TRABAJO GRUPAL DE

MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

CERVEZA ARTESANAL

INTEGRANTES:
Acevedo Rodrguez, Robert
Escalante Uribe, Rafael
Garcs Aylln, Juan Carlos
Gmez Bueno, Mario Oliver
Tadeo Zenteno, Richard

Indice
Investigacin de Mercado .............................................................................................. 2
1.1.

Situacin Actual........................................................................................................ 2

1.2.

Planeamiento estratgico: ..................................................................................... 2

1.3.

Anlisis FODA: .......................................................................................................... 3

1.4.

Definicin de objetivos: .......................................................................................... 4

1.5.

Resea competitiva: ................................................................................................ 5

2.

Clientes (Perfil, necesidades, motivaciones) ............................................................ 5

3.

Segmentacin y Posicionamiento ............................................................................... 6

3.1.

Segmentacin y Caractersticas del pblico objetico .................................... 6

3.2.

Posicionamiento y Exclusividad .......................................................................... 7

4.

Caractersticas de sus Productos................................................................................ 7

5.

Polticas de Precios ......................................................................................................... 9

7.

Factores que Influyen en la fijacin de precios ............................................... 9

5.2.

Objetivos de la Empresa ...................................................................................... 10

5.3.

Elasticidad de la demanda ................................................................................... 10

5.4.

Competencia ............................................................................................................ 10

5.5.

Precio de la competencia:.................................................................................... 11

Distribucin y Comunicacin...................................................................................... 13
6.1.

Estrategia de distribucin: .................................................................................. 13

6.2.

Estrategia de comunicacin: .............................................................................. 13

Anexo................................................................................................................................. 14

6.

5.1.

Page

1.

1. Investigacin de Mercado

1.1.

Situacin Actual

Las Cervezas industrializadas en nuestro medio son del tipo lager, pero debido
a que tienen que ser envasadas en botella y durar un periodo medianamente extenso
de almacenamiento; adems, tienen a tener un sabor amargo y un ligero aroma. Es
por ello que estamos acostumbrados a tomar esencialmente lo mismo. Es verdad que
existen marcas importadas, pero estas tambin tienen sabores un tanto similares.
Las cervezas artesanales elaboradas son tradicionales; es decir, con sabores
predeterminados por la empresa y que hoy se estn haciendo conocidas a nivel
mundial, habiendo en muchos pases ferias donde estas se hacen ms conocidos
an.
Barranco Beer Company elabora cervezas artesanales, que luego sern ofrecidas y
vendidas al consumidor final y/o a otros bares de la ciudad, sin estas contar con
preservantes y otros compuestos como parte de su elaboracin, que puedan cambiar
el sabor del producto. La cervecera ofrecer 5 tipos de cerveza y servicios de comida
Gourmet claramente diferenciados, pero ambos con altos estndares de eficiencia e

Planeamiento estratgico:

Page

1.2.

higiene en sus procesos.

Misin:
Barranco Beer Company es una empresa dedicada a la produccin y
comercializacin de cerveza artesanal, con el propsito de atender a un selecto
grupo de consumidores ofrecindoles un producto de calidad.
Visin:
Expandirse en primer lugar en todo Lima y abrir mercado en provincias
proponindose ser la cerveza artesanal de mejor calidad del Pas.

1.3.

Anlisis FODA:

Fortalezas:

Produccin en cantidades reducidas.

Productos con insumos naturales importados.

No contiene ningn tipo de preservantes y otros aditivos.

No hay mucha competencia.

Hay un boom por la Gastronoma Gourmet.

Page

Oportunidades:

Hay una mayor acogida por los productos naturales.

Debilidades:

Dificultad para ingresar al mercado, por ser un producto innovador.

Falta de conocimiento por parte del pblico en general y apoyo de los

medios para difundir el producto.

Precio del producto.

Amenazas:

La existencia de una mayor cantidad de productores de cerveza

artesanal.

No sea permitida la importacin de los principales ingredientes para la

elaboracin de la cerveza.

Definicin de objetivos:

Ampliar sus lugares de consumo.

Elaborar un producto con alta calidad caracterizada por su sabor y por

paladares ms selectos a la hora de escoger un producto de primera

lnea.

los ingredientes con los cuales es preparada para satisfacer los

Page

1.4.

1.5.

Resea competitiva:

Barranco Beer Company se ha creado su propio mercado por ser la nica

empresa que tiene una mini planta de cerveza ubicada en el mismo lugar de
consumo, es una ventaja; ya que, de los silos de almacenamiento van
directamente a los dispensadores de cerveza. A pesar de la existencia de otras
empresas elaboradoras de cerveza artesanal e industrial las cuales son de
consumo masivo, esta supo destacar en su reducido mercado de consumidores
exclusivos.

Algunas de las empresas competidoras:

AMBEV PERU que tiene marca Brahma, Budweiser, Lwenbru

BACKUS & JOHNSTON S.A.A. que tiene un portafolio compuesto por

Cristal, Pilsen Callao, Cuzquea, Backus Ice, Pilsen Trujillo, Barena,
Miller, Peroni, Arequipea, San Juan.

GRUPO AJE: Tres Cruces y Franca

2. Clientes (Perfil, necesidades, motivaciones)

Edad del consumidor: de 20 a 45.

Sexo: Masculino, Femenino

Nivel socioeconmico: A-B

Ocupacin: Estudiante, Profesional.

Necesidades: Ambiente clido, seguro y tranquilo.

Ambiente de fcil accesibilidad.

Innovacin en los productos ofrecidos.
Productos de calidad.

Expectativas. Buscan consumir una buena cerveza que se diferencie de la

cerveza tradicional de consumo masivo, acompaada de un ambiente cmodo y clido

Page

que permita entablar una conversacin fluida entre los diferentes consumidores.

Barranco Beer Company es una cervecera bar, el cual cuenta con un local al estilo
Alemn y donde tambin, los elementos decorativos son una extensin de la planta de
coccin.

Este local, ubicado en la Av. Miguel Grau 308, a unas cuadras de la plaza de
Barranco, atrae clientes que se encuentran en bsqueda de probar cada una de las 05
cervezas artesanales de buena calidad que son elaboradas dentro de las
instalaciones, as como choptails o cocteles a base de cerveza acompaados de
innovadores piqueos.
Los clientes son de nivel socioeconmico A B con un rango de edad entre 20 a 45
aos que buscan consumir una buena cerveza que se diferencie de la cerveza
tradicional de consumo masivo, acompaada de un ambiente cmodo y clido que
permita entablar una conversacin dinmica entre los diferentes consumidores, como
familia y amigos.

3. Segmentacin y Posicionamiento

El pblico objetivo est dirigido a personas jvenes entre 20 45 aos, dirigindonos a

las clases sociales A y B.

Segmentacin y Caractersticas del pblico objetico

Page

3.1.

El producto va dirigido a personas extrovertidas, as mismo a conservadoras y

modernas, busca compartir momentos agradables con amigos y/o familiares, saciar la
sed y aliviar el estrs.
La cerveza artesanal que Barranco Beer Company elabora y distribuye presenta
alto grado de calidad y aroma listo para satisfacer a personas exigentes y con alto
sentido de identidad peruana en relacin al disfrute del buen sabor y su comida, que
busquen calidad, personalizacin tanto en el producto como la atencin.

Principalmente est dirigido a los distritos de Barranco y Miraflores con opcin a seguir
expandindose a los diferentes distritos de la capital.

3.2.

Posicionamiento y Exclusividad

El producto se encuentra realizado con ms dedicacin que cualquier otra cerveza

industrial. sta tiene producciones limitadas y esto lo posiciona como un producto
exclusivo llevndolo a ser algo deseable para el pblico objetivo. Actualmente se estn
haciendo campaas creando la expectativa al pblico (medios radiales y redes
sociales tales Facebook y twiter).
Esta cerveza artesana con sello propio, tiene un sabor totalmente diferente, la calidad
y aroma, otro de los valores agregados es que la cerveza es servida directamente de
los contenedores de fermentacin. Es interesante que anteriormente la gente tomara
cerveza para refrescarse, pero poco a poco ha incrementado la tendencia a degustar y
apreciar los sabores y olores de las cervezas.
4. Caractersticas de sus Productos

Producto de gran calidad al que no se le han aadido conservantes ni

estabilizantes ni aditivos, un producto 100% natural.

Elaborada exclusivamente con una seleccin de las mejores maltas,

normalmente malta de cebada o trigo y Lpulos en Flor.

No ha sido pasteurizada ni filtrada lo que le permite mantener todas las

propiedades nutritivas y organolpticas.

No contiene azucares aadidos ya que en su elaboracin los azucares son

No incorpora CO2 aadido artificialmente ya que la carbonatacin se genera de

modo totalmente natural.

Page

obtenidos exclusivamente de la malta.

La Malta

Se ha elaborado con una seleccin de las mejores maltas, normalmente malta

de cebada y/o trigo.

El Lpulo

Se ha elaborado con una seleccin de Lpulo en flor.

Se trata de un producto muy delicado y nicamente es posible utilizarlo fresco.

La variedad y el frescor del lpulo influirn muy sensiblemente y de modo

determinante en la calidad final de la cerveza.

Fermentacin lenta y progresiva:

La carbonatacin se ha producido ntegramente durante la fermentacin de

modo natural. Despus de una primera fermentacin donde las levaduras
transforman los azucares en alcohol, la cerveza experimenta una segunda

En esta segunda fermentacin el producto madura y adquiere las principales

caractersticas que configurarn su personalidad.

Page

fermentacin en botella o en barril.

Es aqu cuando se genera de modo totalmente natural el dixido de carbono,

que si bien no tiene sabor, incide de modo evidente (espuma y burbujas) en la
percepcin sensorial y en la percepcin final de los aromas y sabores
caractersticos de la cerveza.

Una caracterstica distintiva de la cerveza artesanal es que no ha sido filtrada,

de este modo no pierde sus propiedades nutritivas.

5. Polticas de Precios

El precio es una variable de marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de

casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos la diversidad de
productos industriales de acuerdo a las necesidades del mercado, fijadas en un
producto, con unos atributos determinados.

Los precios de los productos artesanales son por lo general un 25% mayor a los
pecios de los productos tradicionales.

5.1.

Factores que Influyen en la fijacin de precios

realizadas, lo cual para nuestra cerveza artesanal va darse en pequeas

Page

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

cantidades la produccin por lo tanto debe haber un equilibrio con las

denominadas reas de beneficios.

reas Internas

reas Externas

Costes

Mercados

Cantidad

Tipos de Clientes

Precios

Zonas Geogrficas

Beneficios Fijados

Canales de Distribucin

Medios de Produccin

Promocin

5.2.

Objetivos de la Empresa

En este caso los objetivos que deseamos lograr con nuestro producto artesanal
son:
-

Dar prioridad al producto como concreto de la gama y desarrollar nuevos

productos que se relacionen con este.

Lograr una penetracin rpida en el mercado y captar clientes de nuestros

competidores.

5.3.

Elasticidad de la demanda

El grado de sensibilidad de la venta de nuestro producto no va aplicar ya que

actualmente no hay cambios que estn experimentando por factores internos que
acten sobre ella.

Las oscilaciones en el volumen de ventas cuando varia un determinado porcentaje

por el incremento del presupuesto es nulo ya que actualmente la empresa no est
desarrollando publicidad por lo cual no genera un sobre costo adicional.

El mercado al cual va a entrar a competir es de un total de 380.738habitantes de

los cuales se espera un consumo de 114.214 x habitantes. Lo cual nos da un 1%

Competencia

Page

5.4.

10

de participacin del mercado.

Este factor es importante ya que actualmente en el mercado estamos compitiendo

con empresas multinacionales que se dedican al rubro de cerveza industrial. El
tema de alza o baja de precios de nuestros competidores industriales no alcanzan
su importancia e influencia con nuestro producto ya que nuestro sector
socioeconmico es distinto.

5.5.

Precio de la competencia:

CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS

TIENDA

TIENDA 1

TIENDA 2

TIENDA 3

TIENDA 4

TIENDA 5

CRISTAL

S/.3.30

S/.3.30

S/.4.00

S/.4.00

S/.4.00

S/.4.00

BRAHMA

2.50

3.00

3.30

3.30

3.50

3.00

CARAL

2.50

2.30

2.30

FRANCA

2.60

CUZQUEA

4.50

5.50

5.50

4.50

ZENDA

3.00

3.30

3.30

3.30

3.00

3.60

3.60

3.00

2.80

3.30

3.50

PILSEN
TRUJILLO

PILSEN
CALLAO

Page

11

BRAHMA

LATA 350 ML

S/. 1.99

BOTELLA 355 ML.

11.90 POR DOCENA

BOTELLA 630 ML.

2.29 C/U

ZENDA

BOTELLA 355ML.

12.60 POR DOCENA

BOTELLA 1100 ML.

5.00 C/U

Factores internos:
o

Costes de Fabricacin ms costes

Calculo del punto muerto

Qc = CF / (PV - a)
Donde:

Qc = punto muerto = N de unidades producidas y vendidas para que el

Beneficio sea igual a cero
CF = Costos fijos

PV = Precio de venta unitario del producto

CVT = Costos variables totales

a = Costo variable unitario

B = Beneficio

I = Ingresos Totales

C = Costos Totales

Rentabilidad de Capitales invertidos

Page

12

Factores Externos:
o

Elasticidad demanda/precio

Valor percibido por el cliente

Competencia

6. Distribucin y Comunicacin

La cerveza se expender en mercados, tiendas, bodegas y locales donde se festejan

festividades religiosas, culturales, etctera. Para la distribucin de la mercadera se
planea, a corto plazo, adquirir un vehculo usado.
Se utilizar tambin, como medio publicitario, el Internet y, como medio de venta, las
pginas web que existen y la propia pgina web de la empresa.
Se difundir el producto y los servicios mediante folletos, en donde se explique las
bondades de la cerveza artesanal, los colores, aromas, sabores y lugares donde se
expenden, ya sea en botellas o en chopp.

6.1.

Estrategia de distribucin:

Nuestra estrategia de distribucin por ahora es nicamente el consumo dentro de las

instalaciones de la mini planta cervecera y a la vez restaurante Gourmet, donde los
consumidores podrn degustar los distintos tipos de cerveza artesanal y platos
gourmet elaborados con ingredientes tpicos del pas como las pizas de maz morado y
, adems de realizar una pequea visita al interior de la planta conociendo todo el
proceso de elaboracin de la cerveza industrial, pero a un nivel artesanal.

Actualmente se estn investigando los principales puntos de la ciudad donde se

podrn encontrar a los consumidores potenciales de cerveza artesanal. Adems se

6.2.

Estrategia de comunicacin:

Page

y transitados de lima para hacer ms conocido el producto y la marca.

13

est viendo la posibilidad de poner carritos cerveceros en los parques ms conocidos

La promocin del producto es esencial para maximizar la venta de este, en primer

lugar la manera de hacer conocido el producto fue a travs de amistades que sean
conocidas en el mbito pblico e industrial; ya que, el producto por su precio est
orientado a un consumidor muy selecto y de un determinado nivel socioeconmico.
Despus optaron por las entrevistas en medios de comunicacin como los peridicos
ledos por nuestro pblico consumidor como El Comercio, Gestin, dentro de otros.

Los carritos cerveceros que se est planeando tener en los parques ms transitados
de Lima es otra forma de comunicar la existencia de la marca haciendo degustar los
productos ofrecidos por Barranco Beer Company e invitndolos a nuestro centro de
distribucin.
7. Anexo

Anlisis de la Demanda:

Mercado meta: 380.738 habitantes

Consumo per cpita (mercado cervezas industriales): 30 Lts.
Consumo esperado anual de mercado: 11422.140 Lts. anuales.
Participacin de mercado: 1%
Consumo esperado: 114.214 Lts. anuales
Materia Prima y Proceso

Materia Prima

Lpulo Importado
Cebada
Levadura
Agua
Proceso

Coccin

14

Enfriado

Page

Maceracin

Fermentacin
Filtrado
Consumo
Participacion del mercado de Cerveza

0.5
0.5
6.2
Backus
Ambev
AJE
92.8

Otros

Estudio de Mercado

De la investigacin realizada se obtuvieron los siguientes resultados ms relevantes:

El 71% de los encuestados tienen entre 25 a ms aos.

El 64% de los encuestados que consumen alcohol, consumen cerveza mensual el

27%

El 31% de los encuestados que consumen no muy frecuente cerveza y las dos
razones principales son:
No les agrada el sabor (55%)
Perjudicial para la salud (19%)

Estos resultados afirman la propuesta de Barranco Beer Company de brindar a ese

nicho de mercado no atendido un producto agradable al paladar y adems sus

Page

15

insumos son naturales y orgnicos.

Las encuestas se realizaron en la ciudad de Lima en especial en los distritos de

Barranco y Miraflores.
Resultado de las encuestas
Muestra a 62 personas

1. Las personas encuestas pertenecan a los distritos de:

37%
Barranco

16

Miraflores

Page

63%