Universidad Libre de Costa Rica Sede Limn

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Curso:
Mercadeo Internacional

Tema:
Productos y Servicios para Consumidores

Profesor:
Norman Gard

Integrantes:
Sharity Arias Simpson

Fecha: 04 /11/ 2014

1

Tabla de contenido

Productos y Servicios para Consumidores .............................................................. 3

Conservacin de calidad ......................................................................................... 4
Requisitos fsicos u obligatorios y adaptacin ......................................................... 4
Adaptacin del producto .......................................................................................... 4
Marketing verde y desarrollo de productos ............................................................. 5
Productos y Cultura ................................................................................................. 6
Productos innovadores y adaptacin ...................................................................... 6
Anlisis de los componentes del producto para su adaptacin ............................... 8
Componentes bsicos ............................................................................................. 8
Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera
siguiente:.............................................................................................................. 9
Componentes del empaque .................................................................................. 10
Qu es el empaque? ........................................................................................... 10
Marketing global de servicios al consumidor ......................................................... 11
Oportunidades de servicios en los mercados globales ......................................... 11
En qu son diferentes los mercados? ................................................................. 11
Barreras de entrada de los mercados globales de servicios al consumidor .......... 12
Marca global ...................................................................................................... 13
Marcas nacionales ................................................................................................ 14
Marcas Privadas.................................................................................................... 15
Conclusin..16

Productos y Servicios para Consumidores

Los productos de Estados Unidos siempre han estado dentro de los mejores del
mundo, pero la competencia est obligando a crear productos an mejores. En la
mayora de los mercados globales el costo y calidad de un producto estn dentro
de los criterios ms importantes por los cuales se realizan las compras. La razn
que a menudo se afirma para preferir una marca en lugar de otra, tanto en
productos al consumidor como los de usos industriales, es una mejor calidad a un
precio competitivo. La calidad, como herramienta competitiva, no es nueva en el
mundo comercial, pero muchos creen que es el factor decisivo en los mercados
mundiales. Sin embargo, debemos tener claridad sobre el verdadero significado de
la calidad.
Qu es calidad? La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la
calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeo. Ambos conceptos
son importantes, pero la percepcin del consumidor acerca de la calidad de un
producto a menudo est ms relacionada con la calidad percibida por el mercado
que la calidad de desempeo. La relacin entre la calidad de conformidad o
requerida con la Satisfaccin del consumidores anloga a la entrada de un servicio
de calidad por una lnea area. Si se observa de manera interna, una aerolnea ha
alcanzado la calidad de conformidad proporcionando un vuelo y aterrizaje seguros
(visto desde la perspectiva de la compaa en cuanto a su calidad de desempeo).
Sin embargo, ya que el consumidor espera que la calidad de desempeo este
dada, la calidad para el consumidor es ms que el cumplimiento (un vuelo y
aterrizaje seguros).
En un mercado competitivo, en donde existen numerosas opciones, la mayora de
los consumidores espera que la calidad de desempeo est dada. Naturalmente,
si el producto no se desempea de acuerdo a los estndares ser rechazada.
Cuando existen productos alternativos, de los cuales todos cumplen con los
estndares de calidad de desempeo, el producto seleccionado es el que cumple
con los atributos de calidad percibidos por el mercado.
3

Conservacin de calidad
Mantener la calidad de desempeo es muy importante, pero frecuentemente un
producto que sale de la fbrica con la calidad de desempeo se llega a daar
durante la cadena de distribucin. Este es un problema especial para muchas
marcas globales cuya produccin es distante al mercado o pierde el control del
producto debido al sistema de distribucin dentro del mercado. La calidad no slo
es deseable, sino que es esencial para el xito en el mercado global y competitivo
de la actualidad, la decisin de estandarizar o adaptar un producto es crucial para
alcanzar la calidad.

Requisitos fsicos u obligatorios y adaptacin

Es probable que un producto tenga que cambiar en distintas formas para cumplir
con los requisitos fsicos u obligatorios para un mercado nuevo. El termino
homologacin del producto se utiliza para describir los cambios obligados por los
productos locales y estndares de servicio.
Mientras menos est desarrollado econmicamente un mercado, es posible que
sea necesario un grado ms alto de cambios en un producto para su aceptacin.
Un estudio encontr que solo uno de diez productos podra ser vendido sin
modificaciones de algn tipo en los pases en desarrollo. Debido a que la mayora
de los productos que se venden en el extranjero por compaas internacionales se
hacen en mercados de origen, la mayora requiere de algn tipo de
modificaciones, las compaas necesitan un proceso sistemtico para identificar
los productos que necesitan adaptacin.
Los requisitos legales, econmicos, polticos, tecnolgicos y climticos del
mercado global a menudo dictan la adaptacin del producto.

Adaptacin del producto

La empresa tiene 4 opciones bsicas para entrar en el mercado internacional:
Vender el producto tal como est en el mercado internacional.

 Modificarlo segn el pas o regin.

Disear nuevos productos para los mercados de otros pases.
Incorporar todas diferencias en un nuevo diseo e introducir un producto
global.

Marketing verde y desarrollo de productos

Es un trmino que se utiliza para identificar la preocupacin con respecto a las
consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing.
El Marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como
ambientalmente preferibles sobre otros.

De esta manera el marketing verde

incorpora un gran rango de actividades, incluyendo modificacin de productos,

cambios a los procesos de produccin empaques sustentables, as como la
modificacin de la publicidad. Aun as, definir al marketing verde no es una tarea
simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un
ejemplo de esto podra ser la existencia de definiciones social, ambiental y ventas
al por menor que varan y estn relacionadas a este trmino.
Los productos verdes han existido desde la dcada de 1970, pero es slo en los
ltimos aos que se han puso de moda creando tendencia. Posiblemente es
debido a expertos en Marketing verde que estn promoviendo el valor de los
productos que ofrecen. El valor Marketing verde basado en la sostenibilidad se ha
convertido en una estrategia organizativa y se puede adoptar este enfoque
proactivo hacia la sostenibilidad para impulsar la innovacin, el desarrollo de
productos que son de color verde durante todo su ciclo de vida, la comunicacin
con credibilidad para evitar acusaciones de lavado verde, maximizando el
alcance a los consumidores, tomando ventaja de las redes sociales, etc.

La American Marketing Association define Green Marketing como el Marketing de

productos que son seguros para el medio ambiente. Adems el Marketing verde
incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso productivo,
cambios en el packing y en la comunicacin, as como mejores prcticas de
distribucin para que el producto sea ms amigable con el ambiente. El Marketing
Verde tiene en cuenta el impacto que genera en el entorno natural, cuidar nuestro
Planeta Tierra: cuidarlo es cuidar el agua, el aire y el suelo.

Productos y Cultura
Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparacin con
los adaptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se
relacionan con el valor percibido y la importancia que aplica un mercado en un
producto. Un producto es algo ms que un artculo fsico. Es un conjunto de
satisfacciones que el comprador recibe. Entre estos se incluye la forma, color,
sabor, olor y textura, como funciona cuando se usa el empaque y la etiqueta, la
garanta, el servicio del fabricante y del vendedor, la confianza o prestigio que
disfruta la marca as como la reputacin del fabricante, el pas de origen y
cualquier otra funcionalidad simblica que se obtenga con la posicin o uso de los
bienes.

Productos innovadores y adaptacin

Innovacin
Lo primero en lo que ha de pensar un emprendedor. Las dos reas de la empresa
que son totalmente determinantes son la innovacin y el marketing. Hay empresas
que fracasan porque desarrollan productos o tecnologas muy innovadoras pero
no son capaces de detectar la necesidad o el mercado al que dirigirlo. Por otro
lado hay empresas que innovan poco pero que si son capaces de detectar las
necesidades de la gente. La innovacin es la fuente de crecimiento de una
empresa. La innovacin tambin supone un riesgo por los costes que produce y
por las discontinuidades que se producen en los procesos.

Adopcin
Un nuevo producto implica un cambio y a los consumidores no les gusta en
cambio. Tenemos que pensar en que el producto sea adoptado por el mercado. Es
el gran olvidado a la hora de vender un producto y a la hora de desarrollar un plan
de negocio. En ocasiones un producto ha de cambiar los hbitos de un usuario por
lo que necesita un tiempo. La gente sobrevalora irracionalmente lo que ya tiene
(entre dos y cuatro veces), por lo tanto para que adopte un nuevo producto ha de
ser al menos el doble mejor. Nos resistimos al cambio. Los productos que se
adoptan fcilmente en el mercado han de aportar mucho valor, minimizar la
resistencia al cambio, se han de poder probar antes de comprar, han de dar
resultados observables, beneficios comprensibles y aprovecharse de los
estndares.
Valor
El que la empresa aporta al cliente. Es un concepto que est perdiendo su
significado por ser usado en exceso actualmente. Para transformar un sector una
innovacin ha de aportar unas ventajas que sean diez veces superiores a lo ya
existente en el mercado. El valor est en los resultados que un producto ofrece a
los usuarios, no en el producto en s mismo (la gente no quiere comprar taladros,
lo que quiere es poder hacer agujeros). Nuestro producto ha de tener una
propuesta de valor especfica para cada cliente.
Solucin completa
La gente no tiene medios problemas tiene problemas completos y nuestro
producto ha de poder solucionarlos. La solucin completa es un conjunto de
productos y servicios que satisface la razn apremiante del cliente para comprarlo.
El iPod sin iTunes no era una solucin completa. Cuando todos los usuarios de
iPod pudieron usar iTunes (usarlo en PCs) es cuando la solucin fue realmente
completa y se dispar la adopcin del producto.

Enfoque
No podemos tener mil frentes abiertos, mil competidores. Tenemos que
enfocarnos en algo para llegar a ser lderes en un mercado. Razones para
enfocarse: concentrar recursos que suelen ser escasos, conocer y abarcar mejor
el mercado, desarrollar una solucin especfica, encontrar un adversario que sea
de nuestro tamao. La dificultad est en detectar en qu enfocarnos, para ello
tenemos que detectar quin es el comprador de nuestro producto, qu problema o
necesidad tienes, poderle ofrecer una solucin completa y detectar los rivales que
estn compitiendo en ese sector.

Anlisis de los componentes del producto para su adaptacin

Componentes bsicos
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como
calidad, caractersticas, y estilo y diseo
Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento
del mercado. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o
servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la
satisfaccin de este. En el sentido ms especifico, la calidad se define como
estar libre de defectos.
Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con caractersticas
variables. El punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales.
La empresa creara modelos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las
caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de
la empresa de los productos de los competidores.
Estilo y diseo del producto. Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante
un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms
general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto.
8

Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar
la atencin y producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que
el producto tenga un mejor desempeo.
Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera
siguiente:
Producto intrnseco
Embalaje o condicionamiento
Marca
Funcionamiento
El producto intrnseco es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto.
Por ejemplo, el jabn, el aceite, el automvil o la computadora toman su nombre a
partir del producto intrnseco. En el caso de los servicios, el producto intrnseco es
el elemento bsico de la prestacin (por ejemplo, el corte de pelo o la consulta
mdica).
El embalaje es un elemento de suma importancia en el producto, ms all de ser
un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, el embalaje es muchas
veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto.
La marca es tambin un elemento de suma importancia en la evaluacin de un
producto. La marca no es solo un nombre que identifica al producto, sino que ella
tambin aporta ciertas caractersticas y valores al producto intrnseco.
Muchos productos son muy fciles de usar. Es suficiente que el consumidor lo vea
para que sepa cul es su forma de uso. En muchos otros productos, sin embargo,
la situacin es diferente, pues resulta necesaria la instalacin del mismo y/o
disponer de instrucciones de utilizacin.
En situaciones monopolsticas o de poca competencia, los productores pueden
darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente
despus de realizada la venta. ste no es el caso en situaciones mucho ms
comunes de mayor competitividad. En estos casos, el consumidor buscara
9

asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las caractersticas
del producto.

Por ello

el consumidor buscara

una

garanta

de

buen

funcionamiento, de servicio de mantenimiento, de disponibilidad de piezas y

repuestos, de reparacin y de devolucin.

Componentes del empaque

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque
adems de contener, proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue
en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de
promocin y venta.
Qu es el empaque?
Es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y
preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al
consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para promocionar y
diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle
un plus al cliente.
Importancia
Es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas
condiciones, trtese de una botella para champ, o una caja con
recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrnicos
delicados.
Se invent en principio para proporcionar proteccin. En la actualidad,
reconocida cabalmente su significacin de marketing, el empaque es un
factor principal para conseguir distribucin y clientes.
Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al
consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.
Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con
respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual
calidad.

10

Marketing global de servicios al consumidor

Se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las
fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas
utilizadas en el pas principal de la empresa.

Oportunidades de servicios en los mercados globales

En el mundo actual, es necesario que las empresas se enfoquen en las nuevas
oportunidades de futuro en los mercados internacionales, al mismo tiempo de
manera segura, limitando y anticipndose a los riesgos.
La volatilidad de los mercados y en algunos casos la incertidumbre hacen de las
decisiones de expansin internacional un tema de gran importancia para el
desarrollo empresarial. La globalizacin enfrenta a las empresas y a las
economas en su conjunto, a una competencia de escala mundial, lo que les exige
niveles crecientes de productividad y de calidad de productos y servicios para
poder sobrevivir en la lucha por los mercados. Es por ello que es de relevancia
conocer que en estos los mercados las estrategias de entrada deben ser
diferentes y para ello es vital adaptarse y ofrecer un producto/servicio que sea
atractivo, diferente, innovador, que cree valor percibido por los clientes y satisfaga
necesidades.

En qu son diferentes los mercados?

Pases desarrollados o emergentes
Leyes y regulaciones en el mercado laboral
Aspectos de logstica y procesos
Cultura, idioma, gustos y preferencias, ideologa, religin
Marketing, canales de distribucin, publicidad
Niveles de renta

11

Barreras de entrada de los mercados globales de servicios al consumidor

Todos los mercados presentan unas caractersticas propias que los identifican, en
ocasiones estas caractersticas se convierten en dificultades que las empresas
deben superar. Entendemos por barreras de entrada de un mercado aquellas
caractersticas que dificultan su acceso al mismo.
Son obstculos o dificultades que una empresa tiene que salvar o costes que tiene
que soportar para entrar a formar parte de un nuevo sector productivo.
Las barreras de entrada creadas por las empresas competidoras de
un sector:
a) Economas de escala. Se da cuando el incremento de los volmenes de
produccin y de capacidad de negociacin repercute en la reduccin de los costos
de un producto concreto.
b) Cualquier competidor que quiera entrar en el mercado deber situarse al mismo
nivel de capacidad productiva y de poder de negociacin que sus competidores si
quiere ser competitivo.
c) Diferenciacin del producto. Diferenciar significa conseguir que el consumidor
nos reconozca y nos distinga por medio de uno o varios atributos que hacen que
destaquemos respecto a nuestra competencia.
Marcas en los mercados internacionales
Las marcas forman parte integrante de cualquier experiencia de compra. No slo
nos atraen, nos seducen y nos cautivan, sino que actan como gua rpida y fiable
de la calidad de un producto o servicio en particular. Resulta difcil imaginar un
mundo sin marcas.
Las marcas sustentan los nombres comerciales y, por lo general, hoy en da se
consideran un factor decisivo a la hora de crear valor para la empresa. Una marca
slida inspira lealtad a los clientes y justifica precios superiores; adems,
contribuye a obtener unos buenos mrgenes de beneficio y un crecimiento sano,
12

permitiendo a las empresas distinguirse a s mismas y a sus productos y servicios

de los de sus competidores. Para mantener la viabilidad financiera, es
fundamental que la empresa cuente con marcas reconocidas, protegidas por
derechos de propiedad intelectual.
Marca global
La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en
todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura
organizacional y operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles
de clientes a nivel mundial.
El posicionamiento es una estrategia de comunicacin basada en el acto de
colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste
en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento
de mercado al que se dirige, bien mediante las caractersticas propias, o a travs
de las campaas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicacin.
El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un
determinado lugar en la mente de los consumidores, diferencindolo de los
competidores.
Efectivamente, las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto
punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las
empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que
sean sus marcas: en un lado del espectro estara una nica marca global y al otro
lado mltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden formar parte
del xito de cualquier marketing Mix que se site en algn punto intermedio entre
ambos extremos. La decisin de utilizar una combinacin de marcas locales y
globales que los profesores denominan enfoque hbrido, depende de varios
factores, como pueden ser los productos, el sector, las culturas locales y la
naturaleza de la competencia.

13

PASOS PARA DESARROLLAR UNA MARCA GLOBAL IMPORTANTE

Dirija su mensaje, defina su target de clientes con la mayor precisin
posible.
Haga cada primer contacto con un cliente en forma impecable.
Dele a su marca una personalidad dinmica, a la gente le gusta divertirse
mientras explora.
Cree para su cliente una experiencia inolvidable. Los clientes casuales
pueden olvidar la marca, pero vuelven por la experiencia. Una marca slida
puede disparar tanto el valor de las acciones como el de las ventas.
Cumpla sus promesas una y otra vez. Los clientes vuelven porque les
ofrece algo valioso que otro no puede darles. Haga lo que dice que va a
hacer y, si puede, un poco ms.
Sea camarada de su cliente, mantngase constantemente en contacto.

Ejemplos de marcas globales

Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por

medios independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del
mercado local y lder absoluto en su categora.

Marcas nacionales
Una estrategia es la que utiliza Nestl Company, que cuenta con marcas estables
globales y nacionales de pases especficos en su lnea de productos. El nombre
Nestl mismo se promueve globalmente, pero su estrategia de expansin

de

marca global tiene dos filos. A esta le pertenecen algunas de las marcas ms
grandes del mundo como Nescaf es una de ellas.
14

Marcas Privadas
Las etiquetas privadas son las marcas de fbrica del minorista que son posedas,
vendidas y distribuidas por el minorista. Las marcas privadas tambin se conocen
como etiquetas privadas.
Las marcas privadas estn alcanzando gran xito en el mercado al por menor y se
estn haciendo ms populares entre los minoristas. Las marcas privadas crean:

Valor
Las marcas privadas son de productos de la alta calidad y cuestan entre 10
a 30% menos que las marcas nacionales.

Ganancias
El margen de ganancia en una marca privada puede ser cerca de 10% ms
alto que el margen de ganancia en marcas de fbrica nacionales.

Conocimiento del consumidor

Cuando los consumidores se dan cuenta del valor de los productos de la
marca privada ya no estn tan dispuestos a pagar los precios ms altos de
la marca nacional.

15

Conclusin
El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa.
Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no
que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfaccin como
quedo plasmado ms arriba significa para la empresa mayores niveles de
rentabilidad. Para ello es menester conocer cules son las necesidades de los
usuarios, adaptndose a las mismas y procediendo luego a su medicin.
Hoy en da las exigencias del mercado son amplias debido a los grandes cambios
en el rea de los negocios, nos estamos preparando para tales cambios de esta
forma estar a la vanguardia con mercados altamente competitivos.

16

Bibliografa
Valerie A, Zeithml y Mary Jo Bitner, Services Marketing, 3a. Ed, Nueva york, Mc
Graw-HILL,2002.

17