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Culturas e
comunidades
online

Resumo
Nossos mundos sociais esto se digitalizando, com talvez centenas de milhes de pessoas interagindo por meio das muitas comunidades online e suas ciberculturas associadas. Para manterem-se
atuais, nossos mtodos de pesquisa devem acompanhar essa realidade. Este livro fornece um conjunto de diretrizes metodolgicas para a realizao de netnografia, uma forma de pesquisa etnogrfica adaptada para incluir a influncia da internet nos mundos sociais contemporneos.

Palavras-chave: comunidade, cultura, cibercultura, etnografia, pesquisa na internet, netnografia,

comunidade online, mtodos de pesquisa

INTRODUO
Nossos mundos sociais esto se tornando digitais. Consequentemente, cientistas sociais
ao redor do mundo esto constatando que para compreender a sociedade, preciso seguir

as atividades sociais e interaes das pessoas

na internet e por meio de outros meios de comunicao mediados pela tecnologia. Este livro um guia para esta nova gerao de pesquisadores. Seu tema a netnografia uma
forma especializada de etnografia adaptada

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s contingncias especficas dos mundos sociais de hoje mediados por computadores.

No campo da pesquisa de consumo e
de marketing, as netnografias tornaram-se
uma forma de pesquisa amplamente aceita, que tm sido usadas para lidar com uma
ampla variedade de tpicos, desde questes
aplicadas de publicidade online at investigaes mais gerais de identidade, relaes
sociais, aprendizagem e criatividade. A netnografia revelou e analisou as estratgias de
autoapresentao que as pessoas usam para construir um self digital (Schau e Gilly,
2003). Um estudo netnogrfico mostrou como usurios de jogos eletrnicos respondem
a exibies de produtos e propagandas de
marcas (Nelson et al., 2004). Outro estudo netnogrfico ilustrou as estratgias usadas por noivas para lidar com a ambivalncia intercultural (Nelson e Otnes, 2005).
Estudos netnogrficos tambm foram usados para estudar a tica mundial e as percepes de compartilhamento direto de arquivos (Cohne Vaccaro, 2006), investigar o
ativismo dos consumidores (Kozinets e Handelman, 1998) e mostrar como a criao e
a aprendizagem do conhecimento ocorrem
mediante um discurso reflexivo de reexperimentao virtual entre os integrantes de
comunidades eletrnicas inovadoras (Hemetsberger e Reinhardt, 2006).
Muitas netnografias, sobre uma ampla variedade de tpicos, foram realizadas
durante a ltima dcada por pesquisadores ao redor do mundo. Considerando-se
as mudanas em nosso mundo social, isso
no deve surpreender. Em 1996, havia aproximadamente 250 mil websites oferecendo
contedo publicado a um universo eletrnico de aproximadamente 45 milhes de usurios, localizados principalmente na Amrica do Norte e na Europa Ocidental. Em
2009, o nmero de usurios da internet ao
redor do mundo ultrapassou 1,5 bilho, o
que corresponde a 22% da populao mundial. Alm disso, esses usurios no esto
consumindo contedo publicado de forma
passiva, como muitos estavam em 1996
eles estavam se comunicando ativamente
uns com os outros. Eles estavam procurando

formar, expressar e aprofundar suas alianas e afiliaes sociais.

Dependendo de como definimos nossos termos, existem ao menos 100 milhes,
e talvez at um bilho de pessoas ao redor
do mundo que participam de comunidades
online como parte de sua experincia social regular e contnua.1 Essas pessoas esto todas ao nosso redor: o agricultor em
Iowa que pertence cooperativa de produtores de soja e que publica ativamente nos
murais do grupo entre reunies; o estudante de sociologia na Turquia que usa regularmente seu website de redes sociais e publica
nas pginas de fs de seus msicos prediletos; o jovem com cncer que regularmente
busca aconselhamento e apoio em sua rede eletrnica de amigos; o respeitado executivo da indstria que veste couros virtuais
e leva uma segunda vida secreta nos becos
por trs dos mundos virtuais.
A netnografia foi desenvolvida para nos
ajudar a entender o mundo dessas pessoas.
A netnografia foi desenvolvida na rea
da pesquisa de marketing e consumo, um
campo interdisciplinar aplicado que est
aberto ao rpido desenvolvimento e adoo de novas tcnicas. A pesquisa de marketing e consumo incorpora vises de diversos
campos, tais como antropologia, sociologia
e estudos culturais, aplicando seletivamente suas teorias e mtodos bsicos, analogamente como pesquisadores farmacuticos
poderiam aplicar qumica bsica.
Com algumas notveis excees, os
antroplogos em geral, ao que parece, tm
demonstrado lentido e relutncia em seguir grupos sociais online (Beaulieu, 2004;
Garcia et al., 2009; Hakken, 1999; Miller e Slater, 2000). Contudo, uma vez que
as tecnologias de informao e comunicao tm permeado tantas reas da vida social contempornea de forma to abrangente, atingimos um ponto em que impossvel
recuar.Os cientistas sociais chegam cada
vez mais concluso de que no podem
mais compreender adequadamente muitas
das facetas mais importantes da vida social
e cultural sem incorporar a internet e as comunicaes mediadas por computador em

NETNOGRAFIA

seus estudos. Existe uma distino til entre

a vida social online e os mundos sociais da
vida real? Cada vez mais, a resposta parece ser no. As duas se mesclaram em um
mundo: o mundo da vida real, como as pessoas o vivem. um mundo que inclui o uso
da tecnologia para se comunicar, debater,
socializar, expressar e compreender.
Considere uma etnografia da vida de
trabalho de um grupo profissional, tais como mdicos ou advogados. Ser que poderamos fornecer um retrato significativo sem
referenciar e analisar o contedo de fruns
de discusso, de mensagens de correios eletrnico e de texto e de websites corporativos?
Poderamos oferecer uma compreenso etnogrfica do universo social de jovens e adolescentes sem mencionar e estudar a posse e
as conversas por telefones celulares, troca de
mensagens de texto (SMS) e websites de redes sociais? Quando abordamos determinados tpicos como o mundo da msica contempornea, da televiso, das comunidades
de fs de celebridades ou filmes, das comunidades de jogos eletrnicos, de artistas ou
escritores amadores ou de criadores de soft
ware, nossos retratos culturais seriam extremamente limitados sem referncia detalhada
aos dados eletrnicos e comunicaes mediadas por computador que, cada vez mais, tornam esses coletivos sociais possveis.
Uma dcada atrs, Lyman e Wakeford
(1999, p. 359) escreveram que o estudo
das tecnologias digitais e das redes eletrnicas um dos campos de maior crescimento da pesquisa em cincias sociais, uma
afirmativa que ainda mais apropriada na
atualidade do que era ento. No resta dvida de que os novos estudos sobre o uso
da internet e outras tecnologias de informao e comunicao (ou TIC) esto contribuindo significativamente para a literatura
de estudos culturais, sociologia, economia,
direito, cincia da informao, reas de negcios e administrao, estudos da comunicao, geografia humana, enfermagem e
assistncia mdica e antropologia. Essas disciplinas formaram seus entendimentos isoladamente do trabalho relacionado de estudiosos atuantes em outros campos tericos.

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A FINALIDADE DESTE LIVRO

Este livro visa fornecer um conjunto de diretrizes metodolgicas, uma abordagem disciplinada ao estudo culturalmente orientado
daquela interao social mediada pela tecnologia que ocorre por meio da internet e
das tecnologias de informao e comunicao (ou TIC) relacionadas. Os mtodos que
esses diversos campos tm usado para investigar esses tpicos ainda so um pouco
incertos e esto em fluxo. Este livro tentar sistematizar esses mtodos, recomendando uma abordagem sob um termo genrico.
Portanto, este livro visa, especificamente, recompensar o leitor interessado em
pesquisar comunidades e culturas online e
outras formas de comportamento social eletrnico. Esse leitor poderia ser um professor, um pesquisador acadmico, um aluno
de graduao ou ps-graduao, um pesquisador de marketing ou outro tipo de pesquisador ou consultor profissional. Os tpicos
deste volume variam conforme as variedades da experincia cultural online. A abordagem netnogrfica adaptada para ajudar
o professor a estudar no apenas fruns, bate-papos e grupos de notcias, como tambm
blogs, comunidades audiovisuais, fotogrficas e de pod-casting, mundos virtuais, jogadores em rede, comunidades mveis e websites de redes sociais.
Os princpios bsicos so descritos e explicados neste livro com numerosos exemplos. Como acontece com qualquer tipo de
manual metodolgico, quanto maior o envolvimento com o texto e a utilizao de exemplos, maior ser a experincia de aprendizagem. medida que for lendo o livro, tente
usar as descries e exemplos para um pequeno projeto netnogrfico rudimentar pessoal. Ao fazer netnografia, voc vai descobrir, muito mais fcil iniciar do que fazer
etnografia. medida que tpicos de pesquisa forem discutidos, concentre-se e forme suas prprias perguntas. Quando discutirmos mecanismos de busca para localizar
comunidades eletrnicas apropriadas, inicie
sua busca por elas. Colete dados enquanto
discutimos a coleta de dados. Analise seus

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dados enquanto discutimos a anlise de dados. Leia as citaes textuais e exemplos e

envolva-se com eles se voc curioso, use
seu mecanismo de busca para ir mais fundo.
Se voc se envolver com o livro dessa forma, sair com uma riqueza de conhecimento prtico. O objetivo deste livro permitir
que o pesquisador aborde um projeto etnogrfico, focado em qualquer tipo de comunidade e cultura online, plenamente informado sobre o que precisar ser feito. Quanto
mais voc aplicar o livro e seus exemplos,
maiores lhe parecero as possibilidades de
alcanar esse objetivo.
Depois de trabalhar em alguns detalhes histricos, algumas definies necessrias, alguma teoria potencialmente til e
alguma comparao e contraste metodolgico, o livro prossegue para uma descrio
detalhada da abordagem da netnografia.
Ele tambm inclui um glossrio que os leitores podem considerar til. O glossrio resume os termos e conceitos empregados no livro e no campo dos estudos de comunidades
eletrnicas, assim como um eventualacrnimo inevitvel. Este captulo agora se aprofundar sobre a necessidade de uma abordagem etnogrfica separada denominada
netnografia.

POR QUE PRECISAMOS

DE NETNOGRAFIA
Um recente conjunto de postagens em meu
blog debateu a necessidade de um termo especfico para a etnografia conduzida online.
O debate beneficiou-se dos insights de uma
srie de comentaristas, especialmente os de
Jerry Lombardi, um antroplogo aplicado
com considervel experincia de marketing.
Embora inicialmente Jerry tenha questionado a necessidade de mais um neologismo,
posteriormente ele escreveu sobre a utilidade do termo netnografia em termos eloquentes e fundamentados na histria.
Recordo que nossa querida e sagrada
palavra etnografia ela prpria um NEOLOGISMO criado no incio do sculo XIX o
que poderia fazer dela uma palavra obsoleta agora para definir uma prtica que no

existia exatamente da forma ou com os objetivos que os criadores do termo estavam

tentando comunicar. Se estivssemos tendo essa discusso em 1835 na Royal Society, eu poderia estar questionando por que
precisamos desse termo ultramoderno, etnografia, quando, digamos, filosofia moral comparativa ou modos e costumes dos
selvagens ainda funcionam perfeitamente bem. (Vamos experiment-los com nossos clientes de negcios!) Os universos da
pesquisa e inovao intelectual esto crivados de neologismos que podem ter parecido estranhos ou errneos logo que surgiram: ciberntica, psicolingustica, software.
Portanto, sim, novos mapeamentos da realidade s vezes exigem novos nomes, e s
vezes os nomes levam tempo para se estabelecer.
Podemos pensar em algumas consideraes fundamentais quando refletimos sobre a necessidade de uma nova designao
especial. A primeira e mais importante se
estamos falando de algo que de fato significativamente diferente. Os antroplogos,
h mais de um sculo, esforando-se para criar, legitimar e definir esse novo campo, precisavam do novo termo etnografia,
ou modos e costumes dos selvagens teria
servido a seus propsitos igualmente bem?
Nesse caso em particular, precisamos indagar sobre a conduta da pesquisa cultural no
mundo contemporneo da internet e outras
TIC: ela realmente diferente?
Este livro sugere que sim. O Captulo
4 explica mais detalhadamente essas diferenas, mas a afirmativa fundamental aqui
que as experincias sociais online so significativamente diferentes das experincias
sociais face a face, e a experincia de estud-las etnograficamente significativamente diferente. Como os captulos posteriores
tambm vo explicar, existem ao menos trs
diferenas na abordagem etnogrfica.
Primeiro, o ingresso na cultura ou comunidade online diferente. Ele diverge do
ingresso face a face em termos de acessibilidade, abordagem e extenso da potencial
incluso. Participao pode significar algo
diferente pessoalmente e online. Assim como o termo observao. Segundo, a coleta e anlise de dados culturais apresentam

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determinados desafios bem como oportunidades que so novas. A ideia de inscrio

de notas de campo radicalmente alterada. As quantidades de dados podem ser diferentes. A capacidade de aplicar determinados instrumentos e tcnicas analticas
muda quando os dados j esto em formato digital. O modo como os dados precisam
ser tratados pode ser diferente. Finalmente, existem poucos ou nenhum procedimento tico para o trabalho de campo realizado
pessoalmente que se traduzam facilmente
para o meio online. As diretrizes abstratas
do consentimento informado esto sujeitas
a amplos graus de interpretao.
Se pudermos concordar que estas diferenas so significativas, tambm devemos
concordar que pode ser til fornecer etnografia uma designao diferente. Tal nome certamente no precisa ser netnografia.
O termo etnografia vem sendo aplicado a
comunidades e cultura online h mais de
uma dcada. Ao longo do tempo, diferentes pesquisadores utilizaram termos distintos para descrever o que estavam fazendo.
Shelley Correll (1995) simplesmente chamou seu estudo de um quadro de mensagens eletrnicas de uma etnografia, talvez
sinalizando que o mtodo permanecia o
mesmo quer voc o usasse para estudar habitantes das ilhas Trobriand ou lsbicas interagindo por meio de um quadro de notcias
online. Annette Markham (1998) e Nancy
Baym (1999) tambm usaram o termo
embora Markham e Baym (2008) paream
ter optado pelo termo mais geral: pesquisa
qualitativa. A implicao, talvez, seja que
a etnografia j seja conhecida como uma
abordagem flexvel e adaptvel. Etnografia
etnografia, sendo qualific-la como digital, online, em rede, na internet ou na web,
totalmente opcional.
Em seu importante e influente livro,
Christine Hine (2000) chamou seu estudo
de uma comunidade online de etnografia virtual, cujo objetivo do termo virtual sinalizar um esforo que necessariamente parcial e inautntico porque focaliza somente o
aspecto online da experincia social e no toda a experincia. Em anos recentes, vi muitos novos nomes serem dados ao mtodo de
etnografia online, incluindo webnografia, et-

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nografia digital e ciberantropologia. Outros

neologismos podem e sem dvida sero inventados. Entretanto, apesar das muitas denominaes que os pesquisadores tm dado
a seus mtodos, existem poucas ou so quase
inexistentes as diretrizes procedimentais especficas para guiar um pesquisador por meio
dos passos necessrios para realizar uma etnografia de uma comunidade ou cultura online e apresentar seu trabalho. Embora alguns procedimentos precisem ser decididos
conforme as circunstncias, e o detalhamen
to extremo em algumas questes esteja alm
de seu alcance, este livro visa especificamente preencher essa lacuna.
Vindo de um campo em que netnografia o termo preferencial, eu identifico uma
srie de benefcios utilizarem um nico nome diferenciador para uma tcnica. Tambm importante observar que a pesquisa qualitativa abenoada com uma gama
sempre crescente de tcnicas relacionadas
entre si e, consequentemente, com a etnografia. Estas incluem, mas certamente no
se limitam, a inovaes como o mtodo do
caso estendido, a anlise de discurso, a etnografia estrutural, a etnografia holstica,
a autoetnografia, a etnometodologia, a fenomenologia reflexiva e a pesquisa de ao
participativa (ver Miles e Huberman, 1994;
Tesch, 1990). Quando provvel que uma
abordagem seja significativamente diferente das abordagens existentes, ela adquire
um novo nome e torna-se, com efeito, uma
disciplina, um campo ou uma escola por si
mesma. Na minha opinio, a abordagem
pragmtica e aplicada etnografia adotada
por antroplogos corporativos significativamente diferente da abordagem dos antroplogos acadmicos e, portanto, digna
de diretrizes prprias e talvez da criao de
seu nome prprio distinto (ver Sunderland
e Denny, 2007).
No precisamos criar esses nomes. Mas
j estamos fazendo isso. Estudiosos que produzem etnografias de culturas e comunidades online esto rapidamente inventando seus prprios nomes para seus mtodos
idiossincrticos. Contudo, ao lermos sobre,
por exemplo, uma redenografia, uma etnografia de rede ou etnografia digital, o
que sabemos sobre sua abordagem prefe-

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rencial ou suas normas de avaliao? O que

sabemos sobre o modo como ela combina
dados online com dados presenciais? Esses
trabalhos devem ser julgados de maneira diferente ou da mesma maneira que outros
que se autorrotulam como etnografias online ou etnografias virtuais? Quantos termos diferentes so necessrios?
Na pesquisa de consumo e marketing,
geralmente, tem-se adotado o uso do termo nico netnografia para referir-se abordagem da etnografia aplicada ao estudo de
culturas e comunidades online. A maioria
desse tipo de trabalho escrita depois que o
termo foi cunhado (em 1996), usa as diretrizes e tcnicas que foram publicadas sobre
a abordagem netnogrfica. Diferentes estudiosos sugeriram adaptaes, por exemplo,
dos padres ticos da netnografia. Alguns
outros estudiosos optaram por usar essas
adaptaes e citaram o trabalho adaptativo.
Outros no.
De modo geral, o sistema tem funcionado muito bem. Esse bem-sucedido desenvolvimento de procedimentos e normas levou a uma situao em que os peridicos
de primeira linha so todos receptivos a
submisses netnogrficas. Eles sabem para
quais analistas envi-las, quais citaes procurar, como avali-las. Se o mtodo respeitvel, os analistas e editores podem se
concentrar na utilidade e novidade dos resultados tericos. Esse o papel desempenhado pelos padres metodolgicos na
conduta cientfica normal. Padres e procedimentos so fixados e, medida que os termos a seu respeito adquirem uso comum,
esses padres tornam a avaliao e a compreenso mais claras. Os cientistas sociais
constroem uma abordagem que, embora
mantenha a flexibilidade e a adaptabilidade
da etnografia, tambm guarda um sentido
semelhante de tradio procedimental e de
padres de qualidade.
Para o novo campo dos estudos de comunidades e culturas online, dispor de um
conjunto de padres comuns proporcionar estabilidade, consistncia e legitimidade.
Em vez de confundir os interessados no assunto com uma arruinada Torre de Babel de
uma dzia ou mais de nomes diferentes para uma abordagem talvez semelhante, se-

guir uma tcnica, um conjunto de diretrizes

ou explicar como estamos divergindo dela,
aperfeioando-a e de que forma isso contribui para nossa compreenso metodolgica
garantir a clareza necessria e uniformidade. Se quisssemos comparar diferentes estudos, saberamos que, se eles usaram mtodos estreitamente relacionados,
seus resultados provavelmente so comparveis. As diferenas entre eles no seriam
atribuveis a diferentes formas de abordagem. Tambm pode ser til para um campo
de estudos emergente possuir postura e linguagem unificadoras. Contar com termos,
abordagens e bases bibliogrficas comuns
da mesma forma como procurei aproveitar
muitas disciplinas diferentes em minhas citaes neste livro tambm pode encorajar
o compartilhamento de conhecimento entre campos acadmicos dspares. A consistncia nessa rea garantir a clareza necessria, menor replicao imprudente, melhor
construo de teorias e, por fim, maior reconhecimento para todos os estudiosos que
trabalham nela.

DEFINIO DE TERMOS
NECESSRIOS: COMUNIDADE
E CULTURA ONLINE
Os netngrafos do grande significado ao fato de que as pessoas voltam-se s redes de
computador para participar de fontes de
cultura e obter um senso de comunidade.
Portanto, este livro precisa, necessariamente, abordar dois dos termos mais complexos
e discutveis na lngua inglesa: cultura e comunidade. Esta seo do captulo introdutrio dedicada a garantir que esses termos,
e sua aplicao e uso na netnografia, sejam
claramente definidos.
Apesar da prevalncia do termo comunidade para descrever o compartilhamento
de diversos tipos de comunicaes online,
h considervel debate acadmico em torno da adequao do termo. Nas primeiras
fases de seu desenvolvimento, durante o perodo que s vezes tem-se chamado de Web
1.0, a experincia online com frequncia
era mais semelhante da leitura de um livro

NETNOGRAFIA

do que de um compartilhamento de uma

conversa. Originalmente, presumia-se que
os integrantes de grupos online quase nunca
se encontravam fisicamente. Nas formaes
originais em que as comunidades online se
manifestavam, presumia-se invariavelmente
que os participantes mantinham seu anonimato de maneira vigilante. Muitas das interaes nas quais os integrantes participavam pareciam, ao menos superficialmente,
ser fugazes e, frequentemente, de natureza
informacional ou funcional.
Contudo, a noo de que as reunies
online eram, de alguma forma, uma espcie de comunidade, esteve presente desde
o princpio e tem persistido. Comunidade e
cultura podem ser inerentes a muitos dos fruns e locais da internet. Um grupo de correio eletrnico que publica por meio de listas (listserv) pode levar cultura e ser uma
comunidade, assim como um frum, um
blog ou microblog, um wiki (website colaborativo), ou um dedicado a entusiastas de
fotos e vdeos, e tambm podcasts e vlogs
(blogs de vdeo). Os websites de redes sociais e mundos virtuais levam os complexos
marcadores de muitas culturas e ambos manifestam e forjam novas conexes e comunidades. Grupos de discusso e quadros de
avisos, assim como salas de bate-papo, ainda que sejam comunidades ao velho estilo, podem nunca sair totalmente de moda.
No s tornou-se socialmente aceitvel que
as pessoas busquem e se conectem por meio
desse arsenal de conectividade mediada por
computadores, como tambm esses lugares e atividades relacionadas tornaram-se
lugar-comum. Originalmente anunciado como aplicativo matador, o correio eletrnico, revela-se, apenas a ponta do iceberg
comunalmente conectivo.
O termo til comunidade virtual foi
desenvolvido por Howard Rheingold (1993,
p. 5), que definiu as comunidades virtuais
como agregaes sociais que emergem da
rede quando um nmero suficiente de pessoas empreende [...] discusses pblicas por
tempo suficiente, com suficiente sentimento humano, para formar redes de relacionamentos pessoais no ciberespao. Como
observa Rheingold, em comunidades eletrnicas, as pessoas

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trocam gracejos e discutem, envolvem-se em discursos intelectuais, fazem comrcio, trocam conhecimentos,
compartilham apoio emocional, fazem
planos, brainstorm, fofocam, brigam,
apaixonam-se, encontram e perdem
amigos, disputam jogos, flertam, criam
um pouco de grande arte e um monte
de conversa toa. (1993, p. 3)

Devemos, contudo, observar que Starr

Roxanne Hiltz (1984) estudou o fenmeno
e criou o termo comunidade online, quase uma dcada inteira antes, situando essas
comunidades mais no reino do trabalho do
que do lazer (para mais estudos pioneiros,
ver Hiltz e Turoff, 1978).
Complicando a descrio e definio,
Komito (1998) desembrulhou meticulosamente as diversas noes complexas de comunidade, vendo as comunidades virtuais
como semelhantes a tipos de grupos de pessoas da sociedade coletora (essa foi a poca em que se viam as pessoas coletando informaes, ver Komito, 1998, p. 104), alm
de guardarem semelhanas com comunidades que compartilham normas de comportamento ou algumas prticas definidoras, que
ativamente aplicam certas normas morais,
que intencionalmente tentam fundar uma
comunidade, ou que simplesmente coexistem em estreita proximidade uma com a outra. Komito concluiu enfatizando a variedade e o dinamismo do construto:
Uma comunidade no fixa em forma ou funo; ela uma mistura de
possveis opes cujos significados e
concretude esto sempre sendo negociados pelos indivduos, no contexto
de limitaes externas em mutao.
Isso verdadeiro quer os membros do
grupo interajam eletronicamente, por
comunicao face a face, ou de ambas
as formas. (1998, p. 105)

Enquanto compartilham a cibercultura orientada ao computador e as culturas de consumo orientadas ao consumo, alguns desses grupamentos demonstram mais
do que a simples transmisso de informa-

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ROBERT V. KOZINETS

QUADRO 1.1

Definindo comunidade online: as palavras do pai fundador

Podemos proveitosamente analisar a definio de Howard Rheingold (1993, p. 3) de comunidades virtuais
como agregaes sociais que emergem da rede quando um nmero suficiente de pessoas empreende
[...] discusses pblicas por tempo suficiente, com suficiente sentimento humano, para formar redes de
relacionamentos pessoais no ciberespao. Vrios aspectos dessa definio podem ser desenvolvidos para
melhor compreender a netnografia.

Agregaes sociais: O uso desse termo deixa claro que a netnografia no uma abordagem individualis-

ta que analisa a publicao pessoal de mensagens na internet, ou seu agregado. O tpico focal da netnografia coletivo. A netnografia analisa agrupamentos, reunies ou colees de pessoas. Seu nvel de
anlise , portanto, o que os socilogos chamariam de nvel meso: no o micro dos indivduos, nem o
macro de sistemas sociais inteiros, mas o grupo intermedirio menor.
Emergem da rede: Como implica o nome, a netnografia analisa as interaes que resultam das conexes
na internet ou por meio de comunicaes mediadas por computador como uma fonte focal de dados.
Discusses e comunicaes: O elemento de comunicao necessrio netnografia. Cada vez mais, contudo, estamos vendo comunidades compostas de pessoas que se comunicam usando informaes de udio (listas de execuo do iTunes talvez, ou, com mais certeza, podcasts), informao visual (Flickr), ou
informao audiovisual (YouTube). Comunicao a troca de smbolos significativos, e todos os tipos
de sistemas simblicos humanos esto sendo digitalizados e compartilhados por meio das redes de informao. Cada um destes engloba dados teis para a netnografia.
Nmero suficiente de pessoas: Isso significa que algum nmero mnimo de pessoas deve estar envolvida para
que um grupo online parea uma comunidade. Podemos presumir que esse nmero situe-se em torno de
20 pessoas no mnimo. Tambm pode haver um nmero mximo para eficincia da comunicao, como
proposto no nmero do antroplogo Robin Dunbar, com frequncia tido entre 150 e 200 pessoas. Algumas comunidades online evidentemente so muito maiores do que isso. Contudo, muitas vezes encontramos comunidades maiores se dividindo para manterem o ambiente de proximidade de uma comunidade.
Discusses pblicas: Isso significa que a acessibilidade importante para a formao de comunidades eletrnicas e para a conduta da netnografia. A maioria das discusses netnogrficas no fechada, mas aberta.
Por tempo suficiente: A preocupao com a quantidade de tempo significa que a netnografia analisa as
comunidades eletrnicas enquanto relacionamentos contnuos em andamento. Esses no so encontros isolados, mas contatos interativos continuados e repetidos. A sugesto que existe um nmero
mnimo de interaes e exposio ao longo do tempo que necessrio para que um senso de comunidade se estabelea.
Suficiente sentimento humano: Essa preocupao refere-se sensao subjetiva de contato autntico
com os outros membros das comunidades online. Ela incluiria questes emocionais como revelao,
honestidade, apoio recproco, confiana, expresses de afiliao, e expresses de inteno de serem
sociveis uns com os outros.
Formar redes de relacionamentos pessoais: Essa caracterstica sugere que existe um enredamento social
entre os integrantes do grupo, bem como a criao de um senso do grupo como uma coleo distinta
desses relacionamentos. Esses relacionamentos podem, e com frequncia o fazem, estender-se para
alm do contexto online a fim de formar outros aspectos das vidas sociais das pessoas.
Essa definio fundamental contm muitos elementos-chave que encontramos em nosso estudo das
comunidades e culturas online, e delineia os padres da participao comunal autntica que este livro
acompanhar atentamente enquanto explica a conduta da netnografia.

es, mas, como Carey (1989, p. 18) enuncia romanticamente, a cerimnia secreta
que une as pessoas na camaradagem e no
compartilhamento. Dadas essas definies
e denominaes, o termo comunidade pa-

rece adequado se for usado em seu sentido

mais fundamental para referir-se a um grupo de pessoas que compartilham de interao social, laos sociais e um formato, localizao ou espao interacional comum,

NETNOGRAFIA

ainda que, nesse caso, um ciberespao virtual ou mediado pelo computador.

Tambm podemos identificar no termo comunidade a sugesto de algum senso
de permanncia ou contato repetido. Existe alguma interao social sustentada e,
alm disso, um senso de familiaridade entre os membros de uma comunidade. Isso leva ao reconhecimento das identidades
dos indivduos e ao senso subjetivo de que
eu perteno a este grupo especfico. Ns
provavelmente no diramos que Susan era
membro de uma comunidade online dedicada criao de peixes-dourados caso ela tenha visitado aquele frum apenas uma ou
duas vezes, ou mesmo que ela tenha ficado
espreita uma meia dzia de vezes ou algo
assim durante o curso de alguns meses. Entretanto, considere um frum de triatlo em
que Susan ocasionalmente postou comentrios, no qual ela tinha familiaridade com alguns dos principais colaboradores, e no qual
suas preferncias e interesses eram conhecidos pelos outros membros daquele grupo.
Aquele grupo provavelmente ter um sentimento mais comunal em relao Susan e
provavelmente seria mais apropriado sugerir que Susan era um membro daquela comunidade eletrnica de triatlo. Sem dvida,
existe um continuum de participao na determinao do que pode e no pode ser considerado afiliao comunidade. Seus limites s vezes so indistintos, mas devem
ser compreendidos em termos de autoidentificao como um membro, contato repetido, familiaridade recproca, conhecimento
compartilhado de alguns rituais e costumes,
algum senso de obrigao e participao.

CULTURA E CIBERCULTURA ONLINE

Ento, o que , exatamente, que est sendo compartilhado entre os membros dessas
comunidades online? Isso nos leva ao tema
igualmente difcil e controverso da cultura. Como escreveu Raymond Williams em
Keywords:
Cultura uma das duas ou trs palavras mais complicadas na lngua in-

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glesa. Isso se deve em parte a seu intricado desenvolvimento histrico, em

vrios idiomas europeus, mas principalmente porque hoje ela passou a ser
utilizada para conceitos importantes
em diversas disciplinas intelectuais
distintas [...] (1967, p. 87)

Como sugere a erudio de Williams,

para haver cultura, algo precisa ser criado,
cultivado ou produzido; o conceito est entrelaado com implicaes de civilizao,
socializao e aculturao. Com o tempo, a
cultura tendeu a ser vista pelos antroplogos como mais material e prtica, relacionada continuidade de comportamentos e
valores, e pelos acadmicos dos estudos culturais como mais ligada a idiomas e sistemas simblicos, embora estas, atualmente,
sejam distines foradas.
O antroplogo Clyde Kluckhohn (1949)
sugeriu diversos significados para o termo
cultura, incluindo: o modo de vida total de
um povo; um legado social; um modo de
pensar, sentir e acreditar; um repositrio de
aprendizagem; um conjunto de orientaes
a problemas ou comportamentos aprendidos; mecanismos para a regulao dos comportamentos das pessoas; tcnicas para se
adaptar ao ambiente externo; mapas comportamentais; e outros. John Bodley (1994)
usa a palavra para se referir a uma sociedade em seu estilo de vida total ou para se referir cultura humana como um todo, oferecendo uma definio geralmente aceita
de cultura como pensamento e ao humana socialmente padronizada. Ele tambm
observa que existem diversas definies de
cultura que podem se encaixar em categorias que so tpicas, histricas, comportamentais, normativas, funcionais, mentais,
estruturais ou simblicas.
Em A interpretao das culturas (1973),
o antroplogo Clifford Geertz sugeriu que a
cultura pode ser melhor compreendida do
ponto de vista da semitica ou dos significados de sinais e smbolos.
Acreditando, com Max Weber, que o
homem um animal suspenso em redes de significncia que ele mesmo
teceu, eu tomo a cultura como essas

18

ROBERT V. KOZINETS

redes, e que, portanto, a anlise dela

no a de uma cincia experimental
em busca de uma lei, mas uma cincia interpretativa em busca de significado. (1973, pp. 4-5)

A cultura uma questo pblica, sugere Geetz, porque o significado o os

sistemas de significado mediante os quais
vivemos so, por sua prpria natureza, a
propriedade coletiva de um grupo. Quando
observamos o que os membros de uma outra cultura esto fazendo ou dizendo e no
podemos compreend-los, o que estamos reconhecendo nossa prpria falta de familiaridade com o universo imaginativo dentro
do qual os atos desses membros so sinais e
possuem significado (1973, pp. 12-13).
O que, ento, queremos dizer com o
termo cibercultura? Embora possa ser perigoso, ou ao menos artificial, fazer essas demarcaes prioritrias, o termo cibercultura
adquire sua utilidade a partir da ideia de que
existem algumas construes e reconstrues culturais singulares nas quais as novas
tecnologias se baseiam e em que elas, inversamente, contribuem para moldar (Escobar
1994, p. 211). As prticas e formaes sociais complexas que constituem os comportamentos online originam-se, ao menos em
parte, nas tradies, limitaes e trajetrias
distintas da cultura do computador. Como
observou Laurel (1990, p. 93), todas as comunidades online existem como aldeias de
atividade no seio das culturas mais amplas
da computao. Em toda sociedade humana, a tecnologia do computador e seu relacionado banco de prticas e tradies esto
cada vez mais se fundindo com sistemas de
significado novos e j existentes. Essa mescla
pode produzir formaes culturais surpreendentes e nicas; essas novas fuses culturais,
especificamente, seriam a cibercultura.
O antroplogo David Hakken (1999, p.
2) coloca essa questo da seguinte maneira:
os novos modos de processar informaes
baseados em computador parecem vir com
uma nova formao social; ou, na linguagem antropolgica tradicional, ciberespao
um tipo distinto de cultura. A definio
de cibercultura pelo estudioso canadense da
mdia, Pierre Lvy (2001, p.xvi), como o

conjunto de tecnologias (materiais e intelectuais), prticas, atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolveram junto
com o crescimento do ciberespao analogamente abrangente.
Jakub Macek (2005) divide os diversos conceitos de cibercultura em quatro categorias: utpica, informacional, antropolgica e epistemolgica. O termo cibercultura
pode ser definido por meio de uma perspectiva futurista e tecnologicamente utpica, como um cdigo simblico da nova sociedade
da informao, como um conjunto de prticas de estilos de vida culturais relacionados
ao surgimento da tecnologia de computao
em rede, ou como um termo para refletir sobre as mudanas sociais trazidas pelo acesso
aos novos meios de comunicao, respectivamente. Essas diversas definies e demarcaes da cibercultura, variantes tecnologicamente utpicas bem como tendncias
ps-modernas antiutpicas e festivas, esto
estreitamente relacionadas a quatro ideologias tecnolgicas norte-americanas essenciais: os utpicos tecnolgicos Tectpicos;
os antiutpicos Ludditas Verdes; os pragmticos da Mquina de Trabalho; e os festivos Tec-expressivos (ver Kozinets, 2008).
O modo como o termo cibercultura ser usado neste livro e ele raramente ser
usado como segue. Se aceitarmos como
definio inicial que a cultura aprendida
e consiste em sistemas de significado, sistemas simblicos dos quais a linguagem o
principal, podemos indagar a respeito das
caractersticas particulares carregadas em
contextos tecnolgicos especficos, tais como em comunidades online ou por meio
de comunicaes mediadas por computador. Existem sistemas simblicos, rituais e
normas, modos de se comportar, identidades, papis e lnguas especficas que ajudam determinadas formaes sociais online
a organizar e gerenciar a si mesmas? Esses
sistemas lingusticos, normas, aes e identidades so distintivos dos grupos online e
das comunicaes eletrnicas? Eles so ensinados? Eles so comuns em alguns grupos
e no em outros? Eles so comuns em alguns meios e no em outros?
Se em determinados contextos realmente existem esses sistemas de significa-

NETNOGRAFIA

do que so exclusiva ou principalmente manifestados e negociados online (pense em

emoticons ou carinhas como ;-) ou :-(, em
acrnimos como LOL ou OMG e em termos
como friending e flaming*), parece sensato
usar o termo cibercultura para referir-se a
eles. Meu ponto de vista que, de uma perspectiva comparativa, no existe muita coisa
que seja peculiar a muito do que acontece
no ambiente online. A cultura existe, e sempre existiu, em um estado de fluxo constante cujas transformaes foram orientadas
por nossas invenes, as quais ns simultaneamente moldamos e guiamos. Se aceitarmos que o Homo sapiens e o Homo habilis
so, por sua prpria natureza, fabricantes
de ferramentas e inovadores, talvez no faa mais sentido falarmos sobre cibercultura
como distinta de outras formas de cultura
humana assim como falamos sobre cultura
do alfabeto, cultura da roda, ou cultura
da eletricidade.2
Contudo, uma vez que a cultura est indiscutivelmente assentada e alicerada na comunicao (Carey, 1989), os meios
de comunicao eletrnica apresentam um
determinado status ontolgico para seus
participantes. Essas comunicaes atuam
como meio de transao cultural h troca no apenas de informaes, mas tambm de sistemas de significado. As comunidades formam ou manifestam culturas, ou
seja, crenas, valores e costumes aprendidos que servem para ordenar, guiar e dirigir o comportamento de uma determinada
sociedade ou grupo (Arnould e Wallendorf,
1994, p. 485 f.2). Para evitar a essencializao bem como a hiperbolizao desenfreadas que ocorrem em grande parte do discurso relacionado internet, eu prefiro falar
sobre determinadas culturas online em suas
manifestaes especficas. Assim, pode fazer sentido, dependendo de nosso foco de
*

N. do T.: LOL = laughing out loud (Gargalhando); OMG = Oh my God (Oh meu Deus!);
friending = adicionar amigos em uma rede
social; flaming = publicar mensagens deliberadamente ofensivas e/ou com a inteno de
provocar reaes hostis dentro do contexto de
uma discusso (geralmente na internet).

19

pesquisa, falar a respeito da cultura mundial

virtual, da cultura da blogosfera, da cultura dos telefones celulares, ou da cultura dos
fs de Bollywood. Tendo a preferir a especificidade desses ltimos termos generalidade do termo cibercultura, e reservaria o uso
daquele termo para referncias e discusses
sobre as caractersticas compartilhadas distintivas dessas formaes sociais online ou
mediadas por computador.
Quer optemos por adotar uma terminologia da singularidade cibercultural, e
como quer que decidamos chamar esses coletivos sociais, ao menos uma coisa parece
certa: com o acesso internet continuando a crescer e o tempo online continuando
a se expandir, veremos um prodigioso crescimento na quantidade, nos interesses e na
influncia dessas comunidades e suas culturas.

A NATUREZA E OS NMEROS DAS

COMUNIDADES E CULTURAS ONLINE
As conexes e alinhamentos online esto cada vez mais afetando nosso comportamento social como cidados, como consumidores, como amigos e famlia, e como seres
sociais. Nesta seo, veremos alguns fatos
importantes sobre as comunidades e culturas online, a fim de demonstrar seu impacto
no mundo social e, consequentemente, na
conduta de pesquisa social contempornea
relevante. Como mencionado acima, ao menos 100 milhes de pessoas ao redor do planeta participam regularmente de comunidades online. Na verdade, os websites tanto
do Facebook quanto do MySpace possuem
mais de 100 milhes de assinantes. provvel que uma maioria significativa dos um
bilho e meio de usurios da internet participe de alguma forma em algum tipo de
reunio e comunicao eletrnica, mesmo
que essa participao seja a de mera leitura
de mensagens, marcao, ou ocasional oferta de mensagens curtas.
Embora os estudos dessa nova e dinmica realidade sejam escassos, pesquisas
apontam para a influncia e a prevalncia
da experincia comunal online. Em um rela-

20

ROBERT V. KOZINETS

trio de pesquisa em 2001, os levantamentos do Pew exploraram o mundo online e

concluram, j naquele estgio relativamente precoce, que ele constitua um universo
social vibrante. Muitos usurios da internet usufruam de contato srio e gratificante com as comunidades online (Pew Internet
Report, 2001). Naquela mesma pesquisa,
eles relataram que 84% de todos os usurios
da internet relatavam algum tipo de contato
ou atividade com uma comunidade online,
tanto novas comunidades que descobriram,
quanto grupos tradicionais mais antigos
como associaes profissionais ou comerciais. A pesquisa relatou que as pessoasestavam usando a internet para aumentarem
seu envolvimento com grupos aos quais j
pertenciam, para aprofundar seus vnculos
a comunidades locais, assim como para encontrar novas comunidades para aderir, participar e estimular ligaes com estranhos
e pessoas cujas bagagens raciais, tnicas, geracionais ou econmicas diferiam das suas.
No levantamento de 2001, as pessoas mais
interessadas na interao em comunidades
eletrnicas faziam parte de grupos de opinio, grupos tnicos e, especialmente, grupos de estilos de vida.
J estava se tornando visvel que as comunidades eletrnicas estavam se tornando
parte das experincias dirias das pessoas
online. Alm disso, os tipos de comunidades online abrangiam uma ampla faixa de
interesses sociais e culturais humanos, incluindo: associaes comercias; grupos polticos e grupos de discusso poltica; grupos
de hobby; grupos de fs de esportes, msica,
programas de televiso e celebridades; grupos comunitrios; grupos de estilos de vida;
grupos de apoio mdico; grupos de questes pessoais ou psicolgicas; organizaes
religiosas ou espirituais, ou grupos de opinio; sindicatos; e grupos tnicos ou culturais. Examinando essa lista, difcil pensar
em muitas comunidades ou interesses que
no fossem objeto de envolvimento online.
Mais dados sobre a prevalncia e as caractersticas das comunidades online so fornecidos pelo Annenberg Digital Future Project
na University of Southern California. Essa pesquisa oferece um dos levantamentos recentes
mais extensos, at hoje, da vida online nos Es-

tados Unidos. Em seus resultados de pesquisa

de 2008, eles constatam que, de todos os usurios de internet pesquisados, 15% consideram-se membros de uma comunidade online.3
Os resultados da pesquisa anunciaram que o
nmero de pessoas que afirmam ser membro
de uma comunidade quase tinha triplicado:
de 6% em seu levantamento em 2005, para
15% em 2007. A mdia de longevidade da afiliao era de trs anos. Esses nmeros continuaram crescendo no decorrer dos anos, indicando que os membros de comunidades
eletrnicas estavam permanecendo em suas
comunidades. Semelhante ao relatrio anterior do Pew, as comunidades eletrnicas mais
comuns das quais as pessoas relatavam afiliao eram aquelas relacionadas categoria
ambgua dos hobbies. Grandes porcentagens
tambm relataram que sua comunidade online envolvia suas vidas sociais, suas vidas profissionais, ou tinha orientao religiosa, espiritual, poltica ou de relacionamento.
Estar em contato com uma comunidade online , cada vez mais, um componente comum das vidas sociais das pessoas. A
maioria dos membros de comunidades online conecta-se com sua comunidade ao menos uma vez ao dia; 29% delas, vrias vezes
ao dia lembrando novamente que a pesquisa excluiu os websites de redes sociais
desses nmeros. Os nmeros do projeto
Annenberg harmonizam-se muito bem com
o achado do Pew Internet Report (2001) de
que 79% dos que foram pesquisados mantiveram contato regular com ao menos uma
comunidade.
Mas essas comunidades so importantes para as pessoas que delas participam? A
resposta um retumbante sim. Quase uma
unanimidade, 98% dos membros de comunidades eletrnicas que responderam Digital Futures Survey disseram considerar suas
comunidades importantes para si. Mais de
um tero consideravam-nas extremamente
importantes, ao passo que mais de um tero consideravam-nas muito importantes.
De modo semelhante, 92% dos membros de
comunidades online disseram que suas comunidades os beneficiavam.
Neste livro, exploraremos a dicotomia
popular entre interaes e comunidades
online e face a face ou da vida real.

NETNOGRAFIA

Crumlish (2004, p. 7) fala sobre o modo como os grupos Usenet tradicionalmente programavam encontros (burgermunches) na
vida real e de como o WELL, um servio eletrnico pioneiro, aprendeu o valor de festas
em que as pessoas tinham a oportunidade
de interagir pessoalmente.
Sem uma ao corporificada, sem interao face a face e sem que as pessoas se encontrem em tempo e lugar,
a internet bem poderia ser um mundo
de fantasia. Quando a interconexo
da rede alcana os detalhes mundanos da realidade comum e faz corpos
reais partilharem o espao, conversas reais ocorrerem usando lbios e
lnguas, escutadas por ouvidos e processadas pelo aparelho auditivo nos
crebros a que a magia comea a
acontecer. (2004, p.7)

Uma vez conscientes da interconexo

dos mundos sociais, torna-se menos sur
preendente que a maioria das pessoas que
pertencem s comunidades online encontrem outros membros da comunidade online face a face. Cinquenta e seis por cento
dos membros dessas comunidades disseram, no estudo Annenberg, que se encontraram com outros membros de sua comunidade eletrnica pessoalmente. Esse nmero
est acima da cifra de 52% dos membros de
comunidades online que se encontravam
com outros membros em 2006.
Mais uma vez, segundo o Digital Future Report de 2008, existe uma aguada relao entre participao em comunidades
online e participao em causas sociais. Setenta e cinco por cento dos membros de comunidades online disseram que usaram a
Internet para participar em comunidades
ligadas a causas sociais. Notveis 94% dos
membros de comunidades online disseram
que a internet os ajudou a informarem-se
melhor sobre causas sociais. Oitenta e sete
por cento dos membros de comunidades online que participavam de causas sociais disseram que se envolveram em causas que
eram novas para eles desde que comearam
a participar em uma comunidade. Trinta e

21

um por cento dos membros de comunidades

online afirmaram que participavam mais em
causas de ativismo social desde que iniciaram sua participao como integrantes de
suas comunidades.
A questo mais reveladora no relatrio do Digital Future Project pode ser aquela em que membros de comunidades online expressaram a fora de seus sentimentos
em relao a elas. Uma maioria importante, 55%, disse que sentia a mesma fora por
suas comunidades eletrnicas que por suas
comunidades da vida real, um aumento significativo em relao ao ano anterior. Considere que comunidades da vida real incluiriam afiliaes a grupos como famlias,
religies, bairros, estados-nao, ou grupos
de trabalho ou profissionais. O fato de que
reunies online podem nivela-se com essas comunidades essenciais nos coraes e
mentes das pessoas diz muito sobre o significado de sua conexo.
Esses relatrios sustentam a ideia de
que o que est acontecendo em nossa sociedade no simplesmente uma mudana
quantitativa no modo como a internet usada, mas uma mudana qualitativa. medida que mais pessoas usam a internet, elas a
usam como um dispositivo de comunicao
altamente sofisticado que permite e fortalece a formao de comunidades. Para muitos, essas comunidades, como a prpria internet, tm sido consideradas indispensveis.
Elas esto se tornando lugares de pertencimento, informao e apoio emocional, sem
os quais as pessoas no ficam. Bater papo e
conferir com os membros de sua comunidade online antes de uma compra, uma consulta mdica, uma deciso acerca da criao dos
filhos, um comcio poltico ou um programa
de televiso est se tornando algo instintivo.
As comunidades eletrnicas no so
virtuais. As pessoas que encontramos online
no so virtuais. Elas so comunidades reais
povoadas por pessoas reais, o que explica
por que muitas acabam se encontrando em
carne e osso. Os assuntos sobre os quais falamos em comunidades eletrnicas so assuntos importantes, por isso, muitas vezes,
aprendemos e continuamos nos importando com as causas sociais e polticas sobre as
quais ouvimos falar por meio de nossas co-

22

ROBERT V. KOZINETS

munidades online. Comunidades online so

comunidades; no h mais espao para discutir este tema. Elas nos ensinam sobre linguagens reais, significados reais, causas reais, culturas reais. Esses grupos sociais tm
uma existncia real para seus participantes, e assim tm efeitos importantes em muitos aspectos do comportamento (Kozinets
1998, p. 366).

PADRES MUNDIAIS
No momento em que escrevo este livro, existe mais de um bilho e meio de usurios da
internet ao redor do mundo, o que representa 22% da populao mundial (ver Tabela 1.1 para uma diviso por regio). Inversamente, isto significa que cerca de 78%
da populao mundial, ou seja, a imensa
maioria, ainda no tm acesso internet.
As taxas de penetrao em alguns pases gigantescos ainda so desoladoramente pe-

quenas, tais como a taxa da ndia em maio

de 2007, de apenas trs por cento. Ainda sabemos muito pouco sobre as diferenas qualitativas no tipo de uso da internet entre pases, muito menos do que sabemos sobre a
diferena quantitativa, mais fcil de medir,
nas taxas de penetrao da internet.
Os usurios asiticos da internet so
conhecidos por serem mais ativos e participativos (Li e Bernoff, 2008). Na regio do
Pacfico Asitico, a Coreia do Sul tem no
apenas a maior taxa de uso de internet, com
mais de 65% de sua populao, como tambm uma base de usurios muito avanada
e sofisticada. O pas conta com uma populao online ativa que usa a internet significativamente mais do que outras populaes
asiticas, acessando muito mais dos 100 milhes de websites disponveis aos usurios
globais. Uma gerao de sul-coreanos cresceu fazendo compras online e disputando
jogos em rede, como o Lineage.
Na Amrica do Sul, a penetrao e as
taxas de uso da internet ficaram para trs

TABELA 1.1

Uso global da internet*

Uso da
internet
como

Usurios
porcen- Crescimento

da internet, Penetrao tagem
no uso

Populao dados mais da internet do uso
da internet,
Regio
em 2008
recentes
(% da
mundial 20002008
do planeta
(estimativa) (30.06.2008) populao) total
(%)
frica
955.206.348 51.065.630
sia
3.776.181.949 578.538.257
Europa
800.401.065 384.633.765
Oriente Mdio
197.090.443
41.939.200
Amrica do Norte
337.167.248 248.241.969
Amrica Latina/Caribe 576.091.673 139.009.209
Oceania/Austrlia/ 33.981.562 20.204.331
Nova Zelndia
TOTAL MUNDIAL 6.676.120.288 1.463.632.361

5,3
3,5 1.031,2
15,3
39,5
406,1
48,1
26,3
266,0
21,3
2,9
1.176,8
73,6
17,0
129,6
24,1
9,5
669,3
59,5
1,4 165,1
21,9

100,0

305,5

Nota: *Informao de www.internetworldstats.com/; as informaes sobre uso da internet so provenientes de

dados publicados por Nielsen/NetRatings, International Telecommunications Union, NIC local e outras fontes.

NETNOGRAFIA

em relao a outros continentes. Entretanto,

o Brasil tem mais de 50 milhes de usurios
da internet, mais do que o dobro do Mxico,
pas com o segundo maior nmero de usurios. Os brasileiros tambm so usurios de
redes sofisticados, com experincia na aplicao de TIC. O Chile tem as taxas de penetrao mais altas na regio (45% da populao, comparada com 2% em Cuba, ou 3% na
Nicargua). Os padres chilenos de uso da
internet parecem repetir os dos pases europeus ocidentais em muitos aspectos.
De modo semelhante, a Europa ocidental apresenta considervel variedade nos modos como as comunidades online se manifestam e articulam. Alemanha, Noruega e
ustria esto entre alguns dos maiores usurios da internet, alm de apresentarem algumas das taxas de penetrao mais altas, ao
passo que pases como Espanha, Itlia e Grcia esto atrs em tais aspectos. Os pases europeus ocidentais em especial a Finlndia
e alguns pases asiticos, como o Japo, so
excelentes lugares para investigar comunidades eletrnicas acessadas por meio de dispositivos mveis, como telefones celulares. Os
norte-americanos e os japoneses so usurios
avanados dos mundos virtuais.
Em todos esses exemplos podemos ver
como certos pases, bem como certas re
gies dentro desses pases e determinados
grupos demogrficos e culturais dentro dessas regies, poderiam funcionar como pontos de referncia para estudarmos as prticas de comunidades online de ponta, de TIC
e de uso da internet. Se quisermos estudar,
por exemplo, o uso de comunidades online
mveis, ou blogs de vdeo, pode fazer sentido visitar esses pases e as pessoas destes
que estejam, em alguns aspectos, demonstrando os usos mais avanados ou sofisticados da tecnologia.

A ESTRUTURA DESTE LIVRO

Netnografia: realizando pesquisa etnogrfica online uma introduo metodolgica
abordagem cultural da pesquisa online. O
livro procura apresentar, explicar e ilustrar
detalhadamente uma determinada aborda-

23

gem da conduta de etnografia de comunidades e culturas virtuais. A netnografia difere de outra pesquisa qualitativa na internet
porque ela oferece, sob a rubrica de um nico termo, um conjunto rigoroso de diretrizes para a realizao de etnografia mediada
por computador e tambm, de maneira importante, sua integrao com outras formas
de pesquisa cultural.
Uma vez que este livro trata de uma
abordagem relativamente nova em uma rea
tambm relativamente nova, o apanhado
geral oferecido no incio pode ser til. Assim, os captulos introdutrios deste livro
fornecem uma viso geral do campo da pesquisa cultural e comunal baseada na internet, contendo um nmero de resumos de
etnografias notveis de culturas e comunidades online em geral, e discutindo, organizando e introduzindo alguma teoria possivelmente til. Esse apanhado geral cobre
uma gama de diferentes tipos de pesquisa
com a esperana de que se possa informar
queles para quem esse campo seja novo,
refrescar e talvez ampliar o conhecimento daqueles que j tem familiaridade com
ele, e, possivelmente, despertar novas ideias
para pesquisas emocionantes e inovadoras
nessa rea.
Grande parte do material neste livro sintetiza mtodos, teorias, abordagens e ideias
existentes, procurando reuni-las de um modo til tanto ao estudante interessado quanto ao pesquisador ativo. O livro ajuda os
pesquisadores a considerar as diversas opes de que eles dispem para investigar
os mundos culturais da internet. A essncia
deste livro a descrio procedimental. Isso tambm inclui uma quantidade considervel de debates e decises metodolgicas
que precisam ser tomadas durante a execuo de etnografias de culturas ou comunidades online. Grande parte do seu contedo , portanto, da natureza de uma anlise
ou de um apanhado geral de debates, preocupaes, procedimentos e abordagens relacionadas. O que este livro visa acrescentar a nosso conhecimento existente uma
viso geral e coerente do material, um arcabouo para a execuo de pesquisa cultural
na internet, discusses de questes e entraves para esse tipo de pesquisa, uma atua-

24

ROBERT V. KOZINETS

lizao das abordagens anteriores para os

atuais ambientes tecnolgicos e, especialmente, uma defesa em favor de determinadas decises.
Portanto, este livro foi estruturado da
seguinte maneira: ele comea no Captulo 1
com uma justificativa do tema. O que, exatamente, so comunidades e cultura online,
e por que elas so um tema relevante para
cientistas sociais? Por que deveramos estudar esses fenmenos? Esse captulo procurou responder a essas questes, explicando, nesse processo, a importncia do tema
e definindo a terminologia acerca da cultura e comunidade online. Primeiramente,
o captulo demonstra a prevalncia das comunidades online e da cibercultura na vida
diria das pessoas e afirma que os cientistas sociais precisam de boas ferramentas para estudar esses fenmenos e suas implicaes. Em seguida, discute-se a utilidade de
normas gerais e de um nome distinto para a
netnografia, assim como a terminologia da
comunidade e da cultura enquanto aplicada netnografia, e se oferece uma perspectiva mundial das culturas online e comportamentos em comunidades eletrnicas.
O Captulo 2 Compreendendo a cultura
online, procura oferecer um apanhado geral
da subsistente pesquisa em culturas e comunidades online, fornecendo uma pequena
fatia de alguns dos estudos mais importantes e influentes dos campos da sociologia,
antropologia, estudos culturais, pesquisa de
consumo e outros. O que sabemos sobre culturas e comunidades eletrnicas? Esse captulo analisa alguns dos estudos realizados
para compreender e classificar tais culturas e comunidades, descrever o contedo de
suas comunicaes e interaes, e fazer um
apanhado geral de seus processos culturais
e rituais. Dado o foco metodolgico deste livro, o captulo com frequncia no apenas
enfatiza o que sabemos sobre os ricos universos culturais que esta pesquisa revelou,
como tambm prenuncia como esses entendimentos culturais foram alcanados.
O Captulo 3, Pesquisando online: mtodos, fornece um apanhado mais especfico
das diversas metodologias que foram usadas a fim de realizar pesquisa em comuni-

dades eletrnicas. Entrando no terreno de

como fazemos nossa pesquisa, ele analisa alguns dos modos mais populares pelos quais
a cultura e as comunidades online tem sido
e podem ser estudadas: entrevistas (em grupo ou individuais), levantamentos, anlise
de redes sociais, observao e etnografia. O
captulo compara diferentes metodologias
online que usam dados qualitativos para
pesquisar comunidades eletrnicas e oferece algumas sugestes para sua coordenao
com a netnografia. Ele tambm fornece algumas diretrizes para a adoo de metodologia, oferecendo determinaes de condies de pesquisa nas quais determinadas
metodologias podem ser preferveis a outras
bem como um senso de quando elas podem
ser combinadas e hibridizadas.
Com questes introdutrias abordadas, o Captulo 4 segue com uma introduo e explicao mais detalhada do mtodo
da netnografia. Ele faz um apanhado da histria e da natureza do mtodo, define seus
termos e oferece uma anlise de como o mtodo j foi utilizado e adaptado em determinados contextos por meio da citao de
vrios estudos de pesquisa que o usaram. A
netnografia adapta procedimentos etnogrficos comuns da observao participante
tais como fazer uma entrada cultural, coletar dados, analisar e interpretar esses dados
com cuidado, escrever um relatrio de pesquisa e executar pesquisa tica at as contingncias de comunidades online que se
manifestam por meio de comunicaes mediadas por computador. Cada um desses elementos desenvolvido sequencialmente ao
longo dos quatro captulos seguintes.
O Captulo 5 inicia a explorao mais
detalhada da abordagem netnogrfica pelo
exame do planejamento, do foco e da entrada. O captulo oferece diretrizes especficas
para ensinar o pesquisador cultural online
como planejar, focar e iniciar um estudo netnogrfico. Ele discute os passos que precisam ser seguidos antes de entrar no website
de estudo e oferece diretrizes para uma entrada estratgica no trabalho de campo online. Nele so discutidos os tipos de questes e tpicos de pesquisa que so passveis
de estudo com o mtodo. A deciso seguinte

NETNOGRAFIA

refere-se a onde e como coletar os dados. Dado o amplo espectro de escolhas de formas
comunais online, incluindo grupos de discusso, quadros, blogs, listas, wikis, espaos
de jogos, websites de redes sociais e mundos virtuais, onde os pesquisadores deveriam despender seu tempo? Um processo de
delineamento de pesquisa lgico descrito.
Alm disso, alguns protocolos para empregar os recursos de mecanismos de busca eletrnica so fornecidos, bem como sugestes
sobre como se preparar para a coleta de dados formal de uma netnografia.
O Captulo 6, sobre a coleta de dados,
discute e ilustra determinadas abordagens
para a captura de dados comunitrios e culturais online. Esse captulo enfatiza a natureza cultural desses dados. Uma vez que a
netnografia uma pesquisa observacional
participante, os dados netnogrficos podem
assumir trs formas:
a) dados coletados diretamente pelo pesquisador;
b) dados gerados pela captura e registro de
eventos e interaes comunitrios online; e
c) dados que o pesquisador inscreve.
Cada uma dessas modalidades ser discutida, oferecendo-se diretrizes especficas
que permitam ao pesquisador coletar o tipo
apropriado de dados netnogrficos necessrio para determinados projetos de pesquisa.
Isto seguido por um captulo sobre
anlise e interpretao de dados. Teoria fundamentada e procedimentos de codificao
indutivos so abordados, assim como os tipos de gerao de teorias mais interpretativos e de crculo hermenutico holsticos.
Vrias solues de software sero abordadas. Algumas estratgias especficas sero
discutidas e ilustradas para ajudar os pesquisadores a compreender as particularidades da anlise netnogrfica de dados.
A tica de pesquisa pode ser uma das
mais importantes diferenas entre a etnografia tradicional e a netnografia. O Captulo 8 aborda essa questo com algum pormenor. Ele oferece posturas morais, jurdicas
e ticas para respaldar diretrizes e procedimentos que podem ser usados para planejar

25

e executar a pesquisa e tambm para submeter solicitaes a organizaes de superviso, tais como os Institutional Review Boards e os Human Subjects Research Ethics
Committees. As questes ticas sobre netnografia giram em torno de questes controversas sobre se os fruns eletrnicos devem
ser considerados um local pblico ou privado, o que constitui consentimento informado, e que nvel de exposio dos participantes de pesquisa adequado. Essas questes
e posturas sero discutidas sequencialmente, com recomendaes de procedimentos
de pesquisa especficos.
O Captulo 9 cobre algumas das questes mais abrangentes de representao e
avaliao da pesquisa netnogrfica. Nele,
so discutidas as opes representacionais
diante do pesquisador. A natureza do meio
online oferece aos pesquisadores mais opes do que nunca para atingir pblicos amplos e diversos, e esse captulo segue a discusso de representao com um elaborado
conjunto de padres avaliativos.
O captulo final dedicado discusso das mudanas e avanos na abordagem
netnogrfica. Ele discute os ltimos acontecimentos no ambiente da comunidade e
cultura online, incluindo blogs, microblogs (tweeting), websites de redes sociais e
mundos virtuais. Extrapolando as alteraes
do mtodo descritas ao longo do livro, esse captulo tambm fornece algumas recomendaes gerais para a adaptao da netnografia s particularidades desses websites
de interao e comunidade online. O livro
conclui com uma considerao do potencial
crescimento das comunidades online e das
possibilidades para o contnuo crescimento
e adaptao da netnografia por uma nova
gerao de estudiosos.

RESUMO
As comunidades online e outras culturas
da internet e da TIC so uma parte cada
vez mais importante de nosso mundo social contemporneo. Os pesquisadores podem se beneficiar adotando a abordagem

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ROBERT V. KOZINETS

da netnografia, um tipo de pesquisa etnogrfica adaptada s contingncias especiais

dos diversos tipos de interao social mediada por computador. O uso de um entendimento e de um conjunto comuns de normas
para esses estudos conferir estabilidade,
consistncia e legitimidade. Este primeiro
captulo definiu as comunidades e a cultura online, e explicou por que eles so um tema importante para os cientistas sociais da
atualidade. Esse um passo necessrio antes de se explorar a atual teoria sobre estes
tpicos no Captulo 2, para depois explicar
e demonstrar o mtodo da netnografia que
estuda essas comunidades e culturas no restante do livro.

Leituras fundamentais
Garcia, Angela Cora, Alecea I. Standlee, Jennifer
Bechkoff, and Yan Cui (2009) Ethnographic Approaches to the Internet and Computer- Mediated
Communication, Journal of Contemporary Ethnography, 38 (1), February: 5284.
Lvy, Pierre (2001) Cyberculture, translated by
Robert Bononno. Minneapolis, MN: University of
Minnesota Press.
Pew Internet Report (2001) Online Communities:
Networks that Nurture Long-Distance Relationships
and Local Ties, Pew Internet & American Life Project, available online at: www.pewinternet.org/
report_display. asp?r=47/
Rheingold, Howard (1993) The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier,
available online at: www.rheingold.com/vc/book/