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20 DE ABRIL DE 2012

SUNIL GUPTA
JOSEPH DAVIES-GAVIN

BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing


Em dezembro de 2010, Frank Sottosanti, diretor de marketing do BBVA Compass, estava
discutindo a alocao do oramento de publicidade do banco com Sheiludis Moyett, diretor de marca
e publicidade corporativa, Chris Armstrong, gerente de publicidade, junto com Sharon Bernstein,
diretora de insights e Robert Galietti, diretor de contas do grupo, ambos da agncia de publicidade
do banco, Media Contacts, o brao interativo da Havas, um grupo multinacional de publicidade e
comunicaes.
O BBVA Compass era o 15 maior banco dos EUA, com presena predominante na regio do
Cinturo do Sol, que vai da Califrnia Flrida. O banco fazia parte do Grupo BBVA da Espanha,
prestador de servios financeiros, com US$ 755 bilhes de ativos e operaes em mais de 30 pases.
A economia atual e a recente crise financeira aumentaram o stress nos bancos, afirmou Sottosanti,
aps dar boas-vindas a todos. Temos sorte porque a matriz BBVA lucrativa e estvel. Mas, em cada
um dos nossos mercados, concorremos com grandes bancos norte-americanos, como o Bank of
America e o JPMorgan Chase, portanto precisamos ter certeza de que o que gastamos com o
marketing seja usado de maneira eficaz. O objetivo desta reunio rever o nosso desempenho atual e
alocar o nosso oramento para o prximo ano, em vrios canais, off-line e online.

O Setor Bancrio Norte-Americano1


Em 2010, o setor bancrio norte-americano permaneceu fragmentado, com mais de 15 mil bancos e
cooperativas de crdito que disputavam US$ 10 trilhes em depsitos. A crise financeira fez
aumentar as taxas de poupana, porque os consumidores diminuram o consumo, e os bancos
tentavam fazer com que os depsitos atendessem as necessidades de financiamento para aumentar a
carteira. Em 2009, os 10 maiores bancos representam 46,4% do nmero de depsitos totais, o maior
sendo Bank of America, seguido do JPMorgan Chase, Citigroup e Wells Fargo.
A receita do setor bancrio de varejo permaneceria fraca, devido ao crescimento limitado de
emprstimos. As mudanas regulamentares aumentaram as presses na margem, porque
restringiram a cobrana de taxas sobre o uso do cheque especial e sobre o carto de dbito. A
________________________________________________________________________________________________________________
Caso LACC # 513-P07 a verso traduzida para Portugus do caso # 511-096 da HBS. Os casos da HBS so desenvolvidos somente como base
para discusses em classe. Casos no devem servir como aprovao, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um
gerenciamento eficaz ou ineficaz.
Copyright 2013 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada em um sistema
de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrnico, mecnico, fotocopiada, gravada,
ou qualquer outra - sem a permisso da Harvard Business School.

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regulamentao das taxas de saque a descoberto reduziu a receita do setor bancrio que caiu US$ 6
bilhes, para US$ 15 bilhes.

Histrico da Empresa
Em 2010, o Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA), era o segundo maior da Espanha, com
48 milhes de correntistas e 104 mil funcionrios, em mais de 30 pases.2 O banco tambm tinha uma
presena internacional e gerava 49% da sua receita nas Amricas, dividindo-se entre a Amrica
Central, Amrica do Sul e os EUA. Ele tambm operava o quinto maior servio financeiro em Porto
Rico, o maior banco do Mxico e fazia mais de 45% das transferncias entre os EUA e o Mxico.3
O BBVA entrou no mercado norte-americano em 2004 por meio da aquisio do Banco Valley,
oferecendo servios bancrios voltados para os imigrantes mexicanos. Por meio de vrias aquisies,
incluindo o Banco Compass em 2007 e a aquisio do Guaranty Bank, assessorada pelo FDIC, em
2009, as operaes do BBVA nos EUA, sob o nome comercial de BBVA Compass, passaram a ocupar
o 15 lugar da lista de bancos comerciais por fatia de mercado e um player regional bastante
importante na regio do cinturo do sol dos EUA (ver a lista de agncias e depsitos no Anexo 1).4
Com mais de 700 agncias e US$ 49 bilhes em depsitos em sete estados, o BBVA Compass era
pequeno, comparado ao Bank of America, que tinha mais de 5.900 agncias e US$ 916 bilhes em
ativos.5
Sottosanti explicou o objetivo do banco e a sua posio no setor bancrio:
Nosso objetivo nos tornarmos um dos 10 bancos mais importantes nos EUA. Tambm
planejamos manter a nossa presena geogrfica na rea do Cinturo do Sol, onde
testemunhamos um aumento significativo do crescimento da populao. Estamos
posicionados como banco regional entre grandes bancos como o Bank of America e o Wells
Fargo, alm das cooperativas locais de crdito. Podemos oferecer servios bancrios como
uma cooperativa de crdito e manter economias de escala. Em resumo, somos pequenos o
suficiente para oferecer solues customizadas e grandes o suficiente para oferecer inovaes
revolucionrias.
O BBVA Compass possuia trs linhas principais de setores de negcios: banco de varejo para os
consumidores individuais e para as pequenas e mdias empresas com at US$ 5 milhes de
faturamento; servios bancrios corporativos e comerciais para empresas com faturamento de mais
de US$ 5 milhes; e gesto de fortunas para pessoas fsicas com mais de US$ 1 milho em ativos para
investimento. No caso dos consumidores de varejo, o banco oferece depsitos (conta corrente e
poupana), emprstimo (emprstimos, financiamentos imobilirios, cartes de crdito) e produtos de
seguros de terceiros.

Os Clientes do BBVA Compass


Alvo
No incio, o banco se voltou para os imigrantes mexicanos, mas o pblico alvo se tornou mais
amplo, depois das aquisies do Compass Bank e Guaranty Bank. Armstrong descreveu o
consumidor alvo:
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Queremos os consumidores identificados como empenhados, que so agressivos e


ansiosos ao mesmo tempo ao lidar com seu dinheiro. Esses clientes querem um parceiro que
pense neles e nas necessidades deles. A conta corrente um produto de mercado de massa,
porm os nossos alvos ideais so os clientes entre 25 e 54 anos, com uma renda anual de mais
de US$ 75.000 e necessidades financeiras que incluam outros produtos como emprstimos e
investimentos.

Captao do Cliente
De acordo com uma pesquisa feita em setembro de 2010, os trs critrios mais importantes que os
consumidores norte-americanos usavam para escolher um banco eram a gratuidade das taxas
bancrias, localizao conveniente das agncias e servios de internet fceis de usar (ver Anexo 2).6
O BBVA Compass captava clientes por meio das agncias, do site na internet, pelo telefone e por
mala direta. Cerca de 5% das novas contas bancrias vm do canal online, 80% das agncias e o resto
via telefone e mala direta, disse Sottosanti. No setor bancrio, o valor de uma nova conta corrente
aps sua vida til esperada de cinco anos de cerca de US$ 800. Queremos manter o custo da
captao de clientes abaixo de US$ 200, por conta nova. Consideramos razovel o custo de captao
entre US$ 100 e US$ 150 e timo o que fique abaixo de US$ 100.
Para entender os esforos de captao de clientes e os tipos de clientes captados pelas agncias,
comparados aos clientes captados online, o banco rastreou as novas contas abertas de entre julho de
2007 e setembro de 2010. Armstrong indicou os resultados principais do estudo:
Existem diferenas significativas entre os clientes que abrem novas contas nas nossas
agncias, comparados aos que abrem contas online. A mdia anual da taxa de reteno dos
nossos clientes captados online de 55%, comparada taxa de reteno de 65% para os que
foram captados pelas agncias. Os clientes online tm saldo menor e acabam pagando taxas
mais altas. A renda anual lquida dos clientes online um pouco maior do que a dos clientes
das agncias. Mas, a nova legislao depois da recente crise pode modificar as nossas tarifas
de maneira significativa.

Alocao de Recursos de Marketing


Metas
Sottosanti explicou como o marketing tinha que atingir mltiplos objetivos:
Temos vrios objetivos e o nosso maior desafio alocar nossos recursos limitados de
maneira que possamos equilibrar esses diferentes objetivos. Em primeiro lugar, precisamos
aumentar a percepo e a confiana da nossa marca. Isto especialmente importante no
nosso ambiente econmico atual, quando os consumidores perderam a confiana no sistema
financeiro. Ao mesmo tempo, precisamos suportar vrias linhas de negcios, como conta
corrente, poupana, crdito imobilirio, banco comercial, etc. O Marketing tambm
responsvel por trazer novos clientes e aumentar o nmero total de contas. Por fim,
queremos aumentar a satisfao e a reteno dos nossos clientes atuais e fazer vendas
cruzadas para eles.
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A estratgia de crescimento do banco ao adquirir novos bancos tornou o trabalho de marketing


ainda mais difcil, porque exigiu que fossem fundidas diferentes culturas e prticas, alinhando vrios
bancos de dados de clientes e dando suporte s novas regies geogrficas cobertas pelos bancos
comprados.

Processo de Alocao de Oramento


A alocao de oramento uma combinao de arte e cincia, observou Sottosanti. Olhamos os
nossos objetivos de venda globais e corporativos, avaliamos o potencial de crescimento de vrios
canais e mercados, e revimos o nosso desempenho anterior. Por exemplo, apenas 5% das nossas
vendas totais vm da internet, mas alocamos mais de 5% do nosso oramento a este canal, pois o
consideramos como uma oportunidade de crescimento.
Moyett complementou: a nossa alocao tambm varia por mercado. Gastamos mais recursos
nos nossos mercados maiores e mais importantes, onde temos um nmero significativox de agncias.
Birmingham, Dallas, e Houston continuam os nossos mercados mais importantes.
Armstrong tambm comentou a alternncia entre a publicidade online e off-line: Podemos rastrear
a atividade online com preciso e, assim, ter uma boa idia do retorno sobre investimento da nossa
publicidade online. Por outro lado, difcil medir a eficcia da publicidade off-line. Assim, os canais
off-line podem perder oramento, mesmo sendo crticos para nosso sucesso global.

Oramento de Marketing
O oramento de marketing do BBVA Compass era muito menor do que o de grandes bancos como
o Bank of America e o JPMorgan Chase (ver Tabela 1). Geralmente, os bancos gastavam entre 25% e
30% do seu oramento em mdia avaliada (gastos de mdia medidos por terceiros), como televiso,
jornais e revistas, anncios na internet e o resto do oramento em mdia no avaliada que inclui
marketing direto e promoes.

Tabela 1. Gastos em Marketing dos Grandes Bancos nos EUA (US$ milhes)
BBVA
Compass
2008
2.111
1.852
525
971
56
2009
1.588
1.341
572
560
50
Fonte: adaptado do centro de dados da Advertising Age e de documentos da empresa.
Obs.: a indstria inclui bancos e cartes de crdito
Ano

BoA

Chase

Wells Fargo

Citi

Indstria
6.930
8.067

O nosso oramento de marketing tem diminudo com o passar dos anos, disse Moyett. O nosso
oramento total em 2009 era de US$ 50 milhes e em 2010 muito menor. Temos que fazer mais com
menos. Armstrong explicou: [A] maior parte do nosso oramento vai para as agncias, mala direta
e outras atividades promocionais. Nosso oramento discricionrio para o desenvolvimento criativo e
de publicidade representa uma parte relativamente pequena do nosso oramento total. A Tabela 2
indica a alocao do oramento de publicidade de 2010 por mdia. Cerca de 50% do oramento da

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publicidade off-line foi gasto na construo da marca e o resto foi usado para vrias linhas de
produtos (poupana e crdito imobilirio) e para iniciativas regionais.

Tabela 2. Oramento do BBVA Compass por mdia, 2010


Jornais
Revistas
Oramento
4%
1%
(%)
Fonte: documentos da empresa.

Outdoor

Online

TV

Rdio

Total

7%

21%

53%

14%

100%

Marketing Off-line
Construo da Marca
O maior objetivo da publicidade off-line era criar percepo da marca e aumentar o interesse dos
clientes em potencial (ver Anexos 3a e 3b). Moyett explicou: Em 2007 e 2008, a percepo da marca
Compass Bank era de mais de 80%. Em 2009, para maximizar a percepo global da marca BBVA,
adotamos o nome de BBVA Compass. A percepo desse novo nome caiu para 48% em 2009. Nosso
objetivo em 2010 aumentar a nossa percepo da marca para 53% e estamos perto de atingir esse
objetivo.
O grupo de marketing usou estudos de acompanhamento da marca para monitorar a mtrica da
sade da marca, incluindo a percepo, o interesse e o posicionamento da marca.
Patrocnios
Em setembro de 2010, o Grupo BBVA assinou um patrocnio plurianual com a National Basketball
Association (NBA) para se tornar o banco oficial para a NBA, WNBA e o NBA Development League
nos EUA, na Espanha e em Porto Rico.7 Em um comunicado imprensa, indicou-se que Esta
parceria aumenta o compromisso com relao aos esportes - incluindo a sua parceria com La Liga
BBVA, a liga de futebol da Espanha e identifica o banco totalmente com os valores de paixo,
trabalho de equipe e fair play presente em ambos os esportes.8
Em novembro de 2010, o BBVA Compass e a ESPN Regional Television, Inc. (ERT), subsidiria da
ESPN, anunciou um contrato de marketing plurianual de patrocnio dos antigos PapaJohns.com
Bowl, o maior evento do futebol americano universitrio. O BBVA Compass Bowl 2010, que iria ser
realizado no histrico Estdio Legion Field em Birmingham, no Alabama, em 8 de janeiro de 2011,
iria mostrar as equipes concorrentes da Southeastern Conference (SEC) e da Big East Conference. O
acordo com a ESPN tambm inclua o patrocnio associado do Texas Bowl em Houston, o Bell
Helicopter Armed Forces Bowl em Fort Worth e o New Mexico Bowl em Albuquerque.
O acordo com a ESPN vai nos permitir abrir um canal para nos comunicarmos com a paixo dos
nossos clientes, disse Manolo Sanchez, Presidente Executivo e do Conselho do BBVA Compass.9
Sottosanti acrescentou, Esses jogos ajudam a complementar o patrocnio do NBA, sobretudo em
mercados que no possuem times da NBA.

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Marketing Online
O marketing online tinha como objetivo criar a percepo da marca online e conquistar novos
clientes por vrias linhas de negcios (ver no Anexo 4a as campanhas de marca online). Em 2010,
quase metade do oramento online estava alocado para a aquisio de novos clientes de conta
corrente.
O BBVA Compass usou tanto a busca como a display propaganda, geralmente acompanhada de
uma oferta promocional para incentivar os clientes a abrir uma nova conta corrente. As ofertas
incluam um iPod Nano ou um iPod Touch, 5% de devoluo do dinheiro ou US$ 100 ou US$ 150 em
espcie (ver exemplos no Anexo 4b). Impomos algumas condies nas ofertas promocionais, como,
por exemplo, pagamento de contas online, ou depsito direto, explicou Armstrong. Dadas essas
condies, nem todos os novos clientes podem receber a oferta. Na mdia, o custo efetivo dessas
promoes de cerca de US$ 100, para cada novo cliente de conta corrente online.
Quando os clientes faziam uma busca com "conta corrente no Google ou encontram uma
propaganda no AOL, eles podiam clicar na publicidade, o que os levava pgina do banco, onde
podiam completar um formulrio de abertura de conta. Sottosanti explicou o processo tpico de como
o banco conquistava um novo cliente de conta bancria online:
Cerca de 10% dos visitantes online que clicam na nossa busca paga ou nas display
propagandas do incio ao processo de abertura de conta. O resto dos visitantes talvez fique
curioso sobre as ofertas, mas talvez ache as agncias fora de mo. Menos de 50% das pessoas
que iniciam o processo chegam a complet-lo. Os que abandonam, podem navegar para ver o
que necessrio para abrir uma conta ou talvez no queiram dar as informaes necessrias.
Uma vez que um cliente completa o processo, ele deve ter o seu crdito mnimo aprovado
pelo banco, indicando que ele poder pagar as tarifas bancrias ou os saques a descoberto.
So aprovados cerca de 80% de pedidos de abertura de conta online, comparados a 95% ou a
100% de aprovao dos pedidos de clientes que vo diretamente a uma agncia bancria.
Quando o banco aprova o pedido de abertura de conta, o cliente tem um prazo para
depositar uma quantia em dinheiro e evitar que sua conta seja cancelada. Apenas 65% dos
clientes das contas aprovadas online chegam a fazer o depsito dentro do prazo.
A Media Contacts, agncia de publicidade do BBVA Compass, era responsvel pela alocao
oramentria online tanto na display propaganda como na busca e tambm pelo monitoramento dos
resultados das campanhas. Bernstein explicou o processo de alocao e otimizao do oramento
online:
Nosso objetivo principal para a conta corrente conquistar o maior nmero de clientes
possvel dentro do nosso oramento. Ns reservamos praticamente a mesma quantia para as
campanhas pagas em sites de buscas e as display propagandas, porque elas servem a
propsitos diferentes e atingem pblicos diferentes. Ns avaliamos o desempenho dessas
campanhas a partir de vrios fatos, como o custo por processo de abertura de conta, o
volume de novas contas e a eficincia ou velocidade da converso.

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Sites de Busca
A publicidade de campanhas pagas em sites de busca envolvem palavras-chave de compra em
trs principais mecanismos de busca: Google, Yahoo! e Bing. Bernstein descreveu o processo:
Como o Google possui a maior fatia de buscas, ns gastamos a maior parte do nosso
oramento de campanhas em sites de busca no Google. Compramos palavras-chave
genricas, como cliente de conta bancria, conta corrente e conta corrente sem tarifas
bancrias e palavras-chave de marca como BBVA Compass e marca BBVA. A nossa
ferramenta de gesto de lances (bids) nos ajuda a comprar as palavras-chave comparando os
preos competitivos, o volume de busca e a fatia publicitria de cada palavra-chave.
Rastreamos a quantidade de cliques de cada um dos diferentes mecanismos, as taxas de
cliques, custo por clique e custo por aplicativo.
Os Contatos de Mdia enviavam a Armstrong e Moyett os relatrios de desempenho com anlises
e recomendaes para a otimizao da campanha (o Anexo 5 mostra o desempenho do marketing nas
campanhas pagas em sites de buscas e o Anexo 6 mostra o Desempenho de Amostragem de
Campanhas Pagas em Sites de Buscas).

Display
A display propaganda consistia em comprar banners de publicidade em sites que poderiam ser
visitados pelos potenciais clientes. Bernstein explicou o processo de planejamento de uma campanha
de display propaganda:
No caso do BBVA Compass, buscamos ter um grande alcance dentro de reas de
contedo na geografia alvo. Geralmente, trabalhamos com redes de anncios, porque elas
podem oferecer um alcance maior com vrios editores e em vrios domnios, com alvo mais
sofisticado e uma tarifao mais eficiente. Atualmente, existem cerca de centenas de redes de
anncios, cada uma com diferentes foras e abordagem de otimizao. Tambm trabalhamos
diretamente com editores e portais como o AOL e o Yahoo!, porque a Media Contacts
tambm compra canais locais de contedo.
Tambm oferecemos um oramento aos parceiros, juntamente com os nossos objetivos e
o perfil dos clientes-alvo. As redes usam os seus algoritmos e, em alguns casos, a informao
exclusiva de que dispem para identificar os sites onde a publicidade ser exibida. No caso
das redes, geralmente no conhecemos os sites exatos nos quais sero exibidas as nossas
publicidades (o preo mais baixo quando h menos transparncia), mas recebemos
relatrios de desempenho das redes que nos ajudam a determinar a eficcia das nossas
publicidades.
A display propaganda gerou menos cliques do que as campanhas pagas em sites de buscas, mas
gerou um nmero muito maior de impresses (ver Tabela 3). Em geral, os display ads podiam ser
comprados com base em custo por mil impresses (CPM) ou custo por ao (CPA). Mas, no caso da
abertura de contas online, quase todas as display propagandas foram compradas com base no CPM e
CPA simultaneamente.

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BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Tabela 3. Marketing Online para Abertura de Contas (janeiro de 2010novembro de 2010)

Oramento anual em 2010


Valor gasto entre Jan.Nov. 2010
Impresses
Cliques
Aplicativos completados
Custo por aplicativo (CPA)

Display

Busca

Total Online

$677.000
$637.000
309.274.438
139.474
7.209
$88

$545.000
$516.000
11.529.237
472.433
7.107
$73

$1.222.000
$1.153.000
320.803.675
611.907
14.316
$81

Fonte: documentos da empresa (oramentos estimados e disfarados).

As redes de anncios apresentavam desempenhos (ver Anexo 7) e alcance (ver Anexo 8)


diferentes. As redes tambm apresentavam duplicao substancial, pois muitos tinham como
parceiros os mesmos sites de contedo e alcanavam os mesmo grupos de consumidores (ver Anexo
9). Bernstein indicou ainda a complexidade adicional para avaliar o desempenho das display
propagandas:
Nos primeiros 11 meses deste ano, geramos 7.209 formulrios de abertura de conta
quando os consumidores clicavam numa display propaganda. Mas, o processo decisrio do
consumidor bastante complexo e os consumidores passam por mltiplas exposies antes
de abrir uma conta. Por exemplo, um consumidor pode ver uma display propaganda no site
A, outro no site B, fazer uma busca no Google, ver outras display propagandas em outros sites
e, finalmente, clicar em uma campanha paga no Yahoo! para abrir uma conta. Neste caso,
damos crditos apenas ao ltimo clique no Yahoo!, sem levar em considerao o caminho que
talvez tenha levado o consumidor ao clique final.
Para melhor entender o caminho do consumidor e os efeitos indiretos do display, Bernstein usou
os dados de cookies do consumidor para traar os caminhos desde a primeira exposio at a
converso e resumir esta informao por redes de anncios (ver Anexo 10).

O Futuro

Aps rever os resultados dos esforos de marketing off-line e online do banco, Sottosanti afirmou
que no prximo ano, enfrentaremos novos desafios. E, embora possamos nos beneficiar dos
patrocnios da NBA e do BBVA Compass Bowl, o nosso oramento de marketing do prximo ano
deve ficar no mesmo patamar de 2010, ou at diminuir. Qual seria ento a melhor maneira de alocar
esse oramento limitado de maneira mais eficaz?

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BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

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Anexo 1 Agncias e Depsitos do BBVA Compass por Estado

Fonte: BBVA Compass FDIC Assisted Acquisition of Guaranty Bank, Apresentao da empresa BBVA, 21 de
agosto de 2009.

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Anexo 2

BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Razes para escolha do banco principal, 20 de agosto de 2010 (n = 2.800)

Fonte: Reasons US consumers chose their primary bank, eMarketer, 9 de setembro de 2010.

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BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Anexo 3a

Percepo e interesse na Marca do Banco

Obs..: nmeros de conscientizao para 20102012 refletem os objetivos da empresa.

Anexo 3b

Percepo Online do BBVA Compass e dos Concorrentes, 2010

Fonte: documentos da empresa.

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BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Anexo 4 Exemplos de campanhas online da Marca

Anexo 4b Exemplos de Pesquisa Paga e Anncios de Conta Corrente

Fonte: documentos da empresa.

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Anexo 5 Desempenho do marketing nas campanhas pagas em sites de buscas (janeiro de 2010 a
novembro de 2010)
Gastos
Site
com Mdia
Google
$288.000
MSN
$37.000
SuperPages
$70
Yahoo!
$177.000
Unified Marketplace $14.000
Total
$516.000

Impresses

Cliques

5.575.637
897.406
116.922
4.435.709
503.563
11.529.237

234.963
50.242
1.410
165.166
20.652
472.433

Processos
Iniciados
19.571
3.101
103
16.246
1.632
40.653

Processos
Custo por
Completados processo
3.717
$77
663
$56
16
$4
2.419
$73
292
$48
7.107
$73

Fonte: estimativas da empresa (os oramentos so aproximativos e podem no conferir, devido ao


arredondamento).

Anexo 6 Desempenho de Amostragem de Campanhas Pagas em Sites de Buscas (Janeiro de 2010


fevereiro de 2010)
Campanha
Conta Corrente Cliente
Talo de cheques gratuitos
PCa
Servios de Conta Gratuitos
PCa
Conta corrente
Conta corrente servios
gratuitos
Marca BBVA Geo
Marca BBVA
Marca BBVA Compass
Marca BBVA Compass Geo

Impresses

Cliques

CTR

CPC

Posio

Fatia
Publicitria

306.043
30.911

9.586
721

3,13%
2,33%

$7,39
$9,11

2,7
2,9

39,57%
66,78%

43.969

1.776

4,04%

$9,02

2,9

77,22%

150.623
4.757

2.123
120

1,41%
2,52%

$6,45
$9,67

3,7
5,5

22,75%
63,21%

52.617
609.245
355.574
115.854

3.142
60.696
29.408
6.978

5,97%
9,96%
8,27%
6,02%

$0,77
$0,20
$0,46
$0,82

1,2
1,1
1,1
1,2

62,83%
74,37%
18,43%
22,38%

Fonte: documentos da empresa


Obs.:
A CTR ou taxa de cliques (click-through rate) igual ao nmero de cliques dividido pelo nmero de
impresses. O CPC ou custo por clique o custo total da campanha, dividido pelo nmero de cliques. A posio
a posio mdia dos links patrocinados por mecanismo de busca. Fatia publicitria da publicidade mostra a
frequncia de como a publicidade aparece, comparada com o nmero total de impresses disponveis para
grupos especficos de palavras-chave (disponvel apenas no Google).
a PC (KWs) palavras-chave (keywords) nas buscas.

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513-P07

Anexo 7
2010)

BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Mtricas de Marketing da Campanha de Conta Corrente (janeiro de 2010novembro de

Rede de Publicidade

AOL
Tribal Fusion
Casale
Revenue Science
24/7 Real Media
InterClick
Yahoo
Traffic Marketplace
Datran Media
ValueClick
AdBrite
Total

Gastos com
mdia

Impresses

Cliques

Processos
Iniciados

Processos
Completados

Custo por
processo

$176. 000
$107. 000
$90. 000
$74. 000
$62. 000
$38. 000
$30. 000
$29. 000
$15. 000
$10. 000
$3. 000
$637. 000

97. 466. 342


38. 780. 477
64. 222. 377
30. 949. 214
13. 979. 255
12. 678. 327
9. 878. 699
28. 285. 629
5. 672. 167
3. 753. 083
3. 113. 646
309. 274. 438

34. 777
21. 861
38. 450
11. 572
4. 635
9. 643
3. 875
8. 730
3. 394
1. 151
1. 088
139. 474

7. 350
2. 730
2. 283
2. 244
1. 366
1. 090
457
563
167
158
56
18. 520

2. 934
1. 002
881
862
577
411
174
207
63
64
15
7. 209

$60
$107
$102
$86
$107
$92
$172
$140
$238
$156
$200
$88

Fonte: estimativas da empresa (os oramentos so aproximativos e podem no conferir, devido ao


arredondamento).

Anexo 8

Alcance dos sites e redes de anncios (janeiro 2010fevereiro 2010)

Site/Rede Pub
24/7 Real Media
AdBrite
AOL
Casale
Datran Media
InterClick
Revenue Science
Yahoo!
Traffic Marketplace
Tribal Fusion
ValueClick
Yellow Pages
Campanha Total

Alcancea
1.767.393
1.217.595
9.165.496
5.152.497
1.772.829
3.568.891
4.992.957
3.017.113
6.637.292
5.051.966
1.398.327
156.771
43.899.127

% Alcanceb
4%
3%
21%
12%
4%
8%
11%
7%
15%
12%
3%
0,4%
100%

Alcance

% Alcance

Alcance

Exclusivoc
786.307
675.568
5.811.658
2.946.104
1.204.341
1.847.802
2.765.169
1.774.526
4.444.214
2.980.939
644.979
102.265
25.803.872

Exclusivod
3%
3%
23%
11%
4%
7%
11%
7%
17%
12%
2%
0.4%
100%

Duplicadoe
981.086
542.027
3.353.838
2.206.393
748.488
1.721.089
2.227.788
1.242.587
2.193.078
2.071.027
753.348
54.506
18.095.255

% Alcance
Duplicadof
56%
45%
37%
43%
42%
48%
45%
41%
33%
41%
54%
35%
41%

Fonte: documentos da Empresa.


a Alcance de um site nmero total de usurios nicos expostos campanha naquele site.
b Alcance percentual de um site o alcance do site dividido pelo alcance total da campanha toda.
c Alcance exclusive de um site o nmero de usurios nicos expostos campanha apenas naquele site.
d Alcance exclusivo percentual o alcance exclusivo do site dividido pelo alcance total exclusivo da campanha
toda.
e Alcance duplicado de um site o nmero de usurios nicos expostos naquele site e em qualquer outro site da
campanha.
f Alcance percentual duplicado do site o alcance duplicado dividido pelo alcance total da campanha.

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9%

4%

8%

Datran
Media
InterClick

4%
6%
11%
3%

12%

3%

0.4%

6%

7%

15%

7%

11%

7%

2%

6%

3%

3%

2%

3%

3%

3%

3%

2%

4%

AdBrite

12%

23%

18%

15%

21%

18%

21%

13%

17%

15%

34%

AOL

9%

21%

13%

10%

9%

13%

16%

10%

10%

13%

21%

Casale

5%

5%

4%

2%

5%

6%

4%

3%

2%

4%

4%

Datran
Media

Inter
Click

5%

17%

9%

8%

10%

12%

8%

11%

8%

10%

17%

14%

19%

11%

9%

13%

16%

18%

13%

10%

13%

19%

Revenue
Science

5%

7%

5%

4%

8%

9%

8%

5%

7%

4%

10%

Yahoo

7%

14%

10%

9%

12%

15%

8%

13%

11%

15%

14%

Traffic
Market

9%

17%

8%

9%

11%

12%

10%

13%

10%

12%

17%

Tribal
Fusion

Value
Click

4%

5%

3%

3%

5%

9%

4%

6%

3%

7%

9%

-15-

0.4%

0.3%

0.2%

0.2%

0.4%

0.2%

0.5%

0.3%

0.2%

0.2%

0.3%

Yellow
Pages

Fonte: documentos da Empresa.


Obs.
A ser lido como: dos usurios totais alcanados pela campanha de conta corrente (checking campaign) em janeiro de 2010fevereiro de 2010, a 24/7 Real
Media alcanou 4% de consumidores nicos. Mas, houve sobreposio de 4% dos usurios com os usurios da AdBrite, sobreposio de 34% dos usurios com a
AOL e assim por diante

Traffic
Marketplace
Tribal
Fusion
Value
Click
Yellow
Pages

Revenue
Science
Yahoo!

4%

12%

Casale

7%

21%

AOL

6%

24/7 Real
Media

3%

4%

%Alcance

24/7 Real
Media
AdBrite

Site

Anexo 9 Sobreposio de displays no Site, Percentual (janeiro de 2010 a fevereiro de 2010)

513-P07

513-P07

Anexo 10
2010)

BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

Efeito da display propaganda nos cliques e converses em campanhas pagas (janeiro 2010 a fevereiro

Exibio no site

Cliques pagos

Converses

Taxa de converso

No expostoa

87,152

1,095

1.26%

Datran Mediab
Yellow Pages
Tribal Fusion
Yahoo!
Real Media
AOL
AdBrite
Revenue Science
Traffic Marketplace
Casale
ValueClick
InterClick
Total expostoc

2,870

95

3.31%

734
12,024
10,441
15,489
25,513
2,379
21,071
12,187
16,001
7,111
17,291
49,504

18
261
165
208
337
31
227
131
162
67
160
734

2.45%
2.17%
1.58%
1.34%
1.32%
1.30%
1.08%
1.07%
1.01%
0.94%
0.93%
1.48%

Fonte: documentos da Empresa.


a De janeiro de 2010 a fevereiro de 2010, os usurios que no foram expostos publicidade clicaram em um
campanhas pagas em sites de buscas 87.152 times; 1.095 deles fizeram a converso e completaram um pedido de
abertura de conta corrente, o que resultou em uma taxa de converso de 1.095/87.152 ou 1,26%.
b Em janeiro de 2010 a fevereiro de 2010, os usurios expostos a uma exibio de publicidade pela rede de
publicidade Datran Media clicaram em uma campanha paga em sites de buscas 2.870 vezes nos primeiros 14 dias
de exibio da publicidade, o que resultou em 95 formulrios completados e uma taxa de converso de 3,31%.
c Em janeiro de 2010 a fevereiro de 2010, os usurios expostos exibio de publicidade em uma das redes de
publicidade clicaram na campanha paga em sites de buscas 49.504 vezes, o que resultou em 734 formulrios
completados e em uma taxa de converso de 1,48%. O nmero de cliques em campanhas pagas e converses por
expostos totais no foi igual soma dos cliques e converses de redes individuais de publicidade, por causa da
duplicao entre as redes.

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BBVA Compass: alocao de recursos de Marketing

513-P07

Notas
1 Esta seo baseia-se, em grande parte, no US Retail Banking, Relatrio Mintel, outubro de 2010.
2 BBVA, facing the future with strength, apresentao da empresa, Barcelona, setembro de 2010,
http://inversores.bbva.com/TLBB/fbin/20092010_AHORRO_CORP_Conf_tcm240-233146.pdf#tcm:24076670-64, acessado em dezembro de 2010.
3 BBVA concludes the acquisition of Laredo National Bancshares, comunicado de imprensa, 28 de
abril de 2005, http://www.bbva.com/TLBB/tlbb/jsp/ing/relinver/noticias/RILa4447.jsp, acessado em
dezembro de 2010.
4 BBVA Compass FDIC assisted acquisition of Guaranty Bank, Apresentao da empresa BBVA, 21
de agosto de 2009, http://inversores.bbva.com/TLBB/fbin/200809_Guaranty_adquisition_tcm240200524.pdf#tcm:24076670-64, acessado em dezembro de 2010.
5 Relatrios da empresa; FDIC, Top 50 Commercial Banks and Savings Institutions by Total Domestic
Deposits as of June 2010, http://www2.fdic.gov/sod/sodSummary.asp?barItem=3, acessado em
dezembro de 2010.
6 Reasons U.S. consumers chose their primary bank, eMarketer, 9 de setembro de 2010.
7 Ken Belson, N.B.A. has sponsorship deal with global bank, New York Times, 12 de setembro de 2010,
http://www.nytimes.com/2010/09/13/sports/basketball/13nba.html, acessado em dezembro de 2010.
8 BBVA Signs Multiyear Marketing Partnership with the NBA, comunicado de imprensa da
imprensa, 13 de setembro de 2010, http://investors.compassbank.com/phoenix.zhtml?c=77589&p=irolnewsArticle&ID=1470455&highlight=, acessado em dezembro de 2010.
9 ESPN and BBVA Compass Announce Title Sponsorship of Major College Football Bowl Game,
comunicado
de
imprensa
da
imprensa,
4
de
novembro
de
2010,
http://investors.compassbank.com/phoenix.zhtml?c=77589&p=irolnewsArticle&ID=1492219&highlight=,
acessado em dezembro de 2010.

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