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20 DE ABRIL DE 2012
SUNIL GUPTA
JOSEPH DAVIES-GAVIN
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regulamentao das taxas de saque a descoberto reduziu a receita do setor bancrio que caiu US$ 6
bilhes, para US$ 15 bilhes.
Histrico da Empresa
Em 2010, o Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA), era o segundo maior da Espanha, com
48 milhes de correntistas e 104 mil funcionrios, em mais de 30 pases.2 O banco tambm tinha uma
presena internacional e gerava 49% da sua receita nas Amricas, dividindo-se entre a Amrica
Central, Amrica do Sul e os EUA. Ele tambm operava o quinto maior servio financeiro em Porto
Rico, o maior banco do Mxico e fazia mais de 45% das transferncias entre os EUA e o Mxico.3
O BBVA entrou no mercado norte-americano em 2004 por meio da aquisio do Banco Valley,
oferecendo servios bancrios voltados para os imigrantes mexicanos. Por meio de vrias aquisies,
incluindo o Banco Compass em 2007 e a aquisio do Guaranty Bank, assessorada pelo FDIC, em
2009, as operaes do BBVA nos EUA, sob o nome comercial de BBVA Compass, passaram a ocupar
o 15 lugar da lista de bancos comerciais por fatia de mercado e um player regional bastante
importante na regio do cinturo do sol dos EUA (ver a lista de agncias e depsitos no Anexo 1).4
Com mais de 700 agncias e US$ 49 bilhes em depsitos em sete estados, o BBVA Compass era
pequeno, comparado ao Bank of America, que tinha mais de 5.900 agncias e US$ 916 bilhes em
ativos.5
Sottosanti explicou o objetivo do banco e a sua posio no setor bancrio:
Nosso objetivo nos tornarmos um dos 10 bancos mais importantes nos EUA. Tambm
planejamos manter a nossa presena geogrfica na rea do Cinturo do Sol, onde
testemunhamos um aumento significativo do crescimento da populao. Estamos
posicionados como banco regional entre grandes bancos como o Bank of America e o Wells
Fargo, alm das cooperativas locais de crdito. Podemos oferecer servios bancrios como
uma cooperativa de crdito e manter economias de escala. Em resumo, somos pequenos o
suficiente para oferecer solues customizadas e grandes o suficiente para oferecer inovaes
revolucionrias.
O BBVA Compass possuia trs linhas principais de setores de negcios: banco de varejo para os
consumidores individuais e para as pequenas e mdias empresas com at US$ 5 milhes de
faturamento; servios bancrios corporativos e comerciais para empresas com faturamento de mais
de US$ 5 milhes; e gesto de fortunas para pessoas fsicas com mais de US$ 1 milho em ativos para
investimento. No caso dos consumidores de varejo, o banco oferece depsitos (conta corrente e
poupana), emprstimo (emprstimos, financiamentos imobilirios, cartes de crdito) e produtos de
seguros de terceiros.
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Captao do Cliente
De acordo com uma pesquisa feita em setembro de 2010, os trs critrios mais importantes que os
consumidores norte-americanos usavam para escolher um banco eram a gratuidade das taxas
bancrias, localizao conveniente das agncias e servios de internet fceis de usar (ver Anexo 2).6
O BBVA Compass captava clientes por meio das agncias, do site na internet, pelo telefone e por
mala direta. Cerca de 5% das novas contas bancrias vm do canal online, 80% das agncias e o resto
via telefone e mala direta, disse Sottosanti. No setor bancrio, o valor de uma nova conta corrente
aps sua vida til esperada de cinco anos de cerca de US$ 800. Queremos manter o custo da
captao de clientes abaixo de US$ 200, por conta nova. Consideramos razovel o custo de captao
entre US$ 100 e US$ 150 e timo o que fique abaixo de US$ 100.
Para entender os esforos de captao de clientes e os tipos de clientes captados pelas agncias,
comparados aos clientes captados online, o banco rastreou as novas contas abertas de entre julho de
2007 e setembro de 2010. Armstrong indicou os resultados principais do estudo:
Existem diferenas significativas entre os clientes que abrem novas contas nas nossas
agncias, comparados aos que abrem contas online. A mdia anual da taxa de reteno dos
nossos clientes captados online de 55%, comparada taxa de reteno de 65% para os que
foram captados pelas agncias. Os clientes online tm saldo menor e acabam pagando taxas
mais altas. A renda anual lquida dos clientes online um pouco maior do que a dos clientes
das agncias. Mas, a nova legislao depois da recente crise pode modificar as nossas tarifas
de maneira significativa.
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Oramento de Marketing
O oramento de marketing do BBVA Compass era muito menor do que o de grandes bancos como
o Bank of America e o JPMorgan Chase (ver Tabela 1). Geralmente, os bancos gastavam entre 25% e
30% do seu oramento em mdia avaliada (gastos de mdia medidos por terceiros), como televiso,
jornais e revistas, anncios na internet e o resto do oramento em mdia no avaliada que inclui
marketing direto e promoes.
Tabela 1. Gastos em Marketing dos Grandes Bancos nos EUA (US$ milhes)
BBVA
Compass
2008
2.111
1.852
525
971
56
2009
1.588
1.341
572
560
50
Fonte: adaptado do centro de dados da Advertising Age e de documentos da empresa.
Obs.: a indstria inclui bancos e cartes de crdito
Ano
BoA
Chase
Wells Fargo
Citi
Indstria
6.930
8.067
O nosso oramento de marketing tem diminudo com o passar dos anos, disse Moyett. O nosso
oramento total em 2009 era de US$ 50 milhes e em 2010 muito menor. Temos que fazer mais com
menos. Armstrong explicou: [A] maior parte do nosso oramento vai para as agncias, mala direta
e outras atividades promocionais. Nosso oramento discricionrio para o desenvolvimento criativo e
de publicidade representa uma parte relativamente pequena do nosso oramento total. A Tabela 2
indica a alocao do oramento de publicidade de 2010 por mdia. Cerca de 50% do oramento da
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publicidade off-line foi gasto na construo da marca e o resto foi usado para vrias linhas de
produtos (poupana e crdito imobilirio) e para iniciativas regionais.
Outdoor
Online
TV
Rdio
Total
7%
21%
53%
14%
100%
Marketing Off-line
Construo da Marca
O maior objetivo da publicidade off-line era criar percepo da marca e aumentar o interesse dos
clientes em potencial (ver Anexos 3a e 3b). Moyett explicou: Em 2007 e 2008, a percepo da marca
Compass Bank era de mais de 80%. Em 2009, para maximizar a percepo global da marca BBVA,
adotamos o nome de BBVA Compass. A percepo desse novo nome caiu para 48% em 2009. Nosso
objetivo em 2010 aumentar a nossa percepo da marca para 53% e estamos perto de atingir esse
objetivo.
O grupo de marketing usou estudos de acompanhamento da marca para monitorar a mtrica da
sade da marca, incluindo a percepo, o interesse e o posicionamento da marca.
Patrocnios
Em setembro de 2010, o Grupo BBVA assinou um patrocnio plurianual com a National Basketball
Association (NBA) para se tornar o banco oficial para a NBA, WNBA e o NBA Development League
nos EUA, na Espanha e em Porto Rico.7 Em um comunicado imprensa, indicou-se que Esta
parceria aumenta o compromisso com relao aos esportes - incluindo a sua parceria com La Liga
BBVA, a liga de futebol da Espanha e identifica o banco totalmente com os valores de paixo,
trabalho de equipe e fair play presente em ambos os esportes.8
Em novembro de 2010, o BBVA Compass e a ESPN Regional Television, Inc. (ERT), subsidiria da
ESPN, anunciou um contrato de marketing plurianual de patrocnio dos antigos PapaJohns.com
Bowl, o maior evento do futebol americano universitrio. O BBVA Compass Bowl 2010, que iria ser
realizado no histrico Estdio Legion Field em Birmingham, no Alabama, em 8 de janeiro de 2011,
iria mostrar as equipes concorrentes da Southeastern Conference (SEC) e da Big East Conference. O
acordo com a ESPN tambm inclua o patrocnio associado do Texas Bowl em Houston, o Bell
Helicopter Armed Forces Bowl em Fort Worth e o New Mexico Bowl em Albuquerque.
O acordo com a ESPN vai nos permitir abrir um canal para nos comunicarmos com a paixo dos
nossos clientes, disse Manolo Sanchez, Presidente Executivo e do Conselho do BBVA Compass.9
Sottosanti acrescentou, Esses jogos ajudam a complementar o patrocnio do NBA, sobretudo em
mercados que no possuem times da NBA.
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Marketing Online
O marketing online tinha como objetivo criar a percepo da marca online e conquistar novos
clientes por vrias linhas de negcios (ver no Anexo 4a as campanhas de marca online). Em 2010,
quase metade do oramento online estava alocado para a aquisio de novos clientes de conta
corrente.
O BBVA Compass usou tanto a busca como a display propaganda, geralmente acompanhada de
uma oferta promocional para incentivar os clientes a abrir uma nova conta corrente. As ofertas
incluam um iPod Nano ou um iPod Touch, 5% de devoluo do dinheiro ou US$ 100 ou US$ 150 em
espcie (ver exemplos no Anexo 4b). Impomos algumas condies nas ofertas promocionais, como,
por exemplo, pagamento de contas online, ou depsito direto, explicou Armstrong. Dadas essas
condies, nem todos os novos clientes podem receber a oferta. Na mdia, o custo efetivo dessas
promoes de cerca de US$ 100, para cada novo cliente de conta corrente online.
Quando os clientes faziam uma busca com "conta corrente no Google ou encontram uma
propaganda no AOL, eles podiam clicar na publicidade, o que os levava pgina do banco, onde
podiam completar um formulrio de abertura de conta. Sottosanti explicou o processo tpico de como
o banco conquistava um novo cliente de conta bancria online:
Cerca de 10% dos visitantes online que clicam na nossa busca paga ou nas display
propagandas do incio ao processo de abertura de conta. O resto dos visitantes talvez fique
curioso sobre as ofertas, mas talvez ache as agncias fora de mo. Menos de 50% das pessoas
que iniciam o processo chegam a complet-lo. Os que abandonam, podem navegar para ver o
que necessrio para abrir uma conta ou talvez no queiram dar as informaes necessrias.
Uma vez que um cliente completa o processo, ele deve ter o seu crdito mnimo aprovado
pelo banco, indicando que ele poder pagar as tarifas bancrias ou os saques a descoberto.
So aprovados cerca de 80% de pedidos de abertura de conta online, comparados a 95% ou a
100% de aprovao dos pedidos de clientes que vo diretamente a uma agncia bancria.
Quando o banco aprova o pedido de abertura de conta, o cliente tem um prazo para
depositar uma quantia em dinheiro e evitar que sua conta seja cancelada. Apenas 65% dos
clientes das contas aprovadas online chegam a fazer o depsito dentro do prazo.
A Media Contacts, agncia de publicidade do BBVA Compass, era responsvel pela alocao
oramentria online tanto na display propaganda como na busca e tambm pelo monitoramento dos
resultados das campanhas. Bernstein explicou o processo de alocao e otimizao do oramento
online:
Nosso objetivo principal para a conta corrente conquistar o maior nmero de clientes
possvel dentro do nosso oramento. Ns reservamos praticamente a mesma quantia para as
campanhas pagas em sites de buscas e as display propagandas, porque elas servem a
propsitos diferentes e atingem pblicos diferentes. Ns avaliamos o desempenho dessas
campanhas a partir de vrios fatos, como o custo por processo de abertura de conta, o
volume de novas contas e a eficincia ou velocidade da converso.
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Sites de Busca
A publicidade de campanhas pagas em sites de busca envolvem palavras-chave de compra em
trs principais mecanismos de busca: Google, Yahoo! e Bing. Bernstein descreveu o processo:
Como o Google possui a maior fatia de buscas, ns gastamos a maior parte do nosso
oramento de campanhas em sites de busca no Google. Compramos palavras-chave
genricas, como cliente de conta bancria, conta corrente e conta corrente sem tarifas
bancrias e palavras-chave de marca como BBVA Compass e marca BBVA. A nossa
ferramenta de gesto de lances (bids) nos ajuda a comprar as palavras-chave comparando os
preos competitivos, o volume de busca e a fatia publicitria de cada palavra-chave.
Rastreamos a quantidade de cliques de cada um dos diferentes mecanismos, as taxas de
cliques, custo por clique e custo por aplicativo.
Os Contatos de Mdia enviavam a Armstrong e Moyett os relatrios de desempenho com anlises
e recomendaes para a otimizao da campanha (o Anexo 5 mostra o desempenho do marketing nas
campanhas pagas em sites de buscas e o Anexo 6 mostra o Desempenho de Amostragem de
Campanhas Pagas em Sites de Buscas).
Display
A display propaganda consistia em comprar banners de publicidade em sites que poderiam ser
visitados pelos potenciais clientes. Bernstein explicou o processo de planejamento de uma campanha
de display propaganda:
No caso do BBVA Compass, buscamos ter um grande alcance dentro de reas de
contedo na geografia alvo. Geralmente, trabalhamos com redes de anncios, porque elas
podem oferecer um alcance maior com vrios editores e em vrios domnios, com alvo mais
sofisticado e uma tarifao mais eficiente. Atualmente, existem cerca de centenas de redes de
anncios, cada uma com diferentes foras e abordagem de otimizao. Tambm trabalhamos
diretamente com editores e portais como o AOL e o Yahoo!, porque a Media Contacts
tambm compra canais locais de contedo.
Tambm oferecemos um oramento aos parceiros, juntamente com os nossos objetivos e
o perfil dos clientes-alvo. As redes usam os seus algoritmos e, em alguns casos, a informao
exclusiva de que dispem para identificar os sites onde a publicidade ser exibida. No caso
das redes, geralmente no conhecemos os sites exatos nos quais sero exibidas as nossas
publicidades (o preo mais baixo quando h menos transparncia), mas recebemos
relatrios de desempenho das redes que nos ajudam a determinar a eficcia das nossas
publicidades.
A display propaganda gerou menos cliques do que as campanhas pagas em sites de buscas, mas
gerou um nmero muito maior de impresses (ver Tabela 3). Em geral, os display ads podiam ser
comprados com base em custo por mil impresses (CPM) ou custo por ao (CPA). Mas, no caso da
abertura de contas online, quase todas as display propagandas foram compradas com base no CPM e
CPA simultaneamente.
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Display
Busca
Total Online
$677.000
$637.000
309.274.438
139.474
7.209
$88
$545.000
$516.000
11.529.237
472.433
7.107
$73
$1.222.000
$1.153.000
320.803.675
611.907
14.316
$81
O Futuro
Aps rever os resultados dos esforos de marketing off-line e online do banco, Sottosanti afirmou
que no prximo ano, enfrentaremos novos desafios. E, embora possamos nos beneficiar dos
patrocnios da NBA e do BBVA Compass Bowl, o nosso oramento de marketing do prximo ano
deve ficar no mesmo patamar de 2010, ou at diminuir. Qual seria ento a melhor maneira de alocar
esse oramento limitado de maneira mais eficaz?
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Fonte: BBVA Compass FDIC Assisted Acquisition of Guaranty Bank, Apresentao da empresa BBVA, 21 de
agosto de 2009.
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Anexo 2
Fonte: Reasons US consumers chose their primary bank, eMarketer, 9 de setembro de 2010.
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Anexo 3a
Anexo 3b
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Anexo 5 Desempenho do marketing nas campanhas pagas em sites de buscas (janeiro de 2010 a
novembro de 2010)
Gastos
Site
com Mdia
Google
$288.000
MSN
$37.000
SuperPages
$70
Yahoo!
$177.000
Unified Marketplace $14.000
Total
$516.000
Impresses
Cliques
5.575.637
897.406
116.922
4.435.709
503.563
11.529.237
234.963
50.242
1.410
165.166
20.652
472.433
Processos
Iniciados
19.571
3.101
103
16.246
1.632
40.653
Processos
Custo por
Completados processo
3.717
$77
663
$56
16
$4
2.419
$73
292
$48
7.107
$73
Impresses
Cliques
CTR
CPC
Posio
Fatia
Publicitria
306.043
30.911
9.586
721
3,13%
2,33%
$7,39
$9,11
2,7
2,9
39,57%
66,78%
43.969
1.776
4,04%
$9,02
2,9
77,22%
150.623
4.757
2.123
120
1,41%
2,52%
$6,45
$9,67
3,7
5,5
22,75%
63,21%
52.617
609.245
355.574
115.854
3.142
60.696
29.408
6.978
5,97%
9,96%
8,27%
6,02%
$0,77
$0,20
$0,46
$0,82
1,2
1,1
1,1
1,2
62,83%
74,37%
18,43%
22,38%
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Anexo 7
2010)
Rede de Publicidade
AOL
Tribal Fusion
Casale
Revenue Science
24/7 Real Media
InterClick
Yahoo
Traffic Marketplace
Datran Media
ValueClick
AdBrite
Total
Gastos com
mdia
Impresses
Cliques
Processos
Iniciados
Processos
Completados
Custo por
processo
$176. 000
$107. 000
$90. 000
$74. 000
$62. 000
$38. 000
$30. 000
$29. 000
$15. 000
$10. 000
$3. 000
$637. 000
34. 777
21. 861
38. 450
11. 572
4. 635
9. 643
3. 875
8. 730
3. 394
1. 151
1. 088
139. 474
7. 350
2. 730
2. 283
2. 244
1. 366
1. 090
457
563
167
158
56
18. 520
2. 934
1. 002
881
862
577
411
174
207
63
64
15
7. 209
$60
$107
$102
$86
$107
$92
$172
$140
$238
$156
$200
$88
Anexo 8
Site/Rede Pub
24/7 Real Media
AdBrite
AOL
Casale
Datran Media
InterClick
Revenue Science
Yahoo!
Traffic Marketplace
Tribal Fusion
ValueClick
Yellow Pages
Campanha Total
Alcancea
1.767.393
1.217.595
9.165.496
5.152.497
1.772.829
3.568.891
4.992.957
3.017.113
6.637.292
5.051.966
1.398.327
156.771
43.899.127
% Alcanceb
4%
3%
21%
12%
4%
8%
11%
7%
15%
12%
3%
0,4%
100%
Alcance
% Alcance
Alcance
Exclusivoc
786.307
675.568
5.811.658
2.946.104
1.204.341
1.847.802
2.765.169
1.774.526
4.444.214
2.980.939
644.979
102.265
25.803.872
Exclusivod
3%
3%
23%
11%
4%
7%
11%
7%
17%
12%
2%
0.4%
100%
Duplicadoe
981.086
542.027
3.353.838
2.206.393
748.488
1.721.089
2.227.788
1.242.587
2.193.078
2.071.027
753.348
54.506
18.095.255
% Alcance
Duplicadof
56%
45%
37%
43%
42%
48%
45%
41%
33%
41%
54%
35%
41%
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9%
4%
8%
Datran
Media
InterClick
4%
6%
11%
3%
12%
3%
0.4%
6%
7%
15%
7%
11%
7%
2%
6%
3%
3%
2%
3%
3%
3%
3%
2%
4%
AdBrite
12%
23%
18%
15%
21%
18%
21%
13%
17%
15%
34%
AOL
9%
21%
13%
10%
9%
13%
16%
10%
10%
13%
21%
Casale
5%
5%
4%
2%
5%
6%
4%
3%
2%
4%
4%
Datran
Media
Inter
Click
5%
17%
9%
8%
10%
12%
8%
11%
8%
10%
17%
14%
19%
11%
9%
13%
16%
18%
13%
10%
13%
19%
Revenue
Science
5%
7%
5%
4%
8%
9%
8%
5%
7%
4%
10%
Yahoo
7%
14%
10%
9%
12%
15%
8%
13%
11%
15%
14%
Traffic
Market
9%
17%
8%
9%
11%
12%
10%
13%
10%
12%
17%
Tribal
Fusion
Value
Click
4%
5%
3%
3%
5%
9%
4%
6%
3%
7%
9%
-15-
0.4%
0.3%
0.2%
0.2%
0.4%
0.2%
0.5%
0.3%
0.2%
0.2%
0.3%
Yellow
Pages
Traffic
Marketplace
Tribal
Fusion
Value
Click
Yellow
Pages
Revenue
Science
Yahoo!
4%
12%
Casale
7%
21%
AOL
6%
24/7 Real
Media
3%
4%
%Alcance
24/7 Real
Media
AdBrite
Site
513-P07
513-P07
Anexo 10
2010)
Efeito da display propaganda nos cliques e converses em campanhas pagas (janeiro 2010 a fevereiro
Exibio no site
Cliques pagos
Converses
Taxa de converso
No expostoa
87,152
1,095
1.26%
Datran Mediab
Yellow Pages
Tribal Fusion
Yahoo!
Real Media
AOL
AdBrite
Revenue Science
Traffic Marketplace
Casale
ValueClick
InterClick
Total expostoc
2,870
95
3.31%
734
12,024
10,441
15,489
25,513
2,379
21,071
12,187
16,001
7,111
17,291
49,504
18
261
165
208
337
31
227
131
162
67
160
734
2.45%
2.17%
1.58%
1.34%
1.32%
1.30%
1.08%
1.07%
1.01%
0.94%
0.93%
1.48%
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Notas
1 Esta seo baseia-se, em grande parte, no US Retail Banking, Relatrio Mintel, outubro de 2010.
2 BBVA, facing the future with strength, apresentao da empresa, Barcelona, setembro de 2010,
http://inversores.bbva.com/TLBB/fbin/20092010_AHORRO_CORP_Conf_tcm240-233146.pdf#tcm:24076670-64, acessado em dezembro de 2010.
3 BBVA concludes the acquisition of Laredo National Bancshares, comunicado de imprensa, 28 de
abril de 2005, http://www.bbva.com/TLBB/tlbb/jsp/ing/relinver/noticias/RILa4447.jsp, acessado em
dezembro de 2010.
4 BBVA Compass FDIC assisted acquisition of Guaranty Bank, Apresentao da empresa BBVA, 21
de agosto de 2009, http://inversores.bbva.com/TLBB/fbin/200809_Guaranty_adquisition_tcm240200524.pdf#tcm:24076670-64, acessado em dezembro de 2010.
5 Relatrios da empresa; FDIC, Top 50 Commercial Banks and Savings Institutions by Total Domestic
Deposits as of June 2010, http://www2.fdic.gov/sod/sodSummary.asp?barItem=3, acessado em
dezembro de 2010.
6 Reasons U.S. consumers chose their primary bank, eMarketer, 9 de setembro de 2010.
7 Ken Belson, N.B.A. has sponsorship deal with global bank, New York Times, 12 de setembro de 2010,
http://www.nytimes.com/2010/09/13/sports/basketball/13nba.html, acessado em dezembro de 2010.
8 BBVA Signs Multiyear Marketing Partnership with the NBA, comunicado de imprensa da
imprensa, 13 de setembro de 2010, http://investors.compassbank.com/phoenix.zhtml?c=77589&p=irolnewsArticle&ID=1470455&highlight=, acessado em dezembro de 2010.
9 ESPN and BBVA Compass Announce Title Sponsorship of Major College Football Bowl Game,
comunicado
de
imprensa
da
imprensa,
4
de
novembro
de
2010,
http://investors.compassbank.com/phoenix.zhtml?c=77589&p=irolnewsArticle&ID=1492219&highlight=,
acessado em dezembro de 2010.
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