Teora del Periodismo

Felipe Pena de Oliveira

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A Alfaomega
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COMUNICACIN SOCIAL
edicon~ y publicaciones

Dalos calalogrficos
Pena, Felipe
Teorla del periodismo
Primera Edicin

Contenido

Alfaomega Grupo Ed itor, S.A. de C.v.. Mxico

SBN: 9786077686 J 49

Formalo: 14 x 21 cm

Pginas: 244

Teoria del periodismo

Felipe Pena de Oliveira
IS BN: 84.96082296, edicin en espaol de la obra Teoria do jarnalsmo publicada
por Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones, Sevi lla, Espaa.
Derechos reservados ID Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones.

Primera edicin: Alfaomega Grupo Editor, Mxico, febrero 2009

Introduccin: la teora en la prctica ............... ....................... 9

10 2009 A1faomega Grupo Editor, S.A. de C.V.

Pitgoras J 139, Col. Del Valle, 03100 , Mxico D.F.

1. Conceptos e historias ... ................. .............. .. ............. ...... 23

Miembro de la Cimara Nacional de la lndustria Editorial Mexicana

Registro No. 23 t 7

Pg. Web: bttp :llwww.alfaomega.com.mx

E.mail: atencionalcliente@alfaomega.com.mx
ISBN : 978-6077686-149
Derechos reservados:

Esta obra es propiedad intelectual de su autor y los derechos de publicacin en lengua

espaola bao sido legalmente transferidos al editor. Prohibida su reproduccin parcial o total

por cualquier medio sin permiso por escrito del propietario de 105 derechos del copyright.

Edicin autorizada para su venta en Mxico y tod o el continente americano.

Impreso en Mhico. Printed iD Metieo.

E mpresas del grupo:

Mxico: Alraomcg.a Grupo EditO!. S.A. de C. V.- Piligoras 1139. Col. Dd Valle. MX)CO. O.F. - C.P. 03 100.

Tel.: (5255) 5089-7740 - Fu; : (5255) 55752420 / 2490. Sin costo: 01-8000204396

E... m3.il : altncionaldienLe@a1faomcga.com.1I\lI::

Colombia: Atfaomega Colombiana S.A. - C3fIeI"1l 15 No. 64 A 29- PBX (51J) 2100122. Bogot. Colombia,
Fu : (57.1) 6068648 - Email : scliente @aJ raomega.c..om.co

C hil t~ Alf:lonltga Grupo Editor. S.A. - Geoeral de l CanLO 370-Providencia. Sant.iago. Chile,

Tel. (56-2) 2)5-4248 - Fax : (56--2) 235-5786 - E-mail: agech.ile@aICaomega.cl

Argentina : Alfaomega Grupo Editor Argenli no. S.A. - ParaSlJay 1307 P.D. " 11 ". Buenos Aires. ~cnlna.
c.P. IOS7 _ Td .: (54-11 ) 4811 7 183 18352. E-mail: venl!ls@aHaomcgaed.ilor.com.ar

La naturaleza del periodismo ..... ................. ................ .. ...... 23

La invencin de la escrirura y de la imprenta .... .................. 1.8

El cambio estructural en la esfera pblica .................... ... ...:"3 1

De las gacetas a los diarios ... .. ........... .................... ...... ...... .. 36

Periodicidad .... ............. ............. ... ...... ... ... ... ... .... .... ......... ... 39

Actualidad y novedad ... ................. ........ .......... .... ............... 41

L,tUi Y pirmide invenida .. ............. ....... ... .... ... ..... ...... ,....... 44

El verdadero sign ificado de la objetividad ...... ....... ... ........... 53

'
..
Numeros
e'
InvestigacIOnes
................. ........ ...... " ........ ....... ..
57

Fuentes ............. .. ........................ ..... ..................... .............. 61

Gneros periodsticos ...... ., ....... ......... .......... ....... .... ...... ...... 7 0

La noticia .... ... ....... .... .. .. .. .......... ..... .. ................... .... ... ........ 76

El reportaje .............. ..... .................................. .............. ...... 81

Redundancias, imgenes y velocidad .............. .......... ........ .. 87

Entrerenimiento y espectculo ........... .... ........ ..... ................ 95

Los estereotipos producen estereotipos ...... ... .............. ..... ... 99

Empresas periodsticas y control de la informacin ........ .. . 105

La libenad de prensa y el Consejo Federal de Periodismo. 11 3

tica y responsa bilidad .. .. ......... ........ ........... .. ............... .... 124

C digo de tica del periodista .......... ........... ... .. .... .... ......... 132

II. Teoras y crticas

135

Teora del
.............................................................. .
del newsmakng. ..................................................... 138
del gatekeeper ......................................................... 143
organizaconal ........................................................ 145
Teora gnstica ................................................................. 149
Teora del
setting ................................................... 152
Teora instrumentalista
etnogrfica ............................................................. 1
de los definidores primarios y la espiral del silenco 165
de la Nueva Historia .............................................. 169
Teora de
fractales biogrficos o la biografa sin
...... 173

nI. Tendencias y alternativas ............................................ .

Veno,OJ:smo de resistencia ................................................ ..

asisrido por ordenador ...................................... 186
188
Periodismo comunitario ................................................... 196
Corresponsales de
.................................................. 200
Periodismo de
universitaria y
cientfico
Rpnor",iF

Iv. La construccin del periodismo como un rea

conocimiento humano .................................................. 225
Bibliografa comentarla ...................................................... 232

Referencias bibliogrficas ................................................... 236

Sobre esta edicin

ne:sel.1t:am()s al pblico de lengua castellana la Teora del pero

dsmo del profesor de la Universidad Federal Fluminense (Ro de
Como el propio autor
Janeiro, Brasil)
Pena de
se encarga
exisren multirud de esrudios sobre Teora
la comunicacin, pero son
escasos los dedicados a la
reora del periodismo propiamente dicha.
Hemos considerado pertinente la traduccin de esta obra habida
cuenta la notable endogamia acadmica y bibliogrfica
asola
los esrudios
periodismo en Espaa, algo que
se deba a
la relativa juventud de esta disciplina acadmica y a la tradicional
y uso
orras
incapacidad de
espaoles para el
ualQUICCJlon de esta
periodsmo,
de aportar
'nuevas
sobre la
que a buen seguro secm teni
das en cuenta por los invesrigadores y docentes del periodismo,
aporta frescor a la literatura especializada. Supone una ventara
abiena hacia el Orro lado del atlntico, por la que se introducir
un universo de concepciones y formas de entender el periodismo
di:er,~ntes a la propiamente hispana. A pesar de la vecindad
-portuguesa y brasilea- Espaa lleva mucho
la cul rura
tiempo dando la espalda al acontecer cultural de estos pases -lo
mismo OCllire en lo
concierne al periodismo.
El auror remire al
a
ideas de
tericos brasile
y pOrtugueses -formados en un entorno cultural y bibliogrfi
m diferente al que escm acostumbradas la faculrades de periodismo
espaolas--, nos referimos a
como 10s Marques
Melo, Nelson
Nilson
o Jorge Pedro Sousa.

lector se encontrar, a lo largo de estas pginas, con una serie

de trminos ptopios
argot periodstico brasileo, tales como
pautero, apurador, setorista, nariz de cera, barriga, lidio y OtrOS,
trminos
son destacados en cursivas y con la correspondiente
aclaradn en nota al pe. Es ms, nos consta que alguno de estoS
ttminos ya est siendo utilizado por algn afamado columnista
cordobs --confidente habitual de esta casa- antes incluso
que este volumen haya visto la
que se filtra por los escaparates
de las libreras.
En lo tocante a la bibliografa manejada por el autor de este libro
hemos optado por el sistema ms cmodo para el lector (autor,
pgina). Las referencias que aparecen a lo largo del texto
se refieren
a la edicin consultada pot el propio autor, ya
sean traducciones al portugus o ediciones originales. El lector
podr encontrar la referenda a la edicin original o, en su caso, a
la correspondiente traduccin al castellano al final del libro, en el
captulo &forencas bibliogrficas.
nuestra parte esto es todo, simplemente esperamos Que este
libro sea de su agrado,
El Editor.

Introduccin: la teora en la prctica

ualquier teoda no es
que un reducdonismo. Est en
su propia. na.ruralez:a. Si voy a teorizar sobre determinado
:
asunto, slgmfica que qUiero encuadrarlo baJO Un punto
vista determinado.
lo mismo que para ello
los ms
lIdiversos concepros y las
merodologas. Al final, mi
!,tf,ab'ljO supone reducir tales
y metodologas a los
propio marco terico que propongo. No hay solucin, es
escapar de ese destino. Teorizar es una tentativa des
'perac,a por encuadrar interpretaciones crticas que, observadas
cualquier Otro ngulo, se revelaran mucho ms complejas.
tntotlCCS, para qu
una teora
periodismo? Pues
la misma razn
la que Se hacen teoras sobre las ms
reas del saber: para profundizar en el conocimiemo de ellas.
ms que parezca una paradoja, reducir tambin es ampliar.
reflexiono
algn tema, mis mtodos de anlisis
preguntas que pueden servir para incentivar la creacin
Otros mtodos, los cuales van a generar nuevos cuestionamien
cualquier inves
y
sucesivamente. La pertinencia o no
!!lI:~:acin radica en las preguntas, y no en las respuestas, Desde
momento mismo en que un investigador tenga conciencia del
relativismo terico y no se
a sus propios hermetismos, la
ife)ri;<,acin puede ser muy til. y no hablo nicameme
los
crculos acadmicos, Es ms, tal vez sean los propios profesionales
periodismo los mayores beneficiarios de la reflexin crtica
lIobre su actividad.
Soy consciente de que nosotros, los perodst:lS, detestamos los
academicismos. Pero, podemos realmente prescindir
estudios

Teo!!.~4:.ly~'i~qmlJ

"_ "~ __

crticos sobre nuestra profesin? es nuestro saber un saber aut

nomo que nos hace autosuficientes? tiene la Prensa tanta
bilidad corno para requerir esa autonoma' Esrll5 preguntas
en el centro de los debares sobre la importancia de los estudios
periodsricos en la sociedad contempornea.
El siglo XXI fi.e inaugurado por el periodismo, con lugar y fecha
septiembre de 200 1. En
muy bien definidos: Nueva York, II
los diferentes anlisis sobre los atentados conrra las Torres Geme
las, medios de comunicacin de las
variadas procedencias
fueron unnimes en apuntar este hecho como el marco oficial de
un triste comienzo de siglo. Hicieron lo que habitualmente hacen:
a travs de sus
mediticas reconstruyeron los acontecimien
tos
veces, pero ofre.cieron al mundo la idea
que lo que
estaban viendo era el espejo de la realidad. y, como historiado
res de la actualidad, bautzaron la poca que comenuba. Al final,
la CNN?
cmo dudar de las imgenes
La misma pregunta debieton hacerse los autores del acaque a
las Torre< Gemelas cuando lo scaban planeando. No bastaba con
atentar contra el smbolo del imperio capitalista, eta preciso que el
mundo fi.era testigo de ese acto. Y,
este modo, el atentado fue
meticulosamente programado para que el segundo avin alcan
zase su blanco en un espado de tiempo suficieme para que
ctnaras de televisin lo transmitieran en vivo. El espectculo del
terror encontr su palco. Y
guionistas y directores del mismo
fuimos nosotros, los periodistas, desde lo aleo de nuestra perenne
pretensin de dar tesdmonio de la histOria y ofrecer a los OtrOS
mortales la verdad sobre los acontecimientos.
embargo, no slo fuetOn los terroristas quienes hicieton uso
de la Prensa para sus fines. Dos aos despus, la vergonzosa cober
tura de los medios estadounidenses en la Guerra de Iraq mosrr
hasta qu nivel puede llegar la manipulacin de la informacin por
parte de los gobiernos constituidos. Escarmemada por la Guerra
de! Vietnam, cuando atrevidos reportajes e imgenes aterradoras
de
cambiaron la opinin pblica del pas y forzaron la
las tropas del To Sam, la Administracin Bush invent la ms
ultrajante forma de cobertura periodstica en toda la historia de
la Prensa: los famosos embedded reporten O sea, periodistas que
lO

---

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-~

--~

---

lntroduct:in

viajaban en el interior de los tanques del ejrciro americano y

obviamente, tan slo escriban y transmitan aquello que intere
saba a sus 'comandantes-guarda espaldas'.
Intntese colocar en el lugar de esos reporteros. Su pas est en
sus jefes dan soporte al gobierno, la mayora de la pobla
-c"'ga por el miedo--- apoya al presidente y, por encima
-reporrer.r- est en medio de tiros y explo
de todo eso,
siones, en un pas extrao, protegido por "RambosH que hablan
en su misma lengua y que, como usted, comen bacon con el caf
de la maana. Esto, incluso para e!
serio y bH~lllnten':lOnadc
profesional, supone una enorme presin y constreimiemo.
Uno los pocos periodisras americanos que no se
a los
dictmenes del pentgono fue condenado durante la guerra. Vete
rano corno reportero en la Guerra del Vietnam, con cincuema
aos
profesin a SUJl espaldas, cuarenta y cinco de ellos como
corresponsal de guerra, Peter Arnerc fue despedido de la emisora
la que trabajaba tras conceder una entrevista a la ca(ler,a
uf de televisin en la que criticaba las prcticas de la Prensa
presin, por ranto, lleg
el exrremo de
mismos periodistas evitaran participar en el paseo por el
a bordo de los tanques de. George W Bush.
'etee Arnett, por invitacin ma, ha estado ya dos veces en Brasil
pronunciar
conferencias sobre la profe.,in de
:iodista. En el epgrafe que dedicar ms adelante a los corresde
relatar algunas de
historias que Arnerr nos
en sus conferencias. Mientras tantO, el ejemplo de la presin
Amen
durante la Guerra de lraq,
como e! plan cea
to meditico de los atemados de Nueva York, nos sirve para
la importancia que el periodismo asume en este comienzo
siglo.
batalla abierta desde el campo de la comunicacin
'C'Onl:ro' de los corazones y las mentes, es ('amo o ms impor
que la de los fi.siles y los callones.
la sociedad post-induStrial no hay bien ms valioso que
InJ:orm'Cl,')n. Los mercados financieros estn conectados en
real; los flujos
capital cambian de pafs en fracciones
segundo, e incluso un sencillo acceso a imerner nos coloca
"omo integrantes activos del estratgico banco de datos del

11

noria tl p~riodiJmo

mercado global, no es una exageracin: es un hecho. Su perfil de

consumidor hace ya tiempo que sustituy a la palabra ci udadano,
es mapeado diariamente a uavs de sus gustOs y preferencias regis
uados por los clies de su ratn en la web. El Gran Hermano, el Big
Brother, ya existe amigo, y usted est ah dentro.
La cuestin bsica es: si en la poca del capitalismo tardo la
informacin es tan esuatgica, quienes son sus mediadores' Es en
este pUntO donde el periodismo aswne su funcin ms vital, y es
por ello que estOy interesado en c1iscutir sus conceptOs y teoras en
eSte IibtO. Con la convergencia tecnolgica que supone la hibri
dacin de contextOs mecliticos y culturales en flujos de informa
cin con velocidades cada ve:z ms aceleradas, el profesional de la
prensa precisa tener una formacin slida y especfica para asumir
su papel de mecliador, en Otras palabras, el petioclista ha de ser un
especialista. A nadie le gustara entrar en un hospital y ser atendido
por un contable, o ser defenclido en un tribunal por un veterinario,
entonces por qu iba a ser c1iferente con el perioclismo.
Ciertamente, me arriesgo a decir que, en la sociedad actual, el
periodista debe contar con una especializacin mayot incluso que
la de un mclico o abogado. De la misma forma, doy fe de que
los defensores de la desrreglamentacin de la profesin son los
mismos que luchan por el control del flujo de informacin en los
megaconglomerados mecliticos y, por esa tazn, no tienen inters
en que e! espacio pblico sea mediado por profesionales coheren
tes y bie n formados.
En suma, para ser perioclista es preciso esrucliar periodism~, y
eso es algo que slo se hace en la universidad . Pero la cuestin es
cul es la formacin ideal en las facultades de Periodismo' las
disciplinas tcnicas como la Redaccin Periodstica y el Perio
c1ismo televisivo deben ser privilegiadas? o, por el contrario, el
cu rso debe tener un carcter reflexivo haciendo nfasis en las lla
madas disciplinas tericas? y cul ha de ser la formacin de los
profesores? profesionales con experiencia en e! oficio o doctores
con un gran histOrial acadmico' los equipamientos y las insta
laciones son fundamen tales? cmo debe ser la estructura peda
ggica' Estas y ouas preguntas se encontraban sobre la mesa de!
programa de la comisin de especialistas del Ministerio de Educa12

Introduccin

cin de Brasil en 1999, cuando la evaluacin de las condiciones de

enseanza de las rncultades de Periodismo lleg a unas conclusio
nes decepcionantes. Ms de dos tercios de los cursos fueron cali
ficados como insuficientes entre los tres tems analizados: cuerpo
docente, instalaciones y estruCtura pedaggica.
Por esa poca fui c1irectOr de la Facultad de Com unicacin Social
de la Universidad de Estcio de S, en Ro de Janeiro, donde la
evaluacin, en comparacin con las dems, depar mejores resul
tados. Quedamos entre las tres mejores rncultades de Perioclismo
de Ro de Janeiro junto con la UERJ y la PUe. Incluso as, escrib
dos artculos para el Jornal do Brasil en los que cuestion los cri
terios uti lizados en dicha evaluacin. La principal crtica que
h ice estaba en relacin con las propias preguntas que auavesaban
el debate sobre la enseanza del periodismo, pues no estOy de
acuerdo con la dicotOma propuesta.
Los currculos acadmicos deben articular conjuntamente la
teora y la prctica, y no separarlas en bloques monolticos sin
ningn tipo de interconexin. El alumno no puede ser un mero
reproductOr de tcnicas, pero tampoco puede desconocer laS
herramientas que utilizar en e! desempeo de la profesin. La
reflexin acadmica es fundamental para el desarrollo del pen
samiento crtico, pero la docencia debe estar en asociacin con
la realidad. El ideal .es conj ugar la experiencia profesional con la
,dlexin acadmica. Un ejemplo paracligmtico de ello es el pro
Comunicar, c1irigido por los profesores Fernando Ferreira y
Miguel Pereira en la PUC-Ro. En dicho proyectO se seleccionaron
de comunicacin para actividades prcticas en las reas
televisin, prensa, raclio y publicidad. Es ms, los mtOdos de
lIrabaj o de Ferreira y Pereira me sirvieron de gua para buena parte
actuaciones que emprend en el sentido de unir la teo ra y
prctica.
El cuerpo de dOCentes ha de seguir e! mismo camino. Y as, son
profesores provinientes del mbitO profesional, con ttulo de
Ik:e.nciado o de doctOr, los que poseen el perfil ideal. Y es que
en las c1isciplinas tericas los docentes deben establecer
dilogo con la realidad que circunda a los alumnos. En el curso
periodismo que dirig ms de la mitad de los profesores eran

13

Introduccin

Teora del periodismo_ _ _ _ __

licenciados o doctores, sin embargo, gran parte de ellos prove

nan del mbito profesionaL Y esa es la razn por la que tenamos
gran facilidad para la implementacin de proyectos prcticos en
periodismo. Hoy, como profesor del departamento de Comunica
cin Social de la Universidad Federal Fluminense, escuela pblica
y de notoria excelencia, me encuentro ante los mismos desafos.
Hay profesores competentes y dedicados a su abar cuya princi
pal preocupacin es conectar la produccin prctica y la reflexin
crtica. En mi caso concreto, doy clases de periodismo televisivo
y periodismo poltico, sin embargo siempre procuro hacer viable
la interaccin entre la teora y la prctica siguiendo los preceptos
que guiaron mi gestin como director y sub-recror, funciones que
ejerc durante cinco aos, construyendo y reelaborando currculos
acadmicos de Periodismo.
Por esas fechas reun a un grupo de investigacin acadmica
cuya direccin entregu al doctor Erick Felinro, e iniciamos una
serie de actividades prcticas. Los alumnos se encargaban de pro
ducir un telediario universitario en vivo, de lunes a viernes, a las
19:00 hora.<, en el canal comunitario de la NET-Rio. Eran respon
sables de todas las etapas de la produccin, desde el guin hasta
la presentacin del propio telediario, reproduciendo fielmente el
ambiente de una redaccin televisiva. La diferencia radicaba en
que los profesores responsables de la orientacin de los estudian
tes se afanaban en avanzar en el formato v en el contenido, evi
tando las frmulas de los telediarios tradici'onales. Adems de eso,
el curso contaba con una revista mensual, una radio interna, una
revista on fine, cinco programas de televisin en el canal univer
sitario, y cinco peridicos experimentales dirigidos hacia la gran
Prensa, en publicaciones como Jornal d-O Brasil y O Da, con tira
das semanales de cetca de cuatrocientos mil ejemplares.
Todos estos proyectos estuvieron supervisados por profesores
con gran experiencia acadmica y profesional. Para el telediario
nombr al profesor Fabio Watson, editor ejecutivo de Globo News,
licenciado en Nueva York mientras ejerca de director de la oficina
de Rede Globo en esa ciudad. Para la televisin universitaria, la pro
fesora Regina Varella, ex-coordinadora de programacin de la Rede
Globo. Para las publicaciones, el ex-editor de O Da, Jos Laranjo.

la revista on line, Adilson Cabra!, dOGorando en comunica

y webdesigner. Para la radio eleg al famoso reportero GeniJson
jo. Para la agencia de publicidad, el profesor Hugo Samos, ele
gido profesional del ao en 1984. Y as con todo.
Cabe recordar que tras la primera ExpoCom, concurso brasi
le/io de producros estudiantiles de Comunicacin Social, en la
participamos en 1999, La Universidad Estcio de S reci
e! mayor nmero de premios de entre rodas las facultades
comunicacin del pas: mejor telediario, mejor revista, mejor
~ire-visl:a on fine, mejor forografa periodstica y mejor video publi
adems del grand prix de forografa. Esro llev a la revista
mprensa a realizar un reportaje con el ttulo "El periodismo se
prende en la prcrica. En los aos siguiemes los premios fueron
I:ontinuados, y no slo en Brasil, tambin en el extranjero. O sea,
la prctica, baso mi teora en una conjuncin de la produccin
y de la reflexin permanente. En la teora, la prctica habla
s misma. Una no tiene sentido sin la otra.
Ciertamente, tal dicotoma no debe incluso ni ser abordada.
una cuestin superada. Teora y prctica deben ir de la mano.
final. Se trata entonces de cmo articularlas. En los Esta
Unidos, por ejemplo, donde la licenciatura de periodismo no
obligatoria para el ejercicio dc la profesin, dicba articulacin
hecha a posterion. El alumno pasa al menos cuatto aos en
iUalquier curso de grado superior terico, llamados undergraduate
y, despus, ingresa en un curso de perfil prctico de uno
aos de duracin, una especie de postgraduacin (graduate
. En la Universidad de Columbia, en Nueva York, donde
muy bien recibido por los profesores Josh Friedman y David
la Graduate School of ]ournalism ofrece disciplinas prc
en todas las especialidades y en todos los medios. El alumno
:ruye su propio currculo de acucrdo con el perfil que desea
desempeo de su actividad profesional I
Tiara obtener una informacin completa sobre las disciplinas que a esre res
ofrece la Universidad de Columbia, as como los profesores al cargo,
consultarse el sirio web: <hccp:lwvrw.jrn.columbia.edufadmissions/pro
'courses!>

15

14
.-w y

Teora d, p"':o:::
:: d.::is.::m.::o_ _ _____ ______________

Introduccin

La enseanza del periodismo en Columbia tiene un carcter

mica s es notable. En Francia, por ejemplo, el periodismo suele

ser ejercido por intelectuales de renombre, y arrastra una fuerte
tradicin cultural y poltica. Buena par re de las publicaciones
hacen gala de una identidad y posicionamiento bien definidos.
Tambin en Inglaterra abundan peridicos de larga tradicin, es
el caso de lhe Times; lo que no es bice para que los tabloides
tengan una fuerte presencia. Y es que la isla de Su Majestad es el
paraso de los papara=i.
La historia de cada pas tiene una influencia directa en su forma
de hacer periodismo. La primera tesis de doctorado sobre la estruc
tura de un peridico fue defendida en la Universidad de Leipzig,
en Alemania, en 1690, peto hubo que esperar a 1806 para que la
Universidad de Breslau, en Alemania por aquellos anos, ofreciera
el primer curso sobre la Prensa. El ano de fundacin de la Escuela
Superior de Periodismo de Pars se remOnta a la reciente fecha de

eminentemente prctico, sin embargo, en los ltimos aos el

director Nicholas Leman ha propuesto un sistema hbrido,2 orien
tado tambin hacia la teora, haciendo nfasis en disciplinas tales
como la Estadistica y la Ciencia Poltica, y dejando la prcrica,
tanto especfica como aplicada para los ltimos tres meses de un
cu rso de dos anos. Ciertamente, esta propuesta nO slo confirma
la opcin de no establecer una dicotoma irreconciliable entre la
reora y la prctica, sino de pensar en cmO articularlas.
A propsito de todo esto, e! 14 de mayO de 2003, lhe New York
Times public lo que sigue:
(...) Una de las propuesras especificas de Leman es la creacin
de un curso que examine las diferentes formas de buscar la ver

dad", adems de abordar los diferentes conocimientos exigidos en

reas como Derecho, Economa, Psicologa, Esradsrica y Filosofa.
Tambin sugiri que los alumnos de primer ano hicieran cursos
sobre Literatura Clsica y grandes pensadores. En el segundo ao
los alumnos se especializaran en una disciplina concreta. como

pueden ser Ciencia, Religin o Economa, y produciran una pu

blicacin semejante a las que hacen los alumnos de las facultades
de Derecho americanas.

Este modelo debe ser adoptado en la mayora de las escuelas

americanas. Principalmente, en la Ivy League, asociacin de ocho
universidades y facultades de buena reputacin del nordeste de
los Estados Unidos, entre las que se cuentan Columbia, Brown,
Harvard, Princeron y Yale. Eso significara la sustitucin del curso
de diez meses por OtrO de dos anos al nivel de los graduate studies.
Mientras tanto, tambin cuentan con los undergraduate courses
en Comunicacin Social, cuyo contenido terico es mucho ms
parecido a los de los currculos brasileos y europeos.
En e! caso de Europa, en la mayora de los pases el diploma no
es obligarorio para ejercer la profesin, pero la exigencia acadLas discusiones son perennes. No obstante, lo ideal es que nunca deje de dis
cucirse al respecto, pues los currculos han de ser constantemente revalidados.

16

1899.
Espana cuenta con una de las ms &mosas escuelas de Perio
dismo del mundo, su faculrad de la Universidad de Navarra, en
plona. Hay facultades de periodismo en casi todas las regio
espanolas, la mayora bajo la denominacin o ttulo de Comu
nicacin Social o Ciencias de la Informacin. Lo mismo sucede
POrtugal , donde la ensefianza del periodismo es reciente, sin
cuenta con uno de los ms competentes tericos del
lIlunQo, el profesor Nelson Traquina, de la Universidade Nova de
Coimbra, la Universidad portuguesa ms antigua, el Ins
de Estudos Jornalsticos fue fundado en la dcada de los
..nvPnta de! siglo XX, y contina an ligado a la Facultad de Letras.
as, es acadmicamenee resperado, pues mezcla la experiencia
ersitaria de catedrticos, como la profesora Isabel Vargues, y
bagaje profesional de periodistas como Jos Manuel Portugal,
!direcror de la RDP Cenero. Las Universidades de Beira Interior
del Mio siguen la misma estela, con profesores de la talla de
Antonio Fidalgo, Joo Caravilhas, Paulo Serra, Helena Sousa y
'F.. li,hela Lopes, entre otros.
enseanza del periodismo en el mundo entero contina
'marcada por la bsqueda de la superacin de la dicotOma en ere

17

'Teoro. del pmodismo

teora y practlca, lo que termina reproducindose en Otra dico

tOma, conforme el lectOr habr ya percibido: comunicacin o
periodismo. E incluso no estando de acuerdo con dicha dicoto
ma, para acercarnos lo mximo posible a los objetivos de este
libro, es imposible no abordarla.
En el libro Historia de Las teorias de la comunicacin, fumand y
Michele Mattelart (1997) comentan lo siguiente sobre las dificul
tades inherentes a este rea de estudio:

((La historia de las teoras de la comunicacn es la historia de las

separaciones y de los diferentes intentos de articular O no trminos

de lo que con demasiada frecuencia aparece ms bajo la forma de

dicotomas y oposiciones binarias que de niveles de anlisis. In
cansablemente, en contextos histricos muy distintos, con varia

das frmulas, estas tensiones y antagonismos, fuentes de medidas

de exclusin, no han dejado de manifestarse. delimitando escuelas.
corriemes y tendencias.n

Una percepclOn que encuentra eco en otrO famoso terico.

Mauro Wolf (1987):
De ah result un conjunto de conocimientOs, mtodos y punws

de vista tan heterogneos y discordantes. que hacen no slo difcil.

sino tambin insensatO cualquier intento de consecucin de una
sntesis sat isfaccoria y exhaustiva.

En este sentido, Wolf opta por renunciar al estudio de las corrien

tes de investigacin , y expone simplemente lo que l denomina
tendencias ms difundidas y consolidadas. Y aunque el ttulo de
su libro sea Teorie delle comunicazioni di massa,* muchos de los
conceptOs estudiados son los propios de la Teora del periodismo.
como es el caso de la teora del agenda setting. gatekeeper o news
making. insertos en la perspectiva de la construccin social de la
realidad.
La edici n casrellana publicada por Ediciones Paids en 1987. Ueva por
ccuJo La inveJtigacin tk la comunicacin de mmas (N. del E.)

18

Introduccin

En verdad, estas dificultades y discordancias se encuentran en

el centro de la discusin poltica sobre el tema. No slo por la
lucha sobre las definiciones y concepciones. sino por la propia
divisin entre los mismos investigadores. Los tericos de la comu
nicacin se preguntan: entonces,

el periodismo no es comunica

cin' Por tanro. es preciso estudiar la teora de la comunicacin.

Sin embargo, para algunas corrientes de profesores de periodismo.
dichos estudios estn desfasados y son irrelevantes para la forma
cin de los periodistas.
Por mi parte. pienso que algn acercamiento a la teota de la
. comunicacin deben ser estudiados en los primeros cursos de
carrera. No obstante. una formacin especfica en la teoras del
periodismo. seg n las sistematizaciones propuestas por profesores
Como Nelson Traquina. Jorge Pedro So usa. Michael Kunczik, Jos
Marques de Melo y Nilson Lage (que sern tratadas a lo largo de
este libro), son imprescindibles para la formacin de los futuros
profesionales. y esta es una razn ms para escribir el presente
adems de la ya consabida carencia de publicaciones al
apectO, Algo que no ocurre con las teoras de la comunicacin.
bibliografa es bastante amplia y cuenta con autores brillancomo Muniz Soru. AntOnio HohJfeldt y Daniel Bougnoux.
otros.
forma sinttica. la teoria del periodismo se ocupa de dos
jlestiones bsicas: l. por qu las noticias son Como son? 2. cules
Jos efectOs que esas noticias generan? La primera de ellas se
teocupa fundamentalmente de la produccin periodistica y por
~cudio de la circulacin del 'producto'. la noticia. sta, a su vez..
resultado de la interaccin histrica y de la combinacin de
serie de vectores: personales. culturales. ideolgicos. sociales.
Dolgicos y mediticos.
que a los efectos toca. stos pueden ser clasificados en
afectivos. cognitivos y comporramentales. incidiendo
personas. sociedades. culturas y civilizaciones. Pero sin
tambin inRuencian la propia produccin de la noti
en un movimiento retroactivo de repercusin. En suma, los
modelos de anlisis se ocupan de la produccin y/o de la
de la informacin periodistica.
. 19

Introduccin

Teorla del period,,::m

:.:..:-o_ _ _ _ _ __ ______________

En este libro intento sistematizar las principales cuestiones que

se derivan de esros modelos. Pero tambin quiero incluir otros
asuntos que considero pertinentes. como. por ejemplo. las pro
pias tcnicas de narracin de la noticia y los aspectOS semiolgicos
del discurso period stico. Adems de ello. me encaminar. tan
gencialmente. hacia una aproximacin histrica. tica y episte
molgica del periodismo. as como por las discusiones esrilsticas.
insrrumentales y de gnero.
Mi propuesta es hacer una introduccin pequea y sencilla que
conduzca hacia lecturas ms profundas. Nada ms . y nada menos.
No pretendo agotar ningn asunto ni tener la palabra definitiva
sobre nada.
El lenguaje tambin es diferente a aquel utilizado en mis libros
anteriores. Para empezar. est escriro en primera persona del sin
gular, lo que no es habitual en un libro considerado acadmico.
Generalmente, las obras universitarias siguen un rigor estilsrico
que las vuelve poco arrayentes para el lector. Yeso incluye, adems
de la fatdi ca utilizacin de la primera persona del plural y de una
narrativa hermtica, una infinidad de notas al pie y de referencias
que desvan la lectura e interrumpen la reflexin. Para ser sincero,
los textos acadmicos son ridos. muy ridos. Entonces por qu
no intentar, en la medida de lo posible, simplificarlos? En mi caso,
al escribir sobre teoras de naturaleza reduccionista y compleja, la
misin es mucho ms difcil. El recelo de pasar por alro algn pro
cedimiento cienfico o de nO citar co rrectamente a algn auror es
algo que tambin he tenido que cuidar. Aun as, voy a correr ese
riesgo e intentar ser un poco ms sencillo.
Todo libro es una obra colectiva, pues se dialoga constantemente
con OtrOS autores. Del mismo modo, escribir es y ser siempre un
acto solitario. No hay compaa frente a la angustia que provoca
la pgina en blanco. lo que es ya un lugar comn para los escrito
res. Entonces. no entiendo por qu los crculos acadmicos gustan
tanto del sujeto nOS en sus escritos, aun siendo partcipes de
conceptos rales como la intertextual idad y la obra abierta, por
ejemplo. La primera persona del plural no me suena bien en los
artculos tericos. Resulta artificial. Fabricada y, principalmente,
confusa. A lo largo de este libro, el sujeto nos nicamente se
20

encontrar para referirse al grupo profesional de los periodistas o

al pblico en general.
Mi opcin por la primera persona del singular tiene tambin
Otra consecuencia: el uso de algunos ejem pIos basados en expe
riencias personales. No pretendo ser autorreferente. Esos es simple
y llanamenre un intento ms de simplificacin, adems de tener
como objetivo hacer explcitas mis motivaciones ideolgicas,' lo
que considero imprescindible para ser honesto con el lector.
De la misma manera. utilizar muchos rextos exrrados de peri
dicos y revisras, as comO cuadros explicarivos y merforas. A lo
largo del textO el lector va a encontrarse con frases en cursiva que
resumen algunos conceptos clave. JUntO a ello. adems de las refe
rencias bibliogrficas tratadas a lo largo de esta obra, he incluido
una bibliografa comentada al final del libro, en donde estn rela
cionados los au tores que ms influencia han ejercido sobre m.
La divisin de los captulos sigue un orden metodolgico propio.
Primero, trato los concepros e hitos hisrricos ms importantes
del periodismo, aproximndome a temas como la invencin de
la prensa. la noticia, el reportaje. las fuentes y la tica, entre Otros.
Seguidamente, acometo el esrudio de las teoras y crticas propia
mente dichas. organizadas segn mis interpretaciones sobre los
autores que le. y guiadas tambin hacia nuevos horizontes de
interpretacin. como por ejemplo, la teora de los fractales biogr
fi cos, que fue el tema de mi tesis doctoral . Por ltimo, relaciono
algunas de las tendencias y alternarivas que me parecen pertinen
tes para e! buen ejercicio de la profesin . Enrre ellas, e! reportaje
asisrido por ordenador. un insrrumento tecnolgico imprescindi
ble para el periodismo contemporneo.
Antes de terminar esta introduccin, un aviso: a pesar de escribir
en primera persona de! singular, comparto plenamente la idea de
la consrruccin colectiva del conocimiento. Las teoras no perte
necen a nadie. Son, como mucho, sistematizadas por e! investiga
dor. fs te puede incluso tener el derecho a reivindicar la autora.
Entiendo la ideologa como un di spositivo simblico que incegra un sistema
de. ideas que condicionan, consciente o inconscientemente, las imerp recaciones

y los anlisis,

21

Teora del puiodismo

siempre y cuando sea conscieme del recorrido colectivo que le

llev a ella. La gran trampa para cualquier escritor que in tema
una aproximacin terica es la conviccin de ser el dueo de su
narrativa. Esa visin lo rransforma en un cuerpo extrao al texto,
en un mirar externo, inverosmil , que 10 distancia del lector.
La posesin del discurso, como denuncia su propia etimologa,
viene acompaada de un semimiento de poder cuya principal
caracterstica es limitar la obra, dejndola presa de dogmas y con
ceptos absolutameme cuestionables. Aydeme a evirar esa rrampa,
querido lecror. La narrativa en primera persona no es ms que un
recursO de simplificacin, no un semimiento de poder. Este libto
es suyo y de todos aqueUos autores por los que est inRuenciado.
COnStryalo y reconstryalo de la manera que mejor le parezca.
Corte, recorte; invente; reinvente. Es en este puntO donde el
sujeto <mas cobra todo su sentido.

1.

Conceptos e historias
Mi aldta tS lado ~l muruJ.
~l mundo m~ p~lro~ce.

ToJe

Intil es seguir simdo v~cinos,

Cb~~a s~r tspuis OS~ anus.
Cada uno u SUJ caminos.
Donde Sancho VI: molinos
Don Quijou v~ gigantn
Anronio Gedeo

la naturaleza del periodismo

A usted no le gustara poseer el don de la ubicuidad? Imagine
poder estar presente en varios lugares al mismo tiempo y saber
de todo lo que pasa en los contextos ms diversos. Como en
el poema de e.e. cumings (la graDa es as, en minscula), usted
podra estar instantneamente en "algn lugar donde nunca
estuvo y ver cosas que na puede tocar con mucha proximidad.
O, en palabras del poeta Robert Frost, no ver ptofundidades ni
distancias, mucho menos acertar los lmites de la mirada. Qu
le parece?
La respuesta parece obvia, pero reReja el ms perenne de los
deseos hum anos. La bsqueda de la omnipresencia triunfante
slo tiene un objetivo: la omnisciencia. El hombre tiene miedo de
lo desconocido y lucha desesperadamente COntra eUo. Un miedo
antiguo que, en la Biblia, queda registrado en la primera frase
primer libto, el Gnesis: "En el principio, era el caos. Las
Ibmeblas cubran el abismo. Las palabras caos y abismo transi
por el mismo campo semntico. Caos viene del griego jnein,
significa exactamente abismo. Los propios griegos inrentaban
:ionar la palabra con desorden y confusin, oponindola radi
c:ilmente a la idea de organizacin y estabilidad. El abismo repre

22

23

__(~:~~L~eptos e histIJrias

7onn~a,~e0~~rmo

~~~-~~~~

seln:l.oa el desconocimiento,

omenar el mundo

fenmenos
la obsesin
la
esconde
la verdadera obsesin del
dominar el caOS 0, en Otras
palabras, tener previsiones seguras
eviten permanecet en el
abismo, o sea, en lo desconocido.
eso invent la ciencia y
trat luego de crear leyes deterministas que diesen estabilidad a
tales fenmenos naturales. La fsica de Aristteles, la mecnica de
Newton o la bveda de Ptolomeo tenan la funcin primordial
Onde!lar los acomecimiemos de la naturaleza, eKplicando sus
m"elles e imentando prever sus m,)vimento~
miedo a lo
no viene
la naturaleza, sino
la geografa.
e infranqueables distancias poten
cian el desconocimiento y, consecuentemente, el miedo y la ima
ginacin. Si, hasta
si estamos no solos en el
Univetso, por qu
a set
con los habitantes
este
planeta, por ejemplo, durame la era de
el hombre quiso conocer qu
era slo fue posible
ms all de sus lmites
y, por ello, construy carabelas y
promovi la navegacin. Y no cuesta preguntar: qu lleva a
nas decen:u; de navegantes a abandonar a sus familias y meterse
durante meses en un barquitO de madera vagabunda con tan slo
unos pocos merros de
en medio de un ocano revuelto?
La respuesra me
el miedo a no conocer lo que hayal
otrO lado del mar es
que el miedo al propio mar.
Se trata del mismo
que hoy nos hace mandar cohetes
Procuramos tener don
la
a Marre, Satu mo otros
ubicuidad a
la
pues la ilmin de la o",:ni.)resencia
se construye con
producidas por otro.
podemos estar en varios lugares al mismo tiempo, ueternos,
menos, creer
sabemos lo que ocurre en
rincones del universo y, con ese objetO, enviamos a cOI:re:pc)llsales,
redactOres O alguna tecnologa que pueda sustituir el
hombre. Pues la mera perspectiva de no tener la menor
lo que acontece a nueStro alrededor, sea cual fuere el permetro,
nos produce
en el estmago y aterta nueStro imagina
pelculas de ciencia-ficcin est ah
dar fe
rio. El xito de

dicha tesis. Tenemos pesadill:u; con invasiones de marcianos y

voladores con rayos lser
colores.
resumen, y como
al ttulo de este apartado, afirmo
la naturaleza del
en el miedo. El miedo a lo
Huml"'" a querer exactamente lo C011
administrar la vida
colheJcerlte, snti~dose un poco ms seguro
ambieme.
es preciso
superar barreras, en'mren'Jer
basta con
y filsofos o incentivar a nave
:u;tronaur:u; y Otros viajeros. Tambin es preciso que narren
transmitan infotmaciones a OtrOS miembros de la comunidad
buscan la seguridad y la estabilidad del "conocimientOl>. A
bajo ciertas circunstancias ticas y estticas, puedo denomi
periodismo.
Slo que una
periodismo difcilmente podra quedar
Ilccluida de una historia
la comunicacin. En realidad, COIllO
cuenta Csar
sta perdera im eligil)ilidad
de ese COntexro.
el primer
:listtiria
un compendio
>f)rdinado por el
Alejandro P7arn(),:<, I..\Hntero.
ttulo del
es "Comunicacin e infonna.ci'n
imprenta.

En su rexro, Aguilera Castilho (1996, 17) hace la "I\UICHlC

: "Si la primera gran adquisicin comunicativa
es el habla, ello nO excluye que haya habido comunica
antes de dicha adquisicin. Aguilera C:u;rilho se basa en
estudios
investigador CarIe ron S. Coon para dibujar un
mor.ma
del hombre en el que se relaciona el origen
mmana con la propia evolucin fsica
As,
numano, muy lentamente, pasada
prelgica a

'U"Je no verbal es esencial para la

Jali.z:acin que, segn Aguileta Castilho (J
lilt"'lnrf>

la ver
tiene

la revolucin neoHtica r cuando se constata un tlurnento

25

e biftorias

Teorla del periodismo

de nuevas tareas y la aparicin de nuevos utensiOs. td.Jor entonces~

el hombre haba conseguido un idioma verbal, si bien
este
s solo nunca haya existido: se habla cOn los ojos, con
geros, con el cuerpo, con las posturas y, principalmente, cOn el
tOllO Y la emocin.
Cuando el hombre habla hay un componeme
tamo
en la emisin como en la recepcin. Al or a alguien en una
pblica, por ejemplo, no slo utilizamos la audicin. Observarnos
geS1tos, empleamos el tactO para apoyarnos en algn banco o
'1"---" de
olemos el aroma en el aire y e! paladar de nuestra
U1UUJaWllllUlao dd hambre que se aproxima. Todos esos compo
nentes influyen en el mensaje. forman parte de l.
Segn BlI Kovach y Tom Rosensciel (2003: 36), autores de!
libro Os elementos do jornalismo, las narraciones orales pueden
considerarse un tipo de pre-periodismo. En su opinin, cuanto
ms democrtica es una sociedad, mayor es la tendencia a dispo
net de ms noticias e informaciones. Lo que se puede comprobar
con la
que se apoyaba en un periodismo
oral, en el gora de Atenas, donde rodo lo que eta importante
para el inters pblico quedaba al aire libte, como concluyen
Kovach y Rosenstiel, citando al
de periodismo John
Hohenberg.
conclusiones de la pareja amerkana vienen al encuentro
la democracia griega, fundada en precep
abordados en e!
Pero
propios griegos
posibilidades de maniDulacin del
contenido
la habilidad

cflncaClCJS por
ser gobernada
la
dura y el conocimiento
no 11abria dem')cJ:acia
continuasen slenClo va!c)rados.

26

perfecta debera
Jos nicos con la
ejercer el poder. Segn
vares del discurso
someta a la recra

,iJica como un medio de comunicacin especfico e importante,

pero que ha sido objeto de poca atencin por parte de la his
toriografa oficial, a pesar de la vasta literatura sobre la oralidad.
Incluso mucho riempo despus de la invencin de la escrimra, la
comunicacin oral continu (y comina) siendo poderosa. Segn
octrKC, en el libro Urna historia social da midia, ,das posibilidades
del medio oral eran consciemememe exploradas por los maestros
de lo que se conoca en el siglo XVI como la rettica eclesistica
(Burke;
2004:38).
__,______ de la
Catlica y Ptotesrante influan sobre
;oibiem,)s renan plena concien
sobre la poblacin, principal
rm'olp,< donde haba obediencia ciega a sus
reina
,-,'UH)5

1 reaun!lO

pl
Cledarar que en
got)crrlad;l,S por el
la

OtrOs
impor
tamblen
aaIClc,mJlca, el canw, el rumor y la informacin de
siglo
un inicio posi
periodisrr,o rrloderno. All los dueos
conversaciones con
haban visto por el
Inglaterra haba
en informaciones espeLos primeros peridicos haban salido
esos cafs hacia
cualldo los tipgrafos ms atrevidos comenzaban a recop
informaciones, <:hismorreos y discusiones polticas en los pro
cafs, imprimindolo todo ms tarde (Kovach; Rosenstiel,
: 37).
Es decir, ms all del paso
una cultura oral a una escrita, ser
invencin de los tipos impresos lo que har posible el adveni
Imemo de! periodismo moderno. Aun as, la oralidad co<":n1",d

Teoria

protagonista del proceso periodstico, no slo en la rela

cin con las fuentes, sino tambin en la configuracin de nuevas
'''UU1V!;1'''' mediticas, como la radio y la televisin, conforme
veremos ms dUC""UC.
l>ICUU.V

La invencin de l escritura y de l imprenta

La escritura
radicalmente nuestra forma
pensar.
Se ([ata de una revolucin en el proceso cognitivo humano.
una gran diferen cia entre or a alguien hablar y leer lo
escribe. La
del emisor de! mensaje inh,be nues
tra percepdn snesrsiCl sobre la emisin. Como expliqu en el
aparrado anterior, cuando asistimos a un discurso en una
pblica, no usarnos nicarneme la audicin, sino los cinco senti
que la recepcin no
dos. Lo mismo ocurre duranre la lectura,
se produce al mismo tiempo que la emisin. Por ranro, lo que los
es otro momento.
semidos
La invencin de la escritura dara de aproximadamente cinco mil
Se la atribuye al pueblo de Uruk, al sur
aos antes de
Mesopotamia (Iraq en la actualidad). Pero los monumenros escf
sumerio.
aquella poca
ros ms antiguos estn en el
no exisra el alfabero, que no
invenrado hasta tres
aos
despus. Los sumefos utilizaban una escritura cuneifome, basada
en ideogramas,
fenicios fueron los primeros en sistematizar e!
uso de un alfabero, pero hay tegistros arqueolgicos
temativas
anteriores en las ciudades de Canan, Ugarit y Biblos,
la escritura Fue rer:ibida un
Pero no piensen
la llegada
nimemente como evolucin de! pensamiento humano. Scrates,
por ejemplo,
que el
reducira los
de '~LnUUH".
Por su
Platn
el
fontico como el res
pOJ1sable de la prdida inexorable de la memoria de
individuos.
S.maell" (1996: 87), aurora
libro C'ul
la lingisra
tura das mdias, ral prdida se da
hecho en el plano individual.
Pero puede Ser compensada por otra transformacin que,
ocurre en el plano colectivo:
almacenamiemo del acervo
nurnano ya no
de uno o ms cerebros q ue des.f)areC,~rn

_.

28

historias

con la muerte de los individuos.

almacena fuera del ce:reclro
para trascender la rTlucrte.>}
Imagine qu diran Plarn y Scrates si conociesen la capacidad
de almacenamiento de Imcrnet!
verdad, no slo la escritura,
de lenguaje I tecnologa suscita reaccio
sino toda nueva
nes adversas,
SantaeHa, la humanidad reacciona as porq Ut
somos vctimas de una
nostlgica de retorno a la pleni
un cuerpo uno-primordial.
tud
lenguajes son moldes que configuran, confieren una imagen
al mundo y a nosotros mismos, Con la
de
tcnica
nueva [. .. ] es una habilidad o poder humano en el plano
se disloca l.. J En ese dislocamiemo, el homof
vidual lo
transcoramente pietde una parte de la imagen
riene de s
mismo y del mundo (Ibd)
Pero a pesar
la eterna desconfianza hacia la innovacin tec
nolgica, la escritura Se propaga por e!
Sin embargo, el
alfa beco apenas modifica la fotma de
Cambia tambin la
transmisin del pensamiento. Las
no llegarn
en soporte biolgico, sino fsico, si bien nO fue ran simple susti
tuir el aparato fonoaudiolgko humano, Los primeros soporres
la
haban sido las tablillas de
lo que
hada inviable el flujo de la informacin, Despus vendran
tablillas
madera, marfil, bamb e
ptalos
luego
Fueron los egipcios los que revolucionaron el
con utilizacin del papiro. Homero ya lo haba utilizado,
poco
para hacer cuerdas
barcos, nUI1Cl para
Es ms,
historias
Homero
inmortalizadas
travs
la comunicacin
Con la
de los
poetas gnegos.
'ara escribir se haban usado tambin soportes
comO pieles,
de plomo, estano, etc.
hasta la llegada
papel, hada e!
el papiro fue la
en la Antigedad
ejemplo, fue este
soporte en el que los romanos
cflblan la Acta diurna, relacin
de lo que acomeca en el
y en la vida sodal y poltica
Imperio.
cierta pers
eCflva, podramos incluso considerar esas relaciones como una
periodismo, ya que tenan periodicidad e identidad.

29

Teora

revolucin en la difusin
la
con el papiro y el
de la cultura escrira fue la invencin la imprenta. Ya pesar de la
fama de Gutenberg, sus verdaderos creadores fueron los chinos. El
y la invencin
primer libro impreso conocido es del ao
en rerritorio
Ambos
1040.
en
eme
tipo mvil fue aproximadam
xilograbado,
en
in
impres
sin mendo nar e! proceso de
chino.
del ao
dara
antiguo conocido es japons y
cuyo ej emplar
764 ames de ",,,,tu.
Gurenberg qued en el mundo occidental como el gran revosus primeras
lucionario de la impresin, porque una
caso es innegala Biblia, en el ao 1456.
impresas
la sociedad a la que l
su importancia vital en la historia
prensa de Guremberg
la
de
n
inBuy. A travs de la rpida difusi
por Europa se consolidaron las lenguas nacionales, se difundi la
Reforma Protestante y tambin la Conuarreforma. Ms all de
de la industria del libro y de la prensa
eso, constituy el
peridica.
forma
Guremberg circulaban las noticias;
Pero ya antes
y
XlV
espordica en la Edad Media, pero consolidada en los siglos
trataba de' informaciones manuscritas que haban ido cre
XV.
ciendo durant e el desarrollo de! comercio y la vida urbana.

prximos apartados, Venecia fue el centro infor

veremos en
la poca. All los comer
mativo ms impor tante de la Europa
ciantes reciban las letteri d'avvisi, que, al adquirir periodicidad, se
transforman en las gacetas, el embrin de los peridicos tal como
conocemos.

las
la razonable difusin cuantitativa
Aun as, y a pesar
noticias manuscritas, la impresin es realmente la verdadera revo
la hL<tora del periodismo. Impulsada por la emergente
lucin
restos de
crece entre
industria de! libro, surge una nueva,
publicaciones
papel y hojas sueltas que dan origen a
uya impul
constit
se
que
basta
peridicas. Nace la prensa, pero no
saber
preciso
Es
tipos mviles.
por el calor induStrial de
va
qu espacio va a ocupar. Ese espacio es el pblico, que
a sufrir una serie de transformaciones.

____ _'=':"7"..",

e historias

El cambio estructural en l esfera pblic a

De Gutemberg a Internet se produce un cambio radical en la
pblica. En el diccionario Aurilio la voz pblico tiene el
o destinado
siguiente significado: "Del, o relativo, o
n de la
opini
la
te,
obstan
No
.
al pueblo, a la colectividad"
espacio
del
crea
ella
colectividad tambin depende de la idea que
ejemplo,
en el que se construyen sus presupuestos. En Grecia,
como objeto cues
era el gora ateniense, donde los debates
la Ciudad-Estado,
de
fin
el
con
tiones ligadas a la ciudadana. Pero
la esfera de discusin de la colectividad fue transfirindose a Otros
a
caractersticas
niveles. y los asuntos rambin.
la burguesa aBcendenre ocuparon el espacio pblico e
posible la consolidacin de la prensa moderna. Las estrategias de
mercado han ido poco a poco susrituyendo el espacio de las causas
pblicas y de los valores ticos. Y consolidan SlIS representaciones
se va constituyendo en un pro
de la realidad conforme la
industrial.
filsofo Jrgen Habermas, autor del libro MI/Janfa estrutural
esfera pblica, traza un perfil de las transformaciones que
concepro en el transcurso del tiempo. De la idea de ciudadana
los

de publicidad
.resenre en las plazas atenienses a la
del
s
clebre
est condicionada por
actuales,
efecrivamente
idad
public
la
media,
mbito
~rcado. "En el
pas a
pblica
n
opini
de
n
funci
de significado. De una
mas,
(Haber
"
pblica
n
despierra la opini
un atriburo de
14).

ellos) asumieron la privile

media (la prensa como parte
o del debate pblico.
porne
condicin de escenario conrem
escogida al a:zar. En la co.nre:mjpo
escenario no
susrituyen a la propia realidad.
las
no es necesariamente de ime
pblica
expuesto en.!a
pblico. Puede forarse e1110$ esquemas de marketing que aspi
a moldear el gUSto del pblico y dirigir sus debates. Es el caso,
ciertos personajes convenidos en celebridades
ejemplo,
P''''Ul''''''. En Brasil, tal vez la ms clebre sea la presentadora
Galisteu, que se dio a conocer tras haber enamorado al

31

Teora rkl periodismo

piloto de Frmula 1 Ayrton Senna. El tricampen muri hace

ms de diez aos, pero Adriane contina teniendo espacio en los
medios. Esto ocurre porque ella aprendi a usar los mecanismos
de represemacin de! espacio pblico, inclusive la llamada prensa
seria, que no se dedica a chismorreos y cosas del estilo. Una de sus
principales habilidades es rransformar cualquier acomecimiemo
en noticia. Cuando su casa fue asaltada, por ejemplo, Adriane
llam primero a la revista Caras, y despus a la polica. Y e! asunto
cuvo eco en los principales medios de la prensa nacional.
La actitud de Adriane no es gratuita. La exposicin de la imi
midad es una de las principales estrategias de supervivencia de los
famosos. Brasil despierta con la simona del Programa do Gugu,
miemras se despliega ante sus ojos su dormitorio y topa interior
(o la falta de ella). Esto mantiene al famoso en e! espejo. Ms que
idemificarse, el espectador se reconoce en la figura de la estrella
repentina>>: aquella podra ser su cama, tanta es la intimidad que
los une. Los media crean un sentido de autosemejanza.
Pero, por qu exisren especradores para ese tipo de noticia? Para
Habermas el motivo est en la separacin de! espacio social entre
la esfera pblica y la esfera privada, el cual es una creacin de
la burguesa. De nuevo volvemos a la democracia griega, en la
que no haba separacin de! espacio social entre e! individuo y e!
Estado. Los asumos pblicos y privados estaban mezclados Y en la
Edad Media, si bien no haba discusin pblica, tampoco exisra
una esfera privada. El mismo aposento poda servir para comer,
dormir e incluso para recibir visitas. En ausencia de pasillos: se
transitaba por e! interior de las habitaciones para circular por la
casa.
rero este razonamiemo es el inverso en la burguesa, que pasa a
valorar e! aislamiemo, la intimidad y los valores ligados a la fami
lia, en un intento de diferenciarse de las clases populares. La vida
profesional debe estar separada de la vida familiar. La casa, como
dice N. Benjarrn, es la expresin de la personalidad del burgus.
y esta va a individualizarse, con habitaciones especficas y aisladas,
enfatizando la intimidad. El amor romntico, difundido por e!
romance burgus, y la moral puritana, tambin ser determinante
para la valoracin de la esfera mima en e! imaginario de la bur32

Conuptos e historias

guesa. La vida sexual, por ejemplo, pertenece a la intimidad y

quedar cargada de mitificaciones.
Toda esa reconstruccin histrica sirve, para la investigadora
Maria Celeste Mira, aurora de! articulo Invaso de privacidade:
reflexes sobre a intimidade na mdia", para justificar la mayor
penetracin que tiene en las clases populares las reviseas de coti
lleos y los programas invasores de la privacidad en la ee!evisin.
Segn la investigadora, las condiciones de vida de las clases popu
lares continan siendo precarias, y stas an recurren a los crculos
de sociabilidad como estrategia de supervivencia, idemificando
sus pares en locales de encuemro como bares, templos o clubes, y
socializando e! acceso al espacio de la casa, sin preocuparse de la
disolucin de la privacidad.
De la misma forma, e! modo de apropiacin de! contenido
meditico tambin se socializa. La audiencia de la televisin es
colectiva. Se coloca e! apararo en la sala, frente a la puerta, y los
vecinos tienen libre acceso al sof: Hay buenas razones para creer
que la propagacin del modo de vida burgus no deStruy rotal
mente lo que las clases populares haban cultivado durante siglos en
todo Occideme (Mira, 2001: 109). A partir de ese razonamiento,
Mira concluye que, leyendo sobre la vida de los famosos, las per
sonas se vuelven cada vez ms celosas de su intimidad, recreando
e! contexto del barrio O de la pequea comunidad, donde la vida
privada de! individuo imeresa a todos y la imimidad queda socia
lizada. ,<A travs de los media y de las nuevas tecnologas se pueden
crear nuevos semi dos de comunidad: una comunidad sin lugar"
o, como propone Meyerowiz, una comunidad que es indepen
diente de! lugar (Mira, 2001: 113).
El cambio estructural de la esfera pblica es, al mismo tiempo,
causa y consecuencia de la evolucin de la prensa. Pero aqu es nece
sario separar los conceptos t media y t prensa. El primero abarca
tOdo tipo de manifestacin cultutal presente en el espacio pblico,
como telenovelas y pelculas, POt ejemplo, en tamo e! segundo
se refiere a la produccin de noticias conforme a las definiciones
propuestas en eSte libro. Pero al estar la prensa incluida en los
media, siendo tambin una de sus manifestaciones, las influen
cias son mutuas. Representaciones, leyes de mercado, famosos. El
33

Tor,-delpenodismo
u'nceprOJ f historis

periodisra no puede ignorar esos concepros, El hombre comn no

se informa ya por los relatos de la plaza, sino
lo que
media
dores del nuevo espacio pblico le hacen llegar, De ah nuestra
responsabilidad,
El espacio de los
(incluso los prefabricados)
ocupado
por los famosos, La superexposicin sustituye la virtud (arete')
como valor supremo. Las imagenes son preconcebidas. Las
torias ya han sido contadas y la puesra en escena prosigue induso
despus la muerte (Elvis Presley an no ha muerto), No solo
periodistas, sino rambin los escritores, producrores, dramaturgos,
cineastas, directores y rodos los dems responsables del discurso
meditico estn en jaq uc. Si la vida es un show y los media son un
palco, los creadores del espectculo corren el riesgo de convertirse
en los bufones de la corre.
ido afir
Crticas apane, el hecho es que, paulatinamenre, se
mando otro concepto a partir del cambio estructural de la
pblica, y ser esre el que dar a los peridicos el verdadero sen
rido
su existencia; me refiero a la denominada opinin pblica,
Kovach y Rosenstiel (2003:37), con la evolucin de los pri
meros peridicos londinenses, los polticos ingleses comenzaron a
hablar sobre este concepto en las sesiones parlamentarias. ,<A prin
cipios del siglo xvur los periodistas I tipgrafos pasaron a for
mular la teora de la libre expresin y la prensa libre. Esa prensa
libre debera estar comprometida con la verdad pafa as ayudar
al pueblo a aurogobernarse,
los Estados Unidos el trmino
se consolida tambin en el siglo XVIII e influye la redaccin 'de
la primera enflenda a la constitucin americana, que garantiza
la liberrad de prensa, Pero ser a partir del libro Pubtie Oplnion,
publicado por Walter Lippmann en la dcada de los 20, cuando
las discusiones rericas se encaminarn por la senda de la critica. A
partir
entonces, la gran cuestin pasa a ser la siguiente: cmo
se forma esa opinin pblica? Las diversas reoras del periodismo
tienen diferemes interpretaciones sobte la influencia de la prensa
en ese proceso, como veremos en el tercer captulo de este libro,
las transformaciones de la esfera pblica dejan daro que se
produjo la susritucin
un espacio destinado a la discusin de
causas pblicas y valores ticos
otro mucho ms prosaico, en

el que las representaciones de la rcalidad interacran con el espec

tculo, la simulacin y la imagen virtual, formando lo que el te
rico Muniz Sodr llama la sociedad te/erreal,
En la historia de la prensa, los crticos acosrombran a hacer una
divisin cronolgica en unos modelos explicativos que reflejan las
rransformaciones del espacio
Para Bernard Mige, por
ejemplo, son cuatro: prensa de opinin (artesanal,
reducida
y rexro de opinin), prensa comercial (industrial, mercantil y rexto
de norida), medios de masa (recnologa, marketing y espectculo)
y comunicacin generalizada (mega conglomerados de media,
informacin como base de las esrructuras socioculturales y
dad virtual). Por su parte, Ciro Marcondes Filho (2000:48), en el
libro Comunicafdo ejOnlalismo: a saga dos cdes perdidos, eshoza un
cuadro evolurivo de cinco pocas distimas.
Prehistoria del periodismo: de 1631 a 1789, Caracterizada
una economa elemental, produccin artesanal y forma semejan te
al libro.
Primer periodismo: 1789 a 1830, Caracrerizado por el conteni
do !iterario y polftico, con texto crtico, economa deficitaria y
dominado por escrirores, polticos e intelectuales.
Segundo periodismo: 1830 a J 900, Prensa de masas, marca el
inicio de la profesionalizadn de los periodisras, la creacin
de reporrajes tirulares, la utilizacin de la publicidad y la
consolidacin
la economa de empresa.
Tercer periodismo: 1900 a J 960. Prensa monopolista, marCa

da por grandes tiradas, influencia de las relaciones pblicas,

grandes firmas polticas y fuertes grupos editoriales que mo

nopolizan el mercado,

periodismo: de 1960 en adelante, Caracterizado por la

informacin electrnica e inreractiva, as como la amplia utili

zacin de la recnologa, cambio de las funciones del periodista,

mucha velocidad en la transmisin de informaciones, valora

cin de lo visual y crisis de la prensa escrira.

35

!eona J.r:l ffr:~~t!!~~o

De las gacetas a los diarios
Las hisrorias de los medios de comunicacin nunca son aisla
das o auto explicativas. No hay Iln hroe o santo altruista
sado por el idealismo de aproximar a los individuos o mejorar el
mundo por medio de una invencin. El desarrollo
los canales
de informacin est
vinculado a intereses econmicos o
veces, los dos juntos. Como C todo
polticos. La mayora de
en la sociedad occidental.
Fue as con el telgrafo, creado para proteger las riquezas trans
porradas por las lneas de ferrocarril americanas en el siglo XIX, y
tambin con la radio, usada e5natgicameme durante la Primera
Guerra Mundial. Lo mismo ocurri con el periodismo.
como
ya apunt en el primer apartado de este caprulo, la naturaleza del
periodismo radica en el miedo, su .origen como medio de infor
macin peridica radica en el lucro. En su cdigo gentico no
encontramos un servicio pblico, sino ms bien u n comercio de
noridas.

En el rbol genealgico
los diarios
las gaceras, palabra
que proviene del italiano gazzette, la moneda usada en Venecia en
el siglo XVI. Las gacetas eran manuscritas, peridicas y presen
en cuatro pginas al recto yal verso, plegadas por la mitad,
como un pequeo folio, de veinte centmetros
alto y quince
de ancho. Su precio era una moneda, es decir, una gaceta. Las
noticias giraban en torno a los intereses mercantiles, con infor
mes sobre cosechas, llegada de navos, cotizaciones de productos y
relatos sobre guerras. Venan de diversos pases. No tenan ttulos,
slo fecha y lugar de procedencia. ContaDan con lecrores denrro
y fuerJ de Venecia, el centro comercial e informatvo mis impor
[ame de la Europa de la poca. All eran producidas y expedidas
por correo, saliendo todos los sbados hacia diversas ciudades ita
lianas.
En realidad ese tipo
informacin mercantil riene su origen
en las clebres lettere d'avvisi, carras manuscritas no peridcas que
ya
recibiendo los comercianres venecianos desde el siglo
al palacio
Xlll, en el Brolo, la plaza central de la ciudad
duque.
ah que tambin se les llamara broli o flgli a mano.

36

. . . ~~~ --

"~_.

.~~~

--

---

._-~

(,{'nccp!O' e

--~

histonas

esas cartas eran denominadas nouvelles a la main y

en las ciudades alemanas, Geschriebene Zeitungen. Por supuesto
haba un pblico resrringido con intereses especficos (polticos
y econmicos, obviameme) y su comenido era controlado. Aun
ese tipo de "periodismo primitivo ya provocaba reacciones
exaltadas de nobles y religiosos que se sentan perjudicados por
la exposicin pblica. El historiador Alejandro Pizarroso Quin
tero (1996) nos Cuenta en la obra Historia de la prensa que, en
febrero de 1596, hubo incluso una intervencin papal contra los
avvisi. "Po V lanz una invectiva COntra los que escriban noti
cias perjudiciales para el Papa, los cardenales, los obispos y OttOs
prelados. Yal mes siguiente fue la voz del poder judicial la que
expres su insatisfaccin de forma implacable: Esta maana,
NaoJo Franco, que estuvo al servido de Morone, fue ahorcado
en el puente. Se dice que por haber difamado a ilustrsimos seo
res y por haber corrompido a algunos agentes
la justicia." El
f<:\Xto fue rranscrito por Pizarroso de Un atmisi veneciano marzo
1596, lo que convertira a Niccolo 'Franco en el primer mrtir
la historia del periodismo. El historiador espaol supone que
tal crimen de corrupcin cometido por Franco fuera la rorma en
consigui esa informaci6n difamadora. En todo caso, la
~ 'il:iQtemea reaccin, condenando al casi periodista a la muene, es
~Ih preludio de lo que ocurrir en los siglos siguientes.
Para que nos hagamos una idea, segn datos del CPJ (Committee
Protect journalists), entidad internacional cteada para proteger
integridad
los profesionales
la prensa por el mundo, de
a 2002, 366 periadistas fueron asesinados durante el ejerc
de la profesin. Del rotal, 60 murieron en zon$ de guerra y
en represalia por sus reportajes. De estos 277 casos, apenas 21
visto a sus asesinos presos y procesados. Lo que significa que
94% de los criminales han quedado impunes.
e vuelta al siglo Xv], los gobiernos sern los primeros en

Imelltar controlar la nueva actividad que surge. La represin de

avvisi se extiende a las gacetas, consideradas an ms peligrosas

el status qUIJ por ser peridicas. Con la llegada de las noticias

_roresas ese peligro se ve potenciado. Pero los gobernantes ren

acritudes diferenciadas segn el pas.

_____<:':"'2"05 I! historias

TeoritJ.

Francia, por ejemplo, donde el poder central era muy fUerte,

el control sobre las publicaciones fUe ms severo. Segn la inves
tigadora brasilea Hris Arnt. los franceses consiguieron censu
rar incluso peridicos holandeses que circulaban en francs.
el gobierno poda autorizar las
sobre las que deba tener
un dominio total. Tamo que la primera autorizacin
publica
cin fUe dada en 1611 al Mercure FranFais, que rena periodicidad
anual y estaba dirigido
aliados del rgimen. "La gacera
creada
iniciativa del propio
que comprendi la
dad la prensa
acruar sobre la opinin pblica. Richelieu
entteg la direccin dd Mercure a su confidente. el padre Josepb
(Arnr, 2002:24).
Holanda, el control era bastante menor, as como en Blgica.
los Tudor la intervencin del gobierno
Pero en la Inglaterra
se hada
fotma
disimulada.
lugar de censurar, alimentaba.n su contenido. Las noticias sobre la familia real se Ulv'l1l(abaJ
ampliamente y se plantaban en los peridicos con el objeto de
influir sobre la opinin pblica a favor de la monarqua. La ms
famosa de esas campaas tuVO como finalidad la de convencer al
pueblo para que asumera una posicin favorable al divorcio de
Enrique VIlL No obstante, el monarca tambin trat de crear reglas
y, en 1530, estableci un sistema de licencias limitando el dere
cho
publicacin a aquellos editores autorizados por los clrigos.
Aunque ste percibi muy pronto que la estrategia de aprovechar la
impresin
noticias para crear una imagen pblica ante sus Sb
diros era mucho ms endente. De ese modo consegua impre:gnar
a la sociedad britnica de los valores de la monarqua y desmentir
Jos rumores sobre acciones
o intrigas palaciegas. Tan1bin
efa comn encontrar textoS sobre la moda de la Corte, bodas de
nobles y otras amenidades
ejercan su fascinacin sobre la
el
plebe y alejaban las discusiones polticas. Por eso el gobierno
principal agente del desarrollo de la prensa. Muchos investigadores
creen incluso que el
desarrollo de la prensa rosa en Inglaterra
prncipes
tiene su origen en este hecho histrico. Es dedr, que
Carlos y Diana fueron
de su de,tino.
Finalmente, es preciso
que el desarrollo de la difUsin
XVI se debe
informacin pblica en Europa a parrir del
38

no SOlO al crecimiento
comercio, sino a la consolidacin un
modelo
vida urbana y a la constitucin de un pblco
fondo que condi
Los acontecimientos histricos son el reln
ciona la aparicin de la prensa. Entre ellos
la ascensi6n de
la burguesa y los valores capitalistas de acumulacin de bienes
y competicin. Sin embargo, ser la nocin del tiempo lo
har efectiva la constitucin de los primeros peridicos. Estos se
cacactermlf<Jfl por reflejar noticias todos los gneros y por tener
actualidad y periodicidad.

Periodicidad
Algunos rericos argumentan que es la actualidad y no la perio
dicidad lo que caracteriza una publicacin periodstica. Por mi
voy a considerar
amn de la universalidad de
separada,
asuntos y de la publicidad. y
ello los ttatar de
entre orras cosas porque el concepro de actualidad se confunde
con el de novedad, un dualismo del que trataremos en el apartado
ptoXlmo.
ahora me
a reflexionar
el fenmeno
del tiempo y su asimilacin en la sociedad occidental. Un tema
el que ya me explay en otros libros, cuyas idcas procurar
transl;>oller al contexto de este que nos Ocupa.
Si consideramos que la periodicidad es la caracterstica vital
periodstico, entonces tenemos que incluir
.lIlmanaques y calendarios manuscritos anteriores a Guremberg.
aquellos nO ofrecan noticias; slo suministraban informa
para la consulta sobre diversos asuntos. Hay de todo, desde
previsiones gnsticas y ftmula.~
rosiciones de los astrOS
medicina. Segn A1ejandto Pizarroso Quimero, el calendario!
,lmanaque impreso ms antiguo data de 1455. Los ms famosos
el Kalendarium de Regiomantano, impreso en Nurem
Grand Calmdrier composts des bergers, impreso
en 1473 y
l"rancia en 1491.
Mi opcin es considerar la periodicidad jumo con la acrualidad,
lo que en mi opinin las primeras publicacioncs periodsti
'W'!'.Cll a comienzos del siglo XVII, en Alemania, los
39

re historiIJs

Teorla del pert)disrn~~~~~ ~ ____________

Bajos e Inglaterra, y son herederas de las gacetas venecianas. En

1605, el impresor Abraham Vervhoeven recibe autorizacin de los
representantes del rey de Espaa en los Pases Bajos, archiduques
Alberto e Isabel,
publicar rodas
noticias recientes, las vic
torias, asedios y conquistas de ciudades que los referidos prncipes
tuviesen O ganasen en Holanda;, (Piurroso, 1996:49).
1609, en la ciudad
de Estrasburgo, el librero Johan
Ordanri Avisa.
Carolus inida la publicacin
el primer
semanal es la
Madrid, en 1661, en
Portugal, la Cauta, impresa en la oficina de Lourenyo de A,nhA
res en 1641. Las
tiradas semanales italianas no aparecen
1636, en FloJeencia,
prensa diaria tard un
ms, Ueg en 1650 a Alemania,
en 1702 a Inglaterra y en
a Francia. No obsrante, lo
suscita poca discusin emre los histOriadores de la prensa mun
es el
en la relacin que los individuos tienen con el
tiempo desde esa
experiencia
la temporalidad
directamente ligada a la evolucin histrica y tecnol6gica, influ
yendo directamente en la mmsformacin de la prensa hast.a su
establecimiento como medio de informacin diario,
COIl
decir que ese proceso lleg a su
hoy en que a
Imeroet tenemos diarios que producen noticias segundo a
emender la importancia de la periodici
segundo. As pues,
dad en el fenmeno periodstico, es preciso estudiar la compleji
dad
de lo que normalmente denominamos tiempo. Y.no
me
aqu a la clebre tirana del tiempo, a la que los perio
quiero discutr es
distas aluden con el trmino deadline, Lo
su aprehensin sodal,
que influye
en cualquier
recepcin de informaci6n.
comenzar, el tiempo es relativo. Una hora o un ao no
tienen el mismo sentido para individuos diferentes y deben ser
evaluados relativamente. Para un
que espera en el "corredor
de la muerte el momento de ser ejecutado, la hora no transcurre
espera a su
a la misma velocidad que para un hombre
en el aeropuerto.
medir lo que no puede ser petci
la ilusin del tiempo como objeto
bido
los semidos,
mesurable, tal como ensea el filsofo Norberr Elias, tiemDo se

40

regula
No comemos cuando sentimos hambre,
la cena. Tampoco dormimos cuando
a la hora del almuerzo o
estamos cansados, sino al caer la noche. Nuestros ritmos
gkos
ordenados en
de la organizacin
obliga a los hombres a disciplinarse. y, a largo plazo, el calendario
regula nuestras
sociales, reducidas a efemrides y fechas
conmemorativas.
el tiempo no es visible, tangible o mesuElias
la regulaCin social privilegia la sincrona
y no la diacrona, condenando as al individuo a la infinita repe
tici6n del presente.
Sobre esta ltima afirmacin recae mi cuestin: ;no
estO lo que hacen los peridicos?
su :msia de ace
la novedad,
ser que la prensa simplememe repite
los personajes que pululan pot las pginas
historias'
peridicos, no tienen siempre las mismas caractersticas?
decir: como sugiere Ellas, al trabajar con la periodicidad, el
!leriodismo no estara, en realidad, aprisionndonos en una eterna
epetid6n del presemte,
I,,,tentar ser ms claro.
el peridico
hoy y comprelo
habido algn
la edicin del mismo da del ao anterior.
tema? Haga lo mismo con una edicin de
aos
se vive en Ro de
como
puedo incluso
son las
crisis en la
corrupcin en la pol
violencia
agenda del
de la Repblica y
de sol en la playa y noticias sobre
gobernador, el
""";oos de rutbol.
como dira Cazuza, un museo de
novedades.

'ritualidadY novedad
publicidad y la universalidad de temas se unen a la periodici
y la actualidad como las cuarro caractersrica., de peri6dicos
esta ltima parece cauSar un poco de confusin
.os anlisis
Para Michael Kunczick (1997: 23), en su
libro Conceitos de jornalismo, significa que ,da informacin
rel:aci()Ila con el
y lo influye.
teora la aplica uno
41

Teora del periodismo

de los reporteros ms respetados en Brasil, el acrual ex Secterario

de Prensa de la presidencia de la Repblica, Ricardo Kotscho. En
su libro, A prtica da reportagem, al hablar sobre pautas, dice que
cualquier asunto sirve, siempre y cuando podamos, a travs de l,
mostrar algo nuevo que est ocurriendo, aun cuando el tema est
manido (Korscho, 1995:18).
Ambos autores, pues, abordan la acrualidad y la novedad como
concepros relacionados con la temporalidad. Es evidente que lo
que est prximo en el tiempo e influye el presente slo puede ser
una novedad. Pero, cul es la medida para considerar algo como
nuevo? Y lo que es viejo, no puede ser actual? En definitiva, cul
es la diferencia entre novedad y actualidad?
La frase de Kotscho ya es, en s, una respuesta. Cuando dice que
puede mostrar algo nuevo aun cuando el tema est manido, quiere
decir que es posible separar actualidad de novedad. Es decir, lo
viejo puede ser actual y viceversa. La temporalidad no se refiere al
hecho, sino a la forma en que se transmite, o mejor dicho, media.
Es e! instante de la mediacin lo que realmente cuenta.
Esa es la idea que quiero defender en este aparrado. Ni la nove
dad es siempre actual, ni la actualidad es siempre nueva. Tengo la
certeza de que podemos mejorar mucho nuestro trabajo y los pro
pios medios de informacin si tenemos conciencia de esa premisa.
y de ese modo s que nos libraramos de! mu.seo de grandes nove
dades que visitamos en las pginas de nuestros diarios.
La actualidad se 'Confunde con la novedad (un error conceprual
y merodolgico), incluso por parte de historiadores experimen
tados, como Jrgen Wilke, cuya investigacin sobre la evolucin
de la prensa alem ana es citada por Michael Kunczick en su libro
Conceitos de jomalismo. P:ua Wilke hubo un gran aumento en el
porcentaje de actualidades publicadas en los peridicos germni
cos a lo largo del tiempo, lo que para l significa que disminuy
el lapso entre el acontecimiento y su publicacin como noticia.
"Mientras que en 1622 cerca del 75% de las noticias tenan ya ms
de dos semanas, en 1906 ms del 90% haban acontecido el da
anterioo, (Kunczick, 1997:220).
Otra confusin muy comn se da entre lo nuevo y lo descono
cido. Es evidente que el hecho de que se desconozca un asunto no

42

~ Conc1!!~~! histor~~

significa que sea nuevo. Se puede simplemente ignorar tal asunto

por algn tiempo en tanto arras personas tomaban conocimiento
de l, dejando por tanto de ser novedad. Incluso as, la primera
vez que nos llega la informacin s ser una novedad en esen
cia. No existe lo nuevo para todos, pues alguien tiene que saber
primero pa,a poder COntar a los dems. Y aun hay que tener en
cuenta las gradaciones de la novedad de acuerdo con el contexto
del acontecimiento. Ese es el meollo de la cuestin.
Partir de un ejemplo para explicarme mejor. Suponga que es
un meteorlogo al que le entrevista un diario de su ciudad
sus previsiones dicen que habr sol al da siguiente. Ese hecho,
una novedad' No necesariamente. Para empezar, sus colegas de
I!fofesin ya estn hartos de saber las previsiones y puede excluir
del grupo. Lo mismo ocurrir con los pescadores, habitantes
campo y otros personajes con ms intimidad con la meteoro
. Adems de eso, si, por ejemplo, fuera verano y el da anre
hubiera estado despejado y con una noche estrellada, el hecho
va a significar ninguna novedad para la gran mayora
lectores. Sin embargo, para un turista recin llegado a la
la noticia ciertamente se inscribe en la categora de llove
y, en todos los casos, es actual, ya que se refiere al da en el
~estamos. O mejor, a la transmisin en aquel da.
jemplo, puedo afirmar que lo actual no siempre quiere
proximidad temporal. Cuando e! telescopio espacial Hub ble
una estrella al nacer, hace catorce mil millones de aos,
en todo el mundo. Se trataba de una noticia de acruali
ha.'fa entonces se crea que e! Big Bang haba tenido lugar
mil millones de aos. De! mismo modo, el fraude de
poltico ocurrido hace veinte aos contina siendo acrual,
tiene influencia en la actuacin de sre y en la interpreta
los lectores. De nuevo la actualidad se refiere al tiempo de
IIsmisin y no.al del suceso. Es decir, no siempre significa un
nuevo. En otras palabras, no slo novedad y actualidad son
diferentes, sino que nicamente pueden ser entendidos
. de contextllalizaciones y gradaciones. y las ms impor
son la intensidad y la imprevisibilidad, bajo la perspectiva

43

e historias

l.da

Lead y pirmide invertida

Hasta comienws del siglo XX, los peridicos eran esenciia!rnellre
de opinin. No es que la informacin/noticia esruviera ausente
las
sino que el modo en
era represen rada era
no escondian su
panfletaria, defendiendo
Los
posiciones de los peridicos (y de sus dueios)
variados temas. La narrativa era ms retrica que
de ir a! verdadero asunto de la cuestin, los
formativa.
textos hacan largas digresiones relacionando aquel con la lnea
pensamiento del medio, lo que hoy en da los periodistas brasle
os denominan nariz de cera. Era muy comn que un peridico
de la oposicin, por ejemplo, utilizase los primeros prrafos de
la noticia sobre un asesinato para criticar la poltica de seguridad
del gobierno. El lector tena que
a la mitad del textO para
descubrir
fue asesinado y
el lugar del crimen. No
objetividad o imparcialidad (lo que no significa que las haya
como veremos en el prximo aparrado).
Brasil, un ejemplo clsico fue la briega "poltica entre los
diarios Tribuna da lmprensa, de Carlos Lacerda, y ltima Hora,
de SamueI Wainer, en la dcada de los 50. 1 Mienttas el primero
criticaba ferozmente a! gobierno de Getlio Vargas, el segundo
lo defendia con tota! pasin,
porque el presidente
brasileo era su principal financiador.
esa poca.Uega a! pas,
manOS del
Pompeu de Souza, un concepto ya
utilizado en la
americana que prometa revolucionar las
redacciones y traer objetividad al periodismo: ellead. Ellead no es
que el resumen dd suceso a! comienzo del texto, dando res
puesta a las
bsicas del lector: qu, quin, cmo, dnde,
cundo y por qu. A lo largo de los aos, en mi actividad como
profesor de periodismo, siempre procur transmitir con descon
fianza ese concepto a los a!umnos, ya que Creo que puede signiMe refiero a la dcada de 10$ 50 en Brasil. A
de discusin desde
inrt\ediara, ni sencilla.
Onjdos, su aplicacin
de Arnrica

menos en los

una prisin de esrilo para muchos

bbsitarue, es innegable la transformacin
su utilizacin.
la Universidad Esrcio de
donde di clases durante
tuve el placer de convivir con el profesor y periodista Joo
uno de los mayores estudiosos del lead en Brasil. Todas
sobre el asumo presentadas en esre apartado fueron si5
~nlatza(jas por l y estn aqu expuestas con su debido permiso.
me sustituyese en dase
era infrecueme que pidiese a Joo
da fijado
la explicacin de e.se tema, pues reconozco
'tricciones
y no deseaba
tanto a
sus
no es tantO un homenaje a! maestro, COmO a!
cornplero de lucbas
de Deus, las preguntas dellead no son
nueve: quin hizo?, qu?,
cundo?, por
dnde?, cmo?, con qu consecuencias? Es
que resulte extraa la inclusin, despus de dcadas, del
pasivo (a quin), como lo es tambin percibir cmo los
~riodistas van ganando en precisin e informacin completa.
quien comete un cl'men contra el
o un atentado
el Papa, es el
activo (quien
el qu); la vctima
uaLU''UI'i'C ""0, es el quien pasivo, tradicionalmente
en
y casi siempre omitido en
explicaciones
el contenido de los propios lead. El mismo y sintomtico
lmeno de olvido ocurri con el elemento esencia! "para qu,
Aristtles condicin de entendimiento de lo esencia! de
informacin Y las consecuencias? Es cierto que eSte ele
pertenece ms bien a! mbito de los reporr:ajes, pero una
bien articulada contiene -baste
los casos
de la tragedia de
torres gemelas, el 11
de
cua!quier presidente de la Kepltll<;a.
, y las posesiones
I~tm()s que los periodistas slo se haban
de odas"
que se ha dado en
los cinco O seis
esenciay sin embargo,
dcadas incluyen en los lead de las
el "para qu,
veces el con qu consecuencias y
el quien pasivo -incluso cuando rehuyen el
o terico que bayan ejercido o a! que han
acceso--.

e historias

"" dell'modismo

Ta! vez falte algn autor

atento para
cada una
esas pracoGlS y
el
de esencia.!", incluyndolas, simul
tneamente, en los manua.!es de redaccin de los diversos medios.
Una singularidad muy fuerte dellead es el tratamiento estilstico
recibe: los datos SOn
en una articulacin tal que
no le queda
remedo
llegar hasta el
Fun
clona como una especie
red" que envuelve y
seguridad a.!
receptor de la informacin (la idea tradicional de
ellead es un
anzuelo tiene una carga muy negativa, ya que sugiere artificio y
engao).
posible compararlo a un chorro de agua;
a.!can
zar
efecto, el lead clsico
tener un nico pUntO final,
que es tambin el pumo delimitador del prrafo.
En sntesis, se puede :JJ1rmar que ellead ejerce una serie
ciones en la narracin_ Son
siguientes:
apuntar la singularidad de la historia;
informar de la ltima novedad sobre un acontecimiento;
n'~senrar lugares y personas importan res para la comprensin
los hechos;

ofrecer el contato en que (Uvo lugar el evento;

ptovocat en el lector el deseo de leer el resto

la historia;
articular de forma racional los diversos elementos constiruti
vos dd acontecimiento;
resumir la historia,
la forma ms compacta posible, sin per
la articulacin.
Existe, en el periodismo brasileo, el sublead, creaClOn de
Pompeu de Souza a comienzos de los aos 50 en el peridico
Diario
l
sublead, cuando existe, como un
que contiene a.!gn (o algunos) ele
segundo prrafo de la
mento esencial dislocado del primer prrafo, por la complejidad
de los
que van a ser resumidos a.!l, o por la estrategia narra
tiva del periodista que separa
esenciales para administrar el
impacto.
muy
en el mercado periodistico, aplicar el
trmino sublead a todo segundo ptrafo
cualquier gnero
periodstico,
se trate
noticia, editoria.!, reportaje, artculo o
crnica, desnaturalizando, probablemente por desconocimiento,
el sentido singular del recurso creativo concebido
el

46

Ro de Janeiro. Si el sublead"
cualquier segundo
"
formara pane de la terminologa mundial y no quedara
restringido a.! mbito de Brasil. Como tampoco el viejo Pompeu
habra creado, ya que un segundo prrafo siempre ha existido.
las consideraciones expuestas no pueden dejar en la
la preocupacin esencial y fundadora de la noticia,
ni(,)n;sisl:e en
la recomposicin del acontecimiento, a partir
elementos tambin constitutivos de
Es
recor
ta.! procedimiento es tpico del hacer de los ms diversos
l,o;"JC:res, arres y ciencias.
A continuacin presento algunas
estilstiGlS del
stematizadas por
de Deus, que con frecuencia se dan en el
:iodismo cotidiano,
ofrecen alternativas para quien est
Imdando una narrativa de noticias, momento clsico de recono
, dificultad, pues se trata un paso
de la narracin
acarrea la responsabilidad de contener la esenda
los hechos.

Cldsico_

los elementos fundamentales, pero

preocuparse de la
de los datos entre
con el
de envolver al
muchos y buenos perio
que se pasan la vida usando slo esta variedad. Sin embargo,
producto de consumo, tal limitacin, adems de atender de
montona a las expectativas de los destinatarios, relleja la
ilcomodacin del autoL

D( Cita.

inicia con la transcripcin de una frase o declarasignificativas de un personaje de la historia que se va a contar,
de los dems elementos constitmivos. Ejemplo: ,<'Salgo
ida para entrar en la Historia.' Con esta exptesin el presidente
en una nota sus esperanzas de ayudar
.
dej
con su suicidio, en el Palado
Catete, con un tiro fatal en
pulmn izquierdo, ayer... "

Circunstancial. El texto se

con la presentacin del elemento

rrorn(, o circunstancia, tan original que justifique la prioridad
el
Ejemplo: "Hincha del Vasco de.Gama desde la
Vanderlei de Oliveita se vio sorprendido, ayer, al
a

47

14 "" pmodismo

su esposa al estadio de Maracan. En plena hinchada de su club,

casi lo linchan al intentar proteger a su mujer, que inadvertida
mente se haba levantado para vibrar con e! gol del Flamingo en
la primera parte del partido .. . En la De!egacin de Polica ella
present una denuncia contra su marido ...

Clichl Un dicho O refrn inicia la noticia, asociado a los hechos

que sern presentados a continuacin en e! resro de la hisroria;
no debe confundirse con e!lead de cita, que slo transcribe las
expresiones usadas por un protagonista de! suceso. Ejemplo: De
tal palo, tal astilla. El periodista Gustavo Loio -hijo de la ex
campeona brasilea Vera Loio y columnista de este peridico- se
proclam campen del 1Torneo Snior de Tenis en la categora de
'Profesionales del Periodismo', al derrotar al subeditor y profesor
Jos Laranjo, por dos sets a uno, en la final celebrada ayer en e!
club Novo Rio.
Conceptual. Se trata del lead que emplea una idea, o una defi
nicin, para atraer al destinatario de la noticia, por la novedad
O enfoque diferenciado que conlleva e! propio concepto. Suele
utilizarse en noticias que abordan precisamente la informacin
sobre esa nueva acepcin. Ejemplo: 'Semental' es e! nombre del
caballo destinado a la reproduccin y more aplicado a individuos
que tienen en la actividad sexual una p-iformance por encima de
la media. Este es un ejemplo de cmo se tratan los vocablos en e!
nuevo diccionario publicado ayer por las profesoras Soraya Wene
gas y Margot Barcia y editado por Jardie! Editores. Con 912 pgi
nas, e! Diccionario do pemamento popular est destinado al pblico
joven y se puede encontrar en los quibscos al precio de 99,00
reales. Dispone de un estudio sobre las races griegas de nuestro
vocabulario, cuya autora es la experta The.reza Bonente.
Cronowgico. El periodista estrucrura los datos en la secuencia
en la que han ocurrido los hechos; es decir, de lo ms remoro a lo
ms reciente, en razn de! impacto de esa articulacin. Natural
mente, slo debe adoptarse cuando el periodista percibe la fuerza
narrativa de! orden narural de los hechos. De forma bien explcita,

48

Conc.... 'os e historillJ

------------------------------~~

ese lead depende expresamente de un ttulo (tal V<:L ayudado de

un subttulo) que trabaje de modo ms inmediato e! clmax de los
acontecimientos.

De apelaci6n directa. Procura envolver directamente al lector,

oyente o espectador, enfatizando un aspecto de! hecho que tenga
mucha posibilidad de interesarle. Un aspecto muy singular de este
lead es el tratamiento individualizado con que parece abordar al
lector, hablndole de Usted. Un ejemplo breve: Usted que va a
votar maana, siga el consejo de! presidente de la Junta Electoral ,
Dr. Joo Marcelo Assafim: lleve sus documentos de identificacin
personal ...
De contraste. El texto se introduce con una ptoposicin o pen
samiento relativamente vagos y que, en esencia, Contrastan con e!
clima de la informacin de la noticia. Ejemplo: una noticia sobre
el esrallido de una guerra, iniciada con una frase sobre la paz.
Descriptivo. Abre e! texto con la reconstruccin del escenario
donde se ubican los personajes de la historia que va a ser narrada.
Se trata de un esfuerzo claro de impresionar al lector por e! sen
tido visual, alimentndolo de estmulos a cuya percepcin prcti
cunente rodo e! mundo occidental -al menos- est amoldado.
De enumeracin. Una lista o secuencia de condiciones, hip
tesis O consecuencias (que tengan peso en e! acontecimiento que
se va a narrar) inicia la noricia abruptamente. Muchas veces los
autores usan seales picas de listado, como la secuencia: a), b),
el. En otras circunstancias e! discurso es ms sutil: Coronas de
llores, rostrOS tristes y muchas lgrimas sealaban e! dolor de los
(ans de Ayrton Senna que fueron a despedirse de! hroe brasileo
enterrado ayer.
Dramtico. Tiene e! estilo del cuento; crea suspense para un des
enlace inesperado que normalmente aparecer en el sublead. Un
pequeo ejemplo tal v<:L sea esclarecedor: ,<Adilson Fabiano era un
operario envidiado. Todos los das, en la cantina de la fbrica, al

49

.!

del ptriodmo

abrir su recipiente de comida, era acechado con expeccativa por

sus colegas, que no acercaban a disimular una mezcla de envi
dia y admiracin. Su comida desprenda su arom~ por tOdo el
lugar. Ayer fue diferente: cuando abri su recipiente bajo la atenta
mirada de sus colegas, Adilson se tOp con una media manchada
de carmn , un revlver y una nOta sencilla:
-Si eres macho) mrere una bala en rus cuernos) sangujjuela... fir

mado: Lia.

Interrogativo. Una cuestin perturbadora y sin solucin inme

diata abre la noticia. Es preciso que se trate de algo que prepare
al lector a despertar su curiosidad, pues la interrogacin rutinaria
desinteresara al receptOr. Ejemplo: "Una sambista rubia, de ojos
azules y piel europea, puede representar a Brasil en el Festival
Internacional del Carnaval, en Venecia' Pues tal es la descripcin
de la passista de Beija-Flor* Thuanne Correa, que venci, esta
madrugada, en el concurso para la eleccin de la sambista que
representar el destaque como porta-bandeira* de la Escuela ...
Rememorativo. Cubriendo un aconteCImIento ms duradero,
los dacos ms antiguos dan inicio al texco, antecediendo a la pre
sentacin de los elementos ms recientes y actuales. No confundir
con "cronolgico, pues este ocupa coda la extensin del primer
prrafo con la secuencia de los hechos ms antiguos a los ms
recientes; aqu se refiere a algo ms gil, como un p.etiodo corto
(de 150 caracteres, por ejemplo) que resume los datos anterires,
seguido de los elementos ms actuales. Ejemplo: El incendio, que
desde hace cinco das consume la Floresta da Tijuca, avanz ayer
hacia la Escuela Municipal y el Museo de A~ude, destruyendo
parcialmente ...
Pass isca es la persona que practica el . frevo. un tipo de d.an.z.a derivada de
la capoeira. Beija-Flor es una eseuela de samba de Sao Paulo (N dA T.).
Se trata de dos trminos relacionados con la sam ba. Las escuelas de samba
hacen concursos anuales y eligen a sus represemanres para destaque (disfraces
exuberantes del carnaval) y porra- bandeira.-.. (portaestandarte. abanderado. N.
del T).

50

________________________.:C~~
on~cr . e h!orwJ

Adversativo. Se caracteriza por comenzar, generalmente, con un

adverbio que hace mencin a una expectativa no realizada; COn
frecuencia se emplea e! clsico a pesar de y e! motivo que lo
justifique; inmediatamente despues se presentan los dems datos
fundamentales que constituirn el kad. Ejemplo: A pesar de la
expectativa de clasificacin para los Juegos Panamericanos, en
razn de sus ttulos ms recientes, e! halterofilista Joel Farias fue
apartado ayer de la delegacin brasilea tras la divulgacin de los
resultados de la prueba antidoping por la Federacin ...
Explicativo. Una especie de frase justificativa>, abre e! lead;
tiene como funcin explicar en qu contexco se hace algo o es
p0sible ente.nder un hecho o un pronunciamiento. Su funcin es
tasi didctica en relacin con el pblico objetivo. Ejemplo: En
de los crmenes sucesivos contra taxistas en la ciudad, e!
Vueccor General de Trfico, Abel Ledesma, divulg ayer e! Plan
Servicios de Circulacin a Mocor que prev la obligacoriedad
instalar un radioescucha en cada taxi de! municipio ...
Aprovecha la posible ambigedad de los daros para
maliciosamente, con un falso e insinuado aderezo que
ifiscorsiona la realidad de los hechos. Se trata de un ejemplar
psimo: La Secretara de Control Urbano nO pudo ayer atender al
~blico, debido a un verdadero bloqueo organizado en las proxi
ID"dades de Cinelindia por parte de un grupo de ciudadanos de
Iexualidad ambigua, que protestaban contra la decisin de la juez
da Glria, que no haba autorizado dicha manifestacin ...
los gricos de queremos hombre, los manifestantes rechazaron
atendidos por la juez...

Multikad. Se trata de una especie de antilead, en la medida

que libera el primer prrafo de la concentracin de los datos
y los presenta poco a poco, en cada prrafo. La
tDvedad aqu es el tratamiento del estilo chotro que tecibe cada
formando un discurso sin la estructura piramidal inver
pero trabajando de forma impactante y autnoma cada e1e
esencial, por prrafo. A veces un datO esencial ocupa ms
51

tUI,modismo

_ _ _ _ _ _ _ _ ___ _ _____ ___ _ _ .::C.:on"c:.:,;t{

. historias

de un prrafo; en otras ocasiones, dos estn reu nidos en uno solo .

El estilo aniculado, bien arado, es otra caracterstica de este tipo
de narrativa.
Adems del lend, otrO hito en la historia del periodismo fue la
creacin de la estrUCtura narrativa que recibi la denominacin
de pirmide invertida. Consiste en un relato que no prioriza la
secuencia cronolgica de los hechos, sino que presenta en orden
decreciente los elementos ms importanres, en realidad los esen
ciales, en un montaje que los jerarquiza de modo que presenta al
inicio los ms atractivos y termina con aquellos de menor calado.
El nombre pirmide fue usado por asociacin con las pirmi
des egipcias, monumentOS funerarios destinados a las autoridades
supremas, especialmenre los faraones. En la base se sepultaban los
resros mortales de esas autoridades y sus riquezas personales -a
veces incluso esclavos acompaftaban a sus seores en aquel viaje al
ms all-oLa pirmide es invertid.", porque en el periodismo la
base no reside en el pie, sino en la cima; y lo que era poco ms que
un remate en las pirmides originales, en la narracin periods
tica presenra datos que complemenran los' esenciales, los clsicos
detalles que componen la noticia. Todo en orden decreciente,
hasra el punto de que el ltimo prrafo puede ser eliminado, sin
perjuicio de la oomprensin general de la historia, en caso de ser
necesario por razones de maquetacin de la pgina.
Los autores tradicionalmeme afirman que la 'estrategia o estruc
tura narrativa de la pirmide invertida surgi en abril de 1861,
en un peridico de Nueva York. Poco tiempo despus ya la usaban
las agencias de prensa, propagndose luego por todo el planeta, por
ser ms prctica y barara en la rransmisin telegIfica de la poca.
De esre modo, dependiendo del inrers del cliente de la agencia,
el primer o segundo prrafos ya seran suficienres para arender la
demanda del clienre; en trminos de coste, la noticia completa,
contada letra a letra, sala invariablemenre ms onerosa.
El periodista y ptofesor de la Universidad Fedetal de Santa
Catarina, Francisco Jos Karma, presenr otra hiptesis, atribu
yendo el origen del letUi y la pirmide invertida a los griegos y
romanos clsicos. En el artculo .<A antigidade greco-romana, o
52

lead e a conrempornea narrariva jornalstica --en el sitio web

saladeprensa.org/arr305.hrm- Karma afirma que Cicern rela
clon los aspecros fundamenrales para que el rexro se hiciese com
plero y para ello era preciso responder a las pregunras quin ?,
qu? , dnde?. (cmo?)) , cundo?, (con qu medios? Ya
Aristteles, algunos siglos anres, vea claro una cualidad absolura
mente esencial del rexro, a saber, que debera procurar concentrar
resumir las cosas, en el senrido de hacerlas comprensibles .
La hipresis es interesanre. Se puede incluso 'fuesrionar que los
amores de los primeros texros en formaro de pirmide invertida
~ Jtubieran ledo a Aristteles o Cicern . Probablemente hubieran

verdadero significado de la objetividad

El concepto de objetividad es uno de los ms discutidos en el
Tal vez el ms antiguo. Ngunos crticos mencionan
Tucdides, autor de la Historia tk la Gum-a tkl PeJponeso, que
entre 469 y 396 antes de Cristo, como el primero en levantar
Dlmica sobre el asunro, al lanzar la siguiente conclusin sobre su
La investigacin fue difcil porque los testimonios sobre los
iversos sucesos no fueron transmitidos de modo objetivo, sino
Ikrezados segn sus punros de vista O de la manera en que los
~rdaban (Kunczik, 1997:223).
crticos, como el ex editor de la CNN David Mindich
O), autor dd libro Just the focts: how objectivity came to
american journalism, ubian la discusin en tiempos ms
Iclenres. Mi investigacin sugiere que la objetividad como
~olEura tica naci en 1830 y adquiri un gran xito en 1890.
pr.opio Mindich , sin embargo, deja claro que el concepto no
aplicado hasta comienzos del siglo xx. Opinin compartida
la mayo ra de los rericos del periodismo.
0bstante, el problema del co ncepto no reside en el tiempo,
en la interpretacin. La objetividttd"' define en oposicin a la

~riodismo.

""I!tivitlad, lo que viene a ser un gran error, pues aquella surge no

evitarla, sino ms bien para reconocer su condicin de inevitable.

. 53

del pmodismo

Su verdadero significado est ligado a la idea de que los hechos

se construyen de forma tan compleja que no podemos rendir
les culto como expresin absoluta de la realidad. Al contrario, es
preciso desconfiar de esos hechos y crear un mtodo que asegure
algn rigor cientfico al informar sobre ellos.
El profeso r Michael Schudson, en el libro Ducovering the News:
a social hutory ofamerican newspapers, de 1978, ya hablaba sobre
la inevitabilidad de la subjetividad como caracterstica y no como
negacin de la o~etividad. Segn Schudson, el concepto se desa
rrolla por tres motivos principales: 1) a partir del escepticismo de
la sociedad americana a comienzos del siglo XX, influida por el
creci miento del psicoanlisis, que hace duras crticas a la razn;
2) por el nacimiento de la profesin de relaciones pblicas, capaz
de producir hechos para beneficiar a determinadas empresas; y,
principalmente, 3) por la influencia de la propaganda, cuya efi
cacia quedo probada cuando se consigui que la opinin pblica
americana estuviera a favor de la entrada de los Estados Unidos
en la Primera Guerra Mundial . Por su parte, Nelson Traquina, en
su obra so bre la teora del periodismo publicada por la UFSC en
2004 , cita la tesis doctoral del porrugus Adriano Rodrguez, que
tambin critica "la insostenible dicotoma simplificadora entre
objetividad y subjetividad. (Traquina, 20 04: 135).
La objetividad, pues, surge porque hay una percepcin de que
los hechos son subjetivos, es decir, construidos a partir de la media
cin de un individuo, que tiene prejuicios, ideologas, carencias,
intereses personales o corporativos y otras idiosincrasias. Y como
stas no dejarn de existir, vamos a tratar de atenuar su influencia
en la narracin de los acontecimientos. Vamos a Crear una meto
dologa de trabajo.
Cuando el pblico y los periodistas perciben que los textos estn
influenciados por la subjetividad y pueden distorsionar la realidad
-incluso por la fuerza del incon sciente, como demostr Freud-,
el mundo se encuentra en plena crisis del sistema democrtico. El
toralitarismo est en ascensin, amparado por el control de los
medios de comunicacin y por la propaganda de masas. Pero es
en Estados Unidos donde el poder de esa propaganda muestra
su rostro. Segn Schudson, citado por Traquina (2004: 136), la
54

Cone

hiJtonas

Comisin de Informacin Pblica creada por el presidente W ilso n

en 1917 produjo ms de 6.000 comunicados, contrat a ms
75. 000 personas para hacer pequeos discursos en los cines y
ocros lugares pblicos y moviliz a sus escuderos para distribuir
en los domicilios discursos del presidente a favor de la guerra.
hubo muchos periodistas involucrados en el asunto. Entonces,
~mo confiar en los hechos'
Del mismo modo, la idiosincrasia de los profesionales poda
percibida en coberruras especficas como la que lhe N= }1}rk
hizo sobre la Revolucin Rusa. Segn la descripcin de
falter Lippmann, . en general, las noticias sobre Rusia se conver
en una cuestin de ver las cosas no como eran, si no como los
hombres queran verlas (Kovach; Rosenstiel, 2003:114). Para l ,
preciso que los periodistas evitasen sus propios prejuicios y el
modo de conseguirlo era adquiriendo un poco de espritu
!menttico. Pero no se haca ilusiones sobre la eficacia de la ciencia,
Lippmann conoca la complej idad de la produccin de noti
De ah su conclusin de que es el mtodo ; que debera ser
~ietivo, no el periodista.
lo largo de los aos, sin embargo, el concepto fue perdiendo
significado original y hoy causa mucha confusin. La socie
confunde la objetividad del mtodo con la del profesional , y
nunca dejar de ser subjetivo. Y tambin confunde texto con
lscurso, 10 que queda daro en la separacin dogmtica entre opi
e informacin. La profesora Sylvia Morerzsohn, autora del
jomalismo cm tcmpo real: o fetiche do ve;cidode, ci ta como
Jcmplo el sitio web brasileo de noticias no.com.br, en el que el
Dlumnista Marcos S Correa tena como eslogan separando la N
noticia de la O de opinin.
Pero lo que se observa en el periodismo actual es una simbiosis,
una separacin. La noticia nunca ha estado tan cargada de opi
y uno de los motivos es justamente atender el cri terio de
ihi.etividad, lo que obliga al periodi sta a or siempre los dos lados
la historia. Los peridicos valoran ms las declaraciones que
propios hechos. Es decir, se preocupan ms de los comentarios
los acontecimientos que de los acontecimientos en s. Para
sociloga Gaye Tuchman, en el artculo ,lA objetividade como
55

t del J:~~io4~s:!!_(}

ritual estratgico, esto ocurre como un ritual estratgico de los

periodistas para evitar crticas a su trabajo, e incluso eventuales
procesos judiciales.
La metfora usada por Tuchman (1978:75) es clsica: "los perio
distas invocan su objcrvidad casi del mismo modo que un cam
ajos en el
para
pesino mediterrneo se coloca una ristra
alejar los espritus malignos.
de la
de posi
bildades conflictivas, los profesionales de la prensa usan Otras tres
ajos: el uso juicioso
estrategias para formar su propia ristra
de las comillas, la
de pruebas auxiliares y la propia
de pirmide invertida, con
de la noticia en la
utilizacin dellead.
En las pginas de los peridicos, la reserva de espacio especfico
para artculos
opinin, separndolos de los reportajes, con
tribuye a la confu,in. Como dice el profesor Carlos Chaparro,
cirado por MorelZSohn, estO
,,1 lector y lo induce a creer en
las noticias como una informacin purificada y libre de puntOS
vista, lo
es enteramente ilusorio. Chaparro cane! uye
la divisin entre noticias y comentarios no represenra una sepa
racin entre informacin y opinin, sino entre dos
de texto,
uno con una estructura formal argumenrat-va, y el otro con una
estructura formal narratiVa (Moretzsohn, 2002:101). Y
claro
que uno rene aspectos del otro.
'lodos los autores
en este apartado no han escatimado
la objetividad
esfuerzos en su imemo de aclarar el significado
en el periodismo. Me uno a ellos por creer que ese esfuerzo es
tulldaJ11(!ntal no solo
la
de la profesin ante
la sociedad, sino para el mejor entendimiento de los periodistas
sobre su propio oficio. la'! vez as podamos evitar declaraciones
Ncws, Richard
estrambticas, como la del presidente de
Salant: "Nuestros reporteros no cubren las noticias bajo su puntO
de visra. Ellos las trasmiten bajo el pumo de vista de nadie" (Mi n
dich, 1998:7).
roda
Mr. Salam, nadie" solo puede
ser uno: el propietario.

56

Cm,:{

-~

'7

hston"as

Iii:!ne;ros e investigaciones
tres tipos
mentiras: mentiras, mentiras apestosas y estaTodo puede ser probado por los nmeros. Si yo me como
y
ninguno, estadsticamente
comemos
pollo.
esa frase es un clich,
,podemos negarla?
estadsticos tespondern que es preciso hacer ponderaciones y
valores para adecuar la investigacin a la realidad. Puede
pero, quin aplica esas frmulas? Sea quien fuere, ciertano
inmune a las influencias externas, idiosincrasias,
y otras
Es
el mismo caso verificado
el apartado anterior: es preciso estar atento a la subjetividad
. investigador. Sacar conclusiones basndose en los nmeros es una
formas ms simplistas de aplicar el concepto de objetividad.
no quedafl1<!ls en el clich del pollo, doy otro ejemplo.
el historiador italiano Alessandro Portelli. crado por
Morec:zsohn (2002: 103), algunos investigadores han
a usar mtOdos
anlisis estadstico y se han valido
documentales para llegar a la conclusin
que
un determinado pas eran azorados 0.7 veces por
posible azotar a alguien 0.7
Portelli, pues, se pregunta:
Evidentemente no, pero en un grupo
den esclavos, si
de ellos recibe setenta latigazos, estadsticamente todo~
0.7. y es obvio que la realidad de los otrOS 99 no es la
ha sido azotado setema veces.
cuando
que la del
periencia excepcional de este ltimo diese color a las expec
al comportamiento los dems, como argumema el
oriador (Ibd).
iilorerzsohn usa el ejemplo para refetirse a una
las orenta
del Manual de redardo da Foma de Sdo Paulo, que rcco
evitar el tono melodramtico en la narrativa, prefiriendo
calracreriza,cin objetiva de la emocin a
de la utilizacin
nmeros. "El reo fum 45 cigarros en cuatro horas.), es mejor
El reo esraba visiblemente
dice el manual. Pero,
determina la cantidad de cigarros que caracteriza el nervio
reo? Y si fuese un fumador compulsivo' Quh fume la
cantidad cigarros cuando est calmado.

Cona

a t' p~riodismo
En el periodismo deportivo, tenemos el clebre scout, impor
tado de Estados Unidos y utilizado principalmente en deportes
como bisbol y baloncesto. Sin embargo, tambin en el fUtbol se
vienen usando los nmeros con mucba frecuencia, produciendo
distotsiones lamentables. Una de ellas, por ejemplo, es conside
rar a los defensas centrales como los mejores pasadores (asisten
tes, para los americanos) del deporte. No, los nmeros no f.allan ,
pero la falta de co ntextualizacin induce a una interpretacin fra
que, a su vez, conduce a conclusiones absurdas. De hecbo, los
defensas cen trales tienen el mejor ndice de acierto en los pases
de cualquier competicin, pero eso slo ocurre porque tienen
ms espacio y, generalmente, ruedan el baln hacia los laterales,
dando pases de seguridad en la salida del juego. Los verdaderos
crack.s, que juegan de frente, dan pases mucho ms arriesgados
y por eso fallan ms. No obstante, son esos pases los que colocan
a otrOS jugadores en condiciones de hacer gol. Es decir, dan brillo
al espectculo y contribuyen a la belleza del deporte. Los pases de
tres o cuatro metros slo son burocrtkos)), un evidente sinto"m a

de mediocridad, pero como son ms fciles de acertar, aparecen

bien en las estadsticas. Me explico?
Aun as, las estadisticas son muy usadas en el periodismo. Y la
alerta que hago no implica un descrdito completo de sus resul
tados. Mi exageracin es a propsito, pues lo que quiero evitar es
una actitud de ingenuidad con respecto a eUas. Es imprescindible
mantener una distancia crtica y cuestionar la informacin trans
mitida en cualquier tipo de investigacin, principalmente si usa el
mtodo cuantitativo de recolecta de datos. As pues, mis recomen
daciones especficas son:
saber quin encarg la investigacin;
conocer la institucin, los investigadores, sus mrodos y su
reputacin;
entendet la metodologa y conocer el muestreo de la investi
gacin;

preguntar especficamente cules han sido las cuestiones y

cmo han sido elaboradas;
encontrar Otra investigacin sobte el mismo asunto y compa
rarla con la original;

58

-------------------------~~

( hislOrill5

una vez cumplidas las cinco etapas anteriores, no perder la

desconfianza.
Si no le gustan mis recomendaciones o las estima insuficien
recurra a otros autotes . El ptofesor Joo de Deus Co rta, por
[ejemplo, tiene una visin bien diferente de la ma. l es un entu
del uso de la investigacin por parte de los periodistas, pues
IIOnsidera que son un ejercicio de apertura mental, en una clara
Jropuesta de optimizacin de los recursos del investigador O de
externos a l, como tiempo, finanzas y atencin. Y, por encima
todo, tiene la extraordinaria funcin de activar el cerebro del
investiga. Para Joo, los cuestionarios son esencialmente unos
"'itivos bien estructurados, y en ello hay un valor extraordi
toda investigacin seria, que merezca tal nombre, se monta
procedimientos prcticos, en cuanto a su elaboracin, y
"'Yi.vos, que le confieren el rigor de la observacin, asociado a
'plicidad relativa de la rutina del quehacer investgativo, la
se denomina mtodo. La etimologa del trmino est com
por los conceptos griegos meta (destino) y odas (camino),
la idea de camino hacia un objetivo.
discrepo con el profesor Joo de Deus, no puedo dejar
ftencionar sus consideraciones so bre el tema. Algunas de ellas
sirvan incluso para recorrer los seis pasos desconfiados que
en este apartado. Como, por ejemplo, conocer los
mtodos de investigacin. El mtodo cuantitativo, por
se preocupa ms de la exposicin de nmeros y porcen
mientras que el cualitativo tiene una preocupacin ms ana
ello de forma bien simplificada, como la clasificacin
propuestas por el profesor Joo de Deus.
~,

directa: consiste en que el investigador, personal y

lIllente, se da de bruces sobre el objeto, sin intermedia
el periodismo ocurre cuando se ptesencia directamente el
va a ser objeto de la noticia o reportaje.
directa participativa: ocurre cuando el estudioso
en el fenmeno que va a observar con el objeto de

59

((;ncef'~"(

_~_~Lpe:~od~s:!!tJ

sensibilizarse con las corrientes y dinmicas internas a ste. Est

presente en el periodismo en reportajes rigurosamente sigilosos,
asociados al levantamiento mencionado ms abajo.

Obsenlacin indirecta: caracrerizada por el uso de intermediarios

an:al= para el investigador, a quien suministran los datos ya
para trabaj ar
ellos. Se usa cuando los hechos ocurren
de un modo inaccesible para los periodistas, o como estrategia de
recolecta.
Colecta: se puede definir como un proceso en el que las fuen

tes u objetos de la invesrigacin hacen disponibles los datos para

el observador, sin que ste necesite de ms esfuerzo que el de

hacerse con ellos (<<tomarlos), en principio de forma acrtica.
el periodismo son comunes los informes contables de las ''''p,co,,,,,
(balances) y los press-relet/$es, ofrecidos por asesores de prensa o
comunicaclOn,
vez ms habilirados tcnicamente, pues son
periodistas -por lo general bien experimenrados.

Levantamiento: consiste en un proceso generado por la deS:COIl

fianza de que
datos disponibles no sean fiables o suficientes;
el paso siguiente es investigar qu puede
sido escondido,
negado, omitido o alterado por la fuente. Es un procedimiento
en grandes y buenos reportajes.
preciso tener cuidado y
contar con la cobertura
del
para el que se tra
baja, pues frecuentemente las
incomodadas reaccionan
-algo que le ocurri al periodisra Tim Lopes, hasta
el 2
sobre
de 2002, fue torturado y asesinado al
explotacin sexual en los bailes funk de una favela carioca.
otro reportaje ya haba denunciado la acruacin de bandas de tra
ficantes en un mercado
drogas al aire libre.

Anlisis: es el ritual ms riguroso entre

metodologas aqu
presentadas. Se realiza al descomponer en subunidades el objeto
y examinar la coherencia interna de cada elemento recogido u
observado. Luego se invesriga la coherencia de las relaciones de
cada uno de esOs elementos con los dems, que con l forman un

60

e historias

as como la relacin
cada unO con el
Este mtodo
ser muy eficaz para evaluar las deficiencias
los dems. Se
de una especie de "prueba real" para la autenticidad
los
mtodos. Se usa mucho en la c),boracin de artculos,
crnicas y, principalmente, en reportajes en Jos que se
la profundidad, la articulacin de causas, contextos y con,
de fuentes, testi
ruencias y se lidia con un
y daros que han de ser revisados anres de ser interprerados
fiables.
conocer el objetO y evaluar qu mtodo casa mejor y es
para los objetivos propuestos, el investigador entra en
en el campo la investigacin, aplicando, pues, el sentido
'responsabilidad y la concentracin del modo ms riguroso de
capaz, con vistas a la produccin segura dd conocimiento
palabras, la investigacin tiene

ms valor cuando

el propio perodsra, siempre y cuando tenga nocin

aqu presentado y profundice en el estudio de las merodo
De esre modo aumenta la posibilidad de saber cundo el
de la estadstica es consumido por una nica persona, pues
<mero deja de ser un transmisor pasivo de mtodos aplica
terceros y se envuelve directamente en la rarea. Es lo que
"~n, por ejemplo, el periodismo de
y el report'dje
por ordenador", valindose de la utilizacin de hojas de
bases de datos y orros instrumentos tecnolgicos y anal
rema ser abordado en el captulo Tendencias y

periodistas olvidan un viejo dicho de la infancia con

;mhcado para la profesin: Quien cuenta un cuento siem
La fuente de cualquier informacin
algo de su
que la interpretacin subjetiva de un hecho.
visin
los ojos
'minado
est mediada

61

'. dA pniodirmo

su cultura. Su lenguaje, sus prejuicios, Y, dependiendo del grado

de miopa. la lente de aumento puede ser dirigida hacia sus pro
pios intereses. Preguntemos a un corredor de bolsa cules son las
acciones ms fiables y observaremos la coinciden",,: Son exacta
mente las que l tiene a la venta.
Pero una vez ms. mi escepticismo exagerado slo sirve cama
a1ena. Est claro que hay personas desinteresadas y dispuestas a
suministrar informaciones correCtas. Pero basta con la proximi
dad del profesional mediador, el periodista. para interferir de un
modo sustancial en el mensaje emitido. Incluso si el emisor es el
ms honesto de los monales. Haga la prueba: escoja un tema cual
quiera y hable con algunas personas. Despus, haga saber que es
periodista y que va a publicar las declaraciones. Descubrir enton
ces el cambio de postura de su interlocutor. Muy probablemente
habrn cambiado el puntO de vista, el tono y, dependiendo de
las circunstancias, incluso el informe. El resultado de una conver
sacin con &. foente depende esencialmenu de lo que sta imagina
sob" nosotros y nuestras intenciones. Como fundamen to terico, es
interesante rener en cuenta el estudio desarroUado por Paul Grice,
donde recoge una serie de mximas a tener en cuenta en una con
versacin. En el libro A reportagem: teoria e tcnica de entrevista e
pesquisa jomalrica, el profesor Nilson Lage, basndose en Grice,
las divide en:
mxima de cantidad (sea informativo e intente que la infor
macin sea necesaria);

mxima de calidad (sea sincero y no diga nada sin la indispen

sable prueba de veracidad);
mxima de relacin (sea relevante);
mxima de modo (no sea oscuro, no sea impreciso, no sea
prolijo y no sea desordenado).
Como la buena fe no es la caracterstica ms comn de deter
minadas fuentes, principalmente las oficiales, creo que el escep
ticismo es el elemento principal en nuestra relacin con aquellas.
Nada impide, como recomienda Grice, que yo sea claro, relevante,
informativo, verdadero y, al mismo tiempo, escptico. Para el
periodista, la desconfianza no es un pecado, sino una norma de

62

," P"

Conuptos e htoriaJ

supervivencia. Los cientficos sociales de la corriente funcionalisra,

desarrollada durante la primera mitad del siglo XX, a buen seguro
discreparan conmigo. pues creen que los hombres tienen actitu
des de cooperacin con el objetivo de ser aq'ptados socialmente.
Por ese motivo se esforzaran desde la primera infancia en inter
cambiar informaciones can sinceridad.
El modelo terico de Shanon y Weaver, tambin de la primera
mirad del siglo XX, sigue un camino parecido, basado en el tri
fuente/receptorlemisor. Para el profesor N ilson Lage, ese
modelo es ingenuo, pues no tiene en cuen ra que entre el hecho
la versin que se divulga, se da todo un ptoceso de percepcin
interpreracin que es la esencia de la actividad de los periodis
(Lage, 2001:53). Ese proceso est presente en otro modelo,
de George Gerbner, tambin analizado POt Lage, que tiene en
la seleccin, contextualizacin y evaluacin de los
y establece la funcin de representar subjetivamente la
ltaIidad antes de transmitirla (Ibd.: 54).
pues, el proceso de percepcin e interpretacin de la realidad
la pane ms imponante a la hora de reproducir los hechos y tes
monios. Y, segn Lage, su transformacin en modelos mentales
bdespus, en proposiciones lingsticas, fotografas o imgenes en
pasa a ser una tarea cblectiva, que comienza exactaen la fuente, la primera en formular una representacin que
ser desarrollada: Cada individuo de la cadena informativa
la real idad conforme a su propio COntexto y su ptopio
de memoria (Ibd.). El estudio de esa cadena informa
est presente en mis investigaciones desde hace algunos anos.
1999 escrib el artculo O tepner de TV foi atropelado,
Wicado en e.Ilibro Televiso e sociedade, en el que paniendo de
!'Upuesto atropello en Copacabana, se ilustra la inviabilidad de
~isin de los hechos en el informe periodstico:
de Jandro, esquina de las calles Barata Ribeiro y Bolvar, Co
acabana. Siete de la maana del 1 de enero de 2018 . Un 6mni
' atropella a una joven de 22 aos, despus de que un coche
lujo le cerrara el paso rras un adelantamiento. Se llama a una
"bulancia que no tarda en llegar al lugar. El estado de la jo~en

63

fa
~---~

--~-

es grave, pero an respra~ La ambulancia la

Aguiar, donde se constara la muerte cerebraL

al hospital Souza
en el primer
da de la nueva ley de donacin de rganos en Brasil, en virtud

la cual rodos son donantes, a menos que se manifieste 10 contrario

identidad~ La asesora de prensa del hospital
Uama a una enlisora de televisin. Puede ser un ;hecho histrico):>;

en el

el primer transplame bajo la gida de la nueva ley.

Nueve de la maana. El pauteira', periodista especializado en de
cir lo que los reporteros deben hacer, escribe

llil

texto CQn un resu~

men del suceso y sugiere que se haga un reporraje. Se rrata ya de la

quinta persona que hace una construccin del acontecimiento. La

primera fue un resrigo ocular, que conr lo que haba pasado a un

mdico de la ambulancia. ste a su vez dio su versin al cirujano
hospital, que, por su parre, avis a la asesora de prensa. Pero
el proceso no
ah. El productor del telediario de la emisora
hace un informe para el jefe de reportajes y marca el guin que ha
de seguir d reportero. que se conviene en la octava persona invo
lucrada en la conStruccin de la historia. En la calle, el reportero
indica al cmara las imgenes que hay que tomar para ilustrar el
reporraje.
muestran d rastro de sangre en el asfalto, el mni
bus parado y un movimiento
cmara que pretende reconstruir
el nayecto necho por el vehculo. De ruelrn a l. redaccin, escribe
un texto para presentar al editOr dd reporr.aje, que considera las
imgenes insuficientes y manda al editor de arre que haga una
recon'strucdn en d ordenador. Pero a.ntes de que el asunto salga
al aire, el editOr jefe todava hace algunas modificaciones ms en el
texto que leer el presentador, docffiotercer intrprete del suceso
(Pena, 2002:25).
No es dificil percibir que ninguna narracin de hechos es inme
diata. Existen diverSOS niveles de mediacin, y en el transcurSo
ese proceso los propios periodisras se convierten en fuentes, pues
hacen versiones para los Otros productores de la noticia a escala
industrial.
El historiador Jean Lacourure seala la ruina de las fuemes
como uno de los problemas principales del periodisra, a quien
*' En el argot periodstico brasileo y portugu6; ~pauteiro. es el que prescribe 13
agenda de sucesos a la que tendrn que dar prioridad 105 reporteros (N de! T.).

64

__._-

-~

~--

CotJ(f"'~"1'

e historias

-~~._-

denomina historiador del preseme. Segn l, al tiempo

el
ordenador es capaz, casi instantneamente, de suministrar al
.editor de un peridico rodo 10 que ya ha sido publicado sobre
las fuentes hace que el
determinado asUntO, la diversidad
sea poco fiable. Al multiplicar las posibilidades, la
jntormtica multiplica rambin los riesgos. Y cuando la fueme es
.r.t'.<rimonial es preciso estar atemo a los imereses y presupuesros
la orientan, Para lacoumre, no hay grupo, personaje o
no renga secreros que preservar y que no responda a la
evelacin imempestiva con la ocultacin definitiva.
El periodismo se convierre en una actividad peligrosa cuando se
el derecho
nO revelat sus fuemes, alegando su intencin
protegerlas, Esr daro que esa opcin puede ayudar a desvelar
importantes como el Wtergate, pero tambin puede pro
gtandes disrorsiones, como el caso de
falsos reportajes
por Jayson Elalr pata lhe New York nmes, en 2003. El
peridico desenmascar al reportero, acusndolo de inven
testigos y falsificar declaraciones, pero cun ros casos no sali~
a la luz no habrn
antes de
los Estados Unidos, el juez Thomas Penfidd Jackson con
a cinco periodistas a pagar una multa diaria de quinientos
hasca que tevelasen las fuemes de sus reporrajes sobre el
Wen Ho Leea, cientfico acusado de espionaje y absuelro
la justicia. Asimismo, orro juez, Thomas Hogan, conden al
la revista Tme, a pagar una mulra
'Iodisra Mathew Cooper,
~rm'LDecer en arresro domiciliario hasra en tanto no identin
a sus informantes. Como vemos, la cuestin del anonimato
fuemes esr lejos de
wlanimidad. Pero la defienden
incipales instituciones de tepresenracin
los periodistas,
la organizacin Reporteros sin Fronteras, por ejemplo.
as, un ao despus del escndalo Jayson Blalr, el peridico
'l1shington Post acord esrablecer nuevas teglas para el uso de
confidenciales y testimonios en sus pginas. Un grupo
jo
por el ediror ejecutivo Leonard Downie
los siguientes procedimientos:
todas las declaradones deben rr>ns,-nlhirse tal como fueron
recogidas por los reporteros;

65

1,

si el reportero quisiera utilizar una nente confidencial, su

identidad deber ser
al menoS por el editor;
en las que la
no
de alguna
las entrevistas en
forma identiflcada, nunca sern publicadas. Se recomienda
al reporrero que 110 se vea implicado en este tipo de conver
saciones;
laB informaciones sin atribucin de fuente,
COn algn
tipo de idemificadn, pueden LlSatse siempre y cuando se res
pete la regla 2, Ejemplo: "Un funcionario de la Casa Blanca
dijo.,,
El objetivo dd Washington Post es evitar la prdida de credibili
dad que un escndalo como el del New York Times podra acarrear.
Pero, seran suficientes esa.$ medidas? Adems, fue BJ.ir el
mero' Una lectura del libro ms polmico
ensayista americano
Bob Kohn, publicado en 2003, nos puede dar algunas respuestas y
suscitar nuevas dudas. Pero me limitar a mencionar la editorial y
el ttulo, que habla por s mismo: Journalstic Fraud: how 7he New
York Times distorts the news and why it can no langa be trusted. La
editora es WND Books.
fuemes tambin pueden manipular al periodista y dirigir
asesoras
a los medos de comunicacin, Y 1I0 me refiero a
de prensa u otras empresas especializadas en divulgacin. Una
fuente olicial puede divulgar una noticia determinada para ate
nuar el impacto de otra que desea ocultar, Un ejemplo clarsimo
se recoge en el libro Pragmtica do jornalismo, del profesor Carlos
Chaparro (2002: 67), que analiza una entrevista co!ecdva COn
cedida por el entonces presidente de la HFA, Joo Havelange,
poco antes del Mundial de 1990. Havelange haba conseguido
atraer la atencin de los medos deportivos de todo el mundo
cuando anunci su
de cambiar las reglas del ftbol,
dividiendo el juego en cuatro tiempos de 25 minutOs cada uno,
Un ao despus no tuVO el menor pudor en confesar sus verdade
ras intenciones en otra entrevista: ({Mi objetivo~ cornplecaTI1ente
logrado en aquella ocasin, era desviar la atencin de la prensa
sobre el retraso en las obras
los estadios
Italia en vsperas
del Mundial.
66

historias

.~~-~~

Las foentes oficiales siempre son

Tienen inte
que proteger, informaciones que esconder y se benefician
la propia lgca del poder que las colocan en la clsica condi
de Institucin, Gobierno, instituciones" empresas, as()C!;act,o.
y dems organizaciones se hallan englobados en esa categora,
clasificacin conceptual, sin embargo, si la petSOna que
ellas no est autorizada, entonces la foente es oficiosa. Y
nO tiene ningn vnculo directo con el asun ro en cuestin}
trata de una foente independiente,
el ciberespado la relacin COn las
se complica mucho,
tambin pueden ser producrofas ditectas del contenido,
por tanto, informantes con un potencial incalculable.
ta con que tengan un simple blog en Internet. Muchas veces,
responsables de esos blogs tambin son periodistas, lo que lo
an ms complicado. Cmo, entonces, encontrar criterios
fiabilidad ante la arquitectura descentralizada de la red' Esa
ta, sin embatgo, slo cabe hacerla bajo la perspectiva del
10QlSlIIO clsico, en el que los medios tradicionales poseen el
la mediacin. Hoy, por medio de la tecnologa, las
procuran prescindir de la mediacin periodJstica para
el espacio pblico (lo que puede ser peligroso, como
ms adelante). Conforme concluye el profesor Elias
los setoristas* de peri
esto debilita el viejo vicio
de recurrir a las fuentes oficiales para facilitar el trabajo en
wa;ccn, ya
ahora, lo contradictorio tiene la posibilidad
con mucha ms velocidad y visibilidad, Es decit, si est
en principio, ya es de dominio pblico,' Por Otro
ecurrir al ciberespacio como fuente puede acarrear distor
producidas por esos mismos setoristas. Un ejemplo de ello
forma teCUrrente COn la que algunos periodistas utilil<1fl el
sitio de relaciones de Google, para hacerse del perfil de
IlfJrSonaje; de sus historias. Uno de los recursos ms usados es
ttimonial, en el que amigos del personaje dejan escritas unas
trmino se hao:: rekrencia al reponero especializado en un tema
(N. del T)
Haremos esta cuesrin en el
sohre periodismo
e5[C

-]]:,~~.~,a~~~e~~,d~1nc"

.~~~~~~~

._-~----~----

declaraciones sobre el mismo.

evidente que la validez de esos
testimonios ha de ser cuestionada. En primer lugar, porque estn
escriros exclusivamente por amigos, familiares o personas prxi
mas, y en segundo lugar, porque la declaracin slo se trasmite si
el personaje la autoriza, Es decir, slo encontraremos una opinin
desfavorable si el sujeto fuera un masoquista o gustara del lincha
miento pblico.
Un ejemplo clsico de la utilizacin de Orkur como fuente
ocurri cuando el portugus Tiago Verdial, ex empleado de la
empresa de investigaciones Krolt Associates, fue arrestado por la
Polida Federal brasilea, acusado de espionaje y corrupcin de
funcionarios pblicos.'
O Globo, bajo el titular ,cAnligos de Orkut consideran fiable a
Verdial)), elabor las siguientes consideraciones sobre el portugus:

La pgina Verdial en Orkut revela que es un chicarrn bon vi

vant y considerado por el circuito dorado de los amlgos y amigas,
muchas amigas, como 80% fiable.
En Orkur, Verdial tene
145 amigos, algunos de los cuales lo llaman "Pormga. Araponga
t:.fCi1mox()4 fue OtrO rrrn lOO usado por un amigo. que lo defini
como ~un ro sper tranquilo y pacifico, que nunca crea confusin
de los amigos.
que nunca pone en peligro la integridad
o no, los mensajes disponibles al pblico dan cuenta de
un Verdial bastante querido por Jos amigos. Algunos incluso
enviado mensajes despus de su ingreso en prisin. Estatnos con~
tigo para lo que haga &Ira, Cuidare", escribi una de las amigas,

En su perfil, el portugus se defini como agnstico, con visin

poltica de centro y sentido del humor sarClitico, pero tambin
Los djarios O Glnbo y Folha de S. PrwbJ haban enconttado el perfil de Tiago
accediendo a Orkm en <http://wwvwrkur.com/Prolile.aspx.uid=227727957

2306787828>
HArapong<tJ\ es el pjaro-campana (procn.ias nudico//i.s), un ave de hermoso
plwnajc blanco y carcter manso, cuyo cantO evoc.."t el de los golpes dd herrer'O,
de ah que en algunas LOnas de Brasil se le ConQU.3. tambin bajo el nombre de
Rfurciro o ferrador (N. del T).

68

~--

--~

Conceptf'~

I?

~(oriar

~~~~

Fuma regularmente, bebe ocasionalmente y vive solo.

el baloncesto y el tenL,. Afirm que su profesin es con

y que le gUSta usar Orkut para hacer ms amigos y nego
[.,.] En la seccin reservada a testimonios de amigos, uno de
escribi: "El 'portuga' tiene escrito en medio de la cabeza:
una ti gur.
periodistas llegaron a enviar e-mails a los amigos de
en Orkut con preguntas ms especficas, Habrn desvc
, el
dira Bussunda, del programa Caseta e Planeta,
con seriedad!
la teora del periodismo, Otra categora de forote es la testi
(Orkut no cuenta). Como indica el propio nombre, tiene
direCta con el hecho, ya que es su testigo. Pero convene
que su informe siempre estar mediado por la emocin,
los prejuicios, por la memoria y por el propio lenguaje. Un
slo es la perspectiva de un hecho, nunca su representacin
exacta, Por su relacin direcra con la informacin, tambin
primaria. La secundaria es
incluye en la categora de
de fuente usada para poner en contexto el reportaje, En
noticia sobre la Guerra de Iraq, por ejemplo, los soldarlos y
tes de Bagdad seran forotes primarias, en tantO que los
y analistas militares seran forotes secundarias.
las palabras ms abominables del periodismo surge de
I;hle~ltes secundarias: el clebre considerado, No es difcil ellcon
un teno que diga Fulano de Tal, considetado el mejor de!
en su actividad", Algunas veces, la fuente incluso acom
a expresin, pero se ha vuelro tan comn en la prensa que
periodistas la dispensan, S en el primer caso ya se nece
mucho criterio para divulgar ese tipo de consideracn;>, en
I"'!;W'UV es una complera (,Ita
sentido
En ambos,
o telespectador puede ser inducido a un juido de valor
W>'ocado. Principalmente porque el sujeto que considera es,

lo general, un experta en el asunto, Pero ste tambin tiene

~roDios imereses. Uno de ellos, incluso, puede ser garantizar

en el medio a travs de la relacin con el periodista, Por

considere mi consideracin: sea considerado con el pblico,
con las fuenres, Evite ese trmino,.

69

t! pmodmo

___ ______________________Con
::.:.c.c::!
ept ~' ( hstorias

Gneros periodsticos

aunque nO deje de mencionar las mas. El propio Jos Marques , a

el estudio del tema, argu
t yendo que es fundamental para la configuracin de la identidad
del periodismo como objero cientfico. YeI profesor tiene roda la
c;redibilidad para exponer sus ideas, avalado como est por sus 45
aos como profesional e investigador. En definitiva, de qu erata
Ja cuestin de los gneros?
Como respuesra simplista, puedo decir que erata, bsicamente,
de ordenaciones y clasificaciones. Su objeti vo es suminiserar un
mapa para el anlisis de estrategias de! discurso, tipologas, fun
ciones, utilidades y Otras categoras. Es decir, propone una clasifi
cacin a posteriori fundada en critetios a priori. Para Dominique
lMai nguenau (2004:59), en e! libro Andlise de textos de comunica(o,
pertenece a una categora de discurso, a un gnero
!especfico: "Tales categoras corresponden a las necesidades de la
cotidiana y e! analista del discurso no puede ignorarlas. Pero
poco puede contentarse con ellas, si quiere definir criterios
rosos. Es decir, tanro los criterios como las clasificaciones
variaciones m l tiples, pues esa es su propia dinmica. Y
hace que la tarea sea mucho ms compleja de lo que parece,
fro nteras tenues y conceptuaciones diversificadas.
La definicin de los gneros se remo nra a la Grecia Antigua,
casi tres mil aos, con la clasificacin propuesta por Platn.
se basaba en las relaciones entre !iteratura y realidad, y divi
e! discurso en mimtico, expositivo o mixto. Fue en ese rea
la teora de los gneros adquiri coherencia, ya sea como
IBrupamiento de obras por convenciones estticas, o como nOt
p,alizadora de las relacio nes entre autor, obra y lector. A pesar de
diversas muraciones a lo largo del tiempo, hay una cierra una
~dad en la distincin de algunos gneros literarios, como, por
templo, poesa y prosa.
En el period ismo, la primera tentativa de clasificacin la llev a
e! editor ingls Samuel Buckeley a comienws de! siglo XVIII,
decidi separar el contenido del diario Daily Courant en
(noticias) y comments (comentari os). Para hacerse una idea
la dificultad de establecer un concepto unificado de gnero,
divisin tard casi doscientos anos para que efectivamente la

~ar del aviso, se encarga de defender

Un viejo clich sobre la profesin dice que el periodista es un

especialisra en generalidades. La intenci n de esta paradoja apa
rente es afirmar la necesidad de habilidades y conocimienros
eclcticos para la prctica profesional. Y como un diario h abla
de los ms variados asuntos, e! clich suscita poca discusin. Por
oero lado, con la evolucin tecnolgica, las funciones especficas
es tn desapareciendo, exigiendo tambin una formacin tcnica
genrica. H oy, un buen reportero es tambin apurador! pauteiro
y ediror de! propio re portaje.
Pero las generalidades, a pesar de la etimologa, no engloban los
gneros periodstico"s. En este campo, la co nfusin parece alcanzar
no solo a los profesionales, sino a los propios tericos de! tema. En
Brasil, nuestro representante ms conocido en e! rea, e! profesor
Jos Marques de Melo (2003b:41), comienza e! captulo sobre e!
tema, en e! libro Joma/ismo opinativo, con una cita sintomtica de!
terico de la literatura Tzvetan Todorov: "Ocuparse de los gneros
puede parecer en la actualidad un pasatiempo ocioso, quiz ana
crnico.

No quera come nzar este apartado diciendo que esroy de acuerdo

con Todorov. El lector podr cuestionar la validez de incluirlo en
este libro. Pero el hecho es que tengo m uchas dudas sobre las
clasificaciones propuestas por los grandes esrudiosos del asunto.
Lo cual no significa que no deba sealarlas aqu, pues mi funcin
es slo indicar caminos para que ellecror saque sus conclusiones,
Una funcin esencial del periodismo pocial en varias redacciones de pe
riodismo diario es la del apurador o (fcuta. Se trata de un reporrero que per
manece, dent ro de la redaccin, en una sala especfica (sala de apura(o) con
apararos de escucha radiofnica sintonizados en las frecuencias utilizadas por la
polca, bomberos y por la D efensa Civil". Cuando oyen un suceso que puede
servi r para una noticia, los apuradores confirman la informacin por telfono
co n las amo ridades responsa bl es (o colegas de otrOS medios) y comunican a
sus jefes que, si es necesario, desplacen a un reportero al lugar del crimen. En
das y horarios rranquilos, los apuradores telefonean a rodas las delegaciones y
patrullas de po lica para preguntar si hay novedades, en busca de noticias. e n
un a tcnica conocida como ronda.

70

71

Ter". ,.d tl periodismo

aplicaran los periodistas y, hasta hoy da, causa divergencias, tal

como se puede comprobar en e! apartado sobre e! significado de
objetividad.
En e! transcurso de! tiempo, la mayora de los autores ha seguido
esa dicotoma para encaminarse por e! esrudio de los gneros
periodsticos, tomando como criterio la separacin entre forma
y contenido, lo que origin la divisin por temas y por la propia
relacin del texto con la realidad (opinin por informacin), con
tribuyendo as a una clasificacin a partir de la intencin de! autor.
En virtud de esa clasificacin, e! autor realiza una funcin, que
puede ser opinar, informar, interpretar o enrretener. Pero, es la

intencin e! punto de partida ms adecuado? Para Mainguenau, la

intencin es slo uno de los dos caminos. Las funciones tambin
pueden ser analizadas a partir de la relacin con los lectores o con
las instituciones, por citar slo dos ejemplos.
La Universidad de Navarra, en Espaa, fue uno de los primeros
centros de investigacin en sistematizar e! esrudio de los gne
ros periodsticos, a partir de 1959. Inicialmente, los textos fueron
divididos en informativos, explicativos, de opinin y de entrete
nimiento. Posteriormente, el investigador cataln Hctor Borrat
sugiri la divisin en textos narrativos, descriprivos y argumenta
tivos. En Brasil, Luiz Beltro fue e! pionero, seguido del profesor
Jos Marques de Me!o, cuyas propuestas se fundaban en lDs crite
rios siguientes: 1. finalidad del texto o disposicin psicolgica de!
autor, o, incluso, intencionalidad; 2. estilo; 3. tipos de escrirura,
o morfologa, o naruraleza estrucrural; 4. naturaleza del tema y
contenido; y 5. articulaciones interculrurales (culrura).
Las sistemarizaciones de Marques de Melo tienen tambin en
cuenta la geografa, e! contexto socio poltico, la cultura, los modos
de produccin y las corrientes de pensamiento. Adems, inventa
ri las principales clasificaciones hechas en todo el mundo.

Conceptos e historas

Cobertura sectorial

Faies diven (hechos diversos)

Crnica especializada (crtica)

FoUetn

Fotos y leyendas

Caricaturas

C6mics

Clasificacin norteamericana (autor: Fraser Bond)

Noticiario

noticia

reportaje
entrevista

historia de inters humano

Pgina editorial

editorial

cancarura

columna
crtica

Clasificacin alemana (autor: Emil Dovifat)

Informativos

nocia lfact-story)

repon (act-story)

entrevista (quote-story)

De opinin

editorial

artculos COrtOS

glosa (crnica)

Amenos

folletn (resea cultural)

crtica

Clasificacin francesa (autor: Joseph Foliet)

Edirorial

Artculos de fondo

Crnica general (reseas de los acontecimientos)

Despachos (reportajes y entrevistas)

72

recreo y espejo cultural (cuentos, versos, etc.)

Esta pequea muestra ilustra la gran diversidad de las clasifi
y todas reciben crticas severas, no slo de los propios
~rores en relacin con sus colegas, sino de investigadores exter
~ones.

73

."

."

fU'-~
rci,ir'" principales son
nos. Para
Marques, por ejemplo,
siguiemes:
Clasificacin francesa: error en la inclusin de unidades de redac
cin que pertenecen al mbiw de lo imaginario (folletines) y el
entretenirnienro.
Clasificacin americana: no refleja el dinamismo
los grandes
" diarios y
n el de los potemes canales de televisin ameri
canos en la actividad informativa.
Clasificacin a"uma: la divisin est equivocada, pues como
el criterio propucsw es el estilo, la crtica debera
al
conjunto de la opinin, y el folletn, como panorama de la vida
cultural, debeda estar inscrito en el gnero noticia.

Slo
sacado a colacin algunas para no extenderme en el
anlisis. Mi objetivo es ilustrar la dificulrad de encontrar lIna
sificacin de gneros unificada. El propio Jos Marques parte de la
sistematizacin hecha
Lu. Beltro, pero no la sigue ntegra'
mente. He aqu su propuesta:
periodismo informativo

nora

noticia

reportaje

entrevista

periodismo de opinin

editorial

cornenrario

resea
columna
crnica
caricatura
carta

Marques de Mela (2003:65), la diferencia entre la nota, la

noticia y el reportaje est en la progresin de los acontecimientos.
"La nota corresponde al relato de acontecimientos Que estn en

74

Conceptos e fJlstoritts

nh"ur"rlon y
eso es ms
en la radio y
La noticia es rdato de un
que ya ha irrum
en el organismo social. El reportaje es el relato ampliado de
acontecimiento que ya ha repercutido en el organismo social.!)
muy compleja.
los
conceptuacin genrica es
per"io<lisrs que trabajan en televisin, por ejemplo, hay
tipos
nora, cubierta y desnuda.
primera corresponde a uo texto
en off por el presentador y apoyado en imgenes referentes
un telLO
asunto. En la segunda, en cambio, el presemador
la cobertura
imgenes, es decir, slo es su propia imagen la
sale al aire.'
La Seixas, profesora de la Universidad Federal Babia, plantea
bien fundadas sobre el tema, pero no renuncia a proponer
U!.UllU(), como es posible comprobar en los prximos tres prra
sacados del trabajo que ella present en la XlII Reunin de
amps (Asociacin de los Programas de Posrgrado en Comu~
de Brasil) en 2004, y cuya informacin tuve el placer de
ltimo de ellos resume su propuesta de trabajo, cuyas
~clUsjones aguardamos con ansiedad, pues debe
una nucva
I!nensin a los estudios
los gneros periodsticos.
reoras clasific3.mrias de
gneros pedodsticos~ desarroHa
desde finales
los 50, han sido, hasta hoy dia (ms de medio
objeto de deb.te constante" La academia las
inco
o) incluso, invlidas, aunque, en gran rned ida, Sean
la prcrica pedaggica}
de esrar en sinwna con los
[:)fmaros impresos en el mercado pedodfsrico. La principal cdrica,
es que no se acomodan a la gran variedad producid. por la
vOlucin de la actividad period.sica, de la que surgen gneros
Inixros influidos por los nuevos medios digitales.

tengo la menor intencin de discutir la clasificacin propucsca por Jos

cuya compeiencia sobre el tema es mucho mayor que la ma. Para
imiemos sobre el tema., recomiendo Su libro, ya: dudo) y los textos

de iuvcsci.gadores en comunicacin de la Universidad Federal de Ba

EsponibJes en v'!wwJac:om.ufba.br/joi, en los que los profesores Marcus
Ellas Machado y r.la Scixas se encargan de la ardua rarea de proponer
de los gneros para. el perodismo digal.

75.

uora deL modismo

Otra crtica es que los crirerios en los que se basan estas reorias
y clasificaciones son soporres frgiles que no pueden constiruir
se en pilares de esras esrructuras que son los gneros, aunque

dejen ver. aqu y all. algn none. Disposicin psicolgica del

aurOr o inrencionalidad, estilo, m odos de escritura o morfolo
ga, naturaleza del tema o conrenido, objetividad/subjetividad,
no diagnostican (as especificidades de esras prcticas sociales
discursivas; aunque las finalidades o funciones de fas texWs se
aproximen ms a fundamenws vlidos, como son las condicio
nes de xito.
Ya que la intencin es definir los crite rios de anlisis de los gneros
discursivos establecidos en la prctica periodstica, proponemos
la comparacin con diferentes ripos de produccin periodstica

realizados en soporte (y medio) digital. NueStro objeto. al prin

cipio, debe estar constiruido por un sitio web periodstico (como

Le Monde. !he New York Times.jbonline).los principales canales

de un porral periodsrico (como. por ejemplo. UOL o Esrado).
una agencia de prensa (como la CNN. Reuters o AFP) y un ripo
de produccin de fueme abiena (como CMI-Brasil). El periodo
de anlisis puede circunscribirse a acontecimientos mundiales,
narural'men re trarados por los diversos tipos de produccin, cuya
actividad es periodstica.

lA noticia
La noticia, segn LuizAmaral (1997:39). en ellibrojornalismo:
matria de primeira pgina, es la materia prima del periodismo.
El autOr cira la revista americana Colliers Weekly, que define noti
cia como "tOdo lo que el pblico necesita saber. todo de lo que
el pblico desea hablan>, y aade que la noticia es "la inteligen
cia exacta y oportuna de los acontecimientos, descubrimientos,
opiniones y asuntOS de tOdas las categoras que interesan a los
lectores.
En la rutina productiva de las redacciones de todo e! mundo,
hay un exceso de sucesos que llegan a conocimiento de los perio
distas. Pero slo una pequea pane de ellos se publica o emite.
Es decir, slo una pequea parte se convenir en noticia. EstO
puede inducir a cualquier lecror o telespectador a preguntarse:

76

e historias

es el ctiterio usado por los profesionales de la prensa para

ISCOger qu hechos deben o no llegar a ser noticia' No dLLdo
que esa es la pregunta ms importante de la teora
periodismo. Por ese motivo estar presente en casi todos los
Dode/os tericos abordados en el captulo siguiente. Revelar el
las noticias se producen es algo ms que la clave para
~mprender su significado, es contribuir al perfeccionamienro
~mocrtico de la sociedad. Para ello utilizo la perspectiva te
del newsmaking, que considera el trabajo periodstico como
construccin social de la realidad. En el periodismo relevisivo,
ejemplo, ese trabajo de "desvelo debe ser an ms intenso.
la televisin, bajo el imperio de lo visual, como dira Virilio,
esclavos de la superficialidad. Organizada en el tiempo y
en el espacio, la noticia televisiva sufre con ms intensidad
efecros de la velocidad. La "primicia del reportaje no espera
edicin del da siguiente, tiene que ser emitido en la hora. en
yen color.
de esa lgica queda clara la presin que sufre e! reportero.
mismo tiempo. sin embargo. aquel toma la noticia como un
es decir. se apropia de los beneficios de ser el periodista que
la primicia y entra en el juego de la competencia comercial.
es uno de los aspectos clasificados por Breed como constre
~ento organizacional, que influye directamente en el trabajo
neo.
hecho es que los periodistas se valen de una cultura propia
decidir qu es o no noticia. Es decir, tienen criterios pro
que consideran obvios, casi instintivos. En el libro Teonas
comunicaro, el profesor Mauro Wolf se propone sistematizar
criterios, y demuestra que no son ni tan obvios ni tan ins
. Wolf llama noticiabilidad a la capacidad que tieaen los
de convertirse o no en noticia. Cuanro mayor sea el grado
noriciabilidad. mayor es esa capacidad. Y aquel se mide por lo
Wolf denomina valores-noticia, cuyos criterios exponemos a

77

Teorla del p(riodismo

Valores-noticia:

Categoras sustantivas
Importancia de las personas involucradas
Cancidad de personas involucradas
Inters nacional
Inters humano
Hechos excepcionales

Categoras rtlativas al producto

Brevedad
Acrualidad
Novedad
Otganizacin interna de la empresa
Calidad -> ritmo, accin dramtica
Equilibrio -> diversificacin de los asuntOS

Categoras relativas al medio d. informacin

Accesibilidad a la fuente / lugar
FormatO previo / manuales
Poltica editOrial
Categoras relativas al pblico
Plena iden tificacin de los personajes
Servicio / inters pblico
Proteccin -> evitar suicidios, etc.
Categoras relativas a la competencia
Exclusividad o ptimicia
Generacin de expectativas
Modelos referenciales

-Las categoras sustantivas son las m s obvias, pues se clasifican

de acuerdo con e! grado de importancia de los personajes involu
crados y e! grado de inters de! pblico. Una informacin sobre
el presidente de la Repblica es ms valorada que otra, del mismo
tOno, sobre un concejal.
78

( historias

categoras relativas al producto, que estn divididas por

de brevedad, actualidad, calidad y eq uili brio, se refieren
;ecficarnente a los conceptos periodsticos ya estudiados en los
lutados anteriores, como objetividad, por ejemplo.
categoras relativas al medio d. informacin, que estn divi
en grados de accesibilidad a las fuentes / lugares y en posi
/ lmites de! formatO, se refieren a los medios. En la
IeVISlon, por ejemplo, encontramos la necesidad de la imagen,
inAuye en la noticiabilidad.
categoras relativas alpblico, por su lado, abordan cri terios
servicio y proteccin. Un ejemplo de este ltimo criterio es
la divulgacin de suicidios.
categoras "lativas a la competencia, cuyo acceso exclusivo,
nocido como primicia, parece ser e! valor supremo, tienen en
e! trabajo de los colegas de otros medios. Pero no es slo

Ulundando en esta ltima categora, cabe sealar que los perio

tambin hacen una construccin de quin es la audiencia,
en la televisin, es an ms patente. Basta observar las
.daciones que, invariablemente, los jefes dan a los repor
S simple y didctico. Recuerda que le ests hablando a
y amas de casa, si se trata de las noticias de la tarde, y a
pUDHCO an ms amplio, si se trata de las noticias de la noche.
reporteros, pues, pasan a construir los en unciados bajo una
inAuencia de la imagen que se hacen del telespectador. ste
origen de los clebres reportajes sobre cocina en los te!edia
vespertinos. Ello nos lleva a la conclusin de que e! inter/o
. est presente en e! propio acto de construccin de! lenguaje.
coenunciador. Desempea un pape! en la construccin de!
cado.
sistematizacin<ie!newsmaking realizada por Traquina y Wolf
en consideracin el hecho de que las nOrmas ocupacionales
ms fuertes que las prefetencias personales en la seleccin
de las noticias. El tiempo es el eje central de! proceso.
)enodlsta est siempre sometido a la presin del deadline, de
de cierre. Los hechos pueden surgir en cualqu ier lugar,

79

Teora

______ (~".'::'f""_'e':h~.iJtoridJ
--------

a cualqUler hora.
obstante, por muy paradjico
parezq,
conviene poner orden a la imprevisibilidad.
en ese momento
cuando los criterios de noticiabilidad, usados como un conjunto
posible que el periodista
de insITumentos y operaciones que
hechos quc van a transformarse en noticias, se hacen
en la n(),r;,
Es importante subrayar que la noticiabilidad se negocia, lo que
ocasiona
todos esos crirerios sean variables. El reportero nego
cia con editor, que a su vez negocia con el director de redaccin,
etc, y los propios crirerios se inscriben en la rutina periodstiq, o
mejor an, hacen posible esa rutina, pues estn contextualizados
en el proceso productivo, en el que adquieren un significado,
como
empean una funcin y se convierten en elementos
cierras, el conocido sentido comn la redaccin,
rutinas y el sentido comn de RJTV, telediario local de la
Rede Globo en Ro de
han sido estudiados por Alfredo
Vi:reu, en su tesis doctoral, en la que
los siete criterios prin
cipales la noticiabilidad, en palabras
propios editores de!
telediario:

factual;
despertar el inters del pblico;
abarcar el
nmero
personas;
cosas nusitac!as
novedades;
personajes;
buenas imgenes.

Vi:reu rambin utiliza el referencial

del newsmaking,
adaprado al anlisis del discurso y a la reora de !a enunciacin,
la audiencia por parte
los
para esmdar la construccin
relediarios y la inAuencia de esa construccin en la elaboracin
las noticias. Su tesis defiende que los
construyen
a partir de
cultura profesional,
anticipadamente !a
la organizacin del trabajo, los procesos productivos, los cdigos
particulares, la lengua y las reglas en el mbito de! lenguaje, lo que
influye directamente en la construccin de las noticias.

80

ternlinarr tengo que nlenconar, una vez ms} que hay otras
pc"om~s

rericas para entender por qu

noticias SOn como
all de la perspectiva del newsmaking utilizada en esre
Hablaremos de ellas en el captulo tres,

reportaje
En la presentacin del li bro de Gilbeno Dimenstein y Ricardo
I.orsdlO, A aventura da reportagem, e! consejero editorial
la
de S. PaubJ,
Rossi, pide disculpas a los editores y
lactores pot decir que la funcin del reportero es la nica por
ue vale la
ser periodista, Para Rossi, la profesin slo es
la sensacin de
ser tesrigo ocular
la historia
su tie,np,). Y la
ocurre siempre en la calle, nunca en la
daccin
un peridico,

1 propio
no obsl:ante, trata
mosuar la dificultad

bien, los periodistas casi nunca son

'tilos poco corrientes, Por lo
se pasan

oculares de he
tiempo a la som

bra de los gabinetes, en la oscuridad de los palacios, en los fondos

de las

y fave!as, etc, Por ram:o, rescatar

mejor versin

posible de la verdad" es una tarea ingraca.

exageracin y la paradoja aparente
en el imaginario
el reportaje, siempre cubierto de glamour. Cuando pensa
en grandes periodistas, nos
a aquellos que fueron
>onsables de grandes y famosos reportajes. Bob Woodwa.rd y
Bernsrein en el escndalo Wtergate, en Washington, SkeetS
en la tragedia de la gruta S.nd
en Kentucky. Peter
en el mercado del
en la Guerra del Golfo. Y Tim
la F.vela da
en Ro de Janeiro. El ltimo ejemplo
DfoDsito. Una
contr.; el romanticismo excesivo del
reportero. En el ltimo caprulo de este libro voJ.ve"
este puntO para hablar sobre la
de los periodistas
mundo.

uora d~lp~riodismo

Lo importante ahora es entender que los nombres citados SOn

excepciones. A veces, excepciones trgicas. El sufrimiento es
mucho mayor que la gloria en la mayora de los casos. El recono
cimiento es mucho ms personal que social. El esfuerzo es mucho
ms fsico que intelectual. El reportero no tiene jornada laboral,
se gasta los dedos en el telfono, calienta el trasero en los sofs
de los gabinetes, pierde las suelas de los zaparos e incluso recibe
reclamaciones de los jefes y la familia. El glamour no es regla en la
profesin. Si eso es lo que le motiva para emprender eSta carrera,
olvde!o. Como dijo Ricardo Kotscho en Otro de sus libros, A
p rtica da reportagem, el reportero slo debe serlo si fuera un caso
irreversible y no ruviera Otro modo de ganarse la vida, si alguna
fuerza mayor le empujara hacia ello.
Una vez dada la voz de alerta, vayamos a los conceptOs, ya que
este es un libro terico. Cul es la definicin de reportaje? Para
e! profesor Joo de Deus Correa, el reportaje es una narracin
periodStica temtica, focal, envolvente y de inters actual, que
desarrolla una investigacin sobre los hechos y sus actOres. Para
e! profesor Nilso n Lage, es la exposicin que com bina el inters
de! asuntO co n el mayor nmero posible de datOs, formando un
roda comprensible y abarcador. En su clsico Ideologa e tcnica
da noticia, presenta las dificultades de proponer una definicin,
pero apunta que sta comprende desde la simple complemen
tacin de una noticia -una expansin que sita el hecho en sus
relaciones ms obvias con otras hechos antecedentes, consecuen
tes o corre!ativos- hasta el ensayo capaz de revelar, a partir de
la prctica histrica, co ntenidos de inters permanente (Lage,
2001 b: 83).
El terico portugus Ne!son Traq uina (2004:69) cita aJean
Chalaby, cuyo inventario sobre la fun cin del reportaje localiza su
primera definicin terica en 1836. sta define al reportero como
una especie de empleado que tiene como deber tOmar notas sobre
el desarrollo de los eventos y que tiene el extrao hbiro de consi
derar los hechos como hechos.
La definicin de reportaje casi siempre se construye en com
paracin con la de noticia. Para e! periodista Ricardo Noblat
(2004: 130), autOr del libro A arte de Jaur um jornal diario, <<noti
82

~ historias

es la narracin ms COrta de un hecho. Reportaje es la narra

ms circunstanciada. Nilson Lage, en arra de sus libros,
!rtrutura da noticia, dice que la distancia entre el reportaje y la
. a queda establecida en la prctica a partir de la pauta, es
del proyecro de texro. Para las noticias, las pautas solo son
de hechos programados. [.. .) Los reportajes presu
arra nivel de planteam iento (Lage, 1998:47). El profesor
de Deus es ms incisivo y propone un cuadro comparativo
rre ambas:

roticia narra los hechos

El reportaje se adentra en lo que rodea a

los hechOs

noticia tiene como referencia la

Jarcialidad

El reportaje trabaja con el enfoque, la

interpretacin

roticia opera en LIl movimiento tipico

la induccin (de lo particular a lo

general. que es el tema. a lo particular.

El reportaje, con la deduccin (de lo

los hechos)

El reportaje convierte los hechos en

asunto, estudia la repercusin. las
consecuencias;

El reportije es fruto de la intencin de

transmitir ..una visin- interpretativa
El reportaje investiga las similitudes,
enfoca el conjunto (transforma varios
hechos en tema)
narra de un modo formal y
I El reportaje busca la involucracin, usa
bajo el pretexto de comunicar la creatividad como recurso para seducir
al receptor
El reportaje trabaja con una pauta ms
compleja, pues apunta las causas,
contextos, consecuencias, nuevas
fuentes

de vista de la produccin, Nilson Lage tiene en

kunsideracin tres gneros de reportaje:
'lnvestigativo: parte de un hecho para revelar otros ms o menos
y, a travs de ellos, el perfil de una situacin de inters
~riodsti co. Ejemplo: el caso Watergate.
83

Hora d~f periodismo

Interpretativo: el conjunto de hechos es observado desde la

perspectiva metodolgica de determinada ciencia. Ejemplo: una
investigacin cualitativa.
Nuevo pmodismo: aplica tcnicas literarias en la construccin de
si tuaciones y episodios para revelar una praxis humana no teori
zada. Ejemplo: los textoS de la fumosa escuela americana, el New
journalism, escritos por talentos como Ttuman Capote y Norman
Mailer.

r historias

los destinatarios la opcin de cmo interpretar la noticia, pero

~malmente trabaja sobre una hiptesis por la que apuesta. Con
del debate nacional que introdujo el divorcio en Brasil, el
Ne!son Carneiro se convirti en una fuente permanente
los periodistas y, en cierto modo, una especie de escudo a cuya
se escondan los medios para enfrentarse a las posiciones
lI!giosas que combatan incansablemente tal postura.

'I<qJorraje monotemtico. Despus de un acontecimiento reciente,

Los modelos propuestos por Joo de Deus Correa parten, segn
l, de la constatacin de las rutinas periorusticas:

Reportaje del perfil. Se propone presentar la imagen psicol

gica de alguien a partir de sus propios testimonios, as como los
de sus familiares, amigos, subordinados y superiores. En 2002,
Martin Bashir se pas ocho meses conviviendo con la estrella
del pop Michael Jackson con el objeto de producir un reportaje
para el canal ingls ITv: El reportaje lo emiti el canal Sony el 2
de marzo de 2003, COn amplia repercusin mundial. Una carac
terstica que destacar en dicha produccin fue la forma frontal
con la que se cuestionaban las ms diversas y delicadas, digamos,
fragilidades de! personaje retratado. Un observador ms atento
poda percibir con qu dotes estratgicas el periodista presen
taba las ms dolorosas cuestiones: posturas que oscilaban entre
la ingenua simplicidad de los ms humildes y la libertad natural
de los ntimos.
.
Reportaje de hechor. Aptovecha el dramatismo de un hecho y
profundiza en su conocimiento, abriendo nuevas reas de con
texto, entendimiento de causas y efectos. Ese modelo, as corno el
de accin yel documental, fue presentado por Muniz Sodr y
Maria Helena en el libro recnica de reportagem.

medio cose la relacin con otros similares y crea un tema

provoque la adhesin del pblico por el relieve y tratamiento
~erente reservado al asunto. Esta estrategia se emplea ms en
temticas sobte las que el medio haya sondeado un clima
SImpata, de adhesin. Pero, para hacer honor a la responsa
social, el medio puede, muchas veces, izar una bandera
la que juzgue que la sociedad tomar partido, conciencia. El
do Brasil edita, desde marzo de 2002, un cuaderno de EcoVB Ecolgico) mensual, caracterizado por sus reportajes de
pblico; el nmero inicial se inaugur con el ttulo Bush
~rorista Ambiental'. El reportaje transcriba unas declaracio
despreciables del presidente:
~Som os el pas ms contaminante del mundo. Pero, si es preciso,
con[3.minacemos an ms. paca evitar una recesin en la economa

americana.

solucin definitiva para acabar con los incendios es el corte

raso de todos los rboles...

el movimiento de denunciar tales ideas consagra el Cua

el medio y el periodismo, aunque sea en un reportaje
mtico.

de accin. Ante un hecho especialmente dinmico,

Reportaje de polmica. Explora un asuntO discutido en el seno de
la sociedad o bien lo crea. Para ello, acude a las fuentes, a los especia
listas y a los olmpicos que piensen de modo diferente y opuesto.
En esa especie de reportaje e! ptofesional puede dejar a criterio

84

~pacante y complejo, el texto reconstruye la intensidad de las

~ones en un estilo cinematogrfico, visual, creando un clima

Inmico, con narrativa leve, pero nerviosa, gil. Modelo poco

por los peridicos y revistas ms conservadoras o clsicas,

85

Hora del pmodismo

est muy presente en los medios ms populares, especialmente en

los programas de televisin dedica dos a la temtica de la violencia
y crmenes, y basados en una investigacin de tipo "policial.

Reportaje documental. Suele merecer un cuidad o prcdcamente

didctico del period ista, en el sentido de que se implica en la
demostracin docum ental de la perspecdva con la que se aborda
el tema; se incluyen las transcripciones de las declaraciones y los
docum entos que dan credibilidad y materialidad de pruebas a
las argumentaciones o informaciones. La televisin eS un medio
que ofrece ms recursos para la produccin de este modelo de
repo rtaje, ya que dispone no slo de la ret rica del reporte ro, sino
del efecto demostracin de las imgenes con su movim iento y
color, que corroboran la autenti cidad documental.

La divisin de gneros es realmente muy compleja. Podra aadir

otros tantos model os a la sistema rizaci n propuesta po r Joo de
D eus. Creo, por ejemplo, que el gran reportaje, escrito co n es dlo
y rigo r profesional, puede incluso convertirse en clsico de la lite
ratura. No exagerara, por ejemplo, si incluyo el libro Os sert", de
Euclides da C unha, en esa catego ra. Lo que en principio era una
narracin periodstica sobre la Guerra de Can udos,G se convirti
en un canon de la literatura brasilea. Del mismo modo , incluyo
los libros Memrias do crcere, de Graciliano Ramos, y A noi~ das
granrUs foguriras, de Domin gos Meirel1es, entre otros mucho s. El
primer o es autobiogrEco y narra las co ndiciones en las pris'iones
de la dictad ura de Vargas. El segund o narra la saga de la Colun a
Prestes, que atraves Brasil en la dcada de 1920.
El periodista John Reeds prod ujo la obra ms emblemtica sobre
la Revolu cin Rusa de 191 7, frecuentemente citada como una
especie de marco literario del siglo XX: Diez dfas que conmovieron
Canudos ~ una aldea de Baha, en cuya regi6n se desencaden6, a finales
del siglo XIX, una de las ms sangrientaS rebel i on~ populares de la hisroria
de
Brasil, la llamada Guerra de Canudos. Movimiento de cuo religioso, adqui
ri6
cintes polticos. pas a ser considerado subversivo por el gobierno y se extendi
por reas necesitadas y mise rables (N. tl T.).

86

Conctptos ( htoril1S

Esta obra suele ser presentada como una especie de

gran reportaje, por la capacidad que tiene el texto de recons rruir
con vigor y realismo un momentO particular de la historia. En
palabras de Joo de Deus Correa, es como si Reeds condujese al
lector por las calles y plazas marcadas po r la revolucin.
Tambin encontramos los libros-reporraje de ocasin, que no
tienen pretensio nes estilsticas y/o artsticas. EstOs no pueden ser
incluidos en el mbito de la literatura. Son, en verdad , loables
tentativas de reporteros experimentados de rrascender el espacio
reducid o de lo s peri dicos. Y, en general , producidos de forma
compe rente. CitO como ejemplos, temien do ser injustO con
ausente s, los libros Abusado, de Caco Barcelo s; Comando Ver
de Carlos Amori m; y Chat, de Fernado Morais . Pero hay

tnll (" hn ~

ms.

imge nes y veJcidad

redundancia es esencialpara la comunicaci6n. EIt directamente

,lada a su eficacia. EI su hi! conductor y su norte, la garanta de
lIegada . Sin ella, el verbo comunicar es casi una imposibilidad .
ejercicio diario puede incluso pasar inadvertido, pero es res-

~nsable de la superacin de ruidos y orros obstculos inheren

tes

emisin de un mensaje. Entre emisor y recepto r, hay muchas

repeticiones de las que imagin amos.
verdad, el concep tO es mucho ms amplio. Redundar no es
emente repeti r, sino reforzar una informacin. La propia
como nos muestran Shannon y Weaver, carga redundanen su estruct ura. Y son ellas las que facilitan la descodificacin
del mensaje y permiten la identifi cacin de errores, como,
ejemplo, los ortogrEcos. Sabemos que la palabra yuvia es un
ue al sustituir la ,,11 por la "Y'>, la palabra no tiene Otro sig
. la lengua no fuese red undante, cuando cambiamos una
estaramos cambiando una palabra . Ocusre 10 mismo cuando
reamas los nombres para no confundir al interlocutor.
preparar a alguien para una noticia inesperada, uso
Icdundancia: Mira, tengo que contarte una novedad, y yo s

87

Hora t! pa iodismo

que t no ests esperando ... Si el objetivo es ser sociable, hago

lo mismo: Hola, buenos das, cmo le va)>> Las tres expresiones
tienen el mismo significado, pero la intencin no es producir res
puesta y s mantener el canal abierto. Si deseo subrayar las cualida
des o los defecros de algo, tambin soy redundante: Querida, este
libro es maravilloso, excelente; no tienes ni idea de qu bueno es.
Segn el terico John Fiske, autor del libro Introdup1.o ao estudo
do comunictlfo, la redundancia no slo es til, sino absolutamente
vital. l la relaciona tericamente en oposicin a otro concepro, la
entropa. Para Fiske, en tantO la redundancia es aquello que, en
un mensaje, es previsible o convencional, la entropa est directa
mente relacionada con la reduccin de la previsibilidad. En comu
nicacin, lo que es ms probable est determinado por nuestra
experiencia de cdigo, de contextO y de tipo de informacin. As,
pOt ejemplo, los poetas tienden a ser ms entrpicos, pues utilizan
metforas y rompen las convenciones, en tantO los periodistas son
ms redundantes, ya que tienen un compromiso con la facilidad
de descodificacin del mensaje. Los estudiosos de la Teora de la
Informacin (TI) afirman que en las situaciones muy ordenadas
y con pocas posibilidades de eleccin, la informacin es baja. Es
decir, la redundancia baja el nivel de complejidad de! mensaje.
El periodista Ronaldo Heim, en el libro Os jluxos do noticia, usa
el conceptO de entropa basado en la teora de los sistemas. Para el
autOr, la entropa corresponde a la tendencia que tiene el sistema
a su propia desorganizacin. Es lo que ocurre, segn l, con la
informacin que, al igual que la energa, tiende a degradarse. Es
decir, se pierde en el espacio y desaparece. Y eStO ocurre propor
cionalmente al nmero de opciones que tenemos para interpretar
aquella informacin. De nuevo, cuanto mayor la complejidad,
mayor la entropa.
En mi caso, soy un fan incondicional de la redundancia, con
forme demuestran esta frase y los prrafos anteriores. Hago uso
de la repeticin siempre que puedo. Me gusta reforzar e! mensaje,
ser explcitO, hacerme entender. Y, aun as, no siempre tengo xitO.
Pero insisto. Soy redundante en mis libros . Utilizo conceptOs
presentes en uno para analizar cuestiones de Otro. RepitO frases,
pensamientos, incluso prrafos enteros. Y lo hago con conviccin.

CorlUptOS e historitlJ

Tengo la impresin de que me pasar la vida escribiendo la misma

obra, desarrollando la misma temtica. No veo otro modo de ser
escritOr. Mucho menos periodista.
Discrepo con los tericos de la comunicacin, para quienes
cuantO ms redundante e! sistema, menos informacin transmite.
Este anlisis es superficial y limitado, pues no tiene en cuenta los
criterios cuaLtativos de la emisin, que, al contrario de la opinin
terica, pueden aumentar la cantidad de informaciones. La repe
ticin puede mejorar la recepcin del mensaje hasta el puntO de
producir la absorcin de contenidos antes ignorados. Por tantO,
puede aumentar el nmero de informaciones.
En la ptensa, la redundancia ya est incorporada a la rutina
las redacciones. Usamos titulares, que nos remiten a ttulos,
hacen referencia a subttulos, que se confirman en el primer
prrafo de la noticia. Debajo de las fotos escribimos leyendas que
,iefuerzan la imagen, la mayora de las veces ya explicitada pOt el
El propio texto enfoca la objetividad dellead con el fin de
una comprensin ms clara.

El periodista procura disminuir al mximo el grado de entropa,

sabe que su pblico es heterogneo y necesita un entendi
ro inmediatO, ya que dincilmente tendr tiempo de producir
propia redundancia, es decir, leer e! reportaje por segunda vez.
no hay nada ms redundante que los criterios de produccin de
noticia. Basta comparar las ediciones de varios peridicos en el
fquiosco de la esquina. Los mismos asuntos, los mismos enfoques,
veces incluso los mismos tirulares y fotOs . Parecen espejos unos
los otros.
Por otro lado, hay un factOr que dificulta la redundancia (y, por
la comprensin de los hechos) y aumenta la entropa en el
lleriodismo: e! tiempo. El procedimiento periodstico contempo
con un exceso de fuentes y hechos analizados, esr preso de
operadores de la actualidad. Es decir, es refractario al pasado
al futuro, y busca la novedad' como principio absoluro, redu
pendo e! espacio para la contextualizacin.
El concepro de novedad hay que relativizarlo. Lo hace mos en d apartado
dad y novedad. ))

'88

89

~Orf(l

del p~riodmo ___ _______ _____ _______ _

Aprisionada en el presente, la noticia termina por quedar vin

culada de modo prioritario a lo sorprendente, lo que tiene mayor
valor de venta. Por tanto, aumenta su enuopa. En los manuales
de redaccin , las recomendaciones de suite* determinan que los
reporteros no deben comenzar el reportaje haciendo referencia al
hecho anterior. Si, por ejemplo, hago una noticia sobre la repercu
sin en el Congreso Nacional de las denuncias conua el presidente
de! Banc.) Central, no puedo iniciar e! texro de! modo siguiente:
Las denuncias de anteayer repercutieron en la sesin de ayer en e!
Senado. En su lugar, debo buscar un hecho nuevo, de! tipo: El
senador Fulano de Tal pidi la dimisin del presidente de! Banco
Central. En la argot periorustico, esO se llama calentamiento
de noticias.
El periodista Leo Serva hace un anlisis esplndido del efecto
sorpresa en e! libro Jornalismo e tsinformilfo. Se trata de la
redaccin a propsito de noticias con informaciones descono
cidas, en ausencia de otras integralmente nuevas, pero que, en
verdad, se refieren a hechos antiguos. Para Serva, la prensa no
busca ampliar e! significado de las noticias, y la consecuencia de
ello es e! aumentO de la incomprensin del texro. Estoy de acuerdo
con l, y creo que la causa est en la ausencia de redundancia, que
tanro se aplica en otrOS aspecros de! periodismo, como e! formato
ye! estilo, por ejemplo.
Conviene repetir las informaciones del pasado para contextuali
zar al lector en e! presente. Como bien recuerda Leo Serva, la des
codificacin de un mensaje depende de lo que e! lingista Charles
S. Pierce denomina interpretante, es decir, e! signo referente. Para
conocer la Teora de la Re!atividad, por ejemplo, hay que enten
der los conceptos de masa y energa. El lector de un diario, pues,
tendr mayor dificultad para comprender un hecho si no se le
fucilita la referencia. Como dice el autor, en e! momento en que
ese lector consigue componer los signos interpretantes, para la
En caso de que la nacida sea la conrinuacin de un asumo abordado el da
anterior (suire) , deber conrener daros referentes a la primera nocicia, rifrescan
do la memoria del lector o resum iendo los hechos para los que no cuvieran a n
una idea completa de la no ricia (N tkl T.).

90

e historias

prenslOn de una noticia, esta deja de ser importante para los

])eriodistas (Serva, 2001; 119). En ese caso, deja de ser publicada
el peridico confirma e! clsico clich de servir para envolver e!
])escado de! da siguiente. Puedo afirmar, pues, que la ausencia de
undancia es directamente proporcional a la desinformacin.

Esto es an ms explcito en la televisin. Por mucho que la

!roagen sea ampliamente valorada en los diarios televisivos, es e!

el que proporcionar e! verdadero significado de la infor

Inacin. Salvo raras excepciones, no basta con ver, es preciso que
ilguien nos diga qu estamos viendo. Ser redundante eS la norma
en cualquier reportaje de televisin. Aun as, la descontex
.,ruizacin permanece, pues e! medio tambin sigue a los opera
de la actualidad, valorando e! presente, ignorando los signos
IIterpretantes y maquillando la novedad.
En el telediario encontramos un esfuerzo constante por mante
e! hecho en el presente, aunque haya ocurrido por la maana y
medio pase el reportaje por la noche. En la edicin, e! periodista
pensar en es trategias que aseguren la atencin de! te!espec
y mantener el hecho en la proximidad temporal es una de
Al contrario de! peridico, que ofrece la carta de noticias al
en la televisin el men lo elige el maitre.
noticia televisiva se produce para ser consumida en su rota
como un gran lido. Y como el telespectador no puede
la cinta, los manuales de redaccin pregonan la sim
"cldad y la objetividad como norma nmero uno. Es la noticia
lIevisiva la que har posible la discusin de los hechos por un
nmero de personas e influir en la sociabilidad. Cada vez
los telediarios guan las conversaciones entte los ciudadanos
~cluso la agenda de los poderes pblicos. y con ello me refiero
crmino periodjscico (no confu.ndir con d lead O lid) . En Brasil, cuan

el peridico dedica .una pgina a un nico asunro, se puede usar el lidito

forma de resumir roda lo que esr escriro. Ellecror poco inreresado en el
se comenrar con leer el lido ) dndose por sacisfecho. Ellido narraci
en esrilo simple, llama ms la arencin por es[ar compuesro en cuerpo de
lecrnea (generaJmenrc, de lOa 14, en caja aJra). En dos o (res columnas, de
a seis lineas para no cansar. E1lido, por ser cmodo y boniro, no dcber
usado ms de (res veces en una misma edicin. "

91

!raria del periodismo

no slo a aquello de lo que vamos a hablar, sino tambin al modo

en que vamos a hablar.
E! problema es que, muchas veces, esa supuesta simplicidad se
confunde Con la pobreza de vocabulario. No hay reportero de tele
visin que nunca haya odo la vieja mxima de que una imagen
vale ms que mil palabras. Del mismo modo, no hay profesor de
informativos televisivos que no haya usado el viejo recurso de ver
el teleruario sin sonido para refutar esa afirmacin . Pero, quin
es el soberano en el imperio de las informaciones televisivas' En
esro hay varios reyes. Para Michel Chion, citado por Guilherme
Rezende en el libro ulejornalismo no Brasil, la audicin y la visin
suscitan percepciones especficas, lo que imperura afirmar que
un sentido es ms importante que el Otro. De esa forma, Chion
sustituye la concepcin de jerarqua por la de complementariedad
de los sentidos. Para Umberto Eco, el lenguaje televisivo es una
combinacin de tres crugos: el icnico, el lingstico yel sonoro.
El primero tiene que ver con la percepcin visual. El segundo se
refiere a la lengua y se ruvide en dos subcdigos: el de las jergas
especializadas, que son vocablos propios de un lenguaje tcnico;
yel de los sintagmas estilsticos, que se expresan por medio de
figuras retricas corresponruentes a las imgenes estticas de los
cdigos icnicos. Por ltimo, el crugo sonoro nos remite a la
msica (una sintona, por ejemplo) y a los efectos sonoros (dis
paro de un arma) y se ruvide en tres subcdigos: el emotivo, el
estilstico y el convencional.
No parece difcil Uegar a la conclusin de que la televisin uri
liza signos pertenecientes a diversos lenguajes, resitundolos en
sistemas que adquieren sentido en las relaciones entre ellos. En
el caso del telediario, esas relaciones ponen en jaque la supuesta
soberana del crugo icnico, ya que, a despecho de la mencio
nada complementariedad de los sentidos, el lenguaje verbal parece
ser el nico realmeme imprescinruble para la comprensin del
mensaje. Difcilmente veremos imgenes sin un enunciado verbal
durante el telediario. En cambio, basta con colocar una foro de
un reportero y un mapa de Europa en el fondo, por ejemplo, para
que se hable de un acontecimiento en el SUt de Francia, aunque
no haya imgenes disponibles del lugar. Y aun habindolas el

92

e historias

del reportero sera imprescindible para la comprensin de

hechos.
El telediario es una p olifona de voces. Una presentacin de
",erpos que informan de imgenes. Y para informar de eIJas, los
lDerpos usan el cdigo verbal. $010 que ese cdigo es hbrido, pues
escribe para ser ledo. Es decir, no es un lenguaje oral autntico,
producido, una escritura oralizada, que tiene en cuenta la
lIl!.acidad del texto televisivo. Como la noticia slo se ruvulga una
es preciso ser rurecro y simplificar el lenguaje. Pero, como ya
la claridad y la simplicidad no pueden confundirse con la
IObreza de vocabulario. Deben estar en el centro de las estrategias
redundancia que faciliten la comprensin del mensaje.
I ~uilherm e Rezende aborda tambin la cuestin al presentar una
~estigacin del periodista Eric Nepomuceno, realizada en 1994,
vocabulario del Jornal Nacional y del TJ Bnzsil. El investi
conStat que 147 palabras distintas haban sido suficientes
elaborar dos tercios del Jornal Nacional y comprob que slo
verbos (ser, estar y tener) suponan el 27,30/0 del tOtal del uso
clase de palabras en el mismo teleruario. En el TJ Bnzsil, el
Jultado no fue muy diferente: los porcentajes fueron, respectiva
el 21,6 y el 26,6%.
estrategia de simplificacin es la orientacin telegrfica
la construccin de los textos. Las frases deben ser COrtas y las
~rmaciones, fragmentadas. En la dcada de los 70 se hiw cle
la frmul a de Irving Fang (Easy Listening Formula) para la
mprensin fcil del texto televisivo. Segn el autor, el reportero
. contar las palabras con ms de una slaba en cada frase, ani
un pUntO a los vocablos con dos slabas, dos a los de tres,
con los dems. Si la frase tuviera un saldo de ms de veinte
toS, hay que reestructutarla, cortando palabras o dividiendo
informaciones hasta que la puntuacin se vea reducida.
teleruarios buscan en lo coloquial un recurso para una comu
ms eficaz. Como ya ruje, al contrario del lector de diarios,
recibe una carta de noticias de modo que pueda elegir las que
k:tteresen, el telespectador recibe el men ya listo, escogido POt
tnaitre/periorusta. La comprensin/degustacin debe ser inme
televisin, la noticia se elabora con vistas a que sea asis

93

TeorLl t! puiodismo

eida en su coealidad, comO un gran liCo, como ya mencionamos

ms arriba. Pero ellead queda subvenido, pues no exisee el inters
por el hecho ms imponanee, sino por el ms seduccor O dram
cica, el que eenga la capacidad de capear la aeencin de la audiencia.
La simplificacin, al contrario de lo que se prerende, impide la
contextualizacin y el entendimiento, y rcluena la superficialidad,
la banalizacin yel espececulo. Componences que esen lejos de
promover una democratizacin del medio, pero que se incorpo
ran a la cultura profesional del periodista de eelevisin: la imagen
que see se hace de la audiencia, as como la velocidad con la que
produce la noeicia, son eambin fundamencales para encender el
significado de la informacin emirida por la panealla.
Paul Virilio no es el nico que presenta sus armas contra la eele
visin cuando eraea la cuesein de la velocidad. Los creicos Pierre
Bourdieu y Jean Baudrillard eambin siguen el mismo camino
cuando afirman que las cosas pierden seneido en el ciempo de la
informacin. Para escos eres tericos, sin embargo, hay un com
ponente que agrava la situacin: la emisin en vivo, que, segn
Virilio, ha eransformado a los espectadores en vctimas pasivas de
la tirana del eiempo real, hacindolos incapaces de formarse sus
propias opiniones sobre lo que difunden las ondas.
Pero las crticas no son unnimes. Para Arlindo Machado, la
emisin en vivo ha sido elegida como el chivo expiatorio de codos
los males de la televisin y del mundo. Lo que, segn l, se justi
fica por ser el' recurso expresivo o eecnolgico ms caracterstico
del medio, evieando as que las creicas recaigan sobre un medio
vecino y ms noble como el cine. Machado no cree en la eesis de
que la emisin en vivo (y la velocidad inherente a sea) sea ene
miga del pensamienco y de la democracia. Y en este sentido hace
una reflexin bastante simple en el libro A televiso {evada a STio:
si la televisin en vivo es nociva para la razn y la reflexin, por
qu las diceaduras le tienen taneo miedo' M achado recuerda la
prohibicin de la eransmisin de los comicios de las DiTetas J' en
Direras J" es el nombre que se le dio a un movimienro civil que, en 1984.
re ivindicaba la celebracin de elecciones directas a la Presidencia de la Repbli
ca el1

94

Brasil (N tk17).

ConceptoJ e htorias

1984 para iluserar su anlisis, y hace una crtica direcea a los teri
cos que abominan del medio: El riempo en vivo no es antagnico
del pensamiento, sino de las digresiones intelectuales. Para l, la
reflexin en el vivo )) es un proceso, est en marcha, pero, aun as,
puede generar accin poleica y movilizacin , como fue el caso del
I'mpeachment de Collar.
El enfoque bien dirigido de Arlindo Machado, no obseante,
olvidar las consecuencias de la lgica paradjica de la veloci
en la que el espacio se transforma en la supuesea realidad trans
fmitida por las imgenes. Con una cmara podemos transformar
pequea manifestacin en una congregacin giganee, depen
lIliendo del ngulo en el que produzcamos las imgenes. Y lo inverso
iambin es posible. Si bien es cierto que las dictaduras temen las
Imisiones en vivo, tambin lo es afirmar que hacen uso de eUas.
La velocidad puede usarse para la sustitucin de una posible
Ilroximacin de la realidad por su representacin ms lejana. La
producida por la mquina de visin, como dira Viri
es inerte, una visin si n mirada. La velocidad nos lleva de
a la inmOvilidad. Las mquinas destinadas a ver por noso
pcoducen una visin sinttica, que aucomatiza la percepcin.
percepcin condicionada por el tratamiento superficial de la
k>cidad, cuya eseeica se vale de una primaca equivocada de la
sobre el texco y de un proceso de simplificacin del len
audiovisual.

",-etenimiento y espectculo

el escenario contemporneo el espectculo en cartelera es la

Los ingresos en eaquilla dan derecho a entrar en la intimi
de los accores, inventar personajes e idealizar a hroes, pero
no queda sacisfecha y quiere ella misma escenificar el
~aculo. Yen la esquiwfrenia de ser al mismo eiempo perso
y espectador, busca leer los rculos de nen que anuncian el
de la obra: realidad. Pero ese tculo es slo un pequeo ele
de la realidad conseruida por esa misma placea. No es ms
auentico. Es slo un espacio de participacin.

95

1coria de.{ p,'riodismo

Para Neal Gabler (1999:12), autor dd libro: Vida, Ofilme, la

tendencia de convertir la realidad en escenificacin est justifi
rodos los dias hechos que
cada, ya que "la cultura produce
son el objeto de la envidia de cualquier novelista. Pero, actual
mente, no se trata s610 de cuestionar si la ficcin puede continuar
compitiendo con el drama de la vida real, ni de creer tantO en la
ilusin hasta el puntO de intentar vivir en ella. No se rrata slo de
mirar por el agujero de la cerradura, sino de estar del Otro lado
de la puena, No se trata slo de ver la pelcula, sino
ser uno la
propia pelcula, La vida eS el medio,
El propio Gabler admite que vivimos en el mundo de la pos
rrealidad.
la escenificacin de 10 real, el medio vida genera
nuevos episodios a diario, provocando que las aplicaciones que
los media descubren para esoS episodios sobrepasen la propia rea
lidad. Revistas de chismorreos, peridicos sobre famosos y pro
gramas de relevisin como Video Show y TV Farruz viven de la
escenificacin y la repercuten infinitamente en nuevas escenifica
ciones, Los media producen famosos para poder realimentarse de
eUos a cada insrante en un movimientO cclico e ininterrumpido.
marcados por el factOr biogrficc y
Incluso los telediarios
acaban compitiendo con las pelculas, novelas y ouas formas de
entretenimiento. Es una Disneylandia de noticias, como si los
redactOres-jefe fuesen Mickey Mouse y Pateta. Incluso cllando se
han producido asesinaroS o accidentes graves, el asuntO principal
es siempre el filmoso O el candidato al esuellato, que, inclusive,
puede ser el propio asesino u otrO delincuente cualquiera.
juicio del ex astro del ftbol americano OJ Simpson, la vida
y la muerte de la princesa Diana, la interminable novela com
puesra con las peripecias de Elizabeth Taylot o la ptesentadora de
televisin Op rah Winfrey, el asesinato de la ama de casa de Long
Island, Mary Jo BurralUoco, perpenado por la joven amante del
marido, la bomba colocada por el disidente de derechas en una
oficina federal de OkJahoma Ciry, las constantes alegaciones de
aventuras extraconyugales del presidente Bill Clinton, por men
clonar slo unos ejemplos entre millares de episodios generados
por la vida, estos son los nuevos xitos de raquiUa que ocupan el
e,pacio
los medios tradicionales y dominan
conversado

96

nes nacionales durante semanas, a veces meses o incluso

al
;kmf'O que el entrerenimiento comn desaparece rpidamente de
la escena (Gabler, 1999: 17).
La rransforman de la vida en espectculo toma el relevo
las formas de entretenimiento tradicionales. Cada acontecimiemo
torno a un individuo se sobredimensiona, transformado en
y consumido como una pelcula. Pero la valoracin de
sucesos individuales es direcramente proporcional a la capade dicho individuo
robar la escena, esto es, de hacerse
Es decir, los fumosos se han convenido en el polo de
lemificacin del consumidor-acror-espectador del espectculo
ontemporneo. Son ellos los que catolizan la atencin y llenan el
naginario colectivo. Lo que es muy diferente de la identificacin
hroes, una tradicin de la culrura occidental, como alerta
Helal, recurriendo a las interpretaciones de Joseph Camp
y Edgar Morin.
hroe cree tener Una misin que cumplir. Debe domear lo
I(ldiano y vivir en la esfera de lo extraordinario. Debe entre
a su propsito mayor y a su destino glorificado, que ser"
., nica y exclusivamente por l mismo, ya que es seor
sus acros, pues tiene un sentido interior de ceft= para dife
de los dems moftale~. El hroe sabe que con circuns
habilidad y compulsin es posible superar los mayores
e infortunios. El famoso, en cambio, Se aprovecha del
los medios por las superficialidades y hechos irrelevan
componen sus actividades.
'-'reCIa, por ejemplo, la idea de hroe estaba vinculada a
de aret y tim. El trmino aTet est crimolgicameme
notable. Su
con aristeen, que significa Ser el
ms frecuente nos remire a la esencia del hroe, es decir,
habilidades y actitudes que lo diferencian de los dems mor
As, tener afet proporcionar al hroe la
y el vigot
permitirn ser un gran guerreto, no slo para defender a su
sino tambin para representado. No obstante, el hroe no
,empre en estado de aTet. En la Ilada, por ejemplo, Aquiles
el taln dbil, en tanto
valientemente su lanza, pero
su adversario, lucha bravamente durante dieciocho cantos

97

~~~ del prriodismo

del poema, pa,a terminar huyendo cobardemente ante la inves-'

rida del mejor
los aqueos. Aquiles, colrico, arrastra el cadver
de su oponente alrededor
las murallas de Troya, pero se rinde
ante los ruegos de Pramo para dar sepultura al hijo, llorando al
lado de! enemigo. Es el momento en el que el hroe completa la
formacin de su tim, cuyo significado ms explcito se traduce
como honor. Algunos autOres no tienen en consideracin el tr
mino tim, y lo engloban en el concepto de aret. Como G.D.E
Kitto (1970:285), autor del libro Os gregos, para quien en un
contexto general, un hombre alcanzar la excelencia en la medida
en que tenga la posibilidad de serlo moral, intelectual, fsicamente
yen la prctica.
El tim se refere al honor y a la moraL Cuando Agamenn
le quita Briseida a Aquiles, este se retira
la Guerra de Troya,
pues ha quedado herido en su tim. ,, ...] Agamenn, al tOmar a
Briseida, lo despoj del reconocimiento pblico de su superiori
dad. Tetis implora a uus que le sea restituido a Aquiles su
observa el profesor JunitO Brando, en el libro Mitologa grega.
Kiuo (Ibd.:96) traduce esta visin de un modo diferente: "Aga
menn y Aquiles no se enfrentan slo por causa de una joven;
est en juego la recompensa representada en el reconocimiento
pblico de su atet,
La aret cubierta de tim hace de Aquiles la figura promineme
enue los aqueos. Es el mejor entre sus pares, aquel que los repre
senta. Cuando vuelve al campo de baralla no est solo, sino escu
dado por toda la cultura aquea, cuidadosamente representad en
los smbolos cincelados por HefcstO en su clebte fragua. Aquiles
encarna, entre las escenas de la vida aquea, Jos arguetipos que
constituyen el inconsciente colectivo su pueblo. Este reconoce
al hroe, lo enal tece y lo lleva al klios, es decit, a la gloria.
El reconocimiento del pueblo, que conduce al hroe hacia la
gloria, tambin afianza su imagen mitificadota, diferencindolo
de los meros mortales. Tal vez por eso tantos polticos, arstas y
otrOs habitantes (o no) del espacio pblico contemporneo inten
ten construir imgenes de hroes en torno a sus
Pero si
no es posible estar en una histOria
Homero, quiz sea ms
simple escribir la propia historia utilizando la prensa, que, en la

98

Cona'p""e hiltorias

lCtualdad) est nlucho nls interesada en el entretenimiento y

el espectculo que en la informacin. Y es ah donde surgen

famosos, habitantes preferenciales del entretenimiento-espec
del periodismo.
La noticia es un producto en venta que se exhibe en el escaparate del
!/Jitalismo industrial. Como lo define
Marcondes (1988: J 3),
el libro O capital da noticia, "es la informacin transformada en
con todos sus atractivos estticos, emoconales y sen
"rionales. Al pblico se le trata como un consumidor engullido
la lgica comercial que fabrica iconos y transmite situado
inusitadas o irreverentes. En otras palabras, entretenimiento
pectculo. Lo que viene al encuentro de la clebre definicin
noticia creada por Amus Cummings: "Si un perro muerde a
hombre, no es noticia; pero si un hombre muerde a un petra,
si es noticia,;.)

poco para quien espera un sentido de relevancia pblca

las noticias.

estereotipos producen estereotipos

los ltimos prrafos del apanado anterior, dlecror ya habr
inclinaciones polticas del autor. Mi crtica a la lgica
IJUall,'La que nos lleva a concebir la noticia como una simple
tiene su origen en una formacin crtica marxista. Pero
puede estar andada en algunos estereotipos sobre las
Marx.
confuso? Entonces observe: acabo de relacio
dos hiptesis sobre lo que me llev a escoger la denominada
lquierda9 como lnea de pensamienro. Una sera la formacin
y la otra la construccin de estereotipos
Marx.
es la hiptesis verdadera? Analicemos una por una.
en la' primera hiptesis dije formacin. Estaba
clases
historia del profesor Mercadante en la
ConceDlo en decadencia y de definicin cada Ve'L ms anacrnica.. Pero an

ao'p,=cn que N~rberro Bobbio consagr poco ames de morir: (,la

de la solidaridad y la jusrida sociahl

99

llor/a ~~t paiodismo

escuela y por las de filosofa del profesor Drusio en la facultad. Y

tambin por toda la literatura sobre e! tema. As pues, creo en la
injuscia de la plusvala, en la explotacin capitalista, en la FuefU
del proletariado mundial, en la divisin igualitaria de los medios
de produccin, etc. Pero, Fundamentalmente, en lo que creo es en
la utopa. O mejor, la considero imprescindible para la formula
cin de cualquier pensamientO y, ms an, para la consecucin de
cualquier objetivo. Creo que es imposible andar un solo metro sin
tener e! maratn como meta.
He ayudado a formar un partido cuyo programa defiende, entre
otras divisas , la articulacin poltica de los socialistas e interna
cionalistas de todos los pases, y le apoyo en sus luchas, adems
de promulgar la unidad de los trabajadores y del pueblo de Am
rica Larin a contra toda intervencin imperialista y contta los bur
gueses explotadores .
No, no es anacronismo. He ledo sobre las tOrturas de Stalin
y aplaud la cada de! mutO de Berln, pero no puedo estar con
tento con e! mundo que veo a mi alrededor, en e! que millones de
seres humanos estn condenados a una existencia marcada por e!
hambre, la miseria y e! dolor, sin acceso al mnimo necesario para
una vida digna . Qu sistema es ese amigo mo'
Pero si es verdad que e! capitalismo es hegemnico en e! mundo,
es en su seno donde debemos luchar. Y para eso la meta debe ser
e! socialismo: una sociedad si n clases, con la propiedad colectiva
de los medios de produccin. Aunque sea una utopa. En Otras
palabras, antes de completar e! maratn de un mundo sin clases
social es, demos pequeos pasos para atenuar las injusticias. Pasos
guiados por el ideario marxista. No importa que la meta sea ut
pica. La luz est en e! camino.
Muy bien, yeso qu tiene que ver con e! periodismo? Calma,
ya liego ah. Antes vamos a la segunda hiptesis: ser mi visin la
estereotipada' Para responder a esa pregunta recurrir a mi primer
libro, publicado en 1998, A volta dos que no flram. No, no es
un chiste. En realidad, es una respuesta a la idea defendida por
autotes de la generacin de! 68, segn la cual mi genetacin esra
alienada, atomizada, perdida. Sin proyecros, sin tefetencias, sin
pasado, sin Futuro, sin nada. Slo que no es vetdad. Es el mundo
100

historias

lo que cambi, y las senales ya no son tan fciles de intetptetar.

Pero continuamos activos, soporrando la levedad de los suenos y
el fardo de las angustias. Con Otro formato, menos maniqueo y
mucho ms complejo.
Por ello defiendo en el libro la tesis de que la generacin pOSt
68 vuelve con roda la FuefU para asumir su lugar en la cultura.
En realidad, vuelve sin que nunca se haya ido, pues slo obser
vaba el limbo culrural y poltico sin que jams haya estado en l.
Una generacin que no estuvo en Araguaia, no vivi la utOpa de
los proyecros totalizadores, pero que vuelve hacia nuevos impul
utpicos. Una generacin que personifica la vuelta de los que
~ nunca se fueron.

El razonamiento es ms o menos el siguiente: cuando nac, el

ya estaba dividido en dos. Los explotadores vestan uni
verde oliva, o traje con cuello blanco, o visera azul y roja
la inscripcin To Sam. Robaban nuestro dinero, cercenaban
,,"uestra libertad y aun golpeaban a la gente. Eran muy malos. Al
IIontrario de los explorados, mucho ms humanos . Que vestan
~ueros, usaban cadenas en la cinrura y un paliuelo en la cabeza.
veces, el paliuelo cubra el rostro. Luchaban por la libertad,
la verdad y queran justicia. Generalmente, no tenan ms
treinta aos.

Como rodo adolescente, siempre estuve del lado de los opri

. Eta un consumidor vido de libros marxistas. Antes de
quince alios ya haba ledo a Engels, Lenin, Kautsky,
" anov, Flotestan Fernndez y Otros tericos. No es que enten
las explicaciones tericas, pero me con ducan a ellas Otras
r:nrros, y estas s que me emocionaban. Los libros de Gabeira,
Marcelo Rubens Paiva, entte Otros, hablaban de dramas
~onales en medio del drama mayot que era la lucha contra
represin. Ampli mis lecturas por mera ignorancia, ya que
que todos los aurores tuSOS tenan que ser marxistas. Fue
lo que me llev a DostOievski, Gogol , TolstOi y Gorki . Sin
~bargo, interrump las lecturas una vez sabido que tan slo el
de los mencionados era realmente leninista. Pero el dano
estaba hecho. Nadie pasa impune por esas lecruras. Incluso
un adolescente marxista es imposible no emocionarse con la
101

Teon'a tl pmodismo

escena de Karamazov ante el hijo del siervo al que haba humi

llado, pidiendo perdn. Me queran convencer de que la escena
no pasaba de ser una estrategia pequeoburguesa para provocar
emocin sin fomentar la transformacin revolucionaria. Pero a
m me pareca una autntica subversin ver al seor humilln
dose ante el siervo.
Las llamadas pelculas marxistas tambin tenan mi preferencia.
No era nicamente el sentido humanitario, de justicia, lo que
me mova. Era la trama, los personajes. Un sentido colectivo que
me hencha los ojos. Todos luchando por una causa. Algunos
David idealistas contra millares de Goliat. Yo quera contarme
entre ellos.
Durante mucho tiempo crea que haba nacido en la poca
equivocada. Quera participar del "Paseo de los Cien MiJ."IO
Hacer discursos a los esrudiantes. Leer el OpiniQ. 11 Acompaar a
Lamarca por la regin de Baha. Luchar con Marighela. Tener un
seudnimo, hacer acto de presencia y cambiar de apariencia todos
los meses, por seguridad. En fin, parafraseando a Cazuza, todo 10
que quera era una ideologa para vivir. Pero, cuando me lleg el
rumo, aquel mundo dividido en dos ya no exista.
Algn tiempo despus, escribiendo la tesis doctoral, el filsofo
Fredric Jameson me convenci de que, en realidad, yo tena una
idea estereotipada del pasado y que estaba condenado a buscar la
historia a travs de mis propias imgenes pop y los simulactos de
aquella historia que continuaba para siempre fuera de mi alcance.
Lo que yo haba perdido era una utopa fundada en un proyecto
totalitario. Pero era una litopa, no la utopa. De nuevo la ense
anza de Jameson de que lo imprescindible era la "invencin de
los impulsos utpicos.
Pero a esas al ruras yo ya estaba contaminado por un discurso
que se presentaba como hegemnico y garanta de que la era de las
10

Manifesraci6n en Ro de Janeiro, d 26 de junio de 1968, que congreg

el cenero de la ciudad a cerca de 100.000 personas para protestar romea la

violencia y la repres in ejercidas por el rgimen militar pocos das ames concea

en

estudiantes y pueblo (N. tl T.).

" Semanario de oposicin fundado en 1972 (N. tl T).

102

Conceptos e histon:a;

utopas ya haba termin ado. Y proclamaba la ascensin de lo aro

mizado, lo fragmentado , 10 superficial, lo sincrnico. JUnto a ese
discu rso, la constatacin de que era el reflejo de una generacin.
Para el caso, la ma. Solo que eso ya era demasiado. Como mnimo,
Una injusticia. Los Beatles y los Rolling StontS tambin formaban
parte de ese chaval. Pero yo prefera a Led Zepp-Lin. Pero, y el
Che, Marx, O Prestes? Yo tambin haba soado; fuera de poca,
pero haba soado. YeI da en que la bandera roja fue arriada del
Krem lin, me qued tan perplejo como Joo Amazonas, histrico
presidente del Partido Comunista de Brasil. Hoy, puede que haya
descubierto los estereotipos, pero eso no quiere decir que el sueo
se acabra, sino que simplemente ha asumido unos colores nuevos,
y an no s cules. Como la bandera, los mitos tambin han cado.
Pero la utopa contina.
En resumen, y respondiendo a la segunda hiptesis: s, mi
visin del marxismo est estereotipada. Pero esta conciencia no
me aparra de esas ideas. Al contrario, me hace ms tolerante con
las diferencias y me ayuda a componer el cuadro de mi formacin
crtica, tema de la primera hiptesis. Es decir, las hiptesis son
complementarias, no excluyentes.
Por otro lado, no hay modo de evitar la inRuencia de esas ideas
y sus estereotipos en mi actividad como periodista. Lo mximo
que puedo hacer es encararlas. Aunque sea de forma inconsciente,
Van a manifestarse en mi lenguaje, en mi postura yen mi aproxi
macin a los temas. La conciencia de los estereotipos no me libra
de ellos. Y lo peor es que se trata de un engranaje multiplicador,
autorreproductivo. Los estereotipos producen estereotipos en un ciclo
interminable.
Tomemos como ejemplo un hipottico reportaje sobre un
escndalo financiero en Wall Street. El reportero cuyo imaginario
est repleto de ideas marxistas, no abordar la noticia con una
l?redisposicin a enCOntrar culpables sea como sea? No partir del
presupuesto de que el capitalista dedicado a las finanzas no puede
ser inocente' No en vano, el capitalista vive de la explotacin de
la mano de obra del bueno e inocente proletariado, almidona su
uello blanco con el sudor del pueblo y se pasa los das bebiendo
champn y comiendo caviar.

103

Conaptos e historias

Hora del periodismo

Ha reparado en la incesante produccin de estereotipos? Efec

tivamente, unos conducen a los dems. La lgica es maniquea. Si
el capitalista es malo, entonces el proletario es bueno. Y si uno
es culpable, el otro slo puede ser inocente. Y no me diga que el
ejemplo es exagerado. Pinselo bien: incluso si no se considera
un sujeto de izquierdas, cul es la primera imagen que le viene
a la cabeza cuando oye la expresin cuello blanco? Si no es la
corrupcin, entonces debe ser que no lee el peridico, ni ve la
televisin desde hace mucho tiempo.
El hecho es que el estereotipo del cuello blanco se viene cons
truyendo desde hace dcadas por periodistas como yo, cuyo ima
ginario sobre la construccin de un mundo mejor est lleno de
otros estereotipos ligados a una concepcin ideolgica de izquier
das. Y mi imaginario consigue incluso la adhesin de personas
como usted, cuyo ideario poltico tal vez sea el de un capitalista
militante. Lo entiende? No responda. Piense en sus propios este
reotipos y observe cmo los aplica en sus juicios de valor. Qu
imagen tiene de su vecino o de su jefe? Ahora intente imaginar
cmo se sienten las personas honestas que usan cuello blanco por
una necesidad profesional. Injuriadas? Tal vez de! mismo modo
que su jefe o vecino. Examine sus referencias de anlisis. Quiz
cambie de opinin.
y los ejemplos no terminan ah. La prensa produce estereoti
pos tan extravagantes como consolidados. Cuntas veces no habr
vistO reportajes sobre el ladrn romntico, el hroe humilde, e!
viejo de espritu joven, la vctima de la sociedad, la mujer domi
nante, etc., etc., etc. En Brasil tenemos al retirante'2 de! nordeste,
e! gaucho macho, el minero callado y e! carioca espabilado. En
Estados Unidos, e! tejano hortera. En Portugal, el a1entejano
burro. En Espaa, el gallego atrasado, etc. Una verdadera estupi
dez. Tal como concluye el profesor Nilson Lage (2001 :150):
Tales modelos estn listOs; su aceptacin est garantizada. Por
eso bastan algunos puntOS en comn para que surja un recono
cimiento. De este modo es como se instaura la generalidad de lo
n Habicanre de la regin semidesrtica y msera del nordesre, esrereocipo de
rudeza y cortedad de luces (N. del T.).

104

Fanicular y las noticias se vuelven ejemplos de algo sobre lo que

Ilay un consenso ideolgico.
Quiz fuese ms honestO que los medios de comunicacin publi
casen el perfil de cada uno de sus periodistas. Al menos el pblico
tendra una pequea nocin de quines son los diseadores de la
noticia. Y los profesionales de la prensa deberan hacer una auro
crtica en busca de sus propios conceptOs y prejuicios. En este
aparrado he intentado hacerlo, ponindome como ejemplo. rero
rtambin tena el objetivo de preparar al lectOr para los dos temas
~lguientes: las empresas periodsticas y la libertad de prensa.
Considero coherente avisar al lectOr que las crticas sobre e!
lIDodelo empresarial del periodismo panen de alguien influido por
paradigma marxista de anlisis. Aunque esa informacin lo
lfIauzca a hacer una imagen estereotipada del autOr.
~mDresas periodsticas y control de

la informacin

Comenzar actualizando el vocabulario. En el siglo XXI, al

en las grandes metrpolis, es difcil enCOntrar una empresa
~Fictamente periodstica. Lo que existe son megaconglomerados
medios, en los que e! periodismo slo es una de sus actividades.
una vasta produccin acadmica en el rea de comunicacin
esos megaconglomerados. Autores como Michael Hardt,
de Moraes e Ignacio Ramonet, entre OtrOS, hacen crticas
~nrundentes a las desregulaciones neoliberales que propician la
~lriplicacin de oligopolios de comunicacin y difusin. Estos
sin embargo, parten tambin de! paradigma marxista, el
que utilizo en mi anlisis. Por esa razn surge la duda:
posible formular un pensamiento tetico sobte las empresas
~iodsticas a panir de presupuestOS ideolgicos diametralmenre
~W!StOS, es decir, a partir de los argumentos de los que poseen el
de los medios de comunicacin? Y otra pregunta: si a los
ms arriba mencionados se les ofreciera dirigir algunas de
empresas, su gestin sera diferente? Evitaran la homoge
~in cultural y fomentaran la diversificacin del contenido
democratizacin cualitativa de la informacin, sin solicitar la
105

Hora d,lpmodismo

quiebra?ll Roberto Irineu Marinho, amigo mo, si lees estas lneas,

ah tienes tu oportunidad: propongo a Ignacio Ramonet como
presidente de tus empresas.
Para empezar, tengo que confesar mi perenne dificultad en
invertir el dispositivo ideolgico de anlisis. Aun as lo intentar,
si bien antes volver al paradigma de crtica al modelo capitalista
de control de los medios de produccin. De este modo, tal ve:z
tenga el lector un panorama algo ms equilibrado para hacer sus
propias interpretaciones. S que corro el riesgo de ser vigilado por
los colegas ms fundamentalistas, pero creo que el mayor peli.
gro es exactamente el contrario: en el intento de mostrar el otro
lado, puede que enfatice an ms mis estereotipos y prejuicios.
De todos modos, ah queda expuesta la alerta.
No quiero hacer un panorama histrico de la aparicin del
peridico-em presa en el siglo XIX. Avanzar un poco y partir de!
nacimiento de ouo medio para ilustrar e! problema: la televisin .
En sus comienzos, tras la Segunda Guerra Mundial, el medio
sigui dos lneas de formacin: la britnica y la americana. La
primera surgi bajo el control poltico y editorial del Estado, en
tanto la segunda creci con inversiones privadas y parti de una
lgica liberal. La financiacin de la televisin britnica se basaba
en los impuestos, y la de la americana en la publicidad. Una ten;'
instancias pblicas de control sobre su contenido, la otra se bas
en un concepto de libertad que sugiere la no-intervencin edito
rial. Observemos la tabla de la pgina siguiente.
Ambos modelos tuvieron una influencia directa en el contenido.
En el Reino Unido, por ejemplo, no exista la preocupacin por la
audiencia, pues la financiacin era pblica. De ah una programa
cin basada en documentales y otros programas sin apego popular.
En cambio, en los Estados Unidos, la lgica es exactamente la
contraria. Al ser los anunciantes los que financian la televisin, la
audiencia es fundamental. Cuantos ms telespectadores, mayor
el precio del espacio publicitario y mayor la recaudacin de la
1)
Por supuesro, al planrear ena cuestin, estoy wando La 16gica capitalis(J,
pues en un entorno socialisca no tendra senrido. ya que. al menos tericamen
re, los medios de produccin seran de propiedad colectiva.

106

Conceptos e hiJtoTlJ
rv'IOdeb

acin)

I FiInar'IClacIn I Principales)
canales

Comeraal ' Publicidad

ABC
NBC

ces

Primera ) P
emlSjn rogra m

1(Nueva
' 939
York)

Sen.es.
programas
populares

Control

Otros
paises

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Tasa anual
Pblico

I pagada por
et pbkCO

ase I
rTV

uContrd P01ugaJ,

1936 Informativos,

de
Espaa,
(Londres) dOCumentales cafidad ~
Italia,
legislafi\.u Japn

remisora. Ese es el origen de la inversin en programas populares,

seriales y programas de variedades con pblico.
No obstante, el famoso libetalismo americano no es tan ava
Ialiador como parece. Los canales abiertos tienen un lmite de
audiencia global fijado en treinta puntos. Tanto que el lder siem
est en el entorno de los die:z puntoS porcentuales. La medida
tom el gobierno de Kennedy, en los 60, ya que el presidente
dio cuenta de que si hubiese una emisora con el monopolio de
audiencia, su gobierno estara en sus manos, como ocurra en
e Italia.
creo que sea posible decir cul de los dos modelos es mejor.
IUlque, a primera vista, el britnico parezca ms democrtico y
I:I.rarivo, no deja de ser una ilusin. Por mucho que el control
resida en instancias representativas, la censura guberna
puede llevarse a cabo. Por OtrO lado, el modelo americano,
pregonar la desregulacin , puede acabar siendo censurado por
!>randes compaas, que son sus anunciantes. Pero ojol Hay
tener cuidado con el trmino censura. Conceptualmente, la
y la regulacin ron cosas diferentes. La primera se ejerce de
abrupta, sin criterios, en tanto la ugunda sigue preceptos for
por agentef representativos de la poblacin. Toda nuestra
en sociedad est regulo.do: tenemos cdigo civil, normas de tr
estatuto de condominio, etc. Por qu no iba a estarlo la televi
que ejerce una influencia directa en la vida social?
como fu ere, el modelo americano acab siendo el escogido
la mayora de los pases occidentales en casi todos los medios.
, 107

Hora

ci periodismo

La publicidad es la financiadora, por tanto, son las empresas capi

talistas las que promueven su difusin. En realidad, los medios se

han convertido en una gran compaa, o mejor dicho, en grandes
compaas con tentculos en todo el mundo. Y hoy, con la hege
mona del pensamiento neolberal, esto queda an ms patente.
No slo la desregulacin campea a sus anchas. Capital e infor
macin van de la mano y pasan por encima de regionalismos y
culturas locales. Pero, sera posible de Otro modo ? Los grandes
ejecutivos dicen que no.
Los argumentos de los megaconglomerados de medios son
finan cieros y tecnolgicos. No pueden sobrevivir en un mundo
globalizado sin ptomover fusiones empresariales y convergencias
de difusin y contenido. Actuar en un nico medio significa la
quiebra. Y con el aumento vertiginoso de la velocidad en los flujos
de informacin no pueden limitarse a una nica regin para su
actuacin. Aparre de eso, la unificacin de contenidos permite
un abaratamien to de los costes y, consecuentemente, una mayor
competitividad.
Peridicos, televisin, radio, Internet, todos ellos convergen en
una plataforma nica. La hibridacin de redes, programacin y
esuucrura dan lugar al concepto de infotelecomunicacin. Ah
entran la telefona, la informtica, el periodismo, los satlites, la
fibra ptica, etc. En cuanto a la programacin, dentro de un mismo
conglomerado, los periodistas producen los contenidos para los
diversos medios. Y todo ello se une a las estrategias de venra d!" los
ptoductos de las empresas anunciantes, facilirada por la produccin
de hbitos de consumo y procesos de significacin de bienes sim
blicos. O an Cree que cuando entra en una tienda de Nike esr
comprando unas zapatillas? No amigo. Lo que est comprando es
un estilo de vida, televisado diariamente en todo el mundo.
En la teora, sin embargo, conviene subrayar un aspecto espec
fico del movimiento de globalizacin de los medios: el concep to
de glocah>. A pesar de que las empresas matrices fijan los con
tenidos y los lenguajes, aquellas establecen alianzas estratgicas
con empresas locales, valindose de sus redes de distribucin y de
su conocimiento regional para filtrar la produccin global. Los
megaconglomerados, pues, promueven una hibridacin editorial,

108

Conceptos ~ historias

combinando contextos sociales y culruras locales con el discurso

general. La CNN, por ejemplo, ejecuta muy bien esa tarea. En
algunos casos, el glocalismo usa el crirerio de la lengua para su
estrategia de mercado regional. Una vez ms, vale el ejemplo de la
CNN en espaolo de Paris Match en ruso.
Los crticos, sin embargo, dicen que ese regionalismo es slo apa
rente. No hay siquiera una simbiosis, sino un nuevo colonialismo,
ahora cultural. Asistimos a un nuevo moldeado de gustOS y patro
nes de comportamiento. En otras palabras, aunque Mac Donald's
sirva en sus locales de Ro de Janeiro bocadillos de picanha," su
cultura seguir siendo la del fast food.
La convergencia de diversos medios es aclamada como una evo
lucin tecnolgica, pero la forma de utilizacin de esa evolucin
no se ha encontrado. As pues, vemos en el periodismo una
diversidad de opciones, pero desconocemos los modelos de pre
senracin. Y esto ocurre porque el centro de la investigacin est
tequivocado. nicamente unas interfaces construidas a partir de
modelo descentralizado podrn hacer posible una interacti
mutua, pero hasta entonces lo mximo que puede hacer el
.""";0 es responder a estmulos determinados por el emisor del
Las interfaces usadas hasta hoy son limitadas y repro
un modelo de comunicacin obsoleto. En realidad, conti
"uamos siendo meros receptores. Slo tenemos la ilusin de que
,odemos intervenir en los co ntenidos. Pero es esa ilusin la que
la fantstica industria de la interacrividad. El concepto es
ms explotado por las empresas que promueven la convergenci a
los medios. Los emisores crean iconos y recursos de lectura
el usuario cree que decide por dnde navegar. Lo que incluso
ser viable si nO tuvisemos en cuenta que los link5 estn
.eestablecidos y pueden llevarnos a caminan> en crculos,_siem
de acuerdo con el inters del productor del mensaje. Adems,
abundancia casi ' infinira de informaciones en la red obliga al
a usar filtros de bsqueda y otras hetramientas tambin
I"mtroladas por la industria de la informacin.
De5piece de vacuno (asado de [-jra) muy popular en Brasil para los churras
y bocadillos (N. cM T.).

109

7;orla

d~ puiodismo

Otro factOr que hay que tener en cuenta es que el gran capital
de la convergencia tecnolgica es el banco de datos formado con
las informaciones de carcter personal. Al consumidorltelespecta
dor/usuario se le invita a opinar sobre productOs y dar a conocer
sus gustos y hbitos. A partir de esas informaciones las empresas
condicionan los hbitos de consumo y generan nuevos procesos
de significacin que se incorporan a lo cotidiano como si fuesen
natutales.
En el libro Ptneta mdia: tendbzcia.s da comunica~o na era
global, Denis de Moraes aporta ciFras impresionantes sobre la
concen tracin de poder en los megaconglomerados de medios,
que adquieren empresas telefnicas, proveedores de contenidos,
televisiones, radios y Otras empresas de informacin y soporte
para hacer posible proyectos de convergencia tecnolgica. Segn
Moraes , los megaconglomerados de informacin ya controlan
dos tercios de roda la informacin que circula en el mundo. El
detalle es que ellos son los financiadores principales de la inves
tigacin sobre interfaces y, por tanto, controlan el lenguaje de la
convergencia.
En tantO no evolucione la investigacin sobre la interfaz, la
interactividad quedar limitada al nivel del discurso y no pasar
de ser una ilusin vendida como una realidad aplicable. Lo que
concebimos como interactividad se inscribe en el modelo reac
tivo, en el que los contenidos siguen siendo gestionados por los
conglomerados multinacionales de medios, cada vez ms intere
sados en la convergencia tecnolgica, principalmente en las dis
tintas bolsas de valores del mundo. Y aqu lanzo una pregunta:
en la medida en que los mega conglomerados controlan cada vez
ms los medios del mundo, ser posible tener una investigacin
efectiva sobre las interfaces para hacer posible una interactividad
mutua, y no slo reactiva, en la que el telespectador realmente
participe como coemisor del mensaje' O, como pregunta Denis
de Moraes, estamos condenados a accionar teclas y botones para
seleccionar tem s propuestos por lo s estrategas de los complejos
industriales de comunicacin?
H as ta ahora, el escepticismo parece set la respuesta ms ade
cuada. Las empresas demuestran que no consiguen ni siquiera
110

historias

las reglas de su capitalismo tardo. Las denuncias sobre

pulacin de las cifras relativas a la circulacin de peridicos
la audiencia de televisin me llevan a cuestionar si esa prctica
se extiende tambin a los informativos. El descubrimiento de
los diarios americanos Newsday, Hoy y Chicago Sun Times
lntIaban sus cifras de circulacin, llev a la analista de mercado del
Merril Lynch, Lauren Rich Fine, a tener dudas sobre todo
mercado periodstico de Estados Unidos: Nos tememos que
dos casos no sean aislados. Segn The New York Post, Lauren
ttSlnU que el sistema de verificacin de la circulacin de la Ofi
de Auditora de la Circulacin (ABe, en sus siglas en ingls)
funcionando de forma equivocada. La respuesta de la ABC
hacer auditoras semestrales, en lugar de anuales, suspender a
dos peridicos de los informes oficiales y so meterlos a censura
la divulgacin de la tirada.
cifras de circulacin del diario de Chicago, por ejemplo,
infladas en cerca de un 23%, lo que supone 72 mil ejem
de ms. Las empresas anunciantes pusieron un pleito y la
americana trat el hecho como delito, como no poda ser
Otro modo. Los editores de los Otros dos diarios dimitieron.
un intentO de calmar a anunciantes e inversores, la Tribune
,",pany, duea del Newsday, resolvi hacer una auditora interna
verificar la circulacin de sus catorce diarios, entre los que se
los importantes Los Angeles Times y lIJe Wa.shington Post.
Asociacin de Diarios de Amrica pidi un resarcimiento por
morales.
la televisin, los escndalos no son tan sorprendentes. En
Unidos, por ejemplo, la FOX siempre estuvO del lado
gobierno republicano, lo que nunca fue un secretO para nadie.
as, las revelaciones hechas por el documental OutFoxed
~rt MurdocM war on journalism, del director americano Robert
ltenwald, son aterradoras. Durante seis meses, doce aparatos de
haban estado grabando el canal de noticias de la FOX las
horas del da, los siete das de la semana. En el documental, el
presenta memorandos internos y entrevistas a empleados
~porteros para mostrar los recursos que usa la emisora a fin
transformar las noticias en material de propaganda para los
111

Conuptor ( hutorias

Trora del p(nodismo

republicanos. Todo se hiw con gran riqueza de detalles. En uno

de los memorandos , el vicepresidente de periodismo de la FOX
da instrucciones sobre cmo informar sobre la Guerra de Iraq:
No caigis en la trampa fcil del luto por la vida de americanos.
Cortad la noticia mucho antes de la primera crhica al uso excesivo
de la fuerza en Faluya. La reaccin de la FOX fue acusar a George
Soros de financiar la pelcula, pues tendra intereses financieros en
desestabilizar la emisora juntO a sus accionistas. En fin, una clara
guerra capitalista.
La CNN pareca ser diferente. Pero los profesores que analizan
las campaas polticas en la revista de periodismo de la Universidad
de Columbia, en Nueva York, concluyero n que se ha rebajado a
imitar las tcticas y polticas ms sucias de la FOX. Se refieren a
la convencin demcrata de 2004, en la que se confirm a John
Kerry como el adversario de Bush en la eleccin presidencial. La
CNN cubri roda el evento en vivo. Pero, inmediatamente des
pus del discurso de Kerry, dio la palabra al presidente del partido
republicano para que hiciese crticas al candidaro.
FOX y CNN se cuentan entre los mayores conglomerados de
medios de los Estados Unidos. Pero los acontecimientos aqu
reseiados no son exclusividad de los americanos. La historia de
la prensa en roda el mundo est ligada a la hisroria del poder.
Incluso en los pases ms democrticos ha hab ido siempre una
relacin estrecha entre las empresas periodsticas y los gobiernos.
La mayora de las veces hay una dependencia mutua. Por un lado ,
los anuncios oficiales mueven miUones de dlares para los con
glomerados de medios. Por otro, a los gobiernos les interesa tam
bin una buena relacin con esas empresas a fin de mantener una
im agen positiva ante la opinin pblica. Casamiento perfecto.
Pero cuando se produce el divorcio, las heridas son morrales. En
algunos casos, resultan en la cada de presidentes o en quiebras.
En medio de esa tensin, el periodista. Entre el patrn, e!
gobierno y el jefe de redaccin, se pregunta: es posible la libertad
de prensa' Asunto para el apartado siguiente.

11 2

La libertad de prensa y el Consejo Federal de Periodismo

En la teora jurdica, la libertad de prensa est garantizada en la
primera enmienda de la constitucin americana. En Brasil, segn
expresa e! juez Luis Gustavo Grandinetti (1999) en su tesis docro
ral, e! concepro se refiere al derecho de informacin y la libertad
de expresin, que son subreas de! derecho civil y recogidos en
la Constitucin . Para ser ms especficos, estn definidos en e!
artculo quinto, incisos IV y IX de la Constitucin brasileia. La
Ley de Prensa, empero, es anacrnica, pues dara de 1967, poca
de la dicradura militar. En la Unin Europea, la liberrad de expre
sin est asegurada por el artculo 10 de! Convenio Europeo de
Derechos Humanos, y considerada como un principio general del
derecho comunirario.
Todo muy boniro, muy organizado, muy jurdico. Pero fun
ciona? Y si funciona, funciona para quin? Esos derechos son
usados con tica y responsabilidad? Qu deberes se les contra po
Cul es el concepro de libertad? Es sta un principio abso
lutO? Cualquier intento de controlarla puede ser considerado
como censura? Y si yo uso la libertad de opinin para ofender a
:a1guien? En definiriva, cmo sutgi el concepro a lo largo de la
lsrorja?

Empezar por la ltima cuestin. El primer pas Con alguna

)ortad de prensa fue Inglaterra. Desde 1695, el concepto est
admirido en el pas, cuyas relaciones entre peridicos y monarqua
siempre haban sido amigables. Los reyes se aprovechaban
los medios para transmitir una imagen pblica de liderazgo
y fuerre. Enrique Ylll los US en su conllicro con la Iglesia
I..-arolca e incluso algunos nobles hacan circular rumOres sobre
Corre para desviar la atencin sobre asumas ms relevantes. En
emOrno, no haba mucho que censurar. Pero la bertad no
para las colonias, donde e! clima era de represin total. Cual
fuerza contraria a los intereses de la Corona britnica deba
aniquilada. Las crticas al gobierno no slo eran un delito,
imposibles, pues si estuvieran fundadas la pena para los
~nados sera an mayor. En palabras de Kovach y Rosenstiel
cuanto mayor la verdad, mayor la difamacin, ya que
113

uorfa.__tI periodismo

la verdad provoca estragos mayores. Se trataba de la denominada

Ley de Sedicin.
La historia comenz a cambiar en 1735, cuando e! periodista
Peter Zenger, propietario del New York W.ekiy joumal, fue apre
sado y procesado por publicar una crtica contra e! gobernador
colonial. Durante el proceso, el peridico sigui saliendo a la calle
a diario. Y las crticas no cesaban, pues Inglaterra ya haba abolido
la censura previa. Resultado: Zenger fue absuelto por un jurado
popular y la libertad de prensa fue preservada. Su abogado, al que
pag OtrO tipgrafo, e! clebre Benjamin FrankJin, us argumen
ros de dos periodistas ingleses, que, bajo el seudnimo de "Cato,
veinte aos antes ya defendan e! derecho de! pueblo a oponerse a
un poder arbitrario diciendo y escribiendo la verdad. El concepto
arraig en la sociedad americana y la prensa libre se convirti en
la principal demanda de su pueblo. Hoy est asegurada no slo
por la Primera, sino tambin por la Decimocuarta Enmienda a la
Constitucin.
Mi objetivo, sin embargo, es discu tir la manera en que esa liber
tad est aplicndose en la actualidad. Vayamos a la penltima
cuestin que propona en e! segundo prrafo de este apartado: iY
si alguien usara la libertad de expresin para ofender a otra per
sona' Ah, mi querido lector, hay que tener en cuenta Otra derecho
fundamental, como es el de la dignidad humana. En Brasil, por
ejemplo, si te sientes ofendido o perjudicado por la declaracin de
alguna persona, puedes procesarla por calumnia, injuria o difama
cin, delitos contra el honor que estn previstos en e! captulo V
de! Cdigo Penal. Presentamos a continuacin las definiciones de
cada una de ellas y las respectivas sanciones penales:
Calumnia: prevista en e! artculo 138 del Cdigo Penal, con
pena de seis meses a dos aos de prisin y multa. Consiste en
impurar falsamente a alguien, vivo o muerto, un hecho definido
como delito. Es decir, acusar a alguien de cometer un acta ilcito
siendo la acusacin falsa. Detalle importante: la misma pena se
aplica a quien divulga una informacin a sabiendas de que es falsa.
Si el delito se hubiere cometido contra e! presidente de la Rep
blica, jefe de gobierno extranjeto, funcionario pblico en razn
de sus actividades, en presencia de varias personas o POt medio
114

COnUplOJ e hislOntlJ

que facilite su divulgacin, la pena se vera incrementada en un

tercio. Si e! calumniador hubiere sido pagado para tallin, la pena
se vera doblada.
Injuria: prevista en e! artculo 140 de! Cdigo Penal , con pena
de uno a seis meses de prisin o multa. Considerado el menos
grave de los delitos COntra el honor, la injuria tiene lugar cuando
alguien ofende la dignidad O decoro de Otra perso na. Como dig
nidad y decoro son conceptos subjetivos, el delito es de difcil
tipificacin. YeI juez puede no aplicar la pena si el ofendido pro
voc directamente la injuria o en e! caso de respuesta inmediata
que consista en otra injuria. Los incrementos de la pena son los
tnismos previstos en e! caso anterior.
Difamacin: prevista en el artculo 139 de! Cdigo Penal, con
pena de tres meses a un ao de prisin y multa. Consiste en la
imputacin de un hecho ofensivo a la reputacin de alguien. Los
inCrementos de pena son los mismos que en los casos anteriores.
En e! derecho estadounidense hay cinco tipificaciones delictivas
proteger a los individuos de la difamacin y tambin para
ptoteger la privacidad. Segn el juez Luis Gustavo Grandinetti,
Direito de informafo e liberdade de expresso, tienen e!
.lgnificado siguiente:
Difamacin: es la afirmacin falsa que viola e! buen nombre de
persona. Su base es la dignidad humana.
Intrusin: intromisin nsica o por cualquier OtrO medio, de modo
Dfensivo, en la intimidad o en los asuntos privados de alguien.
Invasin de hechos privados: divulgacin, de modo ofensivo, de
Informacin de carcter privado que no sea de! legtimo inters
pblico.
informacin falsa sobre la privacidad: divulgacin de una impre
&Isa sobre alguien.
Apropiacin indebida de la privacidad: uso no autorizado de!
forma o imagen de alguien co n e! objetivo de obtener
beneficio.
Todos los periodistas deberan conocer la ley, pero, por desgra
no es as. Tal vez muchos errores de la prensa en el mundo se
115

Teora de! periodismo

evitaran si los profesionales tuviesen mejores nociones jurdicas.

La lectura de! libro de! juez Grandinetti, por ejemplo, me parece
imprescindible para cualquiera que quiera seguir esta carrera. Aqu
slo hemos dado unas pocas pistas. Para profundizar estn las 320
pginas de la obra y las indicaciones que e! auror suministra sobre
orras fuentes bibliogrficas.
Volvamos, pues, a las preguntas que formulaba con anterioridad.
O mejor, respondamos a dos de una vez, para facilitar e! ejercicio
terico. Siempre de atrs hacia delante, conforme al orden indi
cado en e! segundo prrafo de este apartado: Es la libertad un
principio absoluro? Cul es su definicin, su concepto?
Por la lectura de la ley y sus sanciones nos es posible imaginar
una primera respuesta. La libertad no es un principio absoluto
porque entra en conflicto con la subjetividad. O, en Otras pala
bras, est sometida a OtrO principio, e! de la dignidad humana. Es
esto lo que impide los abusos, como las ofensas de un individuo a
otro, por ejemplo. Pero si esa respuesta no fuera suficiente, puedo
dar otra, mucho ms prosaica, casi un clich: mi libertad acaba
donde comienza la de los dems. Es decir, no es un principio
absoluto porque tiene lmites. Y estos son exactamente los lmites
de la alteridad, e! respero al otro. Con esto respondo tambin a la
segunda cuestin. Repito y resumo. Para m, e! concepto quedara
como sigue: la libertad es un principio no absoluto, sometido a otro,
mucho mayor, como es el de la dignidad humana, y sus lmites son los
de la alteritld, es decir, el respeto al otro.
,
Sin embargo, entre periodistas, hablar deja libertad como un
principio no absoluto est condenado a prQvocar un arduo con
flicto. En Brasil, un ejemplo clsico fue e! d!JI Secretario de Comu
nicacin de la presidencia de la Repblica, Luis Gushiken, que
defendi una definicin parecida de! concepto durante la pol
mica sobre la instauracin de! Consejo Federal de Periodismo,
rgano cuya propuesta era normalizar y poner disciplina en e!
ejercicio de la profesin en el pas. Las declaraciones de Gushiken
fueron ampliamente divulgadas en la prensa y casi fue execrado
por los periodistas.
Quiz el gran temot a discutir e! principio resida en la memoria
de la dictadura militar, an muy presente en la sociedad brasi-

116

Conceptos (

hu""'"

lea. Lo que conduce a la confusin conceptual entre censura y

regulacin, como ya mencion en otro aparatado de este libro.
C ualquier intento de promover una sistematizacin legal y demo
crtica de los medios de comunicacin se interpreta como censura.

Aunque la propuesta sea discutida ampliamente con la sociedad.

Una vez ms, conviene aclarar la diferencia conceptual entre los
dos trminos.
Cemura: gesro arbitrario de prohibicin de cualquier manifesta
cin humana. Tpica de regmenes dictatoriales.
Regulacin: depende de reglas igualitarias, definidas por rganos
representativos de la sociedad, como, por ejemplo, e! Congreso.
Como dije en e! apartado sobre las fuentes, roda nuestra vida
social est regulada. Tenemos cdigo civil, normas de trfico e
incluso estatuto de condominio. Por qu razn iba a ser diferente
Con e! servicio pblico ms importante de la actualidad, como
es e! acceso a la informacin? Los periodistas estn por encima de
Jos conflictos humanos y pueden prescindir de la mediacin de un
IContrato social ava/ad;; por el estado de derecho, al contrario del resto
actividades en sociedad? Adems, no cuesta recordar que una de
aplicaciones ms usuales de! concepto de regulacin es precisa
[mente la de los servicios pblicos prestados por medio de conce
siones otorgadas por e! Estado. En Brasil es e! caso de la televisin,
1)0 e! de los peridicos. Pero e! periodismo, independientemente
del medio, es un servicio pblico.
Ya que he aludido al asunto del Consejo, lo usar como ejemplo
una discusin ms amplia sobre la libertad de prensa. La pro
puesta ahora es responder a la cuestin sobre los deberes (recuer
las preguntas de! segundo prrafo?) vinculados al derecho de
Ilnrormar y ser informado, que, en cierto modo, forman parte tam
de la discusin sobre la regulacin. Me arriesgo a decir que el
establecimiento de deberes fue e! motivo principal de la oposicin
de gran parte de los periodistas brasileos al proyecto. Nos gusta
derecho a la libertad, pero desconfiamos de las respomabilidades inhe
rentes a ella. Cuando nos imponen reglas de conducta, decimos que
;. censura. A menos, claro est, que dichas reglas procetln del patrn.
A esto le damos otro nombre: poltica editorial. y, mirad, no s si

el

117

uoria ckl paiodismo

eso es necesariamenre ruin. Realmente no lo s. Quiz las reglas

del p ar rn sean m enos rirnicas que las del Estado. Al menos hay
muchas empresas y podemos optar por orros medios y canales.
Aunque el sisrema sea de patrn, las excepciones exisren . Si rengo
mis dudas sobre la posibilidad de que haya libertad de prensa en el
capiralismo globalizado , en el modelo esralinisra no cabe la menor
duda: la liberrad no exisre.)'
El conflicro sobre el Consejo Federal de Periodismo se dio enrre
los profesionales de la prensa, el sindicato y el gobierno brasi
leo. El objerivo bsico de la FENA] (Federacin Nacional de
Periodisras), aurora del proyecto, era crear un rgano regulador,
disciplinario y fiscalizador de la profesin , como son el Consejo
de M dicos y la Orden de los Abogados. Veamos un fragmemo
del reno:
Ttulo II

Del Consejo Federal de Periodismo

Captulo 1

De los fines y de la organ izacin

Art. 39. Se crean el Consejo Federal de Periodismo (CFJ) y los

Consejos Regionales de Periodismo (CRJS), dorados de perso
nalidad jurdica de derecho pblico, autOnoma adminisrrariva y
financiera, constituyendo, en su conj un[o. un organismo aur6
nomo) y con el fin de orien[ar, disciplinar y fiscal izar el ejercicio

de la profesin de periodisra, y velar por la fiel observancia de los

principios de rica y disciplina de la misma.
Prrafo nico. Adems de lo dispuesto en esre arrculo, el CFJ rie
ne como atribucin luchar por e! derecho a la informacin libre y
plwal, as COmo el perfeccionamienro del periodismo.
Art. 40. El uso de las siglas eFJ es privativo del Consejo Federal
de Periodismo, as como las siglas CR] es de uso exclusivo de los
Consej os Regionales de Periodismo.

I}
Lo que no se puede es confundir esralinismo con marxismo.
re a una filosofa, mientras el primero es una aplicacin equivocada de dicha

filosofa.
118 .

ConaptoJ ( historitlJ

Arr. 41. Son rganos del CF] :

I. El Consejo Federal (CF]);
11. Los Consej os Regionales (CR]S); y

Irr. Las secciones

Prrafo nico. El Consejo Federal, COn sede y foro en el Disrriro

Federal, docado de personalidad jurdica pro pia y jurisdiccin en
[oda el rerritorio nacional es el rgan o Supremo de fiscalizacin
del periodismo y de su ejercicio en codo eJ rerrirorio nacional .

Are. 42. Es comperencia del CF] lijar y cobrar de sus socios con
tribuciones, precios por servicios y multas.
10 Consriruyen cambin remas de! CFJ las donaciones, legados
y ren[as parrimoniales o evenruales.
0

2 Consriruye rculo ejecurivo O extrajudicial la cerrificacin ex

pedida por la direccin del Consejo Regio(1al comperenre, relativa
a la facultad previsca en este artculo.

La idea fue discutida duranre aos, pero no lleg a las pginas

los peridicos hasra el segundo semes rre de 2004, cuando el
>ierno envi un proyecro de ley al Congreso por el que se pro
su creacin. Las reacciones fueron explosivas y procedan
los periodistas ms concienzudos del pas. En la Folha de S.
el columnista Elio Gaspari dijo que el proyecro era una
uria. En O Globo, Miriam Leiro recomend olvidar esa idea
consejo para oriemar, disciplinar y fiscal izar el ejercicio de
,rofesin. Para Mauricio Acedo, presidenre de la Asociacin
ttsilea de Prensa, los Consejos slo rienen semi do en profesio
de carcrer rcnico y, con el CF] , volveramos a los tiempos
la dicradura. Yel decano Alberto Dines, ediror del Observato
da Imprensa, afirm que la iniciariva fue la ms inril que se
planteado en el mbiro de la prensa desde la redemocrari
en 1985.
especialisras . rambin enrraron en escena. En Una nica
de O Globo, el 13 de agosro de 2004, tres comeorarios
un box sobre el rema. Carlos Alberro Di Franco, de la
L.___: dad de Navarra, Espana, dijo que el CF] era un rerroceso
llevar al pas a retomar concepros del rgimen aurorirario.
de Carvalho, de la Ponrifcia Universidade Carlica de So

119

e histon'tIS

uCTa

,hrrn" que

el

propuestO era conservador, pero

una reQUlan hecha

tena el
los propios periodlisr,s
el profusor t'rancisco "'~lIn;i,
Catarina, consider
el Consejo y critic la reaccin
extempornea y
a Su creadn.
La clase parronal permaneci unida. La Asociacin
de Peridicos conden el proyecro. Su presidente, Francisco Mes
quira Nero, propietario del diario O huuJ de S. Paulo, dijo que
los consejos, en la prctica, son tribunales espurios y corporati
vistas. Tambin se escribieron editoriales al respecto, como el del
O Globo del 21 de agosto de 2004, que criticaba a los sin
dicaros,
nicas corporaciones que defendian la propuesta, con
el comentario irnico de que "el periodismo nada riene que ver
con
montaje industriales. Con todo respero al ediroria
del diario,
que est ocurriendo hoy da en las redacciones
la informa
me
exactamente lo contrario. La velocidad
rpnrm'pcc" investigadores hacen que la
sea
pbhor"l. como un productO industrial, modelado segn rutinas
demandas de mercado, con la desventaja de Que el
es muy perecedero.
esta discusin es que uno de
perioclsti,ca, la igualdad de espado para
gCl1teS, no fue respetado. Qued patente en
fas el predominio absolUto de las crticas COntra el Co.ns<:jo.
Federacin Nacional de Periodistas, aUtora la
qued
aislada. Durante el 31 cr Congreso Nacional
en Joo
Pessoa, Parafba, el mes de agOSto de 2004, se aprob la mocin
titulada Una conquista de la sociedad,>, que defenda al Consejo
con los argumentos siguientes:

Es esencial que la profesin y la sociedad puedan contar con un

instrumento como el CFJ, que esor al servicio del imeres pbli
co, de la tica, la democeada y la pluralidad en el periodismo. Bien
la liben:ad de expre
al contrario de permitir el cercenamiento
sin y prensa, el Co nsejo Federal viene
y combatir la manipulacin
la

enfrentar
la distol'sim

hechos y las prcricas peciodsdcas que privilegian mereses

oscuros en detcimento del cumplimienco de la funcin social
periodismo.

Co.moya dije, creo que el establecimiento de deberes ha sido el

de este proyectO. En cierto modo podra
en ese
los opositores al Consejo tienen razn,
los debetes
de la
Al fin y
recogidos en el cdigo de
eso trara la deontologa. Sin
sirve
rra'cado de deberes, si los castigos se reduce'n
:llaIfO, sin tepercusiones en el
Y la promis criticada del Cornejo
la del cdigo
">~'p1J'H<LL!U, cuyas sanciones
de
la profesin. Observe captulo
sanciones disciplinares:
Captulo IX

De las infracciones y sanciones discipIinares

Art. 29. Son infracciones dlsciplinares;

1. Ejercer la profesin cuando se est impedido para ello, o

facilitar, por cualquier medo, su ejercido a los no inscrims> o
sometidos a prohibicin;
11. Mmtener sociedad rotesi,~mJ
de las normas y precep
tos establecidos en esta
1II. Firmar una noticia o
como responsable de una

lIaDla.<1o o
autor o sin haber reali"l'ldo una

sin ser su verdadero

y profe-

sin causa que lo jllSrlique,

V Solicitar O
lo, inrcltrn:acones

una ventaia mua

o deiar de hacer

VI.
o
la libre divulgacin de

informacin o aplicar la cenSUC<l o amocensura;

V1J. Divulgar hechos

sin la
verificacin;

en desacuerdo

V1Il. Aceprar una

con el umbral salarial
la
o cOn los valores mnimos

de los honorarios fijados pot respecrivo Consejo Regional;

12.1

~" I

Teuria d( f p ( riodismo

IX. Someterse a directrices contrarlas a la divulgacin correcta

de la informacin;
X. Frustrar la manifestacin de opiniones divergentes o impedir

e! libre debate;

XI. Dar su acuetdo o contribuir, profesionalmente, a la prctica

de la persecucin o discriminaci6n por motivos sociales, polti
cos, teligiosos, raciales, de sexo y orientaci6n sexual;

XII. Ejercer cobertura periodstica para el medio en el que tra

baje. en instituciones pblicas y privadas. en las que sea funcio
nario, asesor o empleado;

XIII. No pagar las contribuciones. multas y ptecios de servicios

debidos al Consejo Regional. tras haber sido notificado en ese

sentido;

XIV Incidir en errores reiterados que evidencien ineptitud pro

fesional;

)(Y. Mantener una conducta incompatible COn

el periodismo,

de acuerdo con las definiciones expresadas en e! Cdigo de ti

C.:l

XVI. Presentar documentos falsos en rdacin con los requisitOs

establecidos para la inscripcin en e! Consejo Regional corres

pondiente;
XY11. Ser moralmente inadecuado para el ejercicio de! petio
dismo;

XY111. Cometer un delito infamante O inmundo

AIt. 30. Las sanciones disciplinares consisten en:

1. Advertencia;
11. Multa;
III. Suspensin;

IV Exclusin.

Como el cdigo disciplinario no fue redactado junto con el pro

yecto de ley. muchos periodistas creyeron que estaban dando carta
blanca a una entidad con la que no tenan relacin de represen
tatividad. Pero. no hace ya e! captulo transcrito una relacin de
las infracciones> Realmente es difcil aceptar un texto que prev
castigos por transgredir preceptos de un cdigo que an no se
conoce. pero no creo que esa haya sido la verdadera causa de tanta
oposicin. Lo peor incluso. y como periodista puedo confesarlo.
es quedar en manos de los colegas de profesin. ya que seran los

122

CO~laptoJ

IJJJltJrllU

lropios periodistas los responsables de hacer las reglas y los juicios

de cada siete componentes de! tribunal) de transgresiones.
para rematar. e! ptoyecto daba poderes al presidente de! con
regional para archivar un proceso en caso de que no tuviera
u ndamento. En diciembre de 2004. la FENAl envi al gobierno
nuevo proyecto de ley sobre el Consejo para su remisin al
1Q'reso.

El problema es que no existe profesin ms divergente que la

"11t~<: rn Existen entre nosotrOS muchas ms discordancias que
pues el escepticismo es la base de nuestra acti
. Yo mismo. al escribir este libro sob re periodismo.
de deconstruir las ideas de algunos colegas y. ciertamente.
criticado por otros. En verdad. creo que ni el 1% tendr el
~eno r inters por su lectura. pues la mayora cree que la teora
una prdida de tiempo. De ah surgen frases de! tipo "el
periodista no tiene tiempo para la reflexin crt ica. ya que tiene
colocar el peridico en los quioscos al da siguiente. En
como bien alert la periodista Miriam Leito . discrepamos
con los otrOS en casi todo. desde las valoraciones estticas
las posturas polticas. Y. principalmente. cuando se trata
nuestros conceptos sob re la profesin. Con e! agravante de
creemos que es ah donde nace la libertad de prensa. Esto
trae de vuelta a las dos primeras preguntas de este apartado:
ltunciona esa libertad de prensa? Y si funciona. funciona para
Ciertamente no funcion para el propietario de la Escuela Base.
,
So Paulo. pero s funcion para el pueblo americano en el
IWztergate. Desde el punto de vista del productor de la noticia. tal
vez slo funcione como deber. no comO derecho. Es decir. a partir
de la deontologa. Pero pasar a analizar esas preguntas en el apar
tado prximo. que trata sobre la tica y la responsabilidad. desde
la perspectiva de la ola de denuncismo que asola e! periodismo
mundial. Aparte del tratamiento teri co intentar. a travs de
.ejemplos. conducir la discusin hacia la prctica profesional.
Para no limitarnos al contexto brasileo. me referir tambin a
dos casos internacionales: la cobertura del proceso Casa Pia. en
POrtugal. y el documental Fahrenheit 11/09. del director Michael

123

Tr-:oria del fe:~~r!inno

Ccmcepto.\ ~,!:/\'!'!.ri_~J-

~~~~-,

Moore, en los Estados Unidos. De

retomar la cuesnon
nacional abordando el <:aSo Ibsen
y examinar una
celia binacional como nre la provocada por el reportaje del
York Times, que retrar6 al presidente Lula como un consumidor
excesivo de bebidas alcoh6li<:aS.
Con respecto al Consejo Federal de Periodismo, confieso que
an estoy confuso. Mejor que
mismo saque sus propias con
16
clusiones.

tica y responsabilidad
no se regenera.
La retractacin nunca

tejido atacado por la calum'nl

por la difamacin no cic'atr'iz,n
el mmo espacio de las aCUJaciones. Y

aunque lo tuviese, la credibilidad de la vctima no sera ,e'illlUlCla

pues la memira queda fijada en el imaginario popular.
imagen pblica ha sido manchada por los medios no CO.ll'l'~e
recuperarla. Est condenado al ostracismo.
Recordemos el <:aSo
la Escuela Base, en So Paulo, para
trar mi razonamienro.
dueo de la institucin de enseanz.a
fue acusado de pedofilia y vio su nombre publicado en los diarios,
fue absuelro,
se comprob que rodo no pasaba de
ser un
contra
Pero me pregunto: aun sabiendo que
el
es
matriculara a su hijo en esa escuela? Res
ponda con
y comprobar que la fibrosis
es
imposible en el pClriorlisrno.
;:,om()s crll<~les en nuestros juicios. La mayora
nuestros juicios estn mediados
no lo
la prensa lo estn por nuesrros ''''"IUIII..':''>,
inconsciente, o por el lenguaje. Casi siempre
esos
res juntos. Olvidamos las lecciones de Freud,
y le "',lo
Los maniquesmos hacen acro de presencia y el veredicto consiste
'" El exco
profesor Gerson

del proyecto de ley esc disponible en la

de la Universidade Federal do Rlo

hrtp:! Iwww.ge:rsonmartins.jor.br.

web dd
do Norre

lucha entre el
y el maL
individuos son
complejos que eso.
identidad est descentrada y
lugar a contral.lorlCS y ambigedades.
etnia, nadoraza y Otras ramas l(l'''Ult:!,:;a<:o:nes
pmlpj,~ja, inestable y, muchas veces, desplazada.
y despl'7.amientos se encuentran
fractales 'Y de la
Nadie es totalmente
o
ruin, sino la suma
todos sus fractales. Las
totalizadoras y las verdades
',01"'0< no revelan sino la forma
de arroganda y son
de los juicios precipitados.
modo de discutir sobre la tica sin que se tengan en cuenta
ronceptos que
de exponer. Conviene tener presente que
fronteras tericas de la actualidad son muy tenues. Ya no hay
para las definiciones
usadas de forma maniquea
satisfacer las
Lo que llamamos contica se
a
de una actitud derermi nada,
construirse y teconsrmirse seg(m el parmetro
inrerpretaClOn,
que se inserta en un entramado de conexio
y estrucnuas compl
definicin
creativa
periodstica la esculpi el
Cludio Abramo (J
109) en e/libro A regra do jogo:
periodista, pero tambin practico la ebanisteta. Me gusca
muebb, sillas, y mi dca como ebanista es igual que mi dca
periodista - no tengo dos. No existe una tica especfica
:.enodista: su tica es la misma que la dd ciudadano.

rechaza una conducta especfica para la f''''''''''V''''

valor<:s tlhererttes a la tica nicamente adq weten sentido
la sociedad, como un sistema
JU'>t"IC establecer criteros
un determi.nado
aquellOS entran en conAicro con las
y
plana o

compuesta de infinos

que dene la

y distribucin e,s.r;;dstlc.a no cambian

10 escala con que se observe, DRAE (N. tl
de que su

aspt:CfO

cu:!lqulera

125

MI pmodismo

dones de la colectividad. Cmo tenet un cdigo para el periodista

si, por ejemplo, ste entrara en conBicto con e! Cdigo Penal? En
ese caso, ptevalecen los valotes consensuales.
Los valOtes, sin embatgo, han de ser delimitados. Es decit, nece
sitan refetencias. Y las refetencias estn expuestas en las notmas.
Ah es donde reside la gran dificultad. Por lo general, al individuo
se le juzga como tico si sigue los valores vigentes en su tiempo y
lugar, y se adeca a la moral de su grupo social. Pero, qu ocurre
si se apoya en ideales que no corresponden a los valores que preva
lecen en su medio? Se le considerar antitico' O, por el contra
rio, quedar marcado como un hombre adelantado a su tiempo?
En ese caso, si existe una tica individual, cmo constituir una
tica que rija al grupo? Complicado, no? Entonces, vayamos a un
conceptO ms filosfico sobre el asuntO.
Para Marilena Chau, tica es la parte de la filosofa que se
dedica al anlisis de los valores y las conductas humanas, e indaga
sobre su sentido, origen, fundamentos y finalidades. Es decir,
volvemos a la cuestin que propuse anteriormente: la interpre
tacin. Indagar sobre el sentido, los orgenes y los fundamentos
es interpretar los valores de acuerdo con sus elementos delimita
dores. EstO nos proporcionar mejores herramientas, si bien no
definitivas, para identificar una actitud antitica.
En la teora, la palabra griega ethos significa lo que predomina en
las actitudes y sentimientos de los individuos de un grupo, pero
tambin es el espritu que mueve a la colectividad. Su plural es ta
eth, cuyo significado est relacionado con las costumbres de una
sociedad. Y costumbre est tambin en el origen de la palabra
moral, del latn mons. En fin, siempre hay una conexin intrn
seca entre el individuo y la comunidad. De ah mi preferencia,
como ejemplo metafrico, por la ancdota de HerclitO, contada
por Digenes Laercio y citada por Muniz Sodr en e! libro tica
na comuncafo.

La eSCena es una reunin poltica importante. De pronto, Her

clitO se retira y marcha en direccin al Templo de Artemisa. Los
efesios lo siguen y, cuando llegan al templo, se llevan una sorpresa:
Hercliro est jugando a los dados con un nio. Ame la perpleji
dad general, HerclitO exclama:

126

e historias

- Estpidos! por qu miris esparuados? No os dais cuenra de

que es ro' es mucho mejor que hacer polrica con VOSOtros!

Para Sodr, no hay un rechazo de la poltica en esta histOria,

'nplemente la certeza de que al jugar a los dados con los nios
el templo, HerclitO se acerca a los dioses y a la fuente de
tica comunitaria. De este modo, restablece el vigor original
la poltica. La histOria es bellsima y se aproxima al conceptO
comunicacin comunitaria, tan querido del profesor Muniz.
poltica, as como la tica, debe ser ejercida en el seno de la
IIOmunidad. Es en ella donde se sienten los primetOs reBejos de
ausencia de ambas. Que se lo pregunten el ex diputado gaucho
Pinheiro si no.
noviembre de 1993, Ibsen era un fuerte candidatO a la presi
. de la Repblica cuando la revista V<ia (la mayor de Brasil y
del mundo en tirada) public un reportaje en el que lo acu
de ser miembro de! grupo responsable de! desvo de partidas
presupuesto federal. Bajo el ttulo T tambin , Ibsen?, la
de la revista mostraba e! subttulo siguiente: Un baluarte
Congreso naufraga en dlares sospechosos. En las pginas
teriores, otro subttulo denunciaba la cantidad sospechosa: La
omisin Parlamentaria de Investigacin (CPI) descubre que e!
'Dutado lbsen Pinheiro transfiri 1 milln de dlares a su cuenta
un smbolo de! legislativo. El titular del reportaje era
un veredictO: Una estrella en e! fango.
No hace falta un anlisis semntico ms profundo para cons
el tonO condenatOrio del reportaje. Las palabras escogidas
suficientemente esclarecedoras. El diputado est en el frngo.
Naufraga en dlares sospechosos. Slo que Un error chapucero era
sostena las metforas: la cuanta de un milln era, en reali
mil dlares. Hecho que, segn el periodista Luis Costa PintO,
'tor de V<ia POt entonces, fue descubierto por la tevista antes de
publicacin, pero ignorado por sus superiores, que no queran
ftente a los perjuicios derivados del cambio de portada.
Once aos despus, Costa Pinto recuper la historia para los
kIoricieros denunciando a la revista y a su ex editor ejecutivo,
Moreira Leite, que habra sugerido al reportero encontrar

127

COllceptos e hstorias

uorla tUI periodismo

a un miembro de la CPI de! presupuesto que confirmara la cuan

ta falsa. En la versin de Luis. la cifra fue confirmada por e!
diputado BenitO Gama. por entonces coordinador de la subco
misin de bancos de la CPI. De es'e modo la informacin es,ara
avalada por una fuente oficial y no se veran obligados a cambiar
la portada.
La revista Isto E. una de las compeddoras principales de Veja.
public la hisroria a bombo y platlo. Los diarios ms impor
tantes de! pas trasladaron las declaraciones de Luis Costa Pinto.
Ibsen Pinheiro fue absueltO por los medios nacionales con once
aos de retraso. Tereza Cruvine!. una de las columnistas polti
Cas ms importantes de! pas. lleg a la conclusin de que e! 'ex
diputado recogi tarde el reconocimiento de que se cometi un
error en uno de los reportajes que haban sustentado el proceso de
su dimisin. Alberto Dines. desde la tribuna de su Observatrio
da 1mprema. dio rienda sue!,a a su vena potica con la metfora
siguiente: Nuestro Dreyfuss fue pisoteado por causa de una men
tira bellaca y ningn Zola o Clemenceau sali a la palestra para
gritar que aquello era falso. una patraa. una intriga de los pol
ticos rivales o un error estpido de aritmtica. Incluso Jo Soares
abri su famoso programa de entrevistas con la defensa de l bsen.
Aun as, querra proponer dos preguntas para la reflexin: l. Fue
suficiente la retractacin para reparar los daos sufridos por l bsen'
2. Fue la revista Veja la verdadera. o al menos la nica. culpable
de la barriga>. (informacin falsa. en el argot periodstico)'
Comenzar por la segunda cuestin. No tengo la menor' inten
cin de defender a la revista Veja. pero no consigo entender por
qu el reportero tard once aos en retractarse. Puede incluso
alegar que en su momento haba sucumbido a la presin de la
empresa. pero podra haber entonado e! mea culpa al dejar la
revista. Por su parte. 1sto E tampoco puede ser considerada como
un baluarte de la cica. pues public el mismo tirujar. Procedi
miento idntico ruvieron diarios importantes como la Folha de 5.
Paulo y e! Estadizo. Aparte de eso. el diputado Beniro Gama y los
cuatro periodis'as cicados por Luis Costa Pinto niegan la versin
de ste. El propio Ibsen afirma que el reportero le pidi ayuda
para recordar algunos hechos . Costa Pinto. que abandon el
128

periodismo y se encamin por la asesora parlamentaria y el lobby

poltico como actividades profesionales. ha de ser. como mnimo.
uesrionado en cuanro a la posibilidad de que sus declaraciones
sirvan a intereses parridisras.
Todo es. cuantO menos. muy extrao. pero el hecho concreto es
que el diputado Ibsen Pinheiro fue el verdadero perjudicado. Y as
respondo a la segW1da cuestin. yaque aquel no recuperar nunca
el momentO polico que se viva en la poca. cuando era uno de los
candidaros ms fuertes a la presidencia de la Repblica. Su carrera
se vio truncada por errores de la prensa y no ciene posibilidades
reromarla. Recientemente ha sido e! concejal ms vorado en las
cciones municipales de POrtO Alegre. su ciudad naral. Pero eso
muy poco para quien esraba desrinado al Palacio del Planalro.
. _ ro a que muchos de los que han tenido conocimiento de la
~rrac,acin siguen teniendo dudas sobre su inocencia. Y ral vez
me incluya entre ellos. siendo como soy crtico del denuncismo.
ya dije. en el periodismo no hay fibrosis. pues las heridas .
~ierras por la difunacin no cicatrizan nunca.
Tam poco hay gradaciones cuando se trata de la tica. Puede
la ruina de una carrera. como fue el caso de Ibsen. o algunas
nanchas en el currculum. No importa. AW1que la indignacin
mayo r en ejemplos como el de la Escue!a Base. las penalida
no deben ser menos rgidas para casos como e! de! reportaje
Larry Rother sobre el presidente LuJa. publicado en The New
Times en 2004. Rother escribi sobre los supuestOS excesos
Lula Con el alcohol, pero solo haba tenido en cuenta a fuentes
[oriamente contrarias al presidente e interesadas en manchar la
de ste. Fue ancitico y mereca ser castigado. Pero. de
torma. si no existe una legislacin especfica' Un proceso por
litamacin tardara aos y el sujeto adems es extranjero. Qu
entonces?

Arormentado. e! gobierno reaccion de forma exagerada e

iadecuada. El visado de! corresponsal americano fue suspendido
la opinin pblica. hasta entonces solidaria con e! presidente.
volvi contra l. No s si un consejo de peri odismo tendra
itimidad para castigar a Romer. pero la inexistencia de un foro
lIecuado fue an ms desastrosa. Aunque lo que realmente me
129

Horla del periodismo

~_ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _C-,-,O_'I_c e-,-p_'O
_5 ~ historias

interesa de este caso es 'discutir cmo se forma la opinin pblica

y si sta se basa en preceptos ticos.
Cualquier consenso es muy peligroso y debe relativizarse. Ya
en la dcada de los 20, Walter Lippmann, autor del clebre libro
Public Opinion, alertaba de que la democracia es un sistema esen
cialmente defectuoso, ya que el pueblo solo conoce el mundo de
forma indirecta, a travs de imgenes que construye por media
cin de la prensa. Para Lippmann, esas imgenes estn tergiver
sadas y marcadas por las flaquezas irremediables del periodmo
y, por tanto, no hacen ms que reforzar la ignorancia. La opinin
pblica, pues, es fcilmente manipulable. Y la forma ms utilizada
para manipular es recurrir a modelos maniqueos de anlisis. Los
ciudadanos son como espectadores de teatro que llegan a mitad
del tercer actO y se van antes de la caida del ltimo teln, no per
maneciendo en el teatro ms que el tiempo suficiente para decidir
quin es el hroe y quin el villano, concluye Lippmann. El pro
blema es que esa decisin tambin est condicionada.
El presidente George W. Bush es uno de los gobernantes que
ms ha usado el maniquesmo para manipular a la opinin pblica.
Curiosamente, esa ha sido la misma arma utilizada contra l por
sus enemigos. Bush utiliz el miedo del terrorismo para hacer su
campaa de reeleccin, diferenciando a los que estn a favor o
contra Amrica por el criterio de adhesin O no a las decisiones
de su gobierno. La prensa americana se subi a ese barco. Un
ao despus de la Guerra de Iraq, el propio 7he New York TimeJ
reconoci que se haba equivocado al coincidir con el presidente
sobre la presencia de armas qumicas en el pas. En un editorial,
el diario admiti que no haba tendido en cuenta las opiniones
discordantes y fund su certeza, en altoS funcionarios de la inte
ligencia. Aparte de eso, al igual que casi tOdos los dems medios
de la prensa, tampoco public los testimonios de jvenes soldados
que afirmaban que no queran volver a Iraq, tal como mostr el
documental Fahrenheit 11/09. Ahora bien, este documental es un
ejemplo clsico de falta de tica. Creo, sin embargo, que no fue
slo la prensa (o el cineasta Michael Moare) la que falt al decotO.
D efiendo la tesis de que, en un momento determinado, el pueblo
americano no estaba interesado en la verdad, sino ms bien en

tener un enemigo al que combatir. La rica qued en un segundo

plano. Del mismo modo los enemigos de Bush no se preocupaban
de la veracidad de la informacin transmitida por Michael Moare,
pues su objetivo era destruir al presidente. Es decir, se parti de la
lgica estpida de que los nnes justifican los medios.
Quiero dejar bien claro que no profeso la menor simpata por
Bush. Muy al contrario. Lo considero un mediocre y un est
pido, posiblemente dominado por el mismo maniquesmo que
yo critico. No obstante, puedo citar al menas diez mentiras del
documental de Moore. Pero slo me limitar a dos para no exten
derme demasiado: L La informacin segn la cual Bush estuvo
de vacaciones el 42% de los primeros ocho meses de su mandato
tiene en cuenta los nnes de semana en Camp David y los das fes
tivos. La cifra correcta sera, por tantO, el 13% (el periodista AJi
Kamel escribi un artculo brillante sobre el asunto); 2. La insi
nuacin de que Bush recibi a delegados de los talibn cuando
ra gobernador de Texas tampoco procede. En realidad la visita
haba sido a la empresa Unocal para negociar un proyectO sobre
un gasoducto, que, adems, contaba con el apoyo del presidente
Clinton .
Lo que deseo mostrar es la connivencia de la opinin pblica
con la falta de tica. Y estO no hace ms que aumentar el peli
gro. Con el supuestO objetivo de hacer lo que se considera juStO
(derribar a Bush, por ejemplo), los mensajes echan mano de los
mismos mtOdos que condenan. Y la opinin pblica compra
esos mensajes incluso con ms facilidad, pues vienen cargados de
espectculo y refuerzan los prejuicios humanos. La verdad acaba
siendo olvidada, ofuscada por el panfleto y el drama. La tica ter
mina siendo pisoteada por el maniquesmo.
Este fue el caso tambin con el proceso Casa Pia, en Portugal,
por el que sali a la luz la implicacin de petsonalidades en un
escndalo de pedonlia. Durante el proceso apareci una carta an
nima en la que se incriminaba al presidente Jorge Sampao. El
de Noticiar, uno de los ms importantes del pas, public la
noticia y, en dos semanas, la popularidad del Jefe de Estado cay
diez puntos. La autoridad ms importante de la Repblica, que al
mismo tiempo es una institucin, puede y debe ser investigada. Lo

130 .

131

..~______ .______...~______ .______ .~~~~~e~h~ustori(u

J.l:ona~':'::~IO:!I'::~~!:~
__~" ~~, ______

que nO puede eS quedar a merced de denuncias annimas. El caso

tuVO tanta repercusin en POrtug3J que gener
sobre
las alteraciones d la ley de violacin del secrero de justicia.
ex
presidente del sindicato de los periodisras, Diana Andriga, lleg a
estaba siendo juzgado no
decir que el proceso Casa
sino por los profesionales de la prensa, "algunos de
orienra
dos por crirerios alucinados. Llam a los colegas corporativistas y
los
ejercer la inquisicin y encOntrar pedfilos en rodos
rincones. Pero los peridicos se vendan como nunca. Es
el pueblo estaba siendo engatusado por unos sucesos difundidos
por los medios y por los
quedaban fascinados.
La prensa portuguesa tambin enton el mea culpa, al igual que
hiciera ]he New York Times. Admitir el error es una obligacin,
pero ni que decir tiene que lo ms correcto sera ev iurlo. El rema
es complejo y requerira un libro emero (o incluso una coleccin)
para ser analizado. El tratamiento del tema en este apartado no
que dar unas pocas indicaciones,
este sentido. y
pretende
con el objeto de que haga usted su propia interpretacin del terna,
transcribo a continuacin el texto ntegro del Cdigo de Erica
los periodistas brasileos:

Cdgo de tica del periodista

El Cdigo de Erica del
fija
normas a las
deber
subordinarse la acruacin del profesional en sus reladones con la
comunidad,
fuentes de informacin y entre los propios perio~
distas.
l. Del derecho a la informacin

Are. 10. acceso a la informacin pblica es Un derecho inhereme

a la condicin de la vida en sociedad, que nO puede ser impedido
por ningn tipo de incers.
Are 20. La divulgacin de la informacin, precisa y oorreca, es
un dcber de
medios
comunicacin pblica, independieme
mente de la naruraleza de su propiedad.

132

Art. 3 La informacin divulgada

los medios de comunica
he
cin pblica debe estar guiada por acaecimiento real de
chos y tendr por finalidad el imers sodal y colecrivo.
Art. 4" El suminisrro
informacin por parte de instituciones
pblicas, privada.<; y particulares, cuyas
produzar.n
efecco en la vida en sociedad es una obligacin social.
Are. 5. La obsrruccin directa O indirecta a la
divulgacin de
la informacin y d ejercido de la censura o autocensura constitu

yen un deliro contra la sociedad,

11. De la conducta profesional

periodista

Art. 6. ejercido de la pcofesin de peciodisra es una acrividad

y finalidad pblica, sometido al presente C

de naturaleza
digo de tica,

dd periodista es con la ver~

Are 7. El compromiso
dad de los hechos, y su trabajo se guia por la indagacin precisa

los acontecimientos y su correcta divulgacin.

Art. 8. Siempre que se considere correcto y necesario, el periodista

resguardar el origen e identidad de sus fuentes de informacin.

del periodista:
Art. 9. Es
1. Divulgar todos los hechos que sean inters pblico.
n. Luchar por la berrad de pensamienro y expresin.

Ill. Defender el libre ejercido de la profesin.

IV. Velorar, honrar y dignificar la profesin.

v. Opone[Se a lo arbitrario, al aurortarismo y a la opresin,

as como defender
principios expresados en la Declaracin

Derechos del Hombre.

Universal de
Vi. Combatir y denunciar todas las formas
corrupcin, en

conreol.r la

especial cuando se ejerza con el objetivo

macin.

VII. Respem el derecho a la privacidad del ciudadano.

VII!. Presdgiar las enridades representativas y democtrica.s de

la profesin.

Are 10. El periodista no puede:

1. Aceprar una oferra de trabajo remunerado en desacuerdo con
el umbral salarial de la categora o con la tabla fijada por el
Consejo &gional de Periodismo,
n. Somererse a
conrrarias a la divulgaci6n correcta
la informacin.

133

~~r)ria

lIt Frustrar la
opiniones divergentes o impe
el libre debate.
IV Dar su acuerdo o contribuir, profesionalmenre, a la prcriCl
la persecucin o discriminad6n por motivos sociales,
cos, religiosos, raciales, de sexo y de orientacin sexual

V
cobertura periodstCl para el medio en el
en instituciones pbliCls y privadas en las que sea f.mcionario,
asesor o empleado.

Art. 11 Observada la legislacin, el periodista es tesponsable por

la
que divulga,
y cuando su trabajo no
sido alterado por terceroS.
12. En todos sus derechos y responsabilidades, el periodista
el apoyo y respaldo de las entidades represenrarivas de la
profesin.
ArL 13. El periodista debe evitar la divulgacin de hechos:
1. Con el inters de sacar un provecho personal o ventajas eco

Q.

nmicas.

Il. De carcter mtbido y contrario a los

Art. 14. El periodista debe

1.
antes de la divulgacin de
las personas objeto de acusaciones no comlprc)oo:das, hechas por
de
rereeros y no demosrradas o
JI. Tratar con respeto a todas las personas
en las
se van a divulgar.
peJr!o,O.lsta debe permitir el derecho de rplica a las
o mencionadas en su trabajo, cuando quede
existencia de equvocos o incorrecCones.

ArL I (jo. El periodista debe ahnarse en el ejercicio de la soberana

nacionaL en sus aspectos politico, econmico y

as como

la prevalencia de la yolunrad de la mayoda

la sociedad, y el
res pero a 10$
las minoras.
lUL 17. El
preservar la lengua y
nado
nales.

134

El. vidrio se rompe pero no se derrite. El pldstico se derrite pero no s rompe,

k son los ojos. Estruttura pldstica para lentes de vidrio.

lll. De la responsabilidad profesional

personas
demosTrada

Teoras y crticas

Un campo tiene nerta. y cosas que se siembran en ella. Podemos

Uamar a la tierra suelo.
Es todo Lo que se ve si el campo fiera un campo de visin.

Amaldo Anrunes

a metator. presente en esra

se explica a s misma. Fue
la primera metodologa
ya en el siglo XIX, en el
comprender por qu las noticias son como son.
es la idea de que el
la realidad. Es decir,
notidas son del modo que las conocemos porque la realidad
las determina. La prensa funciona como un espejo de lo real,
los acontecimientos de lo cori
:csentando un reBejo claro
virtud de esa reora el periodista es un mediador desin
fr:sa.:lo, cuya misin es observar la realidad y emitir un informe
y honesto sobre sus
con el cuidado de
",,,cm,ar opiniones personales. Su
es informar, e
cualquier orra cosa.
significa buscar la verdad por encima
eso, tiene que enrregarse a la objetividad, cuyo princi
es la separacin entre hechos y opiniones.
a los
en
oo,,,iri(\n de la reora del espejo
siglo XIX, ral como
pre:nsaamericana en la segunda mitad
en el apartado sobre la objetividad.
comentarios
sustituidos por los hechos y, de eSte modo, se cree que la
an ms reforzado
puede reflejar la realidad. Esro se
profe
partir de la reglas de narracin y de los

llorlas y crticas

)rJ dd pmodismo

sionales creados en la dcada de los aos veinte. En palabras de

Walter Lippmann, proporcionarn el rigor del mrodo cientfico
a los periodistas, evitando la subjetividad.
Hasta hoy la comunidad periodstica defiende la teora de!
espejo basndose en la creencia de que las noticias reflejan la rea
lidad. Esto ocurre porque aquella aporta legitimidad y credibili
dad a los periodistas, tratndolos como imparciales, limitados por
procedimientos profesionales y dotados de un saber de narracin
fundado en un mtodo cientfico que garantiza el relaro objetivo
de los hechos. Conforme mostrar en las teoras siguientes, la
metfora del espejo esr muy limitada. Sin embargo, no tengo
ninguna intencin de cuestionar la integridad de los periodistaS.
Mi objetivo no es ms que presentar algunas de las diversas teoras
sobre e! periodismo.
Para comenzar, merece la pena echar una breve mirada a la fuente
de la metfora: los fundamentos pticos de la fsica. S que, para
muchos, unO de los buenos motivOs para hacer carrera en cual
quier profesin del rea de las humanidades es no tener que volver
a estudiar fsica o matemticas. Pero no me extender demasiado.
Adems, mi querido lecror, la fsica y las matemticas tienen ms
aspecros humanistas y artsticos de los que imaginamos.
Bien, el hecho es que existen cuatrO tipos de fenmenos pticos
simples, comnmente estudiados en el segundo grado de la ense
anza media: la reflexin regular, la reflexin difusa, la refraccin
de la luz y la absorcin de la luz. Esros fenmenos se consideran
a partir de un haz de rayos de luz que se propagan en un medio y
que.inciden so bre la superficie de separacin con OtrO medio. Por
ejemplo: la luz en e! aire (medio 1) que incide sobre la superficie
de un lago (medio 2). Es la naturaleza del medio y de la superficie
la que determina los fenmenos, segn explica e! profesor Fran
cisco Ramalho Jnior en el libro Os fundamentos da Fsica Il.
Reflexin regular. e! haz de rayos paralelos que se propaga en e!
medio 1 incide sobre la superficie y retorna al medio 1 mante
niendo el paralelismo. Ejemplo: la luz que incide sobre la super
ficie plana y pulida de un metal, o en un espejo mismo.
Rej!ncin difosa: el haz de rayos paralelos que se propaga en el
medio incide sobre la superficie y rerorna al medio 1 perdiendo

No es dificil darse cuenta de que la teora de! espejo en e! perio

dismo se funda en la reflexin regular. Pero si nos fijamos aten
tamente en los Otros tres fenmenos pticos tambin podremos
obtener aplicaciones metafricas. En la reflexin difusa, por ejem
plo, se halla la propia concepcin del producto industrial llamado
peridico. Vemos la pared de noticias porque sta refleja en
diversas direcciones los tipos ms variados de informacin, con
iconGs diversos: textoS, fotos, leyendas, titulares, etc. Tambin
hay una polifona de voces que reflejan la realidad y rerornan al
~medio de forma difusa (la recepcin de! lectOr).
En un razonamiento anlogo, podra decir que la teora de!
', 0 se refiere a la refraccin de la luz en lo que respecta al ejem
agua. Si es verdad que el periodismo refleja los aconteci
mientos de la realidad, tampoco sera falso concluir que la propia
Illalidad acaba propagndose por las pginas de los diarios, adopta
rumbos, y su reflejo retorna al medio bajo nuevas formas.
s la clebre repercusin del caso en la prensa. y, por ltimo, el
:nmeno ms recurrente es el de la absorcin de la luz, pues al
el nmero de acontecimientos mucho mayor que el espacio
la prensa tiene para divulgarlos, la mayora de ellos acaba no
ni propagndose en el medio. Es decir, la luz de la
de los hechos queda retenida en las redacciones. Es
no retOrna al medio.
No obstante, si los defensores de esta teora persisten en el argu
de que la metfora se refiere slo a la reflexin regular, sera
IInveniente tecordar que hay dos tipos de espejos: los planos y los

137

136
1';

el paralelismo y esparcindose por todas las direcciones. Ejem

plo: vemos una pared porque sta refleja la luz que viene de

todos lados.

Refraccin de la luz: el haz de rayos paralelos que se propaga en

el medio incide sobre la superficie y se propaga en el medio 2.

Ejemplo: la luz que incide sobre el agua de una piscina.

Absorcin de la luz: el haz de rayos paralelos que se propaga en

el medio 1 incide sobre la superficie y no retorna al medio 1 ni

se propaga en el medio 2. Ejemplo: la luz que incide en una

cartulina negra.

.:,.~,.rla~.del~~",~i,m_____ .

esfricos. Y estos ltimos se dividen en cncavos, cuya superficie

reflectora es
y conve.xos, de
reflectora externa.
se
decir, en cualq u era
ellos se da una distorsin de lo
reneJa. Dependiendo del centro de curvamra, la imagen puede
ser vrtual~ invertida, nIayar o menor, en diversas combinaciones.
E incluso en
espejos planos la
aparece invertida. Una
pequea inclinacn o simple combinacin de reflejos puede pro
ducr distorsiones giganrescas.
Saliendo de la metfora y volviendo a nuestro objeto, el
dismo, la simple argumentacin de que el lenguaje neutro es
imposible ya bastara para refutar la reorra del espejo, pues no
forma de transmitir el significado directo (sin mediadn) de
acontecimientos. Aparte de eso,
noticias
a cons
truir la propia realidad, lo que
inviable la existencia
un
realidad, los
estructuran
simple reflejo de lo real.
las
suponen ser la realidad en el
rior
sus rutinas productivas y de los lmites de los medios de
informacin.
conclusin, cuidado con los
de la realidad.
que
ves puede no
de ser una ilusin
Y no sirve
nada
limpar el espejo.

Teora del newsmaking

periodismo
lejos de ser el espejo de lo real. Es,
bien, la construccin sodal de una supuesta realidad. De este
la enunciacin donde
periodistas
modo, es en el trabajo
de operacio
producen los discursos, que, sometidos a una
nes y presiones sociales, constituyen lo que el sentido comn de
las redacciones llama noticia. As, la
nO refleja la re".11(Ja(l,
que ayuda a construirla. Estos presupuestos se incluyen en
el modelo terico del newsmaking, cuya sisremarzacn hecha
por autores como Mauro Wolf y Nelson Traquina, por ejemplo,
valores
riene en cuenta crterios
como la Iloticablidad,
noticia, los constreimienros corporativos, la construccin
la
audiencia y las rutinas
produccin.
aunque la nmicia

138

"~~~ ~X c:JtiCf)J

se agote en su produccin, es de
de lo
se preocupa
modelo.
La perspectiva
la teora del newsmakitlg es constructvsta
rechaza claramente la
del espejo. Pero eso no
co:nsdelre las noticias como una ficcin sin corresponden
con la realidad exterior.
realidad, el mtodo consrructi
no enfatiza mis que el carcter convencional de
wmtiendo que informan y tienen
en la
Pero
tmbin ayudan a construir esa misma realidad y poseen una
interna de constitucin que influye en todo el proceso

La sociloga Gaye Tuchman es una de las investigadoras mis

~spetadas

del newsmaking. A sus ideas se alude constantemente

Teoras
comUniCd(io, de
Wolf, para
la
se articula en tres vertientes
la cultura profesio.
de los periodistas, la organizacin
y los procesos
~roductivos. Para el autor, Tuchman discurre con competencia
el anlisis la organzacn del oficio periodistico, sin la que
hay una sobreabundan
imposible producir noticias, ya
hechos diarios. De acuerdo con la sociloga, los rganos
informacin deben cumplir tres requisitos para producir las
1I0tlcras (Wolf, 2002: 189):
Hacer posible el reconocimiento de un hecho desconocido
como acontecimiento notable;
Elaborar formas de informar sobre los acontecimientos
no tengan la pretensin de dar a
hecho ocurrido un tra
tanlie:nto idiosincrsico;
Organizar, temporal y espacialmente, d trabajo, de modo q uc
los acontecimientos noticiahles puedan afluir y ser trabajados
de una forma plan iRcada.
Tuchmanquiere decir es que el
de ptoduccin
la noticia se planea como una rutina indusuial. Tiene
propios y lmites organizativos. Por consiguiente,
el periodista sea un participante activo en la
mucho
la realidad, no existe una autonoma incondi
en su
profesional, sino la sumisin a un planea

139

.. ona t! ptriodismo

miento producrivo. Y esto disminuira la pertinencia de algunos

enfoq ues conspirativos en la teora del periodismo, como, por
ejemplo, el paradigma de la manipulacin de la noticia. De
este modo, una supuesta intencin manipuladora por parte del
periodista sera superada por las imposiciones de la produccin
periodstica. Es decir, las normas ocupacionales tendran ms
importancia que las preferencias personales en la seleccin y fil
trado de las noticias. Citar un ejemplo para que quede ms
claro el precepto.
Suponga que es usted un reportero de televisin y acaba de llegar
a la redaccin con un reportaje sobre un asunto relacionado con el
gobierno de su Estado.' Pero slo faltan treinta minutos para que
comience el telediario y necesita editar el material. Naruralmente,
su edicin dar prioridad a la entrevista con el gobernador del
estado. Peto eso no significa que est manipulando el reportaje a
favor del gobierno. Simplemente ha seguido algunas de las lgicas
internas de la rutina productiva, como son la hora de cierre y la
seleccin de la figura ms tepresentativa (el gobernador), que es
un criterio de noticiabilidad.
Esta perspectiva da lugar a una interpretacin de posibles mani
pulaciones bajo el paradigma productivo, y no bajo el intencional,
lo que no significa ignorar la existencia de factotes extraperiodisri
cos y presiones externas. No se trata ms que de una alerta hacia la
posibilidad de una distorsin inconsciente, vinculada a la rutina
de produccin y a los valores compartidos con los colegas e inte
riorizados por la cultura profesional. Tal como concluye el pro
fesor Manso Albuquerque en el artculo Man ipulas;o editorial
e prodUl:o da notcia: dais paradigmas da anlise da cobertura
jornalstica poltica , el paradigma de la manipulacin de la noti
cia tiende a favorecer un enfoque moral/psicolgico de la impar
cialidad [ ... ) y dificulta enormemente su comprensin como un
proceso histrico y cultural mente situado.
Ante la imprevisibilidad de los acontecimientos, las empresas perio
disticas necesitan poner orden en el tiempo y el espacio. Para ello esta
blecen determinadas prcticas unificadas en la produccin de noticias.

] c.. . . AS J crticas

La teora del newsmaking se ocupa de esas prcticas. Como explica

Tuchman, la actividad periodstica es extremadamente compleja,
pesar de que su objetivo patece simple: suministrat informacin
sobre acontecimientos significativos e interesantes.
U na de las prcticas de las que se ocupa la teora del newsma
king es la noticiabilidad. Como concepto puedo decir que es un
conj unto de critetios, operaciones e instrumentos para escoger
entre innumerables hechos una cantidad limitada de no ticias. La
noticiabilidad es negociada por los reporteros, editores, directotes
y otros actores del proceso productivo en la redaccin. Su aplica
cin se funda en los valores-noticia, que son los criterios y pera
ciones usados para definir qu acontecimientos son significativos
e interesantes para ser transformados en noticias. Por ejemplo: la
importancia de la persona implicada es un valor-noticia. Cuanto
ms famoso sea el petsonaje, ms posibilidades tendr de conver
~irse en noticia.
Orra prctica es la sistematizacin del trabajo periodistico. La
C:livisin de tareas es una de las rurinas: pauteiros, reporteros y
editores tienen fu nciones especficas, aunque estn entrelazadas.
divisin en ediciones tambin ayuda a organizar el trabajo. Y
proceso industrial, con la hora de cierre y la hoja de servicios,
con pIera la triloga organizariva.
valores-noticia se usan para sistemarizar el rrabajo en la
Iredaccin. Se contexrualizan en el proceso producrivo, adquieren
i.jgnificado y fun cin, y se convienen en datos evidentes para los
!profesionales implicados en el proceso: e/llamado sentido comn
las redacciones. Es decir, cualquier periodista sabe decir qu es
!noticia y qu no lo es de acuerdo con ese sen tido comn.
Para Tuchman, sin embargo, la noricia se elabora segn la lgica
~rablecid a por el formato, y siempre tiene lugar una recontex
de su enfoque durante la edicin. Aun as, se arriesga
hacer una sistematizacin de las noticias segn el ripo de mate
si bien admite que las fronteras son frgiles y pueden inducir
una idea falsa de rigidez en la redaccin. Veamos el siguiente

BrasJ es un Estado federal (N cl T.).

140

141

oria dd paiodismo

Tipos de noticas

as J CTiticas
(Gaye Tuchman)

Duras

Factuales (perecederas)

Leves

No pierden actualidad . Ej : una exposicin de cuadros

Sbitas

Sjn previsin. Ej: un incendio

En desarrollo

lOS hechos se estn produciendo. Ej: el secuestro de

una embajada

En secuencia

Hechos preprogramados. Ej: la votacin de las

reformas

Observacin: Fronteras frgiles. Idea falsa de mecnica y rigide2 en la redaccin.

Estos tipos slo ayudan a los profesionales a enfrentar sus rareas

diarias. Como ya dije, son frgiles e imprecisos. Sin em bargo, son
imprescindibles en la sistematizacin y en el proceso industrial.
Son una manera de poner orden en el espacio y en el tiempo y de
disminuir los efecros de la imprevisibilidad. Las noticias leves y en
secuencia, por ejemplo, pueden ser programadas por los pauteiros
y garantizan un espacio previsible en la produccin del diario.
Para finalizar, tan slo una alerta. El paradigma de la construc
cin social de la realidad, base de la teora del newsmaking, es
tributario de la sociologa del conocimiento. No obstante, al per
cibir la real idad humana como socialmente construid a, conviene
analizar los aspecros que interactan con ese paradigma. Con
forme la conclusin de Peter Berger y Thomas Luckmann (2003 :
40), en el libro La comtruccin social dt la rtaliMd, nO puedo
existir en la vida cotidiana sin estar continuamente en interac~
cin y comunicacin con los dems. Y cuando se refieren a los
dems, no estn hablando nicamente de individuos, sino de
instituciones, culturas y Otras fuerzas sociales. En esu smtido, no
es posiblt mcarar los prtsuputstos dt rutinizacin del trabajo, del
proctso de produccin y de la cultura ptriodistica como totalmmu
deterministas. No son mdulos uniformts e inmutablts. Hay mrge
nts de maniobra para los periodistas localizados en la interaccin con
los agmtes socialts. La red de fuentes, la capacidad de negociacin
y un talenro para la investigacin son cartas que se usan para
demostrar que el proceso de produccin de las noticias es

142

ractivo. Depende de las rutinas profesionales, pero tambin de

las iniciativas de los periodisras y de las demandas de la sociedad,
entre Otros facrores.
En realid ad, la divisin normalmente propuesta pOr los teticos
del periodismo incl uye la interaccin de seis fuerzas o acciones,
propuestas por Michael Schudson y Shoemaker & Reese, y siste
matizadas por Jorge Pedro Sousa (2000: 18) en el libro As noticias
e os SfflS efeitos:
Accin personal: las noticias resultan parcialmente de las perso
nas y sus intenciones.
Accin social: las noticias son fruro de las dinmicas y los COns
treimientos de! sistema social.
A ccin ideolgica: las noticias tienen origen en las fuerzas de inte
rs que dan cohesin a los grupos.
Accin cultural: las noticias son producro del sistema cultural en
e! que tienen lugar.
Accin del mtdio foico: las noticias dependen de los dispositivos
tecnolgicos que se usan en su fabricacin.
Accin histrica: las noticias son un producro de la hisroria,
durante la cual interactan las Otras cinco fuerzas.
Sousa aade an la accin delos dispositivos tecnolgicos usados
el proceso de produccin y difusin de las noticias. Como ya
creo en la interaccin de todas esas fuerzas . Pero, en el trans
del tiempo, las diversas perspectivas tericas han privilegiado
u Otra accin, si bien, la mayora de las veces, han combinado
de una fuerza, conforme veremos a COntinuacin.

El gatekuper es un ejemplo clsico de teora que privilegia la

personal. La metfora es clara y directa. El concepro se

a la persona que tiene el poder de decidir si deja pasar la

!formacin o si la bloquea. Es decir, ante un gran nmero de
!Iontecimientos, slo llegarn a ser noticia aquellas que pueden
por una verja o portn (gau en ingls) . Y el que lo decide es

143

ra ddmodismo

una especie de portero o seleccionador (o gatekeeper), es decir, el

periodista. l es el responsable de la progresin de la noticia o de
su muerte, en caso de que opte por no dejarla proseguir, lo que
significa evitar la publicacin.
El trmino surgi por primera vez en ) 947, pero no se refera
al periodismo. Fue elaborado por el psiclogo Kurt Lewin para
estudiar los problemas ligados a la modificacin de los hbiros
alimenticios en un determinado grupo social. Lewin percibi que
existen canales por los que fluye la secuencia de comportamientos
relativos a un determinado tema. Estos canales desembocan en
una zona filtro (o gate), que est controlada por quien tiene el
poder de decidir (o gatekeeper). En el caso de esa investigacin
especfica, se trataba de la decisin domstica sobre qu alimentos
deberan se r adquiridos para el consumo familiar.
El primer terico que aplic el concepto en el periodismo fue
David Manning White, en 1950. ste estudi el flujo de noticias
dentro de los canales de organizacin de los peridicos con el
objetivo de individualizar los puentes que funcionan como verjas.
Su estudio de caso fue la observacin de la actividad de un perio
dista de mediana edad, con 25 aos de experiencia profesional,
residente en una ciudad de cien mil habitantes, cuya funcin era
determinar las noticias que deberan ser seleccionadas entre las
centenas de despachos de agencias que llegaban diariamente a la
redaccin. White denomin a su personaje investigado Mr. Gates
y, durante una semana, anot los motivos que lo haban llevado a
rechazar las noticias no utilizadas.
White concluy que las decisiones de Mr. Gates eran subjetivas
y arbitrarias, sujetas a juicios de valor fundados en el conjunto de
experiencias, actitudes y expectativas del gatekaper. De cada diez
despachos, nueve haban sido rechazados. De las 1333 explica
ciones para la no acepracin de una noticia, cerca de ochocientas
se referan a la falta de espacio, trescientas se consideraban repe
ticiones (sobrepuestas a otras historias ya seleccionadas) O que no
tenan inters periodstico, y 76 no estaban dentro del rea de
inters del peridico. Adems de esto, el investigador pudo obser
var que el tactor tiempo tena una importancia significativa, segn
la cita de Nelson Traquina (2004: 151 ): Es interesante observar
144

__________________________________________~f

" yaiNcru

que cuanto ms tarde llegaban las noticias, mayor era la propor

cin de la nora 'sin espacio' o 'podra valer'.
En los aos siguientes la teora del gatekeeper fue perdiendo pres
tigio, sustituida por paradigmas como el de la construccin social
de la realidad, por ejemplo. Los estudios posteriores llegaron a la
conclusin de que las decisiones del gatekeeper estaban ms influi
das por criterios profesionales ligados a las rutinas de produccin
de la noticia y a la eficiencia y velocidad que por una evaluacin
individual de la noticiabil;dad.
Sin embargo, en palabras de Mauro Wolf (2002:) 81), el
mrito de esos primeros estudios fue el de definir dnde, en qu
puntO del apararo, la accin del filtro es ejercida explcita e ins
-titucionalmente... La problemtica del gatekeeper fue ampliada y
los estudios pasaron a concentrarse en el modo en que se lleva a
cabo la seleccin, es decir, en el anlisis de los Contextos relativos
a la eleccin del seleccionador. Y uno de esos contextos es el de
la organizacin profesional de la redaccin, tal como se ver en
-el siguiente apartado.

liorla organizacional
Toda organizacin dispone de unos medios especficos para rea
lizar su trabajo que influyen directamente en el resultado de dicho
trabajo, es decir, el producto final. En una pizzera, por ejemplo,
la calidad del producto depende del tipo de harina usada para
la masa, de la salsa de tomate, del queso, del horno y de
factores. Por muy talentoso que sea el pizzero, su oficio est
Jcondicionado parlas medios.
La comparacin con la pina tal vez no sea muy adecuada o, al
Icontrario, puede incluso ser ms ilustradora si consideramos la
D:oticia como un objeto de consumo de masas (sin juego de pala
Pero el hecho es que, para la teora organizacional, el trabajo
Periodstico depende de los medios usados por la organizacin. Y
factor econmico es precisamente el ms influyente de sus con
-;nnantes. Lo que, para una clasificacin genrica, sita a esra
Cama una vertiente de la accin poltica.
145

_. ~4

El periodismo es un negocio, y como tal, busca el lucro. Por

est fundamemalmeme oriemada hacia el
eso la
balance contable. Los
deben ser superiores a los gastos.
De lo contrario la empresa quebrar y los empleados se quedarn
importante
una
en paro. Emonces, cul ser el sector
es el secror res
empresa periodistka? Fcil: es el comercial.
ponsable de la captacin de anuncios para dar sustento al peri
dico. Y los anuncios interfieren directallleme en la produccin de
las noticias.
empezar, el espacio paIa la publicidad se reserva antes que
el
noticias. Los periodistas cubren aquello que qued libre.
y si llegara un anuncio de ltima hora podra suponer la cada
la televi
de cualquier noticia, es decir, que nO se publique.
sin la lgica es la misma. Aunque el espacio paIa los anuncios
ya est determinado por
intervalos comerciales, la lgica del
medio prioriza los reportajes
alcancen al mayor nmero
telespectadores, pues cuanto mayor sea la audiencia, mayores los
ingresos publicitaIios. De ah la opcin por el drama en
mento de la informacin
Ante eSte cuadro, cmo queda la actividad profesional de los
periodistas dentro de las organizaciones? Para responder a la pre
gunta, el terico Mauro Wolf cita los estudios de Warren Breed
sobre el control social en las redacciones, realizados en 1955.
Breed, el contexto profesional-organizativo-burocttico ejerce una
influencia decisiva en las elecciones del periodista. Su principal
fuente de expectativas, orientaciones y valores profesionales no es
el pblico, sino el grupo referencias constituido por los colegas
y los superiores. El periodista, pues, acaba siendo socializado en
la poltica editorial de la organizacin a travs
una lgica
recompensas y castigos. En otras palabras, se conforma con las
normas editoriales, que pasan a ser
importantes que
creen
cias individuales. Segn Breed, ese conformismo est morivado
por seis faerores diferentes:
-La autoridad institucional y !as sanciones: los jefes tienen el
poder de decidir quin har los reportajes ms importantes,
poseen la autoridad
mandar a un redactor que reescriba el
texto e incluso determinan si la noticia ser firmada o no. En la

crithw

televisin, el clebre pase, que es la paIte del reportaje en la que

el reportero aparece, puede ser sustituido pOt imgenes en off
fin, un repertOrio de diferentes posibilidades de castigo.
sentimientos de deber y estima para COn los jefes: laros de
amistad, respero y admiracin acaban uniendo a los profesiooa
les a sus superiores y se transforman en sentimientos de obliga
cin para con la empresa.
-Las aspiraciones de movilidadproftsional: los periodistas desean
tener una posicin destacada en la carrera. Y creen que tendrn
dificultades en su promocin si luchan contra la poltica ediro
la organizacin.
rial
ausencia de jid<:lid&ies de grupo contrapuestas: las realac(~O
nes son lugares relativamente paclficos, con la
de un
sentido comn y una cultura propia, y sin fuertes confrontacio
nes de
o interferencia sindical.
-El carcterplacmtero de la actividad:
periodistas consideran
su trabajo agradable, lejos de la rutina, con tareas interesantes
la sociedad. Son testigos de acontecimienros
y esenciales
importantes, conviven con personas notables y son los prime
ros en saber. Adems, creen que existe un aJ"ilbiente de coope
racin en las redacciones.
noticias representan un vakir. para los periodistas no hay
nada ms importante que buscar las noticias. En esto invierten el
tiempo, en lugar de enfrentarse a la lnea editorial de la empresa.
La armona entre los periodistas y sus slIperiores se asienra en la
realizacin del trabajo comn a aJ"ilbos: obtener noticias.
La teorla de
constreimientos organizacionales, formulada por
puede parecer un tanto determinista. De hecho lo es. Pero
factOres presentados ms arriba, si bien
autor reconoce que
empre
pmentan el conformismo con la poltica editorial de
el sentimiento de autonoma
pueden estar amenizados
.
de la mayora de
periodistas. Segn Breed, hay
cinco
que ayudan a huir
control social
la
parte de
normas existentes en
La fulra de claIidad de
la poltica editorial, que suele ser vaga y poco estructurada.

147

'1.

tk! pmodmo

Las rutinas de produccin de la noticia, muchas veces, esca

pan del control de los jefes, que no estn presentes dUtante la
colecta y redaccin de las informaciones. El periodista puede
privilegiar determinada entrevista o dar un enfoque especfico
a un asunto,
Por lo general, el periodista termina por volverse un especia
lista en un rea determinada. Y el jefe se lo pensar dos veces
antes de interferir en su reportaje. Sobre todo si la paUta ha
sido sugerida por el propio reponero.
El periodista puede amenazar a la jefatura con la presin de
la primicia, alegando que el peridico competidor publicar
la noticia.
El estatuto de periodista, que es una especie de star system de
la ptofesin. Los que tienen estatuto de estrella, como colum
nistas o reponeros distinguidos, pueden transgredir con ms
facilidad la poltica editorial.
A fin de cuentas, la conclusin de Breed es que la lnea edirorial
de las empresas es casi siempre respetada, a pesar de las posibili
dades de transgresin descritas. OtrO aUtor, John Soloski, piensa
del mismo modo. Para l, el profesionalismo de los periodistas en
relacin con su actividad tambin se utiliza como una forma de
control por parte de las organizaciones. Por ltimo, para James
Curran, la autonoma de los periodistas est consentida, es decir,
slo se puede ejercer si se est de acuerdo con los preceptos de la
empresa.
Pero an hay otrO factor que me parece fundamental en la inte
raccin entre los profesionales y, consecuentemente, en la pro
duccin de la noticia: la comunidad periodistica. El intercambio
de experiencias, el compaerismo, los trucos, los giros propios, el
vocabulario especfico y el ambiente de tribu son decisivos en las
elecciones hechas por los periodistas e influyen directamente en
el noticiario. Para analizar los factores que forman los procesos de
identidad de la comunidad periodstica, propongo otra teora, la
gnstica, conforme queda expuesto en el siguiente apartado.

148

Tea

, criticas

El concepto de gnosis puede ser traducido como un tipo de cono

cimiento esotrico que se transmite por tradicin y mediante ritos
de iniciacin. Muy pocos tienen acceso a tal conocimiento, pues
este ha de quedar restringido al grupo de iniciados. La gnosis, por
Eanto, es un conocimiento secreto, y su forma de transmisin es
fundamental para la formacin de la identidad del grupo. Segn
el diccionario Aurlio, el gnosticismo es un eclecticismo filosfico
religioso surgido en los ptimeros siglos de nuestra era y ramificado
en numerosas sectas, cuyo objetivo era conciliar todas las religio
nes y explicar el sentido ms profundo por medio de la gnosis, es
decir, a travs del conocimiento secreto. El gnosticismo es la base
de la cbala, del neoplatonismo, de la masonera y de las religio
nes orientales, entre OtraS grupos. Sin embargo, la aplicacin que
quiero dar aqu es un poco menos trascendente.
Creo que la identidd de la comunidd periodstica est formatJ
una estructura gnstica. No en el sentiI:J religioso, sino en el
"carcter foustico y restrictivo de sus costumbres. vocabulario y ritos de
i niciacin. Hay tesis de licenciatura y doctorado que se dedican

exclusivamente a intentar entender los cdigos de esta tribu inusi

lada. Como los estudios de la profesora Isabel Travancas, autora
del libro O munM MS jomalistas. Analizar nicamente algunos
de los procedimientos de la comunidad periodstica para ilustrar
la idea gnstica.
Comenzar por los rituales de iniciacin. El profesional novato
recibe el nombre de foca y tiene una especie de bautismo en las
pEedacciones. En la televisin, los vetetanos le piden que pegue la
lmina de cone para la edicin. En los peridicos, llegan incluso
a mandar al sujeto a la-calandria' para pedirle una entrevista. Pero
es en la aprehensin de lo que Ericson. Chan y Baranek denomi
nan vocabulario de precedentes donde se ubica el vetdadero rito
del paso de los novatos. En la interaccin con los periodistas ms
Mquina compuesta de varios cilindros giratorios, calenrados generalmente
a vapor, que sirven para prensar y satinar cierras relas o el papel. Tambin se usa
par, planchar 1, rop' blanca. DRAE (N t! T).

149

Jria tI periodismo

viejos, los nefitos pasan por el proceso de acumulacin de saberes

especficos sobre la profesin. Y slo entonces comienzan a formar
parte de la tribu. De acuerdo con los autores, el vocabulario de
precedentes est formado por tres sabe tes:
-Sabrr de reconocimiento: es la capacidad de saber cules son
los hechos que merecen convertirse en noticia. Es decir, Cmo
atribuit vaJo r a criterios de noticiabilidad segn lo que llaman
faro periodstico.
-Saber de procedimiento: san los conocimientos necesarios para
obtener las informaciones y elaborar la noticia.
-Saber de narracin: se trata de la capacidad de aglutinar las
informaciones ms pertinentes en una narrativa de noticias de
una forma que resulte interesante para el pblico.
No parece difcil identificar la transmlSlon por tradcin en
estOS saberes, exactamente como en las prcticas gnsticas. y son
conocimientos restringidos aJ grupo. una especie de manuaJ de
prcticas especficas. cuyos secretos son transmitidos a los prin
cipiantes por los veteranos. Aparte de esto. los saberes son ratifi
cados COn e! clebre catlogo de histori as. que proporciona a los
novatos la posibilidad de construir sus dscursos a partir de Otros
relatos. De este modo se forma e! sentido comn. ellibto gnstico
de la profesin.
El periodista tiene tambin la sensacin de que controla e! tiempo
ye! espacio. Incluso cuando se ve en un aprieto por los horarios de
cierre o por unos pocos centmetros en una pgina. l sabe cmo
trascender esos lmites para Cantar su historia. Es decir, no slo
posee la gnosis. e! conocimiento secreto de su tribu!secta, sino
que es el creador de taJ conocimiento. En es te sentido demuestra
un impulso fustico y se ve a s mismo dvinizado, capaz de supe
rar cuaJquier barrera narrativa. Adems, tiene e! poder de decidir
qu es y qu no es noticia.
Cabe recordar que el objetivo principaJ de! gnosticismo religioso
era precisamente propotcionar una tcnica para e! control de!
mundo espirituaJ, por la que se petmita aJ adepto la liberacin de
las ataduras corporaJes y del es pacio materiaJ. De forma anloga,
los periodistas intentan poner orden en el tiempo y el espacio, en

150

las J criticas

un evidente deseo de controlarlos, es decir, de organizar lo que se

presenta como aJeatorio: los acontecimientos darios. No existen
lmites para e! periodsmo y sus tcnicas gnsticas de dominacin
de la reaJidad. Una noticia de Alaska puede ser transmitida en
Sudftica. De! mismo modo, las discusion es sobre la complejidad
de una reforma constitucionaJ pueden tener cabida en los pocos
renmeuos de una pgina. Basta con que se tenga la tcnica espe
cfica para emprender la tarea, ya sea sta el reconocimiento de lo
que es noticiable o la simple estructuracin de una narrativa en la
forma objetiva de! Lead. Para los miembros de! grupo esa gnosis ya
est incorporada.
Otro factor importante es e! comportamiento de la tribu. La
cultura profesionaJ es un elemento exrratextuaJ de! discurso perio
dlstico, pero ejerce una influencia directa sobre l. Est claro que
los dscursos engloban sus condiciones discursivas, pero, en este
caso, la interferencia en e! significado es an mayor, pues hay un
fetichismo patente en torno de las caractersticas de la profesin,
cuya comprensin efectiva slo es posible para los poseedores de
la gnosis. los periodistas. Las ru tinas de trabajo acarrean cdigos
especficos y tambin producen un sentido.
Como ejemplo puedo citar la forma en que los profesionaJes
de la prensa construyen su propio pblico. Si un reportero de
televisin est redactando una noticia para el diario de la tarde y
Otra para el de la noche. a buen seguro sern diferentes. La pri
mera tendr un tono ms leve. ya que imagina que el pblico est
formado por amas de casa y jubilados. Y este es slo uno de los
conocimientos interiorizados por la tribu gnstica. Sin embargo,
para quien no encaja en la descripcin y est viendo el te!edario
(un ejecutivo en su hora de aJmuerzo. por ejemplo), la noticia no
tiene el menor sentido.
El lugar sociaJ de la produccin de las noticias, la redaccin,
funciona como un templo propio. Su jerarquizacin permite a
los chamanes de la tribu un control rgido sobre los sbdtos, en
e! mejor estilo masnico. Transitar por las ediciones solo es posi
ble para quien conOce e! mapa de las divinidades, e! santuario
de cada santo. En aJgunos casos, el "fumdromo puede ser ms
importante que la saja de! jefe de redaccin. Basta una oracin

151

' " tktptriodismo_ _ _ _ __ _ _ _ __ _ __ _ _ __

colectiva) en torno de un nuevo conocimiento gnstico. La rutini

zacin de la produccin, dividida entre la apuracin, la capracin
y la edicin, pasando por las distintas ediciones, como la de arte,
fotografa u otra cualquiera, es tambin un conocimiento espec
fico, casi secrero. Segn Gaye Tuchman, cirada por Traquina, el
conocimiento de las formas rutinarias de procesar los diferentes
tipos de hisrorias noticiables permite a los reponeros trabajar con
una mayor eficacia.
En conclusin, las noticias tienen una estructura de valores que
son compartidos por los periodistas, aunque se hagan eco de la
interaccin con la socieclad. Estos valores compartidos representan
una ntida operacin gnstica, con ritos de transicin y fuerte con
notacin de un conocimiento secreto, nicamente accesible a unos
pocos iniciados, los periodistas. En palabras de Ne!son Traquina,
los miembros de la comunidad periodstica companen no slo
una manera de ver, sino tambin una forma de acruar y de
hablar, el jornal!3, trmino usado tambin por la terica Bar
bara Phi/ips.
Novatos, barrigas, calhau y Otras idiosincrasias de vocabulario
forman parte de nuestro ricual gnstico.

Teora del agenda setting

La teora de! agencla setting defiende la idea de que los consumi

dores de noticias tienden a considerar ms imponantes los asuntos
que difunde la prensa, y sugiere que los medios de comunicacin
dirigen nuestras conversaciones. Es decir, los medios nos dicen
sobre qu hay que hablar y determinan nuestras relaciones. La
teora de! agencla setting surgi a comienzos de los 70 como una
reaccin a otra teora: la de los efectos limitados, que alcanz su auge
entre los aos 40 y 60. La agencla setting representa la insatisfac
cin de la nueva generacin de investigadores en comunicacin,
Juego de palabras entre ujornah (peridico) y el morfema ((-es, el ms
comn emre los que se usan en portugus para designar el nombre de una
lengua (N. del T.).

' 152

'l C7tWI

COn experiencia prctica en las redacciones, con el paradigma de

la limitacin de los efectos mediticos en la vida social.
En realidad, es posible decir que la teora de! agencla setting tuvo
anticipo cincuenta aos antes en e! clebre libro de Walter
:Unnman, Public Opinion, publicado en 1922, en e! que se sugiere
relacin causal entre la agenda meditica y la pblica. En este
e! aurar muestra que los medios son e! vnculo principal
los acontecimientOs del mundo y las imgenes de dichos
imientOs en nuestra mente. En la perspectiva de Lippman
nren .<o funciona como un agente modelador de! conocimiento,
e! uso de estereotipos como una forma simplificada y
disrorsionada de entender la realidad.
En e! campo de los estudios sobre los efecros de los medios
tambin la teora hipodrmica, cuyo paradigma
defiende que cada elemento de! pblico es personal y direcra
fuente alcanzado por el mensaje. En palabras de Wright Mills,
Mauro Wolf en e! libro Teorias cla comunicafo, cada
~d ividuo es un tomo aislado que reacciona aisladamente a las
!rdenes y sugestiones de los medios de comunicacin de masas
monopolizados (Wolf, 2002:181). Segn la teora hipodrmica,
efectos producidos por los medios abarcan de! mismo modo
~ todas las personas, independientemente de sus caractersticas
~ciales, psicolgicas o culturales. Esto significa que tOdos son
miembtos idnticos de una audiencia de masas y responden de
forma a todos los estmulos. De ah e! trmino de aguja
~podrmica, pues los medicamentos inyectables tienden a tener
mismo efecto en las diferentes personas. Sin embargo, con
poner en COntexto esta teora en su periodo histrico, en
periodo de entreguerras, cuando se ptodujo e! debilitamiento
los valores de la familia y la comunidad y el ascenso de los
~menes totalirarios, que parecan confirmar sus presupuestos.
. teora hipodrmica depende de! aislamiento de los individuos,
como de una concepcin de masa compuesta por personas
no se conocen y tienen pocas posibilidades de ejercer una
lnlluencia recptoca. Tambin se la conoce como teora de las
mgicas, en referencia a la capacidad de abarcar a todos del
!mismo modo.
153

,rla

los

limitados se opone a la perspectiva

por el paradigma funcionalista, basado
la sociedad como sisrema. Fue creado por
uzarsr.eld QUIaIHC un estudio sobre la influencia de los medios en
el voto
los americanos durante la campaa electoral de 1940.
autor se vali de una investigacin de campo para llegar a la
cOI~dusi.n de que la prensa nO habla alterado la opinin
los
ele,ct()res, sino que, al contrario, haba contribuido a cristalizar las
haban elegido. Us conclusiones del autor si rvie
ron
establecer tres premisas tericas:
1.
se ver rechazado si entra en conlilCto con
nOrmas del grupo.
2. El consumo de los mensajes se hace de
3. Los efccros de los medios son, por tanto, limitados.
cita tambin
e/libro O poder do jornafismo, Nelson
la teora de la disonancia cOfllitiva como lCl.UC1,w
Por su parte, Mauro Wolf hace m,:nC1I1
propuesro en 1948, cuyo anlisis socio poltico ~~""'~~
una forma adecuada para describir un acto
es
responder a las siguientes preguntas:
1. quin;
2. qu dice;
3. a travs de qu canal;
4. con qu efecto.
Para el autor, cualquiera de estas variables define y organiza un
sector especfico de la investigacin. El objeto de estudio, pues,
debe estar bien definido y ordenado. La primera variable estudia
La segunda analiza el conre
al emisor y la emisin del
nido. La terceta aborda la caracterstica del medio y su influen
cia en el mensaje. Y la cuarta, el efecto propiamente dicbo.
embargo, cabe
elemento: a
ste
y de la recep
Otro lado,
r:arnbn es citado
cn del mensaje.
la teoria de
los autores
el crtico
Sousa, prin154

en lo que
a11bro Propaganda technitlll
war, publicado en 1
yen el que defiende que
!p()rt:unien
colectivos
la sociedad podran ser manipul
tomando como
una investigacin sobre la funcin propaganOISlrlea de la prensa durante la Primera Guerra Mundial.
1972, cuando la reora del agenda setting tOrna cuerpo a
de los trabajos de McCombs y Shaw, el estudio de los efec
tOS asume oua direccin. El objetivo ya no es analizar el papel
los medios en el cambio de opiniones, sino su influencia en la
formacin y cambio de cogniciones, es decir, la forma en que las
peJ:solGasaprehenden (y aprenden) las informaciones y forman su
COI:lo,:irremo sobre el mundo.
preocupacin no se centra nicamente en el objeto de las
COlnv/!rs<!G,)n,::sde las personas, sino tanlbin en cmo conversan.
medio como la televisin, por ejemplo, ciertamente cambia
.nuestras formas de aprendizaje, pues terminamos por amoldar
del lenguaje.
nos a la velocidad de las ediciones y la
relie,:iolnes profundas y largas se vuelven
difciles para
Crecen frente a los aparatos
televisin.
cognicin es Otro.
hiptesis del agew:id setting no defiende
persuadir. La influencia de los medios en
ciudadanos ptocede de la dinmica oranizacional
. empresas de comunicacin,

noticiabilidad, tal como ya vimos en los

palabras de Shaw, citado por

~f'If'I

ttt'elle:n tendencia a incluir O excluir

los medios de masas
esto trata el agenda ,etting.
En la mayora de los casos, los
en esta teora
refieren a la confluencia entre la agenda
y la Dl)lca.
sus objetivos no son verificar los cambios
vOtos O
sino la influencia de los medios en la opinin de los cmoa'la
sobre los asuntos a los que
dar prioridad
tiene espa
Ro de Ja11eiro, por ejemplo, el tema de la
diario en los peridicos. Adivina de qu tema hablan ms los
polticos'

155

'. MIpmodumo

La temtica de la teora del agenda retting representa tambin

la evolucin de una perspectiva cuantitativa a una aproximacin
representativa de los efectos. Lo que vale es el significado de aque
llo a lo que estn expuestas las personas y, tambin, el impacto
acumulativo de esa exposicin, cuya frecuencia continuada y
cotidiana influye en la cognicin. En palabras de Mauro Wolf, la
nansicin de los efectos limitados a los acumulativos implica la
sustirucin de un modelo de comunicacin fundado en la nans
misin por un modelo centrado en el proceso de significacin.
La influencia de los medios se admite en la medida en que ayuda
a estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, y a
organizar nuevos elementos de esa misma imagen, a formar opi
niones y creencias nuevas (Wolf, 2002:143).
La accin de los medios en el conjunto de conocimientos sobre
la realidad social forma la cultura y acta sobre ella. Para Noelle
Neumann, citado por Wolf, esa accin tiene tres caractersticas
bsicas:
Acumulacin: es la capacidad de Jos medios para crear y mante
ner la relevancia de un tema.
Comonancia: las semejanzas en Jos procesos productivos de
informacin tienden a ser ms significativas que las diferencias.
Omnipresencia: el hecho de que los medios estn en todos
los lugares con el consentimiento del pblico, que conoce su
influencia.
Todas estas caractersticas apuntan a una relativizacin de Jos
presupuestos originales de la teora del agenda setting, Jo que queda
demos nado por las investigaciones de campo ms recientes. Estas
continan confirmando el efecro de la agenda, pero no de forma
tan determinista. Una relativa conciencia pblica del fenmeno
quiz connibuya a disminuir su eficacia. Adems de esto, si el
paradigma reciente es el de la acumulacin, se necesita un largo
lapso de tiempo para hacer una evaluacin lcida sobre la influen
cia de la prensa en la forma en que se jerarquizan los aconteci
mientos importantes y se dirigen nuesnos asuntos y concepciones
sobre los mismos, lo que es el factor ms imporrante.

156

\1

criticas

Teora imtrumentalista
Segn la teora instrumentalista las noticias sirven objetivamente
a determinados intereses polticos. El instrumentalismo parte de
un paradigma de investigacin basado en los llamados estudios de
parcialidad, cuyo objetivo es verificar la existencia O inexistencia
de distorsiones en los textos periodisticos. Sin embargo, existen
dos interpretaciones diferentes para la misma teora. En la versin
de izquierdas,' las noticias son vistas como instrumentos para
mantener el status quo capitalista. En la versin de derechas, Jas
noticias se usan para cuestionar dicho sistema.
No hace &Ita emprender un anlisis ms profundo para darnos
cuenta de que la teora instrumentalista, sea cual fuere la versin,
parte de principios epistemolgicos presentes en la teora del
espejo, pues si el objetivo es verificar las disrorsiones, la teora
instrumentalista admite que es posible reflejar la realidad. De este
modo, los estudios de la parcialidad, tambin conocidos como
"ews bias studies, no estn vinculados a presupuestoS de construc
cin social de la realidad, sino a la posibilidad fuctible de su reproYo mismo he confesado en este libro mi perspectiva marxista
de anlisis, ligada a factores macroeconmicos y sociolgicos.
Tal vez esta perspectiva parezca anacrnica ante las teoras que
expuesto anteriormente. Sin embargo, aun considerando el
paradigma de la construccin social como ms adecuado, an
estoy influido por las ideas de tericos como Chomsky y Herman,
manifiestamente marxisras, para los que las noticias son pane de
la publicidad que sustenta el sistema capitalista. Esro queda daro
en las pginas que escrib sobre las fuentes y los estereotipos, por
citar slo dos ejemplos. Realmente es dificil no percibir que valo
res como el individualismo, la competicin yel liberalismo se han
consolidado en las pginas de los peridicos y de los canales de
televisin. y no quiero ni entrar a pronunciarme sobre la validez

pe

.. Si bien la dicotoma derecha e izquierda est muy discutida, en este caso

sirve para identificar las aproximaciones a favor y en contra del sistema capita
lisca de produccin de noticias.

157

d~l periodiJmo

de tales conceptos, slo identifico su predominio en los medios y

su referencia al capitalismo.
Chomsky va an ms lejos. Se trata de uno de los representan
tes ms famosos de la teora instrumentalista de izquierdas y cree
que la prensa est subordinada a los intereses de la lite poltica y
econmica de los Estados Unidos. Por su parte, los autores de la
versin de derechas no son tan conocidos, pero defienden la idea
de que los periodistas forman una clase social especfica y distor
sionan las noticias con el objetivo exactamente inverso: transmitir
ideas anticapitalistas.
En el libro Teorias do jomalismo, el profesor porrugus Nelson
Traquina menciona algunos de los tericos de la derecha: Efron,
!Cristol, Lichter y Rorhman. Los dos primeros argumentan que
los burcratas e intelectuales de las grandes cadenas americanas de
televisin (por lo general periodistas) tienen inters en expandir la
actividad reguladora del Estado a travs de las empresas privadas.
Por su parte, los dos ltimos fueron responsables de una investiga
cin sobre los valores de los periodisGlS americanos, y llegaron a la
conclusin de que estn mucho ms a la izquierda que la mayora
de la poblacin de los Estados Unidos. Los cuatro tericos dicen
que los periodistas forman una nueva clase social, son anticapita
listas y distorsionan las noticias para difundir esas ideas.
En la visin de la izquierdas, la distorsin es inversa: el perio
dismo refuerza la visin del mundo de la sociedad capitalista.
Los dirigentes de las empresas de comunicacin imponen a los
periodistas el contenido de las noticias, condicionadas adems por
la estructura macroeconmica. Citando a Chomsky y Herman,
Traquina menciona los cinco factores que explican la sumisin
del periodismo a los intereses del sistema capitalista (Traquina,
2004:165):
la estructura de la propiedad de las empresas periodsticas;
su naturaleza capitalista;
la dependencia de los periodisGlS de las fuentes gubernamen
tales y empresariales;
las acciones punitivas de los poderosos;
la ideologa anticomunista dominante entre la com unidad pe
riodstica americana

158

llor )
I~I,------------------------------------~

., m 'ticas

Los autores deducen de la concentracin de las empresas de

rmedios en las manos de unos pocos grupos una influencia directa
la difusin de valores capitalistas, esrrechando los mrgenes
las opiniones contrapuestas y el pluralismo democrtico. De
:hecho, las investigaciones de crticos como Denis Moraes e Igna
Ramonet confirman que los megaconglomerados de medios
:controlan dos tercios de toda la informacin divulgada en el
iDundo, aunque hay que apuntar que estos dos autores comulgan
el mismo ideario de los instrwnentalistas de izquierdas.
Las principales denuncias de esta corriente se refieren a las
~esregulaciones neoliberales y al aislamiento de la sociedad civil,
al mercado la funcin de ordenar las relaciones sociales.
este modo, los periodistas pertenecientes a los megaconglo
merados se ven presionados a reproducir los valores hegemnicos
sustentan todo el sistema capitalista: consumo desenfrenado,
~ultura sin fronteras, competicin, individualismo y privatizaEn el libro Padres de manipu/afo na grande imp rensa, el perio
Perseu Abramo menciona cinco esrrategias para distO rsionar
noticias. Perseu tambin era socilogo, profesor universita
y fue uno de los fundadores del Partido de los Trabajadores.
~l>viamente estaba vinculado a la llamada izquierda brasilea y
"los rganos de prensa no reflejan la realidad" (Abramo,
",~:Zj). Es decir, pama del paradigma presente en la teora del
Presentamos aqu los cinco modelos de manipulacin
~d.!ados por l:
f--Modew de ocultacin: se refiere a la ausencia de hechos reales
en la produccin de la prensa.
-Modew de fragmentacin: lo real est desgajado y dividido en
millones de hechos desconectados entre s, desligados de sus
antecedentes y consecuencias, evitando as la conciencia crtica
del COntexto.
I--Modew de inversin: despus de la descontexrualizacin, viene
el intercambio de lugares y de la importan cia de los hechos. Son
cuatro las formas de inversin: de la relevancia de los aspecros,
de la forma por el contenido, de la versin por el hecho y de la
opinin por la informacin.

159

la deL pmodismo

-Modelo de induccin: combinacin de grados de distorsin

para ind ucir a la poblacin a percibir una realidad artificial
mente inventada.
.
-Modelo global: se refiere a la ilusin de presentar la realidad de
forma completa, total, global, definida y acabada.

Herman y Chomsky consideran los reportajes campanas de

publicidad masiva, pues favorecen intereses especificas y sirven
para movilizar a la opinin pblica en una determinada direc
cin. Los dueos de peridicos dicen a sus directores qu asuntoS
quieren en pauta y estoS movilizan a los reporteros. Se trata del
modelo de propaganda (propaganda framework), cuya hipte
sis principal sostiene que tras las noticias factual es se esconden
estrategias de relaciones pblicas y un refuerzo de su contenido y
objetivo (capitalista, claro) por medio de articulas de opinin y
Otros artificios.
Para Nelson Traquina (2004:167), el problema central de ese
modelo es su visin determinista sobre los periodistas, a los que
considera colaboradores de la utilizacin instrumentalista de la
prensa o sometidos al capital. Traq uina cita tres argumentos para
refutarlo:
en muchas empresas periodsticas rara vez se encuentran los
propietarios del diario con los directores;
la mayora de los periodistas no se hacen una idea de quin se
sienta en el consejo de administracin de las empresas donde
trabajan;
.
los periodistas tienen un grado de autonomia e iniciativa que
muchas veces incomodan a la lite.
El determinismo, no obstante, no es un privilegio de la ver
sin de izquierdas de la teora instrumentalista. En la vetsin de
derechas, que atribuye al periodista un papel activo en la distor
sin de las noricias a favo r de la causa anticapitalista, tambin lo
encontramos. Ambas versiones trabajan con presupuestos bien
definidos. Sin embargo, en tanto una defiende que el papel de
los profesionales de la prensa se reduce a la funcin de cumpli
dor de rdenes patronales, la otra cree que los periodistas ejercen
160

Tr,

r crlt/tra

un control personal sobre la ptoduccin de la noticia y estn

dispuestos a influir en e! repertorio de noticias con la defensa de
sus ideas. Visiones diferentes, pero limitaciones muy parecidas
tambin .

Teorla etnogrfica
Uno de los mayores desafios de cualquier periodista es intentar
'ver los hechos desde diferentes pUntOS de vista. En Otras pala
bras, el periodista debe prescindir de sus visiones estereotipadas
.y conceptos predefinidos para poder apreciar los diversos ngulos
y COntextos. La clebre metfora de los ojos es perfecta para el
periodismo. Ver con las lentes del Otro es fundamental en esta
profesin.
Sin embargo, estamos condicionados por nuestra propia cultura.
ElJa es nuestra lente. Poseemos lenguaje, costumbres, rituales, valo
res, etc. Y no me refiero nicamente a! tejido social regulado por
un espacio geogtfico determinado, como un pas O una ciudad,
por ejemplo. Existen culturas dentto de culturas. Un protestante
negro, residente en Nueva York, cantante de tap y empleado en
Los muelles est sometido a diferentes influencias culturales. Cada
una de ellas es responsable de un eje especfico, un filtro singular
para sus interpretaciones del mundo.
Lo di fcil es desprenderse de nuestros ojos culturales y conseguir
con los de los dems. La imagen aparece empaada, turbia,
opaca. Pero no hay otrO modo de subvertir la lgica unila
tera! de nuestros propios lmites conceptuales y evitar lo que los
anttoplogos denominan ernocentrismo, es decir, ver e! mundo
medio de! filrro de nuestra cultura. Para usar otro trmino
:ntropolgico, es preciso relativizar.
Con este espritu, la antropologa social consigui sus mejores
resultados. La comprensin de culturas tan distantes de la occi
dental slo fue posible gracias al trabajo de campo de cientficos
que se esforzaron en relativizar, pasando por ritos de ttnsito rigu
iosos, con el objetivo de desligarse de sus culturas de origen para
poder sumergirse en un nuevo universo de significados y smbo
161

" del pmodismo

los. El anrroplogo Roberro DaMatta (1987: 151 ) describe dicho

esfuerzo en el libro Relativizando:
Anrroplogo y novicio se redran de su sociedad . A continuacin
se vuelven invisi bles socialmen(e, y real izan un viaje hasta los con
fines de su mundo diario. En pleno aislamienco, en un univer

so marginal y peligroso, permanecen individualizados, comando

muchas veces con sus propios recursos. Finalmente, regresan a su

aldea con una perspec'va nueva [.. . j. Viviendo fuera de la socie

dad por algn ciempo, acabaron por cener el derecho de emrar
en ella de modo ms profundo, para perperuarla con dignidad y
firmeza.
Tal ve:z la gran dificultad que los periodistas tienen en aceptar
que las noticias no son el reBejo preciso de la realidad sea fruro
de la ausencia de una observacin distanciada sobre su profesin.
Los periodistas ven el mundo bajo las lentes de su cultura profe
sional, lo que tambin es una forma de etnocentrismo. Sus rutinas
productivas acaban absorbiendo todo el tiempo disponible, con
tribuyendo an ms al arraigo de sus propios esrereotipos y pre
juicios. Por otro lado, para que un investigador tenga xito en un
anlisis ernogrfico sobre el periodismo, es preciso sumergirse en
ese universo, es decir, meterse en la piel de las personas observa
das y comprender la actitud de! 'nativo' , para usar las palabras de
SchJesinget. En este caso, e! nativo es el periodista.
La palabra etrlo quiere decir culrura. La metodologa etnogrfica
presupone que el investigador conozca profundamente la cultura
que est esrudiando, y que se apropie de ella, o mejor, que form e
parte de su dinmica. Slo as es posible la comprensin de las
actitudes de! nativo. Y para ello e! instrumenro es la investigacin
de campo.
El mrodo tambin es conocido como trabajo de campo y gana
terreno en los estudios antropolgicos a partir de comienzos de!
siglo XX, cuando el enfoque evolucionista de la ciencia entta en
decadencia. La mayora de las veces se utiliza para estudiar tribus
indgenas y otras sociedades distantes del patadigma occidental
de civilizacin, con la preocupacin de no clasificar sus actirudes

162

y cricas

y riros sociales como exticos y hacet mencin de ellos en listas

fuera de contexto.
Por el co ntrario, el objetivo es ponerse del Otro lado y estudiar
el conjunro de acciones de los nativos de otra culrura COmo un
sistema, es decir, un colectivo cohetente en s mismo. El pape!
de la antropologa es producir interpretaciones de las diferencias
en tanto en cuanto stas forman sistemas integrados, defiende
Roberto DaMana (1987:145), citando a Malinowski , para quien
. detenerse ante un hecho singular y extrao y mirarlo como una
'curiosidad es una actirud repugnante. Para el autor, tal actirud
hace que los antroplogos pare:zcan idiotas.
El trabajo de campo arranca al investigador de las comodi
de las bibliotecas y lo si ta en conracto directo COn sus
investigados. El tiempo de! trabajo debe ser suficienre
~enre largo para que el estudioso se integre en Otros modos de
con Otros valores y sistemas de relaciones sociales, lejos de
cultura de origen. Malinowski cree que cuando captamos la
esencial de los dems con reverencia y verdadera com
Ofensin, e! investigador contribuye a extender la visin de su
sociedad.
1:videnremenre un trabajo de campo sobre la culrura periodis
no llega a ser una investigacin sobre otra sociedad, pero e!
~rodo etnogrfico me parece pertinente en el intento de enten
por qu las noticias son como son, pues la tribu de los perio
tiene efeCtivamente sus propias costumbres y riros. En este

~Ilti do, slo veo dos modos de emprender un esrudio etnolgico

e! periodismo:

Si el investigador no tiene afinidad COn la cultura de las redac

,ciones, debe integrarse como uno de sus miembros antes de dar
inicio a la investigacin.
Si el investigador es periodista, debe apartarse del ambiente de
redacciones pOr un buen tiempo, adquirir una visin externa
la profesin y, slo entonces, regresar a la redaccin para
la investigacin de campo. En palabras de Roberto DaMa
para ponerse e! uniforme de etnlogo es preciso llevar a cabo
tarea doble: transformar lo extico en familiar y lo familiar
extico.

163

i.

El profesor Alfredo Vzeu Percira Jnior es uno de los investga~

dores brasileos que utiliza el mrodo etnogrfico y que se encua
dra en la segunda opcin. Periodista relevisivo, Vizeu se alej de
las redacciones pafa hacer el doctorado y desarroll su perspectiva
sobre el
periodstico a travs
la investigacin de campo.
Al estudiar las rutinas de los periodistas y su influencia sobre la
informacin, el profesor gaucho' us el mtodo de la observacin
tlc:!pantc y de laB entrevistas,
como paradigmas tcri~
newsmaking, la
la enunciacin y el
anlISIS de! discurso. Es decir, en su
redacciones
hacer el trabajo de campo ya haba
e! distanciamiento
necesario,
no obstante,
qu cultura especfica
era aquella, pues, originariamente, era la
propia. La academia
le mostr un nuevo universo de
y smbolos e
posible la investigacin. Pero no tuvo necesidad de adaptarse al
grupo investigado, pues ya lo conoca muy bien.
En su tesis de licenciatura, Vireu estudi las rutinas de produc
editores de texto
RJTV 1, el telediario local de la
l'cviso en
de Janeru, y lleg a la conclusin
influyen
en la decisin
qu es nOticia y qu no lo es.
otro lado, en su tesis doctoral, el
pf()fe"or observ el da a dia
de
y de
de N(}t-ias,
en las tedacciones del
diarios de Esprito Sanro,G para identificar marcas textuales, en
informaciones periodsticas, que remitiesen a la actitud profesio
nal de prever, construir, anticipar o hacer presente la audiencia.
los dos casos se pas meSeS sumergido en las redacciones de
telediarios estudiados como un miembro efectivo de aquella
tribw,. Lo que, en realidad, nunca haba dejado de ser.
llunbin en Estados Unidos
muchos tericos que
el mtodo etnogrfico en reora del periodismo. An, <te
Schlesinger, puedo
a Tuchman y
otroS. Este mtodo, unido a la perspectiva terica del nt'itllSllla,I?!,,!J1',
parece echar cal en la
instrumentalista al "h"
, Natural del estado br<l5ileo de Rio Grande do Sul (N. del 1:).
6
Nombre de un "",.do de Brasil (N. del 1:).

criticas

rutinas profesionales tienen

ms influencia en la
de las noticias
una posible conspiracin manipwaaor
la prensa.
los periodistas tienen cdigos y op,era,:ioJaes
especficas, con
preexistentes de produccin
p"r" Contar sus historias. Y esaS operaciones estn inscritas en una
cultura profesional propia, con smbolos y val.or,:s deterrrtn:ad'Js
constituyen la narrativa periodstica.
Una narrativa que no refleja el llamado mundo real, pero que,
en realidad, ayuda a constituirlo. Las noticias son la consrruccin
social de lo que entendemos como realidad.

:Jit,,'ria de los definidores primarios y la espiral del silencio

deJhn:c>res primarios se acerca a la concepcin
la actividad periodisca,
bsrrumemalista
se halla tambin bajo la influencia decisiva
rutinas pro
lUctivas. Su perspectiva de anlisis no se centra en la posibilidad
manipulacin de las noticias por parte de los periodistas, sino
el poder
fuentes privilegiadas tienen en la construccin
las noticias no seran
noticias.
posibles distorsiones
s!CnpJe conspiracin de los profesionales la prensa
dirigentes
la clase hegemnica, sino, en realidad, una
opiniones de las
posiciones
jl!S!tltlKJonllz:a,ias, ("'11,-,,,,,, denominadas
primaros.
este modo, la interpretacin primaria de las fuentes nstltu
ionalizadas define el rumbo de cualquier noticia. En palabras de
Hall, citado por Traquina (2000,]78), ({esta interpretacin
la acdn en todo e! traramiento subsiguiente e impone
rderencia que orientarn rodas las coberturas
o debates. No es difcil mencionar ejemplos de esta teora.
con
institucionales, como gobernadores, alcaldes,
de empresas, comisarios
o diplomticos,
I1Clonan como definidores primaros.
orientan el trabajo
la
en casos especficos, pues son
recurre en
entrevistas, ya que
una cierta
al
segn la lgica de

1.s _y criticas

Jrja

por ejemplo, hubiera una inundacin en tU ciudad, quin

",;,",""0 p,erSClilaa la que se oiga? El alcalde, evidentemente.
influir en el resto de la cobertura, inclusive en
causas para el incidente. Del mismo modo, son
de la
instimcion ales las que analizan el
&Nmr,mir, y acaban perpetuando los valores en vigor. Basta
un vistazo a las noticias econmicas de cualquier peridico
oh<erv", el enfoque homogneo de las coberturas: reduccin
inversio
dficit, ajuste fiscal, control de la: inflacin, recorte de
nes sociales, etc.
decir, valores delneoliberalsmo.
la
la pena recordar de qu forma las rutinas
bsqueda de la objetividad tambin influyen en este pr<)ce:so.
preferencia por la opinin de los poderosos funciona, en realIaaa,
como u na defensa para el periodista. Cuando se esc;Ol',en
declaraciones que legitiman la informacin, se escJol1lden
las palabtas de orro. Si el ministro dice
la violenCIa
dido, el reportero queda protegido, no necesita
macin. Como mximo entrevista a alguien de la op,osicn
defienda una interpretacin contraria. De eSte m!",,.~. d.enlU''''tJra
objerividad, pero quien pierde es e!
que no
es la
informacin exacta. Por otra parte, las presiones del
tam~
bin favorecen a los definidores primarios. En la hora de! cierre
el periodista dar preferencia a una fuente que considere avalada
y no se arriesgar a perder el reporraje o reproducir la opinin
quien no tiene un eprero institucional delante de su nombre. Y
esa fuente suministrar las primeras definiciones sobre el tema.
decir, ser el definidor primario.
Los defensores
la teora tratan de relativizarla. Para Stuart
Hall, los periodistas tienen una lgica especfica (cultura
con los definidores prima
sional) y pueden entrar en
una disputa por el poder entre
rios. Aparte de eso, siempre se
puede
a versiones conrradictorias
instituciones, lo
por
sobre el mismo asunto. Los
pueden desafiar a
En otras palabras, no
set tan
de los definidores
con
inmutables y
imarios de
Imil:arla al

servir a los
una clase. Aun as, Hall inSIste en
clasificar esos
como secundarios, pues el punto
la
es que los medios reproducen la ideologa dominante y
per'petan el status quo.
embargo, esa reproduccin de la ideologa dominante tam
bin puede explicarse, por la relacin entre los medos y la
pblica, como inscrita en la teora de la espira! de! silencio.
resumida, esta teora defiende que los individuos buscan
la integracin ,ocial a trav, de la ob,ervacin de la opinin de
los dems, y procuran expresarse dentro de los parmetros de la
mayora pa", evitar el ai,lamiento. La primera vez que se oy eSte
concepro fue en 1972, durante el 20 Congreso Internacional
Psicologa, en Tokio, en la ponencia titulada R.eturn to the concepe
ofpowerfol mass media. Studies ofbroadcasting, de la alemana EH
sabeth Noelle-Neumann. Pero la investigadora esper hasta 1984
para recoger sus ideas en un nico libro, publicado en Estados
our social
Unidos con el ttulo Spiral of silenee: public
'IOeHe-r"eumann, las personas tienden a esconder las
conrraras a la ideologa mayoritaria, lo que dificulta
opcin
hbitos y ayuda a manrener el status qua.
sllendo est causada por el miedo a la soledad social,
se
propaga en espiral y, algunas veces, puede incluso esconder <leseos
cambio presenres en la mayorfa silenciosa.
~eseos acaban sofocados
personas estn influidas por lo que
que imaginan que podran decir. Si estiman
no tener receptividad, optan POt el silencio.
es dominante,
en esa
tiene lugar si se sien re que
no slo demora mucho su
depende
fundamentalmente de los medios.
palabras de la autora, citada
Jorge Pedro Sousa (2000: 177):
n"n~<

El resulrado es un proceso en espiral que inelea a

individuos

a percibir los cambios de opinin y a seguirlos hasta

se esta
blece una opinin como acritud predominante, en tanto
otraS
opiniones son rechazadas o evitadas por rodos, a excepcin de

167

T.

uo

del p,,;odi.smo

los duros de espriru. Propuse el trmino espiral del silencio para

describir este mecanismo psicolgico.

Los medios de com unicacin tienden a priorizar las opiniones

dominantes, O mejor dicho, las opiniones que parecen dominan
tes, consolidndolas y ayudando a acallar a las minoras Cen reali
dad, las mayoras) aisladas. En este puntO, la teora de la espiral del
silencio se aproxima a la teora de los definidores primarios, pues
ambas defienden que tal prioridad viene motivada por la facilidad
de acceso de una minora privilegiada (las fuentes institucionales)
a los medios de informacin. De este modo, opiniones que pare
cen consensuales se perpetan, pues la mayorfa silenciosa no se
expresa y no tiene eco en los medios, 10 que lleva a la conclusin
de que el concepto de opinin pblica est distorsionado.
Un caso clsico de espiral del silencio se observa en las elec
ciones. Muchas veces los candidatos que estn al frente de las
encuestas reciben ms votos gracias a la percepcin popular de
que deben tener la preferencia de la mayora y que probablemente
saldrn elegidos. Por otro lado, esta mecnica aparece tambin
en las relaciones vecinales, en las que muchas personas evitan
discutir con los vecinos por miedo de quedar aisladas. Es 10 que
Noelle-Neumann denomina clima de opinin. Es decir, las per
sonas imaginan que piensan de un modo diferente de la mayora,
se callan y, posteriormente, se adaptan a la opinin contraria. De
este modo, aquella idea que tal vez no fuese mayoritaria acaba
prevaleciendo.
La teora de la espiral del silencio trabaja con tres mecanismos
condicionantes:
la acumulacin, que es el exceso de exposicin de determina
dos temas en los medios;
la consonancia. que es una forma semejante a cmo se produ
cen y difunden las noticias;
la ubicuidad, que es la presencia de los medios en todos los
lugares.
JUntOS, estos mecanismos determinan una fuerte influencia de
los medios sobre el pblico, que no llega a ser tan absoluta como

168

. crfri'aJ

en la teora hipodrmica, pero que es decisiva para consolidar los

valores de la clase dominante y formar nuestra percepcin de la
realidad.

Teora de la Nueva Historia

Los tericos de la Nueva Historia, reunidos en la Escuela de los
Anales, en Francia, defienden una nueva actitud de los historiado
res an te los acontecimientos. Cuestionan las fuentes , los archivos e
incluso los documentos considerados oficiales. Su mtodo consiste
en interpretar la historia no a partir de los eventos, sino tomando
como referencias los presupuestoS de formacin de dichos even
-tOS. Una prctica que puede extenderse al periodismo.
El terico Michel de Ceneau, en un debate con Otros integran
tes de la Nueva Historia, llama la atencin sobre la necesidad de
reflexionar sobre la produccin de los hechos, y advierte que la
metodologa histrica siempre ha insistido ms en el inventario,
en la clasificacin y tratamiento de las fuentes que en la construc
cin del discurso. Para Certeau, la historia es el arte de la esceni
!;aCin, una operacin que comprende la relacin entre el lugar
del discurso, los procedimientos de anlisis y la construccin de
un texto. Es decir, la combinacin de un lugar social, de prcticas
cientficas y de una escritura.
La historia, as COmo el periodismo, no reconstruye la verdad,
sino que la interpreta. Certeau defiende el modelo subjetivo, en
vinud del cual toda interpretacin histrica depende de un sis
tema de referencia. El lugar del que se habla est en el centro de
las discusiones. Ms que el pblico, son los semejantes del his
toriador los destinatarios de la obra. Algo parecido ocurre con
los periodistas, a pesar de la preocupacin POt el pblico, ya que
es.tn subordinados a teglas institucionales y siempre comprueban
lo que han hecho sus colegas. Una prctica ligada a mtodos que
protegen a un determinando grupo de conocedores de las rutinas
profesionales. El saber est vinculado al lugar y debe SOmeterSe a
sus imposiciones, a la ley del grupo. Para Certeau es imposible
arializar el discurso histrico fuera de la institucin en torno a

169

.~~-,-;1. crltlCIU

.1'0.

la cual se organiza. En este sentido puede parecer que la

dn periodstica toma un camino contrario, pues est destinada
al gran pblico, peto sus leyes tambin estn regidas por un grupo
que se organiza en preceptos epistemolgicos y modelan el trabajo
his
en manuales
redaccin y cdigos entre los semejantes.
periodismo tambin. No podemos ignotar
toria es una laguna.
deseo nocemos la mayor parte del pasado. La histOria es lo
an podemos sabet de ella, nada ms all de eso. La historia
Grecia, por ejemplo, nO es la histOria
Grecia, sino aquello
conseguimos saber sobre la historia de Grecia. La mayor pane
es una laguna, no
sido revelada. Cualquier tema periodstico
sigue la misma lgica.
La proximidad temporal y la implicacin material
del
periodista un protagonista y reflejo del acontecimiento, aproxi
mndolo a los problemas comunes, aquellos a los que los his
roriadores denominan "inmediatistas, como, por ejemplo, el
desconocimiento del final de la h istoda, el exceso de informacio
nes, la falta de fiabilidad de fuentes y la imposibilidad acceso
a algunos archivos.
eso, los medios influyen en el idea
rio colectivo, y esto no se limita al significado intelectual, sino que
tambin est estrictamente ligado a matices emocionales. Lo que
Le,LUL""", propone, el imaginario dispone", apunta Piene Nora,
tomando como ejemplo el suicidio Marilyn Momoe, que, para
convertirse en un acontecimiemo, necesit que millones de perso
nas viesen en l el drruna del star system y la tragedia la belleza
interrumpida.
Los acomecimientos en la contemporaneidad unen las fuerzas
de la informacin y del cambio, mezclando el hecllO cotidiano
y el extraordinario, lo real y lo ficricio. Los acontecimiemos son
construidos por los medios de comunicacin, pero a su vez stos
son deretminados por esos mismos acontecimientos. Un doble
movimiento, que no hace ms que incrementar la crisis episremo
lgica de la operacin periodstica.
Cada vez ms tenue, la frontera entre lo imaginario y lo real
se acerca a su disolucin, forzando as al periodista a pensar en
formas alternativas de representacin del acontecimiento. Como
afirma Hayden Whire, es preciso "producir nuevos criterios sobre

170

el lugar de suspensin entre la historia y la ficcifi. Debemos

repensar
concepros ticos y estticos, y reflexionar sobre
fuerzas simblicas de conduccin y construccin los eventos, y
sobre sus propias demandas.
representaciones hechas a travs
de imgenes sensacionalistas y montajes no son situaciones ais
ladas, no se producen solas. Son, en realidad, aspiraciones de la
sociedad, vida por consumir este tipo de producto. ste s es un
movimiento peligroso en el
el consumo determina el pro
ducto y el producto determina el consumo, en un ciclo vicioso
interminable.
En el da a da de una redaccin, el espacio para la reflexin
es mnimo. Exprimido por los deadlines y por la bsqueda ince
sante de la primicia del teportaje, el periodista es ms bien una
pieza del
productivo. El evento es su materia prima y
e! tiempo corto, su campo de actuacin. Una visin falsa, como
afirma Fernand Braude!,
quien el tiempo corto es la ms capri
chosa y engaosa
las
Para Beaude!, en oposicin a
esa narrativa de CortO aliento, dramtica y precipitada, existe una
historia larga, de respiracin contenida y de amplirud secular.
Lo que Braudel nos dibuja no es el fin del evento, sino la idea
que el evento est inmerso en un tiempo muy superior a su propia
duracin. Para Braudel, la historia es la suma de todas las historias
y
rodos los tiempos posibles, y todas las ciencias se contami
nan unas a Otras, por
que, como consecuencia, es imposible
prescindir de ninguna de elh,. Braudel desconfa de la historia
puramente facmalista y defiende la larga duracin como la lnea
ms til para la reflexin comn a las ciencias sociales.
De nuevo volvemos al problema del inmediarismo, al que, segn
Lacourure, se enfrentan tanro los periodistas como los historia
dores, muy prximos en su forma de abordar el acontecimiento,
cuya opcin por la crtica sera la meior manera de mantener una
postuta analtica y reflexiva:
la aucoridad crtica es la racionalizacin de lo
fabuloso, operacin que consiste en extraer del aconrecimento,
que de modo abrupto cambia las
de! juego, los dememos
de la nueva distribucin de cmas para la condnuacin del juego,

Lo que

171

fel p~n"odism?

U,

hasta d momentO en que su desarrollo, si no sus reglas) se vea

quebramado por la apopleja de un jugador o por la invencin de

lluevas canas (Lacourre, 1990:224).

Antes de Lacouture, a comienzos de los setenta, Pierre

haba apuntado la vuelta de! acomecimiento como el puma
vista privilegiado, la va
acceso real a la historia del presente
(Nora, 1988:48). En realidad, en la proposicin de Nora, ms
que la vuelra, de lo que se trata es
la elaboracin de un nuevo
estatuto para el evento,
que l mismo hace una crtica comun
a los medios que transforman foit divers en acomecimientos,
mezclando informacin, consumo y espectculo. Sin embargo.
no
de sealar que "es necesario auscultar el acontecimiento
porque es el que une, como en un haz, los significados sociales
que lo rodean.,)
Lo que parece claro en la aproximacin de la Nueva Historia,
provechoso para la actividar
que quiz pueda ser el elemento
periodistic.a, es la implantacin de una nueva actitud en relaci
con el evento, que obligue al periodista a leer no a partir de
realil<lcin, sino tomando como base sus presupuestos de
cn. Y esto implica definir mtodos, teevaluar fuentes,
unidades de observacin,
relaciones entre Jos
y llegar a modelos de estudio, sin que por ello se dejen
tener
consideracin las mltiples variables.
que llamamos realidad est constituido
por construcciones posibles en formas infinitas y variables,
individuo participa de la construccin de la realidad en la
vive y
a veces, quiere modificar. Diversas voces y mlnp,
miradas forman el acontecimiento. Para Peter Burke, la
racin secuencial de los eventos toma en prstamo tcnc~ de
literatura y del
como, por ejemplo, el
en la estfllC""
narrativa y la consrruccin de la visibilidad. El momaje
ser el lenguaje ms adecuado, con sus innumerables posibilldadlli
emre las que se encuentra la subversin de la cronologa.
Los medios reconsrruyen el acontecimiento en la operacOI
periodstica, pero, junto con ella, venden la creencia de que
montaje no interfiere en la construccin de la realiclad. El

172

TeOr1r

TitiCdJ

dismo es uno
los agemes principales
la comunicaci6n
masas, pero parece perdido ame los cambios paradigmticos de
diversas disciplinas de la actualidad, que, entre otrOs fuctOres,
vuelven a discutir la fidelidad de los hechos, tan pregonada por
manuales
redaccin,
Escogiendo caminos, asumiendo opdones, cometiendo errores,
periodista se ademra en un terreno resbaladizo, sin dispositivos
seguri<kd. La totalidad est en las lagunas. Las certezas, en las
Puede no estar en busca del tiempo perdido, pero, en
palabras de ProuSt, "el nico viaje verdadero, el nico bao de
to~ no es partir hacia nuevas aventuras, sino tener

de los fractales biogrficos o la biografia sin fin

teora
la biografa
fin file desarrollada durante mi doc
en la Pontificia Universidade Catlica
Ro de Janeiro
1999 y 2002. M objetivo era estudiar un filn editorial
explotado por mis colegas perodstas, especialmente los que
cansados de la rutina de las redacciones del poco espacio
decir, se
a las biografas,
profundizar en los asuntos.
gnero narrativo que utiliza
periodsticas y se vale de
referencial de expresin de la verdad con el lector. Sin
me preocup de desarrollar una teora alternativa a lo
Bourdeullama ilusin biogrfica, aquella que trata la
una vida como "el relato coherente de una secuencia
contecimientos con significado y direccin."
relatO biogrfico producido por los periodistas, la mayora
veces, intenta ordenar
acontecimientos de una vida
diacrnica, con la ilusin de /Ormar una narrativa aut
y
es decir, una historia con principio, medio y
un conj umo coherente.
Bourdieu, el bigrafo es
InjJIi,:e de esa ilusin. Intenta satisfacer al lector tradicional,
espera una supuesta verclad, una supuesta realidad. Pero 10
que
ofrecer la biografa es una reconstruccin, un
de lo
1

T.

dApmodirmo

El bigrafo es responsable de la creacin arrificial de semido, ya

que riene imers en aceprar la coherencia de la exisrencia narrada,
debido a que su discurso se basa en la preocupacin de "hacer
razonable, exrraer una lgica al mismo riempo rerrospectiva y
prospecriva, una consisrencia y una consrancia, esrableciendo
relaciones imeligibles, como la del efecro con la causa eficieme o
final" (Bourdieu, 1998:185). Al organizar la vida como una his
roria lineal, e! bigrafo suminisrra una razn de ser a su objero y
rranquiliza al lecror, que se idemifica en e! paseo por el camino
recorrido.
Asociar la vida a un camino o carrerera facilira la comprensin,
&cilira la narracin, facili ra la vema. El xiro de las biografas en
el mercado edirorial est a buen seguro relacionado Con la opcin
de la mayora de los autores por reconsrruir el pasado arribuyendo
significado a los hechos dispersos de una vida y colocndolos
en orden cronolgico. Somos sed ucidos por la memoria, dira
Andras Huyssen. Pero la seduccin vive de un modelo episre
molgico anacrnico y no conrempla las rransformaciones en la
experiencia espacial y remporal.
Cada vez ms, los profesionales de la prensa se ademran en el
periodismo exrracoridiano, buscando narrarivas de aliemo en las
que reconsrruyen hisrorias e idemidades. Pero, para eso, utilizan
el mismo referencial episremolgico de su actividad diaria en las
redacciones. De ah mi inquierud. Es posible consrruir hisro
rias e iden ridades con coherencia y esrabilidad en una poca en
la que la real idad se presema en formas mlriples e inconexas,
manifesrando de forma evideme su complejidad? Es posible
escribir biografas como relaros diacrnicos de aconrecimienros
con significado y direccin? Es posible ignorar que los espacios
acruales de produccin, circulacin y recepcin de esros rextos
se inscriben en Una rela de conexiones permeada por concepros
como indererminacin, caos, complememariedad y rolerancia a
las ambigedades?
No, no es posible. La base de la reora de la biografa sin fin est
comprometida en responder negarivameme a rodas esras pregun
ras. Lejos de los anlisis dicormicos y de la ineficiencia de las
explicaciones unilarerales y roralizadoras, el rap iz de la reflexin

174

uor:

-----------------------------

., criticas

propuesra es, jusrameme, la conciencia aguda de la complejidad.

El objerivo es proponer un anlisis crrico sobre el discurso bio
grfico y rambin la posibilidad de aplicar esa misma reora en la
produccin de biografas por parre de los periodisras, hisroriado
res y orros bigrafos de la acrualidad.
La idea es organizar una biografa en caprulos nominales (frac
rales) que reflejen las mlriples idemidades de! personaje (por
ejemplo: e! judo, el grfico, el padre, e! parrn, ere.). En e! ime
rior de cada captulo, e! bigrafo produce pequeas hisrorias/frac
rales fuera del orden diacrnico.
Sin inicio, medio y fin, el lecror puede comenzar el rexro por
uier pgina. Cada fracral riene en noras a pie de pgina la
referencia a su fueme, pero no exisre ningn cruce de daros para
una supuesra comprobacin de la veracidad, pues ello hara invia
ble el compromiso episremolgico de la merodologa. Cuando la
misma hisroria es camada de manera difereme por dos fuemes, la
lopcin es regisrrar las dos versiones, desracando la autora de cada
una de ellas.
La inreracrividad puede conseguirse publicando la obra juma
un sirio web en el que cualquier lecror pueda conrar su propia
hisroria sobre el personaje para que se publique en la siguieme
~dicin . Es decir, ellecror es coauror y el bigrafo slo un media
responsable de la reconstruccin de las hisrorias de los
(lemas. Al fin y al cabo, una funcin realmeme cohereme con su
Como aplicacin y ejemplo de esra reora, llev a cabo un
~rabaJo de campo y elabor una biografa en fracrales de Adol
propierario de la revisra y de la exrima TV Manchete,
muri en 1995. El rexro esr divid ido en diecin ueve grandes
-'uos. Cada uno de ellos comiene orros pequeos
ias que roman al mayor como referencia, en un
de 158 aproximaciones sobre el personaje.
Los caprulos sobre la vida de Bloch se escribieron fuera del
cronolgico y se refieren a caracrersricas cenerales del
~ncI.IVlduO, con e! propsiro de abordar las mltiples y complejas
Wenridades del biografiado. De esre modo, un capculo cuema
hisrorias sobre el judo; orro, sobre el empresario; orco, sobre el
, y as sucesivamente. Cada hisroria apunra la referencia a su

175

[a

m,:me. ya se trate de un libro, un amigo Adolpho, un archivo o.

simplemente, un lector. Y cada edicin de la biografa se publica
juma con un sitio web en el que cualquier lector puede registrar
su propia historia sobre Bloch. En las siguientes ediciones, el
grafo hace de mediador y
incluye en el libro. fu decir, e.s, de
hecho, una biografa sin fin.
A] construir la biografa de un individuo tan complejo (si es que
como Adolpho Bloch, fundador de
existe alguien que no lo
un imperio de comunicaciones y decenas ocros proyectos, el
anlisis totalizador sera, POt s mismo, ineficieme. La elaboracin
de una biografa en fractales nO slo confirma la opcin por la
complejidad, sino que imenta reflejar la multiplicidad de identi
del biografiado. Aparre de eso, la opcin por la interactivi
s misma la
dad, rransformando allcctor en coautOr, destruye
concepcin totalizadora
C$crtor como el dueo de la him,ri"
y tambin privilegia la diversidad.
El concepto de fractal est Igado al de autosemejanza. De este
modo, se inscribe tambin en el concepto de infinitud, pue$ es
posible verificar que la reubicacin de
historias sobre el perso
en Otros fractales de referencia tambin
viable, ya que la
idea bslc-.a es la de que cada pequeo fractal es una copia reducida
reducida del biogra
grande, que, por Su parte, sera una
aVeHta> de Ser complementarios e irregulares, esas subdi
visiones podran continuar de
infinita, revelando nuevas e
el individuo.
palabras del budismo
inexploradas visiones
zen, todo es uno, uno es nada,
es todo.})
La autosemejanza tambin signific.a recurrencia, es decir, un
va aumentando el nivel
com
patrn dentro de otro, lo
patrn no significa necesariamente
plejidad. Pero el concepro
coherencia o regularidad. Los
O moddos pueden ser
incoherentes e irregulares, y ese puede ser su propio orden.
una
en la aparente ilgica, lo que no es ms
el desarro
del desorden.
de un orden de recreacin en el
As como en el estudio de la Fsica Cuntica el universo se
renueva y establece nuevos sistemas a
de la inestabilidad
de
partculas elementales, tambin
fractales biogrficos caminan haca reconstrucciones y reOr-

176

Ter

criticas

denadones en el interor de su propia irregularidad. No existe

un verdadero biografiado, solo complejos puntOS de vista
El bigrafo asume que privilegia algunos de esos pumos de
pero los privilegios son aleatorios, basados en la propia viabilidad
lo que tenemos son lagunas
del acceso a las informaciones.
y stas son infinitas. No es posible contar esas hisrorias como si
realmente ocurrieran, por lo que "limtate a hacer que sean imere
santes y reparte tu trabajo con el lector.
La biograna demuestra que la palabra es ms peligrosa que la
espada y mis embriagadora que el opio.
bigrafo, pues, debe
la falta de conciencia, es decir, debe saber que
tener conciencia
puede corrarse con su propia pluma, un obieto sdico, incorregi
ble, incontrolable.
se preocupe por desenmascarar las pginas de la vida ajena.
es lo
Contmplelas. El ra.strO de la sangre en la hoja de
bigrafos.
identifica la biografa y a

:IJbV!ZS

Tendencias v alternativas

Mi pretl!11Sin es que, en medio

virtud de encender una luz <,",/,m".., UnA luz
ende dt les
sino que nace .as manos )"

desamparo, a poeSl tenga a

no nos es dada, que nI) d.es~
esplritu de ws hombres,

Ferreira Gulbr

Periodismo t resistencia
una separacin entre el individuo
eran responsables de la vida pblica, es
decir,
al conjunto yel conjunto defenda
a cada uno.
ateniense ejerca la democracia
tres premisas: la isonomia, igualdad de todos
en la
la
libre acceso de todos a
",,,,,,io, derecho a expresarse en
deibaran pblicamente los asuntos del Estado.
pues, significa vida en la
lo
py,nu<i" colectiva de los anhelos imllvidu:ale,s.
'CllllllU de construir el bien comn. Y este es el sentido
a la mayora de los
la
pr,otesi,n de periodista. Pero, sobrevivir a la rutina
ciones? Cmo aunar prctica y teora? Si existen "Ir,ern,grivos
dnde se encuentran?
Incluso haciendo la salvedad de que, en Grecia, la democracia
U",~~,Ld era el privilegio de una lite, es el concepto de construc
en
colectiva el que quisiera analizar, ya que es esto lo que
la poltica y el periodismo actual. Los periodistas pueden y deben
ser los contratistas de su propia polis. Esto no significa abandonar
la carrera profesional. Muy al contrario. Lo que se propone es

n la

y el

no

ella un ejercicio comn de solidaridad y actvsmo.

periodista una ciudad de ideas e ideales.
Lo
llamo periodismo de resistencia consiste en la aplicacin
la profesin.
prcti(;a de preceptos ligados a la nmcin social
decir, resistir a la concepcin mercadolgica del periodismo.
que ver con la pretensin de transformar la sociedad por la
revolucionaria, lo que producira distorsiones y derivara en
terica instrumen talista.
menOS con la
:interpr<~ta,cin mesinica de alzar al periodisra a la categora de
la patria. No estoy defendiendo una prctica marproduccin de las
por
el marxismo
icutacin epistemolgica
lC<l.mpoco me
la noticia comO una simple mer
cacleri[a o cOn 135 limitaciones de
rutinas
Creo en
posibilidades de
socal
la
la orensa un
?eriodismo y an observo en el
,mporcanre en dicha dinmica.
Expondr un ejemplo prctico antes de mencionar los preceptos
periodismo de resistencia. Suponga que le ha tocado hacer un
rraje sobre el aumento de la violencia en la Zona Sur de Rio
Janeiro, donde se ubican los barrios de la
media-alta. La
fue sugerida porque un videoaficionado ha grabado im
de un grupo de menores atracando en la playa de Leblon.
los entrevisrados? La mayoser su enfoque y
en el clima de inseguridad de los
de los reporteros
:esidenres, quienes pedirn el aurnenro de la presencia policial en
la polica y la repercusin en
zona. En rrevistarn al
obligue al gobernador del Estado a incrementar
em,oarg(), el reportaje no mostrar la
baja, donde los atracos
,rhA mayor.
penOOlsra como
ms bien, al gobernador
van a
que se transfieran a la Zona
mis lgico es que la
en los otrOs barrios se vea
. Ademis, cJ:iste una infinidad de aspectos que hay que tener
consideracin en esa misma pauta: quines son los menores
atracan? De dnde vienen) Cul es su situacin

179

del pmodismo

definitiva, e! compromiso de! periodista no debe reducirse a la

reproduccin de las demandas ms obvias.
Varios tericos se han tomado la molestia de producir listas de
procedimientos especficos para los periodistas. Tal vez la mejor de
ellas se halle en e! cdigo de tica de la profesin. Sin embatgo, lo
que tiene valor es la apropiacin subjetiva de los procedimientos,
es decir, la capacidad de reflexin crtica de cada profesional. Este
es mi primer precepro, que engloba todos los dems: haga siempre
una autocritica antes y despus tl rqortaje. Cuestione su interpre
tacin t los htchos, sus conceptos preconctbidos, sus estereotipos, sus
limitaciones. Y, con vistas a ello, su arma es la continua actualiza
cin de! capital intelectual y emocional. Ni que decir tiene que e!
volumen de lectura est disectamente relacionado con la capaci
dad crtica. As pues, antes de continuar, mencionar los precep
tos de otros dos tericos, Bill Kovach yTom Rosenstiel (2003:22),
presentes en e! libro lhe elements ofjournalism. Los autores no se
refieren especficamente al periodismo de resistencia, slo elabo
ran una lista de procedimientos que los periodistas deben tener en
cuenca y e! pblico, exigir:
la primera obligacin del periodismo es con la verdad;
su primera lealtad es hacia los ciudadanos;
su esencia es la disciplina de la veriflcacin;
quienes lo ejercen deben mantener su independencia de quie
nes les pagan;
debe funcionar como un observador independiente del po
der;
debe constituirse en un foro para la crtica pblica y e! com
promiso;
debe luchar para transformar el hecho significativo en intere
sante y relevante;
debe mantener las noticias comptensibles y equilibradas;
quienes lo ejercen deben tener libertad para ejercer la concien
cia personal.
Kovach y Rosenstiel son miembros del Comit de Periodistas
Preocupadbs, un grupo de 25 profesionales americanos que se
rene desde 1997 para discutir el rumbo de la prensa. El libro es
180

Trndtncia.s y I

atvas

el resultado de las investigaciones del comit y se bas en entrevis

tas con centenas de periodistas y editores a lo largo de cinco aos.

Su lista de ptocedimientos, no obstante, est condicionada por
la visin norteamericana sobre el tema, as como por sus ptopias
rutinas productivas, aunque tambin pueda apuntar a algunos de
'Ios preceptos que orientan el periodismo de resistencia. Es decir, a
pesar de las limitaciones, los nueve pUntOS tienen validez y son un
buen comienzo para ejercer la profesin con dignidad.
Para avanzar un poco ms hacia e! periodismo de resistencia,
otra alternativa es e! periodismo cvico, centrado en la segunda
p.ropuesta de Kovach y Rosenstiel: la lealtad hacia e! ciudadano.
El trmino fue propuesto por David Craig y Edmund Lambeth,
pero fue Nelson Traquina quien lo incorpor en un libro publi
cado en Brasil en 2001 Y titulado O estudo do jornalismo no sculo
Segn Traquina, el movimiento tambin ha recibido otros
nombres, como periodismo pblico o de servicio. Sin embargo,
ncleo principal es el mismo, enCOntrar una salida a la crisis de
profesin y la falta de confianza de la poblacin en los medios.
nalabras de Jay Rosen, citado por Traquina, e! periodismo
y debe desempear un papel en el refuerzo de la ciudadana,
COntribuyendo as a la mejora del debate pblico y la revisin de
vida pbliCl!> (Traquina, 2001 : 172).
En Estados Unidos la emergencia del periodismo cvico est
.5llciada al ao de 1996, a raz de la frustracin que supuso la
tobenura de las elecciones presidenciales, marcadas por la publi
negativa y la polmica en torno a cuestiones secundarias y
ilUperficiales. Traquina, no obstante, localiza la primera experien
americana en el diario Columbus Ledger Enquirer, en Georgia,
en 1988 abandon e! noticiario tradicional y encarg una
Investigacin sobre los ptoblemas principales de la comunidad,
~asando luego a dedicarse a ellos. El peridico COnt Can la par
licipacin de la organizacin de asociaciones de ciudadanos y dis
un mayor espacio para las cartas de los lectores, adems de
la mayor parte de sus artculos a cuestiones regionales.
an ms ejemplos, como los diarios Wichita Tagle y Char
Observer, pero Traquina dedica parte de su artculo a indicar
Ugunos de los conceptos fundamentales de! periodismo cvico,
f81

Ter

basndose
ello en los autores mencionados con anterioridad
En
generales, son los siguientes
el periodismo
ser una fuerza
reviraliUlcin de la vida
pblica;
el periodismo debe redefinir sus valores y acercarlos a la co
munidad;
la objetividad es el primer concepro que hay que abatir, ya

conduce a los periodistas a esquemas viciados;

se debe evitar la negatividad excesiva y concentrarse en un

marco
propuestas;
la misin iformativa debe ser sustituida por otra: ayudar a
mejorar la vida pblica;
el periodista deja de ser un observadot desprendido y asume
d pape! de participante justo;
el pblico no debe ser concebido como consumidor, sino
como ciudadano;
el periodista es un acror poltico;
las viejas rutinas deben ser liquidadas.
El periodismo cvico se acerca mucho a la concepcin
perio
dismo de resistencia. La diferencia radica en la forma de aproxima
cin. En tanto el primero se concentra en la actividad, el segundo
los puntos 6 y 8 sean
dirige su enfoque hacia los activistas,
comunes a ambas interpretaciones.
este modo, se comprueba
que los periodistas tienen dos opciones para ejercer la profesin
ba.sndose en los preceptOS de la resistencia. La primera es dentro
empresas de comunicacin, sin abandonar
redacciones
de los megaconglomerados de medios y las prctcas periodsticas
que
sostienen, simplemente adaptndolas. Y la segunda, en los
medios alternativos, en los que el cambio es radical.
Comenzar por la primera. Recuerda el ejemplo de la ola
Rio
Janeiro? El periodista
resis
atracos en la Zona Sur
tencia consigue
un enfoque comunitaro y
democrtico
al reportaje sin por ello abandonar la objetividad y los Otros
res de una gtan
Sin
introduce un elemento
nuevo, como es la aproximacin al tema bajo el punto de vista
la zona pobre de la
inverso, el que atiende a los residenres
I

7UltiVtl$

ciudad, donde la violencia es

y la presencia
mucho
es lo
se denomina inversin del
el
menos intensa.
segundo precepro de la lista que
a CO:lmnuaClon,
modo el periodismo
resistencia en una empresa
comuni
cacin, denrro
su lgica comercial, se ejerce a partir de nueve
premisas:
el periodista
la aurocrtica antes y despus del reportaje,
y procur.l distinguir los prejuicios, estereopos y limitaciones;
busca siempre el elemento nuevo y las posibilidades de inver ~
sin del
en el tratamiento de la histOria;
trabaja con objetividad, pero introduce las opiniones de sec~
rores representativos
la comunidad, evitando resaltar a los
definidores primarios, como las autoridades y expertos;
observa la histOria bajo la ptica del servicio que presta a la
comunidad y no en funcin del valor de mercado, dUHyUC
trabaje
convencer a la jefatura de que una cosa se corres
ponde con la orra;
como parte
la estrategia de resisrencia, utiliza e/lenguaje
con sutileza y precisin, al acecho de lo que se dice entre l
neas y
discursos no verbales;
regula sus entrevistas con preguntas que da.n prioridad a las
demandas de la comunidad, en la bsqueda de un ttatamien
to que las haga interesantes incluso para los individuos
no
forman parte de ella;
negocia constantemente con sus compaeros y jefes, con el
objeto
cambiar la cultura profesional y producir nuevos
no es noticia;
valores para determinar qu es y
propone pautas relacionadas con una temtica positiva para
las cuestiones sociales, preocupado por mantener el inters
gran pblico;
deja de ser un observador neutro. Se implica en el reporraje y
busca su objetivo social a travs de la aplicacin de los puntos
anteriores.

La Otta forma de acruar como periodista de resistencia es defen

asumen
forma dara
diendo ideas especficas en los medios
sus posiciones. Es el caso de los
partidos, sindicaros
183

uO'o .aLpmodismo

u ONG. En este caso, el mensaje se confunde con la ideologa del

grupo. El compromiso es directo y predefinido. Hay ideas que se
discuten a priori y su divulgacin es la razn de ser de este tipo de
peridicos. So n un modo de militancia y traduccin de preceptos
polticos.
Pero los peridicos, los canales de televisin y OtrOS medios tra
dicionales son muy caros, y esto hace inviable todo proyecto que
quebrante de forma radical el modelo comercial de periodismo.
Quiz sea este e! principal motivo de la migracin de estos medios
hacia Internet, donde los costes son mucho menores. Pero la crea
cin de un sitio web periodstico O de un blog no significa necesa
riamente permanecer oculto en las interminables mallas de la red
mundial de ordenadores. Ah est el ejemplo de! IMC (Indepen
tient Media Center) y e! concepto de medios a demanda, por citar
solo dos casos.
Los medios a demanda es un concepto creado por las ONG
ligadas al anlisis de los medios, con e! objeto de clasificar aquellos
canales alternativos que hacen la cobertura periodstica de mani
festaciones populares y expresan los puntos de vista e intereses
de los manifestantes, es decir, que atienden a sus demandas espe
cficas. Aunque haya surgido en este formato, e! IMC radicaliz
ms tarde el concepto y traspas sus lmites con la utilizacin de
sistemas hipermedia. El IMC fue fundado en 1999 por activis
tas polticos y ONG Con e! objetivo de ofrecer una cobertura
periodstica alternativa sobre las protestas contra la reunin de
la Organizacin Mundial de Comercio, celebrada en Seattle en
noviembre de ese ao. Todo el trabajo periodstico fue realizado a
travs de! sistema de edicin abierta, open-publishing, que permi
ta hacer una cobertura minuto a minuto de los acontecimientos,
poniendo a disposicin en Internet audio, fotos, textos y vdeo
por medio de una cmara de compensacin de las informaciones
para periodistas.
Al contrario de! periodismo tradicional, para e! IMC cubrir un
acontecimiento significa participar activamente en su e!aboracin
y no slo dar la noticia de los hechos que se desarrollan. Como
concluye el filsofo Henrique Antoun, en e! activismo del IMC la
cobertura implica tambin preparar, invocar y mimar e! aconte

184

cimiento, abandonando as la actitud de press release y

de los medios industriales. Para Henrique, nO obstante, no
con observar el tipo de informacin que sumnistra el IMC para
comprender aquello que lo hace tan diferente. Es preciso observar
la actividad de! grupo en el ardor de las manifestaciones, en el
minuto a minuto de su lucha contra la arrogancia de los que se
juzgan a s mismos dirigentes del mundo global izado y sus agen
tes, voluntarios o no, que producen los medios corporativos.
Las palabras del filsofo son una invocacin al activismo. En
realidad, la propuesta de! IMC es precisamente esa: abogar por
la fusin de los medios con el activismo: El IMC es una red de
comunicacin de protestas dirigida colectivamente y que aspi ra
.a crear una informacin radical , esmerada y apasionada de la
verdad. Nuestra labor est impulsada por e! amor y la inspira
cin de las personas que siguen trabajando por un mundo mejor,
a pesar de las distorsiones y la mala voluntad de los medios cor
,porativos para cubrir los esfuerws por liberar a la human idad
(www.indymedia.org.br).
Los acontecimientos de Seattle concedieron una gran visibilidad
al IMe. Al final de la cobertura, su pgina de Internet haha sido
visitada por ms de dos millones de personas. Un ao despus
ya haba otros treinta centrOs de medios independientes esparci
dos por el mundo. Todos reproduciendo la idea bsica de! movi
miento: informar tambin es participar. Activismo y periodismo
caminan de la mano.
Recuperar la polis en el interior de! gora contempornea.
Misin para algunos aedos de! nuevo espacio pblico. En palabras
del poeta Carlos Nejar:
A VOSOtrOS qw: me arrojasteis

a esta locura sin tejas.

a esta tierra de desasues,

con la resistencia de las penas

aceptar el combate.

185

7.

Reportaje asistido por ordenador

El Reporraje Asisrido por Ordenador consisre en la urilizacil1
de insrnunenros recnolgicos con el objerivo de aproximar lo
mximo posible al periodisra a la informacin primaria, propor
cionndole las condiciones ms adecuadas para que inrerprere la
realidad. Informacin primaria significa la informacin ms fiabl e,
y la informacin ms fiable hace posible un periodismo mejor.
Las bases de daros y las hojas de clculo son las herramienras ms
urilizadas por el reporraje asistido por ordenador. Por medio de
ellas, los periodisras ponen en conrexro las informaciones, compa
ran cifras, hallan nuevos indicios, ilusrcan los reportajes con grficos
y rabias, revisan los daros e incluso producen investigaciones cuali
rativas. Esras renicas, unidas a los mrodos cienrficos de la inves
rigacin social y psicosocial, conforman lo que el profesor Philip
Meyer denomina periodismo de precisi6n, cuya base conceprual es
considerar al profesional de la informacin no slo un inrrprere y
rransmisor, sino un aclminisrrador y analisra de los daros.
Lo que se espera, pues, de un periodisra inmerso en el conrexro
del reporraje asisrido por ordenador, es un rigor cienfico capaz
de suminisrrar una organizacin de la informacin realmenre
aj usrada a las necesidades del pblico, adems de la susti rucin de
la objetividad fundada en las declaraciones conrradicrocias por la
objerividad basada en la invesrigacin en conrexro. La rarea no es
fcil y choca con obsrculos incluso por parre de periodisras expe
rimenrados. Los problemas radican en la base episremolgica de
la profesin. Ororgar al periodismo el eprero de ciencia esr lejos
de suscirar unanimidad. Sin embargo, el desarrollo reenolgico
conrribuye a la disminucin de las resisrencias. Con el veniginoso
aumenro de la disponibilidad de la informacin por el mundo,
su adminisrracin slo puede hacerse posible median re mrodos
cienrficos. No exisre orro camino. El periodisra necesira aproxi
marse lo mximo posible a la precisin, y la mediacin de las
esrrucruras recnolgicas es imprescindible en dicho proceso.
Las principales hojas de clculo disponibles en el mercado son
Lotus, Quatro Pro y Excel. Con ellas los periodisras pueden hacer
complejos clculos maremricos y comparar las informaciones

186

Ttndmcias)

dApmodismo

-nativas

numricas por medio de grficos. Suponga, por ejemplo, que esr

haciendo un reporraje sobre la violencia en So Paulo y que riene
acceso a daros de la Secrerara de Seguridad elaborados en funcin
del ripo de crimen. Con una hoja de clculo puede reorganizar los
daros para informar mejor al pblico, elaborando grficos sobre
los lugares de incidencia de los deliros, qu horas son las ms
peligrosas, perfiles de los criminales, cun ros esrn presos, ere. De
esre modo la informacin rendr ms urilidad y podr ser anali
zada con mejor crirerio por quien la necesira. Las hojas de clculo
rambin dan credibilidad a la informacin. Una declaracin del
secrerario de seguridad en la que dice que la causa de las bandas
de delincuenres en las playas de la Zona Sur de Ro de Janeiro es
social parece un juego polrico. Peco si viene acompaada de daros
del juzgado de menores en los que se idenrifica a los auacadores
como chicos de ocho a doce aos, de renra familiar inferior al
salario mnimo, ral vez pueda inrerprerarse de modo diferenre.
Las bases de daros funcionan con la misma idea. Permiren
almacenar y, principalmenre, ordenar un gran nmero de infor
maciones. Las ms populares son Aproach, FoxPro y Access. La
gran revolucin de esra herramienra reside en la forma en que el
periodisra usa el conrenido. Grficos, foros, rabias y rexros pueden
agruparse o compararse en combinaciones infiniras para apoyar
innumerables posibilidades de anlisis sobre los hechos periods
ticos. Adems de esro, sirven como un archivo inmediaro. Par
riendo de la premisa de que los valores-noticia dererminan que los
hechos se repiren, las bases de daros funcionan como la mejor arma
para los reponeros especializados. Si un reponero de polrica, por
ejemplo, esruviera haciendo un reporraje sobre la inrencin del
gobierno de retirar e! derecho a la jubilacin nregra de los fun
cionarios pblicos, un anlisis sobre las posruras de los imegranres
de! gobierno cuando esraban en la oposicin sera muy til. Algu
nos de ellos segurameme ya haban ocupado cargos legislarivos y
puede que hayan vorado en un semido difereme cuando el asumo
esraba siendo debarido en e! pasado 1
En www.felipepena.com hay varlos links sobre el Reportaj e Asistido por

Ordenador.

187

I,

del periodismo

Periodismo digital
La teora de los gneros en el periodismo tiene an dificultades
para definir el periodismo digital. La confusin conceptual rodea
los trminos webperiodismo, periodismo on line y ciberperiodismo,
entre Otros. Sin embargo, sin entrar a discutir este problema, un
aspecto parece suscitar la unanimidad de los tericos: la llegada
de Internet posibilita nuevos gneros, y vino para revolucionar
las relaciones profesionales y las rutinas productivas. Periodismo
digital, pues, puede definirse de un motJ precario como la puesta a
disposicin de la informacin periodstica en un ambiente virtual, el
ciberespacio, y organizada de una forma hipertextual con un poten
cial multimeditico e interactivo.
En la segunda mitad de los 90 se dio el clebre boom de Inter
net y muchos periodistas migraron hacia el nuevo medio, algunos
con salarios muy por encima del mercado. Pero la burbuja estall
y buena parte de ellos perdi el empleo. Las empresas se retira
ron y se produjo una reevaluacin de la viabilidad comercial del
periodismo digital. Sin embargo, la exageracin de los profetas del
ciberespacio, como dice Manuel Castells, no puede inducirnos a
subestimar su verdadera importancia.
El ambiente virtual modific varios aspecros de la vida humana.
En el petiodismo influy en rodas los tipos de medios y en rodas
las fases de produccin y recepcin de la noticia. En Internet
los concepros cambian a una velocidad impresionante, aunque
parece que rodava no se ha encontrado un lenguaje que COncen
tre roda su potencial. Parrales, sitios web y bwgs descentralizan
la informacin. Esros ltimos, por la facilidad de acceso, vienen
formando lo que los figurones del periodismo americano llaman
peyorativamente periodistas de pijama. La alegacin es que la
gran cantidad de bwgs hace inviable la comprobacin de sus infor
maciones, lo que los convierte en poco fiables. Sin embargo, los
usuarios de los blogs han conseguido cuestionar a los gigantes de
los medios americanos. Fue el caso, por ejemplo, del escndalo
conocido como Rnthergate, cuando el famoso presentador Dan
Rather divulg informaciones falsas sobre el presidente Bush en el
respetado programa 60 minutes, en septiembre de 2004. Incluso

188

Tmdmcia

----------------------------- -

" ~rnafitJaJ

en el marco de una antipata creciente hacia el presidente, los

usuarios de blogs enviaron de forma ininterrumpida mensajes en
los que se apuntaba a la falta de autenticidad de los cuatro docu
mentos presentados por la emisora para probar cmo el teniente
en la reserva George W. Bush haba conseguido librarse de ir a
la Guerra de Vietnam gracias a presiones familiares. Es decir, se
transformaron en vigilantes de los grandes medios. A causa del
escndalo, Rather dimiti de la funcin que ejerca desde haca
tres dcadas, la de buque insignia del principal telediario del pas,
el CBS News. Y ste no es ms que uno de los potenciales seala
dos por los tericos de la cibercultura.
Para el profesor Elias Machado, presidente de la Sociedad
Brasilea de Investigadores en Periodismo (SBPJOR), la matriz
tecnolgica del periodismo digital hace aicos el modelo de con
tenidos centrado en el profesional, pues gran parte de las tareas
de averiguacin, actualizacin y seguimiento de los hechos queda
por cuenta de los agentes inteligentes, programas de bsqueda
especializados capaces de una rutina ininterrumpida de trabajo
durante las 24 horas del da. Por su parre, Anronio Fidalgo, cate
drtico de la Universidad de Beira Interior, en Porrugal, cree que
estamos en presencia de una nueva sinraxis de las noticias, organi
zadas en niveles de profundidad a partir del hipertexto e influidas
por las bases de datos.
Ambos tericos sealan la necesidad profesional de adaptarse a
las nuevas tecnologas. La periodista Polyana Ferrari, autora del
libro Jornalismo digital, afirma que es preciso preparar a las redac
ciones y a los periodistas para las transformaciones de la profesin,
desarrollando una visin multidisciplinar y la capacidad de traba
jar con diversos medios. Ferrari cita el curso de posgrado en perio
dismo digital de la Universidad Estcio de S, en Ro de Jandro,
fundado por m y la profesora Marta Dantas, como un ejemplo
de especializacin en el rea. Por desgtacia el curso ya no existe,
aunque la periodista Luciente Serta ha continuado el trabajo por
algn tiempo, pero existen Otras experiencias en marcha.
Sin embargo, y basndonos en la experiencia que tuvimos en
aquel curso, es posible afirmar que el perfil de la disciplina es muy
eclctico, lo que dificulta una definicin clara del perfil del a1wnno.
189

Teora

Algunos buscan la especializacin ptctica, otros, una visin ms

conceptual. Hay estudiantes recin formados y
con
expetiencia.
delinitiva, una babel de intereses que refleja el
propio
digital, an
reciente para una delinicin
de su perfil. Aun as, Marra
procur tener como ob jer
vos del curso ensear a los alumnos a crear textos para los nuevos
medios, desarrollar yevaluar
pagmas
encontrar y organizar
la informacin, explorar
nuevas tecnologas y sus aspectos legaanalizando el impacto en las reas cul tu rales y eo merciales.
que ms me
no obstante, es una cierta exag,eracin
del potencial de esre dominio.
evidente que Internet revolu
ciona la actividad periodstica,
de ah a creer que el periodista
es un ser prescindible y que
nuevas tecnologas acabarn
una
vez con
barreras del tiempo y el espacio, produciendo
una sociedad
los tericos llaman posmumana, ya es
siado.
yo denomino la pierna coja
la tecnologa, en
una alusin dios
Hefestos, que dominaba la tcnica, pero
cojeaba de una pierna. Siguiendo el mismo razonamiemo, me
inc:ollloe! tambin la clebre metfora
los mares polismJcos
Internet, que defiende la potencialidad de mltiples slgnll1lCa
dos para los mensajes. A veces me siento como un nufrago
la
polisemia, sin conseguir una interpretacin adecuada para derer
rninado$ contextos,
Por esa razn recurro a Hefestos, el dios artesano v de la tcnica,
que etimolgicamente significa agua que quema. H~bildoso y
rena como atributo principal el don de unir y desunir,
atar y desatar, y era el paradigma divino del complexo oppositorum,
presente tambin en
hroes. El
de la ambigedad eS quien
ata a
a la columna y tambin 10 consuela; tiene una gran
habilidad, pero
cojo; es el ms feo y repeleme de los dioses.
todo, est
con la ms bella del Olimpo, Afrodita,
lo engaa con el pernicioso Ares, su compa.6.ero en la lliada.
Son Cuatro sus creaciones principales: el trono de oto
su
madre, Hera; Pandora, instrumemo de castigo para los hombres;
la red mgica en la
prende a
adlteros Ares y Afrodita; y la
famosa armadura
Aquiles, que hizo del mejor de
aqueos el
nort",1nr del fuego de Hefestos.
1

j."denc~"1~a~!lltl7anati1.NlJ

Tras el altercado con Ag'dmenn a causa de la esclava Briseida,

en el primer canto de la IluL:t, Aquiles, humillado en su honor
(tim, para los
se retira del campo de batalla al que no
regresa hasta el
octavo canto, con el pretextO
la muerte
Patrodo, su mejor amigo. La
sirve de tiempo ritual
se prepare el retorno del hroe,
pide a la madre, la
una nueva armadura, ya que la suya haba
jumo con el
arrugo. Tetis se dirige a Hefestos,
dabora la famosa pieza.
Es interesante observar los vnculos emre dos y
Aquiles
igr,avi,a en la rbita simblica de Hefestos, ambas figuras marcadas
la marginalidad. La
(excelencia)
corresponde
la tejn, la habilidad artesanal, del segundo.
es un

y el nico que desempea un olido en el Olimpo.

La armadura hace posible la vuelta de Aguiles. No slo para la

hroe, sino, principalmente, como instrumento de
glorilicacin. Hefestos asume el papel de paraninfo para que
pueda convertirse en el mejor de los aqueos.
el escudo
gantesco, elaborado con Ulla aleacin de varios metales nobles,
doce figuras
represeman la civilizacin
De
modo Aquiles
representante de rodos los VaJlOfle5
y civilizadores inscritos en el escudo, cuya tcnica usada
forjarlo 10 hace casi indestructible.
escudo contiene todos
motivos de la cultura ague. segn la representacin creada
"festos: la genealoga csmica, la agricultura, la ganadera, la
el matrimonio, la
los cultos, la vida palaciega,
cultura escuda al hroe,
de este modo, no
solo
canlVU de batalla.
griego emrega su vida
s
ver cmo el gran
dios de la
Es esta la
marcar su triunfante vuelta
campo de batalla y lo proteger de los peligros de la guerra.
mismo tiempo, sin embargo, la narrativa mitolgica alerta de
el dios es cojo, ambiguo. Su tcnica
belleza, pero su
apariencia es horripilante. No consigue usar su habilidad
cambiarse a s mismo, es decir, a pesar de que domina la rec
Ia naturaleza an continuar imponindole UUlHC~.
de la pierna coja permite comprobar gue algunas
crticas al periodismo tradicional" conservan su actualidad en
191

12~~~,,,aa!ternl1.fillilj

7i:or-f,a

el universo on U"e, como, por ejemplo, la velocidad, la simplifica

cin, la superficialidad y la banalizacin, Sin embargo,
que esas crticas se ven potenciadas en el
digital
tiempo
real y el propio lenguaje son ejemplos, si
limitados por los
soportes de hardware), el universo de la cibercultura tambin los
en relacin con las fantasas
la supresin del tiempo y el
espacio. Pero la fantasa comienza antes de la transmisin de la
noticia on
la imagen del ciberespacio como un mar pols:mico,
se abre la navegacin para el
de las mltiples posibilida
de idenridad, en las que la atemporalidad y la inmaterialidad
presentes en los flujos de informacin que forman el ciberespacio
perlIten la realizacin
deseos de forma virtual, en un verda
dero laboratorio existencial, liberado de cualquier tipo
Clan.
el fin de los lmites impuestos al ser humano
cuerno. En el medio virtUal todo es posible, Un deficiente
correr el
un
con acrofobia
pilotar un
avin, los hombres pueden ser mujeres y viceversa, en un ejercicio
ldico
todas las posibilidades que puedan presentarse, En otras
palabras, existe la creencia de que cualquiera puede
en
las tramas preestablecidas y transformarlas conforme a su conve
niencia, construyndolas y reconstruyndolas, en una interaccin
inagotable, con la posibilidad
asumir las
variadas identi
dades: sexuales, religiosas, ideolgicas, etc. O
dicho, esas
diferencias dejan de existir, pues llO determinan las relaC<omes,
embargo, lo que, aparentemente, sera una nueva utopa JglJalJta
hecha realidad por Ulla supuesta democracia digital, es, en el
fondo, una propuesta totalizadora,
Por otrO lado, uno de los aspectos multiplicadores
estas
bildades dentiraras es la imagen de que el anonimato
nuye el pOtencial
y las inhibiciones. Y la
no
slo tiene
ver con
posibilidad de
estn presentes un
padre y un chulo en un mismo chat, por ejemplo. El anonimaco
va ms all;
como un liberador de los
morales,
los polticos y, principalmente,
los esrticos
la sociedad
de consumo contempornea. Como afirma Margaret Wertheim
(2001:1
en dlibro
histria do espato: de Dame fn"~"

192

<mno de los atractivos del cibetespado es precisamente la libeta

cin del inexotable escrutinio fsico, lo que se ha convertido en
una marca
de la vida comempornea,,,
Una de las consecuencias de estas anrasas de la produccin
la identidad es la creencia de que
puede ser mediador
con la misma
y preparaClon,
ese caso, no exlStJfla,
por ejemplo, la ne.cesidad de periodistas, idea abordada
algu
nos tericos, entre ellos
Lvy (1999,1
que en el libro
Cibercultura se pregunta: ser todava necesario,
mantenerse
actualizado, recurrir a esos especialistas de la teduccin al mnimo
denominador comn que son los periodistas clsicos?"
En un artculo presentado en el 1
de la SBP]OR, en
2003, la profesora Sylvia Morerzsohn
la atencin sobre los
peligros de esa propuesta,
tras la apa.rente apertura democr>
oculta una idea
La investigadora pone como
ejemplo la sugerencia de un profesor de periodismo televisivo

, y coordinador de un telediario Orl

que defiende una televi-

Slon
telespectador, en la que "los representantes
pblico

se conviertan en los
lo que ha de salit

a la luz,,, El mismo profesor

a imaginar un bloque enteto

del Jornal Nacional producido

los telespectadores y concluye

eon la previsin de que todo esto no es ms

una cuestlon

de tiempo,,, Para Sylvia, la invitacin a imaginar un

en el

Nacional gestionado por el pblico esconde en

tres
premisas peligrosas, Primera, el desprecio hacia los profesionales
periodismo y el rechazo de la prensa como una institucin y
referencia de credibilidad en el trabajo de la mediacin discursiva.
Segunda, estaramos ante un periodismo as you like, como can
al neoliberalismo. Y, tercera, la f.llsa suposicin de que, una
.~~ que el pueblo habla, lo hace con voz propia, ignorando que
todo discurso
mediatizado,
Para esta autora" el hgalo Vd, mismo
las frmu>
las aptendidas en la convivencia cotidiana con la programacin
re,eVISlva, y resultan en un haga como la Globo". Es decir, exac
tamente la repeticin de todas las
mercadolgicas que
ya hemos tratado aqu. El defensor de esa propuesta desconoce la
perspectiva de las rutinas productivas estudiadas por el enfoque
1

Teora

la
la comunicacin como una produccin
detendlida por
premisas de Sylvia a ado u na ms, que me parece la ms
la ilusin
la ausencia
lmites en el imaginario tceno
tarlta.!:ias preser'tes en algunas propuestas de
IJcnUUl'>lllU OlgJ:taJ reflejan los remas oosrenres en la
.
discurso de la cibercuJmra: en
posmumano no eJsren barreras;
resolverse
la recnologa.
Federal,
en el Decreto
Incluso
nstaura el ;)lstema
noviembre de 2003,
Digiral, revela sus fantasas. Especialmente
primero, en el que consta como uno de sus objetivos fOmentar
cobertura digital, sin, en cambio, aclarar cules
destinados pa,a tal fin. Como si la cobertura pu:di,ese
deerero. 0, quien sabe, rrada por la mano
y migit;a
avance teenolgico.
Cuando se trata de tecnologa, los conceptos an se aDoraan
de forma muy superficial, influidos por la creencia en la
rioridad ontolgica de la rcnica sobre la ciencia.
de relevisin digiral, por ejemplo, est Ull~,"",alJllellLe
convergencia recnolgica. Y ambos, al de int:enctivi,dacf.
de qu interactividad hablamos?
la
mutua,
caracterizada por la relaciones
y los prc)ce,SOS
de negociacin en los que cada elememo que
partiCIpa
de la consnucCn inventiva y se afecra mutuamente,
la
clasificacin propuesta por el profesor gaucho Alex Primo? ,0
el de la interaccin reactiva, "limitada por las relaciones dctcr
minisras de estmulo y respuesra?
eilo sin tener en cuenta
otras clasificaciones posibles que remiren a la reora
de
equilibrio y
los sistemas y tratan
estrucrura, haciendo
el anlisis sobre la inte
ractividad. El hecho es q uc, ranto en
crculos acadmicos
como en la prensa,
tres
se eratan de
forma unificada, como en
por
dos
Samas (www.bocc.ubLpt):

... ______.____ ~_~ ..................... ~____.. -,!e!l!-ent:ias y tllterna:~~,!!

La
rraerJ. consigo cambios slgmhcanvos
a la
debidu a
fo.edios lnreraccivos. La creencia ms
comn es que la televisin ser ncorporada a los medios n(eracci~
vos y que ya no se ver ms como un rnedio aislado.

ttulo del artculo en cuestin confirma la idea de la unifica

cin concepmal: "Reflexes sobre a convergencia recnolgica: a
digital interariva no Brasih). Pero no es preciso investigar en
uniive:rsiclad para llegar a esa conclusin. En las pginas de los
lllC1D2ues suplementos de informtica de los mayores diarios de!
mlm"o.la relevisin digiral es siempre sinnimo de interacrividad
convergencia rfenolgica. Y, en e! sentido comn, esto signi
la simbiosis de medios y la combinacin de redes de telefona,
:Inrernet, televisiones, etc.
errtba.rg,), son pocos los arttulos que discuren la produccin
sicnihcados que conlleva la convergencia y cul es su relacin
inreractividad en la formacin de la televisin digital. Son
se adentran en el verdadero meollo de la cuc$tin,
es analIzar las posibilidades de interfaz y sus relfeSen,ra(:io~
es decir, investigar los lenguajes. Como alerta St"y<:n
({estamos en un punto
transicin, en el
cleprisa
su m~~(\Jo.
en el errlbrin.
anticipan otro mediO,
Johnson denomina formas parsitas
al nuevo medio sin una evolucin
como ejemplo los viejos programas
la radio y dice que, en la acmalidad, o,dos
dentro del apa.raro de televisin algo
ese medio." En resumen, an estamos de:;orienlt"los en nues
invesrigaciones.

El gran desafio del periodismo digital es encontrar su

tmocratizar sus interfaces.

195

Tuulmcias y aa1lO.rivas

nona t' periodismo

Periodismo comunitario
El periodismo co.nunitario podra incluirse en el aparrado sobre
la resistencia. Sin embargo opt por separarlo porque creo que es
una de las formas ms factibles de democratizar el acceso a la infor
macin. Para el profesor Muniz Sodr, que utiliza el concepro de
vnculo, la verdadera comu nicacin slo ocurre en la comun idad.
Por su parte, para Sennen la resistencia a la aromizacin del indi
viduo en la sociedad contempornea nicamente tiene lugar en
aquellos segmentos que mantienen vnculos de comunidad, como
rituales y tradiciones. Pero la profeso ra Elaine Tavares advierte:
Para hablar de periodismo comuni,ario necesitamos ames pensar
qu es la comunidad. Segn el diccionario Aurlio, es la cualidad
de lo que es comn, sociedad, lugar donde residen individuos
asociados, comuna. Si es as, en ronces todo el periodismo es co~
munitario. A fin de cuentas un peridico lo leen centenares de
sociedades e individuos asociados,

La defi nicin de Elaine no es incorrecta, pero, ame la apropiacin

mercadolgica de la gran prensa, se hace un poco ms compleja.
Para Spencer, la comunidad est sujeta al concepro de coope
racin . Por su parte, Durkheim piensa que la comunidad repre
senta ideas y tendencias comunes a todos. Y segn Max Weber, su
expresin se halla en la conducta colectiva. La diferencia entre la
sociedad y la comunidad es que la primera nace de un pacro, un
contraro entre los individuos, en tanto la segunda se desarrolla a
partir de la participacin y la identidad comn. Entonces, qu tal
si aadimos el trmino movilizacin social al concepto?
Comenzar de nuevo. El periodismo comunitario atient a las
demandas t la ciudadana y sirve como instrumento de moviliza
cin social. Queda as ms claro? Pero, de qu tipo de moviliza
cin hablamos? Un telediario de una gran emisora de televisin
puede tambin movilizar a las personas. Es decir, hay que definir
los objetivos. En el sitio web de la Facultad de Comunicacin de
la Universidad Catlica Dom Bosco, por ejemplo, el periodismo
comunitario tiene por misin desvelar las causas y consecuencias

196

que justifican las condiciones de vida de una comunidad determi

nada. El compromiso no es slo factual, sino tambin soci al.
Como el concepro de misin tambin es objetivo, creo haber
encontrado una buena definicin, pero los acadmicos dirn que la
concepcin es, por lo dems, instrumentalista, y las crticas a ese tipo
de teora ya las hicimos en el caprulo anterior. Lo mismo se puede
decir en relacin con el periodismo de resistencia. Qu hacer pues?
Bueno, primero: decir que los defensores del periodismo comunita
rio no se preocupan de las crticas a su instrumentalismo. En realidad,
asumen y creen que la concienciacin no reside slo en el mensaje,
sino en todo el proceso parricipativo de la produccin. Segundo:
prefiero abandonar el intento de definicin y aducir un ejemplo.
En el ao 2000 fu coordinador del Grupo de Trabajo de Comu
nicacin y Potica del X Encuentro Latinoamericano de Facultades
de Comunicacin Social, en So Paulo, en el Memorial de Amrica
Latina. El evento, que se celebra cada tres aos, fue promovido por la
FELAFACS (Federacin Latinoamericana de Facultades de Comu
nicacin Social), en colaboracin con la ABECOM (Asociacin
Brasilea de Facultades de Comunicacin Social) y la ECA-USP
(Escuela de Comunicacin y Artes de la Universidad de So Paulo).
El tema de los trabajos de aquel ao era Comunicacin y Cultura
de la Paz. Fueron cuatrO secciones, seis mesas de esrudios y veintin
grupos de trabajo, con la participacin de los principales tericos y
profesores de comunicacin de Amrica Latina, adems de perio
distaS, productores culrurales, polticos, artistaS y representantes de
organizaciones no gubernamentales. Hubo adems once acros para
lelos, entre ellos el III Premio Latinoamericano de Tesis de Comuni
cacin y los ralleres de esrudiantes de licenciatura y posgrado. Pero lo
ms destacado fue el I Simposio de Radio y Ciudadana en Amrica
Latina, cuya programacin estuvo dirigida por el profesor Srgio
Gomes, coordinador de la organizacin Obor, una institucin que
congrega diversos medios de comunicacin comunitaria.
Obor es un instrumento tup' utilizado para convocar a la
tribu dispersa para luchar en legtima d efensa. Los fundadores de
Indios que dominaban en la cos(a de Brasil cuando lIeguon los ponugucses
(N. tkl T.).

197

Teora del periodismo

la organizacin no podan haber escogido un nombre mejor, ya

que, en sus 27 aos de existencia, Obor viene ejerciendo con bri
llantez su vocacin de trabajar en pro de la comunicacin popular.
Entre sus innumerables proyectos estn:
el boletn electrnico semanal O Mundo do trabalho, que di
vulga informacin sobre la prensa sindical;
el inventario de los medios de comunicacin de los sindicatos
de trabajad ores urbanos, que concentra datos sob re 324 enti
dades con prensa propia;
la Hemeroteca Sindical Brasilea, que ya ha catalogado y mi
crofilmado 519 ttulos y ms de seis mil pginas de revistas,
peridicos y boletines sindicales de todo Brasil.

La actuacin de Obor est an ms presente en la radio. La

organizacin desarroll un ncleo de creacin, produccin y dis
tribucin de programas especiales para radios ciudadanas, que
abastece a pequeas y medianas emisoras del interior de Brasil con
producciones consagradas a la educacin, medio ambiente, agri
cultura y salud. Adems implant el sistema Contag de Comuni
cacin, una red formada por 421 programas de radio mantenidos
por los sindicatos y por 103 emisoras de la Iglesia Catlica. Y para
abastecer a esos medios de buenos profesionales, Obor ejerce
tambin su vocacin educativa, a travs de cursas de cualificacin
y complementacin universitaria para estudiantes de periodismo.
Por todo lo que antecede, Obor fue galardonada, aquel ao,
con el premio Luiz Beltro de Comunicacin, ofrecido por la
Intercom -Sociedad Brasilea de Estudios Interdisciplinares de
Comunicacin-o La entrega del premio se celebr en Manaus,
capital del Amazonas, durante el congreso anual de la entidad.
En esa ocasin se produjo un debate entre el profesor Srgio
Comes, la por entonces presidenta de Intercom, la profesora Cici
lia Peruzzo, y la profesora de la Universidad del Estado de Ro
de Janeiro Sonia Virgnia Moreira, que ms tarde pas a ser su
sucesora en el cargo. Fue una verdadera clase de ciudadana, de
esas que nos hacen revisar los paradigmas y lneas de investigacin.
Para comenzar, la estrella del debate fue una radio de manivela,
usada por Obor para difundir sus programas en lugares donde la
198

luz elctrica no ha llegado an. Cuando el profesor Srgio Goms

nos mostr el aparato, fue fcil identificar el brillo en los ojos de
las profesoras Cicilia y Sonia, estudiosas de comunicacin popu
lar y de la radio. Pero, para algunos de los tericos de la tribuna
(yo, incluido), fue como un puetazo en el estmago, una ducha
fra en nuestras investigaciones sobre. tecnologa de la informa
cin. Mientras debatamos sobre las maravillas de Internet, se pre
sentaba ante nuestros ojos una tecnologa tudimentaria como el
verdadero medio de democratizacin de la comunicacin. En el
auditorio de la Universidad del Amazonas pudimos or los pro
gramas producidos por la Red de Comunicadores de Salud, que,
de forma extremadamente simple, hablaban sobre prevencin de
dolencias como el sida, la tuberculosis y la malaria, entre otras.
De la conferencia del profesor Comes aprend hasta qu puntO
est testringida y limitada mi lnea de investigacin. Una pequea
porcin de la poblacin brasilea tiene acceso a Internet, en tanto
la mayora sufre de la falta de informacin sobre asuntos bsicos,
como la salud y la alimentacin. En aquel momentO pens: para
nosotros, que investigamos las nuevas tecnologas, tal vez sea hora
de redirigir nuestros objetivos. En tanto los bits y bytes no estn
al servicio de la comunicacin popular, no tenemos ms que girar
la manivela de las radios comunitarias. Al menos la fuerza fsica
estar siendo til.
El ejemplo anterior es mejor que cualquier definicin . No he
concluido mis investigaciones sobre las nuevas tecnologas, pero
he entiquecido mis perspectivas de anlisis. Desde entonces el
periodismo comunitario ha sido mi pauta diaria, sin preocuparme
del control terico. El compromiso con las cuestiones vinculadas
a la ciudadana siempre estuvo presente en mis anlisis, pero la
radio de manivela ha supuesto un gran refuerzo en mis convic
ciones, una inyeccin de activismo en la mdula. Parece que de
esto trata el periodismo comunitario: disposicin. Disposicin a
llevar la informacin de importancia real a las comunidades que
la necesitan.
Otra caracterstica importante es el alejamiento completo del
etnocentrismo rancio. El periodista de un medio comunitario
debe observar con los ojos de la comunidad. Aunque ya pecte
199

Teora deL periodismo

nezca a ella, debe hacer un esfuerro en el sentido de verificar una

apropiacin real de los procesos de mediacin por el grupo. Esto
quiere decir sustituir los modelos estandarizados y estereotipados
de aprehensin de la realidad por estrategias simblico-discursivas
que resalten la visin de la comunidad sobre s misma, reforzando
sus identidades y valores.
Para citar slo algunos ejemplos brasileos, adems de la Obor,
vale la pena echar una mirada a los canales de televisin Rocinha
y Pinel, en Ro de Janeiro, o la Bem TV, en Niteri. Por no hablar
de las innumerables radios comunitarias que pueblan el dial a lo
largo y ancho del pas. Son modelos que evitan la lgica comercial
y garantizan la manifestacin de la alteridad.
En palabras de Pablo Neruda, ser dura la lucha, la vida ser
dura, pero vendrs conmigo.

Corresponsales de guerra
La funcin de corresponsal de guerra siempre se ha aftontado
con una alta dosis de romanticismo. Los riesgos inherentes a
dicha funcin acaban siendo ofuscados por sus representaciones
mediticas, envueltas en glamour y estereotipadas. La imagen que
el gran pblico tiene de John Reed, por ejemplo, no es la del libro
Diez das que conmovieron al muntbJ, el ms clebre relato periods
tico de una revolucin, sino la del actor y director Warren Bearry
interpretando al periodista en la pelcula Rojos, uno de los mayo
res xitos de Hollywood. Del mismo modo, a pesar de no tratarse
de ficcin, el Peter Amere que conocemos est ligado a la pantalla
de la CNN durante la Guerra del Golfo, lo que difiere mucho del
reportero que cruz a nado el ro Mekong, en Vietnam, tras un
naufragio.
En los aos 2001 Y2002, Peter Arnere estuvo en Brasil, invitado
por m, para una serie de conferencias en la Universidad Estcio
de S. En 2003 el invitado fue Josh Friedman, profesor de perio
dismo internacional de la Universidad de Columbia, en Nueva
York, y ex presidente del CPJ, el Comit de Proteccin de los
Periodistas. De la conversacin con ambos, as como de una serie

200

Tendmcias y alternativas

de lecturas referentes a la si tuacin actual de los corresponsales

de guerra por el mundo, saqu algunas conclusiones que sirven
de orientacin para un tratamiento terico sobre el tema. Nin
guna de ellas, obviamente, sustituye la experiencia de ambos en
los campos de batalla.
Para comenzar, si est usted leyendo estas lneas y tiene la inten
cin de convertirse en corresponsal de guerra, debe saber que eso
no puede ser una meta, sino una maduracin. El primer requisito
para ejercer de corresponsal de guerra es tener una amplia expe
riencia en redaccin, y con ella aprender que la oportunidad slo
llegar como consecuencia de Un trabajo brillante en el dia a da
de la profesin. POt Otra parre ha de tener en cuenta que todos los
periodistas de los medios responsables pasan por un largo enree
namiento antes de irse al frente. Y el entrenamiento no es slo
periodstico: incluye tcnicas de supervivencia e incluso manuales
de guerrilla. Aparte de eso, existen algunas ciudades de pases apa
rentemente pacficos en las que determinadas ronas son conside
radas ronas de guerra. Y puede que est viviendo en una de ellas.
En definitiva, tmese su tiempo y reflexione sobre ello.
El primer relato de guerra de la cultura occidental fue la IaCl,
de Homero. El texro, uno de los mayores clsicos de la literatura
mundial, narra la lucha sangrienta entre griegos y troyanos, lide
rados por grandes guerreros, como Aquiles y Hctor. En la Grecia
antigua la narrativa era oral, transmitida por los aedos, poetas
que se encargaban de Contar historias en las plazas. Por tanto, no
hay constancia de que Homero escribiera una sola palabra, pero
el ttulo de primer narradot de la guerra es suyo. Y tambin de la
primera narracin de una estrategia militar, el famoso caballo de
Troya, que permiti a los griegos dominar la ciudad enemiga.
En Europa, a partir de Gutenberg, hay registros de coberturas
periodsticas desde la Guerra Civil de Gran Bretaa, a mediados
del siglo XVII, pasando por la Revolucin Francesa, a finales del
siglo XVIII, la Guerra de Independencia espaola, a comienros
del siglo XlX, y las dos grandes guerras del siglo xx. Los relatos
periodsricos de Ernest Hemingway sobre la Guerra Civil Espaola
y la Segunda Guerra Mundial se hicieron famosos y confirman la
tesis de glamourizacin del trabajo del corresponsal. En el caso
201

uorfa del pmodmo

de Hemingway, esw se vio acrecentado por Su vida bohemia y los

romances que inmonalizaron frases ligadas a las borracheras en la
capiral fran cesa, como la clebre "Pars es una fesra.
Por su parre, Brasil fue descubierro por un corresponsal de guerra.
En Os s~rtes, Euclides da Cunha refleja en un libro wdo lo que
no puede COntar cama reportero del diario O Estado de S. Pauto
enviado a cubrir la Guerra de Canudos. El periodisra, influido por
la idea de la ilegalidad de! movimiemo de ArHonio Conselheiro.
acab transformndose en e! escriwr indignado con la matanza
llevada a cabo por las rropas del ejrciw . Con el texto de Euclides
e! pas pasa a tener una nueva visin sobre s mismo. Es un redes
cubrimiemo, un encuemro con un nuevo Brasil, escondido por
las distancias geogrficas, pero desnudado por el relaw del libro.
Tambin fue a travs de las lneas y lemes de los reportews de
guerra como Estados Unidos pudo comemplar la barbarie de sus
tropas en Vietnam, y saber que millares de americanos moran
en el freme. La prensa fuerza al gobierno de los Estados Unidos
a desistir de la guerra. No es casualidad que las au wridades ame
ricanas cambiaran radicalmente su relacin con los periodistas en
los conflictos siguiemes, censurando los reportajes e impidiendo
e! acceso de los reporteros a los lugares estratgicos. Como ya dije,
no hay nada ms vergonzoso que cubrir una guerra a bordo de los
tanques de una de las partes, aunque se rrate de tu propia nacin.
Fue lo que ocurri en Iraq, en 2003, cuando la informacin perio
dstica era obviamente comprometida.
Repetir la situacin que expuse en la imroduccin: intente
ponerse en el lugar de esos reportetos. Su pas est en guerra, sus
jefes dan soporte al gobierno, la mayora de la poblacin, ciega por
el miedo, apoya al presidente, y, para rematar, esr en medio de los
tiros y explosiones, en un pas extrao, protegido por "Rambos
que hablan su lengua y tambin comen baco n en el desayuno.
Incluso para un profesional serio y bien intencionado, es mucha
presin y mucha coercin.
Uno de los pocos reportetos americanos que no se sometieron
a los dictmenes del Pentgono fue execrado durame la guerra.
Vererano de la cobertura de Vietnam, con 50 aos de profesin ,
45 de ellos como corresponsal de guerra, el experimeorado Perer
202

ftndenClar y !!-'!~':?ativaJ

Arnen fue despedido de su emisora nas conceder una emrevista

a la red iraqu de <elevisin, en la que criticaba a la prensa ameri
cana. La presin, por tanto, alcanz incluso a aquellos periodisras
que evitaron el paseo por el desieno a bordo de los carros blinda
dos de George W Bush.
El reportero no es un vidente, pero no puede prescindir de la sen
sibilidad y del olfato periodsrico, aunque esta expresin parezca
un clich. Crame, no lo es. En e! lrimo captulo de su autobio
grafla, Peter Arnett narra la cobertura que hizo de la guerra civil
de Afganistn, en 1993, en la que subrayaba la conexin con el
atentado del World Trade Center, ocurrido ese mismo ao. He
aqu las ltimas frases del libro: "Hicimos el equ ipaje y entramos
en e! taxi. Yo estaba feliz de salir de Afganistn, peto saba que la
historia no haba terminado. Probablemente tendra que volver.
y realmente tuvO que volver. En 1998, para entrevistar a Osama
Ben Laden y, aos despus, para cubrit la invasin americana y
la cada del rgimen talibn. Durante Ja Guerra de Iraq, Arnen
tena setenta aos y continuaba siendo uno de Jos corresponsales
de guerra ms importantes del mundo. No perdi Ja sensibilidad
del joven repOrtero de la Associated Press que se haba pasado diez
aos en Vietnam cubriendo la barbarie humana, ni Ja perspicacia
del reponero experimentado de Ja CNN que enrrevist a Sadam
Husein durante Ja Guerra del Golfo.
En Vietnam, Arnen tuVO Ja compaa de otro intrpido repor
tero, el brasileo Lus Edgar de Andrade. Despedido del peridico
en el que trabajaba, Edgar tom el dinero de Ja indemnizacin y se
embarc hacia el sudeste asirico como freeJncer. Lleg a Saign
en 1968, uno de los aos ms sangrientos de Ja guerra. Cubri
el cerco del vietcong a la base americana de Khe Sanh y asisti a
la nagedia de otto corresponsal brasileo, Jos Hamilwn Ribeiro,
que perdi Ja pierna al pisar una mina. Tres dcadas despus, el
rambin septuagenario Edgar continuaba en activo, como director
de proyectos periodsticos de la TVE,; tras haber sido ediror jefe
del jornal Nacional y director de tedaccin de la Rede Manchete.
~

No confundir con Televisin Espaola. Se rraca de un canal brasileo (N.

tkl T.).

203

Teora

mayo de 2001, Pete! Amett y Lus Edgar

Andrade eStu
vieron jumos por primera vez durante el 1 Seminario Inrernacio
S.
de Periodismo, promovido por la Universidad Estcio
Adems de recordar el pasado en el frente vietnamita, ofrecieron
la Facultad
Comunic."dn Social una clase
a los alumnos
singular periodismo. Perer y Edgar dieron todos los detalles de
la preparacin de un periodista para ir a la
desde el man
tenimiento del equipamiento rcnico basta la preocupacin por la
seguridad y las formas de evirar una cobertura ernocmrica.
En su conferencia, Peter Amen mostr la foto de su entrevista
a Osama Bcn Laden y detall su capacidad de articulacin en
diversos grupos islmicos que pregonan la yhad contra Occi
alertando sobre la inminencia de un
terrorista sin
precedentes en la historia de los Estados Unidos_ Meses despus
se produjo el atentado a las Torres Gemela,. No, el hombre no es
vidente, pero no gan por casualidad el premio Pulitzer, e1l:.mmy,
el George Po!k Memoria! y el Pmident's Award. Basta recordar que,
despus de la cada de Saign, cuando casi rodos los periodis
tas haban abandonado Vietnam, Amen conrinu en el pas para
la historia.
contar el final
2002, el nuevo encuentro emre Peter y Edgar en Brasil,
durante el J.I Seminario Internacional, traspas los Imires de lo
que es una buena clase de perodismo. Eran restimonios de una
vida, relatos apa,iollados de una profesin, pero tambin nna
alerta sobre sus riesgos.
mismo da, el reportero neozelands
tecibi el ttulo de Doctor Honoris Causa, por la relevancia de
su actuacin en el periodismo mundial, y el bra,i1eno public el
libro
Ch; Bao Chi, una novela autobiogrfica que mezcla
la Guerra de Vietnam.
cin y realidad para COntar historias
libro
Edgar, a pesar de ser una ficcin, contiene una serie
de instrucciones para los reporreros en el frente. No exlsr.e una
te.nca que lo supere_ El lector puede percibir, aparte del
talenro, la generosidad del autor. Generosidad que trasciende
las pginas del libro. Cuando era director
redaccin de la
Manchete, Lus
tena el hbito de
atentamente los scripts
de los reporteros.
una ocasin, el [cript de un reportero novato,
que se estrenaba en la televisin,
a la mesa dd director, Acos
204 .

atternaritltJS

rumbeado a escribir para un peridico y nervioso por el nuevo

medio, el reportero se haba equivocado no tanto en ellcnguajc
como en el tamao del reportaje. Edgar corrigi el texto y, pacien
horas enseando tcnicas
televisin al
temente, se pa,
nnvato. El reponero aprendi la leccin y en los aos siguientes
hizo algunos reportajes buenos. Este reportero debe su carrera a
Lus Edgat de Andrade y jams lo olvidar- Cam 1m lam, Edgar.
El mucha, gracia,,, en vietnamita es
que mi reconocimiento
pblico. En realidad ilustra la primera caracterstica de un corres
es posible: la
ponsal, la parte fundamental, nica, sin la que
solidaridad. Vives lejos casa, de tu mundo,
rus amigos, de ru
alto
Pero no ests solo.
familia. Y vives en una situacin
Otros reporteros de todo el mundo estn en tU misma siruacn_
En este caso, la solidaridad es ms que un valor humano, es una
cuestin
supervivencia. Aprender a ser solidario te mantiene
vivo: fsica y emocionalmente hablando_
Recordemos
datos del CPJ: entre 993 y 2002, 366
distas fueron asesinados durante el ejercicio de sU profesin.
estos, sesenta lo fueron en zonas de guerra y
en represalia por
sus reportajes.
estos 277, 50 fueron torturados anres de morir
y slo 21 tuvieron a ,,"asesinos presos y procesados. Lo que
significa que el 94% de las muertes quedaron impunes_ El CPJ
incluye en estas cifras los casos de los reporteros Daniel Peral y
Tim Lopes.
embargo, la alerta principal de la gua profesional
de la entidad dice que los periodisras sometidos a un mayor riesgo
extranjeros, sino los locales, porque SlIS empresas no les
no SOn
proporcionan ni equipamiemo de seguridad ni entrenamienro
guerra, Esros profesionales se han convertido en los verdaderos
exttanjeros, pues no gozan de ningn tipo de garanta. Como
resido en Ro de Janelro no puedo menos que esrar de acuerdo
esa razn uso el trmino corresponsal en guerra,
con la alerta.
ya que los reporteros cartocas parecen extranjeros en las zona,
conflicto emre la polica y
traficantes.
hecho, las colinas de
la ciudad se configuran como un Estado autnomo, con leyes pro
pias y poder establecido. As pues, los periodistas salen de la redac
de Brasil, y crU72n la
cin, localizada en la Repblica
rolHCI:a de otros pases, las
controladas por el trfico.
205

lcvrlfl

por ranto,
internacionales. Y como la
es
manente,
pasado a ser, de hecho,
en guerra.
Pero es que rambin esen !eeralmente en guerra, pues la mayora
de las veces son considerados enemigos por ambas partes del con
f1icw. Tamo la polica como Jos bandidos dcrcstaIl la prensa. El
caso
Lopes confirma esta eesis.
Tim
ranurado y asesinado por trahc:mtes del Complexo
A1emo, en Ro de Janeho. Hada UIl reporraje pa,a la Rcde Globo
sobre la explotacin sexual en los bailes nmk, con una cmara
oculta, cuando fue descubierto por los bandidos. Tras su desapa
ricin hubo una gran presin por panc de la
y la polica
carioca intensific las investigaciones, pero
primeras conclu
por haber
siones fueron decepcionantes. La polica culpaba a
un imprudeme. El informe de invescigacin del inspector
Daniel Gomes de Lima
sobre el asesinara del periodista
tue la prueba de que se puede matar a alguien ms de una vez.
Cuando el inspector dijo
Tim "se puso muy cerca del peligro,
sin discernir la diferencia entre la emocin y la razn, hecho
ocasion su rerencin y muene)), lo
quiso hacer era matar
la reputacin profesional
reportero y torrurar a su familia y
amigos. Pero estoy leas de creer que Daniel Freire sea el verda
dero (o, al menos, el nico) culpable en esra historia.
gobierno del Esrado apart del caso al inspector y exoner al
comisario, pero no dio aclaraciones satisfactorias sobre los recur
sos que se haban dispuesro para la investigacin
caso. Mucho
inspec
menos sobre la orientacin dada a la polica. El informe
la premisa
tor evidenci que la polica de Ro de Janeiro parte
equivocada de que el ciudadano debe evitar los lugares peligrosos,
en vez de garanrizarle la seguridad ne<:esaria para que pueda ejer
cer su derecho consrimconal a ir y venir. Una inversin total de
valores. Das despus, la polica protegi la huida dc una familia
acosada por traficantes de lIna determinada comunidad, en lugar
de garamizarles la permanencia en su domicilio, confirmando as
la inversin de valores. Desgraciadamente, ste es el pensamiemo
de los policas de la ciudad. El inspector Daniel no hizo ms que
eonfirmar la regla. Una regla que, sin embargo, no cre l. Los
profesionales de la seguridad pblica saben que
desventaja

206

aitcrruJtivtU

en la guerra comra los soldados del trfico, armados con fusiles

automticos, gr.l1ladas e incluso lanzamisiles. Los policas tienen
adems limieaciones el Estado no traea
solucionarlas. Por
esa
antes que
procuran protegerse a s mismos. Una
trisre realidad.
su informe, el inspecror Daniel dice que Tim se PLL,O
cerca
peligro en el a.f.1n de obeener
mejores imgenes
los traficantes. Sin intentar justificar el infoffi1e del inspector,
cabe hacerse la pregunta siguieme: haba otro"motivo para que
el reportero volviera a la favela? Tim era un periodista experi
memado, con muchas fJentes. No haban sido suficientes sus
incursiones anteriores a la favela para rerminar el reportaje? Y
si el
fuese para un peridico, no habra ya imgenes
suficientes para ilusrrarla? Y aunque no hubiese imgenes, no
habran cumplido las informaciones conseguidas hasta emonces
el objetivo de denunciar la exploracin sexual en los bailes funk?
Di6cilmente obrend remos respuestaS.
rodas sabemos que
la relevisin trata a Jos eelespectadores cOmo consumidores y no
como ciudadanos. La imagen espectacular vale ms que la informa
cin. y no vale con echar la culpa
a la relevisin, pues somos
nosotros, los telespl'Ctadores, los que estamOS vidos por consumir
imgenes sensacionalistaS. Somos nosotros los
no ejercemos la
ciudadana, no fiscalizamos el medio, no exigimos alidad en la
programacin. Somos nosarros los que prestamOS audiencia a pro
gramas escarolgcos y privilegiamos el sensacionalismo en derri
memo de la informacin. Como dice el poeta Afomo Romano de
Sanr'mna, fuimos nOSOtros los que matamos a
Lopes.
El desahogo
la muene de Tim, de quien fui pupilo en
el diario ODia, ram bin sirve de alerta"
nuesrro campo de
baealla diario, nosorros, los periodistas, estamos lejos de la inmu
nidad. Ya acab (si es que exist alguna vez) el tiempo en
la
insritucin Prensa era resperada por los dos bandos de un COn
flicto armado. Como en cualquier guerra la primera vctima es la
verdad y aquellos que eendran el compromiso con ella son consi
derados enemigos. Cada bando quiere que la historia sea camada
conforme a su versin, por lo que la versin de los periodistas no
es bienvenida, ya
el buen periodismo es independieme y

. 207

u oTa t! p~riodi.snto

(lene compromisos con el pblico. Para Peter Arnen, no existe

desde Vietnam una cobenura realmenee contestataria, yeso se
debe al control cada vez mayor de los gobiernos. En los prximos
prrafos transcribo algunas de sus reHeriones, grabadas durante el
1 Seminario In temacional de Periodismo, en 200 1:
Yo estaba en Saign en los aos 60, un joven reporrero de veime
y pocos aos. actuando junto con otroS jvenes reportetos que
mirbamos a la Guerra de Viemam de orro modo. Analiundo los
datos. las muertes de los jvenes americanos, el gran nmeto de
bajas, las prdidas tambin del lado vietnamila, nos pregumba
mos: ( por qu razn se esr enrabiando esta lucha? esta politica
es buena o ruin? iY los po lricos y diplomticos estn haciendo
un buen trabajo, o ruin?)) Tenamos preguntas sobre lo que haca
el gobierno de Estados Unidos. Por consiguieme, para responder
a estas pregumas bamos al freme de batalla a invesrigar. No nos
guedbamos en Saign ni hablbamos con los diplomticos.
Ibamos al campo de batalla para descubrir las respuestas por nues
tra cuema. Yo sala diariamente al campo de batalla. Durante ms
de diez aos viaj por todo el pas, escrib rres mil hisrorias y todas
ellas venan del campo de baralla. Fui a donde estaba la accin , fui
a los pueblos, conoc a soldados, vietnamitas, campesinos -lo
que significaba que la informacin que consegua era incontesta
blememe precisa-o

En este sentido, la primera leccin para lOdo periodista de Viet

nam es que es preciso tener informacin esmerada. En la guerra

arriesgas la vida -sesenta periodistas murieron all- porque es
preciso ir al campo de batalla; varios gobiernos americanos se en
fremaban a nosotros y les respondiamos que estbamos all, que
habamos cubierto los hechos in loco y visto las escenas con nues
!lO propios ojos. Por tanlO, ustedes los del gobierno no pueden
decirnos nada.

ramos capaces de informar al pueblo americano y al mundo de

la necesidad de reevaluar la poltica americana sobre Vietnam. De

camos que no slo lo que ocurda all no era bueno, sino que
adems el gobierno menta, pues afirmaba que lOdo estaba bien,
que estbamos ganando la guerra. Pero nosotros decamos que no
haba luz al final del tnel. Bien, cmo se cubre una guerra como
la de Vietnam '
208

Una de las ventajas es que no haba censura de nmpa

la razn para que no hubiera ningn tipo de censura ea
gobierno de Estados Unidos no quera admitir que era una guerra
real. El gobierno deca que estbamos en Viemam para ayudar a
los sudviemamitas, e imponer la censura habra sido una indica

cin de que se trataba de un conflicto serio. Y nosorros, los perio

distas, sacamos ventaja de ello. bamos donde queramos y uno de

los medios de transpone principales eran los helicpteros.
En la pelcula ApocalypJe Now vemos los helicpteros por lOdos
lados, y realmenre estaban por IOdas panes. La segunda leccin
de Vietnam, por lantO, es que era preciso conocer a las personas
imporrames que poruan ayudarnos, y los pilOIOS eran muy impor
tantes. Nos quedbamos cerca de los piloros de helicpteros, los lle
vbamos a bares, restaurantes y fue as como se enrabIaron muchas
amistades enrre americanos y viemamiras. Era importante hacer
esas amistades, pues nos conocan, les gustbamos, eran fuentes,
y si quieres tener una buena histOria debes tener fuentes.
La leccin de la Guerra de Viemam para los medios es que se con
virti en una guerra impopular y. consecuenremente, el pueblo
americano qued muy asqueado de lOdo lo que tena que ver con
Viemam, incluso de los soldados que volvan de la guerra, aunque
la mayora de esos soldados fuesen chicos jvenes que haban he
cho lo mejor por su nacin. Cuando volvieron a casa, el pueblo
les dio la espalda. El pueblo sinti tambin que el gobierno haba
fallad o y hasta con los medios esraban indignados. Personalmente
fui criticado a causa de mi cobertura.
En 1968 visir una ciudad llamada Metre, que los vietcongs ha
ban ocupado. Pot este motivo el ejrciro americano haba orde
nado ataques constantes a la ciudad para expulsar a los vietcongs.
Con esras acciones destruyelOn casi IOda la ciudad y mataron a
cuarrocienlOs civiles. Cuando habl con el oficial responsable, un
mayor, y le pregunt qu haban hecho, l respondi: "Bueno, tu
vimos que destruir la ciudad para salvarla, y esa se convirti en
una frase muy famosa de la guerra. Es una frase ronta, verdad?
Pero frases e hislOrias como esa no me haban hecho muy popular
enrre el gobierno y el pueblo.
A pesar de todo eJO, IoJ periodistlZJ no eJtdn m . negocio para Jer
populareJ. De hecho, como periodista, puedes rene r una vida muy
solitaria. Escribes sobre la verdad y puedes incluso tener el apoyo
de tuS colegas y la familia, pero con frecuencia la sociedad cambia
209

Teora dd p~riodismo

Tmdmcias y altrrnarivas

dad, y na vas a ser popular por eso. En el caso de Vietnam creo

Respondi a rodas las cuestiones, posamos pata las fotos y sali.

Tena varios oficiales en la habitacin y yo poda ver que no esra
ban satisfechos con algunas de mis preguntas. Ms tarde, cuando

que nuesrros reportajes ayudaron a acabar con la guerra antes de

que muriesen ms personas.
Veamos arra guerra que supuso una controversia en mi carrera, la

la televisin iraqu me dio las cintas de la entrevista. el Ministro

de Informacin me dijo que necesitaba llevarse la cinta para hacer
una cop ia , pero me negu a en tregrseJa. La tena agarrada y sabia

las cosas de sitio para el periodista, pues la verdad no es siemp re

popular. Por tan to, como petiodista tu deber es enCOntrar la ver

Guerra del Golfo. Cubr e/ conflicro para la CNN y enuevisr a

Sadam Husein dia das despus del inicio de los bombardeos de
Bagdad. Yo estaba en el hotel Al-Hachid y un oficial iraqu me
dijo que fuera al lobby. Me dijo: ,Peter, pngase el traje y prep
rese, dene una enuevista importante)). Pens que tal vez fuese el

Ministro de Informacin o el de Exteri'ores. Pero llegu al lugar y

enconu cuano hombres de seguridad con expresiones poco amis
tosas en sus caras. Dijeron que tenan que hacerme una inspeccin

por razones de seguridad. Me desnudaron y revisaron las cavida

des de mi cuerpo, mi ropa, mi bolgrafo, hasta el mnimo detalle.
Yo esraba wtalmente desnudo. Me obligaron a lavarme las manos
y desinfectarlas, pero no me obligaron a lavarme la boca, de ah
que llegara a la conclusin de que no tendra que besarlo. Enton
ces, pas a ennevistaf a Sadanl Husein. Por emonces haba un

bombardeo intenso sobre la ciudad, varios edificios haban sido

desrruidos y en el camino hacia el lugar de la entrevista no haba
nadie en las calles.
Nos dirigimos a un suburbio por entre varias casas y entramos
en una pequea casa, pero cuyo interior pareca el palacio presi

dencial, pues haba grandes murales en las paredes y tres cmaras

de la televisin iraqu -el palacio, evidentemente, ya haba sido
destruido haca algn tiempo--. Entonces entr Sadam Husein.
Normalmente vesta uniforme con gorro militar, pero en aquella
ocasin estaba vestido como un diplomtico.

Fue muy amable conmigo. Me pregunt qu es lo que haca all

y le r,espond que era mi vida, que siempre iba a lugares peligro
sos. El respondi: , Bueno, espero que sobreviva". Y ellos dijeron:
Tenemos una lista de preguntas, a lo que respond: No, quiero

hacer slo las preguntas que el mundo desea que le haga". El dijo:
Adelante. Nos sentamos con el intrprete en medio de [os dos y
hablamos duran te una hora y quince minutos sobre todas las cues
tiones posibles: armas de destruccin masiva, su arrepentimiento

por haber comenzado la guerra y sobre las acusaciones de viola

cin de derechos humanos.

2 10

que l iba a editarla. Intentaba arrebatrmela y nos engarzamos

en una lucha pOt las cintas. pero no estaba dispuestO a entregr

sela, pues aquella haba sido la entrevista ms importante de mi

vida. Emitimos la entrevista aJgunas horas despus, y
historia.

el resco es

No hace falta decir que la Guerra del Golfo, en 1991 , fue una
guerra contravenida. Por un lado, el mundo apoyaba a la coali
ci6n americana, pues Sadam Husein haba invadido un territOrio

vecino, cosa que slo haba ocurrido en la Segunda Guerra M un

dial, cuando Hitler invadi Europa. Desde entonces no haba te
nido lugar un aCtO de guerra tan agresivo, tornar un pas vecino.

El mundo estaba preocupado, principalmente por la importancia

eStratgica del lugar: de all sala el 70% del petrleo del mundo
en aqueUa dcada.
Tambin estaban las ambiciones de Sadam Husein: quera ser el
gobernante de Orienre Medio, e/lder rabe dominante en la re
gin , y, evidentemente, era un hombre peligroso, pues haba desa
rro Uado armas biolgicas. De este modo, la guerra contra Sadam
H usein fue aceptada como algo necesario mundialmente (la del
Golfo, en 1991 ). En trminos de periodismo, con todo. hubo
mucha preocupacin cuando la CNN y yo decidimos permanecer
en Bagdad.
En la poca de la Guerra del Golfo se supona que si tu pas entra
ba en guerra con una nacin, tenas que tomar partido por

tu

pas.

Por esta razn los periodistas en la Segunda Guerra Mundial no

cubrieron a Hider. Por tanto. se produjo un gran tumulto cuan

do la CNN decidi permanecer en Bagdad. Y tam bin grandes

presiones internacionales en el sentido de hacet que la CNN salie
ra de Bagdad. El presidente George Bush telefone a Ted Turner
varias veces para intentar convencerlo de que saliera. Decan que
no era patritico y que era peligroso. Por esas razones debamos

retirarnos de Bagdad.

Pero, cul era la razn principal por la cual queran que nos fuse

mos de Bagdad? La razn era nuestra credibilidad. Si entras en una

211

lndenr..

Teo,
guerra, siempre acabas matando a un monrn de
incluso
gente inocente. Y el gobierno americano no queda una agencia de
dando
sobre muertes
civjles en Ba.g~
noticias

Hice un reporraje sobre una abrica

leche para beb, que
habia
bombardeada. Ese fue uno
los primeros obiet'.vo!
americanos en Bagdad. Ahora bien, el general Colin
dijo que la fibrica era slo una
para un laboratorio de gue
rra bacteriolgica. Dijeron que era un objetivo militar disfrazado
de fbrica leche en polvo pa,a bebs.
Hice e! reportaje y visit la fbrica. Cog un mon tn de cucharas
pl,ri,:o que
en el sudo,
el lugar,
entrevistas y llegu a la conclusin
lo que alll funcionaba
era realmeme una fbrica de leche. Aun asl, dijeron que era una
fbrica de armaS. El gobierno americano se enfureci6 con mi co
bertura
la historia. Dijeron que estaba slendo comprado por
Sadam Huscin. Por qu se haban enfurecido tanto? No queran
que ninguna informacin sobre errores
pudiese llegar al
pblico, mucho menos
objetivos
alcanzados por error.
Fui muy atacado en Bagdad por aportar una informaci6n verda
dera sobre la fbrica de leche y hubo una campaa contra mi y la
CNN en
Unidos,
Mi puma vista es que la Guerra de! Golfo no fue una guerra de
supervivencia, no fue como la Segunda
Mundial, en la que
Hitler amenazaba tomar toda Europa y traer al mundo Ufla nueva
de las
No era esa la situacin, no se justificaba una
.(ti(Ud de censura o crtica a la cobertura de hechos blicos, comO
en la
Guerra Mundial,
Husein era peligroso, cla
ro, pero slruaClon era
A buen seguro no supona un
para los Esrndos Unidos. Y aquella era ya una poca nueva
comunicaciones instantneas en la que se poda navegar Hbre

mente por todo el mundo.

Hoy el mundo necesita un flujo libre de la informacin, mucha
ms
Es una
tecnologa
en la que
se puede bombardear COn precisin un objetivo. Y yo senta que
nada deba obsraculi= el libre flujo
la informaci6n. Senda
que debamos permanecer en Bagdad, aunque nuesrra cn".,~"c,
pudiese ser mal
en el gobiemo americano. Era un hecho
que el gobierno a veces bombardeaba objetivos civiles y mataba
a civiles. El mundo deba
la vetdad. Era importante para el
mundo rener la visin del
enemigo.
212

temativas

la Gua para corresponsales en situaciones peltgrosas, el Comit

de Ptoteccin a los Periodistas hace una serie de recomendaciones.
Enumerar algunas de
4 sin olvidat la primera y
impor
tante, la soldaridad:
entrenamiento intensivo de situaciones
guerra antes de sa
lir a hacet una cobertura;
identificacin
y visible
que todos
que etes un
periodisea y no participas en el conflicro;
uso
equipamiento de seguridad, como mscaras y chalecos
primeros auxilios, esrudio de conoci
uso de equipamiento
mientos mdicos bsicos y vacunacin complera;
idenrificacin del eipo sanguneo y orras informaciones perso
nales que puedan salvarle la vida, como posibles alergias, por
ejemplo;
conocimiemos de la ,ulema, costumbres y cdigos loc:a;es;
profundo conocimiento de la geograna local;
montaje de una red de
locales que tambin pueda ser
vir como recurso de supe:rviveI1cia;
mamenimiento diario
la comunicacin con la redaccin,
lIILJW," si el reportero trabaja para una revista semanal;
conOClm!entos
la Convenci6n de Ginebra y las leyes de
los pases en conflicto. El artculo 79 del Protocolo 1, de
considera a
petiodistas en zonas de guerra como civiles;
tener
de transporte eficientes con
blindada.
Ke:cuerdlc siempre que
gobiernos son
enemigos naturales
de la verdad durante una guerra. Sus relaros nunca le resultarn
simpticos a los gobernantes. y si fueran es que
est mal en
su cobertura.
eso llegara a ocurrir renga
este pequeo
poema de Bertolt Brechr:
se poda leer en
Cuando me obligaron a abandonat el
peri6dicos que eSo
porquc en un poema yo me haba mo
liado los soldados de la Gran Guerra.
Se pueden consultar en www,cpj,org.

213

Te,

del pmodismo

En realidad, el penltimo ao de la guerra, cuando aquel rgimen,

para aplazar su derrota, enviaba de nuevo al fuego a los mutilados,
al lado de los viejos y nios de diecisiete aos, describ en un poe
ma Cmo se desenterraba a un soldado muerto y, entre el jb ilo
de todos los embusteros del pueblo, sanguijuelas y opresores, se le
conduca de vueltl al campo de batalla.
Ahora que preparan una nueva Gran Guerra, resue1cos incluso a
superar las barbaridades de la ltima, maran o denuncian a gente
como yo, que denuncia sus golpes.

Periodismo de investigacin
El periodismo de investigacin busca la informacin primaria.
No se Contenta con las versiones o con las fuentes secundarias. Su
objetivo es transitar por los bastidores de las noticias y desgarrar
el velo opaco de los acontecimientos oscuros, cuyos protagonistas
hacen cualquier cosa para ocultarlos. Investigar significa ras crear,
confrontar, verificar, analizar, insistir. Todos estOS verbos en el
mismo proceso de produccin periodstica.
Watergate, Pe. Farias,' Enanos del presupuesto.' Grandes
reportajes de investigacin, cuyas consecuencias han aportado
mucho a la ciudadania. y es que ese debe ser el gran beneficio
del periodismo de investigacin: promover cuestiones y debates
sobre las consecuencias de las hisrorias que se sacan a la luz y, as,
contribuir al perfeccionamiento de la democracia. Reporteros
insistentes, edirores crdulos y peridicos influyentes forman la
combinacin ideal para llevar la tarea adelante. En Brasil existe
s Pau.lo Csar Farias, ms conocido por P.e. Farias, fue el tesorero de la cam

paa de Fernando Collor de Mello en las elecciones presidenciales brasilenas de

1989. Vino a ser la personalidad clave que caus el primer proceso de imp(Qch

mm! de Amrica Larina, y d nico ocurrido hasta el momemo en Brasil. Acu

sado por el hermano del ex presidence Fernando Collor, Farias sera el [cscaferro

en los dive[sos cnt:ramados de corrupcin divuJgados encre 1990 y 1991. P.C.

Parias apareci m u crCO, junto con su amanee, en 1996 (N dti T).

6
.Ancs do orc;:amemo (Enanos del presupuesco) es como se dio a cono

cer un caso de co rrupc.in que implicaba a numerosos polIticos y ajeos cargos

pblicos en la poca de la presidencia de lramar Franco (N. tl T.).

214

Tt"'"',

alternativas

ya una asociacin de periodismo de investigacin , la ABRA]!,'

inspirada en la americana RE (Investigative Reporten & Editors),8
creada por periodistas de Estados Unidos, y cuya colaboracin
con la Universidad de Texas, en Austin, es paradigmtica.
Pero ya que hablamos de cuestionamientos, comenzar por el
propio concepto. En los ltimos aos, una ola de denuncias ha
dado cuenta de la prensa en todo el mundo. En la bsqueda
incesante de la primicia, los reporteros se anticipan al trabajo
propio del juez y acaban produciendo juicios pblicos. Eso no es
periodismo de investigacin. La mayora de las veces esos repor
tajes slo reproducen declaraciones de personas imeresadas en
las denunci as y se esconden en una pretencda objetividad al
hacerse eco de la defensa de los acusados. Pero la denuncia toma
cuerpo y, aunque luego se descubra que era una denuncia falsa,
la informacin que ha transmitido permanece en el imagina
rio pblico. Por eso hay que dejar bien claro que el periodismo
de investigacin no se basa en las denuncias. Estas slo suponen el
punto de partida. La base es una investigacin slida por parte del
reportero.
Otro cuestionamiento se produce respecto a los mtodos del
reportaje de investigacin. ,El uso de cmaras ocultas, por ejem
plo, es ticamente viable? ,Y qu decir de la utilizacin de una
identidad falsa, Con la que los periocstas se infiltran en grupos
especficos, o simplemente consiguen informacin hacindose
pasar por una persona cferente? Se puede justificar un acto il
ciro por el servicio pblico que presta?
No es fcil responder a esas preguntas . Personalmente me resulta
imposible creer en el srdido argumento de que los fines justifican
los medios. Denunciar una ilegalidad a travs de Otra me parece
que encierra una lgica icota. Al contrario del ccho popular, el
ladrn que roba a Otro ladrn no debe tener cien aos de perdn.
Debe ir a prisin. Pero el asunto no es tan simple.
Hay reporteros que van ms all del papel de polica y llevan a
cabo actos que estn prohibidos incluso a los policas. La falsedad
Ms informacin en www.abraji.org.br.
Ms informacin en www.ire.org.

215

t/pmodismO

ideolgica es la ms comn de todas. De hecho, las escuchas tele

fnicas y el usa de las cmaras ocultas slo estn petmitidas con
autOtizacin judiciaL Pero como los periodistas no pueden obte
net tal autorizacin, primero graban y luego asumen las conse
cuencias. En ese caso creo que el recurso puede incluso ser vlido,
siempre y cuando el periodista no se haya hecho pasar por oua
persona y que su investigacin sea realmente profunda, con con
clusiones precisas y un contraste riguroso de la informacin. Pero
hay muchas voces disonantes.
Segn la abogada Juliana Fogas:<! Pantaleo, dOCtOra en Derecho
Procesal Penal en la Escuela Paulista de la Magistratura, las acti
vidades del periodismo de investigacin siguen traspasando las
barreras conscirucionales en su bsqueda de historias de inters
pblico. Segn Juliana, el uso de grabaciones de conversaciones
telefnicas por parte de periodistas, que, adems de no identi
ficarse, no comunican que la conversacin est siendo grabada,
es tan inconstirucional como su divulgacin O publicacin sin
el permiso de su interlocutor. Y lo mismo ocurre con el uso de
micrfonos o cmaras ocultas usadas para invadir la privacidad e
intimidad de las personas. Su exhibicin viola tambin el derecho
a la imagen y, a veces, al honoo,.
Algunos tericos llaman a esta prctica periodis mo judicial.
Segn Juliana, los individuos que han sido objeto de estas acti
vidades muchas veces no se sienten animados a interponer una
querella, pues ya se les ha tachado de criminales y el nico recurso
que les queda es esconderse.
y no slo los ofendidos quedan con las manos atadas, sino cam

bin la propia sociedad, que, ante esta fiesta de lo inconstitucio

nal, no riene legitimidad para impedirla, ya que eso es tarea del
ofendido y del ministerio fiscal. El periodismo de investigacin,
[aJ como se viene ejerciendo, conseguir, a ms de causar daos
irreparables a los individuos, frustrar toda una persecucin penal,
papel del poder Judicial, producir injusticia, en lugar de justicia y
amed rentar a la sociedad cada vez ms, dejando de lado el inters
pblico de mantener el bienestar social y la paz pblica.

216

Tendencia

':ermuivdJ

Los periodistas necesitan estar atentos a la interpretacin jur

dica, pero no pueden dejar de argumentar que el periodismo de
investigacin no traca slo de casos policiales. Una de las grandes
banderas de este tipo de reportajes es la lucha por el derecho de
acceso a la informacin pblica. Diputados, senadores, goberna
dores, presidente y todos los funcionarios son, en ltima in"ancia,
empleados del pueblo, y su deber es darle satisfaccin. No pueden
ni encubrir ni dificulrar el acceso a la informacin. Hay un clamor
por la transparencia en el sector pblico y esa es una de las misio
nes ms importantes del periodismo de investigacin. Pero, qu
armas hay que usar)
En relacin con las escuchas y cmaras ocultas, es preciso obser
var la ley, pero no se puede negar que determinados reportajes que
han utilizado esos recursos prestan, de hecho, un servicio pblico.
Recuerda los policas que golpearon a ciudadanos en la Favela
Naval, en Diadema, So Paulo? Las escenas fueron grabadas por
un videoancionado sin que lo supiesen los policas. Y la mana del
PropinodutO, en Ro de Janeiro, en la que unos fiscales desviaron
dinero pblico? Se supo por la prensa que se haba descubierto el
entramado gracias a unos telfonos pinchados.
Tambin tenemos el caso de los cinco policas britnicos que
dejaron el cuerpo despus de que un documental de la BBC reve
lara las ptcticas de racismo entre los profesionales. Al menos uno
de ellos, Roberr Pulling, de la polica del norte del Pas de Gales,
fue Iilmado mientras usaba una capucha imptovisada semejante a
la de los miembtOs de la organizacin racista del Ku Klux Klan. Al
igual que los otros policas, fue grabado en secretO por un repor
tero de la BBC que trabajaba disfrazado.
Dejando a un lado la seccin policial y poltica, lo que, en estos
casos, acaba siendo lo mismo, vale la pena recordar el escndalo
de la clnica Santa Genoveva, en Ro de Janeiro, donde se maltra
taba a ancianos al tiempo que los propietarios de la clnica reci
ban dinero pblico para administrar el establecimiento. Incluso
haba pacientes muertOS registrados como vivos. El hecho slo
lleg a conocimiento pblico despus de que un reportero grabara
imgenes con una cmara oculta. El mismo recurso fue urilizado
tambin para denunciar la psima atencin dispensada en los hos

217

Uor - -tel p~riodismo

_________________ ______7:.:,::.n:=
dr.::n::c::ias~J "'!urnativaJ

'"
pitales pblicos e incluso las precarias condiciones de las escuelas
municipales y regionales.
Como los resultados de estos reportajes han contribuido al per
feccionamiento de la democracia, los lmites ticos no han sido
objeto de mucha discusin. Pero deben serlo. El periodismo de
investigacin es una de las formas ms eficaces que tiene la prensa
para aproximarse a la ciudadana. Si es ejercido con responsabi
lidad puede ser ms que una prctica profesional: puede ser un
instrumento cvico.

Prensa universitaria y periodismo cientfico

En todo el mundo hay un gran foso en tre la universidad y la
sociedad. Los intelectuales se suben a pedestales, afirman ser unos
incomprendidos y recriminan a la prensa por su superficialidad.
Los cientficos se aslan en los laboratorios, usan un lenguaje her
mtico y, claro, tambin vuelcan sus crticas contra la ausencia de
una difusin detallada de sus investigaciones. Parece un conAicto
insolu ble, como concluye la profesora Fabiola de Oliveira en el
libro Jomalismo cientfico, publicado por la editorial COntexro en
2002. Pero no lo es. La aurora trata de esclarecer que esa supuesta
dicotoma conlleva un rancio rasgo positivista, al separar de forma
irremediable la ciencia, considerada un saber profundo e inmu
table, y el periodismo, tratado como una fbrica de producros
perecederos: las noticias.
En este apartado no me dispongo tanto a combatir esa dico
roma, como a sealar caminos de convergencia. Mi propuesta
es mostrar que un periodismo cientfico eficiente comienza en la
universidad, con la creacin de una prensa propia, articulada con
la lgica interna de la universidad y con las rutinas productivas
de los medios de informacin, unindolas y no separndolas. Es
preciso entender el funcionamiento de ambas (prensa y univer
sidad)' y encontrar puntos en comn, adems de hacer posible
Entiendo que la ciencia nose produce tan s610 en la universidad, pero desde
luego se es su lugar privilegiado.

218

el funcionamiento de peridicos, radios y canales de televisin

universitarios. Es decir, entender la lgica de los medios de comu
nicacin de masas, pero, al mismo tiempo, valorar la lgica de la
produccin cientfica a panir de la creacin de medios propios.
y no me refiero a las revistas acadmicas, Con espacio para un
lenguaje prolijo, sino a una comunicacin amplia y accesible al
conjunto de la sociedad.
Comenzar por las diferencias. Fabiola de Oliveira (2002 :43)
destaca algunas divergencias de lenguaje y finalidad entre el perio
dista y el cientfico :
el cientfico produce unos trabajos dirigidos a un grupo espe
cfico, restringido y especializado, en tanto el periodista ansa
llegar al gran pblico;
la redaccin del texto cientfico es rida y sigue unos estn
dares rgidos, en tanto la escritura periodstica es coloquial y
atractiva;
la produccin de un trabajo cientfico es el resultado de aos
de investigacin, en tanto la produccin periodstica es rpida
y efmera.
Quisiera discrepar de cada una de las premisas citadas a partir
de los argumentos siguientes:
el cientfico no produce trabajos para un grupo especfico. Sus
descubrimientos son de inters para la sociedad, por tanro
tambin anhelan alcanzar al gran pblico, al igual que el pe
riodismo;
muchas veces el texto cientfico es rido porque no hay inters
por hacerlo ms simple. El lenguaje hermtico, en realidad,
esconde una estrategia de poder. Usar trminos conocidos
nicamente por el grupo significa excluir a los dems y man
tener el corporativismo. Significa mantener el poder. ,O es
que hay otro motivo para que los abogados mantengan los
con la venia>' de los tribunales?;
el tiempo de la produccin cientfica puede ser lento, pero
tiene etapas y conclusiones que deben ser observadas por la
prensa. El peridico sale rodas los das; puede esperar por el
rigor de la prueba cientfica.
219

UOrd ~lp~n"odismo

temticas bien definidas en la parriUa, lo que, junto co n las cuas

y los spots nicos, gasantiza la identidad del medio. En el inciso
1 de! artculo 3 0 del Estatuto de la UTV se estipula que el canal
debe difundir programas de naturaleza artstica, informativa, cul
tural, deportiva y recreativa. Las franjas temticas en la pasriUa de
programacin tambin hacen viable esa pluralidad.
Oua gran venraja de la autonoma es la contemplacin de la
diversidad. Cada institucin de enseanza riene una lecrura
propia sobre los medios ms adecuados para la promocin de la
ciudadana, lo que posibilita la difusin de diversas visiones sobre
el tema. La directora ejecutiva del canal, profesora Gabriela Dias,
Uama la atencin sobre el hecho citando los ejemplos de las Uni
versidades Estcio de S y Candido Mendes, que distribuyeron
por la programacin spots de un minuto en los que se abordaban
temas como el abuso sexual infantil. la violencia COntra la mujer
y la interpreracin de la ConStitucin brasilea. Ambas univer
sidades an transmiten programas semanales que proponen a la
sociedad discusiones sobre ptofesiones y difusin de la recnologa.
En resumen, conocimiento, crtica y reBexin son los aspectos
que Gabriela Dias considera fundamentales para la formacin del
ciudadano:
La relacin transformadora entre la universidad y la sociedad de
pende de la naruraleza de! conocimientO que se ptoduce y cmo
se dispone y democratiza. En este sentido, podemos decir que
e! canal universitario es e! medio difusor de dicho conocimiento.
Podemos afirmar, por ranto, que, reconociendo la necesidad de
la universidad de mostrarse, desvelarse y provocar el creci.mienro
cognitivo y cultural, la reflexin y el pensamiento crtico, el canal
universitario, en eJ sentido amplio de su actividad, es un insuu

mento amplio de su ci udadana.

Gabriela Dias da cuenta de otras cinco programas para ilustrar
el tratamiento plural del tema: Revista do Campus (PUC-RO),
Zoa(o (UVA), Argumento (UER]) , Unidiversidadt (Fiocruz) y
Dilogos na UniverCidade. Cada uno de los programas tiene su
propio estilo y lenguaje. Zoa(o, por ejemplo, sigue la lnea de

222 .

TwdtlloaJ y die'Cf'1Ulrltltll
-----------'-.

tratamiento entre la seried ad y la jocosidad que defiendo, presen

tando a dos jvenes estudiantes que entrevistan a personajes en la
calle. Por su parte, el programa Argumento opta por el formato de
debate en estudio. Sin embargo, todos discuten con competen
cia temas ligados a la ciudadana, como la discriminacin racial y
social, el voluntariado, la violencia urbana y la salud pblica, por
citar algunos ejemplos recientes .
La defensa de la pluralidad es fundamental para la diseminacin
de las discusiones sob re la ciudadana en la televisin universiraria.
y un lenguaje que se aproxime a las expectativas del pblico del
canal materializa esa plusalidad. Creo que esta propuesta puede
mejorar la eficacia del mensaje, es decir, ayudar a incrementar las
discusiones sobre la formacin del ciudadano. Es en este contexro
donde debe incluirse la divulgacin cientfica.
Existe una creencia anacrnica de que las televisiones universi
tarias deben das preferencia a programas que renan a los "pro
pietarios de discursos totalizadores, considerados como verdades
absolutas: cientficos que presentan los hechos como rbitros de
la verdad, ignorando los conceptOs de indeterminaci n, comple
mentariedad y tolerancia a las ambigedades, o historiadores que
aportan documentos como si fueran la expresin de lo real, sin
someterlos al anlisis de las condiciones en las que se produjeron.
O cualquiera que se crea investido de una aUtoridad suprema e
incontestable: metanarrativas de legitimacin; deseos de repre
sentar el mundo; anacronismos epistemolgicos reproducidos en
debates repetitivos, en los que lo que cambia no es ms que el
escenario del estudio y la posicin de las cimaras. Es grande el
riesgo de que las producciones de las televisiones universitarias
reBejen el conservadurismo de gran parte de la universidad. Esto
hay que evitarlo. La exigencia de que los programas de un medio
universitario tengan la "blancusa y limpieza .. del rigor acadmico
es, como mnimo, una actitud propia de quien ignora al pblico.
Lo que recuerda la reaccin de Tom Wolfe conua e! conttol de los
asquitectos modernistas en relacin con el impulso de los clienres,
descrita en el libro Prom Bauhaus to Our H ouse, segn la cira que
hace Linda Hutcheon:

223

TeorJ del periodiJmo

No se permite que el cliente haga alteraciones, recomendaciones

especiales, o que levante la voz. Nosotros somos los que sabemos
r... ] A los dientes todava se les consideraba como (burgueses
que deberan ser despreciados y, si fuera posible, desconcertados
por las teoras esotricas elitistas de la intelligmtsia arquitectnica.

Cuando los programadores de las televisiones universitarias

piensen en los "programas puros, difundidos por hombres ilu
minados, deben estar preparados para la inevitable contestacin.
No hay ya lugar para los lenguajes hermticos que privilegian
a grupos y dan poder a las corporaciones. Ya sea en el campo
esttico o poltico, una voz marginal se levanta y envuelve a la
platea en una actividad hermenutica de participacin, como
afirma Linda Hutcheon en el libro A potica do ps-modernismo.
Los discursos ya no son autnomos y la accin comunicativa ya
no se hace por transferencia, y s por resonancia. La ciudadana
reside en lo plural, en la diversidad, en la simplicidad, en la acce
sibilidad.
Cuando se piensa en los programas de lite como diferenciados
de los programas de masas, en un movimiemo de conservacin de
las lagunas entre la alta y la baja cultura, no es slo el tranva de
la revolucin epistemolgica lo que se est perdiendo. En realidad,
se est reinventando la fbrica de salchichas de las previsiones de
la Escuela de Frankfurt, para que, en esra ocasin, sean consumi
das entre sus semejantes.
Sin embargo, el producto ya est caducado.

IV.

La construccin del periodismo

como un rea del conocimiento humano
Nunca s con certew si soy un nio con dudas o un hombre de fe
Certezas lleva el viento, slo 1 duM.< permanecen de pie.

Paulo Leminski

os di versos intemos de sistematizacin de la Teora del Perio

dismo permiten ya la plena configuracin del rea como un

campo especfico del conocimiento humano. La disciplina
debe ser incorporada a los currculos de las escuelas de periodis
mo corno un conjunto de metodologas y conceptos estudiados a
partir de la investigacin cientfica. Los diversos modelos de in
terpretacin pueden ser estructurados en el mbito de una teora
unificadora, aunque su base sea compleja y heterognea. La uni
dad est en la diversidad y esto, tambin, significa abrir la teora a
toda., las posibilidades de revisin e, incluso, de refutacin.
El terico tiene que asumir la voqcin de ventanal y atravesar la
avenida con la cara pegada al cristal, a la espera de las piedras y las
flores. Mis piedras que flores. Los ptalos de la crtica slo los re
cibe el canon establecido. La universidad es un invierno perenne.
La investigacin cientfica tiene mil caras, se construye y recons
truye en telas de complejidad y sudor. As como el periodismo y,

evidentemente, su teora.

El profesor Nelson Traquina (2004:27), uno de los estudiosos

mis renombrados de la disciplina, utiliza la nocin de campo pe
riodstico, un espacio movilizado por los agentes sociales, como
recurso para sus estrategias de comunicacin, que contiene una

prctica especfica muy codiciada (la produccin de las noricias)

y un grupo que reivindica el monopolio de su conocimiento (los
periodistas). Traquina cita al socilogo francs Pierre Bourdieu,
'224

. 225

La construcci6n

Teo1ia

como un rea del conocimiento humano

las noticias se originan en las fuenas de

para
el campo es un espacio social estructutado en fuer:z,as
cotlesiln
a
polarizadas, De este modo, usando la metfora del campo mag~
SlStema

noticias son proaucto
ntico, el campo periodstico estara dividido entre dos polos: el
positivo y el negativo. El primero sera el ideolgico, aquel que
medio
noricias dependen
define el periodismo como un servicio pblico. El segundo sera el
polo econmico, que considera la noticia un producto comercial.
noticias dependen
Traquina, no obstante, no considera an posible la edificacin
se usan en su fabricacin.
de una
unificada
periodismo, tal como conduye el pro
nOldas
son
un
de la historia,

fesor Jorge Pedro Sousa, que piensa exactamente lo contrario. Para
mera,:t,an
otras
fuelrlas,
Sousa,
ya un conocimiento suficiente para tal unificacin.
el artoulo Consrruindo urna
do ornalismo, publica
do
la
virrual Recemio,' de la Univen;idade da Belra
la
(fJ la tunt:lon
terior, en
un modelo basado en dos ecuaciones
"'fl r,,"'tlato de la noticia): los
por
m~lteJm.ticas Iga':las entre s: la
la produccin de las
en
la
que
se
lo
influye
en
su
percepcin
ecu.aciones
y aprehensin.
eJC!,resac!os en la Obra As no

Nc (contendido de la noticia): los efectos estn condicionados

citadc)s en este libro en el apar
por la informacin que presenta,
netvsm!ak'nf!:. Ete:cti',al11lem:e, el paradigma

P (persona): los efectos estn condicionados por la perspectiva

la noticia como una constmccin
de
cada individuo, sus sentidos, sus prejuicios, su personalidad,
sUl'iel:e tenen como objetivo la
claridad, brevedad y universali-

la noticia, que es funcin (f) de

la primera ecuacin, la
varias fuerzas:
Fp (fUerza pers()na~: las
resultan parcialmente
las
personas y de sus intenciones.
Freo (jiterZtl. social extraorganizadona~: las
son fruto de
las dinmicas y los consrreimicntos
sistema sodal.
Fso (fUerza socoorganizaciona~: se refiere al medio or:;arllZ<
donal en el que han sido construidas y fabticadas.
Ms informacin en www.recensio,ubi,pc.

226

etc.

Cm (circunstancia del medio): los efectos estn condicionados

por el medio en el que la noticia se difunde. Una noticia en la
radio es completamente diferente en la televisin.
Cf(circunstanciafisica): los efectos estn condicionados

condiciones fsicas de la recepcin.

(circunstancia de la sociedad): los efeecos

dos por el ambiente social de la recep,:in,

Ci (circunstancia ideolgica): loS

estn condlclona.dos
por la ideologa del receptor.
Cc (circunstancia cultura~; los efeccos estn cond.lclonados

la cultura del receptor.

Ch (circunstancia histrica): los ef,cn)s

por la histOria.

es

El intento de Jorge Pedro SOllsa es

pero no ignorado" Representa un avance en el ,enrido

construir

"leona rie''E'::'1tttS17J'fI
una teora unificada del periodismo. En el mismo camino estn
estudios Shoemaker y
favorables a la formulacin de
los auwres que an
la teora
e incluso las
no creen que exista conocimiemo suficiente para la implantacin
de! rea como u n campo especfico del conocimien to humano.
d caso de Nelson Ttaquina. Alfredo Viz.eu y Gaye Tuchman, entre
la discipli
otros, que ya han hecho aportaciones a los estudios
na y, por tanto, figuran como sus primeros cnones.
Con el mismo status aparecen
los estudios de Nilson
Lage,
Marques de Melo, Perseu Abramo, Cludio Abramo,
Luiz Beltro, Manuel Chaparro, Mario Erbolaro, Walrer
mann, Ciro Marcondes, Juarez Bahia, Adelmo Gemo Filho,
Medirseh, Philip
Kucinski, Mra Machado,
Meyer, Warren Breed,
Chabaly, Mark Fishman, McCombs,
Shaw, Moloreh, Lester, Adriano Duarte Rodrigues, Dnis
Leal Adghirni, Schlesinger, Michael Scbudson, Jobn
Soloski, Mauro Wolf, Anwnio Fidalgo, Michael Kunczick, Bil!
Kc,vach, Muniz
Luiz Amaral, Marcos Palcos,
MinLeo
Carlos Eduardo Lins
Silva, Luiz Gonzaga
Motta,
Jos
Braga, Antonio Fausto Neto, Marial
va Barbosa, Mirio Mesqllira, Felisbe!a Lopes, Jean-Jacqlles ]espers,
Silva, Joo
Deus '-'UIlea'
Sylvia Moretzsohn, Luiz, Martins
y rantos Otros.
y tantos ottOS, a quienes
disculpas por
su ausencia en esta lista. Pero que slo confirman la giganresca y
profunda bibliografa existente en el rea, haciendo as posible su
implantacin como una disciplina es)ecll1c:a.
Recordemos, pues, los objetivos
de la
dismo. De forma
la disciplina se ocupa de dos cuesr:io
nes 0""<..>:
1. Por qu las noticias son como son)
2. Cules son los efecros que esas noticias gener;n~

Algunos de los investigadores de esta lista discrepan de la posibilidad de

efeCTuar una teora del periodismo como rea de conodmiemo. Lo que no
la milizadn de sus obras,

228

La construccwn

como t.m: rea de! cOflomierJto humano

primera
se preocupa fundan1enralmente de la produc
ptoduc
cin periodscica, pero tambin estudia la circulacin
su parte, es el resultado
la interaccin
to, la norida. Esta,
de vectores: personal,
histrica y la combinacin de una
tural, ideolgico, social, tecnolgico y medirico. Por su parte
efectos se pueden dividir en afectivos, cognitivos y de compona
y civi
incidiendo sobre las personas, sociedades,
liz.aciones. Pero tambin influyen en la produccin de la noticia,
en un movinliento retroactivo de
resumen)
diversos modelos de anlisis se ocupan de la produccin y/o
la
recepcin de la informacin periodstica.
pueden incluirse
embargo, creo que hay Otros asuntos
de
en la Teora del Periodismo, como, por ejemplo, las
narracin de la noticia,
aspectos semiolgicos del discurso
diferenres funciones
profesional
riodstico, el estudio de
la prensa y el
de las secciones especficas. Adems
eso,
tambin es posible incluir de
tangencial un tratamiento
tico y epistemolgico del periodismo, as como dis
cusiones
instrumenrales y de gnero. Construir una
teora unificada no significa partir hacia un aislamiento ciemnco.
movimienro debe ser exactameme el comrarlo, con la incor
poracin de otros saberes pertinenres y el dilogo con las reorias
anlog'J,S. se ha sido el espritu que ha orientado las
de
este libto.
El periodismo es una de
profesiones ms criticadas de la
actualidad.
prensa pierde credibilidad ame el pblico y sufre
En el imaginario po
ataques
diversos sectOres de la
pular, la figura heroica de personajes de Hollywood como Roben
Redford en Todos is hombres de!presidente, o de Warren
en
Rojos, est
espacio a favor de
menos
romnticas, como las de Dustin Hoffman en El CU4rlO poder o Al
Pacino en nfonnador, que se acercan al clsico
carnaval,
cuyo papel principal recay en Kirk DOllglas.
En esas pelculas la instirudn periodstica se presenta como
una guarida de profesionales deshonestos
luchan por el poder.
trata de una visin desengaada, desencanrada y devasradora.
se remoma al siglo
tampoco es tan nueva. En la

leorla

La construccin

como el Luce Chardon

o el George Duroy
En estas historias
el periodismo es liviano, sin
usado como insrrumento
de Baluc, por ejemplo, la
econmico y por mcima de la tica.
clebre frase: Si la prensa no exlsrese habra que inventarla.
La
ciertamente, siempre ha producido
el periodismo.
Bemard Shaw, un
lacerames
entre una
peridico es un instrumento
de
)' el colapso de la
Para Adlai Stevenson,
un peridico es alguien que separa la cizana del trigo,
y publIca la cizaa. Para Mark 'lVrain, la funcin del periodista
es conocer los
para, posterionnente, distorsionarlos a vo
lumad. Y para Janet Malcon, cualquier periodista que no sea
demasiado obtuso o vanidoso para percibir lo que ocurre sabe
lo que hace es moralmente indefendible.),
Para una institucin que debera mediar
temporneo, la
que el pueblo
Ro,em,tiel ciran la IUvestigacJn
Periodistas
realizada en
cuyos datos reveamericanos cree que la
est real
las personas. En 1985, ese ndice era del
mente preocupada
41 %. Las cifras son tambin preocupantes en lo que respecta al
papel de vigilancia de la prensa: en 1985, el 67% de los ameri,",
nos crea en l; en 1999, el 58%. Y slo el 45% crce
la prensa
un ndice que disminuye
Duntos con
protege la
respecto a 1985,
En esre contexto, la reflexin crtica
el periodismo no
sea pertinente, es imprescindible. Necesiramos enrender
es
nuestros problemas, buscar caminos, enconrrar
Ne
cesitamos conocer los
de la desconfianza creciente del
pblico. Necesitamos analiur nuestros prejuicios y estereotipos.
Necesitamos reconocer nuestras limitaciones como profesionales
de la prensa, incenrivando la investigacin cientfica y participan
do de ella. Al defender una
unificada como un campo de
es rambin
la idea
conocimienro especfico, el
procedimienros
consrruyen un
prncp,tlrrten.te en

l!usiones perditlas, de
IW:-R,m,. de Guy

lu,,,",dmo como un rea del conocimiento huma.no

nomo JI autosuficieme. La implantacin de una disciplina busca

la neerdisciplinariedad limtada. Es decir, reconoce la mLlitiDlici
dad de interpretaciones,
aporra referencias para los
diversos.
del
enun

susce:Dribles de revisin y
Para ello, no vu"a"O,
conear con la perenne
de los profesionales
la
y la universidad. No puede haber una laguna entre los
periodistaS que se ocupan
la produccin y los que se encargan
de la rellexin. La dicotoma es incoherenre, no rene razn de ser.
Teora y prctica van de la mano.
en equipo es la
forma viable de discucir nuesrras
profesionales,
y lo ms
quien
es el pblico.

231

v.

Bibliografa comentada

a bibliografa completa utilizada a 10 largo de esta obra se

encuentra bajo el captulo Referencias Bibliogrficas. Aqu
he optado por comentar algunos de los libros ms prximos
al contexro especfico de la teora del periodismo, y que reflejan
ms directamente mis infl uencias.
BELTRO, Luiz, Iniciaro a filosofia do jomalismo, So Pau10:
Edusp, 1992. El auror es una referencia para roda una generacin
de investigadores del periodismo. La primera edicin es de 1960.
El texro de Beltro es didctico, y aunque muy centrado en la
prensa de Pernambuco, los principios que trara son generales.
CORREA, Joo de Deus, Pesquisa em jomalismo, Ro de Janeiro:
Mimeo, 2003. El libro del profesor Joo no ha sido publicado to
dava, pero debera serlo. Sus reflexiones de 35 aos de profesin
y 20 de magisterio estn reunidas en un cuaderno de apuntes de
180 pginas en el que se aborda desde la cuestin dellead hasta la
funcin de la enrrevista y la investigacin en el periodismo.
FILHO, Adelmo, O segredo da pirmide: para ttma teoria marxis
ta do jornalismo, Porto Alegre: Tch, 1987. Este periodista fue el
primer brasileo que hizo un" defensa sistemtica de la teora del
periodismo en el pas, a comienws de los 80. El libro es su tesis
docroral. A pesar de utilizar el marxismo como su referencial de
anlisis, Adelmo tiene una visin muy crtica sobre la reduccin
del periodismo a la cuestin ideolgica.

232

KOVACH, BiH; ROSENSTIEL, Tom, Os elementos do jomalismo, So

Paulo: Gerayo, 2003. [Ed original: The elements 01joumalism.
Londres, Adantic Books, 2003.] Kovach y Rosenstiel forman par
te de! Comit de Periodistas Preocupados, un grupo de 25 pro
fesionales americanos que se rene desde 1997 para discutir los
rumbos de la prensa. El libro es e! resultado de las investigaciones
del comit y se bas en entrevistas con centenas de periodistas y
editores en e! transcurso de cinco aos. Los autores debaten nueve
elementos esenciales para el buen periodismo.
KUNCZIK, Michael, Concedos de jomalismo: norte e sul, So Paulo:
Edusp, 1997. Obra densa y resultado de una profunda investiga
cin bibliogrfica. El auror es profesor del Instiruro de Comuni
caciones de la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz, Alema
nia. El libro aborda cuestiones tericas bajo una ptica diferente
a la de la escuela portuguesa de anlisis, tambin esrudia el perio
dismo como profesin.
Nilson, Ideologia e tcnica da noticia, Petrpolis: Vozes,
1979. El auror es, juntO a Jos Marques de Melo, el principal te
rico brasileo. La edirorial de la UFSC, donde es profesor tirular,
hizo una reedicin en 2001. El libro est enfocado bsicamente en
la produccin de la noticia y el anlisis de sus caractersticas.

LAGE,

_A reportagem: teoria e tcnica de entrevista e pesquisa jomalistica,

Ro de Janeiro: Record, 200 l. En este libro Nilson Lage analiza el
concepro de reportaje y subraya la importancia del periodismo de
precisin y la investigacin.

MARCONDES FILHO, Ciro, O capital de noticia, So Paulo: tica,

1988. El autor es profesot de la USP y uno de los tericos brasile
os ms respetados. Utiliza la perspectiva de la teora crtica, muy
prxima a la sistematizacin propuesta por Max Horkheimer en
la Escuela de Frankfurr.
MARQUES DE MELO, Jos, Jomalismo opinativo: generos opinativos
no j omalismo brasileiro, So Paulo: Mamiqueira, 2003. Decano

233

UOTz

t! pn-iodismo

de los profesores de periodismo de Brasil y profesor emriro de la

Escuela de Comunicaciones y Artes de la USP, el auror aborda la
teora del periodismo en el primer captulo de! libro, dividido en
cinco temas: naturaleza, trayectoria hist6rica, categoras, perspec
tivas brasileas y temas para la reflexi6n. En los captulos siguien
tes analiza la cuesti6n de los gneros periodsticos, principalmente
los de opini6n.
MEDITSCH, Eduardo, O conh~cimento do joma/ismo, Florian6po
lis: USFC, 1992. La especialidad de! autOr es la radio, pero su
enfoque es amplio. Meditsch es directOr cientfico de la Sociedad
Brasilea de Investigadores de! Periodismo y profesor de la USFC.
Su perspectiva terica se construye a partir de la prctica, lo que
enriquece mucho e! anlisis.
MINDICH, David, just the FtUtJ: how Objectivity carne to define
American journalism, New York: New York Universiry Press, 1998.
El autOr fue editOr de la CNN y reportero de! Wall Street jouma/ y
e! New York Magazine. El libro desmitifica e! conceptO de objeti
vidad y ofrece reflexiones crticas basadas en la propia experiencia
profesional y en una investigacin bibliogrfica fundamentada.

Bibliografa {omeTI/ado.

_Teorias do jomalismo, Florianpolis: Insular, 2004. En este libro

Traquina resume y sistematiza las principales teoras de! periodis
mo y discute tambin cues tiones importantes como la trayecto ria
hist rica y la profesionalizacin del periodismo.

TUCHMAN, Gaye, Making News: a Study in the Comtruction 01

Rea/ity, New York: Free Press, 1978. La soci61oga estadouniden
se trata la noticia como una construcci6n social de la realidad,
desmitificando conceptos como la objetividad y la imparcialidad,
base de la teora de! espejo, que considera el periodismo como e!
reflejo de! mundo real.
WOLF, Mauto, Teorias da comunicarlfJ, Lisboa: Presenya, 2002.
[Ed. castellana: La investigacin en lA comunicacin de masas: cri
tica y perspectivas. Barce!ona, Paid6s, 1996.] lEd. original: Teorie
delle comunica.zioni di massa. Miln, Bompiani, 1985.] A pesar de
que el ttulo se refiere a la comunicaci6n, el libro aborda diversas
tendencias de la teora del periodismo, como el newsmaking y el
galek"per. De lenguaje accesible y una buena exposici6n hist6rica
de las ideas.

SCHUDSON, Michael, !he Power 01 News, Cambridge: Harvard

Universiry Press, 1996. El auror es uno de los tericos ms impor
tantes del mundo. En este libro ampla la dimensin histrica a
Otras tres funciones que, ligadas entre s, pueden explicar por qu
las noticias son como son: la accin social, la accin personal y la
accin cultural.
TRAQUINA, Ne!son, joma/ismo: queJteJ, teoria e estrias, Lisboa:
Vega, 1993. Se trata de un clsico de la teora de! periodismo.
Traquina es e! terico portugus ms importante y defiende e! uso
de! conceptO de campo periodfstico para dar ms rigor cientfico
a los estudios en e! rea. El libro es una coleccin de artculos de
varios autores importantes, como Gaye Tuchman y Warren Breed,
y recorre las diversas tendencias tericas a travs de sus texros ori
ginales.
234

235

Rrformcias bbliogrfi':as

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xx.

240

241

EL MODELO
COMUNICATIVO
Tericos y teoras relevantes
Ixchel Castro Lerma
Luz Zaretl1 Moreno Basulto

,*

ractelsucas primordiales que definen: a un grupo es e-1 numero de miembros que

posee, para ello se requieren tres mtegrJntes como mnimo, que se dentiquen
a s mismos como un grupo y que posean actividades propias, adems de
estructura, normas y rojes determinados por la interaccin del trabajo en con~
junto y por el objetivo que prtenden
Para hablar de un mximo de
como la complejidad y la
integranres se tendJan que conslderar otros
capacidad de interaccin que existe- e-ntre ellos, porque, como es sabido, mlen~
tras ms amplio sea el numero de participantes menor ser la oportunidad de
interaccin.
4. Nivel de comunicaci6n o;ganiza.ciorud. Es el proceso mediante el cual un
individuo o una de las subpartes de una rgani2:.acin se pone en COntacto con
otro indJviduo ti otra subpane (Hodgetts y Attman, citados por Martncz y Ns
nik),4 con la finalidad de entender y desempear de manera adecuada su papel
dentro de sta. En este contexto la comunicacin tiene el prop6sito de enviar
mensajes dentro de la organiUicin, hace referencia al porqu son enviados y a
qu funciones especificas sirven (Golhaber, citado por Martnez y
5. Nivp.f de comnnicacfn nwsiva. Es la comunicacin que se genera en
tre uno o varios emisores, los cuajes utilizan un medio masivo de comunica:"
cio (radio, televisin, prensa, Internet, ele.), para hace-r llegar su mensaje
a una diversidad de receptores, Al retomar la definicin de Jaflowilz (cilado
por McQuail),( la comurrlcaci6n de masas o masiva incluye las instJtuciones
y las tcnicas mo:.'diante las cuales unos grupos especializados emplean arti~
lugi~ tecnolgicos
diseminar contenidos simblicos a pblicos de muy
Ampia naturaleza,
y sumamente dispersos,

Tericos de la

comunicacin y

la abstraccin de sus

propuestas en modelos

En la seleccin de los troricos que sustentan este texto influyeron varios elementos:
a) E.l impacto de la propuesta telica no slo en el campo de la comuni

cacln, sino tambin en otras disciplinas.

b) El acceso a la informacin integraJ, es decir, como se presenta en este

3p<!rtado (fotO, biografa, teoras desarroUadas y observaciones al mo

delo), en este sentido vale la pena mencionar que la extensin descrip
va de cada uno de los autores no est relacionada de ninguna manera
con la Importancia de sus propuestas, es simplement(" ja variable suje"
ta a los datos disponibles.
e) Un protocolo bsico en cuanto a la presentacin de los rooddos, pero
como ello:xtor podr percatarse, no todos los autores pueden clasificar
se dentro de algunas partes qu~ abarca el protocolo, por la misma di
versidad disciplinar que abordan.

.hrt!Jtl? y A N"l'ruk. lI1!um(.&l'l OI'8~ p<!1ctw:. l'I'ImUlt;ll gmmd.ai. irtll,l$, M~);j,(I, 2002.
.%:Qu~d, inifl:>dtu,o)fl"

24

Cap 6. N!V~lesdt

W: rutilO de

ro)T\lll1lCaCtOrl

fa (I}111Ullii"11Cln tI<> 1l"!A.<:a!;, f'3kls. M~;{ICO. (lO!

Por otra parte, deseamos mencionar que los modelos son presentados
en orden cronolgico, 10 anterior nos parece relevante si conSIderamos el
hecho de que vanos de ellos retoman elemenlos de moddos anteriores. Aun
que vale la pena analizar los modelos desde
con ("sta propuesta,
se hace en la seccin de conclusin general del
otras perspectivas, 10
texto,
El ltimo capitulo no considera una estructura Iigurosa, solamente se abo
ca 3 describir las ausencias o inconvenientes de! pJanteameno, as! como las
criticas que otros aUtores han realizado. Tratamos de pUDlualizar en todos el
nivel comunicativo al que pertenecen o en el que se les puede catalogar, el rea
disciplina y el enroque terico,

25

Biograffa

Aristeles naci en
nja, el ao 384 a. ';;';,;;,;.<;~"; e Fue
discipulo de P[aln y maestro de Alejandro
Magno. Cre su Liceo que fue tan presti
gioso como la Academia. Su mosofla se ca
racteriza por ser un movimiento tilosfko
y dentffico basado en la experimentacin,
concepc[n revolucionaria en ese entonces.
En un panorama filosfico, denominado
por la tienda del mundo exterior y la cos'
mo!oga, cre un concepto de la sociedad.
de la realidad del hombre totalmente di~
Ceren!E!.
la transformacin de su
socledad poltica
afianz la libertad
democrtica en su
Las Constituciones
de Atenas, contra FUpo de Macedorua,
quien reaccion ordenando su
la democraciil termiOilna por derrotar al totaH':arismo.'
el campo de la metafsica -hasta entonces dominado
tilnto el mundo
enfan predominio las ideas y
;a y el pensamiento sobre la
'1 la
el decidi crear
bases totalmente dferentes para constltuir en ellas
y !a ciencia. Su
re\o"olucn ideolgica la hace
en el campo de la teora del
eOnO,;irr,iel1!o. Contra todos Jos
que
la validez del conci
mienlO'. l dice que sin experimentacin no
verdad.
Arist6teles da realidad a las ideas
como la esencIa de las
cSas reales: "Nada hay en la mente que n llaya estadO' ames en ls Senti
dos." Frente a toda metafsica, a la filosona
rent' al ideaiismO'
merafisco e intelectualista de Platn, la poskl6n de
no puede ser
ms radicalmente distinta ..'!.
Por la fuerza de su ingenio trascendi su poca y se proyecto en lOs SIglOS
y XV1If, poca en que su tesis es so.s!enda por los empiristas britJakos John lo<
George Berkeleyy David
modo tambin lmmanuet Kant, fils
alemn creador de la filosoia
Aristteles inventa el empirismo; pues con
~idera que todas las filosofas y las ciencias tienen
partir de las experiencias,
es decir, de todas las sensaciones que nos ofrece mundo de la percepcin y del
conoemiento sensible. Redescubre la experiencia y la erige como base de! cono
cimiento verdadero. La percepci6n
haba sido desechada COmo conocimiento
impreciso y engaoso, es deor, el
para l es e! pUOiO de partida necesario
y obligatorio, no slo de toda la flosoffa, sino de todas las ciencias. El mismo in
'A. Blanco, -ArtH6!:~le'S". fl'1 AJ'I.l.I'Opalrrw.umo, 10Cl0. l1K1Jpeudo fl4 11;: f;:wero de lOIJ.q. *mpJlwww.
al{Je<posrnooemo.romja'11roi1f1k",lo.pbpl f,j.!rtl(:ijlo ~ 64
'Irkm.
/!Iidu!\.

26

Cap. 7. Tt-cr1C(l$ {le

j*

COMunicaCIn

~'nt y construy pOr prtmeu vez en Occidente casi todas !.as ciencias nalurales:
ms importantes, como la fisiCil, La
la
y tambin las ciencias
sociales ms stgnifiCiltivas como la
yel estudio de la sccedad,
En su obra O1ganon, desarrolla una
que le
:0 perfeccionar y alcanzar el
a la
oonvalidadamente: verdadero, Cre su lgica para garantizarse un acceso SI
del conocimiento a la realidad. Cambi el curso
ideas vlos pensamientos no eran como lo
real, tanto las cosas materiales que se
al conocimjento
tomO las ideas y conceptos" Desde entonces las ideas no flO'tan en un vado
sno que existen en las cosas mismas de la realidad, Al nllSmo
que fue el
creador del empirismo epiStemolgico, fue tambin
del
w.
una realidad
al COOOClrmentO'

consiste ea
o sustancias de tas

. ellas son materia y forma y en sus reJadones de Mas cosas,

el concepto de CZiusalidad: ~No hay efecto sin causa" y "todo efecto

ser
ionadoa su causa", se construir toda a ciencia antigua, moderna yeomem
Sobre el principio de la reladn entre materia y forma seeiaboraron la psj
sociologa y la poltiCZi, as como, por supuesto, tma nueva anrropolog)a
"filosfica. Para la esencia del hombre el cuerpo es la materia y la forma es el alma
"" Ari..<;lteles es el inventor, en Occidente, de! concepto del alma como primer
principio. primera fuerza o energa, que da origen a la vida, a la sensacin y a la
irHelecdn. La estructura integrada del plano biolgico y reflexivo inteleclUaJ del
"
~ de una manera unitaria y teleoJgica, En virtud de lo cual, ladas las par
constituyen el organismo humano eSlin al servicio supremo, del que ste
calidad de
perfeccionamiento y desatroEn lo primero
como la suprernaca.Sa y el motor
:ia.menta.l del Universo.
adems de la metafsica
~ria de las causas
o Del alma:, que es el primer
denfico de Id ftlosoffa y la
Tambin invent la lgica o
del pensamiento correcto que
los
modos de rd2.O
y los paralogismos y la
en sus libros.
la denominadn de
para designar lo
ydel mal v de filosoffl1 prctica, DMa !a dls
sometena
,mientras
mes pOSt!

'

A"","M";""

"',:

_ s< mismo y por el cual. a la vez, se

bienes; todos coinc.iden en que este supremo bien es
qu consiste? Segn Aristteles la virtud es un modo de
se mantiene en ei Justo medio entre e! exceso y el defec
puede ser conocido por la razn, y quien lo conoce, como
COI1secuenoa: y es feliz; la feHddad no es sino la actividad de
orme a la razn.
el cristan.ismo introdujo una nueva concEpcin tica basada en los si
principios:
1. El hombre tiene la culpa de sus
y sufrimientos.
2. Todos los hombres SOn iguales por ser hifos de Dios, quien los cre en
un acto de
amOr y por eso, "'amar a Dios y al priimo como a s
mismo'" es sentimiento y el deber fundamentaL
3. La 2alvadn o dicha eterna: la perdicin dependen de la Ubre volun
tad del hombre, l
el dificil y angosto sendero de la virtud,
la misericordia, la
purificacin O el ampllo camino del "i
el placer, el egosmo,
finalmente conduce a la perdlcin.
te una especie de
tica, ya que "quien siembre vientos
4,
cosecha tempestades"
La novedad de la concepcin cristiana conSt:He principalmente en 1" im

portancia bsica del sentimiento del amor, del que carecieron las concepcio
nes griegas de la }..otigtiedad, que fueron eminentemente radonaljstas, que
tambin su frialdad.
lucieron el brillo de la razn
Entre los aos 334-335 a,
Aristteles funda l Liceo (o PeripatOs), espe
cie de peristilo o galera cubierta, donde se discuta, se paseaba '1 por primera
vez se encontr una de las ms importantes bibliotecas que abordaban tos ms
diversos temas sobre investigacin histrica, historioaafa filosfica e incluso
obras dentlficas sotJH: biologa y fsica enlre otras"

Modelo (384-322 a,
(1) Njvel de comunicacin: masiva.
b) rea
filosfica.

e) Enfoque

rerica.

comwljcativo de Arist
es un fenmeno enteramente occidental, de hecho, el griego fue el tinico
() del mundo
que Se ocup de a:r.1!izar las maneras en que los
entre s. Podernos considerar a Greda la: cuna del
seres humanos se
arte del discurso, arte que incluye no slo a la reirl(.a, sino tambin la lgica
y la grarntica. l
Retomandojosdatos an!eriores,
median
te su obra La RetOrica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de
. La Retrica (obra de la que se obtiene el modelo

28

r. Murphy. $w.op.lU !l\,,.;fnoJ:,de in 'f!ldrio:. d6"VA. Credos, E:tp<!ful, lo/U.

Cap. 7.

Ierjr.o~dt

12 ,'omunn:nn

los sofistas y las de

las bdses de la comunicacin humana
tratados analticos yexlositiv""
In Retrica trata de un modelo que se enfoca haca la comunicaci6n on'li
pero podernos cons[derar que las ideas que aporl sirvieron como base para
el proceso de la comunicacin en general (fg. 7.1),
Audie1'\d

Mens.ae

Emisor
Figura 7.1. Modelo am.1C!@roenfOlAdo1:11 lA Ret!k:3
fu.JIU: UflN!i1'Sky 1)1 i;h"iN.''5Qt<I

(1004).'

Como se puede observar, su modelo

al medio o canal,
pensaba solamente en la
hablada. Descartaba
o la voz como canales, para l la comunicacin Oral representa
en el que mensaje y medio van unidos. Thmbin podernos hablar,
con el esquema anterior, de la importancia que toma la forma de!
hecho es la parte medulat
aseverar que para Aristteles en el proceso de comunicacin, el
(emisin, mensaje,
liene la misma importancia;
se perdi en muchos de
modelos de comunicacin pos-

defini el estudio de la retrica como la facultad de discernir en

~unstancia lo admisiblemente creble, Considera tambin los medios de
~rca de
COsa dada,6(>1.I En esta obra analiz las posibj

demas
Que puede ten.."r un orador, sin embargo dej
aSentado que meta principal de la comunicacin es (I persuasin,
intenio que hace el orador de Uevar a los dems a tener su mismO
, Este
de enfoque de! propsito comunicativo
siendo
la
mil ad del siglo xvm, cuando el nfasis ya no se pusiera
persuasin, sino en crear buenas imgenes del orador.)
moe!s.

~OO(.

.M~lOO!l,

""111"'_

De acuerdo con Aristteles,! los medios de persuasin son tres:

echos lo podemos interpretar como carcter o personalidad del ora

dor. Los discursos adquieren una
espedal natura! de acuerdo
con la personalidad del orador, su
ele hacer
cosas, su (orma
particular de ser, lo que impUca su posibJidad de convencer median!e
la confianza
se gana del auditorio gracias a su carcter,
Existen
que Henen un carcter tan atractivo y convinceole,
que se ganan al auditorio y lo pueden persuadir precisamente gracias
a su personalidad impresionante. "'Entre todos los medios de persua
sin, el carcter o personalidad es el ms efectivo."
2. El pochos es una segunda forma de persuasin y consiste en la capaci
dad de trasmitir emociones y Uevar al auditorio, J travs del discurso,
a experimentar uno O vados sentimientos.
Las respuestas de las personas ante las situaciones. de la vida son muy
diversas, pueden ser de gozo, dolor, afecto, desagrado. etc. Un medio de
efectividad es el que trasmite ideas
motivan emocionalmenPuede ilustrarse este ,;Ispecto con
de piezas oratorias
que apelan a la emocin del publico, pres.entaciones en que polti
cos y :mlslas apelan al amor que tiene el auditorio por su pueblo, por
su nacionalidad, por su equipo de futbol, su religiosidad. por ejem
plo. Viva Monterrey!, Viva Mxico!, Arriba el Morelia!, [Viva la
Virgen!, etctera.
3. Ellogos es la tercera fOrn1J de persuasiu, muy usual tambin. que
consiste en el plJnteamemo de argumemos. para apoyar la idea que
se est defendiendo.
La carac1erfstica bsica de esla forma de persuasin es el anlisis que
el orador hace de las cuestiones implicadas en el discurso y la lgica
de la estructuracin de su presentacin.
l. Al

El proceso aristotlico es lineal, es decir, Iodo zira en tomo a los i

del emisor, como se pLantea a travs del ethns, el pathos y el
la
,ci6n de los elementos y del resultado pare\:en depender de!.
y no es
;Wf ejemplo, elementos como el conocimiento acelca de los temas trillados.
adn en la que se lleva a cabo el mensaje, la actitud emocoon~.a~I~Y;,~~:~:;!il,a
receptor con respecto a! lema tambin suelen ser de gran 11

nRDlNAND DE SAUSSURE
Biografa

1..itl.glJista suizo
nad en Ginebra
en 1857 y falleci en
Creci en el seno
de una familia de slida formacin cientfi
ca:, que contaoo entre sus antepasados con
gegrafos, ffS1COS y naturalistas, II
Estudi griego, persa, irlands anti
guo, celta, snscrito e hind y gramtica
comparada de
latfn y lituano.
Obtuvo su
doctor en Leipzig
(188l) con la
Sobre el empleo del ge
nitivo absolul0 en sltscrilo, Se de.<;empeM
corno profesor de
comparada en
la Escuela de Altos
de Pars hasta
1891. Postenormenle
a Ginebra a
fungir como docente de
y IenguJs
indoeuropeas en IJ universidad de ese lugar.
Sus obras pubcadas afeC'faJl sobre
de la gratotica comparada. como Memoria sobre el sistema
vocales en las lenguns inctoeuropeos.
un pape! determinante en la evoluct6n de la lingillSliC3 mo
de lingiilstiaJ general. el cual fue publiCJdo en 19)6 por
BaUy y Albert 5echehaye y complerado por R. Code! en
representa, jUnio a a de Freud, uno de los puntos de partida
de las cienoJ$ humanas.
entre el hetbla, actualizacin de lo
ngilistica,
individual, y la lengua
o como
de un sigrtificruue
representa la idea); la distincin entre la
en un momento detennnado del tiempo)
de la lengua); el anlisis de la lengua como
donde todo est en relacin; el carcter arbitrario del signo
la distincin de las relaciones sinurt.~mticas (entre unidades con,

Algunas observaciones <JI modelo

Es innegable que la mayora de Jos "modelos de comunicacin posteriores
son similares al de Aristteles, aunque ms complejos, En cuanlO a su modelo
podemos considerar que su influencia fue directa en cuantO' 3 definir el prop
sito comunicativo. ya que por 10 menos hasta ta segunda mitad del siglo XVlIf,
las ideas sobre ste se centraban en su teoda ele que el fin de la comunicacin
es la persuasin, o intento de llevar a los dems a tener su mismo punto de
visfa,'
Al analizar el
comunicativo de cuaiquier nivel, es daro que deben
existir en l ms
que la persuasin, porque no siempre estamos bus,
cando tal propsito, ms considerando que en dicho proceso los roles emisor
receptor se alternan.

'u. ..hlOOn.tde, M'Mui;lr dI! comIUllrn.n".6r ;)ral, Alhambr;l M<!"xi(..;\nd. Mbloo. ??S.

0. B<n"!G. <Jp di

30

Cap. i. Tc6f1{'os1t la f'W1'\n'C<t<tion

~:3~~~~i~i~;:::~:~:;~~i~::::.~mru:.:~Je 511j<:>
Wt!; de la UmVj.'f
1998

;;1

Fer(linal'lo de 5a!.!5Sure

31

elaciones paraJigmdtiou: (entre unidades de la mIsma clase)

princpales aportaciones a la lingstica moderna.

:n tronCa en estudios de comWlicaci6n masiva !lO fue direc

~::~~~:r~~;;COnSjderar
que 1" teora eS1ructurallstd se tundaen ella se aborda a la comunicacin J partir de la

esta corrieme se utiliun modelos pera estudiar

accin humana en su contexto. Los estructuralistas se ln
tt~ en
modelos para el anlisis lgico de los relatos, prelenden
mia fingiJistica que va ms all de la frase, es d1?cir, que muestra
estructura a travs de la que el rei.a.to se convierte en W1 medio de comuni
cacin y sln la cual sera imposible entenderlo.

Supongamos que W1 concepto dado desencadena en el cerebro una'

acustica correspondiente, es un fenmeno enteramente psquico,
de un proceso fisiolgico, el cerebro trasmite a los rganos de la
un impulso correlativo a la imagen, luego las ondas sonoras se prClpa:~an
boca de A al odo de B, proceso puramenK' fisko. Luego. el
en B en un orden l.nverso: del odo al celebr, trasmisin fisiolgica
en el cerebro, asociacin
de esa imagen con el
cOlrre,pclndierlte. Si B habla a su -.:ez,
nuevo acto seguir -de su
al de
exactamente la misrua rota que el primero y pasar por las
fases sucesivas, representadas de la siguiente manera;
rO(li!C1n

Modelo (1916)
aJ Nivel de comunlcadn: interpersonaL
b) hea disciplinar: lingilistica.
el Enfoque terico: estructuralismo.
e::::

ClCepIQ

Imagen

",-)o

Hgura 7.1. El OICUrto d~1 !l<lb!3

fttl!Tt: furlilWl de- SaUlSure 0998)."

Para hallar en el conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua

situarse ante el acto individual que permite reconstruJr el crcuito de}
.Este acto supone, por !o menos, dos individuos, es el mnimo exigible para
que el circuito est completo. Son dos
A y B, que conversan: el punto de
partida del circuilO est en el cerebro
pOI ejemplo A, donde los hechos de
candencia (que llamaremos conceplos) se encuentran asociados a las representa
ciones de 105 signos lingsticos, imgenes acsticas que sirven a su expresin.'"
Il A. Pwll, Qmumilmid'; t" Infor;r~ perSp.:dW.:tS~. TtiIJ,,~UMA, M,dcr( }m.
WfId~hJ, M!nw..-dt:I1tlirln. v.odi!t$ (Qr IW mrdy of rnms rol7tm.lm~ Pearum

"o. McQul y s.
u~H.il1.

iI

pre'terldeser completo, podria distinguirse todava la sen

pura, Identificacin de esa sensaci6n acstica pura, la identi
sensacin con la
acustica latente, la imagen rnusculat
etc. SlO hemos
en cuenta los elementos considerados
petO nuestra figura permite distinguir de inmediato las
fsi
sonoras) de las fiSiolgicas (fonacin y audicj6n) y
(im
y conceptos). Es prunordiat sealar que la imagen verbal no
el sonido mismo y que es fsica por la misma razn que el
asociado.

puede dividirse todava de la siguiente manera:

~n>

SlnppU(. t193.

"D. s.:,ic"'>, F.l

32

7,3, fl cirrurto \h>! Mbla.

feldlmm Ce Silus';;1.lrl! (1998).

prvt~de

111 ,"m~ Inh"Odua:i1l a fu corta y ala ptdauxt, Fl .i\k1\tr>. M~, ;moo.

Cap. 1. T(dros dt la romUn\C!IC1n

ftrdinaod de Slt.'S.'il.ft

33

pasiva Es activo IOdo !o que va del cen

de uno de los sujetos al ufdo del otro sUJeto, y paslvo
odo de ste a su teflfro de asociacin.
-en 11 parte psquica localizada en el cerebro, se puede denominar
es ac!ivo (e -+ i) y receptivo todo 10 que es pasivo (i -o. c),
lillJ facultad de asociacin
de coordinacin que se ma
que ya no se lrate de signos
pero
comprender
hay que salir del acto individuaL que no es
que el embrin
y abordar el hecho soci,:] entre todos los individuos ligados por el
qUIenes eSlablecern una especie de medIa, es dedr, todos reprodu
-PO exacl1.ffienle, sin duda, pero sf aproximadamente -lO$ mismos signos
unldos a 105 mismos conceptos.

Este tipo de comunicacin es la representacin grfica que SaU$sure reali

z para ejemplificar un
de comunicacin interpersonal tcara a cara).
p!anteada sin pensar en intervencin de algn med.io tc:nico.
En el modelo de ferdinand de SaU$$Ul' podemos percatamos de que los elemen~
integr':!n e! proceso comunicativo son los siguientes: emjsor, receptor, audi
[onadn, imagen acslica" Una variable de esta representacin la !oca.li2.amos
en el mensaje (que de poder incluido, probablemente lo detectamos a: travs de la
magen acstica y del
y el canal. (conterudo de alguna manera en la fona
cin y la Vista), El modelo de
tiendf'especfcamente a enumerar los pasos
que se generan en el momento en el circuito del habla. Desde este punto estamos
1t
en un anlisis mpramente descrp!ivo para el estudio del proceso comunicativo.
Si bi;>n para el autor de este modelo, la estruCtUIJ. a travs de! relato se co)
V1ene en un medio de comunicacin sn la cual sera imposible entenderlo, no
podemos pasar por alto el hecho de que es imposible, COmo ya lo expresaba
10,16 abarcar en un proceso de comunicacin corupleta dictu estructura, ya que
tcr,dr1:aulOs que enumerar muchos elementos ms, por ejemplo, la cin
prciXe,nia y el paralenguaje. incluso sera pertinente la separacin, como
obsl!rvar en otros modelos de comunicacin, de! mensaje y el canal
la perspecva de la lingstica, el esquerna presentado por Saussure
resulta conveniente, noas! para ejemplificary/o estudjarel proceso de la comuni
cacin a profundidad a traves de alguno o varios elementos, ya que por U!1J panc,
evade el concepto de ia comunicacin no verbal
no considera factores
externos Jnlo al emisor como al receptor. Sin
elementos mencionados un
anlisis de este nivel se encuentra incompleto, Consideremos el hecho de que la
comunicacin no verbal es un factor cuya interpretacin es indispensable y tam"
bln complicada, adems. los (actores ajenos a quienes comunican siempre harn
acto de presencIa para introducir ruido O volvel ms efectiva 1.3 comunicacin.

nil.ll.

'"- _.

34

ca

Cap. 7 TeriCOS de 13 (Or.h.<n!CilCIfl

I!'.udt'i> (or Jie 'tudy"f m/lH Cllllllu(mi<>.. .. t\'".....)"

Biografa
ClJude Elwood Shannon naci en
Michigan e! 30 de abril de 1916. Esttl~
di en la Universidad de Michigan, en
1936 obtuvo su ttulo con honores en in
ra elctrica y malemticas. A la
de 20 afos se maricu16 en el ins
tituto 1i::cnolgico de Massachusetts
como ayudante
rea de ingeniera
ora su lesls doclO
mil!el:ntic,lS dirigidas a la apHca
del
booleana -o de George
Boolean- en el anlisis de datos.
su eslancia en el MIT SE'
desarrollo de las prime
:loras junto con Vannevar
Bush, quien fue el creador del Memex
(Memory extended), el cual era un dis
positivo mecnico en el que el lndivi
poda almacenar todos SUS Hbros, grabaciones y comunicaciones, estaba
'Camzado de tal modo que se poda consultar la informaCin de una ma
ra rpida y flexlble, por ello es considerado un antecedente de Internet 19
En 1941 publica MalhemU'cal th.eory o/ ifte dilferentlui analyzer. Ese mis
ao labora
el lnstiluc tor Ml.-'tuced Sludy ol Prncton en sistemas
armas.
1942 ingres a los Laboratorios
,
Tn WeilVer- una teora que explica la ootnunicacl6n. a lra\
)foblemas de trasmisin de [a informacin' Ma./hemar:al Theory .,
Dn (19481, la cual es consider,:da el clmax de su trabajo de n ves1igacJn,O
.i1 biogra(fa de ShanllOn incluye aplicaciones el} el campo de las mqm
mtomticas, desde un raln elec!rnico hasta un escusado automtico,
i'ldo por diversos juegs electrnicos de
calculadoras, instrumen
nlsleales, juguetes mecnicos, relojes. celra ..'
,tre los numerosos premios recibidos por Shannon destacan la Narionnl
ofScienceen 1966 y el Kyoto en 1985. Claude Shannon falleci en Med
Massachusens, en 2001, a la edad de 85 aos.

l.

Algunas observaciones al modelo

y s, Wlflthhi. CommW'!itnHor
~1f1&1pt1f. 191).

CLAUDESHANNON

P"N\

t'! sino \\le!> O) )J Urw,er.dd~d dt N\lt'Vl )t!tI.\.

~~~5~~~~~:;;~;:W'IIli6ii:UU. 200~. el1 ;!vlth),org .. recuptndo

:

do!

~e:;Re~a
~Q01,

ree:upr'm d \6

fu~

)\frtID de 200), dt' hrtl'jfWWW.

CIwrlr -'>flanflOifl

:3 5:

de Shannon y Weavel (1948)

WARREN WEAVER

Biografa
Clebre matemtico, quien nad en
1894 en Reesdsburg. Wisconsin, se gradu
en la Universidad de Wisconsln y en este
mismo Jugar fungi como docente desde
el periodo de 1920 a 1932. Posteriormen
te ocup6 el puesto de Director del rea de
Ciencias Ndturaics en el Instituto Rockee
ller (l932-19SS), desde donde promovi el
trabajo de los denlicos jvenes, espedal
mente en lneds como la gE:'otica y la "'bio
loga molecular", trnloo
enunci el
propio Weaver en 1932.
como con
sultor cientifico (t947-1951) y como vice
presideme en ellostltuto de Investlgacin
dd Cncer Sloan KeHerlng:'tJ
Durdnte la segunda Guerra Mundial
1"""..,.., r.sHt.!.l1:ffary lJld Arch"'ff!'
encabez el Applied Ma1herrtatics Panel,

lIue reuni a destocados c1entficos en el

estudio de soluciones que tendran una gran iofluencia en el desarrollo cien

LIftco de la posguerra.
Su inters: en el anlisis de [os procesos tcnicos de la comunicaCin, como la
criptografa y la decodificacin automtica, lo llevaron a unirse a ShBnnon
la creacin de Tite MathemilJirm Theory Comrrmnication (l948). Dic.ha
de acuerdo con sus autores, puede ser tratada como una cantidad fsica insu
mable, es decir, como una densidad o masa. Tal concepto ha sido ampliado por
lOS ingenieros eo comW1cacin y algunos de eslOS concep!os se han exteo
a las reas de la psicoloe!a, la tingDstica y por supuesto la comunicacin.
El uabajo de estos dos cientficos, de campos tan dismiles, comenz a ser
llamado modelo de Shannon y We.aver, y trascendi ampliamente el acotado
espacio que Shannon le habia determinado en un plincipio, llegando a COfwer
tirse en un referentC' obligado para el estudio de la comunicacin humana,M
En 1949, en un ioforme reali7..ldo pata la fundacin RockefeHer, Weaver
seal la existencia de una analoga entre la decodificacin mecniC<l y la rra~
dllccin, de ah su inters por la traduccin automtica, cuyos primeros resul
lados se emplearon a las lenguas rusa e inglesa,
En 1954 Wedvef fue nombrado presidente de la American AssociatioIl {or
rhe Advancemettr of Scienre. falleci eo 1978.

de comurcacin: intrpersonal.

disciplinar: matemticas,

Enfoque terico: electrnica.

El Modeto de Shannon y W'aver, desarrol!ado en 1948, es uno de io ms

fluyentl"S tanto en el mbito de la ingenieria elctrica como en Su posterior
acin en la comunicaci6n, En este sentido, la clasificacin dentro de!
imerpersonal responde precisamente al uso que se le ha dado dentro de
ltimo mbito, pues de remitimos a la formulacin originar de sus Cfea
(intercambio de seales entre mquinas) no correspondera a ninguna
; categoras o niveles de comunicacin, pues no habria de por medio
humanos.
esta grfica realizada por los autores se te considera pieza clave en el
)110 de la comunicac[n de la sociedad actual. u importancia radica es'
fu::amente C:J1 ia propuesta de disminuir los ruidos en la trasmisin de infor
. de un mensaje (vase g 7.4),
-~--------------------------------~-----------1

na]

DmlMOOO

or

El
,)lfabctc

c\Y\!as seaJes

~igncs correspondientes

(cucando el fl1e')QIe

figura 7.4. Oiagnma de un slst>mll general de comunca<.16n el&trhli".a.

f Uimt. Aleamke Ga!Wdo (1 SSO)

jtSle modelo las seftales son consideradas como informacin (impulsos

intermitentes),

PI lag Pi .. -n (In log l/n) '" -log JIn Por lJoto ti ~ -Iog l/U
Jn

M<'I!Wrlllm.

Wltm'T\

menos la suma de ias probabilidades de

la mente, multiplicadas cada una pOf sO
36

Cap, J, konc()'l.t la (omUl"u;aol'l

Wlrren Vfcu'W::r

:n

propio logaritmo (C1ESPAl., citado por Gailardo),H Cabe mencionar que la entro
pfa es una idea de la ciberntica que hace refcrenda a la endenda de los sistemas
u Olganisrnos a desplazarse a un estado de caos; en este scnlido es en el que la
informacin se presenta como una
el mensaje apare<:e
en contraposicin al caOs yal
procesos informati
vos en eJ papel de procesos de organizacin, 6 decir, la infolmacin tiende a con
vertirse en una forma do:: eSfructurar elementos
previenen o suavizan el caos,
En este modelo podemos
que concepto de informacin nO es
entendido como "significado",
como medida estadstica de la frecuencia
relativa o de la probabilidad de una seal
es decir, la frecuencia con
la que un mensaje puede o no ser
En este sentido, ia infornlacin es
consIderada con tm grado de imprevisibilidad, ya que tenernos ms informa
cin ruanto ms imprevisible o novedoso es un acontecimiento. Para esta teo
ra tambin se debe tomar en cuenta
el concepto de informacin, como
novedoso, es de lo ms destacado ta reoria matemtica de la informaque para medir la informacin utilizamos La medida denominada bit,
(le'presenta la posibilidad de elegir entre dos aemavas diferentes.
Los elementos bsicos de un sistema general de comunIcaci6n son los si
guientes;
1, Fuente, la cual sirve como trasmisor transformador del mensaje,
2. Canal con el cual el mensafe es tr~,m;.tido.
3. Dispositivo receptor, el cual decodifica ellnensaje y tambin se enca.r
de que llegue en su forma original.
4.
el punto meta, es decir, el punto hacia el cual va dirigido el
desde un nicio.
S. Rujdo,
o distorsin, el cual puede transformar el mensa~
Je, en algo imprevisible.

a)

bJ
e}

d)
e)

lncapacirlad
no son
lncapacidad pira reconocer que ewjsor y receptO! InierCJmbian sus
roles constantemente.
Incapacidad para reconocer que en el proceso comunicativo interviene un
contexto determinado ycon e110 [actores externo s q ue lopueden mod lfi car
No considera el sentido implcito (porque la informacin no represen
ta finalmente un mensaje, cuyo significado posee sus propias caracte
lscas de interpre[adn).
No considera el factor de la retroalimentacin por parte del destino a
la fuente de informadn, No por lo menos al mismo nivel de partici"
padn que el emisor.

A lo antt.'fior lepodemos sumar que el rnayor peso de ta responsabilidad cornu

recae en el emisor, esta ca.ractelsjca es una de las flls criticadas al modelo

suapliC4dn en la
redpient> al cual debe lJegar con

solamente
embargo,

_-> diseado era no solamente

sino preciso; por otra
a'lf'verar que ann cuando esta teora bsica no satisface en la aCljualidad
quienes se dedican al esrudio del
comunicativo humano,
marca nna pauta para iniciar
el estudio del rea.
tambin expandi la propia formulacin creada junto con
problemas de comunicacin se podan ana

""tu.jala es reconocido como esquema

que se
la secuencia fuente, trasmisor, canal, ruido,
Sharmon Weaver {dtados por Rerlo)U al hablar de fid,',lad de la comu'
nicacin
introdujeron e.l concepto de ruido, definindolo como el
factOr que dstorsionJ 1.3 calidad de una seal, Al
este significJdo,
resulta que el ruido puede extenderse hada cualquiera los componentes de
la comurucadn para reducir su efectividad, en un modelo de comunicacin
tanto eJectr6nica corno humana.

Algunas observaciones al modelo

Al observar detenidamente el esquema y consider-JfIdo la idea
de Shannon y Weaver, es dec, que su objetivo estaba en"
a resolver un problema de comunicacin
no humano,
dentos comprender algunas de las crltic,,, Jus
tena el

di" bl (m""wClUJ:6".

Sxkl.

38 CJ~L 1 ltm::OS de la COffiVf\!C)<11l

fJ I\h'!WO, Mf:tiJ, 11100

"
Warren Weav<:r

39

Podemos considerar que de maner,) ilctva, en el plano tCilico, encon

tramos al emisoc y en los planos semntico y pragmtico a ambos, tanto al
ernJsor como al receptor De hecho es un modelo de comunicacin centrado en
el mrosaje y los procesos de decodificacin a nivel t<:nico (cmo se pr d sa el
mensaje, qu sIgnificado se le da y cul es su (nl1ucncia y efectividad).
A diferencia de! modelo que elabora con Shannon, el modelo de Weaver,
aun cuando no abandona el proceso comunlcajvo desde el niv'l
sdera adems de la fidelidad y el ruido (atribuidos en su inido al
medio de la seal emitida), un rol de similar importancia al mensaje, y con
ya empieza a ('Dnsidetar la posibilidad de intervencin del emisor y receptor,
aunque no sea en un primer plano.

Algunas observaciones al modelo de Weaver

a) El receptor desempea un rol pasivo COn respeCIO al de] emisor.
b) Al parecer, el proceso comunicativo sempre gira en tomo a los objevos
del emIsor.
e) No se precisa a qu y en qu trminos se habla de influencia.
d) No se precisa a
yen qu trminos se habla de efectividad
e) El modelo en
DO habla de la codificacin, la eua! va ,lUDada al de la de
codJcaci6n,
f) No queda explicito si el sigmficado y la inferpretacin de los mensajes son
considerados por separado en emisor y re<:ep~or, si 0S un elef'nento indepen
diente o si slo concierne al emisor.

HAROLD DWIGHT LASSWELL

Biogr.iJa
Interesado en lemas de propaganda, opi
nin pblica, asumos pblicos y elecciones. lll
Lasswel[ nad el 13 de febrero de 1902 en
Donnellson, lHinols. Hjo de W1 pastor protes
tante y una profesora. Alumno conocido como
el genio de la sccundl1ria en Su educacin me
dia bsica. Por su destiicado aprendizaje con
sigui un.a beca para estudiar sodoioga en
ta Universidad de Chicago, donde obruvo el
ttulo de doctor a 105 24 aos, en 1926.
r,,.~

Thr Ctil~er rO!: lnl'!n<;Iw MVtrtl)<!g."

":f.~~~~~,~~::;::;~:'r:~1~;:,~r~~~~::~~~:1;~~~::~;,":"~~'!;'M;;:.~!"~I~~~~
40

Cap, 1. fencos de la Cmun1;:;C;.'1

Esrudi en la E:;cuela de F.conom[a de Londres y !ambin en

dmicos de Pars, Gnebra y Berln. Se iniel en la docencia 0n la ~.""
de Chicago, donde imparti ciencia poltica de 1922 a "9:~3~S;,'~Y,~~~:'~~~a~:
'te en la Universidad de Vale. Trabaj en el jmtimle for :
de 1937 a 1941, donde edit una revis!a mensual con numerosos
de anlisis de contenido sobre textos propagandst:cos de! periodo his
de entregucnas.)I)
Lasswell Public su prlmer libro a !os 28 aos, Psychopalhology tina 11)
I!."n 1!."1 cual explica qul!." los motivos humanos se generan desde
en los lugares donde se habila, en el contacto con otras
yen general en las experiencias de diversa ndole que tenemos J lo
de nuestra vida, Podemos decir que rreud fue una gran influenCia en este
que public.
de iniciar una etapa de jnvesgadn relacionada con !a propa
y la comunicacin masiva, que se tradujo en un nmero sor
de ttULOS, ya que en 1935 public 1,VOrld Polilics and Personal
y Propaganda a.nd Promolional AClivities; un ao. ms tarde, Propa.
.el Dictalorship, temtica que reiterara en plena guerra mundial con
paganda. QJmmunicaon and Public Opinion (946). En \O(al public

"'---=.

Lasswell, junlo con Paul Lazarsfeld, sent6 las bases de la leona funcio
e-n la cual se incluan los efectos, en eHa, describa ciertas pitflicul a
del proceso comunicativo, argumentando que Jos emisores siempre
mtencin de obtener un efecto sobre el receptor: ya sea mediante
"",mpulacin. la persuasi6n, o la nfluenca.
, el artculo "Estructura y funcin de la comunicaCin de ma
__,,_ de explicar e! comportamiento de las masas en respuesta
terminados estmulos. Es!o dio pIe para su ms conocida teorfa acerca de
regunras que se deben tener en cuenta para analizar e interpretar un acto
municacn, Estas preguntas: son quin dice? qu dice?, ten qu medio
In lo dice?, con qu e(-('.to? (este modelo est basado en el
hecho por Alistteles en su obra La Retrica). Harold Lasswell
York o?l 18 de diciembre de 1978. Es importante mencionar
aun cuando plan<eaba el factor de los efectos como un elemento
tSO comunicativo, no lleg a plantear en s totalidad el alcance de

. de comunlcadn: masiva

discipllnar: sOClologa.

funcionaJjsmo.

/""'1.1'<11

2002. rct:\lpt'iado d

te.

d~ )"'1'0 de 2003,

de Imp.//w,""',

Harold Ow!Oht la1lwe!1

41

de Lasswell, elaborado en 1948

coneeptual a. la. sociologa funclO
a que en ese entonces solamente
monogrfico. Traducido en sectores de investi
de. anlIsis del cOlmol, anlisis de conteni.do, an
medios de comunicac16n o soportes, anlisis de !a audIencia y
anlisis de los efectos.)l A travs del tiempo algunos tericos posferiores han
realizado algunas prcticas del modelo.

figura 1.1. La

nula de lassweff riel1taoo a liI hV1!$lIgal en wmunkad6n.

a} El modelo Si! indina hacia la. unidireccionalidad det

tivo
sin inducir a ninguna capacidad

ta retroalirnenta.dn,

es decir, sin
b) El modelo da por asentada una cierta lntencionaJidad de emisor, cons]
derando la comunicacin como un acto persuasivo con efectOs concre
tos, En este senlido, la crica se enfocaba en e! hecho de que Lasswell
estaba ms interesado por el acto persuasivo que por el comunicativo.
Basados en elementos como los anteriores, Paul Laursfdd y Raymond
le suman a este modelo otrds preg0nIJS como las siguiemes: quin dice
en
canan.
quin?, con qu efectos?, icon qu intenc.!ones? y
qu
(vase g. 7.8)"
Para este modelo ya estarnos hablando de un emisor que no slo <enn""",I1
porque el mensaje llegue a su destino con el efecto que fue
smo
s! interesado en conocer 'i analizar el impacto (incluido en
anlsis
condicionantes y las
Con lo cual, de alguna manera tal v('z
xito en los procesos comunicativos
"'garantizar" un cierto grado
posteriores.
Como podemos observar. Nixon refma los elementos base del modelo
mstteles {que de hecho se encumtran incluidos en todos los modelos de
mnicacin
Es por eso que aparece este planteamiento en La
~ro:f
lB grfica.
de los elementos que hay
destacar e.s el canal, cuya posicln
""luom. de Nixon se
del lugar cuarto al tercero. Tal vez
este planteamiento rad[ca en que de manera secuenciaL este
,., . se sigue cuando se neva a cabo el proceso comu

k.u.u: Denis MtQuail y Sveo Wil1dah1(!\)93}.t:l

En este modelo. centrado

en analiz.ar el comportamiento po
un planteamiento
que pro
litico de votad6n de las masas,
pone en primer trmino UBO secuencia establecida y a la vez una dependencia
entre elementos. que
el efecto. Aqu el emlsor (el primer quin.
mos considerarlo (..'"{HIlO
disparador del proceso comunicativo y su
central es determinar el electo que obtendr en el receptor (segundo q
Al
el) el objel!vo del estudio que Las,$wf'il desarrollaba cuando pro
puso
frmula es obvio que el efecto represente la parte medular. ya que
para la
poltica este elemento es todava motivo de estudio perma
ms complejo.
nente y

ooservacones al modelo
este planteamiento de Nixon seguimos observando lo que ya se le haal modeJo original de Lassweil. la linealidad del
comuDi
otros elementos podemos mencionar que lOdo
en tomo a los
del emisor (el primer quin), aunque considera al receptor (segundo
to maneja el emisor para
intereses y no negocia los
ret:eptor.

el plOceso de acuerdo con

y los resultados posibles

Algunas observadones al mode10

Algunos tericos
loS, sustentndose,

han aiiadido a este modelo nuevos elemen

Otros argumentos, en lo siguieme:

., d
t.,p.3D.
.Mct)uJU y S. Wiruiahl. f"..oI1U1W!Ut1ltimllm:lIicls_ !'eamJfl PrellliCt:--Bm. Si~!lf, 1'M3.

42

Cap. 7. TeriCOS de 13 (omW(llcaCrOO

H$:rdd Iiwght 1I~1".:!j

43

.~
I

Biografa
Cregory Salesan es reconocido por ha

Il.,.

ber reaJizado aportaciones trascendemes

~i.,

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]

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"

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11

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Jl

;;

&

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N ~6

el 9 de mayo de 1904 . Estudi zoologfa

en la Escuela de Chanerhouse de Londres
entre 1917 y 1921. tambin curs estu

-:

~I

e innovadoras y peculiar por abarcar en

sus investigaciones reas como antropo
loga. elnologIa, teora del aprendizaje.
psicologa anormal. ciberntica, teora de
sistemas. lgica y epistemologa.
Naci en Grantchester. Reino Unid o,

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dios en biologa en la Escuela SI. John 's

de Cambridge donde obtuvo el grado de
maestro en 1930.
Tras finaJizar sus estudios, influi
do por el antroplogo A. C. Haddon,J5
Salesan pani a Nueva Guinea donde
Lrabaj por dos aos estudia ndo la In
bu lalmu1. J6 En 8ali junto con Margaret
Mead (su primera esposa) escribi Balinese
: A Phorographic Ana1.ysis, texto que fue publicado en Nueva York
, ' en el Que plantearon soportes de represe ntaci n meditica como
~ntos para repensar el trabajo analtico del investigador. En 1951 es
.
n Ruesch del libro Com.mnnicalion: The Social Macro: of
relacionaron la esquizofrenia con la comunicacin y sur
del doble vnculo.
fue profesor en la Universidad de Stanford, donde estudi los
de comunicacin a.nimal. y en la Universidad de caJifomia en
En 1956 se naturaliz estadounidense, despus de 17 aos de
lado a Estados Unidos, donde inicia lmente trabaj en la CUnica
Iey-FOrrer de San Francisco como investigador asociado en psiquialra y
miC<lcin en 1949. lrabaj para el Memal Research lnsncuce de Palo Alto
:on Pau.l War.zJawick, Don Jackson y Janel Beavin,Jl donde aplic
...
de ciberntica a personas con problemas de aJcoholismo y eSQuizo
en 1969 fue nombrado jefe del departamento de biologa del Oceanic
o{ Waimanalo .
se mencionaron ya algunas de sus obras. no se puede obviar Pa
una. ecolog(a de la mente, de 1972, y Espriru y naturaleza. de 1979.
~~84Wo<ll996 , ~ptr~o d 8dtseptll.'mblYdeli)O.4.dl.'hl1p. f/
~

IIombrf'd.tI rtnadmltNo: ~ BalDOII. ('. '111'0 VJpo}. infu lo. UI04 . ~ptfado 1.'1
~ bLLp:,lrw-.u.mpopllpJ.col1I/b.tL"on h
r"IICMt "'.ku liIfdI ft~ (vt "'I~ eltcll'n lC. t. L994 . SUlrm<lJ {tUflUl/l
~..,...... XI04, ., bttp://_w.ellek v' .lI ftlSI~t(ullu.eJJulou~ hln,1

l.

,.,....... . . . . . . . . . . . . . . ptOUIlft.

44

"

(IN

rorua:u. McC ",HUI.

Nu~'

'(od,. WOl

GrC:Qory BltC"SOn

45

nembalJo." le trata especficamente de su trabajo en la investigaci n rela

on,da CIJO 101 mensa jes mediticos, los antecedentes se pueden observar en
s aHIU; dt la propaganda naz.i en el cine que efectu cuando rraba en el
U5eO. Arte Moderno de Nueva York .
BatetOn muri el4 de julio de 1980 en San Francisco. a la edad de 76 aos.
odelo (1951)
Nivel de comunicacin : intrapersonal.
rea disciplinar: psiquiauia.
Enfoque terico: funcional-sociopsicoI6gico.
Las bases tericas del modelo se encuentran en la incursi6n de Bate
en las ciencias del comportamiento, especficamente en la teona gene
del aprenditaj e; tambin en el trabajo que realiz para el tratamiento
la esquiz.ofrenia,le del que posteriormente, en 1956, surgi la leona del
ble vi nculo, la cual remite a la confusin que tiene una persona al tener
e discriminar dos mensajes contradictorias entre s y la imposibilidad de
nunicar tal cont radicci6n. Debido l esto. la gnesis de dicha enfermedad
'iva del contexto de patrones de relacin recurrentes de los sistemas vitales
que se desempea el individuo y de esta manera acua el trmino Uleroa
ndizaje para referirse al concepto de aprender a aprender. n
Pr~cupado por el contexto, Saleson es considerado el iniciador de la
cOlerapia familiar, pues afirmaba que el enfermo mental es prod ucto de
interaccin familiar o grupal ya que la disgregacin de su personalidad
viene de vivir en un sistema de contradicciones. mismas que le ha cen
der la capacidad que tiene el yo de discriminar modos comunicacionales.40
'1 esto como antecedente y tras conocer a Ruesch, ambos escriben en 1951
nunicaan. in maJriz social de in psiqwaJ.ria, en donde proponen que la
nunicaci6n es tanto la matriz de la psiquiatra,41 como el proceso en que
in enclavadas todas las act-ividad es humanas. Este lib ro no slo es el pre
esor del libro Pragmtica de lo comunicadn humana. de Watzlawick,
,vin y Jackson; en sus pginas tambin puede encontrarse el modelo de
mnicaci6n en que se observan diferentes niveles.
Como se puede observar en el modelo (vase fig. 7.9) se toman en con
~raci6n factores personales de los co municantes o comunicadores. adems
a relacin enlre dos o ms personas.41 Se establecen cuatro niveles de co
rucacin que van de la ntrapersonal a la interpersonal. despus a la grupal
nalmente a la cultu ral.
'1

e ;: evalut(ln
= trasrn;sifl

( = canalizacin
r = recepcirJ
8 = unap ~

NivellIlnterperso na/

N ivell lrrtrapersonal

Observador

Figura 7.9. los nivt>1es de comunicacin.

Fuv/w Alejandro w!\ado(1990)....

Estos niveles se ubican desde la perspectiva de un observador externo

del procesa. ya que no se debe olvidar que los autores pretendan aplicarlo
a la psiquiatra. En este sentido Sateson4-l afirma que el concepto de comu

"C1patltla. op. al.

lO J I>tOTMI. op.

Nivel 111 Grup<ll

o c.

" c...p.nna. op at .

, T AU5UII. HaCIa 1IU""IU fo rmas,u fK"$<JTdr In a>ln lUll(".(Icin. 200) , ~~r~do el H de """'1'1) de lOO).

lP/les.geocu~ . co m/\om~\ls.n_cl/com/mode'~/m~l)SOOmZ . hlm

hllf'"11

"'Idem

G~ory 8ateson

Cap. 1. rerlcos d(" la comunicaCIn

atleta

._,

47

nicaCln incluye lOdo

.a travs del cual la gente se triBuye mutua~
mente, de a.hl que se
un doble vnculo en la acci6n comunicativa
al poseer valores psicolgicos qLle forInar1 la cogIcin del sef humanO. Es
fadble analizar
mediante este modelo, problemas de indtlCcioDes esquizoides derivadas
las contradicc\)nes InformativJs bipolares en
procesos de comunicacin como los que se dan entre madre e hijo y por
consiguiente a travs del anlisis de los flujos infonnativos, interaccones
y retroalimentaciones interverur terapeuticamente sobre los actores de !a

"

.
~

un cuadro explicativo en el que se

incorporan las redes de
posibles de acuerdo con cada uno
de los niveles sealados con antenoridad, Los elementos son el origen del
mensaje, el trasmisor, los canales, el reccptor y el destino d!;.! mensaje (va"
7.1)
Bateson y Ruesch establecen dlstintos niveles en la trasmisin de la coa1tl
tllcadn: verbales lingsticos Y extralingsticos, no verbales, y conlextuales,

"'.~

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y un segundo nivel de Jbmil<.-un, la metacomunicacin, comunicacin acer~

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Cap 1 TericOS de la (OmurHCavn

""

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ca de la comuntcadn.46 El resultado es una visin siSTmica e inrerdisciplinar

de los
comunicativos, puesto que
actividad de esta ndole

48

<:}

EJ modelo es complementado

K V0!11i(];ion. 1M Cn:s:ary Ba.te1't'!!- A,,;Jwe, ttru7e!lI&C el S de st'1j,1mbre Qe z003 dd ~lUO wd, d.: la
Um\l~~ldad:le CaIHom!a, San1" ero;o;' \'lI'II':!!W'\I/'UI.I.l(>!:."da

~:g~

"0'2
E2

comunicad6n.~

est
por el comexto cn que se
es decir, stc dota de
SIgnificado y proporciona valor dHerencial a informacin, As el. segundo
nivel, metaColDunicacin, es envo!venu,~ al dar senlido, contextua1iz.ar y cIa
sificar al meDsaje,
A travs del modelo se puede lener una. concepcin muy particular de la
circularidad del proceso de comunicacin, ya
la retroalimentacin (feed
back) es concebida no como una respuesta
sino como el conjunto
con el estimulo que se aprende e!'l el contextO de aprendizaje,41 Esta nocin
que las conductas humanas en un sistema son interdcpendienics unas
de
por lo que la implicacin de ia retroalimentacin en el proceso comu
nicativo comribuye <1 ID homOStasis de $e..w Debido a eUo este modelo es
considerado sis,rnico e imerdisdplinar, en tanlo que se relaciona con la ciber~
nuca, la educacin y la pSlquian1a.
De corte funcional como lo seala Austin,i9 el modelo puede Sf't considera
do tambin sociopsicolgico, ya que contempla factores personales y sociales.
Aderns de que por el nfasis qt1e hace en el cuarto nivel, en la explicacin
de tos Iveles de comunicacin con las categoras de otros modelos, puede ser de
tipo psicOanJropolglco. Sil

",:'S!

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.i!

"'

"
""
e'

..

Algunas observaciones al modelo

g "'~ :!:)"

l3~~7l~
...
e

Ei modelo de Batesan, corr.."] ya se mcn<:!on, me disefiado desde una pers

pectiva
en la que diversos niveles comunicativos entran en juego,
Desde este
obvi.'lmeme valdra la pena considerar que:

~ooC'c

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THEODORE MEAD NEWCOMll

;~q:s ~~

lliografa

Naci el 24 de julio de 1903, en Rock

Creek. Hna villa rural de Ohio. Su padre
fue mmistro de una congregadn. En una
autobiografia titulada The Loue af Ideas
publicada en j 980, Newcomb mencion
que su padre fue un apasionado de la
sia rural y como consecuenoa, la
lrecuentemen estuvo mudndose de una
pequea ciudad a otra,
Theodofe creci6 con un sentimi1?nto
de que su familia era aguddmente dife,
rente a la
de los lugares rurales
donde
Tanto su padre corno

~.
~.3

';;,

..

al CadJ uno de los niveles PO! s mismo es complejo de estudiar, pero

sobre lodo inabarcable.
bJ El observador slo obtiene resultados derivados de Su propio anlisis,
Jo cual Jo convierte en un proceso altamente subjetivo
el Aun cuando se estn retomando diversos nvles lIntrapersonaL ln!er,
personal, grupal y cultural), el proceso bajo el c\,la] e! observador anali
za e!> exclusivamente inuapersonal
d) El eje del proceso comunicativo es el observador, porque finatmente el
determina las circ\,lnstancias de anltsls
eJ Para ucilizar un modelo de esta estructura en un proceso de comun:
caci6n comun el observador requiere herramientas de deteccin alta
mente calificadas, entre ellas estn el conocimiemo, la experiencia y la
intetigenciapara oblener resultados concretos y fo ms objetivos posible.

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51

Para tos Newcomb hubo momentos de ostracismo (o destierro pol!lico), el

motivo se deba a que su padee tornaba algunas
impopulares desde et
pu!pilO, atacando verbalmente a grupos como
Klux Klan, o defendiendo
el pacifismo, Aesl:lS posturas la familia respondia con solidaridad, de hecho se
puede considerar que por ellas Newcomb "hereda" desde joven Sus primeras
lecciones de politica y religin.
Newcomb y su mejor amigo de la preparatoria lomaron la decisin de ser
misioneros cristianos, trabajaron como voluntarios porque crean firmemente
en sus convicciones. Dos aos
de su trabajo como mksionero Theo
dore opta por la psicologa en el
de la academia. Dentro de sus conoci
mienfos, desarroll la lectura por la
las dierencias culturales y
el etnocentrismo. Culmin sus estudios
recibiendo Su grado de doc
tor en psicologa por parte de la Universidad de Columbia en 192.9. Se le puede
considerar COJ"IlO uno de los precul$ores en el establecimiento de la psicologa
sociaL ya que en ella estudi y combin las tradicionales reonas psicolgicas
y sociolgicas, mismas que conforman hoy dia la denominadap:.icologlsoc(a]
Dnrame dnco dcadas de investigacin busc enriquecer tratamientos en
locados a las reas de la motivacin, el aprendizaje y la percepdn, logrando
as una comprensin aguda de! .roceso soda! de stos. Fue autor y coautor de
obras relacionadas con la psicologa social. Dirigi el programa de docmrado
en psicologa social de la Universidad de Mlchigan por 2.6 aos.
invesrigacin perSonal de Newcomb logr una impresionante
ctn conceptual y emprica en la entonces nueva disciplina de la PS1,co,loga
sociaL Esta inHuencia incluye comribuciones en reas como el
y
comunicacin sOcial; la primera tnarta la evolucin de !as dcliludes polftiCJS
sobre la vida de lOS adultos, una cuidadosa elucidacin de los principios b
sicos del balance
la segunda se enfoca a 105 estudios de las filosas
fuerzas pdmarias
a!raccin interpersonal, de la relacin. cercana de la
corriente y la desviacjn subculturaL
A travs de su vida Newcomb tambin se interes6enla dinmica del.
educativo, ms que una pequea porcin por estudtar, el autor la convirti en la
base de su investigacin. Su inters principai en el rea educativa fue aplIcada
exitosamente en problemas de indole prctico en el rUvei educativo superior.
ThNdore Newcomb es una figura de enorme influencia en la conforma
cin de la corrienre interacdorusta "reora del rol", dentro de la pscologfa
sodal estadounidense, v su Manual de psicologa social, fue uno
los
meros textos qne integraron bibliograffJ.s de la materia en la formacin
asistentes sociales en los aos posteriores a 1973. Su enfoque dominante lo
relaciona con la lnea psicologista hegemnica, pero sus aportes a la disciplina
fueron
e influyentes y muchos de ellos permanecen to,davia. 'Dabaj
tambin en sintona con la
geslaltiSta inaugurada por Fritz Heldef,
en e! desarrollo de
conceptuales que contribuyeron a la teoria
de los actos comuulcativos, y parHculannente 1d: hiplesis de que ~la CO;:rfljtl
cacin lnteroersonal aumenta la probabmdad del desarrollo de onenrJciones
b falleci el 28 de diciembre de 1984,

Modelo (1953)
al Nivel de comunicacin: imer}>ersonaL
bJ l'ea disciplinar: psicologa social.
c) Enfoque terico: gestJltista.
Newcomb representa el modelo comunicativo con una forma de lringu!O
{vase fig. 7,}o). en la cual A y B corresponden a un individuo cada uno y X el
objeto o sujeto externo ai
entre ambos. En esta posicin, tallto A como
B estn orientados hacia punto X e intentan mantener un equilibrio con res
pecIo a los mensajes que generan de ste E1
sufre permanentemente
proceso es orientado a
cambios
ajustes,
ello debe ser
mantener equilibrio
la estructura, es
Simetra enlre los tres ele
mentos participantes,SJ

kinm.

Este modelo es una representacin grfica simple de la dinmica comnni

caliva
eXlste en la relacin de dos individuos, En eSle modelo Newcomb
fntl': Heider. quien sostenfa
amplia
alguIl3 manera el lfabajo elaborado
compalibiHdad o incompa
la leOna de que "enlfe dos pelsonas, puede
tibilidad, en relacin con lo que plfmsan de una tercera persona o bien de un
objeto o situacin externos" R<;:la teona sosene que en el caso de que dos
personas tengan la mjsma acWud (de
o disgusto) hacia OIra
o
un objeto O slluaci6n extema,
normas de afinidad
el ba
1
lance y Olras el descon!roL 5
M<:Q,L.):1 y$" W,riUlh, mlmwll"illJ;11 Mm!rL<. Pt"""i1l'renfl(~,Hall. SmSJp;f, 1'1"'-"

d,

52

Cap. ., Tenco) t la (O<I1VO\c3cln

Thtodorr

~kd

Newwnb

53

Newcomb djri

e) No considera la comunicacin interpersonal como un proceso variable. Es

aplicacin de la
de la comunicacin
de hecho Throdore postul un "esfuerzO' tendiente

decir,en unaconversacln entreuos personas elobjetoo tema del queseest

hablando (XJ nosiempreesel mismo. Lagenleen un proa'socomunlcativo
aborda varios lpia;ls; de mayor o menor importancia, as es qUE' tendra
qu" msi,:rarseesle pumo para conOCer la importancia Ylo el valor de x.
dificil estar plenamente conscientes acerca de aquellos n;;~~::~I:;s
que nos atrae compartir e intentar vn punto de equilibrio. P
mente el factor de la alraccin tendra que ser manejado con mayor
profundidad para descifrado.
d) Otro factor de anlisis es el "'punto de equitibrio", ya que A y B podran
no compartirlo. Cmo descifrar el ponto de (;quilibrio, es una Interaccin
de ganar-ganar, de perder-perder o de ceder-ganar. Ba.io qu tipo de nego
ciacin comunicarjva puede considerarse que el proceso oomerva su equj
li bro? No considera la comunicacin no verbal en el proceso ni que sta
puede modificar o afectar la pen::epcin que tamo A como B tengan de X.

>

cual se basaba en crear un "rea de acuerdan, la cual podra

comunicativo en s.

asumi que e! proccso comunlcd.tjvo transforma la fundn (o

comportamiento) bsico de dos (1 ms individuos, al mantener simultnea
mente consideraciones y orentadones el uno del otro y hada los objetos del
ambiente externo. La comunicacin es l..ffi cm1ino hacia el aprendizaje de una
r~'~~;::;:J~;n;:o~:s~cotros encontramos mayores retos ame condiciones inciertds y
de
En
Newcomb realiz algunas consideraciones sobre su propuesla ori
ginal, para ello concluy que el proceso comun.icativ se genera bajo las si

guientes condiciones:5'1
patlictpan.
aJ Donde existe una fuerte "atraccin" entre las personas
es importante,
b) Donde el objeto (o situacin externa dela que
por 10 menos
uno de los participantes.
e) Donde eL
X stgnifica una conexin relevante para ambos parti
cipantes.

CARL !VER HOVLAND

Biografa

El autor tuvo oporrunidad de probar las teorias anteriores en la investi

de estudianles que eran
inicialmente desconocidos y su proceso
trato y adaptacin.
Esla teorla de Newcomb, de alguna manera se puede decir que dio mayor
peso a las tronas de la percepcin selectiva y ia expectaCin, con referencia
a los efectos de la comunicacin de masas, ya que refuerza la existencia de
actitudes, opiniones y tendencias en los comportamientos.
'"

n que desarroll, al anaJi7..ir el

Algunas observaciones al modelo

Al analizar e1 modelo propuesto por Newcomb, se debe C'.onsderar lo siglliente;

ms de una manera dE' resolver la incertidumbre o la molestia

derivadas de los desacuerdos entre tos partidpnntes de!
co
municativo. Por ejemplo, al crear nuevas relaciones
pode
mOS encontrar ms all de una divergencia sobre el punto de vista X
En eSie sentido el modelo
b) La teoria no puede ser aplh. u,",,,,
les o propsitos comunicativos. (por ejemplo, grupos pequeos o gran
des, comunicaci6n grupal (1 masiva, etc), porque no es cuestln de
ampliar la ~escala" para obtener un resultado. sino que se debe COIIS1
derar que loJas las SOCiedades poseen sus panjculares ncesidJdcs y
requlertcn por lo mismo dlversos tipos de consenso. P

a} ExistE'

F\.n'N'm: ~ POOl!'"

mativo-propagandsticas ~.>nue
moraJ del soldado.

Carl Hov!and naci en Chkago, Eslados Unidos de

el 12 dEt jUtO
de 1912 y muri el
1961 en
New Haven, Connectictlt a Jos 48 aos.
Estudi
ciencias y psico
en la
NQrthwE."stem. t1
En
bajo la direccin de Clark L.
HuU, obtuvo el grado de doctor en psi
cologa por la Universidad de Y,a
en el que comenz su 3C1ividad
en 1940.
Hacia 1942, cuando Estados Unidos
de Amrica entr en la Segunda Guerra
MundiaL interrumpi su labor docen
te para trabajar en el Departamento de
Guerra con la Divisin de lnformacin
y Educacin del Ejrcito, donde coordi
CI la evaluacin de programas de entre
namiento y el empleo de pE."liculas infor
las !ropas estadoun[d'nses,w para fortalecer la

"'ItR??nfi, (;:ro.rr.de> pm.wMrn de le ~jWdIl, 100l, rectlrt'(lQQ de hj~V:/lw_JTpI"";:t.(.'om.4tj

M 1~ de .'lllD (\( l)i14. de bttr Jjw_.m{oJmeny,

54

Clp. ]. ftnnY:. de Ji! CtlllJl1iGICfn

Ca{ !I/(I HOvllll1d

55

",. t i..;........ Hoyl.nd regres ,l. Unl....ldJd do WlltdDl\clo d<s.

o prestigioso. uf como un mensaje con uno o varios sentidos. etc.No De esto le

desprende Que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circuns
lancias relacionadas con el emisor y su credibi lidad, 1<'1 naturaleza del mensaje.
su capacidad comunicali va y al mismo tiempo las caraCleristicas del receptor. 67
Como puede observarse, lo importante para este autores descubrir cmo se logra
el cambio de actitud mediante tecnicas persuasivas, es decir. se preocupa en cmo
hacer Que la gente acte de determinada manera, y ya no en saber Qu opina.6& Se
enroca en las caracteristicas de todos los elementos del proceso de persuasin. Que
son los mismos Que los de la comurucacin. Por lo anterior, desde esta perspectiva la
investigacin se centra ~en el anlisis de cualrO ractores:el comunicador que trasmite;
los sfm bolos trasmitidos; Jos individuos que responden, y larespuesta del receptor".6'
Esta teona de la (arma de cambiar las actitudes a travs de la comunicacin
de Hovland Queda pla smada en el modelo Que se public en 1953 en el texto Com
munication and Pe~uasion escrito con Irving Janis y Harold Kelley. Denominado
por DeFleur y BaIlRokeach como psicodiruimiro,1O ste supone una evolucin
respecto al de la aguja hipodrmi ca, pues introduce variables iOlermedias entre
el eSlmulo y la respuesta (causa procesos psicolgicos efecto). las cuales si son
conocidas pueden conuibuir a obtener el resultado deseado (vase fig. 7.11).

6 ........ de dlt!dor de la Escuela de Graduados. cargo al que' .fsul6 la

dlrecctn del Labonlorlo de PsicoJogfa en 1945. Ahf continu con Sus principales

Irneas de Invt!tlglldn relativas al campo de la comunicacin persuasiva y con

ducla . Graclas al apoyo de la Fundacin Rockefeller desarroll un programa sobre
los cambios de actitud .61 A nnales de Jos aos cincuenta, coordin los trabajos de
creadndel Centro de Investigacin sobre la Conducta de la Bell Teleptwne. entidad
en la cual comparti crdi tos con investigadores de relevancia como Kurt Lew in.
A HOv land se le debe el estud io de la comunicacin persua siva como foro
mulacin cientfica de la retrica, as como la credibilidad de la fuente. e l orden

de los argumentos en una presentacin , la fuerza de las presentaciones bilate

rolles y los evenluales efectos de las comunicaciones ale mori zantes.t.l
Entre sus publicaciones deSlacan E:rpen'mems on Mass Communicolion
(1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheftield; Communicarion and Persuo
sion (1953). con Irving Janis y Harold Kelley, y EffeCLs o{ che Mass Media o{
Communicntion (1954). Adems de The Order o{ Presencalion, Personalicy and
PersuabiJity y Allitude Organiza/ion and Cltange.6)
Hovland es reconocido en el campo de la comunicadn por ser un o de los
primeros tericos que aborda el fenmeno de la persuasin ejercda por los me
dios de comu nicacin de masas, ello ligado a procesos cogn ilivos y de aprend
zaje.64 A pesar de su temprana muerte a los 48 aos de edad. en Estados Unidos
de Amrica es considerado como uno de Jos cu atro padres" fund acionales de
los estudios sobre comunicacin, junto con Lasswell, Lazars(eld y Lewi n. Es tamo
bin uno de los creadores de la corrie nte conductista Ode efectos limitados, en
tenda que no todo el pblico recibe y se apropia un mensaje de igual manera .

Es tmulos de

a) Nivel de comunicacin: masiva.

b) rea di sciplinar: psicologa .

el Enfoque terico: corrie nte empi ricoexperimental.

,.

' l ln lom1 fnu. Prruor tI/ /i com.LUlIaIa4n. 2002. rtCUptf.fdo fl 15 dt CTlf.o dt 2003 df hup:/I_w
In IO'IMTlC... Or&/ltorh /hOvlnd l . h!m
O)RR PPn~I, (JI'. rIJ.
Ol W Sl:hrIDlm. lA ml/cia rk W WII1IPtiaJcjjn h umc:tn a. C ';j ~\bo. M!o\.ico. 1981.
.. IUnco de \1 Rc:pbllu 8Ibllolt'C' lJ.tls nge l Al1In~o. Ct:rl HDII/4I1d. 2002. reC\lpcndo ti 15 df entro de
lO c)!, d~ hup.lfwww Ilbld&.org'YI'd,de"re~l/pI'nodll m o/pe1~9.htm
" Inlwmrica.op n! .
7 kOflC'~ ,'1... la

comunicacin

u..""'~

comunicador

LJgados a los

""""'"
>-->

.-

Efectos de
comunicacin

observ.Jbles

ugados al

contenido

:-----l" :

\ con1Ufl~adOC'

Las bases del uabajo de Hovland sobre los efectos limitados de Jos medios
se encuentran en la investigacin para su tesis docloral. donde advierte que la
respuesta derivada de un estimulo desciende a medida Que aumenta el intervalo
temporal desde que se ejerci la prueba experimental. as como las circunstancias
cognitivas que se producen en el interregno.M Esta nodn es reforzada con su es
tancia en el ejerci to. donde estudi a los procesos de cambios de opinin y conducta.
A Ua vs de un mtodo hermtico y experim ent al en el Que variaba un solo
elemento cada vez, controlando el resto para con firmar sus hiptesis, Hovland
en realidad construy una retrica cien tfica moderna. Ejemplo de ello son los
estudios Que realiza sobre el efecto de tener un comunicador digno de crdito

Cap

No t.gad05 a la

Procesos
Internos
mediadore1

Cambio de
actiuJd

-_comVflicacln
.... ..... _.. .:
~

Caracteristicas ' ,
d!I contenido

Mod. lo (I954)

56

Facto res de
predisposicin

AtentiOO

1
.:

V
, :1 ~ ~;::-: I
:/
;<~ :\'<
,

:--", :' Ca

:........ .. ....j

Cambio de

op;n;n

:
:

Cairhio de

.-."cin
Cambio de
,,",o

:I

Ligados a la

Cambio de

situacin

accin

FiQura 1.1 1. Comunicacin r cambio de aaitud.

fu. 'I: ~,.,1ld1O Gall.Jll!o ( 1990). h

"Scfmm.op. ru.
"'Info~m~ric~. "P. C.
.. M. Moral.u. :n-onM rk /i CI;!ffllPticGClfl: Invrsugaciflnet SlJrr nudlOl In ~mlri(Q )' fllropcl . GUlt."O

C. CIII!.

p.1~~.

1993.

.. A. Lucu. C. Gnd. y J. A. Ault . .$oclologicr rk /i comunlCQ(ll\. nOll . Mld nd. In9. p lIS

IOlrkm.

nA. C.n. rdo. CUf70tU 10'0'''0

d. le tonUIniCl1ci6n. UNAM. Mtxlco . 1990.

Cad Ivcr HQIIland

57

En su modelo. Hovland otorga particular importancia al efecto que pueda

tener el mensaje en el receptor y entiende que los cambios de actitud que se
desprenden de un proceso de comunicacin obedecen a [as circunstancias
que rodean tanto al emisor (credibilidad, naturaleza del mensaje y su capa
cidad comunicativa) como al receptor (afinidad/oposicin hacia la fuente,
nivel de informacin, etc.J. Por tal motivo plantea que para lograr que los
estmulos alcancen la respuesta deseada se debe tener en cuema el contex
tO en que se genera el acto comunicativo, puesto que al no ser iguale"s las
audencias, el mensaje depender del tipo de receptor y su entorno. En este
sentido considera aquellas caractersticas externas e internas del emisor o co
municador y el contexto, as como el comen ido y los medios que repercuten
en el efecto que se desea conseguir en el receptor. Asimismo enfatiza aque
llos agentes que fungen como mediadores en un proceso de comunicacin, es
decir, la atencin, la comprensin y la aceptacin, las cuales para Hovland,
Janis y Kelley (1953)72 indican que no todos los mensajes trasmitidos por los
medios de comunicacin llegan a captar la atencin del receptor, con respec
to a la comprensin, que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos
o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos y que
la aceptacin est relacionada con los incentivos que se ofrezcan. El mensa
je entonces puede proporcionar argumentos o razones para aceptar el pumo
de visto propuesto.
Hovland profundiza en el estudio de las caractersticas del destinatario
y la organizacin ptima de los mensajes. Dentro de las caracterlsticas resa]a
lo concerniente al inters que tiene el destinatario para adquirir informa
cin, la exposicin selecliva, la percepcin selectiva y la memoria selectiva.
En cuanto a la organizacin de los mensajes analiza la credibilidad del
comunicador, el orden de las argumentaciones, ia exhaustvidad de stas y
la explicitacin de conclusiones.
Si se considera la definicin de Hovland (1953]71 de comunicacin como
"el proceso por el que un individuo (el comunicador} trasmite estimulos (sm
bolos) para modificar la conduela de otros individuos (receptores)", se evi
dencia la lgica de su modelo en el que la respuesta o cambio de conducta de
un proceso causal, parte de un estmulo introduddo por la exposicin de un
individuo a un mensaje, el cual requiri suscitar la atencin para despus ser
comprendido, aceptado y retenido. De esta manera para cambiar actitudes
hay que cambiar primero las creenctas, cuestin que se logra a lravs de una
adecuacin del estmulo al destinatario.r~
A partir de lo anterior se desprende que es ms factible que se crea y
recuerde el mensaje de un emisor con elevado porcentaje de credibilidad que
de quien no lo posee, aunque puede suceder que con el tiempo una persona
no confiable sea recordada as como el mensaje. Esta consecuencta es deno
minada efecto dwmienIe, puesto que la persuasin es retardada, es decir, el
mensaje permanece latente y tiempo despus resurge y se obtienen efectos
observables en el receptor; entonces los efectos, fuertes o lmitados, no son
Tl I.UC<tS.

generales, no alcanzan al universo de una audiencta inerme, como proponan

las reorias conductistas menos evolucionadas.
Con base en el trabajo de Hovland se puede comentar lo siguiente. 7 \
Para la eficacia persuaslva de los mensajes resultan de suma importan

cia el prestigio y la fiabilidad de la fuente. No obstante, hay una ten

dencia a que esto se debilite con el paso del tiempo, pues los mensajes

trasmitidos por fuentes fidedignas jenen mayor fuerza persuasiva en el

momento de la trasmisin, pero con elliempo, sea cual sea la fuente, se

tiende al mismo lndice de retencin de los mensajes.

Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor.

Para una mayor efectividad del mensaje resulta adecuado iniciar el dis

curso trasmitiendo los contenjdos agradables y finalizar con los desagra

dables.
La presencia del factor sorpresa contribuye a la eficacia de los men
sajes.
A partir de la concepcin terica en la cual se desarrolla el modelo de
Hovland se puede actuar sobre la sociedad. Corno l mismo lo indica, esto
es emplear los medios de comuncacin como instrumentos para el cam
bio de conductas no deseadas por antisociales o inconvenientes, como la
delincuencia.

Algunas observaciones al modelo

La gran contribucin de Hovland fue sealar que no se pueden atribuir
pautas generales de comportamiento a tos diferentes destinatarios de un meno
saje, que la recepcin difiere de cada persona segn la credibilidad, la since
ridad y la jerarquia que se atribuyen a la fuente, la forma en que se presentan
los argumentos y el cmulo de creencias que previamente tiene el receptor.
Con base en eHo a panir de sus aportaciones se pone al descubierto que "los
efectos de !a comunicacin persuasiva no siempre coinciden, precisamente,
con los que podra descubrir nuestro sentido comtm".16
Pese a la gran aportacin que leg este autor, la gran crtica que se le pue
de hacer a su teoria es que sus estudios fueron de laboratorio, es decir, para l
las aplicaciones empricas estn vinculadas al ambiente y contexto en los que
se realizan, por eso, la pmeba tiene un carcter de una induccin desencade
nan!e, dada en un momento y ambiente, casi nunca iguales a Jos que se dan
en una respuesta derivada de una experiencia real. n

op dI.

"Id=>.

"lnfodlTlTiCil. op e,

58

Cap 7 TeriCOS de la comunicacin

Cr[

!ver Hovlilind

59

PAUL LAZARSFELD
Biografa
Paul Lazarsfeld es precursor de
la Mass Communication Research
y considerado como unO de los
fun -dadores de la leor(a funciona l.
Naci en Viena, Austria, en 1901 y
muri en Nueva York en 1976. Es
tudi econom fa, poHlica y mate m
ticas en la Universidad de Viena,
donde se doctor en matemticas
aplicadas y fsica en 1925. En 1929
fund el Insti!-U10 de. Investigacin
Aplicada en Psicologa Social de
Austria yen 1933 viaj a Estados
Unidos de Amrica. Con una beca
de la Fundacin RockefeJler traba
j en la Universidad de Princeton
FulllT'r.: Ct~U'l' for Inlmc!ive' Advmi)In."
como director de la Office af Rl:uJ.io
Research donde permaneci cerca
no a los tericos de la Escuela de fraokfufc Los estudios desarrollados en esta
uni versidad originaron publicaciones como: Radio and che Printed Page. en
1940 , Radio Research, en 1941 y Radio Research, de 1942-1943.1'1
Dirigi el ~search Cenler de la Uni versidad de Newark en Newark. Nueva
Jersey. en 1936. En 1940 se traslad a la Universidad de Columbia e n cuyo
depanamento de sociologa labor6 hasla 1970, donde dirigi los Irabajos del
Bureau o{ Applied Social Research., creado en 1941. En la Universidad de Ca
lumbia mantuvo una emecha relaci6n con Robert Merton , con quien escribi
el articulo Mass CommUllicaion, Populor Tasle artd. Organized Sodal Action.
Reconocido por sus apon aciones al campo de la comunicacin. Laz.ars
{eld es uno de los fundadores del anlisis sociolgico estadounidense sobre
los medios. Particularmente se refiere a los efectos en la formacin de la opi
nin pblica (OP). para lo cual evala la recepcin a panir de una considera
cin segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme.
Con la colaboracin de Berelson y Gaudet realiz.6 uno de sus primeros
estudios sobre la influencia de los medios en las practicas electorales de 1940
enlle Roosevelt y Wilkie en Erie. Ohio. Los resultados fueron publicados en el
libro titulado The People's CJwice. How lhe Voler Makes Up rus Mind in Ihe Pre'
sidential Campaing, en el cual se observa la evolucin de la conducta electoral
a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales , ello median'

le paneles demoscpicos de consulta sucesiva muy amplios y estratificados. En

el estudio se relaciona la personaUdad de los votantes. su formacin y cmeno
y la innuencia de los medios en la toma de decisin.
Otro de los trabajos de inve stigacin producidos por Lazarsfeld se efeclU
durante 1945, en Decatur, ruinois, cuyos detalles so n presentados en el texto
Person.a.llnfluen.ce en 1955 alIado de Elihu Katz. Finalmente en la comunidad
de Elvira. Nueva York. reaUz6 ms estudios durante la campaa presidencial de
1948. entre los candidatos 1'ruman y Dewey. las conclusiones estn en el libro
Voting, publicado en 1954.10
Mediante un trabajo emprico estudi las relaciones entre el rtivel de forma
cin de la audiencia y la influencia de la radio . Su uabajo se basa en la inves
tigacin cuantitativa medi ante el empleo de encuestas de opini n.

ELIHU KATZ

Biografa
Naci el 31 de mayo de
1926 en La ciudad de Nue
va York. KaLZ estudi socio
logia en la Universidad de
Columbia , lugar en el que
obtuvo el grado de doclOr
en 1956.
1tabaj como asistente
y profesor asociado en el de
partlmemo de sodologa en
la Universidad de Ch.icago .
as como en la Universidad
Hebrea de Jerusaln. en la
Universidad de Pensilvania ,
en la escuela de Comunica
cin de Annenberg y en la
Universidad del Sur de Cali
lornia.
FI./DO'n: lo(o.uotrlu (2OO1.).G
Considerado el padre de
la investigacin de la comu
nicacin en Israel, fue funda
dar del Instituto de la Comunicacin en ese pas y de la televisara del mismo.
donde pane de su investigacin se enfoc a conocer la identidad cultural de
los inmigrantes .
KaLZ ha recibido numerosas condecoraciones. enlIe las que destacan la de
profesor emrito en la Universidad Hebrea de Jerusaln. el premio McLuhan

~"\l1 J...z.iI~frld. m:upI'.ido !'Ill d!' junio df 200J. d iII tiO "'cb dd Ciflftr (c;r Imc'()(IlUt A4t.VI1Ul11&
d~

l.

UnI;ve" ld~

de Tnu fn AU111n: hllp.lI",ww.mdvffi"ln8.or/w..odlu/Jludenl/99J~lI/lhfo'1'/lu..m kll

?per !lI.lGLKk" 20111 m.hlm

"E. Olero. -P.u l K Ll.u.rsfrld

falso . 20001. rKupoI'4dll de

60

y los inicios

d~

14

onvr"i8~e\6 n

en comUnlCJ(ln polil"' ", en

hllp .lI "'ww. nomb.er~l"", ~om.~"mJlerln/~ lIunICJ/O I NII.hlrn l

Cap 7. l (r rcosdc la comu nll: aCln

Ncmbrt

M~

tll nfo.&lQfric., FWuGr".IICX1111~, 2002.

org/IC'Or1.l/ kJ.t:J.htnl

ll'(\I)('r~dotlI6de lumodf

UJOJ.de tmp./JlnfOdmmc.

Ellhu ~u

61

de la Organizacin de I~ s Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la

Cullura (UNESCO-Canad) y el premio Burda . Asimismo ha sido nombrado
doctor honoris causa por universidades como Cante. Montreal, Pars y Haifa .1.I
En cuanto a su perte nencia a grupos y organiz.aciones acadmicas fue
miembro de la Asociacin Internacional de Sociologfa, adem.~5 de la Sociedad
de Sociologia de Chairman de 1977 a 1981 . tambin perteneci a la Asociacin
Americana para la Investigacin sobre Opinin Pblica . Desde 1999 es miem
bro de la American AauJ.emy of Ans and Sciences. as como investigador del

centro Guuman para la democracia en Israel.

Consultor de la Columbia Broa.dca.sting Sysrem en 1969 y de la Brtrish
Broadcasting Corporation de 1975 a 1977. Obtuvo certi ficacin por el rea de
Estudios de Lengua Japonesa en programas especializados de guerra en la
Universidad de Chicago en 1946.
A los 29 aos public su primer libro, corno coautor con Paul Lazarsfeld
Personal Influence. The Pan Played by People in che Flow of Mass Communi.cll
tion (InfluenciJ1 personal. El papel desempefw.do por la gente en el flujo de la
comunicaci6n masiva), resultado de una investigacin realizada en una ciudad
del medio oeste estadounidense en 1955 donde analizaron las relaciones entre
la comunicacin de masas y la comunicacin interpersonal, es decir, concibie
ron el espacio pblico como regulador de la interaccin entre los medios, indi
viduos y sociedad. En su texto se evidencia la influencia de los medios sobre
los lideres de opinin y sobre el conjun ro de la opinin pblica (OP).
Considerado corno el mejor SOcilogo de la comunicacin en el mundo
por la doctora Kathleen Hall ,u KalZ ha sido autOr de numerosas publicaciones.
entre las que destacan: The Expon o{ Meaning, en el que esrudi las bases
intercuhurales de recepcin; Med.itJ. Evenc.s en coautona CaD Daniel Davan ; The
Jewi.shness o{ Israelis, escrilO en 1997 con Charles Liebman; Leisure, Culrures
and Communicacion in Israel. coautorfa de Hadaza Haas. y Culture A:Jl.icy in
Israel. publicado en 1999 con Hed SeUa. entre otros.f4
Actualmente es profesor emrito de comunicacin y socioJogfa en la Uni
versidad de Jerusaln.

the FlDw of Mass Communicalion publicado en 1955, tiene sus antecedentes en

trabajos realizados por el propio Lazarsfeld con Caudet, Berelson, McPhe y Mer
tODo De stos se debe considerar espedal atencin a los resultados de la inves
tigacin realizada en la comunidad de ElviIa, donde con excepcin de MeTlon ,
los autores anteriores lejos de considerar al voto como un acto independiente y
aislado, lo vinculan a actitudes preexistentes, expectalivas, relaciones interper
sonales. afiliaciones grupales, etc. Asimismo hay que observar el artculo pu
blicado con MeTlon Mass Communico.rion. Popular Th.ste and Organizad Social
Action, en el cual afirman que "e l rol social desempeado por la existencia real
de los medios de comunicacin masiva ha sido contundentemente sobreestima
do",~ por lo que el modelo tradicional de la comunicacin masiva resulta insu
ficiente (vase fig. 7.12).

':)

IJldIviduos aislados constitvrendo una masa

Figura 7.12. Modelo de comunicadOn masiva lemprana.

Fuu!n: DeIllS

t.kQua~y S~n

Wltldahl (1993).

Modelo de Lazarsfeld y Katz (1955)

a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea disciplinar: sociologa.
e) Enfoque terico: funcionali smo.
El origen de la teora sobre los efectos limitados de los medios de comunica
cin en la audiencia y la comunicacIn en dos pasos que se concreta en el libro
conjunto de Katz y Lazarsfeld Persono11n{luence. The PaIt Played by People in
j'

"1

uKiIby F. Srnlth, Hu ~ u W: world o{ l!"II;Idim ~. 1m, lttUpcn.do ~ 22 de

..1&0'10 df' .zoot del stdo web de- la UN'Itr>kbd de PensIlva.nll: bnp:}Jwww.upenn..edll/~/Cl/lTeIlI/
re..lru~I994/061694Jf(.alLhtml

.. J\au.f.emic Slo{(. ftOIPf1.1do el2 de (e-bmo ~

hup.!IsocioIogy.huji .u .Ifk.ll ztllh" .hlml

62

Cap. 7 Te6ncos dc la comunicacin

lOOS. d~ 1 Jillo ~ dto 1.. Um v...md..ld He-brr.1O de Jtnls.alhl:

La teora Tlvo-Step FlDw es entonces el resullado de los trabajos previos de

Laz.a.rsfeld y de la investigacin hecha con KalZ en una pequea ciudad del oes
te medio estadounidense, donde ambos autores analizaron la influencia de los
medios de comunicacin rri..asiva sobre los lideres de opinin y sobre el conjun
t~ de la opinin pblica a travs de eDcuestas en panel. La conclusin evidenci
el vaJor limitado a la influencia de los medias, en tanto que stos confirmaban
t), consolidaban procesos de formacin de criterios alcanzados en los entornos
de los individuosY Por tanto , su modelo muestra que el impacto de los
de comunicacin de masas no es tan fuerte COmO lo sealaban tericos
"'Lv.anfeld. op. cit., p. 98_

"'0. McQwIl Y S. W1ruWII. CornmunialliDlt fMIU/$. Pu non P~nli"-HaU. Sinppur. 1993.

flllI~op.cU,

Etlhu KIlo

63

e invtl~ anrerjores con postulados similares a los de la aguja ttipodr

mica, por el COGtnrio, descubrieron que la falta de efectos o efectos limitados
hacli 1.1 IlHUtnda se deba a la dinmica de la comunicacin interpersonal
enlle ~ 1n4ividuos y a la existencia de l(deres de opinin dentro de los grupos
sociaJ"_ De esta manera la teora del flujo de comunicacidn en das pasos o
in/luendapersonal (traducida al espaol), reconoce "la importancia de los con
tactos personales sobre la exposicin de los medios de comunicacin masiva ~_N
Es de resaltar que las investigaciones de Lazarsfeld y Katz trajeron corno
resultado conceptualizar de manera distinta la investigacin de la comunica
cin de masas que se reaJ[zaba entonces, ya que destacaron la necesidad de
analizar por un lado el estudio de los medios de comunicacin y por otro el
de los pequeos grupos, con el objetivo de obtener una visin del individuo
inserto en los grupos primarios en los que vive, ya no de manera aislada, ni
como ser atomizado ragmentado de su entorno. Otero" cita a estos autOres e
ilustra su concepcin en el senrido de que "cada aspecto introducido ha ayu
dado a un rechazo gradual del esquema con el que empez la investigacin:
por un lado, el medio omnipotente Que lanza el mensaje y por el otro. la masa
atomizada que espera su recepcin, sin ms nada entre uno y otra".
En el textO Personallnfluence la comprensin del individuo y su correspon
dencia co n los medios de comunicacin masiva se torna en una red de relacio
nes interpersonales complejas. La pregunta central de la cual se parte es: cmo
encajan los medios de comunicacin en el escenario de las influencias interper
sonales dentro de los grupos sociales? La respuesta se da a travs de la teona
del 71vo-Step Flow o flujo de comunicacin en das etapas (vase fig. 7.13).

_do_~\

.--- \

./'

I t-

-\

,("

---#'
; " " . ,' \
J

lderes de opll'lin

Indivlduos
.
,..
,"
.
en <ontaeto soc.... con '"",eres de opinin

Figura 7.13. TeorIa sobre el Rujo de oomunkadOn en dos pasos.

El modelo represen ta grficamente que los mensajes que trasmiten los

medios de comunicacin masi va no llegan directamente a las personas, sino
que son mediados por lideres de opinin. t:stos pertenecen a un tipo de li
derazgo intermedio, ya que ejercen influenda en mbitos especIficas de los
grupos, es decir, no se refieren a lderes cuya inf]uencia es generalizada o en
todos los temas posibles. De esta manera es el grupo primario o de liderazgo
social el que determina la formacin de la opinin, pues ste recibe la infor
macin de los medios masivos de comunicacin y es quien interactua con
ellos, para despus Uevarlo al resto del pblico. El primer paso, por tanto . se
refiere a la comunicacin persuasiva que es difundida a travs de los medios
masivos de comunicacin hacia los lderes de opinin (usuarios regulares de
los medios de comunicacin). El segundo paso es la interpretacin que la gen
te realiza a travs de sus relaciones interpersonales, donde estn implicados
los lderes de opinin como trasmisores de informacin. 91
En este caso el papel de los denominados lderes de opinin es de suma
importancia. ya que son ellos quienes trasmiten la informacin a travs de la
comunicacin interpersonal a los dems miembros del grupo que se exponen
menos a los medios . Al retrasmitir esta informacin, los lderes de opinin tien
den a incluir su interpretacin personal, de esta manera ellos modifican la in
fluencia de los medios masivos de comunicacin. Estos lderes no son siempre
gente prominente. simplemente son personas que persuaden exitosam eme con
la finatidad de cambiar actitudes y creencias al ser concebidos expertos en de
terminada rea, en este sentido es posible Que respondan preguntas y discutan
sobre las temticas de las cuales se trate_ Se considera en este rol a padres de
familia. obreros, profesores. doctores. etc~tera .
A travs de este modelo queda manifiesto cmo los medios de comuni
caci n influyen en el receptor al redefinir las relaciones inter e intraperso
nales, ya que generan una retrica de pertenencia indirecta a partir de los
lideres de opi.nn. As, en el proceso mercadolgico. por ejemplo. es ms
eficiente la comunicacin interpersonal que la meditica. Se puede decir que
"la investigacin sobre redes sociales tambin demuestra que la comun ica
cin interpersonal acta como canal importante para recopilar y diseminar
la iniormacin .... 91
Katz y Lazarsfeld9J sealan dos caracteristica.s de las interacciones perso
nales :
l . Las relaciones interpersonales se presentan como pun10s de amarre de
las opiniones, actitpdes, hbitos y valores individual es. Es decir que,
segn parece, generan y mantienen. colectiva y continuamente, ideas
comunes y esquemas de comportamientos remisos a ceder o a modifi
carse unilateralmente.
2. Las relaciones interpersonales implican la existencia de redes de comu
nicacin.

FlJEI(I'!: Dffis Md}vad y S~~n Windahl (993)."

C. Lm.ano, Th1rI de la 1lle)"/i&lIC1ll de InCllmuniazadll dt 1!U1S4S. Peol!5OnAlltambra MeXlc.ana. Mko

" Olero.OP (]1, p. 10.
"Md)u"l, op. dJ..

.. J.

64

Cap 7 To:flCOS d~ la comunIC3CIn

.. Wfllm an, 1001. Kau, E. /!lid LtlzIlrsftld. hr!tJfId iAJI~na' T1u! pon pb:Jyt1J tTy pc1)pk u. tht {/LJw o[
df hILp: /ldlfSf'_"J-"0!t".com/ COfIIv,V916819/ 0

ma.t.I Q)",",IUl~. rUpc1~do

" dem,.
' Ol f 'O.Op di., pp. 44 '145.

( Ihu k.au

65

Bajo este enfoque se puede argumentar que las personas seleccionan para
su atencin aquellas opiniones con las cuales ya estn de acuerdo, por lo Que
los medios de comunicacin masiva refuerzan predisposiciones, valores y ac
titudes preexstentes_ Se observa Que ~e n el caso de las llamadas necesidades
vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, lomadas en su con
junto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin tomadas en su conjumo,
como instrumentos de satisfaccin. Quiz la ms prominente entre tales fuentes
ajenas a los medios sea la comunicacin personal".9of As, las personas se ven
ms afectadas en sus decisiOnes polincas por el contacto personal con otros
individuos.
En sin tesis, para McQuail y Windahl,55 el modelo TIuo-Step Flow, flujo de
comunicacin en dos ecapas o influencia personal, envuelve principalmente
las siguientes ideas:

1. Los individuos no son aislados sociales. sino miembros de un grupo

social en el que interactan con otras personas.
2. La respuesta o reaccin a los mensajes de los medios no es directa e
inmediata, sino mediada e influida por las relaciones il1lerpersonales_
3. Son dos los procesos que se relacionan, el primero, la recepcin y la
atendn, el segundo la respuesta en la forma de aceptacin o rechazo
a la inOuencia de la informacin . No obstante recepcin es distinto a
responder. sucede lo mismo con no recepcin y la no respuesta,
4. Los individuos no son iguales de cara a las campaas mediticas, pues
to que tienen diferentes roles en el proceso de comunicacin y particu
larmente pueden ser divirudos en receptores activos o pasivos.
S. Los ocupantes de los roles ms activos (lideres de opinin) son carac
terizados por usar en mayor medida los medios de comunicacin y
son percibidos como influyentes, gracias a lo cual se les atribuye el rol
de guas.

adems puede haber personas Que no formen parte ni de una u Olra calegora
(lfder o seguidor).
La critica mayor que se le hace a este modelo es la representacin grfica
de la influencia medilica en tan slo dos niveles. ya Que en la realidad el
proceso es mltiple y puede incluir varios actores y fases. tal y como lo ase
veraron Rogers y Shoemaker en 1962, as como Rogers y Kincaid en 1981. ~1
Asimismo se critica el impacto de las personas influyer.tes. ya que como lo
indican estudios recientes (2002) de Dunca n J. Walts y Peter Dodds de la Uni
versidad de Columbia en Nueva York, la propagacin de influencia a traves M
(las redes sociales) se debe no a la presencia de algunos seres innuyentes, sino
de una masa importante de personas a las Que resulta fcil convencer. De esta
manera cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca Juego de
ser expuesta a un solo vecino . Sin importar lo influyente que sea una person'
en particular, slo puede ejercer una in(luencia global si la masa est disponi
ble para propagar una reaccin en cadena.

GEORGE GERBNER

Biografa
Ceorge Gerbner. de origen hngaro,
naci en 1919, emigr a Estados Unidos
de Amrica en 1939 para estudiar perio
dismo en la escuela de Berkeley. Su tra
bajo inicial lo realiz en el peridico San
Francisco Chronicle. Despus reingres
a la escuela para continuar con sus estu
dios de posgrado en comunicacin en la
Universidad del Sur de California, don
de se gradu de maestro y doctor. En su
transcurso como estudiante de posg.rado
en la Universidad de CalHornia elabor su
proyecto titulado 1bward a General Theory

Algunas observaciones al modelo

El planteamiento de Katz y Lazar'Sfeld puede ser considerado como el pri
mer enfoque terico positivista sobre la comunicacin de masas, ya Que de l
deriva la mayona de las perspectivas posteriores." Sin embargo. las crticas por
el carcter emprico dominante lo enfrentaron a otros plameamienlos telicos.
Uno de los puntos que puede cueslionarse se refiere al hecho de que en el
modelo todo lder de opinin es activo. mienlras sus seguidores son consumi
dores pasivos de la informacin que de ellos proviene y esto no es as[ necesaria
mente, puesto Que tanto uno como otro puede recibir directamente el mensaje
de los medios. Un lider de opinin puede se rlo . pero slo en ciertas reas y
.. M. Muras"'. ~l rU W COnuutic:aa1l rU
BMO!lona. 1985.
"McQu,JJ.op. dL.
.. Launa. op. di .
D. J. WaU5. ,.. ,impl' modtl of global casudes on
o{Samen. USA 99. S16~S77J (2002).

66

Cap. 7

kflco~

dt' 16 oomllfllC3cin

1714J(U

1/:

r~om

eS! l\Jallll1.

{urrnont"1.

'j

({ecrOj. CUSI.VO CilJ.

MrwQrkt. PTourd.m.r,s oflhf Nauollru N.adf "')'

of Communicalion (Hacia una teora gene

ral de la comunicacin). de la cual naci

su conocida Teora del cullilJO.'J'j

- - Labor como docente en la Escuela de
Comunicacin de Annenberg en la Univer
de Pensilvania, en el Instituto de Investigaciones de la Comunicacin,
Jniversidad de Ilinois y en la Universidad El Camino. Entre sus public.a
podemos mencionar; Mass Media Policies in Changing ~u1tures, Child.

FUOf!'/,; Global Media Monilor

(~OO2)."

Skinn.:r. Mass rommlllllruIiollS a udim.:'a IVf'nin ~rlInlU). Neu1 i1U{ghu rnro

hl lp:l l www.conua.CO.7.....&C... 04/.1udi~noc.. hlm.
2002. /'f'C'Upeudo de hllyl/rM ~.ulume( .P\lrdue
Jdo el

n .. ~ lebrero de

~004 .

)1>1'11 ~tS peh /=.J/lh!'<)rvIll>

del SItIO web

d~

1.1

"'m

G~O(ge

Gc:rbntr

67

Dimemin perceptual

Relacin entre el medIO II'4SITIISOI" y

Abwe: An Agenda for Acrion, World CommuniClllion.s: A Handbook, Inter

national Encyclopedia of Communications, Vimence and TImor in che Medi.a.:
A n Anrwcated Bibliography, The Inform.a.ti.on Gap. How Compu.cers am:1 Ocher
New Communicarion Technologies Affecc he Social Discribution of Power. In
visible Crises : Whar Conglomerate Media Conrrol M eans for America am:1 che
World y TeUing All che SIOries. entre otras. 10)

Ceorge Cerbner, fue uno de Jos tericos que reconsideran la influencia de

la comunicacin, basndose especificamente en las cogniciones y en la ior
macin de actitudes de las personas,lm es el autor de la leorla del cultivo (che
culliVlllion cheory) , en sta expresa que la televisin "cultiva" a los pblicos en
una visin comn del mundo. implanta valores y configu ra espadas heterog
neos. En este sentido estamos expuestoS a una cultura imaginaria, que tiende
a configurar o crear una nueva "realidad ".lul
El puntO de partida de esta perspectiva es un rechazo a los enfoques pre
vas que trataban de detecta r efectos inmediatos y parciales en los pbl icos.
Lo que en realidad cuenta al momento de un estudio es el efecto general al ex
ponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez. lOO
Los cultivos, de acuerdo con Cerbner, est n direc tamente relacion ados con
la intensidad de la exposicin ante el medio, esto es, con el tiempo de consu
mo, de m.mera. que los efectos en la visin del mundo y las consecuen cias de
esa visin (temor, incerti dumbre, pa ranoias, etc.) se acentan en los sectores
ms dependientes del medio. El cuhivo audiovisual acenta su intensidad y
da frutos segn el tiempo de exposicin cotidiano y la persistencia del iJbito
en el receptor.
Para este (erico.la televisin no desarrolla el carcter agresivo en las pero
sanas u otro tipo de patologas sociales, sino que su consumo conlinuado y ex
cluyente (quien se expone intensivamente ante la (elevisin no suele consumir
otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales
y de la visin pesimista y paranoica del mundo (el mean world sintlrome). El
espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la reaJidad a travs de
10 que le dice la televisi n, y esa percepcin es, segn los estudios del autor,
ms pesimista que la que se forman quienes tienen fuentes complementarias
de informacin.!lM

MODELO (1956)
a) Nivel de comwticacin: masiva .
b) rea disciplinar: comunicacin.
e) Enfoque terico : teora del cul tivo .

El modelo de Cerbner (vase fig . 7. 14) hace un acercamiento a la comu

ncacin meditica a partir de la idea de que "un proceso ricamente elaborado
.... /dml.

"J. c.

LDUIIO,

TIoorIa d.t 111

n~ri&cd6t! d.t lo

Mldco, 1996.
"'G!c~1 Medl<l MonlIOt. op

ato

""l.ouno. CIp. d I.

(Dmun/alo6n d.t

ffl<U4J . ~~~"AJh~mlx.. MUl(olnol.

el contexto extenor

..

Se!ecCII'!

"""~O

El

""""""'"

~o

E
E'Iti'Ito

.~

~ ~og

Dimensin y control de significados

RelaclM entre el mediO Insml5Ol" y
el producto comuntaWO

~E~'

VfU
S

""""' """""""
Figura 1.14. Modelo genera l de ep;rw,nicaol'l.

Foom: ClffIis McQui~ '1 S'<'tn Windahl (1993).

se ha convertido -para bien o para mal, o ambos- en una empresa compleja

de fabricadn y dist rib ucin de masas", ID6
Este diagrama debe ser ledo en dos direcciones: horizontalmente y ver
lica lmente, ya en la primer orientacin se contempla lo perceplual y en la
segunda parte lo comunicativo. Aclaremos ahora la s siglas (Underwood,
2003):107
E = EvenlO
M ;; Hombre o mquina (man or ma.chine)
El = Un evento perci bido como tal por el hombre o la mquin a
S = Forma
E = Conte nido
"o. Ml;QuIiI ys. W.,.dmi. CDmtnun<WlIJI Modt. "mon Pnonuct/lU, Sln,"pIIl. 1991.
"s. s../.1' y J. HI41.Igo. Com=Jcand" rna.<iMl m HuponOiVTlJriCIJ . McCu... HiII. MlllKo. 2005.
p.l.sJ .... 6?~ .
- M. Unoitrwood. -C~rbno:l'' Commwnlt.llon Mod ~. ( 11 c.omn.",, 1COlOtI OWIUUI cnd Mf'd.a Sf wdl tf.
ff'C\Jp4!loId o ti 11 d~ (tbfno df l:COI. . df hll ll:II_ ....o:u luoc:: .ndj~ co uk/MUHo~/cshlrul!...... OIlut1OtYI
If rb nf f.hlftll

-C;/DOO.I M tdIa M OlIiIOF. OP 0 1.

68

(p. 7. 1c6rlcos dc la comuOIcacin

GIJt O(,bl1(f

69

La dimensin percepliva:
Un evemo (E) toma un lugar en la realidad.

El E es percibido por el hombre o la mquina (M). Para esto debemos

considerar que el proceso de percepcin implica un proceso activo de

interpretacin. La manera en que el E es percibido dete:m.ina varios

factores corno experiencias, puntos de vista y/o actitudes por parte

delM.

Se debe considerar Que el E puede ser una persona enviando una carta,

un telefonema, o ejecutando alguna fonna de comunicacin, es decir, el

evento toma la funcin de la fuente o el trasmisor. Para este caso, esta

mos hablando de una proyeccin del proceso de comunicacin de nivel

interpersonal.

Igualmente el E podria ser el choque de un auto, una iluvia torrencial,

un terremoto, etc., y en este caso podemos aplicar el proceso a la co

municacin masiva reportando las noticias antes mencionadas.

Como se puede apreciar, este modelo considera varios puntos de anli

sis del acto comunicativo. De hecho nuestra atencin se cenUa espec

ficamente en ues factores primordiales:

_ Selecrin. El receptor del E selecciona en qu aspecto centrar su aten

cin y en cul no. Este proceso representa un filtro comn en casos

como el de la teora del Gatekeeper, en la cual se analiza de qu
manera el editor de un peridico selecciona sus noticias .
_ Con/exto. Un factor comnmente omitido en los modelos de comu
nicacin, pero sin duda alguna de vital importancia. El sentido Que
toma un mensaje de acuerdo con el conjunto de circunstanciJs que 10
acompaan es primordial.
_ Efic1J.da. Qu es 10 Que percib110s como significativo-?, iPor Qu
ponemos ms atencin en algunos eventos que en otros? Gran parte
del xito de un mensaje en cuanto a su impacto con el receptor ra
dica en la claridad Que tiene el emisor en cuanto a su rol para comu
nicar exactamente lo que desea .

grado de control sobre stos, el grado de control est directamente relaciona

do con las habilidades para la utilizacin de un canal.
Es decir, Quien enva el mensaje debe seleccionar un canal depend iendo
del significado Que quiera trasmitir. a quin se lo desee Uasmitir y obviamen
te del grado de dominio del medio (o canal) por el cual desea hacerlo .JQ\l

Forma y contenido
Es lo Que llamaramos comnmente mensaje (SE). El SE posee forma y
contenido; sin embargo, cuando la primera se presenta sin el antecedente de
un evento, la decodificacin suele carecer de fidelidad. lo cual provoca percep
ciones muy alejadas de la realidad. Por lo anterior los dos elementos (forma y
contenido) son indispensables en la descripcin del E.
Corno podemos apreciar, esta representacin del modelo de comunica
dn humana de Gerbner podna resultar un poco compleja examinada con
detalle, pero a grandes rasgos lo Que pOdemos concluir es Que el punto clave
para comprender este modelo es el papel Que desempea la percepcin tanto
en el emisor como en el receptor; es decir, el supuesto del Que habla Gerbner
e$ Que ~despus de observar un evento, una persona comunica su propia per
cepcin de lo observado y no la realidad en s".
Al simpUficar el modelo tendriamos lo sigujente: no
1. Alguien
2. percibe un evento
3. y reacciona
4. en una siruacin
5. a la cual le otorga un significado
6. dicho significado lo transfonna en informacin disponible
7. en alguna fonna
8. un contexto
9. y aplicable a un contenido
10. con alguna consecuencia

Entre el hombre y su percepcin del evento

observaciones al modelo
Alguien percibe un E, dicha percepcin es ms o menos cerCana a la rea
Udad. El grado de correspondencia entre la percepcin individual y Jo Que el E
es se encuentra marcado por diversos elementos, entre eilos, factores sociales
y puntos de vista del perceptor. lOa
Significado y control
Cuando M enva un mensaje necesita seleccionar y utilizar canales para
hacerlo. La utilizacin de los canales implica que M posee un mayor O menor

70

Cap. 1 Tericos de la comunICacin

En el modelo de Gerbner, al hablar de percepcin (en lrminos de reac

como un elemento clave, resulta importante anali.z.arlo con detalle, sin

hacerlo se requiere conOCer en Qu trminos se est conside

concepto, y establecer as, el proceso comunicativo desde esta

npectiva. Es decir, cmo podemos acercarnos al fenmeno de la percepcin

campo metodolgico, descripcin Que no encontramos en el modelo.

otra parte, Gerbner proporciona mayor importancia a los medios masi

comunicacin. Para corroborarlo, basta con acudir a su teor(a del cultivo:

CC'orgC' Gerbncl

71

.,

Biografia

con la serie de conferencias tilUlada Soarin.g: An Explanation of Sci.ence and

the Life Tours, presentada por la oficina de Comportamiento e Investigaciones
en CienC;:lS Sodales yel Institulo Nacional de Salud en colaboracin con Otros
cuatro institutos ms de esta naturaleza . Representa una metfora de la vida
de Rdey, ya que se remite al primer libro Cliding and Soarin.g: An lncrod.uction
ro Motorless Fligh del cual fue coautora alIado de su padre, Percival While,
publicado en 1931 bajo el seudnimo Mat Riley debido a la discriminacin
que suian las mujeres escritoras.
La doctOra Riley an despus de su retiro sigu{ formando pal1e como
miembro activo de la comunidad Brunswick, aunque su reciente muerte el
14 de noviembre de 2004 impidJ que siguiera con su lIabajo . Matilda White
Riley falleci a la edad de 93 aos. lI '

Malilda While RiJey naci en Bos

ton el 19 de abril de 1911 . Obtuvo su

Modelo (1959)

"El espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la realidad a travs

de lo que le dice la televisin," Entre estas dos posturas encontramos que mien
tras para Mole ~ lOS medios son solamente uno de los cuauo fael ~ res que afectan
el ciclo sociocultural de un individuo, para Gerbner. el grado de consumo de los
medios (en este caso la televisin), se encuenua planteado grficamenle como
el faclor ms influyeme de la construccin perceptual.

MATILDA WHlTE R1LEY

~.

grado de doctora en sociologa en Har

vard. mientras se desempeaba como
asisten le del departamento de sociolo
ga de dicha universidad. Fungi por
ms de 10 aos como ejecutiva de la
War Production Board durante la Segun
da Guerra Mundial. Ocup el ccugo de
investigadora del Instituto Nacional de la
Vejez (NIA) en el Instituto Nacional de
la Salud (NIH). Ejerci la docencia en
di versas universidades. lu
Labor en una preparatoria de
Brunswick en Maine, donde conoci
a John "Jack" Riley con quien se cas
~ Nati()ll.1IllrullU{~ I)f Ht.!lth
(ZOOI ZOQ2) .en 1931 y comparti 70 aos. Ambos
fueron coautores de diversas publica
ciones, iniciadas en 1930 con un articulo relacionado con la temlica del
medio anticoncepcional del comportamiento. los Riley se desenvolvieron en
la copresidencia de la Dislrta of Columbia Sodological Society (Sociedad de
Sociologa del Distrito de Columbia) en 1985. Matilda fungi posteriormente
como directiva de la Amerlmn Sociological Associarion (Sociedad Americana
de SOCiologa) desde 1949 hasta 1960, posteriormente fue electa como pre
sidenta (la nmero 77) de la misma.
De 1979 a 1991 la doctora Riley uabaj como direclOra asociada del NIA
para el comportamiento y la investigacin social y cienfico-social mayor en
el NIA de 1991 a 1997.
En 1998 obtuvo el reconocimiento de profesora emrita de sociologa en
la Universidad de Rutgers y Bowdoin de Brunswi ck. Asimismo fue honrada

a) Nivel de comunicaci n: masiva.

b) Iea disciplinar: sociologa .
e) Enfoque rerico : interaccin social.
A finales de los aos cincuenta los esposos Jack W. Riley y Matilda White
Riley cuestionan la validez de los modelos existentes en ese momerllO, cuya
oriemacin se diriga al esmulo-respuesta. En sus in vestigaciones encuen
lIan que la cercania entre los modelos y la rea1.idad es escasa, por lo que
llegaron a la conclusin de que Jos procesos de comunicacin son pane de
un sistema social en el que predomina la interaccin enUe su s miembros. Los
Riley obselVan que "la audiencia no es solamente receptores pasivos: hay un
proceso de retroalimentacin o feedbcu:k que hace que la comuniCilcin hu
mana sea una interaccin ".IU
Como Jo seala Lee,m para ambos socilogos la reaccin individual ante
los mensajes est integrada en la estructura y proceso social, por lo que en su
modelo est implicada la sociologa de la comuniCilcin . Lo anterior se obselVa
espedficaroente en dos de lo s elementos que conforman su modelo, el comu
rucador o emisor, representado por una e, configura el mensaje de acuerdo con
el grupo social al que pertenece, y el receptor, identifiCildo con una R, es influi
do al momento de decodificar un mensaje por los grupos de pertenencia . Por
\anto, el proceso comuniCiltivo est inserto en un sistema social que influye
en Sle y viceversa, de lo que depende la importancia del contexto social lamo
para el comunicador como para el receptor.
El modelo representa la conexin que hay enue la sociedad y el individuo,
por ello el comunicador al emerger de un grupo primario, el cual a su vez se

"Oeath$ Rilr:y. Maill,h Wlule-. l.OO4 , en New

"'Nallo n.!l Insdn.lle 01 H~.uth. $<larul,J:),/I fQIorwiD" o(~lJIId.llle L'f" Coorst. HOfIonn,I! ,".eCmu'rlbu.
rOlU o( Mlll114D Whue RiJq. (2001, 1OOl). re-cllll'ft'ado el 'I!e marro de 2005. de h n p.ll()buf.od . nih. .gO\'/5<l~ling/
,ti Amfrican Soc!O logiuJlUSOC)ation. Manldll Whtre Rlley. lOOJ . r{'C~ p<'rJd o l'1 II de ~&O1l0 de 2.004. de
hllp./I",ww.aUIlI1.0 rg/go\'tm ...nctjnley.hlml

72

Cap. 1. '~ncos de

la c:olllv nlca Cln

boo5 de la twe dt QlWS ProQunl.

y~

n=. 69. rel o.unen rrcuptr,do el 3 de fdlrero de

"E. G.!lemo. ModftcIf 4t~ Edidonn Macdll. AleOllna . 1991

"lO. u.t, ~ ,,~IonJ. 1993. rKUper.sdo elll de~go" o de 2004 . del ~oo"'cbdl>
1& Unlvenkt.ld dt ..~~ _l({~_.mur.l!erulon .fnhso utlord ul~"plorijcorru QjcmO I09. hlm

Matrlda White Ril~ y

73

mensajes. 1I 1 As, las influencias individuales. las rulinas de trabaja y las influen
cias organizacionales afectan o influyen al emisor y al receptor. Los mensaj es
al ser producidos, difundidos y recibidos son influidos por condicionantes eco
nmicos y poliUcos. as como por mediadones de las diversas instituciones. La
ideologa del sistema global genera significados preferentes y swninistra posibi
lidades de interpretaciones alternativas.
Alguna s observaciones al modelo
La importancia del modelo de Ril ey y Riley es que en l se pueden obser
var los grupos de referencia a los c uales pertenece tanto el comunicador como
el receptor. Al mismo tiempo e n ~I se logra rescalar Yel proceso de la comuni
cacin de masas dentro del contexto social llf No obstante el men~aje se co
loca sin tomar en cue nta al entorno social, como se observa en el comunicador
y el receptor.
W

Sistema social global

e = comunicador

EDWARD TWln:HEll HALL

R = receptor

Biograia

Figura 7.1S. Modelo soOoI6gico de la comunu::ad611 masiva.

f\oOOlt: J0s4 Glr!o1lC1lano (1996)."l

encuentra denuo de una determinada estructura social, enva mensajes de

acuerdo COn las expectativas y las acc iones de las personas Que conforman es
tos niveles (primario y grupo soc ial). En otras palabras. en el modelo se conci
be la comunicacin como un fenmeno social Que ocurre entre in.ctividuos Que
son miembros de grupos primarios los cuales penenecen a su veza estructuras
ms amplias de la socledad y stas conforman segmenlOs del sistema social
global (v~a se fig. 7.15)."1
Lo anterior tambin forma parte de lo que sucede al receptor en el proce
so de com unicacin. As(. tanto el comunicador como el receptor son parte
de todo un sistema complejo en donde la comunicacin es vista como parte del
largo sistema social de manera tal Que ambos, comunicador y receptor, lo
aiectan y stos a su vez son aiectados por l. Por tanto, el modelo ilustra Que
la pertenencia a grupos primarios refuerza. de manera pOSitiva o negativa la
forma en que el mensaje es emitido y rec ibido, de ah que la comunicacin
sea considerada un proceso de...dos vas .
Un grupo primario est confonnado por el co njunto de personas que inte
gran el ncleo de familiares, amigos. vecinos, compaeros de trabajo, miembros
de clubes, etc. Por otro lado. en cuanto a la estructura sodal , ~sta posee ras
gos de la clase social, educacin, lipa de aabajo. etctera.
El modelo de comunicacin de Riley y Riley puede ser clasificado como
sodolgico, debido a Que describe la mulliplkidad de influencias y factores
a nivel micro y macro que influyen en la produccin, difusin y recepcin de
'''JOJt Cl.rkK
MWco. 1"6.
de

Lo~no.

nwJ.1a inveJl(llddn tU la mnll.ll!(c;o(in tU

Cap.

7. TeriCOS

de la

ComUnicaCIn

"'

w' Louno.op. GIL. p. 32.

IN. Ilrown, P.d1ol-lClnf T. HlJI.I: ProMfflk TNry. 1966. lOO!. ~pendo el 24 de elltrO de lOOS. dd Wl!O

Ce11D' for SpMdJy IfII.qrfJl.IXJ Social SdDv:t de La UIli~M4d de (;illoml.i: hnl':/tw-.nlss..orst

CIOUltnlejll

Alh~mbuPenson .

'''T. II",I-lin. H<lt.fu 1It1n'a1 fcrrNu di pcuor la o:DInM~. 2oo!. rrcupcndo t lll dr
/a::.rodtlt5.com/ lOfa.llll lll\..d/COm/mOlkIOS/ modtloscoml. hlm

hl1rJ

74

IOUU(IJ.

~ N. 1lrt'WTl (20011 .'

~"no

df 1003.

Edward T. Hall naci el16 de mayo

de 1914 en Webster Groves, Mi ssouri.
Estudi en la Universidad de Denver,
donde se gradu como antroplogo
en 1936. En 1938 obtuvo el grado de
maestrO en antropologa en la Univer
sidad de Arizona y en 1942 el de doc
tor en la Universidad de Columbia " lI
En 1942 srvi. en la Armada de
Estados Unidos de Amrica dwante la
Segunda Guerra Mundial como oficial
con regimientos arroamericanos en
Europa y eL Padfico. Permaneci en
este trabajo hasta 1946 cuando se cas
con Mildred Ellis Reed . Sin embargo la
estada y las experiencias en este pe
riada conUibuyeron a la realizacin
de su teora sobre la interculluralidad.
adems de que en este tiempo realiz
sus estudios posdoctorales en sociolo
ga y antropologa cultural en la Uni
versidad de Co lumbia.

K. 501'1'11:115. Cfu 01 Wl!.dom.; M 101C'fVW wtlll Dr. Edwud T. H&U- I~ill e1rctrnlc.r.J, 199&.
I{l). rtol~l.do de hup:llln1tmthunlrdlliolU.eom.t

!'!_"'" dge: T/If' L .kJW'fI4J o( I~ RItoII.J

!IU!w::1mttl9'J&'um~hlm

Edward TWI(chrtl Hall

75

Es importante sealar Que en el modelo se obvia un elemento Que condi

ciona la llegada del mensaje, es decir, el canal. Los autores no consideran esta
parte como fundamemal en el proceso de comunicacin en tanto Que su mayor
inters es el conjunto social y la interaccin, as como la retroalimentacin. Es
tos tfes ltimos aspectos hacen posible distinguirlos de sus antecesores. pues
no los inclufan en sus modelos.
Durante el lapso que fue director del Instituto de Servicios del Exterior
en el programa de entrEn.uniemo para tcnicos asignados a tareas meUitirnas,
observ las dificultades creadas por las dJferencias culturales, as que comen
z a creer Que las diferencias sobre la percepcin de la realidad se deban a
la diversidad de culturas.
Dirigi investigaciones sobre las diferencias raciales cuando enseaba en
la Universidad de Denver. En 1948 fue profesor de Bennington en Vermont
aliado de Erich Fromrn y de 1963 a 1967 trabaj en la docencia en el Instituto
de Antropologa de I1linois, donde condujo estudios acerca de la proxmica y
culturas intertnicas.l.IJ Despus continu con sus actividades acadmicas en
la Universidad de Northwestem hasta su retiro en 1977.
Han public en 1955 el arculo The Anlhropology of Manners en Cientfi
cos Americanos, tiempo despus se consagra con el texto Ellerzgua.je silencioso
en 1959, llJ donde emplea por primera vez el trntino de comunicacin intercul
twal y aunque su inters no era sentar las bases para estudios relativos a esta
temtica, lo logra. Para 1966 escribe La dimensin oculta, donde plasma su teo
rla sobre la proxmica, argumentando que la percepcin humana del espacio
es moldeada por la cultura. U4 En este libro Hall divide el espacio en cuauo
categorlas: ntimo. personal, social y publico.
En la actualidad Edward T. Hall vive en Santa Fe, Nuevo Mxico. Ocasio
nalmente da conferencias en el verano en el Instituto de la Comunicacin loter
cultural.

Modelo (1959)
a) Nivel de comunicacin: grupal .

b) rea disciplinar: antropologfa .

c) Enioque terico: cultural (intercuJturalidad).

El modelo de comunicacin que resulta de las investigaciones de Hall

se basa en algunas observaciones de Freud respecto del significado de los
actos humanos ms que de las palabras, as! CalDO tambin en su anl isis
sobre la dificultad de las relaciones interculturales. donde se enfatiza la
existencia de mltiples lengua jes y cdigos propios de cada culiura. lls A
partir de ello y de las nociones de varios antroplogos, enUe los cuales
destaca K1uckhohn, sobre la ex.istencia de tipos de culturas emp ieza a IJacer
visible la uascendencla de los fenmenos de com unicacin en las relacio
nes interpersonales.
Como el mismo Halru; lo comenta, su intencin fue proponer una teora
en la cual se evidenciaran los niveles que conforman la cultura, denominados
y tcnico (T) . Por tanto en su modelo se
por l como: formal (F), informal
puede observar la extensin que hace del concepto de comunicacin aplicn
1l7
dolo a todo lo que el hombre hace.
Esta divisin de la cultura en ues niveles swge a partir de investigaciones
que realiz con Trager, en las cuales se percataron que haba ues clases de
tiempo: el formal, que es el que todo mundo conoce y da por sentado, bajo el
cual funciona la vida diaria ; el informal, que tiene que ver con referencias situa
donales o imprecisas y se renejan en expresiones como un ratO, ms tarde, etC .,
y el tcnico, usado por especialistas (cientficos y tcnicos) . Sus observaciones
los conducen a sealar que el hombre tiene tres formas de componamiento con
base en las cuales aoorda las actividades de su vida cotidiana.l!a
Es preciso ruencionar que bajo esta perspectiva las integraciones forma
les, informales y tcnicas siempre estn presentes en el ser humano, sin em
bargo su funcio namiento no es simultneo, pues de lo contrario conducirla al
caos, por esto siempre domina uno de los niveles.
En la representacin grfica de los tres niveles de la cultura como comu
nicacin (vase fig. 7.16), se puede apreciar la concepdn que lena su crea
d'o r acerca de la cultura como sistema de cdigos en el que se organizan 10
sistemas primarios de los mensajes: interaccin, asociacin, subsistencia, bi
sexualidad , territorialidad, remporalidad, aprendizaje. juego, defensa yexplo
tacin. m stos integran parte fundamental de la manera en que el ser humano
a.prende, ya que ste es ruoldeado por su cultura, la cual desde la perspectiva
del autor no se lIereda, sino que es fruto de un proceso de aprendizaje.

en

Ell.enguaje silencioso, libro en el que aparece el modelo de comunicacin

de Han en 1959, abri un campo vasto al estudio de la comunicacin intercultu
ral y aunque no fue escrito con esa finalidad, ni para acadmicos o investigado
res, lleg a ser un bestseller. Su gran conLribud6n fue enfatizar la importancia
de la comunicacin no verbal , particularmente la proxmica y ch.ronemic.s en
un proceso comunicativo.
", A. M,utllTl y M. M(I~m , Hutonu dt /u ItoIlJ di la oomW\".oddII, Poo,)6,. B-.an:flon l . 19"J 7 .

'oUE. Ito:en. w. HU"! y Y. MIike. " [.dwM T. H.!t .ml. 1M lIsrory o i1nmcu ttur.!
Unlrtd Stol.f-s.1lld J.pn-. ca Kno CommunlcoIton f<NIeuJ. nlim. 24 . 2002.
'jSorrdl$. cp tu

'''B,CW1I.CV 01.

76

Cap. 7 lrorrcos de la comunrccin

commun~on :

Tilo:

,,. E.. Hall. F1 ~~. AJi.alw edllen.! Mw(Ml.I. Mbxxl . 1990

"IT AIISun. HDnIl"~ /or7mU di ~ dlld COIIlWl,rnon. lOOJ . I"C'C\tptr.do ti 13 dt tn~'O de
::003, ele lIup:lln.goeodlin.comjlOm.o ll,"n_dlcomJ mod'rlos/ modeIOKOO'll.bCm
,aH.ll.op cU.
.. AustIn , op. di.

Edw3rd fwitch~1I Hall

77

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Con base en esta divisin triadica, Edward Hall analiza el proceso de

aprendizaje del individuo. Asf, e~n i vel formal (F) es aquel que se obliene me
diante reglas y normas, generalmente asociado a una inslitucin social como la
escuela. El nivel informal (l) es definido como el ms afectivo, ya que se apren
de de manera inconsciente . El nivel tcnico (T) est relacionado con [a discu
sin acerca de las razones para la existencia de reglas, por lo que se aprende
a travs de opiniones.'JI Es preciso menciona r Que a cada uno de estos niveles
corresponden respeclivamente tipos no slo de aprendizaje, sino tambin
de conciencia, afeclo y actitudes ante el cambio.
Espedficamente en el nivel de aprendizaje F se encuentran las ~ aclivida
des formales que se ensean por medio de preceptos y admoniciones" ,m por
lo que generalmente se adquieren al cometer un error que despus es corregido
por alguien ms. Aqu se puede encontrar, por ejem plo. el caso de un gufa o
consejero adulto que moldea a jvenes de acuerdo con pautas que l no ha
puesto en duda y entonces iniciar el proceso de aprendizaje cuando le diga
al adolescente o jo ven ~no puedes hacer eso ", "no tienes que hacer esto", etc.
El tipo de conciencia caracterstica de este nivel cuhural genera una fonna
peculiar de observar la vida . por lo cual las pe~onas se preguntarlan hay
otra forma de vivirL lo cual refleja la importancia de verific'ar lo que est bien
y lo que deberla ser. El tipo de afecto que se desarrolla encarna sentimientos y
emociones profundos, por lo que la manera de enfrenlarse al cambio es su per
lJisrencia . En conclusin dice Ha!! : "Es la cultura formal la que desempea un
al del instinto. "m
1 el agente principal es un modelo que se imita, ya que se apren
de actividades que estn relacionadas, las cuales muchas veces se
manera inconsciente. Un ejemplo que Hall proporciona en su texto
a la pregunta que un pequeo realiza : "Mam, Qu hace una mujer
que un hombre se case con ella~ Bueno, es un poco difcil de explicar.
cuando seas mayor lo entenders. Hay tiempo de sobra para aprender. " I~
implica que el nio no debe hacer preguntas, sino observar a su
_ corroborar lo que la gente hace en estas situaciones. por ello el
I de conciencia que se genera aqu es una paradoja, ya que se desarrolla
conciencia, es decir, se trata de actividades que se aprendieron alguna vez
co n el tiempo se vuelven habituales : se efectuan automticamente. El
que se genera en este nivel deberfa ser nulo o mrnimo, ya que las emo
implican una desviacin de las norm as informales. as que la actitud
al cambio en ocasiones no es positiva , puesto que conduce a problemas
en tantO que los participantes no so n completamente conscientes de lo

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de aprendizaje T es el que identificarfamos normalme01e como

de la relacin entre un alumno y un profesor, es decir. va acompaa
un anlisis lgico seguido por un esquema coherenteY' A diferencia del

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79

la seleccin de model os adecuados, sino de la inteligencia con que se analiza

y presenta el material. La conciencia es similar a la del nivel informa], slo que
a diferencia de la anterior se encuentra en los niveles ms elevados de la con
ciencia, raz.n por la cual el afecto desarrollado en este tipo de cultura se da en
la medida en que el sentimiento o emocin no siga las reglas. En cuanto a los
cambios, stos "consiste n en pequeas innovaciones que se relacionan con
los detalles de una operacin". '16
Como se observa en el modelo y respaldo terico de Hall, los lIes niveles no
se encuentran estticos, son cambiante s. de ah que se pase de un estado a OlIo.
La cultura, en este sentido. est conformada por pautas de componamiento foro
mal que integran un ncleo alrededor del cual se producen ciertas- adaptaciones
informales . El ncleo es a su vez sostenido por pilares tcnicOS.IJ 7

Biografa

David Berlo naci en 1929. Fue

discpulo de Schrarnm en la Escuela
de PeriOdismo de la Universidad de
lUinois. donde se doctor en 1956,
con la lesis Al1oca.tion of Proceduml
Responsablities as a Dererminanl
of GrC"lp Productivity and So.risfa.c
tion, dirigida por Charles Osgood.
Debido a la defensa de su traba
jo. al siguiente da de su examen le
ofrecieron trabajo en un nuevo de
partamento de comunicacin recien
temente creoado en la Universidad
del Estado de Michigan , por lo que
un ao ms tarde se convirti en
miembro de Sle. ' 41 Ahi Berlo fue el
responsable de poner en prctica la
fumn: Wo.\m-rica. (2002).'''
visin terica de Schramm. concep
cin que extendi al nivel de gradua
dos de la universidad a travs de la
Klblicacin de su libro ea 1960, Process of Communication: An lntroduction
, and Pracrice (el proceso de la. comUnicacin). donde explica sus
tericos de la comunicacin oriemados en una visin psicolgica.
un largo periodo, que dur de 1957 a 1971 , fue director del depana
comunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde di
otras muchas tesis doctorales, la dellenco boliviano Lui s Ramiro
Tamb in fue rector de la Universidad de Illlnois de 1971 a 1973.
sus estudiantes Berlo es conocido como el gigantesco pjaro humano,
hbito de caminar en los corredores deo su depanamento, metiendo
en las oficinas para intercambiar paJabras nuevas con cada persona. l ,"

Algunas observaciones al modelo

Al modelo de Hall se debe pane de la neutralizacin del carcter mecanicista
qu e se tenia como antecedente con modelos fsic os. psicolgicos y sociolgicos,
yaque examina la cultura desde la comunicacin misma y no desde pticas ajenas
a eUa. Por esto es que a dereIlcia de un ingeniero electrnico por ejemplo, traba
ja con datos simblicos condensados pero intenta descubrir qu ocurre cuando
la gente habla , antes de que se haya desnudado a los datos de sus alusiones .In
Sus aportaciones a la com1..ll1lcacin son important es en la medida que
seala cmo las frases o mensajes verbales pueden carecer de sentido por s
mismos, ello en tanto que enfatiza otros signos que son significativos a nivel
culturaL como inflexiones. lona de voz, uso del espacio, etc.. y que posterior
mente daran paso a lo que hoy se conoce como comunicacin intercultural ,
cuya ptica seala qu e la mane ra de comunicamos es resultado del impacto
del sistema de vaJores. creendas y normas culturales.
La teona de Hall implica que mediante el conocimiento de la cullura de
un pueblo o sociedad se puede establecer no slo una com1..ll1lcacin efectiva ,
sino que adems se puede negociar, porque gracias a eUa los seres humanos
conocen las reglas que gobiernan su conducta diaria. aprenden a resolver sus
problemas, y logran alcanzar sus objetivos como individuos y como grupOS.))9
En reswnen, la idea de disociar a la comunicacin de la cultura no es posi
ble, sin embargo. la nocin misma de cultura puede generar problemas para su
emendimiemo. ya que es un trmino muy amplio que posee demasiados signi
ficados. Adicionalmente hay que mencionar que si en muchos campos de las
ciencias sociales hay problemas de orden epistemolgico y metodolgico . en
este caso se acentan por las propias carac lersticas del objeto de estudio. '~
" ' Ha.II . (lp.

cu_.

Nivel de comunicacin: interpersonal.

comunicacin.

psicologfa social.

p . 93

'''tdon.
'Jllbu!em .
Varona. Lo. co~ inIerrulrural: UlIG dunenSln oI~ladG 1M 14 u>r7l!llUc.dc6llInlema t1l
/as tmpres.u. 2001. re'Cvperldo el 25 de enelO' d .. 2005 dll'l MUO web el.- los CuademoJ 1M CmnurucaOOI>
Interno de ~ Unlve",la.d ["I.IILll e Sa.n Jru~: h(tp:llwW'Wl.~J,u.ed U/("c ... tly/ fva.m (l aJClnlercllEm'j!;lOM
edn" lO1OOl.pdf
R.odngo. -1.1; ~lll dio5 de C(lOl11nlCac!" imercuhural - . lOen. e n Lo. 1."amUla de ccrmUlIau::idIl . re
cv,",r..d o ..124 de- ffiefO de 2005 de hU" ./ f ...... W'. comm'n'tcom/bjpe n,~m'enl ~ r~ I ..Sloco/13 ' (lVlnld8S6, hl mi

'''f.

''''M.

80

Cap. 7. Te611( Q5dc la

co mUnlCa(l n

_
. - -- el! a:lml.ll11a.rddll, 001., rPCU~udo el 16 de IUIlJO d e UIOJ. dt hltJl:ffwww.

~ l))tric.I.org!leorilJb.er!O l htl))

''''-'E. Rogcrs. CDmmlllUaU1'on~. lool. The Dt-partmmJ o{ Cornm.!!lllnUlMal MtchJ.$lU!. SUUeUlllver

"
. " 'G$ a .<:d 11\J(u/lOrt (o.- Cornrn LIIIU'<lJ !on Suw y, 5.1.(.1) n4-l41!. (,]ocu m efllo rttuperdo el 25 de entro d e

JIIOS ~~I,~~".~~~.~~~~ , ~,?Qu"I.

Da.. .1d K Serlo

81

El modelo de comunicacin de David K. Serlo se da a conocer en 1960 con

la publicacin de su libro El proceso de la comunicacin .14s En ste, su autor
muestra una varianle del modelo propuesto por Claude Shannon y Warren
Wea ver,l"6 de ah que la com unicacin sea concebida por l como un proceso
reglado y no un simple acto .
Berlo incorpora los siguien tes elementos en su modelo: la fuente de co mu
nicacin, el encodificador o codi ficador, el mensaje, el canal. el decodificador
o descifrador y el receptor o perceptor de la comunicacin. adems del ruido,
que no es para l un aspecto Hsico como lo es para Shannon y Weaver, sino
que es visualizado como fidelidad y eficacia (vase lig. 7.17) .

Mensaje

n.

S -

TfiIf1Sformacin

- -,

T_

F......

/'1en$oje

ReceptOr

Medio

F",,,",

Codirteador

Descifrador

Sistema huma no

Sin.ema unlon

Sistema humano

F'erc.eptor

-'"
""""o

Figura 7.17. Modelo del proceso de la CQmonica06n.

RbtrtAleandro Gallardo ( 1990) '"
Codifkacin

Con la finalidad de entender con mayor claridad la perspectiva de este

psiclogo social conductista, hay que sealar que es a partir de la cOlQ unica
cin que el ser humano negocia su posicin en el entorno en que vive, partien
do de ello. los actos comun icativos desempean un papel de suma importancia
al ejercer poder, influencia y com.ro1. 14t Lo anterior lleva al autor a considerar
que vlodo uso del lenguaje tiene una dimensin persuasiva~,14~ en tanto que
la comunicacin se hace imposible si no existe la persuasin; as!, conforme
vamos adquiriendo voluntad . vamos siendo capaces de afectar y ser afectados
por los dems y el contexto, ya que fo rmamos pane de diversas organizacio
nes humanas, como: familia, Jglesia. escuela, comunidad. vecindad. etc. , en
las cuales participamos de lo que aCUITe y adems interactuamos. con base
en lo cual se gestan las relaciones entre los humanos.
1..0 sealado puede observaISe en la figura 7. 18. donde se palpa la presen
cia del sistema humano en el que a travs de u.n sistema de unin, estableci
do por la relacin entre la codificacin y la decodificacin que efectan fuen
te-receptor y receptor-fuente res pectivamente, se suscitan lransformaciones
no slo en el medio, sino tambin en los procesos mi smos de codificacin y
decodificacin.
En este punto debe enfatizarse el hecho de tener claridad a quin se dirige
el mensaje y con qu propsito , ya que de ello depender la construccin que
se haga del mismo. as como la respuesta de la persona a quien se desea afee

Figura 7.18. Naturaleza del ptOCe!.O de la comunicaan.

fuo..m:Alejal1"O (;.W.rdo

( 199O).'~

No obstante, hay que seaJar que los efectos y el resultado de la comuni

no siempre concuerdan con la inlencin deseada , ya que los receptores
tener un propsito diferente al de la fuente, y cu ando esto sucede, dice
comunicacin se interrumpe.In La eficacia del proceso radica en eh
rui dos que pudieran distorsionar el propsito comunicacional , por lo
a importante ser empticos para lener 6delidad en el proceso.
fidelidad depende en gran medida de considerar aquellos factores que
fuente al construir su mensaje, los que se ubican en el men saje,
y aquellos que corresponden al receptor. En consideracin a ello
travs de su modelo denominado SMCR (en ingls las siglas corres
_
fuente. mensaje, canal y receptor), distingue la acci n del emisor y
~lrategla e intencin de la del receptor, que puede ser intencional , cuando
:lire<:to del mensaje y no imencional, cuando llega el men saje indi
al no estar dirigldo a l.

'''E. CaltADO. ModdDsMcom~.ldld.onl5 Muchi. ~n.a. 1991 .

''' A. ~o, Cuno rlLlt"OfGJtlamm~, VNAM . M~Dc:o. 1990.

""C,altudo. op. N.

'''l.nfom.mu.. op. 01.

"'0. Bello. El pl"Oal:lO rlL In oomulllcad'l: iI\lTOdutdd'l" lo leona '1 Q In prdi:rroo. El A l~. Argtnu .....

2000. p. 7.

82

Ca p. 7 Tcollcos de la comunicaCin

CaIlHdD.op. dl.
kr'o. op. dl.

03vid K. 8erio

83

La representacin grfica (vase fig. 7.19)

aplica al conjunto de los renme"

nos de comurucacin, sobre todo el nivel llerpersonaL Bajo una orientacin

conductista David Berlo sigue las fases del aprendizaje,
relaciones de causalidad a partir de la aplicacin de

lo que establece
procesales.!Q

Fuente

Mensaje

Canal

RJ!:(eptor

Habdlda\ies eo la
(0fnu~C<td(1

N;IJt1.1des

Conccmlei"*'

Visu

Habilidades en la

000

Ctn'.m;c&(>~n

Tacto

Actitudes

Olfato
Guste

Cooociw;'nto

Actnudes

StStel'rla SOCial

SIstema SOCIal

Jltural

Cultura!

El mensaje es trasmitido por un canal. el cual es el medio o sopone

!legue a su des:ino. Serlo menciona
cIenos mensajes slo pu
existir en algunos canales, de ah que la
del medio sea imp011311le
para la efectividad de la comunicacin_J~ El
ser la persona (;
per
sonas situadas en el otro extremo de! canal. es
es el blanco del proceso,
quien por medio de un decod'{icat1t'T retraduce el mensaje y le da una forma
utilizable
La noc(n de ruido analizada en L'l plano ffsico por ShaJwon y Weaver, en
representaci6n de Berlo se hace
a travs de lo que su autor denomi
na fideHdad o eficacia de la
lograda por la caP.ci<lad
de la fuente para fornlUlar sus ob.ietivos, la
del canal en
del
y del receptor, la facilidad de dilogo en!x' los lnterlocutores que po
se<!'n dHerentes roles en un sistema sociJl, la empafa, etctera. B6
Se mencionan adems cuatro {actores que aumentan la fidelidad en todo
de comunicacin, habilidades comunicativas o tcnicas de comun1cadn,
de conoci!njentos, sistema o
sociocultural, v aClliUdes, los cuase encuentrill'l dentro de todo
qUt: acta com fuen!e-codific.adof
r~~~~:,:~;:~fi"'loren un proceso comUnicativo e inciden en l al momen~
, cte
De entre las habilidades comunicativas David Serlo destac cinco m
que ste

.. H3blar y escribir,
encodLflcadoras.

l e r y E'scuchar, d"codilk,dc'ras

" Reflexin o pensamiento, crucial para encodificar y decodificar.

fil}\.Ira 7.19. Mooelo de los compOlN'ltes de la ComuoiOloo.

Kifltlt.. Oa\<! Bef1J) ?QOO}n

Como se puede apreciar en el modelo, la comunicacin humana tiene una

es decir, alguna persona o grupo de personas con un objetivo y una
para establecer comurucadn. Esta tiene ideas, necesidades, intencio
nes, formacin un propsIto que se expresa a travs de un mensaje, el cual
es ula conduela
que traduce ideas,
e intenciones en un cdi
go que no es ms que un conjunto
de su)bolos. stos requieren
una traduccin, funcin que realiza el encodificador () codifia;.d.or, qile es el.
en'O<lGadiode (Ornar las ideas de la fuente para hacerlas inteligibles mediante
un
expresar as el objetivo del mensaje. Cuando se trata de una
comu,ni<O<lci6nde persona a persona la funcin de encodlficar es realizada por
los mecanismos vocales de la fuente, por los sistemas musculares deja mano
que dan lugar a 1;3
escriIa o bien los dems msculos del cuerpo que
originan gestos,
posturas, etc. Cuando la comunicacin eS ms
compleja, se separa la fuente del encodificador. IM

al nivel de conocrnuenlos nuestro aulor escribe que "no

c~~;;~;~~;;I;O:e~que no se sabe"m as como saber demasiado puede

en ei proceso de comunicacin. Se infiere que Las po

Vil en
al conodrnJento
de sus
actitudes, de las
de su receptor. de las
abordar el mensaje, de la elecci6n que puede hacer del
"el conocimiento sobre la comunicacin aecta la conduela

comunicar de un individuo

cacin~ m

El slstema sociocultural al que penen'Ce la f\lente

(1 receptor influye en
"-edificaciones y decodificaciones. Su ublcacin en el sistema sociJl que le
o del que forma parte, los roles
desempea. sus funciones sodJJes,
--stigio, sistema de creencias y
moldean sus acritudes y aptitudes
wicatvas. 6(l
ltimo en CUanto a las actitudes, estas tienen varias orientaciones,
actitud hacia uno mismo, la actitud hacia el mensaje y tema, asf como
d que se tiene como fuente del receptor, y a la invel'sa, como receptor
nh?nte

:::!~k:_'d", ''T'"
~&

84

Cap! TeJlCO~ de la (omt:mtilClOn

OaoIIO t. Belio

85

Como se observa en la figura 7.20, Callaroo'';' comenta que desde el enfo~

que de Serlo, el proceso de comunicacin lntrapersoilal consiste en una cons~
ante descomposicin y recomposicin de mensajes dentro de un orgaflJSmO
que permiten al individuo dialogar consigo mismO <l travs de la manipulacin
o manejo de smbolos lingsticos, que tienen la funcin de ser respuestas y
mensajes encubiertos intemos.

A par1jr de lo anterior, se evidencja la postura de Berio, para quien la co

municacin se refiere a la fonna en que la gente aprende. En este sentido lo
que pretende el ser humano a travs de la comunicacin no slo es intercanl"
oiar ideas, sino afectar el medio social y fsico que le rodea, de la] manera
se reduce la tensin generada por la incertidumbre y!a faJta de consistencia
mundo fsico exterior. Ei aprendizaje es necesario para lograr que el rece~
cambie o modifique su conducLiI, eslo es, 'que nuestros receptores respondan
a formas distintas a viejos estmulos O que conleslen como solan nacero a
lroS

Sistema unin

Tr,mslormi!( Ifl

estimuJos" 10

La idea de Dav1d K Berlo so!?' puede observar en la "ti..,....,. '."-' '-" '''' "U"
se considera
la ex:i::Mncia de un estmulo que debe ser percibido
el
(enfocar Jos sentidos o!?'n Jos estimulos, S dedr, centrar la
este es interpretado por el receptor, quien lo dota de signj
e~~~'~~"J:h~~Y
una
Cuando Jo ha asimIlado
,
generadas por el estmulo
!~.~~~~;:~r~~.~~~::~~ para dar paso a la percepcin de las consecuencias y
L)
mismas, con la f.nalidad de que se desarrolle en t'l

EnrodifH:ador

de comunicaoort

""

llardo jl990).~

A partir de la realidad o sistema es entonces que una fuente percibe estmu

vista, gusto, olfalO y odo) y los hace llegar
los por medio de los sentidos
ya codificados di travs de un
a un rCepmr, quien har su propia inter
pretacin del mensaje, ste a su vez puede convertirse en fuente al codificar
la informacin que le llega para trasmitirla nuevamente cargada
e
de
personales.
con la
detenninan la fidelidad. """,,'" ,,""'H""y"'''_~'' _~~ ~.w __ .~~- ,
ambos estn unidos que todo lo
la
parte de un rodo
ser
as, en la
son
contenido tratamiento. El primero se refiere al
que
y
poseen significado para alguien.
la fuente para expresar su propsito. El tercero
matedal del mensaje
son las decisiones que toma fuente al seleccionar y estructurar los cdigos
y el contenido.

~l

u"

l~

'e g
wg

De<:odlficador

Figura 7.21, Modelo d~ las ,aadores erlW! la rorT1lUliCO(Jn yel slgnifiQdo,

::Utlllf'

1"" Scr!c,
1IfOlem

86

C;;l 1

fe{mcO$

de j:) <offiuniCd(Jn

,'p

dl,

OJv:d 8er!f 1):000)

1!.4

p, 68.

OaVld K. Serlo

87

El proceso de aprendizJ.ie refleja cierta similitud con el de comunicaci6n,

ya que nuentras en el primero se cuenta conY'~

OMAN OSIPOVlCII JAKOBSON

Biografa

Presentacin del estmulo (organismo)

Percepcin del :'stmuJo.

Roman Jakobson naci el II de

Interpretacin del estimulo.

Respuesta de "'ensayo~ al estmulo.

Percepcin de las cOflsecuendas de la respuesta de "ensayo".

Reimerpretacin de as consecuencias y !a posibilidad de futuras respuestas.
Desarro!1o de una relacin estmulor..:'spueSlJ estable (hbito).

octubre de iS96 en Mosc, Rusia. Sus

intereses se ceruraron en ia fonologla,
filologa, lngistica ji potica, entre
otras. Su trabajo ha impactado espe
cialmenle en la teora !iterada.
cUkamen!c en la semitica y
del discu.rs.o.I(.I
Lingista doctorado en la Univer
sidad de Mosc, quien adems de ~er
[en{'c.er a La escuela formalista rusa,
fue collndador del Crculo Lingislico
de Mosc en 1915 ji del Crculo Lin"
gillslko de Praga en 192.6 junto con
Mathesiu5. lhlbetzkoy otrOS

Fl segundo tien1? su equivalente mt:.'(jante:

El canaL
El mensaje.

El decodificador.

El receptor-[uerHe.

El encodH':cador.

Feedback o retroalimentacin.

Lo que deterrnina el hbito es la frecuencia con que SE' presenta o::>l mensa
de un delernunado mensaje o respuesta con otros melsajes
y
la cantidad de recompensa
corno consecuencia de la
momento en
la respuesta es
respuesta,
lapso que transcurre entre
dada y aqul en que es recibida la recompensa y la
de esfuerzo per
cibida como n~cesara por f..> receptor para dar la respuf..>sta desltada.
Como se obsltrv, la ln~a terica predominante de Berlo es el conductis
mo (hacer observables las respuestas) a travs de la bsqueda de las bases del
proceso idea! de comunicacin, en tanto
muestra factores que posibilitan
].1 efectividad del acto, Su objetivo fue
la manera en que el hombre
influye y afecta ntencionalmeme ajos dems mediante la comurncadn
je. la competencia

Algunas observaciones al modelo

La importancia que David Serio tiene en tos estudios dE' comunicacin se
cenrra en el hecho de haber sido una de las
personas que rea!i7,
aproximaciones tericas al proceso de la
humana. No obslamc
su
limitan!E' E'S la posibilidad de nE'var al plano rca] su modelo ideal, que
por cantjdad de aspectos
resulta dlfdL ello adems de que sigue
centrndose en respuestas o
de actitud oh<;en'ables (conducsmo), lo
cual no necesariamentE' tiene que suceder
se elcctue un ap,rerrdi.Zil!c<
Se puede decir que el elemento
modelo de
es la
c16n que existE' enffe encacia de comunicacin y gratificacin del R"<:eptor, visto
en trmnos de aceptaci6n del individuo en el grupo social. SE' pro.orciona de
manera importancia a la re.::epcin del mensaje atribuye el significado a
usu.ajos y no al mensaje, 1M Aunque sigue siendo
y limitado.

taso I~ Fue
t:. one,

en

Mosc de

a 1933 yen la Unlver,

(.1:001).'"

sidad de Masa.rykova Brna en Checos

lovaquia de 1933 a 1939.
de la invasin nazi a
en 1941, emigr a Estados
Amrica, donde elabor su
funcional. Imparti clases
en las universidades de Columbia,
y en el Instituto Tecnoi6gico de
Massachusse!s. Fue presidente de la Sociffiad Lingstica Americana en ] 956
yen 1980 recibi el Premio Internacional de Filologa y lingstica, as como
e!
Hegel en 1982. En 1976 Jakobson fue nombrado honon's causa de
Harvard.
Entre sus obras deSfacan,
afasia, en 1941, y '''undamen
(Os rIel lenguaje. en 1956. Aunque sus
ms destacados pueden encon
lIarse en una serie de CU{1tro volu.menes llamada Seiected 'Writings.
Roman Jakobson mun en 1982 en 80ston, Estados Unidos de Arnir.<L
fViJ'f;1l."

de comunicaci6n; interperson;:L

disciplinar: Hogijfsca,

Enfoque terico; funconal-eslTucturalisa.

/t..... <:IITIt,

,j~

2003, ft(:<l~r.uW el )9 de

llup Jjwww

l>"'grf~Y'ldd~,'m!

di

88

C'P.! Icnco\' f 1;\ ~,)rnUm(3(jrt

Roman OS'PQV1Ch ,kooser

89

El modelo creado por Roman Jakobson y publicado en 1960 en el artculo

CIosin.g Statem.ents: Ungrilitics arut 11?eiics. surge al conslderar que existe la

posibilidad de estudjar tcnicamente los
y el fundona
una
ciertos principios de
la teora matemtica de la
ah! que con base en el modelo de
Shannon '1 Weaver piense en crear una ciencia unificada de la comunicaCin';v
a partir de disciplinas como las matemticas y la ingeniera, tambin la lJngs
tiea. la antropologfa. las dencias sociales, la psicologIa cognitiva y la filosofa,
Sin reducir la lingstica a la teora matemtica, Jakobson integra ambas
disciplinas y descubre pumos en comn. A partir de su modelo (vase fig. 7.22)
enfatiza 13 manera en que la infonllacin se propaga segn un cdigo comn y
uniforme, dentro de la relacin funcional de emisin/recepcin, PI

miento de textoS literarios

se

En este sentido es importante aclarM que el contexto es aquello de \0 cual

es decir, funciona como referente. Aqu el trmino, aunque conuso,

no se
al entorno o circunstancia que rodea la situacin comunicativa.
As. el cdigo debe ser comn entre el desrinador '1 el destinafaro, puestO
que de ello depende que la comunicacin S0 genere. El cana] es un tnStru
mento fsico a travs del cual vlJ.ja el
pero tambin es el contacto
psquico que se produce entre el destinador y destinatario.Fi
Desde la
de Jakobson a cada elemento corresponde emonces
una funcin
tig, 7.23)

ConlkXto

OestirMdor

Men~e

Des!J(l3Wio

Canal

Cdigo

figura "} .22. Circ.uiIO de la (!lIoorncad6n vertlaL

f'v..NTt: fa:;::ult;d de uen<:Ql- Polltiw ca fa Unr.,,;,r.1daci Naekmal de Ro~o.

Argentina (2003l-'1'>

la t)rNt:riidild
Argef'(rk1

dI!

Ro~no.

(2003) ,}f

Como puede observarse, el circuito de la cOffilJnica(.;n de Jakobson a par

tir del esquema de Shannon y Weaver incorpora seIs factores de la comunica

cin verbal, que pueden ser llamados tambin como elementos prinClpales,
o cnnstituyentes,17l el emisor o destinador que a travs de un cdigo produce
un mensaje para e! destinatario, gradas a un contacto o canal a propsito de
un contexto.
,.:.::,,: ",.:::.:; ""f<mwvin,,:k /94$ a ill (lfI1Jr.lk!,uj !'I2Wl

de 4004, de

~,~.'rl"", :!~"",",,,".I:M<J:!,:

MXJ{(), 1994

Como se observa, c"da uno de los elementos del circuito de la comunica

funcin diferente del lenguaje segn la relacin que enta
bla con rllos
mensaje. Las funciones incorporadas por Jakobson se basan
las tres funciones y criterios que previamente haba planteado Bhler. IN

cin determina

.. Cada factor determina una funcin.

Ninguna funcin existe en estado duro,
un orden jerrqtlico o dr dominancia entre las diversas funciones
qur
en un mensaje.

dRl~

i'.ilJrn Y

90

Cap 7 k'flCOS df la comu(1ICacln

::k?M'~.

'" a'.
Raman Qs;povictl !kobson

91

Enfocados en el destlnador, la

funcin es la emotiv<3, la cual refle

ja las actitudes del 6'misor hacia

del
se habla y utiliza la primera
adjetivos. En sta tiene cabida
las interjecciones y la abundancia
siB:niljcac<in que es capaz de
al texto informallvO,ln Cabe sealar
que esta

es conocida

como expresiva.

La fundn cooativa se a>nlra en el uso de la segunda persona mediante dos

~:i~g;~~~~:l~a~v~o~ca~;tiva y la imperativa. m Adems de SE:.'r conocida como ape!aliva,
se
al uso de la segunda persona y lE preeminencia de sustantivos.
referencial puede equipararse al uso cogrtivo del Iengu,,)e,

Ueas es que no se trata de un cirC\lito, sino que es una represemacin grfica

lneal que tiende a la unidirecdonalidad. Adems, Iicnde a centrarse en el
verbal, pNa l "la habilidad del lenguaje humano para transponar
conceptos se basa en !aS propiedades nicas y universales del
,.'11'" lal

ANTONIO PASQUALI

se da cuando el mensaje se refiere al contexLO. Algunas marcas

se encuentran en el uso de la tercera persona y los sustantivos.

esta

Biogr.aa

La funcin ftica se orienta al canal o contacto, el objetivo es comprobar

Naci en Venezuela en 1929. Den

si ste funciona correCtamente, $01 se rr\wtiene abieno o si lo abre Se

la no mterrupcin dl proceso comw'licalivo a travs del control de las
ciones enlre emjsor y receptO!' de manera coherente. l !?
La funCIn rnetalingillsuca se presenta CU31'ldo se habia del
La funcin potiCa es el mensaje mismo puesto de relieve, es
se re
mite a la parte esttica del mismo, de ah qu iilcluso se le denomine
esta
manera, Se refiere por tanto a las reladones que el mensaje establece consigo
mismo y por medio de esto la comunicaci6n puede alcanzar planos artlsticos. 1OO
En resumen, se tiene que la funcin emova
al destinador
del des
(acdtud emoUva del hablanle), la conativa al destinatario
natario), la ftica al canal, ia
al cdigo, la
al com.;(
tO (mforrnacin estricta) y la
mensaje.
Considerado un modelo
la
de Jakob
son uasclendc debido a que el
no es
una mera Irasmi
sn de informacin
y Weaver en Su modelo, sino
que se descubre la riqueza comunicativa del mensaje. Adems a partir de l se
comienza a originar una disciplina
sobre el lenguaje, la comunicacin 'j
las condiciones de significacin quemas adelante seconocerfan como semitica.
El modelo ha tenido m(i]uples usos, aunque esto se evidencia en la utmza
c1n que Rodrguez Digue(: hace de el para explicar las funciones que la ima
gen puede desempear en la enseanza. ,il!

Al!!",)"s observaciones aJ modelo

En el modelo de Jakobson
la observacin de que el proceso de la comurucacin
amplias que la trasmjsin de informacin de un punto de origen a uno de
destino, de esta forma reconoce las posibllidades comunicativas y expresivas
que pueden desempear los medios. m No obstante, una de las mayores CrJ
:=~. QlIX'ffi.

Vatl'U! yCfl~ rk rMio:: en la <'rtW'fut!Ul!. f'"iJm. ES~OJfi", 21)1)1

''''~.,.bncro.OO aL

tro de sus estudios podemos destacar

f\lf"""-' $jomr;:illa (2iP.>!). ,..

su doctorado en filosofa. Ha laborado

como docente en 1,:; Universidad CenITal
de Venezuela,as
AlIado del colombiano Jess Marn
Barbero,
es considerado unO de
los
de la comurUc.1cin
que han
valiosas aponaciones en
este CiUTIpO de estudio en AmJica jAlO
na,IU n!rodujo el pensamiento comlloi
cadonal que subyace en la mayora de
los tericos de la Escuela de F'rankfurt
de la pe~pectiva marxista in
eo que las masas suban al
der y que las minoras burguesas d'
de constituir las clases dominantes en la
sociedades industrializadas). Su posrura

se considera tico-ut6pica. la)

Es uno de lo los fundadores, en 1978,
con Martn Barbero LuLs
Ramiro Beltrn, de la ALAIC (AsociaCin
de In,estig,;d()fes
de la Comunicacin). Fue titular de las dtedras de filosofa moral 'j de comu
"Icad6n social de su universidad hasta 1978. Fund el Centro Nacional Audio
visual
Divisin ele Tecnologa f,ducativa y actualmente, Direccin de
paro Aprendizaje] del Ministerio de Educacin en J. 958; el depar
de Estudios Audiovisuales de la Escuela de Periodismo, en 1960, y el
de
de la Comurncacin (lNINCO) de la Ucv en 1974"
y
miembro principal del
Nacional de La Cultura
coordinando especficamente el pfOyrcto
por una nueva
la radiote!evisin pblica,!U

[::::~~~l~~~~~~i~E~f;:,~~:

63.

rrcuj:wrndll el 4 lit, nvkmbn'de

,1rnn.pJ""""".e.Jum<'diA
lOO>!, dr 11U9"1/"'\<I1'I

Ed~FI:, M<:'JI,lCO, }()(J:

92

c'ap

7 k(fll(o) ,k la rOrLUIHC;Win

Antonio Pa'J<:U!'

93

de su carrera profes\onal las acrivjdades ms importantes que ha

desernp,j\,tdo son las de asesor 'i conSllllor internacional en maler1J de comu
(en 1976} de la comisin encargada de definir la
medios;
de
de Venewela; prsidnte del Comit de Radio
'i
del Consejo Nacional de Culmra de Venez.uela; ex subdirector
general de la UNE$CO para el sector de la ComunJcaciun; Premio Muncipal
de Uteratura 1990, fundador del comit por una ftadiotelevisin de ServiciO'
Pblico (RTSP).
Enlre sus publicaciones encontramos Comunicacin y culruro: de ma
sas, 1963; Sociologia e

Cornpr.rulerla
comunicacin
1997.

Teol"ia dld
conodrmenro

(1'"'.edtc1 d difusin: ---. - - - - ) 0 (Rec-epta:')

J973; Comprender la comwcacin,

1979; Comunicacin cultura de ma
El caso Venezllela,
Bienvenido
Teora de 1<1..5
omul1odon~

Modelo
a)

NiveL de comun.icacin: masiva.

b) Axo?a disciplinar: Comunicacin,

e) Enfoque terico: Escuela de FrankfurL

El modelo de co.crmnicacin de Pasquali es producto de la obra Comu

rultwa de masas pubhcada en Caracas en 1963, donde plantea
entre el proceso 'f la relacin de comunicacin y el proceso de
informacin. As su propuesta fauiCd en hacer un aporte categorial
fa rilcionaHur y dar sentido a la atrofia (OO1unicacional. Por ello
Jos
fundamentos de "'una sociologa del saber referida. en cOncrto, a problemas
nicacin
la

comumcadoDJ.les". t$~
Como se puede observar a continuacin (vase Hg. 7.24), la re'>res"<l3
cin
de PJ.squali rescata de manera implicila algunas
de
la Escuela dE' Frankfurt, por ejemplo, la tendencia a visualizar a
medios
de comunicacin y avances tecnolgicos comO' factores que lejOS de liberar a!
nJividuo lo que hacen es someterlo reprimirlO'. La concepcin
los me>

ue

dios
esta perspectiva es la de
que transportaD los mensajes
unilatet,iIluer,,-e y por tanto, se inscriben en la relacin de infonnacJ6n 'i no
de comunicacin.
Desde esta perspectiva y en cuanto al trauu:niento de la leona del cono
cimiento, se entiende que comu.ruc.acin es aquella que produce (y al :mismo
tiempo
una interaccin biuruvoca del consaber, el cual solamente
eS posible
entre los dos polos de la eslmctura relacional (uasmisor
receptor) funciona una ley d bivalencia en la cual lodo trasmisor puede
ser receptor y todo receptor pued Sr ttasmisoL
La perspectiva de Pasquali en cuanto a la teona de las comuncaciones es
clara, l denomina infomUlCi6n al envio de
sin posibilidades de f1WJr

no, no mecl.nJco entre un polo T y un polo R

y puramente aferente.
En cuanto al nnl!1o comunicacin hace referencia al imercamblo de mensajes
''''orn.l. "p.

94

al" {l'.

Figur.J 7.14. Jnfol1'f1<ldn, tOmul1k;adn y conocimiemo.

F\lfI.u: Al(!J~ndl'(l G~!I~roo (1990).'1i'l

con positillidades de retorno no mecnle entre polos dotados. de mximos co

eficientes de comunicabilidad)$'!
De la oposicin entre la comuniCdcin y la informacin" Antonio Pas
quali deriva el carcter unilateral masificador de los medios llamados, de
Porque de acuerdo con el autor" sola
manera errnea, de
mente la retacin de informaCHJn admite a rigor el uso de la expresin de
medios de masas, pues nica:.mente la preponderancia de interrelaciones
mformallvas se torna ma:uficante", en cuanto a la -rJ.:>ladn de comunica
cin limitada que est al nivel del dilogo entre polos bivaleOles, la des~
acredita"'yn ws caractensticas del contenldo de los mensajes que CorraJl9l
menciona son los siguientes:
al ser mensajes dl tipo mnibus (uno-para
todos) en cuanto que se
a lodos en general y a nadie en particu
lar, pero sr impiden la
de sus alcances.
b} Su mediocridad en cuanto a las formas del saber, inutW:tac{n de la
funcin selectiva dd perceptor, degradacin de lo sublime, del titmo

a) Su impersonalidad,

~~~M!dm (,~l1ku& <-'.OO. mo de I>r;(;;u fkI la WJ"v"'~" UNA,l,t Mbico. 199<l

''T

ele enero de 1)(IJ

SI

Cap f {erf({)$ de la :cmvflltaCn

AntonIO PasqU91i

95

vertiginoso que se unprime a los mensajes y que lStaura una prdida

de la sensibilidad del perceptor y una obsesin por lo novedoso.
el Su obsolescenda. por la sobresaturad6n de infonnacioncs que impide
la p\..:ranencia sufidente del mensaje para ladecodlcadn y compren
sin adecuada por parte del perceptor.
d) Su falsa objetividad, en cuanto que pOI la unireralidad !1'l.isma del men
saje se esconde siempre el subjetivismo interesado del agente tras
misor.

este ltimo eslamos [ablando de un dilogo imenso, equilibrado, con un alto

nivel de panictpacin tanto por parte del emisor como de! receptor.

GERHARD MALETZKE
Biografa
Maletzke naci en Alemania en

Es importJnte bacer hincapi en el cambio del trmino

(uulza
do en la ti!'Ora del conocimiento), al de perceptor (utmzado en teora de
las comunicaciones). concepto que desde su origen, tal y corno lo plantea
ba Wilbur Schrarnm, ya na es considerado como un destinatario simple de
informacin, sino como alguien que percibe, descifra, interpreta, in{Qrma y
tiene una alta participaci6n en el proceso de retroaHmentad6n.
Alg1l1laS

observaciones al modelo

Entre las obseiVaciones ms notori<l$ al modelo de Antonio Pasqualj eSl

la de haber establecido cundo a un medio se le denomina de comunicacin
y cundo de informacin. En su grfica se muestra cmO' el dilogo es una
caracterstica de medio comunicativo, mientras que los medios maSlVOS es
tn destinados exclusivamente a informar.
El prOCeso comunicativo entre medios masivos y receplores no puede ser
tan matemtico como la frmula planteada por Pasquali, es decir, si el publico
(o masa) no tiene oportunidad del dilogo con quien se encuentra emHiendo
mensajes a travs de un medio IDJSivO, no significa que no haya comunica
cin de regreso (rc:troaHmentacin), aun cuando el emisor la desconozca o la
interprete de manera errnea. Muy probablemente en este proceso tiO se dar
Ua comunicacin equilibrada, con la lllisma oportunidad de partkjpadn, sin
embargo, cuando hablamos de ral1.rgs de programacin, por ejemplo, pode
mos consIderar que de alguna manera son resultado del guSlO del pblico. Por
otra parte, se considera aquella divis6n hecha por los tericos conductistas
de la comwlkacln. quienes atribuyen al acto comunicativo tres propsitos,
persu,idir. informar o entretener, podemos cuestionamos sobre lo que el autor
est denOminando informar, porqu' la mayora de la produccin medilCd de
rnversos
se encuentra enfocada a entreteU:f, sobre lodo para los rccep
lOres, la
entre estos dos conceptos sigue
abismal
Tambin, de acuerdo con el autor, el dilogo (en el medio de comunica
cin) excluye el aClO informativo. Los propsitos comunicativos son tema olvi
dado en este modelo. 19~
Podramos considerar que para Pasquali, en el cuadro de medios de comu
nicacin se encuentran los niveles interpersonal y grupal, en el cuadro de me
dios de informacin, el mvel masivo, pero y el nivel intrapersonaP, porque en

192.1. Estudi psicologa, filologa ale

mana y filoso Ha. En i 950 obtuvo su

grado de doctor en fiosofa en !a Uni.
versidJd de Hamburgo, institucin en la
que se desempe como profesor y asis
tente de psicologa. 1tabaj corno con,
su!!or acadmico de! Instituto Alemn
para el Desarrollo Poltico en Berln de
1964 a 1969 y tambin en el SiiddU!S'
che Ruruifunk hoy Sdwt'slIundfurtk,
como consultor de medos.19~
r..,'tiembro fundador del W(sSerlSdUlF
la"'fl[tum, imparti clases en l.a universidad
de Freie en BerUn y ro Honenhem donde
fue nombrado profesor honorario en 1983.
Pe!1.cneci6 al consejo dentf1co del HaJ15-8re
dow-lnslimt, de 1952 a 1964 y coLabor en e
Mitarbeiter aro Deumsrhen Insfiiut {iir em
wickhtngspolitik de Berln de 1964 a 1969.
Director de! proyecto de Investigacin de Medios en Asia dei Centro de
que destaca
ormacin de Singaput es Jutor de numerosas obras, entre
thologie der Massenkommuni.karion: Yh.eorie wtd SYSlemalik (Psicologa de
:omunicadn socinl o de masas), escrita en 1963 en Hamburgo en la cucl
su modelo de comunicacin.

de comunicacin: masiva.

disciplinar: psicologa y sociologa.

terico: Gacekeeper

modelo de comunicacin de Gerhard Maletzke, dado a conocer en i963

obra Massenkomnwnikarion: Yheorie urtd S.vstematik, es resultado del
f"

iV."nll,u.0dtln. lOO;).

n"\lper~{j\l

cl:U " ulto dI" b)().l, '" h\lp:!W"Ww

"",1
n.<OavJ.,J

tl!.'f!0, El m;x:f'30 Ik aJflHtn/,ari:611 fnUlldi:t'16rl

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la ,,ar(:; y ti pr4cI!t'&:. El AI<trn:'{l. Argen

Im,,_ ZOO).

96

Cap . Terwc~dc \a

(1)n1\jIJI(J(trl

Gtrhoro M<!letzkt

97

anlisis de la teon de los efe\:lo$ y de los estudios de recepcin acerca de la

causa
los comportamtentos. Su base terica es la idea de la comunicdn

socia!
por su carcter pblico, indirecto y unilateraL as como por l
empleo de medios tecnicos y su difusin hacia un pblico dlsperso,
Aunque un tamo complejo por las [nteracctones que mUestra entre !as
partes de! sistema de comunicacin, m el modelo representa grficamente a la
comunicacin colectiva o de masas a travs de la influencia vlvencial de un
mensaje en un receptor; tambin la plasma corno un proceso pSlcosodal en el
las explicaciones se basan en factores mltiples y no solamente [ndividua
es decir, va de lo individual a lo sodaL Con base en los elementos tradi
cionales -comunicador o emsor, mensaje, medio y rec~tor-, aade la presin
imposiciones del medio y la imagen que e! receptor tiene del comunicador,
asi como la imagen que el comunicador tiene del receptor.
GaUardo!91 apunta la caracterizacin especifica que Maletzke determina
para los componentes bsicos del proceso. El comunicador pertenece a una or
ganizacin compleja y habla por la institucin, El mensaje puroe ser lndirecto,
unHatl?ral y pblico, sin la presencia de Un conjunto de perceptores IimHado
y definido de modo personal, simultneo, idntico o transitorio. El canal est
ntegrado por un medio tcnico de comunicacin. El receptor es un oublico dis
perso, heterogneo y annimo. Con base en estas particularidades
ras sobre cmo se verifican los actos comunicativos <:'n la SOCiedad ,_ ~_._
qu medios, directa-indirecta}, quines tienen oportunidad de participar activa
meme (recproca o unilateral) y en qu mbito social ocurre (privadJpubca)~.1(\!
Los niveles
se desprenden de la verificacin anterior (actos comunica
tivos,
y mbito sodal
que ocurre) arrojan al me-nos ocho tipos
de comunicacin en los que se
apreciar, a travs de la ejemplificacin,
situaciones concretas en que se presentan. Ga!!ardoU'l! cita estos niveles:
Directa-unilateral-privada, por ejemp!o, la conferencia de un profesor a
un grupo de alumnos en su clase.
Directa-unilateraJ~pblica, pOr ejemplo, el discurso de un politico a una
multitud en una pla;;;a.
Directa-recproca-privada. como la conversacin entre dos personas.
Directa-reciproca-pblica. por ejemplo, el ensayo de una poesa de un
profesor con los aJurnnos de una escuela.
lndiTecta-recfprocaprivada, corresponde el ejemplo a la conversacin
telefnIca enlre dos personas.
Indirecta-rccprocawpblic:a, por ejemplo, polmica entre un politico y un
social en la
In1ln"'t;,:uniJ,JleraJ-privada, el ejemplo es una carta enviada de una ma~

Los tipos de comunicacin tienen relacin esLr'Cha con los instrumentos, 1.1
apertura y la reciprocidad queposean, es decir, la directa se refiere a no utila.ar nsrn
memos complejos; la Jndi.:reda. por el contrario, emplea instrumentos; la niblica es
abierta s cualquier persona; la privada es nicamente para algunos; la direccin reci
proca implica una comunicacin dialgica yla unila!eral se da en una sola direccin.
Como se puede observar son mltiples los
que conforman el mo
delo {vase fig 7.25), por lo que el anlisis se
tomando como referencia
al comunicador y al receptor. No obstante es prioritario bacer las correspon
dencias adecuadas de aquellos puntos clave que no Sl'l' anotan completamente,
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lndirecta-unllateraJ-pblica, por ejemplo, comunicacin a travs de la

radio, la televiSlo, dne o la prensa.

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que se identifica al emisor o comunicador, la letra M que

mensaje y la R al receptor.
Aspectos del wmunicador
El comunicador en el proceso de comunicacin de: masas
de seleccionar o filtrar los mens3jes potenciales, decidir su estru<
forma de acuerdo con los sigu:enres ocho factores: lIl

j'

el rol
darles

de! comunicador es la manera en que ste

su
tambin la forma en que es visto por la
Su
en el cual influyen sus valores; 10 que a su vez influye
en los eventos en que pone atencin elige, as como tamNn en la manera
como los
Un cOIP1.micador puede ser el repor
son
ei
o
el artista.
2. La estructura de la
del comunicador afecta su forma de
trabajo es trascendente
a que rara ve; trabaja solo. ya que depen
de de
3. Como
de un equipo debe seguir cierto tipo de nonnas y valo
res de trabajo, por
libertad est limitada por lo que en ocasiones puede
se desarrollen inch.\so con materiales opuestos
suceder que las
a su punto de vista.
4. Dentro de la organizaci6n para la cual labora el comunicador, factores
como tamao, direccin, estilo de direccin, objetivos, polticas, etc" inciden
en la lndjvidua!idad y prcticas de ste, Al respecto, las organizaciones mediA
ticas varan. y por ello lVialelz:ke las cataloga en tres: lte
l. La

rol
{undn es la de un

Autoritaria. Como el caso de medios en sociedades totalitarias como to

fueron la nazi (1 la de la
aunque tambin se da en contextos dife
rentes en los cuales los
escriben a (avor del partido POlit1co
que esrj en ese momemo
.. l..IJpital.:.ta. La mayor
de los comunicadores son gente de
nu se comprometen con el contenido en funcin
dos, por lo
la gente, sino 10 que sta quiere ver que ser el motivo
inteligencia

naban en el oeste de
construccin de los
estndares predsados de

Debe cons1derarse que

ben al mercado. Lectores
de ellos que sern
las empresas determinarn

televisin y radio que predomi

relativa influencia sobre el contenido
aunque son requeridos Daril conformar
manera o marco

105 medios son empresas capitalistas que se de

espectadores tienen ciertas expectatlvas acerca
como supuestos valores con base en los cuales
si son n?levantes no, En mayor o menor grado

""Idem..
U>! M. U!l~ood, MaJazkc's Mode! {JI lhe M(lSfi Medw. WOJ, t'1'"' Cc'l'J"!"1ur>inJliO!1 W!(l/1l!J/ a.w:J mt'dw
d~ Z:)(l4. r.I~ hltp://www.C\ih$OCk.ndlrer1co.ukjMHHom(./r~h(ml/rtde.~.

particularidades di:' 1,0

es!Os valores se aplicarn indlcpcn,jicnt,mmte
.
la desregulac1n
organiz.aci6n, en nuestros d.as
en el sef\
ace presente cada veL m,,~
5. El entorno social
a la sodedad entera, esprcificameme aquella
':!~~ es inmediata al
es decir, los grupos a los que penenece y los
individuos con
interacta, ya:
como miembro de un grupo consoh
da sus ~ncias
Cuamo ms acepta su pertenencia
mensajes que selecciona para comunicarse
a un grupo, cuanto ms son
ser.n influidos por !.as normas de ese
6. La presin causada por la nalUl,ll",a pblica de los comenidos se
refiere a que las producciones de los medios estn abiertas a la inspeccin
de la audiencia. tanto de manera psicolgica como legal. El comunicador
al prodUCir y diseminar mensajes pblicos considera los puntos de vista y
opiniones que prevalecen, as como las normas y los valores. Su trabajo es
tambin parcialmente delEmninado por la reaccin a su mensaje, el cual
debe ser esperado por el pblico. MaletzkeXN\ proporciona aJgunas fuerzas
significantes de influencia causadas por el carcter publico del contenido
de los medios:
.. Censura.
.. Partidos politicos.
Gnlpos de presin.
La opin..in pblica.
Los mismos medios de comUJliCaCin.
La presin o imposicin del
de ste al tipo de comen ido.
se
de manera distinta: a una columna
noticioso,
estructurada de acuerdo con todo el
7. La presin o las exigencias
mensaje tienen que ver con la: selcc
esto es con La elaboracin de ste de acuerdo con el contenido o nror
se va a trasmitir.
8. presin o exigendas del medio ttenen relacin can la influencia que
cada uno de
ste tiene, e! impacto que genera al confgurar el
los medios ofrece al comunicador una especial
de constlllcclo
nes y posibilidades. Por ejemplo, un puiodista de prensa escrita y un com
ero de teh:'visin [jenen diferentes condiCiones para observar y reportar
rnismo evento. Se puede decir entonces que todo medio tiene sus propias
pOSibilidades y limitaciones; la caracterstica de! medio afecta La manera en
que el comunicador construye su noticia.
el

Aspectos del receptor

El receptor es concebido por Maletz-ke como un personaje activo sobre el
cual
vivencias personales y ef~lOs de la comunicacin, entre otros.
Posee
del Inedio porque de las caractersticas ne s!e depende su

fl(l.;fi-<i. re-cUl'IeI"JdQ el 2\ de juliQ

hunl

;"'lbtdt'lIL

l\l!Itd<ml.

100

C3p 1

lenco"de 13COmUf\iUl~IO(\

_ , . M",,,,,

101

percepcin, aunque especfficameme inciden cienos factores en la seleccin

de! contenido, COmo los siguienles:
l. La autoimagen del receptor es de suma importancia. pues le condicio
na al momento de seleccionar y pcrcibli m"n,ajes.
2. La personalidad del receptor se presenta al
l mensaje, ello en.
tanw que hay personas que son susceptibles de ser persuadidas (ns
f;cilmente que otras
3. La pertenencia a la audiencia se basa en las nociones de Katz y La
sobre la idea de
aun cuando un miembro de la audiencia
reciba el mensaje solo, estructura social con la que tiene contacto
influye en la interpretacin de los mensajes No esto mismo una comu
nicacin cara a cara que una a rraves de los medios de comunicacin
masiva.
4. El enlomo socia!, es decir, aquello que rodea al receptor, su contexto
los grupos a los que pertenece y los individuos con quienes in
5, L; presIn o exigencia del medio pres'nta resrricciones que afectan a

de percibir, es decir, trata sobre el grado de adaptacin a la co

municacin.
6. La imagen del medio en el receptor tiene que ver con Jas expectativas
que ste tiene sobre el medio del que se trate, sobre qu tan crefble es,
si es realista, SI satisface las neceSidades o no, los usos que se le pue
d!:'n dar, etc" lo cual inlluye al momentO de seleccionar el contenido de
los medios y variar de un receptor a Otro.

En e! modelo de Male'!7J<e se considera tambin el efecto del 0011tellioo.

obstante este aspecto no se desarroUar ampliamente puesto que hay te
llvs!igaciones especficas acerca de esto, Lo que SI resulta importante
var al respecto es que los efectos, cualesquiera que sean, estn influidos por lo
que se conoce como percepcin selectiva (estamos acostumbrados a consumir
los mensajes que aprobamos), iruerpretaan selectiva (interpretamos los men
sajes de acuerdo con nueslfits actitudes, habt1idades. posicin socioculrural.
nivel de estudios, por to que se tender a foc.alizar la atencin en aquellos que
no representan nlnguna amena7..J: a la co[)sistenda cognoscitiva) y retencwn
selectiva (retenemos los mensajes que no nos causan disonancia
y
olvidamos los que no son importantes para nosotros),
J..a imagen recproca
La tmagen que tanto el comunicador como el receptor enen el uno de!
0170 se ha acenruado en !as ilwestigaciones de comunic.3cin, en laOlo que
cuando se crean mensajes el comunicador tiene una imagen del rec~tor en
mente, incluso cuando no est fsicamente
La problemtica que se
presenta aqui es que la audiencia es
annima, asf la retroali
mentacin no es 10 suficientemente fuerte para
una verdadera ima
gen de lo que es la audmcia. W
ntM<;<OuaiJ, op.

102

La retroalimentacin

es considerado por Maletzke como un proceso espontneo del

emisor, no obstante es dbil o muy
debido a eUo las comuni
caciones no son efectivas,! el proceso continua
principalmenle del tipo
unidireccionaL En este sen,tido, como 10 sealan McQua[\ y Windhaj, falta la
retroalimentacin que se e6cuentra en una comunicacin cara a car;LW8
Este

receptor

Comunicador y recptor
se puede corroborar en el modelo el receptor es presentado en su
dimi?'nsi6n individual,
est sujeto a una determinada personalidad, for
macin,
e
que le sitan con singularidad ante el hecho
de la percepcin o recepcin del mensaje. Sin embargo, esa dimensin nO es
la nica, ya que ste forma
de estructuras sodales compartidas y de
segmentos de audiencia
influye tambln la imagen que el receptor
tiene del comwIlcador y la
que le conere.
El comunicador, que aparece con un reiativonivel de autonomfa, no slo toma
en consideracin las caracterisdcas del
Su especificidad, a la hora de se!ec
cionar y vaJorar la
sino el
la naturaleza de sus audiencias.
De lo antenor se
la
que Maletz.ke otorga al con"
texto soda! en
se desenvuelven los integrames del
comunicativo
(ernis"f-!'w,pt<,i), ya sea desde el punto de vista
o desde el individua!
persona
un papel ms signlcaUvo no
mecnico. por lo que se
la presenda de variables de ndole psicollgica,

Algunas observaciones al modelo

La aportacin que realiza Maletzke al campo de la comwuc.;cin es de
1a~,~:;:":; porque a travs de su modelo se puede delimitar el pl'Oceso
g

en el comunicador. ASimismo aunque se piense que es an

por
de su creacin, alIado del de
es uno de los ms utili
zados, incluso si no se pie'fisa como UD modelo de comunicacin masiva.
Su principal ventaja, que le caracteriza, es la dinancidad y capacidad
poner en interaccin a todos los componemes, lo cual sin embargo pue
complicar su estudio por la magnitud de stos,
Un factor Lil de ste es la posibilidad de su divisin para analizar ciertas
relaciones entre tos componentes, lo cual arroja seis submodeIos susceptibles
de ser aplicados a dilerentes estudios de comurucadn, los cuales son citados
Cabero en el siguiente orden: el comunicador y e~ mensaje, el comunjca
y el medio, el comunicador y el receptor, ei mensaje y el medio, el recep
y el mensaje y el receptOr el medio.b>.1
Oe acuerdo con McQuail y
"al ser (an detallado, el modelo pue
:>rvircomo un inventario de los factores relevantes en el proceso de l.a comu
COlecva, tal como se concibe desde un punto de vista psicolgico".

('fi,

O,p 7 T~6nrosd>e a comUM:(in

ilerharo Mlilcuu

101

UMBERTO ECO

Biografa
UUiberto Eco naci el S de

enero de 1932 en Alessandra. Pie

monte, Italia. Obtuvo el grado dI:'
doctor en filosofa en 1954, a los 22
aos, con la tesis sobre la cuesnn
esttica en la obra de> santo Thms
de Aquino. nabaj en Miln como
editor de
cuJturales en
estaciones
enLre ellas
est la Radio Audizione Hallana
(RAI) la cu.li le dio Ja
oportunidad de examinar cultu
ra moderna a travs de los medios
de comunicacin de masas.
En 1956 public su primer ji.
<

F......'L The tAd.rrn \.{.\jrld (lOOl)!~

bro, el cual fue una extensin de

su tesis, El problema esttico en
Santo 'TOms y en 1959 Stnluppo
deU 'es/eUro meru.,'va1e, texto que
lo
como uno de los pensa

dores ms importantes de la poca. En se

afio Eco inici su trabajo
en Miln, puesto
desempe
como editor de la Ca.5a Editrice
hasta 1975, tambin comenz Con su
en Il Vem, con la
de una
coLumna semanal Hamada "Oiario rnfuimo".;l
El antecedente de la
terica de Eco se encuentra en Obra abierta
publicada en 1962,
de su participacin como lntegrame del
del
6.3 jl1nto con otros intelcctuJ.les,ul quienes Si: imeresaban en temas de
ndole, comO potica de vanguardia, esttica, comunicacin de masas, Clctcra.
En 1964 se traslad a .Miln donde se desarroll como conferenciante, per
un ao
en
inici como profesor de comunicacin vsua! en la
Facultad de
Florencia y de semitica en el Politcnico de Mjln
sus teorias de semiLica, en 1968
en 1966. En Sta poca empez. a
publiC su primer texto de la malCria
estructuro ausente, que fue revisado,
completado y relitulado como 1rota.do de semitica
en 1976.
En i971 Eco se convirti6 en profesor de
en la Facultad de Letras
y Filosofa en la UnJversidad de Bolonia. En 1974 organiz el primer Cc>ng:re"o
de la Asociacin Internacional para Estudios de Sen.litica y durant' la
sw-a seal que "la semilca es una acritud cientfica, una manera crt!('~ de
ID A Rm:h, "Ex CaclH Obl.ll\l$", 1111 The Modem \\k1:id.. 11 dt: rnMJ1\ Z1X4. rectJpefJdo tf 21 d<! jun\(! dt'
ZOO!L M !lup"/lwww.lh~ml1(jemwwfJ.oom!eweco. l;>iqgraphy.h!m.I
""'$.ephirolh. Um!.J<1!lO Eco", tu. e;.lxTdll/k.lU"I, 10:)l, ,-e-cuperdll ~J 1 ';'e luilO de .:oo,:, <k I1!tp!fwww
eytWNMk.f!..,.t/pamda phpi11'di - 6&cod ~ 16
lUrn~JrntrWa, II!ruM <"TI cvml1{l1rachitL Mm... re:\lperrldQ ~I \6 dt' IH'fo dt- lOOj. tlp 11119 ,'www
mfoamcrJQ.wY\eolMjM:\)l htl~'

104

CilP

TeflJ':QS de 11 romu(l('a(lcn

de otras cienclJs }14 Como ,esultado de! CongrE'so en J 979

UHJ coleccin de el
A IDllS de los aos setenta su camxa dw un giw al publicar El
de la TOsa, obrJ. con la cual manifest su
la. literatura. En 1988 Su se
gunda
de FbucauU, se
y en 1995 siguiendo con esta
lnea
f.o
del d(a de (J.J1l/?s. Para
Eco gozaba de un gran
presLigio. hecho que se consolid C(m su cargo como presidente del Centro
internacional de Semitica Estudios Coguitivos en 1989, su nombramiento
en 1999 como presidente de Escuela Superior de Estudios Humansticos de
Bolonia, la Superescuela corno se le conoce en l!alia a su presidenci.a en 2002
con el Consejo Cientifico del Instituto Italiano de Estudios Humansticos
Umberto Eco ha. sido condecorado como doclOr honoris causa por difcn:n"
tE'S ios!jtuclones, entre ias cuaJes destacan: la Universidad Estatal de Nueva
York en 1987, la Sorbonne de Pans en 1989, la Universidad Complutense de
Madrid en 1990, la Universidad de Thi-Aviv en 1994 'f en 199$ la de Berln entre
otras. Tambin ha recibido ciertas distinciones como los premios Strega, Medi
ds, McLuhan y Prncipe de Astunas
En la actualid,ld Eco mantiene su posicin como profesor eH la Universi
dad de BOlonia, donde dirige un programa para la comunicacin de las cieu
cias y continua escribiendo en la columna semana del peridico L'Espressa.
edit A Sem{o!!c Larutw:a.pe, obra que con.siste f'n

Modelo (1965)
a) Nivel de comunicacln: masiva.
b) rea
semitica.
e) Enfoque
eSlnlcturalismo.

El modeto de comunicaCin denominado serni!ic()wmforrn.lJ.dcm.a1 fue publi

cado en 1965 en unartculo titulado "Par una indagacin sernlolgica del mellsa}e
televisivo", resultado del anlisis de los fenmenos de la cultura como procesos
de comunJcad6n, en donde Umberto Eco y PaoJo r'.3bbri toman como base la
teoria de Li lnlormacin 'j el modelo de comunicacin entre mquinas propt1es.
to por Shannon y Weavf"r en 1949. A partir de stes' abocan al proceso comu
nicativo enlre seres humanos y al problema de los efectos, entendido como
una forma de decodificar o imerpret.;1r los mensajes. De esta manera, "la tras
misin va unida al funcionamiento de [aclores semnticos introducidos a partir
del concepfO de cdigo. Es decir, se p..'i.sa de la acepcin de comunicacin como
uansferel1ci.a de infomladn a la de transformacin de un sistema en otrQ~,J.l~
A diferencia de la teora de la informacin, qUi? se-centraba en las coodicJOnes
de comunicacin par que sla fuera ptima, el modelo smi6tico-nfonnadon.al
no se puede pre-sctndr del significado '1
(vase fig, 7.26) enfa.tiza el hecho de
del sentido, El
signo que posee un significante yun
significado, lo cual
mensafe no se tras.mi!e de un modo triinspan.'ntc.
smo qe con
del receptor,lH ste puede hacer con e! men

Umbtn:fI t~O

105

saje lo que desee, ya que su reaccin es siempre imprevisible debido

Llna decodificacin "aberrante" en relacin con 10 que el. emisor
ComO puede observarse en e! modelo, el sig)1o no es solamente \.lO
to ms del proceso de comunicacin, sino que es una entidad cardinal que for
Memae
emitido como

(Fuente)
slgnrK:art'te
Emisor - --

Canal

Mensaje
emitido

<croo
~lgnDcartte

Met'l~Je

-Dest!ratano--+ emrt.ido
como
sigt'liGado

iignifKado

1
Cdigo

L-

$ubo::digos

Sub<:6digos

Figura 7.26" Mode!osmiticc-in()rmadooa!

G;m;: Mauro Wo!/ (1994}.f"

ma parte del proceso de sjgnific3ci6n, El

depende del c6digo, ya que
stos
un esquema dentro del
signo adquiere sentido permite
como ia imerpretacin de uO texto, cada uno
ellos or
tanto la
ganizado de acuerdo con cdigos y subcdigos que reflejan valores, actitudes,
creencias, asunciones y prctic.as.nll
El modelo de Eco y Fabbri admite el carcter negod.1dorentre jos participanres, as como!a valorizacin en i.1 diversidad de cdigos,
que en una (O
murucacin do? masas se dan de manera distinta porque en
los invoLucrados
poseen un rol asimtrico y lOS faCtores sociales tan variados aumentan la probJe
rnfica. llJ Pese a ello, existen caractersticas dentro de cada elemento del proceso
qUE" se deben explicar con base en la Jnfonnadn proporc1onada por Becccra: uo
El emisor. En l se encuentran de manera paralela las dos f\lnciones que
proponan Shannon y Weaver en su esquema, es decir, como fuente
trasmisor. Los hJblantes,
tanto, se
en una nica
de informacin, quienes
las
de sentido disponjbles
y al mismo tiempo realiun combinaciones posibles de estas unidades.
O.U.

tk

R\~

El mensaje significante. No equivale a una simple seal sino a Utld fOI

mJ significante que
signific.Jciones, en esta medid3 el emisor est
constreido a
que le son
culturalmente, {as eua

les le penTIiten estructurar de manera

la totalidad de las
" Los cdigos y 5ubc6digos (en
Se trata de convenciones 50
dependen del
y del espacio
Cdmbl4n de acuerdo
Es un sistema
en el que a
sigIfkado
cultural) le corresponde un significante, capaz de lurutar las
sibilidlad,,, de combinacin de unidades en juego, que adems rcduce
niveles de entrop[a y ruido, pues en palabras de Ecoll:l ~p3ra reducir al m
nimo tos
de ruido, debemos
el. cdgo~.
a partir del
cdigo base o
se erigen los
que son
extra
semilir..os que determinan los
semiticos, ya que supone
un proceso de interpretacin, de manera que se
la connotacin .
Cabe
que lo que para algunos es un
corresponder a
un
para otros, no obstante ia eleccin
implica una
relacin de exclusin mutua. m
Circunstancia (en produccin). Se trata tambin de un elemento extra
semi!ico se asoda a instancias de evaluacin y decodificacin de
mensajes,
el
de la rcalidad que condiciona la seleccin
de cdigos y
ligando los procesos de codificacin y decodi~
ficadn con su
presencia. Son los condicionantes materiales, eco
nmicos y
en torno a los cuajes se produce la comunicaci6n.
.. Destnalati.o. Es igual que en el emisor, en l Si!." sintetiz.an las imgenes
de destinatario y receptor fisico Sin embargo, no es concepmaliza
do como una persona
persuadida, pasiva e mac!iva, sino
como quJen transforma los
del mensaje en significa.dos,
aunque stos sean distintos
que quera el emisor, de ahi
funcione como un receptor semntico. Es un ser activo en el
decodificacin a partu de su e.xperienda, patrimonio de
disponi
ble, su ideologa y las ci.rc1,mstancias del proceso de comunicacin"
" Mensaje significado" El mensaje Como forma significante (tal como lo
anuncia el enlisar) resulta de una fuente de mensajes captados
para el destinatario. Aunque el emisor estructura el
tar las lecturas posibles, cuando ste c:!rcula, aqul ha
domi
n,u la situaLin coIDunicativa y la producdn simblica se encu~ntrJ
a merced de ta decodificadn del destinatario. Si el d<:slinatario se ma
nH:iesta activo resulta que el menS<1je es transormado l travs de esta
decodlficado, lo cual lo hace constituirse en un mensaje significado
El mensaje signilcante se transforma en mensaje significado mediante:
- Reaccin arqueolgica de los
- Recrf'acin arqueolgica de las

del emisor.
lstancias en las que el emisor

prueba de
:~~~~~el~m1ensaje.
repudiacin de

su proceso de

[mediante

arbitrarios que msertos

:odificacin permj~an la

el

l'W9. p.45.

'",w

106

C"p i ft6f1t'OS dc la (aml_micadon

Umbtrtll i<O

107

cn de sentidos "Jberranle5~ (tuera del CaIflPO de sentidos posibles y

autoriudos por ei cdigo utilizado en la produccin).

Cdigos y subc6dgos (en

La caracterizacin de S105 concep
toS, en lanto elementos de la
elemental de la comunicacin,
no difieren de las seales en la instancia de produccin. No obstante, se
incorporan a la posibilidad de no compartr el cdigo, la discusin misma
res pecio del cdigo y sl.lbcdigos. As. cuanto ms abieno se encuentre e!
de decodificaciones, ms inUuida est la seleccin de cdigos y
por las
ideolgicas de 105 destinatarios.
(en
Eco insiste en que este elemento $1:' indentro del
comunicacin, debido a que aYlJda a
111ediante los cuales acta la decodlicacin
indlvidualzill los
del mensaje. por lanto en lgar de
los mensaje-s o controlaf
las fuenles de emisin SI:'
alterar
proceso de comunicacin
actuando sobre las
en que va a ser recibtdo d mensaje.
La cin::ullSlanda no $Olamentf' cambia el sentido del mensaje (una bJ.ndera roja
en Ull,J playa tit"ne sentido tOlalmente distinto de una bandera mja agitada en una 01.-1
nifesladn poUtica); llega a cambiar la funcin (una seal de direccin
en
una
tiene un imp,1(:to ('nJotivo que 00 puede tener una
en un
'o""rr'.'''ol yel grado de!a iniO!lT!..ildn {la itnagendeuM calavera significa veneno
el! una botella o viv,lla muerte en la insignia de un k1?onario; pero me da una uorrna
dn muy alta cuando la encuernro en una botella quees!oy a punto de sacar del mueble
bar, y una Worrnaci6n muy baja CUMUjO 1a veo en un poste de conQuean el.cuica. w

A partir de lo anterior es factible comprender por qu en este modelo el mensaje

~ entendido como una forma significante que trasmite cieno signiHcado, mhmtras
que el mensaje recibido es un SIgnificado variado influido por el nivel en el que el
emjsor o fuentcyel destinatario comparten lo relativo a la hase de la significacin del
mensaje, en tanto que se consideran las variantes relacionadas con los factores de me-
diacin entre el lmilvidoy la comunicacin masiva como la existencia de pequeos
grupos, el papel del lder de opinin, los modelos de cotlsurno, etc La d<:K:odificacin
del mensaje por parte del receptor se realiza. de acuerdo con sus propios cdigos iin
gisticos, culturales, ideOlgICOS y sobre la base de sus propias competendas, ron:;
que independientemente de la imencin del emisol:, est vaco. U4
"",lat,nr,Kirln de 105 mensajes es hecr.a
a ]a inlerpretacin del receptor.
Mediante la inlerpretacin que el
hace de~ mensaje es que surge la
denowinada decodificacin aberrante
fig, 7.27), Esta se refiere a las
ciones de decodificacin que estn almargen de 11 estruCiUfa codificante,
esia interpretacin qUE' hace el destinatario
la cual es diferente a la in
lencin que habacon1cmplado el
en que ste haba previsto
este sentido se plantea unJ mediaci6n
que se lIevill3 a cabo la decodificacin,
simblica comO resultado de diversos dispositivos que operan E'n el ncleo for
mado por la relacin comunicativa y que dan formas y resoltados distintos a esta.

1l~

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108

Cap? Teflm5 t la romunicac<n

109

uecodificacin aberrante de Eco se apreda en el texto La

aunque
al lado de Fabbri, ambos autores
proporcionan
explicarivas en las cuales se aprecian cuatro
posbilidades de decodificacin aberrante: incomprensin ",rcchazo- del men~
saje, debido a la carencia total del
incomprensin del mensaje por
dispatidad de cdigos; incomprensin
mensaje debido a interferencias dr
cunstanciaJes, y rechazo
se desegitima al emisor..l.ltI
Las situaciones sociOCUlturales
implican variados cdigos, reglas
de competencia y de interprelacin. Con
a los medios en la pane de
sus e(ectos y funciones no se puede excluir forma en que se articulan los
mecanismos de reconocimiento y de atribucin de sentido, por eso Eco seala
que la decodif'icadn aberrante es la nlca forma de libertad que nos dejan
los medios para interpretar la realidad a nuestro modo, de ah que se toque la
cualidad negociadora de la comunicacin
~;.;~n~li:~so~r~~.:~;d~~:;
Desde la perspectlva de Eco y Fabbri
e
conjuntos
mensajes con cdigos, 5roo con
textuales y no mensajes, StOS nO
conjuntos de prcticas textuales
cultuxalmente
eso los men
nunca son recibidos de forma univoca. l17 En sntesis,
a travs de los cuah~s emite un mensaje con
El
El

AllRAHAM MOLES

lC1Un;t

con los del emiSOr, con los cuales de<:odiftca el significante y el significado,
En esresentido todo fenmeno cultural es un acto de comunicacin suscepti
ble de ser explicado mediante los esquemas de cualquier acto de comunicacin, l.1ft

Algunas observaciones al modelo

Aunque el modelo semitico-informacional de Eco y Fabbri supone un
avance a la propuesta de Shannon y Weaver de 1949. la
desventaja de
ste deriva de la adherencia al mensajE:', ya qUE:' sta impide
jidad del fenmeno de la comunicacin masiva. Asimismo, la ;;;;l;bi.ld~d . d:
decodificaciones diferenciales se puedl?' calificar dE:'
en tanto que los
consumidores de los medios no reciben mensajes
SiDO paquetes, pues
la oferta de mensajes es simultnea, continua y pluxal.u~
Pese a sus deficiencias, el modelo alcentral'se en el receptor evidencia que el
destinatario no siempre puede, ni est dispuesto a hacer con el mensaje

e~~'fl~a"~.z~a~r~l~a~~~~~i#E

el emisor
pretende.
importancia
radica en
za
intE:'rpreatlva
queSu
priva
sobre lOS mensajes,
uva como texto. So valor epistemolgico ~indica a la

que es indispensable englobar en la estrategia de anlisis

me
canismos comunicativos sobre la determinacin de los efectos macrosociales ". no

~: S,m'ru~:."

El doctor Abraharn Moles naci6

en F,'anda en 1920, Rea:1iz estudiOS
de sociologa y concluy el grado de
doctor en ciendas y en Ictras
la
Universidad de la Sorhona,
una formacin muy diversa, entN la
cual podemos mencionar el rea de
la ingeniera electrnica, as artes, la
comunicacin, elC. Realiz estancias
tanto en Estados Unidos como en Ale
mania, y en este ltimo pas contribu
y a fundar la teoria de las comuni
caciones y la teora estructural de la
percepcin,
Fungi como profesor de Id Uni
versidad de Estrasburgo 'i tambin
I'Utm'l:. CETECinJQ (199$).'"
como director del laboratorio dE' psico
loga social. Moles tiene en su haber
2S obras que tratan sobre la percepcin. la musca experimental. la innova
cin, las comunicaciones. la teoda de los objetos, la psicologa del espacio, la
sOciodinmica de la culrura y la micropsicologa,
Uno de sus
honorarios fue como miembro del A!lo Comit Francs
para la
del Diseo.
-(0
Entre sus
destacan EL
en la sooerlad Url)(lJ1(l, La
munirocin
de la aUturu, 7eora
de la
y
Trona de la infomlilCidn
esttica, Socit:r
didiictica, y
los tres lti
dinmca de la culturo,
mos en colaboracln con
Costa.
Moles habl del "muro de la comunicacin", para dar a f'lltender que
un momento en el que estaremos Jsfb::i;dos por la cantidad de COfiU
que recitll1amos.
Sus primeros trabajos versan sobre la aplicacin de las ciencias fsicas
" de las matemticas en las ciencias sociales y las artes" Sus investigaCiones
recientes cOnstituyen una sntesis de ta actitud llamada fenomenolo
la observacin estadstl<:a y han dado lugar a toda una escuela de

miento,
pronstico de
manera se ha cumplido y hoy nos encontra
las ventajas
de los medios masivos dE' comunicacin
imernet, televisin,
telefonia ceJular, que por un lado nos abren
_____ndo en dimensiones
pero por otro nos enfrentan con la so
:tresaturacin de datos y mensajes, para los cuales precisarnos cada dia ms
l

eL

""!l. lW .;;,~, HI
110

Biografa

tap 7 T<{l(Ir'{)Sdt laCD(!1:.r'I(,3cin

i;;li;,',k';;iM;~;;:;,::;,,;;.;m:;w.;:':,~(k ()()~. J~f ~l~K' w~b <J~ Le

Abraham Molt~

111

tiempo y

crfrica En E'ste sentido estamos probablemente cada vez

ms
de lo que acomece en nuestro enwrnolJil y en ello los medios
participan de mancta activa.
Desde la perspectiva de Moles la sociedad representa un complejo sistema
que debe ocuparse de la informacin, ya que sta de alguna forma moldea
nuestras vidas, postulado coincidente con las teorias expuestas por McLuhan.
La comprensin, dedar Moles, "es posib:e en anlo se considere que!a le
undancia del ffiE'nsaje es suficientemente amplla" Uno de Jos elementos clave
de! mensaje es la repetici6n.
Moles lnlerprela corno "'un medio de menguar
la obra" l da un ejemplo, fflusique concrre,
la originalidad en conjunto
dondE' el problema esencial es ensamblar objefos snicos en una secuenda su
fidentemente ordenada como para ha(,erla infeligib(e. Debemos recordar que
cuando esta obra se public en Par[s, por vez primera. la tendencia que preva
leela en el arte era la nnvenad, lo original. El expresionismo abstracto continu
con el legado modernista de arriesgarse en nuevos campos. concentrndose
en la individualidad de la lucha interna del artisla en busca de nut:vos estados
de conciencia, liberndose con los materiales de que dispona. y el traslado de
este nuevo territorio a una audtencia
para aceplado.
ti expresionismo abstracto. como nuevo realismo, fue un movimiento
creado por los crlcos en el lnlenlO de describir ciertas tendt:ncias de
artistas contemporneos que trabajaban con una moda singular. Pero al
tiempo, nos encontramos con un grupo de artistas que se unieron con el pro
p6sito de colaborar artsticamente y compartir creatividad.
En cuanto al campo disciplinar de la comunicacin, su doctrina se eSLi
construyendo sobre la base de dos slidos pi!ares;w

al La teora de la Informaci6n, a la que conviene reimerpretar 1211 la eSGa

la de la comunicacin entre seres humanos.
h) La teoIa de los grafos, que se ha alejado considerablemente de la soo
meU'ia cuantitativa, paca aproximarse a la teora general de sistemas o a
la aplicacin de la nocin de sistemas generales a los conjuntos humanos
y sociales.

En el conlexto de la comunicacin masiva encona amos a Abraham Moles des

de la corriente terica estnlc[uralista, quien nos explica que el hombre construye
su destino, su conocimiento del mundo y Su culiura, a partir de esa "mirada en
perspectiva", acerca del medio que le rodea y dentro de! cua!. necesariamente, !o
prxlmo es superior a lo lejano; prximo en el espado o en e! tit:mpo. En otros tr
minos, las cosas, los seres y los acontecimientos se debilitan necesariamente con
la distancia. Se trata de lo que el Jutor denomina ley iundJmental de la proitm1ca,
La comunicacin es la Jedn quepermil a un ndividuo u organismo situa
do E'n una poca y en un punto dado. participar de las experiendas -estmulos
del ambiente de otro individuo ode otro sistema, situados en oUa poca o en otro
IUgJf-, utilizando los elemenfOS o conocimientos que liene en comn con ellos
Por su naturalez.a, estos elementos pueden ser estimulos materiales o fenme

nos de la naturalez.a fsica, es decir, los objetos del mundo natural y

sociales o signos que son pfOducldos por otros seres lJuffiaflos, es un conJunto
de ideas extradas de un hecho determinado o de una realidad completaY'
Para este clentlfico el proceso de la comunic.acin slo puede ocurrir cuan
do el emjsm y el receptor poseen un lenguaje comn, Para ello espeCIfica cinco
marco del estudio estructural:
l. DelimltdI el contexto camun entre el E'msor y el receptor.
2. Analizar la nJturaleza dei contenido de los mensajes.
3. Determinar cuantitativamente la permanencia de cienos aspE'<:los en
el comen ido
4. Considerar la cuantificacin, como algo que proviene dI" !a repeticin
o redundancia.
5. Enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.

Entre ouas de sus aportaciones, podemos mencionar que Moles es el

originalmente establecC' la relacin existente i;'ntre los nnes y los medios
semntica deno!atjva (lo que se quit:re expresar) y su
diseo, ji sobre su
carga cstUca
(cmo se nos atrae dicindolo).

Modelo (I %7)
a)
b)

el

de comunicacin: masiva,
disciplinar: comunicacin,
Enfoque terico: estructuralisrno.

En 1967 relaciona 1.1$ posturas tericas anteriores y publica e! texro $ocia

diruimica de I.a cultwu, en el Gua! muestra la existencia de mecanismos sodo
culturales y describe el momento a par del Cual los mdios de comunicaCin
social se han transformado en tos canales principales de difusin de la cuttura,
El ciclo sociocultural est ntimamente ligado a la nocin de >L'featividad:
ideas nuevas se construyen a partir de ideas amPliores para influir y condi
a su vez las credciones que aparecen dia a dia (vase fg. 7,Z8).ll>
La cultura ava.n.zJ por un cido en el que participan cuatro
a) W. sociedad [ma.cromedio) con su experiencia y

cultural.
a quienes se
difunde la informacin a uavs de diversos
masivos.
bJ Los creadores, quienes realizan las innovaciones culturales. El creador es
ndividuo o un grupo de individuos quedescubren () inventan las
e) El grupo (mkromedioJ. que proml leve/difunde las innovaciones
rales, E! micro medio es un grupo o vanos grupos de cspec.ialistas que
analizan cuidadosamE'ote los frutos de la creallvidad,
d) Los medios masivos. que hacen clrcu!ar esas innovaciones.

Est representada por una gran cantidad de

Md.4ihan. Comj:l1f"wr W$ mtxl(o, b: tom!ll'liroJ;idll 1m ",1(1l51o.Jlft 4r1 u:r Iwm"n", f'Jid;, Es

'1 f. lh,hmet, ;''(lrf"

112

~.(ifUd!lroi

dI" tu raimmiuU'WIt y HXw4wf, 1)1JL"" Mtxlo:>, f 191

C.::p ft:OfICO$ dt la corrtuni("nn

Abrah"n'! Mofe:

113

podemos apreCiar en la

Cualro factores no se encuentran en

CidQ "Qd!)cul~rnj

Figura 7.18.. Factores

mediante el cual aVlIl'lli'lla wltURl.

tkulaCln entre se una co:rteiadn

ios
aun cuando se encuentren en
drvt>rsos contextos. Cuando se
de un
soCiocultural estamos hablan
do obvIamente de conductas, de creencias, de
de criterios, de la forma
en Que pumsa y ejecuta su pensamiento una
En la grfica descrita,
nos muestra -bajo su
perspectiva-, cmo se da este fenmeno,
articulando tanto a iJ
a
medios, <1 los
y a los creadores,
La comuniCil:cin masiva se realiza en la
a travs de un doble ciClo; uno corto y uno largo. El ciclo cono comunica los aContecirmenlOs a travs
de Jos mE'djos masivos a la sociedad, Se parte desde un cuadro sociocultural.
donde hay observadores
selecdonan aconteceres, los relatan a travs de
los lderes de opinin.
los memos a !a sociedad y
El ciclo
de un marco ScioculturaJ desde donde un creador hace
Su
pasa al Iuicromedio, de aIJi a los medios masivos y
de stos a la
En este ciclo, muchas veces, los productos comunica
tivos se guardarL
De acuerdo con Moles existe una sociodinmica entre la cultura, el medio
portador y tos creadores que provOCan la evolucin. La cultura, enlonces, es
en s misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus acti
vidades. Dado este razonamiento. se llega a la condusin de que existen dos
de cultura: la individual {creada por la educacin, Jos objetos los seres.
_flejos molores ya esablecidos ante ciertas situaciones por un Individuo)
colectiva (formada por un gran nmero de indviduos, cuya cultura
os dlversOs grupos sodales institucionalizados. como por
las biblioti!Cas, los museos, etc).

observaciones al modelo

figura 7,29. Mooelo

"'"

Si este modelo refleja en alguna medida la teona del aprendizaje s:gnifica~

aportada por Ausube}: "El aprendizaje slgnificatvo es el mecanismo hu~
excelencia para adquirir y almacenar la inmensa cantidad de ideas e
representadas en cualquier campo de conocfrnienlo; es el
_ ~_ cual una nueva informacin o conocimiento. se relaciona
ma:
arbitraria y sustantiva, no literal. con la estructura cognitiva de la per
',m qu pasa con toda aquella informacin que percibimos
vez a travs de los medios de comunicacin, sobre todo cuando
que los medios son en muchos casos los portavoces ms imne
y accesibles en cuanto a noticias de relevancia local, nacional o interna
Si no tenemos manera de construir nuestra propia informacin, porque
con tos elementos anteriores, en(onces nuestra construccin no
no es fidedigna, no es objetiva o qu sucede con ella. En este sentl",,,nio,,!!,, m;'va ck>1 doble (idQ cu!tllfaL
ei 3 de

Almlh., Mole>

11 S

do vale la pena mencionar que existe informacin a la cual la "masa" no tiene

acceso, a menos que utilice los medios de comunicaci n. En este sentido. esta
mos hablando de que la participacin de los otros tres factores que menciona
Moles (micromedio. macromedio y creadores), se encuentra limitada a lo que
los medios desean trasmitir. .Existe entonces un desequilibrio marcado hacia los
roles que desempea cada uno de los factores del ciclo socioculturaL
En esta postura de anlisis podramos hablar de un avance real, conside
rando la leoria de Moles denominada por l como un ciclo, en el Que la cuJrura
avanza, o como expresa Sartori,m estamos habl ando de un progreso negativo.
en el cual simplemente cada uno de los vectores (micromedio, macro medio,
creadores y medios masivos) hacen aclo de aparicin pero no cumplen con Su
funci6n real porque eStn imposibilitados y/o sumamente limitados para ello .
lmagjnemos por un momento un receptor irantil, si partimos de la base
qu e su micromedio (paps, amigos, vecinos, etc.) no se encuentra en posibi
lidades de tomar una postura crtica freme a los diversos con tenidos electr
nicos, impresos, rad io fnicos y televisivos. ento nc es, podemos hablar real
mente de un avance cultural?

Podemos comentar Que la vida de Wilbur Schramru fue muy pohfactica.

en su juventud jug beisbol. aprendi msica, particip en period ismo y en el
lapso de 1937 a 1947 escribi6 literatura de ciencia ficcin, una de estas hiSto
ri as cortas le hizo ganar el "'O. Henry Award".
Es importante mencionar Que para la Amrica de 1907 exlst(a muy poca
comunicacin masiva, de hecho los medios ms comunes e;:-an las visitas a la
iglesia y los meetings. Sin la existencia de la radio, la televisin o aJgn soporte
te6rico familiar, es dilcit pensar Que Schramm haya llegado a la investigacin
en el rea de comunicacin. sin embargo el medio por el cual se infiere que lo
logr fue a travs de la lectura .
Muy probablemente Wilbur mantuvo un especial nlers en los efectos de
los medios de comunicacin -especialmente en su juventud-, porque creci6
sin ellos.
Entre su produ ccin bibliogrfica encontramos Mass Communication
(1949). Process and Effects o{ Mass Communicarion (1954), Television in che
Uves o{ Our Children (1 961), Mass Media and National Developmenl (1964) y
The SWT}' o{ Hwnan Communications: Qwe Painting lO che Microchip (1987) .

WILBUR SCHRAMM

CHARLES EGERTON OSGOOO

Biografa

Biografa

FlII:H'I"C Uruvem4.ld de

low~

{lO(4)....

Wilbur Lang Schram.m, aun

que es de origen alemn, naci en
Marietta , Ohio, el S de agosto de
1907. Sus padres se dedicaban a la
msica, lo Que lo influy para que
incursionara en ese mbito como
flautista en la Sinf6rrica de Boston.
En cuanto a sus estudios, ob
luvO una beca en el Conservalorio
de Nueva Inglaterra para estudiar
nauta. En 1928, recibi con ho
nores su grado de licenciatura en
La Universidad de MarieUa. Para
1930 finaliz6 su maestria sobre
la Civilizacin en Amrica en la
Uni versidad de Harvard. En cuan
10 a su doctorado en literatura de
Amrica . lo realiz en 1932 en la
Universidad de lowa.

"'C. Sanon. fiotno Vltfcs: I<l sodtd.a.d teledll'l4idiJ.. TJ.urus. M~xlco, 2001
~School 01 JounllJiuJ' and Mu.s Co mmUft lC.iUon . Wllbur Schro.mm . .l()(M eru~ rado el 16 dt mJyO
dt lOOS d~1 sitio w~b dt la Unl>'USiddd d ~ low~: IIllp .ll"'ww.ulO .... iI. edu/~Joumal/ah.ID\llI/im gn/wllbuf.
,:hramm.lpg:

116

Cap. 7 I~(ico~ ele la comunicacin

Fuum: EKutla de f4uC.idn de l. Uru vtrsldad

dl'Geo.ia (2005).><'

Naci el 20 de noviembre de 1916

en Somerville, MassachusetlS. Interesa
do en el estudio de la psicologfa, obtu
vo su grado de doctor en la Universidad
de YaJe en 1945, donde fungi tambin
como investigador asociado. Ul
Osgood fue profesor de co munica
cin y psicologa y director del Institu
lO de rn vestigacin de Com nnicacin
en la Universidad de Illinois durante
el periodo 1949- 1984. Realiz diversas
publicaciones, entre ellas manuscritos,
libros, materiales de cwsos, con sul
torfas, conferencias e inves tiga ciones
sobre psicolingslica, semnlica, cog
nicin , comunicacin y psicologa ex
perimental. lU
En 1957, siguiendo los estudios rea
lizados por el filsofo Baruch Spinoza y

, ,, E,s,:utll dfo Educ.acln de l" Uruverslda<l d~(;c,rga. CmllV'nI />;yf.hoio;UISO{11re lO!lI CtrulJ/Y. ,f(uperado ~I
Il de d.c. tmb.ede 200S llup:Www.coe.U&t.ed\l/dKls/coun~ 'am>Sychfrd!d96OOproject~/enllnlffil~cllOlosul)
U'Ub.U}' CII""".,., C1\w'tiiI ~ .,uos, 2~, rf(uper~do el 11 dI!' Iffill'ro de 2001. del s.IIO ..... ~df Id
U n"'~fSldad de IlUnor. ftilJrNM<t .... lpr M PJIIWb.libnry u>U(....-d\l/atu./ U.1"~/ l JOS020 pdl
UJl nfoam6riea. ""-' .... ~ lOO" recuperad<! ti 16 de Juruo de 2003. de IlIIp,// wYlw

Inlo~merICl.ofJ/lfOl'W

Charles {gcrlM OsI;ood

117

formaliz. resultados de los

~~~~t:~,:!~~::wundt
sobre la

i'1e:'l'KI.'!

JOS
experimentos
tridirnenSionalidad de las emociones: factor
(} majo), factor potencial (fuerte o dbil) y factor de activi
dad (activo o pasivo).
Compaero de claustro, en la Universidad de lllinois, de Wilbur Schtariun

d~>de I~s.

fUrHe"

describe la comunicacin como fl pfOceSQ circular, donde emisor y recep

,)parecen con carcter de simerra terica, esto es, con
dinmica
interlocucin y dilogo.):';'; Sus temas de investigacin
en teora psiconglstica y dinmjca psicosociaL.H~

relevantes fueron

Modelos de Scbramm y Osgood (1970)

Nvevo
Tal vez. la primera aclaracin que cabe sealar en los modelos de Scbrarnm
es la diferencia que establff.e entre emisor-comunicador receptor-perceptor,
lo cual no
solamenle una discrepancia de
sino de juego de
rol dentro
comunicativo.
Mientras funcin del emisor hace referencia a quien es el encargado de
pronundar un mensaje sin esperar el resultado, el comunicador Ueva implci
ta la intencin de ser retroaJimemado para mejorar $U proceso.
El receptor (nombrado por el mismo Schrarnro como perceptor), no desem
pasivo. que solamente capta informacin, de hecho
pea el papel de un
su funcin va ms all.
nombre se modica a perceptor,
no slo tiene
ti! tarea de recibir, sino que tambi;o. se fe adjudica la
de percibir, ya
que conlleva
de discemimJento, perspcada y apreciacin, entre otros.
Podemos
tambin, desde la perspectiva del autor, que el emisor es
descrBo como comunicador. La diferencia radiCd en un papel ms all del tc
nico por parte de
genera el mensaje, es decir, todo,comunicador pasa
que penrute integrar un mensaje y adecuarlo a un contexro
Otra de las novedades que aportan los modelos de Schramm es la figura
la comunicaci6n
del circulo_ El autor asevera que es errneo pensar
comienza y t.'nn.lna en un punlO. es un proceso
sin principio
ni fin.Z46
Una vez considerado lo anterior, tenemos la descripci6n de los siguientes
modelos formulados por $chramU1 (vase fig, 730).
a) Nivel de comunicacin: intrapersonal.
ti) Afea disciplinar: comunicacin,
e) Enfoque terico: funcionalismo.

fl\!!I"ISQje

Figura 7,30, El piQcesam;eoro del mc?ns;;jo;- f'fl1'1 wffi:mka(Qt o en 1'1 pfcepror,

f\Kl>1L Nejilru.lro G311rdo (1 m) ,.,

existe un contexto a partir del cual todos los mensajes se generan,

y Schromrn jo denomina fU.ente (puede tomar la fomla de
insti
tuciones, grupos, etc), El comun[cador
un mf2nsaje
a partir
de dicha fuente, mismo que: percibe,
e interpreta, una vez realizado
ei Jlimo paso se da a la larea de crear un nuevo mensaje que, poste
riormente, comunicar a su(s) perceptor(es), adecundolo a la situacin
comunicativa.
La aportacin del autor es la de describir el proceso cognitivo que el St.:f
bumano ejerce tanto en un polo del proceso comunicativo como en el otro
(comunicador y perceptor), en el proceso de la comunicacin intraperson<'l.

Algunas observaciones al modelo

Taj vcz una de las obscfvadones a es.te modelo es que Schramm no con
sidera e1 mismo proceso para el c<.nal (el cual en muchas de las ocasiones
es representado por un,) persona, quien por obvias razones
ex.;cta
mente por el mismo proceso que desarrollan tanto el
como el
perceptor) .
Otra de las ausencias es que en este proceso comunicativo no se conside
[JO los elementos que intervienen en los actos de
cifrar y descifrar,
fig. 7.31),
mismos que resultara sumamente interesante

a}

de cOlI'lurucacin' inlC'rpersonaL

b)
disciplinar: comunicacin.
e) Enfoque terico: fundonalismo

::~b:::;:~':::'~"~"

nI

SUA,l9?L
UNA.'>'\' Mfxx:o" <p,)()

118

Cap t r er(os de !;> comUnicaCin

Charles tlerton Osgood

119

interfer'?n{.\as $b"l";nt!{a:

de

expene,,"_'

Por otra pdl1e, dentro del humano influyen otros {aetOles adems de! campo
de expenertm:

r.i:esunn

fuente

de expli'riencia, factores x :ternos como lJ mJsma emp;;la que SE' tienE' hacia el co
muniC<ldor, o la disposicin para aprender sobre mensajes a los que se expone
primera vez. el
en este C3S0 se encutntran torJos dqui;>Hos aJrcnd:lzae,
que se
posteriormente en un campo de experiencia (vase fig.

de comunicacin: masiva,

disciplillaf comunicacin.

funcionallsmo,

Direrentes (;;rales t;CflN;:O$

-------

"F\Jbh:::o perceptor"
(ornl.Jf'I:nldc~

,--------------
Muchos pe ,,1"0",,_
----~~_.

rf'i!entras
~ ia <oml.JfllCa6n

Figl,.11'3 731, El proceso de comuni<oon !nlpef:>onu y los campos OO;Une5 dI'

cad.~ tlDO

de$dfra. Interpreta.

Muchos
men:;"'1Je5

",,,,,",,

ld,lKo~

experiencia l'mrf' WfI1unkado( y perceptOf.

Cada uno est

foJm: Alejamho G~afdo (1990).1<11

conectado (00

Este modelo, el cual fricta de la comuoicacin nuerp?r5on.;!, de:scribe que

para cifrar o descifrar un mensaje. se parte de un cmulo d?
de 1n
formacin sobre algo, y mientr.;s ms cercanos o comunes s('an
campos de ex
periencia entre el comunicador y el perceptor, ms eficaz ser la cumunic.acio ..M~
Como podemos observar, el rol ceniral se ubica en el. mensaje, los factores
intervienen para que ste se genere y desarrollE'. Prcticamente este modelo po
ser una extensin del primero (comunicacin intrapersona!), slo
pefS
uva desde este enroque implica un campo de experiencia. En ti
una varie
dad de signos y sjgrcados, que lanto comunicador como perceptor comparten.

Algunas observaciones al modelo

No se puede dejar de considtrar dentro de este modelo el hecho de que
existen campos de expeliencia comn con todo$ y cada uno de los individuos
que se encUentran a nueslfo alrededor. sin embargo, no existe un campo de e;(~
petiencia i;')((iCtamenle
a otro. Tomando como refen:ncia que aun cuando
indjviduos a determinados acuntec[mienlos pued;:
exposicin de dos o
ser la misma, la percepcin de cada individuo es distinta.

.,,,,,,,,,.,,,.,,,.~

i 20

"!}""'<'"'' f"" 11 fa m/tltl:f!d\!ldl1 d.

C.p, 7. Tt'OW'CA dI' la tomurucaCln

un grupo, en

"

de retOMO

figura 7.32. Proceso de cOIY\(!(1icacJn coeatva o wba

fw-t.

Hon.'flte

qUf!'

se reinterprew t':l
mensaje y a Menudo
se hace <lIgo CO<'\ !

ce Schmmm

rOUSS~f(lI {1 1389),'%

com,re:nd," este- modelo (uno de Jos ms comunes en ese ljpO de co

murricacin)
su composldn grfica, recordaremos la aficin de Schramm
la msica y en especia! por los instnnnemos de viento,
muy proba
1: :~;~~~li:j~de ah deriva eslC smbolo lrasladado al ploceso
I~
como IJ fuba
la interpretacin de su modelo de comunicacin colectiva o luba, de
trmino colectivo, mismo que hace referencia <l UD conjunto
tiene algo en comn {Diccionario de la Real Academia Espa
en: ('$'te contexto, el modelo explica cn10 un comuni

m<l.5a~, 11:1:14" Mf:o. !'nlQ

Char!6 Egertoo O!if.lood

12 j

cactor, a partir de determinadas fuentes externas de informacin, genera un

nico. el cual es trasmitido a personas consider;das como lderes de
quienes a su vez difunden la informacin a su propio grupo,
En este proceso comunicativo existen tres elementos que ejercen la comu'
nicacin [ol1apel'sonat de la cual habla Schramm, Jos elementos son comunica
dor, lder de opinin y gmpo, Los tres perciben y reinterpretan la informacin
obtenida de acuerdo con su contexto cultural, educativo, sodal. econmico, etc.,
los tres suman o restan elementos al mensaje.
Una vez realizado el paso de los diversos grupos, se regresa de aJguna for
ma su relnterpretacin al comunicador,

Schrarnrn describe un model.o en el que existen

de interpretaCin, tantos como personas intervienen
que destacar son los Meres de
primordial en la interpretacin
quienes la gente cree y ademas
perspectiva desde la OJ.31 habr de abordarse un
obvio cmo Schramm reitera el rol del
co
adems se encuentra la percepcin
diroom,eote
de manera trascendente en el proCf
que a su
sus seguidores. un paso ms all de los
d
entre ellos,
grupos podemos mencionar la diferencia de enlaces
mismos que nevan inmersos un conjuuto de normas, valores y creencias. m

F.stli claro que el modelo que elaboraron $chramm y

7.33), dado el pelfil de cste lrimo, hace referencia direcfamente a
fleS lntt'fpersonal.es y no es aplicable directamente a ]a comu.n:icaci6n maSiYiL
De acuerdo con este modelo, tanto comunicador como
una
relacin simtrica, es decir, en igualdad de privilegios y
(codih
ca1", interpretar y decodificar), slo que en un orden distinto, donde el mensa
je es el enlace que logra la interconexin. Podemos mencionar que cuandO' la
palabra retroalimentacin no aparece en este modelo, se da por asentadO'
existe desde el momento que la grfica se presenta como circular y en
el

perceptor (ubicado en la esfera izquierda del esquema) tiene el poder para

codificar un nuevo mensaje y trasmitirlo as al comunicador y ste a su vez
seguir reproduciendo mensajes para compartirlos.

Algunas observaciones al modelo

Al parecer en una cOffiunic.ao;:jn cOlectiva, el miembro dl:l
lider). permanentemente se encuentra
a lo que su Lder
de informacin y optnin. En este
en cada receptor influyen ms los
juicios y los datos del JJdet de gropo que la discusin de
podra
externa.
suscitarse dentro del Olismo grupo o la confrontacin con
Cada miembro de un grupo interpreta la informacin de manera distinfa.

En este modelo no se considera

el rol de tider es cambiante.

En la grfica de SchIa.mm el
es considerado como un trasmisor de

Si considerarnos la
mensaies idnticos, los cuales son enviados al
aseveracin de McLuhan: J5l "El medio es el
pprque es el medio e! que
controla modela la escala y forma las asociaciones y trabajos humanos". enliderazgo podra encontrarse tambin ejecutado desde el medio y no
lderes de grupo,

a) Nivel de comuruc:aa~dj~'~o~:~n~~a)~rSOllal.
b) rea disciplinar: ::\

r) Enfoque cnco: funcionalJsmo.

122

(:;p 1

kv

mt!d=

dc<omUlllCi,,'lfl.

ffXm:O$ de la rortllJflittlun

f'1!itios.

("'I::!~~:~;':;:',~':':~'~:::;St:j~J~1W

""'.' ' ' 'M).

Algunas observaciones al modeJo

Los problemas comunicativos en la actualidad siguen teniendo una rela
cin directa con la fjdeUdad con la cual trasmitimos un mensaje. En eSie tenor,
vale la pena nOlar la ausencia de!
mismo que no es considerado en este
el cual representa un factor
esquema proporcionado
de ndole interna qoe
a l1avs de cual.esquiera de los e!ementas de un proceso comuoicatlvo d +

El modelo de Osgood y Schnunm (1954)

Mct..uhal'l. \Am:w:trl-t'

Figura 7.33.

""

E~P4,\. 9~<!)

Charles cgerton Osgood

123

EVERElT ROGERS

El antecedente teinco del modelo de la difusin de innovaCiones de Ro

Shoemaker es una
realizada
Gabrlel Tarde en 1903.
quien
una S para la [o1111a de cur,,a de la
Asimismo, se puede
mencionar a dos socilogos, Bryce Ryan Neal Gross, quienes publieron en
la dcada de 1940 un estudio sobre la
hbrida entre granjeros de lowa,
renovando el inters en la difusin de la innovacin '1 en la representacin
grJfica de! proceso a travs de la S,m
El inters de Rogers por estudiar la djfusin de innovi\clones inici con
su tesis doctoral, para la cual estudi las repercusiones de la tecnologiJ
en ia agricuJtura. A pa:rtir de entonces su texto, en el que se encuentra ~el
modelo bsico", es publicado en 1962, nO obstante aparecieron algunas
crticas y comentarios, por lo que en 1971 realiz..1. una segunda edici .
cuaJ tiene contribuciones de Floyd Shoemaker, un colega suyo de 1.:1
versidad Estaca} de
En sta Rogers '1 Shoemaker explican emo
ocurren los cambios
a partir de la difusIn dentro de un Ifjcronivel,
as. la dIfusin de cualquier Innovacin puede ser abordada con el "modelo
c[sIeo" (mejorado) que se encuentra en el libro que denominan ambos
autores Commllnicat{on of innova.tiom con la f:inalidad de distiru::ulrlo del
gen>

Bograa
EverettRogersnaclen 1931 enCar~
roll, iowa, y muri el 21 de octubre de
2004 en Albuquerqu', Nuevo Mxico.
Profesor. escntor, mentor y precursor de
la teora de la difusin de lnnovaclones,

tras habi?T servido Itn la guerra de Corea

por dos dl"OS obtuvo el grado de doctor
en sociologa y eSladfstka en 1957 en la
Universidad de rowa.l~

Ocup diversos cargos en univer

sidades como: la Estalal de Oha, la
Nacional de Colombia, la F"Statal de
MicrngaJ', la de Mkhigan, StJf'lford, la
de
del Sur de California v la
de Nuevo Mxlco, donde dirigi e
ci el programa de doctorado en 199$.
Asimismo, Holt lW menciona que traba

fVom:

l M~U"" (WQ4). '"

, en programas de camurucacin

la pLaneadn faromar en Core

Indonesia y Tanzania; dirigi inv!::stgaciones sobre la prevlImcln
(SIDA} en Tailandla, S\ldfric.a, Kenya y Brasil.
Rogers p\lbllc 30 Ilbros, tos cuales han sido tradcidos en lS idiomas,
ms dI? SOO artic'ulos. Sin embargo, una de sus obras ms conocidas es Vide innavadones, t:.'ditada varias veces, la illma en 2003, donde prob
que quienes adoptan
innovacin O idea
ser categorizados
como mnovadores,
!empranos,
temprana, mayoria tar
dia y los
con base en la curva
la divisin matemtica en
forma de S de

primero. M
A partir de lo ant'nor, la id'a cenITal que prevalece en el modelo es la
forma en que una innovacin o cambio se promueve en un sistema social,
desencadenando as un efeclo domin. De esla manera la difusin es el
proceso a travs del cual una jnnovacin 0S comunicada mediante ciertos
entre los miembros de un grupo social y una
canaies en determinado
innovacin es una idea,
u objeto que es percibido como nuevo por
1
ellndhriduo. &l
La representacin grfica de! modelo (vase g 7.34) todica que son al
menos cuarro aspecrns los qu' inciden en el proceso de difusin de innova~
dones: conocimiento, persuasin, decisin, en donde se pone en prctlca o
no, y confirmacin.

Modelo ([962)
a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea
sodologia,

e) Eoloque

dfusones.

en uNM Tt!::tay.

~-

2(105,M

124

CilP 7 k'C05l!(

1" (OInUr'll(3<:ln

<QI IIIC cbsl-lci1l ;ill"fuik", mu:leJ" ["""'l"'

(Ir hUr!/w,,",w g3rli,,!' lfunry upenn.

ve,," Ilom

121

Consecuencias

Pnxes<t

Af1:<:C<:lentf'...:i
Van~

_ nxeptor'

r
"-...

L~=E;=O

Son cosmopolitas, pertenecen generalmente

socia!
y rqw'eren menOr

una
Tambin poseen la hab!idad

Jos avances deotHicos.ll

2, Atiavradores tem.pranos. Utilizan los datos utilizados por la puesta en

y confirmaci6n de los iHIlovadores sobre la innovacin para
tomar sus
decisiones de la adopcin,1M De esta manera fundo
nan como
de opinin que o!)servan que 1a mmvacin ha sido
eficaz y ellos posibililarn que el resto
las novedades, por tamo
sirven como modelos para otros miembros
la sociedad,
3, Mayor!: temprarla. Rara vez asumen la posld6n de
uno de cada
tres miembros del sistema: cantann.a este segmento. el
principal
mente delibera antes de aceptar una idea oueva.l6i'
4. Mayona tardta.. Poseen neceSIdades econmicas, son escpticos y cau
elosos.
5. Rezagados. Aquellos quienes son
tradicionales o estn aislados de
la sociedad,l'S' por lo que carecen de
de opmi6n, su punto de refe
renda es l pasado, sosped!an de las innovaciOnes, sus recursos son
limitados y la decisin para adaptar la innovaci6n se tomillentamente.
1. Innovadores.

~~~otn.<

(Canales)

A&lp\1lrt" +

,, :"mp;"b!~
"

'"
1

Los lideres de opinin se desarroHan partiL"Ularmeme dentro de un nivel

en el proceso de recepcin de las innovaciones, de manerJ
ocupan el
segundo silio
de los
los cuales
a la cate
garla 1 dentro de clasificacin de la
El liderazgo de opinin es
conslderado por Rogers y Shoemakeru como ei grado en que un indlviduo
es capaz de influir informalmente sobre las actitud'S de otros individuos, o
sobre su conducta, en una direccin determinada. Enseguida pueden obser
varse los niveles que corresponden a cada tipo de lder

S.

~.bi!idad

Figura 7.34. Paradigma dl'! prOQ.!SO de nm"",n,d,",,~"

F\!!'m: ~"f. MtQuU y Swn W'ndahl

El conocilT1lento es entendido por los autores como la forma en que el

indjvjduo se expone a una innovacin y a
de ello tiene cierta idea de
cul es su funconamento.'4J La persuasin
la actitud favorable o des
favorable an!" la innovacin, La decisin est relacionada con las actividades
del sujeto de acuerdo con las cuales adopta o rechaza la n novacin. La con~
nrroacln se refiere a ras bsquedas de reforzamiento que inteuta el individuo
sobre la innovacin de manera tal
si existe algn conflicto COil la exposi
don a un mensaje puede cambiar
opinin. 1M Esta necesidad de separar las
diferentes funciones, las cuales ocurren normalmente en este orden incluso S1
la secuencia no se completa, permiten enlrever la fuerza que tienen aquellas
personas
dentro de un grupo social se denominan lderes de opinin, aun
que
ser nicamente conocedores, expertos y no lderes

Si se logra persuadir a los lderes de opinin ser ms factible que se fo

menten actitudes positivas hacia alguna innovad6n, sin embargo, como afir
man DeFleur y BallRokeac:h,ll'O estos lideres que intervienen en el proceso de
adopcin son parecidos a aquellos a quienes influyen, pues tienden a coincidir
con las normas de sus grupos.
Ahora bien, del
de decisln depende la adopcin o re\:hazo de la
innovacin; pata
se consideran la informacin, el inters del individuo,
la evaluacin y la prueba. Asf cuando se presenla la adopcin sta se puede ge
nerar de manera conllnua o discontinua en un indlvlduo; cuando se presenta
la ultima existen dos opdones, la primera de ellas, por remp)aumlento o sus
titucin
decide cambiar de idea para adoptar una mejor) o por desencanta
mientO o
(se elimina una idea como resultado de la insatisfaccin
que produjo). Al suscitarse el rechazo, ste puede deberse a una adopcin lar
dia o a una forma contmua de retrOceso,
Carr:fa y)

!tw;" Sociclogt de" la roll1l.m~ ntKui. Madrid. 1997.

l.h{Vmur~n IV m~', Pald6~ M1!xiC':l, 1997.

126

CP 7 Tet.Hlcosde- la tOffiut'w:at1r

E'I('rtt1 RogtrS

127

EllTIodelo de t:vereft y Shoemaker permite la distincin de las Ires prin

cpales etapas de todQ evento: lOS antecedentes, el desarrollo o proceso y las
consecuencias, La pnmera fase est relacionada con las caractersticas de (a
gente involucradd. por lo que la exposicin a la informacln sobre innovacin
ser ms probable que ocurra cuando se aprecie su necesidad y por tanto se
est dispuesto a cambiar. E! proceso se orienta hacia el aprendizaje del cam,
bio de actitud y dedsin. Las consecuencias de la difusin del evento primor
dialmente se relacionan con la historia que- se presenta ms adelante sobre el
uso o desuso si la adopCIn toma !ugar,
Ahora bien, la difusin de la innovacin uormalrnente incluir diferentes
recursos comunicadonajes -como medios de comunicacin masiva, anuncios
o material promociO[ul, agencias oficiales de cambio y contaclOS sod:tles infor
males- que son importantes en los diversos estadios del proceso, De este modo
los medios y los anunciantes producen informacln y conocuniento, por lo que
las agencias a nivel local pueden persuadir, aunque la mOuencia personal pue
de afectar ia decisin de adoptar o
la iJU1ovaCn, asf como la experiencia de
usO puede incidir para t'nfurnar lo
o pa:r;a tomar nuevos caminos. 1n
El modelo por tanto muestra las variables del receplorque afectarn el primer
del conocimiento, no obstante id adquisicin depender de la petsonaMad
ste y de las C3ractensticas sociales del medio en que se desenvuelve.
fkamente Rogers y Shoemakerl l l indican que al menos cinco son las cara(;[.,1,
tieas de las innovaciones que permiten la adopcin por parte de los individuos:

Ventaja relativa,

N~vel

de superioridad con que eS perCibida la innova

cin para remplazar a la adopcin anterior.
Q;mpatihil.i.da.d.. Grado de consistencia con que es vista la innovacin
con base en
previaS, necesidades y valores.
Complejidad.
de dificultad
enleuder y usar las innovaciones.
Factibilidad o divisibilidad.
H.r:ntada a la que un indi
viduo se enfrenta tras la innovacin.
Observabilidad. La manera en que los resultados de la aplicacin de la
innovacin son visibles para la sociedad
Adicionalmente eXlste un factor que no debe obviarse en el proceso de
adopcin y t1'ste se refiere a las creencias culturales del sistema social en que
se pretenda incorporar alguna innovacin.
La teora de la difusin de la innovacin enfatiza que los medios, as como
las relaciones mlerpersonaJes
informacin e influyen en la opinin y
juicios de un grupo sociaJl7l
su utilizacjn puede abarcar desde la me,
dicina hasta 13 agncultura y la educacin, aunque tambin puede contribuir al
entendimiento de las variables que expliquen cmo y por que los individuos
adoptan nuevos medios de informacin, como intemet.

HI Of .." ..ro

d~ 1.00$,

AlgWlas observaciones al modelo

A rravs de este modelo queda plasmado el paradigma de la relacin q'
gesta entre comunicacin y desarrollo. No obstante el diseno mantiene la petSiJE'O'
tva de un agemeexterno de cambio y presupone una estructura lineal y racional de
la secuencla de los eventos. Aslmisffi, la persuasin o los cambios deacimd son
locaHzado5 entre el conocirn.iento y la decisin, pero esto no necesariamente su
cedeasf todas las Vl'CS, ya que e:<isten otras fuentes que jnfluyen yel hecho de que
diferentes
de innovadn pueden incluir diferentes
de diusin.1.l4
En l
se integra una conc,epc.!n unvoca
progreso, ia moderni
zacin O adopcin de innovaciones que aportaD el desarrollo, por esto dicen
A. Mattelart y M. Mattelartn!; que rechaza implidtamente aquellos rasgos ca
rateristlcos de las culturas l.Iamadas tradicionales, entonces lit estrategia du
, pu.ede confundir con la de! marke:tn.g de productos.
lo comentado, la prindpalvemaja S la expHcadn de un proceso multi
fsicosubyacenteen la trasmisin de innovaciones, "tauasmisinde informacin
slo es una
es esencial. El enfoque de Rogers Vincula
[a
informacin con una variedad de efectos sociales y psicolgiros
Considera que la informacin de los medios masivos es capaz de iniciar la
d6n de iru!ovaclones cuando se presentan las condiciones sociales ade<uadas.
0

MELVIN Li\WRF.NCE DEFLEUR

Biograa

Melvin DeFleur nad el 27 de abril

de 1923. Realiz estudios de sociologa y
psico!ogia en la Universdad de Washng
ton, donde tambin se doctor. Hd cola
borado como docente en la Universidad
de Indiana, En 200$ todava se desem
pea como profesor emrito de la Uni
versidad de Boston, en el de-partamento
de comunicacin de masas, publicidad y
relaciones pblicas.
PCltenece, entre orros grupos, al co
mit ejecutivo del Center for Global Me
dia Sr,.dies de la Universidad del E$lJ
do de Washington y a:.l comit editorial
de Joumalism & Mass Commllnicarl1Jn
EdI..UXltor.

de Imp,

-,~

128

Cap, 7, Te(!co~ de IJ tomul1l1::ac:n

Mdvl!luwn::m;( Odkur

129

Ha publicado diversos textos entre los cuales se encuentran: Theories of

Mass O:munun~..on, Undemanding Mass CommUl1icaIion, Milestones in
Mass Com;rrUf;rt;ation Research, Masten'ng Communication in Con1emporary
Amert.r4!.."'Next Generation's Image of Amencans.
Sl:':i!$tudi que supuso para DePleur una primera notoriedad internacio
J-~ . la Investigacin sobre los medios de comunicacin (1966,1970) fue
n~ of Ma..ss Communication, m publicada en castellano por Pads. En la
(~a edicin estadounidense (1982) se incorpora Sandra Ball-Rokeach, de
10 cual se obtiene un texto ampliado, aCLUalizado y nOlablemente diferente de
b. verSi6n original. m
DeFleur parte del modelo de Katz y Lazarsfeld e intenta ir ms all, consi
derando la interaccin que existe entre las psicologas individuales y las normas
sociales y la posibilidad que tienen tos medios de actuar sobre esas normas en
favor de opciones polticas, intereses comerciales, etc. Pero el proceso no es
(an sencillo, por 10 que cuestiona la relacin estmulo-respuesta del modelo de
la "aguja hipodrmica" en la accin comunicativa como una regla universal y
de efectos inmediatos, sentando Las bases de la revisin critica de las futuras
teoras sobre la recepcin.
En DeFleur la nueva variable decodificadora est en la dimensin psicolgi
ca del individuo o del grupo, por lo que el xito de la persuasin comunicativa
pasa por trabajar sobre esa variable. Sin embargo, no abandona el esquema
causal de sus predecesores, aunque lo hace ms complejo. Understandi.ng Mass
Com.mUllication 1I981), escrito junto con Everette E. Dens, fue el libro con el
que DeFleur continu profundizando en su teora sobre la comunicacin de
masas, analizando las relaciones entre el sistema de medios y sus vinculaciones
con los sistemas pol!tico y econmico. Para describir unas lineas generales acer
ca de la investigacin sobre comunicacin de masas DeFleur compil 14 de los
pril1cipales estudios, realizados entre 1959 y 1989, en una de sus obras ms ci
tada internacionalmente, MileslOnes in Mass Comm.unication Research. En este
libro se resumen los objetivos y logros, asl como los mtodos e implicacioues de
las prindpaJes investigaciones en el campo de la comunicacin. 250
El ms reciente estudio de DeFleur, The Nexl Ceneration's Image of Amen
eam, realizado junto a Margaret DeFleur, analiza la imagen de Estados Unidos
de Amrica despus del 11 de septiembre, mediante encuestas a 1200 jvenes
de 12 naciones, entre ellas Argentina, Espaia, Mxico y Repblica Dominicana,
Los resultados fueron significativos en cuanto a las caractersticas negativas
que se atribuyen a la sociedad estadounidense, relacionadas con la violencia
y la falta de valores morales. Segn este estudio, los medios de comuIliCdcin,
especialmente el cine y las series de ficcin, son identificados por los jvenes
de lOdo el mundo como un reOejo de la sociedad eS[adOlulldense. La obra de
DeFleur ha sido traducida a varias lenguas, entre ellas a la espaola, en la que
se cuenta con TeorLs de la CDmUllicadn de masaslSI , y la portuguesa, Teoria~~
da C,omuTliea.t;io de Massa. lIl'
m M DeFlew:. ylti'or..es of Mass Commllfli.::"al,..,". D .. vld McKay. Nue~d York, ')96.

BaU-Rokea~h. Tenra~ de In amwl1!can.,1n de ma.<a:i. P,llds C..omurilCJc,n, Mxico. ] 981.

".. DeFleur 'i

'""n/oamr;C3.,

op ClL

UH M OFleUT. Trona.' de la romumw" de IfWS'''-'.

U" M D~F1e;n. Tronns ,11, /a C-Orr"'JlIw{lo de 1'0111'<$(/,

130

Cap 7 TtArkos d: la comUnicaCin

PaiJ6~.

]Ofgl'

Bclfcdon.,. \ 932.

Ro d~ JJne'Il'. 'W3

ZJ.har,

SANDRA BALL-ROKEACH

Biografa
Naci en 1941. Realiz sus estudios
universitarios en Jerusaln e Italia, Se
doctor en filosofa en la Universidad d~'
Washington. Inici su actividad docente
en los aos setema y desde 1986 labora
en la Armenberg School for CommunicQ
tion de la Universidad del Sur de Califor
nia, de la que es actualmente directora
del programa de tecnologa de la comuni
cacln y sociedad.
Es coedilora de Communicaion Re
searrh con C. R, Berger. Sus principales
textos publicados son: Violence and The
Media, con R, K. Baker (1969); Theories
of Mass Commun.ication, con M. L. De
Fleur (1976); Tite Great Amen:can ValFlJom: Nerwor.l:erUSC (1999)."'"
ues Test: Influendng Belw.vior and Belief
Through Thlevision, con M. Rokeach y J.
W. Crube (1984) y editora con Munel C, Cantor, de Media, Aud.nce and
Social Structure (1987), En 2003 public Technalogical VL)wns, con Marita
Sturken y Douglas Thomas.<&:

Modelo de DeFleur y Ball-Rokeach (1976)

a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea disciplinar: conllullcacin.
e) Enfoque terico: teora de los efectos_
Retomando el modelo de Katz y Lazarsfeld, DeFleur menta ir ms all,
considerando la interaccin que existe entre las psicologas individuales, las
normas sociales y la posibilidad que tienen los medios de actuar soore esas
normas en favor de diversas opciones: polticas, comerciales, etctera (vase
fig.7.35).

Al analizar el modelo de la relacin lripanita, tenemos los tres elemenros

clave para ello: sistema social, sistema de medios y audiencias. Como se puede
observar, las repercusiones de los medios no slo se circunscriben a efectos
ideolgicos, sino que se proyectan en los valores de consumo y comportamien
en NelWOrk<'T

use

rilE lnforml!w:m

1~d"1OIogy

ne;J'smaga.<Uu' oi

.;Z~~;~(~~~:~~;~~:~;;;:~,i_;r~ccuperado el ,(, d~ may" de 2005 d~ hlip./ !www\lscc'dlJ!lSd

Sandra Ball-iMcacl1

131

lO, en tauto pueden activar o inbibtr las conductas de la audiencia. Estamos

hablando de audiencias activas, no de simples receptores de informacin, stas
se encuenlran marcadas de
manera por varios factores, entre ellos tenE"
mos e! grado de dependenda:
los medios, el conocimiento sobre los datos
proporcionados, la afectividad y !a conducta hacia las temtiCas.

";+---~

Figura 735, El estado de deptndenda,

H.~l1:

AJigUIU<l5

Den;; Md;udil yS\'t(l Wir(lah! (19Q3j,''''''

i!.

observaciones al modelo

'"

De acuerdo con la grfica presentada por Defleur y tlaU-Rokeach, la pla

taforma o base M la comun.caci6n de masas se concentra entre el sistema
social y los medios de comunicacin. Con referencia al primero, desde esta
perspectiva se est dejando por fuera a todas aquellas personas que se salen
de su propIo sistema, actuando fuera de los cnones marcados por ste. Por
otra parte, al considera! a las estructuras como 'estables", el cuestionamenO
principal es dnde queda la transformacu5n constante de la sociedad?, incluso
dentro de una misma
grupo social, poltico o econmico, existen
variables
dicha esrructura, por tanto. l.a estabilidad se convier~
tE' E'n aiga
y dificil de descifrar.
En cuanto a tos medios de comunicacin, tendra que especificarse qUE' los
medios analizados, exclusivamente desde el ngulo del nmero e importancia
variables de las funciones de la mformaci6n'" slo nos estn hablando en pril.l<D. Mo:;Q\ll\t Y

132

s, W!IItr..-,1. (";Vnl/fHUllCllIiOO mOOd~, ~lIrnoll I'Nlllk:e HaU,

Cap. J. T~flcOS jf; iil ~mVnKaC!n

[993

133

mera nsta.ncia de los mensajes generados y recibidos, no de otros elementos

de! proceso comunicativo que intervienen en el medio de comunIcacin, como
el emisor, por ejemplo. que desempea un papel relevante (vase fig. 7.36;,
a)
b)

Biografa
Pamela Shoemaker naci en Chillico

de comunicacin: masiva.
lisciplinar: comunicacin.
teora de los efE'Ctos.

el

me, OhiQ, Estados Unidos de AmIica, el

25 de octubre de 1950. Estudi periodls,

En 1966, Melvin Defleur cre un modelo de comuncacln sobre la ver

sin de! modelo original de Shannon y Weavec
En esta grfica planteada por DePleur el autor retoma el mod~Jo de Shan
non y Weaver (nivel tcnico e interpersonaJ de comunicacin), para ejempli
ficar lo que sucede en el nivel masivo.
Dentro de este margen, algunas de las modificaciones que podemos men
cionar en C'sta versin dC'! modelo es la existencia de dos factores: retroali
mentaci6n y medios masivos.
En cuanto al concepto del. ruido, e~ autor retoma
de los elementos
asevera que el ruido
manejados previamente por David Berlo./.&1 en los
puede mrodudrse PO( cualquiera de los componentes del proceso comuni
cativo, no solamente por la seaJ, tal como lo plantearon Clauue Shannon y
Warren Weavet
En este modelo los medios masivos y la retroalimentacin se encuentran
::ditados al canal y en una postci6n a partir de la cual el ruido puede exten
uada les dems elementos comunicativos. Es decir. el ruido se genera es
p":li'",,,ente en dos puntos eje: canalretroalimentacin 'j canal~medios ma
Cualquier mido originado en estos eotaces se extender hada los dems
componentes del proceso de la comunicacln, de tal manera que la efectividad
o fidelidad del mensaje se concentra en los dos puntos mencionados.

Algunas observadones al modelo

En este modelo podemos seguir hablando de un planteamiento lineal.
si bien considera el factor de la retroalimentacin, la responsabili
la fidelidad de! mensaje se concentra solamente en dos puntos, tal
vez valdrfa la pena regresar al planleamiento bsico de Serlo, en el que
cualquiera dte 10$ componentes del proceso comWlicativo tiene la misma
responsabilidad con respecto al mido o a la delidad del
Es decir,
que no slo es un elemento afectado por el ruido, siJlO que
puede
ser generador de ste.

'"'l'lkl Sedo, El [>~ di: fu am",mlcoonll. Intn:;lduuin

Mxico, lOOO,

134

PAMELA J. SHOEMAKER

C;;p f reMiro:'> df' la W!\'lunwaqf!

lenrw y" la p"ktl(1, fJ A1e,v"t>,

mO en la Universidad de Ohio en 1972,

donde se gradu con la tesis HoUJ the
Nws Magazinfs Covemi Serwdor JOSI!.J1h
McCarthy. El grado de doctora 10 obwvo
en \982 en la Universidad de WlsconSn
titulado Political Deviana:,
con el

the Media

Fli'tl<TL' U~M,td de ~e.M

Legitimacy,

1l."abaj corno profesora asociada y

asistentc en el departamento de graduados
y en el departamemo de periodismo de la
UnivE!n>dad ((> Austin, Texas, de 1982 a
1991. En 1991 fue directora de
la de periodismo en Ohio,
hasta 1994, yil que en ese
en la Escuela P(lbllca
Newhouse en
Durante lOOS

Videoarte y Tecnologa en China

en
tambin en el

Fue
pblica de la campaa para el
rich en 1972 en Ohlo, Tambin f)JJlgi6 como editora de re', ,_.~ ~ ..
tor de 1972 a 1974, adems de ser directora de edicin e imprenn
Como consultora de comunicacin trabaj para varias organizaciones entre
las cuales se puede mendonM la Federalion for Prosthodontic Organir..atW!lS y
la Asociacin Americana de Mujeres Dentistas,
Ha pertenecido a diferentes
como la A$O(.\Jcln de Educadn
en PeIiodjsmo Y Comuni(.acin
le Asociacin Internacional de Comu
nicacin, el Consejo de Presidentes de Organl7.cin Nacional de Periodismo,
la Asodacin del Cercano Oeste para la Opinin Pblica, la Asociacin de la
Comunicacin del Discurso, la Asociacin Americana para la Opinin Pblica,
[a Asodacn Internacional de La lnvestigaci6n de la Comunicadn de Masas
y la Asociacin Americana de Ciencias Polticas.
Su obra Mediating the rrtF'_~sage: Theories of infIuences on m.:r.ss media t"Vn
ten!, escnla tambin por Stephn D. Reese, ha sido reconod.da comO lmo de
[os libros ms SIgnificantes del siglo XXI por la revista acadmica Joul7lJ1.1ism
a.nd Mass G.."mmuru'catwn Ql1arterly.

UCunitu!\ltI1 VIIAt d\." Pam"la sltoetn.a.'ker, ~j1!\l<) d \1 jI! lulJo de U&t dd s!tio "'eh de 13 Vni"t'ni
W dt $)'T.'IM<: I:tp:Jjweb,S)'T,edulfflto(jwsltoe

Pamela 1. Shcemal;:,('(

135

Como se mencion e las blogta!as de Shoerrwker y Reese, ambos son

con
autores de Mdioting the messa,ge: TIteOries of m(l.u.eru::es on ma.ss media
n la len
tent (La mediatiwci6n del mensaje) editado en 1991, donde cuestiona
Biograf a
se enfocan al proceso median!! el
denda en 10$ estudjos de comunicaci6n
de comunicacin o de los
medios
de
o
contenid
el
recibe
aud[encia
la
cual
de maes-
Reese obtuvo el
, sin advertir la impor
sociedad
la
y
perSOnas
las
sobre
o
contenid
del
efectos
ITa en la Universidad Termessee en
personales de los trabajado res
ones
onentaci
y
aemudes
las
analizar
de
tancia
KnnxviUe y el de doctoren la Uru'versi
de los memos, del profesionalismo, de las poHticas corporati vas, de los modos
dad de Wisconsi ll en Madlson, Ha sido
e in
propios de las organizaciones, del ambiente econmico, de anunciantes
en
Texas
de
ad
Universid
la
miembro de
m
etctera.
as,
ideolgic
fluencias
ocupado
ha
Austin desde 1982, donde
Resultado de sus observaciones y con base en algunos enfoques tericos
diversos cargos como el de consejero,
e
por Gans (1979) y Glllin (1980), Pamela Shoemaker y Slephen Res
reunidos
dlrector de graduados y ms reciente
~a socializacin y las
por
influido
es
medios
los
de
o
contenid
el
que
observan
mente titular de dfv'rsas ctcdras,l'lli
medlticas, la
aclitudes de los trabajadores dentro
Sus trabajos relativos a los efectos
econmicas y culturales),
ador
comunic
al
exteros
faclores
de
de
miento
funciOna
de los medios y al
a
etc" por que su inleres es evidenciar y entender los (actores que ayudan
la prensa han sido publfcados en nu
o de las no
contenid
el
y
forma
la
decidir
a
s
ffiediuc
empresas
las
merosos .arliculo$ y Huros, ntre otro
Su enfoque se perfila o?n la l.nea terica de la sociologa de las nodas
tipo de textos, donde destac.m el )ol.1r
de lo;
{l
(ncu.'srrtaking) , sociologa de la produccin de mensajes
nasm Quaru:rly, Commllrtication
es
esta
de
finalidad
La
rsele,
denomina
suele
medios como
Resea.n::h, JOI1.m.ru o{ Communfeation,
de
los diversos condicionantes que inciden en la
}ol1m.ru of Broadtasting and Electronse difundan 'f
cienos
que
an
determin
que
y
medios

y
Qumtery
Public Option
(2001).-
10 que la pregunta clave que se formulan es qu faCtores
in Mass Commwtica
las org.anzaciones de medios afectan el contenido de los

ti<:m,~l Es coautor junto con Pamela
l.
,'
La respuesta a la inten'ogante se manifiesta a partir del mooelo fvi!iI!ii.lI
s: on mass
i.n.f1uence
of
Theories
messag
Ehe
g
Meili.atin
texto
del
r
"n
~oemake
pnldulccii
la
zan"
"mediati
que
esferas
diversas
las
clasifican
qlte
en
7.37}
acin.
medfd COTllen!. donde se enCUentra el modelo j\;'rrquico de la cornun.tc
contenidos en los medios en'
Ha sido editor del )oumalis m and Mass COmmulliootion Quanerly y del
asociaciones
de
)oumaI of Communicatior. Adems ha pertenecido a diversas
a) Nivel p1!:'rsonal o individual. Por qu valores, creendas y actitudes
relativas al campo de la comurucacin y el periodismo_
anulados por las organ:.adoni?s
te
totalmen
son
no
ales
profesion
los
desem
su
por
40
Re~$e fue galardonado con el prelflio Krieghbavm Undi?r
donde nabajan,
rl in
peo docente, investigaaones y lrabajos con la Aswdatj on for EduCt1tio
establ.ecen
b) Nivel de procedimientos o rutinas de los medios Cmo se
coau.
(en
artculo
su
1994
En
.
(AEJMC)
1ic<ltion
COlUlTIW
Mass
Joumalisrn and
no,
otros
y
zados
estandari
trabajo
de
ntos
proc~je
unos
Grant y Lucig Danielian) The Structufl!' O(NW Soun:es nn Tefe'
tOna con
Donde las estrucruras y los objetivos de las cm
e) Nivel
Arw1ysis o[ CBS News, NightUrte, Ma.cNeif/Lehrer and This
vision: A
limitaciones a La produccin,
ulias
presas

la
recibi
ocation,
COmmun
of
Week tvfth DoviJ18rikley publicado en el JouT7Ull.
por las instituciones oficiales, la compe
Ejercidas
mechos,
extra
Nivel
d)
leA.
de
Poltica
distincin de mejor ensayo por la Divisin de Comunicacin
tencia, tas llumendas, las fuentes, los anunciantes y la tecnologa,
que sirve
e) Nivel ideolgico. Entendido como mecanismo simulico
integradora y cohesiva 1!:'n la sociedad)~~
fuerza
como
(991)
STEPHE N D. REESE

Modelo

a} Nivel de comunicadn: masiva,

b} rea cUsc.ipHnar: comunkilci6n.

eJ Enfoque terico.' sociologa de la produccin di? mensajes,

ru

136

C',p, 7 Tencos de la comUf'lic~cl6n

i'::: ';;;~';;~::;;:;;:;,.;; ,'',

fl'IQSU$.
''':'';;;;~~~
t

Aliamt;.nPt1an,ofl,

;:~~flf~~~~~~~:~~~~~~~::;:1:~~,t~"~"i'i~:n~esw~

9 de julio
d s<!neM
:1.15, rl'C\l?ef~dode
"11

'::;tepht:1'l O Ree~e

i 37

NM:,"' ideolgico
NNd ex!ramediO$

Nivel

Ot'g1l-:"H1Z( ,00

Nivel 6e procedimter:tos
de !os medIOs,

Nivel mdMdual

Figufil 731. ~df!!Q je,rquico de influencias di.' coote~'do.

Jum:: f>1fftt'Ia )hooma~ 'f Stephen

R~ 19\!4)fl"

estos niveles corresponden variables especficas que van de

macro.
de los condicionantes individuales o factores inuinsecos
sexo, edad, clase social,
valores personales, creen'
polticas y orientacin religiosa de
comunicadores que de
influyen en el contenido de los mensaje!L Por ejemplo: cuando
remas como el aborto, la "I'lulan6n o los derechos de la mu
dar Wl tratamiento distinto al que dara un hombre, l'P
profesionales son reconocidas por Shoemaker y Reese
obstante varios autores Jos colocan en niveles diferen
cdigos d
tes porque son las mismas instituciones medilkas las
conducta, es dedr, san formadas dentro dellrabajo a
sodalizacin.
E! segundo nivel. de los procedimientos o rutinas de [os medios, incorpora
todo modo que se utiliza para recopilar y procesar)a informacin, como lo indkJ
Woif,l't4 hay que contemplar la racionalizacin del trabajo, la reduccin de costos
y tiempos, as como la fiabIlIdad de quien sumin.istra los materiales, En palabras
de Shocmaker y Reese:l9'J "son prcticas repetidas, modeladas y hechas rutina,
que los trabajadores ut:ili.zan para realizar su actividad", por lo que a partir de
esto se comprende que el individuo cumple un papel y posee detenllinadas fun
dones dentro de un sistema que impca procedrentos y nOImas taoorales. La
orientacin de este sistema tiene que ver con el obJetivo que poseecoroo negocio,
en donde se compite por encontrar un mercado para el producO. Los procedi
rn.ientos entonces son resultado de las restricciones reLativas J. "Qu es
bie para el consumidor (audienciaH, tqU es capaz de procesar la oq;anlLllClin

(medio)?, qu materia prima est disponible de los proveedores (fuento:."S)f"yJ<l

E:I ecer niv('1 de los comHdonantes organizadonales u organizciona! se
refiere a la manera en que se ejerce la autoridad denuo de stas, su estructura
y mercados.
interna, sus objetivos, tecnologa con que wentdH, sus
Se hace la pregunta "cmo estrucluranlas
cmo dilieren,
cmo se ejerce]a autoridad
de ellas, y en
la diferencia en
el contenido de los mediosr".).I)1 Se obsenra la organizacin medltica en Su to
talidad, 10 cual revela de qu manera las perspectivas de las prcticas cambian
al depender de la posicin mdividual en la jerarqua
Gabriel
Gonzlez Molina denomina a este nivel como
El cuarto nivel de !.as fuerzJs externas, nivel cxtramedios, se refiere a los
factores extrnsecos a l.as organizaciones que afetlan Su iuncionarniemo, ComO
econmicos, poltjcos y sociales. En este
se incluyen las fuen~
in10rmacin (gmpos de presin, campaas relaciones pblicas y las
~~;:~~~;~c~~,;: infrmatJvasJ, fuentes de ingresos (anunciantes audiencias),
iJ
sociales (empresas,! gobierno que se vinculan con
leyes, re
gulaciones, licencias e impuesLos). ambiente econmico y tecnologa. llil
El tiltimo nivel, elsisiema ideolgico, es entendido como

ve como fueru integradora ycohesivaen la

que !as personas, los procedimientos y la~

,'""V'",",,' de

poseen los medios en ta Judiencia, la manera en que legitiman y ejeroon: poder.

as como la forma en que
que se establezca el c.onsenso en
Al analizar los cinco
que proponen Shocmaker y Reest) $li)} ""
que en los ~menos determinantes se encuentran las caracte .
"'
les de los coruunJcadores, ias rutinas de trabajo y los
Factores ms
como los condlcionafilCS ccon,lrnico-p,lltiOOll
gicos, por otra
ejercen una lnfluencd mw

AI,gw"". observaciones al modelo

Aunque a travs de la propuesla de Pamela Sboemaker y Srephen Reese
se tnmsita del. mbito de los efectOs de los medios de comurncac6n masiva

al del emisor, ex:lsten factores dentrO de lJS organizaciones roedtlcas como

nivel individual que no son tan determInantes. Tal como lo afirma McQuail
datos sobre la luenda de las
y valores
no han renada conduyentes"H"; Sin
el hecho
sealar que no
puede implicar la exJstencia de
autonoruia individual dentro
medios y subestimar as el poder de la socializacin Jaboral.

Por otro lado, se debe reconocer que con el modeio jerrquico de influen

en el conlenido se abarca el esrudio de los emisores desde lo simple hasta

....Shoemaker. tlp. l
!1t'L.o=.OftdL
I\"JrL-m.

M She>ern.atet, tlp. r'f ,p

138

w.t.

Cap. 7. TtncosOe la comunIC3CIn

f',,d~,

Mo'.'I.lco, lOO!

S!l."pt.en D. Rrt:~

i 39

lo complejo, ya que no se interesan nkamente en la lgka productiva interna

de los medios. Desde el punto de vista iniormadonal o de} newsmaking estu
dia tanto los facwres externos como los intemos,'Q<' Con esto el modelo se cen
tra en el emisor y no considera el mensa}e ni al n?ceptoL
Fnalmente no debe olvidarse que el modelo de Shoemaker y Reese Con
a sealar ciertos faclores que en un determinado momento inregran o
en el gruekeeper (seleccionador o guardabarreras) de la informacin.

AllRAHAM NOSNIK OSTROWlAK

Biografa
Abraham Nosnik naci en 1954 en la
Ciudad de Mxico. En 1977 concluye su
Ucendatura en comunicacin en la
sidad Iberoamericana CillA), donde recibe
el premio al m~Qr de Su gencradn se
con la tesis Un ~"rudio sobre

dad y XUIti1.S comwtimtivas en el

n.o tkI /ideroJ;o.
En 1977 se desempea como profesor
de tiempo completo en el depanamemo de
comunicadnde 1" lITA y para 1983 finaliz.a
el doctorado en Comunicacin Social en el

El doctor Nosnik es uno de los tericos ms infJuyen:es f'n 2'1

comurticacn organiuClonal en Mxico, su extensa labor como
capacitador e investigador se ve reflejada en diversas instituciones
del pas, como las universjdades Anbuac, Iberoamericana. instituto
gico de Escudios Superiores de Monterrey" Institu.to Tecnol6gico Autnomo
M
entre ouas.

Modelo
a) Nlvel de comurucadn: organizacionaL
b) rea disciplinar: comunkaci6n urganizacional.

e) Ehfoaue terico; funcionalismo.

Nosnik OSlrowiak platllaalgunas cOnsideraciones bsicas para el aborda
je del proceso CC.lIIlWllCaUvo a nivel organizacional:
a) La comunicacin es un proc'So complejo. No podemos pretender que tra.;w

mitiry recibir mensajes se Ueve acaDosJodeuna forma rnecnicaeinialible.

b) Para que exista efectividad entre lo dicho por una fuentE'/'msot' y 10

captado por un receptor debemos iOtnar en cuenta si

t~tursos de
tenguaje 'f la situaci6n que rodea al proceso de
ayudan
a
se d un buen entendirrtiento entre ambos.
e)
proceso de comUflic.adn requiere la retroalimentacin
asegu
rar que los mensajes que fluyen emre fuentesjeI'Oisores
recepto
[nstullie {or Mass CormnJ.lJluntion Researrh
siI'Oilar,
res y viceversa, sean interpretados en ambas partes de
en la Univ~rsidad de Stanford. Obtiene su
de tal suerte que eno lleve a una mayor y mutua comprensin de los
grado conJa tesis El desarrollo de la comuni
mensajes trasmitidos y recibidos.

auin.soao{. Unen{oquemetodolgico, ase

F'l.i1m't; '" N~l1ik (2005)."'"

sorado por Everett RogeS, William Paisley,

Bella Mody y Denis e. Philips y financiado

por el O!nter for Research in lntenUllwnru $tlulie.s de la Universidad de $tanford.

En 1987 funda eL despacho elOS (Consnl.toria en Investigacin Organiu

dona! y social, S. C.) del cual es dlfector hasta la (echa. Fue director general y

I ,eelitor .de 'AltaDirecci6n, revista de ansis y desarrollo gerencial de 1989 a 199).

En MXlCO ha publicarlo los libros:

Galileo Galtlei: El hombre de la torre incImada, en roautona con Irene

Cruz y Eva Rencillas, Galo PardojConaCYI, 1985.
.. ComUlca.cwn organizadonal pnicti.ca, con AJbeno Martnez d' Velas
co (coordinadores). Trillas, 1988.
., Caminos de apertura: El pensamicrtto de Karl R. Popper (coordinador y

autor co!aborador;, en Thllas, 1991.

El desarrollo de la comunicacin. social Un enfoque metodolgico. Tri
llas, 1991

":::~;!~~~~:~;';::::";:'~:::::';:'!;':~:;:;;;
l'~it!Pt.
N

la;; 01*=
140

('<lp. 7. I'1:0IlCOS d( la comumCaC1tl

problema de anlisis de los sistemas de comunicacin or'

desde dos niveles.~
a) Por un lado busca responder a la pregunta

c6mo analizar los

sistemas: de comunicacin en las oqirliz,clones?
b) Por otro, busca contestar especficamente a la cueslin de cmo po
demos evaluar la ecacia y la 'ficlenda de los sistemas de comunica
cin eon las organizaciones?

Vale la pena mencionar que para la creacin de sus teoras, en el mbi

ID organi7.acionaL el autor retoma el modelo funcional de Harold Lasswell
{quin, dice qu, a quin, J travs de qu canal, con qu intencin y cul es
el efeclo).
En e-sle modelo (vase frg.
elaborado por el dspulo de Nosnik, An
tonio Berfhier (profesor-lnvestigador
la Universidad MesoaUlelicana OdXJca)
encontramos }a descripcin terk:.a de su tutor, en !a cual se plantea Jo siguiente:

~AbJilhaffi NOi'SI"I~ Ostrowlak

141

Los modelos productivos de la comlullcaCln conciben l sta 00

---~~

tribuyente universal- .. la product\vidld del SIstema ClUf L~

~,~ ~ m

E la!~

4Y T.l
" ro
E

"e

~~~

l;~-O~

e;5

~2

1. Alerta.

~~

2: Comunicacin de E'Slados internos,

3 Descripciones.

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~

~ ~

Cl

;"

.j

142

R
g

a) Qve la informacin llegue oportunamente Yconalidad a los receptores.

b) Que los receptores realicen una retroalimentacin en fundn de sus

jli

.l
~

el

'"

.~

'v

t~

d~

:g

Es obvio cmo tambn Berthier retoma en su modelo la

en cuanto a la diferencia entre los conceptos de i;
mlSlon oe mensajes sin pOSibilidad de retomo, y comunicacin
mensaes con posibilidad de retorno. JO

'g

Jl! e
"O

cuanto a la informacin, le concede a sta IO'~"~~V~cl~"~I~'.E=~5E

comunicacin <10 estados internos y descripciones), Respecto a

cin, sta
lodos los cuatfo niveles (aiena,

lternOs,
y t:tica y argumentacin),

Las etapas presentadas en la

ceso comurucativo oesde su
a un ruveJ productivo.
De acuerdo con Nosnik ..uo la comunicacin
roductiva con
mlliples implicaciones:

4 Critica y ar;mn.,lIadn.

""

Ec~

t:! "

Dentfo de la organizacin, Berth[(t-11l -basado en la teora de la producti

vidad
por Abraham Nosrk- propone cuarro niveles de comunr.a,
dn,
que son considerados en estricto orden:

.;

~~

"

:~:r::1~:E:?i~~~~:~e;Y
operativa
de los abendidos
Que
la dlslimos
sus
Tambin apUca
una organizacin
y sus

alguD tipo de riesgo por diferentes carenaas materiales. econmIcas, de salud,

sociales, cuhu({\les, etctera.
En resuroen, la comunicacin como modelo productivo es una
damenia! medio para la competitividad de los sistemas organizaci
can sobreviVir en la globalizaC16n apertura de las economfas nacionales o
a un orden lntemadonaJ. ll

U:'l~~:~~l!:

ya los individuos que desarroUan todo tipo de labor

veles y reas
profesional y I~IJYO
esta relacionado con la satisfaccin de lerceras pt'f
$ona$, sean stas c.ortSum:idores, clientes. usuarios, cmdadanos (} pobJacioIlf..'S en

g~H

,1;

Ayu_

con los objetivos tanto de la etnpresa o instituciH, romo de

tlhcos. La comunicacin en este nivel es una parte bsica,

g1}ce

!
S

"
o

,~

Il:

'2

I
i

.s

.1
~

respeclivas fuentes O emisOres.

Que las fuenles o emisores cnctlen(ren [OmlJS noveoosas de vint:uJa*
productiva

"

<

,,.:';' "~,u""'~. C/IlUl d.e ~ di' la uJ'numca"u1n, u.NAM, M.':"iro. 1m,

Abl)h~lf, NO~(l" )V",,;k

143

d) Que

todas las partes involucradas generen en conjunto beneficios de

satisfaccin por medio de procesos, productos, herramientas, medios
y/o acciones de comunica

Como se puede apreciar, la comurucacin -desde el nivel de gestin de la

productivldad-, se ve como una forma de apoyo en los
de produc"
dn, distribucin o difusi6n y uso inteligente (es
al propsito
del sistema) de informacin q'Je resuelve y genera
para todas
las partes involucradas.
En este senlido exlste un doble efecto de influencia entre la vanguarda ad
istraliva, de orga11izacin
la propia comunicacin. Por un lado,
14'15 teoras ms avanzadas en
y gestin nos exigen
y 110S ofre.:::en vfas para entender que la
demandada en econo
mas globales, sean maduras o emergentes, deben practicar una "disciplina de
fa innovadn"JlS para incrementar su capacidad
a la comunicaci6n como un proceso qu
evaluarse y mejorarse con los estndares vigentes de calidad muo."
la comunicacin es al mismo tiempo una plataforma ms de
para que logren su competitividad y prosperen en ambientes

nidad de retroalimentacin
pJra que esto se genere
existir un COnta<.:fO permanente entre
miembros de la organiZJ
el cual es dlffctl de conseguir, sobre todo ruando sta es
y en eUa existe la comunicacin ascendente (hada pu_
cos superiores) y descendente (hada puestos jerrquicos
e) Tal vez para llegar a un buen nivel de productividad, como lo plantea
el ator, se requieran tambin de mayores herram)enlaS para UtiUZJf
en el nivel [nterpcrsonal de comunicacin, punto qUE" no se presenta a
detalle y en el que otra disciplina ha entrado con mayor vigor, la psico
loga (comportamiento organizacional, recursos humanos, etc),

mCettOS.

unicadn no
calidad, ni servido, ni eficlenda ni un pn'p(,ll.o
'1 bien entendido por
la organi7...adn,
sin calidad,
ro
e"<"Jada, ni un prop6sito ciaro no hay
organiuciona.l posible.
A~II"'_llb""rva(~Olle.

al modelo

En la implantacin de este modelo no podemos dejM de considerar que

f'f@sn.!k retoma a L.lsswell para el anlis.is dei mbito organizacional, por lo
cual algunas de las observaciones son las siguientes:
a) Parte de

lo que se le critica a este modelo es el hecho de que desde su

pLmteamiento i.nida!
en romo a los intereses del emisor (que en
este caso seria el
de la organizacin). por tamo el concepto
de
se restringe ; su criterio
b) En una organiulcin, como en clHIlQuier
proceso comunicativo se busca el
de los sistemas, pero se tendr qt
toma de declsJones y que pMa ello son creados los lderes, quienes no
siempre deben seguir 10
sus subalternos desean,
e) El modelo de
productiva resulta en la

complejo, ya que considerando lo que pretende, se

nejo de lodos los niveles de comun[c.acn (io"rapersorL1l,

grupal, social. organizadonal y m,,,!"o).

d) Cuando se menciona el dilogo se

afirmar que estamos hablando
de una comunicacin de carcter
cara a cara, con oporto
mIrkm.

144

L';p 7. leoncos de la

('Onl\,mIC;)OQr

A!:;anam N05nik Ostmwi,ll:

145

EL MODELO DE LASSWELL EN LA
PLANEACIN DE LA COMUNICACIN
DRGANlZACIONAL: ABRAHAM NOSNIK
Existen mltiples interpretaciones acerca del modelo de LJ:;SWII,
ellas encaminadas en su
a cuestiones politiC3s y de opinin
Abraham Nosnik,! uno de
tericos mJs importantes de la cornu(lCClC'in
organi.z.acional en Mxico. retoma esta representacin grfica y l.e da una apli
cacin diferente a la
predomina, COmO se describe a continuacin.
Se parte de la idea
el
clsico propuesto por Lasswell (vase
fig. 3.1) ha negado a conocerse
popuJanIlen en la dlscipllna di: comunica
cin como la pregunra O el paradigma de LassweU, el cual incluye los stguientes
elementos:
Quin dice qu a quin a travs de qu canal. con qlJ intencin y qu

De la teora a la praxis
de los modelos
comunicativos

efecto?

Al

el tiempo se adicion "con qu intencin" que en un pli,.dil"':1

'p'''''''., Yse refiere al objetivo o propsito de la comunicacin q\!e

o emisor y al que responde el receplor.

~~=::I~r~~~:
pr"!:mti,:os
cuando
una de las
primeras
W'Ud4ueme
sirven
Jos modeJos
de comurncacin
s

del

ejercicio
relaCj,onilGo con ellos!
algunos de los relos que entren tamos en el aula Jos: do
rentes
de la comunicacin es que nuestros
finalicen su
proeso educativo y utilicen herramjeruds de su rea diSCIill<lat,
Desde nuestra perspectiva, este captulo es indispensable, porque en l po
demos encontrar cmo es que esta simbologa,
abstracta, puede
que se lleve a cabo un pro
ser puesta en prctica en dHerentes contx:tos (>n

ceso

Los

de

son propuestas explcitas de los autoret; (modelo

Shannon- Weaver) que van desde el Ututo hasta su

)$

que en otras se retoman situaciones

caSOS particwares

con base en ellos se pone en prctica el modelo

ThJ vez el lector se preguntar por qu selee<"OrlalllOS
cinco
los modelos
Dicha selet":cin no eSl relacionada directamente con
la relevancia los autores (; sus propuestas, ya
estamos conscientes de que
pueden llevarse a la praxis
cualquiera de los modelos presentados en este
del tiempo
ido
eso fueron diseados, aunque con el
perd,,"rlo esta percepcin. Cabe sealar que las
que
obser
varse en los distinlos casos en cuanto a extensin, de
manera deben
aLdbui
vincularse con la preferencia personal de las autoras o a la
da a los troncos, SIDO a la informadn a la cual se tuvo accesO,
El procedimiento consisti en retomar aquellas teoras a las cuales se nos
permiti el acceso y selecdonar las que consideramos mJs vl,bles para ejem
pljficar a nivel de !icencialura.
146

a) La fuente o emisor Quin dce? La fuente O emisor es la

instancia organLzacional que illicia el proceso de comurncado. P
blamos de una "instancia" porque en el contexto organizacionalla fuente o
emisor
ser la direccin general, el departamento de recursos humanos;
el
de administracin, el secretario de economa, la redoria de la unl
ve'staaa, etctera.
mensaje dice qu. Los mensajes son d conjunto de seales y snbo
con un senlido propio (es decir, con base en la gramtica del lenguaje
los in
"'iliZllda
por el tipo de conversadn y medios utilizados
!~;~~:,::~,\ID~ a persona trasmite a otra, Estos mensajes tienen una
de
uso y
de [al manera a los receptores que evocan en ellos ,ig'rrftwlos
que la fuente o ermsor reqmere para establecer un vinculo co"nr::f[~~~O,:,
Cuando la fuente o emisor encodifi.ca, lo que queremos s:
es que
traduce las ideas o conceptos que le quiere expresar a su receptor en IdS $!.'fiaies
o smbolos que anteriormente explicamos como los elementos constitutivos de
~"iM M~f:>:L

'A.

In

modeli.

P!:'il"W"

1999

\9'n.

Elmoddo de U$;$wd! en !a p1JHleaClon

14'7

los mensajes. Las ideas se ponen E'O un cdigo que pueda entender el receptor.
La funcin inversa, pasar del cdigo, de la~ seales y smbolos expresados en un
tell~aJe y oon base en una gramtica especIficas a las ideas, se llama d.ecodi
esto lo realiza un receptor para hacer sentido, entender o interpretar
le envi su fuente o emisor.
LiI encocli"",i6n y lo decodificacin son funciones esenciales del proceso
fuentes o emisores 'f receptores Se entiendan. En la
encodificacin corno lB decodificacin evocan signifi

cados
en CJda una de las per:sonas que imentan comunicarse, en esa
medida el entendimiento mutuo SE't' mayor 'f la propia comunic.aci6n resulla
r ms efecuva.
c:) El
a quin. Prcticamente lo que se ha dicho de la fuente o
decir del receptoc Es UDa persOna o instancia organizacionaJ
C~i~~l:~Xl~:':i~~;nb~~t:la intendn de
al
el
$<
y buscar entenderlo.
de comunicacin, a travs de qu canal. Los medios de coroum
;~~::::~~:e~U~l:aces o canales por medio dE' los tu.;!]es se establecen vinculos
o instancias orga.niz.acion.;]es. Los medios, canales o enlaces

su fuente oemisor captar

simplemente conducen los mensajes a travs de la distancia fsica

ben recorree Los medios pueden ser personales o im

personales, que aJ establecer el vinculo se convierten

In todos aquellos que hacen fsicamente disponible li'l
o emisor al receptor; de forma inmediata y sin la me
(in'nl"e'D" audiovisual, electrnico, virtual) entre

los actores comparten tanto espado como

canales personales O' interpersonales son Las acciones. d.!
que se estn comunicando entre s. junto con todos Jos elemen
tOS atl1:biil:ntaIes que permiten captar la
el sonido y dems elementos
slvob/llc.'.de las personas que emiten
mensajes, unas de las otras.
:::~de los elementos que
y rodean a la comunicacin nter
el aire, la luz, las ondas sonoras, etc. Al conjunto de este tipo de
de la oomuniu
suele llamrsele la
Los multados de la
y con
de control de la comlJ1l!cadn: cmo se Ul~ ~.
tue>qutaatola imencin
,prendlm'" d"linterc~m"
bio de iniormacin entre los actores. Los (
ser tan diversos como entretener, inIOtmM,
o criticar una decisin, evaluar una accin o un proceso proouctivo, entre otros.
EJ resultado o efecto mlde qu tan eficaz. y qu tan eficiente fue la co
murucadn. La eficacia de la comunicacin se refiere a la claridad y el
curn!lirllien'o de los objetivos en trminos de efectos en Jos receptores. Es
tos
tradicionalmente se reconocen en tres dimenSioo~n\,:;s:I~~ia'~~'~~,C!1
lo cognoscitivo. mental o el anlisis de la informacin i..r
en el
proceso; lo afectivo o
es decir, las reacciones que involucdll los
sentimientos de los
el
vista de su intensidad y su
valencia
o
de lO
escuchado, etc); y lo con
l la accin rnlsma de cada: pane del pnceso.
nativo o
o emisores y receptores, y 10 que estas sigmfican en e! COlntexw

municado. La eficiencia de la comunicacin se refiere al costo en capacidad

ele., de la eficacia de la comunicacin.
humana, tecnolgica,
f) Con qu imencin: el
de la comunicacin. Los objetivos de la
comunjcacin al ejercerse o presenciarse son muchos y muy variados.
queremos divenir o entretener con nuestro
resulta
O bipn
ceptares aprendieron algo de foma incidental en
al revs, queremos educar ;3 un
con respecto a un lema y lo h03cemo?
jugando, E:n la organizacin
suceder que !O$ medios las herramientas de
comunicacin nos
al ser stas evaluadas, que
pblicos captan
ni consideradas por el
de expertos
intenciones que no estaban
de comunicacin y que le
a los especmlislas
cosas tmportan"
les aCeIT.ii de la
de las
e
slrven.
Por tanto, quiz uflO de los
de los
de la
comunicacin es que stos SOn
y
descubrimos as,
gracias a la evaluacin que reali2:all nuestros receptores la comunlcacli.1n,
f ::a nrj>allnr:

los conceptos,
nes; ono desus "-l~'"
ciones y los arnblentes (1as condiciones que
cin en empresas, instiluciones gu!x:mamemales,
civil y en general, en todo grupo
Si retomamos los elem0ntos
obfenemos un orden consecutivo
debemos seg1r al planear los
apoyo qe

148

C3P S De la teoria ; kI pr{XI)

sores sin sensibilidad de las necesidades de estos

tud y comportamiento frente a la comunicacin sea, .

Si planeamos desde el efecw de la comunicacin

gunta) :;mpezamos a despertar al mvel de dinamismo
adems de nosotros como
conscientes de
os receptoreS,adems de nosolros com.Q

A pesar de que
crticos del pensamiento de Las.swell consideran
su esquema es
lineal, habemos OIJOS qUI! podemos intwr un ciertO
dinamismo NI sus exphcacumes del proceso de comunicacin. Reconocemos
tambin, sin embargo, que ioteresatSe en los efectos que hemos causado con
nuestra
informacin y mensajes en el otro puede 'SeguIr en un nivel
de madurez
proceso,
Los efectos. por lo menos consjderados en el presente planteamiento, pue
den llevarnos Oremitirnos a tres posibles niveles de retroalimentacin asocia
dos a la condencia, voluntad, capacidad y condiciones de cambio de los acto
res del proceso de comunJcacin.
El primer nivel de retroalimentacin es actlvo por parte de un ,'I,ctor y pa~
slvo
el OlIO. Generalmente en eSte caso una fuente o emisor se interesa por
el
que caus en Su receptor, El segundo nivel sucede aJ revs del primero,
se interesa por retroalimentar a su fuente o emisor ante la resisteny finalmente, ya instalados en el dinamismo de la comuni
receptores se interesan y ejercen 10 que consideran
hacia su contraparte, retroal.itnentar al otro.
i que en dos de los tres casos de efectos de comu
lo que planear desde
una sjruacln de Hneadad,
condiciones resultar en un
reslringido para el
tercer caso, que no siempre se da en las organlZ<lClOneS,
autnticamente de comunicacin, mientras que
lo que planeamos es slo flujos de InfOtlnacin, tan
la fuente o emi$Or como de los receptores.
los ejercicios de planeacin de comunicacin cono
can1.paas. programas, medios y
acciones
desarrollo de habilidades ejecutivas
etc),
I dinmico. Es decir,
Oujos de
crear
retma!imeulacin y
lo aprendido para mejorarlO' la
de gestin comunicativa corresponde en la prctica a tres
respecto a la informacin: produdrla enfocada a las ne
con base en 105 objetivos y misi6n de los H:.'Ceptores
receptores fuera de La organizacin que tienen Sus pro
cuando nos roca desempear el papel de fuentes o emisores;
y llac:erla llegar de la manera ms oportuna a quien la req!!i."e;
orientarnos en nuestro queb,;cN comunicativO' no slo a nuestro
como
fuentes O' emisore>s y
sino tambin de cO'laboradores en un s1ste
ma productivo, que busca
un propsito 'i al h,;cerlo conttit:mye al bien
comn E'n nuestra sociedad.
En resumen, existen en el tercer nivel de comUnic.,lctn tres mbtos de
contribucin~ como fuentes o emisores o productores de informacin: como
distribuidores y facilitadores del bienestar comunicativo de nuestra contraparte,
brin.dndole no slo informacin sino la oportunidad de comunicarse de forma
efecva y opornma con su contraparte; y como partes de un todo
tividad depende de La daridad del propsito y sentjdo de OOlrrelpOns,abid,ad
cada una de las partes con su respectiva funcin, deiinda por
qUE' ocupa y la f..'speclaJidad Que tiene,
150

Cap S De!) teoliJ

.ll

la praxl~

EL MODELO DE LAZARSFELD Y KATZ APLICADO

EN UNA ESTKATEGIA PUBLICITARIA DE LA

BOLSA DE VALORES y EN LAS CAMPAAS

POLTICAS EN MXICO: GABRIEL GONZLEZ

/;
"

lideres de Opl(1n

Figura

Elmedio
modelodep~~:~~:;~;~~
'
masiva,
para tener mayor claridad de su ~';;;;I;i;~
tomado de Gabnel Gonzlez Medina,~ resultado de
sobre el CTt1.Ck burstil mexkano que Vino tras un p
Gonz!ez debido a factores de tipo comnnjcaeonal y
La situacin fue el boom presE'l1!ado durante algt.
,. " .
xicana de Valores, debidO' al cual algunos analistas ubicaban sus in,lmmtlll.i.
de mversin entre 100s de mayor rendimiento a nivel mundial. Sin embaTgQ,J.!U
dos semanas del ...o 1987 el ndiee burstil de la Bolsa Mexicana se
menos de la rrtitad, dejaodo a miles de IDversiorustas perplejos,
algunos inclusive endeudados. As se observ un ndice de presin crecente de
gmpo, el cual funcion de la siguiente manera. En Mxico, como en OIIOS paises
de Latinoamrica, el inversionista mecLio generalmente Garece de una culrtlIa
burstil es decir, las decisiones acerca de cmo invertir su pauimonio estn ins
piradas en un conjunto lTadiciona.! y muy probado de critelios. Sin
en
muy
tiempo la Bolsa: Mexicana de Valores abn6 sus puertas no slo gran
inversonsta sino <lijefe de familia de clase meda, el cual vea en sus instrumen
tos la oportunidad para hacer crecer su patrimonio rpidamentt'.

ti rfhXltio de Lazars(e1d 'f Katl

t51

CAna!

Aunque los esfuerzos publicitarios de las casas de inversin estaban cana

lizados exclusivamente a travs de los medios de difusin, se inici un enor

me efecto en cascada, el cual estuvo estelan7.ado por el conjunto de lderes de

opinin,

en forma no intencional propcrdonaron toda la gama de

interpersonales a los clientes potenciales de este
innovador servicio. jefe de farnll.ia de clase media de repente se vio acosado
amigos, colegas de trabajo, famHja:.res y conocidos quienes explkaban con
de detalles las maravillas de las nuevas formas de inversin, El contacto
creciente y multiplicado de encuenfros con grupos qUE: de alguna forma d~
mandan conformidad paul,atinamente fue cristalizando opiniones en aClitu

des, y acutudes en conductas

En este caso, la
insutudonal fluia de las casas de bolsa y de los
medios a
de la poblacin mejor informados y comprometidos
eIJfen6men,o, y de ah! la JufotmJcln iba can crecieme poder persuasivo
s:;;;,;~~~~~;::o~inOrmados
y seguros,
~~
como lideres
de opinin fueron los amigos, t:elegas
y conocidos. debido a que dentro del modelo stos son
mientras que los dems gracias" estas relaciones
seguidores. Se evidencia el flujo o nOuencia en
contacto dtrecto entre estmulos y respuestas.
e planteamiento puede tener apii<:acin al efecto me
rnpos similares donde se involucran irmovaciones
,
imponantes para la audiencia y para las cuales no
erpretacin convencional o estandariz..'1do. Casos espe
ublicidad> pueden ser como en el ejemplo de las formas
la propaganda jXiltl ..; de opciones electoralcs, l.a cual se
sectores en las colonias para llegar a los volantes.

Figura 83. Di3grama tie un \P.,lema generel de comunlCOn elm~

on

A!ea,1dmGa~J,dt>

.... _,.

Excesiva rapidez. de prommciadn.

.. Bajo IOno de v02:..
Bajo volumen de los
tCIt:OS.
ln..'ldecuada colocacin los .aparatos tcnicos,
AvenaS tcnicas surgidas en JOS aparatos durante su:
.. Estado de conservacin defectuoso, etctera.
b} Penurbaciones

que pueden darse en el receptor

.. Defectos en los rganos visuales .

.. Defectos en los J"ganos auditivos .

.. FaltJ o Ineficiencia de atencin.

~ ~mlfba(:ion"qu',pue~ffidm,,,n,;m.dio

..., a dudas ha tenido mayorr ~~~~~~~:6~~

la comunicacin corno en la teora de la e
ha
y Weaver (vase
ya que trata de resolver algunos
de la trasrniSHJn
mensajes. De acuerdo con este
comunicacin es un proceso que comienza con la seleccin
o mensaje que se va a errutir, informacin
es codificada
un trasmisor para que sea suscepble ser emitida por
material, que pone en contacto al uasmisor con e! receptor:
una vez recibida I.a inlonnad6n, la decodifica, finaliu el proceso
es decir, aquello por lo que reajjza toda la operacin.. Este
puede verse dificultado por una serie
factores externos. a los eua
Shannon y Weaver denominaron perturQaciones.
a)

Penurbaclones que put'den darse en el emisor (docente):

.. Escasa legibilidad.

'" Defectos de ancutacin y vocahzacin

, 52

Cap, S. Dt la teorh. a la pral11

.. Mal acomHcionamiento del aula para recibir

In,m',a!, ',

visuales.
Temperatura ambiente.
.. ElemelHos eXlraos que pueden distorsionar el mensaje.
Por otra parte, el mensaje. es decir, la informacin transferida al esturuame,
es uno de los elementos significativos de es.le modelo. Mensaje que de acuerdo
con Krlppendorff~ posee fres caractersticas bsicas:
Es posible describirlo objejvameme y se trasmite' de un lugar fsico a
otro independientemente d! espacio yel tiempo.
2. Su fw'!.dn bsica es la de persuadir a las personas (aJunulOs), estimu
lar, informof, etctera.

1.

'~';I.;::,~:;:;:~:,\JNAM, Mf~K(j.

lool

19')

El mot;!elQ 4(: $ha'lool1 y We3vef

153

3. La c.omumcaC1O tiene un sentido social, ya que la exposicin a los mis

mos mensajes produce un espado de encuentro entre emisores (docen
(es) y receptores (estudiantes).
El mensaje se encuentra caracterizado por dos dimensiones bsicas:} la
sintctica y la semntica. La primera se refiere al conjunto de instrumenlos
externos que transportan ei conrenido del mensaje, podemos incluir desde
los cdigos y sistemas simh611cos movilizados hasta las formas concretas de
utilizar Jos medios; la segunda est relaclOnada eOIl la sellPccin y secuencia
cjn lgica de la intormacin. Al tomar como referencia este planteamiento se
han desarrollado algunas investigaciones centradas en el diseo de diversos
ffiedlOS COUlO el video, la informtica y los hpel'1extos,
Con it, exPuesto respecto. de las pennrhaclOne-s no se desea obtener una
stas solamente se dan en canales fsicos y elementos
-contrario, las perturbaciones en (>1
de ensenanza
a djmenslone-s psicolgicas,
y culturales. Entre
por el emisor (docente) y la
recibida por
tos sistemas de valores que ambos movili.z.an, sus
.. ~~_ .. __ .$ y sus experiencias. ASf. al momento de ejercer
otl~derar$E 105 elementos mencionados para lograr fide
mensaje (contenidos y objetivos escolares).

Adems, aunque 00 nciuye demasiados elemento:;, logra considerar a los bsicos

(emisor, receptor y mensaje), por lo cual se relama el caso y aplicacin <:>xplldta de Je
rnimo Corrai,' quien lo enfoca al DCrKho}' donde parte dela Idea de que sus nonnas
son susceptibles de ser analizadas desde la lgica (ciencia fundada por A.stteles),
Como seala Corral, I\l la lgica denrica es ,!JI estudio del tenguaje del Dere
cho, quesc mues[ra insuficiente para estudiar el lenguaje de los junslas, el ra7.ona
nucnto jurdico del operador del Derecho 00510 se explica desde los presupucstos
de la lgica dl?ntlca, que nace de la
formal deducliva, sino que es preciso
ampliar esta nocin con la "nueva
, para analizar los razooJ1Ilientos y
las distintas argumentacjones de los juristas en el proceso de est.blecimii'~t,
interpreladn, aplicacin y e..xplkacln del Derecho, porque en un caso
lo decisivo [la es el proceso deductivo fonna!, sino la eleccin
~I:~~:.s
dectr, la interpretaci6n de los hechos y las normas que les son de di
particularidades del razonarrtienlo en: Derecllo han llevado a
dad de contar con una disciplina es.pecifica
sea verdaderamente til para ei jurista prc.~ __ ,
juzgador y dicha dlsciplina puedcconstituir!a la
Con base en: la clsica distincin de los g(
va, forense Ojudicial epidlctica o demOSlrativ
de ellos. Se
la optnin de Viehwe~
principales
conoorntento jundico es
confrontacin de opiniones diversas, lo que ocurre l n
la dedsin judkial As pensaban los griegos acerca del
desavenencia entre
I .
la confrontJd
la ley. sra
conflicto medjanle la
z..a. Cuando
S esr;blece en medio di
ltico, la
palabra. la retrica, es de ~~_ ....
1ero judicial, el interprete no slo usa el argumento
El fin ltimo de [a operacin es la bsqueda de 10
de Aristteles y CIcern el jurista no se limita. a bu;,coda co""'"
sino que se
la cualdad del objeto
y pOI
litigante,
la ret<rica La
jmi(
5.1 va, basJda en la idea
que la
Derecho ' s,
tad dE' la decisin judicial del juez, quien est lotalmenie soro
La retrica es el lugar privilegiado para el estudio de
Ho es paralelo al de las formas polticas cvoluclonad3$, siei~d() sntoma
lucha
la justicia, con ella. nace la profesi6n de abogado y st' hCe corrien
[e la
del og6grafo u orador que defiende o proporciona discursos de
defensa.
palabra es el vehculo del lJerecho y ste, a su vez, reguia el uso
El tradidonal
de Atenas prohiba hablar
adecuado de la
"'mera de la
, es dedr, acudir a
retricos ilegitimos
modo. Lo mismo dice en cierto momemo Arislleles que se orde-I
ciudades de buen gobierno
1, 1,1354), en lo cual coincide con las normas
del viejo Platn (Leyes XlI,
que recomienda en los asuulos de justicia el
bablar respetuoso, sin llantos gestos teatrales.
K.

ffilSTTELES APLICADO
RNlMO CORRAL
Audiencia

E!'Mot

Mc:taJe

Hgura 8.4, Modelo arblot~lioo oo!ocado en la m6rica.

Fuom:: U~i\t1!t'Slda<! de MiI\1\lI!'l-ota QOIM),i

el modelo de Aristteles es el ms

de que se aplica en otras reas y no

fig. SA), no pierde vi

en la comtl ncadn V{'roaL

J Corral, 'u !lodn de 1... ~1J'~1"1 ''!l L. ktf>CII or Ar!6~dfl*, t I Frlwlf}fhl y ,1I'f(w.\ nm 6, 2003, (Pl">'"

I;;;:~~ad <l., Minnewla. 2004.

1 S4

Clp. !l. De fa lena a la pr;,(s

roldo e~~ ~1t iWI"1!<;1 de 2004, \le

hltp.l!www.fiIc;;olil}.l.lercdw_~t)mrtd/l1urnerOO!3fHNoN~~_hlm

Ei modelo {le An$ttd~

155

"'

EL MODELO OE EDWARD T. HAI.L EN LA

RESOLUCIN OEL CONFLICTO COMERCIAL
MIXlCO-JAPN: MARA CHVEZ

- - NCLEO

s.,_

~dod

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156

JjvZ'PInJ4y

""

El moddQ presentado por Edward T Hall (vase fig.

tener apli
cacin para cualquier comunlcadn que se efecte dentro
grupos sociales
o culturales distintos, debido a los requisitos de la globa.J.iucin, fIlia que
necesariamente hay que mantener comunicacin con personas de diferemes
culturas. En general puede decirse que muchas de {as confusiones se deben a
choques culturales, ti la talta de companir los mismos cdigos y atribuir el
mismo significado a !a organizacin del. espacio, por ejemplo_ Desde nuestra
perspectiva puede tener la mxima utilizacin dentro de las .~:~~:::=~~::
organiZa.ciones para mejorar la produc!lvdad y la efectividad, para
de -)oUtica y negociaciones, entre otra~L
la finalidad de ener mayor claridad en su
te caso imaginario, en el que las diferencias culr:w
dicuharon las relacjones comerciales entre amb
criterios, con base en los cuales se puede inferir el
complic la relacin, stos son la conceptuaJiz.ad(
la mormaci6n, el uso del
ye
de un trabajo realizado por
G.
En laDn la interdependencia de

familia y la identidad de l!rnDO fu ..1

de antao, ,4.$, tambin

grupal e individual, el pensMniemo estratgico

tlva m.iJitarizada, como bsqueda de una meta
uemo est Mxico, donde esas caractersticas n", "";,- ~~:~E
de la gJobaliucin, ya
lo individual siempre
dejando de lado las
formas Omlodos

~!:~i~:~:~:~~~=~

En cuanto
alpor
l1ujo
formaci6n
COfre
todosinformacin
lados para en
el poder individual. En el CJ.so de
esto es algo muy
10 individn:alismo y las constantes luchas de clases hacen que
modelo HQ sea fncional. La faita de infonnacin puede usarse pal_ "'''-
un cierto sometimiento. el cual rarlto en la sociedad como en las industrias del
pas es muy utilizado. La tipica y muy frecuentada "'informacin confidencial"
o los secretos tienden a dar poder slo a unos cuantoS, para propiciar una su
peracin personal y no grupal.
El spacio tambin es sinnimo de podec Mi~nuas en Japn las oficinas
no son de uso frecuente, en Mxico y sobre todo en las dependencias
gobierno el uso de ellas es esencial
demostrar el poder y rep".,..n'",
el nivel d la jerarqulzacin
En este aspecto se aprecia
el
poder en Mxico no se refleja al mezclarse con ~cualqulera",
lo
ca es una diferenciacin de la masa a ]a que se penenec.
el uso del automvil en lugar del transporte colectivo.
"M
d2S";\~

El modero de MwaIV 1, HOO:t

El uso del tiempo en Japn es muy complejo peTO est muy bien definido.

endiendo de La acc!n serj el tiempo que: se le invertir; para

se
erte mucho
pero para poner en acdn se usa poco; para
relac!o
nes
y la empresa se invierte mucho, pero para actividades
se invIerte poco, En este aspecto se debe tomar en cuenta e!

sent~

do de lealtad. En el caso de Mxico, se invierte ms tiempo en relacjones fuera

de la empresa y para el placer personal, que para mejorar la situacin laboral o
la empresa. Esto depende mucho del puesto y lo "trabajco" que sea uno, Lo
Ct'rto es
el mexicano tiende a buscar ms el placer que el reconoclrmemo,
"UIO lA",O, el [rmlno a largo plazo realmente no es muy frecuente en MKl~
)r la poca visin y la incertidumbre constante eH la que se vlVe Se
la satisfaccin inmediata. Los mexicanos prefieren
constan
que ahorrar y tener una
grande
ftboL que planear a [muro tener unas
a la cOnslallle
al mexi
forma dE:' vivir al da.
se puede corroborar la pertinencia de la tea
los dos pases estudi previamente
de hac(>r negodos y establecer reladon,,,
orientacin hada los aspectos formal tcnico,
m.'!i sus intercambios en el niveJ
Si se
antecedente de esta diferencia esta en la base mili
el objetivo de lograr metas y, ~;~~~~~!~
en equipo; tos mexicanos n
una in
teSb,,,los generalmente en
o reglas
escritas
le se han lIasmitido de
en generadR

no

Breves reflexiones

a manera de conclusin

La compilacin de datos sobre tericos y

paDra para observar. de alguna manera y desde

arrollo de nuestra disciplina,

La vmculacin de los datos obtenidos la

de estudio de los modelos comunicativos: las

comunicativos
fig. 9.1). Para ello,

informacin en
mapas conceptuales,

enfoques mencionados.

A partir de esta re're,entacin

derivamos la c:~~:'=:r:::'

integracin como

autnoma desde el enfoque de s.us

Nace en su nivel bsico, como una [Cna cnfo(.4da al nivel de la oomu

masiva. Recordemos que el pueblo griego es el nico interesado
Hur las maneras en
los seres
se comunican entre sI. Por lo

humanos

1p<: p<; 1"1

AriStte_

en

nrimpm PO tA"ln7::U" nnr

r- prnln <:t">hn:> t<:P p'n

Reclbe el mayor nUmero de aportaciones

":entre los tericos

desde esta rea tenemos a

lodos ellos con un

Rogers.
la

maS1V,L

d;~~~v~j;l~~~~~~~~~a;u:o~e:;da~dde~:,~~~~:~~:::!;d;;d;;;t~wp-e-,,-,p-<c,jva

de

los mediOS. Una las preguntas elementales sera

los medios el desarrollo de una sociedad?
,t

158

C~p 8 (Xe la teQrI" la praXIs

~::;:~ : : : ; ,~;:~"r'~~':.;j1993
,f.s.pa$,lCJI~, M.xInd.

19~1

159

COMUNICACION

,
INFORMACION

Perspectivas tericas
J. Antonio Paoli

A~

Casa abierta alliempo

UNIVERSlr 'AUTNOMA METROPOLITANA

EDITORIAL

~~~

TRILLAS ~~
MI:dco, ArgonHni\, [spaila,
Coiombf4, PuMO flleo, VerhHuGI,

Cap,3, Haca una defmic',n del estructuralismo

46

ritmo ms rpido, En las relaciones econmicas los bienes y los ser

vicios no son personas, ni son solamente signos, pero s son valores y
adems de su funcin de significar son algo ms, As,
ha
blar de este conjunto de elementos como de un proceso estructurado
de comunicacin social, donde las tres estructuras mencionadas se
unifican en una estructura mayor, que fonna'un sistema de comunI
cacin y en una estructura mayor que forma un sistema social.
Dentro de este proceso, el eSUuctnralismo se ha preocupado de
las estructuras significantes (llamados tambin "modelos m"Nini,,,,,:" \
y muy poco de las probabilidades estadsticas, con lo cual se vuelve a
oponer al anlisis funcionalista de la comunicacin, que construye
sus anlisis mediante el mtodo probabilstico, Sin embargo, algunos
autores prefieren hacer combinaciones entre los dos mtodos, Elleeo
Veron considera que el comportamiento lingsticO verbal encierra
varios niveles de determinacin sefialables por los modelos, A nivel
fonolgico, la determinacin es muy grande y decrece al nivel de las
estructuras sintcticas, en las cuales el sujeto puede darse mayores
libertades. Ante esto, Veron considera esencial observar que el "coe
ficiente de indeterminacin" de la conducta comunicacional enun
ciada por los modelos es un valor relativo y no absoluto,
"El fundamento de este coeficiente relativo de Indeterminacin
de la conducta, con respecto a un cierto modelo del sistema de co
municacin, es el hecho de que cualquier comportamiento comuni
cadonal en Una situacin social concreta integra una multitud de
sistemas semiolgicos que operan simultneamente, Toda conducta
social resulta de la convergencia de una multitud de campos serMl1
ticos. De esto resulta que, para cualquier nivel de anlisis en el que
nos coloquemos, se tratar siempre de combinar modelos mecnicos
y estadsticos"'"

66

VetOo. OP. cfr., pg. 61.

4
UNA dEFiNiciN
dEL
.

MARXISMO

.
.. ,
EN COMVNICACION
YPRcncA
marxismo no puede entenden;e como teorla pura, supone una
ligada a una teora construida con un mtodo rigurosamente
que se opone al estructural fundonalsmo ji al estructuraLa teora y la praxis se implican mutuamente, como
comprenderse sin la otra, La
solo movmiento, y una na
se entiende como praxis, y la praxis como el modo de confron
teorla con la realidad, a fin de transfonnarla, Por eso resulta
aunque sea a grandes rasgos, de
de la teora sin
gel1eniles de la praxis y sus objetivos,
arxisIno se entiende como teora de una clase social: la clase
, en busca de la transfonnacin de la realidad social, para
la alienacin y convertir las relaciones sociales en relaciones
Se entiende alienacin como la
dad y no de
sujeto para reconocer sus aportes a una realidad que
Pongamos un ejemplo: los obreros que trabajan, pro
en trar en relacin con medios de produccin (maquinaria,
primas,
en general), Su trabajo lo capitalizan otros
de la sociedad y le devuelven en pago un salario que no
todo lo producido, La capitalizacin de su trabajo se utiliza
nerle un orden social que reproduzca y ample esas condiLos medios de comunicacin, la escuela, el ejrcito, son ele
que se orientan a reproducir ese estado de cosas, El obrero se
a ese proceso aunque
en L En ese sentido est
a la realidad. Las riquezas que l produce se convier
impc,ne una posicin de desventaja con res
de ese modo, l
otros grupos sociales.
no se le
no Jo ve asi. La realidad se interpreta de otras maneras, los

48

Cap. 4. Hacia una definicin del marxismo

sujetos tienden a ver este estado de cosas como "naturales", no como

procesos creados por las acciones concretas de hombres concretos,
:tino como constantes que trascienden a los individuos. As, los hom
bres reifican la realdad: se alienan. Esta alienacin conviene a los
intereses de los grupos dominantes, aunque stos tambin reifican
la realidad y, por ello, tambin estn alenados. Sin
a los
de los
de SU trabajo no les conviene esta reifica
cin. A ellos, les conviene conocer los procesos del despojo y del
encubrimiento consciente e inconsciente del suceder real; los falsos
conceptos impiden conorer la realidad para transfonnarla. Por eso
'Lukcs ha dicho que "es propio de la esencia del mtodo dia'
lctico el que en l los conreptos falsos, por su abstracta uniJaterali
dad, lleguen a su superacin"!? Y por todo esto decimos que se trata
de una ciencia proletaria.
a) Bases materiales de la ideologa. El marxismo supone una

para combatir la alienacin y poner las

productivas al
servicio de toda la sociedad. Para
han de develarse y denunciarse
las ideologas que, an de buena fe, encubren los autnticos procesos.
Los individuos deben tomar conciencia de los verdaderos procesos y
de sus encubrimientos, para combatir las relaciones sociales que gene
ran la desigualdad al mantener a unos dueos de los medios de pro
duccin y a otros slo duellos de su fuerza de trabajo. Este combate,
con plena conciencia histrica de las posibilidades de triunfo y derro
implca un proceso de revolucin comunista.
La comunicacin social, en esta perspectiva, supone una teora de
la evolucin histrica de la sociedad global, que es, al mismo tiempo,
parte actuante de una prctica poltica. Esta teora nOs presenta un
mtodo para develar los verdaderos procesos y denunciarlos.
Parte del proceso social es el conjunto de opiniones ms o menos
estructurado que tiende a legitimar un orden de cosas y a imprimirle
una tendencia. A este conjunto de opiniones lo llamamos ideologa.
Segn Luden Goldmann, "consiste en el hecho de que los hombres
tienen con toda buena fe una tendencia a deformar sus pensamientos
corresponde a los intereses del grupo
y sus acciones en el sentido
social del que forman parte".
En este pequeo escrito, describiremos a grandes rasgos, la con
cejpcn marxista: sealando, como hemos hecho con las correntes
&7 G. Lukcs. Prlogo a la primera edidn de su libro Historia y conciencia de clase,
Editorial
Mxico, 1969,
XLIX,
68 L
Marxismo,
y eSlrocturalismo. Ediciones Caldeo, Buenos
Aires, 1968, pg. 25
69 Del "'ismo modo
en as cOJr\cntcs anterioff's. trato de
tendencias gene
rdk'~ Mt!
ado
en planteamientos de (;eor~
L, Goidrnann. y des
de h.lcg:o de "',' ti M;w'(

Teor(a y

ndrrir:.

49

investigaciones y teoras que ilustren los planteamientos.,

Las representaciones conscientes de los individuos no brotan por
n espontnea, sino que
de los procesos sociales
que condicionan su percepcin y a los cuales, a su vez, vuel
a dctenninar:
La conciencia no puede ser nunca otra cosa que el ser consciente y el
ser de los hombres es un proceso de vida real. 70

individuos ven las cosas como se les aparecen en su contexto

Frecuentemente piensan que la conciencia es primero y
'rganiza el ser social.
es falso. "NO es la conciencia la que
la
sino la vida la que determina la conciencia". 71
el anlisis marxista:
No es parle de 10 que los hombres
se representan o imaginan, ni
"btInpoco del hombre predicado, pensado, representado o imaginado, para lle
oarnendo de aqu~ al hombre de carne y hueso; se parte del hombre
y arrancando de su proceso de vida real, se expone tambin
desarrono de los reflej os ideolgicos y de los ecos de este proceso de vida.
las formaciones nebulosas que se condensan en el cerebro de los
son sublimaciones necesarias de su proceso material de vida, proce-
empricamente registrable y sujeto a condiciones materiales. La moral, la
metafsica y cualquier otra
las fonnas de conciencia
corresponden pierden, as, la
de su propia sustantivi
su propia historia ni su propio desarrollo, smo que los hom
'eS que desarrollan su prOduccin material y su lntercambiomaterial cambian
al cambiar esta realidad, su pensamiento y los productos de pensa~
No es la conciencia la que detennina la vida, sino la vida la que de
la conciencia. 'n

esta perspectiva, el material elaborado por los filsofos y los

en general, pierde su aparente autonoma. Para el invest
marxista empieza entonces el trabajo de ordenar el
como conjuntos que
los modos en que se les pre
realidad social.
la teora
de la comunicacin enfrenta un serio pro
cmo analizar los contextos
para explicar los modos
se presentan a los sujetos, generando significados que retoman
los literatos o los programadores de los medos de
eara presentrselos de un modo coherente a sus recep

y Engels. La ideolog(a alemana, Ediciones de Qlltura Popular, Mxico, 1974,

50

Teor(a y prctica

Cap. 4. Hacia una definicin del marxismo

Para Marx no puede eliminarse la dificultad metodolgica

or
denar los materiales en relacin a los contextos histricos mediante
recetas. Ya que esas dificultades "derivan del estudio del proceso de
vida real y de la accin de los individuos en cada poca".'" Marx se
ala un mtodo general a grandes rasgos en varias de sus obras, entre
ellas, La miseria de la jilosoila, La ideologa alemana, Introduccin a
la contribucin de la critica de la economla poltica de 1857, mto
do que retoman, exponel1 y aplican diversos autores entre otros: Le
nin, Lukcs., Goldmann, Gramsci, Luxemburgo. Algunos de ellos:
Lukcs, Goldmann y otros ms, elaboran una sociologa de la litera
tura, que constituye una verdadera teora de la comunicacin.
La gran pregunta que debe !:esolver esta teora de la comunica
arriba. Aqu trataremos de esbozar
cin est planteada dos
en lineas generales el mtodo y ejemplificarlo con investigaciones de
estos autores.
b) La idea de totalidad. El materialismo dialctico tiene como
idea central la totalidad, entendida como el predomiro del todo so
bre las partes. Dentro de un conjunto social, nada est aislado, nada
es por s mismo: la T. V., el cine, la mosafCa, el dinero, el delrecll1o,
etc., etc. Estos elementos, tan dispares aparentemente, estn traba
dos en una sola totalidad y si son lo que parecen ser es por el contex
to. La T. V. es un complejo circuito electrnico, pero est vinculado
a un sistema que implica una poltica, un mercado, una legislacin,
etc., etc. Y slo podemos entender lo que es, gracias a sus mltiples
relaciones, y estas relaciones le dan su ser concreto en cualquier so
V. no es algo concreto.
ciedad. Sin todas eslas detenninaciones la
El derecho, la poltica, el trabajo, la familia aisladamente conside
rados, son abstraociones, son categoras simples. Hay que definir
cada una de estas ideas, en lo que tienen de comn en t<Jdas las socie
dades en donde aparecen o, al menos, en un buen nmero de socieda
des diveI:Sas. SeleccQnar las que :son ms importantes en la sociedad
que nos ocupa y la
es la ms importante o la preponderante. Juz
gar por qu es esa pr~onderan te.
Entonees, hay que ver oom<J esas categoras simples, abstractas, se
van detenninando las unas en relacin con las otras, por las activida
des y relaciones de los hombres concretos. Ver cmo unas se oponen
a las otras y mutuamente se transforman. Este proceso contextual
nos va dando un COl'ljunto de relaciones concretas que determinan los
modos de ser de las cosas. Entonces, estamos en posibilidad de anali
zar la T. V., el cine; el periodismo,1a novela, la filosofa, el derecho,
en funcin' se conjunto de determinaciones peculiares, que forman
" Man Y11;ngels.

(JI'.

clt, p. 21.

51

totalidad cambiante dentro de una evolucin histrica. Y no Ve

la T. V. o la novela como un
aislado que funciona de
manera, sino como un elemento inmerso en una realidad social que
hace funcionar as!.
Para Marx, "lo concreto es concreto, porque es la sntesis de muo
determinaciones, es decir, unidad de lo diverso"."
Mucho se ha dicho que para Marx y los marxistas la vida econmi
tiene un papel preponderante en la determinacin de los procesos
conforman la totalidad. sta es una cuestin que
matizarse.
.dablemente, Marx utiliza la produccin, la distribucin y el con
considerados como categoras abstractas, para estudiar las suee
determinaciones o inter-determinaciones del contexto.
lras econ6micas como punto de partida metodolgi~o.
el objeto de aplicar el mtodo necesitamos categoras abs
para ver el modo en que se ligan a otras; mediante ello, se
concretas, esto es, determinantes y determinadas en un proce
volutivo. La produccin es una categora abstracta que encon
os en toda sociedad, por lo cual, podemos tomarla como punto
arranque para el estudio de cualquier sociedad, aunque quiz no
el elemento preponderante para la ordenacin de la estructura.
la labor del cientCfico social ser encontrar y describir ese
en sus determinaciones principales, dentro de la totalidad.
Marx, como los individuos producen
en sociedad,
lccin de los individuos, socialmente determinada, es, natural
el punto de partida"."
uando algunos "marxistas" elaboran un anlisis de una realidad
o, especficamente, de su arte, sus modos de comunicacin, y
centrarse en la economa como nico punto, como determi
que explica los procesos globales, estn falseando el mtodo de
estn yendo contra l, estn eliminando la dialctica.
Lukcs, se opone a los que cambian asC el mtodo y pre
sealar lo propio del marxismo y su diferencia especfica, cuan-

Lo que diferencia definitivamente al marxismo de la ciencia burguesa,

no .s la tesl. de un predominio de lo. motivos econ6mico. en la expllcaci6n
de la historia, sino el punto d. vista de la totalidad. L. categoria de totali
.1 dominio omnllateral y detenninante del todo sobre l.s partes es 1.
doncia del mtodo que Marx tom de
y transform6 domanora original,
para hacer de l el fundamento de Un! nueva ciencia ... y o.lomento bbj
eamenteo reVolucionarlo de la ciencia proletaria no consiste slo en contrapo
'14 Marx. Introduccin (J la 'ratea de la c(.'onom(o POlffir:tl de 1857, Eddo""'~ de Culo
PoOUliH. Mxico, 1974, pg. 258.
fnrroduccfn a la cr(tfC(J de la CCOflorn (/1 por/rica de 1857, pg. 2;;., tus cur

do!

EUnO!

de obra (N, dt:l

11.),

Teora y prctica

Cap . 4. Hacia una definicin del marxismo

52

ner a la sociedad burguesa contenidos revolucionarios, sino tambin y ante

todo en la esencia revolucionaria del mtodo mismo. El dominio de la C3
tegar! a de totalidad es el portador del principio revolucionario en la ciencia. 76

La totalidad, descrita como proceso, nos revela los movimientos

sociales reales, explicados por los aspectos preponderantes qne, al en
lazarse los unos con los otros, nos dan el concreto social. Entonces,
el sistema de produccin determinar y al mismo tiempo ser determi
nado por los planteamientos ideolgicos. Esta situacin de determina
ciones mutuas tienden a formar un "bloque histrico", para utilizarel
lenguaje de Antonio Gramsci. Y cuando un sistema parece integrado,
sus capas sociales tienden a pensar de modo tal, que todo el sistema
se vea reforzado. Sus medios de comunicacin, sus escuelas, su polti
ca, tienden a reforzar esta situacin, a crearla y recrearla, frente a las
rupturas que amenazan desde dentro y fuera del sistema. Cuando se
da este fenmeno, estamos ante una verdadera "hegemona cultu
ral"; 77 la sociedad ha sido organizada en relacin a los intereses de
una clase y tender a reforzarlos, a presentar ese estado de cosas
como el camino adecuado aunque perfectible. La adhesin o no a la
ideologa, que legitima el sistema total en sus rasgos esenciales, tiende
a producir o no una crtica revolucionaria. Frecuentemente, el siste
ma hegemnico, tender a retomar esa crtica en sus propios trmi
nos, para legitimar an ms sus elementos esenciales.
De aqu que la teora marxista de la comunicacin pretenda como
un objetivo muy importante, develar permanentemente la ideologa y
explicar las implicaciones que un contenido implica en el contexto.
Las ideologas son como cemento para integrar el sistema.
e) La ideologa. En esta perspectiva Georg Lukcs y otros mu
chos han elaborado diversas investigaciones y planteamientos tericos,
donde pretenden descubrir las ideologas, ubicndolas en su contexto
histrico. En 1934, al escribir sobre "La ideologa de los intelectua
les alemanes, en el periodo imperialista",78 seala una evolucin del
irracionalismo. Con apariencia mstica, los expresionistas plantean
una apologtica del capitalismo, aunque mediante una polmica que
aparenta ir contra l. Critican el presente, pero nunca contemplan las
bases econmicas de la sociedad y, por tanto, no pueden ver la totali
dad . Al no verse la sociedad en su conjunto, no se baja a lo concreto:
se mitologiza la realidad.
... La mitologizaci6n de los problemas abre en parte el camino para que
lo criticado no sea representado en modo alguno en relaci6n con el capitalismo,
76 HislO.

:onciencio de cIose, pgs. 29 y 30.

GraffiscJ , El materialism o histrico , Ed. Lautaro , 8uen a s Airos. 19S8.

18 Lukcs. Soci%glo de la literatura. Edic jon c~ Pcn nsula. BarcoloDl., 1968. cap. X IX .

77

53

o bien dando al capitalismo una forma tan superficial, desflgUrada y misti

ficada, de modo que la crtica no se convierta en una lucha, sino en un para
sitano confonnarse con el sistema ... y por el rodeo de esta crtica se deduce
incluso una aceptaci6n .. ,79

As se critica en abstracto lo burgus. Los literatos naturalistas

sobre todo los expresionistas alemanes de principios de siglo, al cri
Una abstraccin de lo burgus, no slo no ayudan a las clases
idas, sino que ofrecen ms tarde al fascismo, un apoyo para in
reducirse en las masas de Al~mania8o
Lukcs haba sealado en 1923 que "en cuestiones de marxismo
.ortodoxia se refiere al mtodo" 81 y el mtodo implica la recons
~ccin de la totalidad , para estudiar la realidad concreta, y "esta'
de la conciencia con la realidad es lo que realmente posibilita
unidad de la teora con la prctica". 82
No debe extraarnos que en las series de T. V., en las pelculas,
comics, en las novelas o fotonovelas, elaboradas por compaas
para las masas, se nos presenten problemas que parecen
al sistema capitalista. Lo que s ser difcil ver es que se conuna totalidad interrelacionada en sus elementos esenciales y se
con fundamento en esta interrelacin, la validez de los eleesenciales.
.
Los distintos gneros literarios o audiovisuales tendrn modos di
de presentarse. Pero si sus productores han asimilado la ideolo
preponderante, tendern a presentar problemas sobre elementos
ho son claves en el sistema; y aun en el caso de que lleguen amos
problemas sobre elementos sustanciales, lo harn abstrayendo.
frecuentemente sefialarn a un agente malo para el orden esta
; se le ver como algo que debe combatirse y que, finalmente,
Totado. si no, sera altamente nocivo para todos.
En otra obra reciente, Ariel Dorfman afirma que:
Toda obra subliterana o producto cultural masivo que utilice la ficcin
como fuente de entretenimiento y dominio emocional o intelectual se des-
siempre de una manera idntica. Se plantea un problema central. lo
pOsible denominar situaci6n de crisis. Esto significa que algn ser o
lituacin esta cuestionando_ciertas leyes de funcionamiento de] mundo. Pero
Jo fundamental, en la regin de la ideologa, es que ese hecho es calificado
tom.ticamente como elemento perturbador, critico, mOlesto,83

[E

~ /b/d ., pg. 303.

lO/bid .. pg. 308.

11 Hisron'a y conciencUJ de clase, Ed . Grijalbo, Mxico, 1969, pg. 2.

U/bid., pag o3 .

., Dorfman y Jorra. Superman y SU! amigo! del alma. [d . Galerna. B

pg. 41.

Aires,

S4

Cap, 4, Hacia una defink6n del marxismo

Aqu hay que hacer notar que las "leyes de funcionamiento del
mundo" son las leyes del sistema, lo cual no se aclara y, por tanto,
se mitologzan los problemas, se refica la realidad al no mostrarse
como una ley dentro de un contexto, sino como algo natural, Por
otra parte, el sujeto, que est imbuido
esa ideologa y recibe un
mensaje de este tipo, no se da cuenta de la reificacin, retroalimenta
su ideologa y, en ese sentido,
al sistema, As, los comics y
los
de difusin en general se convierten en un arma poltica,"
en el sentido de Gramsci, a
el bloque hegemnico
de la cultura dominante, La ideologa es una parte del todo que de
termina y es determinada. No aplicar el mtodo de la totalidad dia
lctica y gentica es enmascarar tendencias reificantes yeso va contra
la liberacin de los hombres, en el sen tido marxista.
Dorfman contina hablando sobre la crisis que presentan este
tipo de medios, frente al cuestionamiento de "ciertas leyes de funcio
namiento de ese mundo": "esa criss va a ser derrotada en la obra,
porque ha sido definida de antemano, desde un principio, como una
contradiccin que tiene salida en este mundo especfico". Para el
mundo
comic todo parece tener una feliz solucin dentro de las
leyes
este mundo. La rustorieta tiende a dar a los lectores una sen
sacin de seguridad en esas leyes. El
hegemnico se consolida.
Para el mtodo marxista, la comunicacin no puede verse como
un
est dentrO del concreto social interrelacionado.

,,,'~umlendo:

Si quisiramos esbozar rasgos generales de la visin marxista de to

talidad, tendremos que hablar quiz bsicamente de cuatro postulados:
l. El carcter social y activo de la vida
esto es, que las
ideas no nacen
sino que estn enraizadas en la vida social, de
la cual
y a la cual, a su vez, condicionan.
2. La unidad de pensamiento y accin: el empezar a aplicar el mtodo
ya es una forma de accin y toda prctica verdaderamente revolu
cionaria no puede separarse del mtodo, bajo riesgo de mitificar
la realidad y, por ello mismo, hacerse antirrevolucionaria.
3. La unidad del sujeto y del objeto: los individuos con su teorla y
su prctica no van a actuar sobre un objeto externo, ellos mismos
son los objetos a transformar, al transformar el contexto social.
84 Cfr. M,
re Comunicacin masiva y revoluci6n soctaUsta: lA cultura como em
p'esa rransnac!orn,,: Para lur el Pato Dorutld y Agresfn de$de el tspacio,

Llkco Veron. El procltso ideolgico; Comunicacl6n de maUly p,.~.fd>108((J

55

Estructura significativa y conce.nda

carcter rustrico de todas las sucesivas

unas y otras se condicionan mutuamente en un proceso de trans
la realidad. Se oponen mutuamente y se elminan
cO.nd.ici,ona.rnje'ltc.s mutuos, para convertirse y con ello con
reiIIc,,,u concreta, en otra cosa. Esto no es un proceso
por la accin de los hombres en condiciones
mecnico,
especificas.

ESTRUCTURA SIGNIFICATIVA y
-mNCfENrIA POSIBLE
Ahora veremos
conceptos bsicos para la teora marxllta de
comunicacin.
son: el concepto de estructura significativa y
de conciencia posible.
a) El concepto de estructura significativa. Si retomamos los plan

anteriores, consideraremos a los medios de comunicacin

una parte de la sociedad global, que condiciona y es condicio
por ella. Trasmitir ideas, tomadas de la sociedad, de sus rela
internas y de las relaciones que guarda COn su medio ambiente.
ideas tendern a reforzar algunas de esas relaciones y a eliminar
Se organizarn de tal modo, que tiendan a generar o a refor
modos de concebir el mundo. A estas organizaciones las
estructuras significativas.
El conjunto de valores y argumentos presentados por
comunicacin
una finalidad: que la sociedad juzgue
con ellos los hechos humanos. Algunos de estos
se conimplcitamente buenos por los medios y otros malos. Pero
o derecho
de base a estos juicios? Qu pruebas se
a los mltiples jueces que forman la sociedad? Los cdigos
y las "pruebas" aceptadas por ellos constituyen estructuras
Las estructuras significativas tienden a generar y a re
modos sociales de comportameinto. Pueden existir div,ers,ls
significativas que convivan en una sociedad y hasta en un
reforzndose y oponindose.
tes d"e definir estructura
tratemos -de poner
Al parecer, podemos
de la publicidad como una essignificativa que
otras estructuras del sistema
opone a otras. El ligero
que haremos de la publ<:d:ad
p.<tmr:ti,r" significativa, debe tomarse a ttulo de
a travs de los medios masivos de comunicacin 'nstan~
da juicios sobre mltiples cuestiones. Una de e
es la
nos dicen que este vestido que hace bella a la mujer y,
J

56

Cap. 4. Hacia una definicin del marxismo

maana, la misma marca de vestidos, por el mismo medio, nos afIr

ma que es otro completamente distinto. Hoy nos sealan que los
"muebles lecanos" son signo de tradicin y distincin y maana que
no; ahora los laqueados, despus los de plstico son signo de la mo
dernidad que distingue.
Si queremos descubrir los cdigos que guan este lenguaje, partien
do del puro anlisis de su coherencia interna, quiz nos perdamos en
un mundo esquizofrnico. Tendremos que buscar un sentido mediante
el cual concibamos todas estas oposiciones, en funcin a una fmalidad
comn, y esta fInalidad interrelacionada con otras circunstancias nos
revelen la coherencia publicitaria, en mnto participa de una interde
terminacin de factores, que constituyen una tomlidad en evolucin.
Un elemento que nos puede ayudar a aclarar el sen tido es la econo
ma .. Es propio del capitalismo elaborar un nmerO cada vez mayor
de mercancas, no slo segn el aumento de la poblacin, sino ms
ampliada an, para obtener una reproduccin ampliada de capital,
mediante el trabajo asalariado, del cual la clase capitalista extrae plus
vala; pero esta plusvala no puede convertirse en ganancias, si no se
venden los productos. Ante esta situacin social, empezamos a ver
cierto sentido en el.discurso publicitario de la moda, pero no porque
en s sea coherente, sino porque tiene sentido para la totalidad del
sistema. Por tanto, es necesario vender, es necesario convencer de
que lo antes comprado ya no cumple su cometido.
Por otra parte necesitamos ver cul es este cometido dentro del
sistema. En relacin al vestido y a los muebles, no slo es cubrir la
piel y tener utensilios. Es distinguirse, diferenciarse, hacerlo signo de
estatus. Segn lean Baudrillard " para hacer un objeto de consumo
dentro de la sociedad capitalista, hay que quitarle sus detenninacio
nes psquicas como smbolo permanente de alguna relacin; hay que
liberarlo de sus determinaciones que lo identifIcan fundamentalmente
como utensilio; hay que tender a quitar de la mente de los individuos
que sus objetos usados pueden venderse, que son mercancas y con
vertirlos, principalmente, en signos distintivos, en signos de estaros. Sin
embargo, esto no es posible hacerlo tomlmente. Entonces ser co
mn ver una lgica de la mercanca o del valor de cambio, una lgi
ca del smbolo permanente de una relacin (como el anillo de boda),
una lgica del instrumento o del valor de uso. Pero sobre todas estas
lgicas terider a preponderar una lgica del signo distin tivo.
Con el~ fIn de poder entender este predominio, habr que ver la
evolucin de este proceso que ha hecho que las cosas lleguen a ese
estado para determinados sectores de la poblacin y no para otros,
dependiendo de las circunstancias concretas, es decir, interdetermi
85 O"trica de la econum{o polt'tico del signo, Ed. Siglo XXI. M6xlco, 1974.

Estructura signlficatva y conc,:encia pOSible

57

Desde luego, estos procesos tienen mltiples matices que

muy complejo el anlisis.
Las relaciones humanas y la composicin social requieren reto
lo que aparece a nuestras experiencias, para explicarnos el mun
con el propsito de orientar nuestra accin y la direccin de los
sociales. Para ello, se necesita presentar de cierta
"la realidad" y constituir esta "realidad" en prueba de nues
juicios: "el que usa este perfume es un hombre de xito".
El publicista sabe que la realidad no la perciben igual todos los
sociales, pero tiende a imponer esta estructura significativa
distincin, con lo cual, maana, el individuo podr comprar
nuevo artculo para distinguirse y, con ello, apoyar la compra
productos de la reproduccin ampliada de mercancas. Pode
decir que la publicidad es una ideologa que tiende a dirigir a to
los sectores de la sociedad hacia los intereses de la clase capitalis
lo cual utilizan ese modo de percepcin de la realidad.
publicistas, no son creadores que sacan las ideas de la nada,
los grandes fIlsofos o los cientficos. Se dira que todos
similares a Na than, un literato que describe Balzac: "es el ms
Cazador al vuelo de las ideas que caen sobre Pars, o que Pars
levantarse. Su fecundidad no es suya, sino de su poca: vive de
rcunstancias ... " 86 Pero el escritor, el publicista o el filsofo,
retoman las circunstancias y los problemas de su poca, para
al equilibrio y reforzar una situacin tal cual est. No, aun el
al buscar compradores, est buscando cambiar en alguna
las cosas. El ftlsofo al plantear un sistema tico, o simplemen
olicar" la realidad, ya est planteando un juicio transformador:
cuando menos, que la gente piense ms ordenadamente;
ya querer cambiar la realidad. Hasta el ms conservador quie
. las cosas, para que puedan conservarse mejor sus valores.
Una verdadera contradiccin que mantiene a la sociedad en
evolucin.
,ociologa de la literatura ha mostrado cmo los autores estn
os y condicionan la percepcin de su realidad. Lukcs
Balzac retoma grandes problemas de su poca y preten
rimirlps una direccin, aunque siempre con realismo. Balzac
la cada de la nobleza frente al capitalismo y muestra
"por vez primera la trgica risa de escarnio sobre los ms
~oductos ideolgicos del desarrollo burgus, la trgica disolu
los ideales burgueses por la fuerza de su propia base econIptalista ... de forma global y en su totalidad" .. 87 "Los exla novela Una hila de Eva.
Lukc~. S~(Q dt: fa

Uteran/ro,

pg. 331

Cap.4. Hacia una definicin del marxismo

58

Estructura Significativa y conciencia

plotados son ahora los periodistas y los escritores: sus capacidades

se convierten en mercanca, en objeto de especulacin del capitalis
mo literario. Pero son explotados y prostituidos por el capitalismo.
EHos mismos quieren ascender a explotadores o por lo menos a inter
mediarios de la explotacin""
Pierre Bourdieu nos dice:
"Para dar su objeto propio. l. Sociologa de 1. creacin intelectual y
para establecer, al mismo tiempo, sus lmites, es preciso percibir y plantear
que la relacin que un creador sostiene con su obra Yr por ello, la obra mis
ma se encuentran afectadas por el sistema de las relaciones sociales, en las
cuales se realiza le creacin comO acto de comunicacin o, COn ms precj..
an, por la posicin del creador en la estructura del campo intelectual"."

Los individuos est inmersos en estructuras significativas y con

forme a ellas organizan sus concepciones del mundo y de las relacio
nes sociales. Sus prcticas concretas, son elementos para construir
sus estructuras significativas, en un proceso de transformacin perma
nente, Para entender una creacin, hay que ubicarla en Una organi
zacin de significados determinados y determinantes del contexto, lo
cual constituye una estructura significativa.
Para los marxistas es de gran importancia el estudio de las obras
literarias, filosficas, artsticas, publicitarias, en su contexto, de ma
nera que se pueda desenmascarar sus tendencias y su razn de ser.
Lucien Goldmann considera que "no slo es imposible estudiar de
manera vlida ciertos elementos de la obra fuera del corljunto del
que forman parte, que es lo nico que determina su naturaleza y su
significacin objetiva, sino tambin que la posibilidad de dar cuenta
de la necesidad de cada elemento respecto a la estructura significativa
global, constituye la ms segura gua del investigador" 9Q
A veces, encontrar la estructura significativa preponderante, a la
que se adhieren un conjunto de obras, es una tarea difcil. En una
sociedad pluralista, donde convive una estructura publicitaria con
otras diversas, nos encontramos ante el problema de analizar a cul
se adhiere principalmente una obra. Necesitamos, entonces, definir
con precisi6n los
de estructuras significativas, Con ello, no slo
podramos entender mejor los planteamientos filosficos, literarios,
jurdicos, publicitarios, sino senalar tendencias sociales, al mostrar
como interactan entre s las estructuras significativas y sobre todo
visualizar tendencias posibles.
88 bid. pg. 333.
89 P. Bourdieu. "Campo intelectual y proyecto creador", en el libro Problemas del eS
rrncfI,Jta!ismo, pg. 135

90 Goldmann \.1arxismlJ, eSfHJcturalismo

pg. 63.

y dialctica,

Ed,

Calden, Buenol AireJ, 1968,

59

concepto de conciencia posible. El lfmite de la conden

posible de un grupo social podemos fJjarlo en cuanto que, para
un pensamiento, debe renunciar a sus intereses de clase. Para
}lUmann
el caso en que, para conseguir la trasmisin, el grupo
cuanto a grupo debe desaparecer o transformarse, hasta el punto
perder sus caractersticas sociales esenciales," "
Se trata de un concepto fundamental para el estudio de la comu
leadn en la vida social, simplemente porque nos sefiala qu tipo de
ll1ificados no pueden evocarse en comn, y aunque se llegaran a en
, seran violentamente rechazados.
Hay diversos motivos por los cuales no puede comunicarse una
. Veamos tres de stos, que no son lo que hemos llamado lmite
la conciencia posible.
Uno es la falta de datos. Si yo no he tenido nunca la experiencia
conocer el mar, difcilmente puedo evocar en comn una playa ma
y cuando me hablen de eso, no podr comunicarme.
Otro motivo por el que no puede pasar la informacin es la estruc
psquica del individuo, que
deformar ciertos datos, o
es impermeable a otros,
n tercer motivo puede ser la fuerza de la costumbre, por lo
no acepta nuevos datos o formas de entender la realidad. Suce
por ejemplo, con algunos cient{ficos ubicados en cualquiera de
corrientes que hemos intentado describir, que no quieren cono
otras porque pondran en duda la validez de sus investigaciones
el lmite de la conciencia posible es algo distinto a estos
sos, aunque se complementa con ellos. Es'el caso de que no
aceptarse como verdadera cierta informacin, porque ello 1m
desaparecer como grupo." No es slo que falten datos o que
de informarlos sea distinto (esto, desde luego, puede ser cer
que los procesos que forman la vida social se cambiaran a
con la nueva manera de informarlos, que los sujetos inte
grupo social a que se dirige esta informacin, no pueden
. ya que de hacerlo, el equilibrio social que han logrado, in
de un modo determinado su realidad, se eliminara.
conciencia posible no es un fenmeno directamente observa
una elaboracin terica, que nos ayuda a entender por qu
.ciencia de un grupo social puede filtrar determinada informa.
mximo de conciencia posible es el conjunto de ideas; o si
estructuras significa tivas que podran tener los miemGoldmartn; Importancia de! concepto de conciencia posible para la COmunica.
El concepto de informacin en la ciencia contempornea. Varios J' ~es. Ed.
Mxico (1966), pg. 34.
V",.. Goldm",n, 0,. cit., pg. 3J y 34.

60

4. Haca una definicin del marxismo

bros de una
si captaran los elementos preponderan tes de la "to
talidad social en la cual viven y tendieran a adaptarlos a sus intereses
objetivos. 93
Vamos a ejemplificar lo que acabamos de decir: la estructura
nitlc3lti\'3 publicitaria que esbozamos a modo de hiptesis en el punto
a), es un conjunto de categoras, racionalmente adecuada al proceso
de reproduccin ampliada de mercancas, ya que favorece su venta, sin
la cual no tendra la clase capitalista la posibilidad, en su beneficio,
de una reproduccin ampliada de
Esta estructura signu'icil
a sus prcticas
tiva va de acuerdo a sus intereses de clase.
utilitarias y, por tanto, les es perfectamente posible y deseable acep
tarla. Sin embargo, una estructura significativa que postulara que to
dos deben tener igual acceso al consumo -y para esto todos deben
ser trabajadores, y a la vez igualmente propietarios de los
de
produccin- no ira de acuerdo a sus
utilitarias y no sera
aceptable: estara ms aH de su lmite de conciencia posible.
Cuando un grupo obrero o campesino no ha
una con
de clase adecuada a sus intereses objetivos, tiene una falsa
conciencia. Pero si en sus luchas concretas van viendo pOsibilidades
objetivas y
a sus
intereses de clase, ir cambian
do su conciencia real y empricamente observable en un momento
detenninado, por su conciencia posible, racionalmente atribuible a
sus prcticas utilitarias de clase.
El estudio de las estructuras significativas de las diversas clases
puede confrontarse con sus relaciones con el "todo" socioeconmico
y comprobarse qu tan adecuadas son las estructuras significativas de
Una clase, a sus intereses objetivos. En teora, las clases dominantes
tendrn estructuras significativas ms adecuadas a sus intereses, y las
clases dominadas estarn ms lejanas a esta
Pero su con
ciencia posible, o sus posibilidades de conciencia, son cualitativamen
te diferentes: unos estaran dispuestos a aceptar ideas, que otros no
estn o /lO estaran dispuestos a aceptar.
Ha sido un error tratar de entender
son los
in
trnsecamente, .en vez de buscar bajo qu tipo de estructuras
flcativas trabajan, de
manera vienen a
y en qu senti
utilitarias
do se acercan o no a la conciencia posible que las
de una clase, en un momento histrico determinado, penniten des
arrollar 94 A los socilogos marxistas de la literatura les interesan
especialmente las obras filosficas, literarias Y artsticas, porque se
orientan a estar ms cerca del mximo de candencia posible de un
grupo. Tienden a explotar al mximo sus estructuras significativas.
93 Lukcs Historia )' conciencia de clase. caplU!o 3,

- os intclrcluales. y fa or,r;:artl:::acin de la cul/llra, Juan Piblos Editor,

MXICO l975)
94 G!am",c

Estructura {;:'"n,fj,..,;

y condencia posible

61

globalizar, a integrar m~ elementos para que nos brinden una vi

coherente del mundo.
El concepto de estructura significativa viene a ayudarnos a com
,render y
los modos de captar la realidad, lo cual es distinto
el mximo de conciencia posible que, como miembros de una clase,
tener. Contrastemos un poco ms los conceptos. Luden
,oldmann nos dice:
La descripcin de una estructura significativa y de sus enlaces internos
es un fen6meno de comprensin. Pero el intento de describir la estructura
ms vasta ,.' tiene un valor
en relacin con la estructura ou",vvo'
da Si estudio los pensamientos de Pascal como estructura >ig:ruJllc,'ti',a
na. procuro
pero si despus los inserto como una estructura
parcial en una estructura ms vasta, que es el movimiento jansenista, com~
J""'uv el jansenismo y
por l los pen.~lentos de Pascal. ss

procedimiento lo ha desarrollado Goldmann, en su ya cle

investigacin sobre la estructura significativa de lo que l llama
trgica", que constituye, entre otras cosas, la esencia del
extremista. Segn dice en el prefacio, esto le ha permitido
y comprender la esencia de diverS<ls manifestaciones huma
e orden ideolgico,
filosfico y
y poner de
entre todos estos hechos, un parentesco estructural 96
el estudio de las estructuras significativas se dirige al esclareci
de los procesos para infol1Tlar la realidad, no de modo parcial,
globalmente. Y est ms o menos de acuerdo con la conciencia
de una clase.
semiologa puede ayudarnos a describir las
fundamentales de una estructura significativa para com
y despus explicarla al vincularla a su contexto social.
concepto de conciencia
no es algo que pueda constatar
observacin directa del fenmeno, ni siquiera algo detectable
rocedirnientos semiolgicos, sino un conjunto de categoras
nalmente adecuadas a los intereses
de una clase. Una
ludiados los
objetivos de los diversos conjuntos huma
ntro de una fOl1Tlacin social histricamente determinada, po
especificar, mediante anlisis semiolgicos,
estructuras
son ms adecuadas a la conciencia posible, o a la conatribuible a una clase social.
concepto de conciencia posible nos
predecir si las cIa
o no aceptar un conjunto de ideas y su aplicacin prctica.
poder predecirlo necesitamos saber qu tan racionalmente
Goldmllnn: La hnportand.a del concepto de concienda posible en (

'nicacin,

Lucio" Goldmann: El hombre y lo absoluto E<L ?en nsula. BarctMona (1968).

62

Cap. 4. Hacia una definicin del marxismo

adecuadas son ese conjunto de ideas a los intereses objetivos de cada

dentro de una formacin social concreta e histricamente de
terminada. Por otra parte, hay que preguntarse qu tanta diferencia
hay entre esa conciencia posible y la conciencia real de cada clase.
Esto nOS llevar a d~finir, ms o menos certeramente, la eficiencia his
trica de la conciencia de clase, para consolidar, en lenguaje de Grams
ci, un "bloque histrico".

SElEcciN
dE
TEXTOS

INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN
EN LOS ESTADOS UNIDOS"

Durante los ltimos treinta alias, un nmero cada vez mayor de

ntelectuales de los Estados Unidos se han interesado en el estudio
proceso y de los efectos de la comunicacin. La comunicacin,
Ituralmente, no se ha convertido en una disciplina acadmica, como
fsica o la economa, pero s ha alcanzado a ser un campo animado
investigacin y teora. Es una de las ms activas encrucijadas en el
del comportamiento humano lo cual es comprensible, ya que
comunicacin es un proceso - qui2:s el proceso - social fundamen
Sin la comunicacin, no existiran los grupos humanos y las so
Difcilmente se puede teorizar o proyectar investigacin en
campo cualquiera del comportamiento humano, sin hacer algunas
posiciones acerca de la comunicacin humana.
La teora y la investigacin de la comunicacin han atraido, por
tanto, el inters de los psiclogos, socilogos, antroplogos, poli
cientlficos, economistas, matemticos, historiadores y linllis
; y hombres de todas estas actividades y otras, han contribuido
una mejor comprensin de esta ciencia. Ha sido una encrucijada
cadmca por la cual han pasado muchos, pero pocos se han dete
Ha habido psiclogos que han trabajado en los problemas de la
.municacn durante cierto periodo y han regresado luego a pro
TomadQ del libro La ciencia de la comunicacin humono, Editorial Rob<.<, Mxi

>, 1972.

J. Artnur Heise
Director General, Programa latinoamericano de Periodismo y Decano,

Escuela de Periodismo y Medios de Comunicacin,

Florida International University

FUNDAMENTOS DEL

Charles H. Green
Director, Programa Latinoamericano de Periodismo

Jonn Virlue

Subdirector, Programa latinoamericano de Periodismo

liza Gross
Editora, Serie de Libros de Texto

Comil Edilorial
Dara Arizmendi Posada

Mary Gardner

Emilio Filippi

Gabriel Murillo

lvaro Rojas Guzmn

Josep Rota

Vilma Gloria Rosales

Arturo Villar

Comit Asesofl Programa latinoamericano de Periodismo

Morris Rosenberg, Presidente

Rosario Aras de Galindo

Juan Jos Borja

Jorge Canhuatl

Pilar Cfsneros

Eduardo oraz Reyna

Jos Alfredo Dutriz

1. Roberto Eisenmann, Jr.

Peter Eisner

Fernando Eleta Casanovas

Tom Fenton

Rafael Ferrari

Mary Gardner

Roma Knee

Ramro Mac Donald

Bernard Redmont

Mark 8. Rosenberg

Rolando Santos

Ferman Vargas Rohmoser

Arturo Villar

Serie: Periodism9latinoamericano
Not Printed at USA Sta te Expense

~1(~~~~[jJ

62

CAP 2.

DEL PERIODISMO

exigira, sobre
enfocar los hechos en la certeza de que ellos
involucran a seres humanos, a grupos sociales, a gentes diver
sas, cuya
dentro de la sociedad es determinante para
que s ta evolucione y pr'Of!l-ese.
la renovacin
periodisma no slo se ha dado en el
tratamiento de los contenidos, sino tambin, y en forma muy
agresiva, en la bsqueda ambiciosa del pblico. pues se trata de
captar su inters y sobre todo de fomentar la adiccin a los
medios de comunicacin para satisfacer su necesidad de man
tenerse bien informado.
La irrupcin de los medios audiovisuales, que por su natu
raleza atrayente logran penetrar
manera ms directa y alcan
zar una presencia ms prxima en la gente, ha provocado de
modo reflejo un impacto muy importante en el periodismo es
crito, que se ha visto en
necesidad
competir en agilidad,
oportunidad y recursos grficos
atractivos. En este sentido
las fotogralas en
fueron, tal vez, el nrirm
cin a un cambio cualitativo.
Aunque no todos los peridicos tradicionales han aceotade
esta ayuda en su diseo y
otros se han aven
en derroteros ms audaces. Un ejemplo de imaginacin C~,H ..
ha sido la del diario USA Today,
ha revoluCionado el
y el tratamiento tradicional de
noticias. Con el aprovprh
miento de elementos de la grnca moderna y las inmensas
blidades de la informtica y el recurso
los despachos
convenientemente ordenados,
como en el uso del col
un lenguaje ms coloquial y menos formalista, ese peridll
ha irrumpido en el mercado con bastante vigor. El USA Today
optado preferentemente por presentar las noticias de
atractiva y ofrecer al pblico aportes reveladores como las
grafas con mapas, estadsticas e indicadores comparados.
diseo trata de conseguir un efecto visual de instantaneid.
exactitud y concisin, produciendo en el lector una aprpr
causan
economa de tiempo. Es un electo similar al
macin radiofnica y la de televisin, aunque, por lo cunnm,
cobertura resulta ser relativamente superficial.

3
Funcin social de
la prensa
PERIODISMO EN LA SOCIEDAD
DEMOCRTICA
Ya dijimos
no es concebible la existencia de un periodis
mo pleno sino
un estado de libertad. Pero esta alirma
cin
de un anlisis ms detenido.
Ve,sde el siglo XVIII se insiste en unir al concepto de democra
la vigencia de la libertad de prensa como necesaria para Ji
de informacin y de opinin. La idea central que susten
la libertad de prensa radica en que los poderes pblicos no
no deben reprimirla ni censurarla, sino que, sobre todo,
, rantizarla a travs
mecanismos que la protejan de los
Itentos de disminuirla, limitarla o suprim
Aunque pareciera que la libertad de prensa se restringe
los medios de comunicacin impresos, este derecho inv()lll<'r~
general a
formas periodsticas, en virtud del
que
de masas para el perleccio
miento del
con el que se consolida la convivendemocrtica.
UBERTAD DE PRENSA Y
LA INFORMACIN

Para tener una

prensa, es

DERECHO

sobre el tema de la libertad

conjuntamente con el del de re
a la informacin.
libertad
prensa el derecho a la infor
resulta ilusorio y, si se olvida existencia de este de rela libertad de prensa
todo sentido.

64

CAP. 3. FUNCIN SOCIAL DE LA PRENSA

LA Ll8RT.AD DE PRENSA

Por lo general, se cree que para que haya liberta d de prensa

es neces ario que el Estado, en cuales quiera de sus rganos': se
absten ga de impon er contro les a la comun icaci n social. Aunque
pareci era haber conse nso al respec to, mucha s veces la inter
venci n estata l en los medio s se expres a a travs de instru men
tos ms compl ejos, como, por ejemplo, la promulgacin de leyes
de prens a para regular el ejerCicio del period ismo o enmie ndas a
los cdigo s destin ados a salvag uardar la honra ajena daad a por
la prens a o la vida privad a de las person as invadida indebida
mente por los period istas.
En relacin con este tema, el polticO Eduardo Haro Tacglen
plante a un aspec to polmico:
La libertad de prensa ha sido reclamada siempre por la iz
quierda, menos en los plazos cortos en que sta goierna o alguien
lo hace en su nombre, hasta el momento en que ] caresta de
la
prensa la ha dejado en manos del capitalismo, que a <lis/raza de

objetiva; o de los partidos polticos

mueaas veces la conver~ en
....:Iama
UI'l prensa de Estado
que garantice su lieutralidad ejetl:!ida pOl'lf:oles'ional'es puros.
flas!a ahora esta pretensin eS utpica y, provisionalmente, se
la. mejor
de la libertadcle prf:!lsa. es la existenca
un
de, ~:~~~: de informacin Y de
O

posibles.'

todo

~~~e~~~:I~~~~~~~ pn;~nsa

consid eracio nes,

e!l<:.ucha
la prensa se desen
muy librem ente y sin
alguAa, no hay liberta d sino
lbertinaje, lo que se expre$ a en trmin os
corrup cin, faltas a
la verdad , atrope llos a la intimidad de las person as o a la moral
general.
Cada una de estas acusacioneS {arma parte del arsena l
reproc hes que la prensa recibe habitualmente, sobre todo por
que el ejerCicio de la liberta d conlleva casi siemp re un riesgo
incom prensi n, Sin embar go, no se puede negar que el man
de este instru mento por parte
person as nescr upulo sas
irresp onsab les provo ca una natural reaccin en quiene s se
Con

't:duard o

Tacgten, D;CfOnario polfliao, PI,,;II!IIlIpllillil!!!i!lt:'!IIIIiY>

65

ten afecta dos y la inevitable tentacin en los dirigentes polticos

de conve rtir los "excesos de la prensa" en un asunto
Estado.
Tomando en cuenta la simpa ta que produ ce en numer osos
sector es de la poblac in culpar a la prensa de los
que
en justicia debier an ser atribu idos a la socied ad, los poder es
pblicos idean variad as formas correc tivas destin adas a sancio
nar a los infractores, como las ya menci onada s leyes de prensa ,
que tienden a config urar delitos especficos que en el uso de su
liberta d son asigna dos a los periodistas. Normas bastan te habi
tuales , por 10 dems , especi almen te en los pases democ rtico s
que respet an el Estado de Derecho, En los pases no democrti
cos, en donde predo mina la arbitra riedad , la censu ra previa y la
f:presin, dichas norma s forman parte de los instru mento s que
sus gober nantes utilizan a tn de enfren tar el peligro que signifi
cara para su estabi lidad contar con una prensa autno ma y
libre.

Adlen,s de la injuria y la calumnia, delitos comun es que pue

COi"",, !er cualqu ier person a, sea o no period
ista, se tipifican
01T05
como el del uso periodstico de docum entos reser
vados ,
informacin no conse ntida por las autori dades o el
anticip o de notici as que stas deciden mante ner en secret o.
Pero ehm$t ento democ rtico de la liberta d de prensa radica
dere<ch,), consid erado la piedra angular de la democ ra
de,,<,c'/!o (! la inform acin, como patrim onio inemb argabl e
en Hl45, Kent Cooper, direct or ejecutivo de la agencia de
,Thl'i Assocated Press, abord este tellla vinculndolo
ire!otlllm'ml:e a la democ racia, en un discur so pronu nciado en el
Nacioml de Prensa en Washington: "Los ciudad anos le
derec ho al acces o a las nolida s presen tadas en forma cabal
:xacta, No podr haber libertad poltica en ningn pals o en
en general, si no se respet a el derech o a la informacin.'"
El mismo Cooper, en su libro El derecho a saber seala que
derech o significa que "el gobierno no puede y los medio s no
p.or ningn mtodo, estorb ar el conocimiento de cual
informacin esencial para el bienes tar y la ilustracin del
,
Por su parte, Wesley C. Clarke, en el libro Derecho a la infor
afirma: "Nadie alega que el hombr e carezc a del derech o
conoc er aquell as cosas que le son neCesarias para su deIKent Cooper,

~Derecho

a fa informacfn", discmso pronunC Iado en el Club Nacional

\\I.ishlnglon, 1945
El derecho a sOOer, Sudamericana, Buenos Aires, 19;:'"

66

CAP, ),

SOCIAL DE LA PRENSA

LA UBERTAD DE PRENSA

sarrollo y para la obtencin de su felicidad. El problema se cir

cunscribe a apreciar qu es lo indispensable conocer,'"
Clarke seala que el aspecto contencioso existe entre quie
nes argumentan que el hombre necesita conocer slo las genera
ldades y los que sostienen que adems tiene que analizar las
cuestiones especficas. Explica:
Es suficiente, dicen los unos, que el hombre conozca que menos
del uno por ciento de los jvenes son delincuentes; no es as,
responden los otros, pues el hombre debe determinar quines son
los que estn comprendidos dentro de ese porcentaje, qu fue Jo
que robaron, qu hicieron con el botn y de quin lo tomaron:
derecho a la informacin, de acuerdo con el esquema de
Clarke, implica que la gente debe tener a la mano los antece
dentes para hacer funcionar la democracia en la direccin
gobierno en
correcta, porque la democracia es un sistema
continua elaboracin y para ir perfeccionando sus mecanismos
internqs, la informacin juega un papel extraordinariamente
importante.
En ese orden
ideas, Clarke reflexiona:
El derecho a l'l informacin significa mucho ms que el derecho
de la persona a aquilatar la capacidad y los antecedentes de hom
bres y mujeres que solicitan un voto a favor o en contra; o el dere
cho a conocer qu dicen las leyes. y si stas en verdad obligan a
todos por igual. Incluye el apreciar si las escuelas a las que van sus
hijos son buenas o malas; s los compaeros stos son rufianes.
si el joven por el cual ha perdido la Cabeza su hija es digno de
fianza, si sus vecinos son honrados o si son ladrones o criminales,
si la polica es honesta o si los jUe(:es son incorruptibles.'
Al hacer valer este derecho, los periodistas contraen un
promso tico imprescriptible. Si la gente tiene derecho a
los periodistas que cumplen con la tarea de informar tienen
deber de hacerlo de manera correcta. Esto es lo que se llama
funcin social del periodista. cuyos objetivos bsicos son
mar. dar expresin a las diversas corrientes de opinin y
tribuir l desarrollo de sociedad.
De qu deben informar los periodistas? Ese es un punto
controversia. Hay quienes sostienen que la respuesta es: de
'Wesley C. Clarke. Derecho a fa informacin. Hermes.
~lbjder

'[blde,

67

lo que a la gente le interese saber. En esa posicin est, por ejem

plo, el Colegio
Periodistas de Chile, yes el criterio de los dos
autores antes mencionados, Cooper y Clarke.
En posicin divergente se ubica el periodista costarricense
Eduardo Ulibarri, miembro de la Comisin de Libertad
Prensa
de la Sociedad lnteramericana de Prensa (SIP) y director del
San Jos, quien sostiene que los que procla
diario La Nacin,
man el derecho del pblico a estar informado no reparan en que
"ese derecho es tericamente ilimitado y, por ello, insaciable e
imposible de respetar; no se puede informar sobre todo lo que
cada individuo de la sociedad tiene derecho a saber",'
El problema, sin embargo, como hemos dicho en otro captulo.
no est en la cantidad de informacin que se entrega al pblico
sino en la calidad de la misma. Cada vez parece ms indispensable
ser proce
Insistir en que el material que recoge el periodista
sado debidamente. verificando la solvencia de las fuentes. cote
jando
dato. comprobando las declaraciones y, sobre todo, re
visando meticulosamente la precisin de sus informes.
Cuando en las redacciones hay preocupacin por la funcin
social que cumple el medio no se olvidan los efectos que puede
tener en la comunidad la emisin de una noticia no suficiente
mente comprobada, y.las, consecuencias que puede provocar la
difusin de rumores o de informaciones inexactas.
En este plano se encuentran tambin las actitudes poco ho
nestas tanto de las fuentes que manipulan a los medios de comu
,Ijicacin para servir sus intereses polticos o econmicos, como
las
estos medios cuando convierten la leg[tlma competencia
.que honorablemente realizada sirve para el constante mejora
a cual
miento
la calidad de los concurrentes, en un pase
quier procedimiento indigno.
La libertad de prensa, como. en general, todas las libertades,

implica adems del goce de un derecho. un comp.romiso de ejer

cerlo como corresponde. deber de decir la verdad, de contar

realidad de las cosas. significa naturalmente no mentir

ma
nera deliberada, El deber de contrbuir al mejoramiento de la
sociedad implica el respeto a la digndad de
personas y, por
tanto, a no difamarlas ni menospreciarlas en razn de su raza.
sexo o condicin. stos son elementales deberes ticos que un
periodista debe siempre tener en cuenta,

1980,
'1ilO1_rdo UUbarri, MEjerch::IQ de la d!a1ctlca", en Pulso del periodi'i)mo, Miamf, enero
mUIIC%<>.

68
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOQAL:
ADMINISTRACIN y REDACCIN
Los medios de comunicacin social se desarrollan a travs
de empresas , es decir, de entidades de carcter industrial y mer
cantil, en las cuales actan en conjunto los dos ms importantes
fa ctores de la produccin: el capital y el trabajo. Si bien, a veces ,
ambos factores radican en las mismas personas, lo habitual es
que estn separados y atiendan a intereses especficamente di
ferentes. Sin embargo, ambos se necesitan pues confluyen en un
mismo fin. Lograr el equilibrio de ellos requiere del esfuerzo con
junto de la ' redaccin y de la administracin. La empresa es un
todo y en sta todos deben poner de su parte para que el pro
ducto que resulte sea de la mejor calidad .
En la admini.s tracin se atiende al financiamiento de la em
presa, a travs de la venta de ejemplares o de espadas publicita
rioS. Una combinacin adecuada de informacin y de publicidad
es lo que ca'rac'terizaa, una empresa periodstica splvente.
No obstante, paraevitar un uso inadecuado d'e los recursos pu
blicitarios, como, por ejemplo, cuando se produce una confusin
entre lo estrctamente informativo' y los espacios de publicidad
vendidos 'a anunciantes que pronJeven sus product0s, se tiende a
diferenciarlos. En general, en los medios 'grficos se lisan diseo y
ti'pogra'fjadifererites, cundo no s'e indica directamente cules son
los anuncios publicitarios. En los medios at'diovisuales, la publici
dad se inserta en los descinsos o lriterru'pdones, o con la adver
tenera clara de que se trata de avisos publicita-ri's.
La administradn 'riehe como misin fUAdainental asignar a
la redaccin los recurs-os adecuados para que sta desarrolle en
buena forma su actividad. La redaccin, 'por su parte, debe tratar
de hacer el mejor producto. A la primera le corresponde la res
ponsabilidad de dotar a la empresa de los instrumentos que el
periodismo moderno utUiza en la actualidad; atender, en los
ca's os de diarios y revistas, los g'a stos de 'impresin, obtener el
papel y las ltintas , equipar las saJa's de redaccin con muebles ,
estantes, y computadoras y proveer a los periodistas de cmaras
fotogrficas, grabadoras, etc., y de todo lo necesario para la con
feccin de los peridicos. Todo ese trabajo precisa de planifi
cacin y ordenado desarrollo, caractersticas que consigue exI
tosamente una buena .administracin.
El espaol Francisco de Luis y Daz seala que "en un estudio
realizado p - Norteamrica hace algunos ao,~, se lleg a la con
clusin d~ .Je el negocio ms difcil de llevar es el de las com-

SINO PSI S HISTRICA

69

paas de navegacin trasatlntica y que, en segundo lugar, figu

ra el negocio periodstico".'
Luis y Diaz coincide con lo anterior y menciona el caso del
costo de produCCin muy alto del peridico cuya vida til es de
slo horas. El papel impreso, al perder actualidad , ya no puede
ser vendido como novedad y su acumulacin como sobrante
constituye una prdida evidente. La distribucin es , por lo gene
ral muy difcil de realizar y los insumas (papel, pelculas, tintas)
son progresivamente cada vez ms caros. La publicidad, agrega
Luis y Daz, viene a jugar por eso un papel esencial en el finan
ciamiento de los medios de comunicacin. "stos -dice-- entre
gan al pblico dos cosas: informacin y espacio publicitario. El
pblico se informa sobre el acontecer diario del mundo y sobre
cmo satisfacer sus necesidades materiales. Al llenar ambos
fines, el medio resulta ser un intermediario muy barato.
Pese a que en el fondo la redaccin y la administracin bus
can lo mismo, el xito de la empresa periodstica, a veces se pro
ducen competencias entre ambas, especie de celos respecto de
la esfera de accin de cada una de ellas. Como no son enemigas
ni adversarias, las dos deben conducirse de tal manera que
busquen un equilibrio a travs de la debida comprensin de sus
tareas prqpias. Con el fin de que ese equilibrio se produzca hay
que cons.iderar que una buena empresa periodstica debe ser
econmicamente solven.te para asegurar su independencia y la
bondad de sus afanes periodsticos. Pero, a veces, se produce
dicotOma entre la tica de la redaccin y los objetivos comer
ciales de las empresas. En esos casos puede llegarse a un serio
conflicto si no se encuentran los mecanismos de conciliacin
adecuados. La creacin de instancias bipartitas de anlisis y
soluciA de 'estas situacione.s es un camino que algunos medios
han logrado establecer. Ms adelante, en el apartado acerca de
las relaciones de los periodistas con las empresas, trataremos
este aspecto.

SINOPSIS HISTRICA DE LAS EMPRESAS

PERIODSTICAS
Aunque las empresas periodsticas, en la actualidad, pana
tener un desarrollo exitoso requiereA de un capital relativamenfe
'FrandKO de Luls y Dlaz, Problemas de la empresa periodistica, Noguer, Barcelona,
1975.

70

(..AP. 3. FUNCiN SOCIAL DE LA PRENSA

cuantioso, no siempre fue as. Al revisar los datos histricos de

empresas periodsticas, encontraremos que su comienzo lue
muy modesto. En breves pinceladas vamos a revisar los orgenes
de lo que genricamente se ha llamado la prensa.
El profesor espaol
A1tabella dice que la antigedad del
periodismo es relativa, pues est en los balbuceos del pasado
junto a las ms primitivas civilizaciones. Explica que las ver
siones sobre ella varan segn los autores.
Voltaire nos ha dicho que la China tena peridicos d".sde tiem
pos inmemoriales y el historiador judo Flavio Jos alirma que el ori
gen de la prensa estara en los historigrafos que en Babilonia esta
ban encargdos de escribir da a da los sucesos que pasaban;
Samuel Johnson nos habla de! gora griega, donde,
Dems
tenes, los atenienses iban a preguntar las novedades que circulaban
por la plaza pblica. La noticia oral y la manuscrita coexistieron. Las
hojas de noticias, las cartas y relaciones de bandos y decretos
reales eran distribuidas por mensajeros, en tanto que los escribien
tes sacaban copias para ser entregadas a sus destnatarlos:
Pero el origen de lo que pudiera llamarse en sentido estricto
una empresa periodstica est en los banqueros Fugger que
Venecia, durante el siglo XVI, hicieron que las cartas notici<
sirvieran como soporte para sus actividades comerciales.
cartas manuscritas tenan una caracterstica que result ser
importante: la letra inicial capital era dibujada
representaba una figura fcilmente reconocible,
uoa urraca, un pjaro muy habladw, bullicioso y vocinglero
italiano, urraca se traduce como gazza y debido a que se
de uoa urraquiHa, el nombre qued como gazzelta. Pero
quienes afirman que el trmino gazzetta viene del precio
cobraba pr cada ejemplar, que equivala a una moneda
da con ese 110mbre.
Los buscadores de las noticias y los que las escriban
maban novel/ami, rapportisti y gazzettanti, nombres que en
llano equivaldran a narradores de novedades, infnrm~rln'
parlanchines, respectivamente.
Jacobo Fugger (1459- 1525), un banquero millonario,
fortuna gracias a su eficaz servicio de informacin,
sobre la base de una
organizacin de correos
cias que l obt!,!nia de todos los banqueros europeos.
..''''1....... <101' ,. 1Il.1Oria <IeI .,periO/ll$_~'J'!II!

SINOPSIS HISTRICA

71

transform en el dirigente econmico del capitalismo europeo

primitivo.
a su documentacin y a una amplia red de
corresponsales, en su oficina matriz en Augsburgo reciba los
informes que verificaba y cotejaba con sus propias predicciones.
todo este material haca reSmenes manuscritos que enviaba
a prncipes, amigos y protectores. La distribucin de estas car
Taxis, una familia oriunda de Ita
tas dio el paso al trabajo de
lia, que organiz los servicios de correos en los Pases Bajos,
Flandes y Espaa, monopOlizando su explotacin.
asocia
una empresa periodstica,
cin comercial vino a ser el embrin
tres dcadas despus de que el alemn Gutenberg hubiese perfec
cionado imprenta, durante su estancia en Maguncia, en 1448.
La imprenta demor en imponerse sobre las hojas manus
critas. Las prensas estaban sometidas frecuentemente a vigi
lancia de la autoridad pblica, temerosa de lo que en ellas pu
diera imprimirse. El sistema de censura impeda muchas veces la
circulacin de las hojas impresas, e incluso se exiga el imprim
tur o permiso eclesistico para la publicacin
libros. Dice Ho
racio Hernndez:
La prohibicin de publicar noticias fue ms o menos rigurosa
segn la costumbre del lugar, y as en Inglaterra -que puede con
siderarse como la cuna del periodismo moderno- era ms toleraen la primera poca, el examen de los sucesos del exterior que
los propios del pas, a excepcin de aquUos donde no intervena
pata nada la poltica, como el relato de temblores, asesinatos, epi
demias, inundaciones, etctera."

1631 naci, en Pars, La

fundada por Teofrasto
a quien se considera el verdadero "padre de la prensa".
mdico de la Universidad de Montpellier, ;rotegido del car
Richelieu y de Luis Xlii, impuso un estilo y abri de par en
as puertas a las noticias. Para Voltaire, la gaceta no era otra
que "el relato de los asuntos pblicos"" y su diferencia con
peridico radicaba en oportunidad en que se publicaban:
una gaceta se recogen los primeros relatos, las impresiones
instante, en tanto que en el peridiCO el redactor tiene una
por delante para reflexionar antes de contar.""
Estos conceptos, inicialmente tan novedosos, en la actuali
19ioraclo Hernndez ARderson, El peri()(:}smo. Imprenta Victorla. Valparaiso, Chile,
"V,'lIIlI.I",. Diccionario filosfico, Sempere, Valencia, 1935.

Fondo de Cultura Econmica, MxIco, 1.....

72

SINOPS IS HISTRICA

CAP. 3. FUNCiN SOCIAL DE LA PRENSA

dad no tienen sentido, dada la evolucin que ha experimentado

el periodismo.
.
El XVIII es considerado el siglo de oro de la prensa en Ingla
terra. En esta poca figuran los nombres de Daniel Defoe, Joseph
Addison, Richard Steele y Jonathan Swift, creadores de peridi
cos que publicaban ensayos y que abrieron el paso a la que se
llam prensa mora.Jista. Hasta que el II de marzo de 1702 apare
ci el primer diario, el Daily Courant, fundado por Elizabeth Mal
let, quien adems fue su editora y directora. Aunque muchos
piensan que sta es la primera mujer periodista del mundo, hay
autores que, sin dar otros nombres, sostienen que en 1544 una
italiana se dedicaba al periodismo y que en 1688 lo propio haca
una espaola.
El Daily Courant era una simple hoja pequea impresa slo
por un lado. No tena noticias, sino reseas de publicaciones
extranjeras, reducidas en el ms mnimo espacio. El 21 de marzo,
cambf de manos y de impresin . Lo dqui-r'i Samuel Bucldey,
editor en 1711 del Spectator, quien decidI imprimir el Courant
por ambos lados. A fines de 1702, el diario tena pgina y media
de noticias traducidas de peridicos holandeses y franceses ,
cuatro prralos de informaciones de pases de la primera pgina
y media columna de pequeos anuncios . Prontr!l lleg a tener
cuatro pginas, yen ocasiones, hasta seis. El Courant dej de pu
blicarse en junio de 1735."
En 1704, se fund el Bost.on Newsletter, primer di.a rio esta
dounide'nse, y en 1758 naci el Journal de Paris, primer cotidiano
francs.
En esos tiempos, los diarios se impriman en prensas planas
y generalmente sus edi.t ores eran a la vez propietarios del taller
y operadores en el mismo.
Luego se fund la empresa agresivamente dinmica del ale
mn Frederick Kning, asociado con el escocs John Walter, que
haba fundado en !'l85 el Daily Universal Register, transformado
tres aos despus en The Times de Londres, nombre con el que
se le conoce hasta hoy. El mecnico germano Kning revolu
cion el arte de imprimir, logr entusiasmar a Walter con el dise
o de una prensa plana cilndrica, movida a vapor. No slo dudas
sobr la eficacia del nuevo sistema, que permita imprimir con
mayor rapidez que la prensa plana tradicional, despert la
decisin de Walter de instalarlo en el Times . Adems, tuvo que
enfrentar l oposicin de los obreros del taller, que teman per
03Jos AltaL

" op. cit.

73

der su trabajo. Walter venci esos obstculos sin despedir a na

die. El recelo termin cuando la mquina de Kning lleg a
imprimi'r 1100 pliegos por hora, todo un xito si se toma en cuen
ta que la prensa plana corriente imprima no ms de 100 en el
mismo lapso.
Ya en 1825 apareca en Pars un novedoso diario -La Presse
impreso en una rotativa, invento de un joven aprendiz de apenas
25 aos, Hiplito Marinoni. El xito de la nueva mquina, que
pas a ser conocida como rotativa Marinoni, fue significativo.
Lograba imprimir 6000 ejemplares por hora, y su inventor traba
jaba incesantemente por encontrar frmulas que le permitieran
lograr una mayor rapidez y capacidad de produccin. En 1867,
Le Petit Journallograba tirar 300 000 ejemplares. De all la rotati
va fue modificndose, hasta las Harris actuales. Se incorpor el
papel en bobinas, e incluso se logr acoplar varias unidades para
hacer tiradas que, en algunos casos , llegan a ser millonarias.
El avance de las artes grficas y de los instrumentos para
mejorar en presentacin, nitidez y rapidez, fue determinando en
gran medida el desarrollo de las empresas periodsticas. En casi
todas las pequeas comunidades y, desde luego, en las grandes
ciudades, se editaban peridicos y diarios fundados, generalmen
te, por personas que terian un gran espritu pblico y que cons
tituan s us pequeas empresas en instalaciones vecinas a sus
propios hogares.
Al hablar de "empresas" es necesariO decir que no se trataba
de organizaciones industriales o comerciales como las que se co
nocen en la actualidad, sino centros de trabajo en donde el pro
pietario y director, que a su vez recoga las noticias y las escri
ba, adems de redactar editoriales o comentarios, ayudaba a
montar las pginas en los moldes de metal. Para el trabajo tipo
grfico propiamente tal, es decir, para "parar los tipos ", compa
ginar y meter en la prensa, generalmente plana, el editor conta
ba con obreros O aprendices, muchas veces de su propia familia.
La tradicin familiar fue un soporte importante para el des
arrollo de los pequeos diarios y, luego. su expansin. Lo que
movla a estos precursores del periodismo era un evidente afn
de servicio pblico. Los editores se convertan en lderes de su
comunidad. no slo porque daban noticias y reproducan lo que
en otras partes se publicaba, sino tambi n porque emitan opi
niones, eran crticos de su sociedad , enjuiciaban a los poder~s .
pblicos y pro'ponan soluciones, es decir. "hacan pensar"." I
l'John Simon , El periodista, Hermes, Buenos Aires.

74

CAP. 3. FUNC ION SOCIAL DE LA PRENSA

Esas empresas familiares mantuvieron la tradicin por aos.

Hasta el da de hoy existen peridicos que son editados por
descendientes de los fundadores, y en no pocas partes se da el
caso de grandes diarios, transformados gracias a las innovaciones
tcnicas , que pertenecen a las mismas familias de quien los cre.
En Amrica Latina podran mencionarse La Naci6n de Bue
nos Aires, fundado por Bartolom Mitre; El Espectador, de Bogo
t, de la familia Cano; El Tiempo, tambin de la capital colom
biana, de la familia Santos; El Mercurio, de Santiago, Val paraso y
Antofagasta, Chile, de la familia Edwards, y el brasileo O Estado
de sao Paulo, de la familia Mesquita, entre otros.
En la medida en que el papel escrito fue adquiriendo mayor
notoriedad, las personas con vocacin poltica se interesaron
por dedicarse al periodismo. De muchos peridicos surgieron
politicos que buscaron relevancia en los rganos del poder.
Asimismo, los partidos o grupos polticos tuvieron el inters por
contar con un peridico propio para defender sus ideas y, en lo
posible, con un diario. Lo mismo ocurri con la Iglesia que vio
que la prensa poda, si no sustituir, por lo menos complementar
con eficacia las homilas del plpito.
Al aparecer el movimiento obrero, como producto de la revo
lucin industrial, los sindicalistas entendieron que los peridi
cos podan cumplir la funcin de altavoc.es de sus reclamos.
Pero sobre todo que servan para exponer las causas de sus lu
chas reinvindicatorias y mostrar al pblico quines eran los cul
pables de la situacin de los trabajadores. Poltiws, religiosos y
sindicalistas no formaron empresas periodsticas propiamente
tales, sino centros de difusin para divulgar sus tesis a travs de
la prensa.
Pero no slo ha habido grandes ideales en la historia de l a
prensa. En ella tambin se consigna la aparicin de la llamada
prensa amarilla o sensacionalista. Jos AltabelJa sostiene que el
padre del amarillismo periodstico, James Gordon Bennet, "hizo
del periodismo un negocio, desbordando todos los medios lci
tos e ilcitos".
De simple redactor del Courier and Enquirer, de Nueva York,
Bennet lleg a fundar el The New York Herald,
diario independiente, especie de eco imparcial de la opinin pbli
ca acomodndose a s ta en sus impresiones y veleidades. Cuando
la opinin pblica pasaba de un partido a otro, el peridico de Ben
net la segua . En su diario las doctrinas fueron remplazadas por los
hechos, I
eorfas por las noticias ms extelllU., por los Incesan-

SI NOPS IS HISTORICA

75

tes informes de reporteros y corresponsales sin desdear hasta las

ancdotas ms escandalosas y que los puritanos aguardaban siem
pre en silencio" .1S

Bennet fue el primero de una familia de editores. Su hijo, a

quien nombr sucesor cuando apenas tena cuatro aos, termi
n efectivamente heredando el diari o, convertido ya en un colo
so de la prensa estadounidense.
El sensacionalismo se inici con Bennet y continu con Jo
seph Pulitzer y William Randolph Hearst, en Estados Unidos, y
con Lord Beaverbrook y Lord Northcliffe, en Inglaterra.
Las grandes tiradas, la presencia de publicid ad y la incorpo
racin de reportajes realizados en el lugar de los sucesos, hi
cieron crecer a las empresas periodsticas. Si bien continuaron
existiendo los peridicos de comunidad, los grandes diarios y
revistas poco a poco dieron paso a empresas periodsticas que
procuraban expandirse, creciendo en tamao e importancia o
creando consorcios y conglomerados. La tenrlencia ms reciente
es crear cadenas de peridicos y concentrar el poder informati
vo en pocas manos. Esto ocurre tanto al interior de los pases
como en lo que se ha llamado l a trasnacionalizaci6n de la pren
sa, por la injerencia de capitales provenientes de un pas extran
jero en los activos de empresas de determinados lugares.
La presencia de los multimedia , es decir, del conjunto de va
rios medios de comunicacin de distinto tipo en un solo comple
jo empresarial, ha signiJicado tambin la irrupcin de este meca
nismo de reunir en un nico esfuerzo a peridicos, radioemisoras,
televisin y sistemas interactivos de computacin. Esto, maneja
do desde un nico comando central, se convierte en uno de los
ms formidabl es instrumentos de poder meditico de la sociedad
moderna.
Este fenm eno, que existe en los pases industrializados y
que empieza a apar~cer con cierto vigor en los que se van incor
porando al desarrollo, tiende a producir reacciones negativas.
En algunos pases, como Alemania e Italia, por ejemplo, existe
preocupacin por el grado de influencia que puedan adquirir los
dueos de este poder y los efectos dai'linos que para la salud
democrtica de esos pases puede causar tal situacin. Este he
cho tiene su contrapartida en ciertos criterios rectores que se
esgrimen en aras de un equilibrio. Uno de ellos es l a necesidad
de una clara, limpia y sana competencia, lo cual significa que los
~JOI6

AJtabella, op. cil .

76

CAP, 3, fUNCION SOCIAL DE LA PRENSA

medios deben competir en calidad y no gozar de privilegios es

peciales que les favorezcan en desmedro de los otros, La~ me
didas que ha tomado el Estado respecto de esta situacin van
desde la aplicacin de leyes antimonopolios, o antitrusts, que
impiden la concentracin del poder informativo para que el
propietario de un peridico, por ejemplo, no pueda adquirir si
multneamente una estacin de televisin y viceversa, hasta ,
como ocurre en algunos pases, el rechazo a la presencia de ca pi
tales extranjeros en los medios de comunicacin,
La com petencia por vender ejemplares o ganar sintona tien
de en ciertas partes a ser regulada para asegurar que se desarro
lle con lealtad. Esta competencia permite el fortalecimiento de
los buenos medios de comunicacin y se convierte en una pugna
lea!' por crecer y obtener mayores utildades con una partici
pacin equitativa en los volmenes de la publicidad.
Las empresas periodsticas han tenido una trayectoria que
va desde los primeros balbuceos, en donde se distinguan de
cualquier organismo de produccin por su dimensin y precarie
dad , hasta la ' poca a~tual en que son industrias que precisan de
una excelente organizacin, capitales suficientes e instalaciones
adecuadas.
Para tener \.Ina presencia real en el desarrollo lo ms proba
ble es que la empresa periodstica con' mayores p0sibilidades de
expa nsin s'e a la deestructlna capitalista, en donde unos apor
tan 'el capital y otros, el tl'ilb:tjo. 'Sin emba'rgo, algunas experien
cias, corrio las de hpo c00perativo, soh dignas de consideracin,
Tambin existe la empresa esttal. En algunos pases hay peri
dicos del Estado, que es quien aporta el capital y los maneja
rriediante el gobierno en turno, el cual se adjudica el privilegio de
designar al director del medio, s da tambin el caso de estacIo
nes de radio y televisin en .la misma situacin. Muchos pases ]
tienen' televisin estatal, a veces dirigida por un consejo des l.:
nado 'p or el Estado, con participaCin de los diversos grupos
lticos o por entidades representativas de la comunidad
sias, universidades, municipios, etc,),

LOS PERIODISTAS Y LAS EMPRESAS

Generalmente, para trabajar los periodi,s tas irman un
trato con alguna emp resa periodstica. Tambin lo pueden ha~"~
independient~'1lente, por supue~to, pero lo habItual es que el
hagan supeditados a los lazoe contractuales
baJo estable

LOS PERIOD ISTAS Y LAS EMPRESAS

77

determinan sus derechos y deberes al interior de una empresa,

Al integrarse a la plantilla de un medio de comunicaci n y
acordar un contrato de trabajo, el periodista establece una rel a
cin que puede ser similar a otros vinculas laborales, Si existe un
sindicato, es posible que los trminos del documento sean co
munes a todos los periodistas, pero lo regular es que tambin se
especifique con mayor detalle segn sea la actividad concreta
que debe realizar el periodista. Aparte de los captulos relativos
a la remuneracin , horarios de trabaj o, regalas , etc" "la situa
cin tica del periodista generalmente se so breentiende. Se
parte de la base de que tanto la empresa como el periodista co
nocen perfectamente cules son las normas de conducta que
han de regir 'e n el desempeo profesional de ~ te", l' _____ __
Rara vez en el contrato de trabajo se estipuTan esos aspectos
justamente porque se dan por sobrentendidos. -Sin embargo', en .
Espaa, pOr ejemplo, empres'a s periodsticas como las de El Pas
y ABe, han editado Libros de estilo en los cuales, adems de los
puntos propiamente estilsticos', incluyen diversos preceptos ti
I GOS a los ,que deben atenerSe sus periodistas, y que son conoci
dos por el pblico, puesto que tales libros son vendidos a quien
desee tenerlos.
Segn ,las caractersticas ,:!'e las empresas perio.dsticas, stas
pueden estar organizadas con una disciplin piramidal, en la
cual prevalece la voluntad de la administracin p0r sobre la de
.la 'red'accin. La empresa como organizacin se impone as a los
periodi'stas q.ue son dependientes de ella. Esta situacin permite
'q ue se produzcan roces o conflictos provocad,o s por falta de
acuerdo en determinados asuntos o por las diversas apreciacio
nes ticas de la direccin de la empresa y del periodista.
En algunos pases como Francia y Espaa existe una figura
jurdica para regular las relaciones de los periodistas con las
empresas: la clusula de conciencia, destinada a resguardar los
d~rechos de los peri0distas y, a la vez, asegurar la transparencia
de las empresas. Se ha definid o esta clusula como "una norma
legal que hace vinculantes el contrato de trabajo de los peri o
distas con los fines propios de los medios de comunicacin en
los que prestan sus servicios y con los principios ticos profe
slonales"."
De acuerdo con esta definicin, las caractersticas de la clu
sula de conciencia son:
I'EmJlJo
Flllppl .La profesi6n de periodista, Atena. Santiago de Ch ile. IQ91 .
.,,,,...,,,,
r

78

CAP. 3. FUNClON SOCIAL DE LA PRENSA

a) Es una norma legal que obliga en las relaciones laborales

de los periodistas.
b) Vincula el contrato de trabajo con los fines propios' de la
empresa, los cuales deben quedar plenamente determina
dos en el contrato.
c) Relaciona el quehacer del periodista y la conducta de la
empresa con la tica profesional, todo lo cual debe que
dar plenamente regulado antes de la firma del contrato.
Esto quiere decir que la empresa y el periodista se compro
meten a respetar el acuerdo y en caso de ser incumplido por
alguna de las partes, la infractora deber compensar a la otra.
Esta clusula de conciencia acta en casos como los siguien
tes:
a) El periodista podr proceder a la rescisin del contrato
cuando el medio en que trabaja cambia de orientacin
ideolgica.
b) El periodista se podr negar a quese ponga su firma en un
texto del que es autor y que haya sido sustancialmente
alterado o modificado con la introduccin de conceptos
nuevos o la supresin innecesarra de algn concepto ori
ginal.
c) El periodista no estar obligado a realizar o firmar artcu
los que vayan contra su tica profesional.
d) El periodista no podr violar las normas ticas, faltando
deliberadamente a la verdad, deformando los hechos o re
cibiendo recompensas pecuniarias o de cualquier otro or
d.en a cambio de la alteracin de una noticia, ni contrariar
los fines de la empresa que se comprometi a respetar.
La existencia legal de esta clusula de conciencia implica que
las situaciones descritas pueden ser conocidas por un tribunal
competente, el cual debe determinar si procede o no que la em
presa indemnice al periodista, en el primer caso, o quede fa.
cuItada para rescindir el contrato sin obligacin de pago, en el
ltimo.
La experiencia francesa ha sido hasta el momento bastante
ms exitosa que la espaola. En Francia, la clusula de concien
cia existe desde hace varios aos y se ha aplicado en muchos
casos de conflicto. En Espaa, en cambio, la discusin parla
mentaria sobre los alcances de esta norma 'ha disminuido en
cierta medie' u eficacia. Sin decir que alIf bJafracasado, seria

LOS PERI ODISTAS Y LAS EMPRESAS

79

ms propio sealar que todava no se ha aplicado en todos sus

alcances.
En Chile, durante la discusin de una nueva ley de prensa, el
Colegio de Periodistas y el propio gobierno han querido intro
ducir la clusula de conciencia entre sus disposiciones , con la
fuerte oposicin de los empresarios de medios de comunicacin
que la estiman un atentado a la libertad de expresin y una for
ma de crear conflictos artificiales entre las empresas y los perio
distas.
Existe tambin una tendencia moderna a reclamar mayor
autonoma de los periodistas en el ejerciCiO de sus funciones. La
base de esta forma de pensar es la certeza de que el periodismo
es una actividad sustentada en la responsabilidad de quien la
ejerce y que para ser responsable el periodista necesita trabajar
con libertad. Esta posicin cree ver en el manejo empresarial de
la comunicacin una forma de manipular y servir intereses
ajenos a los fines propios del periodismo. La creencia de que una
excesiva preponderancia comercial puede anular los mejores
propsitos profesionales, ha hecho que surjan iniciativas desti
nadas a evitar esos malos resultados.
Pero no slo se teme una manipulacin econmica, sino tam
bin, y en importante medida, las de carcter poltico o religioso.
Incluso es en este campo en donde se puede producir con mayor
f).lerza una falta de entendimiento entre la direccin y los perio
distas.
Las frmulas que se han buscado para solucionar ese proble
ma son varias:
a) Consejos de redaccin. Organizados con la participacin
de todos los periodistas, estos consejos fijan la lnea del
medio de comunicacin, conocen los conflictos internos y
se pronuncian al respecto. Sus decisiones son determi
nantes. En .algunos casos, los consejos tienen facultades
para elegir al director del medio, censurarlo y deponerlo.
b) Ombudsman. Institucin nacida en Suecia, bajo la figura
de defensor del pueblo, su objetivo es proteger al ciuda
dano comn de las arbitrariedades de la autoridad pbli
ca Este ombudsman es elegido por el Parlamento y acta
con independ.encia de los poderes pblicos. De l depen
den varios ombudsmen, cada uno destinado a alguna rea
precisa de la actividad nacional. Por eso, tambin hay un
ombudsman de la prensa, dedicado a defender los intere
ses del pblico frente a los medios de com cacin.

80

81

CAP. 3. FUNCI(lN SOCIAL DE LA PRENSA

Como una proyeccin de esta institucin, en algunos pe

ridicos de Canad, Brasil, Sudfrica, Israel, Japn y Espa
a se han creado secciones especiales para defender los
lectores, a cargo de un ombudsman que, a su vez, conoce
los litigios internos que, por razones de discrepancias en
el manejo de determinadas informaciones, se pueden pro
ducir en el interior de los
Este ombudsman es a la
vez
y juez, nombrado por la direccin o por el con
sejo de redaccin. Su mandato por lo general dura un ao,
aunque puede ser reelegido, pero no destituido, aun cuan
do el dictamen desagrade a sus electores.
trabajo es
autnomo e independiente.
e) Pacto de autonoma. Consiste en pactar la autonoma de la
redaccin, estableciendo que la administracin debe
mantenerse alelada de las decisiones periodsticas. Este
generalmente tiene una-vigencia determinada.
d) Sociedades de redactores. HaJalgunos ejemplos en el mun
do en qu los .periodistas son sodas de las empresas en
que trabajan, ya sea a travs de la formacin de socieda
des de redactores o de cooperativas. En ambos casos, los
periodistas deben aportar capital adems de su trabajo.
En Mxico existe la cooperativa que edita el diario Exclsior,
y en Francia la sociedad de redactores que sustenta al diario
Monde. Ambos casos han sobrevivido al paso del tiempo, a pesar
de haber afrontado dificultades internas~
En Chile se hizo el experimento de crear una sociedad de
responsabilidad limitada formada por periodistas para editar
revista Hoy. En la actualidad, si bien la publicacin subsiste,
ninguno
los antigutts socios est integrado en
Generalmente, un punto
friccin y conflicto en los medos
comunicacin lo constituye el inters tanto de los poderes
econmicos como de los sectores polticos por controlar los me
dios de wmunicacin. Sea a travs del crdito financiero, de la
publicidad o de las ms diversas formas
presin, estos pode
res lcticos tratan de atraerse a los medios para que sirvan a sus
propsitos. Justamente este peligro que se cierne sobre la activi
periodistas busquen cami
dad periodstica es causa de que
nos que les permitan asegurar su autonomia e independencia.

EL PERIODISMO Y EL DERECHO

Cuando analizamos las relaciones entre el periodismo y las

normas jurdicas, nos referimos a la influencia que la labor perio
dstica puede alcanzar en la renovacin
la juridicidad. No con
sideramos, sin embargo, la forma en que los periodistas estn
habitualmente sometidos al derecho, Esta relacin tiene que ver
con algunas figuras delictivas relacionadas con el ejercicio de la
actividad periodstica y que, a travs del tiempo, han
adqui
riendo rasgos ms precisos. Ellas se refieren a ciertas acciones u
omisiones penadas por la ley, que es como se define a Jos
tos, y que, en el caso de los periodistas, snn asimilables por
general al derechn comn. Es decir, se trata de los llamados deli
tos de opini6n, los cuales pueden ser cometidos no slo a travs
de los medios de cnmunicacin sino en cualquier ntra forma,
pero, al ser ejecutados por periodistas, tienden a ser castigados
con penas de mayor gravedad.
Aunque en casi todos los pases del mundo se aplcan criterios
jurdicos similares, la caracterizacin de dichos deUtos vara de
pas en pas, de acuerdo con el sistema poltico implantado; bajo
un sistema democrtico o bajo uno que no lo sea. En la mayora
los primeros pases las leyes penales se hacen extensivas a
todos los ciudadanos en igualdad de condiciones y los castigos
son ms graves cuando el delito se comete con publicidad. Tales
delitos son: la injuria, la calumnia y el libelo o la difamacin.
.-t1ay definiciones-tipo para cada uno de estos delitos que,
anque difieran segn la legislacin de que se trate, coinciden en
lo esencial.
La injuria es definida generalmente como "toda accin pro
ferida o accin ejecutada en deshonra, descrdito o menospre
cio de una persona".
Los elementos de esta definicin son los siguientes:
a) La vctima debe ser una persona, se supone viva, porque
no hay injuria cuando se trata de la memoria
personas
muertas. Tampoco, desde luego, se injuria a las cosas.
b) Debe ser una expresin oral o escrita, n una accin ejecu
tada en descrdito o menosprecio de esa persona.
c) Debe existir nimo o intencin de injuriar (an/mus injuriandi).

La calumnia es "la imputacin

UlI delito determinado pero

falso y que puede ser perseguido de

pblico".

pnr el Ministerio

82

CAP_ 3_ fUNCIN SOCIAL DE LA PRENSA

Los elementos de esta definicin son:

a) Imputacin de un delito determinado. Consiste en atri

buir a una persona la comisin de una accin delictuosa

individualizada en forma concreta y precisa, sea como
autor, cmplice o encubridor, se trate de la participacin
la simple ten
en un delito consumado o frustrado o
tativa.
El delito imputado ha de ser falso, es decir, no haber sido
cometido por la persona a la cual se le imputa. Puede ser
lo porque el delito no se cometi, la persona sealada no
tuvo participacin directa ni indirecta en l y no concurren
todos los requisitos que las leyes sealan como constitu
tivos de delito.
e) El delito debe ser actualmente perseguible
oficio por el
Ministerio pblico, es decir, que los plazos de la accin
penal no estn prescritos, indultados ni amnistiados.
La difamacn es definida corno "la comunicacin no aproba
da o sin permiso (impresa o retrasmitida por ondas) a un ter
cero, de una afirmacin falsa que lesiona o tiende a lesionar la
reputacin de alguien, rebajando la estimacin de la
hacia esa persona y haciendo que se evite o esquive su conta~
to o bien exponindola al odio, desprecio o ridculo"."
La diferencia entre la difamacin y la calumnia consiste
que sta es la imputacin de un delito, en tanto que la
cin es una simple afirmacin falsa destinada a lesionar la
tacin de las personas. En la primera, el que la profiere debe
que lo dicho corresponde a la verdad; si no puede
incurre en el delito de calumnia.
difamacin, en cambio, es ms semejante a la
cuanto persigue los mismos propsitos y porque los
ella deben probar que no han tenido intencin de
injuriar (animas infamia infierre).
libelo es una figura jurdica que ha sido incorporada
en algunos cdigos penales. En Estados Unidos. por .
ha definido el libelo corno la difamacin publicada por
o por otras fonnas (v. gr. radio, televisin) causando
persona afectada".
El abogado estadounidense David L. Hill, especialista
gislacin sobre comunicacioneS, comenla lo slgulellte:
"DaVid L. H

Ilfa.mad6n o IIbelo'\ en ti

EL PERIODISMO Y EL DERECHO

83

Histricamente las palabras clasificadas como libelo per se han

sido tan injuriosas para la reputacin de otra persona que los tri
bunales dieron por senlados los daos. Por ejemplo, decir falsa
mente que un individuo es charlatn, fraudulento. comunista, chi
flado o fascista. Un reportaje que identifica errneamente a una
persona como arrestada sobre la base de una acusacin penal es
un ejemplo de libelo per se.
Si la comunicacin motivo de la queja es difamatoria nica
mente por referencia a hechos extrnsecos. entonces se trata de
libelo perquod. En estos casos, el reportaje puede parecer inocente
per se, pero ciertos hechos o significados extrnsecos lo hacen difa
mador. Estas acciones suelen tener como base un reportaje des
cuidado (direcciones, iniciales y nombres equivocados, u otros
errores similares)."

Otra figura jurdica que est ganando terreno en los ltimos

intromisin indebida en fa vida privada de las
aos es el delito
personas o invasin de la privacidad.
El concepto de vida privada no ha podido ser detenninado
con exactitud.
dice que todo lo que hacen las personas par
ticulares constituye actividad privada. Pero eso no siempre es
as exactamente. Si un particular comete un delito, ste deja de
ser un hecho privado. Informar sobre dicho acto no podra con
siderarse como invasin de la vida privada de esa persona. Y
aunque no se trate de delitos en sentido estricto, puepe ocurrir
que si alguien investido de dignidad (una autoridad poltica, un
juez o un sacerdote, por ejemplo) tiene una conducta privada
reprobable a los ojos de sociedad en que desempea sus fun
ciones, podra estar exponindose a que tal situacin se haga
pblca. Todo depende, ciertamente, de las circunstancias y de
lo que las leyes definan en esos casos.
Hll afirma que conforme el derecho ha evolucionado en este
terreno, el concepto de invasin de la privacidad ha acabado por
comprender no uno, sino cuatro agravios:
a) Apropiacin del nombre de una persona o de su aparien
cia para fines comerciales (derecho a la imagen).

Publicacin hechos sobre una persona que la sitan en

una pOSicin falsa ante la opinin pblica.
e) Intrusin en los asuntos privados de un individuo o en su
aislamiento personal.
d) Para que se estime lesiva la invasin periodstica de la pri
j?l~m.

84

CAP. 3. FUNCIN SOCIAL DE LA PRENSA

vacidad de una persona, la revelacin en cuestin debe

considerarse como ofensiva para la sensibilidad d, una
persona razonable y no debe tratarse de hechos ya cono
cidos y del dominio pblico.
En algunas legislaciones se castiga a las publicaciones que de
una u otra forma incitan al delito. En algunos pases se ha esta
blecido que la apologa del delito consiste en entregar iAforma
cin mediante la cual se realza lo hecho por el delincuente, men
cionAdolo con simpata y sin censurar sus actos delictivos. En
otros, la ley sanciona muy severamente a quienes informan con
detaUes' sobre actos terroristas o destacan, por ejemplo, 'l a vida
de los lderes guerrilleros o de los narcotraficantes.
Esta figura de incitacin al delito se ha querido extender a los
programas de televisin que muestran escenaS de violencia. En
algunas legi's laciones se menciona tambin la transgresin a la
seguridad del Estado, cuando la autor'i dad considera. que la in
formacin atenta contra la tfaQquilidad pblica.
Si la investigacin de un delito o' de un caso que cae en la
esfera judicial es conocida tambin por los periodistas que nece
sitan informar aJ pblico de lo que sucede en determiAados pro
cesos o situaciories, sepm!d, producir 'Una colisin legal. Desde
luego, eri casi todos los sistemas jurdicos los sumanes crimi
nales se mantienen en secreto mientras dura la investigacin, lo
cual obliga a mantener el debido sigilo no slo a '1os' jueaes sino
tambin a los abogados 'de las partes y, por extensin; los pe
riodistas'. Este para aSegurar la proteccin de los inooentes y el
debido proceso, garantizando aS que se har justiCia en mrito
exclusivamente de los antecedentes recopilados por el juez o por
el fiscal i,n structor y no por lapubHcidad que alcance el caso.
Tal cidadose aplica, por cierto, en aquellos pases en donde
los procesos se nevan mediante escritos y no necesariamente en
los juicios orales que son, por' su naturaleza, pblicos. Aunque
en estos ltimos se ha extendido la prohibici.n de fotografiar a
los acusados e incluso a los testigos y jurados. Lo ms que se
permite es el relato de los alegatos y la presencia de dibujantes
que trasladen al papel los diseos de los momentos ms res al
tan tes de cada audiencia.
En algunos pases tambin se castiga la publicacin de docu
mentos que por razones legales y de seguridad deben ser man
tenidos confidencialmente. Sin embargo, por el hecho de que ca
da vez haya ms rechazo a disposiciones de este tipo y a que
permanezca
n secreto documentos de Inta'ts .pilbIlco, esa

EL PERIODISMO Y LA CIENCIA

85

norma que penaliza a los periodistas est siendo relativizada. Se

tiende a imponer as la doctrina de que en las democracias el
pblico tiene derecho a saber y que el Estado debe hacer lo
indispensable para que ese derecho sea respetado.
Si bien es cierto que en estas materias los periodistas se
rigen preferentemente por normas deontolgicas que los obli
gan a no mentir, ni tergiversar ni ofender o atentar contra el ho
nor y la dignidad de las personas sobre la base del buen uso de
la libertad de expresin, el hecho es que la tica, por pertenecer
al mbito de la conciencia, incumbe a cada persona, por lo que
las infracciones a la misma no son juzgadas habitualmente por
tribunales de competencia juridica ordinaria. Esas situaciones
suelen ser conocidas, en cambio, por organismos gremiales
especializados, por consejos de tica o por los ombudsmen.
EL PERIODISMO Y LA CiENCIA

EAlo.s ltimos 50 <i0s la informacin.cientfica ha adqUirido

una extraordinaria importancia, no tanto por el inmenso caudal
de informacin de.este tipo que se entrega en las ms variadas
formas. al publico, sino :Jorque la cienCia juega un papel pro
tagnico erucial en la vit;la de 1\1 h.u manidad. Es conveniente, por
eso, revisar lo que ha sucedIdo en este siglo en que se ha pro
d\lcido Una Verdadera rev01ucin cientfica y tecnolgica para
compreAd,e r por qu e,s importante para el periodis~a incursio
nar en esta rea, del.conocimiento.
Dada la importancia que tiene el progreso cientfico en el
mejora1lliento de las condicjones de vida de los pueblos, todo lo
que ocune en ese campo no slo incide en el bienestar de las
personas sino tambin adquiere para ellas. el ms alto inters,
Los hechos lo demuestran. Al comenzar la dcada de 10s treinta,
los cientficos vivan prcticamente encerrados en sus laborato
rios resolviendo qimplejos problemas fsicos y qumicos, preo
cupados por encont'rar los medios para combatir las enferme
dades que afectaban a la poblacin mundial. A largo plazo, la
ambicin de los imestigadores era encontrar la forma de cons
truir un mundo mejor. Mientras en lo social se produca la eclo
sin de las masas populares y en lo econmico impactaban los
efectos de la Revolucin Industrial; la investigacin se orientaba,
paso a paso a la ambicin de encontrar frmulas mgicas para
prolongar la vida o resolver los hasta entonces males incurables
del cuerpo.

86

CAP 3 fUNCIN SOCIAL DE LA PRENSA

Tal como seala David Halacy, "la rapidez del desarrollo

treinta ha sido
cientfico y tecnolgico desde la dcada de
espectacular.
nmero de personas que en la actualidad' po
seen aparatos de televisin supera a los que en ese entonces
tenan baeras"." En dicha dcada no existan ni televisin,
ni computadoras, ni radar, ni vuelos espaciales, ni rayos l
ser, ni energa molecular. La medicina nuclear era im pensable,
en tanto que los telfonos, los acondicionadores de aire, e inclu
so los refrigeradores eran para la mayora artculos suntuarios.
Los alimentos congelados, las tarjetas de crdito, la msica
estereofnica, los discos compactos, la trasmisin automtica
en los automviles, las cortadoras mecnicas de csped, los
materiales plsticos, eran
de futuro. El golf era un deu
porte para ricos y pocos pasajeros de las
areas surca
ban el aire a una velocidad de 400 kilmetros por hora. No eran
muchos los
posean automvil;
autopistas slo se co
nocan en algunas ciudades importantes; el buceo, la
area y el esqu acutico eran deportes prcticamente descono
cidos. No exista la vacuna antipoliomieltica y todo aquel que
hubiera sugerido un trasplante cardaco habra sido catalogado
de loco. No se conocan los transistores ni la baterla solar. No
existan los
tel~dirigidos. Y para qu
que el sueo
Verne de lIejgr a la Luna no pasaba de ser sino la
tsia de un imaginativo autor.
cuanto a la
la gente mora de tuberculosis, las
enfermedades
pTovocaban parlisis y muerte. Aunque
la sHBis era atacada cO,n el salvarsn. se desconocan total
m!~neI6s'antibiticos, pese a que el Dr. A!exander Fleming
descbierto
propiedades de la penidlina en 1928 y
faita de comprensin y ayuda econmia, slo en
entregarla a la humanidad.
Lb ocurrido
entonces hasta ahora ha sido realmente
lantstico. No slo la humanidad cuenta con todos aquellos ele
mentos de que antes careCa, y que a veces ni siquiera soaba.
Si desde la dcada de los treinta hasta nuestros das el progreso
ha corrido a una velocidad de mil kilmetros por hora, en las
habr de significar
prximas dcadas llegar hasta los 3000.
una notable y progresiva transformacin del ambiente de los
sistemas
el hombre est ideando para
la
de
de la gente.
Simultneamente con el progreso de la ciEucl1a
"David g. &

Nuesrm vida ~n ei 2000, fr(1Ct'

EL PERIODISMO Y LA CULTURA

87

nologa, ha aumentado la informacin cientfica a la que accede

el pblico, y ha sido necesario no slo aumentar la cantidad sino
tambin mejorar la calidad de esa informacin, al punto de que
prcticamente todos los medios de comunicacin social dedican
espacios exclusivos a ese tipo de entrega. Incluso han surgido
publicaciones especiaiizadas en las distintas ramas del saber y,
en la medida en que el pblico es ms exigente, stas van adqui
10 que ha ocurrido,
ejem
riendo mayores dimensiones.
plo, con
revistas dedicadas a la informtica. Existen numero
sas publicaciones mdicas en el mundo, as como las dedicadas
a tcnica
maquinarias, automviles y aeronutica.
Este mercado abierto a los periodistas obliga a stos a asu
mir que. si quieren ingresar en l, tendrn que especializarse en
las disciplinas correspondientes. Un buen periodista debera es
tar capacitado para enfrentar cualquier desafio profesional y tra
bajar con propiedad una noticia poltica, econmica, policial o
cientfica.
Por ms que existe
creencia
que encasillarse en una
sola actividad o especializacin limita el horizonte
un perio
dista, 10 real y concreto es que en la poca actual el periodismo
exige cada vez ms una preparacin especializada y ms com
pleta para aten(ler a los diversos requerimientos de los m(~dios.
E.s conveniente, por eso, tener en cuenta que, qebido a la natu
del mundo en que vivimos, los periodistas especlaliza
en reas ms exigentes tienen una mejor vaioracin en su

trabajo.

E.n materia cientfica es primordiai que el periodista empiece

pOr reconocer su propia ignorancia, ejercicio que le permitir
investigar, estudiar y recurrir a las fuentes con el deseo de saber
y con la seguridad de que el pblico que ignora
tema va a
recibir ese trabajo con curiOsidad y avidez. Para lograr esto,
periodista debe escribir y hablar con sencillez, en un lenguaje
fcil comprensin, incluso para tratar los aspectos ms profun
dos de su investigacin. El principal mrito de un periodista de
dicado a divulgar las ciencias debe ser el de convertir un asunto
complejo en un bocado agradable de digerir por parte de la ma
yora de las personas.

EL PERIODISMO Y LA CULTURA
El filsofo chino Ln Yutang dice que "cultura es el desarrollo
del buen gusto en el conocimiento y
buenas formas de con

88

89

CAP. 3. FUNCiN SOCIAL DE LA PRENSA

ducta"" y el francs Jacques Maritain, que es "la plenitud de la

vida puramente humana, que comprende no solamente el (jes
arrollo material necesario y suficiente para permitirnos una Vida
recta sino, y sobre todo, el de las actividades especulativas y de
las artsticas y ticas, que merece ser llamado con propiedad un
desarrollo humano"." El alemn Max Scheler afirma, por su par
te, que "cultura es una categora del ser, del saber y del sentir""
En general, se estima que la cultura tiene bsicamente rela
cin con las bellas artes, la erudicin y la filosofa, y quien haya
profundizado su conocimiento en esos campos ser considerada
una persona culta. Sin embargo, la nocin de cultura tiene que
ver tambin con el acervo propio de cada pueblo, con .las tradi
dones, los hbitos y las costumbres, con las ideas y creen<;ias,
con el folklore y el arte clsico y popular, con la geografa y el
ambien't e, con la investigacin histrica y con. las instituciones
que la humanidad ha ido creando para regular la convi,v encia
so.cial. Mientras tanto, el periodismo contribuye al desarrollo
culturaf insertndose en la sociedad como elemento positivo o
negativo para estimulara o desincentivarlo.
Por otro lado, se considera que el desarrollo cultural con
siste no slo en la entrega sistematizada de determinados cono
cil'nientos 'que enri queceil e]' patrimonio personal de las perso
nas, sino tambin en la bsqueda de los caminos adecuados
p.ara que cada quien encuentre sus posibilidades de llegar a ser
realmente una persona i'ntegral:
Lo paradjico es que, mientras para el pblico el periodismo
es ctedra, en reali'dad la tarea periodstica apenas sirve de gua,
proporciona elementos, facilita su examen y puede convertirse
en un gran divulgador de doctrinas, pera no crea las ideas, ni
organiza los sistemas. Y en el comn denominador de lo que ge
neralmente se entiende por cultura,
la funcin que cumple el periodismo cuando proporciona nuevos
conocimientos sobre el progreso de las ciencias y las nuevas
proyecciones de la tecnologa, o refleja la dimensin que los grupos
humanos dan al derecho, la moral , los hbitos , las creencias, etc. ,
no es otra que la de proporcionar cultura o valores culturales"

"Lin Yutang. La importancia de vivir, Ediciones Cultura. Santiago de Chile, 1945.

"Jaques Maritain, Humanismo integral, Ed . Del Pacifico. Santiago de Chile. 1952,
'llMax Scheler, Saber y cullura. Conocimiento, Buenos Airea, liMO.
ZAE.nrlque Ecneverrra Barrera, El periodismo como 11III1Iud4tt lOdaI d. lo comunico
cl6n . esl. 'de srade
.uela de Periodismo de l. Unlveraldld dlC.ClJcl6n, Chile, 1967.

EL PERJODISMO COMO FACTOR

AMBIENTAL DE LA EDUCACIN
Cada persona tiene rasgos propios que la identifican. Estos
signos no slo son de carcter fsco , sino tambin abarcan los
dones espirituales y los del intelecto. Si atendemos con cuidado,
perCibiremos que quienes nos rodean son seres que constituyen
en s variados microcosmos, como dice Maritain: "cada uno con
su yo ntimo "." En ellos se pueden encontrar toda clase de atri
butos que los psiclogos definen como carcter o personalidad:
"aquella manera de obrar y de reaccionar que tiene su origen en
los sentimientos y en la voluntad", segn el filsofo francs Ar
mand Ri bot."
Este sello inconfundible de cada persona, que la tipifica y la
hace diferente, es producto de una combinacin de factores,
muchos de ellos inhereiltes a la condicin misma del sujeto y
otro~, comunes a u'n sector determinado o a un grupo social ms
extenso. El carcter o la personalidad de un ser nacido en el
trpico es diferente del de un esquimal. Lo mismo pasa entre un
solitario selvtico y aJguien habituado al bullicio y la comunica
bilidad de la metrpoli.
Lo que ocurre es que los seres humanos estamos siempre
recibiendo estmulos ext.eriores y somos objeto del perfeciona
miento o modHicacin de nuestros propiOs estmulos interiores.
l.os 'factores que influyen parecen ser realmente decisivos en el
carcter de una persona. La herencia determ'ina uno de estos
factores, en tanto que la .inteligencia y la voluntad son aspectos
bsicos en la formacin de la personalidad.
Debido a que el hombre tiene espritu gregario, es decir, es
un ser eminentemente social, de acuen;lo con Aristteles, est
hecho para vivir en comuni'd ad y de sta recibe en el curso de su
existencia las ideas que engendran los hbitos , as) como otros
medios que tambin le permiten modificar en gran parte su per
sonalidad: Estos factores adquiridos son de mltiples aspectos:
el ambiente, la educacin, las 'economas familiar y social, los
mtodos de vida y I'a s exigencias del clima, de la geografa y de
las costumbres.
Dado que en la primera infancia y en la niez existe mayor
receptividad, los educadores ponen nfasis en la sistematizacin
a.~Jaque s Maritain . op. cir.

:'6Armand Ribot, "Psico loga expe rim ental", en Reuue de Psicologe. Parrs, segund o

semestre de 1990.

90

CAP. 3. FUNClON SOCIAL DE LA PRENSA

de la enseanza y en la formacin del carcter y la cultura.

al mismo tiempo, la sociedad que agrupa a los microcosmos
interacta, a travs
lo que se denomina la educacin refleja,
Se puede alirmar que son
ideas las que gobiernan e impul
san a la humanidad. En general, los actos
las personas son
inducidos por ideas motrices previas, que
sirven
acicate,
de justificacin o de sostn, de tal modo que el actuar
la so
ciedad es regido
estmulos intelectuales, en los cuales tiene
mucho que ver temperamento individual, pero en los que se
impone
todo la influencia rectora
las ideas, de los con
ceptos o de los preuicios sobre la conciencia individual, En tr
minos sociolgicos puede decirse que una
propagada con
criterio cientfico y de manera gradual y paulatina es capaz de
horadar toda la resistencia posible en un ambiente determinado.
. Es en este punto donde el periodismo entra a desempear un
fundamental como factor ambiental de la educacin.
capacidad es un arma formidabe y constituye una gran respon
sabilidad para el periodismo. Si se le usa tomando en cuenta los
valores que puede aportar para el desarrollo cultural de la so
ciedad en donde se desenvuelve, los resultados pueden ser muy
positivos. Si, en cambio, desaprovecha tal oportunidad, podra
ser un lamentable factor negativo.
En la medida en que los medias de comunicacin adquieren
nuevastecnologias que amplan su radio de accin y, por tanto,
tienen ms influencia, el papel educador y cultural del periodis
mo tiende a ser ;;:le mayor importancia y a ilsumir una trascen
dencia superior. Pero si el periodismo pierde credibilidad o tri
vializa el mensaje, el resultado puede ser contraproducente.

EL PERIODISMO Y LAS
RELACIONE..'i SOCIALFS
En el interior de los palses
seres humanos se organizan
dos maneras: por imperio de ~ley, Viven dentro de una-organi
zacin poltica -el Estado- que se
por una Constitucin o ley
fundamental y por una serie de cuerpos legales codificados y
destinados a regular las relaciones de los ciudadanos de cada
pals. Por lo general, la Constitucin determina el tipo
Estado,
los rganos de soberania o poderes que en ellos se e~,;a:~=~~~~
quines son ciudadanos y cules son
<:arIlO$ Que
peiian sus principales autoridades, Se
deS:lSII:a(;!as es
si

El PERIODISMO Y LAS RELACIONES SOCIALES

91

mediante algn sistema indirecto. Tambin

definidas las
atribuciones de cada poder y el grado de dependenCia que
tienen unos respecto de los otros.
Pero asimismo existen otras organizaciones sociales que es
preciso considerar: las voluntarias normadas legalmente, corno
los partidos polticos, los sindicatos y las sociedades comer
ciales, cooperativas o agrupaciones gremiales, y las voluntarias
que responden a intereses propios, corno las Iglesias, los clubes
deportivos, las entidades artsticas,
sociedades cientficas.
literarias o de carcter profesional, que fijan sus propios estatu
tos y regulan autnomamente sus relaciones internas,
El periodismo tiene estrecha vinculacin con todas estas for
mas de organizacin social. Generalmente, ellas son fuentes de
informacin y se comunican con la opinin pblica a travs de
los medios periodsticos. stos, a su vez, de manera peridica
ofrecen tribuna a las organizaciones
y se convierten en
su mejor vehculo de conexin. Aunque
normal es que esas
organizaciones utilicen los medos de comunicacin abiertos al
pblico, para dirigir sus mensajes al resto de poblacin, y que
los medios informen a veces hasta con lujo de detalles acerca de
las actividades de las mismas, se da una cierta tendencia a crear
medos propios: peridicos, revistas o programas radiofnicos,
con lo cual se impulsa un tipo
periodismo institucional dirigi
do a los adeptos o simpatizantes de dichas organizaciones. En
esas tareas muchas veces se recurre a la as'esora profesional de
periodistas que aportan sus conocimientos a esta especializa
cin. Por ejemplo, determinadas industrias, clubes deportivos,
sindicatos e insttuciones religiosas editan revistas para divulgar
sus logros.
Esta realidad
que de una u otra forma el periodismo
siempre est inserto en la sociedad y es, por eso, un calificado
testigo de su
Ello le obliga a ser muy riguroso en su que
hacer, ya que la prueba testimonial que el periodismo entrega
para escribir la historia debe ser fiel a los hechos, es decir, debe
reproducirlos como ocurrieron. El rigor con que el periodista
trabaja le servir para ir ascendiendo a mejores niveles en su
desempeo profesional. Pero su meta no debera ser conseguir
la fama o el xito a cualquier precio, puesto que el verdadero
capital que tiene que ir acumulando debe estar formado bsica
mente de la crediblidad que inspire y del
que logre
alcanzar por la responsabilidad de su trabajO.

3c. eol~c~ll'v

Fl~n~dm6ntOg ~6

eoml~niedei6n hl~mdnd

Margaret H. DeFleur

Patricia Kearney

Timothy G. Plax

Melvin L. DeFleur

. Comunicacin

en organIzacIones
-,

E
.,

r.a un da claro

c;i~ otoo en Boston, y Jeremy se sinti realmen

te bien al bajar del autobs y entrar al edificio en el que trabaja

-baoDisfrutaba laborar en KidsToys.COffi, compaiia ubicada

en Cambridge. Era precisamente el tipo de trabajo que haba esperado

obtener luego de graduarse) haca s610 un ao y medio . Su inters por
)~, <:ornp).ltllci6n)

antes de terminar la escuela) haba sido un paso inteli~

gente. El sueldo era bueno y estaba planeando comprar un BMW con

\lcz;ti,b le tan pronto com o terminara de pagar sus esrudios. Su jefe, Lucas
. Eer-ne ,: era un tipo increble . Haba ~mpezado su compaia "B2B" (bu

sincss-Jo-busi'ness) haca s610 dos aos, con una gran cantidad de ccapital
. priva.dq. Lucas haba co nrado con muchos fondos para echar a andar

KictsTQys.com. Su valor se haba disparado cuando las acciones se ofre

ciero n 'Por primera vez

al pblico.

Jeremy pas sus das programando para desaHollar y mantener la p

.gin.a . ~n ,la. Internet, a travs de la cual la compaa venru-a juguetes de

diverso< .fa bricantes. Tambin desarroll y dirigi los programas y sis

.temas administrativos y de inventario para la empres a. El catlogo de
Cdrt).p,aa.!l de juguetes representadas ereda constantemente , mientras
cada vez m,s fabricantes .que;I"an vender tanto a minoristas co mo a clien
tes en l~ red. Era cierto que lGdsToys .com todava tena que lograr
gana:ncj.as~

por eso, Lucas haba asegurado a Jeremy que las utilidades

yendan pro nto.

Entre las cosas que le gustaban a Jeremy de su labor en KidsToys

estaban las "ventajas labo rales" ; haba muchas . Lucas realmente se pre
oeupab~ por sus empleados) pues saba lo que significa para los mscu

147

los de los hombros trabajar frente a una computadora

Tres semanas despus) tras haber respondido a una

durante horas. Los programadores contaban con una

serie de anuncios, Jererny todava no tena empleo. Al

masajisra que iba dos veces por semana a darles un ma

principio no saba a qu se deba) pero una cosa era cJa ,

raviUoso tratamiento, precisamentc en la silla de su escri

ra: pronto descubri quc pocas compaas punto com

torio. Jeremy jams tena que vestirse de maner.a formal

estaban co ntratando. Deba intentar algo ms. Se di o

para ir a tra bajar. Todos los das eran "viernes informa

cuenta de que no muchas de las compaas con las que

se habia entrevistado tcnan inters en sus habIl,da,dd

les" . Adems) en el cuarto posterior haba tenis de mesa;

si los programadores se sentan estresados, podan jugar

para la computacin. Por supuesto, not quc las

un partido o dos para aflojar las extremidades. Tambin

c~mbia ban tan rpido en el mundo de los ordenadores

contaban con refrescos fros que cualquier esrudiante del

el software qu e empezaba a estar rezagado; aunque

servicio social les llevaba cuando lo pedan. (Por qu al

no erael problema al que se enfrentaba. Los dir'ec,:orc

guien con habilidades tan buenas para la computacin

de p,rsonal de las compaas que lo haban

habra de uabajar en ouo lado?

parec~

Un da, al enUar a la oficina principal, Jcremy vio que

C", " UH IliO

querer algo distinto.

Jeremy haba percibido casi inmediatamente que

Lucas ya estaba ah. Tena una expresin preocupada en

dra que vestUse de manera distinta. Su primera

su rostro y le pidi a Jeremy que se sentara.

vista haba sido un desastre, cuando se present

"Jeremy

~jo

Lucas-, creo que no hay una forma

fcil de decir esto. El negocio se est yendo a pique. Kids

usual vestimenta informaL La entrevista haba

do en slo diez minutos. As, aprendi a usar

Toys est en quiebra. Ya no tengo fondos para pagarle a

limpia, corbata, traje y zapatos lustrados; hasta se

ninguno de los empleados ms all de esta semana. H e

el cabello.

mos gastado virtualmente todo el capital asociado que

nos permiti comenzar el negocio. Ahora nuestro valor
en acciones ha desaparecido.
"Pero -Jeremy dijo con incredulidad-, me dijiste

No obstanl;e, era cvidcnte que tendria quc

ms. En varios lugares donde lo haban Cl1'twvist:ado.
pidieron que hiciera pru ebas dc escritura; algunas
estndar, enf0cadas en la estructura de la o racin )

una ganancia."

mtica y vocabulario. En otros lugares, los ,n':""I"'"

res lo hab'an scrytado frentc a una computadora para

"Lo s, tuve la esperanza y rec porque as fuera, pero

nunca sucedi."

n un tema .distinto a desarrollar, pero era obvio

hace slo unos meses que estbamos a punto de -tener

Estp -,iignifica que ya no tengo trabajo?"

"Eso me temo . Te sugiero que vaces tu cubculo para

preparara un ensayo de dos cuartillas. Cada uno le

en cada caso, .queran valorar su dcstreza para
Jeremynunca haba sido muy bucno para esto.

el final del da. Llvate todas tus cosas personales, por

gradliaL"se, se haba concentrado en las comfluraaoIO

supuesto. Tendr que liquidar todo el equipo y los mue

los deportos) y sus calificaciones en las clases donde

bles, inmediatamente) para poder pagar el mayor nume

critU"ra era importante na haban sido del [Oda

ro posible de deudas. En verdad lo siento, Jeremy. Jams

m Otro punto que se hizo notar fue que los

so que el resultado fuera ste."

[adores le hacan muchas pregun tas que parecan

Cuando termin el da, Jeremy dej la oficina para

siempre, cargando unos cuantos objetos personales en
una caja de cartn. Se pregunt qu demonios hata
ahora. Adis, BMW convenible! Hola,

nuevam~nte,

carse-en algo tomo habilidades de comunicacin

Qu le dira a un compaero de trabajo o a un
bajo det~rminadas circunstancias~ Qu W;p()n,jelJ
alguien dije.ra esto o

aquello~

C mo se scntira por

prstamos de estudios! Hasta el pago de su renta se

ner que exponer un tema breve a un grupo de

convertira en un problema. No haba ahorrado mucho

presentlrrun informe ante un comit? No era

dinero) por lo cual deba encontrar de inmediato otro

trabajo.

en el rea dela computacin lo que parecan querer,

'.48 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

to como la facultad .Bara comunicarse eficazmente .

Finalmente, Jeremy encontr otro trabajo. Ahora

labora en una importante compata"" de bienes ralees,
donde est a cargo de los sistemas de c6mputo -un
trabajo que no implica lidiar con otras personas. Jeremy
siente qut en esencia, es una labor que' no le brinda
l

oportunidades para progresar. Si bie.n le permite pagar

la renta y hacer pequeos abonos a los prstamos de sus
estudios, simplemente no es el tipo de trabajo que tena
en KidsToys.com, No hay acciories, no
masajista ni
tenis de mesa;

taTIlpOCO

refresco y ni siquiera un vernes

informal.

A finales,de la dcada de 1990, la ccoJ1oma es,adouni

dense experiment una expansin' y. un crecimiento muy
rpidos, El nivel de desempleo era bajo y los Jeremys
de la nacin senlan que ya haban asegurado su futu
ro; no obstante, la situacin cambi6 drsticamente en el
2001. Los trgIcos acontecimientos del 11 de septiem
bre) junto con una recesin econmica y una cada en el
mercado de -valores,
en la
de trabajo
para muchos
en diversos sectores de la
economa,

e
11

).

)e

A pesar de estas condiCiones cambiantes, era eviden

te que muchos trabajos disponibles no eran ocupados,
En Estados Unidos los patrones sealaban un creciente
"vaco de habilidades)}, y 10 descnban como un desafio
a largo plazo frente a la na~in, La {<nueva economa'\
decan, requera una amplia nsta de capacidades.

Asimismo, presentaron al Departamento del Trabalo

e,
Ir.

estadounidense estadisticas que: mostra.b:an que la perso

na tpica cambiarla de carrera alrededor de seis veces du~
!"ante su vida, Esto
asegmaron, la necesidad de una

fuerza laboral que no tenga soJamente una serie esped~

lica de habilidades, sino tambin la facultad de aprender
$-

"

nuevas"

las destrezas para ia computacin

son cruciales en el lugar de trabajo presente y futuro.

Sin embargo, los patrones' tambin ctaron una !1e~e
sidad credente de "habilidads suaves") como crimuni

0-

JO

si
:cla

ad
m-

tado en un medio en el que los sistemas y aplicaCIones de

software: se introducen constantemente, El conocimien
to obtenido antes de que una persona se grade y ob
tenga un primer empleo se vuelve rpidamente obsoleto.

trabajo. Sin embargo, sealan que el crecimiento ex

Aunque los patrones consideran que nuevas habilidades

duras Plleden ensearse en el lugar de trabaJO, tambin
creen que estO eS ms fcil cuando los empleados cuen
tan con las destrezas suaves deseadas. En otras palabras~
es importante para los solicitantes demostrar la
dad de aprender, y un mdicador clave es la destreza co
municacin del aspirante. Por lo tanto, la comunicacin
tiene un papel que crece en importancIa en el trabajo y
las organizaciones. (Vase recuadro TI)
Todas las sociedades urba.nas e industriales modernas)
como la de Estados Unidos y otros pases desarrollados.
dependen de grandes grupos con patrones complejos

'l,l':>S\'o de la tecnologa -en aos recientes- ha resul-

organizacin social) en los que la gente trabaJa, estudia

al:

La comunicacin dentro de las organizaciones se conduce

a travs de canales tanto formales como informales. Los
primeros
reglas acerca de quin puede decir
a quin y sobre qu remo,. Los segundos, llamados ruta
dandescina (murmurios), incluyen una compeja serie de
pasaruros a rravs"de los cuales se intercambian verbafmente
chismes, rumores u OITOS mensajes no ofidales.

Faetn interperso'fJal) pcnsam:'ento critico y solucin de

:/ryobiemas, De hecho, un reporte reciente del Instituto
(fe] Foro Pblico concluy que estas habilidades suaves
eran buscadcis con ms inters que las duraJ~ como' los
tonocimientos tcnicos y de computadoras. l
Las razones que explican este fenmeno son muchas.
nunCf'J,"los dueos de las empresas dicen que es esencial
los individuos que empiecen a trabajar sean flexibles

capaces de adaptarse a los nuevos y cambiantes medios

Capitulo siete

Comunieac16n en organizaciones 149

o sirve para llevar a cabo sus actividades. Pueden encon

trarse en negocios, industria, gobierno, religin, educa
cin, fuerzas militares, y virrualmente en cualquier otra
esfera de la vida donde se persiguen objetivos y metas
'portantes.
Las organizaciones han sido esrudiadas durante mu
chas dcadas -ms de un~ cenruria- por e:specialistas
de muchas disciplinas, entre ellas a9min-istracin, econo
ma, psicologa social, sociolog'a y comunicacin. La ra
zn de una atencin tan intensa por parte de los estu
diosos es que' las organizaciones son fundamentales para
la prosperidad, el bienestar, la seguridad y, en ocasiones,
hasta para la supervivencia de sociedades modernas. 2 Los
prf)':CSOS comU)'licativos dentro ~e una organizacin son
distinros de aqullos en otros tipos de grupos, y forman
parte fundamental de la manera en que las agrupacion<!s
funcionan. 3 Este caprolo rene, .en una ,visin global,
la forma en que los diseos de comunicacin han sido
vistos, no slo por los investigadores, sino tambin por
administradores y distintos tipos de cientficos sociales
durante largo tiempo. En particular, se eofocaen Jos pro
cesos de comunicacin formal e informal dentro de estos
importantes grupos.

La naturaleza y las funciones

de las organizaciones
~ Tna

organizacin es un grupo humano en el sentido que

_ discuti en el captulo anterior; es decir, u~a cantidad
de gente que se ha reunido para actuar de manera colec
tiva con la finalidad de lograr una meta que no podra ~e r
alcanzada si se acruara individualmente. Por 10 general,
el trmino ot;!Janizaciones es usado para etiquetar grupos
grandes q\le"han dise ado cuidadosamente patrones de
organizacin social. stos no son como los pequeos y
espontneos conjuntos primarios creados mediante la in
teraccin y la comunicacin de sus miembros.
En las organizaciones se ha pensado y planeado de
manera deliberada la serie de normas} papeles. rangos y
con tro ks del grupo antes de que las personas se renan
para Uevar a cabo las actividades requerid as para ..1ograr
sus objetivos. El patrn de organizacin social dise~do
con anterioridad es formal -en el sentido de presen
tarse en documentos (como organigrama), un libro de
referencias para reglas y polticas y, finalmente, de.s:qip
ciones de trabajo escritas. Esto proporciona descripcio
nes "oficiales" de las normas, papeles, rangos y qmtroks
generales del grupo que pueden utilizarse para mantener
el patrn.
Sin embargo) existe una segunda organizacin que
tambin hay que considerar: es b. de facto, que. emerge
en la prctica un a vez qu e las perso nas son conuatadas,
,0 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

o son redutadas de otra manera, para convertirse en

miembros reales del grupo. Entonces tienen que llevar
ti. cabo su condu cta cotidiana y comunicarse con otros
sobre las tareas grupales . Cuando hacen esto, surge un
patrn informal de organizacin social, La razn es quc
las personas aportan su propia manera de hacer las cosas,
sus personalidades nicas -actitudes, valores, opirrio
nes, acuerdos y hbitos- que tienen profundas conse
cuencias en la configuracin de su comportamiento y
hacen ' que los participantes acten el patrn de o rga
niZacin social del grupo en formas nicas e individua
les, Por )0 tanto, hay un plan formal y otro informal de
organizacin social en la conducta de los participantes.
Ambos desempenan partes clave en el perfil comunica
tivo dentro de la organizacin.
'
Cuando los participantes se entregan a sus labores, sus
patrones~ de comunicacin inclu yen todos los procesos
verbales y no verbales, t3.!1~o lineales cq'mo transacciona
les , que ya han sido discutidos antes. Tanto en una orga
nizacin com en los contextos de grupos pequeos que
fue~on descritos en el captulo anterior, las personas se
com\.vuc~ de mape;ra interpersonaJ, formal e informal
mente, Sin embargo) una organizacin es un con-texto de
comunicaci6n distt.n'tivo por derecho pr~pio; es decir) inclu
ye formas y procesos de comunicacin que no se encuen
tran en los otros contextos previamente examinados. 4
Como se seal 1 una organizacin es un grupo huma
no que ha sido diseado de manera deliberada para al
canzar un objetivo deseado. Usualmente , tiene un gran
nmero de participaptes, al menos .comparado con las
agrupaciones peq\,l,e.pas examinadas anteriormente . Co
mo se indic .e n anlisis .prev~os .acerca del nmero de
pares pos?le~ en~"$(up (cal?h.lo 6, pgina 128), no
es posible para Uf! ,gr,a n nmero de personas participar
en una comunicacin interpersonal,so bre una base coti
diana . Por lo rante} un n(IJnero gr~de requiere reglas
complejas y claras Hue canalizan O t:estringen la co~u
nicaciq.) en forp13 tal que las actividades de sus partici
pantes puedan ser <;oordinadas de manera eficiente, lo
cual usualmente es manejado por una jerarqua de ge
rentes.que transmi~~n o r.~cib.en v~os tip~s de qlensajes
-hacia arriba y hacia abajo mediante los rangos; hacia y
desd' los diversos particip~te~.; y~ eI). ~gunas sruacipnes)
de manera lateral des,d~ un,a parte del 'gi-upo hacia otra,
Existen mUGhos ~P'C?s ~'e tra~~rpison es .de mensajes
que los esrudiosos de diversas dis~iplinas llaman CQffiUni
cacin organizac!ona1. Alg:unas,lidiancon las maneras en
que la organizacin se relaciona con la gente del exterio r
-dientes; el pblico general, los sistemas poltico y le
gal, etc, Este captulo gira .p'rincipalmente en tOtIlO a la
comunicacin. interna entre tra~ajadores, supervisores y
gerentes en fa operacin codi;na
cualquier tipo de
otganizacin, cualesquiera que sean sus objetivos y pro
ductos. En este texto, la comunicacin ot;ganizaciona/

de'

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rar.

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le
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de

se define com(i) la transmisi6n de mensajt;sj a travs de

canales formales e iriform.aies d" tIn grrupo relativamente

grande y deliberadamente. dise.ado) Lo cual resuLta en la
construccin de significados que influye.n ,en sus miembros)
como indivt'duos y comogruPd.
Una manera en que los objetivos de las miles-dc,gran
des organizaciones exisrc;nres en la sociedad contempo
rnea pueden en tenderse) consiste en ver a dichas agru
pactones en el marco de lo que una sociedad moderna
necesita. Esas necesidades son distintas de las pertene
cientes a sociedades ms tradicionales. Por ejemplo ) con
forme las sociedades se hicieron ms complejas, con -'c l
avance de la Revolu cin Industrial, ciertas orgarzaco
nes tuvieron que proporcionar, de manera creciente, los
bienes y servidos que sus poblaciones requeran . La era
de los artesanos individuales, los trabajadores especia
lizados y las operaciones familiares de prod uccin de
bienes declin drsticamente hacia finales del siglo xx.
Se desa rrollaron organizaciones mayores y cada vez ms

complejas para producir y distribuir productos d e consu

mo y para satisfacer mercados crecientes de servicios.

Organizaciones: una necesidad

de la sociedad
En cualquier sociedad) las instituciones sociales satisfacen
las ne cesidades bsicas de la p oblacin. En este sentido ,
institucin no significa un grupo particular, como un a
escuela, o un hospital, sino una caracterstica de una so
ciedad que est "profundamente establecida " , o institu
cionalizada. Con base en este significado, una institucin
social puede definirse como un amplio arreglo de elemen
tos C1,~ltttrales ntimamente relacionados y de actividades
sociaLes-.orga nizadas que son esenciales para satisfacer una,
n ecesidad percibida en el orden sociaL. Esos elementos cu
rurales pueden ser creencias ampliamente com partidas
( por ejemplo, "los ni os son valorados" , "la bsqueda
Cap.tulo siete

Comunicacin en organizaciones 151

de una ganancia es buena" , ul a democracia es lo me

jor"). Tambin pueden ser leyes u otras reglas, prcticas,
valores o creencias culturales, o incluyen grupos que son
indlspensables para llevar a cabo las actividades que satis
:en las necesidades de la sociedad.
Aunque esta definicin llegu e a parecer compleja y
tcnica, puede ejempLificarse fcilmente~ la educativa es
una de las cinco instituciones bsicas que hay en cada so
ciedad, sin excepcin. (El recuadro 7.2 ofrece una visin
global de las instituciones sociales.) En otras palabras,
la vida social organizada requiere que los miembros na
cidos en ella scan introducidos de manera sistemtica a
sus formas y requisitos. En las sociedades tradicionales,
sin escuelas formales, esta tarea por lo regular es asigna
da a los padres u otros parientes. Estos individuos son
rcsponsabks de ensear a los nios las habilidades que
necesitan, as como las reglas para un comportamiento
socialmente aceptable , En nuestra sociedad, algunas de
esas funciones todava estn bajo el dominio de la fami
lia, pero muchos aspectos educativos ahora son maneja
dos por organizaciones, como escuelas, iglesias y hasta
organizaciones de esparcimiento (como los equipos de
exploradores).
En cada institucin, una variedad de grupos puede
desarrollarse para satisfacer una necesidad sociaJ bsica.
Por ejemplo, en la institucin re1-igiosa hay muchos siste
mas de creencias, denominaciones, ete. , que satisfacen taJ
requerimiento . Algunos pueden implicar grandes cate
drales o mezquitas , congregaciones organizadas, escriru
ras sagradas y rituales complejos. Otros pueden incluir
amanes, hechizos, el sacrificio de animales u otros pro
cedimientos designados. No obstante, sea cual fuere su
naturaleza, son parte de una instirucin religiosa global
de su sociedad.
Todas las sociedades tienen cinco instituciones socia
les bsicas. Adicionalmente a la educativa, la institucin
del gobierno proporciona el orden , la previsin y la. sego"
ridad que necesitamos en la viqa social. La institucin re
lrgiosasatisface nueStra necesidad de entender y tratar de
modificar lo sobrenatural. La 'institucin econmica ma
neja la produccin y distribucin de bienes y servicios.
Finalmente) la familia -la ms antigua y fund amental
de todas- regula la concepcin y crianza de los_nios
dentro de grupos responsables y estables. En sociedades
urbanas modernas) ade ms de las cinco bsicas, exis'ten
otras instiruciones; por ejemplo, la medicina, la ciencia,
los deportes como espectculo y los medios de comuni
cacin de masas,
Con base en estos antecedentes, la relacin entre nece
sidades colectivas) instituciones sociales y organizationes
se vuelve ms clara. Es fcil ver este vnculo alrededor de
la institucin econmica. Las empresas de negocios, las
industrias, los bancos y los establecimientos comerciales
que satisfacen nu estras necesidades econmicas estn,
2 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

evidente-m ente) estf.ucturados~ por organizaciones;

obstante) eSto tambin es cierto para otras instiruci.on,e
sociaJes. La educacin) por ejemplo) no es slo una
tin del aprendizaje de la lecttlfa y las. formas de la
dad. N'Iestras necesidades educativas quedan satjsf<:chla5
por una lista compleja de cree_nci~, valores, leyes, grupos
y sus. actividades, que proporcionan servicios educativos
a millones de integt:antes de nuestra sociedad.
Una razn para enfatizar la relacin entre necesidades
e instituciones sociales consiste en Jo que los esrudiosos
de la,comunicacin organizacional han atendido <de ma.
nera ,ms-profunda. S.e han preocupado por asistir a la
administraci,,en.la solucin de problemas que giran al
rededor del control y la productividad de los empleados
en ambientes de negocios e industriales .S Aunque este
captulo atiende esa cuestin debido a que es una pre
ocupacin tradicional de la disciplina -indudablemen
te importante-, el entendimiento de la comunicacin
orgaruzacional tiene ms implicaciones, Por lo tanto, se
presentan varias perspecriv.as que se aplican a todas las
organizaciones) sin importar su ubicacin dentro de una
instirucin .sociaJ p.articular.

L
d
A
dI
Cl

d,
rc
se
C<

a
dI

Burocracia como teora de la arganizacin

social formal

dI
m
d

La teora organizadora bsica propia de las organizacio

nes es la burocracia) una fOfma especial de definir la

er

organizacin social de un grupo ,complejo,. ,como los

tipos de orgaI>iz.cin discutido$.e'f este caprulo. Desa
fortunadamente, el trmino ticfl"C:una serie de connota
ciones negattN'as,. fZomb papeleo, '1'("glas' necias 'C inepti
tud; sin embargo, el sigruficado tcnico -de burocra"cia es
algo distinto, y esencial:.p:rra-, entende. la ,liga ,enue una
otganizacin y las-reglas' de,omunicacin que la hacen
funcionar. En .este sentido)tcnico, burocracia se df!fine
como un plan -deLiberadamente diseado de m;etas, nor
mas, funciones) rangos y contrOles

en

una rirganiza6n .

Dicho de manera sencilla, estas caractersticas son las que

c0nuolan los patrones de comunicacin formal de una
organizacin, y proporcionarn l '11nrcp para.,la discu
sin en este caprul0.

La ,necesidad de una burocracia.$u(ge '?I,or ,dos: razo

nes: el ramao del ,grupo y '" comph>jida!Ol de, las tareas
que debe seguir, par" alcanzar sus metas, Recuerd,e ,que
en .e1 captqJo 6 se e>;pllca que cQflfllfme el nmero de
miembros enungrupo aumenta; se:ha.c.e-m1s dificil t;nan

tener u'na comunicacin psonal, tEsto significa que la

comunicaci6n .ftccuente no -puede lleMars~ a. C;tb0 entre
todos los miembros de un gruPQ., PQ< ej.emplo, con ms

no
Les
:5-

de 20 personas , Los cmales de comullicacin deben que

dar claramenre espeGi6cad'Os y restrlngiqos, isi t:n slo
fuera ,para evitar q~e los empleadq8.,asen ,el dia entero
intentando saJudar.s~!
.
Entonces., unQ,de los rasgos bsicos.de un disello, orga
nizacional efica:z es la,estipulacin de una reQ' de comu
nicacin formal qu-c;. har po~ible tanto el mantenimiento

laS

de la cohe;;n como.el.logr.o d.e las metas del,;onjunto, En

OS

las secciones que siguen obscrvarem'o s detenidamente la

OS

naturaleza de l 'burocracia, porque en- el sentido defini

do ayuda a entender la comunicadldortna:l dent:r6 de
un grupo grande y <omplejo,

les
OS

ta

la
,l
os
ite

-e

on
se
las
na

la

La teora clsi.ca de h1ll'i'o.aracia

de Max Weber
Aunque las organizaciones han 'e stado con n0sotros des
de tiempos antiguos, el estudio sistemtico de los prin
cipios de su. dis~o no empeza,ron sino hasta principios

del siglo xx, Una compl<:ja teora de la organizacin bu

rocrtica fue., desarrollad;t por Mu Weber, un cientfico
social alemn,6 (El recuadro 7,3 describe los cuatrO prin
cipios de Weber con rlacin a la burocracia.)
Weber desarroll su teoda de la buroGracia para ,ay~.1dar
a clarificar los amplios cambios sociales que se den..varon

La. sociedad urbana e industrial emergente era algo

distinto, es decir, ms heterognea e impersonal; estaba
hecha de muchos tipos diferentes de personas que no te
rnan vnculos sociales significativos y que no comparan
el mismo conjunto de valores y creencias. Sin embargo,
eran capaces de vivir y trabajar en un orden coherente
mente. social, Weber crda que la razn de esto era que
las personas hadan un uso eficaz de la organizacin bu
rocrtica formal.

de la Revolucin Industrial, fenmeno que acoineci

durante el siglo XIX , El cambio subyacente fue un movi

El surgimiento de una sociedad "racional"

miento aparte de las formas tradicionales, en las que so

ciedades relativamente homogneas y-abrumadoramente
rurales eran mantenidas juntas por una cohesienn basada
en sentimientos>, valores compartidos y creencias.

WebC!r empez su anlisis haciendo una. importante

pregunta: si una poblacin es heterognea e imperson"
cmo puede mantenerse el orden social ?; es decir, (t.
es la base de la cohesi61J social en sH Weber crea que

Captulo siete

Comunicacin en organizaciones 153

era resultado de la tendencia de la socie,dad industria!

y urbana hacia la "racionalidad", Obs~rv que la nueva
sociedad se desanol1aba de manera evolutiva al.rededor
de organizaciones diseadas c-ttidadosamente, las cuales
:ncargaban de las necesidades de sus poblaciones, Vio
.....le haba dos factores que yacan b~jo esta tendencia:
la capacidad creciente de la sociedad para disear orga
nizaciones de acuerdo con lneas racionales y un enten
dimiento progresivo de la naturaleza del liderazgo qUe
haca funcionar a tales organizaciones,
Weber quera entender la base de/liderazgo en el or
den racional emergente, Esto 10 condujo a un anlisis de
la autoridad y del ejercicio del poder en disUntos tipos
de sociedades. Pensaba que entender el liderazgo en la
sociedad como un todo y en sus organizaiones prop.o.r
cionara una importante clave para comprender la base
de la cohesin social Vio que en el pasado la autoridad
estaba frecuentemente basada en la tradicin; en algu
nas sociedades radicaba en l cariimif. En'las sociedades
indusrriales y urbanas, sin embargo, la autoridad 'tenda
a basarse en dise110s jurdico-racionalei,
La idea de tradicin como origen de autoridad para el
lder es evidente en muchas socieeiade'S antiguas en casi
todos los niveJes. En eJ plano familiar, el poder ejercido
por el padre era virtualmente absoluto; tena el poder in
discu tibJe y legtimo para aprobar o desapro.bar Jas accio.
nes de todos Jos integrantes de su familia. Anlogamen
te, el seor feudal tela la autoridad legtima (basada en
tradiciones) de asignar trabajo a siervos y campesinos y de
riecidir si stos padian vivir en sus tierras. En la cima de_la
, iedad, el poder del soberano poltico se basaba sli
damente en la rradicin. Otro ejemplo son las creenc1as
tradicionales de la sociedad japonesa sobre los prgenes
divinos del emperador; ste trunbin 'fue el caso enrre las
monarquas de otras latitudes.
Una se~da fuente de poder legtimo puede venir de
la 3ntoridad carismtica, basada en las cualidades per
sonales del poder en ejercicio. Weber sosterua que en ta
les situaciones la autoridad emana del caIsma -un mag
netismo o encanto personal que despierta sentimientos
de lealtad o apoyo hacia otros.? POt ejempl0, a travs.de
la historia, poderosas personalidades han apau.cido en
muchas partes del mundo. Esos individuos r:euqieron
seguidores emocLonalmente consagrados en un todo im
presionantemente cohesivo , Lderes mil-itares podero
sos con frecuencia han hecho esto. Para sus seguidores,
Genghis Khan pareca poseer cualidades extraordinarias .
Durante la Segunda Guerra Mundial, este tipo personal
de autoridad qued6 caracterizado por Adolfo Hitler en
Alemania y Benito Mussolini en Italia. Ms tarde, este ti
po de liderazgo carismtico fue encarnado por Mahatma
Gandhi en India y por el ayatollah Jomeini en Irn .
Weber vio, no obstante) que ni la tradicin ni el ca
risma eran responsables de la Iegtimidad y la autoridad

;4 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

del lder en las sociedades modernas ur.bano-industriales.

Aqu el ejercicio del poder parece estar fundado ms en

lo que Weber llam autoridad legal-racional; es decir,

los lderes en las organizaciones (burocrticas) gue dan

sostn a necesidad-es institlJcionales usualmente son ele
gidos o designados. no por tradicin o por su carisma)
sino porque poseen habilidades tcnicas de administra
cin) y se les, permite ejercer el poder dentro de una es

fera que queda delimitada de manera estrecha por defini

ciones'.y-dccisiones Gn<LiaJes,

Los prinCipios de Weber

Weber ;cstableci u.na serie de 'pri'ncipios bsicos que
deben cstit prese'ntes en elfunciona'mie'nto de una orga
nizaciribmocdtica bj~n diseada. Debidoaque su des
crip~in 'es muy coffip'leja para ser presenta'd a en su tota-l
lidad) atenderemos los fatores centrales que ocupaban
a Weber. stos ayudan a comprender la naturaleza de
canales formalizdos de comunicacin en grupos orga -
nizados burocrdcarttente. 8

l. Rejlasfi'js. Este principio requiere normas estables

y explctas pMa tod'i5-' las' frmas de comportamiento
(incluyendo la comunicacin), que seaptican igualmen
te a todos y que puedan se" ,ipidamente adquiridas y
acatadas, Actualmente; tales 'normas incluiran estnda
res para las' relacion-es entre: trahajadores masculinos y
femenjnos~' enEIe gtupos 'tnicos, etctera.
2. V1Jadipjsi6n laboral .ra.cionahnente definida. Este
principio. ,exige.que ca.9a \ 1l0~ici6n dentro. de la organi
zacin sea trazada en una descripcin de trabajo formal
(escrita). La jurisdiccin y las obligaciones oficiales del
individuo que realiza tareas especializadas de tales posi
ciones debemskestibJecidas en reglas,.leyes y reglamen"

tos oficiales. stas gobiernan no slo.las actividades exac

tas a ser desempeadas, sino tambin qu mensajes puede
traSlsmitir, a quin y .,obr.e. qu .Ia persona queoeupa el
puesto,
3. Una dar;' y grad uada jerarqMa de poder y autori
dad, Este p'ilCipio necesita una eadena de mandato en
la que l sistema de ralgos seB formalmente establecido
en un plan oficial. Esto muestra gue cada trabajador tie
ne un supervisor,' y ''s te tiene subordinados especficos.
Las regl~s oficiales establten quin tiehe la autoridad
para rransmitir 6l"enes, a quin, gu persona debe obe
decerls, qu individuo 'cl:ebe presentar informes ante el
supervisor, etcetera,

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4" Un sisttmJa fijo-y. uni-rersal de 'sancionu. Este prin

cipio !=iomanda que,los ' craba~dores sean conuatados,
ascendidos-, 'reaompehsadQs,'amoncstados o despedidos

.1
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rel

f,

con base en Su competencia y <::iesempeo. Los Crl

deben hacerse
e igualmente aplicables a
(universales); es decir, cada lln0,debe ser juzgado
parmetros daros y uniformcs~ y ITtctores' personales
gustos o aversiones, lazos' familiares, o).acrualmen
cuestiones tajes como raza,' edad y gnero '00 .deben
. en el ejercicio de los controles sociales. 'Jal-slste
requiere una comunicacin clara y responsable; as

registros de todas las decisiones concerniefltes a

recompensados o castigados, y de bus razone',$ (n las
que tales decisiones'se basaron. 9
Aunque Weber fue el pionero e11 el estudio ss,ten1\ti

co de la burocracia, ahora los especialistas publican cada

ao miles de ensayos de
a
muchos aspectos del diseo or:gaJlizaci:orlal,. espe,dalmen

te sobre las reas relacionadas con la

I

n
e
1

S
G

,1

a~ministtadqn)O

Como resultado, un gran cuerpo de conocimiento se

ha acumulado sobre la rdaci6n entre diferentes tipos de
organizaciones) diversas estrategias de ,adrniniscr:adn
y las clases de problemas de comunicad<'m que engen
dran,U De hecho, tantos. enfoques, t~orias y perspecti
vas han sido propuestos que el estudioso Harold Koolltz
ha caracterizado la situacin como la 'selva de las teodas
administrativas")2 Debido a que es lnposible abarcar
tanto conocirniento en esre capitulo) la
seccin
ofrece Wl breve esbozo de varias tormas alternativas para
observar las organizacione.s,

Los diseos administrativos para

la comunicacin organizaconal
Cmrto se seal antes, el estudio de la comunicacin or
ganizacional actualmente se ccnrra en los problemas de
administracin y en el diseo de grupos orientad0s a la
prod\leCl6n, Esto es perfectamente entendible porque
fbricas, corporadones y orras entidades pr0t:iuctivas es
tn en el corazn.de la insorucin econmica de nues
tra sociedad industdaL La cornurllcaci611 dentro de taJes
grupos tiene consecuencias significativas en cLte:rreno
social.
Esta seccn revisa Cuatro di~li.ntaS teoras de ia ma"
nera en que la comunican es manejada en las orbani
zaciones laborales, Cada una fue orlginalmente desarro
llada como un medio para promover la
elevar
la producti\>idad e incrementar el rendimiento" Por -su
puesto, estos objetivos son bsicos para nayores ;ganan~
cias sobre: la inversin -un vaJor profundamente apro
bado en la sociedad capitalista_ Por lo rmuo, el estudio
actual de la comunicacin organizacional gira en tOrno
los diseos para d flujo de mensajes e influencias) rne
ruante los cuales la administracin puede alGanzar mayor
rendinuento para si misma y sus ernpleados,

Las reoras consideradas aqu fueron desarrolladas du

rant los ltimos dos siglos, Por simplicidad, pueden lla
marse: 'teoras de uso hl.fma1l0 (desarrolladas entre princt'
pios del siglo XIX y finales de la dcada de 1920), teorlM
de relaciones humanas (dominantes desde principios de
la dcada de 1930 hasta la de 1960) Y teoras de reCurSOS
humanos (miciadas en la dcada de 1960 y todava vlgcn
enfoques ms contemporneos
tes), Tambin se
como las teoras de los sistemas, Revisar estas tesis propor
ciona una importante base ,para estudiar los patrones de
comunicacin dentro de las organizaciones; cada una re
vela "na parte distinta del cuadro organizacional y los
problemas de comurucaci6n inherentes a ellas.

Perspectivas de uso humano

En las primeras dcadas de la Revolucin Industrial, guie
nes establecieron y dirigieron fabricas u OtraS orgaruzacio
nes"contaban COn pocos dementos para guiar su comuni
cacin con los empleados~ salvo su intuicin) experiena
previa y sentido comn, Con frecuencia cometan errores
graves. No entendian la naturaleza ;,ocial y psicolgICa
de los trabajadores o la manera en que stos podran ser
eficaces.
motivados a productr ms mediante
Adicionalmente, los administradores no vean a los tra
bajadores como sere.s humanos
sino como -re
cursos qfte podan utilizarse} junto con la maquinaria~ y a
"explotar" en gr<tn medida) como la m'dtcria prima.
Este tipo de pensamiento era la esencia de 1a perspecti~
vade uso humano, De hecho, a principios del siglo XIX
algunos dueos y administradores conside-raron poder
utilizar esclavos para trabajar en las fbricas recientemen~
te establecidas) pero dsentimiento pblico estllvo en con~
ua. Prcticamente el nico ejemplo distinto de un uso
eficiente de la fuerza la boraJ eran los servicios caStrenses.
En as fnerzas armadas de aquel tiempo, los soldados o
infantes de marina cornunes eran controlados en gran
parte con violencia; podan ser azoudos.. encarcelados
o hasra fusilados SI desobedecan
abandonaban
sus tareas o re.plicaban con insolencia a sus superiores
,Con frecuencia la comunicacin dentro de las orgaJli~
Z2.c10neS decimonnicas pareda orden rrlitar; los mand-J.
tos eran dados y no deban cuestionarse, Los trabajadores
eran intimidados para incrementar su nivel de deser:.pe
o; capataces con mano de hierro los conducan a golpes
y pa-tadas, Los operarios que telllan un bajo rendimiento
eran amenazados con Ser despedidos. Sin alternativas
para ganarse. la vida, esto significaba un desa..."tre para sus
familias.
Una: manera diferente de comunJcar a los trabajado
res la necesidad de productividad era otra perspectiva d,
\lSO h\lmano, Se basaba en lo q\le Weber denominab.
'racionalidad". Este modelo se centraba exclusivamente

Captulo siete Comunicacin en OTlga11iz,aclOrJCs 155

en una /6r", ,,Ja de sueldos. En 1776, cuando la Revolu

cin Industrial estaba por empezar, Ad am Smith public
An Inq"iry into the Nat"re and Ca",e, 01 the Wealth 01
Nation~') uno de los libros ms influ yentes jams escritos
., la base sobre la que se desarro ll el capitalismo mo
.erno. 13

Durante las primeras dcadas de la Revolucin Indus

trial , las ideas de Smi ch dominaron el pensamiento sobre
la comunicacin entre la administracin y el trabajado r.

En particular, fueron sus ideas sobre la relaci n enue

salarios y la demanda de trabajo lo que perfil el pensa
miento de los administradores sobre el uso y el control
de los obreros. Smith sostena que si la manO de obra era
escasa, deban pagarse sueldos elevados; por otra parte,
la superabundancia de trabajadores hara que bajaran .
En general, sosrerua que los salarios en equilibrio con
el desempeo proporcionaban el rendimiento apropiado
para el trabajo. Por lo tanto, los salarios no deben es ta
blecerse con base en eonsideraciones humanitarias) sino
solamente por la ofena y la demanda d e mano de obra,
adems de consideraciones de productividad individual.
Con poco entendimieotQ sobre la nanualeza human-a
como la conocemoS ahora, se crea qu e el salario era prc
ticamente el nico medio disponible para motivar a los
empleados. En consecuencia, se asuma que si ctercas vfas
para ganar ms dinero podan uansmitirse a los uabaja
dores, sws decidiran racionalmente esforzarse ms. Era
una idea totalmente congruente con su tiempo .
A principios del siglo XIX la principal forma mediante
la cual los administradores se comunicaban para moci
ar a sus rrabajadores eran los sistemas de incentivos .
~e desarrollaron frmulas de trabajo a destajo para que
los salarios estuvieran unidos al rendimiento personal;
es decir, las ganancias para un uabajador en un talle-r de
produccin eran determinadas por el nmero de piezas
que produc~a en determinado tiempo. Las normas de
produccin (como las unidades manufacturadas por un
operario en una hora) eran establecidas para el uaba
jo diario estndar, y se aadan las gratifieaciones como
controles de motivacin para alentar a los obreros a que
excedieran esas normas.
Para finales del siglo XIX, este enfoque de diseo de tra
bajo y control social en el mbito industrial era de amplio
uso; sin embargo, tena muchos problemas. Uno de ellos
era qu e los trabajadores lo odiaban; haban descubierto
que si au mentaban el ritmo de su trabajo -producien
do ms por hora para recibir gratificaciones-, la admi
nistracin simplemente aumcntaba su norma para forzar
el descenso de sus salarios; esto pasaba -con frcG.uencia.
Entonces tenan que esforzarse ms que nunca tan s610
para obtener el mismo sueldo que antes. Como resulta
do, los o breros desarrollaron formas para minar la frmu
la del trabajo a destajo con el fin de mantener abajo las
normas .
. 56 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

Durante la ltima parte del siglo XIX, Frederick W. Tay

lar desarroll un asombroso refinamiento del enfoqu(;
del uso humano para controlar a los trabajadores. ste
se llam administracin cientfica. Taylor empez su
carr.era como modelador y maquinista en una fundici n
de Filadelfia . Gradualmente ascendi y se convirti en
ingeniero prindpal en una gran fundicin de acero.l 4
Empez a estudiar detaIladan1ente las condiciones de
trabajo en la fundicin y qued asombrado ante la inefi
cienciG que descubri . Trabajadores pobremente califi
cados y entrenados deban averiguar, sin ningn auxilio ,
cmo realizar sus labores. Las frmulas de incentivos vi
gentes ocasionaban que los obreros restringieran su ren
dimiento (lo que l llam "militarizacin sistemtica")
para in:pedir que la administracin elevara las normas de
carga laboral.
Taylor decidi hacer observaciones detalladas sobre la
manera en que cada operario desempeaba realmente su
trabajo en la fundicin. Mediante un Cronmeuo y no
tas cuidadosas regisu el tiempo de diversos movimien
tos que los trabajadores reali za ban al e:fectuar tareas tan
mundanas corno recoger el carb6n con palas y levantar
bloques de hierro en bruto. Como resultado de sus estu
dios, Taylor fue capaz de conseguir que los trabajadores
simplificaran, estandarizaran y controlaran la manera en
que 'hacan sus tareas. Asimismo, reorden las estaciones
de trabajo, control los periodos de descanso y redise
el flujo de trabajo en la fundicin. Como consecuencia
de sus innovaciones, los obreros no se sentan tan can
sados al final del dia; adicionalmente, eran capaces de
incrementar su pago en un sorprendente 60%! Adems,
su elevada eficiencia aument los mrgenes de ganancia
d e la fundicin de manera significativa.
Con estos estudios de tiempo y movimiento, aparte d e
ouas innovaciones de Taylor, naci la "administracin
cientfica". En esencia, era un sistema para administrar
una organizacin mediante la. comunicacin de regtas a
sus .nra bajadores -con relacin a la manera de realizar
sus actividades-, incentivos de salario, flujo de trabajo
y patrones de autoridad. Estas ideas hicieron famoso a
su autor) 5 Taylor sigui desarrollando sus teoras de ma.
nera ms elaborada, y para comienzos del siglo XX sus
principios de administracin cientfica haban sido apli
cados de manera amplia en el mundo. industrial.
D esafortunadan1ente, el enfoque humano de Taylor
no siempre era seguido por quienes a'doptaron sus esuJ.~
tegias de admlnisuacin cientfica para lograr eficiencia.
A menudo los uabajadores eran considerad es poco ms
que..engranajes de una mquina. Mucho.s eran mani
pulados y deshumani zados descaradamente, al tiempo
que surga el.mpetu por elevar la efit iencia y maximizar
las ganancias. Durante los aos de la Gran Depresin,
el sistema de Taylor ----de comunicacin abierta en ue
trabajadores y administradores- fue abandonado. Sin

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FIGURA 7.1
Organigrama
Unil caracterstica importante dd orgamgrama es ti desplegado grfico de los vncuJos de poder y amoridad en el grupo, de las
esferas superiores a las inihioI'es. Ta'mbin es un m'apa de-los canales formales de comunicacin que ind_ical1 claramente quin
debe presentarse ante quin, as eom<niuin dar rdenes a quin, o recibir rdenes de quin.

embargo) incluso hOY:iffUchas de ls inn'ovaciones.~intro

dllcidas por Taylor son lltiliZ'f<las.
Otro diseo organi zaciona! importante fue mcarnado

'C

en lo que despus se Uam lesp.i"cpi~j uts;versal.es de

la administraci6n. Estas ideas fUeron des-arrolladas por
el te6rico Henn Fayol, un ngerero
administra
dor de una importante empresa minera. En 1"19, Favo!
public un destacado libro que estableca su vepsl6n de

tales preceptos universales. 16 No public su libro sino

hasta ~os 7S aos de edad, lo cual refleja su vasta expe
rienda como admimsuador prctico,
La contribucin ms importante de Fayol es el orga'
nigrama. Tal diagrama comunica grficamente la cadc*
na de autoridad v mandatO y, por lo tanto, el flujo e
mensajes formales. (La figura 7.1 ilustra el diagrama.) b
especialmente til entender el flujo vertical de la comu
Capitulo siete

Comunicacin en organizaclones 157

nicacin: ascendente y descende nte en la organizacin.

Fayol sealaba que la comunicacin entre supervisores y
sus subordinados debe ser fcil y desinhibida, pero tam~
bin estar restringida a las tareas y operaciones rdacio
"ladas con el trabajo que habr de realizarse.
Ade ms, en operaciones normales, era esencia! para la
comunicacin seguir de manera rgida los canales deli
neados en el organigrama . Asimismo) reconoci que du
rante tiempos de crisis puede ser necesario y til "puen
tear') o desviar esos canales formales. Por lo tanto, la idea
del "puente de Fayol" sustent la u ansmisin rpida de
mensajes vitales euando eran bsicamente necesarios) sin
embargo, esto era un proceso de comunicacin informal.
En tiempos reciente.s, este proceso de "puenteo" ha reapa
recido como una idea defendida en el gobietno fed eral
de Estados Unidos. Un fraca so de comunicacin entre
agencias federales, como la FBl y la elA, fue citada por aJo
gunas autoridades como un factor muy importante que
hi zo posible que los terroristas ataearan los edificios del
World Trad e Center el 11 de septiembre del 2001 )7
Las obras de Taylor y Fayol complementaron la teora
clsica de Weber acerca de la burocracia, a! centrar la aten
cin en la naturaleza de la planeacin racional de sistemas
de comunicacin formal en las organizaciones. Sus norA
mas, papeles, pauones de jerarqua y sistemas de control
(q ue determinan quin debe uansmitir qu a qu'i'n) no
se dejaron al azar, al desarrollo espontneo, a la tradicin
o al sentido comn. Las personas podan uabajar mejor
para lograr sus objetivos en organizaciones slo si las ac
tividades y los canales de comunicacin de sus miembros
-an definidos de manera adecuada. Actualmente pocos
ciC sen tiran a disgusto con esa generalizacin.

Perspectivas de relaciones humanas

Duran lal; ptimeras dos dcadas del siglo xx, por ejem
plo, una fuerza de trabajo inmigrante y barata, materias
primas, capital abundante, sindicaros dbiles y al pate
cer mercados insaciables, dieron gran prosperidad a los
fabric antes. En ese tiempo la administracin cientfica
es taba de moda. Los lderes comerciaJes estaban deter
minados a maximizar su produccin media nte la <:sta n
darizacin, la organi zacin y el conuol de todos los as
pcctos del trabajo -materiales, espacio, incentivos de
pago y cualquier otro factor que pudiese lograr eficien
cia y ga nancias mximas.
Los estudios de Hawthorne y su legado En el con
texto de esta bsqueda de. formas para maximizar la pro
du ccin , en 1924 se llev a cabo una serie de exper:imew
tos de adminisu acin cientfica en Ccero, lllinois, en la
Planta Hawthorne de la Westem Electric Company)B
Fue un esfuerzo conjunto y a gran escala de la Western
~8

PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

Electti c Company y la Academia Nacional de las Cien

cias. Tales experimentos son clsicos en el estudio de la
comunicacn organizacional ) pues analizan radicalmen
te el pensamiento sobre cmo las personas se CUIll'.u'ca"
en el trabajo19
Dentf0 de la serie, un grupo de experimentos ech
luz a'Ccide ntiJmen te sobre el proceso de comunicacin_
Los investigadores empezaron por cenuarse en Jos efec
tos de la iluminacin en el re ndimiento del trabajador.
En la tr-arucin de la administracin cientfie.a, su objeti
vo era ve r si algn nivel particular d'e ilpminacin poda
propiciar una mayor eficieFlcia en el obrero. Como resul
tado, los estudios de iluminacin e.asualmenre tuvieron
impJicaciones significativas--en el en tendimienro de aspec
tos impGrtantes de la comunicacin organi zacional , y
esbQzarqn un cambio aplastante en la filosofia de la ad
minis~G"i'L El desplazamiento de las bases de la admi
nisuacin cien tfica lleg a conocerse como perspectiva
de las relaciones humanas.20
Extraamente , los experimentos de il-uminadn fue
ron un tQt:al fracaso -al menos desde el punto de vista de
los expertos en ad ministraci n eientfica. Sin cmbargo,
sus aparentemente inexpficables resultados brindaron la
prind~al eviden cia de que las caractersticas personales
y sociales de los uabajado res como,scres humanos indi vi
duntes son, con frecuencia, factores trascenqentaJcs en el
proc.eso de ttabajo.
La perspoctiva de la ad ministracin cie.otifica ha ba
considerad o a los operarios de la linea de montaje como
bsicamente intercambiables -partes O unidades fcil
mente sustituibles que slo n ec e~ itaban ser conuoladas
y motivadas a uavs de la comunicaCin de incen tivos
econmicos sencillos u o tros'factores mensurables . Los
experimentos de iluminacin se basaban en esa pers
pectiva. Los ingenieros industriales que llevaban a cabo
los estudios estaban conve nciaos de que (1 rendimiento
del trabajado r estaba ntimamente ligado al nivel de ilu
minaci6n en el luga r de ttabajo , es decir, mienuas ms
luz, ms u abajo. Empezaron reuniendo . datos .de base..
Regisuaron el rendimientO en ues secciones de uabaja
doras en la planta, quiene,s ensamblaban equipo telef
ni.r:o. Las rpu.jcr.cs,qtaban pLenamente conscientcs de la
naturaleza de los ,ewerimentos, Se les haba .dicho que
se estaba haciendo un esfuerzo por encontrar el mejor
nivel de iluminacin, con el fin de hacer su uabajo ms
fcil y eficiente . Debido a que el pago estaba ligado a
la plodu,ctividad -meaian te un sistema de evaluacin del
producto, las obreras no tuvieron objecin.
Despus. de que el nivel de rendimiento -bsico inicial
fue determinadQ., Ios ingenieros empezaron a variar sis
remtkamente 1<). eantidad de iluminacin en .las reas
de trabajo, siemp-e llevando un registro de Jos resulta
dos del ttabajJlc!oI. Durante una semana, incre.mentaban
la iluminacin .sutilmente. En la siguiente, la reducan

1-

l.
l

l.

..

1-

'1

un poco o la increm~ntaban enormemente. Finalmen

regresaban aI mu y bajo .riivel de"lIurtUnacin inicial.
Mantu vieron cada una de estas ,condiciones durance d
tiempo soficienu ~para poder- o.btcllcr m:ediciones oxactas
de la productividad de lo. trabajadores_ oLos ingenieros
esperaban confiadamente "l;"e>Ja pr<lducei~n .portraba
jador aumentarajumo con.d .niV'<l1 ddlminaoron,.al.-me
nos hasta un puntO. '
Inslitamente,> sin embargo, cada ~vc.z ,queqel nivel de
iluminacin cambiaba -sin importar si aumentaba o
disminua-, cLnmdimiento por trabajadvrraumentaba.
Al margen de la condiCin, los trabajadores slo seguan
siendo ms productivos~ Confusos'ante esto, los ingenie
ros redujeron poco a'po'O la ilu,rn:i:naci6n has ta"'uPl.nive!
en el. que los trabajadores apenas p0d,an 'ver lo que ha
pan. I,nduso, esto ' no disminuy su productividad! En
c:se momento, los ingenieros se rindieron y declararon
como un fracaso wtallos experimentos .
No tomaron en cuen ta que ' los trabajadores tenan
sentimientos per.sonates y creen,il:S~compart-i'das ae::etca de
los experimentos, Les' obreros habr.u1'<:l:is'Cutido infor
malmente la siruacin y, en general', lesgustbaAa' idea
de que la administraci6n so ocup.ara de elios.' Crean
que estaba bien que se; hidernn carga d csro,ihgonieros
" mables para experimentar y descubril".d mojor hi"ei de
ilurrrinacin para que .ellos pudieran haoer m ejopsu tra
bajo y ganar ms dinero: 'Se sentan w nt-<lnt0S de que la
administran los tratara'de manera' especiaii'Y lesemo
cionaba formar parte de~ un e,x perimento ' importante.
L.as mujeres lo haban hablado' ydnerrtUnaronhaeer un
buen trabajo todo eLtiempo .:p ara:.que 'Io&<!xpefunefltos
fueran un xitO.,)l Esos sentimientos.' positi:vQS lbs mo
tivaron a incrementar el rendimiem.o, inoluso cuand.o la
luz era dbil 22
Dado ese entendimiento sobre las 'rdaciones huma
nas en el trabajo, la administracin opt por disear
nuevas formas de aumentar la eficiencia dd trabajador.
Eft'tOnceS' el nuevo propsito era enc;ontrar mensajes
que motivaran,:-estimuJaran y fomentru:an.el .desempeo,
aproveohando los 'faerores de ' la pers0l1alid.d:individual
y las relaciones.humanas.
En pocas palabras) .sta es la perspoctiva de las rela
ciones :humanas! Los estilos de supervisifl cambi-u on.
Se hicieron nuevos esfuerws para promover moral y leal
tad elevadas hacia la 0rgani:tacin. Las maneras en que
los trabajadores podan obtener satisfaeci n personal y
plenitud subjezti,va, mientras-ha'Can;su trahajo ,ueban in
corporarse al csezo de las o'rganizaGiones de trabajo.
En conjunto, el nuavo evangelio coruista en que era
responsabilidad de los ad minisuador-es di:sea'n mtornos
de trabaj o capaces de generar gmn satisfaecin laboral.
(Recuerde los masajes y el tenis de llesa que 'disfrutaba
Jeremy en KidsToys.com.) La suposici6n era que ral sa
tisfaccin conducirla a,un -alto desempeo laboral.

le,

En realidad, algunas veces la perspectiva de relt\ciones

humanas funcionaba y otras no. Aunque era ms huma
no que los anteriores, el acercamiento de las relaciones
humanas a la adrrrinistracin organizacional no poda
garantizar, de manera universal, la eficiencia laboral. No
obstante) las-teoras de relaciones humanas hicieron evi
dente que los lazos sociales existentes entre trabajadores,
as corno sus patrones de comunicacin informal, eran
factores' mu y importantes en la vi nculacin del obrero
con la organizacin.
En resumen, y tan lejos como pudieron Llegar, las teo
ras de Weber, Taylor) Fayol y otros constiru ye ron aportes
importantes; sin embargo, eran incompletas. Estas tesis
estable.cieron claramente que la organizacin de acto se
constitua de alguna combinacin de reglas burocrticas
deliberadamente diseadas y la comunicacin espontnea
de grupos de compaeros, que emerga cuando la gente
conviva en el trabajo. En este mbito) las personas de
sarrollan redes complejas de gustos, ave rsiones, amista
des y animosidades, las cuales proporcionan la base de
cmales,de comunicacin formal profundamente estable
cidos, que no tienen nada que ver con el organigrama.
EIdt!Scubrimiento de la importancia de la comunicacin
informal dentro de organi zaciones mayores fue entonces
principalmente resultado de los ms bien CLUiosos expe
rimentos de Hawthorne. El estudio de las redes infor
males y los tipos de comunicacin que surgen dentro de
esta 'parte de la organizacin se convirti en el centro
de-atencin de los cienficos de la comunicacin y de los
especialistas-en -adrrrinisu acin .

La dc:clinacin de'la perspectiva de las relaciones hruna

nas En general, la perspectiva de las relaciones hu
manas se mantuvo h asta la dcada de 1960; sin embar
go, los administradores poco a poco fueron perdiendo
mucho de su entusiasmo inicial, porque este modelo era
extremadamente difcil de ejecutar. Adems, en algunos
casos produca consecuencias imprevistas y con frecuen
cia, indeseables. Por ejemplo, la prctica demostr que
Ji comunicacin ti br:e can los empleados ordinarios era
dificil, y los supervisores que intentaban ser interesados
y comprensivos eran vistos como dbiles e indecisos por
los trabajadores y los gerentes de ms alto nivel.
'Un requerimiento de la perspectiva -que involucra
ba a los operarios en la toma de decisiones, formacin
de polticas y participacin en el podcr- demosu ser
en particular complicada . Las personas que carecen de
experiencia con frecuencia toman resoluciones equivoca
das .CoASr.ruir una poltica eficaz demanda conocimiento
y experiencia slidos, y no es para aficionados. Adems,
quienes tienen estanlS y poder rara vez quieren compar
tirlo con los de menor jerarqua. stas son actividad e
centrales de la administracin, custodiadas celosamentt.
por los que tienen una ambicin impetuosa . FrecuenteCaptulo siete

Comunicacin en organizaciones 159

mente son el centro de Levantamientos polticos en or

garuzaciones, como cuando la competencia por ascender
se vuelve incisiva . Involucrar a los empleados ordinarios
en tajes actividades a menudo creaba una conmocin de
tensiones y conftictos no deseados.
En aos ms recientes, se han desarrollado Otras pers
pectivas. Entre ellas se encuentra la de los reCursos hu
manos, que demostr ser jmpresionantemente exitosa en
al menos algunos escenarios. Los japoneses, en particular,
utilizaron este enfoque en sus diseos organizacionales,
lo cual ayud a su nacin a volverse ms productiva.

Perspectiva de los recursos humanos

Aunque no es un acontecimiento ampliamente cono
cido en Estados Unidos, algunos de los principios de la
produccin industrial que ayudaron a Japn a desarr0
llar una economa fuerte despus de la Segunda Guerra
Mundial no fueron inventados por los japoneses. En
ese tiempo) esas bases fueron enseadas a los nipones
por el estadounidense W. Edwards Deming ---estadista
y consultor administrativo-, quien haba desarrollado
una compleja filosofia de la produccin indusuial que
enfatizaba la calidad sobre tOdo lo dems.
Cuando termin Ja Segunda Guerra Mundial, Jas indus
cras japonesas se encontraban vacilantes, prcticamen
ce desaparecidas por el bombardeo. Pero el presidente
Harry Truman y Otros lderes estadounidenses decidie
ron que en lugar de castigar a la nacin por sus malas
cciones) ayudaran a desarrollar un aJiado confiable en
contra de la Unin Sovitica, que haba emergido como
una nueva amenaza. EstO deba hacerse asistiendo a los
japoneses en la reconstruccin de su base industrial per
dida. Deming fue llevado a japn para entrenar admi
nistradores de la posguerra en las tcnicas que estable
ceran una slida base de prod uccin para la economa
reconstruida .
Demjng insisti en que la mejor manera de garantizar
un lugar fuerte para japn en el mundo industrial de
la posgu ~rra era lograr que produjera bienes de mxima
calidad. ste era un cambio drstico del Japn de la pre
guerra, cuando se hada nfasis en bienes baratos de baja
calidad. Con este objetivo en mente, Deming ense
a los industriales japoneses a privilegiar la produccin
de bienes elaborados bajo los mayores estndares posibles.
Deming les brind un programa muy claro sobre cmo
alcanzar este objetivo desde un punto de vista tcnico.
Crea totalmente que debido a que empezaban de la na
da, por as decirlo, los japoneses se convertirlan en un
poder industrial mayor dentro de un tiempo rclativamen ~
te corto. Decir que estaba en lo correcto es subestimar
la situacin. Para Ja dcada de 1960, Japn iba en direc
cin de convertirse en la potencia econmica ms sobre
. 60 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

saliente del mundo . De hecho, permanece en seg;un,do,

lugar despus de Estados Unidos, incluso en el
actual de competencia global intensa.
Quiz nadie se sorprendi ms por el xito 1",m,tI..
que los propios japoneses. Escucharon cortsmente
Deming) e igualmente amable.s sigulcron su Of<ol!rarllli
El resultado final fue un increble surgimien ro de
de la posguerra como una potencia industrial que
duca bienes famosos por 'su alta calidad . ,,,;ru'aunenul1
loS' automviles, los aparat0S decunicos y otros
duc.ros nipones. mantienen su reputaci n. En 1950,
ejecutivo japons escribi en su di-ario :
Aqu estaba este alto estadounidense dicindonos que
sera,mos una imporrante fuerza en cinco anos si Jo es
cuchboamos. En realidad.nO' le creamos, pero para no

dcsprestigiar:nos, hicimos lo que nos dijo, iY funcion! 23

En trminos de comunicacin or.garuzacional, para
1970 era evidente .que japn estaba haciendo algo dis
tinto en su diseo de organizaciones' orientadas a la pro
duccin , Los japonesesne s610 haban adoptado Jas pau
ras de. DerniHg' concarruentes a .las bases estadsticas para
eJ coneroJ de calidad.y la administracin de calidad, sino
que haban desarroUado organizaciones de produccin
OOA patrones .de .comunic aci6n que eran muy distintos
de los utilizados en el ffiW1do occidental. 2 4
Esencialmente, japn .ha incorporado una pcrspecti,
'Va de -:recursos hU1nfJnus en su dise.o de organizaciones.
Fue.tina teora d_e .adminisuacin basada en la creencia
de que.los:mCliJe".de lealtad y las, actitudes de dedica;
cin al trabajo pueden ser cceados por los empleados
mediante parron.e'S .selectivos dG comunicacin entre la
administracin y el empleado. Los japoneses pusieron
en marcha este modelo en -una forma que. era totalmente
congruente con su,culrura, e igualmente consistente con
los pci.ncipio.~ de administracin que Deming les haba
enseado.'Por.eJemplo; hasta tiempos ,recientes) muchos
trabajadores jap.ones,es tenan virtualmente garantizada
una \cida ,de .e mpleo en l-a m:isma"compaa, y eran ascen
didos solamente con base en Ja antigedad .. Esto,,, opo
na, evidente-m ente, a los principios de Weber, aunque
elimina'ea Ja .competencia descarnada que podra arr:ae
nazar los objetivos del. grupo mayor, Por ejempJo, en
tal sistema los administradores . no tendran razn para
'sentirse amena,zao@s por subordinados compet~ntes y
exitosos;, stos podan comunicar sus ideas, las cuales se
incouporaban>a lo~:procesos de p,r oducci6n.
Aotualmente las cosas han cambiado en Japn. El em
pico vitalicio no est,; 'garantizado en' .m uchas organiza
ciones_ Otras naciones setl:tan vuelto industrializadas, y
un. incremento enel nmero de 'Corp.oraciones multina
cionales globales . se h~ aunado a un ainbi(:n~e intensa
mente~ competitiyo,~ Sin emb.argo, la p.erspectiva nica de

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Japn sobre la comunica i n organizacional y el estilo

de ad minisu:i"cia le permiti sobreponerse a su posicin
devastada en el mundo industrial, que haba empezado
al concluir Ja Segunda Guerra Mundial, y a hacerlo de
manera r~pida e impresionante.
Incluso ahora, debido a que la poblacin japonesa es
racial y tnicamente homognea, existen m~nos ~arreras
para la comunicacin que son tpicas en el muJticultural
Estados Unidos. Los mkmbros mayores de una empresa
japonesa escuchan y entienden las ideas sugeridas por
quienes estn ms abajo en la jerarqua de la organiza
cin, lo cual tambin hace ms fciles el entrenamiento
yel adoctrinamiento. Asimismo, se crean vnculos entre
trabajadores y administracin, Jos cuales seran ms difi
ciles de establecer con una m,a no de obra racial y.cultu
rumente diversa.
Los japoneses se dieron cuenta de que los trabajado

res tienen uria percepci' n y un entendimiento del pro

ceso de produccin de Jos que carecen ejecutivos que

estn alejados de Jas operaciones diarias. Por esta ra

zn crearon grupos pequeos de trabajadores llamados
drculoJ de control de calidlld. stos estn compuestos de
individuos de urndades particulares, cuyos membros
ejecutan la misma tarea de produccin. En industrias
donde son utilizados, sus integrantes se renen semanal
mente COmO grupos de discusin que son coordinados
por su supervisor. Su objetivo es enCOntrar formas en las
que su trabajo de ensamblaje pueda hacerse de manera
ms eficiente y con mayor: calidad. Sus soluciones son
escuchadas muy seriamente por-la administracin, y si
se ejecutan, el grupo gana recompensas y gratificaciones
monetarias.
En Estados Unidos se intent llevar a la prctica la
estrategia japonesa, pero nunca tuvo xito. Era diferen
te de la tradicin estadounidense, en donde los traba
jos usualmente se asignaban por expertos remotos y las
sugerencias del trabajador no eran bien recibidas, Bajo
tales circunstancias, Los empleados rara vez se preocupan
por la calidad porque no obtienen una ganancia personal
'con el resultado, Por el contrario, los drculos 'de control
de calidad japoneses utilizan -eficazmente los~ recursos
humanos -las ideas, los talentos, Itas habili&ades y Jas
lealtades de los uabajadores- para mejorar la eficiencia
productiva y para mantener altos estndares- en 'sus pro
ductos. En otras palabras, los canales de comunicacin
entre trabajadores y administracin se mantienen abier
toS y flexibles de manera deliberada, y los mensajeS de Jos
trabajadores los atraviesan de manera fuerte y clata.
En resumen, el enfoque de 10s recursos <.flumanos se
relaciona con la teora de las relaciones personales, aun
que hay diferencias importaRtes. En particular, eJ enfoque
de los recursos hwnanos es ms complejo. En esdncia,
considera a los empleados com0 unrecurso potencial im
,portante para la organizacin en trminos de talentO,

energa, dedicacin y orgullo laboral, Si las ideas de estos

recursos humanos pueden comunicarse de manera eficaz
e incorporarse al proceso de produccin, se obtendrn
eficiencia en la produccin y alta calidad en los produc
tos ~ La tarea de la administracin, en tonces, es disear
un sistema que minimice las barreras de cOlTIWlicaci6n y
conduzca a un elevado desempeo de los trabajado
res, y que al mismo tiempo maximice factores que los
motiven a trabajar en un alto nivel de calidad.

Perspectivas contemporneas
Sin elI]bargo, Ja bsqueda de modelos de eficacia organi
zaciona! no terminaron con las perspectivas de los recur
sos humanos. Los tericos y practicantes reconocieron
que las tesis clsicas y humanistas, como las ya descritas
en este captulo) fracasaron al no considerar el efecto del
entorno sobre la organizacin. Por lo tanto, enfoques
ms contemporneos como la teora de sistemas fueron
desarrollados para reconocer la interrelacin de distintos
componentes, adentro y afuera de la organizacin, que
tienen trascendencia en ella.
La teora de sistemas) derivada en parte de las ideas
desarrolladas en el campo de la botnica, ve a la organ
za"Cin como una entidad viva) compuesta de mltiples
sllbsistemas que trabajan juntOS para alcanzar un equili
brio u homeostass. Los subsistemas de un organismo) co
mo las partes de una organizacin) se relacionan y funcio
nan en formas similares . Por ejemplo, si una-fraccin del
organismo falla, el resto del sistema se ve directamente
afectado. De manera anloga, s una persona en una orga
nizacin fracasa en completar su trabajo, la organizacin
entera puede padecerlo. Por lo tanto, la organizacin es
un sistema de partes mutuamente dependientes.
Adicionalmente a la interdependencia de sus partes ,
los tericos de sistemas enfatizan la sinergia de la orga
nizacin' Esto significa que las habilidades y el conoci
miento combinados de sus miembros es mayor que la
suma de los esfuerzos individuales. En otras palabras,
los integrantes del sistema que trabajan juntos aprenden
al mismo tiempo y Son ms eficaces y creativos gracias a
sus lnteracclones.25
No obstante, con la finalidad de mantener el equilibrio
y la usaJwd n la organizacin debe considerar el ambiente
exterior, qtle tiene gran influencia en su operacin . Esto
incluye todos los factores polticos, econmicos, sociales
y legales o reguladores, o instituciones que pueden re
percutir positiva o negativamente en eUa. Teoas previas
no reconocan el entorno como un factor en la eficacia
de los trabajadores o la organizacin.
Finalmente, la teora de sistemas enfatiza la importan
cia de la comunicacin dentro de la organizacin. st"
es un punto central y no slo un medio para controlar
I

Captulo siete

Comunicacin en organizaciones 161

s
1.
(

b
1
o

r,
la conducta de los trabajadores; en' ot.ras. palabras, es el
" pegamentQ" que mantiene unidos a tod os los subsiste
mas, per~jtindoJes funcionar en sintona entre s Y ' C0A
el entorno en el que la o rganizacin opera. 26
En aos recientes, los administradores y los r-e6ricos
se han centrado cada vez ms en el cambio :dellugar.de
trabajo moderno. Con una gran confianza.en,!os 'sste
mas de cmputo y los mtodos electrnie0s 'paro." envtr
y obtener informacin, las organizaciones se enfrentan
a mayores desafos en su bsqueda de formas d(!/admi
nistrar y procesar la cantidad masiva de informaci6n que
reciben y procesan. Tambin deben adaptarse conStan
temente a las tecnologas cam biantes y a la competencia
global. No es de sorprender que las teoras ms "'.cien,
tes , que enfazan el caos y la complejidad, estn ganan
do apoyo. Por lo tanto, es evidente que las .tesi-s 'ms
novedosas continuarn siendo desarrolladas. para reflejar
la naruraleza evolutiva del mundo en el ,que las'personas
se comunican y trabajan juntas para alcanzar objetivos
comunes. (Vase recuadro 7.4.)
162 PARTE DOS

Comunicacin en cante.tosdistintos

Flujo aememajes>,en g.randes

orgamzaCln'E)S
,.

Uno.de: l0S' ,tipos,ms:s0bresali~nl!es de conducta. restrin;

gida.~por .W\l,dise~:0 ,oIJganizacic:mal .,es la' c;omunicaci6n
forma~ e~ d~ir, unacimportante.funcin del plan social
de cualq.uier "organiz;lcin:: (!onsiste en dirigir la manera
en que.10smensajesBuyen-aetnlvs del sistema. Como ya
lo bemos,seilalad0, lillcomunica:ci6n formal se llev~ a ca
bo slo dentro de una:sel'ie;de regIas-ccuidadosamente de
finidas -.entre ciertas panes.:d'e signadas,-Varias. caracters
ticas ms podran~ agr.egarse ~ .,Ia definicin: sus mensajes
tratan.s.610'd.e un ~rango d'e'xemasxeJe.Mntes par:a la ooga
niz-adnvs.0n ttransmitid0s,iy -r.ec.i.bidcs a trav.s de medios
prescrit1Js, ,y 'su' prop6siro-:,cs, lograr obfttivos establecidos
por,ehdiseo_dtlll r.prganizaGin: Una fCllfma simple de
des~-ribir fa comutlla-cin,formal en una organizacin es
declF!que1 el di-sev para el1conten"ido, la .transmisi6n y la

recep6n,de mei>.trfos,wicta'fjuin:pu.ed. decir,qu, para seI,

b
si
C1

.
e
m

recibido por quin, sobre tipos 'es:pe.cficos ,de tenl-aJ) a travs

de la comunicacin con lJubnellio .oncta.finalidad de al
ean"", tipos ,spccificoscdc motas,
Debido a que Jos ta11laks iiciales de la comunica,
dn formal estn tan poderosamente controlados y res
tmugidos, 'Y porque pueden usarse s610: por un. rango
limitado de temas, se desarrollan, canales ms flexibles
y abiertos de comunicaci6n: informal. Las personas que
traba.ian en gIllpOS nce,esran -cnmurucarse ee maneras
muy diversas sQbre'un,sinnrnero cie:cuestl'Ones y temas.
Por esta
ht rum c~tina'y otL:s sistemas in
formales y redes
tambin se desarrollan y son
utilizados para rr.ansrnitirun graq llIT1oro de mensajes a
las mulutudes, sohre: una vAril:dad -de t~mas y sin restric
dones visibles en Su transrtsin.

Comunicacinformala t?:ays
de canales ofii;~alel:!
Cuatro cuestiones necesrt11 ,considerarse en la descrip
cin dd flujo de mens'<":<ili.Jesatillvs de una organl,
zacin, Unn es la na,mrrueza de I'OS CUlal<os en s mismos,
a quin se le permite o pide Cf}marse con quin; la
segunda se refiere", los tipos de temas que consrimyen
la mayora del contenido de l'Os
la cercera es la
calida-d de la comunicacin; f1naimentc, es pDimorclial
en tender las JJnseeuencias de ~ las TGStr:icc1ones y de las
limitaciones acerCa dela precisin, producidas por el sis
rema de comunicacin formal.
TraNsmisin vertical Como puede verse en cualquier
organigrama) la estructuFa jerrquica,casi:de manera au
tomtica implica una transp::llsin 'v.e!ltica1; es dcdr, en
un grupo con niveles de poder y autorid"d claramente
graduados, la comunicacin debe, por definicin, fluir
hacia arriba o h~cia abajo en el sistema. Si los mensajes
siguen el diSe'O, los empleado.s de la parte inferior en
cualquier unidd se' comunican formalmente :Sl'o con sus
supervisores. 'sros; a"sll ve.z se orrillnican formalmen
te solo con los lndiviBos qlle dirigen su divisin par
ticular, y as, hasta los fun~i'6'~1~s ge ms alto rango y,
finalmente, al puesto principal. Ndie debe evadir estos
canales y fugar mensajes imP9rtantes entre categoras o
a travs de lneas de autoridad,
Contenido de los mensajes en la comunicacin for'
mal El contenido de los mensajes qu' fluye de arriba
abajo por los canales
es sorprendentemente
similar en casi todas las organizaciones. Qu tipos de
mensajes fluyen en forma ascendente en un sistema de cO
municacin formal? En casi todas las organizaciones~ la
mayora de los mensajes lidian con las siguientes cuatro
c.tegonas de contenido:

rormaks

1.. .lvfc1Jsajcs o-peracionates de rutina. Una gran parte

del flujo ascendente de mensajes consIste en detalles
tcnicos sobre materiales necesarios , inventario,
cuestiones'de personal, datos de contabilidad,
estimarivos de costO, etC, stos proporcionan datos
cotidianos utilizados por los administradores para
tomar decisiones de rutina.

2. VaLoraciones hechas por expertos. Stos son

mensajes relacionados con las mejores maneras de
lograr ciertos objetivos o de hacer labores particulares"
Con frecuencia) los empleados de rango inferior tienen
precisamente la" habilidades, el conocimiento y la
experiencia que los supervisores necesitan entender al
formular prOpuestas O disear fi.1l1ciones laborales. En
consecuencia,'este tipo de contenido es enviado hacia
arriba.

3, Rttroatimentaci6n en la realizacin de tareas.

Informes sobre c6mo se siguieron las rdenes y los
restiltados que se 'Obtuvieron pr'OPorcionan importante
claridad, necesaria para los rangos
Tales
detalles pueden proporcionarse s610 mediante reportes
que son inidados en los Illve1es ms bajos, donde el
trabajo en realidad se materializa.
4, ~nformes sobre problemas. Quienes toman
decisioncs en la
deben tener un completo
conoClfX\iento sobre los problemas encontrados, ya
sea dentro o fuera de la
Estos mensajes
proporcionan informacin \'ltal para que las polticas
puedan cambiarse y as mimmizar tales problemas.
La administracin
toma muchas decisiones
La calidad de stas depende de la precisi6n y la
puntualidad del contenido del mensaje que aSCiende
por el SIstema.
Si observamos la transmisln verttca.l desde la
otra
cules son las categorias de los
mensajes que fluyen de manera descend,nte por
el sistema formal? Nuevamente) estos mensajes
genera:lmente caen en una de las sguientes categoras
bsicas de comenido:

1. MenSftjes operacionales de rutina-, sta es la

contraparte de la primera categora de la informacin
de flujo ascendente.
2. rdenes e instrucciones especificas. Bstas Se centran
en lncUvicluos particulares que se relacionan con
materias como asignacin de nuevos empleos, ascensos

y ca.mbios .de personal. Tambin incluyen instrucciones

r,elativas a la produccin o al procesamiento de
servci0s O productos particulares (por ejemplo,
cuntos deben estar listos y a qu hora).

Capitulo siete Comunicacin en organizaciones 163

3. Pautas de operacin. stos son generalmente

mensajes sobre asuntos de largo plazo. Pueden referirse
a formas de realizar tipos particulares de trabajo, cmo
distribuir el espacio para funciones especficas, medios
ra incorporar ciertos materiales, cmo empacar
t"",oductos acabados o formas de manejar a los clientes
en un pedido particular.

4. Directivas de cambio de poltica. Estos mensajes

usualmente giran en torno a relativamente amplios
cambios en la forma de hacer las cosas. Representan
innovaciones en los objetivos de una organizaci6n,
en su plan ordenador o en la forma general en q:ue el
uabajo ser manejado. Por ejemplo, una mutacin de,
un sistema de contabilidad elaborado en papel a uno
computarizado, con la consecuentc pcrmuta
de personal, podra ser una directiva de poltica
cambiante.
Los mensajes que se desplazan por las vas formales
son, con frecuencia, de gran importancia tanto para quie~
nes los envan como para aquellos que los reciben. Los
trabajos de la gente pueden depender de los mensajes
que reciben en forma de rdenes, evaluaciones" informes
e insuucciones. Sus recompensas se enlazaran a qu t-an
precisamente pueden interpretar los significados que los
mensajes intentan transmitir. De hecho) mejorar tal co~
municacin es un factor clave en la motivacin de los
empleados. 27
Dado este alto grado de importancia ) se podra con~
luir que las personas cometeran pocos errores, ya sea
J mo emisores o como receptores, al consuuir o inter
pretar la comunicacin oficial; aunque es nn hecho que
los errores son comunes. Cules son, entonces) los fac
tores que pueden contribuir a una prdida de precisin,
a malentendidos y a otras limitaciones en la com unica
ci n formal!

Precisin frente a distorsin, de arriba abajo Con

forme los mensajes se mueven de arriba abajo, una serie
de factores tienden a distorsionar los significados que
los involucrados en la cadeoa de transmisin codifican
y decodifi can.
Vistos dentro de los modelos de las transacciooes. tan
to lineales como simultneas (vase ca ptulo 1 l, los for
madores de polticas, admi.nistradores y supervisores cn
cada nivel tieoen el problema de la representacin eficaz
de s,. papel. Es decir, debeo codificar sus meosajes de
manera que, cuando son transmitidos en forma descen
dente, su contenido sea entendido sin distorsin e influya
en el comportamiento de las persooas que estn siendo
supervisadas. Si alguno de estos objetivos op es <!lean
zado, los mensajes son ineficaces. Hay muchas razones
para anticipar el surgimiento de muchos problemas-rela
cionados con la representacin de papeles. Adems, los

64 PARTE DOS

Comunicacin eo contextos clistiotos

administradores y supervisores se enfrentan al desafio de

interpretar eficazmente la retroalimentacinj es decir,
los significados reales de los mensajes que originan los
subordinados y que pudieron haber cambiado en su as
censo.
Para entender cmo tal sistema formal puede fraca
sar en una comunicacin precisa, considere el hec ho de
que son seres humanos quienes formulan los mensajes
que ascienden y descienden, as como los que reciben
esas'transmisiones e intentan interpretar sus significados.
Desafortunadamente, ningn ser humano es perfecto
como emisor o receptor, y muchos factores pueden dis
,torsionar y limitar el paralelismo de significados entre
partes que se comunican. Esto es tan cierto en el escena
rio organizativo como en cualquier ouo contexto de co
municacin. De hecho, dada la importancia del trabajo
y la carra de los involucrados, tales factores pueden
operar en su contexto con particular fuerza!
Considere, por ejemplo, lo que podra pasar con los
mensajes formales que se mueven a travs de la jerarqua
de la organizacin. (El recuadro 7.5 sintetiza la forma
en que los mensajes pueden d..istorsionarse al ascender en
una organizacin.) Tales mensajes pueden ser interpre
tados incorrectamente porque han sido:

1. Conden.sados. Los mensajes tienden a hacerse

ms corros y ms concisos cuando pasan de tll1 nivel
a Otro. Por ejemplo, un informe escrito que explica
una avera mecnica o un asunto complejo relacionado
con el personaJ muy probablemente ser una versin
mucho ms resumida) aJ aterrizar en el escritorio
del presidente, de lo que fue al ser elaborado vanos
niveles abajo por un supervisor. Incluso, al trmino
ingls to briej (resumjr) implica que los subordinados
presenten versiones condensadas de lo que realmente
ha sucedido.
2. Simplificados. sta es una contraparte de
condensar un mensaje. Los detalles son omitidos,
selectivamente, de informes complejos. En seguida son
organizados en torno a los detalles ms sobresalientes.
Con frecuencia esto uansforma el contenido en
categoras simplificadas) como "bueno", "malo",
"rodas" o "ningtillO", siendo que ste no fue el caso
en realidad. Esto represe~ta una prdida de riqueza del
detalle que, aunque al parecer clarifica el asunto) en
realidad despoja al meosaje original de iot,rpretaciones
sutiles. Tambin exagerara 'situaciones o condiciones
moderadas en la base, convirtindolas en problemas
notorios c,uando Uegan a la cpula.

.. N. del traductor: Entre sus varios significados, britf tiene dos

que nos conciernen: breve e informe. Imposible traducir el trmino
sin omitir este doble juego de la palabra.

3. EstandarizaaIJs. Los memajes son formulados

en trminos estndares dentro de la. jerga de la
organizacin. Los acontecimientos originales pueden
ser de tal naturaleza que el lenguaje oficial no pueda
describirlos ,con precisin. Por ejemplo, un soldado
que a pesar de sus mejores esfuerzos no puede regresar
a su base a tiempo (por ejemplo, un vuelo cancelado)
puede ser da.ificado en jerga oficial como AWOL
(por sus siglas en ingls: absent without o!Jicial leave:
ausente sin permiso aficial). Desafortwladamentc, esto
implica una transgresin moral deliberada -que no era
la intencin- ~ue debe ser castigada; por lo tanto, el
significado ha sido cambiado.
4. Idealizados. Un mensaje transmitido a un
nivel superor puede ser reformulado para enviarlo
al receptor bajo la mejor llz posible. Las personas
quieren que sus supervisores Crean que actuaron
sabiamente y dentro de las pautas de la organizacin.
Por lo tanto, pueden omitir algunos detalles y
modificar otros -casi inconscientemente- para
idealizar su comportamiento.
S. Sintetizados. El mensaje transmitido puede
combinarse con detalles adicionales para formar
un cuadro general ms entenrlible, in~luso cuando
los significados lIadidos f.m:is fueron parte del
acontecimienco origma!. Por ejemplo, un informe
sobre un individuo que se comport de manera
inusual pudo haber induido un comentan sobre el
cuidado psiquitrico que recibi ese sujeto varios aos
antes. Este hecho quiz no tuvo inflnencia alguna
en el incidente) pero obviamente pudo introducir
distorsiones en la interpretacin hecha por sus
superiores.
Los mensajes que descienden tan1bin pueden surnr
cambios caractersticos, y sus intenciones verse socavadas.
Las causas que pueden producir tal resultado son los fac
tores generales de comunicacin que limitan el grado al
cual los emisores 'y receptores alcanzan significados com
p
etamente paralelos o el nivel en que los mensajes modi
fican el comportamiento de los receptores. (Efrecuadro
7.6 enumera estos factores de distorsin.) Los mensajes
formales de los supervisores pueden ser interpretados in
correctamente por cualquiera de las siguientes razones:

1. Exposicin selectiva. Los mensajes podran no

ser ledos o escucl1ados por una serie de razones,

incluyendo fatiga o simplemente circunstancia. 1.)s

mensajes se archivan mal, se colocan en un lugar

errneo) y accidentalmente se desechan.

2. Atencin y odo selectivos. 1nduso si una persona

escucha un mensaje completo) la atencin puede vagar
y el acto de escuchar deteriorarse. La gente ocupada

puede verse distrada por otros y la atencin a una

comunicacin formal quedar interrumpida, La gente
con frecuencia se sorprende cuando relee un mensaje y
encuent".ra significados en l que simplemente no not
la primera vez.
3. Percepci6n selectiva. Se ha demostrado repetida
mente que el proceso psicolgico de organizar los
smbolos de los mensajes en significados asociados es
una actividad compleja, lo cual es fundamental para
el proceso de comunicacin. En una organizacin, la
asignacin de significado a mensajes formales sigue los
mismos principios generales establecidos en capitulas
anteriores. Adicionalmente, los mensajes forrnales que
descienden de lugares elevados constituyen un tipo de
transmisin particularmente importante, que puede
tener implicaciones para el bienestar de una persona.
Por lo tanto) la percepcin e interpretacin se realizan
dentro de un sistema de actitudes, creencias, valores
y expectativas personales que pueden agregarse a los
significados reconstrnidos. En gran parte, esos factores
psicolgicos pueden remodelar la interpretacin para
encajar con lo que el receptor espera, quiere, teme o
aprecia.

En estos trminos) el significado de un mensaje

puede ser transformado por un receptor para minimizar
una amenaza potencial; comnmente esto se llama
defensa de perc.e,pcin. Otra transformacin del
significado puede oc.urrir por un juego de percepcin,
mediante el cual un receptor espera la implica'cin de
un significado particular en un mensaje. Aunque stas
Captulo siete

Comunicacin en organizaciones 165

son reacciones psicolgicas SU~leS, la seleccin opera

para modificar los significados recibidos) incluso a
travs de canales de comunicacin formal-que.h<V1 sido
cuidadosamente diseados para minimizar las malas
. 1terpretaciones.

4. Retencin y rememoracin selectivas. Nadie

tiene una memoria perfecta. Los receptores tienden
a recordar significados complejos) en mensajes
importantes, de forma muy selectiva. Este proceso
implica remodelar los smbolos del mensaje para que
ste se ajuste a la interpretacin de las esperan-zas,
los deseos, los miedos o los gustos de un receptor
particular de manera preferencial. Por ejemp19,
las personas tienden a recordar las partes buenas
o gratificantes de un mensaje y a reprimir (olvidar
inconscientemente) las que parecen estresantes,
punibles o difciles. Por esta razn, un mensaje
descendente puede ser bien entendido al momento
de su lectura, pero ms tarde recordado en forma
distorsionada.
5. Accin selectiva. Incluso si un mensaje es
percibido e interpretado de manera precisa y recordado
en su totalidad, no podra ser ejecutado como se
solicit u orden. Las circunstancias pueden requerir
que algunas de las acciones ordenadas se pospongan,
modifiquen o ignoren. Los subordinados rpidamente
aprenden cmo esquivar dificultades o acciones no
recompensadas, o cmo desarrollar razones lgicas que
expliquen por qu las rdenes no pudieron ser acatad;;.s
omo se especific.
6. Diferencias de vocabulario. Gerentes con
un alto nivel de educacin y empleados con uno
menor podran tener un vocabulario distinto, o no
corupartian los significados para las palabras que
usen. Adems, en una sociedad multicoltural, los usos
de lenguaje pueden variar entre la gente que viene
de distintas categoras sociales. Estos factores pueden
distorsionar las in[erpretaciones de un mensaje debido
a las diferentes maneras con que la gente establece
convenciones para vincular palabras, realidades y
significados subjetivos.

Comunicacin informal en contextos

organizacionales

No slo esd la organizacin real compuesta de su es*

tructura deliberadamente diseada, sino tambin inclu*
ye las ligas sociales entre los muchos grupos pequeos
e ntimos de compaeros encontrados en cualquier gran
conjunto. Por lo tanto, los mensajes fluyen no slo a tr_a*
vs de canales oficiales prescritos para la comurcacin
\66 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

formal, sino tambin por rutas clandestinas informales

-senderos sociales complejos en una red de grupos n*
timos.
La -utilizacin del trmino ruta clandestina puede ras*
trearse hacia 1860, durante la Guerra Civil estadouni*
dense. Debido a que los frentes de guerra se movan
constantemente, los cables telegrficos del ejrcito eran
tendidos de un rbol a otro a travs de los eampos de
batalla, por lo que parecan parras. Debido a la urgencia
y el poto cuidado al colgar los cables, con frecuencia los
mensajes eran alterados, lo cual derivaba en malas inter
pretaciones y comunicacin imprecisa. Con el tiempo
empez a decirse que los rumores o los mandatos oficia *
les haban sido escuchados tia travs de la vid". La ruta
clandestina ha sido parte de la cultura organizacional des
de entonces. 28

d
O

n
Ii:

IIJ

JI]

el.

fu
12
eL

re

Construcciones sociales de significado A travs de

tajes redes pasan los rumores, los chismes son intercam-

do
ni

biados y se transmiten notidas importantes de forrna oral.

De muchas maneras, el desUno de una organizacin pue~
de depender del contenido del mensaje dentro de esta
red y de, su fimcionamiento.Si la'comun1cadn a travs
de la ruta clandestina continuamente contiene trminos
que definen a la administracin como
descuida
da, dura o explotadora de sus trabaj~dores, entoncs s
LOS sern Jos significados construidos socialmente que
,los trabaadores compartirn acere,a de la aclmirustradn;
esto valida tales significados, les da degitiimilrla<il: sciaL
nc!vduos' \lUlWlll estos significados para construir
() reconstruir'sus- cre:e-nas personales',sobre' la: orga:niza~
Si esto sucede, puede desarrollarse rula cultura or
'!5d'U,Odl)Vd muy distinta de la deseada. Portia:ks.razones,
:prted,en ser muy importantes los esrudios d'e omuruca
informal dentro de las rutas clandestinas de la orga

[;.I,acidt'd, flexibilidad Y rapidez En'trmin0S ge

,er"lO', las redes' d~ comunicaoi6n ,informal dentr de
organizacin transmiten gran variedad de rmm:,.,c,
una base cotidiana, que posiblemente exccde'el n
trammitido por los canales formales, Estas redes
muy
exactamente lo opuesto ddoscanaJes
la cornurl1cadn formal. En el pr.,Qceso 1formallos
, fluyen oralmente, por telfonQ; corhpm:adora y
Se mueven sin restriccin, de,arrbaabajo a travs
os rangos y horizontalmente dentro de un estrato eS
Ciertos centros para el intercambio de mensajes
el proceso. stos incluyen bai'ios~ mqu.inas de
O refrigeradores, la cafetera o d comedor y d es~
ci')ll,uniertto . En efecto, cualquier lugar en donde los
pl,"dlos se encuentran frecuentemente puede funetO
como un centro de mensajes. Adems, las personas
por tdfono a sus hogares y continan el proceso
de las horas de trabajo.
cbido a estas condiciones de escasas barreras, mu
canales y v1rOlalmenre ninguna restriccin sobre el
)relUCIO, la
informal puede fluir muy
.idarrlerlte hada multirudes, En este .sentido) es una
muy eficiente de comurucaclI-l que puede trans~
mem.jes y significados sobre una variedad de te
una gran cantidad de participantes 'en un tiempo
cOrto. El "cibeTchisme'! fa travs de la
) ha hecho de la ruta clandestina un medio
ms rpido de comunicacin..
mensajes) rumores y chismes que viajan a-travs
ruta dandestlna pueden tener un impacto pro
en la org~ni;adn, Sin embargo, estos mensajes
tienen <..:onsecuencias para
que los iniLa comunicacin infbrnlal puede incrementar a
la influenda que un individuo tiene en el lugar
dependiendo de la naturaleza de la comu-

Distorsin de mensajes
en la ruta clandestina
La exacurud de una ruta clandestina organizacional pue~
de ser muy baja; sin embargo) ste no siempre es el caso)
especialmente con mensajes muy cortos {como "el jefe
acaba de renunciar)' o -'Jane fue ascendjda l l ) . No obs~
tante, para mensajes ms complejos ha sido encontrada
una serie de patrones especficos de distorsin por cien
tfi-cos,sociales que estudian la comunicacin oral) como
acontece en una variedad de contextos.
Dos patrones generales de distorsin caracterizan la
difusin de rUlllores, el movimiento de nuevos informes
de una persona a otra, y casi cualquier transmisin inrer
personal de mensajes verbaJes, Estos dos patrones snn
descritos por separado, pero en realidad tienden a succ>
derde manera simultnea en el misnlo escenario, cuando
un mensaje particular se tratlsrrute oralmente a travs de
una ruta clandestina interpersonal. El primero se llan1a
patrn de empotramiento) y ha sido ampliamente es
tudiado por los ciem:ificos sociales y los especialistas de
la comunicacin interesados en el Hujo de los mensajes a
travs de ciertos senderos sociales.30 El segundo es el pa
trn de composicin, que parece caracteriz.ar rumores
transmitidos dentro de comunidades o grandes grupos,
como organiz.aciones mihtares. 31 ..""mbos se encuentrap
en casi todos los escenarios orgaruzacionales.
El patrn de empotramiento El patrn de empotra
miento se refiere a una serie partlcular de distorsiones en
un mensaje, que puede ocurrir cuando ste se transmite
una persona sabe
oralrnente en un patrn seriaL Es
;;le
mano la informacin sobre algn aconte
rruento O condicin; en seguida) pasa el mensaje oralmen
te. El receptor carece de acceso a las realidades que em
pujaron a la primera persona a formular la historia, pero
elnitt, una nueva versin del mensaje a una tercera. De
ah contina en una cadena de relatores) ninguno de los
cuales ha visto o escuchado realmente los hechos que fue
ron la base del informe orignaL
Tal sistema es tpico de tO que freeuentemente ocurre
en la nlta clandestina} e invita a varios tipos de di'itorsio~
nes. Una cantidad considerable de distorsan con freeuen
da caracteriza el contenido de un
en su despla
Zamlento a travs de una cadena de rdatores t:stOS son
nivelacin, agudizacin y asimilaci6n.
Nivelacittse rdiere a un acortamiento general del in
rumor o historia originaL Al viajar de una persona
si,miente, las limitaciones de atencin) percepcin y
memoria (muy semejante a las limitaciones discutidas en
distorsiones de la comurcacin formal) pronto reducer
el mensaje a un menor nmero de palabras e ideas. Si e.
informe original es relativamente grande> puede perder
Captulo s-ete

Comunicacin en organizaciones 167

casi la mitad de su contenido al ser relatado de nuevo por

la primera persona en la cadena. El segundo olvidar de
ralles adicionales y pasar un informe an ms corto. La
historia o rumor contina encogindose en nmero de
'llabras y pormenores conforme pasa entre individuos
Jicionales, hasta que slo una versin corta (nivelada)
permanece; entonces, sta es transmitida de manera ms
o menos intacta conforme contina movindose de una
persona a otra.
La agudizacin es la contraparte de la nivelacin. Con
forme la historia o informe se reduce, se organiza alre
dedor de sus detalles ms centrales o sobresalientes. La
versin se vuelve cada vez ms concisa hasta que slo es
un resumen del mensaje original. ste es un resultado de
la manera en que los seres humanos construyen signifi
cados y los almacenan en la memoria. Inevitablemente,
esto resulta en la prdida de detalles y las distorsiones
consecuentes entran de manera furriva} conforme el men
saje es vuelto a empaquetar en versiones cada vez ms
pequeas.
La asimilacin es un proceso por e! cual e! mensaje
es remodelado por las caractersticas psicolgicas y los
hbitos, aprendidos culturalmente, de la persona que lo
escucha. Esto es lo que la mayora de la gente llama dis
torsin, en el sentido de que los significados son modi
ficados y la historia sufre transformaciones en el conte
nido, las cuales pueden ser sustanciales. Ocurren debido
a la percepcin selectiva, la memoria y la evocacin ba
sadas en actitudes individuales, valores y otros factores
de personalidad, as como a tendencias culturales que lle
lO a pensar ciertos temas en formas caractersticas. Para
ejemplificar, un hombre y una mujer que estn casados,
pero no entre s, podran haber conversado privada y
largamente, segn el informe. La siguiente persona, con
orientaciones romnricas} interpretara esto como un en
cuentro po~iblemente apasionado. Un tercero, con de
finiciones 'cUlturales de relaciones masculino-femeninas
como potencialmente ntimas, se refiere a la pareja como
amantes, y un emocionante escndalo recorre la orga
mzacin.
Mediante la nivelacin, la agudizacin y la asimilacin,
el proceso de empotramiento puede producir muchos
cambios inesperados e inusuales en la comunicacin oral
a travs de la ruta clandestina de una organizaein.
El patrn de composicin Al segundo patrn de dis
torsin DeFleur lo ha llamado de composicin. 32 Cuan
do un mensaje transmitido por la ruta clandestina es de
un especial inters para un grupo, puede moverse muy
rpido y sufrir un patrn de distorsin que es distinto de!
descrito por el proceso de empotramiento. Una inves
tigacin sustancial ha revelado un patrn en el que el
mensaje original transmitido a travs de comunicacin
informal, en una ruta clandestina, adquiere detalles adi
68 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

cionales e interpr:etaciones que nunca fueron parte

original. Esto tiende a suceder bajo dos condiciones:
mera, si el mensaje primario es relativamente
gunda, si es de naturaleza amenazante o oertulfbad.ora
Para_ejemplificar, suponga que un fumor corto es
mitido a travs ,de la ruta clandestina sobre el cierre
la fiDrica'yel despido de todos. Tal-mensaje tan "lre,., '
te con toda probabilidad viajar por la red informal
lozmente; sin embargo} en su trayectoria, los lrIQlVl(lU~
probablemente agregarn elementos que consideran
levanres y que ayudan a explicar lo que est su(:edierldg
Alguno pudo haber escuchado que ciena agencia de
bierno estaba planeando una investigacin. Otro
haber escuchado qJ.le los contadores haban sido
trabajando horas extras. Estos elementos pudieron
ber sido aadidos a la idea de que la fbrica iba a
y todos perderan su trabajo, porque los dueos ""aul. ,
en bancarrota como resultado de que alguien hizo
mal manejo .de los fondos. Sobre estas bases, la hsto'II
podra crecer incluso-ms en cada transmisin. La espeo:u
laein $edirigira hacia quin sera despedido prim,:ro,
cunducerrara la compaa y qu beneficios oc,lenn
o no, los despedidos. Ad_cms, los rumores podran circu
lar sobre quin hizo un mal manejo (desfalco?) de
fondos y quin sera sujeto de investigacin.
En realidad, los patrones de empotramiento y de com..
posicin-tienden a trabajar juntos en la transmisin real
de rumores por la ruta clandestina. Una historia puede
crecer un da y encngerse al siguiente; puede ser redu ci..
da, asimilada y compuesta,al mismo tiempo. No hay un
patrn .que caracterice el flujo de mensajes en un proce
so de cQmunieaciDn informal en la. ruta clandestina de
una organiza.cin. Lo que puede decirse con certeza es
que los mensajes transmitidos aS, muy probablemente,
resultarn en reconstrucciones de significado por los re
ceptores.

Implicaciones para los administradores

Como indica la discusin previ-a, la ru ta c1andes"tina no es
siempre una maravilla; Las redes de comunicaein infor
mal sufren muchos prob-lernas, como la imprecisin del
contenido que se rransmite y la mala interpretacin de
los que estn en eLextremo,de la recepcin. Otro proble
ma potencial es la amenaza, de accin legal que surge de
informacin falsa que- se transmito en el trabajo. En aos
recientes, demandas.por difamacin, fraude, invasin de
la intimidad} aflicci6n:e-mocional, acoso y discriminacin
han resultado a partir.de imprecisiones-pr:opias de la ruta
clandestina.
No obstante, la ruta clandestina tambin puede ser un

valor para ,una org,anizaci6n. Aunque algunos adminis

tradores intentan silenciar la ruta clandestina con el fin

lel
ri~

,e'
1.
)S~

de
n'
'o

os
lo,
;0
do

de evitat problemas, la estudiosa de la comunicacin ad

ministrativa Patricia
que, en su
lugar, se sigan ciertas
de
para pro'
mover un entorno
en
ttlfutadandcs
tina, Entre eUas estn las siguientes:

1, Acepte que la ,,,tI' clandestina existe y tu tratt de

eliminarla, Aunque tiene el potendal de crear
problemas" tambin puede usarse para, beneficiar a la
organizacin,

2, 1(econozca el hecho de 'l"e /'a n.ta clandestine;

libre: Cuando los
debe, en general,
admnistradwtes
estorbar o
perder su ellc:ad,

de rnmern sistem.tica
la ro", dand\",n:oa

3, No sube,,;ime el poder de la neta clandestina,ni m

importancia pay" la organizacin,
a la ruta
clandestina puede causar ms dao que provecho,
como muchos administradores ,han tenido que
aprender por la via dHldL

JTI

'cal

:de
lCl~

un
ce"

de
\ es
1tC,

re-

4. Ut,litt la rut- clandestin" tl<Mlftl< p"",,,an"cer

como Utl
Observe el contenido
de la rura clandestina para
la
fulsa
pueda
Jltes de que
dallo,
c:sra"manera,
cmo un
sistema temprano de alarma para la or""cizs,ci()n,
Certamente') con frecuencia los administradores
utilizan la ruta clandestina para -enviar "globos de
prueba" o para probar nuevos plane'So ideas, y
obtenedasrea.cdones de los ellpkados a:nteS de que
la decisin final se ome,

5, Mantenga todos los canales de comunicacin formal

en la organizati1l, La rura clandestina no es un
sustituto de l comunicacin
utilizarla como un sU1Jleme:l'lt'D

la idea es

Impulse a lormcmhrosde la arga"zacin.a

cuestiona,. y ,cval,,,,, I:a txliftttu'd mensajes de
la ruta ""tes de resplJndtrt~s, 'Esto ayudar a eviru
que la ruta clandestina se c<>nvi"'rt" en facilitador de
rumOres falsos que puedan dmu seriamente
"- la organizacin,3,

tm"ecue:nc,eas de la comunicacin
procesos de com\Hlk.da en las
son.
traor<ii"tari"""llte cO:IT;I',lejos, Tanto cOlllunicac-n
como la informal proveen l. base para las jistn
formas de orga"izad6l,'sodal y sendero para el flujo
mensajes}4 El rico lIujo tieRe al !'llenOS cis cOnSe
principales: la primera es el desrrollo de tula

cultura organizativa nica o especializada; la segunda

eldesarrollo y,mamcniIDcnto de dos tipos de cohes\
que vinculan a los miembros dd grupo a un todo.

~'"

Culturas organizad anales especializadas Todo gru'

po humano tiene una cultura. Como se explicar en el
capitulo 8~ Jas culturas especializadas son las creencias,
actitudes, valores y patrones de comportamiento com
partidos dentro de algn segmento de una sociedad, quc
las distingue de la cultura general de la sociedad, Dentro
de cada organizacin) una cultura interna se desarrolla
y es nica para ese grupo particular, Por lo tanto, EM,
sU colegio O universidad y el ejrcito de Estados Unidos
tienen *2ulturas internas especializadas que son distintas
de fas que pertenecen a cualquier otra categora O geu'
po. De manera
cada agencia de gobierno, iglesia)
prisin y banco tienen su propia cultura interna es,ecia
!izada. sta illcluye todos los objetos fsicos, a",cude,s,
valores, creencias 1 sentimientos) reglas y lengua es)e<:ial
producidos y compartidos por sus membros, En resu
men, la cultura interna hace de la rganiz.a~i6n un con
texto nico.
Es ms, dentro de cualquier orga.nizacin existen mu~
chas mini o rnlcrocuituras; stas son versiones altamente
lo-calizadas de culturas nicas que se desarrollan a partir

de ramas

o dv-1siones -incluso) pequeos

grupos de
y amigos.
Las cuJruras nicas de la organizacin se desarrol,,~,.
a partir de. dos fucnres bsicas: una es la organizacin
oficial y cmo funciona con sus canales cuidadosamente
definidos de comunicaci6n formal; la otra la red infor
ma! a partir de la cual muchas mcroculruras individuales
de todos los niveles de la organizacin se desarrollan, En
algunos caso's, la cultura interna gencTal del grupo puede
apoyar a la organizacin y ayudarla a alcanzar sus obje
tivos. En otras) microculturas contlictivas pueden ser la
base de serios problemas, La siguiente ptegunta a formu
lar es:.cmo estn relacionadas estas culturas nicas con
lOS canales de comunicacin en el

Cultu.ras en conflicto Recuerde la discusin prc"\1a sobre

la natur.aleza verticaJ de los canales formales de comuni
cacin en grandes organizaciones, En una organizacin
industrial oriem::ada a la produccin) dentro de la divi
si6n de ingeniera, mensajes formales fluyen de arriba
abajo, Hacen lo mismo dentro de la divisin de fabrca
cin y en la divisin de ventas; sin embargo, pocos men~
formales cruzan estas fronteras, Los ingenieros rara
vez S ilZomunican con quienes elaboran el producto. Es
to re5uh::a en tres estructuras separadas de comunicacin
que sostlene:n culruras nicas dentro de las tres diviso~
nes. Por lo t{illto, los ingenieros) el
de ven!"" '!
10& especialistllS de produccin desarrollan y utiliza,
propio lenguaje y hbitos de percepcin, Dentro de cada
Capitulo siete

Comunicacin en organizaeiones 169

una de estas culturas separadas, las personas comparten

actitudes distintivas, valores y crecncias que no son las
mismas que las de otras divisiones.
Siempre existe el peligro de que estas diferencias en
, culturas nicas dentro de una organizacin diversa
,,:emeran con la comunicacin general, que el le nguaje
de W10 sea incomprensible para los otros. sras son ba
rreras para la comun..icacjn eficaz, incluso del tipo for
mal, y el grado al que el grupo puede alcanzar sus obje
tivos es limitado .
Tales diferencias culturales pueden convertirse'en ba
se de conflicto. Recuerde, hasta los grupos pequeos de
socios de trabajo pueden desarrollar una microculrura.
Un pequeo grupo en el turno diurno y otro en el rur
no nocrurno, que hace lo mismo en las mismas mqui
nas, pueden tener distintas microculruras . .lJno puede
compartir visiones favorables hacia l-a admin..istracin,
mientras que el otro la ve en forma negativa. En tales cir
cunstancias) se ha sabido que un grupo sabotea sileFlGio
samente al otro.
Cohesin orgaruzacional Si alguna forma de cohe
sin no existiera dentro de una organizacin, no habra
manera de mantener a sus miembros desempeando las
tareas frecuentemente desagradables, necesarias para al
canzar los objetivos. Antes vimos que distintos enfoques
orientados a la administracin han intentado encontrar
polticas y estrate:gias para mejorar la motivacin, con el
fin de que los trabajadores sigan desempendose con
una elevada eficiencia. Estos enfoques se basaron. en ;la
'cesidad de proporcionar satisfaccin personal de .me
tas para mantener la lealtad y la dedicaci6n de los indiYi
duos que forman el grupo.
La cohesi6n orgaruzacional es distinta de las satisfac
ciones personales, como las que alguien puede derivar de:
un buen sueldo, un trabajo seguro O un estarus elevado.
Tambin es distinta de la que mantiene unidos a oa:os
tipos de grupos; por ejemplo, antes se ,discuti que es
la cohesin basada en el sentimiento la que vincula a los
miembros de grupos ntimos pequenos, como las familias
y los compaeros. No obstante, es una cohesin basada
en la recompensa la que caracteriza a los grupos de discu
sin y la cohesin basada en la asignacin de una ta.r~a la
que opera en pequeos grupos formales de decisin.
La cohesin en una organizacin no .se explica fcil
mente por ninguno de estos tipos. Tal grupo se manrie~

70 PARTE DOS Comunicacin en contextos' distintos

ne unido como un todo organizado) por lo que COrrec

tamente se llama cohesin basada en la dependencia .35
Este tipo de cohesin es producto de la compleja divi
sin de la fuerza de trabajo, que produce un fuerte patr6n
de dependencias entre individuos (e incluso entre unir
dades) dentro de W1 organizacin . Para ejemplificar, 10$
trabajadores en una lnea de ensam,blaje dependen
los empleados en la divisin de nmina que procesan sus
sueldos en un cheque. A su vez, esos empleados no ten
dran nada que hacer si no existieran tales trabajadores.
De la misma manera, cada persona que reiliza una tarea
en la divisin completa oe trabajo cre.a lJ,n producto o
servicio del qu~ otros dependen. Tales personas quiz no
se conozc?J1, o si se conocen, pueden n'o caerse bien. No
obstante, estn en una relacin de dependencia mutua
que mantiene al grupo junto para que pueda nll1cionar
como unidad.
La com-lll1..icacin-formal coordina las actividades den
tro de esta divisin de fuerza de trabajo'interdependien
te. Por ejemplo, d, d~partn.1ento d'c nmina no tendra
idea de lo que hay que pagarle. los trabajadores sin datos
comunicadqs fOI-malmente $obre escala de pagos, horas
trabaj~das, etc., pa,ra .pda indiv.iduo. De manera similar,
a travs ,deI.sjstem-a"un flujo de comunic;acin formal pro
porciona ,instrucppn.es vitales q~e coordinan subgrupos
e individuos que dcse-P1p,e~ tareas especializadas den
tro de la esrrucrur.a.
E~ trminqs ge'nerales 1 la co~unicacin formal es la
base sobre la CUU. "a cohesin. basada en la dependencia
se estabk~e y man-tie:ne, E~t9 era ciqto .en el tiempo de
las pip).m.ides) y,a.s contin-a. Si tal cOI1).\:1nicacin formal
se interrumpe, distorsiona o r.ctrlsa, h.ay consecuenc.ias
serias. No obstante, en verdad debemos observar los cua
tro tipos de cohesin 'para explicar plenamente lo que
mantiene witda a la organizad6n, le permite a los miem
bros satisfacer sus necesidades:y ha te posible que el gru
po alcance sus objetivos' cokc'uvos; es decir, los vnculos
que ligan a los. miembros . a la organiz aci6n d. [acto se
basan ;Gn una.combinacifl. ..de coh(sin cimentada en el
sentimiento dentro de grupos peq-ue0s de.socios de tra
bajo, la cual est. hasada en la recomponsa en grupas ms
temp.oral-es; en. la asignacin de .una--tare<l entre miem ~
bros de grupos de decisin y en I-a dependencia, que es
un producto de tareas interrelacionadas en la estructura
global. Si n embargo, a travs de [odas , la comunicacin
mantiene unido al sistema organizacional.

,j

,j

le

Captulo siete

CornumcaclOn en

orJ.!.lnIZ%n(Hh~;

71

172 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

Captulo siete

Comun.icacin en orga nizaciones 173

3~.

ec,ci,ll\,

Fl~nddm6nto~ ~6

ef)ml~niedei6n hl~mdnd

Margaret H. DeFleur

Patricia Kearney

Timothy G. Plax

Melvin L. DeFleur

Comunicacin

entre culturas

l Boeing 747 aternz en la terminal O'JIare d. Chicago y

despacio se aproxim a la puerta

par~

dejar salir a sus pasa

jeros. Haba sido un largo vuelo desde Sel, Corea dd Sur, y

Yu- Jin Park se senta contentO de que hubiera terminado. Esper pa

cientemente para sacar del compartimento superior SJ.1 pequea male

ta de mano. No traa ms equipaje pues lo que

enviado con anterioridad a su primo,

nece~itara

qui~n . t~na

haba sido

un apartamento en

Crucago. Haba planeado vivir ahi, al menos por algn tiempo. Final
mente, era su oportunidad. Dej el avin y camin a travs de un largo
corredor hacia la terminal.
Y~-Jjn

realmente se mora de ganas por entrar a estudiar en la Mid

western Universiry, donde haba sido aceptado como un esrudiante de

posgrado. Planeaba especializarse en estudios de comunicacin. Su

es

peranza era trabajar en publicidad o ,elaciones pblicas cuando regre

sara a Corea..

Estaba muy orgulloso de su dominio del ingls. Haba estUdiado el

complejo idioma por unos aos -primero eh la preparatoria y despus
durante cuatro aos en una universidad de SeL Con sus amigos -haba

practicado conversacin c.n ingls, .entre ellos.y con los maestros de ese
idioma en la escuela. Tambin haba visto muchas pelculas y programas
de televisin estadounidenses, por lo cuall'ensaba qne entenda la cultura
muy b

fl .

C.e. que estaba listo para abordar cualquier tipo de conver

sacin, di cll6i6n, conferencia o libro que puderan salirle al paso.

Yu-Jin sabia que su nombre coreano podra ser dflcil para ls hablan
tes nativos del ingls; por eso, eligi uno con el que stos se sintieran

174

Escogi el nombre de "Eugene", porque so

bien y se pareca mucho a su nombre verdadero.
"UIII~;UC

se senta orgulloso de su dominio del ingls,

que habrla algunas ,palabras que no le seran fa

Cuando se topara con cUas, planeaba utilizar
inc.reble aparatito electrnico que haba comparado

,;."te men'" Le haba costado muy caro, pero era ma

En la parte frontal tenia un pequeo monitor
'coml)Utad'~ra

Yun tedado. Funcionaba can bateras.

lo que tena que hacer para determinar el signific a

coreano de la palal:!lra en ingls era escribir el trmino

--S) tienes razn -expres el conductor-, real

mente son animales. Me disgusto algunas veces con ellos,
pero al menos la mayor parte del tiempo 10 hacen bien .
Anoche pareca que ardan.
'Yu-Jin reflexiona y se pregu nt por qu los peque os
animales estaban acalorados.
-Quizs -asever- alguien debe tomar medidas
para enfriados.
-No te preocupes -replic el conductor-,

cuan ~

do jueguen maana temprano, los Reds van a despeda

~ar1os.

,,-e'ct2un"nte y despus ' apretar el botn de entero El

Yu-Jin no estaba seguro de haber escuchado bien.

lI'ilicado de la palabra en coreano aparece-na instan

Se ,preocup de no haber entendido el trmino "reds".

en la pantalla. Decidi llevar siempre este

Pens en el color. Para asegurarse) utiliz su traductor y

escrihi "r-e-d-s". El significado coreano apareci inme

Despus de pasar aduana y migracin ,e'n donde su pa

diataruente: "Un trmino coloquial con frecuencia uti

y documentos fueron revisados cuidadosa111C"nte.,

un largo corredor y lleg al vestbulo principal_
se digi hacia la puerta que dada "transporte
. Ningn problema hubo hasta el m0menro,

lizado para referirse a los comunistas." l sJ'ba mucho

~[endl

el significado y supo que habra taxis disp oni

---como en cualquier aeropuer to del mundo. Slo

decirle al conductor la direccin a don de quera

sobre comunistas) pues gobernaban Corea del N orte.

Algo perplejo, Yu -Jin respondi: -Bien , tal matanza
sera desafortu nada. Espero que pueda prevenirse.
El conductor asinti, confiado: -S, tienes ra zn. Es
peremos que no sea un verdadero bao de sangre .
Al Uegar el taxi a la puerta del edificio, Yu- Jin sin
ti qu e haba manejado muy bien su primera conversa

Xu -Jin entr en el taxi yen seguida le pidi corts

cin con un trabajador estadowlidense comn, aunque

al conductor que lb ll evara a la direccin de su

le parecl un poco exuao. Se pregunt por qu los

que ley de una rarjera para poderla decir con

estadounidenses permitira n que tales animales fueran

. El conductor no dijo nada, slo asinti yel taxi

asesinados por comunistas. "Bien -pens-, esos sacri

ficios probablemente son alguna costumbre local. Quiz

'Por un largo tiempo el conductor no dijo palabra.

mal-pens6 Yu- Jin-, me gustara conversar con
trabajador estadounidense. Necesito practicar mi in-

todava tengo mucho que aprender sobre la cultura es

tadounidense. "
El taxista pens : "Buen muchacho. Parece ser dc al
gn pas extranjero, pero realmente sabe mucho sobre

Finalmente, el conductor volte a ve r a Yu-J in y le

bisbol. "

rCB;unw, -,Te gustan los Cubs?

Yu -Jin qued perplejo ante la pregeillta. No estaba
seguro del significado de "cu bs". De inmediato
su traductor electrnico y escribi "c-u-b-s H . Vio
traduccin coreana en la pantalla: "La descendencia
inIloa,lu'a de algunos animales, como leon es y osos" .
"Ah -pens Yu- Jin-, puedo contestar esta pregun
----S, son animales. Me gustan-, dijo.

La sociedad estadounid ense es sorpren dente.! Uno de

los rasgos ms importantes es su gran diversidad. No s
lo estn representad as las culturas de las naciones de los
inmigrantes, sino tambin un gran nmero de catego
ras sociales en las cuales la ge nte puede ser clasificada
(vase el capirulo 7, pginas 147 a 173); asimismo, cada
una de stas se caracteriza por su cultura especializa
da. Algunas culturas de categora social se basan en la
Captulo ocho

Comunicacin entre culturas 175

edad) el gnero) el ingreso) la edu cacin y el lugar de

residencia (rural O urbano). Otras se definen por la 'ocu
pacin) la profesin o la clase socioeconmica. (Vase
recuadro 8.1.)
Una serie de categoras sociales ser el foc o ceneral de
es [e captulo debido a que plalHea n problemas impor
tantes de comunicacin intercultural . Sern considera
dos los patrones de comunicacin de la gente de un en
romo racial articular y su lugar de origen (por ejemplo,
africano-estadounidense O nipn-estadounidense). Estas
categoras, as como la de hombres y mujeres) tienen es
ti los distintivos de comunicacin que sern examinados
detalladamente en este capwlo. La diferencia entre la
cultura de Corea del Sur y la cultura ms especializad,a
de un conductor dt: taxi de un rango social particular
(definido por los cieutficos sociales como personas con
un nivel particular de educacin, ingreso y estatus pro
fesional) plante problemas de comunicacin entre Yu
Jin y el conduc[Or que son comunes en una sociedad
multicultural.
Por qu es importante y valiosa la comunicacin in
tercultural para un estudio detallado' Una razn bsica
es que la sociedad estadoun.idense tiene mayor diversidad
que cualquier otra) y es muy importante que [Odos nos
llevemos bcn . Por casi cuatro siglos) a partir de 1620, en
nuestra sociedad las personas provenientes de muchos
lugares se reunieron y lentamente tllvie ron que apren
1

176 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

der a convivir, incluso cQn sus distintas religiones, razas

y formas especializadas de vida. En contraste, en otras
parte's del mundo parece que las personas no pueden
tolerarse -entre s: No s.~ mezclan fcilmente ,y hasta par
ticipan en matanzas, hDlo~austos) . "Limpiezas tnicas" y
guerras interminables. Por el contrario, Estados Unidos
permanece como una sociedad estable en la que muchos
tipos de personas coexisten, a pesar de tensiones y pre
juicios, aunque con una tolerancia y una adaptacin im
presionantes, ~n ,compar~<;:i.n cpn lQs p_ases rasgados
por el odio, la brutalidad .y la violencia.
Por supuesto) existe Otra causa por la que la comuni
cacin intercultural' es tan importante. No s610 debemos
vivi r y llevarnos bien con muchos tipos de -gente, sino
que , como nacin" t;;tnflbin, d~b~l1,1os entender, comu
nicarnos c interac tuar con. personas de otras naciones.
Los espantosos acontecimientos del 11 de septierubre
del 2001 son un recordatorio indeleble sobre la impor
tancia de la comunicacin inteTc.uJtural.
Este captulo _anaLiza la,naturaLeza deJa.cultura, tanto
en trminos de cultura gen eral (algunas veces llamada
"cultura principal))) -la de una nacin entera- como
en trminos cle cu/tll-ra especia/izada) es decir, la que existe
entre distintas camgoas sociales de gente en la sociedad
(ejemplos importantes son las personas que comparten
antecedentes tni1;OS) raciales o religiosos particulares;
hombres O mujeres; clases socioeconmicas ; ocupacio

ClHl,El0 las pcrsonM sc'c<imurth:an, inten:ulturaimente, los mem.'J.jes SOn intcn::ambiados

entre gente de rustini<1s culruras bajo 'condiciones en las que sus antecedentes nfll1yen o
cambian el preceso de manera sg;nica,tiva.

IS

tS

y
.>s
)5

y oriemaciones sexuales diferentes; y'gente con dis~

De manera particular;.este caprulo analiza
rasgos de las culturas especializad-as} juntO' con ejem
de tales categodas que puedan plaruear barceras
la comunicacin eficaz., irrterpersonal y de grupo.
sugiere pautas para eludir esos obstculos den
de contextos inrerpersonales y de gmpo, a fin de que
personas diferentes pue:dan relacionarse entre s en
diciente,

"iClU'iU).

naturaleza de la cultura
)$

lO
j.
'$

re

:5;
0

trmino cultura fue introducido por-'primera, vez en

cien",,,,, sociales por el antroplogo Edward E. Tylor,

1871, guien afirm: "Cultura ( ... ) es esa compleja

que incluye conomiento) creencia) arte, ley,
cosr:umbre y cualquier otro hbito adquirido por
lornblre (y mujer) como miembro de la sociedad." La
definicin de cultura quepr.opuso Tylor todava
,Slcam,:nte correcta hoy dIa; sin emba'go, una deli
ms actual Sena: La cu/:twrl+se neftere ad.a tntiidad
creacio'ue-s materiaLes; sociales ;y'Si'#'rblir:as 'que los
de una s(}cudad han incflYpoJ'ado a stf diseo
de >ida.
clave para entender la naturaleza de la cultura con
en enfatizar la diferencia entre 'una sociedad -un
grande y complejo de gente queparcipa en una

vida comn- y su cultura) que produce y practica. EH

otras palabras, una (nlmra no es un grupo de gente) sino
las cosas que utiliza, las creencias que comparte y las
reglas o patrones distinnvos de comportamiento que si
gue. En este sentido~ cultura es la herenda sodal de una
sociedad, todas las soluciones a problemas de la vida que
han sido utilizadas generacin tras genera(ln .
Desde esta perspectiva, cuJtura es un termino som
briUa ~un concepto mny amp~io e inclusivo que abarca
todo lo que la gente u tiEza, dice, picnsa y hace. En Es
tados Unidos hay dos categoras de cultura respecto d.;:
esta idea: la primera es la cultura general o prindpa1 1 que
da cierta uniformidad a las formas de vida de la gente en
una sociedad diversa. La segunda es la de cldwra esp,;.
ca/izada (algunas veces llamada "cocultura"), o las for
mas nicas de vida que caracterizan al enorme nmero
de categoras sociales dentro de una sociedad compleja
(como la nuestra).

Cultura general
En la medida en que la gente de una sociedad comparte
una culrura material ms o menos similar) y vive unida
dentro de una serie comn de instituciones -incluso
cuando puede haber muchas categoras sodales diversas
entre
participa en una cultura prindpal o gene~
ral, sta es la cultura bSIca que nos permite coexistir
Capitulo ocho

Comunicacin entre cultuttts 177

dentro de una sociedad mayor y nica, y comunicarnos

con los o tros en formas relativamente predecibles. Man ~
tiene a una sociedad unida en Un sistema funcional) sin
importar de dnde vinieron nuestros padres o abuelos,
ni el color de la piel o un segundo idioma.
En una sociedad diversa, como la nuestra, re cultu
ra general incluye el diseo bsico que. los ~spcciaJis[as
llaman principales instituciones 5.ociales (familiares) eco
n micas, polticas, educativas y religiosas). Tambin hay
o tras, como las cientficas, las deportivas y las militares. 2
stas definen ampliame nte las form as en que tales acti ~
vidades son Uevadas a cabo dentro de la sociedad) con
muchas va riaciones entre segmentos especificas de la
poblaci n . La cultura geI)eral tambin incluye el idioma
principal en uso, creencias aITl:pli-amnte compartidas, los
artefactos materiales y tunologas que las personas em
plean (aviones, refrigeradores, computadoras , cucharas,
relojes de pulso, y todo lo dems), ms los valores que la
mayora de la gente adopta. Por ejemplo, casi todos los
que vivi m os bajo las reglas de una cultura obedecemos
las leyes del pas; dependemos de los automyiles para
transp ortarnos; compramos arcuios en centros comer
ciales con moneda nacional; vemos tele visin, y vivimos
en nuestras casas decoradas con mesas, siUas, camas, etc .
Como miembros de una nacin, tambi(. n valoramos a
los nirios, condcnamos el crimen, utili zamos ropa habi
tlla) y, en general , vi vimos en y alrededor de nuestras
principales insti tucio nes sociales.

Culturas especializadas
Una segunda e importante serie de culturas es la que
proporciona formas de vida para mem bros de categodas
sociales que son, en alguna forma, nicas o distintas de
la sociedad$eneral . Por ejemplo, aquellos que son ricos,
Su forma' de vida, artefactos y creencias compartidas., as
como otros rasgos de lo que poseen, hacen y creen , son
diferentes de la fo rma de vida de los pobres. En cada una
de estas cate godas , las perso nas llevan a ca bo culturas
especializadas.
stas son "culturas dentro de culturas " .3 Son form as
nicas de vida que incluyen artefactos, idiomas, l/alores,
creencias y formas de hablar que caracterizan'a la gen te en
categoras sociales particulares, como las clasificadas por
profesi n; raza y afinidades tcnicas y religiosas; clases
sociales; regiones del pas y o rientacin sexual. Ejemplos
de esto son la tinos, musulmanes, millonarios, vegetaria
nos, la gente del oeSte medio , lesbianas) hombres, estu
diantes de primer ao en la universidad, obrer0s, mari
neros y prisioneros.
En la actualidad, las culruras especializadas en minia
tura existen en cada familia, corporacin, escuela , depar
tamento de polica, hospi tal y otros gr upos de la socie
178 PARTE DOS

Com unicacin en contex tos distlntos

dad. En cada un a los participantes deben aprender

manera en que la ~ultura especializada define las expecta
tivas sociales y de comportamiento del gnlpo -su
de vida y el patrn de o rganizacin social discutidos en
captulos anteriores .,
De muchas m aneras, este factor de es pecializaci n
la base de la diversidad. Es consecuencia del hecho
cada categora social - y cada grupo pequeo-- ti
su propio patrn de cultura. Los patrones
de creencias,'actirudes, lenguaje y normas de COffiJorta - ,
mento distinSLu:~:n a los miembros de cada grupo en
sociedad. Asimismo) sin embargo) los miembros del
p participan en la culntr . general junto con todos
dermis .
E la spdaliz.cipn denl'ro ,de l~ cul tura general
aprender $ US f0rmas y rcql1isitos- lo que nos hace
tar.es a todos; pero es la socializacin dentro de cnlturas
espccializads y en minianlra de las categoras sociales
los grupos a los que cada uno pertenece lo que no,
distinto" sta es la fuente de la personalidad nica
cada.persona desarloUa .4 La socializadn nica denoro':
de un ,"cima de culeuras especializadas es lo que hace
un .individuo pensar y, en ocasiones, actua-r de m:m,or.
diferente de los dems. Por ejemplo, un sujeto
identificarse como asitico-estadounidense (una
especializada), una mujer (otra cultura especlall:,"ulO }.,
una abogada (una tercera), un vegetariano (uLla
ta l y un catlico (un. quinta) . El, grado de llUlUe:ne"
qu e aquellas culturas especializadas. tienen sobre el
dividuo depende de, una serie de facto res, Por ejem,,[a
ser mujer puede,representar sus iden tidades menos
mmantes paraja: mayora de sus interacciones con .
Sin embargo, sen .mujer puede convertirse en una
fundamental de la visin que ella tiene .de s misma y
manera en que los dems la ven en sus intercambios
comumcacin.
Para algunas personas, la cultura ge ne ral define
cho de lo que ellos t reeoi Piensan y ha'Cel" ,:specialnenn:
entre aq uellos cuyas familias han estado en la socoeclalL
durante generaciones. Otros)cuyos orgenes en otra
ciedad son m.s reciente"S, pueden mantener i'clertticlacles
distintivas de una ,cultura tnica especiali zada, De
ra destacada"la cultura general nos garantiza que
las categerias y grupos que poseen culturas eSleClalllza-1
das en Estados'Uhidos <lO Son entidades eompletamen
te se paradas. Intera-cc)an y se. yuxtaponen. Con culturas
especiali zadas-.dispares en,' contacto , son inevitables cier
ra asimilacin 'Y" adap raGif.l. En consecuencia, hemos
aprendido a pedir.prestado de los dems o a imitarlos;' a
celebrar' los' da.: festivos y comer los alimentos ajenos;
a adoptar palabras y frases especficas y ajustarnos a l a~
cosrumbres:y u adieiones' e-Xlraas. El resuJ-tado es u na
mezcla y acoplamiento de la divorsidad,5 Las cosas que
son e riginalmente nicas. para una cultura especiaJizada

la

,.

la

"

lC

le

(tacos, sushi, balompi, modas especficas) pueden,con

el 'ti empo, convertirse en parte de~ la' cutrora general' en:
czonstante evolucin.
Nuestra diversidad cultural'eHlfayor-que la de cualquier
Eltra nacin, en la historia, Las' personas,de cada: paS en la
Tierra han!elnigrado a Estados l'Tnio6sl'Niilgna nacin
puede vanagloriarse de 1.S'Con't:bucl6Ms espeCiales 'q ue

cada una'de nuesltas categoras de ifimigrntes ~trije:ron

a' este pas, Sin' embargo; incluso,aiseF,('irI! 'nadn'd': di'
versidad que bUsca la justicia,' igualdad,y' arrrlOnf~ ,entre
la gente, 'C011.ti'e'cuencia no cdhs.guimos~Ia:'re'I1tacin
de esre objetivo,
' En ,e[ ao '2 000, el 'nmero de residentes extranjeros
en Estados Uhidos'alcanz 'el' mximd' l'Iivtl Ii ilthisto'
'ria. 6 Da :acerd'o "c:-cm lbs!'rc'sulradas Id'! censo :(i ese
ao, la poblacin .fornea ak"tldi.'a 2~.)4 'rtilIlrfs d'e
personas, un increment0'de 44% desde l cMo'de ~990 ;
Adicionalmente, :7.5 millonos de 'esbidobnidnS'es in
fo rmarbn"que al menos 'uno 'de sUs padr~s h'aba' nacido
en otrO pas, Por lo tanto, un total de 56 miUones"de es'
t.1dounidenscs --{) 20% de la Pbblacin- haban nacido
en un pas extranjero o tenan al menOS \1n,padre que lo
baba hecho,
Los resul tados del censo del 2;000. tambin mOStraron
que la ,mitad ,de IOS'rcS"dentes le"tNlljeros p,bvemil de
"nl1",ca",L atina, especialmente Mhco, MtrcnCis otros
de ' Cuba, Rep\%blica' 'Dolhini:irllf 'y 'El Salvdot,
'! 6% proverif. d &ia, eSpecialmente de Ghr'la, ln
Vietnam ' y Corea< SlO 15% pro,eilia' de: Empa:
cambio significativo de las d cadas prevl., curid~ fa
pi"'ye,rfa de los inmigrantes registran",,' un pas europeo
su lugar de nadnuemo ?
Estos tecin 'Ilegados's. est.lblederon,,!rinal'l',a1tnen te
Califofnia, Nuev iYork, Fl\'i\i.,T"'as, ,No~Va' Jet.sey e
, En c0n}unto;> estbs 'estadbS ,baJican,,70% del to
. California 'est a ro: '"elta\ cl!!n 2'6% de' los resid1>nre's
'extra:nje'ro. Ccft!amnre, se csp+era qtle para el
la mayoda de la polMaci&n o,':'C;iliforni 'no' sea
un aconteciff<nto d~il\ogrficd que :stla un
brhbil(,) dramtico' en la eom}(')sid6n cultuta! del estado
poblado' de la naci estadouniden-se,'8' , ~.
minoras que 'se han con'Vcnidb' en Jtayorfas """---o
..garaJ), a'serl~ no estn coftfinad:rs a<Ga!lf;nia,<co'mo
evidenrafandd uno piedsa entiud.des c<'lrIJo'Mia'
Atlanta, San Antonio, Chicago, B>altimre; !ibu1!(')h,
York y Memphis,9 En estos-datCis d~""ns6i jas l
entre'inayot-'as y m::).G>ta:s se,diluye.n.
manefl dostacada; las <:'u lruras'q uei<>s' ihmigrntes
a Estado, Unidos'petnianeceh'con losot'fos, In
~o, 'tel'ceras"yl'Cliar-ta:s gCflcnd6.es \pucden encontrar
.h,ellci"s en'sus vidas denvad 's'dHos orgede. tnicos,
llg~",'os ,o raciales'-de"sus' M<tepasados, Pdrlc t:mto', en
Unidos' no somos .gua1~s. Relmente vivnos
un'a' sociedad mulriculnfra1', eri clOfld~ las divisiones

culturales con frecuencia crean pro blemas especiales en

1~ ' presi6n y eficacia de la comunkacin . Suponer, en

tonees; que todas las personas debern comportarse y

cdmiiruca'rSe de la misma manera significa ignorar nues
tra rita mezcla-cultural. Este captulo intenta sensibili
zarnos artte las demandas singulares de las culturas es
pecializadas 'que: marcan una diferencia en la forma de
coa\unlcarnos.

Lidia;' cOI la diversidad

,Cmo ha manejado Estados Unidos la diversidad de
lniciaJmente, el pas esraba comprometido

s \:l'. poblad6n~

cdi:cuna poltiCa de crisol de razas -un lntento po r re

ducir las diferencias culturales entre la gente tan rpido

como fuec:ji posible para asimilarlas a la cultura general,
La lgica detrs de esra poltica era que si se desarrolla,
ban fu ertes grupos tipo "tribal" en el pas , pronto haran
uri'esfuerzo por separarse en entidades polticamente in
depoRdiertts, Esto' era un riesgo real y coroprensible ,
H'aba 'pasado antes en el sur, durante la Guerra Civil y
en Luisana y Texas, dtmde ll egaron a existir gobiernos
independie ntes, Ms recientemente) est el ejemp lo de

la 'lucha en Canad, con mucha de su pobl aci n de habla

fran,es'a ert'bsOI,de independencia,
Las escuebs condujeron el esfuerzo del caldero de
razas. Estaban acos tumbradas a transformar a los nios
d:e "inmigrantes') en "-estadounidenses''', (an comple(a y
rpid.m~nte

como n..u,ra posible, En la parte (emprana

dd Siglo, xx, elbbjetivo de la nacin era "radicar las

difor-ntiras entre'las personas y, por lo (anta, eliminar los
pro blemas' s6cia.les, polticos, econm icos y de idioma .
T0'dos deban aprender ingls y adoprar la cultura bsica
de' los estradounidertses-,
FW1cion6! La na.ci'n permaneci unida, incluso cuan

d '!niI(')nes de personas de Otros pases viajaron a Estados

Uiiid>s ,durante' el siglo XlX y principios del xx, Ms tar

de, en timp'o s ms 'recientes, la poltica de crisol de razas

Ha; sldo cfiitidad porque no respetaba las formas de vida
de la gente, Ad tms, con frecuencia caus muchos proble

mas patlas familias inmigrantes -especialmente entre

losi.os, que asimilaron la nueva cuJnlfa rpidamente) y
sus 'p"adres, 'que1mantuvieron su cultura de origen.

' La"pt'Jlitka,\je'Gl'isol de ra zas tambin h' ,sido criticada

por haeer''ver a'la mayora como superio r; es decir, cual
qu'er .culrui::a. externa deba asimilarse y aju'starsc a ella
~it.rtaln'ef1te, ' rro . a1 revs."Una mirada rpida al nmero
de cada'categora tnica en Es(ados Unidos revela que la
mayorfa de los inmrgranres vino principaJme:'n te de pa
ses eufo peosi. Por!es(a razn, a 10's individuos blancos en
Esttrd0S' Uflid0S se les c:onoce como europeo-mador.mi
d'efHts, pf algunos (is tudiosos (en oposicin a africano
estit{o.uni'denses; arn etieanos nativos, etctera).
'Capitul"o ocho

Comunicacin entre culturas 179

Originalmente, la palabra mayora tenia el prop6sito

de referirse a los nmeros reales de aquellos qm,,,ubtfa,!'
el ms alto porcentaje de la poblacin. Ms tarde, lleg
a desarrollar connotaciones como dominante, superior y
ms poderosa, En contraposicin, entonces, las~c.uJwras
llamadas mUJoras eran vistas como menos sgnifi<;ati,,~as~
menos dominantes y menos importaR tes. Esta ~si6,n nq
ha desaparecido, Quiz, no es aceptable para, muchos)
pero en un sentido real ha habido una larga tradicin,
que permanece como una tendencia etnocntrica, que
consiste en que algunas personas en EsVd9S Unidos con
sideran que su forma de vida es superior, y miran con
desdn la de los orros.! O
Si bien la polt.ica del crisol de ra2;3$'prevno divisiones
poHticas y ayud) de manc;ra muy eficaz.} a d~~arrQliar
la cultura general estadounidense, no erradic cOPlpleta
mente las diferencias culrurales entre los inmigrantes, En
comUJdades de todo el pas, las personas c.uyos ante!!.a
sados vinieron de un "pas viejo" --u otro--,C\)Rt!nan
manteniendo vivas muchas de las tradiciones y sen,ll1len
tos de ,dentidad que la poltica intent elimina>, lliduso,
personas que por varias generaciones han estadQ s~p~aw
das de sus antepasados inmigrantes toda.va sienten las
influencias de sus races culturales.
Por otra parte, tanlbin es cierto que despus.de que
han pasado varias generaciones) ;nuchos estadouq,idenses
no sienten conex.i0n alguna con la tierra de, Sl.}1! ,anltepa
sados. En el censo del 2000, por ejemplo, el nmero
personas que escribi la palabra american en Ja ca,tegora
"otro';, al preguntarles sobre Su ascendencia, a14menr6. a
20 mllones, de 13 millones en 1990. Asimismo, q]. n'
mero que afirm tener ascendencia europ~a rlismip.uy6
significativamente. ll En otras palabras) con el,paso d,el
tiempo y la crecieme asimilacin de la cultura;,gen~I.aJ
estadounidense~ muchos creen que ellos y sus farrillas~f
han "convertido)) en estadounidenses,
AdiJonalmente, muchas de las culturas especializadas
de esos grupos que vinieron a esta .nacin h'lll desapare
cido o lo estn haciendo. Por ejemplo, ;.n estudio
80
mujeres japonesas niss.ei que inmigraron .a Es.ta,dos,
dos --efectuado en 1957- mostr que maJj"'lVi~rQn
una forma de vida esencialmente nipona --en cu;mto al
idioma~ la relacin con sus esposos e hijoSLruetaj;(i.ctivi
dades recreativas} rehgtn y muchas otras reas. Ab:oo:w
dar de la mitad de sus hijas nissei (segunda gent;.raein)
se haba casado con hombres que no .perte.ne::Jan a;,su
grupo tnico (principalmente estadollnidellSes.illancOll).
Estudios adiCionales mOstraron q uc para la ter.zera ge
neracin} el idioma japons ya n9 estaba en usO' el)tr:e
tales mujeres. Sus rutinas eran tipicamente eSlaqolJ;lliden'
ses, Sus caractetfsticas fsicas haban cambiado debido a la
mezcla biolgica, En todos los sentidos, se nal)Janam,u
gamado (bioI6gtcamcnte) y asimilado (cultl.ll'ajmelllc)
en la corriente principal de la cultura esradoW:dcn:;e.
ili

180 PARTE DOS Comunicacin en conte"tos distintos

MuchQ d~l mismo proceso est ocurriendo entre aque"

Uos que llegarol,1 a Estados Unidos desde Cuba, Mxico,
el Caribe y Otros lugares en dcadas recientes, Conforme,
cada gen}:.:;,~acin madura, las caractersticas de su culrura,
origin,a) de.s.apareccn para ser rCGmplazadas por las tns
C0ffiunes de la cultura general estadotmdense,12
Actualmente, nuestra nacin adopta una polltica
pllltiismo;:ultural, que significa que intentamos
rar y. aceptar nuestras,diferencias; mantener un fuerte
tido dela di'lersidad .y, al mismo tiempo, pe.rmanee"r
Y'.Qmo una nacin unific,ad~ y, comprometid~ con
democrticos similares. Dentro del contexto del pluralis,
mo/cultural, recopocemos q.ue aunque hemos permam:"
cido ,diversos} los .cl\:ldad;nos.con distintos anteceden
teK
una cultur;a general estadounidense
Q,OS
llevar -a cabo nuestras. actividades diarias
relacionara"" en formas bastante predecibles, En
soc~ad multicultural madqra, con un fuerte sistema
PQ]{!iC, una asimil.dn COlllpleta no signe siendo

Etnocentris mo excesivo
A pesar.dltiCP9 qlKeJtos o sus antepasados han vivi,
dQ en Estade UnIDOS, la m;yotfa SI! siente orgullosa de
ser esradounfieLlS<;l, GuandQ se
a amenazas O
agresi6nexterl)as, los esta;!ounidenses son mny patriti
cos y
a su pas. CiertamCflte,\ffiuchos,han m,uerto
def~ldin.;):olo ea contra de brutal:;s agresores determi
nados a destruirlo, No ~"y ducjade que el mg\lllo nacio,
nal, la lealtad y el patriotism0 SOIl bel1ficos. No obstan
te,.I1iVadaJ""lextrenlOl tajes creencias son problemticas
Sl

dOn:Unar las orientaciones

El sentido de! orgullo que

noo em.ela,aapreeM nu(.Sra trma: de vida t.ambin nos
puede hacer sentir superiore.s. El asunto es gue,e!.phl
ralismo cultural ,depende de la !,,;lu,sin cultural -un
C,0a)p,;,O:rn,0 a tecon,ocer, respetar y (cuando es. posible)
est:irnar
pensar, sttnttr y comportarse:
de mnera diferep,te,
nosotros, En contraste, la ex'
clusi;n.';ultu.r'll, es na condicin q.ne ignora nuestra
di~ers\d~d
;~, PPI,le l.\11a v';si6n singular a las
de;nSl>.ef$f>nas-"ila cuaJinsiste,en qu,l! slo ftay una ma
nem correcl;;\,dq,l'nsar y ::tuar,
rr""no ara
a~tirud es ,emocentrsmo -del
griego ethnos, cu'sinjica, '~,; gente", Esta a,ctitud es con
fr<lcu<;n~aa ,base q, la exclusi.n cuJ;ural. A. las personas
gnsra pensar eIl.su grupo ,p'!"ticular como los q.ue
Upe;rtene,;en'\ y 'a codos los, derls ~Qmo los que. "no
penen~cen,", y no son tan aceptables, Tales distinciones
entre -grupos internos tt 'f grupos Xternos~) algunas ve
ces S<>n'lofe,n,siv,!s,B,Deh,eho, cicrto nivel de etnRcen'
tl;S110
ser
U". soced.d'o un grupo p.r

ticular si el patriotismo o e1 Ofg1lijp. se necesitan para

enfrentar una emergencia.
. !.
Pero el e.tnocentrismo ra~.Rante algunas veces e~t en
una forma msproblemtica y ."agerada, llamada chovi
n.i smo, que puede definirse como una condici.o:de,uau.
toafirmaci6n jactanciosa y truculenta de un..grupo'? .14

chovinismo .ha sido, en algunos , asas a.d pasadp. par

peligroso cuando la gente ha
oelgaclo a creer no s610 que su grupo es superior, sinq
ItalTIDlen quetic!).e el derecho de explotar; reprini~ o has
tiC1uJarmenltev,~estructivo y

eliminar a q.ui~nes considera menos ;va1~osos. Tal idq.

en. el corazn de muchas formas de terrible abuso

pum'no por todo el mundo.l ~ stas incluyen guerras
Je"'v>." y tnicas, ~sclavisP1o, los c.a(llpO~ de ~Qncen
de la Segunda Guerra Munru.al o for.zar;a las mu
a:servir _sexu<Y.mente a ~n.ej,r.cit-O.

importante forma de .ver a las ~ulturas sin hacer jui

es utilizar el priIcipjode la r~tividait ,cultural,
perspectiva que reconoce ,y. -.cepta la idea. de que
disti.n~a.

Este pein

encarna la conviccin de'luyloque func.iop",para

grupo est bien y'es correeto .dede su p""ro d. vis
--.-inc1uso cuandol pu~"k .s;er di,.ferente ,de .la. ,nuestra.
ejemplo, muchos respaldaraznos con entusiasmo la
general de vida estadounclens.e como la ms de
pero:si lep.regU:fltram' os~ a lla'ge~n.te, qlle vive, por

en Corea del Sur, Islandia o Malasia, descubri

Iu:nos qlle no coincidiran en esto y arg1lmentarian que
"""OHnas son i-g ualmente deseables. De ma.nera similar,
IKJ.r:m,,, enc.o ntrar que la.gefl!~ qU,e' ,practica dstintas
especializadas en .Es.rados U niRC~ no <:sl'in de
con cienos par.r.nctr0s de

vj.{~a)

p.or ejemplo,

.nsi,d<lre algunas de las distintas a,tirudes de qtlicos y

m,e<r.n,rn mujeres y hombr,e s, adolucentes , ~ .viejos,
1V,anjerc>s )r hapitantes de la cilldad. Ver a los. OtrOS
desde la .perspc:tiva . de la .rtlatjvidadnos puede
a entender, en form:as muy difenmtes, 4I manera
que las personas pueden acercarse ~ aa~p.ectos especfi

la vida. Tal comprensin. es la base para .aceptar la

de la gente.
,sim.islT10, el sentido comn debe prevalecer.. En Es
Unidos, pocos hab:an estado dispuestos a ac.~ptar
II!-,wrnod.lclad la cujtura deltalibn, los .fundammtalis
-m usulmanes

qu~

cual puedw ver).. Tampoco podian ir a la escuela. Los

c;astigos por las transgresiones eran severos, La "polica

mora)" del talibn apaleaba a las mujeres en pblico tan

slo por moStrar un tobillo. Todos los hombres tenian
pr~:>lllbido

rasurarse , Escuchar msica popular, ver tele

e ir aJ cine estaba estrictamente prohibido. Final
mente, ,cuando se supo que el talibn apoyaba a grupos
terroristas, como los que atacaron e1 World Trade Cen

~si6n

ter elll de septiembre del 2001 , los estadounidenses no

pudieron ms. El relativismo cultural dej de prevalecer
y las fuerzas armadas fueron enviadas a erradicarlos .

Relativid:ad cltural

personas hacen COS3$ de,maQ.er-a

a las rpujeres. pOf1 el taJibn como "la represin ms siste

ll1~~Cl ;de ffi!ljeres en la historia",16 Leyes especiales en
contra de ellas las dejaron desprovistas, aterrorizadas, sin
cu:i,lado ,mdieo y mental, y fisecamente enfermas, Adi
cionaJme:nte, n,inguna poda salir sin ser acompaada por
un pa,rief.lte masculino. Cada una deba usar una bHrka
(un vestido parecido a un costal que les cubre el cuerpo
entero, con slo una pequea abertura en la cara por la

tomaron el poder en Mgmistn en

tras la salida de los soviticos. Si bien instauraron

", I>"'V sentido de orden en el pas' d,vastado por la
las creencias y las'prcticas eran. brutales. Los casti
r.ituaJes y los' azot~s mmedia(os y arb~os, as como
medidas administradas por jvenes :on ltigos y ar
eran -comunes, Los estudiosos han descrito, el trato

En forma similu, Io.s neonazis que queran restaurar

una sociedad como la de Hitler no seran aceptados por

los es,adounidenses. O un grupo como el (u Klux Klan

~on ,sus definiciones

negativas de los africano-estadouni

denses y -sus prctiGas culturales de intimidacn , quema
de cCbJGes, uso de tnicas y capuchas blancas- sera di
lil de aceptar por el principio de la relatividad cultural .
No obstante, y nuevamente dentro de una perspectiva
de sen,tido comn, las diferencias en las prcticas y creen
cias culturales que no daan a la gente deben ser inter

pretadas de acuerdo con ese fundamento. Por lo tanto,

la. relatividad cultural no significa que uno deba aceptar
cualquie.r forma de comportamiento, simplemente por
que cierto grupo 10 practica. El exceso de asesinatos en
m~.a> ,"limpieza tnica" y opresi6n que existen en mu
c;h~s sociedades nunca podran ni deberan ser aceptados
por nO$otros,

lia ifl'uencia de la cultura

en la comunicacin
La cultura y la comunicacin son inseparables. El antro
plogo Eclward T. Hall argumenta que cultura es '0"'..
.nicaci6n y ep11H1-nican es clIltura. 17 Explica que la ma
nera en que nQS comunicamos --cmo influyen nuestras
creencias en lo que decimos) el sistema lingstico que

utilizamos y los gOStOS que empleamos- es establecida

para nOSQtr0s por la cultura que adquirimos. En otras
palabras, la forma en que nOS relacionamos ve.rbal y no
verbalmente con otros es q,p.rendida de la cultura con la
que .crecemos. Asimismo, lo que vestimos; nuestro uso
del tiempo; los olores que nos deleitan (y los que aborre
CI!IDOS); las cf-istancias que usamos para interactuar con
Cap~tulo

ocho

Comunicacin entre culturas 181

los otros, y cundo, dnde y con quin mantenemos

contacto visual son dictados, en g-ran medida, por-la ul
mra de nuestra sociedad o grupo particular_
Por otro lado, el estilo de comunicacin dice ,mucho
de las culturas especializadas de una persona_ Por ;efe'm
plo, los chino-estadounidenses' tienden a ser indirectOs
y a subestimar sus propios logros y xitos. Aprenden a
hablar "'humildemente" _ Los europeo-estadounidenses,
en contrste, aprenden a ser "autoafirmativos" y'a 'mos
trar orgullo de lo que son capaces de hace-r. D_e manera
no verbal, podemos encontrar que algunos latinos, lati
nas y africano-estadounidenses asocian el o:mtacto-vslial
directo y prolongado con el estatus y el podet'.Entre
e1l0~, ver directa y constantemente a lbs' ojos de alguien
con un estatus ms elevado es una Jalta de- respeto. No
es dificl entender, entonces, que la comu-nica'cn--y la
culmra sean inseparables_
'
1

Comunicacin intercultural defini:da

En aos redentes no ha habido un rea de ,inters que
haya llamado ms la atencin de terlcos de 'iaeomuru
cacin, investigadores, maestros- y prae:ticantes que el'es
tudio de la comunicaci-n intercultural. -Esta cbh'denda
creciente sobre los antecedenteS cuJturales- omo' 'algo
central para cntender la comurucacirl"se ha-unido a las
dramticas necesidades econmicaS,' pdlticas y sociales
de la comunicacin internacional. Por ello, los inVes'ti'ga
dores han intentado urgentemente descubrir los factores
que "hacen una difrencia" en nuestros esfuerzos pr
comunicarnos de manera eXacta y eficiente'con qUie'hes
difieren de nosotros.
Probablemente la leccin ms significativa hasta aho
ra es que conocer el- idioma de alguien tns nd garanti
za entenderlo. De hecho, la comunicacin illterctlliral
eficaz requIcre ms que aprender espaol, francs, ale
mn, ruso u otro idioma. Demanda un cntendimiento y
apreciacin de las culturas que penetran la jnt~rac;.(i~ri: .
Todos hemos atestiguado la habilidad que tiene1 los
visitantes extranjeros de nuestro idioma (a.tgnos en
tienden mejor que nosotros nuestra gramtica!) y, sin
embargo, viblan nuestras normas culturalmente defini
das de manera mpr'esionante. Pueden ~(rvad:r- nuestro
espacio'? o -llegar inexcusabletnente 'tarde a una cita 'o-a
una cena -el tipo de desviacin que habla 'sobre 'su falta
dc entendi:miento cultural.
Paralelamente, algunos estadounidenses que viajan: lal
extranjero han ganado la fuma de ser g;ros-eros- por n'o
reconocer, ni adaptarse y, en ocasiones) ofenderlas re
glas de las culturas de otras personas. Por ejemplo,' l" s
estadounidenses algunas veces se equivocan cuando sal
tan demasiado rpido a hablarles de tU a los ingleses o
franceses) ignoran las estrictas reglas de alimentacin 'oe
182 PARTE DOS

Comunicacin en contexts distintos

un hind devotC> o le dan una calurosa palmada en la es

palda a una persona de negocios taiwanesa. 18 Probletnas
similares- ocurren en Estados Unidos 'cuando V<LH<UUU'> ,
una de las normas definidas por 'la 'cultura especial~ada
de -lina.-persona-.
De: -minera rl"is'espec-fica, qu queremos decir
do hablarnos de comunicacin intercultural> t'OQClnO'S,
defihircomun-icr;i6n intercultural cmt5 un intercaml,jf:
de- -mensa/es que- ocurre entre person'as de distintas
gorlas soals bajo condiciones en las que las culturas
ess categords influyen o cambian el proso deforma '
niftoativa: 'En otras palabras, una transaccin calificada
corn'b comu-nic:acin intercultural se d'a entre personas
cuya-s-percepcones e interpretaciones, basadas en su
mra de smbolos verbales y noverbaIes) son,lo sufici,eri.~.
temente distintas' tom-o,' para'- influir' en los si;nificad~,
impliciaos en la comunicaci6n.
A pesar de' estos problemas y consideraciones) la nece~
sidad de practicar el relavismo-cul'tu:ral,' intentar convr-~
ViT con otros tipos de gente dentro de nuestra sociedad y
acopt-arlos'plenamente --'-aunqe sean distintC>s de noso
tros~ nllIKa: ha sido-'ms -i mpoIi tante , Despus de que la
Guerra Fra' termin;IEStaclbs- 'U:I1ldo-s se vio inmerso en
una' competenc.( infeinadorral{eritre mercados mundi
les;-: lo~ i:tlar ciene un' pbderoso fe'c to;en todos nosotros,
Si no 1poderrios eStar a la altura"oe la competencia, nues
trOS estndares y forma geJier.u de vida se deteriorarn.
J

Prin:cipt'-os de cliJmunicacinintercultural
Qu' netestamos-'Bbet sobre'la 'co Thuni-cacin ntercol
tural-que'nos ayude a- rlacionarhs'con'10s otro's de me
jor marrera'>-(-La figura'8'.'l lustra'los factores involcra
d-f>s"en"-}{l comurucacin-intercultural:) .
APmenOslcrnc' 'fa!et0"tes -deben se-t teeoribe:idos: pri
mero;--una 'persana 'puede pertenecer a parias cutt-uras 'eS

pecializadlrs,

yet .imero'de taies afiliaciones pueden va,

riar-pa'ya un tn divid:U:O', Un hombre puede identifi'CaI"se

coino ejecutivo de negocios; fnie-nibro,de la clase media
alta y veterano de--la~,Gu rrade- Vietnam.t Adems, -puede
seT'neoybrqu'in0-y rnrmI'l:: Cada:un6 Be'estos trminos
es 'una 'etiqueta-cle su '-par.ticlpatt'o t::n diversas culturas
especializadas.
En ~ segundo' llll.-ga:r; "Ser I participante 'de una cultura
especifica qutd' definlJio pdr n1Jsotrs y los dems. 08'OS
pueden Jigribr-ar, 6 ,negarse a recdriocer,:-nuestr-a' identi
ficaCin con 'una cultura particlar: Par la misma razn,
supondran in~rrectamente -que. pert'enecemDs a otras
y a'ctuar- asf !'EsLdedr, usted 'puede"l.pensar de sl mismo
corno algwen- poltcamenteti'n depcnBlente) pero otros
ptieden'verl como'W1 demcrata]jl5eriilo'un republica
no cortsel'.Jador:-O- considere a <una-mujer-que ruega ser
femin'ista; peto- O'tr0S -continan aflrrriando que' lo es, y

,a

)S.

1.

le
ra

CI.ilttlra

CuJrura

general :

gen'eral
Toma de funciones
Culturas
especializ.adas

CuLruras
espec'alizadas

Re[foaliment:'lc i6n

,,""UIKA 8.

comunicacin intercultuiaJ.
~vucra'
todo~
los
factores de la comunicacin) con 'la influencia
"
.1 '
'
1
'O! , ,
las culruras gen,erales y las espe:q
alil,adsque:
la
comunicaci6n ofrece -al inrercambio .
'

l'

,ad~mls . re'lcc:ionlan

ante ellac,omo si"lo fuer,.. .Recuerde

,principio de la con*uccins<?cial de la realilad y la
,lCluenCJta de)V. 1. TOQl'\las: Si lagen.te , creeq~e algo es
act~.r

co_ si Iq

f~era,

-:

,.

En tercer lugar, cualquier cultura especifica puede emer

para (lominar suficientemente las creencias de una
perso'"a e influir o alterar el inter-cpmbio ..de .u..11. mtmsaj~.

depende principalmente del contexto y las partes

InIoll<r aU,as.., P"r. ~e,mpI9, ser hoqbrc Pl'ed~ disolver
tus identidades 1TIs.dominantes durante la mayode tus;. inceracciop.es , o'n lo~ otr.os. Sin .cmoatgG; pay
:OCaslI)n,,,, e indi'idu?s q.ue pl'ede'detonar tahd~ntifica
Si esto ~uceQe, ~er lfl) hol'\lpre pu,ede 'qmbiar sus
U"""0 ,"4" ince~a~dqn .~ qu:~p. Por ~jemplo, tu
idcnti.ficacio cultural'masculipa ",arec"ra de j",p"rtan
ca;.oa;ra ti cu.a;odo ests disGuti<;m!o-c! ,clima, ,tu ca,g~ de
o tuspreferellci~s .de ckctura ,...,particular",.nte
~s interaC9oQ,es ;C;<?J.l bueI),Qs ,amigos,..QtrP$r hQfnbr-es.,
.-:; per"" p.~~l;>abJemente ,d~s~u~~s p..y..pxon,\o el
,un,cao.o c,sp.~cial dNal ideotil\ad c.u,:ndo',<:{lg;U; on
""sacioelcs con hombros que SQn admiradorc~ d~ " ier
!?, ~q~I)OS deportivos. o cuando te"C!l.c1:lcntres enu~ U)1
mams que ~iscuten prQt>lenas del cuidado
los nijlos.
En cuano Juga,r, mi~nJras mayor sea el nmerq..de cul
similares .qJ4-e Zi" indivrduo ofrece a, U1J.,a . ctmversq.
otros en un' intercambio) may(Jr ser el pOrencial
u.n(' co mun.icacin.precisa. Recuerde.que siempre es
q.ue: ll.y.i~nes .c o mp;trten nuest;r'os ancc!cedentes
C01J

"".lB"'..

c xpe;:ienc,~s _c~lturalcs piens.ep!.<~omo. nosotros., Si .st~

el caso) las,per.sonas, pU~5en- comu.nicarse (le mapen

precisa. Algunas,rVec.es esto no funciona. worq~e he

podido c.onfundir intcrpretacipne~ de W1a yYXtapo,

si"cio n cultural. Por ejemplo , si dos inclividu"o; son de un

o.rig.~r:l.. raci~ p.~,~c.ul~, no necesariamence significa que
se identifiqu~n . co~o participances de la misma cultura
esp,ecializada. Algunos pueden rechazar tal identidad y
prefieren discan,ciarse de la cacegora) particularmente si
la percenencia se asocia con prejuicios y escereotipos ne
gativos..
, En,qui.nto lugar) ~ie'Jtt:as mayor sea el nme1'o de ctd
turas co.mpartidas que los .individuos ofrecen a U1Ja C01Jver
saci6nJ mayores ser:n sus sentimientos. de atraccin y como
didad al comunicarse~ Sabemos que cuando las personas

creen compartir creencias) acticudes y valores similares,

con probabilidad son compatibles y hasta atractivos . El
viejo r~fran "1.9$ opuestos se atraen" ha sido ensombre
cjdQ . g~>r .Qtro: ~~Los p4jaros del mismo plu.maje se con
gregan';. Si r~conocel}1Qs que la cultura tiene una influen
cia dr,amtica en la forma en que pensamos y accuamos,
es muy probable que le demos la bienvenida a quienes
comparten algunos rasgos de nuestra identidad . Descu
brir que la persona a la que uno acaba de conocer cre
ci en ,tu ,ciudad nacal) es de la misma religin y tiene
af-ltepasados qu~ inmigr4Ion del mismo pas, aumenca
su atractivo de manera significativa. Estos anteceden ces
compartido.s y las .culturas especializadas que impliclli
r;edJl(!en la incenidumbre de. iniciar una relacif.l .
EstoSJ1ril.cipios.de comunicacin intercultural enfa
.tizan la' imporcancia de bus'cM identidades compartidas
q~e podem~s utilizar.e,n la comu.nicacin con los dems .
l,'ero, qu pasa cuando no h'Wtal yuxtaposicin y dos
personas virtualmef1c<:_nada tienen en som(i,f1~ Obvia
Il)e.~~e, los.cGnrexcos ,culturales dispares pueden interfe
rir: cop \lna interaccin eficience y precisa; pero, dado el
rpulticulrur.a1ismo de Estados Unidos} necesicamos saber
Captulo ocho Comunicacin entre culturas 183

cmo comunicarnos interculturalmente con la gente de '

OtrOS pases , le caigamos bien o no .

Caractersticas de la cultura
que marcan una diferencia
Nunca como hasta ahora ha sido tan importante la ne~
cesidad de Uevarse bien con la gente de todas las cultu
ras especializadas dentro de nuestra socied;ld, aceptadas
plenamente y ser capaces de comnicarnos con ellos con
mucha precisin. Existe una abundancia de' diferentes
culturas especializadas en nuestra sociedad. Obvi9.men~
te) vivimos dentro de la culrura general estadounidense,
prevaleciente en Estados Unidos. No obstante, si pensa~
mas sobre nuestro gnero, profesin e historia familiar
por un momento) la mayora pued,e identificars~ clara~
mente con varias culturas especializadas que infl~yen en
cmo nos comunicamos con los demis. De esta manera)
ofrecemos algo distinto a nuestra sociedad multicultural
ya las situaciones de comunicacin a las que nos enfren~
tamos.
Lo que traemos de nuestras culturas especializadas son
distintos valores o formas de ver el mundo (a veces opue's~
tos) que pueden inlluir en la manera en que co.s.trui~
mos, transmitimos) recibimos e interpretamos mensajes.
Los investigadores han de's cubierto cuatro r'asgos cu.ltu
rales que hacen una diferencia en la forma en que' ros
relacionamos con los dems . Se refieren a stos corno: 1)
incUvidualismo y colectivismo; 2) contexto alto y bajo;
3) cUstancia de poder alta y baja, y 4) masculinidad'y
feminidad. Cada uno de estos trrilinos represent los
extremos de un continuo que ilustra los distintos valores
o formas de ver el mundo. Como ver, ningn grupo cul

tural o individual se encuentra realmente en esos 'e'Xtre~

mos -la V1ayora se encuentra en medio. Cada n'o de

estos trminos necesta explicacin .

Indi vidualismo y colectivismo

El primero de estos continuos -un ra's go cultural
que parece hacer una diferencia en cmo nos comUflica
mos- indica si una cultura particular ve el mundO. des
de una orientacin individual o colectiva. Para aclarar)
una cultura con una orientacin hada eJ indi"pidu-at"is
,no coloca un alto valor en 'personas qe pueden 'hablar
por s mismas y no dependen de otros m's all de su
familia inmediata. A las personas que ven 'el milndo 'de
esta manera les gusta pensar que son '},,cluros "ir.1.ivida
listas" que pueden ('pararse sbre sus propios pid") y
hacerse cargo de s mismos. Se' esmeran:'en permanecer
emocionalmente independientes de cualquier afiliacin
social) organizacional o institucional partieular. Los in
184 PARTE DOS

Comunicacin en eontextos-distintos

dividualistas enfatizan el "yo" cuando hablan) y no el

"nosotros". Es~te tipo de cultura promueve una iniciati
va, inde~endellci3> expresin individual y privacidad.1 9
Algunas culturas generales pueden ser descritas como al
tamente, individualistas, cntre ellas la-s de Australia) Gran
Bretaa, Nueva Zelanda y Canad. En Estados Unidos,
los africano-estadounidenses y los europeo-estadouni
denses (en particular, hombres) tienden a representar tal
orientacin individualista.
En el otr0 ~gtremo de este continuo de valores se en
cuenva el Qt~&.tiJi'smo . Este rasgo cultural es caracteriza
do por gente muy unida en familia, que se define como
un grupo excluyente. Los dems son consiserados extra
os. Los individuos de un grupo excluyente (parientes,
clanes) organizaciones) deben velar el uno por el otr?'
en cualquier situacin y conte)('to. La pertenencia a Uli
grupo siiwifica he cempetir entres. La colaboracin yel
respeto son ' ncUspi.nsbles,. a cambio .d e cuidado y protec
cin: Los colectivistas enfatiza.n el voc:ablo "nosotros" a1
hablar) mis que el u yo". Culturas col'ectivistas son las de
Japn, Paquistn, Celombia, Venezuela, Taiwn y Per.
En Estados Unidos, los' originarios del ' Medio Oriente,
los J!atinoameriea:fl.os, los asiticos, los ;:ncligenas' y mu'"
chas. muje:res en 0traS culturas especializadas tienden i
valorar esta orientacin sobre el 'individualismo.

Contexto' tilto y 'bajo

Un" segunda'ViSi6n' dd mund que gobierna la forma
en quda'gente ddliStintas eultuTas"se relacionan entre s
es el'contexto. ZO:En este conanuo, el context() seala que
lo 'C<lninicado"s inherente al ' es~enafio y simplemen
te "e'nttniiidi:>" 'p or las :perSnas 'iiwolucradas' (contexto
alto}o que el volumen de la informacin deba comuni c
carse abiertamente en 'd inte'r cambio hablado de mensa
jes (contexto bajo j: En contraste, el 'co ntexto bajo implica
que los individuostiendeh a ser verbalmente explicitos y
exactos.'No saporum que otrOS sean' capaces de deducir
-lo quequieren dciF-sin'una granca.ntidad de ayuda.
Para ejemplificar .:on una analoga, la comunicacin
de contexo"to ;bajo puede ser .vista como 'euando las pe'r
sonas Interactan 'con la's computadoras . Para que estos
aparatos '~entiend:i1J) un men'saje-, cada orde n debe ser
muy precisa; simplemente no entienden instrucciones
que no' ci'enen cada espacio, 'punto, letra y nmero en la
ubicaci8n correcta. El mens'je debe ser abierto y muy
exp'l dtb.2 1
Piallarnente) las-person.as que se comunican 'en una
culna <le' bajo eonte"'!6 tienen ':>wbternas para enten
derse, a menos ,!ue1ca'da., esfuerw -sea lo ms explcito y
claro posib'le. Al 'telataf una histeria '0 explicar la forma
de haceralg,,; los comun'icadores de bajo contexto quiz
proporCionen-muchos antcedentes, dctaUes no esencia-

t:I,

:1

les, ejemplos y Otros datos. Si se da informacin insufi

1-

ciente, los receptores de- bajo contexto harn preguntas y

demandarn ms detalles. La vaguedad y la ambigedad

no son toleradas.

n
s,

to son verbalmente ms imp#citos. No netesitan ser tan

1-

~xplcitos

al
1

a10

a
:5,

ro

Por otra parte, los grupos culturales de alto contex

porque mucho se da por hecho o se asume.
Los grupos culturales de alto contexto tienden a ser ms
indirectos y sutiles, y con1lan ms en las seales no verba
les durante la comunicacin con oO'os. Las interacciones
entre dos personas que han estado casadas largo tiempo
constituyen un ejemplo. Con los aos, han llegado a co
nocerse tan bien que en ocasiones completan la oradn
del otro. Simplemente "saben" cmo va a responder el
OtrO en una situacin dada, y no siempre sienten la ne

al
de

cesidad urgente de hablar para entenderse.

En otras palabras, las culturas de alto cntcxco confian
el1 gran medida en lo que no se dieeydependen menos de
lo que se dice en e! mensaje explcito. Buscan significado
a partir de un escenaI'io fIsico, o de las demandas sobre

"

entendidas en una simaci6n dada. Como resultado, con

te,

frecuencia hablan en '~taquigra6a verbal" porque tienen

\lna buena idea de lo que e! otro quiere decir. Al re>no
eec que no todo debe Ser articulado en una conversa
cin, los hablantes de alto contexto contlan ms en li
insinuacin, la ambigedad, los mensajes equvocos y
la implicacin. Ms que eh decirle a alguien qu y cmO
pcnsa.r, los comunicadores de alto contextO simplemente
,1U1.ielren u ofrecen opciones.
Las sociedades que se inclinan ms hacia el contexto
son las de A1e.mania, Suecia e [nglaterra . Las culm
de contexto alto incluyen a Jap6n , China y Corea. 22
Estados Unidos, los asitico-estadounidenses, los
Ild[genas y los inmigrantes del Medio Oriente pueden
~" ct<:ri,:an;ecomo de contexto alto. Los latinoameriea
y los ali-icano-estadOunidenses tienden a ser ms mo
cn su orientacin contexrual, y los europeo-es
nidlenses se caracterizan por el COntexto. ms bajo.

ID

el
:c

IU

dems. La mayora de los estadounidenses creen que

pueden hablar con quien quieran, sobre cualquier tema,
en cualquier estilo de reparto y en una situacin p blica
o privada sin tener que considerar muy cuidadosamente
el poder, .rango O estatus de la otra persona. Asimismo,

piensan que pueden hablar a los talk shows de radio y

televisin y hacer preguntas directas -incluso al presi
dente u otras personas importantes. Tales interacciones

familiares senan inslitas en otras partes de! mundo' De

hecho, apaste de mostrar un respeto mnimo hacia los
otros, los estadounidenses tienen pocas restricciones o
sanciones culturales en la forma de comunicarse con los

dems. Culmras similares con preferencias de baja dis

tancia de poder son Austria, DInamarca, Israel, Nueva

Zelanda .e Irlanda.23
Otras, como las de Mxico, Filipinas, Venezuela e In
dia} dan un gran valor aJ estarus social, el orden de naci
miento y las jerarquas profesionales y politicas. 24 En
estas sociedades con culruras de alta distancia de poder,
las personas -suelen tener escasa comunicacin directa

con individuos de mayor estatus, y es poco probable que

cuestionen figuras de autoridad. Tienden a aceptar las
acciones de sujetos de mayor jerarqua, con frecuencia
sin hacer un cuestionamiento ni pedir una justificacin.

Los hijos de vietnamita-estadounidenses, por ejemplo,

deben obedecer a sus padres sin cuestionarlos ni entrar

en debate. En contraste, los hios de africano-estadouni

denses con frecuencia son recompensados por ser au

toafirmativos y desafiar los puntes de vista de sus padres .

La visin de su culmra respecto del poder y el estams
puede determinar qu tan dispuesto o renuenre est us

ted para participar en lo que sigue:

l. Discrepar de un profesor durante la clase (incluso

cuando sepa que e! profesor est equivocado).

2. Hacer preguntas en clase.

3. Interrumpir a su jefe en e! trabajo.
4 : Uarnar a su .instructor por su primer nombre.
S. Cuestionar la evaluacin de su jefe con relacin a su

desempeo.

}isl:ancja de .a lto y bajo poder

manera en que las sociedades cou diferentes culturas

poder, rango y i:status entre sus miembros

prefereneia de distancia del pader- es un tercer
que determina la forma en que las personas se co

!tu.rucan . Aunque algunas culturas permiten,implSaI! y

legislan -en la medida de 10" posilile- la igHaldad
estarus) rango y poder entre los' indiVidu:os) otras va
las diferencias de estatl1s y las jerarqul'as sddales.
Como tUla caracterstica de- su cultura general, los es

1I0unlde,nSlOS tienden a valorar la iguardad como una

de vida. En la visin oficial y ampliamente acep
nadie es inherentemente superior o inferior a los

6. Poner UA.a queja-sobre una injusticia en el trabajo.

7 _ Casarse con alguien a quien no aprueban sus padres.

8 . Pasar pOI la oficina de su profesor slo para decir

hola.

9. Reportar a su jefe ante alguien con ms autoridad si

cree que ha hecho algo poco tico o ilegal.

En Estados Unidos, las culmras especializadas que re

presentaran una orientaCin de alta distancia de poder
pueden encOntrarse entre personas dt: origen asitico,
latinoamericano, indgena y, en menor medida, del Me
dio Oriente. Una preferencia de baja distancia de poder
es ms caracterstica de africano-estadounidenses y emo
peo-estadounidenses (especialmente mujeres ).

Captulo ocho

Comunicacin entre culturas 185

FIGURA 8.2
Orientaci6n de valores d e las culturas micas y de gner.o en

Bs tades ll,J~dQs

..

Cada una de las culturas tnicas y de gn,ero desQri.tas ~n este captulo py:fde,co lo:cm~! eI).-.cPf1PguO~Jl4C
represe~~an 19s ,cuatro rasgos culrurale.s.. L.as ~uJruras U:U.sa.,*de gnero d~~ \lO in~yid\l;o.I~u~aen diferir. en sus
oriemacione.s. El influjq que_ ~na orieIl[a.ci~n. P'lf.cicllJ~r .q~n;~?epende d:~il qividp ;: sIe! O?texto; en. ,alg~n~
situaciones,'l'os an,tecedentcs tnicos pue~en ser el fac~~.r dorqinante q~e tnn~y'~ d, r~Yo,dl~ CO.,lTIuqjcaclbni en
otras, el g6e~o u ?tra d~'ntidad cu.~tural pued~ ser ~I ~CfO'~ ms impor.tr\~(
, t
I

186 PARTE DOS Comunicacin en

conte~l<os clistintos

Masculinidad y feminidad
El cuarto fuctor cultural discriminador es un conlinuo al
que le preocupa la medida en que las culturas son tradi
cionalmente ms masculinas o ms femeninas. La flUlScu
linidad se refiere al grado el\ que una cultura valora e
impulsa la afimacin propia -algunas veces ejemplifi
cada como logro, xico, ambicin y competitividad. La
!<mi"idad es evidente en un. preferencia de la gente por
la condicin nutricia -COD frecuencia definida como
cordialidad, afecto, compasi(>n y apoyo social.25
En culturas de dominio masculino, los papels seXUa
les son claramente diferenciados; los hombres deben ser
agresivos y las mujeres pasivas. El logro y la competiti
vidad person:tl . oh a![;lll.cMe valorados en las culturas
mas,culinas; las cuestiones de las relaciones humanas son
secundarias . Ganar es ms importante que la manera de
jugar. La ambicin es una cualidad personal :tltamente
dcseable; por ejemplo, ser un buen proveedor para 1.. fa
milia. En el otro eJ(tremO, las cultllras de dominio feme
nino tienden a dilui r las funciooes estricl':lrncnt defini
das. Los papeles sexuales son ms flexibles y la igUaldad
tre los gneros es probable.
En las culturas femeninas, las relaciones soci:tles y per
1Q" al;es son altame nte valoradas; ser un buen padre y ma
esposo y t:SPOS3, .hermana y hermano , ~ hijo e hija
funciones de relacin muy importantes. Ms que
ganar o efectuar una meta ipstrurncntal, llevarse
cooperar y coLaborar son valores que se recono
y recompensan. Ser una buena persona y mostrar
~mlpasi6,n y preocupacin por los desafortunados son
Wi.d..:les culruralmentc valoradas. Las culturas fem eni
enfatizan los aspectos ms intrnsecos, casi altruistas,
la vida..
Las orien.taciQn~s masculina y femenina penetran
for.m-a de comunic.acn . J,...os coqmnicadorcs al
.,.nnerHerpasct.)in.os enf,tti:z;:u su;redibih.d.ad y experien
prefieren hech0sy datos objetivos., y ,dadonarse de
.1!l'UlC" en~fgica y directa., EH el Otr.!> ext<eru;>, los co
fllUnicadorcs QlJ:ameH~e fell\Oninos luchar. por conec
con sus rec::e'f'tores a. tra,vs -de ~afin:idacl. y empat~,
,pU.SC'UldIO apoyo para sus visiones y.apcJan.do a los senti
'111'0111<>' y experiencias per$onales de los .!>tros.
1..0s pases idenQ.ficad'os,c.qmo ma~culinos en su orlen
J:!cirlclllnrral son Austria', Italia,Japn y Mxi~Q . ~nclui,
entre las culturas ms femeninas se e,l1uenrran Chile"
NC)[Ue'''L Portuga) y Tail andia. 26 En cofl}p..acin con
la culrura prevaledeme en Estad()s Unidos tiende a
jrJig:er:amente mlrsmas:ulina que femenina. En qe. pas
muchas .calturas especializadas que .representan
orientacin ms .masqulina. stas 'inluyen una serie
culturas asitico -es.tadouI.l:deFlses ~p ecficas (particu
IU-rneJ1te de origen japons), africano, osradounidenses,
lIS'lflr)s.grupos latinos (especialmmtc mexicano-estado

unidenses) y europeo-esmdounidenses (particularmente

hombres ). Las culturas femeninas en Estados Unidos
.pueden encontrarse entre indgenas, ciertos grupos.de es
canrunavo-estadounidenses, gente originaria del Meruo
Oriente y algunos grnpos latinos (especialmente los de
antepasados chilenos, peruanos y espaoles). El recua
dro 8.2 resume las caractersticas culturales que hacen
Wla diferencia en la forma de comunicarnos.

Estilos nicos de comunicacin

en culturas especializadas
Cada uno de los cuatro rasgos culruraJes discutidos en la
secci n previa determina la manera en que la gente de cul
turas especializadas se-reladona con los dems. Cada rasgo
hace una diferencia en la forma en que nos comunicamos
eon personas que comparten nuestros antecedentes cul
ruoJes, as como la manera en que reaccionamos ante
otros cuyas culturas son distintas de la nuestra. Cuando
entendemos por qu otros individuos se ,c~mul1ican o
cO'mportan como lo hacen, empezamos a aceptar y en
tender nuestra sociedad pluralista.
La discusin que si'gue se centra en las culturas espe
cializadas de seis categoras racial~s y tnicas -de origen
europeo, afric?-no, latino, asitico, indgena y del Meruo
Oriente- y dos categoras de gnero (hombres y muje
res) . stas son, por supuesto) muy importantes en una
sociedad culturalmemre diversa que constantemente bus
ca perfeccioI'J."ar el significado de democracia; por esta
razn , son analizadas en detalle . Asimismo, debe tenerse
en mente que el rrmino diJ'crsidad tambin se refiere
a culturas especializadas que pueden encontrarse dentro
de ptofesiones; clases sociales; regiones del pais; organi
zaciones) como corporaciones, universidades e iglesias,
etc. stas. tambin son importantes en un anlisis de co
munlq.ciQ..jntercultural, y cuando las personas de estas
c;li.stintas cat~g.onas o grupos humanos se comunican, mu
,has le los problemas surgen como se ha discutido .
La~ personas en. Estados Unidos han llegado a enor
g ulJ~cerse de sus identidades culturales especializadas y
a-ceptan la importancia de todos esos grupos culturales .
Sin embar:go"coexistir y comunicarse cmodamente den
er\>.de la dive,~idad cultural no es fcil. El desafio, enton.
ces, es adq).l.i.r suficiente informacin sobre las cu.lturas
especializadas.de otras personas, con la finalidad de co
municarse en formas que muestr.en respeto ,por ellas, as
como de adap.tar~e a sus diferencias . Para lograrlo, esta
seccin describe los principales estilos d~ comunicacin
de algllTlas -de las pFincipales culrur:JS especializadas pre
septes en la soci~dad estadounidense .
Antes de entcir en la discusin sobre estilos par ricu
lar:es, .hay dos notas admonitorias que se deben tener en
mente : primero~ nunca debemos asumir que slo porCaptulo ocho

Comunicacin entre culturas 187

que una persona pertenece a una categora social dada-,

necesariamente adoptar todas sus caractersticas cultu~

raJes En

otr~s

palabras, el peligro de identificar caracte

rsticas culrurales nicas es la misma tendencia humaria

de ertereotipar a todos los inctividuos que se ajusten a e:'se

patrn. Por ejemplo, slo porque los cubano-estadolUU

denses tienden a valorar el con tacto social CGn amigos
y familia ms-que con otros, no podemos asumit -quc to
das las personas con este anteced ente culrural cbmpar
ten esto igualmente. En otras palabras, existe ctiversid-ad
dentro de las categoras sociales de personas' simirar-es.
Por lo tanto} debemos estar abiertos a las excepciones y
a las variaciones individuales en todo mOmento.
En segundo lugar} necesitamos tener en mente nues
tra casi inevitable tendencia al emocentrismb. Como las
caractersticas nicas de cada culru ra especializada se des
criben} necesitamos recordar el principio de la relativi

Para ejemplificar la manera en que hasta la gente sofis

ticada puede ser sorprendenteme'n te emoc'ntrica, uno de
los autores d-e este text(o)'cuenta la siguiente experiencia.

Pat Kearney viene de una pequea' comunidad agrcola

en el- oeste"medio. Su' cu'ltura especializada promueve la
caza de aves ete presat conejos y, en -ocasiones, venados.
Actualmente~ ella vive en un e'ntorno ,m uy urbano en el
sur de -alifemia, i.pro su ' famiJiatcontina envindole
manjares especiales, com'o faisn y conejos silvestres. En

'US

una ocasin muy especial, Pat invit' a

migos de la
ciudad (una culNra especializada distinta, con distintos
valores-yvisiories) a'una cella de conejo al horno. Para su
desilusin, se negaron a comer "pequeas tonejos" que
haban sido cazados,' aterrorizados y -asesinados!

'El asunto es que nuestro antecedente cultural puede

traernos muchas s'orpresas cuando pas-am0s tiempo con

geme-c!istinta Q,nosotros. Para evit;u-problemas, debemos

dad cultural: todos hacemos cosas de manera' diferente.

Lo que funciona para otro grupo est bien para ellos
(dentro de los lmites sensatOs que hemos discutido),

reconocer que todes somos ctnocnmcos ,hasta icrto

grado y nos' inclinamos a juzgar a la gente por sus es

incluso si difiere de nuestras formas,

jetivo-consiste en com'1:lnlcarnos precisa yeficien[emen[(C:

188 PART-E DOS

Comunicacin en contextos d.istintos

tndaresculturales. Debemos recordar que nuestro ob

otros que son distintOs. IOn <"nsecuer\da, n~cesit3intentar entender por qu'otros grupos d personas
comportan como nosotroS.
Los remltados del censO del 2000 mostraron que la
,b',,,im de Estados Unldosh1l'feddoa csl274mllo
Adems, l.
gente cnEstados Uni
esl. que ha tenido
e"ro!,cos, De
la
cerlOenclams frecuentemente r"l",rtada es'la alemana.
total de 46 millones de estadounidenses reportaron

tenan ascendencia germana, Los

grandes
tnicos son los irlahdesd Yi,js'i:1'!!\,leses.
didonalmente J 34 nilllones de estadounidenses afir
que sus antepasad<i>s oran de origen hlspano o
no,arrlenX:aJno; 32 mJl~ones reportaron -ser afiicano-cs
IOl1TIl,lcrLse,;; diez mitlofle~ tnforrnar.3n se!' as'itico~
rdens<:s; ITU'S de dosmlllot1es declararon que
ind-genas. Orfos grupos tnicos razas fheroll re~
,,<C,U'J,' en l censo, y !!;l'andes
reportaron
t: ascendencia hfbrida. 27
emo la siglliente discusin mostrar.} cada. cultura
eciali"acla tiene estilos nicos de comunlcain,

EfirOpeO-esladounidenses
Este captulo utiJiza el ttulo "europeo-es.tadounidenses>~
para referirse a los individuos que residen en Estados
Utaos y cuya herencia cultural c01l1n proviene princi~
palmente de un pas europeo. Hay que reconocer que
eso no es muy especfico. Algunos vinieron de Inglate
rra' en el MayfliJwer. OtrO!), en forrnas diversas en un pe
riodo de 300 aos, Algunos llegaron en el Q}een Mary

---un elegante trasatlntico de pasajeros, Otros, fletados

en tercera clase en' barcos oxidados para poder pasar a

travs de la isla ElIis Recientemente, algunos llegaron en

avi6n. Durante distintos peflodos, la mayora de los recin
llegados provino dd norre, el sur o el este de EUfOp.a. Es
daro'que todos estos pases tienen culturas muy distintas,
No existe: una fuente europeo~estadounidense de Orl'
gen comlL La principal caracterstica compartida de:
ta:ks 'personas es que son caucsicos) comrunente cono,
cidos como ~~blancos~', (Se utiliz.an otros ttulos como
"anglos"":< que implican origen ingls, pero constituyen
fuJsas representaciones, Una persona cuyos abuelos v~

Captulo ocho

Comunicacin entre culturas 189

nieron de i\lemania, Sidlia o Pol0nia es difcilmente un

"anglo". ) Aparte del color de su piel, esas sociedades de
origen en realidad comparten poco en la [aFma del idio
ma o la cultura general.
Claramen te, los llamados europeo-est'<ldounidenses
son una categora grande, diversa y frecu~ntemente fal,'
seada. No obstante, conforme ayudaron a desarrollar Jo s
patrones de la cultura geFler:al de la mayora en la socie-'
dad , Hegaron a compartir una serie de rasgos nicos de
comunicac.iJ) que los distingue de otras categoras. Hay
que reconecer que es dificil separar aquellos que son
nicos para esta amplia categora de quienes son parte
de culturas especializadas practicadas dentro de otras ca
tegoras, como profesiones diy,ersas, cI-ases s.ocioecon6
micas y religiones. Aun as, al m-e nos,ciertas caractersti
cas comunes existen entre quienes pueden identificarse
como europeo-estadounidenses.
Entonces, ,cules son las caractersticas comunes que
distinguen los estilos de comul'\icacin de esta categora
grande y heterognea de otrOS tipos de comunicadores
en Estados Unidos? De acuerdo con Gary Althen, hoy
varias.2 8 stas se resumen en los siguientes prrafos. Para
empezar, establece que los europeo-estadounidenses no
tienden a comunicarse rpidament sobre temas alta
mente personales; simplemente no revel.an muchainfor
macin personal. Aunque esta tendencia p.u.ede ser ms
descriptiva de hombres que de mujeres, con frecuencia
queda ilustrada en conversaciones entre extraos, en
cuentros informales o socios de negocios. Esto es, cuan
do un europeo-estadounidense conoce a alguien, nr~
malmente participa en un periodo de pltica corta sobre
cuestiones sin importancia, como el clima, los deportes,
un programa de televisin) algn tipo de auto mvil, un
restaurante o un producto en un a tienda de a b~.(r-otet .
Eviran dis cutir sobre temas ms sustanciales, como cues
tio nes financieras, ganancias personales, religio,. pol,-ti:
ca y condutt; sexual.
La naturaleza de los intercambios de comuni<aci!,
entre europeo-estadounidenses tambin los dis~e q(
las personas con otras culturas especializadas. Tampo,GQ
tienden a hablar entre s.por mucho tiempo. Sus presen
taciones pblicas son generalment.e cartas y tiend e; n a ser
impacientes con las personas que "hablan mucho 9 por
mucho tiempo")9 Hay poca cerc.monla formal Q ritual
en los intercambios entre europeo-estado\lfl1.idens~s. De
bido a que la igualdad es valorada, son cuidadosos para
tomar turnos cuando hablan. Tambin .~vitan di~UQr
en pblico cuando se comunican e.ntre s-. Por le g~ne~
ral, creen que la argumentacin intensa en p"blicoe~
grosera. Cuando llegan a discutir en pblico, luch<\l1PPX
permanecer visiblemente calmados, objetivos, e mpnsi ~
bies o racionales. 30
Los europeo-estadounidenses tienden a no jnvQL~c;[ar
se mu(ho cuando se comunican. Nuevamente , es proba
190 PARTE DOS

Comunicacin en contextos4istintos

blemente ms cierto eo los hombres ql:le en las mujeres.

Tambin, tienden a evitar tilla cerca.a con mucha genre
distinta, y reservan esta relacin para los amigos cercaJ1.O$
y la. familia . Muchas de sus interacciones i.niciales con
eJ.:traos, conocidos o socios de trabajo ocurren superfi
cialmente. Cuando se comunican entre s, desean
cul es el objetivo de la conversacin y su duracin.
En trminos de los rasgos culturales que se di,:eutierOII:
anteriormente,"los europeo-estadounidenses tienen
to nivel de individualismo, un bajo grado de colltext~
y poder, y una elevada m asculinidad . Con base en
rasgos, podremos asu,mr qu~ tienden a ser ambkiosos
competitivos, y gue valoran y aprecian la afirmacin
sonal y una conducta franca respecto de la t,~n:,urjc;,c") n,,
i\lthen cree que ste es particularmente. el caso de
hombres europeo-estadounidenses, en el sentido de
valoran el' logro.individual ms que el colectivo,
la igualdad y mininzan l diferencias de estatus .
mismo, confonms en la informacin explfcita que la im
plfcita cuando se comunican.; es decir, dependen mas
los mensajes "erbalc.\ que: de los no verbales . Esta
Iladora prefe.ren cia.por la comunicacin verbal queda re.
velada en sU preocupacin por los hechos y la ev.,'te',,,"~ J
en contraste con los r.,tcursos emocionales. Tienden
desconfiar en la gente que es emotiva en sus ar;unneIltOSJ
o mensajes. 3 ! Para d ios, la compostura es una seal
credibilidad. Perder el control y hacer exhibiciones
tremas de emocin SOn seales de debilidad.
En conjunto, de acuerdo con Althen, un gran nme
ro de europeo -cstado unidenses pueden caracterizarse
mo comunicadOres de ori~ntacin individual y pueden
parecer fros, distantes, impacientes, impasibles, raciona
les) precisos ) discretos e indiferentes. Obviamente, existen
muchas diferen<::ias individuales y no Ead~ :europeo-(;stadoi
unidens~ , encaja-dentr_o d(. f Sla,S descripciones en form,a
exacta . .-Oe manera sjmilar~ nlnin africano-estadouni~
\lense o latino. encajar* 'e n las gescrippones .siguientes.
Sin .!]lb.rgo, es iIl1portamc notar que .somo.s lQS ltimos
~n ~' abcr: cmo &omes al ,omJ!ni~arnos; esp~:ialm~ntt
e)1 t~min0s de pmo,o9s ven los .que per,renecen ..a dis
tintos.grup0s .<lu~ale~ .

Africp.no-,e stadounidenses
I

,L os ~~da:dan~ ,cuyos Qrgenes se remont.an a frca re

prese\l.J:a!1 la segunda mayqr categora de gente en Es;
tados; Uni<ios. La qe-$ignacin "micano -estadounidense"
n~~onoce1 tantQ sus, o("genes como la il].fJueqcia, de las
sociedaq.s ~frje;uas en su herencia ;cultural, Aunque se
ha ,vuolro,pG>ul.r, geneNlmente reemplazan<!R eptetos
racales y otrOS t(cuJos con connotaciones .negativas, .el
trmi;lo african..o.-cstadouniderHe no es aceptado -por. los
miembros d:e, esta categora social. 32 Un nWnero sgni

fic.
a1 g

rid

as

os
el

ficativo todava se refiere'l" s ttUSrti@'CORro I'(negros;'} o

algunas Veces '~personas d'i3:der l:"
termino prefe~
rido por algunos es afro_tl'<'i!anYJS.M !!lb' unJ encuesta
reciente~ sin' embargo) 'persoAas"pert-eflecientes: a esta
categora sodal expreSar0I'l1 una thti:'-a preferencia por el
t-tuito Hafrcal1tH!stadounide1't~e) y por tsa razn es el u a
tizado en este libro. M
Elcompotwniento"<:!e comurucadn propio de los
:l.fricano-estrad0t,,:'de~ses, <om" eJ que caracteriza a
otns culturas especidi""das,-'" 10 suficientemente (mJco
comO para 'df<reni:>r'Se de
perSonas
que u son' africmoest!!durudenses
entender
el estilo de corrtunill.dn
'stos
la)' que
apreciar. Para mudlOs
l roa
nera en que los individuG~'se<i~111fHlq'tiretali"~ -se'v1stco,
acruan, carn,nan y hilS" hab!;IJ,t.,,:importan
te como 10 'que dio:.Il' La forma
1.. p<!1's0:_
<olreC,a" y
ton 'los
l,;en,tl'l,c-el J:lU!!It:If, la int"ligend~"l ricto y <>trascarac
tedstkas 'p,e~s,)n\i!e$-- -es d~
Los
I'lnlre,:ue,ni. !,ryectall y en
sus propios enitM i"iiJiiIi,,:fle, de wmulliaC'n:
gusta tran,mitir'11l1a -im1l'gtll lIropia~ singularmente
"orm'a y 'j'lodoras'L>6Por-'''emp!Y 'lguAaS ,personas

de

,minM por un C1Hlrt"': kINm':m<r"sJ:lld"uru

se "mueven" a tr""", de dI. Pt~,-mnchos."fric(,o-"s!:'dounidens:s, el vestido no s<!lfo/brinda lln f)rop
fundol'lal, ,i"o que tllmtlil'ract1 fl!l1 \in dij'razi
son'ibreros y k>s lentes de sol utilizad"" !!dentro de
casas pueden 1letpfte del asp,,to
arllculos
otros esperadan que fueran removidos,

El estilo de CO'r1Ul'lcaei'll amcal'f'H!s""aounldellseten'

a ser~altamente intenso --expresh'o) distindvo,. enrgi
asertivo y abiertamel'lte eFI'roeonru-, lo mal"s fcil
mahrtterprerado lor las perst'llla& de trns'I1litegofas
Jos ~tieGs, p0r ejemplo; 'pileden
Los
al ameno-utadouri'drise comO rudo$Oi de risi
y sinceta en pblh:;oy h"ilt.''d9controlitlo.W Paro
Plieden negar" Uamar mud'n'l. ateni'n -"u
r,p" __' es
pueden parecer "poco''lndests, des
frcna,ibs y propensos a J moeetebralln".38- A su
los
los afrkano-e>t.dourud<:"ses pa<:den
atC'l'e'o-estadouni<lerlSes, ~s como'1l' ls m,..tiooesta
"unil:!el)S"s, bmo Ir!os, bJetivos etl demasa, pclntes
vces ut!~
iesos: Los fricano-est~douIlldense8
la trase ";at!:ar;b1.hco'l'J pa:r~t describir a una pe-rso
que parece ser I"oco-eiiiti'li> e iexpresJ''''.
El estilo africano-estadounidense de eomulliead6n
llustrarse' travs' de ra'hlstortia tic tlfla-pr'ofesora
"VCnlcr,a etiropeo-esta-douilldense 'st)re sUS tempra~
experiencias n'la ensfi-mza de 'un eurso introdilctO~
de comunicadl1, en el que estabaa insc-r1ros 'ms de
esrudiantes. Las prime",,'l'clos filas dl eflorme saln
dases estaban pobladas por alumnos africamj'estado

un'ideses. El resto de la clase consista en individuos de

uha variedatl'd'e contextos. Durante los momentos ms
impottantcsde su alocucin, cuando la mayora de los
estUdian tS se mostraba interesada, en un corts silencio
e ,nteresada en lo que dla deda, algunos de los estudan
tes 'afi'::aIlo-eStadCiUllidense interrumpan diciendo algo
{:effio""lte escucho!" o '~daro que s!"
Si eUa no hubiese entendido el estilo de comW1icacin
de 'lbs tpicos jvenes africano~estadounidensesl respon~
dicndo con aprobacin, pudo haber interpretado tales "in
terrupciones" como groseras, malvadas y hasta vulgares.
Ella pudo h~ber concluido que sus estudiantes amcano
estadounidenses la rechazaban) o no estaban de acuerdo
can lo gue deca. Sin embargo, entendi que estos "patro
nes'de Uam-ada-respuesta n son utilizados por las audiencias
fri<:aI:lo-est:u~h::)unldenses como una retroalimenta.cin
positiva para los oradores pblicos, Los amcmo-estado
urd-denses sbn 'abiertos y expresivos, y les hac~n saber a los
oladbrt:s'qc estn' escuchando activamente y ofreciendo
su apm!3acin y apoyo 39
En resumen) con relacin a los factores culturales que
hacen una diferencia, los africano~estadoundenses tien
den a ser individualistas, ms moderados en contexto,
bajoson distania de poder y elevados en masculiOld.d.
En otras palabras, la mayora valora la competencia y la
distindn personal, y confa en sus ernoc1ooes y senti~
mientos, pero tambin aprecian el poder de la palabra
hablada; tienden a ser altamente intensos y asertvos,
W& africano-e's-tidounidenses aprecian l utilizacin de
ejempls ytestimoruo personal o historias al argumentar
un plinto, y tienen un sentido agudo de la justicia. 40 El
estilo de hablar y' comunicarse --de manera ms gene*
ra]~ de un gran nmero de africano-estadounidenses
l'u<tde ser caracterizado como activo; expresivo; vvido;
emodonaJ; con frecuencia humorstico; no verbal (en
oposicin a-verbal); y, en general) positivo en opiniones.
Nuevam.eme, "una talla no le queda a todas". Sera un
errtJr suponer que todos los africano-estadounidenses se
comunican de esta manera en todo momento, Como
con los europeo-estadounidenses} descritos previamen
te, y todas las otras categoras que siguen, existen muchas
diferencias individuales entre l0S africano-estadouniden~
s'es y}'de ningun;;r luanera) todos seguirn los patrones
de ceffiunic:acin descritos.
j'

LatinoS:JI latinas
La te-rteN mayor categora tnica en Estados Unidos es
t compuesta por gente cuyos apellidos u orgenes cul
turales pueden rastrearse a travs de su contexto romiliar
a un-pas latinoamericano de habla castellana) o a Espaa
rnisma. 41 Se utiliza una serie 'de designac10nes para iden
tHk:ar a ias persons en esta categora socia1, induyendo

Captulo ocho

Comunicacin entre culturas 191

hispanos) crucanos, mexicano-estadounidenses y lati

nos (o, para mujeres, latinas). Todas son re,gularmente
utiliz\das como sinnimos en Estados Unidos. Como
cuando nos referimos a cualquiera de las categoras de
personas descritas cn este captulo} deb~mos ser qpaces
de distinguir entre estos ttulos si debemos comunicar
respeto y ajus tarnos a las caractersticas nicas, aS0adas
con esta cultura especip.lizada. Los investig;:t6ores Ron
Lustig y Jolene I(oester han hecho una distincin eficaz
enu'e estas etiquetas :
El trmino hispano se deriva del uso prevaleciente del
idioma espaol) pero muchos huyen de es re trmino
porque tiende a homogeneizar a todos los grupos de
gente que tienen apellidos espaoles y que hablan espa{,)l.
Chicanp (o chica'la) se refiere a la "experi~ncia de h~renci a
mltiple de mexicanos en Estados Unidos" !j apela a y.na
conciencia poltica y social del mexicano-estadounidense .
Trminos especficos como el de rnex;ca1Jo-utadounidense
o cubano'ertarl.ounideme son preferidos por quienes desean
reconocer sus races culturales en una hereneia naGional
particular, mientras simultneamenre enfatizan su orgt.\tlo
por ser estadounidenses. Finalmenre, /a#no-(o latina.) es
un trmino cuJrural y lingstico. ComoJuan Gonzlez
Jr. sugie re : Latino incluye Hcodos los grupos en Amrica
que comparren el idioma, la culrura y las trad,iciones
espaolas" .42

Siguiendo el ejemplo de Lustig y Koester, este tex(o

designa latinos y latJas a esta amplia y variada catego
ra de gente. Las distintas terminaciones en estos dos
tndos -1" "o" y la "a"- son requeridas en el espaol
para identificar hombres y mujeres, y en ese idioma un
solo trmino no es utilizado para ambos. En el presente
captulo, siu embargo, debido a que el ingls no. sigue
la estrucrura de esa lengua, el trmino latino es algunas
veces utilizado para ambas categoras, por conveniencia
- con la evidente implicacin de que se refiere tanto a
hombres como a mujeres.
Como la cultura especializada africano -estadouni
dense, los latinos muestran una gran dosis de expresin
cU\ndo se comunican . Para el latino, la forma de expre
sin de una persona es CO n frecuencia ms importante
que lo que la persona dice. Los latinos valoran el dis
curso elegante -con frecuencia utilizan palabras y frases
en formas que otros pueden considerar floridas. Para las
personas que valoran la comunicacin callada O humil,.
de, los latinos pueden parecer llamativos o dramticos.43
Por ejemplo, un joven latino puede declarar ~u aQlor a
una muchacha dicindole: 'Tus ojos briUan corpo l;s
est.relJ~s", o puede lamentar la prdida de su amad; ex
plicando: " Mi corazn est entre mis manos". Para,los
miembros de otros grupos culrurales tales formas de ha
blar pueden parecer demasiado emotivas o apasionadas.

192 PARTE DOS Comunicacin en contextos distintos

Socializar y ser amistoso son caractersticas muy im

portantes para los latinos tpicos.44 Discutir o argumen
tar en pblico se considera algo grosero e irrespetuoso.
En Sld lldgar) a los latinos les gusta {rlostrarse cordiales
y cor:tes~s . Les complace hablar, visi.tar y establecer un
clima a1e~e p~a I,a comurncacin. Estos .estilos cara~
tersticos de comunicacin pueden (y con frecuencla lo
hacen,) frustrar a los hombres, de n.egocios europ.eo-es
taQounidenses tradicionales, que; con frecuencia se pre ~
OC"4pan por el tiempo; es decir) quieren que su socio la~
tino vay; direcz to al grano. No ob~tante, para los latinos,
preocuparse por el otro y hacer pltica para mostrar su
inters :$on .precursore.s del negocio. Demostrar diplo
macia, t<!ocro y respeto es e$encial.
Como comunisadores) los latinos son aJramente ex..
presivo~, d~rna,ndant~s e intensos. De manera similar a
10s africano- estadQuniden~~s, disfrutan contar una buena
historia,son frecuencia J..ltilizandQ metforas o parbo
las. Ms ~mp.onan.te' que la historia misma, sin embargo,
es ~l relato que utiliz~ ex-presiones grficas y vvidas. Los
latinos tieod<;n a. :ser sensibles y cordiales cuando otros
hablan. Es poco comn'lue d~~rfidn a un individu o p
blicament6', indp.so.-cuuul!epiensan que est eqlvoca
do~ ~n s\ll~ga:r) grdieren-mosttar tespeto.
En trmiflos <ie~a orientacin respec[Q .a su visin del
mundo, la culLUJa l-atina tiende a ser colectivista, mode.,.
rada en contexto y muy elevada en distancl,a de poder. Al
gunas cultu~ Jatin<,!-s son' altamente masculinas. en orien
tacin , (rnexi.~aJlO-~s(adouni.denses), mi.entras que otras
son ms femeninas.( chijeno-estadQJ.l1.idenses, peruano
estadounidenses", hispan9,c.staaouniaenses). El] conse
cuencia, los, latin0s ~pr.efi(H.en .relacioIl~se COn grupos
excluyentes) spn qlUY. -le-a-les..a su familia y. amig.os, co
locan un..alto .v alor.e.... la. suayidag y el placer d e las rela
ciones s0ciales o de--ne-gpcio:s" evitan d .c onflicto y dis
frutan .de la pltica. Adems,. ~al0ran la conformidad,
la obedienia y el.resp,e to 'por la aUloridad. Los latinos
son un" "cultura,de. contacto"; es,decir, se paran muy
cerca_el uno d,elgtro y participan en un ~ontacto fisico
ms cercano delq ,que otrps podran encon~ar cmo
do . Inclus.<;>" cuaqg.olas percepciones estereotipadas del
" machismo" nO,han sido. Q.oIl1pl~amentc documenta
das, lo~ pap.eles . s~xuaks\ tr:a dicioF)al~s son fuertemente
alentados. Mientras s.e .esl"era"q,lje Jos \lombres sean es
posos, padI's. y .proveeqores,asLco<1l0 rqp onsa ble.s y
valie.Fltes,. se Efoo~a, que la ~ nUljeres ;e~iban prote.ccjn,
que permanez can ms en c-as,a y que alim.enten y apoyen
a sus mmilias. 45
A-parrir de este p.erfil podemQs resmir.que el estilo
de (,:QtTIunicaci6n.latino es.}mable, exp!e.<;ivo, dramtico,
a.mist05o)t alegr~ y ~xtrovertid9.. NueyalJlente, quer~
mos a;Gvef>tir .en cQl~a de 1 4s gMeraliza~iones y asumir
que. to.dos los larin0sse c(,)mponan de acuerdo COA eUas.
ES.~a$ c,aracterizacloncs :son .simpl~mente pautas para las

decisiones que tomamos en nuestrO? mtentos de r,elacio

narnos e.ficazmcnce con los OtfO$"

Asit:o-estadounidenses

"Asitico-estadounide:nses'~ es otra amplia

para
und categora de ciudadanos que
Un;! serie de cul
en
turas especializadas nlUy
personas cuyas rafees culturaJes se enc:u!!ntran en-China,
Japn, Taiwn, Corea, Singapur, 'fail;wdia y Vietnam, o
en otros pa.;"ses con pobiac;ione~J~f(;dQrn..i.nanr;emente si
ticas. Por lo tanto, cuanclo sacamos cond,nsiGnes,..acerca
de los,asr,;o-es<tadoundenses,<leb<>mosS,er ,dadosos
y no asumir que todos tienen los
contextos cul
turales o se comunican en el mismo e,rilo, Sin embargo,
a pes;tr de las diferencias
erHl'e sus CUlturas
de origen 1 la
nU1estra"q-ue, eu un amplio
,eit!flo, los as:j~ko-esta:doul1iden$es tiendert a compar
tir certos p.lil'OlleS de comunicadj;l q'le
loS
que hemos disc"tdo.
Ms que cual.q1Jier otr0 ra~g0,c;ul-tu.ral, el ctJier:twismo
domina la visn <;lel mundo de;lopsil:)l.:o'<st,,<!o,miden
s'",46 Los de la primera generacin -ms que los de la
segwlda y la tereera-~ enden a v:ll;:)!'ar,la <;01Iabor2()n,
la conformidad, la lealtad, la aceptacin y hasta la defe
renca a la "utor,d-t:Ht, Las diferencias de poder, rango y
estatus son
y altamente respetadas. Estos,valo
res ,culturale.s contrastw consdetablec<l1<l'nte .;on los que
:>r<:dc,mlnan en las culturas de los afrcano-estaooull
"WI,:ns,es y europeo-estadounidenses que ,,~aminaf!"'s, En
'queuas se enfucizan los
P"Tsolilales, la resistencia
el rechazo a la autoridad, la desa>tobadn de las
life:tej1as de estatus, la ,aprobacin de la competcnca,
dependencia, lib({rtad y pensamienro) y opinionm in
v!CmaJes, No es .coincidencia, entonces, des~ubdr que
el contacto creciente con lit cultura g<r.teral estap.ou
[lidiense, todas las culruras especializadas derlvadas ,de la

mlgr;lCl,on se vuelvan menos c-x:tremas c0nforme cada

:1

l'

),

:r

"e'aClOn pasa.

Como miembros de una cultura de contexto elevado)

los asitico-estadounidenses tienden a enmascarar

SllS

emociones en forma no verbal cuando se comunican. El

estudioso de la comunicacin intereulrural Don Klopf
sC!1:rua que "cn Japn, ver a alguien a los ojos~ ya sea al
hablar o al escuchar) no es comn) y cuando ocurre) in
comoda a las,personasl~,49 Ejemplos de comportamiento
no verbal si-milar se encuentran entre otras culturas asi
ticas en Esrados Unidos; muchos de sus, partidpantes
tambin, se ven restringidos en su conducta no verbaL
UsuaJmente, no participan en el contacto visual directo,
asenrniento,de cabeza1 sonrisas o gesticulacin al hacer
prcsentaciones pblicas. Es fcil para otros, que utilizan
estilos de comunkacin abiertamente expresivas ~afr
Gano-estadounidenses y latinos, por ejemplo--j malin
terprcrar esta forma reservada de los japone.ses o chinos
como seales de aburrimiento, falta de areucin y hasra
agresin pasiva,
Como ilustracin de la forma en que la connlSln pue
d~ ocurrir, un sensible estudiante de comunicacin nter
ltUtural rdat lo siguiente: en su trabajo, observ que su
supervisor europeo*estadounidense se frustraba cada vez
ms con su empleada asitico-estadounidense. El proble
ma surgi durante una-sesin destinada a dar informacin,
en la que el supervisor explicaba a Su trabajadora cmo
proceder en una labor particular. En lugarde fnirar direc
tamente al supervisor y) oca..<;ionalmente, ofrecer algn
tipo de retroalimentacin no verbal (una inclinacin de
cabeza, una sonris.3. o un ((aj"")) ella segua viendo hacia
abajo o haca otro lado, esperando respetuosamente a que
su supervisor terminara su "sermn1 )" ste malinterpret
totalmente su reaccin. Si el observador no hubiese in~
tcrferido y explicado a su supervisor el estilo de comuru
cacin propio' de su comunidad cultural que la empleada
ofreca al encuentro} ella hubiera perdido su trabajo.
El honor familiar es otra parte importante de la onen
tacin colectivista asitico-estddounidense. Si bien mu
ehas personas se preocupan por el honor y la repu tacin
fanliJiar los asitico-estadounidenses tienden a hacerlo
mucho ms. El logro personal brinda honor a la fami
li-a entera", mientras los fracasos individuales significan
vergik:nza y deshonor. La evidencia de esta orientacin
puede observarse en el saln de clases. Los estudiantes
asi,tico~estadounidenses tienen la reputacin de traba~
j-ar duro par!1 alcanzar altas calificaciones, Lo hacen no
slo pOLSU satisfaccin propia, sino tambi.n, y de manera
ms importante, por el honor de su familia, Reprobar un
curso signHica defraudar a la familia y traerle desgracia,
Entre .los europeo-estadounidenses, por Otra partc) c
indhiduo tender a tomar (o rcclbjr) crditos personales
por sus xitos y> al mismo tiempo) ser forzado a tomaJ
responsabihdad por los fracasos personales.
Como comunicadores, se puede esperar que los -asi,
tico~estadounidenses sean mucho menos llamativos y
j

muchos nipones-estadounidenses pueden du

de externar sus opiniones, o- expresar 10 que vcrda~
w,mefl1'epiensansimp1emc!1te, porque. es una ,GostIJmbre
deferencia a las personas, ,con autorid.ad, mayor
o viejas,47 Adems~ los' asicico~_estadounidynses

a ser ms sensibles a los sentimientos de 1)s otros

or lo tanto, no estn dispu(:stoS a.,d~afiar directamente
creendas o actirudes
una ,2Iersol111 o dar un consejo
:0 s;olitad,), En su lugar, tendern. diset,q1uo.
en una forma indirecta y con mblcho tactO,48 Es
probable que part)dpen \Jn una conducta asertiva o
con personas nieta de su fam,ilia. El aumcontrol
jmportante para-los asiticOcitstadou-nidenses. por lo
ser corts y diplomtico es una caracr:erlsuca clave
estos comunicadores.

oe

Captulo ocho Comunicacin entxe culturas 193

sociablcs que los latinos o los africano-estadounidenses,

Comparados con Otros que han sido discutidos h.asta
ahora, los asitico-estadounidenses tendern a ser ms :li
mitados tanto en sus manerns como en sus palabras. Su
estilo de comunicacin es sencillo y connolado, eon po
cos gestos o exptesiones faciales, Son proclives a los atrca
micntos indirectos y prefieren que sus recept0res tengan
sus interpretaciones y saquen sus conclusiones. Los asi
tico-estadounidenses con frecuencia son buenos oyentes:
en sitaciones pblicas podemos esperar de ellos reserva,
cortesa y simpata. Es poco probable que hagan pregun
tas o desafien pblicamente el punto de vista de 0trO.
En resumen, los asitico-estadounidenses son alt-amen
te colectivistas y elevados tanto en poder como en con
texto. Sin embargo) no son fcilmente c1asific;ables e-n
el continuo masculinidad-feminidad . Los de origen ja
pons tienden a ser altos en masculinidad (aser-tivos) am
biciosos, orientados hacia el logro ), pero otros asitieos
lo son mucho menos -particularmente los chinos y los
taiwaneses. Todas estas orientaciones culturales influyen
la forma en la que la amplia categona de asitico- stadb
unidenses se comunica'. Como resultado, pueden carac
terizarse eomo implcitos) modestos, deferentes, callados
y aJgo reservados, sinceros y siempre respetuosos,

Americanos nativos
La ambigedad ha rodeado por largo tiempo tanlo le
que constituye la pertenencia como'lo ql1~ es l'a ms apro
piada etiqueta de esta categona complej"a de estadouru
denses. Locke explica eficazmente la cronologa O e'stas
ambigedades y proporciol'la la razn de lo adecu-.c!io
del ttulo "americano nativo" como se utiliza aqu: '
HiStricamente , el nombre indio era utilizado, seguido
de indio.. .a'inericano y, ms recientemente, de americano
navo. La Agencia de Asuntos Indgenas (BfA, por sus
siglas en ingls) (1988) define al americano nativo como
un miembro de una tribu registrado o inscrito, O cuya "
cantidad de sangre genealgicamente de un cuartO O
ms. Hirschfelder (1982) reporta que un centro d"e<leyes
para los americanos nativos ha reunido 52 definiciones
lega.\es de americanos nativos. La Agencia de Censo
Estadounidense, por Otra parte, registra a cualquiera
que afirma tener una identidad nativa corno americano
nativo . Aunque esto parece no ser un co~senso en cuanEO
al trm.ino ms apropiado, amert'eatzo ttativo es utilizado
aqu porque co nnota tanto la herencia d Jos habitantes'
originales de este condnente como el escaros del- grupo
como ciudadanos de Estados Unidos.50

Los americanos nativos, como las otras categoras de

ciudadanos descritas en este captulo, representan una
194 PARTE DOS

Comunicacin en contextos distintos

serie de tribus,nacioB.es, pueblos e indJvidu0s nicos de

fcil clasificacin o caracterizacin. Aunqu~ son' divet..
sos, los americanos nativos utilizan una serie de panones
culturales identificables. Como en la qulNfa especializad,
asiricoesradounidense) el colectivismo es aJtamente va
lorado; l~ <<>operacin,la armoRiay la cordialidad son
expectativas de las interacciones , A 'menos que la compe~
tenda personal beneficie al grupo entero, y la situaci6b
sea daramente defi.nida como competitiva (como
acontecitniento atltico), sta es una cualidad humam,
no eesoabte. 51 Junto cOn las nadones pueblo, como
zuni 'de: Nu~vo' M"xico, la cullura tradkional ,6:trTnlt"
a cuadqtiiera q\!lC"'ihte"ril!e superar a otros luchando
poder- o xit6'peFsonl. 52 ESta restr-iacll'l,en la com,' :
tencia puede plantear 'p"ibllfrhas ~ignificativos para
am'erlta110S nativos que imeh:tan asimiJar-sea' ouas cultu'"
ras :especializadas. En el competitivo mundo delos neo
gocios; 1'0r ejemplo, 'los 'idJgenas tradiCionales pueden
pasr tiempos dilkiles compitiendo por tra'bajo, dlar<'$
y poder. Por otra parte, pueden ser exitosos trabajan
do en ne'gocio .que dep~ndet'l' de jugador-cs de equlpo,
que pueden trabajar armnrcartlentepara realizar lia tarea
asignada ..
Dada la naturalezade alt0 eontexto de sus culturas,
los .amencan6s nativos tambi~evltan un,eontacto visual
directo y sostenido al hablar. 'Tanto los hopi como 105
navajo' dt"finen el' contacto visual directo como ofensi.. .
vo_ De hecho, la ffiirada fija puede iftter-pretarse como
una forma de agresin. 53 Adems, los hopi tienden a
e:star limitaaos en su expresividad fatial no verbal; sus
intercambios de comwucacin suelen ser mas implci
tos que e* pltitos. :Comparado, con otras culturas d
conre-xto moderado 0 bajo (como ,los latinos, eUTopeo"
e~tadt'l\lrtitiimssy aftieano-estadbunidenses), los nativos
americanos'son'visibleh1ente lTlt:flOS ruamticos y menos
animados eh la' manera efl~ que f1O"rma1monte se comuni,.
can c-.en los demS. 54 I
-Aunque sus conduetas' no verbales no sean del .todo
expresi.vas y obvias para otros fuera de sus culturas espe
cializadas, estas scates -son UPl: medio vital para relacio
narse. Con exoepcinEle los cher6kcc, ellengu-aje escrito
era vir-tualmente inexistente anteside que los amerkanos
nativos se 'vietana- for.zados a intcractuar con los colonos
blancos. Durante aos; los indJgeflas se han enorgulle
cido 'de transmitir 'oralm~te sustradion~s y costum
bresatra".s ck mitos, leyendas dstorias. "Uno puede
aprender"mucho "-'eseuchando}) 'lo'que los americanos
natlvos'expresan a'travs del lenguaj.e'EOrporaJ,el movi
mienro--d'10s Of0S, el silenoioy el tOno de voi".55
Cmo algo caracterstico de las culturas de alro 'con
texto, 'ls li ndgenas aprenden desde 'la niez a cornu~
mcarse en formas ms ind:iF~(tas, Para ilustrar esto, di
rijamos por un moFiitnto la mirada a la Laguna, otro
grupo pueblo dei 'eentro deNuevo Mxice, cuyos nios

participan en relacones al:so singulares COn sus padres. 56

Cuando los nmos de Laguna se comportan mal, sus pa
dres rara vez los castigan
easi no necesir:m hacerlo.
Cuando un mil" se porta
sus padres acuden a una
forma nica e indirecta de conmnkar control sodaL Le
dicen al nio que el ch"be-,, -Un ser espantoso que di
cen es de Mxic<:r- vendr por ellos.
En rcalidad, el cha-heuesrepresentado por dos miem
bros de la tribu, que. se visten con disfraces horrendos y
ca.Dalga:n por el puebl.o para la ocasin. Su tarca es casti
al:
los osque se han portado seriamente
asusrnrlos pa.!'. <J.Ue .... comportamiemo IlH'l,-,rc.
el caSo de los ltUs pequeos, el ~habe-uaparece en
pucrta de la casa y pregunta s el
travieso ~ ah.
padres adm,en que su
SI'
y
los
El ,ha.-'t-".aslilif!i1nir que";;e 1f.:J i: llevar al
COn
lejos de sus
ylaaidea, a uns~tio hoEl milo; por sup";;StO, es
Entonces
padres cambian de parecer
chfi,'bt-u
ai.niocon dlos.51
El m,odo del chab",,. 'P"'T" ctomunkar ellsciplina no
resulta ",nniosblen.f>O"ados cen la
'de los
sinE> tambin pr<:Sl:r'II1l' (lna cilla. rda,ln entre
e hijos..
uo arodancel'e\lstigo
sus padres; en sU lugar,
ven i.nte",ediendo por
En otras culrum, os padres san los' que imponen
en el sentido de comunicar directamente la
Cic:rtamente~

una conversado entre padres

opeoesltadoum,lenises s<;lbre disciplinar a los nios

brral:e el azote;
a
al. milo") y l\ culpa
dcs('us de aplicar
"~me dude 'ms a
a ti") {>rob.blem<!nte Impresionarla y di'J5n.twia
padre de Lagllrul..
anlisis de 0S rugos culrurales que' dllreroona la

en que os :a.t~Fit::no$ nativos "se

su'"

que Plieden c-.:t<1;rizarse como UOa. culruxa de al

y ",,,son, p",r lo tan,O, indirectos, ,aa.dos,
in.''''P,res'vc,s, no asertivos 'f hasta <ligo reser'

r::c~!::~;~:~~r"~~=~

"dkc!i\~'st.s,
~ indi
ua latll1l1a, nO"
>I~iUl,ii..

c:itCllllstanda.

pl,l;:lUllrJl.te CQ1lI.pl:l~ierltes (en prva

dJ,cJle"",) 'f
El> t,,!linos de la
de diSl:a!'lwa de podeT,los americanos 'lativos
a los mayores; . con .la.edad d'luere experien

la experiencia) IZonocimienro, T4ITIbin creen en

y el equilibrio. oaLl ti
-mues.!rafl
sp,:w,pc>r todoJ","';,o. liinalmo"te, los amemcanos
:med"n ~cterizalse e@mo~ . t~nlnosque
Ofl su orientaci6n devalores. Lafamili. es de

importanc\j y las relaciones interpers0flales son

a10lcadas que cl odto o.la ambi"in p"rsonaL Los

tambin

tieild~n,a

ser ca-utdos@s con la riqueza

y la coleccin de posesiones ma..reriales.q8

En resumen, como comunicadores) los americanos

na-tivos tienden a expresarse en forma simila.r a la de los
asitico~estadounidense.s. Sus gestos no ver bajes y sus r:no~
virriientos corp0ra1cs tienden a ser restringidos o domi
nados. Aprecian UDa buena historia y dependen de mitos
y leyendas que han sido transIItidos por generaClones.
Es probable que sugieran, en lugar de insistir, rm fOr
ma particular de pensar o comportarse. Los americanos
nativos con frecuencia aparentan ser complacientes y
adaptables. Salvar las apariencias mamener la dignidad
propia o de los otros eS importante para ellos. Son "agu
damente sensibles a ser elegidos para una desaprobaCin,
burla u ostracismo pblicos"'.59 En consecuenaa) los in
digenas tienden a ser pblicamente COrteses y receptivos
con otros comunicadores -estn de acuerdo con eHos

ono.

Estadounidenses del Medo Oriente

Los rrmgrantes del Medo Oriente fOrman otra catego
ciudadanos que tiene una representacin sustan

n'il de

cial en Estados Unidos. Gente de Egipto, Libano, Jor

dania, Arrncma, Irn, Irak, Siria y otros pases del Medro
Oriente por largo tiempo han hecho de EStados Unidos
su casa. Aunque operan en cada sector social, poltico e
industrial de la sociedad estadounidense, tambin man
tienen muchos aspectos tradicionales de sus culturas, A
pesar de su asimilacin en la culrura general, algunos de

sus comportarrtiento$ continan siendo notablemente

difurell..tcs de las prcticas sociales y culturales de la mayo
ria~. Similares a las tradiciones de los americanos nativos~
se comunican como una cultura predominantemente
ora;]. Por siglos, en d Medio Oriente las personas depen .
dieron de relatores tribales que almacenaban acontec~
mmtos significativos, registrando la historia y transm~
tlndola oralmente de generacin en generacin. 60
Acrualmente, en el Medio Oriente esta tradicin con
tina" pero los relatores ahora son Uamados ';'poetas". La
poesa "S una parte esencial de la cultura contempornea
dd Medio Oriente Los poetas con frecuencia interpre
[;JJl sucesos polticos y sociales; por lo tanto, influyen en
las op1illones de. la gente y en la forma en que reacciona
a 10$ acontecimientos. 61 Debido a esto) los pOetas son
muy valorados en el Medlo Oriente . 61
La tra<liei6n oral del Medio Oriente ha influido en la
manera en que la gente de esta parte del mundo define
el discurso pblico. Los provenientes del Medio Oriente
consideran hablar en pblico una actividad altamente va
lorad;'L Mucho de su discurso pblico recae fuertemeIl~
te en referencias religiosas; nO es del todo inusual para
los' musulmanes citar extensivamente partes del Cor.n,
O para los judios del Tora. 63 Su estilo de bablar es alta .
mente emocional y dependen del riemo del idioma y los

Captulo ocho Comunicacin entre culturas 195

sonidos de las palabras al componer sus mensajes. Tanto

el contenido como la presentacin lgica de las idea'5' son
secundarios. En su manual para los occidentales, Mar
garet Nydell resume las peculiaridades del habla de los
comunicadores rabes:
Los rabes hablan mucho , se repiten , gritan cuando se
emocionan y hacen W1 uso extensivo de la gesticulacin.
Puntualizan sus conversaciones con juramentos (como "'lo
juro por Dios") para enfatizar lo que dicen , y exageran
para ra1 efecto. Los extranjeros algunas veces se preguntan
s estn involucrados en una discusin O un argumento .
Si habla s suavemente y dices tus sentencias slo una vez,
los ra bes pueden preguntarse si real mente hay seriedad
en lo que ests diciendo. Las pe rsonn s preguntarn: ... <Lo
dices en serio~'\ o, ... <es cierto eso~" -y no es que no te '
crea n, pero necesir;m un os cuancos "s" para quedarse
tranquilos. 64

Los estadounidenses del Medio Oriente no tienden

--como los europeo-estadounidenses- a creer que el
futuro puede ser controlado. Debido a que tienden a ser
ms retrospectivos que a mirar hacia adelan te en la vida,
los acontecimientos del pasado les conciernen ms de lo
que pasa en el futuro. Por 10 tanto, los originarios del
Medio Oriente ven el acto de hablar ms como una for
ma de relacionarse, y no de controlar. Hablar elocuen
temente tiene un atractivo particular para ellos. Pueden
comunicarse para expresar generosidad formal a alguien
o mantener su orgullo cultlual, honor y pW1donor. 65
Como los africano-estadourridenses y los latinos, los

provenjentes del Medio Oriente tienden a ser comuni

cadores dramticos y extrovertidos. Frecuentemente ha

blan para evocar W1 efecto emocional, en contraste con

comunicar un mensaje especfico. En Otras palabras, no

siempre d;en exactamente 10 que piensan. Al comunicar

se dentro de su culmra de alto contexto, los estadouni

denses del Medio Oriente insinan o implican, esperan

do que los OtrOS sepan o entiendan lo que quieren decir.

Sus argumentos recaen ms en la experiencia personal

subjetiva que en datos objetivos. Tambin tienden a ser

colectivistas, altos en distancia de poder y marginalmen

te femeninos en sus orientaciones de valores. Son muy

sensibles a las percepciones que otros tienen de ellos.

Como personas orgullosas, se esfuerzan por ser perci

bidos positivamente en todas las situaciones sociales y

polticas.66

Mujeres y hombres
Ya sea que pertenezcamos a nna de las culturas especia
lizadas anteriores o no, todos nos identificamos con una
categora degnero. Esto es, somos hombres o mujeres.

196 PARTE DOS Comunicacin en contextos distintos

Ser uno u otra es ms que una condicin biolgica del:

cuerpo. Tambin significa que, como un producto de la
socializacin en nuestra sociedad y culturizacin de una.
culnua general -adems de las culturas especializadas
caractersticas de nuestro gnero particular-, tenemo
visiones del mW1do nicas, directamente relacionadas
con nuestra clasificacin sexual. Cnalesq.uiera que sean
sus condiciones' durante la niez o la adolescencia, las
muj.er.es y los hombres aprenden a pensar y comportarse
en formas particulares. Si usted es un hombre, ha aprendi"
do en una variedad de formas a actuar de un modo
rado por la sociedad . Lo ntismo es cierto para las muje.:
res. Cuando los hombres y las mujeres no se comportan
en fOfmas apropiadas al gnero, reciben una re:<c(:inl
negativa. Crecer como hombre implica ser un integrante:
de la Gultura masculina, y crecer como mujer significa
un ntiembro de la cultura fem enina. La pregunta
es: (cmo influye nuestra pertenencia a una cultura
gnero en la forma en que nos comllllicamos?
Las mismas cuatro caractersticas culturales que
hemos discutido, que determinan significativamente
manera en que distintas categoras de personas se
rucan, pueden ayudarnos a entender los estilos de comu
nicacin de mujeres y hombres. A travs de las lfilJlDlpU:'>
culturas presentes en Estados Unidos) ciertas relld':,,
cias definen las orientaciones de valor de las mlrjelceS;
que difieren de las orientaciones de los hombres.
dentemente, estas orientaciones de valor se encuentran
dominadas o me:diadas por las otras afiliaciones de
individuo, junto COn factOres diversos.
AW1 as) cuando se les compara con los hombres,
mujeres son distintas en la forma de comunicarse.
den a ser colectivistas, de contexto altO, de bajo
y femeninas en su orientacin. Como resultado,
mas esperar que las mujeres coloquen una alta pri,ori.:iacl
en las relaciones p.ersonales, particularmente la familia.
los amigos. Dar apoyo, mostrar compasin y tener
condicin nutricia son cualidades personales y so,:alet
importanes. Para alcanzar simetra o igualdad , las
jeres con frecuencia equiparan experiencias"67 para
trar a los dems "que me sent igual n o "que 10
me pas a n". Adems, debido a que valoran la com~.t
y el respeto, "evitan criticar) exceder Q clasificar a
dems" .68
Las mujeres tambin suden ser sensibles e
tas en sus transacciones de cornllllicaci6n. En CQJnU<lSl:c.
los hombres SOn 'individualistas, de bajo contexto,
pod:;r y masculinGs. En consecuencia, podemos
que los hombres prioricen el xito y los logros
duales, aprecien la competencia, sean asertivos, desaJieJI
a otros y controlen o dominen las interacciones.
Hasta cierto punto, los halJazgos de investigacin

yan la influencia de tales preferencias de valoc. 69 El

de las mujeres es percibida como respetuosa y cons;

el
la
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las
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Ise
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ndi rec
rltraste,
to, alto

6napo

,1 habla

de los hombres, como enrgica y asertiva. Utilizan ms

caJificativos que los hombres, palabras como "'quiZ" y
"acaso". Introducen sus preguntas con frases como "es
[Q puede ser triVial, pero..." Adems, COMan en rellenos
verbales durante momentoS de silencio embarazosos:
"OK", "bien") "segoro" y ""t sabes". Emplean pre
guntas repetitivas dos a tres veces con mayor frecuenc~a
ql.lC los hombres: Es un da hew1O.so, no es cierto?
Tambin tienden ms que los hombres a. insertar llecn
sHicadores en su discurso; en lugar de dectt "es bonito",
exclaman "es tan boruto",
No verbalmente, las mujeres utilizan ms expresiones
aCla"" que los- hombres, e inician y regresan sonrisas
ms frecuentemente (incluso cuando no estn conten
Tambin dependen ms del concacto visual para
COmllOi,carse: Los hombres hablan con un volumen m,a
que las mujeres, en un tono ms bajo y con menos
"'"c;..-in. Los hombres tambin utilizan ms movimien~
de los brazos cuando hablan, golpean el piso con los
y utilizan ms espacio fsico. Mientras los hombres
lSuallloerlte se sientan con las piernas abiertas y parecen
il'p'andilcse clIando estn en una silla, las mujeres mmtie
sus rodillas juntas y parecen contraerse. 70
,Unp de los mitos que se ha perpetuado entrelos gne
las muj eres hablan ms que los hombres, En
~o , icin a la creencia popular, no hay un solo estudio
Ktndamente esto. 71 De hecho, parece ser que;: no
diferencia entre lo mucho que las mujeres y los hom
hablan; sin embargo, en la mayora de Jos COntextos
artrCtllalrm,en,reen convcrsacio,nes hombre-mujer), los
deciden de qu se va a hablar y por cunto tiem
Tambin, cuando hablan, son absolutos, directivos y
wrlCaJcros sobre las mujeres ,72
Estas diferencias entre los e-s tilos de comunicacin de
hombres y las mujer..es han conducido a que los inves
etiqueten .el habla ma:$culina como "potente"
femenina como "impotente".73 Por desgracia, tales
no ,igualitarios pueden tener efectos devastadores
las m\l;eres en la poltica, ~ tra9ajo, la casa y. vir
alnlerlte en cualquier contexto social. Por ejemplo, la
,cSltigacin indica que las comunicadoras que utilizan
mero"os intensificadores, calificativos, reUenos verba
y preguntas repetitivas con frecuencia son percibidas
ptivRlmeme -tanto por hombres como por muje
Los oyentes suelen interpretar tales seales ve-rba
ComO indicadores de incertidumbre, una carencia de
]I()(:r IIlIC<lUJ (o inteligencia) y-una habilidad limitada
Influir en otros. De manera alternativa, se ha suge
que la eualidad tentativa del habla de las muj,e res
el deseo de crear igualdad e invitar a los otros a
en la conv.:ersac6n. 75
que es tambin perturbador para muchas mujeres
la investigacin encuentra que stas son percibi
negativamente cuando utilizan tales seales verba

les, pero que los hombres (cuando utilizan las mismas

preguntas repetitivas y calificadores) son con fr ec uenru
considerados corteses y receptivos.76 Al mismo tiempo,
sin embargo, el estilo de comunicacin de las mujeres
tambin es calificado como ms atractivo, ms corts
ms cercano al ideal que el de los hombres. 77 Aunque cl
estilo femenino de comunicacin se prefiera, un criterio
moral que permite ms libertad al hombre que a la mujer
se aplica cuando es utilizado por mujeres; es decir, las
mujeres que utilizan este estilo tendrp menos posibili
dad que los hombres de ser vistas como poseedoras de
autoridad, credibilidad y coorrol.

Comunicacin exitosa en contextos

interculturales
Incluso en -la mejor de las circunstancias, no somos com
pletamen[e exitosos al comunicarnos de manera inter
cultural. El xito de nuestros encuentros mulricultllrales
depende en gran medida de nuestro 'l.aGercamien ro . Lo
que sigue es una serie de pautas para alcanzar o maxim
zar nuestro xito.
1. Reconocer que cada individuo tiene emociones
necesidades y sentimientos que son tan importantes como
los nuestros. Nunca cometa el error de creer que las
personas que son distintas, en una o muchas maneras,
son menos sensibles o hasta menos merecedoras de
su respeto . Sus ojos ven la misma realidad que los
suyos, y'au nque su cultura particular puede causar qne
reaccionen a ella de manera diferente, sus percepciones
e interpretaeiones son tan valiosas como las suyas.
J

2. Intentar entender Las normas ct~lt'1-raLes de la

persona con la que hay c011Hmicaci6n. Recuerde que la
cultura., por definici6n, prescribe reglas no slo para la
comunicaci6n, sino tambin para virtualmente todas las
conductas humanas. Para maximizar el xitO de nuestra
comunicacin multicultural J necesitamos el mayor
entendimiento posible de su cultura, al interactuar con
gente de antecedentes y orientaciones distintos de los
nuestros.
3. R"espetar las costumbres y tradiciones de los otros.
Recuerde el principio de la relatividad cultural, que
defiende que las personas que practican cada cultura
especializada que hemos discutido en detalle en eSte
captulo ha llegado a soluciones para los problemas
encontrados en la vida cotidiana . Para estas personas,
sus s01uciones definen las maneras correctas de pensar,
creer y comportarse. Aunque cierto comportamiento
puede parecer poco realista, inapropiado y hasta
poco atractivo, podemos apreciar que es propio y
satisfactorio para otro tipo de gente. Cada esfuerzo
Captu)o ocho

Comunicacin entre culturas 197

debe hacerse, entonces, para respetar las costumbres y

las uadiciones de los Otros.
4 . Escuchar activame1ue eH 14-11 ell.cuentro de
comuni cacin COH aquellos de dirtiHta enltura. Escuchar
eficazmente es crucial para el xitO de cualquier
encuenuo de comunicacin, principalmente cuando
el intercambio implica ms de un a cuLtura. De'hecho,
I:1s diferencias multiculrurales slo exueman la
dificultac1 de alcanzar fidelidad en la comunicacin .
Las habilidades de escuchar eficazmente son
ms importantes que nun ca en los intercambios
multiculturales (vase el captulo 4).
c:;. Aprende'r a lidiar COIl la incenidumbre. La
incertidumbre es una reaccin predecible y normal
cuando hay un encuenuo entre gente de distinta'S
culruras,78 Como resultado, nuestra ansiedad
es detonada. La manera en que maneja.mos tal
incertidumbre y la ansiedad asociada .es.crucial para
determinar el trito relativo de ntJ:esr:ras experiendasde
comunicacin multiculrural. La da.ve es monitore'.lr. y
controlar nuestras reacciones abie rtas, Al aceptar qlle
vamos a experimentar cieno grado de inccr'tidumbre,
podemos suspender ms fcilmente el juicio y, as,
abrirnos a aceptar y entender las difeTcncias ent'e
nosouos y los dtms.

6. No euereotipM' a lagente que es dirtinta de

nosotros. Etiquetar negati va mente y estereotipar no
slo han tenido una larga historia, sino tambin
son procesos que siguen vivos en nuestra sociedad
multicuJrural aetuaL Desafortunadamente, los
significados que surgen a partir de tales ttulos
determinan la forma en que los individuos en distintas
categoras sociales son percibidos, en tendidos,
evaluados, aceptados o rechazados. Est:r.e otipa:r a
la gente que es-culruralm ente distinta de nosotros
en formas negativas exacerba nuestros esfuCf,roS por
comunicarnos. Para. evitar esto, debemos r.evisar de
manera muy cuidadosa rodos los truJos que.utiiiznmos
para designar a. o tros. (Las etiquetas son der:oga'torias?
Humillan o hablan con desprecio de Otltos?.Ent(lffico5>,
determine qu tirulos (si alguno) utilizan las personas.
para d escribirse a s mismos; esto es, descubra q,u
etiquetas, si hay alguna, son aceptables desde est;\.
perspectiva. Finalmente, haga todo esfuerzo poi vit3..\
un pensamiento estereotpico oega~vo; en su .I~gflr,
busq ue el entendimiento ms all de las simples y
evidentes catcgorfas ,
7 . Conciencia sobre el p"'opio etnocentrismo.

La mayora de los es[adounidenses afir-rna.t:a con

cQnviccin '1Ue.s1l forma.de vida.ccs la mejor. I!)

puede ser cierto par.LJ/os. Tienden a se< eth 'imic"s
ddgual1l'anen que etiquetan Y-tstereotip:ui. El

etnocentris1l'o ellCsivo putd ser; tao plgroso o::omo

eontraproducente.en la r.omUl)icacin \IIultlcultural.
Acepte 'que -todos somos c:tJlI)dtrioos en.cierta
medida -,..y lJUe.estO pllede.ser posimr<>-, pero
reconozc:LquedtmoceotrismQ en la comimit.a<in
muIticulnual pUClR!, .evenlualmenre. reduclt>d manera
signifiativa 1.. oporlllnidadcs dc.WU\ inre.racci(l
exitosa. r
:Eh general, cstas siete.gulas (TCSUrnidas en el recuadro

8.3) ..,frectlLconsejo prctico_pa@ lII1"ac:cronient'o a: la

cOilunicaci6n multicultw!al. Vtdas como una serie de
sugerem:ias interrrla<1onadascsJ:Lfotma m~ producti '
de considerar Sil aplicacin, ya quedos pumos que atien
den se yuxtaponen ee una o msl'ormas. '

198 PARTE D.OS Comunicacin en <oontextos dis.t intos

1COS

no

J.

llera

Captulo ocho

ComunicacIn entre cultura s 199

200 PARTE DOS Comunicacin encontextos\listintoB

Captula ocho

Comunicacin ent:re culturas 201

, '

202 PAR'rE DOS Comunjc.cjn en.contextos.djstintos

Jos Carlos Lozano Rendn

Teora e investigacin
de la comunicacin
de masas

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Captulo 5

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El imperialismo cultural (,.'

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en la comunicacin

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internacional --1
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(1...1", U";;~" l'd"
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Conocer las caractersticas

dd imp,eri,lisnlo

del en

CUIl[UraJ,

dolo con el de la economa polftica crtica.

Anali= los procesos que han llevado a un,
",'Snlrerona":,",,,,,n de 1.
y de

los flujos de la comunicacin internacional.

Idenrificar Ia.s formas mediamela.s cuales los
medios locales y sus mensajes imitan las es
tructuras y patrones de la comunicacin
transnaconal.
Discmir la rdacn de este enroque con el

movimienco por un Nuevo Orden Mundial

de la Informaci6n y la Comunicacin.
Advenir la importancia de esta corriente [C'
rica en Amrica Lana y su reviralz..1cin a
pareir de la fIrma de acuerdos de iorf' co
mercio con Estados Unidos.

,~' "";,,

El mpaio.l mo cultural m lo. comunicacin nurnac ional

Figur a 5.1
Mecanismos de innuencia cultural de Estados Unidos
en Amric a Latina, segn Beltrn y Fax
a) Las agencias internacionales de noticias .

Caract erstic as genera les del enfoqu e

b) Las agencias intemacionales de publiCidad.

a, es el del
UN ENFOQUE cRlnco SUMAMENTE CERCANO AL de la econom la potiric
comu
sobre
a
teratur
li
la
imperialismo cultural . Con una tradici n muy vasta en
los mismos
nicaci n de masas, esta perspectiva toma en cuenta bsicamente
desequili
los
r
analiza
aspecros que la econom a polltic a, pero los utiliza para
brios y las desigu aldades en los flujos internacionales de mensajes~
(aun
El im perialismo cultura l, llamad o tambi n teorla de la depend encia
se aboca a
que algunos aUtores encuen tran diferencias entre ambos trmin os),
:;:asrco
icaci;
estudia r los .desequilibrios de los flujos internac(onales <le comun
r..ansnacio
mb hrqi rones de prQp i~dad y de concen ttacin d. las em.p r=
objetivo de
el
si
85)
nales relacionadas con eUos. De acuerdo a Moragas (1981:
as es per
la comun icacin de masas en las sociedades capitalistas contem porne
sus nece
a
do
adecua
y
justo
suadir a los receptores de que viven en un sistema
sidades, la misma funci n deben cumpl ir a nivel interna cional: !

La dominacin, en la era actual, ya es imposible con d nico recurso de [a dominac

in mi

litar, es necesaria la dominacin semmica de los mMS mtdia.[... ]

de con
El cine, la televisin o [a creacin de los grandes mires mundiaJ es de la sociedad
o sis
iones
imposic
como
ramo
no
sumo, apa recen a la conciencia colectiv:\ de los pueblos
autcto na .{.. .)
remas exportados, sino como sistemas asimilados a la red cultural

ra en relacin
El comrol de la infraestructura de los medios de comunicacin se encuenr
afanes imp!;.
los
de
y
nales
inacio
mult
las
de
ionales
incernac
inrereses
los
proporcional con
garam(; d..:
ltima
y
cin
rialistas del ejrcito noneamericano, himo reducro de penetra
aquellos intereses econmicos .

"la

El imperi alismo cultura l, segn Beltrn y Fox (1981: 29), se da cuando

los

sobre
te
cultura de un pas central y domin ante se impon e unilate ralmen
l". Nor
paIses perifricos que ste domin a a expensas de su integri dad cultUra
cias econ
malme nte, explican los autores, lo anterior es resultado de las influen
generales
micas y polticas que ejercen esos pases desarrollados en los planos ms
influencia
de las relaciones entre ellos. La figura 5.1 muestra los mecanismos de
Latina.
cultura l que, segn Beltrn y Fox, usa Estado s Unido s en Am rica

es pblica s.
c) Las firmas internacionales de opinin pblica. mercadeo y relacion
ntes.
d) Las corporaciones comerciales transnacionales que adan como anuncia
y audiov
s
auditivo
s.
e) Los exportadores de materiales de programacin impreso
suales.
f) Los exportadores de equipo y tecnologas de comunicacin.
g) Las compaas intemacionales de telecomunicacin.

H) El organismo oficial de propaganda.

i) El organismo oficial y central de segundad.

Luis Ramiro Beltrn y Elizabeth Fox. ComunicaCIn dominado .

ilfT-Nueva

Imagen. MxlCc

1981 . p. 32.

co
tericos del imperi alismo cullUral tienden a ubicar el estudio de la
~cacin de masas dentro del Contexro del orden econm ico inteenaciona
f1~cience, y de las relaciones econmicas y polricas entre los paises indus
y los que se encuen tran en desarrollo. "El contextO econm ico de [;
un flu.
ijlicacin internacional es un factor esencial en la conformacin de
unicacin des balanceado, y es parte de un esquema mundial de depen.
econm ica". (Hame link, 1981: 22.)
ico
Reyes Matra (en Beltrn y Fox, 1981: 14), la penerr acin econm
:
Jlacional se apoya en la accin de los sistemas de COm unicac in masiva
un estilo de
crean el medio ambiente culcural presionador de un sisrema de vida, de
arriculan la
y
l
principa
y relacionarse con lo~ de mis. Impulsan el consumo Como mera
encima d(
por
expande
se
que
de un ciudadano ripo para la cilllizac in dd COTlJUmo
[sic] .

(1991: 75) coincid e con lo anterio r al sealar que los rh'elil%~

rates,
Inlcacln en Mxic o han sido fieles aliados de los modelos neolibe
l
la identid ad nacional por valores ideolgicos adecuados pa
-',
de
ulada
iento del sistema produc tivo y la distribucin desreg
que exige el moder no progra ma de crecim iento neoliberal f... )".

1:t

98

T~o rla

e invugacin de la comunicacin t mmas

La transnacionalizaci6n de la comunicacin internacional

Los tericos del imperialismo cultural estudian los procesos mediante los cua
les los modernos medios y tecnologas de com unicacin funcionan para crear,
mantener y expandir sistem as de dominaci6n y de d e pe ndencia en el mundo

enrero. Estos proq:sos permiten a una poderosa minora de naciones imponer

sus c reencias, valores, normas y modos de vida sobre pases menos poderosos.

El imperialismo cultural en la comUnicacin imernac-Jonal

Ben Bagdikian (1992) realiza un d etallado recuento de las grandes carpo"

qu e participan en el mercado internacio nal de las comunicaciones, y de:
como se han ido concentrado los medios y los mensajes en un as cuant'
(vase figura 5 .2). Para es ta d cada de los noventa, explica Bagdikiar
que entre cinco y diez corporaciones gigantescas controlarn casi la m,
d e los peri dicos, rev istas, libros, radiodifusoras , pelculas, grabaciones
~casetes ms prominen tes en el planeta:

As como dentro de cada pas se dan fen6menos de concenttaci6n de poder

y de control sobre los medios de co municaci6n, seala este enfoque, lo mismo
ocu rre a nivel internacional . Los pases desarro llados, y en es pecial Estados Uni
dos, mantienen una h egemona econ mica, tecnolgica y militar sobre los dems
pases que les petmite a su vez ex portar numerosos mensajes comunicacional e,
(notic ias, histo rietas , ca nciones, pelculas, videocasetes, discos compactos, pro
gramas televisivos, etctera) e incluso sus propios sistemas d e comunicacin
(agencias de publicidad, es taciones radiofnicas y televisivas, peridicos y re
vistas). La asimetra es tan grande que los pases dominantes logtan ten er la
propiedad o por lo menos el control de muchos de los medios masivos de
municacin en los p ases en d esar rollo.
Al centrar su atencin en la propiedad, el control y el origen de los m ensajes

Figura 5.2

Las cinco corporaciones de medios electrnicos de comunicacin

ms grandes en el mbito internacional

Resu~ado de la fUSin entre la revista Time y la productora Cl n,

matogr ~ca Wamer Brothers. Tiene ~Iiales en Australia, Asi,

Europa y Amrica Latina. Es lder mundial en la venta dired

de informacin y entrete nimiento.

Es la eMo ra de revistas ms grande en EU (Time. Life. Spon

illustroted, Fortune, People) con 120 millones de ledores a niv~

mundial.

Maneja la segunda compaa discogrfica en el mundo (WCI

y la segunda operadora de televisin por cable, que incluy'

comunicacionales y de su tecnologa, los tericos de esta corriente van ms

de los facto tes nacio nales y sociopsicolgicos, hasta e! nivel de est ructura global ,
"donde es precisamente e! sistema sociopoltico internacional el que determ ina
en forma decisiva el curso de! d esarroll o dentro de la esfera de cada nacin"
(No rdenstreng y Schillet, citados en Fejes, 198 1: 281) Hamelink (1981: 22),
este se ntido, seala qu e ms que una inte rdependencia global, como
los defe nsores del sistema actual, se d a una d ependencia comunicacional
p as es en desarrollo frente a las nacio nes ricas e industrializadas :
El acceso pbli co est en verdad s6lo garamizado a qui enes posea n los recursos econm i..
cos para permitirse la infraesr[ucwca de la comunicac in. La mejor com prensi6n emre
p ueblos consisce de hecho en la imposicin de los valores sociocuhurales de las naconcJ'
poderbsas sobre el resro del mundo. Todo esto sugiere que el conrexco econmico de la
comunicacin inrernacio n al es un el emento esencial en la co nfiguracin de un Huj o dt"~
sigual de la comunicacin, como par(e de un esquema mundial de la depend enci a econ
mica.
[...J Esce Huj o des igual de los bienes y serv icios de la co mun icaci n refl eja exacla
me me el Huj o des igual de los bienes y servicios eco nmicos.

HBO y Cinemax.
AG.

Es una firm a alemana fundada a mediados del siglo XIX.

Se especializa en los clubes literarios y la publicaci n de libro,

En Estados Unidos es propietaria de las editoras Ooubleda)
Bantam Books, Oell, del club I~erario Literary GUlld y de cereo
de 40 revistas.

Posee las com paas discogrficas RCA y Arista.

T iene intereses en I S pases ubfCados en cuatro continentes.

Es propiedad del magnate australiano Rupert Murdoch.
Controla 66 por ciento de la circu lacin de peridicos en Au s
tralia y 50 por ciento en Nueva Zelanda

Es propietaria de los peridicos bcitnicos News of!he world

millones de ejemplares), The sun (4 millones). y del prestiglose
The times.
Tiene 7 por ciento de las acciones del servicio de notiCias Reutel
y 20 por ciento de Pearson PCL (FmanCla! tim,es, The economs.

y la ed~orial Viking Penguin) .

Posee el sistema de t eleViSin por satlit e ms grande de Eu

ropa.
,

______ .h

T~orla ~ invtsgacin d~

00

in comuntcacidn de

mllSaJ

ontmO..

En Asia es propietaria del Soum Chino moming poSt

En Estados Unidos tiene diarios en Boston y San Antonio, dinge la
cadena nacional de televisin Fox. y los estudios cinematogrflcos 20th

Century Fox.

Es duea de la editorial Harper & Row (una de sus revistas es TV g.;ide,

con 17 millones de ejemplares)

Es uno de los ms grandes editores de revistas en Estados Unidos.

-Iachette, S.A

De origen francs. El dueo es el fabricante de armas Jean luc-Lagar

dere.
Es el ms grande editor de revistas del mundo (64 en diez pases, In
cluyendo Elfe y Paris-Match) .
Mayor editor de libros de consuha. entre ellos la Encyclopedia Ame
ricana

Propietaria de la casa editorial Grolier de Estados Unidos.

Vende ms de 30 por ciento de los libros que se compran en FranCIa.

Es duea de la compaa editorial espaola Salvat.

Incursiona en la televisin francesa.

Capital Cities I
ABC Inc.

Posee 8 televisaras locales y 2 1 radiodifusoras en Estados Unidos, con

afiliadas en la mayora de las ciu dades principales.
Posee 9 peridicos diarios en ese pas y los estudios Hollyvvood.

Los canales televiSIVOS ESPN (Deportes), M E (38 por ciento) y Life

Time (33 por ciento).

El impaialmo cu/wral rn la comunicacin inumacionat 101

ideologa y los valores de sus pases centrales imponindolos sobre el resro del
mundo, controlan la informacin que utilizan diariamente millon es de personas
en el mundo para tomar decisiones sobre mlriples cosas , desde p or quin votat
hasta qu comer (cfr., Bagdikian, 1992: 16). En esee caso, el problema no teside
simplemente en que la propiedad est concentrada, sino en su resultante: que la
diversidad de opciones sea cada vez m enor y que el acceso a los medios, el paso
de recepto r a emisor, sea cada vez ms difcil para la gran mayora de los ciuda
danos de un pas. Como dice Bagdikian , los grandes gigantes estn abiertos a
cualquier casa que incremente su s utilidades_
pero en busca de ese objetivo estn tan dispue5wS como cuaJquier dicradura a su primir o
ali ge rar nocicias o espectculos que pudieran cuestionar se riam enre su poder. Y lejos de abrir
sus siscemas a peri odisras, aurores, dramaturgos, msicos y grupos de ciudadanos, las gran
des corporaciones estn trabajando para ce rra rlos anre ideas e id iosincracias ajenas. Su es
craregia es obcener un co nrrol {ocal r...].

Ante la clara tendencia a una mayor globalizacin e integracin de los merca

dos mundiales en los a os venideros, las implicaciones de es tos asp ecros, lejos
de d esaparecer, se volvern a n ms importantes, com o lo muestra el caso de la
combinacin de intereses econ micos y los conten idos d e los medios. ('~:tsl,,- ~~
gura 5.3.)
___:"

Publica 29 revistas comerciales y de COnSumo especializado.

FUNrc Ben Bagdikian. 'Losseores de la aldea globar', en Intennedios. nrn 4 (octubre). 1992. pp. 16- 17

El oligopolio de los medios electrnicos globalizados es invisible al ojo del consumidor. Los
puestos de peridicos exhiben [Qdava hileras de peridicos y revisu s con una deslum
brame variedad de colores y temas. Las !ibreras y bibliorecas ofrecen an miles de estantes
llenos de volmenes disrimos . En {Odo el mundo continan muhiplic ndose compaas
produccoras y canales de tel ev isin por cable, as como vid eocasetes y grabaciones musica
les en docenas de le nguajes. Pero si e$(e brillante caleidoscopio desapareciera rep em ina
me nre y fuera reemplazado por las firm as corporacivas de sus dueos, el coLl.ng~ se tornara
gris con los nombres de unas pocas empresas muhinacionales que ahora dominan es te:
campo.

iY es to que pued e tener de malo> Para Bagdikian y los d em s tericos del

imperialismo cultural, la respuesta es: mucho. Las grandes corporaciones interna
cionales tienen SI' ""'ropia agenda polcica, rechazan sistemas econmicos que no
vayan a tono co. us necesidades expansionistas, reproducen y pri vilegian l..

CS"~;

La influencia en las estructuras, gneros y contenidos

de las producciones locales

C*{.:i
<).";-

I+~+
l. - _
---v-

La infl uen cia ideolgica de la comunicacin masiva norteamericana en lo ~i/PUO

ticular, y de la occidental en lo general, no slo se da directamente a travs de
la importacin de pelculas., programas televisivos, msica y dems mensajes .
Tambin se manifiesta en la adopcin de sus frmulas de produccin, en la imi
tacin de sus gneros, de sus prcticas y valores profesionales por parte de los me
dios de comunicacin de los pases importadores (cft., Kivikuru, 1988; Schillet,
1976 : 91 ) Como seala Golding (198 1: 330):
Los medios de comunicacin social de Afria, Amrica Larina y Asia han su rgido casi inva
riablemen(e como derivados de los cxim:ntcs en los paises industrialiu dos avanzados . No
aparecen espontneamence en un momenw opofluno de Id evoluci n social , sino que han
~ id o rranspl;n(ados desde centros mcrropolitanos.

102

T((rfa

<'

inl.lmigdr:i6n d( la ((.ImwJ'liumn dt

/tima;

Figura 5.3
la industria juguetera japonesa y las cancaturas televisvas en Mxico
de

decide qu series animodas [f{:nsmtir (J la (efe-oodienClo in{cnuv Los COi1cfes de telcVl

06'.1C::OO a dcdsJ011cs. tomadas por sus progrC/iTlOdorw No s.iempre.

El exitoso laru:a,miento de Los ooboferos de! zodiaco en T elcvlsin Azteca, en 991 no se

deb16 a \J(\i! decisin intema de cse rnedio por obtener los aered,"$- de lranStt'Hsin de dicha
scnc, Por el contrd'o, fue fa filial mexicarta de la compaa
Bandai, la quc
compro t;empo en esa cadena telcvisiva para fanz;l"
Itne de jUguetes

Cobolleros 00 ZodlOCO y las caricat,lr-dS te!eviSfv<ls.

Como en ese t11Jmpo TC[eIf{$in Azteca fodavia no <ofnab" con me<liciones de Clu;en
cia Band,,! pidi a la te!eviso'7J que orgM\12,1fo un concUl'So donde se pider" 11 los nios en
viar dibujos de 105 cobollems. De esa m3f1c"a la compaia Juguete... tcndrfa una mejor Idea
de la penetraa6n y
del a\.ldrtor;o. POI" e.<;.' razn, y no por deoSlones crBativas del
personA! de T eleVl";ln
surgi la barra infantil de esta caderIJ,
Esto demuestra
aunque la vinculacl6n de los programas pelculas Mlimadas (cari
caturas) televisivas o
con [a lndustna del jugvetc
ha existido. en os

ltimos aos se ha \Il.Ielto ms sofisticada. As, la rnagina<oo ;nfanti[ se nutre de las e~:;~,~

men:antilistas y se desvia hao;) !os person3J$ que cuenten con un mejor aparato (

tci<:nKo y comer(lalizador.

El adve:rwniento de programas creados

Mlunoa/"tes, segiln cxpcart Shocmaker
y Reese (1994: 201), se diO en la decad3 de
ochenta en los Estados Unidos:
ser pensado y ve:ndk'lo a !as cadenas televi:;iva~ sobre la base: de $U valor de entrctm
un comercIa! que dun un pmgllTla "se concibe onginalmenle corno l'n vehio;lo para
proporcionar la pre,cni;Kin del producto a la audiencia irlfanld, ron la csper4l'lra de e~t:mular
jM ventas del producto que a su vez pueda ayudar a ~osten~( la popularidad del ptOgrma.
Adems. el control <Ye.1i:tivc del contenKlo de! progrart\l re cede (._ ~ al raboClflte del
'>Con! el cual se basa el progJ";i/"J"l<t los fabricante$ del juguete espe<rfoCMl cmo se
ver los
':~~~~;::;J;:; pueden o no puedrl decir O hacer y en qu a.mbientes vrvcn" (Kunk,cL citado
por
y Re<Jse, 1994; 101).
Fu),nE ADefeRA "jug.;eles japoneses", ao J, nurrt \2 dICmmbre, 1994, pp. 1 Y 14.

Golding basa la afirmacin anterior en dO$ comextos (cricos, El primero Se

reflere a 10$ procesos de tr.ansfl;rencia de lt"cnotogas (hardwilM) de comunica
cin, de equipos elecrrnicos y tcniCOS de los pases indu:miaizados hacia los

que cstn en vas de des3rroUo, El segundo sc teflere propiamente a] fenmeno

de imperiaJismo cultural, es dedr, al impacw de los sistemas Internadonales de
medios de comunicacin, educ.ativos y culturales en la identidad de loS pueblos
del mundo,

El l/l'1jiuiaiiu!lo rultrm:/ tI1

H}mUntCI1Cin

mlermU:fl)nal

103

Fernnde7. Chrisdeb
34-35) coincide con Goldmg, al sealar que
en 1950 en Amrica Latina (en
en Mxico, Brasil
'1 Cuba), se adopt el moddo comercial norteamericano para su funcronamicn
(o, debido a los patrones de dependencia econmica y tecnol6gica de csres pai
en el mundo predominaba, en
ses haa 10$ Escados Unidos, Esro a pesar de
ese momcmo, el modelo de cxplow:i6n
es.ata] europeo y no el co~
mefcial norteamericano, explica Fem:l1dcz Chrisdieb, Estados Unidos logr6 im
poner su esquema en Amrica Latina
a que: en el mbito econmico
in(crnacional habia
a Europa y a que la regin se haba convertido
en rea de nfluencia para la cxpamt6n del capitalismo monopl<:o dl" ese
Lo an:etir
el por qu la mayora de los medios
en el mundo han imitado las escructuras, gnelOs y contenidos de los noneame
rca.nos, Como
Schiller (199 J: 22) nos enCOntramos ante el surgmien~
to de un mundo en el que coexisten producciones noneamericanas juoro con
imitaCIones de stas rcaliudas por
nacionales y cransnacionales,
En el mismo semido, se da un cambio de escrategias en las corporaciones
comunicacionalc$ noneamericauas,
las relacionadas con cine y te.,
ievisin, Enfrentadas B poHticas proteccionistas que 00 dejan enrrar sus pdkulas
programas cdevisivo$ en algunos paises, prin:dpalmenre en los indusrriali7..ados
los europeos), han op[ado por propiciar atianzas r coproducciones con
bs
locales en c.s:ts naciones (p:, ]ensen, 1994: 27a). La. frmula para
muchos medos estadunidenses ha sldo comprar parricipaciones minorirarias en
productoras de televisin extranjeras, para posteriormente ayudarlas con la
comercializacin, promoci6n y programacin (ibid.). Los tericos del imperia
esre es Otro mecanismo adiciona! para la homogen!
ismo cultural sealan
7..aci6n y la adopcin
un slo tipe de producciones comunicac:ionales a nivel
internacional,

al surgir la televisin

L'

::::l
1: ;1
.'

',.

f ,)

f.)

::J
""

ro

05

En el conrex(O larinoarnercano, donde no se preseoran parrones de propie

dad (ranSnaclonal de los mecLos de comunicacin locales (cfr" Porrales, 1981:
(4), cSta fUncin de moddajc. junto con una rd3C\Y dependencia en la impor
tacin de mensajes, permite hablar de !a presencla de un imperialismo cultu
,al.
Crticas a la comwllc:ac6n para el desarrollo
Una de las
ms firmes dd
csctp''lca y crfca bacia ios esfuen.os de

culcutal ha. sido su posicin

naciones industrializadas por im

..

104

,
~t

T~ar1J. t uwugacilin dr

La ((}mun.:,un el..: mauo

El mptnulIJmfi o;!tuf.al el!

la modernizaci6n yel credmiemo de los

en desarrollo a [rav$ de
medios de comunicacin.
Despus de la Segunda Guerra Mundial y hasta principi.os de la dcada de
los sesenta, muchos acadmicos y polticos occidentales consideraron
tos
im
problemas de los paises subdesarroHados podan $Cr resueltos a travs
plantacin en ellos de los sistemas pollticos y econmicos caractersticos de los
de.sarrollados
Servaes, 1987: 48). C...omo seala Servaes, el aspeao fun~
damemal de ('sta propuesta era:

la commiul1 intrfnar..Qn.1i j05

1976, este enfoque de la modemw.ein y el uso de la

desarrollo haba producido en Amric.1 L'1(lna cerca de 500 in vCS
m,p"c,cs, la mayora de ellas basadas en la verrienre de: eSte enfoque

~nominado
de innovaciones
Fuentes. 1992: 90). Muchos de estOS

fueron parrocinados y realizados por

e lnvesgadore;S OOf te

rneriClHOs.

El enfoque del imperialismo cultural-en su modaJidad de teora de b dt:~

ndencia- reaccion a estas

principalmeme a partir de la

los sesenta, acusndolas de no respetlLr 10$ valores y las culruras aurcron:lS

pafses en desarroHo, lIS! COI'1"IO dt trarar de Imponer!(';$ moddos ideolgico!>

jJ metfora del crecimiento y la denrjfiaci6n d.e! crecimiento con
El denrrollo
ecw:m;::ll era organiC'o, inrn:tnenre,
;'t(',umtlhyo,
lTocapira!istll que slo Icduodadan en un; mayor dependencia econmica
i las grandes metr6p.olis:. De acuerdo a Dfaz .sr'denavc
Fuentes, 1992:
F~~~';~:I:;co::"~,;;d;i,::raba
el des:uroJ.!o
d"~,,.::o::,,~~:;:,;::~
tiva.
ti
"alimlO!ie de diferencias e

paradigma de la moderniza6n y el desa rroll haba fracasado debido que

ses icos y pobres y entre S!:ctore;. lladiciollales y modernl dentro
las nadone"

form u l6 "bajo condiciones sociocconmicas significativamenre diferentes Y

Esre puente COnsista en un pro=o imit:ttiv{j de &::cueooas gradl..\a1es,

'acuerdo con una posicin ideolgica incompatible con la realidad latll1o:Uf1 c'

. Las pregumas de inwstigacin, segn el mismo autor, no rOClbw los

"En el
anterior, se recomendaba utilizar el porendal de los me~
bsicos qlle afectan el desarrollo rural.
dios de comunlCln para e! necesarlo Clmbio de actitudes y conductas de JO$
Para Beltrn (19'8S: 88..89); sin cambios generales cn las esrruCturas soC!1
habjc;lnees de 10$
sbdesanollado$ a favor (lC la modcrnizan, O por lo
de los pases en des:arrollo, poco poda bacer la comUJ::an para

menos 'para transmirir infon'nacin rChlCl y ciemf6Cl a los Hderes de opinin

4e,sarroHo autndcumenre humano'y democnhico: "la rom,mca<,n, ;;J

ddru comunidades, informacin que ~tqs poddan dis'enllnar a $U vd entre sus

existe en la regi6n [AmrtQt Latina]' no s610 e,<; incapaz pOl" ".'v,.",~

s';ui,do,es, S pensaba que: la oomunicad6r\,

podli contribuir a so
desarrollo nacional. $)no que a menudo ae(a en su contra, de

lucionar ct arraso en que se enO!1Erabah estas naaohes, lndepclldieflltmentc de

de las minoras gobernantes"

favor
cui1::::s condiciones socioeoon6micas y
imperaran en ellos
1985:
79). PaJa Schramm, uno de los tericos m<is'impor'tanres en esta corrieme difu
sion:inz" $fe requeran scS corldjcion('..$ previas para lograr el desarrollo nacional
apoy"d,u n la comunicacin:

a) La comunicac.n debe emplearse para contribuir al senrimcnro de nJ.o~

nalidad.
b) L'1 comuniocin debe emplearse como la voz del p!aneami::::nrQ oac~onal.
e) La comuniClci6n debe emplearse para
a ensear las dcscre:l:aS neee~
sarias,
'd) La oomunicaci6n debe usarse para ayudar a emple-ar el mercado etcctivo,
e) Conforme el plan ~ dcsarroUa, la comuniocin debe WlLr$C en .ayudar a
la gente a representar sus nuevos
t) La comunicacin
para
a la
a
su
como nacin enrre: nadones. (En Fuentes, 1992: 80,)

debe usarse

preparar

gente representar

movimiento por un Nuevo Orden Mundial, 4e la Informacin

Comunicacin

(' )

'"~

BleUOTEc..

propone, como una solucin parcial a todos los problemas ya rnen~

el establecimiento de un flujo comuniClclonal balanceado y horitfln~
en el
imernaclonal como dentro de cada nan, Los paises en
deben ser aurosu Acienres, adaran, y deben ser capaC('s de desarrolla!'
nadomlJes de: comuniClcln encaminadlU a solucionar problemas espe
ya n:forUlx 1<1 !Gemidad fl;cional. ((F: Reyes Matta, 1977: 13.)
El movimt~t:) ,pO%, un Nueva Orden Mundial de la Informacin y la Co~

dcada de los sercnra coma Iniciativa de 10$

l.1It pases en desarrollo que pretendan se!

106

ln;rb e j,'I1!'nigdCIIJn di! b

,omfm;.uin

cultrmd al M (t)fttumcarilm frrunuu:fafM.I

di! ma,w

m,lq,en,d",n,ct$, tanto del

occidental industrializado {Estados Unidos
sus
como dd bloque soalista (Unin Sovitica, Europa dd Esre
na), Para estos paises, el prevaleciente orden mundial de la informacin,
en la doctrtna del Libre flujo de la comunicaci6n (adoprada desde la formacin
de la ONU a instancias de Esrados Unidos), se caraccer.aba por
dispari
dades cuanricarivas y cualiratvas en los flujos:
Los paises indusrrializados, en
Esrados Un dos, controlaban el Elu
de la comunicacin imernadonal, a travs de sus
de noticias
UPI, AH'> Reurer), de las
tra..nsnacionales
publicidad, de la
hegemonfa de Hollywood en
mercado cinematogrfico mundial, del
prtdomlnio de ss exportaciones televivas y discogrficas cstadouniden
ses, dd conll:ol de los satlites y de 10$ nucvos adelamO$ tecnolgiCoS,
etctera.
2. Se
un flujo radicalmente desequmbrado de
enm:: los
paIses anteriores y los subdesarrollados.
'3 Cuamixarlv.lmeme, eran muchos ms numerosos los mensajes desde y so
bre los pt{ses indlJSrrializ.ados hacia las nackmes en desarrollo, que los de
sras haa los primeros.
4, Cualitativamente, 10$ mensajes
los .pases en desarrollo rendfan a
-pfcfienGl-f imgenes
y conflictivas, menrra.. que Jos mensajes so
bre
Unidos y
ocdenrales desarrollados eran, ms
balanceados en su conrenido.

En 1973, en una reuni6n sosrenida en Argelia, el Movimienro de P:a1ses No

Alineados (MPNA) Xge la
de'[os anaies de comunicacin existen
(es, ~'tcgado dd pasado coloniaJ que ha obstaculizado la comunicacin libre,
ditetta y rpida" entre los paises en desarrollo.
En 1974) el MPNA logra que la ONU pase la Declaracin para d Esrable
cimiento de un Nuevo Orden Econ6mico Inrernanonal, orden que se
para redisear posreriormente el orden comunicadonal.
En la ConferenCia General de la UNESCO, reunida en Ntrobi en 1976, se
decidi que se realiz.ara un diagnstico general de los problemas rdudvos a la
comunic..an en la sociedad
La direcci6n de ese organismo
ac un grupo de n;abajo presidido por
MacBridc, con un grupo plural de
de gran
personalidades represcntantes de Jos disuntos pases y bloques,
des controversias y complicados obstculos por los cnFremamienros entre los

107

~1"n1bros de UNE.<;-CO en torno

al NOMIC, la comisi6n MacBride present

final, c1wlado Un sow muJU."io, V(JCfS mltiples (MacBridc, t 980), Para
a ak.anzar eran: "mayor justicia, mayor igualdad, mayor reoen el imercambio de informad6n, menor dependencia en relacin con
fes de comunicaci6n, menor difus)n de mcnsajes en semido desocn~
mayor aurosufictenda c idenridad cultural y mayor nmero de
la: humanidad'" (en
de Melo, 1991: 13), Los principios bsi~
de cse informe se pueden "IIe! en la Slfo;Ulclue figura

Figura 5.4
PrlKc,os para el establecimiento de un Nuevo Orden Mundial
de la Informacfn y la Comunicacin (NOMiC)
EliminaCIn de los desequilibrios y deSigualdades que -raracterizan la sftuacin vigente"

E1iminan de 1m efectos nega!.Nos de delelm\nados monopohos rxblicos o pnY

dos, y de Id$ excesivas concentraciones"

Remocin dc los obstt).J1os intemos y externm para un libre nUlo y una ms arnrlia

eq>"lit"..,l, diseminacin de informaciones e

mr.<,oao de fuentes y ,anales de informaCin
lJbertad de
y de informan.
LJoel""U1d para
periodistas y para todO$ los profesionales de 1m mediOS de comunl
acin; una Ibert~d nsc~ble de la re~ponsabi!idad
Habi!rtacKin de 1m pat'ses en deS&TQtlo
mejorar sUS: propias srtuactones, sobre to
tio en lo
respecta a la "quis;ci6n
equipo 'propio, entrenamiento de personaL
'"e<:up.eKiiio de infraestrVctvra, adffi'"ls de capa"citacin de SU!; medios informativos y
de comunicacin, para srntonizarse cOn sus propias neceSidades y.M)rauones.
C"m)fo,misosincero de los
desarrollado$ >ar:l ayudarlos a lograr tals Objetivos.
a la identidad
de cada p1)f!blo y al derecho de cada nil.cicin para inal oblfCO kttemadonal sobre sus intereses, aspiraciones y resrectrvos
$ooales '1 culturales,
en d Intcrcarnbo rrrtema
Respeto al dered10 de todos los
el benefiCIO mut;o.
dona] de (formacin, con base en
,
)5 Y sociales. as corno: de
al derecho de la coledivid,jc,
os in(ji:,+"" par tener a<lero a las (uentes Inr0tlY1il.C1n y partll:rpar activamente
en 10$ (jUOS de :::omunicacin.

Jos M~\Jes de Mdo, uNESCC, 'JOMI:;

v()v0ud de MacBride", en

Utlna De id Guerr,l fra al

i' soded()(t flm 12, mnyQ.AgortO.

de1x:erta

BIBUO: 1 "M

1'08

Teo'" e lft.Jotigacidn t ,z comuntd4" tk

Md.IflI

A pesa.c del consenso de un gran nmero de paises y del apoyo vigoroso de

los aC3d~micos pcrccnccienres a las corrientes de la dependencia y dd imperia
lismo cultural, las propuesras del NQMIC quedan sin concretarse debido al re
chazo de los paises desarrollados, los cuajes acusan a la UNESCO y a Jos partida
rios del NOM IC de impedir el libre flujo de la comunicacin a nvd mundial y
de buscar un ca nnol amidemocr:1rico de los medios y los mensajes. De hecho .
Es rad os Unidos (con el apoyo de Japn e lnglarcrra) rompe con la UNE.SCO, eli
minando as la posibilidad de que ese o rganismo adop rara medidas concretas
para implementar el NOMIC. (Cfr. Marques de Mela, 1991 : 14.)
En la accualidad.los rericos del imperialismo cultu ral-ardfices de muchas
de las propuestas del NOMfC-, as como ouos acadmicos crricos, insiste n en la
pe rtinencia del NOMIC para comra rrcstar los patrones de concentracin de la co
municacin internacional en giganrescos consorcios rransnacionales con sede
en 10$ pases industrializados, as! co mo los flujos de comunicacin emre los pa
ses, que siguen tan desequilibrados o ms que en los secenu.

El enfoque del imperialismo culrura.l en Amrica Latina

"

En Amrica Latina, esre enfoque fue adopr.ado y desarrollado fuenem ente por
un gran nm ero de invest igadores a partir de la mirad de la dcada de los se
se nu, pero en especial durante los setenta <ifr., Fuenres, 1992: 103-110). Son cl
sicos en esta lnea los trabajos de ~e1(Cn (1978), Beltrn y Fax (1981), Bernal
Sahagn (1982), Dorfrn"" (1980), Martdart (1976 y 1977), Portales (1981) Y
Reyes Mana (1977). Ms recientemente, autores como Esceinou (1990) y Fax
(1989) conrinan con el esrudio del imperialismo culru ral en Amrica Latina.
En Mxico, la firma de un acue rdo de libre comercio co n Esrados. Unidos
y Canad que entr en vigor en enero de 1994, ha renovado los anlisis COm
paTibles con la rradi ci n del imperialismo culruraJ. Los ensayos e invesgacio
n os de Alva de la Selva (1993), Barrera (1993), Casas (1994) y Snchez Ruiz
(I 992c) , eo n e muchos Otros , reflejan la vitalidad del enfoque del imperialismo
culcuraJ en Jos tiempos de la imegracin econmica y la aperru ra de fronreras,
aunque en algunos de esos aurores se observen mar ices y distancias con r~pcc
(O a los posnilados clsicos de e$[a perspecriva.
Para Alva de la Selva (1993: 160-162), por eje mplo, el acuerdo comercial
propiciar seis rransformaciones en el sec{or radiofnico mexicano: 1) una ma
yor competitividad internacional que ocasionad fuerres luchas de conerol y

Ellmpultllumo rulturn/ m Id cDmul'liran tnttmariona/

109

en las que sobrev ivirn slo los grupos ms fuerces; 2) una men
L'
del c.a.rcrer oligoplico que caracce riu a esra indusrria debido a la
- ~)
norceamericana y canadiense en ella; 3) un refon.a.miemo de los obje
co merciales y lucrativos de la radio, en perj uicio d(' las fUnciones sociaJes, .( j
y culturales que debera tener; 4) la moderniz.acin tecnolgica de
radiofnica nacional, a consecuencia de la inversin y la simplifi- I
rransferencia de recnologa; 5) una mayor diversificacin programtica re
, J,..
de la segmenracin ms acderada de la audiencia, aunque sin que lo .........
signifique una arencin a las necesidades del pblico , debido a la fina~ ~. ')
lucrariva de esros cambios; y 6) la modificacin de la esrructura j~lrdica
_-1
facilira r la liberaliucin del sector.
Para Sn chez Ruiz (I 992c), aunque hay evidencias de que los pblicos lali
no necesariamente prefieren la programacin audiovisual ex
sob re la nacional, la asimerra exisceme entre la industria cuhural mcxi
y la norreamericana y canadiense, aunado a la inexperiencia compeririva
la primera, propiciar un saldo negativo para el pas.
Barrera ( 1993: 10-17), por su parre, advierte que la mercanu lizacin de las

~ecomunicacio n es en Mxico "ha rraido como consecuencia la privatizacin y

;a.nsnacionalizacin de la infraes rruclura, lo que afecta negaTivamente a los pe

usuarios y a los demandantes de servicios bsicos". Para esre auco r, d caso

..:Mxico consticuye un ejemplo de cmo las telecomunicaciones, en la actua

forman parre esencial del "'n uevo paradigma tecnolgico de produccin

que dota al capal rransnacional de una flexibilidad geogrfica que le

ire manipular los distincos mercados laborales nacionales" .

A medida que la globaliucin econmica y los desarrollos de las tecnologas
wmunicacionales inregren de manera ms plena en los grandes bloques corner
a los dems paises lanoamericanos, las reflexiones crticas del imperialis

culcural y sus 'nuevas versiones sin duda segu irn advirtiendo en esta regin

planera sobre las desigualdades en la propiedad y los flujos de la com uni

cin de masas que se da a nivd internacional.

al
00

,:(?~,.hc 1I...- :\ v ~ . ]:' ''

AC11VIDAOfS

,l", .,.
"~o

Origi~;'7

Consulta re"';sras de mercadotecnia y publicidad como ADCEBRA,

Erpandn , etcrera . Invesciga cules son las principales agencias publicica<tJ f/f'
rias que funcionan en el pas. Cuntas de ellas penenecen a firmas transna{IJ_ ..J'J

BIBLIOTECA

110

Trorlo r iTI/lr1figacid" d~ iD comu"ir4d" d~ mllJllJ

cionales?, cul~ son sus ingresos anual~? qu cipo de anunciant~ util iza n
sus servicios, nacionaJ~ o extranjeros, de bienes bsicos o superAuos?
2. En las mismas rcvinas , investiga qu ripo de alianzas estrargicas han esra
blecido las cadenas relevisivas nacionales con consorcios exrranjeros, cules
son los rrminos de las alianzas ? y qu posibilidades rienen estos ltimos
de imponer sus frmulas, estructuras, gneros y contenidos a uavs de esos
acuerdos?
3. Analiza las coproducciones cinematogrficas realizadas por Mxico con Esra
dos Unidos, Canad u oeros pases. Cul~ han si do los rrminos en que se
han realizado?, qu po de lineamientos han impuesro los socios extranje
ros en rrminos de actores, ~cenatios. remas y estraregias de produccin?
4. Investiga cules son las compaas d..isqucras ms importantcs en el pas. De
termina si son nacionales o cxrranjcras y los momos de producciones y de
ingresos con los que funcionan.

TERCERA PARTE

El contenido de
los mensajes

Resumen
El enfoque del imperialismo cwrural se: preocupa por la existencia de desequilibrjos y desigual
dades en los flujos de medios y mensajes enue los pases industrializados y l o ~ Q.~ se encuen
tran e n v/as de dc:sarrolJo.
Para los tericos de CSte enfoque, [a tnnsnacio.naliucin de [as org;rniz.acioncs comunica
cion;'es y las tendencias hada la concentracin d e la propiedad y control de los n;:e.ruajl::S inter
nacionales, constilUyen esgos muy sevCllU.pMa la soberanJa.naconal.y la identidad cuhuraJ ,
Pan eUos, la asimetda' econmica y tecnolgica que se da enrre las naciones dcl'm;-do,
propicia una asimeufa similar en el plano de loS intercambios culturales. l .05 paises m:> podero
sos controlan las cslIUCluras y las tecnologfas comunicaconaJes a nivel mundial y bombardean
al resto del planeta con sus programas televisivos, pelfculas. canciones, notidas, videocasetes y
discos compactOs.
Por si la recepcin de esos mensajes extranj eros fu er~ poco. la dependencia tecnolgica y
ecn6mica de los medios loaJes 105 hace, muy frecuentemente, imirar los g~neros y eo nce
nidos de los mensajes forneru, refo nando la influencia ideolgica y cultural de los pases cen
Hales.
Los "torcs que defie nden este enfoque eriican el estado actual de los flujos de comuni
cacin 'a nivd mundil l, .PO!.cgnsidcrar que favorecen plenamente a los paises mis poderosos.
especialmente los Estados Unidos. Como una de las posibles soluciones, proponen ti csr.ableci
miento de un Nuevo O rden Mundial de la In(ormacin y la ComUnicaCIn que eslablcua
regulaciones y acuerdos pan que los paises_en desarrollo teng<ll1 ms posibilidadl;S de conver
ti rSe e n emisores de comunicaci6n intern acional y d e contar con represenc3cionl::S menos ncg:
. (vas de sus cultUras y iUS sislemas.

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BIBLIOTECA

158

Tt orla t jn vmigacidn t la cOTJ1unicacidn c

nwJaJ

Aunque no ~ han u(iliudo mucho fuera de Estados Unidos, los enFoques del anlisis del
cuhivo y del cstablecimie nto de la agenda rie nen un gran potencial de apliClci6n en los p;ses
latinoamericanos, de:bido, por un lado, a la gran camidad de: pwgr:unaci6 n tele:visiva impor
tad a de Estados Un i do ~ y a J.:s irnicacion u locales de: los mensajes de ese p:s, y por Otro, al
p apel cada vez mis imponaJlle que juegan los medios inFormativos en los procesos decron..lcs
y poUticos de: los paises larinoamericanos.

Captulo 8
La polisemia de
los mensajes

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8lB UOTECA

Objetivos upedfi cos

Conocer l:u aporuciones de: la se:micica y d

C'SUuauralismo al csrudio de los mensajes co

muruClcionales.

IdentiFlcu la imponancia y b:s crn.cter Cs tiCl.~

de la re:orla de: la hegcm onra de G ramsci en

rdaci6n con los nu~O$ tnfoquC$ cchicos cul

tun..list1S.

Sefialar los desarrollos concepruale.; que dic

ron surgimiento a los es tudios culturales.

Analiur el conce: ptO de polisemia de los

mens,ajes, .:s como de los signifiCldos do

minantes y alternativos.

/.4 poli;emltr < los mrnstr}r~ 16 1

Las aporraciones de la semitica y el esrrucruralismo

DENTRO DEL ANLlSIS DE LOS MENSAJES. el enfoque semi6cico (ligado estrecha
mente al estructuralismo) es uno de los que ms aporcaciones ha hecho al e.~ (U
dio de las implicaciones ideolgicas de las contenidos.
Seg n McQuail (1983: 161). esta .perspectiva [e6rica
ayuda a establecer , sltnificadn cuurdl del contenido de los medios ( ...). Indudable
mCll{e ofrL'Ce u n sistema pan describir d coruenido : puede arrojar alguna luz. sobre q uie
nes producen y transmiten un conjwHo de menujcs; potencialmente es un uri!, y ql1izj~
m:ls til, que el anlisis !Cadiconal de comenid o pua predecir o explicu los efectos; y c~
especialmenre aptO pua determinadas clascs de cstudios ,,:l.!orativos, sobre todo para los
que prerenden descubrir la ideologa y la undmciosidadlatemes en el co menido de los me
dios de co municaci n.

Para Seirer (1992: 31), la semicica es el estu dio Je tOdo aquello que puede
usarse para comunicar. desde las palabras y las imgwes hasta las seales de tr
~co. las flores, la msica y los sntomas mdicos. La semitica, segn b. amora ,
"esrudia la forma en que dichos signas comunican algo y las reglas qu e gobier
nap su uso" . Esta disciplina ms que preguntarse acerca de cul es el significado.
se p~egunta c6mo se crea.
E.! escructuralismo, por su pane, se plalHea preguntas ms amplias sobre d
sign ificado cu lrural y la ideologa, por lo que se ha utilizado ampliamente en
los estudios crcos comunicacionales y literarios (Seirer, 1992: 32) :
El e..suuctur,lismo se ala que cada d emento demro de un sisrem a cuhural de riva su signi
fiCldo de su relaci6n con orro elemento en el mismo sistema.: nO hay significados ind epc n
d icmes. si no muchos significados por sus diferencias con otros demenros en el siS(c m;.

De acuerdo a Curran et al. (1982: 23-24), Jos estudios eS(rucruralisras de los

mensajes de Los medios han incorporado muy diversas contribuciones: la lin
gstica de Saussure. la antropologa esuucruraJ de Lvi-Strau!\S. la semi6tica
de Roland Barrhes y la rec:laboracin del ps icoanlisis de .t.acan. El es tru cru
raJismo se considera, de eSta manera, "un mmdo de anilisis, basado en la

teora ling(srica y en el pensamiento anrropol6gico, que se cenera en las rela

a o nes que existen corre los elementos de un sistema, en lugar de los elementos
mismos" (Berger, 1995: 97). El significado de l;s acciones, evenros y objetos
-de acuerdo a Berger- se da en funcin de las relaciones que tienen con la cul
[ura en la qu e se encuentran . Esto significa que, en realidad, el significado de
acciones y evenros es convencional o arbitrario y no natural. Por lo tan~
cada cu ltura puede visualizarse como un sisrema de signos y convenciones
reglas sob re cmo interpretar dichos signos. (Cfr.. Berger. ibid.)
E.! esrructuralismo tiene como obje tivo central y prioritario el estudio de Los
t Ji,s[emas de significaci6n y represencaci6n. La clave para incroducirse a esros sis
de acuerdo al esrrucruralismo. se halla en el anlisis de los mensaje:.
nicacionales (peUculas, forografas, programas relevisivos, tex(Os licerarios,
(Curean "'al, 1982, 24. )
Segn la semi6cica, los mensajes comuo icacionales se apoyan en rignos. (Odo
que, "con base en conyenciones sodales previamenre e.o;tablecidas, puede
como algo qu e representa otra cosa" (Eco, en Seiter, 1992: 35). Cada
segn Sawsure, est compuesro por un significante (\a imagen, objero o
en s mismo), y un significado (el concepto que repre.o;enta). Para Sau
la relacin entre el significance y el significado en e1lengu.aj e verbal es
~rve nc~onal, arbitr.aria: ""[...] no hay relaci6n nece:sar a enrre el significante y
la relacin esr determinada por convenciones, r'~glas o acuer
entre los usuarios" (Fiske, 1984: 39-45). En la prccica. no hay una raron
de que las leuas p, e, r, r, o, consti(U yan el significante que nos remite
~'ignificado de un animal cuadrpedo con las caracters[ios que le asigna~
Adt:m:.s del significado denotarivo en cualquier signo, la semi6rica iden ti
orros de fndole co nnora tiva :
En las m:fgcnes [tdevisivas1. J; denot:llci6n es el primer orden de signifIcacin: el signifI
cante: es ,; imagen misma y el significado la idea o el concep to -la imagen de q u-o La
connoraci6n es un sistema significante de segundo orden que usa el primer signo (signifIcan
te y significado), como su signific.a.me y le :agrega un signifiodo adicional. otro significado.

Para Seiter, I~~ significados conno tarivos son Jos que llevan a los semi6ri
. a estudiar el tenCino de I~ ideolog'a, "las visiones dd mundo (incluyendo
~odel~ de
1~ti~y $~causas) presel).~d:u desd~ una posici6n
ciertos IOta

ea la JCKkdad. La scml6nca, segun esta aurora,

::::z

162

T~lJrla ~

InYeItigtin6n

r la

CI'1'ffIrOlH!1cuil1

di

mlZSas

[iene como uno de sus principales propsi[Os concienrizarnos sobre el uso

la connNacin en los medios, de cal forma que nos perc.:Hemos de que
de los significados que aparecen como algo nacural e incues(ionable en
mensajes son en realidad hisrricos, cambiables y paniculares a la culcura
lo recibe.
Una de las mayores limitaciones de la semirica, desde los propios desarro~
Has cducos, fue el no preocuparse por ver ms all de los texros, por no [Ornar
en cuenra si los receprores reales encuentran y asimilan los mismos significl
dos que eUos detectan en los mensajes. Como seala SeiEer (1992: GO~G3), la
semirica habb con mucha frecuencia de los rexros como si sus significados
fueran unvocos y como si fueran a ser imerprerados de la misma manera por
cada recepror. Lo amerior, sin embargo, no es vlido, ya que en el proceso de la
recepcin, como se ver ms adelante, se pueden presenrar una serie de media
ciones y de fac[Ores que propiciaran decodificaciones diversas de
mensaje:
U semittca es extremadarnente til en su lntento de describir en forma precisa cmo pro
duce signfcado~ la tele.... isin, y en su in$istencia. en la convencionalidad de los signos. SI
os signos son convencionales son tambin cambiables. PtrO la semi6tica permanece calla
da sobre la forma de cambiar un siscema de signos. Al resuingirse obslnadamenre Jj
,eno, no puede explClJ los condidonames econmicos, a produccin, la ruswria o la au
diencia de la televisi6n.

Sin embargo, eStas limitaciones se corrigen en un enfoque cdrico que, apo

yado en la capacidad de la semirica y el esErucmralismo para profulldizar ell el
significado larente de los mensajes, los ubica en el amplio concexto de la pro
duccin cultural y la reproduccin simblica en los comenidos comunica
cionales.

La (coda de la hegemona
En la dcada de los se rema se consolid esta nueva perspectiva terica crtica:
los estudios culruralcs, consriwye una aniculacin de las (radiciones de anli
sis de textos con la invesrigaci6n de la comunicacin y la culwra desde las cien
:fias sociales aensen, 1991a: 27). De acuerdo a Jensen, en esre nuevo enfoque
se combinaron teodas sociales y psicoanalricas francesas, incluyendo dis[ntas
versiones de estructutalismo y semitica, en el escudio crtico de aspeccos cul

t poh,umia de 1m ntnwtjtI

y sociales contemporneos. Sus parridlarios ubican la investigacin de

textos (mensajes) y los medios de comunicacill, en el ms amplio corw.:no

la culmra y de las prcricas culwrales.

Un pumo de patrida imporrame pata tos culp. m tlistas fue el rechazo a las
li;oncepciones simplistas de los medios de comunicacin como emidades wdo
ooderosas c.1paces de manipular a su anrojo la ideologa de los recepwres. Esea
posicin, similar a la de la aguja hipodrmica y la sociedad de masas,
prevaleciendo en los secenca en enfoques cricos como el del jmperia
culmral y algunas varlantes de la economa poltica.
Una de las teodas que ms influy para reconsiderar ta capacidad de los re
resistir la ideologa de la liEe fue sin duda la de la hegemona,
por Amonio Gramsci, quien jug un papel sobresalieme en la
rmacin del marxismo contemporneo.
cerico iraliano reemplaz, por un modelo ms sofisticado, el viejo y
:smplisca esquema del marxismo orcodoxo sobre la dominacin absolma de las
subalternas por otra dominance.
La clase dominante en fas sociedades contemporneas, segn Gramsci, no
compuesta slo por fa alta burguesa, sino tambin por diversos grupos so~
cialcs con disrinros imereses. Emre ellos prevalece la alta burguesa gracias a
complejos mecanismos de negociacin, concesiones y alianzas. As, mi$ que do
minacin total por una clase, se da una hegemona de la misma. Pero, esra he
gemona lograda por la alta burgues{a, depende de que wme en cuenta seria
lneme algunas de las necesidades e inrereses de las clases '$ubordinadas (subal
ternas). Al hacerlo, estos ltimos conceden legitimidad y consenso a las tires
para que sigan dirigiendo la sociedad.
Esra visin gramsciana del control ideolgico de la sociedad, vino a reformu
lar muchas de las conceprualizaciones previas sobre la manera en que se ejerca
el dominio. La idea de que la base cconmlca condici.ollaba direCla y ro'tal
meme a la supercstruccura ideolgica de la sociedad fue cuesrjonada y mariza
da. En realidad, se manifestaba una rdativa auronoma de la.<; insEtuciones
superestrucrurales (gobierno, escudas, iglesias, medios de comunicacin) en re
lacin con la base capalisra.
Dicha auronomfa ciertamente era relativa (al final prevaJecen siempre los
incereses de la clase hegemnica), pero exisra. As, en la fase de produg;i;r:~p~rh,<,)t:
(os mensajes (en los emisores), podian darse cierras contradicciones y ciel~ j '''''''fA.
espacios de aUlOnoma opuesws en ocasiones a los inrereses de la lire e'CfI-;}.';~":'i.
poder. Paraldameme, los mensajes de los medios podian incluir rasgos de

e': ."

li~l

1G4

conrradiccion<:::s y llevar contenidos no solamenre manipularorios y enajcnan

res, como afirmaba el imperialismo cuhural, sino algunos significados conrra
rios a la ideologfa dominante.
Los nuevos tericos criticos, ubicando la comunicacin denrro dd contex
ro de lucha por la hegemonfa, desracaron los procesos de asimilaci n, rechazo,
negociacin y refuncionalizacin de los contenidos, efecruados por los sectores
subalternos de la sociedad.
Stuan H all, David Modey, James Lull, John Fiske, John Hardc:y y Manin
Aliar en Inglaterra y Estados Unidos, y Jess Mardn Barbero, Nsror Garca
Canclini, Guillermo Or02(0 y Jorge A. Gonzalez en Am rica Latina, enrrc Oc(OS,
han desarrollado esta innovadora verrience te6rica denominada estudios cuhu
rales. Esre trmino , como veremos ms adelante, es sumamenre amplio e inclu
ye una gran variedad de enfoques concepruales con diferen cias imporran tes
enrre ellos.

SUIgimiento de los estudios culrurales

El enfoqu e de los estudios culturales se preocupa de "la generaci6n y circula
ci6n de significados en las sociedades industrializadas". (Fiske, 199 2: 284) En
rrminos conceptuales, esta perspectiva se apoya en las rradiciones neomarxis
ras de Althwser y Gramsci , y refleja en sus planteami.e nros tan[Q influ enc ias
del esuucruralismo como de las posiciones etnogrficas .
El enfoque [Qma como pUntO de partida los postulados marxisras acerca de
la manera en que los mensajes de los medios (pelculas, programas televisivos,
canciones, no ricias, historiecas, etctera) expresan y promueven Jos valores y las
ideas de los grupos que los produ cen. Puesw que dichos mensajes (ancfactOs
culturales) son producidos en conrex(os histricos espedficos y por grupos so
ciales espedflCos, (ienden a reproducir los intereses y visiones del mundo de
estos trimos. (White, 1992: 163.)
Los estudios culturales ubican los medios de comunicaci6n denrro de sus con
(e)([OS hist6ricos y sociales ms amplios. Los miembros de eSte enfoque (Down
ing et al" 1990, 19),

,.

La poJis.:mla t /1)5 m':1Ut1jn

Tt:PrM (,,"umiEllcif/. t fA {omtminuidn t m4J1U

rit:ndc:n a v is u~jur el rea de la exprcsi6n euhur~ como una llen a donde compiten pers
pt:ctivas socialcs y polltias, una irea donde la gcme comn y corriente puede rein(erprctar
y wisri, los valores dominantCS y la definicin de la realidad prevalecieme en la sociedad , y
quis crear su propia cuhur y significados.

165

Una de las aporraciones mis importanres del Cenrro de Birmingham fue

reemplaur las concepciones rradicion ales del enfoque crico sobre las audien
cias comO entidades pasivas e indiferenciadas, con nociones ms acrivas del p
blico, de sus lecturas de los mensajes, y de la relaci6n cnrre la encodificaci6n de
los mensajes, el momnlto del rex ro encodificado y la variaci6n en la decodifi
cacin de las audiencias. (Cfr.. Hall, 19BO" lIB .)
En una posici6 n inicial que desputs se hara m s compleja y maz.ada, Hall
propusO que los mensajes de los medios sugedan por s( mismos a hs audiencias
una duodificacin preft:rmu, es d~cir, interpretaciones favorables a la ideolog(a
de las lires dominantes que los hab{an producido (ideo logfa hegemnica o do
minante).
Segn Hall , la decodificacin de los mensajes por parle de las audiencias
se da de (res mane ras: 1) lectura ' dominante-hegem6 nica; 2) lecrura negocia
da; y 3) lecrura oposicionaL (Hall, 1980b: 136-137) De acuerdo con e$C auror
i.ngls, sras son las ((es posiciones hipotricas desde las cuales se puede n cons
rruir las decodificaciones de un discurso 1 relevisivo dado.
La. lectura dominanu es aquella que inrerprera el mensaje siguiendo el cdi
go de referencia en que fu e encodificado, es dec ir, el recepror asimila los valo
res y las opiniones hegemn icaJ (favorables a la dire) inserras en el contenido .
La.lecrura n~gociada (Hall 1980b: 137), por orra pane
{... } contie ne una mezda de elementos adapttivos y o posicionaJes: por un lado ace pta co
mo legrtimas las definiciones hegem n icas para las rotaliucionu , mienlfas que por ouo.
mis: resuingido, SilUcion01I . d abon sus propias reglas dd juego. funcion con excepcio
nes a la regla. Concede l posici6n privilegida a las delinicionu dominamcs de los suce
sos, pero se reserva el derecho de hcef un01 aplican mis negociad01 a las coruj.icio"es
Iocolti (...). Esu versi6n negoci01da de la ideologra dominante escl plagad de coWtt1n.ito

"on", ,"nque ,,," ,Ican= vi,ibHid,d muy po= ""'.

V,;.. \I": "' 1~It...

jif
: ~~:7'

Por himo, la lecrura oposicional se refiere a los momenros en los que lo .

[ecepcores rechaz.a.n la interpre taci n de los mensajes con base en cdigos do ~ t~ !

BIBLIOTECA
Los culrur<llistas y 105 $(m;lieo prefieren h.lblu de ktfUrl1 en lugl-/ de Ttetpci611 de 105 mens;jcs por
que, desde su punro de vml. el primer rrmino impl io. un grado mayor de l-({viw.d. una interprtlacin
y apropix.in dd ,ignifiado. ~2.lgo que lPlcndemos J hacer; <k l<Il modo. ello c:sd dcrcrminado por Il
experienm c"Jlural del lea:o/~. (Fiske, 1984: 34)
1 El lrmino iJ("IiNO denuo de 1:1.> leor'", culruralisll$ equivale lproxima<hmene a m':IIJajr. Segn Fi,kc
(1 987: l-), un di$Curso <:! un lenguaje o fiSlema de repl<:!cnuc,n que ha 51d o d~..safro [bdo so,,:J
meme p:u:l. creu y diHribui r un grupo cohcrerllC de lignifiudo'loh,e :dgun aspea:o imponanrc.

166

LxI !u,lmmi,! k

noria e 11J!,(jfigaddn dI' in rtNnr.ln!<ndn rk mt!.f(JJ

minanccs-hegcmnicos, dCLodificndolos mediante c6digos alternativos capa~

ces de cuestionar a las clases y grupos dominantes.

Fundamental para la determinaci6n dd tipo de lectura era,
clase social de los rectprores. Miembros de las dases sociales
con
el slstema hegemnico efeccuarlan la lectura preferente, mienrras que
dales en franca oposicin con la deologa dominante llcvarian a
op,osllci(lnalcs Sin embargo, la gran mayora de los receptores no se encuentran
ni en situaciOnes de conformidad nl de oposicin absolutas, por lo que

cirian lecturas negociat./as.

Durante Jos ochenta, la corriente de cHudlos culturales creci6 VCIIll!;,""""
mente no slo en InglHerra y Europa, sino en Awmalia, Canad.
Un l"
dos Amrica Latina. Para fines de esa dcada, deorro dd
de
Estu,dic>s culrurnlcs se encontraba una gran variedad de
rericas
con marcadas diferencias enrre ellas. Una de las C,1USas de esta diversidad de en~
es d orieen discln!in;:rio de los mismos. Varios de dios se basil11 en dsc~
humanlscas como la Jireratura y la
Otros se apoyan cn las
ciencias sociales, en especial en la sociologa y en la
social
La Situacin actual de los estudios culturales, en su
al anlisJS de
los
es sumamente compleja y
sus autores pertene~
cen a las ms diversas corrientes
cn ellas: crtia est
rica y literaria, semitica, estructuralsmo, p',ns.ntemo filos"Iw, ps<xar,lislS,

marxismo, posmodernsmo, (coda crrca, h:~~:o:':::~'~~.,e~

tintOs trminos que comnmenre
d o
esmdios culturaes se encuentran lClS
anlisis de
c1cismo culrura.l, crismo lcr.uio y eriricismo comem ponineo.

La reproducei6n ideolgica en d contenido de los medios

Como miembros del enfoque crrlco, los culluralisr:.as parten de la CCrtCUl. de que
los mensajes de tos medios de comuntcacin
Ja ideologa de la da~
se dominame y buscan manipular al recepror para que
que vive n un
sistema social jusfO, equilibrado y democrtico (aunque la realidad sea arra). En
rodo mensaje com unicacional, por canto, se advlertc un significado dominanre
o preferente, aquel que trata de defender a la clase dominante, que busca legjri~
maria o Transmitir sus valores
dd mundo a los dems grupos sociales.

Para

ws mt)1JtlJd

1~7

autores, no

mensajes inocentes, es der, bres de manlpUla

ciertos valores y viSIones dd man
1992,
de programa de tdevtsi6n
hasrn lOS programas de
cancin, hisrorlera, ercrera,
slo prc'pordrma entre,
jroimie>lto, que no emite significados
CSfOS

ideoligi,:a o de contenidos que

An cuando e:J contenido explcito de un

p;fIC""!.Ga He! de n:gur:~.k"la trivial-por
cjemp~o J;b c.arECHuras de Tom ,lenencutnuen nS;:on en la rf.X~
rUfa dd programa un buen nmero de merti:lJdi muy
sobre!as ;;:tiuldes so
"Il'.s y Jos valorcs.
(,

Para eua perspectiva, los mensajes no s610 comunican Sl;nlttcad,,,

(manifiesros); sino que tambin contienen significados
Por ello es
tmponame, segn Morley, no solao1cntc preguntar
es la que dicc- el prosino tambin planccarsc qu es que se toma por H!ntadJJ (lo que .no
"decirse; en el programa! As. se vuelve relevante el analizar los su
bsJcos,de"de los que parten los
qu aspecros de la realidad
coman como vlidos e incuestionables y cules 110. La figura 8.1 mues~
uno de los mltiples
en que las hiscorieras nortearneric.anas van
alla del ennerenrn lento y proporcionan definiciones
e dcolgi~
de la rcalidad
Fiske (1 987~ 4), es que no hay forma de repre
la realidad de una manera
Cada uno de nosotros
la reaHdad de acuerdo a nuesrro COntexro cultural:

[ ... 1 puede que

nen unver;al y objetln de F~'':v"" J
qUi;f cultura es el produao

encodific:d4; nune;

Iltm,)!!O);,

pero no

"
f;"

t.

f
:'"

~-

Lo que

de

<$a

cultura; 1, "alU,id,,rr,p"

S<' mU",$((;1

La necesidad de
la: realidad para
ajguen renga
definir, establecer y Icg;iri:m3.r
pJe<use. En
earacttriud:as por de:;igIJal,dad en el
y cn las oportunidades educarivas y
Cierros grupos
posibilidad..::s que O([OS (los grupos subalternos) de definir esaS
y de imponrsdas a los dems.

8IB~IOTfC:A

168

T~orla e immgactn t In comtmicllctn d~

La poLiumUl t II)' mmj(/jej 169

m4J1lJ

Los medios de comunicacin, por sus condicionances econmicos, poHri

cos e ideolgicos, tienden a reproducir los cdigos y visiones del mundo de las
clases hegemnicas. Sus mensajes incorporan signiflcados preferentes que sugie
ren a los recepcores acepcar esas posiciones ideolgicas de la dite como las ade
cuadas para la sociedad en su conjunco.
Un ejemplo tpico de esa reproduccin de la ideologa dominante se da en
los programas televisivos y en las pe!(culas de accin. Los personajes que aparecen
en ellos no son represenraciones de personas, sino encodificayiones ideolgicas
(Fiske, 1987: 9). Los hroes encarnan la ideologa dominante, mientras que los
villanos y las vfcrimas rienden a ser miembros de grupos subalreroos (o de na
ciones subalternas, como las latinoamericanas, asicas o africanas) que no pro
fesan suficientemente bien la ldeologa dominante, o que induso se oponen a

Figura 8.1

ell"
La oposicin del t~ X(Q entre (ns hrot:.S y los villanos, y la violencia mediilme la cual se dra

mal iza comflmc:mc eS12 oposicin, se convierten en m~tforas sobre las relaciones de poder

en la sociedad, y por lo tamo constituyen una prctica material a uavs de la cual funcio

na 101. ideologa dominame.

Los cdigos de los lenguajes comunicacionales (periodSrico, cinemacogr

fico, televisivo, ercrera) son uriljzados para encodificar esos valqres ideolgicos.
maquillaje y el vestuario en el cine y la relevisin ayuda a definir qu perso
najes son los hroes y cules los villanos, cules las heronas y cules las vcrimas.
Los dilogos muestran la compasin y buenos propslros de los ~roes, as como
la visceral maldad de los villanos. La edicin concede ms romas a los prorago
hisras que a los antagoniscas; la iluminacin refleja la pureza o la mezquindad.
La conuaracin de actOres (en Estados Unidos) favorece a los anglosajones en
los roles positivos y selecciona a minoras micas para los negativos (vase figu
ra 8.2). El realmo en los escenarios, acciones y uamas promueve y naturaliza
(hace aparecer como algo natural) la ideologa dominante.

El

1')
En el episodio 195 de la historieta SupelTTln. publicada en Mxico por la Editonal VID. el
supemroe ayuda al Pentgono de Estados Unidos a transportar a ese pas a un dictador del
Medio Oriente. para que sea juzgado por las autondades norteamencanas. El significado do
minante o preferente se advierte en la adjudicacin de las cualidades positivas de la herOICI .
dad a personajes norteamericanos, yen la legitimacin de aCCIones cuestionables como e(
secuestro de ex gobemantes de otros pases para juzgarlos en Estados Unidos. Tambin se
demuestra (a adludicacin de los roles de villanos a personales no anglosajones (en este caso
un arabe).

C.. ,..,h.o

t).J,

jo"~

(j;i

,-'J'('

170

TMr(n

t ff/IJt!Jfg;u::(ftt

r 14 J;t}mUJ1i(Nn t Mb.iu

lA pvliurni'l

Figura 8,2

at 1m merenjtJ

El discurso final (el sis(t!ma de representaci6n que produce y cttcula

propone aspectos que sirven a los intereses de "esa st:cn. de la sociedad

de la cual se origina dicho discurso, el cual trabaja ideolgicamenre para

esos significados
en senrido comn" (fiske, 1987: 14.)

Sin embargo, aclaran los culruraJisras, los

cornunicaciona.les no S~

lnduyen el significado dominante, sino que

ofrecen signific'1dos a!~

;ignificados que en ocasiones cuesrionan y critican a la propa clase

mlnarue que tiene la

}f el connol de los medios. en cunras

nOt1ca.meric.1,mJs
o policas os viUanos rerminan

policiacos O: polticos de alto nivel?

cuntaS re.sulran ser los gran-

empresarios o industriales? Hay muchos ejemplos de ambas<siruaciones, C

explicarnos lo anterior desde una perspecriva crrica

considera que los

de com.unicaci6n tienden a servIr ;1 la clase en poder yal ifaM

autores en la. c.orrienre de estudios culwrales explican lo anterior sc'ialan

comunicaclomdes son polhnicfJs, es aecl{, que poseen ml
tos
si.gnificados y no so1.U1<cO(c uoo,
el enfoque culruralisra sobrc la p:~llsema de los
Para Modey (0! 99;2:
m,en"),,, y su
por parte de las audiencias se apoya en lts tres p",m,sas

.,..1'\C

ll1'-;t{_")l~IM'
Ji~jf':'

AdA

ser enc:odificado en mis de una forma.

ms de un;; lecwra
rnensajes proponen y prefieren ciertas !ecxuras sobre 'Otras) pero nun
cerrarse compleramente a una sola interprcTacin: pe.rman,ec"n':Iffol'f
polismicos
e) La
del mensaje
una prctica problemic'1, pBtsL!OTECA
mis transparente y natural que parezca. Los
encodificados de
una mancra siempre podrn scr ledos de una forma difcrenre,
la historieta de Botmon, en sv episodio 195 publicado en Mxico por Ec;lrtol..' V.ID, repro.

duce algvnos
dominantes, En
Satman es vn aliado IncondICional de
la potfcra, 14
en un sIstema social se ef\carga
orden estableCido y la Ideo
loga prevalecnte. En segunJo lugar, los villanos son de otra raza tn:ca. en este QSO chinos
rdcionado$ con ta v1ole(')(la, el parvj!!erivno y el trfi(o Je dro;as.

~::~~~~~;;~fu~~~~~:l;'~ por varias r.uones, Una de ellas se debe a que

en el
muchos de los cndicion:mres (individuales, orga
[)iucionales, exrernos, eTctera) se contraponen eorre s, como cuando un repare

cero no est de acuerdo en que se favorcxc,'1 tl cieno po de

amgos

172

T~orM ( invtJJJfildn b la totnuniCdrin tk Jn4IJilt

dd dueo del peridico y logra filua! algunos aspectos ncg":iv,,,

sus nocas.
Otra razn por la que se genera la polisemia se debe: a la necesidad de
nr amplios y divcrsos grupos con d.srinm$ nlvc!es culturales y visiones
gicas. Los mensajes de los medios no resultadan tan exlcosos y (ln a((:cdVQ$'
paca las clases dominadas O subalrernas si los mensajes emctos se co:nc<:n:rac,.j
exdusivamenre en difundir los tocerescs, gllScos y valores de la clase hegem6n..
ca. En su af4n de maximizar los pblicos para hacer ms rentable el
1."
medios realizan concesiones e incorporan rasgos de las dases subordinadas en
los contenidos.
Al hacer ConcC$loncs de ese
los medios empiezan en cierta forma a per"
der el comrol sobre la decodificann, ya que al incluir algunos significados alter
nativos como gancho (aLgunos ricos son mtlLos; muchos pobres um buenos y mejores
que Los ricos). adems de los
dominantes (los ricos son buena; gentes y
ws pobres), abren posibilidad de que, en la recepcin, sean
aJ,cnla,v,,, los que terminen siendo
y no l6s
O dom~
names. La figura 8.3 muestra lU1 ejemplo
Cmo las
de histonetas
mexicanas han convertido a grupos normalmente calificados por la lire corno
mediocres o indeseables, como los traiJeros y lOS chok;s, en protagonistas her6i
como mercado consumidor.
'
ros, en su afn de
Segn Fis}q! (1987: 8S-S7), entre fas estraregias lextUaJes que generan la
polisemia de los
se encuentran las
la irona, la menifor.a,
los ch.'i~(es, la comn:diccin, el exceso. Por contraponer
opuestOS o in
duir
que terminan rompiendo el discurso J14t'UraliZdM, estos re~
curSOS
semitico para que lo exploren algunos receptores".
La figura 8.4 muesrra. algunos ejemplos de: significados alrernativos que se
encontrar en ciertos
televisivos O cinematogrificos. Hay que
aclarar, sin e'rnbargo, que la interpretacin final de cada uno de dios depender&.
de hs mediaciones que se presenten antes, durante y despus de su re
cepci6n y dd comcxto ms amplio en el que se presenten dentro de los men-

Figura 8.3

(3)

11+ '.(..'
lO'
Un gran nmero de historietas naoOllale':i utiliza como protagonistas a personajes de dase
tr,~bajadora. COrDO tralleros, pescadores. alba:les, 'f a grupos suoa1ten,os como os cho05 y
las pM'ldiUas. El Interes de las ediorialcs es
a estos grupos y Lanvertirlos en consumi
dores. pero al hacerlo gcner,m SlgrnflCadcs
que pBlmnen negoc1Jf o rechazar los
doninantes.
BIBUOTECA

174

T(oyld

fA j1o!..isenm! t f-IJ,

,nve!tf["ddrt Jt la. (om##itNi'J tit ~1

Figura 8.4
altrna Uvas en lOS mensajes

J'!'majtJ'

t 75

De igual forma, Morey (1992: 21) adara que aunque los mensajes de los
medios no (iencn un solo significado, sino varos, ex.istcn dentro de cada uno de
dio} "rncr.:nismos de significacin que promueven ciertos signfica:c1os, incluso
priv-ilegiando uno de ellos, miemraS que suprimen OHOS; estoS son las direcui
ces de limitan cncodiflcadas en el mensaje"
('...on lo anrerior coinciden an los tericos ms optimistas sobre la aisten~
cia de significados aitemativos en los mensajes comunicaciona.lts, I:iske (1987:
16), por ejemplo, adara que los te;r;{-as ddimran el terreno dentro del cual se cons
truirn los Significados y afirma que promueven cerro.s significados mis
rosamentc que orros.
Otro de los aspecros
plantean los culruralistas al discutir los mens<'jcs
es la ne:cesdad de
demro de sus condiciones hisrric1s de p",d"o:;"n
y consumo (ifr:, figura 8.5)" A!gunas de las variantes de la scmitica tienden a
considerar que: el anlisis interno de! mensaje: es autosuficieme para derectar el
impacro ideolgico que tendr en las audiencias 'lb manera en que stas ren~
dcln que d~codificarlo. Para los cukurali.stas el significado de tos mensajes no
se puede "descubrir puramenre dentro del rCX!o, sino que se consrttuye en !a
interaccin entre el rcx[Q y sus usuarios" (Hall, en Modey, 1992: 87). De esra
manera, el
se
de distintas maneras de acuerdo ~..4lIif,z{, ..'. ':{,'<;1~a
cultural con que Cd.enta c.ada grupo
receptores, asf como sus valores, pre..f:.i'A ;';M'i'4
rn

Ofucas a los actos de corrupcin, prepotencia o injustIcia de poltiCOS y grandes Cr~

poraciones.

Criticas a las fuerzas dd orden

ejrcito) OJando $las legitiman o deflerhjen

(vncionanos o ",nemas corruptos.

toria!es o injustos).

Pre'S:nt3cin de ffilnorlas etl"licas

ndos) y sociales,

at1os. obreros. campesinos,

o protagonistas pMc'oales.
Cn'tkas a fas estereotipos

Olic).s a la violenoa

Crticas al mamsmo.

Rechazo a la OJltvra elitista y defensa de la

Dcvcladn de los trucos de los medios

dicnoa,

Defensa de la eco!ogla y cenunda de "edones contaminantes,

'"

La gran aportacin del concepro de la polisemia al eswdio de: la com unic.a

cin de maSas, desde una perspccrjva cuJruralisra, ha sjdo el romper con el m.\'trxls~
mo orrodoxo que visualizaba los mensajes en forma por dems siro plista como
porradorcs disec-cos de nica exduslvamente ideologa dominante.
lr6nican:Jepcc, algunos
han c"'ldo en el extremo opuesto, consi~
derando que ghci:Js a la
de jos
a !a.<; mediaciones culturales
en la
los mismos, los receptores
caprulo 10) que
casi slempre logran rcchaz.ax la manipulacin
dominanre
Sin embargo, los culruralisras vcrdaderamenre
advierren sobre Jas i
mitaciones de la
Hall (citado en Moares, 19:90: 16), por ejemplo.
seala que el hecho de que los mensajes sean pohsmicos no significa que coo
tt:ngan significados realmenre p/urt.!s. Las contendO$ dominantes o hegemni
cOs tienden a desracar sobre los dems, y los mensajes sugieren que los prirneros
en la interpretacin de las audiencias:
sean los que
Los textOS; no estn abiertos a ctulquier tipo de kctura que d
mente. puesto que la emodificdc4Jr/ tendr d ef~o de COMrulr
rmeuos denuo de los cuales operar la decodificacin.

seleccione libre
de 10$ !fmjte~ y p'

Q meruajes escri!O$~ mil; bien o sinnimo de

evito no:::ia.l publicada; en pcrdk:ol. <como prognm:u d~ >;;o1!<.1<:nimkl\W n\ IJI
~M,ci"neL pd!cu.!:15 Q ;uunO$.

J Fl rrm'l\( f=al no:re r>ere exdll1ivamene

CtOS

AcnVlDADES

L Elige una tdenovda que esr al aire actualmente.

BIBLIOTECA
2. Idenrlflc.a algunos de los significados pteferenrcs o dominantes y algunos de
los alrernativos que se preseman en el argumcnro y en los personajes, Rc~
cuerda, el significado dominance no es el rema prinCipal de la novela, slno
aquellos aspectos que pretenden difundir los valores ideolgicos de la clase
dominante o que ptercnden defenderla o legirimaria. 1m significados alrer
nativos, por el conrrario, son aqlldlos que parecen criricar a la dase dom~
nante, O enaltecer a las: dases populares subordinadas,
3. Este ejercicio "lo puedes hacer con cua1quicr orro mensaje comunicaclonal

de masas. Las hisroec,l.$ populares como Guemroj' del asfalto, Smsa()w} de

trairos, E/libro policiaco) etctera, incluyen numerosos significados dQmi

nanres '1 alternativos. L1.S pe!kulas norteamericanas de accin

por

176

T~orfl1 ,

inunrigaodn tk

Lo polJJWll ft

/. comunicadA" t MaJIV

Figura 8.5
Brincan los Borregos
Voy a platICar lo que me pasa en la cama

cuando ya es de noche y yo me acuesto sin mda

sin nada de sueo y cuento mil borregos

y sueo con la (nsis de \,Jn mundo tercero.

Con un m o ntonal de bon-egos aml.stlOdos

que eran arrastrados por un perro bien perro

y ese perro que era todo un animal

que se lo come el lobo en una Navidad.

l o que yo no entiendo es cmo siendo mil bon-egos

le tienen tanto miedo a U1 poco loco

rete tonto tosco lobo reo.

Coro
Brincan brincan los borregos

dentro de un corral

brincan bnncan los borregos

e n e l mismo lugar.

Todas las borregas son unas perdidas.

perdidas pues no saben nada de la Vida ..

lo niCO que qUieren es ser mantenidas.

se llenan de cnas y ya no hay salida.

lo que yo no entiendo es cmo siendo mil borregos

le tienen tanto miedo a Ln poco loco

rete tonto tosco lobo (eo.

Coro
Cada 15 dia5 ellos tienen lana

pero se la tornan y q..edan sin nada

y viven soando salir del corral

y con tener un da para Irse a esquiar

Coro
Muchas canCIones modernas. como 8nncon los borregos. de Glona TreVl. presentan claros
SIgnificados alternatIvOs que cue stio nan e l on:Ien ertableodo Su empoquewmlet7w comer
Cial y su inserci n en e l flUJO Interminable de artistas y canciones de la teleViSin y la radiO.
<;1/\ embargo. propician su utilizac i n por parte de la ideologa dominante

1m 11/lnJ4jll 1

$(allo ne , Schwarr.c neger, Van Damme, Sreve n Seagal, etc rera) conrinuamen
re abordan (ra lllas donde a ltos fu nc jonarios gubernalllencales O policiacos
so n los villa n os.

Resumen
Entre l o~ e nfoque~ tericos que St: h an espeeia li1..ado en el ani lisis cualitatiVO de los m e nsajc-~ de
los medios s~ cncue mra d e manera preponder;>, ntc el de los estudios culturales. A dife rcncia del
i mperia lismo cu ltural, que tiende a considerar que el contcnido dc la comu nica cin de masas
es esencialment e hegemnico (transml riendo e:l:clusivamenc la ideologra y los valores d e la
dasc en el poded , y dd an ~ l isis dd culd vo. que no h;J,Ce diferenciaci n enlre gneros y tipos
de mensajes, ni enUe las foemas de represemu la violencil y los eslt':reodpos. este enfoque des
uca la polise mia dc los productos cuhu rales.
El puma de parrida para los cs!udios cuhnr.llcs reside en que no hay fo rma de represenlar
la realidad dc una manera objetiva. Y como CXIStc la neccsidad de definirla, par.t poder (Ornar
decisiones y actuar en ella, alguicn lit:ne que esrabkcer y legi (imu los cdigos que se requjeu:n
para ,,"codificarLo. En SOCiedades c.ar3cleriz.adas por la dc:sigu;ldad en el poder, en el JUtrus y en
ras oponunidades c:ducariv~ s y soeiab, cienos grupos (las !nes) (ienen mis posibilidades que
o rros (Io~ grupos subalternos) de definir esas reglas dd juego y de imponrselas a los dems.
Para C$ I OS enfoques, sin embargo. I.IS co mplejas a l anu.~ cnlre diferentcs grupos que: con
trolan las sociL-dades comemponneu. as como la dificultad inheren!e a cualquier leOb>uaj e de
represefllat unvOCl.meme lu cosas y los p cocoos de la rcalidad , propician que en los conre
nidos de los medios se p rese nten umo visio nes del mundo y de la vida compatiblcs con las
clases dominJmcs, como critios y n:chuos a las mismas. A Ia.s primeras. nls abundlfl{cs y con
si..\fenres. se les denomin a signific.ados p rrfrfrnf~, do11/i/'ll1n tN o htgmuJfliroJ. a las segundas sigo
nifi cados arrruuivOJ.
La adopcin de eSlQS pl;nteamientos sobre la poi isemia de los mensajes lIev:!, necesari a
menre, a establecer que, en ~u recepci n, los miembros dd pblico pueden realizar lecturu (10
C(rp reraciones) domin antes . negociadas u oposicionales, Estos co ncepros, como vcremos en
los sjguiemes ap[tulos sobre la recepcin, signifiCMon un replanteamiento crascendem;] en la
perspectiva crica sobre los erecCOs ideol6gicos de los m ensajc:~ comu nicacionales.

-'
- '.- ./
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0 .. 1").0 U+ .
:if, 1.~.

'Jp,.

;t.f{ ,~

IIE!W(Yrf!aAlo

AUTORREGULACI6N

EL ESTATUTO DE REDACCI6N DE EL PAS

La autoFTegulacin por ~ncima de I:eyes y coerciones estatales

es :>referible en el trato entre sociedad , Estado y prens'a en
Espaa. Para expli-s:amos la,yigoocia de esta modali dad'hay qUe
recordar el silencio forzado que:durante el franqui'smp pa:decie.
ron los periodistas eSioleso Al momento de la iransicirl
poltica fue natural que insistieran en desplegar 's u prapi" res
ponsabilidad a partir de -reglas de 'comportam~nt'o inlemo,
antes que quedar.lIl arbit~o .de los jueces.
Sin demrito de los marcos juridicos, cpn intentos de
34tualizacin como los antes citdl'>S, en ESiiia algunos' rga
nos de prensa se han dotado de pautas de comportamiento para
su propio trabajo, entre las cuales la ms conocida e.s el Estatuto
de Redaccin del peridlcQ, El Pas:rEn los origenes del diario,
,
~,
\'
$e preten~ia que fue~_ una ' S~iedad ~e Redaclore;. Como es- .
ta se presentaba inviable tanto por ~ones legal e,$, COl1'.O P!lr
otras de tipo econOmco debdo'~'la incal;acidad ' de'}eimir el
capita' neces~3rioj como para t~h'eT U9 Peso esPecfico en la.Jun:ta
de Accionistas, se opt&:fnal'mente pot preparar un Estatuo de
Relaccin. Previamente al' estudio del Estatuto comenz a
funcionar un conut de repesentantes de la Redaccin en ma
terias profesionales al margen de laotra representacin laboral
al corrute
.. de empresa. 15
que correspon d 13
15. Jos Femndez Beaumont, " Eupas y cambios er la redaccin y la sociedad",
en Gmd Imbert y Jos Vidal Beneyto. (coords.), El Pas o la referencia
dominan/e, Ed. Mitre, Barcelona, 1986, pp , 271 Y ss.

23

El Estatuto, aprobado por el Consejo de Adm ini stracin,

la Junta de Fundadores, la Redacci n y finalmente el 20 dejunio
de 1980 por la Junta General de Accioni stas de la empresa
editora de El Pas , fue el prime ro en su gnero en la prensa de
Esp aa e " inauguraba un nuevo rgimen de fuerzas dentro del
tratamiento diario de la informacin en el peridico por el que
la Red accin tena la posibilidad, al menos formal , de acceder
a unos determinados grados de participacin en la lnea del
peri dico "J6 El Estatuto apareca en momentos difi ciles para
la libertad de expresin en Espaa , restringida tambin por la
falta de leyes especficas que la ga ranti zaran .
En la experiencia de este diario espaol, ha sido imp ortan
te que el Estatuto contenga no slo marcos de comportamiento
tico para sus .,edactores, sino tambin formas de acceso a las
d ecision~s !jue les involucran sobre su propio trabajo . Ha lle
gado a sostenerse que la tica periodstica tiene mej.ote~ condi
cion.es para d~sp~egarse en un ejercicio ms completo d~
rese~)Osl\bilidad, a medida en que losi.nfonnadores pue~~ par
ticipr en la,deliberacin y en la decisin sobre el IJl an.ejo delas
noticias que han 'r,ecabado y han escrito . LQs ritmOS d~ trabajo
necesarios en prcticamente cUalqui~r medlo ..de informaciJI,
hacen imposible qlle el tratamiento a una I1Pticia pueda estar
sujeto a un constante ejercicio deliberati,vo, por-eso la condlia
Giol'\ entre los derechos y po~ bilidadl:s de expresin de los
periodistas spbre su propio trabajo, por un lad!?,' Y el autorita
rism o, inherel)te a cualquier medio. -de informaoin .~por otto
--{jonde un solo funcionario editorial , o unos cuantos; deciden
sobre e 'trabajo del resto de los periodistasL.: obliga a busc~r
F equibro di h cil de eno?trar y siem~eCtiscu~blc.
Otro e'Juli~rio constant~ ~.~ e~ que sleberi.a, 'haber entre
libertad y responsabilidad . Un mi.embro de la Comisign que
prepar para l~ UNESCQ el Informe MeE,ride, el yugoeslavo
Bogdan OS0lni k, dej estableci do que :

La etica periodstica no puede limitarse a la proclamacin de

los pri Ilci pos y la ex igenCia de que Jo s periodi stas los respeten.
Se requieren esfuerzos constantes para incrementar las oponu
nidades efectivas para el trabajo libre y responsable e n los

medios masivos. Una de la ~ condiciones ms importantes para

esto es si n duda la democra tizac in de las relaciones internas
en los medios informati vos. La medida en que quienes traba
jan en los medios masi vos puedan desarrollar su creatividad y
afirma r sus cualidades morales y profes ionales, depende de la
for ma como se adminjstre la institucin . de los.recu rsos finan

cieros de que se disponga, de la polilica edilorial y de mchas

ouas contliciortes concretas . La tica profesional se ex pres"a en
la firmeza moral con la que se enfrenta un periodista a diversos
intereses y pres iones que tratan de hacerl o cambiar o ds torsio
nar sus cono.cimientos y hallazgos, o de que no publique la

verdad. 17
El Estatuto de la ,:Rect~ccin de El Pai~ , col]s,ta de)1
artculos organizados en sefs captulos . El primero d~.fine a IQS
mi embros de la Redaccin come " tedes los periodistas, al
m ~rgen de la ti tulacin que posean, qu~ re~ licen tareas de red~c., .
, ,!
'.....
'.
.
' . '
Clon, adscntos a su plantilla al menos con ~els m<;ses ~e .an~gedad " . El segundo considera como orientaciones o lneas
ideolglca~ fundacionale~ del diario, las siguientes :
El Pas es un perichco independiente, nacional, de informa
cin general, con una clara vocacin euroPea. c;lefensor de

la

democ"",ia pluralista segn los principios lil>erales y,sociales,

y que se comwomete a guardar el orden democrtico y lega!
eSlablecido Cil la Conslitu~in. En este marco , a~oge a tOllas las
tendencias, e~cl'pto las Hue propugnan la viole.ncia Pilla el
cumpl,imiento de SllS fiqe~.
Otro principio del diario entiende as a la independencia :
... rechazar cualquer presionode personas. partidos pDlticos.
grupos econmicos, relgiosos o ideo lgicos que trate n de
pO'ner la informacin al servicio de sus intereses. Esta inde
pendencia y la no manipulacin de las noticias. son una garanta

para los derechos de los lectores, cuya salvaguarda constituye

17. Sean Me Bnde y otros. op. cit., pp 199-200.

16. bid

24

25

la razn ltima del trabajo redaccionaJ , La informacin y la

opinin estarn claramente diferenciadas entre s.

Un cambio sustancial en esa Iinedeolgica seria "moti

vo para que el miembro de la Redaccin que se considera
afectado en su libertad, honor o independencia profesional
pueda , sin preaviso, invocar clusula de conciencia y en su caso,

dar por resuelta o extin'g uida su relacin laboral " , En caso de

ct>n'flicto puede haber mediacin del Comit de Redaccin, El
capitulo tercero , relati,vo la clusula de conciencia, tambin
establece que ningn miembro de la Redaccin ser obligado a
t mar trabajos suyos qlle hayan sufrido alteraciones de, fondo
que no sean re,slIltad,o de un acuerdo previo ,
El secreto profesional es tema del captulo cuarto del
Estatt4o, en donde se le considera como "un derecho y un deber
tico de los periadist"s, I~ proteccin de las fuentes informati
vas ~on'stituye ua garanta del derecho de los lectores a recibir
una informacin libre, y una salvaguarda d~l trabajo prfesio
n'al" ,La empresa editora se compromete 'a cuidar el s.!lcreto
p'rofes ional La lnea editorial del diario es responsabil.idad del
d'irecto}, que mantiene para ello derecho de veto sobre todos bl
origiFiales, incluyendo li.'publicidad , de acuerdo ~on el apt1l1o
quinto , El director es np'mbrado por el Consejo de AdmInistra
cin, pero debe tener la aceptacin de al menos dos tercios de
la Redaccion , El Comit de Redaccin que integran cinco
miembros, ,sus facultades para reunirse mensualmente con eJ,
'director,y para organizar asambleas de la propia Reda<;cin, son
I8
'
reglamentados en el capitulo sexto del Estatuto
'til corno referenoia y posible instruroerito, tant,o para los
periodistas del diario como para los lectotes, el Estatuto encon
tr obstculos pronto:

ras la eleccin, el 4 de noviembre de ese misf\lo ao (! 980)

d~ los miembros del Comit de Redaccin en ~umplimiento del
Estatllto, ste se mantuvo durante los dos aos

sigujente~

pero en los dos ltimos aos la Redaccin ha optado por dejar

aparcada esta herramienta ante la falta de entendimiento con la
direccin y un ciertp desencanto y un intento por parte ,de
algunos redactores de l.mificar los intereses profesionales y los
sindicales. Esta tensin entre lo profesional y 10 sindical existi
desde el principio en el seno de la Redacci'n . Aunque en estos
mom entos el Estatuto est aparcado se mantiene como fondo y
corno una posibilidad a la que se puede acudir si las circuns

tancias obl igan a ello",19

Eso se deca en 1986 , El Estatuto de El Pas , se ha
conservado como un cuerpo general de reglas paradigmticas,
algunas son muy especficas para la situacin espaola, otras
no acaban de conMituir un Cdigo de Etica , Se trata de un mamo
de compromisos para normar fundamentalmente el trato dentro
del peridico ---{lntre tedactores y directivos- y de manera
secundaria entre <los periodistas y los lectores ,

El ombusdman en Espaa
Entre los medios de informacin espaoles, quiz. el recurso
ms exitoso para establecer mediaciones entre rganos de pren
sa 'y lectores, ha sido 'la existencia, en algunos de ellos, de
" defer:isores del lector " U ombusdmen en sngul'ar, ehtre los que
dest;lca el que ha terudo desde 1985 el diario El Pas, Son
fun~iones de este personaje "atender las quejas y sugerencias
de los le~ol'l)s ~ohre el contenido dei peridico y garantizarla
ob.ervancia rigur~a de las normas profesionales del Libro de
estilo en las informaciones que publica , El Ombusdman est
amparado por AA estatuJo que protege su ind'pendencia laboral
y profesional,"Zo El ombusdman es seleccionado de entre los
profesionales ligados a El Pas, por el director del diario, de

como

18 " Esututo de la Redaccin", El Pais, Libro de esfflo, Madrid, 1990, pp 511

Y ss.

26

un instrumento vivo de relaciones, sobre todo con la direccin,

19 , Femndez Bea\llllont, op, cit., pp, 272-273 ,

20, " Jess de la Sema,nombradn Omburdman de El Pas" El Pas, Madrid, 22

de septiembre de 1991 .

27

a..oerdo con el Comit de Redaccin y no puede durar

dos aos en el cargo ,
Esta figura tiende a extenderse en otras latitudes; p'ara
lIiIIaclos de 1991 , se tena registro de 71 ombusdm en en todo
mundo, entre cuales haba estadundenses, britnicos, cana
dienses , japoneses, israeles , suecos, brasileos y espaoles ,
21
todos ellos forman la Organization ofNews Ombusdman

DUREZA Y DISPLISCENCIA

EN LOS CDIGOS ESTADOUNIDENSES

En Estados Unidos, se han establecido numerosos cdigos de

tica para los medios de comunicacin , En el eampo de la
prensa, entre 10s ms importantes se enc\lentran el de la Sooie
dad Americana de Edito,res de Peridicos (AS~ , la Sooi,edad
de Periodistas Profesionales Sigma Delta Chi y el diario The
22
'
.
~
~
,
I
Washington Post , En casi toejos los casos Sil t.rafa de deylara
"iones de principios sujetas a valores entendc(o~ que resulJ~
dificil precisar, Por ejemplo, el Cdigo de la ASNE indica que
los f eriodistas tienen " que evitar la falta de pro,piedad ,y la
apari~~~ia de falta de' propiedad"
,
''Ql,il calitica qu es "falta de prop'i edad""7,. es airo
problema, all r~dica un~ de'l,as principa'les limttaciones de lo~
cdIgos de tica, que acuden a valores mo'rales s"Ibreentendi
dos, uya definci"n , y ms an , interpretacifl:' s-ue.Ie qu~d,ar
sujeta a criterios Su,bjeti vos ,
Estos Cdigos ,insisten en el mantenimiento deja objetivi
dad y en el d'espliegue de un ' Juego limpio" por pa'rte de la
prensa , El Cdigo de la ASNE dice es pecfica~ente que, " los

21. Jos~Miguel Larraya -ombusdman-, "Movimientos sin xito". El Pas.

Madrid, 19 de mayo de 1991.

28
''-.;,

22. Esta sntesis de cdigo's estadounidenses la hacemo s a partir del libro de

Willam L. Rivers y Cleeve Mathe-.vs, La tica en los medios de comunica
cin , traducc in de EIsa Ruth Martnez Conde, Ed. Gemika , Mxico , 1992,
especialmente el captulo " Cdigos de los medios de comunicacioo " , pp. J07
y ss. y los Anexo s con los textos de lo s principales Cdigos.

29

~_1IadOO publicados
60. T. H. QUllter . Publlcidnrl y demOCracia en lo sociedad de masas
01 . A. P,..dtlnis y E. Aronson - Ln ero de io propagaruJa
62 . E.. Noelle-Neumann - Ln espirol del silencio

bJ. v. Price - Ln opinin pblica

b4 A . G. ud~eauh y F. Jost - El re/n/o cinemmogrfico

6'. O. Bordwcll - El significrdo del filme

66. M . Keene - Prtclicn de ((Tl%grafia de prensa

67. F, l a,meson - La eslticn geopoltica
68. D. Bordwe'lI y K. Thornpson - El (Irte cinemmogrilfico

6Q G . Ouran<.l in - Ln nform acin, la desin!ormncin y {(lrea/idari

70. R. ~ ' 1.e n yO. Gom,"y - Teoria y p,.nctica de 1(1 historia del cine
71. J, 8r~e - Los nios. el consumo y el m(lrkering
72. D. Bordwe ll -1-(1 /l(r;-n ci" en el cine deficcin

7) . S. Kracauer - De Crrliga ri rr Hitler

74. T. A . Sebeok - SignoF una introduccin a InsemifiC(l

75 F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guin

76. P. Sorl;n - Cines europeos. sociedades europeru: /939-1990

77 . M. McLuhan - Comprentler los medios de comuniCaCin
78. J Aumont - El ojo intem1irlf1ble
79. J. Bryan t y D. Zillman - Los' efeclos de los medios de comunicacin
80. R.. Amheim - El cine como (Irte

81.-' s. K~caucr -' T(orjn d~1 cine

~U. T. A. 'van Oijk - Racismo y nnnhsis crilico de los medios

8J. A. Mucchielli - Psicologa de In comuniencin.

84 . ) C.. CQrric'l- - La p eJcufn que no se ve

8>_ J. A \lmOnr - El rOSfro en el cine
t 6.' V. S~nchez_-B;~a - El montaje cinemMogrnico
81 M. C h ~.9""' .L,{/ 'nu.sicn en el cine
8;8. P. J. Maarek - Mar,k eting poltico y comunicncin
89 O Bordwell , J . Stalger' y K. Thompson - El cine clsico de Hollywood
90. J Curran y otros (comps .) - Estudios cullurales y co'municncin

91 A. Y M .JMauelan - HrSfOrin de Ins reorrttS de la comunicacin

92 O. Tannen ~ Genero)' discurso

'93. B. Nichols - La represell /acin de {n realidnd

94. O, Vi llam - El enclfndre cinemntogrilfico

1)5. F. Albera (c;ornp.) - Los fo rmnlislttS rosos y el cine

% P. W~ Evans - Lns pelculas de Luis 8uuel

,91 J. LyQns - Se",(mlicn lingstica

9S A Sazln - l en" Renoir. Periodos. filmes y documentos

99. A. Mandarl. - La murui,alizncin de la comuniCt'lcion

[OO. E. McLu han y F. Zlngrone (eomp!>.J - McLuht'ln: escri/os esenciales

101 . J. B. Thompson - Los media y In modernidt'ld

103 Q. Mongin - Violencm y cine conlemporilneo
W4 S. Cavell- Ln bsqueda de Jnfe/icidnd
105 V. Nighlingale - El eSllaiio de Ins audiencins
loo R. $ Iam. R Burgoyne y S. Fliuennan-Lewis - Nlle'llos conceptos de la teorit'l
del cme

',M'."Chlon - 51 sonido

R. Whilaker E/ji" de la privacidnd

J L. Camo de Paz - El $urg/fllienlo deJrelejilme

D. BQrdwell - El cine de EisenSlein

Melvin L. De Fleur
(Miami University)

Sandra J. Ball-Rokeach
(Wash ington State University)

Teoras
de la comunicacin
de masas
Presentacin de Everette E. Dennis

CEIITRll UrlI\'-91SiT.&RIO
D E L~

.,eSTA

BIBLIOTECA

~, E~~~q,?~~

La sociedad de masas y la teora de la bala mgica

En los capitulas' anteriores hemos seguido el desarrollo delas

ilmunicaciones brunimas desd~ la antigedad'hasta los tienipo~ ac
liemos (ndieado Que. los seres humanos 'pasaroJ;l a travs de
fases en su Progresin evolutiva. Aun ritmo incesant" se
IISladaroJ;l desde 'la era de los signos y las selales hasta diferentl's
en las que, adquirieron 'el habla y el 'lenguaje. ,Finalmente
llrendieron a escribir, ,a ilnprirnir Y. fmalmente, a conquistar el tiem
y l espacio en nuestra era actual de los medios de comunica
sofisticados.
Una conclusin importante acerca de estas transiciones es Que
una tuvo ef-edos importantes. Es decir, cada una trajo con
cambios importartes que afectaron tanto al pensamiento hu
en el nivel individua! cdmo a! desarrollo cultura! en el nivel
"lectivo. Precisament. en la misma medida que el desarrollo del
les dio a nuestros antepasados una gran ventaja sobre Jos se
humanos anteriores, el surgimiento sucesivo de la escritura, la
~p'renta y los medios contemporneos de comunicacin de masas

194

le dieron a la gente de la era correspondiente v~tajas sobre sus pre

decesores. As, a medida que cada era se fusion con la siguiente,
el pensamiento humano lleg a ser ms sofisticado y la cultura cada
vez ms compleja.
El proceso de evolucin cultural, social y tecnolgica no est
acabado ni mucho menos. La tecnologa se sigue desarrollando y,
por ello, se ampla nuestra capacidad de comunicacin. En los ca
pitulos anteriores averiguamos la forma en que cada uno de los prin
cipales me9ios de comunicacin se bas en un dominio continua
mente en desarrollo de losprincipioscentficos y de las aplicaciones
prcticas. Estos ltimo's dieron lugar a un increble nmero de me
canismos que alteraron nuestraS formas de comunicacin, y se ex
tendie(on desde la imprenta de Gutenberg hasta el ltimo satlite
de la red de televisin. Evidentemente, desd~ un punto de vista tec
nolgico. los medios d~ masas continuarn su proceso de desarrollo.

, Al mismo ti.empo, las propias socieda<ites sufren continuos cam

bios. No:son sistemas sociales completamente estables: loque ocu
rri en el pasado determina las pautas soci.ales del futuro. Pero en
. las .socied:fI;les industriales modernas la influencia de la tradicin
no
tan s~~ra. Se pioducer. innovaciones, sur~en y se resuelven
tOdo tipo de conl1ietos. n)\looades y modas suben y bajan. los mo
vimientos sociales tra(:n nu'evas perspectlvas,
desan:ollan yestu
dian los p.ob emas :sociales. r.todas estas influeilcis' mqdifican el
~}>rden soci.al. : in
. . 'ene'\lcin essimplmi:nte ig~al a la .que le
P!ecedi~. sea psico"~gi~amente O en cuanto a las ca.~acteristicas so

es

se

-'. .y'

. aaleS,...J .

195

WS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASA S

~bido a qPe tarito.la tecrrologia .d~ la'comunicacin come el

orden social estn en IIn proceso constapte de modificacin. hay

para pensar que,la Influencia de les' medios. de' masas en
razones
.'
la sociedad no' ser 'I a mis",a desde un ponto d:e vista qae desde
otro: 'P or tim~ ' es' difciJ describir regularid:ad es o desa<toll'ar expli
ca~ones acerca,de los efectos de la comunica~ili de masas que sean
ylidos para todos los .c iudadanos dJ1'o das las pocas. Sin embar
go la esencia de la,ciencia es'la bsqu~da de verdades permanentes.
La investigaoin-cientfica est dirigida a la dscripci'n de las rela
ciones metdicas entrelos fenmenos y las explicaciones que se dan
sobre cmo algurtbs acontecimientos influ-yen o 'dan lugar a otro'S
para producir model"s y regularidades. Es decir. la ciencia busca
prin.cjpi'os invariables. EYdentemente. esto no es fdl de hacer en
el caso delos efectos de la comunicacin de masas en la gente dada
la naturaleza evolutiva tanto de los medios como de la sociedad.
A pesar de estas dificultades. desde el principio de la era ? 'a
,

IOmunicacin de masas los estudiosos ban intentado comprender

influencias que los medios ejercen en el ptiblico. El resultado

esta bsqueda ha sido una serie de fbrmulaciones que intentan

'cribir. explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas

b"gorfas de personas se. exponen a especificas formas de mensapor va de medios concretos de comunicacin de masas.
Los capitulos rest.a ntes ejel librO expondrn un breve resumen
estas formulaciones. No es Una tarea fcil. lEI desarrollo de la
, de la comunicacin de masas no sigue unplan ordenadoJ )e'
/
lo que tenemos en la actua lidad sUIgie? de una investigacin
y descoordinada que segua dife.tentes tipos de principios.
<lirigida por estudiosos de diferentes disciplinas qMe estaban in
!mtigando los efe.tos de la: .omunicacin de masas. con distintos
labiemvos.
Quiz la nica conexin unificadoTll de las distintas explicacio
nes que .onstituye.n nuestra' herencia intel~ctual en el estudie de la
l coffiUni<;llin de masas,'sea que cada una de las te"das ms jm, .
portantes$st vetsada. dire~ o i~irectamente, en concepciones p
bsicas s re .el indj~iduo aumano o el orden social que nOS haIi
proporcionado distintas cieneras sociales) As! ten!!,,,,os teodas de
influencia de los medios .basadas en paradigmas antropolgicos;
*olgicos y psicolgicos. A sts podem:os :a l\adir las contribu
de los historiadores. los economistas. los analistas pollticoS
Jos e.r uditos .enleytlS. todos los cuales 'hao' hecho aportaciones a
nuestra comprensin cOltemporrrea de.la comunicacin de \IIasas.
Aunque 1"" explicacipnes sopte la..influencia de la comuniea
cin de masas tratan de paradigmas generales delas Ciencias socia
J~. laslneas-de influencia entie ambos diStan muchode estar per
fectamente Claras:' A menlido. los estud.io~os ..fe los medi0s de'
tomunicacin inventan otra vez la meda cuando no se dan cuenta
de qtre unA determinada forma de comportamiento ya ha sido es
tudiada por ll ciencias sociales. Por otra parte, los crentficos so
ciales. al buscar' paradigmas relativos a simbolos. a la comunica
cin. al orden social y al comportamiento individual. han ignorad",
alegremente el pap! de la comunicacin de masas. Sin embargo
as lneas de inlluencia estn ah. aunque a veces sea dlffcillocaJi
zarlas. Para nuestro objetivo presente es importante mostrar algu
nas de las fonnas en ,q.ue paradigmas ms generales. acerca de la
naturaleza psicolgica y sociolgica de los seres humanos. han in
1. Shearon A . Lowery y MeJvin L. DeFleur. Mileslo'nes in Mass Communica

V~..,.. ~'lplulo 1.

I;on Reseorch. 28. ed .. White PJajns. N.Y., Longman. 1988.

,/

196

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASA S

fluido e'n las estudiantes de la comunicacin d masas. Aunque esta

influencia ha sido a veces inconsciente e indirecta, el

en~ontrar

es

tas conexiones 'puede clarificar en parte los motivos por los que los
estudioSl)s de los medios se han concentrado en temas, asuntos y
conceptos determinados, que constituyen el cuerpo de la teora de
la cOmunicacin de masas, tanto del pasado como del presente,
Este captulo se ocupa especlficamente de las primeras formu
laciones que caracterizaron el pensamiento acerca de las influen

cias ,de la comunicacin de masas. Aunque hoy se considera que

estas fa~mulaciones estn obsoletas, tienen una gran importancia
ms a1\; de 'ser meras curi6sidade"s histricas ya que ayudan a com
prender las teoras 'de la comunicacin de masas que sigieron y
sustitllyeron '" las f,mulaciones iniciales. La segunda y la tercera
,.1
generacin ~e las teoras de la comunicacio de masas -que se tra
......l ~' en los captulos sguientes~ fuerori; en ms de un sentido,
oC
reacciones contra los postulados,de las primetas fotrtiolaciones, por
lo 'que pata enterider las explicaciones de hoy,,,, nc:cesario empezar
por el' prncipio.
,
,,
DUrante las primeros deceiUos' de este siglo .Jos medios de ma
sas estaban en panales. '\'.un as, el,pl1bllco 'se a1rlJ'l 'c uando vio
lo, que estas 'nuevas, fomias de eomunicwin -Peridicos diarios,
cioe,' emisionesradiof!lki.s-,estaban haciend<> con ellos, con sus
\ / hijos O con sus """inos'. Era sta una' paca eo"la4ue las teoras
, , sobre l'haturilleza 'de la sociedad &,\Ibrayaban el 'ctincepto de 'ma
sas ~o'mo' una forma de relaci'l humana impersolI3l qu~ caraeteri
zab ~I orden social urbano"industrial emergente. Fjle< panir de
esta , idea como 'se lleg a los conceptos de 'sociedad, de 'flra$QS y,
consigUientemente, comunicacin dmasoS'.,Nuestra primera1rea,
por tanl; sem comp~rtder los orgenes y la n3,tutaJeza de este con
~pto bSico.

,\ e

-'"

~L ~ARf>IGMA EVOLUCIONIS'tA y EL CONCEPTO

,DE LA SOCIEDAD DE lolASAS

La s<>cied;d es grande y est organizada. Parece asimismo h~

cerse ms compleja. Estas dos observaciones elementales han sido
las bases con que los funddoresd,la sociologa desarrollaron los
sistemas de pensamierito. La especulacin s~iire' fa naturaleza del
orden social -la fonna en que ste cambia o podta ser mejorado
ha sido el tema de textos filosficos desde el comienzo de la expe
ri01)ciahurnana escrita. Sin embargo, el inicio de la sociologa, r 1

197

TEORA DE LA BALA MGICA

ltisciplina sistemtica dedicada especlficamente al estudio de los pro

sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX,

imadamente en los aos en que Benjamin Day comenz a ven-

su peridico en las calles de Nueva York al precio de una mo

por cada ejemplar,

concepcin de Comle sobre un organismo colectivo

Se atribuye habitualmente a Augusto Comte haber dado el nom
'de sOciolog,a al nuevo campo, Thmbin sostuvo la aplicacin
mtodo positivo (cientfico) al estudio qe la sociedad. Las prin
contrib'Ucianes de Comte a la tarea de estudiar cientfica
los fenmenos sociales fueron ms filosficas que sustantiSin embu-go, sus voluminasos textos inclu~ una concepci6n
!O!lnica de (a :,oeied.ad que fue ampliamente utilizada por los pri

'socilogos.

concepto de socIedad como un Qrgan/sma no fl[e original de

~omte, aunque ste lo convirti en postulado flindamentli.L La im

,pOJtan~ia de ~ta idea estriba en <,ue 'de a1j derivan importantes

oon~uenciaSi En trmin,os s"lples, la sociedad puede ser enten

como ,un tipa, p<!rticl!!.ar de organismo: como un organismo

'eoIec(ivo. Para 'Comito esto no supona que exiE iera una anal<1.lli~

prImi!iya entr~ ti,l orgaOlsmo 61010glCo"inclividu'ii1, como iD sera

o una planta, y Una sociedad humana. La suposicin

!ldeCom.te era que la sociedad era ya un organismo por s solo. Vio
tena una estructur,a, que sus partes 'especiazadas funciona-

en

en un conjunto, que el conjunto era ms Que la suma de sus - -

y q,ue so(>rellevaba cambios en su evolucin . Estas caracte

rlsticas "ran as de los organismos .en general, y como tal poda ser
[apropiadamente clasificada la sllCiedd, reconociendo que difera
claramente de otrs variedadesespecflcas de organi;'ITIOs.
El papel de la esp~cialiZlIci6n. Corntese maravillaba de la gran

diversidad de 'tareas, objetivos y ftrnciones que caracterizaban a una

socieaad, y com,e nt' cmo cada individuo y cada grupo puede ser

visto en la bsqueda de ,sus fins privados y cmo el resultado glo

bal es un sistema de armonioso funcionamiento, Uno de los prin

cipios bsicos de ,la sociedad (en cuanto arganismo) que explicaba

ese fenmeno lleg a interesarle

enorm~mente.

Ese principio era

la especializacin. La divisin de funciones que las personas asu

men voluntariamente -pens- era, no slo Ja clave rle la conti

210

WS EFECTOS DE LA COMUNI CACiN DE MASAS

sus propsitos individuales y de su desarrollo, las personas pierden

su capacidad de id'e ntificarse con las otras y de sentirse en comuni
dad con ellas. Posteriormente se convierten en Una colectividad de
individuos psicolgicamente aislados. que interactan entre s pe ro
que estn orientados hacia su interioridad y que estn vinculados
primordialmente por lazos contractuales.

LA TEO RfA DE LA BALA MGICA

211

cien social que les rodea. En la sociedad de masas, Como ha sido

senalado en las teoras antes examinadas,
1) se supone que los individuos estn en una situacin de aisla
miento psicolgico frente a los dems;
2) la impersonalidad prevalece en sus interacdones con los otros;
3) los individuos estn relativamente libres de las exigencias plan
teadas por obligaciones sociales e informales vinculantes.

LA APARICiN DE LA TEORiA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

lista era en general la imagen de la sociedad que surga al final

del siglo XI X. El cuerpo en desarrollo de una ieoria sociolgica ,
aun careciendo de coordinacin y con elementos conflictivos, pa
recla subrayar de una u otra manera esos temas. La sociedad era
Un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo much ms com
plejo. Para llgOnos observadores, eso represenaba el progreso, a
travs de las leyes naturales de la evolucin, hasta un sistema ms
deseable y, en dHinitiva, ms arnloilioso 'Que el anterior. Para otros,
representaba un mo.vi.n \lent peFj.udidal, que llevaba a ~na existcn
-da srdida y aislada d~1 individuo, l clIal slo se preocupaba de
propsitos modesto.s y er incapaz de una identificacin intensa con
los Otros. Se produjern grande~ debates sobre s era aco.psejable
interferir medi",,"!e la legisaci6n en la eVoludn dI: la sociedad .
Otras di'scusio.nes consideraron c\ll s ra la mejor estrategia posi
ble para encarar el desarrollo adidonal de i.oras sobre estos vas
tos cambios. Pero, a pesar de eSos divergentes puntos de vista sobre
las estrat\~gias y sus consecuencias, casi todos los estudia'htes del
orden social.vean de modo claro. 1jue" el mundo occidntlexperi
mentab~ un aumento .oe heterogeneidad ,y de individualismo, una
reduccin en ~ grado en que.la sociedad , podra <;ontrolareficaz
mente a sus miembros, por medios informales, una creciente aUe
nacin del individuo, .alejado de una ,fuerte idenficacin on el
conjunto de la comunidad, un lume~to en las relaciones sociates
se gmentadas y contractuales y un gran incremento en eJ aislamien
to psiCOlgico del ser humano.
. Se consjder que estas tenden'cias sociales generales conducian
a una sociedad de masas. Idea R ~ no equivale a la de una socie
dad compuesta p.o r !'lasas a)Jun~antes: es decir, por grandes canti
dades. 'Hay muchas sociedades en el mund", (por ejemplo, la de In
dia) q.ue incluyen cantidades astronmicas de personas pero que an
son ms o menos tradicionales en su organi zacin. La sociedad de
masas se refiere a la relacin existente entre los individuos y el Of

Estas ideas han sido preconizadas por algunos socilogos has

ta bien entrado el siglo XX, aunque tambin existen otras conside
raciones importantes, as como una cantidad de modificaciones y
de tendencias contrarias." Al considerar la organizacin del 0rden
social industrial y urbano del mundo occidental contemporneo,
Brbom y Selznick han resumido los rasgos principales en la idea
la sociedad de masas, mediante los siguientes y sucintos trminos:

de

La soci'edad moderna est compuesta de masas en el sen (ido de

Que ('ha surgido una vasta masa de Individuos segregados y aisla
dos, que son ii'lterdependicntes en varios tipOs de fo'tmas . ~pecj(ll
zcidas, pero que carecen d. tOdo valor o propsito eentral' que los
unifique)). El debilitamiento de los vinculos tradicionales, el aumento
de la radonlidad y la, divisin del t:abajo. han creado soaie4ades
compueSLaS de individuos que 5610 poseen eitdeble-s,lal os entre s.
En este sent-ide, la pa)abra i(masa) s4gier'e algo m" s c;;ercano.a una
~uma qu~ a un grupo 's~ial fuert emente unido. 19

Es~ visin de la naturaleza social de los seres hwnanos fue "reu

nida con paradigmas generales, i~almente des arrQUados, sobre su
naturaleza psicolgica. En p.o cas. pajabras, la cQnducta humana ,
s,egn los ert6ques neurobiolgicos y comparativos,era fun~alnen
talmente producto de su dotacIn gentica. Es decir: las causas de
la conducta er an buscadas dentro de la estructura biolgica. Esta
lnea de pensamiento tendra imPortantes consecuencias para (as
i'nterpretac[o.nes iniciales sobre los medios de masas. La naturaleza
de estos paradigmas psicolgicos generales y de su importanda para
la interpretacin de los medios de masas se ver ms adelaJue.
18. Vase. po r ej emplo, el Conocido anlisis de las masas ) de Herbert 81umer
al que todavfa se considera el planteam ienlO moderno del concepto: Herben 81u
mer, 'Elementar)' C ollc:ctive BehavioDl , en New Out/ine 01 the Principies 01Socio
10C, comp. A,lfred. McClung Lee, Nueva York, Barnes and Noble, 1939, pgs. 185-189.
19, Leo nard 8room y Philip Selzn ick, Sociology, 2a. ed ., EvanSlon. IlI., Row,
Pc:lerson , 1959, pg . 38. La citacin del fragmento es de KimbaU Young, Sociology,
Nueva York, America n 8 ook, 1949, pg . 24 ,

212

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

LA TEORA DE LA SOCffiDAD DE MASAS Y LA B4.A MGICA

Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicacin de

masas se difundieron en las principales sociedades occidentales du
rante sus primeros aos. Para evaluar la influencia que dichas in
terpretaciones generales sobre la naturaleza de la naturaleza hu
mana' tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca de
los medios, necesitamos examinar brevemente el periodo en que la
comurucacin de masas era un fenmeno social relativamente nue
vo que el mundo deba enfrentar.

Propagandn de guerra y creencias sobre el poder de los medios

Poco despus de la primera dcada del siglo, Europa y ms tar
de los Estados UldosSe vieron lanzados a la GI"\il Guerra; La mis
. ma divisin del tnlbajo, con i~ consiguienle heterogeneidad y el in
hecho. ,posibles ' a I~s,
niieva'
sociedades
dividualismo
que habian
,
1 ,
-,
.
.
'
inc;\ustriales, se convirtieron ,ahora en I1n problem~. La guerra de
1914-1918 fue realmente la primera de las luchas mun~ales en que
ppblaciones enteras desempe1'laron papeles activos y coordinados
e" su esfuerzo coplra el enemigo. 'En casi,toda,< las !luerras anterio
res, las fuerzas militares opuestas lucharon :6n hastan1e indepen
denei,a de las poblacion:s civiles. A menos que el combate se pro
dujera cerca de sus vi~iencl;!S, el pueblo , no esi;lba profunda y
pe~sonalrnente involu9rado 'etlla guerra. Esto haba .sido' pa'rticu
armente oierto en Inglater~a, qUe no haba sido ocupada por un
enemigo desde la invasin normancla (siglo XI). Thmbin era 'cier
'6 en los Estados Unidos" que vio soldados exuani.ero~ etl suspla
yas durante la poca de su revolucin (siglo XVIII). aunque la pos
tenor guerra civil produjo graves dificultad~ en algunas zonas.
El 'nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposicin entre
la capacidad de fabricaCin que tuviera un pas contra la de otro,
y as los ejrcitos en el campo de batalla quedaban respaldados por
los vastos compl"ejos industriales de la nacin (y dependian de ellos),
EstOs enormes esfuerzos industriales requirieron la cooperacin sin
cera y l entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron de
ellos. La guerra total supona un compromiso total de todos los re
cursos de la nacjn. Las comodidades materiales dObier.on ser sa
crificadas; la moral debi se! mantertida; las personas debieron ser
persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el traba
jo de las fbricas debi hacerse con un vigor sin flaquezas. Y, Jo

LA TEORIA DE LA BALA MGICA

213

que no era menos importante, deba obtenerse dinero para finan

ciar Ja guerm,
La propaganda y la necesidad de la Gemeinschafl. Pero las po
blaciones diversas, heterogneas y diferenciadas de las sociedades
industriales no estaban unidas por ese sentimiento recproco. vin
culante [... ] que mantiene unidos a !os seres humanos como miem
bros de una totalidad , '" No eran sociedades Gemeinschafl, sino
de hecho sociedades de masas, que carecan de tales vnculos efec
tivos. Y sin embargo esos vnculos sentimentales eran necesarios
pl!r.l unir a esas personas en una solidaridad efectiva, detrs de sus
fe$pectivos esfuerzos blicos. A medida que cada pals se vio polti
Camente compronetido en la guerra, surgi una necesidad crtica
y urgente de forjar lazos ms fuertes entre el individuo y la socie
dad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en
ciudadanos un odio y un miedo al ehemigp, mantener su moraJ
a pesar de Jas privaciones y' capturar sus epergia~ en una contri bu
Ci.n efectiva con ~u nadn.
.
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgen
tes. Mellsajes d'e propagand'a, cuidadosamente dIseados, cubrie
ron a la nacin en " ,l atas.noticiosos; fotogmfas, pel'(culas, discos,
discursos, libros, sermones, psters, despachos dei telgrafo sin hi
los, rumores, publicidad 'eh 'muros y folletos. Los, supremos fabri
cantes de la poltica decidieron que las apuestas ~ran tan altas y
los, fmes eran tan importates' que llegaban a justificar casi cual
quier medio que se emple~ra. Los ciudadanos tenan que odiar al
mtmig.o, amar a su pas, llevar al mximosu compromiso con el
esfuerzo blico, No se w<tia confiar en que lo hicieran por s solos.
Los medios de comulcacin de masas, que eran aCcesibles enton

los

ces, se convirtieron. en los principales instrumentos de esa

pe r~

s_uasjn.
Despus de la guerra, numerosas personas que se comprome

tiemn considerablemente en la fabricacin de propaganda se vie

ron cargados de culpa por los groseros enganos en que haban in
currido, Se haban dicho mentiras tremendas, de un ldo contra el
otro, y esas mentiras, divulgadas a travs de los medios de comuni
cacin de masas a las poblaciones de la poca, a menudo fueron
credas. Esta persuasin en gran escala de poblaciones enteras, me
diante el uso de los medios de masas, nunca se haba visto antes,

y se condujo de una manera hbiJ y sumamente coordinada. Asi

20. Tonnies. CommllniJy and SocielY, pg . 47 .

214

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

mismo, aqullos eran tiempos de apariencia ms irtocente; ni siquiera

la palabra propaganda era comprendida por el CIudadano comn.
Despus de la guerra, cuando los anteriores propagandistas publi
caron una serie de sensacionales denuncias sobre sus propios enga
os en tiempos de guerra, el pblico en general se hizo ms sofis
ticado.
Para ilust",r breVemente el.material que fos propagandistas juz
garon efectivo y las reacciones que procuraban a sus estimulos cabe
citar lo siguiente, perteneciente a una de esas denuncias de posgue
rra que fueron ampliamente leidas:

,>

La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la propa

ganda inglesa. En su mayor parte [ ... ] fue vidamente ingerido por
un pblico ingenuo; La gente habra estado menqs dispuesta a aceptar
las his~orias de la ferocid~d alemana si hubiera pr.esenciado el naci
miento de la ms: lg ~ bre historia de atrocidades que se produjo en
el cuartel general'dei" 'Departamento' Britnico d~ Inteligencia, du
rante la primaverh de i9J7.
.
El' b,r:ig:adier gene~l J..v. ,.C haneris [....) estaba comparando dos
fon~jgratas capturadas a los aJerrutnes. La primera era urla vivida
reproduecin de una truculenta escena qJ,le mostraba los cadveres
de soJdados.aJe;mants cuanct0 er~n arrutFados para ser enterrados
dea'As de-las lneas de ,comba~e. La segunda fotografia most:.raba a
caballos mue(tos. nevados haCia la fbrica en Ja-qu.e etingenio ale
mn extraa jabn y aceite, de es;os cuerpos. Como Un relmpago
surgi en el general Charteris la inspiracin d~ cambiados epgra
de ambas fOIojrafas.
.
.. ..
[ ~.. ) eLg'eneral utiliz djesnarnente sU's tjera's y peg-.la nscrip
ci n Cadve:es alemanes en cani1no a la fbrCa 'de jabri bajo
la f~to de' los soldados al~manes muertos. En i4 hor~ la fotografa
bstaba en la mal~t3. del eorreo hacia Shangai.
El geneiaI Ch.aneris despach esa fotografia a China para levantar
all la opinin pl,blicacontra.los alemanes. La reverencia de los chi
nos por los muertos l1ega a la veneracin. La ,prof.anacin de los
muenos, que se atribUla a los alemanes, fue urio de los factores que
.nevaron a la decla(3,cln china de guerra c0ntra Alem~nia y sus
aliados. 2t

fs

Que este propagaridista en particular haya hecllO una valora

cin <orrecta del iinpacto causado por una fotografa periodstica
falsificada es un punto que no debe preocuparnos. lO! ejemplo, y
21. George Sylvesrer Viereck, Spreading Germs 01 Hate, Nueva York, Horaee

Liveright, 1930, pgs. 153154.

LA TEORfA DE LA BALA MGICA

215

el efecto que Se le adjudica, dan una ilustracin clsica del tipo de

teora sobre la comuncacin de masas en que se apoyaron estos
esfuerzos de la propaganda. Era un a teora relatv-amente simple
y era coherente con la imagen de una sociedad de masas como he.

t:encia cultural del siglo XIX. Supola que los estmulos astutamente
ideados habran de llegar a todo miembro individual de la socie
dad de masas y a travs de los medios; supona que toda persona
los' percibi::t de maneras similares y que provocaran una reacci6n
ms o menos uniforme.

Mensajes de los medios como balas mgicas. En la posguerra

surgi una creencia bastante general en el enorme poder de la co
municacn de masas. A los medios se les atribuy la capacidad
de moldear la opinin pblica y de volcar a las masas ha;ia casi
todo puntb de vista que deseara la persona comunicante. Un cien
t,H ico Dqlt,.i:co norteamericano, qu.e procur6 ;:tnali;zar objetivamen

te el impacto de la propaganda en tiempo .de g!lerra y el papel de

los medios en la sociedad de masas, 1leg a estas co~dusones:
Pero cuando se han descontado lodas las obj e;i9neS, y cuando
to"das las estimaciones t!Xrravagames han sido reducdas a lo esen.
cial, per:siste el hecho de que la proF'ag~da es uno ,de I~s ostru
ffi!!n"tos ms pod,eros"os del mundo moderno. Ha llegado a su actual
promi'neQcia como respuesta ti un complejo conjunto de circunstan
cias mo.d~fi~das que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las
pequeas tribus primitivas pueden uni-r .a sus mi'embras heferog.
rieos en un conjunto combath'o medi.ante el glpear de los tambo.
res y'el ''ritmo frentico de la danza. Me:di'an'(e orgas de ex-uberancia
fisjca los jvenes San lleVados al punto de ebul'licin de Ia guerra,
y los viejos)' los jvenes, los hombres y las muj'eres, son arrastra.
dos. por la succin del propsito tribal.
En.la Oran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiarida
des de los individuos en el gran hOqlO de: la danza guerrera; un ins.
trumento I1l~S nuevo Y ms sutil habr de soldar a miles y aun mi
1I0nes de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y
de esperanza. Una nueva llama deber quemar la gangrena de la di.
sensin y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de
este martillo '/ este yunque de la solidaridad social es propaganda.22

La teora bsica de la comunicacin de masas que se infiere de

estas conclusiones no es tan simple como podria parecer. Desde lue.
22 . Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in he World War, Nueva York,
Alfred A. Knopf, 1927, pgs. 220-221.

216

WS EFEcroS DE LA CO MUNI CACiN DE MASAS

go, es una teora relativamente directa del modelo S-R (estmulo

y respuesta), pero esa teoria supone un conjunto- particular de su
puestos no dichos, que se refieren no slo a la organizacin de la
sociedad, sino a la estructura psicolgica de los seres humanos que
son estimulados y que estn reacciemando ante el mensaje comuni
cado a las masas. Es importante comprender todo el alcance de ta
les supuestos implcitos, porque mediante su sistemtico reempla
zo O modificacin se han desarrollado las teoras modernas sobre
e! proceso de la comunicacin de masas. Cuando surgieron nuevos
conceptos relativos a la naturaleza d'el ser humano como individuo
y a la n'atur3.Jeza de la sociedad, 'esos conceptos fueron utilizados
para modificar la teora bsica de la comunicacin de masas, in
troduciendo diferentes conjuntos de variables intermedias entre el
lado del estmulo y el lado de la respuesta en la ecuacin S-R.
El primer conjunto de creencias sobre la naturale~a y el poder
d-. las comunicaciones'de masas no fue formulado dehecho en su
'm omento por ningn estudioso de las"tomunicaciones. Pero eh vi
sin retrospectiva se conoce ,como ,la ,t eora de la bala mgica.
Posterio.rmente ha recibido otros nombres ms pintorescos, como
teora,de la aguja hipo.drmica y teora de la transmisin en ca
dena. La idea bsica que sub93ce tras esos hombres es que l)s men
sajes de los mtdios son recibidos de !Dnera uniforme lar todo
miembro del pbiico y que I;j recciones nme(!iat~ y din!clas son
disp,a radas ,por estos. eslmuls. ,
En v,i sta de las actuales Pef$pecti",as ms, complc,\das sobre el
, prpces,o de la ,comunicacin de ma$as '(perspectivas que luego con
sideraremoS), la teora de la ba,Ia mgica puede parecer ingenua y
sus supuestos que lo que 'han suge
simple, Pero haba algo ms
rido escritores Goma Katz y Lazarsfeld; es decir, <dos medios omni
potentes, por un lado, enviahdo el' mensaje. y las masas atomiza
das, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio de e.flo (la
cursiva es nuestra)." Haba presunciones muy definidas sobre lo
que exista en medio de ello. Estas pudieron no haber 'sido farmu
lad'a s explcitamente en el mOl)1ento, pero fueron extradas de teo
rias ba~~a"te elaboradas sobre la naturaleza humana y la naturale
za del orden social (que ya hemos examinado). Estas teoras guiaron
e"1 pensamiento de quienes vieron a los medios como poderosos.

en

23 . Elihu Ka[z y P'Aul Lazarsreld, Personal Influence. Glecoe. 111. . Free Press.
1954 (erad. casI. Hispano Europea , Lo influencia personal, Barcel ona. 1979).

LA TEORfA DE LA BALA MGICA

217

lA leon de la bala mgica como corolario de

postulados subyacentes
Cules fueron los supuestos de los que deriv la teora de la
bala mgica? Esos supuestos fueron extrados de una combinacin
de los paradigmas comparativo y neurobiolgico que se meAdona
ron en el captulo J. Aun as, figuraban en forma menos sofist,ica
da que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la primera guerra
m\lndial la psicologa del instinto estaba en su apogeo. No fue has
tiI finalizar la dcada de 1920 cuando los hechos de la modificabi
lidad y la variabilidad del individuo humano comenzaron a ser de
mostrables, tras el uso de nuevos tests mentales y de otras tcnicas
de investigacin. En consecuencia, la imagen del horno sapiens, re
presentada en los textos de WilIiam MacDougall y de sus contem
P9 rneos. se puso seriamente en duda. Antes de ese momento, se
daba por supuesto que la conducta de un individuo determinado
estaba regida en grado considerable por mecanismos biolgicos he
r~dad'o s y de cierta'complejidad, que intervenan entre el estmufo
y las reacdones. Por tanto. se pensaba que la naturaleza' humana
b~ica era bastante uniforme de un ser humano a otro_ De acuerdo
COn estas teoras" las personas heredaban ms o menos el Il)ismo
conjunto complicado d. mecanisl1)'OS biolgicos innatos que les
aportaban motivaciones y energas para responder a ciertos estmu
los determinados con ciertas reacciones dadas. Se insisti mucho
en la naturaleza irraconal o ,emocional de ,tales meeanismos. p.a rti
cula,rmente entre los tericos que se inclinapan por el psicoanli
sis. Pero aun stas eran, en un ltimo ~nlisis, fuerzas heredadas
(como la libido), que cada persona reciba en su nacimiento yen
gf3dos ms o menos uniformes. La psicologa de las diferencias
individuales no haba progresado hasta el punto que un afanoso in
ters por aprender se desarrollara entre los psiclogos acadmicos
como medio de explicarse estas diferencias.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y b
ska, con un nfasis en los procesos irracionales, ms una visin
del orden social como una sociedad de masas, pareci enteramente
vlida la teora de la bala mgica, basada en mecanismos instinti
vos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos pode
rosos. Se establecia que los estmulos llegaban uniformemente a la
atencin de los miembros individuales de la masa . Estos estmulos
despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos so
bre los cuales el individuo tena escaso control voluntario. Dada
la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccio

332

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Si Platn hubiera podido penetrar en la 'jerga psicolgica, ha

bra entendido muy ben la idea de schernata: Bsicamente, lo que
hay es organizaciones personales de significados subjetivos para ob
jetos, situaciones o acontecimientos percibidos a travs de los sen

tidos, que conectan, a su vez, con la forma de hablar del psiclogo

social acerca del modo en que se almacena el conocimiento huma
no; o, lo que es lo mismo, respuestas internas que han sido provo
cadas al percibir algo directamente, o cuando se utilizan palabras
para comunicarse con los dems acerca de esta realidad detectada.
Un ejemplo sencillo es la idea de una casa. Dentro de la memo
ria .individual 'hay una serie de atributos, representaciones, rastros

de la experiencia -o como queramos Ilamarlo-, que permiten a

la persona, al estar sta frente a una casa real, reconocer esta pri
mera impresin sensorial como coherente con la experiencia pre

viamente acumulada sobre casa. La organizacin de estas eJlpe

riencias en la memofia es el esquema, 'el cual no es .til solrunente

para la percepci-n de uJ;]a casa real, sino lambi~n como base para

. la.asignacin de significado cuando alguien' dice casa en la co

muni.cacin interpefSonal. Thmbin funciona, supuestamente, cuan

do el individuo quiere eXPresar la idea a alguien. ms y utiliza el

trmino ,<Csa para hacerlo. Adems de esto,el jlSquema permite

a la persona el.pensar o imaginar con cierto senti<lo sobre las ca

sas, y tiene un papel.importante eO el modelaje del 'compmutnien

,lo personal y social ha~ia las casas o en situadones telaCicmadas

con }=3.$'as.:.
f
As pues, 'Ia.iilvC$figadn psicol'gica sodal "oi>t~m:pQri\nea est
conflFmande lo que se ha sostenido 'dorante largo tiempo por par
te' de los filsofos, an.tJ:op.logos. s.0.ci610gos, etc., en el s.e ntido de
que hay una :relacincriica entre el conocimiento. que ad'qtiirimos
a partir de) aprendizaje en la sociedad, y el modoconlO reacciona
mos ante el entorno fsico y social. Schemata,\lue contieM mu
chas ~imHitudes cpn la idea de Platn s0b~eJasJo~rn<ls, tif's facilita
nacPll1prensin del fun~ionamiento psico.jgico de la memoria,
la percepcin, el per;lsamiento y la comunicacin.
La idea de que schen10ta es construcciones adquiridas 'en u.n pro

ceso social de aprendizaje es coherente con gran parte del conoci

miento. que ya se tena anteriormente sobre la natUfaleza del signi
ficado y del comportamiento. Evidentemente, la gente no nace con
estas estructuras procesadoras internas; cada individuo las adquie
re como resu ltado de algo a lo que otras discipUhas aluden como
so~iaJizacin. en una sociedad especfica que tiene sus propias re
gIas para la construccin del significado. En resumen, pues, c,,"'o

LA COMUNICACIN Y LA CONSTRUCCIN DEL SIGNIFICADO

333

resultado de los experimentos de los psiclogos sociales, tenemos

una confirmacin adicional de los slidos principios por los que
los significados recordados constituyen la base del lenguaje; y de
que estos significados. junto con sus etiquetas y convenciones, son

la base de la comunicacin. Y que la comunicacin, a su vez, es

la base del orden social.
El aspecto ms fascinante del dibujo en miniatura que hemos
hecho, sobre algunas de las cuestiones esenciales de cuatro discipli
nas, es que, en cierto modo, todas se dedican a los mismos temas
pero de forma distinta; utilizan vocabularios y epistemologlas di
ferentes. Las disciplinas de la ciencia social contempornea tien- .
den a convertirse en guetos intelectuales, en los que la gente vive
y trabaja de forma aislada un tanto al margen de lo que pase en
cualquier otro lugar. Es por ello que, desafortunadamente, lo que
se. hace en 'una de ells es desconocido por los investigadores de
otra. Por desgracia, los investigadores contempor,neos tarnbin pa
recen,a menudo, desconocer las principales percepciones sobre la
""ndicin h,umaI1a que se han ido acumulando a lo largo de siglos
de pensamiento social y que conCiernen directamente a los temas
que se estudian habitualmente. Quiz por este motivo se redescu
bren una gran ca(ltidad de ruedas tericas o concept.uales. Ence
rrados en la cortedad' de miras de sus estudios einpricos, y com
Ple~rite ~jenos
su prpia herencia intelectual, muchos
U:veStigadores rnoilerJlos sd~lo'que el socilogo Pitrim Sorokin lIa
m6 <<nuevos Colones, en su funcin de redescubrir y dar nuevos
riombreS, en cada disciplina, a lo que ya se conoda. Sin embargo,
las contribuciones de estas ineas contemporneas de investigacin
!,ueden haber llegado a un punto crtico, y no hay duda de que se
estn. moviendo en la direccin del conocimiento.

LAS COMUNICACIONES DE MASAS Y LA INFLUENCIA DE LA

REALIDAD MEDrADA

Los eruditos e investigadores que estudian el proceso y los efec

tos de la comunicacin do masas han establecido diversas formula

ciones basadas en el principio de que los significados e interpretacio
nes de la sociedad se construyen en el plano social. Cada vez est
ms ~Iaro que, al igual que los hombres de la caverna de Platn,
estamos experimentando -de forma progresiva- un mundo trans
mitido por los medios (mediado) ms que la propia realidad . Sin
embargo, a diferencia del espectculo de las somb.. '. Platn,

334

LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIN DE

nuestros medios de comunicacin habituales..llXpanden , en

'reducir, lo que llega ante nuestros ojos u odos; pero, en
caso, lo que percibimos SOn representaciones y no realidad,
ha de tener forzosamente algn impacto en nosotros. As

de los principales aspectos de nuestra actual transicin hacia

de las comunicaciones de masas es que estamos en contacto,
ma cr~ciente. con representaciones mediadas de un mundo

y fsico complejo, ms que con los rasgos objetivos de nuestro'

tringido entorno personal.
LDs investigadores de la comunicacin han intentado
llar .lneas de explicacin y anlisis que exploren las consecuen
de nuestra presente transicin a la sociedad de los medios.
gunos casos, han elaborado sus formulaciones y teoras
base dei patrimonio intelectual perfilado en este capitulo. En
las teoras sobr la coniunicacin simplenient'e han corrido
las a las de otras 'ciencis sociales y han ignorado los principios
cubiertos en tpQCas anteriores. En' cualquier caso, los
de )a COmUnicacin han establecid'o cuatro fortnulaciones
menos contemporh~aS; que, de algn modo, S'n versiones O
vaciones de lo que den9minarnos el paradigmri el significado.
paralli.g ma se "lisa en los' princ,ipios d~l conoc.imien,l o, del
,y de ,a conducta 'que ~e han acumulado cles'de <lle los miembl
de nuestra especie in<liaron su esfuerz.o intele.ct\lal' por
der SU propia naturalez.a, y en qut medjda eran diferentes del
de las criaturas. El paadgm,a, por tanto, es en parte' una
in'te)ectlal que se ha ~inado y reexaminado ajo .largo de
de anlisis y debate filosfico, y es tamhin -en pute- la
bucin de las cieJjcias sociales contemporneas._
Es difcil abarcar tantas ideas en una simple lista de

nes, pero, en esenca, el paradigma del significado incluye las

posiciones -interrelacionadas- siguientes:

IMUNICACIN y LA CONSTRUCCIN DEL SIGNIFICADO

335

lenguaje es bsicamente una serie de smbolos (verbales

y no verbales) que dotan de una descripcin a los significa,
dos sobre 105 que estamos de acuerdo.
Las convenciones estandarizan los nexos entre smbolo y sig
nificado, y hacen posible la comunicacin entre los que si
guen las reglas.

Los smbolos y convenciones del lenguaje aceptados y utili

zados por un grupo de gente especfico modehin su perr:ep

cin e interpretacin del mundo fsico y social, as como su
a(:tlud hacia el mismo.

un modo o de otro, los principios anteriores deben tenerse

en el desarrollo de las teoras de la comunicacin de ma
puedan ayud~rnos a comprender qut papel desempea el
de los medios ,en la construccih social del significado.
es que esta c.omprensin no ha ido ms all de unas po
aciones preliminares Que tienen que ver con aspectos ms

especficos de las comunicaciones de masas. Sin embargo,

podemqs identificar cuatro de ellas que estudian la cues
c9mo los medios crean modelos de significados, y cules
imp'licaciones que esto tiene en la conducta: (1) la funcin
ada-construccin de la prensa, tal como la explic en ttr
generales Walter Lippmann en la dcada de los veinte; (2)
de la cu/lurizacin, q:ue se origin a partir de los anlisis
, Gerbner sobre la influencia de la televisin en el miedo
gente a la violencia; (3) la funcin de la prensa en cuanto a
.posicin de los asuntos a tratar, desar,rollada por Donald L.
Maxwell McCombs como Un medio para saber Cmo el p
ilSifica, segn su importancia, Jos temas polticos cubiertos
l~s noticias; y (4) la funcin de los medios como modeladores
'1enguaje; formulada inicialmente por Melvin DeFleur y Timothy

1. La memoria humana hace posible 'el desarrollo del

mcin de la prensa en la construccin de significado

miento.
2. El conocimiento existe en forma de conceptos, los cuales
La obra clsica de Walter Lippmann, Public Opinion, cuya pri
estructuras -denominadas o etiquetadas- de significado
:a
edicin fue en 1922, compilaba varios ejemplos acerca de cmo
cardado por los individuos.
,
caractersticas
objetivas del mundo tienen a menudo poca rela
3. Una persona puede desarrollar signifiados para los concep
con
las
creencias
que la gente abriga acerca del mismo.:lJ Tam
tos tanto por medio del contacto sensorial con distintos as
pectos de la realidad, como a trav~ de la interaccin simb
2'3. Waher Lippmann. Public opinioft, Nueva York. Macmitlan, 1922.
lica en una comunidad lingstica.

336

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASA$

bin trataba de cmo las interpretaciones qu./lace la prensa de 101

acontecimientos pueden alterar radicalmente la fonna en que la gen
le traduce la realidad y sus consiguientes paulas de accin . Pon!a
el ejemplo de la Epropa de 1914, cuando estall la primera guerra
muqdial. Mucha gente no se enter del inicio de la guerra hasta
algunos das ms tarde (entonces las nOlicias se transmitan ms
despacio), y en todo el mundo, deca Lippmann, la genle sigui
produciendo bienes y mercancas que nunca iban a expedir, com

prando cosas en el exlranjero que nunca llegara a importar, plani

ficando el futuro profesional y contemplando iniciativas que jams
se realizaran. Por decirlo en otras palabras. estaba viviendo en un

mundo cuyo aspecto cambiaria radicalmente una vez llegaran las

primeras noticias de la guerra.

Sin embargo; la cueStin ms importante de Lippmann era que

las represenlaciones de la prensa eran a menudo espurias, en el sen
tido de quecnfundan'o creaban imgeI1es en nuestras cabezas ,
dis.lorsionadas o incluso completamente falsas sobre el mundo ex
tefioo>. Por ejemplo, cuando el 6 de noviembre de 1918 la prensa
inform fals~erite solire el rmisticio (cinco 'das antes de que tu
viera lugar en realidad), la gente se alegr con una representacin
fals de ia realidad. Mientras tanto, miles de jvenes seguan mu
riendo en los campos de' batalla.
Lippmann lleg a la conclusin de que las personas no aClan
en funcin d lo que creen que realmente est sucediendo o ha su
cedido, sino sobre la base de la situacin real que ellas imaginan
a partir' de las repres~htaciones que les proporciona 'la prensa
-significados e interpretaciones que a rp.enud'o tienen una limita
da correspondencia con lo que ha ocurrdo verdaderamente. Y esto
pede conducir a acciones y componamientos' inadecuados, que
poeden tener poco que ver Con la autntica naturaleza del.mundo
exterior.

Lippmann no puso nombre a su fonnulacin. Sin embargo, sta

signifjc;~ado

COMUNI CACIN Y LA CONSTRUCCiN DEL SIGNIFICADO

337

I=onocimientos a partir de los medios apunta a una funcin de la

como constructora de significado.

Los medios dedicados a la informacin no se proponen delibe
rauamente crear ilusiones o engaar a nadie, al menos en las socie
occidentales. Muy al contrario, el cdigo tico del periodis
subraya el hecho de ser objetivo, claro, completo y
~basado

en hechos. Pero esto es una partida perdida antes de em

a jugar. La seleccin y las distorsiones que se producen en

noticias son producto de factores que estn lejos del control de

periodistas, editores, productores o publicistas. Las representacio
del mundo exteriof presentadas por la prensa son consecuen
de condiciones previas, tales como los limitados recursos con

cuentan los periodistas para estudiar de primera mano cual

acontecimiento, a la vez qu.e del encorsetamiento a que se ve

'sometido el proceso de preparacin de las noticias para encajar con

requisitos de un medio especfico. El espacio y el tiempo son
por lo que toda la informacin debe resumirse. Hay una pr
inevitable de detaUes en cualquier reportaje que pretenda cen
en los hechos esenciales e ignorar los dems. Adems est
'problema de captar y mantener la atencin del pblico, sobre todo
las industrias de la comunicacin que dependen de la publici
como prinCipal fuente de ingresos. Las historias y hechos que
pueden hacer aumentar la tirada, que a su vez Ueva a concentrar
atencin en los anuncios -que, asimismo, llevan a obtener be
neficios econmicos- deben tener, inevitablemente, una seria pre
; tensin por conseguir ms espacio o He,mpo.

Por lo tanto, las ventanas abiertas a la realidad suministradas

la prensa estn modeladas en parte por la naturaleza capitalis
de la propia industria de la comunicacin. La prensa que fun
en las sociedades socialistas o'comunisfas est condicionada

por factores polticos o econmicos de tipo distinto, pero, en gran

por las mismas razones, tambin distorsionan las imgenes
transmiten a sus audiencias.

portancia estriba en que es una de las primeras afirmaciones sobre

Lo que Lippmann no podia prever en 1922 era que su teeria se

podra aplicar perfectamente bien a los nuevos medios de comuni
cacin que iban a transmitir las noticias en la segunda mitad del
siglo XX . A medida que la radio, y despus la televisin, pasaron

el papel de las comunicaciones de masas en la construccin de sig

,a formar parte de la prensa, tambin crearon imgenes en las ca

es una clara construccin de una teora del

que se cen

tra en la influencia de la realidad mediada, y es completamente co

herente cbn el paradigma del significado que vimos antes. Su im

nificados que pr.ovee una base para la accin humana. No obstan

te, tena mucho que ver con las nuevas industrias que existan en
la poca de Lippmann, o lo que es lo mismo, es una teora restrin

gida a la prenso en el sentido tradicional de este trmino. Por lo

tanto, la descripcin de Lippmann sobre cmo la gente adquiere

bezas de las personas que se exponian a ellas. Inevitablemente, y

por las mismas causas que obraron en los peridicos durante la pri
'mera guerra mundial, aquellas imgenes fueron construcciones dis
torsionadas de la realidad, en vez de representaciones precisas de

la misma.

338

LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIN DE

En los primeros tiempos de la televlsi6n se realiz un

clsico sobre cmo este medio haCa llegar al pblico interprct,
nes de un acontecimiento que se desviaban significativamente
los hechos objetivos. Kurt y Oladys Lang hicieron una
ein detallada entre la descripcin de un hecho en la televisit
el hecho real tal como haba sucedido." El tema fue el desfile
litar del dia de MacArthur, en Chicago, en 1952. El general
g1as MacArthur, uno de los
hroes amencanos de la
guerra mundial, regresaba finalmente a casa. Haba dirigido las
zas de tierra en la guerra contra el Japn y permanecido en el
despus del conflicto, para administrnr la ocupacin america
Cuando estall la guerra ile Corea fue puesto al mando de las
raciones militares. Finalmente, lleg la bora de volver a los
_itos Unidos. Despus de los extraordinarios servicios prestado:
s~ nacin, lo propio era rendirle honores? cosa que hicieron
chas comunidades y poblaciones. Chicago, por ejemplo, celebr'
dia de MacArtbur, con un descomunal desfile militar. para
homenaje al general.
Mientras una enorme cantidad de gente fue a ver el desfile
persona. otros varios miles se quedaron en casa para verlo' por

visin. Aqu, entonces, hubo dos versiones de la misma serie

acqntec.mientos reales: el desfile tal y como tuvo lugar en las
de Chiago, y el desfile tal y como apareci en las pantallas de
televidentes. Los Lang enviaron a \In grupo de observadores a
el desfile en persona y preparar infrmes detallaqos de la
q.ue pudieran experimentar. El otro grupo de observadores vio
desfile portelevlsin y tambin prepar su descripcin informati,
de Jos hechos. Al igual que los hombres de la cueva que slo
sombras frente al que pudo ver la re.dad tal como era, los
grupos se encontraron con mundos distintos. El desfile de la (elev;
sipn era algo bullicioso, en constante accin; y los observadores tu
vieron la impresin de que baba enormes y entusiastas masas de
gente. Se mostr al general, rodeado permanentemente de admira
dores: en resumen, fue una experiencia emocionante. Por el con
traro, los que de verdad fueron al desfile lo encontraron ms bien
aburrido. Estuvieron esperando en la caBe con unas pocas perso
nas ms; no vieron grandes muchedumbres; el general pas rpida
mente con su coche, salud, sigui adelante y ise acab! Los Lang
llegaron a la conclusin de que la televisin presenta una "nica
24, Kun Lang y Gladys Engei Lang, ((The Unique Perspecti",e ofTelevislon ami
lts ErCect: A P!ot Study), American Sociologic,, Review XVII, pag!;, 3,12,

li:OiMerm,CA,CI()N y LA CONSTRUCCIN DEL SIGNIFICADO

339

~t1va. selecciona las escenas Y utiliza los ngulos de la c

<;on cuidado para maxrnzar la emocin de los telespectadores.
investigaciones han confirmado que el mundo real y el
en los medios puede ser sustancialmente diferente. 1", gente
pases a menudo se forma imgenes de los Estados Uni
sadas en las series televisivas de detectives, los culebrones,
tipos de representaciones que los distribuidores comerciali
del pas. Nosotros mismos, sin duda, nos formamos con
acerca de sus sociedades, as como de la nuestra, de un
parecido. As pues, aconviccin de Lippmann de que la pren
imgenes en nuestras cabezas -ilusiMes-, Y que stas sir
conocer la realidad que modela nuestra conducta, es co
con lo que sabemos en la actualidad.

Ira recente teora de la construccin, que trata sobre la in

de la realidad mediada, es el trabajo de Oeorge Gerbner
colegas. La formulacin se origin a panir del creciente inte
por los efectos de la violencia que caracteriz las dca
los sesenta Ylos setenta. El estudio de la violencia televisada
cdnvirti en una obsesin, quzs a consecuencia de dos in

que se hicieron a nivel federal para comprerider estas cues

Uno fue el nombramiento, por parte del presidente Jolm
de la Comisin sobre las causas Y la prevencin de la
n El segundo fue la autorizacin por parte del CClnsre
un esfuerzo investigador a gran escala: el conocido Informe
General, lb Cada uno de ellos inclua un inventara deta
de la cantidad Ylos tipos de violencia que aparecieron en te
durante este periodo. El anlisis de los contenidos, dirigidos
George Oerbner," nO pretendan ser te6rlcos; eran contabili
25~ Vase To Esuiblish JustiC, fo lnSurr! Domestic Th:rn:lui{ity. informe final
la Natio\lsl Comission on the Causes and Prevention uf ViQlence (Comisin :fl3.
sobre las causas y la prevencin de la violencia), Nueva York. Award Bool!:s,
Surgeon General's Scientific Advl.sof)' Commiuee on Television and Social
(Cornt cientfico consultivo-General Surgeon sobre la televisin y el como
l'N"t"m'ec,tc sodal). Television and Growinf Uf): The lmpact af 7elevised Violen
:ce. Washington, D.e.. US, Government Prlnling Officc, 191L
27, Gerge Gerbner, <Niolence in lelevision Drama: Trems and SylUbolic Fune
tkms , en G.A Gomstock y E.A. Rubinsten, comflS" 1lfNisicm and Sociol Be:ha
n
vior. Vol, l. Media Con/en! Qnd ContrOl, Wd$rungton , D.C., U$. Governrnent Prirning
Offtce, 191 J.

3)

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE

zadones numricas sobre qu cantidad de distintos tipos de

lencia se mostraba en televisin. La conclusi6n fue que esta
dad era enorme. El inters generalizado del pblico en la vo lencl
continu, de manera que Gerbner y sus colegas hicieron una
luacin anual -que abarcaba las d<:adas de los setenta y
ochenta-, en la que se informaba sobre la cantidad de vi<
mostrada en televisin, en cuanto al Perfil de Violencia anual
En pocas ms recientes, Gerbner y otros han desarrollado
lo un cuadro terico como una estrategia emprica para el
del impacto de la violencia televisada en las opiniones de la
y extendieron el alcance de su inlers al incluir no slo'
de violencia sino tambin otras formas de comportamiento que
reclan en televisin. La suya es una proposicin clsica, a
que estas imgenes influyen en el comportamiento al modelar
opiniones de la gente.
El grupo de Gerbner ha acuado nuevos trminos para
se a la Idea -es dificil que sea algo nuevo- de que la realidad
dillda puede influir en las opiniones y
y, por ello, en
conducta. EUos lo llaman formacin de la corriente principal>>.
En cuanto a la te1evisjn~ sugieren que su contendo culturizan
las creencias de la gente. No est claro que la introduccin de nue
vos trminos haya supuesto una gran aportacin. Su formulacin
descansa de Ueno en las viejas tradiciones del paradigma del signi
ficado y en las teoras de la construccin social, tratadas con ante
rioridad.
En cualquier caso, en su estudio sobre los efectos de la cultu
rizaclm>, Gerbner y sus colegas se han centrado en concreto en
cmo la violencia que aparece en la televisin exagera el miedo que
la gente tiene del crimen en su vecindario. Para tener pruebas em
pricas de que las cosas son as, inventaron un procedimiento de
medida, llamado el diferencial de culturizacim; que es en esen
cia un procedimientO de eleccin forzada para construir y utilz"r
puntos de un cuestionario. Por ejemplo. se elige un asunto corno
"tema, como durante una semana determjnada~ cules son sus po
sibilidades de verse implicado en algn tipo de hecho violento (en
su vecindario)?)). Hablando objetivamente, la probabilidad es pe
quea -con toda seguridad, menos del I "1. incluso en una zona
con un ndice de criminalidad alto-. Sin embargo, si la persona
que responda ha visto mucha televisin y si esta experiencia ha mo
28, Georgc Gcrbncr
mc~~,

j' Larry Oross, Living witn 'lelevision: The Violence Pro

}oumal Qf Communication 26. primavera de 1976, 173-199.

C'OMUNICACIN y LA CONSTRUCCIN DEL SIGNIFICADO

341

sus opiniones como observador en el sentido de que es pro

encontrar niveles altos de violencia, la probabilidad de sen
una vlctima potencial puede ser subjetivamente muy alta (por
una entre diez), As pues, (<uno entre diez podra cansi
una respuesta de televisin a la pregunta del cuestionario,
que uno entre ciem> sena la eleccin de la realidad. La
ediccin de la teoda es que si las convicciones del observador han
culturizadas por la violencia mostrada en la televisin, aqul
la respues!a de la televisin. Es una estrategia interesante,
'ue, aunque se apoya en todas las limitaciones de la investiga
sobre muestras, que vimos en el capItulo 7, centra realmente
tendn en fonnas muy especficas de comportamiento Ylas re
con fonnas muy especficas de conterudo de los medios.
UJs datos reunidos mediante el enfoque del diferencia! de cul
,tu'r1z,acin parecen mostrar que a! menos algunas personas que ven
1;1'~,I<,I,,'sn con frecuencia han exagerado temores acerca del nivel
violencia que creen que van a encontrar en su barrio. Desafor
I'tunadamente, hasta aqui este tipo de investigacin ha planteado una
de cuestiones metodolgicas. Hay investigadores que han in
:lt:m",ado reproducir estos descubrimientos Y no han visto que sus
datos apoyen la hiptesis de que la televisi6n modele el miedo de
gente en sus vecindarios. UJ que parece ser ms importante es,
bien, el nivel delictivo real de la zona:"
A pesar de las controversias que ha generado, y al margen de
si es o no una reivindicacin de las ruedas tericas ya conocidas
pero con nuevas etiquetas, el anlisis de la culturizadn es un in
tento muy prometedor por dar respuesta a la
pregunta de cmo
adquirimos conocimiento y cmo ste sirve para guiar nuestra con
ducta. En el mejor de los casos, estas afirmaciones sobre las creen
cias y opiniones de la gente nos ayudarn a mostrar el modo como
la realidad mediada influye en nuestros significados para el mundo
objetivo.

La funcin de Agenda-seliing de la prensa

Un esfuerzo adicional por comprender las consecuencias de la

realidad mediada es la hiptesis de lafuncn de /a prensIJ en relo
29. Anthony N" Dob y Aleo E. MacDonald. (ffi:levision Vewing and Fear of
Victimlzation: Js toe RciaLlonship Casual?, Journal 01 f'ersonaty (lnd Social
Psychology 37, n. 2 (1919), 171).179.

342

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE

cin a los asuntos a Ira/ar, La idea bsica es que hay una

relacin entre la forma en que los medios inrormativos (la p

en un sentido amplio) exponen Jos temas durante wla campa~a

toral y el
de importaocia asignado a estos temas por

de los que estn expuestos a dichas noticias. Esta teona de Ja

truccin est centrada especficamente en la informacin

espectro del contenido de Jo

en tanto que opuesta al

en general. Adems, enfoca Su atencin en un tipo de

cado interno o serie de opiniones que provienen de las

nes de los medios -el orden c1asficatorio de importancia atr

a una serie de asuntos politicos que se tratan en la prensa-o

embargo, esto es coherente con el paradigma del significado, e

sentido ms amplio, y es un asunto de construccin social

a la realidad mediada, al desarrollo de los significados

y a la influeneia de stos en la COnducta.

Maxwell E. McCombs y Donald L. Shaw elaboraron y

la hiptesis bsica en fonna investigable, a finales de los
Esta se convirti en la formulacin principal para el estudio ti
quella escala de las noticias relativas a la campaa presidenci
1968 y al modo en que la gente perciba la importancia de los
blemas. '" Se hizo un anlsis del contenido para ver la forma
que la televisin, los peridicos y los semanarios informativos
ponian las noticias politicas sobre los candidatos y las
tratadas en la campaha, a lo largo de un extenso perodo, y
bin un pequeo anlisis de muestras para valorar las opinian
los encuestados sobre la importancia diferencial de las cuestiollj
de las que los medios haban infOrmado,
.
Bsicamente, lo que se encontr fue un nivel alto de correspo;
dencia entre la cantidad de atencin prestada a Un tema
en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo po
gente de la comunidad expuesta a la influencia de este medio.
no significaba que la prensa hubiera tenido xito a la hora de
fluir en el pblico para que ste adoptara algn punto de vista
creta; pero si lo tuvo en cuanto a llevar a la gente a considerar
ciertos temas eran ms importantes que otros. El orden del da
la prensa acab siendo el del pblico. En este sentido, haba
estrecha correspondencia entre el mundo exterior y las imgenlll
miradas con atencin por los votantes.
El xito del primer estudio que estableca la relacin citada
30, MaxweU E. McCombs y Donald L. Shaw, The AgendaSetting ru:!1ctiQt!
of the Mass Media)), Pu/ic Opinion Quatedy J972. pgs. 176-187.

COMUNICACiN y LA CONSTRUCCiN DEL SIGNIF1CADO

343

a los

a llevar aclelante una investigacin ms exde las elecciones presidenciales de

la cual confir
en lineas generales, lo que ya se haba visto la vez anterior. El
del estudio era mucho mayor, los temas de la campaa no
los mismos, y el lugar donde se iba a trabajar era distinto. No
se confirm la hiptesis
El orden de los temas
de atencin prestada a las cuestiones) planteado por los me
estaba estrechamente relacionado con la clasificacin de im
" ..ncia asignada a los temas por el pblico. Adems, los nvesti
estudiaron una gran cantidad de variables que intervenian
el proceso de comprensin de las diferencias entre los medios,
de las diferencias individuales, y la influencia de las cate
sociales en el proceso de determinacin de los temas a trataL
El estudio de la determinacin de los temas a tratar se ha con
en una tradicin investigadora muy arralgada, Lo que es
'portante en esta lnea de investigacin y desarrollo terico es que
Ir~senta una especie de movimient&de ({vuelta a los fundamen
para los investigadores de la comunicacin.
las tradicio
ya estableddas sobre el papel de la prensa en las elecciones y
el poder de la prensa para modelar las ideas de la gente
relacin al proceso poJ[tico y los problemas que ste alberga, A
que esto prosigue, podemos estudiar ms globalmente los
,ultados de este proceso de determinacin de los asuntos, y su
en el proceso democratico -en su sentido ms
mplio- puede volverse cada vez ms importante. Por ejemplo,
la gente considera que una serie de temas tienen una'importancia
o menor (de lo que se le transmite), podr este nfasis in
en el votO por cacia candidato en concreto? Esta determina
de los temas, .llevar a los polticos a
aquellos asun
de la lista del pblico y a ignorar el
que estn en la parte
No disponemos de respuestas claras a estas preguntas, pero
Il:umentan la importancia de la hiptesis de la determinacin de los
temas a tratar para una gran variedad de problemas, desde una for
nulacin descriptiva a otra que tenga una potencial significacin
para la relacin dinmica entre la prensa, el pblico y los polticos,

s1. Donald L Shaw y Maxwell E. McCombs, The Emergence O/American Po~

tilical !ssues..: The Agel'ldaSeumg Function oJ (he Press, Se Pan!, Minn., Wes! Pu
bUshing Company, 1977_

344

WS EFECfOS DE LA COMUNICACIN DE

Las funciones de habla y lenguaje de los medios

A me:dda que sigue adelante la transicin a la sociedad de

medios, una cada vez mayor proporcin de las actividades de
muncaci6n diarias de un ciudadano normal tjene que ver con
medios de masas. Nuestro instrumento principal de COmunicad,
es todava -y probablemente siempre lo sea- el hablar
mente. Sin embargo, la cantidad de tiempo que la gente coosu
con los medios de masas se ha incrementado enormemente en
ltimas dcadas. Hacia 1985, en un hogar tpico de los Estados
dos la televisin estaba encendida durante siete horas y diez
tos cada da, un aumento sustancial respecto a las cuatro hora
cincuenta y un minutos de 1955. Los propietarios de aparatos
radio pasaron de tres a casi seis. La utilizacin de la palabra
en forma de revistas, libros y peridicos tambin ha crecido. Jl
Dado que crece la proporcin del total de nuestras actividad
de comunicacin dedicadas a la exposicin a las comurucacior
de masas, podemos esperar que los medios tengan una
creciente en la forma de hablar, las palabras que se usan, y los
nificados que se asocian convencionalmente Con sus smbolos.
referiremos a estas influencias cama las funciones de habla y
guaje de las medios.
Hay dos maneras por las que los medios modifican nuestra
completa de actividades de comunicacin. Una es a travs de
influencia en nuestros modelos de habla; la pronunciacin, la
mtica y la sintaxis. La otra se refiere ms en general al
a travs de la expansin y modificacin del vocabulario. Al
as, los medios sirven algo as como de plaza de mercado de
fonnas que compiten por influir en nuestra comunicacin.
influencias tienden a cambiar y estabilizar el habla, el lenguaje
los significados.
Hasta un cieno punto, los libros hicieron esto en lo que
cierne al lenguaje escrito desde el principio, y los peridicos
penaron la misma funcin cuando llegaron a ser populares.
lo hagan todava en la actualidad, al presentar' diariamente
nes escritas de nuestro vocabulario, reglas gramaticales coherentes!
y estilos de expresin escrita que son claramente parecidos de ti na
parte del pas a otra. La televisin parece tener una funcin
32" Me1vin L DeFlcur y EvereUe E. Dennis, Understanding Mass Communi
calion. Soston, Hough(on Mifflin, 198& Vease especialmente los capftulos j y 2,
pgs. 4-86.

COMUNICACIN Y LA CONSTRUCCiN DEL SIGNIFICADO

345

la comunicacin oral. Todos los actores y actrices que actan

culebrones, las historias de detectives y las comedias ms po
pronuncian SUs palabras ms o menos de la misma manera
las mismas
generales de la gramtica, lo cual es
certo para los individuos que presentan espectculos ma
o las noticias de la noche. Y esto lo hacen (en Amrica) con
nto tipicamente americano de las gentes relativamente ricas
,ncadas del medio oeste. No seria normal ver que estos progra
los dirigen y presentan personas con un acento regional o que
formas de
tpicas de los esuatos sociales de bajo
cultural de la sociedad americana. Aunque los estilos idiom
de los medios no han sustituido de ningn modo los acentos,
tica O la sintaxis que se usa a nivel regional, en el seno de
grur ~s tnicos, o entre gente de bajo nivel econmico,
en ltima instancia tender a suavizar estas diferencias.
A medida que las comunicaciones de masas tengan un papel
y ms importante en nuestro proceso global de comunicacin,
prever que tendrn tambin una creciente influencia en
vocabulario: los smbolos que utilizamos, los significados
asociamos a estos smbolos, y las convenciones que establece
para relacionar a ambos. llImbin est claro que los medios
masas han ampliado nuestro vocabulario, ya que al mismo tiem
hemos aadido cientos de nuevas palabras que no habran en
su sitio en el lenguaje si no se hubieran expuesto y difun
rpidamente a travs de los medios. Por ejemplo, quin haba
la palabra crack -un tipo de nar<:tico muy peligroso
de 1985? Antes de esta fecha los consumidores de drogas de
reas urbanas lo utilizaron como trmino de argot para re
a una forma determinada de cocana, pero para la mayora
americanos slo sugera su significado original. Entonces, de re
apareci en los noticiarios informativos que llegaban a todos
rincones del pas, de forma que ahora los americanos tienen un
y siniestro significado para Cfacb). Todo el mundo sabe aho
ue es una forma concentrada y peligrosa de la cocana, que se
sin ningn otro producto como base, y que es fcilmente
para todos los jvenes de la nacin entre los que disfruta
un extendido consumo, lo que aade una nueva amenaza a una
en conflicto desde hace tiempo.
El problema del significado creado-por -Ioscmedios es que es ob
ltivamente incorrecto. No hay epidemia maligna alguna de crack
est afectando a toda la juventud de Amrica. Sin embargo,
este casa sabemos cmo se gener esta espantosa interpretacin

346

LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIN DE

de la realidad y cmo se extendi. James Incirdi, uno de los

gos gub~r.namentales que tenia bajo su responsabilidad el
de las drogas ilegales sigui la pista de esta informacin haSla
gar al primer articulo que apareci en el New York Times, el
de noviembre de 1985. En l apareca la palabra crack por
mera vez en las pginas de informacin general, y se deca que
un , trmino que describa una nueva forma de cocana de

cuencias funestas. De aqu lleg a otros peridicos, y seis meses

tarde la informacin sobre el crack apareci en unos 400 repo na"
de prensa sobre el consumo de drogas. A continuacin, unos
ses despus, la CBS emiti un reportaje sobre los peligros del
en un programa de mxima audiencia. que vieron un nmero

mado de 15 millones de telespectadores. La NBC sigu rpidamCft\

con otra importante exposicin del tema. El trmino crack era
entonces un vocablo fuertemente arraigado en el vocabulario
ricano. COn un significado nuevo y terrible. Las encuestas de

nin moslraban que la preocupcin por el crack se habia

tldo en la ms importante de los americanos durante el
inmediatamente posterior a su publicidad."
As pues. los medios lienen importantes influencias en el
gu~e

y los .significados. Y ejercen dichas influencias de

maneras: establecen nuM,S palabras con significados asociados;
tienden los significados de los trminos ya existentes; sustituyen
jos significados pGr otros nuevos; y, sobre todo, estabilizan las
venciones de significado que existen para el vocabulario de
lenguaje. "
La funcin establecedora de los medios se puede ilustrar
dlmente mediante el fluJo constante de significados asociados
aqullos transmiten a s.us audiencias. Hace aproximadamente
aos, pocos americanos habrian entendido el significado de
nos como (<wim p.(pobre hombre)>>, couch potato (patata de
o jazzereise (ejerdcio con msic.a1. En la actualidad, muy
tendrin dificultad en responder que estos trminos son
ciones de un individuo sin personalidad, de alguien que est
33 . James A. Incia rdi. ((Beyond Cocaine: Basuco, Crack and Qlher Coca
dUCIS)t, documemo presentado en el 1981 AnnuaJ Meeting of Ihe Academy
minal Justicc Sciences (Conferencia anual de la Academia de ciencias del
penal. de 1987), SI. louis, Missouri.
34 . Melvin L. DeFleur y Timothy G. Pliu fueron los primeros que desarrol
ron estas funciones de los medios, Human Communication as a Bio-Social
cess , documento presentado en la Intemational CommurucaLion Association.
pulco, Mxico, 1980.

COMUNICACIN Y LA CONSTRUCCIN DEL SIGNIFICADO

347

viendo la televisin o de una fonna de ejercicio vigorosa que

hace mientras se escucha m sica. Esto no quiere decir que cans

IIntemente se estn inventando nuevas palabras por pane de los res

,ansables de los medios, y que stas se lancen deliberadamente al
~blico. Simplemente se extienden por todo el pas, de fonua rpi
'1 eficaz, porque el pblico de los medios es extremadamente nuLa funcin extensiva de los medios es un tanto diferente. Mu
palabras que ya tienen defmiciones suficientemente admitidas
elementos de significado adicionales a causa de su apari
en los medios. Por ejemplo, el trmino ecologa fue en su
utilizado solamente por una pequea comunidad de cien t
para referirse al sistema de equilibrios entre un organismo vivo
medio ambiente que constituye su entorno. Su popularizacin
travs de los medios le ha aJ!adido un significado ms general y
tcttico, que implica de fonua un tanto vaga la preocupa
por la degradacin del entorno fisico.
Ya indicamos antes, con el ejemplo del crack, la funcin susti
de los medios_ Era aqulla una simple palabra, con un signi
bastante claro_ A panir de aqu, mediante un uso frentico
trmino de forma que se sustituyeron viejos significados .p or
nuevos, los medios fabricaron una interrupcin completamente
Este tipo de sustituciones tienen lugar constantemente. Otro
es el trmino gate>. Si preguntamos a muchos america

,10 que ~igni fica actualmente la palabra watergate, la mayo

ia relacionar con un escndalo politico (si suponemos que existe
suficiente familiaridad con la historia reciente). Hubo un tiem
no obstante, en que se refera simplemente a un compleja de
Partamentos y hoteles de moda, aliado del ro Potomac, en Was
D.e.; pero la publicidad masiva que se gener acerca de
delitos asociados a la administracin Nixon transformaron su
Bnificado en algo relativo a acontecimientos con escndalo inclui
En la actualidad, podemos unir convenientemente el t(mino
a cualquier nombre que sugiera la misma interpretacin. Por
~plo, no hace muchos aos una serie de hechos politicos rela
Io.nados con el intercambio de armas por rehenes produjo la pala
imngate),

Por ltimo, la funcin estabilizadora de los medios consiste en

refuerza los usos ya existentes. A pesar de los cambios que he
indicado en los prrafos anteriores, la mayora de los signifi
de nuestro lenguaje permanecen relativamente invariab les.
~ems, como ya sealarnos, los medios no perpetan la s difereo

348

LOS EFECTOS OE LA COMUNICACiN OE

das regionales o de clase; por el contrario, tnto en la forma

bJada COmo en la escrita, nos recuerdan diariamente los
dos compartidos y estandarizados de nuestras palabras. En
medida en la que la gente lee peridicos, escucha la radio, vil
cine o mira la televisin, recibe lecciones diarias, tericas y
cas, sobre las convenciones lingsticas que existen en la ,,,,,iecl'.
En conjunto, la contribucin de las comunicaciones de
a nuestro sistema de significados compartidos es a la vez cornpl
y profunda. En este sentido, las funciones de los medios en
a modificar el comportamiento del pblico son de largo
sutiles y acumulativas. Adems, en nuestra sociedad, los
estn tan entrelazados con otras formas de comunicacin que
casi imposible aislar y examinar sus efectos separadamente.
El anlisis que hemos hecho del paradigma del significado
este captulo ha puesto de manifiesto la antigedad de sus
nes. Desde los tiempos ms remotos de los que disponemos
sociales registradas, y probablemente antes de eso, los seres
nos haban estado preocupados por el tema del conocimiento,
decir, por los significados que construimos subjetivamente para
mundo exterior. Y el mayor inters en el tema lo provoc el hecho
de que el conocimiento es la fuente de las decisiones individuales
relativas a la conducta. O lo que es lo mismo, los significados para
el mundo fsico y social modelan las acciones de las personas. Los
primeros telogos y filsofos vieron en esta cuestin la necesidad
de comprender las reglas para contener la conducta humana --el
orden social ideal que dara como resultado la justicia y el triunfo
del bien sobre el mal-. Aunque se siguleron muchos cantinas y se
alcanzaron muchas conclusiones en la bsqueda de la comprensin
de la naturaleza del conocimiento, y en cmo llegamos a ella, poco
a poco se lleg a un cierto consenSO sobre algunos principios. lS
revelaciones acerca del conocimiento y su relacin con la conducta
se acumularon a lo largo de los siglos. Cuando las ciencias sociales
especializadas se separaron de la filosofa, continuaron la invesli
acin sobre la comprensin, mediante el estudio de la construc
cin del significado en ellenguae, la cultura, la interaccin simb
lica y los schemala de la memoria. Hoy en da, estos esfuerzos se
han visto complementados por el estudio de las comunicaciones de
masas en su bsqueda de nuevos caminos en los que la realidad
mediada proporcione una base para la construcdn de significados.
M

Las estmtegias tericas de la persuasin

En los captulos 8 y 9 hemos examinado una serie de teoras

de la comunicacin de masas extradas tanto de los paradigmas b
de las ciencias sociales como de anlisis muy anteriores sobre
cuestiones que durante largo tiempo han sido materia de preocu
pacin para los filsofos. A partir de estas leo ras, ha sido posible
explicar cmo la gente acude a los medios, percibe el significado
de sus contenidos, adquiere conocimiento de estos contenidos a cau
sa de su exposicin a los mismos, y uliliza este conocimiento para
reaccionar ante el entorno fsico y sociaL En njngn momento se
ha tratado del uso delberodo del contenido de los medios para mo
delar o controlar estas respueslas_
es precisamente el tema que
se va a considerar en este capitulo.
Mostraremos de
forma las mismas formulaciones que Sir
ven de base para comprender la adquisicin -incidental, jncons~
ciente y de largo alcance- de nnuencias sobre el comportamien
to, a partir de los medios de comunicacin, pueden proporcionar
Una serie de fundamentos para desarrollar explicaciones sobr~mo

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Epistemologa y estudios de comunicacin

En busca de la constitucin de un campo
Gastn Julin Gil
Reflexiones sobre la investigacin terica
de la comunicacin en Amrica Latina
Alberto Efendy Maldonado G6rnez de la Torre

INTRODUCCiN
91

Maria Immacolata
Vassallode lopes y
Ral

105

La prohibicin de la imaginacin
Recepcin y usos de la escuela de Frankfurl en los estudios
latinoamericanos de /a comunicacin

Vctor Len.arduzzi

127

Elicidad y campo comunlcac;onal sobre la construccin del objeto

Muniz Sodr

149

lIIotas par" una anlropologa dialctica

Alicia Entel

161
Hace ms de 25

La contemporaneidad como edad-medla

Antonio Albino Can/as Rubim

1ES

Interrogaciones sobre el pblico

Maria Cristina Mata

Ciberespaclo y mel"f[s;ca de la SUbjetividad:
Nietzsche y los orgenes de la teora del sujeto fraefal
Francisco lVAolg,er
Los procesos de la comunicacin a la luz de los medios interactivos
ReVisiones conceptuales y de tipologas
Migdalia Pineda de Alczar
Exploraciones terlco-melodolgicas para la Investigacin
sociocultural de los usos de la Internel
Ral Fuentes Navarro

183

~n

septiembre de 1974, Luis Ramiro Beltrn present er

Leipzig su clebre recuento "La investigacin de la comunicacin en Amrica Larl

na indagacip C011 anteojeras?", que feizmente ha sido republicado por el propi(
autor (Beltrn, 2000). En este tex[Q clsico, que puede considerarse la amn tic;
hmdacin de la reflexi6n de nueStro campo sobre s mismo, COn base 500fe [ocl(
en la documem:aci6n compilada por el Centro Internacional de Estudios
en Comunicacin para Amrica Latina (ClES?AL), Beltrn enumeraba las principale,
r~as

de concentracin temtica, subrayaba las

en cuanto a los

i1\'estig:,d()S y a los resultados obtenidos en Jos 15 aos ameriores

all '

215

[... ] es obvio que La investigacin de la comunicacin en Amrica Latina bt

seguido las ofient~ciones conceprual<:s y metodolgicas es[ab!e~idas por 10:
en Europa y Estados Unidos. EJ ~fecrq de esto, en
h~
que algunos esrudios han enfatizado la co~prensi6n conceptual pOI
encima de la produccin de evidencias
han hecho exactamenre lo opuesto

229

y :=onstataba:

mientras que otros estudio:

1974: 23),

La influenCia predominante y ms duradera era la que Beltrn llamaba "'orientacir

europea dslcat (caracterizada como
mrumva,

iNTRODUCCiN

escolstica), presente sobre rodo en los estudios de hisroria del periodismo y leglsla
cin de la comunicacin. En segundo
quedaba la influencia de la 'orientacin
norceamedcana" (positivista. empirista, sistemtica y hmcionalista) en especial en
los trabajos de difusin de innovaciones agrcolas, estructura y fundo'nes de los
medios y comunicacin educativa, es decir, relevisin, radio y audiovisuales grupales.
Por ltimo, la influencia de la "orientacin europea moderna" (semitica, estruc
turalsta) era la ms reciente y melJ-OS fuerte:, concentrada en los :anlisIs de conteni~
do. Se detectaban 'Iinfluencias mixtas" en las reas de anljsis de contenido y efecros
de la programacin televisiva} y en estudios del flujo de noticias y las influencias
extrarregionales sobre los sistemas de medios. En cuanto a los enfoques metodol~
gicos, Beltrn observaba que "si los estudios existentes se dasficaran en descriptivos,
explicativos y predictlvoS 1 probablemente la mayora quedara dentro de ]a primera
categora, algunos en la segunda y los menos en la tercera" (Beltrn, 1974: 24-25)_
Aunque las "reas temticas)' han variado de manera sustancial, no puede decirse
que en su eStructura fundarnental el campo haya cambiado demasiado, sobre rodo
en sus alcances terico-metodolgicos.
Pero la invesrigacin de la comunicacin como ptctica social se explica tam~
bin en orras dimensiones. Aquel documento de Beltrn
significativamente)
con comentarios sobre la "'mitologa de una ciencia exenra de valotes" y sobte
el "'riesgo del dogmatismo"', La oposicin, maniquea en muchos sentidos, entre el
rgor de J3 ciencia y el compromiso poltico con la trans[onnadn s~cia1> referida
de manera dite~ra a la polmica entablada poco tiempo antes entre los !?~PoS de
investigadores encabezados por Eliseo Vern en Argentina y Armand Mattelart en
Chilc}l da lugar a una pregunta
con la que Beltrn remata su recuen~o:
Podr estO significar que la inve~rigacin latinoamericana de la comunicacin.
estar
da en
de sustituir el funcionalisrno ideolgicamete
conscntador y metOdolgicamente
por un radicaUsmo no tiguroso?
Sea tan amable el paciente lector de responder a esa ptegunta, Y
esa respuesta
nos d lcidas Claves sobre si la Jnvestgadn latinoamericana de la comunicacin
dejat de ser la bsqueda con anteojeras que a ve~es parece haber sido l... ]
independientemente del color de las ameoeras (Beltrn, 1974: 40)_
Ms. de un cuarto de siglo ha transcurrido desde entonces y ante una evidente mul
tiplicacin de los colores, modelos, tamaos y orgenes de las "'anteojeras" en uso,

1.

Una reco!\struccin sudma de esa polmica se puede encontrar en Fuentes Navarro, 1991.

COMUNICACION: CAMPO y OBJETO DE eSTUDIO

es pertinente subrayar que el conocimiento cientfico es siempre el resultado d

fa,ereores, de orden
institucional y
los que constituyen la
condiciones concretas de produccin de una ciencia. Pero) cmo se ha traducido el
el campo de la comunkacin la preocupacin por esos diversos contextos de produc
ci6n de su discurso
A nuestra manera de ver, en un enorme inters por e
COntexto social o rnacrosociaJ de la
cientfica, un escaso inters po
el contexto instituclonal y un creciente inters por el COntexto discursivo.
La gIobalzac16n, en sus ms variados aspectos) se volvi el tema hegemnico el
los estudlOs y reflexiones actuales en el campo de la comunicacin. Sm dejar d\
apuntar los maieficios simplificadores acarreados por la redicin del vi'ejo debatf
sobre la cultura de masas, que Moragas (1997) identifica ahora entre '~neo
apocalpticos" y "'neo-inregradosJ> frente al actual moddo de sociedad~ diverso
estudios serios abordan cuestiones cruciales acerca de Ja nueva fase de desarrollo de
capitllhsmo neoIberru; las traducen en la imperiosa necesidad de comprendet 1;
globalizacin en su densidad y ambigedad, y proponen temat.arla a travs di
pistas conceptuall::s, como la '-!cuJtura-mundo" (Martn-Batbero, 1998.)1 la "comu
nicacin-mundo" (Mandart, 1993), la "sociedad de la comunlcacinl'> (Vattjmo
1992) o el "paradigma de la globalizacin" (anni, 1994)_ Lo que eseas pistas hacer
es sefialar la centralidad dI:: la comunicacin para el propio modo de organJzadr
de la sociedad contempornea~ en la que la comunicacin pasa a 'Operar al nivel d,
las lgicas internas del funcionamiento del sistema social. Lo que hay de nuevo er
esto es que el campo de fa comunicacin se vuelve muy complejo, hacil::ndo
t el eHOf epistemolgico de continuar tratando a la comunica6n como un objetc
de estudio I::n una perspectiva meraml::nte instrumental) sea a travs de la crdci
puramente ideo16gka, Sea a trays de la afirmacin funcionalista.
el enorm<
inters por el tema de la globalizacin ha generado aportes renovadores en 10s esru
dios de comurucaci6n al realizat enCuentros jnterdisciplnarios, proponer nueva~
categoras de anlisis y propiciat un trabajo conceptual ms complejo.
Pero si se considera la teflexin sobre el COntexto instirudonal de la produccin
cientfica en el campo de la comunicacin, el escenario es pobre. Es fcil COnstatar
el reducido inters en cmo se institucJonaJizan los estudios de comunicacin en
nueStros
Pero tambin lo es verificar la ausencia de ,reflexin acerca de lo~
mecanismos y procesos institucionales dentro de los ptoyectos de investigacin;
a comenzar por la reflexin sobre la propia elecci6n de un objeto de estudio que J
como bien se sabe.) est condicionada por los no poco visibles mecanIsmOS de fo
mento a la ''investigacin inducida" Aquf tambJn se ubica la cuestin del prestigio
de determinados grupos0de investigacin o de poder en ciertos citcultos imelecrua
principalmente vinculados COn las asociaclones cientficas, la administracr6n

INTRODUCCiN

universitaria o los procesos de selecn y de evaluacin de la produccin ntelec~

tuaL Creemos que estas cuestiones de la institucionalizacin cientfica y acadmica
de la investigacin de la comunican deberan ser objeto ms frecuente de papers
y de seminarios, que ruvieran como foco central la cuesti6n de la for.(Ylac6n del
investigador de la comunicacin, comenzando con el
de la inv<1;ri,;acin
nuestros programas de licenciarora y la identificacin de la investigacin dentro de
las polticas de posgrado (maestra y doctorado).
Por OtrO lado, sin
el inters por el contexto discursivo de la cienda Yt
ms especficamente, de la historia del campol ha crecido y se ha generalizado por
toda Amrica Latina. Una de las cuestiones centrales ha girado en torno a la con
dici6n disciplinaria de la comunicaci6n) la que ha sido
especia! de preocupa
ci6n a partir de los noventa. La historia del campo de la comunicacin ~a sido
marcada por la diversidad terica y por la historicidad de su objeto, marcas distinti
vas del campo de las ciencias sociales y
del cual forma parte. Como se ha
sealado (Vassallo de Lopes, 1998), el origen de campos de estudio imerdsciplinarios,
como el de la comunicaci6n, reside en movimientos de convergencia y de sobrepo
sicin de conrenidos y de metOdologas, que se hacen notat de forma creciente en el
desarrollo histrko recieme de esas ciencias. Los principales desafos epistemoJ
parecen provenir de la confluencia del paradigma
gicos, tericos y
histrico de la globalizacn (Ianni, 1994), del paradigma
de la com
plejidad (Morin, 1994) y de un nuevo paradigma insrirucional (Wallerstein el al,
1996). La conciencia de este ltimo es resultado de una reflexin multid1sdplinaria)
coordinada por lmmanuel Wa.llerstein, sobre la restructuracin de.las ciencias socia
que las delimltaciones de 1~1) disclplinas sociales sern ms el
les. Ah se
resultado de movimientos de instiroonalizacin de esas ciencias que el de impera
rivos provenientes de sus objetos de
o sea, de
de naturaleza,
propiamente epistemolgica. El problema es que esa disposicin disciplinnria llev
a un saber
en disciplinas instJrocionalizadas cuando hoy cualquier
anlisis requiere necesariamente de varias disciplinas. Se pone en duda S1 todava
algn criterio que pueda usarse para sealar, con relativa claridad y cons.isten
cia, las fronteras entre las disciplina..;; sociales,
Renato Ortjz propone la que, a nuestro
es la postura crtica ms produc
tiva y racional ante el movimiento de ~~repensar las ciencias sociales". Seala que es
necesario evitar dos acritudes: la conservadora, que "consiste en tOmar a los clsicos
como fundadores de un saber
lo que nos conducira por necesidad a una
mineralizaci6n del pensamiento", y la opuesta, representada por el '"'creer que todo
ha
que los
actu.ales)
demandaran una ciencia social
radicalmente 'distinta e incompatible cOn lo que hasta entonces se ha practicado""

10

COMUNICACIN: CAMPO y OBJETO CE ESTUDIO

(Ortiz, 199.9: 20). Otriz rechaza la idea de que estemos ante una '"'revoluci
epistemolgica!> pues) como Bourdleu, reconoce para las ciencias sociales nie:
mente "'el momento de la revolucin inaugural.. acto fundador del
campo (
conocimiento" .
Cualqu(er balance que se realice sobre las ciencias sociales debe tomar e
consideracin la existencia de una tradicin inteiectuaJ que se incorpora en h
diversas instituciones ,1Cadmicas, El pasado es el
que se manifiesta e
ei arsenal de conceptos cOn los que operamos, en los tipos de in've',ti,aciOl1(
que reaUzamos, en la bibografa que sdeccionamos, en las tcnicas qu
eUlplealnos, etc. No
las transformaciones ocurridas han sido profunda:
Hacer un fetiche del saber tradkional equivaldra a confinarnos en una posici
conformista y a
de percibjr aspectos que exigen un tratamiento nuevo
dHerenciado. El arte consiste en entender la tradicin como puntO de
en la cual slo enraizamos nuestra identidad, sin que por ello quedemo
de su
Comprender la tradicin es, pues, superada; da
continuidad a la constitucin de un saber que no es esttico tH definitivo (Orti2
1999:

En suma, en [a investigacin de ta comunkacin

diversas ttadiciones terico.

metodOlgicas, que al igual que en las ciencias sociales en escala ms amplia, haJ
sido puestas en revisi6n en Jos ltimos aos.l Y a ese movimiento se aade la ineor
poracin de tradiciones y perspectivas' nuevas, Desde muy distintas posiciones inte
lectuales, ideol6gicas y geogrficas, la' multiplicacin de propuestas de reformuiacir
terica- y prctica de los estudios de la comunicacin manifiesta una insatlsfacci61
generiUizada con el estado actual del campo, y la
de repensar sus funda
mentos y de reorientar su ejercicio.
Sin
la conclusin del debate en una confluencla de posiciones, sea el
el contexto macrosocial de referencia) en el institucional o en el dlscursIvo, y CQI
mayor razn en el conjunto que forman todos ellos, se ubica en un horizonte, s
acaSQ, muy lejano. Por eso cabe alentar la discusin reflexiva y el trabajo slstemticc

2. La comunidad "imernndona!"'. es dedr, (..S! eXCh.lSlVamenre la

de inYestigadote~
de la commicacn 1 ha generado un debate interminable,
ben
en los nJmero~
especiales ddJourntil of Communication, el de 1983
al fermento en el campo, y el di
1993 al furoro del campo. Otras comunidades de
como la larinOamencana, har
hecho lo propio, un buen ejemplo de [o cual es el presente hbrcL

!NTHOOUCCIN

11

de reconocimiento de las condiciones desde las que se practica la

cientfica de la comunican (Vassallo de Lopes, 1999j Fuentes Navarro, 1999).
La conviccin de que esta discusin reflexiva es una necesidad prioritaria en
Amrica L.atina ha llevado a' un nmero creciente de investigadores de diversos
a reunirse de manera
para avanzar en conjunto, Un foro importante
para eHo han sido los congresos convocados por la Asociacin Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicacin (ALAlC): $o Paulo,
Guadalajara, 1
Caracas, 1996;
1998; Santiago de Chile, 2000, y muy especialmeme a partir
del tercero de estOS .congresos, los grupos de
especializados. Uno de estos
grupos de trabajo, coordinado por Maria Immacolata VassaHo de Lopes, tiene por
las teoras y merodologfas de la investigacin en comunicacin, y ms en
especifico la discusin de cuestiones como las siguientes;
Critica del estado del conocimiento en el campo de la comunicacin,
Fundamentos tericos y metodolgicos de la interdisciplinariedad.
La fragmentacin y la integracin terica en comunicacin,
La actualizacin de las reorias de la comunkacin,
La construccin de los objetos de investigacin.
Las
de combinacin metodolgica,
Fundamentacin emprica y teotizan en ia investigac_i6n.
Relaros de experiencias merodolgicas,
Uno de lOS frutOS del espaCIO reflexivo construido POt los participantes en este grupo
de trabajo es este libro, en el que se rene una seleccin de los trabajos J.?resentados
en el V Congreso de la ALAle, celebrado en Santiago de Chile, en la sede de la
Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Diego Portales, del 26 al
29 de abrrl de 2000. Por razones de
editorial, hemos seleccionado algunos
de los 33 ttabajos presentados
los que a nuestro
se concentraban ms en
la reflexin sobre el campo y el
de estudio de la comunicacin. OtrOS traba
jos) de gran inters que enfarizaban propuestas de: investigacin mis parm;u,""!">,
fueron canalizados bacia otras publicaciones. Y se agreg un texro, el de Jess Mar
tn-Barbero, que propone: una
muy pertinente a la discusln.
No hay, por supuesto, matetial suficiente para una sntesis en el plano epistemol~
terico o merodolglco, ni es se el
de esta compilacin. Ms all de
los innegables rasgos comunes de la investigacin de la comunicacin reahzada
en Jos
latinoamericanos, que son objeto de anlisis y reflexin de casi todos
los textos incluidos, reconocemos como una caracterstica rica e indispensable la

12

COMUNICACiN: CAMPO Y OeJETO DE ESTuDIO

diversidad de perspectivas y la mJtiple apertura al debate: acerca de Jos distinto

factores y niveles de constitucin del campo de la comunicacin en Amrica Latim:
paralelo al debate que: se desarrolla en otras
QUlz se:a el mOmentO d
""pe,!"" que estos debates se integren, y que no slo se traduzcan al portugus y ~
espaol los aportes que se escriben y discuten en ingls, fraocs o alemJ1 sino qu
rambin puedan considerarse en esas
las perspecr1vas latlnoamericanas. Perl
sln duda, esa colaboracin "intemacional:Y tiene todava mucho por reforzar el
Amrica Latina. Este Jibr QUIere, al menos) contribuir a ella.

Referencias
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INTROOUCCIN

13

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La sociedad transparente, Paids~ Baree
wa.ltersr,rtn, lmmanuel el al. (l996), Abrir las cienCIas

NSTRUCCIN DE LA CRTICA:
itinerarios de la investigacin

Lisboa
XXI,

Mxico,

Jess Martn-Barbero*

Debemos realizar un acto de violencia,. obligar a que el mundo tome en

consideracin cuestiones de ia.s que ha sido inconsciente "1 rechazor O evita1
que esta inconsciencia del mundo haga de tI algo distante e incomunicado
para nJ)sotros_ El intento de comuniCtlr contravendr su
En este
m;",,,,,, ,",conversin forzada reprod:uciremos la esperanza de la com/l.n;,a
cin ms remota,
Zign1un Bauman

de lo social, catego.ras del pensar

pe:rcepcin del espacio y el
que configura el fin de
se
mapa de sntomas y desafos para las ciencias sociales; una agenda
para la
Y especialmente en el rechazo de las ciencias sodales a
cargo de la cultura comunicaciona1 hay algo ms que el dficit de le~rJmJ'
acadmica que sra padece~ como "objeto" redente. Pareciera ms bien que
oscuramente el estallido de las fronteras que
pdlogos y antroplogos
-lnduiclas las de sus campos de estudio--- por la configuracin de
nmadas, de contornos difusos. imposibJes de encerrar en las malias de un
tnstiwro Tecnolgico : de Estudios Superiores de Occidente, MxlcO.

14

Jess MAATIN-BARBEAO
COMUNICACiN' CAMPO y OBJETO DE ESTU010

15

saber
y rgidamente parcelado. Hada all apunta el desafo: en las ttansfor~
maciones de Ja sensibilidad que emergen en Ja
comunicadonal hay un
fermento de cambios en d saber mismo, el reconocimiento de que por allf pasan
cuestiones que atraviesan por entero el desordenamiento de la vida urb,ana! el des~
entre comportamientos y creencias, la confusin entre realidad y simulacro.
El desafo que enfrentan las ciencas sociales devela su verdadera envergadura
cuando la crisis de legitimidad de las instituciones del estado y de constitucin de la
ciudadana -identidad de los partidos, desarticulacin entre demandas sociales y
procesos polfticos formales, modos de participacin de los cJudadanos y discurso
se entrelaza con la crisis de autoridad dd discurso cientfico
mismo de la
sobre lo social, tematizada por Foucaulr (1970; 1974), Gecrtz
y De
Certeau (1974; 1984; 1987; 1990) -develamienro de las estructuras de
im
plicadas, historicidad de los saberes, crtica del
y las conc"pciOll<S
que afec
acumulativas del conocimiento-- evidenciando la crisis de
sodal y al intelectual: ,desde dnde y eo nombre de auin hablan
ta al
de
social~ unificado en las figurasjc::;;tf"i:r(')t
esas voces, cuando el
y de naCIn estaBa y deia al desnudo el carcrer problemtico de lo colectivo? Se
torna entonces
un movimienro de reflexividad {Bourdieu ,
Beck y Lash, 1997) que permita hacer visibles las media
ciones que
saber mantiene con el sujeto social. Mediaciones que pasan en
eSj,,<,ial por las
de lo pblico, y lo que las cieocas soei,ales no
pueden ignorar entonces es que los nuevos modos de simbolizacin y r-aJ[zacin
del1azo social se hallan cada da ms entrelazados con las redes comunicacionales y
los flujos inforrnaciona!es. El estallido de las fronteras espaciales y temporales que
eHos introducen en el campo cultural des-localiza los saberes y des-Iegitna sus
fronteras entre razn e imaginaci6n, saber e informacin, naturaleza y artificio,
ciencia y arte, saber experto y experiencia profana. Esto modfica tantoel estatuto
de
epistemolgico como el institucional de las condiciones de saber y de las
razn: esas que
las trazas dd cambio de poca,. en su conexin con las
nuevas formas de sentir y las nuevas
de la socialdad,l
han asumido "la esrrecha relacin
Vatrimo ha sido de los que ms
que se da entre las ciencias humanas y la sociedad de la comunicacin" (V'tttim("
1990: 95), Si eSaS ciencias han
su ideal cognoscitivo en el permanente
modfcarse de la vida colectiva e
es ese modo del eXsr social eL que se
en las modernas formas de comunIcacin. Sociologa., psicologfa~ antropolo
que el subttulo del libro de Lyot.ard, La condicin
poslmodenut, que introduce ese debate, sea Informe sobre el saber (Lyocard, 1984).

1. Sobre esa conexin es

16

COMUNICACIN: CAMPO y OBJETO DE ESTUDJC

do
sus objetos y sus mtOdos al hilo de una modernidad qw
de la sociedad civil un mbito diferenciado del
un mbito d
'lh;P!"vi,4-:1,4~S y de diversidad cultural) que en su
una esfer;
poHtcas y formas slmblicas cada da ms estrechamente vincu
procesos y
de la informacin y la comunlcacin. Dt
ya Heldeger, al hablar de la tcoca (Heidegger, 1997t la haba
en
ms que en sistemas de valores. a la moder
que se
como
de las
del mundo", que converge con "el mundo con
en fbula" del que hablaba Nietzsche en El crepsculo de los dioses, Pues le
<:11 esta rardomodernidad llamamos mundo (Gargani, 1992: 9 y
es muche
"realidad" del pensamiento empiricista -enfrentada al
II-,,,,",,,,,dc,' en Su conciencia del racionalismo-- que el tejido de discursos e 1m,!.
Dr<Jluc,m entrcc:ruzadamente las ciencias y los medios: "d semido en qU{
l
no e~ tanto el dominio de la naturaleza por .las mquina~
el
desarrollo de la informacin y la comunicacin del Inunde
imagen" (Vattimo, 1990:
desde una perspectiva muy distinta.
" de esa crisis que hace parte la de los intelectuales, Histricamente ligados al
del espacio-nacin y a sus dlnxnicas, en 10 que Gramscl definiera come
p"nacional popular" (Gramsci, 1977), los intelectuales se han realizado justamente
ligazn entre memoria nacional y accin poHtica, ligazn de la que
su funcin pedaggica,
interpretativa,
para el Pueblo o para: la Nacin, Escribieron slo para sus iguales:
IT,'d,sprec.iando a todos los pblicos [, .. 1 Se sintieron libres frente a rodos lo~
todos los
Se entusiasrnaron con las
rev:o!ucones y tambin fueron sus primeras vctimas, Son los intelectuales: una
1994, 29),
f;,':ateg<ori'a'cuya exist~ncia misma
es un

en crisis el espacio de lo
por la
econmica y recno
que redefne la capacidad de deciSIn
de los estados naonales, y en
que se inserta la desterriroriahzacin cuJrural que moviliza el Inundo informco
los intelectuales enCuentran serias dificultades para reubicar su fun~
Pues desandada dd espacio nacionru t la cultura
su lazo orgnico con el
1!I!"fII:or:lo y coo la lengua, que es del tejido mismo de que est hecho el trabajo del
Anderson nos ha descubiertO cmo las dos formas de irnaginacin que
en el siglo XVIII, la novela y el peridico, "proveyeron los medios tcnicos
necesarios para la 'representacin' de la clase de comu.nidad imaginada que es la
nacin" (Anderson, 1993: 47). Pero esa representacin hace. rato que ha entrado en

JESS MAFlTfN-BARBERO

17

crisis. En una obra capital, que nada nene que ver con la cornente posmoderna}
Nora desentraa el sentido del desvanecimiento del sentimiento histrico en este fm
de
a la vez que se acrecienta la
por la memona": "la nacin de Renan
ba muerto y no volver, No volver porque el relevo del mtto nacional po.r la memo,
ra supone una mutacin profunda: un pasado que ha perdtdo la coherencia oroar1;',,,;,,,
de una hIstoria se conviene por completo en un
(Nora) 1992:
Es decir} un
ms
que histrjco. Y una memoria nacio~
nat edificada sobre la teivindicacin patrimonial
se divide, se multiplica, Es
]a otra Cara de la crisis de lo naciona]~
del nuevo entramado que
",,TU,le lo global: cada regln, cada
cada grupo reclama el derecho a su
memoda, "Poniendo en escena una representacin
de la unidad territo
el fin de la
rial de lo nacional los lugares de memoria celebran
novela ""ciona/" (Mongin, 1994: 24). De otrO lado, la hegemon(a de la
en
de la
la cultura-mundo de hoy amenaza no al libro sino a su estatuCO de
desplazndolo del centro. Y ese
problematiz. el saber propio de los
intelectuales,
sus oficios profrico-pcdag6gicos> les exige un esf1Jerzo de
reubicacin social y cultural que muchos no estn dtspuestos a hacer.
Desde Amrica Latina, Erunner ha sabido mSCttar esa reconfiguracin de los
saberes en la propuesta de una nueva
para las ciencias
la que re,ubica
remas en las nuevas cartografas de una modernidad (Brunner, 1994) que
proyecta sus avat.ares econmicos y polfncos sobre el campo de las transformado~
ne, culturales de la libertad y la felicidad, de la familia y las
y de las
esceniflcaciones de la idt:ntidad. Desde ah redefine el estatuto de los intelectuales y
Jos cientficos sociales: superada la
del intelectual resentido --que pontifica
sobre cmo conducir los problemas pblicos pero que vive exasperado por la escasa
la figura del
valoracin sodal, material y simblica de su acovdad- emerge
mediador simhlico, identificador de
porrador de innovaciones y cons
tructor de consensos, cuya crca no se basa en la orguHosa disranca de los riesgos
que conlleva toda intervencin en 10 social sino que hace parte de la djnmica que
El saber crtico esc entonces llamado a
necesita una sociedad para no
insertarse en el cam po de COnOclr'rl lentOS companidos con los que roman decisiones:
~n"r.'r' haber
el momento en que el conocmiento deja de ser el dominio
exclusivo de los intelectuales y sus herederos -investigadores y tecncraras- para
convertirse en un medio comn a travs del cual las sociedades se
se
y Sunkel, 1993:
adaptan y cambian"
Ms que a la pos moderna muerre de los grandes telacos, a lo que la nueva condi
CIn del saber social y de la tarea del intelectual remen es al" fin de los relatOs
heroicos -que posibilitaba la autoconciencia iluminista del progreso material y

18

COMUNlCAC:N: CAMPO y UBJETO De ESTUDIO

moral inevitables-- y su sustitucin por rdatos irnicos

1991: 59 y ss), en
los que se conjugue la reflexividad
con la
tica y ambas
con el
de juego que reladviza nuestraS seguridades al inscribirlas en los
juegos del lenguaje. He
un testimoniO' de esa
de la que el mundo inrelec
tual anda mny necesitado:
Quiero dedrte por qu me
mucho regalarte la televisin.
me ha
fascinado el
el arre, la foro grafa, las
creadas por el set humano.
Vi televiSin por
vez en mi vida a los catorce anos} en un viaje a Italia
con mi ta. Pero slo de adulta se convlrti en parte de mi vida cotidiana. Y con
los aos se ha vuelto tan natural que se nos olvida cmo era vivir sin ella. Yo no
tena sino libros para
el mundo desde mi casa) un mundo muy cerrado
y limitado si no hubiera sido por las dimensiones de 1a letra impresa. Altora ya
los Ubros no
el mismo papel que antes, i11 son tan centrales} tan
rremplazables. Son ms fluidos y menos
Tal vez ahora la
cumple muchas de las funciones que cumpli para m la literatura. Se dice que
algo que parece ser) un arrificlO, S, es una representacin) una
es un
forma de aproximarnos a la realidad J sin que
saber bien cul es ]13
realidad. Pero me parece que entenderla es entender nuestra poca. Y me gusta
pensar que muchos Otros la ven tambin) y que nos conecta aun sin saberlo Con
OtraS petsonas quin sabe donde, que comparten lo mismo (Ordez) 1995).
mapa enlre dos siglOS
de fondo que
acercarnos al nuevo mapa que ptesentan lo~
)fOCeSOS de comunicacin en este cambio de siglo es la que nOS descubre la presen
de nuevos actores en una valorizacin cada da ms
del entramadc
OllturaI de la poltica, la redefinici6n de lo poHcieo corno campo de construccin de
'Ciudadanfas y reconocimiento de los sujetos sociales
1985; Ibez) 1994:
'v,mM 2000). Frenre a una sociedad
en formas cada da ms 'abstrae
-ms alejadas de la experienda-- y una poHtica profesionalizada y
de:
las preocupaciones y los miedos cOtidianos de la geme} las asociaciones de vecino~
pobladores barriales, de mujeres, de comunidades de base, de comits pro dere
chos humanos O defensa del medio ambiente, desbordan los modelos tradicionale~
de entender y de hacer poltica) en una lucha por articular las reivindicacione!
materiales con la afirmacin de la propia identidad sociocultural y la consrruccir
de ""embdones de una vida socia! menOs estigmatIzada'"' (pires do Rio, 1984: 118)
Son movimientos que dan rOstro y forma a la resistencia cotidiana que desde lo~

"la

JESS MARTIN-BMU;AO

1!

barrios de las grandes ciudades, desde las culturas regionales o desde el desarraigo
social y cultural de las muchedumbres urbanas libra la gente por rt'apropiarse de
ja sociedad, no en trminos de poder SinO de una vida humanamente digna y signi
ficativa. Sintetizando los
bsicos comunes en 10$ nuevos movimientos so
ciales urbanos, Castclls
a la
del valor de uso de l. ciudad,
"la
de la demidad cultural, del
la descentralizacin y la
mantenimiento o creacin de culturas locales autnomas tnicamente basadas o
histricamente
En otras
la defensa de la comunicacin entre las
gentes~ el significado sodal definido de manera autnoma y ]a interaccin social"
(Castells, 1986: 430), Y para que no
ninguna duda de a qu se refiere Castclls
al hablar de la comunicacin entre las gentes, aade:
Para mantener y fomentar la identidad y {as fonnas de comunicacin autnom,s,
las comunidades deban
las tecnologas de comunIcacin de masas
Pero una vez
los movimientos sociales y las fuerzas de canlbio polftico
pasaron por alto el
de estos medios y lo que hicieron fue desconec~
tar la televisin O utilizarla en forma puramente doctrinaria. No se intent
vincular la vida, l.
la cultura del pueblo con el mundo de las
imgenes y los sonidos,
de la disrancia prepotente que una
de los
Al) se ubica el significado
intdecruaJes an mantienen en relacin con el mundo de cotidianidad que movili~
un los
de-velando la esquizofrenia que padecen con respecto a su socie
dad, a la hondura de los cambios y la envergadura de la diversidad
en
cuanto diversidad de sensibilidades }' gustos, de racionalidades y tc,m)oI'al,da.des,
As, esa
femenina de la repeticin y la circularidad que se rencuent'l.'a
en los encadenamientos y cadencias de sentido que despliegan los r.elatos
mclodramticos~ con sus
y sus titmos de espera. Lo que no eqwvale a
afirmar que las industrias culturales se hayan reconciliado con las demandas socia
les sino que diferentes demandas simblicas atraviesan la produccin masiva. Y la
necesidad entonces de una doble lectura, que d cuenta tanto de lo que en el rclaro
medltico enmaScara la represin de la temporalidad femenina como de lo que en
su forma mediada remite a su orredad.
Lo que la
trastorna radicalmente en los ailos noventa -y de ello da
cuenta el
de lo trasnacional a lo mundial- es el sentido y el alcance
de
que configuraba la categora central de las ciencias sociales y del
discurso de los im:electuales: el estado-nacin. Pues aunque las naciones aparezcan
como eJ resultado de las luchas contra el cofoniahsmo~ la divrsin internacional dd

2G

COMUNICACiN: CAMPO Y OBJETO DE ESTUDIO

la lgica centralizadora que impone la

la jdentidad n~
deja de tener carcter metafsico o
en la medlda en que
pensada como comunidad imaginada~ esto
de comunkaci
Ese
ya la prensa en
individuos y los grupos que la
el siglo XIX, y en Amrica Latina la radio (y el cine en
como MxJc
desde los aos treinta ella har la mediaci6n de las culturas rurales co
cultura urbana. Lo que se est planteando no es que la identidad nacic
fecto de la accin de los medios sino que stos constituyen el espacio m
cotidiano de convocacin e
nacional. Pero d
naclOru
.c!mllmlente de un doble
que viene del contradictorio y com
movimiento de
econmica y fragmentacin social, d
de la cultura y revitalizacin de Jo local: Hinterconexi6n universal
va satlites y "liberacin de las difercndas"
reglOna
gnero, de ,edad. Tanto los procesos de construccin de la memoria co[ectiv
'!:as estrategias de
con que se
los espacios de perte
e identidad se estn
por la cnsificacin de los intercam
el desarraigo de los
que
los nuevOS medios y modos d
!ihicacin. La apertura al ,mundo se est convirtiendo en una constante invasi
simblico dd nosotros por parte dd eUos y, amenazada, la identida,
redefinirse por contraste~ por
del otro. Al mismo tiempo todos lo
~5"S0cales, ya sean polticos o cu1rurales~ buscan su visibdidad y reconocimien
de los medios.
referencia a la situacin europea y en particular a las contradicciones de
de construccin de la Unin Europea, pero muy sensible a los proceso
il><tmerieanos, la reflexio de Philip Schlesinger (1991; 1987: 219-264) nos esr,
a pensar.los cambios de
que atraviesan tres categoras claves r do
tT".ldidonales dentro de las ciendas sociales -identidad colectiva y culturo
y una ms redente pero
aud iovisu.al. La ambigiledH
se cargan las dos
.1j proyectarlas sobre las simadones acmales 51
~vidente en la
de discursos y debates que tematizan la necesida{
]!Iellsarlconstr'IlI la identidad
de
Esre propsito se ve cons
;emente traicionado por unas
de anlisis cuyo signficado se halla ar
'te,meme andado en referenteS nacionales del territorio o el estado. Y la rctric;
3$ nuevas
no alcanza a cubrir las contradicciones polticas que $t
de manera cotidiana: "el
audiovisual europeo no escapa ni a la deses
~t;ializad6n cultural que produce la
-mayoritario porcentaje de pe
norteamericanas en las
eur.opeas- ni a la reterritoriall'lad6n de la:
en lo local: la fuerza de los nacionalismos no hace sino crecer cada
yt

JESS MARTfN-BARBERO

21

sea por medios polricos (Caralua, Escocia) o rerr orisras (Pas Vasco, Irlanda del
None, C rcega). y las guerras que desmembran a Yugoslavia o a la Unin $ovica
no hacen sino complicar las cosas: la innegable crisis deJ estado-nacin no impide
que numerosas nacio nes sin es rada luchen por adquirir ese estarus, al .menos como
erapa, en la bsqueda de una imegracin con reconocimiento de sus identidades
culturales y por lo ramo de sus decis iones polcas. Y es jusrameme por la comple
jidad del esc(:nario estudiado por lo que el anlisis del papel que los medios tienen
ah rOrna ms valiosa la refl exin de $ch lesinger. Que los medios de comunicacin
so n un principio de nregracin cultural lo prueba el lugar central que' la relevisin
ocupa entre los derechos por los que luchan rddas la comunidades nacionales. Pero
las co ntradicciones que ah se movilizan son tambin evidentes: que el derecho a la
lengua propia pase POt la traduccin al cataln de series como Dalias o Dinasta no
deja de plantear mltiples intenogantes. Por otra parte, frente a la versin o ficial de
la culrura nac ional los medios estn posibilitando otras y' muy distintas versiones en
las que la cultura pasa a ser un lugar estratgjco de contestacin y probJematizacin
de la idea de unidad sobre la que el estado se asienta. Ahora bien si los medios
vehiculan un nuevo "sistema categorial" que replantea el sen rid o de lo nacional,
tampoco est claro en qu senrido opera la reorganizacin que produce la culrura
meditica, pues la preeminencia alca nzada por lo audiovisual sob re lo impreso
significa un a faci lidad de saltar las honreras que se traduce en un a creciente hege
mo na de las culturas desterritorializadas. Lo mismo sucede con el ti empo: 13
reinvenci6n de las [radiciones que los medios empujan muestra con demasiada fre
cuencia la deval uacin que sufre la memoria histrica, sometida a una temporalidad
meditica ce ntrada en un' presente continuo.
La cuestin tecnolgica planeea a la reflexin sobre la comunicacin uno de sus
desafos ms serios, Pensada como mero instrumental durante siglos -accidente' y
no sustancia, exterior y no inrerior, manifestacin y no verd ad- la tcnica supera
esa escisin que borra su lugar en el pensar slo cuando la ancfopologa (Mauss,
1970; Leroi-Gourhan, 1971; 1989) reflexiona sobre la tecnicidad COrno dim ensin
conscirutiva de cualquier sociedad: organizador perceptivo, que articula en la prc
rica la transformaci n material con la innovacin discursiva, Ms que a los apara
ros, la tecn-icidad remitir enton ces al diseo de nuevas prcticas y, ms que a las
destrezas, a la competencia en el lenguaje. Reducir la comunicacin a las tecnolo
gas o los medios es tan deformador como pensar que ellos son exteriores y acceso
rios a (la ve rd ad de) la comunicacin. Pero desde los aos ochenta asistimos a una
completa inversiA del se mido de la tcnica, que de mero instrumentO ha pasado a
designar la sustancia y el moror de la "sociedad de la informaci n". Confundida con
la inn ovacin tecnolgica .-informrica, satlites, fibra ptica- la comunicacin

22

COMUNICACiN : CAIoIPO y OBJETO DE ESTUOIO

convierte en espacio de puma de la modernizacin ndusuial, gerencial, escata]

ftlcQriva, etc. y en la nica instancia dinmica de la sociedad: agorado el motor di
lucha de clases, parecera que la historia habra enco ntrado su sustituto en L
generada por la informacin y la comunicacin. Cmo hacer frente a es;
~douropa pero sin proclamar el suicidio de la cultura occidenral sino asumiend<
espesor social y cu!ruraJ de las nuev as tecnologas comunicacionales, sus modo,
Ilnc:;versales de presencia en la cotidianidad desde el trabajo hasca el juego, su
formas de mediaci.n del conocimienco y la pol[ica?
La reflexin 'sobre las mediaciones tecnolgicas en es ta sociedad 'de fin de sigl<
encontrado un espacio en los trabajos de Roman Cubero, canto sobre [cnicas ~
quajes de la imagen -<lesde el horno pictor a la realidad virrual, de la fotOgraf
cine a la iconosfera contempornea- como ..sobre !-as nuevas materialidades de
rep rese ntacin y la percepcin (Gubern, 1984; 1985; 1996; 2000) . Valoraci6
la recnicidad de las imgenes que no sustituye nunca a las preguntas aCerca de l<
lattitucionalidad de los usos sociales y polticos de la imagen, de la misma maner
la atencin constanre a los cambiO'S en la culrura cotidi'ana, que median la:
~olog.fas, est siempre atravesada po r la investigacin de las micologas con tem
~neas, que tejen [amo los imag'narios del discurso cienrista como los del publi
A medias enrre el sueo -impulso fustico- y la pesadilla, la recnologh
jrotagoniza las nuevas formas de la guerra, las transfo rm ac iones de la ci udad y de
domstico, condiciona los cambios en el mundo del trabajo o en los tiempo:
.knndos del ocio. Al proyectar esos cambios sobre un a ancha perspectiva hisrri
Gubern interroga a la acrual revolucin tecnolg-ica tanro desde su adentre
~raIlsformaciones del conocer y del hacer, del representar y del ver, del percibir)
crear- como desd e sus relaciones con las transform acio nes en los modos d{
ilerccio del poder, del control social, de las expectativas y los impases polticos
los r-etos ticos y las bsquedas morales. A los terrores que procl-aman lo!
lPocalfpricos hay que responder con un anlisis matizado de las posibilidades que S<
Ilauguran con cada [ecnologa y sobre todo de la trama que forman al cruzarse un a!
otras. A los apasionados cantos de los integrados qu e ven en las tecnologa~
ms segura fuente de bienestar, la respuesta indaga en los costos sociales de l;:
I8utomatizacin del trabajo, en la deriva poltica a la que conduce el espectculo d{
democracia, en la uniformacin culru raJ de las 'identidades.
Al filo del cambio de siglo, el arco recorrido por los estudios de cmunicacir
puede ser ms significativo: iniciado por matemticos e ingenieros -Wiener
dominado durante un buen trecho por psiclogos y socilogos ....,....La
zarsfeld, Merton- en los ltimos aos se ha convertido en preocupacin decisiv <:
de los antroplogos y los filsofos . Pero las razones de ese [rayecto quiz se haller

JESS M ARTN-BA RBERO

23

menos en el mbito acadmico que en ese "exterior>} que configuran la escena

cica y la vida cotidiana. Esto. es, en la asociacin que de eila hacen los idelogos del
neoliberalismo con el "fin de la histOria"1 con la
de la
por la,
tecnocracia de los expertos y gestores, y con la oscilan que la
por un
con la neutra y ambiciosa utopa de la "sociedad de la informadn" y por Otro
con la panacea para todos nuestros males cotidianqs: la comunicacin como reme~
dio a los quebrantos que sufren la famiha y las relaciones de pareja, o la falta de
comunicacin entte maestros y alumnos~ entre gobierno y ciudadanos) corno clave
de la crisis que sufren la escuda y la poltica. En todo caso) la comunicacin nom~
bra hoya la vez uno de los ms fttiles territorios de la investigacin social y el
espacio social ms denso de ensoaciones y pesadillas, a las que la propia investiga
cin no puede sacarle el cuerpo. Pues en alguna forma debe enfrentar el Sntoma y la
paradoja de que en la "era de la comunicacin" sea de incomunicaci6n de lo que
ms parecen sufrir tantO la sociedad COmo los individuos.

El desencantamiento de la soclaJldad
Con la g10baHzacin el proceso de tacionalizacin parece estat llegando a su imite:
despus de la economa) la cultura y la poltica, es el mundo mismo de, la vida, sus
coordenadas esp,acio-tempornles, las racionalizadas e instrumentaJizadas. En su ge~
nealoga de las relaciones entre secularizacin y poder, Marramao (19.83; 1994)
centra su reflexin sobteJa obra de Webcr,en,Ja idea, compartida con Tonnies,.de
que la racionalizacin constitutiva de la socledad 'moderna
la ruptlir3 con
cualquier forma otgnico--<:omurutaria de lo social y su reorganizacin como "mun
do administrado" 1 en el que la poltica no
cornp'renderstt fuera de la burocra
cia, que es el modo "'formahnente ms racional de ejerdcjo del podee'. EstO
car la prdida de los valores "adicionales por la "ruptura de! monopolio d. la
inl:e'lJteracirl", que v'tnn fotjndose desde la reforma protestante. Esa tuptura/
plcdi,la formar parte dd largo proceso de conformacin de una jurisdiccin secu
esto es, de la constitucin del estado moderno. Slo a
lar de la soberana
fines deJ siglo XVIII la idea de secularizacin ~e convertir en la categora que hace
explcita la concepcin unitaria del tiempo histrico: del tiempo global de la hisro
ra del mundo. Hegel ya haba llamado mundanizacin al proceso fotmativo de la
esfera global mundana, que es a la que asistimos hoy como resultado dd ,cruce del
proceso de secularizacin con el de globalizaci6n. Ser el sistema-mundo de
la globalizacn el punro de llegada del desencantamiento del propio mundo de la
mano del desarrollo tecnolgico y de la racionalidad adminisrrariva? Es lo que ha
venido planteando Lechner al analizar el desencanto de las izquierdas, que se expre~

24

COMUNICACiN: CAMPO Y OaJEro DE ESTUDIO

el "enriamiento de la poltica" (Lechoer, 1987;

1998): surgimiento d,
sensibilidad,} marcada por el abandon0 de las- toraEzadones ideolgicas
lizacin de los prinCipios polticos y la resignficacin de la utopa, er
de negociacin, como forma de construccin colectiva del orden. Este
la. predominancia de la dimensin contractual y el predominio, en la con
y la acdn poltica
de la radonalidad instrumental y su profesiona
Es lo que VzqllCZ Montalbn tesume~ con su acostumbrada
a
que los saberes que el pol-tico necesita hoy son dos: el juridko-administra
el de la comunicacin publicitaria. Primera paradoja: el desencantamiento dt
transforma al espacio pblico en espacio publidrado~ convirtiendo a
de comunicacin, y deslegitimando cual
en un aparato-medio
intento de reintrodudr la cuestin de los fines, Pata qu, si la "tica de
legiti ma la doble
la doble comabildad, la doble moral, y el carism,
ser fabricado por la ingenier", medirica' Segunda paradOJa: despus de h
del MurG ((iene sentido seguir hablando de democracia? Es el agn6sticc
Monralbn
imroduce la cuestin del sentido en la poltica: "Neeesi
una idea de finalidad, que se parezca) sin serlo, a una ptopuesta transcendenn
que considerar la sabidura de lo que nos ha dado el negativo de eSa!
de inalidad, be~ sea POt la va religiosa o la de las ideologas" (Vzque
1995:
92).
'ero la ausencia de sentido en la poltica remite, ms aU de la corrupcin de
y de la ingeniera meditica, a "la desaparic6n del nexo simblico capa;
onstiroir alteridad e identidad" (Auge, 19%; Casroriadis, 1993). Desapa
constatable en la acentuacin del carcter abstracto y desencarnado de la rela
y comprobable en la diferencla entre el militante que se defina por su:
vicciones y esa abstraccin -las audiencias- a la que se dirige eJ discurse
televisado, en su bsqueda no d~dhesones sino de puntOS en la estadscic~
s posibles votantes. Esta diferencia ~emite menos a la accin de la televisir
a (a absrr:accin de las relaciones sociales, operada por el ptoceso de radonaH,
que, corno previ Weber) ha ido aboliendo las dimensiones expresvo-mistrica~
existencia
y convirtiendo al mundo todo de la vida en algo predeciblt
dc,mimlbl,e, pero tambin fro) tnsignlficanre, inspido. La atOmizacin de los p
de la poHtica y Su transformacin en audiencias sondeables son mseparable!
la crisis que arraviesa la representacin cuando el deterioro de los lazos de If
que introduce la poltica neoliberal se ve atravesado por el entarecimienrc
las dimensiones simb61 lC.3S que produce
la mediacin re<;nc,lg1c:a.
Fuertememe ligados a las transformaciones tecno-econmicas aparecen los cam
en el mbito del trabajo, convertido en escenario clave de la
de

Jess MARi/N-BARBeAD

2~

lazo social. Giuseppe Richeri ha

Jcidamente la desintegracin suffida por
la polrica en Italia a las secretas conexiones entre la fragmenradn constirutiva del
discurso pblico que produce La televisin y la disgregacin det rejido de rradidones
e inreracones que daban conSlstencia al sindicato y al partido
de masas
(Richeri, 1989): fas fbricas se descentraliz.an! las profesiones se diversifican y se
hil>r,dall, los lugares y las ocasiones de interacci6n se reducen) al mismo tiempo que
la rrama de intereses y objetivos
se desagrega. Y en cuanto a los partidos,
tambin la prdida de los
de intercambio con la
el desdibuamiento
de las maneras de enlace, de comunicacin de los partidos con la sociedad, produce
su progresivo alejamiento del mundo de la vida social hasta convertirse en puras
electorales, cooptadas por las burocracias dd poder. La eleccin del
magnate de la televisJn italiana,
como primer ministro, y el peso que la
coalicin que l preside ha conseguido,
de ser mera coincidencia para tornar
se sntoma de la nueva trama discursiva de que est hecha la reptesentaci6n pOltlca.
Tambn desde la
se perciben cambios en la sensibilidad que afec
tan a 1.1 vida social: frente al "viejo" militante, que se defina por sus convicciones y
una relacin pasional (cuasi corp6rea) con "la causa", el telespectador de la poltica
es una pura
parte del
de una estadstica. Y es a esa absrrac
televisado, pues lo que busca ya no son
cin a la que se dirige el discurso
adhesiones sino puntos en la estadistica de los posibles votantes, Aunque an sobre
vive en nueStros pases (como 10 testimonian las sesiones televisadas dd Congreso)
el tOno y la retrica de la poltica en la caBe, hoyes casi impensable una identifica
cin pueblo/lder como la que
el grito de un "icarajol'" en el discurso de
Gan. En la televisin ese grito no slo no resuena sino que serIa un gafe que
le puede costar muchos VOtOS al candidato) pues frente a la t1:1Uchedumbre imprevi
sible que se reuna en la
conformando una "'colectividad de pertenencia", lo
que ahora renemos es la desagregada, individuaHzada experiencia de los televidentes
en la casa. La atomizacin de los pblicos rra!,;rorna no slo el sentido del discurso
pollrr:o sino aquello que le daba sustentO, el sentido del lazo social, esro es "el
conjunto de las relaCiOnes simbolizadas (admitidas y reconocidas) entre los hom
bres"
1995: 95).
si los pblicos de la poltica casi no tienen roStro
y son cada vez ms una
ese es un cambio que no produce la televiSIn
sino la sociedad, y que la teJevjsi6n S l1mira a cataHzar. Es el proceso de abstraccin
que est en la base de la modernidad -y del capitalismo-- segn Webcrc la "jaula de
hierro') donde reina la razn instrumental, que al. operatIYlzar el
fustico,
cognirivu y tecnolgico del hombre, convierte al mundo en algo predecible y domi
nable. Secular sgnifica pata Webet una sociedad en la que la desaparicin de las
segUi:-idades rradicionales
los lazos que hacan la
de la ciu

26

COMUNICACIN: CAMPO Y 08JETO 01: ESTUDIO

dad. Con eSa desintegracin conecta la atomizada, la socialmente

ex
perieneia de lo politico que procura la televisin. Pero en esa experiencia no ha
slo
sobre lo privado sino una profunda reconfiguracin de las relacione
entre 10 privado y lo pblico, [a su perposicin de sus espacios y el emborronamjent~
de sus fr-omeras. Lo que identifica la escena pblica con 10 que pasa en la rdevisi
no son nicamente las inseguridades y vjolencias de la calte sino la
de
Asensarium que moviliza la televisin con el de la ciudad-no Jugar, pues
puebl ,
que cada semana iba al teatrr
de manera peridica se tomaba la calle aj
al cine} la transicin conservaba el carcter colectivo de la
pero de
de cine a las audiencias de televisin el desplazamiento seala una dedsiv,
IltanSformacin: la pluralidad social sometida a la lgica de la desagregadn radic.Uz
de la abstraccin polncameme no representable. La fragmenl:1lc,
la ciudadana es entonces tomada a cargo por el mercado que, mediante el rating
ofrece a la poltica como su tnediador.
Ni siquiera el "rerorno de la tica" escapa al desencanto. Para Lipovetsky es,
marca el pUntO de llegada del largo proceso de la secularizacin, cuya
etapa (1700-1950) emancip a la tica del
de la religin pero cooser
~~una de sus figuras claves: la nocin de deuda infinita, de deber absoluto'
1992: .13). Fueton el rigorismo kantiano y el pattiotismo republican<
de jos deberes de
que transfirieron los
'religiosos al terreno
y del ciudadano. Pero es s610 a
de los aos cincuenta cuando un,
lgica dd proceso de secutarizacln conduce a la disolucin de "ia form.
del deber", a la entrad. en la saciedad del
que "devala el de,
estimulando sistemticamente los deseos inmediatos, la
de
la felicidad imirnlSta y materialista" (Llpovetsky, 1992: 14). El benestar su.ti
al deber ser, reconciliando lo~ imperativos del futuro con la calidad del presen
todo ciJo en nombre de la autenticidaJ~ que estara arrancando la mscara d,
que velaba el tostro de la
dejando a la vista el carcter represiv
insttuciones fundanres: iglesia, sindlcaw, familla, escuela. Pero he aqu qUI
xltentiddad tiene un efecto demotedor sobre la democracia (Rubert de Ventos
179 y ss), a la que fragmenta y
mien tTas refuerza un ndividualisInt
sobre todo en las capas medias y altaS~ se ala con el
consumista
en los sectores ms bajos los guetos, la violencia y ta droga son su expre
1 retorno de la tica se desinfla y transforma en la figura desencantada de UJ
de la mala concienda. Al acabarse la fase heroica y austera de la sociedu
tan lcidamente analizada poe Sell (1979), la moral se transforma el
lunicad6n empresarial -que combina
con marketing, tica y se

JESS MARTN-BARBERO

2"

duccin- y en humanitarismo teledirigido: la tele-caridad que hace de los espe.cta

dores actores fraternales en el Show del Bien.
El rencantamiento de la identidad

Ligado a sus dimensiones tecnoeconmicas, la globalizacin pone en . marcha un

proceso de interconex in a escala m'undial, que eonecta todo lo que instrumen
talmente .vale ~mpresas, insd rociones, individuos- al mismo tiempo que desco~
neeta todo lo que, para c:sa razn, no vale. Este proceso de inclusinJexclusin
a escala planetaria est convirti endQ a la culrura en espacio estratgico de emeIigen
cia de las tensiones que desgarran y recomponen el "estar juntos", los nuevos senti
dos que. adquiere el lazo social, y tambin como lugar de anudamiento e hibridacin
de tOdas sus manifestaciones: polticas, religiosas, tnicas, estticas, sociales y sexua
les. De ah que sea desde la diversidad cultural de las historias y los territorios, de
las experiencias y las memorias, desde donde no slo se resiste ,sino se negocia e
interacta Gon la globalizadn, y' desde donde se acaba:r por transformarla. Sabe
mos que ni los nacionalismos ni las xenofbias ni los fundamentalismos religiosos
se agotan en lo cultural. Todos ellos remiten, en periodos ms O menos largos de 'Su
historia, a exclusiones sociales y polticas, a desigualdades e injus.ticias acumuladas,
sedimentadas. Pero lo que galvaniza hoya las identidades cama motor de lucha es
inseparable de ]a demanda de reconocimi.ento. y de sentido. Y ni el uno ni el otro son
fQrmulables en meros trminos econmicos o polticos, pues ambos se hallan refe
ridos,al ncleo mismo de la culrora, 'en cuanto, mundo del pertenecer a y del com
partir con. Por eso la identidad se, constituye hoy en la ,fuente de imolerancia ms
desrructi,va, pero tambi n en el lugar desde el que hoy se iotrodueen las' ms fuertes
contradicciones en la hegemonla de la razn ins~u mental.
Ahora bien, ni el rencantamieoto de las identidades que presenciamos responde
a un solo y mismo movimiento, ni es pensable a partir dll una sola causa. Las razooes
y los motivos se entrelazan, en' tramas hechas de postergadas reivindicaciones histt
cas, reclamaciones territoriales; tenaces prejuicios raciales, exaltacones religiosas,
sbitas escisiones ae memollia, largas luchas por el reconocimiento y, atravesando
todos es.Os materiales) ponindolos en ebullicin, antiguas y nuevas luchas de poder.
De todos modos, el ms poderoso movimiento de rencantamiento idenntario provie
ne de la emergen'cia de fu ndamenral.ismos -de los islmicos a los mesianismos
peotecoscales, pasando por los nacionalismos de toda laya- mediante los cuales los
sujetos colectivos reaccionan a la amenaza que sobre ellos hace caer una global iza
ci6n miS interesada en los "instintos bsicos" -impulsos de poder y clculos estra~
tfgicos- que en las identidades, una globaJizacin que disuelve a la sociedad en

CoMUNICACION: CAMPO y OaJE TO DE ESTUDIO

CUIl'ntO comunidad de sentido, para sustituirla con un mundo hecho de mercados,

redes y flujos de informacin. Las formas en las que resienten esa presin los ndivi
los grupos situados en los pases de la periferia son la exclusin social y
~Jtural, el empeo ramiento de las condiciones de vida de la mayora, la ruptura del
Contrato social entre trabajo, capital y estado. Lo compartido por hombres, mujeres
nios es un miedo, profundamente asentado, a lo desconocido, que se vuelve ms
tamedrentador cuando tiene que ver con la base cotidiana de la vida personal : estn
por la soledad y la incertidumbre en una sociedad individualista y
ferozmente competitiva" (Castells, 1997, JI: 4 9) . Estamos ante fundamemalismos
a la vez de enfurecidas resistencias y de afiebradas bsquedas de sentido.
~sistencias al proceso de individualizacin y atomizacin social, a la intangibilidad
unos flujos que en su interconexin difuminan Jos lmites de pertenencia y tornan
...tables las contexturas espaciales y temporales del trabajo y la vida. Y bsq.uedas
una identidad social y personal que, " basndose en imgenes del pasado y proyec
en un futuro utpico, permitan superar los insoportables tiempos presen
(Castells, 1997, JI: 48). Lasociedad-red no es un puro fenmeno de conexiones
~olgicas sino la disyuncin sistmica de lo global y lo local debida a la fractura
sos marcos temp orales de experiencia y de poder: frente a la elite que habita el
atemporalde las redes y los flujos globales, las mayoras en nuestros paises
ao el espacio/tiempo local de sus culturas) y frente a la lgica del poder
se refugian en la lgica del poder que produce la identidad.
Necesitamos entender entonces que, antes de que se convirtiera en tema de las
acadmicas, el multiculturalismo (Ky mlica, 1996; Monguin el al, 1995;
1996) nombraba el despertar y el estall ido con los que las comunidades
responden a la amenaza de lo global) de los contradictorios movimientos
moviliza: la resistencia como implosin y a la vez como impulso de construccin.
un lado, estamos ante la conversin en trinchera de todo aquello que contenga o
alguna forma colectiva de identidad: desde lo mico y lo territorial a lo reli
lo nacional, lo sexual y sus mltiples solapamientos. La globalizaci6n exaspera
a las identidades bsicas, a las identidades que echan sus races en los tiem
la.tgos. Lo que hemos visto en Sarajevo y Kosovo es eso: W1a alucinacin de las
linidades que luchan por ser teconocidas pero cuyo reconocimiento slo es comple
expulsan de s~ territorio a todos los otros) encerrndose en s mismas.
una fuerte exasperacin de las identidades la rencontramos tambin en el
de enemigo que los ciudadanos de los pases ricos dan a los inmigrantes lIega
del "Sur". Y tambin en la intolerancia con la que en Argentina o Chile son
l:Iuidos, por los propios sectores obreros, los migrantes provenientes de Bolivia o
(Grimson, 1999; 2000). Como si al caerse las fronteras, las que durante

JESS MAAT N- BARB~ RO

29

siglos demarcaron los diversos mundos, las distintas ideologas polticas, los dife
renres universos culturales -por accin conjunta de la lgica recnoeconmica y la
presin migratoria- hubieran quedado al descubierto las contradicciones del dis
curso universalista, del que ta n orgulloso se ha sentido Occidente, Y entonces cada
uno > cada pas o comunidad de pases, cada grupo social y hasta cada individuo>
necesitarn conjurar la amenaza que significa la cercana del otro, de los arras, en
todas sus formas y figuras, rehaciendo la exclusin ya no en la forma de fronteras
que seran un obstculo al flujo de las mercancas y las informaciones sino de distan
cias, que vuelvan a poner "a cada cual en su sirio",
En la profunda ambigedad del revival identirario no habla s610 la revancha. Ah
se abren camino otras voces, alzadas conera viejas exclusiones, y si en el inicio de
muchos movimientos identitarios el autOr reconocimiento causa una reaccin
de aislamiento, rambin funcionan como espacios de memoria y solidaridad y como
lugares de refugio donde los individuos encuentran una tradicin moral (Bellah,
1985: 286), Y desde ah se proyectan bsquedas de alternativ as, comunicarias y
libertarias, capaces incluso de revertir el sentido mayorirariamente excluyente que
las redes recnolgicas tienen para las mayoras, rransformndolas en potencial de
enriquecimiento social y personal.
Es el sentido, la durabilidad y la funci n colectiva de las identidades lo que esr
sufriendo cambios de fondo , Desde el Habermas, que constata el descentramienro
que sufren las sociedades complejas por la ausencia de una instancia central de
regulacin y auto~xp resinj en ellas "hasta las identidades colectivas estn someci
das a la oscilacin en el flujo de las interpretaciones ajustndose ms a la imagen de
una red frgil que a la de un centro estable de autorreflexin" (Habermas, 1992:
424), hasta el Sruart Hall, que asume la fragilizaci 6n de aquello que suponamos fijo
y la desestabi lizacin de lo que creamos uno : "Un ripo nuevo de cambio estructuraJ
est fragmenrando los paisajes culturales de clase, gnero, etnia, raza y nacionalidad,
que en el pasado nos haban proporcionado slidas localizaciones como individuos
sociaJes. Transformaciones que estn tamb in cambiando nuestras identidades per
sonales" (Hall, 1999). Ese cambio apunta especialmente a la multiplicaci6n de tefe
rentes desde-los que el sujeto se idenrifica como tal, pues el descentramien(O no lo es
s6lo de la sociedad sino de Jos individuos, que ahora viven una integracin parcial y
precaria de las mltiples dimensiones que los conforman. El individuo ya no es lo
indivisible, y cualquier unidad que se postule tiene mucho de "unidad imaginada".
Lo anterior no puede ser confundido con la celebracin de la diferencia conver
rida en fragmentacin, proclamada por buena parre del discutso posmoderno y
renrabilizada por el mercado, La celebracin de las identidades dbiles tiene una
fuerte relacin con otra celebracin, la de la des-regulacin del mercado, exigida

30

COMUNICACION : CAMPO Y OBJETO OE ESTUDIO

la ideologa neo libera! que orienta el actual Curso de la globali zacin, y de la

Harvey explicita la paradoja: "cuanto menos decisivas se tornan las barreras
tanto mayor es la sensibilidad del capital hacia las diferencias del lugar y
mayor el incentivo para que los lugares se esfuercen por diferenciarse como
de atraer el capital" (Harvey, 1989 : 296) . La identidad local es as conducida
ertirse en una representacin de la diferencia que la haga comercializable, es
sometida a los maquillajes que refuercen su exoticidad y a las hibridaciones
neutralicen sus rasgos ms conflictivos. Es la otra cara de la globaJizacin,
lJIerando las operaciones de desarraigo con las que intenta inscribir las identida
las lgkas de los flujos: dispositivo de traduccin de rodas las diferencias
llturales a la lengua ftanca del mundo tecnofinanciero y volatilizacin de las den
para que floten libremente en el vaco moral y la indiferencia cultural. La
l-plementariedad de movimientos en los que se apoya esa traidora traduccin no
ser ms expresiva: mientras el movimiento de las imgenes y las mercancas
cenero a la periferia, el de los millones de emigrantes objew de exclusin va
la periferia al cemro, can la consiguiente reidentjficaci6n -frecuentemente
ldamenraJista- de las culruras de origen que se produce en los "enclaves tnicos"
parchean las grandes ciudades de los pases del norte.
)ebemos al movimiemo feminista la produccin de una perspectiva radical me n
de la identidad que, frente al esencialismo dencitario de (Oda cuo, afirma
dividido y descentrado del sujeto pero al mismo tiempo se niega a aceptar
concepci6n de la identidad infinitamente fluida y maleable (Mouffe el al, 1996;
et al, 1996). Esto permite no slo inscribir las "polticas de identidad"
de la poltica de emancipacin humana sino replantear a fondo el sentido
de la poltica, postulando "la creacin de un nuevo tipo de sujeto poltico",
alumbrado desde que el feminismo subvirtiera el machismo metafsico de las
izquierdas con "lo personaJ es poltico", y que en los ltimos aos incorpota
mismo movimiento el sentimiento de dao y viccimacin y el de reconoci
y empoderamiemo. Esre ltimo sentimiento recupera para el proceso de
iUtruccin identitaria tanto la disputa de poder en el mbito de los imaginatios
lo que se produce en la materialidad de las relaciones sociales. La afirmacin

subjetividad fractutada y descentrada> as como la multiplicidad de identida

en pugna, aparecen entonces en el femusmo no como postulado terico sino

resulcado de la exploracin de la propia experiencia de la opresin.

Muy cercana a la perspectiva feminista, enriquecindola, se halla la propuesta de
del reconocimiento, elaborada por Charles TayJor a partir de un plancea
altamente desconcertante: el de que, mientras en la amigedad clsica de
y romanos eran las leyes las que doraban de perSonalidad a un pueblo, es en

JESUS MARTrN-SARBERO

31

la base misma de la modernidad poltIca donde se

"la idea de que el pueblo
cuenta con una idemidad anterior a alguna estructuracin poHrica" (TarIo!, 1998;
Fraser, 1998). La idea de reconocimiento, desde su formulacin hegeliana~ juega
justamente ah: en la distincin entre el "honor" tradiclonal como concepto y
jerrquico y la "dignidad" moderna como principio igualiratio, La identidad
a alguien por el hecho de estar aglutinado en un
no es pues lo que se le
grupo ~-como en la sociedad de casta$- sino la expresin de lo que da sentido y
valor a la vida del individuo. Al tornarse
de un sujeto individual o colec
tivo la identidad depende~ vive, del reconocimiento de los otros: la jdentidad se
construye en el dilogo y el intrcambio, ya que es ah donde indiViduos y grupos se
sienten despreciados o reconocidos por los dems, Las idenddades modernas --al
contrario de aquellas que eran algo atribuido a parar de una estructura preexistente}
del reconocimienro
corno -la nobleza o la plebe- se construyen en la
por os otros.
La relacin enrre expresividad y reconocimiento de ra identidad se hace
samente visible ~n la polisemia castellana del verbo contar cuando nos refetimos. a
los clerechos de las culturas,- tanto de las minoras como de .los pueblos, pues para
que la pluralidad de las culru ras del mundo sea polfticamente tenida en' cuenta es
tndispens,abie que la diversidad de identidades pueda ser comada, narrada. La rela
cin de la narracin con la identidad es constitutiva: .no hay identidad cultural que
no sea contada (Bhabha,
Marinas, 1995: 66~73)~ Ah apunta la nueva com~
prensin de la jdentidad como una construccn que se relata. y lo hace en cada uno
de los idiomas y al mismo (lempO en el lenguaje multimedial en el que hoy se juega
el movimiento de las traducciones -de lO Otal a lo escritO, a lo audiovisual, a lo
informdco'~ y en ese o(ro aun ms complejo y ambiguo: el de las apropiaciones y
los mestizajes. En su sentido ms denso y desafiante la idea de mulrkulturaijdad
apunta ah;: a la configuracin de sociedades en las que las dinmicas' de la economa
y la cuhura~mundo movilizan no slo la heterogeneidad de los grupos y su
readecuadn a las presiones de lo global sino la coexistencia, en una misma socie
dad, de cdigos y narrativas muy diversas, lo que conmodona la experiencia de
identidad que hasta ahora temamos,
Lo que el multiculcutalsmo pone en evidenda es que las 'instituciones liberal
democrticas se han quedado estrechas pata acoger las mltiples figuras de la d~ver
sldad cultural que tensonan y desgarran a nuestras sociedades justamente porque nQ
caben en esa insntucionalidad, Esta desgarradura slo puede ser sutllrada con una
poltica de extensin de los derechos y valores universales a todos los sectores de la
poblacin que han vivido por ruera de La aplicacin de esos derechos, sean mlleres
o minoras micas; evanglicos ti homosexuales. Mchd Wiewiorka (J 997) se niega

32

COMUNtCAClN: CAMPO Y oaJErO DE EStUDIO

escoger entre el universalismo heredado de la ilustracin, que dejaba d(

enteros de la poblacin, y un diferencialismo tribal que se afirma cr
racista y xenofbica, pues esa disyuntiva es mortal para la democracia
*,cf.cia que se vuelve entonces escenarlo de la emancipacin soa y pol
nos exige sostener la tensin entre nuestra identidad como individuos}
l1,dadanos (Moufic, 1996), pues slo a partir de esa tensin se har posiblt
(jolectivamente la otra, la tensin entre diferenCia y equivalencia (igualdad)
entonces, de la ilusoria bsqueda de una reabsorcin de la alteridad er
unificado. As corno la alteridad es irreductible, la democracia piural1St:
como un "'bien imposible)}, que slo existe mientras lo buscamos, sabieo
no se puede lograr perfectamente,

llediaciones comunicativas de la cultura

esfuerzo por cartografiar, no solo en lo temtico sino en lo metodolgi
cambios que presenta ei campo/territotio de la investigacin, llevo ao~
mapas de las mediaciones socioculturales desde las que opt':ran y funcionar
. Desde comienzos de los aos noventa 2 inici la inflexin semntica que
al
crtico y estructural del concepto de mediacin) nos exig
la mutacin cultural que introduce el espesor comunicacional de lo socIal
las mediaciones comunicativas -sociaJidad, ritualidad, instIrucionalidad }
que reconfiguran hoy las relaciones entre sociedad, cultura y poltica
La revolucin tecnolgica de este fin de siglo introduce en nuestras socie
es tanto una cantidad inusirada de nuevas mquinas como un nuevo mode
to culturaJ- y las fOI
entre Jos procesos simb6licos --que
produccin }' distribucin de los bienes y servicios. El nuevo modo de pro
inextricablemente asociado a un nuevo modo de comunicar! convierte al co
en una fuerza productiva directa: "lo que ha cambjado no es el
~vidades en las que
la humanidad sino su capacidad tecnolgica dt
como fuerza productiva laque distingue a nuestra especie cOmo rarez:
1997, l: 58, 369).
su capacidad para procesar smbolos"
~onYertida en ecosistema comuncatIvo (Martn-Barbeto, 1996; 2000), la tecno
rearticula tambin las relaciones entre comunicacin y cultuta: pasan al
plano la dimensin y la dinmica comunicanva de la cultura) de todas la~
y la envergadura cultural que en nuestras sociedades adquiere la coxnunica
esbozo de ese map<l: aparc<6 en el libro coordinado por Guillermo Oroz:co (Martn

Barbero, 1990).

JESS MARriN~BAR6cflO

3~

cin. Al exponer cada cultura a las otras, tanto del mismo pas como del mundo, los
actuales procesos de comunicacin aceleran e intensifican el intercambio y la
interaccin entre culturas como nunca antes en la historia. Y si es verdad que esa
comunicacin consrituye una seria amenaza a la supervivencia de la d~versidad cUl
rural, tambin 10 es que la comunicacin posibilita el desocultamiento de la
subvaloracin y la exclusin que disfrazaban la folclorizacin y el exotismo de lo
diferente. Poner a comunicar las culruras deja entonces de significar la puesta en
marcha de movimientOs de propagacin o divulgacin para entrar a significar la
activacin de la experiencia creativa y la competencia comunicativa de cada cultura.
La comunicacin en el campo de la cultura deja de ser un movimiento exterior a los
procesos culturales mismos --como cuando la tecnologa era exclui-da del mundo
de 10 cultural y tenida por algo meramente instrumental- para convertirse en un
movimiento entre cultutas: movimiento de acceso, esto es de: apertura, a las otras
culturas, que implicar siempre la transformacin/recreacin de la propia. Porque
la comunicacin cultural en la "era de la informacin" nombra ante todo la experi
mentacin, es decir la experiencia de apropiacin e invencin,
Una de las ms claras seales de la hondura del cambio en las relaciones entre
cultura, tecnologa y comunicacin se halla en la reintegracin cultural de la dimen
sin separada y minusvalorada por la raonalidad dominante en Occidente desde la
invencin de la escritura y el discurso lgico, esto es la del mundo de los sonidos y
las imgenes, relegado al mbitO de las emociones y las expresiones. Al trabajar
intetactivamente con sonidos, imgenes y textos esctitos, el hipertexto hibrida la
densidad simblica con la abstracn numrica y hace que se rencuentren las dos
partes hasta ahora "'opuestas" del cerebro. De ah que, de mediador universal del
saber, el nmero est pasando a ser mediacin tcnica del hacer esttico, lo que a su
vez revela el paso de la primada sensorio-morriz a la sensorio-simblica. De esa
reintegracin y ese trnsito habla la des-ubicacin que atraviesa el arre (Martn
Barbero, 1999). El acercamiento entre la experimentacin tecnolgica y la esttica
hace emerger, en este desencantado fin de siglo, un nuevo parmetro de evaluacin
de la tcnica, distinto al de su mera insrrumenralidad econmica O su funcionalidad
poltica: el de su capacidad de comunicar, esto es de significar las ms hondas
transformaciones de poca que experimenta nuestra sociedad, y el de desviar/sub
venir la fatalidad destrucriva ~e una tevolucin tecnolgica prioritariamente dedica
da, de maneta directa o indirecta., a acrecentar el podero militar. La relacin entre
arte y comunicacin seala entonces, tanto o ms que un proceso de difusin de
estilos y de modas, la reafirmacin de la creacin cultural cOmo el espacio propio
de aquel mnimo de mopa sin el cual el progreso material pierde el sentido de
emancipacin y se transforma en la peor de las alienaciones.

34

COMUNICACiN: CAMPO Y OBJETO DE ESTUDIO

nombra la trama de relaciones cotidianas que teje la gente al juntar

anclan los procesos primarios de interpelacin y consritucin de ji
las identidades (Giddens, 1995; Fraser, 1997; lIradotti, 2000). Esto con
sentido de la comunicacin como cuestin de fines y no s610 de medl'c
cuanto mundo de la vida en el que se inserta, y desde donde opera,
comunicativa (Habermas, 1989). En el comunicar se movilizan y exprcs<
claves del ser social: tanto aquellas desde las que colectividad se con
r'donde permaneceJ en las que Se tejen las cotidianas negociaciones con
aquellas en las que estalla la lucha por horadar el orden (Lechne
,.Despus de largos aos en los que el pensamientO crtico se aferr a coloc.
de to social nicamente del lado de las determinaciones y las e
la relevancia que cobra hoy la socialidad, a la hora de pensar las prctica
el desconocimiento de la tazn codifican te o la fuerza del habitus sir
a Otros modos de inteligibilidad, "contenidos" en la apropiacin cotidi.
la existencia y su capacidad de hacer estallar la unificacn hegemnica d
Al abandonar la remisin circular entre indiviJuo y sociedad, lo que en
se afirma es la multiplicidad de modos y sentidos en los que la colectiv
hace y se recrea; la polisemia de la interaccin sociaL
cambios en la socialidad temiten a movimientos, no necesariamente fundo
o nacionalistas, de rencuentro con lo comunitario, como lo que est OCl
entre los jvenes en torno a la msica, y que se hallan ms bien ligados
profundos en la sensibilidad y la subjetividad (Ferrarotti, 1995; Maffesol
La reconfiguracin de la institucionalidad no puede ser ms fuerte pese a l;
que presenta: mientras los partidos tradicionales Se atrincheran en sus fel
pocos de los nuevos tambin), las instituciones e~tatales se corrompen hasta J
y las instituciones parlamentarias se burocratizan hasta la perversin, asl
a una multiplicacin de movimientos en busca de institucionatidades otra
de dar forma a !as pulsiones y los desplazamientos: de la ciudadana hacia I
de lo cultural y del plano de la representacin al del reconocimiento instituyen ti
Pero cualquier comunicacin O intercambio slo dura si toma forma, pues tod
;wlmiento que no sea mero estallido o agitacin engendra regularidades y ritmo
es lo que en la comunicacin hay de permanente reconstruccin del nex
a la vez repeticin e innovacin, anclaje en la memoria y horizont
. Es lo que en el intercambio hay de forma y de ritmo. Al religar la nteracci
ritmos del tiempo y a los ejes del espacio, la ritualidad pone reglas al juego d
significacin e introduce el mnimo de gramaticalidad que hace posible expreSE
compartir el sentido (Richard, 1994; Reguillo, 1996; Castro Nogueira, 1997). y,
el ciclo --que nunca es mera inercia O repetici6n sino la larga duracin e

JESS MARTfN-BARBERO

que se anudan los

la ritualizacin COneCta la aceleracin de la comu"
nicacin con el
primordial del origen y el mito (VaLlos autores,
l ","m,lO, 1994 l, La ritualidad es, a la vez, lo que en las prcticas sociales habla de
la repeticin de la operbilidad. Frenre a
concepciones dicotomizantes~ la
etnografia de fa produccin nos descubre hoy la profunda imbricacin entre opera
cin y expresin, entre las rutinas del
y las
de la transformacin.
Las ritualidades
tambin
de la aCCIn (Ramtez y Muoz,
1996) --de mirar, de escuchar, de leer- que regulan la interaccin entre [os espa
cios y tiempos de la vida cotidiana y los espados y tiempos que con-forman los
medios. Esro
de parte de los medios, una cierta capacidad de poner reglas
a jos juegos entre sgnficaci6n y situacin, Pero una coSa es la significacin del
cuando pregunta acerCa del sentido que
m(:nsaje y otta a lo que alude la
tiene para ei recepror ,la accin de ofr radio o ver televisi6n. Las riruahdades remiten
entonces, por un lado, a los diferentes usos sociales de los medos~ por ejemplo el
barroquismo
de los modos populares de ver cine freme a la sobriedad y
seriedad dd intelectual al que cualquier ruido viene a disn:aerlo de su conr"mp\;
cin cinematogrfica, o el consumo productivO que
jvenes hacen de la
computadora frente al uso marcadamente ldico-evasivo de la
Por otro,
la .ritualidades temiten a los mltiples trayecros de lectura (Sarla,
Richard,
1998) ligados a las condiciones sociales del gusro, marcados por los ruveles y calida
des de la educadn. los haberes y saberes constituidos en memoria mica, de clase
o de gnero) y los hbitos familiares de convivencia con la cultura le'trada~ la oral o
la audiovisual, que cargan la experiencia de ver sobre leer o viceversa.
Las ritualidades contemporneas (Aug, 1995; Marcus y Fischer, 2000; Canevacci,
1993) son arrancadas por algunos antroplogos y
al tiempo arcaico, para
Huminar las
de la contemporaneidad urbana: modos de existencia
de lo simblico, trayeCtos de iniciacin y
,"de paso", se:ria!idad ficdonal y
rcpcricln ritual, permitiendo as entrever el juego entre cotidianidad y expenenctas
de 10
resacra!izacin, rencantamienro del mundo desde cienos usos o
modos de relacin" con los medios, entte inercias y actividad, entre hbiros e inicia
tivas de mirar y leer.
La instimclonaHdad atraviesa la comunicacin y la conVIerte en urdimb-re de la
civilidad (Caldern, Hopenhayn y Ottone,
Rey el
Arditi,
Pero esa inscirucionaHdad pertenece a dos rdenes contrapuestos: el
Filmus,
que desde el esrado configura a los medios de comunicacin como '"servido pbH
co''', y el que desde el mercado convierte la "libertad de expresin" en Ubre comer
cio. Desde unO y OtrO se prior izan vaJores que, amagonizados, debilitan la auronomia
de las instituciones comunicativas, ya sea al confundir la defensa de los derechos

36

COMI)NICACIN: CAMPO Y OBJETO OE ESTUDIO

con la estabilidad de lo esratal o la de la libertad de

con l
y los intereses privados. Al mediar en la constucin de lo pblico y en (
la rrama instimcional de la comunicacin forma parte de
(Schmucler y Mata, 1992). La institucionalidad es una medi.ci
intereses y poderes contrapuestos que ha afectado, y
afectan de
la reguJacin de los discursos que~ de parte del estado, buscan da
al orden constituido Y. de parte de los dudadanos -mayortas y mino
uscan defender sus derechos y hacerse reconocer, esto es re-constituir d
permanente 10 social. Si mirada desde la sociiJidad la comunicacin s
cuestin de fines - de la constitucin del sentido y del hacerse y desha
la sodedad-) mirada desde la lnstitucionalidad la comunicaCin se con
cuestin de medios, esto es de produccin de discursos pblicos cuy
se halla hoy paradjicamente dell.do de los intereses privados,
anlisis de la "atrofia del aura" en la obra de arte por causa de S!
Benjamin fue pionero en cuestionar la instrumemalidad de La tc
Conectar las innovaciones de la tecnicidad con las transformaciones de
de los modos de percepcin y experiencia social. La tecnicidad nombr;
lo que en j01 sociedad no es SlO de] orden del instrumento sino tambin di
'lt!flr;acin de saberes y la constitucin de las prcticas.
la escisit
el pensamiento occidental opone el interior al exterior y la verdad a Sl
la antropologa ve en la tcnica un organizador perceptivo: aqueH{
prcticas articula la transformacin material con la innovacin dis':t,rsiva
la tecnicidad, ms que a aparatos~ nos remite al diseo (Piscitelli, 1992
nuevas prcticas, y ms que destrezas, ta tecncidad es competencia en e
1988). Confundir L1. comunicacin con las tcnicas o los medios e:
~rr"",lor como pensar que ellos son exterIores y accesorios a la (verdad de la
10 que equivaldra a desconocer la materialidad histrica de fas me
discursivas en las que eUa se
Las materialidades del discurse
11 la constituci6n -a lo largo de los procesos histricos- de gramtica:
originadas en formatos de sedimentacin de saberes
hbitos)
<O<D"""3S, Gramticas generativas, que dan lugar a una topografa de dis
cuya .movilidad proviene tanto de las mudanzas del
y la!
tecnolgicas como del movimiento permanente de las intertex
e iotermediaJidades que alimentan los diferentes gneros y jos diferentet
que hoy son lugar de complejos entramados de residuos e nnovaciones,
y modernidades, de asimetras comunkativas que
de par
pr,oductoes, sofisticadas "'estrategias de anticipacin" y, de parte de lo~
la activacin de nuevas y viejas competencias de lectura. La media6n

JESS MARlN 8AABERO

h

37

esrratgica de la tecnicidad se plantea actualmente en un nuevo escenario: el de la

.globalizaci6n, y su convertirse en conector universal en lo globaJ (Samos. 1996) .
Ello no slo en el espacio de las redes informticas sino en la conexin de los
medios -televisin y telfono- con la computadora, replanteando devrnanera ace
lerada la relacin de los discursos pblicos y los relacos (gneros) mediticos con los
formatos industriales y los texcos virruales. Las preguntas abiertas por la tecnicidad
apuntan entonCes al nuevo' estaruco social de la tcnica (Varios autores, ] 996), al
replanteamie nto del sentido del discurso y la praxis poltica, al nuevo esta tuCO de la
culrura, y a los aVatares de la esttica.
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42

COMUNICACiN; CAM PO y OBJETO OE ESTUDIO

IONES SOBRE EL ESTATUTO

NARIO DEL CAMPO DE LA
CACIN

Maria Immaco lata

Vassallo de Lopes '
Traduccin del portug us de
Ral Fuentes Navarro

Inscribir en el orden del da fa mullidisciphnariedad. No aquella de l~

grandes cOnstrucciones prometeicas de una nueva Enciclopedia sino aque ,
lla que' provoca el encuentro alrededor de u'n mismo objeto de estudio di.
, investigadores con metodologlas mltiples. Establecer alianzas con elfos,
aprovechando el prestigio actual de la comunicacin, y previnindose COn
tra las tendencias hegemnicas de las antiguas disciplinas.

Armand Mandan

aborda el tema propuesto en el plano conceptual, pues las cuestio

~dmico de la comunicacin _y de los desafros que en la actualidad
$U investigacin tienen que ver fundamentalmente con su estatuto
toman como refere ncia los procesos de institucionalizacin y
en la historia de las ciencias sociales y se pretende fundarnen
que la instirucionalizacin del campo acadmico de la comunica
bajo el signo de la rransdisciplinariedad.
anterior, as como en una investigacin emprica (Vassal1o de Lopes,
se exploraron algunas cuestiones epistemolgicas y metodolgicas

MAA IA IM MACOLATA VASSALLO DE LOPES

43