APUNTES DEL II CONGRESO DE

COMUNICACIN PARA EL CAMBIO

SOCIAL Y NUEVAS TECNOLOGIAS

El presente documento, recoge los planteamientos de los conferencistas
que participaron en el II Congreso de Comunicacin para el cambio social y
Nuevas Tecnologas, organizado por la Carrera de Comunicacin de la
Universidad de Ciencias Comerciales, Nicaragua.



Managua, 15 octubre 2014
Dilogo entre
Investi gaci n,
Industri a Cultural y
Edu-Entretenimiento

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Apuntes
II Congreso de Comunicacin para el
cambio social y Nuevas Tecnologas:
dilogo entre investigacin, industrias
culturales y edu-entretenimiento







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Crditos

Universidad de Ciencias Comerciales, UCC
Carrera de Comunicacin Empresarial y Relaciones Pblicas

Direccin Superior:

Licda. Nejama Bergman Padilla
Presidenta

Dr. Ivn Ortiz Guerrero
Rector

Msc. Jorge Moreno
Secretario General

Carrera de Comunicacin Empresarial y Relaciones Pblicas

Msc. Adrin Uriarte Bermdez
Coordinador

Apuntes del II Congreso de Comunicacin para el cambio social y Nuevas Tecnologas: dilogo entre
investigacin, industrias culturales y edu-entretenimiento.

Editor
Msc. Adrin Uriarte Bermdez
adrian.uriarte@ucc.edu.ni/adrianuriarteb@gmail.com

Correccin de texto
Lic. Fernando Vallejos

Equipo de redaccin
Martha Celeste Vsquez
Mara Isabel Ramrez
Isela Baltodano
Alexandra Martnez
Vanessa Lpez Mungua
Ariel

Diagramacin
Lic. Francisco Valle




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INDICE



I- INTRODUCCION 4

Hacia la institucionalidad de la comunicacin para el cambio social en
Nicaragua.4

II- ESCENARIOS DE COMUNICACIN EN AMERICA LATINA ......6

2.1 Desafos de la investigacin en comunicacin para el cambio social
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2.2 Industrias culturales y cambio social 10

III- SISTEMATIZANDO LA COMUNICACIN PARA EL CAMBIO
SOCIAL.14

4.1 Del documental a la telenovela..15
4.3 Dilogo entre Responsabilidad Social y Comunicacin para el
cambio social
........................18

IV- CONCLUSIONES .....21
4.1 Oportunidades, retos y desafos
pendientes..22



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I-INTRODUCCION

Hacia la institucionalidad de la comunicacin para el cambio social en Nicaragua

La Carrera de Comunicacin de UCC, Nicaragua, por segundo ao consecutivo, elabora
el presente cuaderno, Apuntes del II Congreso de Comunicacin para el cambio social y
Nuevas Tecnologas, con la finalidad de socializar y compartir informacin, conocimientos
y experiencia acerca del estado actual de la comunicacin para el cambio social en
Nicaragua, y su contexto en Amrica Latina.

Desde una mirada crtica, como Universidad de Ciencias Comerciales, busca propiciar el
debate, anlisis e investigacin en este campo del saber, mediante la participacin de
acadmicos, investigadores y especialistas, quienes humildemente y con compromiso
social y acadmico, han deseado compartir sus conocimientos.

En el presente cuaderno, nicamente se retomaron las intervenciones de los
conferencistas que cumplieron con los criterios acadmicos metodolgicos establecidos.
El documento est compuesto de la siguiente forma: Capitulo I est compuesto por dos
captulos cruciales: Escenarios de comunicacin en Amrica Latina, el cual intenta hacer
un croquis sobre qu est pasando con el campo de la investigacin y la industrial
cultural, con nfasis en la comunicacin para el cambio social; y el segundo captulo
sistematizacin de experiencias de comunicacin para el cambio social en Nicaragua,
busca como situar los procesos de aprendizaje en estrategias de produccin en edu-
entretenimiento, programas de responsabilidad social y conocer metodologas
innovadoras en campaas de comunicacin; y finalmente se hacen algunas posibles
conclusiones, a partir de las tesis planteadas por los expositores y conferencistas del II
Congreso de Comunicacin para el cambio social y nuevas tecnologas.


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A nivel de Amrica Latina, en la primera edicin 2013, el congreso de comunicacin para
el cambio social y Tics, organizado por la Carrera de Comunicacin, surgi con una visin
de sentar las bases mediante un mapeo en Amrica Latina, por medio de la participacin
de Jos Miguel Pereira (Colombia), Clemencia Rodrguez (New York), y Santiago
Tejedor (Espaa). En esta segunda edicin el congreso, se propuso conocer otras
fronteras de discusin, con la participacin de Virginia Lacayo (Colombia) en el campo de
investigacin y Guillermo Mastrini (Argentina), en industrias culturales.

La Carrera de Comunicacin Empresarial y Relaciones Pblicas, de la Universidad de
Ciencias Comerciales, pone este cuaderno del II Congreso de Comunicacin para el
Cambio Social y TICs, con la visin de que el mismo sirva de termmetro para conocer
que est pasando con este modelo de comunicacin en Nicaragua. Esperamos que sea
de mucha utilidad para estudiantes, acadmicos, promotores de derechos humanos,
socilogos, comunicadores, universidades, medios de comunicacin y centro de
investigacin, e interesados en este campo del saber de la comunicacin.
De manera especial se agradece, la participacin de USAID Nicaragua, Huellas
Publicidad, Puntos de Encuentro, Fundacin Lucirnaga, Alba Films, y desde luego las
piezas de campaas para el cambio social, que compartieron estudiantes segundo y
tercer ao del turno regular, de la Carrera de Comunicacin Empresarial y Relaciones
Pblicas.
Con el apoyo de la Unin Europea, Delegacin Nicaragua, programa Actores de Cambio
HIVOS, y la empresa Telefnica Movistar, la Carrera de Comunicacin Empresarial y
Relaciones Pblicas de la Universidad de Ciencias Comerciales, UCC de Nicaragua,
presentamos el segundo nmero de la memoria Apuntes del II Congreso de
Comunicacin para el cambio social y Nuevas Tecnologas, realizado el 22 de agosto de
2014.






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II- ESCENARIOS DE COMUNICACIN EN AMRICA LATINA










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Desafos de la investigacin en comunicacin para el cambio social

Dra. Virginia Lacayo /Acadmica- Colombia
Qu es una investigacin? Investigacin podemos definirla como un proceso sistemtico
o riguroso de recopilacin y anlisis de informacin, sobre un fenmeno social
determinado. Esto no es lo mismo que lo que en muchas ocasiones hacemos y llamamos
investigacin, que es la sistematizacin de informacin, experiencias de nuestros
proyectos, lo que est pasando en las fases de nuestros proyectos. Sistematizacin es
una compilacin de informacin, esa propuesta analtica terica que nos permite la
investigacin. Por ejemplo, un fenmeno social, que nos interesa comprenderlo a fondo,
explicarlo, predecirlo en ciertas ocasiones, es por eso, que una investigacin sistemtica,
un proceso de investigacin sistemtica riguroso resulta tan importante, tan imposible o
difcil de sustituir por otro tipo de proceso de compilacin de informacin, si queremos
realmente comprender mejor que es lo que est pasando, en el campo del desarrollo y en
el campo de la investigacin.
Amrica Latina ha hecho enormes contribuciones, sumamente significativas en el campo
de la comunicacin para el cambio social y la comunicacin para el desarrollo, desde los
aos sesenta, ms o menos, sobre todo los aos setenta y una parte de los aos ochenta,
Amrica Latina se destac en el mundo por ser la cuna de la comunicacin para el cambio
social. Comenz con las teoras crticas, que cuestionaban un enfoque ms
personalizado, ms contextualizado, ms participativo ms desde nuestra cultura, desde
como nosotros estbamos entendiendo el desarrollo a cuestionar el enfoque modernista
de la comunicacin para el desarrollo y del desarrollo mismo que estaba siendo impuesta
desde EEUU y desde Europa.
Amrica Latina ha jugado desde sus inicios un rol protagnico en el dilogo internacional
sobre la comunicacin para el cambio social. Algunos de los principales exponentes que
tenemos en esta regin, surgen desde los aos sesenta y setenta con Paulo Freire, Mario
Kapln, Daz Arbelez; luego en los aos ochenta, Jess Martn Barbero; y en la dcada

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del 2000, hay mucho menos nfasis, mucho menos produccin intelectual, pero todava
hay algunos acadmicos que se han destacado, en trminos de la produccin intelectual.
Actualmente hacen debate internacional, como (Miguel ngel) Galindo, Clemencia
Rodrguez, Rosa Mara Alfaro y Rafael Obregn, estos son algunos de nuestros
acadmicos, nuestros profesionales, nuestros comunicadores, que desde la psicologa, la
sociologa y la educacin, han dado sus aportes y que han destacado en la comunicacin
para el cambio social.
Sin embargo, llevamos casi una dcada de mucho silencio, una dcada en la que Amrica
Latina ha perdido espacio, se ha retirado de alguna manera del debate internacional sobre
la Comunicacin para el desarrollo. Pienso que es hora de que comencemos a reivindicar
ese rol protagnico que una vez tuvimos y que adems tenemos la capacidad de tener,
hay acceso a las nuevas tecnologas a nuevas plataformas a formatos de comunicacin
que antes no tenamos y que tenemos la posibilidad, el deber de aprovechar y explotar.
En Nicaragua en particular, como en los dems pases de Amrica Latina han surgido una
gran cantidad de programas y proyectos de desarrollo y de comunicacin para el cambio
social desde las Organizaciones No Gubernamental. Desde grupos de base, desde los
mismos Gobiernos, sin embargo, muchos de esos esfuerzos, la mayora no han sido
comentados, mucho menos hablar de sistematizacin, ni mucho menos por supuesto
hablar de investigacin, todo eso ha hecho que haya una disminucin considerable en la
productividad cientfica, sobre todo hablando desde la investigacin y por tanto, tambin
una voz que no se ha apagado, la voz de Amrica Latina en esos debates que una vez
construimos y a los que aportamos de manera significativa por muchas dcadas.
El reto entonces ahora es desde los gobiernos, debe de ser parte de los planteamientos
que se hacen en el campo de la comunicacin para el cambio social en Amrica Latina.
Tenemos el reto desde las organizaciones que trabajamos en la comunicacin para el
cambio social, desde las universidades, desde los gobiernos de invertir en la formacin de
profesionales capacitados, fortaleciendo nuestras capacidades de investigacin, capacitar
ms en mtodos y tcnicas innovadoras de investigacin, de crear programas de estmulo
para la investigacin cientfica; tambin de formar profesionales, con enfoque en
comunicacin para el desarrollo y el cambio social, de manera que esas investigaciones
vean desde el enfoque que fue originado y promovido desde nuestra regin
latinoamericana; tambin tenemos el reto de capacitar a nuestros estudiantes y a los
nuevos profesionales en el uso y produccin de nuevas tecnologas propias de la

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informacin y la comunicacin, las redes sociales, las aplicaciones para la comunicacin y
coordinacin a distancia.
Los formatos de entretenimiento educativo porque son herramientas novedosas, son
herramientas que se estn utilizando mucho ahora en el campo de la comunicacin para
el cambio social que van a seguir siendo usadas y nosotros estamos en el deber de
ponernos al da, con una parte del mundo que est incursionando en estos campos. .
Y por ltimo, promover una visin intercultural desde la diversidad con enfoque de
gnero y de derechos, desde una perspectiva sistmica; desarrollar una visin estratgica
un pensamiento crtico y de produccin cientfica, que nos permita enfocar nuestros
esfuerzos de investigacin en la produccin de ya no solamente de planteamientos y
teoras crticas como fue tal vez el inicio de nuestra produccin intelectual en los aos
sesenta, sino tambin de propuestas concretas de nuevas teoras llamativas y
propositivas de teoras explicativas, que brinden algunas pautas de cmo manejar los
nuevos retos que estamos enfrentando en trminos de desarrollo y de justicia social.
Si queremos realmente transformar nuestras realidades, tenemos que empezar
fortaleciendo nuestras capacidades, y estimular nuestra investigacin cientfica, por lo que
cualquier otro enfoque para salir del subdesarrollo si no va respaldada por un proceso de
investigacin, un proceso de comprensin de la realidad tal y como es de los nuevos
fenmenos sociales, cualquier otro enfoque de desarrollo que queramos abordar va a ser
de alguna manera como entrar en el reino de la incertidumbre.









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Industrias culturales y cambio social

Dr. Guillermo Mastrini/Acadmico-Argentina
Las Industrias Culturales, es decir las tcnicas de reproduccin industrial en la creacin y
difusin masiva, comenzaron a tener importancia en la sociedad a mediados del siglo XX.
En la relacin cultura-industria, histricamente existe en esferas separadas, donde la
reproduccin cultural era vinculada con la reproduccin ideolgica o de ideas, y los
procesos industriales desarrollados a partir del capitalismo en el siglo XVI y consolidados
en el siglo XVII y XVIII no daban lugar a la produccin cultural.

La cultura se mantuvo ajena a los procesos de industrializacin, lo que remite a la
dificultades que tiene la cultura para ser industrializada y ser sometida en un proceso de
mercantilizacin; la produccin cultural es inherente a la lgica humana que produce
cultura desde sus orgenes, desde su reconocimiento como persona, desde que tiene uso
de razn produce cultura como una necesidad simblica humana y ajena a los procesos
econmicos en mbitos separados reproduccin econmica y de ideas en los pases y
ciudades y cuestiones tribales en su momento.

Los primeras formaciones culturales formadas en personas que no trabajaban, religiosos,
tomando en cuenta, que no queda en manos la produccin cultural de los eventos
religiosos pero la historia recupera la capacidad de trabajo en quien no tena que trabajar,
de ah la oposicin economa-cultura en la aparicin del capitalismo en el siglo XVII Y
XVIII, es decir, lgica de un capital que se extiende para obtener una ganancia, un
proceso que se conoce como acumulacin de capital; las actividades sociales se incluyen
en una economa capitalista en la que las actividades sociales son mercantilizadas y se
considera al menos estar presentes en dos siglos.

La prensa del siglo XVII Y XVIII no tena una lgica econmica, tena propsitos de
difundir ideas y quienes organizaban los peridicos creados y publicados en el da con

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lgica de hacer llegar sus ideas al conjunto de la poblacin. Sin embargo, el siglo XX
aparece la reestructuracin de la prensa como primer gran medio de comunicacin, las
actividades de la prensa empiezan a ser mercantilizadas y empiezan a quebrar los
primeros grandes peridicos que buscaban obtener una ganancia, el cambio ms
significativo es por la introduccin de la publicidad, hasta el siglo XIX que la prensa era
financiada por la venta de ejemplares; en el siglo XX, la prensa se financia por la
publicidad y es ah donde se genera una ruptura, un cambio, en el que la publicidad se
dirige a unos cuantos peridicos, por lo tanto, los que tienen una direccin mercantil y
econmica son los peridicos que tienen mayor capacidad de sobrevivir.

La industria de la msica, la radio y la televisin en la dcada del cincuenta, y noventa se
consolidan como un modelo de produccin, basado en consumo masivo, considerado de
gran significacin, el consumo cultural, se multiplica a lo largo del siglo XX, por ejemplo, la
poblacin del siglo XIX no tena acceso a los recursos digitales, durante el siglo XX se
democratiza la cultura, en el sentido que cada vez mas parte de la poblacin tiene acceso
a la radio, televisin, escuchar msica, ir al cine, o tener los peridicos, que en el siglo XIX
solo la gente de mayor alcance econmico tena acceso a estos recursos. Actualmente,
cualquier joven que por menos capacidad econmica que tenga dispone de un conjunto
de bienes culturales, que hace cien aos era difcil pensar, sin embargo, el costo que
tiene la democratizacin del consumo de la cultura significa crecientemente, que la cultura
es un bien por el que hay que pagar para obtener, la mercantilizacin de la cultura
representa dos procesos en las que ms gente tiene acceso a la cultura, pero ms gente
tiene que pagar para acceder a la cultura.

Qu son las industrias culturales?

La capacidad de combinar por un lado la produccin de bienes simblicos, pero de una
manera particular, en la que rene dos aspectos significativos: la produccin en serie para
un mercado masivo, y al mismo tiempo, la bsqueda de la ganancia, de una rentabilidad
econmica y de estar insertado en una lgica capitalista de produccin, lo que rompe en
los ltimos 50 aos del siglo XX, con la tradicional forma de produccin cultural que era la
produccin de la ideas por las ideas; en la ltima mitad del siglo XX, nos marca que
puede haber una economa capitalista de la cultura, sin embargo, esta economa de la
cultura tiene enormes complejidades para hacer desarrollada.

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Caractersticas de la Industria Cultural
Incorpora un tipo de trabajo particular: es el creativo, es decir, comnmente lo que se
conoce como el creador tradicional, un msico, un escritor o el realizador de cine que
tiene un trabajo que un conserva algo de lo artesanal, nico e irrepetible sin reemplazar,
puesto que generara una idea por otra, una creacin totalmente distinta.

Renovacin constante de los bienes simblicos, una vez consumido no se piensan volver
a ser utilizados, un situacin en la que la industria tiene y debe que producir bienes
culturales constantemente, lo que genera las grandes fbricas productoras de cultura
como Hollywood en el cine, o las editoriales y sellos discogrficos que especializan en la
materia para producir cultura, que es cuestionable por su impronta ideolgica que lleva
consigo. Aleatoriedad en la demanda de los bienes culturales: dificultad para pre-
establecer el tipo de consumo cultural que tendrn las personas, hasta el momento que
son puestos en el mercado exponiendo probabilidades que pueda o no tener aceptacin.

Considerando estas tres caractersticas, surge un problema el cual es la enorme
concentracin de la propiedad, que hay en materia de produccin cultural como en el
mercado mundial de la msica dominado por tres empresas que controlan el 80% de los
discos que salen a la venta, en la industria del cine son muy pocos los estudios
Hollywoodense que controlan la produccin y en materia de medios de comunicacin,
esto se repite a nivel nacional en la que dos o tres grupos son los que controlan estos
recursos, todo esto como dinmica del capitalismo, orientada a la concentracin de la
produccin, en la que son muy pocos los que logran sobrevivir a fracasos, es decir, las
grandes empresas que se van aprovechando de los fracasos, de las de menor
envergadura para ganar mayor mercado.

El modelo de industria cultural, alcanza su madurez durante la segunda mitad del siglo
XXI a partir del ao 2000, y se enfrenta a la digitalizacin, la transformacin de las
industrias culturales analgicas a las mercancas culturales digitales, que pierden la
caracterstica centrales de produccin, el control de la escasez, es decir, el control de los
libros, copias de libros y discos y de los otros recursos culturales, teniendo presente

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desde al ao 2000 la presencia de la masividad del Internet, y con la banda ancha ms
potente, se realiza la compra online de una serie de productos culturales, que estn
disponibles en todo el mundo a toda hora, y es posible decir hasta sin costo, lo que hace
que el modelo tradicional de la industria cultural est en crisis.

Hoy por hoy las industrias culturales, transitan una significativa crisis en la tienen que
redefinir su modelo econmico para tratar de sobrevivir, en la que no est comprobado
que exista un nuevo modelo de produccin cultural, el acceso a la prensa online
constituye un gran problema econmico de acceso libre para convertirlo en dinero. Una
discusin presente de cul ser el modelo, como respuesta ser extender el derecho
autor y de propiedad intelectual tratando de hacerlo ms restrictivo y con tipos de
penalidades hacia quienes infrinjan estos sistemas, aunque los sistemas gratuitos
acceden a la cultura a travs del internet. Para que un sistema intente penalizar a quienes
a travs de las redes sociales hagan uso y acceso de la cultura, supone inviabilidad para
que exista un sistema penal y castigar a la mayor parte del mundo.

Vinculndose directamente con las campanas de derechos humanos, ya que el derecho
humano de acceso a la cultura est presente desde los orgenes de la humanidad,
tratando de hacer comprender a la sociedad, gobiernos y dueos de las fabricas
culturales que es un derecho desde que el hombre se hizo hombre y empez a producir
cultura en el intercambio de ideas. En ese sentido, es muy importante que se trabaje
desde la perspectiva de las campaas pblicas, la lgica de que todos tenemos derecho
a acceso de bienes culturales por que hacen la informacin a la nutricin simblica que
todos tenemos que tener y que por lo tanto, es muy muy importante que se tome
conciencia sobre el rol que juegan las industrias culturales, en el acceso a la cultura y por
lo tanto, que tenemos que pensar en la necesidad de protegerle como unos de los bienes
y derecho de la humanidad.






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III- SISTEMATIZACION DE EXPERIENCIAS DE COMUNICACIN PARA EL CAMBIO
SOCIAL EN NICARAGUA








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Del documental a la telenovela

Flix Zurita/Fundacin Lucirnaga

Hare nfasis en los puntos de la experiencias en comunicacin para el desarrollo para el
cambio social, que hemos venido desarrollando en la Fundacin Lucirnaga, y Alba Film.
Nuestra experiencia, ha sido mediante la realizacin de documentales sobre temticas
sociales, educativas, y temas de sensibilizacin relacionados con el cambio social. En los
ltimos veinte aos, hemos tambin hemos realizado produccin para campaas sobre
Medio Ambiente, prevencin de VIH-SIDA, Turismo Rural, Niez, Violencia de gnero.

El tema del financiamiento, es una de las principales dificultades para hacer produccin,
porque todos los temas estn financiados por ONG, principalmente en Nicaragua, eso
determina el contenido, la forma y la difusin. Siempre hemos pensado que ese mbito
habra que expandirlo y llegar a un pblico que fuera ms halla; siempre ha sido un
esfuerzo muy presente para nosotros tocar un pblico amplio, hace ms de cuatro aos
se nos present la ocasin, donde nos pedan un producto audiovisual sobre la
sensibilizacin sobre el VIH-SIDA, en zona rural. Un tema complicado, sensible y
arriesgado para usar el gnero documental, en el sentido que se expone a las personas y
eso no siempre es posible. A partir de esta solicitud, se nos ocurri aprovechar nuestra
experiencia en documentales y violencia en gnero, para incursionar en una nueva fase,
que es la telenovela.

La apuesta a la telenovela, en primer lugar surge, porque estos son pases adictos a las
telenovelas, y nos pareci ampliar nuestra preocupacin, ampliar el pblico era una
oportunidad, y una experiencia que haba que poner a pruebas; y luego, porque estos
temas, violencia de gnero, abuso y VIH-SIDA, tocan con lo ntimo y, como deca el
documental, tiene sus lmites, habamos hecho productos sobre estos temas que
consideramos que tuvieron xito, pero sentimos los limites, por que una mujer abusada,
violentada que habla, lo hace asumiendo un riesgo pensando que otras mujeres como ella
puedan caer en esta misma situacin, pero es algo que no se puede abusar.

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La telenovela, la ficcin nos habra un nuevo espacio donde se podan integrar todo tipo
de situacin, sin poner en riesgo a las personas, tratando de crear un ambiente, unir un
gnero dramtico donde no estuviramos apegados a las reglas del documental, sin
perder ningn momento la preocupacin por ser muy realistas; intentamos combinar
documental y ficcin, en sentido que esto desemboc en captulos de pruebas algo que
se llam Loma verde, que despus se ampli por el inters de las agencias, los
donantes, y el pblico. La primera etapa de la telenovela, culmin con una serie de diez
captulos, ahora estamos en plena produccin, ampliado otros diez captulos, pero lo que
pretendamos es no perder en ningn momento la espontaneidad, frescura y la realidad
que da el documental; los actores casi todos son personas que no estn actuando, pocos
son los profesionales, no estn actuando si no que estn interpretando algo que en su
vida han vivido, y eso fue una experiencia muy fuerte, ver cmo el elenco se involucraba
en este proyecto, prcticamente el guin se fue construyen en base a las vivencias de los
personajes.

En cuanto a temas de difusin, tenemos un problema que no es propio a este pas, pero
es que claro, todo los espacios de difusin fuera de los mbitos internos de las
organizaciones de las agencias fuera de sus redes, son mbitos, que forman parte de
mbitos comerciales e incluir productos que no tengan una finalidad comercial, es un reto
y eso hemos estado inmersos.

La telenovela Loma Verde, ha sido trasmitida por un canal nacional, hemos tratado de
innovar buscando nuevos espacios. Conseguimos que Loma Verde, sea trasmitido por
treinta dos canales cable locales, interesante porque los canales locales se caracterizan
por tener siempre un espacio, que pueden utilizar o no, para una programacin local, en
este caso hemos desarrollado una estrategia de contactos con estos canales locales que
se han mostrado muy interesados, no slo con Loma Verde, si no en recibir otro tipos de
materiales educativos y otros tipos de accesorias, porque muchas veces los dueos de
cables locales estn muy aislados tcnicamente, el negocio es retrasmitir la seal de los
cables internacionales, pero poco aprovechan el espacio. Los canales locales, son
ejemplos de espacios que se puedes aprovechar para llevar otro mensaje a un pblico
meta, las respuestas son positivas porque el pblico nicaragense le encanta verse
reflejados de su propia realidad, en pantalla.

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Haciendo un balance de las experiencias de estrategias de produccin, sera haber
logado la telenovela Loma Verde, porque se logr conseguir de manera fresca,
espontnea y reflejar, lo que es parte de esta cultura nicaragense, donde la gente se
sienta representada, identificada por que la gente est acostumbrada a ver telenovelas
con acento de Colombia, Brasil, Mxico, Venezuela, pero ver un personaje que habla con
su propio acento, que emplea sus propias palabras, o su forma espontnea de hablar, son
elementos muy importantes en la identificacin. Este es un pas poco artstico porque la
mayora de los pases de Latinoamrica, tiene sus propias telenovelas, aqu es poco
incipiente, poco marginal, al principio recuerdo, lo cuento como ancdota, en el casting
venan algunas personas les hacamos leer e interpretar textos y no sorprenda que
hablaran en lugar de Vos hablaban de Tu, y le decamos porque ests hablando de Tu, y
nos decan que estaban grabando para una telenovela; ellos se escuchaban que se
hablaba en novelas mexicanas, pero esto es una idea que lo nuestro tambin vale,
cuenta, es interesante y amerita ser contado, lo dems fue ms fcil y exitoso.

En la experiencia de la telenovela Loma Verde, vale destacar la aceptacin por parte de
los jvenes, seguramente porque nos motiva a pensar y confirmar que en la educacin y
la comunicacin no formal, hay un campo, un espacio que debe aprovecharse mucho ms
para incluir mensajes, y aunque sean marginales y estemos luchando a contra corriente,
por una cultura de masas, que no trasmite necesariamente valores educativos muy
elevados, hay que insistir con lo que nos toca, con los espacios que tenemos y seguir
adelante con nuestras experiencias.

Uno de los principales retos en la produccin sigue siendo las fuentes de financiamiento
en Nicaragua para este tipo de produccin cinematogrfica son muy reducidas, escasas, y
prcticamente se limitan al financiamiento de las agencias y las ONG. Una de las
principales consecuencias de este modelo, son los limites en la produccin porque se
debe reflejar lo que el financiador quiere que se refleje, porque el dinero invertido est
dentro de una campaa, un programa, un plan, entonces tenemos que saber cmo
combinar todas estas necesidades tan diversas en un producto, que sea coherente, que
mantenga espontaneidad, frescura, y libertad creativa. La presente situacin,
probablemente ha sido el mayor de los retos para nosotros, pero gracias a la flexibilidad y
compresin de la mayora, y resultados que se ha logrado.

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Dilogo entre responsabilidad social y comunicacin para el cambio social
Arlen Prez/ Fundacin Zamora Tern

En la Fundacin Zamora Tern, se est promoviendo el programa educativo Una
computadora por nio, el cual incluye el tema Responsabilidad Social Empresarial. La
fundacin nace de la responsabilidad social en Amrica Latina que motiva a otras
organizaciones, empresas, incluso a instituciones bancarias.
En Internet, aparecen diversas definiciones acera de la responsabilidad social. Conjunto
de obligaciones y compromisos legales y ticos. Bsicamente el presente concepto,
plantea asumir la responsabilidad con las organizaciones, con las empresas, con la
sociedad y el medio ambiente.
Todas las empresas pueden tener un objetivo, pero tambin tienen una responsabilidad
con la sociedad, o con el medio ambiente, por tal, deben ser responsables con ello. Qu
es ser responsable? Primero es no ignorar lo anterior, saber que tenemos esta
responsabilidad y asumirla; saber que tenemos este compromiso, por eso es que
hablamos de la responsabilidad individual y en conjunto.
Cmo comunicamos la Responsabilidad Social?
De manera efectiva y planificada, de forma estratgica y en funcin de las expectativas y
caractersticas y de los diferentes grupos de stakeholders.
La RSE contribuir eficazmente a la reputacin corporativa. Debe ser sinnimo de
comunicar los distintos aspectos que engloba la gestin empresarial en su globalidad, y
no solo comunicar la accin social de una compaa. Debe ser entendida como
herramienta para la creacin de valor compartido entre los distintos grupos de inters.
En la fundacin Zamora Tern, se piensa comunicar los logros en cada uno de los ejes
que aborda la Responsabilidad Social. Como fundacin se debe contrarrestar la idea de
que la RSE es el maquillaje de las empresas; mucha gente piensa que la responsabilidad
social se hace con el fin de cubrir los daos que se le causan al medio ambiente, y no por
apoyar a la sociedad, se debe cambiar ese concepto, y es lo que ha venido haciendo la

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Fundacin Zamora Tern, por medio de la comunicacin de los logros, y se conozcan los
beneficiarios de los programas, nios, estudiantes, comunidades y que a su vez, estos
conozcan que se est haciendo; los beneficiarios ayudan a comunicar el trabajo que se
hace en las comunidades, con padres de familia, nios y maestros.
Cmo lo hacemos?
Se entrega una computadora a cada nio y cada maestro de primaria, siendo 115
escuelas beneficiadas; tambin se capacitamos a nios y maestro para que sepa cmo
pueden usar en el aula de clase. Esto ayuda ms al beneficiario ya que el nio se lleva la
computadora a su casa, trabaja con los padres de familia y eso permite multiplicar el
beneficio, adems el nio aprende muchsimo y ms rpido. Las matemticas para todos
los estudiantes, han sido sper aburridas pero con estas computadoras, desarrollan la
habilidad con nmeros, y adems les ayuda con la lectoescritura y as los nios mejoran
su rendimiento.
La Fundacin Zamora Tern tiene un rea de monitoreo y evaluacin, que permite medir
el cambio en el nio beneficiario. Se aplican pruebas internacionales, y se logra constatar
que nios que empiezan leyendo 35 palabras por minuto y luego con la computadora leen
60 palabras por minuto.
La Fundacin Zamora Tern apuesta a la concentracin geogrfica. En la Isla de
Ometepe se desarroll con mucho xito, el proyecto Isla Digital, siendo el primero en
Latinoamrica; ahora se traslad esta experiencia al municipio de Ciudad Sandino, para
trabajar con la comunidad, para que sientan que el programa es suyo, por eso se trabaja
en zonas muy especficas. El objetivo es mejorar la educacin de calidad o sea en
implementar la educacin digital, por ello cada computadora tiene conexin a Internet;
adems muchas bibliografas que les sirven a los nios; la apuesta es en la educacin
primaria porque se asume que el cambio empieza desde pequeos, por lo tanto, la
estrategia es llegar a los nios desde su primera etapa, ya que as desarrollan al mximo
sus habilidades y potencialidades.
Cuando los nios van al sistema de educacin de secundaria, se les piden un informe de
10 pginas y entregan 20; son nios con criterio, son nios de la generacin XO, chavalos
que destacan en el uso de tecnologa, muchachos que saben operar una PC normal, que
saben cmo navegar en Internet porque traen conocimientos desde primaria.

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La Fundacin est a punto de terminar un programa de formacin de voluntarios. Se
cuenta con 400 voluntarios que han dado 35,000 horas de voluntariado, y ellos no llegan a
la fundacin slo a apoyar, tambin se llevan algo, y eso es parte de la responsabilidad
social. Los muchachos que hacen pasantas, a travs de convenios con universidades
llegan de manera voluntaria, dicen en que rea quieren trabajar y luego eligen en qu
quieren especializarse. La Fundacin les apoya con las herramientas que les sirvan para
incorporarse en el mundo laboral.
La educacin abarca muchsimas cosas como el medio ambiente, actualmente se trabaja
con programas escolares comunitarios, los nios dan cuenta a los problemas ms
grandes de sus comunidades; los temas principales han sido: despales, sequas, creacin
de huertos escolares, la falta de valores en la familia, los nios quieren dar una respuesta,
y la fundacin a la par de maestros y padre de familia, les brinda los elementos para que
desarrollen el proyecto.
En el departamento de Granada, en una escuela nios, sealaron que sus padres no
saban leer y escribir, y la primera accin fue formar una brigada para hacerle frente a
esta situacin, pero eso se logra en parte, por la comunicacin permanente con maestros
y padres de familia.
Fundacin Zamora Tern, est ubicada en Nicaragua y Honduras. Costa Rica, al ver el
trabajo desarrollado en responsabilidad social, pidi asesora para trabajar en conjunto
con una fundacin local; actualmente Guatemala est trabajando en un programa piloto y
vinieron a Nicaragua para ver cmo la Fundacin Zamora Tern, est implementando el
programa Una computadora por Nio; este trabajo ha llevado obtener reconocimientos a
nivel internacional, el CEO dijo que Fundacin Zamora Tern es un ejemplo de
comunicacin colectiva, nos sentimos satisfechos con esta labor porque no importa
poltica, ni religin, nosotros estaremos siempre apoyando a los nios.






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IV-A MANERA DE CONCLUSIN












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Oportunidades, retos y desafos pendientes

El dilogo de la comunicacin para el cambio social, est ms vivo que nunca en Amrica
Latina. Partiendo de esta premisa, el II Congreso de Comunicacin para el Cambio Social
y Nuevas Tecnologas de la Informacin, organizado por la Carrera de Comunicacin de
la Universidad de Ciencias Comerciales, UCC, plantea algunas reflexiones, desafos y
oportunidades, desde una mirada interdisciplinar y transdisciplinar, en el proceso de
construccin de conocimiento en este campo del saber.
A nivel de Amrica Latina, se dibujan algunos escenarios en comn, entre el dilogo
investigacin e industria cultural. Virginia Lacayo, advierte la falta de produccin de
conocimiento en la comunicacin para el desarrollo y una especie de pasividad del
debate en Amrica Latina, como consecuencia de una cultura de la oralidad, que impide
hacer constructo mediante la sistematizacin de procesos, que hagan aproximaciones en
el campo de la investigacin. Amrica Latina despus de ser pionera, desde los aos
sesenta con la teora crtica se ha quedado pasiva, y por ello, se necesita ir ms all para
alcanzar el verdadero desarrollo, mediante la investigacin, concluye Lacayo.
Existe una ausencia de produccin terica contempornea en la comunicacin para el
cambio social, con excepcin del rol de la academia, por lo que se hace necesario que los
Estado en la regin definan polticas pblicas en la promocin y difusin de investigacin
en este modelo de comunicacin. Los gobiernos, desde una visin multicultural deben
capacitar ms en mtodos y tcnicas innovadoras de investigacin, de crear programas
de estmulo para la investigacin cientfica: tambin a las universidades plantea el
desafo de actualizar el Currculo en comunicacin y promover el uso ms eficiente de las
nuevas tecnologas para formar profesionales, con enfoque en comunicacin para el
desarrollo y el cambio socialtenemos el reto de capacitar a nuestros estudiantes y a los
nuevos profesionales, en el uso y produccin de nuevas tecnologas propias de la
informacin y la comunicacin, (Lacayo: agosto 2014).
Una segunda conclusin, en destacar que los aportes hechos por los conferencistas a
nivel de Amrica Latina y Nicaragua, permite ratificar que esta propuesta de comunicacin

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aunque toma distancia de otros campos del saber en la comunicacin, tambin resulta
crucial seguir tejiendo un dilogo disciplinario entre periodismo, relaciones pblicas,
comunicacin poltica, comunicacin popular e industria cultural; y tambin se necesita un
enfoque interdisciplinar entre comunicacin para el cambio social, con la sociologa,
antropologa, psicologa, trabajo social, feminismo, porque las evidencias empricas estn
demostrando que cualquier proceso de comunicacin, sea campaa, estrategia o Edu-
entretenimiento, por mucho que est metodolgicamente bien afinada, difcilmente podr
lograrse el cambio social, y entender las diversas causas de la violencia, migracin,
derechos humanos, pobreza, sino es mediante la apropiacin de un enfoque
transdisciplinar y una visin multicultural.

Una tercera posible conclusin, versa sobre la produccin de contenidos sociales, viene
planteando desafos tanto a productoras como a las mismas ONG, en la necesidad de
innovar nuevos formatos, formas de difusin y narrativas mediticas que rompan
esquemas y representaciones sociales, que vayan ms all de documentales y
contenidos fros. La produccin de la telenovela Loma Verde, es un buen ejemplo, que se
pueden hacer alianzas entre productoras y ONG, que permitan alcanzar no solo objetivos
de proyectos de comunicacin, sino promover el cambio social mediante narrativas
mediticas como telenovelas, que pongan en la pantalla las problemticas sociales: VIH-
SIDA, derechos humanos y violencia de gnero. Loma Verde, ojal sea el punto de
partida para retomar el valor cultural y efectividad como estrategia de comunicacin que
tienen las telenovelas, para generar el cambio social.

A propsito del formato de la telenovela como estrategia de comunicacin para el cambio
social, luego de haber producido con xito Loma Verde, Flix Zurita, afirma que debe
aprovecharse mucho ms para incluir mensajes, y aunque sean marginales y estemos
luchando a contra corriente, por una cultura de masas, que no trasmite necesariamente
valores educativos muy elevados, hay que insistir con lo que nos toca, con los espacios
que tenemos y seguir adelante con nuestras experiencias.

Finalmente destacar que el segundo congreso pone en perspectiva la importancia de
seguir institucionalizando este espacio de dilogo, donde es posible desde Nicaragua,
aportar al debate en Amrica Latina, en la construccin de conocimientos, mediante la
investigacin, la sistematizacin de experiencias, y participacin activa de diversos

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actores de la sociedad civil, estado y sector privado. Como Carrera de Comunicacin de
la Universidad de Ciencias Comerciales, hemos querido ser los facilitadores y mediadores
neutrales de este dilogo, el cual estamos seguros contribuir a tener una fotografa de la
situacin, desafos y oportunidades de la comunicacin para el desarrollo en Nicaragua.
Un dilogo que esperamos continuar desarrollando en mayo de 2014, cuando el III
Congreso de Comunicacin para el cambio social, centrar su atencin en la meta de los
Objetivos del Desarrollo del Milenio en Nicaragua.