Para mantener el control necesario y poder obtener informacin
precisa, los investigadores de mercados consideran el proyecto formal
de investigacin como una serie de pasos llamada Proceso de Investigacin. La diferencia entre una investigacin buena y una mala est dada por la calidad de la informacin que se obtiene. Esta afirmacin supone un control efectivo sobre todo el proceso de investigacin de mercados. Estos pasos deben ser considerados como una gua general para llevar a cabo la investigacin, y no como una serie rgida de normas que se deben seguir en cada proyecto de investigacin. Se debe pensar en cada uno de los pasos y en la mejor manera de adaptarlos a cada situacin en particular.
Existe de acuerdo con cada autor de investigacin de mercados, diferentes nmeros de pasos en la estructura del proceso de investigacin. Algunos hablan de cinco pasos otros de ocho y hasta nueve pasos. Finalmente el proceso de investigacin es el mismo, pero se agrupan de formas diferentes los pasos del proceso de investigacin. En la siguiente tabla comparativa podemos observar tres enfoques del proceso de investigacin de mercados planteados por los siguientes autores:
Thomas c. Kinnear y James R. Taylor 1
Naresh K. Malhotra 2 Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates 3
Establecer la necesidad de informacin Definicin del problema Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de investigacin Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin Desarrollo del enfoque del problema Creacin del diseo de investigacin Determinar el diseo de la investigacin Formulacin del diseo de investigacin Eleccin del mtodo de investigacin Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos Trabajo de campo o recoleccin de datos Seleccin del proceso de muestreo Disear la muestra Preparacin y anlisis de datos Recopilacin de datos Recolectar los datos Elaboracin y presentacin del informe Anlisis de datos Procesar los datos Redaccin y presentacin del reporte Analizar los datos Seguimiento Presentacin del reporte y seguimiento
" KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigacin de Mercados. Un Enfoque Aplicado. Cuarta edicin. Bogot, D.C.: McGraw-Hill, 1993. p. 63 # MALHOTRA, Naresh K., Investigacin de Mercados. Quinta edicin. Mxico: Pearson - Prentice Hall, 2008. p. 10-11 $ MCDANIEL, Carl Jr. y GATES, Roger. Investigacin de mercados. Sexta Edicin. Mxico: Thomson, 2005 p. 61 INTRODUCCIN
CONCEPTOS CLAVES: proceso de investigacin, objetivos de la investigacin, problema, investigacin cualitativa, investigacin cuantitativa, sesin de grupo, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas. OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD 1. Definir y aplicar los pasos dentro de un proceso de investigacin 2. Caracterizar el proceso usado en la definicin del problema de la investigacin de mercados. 3. Describir el proceso de la investigacin cualitativa. 4. Identificar el proceso de la investigacin cuantitativa. 5. Investigar y explicar las tcnicas cualitativas de la investigacin de mercados.
Definir el problema es el paso nmero uno de un proceso de investigacin. Definir mal el problema lleva a plantear los objetivos equivocados, lo que sera una prdida de tiempo y dinero. La definicin supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos del mismo. Para obtener la mayor informacin posible acerca del problema que queremos definir o confirmar, tenemos que llevar a cabo las siguientes actividades: conversaciones con quienes toman las decisiones de la empresa, entrevistas con expertos en el tema que se est investigando, anlisis de datos secundarios y en algunas ocasiones si no es suficiente con la realizacin de estas tareas para tener claridad sobre el problema, debemos acudir a la realizacin de una investigacin cualitativa.
DEFINICIN Y FORMULACIN DE INVESTIGACIN: PROBLEMA, OBJETIVO, JUSTIFICACIN.
UNIDAD 2
FORMULACIN DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
SEMANA 3
Pasos para definir correctamente el problema 4
1. Reconocer el problema o la oportunidad: Con frecuencia ocurren cambios en el entorno externo de la empresa que afectan las variables de mercadeo y objetivos planteados por la gerencia.
2. Indagar por qu se busca la informacin: Si las solicitudes para realizar la investigacin de mercados estn mal formuladas o se han entendido mal es porque algunas veces los gerentes no tiene una idea clara de lo que quieren o no expresan bien sus preguntas; el investigador debe comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. A continuacin se enumeran algunas actividades que son tiles para este propsito: -Discutir para qu se utilizara la informacin y qu decisiones se pueden tomar como resultado de la investigacin. -Trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar el problema. -Procurar que el gerente haga sus preguntas en orden de prioridad; esto ayuda a separar las preguntas principales de las que slo tienen un inters incidental. -Volver a formular la pregunta en otra forma y discutir las diferencias. -Elaborar datos de muestreo y averiguar si estos ayudaran a resolver las preguntas, simular el proceso de decisin.
3.Entender el entorno de la toma de decisiones: el investigador luego de entender el por qu se quiere hacer la investigacin requiere de mas informacin para comprender a fondo el problema, debe conocer la empresa y la industria en la que se encuentra. Esto implica:
-Conversar con losa gerentes de marca o de producto si los hay. -Hablar con los proveedores y distribuidores tanto mayoristas como minoristas.
- Visitar la fbrica de produccin si es el caso. -Leer los reportes y pronsticos e informacin previa que pueda recopilar como tendencias relativas a las ventas, participacin en el mercado, rentabilidad, estudios de poblacin tanto demogrficos como de estilos de vida. -Si la industria tiene una asociacin comercial se debe acudir a ella para obtener relacionada con el sector.
La idea es que el investigador conozca lo mejor que pueda el entorno de la toma de decisiones ya que entre ms informacin obtenga hay ms probabilidades de definir correctamente el problema. Si no es suficiente la informacin obtenida se puede realizar una investigacin exploratoria con el objetivo de lograr una mayor comprensin de un concepto o para ayudar a precisar la definicin del problema, tambin la podemos utilizar para identificar variables importantes que necesitamos estudiar. La investigacin exploratoria es una investigacin preliminar, no es la investigacin definitiva que se utiliza para determinar un curso de accin a seguir. La exploratoria la podemos realizar a travs de las siguientes tcnicas:
!Estudios pilotos !Encuestas de experiencia !Anlisis de datos secundarios !Anlisis de casos.
4. Aprovechar los sntomas para ayudar a aclarar el problema: los sntomas no son lo mismo que los problemas y las oportunidades, son indicadores, son el resultado de variables fundamentales. Por ejemplo los gerentes con frecuencia hablan del problema de las ventas bajas, de una disminucin en las utilidades. Estos no son problemas; son sntomas de un problema serio que todava no se ha identificado.
5. Convertir el problema de la gerencia a un problema de investigacin de mercados: El problema de la investigacin de mercados especifica qu informacin es necesaria para resolver el problema y cmo se puede obtener de manera eficiente y efectiva. Los objetivos de la investigacin con frecuencia coinciden con una lista ms general de las necesidades de informacin.
De la misma manera, una lista ms detallada de las necesidades de informacin corresponde a las preguntas especficas desarrolladas para el cuestionario.
Es difcil que la persona que toma las decisiones haga un planteamiento preciso de los objetivos. Una forma de ayudar a la persona que toma las decisiones a establecerlos es discutir con l las posibles soluciones al problema planteado y las acciones que se deberan seguir, si no est de acuerdo es muy probable que el problema de investigacin que se defini no sea el verdadero y en consecuencia el planteamiento de los objetivos sera equivocado. Esta situacin implica indagar ms para establecer unos objetivos adecuados.
6. Establecer si ya existe la informacin: antes de buscar nuevos datos, la informacin existente nos ahorra tiempo y dinero; algunas veces se tiende a ignorar esta informacin ya que de manera errada se supone que los datos nuevos son mejores que los recopilados en pasado.
7. Determinar si es posible responder a las preguntas: la idea en este punto es que el investigador se comprometa a hacer lo que realmente se puede, algunas veces por tratar de complacer al cliente o porque creen que lo pueden hacer todo se comprometen con situaciones que tienen poca probabilidad de xito lo cual perjudica seriamente el desarrollo de la investigacin.
Objetivos de la investigacin: la terminacin del proceso de definicin del problema es una declaracin de los objetivos de la investigacin. Una vez definido y establecidas concretamente las necesidades de informacin, el investigador debe formular los objetivos de la investigacin y elaborar un listado de las necesidades especficas. Los objetivos bien enunciados son una gua para desarrollar el proyecto de investigacin. Tambin sirven como referente para que los gerentes puedan evaluar la calidad y el valor del trabajo y si se est cumpliendo con los objetivos. Los objetivos de la investigacin deben ser tan especficos e incuestionables como sea posible pues todo el proceso de investigacin est orientado hacia el logro de stos. Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se realiza este proyecto, para qu, cundo? normalmente los objetivos de la investigacin se muestran por escrito antes de realizar la investigacin y el gerente debe aprobarlos. Las necesidades de informacin responden a la pregunta Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?
Justificacin del problema de investigacin Explica los motivos por los cuales se pretende realizar la investigacin; normalmente es breve y concisa. Es sustentar con argumentos convincentes la realizacin de la investigacin al indicar por qu y para que se va a realizar.
Estado del arte: nos referimos a los antecedentes que existen con relacin a la definicin del problema que nos ocupa. Esto significa
realizar una revisin de los documentos, datos, estudios realizados anteriormente con respecto al problema.
FORMULACIN DE ESTUDIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
En el ncleo temtico anterior, especficamente en el punto de metodologas de la investigacin, definimos los conceptos de investigacin cualitativa y cuantitativa el cual concluimos con un cuadro en donde se establecen sus caractersticas y diferencias; vamos a estudiar cmo se formulan la investigacin cualitativa y la cuantitativa.
Investigacin cualitativa
Segn las autoras Elssy Bonilla-Castro y Penlope Rodrguez Sehk, 5 el proceso de investigacin cualitativa se desarrolla a travs de los siguientes pasos:
Proceso de la Investigacin Cualitativa
Definicin de la Situacin-Problema
Exploracin de la situacin: establece la estrategia preliminar que orienta la exploracin en el terreno y qu instrumentos de recoleccin son los adecuados.
Diseo: es la formulacin clara del problema a partir de sus propiedades esenciales. De otra forma la investigacin se iniciar sin direccin establecida. En la cualitativa el diseo no es fijo ni inmodificable, es ms bien un punto de referencia que nos indica los objetivos, la estrategia y qu tcnicas se van a utilizar en la recoleccin.
Trabajo de Campo
Recoleccin de datos cualitativos: debe realizarse siguiendo la pauta previamente establecida en el diseo, que permita pasar de las observaciones ms superficiales de la organizacin formal, a los aspectos subjetivos relativos y la forma como los individuos interpretan su realidad objetiva. El investigador debe estar seguro de que avanza sucesivamente, pasando de lo obvio a niveles cada vez ms profundos de la situacin que examina.
Organizacin, Anlisis e Interpretacin de los Datos: esta etapa comienza simultneamente con la recoleccin de los datos para documentar, archivar, chequear y limpiar el dato desde el mismo
5 BONILLA-CASTRO, Elssy y RODRGUEZ SEHK, Penlope. La investigacin en ciencias sociales. Ms all del dilema de los mtodos. Segunda Edicin. Bogot, D.C.: Uniandes,1997.
momento en que es registrado. Esto quiere decir que el uso del mtodo cualitativo requiere organizar la informacin en la medida en que se recoge para hacer un monitoreo constante y evitar sobrevalorar una situacin a costa de subvalorar otra, hacerle un seguimiento a los rasgos nuevos del fenmeno e identificar desde la misma recoleccin las categoras analticas susceptibles de ser examinadas en la etapa del anlisis.
En la organizacin de la informacin deben realizarse continua y sistemticamente las siguientes tareas: "Delimitar el estudio considerando qu interesa, qu se puede hacer y sobre qu se desea profundizar. "Desarrollar preguntas analticas. "Planear sesiones de recoleccin de datos. "Resear las ideas principales que surjan. "Revisar el registro de las observaciones para identificar patrones de comportamiento. "Confrontar y validar las ideas y temas con expertos en el tema que se est estudiando y formular paulatinamente escenarios de la situacin. El anlisis de los datos est determinado por las caractersticas del problema y por las preguntas que originaron la investigacin y se realiza durante todo el estudio.
Identificacin de Patrones Culturales
La conceptualizacin inductiva o induccin analtica. Parte de reconocer que ningn objeto concreto es descriptible de manera exhaustiva, por lo cual slo es posible una descripcin selectiva de sus caractersticas esenciales; las de los fenmenos involucrados en un sistema social y cultural particular no pueden ser identificadas mediante un proceso deductivo (identificando una clase a priori), ni tampoco por medio de la induccin enumerativa (el estudio superficial de las caractersticas de los objetos de una clase predefinida); solamente pueden ser detectados mediante la induccin analtica.
Resumiendo -la identificacin del problema no est sujeta a una variable especifica.
-El problema u objeto de estudio se reformula en la medida en que se desarrolla la investigacin.
-Los participantes en la investigacin comnmente se escogen de una muestra seleccionada, no aleatoria, ya que el investigador necesita una muestra que se relacione con los objetivos.
-Las hiptesis pueden ser modificadas o descartadas en la medida en que surjan nuevas en el desarrollo del proceso.
-El anlisis de los datos que provienen de los instrumentos y medios de observacin aplicados est ms enfocado hacia la sntesis e integracin de la informacin. Se recomienda ms un anlisis de tipo descriptivo con lo cual se procura obtener una interpretacin detallada y concienzuda del problema.
-Las conclusiones se deducen permanentemente durante el proceso y se pueden replantear en la medida en que se vayan interpretando los datos.