You are on page 1of 7

RESUMEN: LAMBIN, J-J., GALLUCCI, C. & SICURELLO, C.

(2009) Plan de marketing estratgico y operativo. Op. Cit.


Captulo 17, pp. 474-502.
Revisin de Plan Estratgico de Marketing
-Plan Estratgico: Formular las principales opciones estratgicas
para asegurar el desarrollo a largo plazo. Estas opciones
estratgicas resultan en toma de decisiones y programas de
accin.
Estructura General del Plan de Marketing Estratgico:
1. Negocio y misin en el mercado de referencia.
2. Productos-mercados o segmentos, estrategias de
posicionamiento con mayor probabilidad dentro de cada
segmento.
3. Atractivo, oportunidades y amenazas.
4. Cualidades, fortalezas, debilidades y ventaja competitiva de la
empresa.
5. Estrategia de desarrollo y ambicin estratgica.
6. Traduccin de dichas opciones estratgicas en programas de
marketing operativo (las 4Ps).
7. Debe integrar todas las reas de la empresa.
8. En una empresa orientada al mercado, el plan debe identificar
potenciales de crecimiento y ganancia.
9. Se debe combinar con un plan de contingencia.
Importancia del Plan Estratgico:
1. Sentido de Direccin.
2. Anlisis de situacin (ayer-hoy-maana).
3. Coordinacin entre reas involucradas.
4. Monitoreo de los progresos y correcciones necesarias.
5. Minimiza el nivel sorpresa, debido a que se consideran
escenarios no favorables tambin.
6. Gestin rigurosa de recursos escasos.
7. Previsiones.
Objetivos de la planificacin formal:
1. Carencia de informacin requerida: Existe mucha informacin

y poco anlisis.
2. Inutilidad de la previsin: se piensa que cambios drsticos en el
futuro podran anular la previsin. FALSO.
3. Rigidez de la burocracia: dificultad para cambiar el plan luego
de que esta establecido.
Contenido de un plan de marketing estratgico:
1. Declaracin de la misin:
- Doctrina o principio de negocio.
- Visin a largo plazo de la empresa. Quien es? a quien servir?.
- Valores.
- Objetivos econmicos y no econmicos.
- Cultura corporativa > Interno.
- Identidad corporativa > Externo.
- Historia, definicin del negocio, objetivo, limitaciones
corporativa, opciones estratgicas bsicas.
2. Auditoria Externa: Se refiere al anlisis del atractivo del
entorno.
a. Anlisis de oportunidades y amenazas.
b. Anlisis de factores que no estn bajo el control de la empresas,
tales como:
- Tendencia del mercado: cuantificar el tamao del mercado.
- Comportamiento del consumidor (compra, uso o posesin,
influencias).
- Estructura de distribucin (directa o indirecta).
- Entorno competitivo, inteligencia competitiva.
- Tendencias del macroentorno (demogrficas, econmicas,
tecnolgicas, polticas/legales, socioculturales, internacionales).
MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO
La gestin de marketing (marketing management) es el pilar en el
que se basa el Marketing moderno y puede ser descrito como el
esfuerzo consciente que realizan las empresas para lograr los
intercambios deseados con un mercado determinado. Es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcin, promocin y
distribucin de ideas, productos y servicios, para crear

intercambios y lograr los objetivos fijados.


Las distintas empresas llevan a cabo la gestin del marketing
segn el enfoque de las siguientes filosofas:
Orientadas a la produccin: las empresas se concentran en lograr
una alta y eficiente produccin para ofrecer a los consumidores
una gran cantidad de productos a bajo precio. Las empresas que
siguen esta filosofa se suelen encontrar en sectores en los que la
demanda no es un problema.
Orientadas al producto: las empresas centran su energa en la
concepcin y venta de productos de alta calidad, ya que sus
clientes tienden a adquirir los mejores productos, de mayor
calidad y mejor acabados.
Orientadas a las ventas: se centran en las necesidades del
vendedor y parten de una perspectiva que va de dentro hacia
fuera, es decir sus prioridades comienzan en la fbrica, en las
existencias que tienen que vender y en la forma ms provechosa
de venderlas.
Orientadas al marketing: el fundamento de la actividad
empresarial se encuentra en las necesidades del comprador,
partiendo de una perspectiva que al contrario de la filosofa
anterior, va del exterior al interior, es decir la actividad de la
empresa se centra, primeramente, en determinar el segmento de
mercado al que se va a dirigir, a continuacin examinar cuales
son las necesidades del consumidor, coordinar todas las
actividades de marketing y por ltimo, lograr beneficios a travs
de la satisfaccin del consumidor.
La filosofa orientada al marketing es la que debe seguir el sector
turstico, que necesariamente se ha de centrar en conseguir la
satisfaccin de sus consumidores, los turistas, de forma
prolongada en el tiempo, para lograr el xito y demostrar as ser
competitivos en un mercado cambiante por naturaleza.
Esta filosofa implica una doble actuacin por parte de las
empresas tursticas, que se conocen como marketing estratgico y
marketing operativo.

I.- Concepto de Marketing Estratgico.


El marketing estratgico comprende el estudio sistemtico y
continuado de las necesidades de los consumidores, definiendo
para cada grupo especfico (segmento de demanda) productos
concretos que permitan obtener una importante y slida ventaja
competitiva. Corresponde a la acepcin del marketing entendido
como anlisis y su objetivo esencial es, la determinacin de cual o
cuales son los servicios que el consumidor final requiere de un
producto para poder satisfacer sus necesidades especficas.
Fundamentalmente, su funcin se centra en la determinacin de
las oportunidades de negocios ms adecuada a las posibilidades
de la empresa, que tengan un mayor potencial de crecimiento y
rentabilidad. Esa funcin se lleva a cabo a travs de tres acciones
claves:
segmentacin de mercado
eleccin del pblico objetivo
posicionamiento
1. Segmentacin del Mercado
Dado que no es posible tratar con todos los consumidores de la
misma forma, la segmentacin de mercado se hace necesaria
como primer paso en la gestin de marketing, y consiste en
dividir el mercado total en subgrupos o segmentos manejables,
con el fin de lograr una mayor eficiencia en la provisin de
productos. Existen diferentes criterios de segmentacin:
demogrficos (edad de consumidores, sexo, estilo de vida de las
familias, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, clase
social, etc.)
geogrficos (nacin, estados, regiones, ciudades, clima, etc.)
psicogrficos, (impulsividad, gregarismo, autonoma,
autoritarismo, aspiraciones, etc.)
comportamiento de compra (ndice de consumo, ventaja que
busca, lealtad a la marca, sensibilidad al factor comercial)

2. Criterios de Eleccin del Pblico Objetivo


La eleccin del pblico objetivo, consiste en identificar el grupo o
segmento de consumidores concreto a quienes se pretende
satisfacer. Esta identificacin puede seguir diferentes criterios:
Concentracin en un nico segmento: supone una fuerte
posicin de la empresa en el mercado con relacin al segmento
elegido. Implica mayor riesgo de lo normal, sobre todo en caso de
cambio de las necesidades de los consumidores del segmento o de
la aparicin de nuevos competidores.
Especializacin selectiva: es este caso, la empresa selecciona un
nmero determinado de segmentos de mercado a los que va a
proveer, diversificando el riesgo.
Especializacin en un producto determinado: la empresa se
centra en un tipo de producto que vende a una variedad de grupos
de consumidores. De esta forma, la empresa adquiere una buena
reputacin respecto de la provisin de ese producto especfico.
Especializacin en un mercado determinado: la empresa se
especializa en cubrir las diversas necesidades de un grupo
determinado de consumidores, adquiriendo as, una gran
reputacin como proveedor de ese grupo determinado y
convirtindose en un canal de distribucin de los nuevos
productos requeridos por el grupo. El riesgo de esta estrategia se
encuentra en la posibilidad de que se reduzcan las compras de ese
segmento de consumidores por causas econmicas (recortes en
sus presupuestos) o de otra ndole.
Cobertura del todo el mercado: esta estrategia solo puede ser
llevada a cabo por grandes firmas con una gran capacidad
(Falabella, Almacenes Pars, etc.). Provee a todos los grupos de
consumidores con todo tipo de productos que puedan requerir.
Las empresas que optan por esta estrategia, pueden llevarla a cabo
de dos formas distintas: mediante el marketing indiferenciado,
que ignora las diferencias entre los distintos segmentos de
mercado ofreciendo un nico producto igual para todo el mercado
(Coca-Cola); o mediante el marketing diferenciado, que opera en
todos los segmentos del mercado, pero diseando un producto
distinto para cada uno de ellos segn sus preferencias. Esta

estrategia implica mayores ventas, pero tambin un aumento


considerable de los gastos.
Es evidente que la decisin sobre cual o cuales deben ser los
mercados-productos para la organizacin turstica, depender de
la existencia del know-how y de la capacidad de
produccin/prestacin del servicio (recursos econmicos y
humanos de que se disponga).
1.3.- Posicionamiento de la Empresa en el Mercado.
El posicionamiento, implica el diseo de la imagen de la empresa
y el valor de su oferta, con el objeto de que los consumidores
diferencien a la empresa de sus competidores. As, el
posicionamiento de la empresa en el mercado puede ser de
precios bajos, alta calidad en los productos, etc.
Mediante estas tres herramientas, se elabora el Plan de Marketing
Estratgico, que permite analizar las oportunidades del mercado
turstico, investigar y seleccionar un mercado objetivo, disear las
estrategias y programas del marketing y, por ltimo organizar,
implementar y controlar el plan a travs del marketing operativo.
II.- Concepto de Marketing Operativo.
El marketing operativo corresponde, por s mismo a la dimensin
accin de la gestin marketing: es el brazo comercial de la
empresa sin el cual, el mejor plan de marketing estratgico no
puede tener xito. Consiste en la definicin e implementacin de
estrategias de comercializacin que permitan un adecuado
posicionamiento para los productos o servicios ofrecidos con el
mnimo costo posible. Se apoya en los programas de distribucin,
de precio, de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es hacerse
conocer dirigindose a un pblico objetivo elegido, hacindole
valorar las cualidades y el posicionamiento de los productos
ofrecidos.
Su finalidad se concentra en la obtencin de cuotas de mercado a
corto y mediano plazo, apoyndose en los medios tcticos,

centrado en la poltica de producto, distribucin, precio y


comunicacin, y su accin viene delimitada por los objetivos
previos expresados en trminos de participacin de mercado
(ocupacin de alojamientos, nmero de estadas, nmero de
visitantes, etc.) y en los presupuestos de marketing disponibles.
En resumen la funcin del marketing operativo, es vender,
utilizando para ello los medios ms eficaces y eficientes con el
menor costo posible, sobretodo en aquellos mercados donde la
competencia sea fuerte.
III.- Complementacin del Marketing Estratgico y Operativo.
Ambas lneas de actuacin son complementarias ya que el fin del
marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto/servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y
se venda por s mismo. Idealmente la gestin del marketing debe
conducir a un cliente que est dispuesto a comprar.

You might also like