Universidad Autnoma de Coahuila

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Estrategias de Comunicacin Masiva

M.C. Rogelio Flores Arreozola

Ensayo sobre publicidad

Luca Montserrat Loera Barba

Matrcula: 09008879

26 de agosto de 2014

La publicidad y el consumidor
La publicidad est destinada a un consumidor y tiene tres objetivos bsicos:
informar, persuadir y recordar.
Informar, para dar a conocer un nuevo producto en el mercado o realzar una
marca, la informacin debe ser objetiva pero no por ello desinteresada.
Persuadir, creando una publicidad que logre que el consumidor se incline por
determinada marca o producto, se trata de influir y modificar la conducta de ste
de manera racional, emocional o inconsciente. La primera consiste en presentarle
argumentos lgicos, para convencerlo del beneficio que puede traerle comprar el
producto. La segunda intenta llegar a sus sentimientos y emociones. Y la tercera
es cuando el mensaje estimula al consumidor, lo seduce y despierta ciertos
instintos en l.

Clases de persuasin
Racional

Presenta argumentos lgicos

Emotiva

Recurre a sentimientos y emociones

Inconsciente

Participa de los instintos y la sugestin

Clases de persuasin (Trevio, 2008, p. 190)

Recordar, para mantener la fidelidad a la marca y conseguir compras repetitivas.

As, se emiten mensajes que contienen informacin sobre el producto o servicio,
en menor o mayor proporcin y un argumento planteado de diferentes formas
mediante el que se trata de convencer al consumidor de que adquiera lo que se
ofrece.
Dichos mensajes son estmulos para el receptor, concretados en una expresin
creativa y enviados a travs de distintos medios y soportes, por lo que es
importante conocer su comportamiento.

Qu condiciona el comportamiento de los consumidores?

Se pueden distinguir condicionantes externos e internos en el comportamiento de
los consumidores, los primeros son:

La familia, el primer grupo en el que se convive y dentro del cual se mantienen

vnculos de afecto e intereses. En ella se adoptan actitudes y comportamientos
que influyen en diversos aspectos de sus miembros, por ejemplo, en su postura
ante los productos y servicios.
Los grupos de convivencia y referencia, los primeros estn formados por
aquellas personas con las que se relaciona un individuo: la familia, los amigos, etc.
Los grupos de referencia son aquellos a los que admira, no convive con ellos, pero
le gustara estar en su crculo y de alguna forma, tiende a imitarlos, por lo que es
importante conocer esas aspiraciones para crear un mensaje que impacte en su
mente.
La clase social es una divisin social que clasifica a las personas segn su nivel
cultural y de estudios, su poder adquisitivo o su ocupacin. El hecho de pertenecer
a determinada clase social influye en la forma de vestir, de hablar, los sitios que se
frecuentan, en general, en los productos y servicios que se consumen. Incluso,
hay personas que tratan de ascender en la escala social y muchas veces realizan
gastos superiores a los de sus posibilidades.
La cultura es la suma de valores, ideas y comportamientos que caracterizan a
una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin. La publicidad
muchas veces puede no ser entendida de la misma manera en diferentes lugares.

Condicionantes del comportamiento del consumidor

Externos

Familia
Grupos de convivencia y de referencia
Clase social
Cultura

Internos

Personales
sociolgicos

Percepcin
Aprendizaje o
conocimiento
Actitud
Motivacin

Condicionantes que influyen en el comportamiento del consumidor (en Trevio, 2008, p. 192)

En cuanto a los condicionantes internos, se pueden clasificar en personales y

sociolgicos.

Personales, a la publicidad le interesa conocer la situacin del consumidor para

darle mensajes efectivos. Saber su edad, sexo, educacin o situacin econmica
ayudar en ese sentido.
Sociolgicos, se refiere a la percepcin, al aprendizaje o conocimiento, la actitud
y la motivacin.
La percepcin es el proceso a travs del cual la persona recibe estmulos a
travs de los sentidos y los interpreta de forma personal de acuerdo a sus
expectativas, experiencias, cultura y aprendizajes, por lo que es distinta en cada
uno de nosotros.
El aprendizaje o conocimiento es el proceso por el que se adquiere una
experiencia que lleva al cambio del comportamiento de una persona.
La actitud es la predisposicin de una persona hacia otra persona, objeto o
situacin sobre los que emite un juicio.
Est formada por el componente cognoscitivo, que se refiere a lo que la persona
conoce y percibe del producto. El componente afectivo es la valoracin que la
persona hace del producto y que puede cambiar con el paso del tiempo. El
elemento de accin se refiere a la tendencia de actuar de la persona y se
manifiesta en la intencin de adquirir un producto en concreto. La publicidad
consigue con sus mensajes, cambiar una actitud que al principio poda ser
negativa.
La motivacin es la razn o causa por la que el consumidor compra. Varias
teoras intentan explicar la naturaleza de las motivaciones, entre ellas destaca la
teora de los instintos de McDougall.
W. McDougall (en Trevio, 2008, p.193) considera el instinto como una disposicin
que obliga a su poseedor a reaccionar ante determinados objetos y constituye la
fuerza que impulsa el conjunto de las acciones humanas. Con su teora trata de
explicar las actuaciones de compra de los distintos consumidores segn una lista
de 12 instintos asociados con las emociones.

Teora de los instintos de William McDougall

1. Instinto de fuga. Provoca la emocin del miedo. Ejemplo: cualquier seguro que cubra un
riesgo.

2. Instinto de combate. Origina un sentimiento de ira. Ejemplo: la adquisicin de cierto

artculos deportivos.

3. Instinto de repulsin. Desemboca en la sensacin de disgusto. Justifica la compra de

productos de higiene y limpieza.

4. Instinto paternal. Conduce a la ternura, permite justificar la adquisicin de productos para

los seres queridos.

5. Instinto de curiosidad. Produce la sensacin de asombro; es usado en muchos

mensajes para atraer la atencin, conocer mejor el producto y obtener mayor probabilidad
de compra.

6. Instinto de autoafirmacin. Origina la emocin del orgullo y ocasiona la adquisicin de

muchos productos unidos a la pertenencia o aspiracin de pertenencia a determinada
clase social.

7. Instinto de autohumillacin. Produce un sentimiento de sumisin y justifica la

adquisicin de productos que otras personas utilizan y que constituyen un grupo de
referencia.

8. Instinto de reproduccin. Culmina en la emocin del deseo sexual y justifica la

adquisicin de productos a los que se atribuyen propiedades fsicas o psicolgicas de tipo
ertico.

9. Instinto gregario. Conduce a la sensacin de soledad. Justifica la adquisicin de vdeos,

animales, etc.

10. Instinto de adquisicin. Lleva a la emocin de la propiedad y justifica la compra de

mltiples productos por el placer de tener o comprar.

11. Instinto de creacin. Conduce a emociones complejas, como la creacin y la

autorrelacin, y justifica la adquisicin de productos decorativos o de reparacin, tambin
artesanales.

12. Instinto de alimentacin. Provoca la sensacin de hambre y justifica la adquisicin de

alimentos o bebidas.

Instintos humanos que condicionan el comportamiento del consumidor segn William McDougall
(en Trevio, 2008, p.193)

Las motivaciones estn relacionadas con la necesidad o el deseo que puede tener
una persona. El psiclogo Maslow estableci cinco necesidades humanas, en una
escala jerrquica, de manera que las personas slo se preocupan por ascender si
han satisfecho la necesidad anterior.

Pirmide de Maslow

Autorrealizacin
Ego
Sociales
Seguridad
Fisiolgicas
Escala de las necesidades humanas de Maslow (elaboracin propia).

Los modelos publicitarios

Los tericos de los modelos publicitarios pretenden que la creatividad del mensaje
sea eficaz. Vamos a revisar los modelos psicolgicos clasificados segn el
aspecto en que se basan.
Aprendizaje, los modelos publicitarios basados en ste explican el
comportamiento del consumidor como una serie de etapas que culminan con la
decisin de adquirir o no el producto. Segn Starch (en Trevio, 2008, p. 193)
para que un mensaje sea atractivo debe llamar la atencin, ser novedoso,
significativo, creble y recordable
El modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y Accin) consiste en llamar la atencin
del consumidor, despertar el inters por el producto o servicio y provocar el deseo
para conseguir finalmente la accin de compra.
El modelo Dagmar consiste en fijar los objetivos publicitarios, como la publicidad
dirigida a una audiencia en concreto, en un tiempo determinado y medir sus
resultados.
Actitud, estos modelos afirman que la publicidad condiciona la actitud de los
consumidores hacia un producto o servicio y si sta es positiva, va a mejorar su
percepcin y a subir las ventas.

El modelo de Fishbein, parte de que las creencias, que son la relacin entre un
objeto y un valor y las actitudes, que son las formas de valorar un objeto. La
actitud de una persona hacia un objeto es la suma de las intensidades de todas
sus creencias multiplicadas por la valoracin de cada una de ellas. Aconseja
dedicarse a las creencias que son parte de la imagen que el consumidor tiene de
un producto.
Motivacin, estos modelos buscan las razones que tienen las personas para
comprar o no. Joannis (en Trevio, 2008, p. 194) considera a las motivaciones
como fuerzas positivas o negativas que llevan a los consumidores a comprar.
La publicidad deber potenciar los aspectos positivos y matizar los negativos,
aunque para ello es necesario conocer al pblico al que va dirigida la publicidad.
Modelos creativos, Reeves, fue el creador del USP (Unique Selling
Proposition, nica proposicin de venta) que consiste en transmitir al
consumidor una sola idea, un solo argumento, un nico concepto.
Presenta una sola caracterstica del producto, relevante y exclusiva, diferente a la
de la competencia. Concentra toda la energa en un punto, es un estilo directo y
agresivo.
El modelo de Ogilvy se centra en la imagen de marca, defiende su personalidad.
El parecido en los productos hace relevante la marca y es la publicidad la que crea
la imagen que va a influir en el comportamiento del consumidor.
Valores tradicionales, las personas en cualquier lugar y en cualquier cultura
tienen una serie de ideas y valores de tipo cultural y moral. Los creadores del
mensaje pueden apoyarse en ellos para provocar simpata hacia el producto,
como el amor, la amistad, la libertad, etc.
Copy strategy, el contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Se trata
de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisin de compra y se compone de
tres elementos:
Beneficio o ventaja que aporta el producto, representa el elemento principal de
una promesa y puede ser racional o emocional, incluso puede haber uno bsico y
varios secundarios.
Reason why o razn por la que el producto aporta esta ventaja, expone el
argumento o argumentos que explican el beneficio.
Evidencia o prueba, elemento que confirma que efectivamente el argumento es
cierto y, por lo tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Star strategy se trata de un tipo de publicidad que se apoya en el espectculo, ya

sea cultural, deportivo o musical y se define por un fsico, un carcter y un estilo.
Transgresin en la publicidad, es salirse de las normas y romper con el orden
establecido para causar un impacto en el consumidor.

La publicidad es indispensable para ofrecer bienes y servicios y para promover

acciones colectivas o actitudes favorables a determinadas polticas.
En el presente ensayo hemos dado un recorrido por una parte del proceso de
invencin de estos mensajes, en el que notamos el poder que los creativos y
realizadores publicitarios sobre el pblico.
Al realizar publicidad debemos recordar ser siempre honestos y objetivos sin ser
desinteresados y valorar a los consumidores y claro, no menospreciar esas locas y
pequeas ideas. Como dice David Ogilvy:
Las grandes ideas, suelen ser las ideas simples.
Di la verdad, pero hazlo de manera fascinante, y
El consumidor no es un imbcil, es como tu mujer, no insultes su inteligencia.
Se debe considerar que quien hace publicidad debe tener tica y tratar de ponerse
en el lugar del consumidor.

Referencias
Ministerio de Educacin de Espaa. (s.f.). Media Publicidad. Recuperado el 25 de
agosto de 2014, de:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html
Trevio, R. (2008). Publicidad Comunicacin Integral en Marketing. McGrawHill.