VIII POSCOM

Seminrio dos Alunos de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUC-Rio

23, 24 e 25 de novembro de 2011




A mercadoria como espetculo Reflexes sobre o filme Amor por contrato e sua
relao com a Sociedade de Consumo
1



Bruno Novaes Araujo
2

Co-autor: Claudio Luis de Camargo Penteado


Universidade Federal do ABC UFABC


Resumo


Esse artigo tem como objetivo discutir a relao entre o filme Amor por contrato
(The Joneses) e a Sociedade de Consumo, verificando a possibilidade de se encontrar
nessa pelcula caractersticas apontadas por diversos tericos como sendo pertencentes
tal sociedade. Para isso, ser efetuada uma anlise comparativa entre as diversas
observaes de tericos pertinentes a discusso sobre a sociedade contempornea e
determinadas cenas do filme que sero selecionadas com o intuito de ilustrar essas
propriedades apontadas como pertencentes a cultura do consumismo.


Palavras chave: Sociedade; Consumo; Consumismo; Amor; Contrato












1
Trabalho apresentado no GT Estudos de Cinema do VIII Seminrio de alunos da Ps-Graduao em Comunicao
da PUC-Rio.
2
Mestrando em Cincias Humanas e Sociais pela Universidade Federal do ABC em So Paulo. Orientador: Cludio
Lus de Camargo Penteado. Especialista em Ensino de Geografia pela PUC-SP e graduado em Cincias Sociais pelo
Centro Universitrio Fundao Santo Andr. Email: bruno.araujo@ufabc.edu.br

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Introduo


A distino entre o real e o imaginrio h muito tempo vem sendo discutida na
sociedade contempornea. O cinema, nesse contexto, ganha uma importncia enorme
medida que ele reproduz uma viso de um determinado indivduo a respeito da
realidade que observa. Para a compreenso da realidade do imaginrio humano e do
prprio humano, o cinema se torna fundamental, pois mais do que a discusso acerca do
que real e do que imaginrio, essa expresso artstica, apropriada pela indstria do
entretenimento, traz consigo uma discusso de complementaridade dessas duas
dimenses. Edgar Morin (1956) defende que mais do que estudar o cinema
antropologicamente, importante estudar o ser humano luz do cinema, pois assim
entenderemos que o real e o imaginrio enquanto dimenses so unidades complexas e
complementares. Alm disso, ao analisar o cinema e sua linguagem, se torna possvel
identificar as tendncias implcitas da sociedade que o produz.
Partindo dessas anlises, o cinema no deve ser visto como simples entretenimento:
j que possui em si tendncias da sociedade que o produz, financiado por diferentes
estdios e dirigido por diferentes cineastas, o cinema carrega em si mesmo uma viso
poltica da realidade, isto uma interpretao do mundo segundo determinada
perspectiva. Os ndices de bilheteria das grandes produes cinematogrficas esto se
superando a cada momento, alcanando um contato cada vez maior com a populao.
Em uma sociedade caracterizada pelo consumismo, o cinema um dos
entretenimentos que cada vez atrai um numero maior de espectadores. O filme Amor
por contrato (The Joneses) permite visualizar claramente caractersticas implcitas da
sociedade contempornea, denominada por diversos tericos como Sociedade de
Consumo, pois, como ser analisado durante este artigo, ver-se- que a
competitividade, a angstia e algumas propriedades do prprio filme enquanto produo
cinematogrfica so apontadas como pertencentes ao way of life dos indivduos, no
geral. Assim, uma anlise comparativa entre os personagens e cenas especficas dessa
pelcula e os apontamentos e propriedades da sociedade contempornea por parte de

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alguns tericos se torna uma ferramenta extremamente vivel e elucidativa para se ter
uma maior compreenso sobre o tipo de sociedade em que vivemos na atualidade.


1 Sobre o filme Amor por Contrato (The Joneses)


O filme Amor por Contrato (The Joneses) um filme classificado como
drama, lanado no ano de 2010 nos Estados Unidos da Amrica, tendo estreado no
Brasil em 24 de Dezembro do mesmo ano. Foi dirigido pelo novato Derrick Borte,
primeira vez atuando como diretor em Hollywood. Essa pelcula tem durao de
noventa e seis (96) minutos, e conta com atores renomados, como David Duchovny,
Demmi Moore, Amber Heard e Bem Hollingsworth.
A histria desse filme tem como foco central uma famlia aparentemente
perfeita: os Jones. Tanto Steve (David Duchovny) e sua esposa Kate (Demi Moore)
quanto seus filhos Mick (Ben Hollingsworth) e Jenn (Amber Heard) so bonitos,
populares e confiantes. Alm disto, a casa dos Jones luxuosa e repleta de aparelhos de
ponta. A situao provoca a inveja dos vizinhos, especialmente em Larry (Gary Cole) e
Summer Symonds (Glenne Headly). S que este exatamente o desejo que os Jones
querem causar. Eles no formam uma famlia de fato e so, na verdade, funcionrios da
empresa LifeImage. Os Jones so a mais nova estratgia de marketing da empresa, que
resolveu inserir famlias em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus produtos, ou
seja, dar visibilidade de forma que as pessoas que convivam com esta famlia desejem
ter estes produtos. Tudo corre bem para eles, at que um dia KC (Lauren Hutton),
supervisora da LifeImage, resolve visit-los. KC alerta que Steve no est indo bem em
sua funo e o estimula a pr em prtica seu instinto de vencedor. Para tanto Steve
decide focar em Larry, que o idolatra e est disposto a ganhar muito dinheiro para ser
igual a ele.
As coisas passam a se complicar quando Steve percebe estar verdadeiramente se
apaixonando por Kate, e fica entre o profissionalismo que seu trabalho exige e a

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verdadeira paixo que sente despertar pela sua companheira de trabalho. Larry, por sua
vez, comea a se endividar cada vez mais para conseguir alcanar o patamar de
consumo que os Jones supostamente tem, at que chega a falncia e se suicida. Esse
acontecimento abala Steve, que nesse momento possua carinho por Larry. Assim, o
personagem de David Duchovny decide romper com a empresa que trabalha e revelar o
amor que sente por Kate, que a princpio resiste, se negando a fazer parte da vida de
Steve como sua parceira romntica. No entanto, Steve no desiste e encontra, mais
tarde, Kate em outro projeto da empresa, tentando persuadir outras famlias ao
consumismo em um diferente bairro, e acaba convencendo-a a se tornar sua namorada.


2 Relaes entre o filme Amor por contrato e Sociedade de Consumo


possvel estabelecer algumas relaes entre esse filme e as diversas
observaes feitas por tericos da Sociedade de Consumo.
Primeiramente, deve-se observar a ttica adotada pela empresa LifeImage, que
decide criar uma famlia fictcia, constituda de diversos personagens carismticos, com
o intuito de tornar os seus produtos mais interessantes aos olhos do pblico que nesse
local se encontrava. evidente, nesse caso, que o produto por si s, como atrativo, no
bastava: pessoas bonitas, carismticas, interessantes e com timo poder de persuaso
tornavam a mercadoria subliminarmente oferecida como algo irresistvel. uma
estratgia de marketing usada corriqueiramente por vrias empresas de diversas
categorias, que conseguem de forma bem sucedida estimularem o consumo.
Bauman (2008) chama esses personagens carismticos de figuras
emblemticas, argumentando que essa uma caracterstica cada vez mais marcante da
Sociedade de Consumidores. Segundo ele, ter o que oferecido por essas figuras
extremamente influentes e atraentes uma forma de pertencer a um grupo, se identificar
com uma determinada parte da sociedade e se sentir automaticamente seguro. No
entanto, a obsolescncia programada das mercadorias faz com que esse sentimento de

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segurana rapidamente expire, fazendo-se necessrio consumir cada vez mais para no
se perder o espao conquistado junto ao grupo no qual o indivduo se sente como parte:


Nas tribos ps-modernas (como Maffesoli prefere denominar as tendncias de
estilo da sociedade de consumo), figuras emblemticas e suas marcas visveis
(dicas que sugerem cdigos de vesturio e/ou conduta) substituem os totens das
tribos originais. Estar frente portando os emblemas das figuras emblemticas das
tendncias de estilo escolhido por algum de fato concederia o reconhecimento e a
aceitao desejados, enquanto permanecer frente a nica forma de tornar tal
reconhecimento de pertena seguro pelo tempo pretendido ou seja, solidificar o
ato singular de admisso, transformando-o em permisso de residncia (por um
prazo fixo, porm renovvel). (BAUMAN, 2008, p. 108)

Nesse sentido, o personagem Larry se torna um elemento de anlise interessante.
Larry o indivduo mais influenciado pelo carisma de Steve, no s pela suposta
condio que o vendedor tem de consumir tudo aquilo que de mais novo produzido,
mas tambm por ter um casamento perfeito com uma esposa linda enquanto o seu
casamento um fiasco total. Larry sente inveja da vida de Steve e passa a se senti mal
diante da esposa e de outros colegas de seu bairro por no possuir as mesmas
possibilidades de consumir e passa, assim, a se afundar em dvidas para poder competir
e se sentir menos diminudo perante Steve. Logo, percebe-se que Larry no s admira
Steve, mas passa a competir com ele, j que na sua viso, quem tiver maior poder de
consumo se torna automaticamente melhor enquanto indivduo no grupo ao qual se
sente pertencer.
Canclini (2006) defende que o consumo pode ser visto como um lugar de
diferenciao social e distino simblica entre classes, assim como um mecanismo de
competio entre indivduos que pertencem ao mesmo grupo para poderem se sobressair
perante os outros. O consumo se torna uma rea fundamental para se construir e
comunicar as diferenas sociais, estabelecendo-se assim uma competio desenfreada
por reconhecimento, separando no somente os diversos grupos que compem a
sociedade como tambm os indivduos que passam a se visualizar enquanto
competidores. Todavia, consumir no basta: necessrio se diferenciar de outros grupos
e de outros indivduos pelo consumo, ou seja, consumindo o que h de melhor,

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gastando-se com festas suntuosas, expondo obras de arte caras para se mostrar como
culturalmente superior. Portanto, a competitividade atravs do consumo no se restringe
somente ao aumento do mesmo; deve-se consumir o que h de melhor, de forma que
afirme o indivduo como pertencente a uma determinada classe ou grupo especfico da
sociedade:


Em sociedade que se pretenden democrticas, baseadas por tanto em La premissa
de que los hombres nacen iguales (sin superioridade de sangle ni de nobleza), el
consumo s el area fundamental para construir y comunicar ls diferenas sociales.
Ante La masificcion de La mayora de los bienes generada por La modernidad
educcion, alimentos, television-, ls diferencias se producen cada vez ms por los
objetos que se poseen sino por la forma em que los utiliza: a que escula se envia
los hijos, cuales son los rituales com que se come, qu programas de espetculo se
prefieren. Contribuye a este papel decisivo Del consumo cultural El hecho de que
muchas distinciones entre ls classes y fracciones se manifestan, ms que los
bienes materiales ligados a l produccin (tener uma fbrica o un banco), em ls
maneras de transmutar em signos los objetos consumidos. (CANCLINI in
SUNKEL, 2006, p. 83)


Larry o tpico consumidor da Sociedade de Consumo: um competidor que
procura constantemente se afirmar pelo que possui. Possuir ou no possuir condies de
consumir mercadorias significam ser ou no ser bom o suficiente para se fazer parte de
um determinado grupo. Segundo Debord (1967), a mercadoria passou a ocupar uma
posio central na vida dos indivduos:


A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social levou, na definio
de toda a realizao humana, a uma evidente degradao do ser em ter. A fase
presente da ocupao total da vida social em busca da acumulao de resultados
econmicos conduz a uma busca generalizada do ter e do parecer, de forma que
todo o ter efectivo perde o seu prestgio imediato e a sua funo ltima. Assim,
toda a realidade individual tornou-se social e directamente dependente do poderio
social obtido. (DEBORD, 1967, p. 10)



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bvio que para Larry no basta apenas mostrar a mercadoria que possui para
poder se afirmar perante o seu grupo de amigos: ele se sente na obrigao de superar
Steve, de assumir o papel central perante seus colegas, e conseguir levar seu oponente
ao esquecimento. No entanto, apesar de em diversas vezes Larry ter comprado
mercadorias iguais ou superiores a de Steve, ele rapidamente era superado pelo mesmo,
j que no dia seguinte Steve apresentava suas novas aquisies e voltava a ser o centro
das atenes, levando o bravo competidor a constantes frustraes. A velocidade com
que as mercadorias se renovam e o conseqente esquecimento enquanto possvel centro
das atenes deixavam Larry enfurecido e cada vez mais inseguro. Segundo Bauman
(2008), velocidade e esquecimento so duas caractersticas extremamente presentes na
Sociedade de Consumo:


A mensagem, portanto, implica uma advertncia que s ser negligenciada sob
grande risco: seja l o que voc ganhe atendendo com prontido ao apelo, no vai
durar para sempre. Qualquer garantia de segurana que voc adquira ter de ser
renovada quando os prximos meses se passarem. Logo, fique atento a esse
perodo. Num romance com o ttulo Slowness, Milan Kundera revela o vnculo
ntimo entre velocidade e esquecimento: O nvel da velocidade diretamente
proporcional velocidade do esquecimento. Por que assim? Porque o ato de
assumir esse palco especialmente conhecido como ateno do pblico (para ser
mais exato, a ateno das pessoas marcadas para serem recicladas em
consumidores) exige manter fora dele outros objetos de ateno- outros
personagens e roteiros, inclusive aqueles montados ontem por pessoas em busca de
ateno...(BAUMAN, 2008, p. 110)


Cada vez mais imbudo de um esprito competitivo, Larry procura superar suas
frustraes consumindo alm do que poderia financeiramente, o que resultaria mais
tarde em sua falncia. O consumo funcionava como fuga de uma realidade
decepcionante, de difcil compreenso, j que o personagem era visivelmente um
homem de bons valores, que no entendia o porqu de no ser valorizado por sua esposa
e amigos da maneira que se considerava merecedor. Consumir no era apenas uma ato
de disputa com Steve, mas se torna tambm uma maneira de negar a realidade difcil em
que se encontrava. Lipovetsky (2008) defende que na sociedade contempornea,
denominada por ele como hipermoderna, os indivduos j no encontram conforto nas

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instituies tradicionais como a religio, por exemplo, e por isso acabam buscando em
outros refgios uma distrao ou fuga para seus desesperos:


(...) Outro grande fenmeno que fundamenta a idia de uma civilizao frustrante
consiste na desregulamentao e no enfraquecimento dos dispositivos religiosos de
socializao nas sociedades hiperindividualistas. Evidentemente, a religio jamais
se mostrou capaz de impedir a manifestao de todas as penas e amarguras a que
estamos sujeitos. Todavia, ningum ousar negar que, em sua vertente
tradicionalista, efetivamente conseguiu representar um refgio, uma garantia, um
ponto de apoio ou de consolao insubstituvel, contrapondo-se s inevitveis
provaes da vida diria e aos estertores do sofrimento atroz. Ainda que a f em
Deus nunca possa ser extinta, tudo indica que a religio deixou de desempenhar o
papel confortador que tivera no passado. (...) De agora em diante, compete a cada
pessoa procurar as prprias tbuas de salvao, cada vez com menos suporte e
alvio provenientes da esfera do sagrado. A sociedade hipermoderna
propriamente aquela que multiplica ao infinito as ocasies de experincia
frustrante, ao mesmo tempo que deixa de proporcionar os antigos dispositivos
institucionalizados para debelar esse mesmo mal.(LIPOVETSKY, 2008, p. 7)


Segundo Debord (1967), a sociedade contempornea, chamada por ele de
Sociedade do espetculo, herdeira de toda fraqueza do pensamento positivista que
passou a exaltar a aparncia, o ter e o ver, e levou assim a transformao dos homens
em indivduos, em seres competitivos, alienados, que se identificam com o espetculo
do que vem. O homem deixa de questionar o seu papel na sociedade e passa a agir
individualmente, sendo agrupado somente no espetculo como uno, nunca como parte
de algo maior.
justamente esse isolamento que leva a competitividade, que leva o indivduo a
procurar em outros refgios remdio para suas decepes. No entanto, Debord defende
que tais mecanismos de fuga, como o consumo, no conseguem diminuir a sensao de
incompreenso da realidade:


(...) O espectculo o herdeiro de toda a fraqueza do projecto filosfico ocidental,
que foi uma compreenso da actividade dominada pelas categorias do ver; assim
como se baseia no incessante alargamento da racionalidade tcnica precisa,
proveniente deste pensamento. Ele no realiza a filosofia, ele filosofa a realidade.
a vida concreta de todos que se degradou em universo especulativo. A filosofia,

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enquanto poder do pensamento separado, e pensamento do poder separado, nunca
pode por si prpria superar a teologia. O espectculo a reconstruo material da
iluso religiosa. A tcnica espectacular no dissipou as nuvens religiosas onde os
homens tinham colocado os seus prprios poderes desligados de si: ela ligou-os
somente a uma base terrestre. Assim, a mais terrestre das vidas que se torna
opaca e irrespirvel. Ela j no reenvia para o cu, mas alberga em si a sua recusa
absoluta, o seu falaccioso paraso. O espectculo a realizao tcnica do exlio
dos poderes humanos num alm; a ciso acabada no interior do
homem. (DEBORD, 1967, p. 16)

A frustrao de Larry chega ao limite quando se descobriu falido. Pior foi
quando a mulher desvendou a verdadeira situao financeira do casal. Assim, Larry se
sentiu decepcionando a todos que tentou impressionar e se deu conta de que foi
derrotado pelo seu oponente Steve, que por sua vez, considerava o vizinho um grande e
verdadeiro amigo. Larry no conseguiu aceitar que no poderia mais fazer parte do
grupo seleto do qual se sentia ntimo, pois a perda da capacidade de consumir resultaria
em afastamento dessas pessoas com as quais sempre se identificou. Sentindo-se
diminudo, Larry se suicidou.
Larry se sente diminudo justamente porque no poderia mais seguir o modelo
de consumo de sua sociedade. Assim, ele passa a se ver como algum incapaz de
colaborar de maneira til sociedade; como demonstrar amor por sua esposa sem
compr-la um presente caro? Como se mostrar como um bom vizinho aos seus
companheiros de bairro se j no possuiria um carro zero kilmetro?
Mais do que se sentir incapaz de freqentar a classe social da qual se sentia
pertencente, Larry se identifica como um ser excludo da sociedade. Bauman (2008)
argumenta que a Sociedade de Consumo no se resume apenas s classes sociais
reconhecidas por diversos tericos, mas cria uma nova categoria: a subclasse. Essa
categoria, que no pode ser chamada de classe social, constituda de elementos
incapazes de consumir. Esses indivduos so vistos como fardo para uma sociedade que
constantemente estimula o consumismo:

(...) Determinados homens e mulheres so reunidos na subclasse porque so vistos
como inteis como pura e simples amolao, algo em cuja ausncia os demais
ficariam felizes. Numa sociedade de consumidores um mundo que avalia

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qualquer pessoa e qualquer coisa por seu valor como mercadoria -, so pessoas sem
valor de mercado; so homens e mulheres no-comodificados, e seu fracasso em
obter o status de mercadoria autntica coincide na verdade com (na verdade deriva
de) seu insucesso em se engajar numa atividade de consumo plenamente
desenvolvido. (BAUMAN, 2008, p. 158)


Larry no queria ser um fardo para a sociedade. Ele chegou a concluso de que
se afogar na piscina de sua casa, deixando os documentos referentes a hipoteca atrasada
espalhados pelo cho seria uma sada mais digna do que se visualizar enquanto membro
de uma categoria inferior perante os outros indivduos.
Steve e Kate, a essas alturas do filme, j estavam apaixonados e enfrentavam o
seguinte dilema: deveriam eles se manter profissionais e no se envolverem
sentimentalmente entre si ou deveriam simplesmente desistir dessa vida falsa e se
entregarem ao amor verdadeiro que sentiam um pelo outro? Eis mais um bom e velho
clich da sociedade de consumo to presente nos filme de Hollywood e que funcionam
perfeitamente como atrativo de pblico: o amor de redeno.
Steve um homem por volta do quarenta anos de idade, de boa aparncia, que
ao conviver com sua falsa famlia passa a se dar conta do quanto falta de filhos e de
uma esposa fazem em sua vida. Ele se torna fiel confidente de seu falso filho Mick, que
assumiu ser homossexual e que se encontrava em conflitos existenciais devido a essa
escolha. Jenn, sua suposta filha, depois de seguidamente tentar manter relaes sexuais
com Steve, se apaixona por um vizinho casado, com o qual se envolve
sentimentalmente. Acrescenta-se a isso a paixo por Kate e a culpa pela morte de
Larry e se tem o personagem perfeito para a busca de redeno.
Esse contexto to complexo resulta em uma histria de amor com um final tpico de
viveram felizes para sempre, que agrada a uma diversidade de pessoas que buscam no
cinema a superao dos amores por diversas vezes frustrantes e desprovidos de afeto em
suas vidas reais.
Bauman (2008) defende que as habilidades necessrias para conversar e buscar
entendimento esto diminuindo, j que os indivduos ocupam seu tempo cada vez mais
com o trabalho, para poderem ganhar mais dinheiro e como consequncia aumentarem
seus padres de consumo, o que em teoria os traria a verdadeira felicidade, prometida

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em incontveis propagandas presentes nos meios de comunicao. Assim, em situaes
de discordncia, se materializa o amor, comprando-se objetos capazes de alcanar a
desculpa, aliviar a conscincia e tranqilizar um indivduo que deve estar voltado para
produo e consumo:


Como as habilidades necessrias para conversar e buscar entendimento esto
diminuindo, o que costumava ser um desafio a ser confrontado de maneira direta e
encarado se transforma cada vez mais num pretexto para romper a comunicao,
fugir e queimar pontes atrs de si. Ocupados em ganhar mais dinheiro em funo
de coisas de que crem precisar para serem felizes, homens e mulheres tm menos
tempo para a empatia mtua e para negociaes intensas, por vezes tortuosas e
dolorosas, mas sempre longas e desgastantes. E ainda menos para resolver seus
mtuos desentendimentos e discordncias. Isso aciona outro crculo vicioso: quanto
mais obtm xito em materializar a relao amorosa (como o fluxo contnuo de
mansagens publicitrias os estimula a fazer), menores so as oportunidades para o
entendimento mutuamente compassivo exigido pela notria ambigidade
poder/carinho do amor. (BAUMAN, 2008, p. 153)


A partir dessa constatao, pode-se concluir que esse amor de redeno,
elemento cativo dos filmes hollywoodianos, representa para o espectador uma forma de
buscar redeno dos seus prprios relacionamentos conturbados, permeados pela busca
constante do consumo e praticamente desprovidos de carinho e calor humano. Edgar
Morin(1956) defende que a tcnica do cinema permite que o espectador se identifique
com os personagens dos filmes e com a alma das cenas, ou seja, com o afeto presente
nelas. Assim, o espectador se projeta-identifica com o objetivo de viver aquilo que no
pode ser vivido na realidade, satisfazendo o que ele chama de dobro:


El doble es efectivamente esta imagen fundamental del hombre, anterior a la
conciencia intima de si mismo, reconocida en el reflejo o la sombra, proyectada em
el sueo, em la alucinacin, y la representacin pintada o esculpida, fetichizada y
magnificada, em ls creencias, en la supervivncia, los cultos e ls religiones.
(MORIN, 1956, p. 31)



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A realidade frustrante da Sociedade de Consumo faz com que seus integrantes se
tornem indivduos desesperados: querem se redimir sem entender o porqu; querem
amar mas no sabem como; vislumbram o amor perfeito mas j no sabem como amar.
A redeno de Steve e Kate ameniza a agonia que os indivduos tem por no
conseguirem, em suas vidas reais, se redimirem. uma vontade enlouquecedora de que
o espetculo se torne real, pois a realidade dura demais para ser vivida. Segundo
Debord (1967):


No se pode contrapor abstratamente o espetculo atividade social efetiva; este
desdobramento est ele prprio desdobrado. O espetculo que inverte o real
produzido de forma que a realidade vivida acaba materialmente invadida pela
contemplao do espetculo, refazendo em si mesma a ordem espetacular pela
adeso positiva. A realidade objetiva est presente nos dois lados. O alvo passar
para o lado oposto: a realidade surge no espetculo, e o espetculo no real. Esta
alienao recproca a essncia e o sustento da sociedade existente. (DEBORD,
1967, p. 10)


O casal apaixonado finalmente se entrega ao amor, redimindo-se assim dos seus
erros, e o filme chega a seu fim. A realidade no se alterou. Steve e Kate ficaram para
trs, eram apenas parte do espetculo. hora de procurar nas lojas do Shopping algum
produto novo, que consiga gerar inveja nos vizinhos, pois o show tem que continuar.


3 Concluso


A Sociedade de Consumo, que pode ser facilmente chamada tambm de
Sociedade de Larrys, um palco constante de competies. O acesso s mercadorias
define o valor do ser humano para a sociedade: as pessoas so aquilo que possuem, ou
que aparentam possuir.
Curioso analisar que os indivduos que fazem parte dessa sociedade de
consumidores no conseguem perceber que eles mesmos esto sendo transformados em

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mercadoria. Aqueles que possuem condies de consumir so cada vez mais
pressionados a aumentarem seu padro de renda, enquanto outros que no tem essa
condio so considerados danos colaterais e automaticamente descartados, excludos.
Consumir a nica opo; outras alternativas no servem. Felicidade s pode ser
alcanada na mercadoria: carinho e afeto pessoal so substitudos por um colar de
prolas. De nada valem as qualidades de Larry se ele no pode comprar o melhor carro,
a melhor televiso ou a melhor casa do bairro, como fez seu vizinho Steve.
Bauman (2008) sintetiza o que a Sociedade de Consumo:

A sociedade de Consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade
que promove, encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia
existencial consumistas, e rejeita todas as opes alternativas. Uma sociedade em
que se adaptar aos preceitos da cultura de consumo e segui-los estritamente , para
todos os fins e propsitos prticos, a nica escolha aprovada de maneira
incondicional. Uma escolha vivel e, portanto, plausvel e uma condio de
afiliao.(BAUMAN, 2008, p. 71)


O filme Amor por Contrato cria o seguinte questionamento: possvel ser
feliz na sociedade de consumo? Em entrevista recente, Lipovetsky
3
, quando questionado
sobre o papel da moda e do consumo de luxo na sociedade atual, conseguiu abranger em
sua resposta o questionamento final que nesse artigo foi levantado. com essa
mensagem que esse trabalho se encerra:


A moda, o luxo, o consumo e o lazer so a viso materialista da felicidade, como
se ela pudesse nos ser proporcionada pelo mercado. Isso parcialmente verdadeiro.
Sem dvida, proporciona prazeres. Mas esses prazeres so a felicidade? No! Voc
pode viver num palcio, ter um carro, mas ter problemas com os filhos, no
trabalho, ser infeliz. Os objetos de consumo vo proporcionar algum sentimento de
evaso, mas no traro paz, harmonia. Consumir no basta. A felicidade exige
outra coisa, principalmente na relao com os outros e consigo. Quem entendeu
isso faz poltica, se engaja em associaes. possvel ter satisfao ajudando os
outros, as crianas, sentindo-se til, lutando pela ecologia. Isso no consumo. O
homem no pode se reduzir a um consumidor. (LIPOVETSKY, 2010)


3
Entrevista concedida em 2010. Disponvel em:
http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/donna/19,209,3082515,Felicidade-nao-se-compra-afirma-o-filosofo-frances-
Gilles-Lipovetsky.html

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Referncias Bibliogrficas:


BAUMAN, Z. Vida para consumo A transformao das pessoas em mercadoria. Rio de
Janeiro: Editora Zahar, 2007.


CANCLINI, N. El consumo cultural una propuesta terica; in SUNKEL, Guillermo. El
consumo cultural en Amrica Latina. Bogot; Convnio Andrs Bello, 2006.


DEBORD, G. A Sociedade do Espetculo. 1967; disponvel em:
www.ebooksbrasil.org/eLibris/socespetaculo.html.


LIPOVETSKY, G. A sociedade da decepo. So Paulo: Editora Tambor, 2007.


MORIN, E. El cine o el hombre imaginrio. Barcelona: Paidos Ibrica, 1956.