio utiliza o aplicativo;

Figura 18 Modelo de aplicativo patrocinado


O exemplo acima trata do acordo de patrocnio da cervejaria Heineken com a
competio Champions League, o app oficial do campeonato que possibilita
acompanhar o calendrio de jogos, resultado de toda a fase de grupos, os playoffs,
entre outras coisas. A Heineken j a patrocinadora oficial do campeonato, e dessa
forma estendeu a parceria para a parte mobile tambm.
Outra sistema de monetizao que tambm utiliza o aplicativo como mdia a
publicidade, dessa forma, semelhante ao patrocnio, o sucesso e aumento de receita
50
depende em primeiro lugar da quantidade de usurios do software, devido a isto
comum o o app ser distribudo gratuitamente. Neste modelo, o usurio baixa o app
sem custos e enquanto opera o aplicativo, fica rodando no cabealho ou rodap da
tela um banner com publicidade de produtos ou servios. Geralmente o anunciante
do banner paga um valor determinado por cada impresso (eCPM = rendimentos /
impresses x 1000) e a receita revertida para o dono ou desenvolvedor do
aplicativo. O grande desafio desse modelo criar um aplicativo capaz de prender o
usurio por tempo suficiente para gerar receita significativa com publicidade.

Figura 19 Aplicativo como mdia


Em nove de maio de 2012 (FABIANO, 2012), a empresa Rovio,
desenvolvedora do jogo Angry Birds, divulgou que a franquia do jogo chegou a
marca de 1 bilho de downloads, dessa forma o aplicativo de jogo um excelente
meio para a monetizao atravs da publicidade, pois alm de enorme nmero de
downloads, por ser um app de entretenimento, mantm o usurio utilizando-o por um
longo perodo de tempo.
Existe ainda o modelo chamado In-App Purchase (venda de dentro do
aplicativo), ele consiste na distribuio de contedos pagos atravs de aplicativos
freemium. O app lanado gratuitamente e tem funcionamento normal, mas
determinadas fases e itens devem ser comprados dentro do prprio programa. Um
51
exemplo bastante comum de jogos distribudos gratuitamente, que possuem
apenas os 2 ou 3 primeiros nveis. Caso o usurio goste e queira jogar os nveis
seguintes, ele paga para liberar o uso. Esta regra vale para comprar nveis de jogos,
mas tambm para adquirir qualquer funcionalidade dentro de um aplicativo.

Figura 20 Aplicativo com sistema In-App Purchase


Na imagem acima, mostrado o exemplo do aplicativo de jogo Hidden
Pictures, ele utiliza a estratgia de venda In-App Purchase, ou seja, dentro do
prprio aplicativo. O jogo pode ser baixado de forma gratuita e conta com as
primeiras fases Free, mas para passar para as fases seguintes o usurio tem que
comprar a liberao.
O modelo In-App Purchase uma tendncia no mercado mundial e est em
pleno crescimento revelando um ecossistema muito saudvel para todos. Em
pesquisa realizada em 2013 pela empresa lder em pesquisa de tecnologia da
informao, demonstra que no ano de 2013 as receitas provenientes de In-App
Purchase ser responsvel por 17% de todo o valor envolvido na comercializao de
aplicativos, alm disse prev-se um aumento acentuado no futuro, chegando a 48%
do total das receitas no ano de 2017.
Ainda no ano de 2013, a Amazon, gigante empresa de comercio eletrnico,
anunciou a criao da Mobile Associates API (AMAZON, 2013). Com ela, os
52
desenvolvedores podero comercializar produtos fsicos e digitais da Amazon.com
diretamente de dentro de aplicativos mveis, o que abre uma nova possibilidade de
monetizao para fabricantes, dessa forma os desenvolvedores sero
comissionados por vendas de produtos realizados no modelo In-App Purchase.
Esses so os principais modelos de monetizao de aplicativos possveis,
mas existem outros que podem ser criados em torno de uma soluo mobile. Dessa
forma, mais importante que a criao de um aplicativo, definir o modelo de negcio
em torno do mesmo, fontes de receita, estrutura de custos, proposta de valor,
pblico-alvo, parceiros, divulgao, etc, Acredita-se que as chances de sucesso
sero maiores usando essa abordagem.

3.3 PUBLICIDADE EM APLICATIVOS
Dados do estudo realizado em 2013 pela Gartner, empresa especializada em
pesquisas, revelam que ao final do ano a receita gerada por aplicativos mveis
chegue a 26 bilhes de dlares, aproximadamente 60 bilhes de reais, a mesma
previso foi feita pela empresa de pesquisa Strategy Analytics (REUTERS, 2012),
ela ainda destacou que desse montante a propaganda responsvel por
aproximadamente 3 bilhes de dlares, ou seja, em torno de 12% da receita total
gerada por aplicativos vem da publicidade. Dessa forma a publicidade dentro de
aplicativos uma ferramenta bastante importante para a monetizao.
Mesmo a propaganda in-app (dentro dos aplicativos) sendo uma maneira
eficaz dos desenvolvedores ganharem dinheiro com seus aplicativos gratuitos, sem
depender de contedo pago, preciso analisar detalhadamente que tipo de
aplicativo est sendo criado e avaliar qual o publico vai consumi-lo, pois este modelo
de negcio pode no ser vivel a todos apps. No livro o negcio de apps, Dave
Wooldridge ressalta fatores importantes a serem considerados:

Aplicativos que usam a internet: Se o aplicativo necessita de conexo
com a internet, adicionar publicidade in-app no ser nenhum
problema, porm se ele for utilizado pela maioria de seus clientes de
maneira off-line, a propaganda no trar nenhum dinheiro, pois o
53
aplicativo no vai conseguir se conectar com os servidores da rede de
propagandas;
Aplicativos para um pblico jovem: aplicativos voltados para o pblico
infantil, no so apropriados para propagandas. Por um lado os pais
podem no gostar de propagandas feitas diretamente para os seus
filhos, alm disso, anunciar diretamente para crianas ilegal em
alguns pases ou regies;
Aplicativos de entretenimento e jogos casuais: muitos aplicativos de
entretenimento, especialmente jogos causais e te tabuleiro, podem se
sair bastante bem com a propaganda in-app, principalmente os que
requerem uma conexo com a internet para entrar em uma rede on-line
de ranking de lideres, de placares e pontuaes do jogo. Um desenho
bem feito da interface, com banners inseridos na parte de cima ou de
baixo do jogo, que no atrapalhem ou causem obstruo, geram timo
resultado no quesito propaganda in-app. (veja Figura 22)
Jogos de imerso: bastante difcil interagir de forma bem sucedida a
propaganda in-app em jogos 3D de tela cheia, de imerso.
Normalmente a nica forma nesses casos exibir a propaganda entre
os nveis dos jogos. Isso reduz drasticamente a quantidade de
inseres que o aplicativo pode gerar, especialmente se cada nvel do
jogo for de longa durao.

Figura 21 Aplicativos de entretenimento e jogos casuais
54


Ainda pensando no segmento do pblico que melhor corresponde a
publicidade mvel, a Flurry Analytics, empresa especialista em pesquisa sobre
publicidade em dispositivos mveis, realizou uma pesquisa entre 60 mil usurios
ativos do sistema iOS, onde foi calculado o ganho real dos desenvolvedores atravs
do eCPM, em relao a idade e sexo do usurio.

Figura 22 Audincia aspectos de idade e sexo

Fonte: blog.flurry
55

O grfico da acima (Figura 23) mostra o valor dos segmentos de aplicativos
mveis por idade e sexo. Os homens so mostrados em azul e as mulheres em
verde. Vale destacar que as mulheres entre 25 e 30 anos demonstram o melhor
desempenho de eCPM para os desenvolvedores dos aplicativos. Na verdade elas
so o melhor publico alvo na maioria das idades ao se comprar ao publico
masculino.
Existem duas formas de apresentar anunciantes em aplicativos, a primeira
mais simples seria o aplicativo apresentar a propaganda de uma nica empresa
(modelo semelhante ao de patrocnio) que vai pagar pela quantidade de vezes que a
propaganda for vista, outro modelo a criao de um espao no aplicativo para
banners que sero alimentados por uma rede mvel de propagandas, conhecida
como modelo pull. E essa rede vai tentar entender que tipo de mensagem mais
adequada para o usurio. Sobre isso Dave Wooldridge ressalta:

No fim das contas, os fatores mais importantes em um aplicativo bem-
sucedido suportado por propaganda so garantir um taxa de preenchimento
100% (com uma propaganda sempre pronta para ser exibida). E conseguir
as melhores taxas pelo espao de propaganda do seu aplicativo. Atingir
esses objetivos pode exigir um suporte a mais do que uma rede de
propaganda no seu aplicativo.

Pelo lado do usurio o que mais importa, no quesito da publicidade dentro
de aplicativos, como a exibio dos banners de propaganda afetaro o interface do
seu aplicativo. O simples fato de o aplicativo ser gratuito no garante sucesso em
relao ao cliente, a exibio de publicidade in-app deve ser muito bem planejada
para que isso no interfira na usabilidade do aplicativo. comum o desenvolvedor
criar duas verses, uma com e outra sem propagandas, ou apenas uma com a
opo de remover a exibio das mesmas atravs do pagamento de uma taxa.
Priya Viswanathan, em artigo publicado no site mobiledevices.about.com,
fala sobre dois aspectos importantes que o desenvolvedor deve pertar a ateno na
publicidade in-app para que seu aplicativo no ficaque mal avaliado pelos usurios:

Transparncia dos Termos: os desenvolvedores de aplicativos devem
focar a todas as regras e incorporar as tcnicas corretas para o uso do
56
modelo de publicidade in-app. importante certificar que o aplicativo
completamente honesto, transparente e obedece a regras e
regulamentos;
Redes de anncios de terceiros: Certas redes de publicidade mvel
no so confiveis para a coleta de dados de identificao do usurio,
informaes de contato, localizao, e quaisquer outras informaes
sem a sua autorizao expressa. Este o maior risco que a
publicidade in-app carrega com ela. A fim de minimizar o problema o e
conter a ameaa de malware, o desenvolvedor precisa escolher as
redes de publicidade mvel certas para parceiro.
Mesmo com essas dificuldades o modelo de negcios com publicidade pode
ser bastante rentvel, veja imagem abaixo:

Figura 23 Aplicativo Ant Smasher

Fonte: omgtoplists

Dados apresentados pelo blog da revista Isto , publicados em maro de
2012, revelam o sucesso do aplicativo. Em um aparelho mvel formigas de variados
tamanhos cruzam a tela do aparelho freneticamente e tudo o que o jogador
necessita fazer esmagar os insetos com a ponta do dedo. Ant Smasher, o
57
aplicativo viciante, foi baixado mais de 30 milhes de vezes em todo o mundo, e
deixou seu desenvolvedor milionrio apenas com publicidade.
Exemplos como esse demonstram que escolher o modelo de negcio
atravs de publicidade dentro de aplicativos, assim como qualquer outro modelo,
totalmente vivel. O sucesso de qualquer aplicao do mercado depende da opinio
do usurio, e nele que todo o software deve ser estrategicamente pensado. Se os
usurios vem bom potencial no aplicativo, lhe daro boas notas e bons
comentrios, isso automaticamente melhora a classificao do mesmo.
Aps entender o funcionamento da monetizao por publicidade dentro de
aplicativos e quais as premissas para que ele funcione corretamente importante
analisar mais detalhadamente o papel do usurio nesse modelo de negcio, e o
captulo subseqente visa explorar essas questes.
58
4 METODOLOGIA
O foco desta pesquisa compreender qual a percepo que usurios de
smartphones tem em relao publicidade em seus aplicativos. Para resolver os
questionamentos acerca do tema proposto por esse projeto de pesquisa foi realizada
uma pesquisa em duas etapas: qualitativa e quantitativa
Para a realizao da pesquisa foi utilizado a combinao de tcnicas. Na
primeira etapa foi utilizada pesquisa bibliogrfica, conforme Lakatos (2002), a
pesquisa bibliogrfica tem como finalidade colocar o pesquisador em contato direto
com tudo que j foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto. Com essa
pesquisa resultando na base terica do projeto.
A primeira etapa da pesquisa de campo foi feita atravs de uma pesquisa
qualitativa, pois de acordo com Malhotra (2006), ela proporciona melhor viso e
compreenso do problema. Dentre os procedimentos de pesquisa qualitativa
possveis, foi escolhido o de entrevista em profundidade, um mtodo de abordagem
direta e no disfarada. De acordo com Malhotra (2006) As entrevistas de
profundidade, so conversas levemente estruturadas com indivduos escolhidos do
pblico-alvo, elas duram geralmente de 30 minutos a uma hora e meia e seu
sucesso diretamente relacionado a capacidade do entrevistador. As entrevistas da
fase qualitativa ocorreram ao longo de duas semanas, entre abril e maio de 2014, e
tiveram como participantes usurios de smartphone do sexo masculino e feminino
com idade entre 18 e 32 anos.
Afim de obter resultados mais conclusivos, realisou-se uma pesquisa
quantitativa aps a fase qualitativa. Malhotra (2006) menciona que a pesquisa
qualitativa, geralmente, usada para definir o problema com mais preciso, formular
hipteses, identificar ou esclarecer as varives-chave a serem investigadas na fase
quantitativa. Utilizou-se de um questionrio formal altamente estruturado, amostrar
grandes e representativas, na busca de evidncias conclusivas.
A pesquisa quantitativa ouviu 118 entrevistados na ltima semana de maio de
2014, com coletas realizadas pela internet, atravs de um formulrio compartilhado
nas redes sociais. O questionrio era de rpido preenchimento, contendo onze
questes de mltipla escolha.
59
5 ANLISE DOS RESULTADOS
Este captulo tem como meta investigar e organizar as respostas e dados
obtidos no transcorrer das pesquisas. Afim de responder ao objeto proposto, foram
analisadas as ideias mais importantes, assim como foram sintetizado em grficos os
resultados quantitativos. Na primeira parte, temos o estudo qualitativo que buscou o
ponto de vista semelhante entre os entrevistados, j na segunda etapa
apresentada a opinio dos questionados traduzidas em nmeros.

5.1 ANLISE DA ETAPA QUALITATIVA
Essa etapa, de natureza exploratria e qualitativa, foi conduzida com o
propsito de gerar os indicadores que fornecero a base para a elaborao do
instrumento de coleta de dados da segunda fase. Ser apresentado o resultado da
pesquisa qualitativa, destacando os pontos mais significativos que foram percebidos
durante as conversas realizadas com seis pessoas, entre 18 e 32 anos, e com
durao media de 30 minutos. A tcnica de anlise de dados da pesquisa qualitativa,
em casos de entrevista em profundidade, desenvolveu-se por meio de anlise de
contedo. Seu objetivo foi de classificar palavras, frases ou mesmo pargrafos em
categoria de contedo.

Perfil do entrevistado
A primeira parte da entrevista em profundidade teve por objetivo descobrir e
se inteirar do perfil do entrevistado alm de sua experincia com o uso dos
smartphones e aplicativos.
Quadro 5 - Perfil do entrevistado
Nome Sexo Idade Ocupao
BK M 18 Estudante
ET M 32 Empresrio
TG F 23 Estudante
EP M 28 Analista de suporte
RR M 24 Advogado
60
BP F 22 Publicitria

Alm de usurios de smartphones os entrevistados utilizam tambm outro
equipamento de informtica no dia-a-dia, como computadores, notebooks, tablets,
netbooks, etc., chegando a utilizar todos com alguma freqncia. So desfrutadores
desses aparelhos com conhecimento do mdio ao avanado sobre os mesmos, e
tm como caracterstica a capacidade de encontrar ou descobrir solues para
possveis dificuldades, sendo atravs de amigos ou usufruindo da prpria internet.
Sobre isso BP comenta Tanta gente mexe no computador, mas no consegue
explorar os recursos que ele oferece, ento eu procuro sempre aprender atalhos,
sobre coisas que podem aprimorar esse uso, no coisas que esto simplesmente ali
na minha frente.
Resume-se Android e iOS os sistemas operacionais de smartphones a
experincia dos entrevistados, seja com celulares simples como um Mini S3 ou um
smartphone bem avanado como um Iphone 5S. So sistemas que passam
confiana, atravs de suas desenvolvedoras Apple e Google, e tambm so
programas de manuseio simples Sobre o iOS ET destaca pela credibilidade do
sistema e pela facilidade de usar ele, eu j utilizei outros e achei muito complicado,
fora o Samsung q bem fcil tambm. Outro ponto importante a fidelizao ao
sistema utilizado, mesmo sendo ambos de fcil entendimento, tm algumas
caractersticas que os diferem, TG comenta j cogitei a possibilidade de ter um
Galaxy mas eu no trocaria, pois j estou muito acostumada com a interface da
Apple.
Os smartphones esto sempre presentes, seja na mo, no bolso, na sacola,
em cima da mesa, ou ao lado do travesseiro, ou seja, constantemente prximos aos
seus usurios. Por essa caracterstica so equipamentos utilizados de todas as
maneiras, tanto no trabalho e-mail, agenda, horrio, notas como na vida pessoal
diverso, lazer, comunicao, informao chegando ao ponto de extrapolar e
incomodar os seus usufruidores. Sobre essa experincia BK fala cara muito prtico,
facilita em quase tudo, s que eu to numa fase que to de saco cheio de ter tanta
facilidade, porque ai fico um usurio muito assduo.
Os aplicativos mais utilizados pelos entrevistados so os de redes socias
(Facebook, Instagram, Snaptchat, Waze), comunicao (Wahtsapp, Messenger),
61
informao (twitter, G1, Terra) e diverso (Rdios e jogos em geral), na sua maioria
aplicativos gratuitos. Esses programas instalados para desempenhar uma tarefa
especfica, atrelados a internet, seja por uma rede WIFI ou pelo sistema 3G, mudam
a forma que o usurio faz uso do smartphone. As interaes entre pessoas atravs
ligaes normais ou at por trocas de SMS se torna cada vez mais rara e vai sendo
substituda por comunicaes feitas atravs desses aplicativos, no s pela
facilidade, mas pelo custo. ET comenta sobre o custo benefcio do Whatsapp muito
barato, um dlar sai de graa, um absurdo de barato, porque se utiliza muito, toda
hora.

Percepo da publicidade
A segunda etapa buscou revelar as percepes, grau de satisfao, facilidade
do usurio de aplicativos de smartphone ao se deparar com publicidade in-app.
Os celulares smartphones so vistos como facilitadores, e os aplicativos so
parte importante nessa facilidade gerada ao usurio. No apenas simplificando a
comunicao, seja por ligaes ou troca de mensagens, mas tambm para qualquer
atividade, como diverso, busca de informao, aumento de conhecimento,
saneamento de dvidas, entre outros. BK disse que o smartphone muito prtico,
facilita em quase tudo, uso de e-mails ou qualquer dvida que eu tenho, desde
questo histrica at moedas.
Quando abordados sobre a publicidade em aplicativos, as primeiras reaes
dos entrevistados foram: BK muito chatas. ET muito chatas. EP um saco. RR
horrvel. TG chatas, atrapalham. BP chatas pra caramba. Essas respostas
deixam clara a viso negativa da publicidade em aplicativos de smartphones. A
explicao para esse fenmeno vem de encontro ao pargrafo anterior, sendo
smartphones simplificadores do dia-a-dia dos seus utilizadores, e aplicativos alm de
facilitadores so softwares onde o usurio j tem um pr entendimento do servio
que ele vai oferecer, compreensvel uma reao to negativa e to uniforme. A
publicidade interfere nessa facilidade que o celular proporciona e tambm entrega
mais do que o aplicativo prometeu.
A beleza do contedo publicitrio apresentado em um aplicativo, no a fator
de maior relevncia, o design no deve se ater a esttica do anncio, mas sim a algo
mais importante, a forma que este mesmo anncio vai ser apresentado dentro da
62
tela do celular. Computador e notebook so aparelhos com telas maiores, capazes
de comportar com homogeneidade contedo e propaganda. O mesmo no ocorre
com os smartphones. RR comenta a tela do celular no equivale a do computador,
ento tu j tem tudo de forma diminuda, e ainda tu poluir isso com publicidade
dificulta.
Aparecendo em tela cheia, na base ou apenas no topo do aplicativo, o
importante no atrapalhar a usabilidade do mesmo, ou seja, atrapalhar um ao
que deveria facilitar. O resultado da publicidade abusiva seja no tamanho ou na
quantidade de inseres sempre o mesmo, ou se buscam aplicativos de mesmo
contedo com menos ou nenhuma publicidade, ou apenas deixado o app no
ostracismo, de uma forma ou de outro a aplicativo em questo fica em desuso. Essa
imagem negativa no fica apenas no app mas tambm na empresa que anuncia
atravs dele de forma errnea, TG comenta parece um certo desespero da empresa
ou da marca, querendo anunciar em todos os lugares.
Assim como em qualquer outra publicidade, mas mais especificamente em
aplicativos, o contedo do anncio deve vir em primeiro lugar, importante fazer
uma relao do que esta sendo divulgado, ou com o jogo, ou com o usurio. Os dois
casos de publicidade que obtiveram sucesso, e que levaram o usurio a buscar mais
informaes sobre o anncio (fora do celular), tinham como principio o
direcionamento, ou seja, apresentavam um contedo de interesse do utilizador.
Sendo essa, em inmeras situaes, uma informao difcil de obter, interessante
que as propagandas vinculadas no aplicativo tenham o mnimo de relao com ele.
Novamente TG comenta se estou jogando um joguinho de geografia, onde tenho
que adivinhar um lugar, beleza a propaganda me levar para uma agencia de
viagens, mas quando no tem relao nenhuma uma coisa que me incomoda.
O nmero de propagandas bem sucedidas, ou seja, que levaram ou usurio a
uma nova etapa, como procurar mais informaes, ou que ao menos deixaram a
marca na memria do utilizador inexpressivo pela quantidade de publicidade vista
pelos usurios entrevistados. Alm disso importante ressaltar que o fato da marca
ser lembrada nem sempre algo positivo, se a propaganda no for bem feita a
marca acaba sendo tambm m avaliada. RR Cara muda assim no muda, porque
eu no dou a mnima importncia para isso, mas se tiver que depois ponderar isso
talvez seja mais de uma forma desfavorvel que favorvel eu acredito. Ou como EP
63
deixa mais claro Uma entidade que no capaz de fazer sua propaganda de forma
correta, no pode ser capaz de oferecer um servio correto, ou bom.
5.2 ANLISE DA ETAPA QUANTITATIVA
Nessa etapa foi determinado o grau de satisfao dos usurios de aplicativos
de smartphone em relao publicidade in-app e tambm o retorno de marca
gerado por elas. A populao foi estratificada com base na pesquisa realizada pela
W/McCann (2011), que constata que o maior nmero de usurio de smartphones
est entre 18 e 35 anos, ou seja, usurio com maior participao mo mercado de
smartphones e contou com o numero de 118 entrevistados.
A anlise dos dados coletados demonstra que os entrevistados manifestaram
suas percepes quanto a publicidade veiculadas em aplicativos mveis, no que
tange aos itens de qualidade, design, imagem e valor agregado. Destaca-se que, de
maneira geral, independente de idade, sexo ou at mesmo de sistema operacional, a
percepo do usurio sobre esse tipo de publicidade bastante negativa.

Quadro 6 - Avaliao da publicidade em aplicativos de smartphone
Grau de Avaliao Respostas %
Muito positivo 6 5
Positivo 24 20
Indiferente 32 27
Negativo 41 35
Muito negativo 15 13
Total 118 100

Dos 118 questionrios respondidos, 5% avaliam a publicidade em aplicativos
como muito positiva e 20% como positiva, como 27% consideraram indiferentes,
temos o alto nmero de 48% avaliaes negativa ou muito negativa da publicidade,
dessa forma o nmero de entrevistados que considerou a publicidade algo negativo
quase o dobro do que vem como algo positivo. Dados to elevados de
64
insatisfao acarretam em conseqncias tanto para marca anunciada, quanto para
o aplicativo que se utiliza dessa forma de monetizao.

Quadro 7 - Comparativo do design da publicidade no quesito posicionamento
Grau de Avaliao base % topo % Tala cheia %
Muito positivo 2 2 5 4 4 3
Positivo 14 12 6 5 4 3
Indiferente 32 27 27 23 4 3
Negativo 32 27 35 30 13 11
Muito negativo 38 32 45 38 93 79
Total 118 100 118 100 118 100

Da mesma forma que foi mostrada na tabela anterior, os entrevistados
avaliaram de maneira geral, independente da posio onde a publicidade foi
colocada, publicidade in-app como pouco assertiva. Em todas as formas de
posicionamento da publicidade no aplicativo, a opo de avaliao Muito negativo
teve o maior ndice de escolha pelos entrevistados. Ainda se ressalta que dentre os
questionados 79% avaliaram o anncio em tela cheia como Muito negativo, ou
seja, a pior forma de se fazer propaganda dentro de um aplicativo.

Quadro 8 - Conquista atravs de publicidade in-app
Alguma propaganda dentro de aplicativos j te
conquistou?
Respostas %
Sim 20 17
No 98 83
Total 118 100

Quadro 9 - Fixao de marca atravs de publicidade in-app
Lembra de alguma marca que tenha feito publicidade
em aplicativos?

Respostas %
65
Sim 47 40
No 71 60
Total 118 100

As duas tabelas acima avaliam o desempenho do uso dessa publicidade, feita
internamente nos aplicativos. Apenas 17% dos interpolados j foram conquistados
por essa forma de publicidade, ou seja, 83% no levaram a qualquer resultado
(clicar para saber mais, fazer uma compra, buscar informaes, etc.). J no quesito
fixao de marca, o desempenho superior, mas mesmo assim muito baixo,
somente 40% dos perguntados lembra-se de alguma marca que tenha anunciado
em aplicativos.

Quadro 10 - Avaliao da marca que anuncia in-app
Grau de Avaliao Respostas %
Muito positivo 1 1
Positivo 19 16
Indiferente 39 33
Negativo 49 42
Muito negativo 10 8
Total 118 100

Quando perguntado sobre a imagem deixada por marcas que anunciam
atravs de publicidade em aplicativos de smartphone, 33% avaliaram de forma
indiferente, 50% tiveram uma avaliao negativa da marca e apenas 17% uma
avaliao positiva, o numero negativo supera em quase trs vezes o numero de
avaliaes positivas. Analisando esses dados possvel dizer que as marcas esto
investindo para ter um retorno negativo maior que o positivo.

Quadro 11 - Efeito causado ao aplicativo que se utiliza de publicidade
J deixou de usar algum aplicativo por causa da Respostas %
66
propagandas internas?
Sim 79 67
No 39 33
Total 118 100

No s as marcas sofrem com a avaliao pouco positiva de publicidade
dentro de apps, os prprios aplicativos que utilizam essa forma de monetizao
tambm amargam com as conseqncias desse uso. Sessenta e sete por cento dos
interrogados j deixaram de utilizar algum aplicativo por causa das propagandas
internas, esse nmero elevado de desistncias de uso mostram como a publicidade
in-app pode ser uma escolha ruim dentre as diferentes formas de se ganhar dinheiro
no mercado de aplicativos.
Como resultado final, tanto de forma geral, como especifica, a pesquisa
quantitativa corroborou com as respostas obtidas nas entrevistas em profundidade e
tambm conseguiu quantificar e melhor avaliar as dvidas emergentes dessas
respostas.
67
6 CONCLUSO
No cenrio do estudo buscou-se como escopo geral averiguar a percepo
dos usurios de smartphones a respeito de publicidade in-app, a fim de apresentar
os benefcios e malefcios a respeito da utilizao dessa forma de propaganda, como
canal de marketing e comunicao entre empresas e marcas com seus clientes.
Para isso explorou-se os conceitos de marketing em dispositivos mveis, o
perfil dos usurios desses aparelhos, e as ferramentas necessrias para transformar
os conceitos em realidade. Tambm foi analisado e desmistificado o mundo dos
aplicativos, no que tange a sua forma de utilizao, sua forma de monetizao e
mais profundamente a parte da publicidade dentro desses programas.
Dessa forma, o desenvolvimento do estudo propiciou um maior entendimento
sobre a cronologia da evoluo dos aparelhos mveis no mundo, assim como a
forma de consumir de seus usurios, e tambm o maior conhecimento acerca das
caractersticas e estatsticas atuais dos meios de mobilidade marketing e dos
utilizadores dos aparelhos mveis.
Assim, foi possvel conhecer um pouco mais sobre o pblico alvo do mobile
marketing, suas caractersticas, seu envolvimento com os aparelhos mveis, como
as empresas percebem esse pblico, como o pblico reage a essa nova categoria
de marketing, assim como o que o consumidor espera ao se deparar com tal meio
de divulgao. Foi possvel tambm, compreender que a mobilidade marketing
funciona ou depende exclusivamente das plataformas e tecnologias mveis, da
capacidade desses aparelhos de se transformarem em pequenos computadores,
que podem ser levados a qualquer lugar, capazes de serem carregado em um bolso.
Essa noo tambm foi uma das possibilidades que esse estudo concebeu.
Foi possvel conhecer um pouco mais sobre as vantagens e aplicabilidades
de cada forma de divulgao feita atravs de dispositivos mveis, tais como SMS,
MMS, QR Code, aplicativos, entre outros. O estudo explicou como funcionam as
principais ferramentas de mobile marketing, quais suas semelhanas e
principalmente diferenas, que nos dizem quando uma ou outra devem ser
utilizadas.
A partir da anlise do mundo dos aplicativos pode-se perceber a vasta
quantidade desses programas disponveis e custo zero ou a valores baixssimos, e
pode-se portanto entender como ele feito para dar poder ao usurio, ou como o
68
usurio controla o aplicativo, ele quem manda. Ademais foi possvel ressaltar
tambm a importncia do design na parte do desenvolvimento dos apps, a sua
responsabilidade para gerar fcil compreenso do usurio, elegncia e uso quase
autodidtico.
A pesquisa demonstrou e esclareceu as principais formas de monetizao
dos aplicativos, ou seja, a forma que os desenvolvedores conseguem lucro tanto
financeiro quanto de imagem. Desde publicidade, patrocnio, venda, at o modelo
mais rentvel e utilizado no atual momento, a monetizao atravs da estratgia de
venda In-App Purchase, e tambm como esses modelos podem trabalhar em
conjunto.
Tambm foi possvel descobrir aps o estudo que tipos de aplicativos podem
se adaptar ao modelo de monetizao atravs de publicidade in-app, alm disso,
analisou-se quais as formas que esse anncio interno deve ser utilizado, quem ele
deve impactar, que categorias de aplicativos so mais adaptveis, em suma,
entender que vivel para montar um plano de negcios para aplicativos baseado
em monetizar atravs da publicidade.
A anlise mostrou, com base em dados coletados atravs de pesquisas
qualitativas e quantitativas, como o consumidor enxerga e participa do meio mais
comum de monetizao de aplicativos, a publicidade, como ele vislumbra e o que
acarreta essa forma de divulgao. Foi importante a resposta humana dada ao
estudo, sendo o usurio o ponto mais importante para o sucesso ou no de um
aplicativo.
Conclui-se, a partir do objetivo proposto no trabalho, uma percepo negativa
acerca da publicidade em aplicativos de smartphones, por parte dos usurios.
Observa-se portanto, uma insatisfao do indivduo, no importando o formato, a
quantidade de aparies nem o design das mesmas. Os anncios in-app so
considerados pela maioria como impeditivos de um bom uso do aplicativo.
Esse estudo torna-se relevante na medida em que aborda uma temtica
esquecida nas demais bibliografias deste assunto. As anlises feitas anteriormente
sobre publicidade em aplicativos tinham como foco o prprio aplicativo ou apenas a
publicidade em si, ou seja, explorava-se quantas vezes um app havia sido baixado,
ou quanto lucro ele proporcionou ao seu desenvolvedor, quanto dinheiro se gerava a
partir de anncios in-app ou quantas vezes um anncio era visto, entre outros, mas
69
por outro lado exclua a anlise de um dos fatores considerados mais importantes
para a publicidade, a viso do consumidor, e o foco de anlises do presente estudo.
recomendvel, que assim como os prprios aparelhos, exista uma grande
evoluo na forma de se praticar a publicidade em aplicativos. Pois, na forma que se
apresenta hoje, alm de prejudicial para os desenvolvedores de app, torna-se algo
bastante negativo para a marca que anuncia atravs deles. As prprias marcas se
tornam o anncio, ou seja, so elas que esto atrapalhando o usurio de aplicativos.
Essa concluso de forte relevncia pois, mesmo que o foco resida na
percepo do usurio, ela impacta diretamente nos profissionais de publicidade,
elucidando que parece no adiantar nem a quantidade de aparies de seus
anncios, nem a quantidade de mdias que eles esto presentes, o fundamental, e o
grande diferencial, a estratgia, oferecer algo realmente interessante para o
consumidor.
Essa pesquisa possui algumas limitaes, como por exemplo as presentes
nas entrevistas em profundidade, que devem ser analisadas. Uma limitao
originada de pesquisas exploratrias que essas dependem da elucidao do
investigador com base nas declaraes obtidas. As interpretaes das percepes
dos questionados podem sofrer influncias das percepes do prprio entrevistador.
Outro fator importante o nmero de pessoas questionadas na pesquisa
qualitativa (118 pessoas entre 18 e 35 anos). Embora considerado um nmero
bastante satisfatrio, principalmente pela repetio nas respostas apresentadas
pelos entrevistados, no possibilita a generalizao do trabalho.
Adicionalmente, prope-se que sejam investigadas novas possibilidades ou
tecnologias capazes de transformar a publicidade em aplicativos em um produto de
maior sucesso. Acredita-se no potencial desta mdia que est to prxima do
consumidor, e portanto acredita-se que possvel procurar alternativas para que ela
no caia em desuso.
70
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