Enciclopedia de Economía y Negocios Vol. 12 Parte 1

ENCICLOPEDIA de
ECONOMA,
FINANZAS y
NEGOCIOS
intrusismo profesional
mecanismo de coordinacin
12
elaborada por:
ENCICLOPEDIA
DE ECONOMA,
FINANZAS
Y NEGOCIOS
Coordinador general
RICARDO J. PALOMO ZURDO
Catedrtico de Economa Financiera y Contabilidad
Universidad CEU San Pablo
www.ciss.es
ENCICLOPEDIA
DE ECONOMA, FINANZAS Y NEGOCIOS
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C/ Collado Mediano, 9
28230 Las Rozas (Madrid) Espaa
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1. Edicin: 2010 WOLTERS KLUWER ESPAA, S.A.
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ISBN Edicin Grca:

Obra Completa: 978-84-9954-062-7
Volumen 12:
978-84-9954-074-0
ISBN Edicin Digital:
Obra Completa: 978-84-9954-085-6
Volumen 12:
978-84-9954-097-9
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GARCA-CAMPERO
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Profesora de Estadstica
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y Medio Ambiente
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Consultor
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Abogado
Caridad
GMEZ MARTN-ARAGN
Economista
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GONZLEZ CERVERA
Magistrado
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Econmica
Catedrtico de Derecho
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de Economa Aplicada
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Abogado
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MORENO GONZLEZ-ALLER
Magistrado
Jos
Eduardo
PERDIGUERO BAUTISTA
Magistrado
MORILLO-VELARDE SERRANO
Marta PERIS-ORTIZ
Director de Archivos
y Bibliotecas
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Doctora de Organizacin
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Abogado
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Jacobo NEZ MARTNEZ
Amparo
MERINO DE DIEGO
Profesor de Gestin
Tecnolgica
Profesor de Economa
de la Empresa
Miguel RBANO PABLOS
de Gestin Empresarial
Alejandro OLAYA DVILA
Mara Leticia
MESEGUER SANTAMARA
Aplicada
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DE URRES
Abogado
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MINGORANCE ARNIZ
Aplicada
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Magistrado
Francisco Manuel
OLIVER EGEA
Ingeniero Informtico
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Doctora Colaboradora
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Nuria ORELLANA CANO
Profesor de Economa
Magistrado
Eduardo ORTEGA MARTN

Magistrado
Flix ORTEGA MOHEDANO

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de Empresas y Liderazgo
Ricardo J. PALOMO ZURDO
Profesor de Estadstica
Catedrtico de Economa
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Marcelo PASCUAL FAURA
Profesor de Economa
Aplicada
Profesor de Recursos
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Mara Sagrario
ROMERO CUADRADO
Profesora Ayudante
de Organizacin
de Empresas
Eva ROPERO MORIONES

Profesora Titular
de Finanzas
Jos Manuel ROSA DURN

Analista de Mercado
de Aldeasa y Profesor
de Marketing
Enrique
RA ALONSO DE CORRALES
Profesor de Economa
Nuria RUEDA LPEZ

Aplicada
Mara Mercedes
RUIZ DE PALACIOS
VILLAVERDE
Francisco SOGORB MIRA

Profesor de Economa
Financiera
Luis Antonio
SOLER PASCUAL
Carmen VALOR MARTNEZ
Alicia SORROZA BLANCO
Asistente de Marketing
Profesora de Poltica Exterior

y Seguridad en Europa
Manuel VARGAS VARGAS
Juan Carlos
SUREZ-QUIONES
FERNNDEZ
Magistrado
de Comercializacin
e Investigacin
de Mercados
Natalia TARAZONA HURTADO
Manuela SACO VZQUEZ
Profesor de Empresa
Profesora Adjunta
de Comercializacin
e Investigacin
de Mercados
Vicente
TENA RODRGUEZ
Profesor Titular
de Direccin
de Empresas
Juan Manuel
SAN CRISTBAL VILLANUEVA
Magistrado
Jos Ramn
SNCHEZ GALN
Profesor Titular
de Derecho del Trabajo
y de la Seguridad Social
Magistrado
Paloma SAA TEJA
Joan Ramn
SANCHIS PALACIO
ngel Luis
VAL TENA
DE
Economista
Juan Fernando
TAVERA MESAS
Profesor de Economa
Manuel TERUEL SIERRA

Profesor Adjunto
de Comercializacin
e Investigacin
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Eduardo
DE URBANO CASTRILLO
Magistrado
Jorge UX GONZLEZ
Profesor de Teora
Econmica
Profesor Titular
de Economa Aplicada
Mayra VIEIRA CANO

Profesora
Salvador
VILATA MENADAS
Magistrado
Nuria VILLAR FERNNDEZ

Profesora de Organizacin
de Empresas
Pilar YUBERO HERMOSA

Financiera
y Contabilidad
Jos Manuel YUSTE

MORENO
Magistrado
Carmen Mara
ZAMARRA LVAREZ
Magistrada
Jos ZARZUELO DESCALZO

Magistrado Suplente
I NTRUSISMO PROFESIONAL
INTRUSISMO
PROFESIONAL
Unwarranted professional interference
I. CONCEPTO Y NATURALEZA. SU POSICIN EN
EL ORDENAMIENTO CONSTITUCIONAL II. EL
INTRUSISMO PROFESIONAL EN EL CDIGO
PENAL VIGENTE
I.
CONCEPTO Y NATURALEZA. SU
POSICIN EN EL
ORDENAMIENTO
CONSTITUCIONAL
Los orgenes del intrusismo profesional se encuentran ya en el Derecho de

Partidas y en la Novsima Recopilacin en
relacin con los falsos mdicos. Posteriormente, se introduce como delito en
los diferentes Cdigos Penales siendo el
primero de ellos el Cdigo Penal de
1848-1850 que lo castiga como delito o
falta segn los casos. Por su parte, el Cdigo de 1870 introduce como novedad, y
por esa razn ser seguido por los Cdigos posteriores, la clara delimitacin del
intrusismo profesional frente a la usurpacin de funciones pblicas.
El intrusismo profesional, consiste en
ejercer actos propios de una profesin,
sin ttulo acadmico espaol o reconocido en Espaa. Es una conducta altamente lesiva de determinados bienes jurdicos bsicos como la vida, la integridad
corporal, la libertad y la seguridad, que
tal como declara la Sentencia del Tribunal Constitucional 111/1993 de 25 de
marzo, "se ponen en juego al confiar en
la profesionalidad de quien manifiesta estar capacitado mediante un ttulo universitario ad hoc ".
Se protege con la tipificacin del intrusismo profesional al pblico en general, protegiendo a la colectividad de los
eventuales daos de una praxis ignorante
CISS
lo que equivale a conceptuar este delito

como de peligro. Como vemos, no afecta
al individuo o colectivos profesionales en
particular sino que afecta a toda la sociedad.
Asimismo, el Tribunal Constitucional
en Sentencia 111/1993, de 25 de marzo,
consider que "los intereses profesionales, privados o colegiales, aunque legtimos y respetables son insuficientes por
s solos para justificar la amenaza de
una sancin penal. Si se protegiesen de
forma exclusiva estos intereses por los
tipos penales objeto de estudio, quedara en entredicho el principio de ultima
ratio del Derecho penal, pues se estara
protegiendo competencias de otras ramas del ordenamiento jurdico."
En efecto, el intrusismo se basa en la
realizacin de los actos propios de una
profesin sin tener capacitacin y titulacin para ello. Por acto propio se entiende aquel que especficamente est atribuido a unos profesionales en concreto
con exclusin de las dems personas. En
los casos, en que dos profesiones se consideran igualmente capacitadas no se podr afirmar que una tarea en concreto es
acto propio de una profesin.
En el mismo sentido, tampoco se
produce intrusismo profesional en aquellas profesiones u oficios que simplemente desarrollan facultades que el ordenamiento permite a cualquier ciudadano.
As por ejemplo, la facultad de actuar como mandatario de otra persona para resolverle los trmites precisos para la obtencin de unos certificados de una Administracin Pblica son actos que legalmente puede realizar el ciudadano por s
mismo pero que por diversas razones se
confa a personas dedicadas a esas tareas,
como son los gestores administrativos.
6361
I NTRUSISMO PROFESIONAL
II.
EL INTRUSISMO PROFESIONAL
EN EL CDIGO PENAL VIGENTE
El intrusismo profesional, en la actualidad, se incluye como delito en el artculo 403 del Cdigo Penal de 1995 que
castiga como conducta bsica al "que
ejercite actos propios de una profesin
sin poseer el correspondiente ttulo acadmico expedido o reconocido en Espaa de acuerdo con la legislacin vigente".
Por acto propio, segn la Jurisprudencia del Tribunal Supremo (Sentencia
41/2002, de 22 de enero) debe entenderse aquel o aquellos que forman parte de
la actividad profesional amparado por el
ttulo y que por eso mismo exigen una
lex artis o especfica capacitacin.
Se trata de un precepto en blanco
que debe ser completado con normas
extrapenales, generalmente pertenecientes al orden administrativo y que estn
directamente relacionados con la esencia
del quehacer profesional de la actividad
concernida. Los problemas se suscitan
en la determinacin del rango de la norma complementadora y su compatibilidad con determinados aspectos del principio de legalidad.
En segundo lugar, como figura privilegiada frente a la anterior se castiga con
ms suavidad "si la actividad profesional desarrollada exigiere un ttulo oficial que acredite la capacitacin necesaria y habilite legalmente para su ejercicio, y no se estuviere en posesin de
dicho ttulo". Como vemos, se exige no
ya ttulo necesariamente acadmico, sino
simplemente que sea oficial y habilite
para el ejercicio de la profesin
Por ltimo, se regula como tipo agravado "si el culpable, adems, se atribuyese pblicamente la cualidad de profesional amparada por el ttulo referido".
Sin embargo, tal atribucin, sin realizar
6362
actos propios de la profesin, como declara la Sentencia, de 3 de marzo, de la

Sala Segunda del Tribunal Supremo es
impune.
Se regula tambin como falta en el
artculo 637 del Cdigo Penal la atribucin de cualidad profesional amparada
en ttulo acadmico, sin poseerlo y sin
ejercer actos de esa profesin. Sera el
caso, por ejemplo, de un Graduado Social que se atribuya pblicamente la condicin de abogado laboralista pero sin
ejercer actos propios de la profesin de
abogado; realizara una conducta tipificada en el artculo 637 del Cdigo Penal
que sin embargo no estaba tipificada en
el Cdigo Penal derogado.
Especialmente significativa, en cuanto soluciona la enorme problemtica causada por la aplicacin del inciso segundo
del prrafo primero del artculo 403 del
Cdigo Penal, es la Sentencia 2066/2001,
de 12 de noviembre, de la Sala de lo Penal del Tribunal Supremo que declar
que haba que "interpretar el nuevo tipo
conforme a la doctrina constitucional,
lo que significa: a) restringir la aplicacin del tipo atenuado del inciso 2 a
supuestos en que el intrusismo se produzca en profesiones que requieran
una especial capacitacin de la que dependan bienes jurdicos de la mxima
relevancia constitucional, como son la
vida, la integridad corporal, la libertad
y la seguridad (Sentencia del Tribunal
Constitucional 111/1993, de 25 de marzo, y concordantes). b) excluir radicalmente su aplicacin en aquellas profesiones en las que ya existe pronunciamiento expreso del Tribunal Constitucional afirmando que no se observa en
el ejercicio genrico de la misma un inters pblico esencial que en el juicio de
proporcionalidad le haga merecedor de
tan alto grado de proteccin como la
dispensada a travs del sistema penal
de sanciones; esto excluye de la sancin
CISS
I NVENCIN
penal el supuesto aqu enjuiciado de los
agentes de la propiedad inmobiliaria,
conforme a una reiteradsima doctrina
constitucional, as como las funciones
propias de los gestores administrativos
conforme a las Sentencias del Tribunal
Constitucional 130/1997, de 15 de julio;
219/1997, de 4 de diciembre; 142/1999,
de 22 de julio y 174/2000, de 26 de junio.
c) interpretar el precepto atendiendo
esencialmente al bien jurdico protegido, la apariencia de verdad que poseen
determinados ttulos y que constituye
mecanismo necesario y esencial para
garantizar a los ciudadanos la capacitacin de determinados profesionales.
Bien jurdico de carcter colectivo y no
individual, cuya lesin afecta a la sociedad y no a particulares intereses patrimoniales individuales o de grupo, como pueden ser los miembros de un colectivo profesional. Es el inters pblico
el nico que puede fundamentar y legitimar cualquier restriccin penal al acceso a una profesin mediante la exigencia de un ttulo oficial, acadmico o
no."
Por tanto, conforme a esa fundamentacin se consider que "el ejercicio sin
ttulo de la profesin de agente de la
propiedad inmobiliaria, o de la de gestor administrativo, no justifica la imposicin de una sancin penal".
Es tal la problemtica causada por este tipo atenuado que la Sentencia
454/2003, de 28 de marzo, de la Sala de
lo Penal del Tribunal Supremo se refiere
al mismo como tipo privilegiado de delito "que tantos problemas ocasiona".
Como se observa, el nuevo tipo penal, excluye lo ya excluido por el Tribunal Constitucional (no as en su momento por el Tribunal Supremo), como son
las actividades de los gestores administrativos o de los agentes de la propiedad,
inmobiliaria. Igualmente, no se ha considerado intrusismo ejercer como onclo-
CISS
go un mdico que carece de tal especialidad, por carecer de rango legal la regulacin de la profesin (1612/2002 de 1 de
abril).
En cualquier caso, para apreciar delito de intrusismo la jurisprudencia entiende que basta con un nico acto.
Por ltimo, decir que el intrusismo
se produce cuando se engaa al potencial pblico sobre la realidad de la preparacin tcnica y acadmica que se posee,
y no en los casos en que, sin engao, se
invade el campo competencial de una
profesin especfica.
Por otro lado, el Cdigo Penal de
1995 no contiene, a diferencia del anterior, como falta ejercer profesiones sin
pertenecer al correspondiente colegio o
asociacin oficial.
TEODORO FUENTES ARJONA
INVALIDEZ
(FISCALIDAD)
Vase: "Discapacitados (fiscalidad)".
INVENCIN
Invention
I. DEFINICIN II. ORIGEN III. PROTECCIN
DE LAS INVENCIONES IV. CLASIFICACIN DE
LAS INVENCIONES
I.
DEFINICIN
En trminos de la industria una invencin ha sido definida como un nuevo

medio creado para alcanzar alguna funcin que no resulta posible de antemano
para alguien experto en la tcnica. Por lo
tanto, constituye una alteracin impor-
6363
I NVENCIN
tante de las prcticas industriales actuales.
En trminos de conocimiento una invencin ha sido definida como la actividad dirigida al descubrimiento de un
nuevo y til conocimiento acerca de productos y procesos.
En trminos de los productos y proceso una invencin ha sido definida como el trabajo especficamente dirigido
hacia la formulacin de las propiedades
esenciales de un nuevo producto o proceso.
Las anteriores definiciones tienen en
comn que:
a) La invencin es acerca de la creacin
de algo nuevo, bien sea un nuevo
producto o un nuevo proceso. No se
consideran invenciones a las nuevas
creaciones artsticas, literarias u organizacionales.
b) La invencin es acerca de la creacin
o concepcin del nuevo producto o
proceso, mas no de su desarrollo industrial e introduccin a los mercados. De esta forma la invencin se
considera como una etapa previa a la
innovacin.
La diferencia existente entre invencin e innovacin, se plantea desde la
perspectiva del mercado o comercializacin, ya que la introduccin al mercado
de las invenciones, es lo que las convierte en innovaciones. Razn por la cual nos
encontramos con que no todas las invenciones llegan a convertirse en innovaciones. De esta forma las invenciones pueden considerarse como previas a las innovaciones y las innovaciones serian la
suma de invencin e implementacin.
La invencin puede considerarse como la produccin de conocimiento, la innovacin como la implementacin de este conocimiento en la forma de produc-
6364
tos o procesos y las patentes como la

proteccin y la recompensa econmica
va explotacin comercial de este conocimiento aplicado.
II.
ORIGEN
Evidentemente la invencin como

proceso de creacin humana tiene sus
orgenes en la capacidad de creacin y
genio transformador de la mente humana. Sin embargo, en el anlisis econmico del proceso de invencin se ha prestado gran atencin en determinar y analizar las fuerzas que dan origen a las invenciones, esto ha llevado a que en las ltimas dcadas se plantee un debate entre
las dos visiones antagnicas que explican
el origen de las invenciones;
a) La visin de la presin de la demanda (demand pull): en la cual se privilegian las fuerzas del mercado, expresadas en las necesidades de los
consumidores y la sociedad, como el
principal determinante en la asignacin de recursos para la actividad inventiva y en la posterior consecucin
de resultados derivada de esta asignacin de recursos. y
b) La visin de jalonamiento de la tecnologa (push tecnology): en la cual
se considera que es el avance en el
conocimiento cientfico y tecnolgico, el que condiciona el proceso, la
dinmica y los resultados la de invencin.
III.
PROTECCIN DE LAS
INVENCIONES
Las invenciones se protegen mediante las denominadas patentes de invencin (vase patente de invencin). La patente de invencin otorga un derecho legal de explotacin comercial exclusiva al
inventor por un periodo de tiempo y ubicacin especificas sobre la invencin patentada. Para que una invencin sea pro-
CISS
I NVENTARIO DE PRODUCCIN
do esta no constituye en si el objeto
de la invencin.
tegida mediante el mecanismo de la patente de invencin debe cumplir con las

siguientes caractersticas:
ALEJANDRO OLAYA DVILA
a) Tener un uso prctico.

b) Ser novedosa, aportar una nueva caracterstica desconocida hasta el momento en el rea del conocimiento.
c) Ser aceptada como patentable por el
sistema de patentes en el que desea
solicitar la proteccin. Se debe considerar que no todas las invenciones
son patentables, la patentabilidad o
no de determinadas invenciones vara segn las legislaciones de cada
pas. Por ejemplo en las legislaciones
nacionales de un gran nmero de
pases no se permite patentar los
nuevos tratamientos mdicos, el descubrimiento de sustancia naturales,
los mtodos matemticos, entre
otros.
IV.
CLASIFICACIN DE LAS
INVENCIONES
El sistema de clasificacin internacional de patentes (IPC) para efectos de ordenacin de las patentes otorgadas a las
invenciones, distingue entre dos posibles
tipos o categoras de invenciones, las
cuales son definidas por la Oficina Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI) segn su:
a) Funcin: Se denominan invenciones
de funcin a aquellas invenciones relativas a la naturaleza o funcin intrnseca de una cosa, que son independientes de su mbito de utilizacin o que tcnicamente son inalterables sino se considera el mbito de
utilizacin indicado.
b) Aplicacin: se denominan invenciones de aplicacin a aquellas invenciones relativas a la utilizacin o aplicacin especifica de una cosa, cuan-
CISS
Vase tambin: "Innovacin"; "Modelo lineal de innovacin" y "Patente de invencin".
INVENTARIO
(CONTABILIDAD)
Vase: "Existencias".
INVENTARIO
DE PRODUCCIN
Production inventory
I. CONCEPTO II. FUNCIONES DEL CONTROL
DE INVENTARIOS
I.
CONCEPTO
El inventario en produccin se corresponde tanto con los inputs o entradas como con los outputs o salidas del
proceso de produccin de la empresa.
La direccin de operaciones, en su
funcin de gestin del inventario o del
almacn, deber realizar un control exhaustivo del mismo con el fin de:
-
Comprobar cada uno de los elementos del inventario.
Mantener un registro adecuado de

los mismos.
II.
FUNCIONES DEL CONTROL DE

INVENTARIOS
As pues, las funciones del control de

inventarios se podran resumir en:
1) Registro actualizado y exacto de las
existencias. Este registro se puede
6365
I NVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS

hacer de forma continua o de manera peridica.
2) Notificar el nivel de existencias con
el fin de conocer con exactitud el
momento de realizacin de un pedido y la cantidad a pedir.
3) Informar sobre posibles anomalas o
desviaciones.
4) Comunicar a la direccin y a los responsables del inventario el funcionamiento del mismo.
En relacin con los registros, para
que estos sean exactos, ser necesario
que exista una buena poltica de organizacin, con el fin de que se pueda conocer en cada momento la cantidad existente, dnde se encuentran posicionados los productos, etc.; por lo que las estanteras, las cajas, etc. deben encontrarse bien rotuladas. Asimismo, es fundamental que exista un acceso restringido,
para evitar solapamientos de informacin
o prdida de la misma pensando que
otros responsables han controlado algn
aspecto.
A la hora de conseguir que el registro
no presente desviaciones, es importante
hablar del recuento cclico. Este recuento se basa en la informacin obtenida a
travs del sistema ABC. As, se contarn
los artculos, se comprobarn los registros y se notificarn las desviaciones de
forma peridica, intentando solucionarlas. Siguiendo la clasificacin ABC, los
productos tipo A se contarn con mayor
frecuencia que los de clase B y stos con
mayor frecuencia que los de tipo C.
Gracias a este tipo de recuento, no
ser necesario, como ocurra anteriormente cuando se realizaban inventarios
anuales, cerrar la instalacin para realizar
el recuento. Adems, se realiza por personal especializado y permite conocer de
manera rpida cualquier error, con el fin
de solventarlo lo antes posible.
NURIA VILLAR FERNNDEZ
6366
Vase tambin: "Clasificacin ABC" y "Gestin de

stocks".
INVENTARIO
DE RECURSOS
HUMANOS
Human resources inventory
I. CONCEPTO Y NATURALEZA II. INVENTARIO
DE HABILIDADES
I.
CONCEPTO Y NATURALEZA
El inventario de recursos humanos

es el sistema encargado de reunir la informacin acerca de los recursos humanos de la organizacin hasta una fecha
dada. Aporta informacin bsica sobre la
totalidad de miembros de la organizacin, incluyendo en su forma ms simple
la relacin de los nombres y de ciertas
caractersticas de estos. No obstante, y
dada su aplicacin para la toma de decisiones en materia de Direccin de recursos humanos es habitual que integre informacin sobre las habilidades de los
empleados (se plantea a veces de manera autnoma la herramienta denominada
inventario de habilidades), de sus potenciales (inventario de potenciales), de intereses y ambiciones individuales (inventario de intereses), y otros contenidos
como inventario de accidentes, inventario de gerencia,...
Patten (1971) establece siete categoras de informacin a incluir en este tipo
de inventario:
1.
Datos personales: edad, sexo, estado

civil,...
2.
Cualificacin bsica: titulacin acadmica, aos de experiencia, capacitacin especfica.
CISS
I NVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS

3.
Cualificacin especial: mritos especiales y complementarios a la cualificacin bsica.
4.
Historia laboral, categora profesional y nivel retributivo: a qu categora y nivel profesional pertenece,
cul es su trayectoria en estos aspectos, fechas de los cambios,...
5.
6.
7.
Datos institucionales relacionados

con esta persona: datos sobre su
plan de pensiones, aos de cotizacin,...
El inventario de habilidades se enfoca de manera especfica en las habilidades, conocimientos y experiencia profesional de los empleados de la organizacin. Normalmente estos inventarios recogen una lista con:
los nombres de los empleados,
Potenciales: puntuaciones en pruebas y talleres de anlisis de potenciales, informes de sus superiores, informaciones sobre capacidad fsica,...
su titulacin acadmica,
formacin especfica en la empresa,
puesto actual,
Preferencias e intereses manifestados en las reuniones de evaluacin,

asesora,...
experiencia profesional,
habilidades relevantes relacionadas

con el empleo actual y posibles ocupaciones futuras,
y otras cualificaciones.
El uso de sistemas informticos ha

multiplicado exponencialmente las posibilidades de este tipo de herramientas.
No obstante su aplicacin en los procesos de decisin sigue dependiendo de la
actitud de la organizacin a la hora de tomar sus decisiones de Direccin de recursos humanos.
El inventario de recursos humanos,
puede recoger tambin adems de los
datos individuales de cada uno de los
miembros de la organizacin, datos de
naturaleza colectiva referentes a la plantilla de la organizacin: composicin de la
plantilla segn diferentes caractersticas,
ndices de rotacin (nmero de altas y
bajas de la plantilla), absentismo, ndices
de siniestralidad,...
II.
habilidades sean herramientas mucho

ms presentes en la bibliografa que los
propios inventarios de recursos humanos (ms generales).
Los datos individuales despus se

agregan facilitando informaciones relevantes sobre la totalidad de la plantilla o
sobre partes de ella. Esas informaciones
ayudarn despus a mltiples procesos
de decisin en esta materia.
Un inventario de habilidades bien
planteado ser una gran ayuda para:
la planificacin de plantillas,
para definir necesidades de capacitacin,
para disear planes de sucesiones,

de promociones, de carreras profesionales,
proporcionar retroalimentacin sobre las medidas adoptadas hasta el

momento,
motiva a empleados y supervisores

para mejorar los niveles de cualificacin,...
INVENTARIO DE HABILIDADES
Uno de los contenidos ms relevantes de los inventarios de recursos humanos es la informacin relativa a las habilidades y potenciales de cada uno de los
miembros de nuestra organizacin. De
ah que con frecuencia los inventarios de
CISS
6367
I NVENTO
informa al empleado sobre el valor

de las opciones de capacitacin disponibles.
JUSTO HERRERA GMEZ
LO ESENCIAL SOBRE
INVENTARIO DE
RECURSOS HUMANOS
Libros
MILKOVICH, G. T. Y BOUDREAU, J. W. : Direccin y Administracin de recursos

humanos. Un enfoque de estrategia.
Addison-Wesley
Iberoamericana.
Wilmington. Delaware, 1994.
PATTEN, T. H. : Manpower Planning and
the Development of Human Resources. John Wiley & Sons. New York,
1971.
INVENTO
Vase: "Invencin".
INVERSIN
La renuncia a una satisfaccin en el

presente.
El producto en el que se invierte.
La esperanza de una recompensa o

ganancia en el futuro.
II.
Desde un punto de vista empresarial

o profesional, las inversiones pueden clasificarse en dos grandes grupos o familias, en funcin de si se encuentran o no
vinculadas con el proceso productivo de
la empresa o del profesional que las realiza.
1. Las inversiones productivas

Son las vinculadas con el proceso
productivo de una actividad empresarial
o profesional. Dentro de las mismas se
pueden incluir todo tipo de bienes (desde equipos informticos a maquinaria)
siempre que sean utilizadas en el proceso productivo.
Las inversiones productivas pueden
clasificarse siguiendo distintos criterios.
a) Segn la funcin que desarrollan en la

empresa
Investment
I. CONCEPTO II. TIPOS DE INVERSIONES 1. Las
inversiones productivas 2. Las inversiones no
productivas
I.
Se puede distinguir entre:

-
Inversiones de reemplazo: se llevan a

cabo con el objeto de sustituir un
equipo o elemento productivo antiguo por otro nuevo.
Inversiones de modernizacin o innovacin: son las que tienen como

objetivo aplicar nuevos avances tecnolgicos dentro del proceso productivo.
Inversiones de expansin o ampliacin: son las que se efectan para

hacer frente a una demanda creciente de productos o servicios de la empresa.
CONCEPTO
Una inversin supone la renuncia a la

satisfaccin inmediata y cierta que producen los recursos financieros invertidos, a cambio de la esperanza de obtener
en el futuro un beneficio incierto derivado de los bienes en los que se invierte.
Por tanto, los elementos que definen una
inversin son:
El sujeto que invierte o inversor.
6368
TIPOS DE INVERSIONES
CISS
I NVERSIN
-
Inversiones legales: las que buscan

cumplir con la normativa vigente.
b) En funcin del signo de los cobros y

pagos generados
Inversin pura: cuando los saldos, en

cualquier perodo, son menores o
iguales a cero.
Inversin mixta: cuando en algn perodo existe un saldo positivo. En este tipo de inversiones, cuando el saldo es negativo la inversin est en
deuda con la empresa pagando un tipo "TIR", mientras que si el saldo es
positivo es la empresa la que est en
deuda con la inversin, pagando un
tipo "k". Por tanto existe una relacin
funcional entre la TIR y el tipo de
descuento "k", que hace que la TIR
sea inconsistente (este problema es
uno de los inconvenientes de la TIR
sobre el que puede verse "Tasa interna de retorno o rentabilidad
(TIR)".
En este caso es posible distinguir entre:

-
Inversiones simples: son aquellas

que suponen un pago inicial generando el resto de los perodos cantidades positivas.
Inversiones no simples: se denominan as a las inversiones que adems

del pago inicial generan, en algn
otro ao, una cantidad negativa.
Esta clasificacin tiene especial importancia en el clculo de la Tasa interna

de retorno, ya que en las inversiones
simples slo existe una TIR.
c) En funcin de los saldos de la inversin

Se denomina saldo de una inversin,
en un momento de tiempo, a la diferencia entre los cobros y pagos generados
por la inversin capitalizados con la TIR
de la misma hasta el citado perodo. Analticamente puede expresarse de la siguiente forma:
St(r) = -A(1+r)t + Q1(1+r)t-1 + ......
+ Qt
Para identificar cules son las inversiones mixtas, hay que tener en cuenta
que todas las inversiones simples son puras. Por tanto las inversiones mixtas se
encuentran entre las no simples, aunque
pueden existir inversiones no simples
que no sean mixtas. En definitiva si la inversin es no simple, es decir, si adems
del inicial presenta algn flujo de caja negativo, puede plantearse si es o no mixta,
analizando los saldos en los diferentes
perodos de tiempo. Para ello se procede
de la siguiente manera:
-
Se calcula, en cada uno de los "n-1"

perodos de tiempo, el saldo de la inversin y la tasa que iguala cada uno
de estos saldos a cero.
Entre las mencionadas tasas se toma

la mayor, a la que se denomina tasa
de retorno crtica (rc), que se define
como la menor de las tasas que hace
los "n-1" primeros saldos menores o
iguales a cero.
Se calcula el saldo del ltimo ao

(saldo final) con la (rc) de manera
que:
Siendo:
-
St(r): el saldo de la inversin en el

perodo "t" (0tn).
A: desembolso inicial de la inversin.
Qi : flujo de caja del ao "i".
r: la tasa interna de retorno o TIR de

la inversin.
Teniendo en cuenta el mencionado

saldo se puede diferenciar entre:
CISS
6369
I NVERSIN
Si el saldo final es negativo la inversin es mixta. El motivo es

que con la TIR este saldo debe
ser cero, lo que indica que la
verdadera TIR tiene que ser menor y que al aplicar la TIR al saldo al que pertenece la (rc) se obtendra un valor positivo.
Si el saldo final es nulo o negativo la inversin es pura, ya que
aplicando la verdadera TIR todos
los saldos anteriores tambin seran negativos o nulos.
Ejemplo:
Una inversin presenta un desembolso inicial de 30 y flujos de caja de -60,
450 y -30 en cada uno de los tres aos
que dura la inversin. Determinar si la inversin es pura o mixta.
Al existir dos flujos de caja negativos
(en los aos 1 y 3), la inversin es no
simple por lo que se puede plantear si es
o no mixta. Para ello se sigue el procedimiento mencionado:
-
Determinar los saldos de los perodos "1" y "2" y las tasas que los hacen
cero.
S1(r1) = -30(1+r1)1 - 60 = 0 r1
= -3
S2(r2) = -30(1+r2)2 -60(1+r2)1

+ 450 = 0 r2 = 2
Seleccionamos la tasa de retorno crtica como la mayor de las tasas que

hacen los saldos anteriores nulos. En
este caso la tasa es "r2" (rc = 2).
Se calcula el saldo final en funcin
de la tasa de retorno crtica:
S3(rc) = -30(1+rc)3-60(1+rc)2 +
450(1+rc)1
-30
=
-30(1+2)3
-60(1+2)2 + 450(1+2)1 -30 = -30
6370
Como el ultimo saldo es negativo la

inversin es mixta, ya que para lograr
que fuese nulo sera necesario utilizar una tasa (r) menor. Esta tasa "r"
aplicada al saldo del perodo "2" supondra un saldo positivo.
2. Las inversiones no productivas

Son aquellas que no se encuentran
vinculadas al proceso productivo de una
empresa, pudindose diferenciar, a su
vez, entre:
a) La inversin financiera
Incluye depsitos bancarios, acciones, fondos de inversin, fondos de inversin cotizados (ETFs), deuda pblica,
obligaciones privadas, derivados financieros, planes de pensiones, seguros, etc. Se
caracteriza por la facilidad para fraccionar
las inversiones, para combinarlas entre
s, para liquidarlas, y para acceder a ellas
desde pequeos importes. Asimismo, el
carcter homogneo de los activos permite su fcil valoracin. La mayora de las
inversiones financieras estn sometidas a
dos tipos de riesgo: el llamado riesgo
propio o especfico (derivado de un gran
nmero de factores ligados directamente
al activo en el que se invierte); y el riesgo
de mercado, un riesgo imposible de diversificar porque depende de mltiples
circunstancias que afectan a los mercados financieros sin que sea posible escapar de l (recesin econmica, efecto
contagio de crisis de otros pases, crisis
polticas, conflictos blicos, etc.).
b) La inversin inmobiliaria
Incluye la adquisicin de viviendas,
fincas rsticas, plazas de garaje, solares,
locales comerciales, etc. En general, requiere mayor volumen de inversin inicial, no es fraccionable, y el mercado inmobiliario (que es an menos perfecto
que los mercados financieros -y stos
tampoco lo son del todo-) no aporta una
liquidez tan inmediata como los merca-
CISS
I NVERSIN DE CARTERA
dos financieros. Asimismo, los ciclos econmicos y otros factores afectan tambin
a este mercado que, como ha ocurrido
ya en otras ocasiones, crea "burbujas".
Otros aspectos a tener en cuenta son la
gran heterogeneidad de los inmuebles, la
existencia de diferentes valoraciones simultneas sobre una misma propiedad y
la necesidad de utilizar la tasacin como
sustituto de la "cotizacin".
c) Otras inversiones
Consiste en la adquisicin de activos
alternativos como materias primas, metales preciosos o bienes de coleccin. Se
trata de bienes que suelen aumentar de
valor con el tiempo por componentes artsticos, histricos o por tratarse de bienes escasos. Las plusvalas generadas por
estas inversiones suelen tener plazos elevados y poca liquidez, ya que su mercado
est formado por un reducido nmero
tanto de compradores como de vendedores.
JAVIER ITURRIOZ DEL CAMPO
Vase tambin: "Tasa Interna de Retorno o Rentabilidad (TIR)".
INVERSIN
COLECTIVA
Vase: "Instituciones de inversin colectiva".
INVERSIN
DE CARTERA
Portfolio investment
I. CONCEPTO II. INVERSIN DE CARTERA
VERSUS INVERSIN DIRECTA III. QU SE
INCLUYE COMO INVERSIN DE CARTERA? IV.
LA INVERSIN DE CARTERA EN ESPAA
CISS
I.
CONCEPTO
El trmino inversin de cartera se

utiliza para referirse a los flujos internacionales de capital que no implican un
control de la empresa en la que se ha invertido.
La caracterstica distintiva de la inversin de cartera es que a travs de ella el
inversor busca un rendimiento financiero, bien sea a travs de los intereses, dividendos o ganancias de capital que se espera obtener, pero en ningn caso se
busca ejercer la direccin de la empresa.
II.
INVERSIN DE CARTERA VERSUS

INVERSIN DIRECTA
Tanto la inversin de cartera como la

inversin directa constituyen flujos internacionales de capital, sin embargo, entre
ambas formas de inversin existe una diferencia clave en cuanto al grado de control en la direccin de la empresa. Mientras que en la inversin directa el inversor tiene el control efectivo de la empresa, en la inversin de cartera el inversor
ni tiene ni persigue ningn tipo de control en la direccin de la empresa.
Consideremos, los dos ejemplos siguientes; por un lado, una empresa de
fabricacin de automviles China adquiere las acciones de una empresa de componentes de automviles norteamericana, y, por otro lado, un inversor chino
compra 5.000 acciones (0,1% del capital)
de una empresa similar norteamericana
que tambin elabora los mismos productos. Ambos casos constituyen flujos internacionales de capital, pero mientras que
la primera constituye una inversin directa, la empresa China adquiere el control de la empresa norteamericana, la segunda es exclusivamente una inversin
de cartera, ya que el inversor chino no
ejerce ninguna influencia en la direccin
6371
I NVERSIN DEL SUJETO PASIVO. FISCALIDAD (IVA)

de la empresa norteamericana de la que
compr acciones.
III.
QU SE INCLUYE COMO
INVERSIN DE CARTERA?
Los flujos internacionales de capital

que el Banco de Espaa considera inversin de cartera, a la hora de elaborar la
balanza de pagos de la economa espaola son:
a) Acciones y otras participaciones en
fondos de inversin; incluyen la suscripcin y compraventa de acciones
que no constituyen inversin directa
y la compraventa de participaciones
en fondos de inversin.
b) Bonos, obligaciones e instrumentos
del mercado monetario; incluyen las
transacciones con cualquier tipo de
valores representativos de emprstitos, con la nica condicin de que
sean negociables en mercados espaoles o extranjeros. Se presentan divididas entre bonos y obligaciones,
por una parte en lneas generales,
ttulos emitidos con vencimiento inicial a ms de un ao-, e instrumentos
del mercado monetario, por otra
en su mayora, ttulos emitidos con
vencimiento inicial de un ao o menos, si bien se incluyen las letras del
Tesoro a dieciocho meses-.
inversin directa en la economa espaola, la inversin de cartera pas a constituir la principal fuente de captacin de
recursos financieros fuera de nuestras
fronteras.
A partir de 2004 la inversin de cartera se convirti en la principal fuente de
financiacin externa de la economa espaola, hasta el punto de que en 2007 las
entradas netas de inversin de cartera
fueron ms que suficientes para cubrir la
totalidad de las necesidades de financiacin de la economa espaola (en torno
al 10% del PIB). Estas entradas netas de
inversin de cartera se concentraron bsicamente en bonos y obligaciones, y
dentro de ellos destacaron los activos de
titulizacin con garanta hipotecaria, favorecidos por el auge registrado por los
crditos hipotecarios, ligado al aumento
del precio de la vivienda.
Sin embargo, la crisis financiera internacional iniciada en agosto de 2007 en
Estados Unidos ha tenido su impacto en
los flujos de inversin en cartera, de tal
forma que en 2008 la economa espaola
ha registrado unos flujos negativos tanto
de entrada como de salida de inversin
en cartera, y unos flujos netos de tan solo 3.000 millones de euros (0,3% del
PIB).
JESS PAL GUTIRREZ
IV.
LA INVERSIN DE CARTERA EN
ESPAA
La mundializacin de los mercados financieros, como consecuencia de la liberalizacin de los movimientos de capitales y de la aparicin de nuevos instrumentos financieros y, en especial, la que
ha tenido lugar en el seno de la Unin
Europea, ha estimulado la expansin de
los flujos financieros en forma de inversin de cartera.
De hecho a partir de 1997, perodo
en el que se contabilizan salidas netas de
6372
Vase tambin: "Flujos internacionales de capital"

e "Inversin extranjera directa".
INVERSIN
DEL SUJETO PASIVO.
FISCALIDAD (IVA)
Reverse charge (Taxation)
I. CONCEPTO II. SUPUESTOS DE INVERSIN
DEL SUJETO PASIVO 1. Entregas de oro 2.
CISS

Materiales de recuperacin 3. Entregas de gas y
electricidad 4. Personas o entidades no
establecidas en Espaa 5. Operaciones entre
partes no establecidas en Espaa 6. Personas
jurdicas que no acten como empresarios o
profesionales
I.
CONCEPTO
1. Entregas de oro
Es sujeto pasivo el destinatario (adquirente) de las entregas de oro siguientes:
a) Oro de inversin, cuando el transmitente renuncie a la exencin.
El sujeto pasivo en el Impuesto sobre

el Valor Aadido (IVA) es el empresario o
profesional que, en el desarrollo de sus
actividades empresariales o profesionales, entrega bienes o presta servicios a ttulo oneroso, con carcter habitual u
ocasional; por tanto, quien realiza las
operaciones gravadas. Tambin es sujeto
pasivo del IVA el importador, cualquiera
que sea su condicin (sea o no empresario o profesional) y el fin o destino de los
bienes importados.
b) Oro distinto al de inversin (oro sin

elaborar, materias primas o productos de oro que no se destinen al consumo final), que tenga una ley igual
o superior a 325 milsimas.
Sin embargo hay determinadas situaciones especiales en las que el legislador

convierte en sujeto pasivo no a quien
realiza las operaciones sometidas al impuesto (empresario o profesional que
entrega los bienes o presta el servicio),
sino al destinatario de las operaciones
gravadas. En estos casos, el empresario
declarado sujeto pasivo (destinatario de
las operaciones gravadas) debe auto-repercutirse el impuesto, mediante la expedicin de la correspondiente auto-factura. El impuesto auto-repercutido y la
deduccin procedente, deben incluirse
en la liquidacin del perodo en el que se
realizan las operaciones. Es en estas situaciones especiales en las que se produce la inversin, puesto que se invierte la
condicin de sujeto pasivo al cambiar de
quien entrega los bienes o presta el servicio (sujeto pasivo habitual) a quien los
recibe (sujeto pasivo por inversin).
a) En las entregas de los siguientes desperdicios y desechos:
II.
SUPUESTOS DE INVERSIN DEL

SUJETO PASIVO
Se aplica la regla de inversin del sujeto pasivo a los siguientes tipos de operaciones sujetas al impuesto:
CISS
2. Materiales de recuperacin
Tambin es sujeto pasivo el adquirente o destinatario en las siguientes
operaciones relacionadas con los materiales de recuperacin:
De papel, cartn o vidrio.
Desechos nuevos de la industria,

desperdicios y desechos de fundicin, residuos y dems materiales de recuperacin constituidos por metales frricos y no frricos, sus aleaciones, escorias,
cenizas y residuos de la industria
que contengan metales y sus
aleaciones.
b) En las operaciones de seleccin, corte, fragmentacin y prensado que se

efecten sobre los productos citados
en el subapartado 1) de la letra a) anterior.
c)
En las entregas de productos semielaborados resultantes de la transformacin, elaboracin o fundicin de

los metales no frricos referidos en
el subapartado 1) de la letra a), con
excepcin de los compuestos por nquel. En particular, se considerarn
productos semielaborados los lingo-
6373

tes, bloques, placas, barras, grano,
granalla y alambrn.
3. Entregas de gas y electricidad

Desde el 1 de enero de 2005 son sujetos pasivos los empresarios o profesionales, y las personas jurdicas que no acten como tales, revendedores o no,
cuando sean destinatarios de las entregas
de gas a travs del sistema de distribucin de gas natural y de electricidad,
cuando tales entregas se entiendan localizadas en Espaa y se cumplan los siguientes requisitos:
a) Las entregas se efecten por un empresario o profesional no establecido
en el territorio IVA.
b) Los destinatarios le hayan comunicado un NIF a efectos del IVA, suministrado por la Administracin espaola.
4. Personas o entidades no establecidas en Espaa

Cuando las operaciones sujetas se
realicen por personas o entidades no establecidas en Espaa el sujeto pasivo es
el destinatario de las mismas, siempre
que est establecido en Espaa. No obstante, si el destinatario de la operacin
gravada es un consumidor final, se aplica
siempre la regla general y no se produce
la inversin, siendo sujeto pasivo quien
realiza la operacin aunque no est establecido.
5. Operaciones entre partes no establecidas en Espaa

Cuando ni quien realiza la operacin
ni el destinatario de la misma estn establecidos en territorio espaol, las reglas
para determinar el sujeto pasivo son las
siguientes:
a) Se aplica la regla de inversin (el sujeto pasivo es el destinatario, aunque
6374
no est establecido), en los siguientes casos:
En todas las entregas de bienes,

salvo en las que se indican en la
letra b) siguiente.
En las prestaciones de los servicios de mediacin, trabajos sobre bienes muebles, transportes
intracomunitarios de bienes y
accesorios y de mediacin de dichos transportes, cuando el destinatario comunique al prestador
un NIF-IVA espaol.
b) Se aplica la regla general (es sujeto

pasivo quien realiza la operacin,
aunque no est establecido):
En las entregas de bienes sujetas

al rgimen de ventas a distancia
y las que sean objeto de Impuestos Especiales. Tambin en las
exportaciones y en las entregas
intracomunitarias exentas.
En la prestacin de servicios diferentes de los sealados en la

letra a).
Tambin se aplica la regla general,

cuando no se verifiquen los requisitos sealados en el apartado a) anterior para la
aplicacin de la regla de inversin.
En los casos en que los empresarios
o profesionales no establecidos en la CE
sean declarados sujetos pasivos, deben
nombrar un representante fiscal para el
cumplimiento de las obligaciones materiales y formales del Impuesto.
6. Personas jurdicas que no acten como empresarios o profesionales

Cuando el proveedor de los bienes,
o el prestador de los servicios, no est
establecido en Espaa y los destinatarios
sean personas jurdicas que no acten
como empresarios o profesionales, pero
suministren a aquellos un NIF-IVA espa-
CISS
I NVERSIN EXTRANJERA DIRECTA

ol, se aplicar tambin la regla de inversin del sujeto pasivo en los siguientes
casos:
a) Cuando se trate de los destinatarios
finales de la entrega en una adquisicin intracomunitaria de bienes
exenta incluida en una operacin
triangular.
b) En las prestaciones de servicios
enunciados en la letra a) del apartado 5 anterior.
Cuando no se cumplan los requisitos
sealados se aplica la regla general.
LVARO GONZLEZ LORENTE
Vase tambin: "Devengo (fiscalidad y economa
pblica)"; "Impuesto sobre el Valor Aadido";
"Obligados tributarios" y "Operaciones triangulares".
INVERSIN
EXTRANJERA
Foreign investment
La inversin extranjera es la adquisicin por residentes de un pas de activos
extranjeros. Estos activos pueden ser activos reales, en el caso de la inversin extranjera directa, o financieros, en el caso
de la inversin de cartera.
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Flujos internacionales de capital";
"Inversin de cartera" e "Inversin extranjera directa".
INVERSIN
EXTRANJERA
DIRECTA
Foreign direct investment
CISS
I. CONCEPTO II. INVERSIN DIRECTA VERSUS

INVERSIN DE CARTERA III. QU SE INCLUYE
COMO INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA? IV.
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA Y EMPRESAS
MULTINACIONALES V. RESTRICCIONES A LA
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA VI. EL
STOCK DE INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
EN EL MUNDO VII. LA INVERSIN
EXTRANJERA DIRECTA EN ESPAA
I.
CONCEPTO
El trmino inversin extranjera directa se utiliza para referirse a los flujos internacionales de capital en los que un inversor (normalmente una empresa) de
un pas crea o ampla una empresa (normalmente una filial) en otro pas.
La caracterstica distintiva de la inversin extranjera directa es que no slo implica una transferencia de recursos, sino
tambin la adquisicin del control.
II.
INVERSIN DIRECTA VERSUS

INVERSIN DE CARTERA
Tanto la inversin directa como la inversin de cartera constituyen flujos internacionales de capital, sin embargo,
entre ambas formas de inversin existe
una diferencia clave en cuanto al grado
de control en la direccin de la empresa.
Mientras que en la inversin directa el inversor tiene el control efectivo de la empresa, en la inversin de cartera el inversor ni tiene ni persigue ningn tipo de
control en la direccin de la empresa.
Consideremos, los dos ejemplos siguientes; por un lado, una empresa de
fabricacin de automviles China adquiere las acciones de una empresa de componentes de automviles norteamericana, y, por otro lado, un inversor chino
compra 5.000 acciones (0,1% del capital)
de una empresa similar norteamericana
que tambin elabora los mismos productos. Ambos casos constituyen flujos internacionales de capital, pero mientras que
6375

la primera constituye una inversin directa, la empresa China adquiere el control de la empresa norteamericana, la segunda es exclusivamente una inversin
de cartera, ya que el inversor chino no
ejerce ninguna influencia en la direccin
de la empresa norteamericana de la que
compr acciones.
En algunos casos se puede expresar
con facilidad si una inversin es directa o
en cartera. En otros casos, el inversor adquiere o posee tan slo una parte de las
acciones de una compaa extranjera, pero no su totalidad. En esa circunstancia,
qu participacin en el capital de una
empresa se requiere para dar a un inversor la capacidad de influir en la direccin
de otra empresa extranjera? No hay una
respuesta inequvoca al respecto, pero es
evidente que si dispone de ms del 50%
del capital no hay ninguna duda de que
podr ejercer el control de la empresa.
No obstante, normalmente, incluso poseyendo menos se podr ejercer el control
de la empresa.
De acuerdo con los estndares internacionales para que una inversin se catalogue como inversin directa se requiere la propiedad de al menos un 10%
del capital social de la empresa extranjera en la que se invierte.
III.
QU SE INCLUYE COMO
INVERSIN EXTRANJERA
DIRECTA?
La inversin extranjera directa consiste en cualquier inversin, sea un prstamo o la adquisicin de una propiedad,
en la medida en que la empresa inversora posea (o adquiera) ms de un 10% de
la empresa extranjera.
En concreto, los flujos internacionales de capital que el Banco de Espaa
considera como inversin directa a la hora de elaborar la balanza de pagos de la
economa espaola son:
6376
a) Acciones; se incluyen las suscripciones y compraventas de acciones

cuando el importe de la participacin del inversor es igual o superior
al 10% del capital social de la sociedad emisora.
b) Otras formas de participacin; se incluyen la adquisicin y venta de ttulos representativos del capital distintos de las acciones.
c) Beneficios reinvertidos; se incluyen
como transacciones de inversin directa los beneficios reinvertidos de
las empresas espaolas en el exterior
y viceversa.
d) Financiacin entre empresas relacionadas; incluye las operaciones de
prstamo entre las empresas matrices y sus filiales o sociedades participadas y entre filiales de un mismo
grupo, siempre que no se trate de
entidades de crdito.
e) Inversiones en inmuebles; comprende la adquisicin de la propiedad sobre bienes inmuebles.
IV.
INVERSIN EXTRANJERA
DIRECTA Y EMPRESAS
MULTINACIONALES
La inversin extranjera directa es utilizada por las empresas multinacionales

para crear, o financiar, sus filiales extranjeras. Sin embargo, las filiales extranjeras
de las multinacionales, adems de obtener financiacin de la empresa matriz (o
de otras partes de la empresa), a menudo obtienen financiacin en el propio
pas en el que operan (por ejemplo, a
travs de instituciones bancarias o a travs de emisiones de activos). Slo el primer tipo de inversin constituye inversin extranjera directa, y normalmente
suele ser una pequea cantidad de la financiacin total de la empresa filial. En
concreto, se calcula que aproximadamente la mitad de la financiacin de las
CISS

filiales de las multinacionales norteamericanas es obtenida en los pases anfitriones.
Una de las razones por las que las
empresas multinacionales no proporcionan la totalidad de la financiacin que
precisan sus filiales, es para reducir el
riesgo a que se exponen en sus actividades extranjeras. Por ejemplo, el riesgo
derivado de las variaciones inesperadas
en los tipos de cambio, que pueden modificar el valor de su inversin directa.
Una buena estrategia para reducir el riesgo de la empresa matriz que tiene activos
en moneda extranjera, es adquirir pasivos en moneda extranjera.
Otro riesgo es de naturaleza poltica,
como consecuencia de que una decisin
poltica perjudique a la empresa multinacional, mediante la expropiacin o nacionalizacin de una filial. Las multinacionales en ocasiones reducen este tipo de
riesgo, emparejando gran parte del valor
de sus activos en el exterior con prstamos de dicho pas, de tal forma que en
caso de producirse la expropiacin, la
prdida del activo tambin traera aparejada la de las obligaciones financieras.
V.
RESTRICCIONES A LA INVERSIN
EXTRANJERA DIRECTA
Prcticamente todos los gobiernos

restringen las inversiones extranjeras directas en ciertas lneas de actividad. Las
que no estn permitidas varan de un
pas a otro, pero normalmente las restricciones se establecen en aquellas actividades que el gobierno considera de especial importancia para la economa nacional, y que son vulnerables a la influencia
del capital exterior, entre ellas se suelen
encontrar la energa, la banca, los medios
de comunicacin y las industrias de defensa.
En ocasiones los gobiernos tambin
pueden regular la actuacin de los inver-
CISS
sores extranjeros de diversas formas.

Pueden exigir la participacin nacional
en la propiedad o en la direccin de las
empresas locales, o exigir formacin,
compra de componentes, investigacin
en el pas, etc. Asimismo, pueden utilizar
la poltica fiscal para influir, tanto en los
flujos de inversin directa como en el reparto de beneficios entre las empresas y
el gobierno.
VI.
EL STOCK DE INVERSIN
EXTRANJERA DIRECTA EN EL
MUNDO
Si se analiza el stock de inversin extranjera directa, es decir el resultado de

la acumulacin de los flujos de inversin
extranjera directa, se observa como los
pases industrializados representan una
mayora aplastante entre los pases de
origen de las inversiones directas. En
concreto, en torno al 85% del total mundial. No obstante, en los ltimos aos se
ha comenzado a observar un crecimiento
importante de la inversin extranjera directa que realizan algunas economas
emergentes, como China y Rusia.
La mayor parte de las inversiones directas tienen como destinos los propios
pases industrializados, es decir, nos encontramos con que la inversin extranjera directa implica a empresas de los pases industrializados que invierten tambin en otros pases industrializados, con
la particularidad de que los principales
pases de origen son tambin los principales pases receptores, con la excepcin
de Japn, que no recibe mucha inversin
directa.
El destino de las industrias que reciben inversin directa ha cambiado con el
tiempo. A principios de los setenta era
dirigida en torno al 25% al sector primario, especialmente actividades de extraccin y productos minerales, alrededor
del 50% al sector manufacturero y el 25%
6377
I NVERSIN FINANCIERA
restante al sector servicios. En la actualidad, la participacin tanto del sector manufacturero como del sector primario ha
descendido, aumentando la importancia
de la inversin directa en servicios, en
especial, en banca y servicios financieros
y en servicios empresariales.
ta de Espaa en el exterior del 0,4% del

PIB en 1986, a situarse en el 5% del PIB
en 2008. En el conjunto del perodo
1997-2008, el promedio de la inversin
directa en el exterior super el 5% del
PIB, alcanzando su mximo en el 2000,
ao en el supuso el 10% del PIB.
VII. LA INVERSIN EXTRANJERA

DIRECTA EN ESPAA
El papel de la inversin directa como

instrumento de financiacin del dficit
por cuenta corriente, ha variado de forma sustancial en estas dos ltimas dcadas. Hasta 1997 las inversiones directas
del exterior en Espaa superaban ampliamente las inversiones directas de Espaa
en el exterior, constituyendo la forma
fundamental de financiacin del dficit
exterior. Sin embargo, a partir de 1997, y
con la salvedad de 2002, las salidas de las
inversiones directas espaolas en el exterior empiezan a ser ms importantes que
las entradas de inversin extranjera en
Espaa, acrecentndose el diferencial
hasta llegar en 2007 al representar unas
salidas netas equivalentes al 5% del PIB.
Desde la incorporacin de Espaa a

la Comunidad Econmica Europea (CEE)
los flujos de inversin directa de Espaa
en el exterior y del exterior en Espaa
cobraron una importante relevancia, como consecuencia del esfuerzo de internacionalizacin que han hecho las empresas espaolas y el gobierno, tanto para atraer capital extranjero como, especialmente, para aumentar su presencia
en el exterior.
La inversin directa extranjera en Espaa se vio impulsada con nuestra incorporacin a la CEE, el proceso de liberalizacin y el crecimiento econmico experimentado por nuestra economa, y as
en el perodo 1986-1992 represent un
promedio del 2,1% del PIB. El otro perodo en el que las entradas de inversin directa cobran un especial dinamismo es
entre 1998 y 2002, como consecuencia
de nuestra incorporacin a la Unin Econmica y Monetaria y la consiguiente reduccin del riesgo cambiario, dada la
previsible mayor estabilidad del euro que
de la peseta. En este segundo perodo, la
inversin directa del exterior en Espaa
se situ en promedio en el 4,5% del PIB,
alcanzando su mximo en el ao 2000, situndose en el 6,8% del PIB.
El esfuerzo inversor en el exterior de
las empresas espaolas ha sido ms tardo ya que se inicia en 1997, pero su intensidad ha sido enorme y difcilmente
previsible al inicio del perodo analizado.
As, se ha pasado de una inversin direc-
6378
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Empresa multinacional"; "Flujos

internacionales de capital" e "Inversin de cartera".
INVERSIN
FINANCIERA
Vase: "Inversin".
INVERSIN
PRODUCTIVA
Vase: "Inversin".
CISS
I NVERSIN SOCIALMENTE RESPONSABLE
INVERSIN
SOCIALMENTE
RESPONSABLE
Socially responsible investment
I. CONCEPTO II. ORIGEN Y SITUACIN
ACTUAL III. ESTRATEGIAS DE LA ISR 1.
Seleccin responsable de carteras 2. Inversin en
la comunidad 3. Activismo accionarial IV.
REGULACIN
I.
CONCEPTO
No hay una definicin nica y consensuada sobre lo que significa la inversin socialmente responsable (ISR). La
ms aceptada es la que sostiene que ISR
supone la combinacin de criterios financieros con otros objetivos sociales o
ticos para la toma de decisiones financieras, esto es, para adquirir, mantener o
disponer de un determinado activo.
Tambin llamadas inversiones ticas
en el mismo sentido del anterior, este segundo trmino ha ido perdiendo adeptos, favoreciendo el ms neutral de la inversin socialmente responsable.
II.
ORIGEN Y SITUACIN ACTUAL
La ISR comenz formalmente en

1950, ligada a grupos religiosos (cuqueros) que trataron de eliminar ciertas industrias de su cartera de inversiones, en
aras de garantizar la coherencia con su
credo. Con todo, el trmino o movimiento no aparece hasta los aos sesenta, en
Estados Unidos, cuando grupos activistas
empezaron a utilizar la inversin para
conseguir cambios en las empresas. En
los aos 80, el rgimen del apartheid en
Sudfrica supuso un relanzamiento de la
ISR, ya que varios fondos de pensiones
pidieron a los gestores que excluyeran a
empresas que hacan negocios en ese
pas. En estas fechas empez a crecer de
CISS
forma exponencial, tambin en otros pases, como Gran Bretaa, Australia y Canad. En Espaa, la ISR naci en los 90,
ligada tambin a grupos religiosos, en
concreto, congregaciones catlicas que
pidieron productos financieros diseados de forma coherente con su ideario.
Hoy la ISR tiene una importancia desigual segn el pas. En EEUU representa
el 11% de los activos invertidos, mientras
que en Espaa no llega al 1%.
Varios forum multistakeholders impulsan la ISR en todo el mundo. En Estados Unidos, el Social Investment Forum,
asociacin no lucrativa formada por instituciones y empresas con actividad en este mbito, promueve el concepto, su
prctica y su crecimiento. En Europa, EUROSIF (European Social Investment Forum), integrada tambin por varios agentes, trata de desarrollar y fortalecer la ISR
y el gobierno corporativo en Europa.
Adems, publican documentos gua de
mejores prcticas y normas de autorregulacin para la industria. La rama espaola del EUROSIF (Spainsif) fue oficialmente lanzada en 2008, con el fin de impulsar la ISR en nuestro pas.
III.
ESTRATEGIAS DE LA ISR
La ISR puede realizarse de tres formas estratgicas: mediante la seleccin

responsable de carteras, mediante la inversin en la comunidad, o mediante el
activismo accionarial.
1. Seleccin responsable de carteras

La seleccin responsable de carteras
consiste en utilizar criterios no financieros para la seleccin de los activos. Estos
criterios son de dos tipos: de exclusin o
valorativos. El uso de criterios de exclusin (estrategia llamada screening) elimina de la cartera a empresas de ciertas industrias (normalmente, tabaco, alcohol,
juego, pornografa, energa nuclear, ar-
6379
I NVERSIN SOCIALMENTE RESPONSABLE

mamento) o empresas con prcticas
irresponsables (violaciones graves de derechos humanos, experimentacin con
animales, contaminantes, entre otros).
El uso de criterios valorativos (estrategia llamada preference) supone favorecer la entrada de activos con buenas
prcticas en distintas dimensiones de sus
operaciones (por ejemplo, polticas de
igualdad, lucha contra el cambio climtico, prcticas medio ambientales).
Una tercera estrategia es el llamado
best-in-class. Aqu se introduce la mejor
empresa por su desempeo social o medio ambiental en la cartera, pero sin fijar
un umbral mnimo (como se hace en la
estrategia de preference). As, puede entrar en el activo de una empresa con un
desempeo bajo, si resulta ser la mejor
de su sector.
Para el desarrollo de la estrategia de
seleccin responsable de carteras hay
que seguir tres pasos. En primer lugar,
desarrollar el ideario de forma especfica
y rigurosa, fijando umbrales admisibles y
no admisibles (por ejemplo, no se invertir en empresas que consigan ms de un
3% de su facturacin de la pornografa o
que tengan ms de un 5% del capital de
empresas que se dediquen al tabaco). En
segundo lugar, establecer el universo de
empresas en las que potencialmente se
podra invertir porque cumplen con el
ideario. Para ello, hay que recabar informacin fiable. Las fuentes que ofrecen
esta informacin son agencias de social
screening (como EIRIS, KLD, Sam
Group, Innovest). Como alternativa, se
puede referenciar el fondo a un ndice
tico, como, entre otros, el Dow Jones
Sustainability Index, Footsie4Good, Ethibel. En tercer lugar, hay que hacer un seguimiento constante de la cartera para
asegurarse de que las empresas en las
que se invierte siguen cumpliendo con lo
fijado en el ideario.
6380
2. Inversin en la comunidad
Esta estrategia consiste en invertir en
proyectos que tienen un fuerte retorno
social, buscando tambin una rentabilidad financiera. El tipo de proyectos en
los que se suele invertir son energas renovables, desarrollo rural, agricultura
sostenible, empresas de insercin, entre
otros. Los bancos ticos como Triodos
Bank desarrollan la mayor parte de su actividad de acuerdo a esta estrategia. En
Espaa, se hace una versin de este tipo
de estrategia denominada inversin solidaria. Consiste en donar un porcentaje
de la comisin o de los gastos imputables al producto a una o varias ONG. Este
tipo de productos apenas tienen importancia en otros pases. La diferencia entre
ambas es que en el caso de la inversin
en la comunidad, lo que se pone a favor
de la causa es todo o parte del activo
acumulado por un determinado instrumento financiero; no es una donacin a
fondo perdido, sino una inversin empresarial.
3. Activismo accionarial
Esta ltima estrategia agrupa diferentes tcticas realizadas con el fin de conseguir cambios en las prcticas empresariales. En vez de "huir" de empresas con
mal desempeo, se compran acciones de
estas con el fin de generar cambios desde la posicin de accionistas. Las tcticas
que se pueden realizar se dividen en dos:
de tipo duro o hard y de tipo blando o
soft.
Entre las primeras se cuenta el ejercicio del uso del voto en la junta de accionistas y el dilogo directo de los inversores con el equipo directivo de las empresas, orientado a mejorar el comportamiento tico, social o medioambiental de
la organizacin. Se suele llevar a cabo
mediante organizaciones intermedias como ICCR o CERES, que agrupan los derechos de muchos inversores y los repre-
CISS
I NVERSOR
sentan en las juntas generales de accionistas.
Entre las medidas soft se cuentan la
realizacin de campaas pblicas para
mejorar la responsabilidad social de la
empresa; aconsejar y asesorar a empresas para que mejoren sus resultados sociales y trabajar con otros inversores para
mejorar los estndares ticos de conducta entre las empresas.
IV.
REGULACIN
No existe un marco regulatorio sobre

la ISR, ya que se ha favorecido el enfoque
de auto-regulacin. A nivel europeo, EUROSIF ha establecido unas normas de calidad aplicables a los fondos y productos
similares. El objetivo ltimo es favorecer
la transparencia de la gestin de los mismos, respetando siete principios. Estos
prescriben, en esencia, dar informacin
clara y completa sobre el gestor, el ideario del fondo, los criterios de inversin,
el proceso de investigacin o la informacin obtenida para evaluar la seleccin
de la cartera, y sobre la composicin de
la misma. Adems los partcipes deben
ser informados de si existe una poltica
de activismo accionarial y de cmo se
ejercer el derecho al voto.
En Espaa, la configuracin de la ISR
est recogida en dos normas; la norma
INVERCO y la norma AENOR. La Norma
emitida por la Asociacin de Instituciones de Inversin Colectiva y Fondos de
Pensiones (INVERCO), y aprobada por la
Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV), es la nica con carcter oficial, aunque slo es aplicable a los fondos y planes de inversiones. Por este motivo debe cumplirse de forma obligatoria
en el caso de cualquier fondo o plan de
inversin, que lleve una denominacin
vinculada con la responsabilidad social.
Esta norma define tres tipos de fondos
ticos: ticos (E), Solidarios (S) y Ecolgicos (EC). Los primeros se someten a
CISS
los filtros de carcter tico; los solidarios

donan parte de la comisin de gestin a
una o a varias ONG. Los fondos ecolgicos slo incluyen criterios de respeto al
medio ambiente en el filtro previo. Los
criterios utilizados deben estar descritos
en el folleto informativo que se depositar en la CNMV. As mismo, se debe informar de las empresas en las que se ha invertido.
La norma de AENOR (norma UNE
165001:2002 EX) es aplicable a todos los
instrumentos financieros, aunque en este
caso, con carcter voluntario ya que es
una norma de calidad para la ISR. Los
principios definidos coinciden en gran
medida con la Gua de EUROSIF.
CARMEN VALOR MARTNEZ
Vase tambin: "Consumo responsable".
INVERSIONES
ALTERNATIVAS
Vase: "Gestin alternativa".
INVERSIONES
PERMANENTES
Vase: "Valor economico aadido".
INVERSOR
Investor
I. CONCEPTO II. TIPOS DE INVERSORES
I.
CONCEPTO
El inversor es aquella persona que renuncia al gasto o consumo de su riqueza

en el momento actual con la esperanza
6381
I NVERSOR
de obtener una rentabilidad en el futuro.
No existe una imagen universal del inversor en Bolsa. Su perfil es muy amplio, ya
que, salvo excepciones muy concretas,
cualquier persona puede invertir en ella.
quidez que distribuyen dividendos regularmente y desarrollan

su actividad en sectores econmicos de futuro.
b) Inversores especulativos.
La Bolsa est abierta tanto a inversores grandes como pequeos, a arriesgados o tranquilos, y admite de igual forma
a inversores a corto plazo o a largo plazo.
Ello no significa que a todo el mundo le
convenga acudir al mercado de valores.
Para las personas que no tengan sus necesidades bsicas cubiertas no es conveniente hacerlo, porque siempre se debe
acceder con cierta capacidad excedentaria de ahorro y casi nunca salvo en el
caso de inversores muy profesionales
acudir a fondos de subsistencia o fuentes
de financiacin externa como los prstamos bancarios.
II.
TIPOS DE INVERSORES
Los inversores se pueden clasificar

segn dos criterios:
1.
Segn su forma de operar

a) Inversores estables
Son los que operan con valores
con los que es posible obtener
una elevada rentabilidad por dividendos sin asumir excesivo
riesgo. No adquieren o venden
ttulos de forma especulativa, sino que efectan operaciones
ms estables con una perspectiva a medio y largo plazo, por lo
que no sufren con gran intensidad las fluctuaciones a corto plazo de las cotizaciones y tampoco
consiguen revalorizaciones espectaculares, por la asuncin de
menor riesgo e inversin a largo
plazo. Los inversores medios
con una capacidad de gastos medios y adversos al riesgo, eligen
empresas solventes y de gran li-
6382
Invierten en valores donde es

igualmente posible obtener importantes ganancias o en su lugar prdidas elevadas. Como
quiera que funcione el mercado,
al alza o a la baja, buscan comprar a un precio dado y vender a
un precio superior de forma rpida. Son inversores a corto plazo e invierten de forma especulativa, por lo que estn atentos a
la evolucin del da a da de los
mercados y cuentan con suficiente capacidad de maniobra
para actuar con rapidez.
2.
Segn su capacidad financiera y de

informacin o conocimientos
a) Inversores institucionales o
grandes inversores. Son organizaciones bancos, cajas, compaas de seguros, intermediarios, etc. que invierten su dinero o el de terceros a travs de
fondos de inversin, pensiones,
etc. Disponen de servicios de estudios, amplia informacin recibida con rapidez y sistemas de
informacin, anlisis y gestin.
Cuentan con la ventaja de poder
ejercer, en ocasiones, cierta influencia sobre el precio, ya que
suelen tener ciertos porcentajes
de acciones de las sociedades
cotizadas y operan con gran volumen de efectivo.
b) Inversores particulares o pequeos inversores.
Tienen menos informacin que
los grandes inversores y basan
sus decisiones en la informacin
CISS
I NVERSOR PRIVADO
financiera proporcionada por los
medios de comunicacin. Son
inversores que colocan en el
mercado pequeas cantidades
de ahorro a ttulo individual aunque considerables de forma conjunta.
ponsabilidades directas o formales en la

gestin organizacional.
INVERSOR PRIVADO
Aparte de la oportunidad de obtener

altas plusvalas, por el perfil del inversionista y por el papel que quiere ejercer en
la empresa, este tipo particular de inversionista tambin espera poder transmitir
el conocimiento adquirido en su recorrido a nuevas generaciones de empresarios y directivos, y gozar de la experiencia de desarrollar nuevos emprendimientos.
Business angel
II.
I. DEFINICIN II. PRINCIPALES

CARACTERSTICAS III. CLASIFICACIN 1. Segn
sus objetivos 2. Segn su nivel de actividad 3.
Segn el papel que desempean en la empresa
participada 4. Segn el nmero de inversores
IV. REDES DE INVERSORES PRIVADOS V.
CLASIFICACIN DE INVERSORES PRIVADOS
Dentro de las principales caractersticas de los inversionistas privados estn:
I.
b) Son personas fsicas o pequeos grupos de personas (grupos de inversionistas).
IGNACIO LPEZ DOMNGUEZ

JOS LUIS MATEU GORDON
DEFINICIN
Un inversor privado es un individuo,

que destina parte de su patrimonio para
invertir en una empresa que requiere capital para su puesta en marcha o para desarrollar proyectos de expansin. Su objetivo primordial es lograr una mayor tasa de retorno que la que podra obtener
a travs de inversiones ms tradicionales
y de menor riesgo.
Ms conocidos como "Business Angel", estos individuos suelen tener experiencia empresarial, son o han sido directivos o empresarios que buscan, junto
con una atractiva oportunidad de inversin, una oportunidad personal y por
ello quieren jugar un papel activo en la
gestin de la empresa o del proyecto en
el que invierten. El inversor privado proporciona asesora y consejo basndose
en sus conocimientos tcnicos, su experiencia y sus competencias, adems de
facilitar contactos en esferas estratgicas
para la empresa. Aun as no tienen res-
CISS
PRINCIPALES CARACTERSTICAS
a) Tienen acceso a recursos financieros,

para realizar inversiones que oscilan
entre los 25.000 euros y los 250.000
euros.
c)
Son mayoritariamente hombres con

edades comprendidas entre los 45 y
los 65 aos.
d) Generalmente son licenciados e ingenieros.

e) Una porcin importante de inversionistas privados han sido emprendedores en el pasado.
f)
Invierten en empresas que se hallan

en las primeras fases de desarrollo.
g) No suelen tener participaciones en

las empresas por ms del 50% del total del capital.
h) Las empresas en las que invierten estn en sectores que conocen.
i)
Invierten en empresas que se encuentran en su mbito local o regional.
6383
I NVERSOR PRIVADO
j)
Intentan aportar el mximo valor y

tiempo para que la empresa crezca.
III.
CLASIFICACIN
Cada inversionista privado tiene un

perfil particular, pero la mayora pueden
ser descritos por alguno de los siguientes
tipos:
1. Segn sus objetivos

a) Inversor privado joven (Virgin Angel)
Su objetivo es obtener un retorno de
inversin superior al que ofrece el mercado de valores, lograr ingresos y un
puesto de trabajo para el mismo. Son inversionistas con recursos financieros, en
busca de realizar su primera operacin,
en la fase de exploracin de proyectos,
pero que aun no hallan una propuesta
que le interese.
b) Inversor privado potencial (Latent Angel)

Su principal inters es obtener una
importante rentabilidad de inversin y
en ocasiones un empleo. Son agentes
con una gran disponibilidad de recursos,
y tienen experiencia como inversionistas,
aunque en los ltimos tres aos no han
operado por la ausencia de propuestas
atractivas o adecuadas a sus necesidades.
c) Inversor privado en busca de la mxima riqueza (Wealth Maximising Angel)

Inversionista con acceso a gran cantidad de fondos, con conocimientos y experiencia en negocios. Mantiene una diversidad de inversiones en fase de inicio
y sus objetivos se centran en la obtencin de ganancias y un trabajo.
d) Inversor privado emprendedor (Entrepreneur Angel)

Este agente inversionista tambin
cuenta con gran cantidad de fondos para
6384
operar, es una persona activa, con trayectoria empresarial y experiencia como

agente, en busca de rentabilidades altas y
experiencias personales que lo satisfagan
y diviertan.
e) Inversor privado buscador de ingresos

(Income Seeking Angel)
Es un agente activo, con inversiones
permanentes, cuyos montos suelen ser
inferiores a las realizadas por los dems
tipos de agentes inversionistas, su principal objetivo es la generacin de ingresos
y de un trabajo para l.
f) Inversor privado corporativo (Corporate Angel)

Hace referencia a inversionistas que
son empresas o, a directivos de empresas que realizan este tipo de inversiones
y que buscan proyectos con menor nivel
de riesgo; por tanto sus expectativas en
cuanto a rentabilidad son menores a las
de los dems tipos de agentes inversionistas.
2. Segn su nivel de actividad

a) Inversores privados operativos
Agentes que efectan ms de una inversin, e incluso ms de una operacin
en el ao, con el objetivo de conseguir
un volumen de inversiones especifico
deseado.
b) Inversores privados pasivos

Son aquellos que dedican el tiempo y
el esfuerzo a la bsqueda y anlisis de
proyectos, sin embargo an no han seleccionado y concretado ninguna inversin.
3. Segn el papel que desempean en

la empresa participada
a) Inversores privados empresariales
Esta categora se refiere a directivos
o ejecutivos de empresa en activo, preju-
CISS
I NVERSOR PRIVADO
bilados o jubilados que se involucran altamente en la gestin de la empresa donde han realizado la inversin. Los proyectos en los que estn implicados suelen
oscilar entre 50.000 euros y 150.000 euros.
b) Inversores privados trabajadores

Se trata de directivos o ejecutivos de
empresas que pretenden dar un cambio
a su actividad laboral o profesional. En
muchos de los casos han pasado por un
proceso de prejubilacin y an quieren
trabajar y contribuir, aadiendo valor de
manera permanente a la empresa donde
han realizado su inversin. Los niveles de
inversin por proyecto oscilan entre
50.000 y 90.000 euros.
c) Inversores privados consultores

Son directivos, ejecutivos o profesionales que se encuentran en activo y pretenden transferir sus conocimientos y experiencia a las nuevas generaciones de
emprendedores y directivos, por esto no
suelen contribuir con capital, su aportacin es una transmisin de know how y
la facilitacin de redes de contactos.
d) Inversores privados financieros

Son empresarios que aunque aportan valor a la empresa, no se involucran
mucho en su gestin, pues su meta es lograr una futura rentabilidad sobre el capital invertido. Suelen contribuir con un nivel de capital por proyecto que se sita
entre 150.000 euros y 300.000 euros.
4. Segn el nmero de inversores

a) Inversores privados individuales
Son los que actan de forma personal e individual. Suele elegir proyectos
con necesidades de capital que por su
volumen no requieren de ms socios individuales.
CISS
b) Inversores privados sindicados

Se trata de una agrupacin de inversores privados que operan de manera
vinculada, generalmente un inversor privado lidera la operacin y contribuye con
ms capital que el resto de inversores.
Tambin se presentan casos en los que
el objetivo es diversificar el riesgo y ampliar el volumen de recursos a invertir,
as se da una simple sindicacin de inversores privados.
IV.
REDES DE INVERSORES
PRIVADOS
Los inversores privados actan de

forma individual, sin embargo crece la
tendencia de hacerlo a travs de redes o
asociaciones que funcionan como intermediarios y canalizadores de la oferta y la
demanda de capital. Estas redes son asociaciones de inversores privados que poseen un propsito general: tomar participacin en nuevos proyectos empresariales. La idea de formalizar redes aparece
como respuesta a la necesidad de los inversionistas privados de localizar un canal donde encontrar y evaluar proyectos
de inversin y, simultneamente, compartir experiencias y profesionalizar esta
actividad. Es as como las redes de inversionistas privados se configuran como un
punto de encuentro entre inversores y
emprendedores. Su objetivo bsico es
ayudar a establecer un contacto entre los
agentes inversionistas y las empresas que
buscan este tipo de financiacin. En estas
redes cuenta tambin como uno de sus
principales logros, la difusin en los mercados de esta opcin de financiacin para la pequea y mediana empresa, de los
beneficios y de los servicios que puede
aportar.
V.
CLASIFICACIN DE INVERSORES
PRIVADOS
Las redes de inversionistas privados

se clasifican:
6385
I NVESTIGACIN APLICADA
1.
Segn su mbito de actuacin

a) Nacionales
b) Regionales
c)
2.
Locales
Segn su constitucin y forma jurdica

a) Entidades sin nimo de lucro
b) Sociedades mercantiles.
3.
Segn la clase de entidad que las

funda o las promueve
a) Entidades pblicas (estatales, regionales o locales).
b) Asociaciones empresariales
c)
Escuelas de negocios
d) Agrupaciones de inversores individuales

En Espaa existe la Red Espaola de
Business Angels con diversas redes locales adheridas como son la Red Castellano-manchega de Business Angels, Business Angels Network Catalunya, Realiza
Business Angels, Business Angels Network Galicia, entre otras. En el mbito
europeo se encuentran otras redes, entre ellas la European Trade Association
for Business Angels and Early Stage Investors.
MAYRA VIEIRA CANO
INVESTIGACIN
APLICADA
Vase: "Investigacin y Desarrollo".
INVESTIGACIN
BSICA
6386
INVESTIGACIN DE
CAUSAS Y ANLISIS
DE INCIDENTES
Y ACCIDENTES
Causes and analyses of incidents and
acccidents research
El artculo 16.3 de la Ley 31/1995, de
8 de noviembre, de Prevencin de Riesgos Laborales, obliga al empresario a investigar los hechos que hayan producido
un dao para la salud en los trabajadores, a fin de detectar las causas de estos
hechos.
La Ley de Prevencin de Riesgos Laborales tiene como objetivo la deteccin
de las causas de los accidentes de trabajo
y establece que toda empresa debe tener
un sistema de organizacin de la prevencin de riesgos.
La investigacin deber extenderse a
todos los accidentes, incluidos aquellos
que no hayan ocasionado lesiones a los
trabajadores expuestos, es decir, a lo que
se conoce como incidentes.
Su investigacin permitir identificar
situaciones de riesgo desconocidas o infravaloradas hasta el momento de implantar medidas correctoras para su control, sin que haya sido necesario esperar
a la aparicin de consecuencias lesivas
para los trabajadores expuestos.
El objetivo principal de la investigacin de accidentes es la deduccin de las
causas que los han generado a travs del
previo conocimiento de los hechos acaecidos. Una vez alcanzado este objetivo,
los siguientes persiguen rentabilizar los
conocimientos obtenidos para disear e
implantar medidas correctoras que eliminen las causas para evitar la repeticin
del mismo accidente o similares y apro-
CISS
I NVESTIGACIN DE CAUSAS Y ANLISIS DE INCIDENTES Y ...

vechar la experiencia para mejorar la prevencin en la empresa.
De la investigacin de los accidentes
se debe obtener la mejor y mayor informacin posible tanto para eliminar las
causas desencadenantes del suceso, y as
evitar su repeticin, como para identificar las causas que propiciaron su desarrollo y cuyo control y conocimiento han
de permitir detectar fallos u omisiones
en la organizacin de la prevencin en la
empresa y cuyo control significa una mejora sustancial en la misma.
No obtener de cada accidente o incidente la mayor y mejor informacin sera
un despilfarro inadmisible, incomprensible y de difcil justificacin.
Por lo que se exige realizar la investigacin partiendo de la premisa de que
todos los accidentes tienen varias causas
que suelen estar relacionadas. Se debe
tener una visin pluricausal del accidente.
Por este motivo, en la investigacin
de todo accidente, se debe profundizar
en el anlisis causal, identificando las
causas de distinta topologa que intervinieron en su materializacin y no considerndolas como hechos independientes, sino que se deben considerar y analizar en su interrelacin, ya que en muchos casos, slo la interrelacin entre
ellas es lo que aporta la clave que permite interpretar con certeza el accidente
acaecido.
Para la investigacin de los accidentes, no existe un mtodo nico ni de valor universal, ya que cualquier mtodo es
vlido si garantiza el logro de los objetivos perseguidos. Sin embargo, estudiar
un accidente cuando se acepta que sus
causas pueden ser numerosas, de mbitos diferentes y adems interrelacionadas, representa una actividad analtica
compleja, por lo que conviene disponer
CISS
de un mtodo que defina o al menos

oriente qu tareas hay que realizar y en
qu orden.
La utilizacin del mtodo del rbol
de causas, es una herramienta de gran
ayuda para todo aquel que precise y persiga profundizar en el anlisis causal. Se
trata de un diagrama que refleja la reconstruccin de la cadena de antecedentes del accidente, indicando las conexiones cronolgicas y lgicas existentes entre ellos. Se inicia en el dao producido
o en el incidente, y a travs de de la formulacin de algunas preguntas predeterminadas, el proceso va remontando su
bsqueda hasta completar el rbol. ste
finaliza cuando:
a) Se identifican las situaciones primarias que no precisan de otras anteriores para ser explicadas.
b) Debido a una toma de datos incompleta o incorrecta se desconocen los
antecedentes que propiciaron una
determinada situacin de hecho.
Con el rbol causal se reflejan grficamente todos los hechos recogidos y las
recopilaciones que existen entre ellos, facilitando la deteccin de causas y el proceso metodolgico ayuda a descubrir y
relacionar.
Los tcnicos de prevencin de riesgos laborales sern los encargados de llevar a cabo la investigacin de accidentes
e incidentes, con el apoyo de los responsables directos de las personas o del lugar donde ha ocurrido el hecho, u otro
personal relacionado con el caso (el propio accidentado o los testigos directos
del accidente).
Una vez que la comunicacin del accidente o incidente llega a la Unidad de
Salud, se realiza la investigacin del accidente o incidente ocurrido. Los tcnicos
son los encargados de la toma de datos y
6387
I NVESTIGACIN DE ENFERMEDADES PROFESIONALES EN LA ...

la redaccin del informe correspondiente.
El modelo para investigar accidentes
o incidentes, es un documento base de
gran importancia a efectos de la gestin
de la prevencin en la empresa. A su vez,
deber servir para que la empresa, con
su utilizacin, cumplas con dos obligaciones legales:
a) Investigar accidentes (artculo 16.3
de la Ley de Prevencin de Riesgos
Laborales).
b) Soporte documental de los accidentes investigados (artculo 23 de la Ley
de Prevencin de Riesgos Laborales).
rios para la correcta gestin del accidente: identificacin del accidentado, lugar donde se produjo, agente
material causante, parte del agente...
-
Debe permitir y facilitar al investigador profundizar en el anlisis causal.

Para ello, ser de gran ayuda que se
contengan listados de causas de distinta tipologa que el analista pueda
consultar y valorar. Ello facilitar al
investigador el profundizar en el anlisis causal.
Deben firmar la conformidad con su

contenido, en los aspectos que les
competan, los responsables previstos en el circuito documental previsto. En el impreso deber constar tal
circuito a fin de garantizar la actuacin de personas y/o departamentos
afectados.
Debe incorporar "propuesta de medidas correctoras", quin las realizar

y plazos previstos de ejecucin y el
control de la bondad e idoneidad de
las medidas aplicadas.
Se pueden incorporar datos que permitan analizar y conocer los costes

estimados del accidente.
El modelo a utilizar debe ajustarse a

cada empresa, a fin de que le permita y
le facilite cumplir con sus obligaciones
legales.
Las condiciones mnimas que debe
satisfacer al menos el modelo son las siguientes:
-
Debe ser sencillo, de modo que su

utilizacin sea fcil.
Debe ser concreto, de modo que facilite la gestin de los datos que en
el mismo se contengan, que a su vez
sern aquellos que la empresa haya
considerado necesarios e imprescindibles para cumplir con la finalidad
para la que se ha diseado: identificar las causas de los accidentes e incidentes y facilitar la mejora de la
planificacin y gestin de la prevencin.
Su sencillez, concrecin y claridad

deben evitar posteriores investigaciones
especializadas.
Las directrices generales que permiten al usuario elaborar un modelo a su
medida son:
-
Deben contemplarse y estructurarse

todos los campos de datos necesa-
6388
RAQUEL LOZANO PRIETO
INVESTIGACIN
DE ENFERMEDADES
PROFESIONALES EN
LA ORGANIZACIN
Investigation of occupational diseases
in the organization
Se considera enfermedad profesional, segn el artculo 116 de la Ley General de la Seguridad Social de 1994, la contrada a consecuencia del trabajo ejecutado por cuenta ajena en las actividades
CISS
I NVESTIGACIN DE ENFERMEDADES PROFESIONALES EN LA ...

que se especifiquen en el cuadro que se
apruebe por las disposiciones de aplicacin y desarrollo de esta Ley, y que sta
proceda por la accin de elementos o
sustancias que en dicho cuadro se indiquen para cada enfermedad profesional.
con la aparicin de enfermedades

profesionales para evitar la aparicin
de nuevos casos.
La investigacin sistemtica de las

enfermedades profesionales forma parte
de un proceso dirigido a controlar de
manera eficaz los riesgos, estableciendo
medidas de prevencin no slo a nivel
del puesto de trabajo habitual del trabajador afectado, sino tambin a nivel de
otros puestos asegurando una disminucin de las enfermedades profesionales.
Objetivos inmediatos o preventivos:

Obtencin de informacin sobre los
riesgos detectados para poder actuar
sobre ellos en ese puesto de trabajo
o en otros puestos de trabajo en los
que los trabajadores estn sometidos
a la misma exposicin y en los que es
probable que desarrollen enfermedades profesionales similares. Se deben de eliminar las causas para evitar
causas similares y aprovechar la experiencia para la prevencin.
Se trata de una herramienta preventiva de gran utilidad, ya que permite detectar situaciones de riesgo que han podido pasar desapercibidas o aquellas en
las que las medidas correctoras han sido
insuficientes, contribuyendo a establecer
medidas de prevencin ms eficaces.
El personal sanitario y tcnico del

Servicio de Prevencin debe iniciar la investigacin, ya que son los que conocen
perfectamente el lugar de trabajo, los
equipos de trabajo y herramientas utilizadas, las caractersticas del trabajo que se
desarrolla y la forma habitual de realizarlo.
El objetivo de la investigacin de accidentes de trabajo es descubrir todos

los factores que intervienen en los hechos. La finalidad de la investigacin debe ser neutralizar el riesgo desde su origen, no asumiendo consecuencias como
inevitables.
La investigacin de enfermedades
profesionales es una obligacin del empresario, segn lo establecido en el artculo 16.3 de la Ley de Prevencin de
Riesgos Laborales.
La necesidad de investigacin vuelve
a quedar reflejada en el artculo 6 del Reglamento de los Servicios de Prevencin.
Su incumplimiento es sancionable como
falta grave.
Los objetivos de la investigacin son
dos:
Objetivos directos: Conocer las condiciones de trabajo que se asocian
CISS
Para realizar dicha investigacin, es

imprescindible registrar en la recogida
de datos de un modo detallado:
Qu sucedi (tipo de enfermedad)
Cundo sucedi
Dnde sucedi (lugar)
En qu condiciones sucedi (materiales del puesto de trabajo: productos, herramientas...)
Cmo se organizan y se desarrollan

las tareas habituales del trabajador
afectado (organizacin del trabajo)
Antigedad en el trabajo
Los datos se deben tomar en el lugar

de trabajo habitual del trabajador afectado.
Es recomendable acudir a diferentes
fuentes de informacin partiendo, si es
posible, del testimonio del propio afecta-
6389
I NVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA

do, del facultativo que le presta la asistencia, de los compaeros de trabajo y/o
de los superiores jerrquicos evitando
hacer juicios de valor y persiguiendo el
objetivo ltimo de identificar los factores
de riesgo que han originado la enfermedad profesional.
La investigacin se desarrolla en tres
etapas:
Recogida de informacin
Deteccin de causas
Medidas a adoptar
Tras la investigacin de la enfermedad profesional y la adopcin de medidas correctoras, se deber revisar la Evaluacin de Riesgos (artculo 6 del Reglamento de los Servicios de Prevencin)
para comprobar que el riesgo est eliminado, reducido o controlado y evitar la
aparicin de nuevos casos.
Las enfermedades profesionales se
dividen en grupos, son los siguientes:
Grupo 1: Enfermedades profesionales causadas por agentes qumicos.
Grupo 2: Enfermedades profesionales causadas por agentes fsicos.
Grupo 3: Enfermedades profesionales causadas por agentes biolgicos.
Grupo 4: Enfermedades profesionales causadas por inhalacin de sustancias y agentes no comprendidas

en otros apartados.
Grupo 5: Enfermedades profesionales de la piel causadas por sustancias

y agentes no comprendidos en alguno de los otros apartados.
Grupo 6: Enfermedades profesionales causadas por agentes carcinognicos.
De acuerdo con lo establecido en el

artculo 1 en la Orden TAS/1/2007, de 2
6390
de enero, las enfermedades profesionales se comunicarn o tramitarn, en el

mbito de la Seguridad Social, por medio
del parte electrnico de enfermedad profesional que se aprueba por esta orden,
cuya elaboracin, contenido y dems requisitos y condiciones se especifican en
los artculos siguientes.
Los accidentes que se deben investigar son todos los que ocasionen un dao
al trabajador, ya que es una obligacin legal establecida para el empresario.
La Organizacin Internacional del
Trabajo considera que se deben investigar los accidentes que:
Ocasionen muertes o lesiones graves.
Los accidentes que provocando lesiones menores, se repiten revelando situaciones de trabajo peligrosas
y que deben corregirse antes de que
ocasionen un accidente ms grave.
El Instituto Nacional de Seguridad e

Higiene en el Trabajo, considera que es
imposible investigar todos los accidentes
que se producen.
Si no se investiga un accidente, por
un lado, se pierde mucha informacin y
muchas posibilidades de realizar actividades preventivas y por otro, se incumple
una obligacin legal establecida para el
empresario, tanto en el caso de los accidentes como en el de los incidentes.
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
CUALITATIVA
Qualitative market research
CISS
I NVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA

I. UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS
DE INVESTIGACIN DE MERCADOS II.
CARACTERSTICAS DE LAS TCNICAS
CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS III. PRINCIPALES TCNICAS DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA
1. Tcnicas directas 2. Tcnicas indirectas
trapolables en sentido matemticoestadstico.

b) Proporcionan informacin de carcter semntico (no numrico).
c)
Investigacin de mercados orientada

a la comprensin de las motivaciones
psicolgicas del comportamiento humano y de los procesos que intervienen entre unas condiciones dadas y sus consecuencias
Principio bsico; tcnicas desestructuradas, con preguntas abiertas e indirectas.
III.
PRINCIPALES TCNICAS DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA
I.
1. Tcnicas directas
UTILIDAD DE LAS TCNICAS

CUALITATIVAS DE
Desde el punto de vista del proceso

de la investigacin comercial, la investigacin cualitativa se aplica como:
Investigacin preliminar o exploratoria, para tener una primera aproximacin al tema objeto de la investigacin.
Como investigacin en s misma, para definir el aspecto motivacional.
Como fase previa a la investigacin

cuantitativa, para construir las hiptesis a contrastar o disear verbalizaciones.
Requieren la colaboracin activa de

las personas investigadas, las cuales proporcionan la informacin que de ellas se
requiere. Pueden ser:
Dinmicas de grupo (Reuniones de

grupo; Focus group; Grupos de enfoque; Grupos de discusin). Experiencia grupal con un nmero reducido de personas (6-15), a las que se
rene para debatir el tema a investigar de forma espontnea y poco estructurada, bajo el control de un moderador.
Entrevista en profundidad. Entrevista

abierta y espontnea sobre el tema
objeto de la investigacin, realizada
por un tcnico con el soporte de un
guin general, en la que se abordan
extensamente las cuestiones relacionadas con el tema objeto de estudio,
con el fin de que cada entrevistado
aporte la mxima informacin posible.
Tcnicas creativas. Conjunto de tcnicas en las que el entrevistado tiene

un papel activo, realizando procesos
intensivos de aportacin de ideas para la resolucin de problemas nuevos o atpicos. Ejemplos; Brainstorming, Delphi, Phillip 66, EPSY.
Desde el punto de vista del conocimiento del comportamiento humano, se

utiliza para encontrar informacin sobre
dicho comportamiento que no es manifestada por el sujeto porque:
Se desconoce a nivel consciente
No se quiere expresar
II.
CARACTERSTICAS DE LAS
TCNICAS CUALITATIVAS DE
a) Se trabaja con muestras pequeas,

por lo que los resultados no son ex-
CISS
6391
I NVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA

2. Tcnicas indirectas
Las personas investigadas proporcionan informacin sin ser conscientes de
ello y, en algunos casos, sin requerir su
colaboracin activa. Pueden ser:
Tcnicas proyectivas. Tcnicas dirigidas a conocer el por qu del comportamiento del individuo, situndole ante diferentes estmulos grficos
(palabras o imgenes) que permiten
varias alternativas de interpretacin y
eleccin, buscando su reaccin a travs del principio de proyeccin.
Ejemplos: asociacin de palabras,
frases incompletas, conclusin de
historias, batera de actitudes, respuesta a imgenes, apercepcin temtica, Rosenzweig, Rorscharch.
Observacin. Tcnica de recogida de

informacin sobre el comportamiento del individuo, hechos o fenmenos, tal y como se producen espontneamente en la realidad, bien mediante la presencia de una persona
en determinados lugares o bien mediante el uso de dispositivos electrnicos o audiovisuales.
La observacin es tanto una tcnica
de investigacin cualitativa como
cuantitativa, utilizando en este ltimo supuesto muestras ms amplias
representativas del colectivo de informantes para que los datos sean
estadsticamente consistentes.
Pseudocompra. Visitas realizadas por

los investigadores a detallistas u
otros puntos de venta, simulando
que se trata de clientes normales
que quieren comprar un producto o
servicio, o bien asesorarse, y en la
que la entrevista se orienta segn el
guin preparado con los puntos de
informacin a obtener
MARA REQUENA LAVIA
6392
Vase tambin: "Investigacin de mercados cuantitativa".
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Quantitative market research
I. FASES PARA LA REALIZACIN DE UNA
CUANTITATIVA 1. Establecimiento de la
muestra 2. Elaboracin del cuestionario 3.
Trabajo de campo 4. Codificacin y tabulacin
de datos 5. Anlisis de datos e interpretacin de
resultados II. PRINCIPALES TCNICAS DE
CUANTITATIVA 1. Encuestas 2. Observacin 3.
Experimentacin 4. Paneles
Investigacin de mercados orientada

a obtener informacin objetivamente
mesurable, mediante la aplicacin de la
estadstica, para obtener resultados numricos en base a la informacin recogida de una muestra representativa del
universo objeto de estudio, la cual es extrapolable al mismo considerando un determinado margen de error y confianza
estadstica.
I.
FASES PARA LA REALIZACIN DE

UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS CUANTITATIVA
1. Establecimiento de la muestra
a) Definir la poblacin objeto de estudio.
b) Determinar el alcance de la muestra.
c) Seleccin del procedimiento de
muestreo (mtodo de muestreo, tipo de muestreo).
d) Determinar el tamao de la muestra.
e) Obtencin de la muestra.
CISS
I NVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA

2. Elaboracin del cuestionario
c) Estructurar el cuestionario.
para desarrollar una fase anterior. Por

ejemplo, el plan de tabulacin influye en
el diseo del cuestionario y en el plan de
muestreo; la obtencin de la muestra
forma parte del trabajo de campo; la elaboracin del libro de cdigos depende
de cmo se haya elaborado el cuestionario...
d) Pilotaje del cuestionario.
II.
a) Determinar qu tipo de informacin

se va a medir.
b) Formular las preguntas para obtener
la informacin definida.
e) Correccin del cuestionario.
3. Trabajo de campo
PRINCIPALES TCNICAS DE
CUANTITATIVA
a) Planificacin del trabajo de campo.
1. Encuestas
b) Seleccin del personal de campo (si

es necesario).
Tcnica que consiste en la recogida

de informacin a travs de la formulacin de preguntas a los elementos que
componen la muestra de la poblacin a
investigar, sobre la base de un cuestionario previamente diseado.
c) Instrucciones al personal de campo

(si es necesario).
d) Impresin y envo de cuestionarios.
e) Realizacin de las entrevistas.
f)
Supervisin y control del trabajo de

campo.
4. Codificacin y tabulacin de datos

a) Elaboracin del libro de cdigos (libro de claves).
Tipos de encuestas:
a) Encuestas ad-hoc:
Personal directa:
en el hogar
"in situ"
b) Grabacin de la informacin.
Personal a distancia (telefnica)
c) Control y depuracin de errores.
Auto-administrada:
d) Establecimiento del plan de tabulacin.
5. Anlisis de datos e interpretacin de

resultados
a) Aplicacin de tcnicas de anlisis de
datos univariables, bivariables y multivariables (segn proceda).
b) Interpretacin de resultados.
c) Elaboracin del informe final.
Estas fases no siempre siguen el orden secuencial anteriormente expuesto,
ya que en muchas ocasiones hay fases
posteriores que deben tenerse en cuanta
CISS
por correo postal
On-line:
por email
por pgina web
b) Encuestas multitemticas: mnibus
2. Observacin
Tcnicas de recogida de informacin
sobre el comportamiento del individuo,
hechos o fenmenos, tal y como se producen espontneamente en la realidad,
bien mediante la presencia de una persona en determinados lugares o bien me-
6393
I NVESTIGACIN FUNDAMENTAL
diante el uso de dispositivos electrnicos
o audiovisuales.
La observacin es tanto una tcnica
de investigacin cualitativa como cuantitativa, utilizando en este ltimo supuesto
muestras ms amplias representativas del
colectivo de informantes para que los datos sean estadsticamente consistentes.
riables que se recogen con esta herramienta, se deben a cambios "reales" de

comportamiento de las mismas a lo largo
del tiempo, y no al cambio de la muestra
entre un momento y otro.
Tipos de paneles:
a) Para cuantificacin del consumo:
3. Experimentacin
panel de detallistas
Tcnicas que permiten analizar el

efecto que las variables independientes
producen sobre variables dependientes,
mediante la modificacin de las primeras
para observar, identificar y determinar el
efecto de cada una sobre las segundas.
Se trata de reproducir, a escala reducida,
situaciones reales para poder prever los
resultados.
panel de consumidores
Tipos de experimentos:
a) De laboratorio o "controlados":
prueba a ciegas
mostrador rpido
b) Sobre el terreno o "reales":
test de mercado (mercado de
prueba)
mini test
b) Para cuantificacin de las audiencias:

panel de audiencias de televisin
panel de audiencias de internet
MARA REQUENA LAVIA
Vase tambin: "Investigacin de mercados cualitativa".
INVESTIGACIN
FUNDAMENTAL
INVESTIGACIN
ON-LINE
4. Paneles
Tcnica por la que se selecciona una
muestra representativa de un universo
previamente definido, la cual permanece
constante en el tiempo, y de la que se
obtienen datos de forma repetitiva y peridica (a intervalos regulares de tiempo).
On-line research
La caracterstica diferencial de los paneles respecto a otras tcnicas cuantitativas es el carcter permanente de la
muestra, lo que representa una clara ventaja para el anlisis de evoluciones y tendencias, ya que las variaciones de las va-
El desarrollo de las tecnologas de las

comunicaciones, especialmente de Internet, ha hecho que la investigacin online
se haya convertido en una de las alternativas cada vez ms extendida a la hora de
recoger de datos. Ahora bien, esta reco-
6394
Consiste en recopilar informacin

primaria a travs de Internet, entendiendo por informacin primaria, informacin original recogida directamente del
mercado por el propio investigador.
CISS
I NVESTIGACIN ON-LINE
gida de datos primarios a travs de Internet puede adoptar varias formas:
Incluir un cuestionario en determinados sitios web y ofrecer un incentivo para su cumplimentacin (por
ejemplo, participar en un sorteo).
Enviar el cuestionario a travs del correo electrnico.
Patrocinar un Chat e introducir de
vez en cuando preguntas relativas a
la informacin que se quiere obtener.
Organizar debates o grupos de discusin.
Hacer un seguimiento de la navegacin de los internautas por un sitio
web, registrando todos sus movimientos, por ejemplo con el empleo
de cookies (archivos que se descargan en el ordenador del internauta
cuando ste accede a un sitio web y
que registran todos los movimientos
de navegacin por la pgina).
Experimentar con distintos precios o
distintas caractersticas del producto
en distintos sitios web o en momentos de tiempo diferentes, con el fin
de evaluar los resultados que provoca sobre las ventas.
Organizar paneles online (conjunto
de individuos que voluntariamente
se comprometen a dar su opinin
sobre determinados productos o servicios, mediante encuestas que recibe por correo electrnico de manera
peridica).
Entre las principales ventajas de la investigacin online, se encuentran:
La rapidez en la recogida de datos
pues, aunque requiere de una planificacin previa, los resultados son casi inmediatos. Se puede acceder a la
poblacin objeto de estudio en menos tiempo.
CISS
El coste reducido, por la eliminacin

de los costes de correo, de telfono
o de mano de obra.
La propia globalidad de la red, que
permite recoger informacin de personas ubicadas en cualquier lugar
del mundo.
La flexibilidad de tiempo que otorga
al encuestado a la hora de cumplimentar el cuestionario, lo que posibilita el acceso a personas muy ocupadas.
El alto ndice de respuestas.
El principal inconveniente es que no
todo el mundo tiene acceso a Internet
(la penetracin de Internet en Espaa asciende al 40% de la poblacin) y, adems, el perfil del internauta est muy definido, son mayoritariamente hombres,
menores de 45 aos, de clase media o alta y con estudios superiores.
Aunque la brecha digital es cada vez
menor, lo cierto es que en Espaa todava hay desigualdades en el uso de Internet en funcin de la edad, la clase social
y el lugar de residencia. Lo que hace que
sea especialmente difcil contactar, por
ejemplo, con personas mayores de 65
aos.
Otro problema importante es que no
permite seleccionar a los miembros de la
muestra y, sin ver a los entrevistados, resulta complicado saber quines son realmente, lo cual incide negativamente en
la representatividad del estudio.
Adems, el carcter impersonal de
Internet resta capacidad de expresin al
entrevistado, ya que el lenguaje visual y
corporal es inexistente. Por tanto, el investigador no puede recoger informacin adicional derivada de la propia reaccin de los encuestados ante una determinada pregunta.
6395
I NVESTIGACIN OPERATIVA
Por tanto, realizar estudios online es
especialmente recomendable, cuando:
Se trata de un bien o un servicio de
gran consumo (alimentacin, banca,
bienes de tecnologa...).
La poblacin objeto de estudio tiene
una presencia clara en Internet, por
ejemplo, estudiantes universitarios,
usuarios de tecnologa, telefona,
ocio, etc.
Se estudian mercados con presencia
en la red, banca electrnica, viajes
online, venta de entradas para espectculos, inmobiliarias online y, en general, cualquier forma de comercio
electrnico.
El hecho de hacer uso o no de la tecnologa de Internet, no influye en el
consumo ni en el comportamiento
de compra del producto.
MIRYAM MARTNEZ MARTNEZ
La Organizacin para la Cooperacin

y el Desarrollo Econmico (OCDE), recoge dentro del denominando Manual
de Frascati, la definicin y delimitacin
para las actividades de investigacin cientfica y el desarrollo experimental, normalizadas y acogidas por sus pases
miembros en los ejercicios de medicin
de las actividades de I+D. De esta forma:
La investigacin y el desarrollo experimental (I+D) se define como el conjunto de trabajos creativos que se emprenden de modo sistemtico a fin de incrementar el volumen de conocimientos,
incluido el conocimiento del hombre, la
cultura y la sociedad, as como el uso de
estos nuevos conocimientos para concebir nuevas aplicaciones.
El concepto de I+D cobija tres tipos
de actividad:
a) Investigacin bsica o fundamental
b) Investigacin aplicada, y
INVESTIGACIN
OPERATIVA
c) Desarrollo experimental
La I+D es una de las etapas del proceso de innovacin, proceso en el cual
juega una doble funcin:
Vase: "Programacin lineal".
INVESTIGACIN
Y DESARROLLO
Research & Development (R&D)
I. DEFINICIN 1. Investigacin bsica o
fundamental 2. Investigacin aplicada 3. El
desarrollo experimental II. MEDICIN DE LA
I+D
I.
DEFINICIN
I+D es el acrnimo utilizado para referirse a las actividades de Investigacin

cientfica y Desarrollo experimental.
6396
a) Como fuente de ideas novedosas para la creacin de nuevos productos,

servicios o procesos.
b) Como proveedora de soluciones para los problemas que surgen en las
distintas etapas del proceso de innovacin, desde la concepcin de la
idea, hasta su introduccin al mercado.
1. Investigacin bsica o fundamental

La investigacin bsica contempla los
trabajos a escala experimental o terica
que se realizan con el objetivo de lograr
un nuevo conocimiento sobre los aspectos fundamentales de los fenmenos y
hechos observables, sin esperar obtener
CISS
I NVESTIGACIN Y DESARROLLO
o darles ninguna aplicacin o uso especfico a estos conocimientos. Por ejemplo:
El gran colisionador de hadrones (LHC)
o acelerador de partculas como se le conoce comnmente, es el experimento
cientfico de mayor envergadura llevado
a cabo por la humanidad, esta investigacin cuyos orgenes se remonta a hace
ms de 20 aos y el cual es desarrollado
por el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), busca ampliar el
conocimiento del hombre sobre los posibles orgenes del universo, buscando el
denominado "bosn de Higgs".
Este ejemplo ilustra el significado de
lo que es la investigacin bsica o fundamental, ya que en principio este proyecto de investigacin de gran envergadura
y duracin no espera obtener ninguna
aplicacin o uso prctico del conocimiento adquirido. Esto no significa que
la investigacin bsica o fundamental sea
intil, todo lo contrario, se le considera
como la base fundamental para lograr el
conocimiento necesario para realizar futuras aplicaciones del conocimiento cientfico, de hecho un gran nmero de las
invenciones e innovaciones ms significativas de nuestros tiempos, han sido posibles gracias a los conocimientos y desarrollo logrados en la investigacin bsica.
Si bien la investigacin bsica no busca una explotacin comercial o una aplicacin prctica de los nuevos conocimientos alcanzados, si se busca que estos conocimientos se difundan y sean reconocidos en la comunidad cientfica, razn por la cual su publicacin en revistas
cientficas y especializadas es algo frecuente.
prctica. En otras palabras, la investigacin aplicada es la encargada de transformar los nuevos conocimientos alcanzados mediante la investigacin bsica, en
nuevos mtodos y soluciones que puedan ser utilizados a nivel industrial o comercial, en la solucin de los problemas
y necesidades existentes.
Por ejemplo, en la actualidad se desarrollan distintos proyectos de investigacin alrededor del mundo en celdas de
combustible, los cuales buscan lograr un
nuevo conocimiento en el uso del hidrgeno como fuente de energa y de manera especfica como combustible limpio,
econmico e inagotable para automviles. Con el objetivo de reemplazar los
combustibles fsiles, como la gasolina, el
gasoil, entre otros, por este nuevo suministro de combustible, dndole no slo
un uso prctico, sino tambin esperando
una explotacin comercial a gran escala
del nuevo conocimiento logrado. Este
ejemplo ilustra con claridad la esencia de
la investigacin aplicada y su diferencia
con la investigacin bsica, convirtiendo
las ideas en algo operativo.
La diferencia esencialmente de carcter prctico entre la investigacin bsica
y la investigacin aplicada, han llevado a
que en un gran nmero de pases, en especial los que disponen de menos recursos econmicos para invertir en los procesos de desarrollo cientfico y tecnolgico, limiten sus esfuerzos a realizar investigacin aplicada, de la cual esperan obtener un rendimiento ms inmediato de
la inversin realizada, sto con los consecuentes efectos negativos que se derivan
de marginarse de conocimiento fundamental de mayor envergadura.
2. Investigacin aplicada
La investigacin aplicada, al igual que
la fundamental persigue lograr nuevos
conocimientos. Sin embargo, esta se realiza con la intencin de que estos nuevos
conocimientos tengan una aplicacin
CISS
3. El desarrollo experimental
El desarrollo experimental rene los
trabajos sistemticos que utilizan los conocimientos existentes y obtenidos mediante la investigacin o la prctica. Este
6397
desarrollo se dirige a la obtencin de
nuevos productos, dispositivos, materiales, procesos, servicios o la mejora significativa de los ya existentes, este conocimiento incluye el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad.
Sin embargo, usualmente el desarrollo experimental se configura como una
etapa previa a la produccin industrial,
etapa en la cual el producto final es masificado y comercializado a gran escala, a
diferencia de esta, el desarrollo experimental realiza la implementacin pero
como su nombre lo indica en una fase
an de prueba o experimentacin, implementacin que puede variar en su
grado de madurez o cercana a un producto final, en funcin de distintos aspectos, como por ejemplo; el grado de
madurez de la tecnologa base o la aceptacin de los usuarios de los nuevos desarrollos, entre muchos otros posibles
aspectos. Por esta razn, en esta etapa de
desarrollo experimental son comunes los
prototipos, que son los primeros modelos que se fabrican de un producto, proceso u otro elemento.
Los electrodomsticos que operan a
base de energa solar son un buen ejemplo que ilustra esta doble situacin, en la
cual los prototipos resultantes de la fase
de desarrollo experimental tienen tal grado de madurez y aplicabilidad practica,
que pueden ser ampliamente comercializados debido a su cercana a un producto final, pero que aun no lo son debido a
que su tecnologa base aun se encuentran en un proceso de desarrollo. Es as
como hoy en da es comn ver en tiendas de electrodomsticos o similares,
una amplia gama de productos para el
hogar que incorporan de forma prctica
los conocimientos desarrollados en captadores solares. De esta forma, el proceso de desarrollo experimental en la industrial solar, ha permitido que sea posible utilizar en nuestros hogares electro-
6398
domsticos que se alimentan de sistemas

solares, muchos de estos sistemas pueden considerarse aun como prototipos
con tal grado de madurez que son comercializados como productos finales.
Un ejemplo que ilustra el proceso de
desarrollo experimental en las ciencias
sociales puede ilustrarse con una investigacin que estudia los factores tecnolgicos que determinan el progreso econmico nacional, hasta este punto se considerara investigacin bsica. Sin embargo, si la misma investigacin se realiza
con el objetivo de desarrollar un conjunto de polticas estatales al respecto, se
considerara investigacin aplicada. En
este punto, el conocimiento adquirido
del fenmeno mediante la investigacin,
permitira que se desarrollasen y pusiesen a prueba en un conjunto de programas operativos, con el fin de mejorar las
capacidades tecnolgicas de los agentes
econmicos de determinada regin geogrfica y de esta forma mejorar el desempeo econmico de la regin, esto sera
desarrollo experimental.
Estas tres categoras de I+D no son
excluyentes entre si, por el contrario son
complementarias y su relacin tampoco
es siempre secuencial o lineal como suele pensarse (investigacin bsica investigacin aplicada desarrollo experimental), la secuencia de estas etapas
puede presentarse en cualquier direccin, en funcin de la naturaleza del desarrollo y del campo de conocimiento
del que se trate. Por ejemplo, es frecuente que en la fase de desarrollo experimental o incluso ya en su produccin industrial, sea necesario realizar algn tipo
de investigacin aplicada con la finalidad
de ampliar el conocimiento sobre las caractersticas, propiedades o funcionalidades de algn material o mecanismo que
hace parte de un producto que se encuentra en desarrollo experimental o
que incluso ya est siendo comercializado y producido a nivel industrial.
CISS
Recientemente se ha venido extendiendo el uso del acrnimo I+D+i, siglas de Investigacin, Desarrollo e Innovacin, como una extensin del ya usual I
+D, este acrnimo incluye una nueva "i",
la cual significa innovacin. La "i" de innovacin en el acrnimo incluye las etapas de produccin industrial, distribucin, comercializacin y gestin empresarial, que no son consideradas actividades de I+D, pero que son necesarias para convertir los nuevos conocimientos,
como las invenciones en innovaciones,
en productos, procesos o servicios, introducidos en un mercado.
La expresin I+D+i es ms amplia y
no slo contiene las actividades de investigacin bsica, aplicada y desarrollo experimental, sino tambin las necesarias
para la aplicacin industrial y comercializacin en forma de nuevos productos,
procesos o servicios (innovaciones). En
una excesiva simplificacin lineal, pero
de utilidad pedaggica la I+D+i podra
expresarse as:
Investigacin bsica o aplicada desarrollo experimental desarrollo industrial introduccin al mercado = innovacin.
II.
MEDICIN DE LA I+D
La medicin de las actividades de investigacin y desarrollo (I+D) se centra

en medir bsicamente dos dimensiones;
entradas y salidas.
La primera dimensin seran las entradas (input) del proceso, medido
usualmente en funcin de:
a) El nivel de gasto (dinero invertido)
en las actividades en que se incurre
para realizar la investigacin y el desarrollo experimental. En la cual se
miden aspectos como; los gastos corrientes, los gastos de capital, las
fuentes y medios de financiacin uti-
CISS
lizados por los distintos agentes que

intervienen en el proceso.
b) El personal involucrado en las actividades de investigacin y desarrollo
experimental. En la cual se miden aspectos como; su nivel de formacin,
su clasificacin por ocupaciones, el
nmero de horas trabajadas.
c)
Los medios y materiales empleados

en el proceso investigacin y desarrollo experimental.
d) El esfuerzo nacional en actividades

de investigacin y desarrollo experimental. En el cual se miden aspectos
como; fondos y asignaciones presupuestarias en proporcin al Producto Interno Bruto (PIB), Financiacin
de las actividades, composicin de
los recursos destinados (nacionales,
locales, internacionales), polticas y
planes de estimulo.
La segunda dimensin seran las salidas (output) del proceso, esta dimensin
cuenta con un gran nmero de indicadores, los cuales, dependiendo del tipo de
anlisis que se desee realicen, sern de
menor o mayor precisin y utilidad. Se
debe resaltar que en la actualidad no
existe un nico conjunto de indicadores
de output de eficiencia de las actividades
investigacin y desarrollo experimental.
Sin embargo, dentro de las de mayor uso
se pueden mencionar:
a) Las patentes de invencin: conteos,
clasificaciones y agrupaciones a nivel
empresarial, nacional o de sectores
industriales.
b) Indicadores de mercado y productividad que buscan medir el impacto y
resultados de las actividades e investigacin y desarrollo experimental.
c)
Dinmica laboral; relacin entre los

empleos en desarrollo experimental
y los resultados obtenidos.
6399
I NVESTIGACIN Y DESARROLLO (FISCALIDAD)

d) Innovaciones; relacin entre las actividades de desarrollo experimental y
las innovaciones en producto, proceso, servicio u organizaciones, logradas o introducidas mediante estas
actividades.
e) Balanza de pago tecnolgica; medicin de las relaciones de desarrollo
experimental y las transacciones comerciales internacionales entre empresas.
Vase tambin: "Esfuerzo en I+D"; "Innovacin" e
"Invencin".
INVESTIGACIN
Y DESARROLLO
(FISCALIDAD)
Research and Development (Taxation)
I. CONCEPTO DE INVESTIGACIN Y
DESARROLLO A EFECTOS FISCALES 1.
Definiciones internacionales 2. Definicin
contable 3. Definicin comunitaria 4. Definicin
de la Investigacin y Desarrollo a efectos de la
deduccin en el Impuesto sobre Sociedades II.
LA LIBERTAD DE AMORTIZACIN 1. El
tratamiento contable del I+D 2. La libertad de
amortizacin III. LA DEDUCCIN POR I+D+I 1.
Alternativa a la deduccin 2. Importe de la
deduccin 3. Lmites de la deduccin
I.
CONCEPTO DE INVESTIGACIN
Y DESARROLLO A EFECTOS
FISCALES
El dficit en actividades de I+D por

parte de las empresas ha sido un factor
tradicional para explicar los bajos ndices
de competitividad en Espaa. En cualquier caso, sta es una situacin que, aun
en menor medida, compartimos con el
resto de pases de la Unin Europea. La
propia Comisin reconoce que en el ca-
6400
so de este tipo de actividades, los beneficios sociales son ms altos que los particulares y se produce, por tanto, un fallo
del mercado que debe corregirse con
medidas de los Estados para que se alcancen los objetivos de competitividad
establecidos en la llamada "Estrategia de
Lisboa". Entre otros instrumentos, precisamente, la Comisin propone el uso de
incentivos fiscales que sean compatibles
con el rgimen de ayudas de Estado (Comunicacin de la Comisin "Hacia una
utilizacin ms eficaz de los incentivos
fiscales a la I+D", de 21 de noviembre de
2006 (COM (2006) 728 final).
En el ordenamiento jurdico espaol,
el tratamiento fiscal de la Investigacin y
Desarrollo se concentra en el mbito del
Impuesto sobre Sociedades, donde se
prev, por una parte, la libertad de amortizacin de elementos y gastos activados
afectos a dicha actividad. Por otra, una
deduccin en la cuota tambin por gastos e inversiones en I+D, que puede
convertirse, a opcin del sujeto pasivo,
en una reduccin en las cotizaciones a la
Seguridad social del personal cualificado
afecto a dicha actividad.
A efectos fiscales, la nica definicin
legal del concepto de investigacin y desarrollo se encuentra en relacin con la
deduccin a la que hemos hecho referencia.
1. Definiciones internacionales
Si bien, como es lgico, la misma encuentra sus antecedentes en trabajos tcnicos anteriores, entre los que destaca el
Manual Frascati de la OCDE, que distingue entre:
-
Investigacin bsica; consistente en

trabajos experimentales o tericos
que se emprenden fundamentalmente para obtener nuevos conocimientos acerca de los fundamentos de fenmenos y hechos observables, sin
CISS

la intencin de darles una aplicacin
prctica determinada,
-
Investigacin aplicada; tambin consiste en trabajos originales realizados

para adquirir nuevos conocimientos,
pero dirigida a objetivos especficos.
Desarrollo; sera la actividad consistente en la consecucin de la finalidad prctica derivada de la investigacin. Tambin aqu puede distinguirse entre:
Desarrollo experimental; ste se

dirige a la obtencin de un nuevo producto o proceso, y debera poder apreciarse una actividad de invencin, esto es, que
su resultado fuera nuevo en el
mundo de la tcnica y de la ciencia.
Desarrollo previo a la produccin; no incluible en puridad en
el concepto de I+D, estara
constituido por la fase en que el
producto o proceso ya estn sustancialmente establecidos, con
lo que se dirige a la creacin de
mercados, y en general todas las
actividades previas a la produccin.
2. Definicin contable
Estos trabajos tcnicos tambin estn
en la base de la definicin contable de investigacin y desarrollo. As, en el PGC
de 2007 (Quinta Parte, definiciones y relaciones contables, grupo 2, 200), a efectos de determinar el funcionamiento de
las cuentas de Inmovilizado intangible
afectadas, se define como:
-
Investigacin. La indagacin original

y planificada que persigue descubrir
nuevos conocimientos y superior
comprensin de los existentes en los
terrenos cientfico o tcnico.
Desarrollo. La aplicacin concreta de
los logros obtenidos de la investiga-
CISS
cin o de cualquier otro tipo de conocimiento cientfico, a un plan o diseo en particular para la produccin de materiales, productos, mtodos, procesos o sistemas nuevos, o
sustancialmente mejorados, hasta
que se inicia la produccin comercial.
3. Definicin comunitaria
Por otra parte, tambin encontramos
referencias al concepto y a otros conceptos relacionados con l, en el Derecho
europeo, y en particular, en lo que afecta
al mbito fiscal, en el Marco comunitario
sobre ayudas estatales de investigacin y
desarrollo e innovacin (Comunicacin
2006/C 323/01), en su apartado 2.2:
a) Institucin de investigacin. Entidad,
tales como una Universidad o un Instituto de investigacin, con independencia de que sea pblica o privada,
cuyo principal objetivo es realizar investigacin fundamental, investigacin industrial o desarrollo experimental y diseminar sus resultados
mediante la enseanza, la publicacin o la transferencia de tecnologa.
Todos los beneficios se reinvierten
en esas actividades de investigacin
o de diseminacin. Pueden ser participadas por empresas, pero stas no
deben tener un acceso preferencial a
los resultados generados por la investigacin.
b) Investigacin fundamental. Trabajo
experimental o terico realizado primordialmente para adquirir nuevos
conocimientos de los fenmenos y
hechos observables, sin la intencin
de una aplicacin prctica directa.
c)
Investigacin industrial. La investigacin planificada o los estudios crticos encaminados a adquirir nuevos
conocimientos y aptitudes que puedan ser tiles para desarrollar nuevos productos, procesos o servicios
6401

o permitan mejorar considerablemente los ya existentes. Incluye la
creacin de componentes de sistemas complejos que sean necesarios
para investigacin industrial, especialmente la validacin de tecnologa
genrica, salvo los prototipos.
d) Desarrollo experimental. La adquisicin, combinacin, configuracin y
empleo de conocimientos y tcnicas
ya existentes, de ndole cientfica,
tecnolgica, empresarial o de otro tipo, con vistas a la elaboracin de planes y estructuras o diseos de productos, procesos o servicios nuevos,
modificados o mejorados. Podr incluir, por ejemplo, otras actividades
de definicin conceptual, planificacin y documentacin de nuevos
productos, procesos y servicios.
Entre las actividades podr figurar la
elaboracin de proyectos, diseos,
planes y dems tipos de documentacin siempre y cuando no vaya destinada a usos comerciales. Se incluye
asimismo el desarrollo de prototipos
y proyectos piloto que puedan utilizarse comercialmente cuando el prototipo sea por necesidad el producto
comercial final y su fabricacin resulte demasiado onerosa para su uso
exclusivo con fines de demostracin
y validacin. En caso de utilizacin
comercial posterior de proyectos piloto o de demostracin, todo ingreso que dicha utilizacin genere debe
deducirse de los costes subvencionables. Son tambin subvencionables la
produccin y ensayo experimentales
de productos, procesos y servicios,
siempre y cuando no puedan emplearse o transformarse de modo
que puedan utilizarse en aplicaciones industriales o para fines comerciales.
El desarrollo experimental no incluye las modificaciones habituales o
6402
peridicas efectuadas en los productos, lneas de produccin, procesos

de fabricacin, servicios existentes y
otras actividades en curso, aun cuando dichas modificaciones puedan representar mejoras.
e) Personal altamente cualificado. Los
investigadores, ingenieros, diseadores y gestores comerciales en posesin de un ttulo universitario y con
un mnimo de cinco aos de experiencia profesional en el campo correspondiente. La formacin doctoral se podr considerar experiencia
profesional.
Estas definiciones del Marco son especialmente importantes si consideramos que el mismo es de aplicacin a los
incentivos fiscales que se establezcan en
materia de I+D, a efectos de determinar
su compatibilidad con el rgimen de
Ayudas de Estado, con lo que el Derecho
interno tender a homologarse con los
conceptos comunitarios. Adems de
constituir criterios interpretativos vlidos
para la normativa interna.
4. Definicin de la Investigacin y Desarrollo a efectos de la deduccin en el

Impuesto sobre Sociedades
En el artculo 35 del Texto refundido
de la Ley del Impuesto sobre Sociedades
(Decreto legislativo 4/2004) se define el
concepto de investigacin y desarrollo:
-
Investigacin. Indagacin original

planificada que persiga descubrir
nuevos conocimientos y una superior comprensin en el mbito cientfico y tecnolgico,
Desarrollo. La aplicacin de los resultados de la investigacin o de cualquier otro tipo de conocimiento

cientfico para la fabricacin de nuevos materiales o productos o para el
diseo de nuevos procesos o sistemas de produccin, as como para la
CISS

mejora tecnolgica sustancial de materiales, productos, procesos o sistemas preexistentes.
Los esfuerzos rutinarios para

mejorar la calidad de productos
o procesos.
Acto seguido, se enumeran una serie

de actividades que tambin se considerarn actividad de I+D (sin distincin entre ambas). As:
La adaptacin de un producto o
proceso de produccin ya existente a los requisitos especficos
impuestos por un cliente.
Los cambios peridicos o de

temporada, excepto los muestrarios textiles y de la industria del
calzado, del curtido, de la marroquinera, del juguete, del mueble y de la madera.
Las modificaciones estticas o

menores de productos ya existentes para diferenciarlos de
otros similares.
La materializacin de los nuevos productos o procesos en un plano, esquema o diseo, as como la creacin de un primer prototipo no comercializable y los proyectos de demostracin inicial o proyectos piloto,
siempre que stos no puedan convertirse o utilizarse para aplicaciones
industriales o para su explotacin comercial.
El diseo y elaboracin del muestrario para el lanzamiento de nuevos
productos. A estos efectos, se entender como lanzamiento de un nuevo
producto su introduccin en el mercado y como nuevo producto, aquel
cuya novedad sea esencial y no meramente formal o accidental.
b) Las actividades de produccin industrial y provisin de servicios o de distribucin de bienes y servicios. En

particular:
-
La planificacin de la actividad
productiva: la preparacin y el
inicio de la produccin.
La incorporacin o modificacin
de instalaciones, mquinas, equipos y sistemas para la produccin que no estn afectados a actividades calificadas como de investigacin y desarrollo o de innovacin.
La solucin de problemas tcnicos de procesos productivos interrumpidos.
El control de calidad y la normalizacin de productos y procesos.
Ahora bien, no se considerarn actividades de investigacin y desarrollo ni

de innovacin tecnolgica las siguientes:
La prospeccin en materia de
ciencias sociales y los estudios
de mercado.
a) Las actividades que no impliquen

una novedad cientfica o tecnolgica
significativa. En particular:
El establecimiento de redes o
instalaciones para la comercializacin.
La concepcin de software avanzado,

siempre que suponga un progreso
cientfico o tecnolgico significativo
mediante el desarrollo de nuevos
teoremas y algoritmos o mediante la
creacin de sistemas operativos y
lenguajes nuevos, o siempre que est destinado a facilitar a las personas
discapacitadas el acceso a los servicios de la sociedad de la informacin. No se incluyen las actividades
habituales o rutinarias relacionadas
con el software.
CISS
6403

-
El adiestramiento y la formacin
del personal relacionada con dichas actividades.
c) La exploracin, sondeo o prospeccin de minerales e hidrocarburos.

Por ltimo, a efectos de esta deduccin, hay que diferenciar entre el concepto de "investigacin y desarrollo" y el
de "innovacin tecnolgica". La diferencia fundamental estriba en el carcter ob-
jetivo (en la I+D) o subjetivo (en la IT)

de la novedad en el producto o proceso;
en el primer caso, aparece por primera
vez en el mundo de la ciencia o de la tcnica, en el segundo caso, es nuevo para
el sujeto pasivo aunque ya exista en el
mercado. Este concepto tambin es susceptible de generar la deduccin en la
cuota del Impuesto sobre Sociedades de
I+D+I, como puede verse en la voz "Innovacin Tecnolgica. Fiscalidad".
CONCEPTO DE I+D A EFECTOS DE LA DEDUCCIN EN LA CUOTA DEL IMPUESTO SOBRE

SOCIEDADES
Investigacin
Desarrollo
Indagacin original y planificada Ambos:

que persiga descubrir nuevos
- Planos y diseos nuevos
conocimientos
productos
La aplicacin de los resultados
de la investigacin o de cual- - Prototipos y proyectos piquier otro tipo de conocimiento loto no comercializables
cientfico para,
- Muestrarios nuevos pro- la fabricacin de nuevos mate- ductos (novedad esencial)
riales o productos,
- "Software" avanzado
- para el diseo de nuevos procesos o sistemas de produccin,
- la mejora tecnolgica sustancial de materiales, productos,
procesos o sistemas preexistentes
No son I+D
a.- Las actividades que no impliquen una novedad cientfica o tecnolgica significativa.
b.- Las actividades de produccin industrial y provisin de servicios, o de distribucin
c.- La prospeccin en materia de ciencias sociales y la exploracin de minerales e hidrocarburos.
II.
LA LIBERTAD DE AMORTIZACIN
1. El tratamiento contable del I+D

Los gastos de I+D se tratan como
cualquier otro gasto (Norma de Registro
y Valoracin 6), si bien se pueden acti-
6404
var y constituir inmovilizado intangible a

partir del momento en que cumplen determinados requisitos:
-
Estar especficamente individualizados por proyectos y su coste clara-
CISS

mente establecido para que pueda
ser distribuido en el tiempo.
-
Tener motivos fundados del xito

tcnico y de la rentabilidad econmico-comercial del proyecto o proyectos.
zados que hayan dado lugar a una patente o similar. En caso de activacin de los
gastos y transformacin en inmovilizado
intangible, las cuentas pertinentes son
las siguientes:
Deben incluirse asimismo en este

apartado los gastos de desarrollo capitali200
Investigacin
201
Desarrollo
203
Propiedad intelectual
Contablemente, estos activos deben

amortizarse durante su vida til, y siempre dentro del plazo de 5 aos. En el caso de que existan dudas razonables sobre
el xito tcnico o la rentabilidad del proyecto, los importes registrados en el activo se imputan directamente a prdidas
del ejercicio.
2. La libertad de amortizacin
En el art. 11 del TRLIS, se indica que
podrn amortizarse libremente:
-
Los gastos de investigacin y desarrollo activados como inmovilizado

intangible, excluidas las amortizaciones de los elementos que disfruten
de libertad de amortizacin.
Los elementos de inmovilizado material e intangible, excluidos los edificios, afectos a las actividades de investigacin y desarrollo
Los edificios no podrn amortizarse

libremente, pero podrn hacerlo por dcimas partes, en la parte afecta a las actividades de I+D. Este puede considerarse
un rgimen acelerado de amortizacin,
en la medida en que normalmente, se establece un mximo de porcentaje anual
para inmuebles del 2 del 3% (Tabla de
amortizacin del Anexo del Reglamento
CISS
del Impuesto sobre Sociedades, Elementos comunes).

La libertad de amortizacin se prev,
tanto para activos en sentido propio como para los gastos activados, que segn
el PGC pueden ser activados de inmovilizado intangible. En ese caso, dado que el
gasto se considera una inversin, no se
lleva a prdidas y ganancias, y fiscalmente no constituira un gasto deducible.
La ley, por tanto, al establecer la libertad de amortizacin de los gastos activados no establece un autntico beneficio fiscal, sino que busca que, fiscalmente, estos gastos puedan ser deducidos en
la Base imponible del Impuesto igual que
lo seran si no se hubieran activado. En el
caso de la libertad de amortizacin de los
elementos afectos a la actividad, el beneficio fiscal estriba en el diferimiento de
impuesto, al acelerar la rapidez con la
que se amortiza, ya que no existe realmente ahorro fiscal.
Obsrvese que:
La libertad de amortizacin supone

que el sujeto pasivo puede decidir,
libremente, la cantidad que amortiza
respecto del valor pendiente del
bien, con el lmite de agotar dicho
valor pendiente. Puede, por tanto,
6405

amortizarlo todo el primer ao, o
amortizarlo en ms tiempo.
Como se trata de un beneficio fiscal,

nunca coincidir con la amortizacin
contabilizada, con lo que la libertad
de amortizacin siempre supondr
diferencias con el resultado contable.
Por diccin expresa de la ley, la falta

de contabilizacin no es obstculo
para su aplicacin, con lo que, siempre que se use, se producir un ajuste negativo durante el perodo en
que se est usando.
En cambio, cuando se haya agotado

el valor del bien por aplicacin de la
libertad de amortizacin, y mientras
contine la amortizacin contable
del mismo, se debern realizar ajusAmortizacin
tes positivos por el importe del gasto

contable de amortizacin.
En efecto, la ley establece que las

cantidades aplicadas a la libertad de
amortizacin incrementarn la base
imponible con ocasin de la amortizacin o transmisin de los elementos que disfrutaron de la misma.
Veamos un ejemplo de lo expuesto:
La sociedad "La Tecnolgica", para

la actividad de I+D ha invertido en el
ejercicio, 200.000 en diferentes activos
amortizables a un coeficiente mximo
del 15% y otros 10.000.000 (coeficiente
mximo 3%) en la construccin del edificio donde desde 1 de enero se realiza
la actividad. Los gastos de la misma
son:
33.000
- activos al 15% 30.000

- edificio 3.000
Personal
60.000
Materias primas
20.000
Otros gastos
15.000
Total
SOLUCIN: Por el importe de los

gastos (95.000 ) no hay que realizar ningn ajuste, puesto que son perfectamente deducibles en el Impuesto. En el caso
de los activos amortizables (incluido el
edificio) s cabe realizar ajuste, si la sociedad decide disfrutar de los beneficios fiscales conectados con la amortizacin de
activos afectos a actividades de I+D.
6406
128.000
As, los activos distintos de los inmuebles disfrutan de libertad de amortizacin, en virtud de lo dispuesto en el
art. 11.2.c) de la LIS, por lo que habra
que hacer un ajuste por el importe del
exceso sobre la amortizacin contable. Si
decide amortizar al mximo, todo el primer ao, el ajuste ser el siguiente:
CISS

Imputacin contable
Calificacin fiscal
Ajuste
- 30.000
- 200.000
- 170.000
En el caso del edificio construido, la

ley permite deducir hasta un mximo de
la dcima parte de su importe. Como el
coste se refiere a la construccin, el valor
del suelo no est integrado en su importe, y por tanto, fiscalmente podramos

deducir el 10% de 100.000 . El ajuste,
por tanto, sera as:
Imputacin contable
Calificacin fiscal
Ajuste
- 3.000
- 10.000
- 7.000
III.
LA DEDUCCIN POR I+D+I
El art. 35 TRLIS regula una deduccin

en la cuota del Impuesto sobre Sociedades, por gastos e inversiones en actividades de I+D.
1. Alternativa a la deduccin
Esta deduccin, a partir del ejercicio
2007, puede ser sustituida (DA ley
35/2006, RD 278/2007), a opcin del sujeto pasivo, por un incentivo constituido
por una bonificacin de las cotizaciones
a la Seguridad social, con las siguientes
caractersticas:
-
La bonificacin es del 40% del importe de la cotizacin por contingencias comunes.
Se aplica sobre las cotizaciones devengadas por personal investigador,

que se dedica con carcter exclusivo
por la totalidad de su tiempo de trabajo.
Con contrato de carcter indefinido
Contrato en prcticas
Contrato temporal por obra o

servicio determinado con una
duracin mnima de 3 meses
CISS
Debe solicitarse mediante una comunicacin a la AEAT en el penltimo

mes anterior al ejercicio impositivo
en que deba surtir efecto.
2. Importe de la deduccin
La base de la deduccin la constituye
el importe de los gastos de investigacin
y desarrollo y, en su caso, por las inversiones en elementos de inmovilizado material e intangible excluidos los inmuebles y terrenos. El porcentaje de deduccin vara en funcin de los gastos realizados en los dos perodos anteriores,
adems de existir una deduccin adicional por gastos en personal cualificado.
Por otra parte, como en todas las dems
deducciones de incentivacin del Impuesto sobre Sociedades, debe aplicarse
aqu un coeficiente reductor que vara
para cada ejercicio, y que minora progresivamente la deduccin hasta el momento de su desaparicin.
a) Base de la deduccin: gastos e inversiones

Se incluirn en la base de la deduccin como gastos de investigacin y desarrollo:
Los realizados por el sujeto pasivo,

incluidas las amortizaciones de los
bienes afectos a las citadas activida-
6407

des, en cuanto estn directamente
relacionados con dichas actividades
y se apliquen efectivamente a la realizacin de stas, constando especficamente individualizados por proyectos.
Deben corresponderse con actividades efectuadas en Espaa o en cualquier Estado miembro de la Unin
Europea o del Espacio Econmico
Europeo. Por otra parte, la base de la
deduccin se minorar en el 65 % de
las subvenciones recibidas para el fomento de dichas actividades e imputables como ingreso en el perodo
impositivo.
Las cantidades pagadas para la realizacin de actividades de I+D en Espaa o en cualquier Estado miembro
de la Unin Europea o del Espacio

Econmico Europeo, por encargo
del sujeto pasivo, individualmente o
en colaboracin con otras entidades.
La puntualizacin acerca del lugar de
realizacin se ha efectuado tras la declaracin por el TJCE de la incompatibilidad con la libertad de establecimiento de la limitacin de la deduccin a las actividades realizadas en
Espaa o primordialmente en Espaa, como se estableca en la regulacin anterior (TJCE 13 marzo 2008,
as. C-248-06).
Respecto de las inversiones, stas se
entendern realizadas cuando los elementos patrimoniales sean puestos en
condiciones de funcionamiento.
GASTOS DE I+D QUE GENERAN LA DEDUCCION

1. Los realizados por el sujeto pasivo
- Directamente relacionados con dichas actividades.
- Especficamente individualizados por proyectos.
2. Las cantidades pagadas para la realizacin de dichas actividades, por encargo del sujeto pasivo.
3. Los correspondientes a actividades realizadas en el exterior gozarn de la deduccin si la
actividad principal se efecta en Espaa y no sobrepasan el 25 por 100 del importe total invertido.
Se minorar en el 65 por 100 de las subvenciones recibidas

GASTOS
30% de los gastos del perodo
INVERSIONES
En inmovilizado material o intangible
50% de los que excedan del bienio anterior

20% adicional sobre:
10%
Gastos de personal cualificado dedicado en

exclusiva a I+D
6408
CISS

b) Porcentajes de deduccin
muebles y terrenos, siempre que

estn afectos exclusivamente a
las actividades de investigacin y
desarrollo.
Los porcentajes de deduccin son:
Para los gastos:

-
En general, el 30 % de los gastos

efectuados en el perodo impositivo.
Si los gastos efectuados en el perodo impositivo son mayores

que la media de los realizados en
los dos aos anteriores, se aplicar el 30% hasta esta media, y el
50 % sobre el exceso.
Adicionalmente, se practicar
una deduccin del 20 % del importe de los gastos de personal
de la entidad correspondiente a
investigadores cualificados adscritos en exclusiva a actividades
de investigacin y desarrollo.
En relacin con las inversiones:

-
El 10 % de las realizadas en elementos de inmovilizado material

e intangible, excluidos los in-
Adems, estos bienes debern

permanecer en el patrimonio del
sujeto pasivo, salvo prdidas justificadas, hasta que cumplan su
finalidad especfica en las actividades de investigacin y desarrollo, excepto que su vida til
fuese inferior.
Por ltimo, dicho porcentaje sufre

una reduccin como consecuencia de la
aplicacin del coeficiente correspondiente al ejercicio de que se trate. En efecto,
con la rebaja del tipo de gravamen del
Impuesto se ha procedido asimismo a
una reduccin progresiva del importe de
las deducciones de incentivacin, hasta
su total eliminacin.
As, en los ejercicios iniciados a partir
de 2007, el importe de la deduccin calculada se reduce mediante la aplicacin
de los siguientes coeficientes:
DEDUCCION POR I+D+I

Perodo impositivo iniciado en
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Reducciones aplicables al porcentaje

0,92
0,85
3. Lmites de la deduccin
La deduccin por I+D se somete al
lmite conjunto aplicable a todas las deducciones de incentivacin del Impuesto
sobre Sociedades contemplado en el art.
44 TRLIS. Ahora bien, la propia aplicacin de la deduccin puede modificar este lmite general:
As el importe de las mismas no podr exceder conjuntamente:
CISS
Derogado
Del 35 % de la cuota ntegra minorada en las deducciones para evitar la

doble imposicin interna e internacional y las bonificaciones (Cuota ntegra ajustada).
Este lmite se elevar al 50 % cuando

el importe de las deducciones por I
+D+I y de Fomento de nuevas tecnologas (arts. 35 y 36 TRLIS) que correspondan a gastos e inversiones
efectuados en el propio perodo im-
6409
I NWARD SWITCHING
positivo, exceda del 10 % de la cuota
ntegra ajustada.
Asimismo, en caso de que el conjunto de deducciones sobrepase este lmite
conjunto:
-
En general, podrn deducirse en los

perodos impositivos concluidos en
los 10 aos inmediatos y sucesivos.
Sin embargo, para las deducciones

de I+D+I y de fomento de nuevas
tecnologas, el plazo es de 15 aos.
MARA PILAR ALGUACIL MAR

Vase tambin: "Amortizacin inmovilizado intangible (fiscalidad)"; "Deduccin de la cuota"; "Desgravacin fiscal"; "Innovacin tecnolgica (fiscalidad)" y "Libertad de amortizacin".
LO ESENCIAL SOBRE
INVESTIGACIN Y
DESARROLLO
(FISCALIDAD)
Documentacin
Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5

de marzo, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades, en especial
art. 35.
Marco comunitario sobre ayudas estatales de investigacin y desarrollo e
innovacin (Comunicacin 2006/C
323/01) .
Comunicacin de la Comisin "Hacia
una utilizacin ms eficaz de los incentivos fiscales a la I+D", de 21 de
noviembre de 2006 (COM (2006) 728
final) .
de economa y hacienda n. 5/2002,

pp. 9-27.
FERNNDEZ RODRGUEZ, ELENA; GARCA DE
LA IGLESIA, ISABEL, La influencia de la
contabilidad y de la fiscalidad en las
decisiones de inversin I+D , Direccin y organizacin: Revista de direccin, organizacin y administracin de empresas, N. 30, 2004,
pags. 25-33.
ORDEZ DE HARO, MARA DEL CARMEN;
RIVAS SNCHEZ, CARLOS, Rgimen tributario de las actividades de investigacin y desarrollo e innovacin tecnolgica en el Impuesto sobre Sociedades , Revista tcnica tributaria, N.
66, 2004, pags. 35-52.
Webgrafa
http://europa.eu/pol/rd/index_es.htm (web de la Unin Europea, poltica de investigacin y desarrollo).

http://europa.eu/legislation_summaries/competition/state_aid/
l26078_es.htm (web de la Unin europea, poltica de competencia, normas reguladoras de las ayudas de Estado a la investigacin y desarrollo).
INWARD SWITCHING
En los mercados de divisas, operacin consistente en la adquisicin de
moneda extranjera mediante prstamo o
depsito para su conversin a moneda
local.
Artculos de opinin
6410
BONET SNCHEZ, MARA PILAR, Incentivos

fiscales a la I+D+I en el Impuesto sobre Sociedades , Revista Valenciana
IOSCO
Vase: "Organizacin Internacional de Comisiones
de Valores (IOSCO)".
CISS
I SE NATIONAL 100 INDEX (ESTAMBUL)
IPC
Vase: "ndices de precios".
IPCA
Vase: "ndices de precios".
IPREM
Vase: "Indicador Pblico de Renta de Efectos
Mltiples (IPREM)".
IRNR
Vase: "Impuesto sobre la Renta de no residentes".
IRPF
Vase: "Impuesto sobre la Renta de las Personas
Fsicas".
IS
Vase: "Impuesto sobre Sociedades".
ISAS
Vase: "Normas Internacionales de Auditoria
(NIAs)".
ISD
Vase: "Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones".
CISS
ISE NATIONAL 100

INDEX (ESTAMBUL)
El ISE National 100 es un ndice de
cotizaciones que incluye las 100 empresas con mayor capitalizacin burstil que
cotizan en la Bolsa de Estambul (Istambul Stock Exchange-ISE), exceptuando
las sociedades de inversin. Este ndice
se calcula y publica durante toda la sesin de cotizacin, mientras que el ndice de retorno o de rentabilidad se calcula
y publica solamente al final de la sesin.
El ISE National 100 Index contiene las
empresas de los ndices ISE National 50
e ISE National 30 Index. El ISE National
100 se pondera mediante la capitalizacin de mercado de los valores registrados como negociables por la Central Registry Agency (Agencia de Registro Central). Las empresas candidatas a formar
parte de este ndice deben cumplir los siguientes requisitos:
Deben haber cotizado en la Bolsa
durante al menos 60 das para poder
ser incluidos en dicho ndice.
No estn sujetas a esta norma las empresas que comiencen a cotizar en el
Mercado de Estambul durante el periodo de evaluacin del ndice y que
tengan un valor de mercado de sus
valores ofrecidos al pblico igual o
mayor que el 2% del valor total de
mercado de los valores cotizados en
la Bolsa de Estambul y cuyos valores
estn registrados como negociables
por la Central Registry Agency a la
fecha de la oferta pblica.
La frmula bsica para calcular el ndice es la siguiente:
6411
I SEQ 20 INDEX
ce, son la capitalizacin y el volumen negociado de los mismos. El nmero de
transacciones, el nmero de rdenes ejecutadas y el rendimiento de precios son
indicadores que tambin se examinan al
seleccionar los valores a incluir en el ndice.
Donde:
Pit = El precio de cierre del valor "i"

en el periodo "t".
Nit = El nmero total de acciones en

circulacin del valor "i" en el periodo
"t".
FWit = Ratio de valores registrados

como negociables por la Central Registry Agency) del valor "i" en el periodo "t"; o free float.
Dt = El valor del divisor en el periodo "t" (valor de mercado ajustado en

la fecha base del ndice).
II.
Las caractersticas que se aplican son

las siguientes:
1.
La revisin peridica de las posibles

inclusiones y exclusiones de empresas se lleva a cabo trimestral y anualmente. Para la inclusin o exclusin
de una empresa en el ndice se tendr en cuenta el mayor o menor capitalizacin ajustada por el free-float
o capital flotante de la misma. Para
determinar el free-float se usa el precio medio ponderado por volumen
medio VWAP (Volume Weighted Average Price) de los ltimos 20 das de
cotizacin. Al calcular el free-float se
excluyen dos tipos de acciones: en
primer lugar las acciones en manos
de partes interesadas (holdings estratgicos, directivos, holdings de
empleados, etc.) y en segundo lugar,
accionistas con una porcin significativa de las acciones en circulacin.
2.
Las adquisiciones, fusiones, nuevas

entradas y salidas se tratarn de manera ad hoc por parte del panel de
seleccin.
3.
Para los integrantes del ISEQ 20 Index la ponderacin de los valores en

el ndice est limitada al 20%.
M. ISABEL LZARO AGUILERA

Vase tambin: "ndice burstil".
ISEQ 20 INDEX
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS III.
CLCULO
I.
CONCEPTO
El ISEQ 20 Index representa los 20

valores ms lquidos y de mayor capitalizacin cotizados de la bolsa de valores
de Dubln. Se calcula y publica tanto el
ndice de precios como el ndice de retorno o de rendimientos de este ndice.
El ISEQ 20 Index tiene base 1.000 puntos
a 31 de diciembre de 2004.
Los criterios clave para la seleccin
de los valores que forman parte del ndi-
6412
CARACTERSTICAS
III.
CLCULO
El ISEQ 20 Index se calcula mediante

la frmula de Laspeyres que se muestra a
continuacin:
CISS
I SOCLINA
IS-LM
Vase: "Modelo IS-LM".
ISOCLINA
Donde:
Expansion path
Cit = factor de ajuste de la empresa i
en el momento t.
ffiT = factor de capital flotante o free
float del tipo de accin i en el momento t.
Pi0 = Precio de cierre de la accin i

en el da de cotizacin anterior a su
primera inclusin en el ndice.
n = nmero de acciones en el ndice.
Pit = precio de la accin i en el momento t
qi0 = nmero de acciones de la empresa i en el da de cotizacin anterior a su primera inclusin en el ndice.
qiT = nmero de acciones de la empresa i en el momento t.
t = valor del ndice en el momento

de clculo del ndice.
KT = factor de encadenamiento especfico del ndice que es vlido a

partir de la fecha T.
CISS
I. CONCEPTO II. PROPIEDADES DE LAS

ISOCLINAS: HOMOTETICIDAD
I.
CONCEPTO
La funcin isoclina es el lugar geomtrico de las combinaciones de factores

(L,K) de equilibrio (es decir capaces de
maximizar el beneficio, haciendo mxima
la produccin dado un coste) para distintos niveles de coste que la empresa desee asumir, siendo constantes los precios
relativos de los factores (es decir, constante PL/PK).
Por ejemplo, partimos de un equilibrio del productor (L0, K0) en el cual se
ha maximizado la produccin alcanzando
la isocuanta ms alejada posible del origen, que llamamos X0 para un nivel de
costes determinado que llamamos C0.
Si la empresa est dispuesta a asumir
un coste mayor, por ejemplo C1, el equilibrio cambiara a una nueva combinacin que sera (L1, K1) y podra producirse un nivel mayor de X por situarse en
otra isocuanta distinta que llamaramos
X1.
Uniendo todas las combinaciones
posibles de equilibrio (L0, K0), (L1, K1),
etc., describiramos una Isoclina.
6413
I SOCLINA
II.
PROPIEDADES DE LAS
ISOCLINAS: HOMOTETICIDAD
Algunas funciones de produccin,

por ejemplo las llamadas Cobb Douglas,
nos llevan a condiciones de equilibrio
que tienen adems la caracterstica de
cumplir la propiedad de homoteticidad,
6414
, es decir,
que significa que
que la pendiente de las isocuantas expresadas por la funcin de produccin Cobb
Douglas, es una funcin del ratio K/L. Estro implica que las Isoclinas, si hay homoteticidad, siempre coincidirn con lneas rectas que salgan del origen de
coordenadas.
CISS
I SOCOSTE
BEGOA BLASCO TORREJN

Vase tambin: "Equilibrio del productor" y "Funcin Cobb Douglas".
ISOCOSTE
Isocost
I. CONCEPTO II. PUNTOS DE CORTE CON LOS
EJES, PENDIENTE Y DESPLAZAMIENTOS
I.
CONCEPTO
Se define una recta isocoste como el

lugar geomtrico de los pares (L,K) que
cuestan lo mismo dados unos precios de
CISS
los factores, PL y PK. Matemticamente,

una isocoste se define como:
C= PL L +PK K
Y a medida que la isocoste se encuentre ms alejada del origen, mayor nivel de coste representar.
II.
PUNTOS DE CORTE CON LOS

EJES, PENDIENTE Y
DESPLAZAMIENTOS
Partiendo de una representacin en

la que la abcisa est el factor trabajo (L) y
en la ordenada el factor de produccin
capital (K), el corte con el eje OX sera:
y el punto de corte con el eje
OY sera
; la pendiente de la
recta isocoste sera:
6415
I SOCOSTE
Cualquier desplazamiento hacia la

derecha de la isocoste representa un mayor coste dados los mismos precios rela-
6416
tivos de los factores, es decir, dada la

misma pendiente.
CISS
I VTM
Cualquier variacin en uno de los
precios de los factores representara un
movimiento no paralelo de la recta isocoste.
IVA
Vase tambin: "Equilibrio del productor".

Vase: "Impuesto sobre el Valor Aadido".
ITALIANO: MTODO
DE AMORTIZACIN
FINANCIERA
IVTM
Vase: "Impuesto sobre vehculos de traccin mecnica".
Vase: "Amortizacin financiera".
ITP Y AJD
Vase: "Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados".
CISS
6417
JACKNIFE
I. CONCEPTO II. ESTIMACIN JACKNIFE
I.
CONCEPTO
El trmino Jacknife alude a un mtodo de remuestreo que, al igual que el

mtodo Bootstrap, permite realizar inferencias, utilizando nicamente la informacin contenida en una muestra. En este sentido, a diferencia de los mtodos
de inferencia estadstica clsicos, no utiliza informacin adicional sobre la poblacin de donde procede la muestra.
II.
ESTIMACIN JACKNIFE
En la estimacin herramental o jacknife, se parte de una muestra aleatoria de

datos X=(x1,x2,...,xn) a partir de la cual se
obtendrn tantas estimaciones como elementos tengamos en la muestra (n en
nuestro caso). Por ejemplo, supongamos
que, en un instante determinado tenemos una muestra aleatoria del dinero en
euros disponible en cuenta corriente de
5 clientes bancarios con los siguientes valores X=(1200; 2100; 2300; 1500; 850). Si
queremos obtener una estimacin del
valor medio del saldo en cuenta corriente, la inferencia estadstica clsica estimara este valor a travs de la media muestral dada por:
. Si, ade-
CISS
ms, se quiere construir un intervalo de

confianza para el valor medio del saldo,
habra que hacer una hiptesis sobre la
distribucin de la poblacin de todos los
saldos en cuenta corriente y, a partir de
este supuesto, construir el intervalo. Por
ejemplo si, como es habitual, se supone
que la poblacin puede ser representada
por una distribucin normal, el intervalo
en cuestin sera el siguiente:
donde
representa la media muestral, cuasi-desviacin
tpica muestral, tamao muestral y el valor crtico en la tabla t de Student correspondiente. Sustituyendo los valores en
nuestra muestra particular, el intervalo
vendra dado por los siguientes extremos:
Una opcin distinta, que no necesita

de hiptesis sobre la poblacin general,
puede ser ir construyendo muestras diferentes a partir de la original. Estas muestras se obtienen al eliminar un valor distinto cada vez en la muestra original, por
lo cual, si la muestra original tena n datos, se construirn n nuevas muestras cada una de ellas con n-1 observaciones. A
este tipo de remuestreo se le denomina
jacknife y en nuestro caso dara lugar a 5
muestras de 4 observaciones con una estimacin de la media muestral distinta
para cada una de ellas.
6419
J ACKNIFE
Una estimacin puntual nica de la

media
puede
venir
dada
por
que, para este caso de la media, coincide

con la estimacin habitual.
Por otro lado, a partir de las 5 estimaciones jacknife distintas de la media
muestral, se puede obtener el estimador
jacknife de la varianza a travs de la siguiente expresin:
Por lo tanto, la estimacin jacknife

de la desviacin tpica de la media muestral vendra dada por:
la cual coincide,
para este caso de la media muestral, con
la calculada en el intervalo anterior.
donde
Esta expresin se puede utilizar para

calcular un estimador jacknife de sesgo
Finalmente, los pseudovalores jacknife muestrales no slo se pueden utilizar para obtener estimaciones de sesgo
reducido, sino que tambin son tiles
6420
El inters del uso del mtodo jacknife en inferencia, se debe a que permite
calcular estimaciones del sesgo de un estimador a partir del cmputo de los denominados pseudovalores jacknife muestrales. Utilizando estos pseudovalores se
puede demostrar que la estimacin jacknife del sesgo para estimar la media vendra por la expresin siguiente (para obtener el sesgo de cualquier otro estimador, basta con sustituir la media por el
estimador correspondiente):
En el caso de la media el estimador

jacknife del sesgo es nulo, pero ello no
es as para el caso de otros estimadores.
Por ejemplo, si quisiramos estimar el
cuadrado de la media, el sesgo estimado
hubiera sido el siguiente:
reducido. Por ejemplo, para estimar la

media al cuadrado, el estimador jacknife
de sesgo reducido vendra dado por:
para construir intervalos de confianza alternativos al mtodo tradicional. Para

ello, basta con utilizar el estimador jacknife de la varianza definido anteriormen-
CISS
J EFE DE ADMINISTRACIN DE ENTIDAD FINANCIERA

te y, si el tamao muestral es relativamente grande (este requisito no se cumple en nuestro ejemplo), se puede construir un intervalo al 95% de confianza sumando y restando dos desviaciones tpicas a la estimacin jacknife de sesgo reducido. En nuestro caso, los intervalos
para la media y la media cuadrtica hubieran sido los siguientes:
1590
(1047.41;2132.59)
2(271.29)
2454500 2 * (192733.59) =
(730640.43; 4178359.57)
Aunque en los ejemplos expuestos,
para facilitar la comprensin didctica, se
ha utilizado un tamao muestral muy pequeo (5 datos) hay que sealar que la
validez de la aplicacin de estas tcnicas
depende de su uso en muestras relativamente grandes (al menos un tamao
muestral de 50 datos aunque una cifra
ms precisa requiere conocer la distribucin de partida de la poblacin).
ROMN MNGUEZ SALIDO
Vase tambin: "Bootstrap" e "Inferencia estadstica".
JEFE DE
ADMINISTRACIN
DE ENTIDAD
FINANCIERA
Financial entity administrative director
Responsable mximo de los aspectos
administrativos de una Oficina o sucursal
de cualquier Entidad Financiera.
Tradicionalmente en el mbito bancario y en especial al analizar la estructura organizativa de las Oficinas o sucursales se distinguen dos reas diferentes:
CISS
a) Comercial:
Compuesta fundamentalmente por
las personas cuya funcin principal
es la captacin y mantenimiento de
los clientes.
Quienes forman parte de la red comercial ofrecen a los clientes actuales o potenciales productos y servicios ofrecidos por la Entidad Financiera y se encargan del seguimiento
de los clientes (comprobar si estn
satisfechos, ofrecerles alternativas de
solucin si tienen algn problema,
etc.).
En general y si bien las distintas Entidades Financieras pueden tener
nombres diferentes para las personas que realizan estas labores, podemos distinguir:
-
Gestores comerciales (ya sean

de particulares, de PYMES, de
Grandes Empresas).
Directores:
El Director de la Oficina o sucursal es el mximo responsable de
la misma a efectos comerciales.
Tambin si la Entidad Financiera
est departamentalizada por segmentos, en funcin de los tipos
de clientes, pueden existir Directores de Grandes Empresas,
PYMES, etc.
b) Administrativa:
Desde el mismo momento en que
una persona o empresa se convierte
en cliente de una Entidad Financiera,
su relacin con la misma genera gran
cantidad de tareas de tipo administrativo que implican por decirlo en
trminos sencillos "papeles y ordenador".
6421
J EFE DE ADMINISTRACIN DE ENTIDAD FINANCIERA

personal y por tanto, ste tena que
resultar ms polivalente (por ejemplo, resulta ya extrao que alguien
realice exclusivamente las tareas de
un "cajero"). Sucursales en las que
existen dos o tres empleados, a menudo stos desempean tanto tareas
de tipo administrativo en algunas
ocasiones como de tipo comercial.
As y a ttulo de simples ejemplos:

-
Normalmente los clientes firmarn contratos con el Banco o Caja en papel (tambin existe la
contratacin electrnica) y dichos contratos tendrn que ser
procesados en el sistema informtico de la Entidad, archivados
si son en papel, conservados,
etc.
Los clientes realizarn operaciones (ingresos y cobros de cheques, descuento de letras o efectos, domiciliacin de recibos,
etc.) que debern ser tambin
procesadas.
El personal bancario que en la
Oficina o sucursal se encarga de
este tipo de tareas que no implican ofrecer productos y servicios
al cliente, que no constituyen
venta directa, pertenece al rea
de Administracin y su responsable mximo es el Jefe de Administracin, al que con mucha frecuencia se le denomina tambin
Interventor.
No tienen una relacin comercial con el cliente, pero por las
caractersticas de la actividad
bancaria con frecuencia tratan
con el mismo (para cada operacin que quiere realizar un cliente no se dirige a su gestor, sino
que en muchas ocasiones las solicita directamente al personal
de administracin de la sucursal).
Esta distincin entre el rea administrativa y la comercial, que histricamente

ha sido muy clara, progresivamente se
convirti en menos rgida:
-
Las Oficinas de las Entidades Financieras comenzaron a tener menos
6422
Adems de este ajuste de personal

en Oficinas y sucursales, a partir de
la dcada de los aos 90 fue tomando fuerza en el campo de la gestin
de recursos humanos y de la organizacin de empresas el concepto de
flexibilidad y polivalencia aplicado a
los trabajadores: El mercado demandaba con carcter general profesionales verstiles, que no fueran exclusivamente vlidos para una funcin.
Con independencia de que la lnea

entre rea administrativa y comercial en
la actualidad no sea tan absolutamente rgida como en el pasado en el mbito
bancario es bastante pronunciada an,
puesto que por el tipo de servicios que
se ofrecen a los clientes (se busca prestarle un servicio integral) se genera mucho trabajo administrativo, con independencia de que ste se documente en papel o mediante medios informticos.
Resulta frecuente leer o escuchar en
los medios de comunicacin referencias
al "Front Office" (actividades que implican trato continuo con los clientes, ventas, etc.) en contraposicin al "Back Office" (soporte administrativo que no implica interaccin con clientes), si bien esta
terminologa no es exclusivamente bancaria, sino aplicable a todo tipo de empresas. En una Oficina o sucursal de una
Entidad financiera podramos considerar
"Front office" a los gestores comerciales
y al Director, y "Back office" a las personas que realicen exclusivamente labores
de administracin. Sin embargo, como se
ha sealado ya, en las sucursales banca-
CISS
J EFE DE TECNOLOGA
rias el personal que realiza funciones administrativas tambin suele tratar con los
clientes.
El Jefe de Administracin de una Oficina o sucursal bancaria prcticamente
siempre es apoderado de la misma.
GUILLERMO BARRAL VARELA
Vase tambin: "Apoderado"; "Director general" e
"Interventor de una entidad financiera".
JEFE DE FILA
Line manager
Denominacin de la institucin financiera que, en un crdito sindicado,
emisin de acciones u obligaciones u
operaciones de anloga naturaleza, asume el papel principal en la organizacin,
el de entidad directora.
El jefe de fila tiene un riesgo mayor
que el de los dems participantes, lleva la
relacin con el emisor o prestatario y cobra una comisin mayor por esta razn.
JEFE DE TECNOLOGA
cual tiene como responsabilidad, la gestin de las cuestiones cientficas y tecnolgicas dentro de la organizacin, con la
finalidad de identificar y explotar las aplicaciones de ciertas tecnologas en lograr
mejores rendimientos econmicos, en la
produccin de bienes y servicios o en la
generacin de unos nuevos.
En un comienzo, la expresin CTO
fueempleada casi de forma exclusiva, en
el sector de las tecnologas de la informacin y comunicacin, para hacer referencia a la persona responsable del desarrollo de las nuevas tecnologas informticas. Sin embargo, con el tiempo, la expresin se generaliz y se ha convertido
en la denominacin comn para referirse
al ejecutivo con la ms alta responsabilidad en el desarrollo cientfico y tecnolgico de todo tipo de organizaciones.
Las responsabilidades del CTO varan
de una organizacin a otra, en funcin
de la naturaleza y relacin de la misma
con la ciencia y tecnologa, en el diseo y
desarrollo de sus productos y servicios.
Sin embargo, es posible identificar como
comunes algunas de las siguientes funciones del CTO:
Monitorear el desarrollo de nuevas

tecnologas tanto a nivel interno como externo de la organizacin y establecer su potencial de aplicacin y
utilizacin en la cadena productiva.
Supervisar o guiar la seleccin de

proyectos de investigacin y desarrollo en la organizacin.
Evaluar las posibilidades tecnolgicas en fusiones y adquisiciones.
Participar en redes acadmicas y gubernamentales que vinculan la investigacin cientfica acadmica, las polticas pblicas y la actividad empresarial (Universidad-Empresa-Estado).
Chief Technology Officer (CTO)

La creciente importancia y conciencia dentro del mundo empresarial del papel que la ciencia y la tecnologa juegan
en la competitividad de las empresas y
otras organizaciones, ha llevado a que en
se cree en el interior de las mismas un
cargo denominado jefe tecnolgico o jefe de tecnologa, comnmente conocido
como CTO por sus siglas en ingles de
Chief Technology Officer.
El CTO es una posicin ejecutiva
dentro de la estructura empresarial, la
CISS
6423
J ERARQUA EN LA ORGANIZACIN
Integrar los aspectos y actividades

cientficas y tecnolgicas a la estrategia empresarial.
El origen del CTO, como posicin

ejecutiva dentro de las organizaciones,
puede identificarse para la dcada de
1980 en los Estados Unidos de Norte
Amrica, como una extensin del director de investigacin y desarrollo, cuya
responsabilidad era en principio la de encargarse de forma general de las cuestiones tecnolgicas de la organizacin. Sin
embargo, y a medida que la ciencia y el
desarrollo tecnolgico han venido ganando terreno como uno de los principales pilares de la competitividad empresarial, sus responsabilidades se han venido
haciendo ms especificas, as como el
perfil del CTO ms exigente. Por estas razones, en la actualidad es posible advertir que un CTO se caracteriza por:
Ser experto en el campo tecnolgico

base de la actividad empresarial a la
cual ste pertenece.
Ser capaz de combinar su perfil tcnico con un perfil estratgico, el cual

le permita formar parte en la toma
de decisiones que marca el futuro de
la organizacin.
Ser capaz de realizar no solo una

evaluacin tcnica de las mejores
tecnologas para la empresa, sino
tambin tener la capacidad de evaluar econmicamente cuales de estas
tecnologas son las ms rentables para la organizacin.
Tener las habilidades interpersonales, para comunicar y transmitir clara

y efectivamente en todos los niveles
las cuestiones relacionadas con el
desarrollo tecnolgico de su organizacin.
6424
JERARQUA EN LA
ORGANIZACIN
Organizational hierarchy
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS
I.
CONCEPTO
Conforme la organizacin va adquiriendo complejidad, se van aadiendo a

la misma ms directivos, ya no slo para
dirigir a los trabajadores, sino tambin
para dirigir a otros directivos, construyndose as una jerarqua administrativa
de autoridad: un supervisor de primera
lnea se pone al frente de un grupo de
trabajadores del ncleo, constituyendo
as una unidad fundamental de organizacin; otro directivo asume el mando de
dichas unidades fundamentales constituyendo as una unidad de orden superior.
Y as sucesivamente hasta que todas las
unidades quedan bajo las rdenes de la
direccin general, formando as una jerarqua completa que se representa grficamente a travs del organigrama.
La jerarqua de autoridad es la manera en que la organizacin implementa el
mecanismo de coordinacin conocido
como supervisin directa.
Al establecerse una jerarqua dentro
de la organizacin se permite evitar las
relaciones contradictorias de autoridad.
La jerarqua es un aspecto de la autoridad que ya se puede observar en el anlisis de la burocracia weberiana. El estudio
de la jerarqua permite conocer en buena
medida algunas variables culturales de la
organizacin, que puede ser caracterizada como muy jerrquica (estructuras altas con muchos escalones jerrquicos) o
como poco jerarquizadas (estructuras
planas con pocos escalones jerrquicos).
La jerarqua delimita las potenciales
relaciones, tanto formales como informa-
CISS
J ERARQUIZACIN DE OBJETIVOS
les de los trabajadores, y el tipo de interacciones de autoridad y subordinacin
que estos implementarn. Fija tambin el
mbito de control de cada superior.
II.
CARACTERSTICAS
La jerarqua de autoridad cumple, sin

duda, una serie de funciones dentro de
la organizacin. Tiende a asegurar el
comportamiento coordinado dentro del
grupo, subordinando las decisiones de
los individuos a las decisiones comunicadas por otros, que normalmente reflejan
la postura colectiva de la organizacin.
Junto a la coordinacin, cumple tambin
la funcin de control al imponer la responsabilidad del trabajador ante aquellos
que poseen autoridad.
Una de las polmicas ms relevantes,
surgidas sobre la cuestin jerrquica, hace referencia al problema de la universalidad del principio jerrquico. Hofstede
(veas Dimensin cultural) mostr que
hay agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan al comportamiento de las organizaciones y de sus
individuos. Desarroll el llamado Modelo
de las Cinco Dimensiones para identificar los diferentes patrones culturales.
Tras un extenso estudio emprico internacional, Hofstede concluy que existen
cinco dimensiones que explican una gran
parte de las particularidades culturales
de un pas, particularidades que condicionan el comportamiento de sus habitantes y sus organizaciones. Una de estas
dimensiones es la "Distancia al poder",
que mide el grado en el que los miembros de una sociedad aceptan la distribucin del poder en una organizacin o en
la sociedad en su conjunto. Refleja el grado de cercana o separacin que existe
entre los directivos y los empleados en
los procesos de toma de decisiones y
ejercicio del poder. Esta variable determina la intensidad de la creencia entre
los trabajadores de una organizacin
CISS
acerca de la legitimidad que los directivos tienen para ejercitar el poder y efectuar la toma de decisiones de manera autoritaria. Esta creencia est muy arraigada
en los pases latinoamericanos y asiticos, pero no as en los pases escandinavos o en los Estados Unidos, por ejemplo.
JOAQUN CAMPS TORRES
Vase tambin: "Dimensin cultural".
JERARQUIZACIN
DE OBJETIVOS
Objectives ranking
I. CONCEPTO II. PRIORIDADES ESTRATGICAS
I.
CONCEPTO
Los objetivos son el resultado que se

espera conseguir con el plan establecido
por la empresa. Aunque el que ms frecuentemente se menciona es el beneficio, las empresas tambin tienen objetivos de crecimiento, eficiencia, valor de
sus acciones, responsabilidad social, desarrollo de su personal, servicio al cliente, etc.
Unos objetivos bien definidos permiten a los directivos establecer prioridades, disponer de unos estndares con los
que luego poder comparar los resultados
efectivamente obtenidos y unificar los esfuerzos en torno a esos objetivos.
II.
PRIORIDADES ESTRATGICAS
No todas las empresas persiguen los

mismos objetivos. Las denominadas
"prioridades estratgicas" permiten llevar
a cabo una jerarquizacin de los mismos,
que se har en base a tres criterios:
a) Clientes: dependiendo del tipo de
cliente al que dirigir el producto fi-
6425
J ERARQUIZACIN DE OBJETIVOS
nal, as sern los objetivos que persiga la organizacin. Se debern analizar los gustos, preferencias o necesidades de compra de los consumidores para poder establecer cuales deben ser los objetivos prioritarios. Si,
por ejemplo, el cliente busca un producto barato y con un adecuado servicio postventa, est claro que los
objetivos prioritarios para la empresa
sern el coste (sin descuidar la calidad, ya que siempre debe existir
cierto equilibrio entre calidad y precio) y el servicio postventa.
b) Competidores: dependiendo de cmo acte la competencia, la empresa
actuar de una manera u otra para
intentar colocarse por delante. Se intentar mejorar lo que ofrece el rival
para ganar la confianza del cliente,
de forma que nuestros objetivos estarn tambin en funcin de lo que
haga la competencia.
c) Ciclo de vida del producto: en funcin de la etapa en la que se encuentre el producto que se ofrece al mercado, se establecern como prioritarios unos objetivos u otros. Los pro-
6426
ductos pueden atravesar cuatro etapas dentro de su ciclo de vida: introduccin o lanzamiento (los objetivos
podran ser: calidad, flexibilidad, servicio al cliente), crecimiento (objetivos: calidad, servicio postventa), madurez (objetivos: coste, servicio postventa) y declive (objetivo: coste).
Uno de los procedimientos ms comunes utilizados en la Jerarquizacin de
objetivos es el denomina Paraguas de Richards (1978), segn el cual un objetivo
se descompone en una serie de subobjetivos, que a su vez se descomponen en
sub-subobjetivos. Este sistema da lugar
tambin a lo que se conoce como la cadena medios-fines, segn la cual un objetivo inferior se convierte en el medio o el
instrumento para alcanzar el objetivo superior, todo ello de manera secuencial y
coordinada.
La siguiente figura muestra la estructura del Paraguas de Richards, en la que
el objetivo A (objetivo general de la empresa) se descompone en los objetivos B
y C. A su vez, los objetivos B y C se descomponen en subobjetivos.
CISS
J OINT VENTURE
MARA ROMERO CUADRADO

Vase tambin: "Objetivo empresarial".
JOINT VENTURE
Existen muy distintas posibilidades
para establecerse en un mercado extranjero. La joint venture es una de ellas y supone la participacin en una empresa extranjera, teniendo una propiedad conjunta y suponiendo una inversin moderada.
La joint venture es un acuerdo formal con una empresa extranjera para la
comercializacin de un producto en el
pas de dicha empresa. El objeto de la colaboracin puede ser tcnico/productivo,
comercial y/o financiero. Se crea una sociedad mixta, en la cual las dos empresas
se comprometen a llevar una estrategia
comn, repartindose gastos y beneficios. Se crea una sociedad con personalidad jurdica propia en la que las empresas creadoras participan por medio de
CISS
accionariado. Cuando ese acuerdo se lleva a cabo entre empresas de distintos

pases se llama joint venture internacional.
La joint venture supone compartir
beneficios, pero tambin los riesgos. El
problema fundamental es la prdida de
control de la gestin del negocio.
Los acuerdos de joint venture sostenidos con socios locales suelen adoptarse en los pases en los que las caractersticas desde el punto de vista de negocio
recomiendan contar con ventajas derivadas de tener socios locales que aporten
un conocimiento previo del mercado y/o
del negocio. Dichos socios locales comprenden el mercado local, tienen mayor
posibilidad de acceder a la mano de obra
y a las materias primas y saben cual es la
mejor estructura para la distribucin de
los distintos productos. Por todo ello, la
empresa consigue una penetracin mucho ms rpida que si ella tuviera que llevar a cabo el estudio de mercado, esta-
6427
J OINT VENTURE
blecerse y consolidarse de forma individual.
En algunos casos los acuerdos pueden venir dados por exigencias del estado extranjero donde se pretende la entrada, debido a la obligatoriedad de una
participacin nacional en el capital supere el 50%. Uno de los casos ms relevantes de esta situacin es el de la estrategia
internacional llevada a cabo por el grupo
Sol Meli en Cuba, que posee una joint
venture con una corporacin del estado
cubano (Empresa Estatal Cubana de Turismo), que es una sociedad mixta, al
50% cada socio. El grupo Sol Meli est
presente en Cuba con esta forma de entrada desde 1990 y sus expectativas son
seguir la apertura de hoteles, ya que en
2008 la compaa ingres ms de 285 millones de euros por las estancias en Cuba.
La entrada del Grupo Barcel en Cuba tambin se realiz por medio de una
joint venture con Cubanacan, que es una
empresa gestora de turismo perteneciente al gobierno cubano, que asumi el
50% del capital de la nueva empresa.
Estas dos cadenas hoteleras no son
un caso aislado en el sector, ya que la
forma ms habitual de internacionalizacin del sector hotelero mundial es el
uso de acuerdos entre empresas o joint
ventures, puesto que las cadenas hoteleras pretenden obtener las ventajas competitivas que supone el conocimiento de
los socios locales del pas donde se pretende operar, si bien el caso de Cuba es
un caso especial dado la obligatoriedad
de dichos acuerdos para vender el producto en el Estado Cubano.
El grupo hotelero NH creo, en 2005,
la sociedad NH Italia SRL (joint venture
con un 51% propiedad de NH Hoteles SA
y un 49% por Banca Intesa, accionista
mayoritario de Jolly Hotels) para llevar el
control de Jolly Hotels. Esa joint venture
6428
supuso el crecimiento en el mercado italiano que se cerr finalmente en 2007

con las compras de las cadenas italianas
Framon y Jolly Hotels.
Por su parte, el grupo espaol Inditex, de fabricacin de prendas de moda,
inici su proceso de internacionalizacin
en 1988. La evolucin se ha basado en un
modelo de negocio caracterizado por la
flexibilidad y la capacidad de adaptacin.
Su estrategia de implantacin en el exterior suele ser con tiendas propias, aunque en algunos casos opera por medio
de franquicias y joint ventures.
Las compaas locales con las que Inditex sostiene un acuerdo de joint venture son Otto Versand en Alemania, Bigi en
Japn, el Gruppo Percassi en Italia y el
grupo Tatta en India, entre otras.
La joint venture sostenida con Otto
Versand permiti aprovechar la experiencia del grupo alemn en el sector de la
distribucin, as como su conocimiento
de las condiciones particulares de uno
de los mercados ms importantes de Europa. Gracias a ello la expansin en este
mercado alemn ha sido rpida.
De igual modo, en el caso de Italia
las expectativas en cuanto a la joint venture con el Gruppo Percassi pasaban por
el aprovechamiento de la experiencia de
ambas compaas en el sector, as como
del conocimiento del mercado inmobiliario por el Gruppo Percassi, elemento determinante para el desarrollo y expansin de los distintos formatos comerciales de Inditex en Italia. En 2001 Inditex y
el Grupo Percassi constituyeron una
joint-venture en Italia cuyo objetivo era
el desarrollo de la cadena Zara en aquel
pas. Este acuerdo, extensible al resto de
las cadenas del grupo Inditex, tuvo como
fruto la apertura de una megastore Zara y
Oysho en la zona comercial ms importante de Miln. La participacin en la
joint-venture era de un 51% para Inditex
CISS
J ORNADA LABORAL
y el 49% restante para Percassi. Posteriormente la multinacional textil espaola
adquiri ese 49% al Grupo Percassi hacindose as con el 100 por ciento del capital de sus sociedades con las que opera
en el pas transalpino.
Por otra parte, para su entrada en India, Inditex ha firmado en 2009 un acuerdo con el grupo Tata, para la creacin de
una sociedad conjunta (joint venture)
con el objetivo de desarrollar comercialmente la cadena Zara en India. Inditex
ser titular del 51% del capital social de
la sociedad, mientras que Trent Limited,
filial del grupo Tata dedicada a la distribucin minorista, tendr el 49% restante.
La nueva sociedad prev inaugurar las
primeras tiendas en India a partir de
2010, en Nueva Delhi y Bombai, adems
de en otras ciudades del pas asitico.
En el sector de la hostelera, el grupo
americano Starbucks entr en 2001 en
Espaa por medio de una joint venture
con el Grupo Vips, compaa con gran
experiencia en el sector de la hostelera.
En abril de 2002 se abrieron los primeros
establecimientos y la expansin ha sido
vertiginosa dado el conocimiento que el
grupo VIPS posee del sector de la hostelera en Espaa y de la importancia de las
mejores localizaciones, especialmente en
Madrid.
dos en marketing internacional, muchas

empresas deciden el uso de joint ventures en pases culturalmente lejanos y con
comportamientos de consumidores y estructuras de mercado muy diferentes a
las del pas de origen de la empresa (China, Rusia, Japn o India son destinos habituales donde las empresas occidentales
usan joint ventures para su expansin).
BLANCA GARCA HENCHE
Vase tambin: "Entorno internacional" y "Entrada
en mercados internacionales".
JORNADA LABORAL
Working day
I. SIGNIFICADO Y ANTECEDENTES HISTRICOS
II. DURACIN DEL TIEMPO DE TRABAJO III.
JORNADAS ESPECIALES
I.
SIGNIFICADO Y ANTECEDENTES
HISTRICOS
Por otra parte en 2008, el grupo Vips

y Starbucks crearon la joint venture Starbucks Coffe Portugal, para la expansin
en dicho pas de gran tradicin cafetera.
El objetivo para los primeros aos es su
establecimiento en el rea metropolitana
de Lisboa, desplazndose despus hacia
Oporto. Para abastecer al mercado luso
utilizar la base europea que tienen en
Holanda.
Atendiendo a un significado econmico la jornada es el tiempo mnimo que

permite a un trabajador un salario con el
que satisfacer sus necesidades naturales
y proveer al beneficio de la empresa y a
su financiacin en combinacin con
otros factores de produccin. Hay una
jornada mnima por debajo de la cual decrece el beneficio del empresario y una
mxima por encima de la cual la utilidad
marginal del beneficio se estanca. Se ha
vencido la vieja supersticin empresarial
de que a mayor nmero de horas de trabajo corresponda siempre un mayor beneficio y rendimiento, y viceversa, que a
menor nmero de horas de trabajo corresponde siempre un menor beneficio.
Todos los casos anteriormente citados ilustran que, en virtud de la problemtica de la expansin internacional y de
la dificultad de la investigacin de merca-
La duracin de la jornada efectiva depende de factores econmicos, incluidos

los niveles de empleo y salarios, de factores tcnicos (la mayor o menor automati-
CISS
6429
J ORNADA LABORAL
zacin de las industrias), y de factores
institucionales (legislacin, negociacin
colectiva).
La presin del movimiento obrero
organizado hizo que una de las primeras
manifestaciones de la intervencin del
Estado en el conflicto capital trabajo fuese la limitacin de la jornada de trabajo.
Primero, en una etapa que se ha dado en
llamar pietista o de beneficencia, con la
Ley de Benot de 24 de julio de 1873,
obra de la I Repblica, limitando la jornada de los menores de edad, y luego mediante dos disposiciones importantsimas
del ao 1919: el Real Decreto de 15 de
marzo imponiendo la jornada mxima de
8 horas al da en los oficios de la construccin, y el Real Decreto de 3 de abril
implantando la jornada mxima de 8 horas en todos los trabajos, cuando an la
mayora de las legislaciones de los pases
civilizados no la haban generalizado,
cuando an, como elocuentemente escribe De La Villa Gil, los obreros ingleses
cantaban la estrofa de los cuatro ochos:
eight hours to work, eight hours to play,
eight to sleep, eight schilling a day. Posteriormente, la Ley de 1 de julio de 1931
regul la jornada de las ocho horas diarias y 48 semanales, junto a las jornadas
especiales. La Ley de Relaciones Laborales de 1976 rebaj la jornada semanal a
44 horas, mdulo este ya sentado en el
Convenio nmero 47, del ao 1935, de la
Organizacin Internacional del Trabajo, y
el Estatuto de los Trabajadores de 1980 a
43 y 42, segn se tratara de jornada partida o continuada.
Habr de esperarse a la Ley 4/1983,
de 29 de junio, que dio nueva redaccin
al artculo 34.2 del Estatuto de los Trabajadores, para que se fijara como duracin
mxima de la jornada ordinaria de trabajo la de 40 horas semanales de trabajo
efectivo.
La finalidad de la limitacin de la jornada de trabajo es la proteccin de la salud psico-fsica del trabajador.
6430
La Directiva 2003/88, de 4 de noviembre, dispone en el artculo 6 que los Estados adoptarn las medidas necesarias para que la duracin media del trabajo no
exceda de 48 horas incluidas las horas
extraordinarias por cada periodo de siete
das.
El artculo 40 de la Constitucin establece que los poderes pblicos garantizarn los descansos necesarios mediante la
limitacin de la jornada laboral.
Importante novedad de la Ley Orgnica 3/2007, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres, ha sido la de incorporar un nuevo apartado, el 8, por su
Disposicin Adicional 11, en cuya virtud
el trabajador tendr derecho a adaptar la
duracin y distribucin de la jornada de
trabajo para hacer efectivo su derecho a
la conciliacin de la vida personal, familiar y laboral en los trminos que se establezcan en la negociacin colectiva o en
el acuerdo a que llegue con el empresario respetando, en su caso, lo previsto en
aqulla.
II.
DURACIN DEL TIEMPO DE

TRABAJO
La idea bsica de la regulacin legal

es establecer una duracin mxima del
tiempo de trabajo en distintas unidades
de tiempo. Al ser la normativa de duracin de la jornada de trabajo de carcter
imperativo, indisponible para las partes,
el contrato de trabajo podr establecer
una duracin anual y diaria menor, pero
nunca mayor; los convenios y acuerdos
colectivos debern respetar el mximo
anual, (Sentencia del Tribunal Constitucional 210/1990) pero pueden ordenar
una distribucin del tiempo de trabajo
en la que se rebase algn da el lmite de
nueve horas (Martn Valverde). En todo
caso, el incumplimiento de los lmites legales o convencionales en materia de
tiempo de trabajo constituye una infrac-
CISS
J ORNADA LABORAL
cin grave (artculo 7.5 de la Ley de Infracciones y Sanciones del Orden Social).
El artculo 34 del Estatuto de los Trabajadores dispone que la duracin de la
jornada de trabajo ser la pactada en los
convenios colectivos o contratos de trabajo, sin que la duracin mxima de la
jornada ordinaria de trabajo pueda exceder de cuarenta horas semanales de trabajo efectivo de promedio en cmputo
anual. Mediante convenio colectivo o, en
su defecto, por acuerdo entre la empresa
y los representantes de los trabajadores,
se podr establecer la distribucin irregular de la jornada a lo largo del ao. Dicha distribucin deber respetar en todo
caso los perodos mnimos de descanso
diario y semanal previstos en esta ley. Entre el final de una jornada y el comienzo
de la siguiente mediarn, como mnimo,
doce horas.
Las llamadas "jornadas anuales" son
ya una prctica habitual muy extendida
en la negociacin colectiva espaola, impulsadas desde los acuerdos marco, siendo un nmero importante de convenios
los que utilizan la tcnica de regulacin
del tiempo de trabajo, fijando un nmero total de horas de trabajo al ao. As,
en el ao 2005, la jornada media pactada
entre convenios se situ en 1.755,5 horas
anuales, segn datos del Ministerio de
Trabajo. El nmero de horas ordinarias
de trabajo efectivo no podr ser superior
a nueve diarias, salvo que por convenio
colectivo o, en su defecto, acuerdo entre
la empresa y los representantes de los
trabajadores, se establezca otra distribucin del tiempo de trabajo diario, respetando en todo caso el descanso entre jornadas. El tiempo de trabajo se computar
de modo que tanto al comienzo como al
final de la jornada diaria el trabajador se
encuentre en su puesto de trabajo. Lo
que significa que algunos periodos de
tiempo, como por ejemplo los desplazamientos de ida y vuelta en el trabajo, los
CISS
cambios de ropa o equipo para efectuar

el trabajo, los desplazamientos desde la
entrada en el centro de trabajo hasta el
puesto, la pausa del "bocadillo" no se
cuenten para el cmputo de la jornada,
salvo que se establezca una regulacin
ms beneficiosa en los convenios colectivos o en el contrato de trabajo.
Para los menores de 18 aos se establece una limitacin especial de la jornada de trabajo en el artculo 34.3 del Estatuto de los Trabajadores, cual es que no
podrn realizar ms de ocho horas diarias de trabajo efectivo, incluyendo, en
su caso, el tiempo dedicado a la formacin y, si trabajasen para varios empleadores, el cmputo deber tener en cuenta las horas realizadas con cada uno de
ellos.
III.
JORNADAS ESPECIALES
Determinadas actividades, por la ndole o por las circunstancias de los servicios prestados, no quedan sometidas a
las normas sobre duracin mxima de
jornadas que acaban de referirse. Es por
ello que el artculo 34.7 del Estatuto de
los Trabajadores ya previene que el Gobierno, a propuesta del Ministro de Trabajo, y previa consulta a las organizaciones sindicales y empresariales ms representativas, podr establecer ampliaciones
o limitaciones en la ordenacin y duracin de la jornada de trabajo y de los descansos, para aquellos sectores y trabajos
que por sus peculiaridades as lo requieran.
A tal fin se ha dictado el Real Decreto
1561/1995, de 21 de septiembre, sobre
jornadas especiales de trabajo, modificado por los Reales Decretos 285/2002, para el trabajo en el mar; 294/2004, para la
aviacin civil; 902/2007, de 6 de julio, para los trabajadores mviles del transporte
por carretera, y 1579/2008, de 26 de septiembre, para los trabajadores mviles
del ferrocarril. Su importancia radica en
6431
J ORNADA LABORAL
que aqu el legislador permite la ampliacin o reduccin de jornadas en funcin
de las caractersticas de determinados
trabajos: empleados de fincas urbanas,
guardas y vigilantes, trabajadores del
campo, el comercio y la hostelera; trabajadores del mar, de los transportes; trabajadores del interior de las minas, cmaras frigorficas y de congelacin.
IGNACIO MORENO GONZLEZ-ALLER
LO ESENCIAL SOBRE
JORNADA LABORAL
Documentacin
6432
Directiva relativa a determinados aspectos de la ordenacin del tiempo

de trabajo (Directiva 2003/88/CE del
Parlamento Europeo y del Consejo,
de 4 de noviembre de 2003).
Ley del Estatuto de los Trabajadores
(Real Decreto Legislativo 1/1995, de
24 de marzo), artculos 12.4 b) y c) y
5, 34 a 38.
Ley de horarios comerciales (Ley
1/2004, de 21 de diciembre).
Regulacin de la jornada de trabajo,
jornadas especiales y descansos (Real
Decreto 2001/1983, de 28 de julio),
artculos 45 a 47.
Jornadas especiales de trabajo (Real
Decreto 1561/1995, de 21 de septiembre).
Reglamento CE relativo a la armonizacin de determinadas disposiciones
en materia social en el sector de los
transportes por carretera y por el
que se modifican los Reglamentos
CEE n 3821/85 y CE n 2135/98 del
Consejo y se deroga el Reglamento
CEE n 3820/85 del Consejo (Reglamento CE n 561/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo de 15
de marzo de 2006).
Directiva relativa a la ordenacin del
tiempo de trabajo de las personas que
realizan actividades mviles de transporte por carretera (Directiva

2002/15/CE del Parlamento Europeo
y del Consejo, de 11 de marzo de
2002).
Excepciones a la obligatoriedad de las
normas sobre tiempos de conduccin
y descanso y el uso del tacgrafo en el
transporte por carretera (Real Decreto 640/2007, de 18 de mayo).
Directiva relativa al cumplimiento de
las disposiciones relativas al tiempo
de trabajo de la gente de mar a bordo
de buques que hagan escala en puertos de la Comunidad (Directiva
1999/95/CE del Parlamento Europeo
y del Consejo, de 13 de diciembre de
1999).
Control de cumplimiento del Acuerdo
comunitario relativo a la ordenacin
del tiempo de trabajo de la gente de
mar (Real Decreto 525/2002, de 14
de junio).
Ley de Procedimiento Laboral (Real
Decreto Legislativo 2/1995, de 7 de
abril), artculo 138 bis.
Ley sobre Infracciones y Sanciones en
el Orden Social (Real Decreto Legislativo 5/2000, de 4 de agosto), artculo 7.5.
Ley de Medidas para la Reforma de la
Funcin Pblica (Ley 30/1984, de 2
de agosto), artculo 30.
Ley del Estatuto Bsico del Empleado
Pblico (Ley 7/2007, de 12 de abril),
artculos 47 a 51.
Ley del Estatuto del Trabajo Autnomo (Ley 20/2007, de 11 de julio), artculo 14.
Relacin Laboral de carcter Especial
del Personal de Alta Direccin (Real
Decreto 1382/1985, de 1 de agosto),
artculo 7.
del Servicio del Hogar Familiar (Real
Decreto 1424/1985, de 1 de agosto),
artculo 7.
CISS
J ORNADA LABORAL
Relacin Laboral Especial de los Deportistas Profesionales (Real Decreto

1006/1985, de 26 de junio), artculos 9 y 10.
de los Artistas en Espectculos Pblicos (Real Decreto 1435/1985, de 1
de agosto), artculos 8 y 9.
Libros
Jurisprudencia
La jornada continuada, como condicin ms beneficiosa que es, slo

puede corresponder a quienes la haban disfrutado ya en la empresa de
origen, y no a los trabajadores de
una empresa del grupo de nueva
creacin. Sentencia del Tribunal Supremo de 20 de marzo de 2007, recurso nm. 42/2006, LA LEY
79806/2007.
Las horas de guardia del personal facultativo que se realicen sobre la duracin de la jornada mxima legal de
cuarenta horas semanales han de calificarse como extraordinarias. Sentencia del Tribunal Supremo de 18
de septiembre de 2007, recurso
nm.
4540/2004,
LA
LEY
162151/2007.
Derecho de cada uno de los trabajadores a fijar de comn acuerdo con la
empresa los periodos de disfrute de
las vacaciones anuales. Sentencia de
la Audiencia Nacional de 25 de mayo de 2007, recurso nm. 44/2007,
LA LEY 153794/2007.
Justificacin de la decisin adoptada
por la empresa de suprimir las fiestas
pactadas para los das 6 de enero, lunes de Pascua, 1 de mayo y 24 de junio, al haber quedado probada la necesidad de mano de obra en esos das.
Sentencia del Tribunal Superior de
Justicia de Catalua de 20 de febrero
de 2007, recurso nm. 5105/2006,
LA LEY 62927/2007.
CISS
BODAS MARTN, RICARDO. La jornada laboral. Editorial Dykinson, 2002.

BURGOS HERRERA, ELENA Y OTROS. Jornada laboral, vacaciones, permisos y
suspensin del contrato de trabajo.
Editorial Aranzadi, 2005.
FITA ORTEGA, FERNANDO. Lmites legales a la jornada de trabajo. Editorial
Tirant Lo Blanch, 1999.
MARTNEZ FENOLL, JOS SALVADOR.
El
tiempo de trabajo: Jornada, horas extraordinarias, trabajo nocturno, a turnos y ritmo de trabajo, descanso semanal, fiestas y permisos, vacaciones,
contratos a tiempo parcial. Editorial
CISS, 1996.
Artculos de opinin
ALARCN BRAVO DE RUEDA, PERCY ORESTES.

La reduccin del tiempo de trabajo.
Un anlisis desde el Derecho. Relaciones Laborales, nm. 20, Ao XXIII,
Quincena del 23 Oct. al 8 Nov.
2007, Ref. 1337, tomo 2, Editorial LA
LEY.
GARCA-NEZ SERRANO, FRANCISCA. La
ordenacin del tiempo de trabajo.
Actualidad Laboral, nm. 14, Quincena del 16 al 31 Jul. 2005, pg.
1699, tomo 2, Editorial LA LEY.
GARCA PAREDES, MARA LUZ. Tiempo de
trabajo: horas de presencia. Actualidad Laboral, nm. 15, Quincena del
1 al 15 Sep. 2007, Ref. 553, pg.
1818, tomo 2, Editorial LA LEY.
GARCA PAREDES, MARA LUZ. Calendario
laboral: contenido. Actualidad Laboral, nm. 14, Quincena del 16 al 31
Jul. 2007, Ref. 521, pg. 1723, tomo
2, Editorial LA LEY.
MOLINA NAVARRETE, CRISTBAL. Derecho
con mirada de mujer: la solucin al
conflicto de la conciliacin de la vida
laboral y familiar en la Sentencia del
Tribunal Constitucional 3/2007, de
6433
J UBILACIN
15 de febrero. Diario La Ley, nm.
6681, Ao XXVIII, 28 Mar. 2007, Ref.
D-76, Editorial LA LEY.
RODRGUEZ CARDO, IVN ANTONIO. Trabajadores a tiempo parcial y el valor
de las horas complementarias. Actualidad Laboral, nm. 8, Quincena del
16 al 30 Abr. 2008, Ref. 282, tomo 1,
Editorial LA LEY.
JUBILACIN
Retirement
El contrato de trabajo se puede extinguir por distintas causas, establecidas
en el artculo 49.1 a) del Estatuto de los
Trabajadores), que pueden sistematizarse de la siguiente forma:
Por cumplimiento: Expiracin del

tiempo convenido o realizacin de la
obra o servicio objeto del contrato, o
por alguna causa vlidamente consignada en el contrato (cumplimiento de alguna condicin resolutoria;
por ejemplo, condicionar la vigencia
del contrato a la obtencin de determinada titulacin profesional, o a la
obtencin de determinados rendimientos determinados en el contrato).
Por desaparicin o incapacidad de
las partes: muerte, jubilacin o incapacidad de trabajador o empresario
(individual) o extincin de la personalidad jurdica del empresario (persona jurdica).
Por voluntad del trabajador: dimisin, abandono y extincin por causa

justificada.
Por voluntad unilateral del empresario: despido.
Por mutuo acuerdo de las partes.
6434
Por lo tanto, la jubilacin del trabajador (artculo 49.1 del Estatuto de los Trabajadores) es una decisin voluntaria, si
bien la redaccin inicial del Estatuto estableci (Disposicin adicional 5 de 1980)
un lmite mximo para trabajar fijado en
69 aos, lmite que fue declarado inconstitucional (STC 22/1981).
S se admite, en cambio, que puedan
pactarse edades obligatorias de jubilacin en los convenios colectivos. As, la
Disposicin Adicional 10 del Estatuto de
los Trabajadores dispone que en los convenios colectivos podrn establecerse
clusulas que posibiliten la extincin del
contrato de trabajo por el incumplimiento por parte del trabajdor de la edad ordinaria de jubilacin fijada en la normativa de Seguridad Social (actualmente son
65 aos, artculo 161.1 a) de la Ley General de la Seguridad Social), siempre que
esta medida est vinculada a objetivos de
poltica de empleo y el trabajador afectado tenga cubierto el perodo mnimo de
cotizacin (o uno mayor si as se hubiera
pactado en el convenio colectivo) y cumpla los dems requisitos para obtener la
pensin de jubilacin.
En el caso de que se acceda a la situacin de jubilacin parcial, no se produce la extincin del contrato de trabajo,
compatibilizndose en tal caso la pensin de jubilacin con el trabajo a tiempo
parcial.
La jubilacin del empresario individual tambin producir la extincin de
los contratos si otra persona no contina
con la actividad. El artculo 49.1 g) del Estatuto se refiere a la jubilacin en los casos previstos en el rgimen correspondiente de la Seguridad Social, lo que hace referencia a la regulacin de la jubilacin de los trabajadores autnomos. Ha
de tenerse en cuenta que en el Rgimen
Especial de Trabajadores Autnomos se
permite al trabajador autnomo mantener la titularidad del negocio confiando
CISS
J UBILACIN
la gestin directa del mismo a otra persona; si as ocurre, no se producir la extincin de los contratos de trabajo. En otro
caso, el empresario podr extinguir los
contratos comunicndolo a los trabajadores.
Tener cumplidos 65 aos y cesar en

la actividad laboral.
Siempre que se hayan cumplido 65

aos y se acredite el perodo de cotizacin indicado (aunque no se est
en alta o alta asimilada).
Quines pueden ser beneficiarios de

la pensin de jubilacin?
En el caso de los trabajadores contratados a tiempo parcial, para acreditar

los perodos de cotizacin correspondientes, se computarn slo las
cotizaciones efectuadas en funcin
de las horas trabajadas calculando su
equivalencia en das tericos de cotizacin.
Los trabajadores que cesen total o

parcialmente en su actividad laboral y
renan determinados requisitos:
Estar afiliado, en alta o alta asimilada

en la Seguridad Social.
Tener cubierto un perodo mnimo

de cotizacin de 15 aos, de los cuales al menos dos debern estar comprendidos dentro de los 15 aos inmediatamente anteriores al momento de causar el derecho. A efectos
del cmputo de los aos cotizados
no se tendrn en cuenta la parte proporcional de pagas extraordinarias.
No obstante, se establece un perodo
transitorio durante el cual, el perodo mnimo de cotizacin exigido se
aplicar de forma gradual por perodos de 6 meses. Si se accede desde
una situacin de alta o asimilada al
alta, sin obligacin de cotizar, el perodo de 2 aos deber estar comprendido dentro de los 15 aos anteriores a la fecha en que ces la obligacin de cotizar. A efectos de completar el perodo mnimo de cotizacin exigido, se computarn, a favor
de la trabajadora solicitante de la
pensin, un total de 112 das completos de cotizacin por cada parto
de un solo hijo y de 14 das ms por
cada hijo a partir del segundo, ste
incluido, si el parto fuera mltiple,
salvo si se hubiera cotizado durante
la totalidad de las 16 semanas o, si el
parto fuera mltiple, durante el tiempo que corresponda.
La jubilacin puede ser:
CISS
Total: Cuando cumpliendo los requisitos generales para el acceso a la

pensin de jubilacin el trabajador
cese totalmente en su actividad laboral.
Parcial: Posibilita la compatibilidad

entre el percibo de una jubilacin
del sistema de la Seguridad Social y
un puesto de trabajo a tiempo parcial. Podrn acogerse a esta modalidad:
a) Trabajadores que hayan cumplido 65 aos y renan los requisitos para acceder a la misma,
siempre que se reduzca su jornada de trabajo entre un mnimo
de un 25% y un mximo de un
75%, sin necesidad de la celebracin simultnea de un contrato
de relevo.
b) Trabajadores que hayan cumplido 61 aos, o 60 si tuvieran la
condicin de mutualista el 1 de
enero de 1967, acrediten un perodo de antigedad en la empresa de, al menos, 6 aos anteriores a la fecha de jubilacin,
acrediten un perodo de cotizacin de 30 aos, reduzcan su jornada entre un 25 y un 75% o un
6435
J UBILACIN ANTICIPADA
85% si el contrato del trabajador
relevista es a tiempo completo e
indefinido y se cumplen el resto
de los requisitos.
En este caso es necesario celebrar un contrato de relevo.
LO ESENCIAL SOBRE
JUBILACIN
Documentacin
Anticipada: Es aquella a la que se

pueden acoger los trabajadores a
partir de los 61 aos y que cumplen
unos requisitos de aos de cotizacin, y que es anterior a la jubilacin
ordinaria, marcada por ley a los 65
aos.
Los trabajadores que se jubilan anticipadamente tienen derecho a percibir una pensin con una penalizacin porcentual del 8%, excepto en
algunos casos particulares, pero muy
minoritarios, por cada ao que reste
desde que decide jubilarse hasta
cumplir los 65 aos de edad.
Flexible: Es la derivada de la posibilidad de compatibilizar, una vez causada, la pensin de jubilacin con un
trabajo a tiempo parcial. En este caso
se minorar la pensin en proporcin inversa a la reduccin de la jornada de trabajo del pensionista en
relacin a la de un trabajador a tiempo completo comparable.
El derecho se extingue por fallecimiento del pensionista y se suspende

por nueva incorporacin laboral (excepto en el supuesto de jubilacin flexible y
de la jubilacin parcial) o por sancin.
Gua Laboral 2008, Ministerio de Trabajo e Inmigracin.

Texto Refundido de la Ley del Estatuto
de los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de Marzo).
Webgrafa
www.mtin.es/es/extras/buscador.htm
JUBILACIN
ANTICIPADA
Early retirement
La jubilacin anticipada es aquella a
la que se pueden acoger los trabajadores
a partir de los 61 aos y que cumplen
unos requisitos (perodo mnimo de cotizacin y hecho causante) y que es anterior a la jubilacin ordinaria, que est
marcada por ley a los 65 aos (este requisito ser exigible, en todo caso, cuando se acceda a la pensin sin estar en alta o en situacin asimilada a la de alta).
La edad mnima de jubilacin podr
ser rebajada por Real Decreto, a propuesta del Ministro de Trabajo e Inmigracin, en aquellos grupos o actividades
profesionales cuyos trabajos sean de naturaleza excepcionalmente penosa, txica, peligrosa o insalubre y, acusen elevados ndices de morbilidad o mortalidad.
Pueden jubilarse anticipadamente:
-
Vase tambin: "Jubilacin anticipada".
6436
Los trabajadores por cuenta ajena

con 60 aos de edad, incluidos en el
Rgimen General que tuvieran la
condicin de mutualistas en alguna
CISS
Mutualidad Laboral de trabajadores
por cuenta ajena antes del 1 de enero de 1967. Esta posibilidad no es
aplicable a los trabajadores que no se
encuentren en alta o en situacin
asimilada al alta.
-
Los trabajadores con 61 aos de

edad inscritos como demandantes
de empleo, durante un plazo de, al
menos, seis meses inmediatamente
anteriores a la fecha de solicitud de
la jubilacin, que acrediten un perodo mnimo de cotizacin efectiva de
treinta aos, sin que, a tales efectos,
se tenga en cuenta la parte proporcional por pagas extraordinarias ni el
abono de aos y das de cotizacin
por cotizaciones anteriores al 1 de
enero de 1967, a que se refiere la disposicin transitoria segunda 3.b) de
la Orden de 18 de enero de 1967 y
que el cese en el trabajo no sea por
causa imputable a la libre voluntad
del trabajador.
A estos exclusivos efectos, se computar como cotizado a la Seguridad
Social el perodo de prestacin del
servicio militar obligatorio o de la
prestacin social sustitutoria, con el
lmite mximo de un ao.
Cuando el trabajador acceda a la

pensin desde un cese voluntario en
el trabajo, la cuanta de la pensin se
reducir en un 8% por cada ao o
fraccin de ao que, en el momento
del hecho causante, le falte para
cumplir la edad de 65 aos, segn la
siguiente escala:
a) A los 60 aos: 0,60
b) A los 61: 0,68
c) A los 62: 0,76
d) A los 63: 0,84
e) A los 64: 0,92
Cuando el trabajador acredite ms

de 30 aos completos de cotizacin
y acceda a la pensin desde un cese
en el trabajo, por causa no imputable
al trabajador (cese involuntario), los
porcentajes de reduccin de la cuanta de la pensin sern los siguientes
(en funcin de los aos completos
cotizados):
a) Entre 30 y 34 aos de cotizacin
acreditados: 7,5%
b) Entre 35 y 37 aos de cotizacin
acreditados: 7,0%
c) Entre 38 y 39 aos de cotizacin
acreditados: 6,5%
Igualmente, podr ser rebajada la

edad de jubilacin ordinaria en el caso
de personas con un grado de discapacidad igual o superior al 45%, siempre que
se trate de discapacidades reglamentariamente determinadas en los que concurran evidencias que determinan de forma
generalizada y apreciable una reduccin
de la esperanza de vida de esas personas.
La aplicacin de los correspondientes coeficientes reductores de la edad, en

ningn caso dar ocasin a que el interesado pueda acceder a la pensin de jubilacin con una edad inferior a la de 52
aos.
La pensin por jubilacin anticipada

se fijara en base al porcentaje de la base
reguladora que corresponda, de acuerdo
con los aos de cotizacin, y que se ver
disminuido por la aplicacin de los siguientes coeficientes reductores:
Por jubilacin anticipada se entender, a tales efectos, la libre voluntad del

trabajador, la inequvoca manifestacin
de voluntad de quien, pudiendo continuar su relacin laboral y no existiendo
razn objetiva que la impida, decide po-
CISS
d) Con 40 o ms aos de cotizacin

acreditados: 6,0%
6437
nerle fin. Se considerar que el cese en la
relacin laboral se produjo de forma involuntaria, cuando la extincin se haya
producido por alguna de las causas previstas en el art. 208.1.1 de la Ley General
de la Seguridad Social de 1994.
Tambin se aplicarn estos porcentajes siempre que la relacin laboral se haya extinguido por alguna de las siguientes causas:
a) A los beneficiarios de la prestacin
de desempleo, cuando sta se extinga por agotamiento del plazo de duracin de la prestacin o por pasar a
ser pensionista de jubilacin, de
acuerdo con lo establecido en el art.
213 de la LGSS en las letras a) y f).
b) A los beneficiarios del subsidio por
desempleo, de nivel asistencial, mayores de 52 aos.
centual del 8%, por cada ao que reste

desde que decide jubilarse hasta cumplir
los 65 aos de edad.
Tambin cabe sealar que existen
dos alternativas ms de jubilacin anticipada, que son: la jubilacin parcial y la
jubilacin anticipada a los 64 aos de
edad.
La jubilacin parcial es aquella que es
solicitada a partir de los 61 aos de edad
y antes de los 65, y que se compatibiliza
con el desempeo de trabajo a tiempo
parcial, la jornada debe estar comprendida entre un 25 y un lmite mximo en el
2009 del 82%, vinculndose a la realizacin, por parte de la empresa, de un contrato de relevo con un trabajador en situacin de desempleo o que tuviera concertado con la empresa un contrato de
duracin determinada.
c) A los trabajadores mayores de 52

aos que no renan los requisitos
para acceder al subsidio por desempleo de mayores de dicha edad, una
vez agotada la prestacin por desempleo, y continen inscritos como demandantes de empleo en las oficinas
del servicio pblico de empleo.
Durante este perodo de tiempo, el

trabajador sustituido compatibilizar el
cobro de la parte proporcional de la pensin de jubilacin y del salario que le corresponda a su trabajo a tiempo parcial.
A efecto de las prestaciones farmacuticas tendr la consideracin de pensionista.
Para el cmputo de los 30 o ms

aos de cotizacin que deben acreditarse
en los distintos supuestos citados anteriormente, se aplicarn las normas establecidas para la determinacin de la
cuanta de la pensin de jubilacin ordinaria.
El contrato de relevo se celebrar

por el tiempo que le falte al trabajador
sustituido para causar derecho a la pensin por jubilacin, con el lmite mximo
de los 65 aos del trabajador sustituido.
El perodo de tiempo en que resulte

reducida la edad de jubilacin se computar como cotizado al exclusivo efecto de
determinar el porcentaje aplicable para
calcular el importe de la pensin de jubilacin.
Los trabajadores que se jubilan anticipadamente tienen derecho a percibir
una pensin con una penalizacin por-
6438
Por otro lado, la jubilacin anticipada

a los 64 aos de edad la solicita el propio
trabajador al empresario, en cuyo caso, la
empresa deber proceder a la celebracin de un contrato de "sustitucin por
jubilacin anticipada" con un nuevo trabajador en situacin de desempleo, y hacer constar en el contrato el nombre del
trabajador sustituido. Este contrato de
sustitucin podr concertarse al amparo
de cualquiera de las modalidades de contratacin, excepto la contratacin a tiem-
CISS
J UBILACIN PARCIAL
po parcial y la de eventual por circunstancias de la produccin.
Una copia del mismo ser entregada
al trabajador que se jubila, para que la
presente en la entidad gestora a la que
corresponda el reconocimiento del derechos a la pensin de jubilacin.
Los coeficientes reductores de la
edad de jubilacin no sern tenidos en
cuenta, en ningn caso, a efectos de
acreditar la exigida para acceder a la jubilacin parcial, a los beneficios establecidos por acceder a la jubilacin a una
edad superior a los 65 aos, a la jubilacin anticipada de los trabajadores que
hubieran tenido la condicin de mutualistas y a cualquier otra modalidad de jubilacin anticipada.
bilacin parcial (artculo 166 Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad Social). Hay que distinguir dos situaciones de partida, segn el trabajador acceda a la jubilacin parcial con menos de
65 aos o con 65 o ms aos, en ambos
casos de edad real, esto es, sin tener en
cuenta las bonificaciones en la edad de
jubilacin que pudieran corresponderle.
I.
Siempre que con carcter simultneo

se celebre un contrato de relevo en los
trminos previstos en el artculo 12.5 de
la Ley Estatuto de los Trabajadores, pueden acceder a la jubilacin parcial los trabajadores que renan los requisitos siguientes:
-
Haber cumplido la edad de 61 aos

(en 2015), o de 60 si se trata de trabajadores-mutualistas antes de 1 de
enero de 1967, sin que, a tales efectos, se tengan en cuenta bonificaciones o anticipaciones de la edad de
jubilacin.
Acreditar un periodo de antigedad

en la empresa de, al menos, 6 aos,
inmediatamente anteriores a la fecha
de jubilacin parcial.
Que la reduccin de su jornada de

trabajo se halle comprendida entre
un mnimo de un 25 por 100 y un
mximo del 75 por 100, o del 85 por
100 para los supuestos en que el trabajador relevista sea contratado a
jornada completa mediante un contrato de duracin indefinida y se
acrediten, en el momento del hecho
causante, 6 aos de antigedad en la
empresa y 30 aos de cotizacin a la
Seguridad Social. Dichos porcentajes
se entiende referidos a la jornada de
una trabajador a tiempo completo
comparable.
Acreditar un periodo previo de cotizacin de 30 aos, sin que se tengan
LO ESENCIAL SOBRE
JUBILACIN
ANTICIPADA
Documentacin
Texto Refundido de la Ley del Estatuto

de los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de Marzo)
JUBILACIN PARCIAL
Partial retirement
I. TRABAJADORES DE MENOS DE 65 AOS II.
TRABAJADORES DE 65 AOS O MS III.
CONTRATO DEL TRABAJADOR QUE SE JUBILA
PARCIALMENTE IV. LA POSIBLE REGULACIN
EN LA NEGOCIACIN COLECTIVA
Los trabajadores que tengan, al menos, 60 aos cumplidos, siempre que

renan los restantes requisitos exigidos
para tener derecho a la pensin de jubilacin ordinaria, pueden acceder a la ju-
CISS
TRABAJADORES DE MENOS DE
65 AOS
6439
J UBILACIN PARCIAL
en cuenta la parte proporcional de
pagas extraordinarias.
-
Que, si el puesto de trabajo del jubilado parcial no puede ser realizado

por el trabajador relevista, exista una
correspondencia entre las bases de
cotizacin de ambos, de modo que
la correspondiente al trabajador relevista no podr ser inferior al 65 por
100 de la base por al que vena cotizando el jubilado parcial.
El contrato de relevo tendr una duracin mnima igual al tiempo que

falte al jubilado parcial para cumplir
la edad de 65 aos.
Los seis aos de antigedad, los porcentajes de reduccin y el perodo de cotizacin sern exigibles desde el ao
2012, segn Disposicin Transitoria 2 de
la Ley General de la Seguridad Social.
La regulacin actual del contrato a
tiempo parcial puede originar en la prctica que el trabajador acuerde con su empresa que la totalidad de las horas de trabajo que debe realizar anualmente, por
razn de su contrato a tiempo parcial, se
presten de forma concentrada en determinados periodos de cada ao, con percibo de las correspondientes remuneraciones totales dentro de los mismos o
bien, de forma prorrateada, a lo largo del
ao, permaneciendo en inactivo el tiempo restante.
En estos supuestos, de acuerdo con
la normativa de carcter general vigente
al respecto, el trabajador debe permanecer en alta en el Rgimen de la Seguridad
social que corresponda por razn de la
actividad mientras no se produzca la extincin de su relacin laboral.
En lo que se refiere al alcance de la
obligacin de cotizar en tales supuestos,
se aplica el criterio de considerar que las
remuneraciones que debe percibir el trabajador parcial por los periodos del ao
6440
en que concentre la prestacin de trabajo, lo son en funcin del mantenimiento

de su relacin laboral durante todo el
ejercicio y, en consecuencia, se debe cotizar a lo largo de todo el ao y mientras
no se extinga la relacin laboral, a cuyo
efecto la remuneraciones se prorratean
entre los doce meses del ao, o, en su
caso, del inferior nmero de meses, de
que se trate.
La cuanta de la pensin es el resultado de aplicar el porcentaje de reduccin
de jornada al importe de la pensin que
le correspondera, de acuerdo con los
aos de cotizacin que acredite el trabajador en la fecha del hecho causante, calculada de conformidad con las normas
generales, si bien:
-
Para determinar el porcentaje aplicable a la base reguladora de la pensin de jubilacin parcial no se aplicarn coeficientes reductores en funcin de la edad.
El importe de la pensin as calculada no podr ser inferior a la cuanta

que resulte de aplicar ese mismo
porcentaje al importe de la pensin
mnima vigente en cada momento
para los jubilados mayores de 65
aos, de acuerdo con las circunstancias familiares del jubilado.
El jubilado parcial, adems del derecho a la pensin de jubilacin, tiene reconocida la condicin de pensionista a
efectos de las prestaciones sanitarias,
tanto mdicas como farmacuticas, as
como de las prestaciones de servicios sociales.
Lgicamente, la pensin de jubilacin parcial es compatible con el trabajo
a tiempo parcial en la empresa y, en su
caso, con otros trabajos a tiempo parcial
anteriores a la situacin de jubilacin
parcial, siempre que no se aumente la
duracin de su jornada; en caso de au-
CISS
J UBILACIN PARCIAL
mentarse la jornada, la pensin de jubilacin parcial se suspende. Asimismo, tambin es compatible con los trabajos a
tiempo parcial concertados con posterioridad a la situacin de jubilacin parcial,
cuando se haya cesado en los trabajos
que se venan desempeando con anterioridad en otras empresas, siempre que
no se aumente la duracin de la jornada
realizada hasta entonces. En caso de aumentarse la jornada, la pensin de jubilacin parcial se suspende.
ra correspondido de haber realizado en la empresa, en dicho perodo, el mismo porcentaje de

jornada desarrollado antes de
pasar a la situacin de jubilacin
parcial.
b) Dicho incremento ser de aplicacin tambin por los perodos
en que la jubilacin parcial se
hubiese simultaneado con la
prestacin de desempleo, compatible con la jubilacin parcial,
o con otras prestaciones sustitutorias de las retribuciones correspondientes al trabajo a tiempo parcial, salvo en el caso de
que el cese en el trabajo se hubiese debido a despido disciplinario procedente, en cuyo caso
el beneficio de la elevacin al
100 por 100 de las correspondientes bases de cotizacin nicamente alcanzar al perodo anterior al cese en el trabajo.
Por el contrario, la pensin por jubilacin parcial resulta incompatible con:

-
Las pensiones de incapacidad permanente, en los grados de gran invalidez y absoluta, y con la pensin de
incapacidad permanente total para el
trabajo prestado en virtud del contrato que dio lugar a la jubilacin
parcial.
La pensin de jubilacin que pudiera

corresponder por otra actividad distinta a la realizada en el contrato a
tiempo parcial.
La extincin del contrato de trabajo a

tiempo parcial, realizado por el jubilado parcial, salvo cuando se tenga
derecho a prestacin de desempleo,
compatible con la jubilacin parcial,
o a otras prestaciones sustitutorias
de las retribuciones percibidas en
aqul, en cuyo caso, la extincin de
la jubilacin parcial se producir en
la fecha de la extincin de las mismas. Esta regla no ser de aplicacin
a las extinciones del contrato de trabajo declaradas improcedentes, en
cuyo caso, se mantendr el derecho
a la jubilacin parcial, sin perjuicio
de las obligaciones legalmente establecidas para la empresa (disposicin adicional segunda Real Decreto
1131/2002).
Reconocimiento de la jubilacin ordinaria o anticipada en virtud de

cualquiera de las modalidades legalmente previstas.
La pensin de jubilacin parcial se

extingue por:
-
Fallecimiento del pensionista o reconocimiento de una pensin de incapacidad permanente en los grados
de gran invalidez, absoluta o total para la profesin habitual que tuviera el
trabajador en la empresa en la que
presta trabajo a tiempo parcial.
En tal caso, para el clculo de la base
reguladora de las prestaciones que le
pudieran corresponder por tales
contingencias se tendrn en cuenta:
a) Las bases de cotizacin correspondientes al perodo de trabajo
a tiempo parcial en la empresa
donde redujo su jornada y salario, incrementadas hasta el 100
por 100 de la cuanta que hubie-
CISS
6441
J UBILACIN PARCIAL
En tal caso, se aplicarn las siguientes reglas para calcular la pensin de
jubilacin definitiva:
a) Para determinar el porcentaje
aplicable a la base reguladora, se
tomar, como perodo cotizado
a tiempo completo, el perodo
cotizado que medie entre la jubilacin parcial y la jubilacin ordinaria o anticipada.
La cuanta de la pensin se calcula

de igual forma, si bien hay que destacar que no se aplica el coeficiente
adicional del 2 por 100, al que se refiere el artculo 163.3 Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad
Social, aunque cumplidos los 65
aos se tuvieran acreditados 35 o
ms aos de cotizacin.
Siempre que no se simultanee la percepcin de la jubilacin parcial con

un contrato de relevo, cuando la jubilacin parcial se extinga por fallecimiento del trabajador o por reconocimiento de una incapacidad permanente en los grados de gran invalidez, absoluta o total para la profesin habitual que desempeaba, no
se aplicar el beneficio del incremento del 100 por 100 de las bases de
cotizacin correspondientes al trabajo a tiempo parcial para determinar
la base reguladora de la correspondientes prestaciones. Para determinar dicha base reguladora, el beneficiario puede optar entre computar
las bases de cotizacin realmente ingresadas, durante la situacin de la
jubilacin parcial o que aquella magnitud se calcule en la fecha en que se
reconoci la jubilacin parcial o, en
su caso, en la fecha en que dej de
aplicarse el beneficio del incremento
del 100 por 100 de las citadas bases
de cotizacin, si bien aplicando las
dems reglas que estuviesen vigentes en el momento de causar la correspondiente pensin. De todos
modos, cuando la base reguladora se
determine en una fecha anterior a la
del hecho causante, se aplicarn las
revalorizaciones que se hubiesen
practicado desde la fecha de clculo
de la base reguladora hasta el hecho
causante de la misma.
Cuando el trabajador jubilado parcialmente acceda a la jubilacin total,

si no se ha simultaneado la percep-
b) Para la determinacin de la base

reguladora de la pensin de jubilacin ordinaria o anticipada, se
tendrn en cuenta las reglas expuestas ms arriba para su clculo en las prestaciones por fallecimiento o incapacidad permanente.
II.
TRABAJADORES DE 65 AOS O
MS
Los trabajadores que alcancen la

edad ordinaria de jubilacin y renan los
requisitos para causar derecho a la misma, pueden tambin acceder a la jubilacin parcial, sin necesidad de celebrar simultneamente un contrato de relevo
(artculo 166.1 Texto Refundido de la Ley
General de la Seguridad Social). No obstante, la empresa -si as lo decide y puesto que no se prohibe- puede celebrar un
contrato de relevo para sustituir la parte
de la jornada vacante por el trabajador
jubilado parcialmente despus de haber
alcanzado la edad de jubilacin, cuya duracin podr ser indefinida o anual; en
este segundo caso, el contrato se prorrogar automticamente por periodos
anuales, extinguindose al finalizar el periodo correspondiente al ao en que se
produzca la jubilacin total del trabajador relevado.
Respecto del rgimen jurdico aplicable la jubilacin parcial de los menores
de 65 aos, las particularidades a destacar son:
6442
CISS
J UBILACIN PARCIAL
cin de la jubilacin parcial con un
contrato de relevo, tampoco ser de
aplicacin el beneficio del incremento del 100 por 100 de las bases de
cotizacin correspondientes al trabajo a tiempo parcial para determinar
la base reguladora de la jubilacin total, pudiendo optar el beneficiario
entre las dos alternativas sealadas
en el apartado anterior.
III.
CONTRATO DEL TRABAJADOR

QUE SE JUBILA PARCIALMENTE
El contrato deber formalizarse a

tiempo parcial, por escrito y en modelo
oficial. En el contrato de trabajo deber
constar los elementos propios del contrato de trabajo a tiempo parcial as como la jornada que realizaba antes y la
que resulta como consecuencia de la reduccin de su jornada, la celebracin de
este contrato no supondr la prdida de
los derechos adquiridos y de la antigedad que corresponda al trabajador.
Para poder realizar este contrato, en
el caso de trabajadores que aun no hayan
cumplido la edad de jubilacin, la empresa deber celebrar simultneamente
un contrato de relevo.
Adems debe reunir los siguientes

requisitos: acreditar un periodo de antigedad en la empresa de, al menos, seis
aos inmediatamente anteriores a la fecha de la jubilacin parcial y 30 aos de
cotizacin a la Seguridad Social, sin que,
a estos efectos, se tenga en cuenta la parte proporcional correspondiente por pagas extraordinarias.
Estos son los requisitos que deben
ser cumplidos para determinar si el trabajador jubilado puede acceder a la jubilacin parcial, sin que el cumplimiento
de las particularidades que debe reunir el
contrato de relevo, ajenas a la persona
del relevista y el objeto del contrato, deban incidir en aquel derecho, ya que
cualquier irregularidad que pueda observarse en la contratacin del relevista deber solventarse entre las partes que hayan suscrito aquel contrato pero en modo alguno puede condicionar el acceso a
la prestacin de jubilacin parcial del trabajador relevado o sustituido parcialmente cuya vinculacin con aquel solo lo
es respecto de la jornada a cubrir y no en
relacin a los restantes requisitos.
No puede recaer sobre el trabajador
los incumplimientos en los que haya podido incurrir la empresa.
Si se trata de trabajadores que se jubilan parcialmente despus de haber

cumplido la edad de jubilacin, el contrato de relevo es opcional para la empresa.
En la negociacin colectiva, se podrn establecer medidas para impulsar la

celebracin de contratos de relevo.
En aquellos supuestos en que, debido a los requerimientos especficos del

trabajo realizado por el jubilado parcial,
el puesto de trabajo de este no pueda ser
el mismo o uno similar que el que vaya a
desarrollar el trabajador relevista, se requiere que exista una correspondencia
entre las bases de cotizacin de ambos,
de modo que la correspondiente al trabajador relevista no podr ser inferior al
65% de la base por la que vena cotizando el trabajador que accede a la jubilacin parcial.
Del principio de libertad de contratacin, tradicional en nuestro derecho que

aparece consagrado en los artculos
1254, 1258 y 1261 del Cdigo Civil, y de
la diccin literal del artculo 12.6 del Estatuto de los Trabajadores, se deduce
que el empleador no est obligado legalmente a concertar con sus trabajadores
la novacin del contrato existente entre
las partes o la suscripcin de otro a tiempo parcial para facilitar a sus trabajadores
el acceso a la jubilacin parcial, por ello
este contrato es obra de la libre voluntad
CISS
6443
J UBILACIN (FISCALIDAD)
de las partes, dejando a salvo los supuestos expresamente contemplados y regulados en la negociacin colectiva. Tan rechazable es, que la empresa imponga al
trabajador la jubilacin parcial, como que
el trabajador imponga su decisin a la
empresa.
IV.
LA POSIBLE REGULACIN EN LA
NEGOCIACIN COLECTIVA
En la negociacin colectiva, se podrn establecer medidas que prevean el

acceso a la jubilacin parcial para aquellos trabajadores que renan los requisitos exigidos y el compromiso empresarial de aceptar la solicitud del trabajador
de reduccin de jornada y acceso a la jubilacin parcial exigiendo, en su caso, determinados requisitos, entendidos estos
como una potestad del trabajador, sin
posibilidad de que el empresario pueda
imponer al trabajador la jubilacin parcial al ser esta una opcin voluntaria del
empleado. Se podrn establecer medidas
para impulsar la celebracin de contratos
de relevo.
NGEL LUIS DE VAL TENA
EMILIA RUIZ-JARABO QUEMADA
JUBILACIN
(FISCALIDAD)
Retirement (Taxation)
I. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS II.
TRIBUTACIN DE PRESTACIONES DE
JUBILACIN EN EL IRPF 1. Calificacin tributaria
2. Casos particulares
I.
CONCEPTO Y CARACTERSTICAS
La contingencia de jubilacin se vincula directamente con la Seguridad Social, y se entiende producida cuando el
contribuyente, u obligado tributario, accede de forma efectiva a la jubilacin en
6444
el rgimen de la Seguridad Social correspondiente o Clases Pasivas, en su caso.

No obstante, en caso de imposibilidad de jubilarse por el sistema de la Seguridad Social, la contingencia se entiende producida automticamente al cumplir la edad de jubilacin ordinaria establecida actualmente en Espaa en los 65
aos. La normativa ha otorgado carcter
automtico a esta situacin, de manera
que, cumplidos los 65 aos, la nica posibilidad para no entenderse jubilado es
estar cotizando para la jubilacin en algn rgimen de la Seguridad Social.
La fiscalidad de la jubilacin en sus
diferentes modalidades, tanto de las
prestaciones como de los posibles sistemas alternativos de previsin social y situaciones asimilables, vienen reguladas
en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas (en adelante IRPF). Para un
anlisis detallado de los sistemas alternativos de previsin social vase "Plan de
Pensiones (Fiscalidad)" y "Seguros (Fiscalidad)".
II.
TRIBUTACIN DE
PRESTACIONES DE JUBILACIN
EN EL IRPF
1. Calificacin tributaria
Se consideran rentas del trabajo personal las pensiones y haberes pasivos
provenientes de los regmenes pblicos
de la Seguridad Social y clases pasivas y
dems prestaciones pblicas, entre ellas
las de jubilacin. Por tanto, su perceptor
deber declararlos en su IRPF como rendimientos del trabajo personal, sometido
a retencin, cualquiera que sea la persona que haya generado el derecho a su
percepcin y la entidad que las satisfaga.
Sin embargo, la norma establece que
cuando el contrato de trabajo se extingue por muerte, jubilacin o incapacidad
del empresario, el Estatuto de los Traba-
CISS
J UBILACIN (FISCALIDAD)
jadores reconoce el derecho del trabajador a percibir una cantidad equivalente a
un mes de salario. Dicha cantidad se encuentra exenta del Impuesto.
2. Casos particulares
La Ley del Impuesto recoge una serie
de casos especiales donde el contribuyente, si bien debe declarar la prestacin
de jubilacin entre sus rentas del trabajo
personal, podr aplicarse ciertas reducciones, al ser calificada la prestacin como rendimientos obtenidos de forma
notoriamente irregular en el tiempo.
a) Jubilacin anticipada
Podrn aplicarse una reduccin del
40% sobre el importe ntegro percibido
por las cantidades satisfechas por la empresa, por la resolucin de mutuo acuerdo de la relacin laboral. Por ejemplo, el
importe percibido en un solo acto por
acogerse a la jubilacin anticipada, as como los complementos mensuales satisfechos por la empresa a los trabajadores
prejubilados voluntariamente hasta que
cumplan los 65 aos de edad, pactados
en un determinado porcentaje sobre el
ltimo salario, siempre que se imputen a
un mismo perodo impositivo.
En el caso de las prejubilaciones derivadas de expedientes de regulacin de
empleo, que en general se cobran de forma fraccionada, resultar de aplicacin la
reduccin del 40% cuando dividiendo el
nmero de aos de generacin, por el
nmero de aos de fraccionamiento, el
cociente sea superior a dos.
b) Prestaciones de Planes de Pensiones,

de Planes de Previsin Asegurados y de
Mutualidades de Previsin Social
Desde el 1-1-2007, las prestaciones
de planes de pensiones (de Planes de
Previsin Asegurados y de Mutualidades
de Previsin Social) no gozan de ninguna
CISS
reduccin. No obstante, para las prestaciones derivadas de contingencias acaecidas con anterioridad al 1-1-2007, los beneficiarios podrn aplicarse el rgimen
fiscal existente hasta el 31-12-2006. Este
rgimen resulta igualmente aplicable a
las prestaciones correspondientes a contingencias acaecidas a partir del 1-1-2007
por la parte de las mismas correspondiente a las aportaciones realizadas hasta
el 31-12-2006.
El rgimen fiscal vigente hasta el
31-12-2006 consiste en la aplicacin de
una reduccin del 40% a las prestaciones
por jubilacin percibidas de planes de
pensiones (o de Planes de Previsin Asegurados y de Mutualidades de Previsin
Social) en forma de capital (pago nico)
cuando hayan transcurrido ms de dos
aos desde la primera aportacin y el
momento de la percepcin de la prestacin por jubilacin.
c) Prestaciones de contratos de Seguros

Colectivos como sistema alternativo a
Planes y Fondos de Pensiones
Desde el 1-1-2007, las prestaciones
de contratos de Seguros Colectivos no
gozan de ninguna reduccin. No obstante, para las prestaciones derivadas de
contingencias acaecidas con anterioridad
al 1-1-2007, los beneficiarios podrn aplicarse el rgimen fiscal existente hasta el
31-12-2006. Este rgimen resulta igualmente aplicable a las prestaciones correspondientes a contingencias acaecidas a
partir del 1-1-2007 por la parte de las
mismas correspondiente a las aportaciones realizadas hasta el 31-12-2006.
Segn la norma vigente hasta
31-12-2006, las prestaciones de jubilacin
en forma de capital pueden ser objeto de
reduccin. Esta reduccin se aplica sobre
la cuanta que exceda de las contribuciones imputadas fiscalmente y de las aportaciones directamente realizadas por el
trabajador, que habrn tributado previa-
6445
J UEGO LIMPIO
mente, siempre que se perciban en forma de capital en un pago nico.
"Rendimiento irregular"; "Seguridad Social" y "Seguros (fiscalidad)".
Los coeficientes reductores varan en

funcin de los aos de generacin segn
las fechas en que se satisfagan las primas
correspondientes de las que deriva la
prestacin de jubilacin:
JUEGO LIMPIO
40% al rendimiento derivado de las

primas satisfechas con ms de 2 aos
de antelacin a la fecha en que se
percibe la prestacin de jubilacin.
JUEGOS DE EMPRESA
75% al rendimiento derivado de las

primas satisfechas con ms de 5 aos
de antelacin a la fecha en que se
percibe la prestacin de jubilacin.
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS Y TIPOS DE

JUEGOS DE EMPRESA III. APLICACIN DE LOS
JUEGOS DE EMPRESA
75% al rendimiento total derivado de

prestaciones de contratos de seguros
colectivos que se perciban en forma
de capital, con los siguientes requisitos:
Que hayan transcurrido ms de

8 aos desde el pago de la primera prima.
Que el perodo medio de permanencia de las primas satisfechas

a lo largo de la duracin del contrato, haya sido superior a 4
aos. Este perodo medio se calcular dividiendo el sumatorio
de las primas segn su ao de
permanencia por la suma total
de las primas satisfechas.
40% a las prestaciones de jubilacin

cuando las aportaciones efectuadas
por los empresarios no hayan sido
imputadas a las personas a quienes
se vinculen estas prestaciones, y que
correspondan a primas satisfechas
con ms de 2 aos de antelacin a la
fecha en que se perciban dichas
prestaciones.
CARMEN CALDERN PATIER
Vase tambin: "Impuesto sobre la Renta de las

Personas Fsicas"; "Plan de pensiones (fiscalidad)";
6446
Vase: "Teora del mercado eficiente".
Business games
I.
CONCEPTO
Desde el punto de vista aplicado, los

juegos de empresa se pueden definir como modelos matemticos que representan artificialmente (o simulan) situaciones econmicas relacionadas con el
mundo de la empresa.
Desde el punto de vista especfico de
la empresa, se trata de un sistema de toma de decisiones en todos los mbitos
de la empresa (dentro de un contexto
ficticio) que en base a una serie de reglas
de funcionamiento internas, permite a
los participantes competir entre s y evaluar la calidad de sus decisiones (Blanco
y Garca, 2006). Se trata, por tanto, desde
esta perspectiva, de una herramienta para facilitar la toma de decisiones en la
empresa, simulando situaciones posibles.
Desde el punto de vista acadmico,
los juegos de empresa proporcionan una
herramienta de aprendizaje en los estudios de la Organizacin y Direccin de
empresas, tanto en el campo de la docencia (aplicado a estudiantes de Universidades y Escuelas de Negocios como en
el de la investigacin (profesores investigadores de las universidades). En este caso, los estudiantes se agrupan en equi-
CISS
J UEGOS DE EMPRESA
pos y compiten entre s en el marco de
decisiones dirigidas a la consecucin de
unos objetivos determinados.
No hay que confundir los juegos de
empresa con los simuladores de empresa. En los juegos de empresa:
1) Adems de presentar al usuario un
conjunto de informacin, controlada
a travs de un modelo matemtico
basado en reglas lgicas, el usuario
participa mediante su interrelacin
con el sistema.
2) Adems de transmitir conocimientos
al usuario, ste hace uso de ellos mediante la toma de decisiones.
Los juegos de empresa tienen su antecedente en los juegos de guerra o juegos blicos de estrategia (war games)
hacia el ao 3.000 a.c. en China e India.
Su extensin se produce durante la Segunda Guerra Mundial y es, a la finalizacin de sta, cuando comienzan a utilizarse en el mbito empresarial. No obstante, no hay que confundirlos con la
Teora de juegos de Von Neumann y
Morgenstern, aunque sta puede ser de
utilidad en los juegos de empresa.
El primer juego de gestin empresarial, Top Management Simulation, fue
creado en 1956 por la AMA (American
Management Association). Con el paso
del tiempo se han ido extendiendo a todas las universidades. La Asociacin para
el Estudio de los Simuladores de Negocios y Aprendizaje Experimental (ABSEL),
creada en 1975, se ocupa de estudiar el
uso docente e investigador que se hace
de los juegos de empresa.
II.
CARACTERSTICAS Y TIPOS DE
JUEGOS DE EMPRESA
Todo juego de empresa que se precie ha de reunir las siguientes caractersticas (recogidas en Blanco y Garca):
CISS
1) Equilibrio entre estabilidad y aleatoriedad: para reflejar lo mejor posible

la realidad, los juegos de empresa
han ido introduciendo elementos estocsticos o aleatorios (que recogen
posibles cambios en el entorno que
puedan afectar a las decisiones a tomar); sin embargo, stos deben tener una cierta estabilidad (solidez),
porque de lo contrario se vuelven
tan complejos que resulta imposible
su uso.
2) Sensibilidad: los resultados deben
ser sensibles a los factores sobre los
cuales est construido el modelo
que sustenta el juego.
3) Equilibrio entre verosimilitud y facilidad de manejo: los juegos de empresa deben ser lo suficientemente
complejos como para aproximarse lo
mximo posible a la realidad, pero
sin dejar de ser manejables.
4) Adecuacin a los objetivos perseguidos: el diseo del modelo debe contemplar ciertas restricciones derivadas de la situacin real en la que se
mueven los participantes: horario limitado de clase en el caso del uso
docente o disponibilidad de tiempo
de los directivos, etc. en el caso de
uso en la empresa.
Por otra parte, es importante diferenciar entre distintos tipos de juegos, dado
que stos deben adaptarse a las condiciones en las que se van a utilizar y a los
objetivos que se persiguen con su uso.
As, se pueden distinguir diferentes criterios para clasificar los tipos de juegos de
empresa existentes.
Segn el grado de amplitud del juego, se puede distinguir entre:
1) Juegos funcionales: referidos a un
rea funcional o departamento de la
empresa (aplicados a los recursos
humanos, las finanzas, la produc-
6447
J UEGOS DE EMPRESA
cin, etc.). Las decisiones que se toman son de tipo operativo o tctico.
2) Juegos integrales: referidos a decisiones que afectan a la globalidad de la
empresa y, por tanto, que corresponden a decisiones estratgicas.
Las habilidades que se exigen a los

usuarios de un juego de empresa son
tres:
1) Conocimiento de la materia: dominio de los conocimientos en que se
basa el juego.
Segn el grado de realismo del juego, tenemos tambin dos tipos distintos
de juegos de empresa:
2) Habilidad pedaggica: comprensin

de la naturaleza del proceso de
aprendizaje asociado al juego.
1) Juegos en ambiente de certeza: se

trata de juegos sencillos, donde las
decisiones se toman en base a pocas
variables ciertas.
3) Capacidad tcnica: capacidad para

combinar los elementos fsicos y el
protocolo del proceso.
2) Juegos en ambiente de incertidumbre o riesgo: en estos casos, el decisor se enfrenta a situaciones de riesgo, por lo que las decisiones son ms
complejas.
Por ltimo, segn el grado de formalizacin de los juegos, se pueden distinguir otros dos tipos ms:
1) Juegos cerrados: el juego est perfectamente formalizado mediante
una serie de instrucciones claras, basadas en reglas definidas que el jugador debe seguir estrictamente.
Por su parte, para proceder a disear

el juego, habrn de tenerse en cuenta los
siguientes aspectos:
1) Determinacin del criterio bsico sobre el que se toman las decisiones,
esto es, base sobre la cual se determina lo que es una "jugada ptima"
dentro del juego.
2) Parametrizacin de los resultados de
determinadas decisiones.
En ltimo lugar, el diseo de un juego de empresa consta de las siguientes
fases:
2) Juegos abiertos: no existen normas

predefinidas, si no que stas las van
creando los propios jugadores sobre
la marcha.
1) Fase 1: El juego intenta representar

una parte de la realidad mediante su
simplificacin a travs de una serie
de parmetros.
III.
2) Fase 2: La aplicacin de criterios docentes, didcticos y de carcter prctico aconsejan realizar una reduccin
de la realidad adicional.
APLICACIN DE LOS JUEGOS DE

EMPRESA
Su aplicacin al mbito acadmico

(tanto docente como investigador) requiere de un diseo apropiado, ni demasiado complejo ni demasiado simple. Para ello, se recomienda que quienes van a
utilizarlo renan las habilidades suficientes y el diseo est basado en una serie
de aspectos concretos. Los juegos de
empresa tienen un coste significativo y,
por tanto, se les ha de sacar el mximo
provecho.
6448
3) Fase 3: El desarrollo de un prototipo

del juego que permite que mediante
el empleo de modelos de referencia
de "participantes expertos" permita
realizar unas preliminares evaluaciones de su funcionamiento.
4) Fase 4-5: Comparacin de la realidad
con los escenarios representados en
el juego y, a partir de la elaboracin
CISS
J UICIO CAMBIARIO
de informes comparativos entre ambos, lleva a cabo un proceso de continuo rediseo con el objetivo de optimizar la construccin y funcionamiento del juego de empresas.
JOAN RAMON SANCHIS PALACIO
LO ESENCIAL SOBRE
JUEGOS DE EMPRESA
Artculos de opinin
BLANCO CALLEJO, MIGUEL Y GARCA MUIA,

FERNANDO ENRIQUE, "La eficacia de los
juegos de empresas en el mbito de la
Direccin de Empresas: Anlisis de la
experiencia con el ESIC Business Marketing Game", Icono 14, N. 8, 2006.
JIMNEZ, A. R., DOMINGUEZ MACHUCA, J. A.
et al., "Los juegos de "caja transparente" como nueva va para la formacin en direccin de empresas", Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, Vol. 2, N. 1,
1993, pp. 153-168.
JUICIO CAMBIARIO
Exchange trial / Court case
I. CONCEPTO Y MBITO DE APLICACIN II.
COMPETENCIA III. DEMANDA.
REQUERIMIENTO DE PAGO Y EMBARGO
PREVENTIVO. PROCESO CAMBIARIO 1. Pago y
alzamiento del embargo 2. Oposicin cambiaria.
Sustanciacin. Sentencia IV. ANLISIS DE
ALGUNAS CAUSAS DE OPOSICIN CAMBIARIA
1. Representacin cambiaria 2. Exceptio doli 3.
Extincin del crdito 4. El ttulo Cambiario en
blanco 5. La excepcin de contrato
defectuosamente cumplido
I.
CONCEPTO Y MBITO DE
APLICACIN
Proceder el juicio cambiario si, al incoarlo, se presenta letra de cambio, che-
CISS
que o pagar que renan los requisitos

previstos en la Ley Cambiaria y del Cheque. Conforme a lo dispuesto en los artculos 49, 65, 66, 68 96 y 153 de la Ley
Cambiaria, parece claro que el tenedor
de uno de los crditos documentados
puede ejercitar para su cobro acciones
cambiarias y extracambiarias y dentro de
estas ltimas se encuentran la accin
causal y la accin de enriquecimiento injusto. En el rgimen anterior a la Ley Procesal 1/2000 la accin cambiaria poda
ejercitarse por la va ordinaria o por la va
ejecutiva. No obstante, con la vigente redaccin de la Ley procesal civil no es posible el ejercicio de la accin cambiaria
sino por el proceso especial cambiario
regulado en los artculos 819 y siguientes
y as se deriva de la nueva redaccin dada en su Disposicin Final dcima a los
artculos 66, 67 y 68 Ley Cambiaria. Al
respecto, la Sentencia Audiencia Provincial de las Palmas, seccin 4 de 3 febrero
de 2006:"Sin embargo ninguna relacin
guardan los cheques con aquellos ttulos enumerados en el tan citado apartado 6 del artculo 517 y a los que haca
referencia el artculo 1429.5 de la Ley
de Enjuciamiento Civil de 1881. Se trata
de ttulos netamente diferenciados de
las letras de cambio, cheque y pagar
con los que ninguna relacin guardan
y, a ellos se hace referencia entre otras
en el artculo 282 de la Ley de Sociedades Annimas -emisin de obligaciones
u otros valores que reconozcan o creen
una deuda- otorgndoles el artculo
290 de la citada Ley societaria fuerza
ejecutiva. As las cosas debe acogerse el
motivo de impugnacin planteado, debiendo acordarse la nulidad radical
del despacho de ejecucin al no cumplir los documentos presentados los requisitos legales exigidos para llevar
aparejada ejecucin -artculo 559.1.3
de la Ley de Enjuiciamiento Civil-.", y
para la Ejecucin de Pagars en el Auto
Audiencia Provincial de Salamanca, seccin 1 de 8 de noviembre de 2005:
6449
J UICIO CAMBIARIO
"Pues bien, con relacin a los pagars
obrantes en autos, se ha ejercitado la
accin cambiaria, y segn el artculo
49 de la Ley Cambiaria y del Cheque, a
falta de pago, el tenedor tendr contra
el aceptante para reclamar sin necesidad de protesta, tanto en va ordinaria
como a travs del proceso especial cambiario, lo previsto en los artculo 58 y 59
(a tal fin, artculo 96 de la Ley Cambiaria y del Cheque, y Disposicin Final dcima de la Ley de Enjuciamiento Civil
de 2000). Del mismo modo, el artculo
58 Ley Cambiaria y del Cheque, precepta que el ejercicio de la accin cambiaria a travs del proceso especial
cambiario, se someter al procedimiento establecido en la Ley de Enjuiciamiento Civil. Por tanto, la accin cambiaria basada en los pagars presentados, debera actuarse a travs del procedimiento marcado en la Ley de Enjuciamiento Civil, en los artculos 819 y siguientes de la misma".
En definitiva, el proceso cambiario es
un proceso especial para la tutela jurisdiccional del crdito cambiario que supone una variedad del proceso monitorio de alcance sumario y de cognicin limitada en el que no se despacha ejecucin hasta que o bien se dicta sentencia
desestimatoria de la oposicin o bien
cuando no se articule oposicin por el
deudor cambiario. No es un proceso ejecutivo, y por ello con la disposicin final
10. ha desaparecido de la redaccin del
artculo 49 de la ley cambiaria la expresin de ejecutivo, sino que es un proceso
en su inicio declarativo aunque de cognicin limitada al examen de la correccin
forma del ttulo cambiario y a las medidas de requerimiento de pago y embargo
asegurativo o cautelar y slo adquiere
fuerza ejecutiva cuando se desestima la
oposicin cambiaria o no se atiende el
requerimiento de pago.
6450
II.
COMPETENCIA
Ser competente para el juicio cambiario el Juzgado de Primera Instancia

del domicilio del demandado. Si el tenedor del ttulo demandare a varios deudores cuya obligacin surge del mismo ttulo, ser competente el domicilio de cualquiera de ellos, quienes podrn comparecer en juicio mediante una representacin independiente.
En todo caso, no sern aplicables las
normas sobre sumisin expresa o tcita.
En relacin con la posible sumisin en le
proceso cambiario debe de recordarse
que dado que la norma de prohibicin es
imperativa: el artculo 58 de la Ley de Enjuiciamiento indica que cuando la competencia territorial venga fijada por reglas imperativas, el tribunal examinar de
oficio su competencia territorial inmediatamente despus de presentada la demanda y, previa audiencia del Ministerio
Fiscal y de las partes personadas, si entiende que carece de competencia territorial para conocer del asunto, lo declarar as mediante auto, remitiendo las actuaciones al tribunal que considere territorialmente competente. En el caso de
que el tribunal no declarase de oficio la
incompetencia territorial y el demandado considere que es competente otro tribual, puede acudir al planteamiento de
un accin declinatoria, lo que deber de
hacer en el plazo de los diez das concedidos para articular al oposicin cambiaria, lo que determinar al suspensin de
ese plazo conforme al artculo 64 de la
Ley procesal.
III.
DEMANDA. REQUERIMIENTO DE
PAGO Y EMBARGO PREVENTIVO.
PROCESO CAMBIARIO
El juicio cambiario comenzar mediante demanda sucinta a la que se

acompaar el ttulo cambiario. El tribunal analizar, por medio de auto, que po-
CISS
J UICIO CAMBIARIO
dr ser directamente apelable o preparado con previa reposicin, la correccin
formal del ttulo cambiario y, si lo encuentra conforme, adoptar, sin ms trmites, las siguientes medidas:
legitimadas en la propia letra por notario.

2.
Cuando el deudor cambiario en el

protesto o en el requerimiento notarial de pago no hubiere negado categricamente la autenticidad de su firma en el ttulo o no hubiere alegado
falta absoluta de representacin.
3.
Cuando el obligado cambiario hubiera reconocido su firma judicialmente

o en documento pblico.
1. Requerir al deudor para que pague

en el plazo de diez das.
2. Ordenar el inmediato embargo preventivo de los bienes del deudor por
la cantidad que figure en el ttulo ejecutivo, ms otra para intereses de
demora, gastos y costas, por si no se
atendiera el requerimiento de pago.
Una vez realizado el requerimiento
de pago el deudor cambiario puede
o bien atender tal requerimiento y
abonar la cantidad debida o bien
oponerse al pago formulando la oposicin cambiaria.
1. Pago y alzamiento del embargo

Si el deudor cambiario atiende el requerimiento de pago se pondr la suma
de dinero correspondiente a disposicin
del ejecutante, se entregar al ejecutado
justificante del pago realizado y, en su caso, se dar por terminada la ejecucin,
pero las costas sern de cargo del deudor. Por el contrario, si el deudor se personare por s o por representante dentro
de los cinco das siguientes a aquel en
que se le requiri de pago y negare categricamente la autenticidad de su firma
o alegare falta absoluta de representacin, podr el tribunal, a la vista de las
circunstancias del caso y de la documentacin aportada, alzar los embargos que
se hubieren acordado, exigiendo, si lo
considera conveniente, la caucin o garanta adecuada. Sin embargo, no se levantar el embargo en los casos siguientes:
1.
Cuando el libramiento, la aceptacin, el aval o el endoso hayan sido

intervenidos, con expresin de la fecha, por corredor de comercio colegiado o las respectivas firmas estn
CISS
2. Oposicin cambiaria. Sustanciacin.

Sentencia
Ante el requerimiento de pago es posible, adems del pago, una doble actitud
por el deudor. La primera es la de no interponer demanda de oposicin en el
plazo establecido de diez das, por lo que
se despachar ejecucin por las cantidades reclamadas y se trabar embargo si
no se hubiera podido practicar o, conforme a lo indicado, hubiese sido alzado y
esta ejecucin despachada en este caso
se sustanciar conforme a lo previsto para la de sentencias y resoluciones judiciales y arbitrales. La segunda es proceder
en los diez das siguientes al del requerimiento de pago el deudor a interponer
demanda de oposicin al juicio cambiario. En este caso el deudor cambiario podr oponer al tenedor de la letra, el cheque o el pagar todas las causas o motivos de oposicin previstos en el artculo
67 de la Ley Cambiaria y del Cheque. Al
respecto, deben distinguirse las excepciones que traen causa del propio ttulo
(de sus propios vicios, vicisitudes o de
las obligaciones asumidas por los firmantes), que son las cambiarias, de las extracambiarias, las cuales estn fundadas en
las relaciones personales que puedan
mediar entre el deudor demandado y el
tenedor demandante, o entre aqul y el
librado o los tenedores anteriores. Las
excepciones cambiarias slo pueden ser
opuestas frente a determinados tenedores, en funcin de su respectiva naturale-
6451
J UICIO CAMBIARIO
za, y las extracambiarias, en principio, solamente pueden ser opuestas al demandante que haya sido parte en la relacin
personal sobre la que se funde la excepcin de que se trate y no frente a terceros pues para ellos la obligacin cambiaria nace abstracta y desvinculada de las
relaciones entre el deudor y el tenedor
precedente. No obstante, queda abierta
la puerta a este tipo de excepciones por
parte del deudor demandado frente al
tenedor demandante, cuando ste haya
procedido en la adquisicin de la letra a
sabiendas del perjuicio del deudor (artculos 20 y 67 de la Ley Cambiaria) en lo
que se denomina "exceptio doli". Con carcter general puede sistematizarse las
excepciones en el mbito cambiario, siguiendo a Baena Ruiz, en tres grandes
grupos:
a) Excepciones cambiarias. Dentro de
ellas se incluyen las siguientes:
1.
La inexistencia o falta de validez

de la propia declaracin cambiaria, incluida la falsedad de la firma.
2.
La falta de legitimacin del tenedor o de las formalidades necesarias de la letra de cambio o en

su caso del cheque o del pagar.
3.
La extincin del crdito cambiario cuyo cumplimiento se exige

al demandado.
b) Excepciones extracambiarias. Estas

excepciones son las que aparecen reguladas en el artculo 67.1 y en el artculo 20 de la Ley Cambiaria. Como
excepciones de esta naturaleza pueden incluirse:
1.
La falta de provisin de fondos.
2.
La excepcin de incumplimiento
contractual.
3.
La letra de favor.
4.
El pacto de no pedir.
6452
5.
El pacto de quita y espera suscrito entre demandante y deudor.
6.
La compensacin de deudas.
c) Excepciones procesales. An cuando

su inclusin no se encuentra en el
artculo 20 ni en el artculo 67 su
procedencia deriva de que son excepciones comunes de orden pblico y aplicables al juicio cambiario
por al remisin a las normas de la
Ley procesal civil, establecida en la
Disposicin Final Dcima de la Ley
1/2000, por lo que pueden incluirse:
la falta de competencia territorial o
de jurisdiccin, la falta de personalidad de la parte, los defectos de representacin o de apoderamiento o
los defectos de capacidad procesal.
Presentado por el deudor escrito de
oposicin cambiaria, se dar traslado al
acreedor con citacin para la vista conforme a lo dispuesto para los juicios verbales. La vista se celebrar del modo establecido en los procesos verbales, de tal
manera que si no compareciere el deudor, el tribunal le tendr por desistido de
la oposicin y adoptar las resoluciones
previstas en el artculo anterior y si no
compareciere el acreedor, el tribunal resolver sin orle sobre la oposicin. En
todo caso en el plazo de diez das, el tribunal dictar sentencia resolviendo sobre la oposicin. La sentencia dictada en
el proceso cambiario estimatoria de la
oposicin cambiaria produce un triple
efecto:
a) Si sta fuera desestimada y la sentencia fuere recurrida, ser provisionalmente ejecutable.
b) Si la sentencia que estimare la oposicin fuere recurrida el tribunal ordenar el inmediato alzamiento de las
medidas cautelares adoptadas, salvo
que el recurrente solicite su mantenimiento o la adopcin de alguna
medida distinta y el tribunal, oda la
CISS
J UICIO CAMBIARIO
parte contraria, atendidas las circunstancias del caso y previo aumento
del importe de la caucin, considere
procedente acceder a la solicitud,
mediante auto.
c) La sentencia firme dictada en juicio
cambiario producir efectos de cosa
juzgada, respecto de las cuestiones
que pudieron ser en l alegadas y
discutidas, pudindose plantear las
cuestiones restantes en el juicio correspondiente.
IV.
ANLISIS DE ALGUNAS CAUSAS

DE OPOSICIN CAMBIARIA
1. Representacin cambiaria
El problema que se suscita se refiere
a si la omisin de la comtemplatio domini puede ser sustituida por las siglas
"p.p." sin la estampilla ni nombre de la
sociedad representada o se precisa acreditar en el ttulo cambiario la representacin. La interpretacin de los artculo 9 y
10 de la Ley Cambiaria y del Cheque ha
dado lugar a una diversidad de criterios
tanto en la jurisprudencia como en la
doctrina (en sta se ha llegado a calificar
como "desesperante" esa diversidad),
creando una enorme inseguridad jurdica
porque, ante los supuestos que se contemplan en tales preceptos, el tenedor
legtimo de una letra no abonada a su
vencimiento se ve a menudo en la situacin incierta de no saber bien a quien debe demandar con base en el ttulo. En todo caso, a lo que hay que atender para
adoptar la solucin ms correcta es a las
circunstancias peculiares de cada supuesto. Por lo general, la disparidad de criterios se traduce en dos posturas. Segn la
primera es indispensable para que el representado quede obligada cambiariamente que figure tal expresin (con el
sello o estampilla de la misma), concluyendo que en otro caso queda obligado
personalmente quien lo suscribi. Si el librador del pagar no hace constar ante-
CISS
firma ni poder alguno en el titulo cambiario, limitndose a plasmar su firma

personal, debe responder personalmente; siendo fundamental lo que consta en
el ttulo, que es el que debe determinar
lo realmente querido y aceptado, y si se
libr y se firm el mismo en una determinada situacin, o con un especfico carcter, se ha de responder en concepto
de tal; entender lo contrario o dejar al arbitrio de las partes lo que se quiso realizar, cuando ello no consta, supone una
gran inseguridad en el trfico y en las relaciones comerciales. En la segunda, sin
embargo, se salva la ausencia del carcter
de representante del firmante de la declaracin cambiaria, estimando que tal
requisito de la contemplatio domini
constituye un mero requisito de forma
que no afecta a la validez de la actuacin
representativa; es decir, se trata de una
simple mencin documental cuya omisin no condicionara la actuacin representativa, omisin que en la practica se
traduce en la necesidad de acreditar, el
tenedor que pretende la obligacin, la
existencia de la relacin de representacin o apoderamiento. Este segundo criterio puede ser considerado mayoritario
y goza de una cierta prevalencia.
2. Exceptio doli
La regla general de la inoponibilidad,
frente al tenedor legtimo de la letra, de
las excepciones basadas en las relaciones
del deudor cambiario con el endosante o
los endosantes anteriores, encuentra su
excepcin en la llamada "exceptio doli",
recogida en la ltima parte del artculo
20 y en la segunda frase del prrafo primero del artculo 67 de la Ley 19/1985,
de 16 de julio, Cambiaria y del Cheque.
La Sala Primera del Tribunal Supremo, en
los supuestos de exceptio doli, tiene proclamado que la apreciacin de las circunstancias que determinan la concurrencia o no de la exceptio doli es materia reservada a la soberana de los Tribunales de instancia, no siendo objeto de
6453
J UICIO CAMBIARIO
casacin. As la sentencia de la Sala Primera del Tribunal Supremo de 30 de junio de 1986. Lo que interesa resaltar es
que la exceptio doli cambiaria encuentra
su adecuado encaje tcnico jurdico en el
principio general de la buena fe, consagrado en el nmero 1 del artculo 7 del
Cdigo Civil. Y que el supuesto de hecho
de la exceptio doli ("a sabiendas en perjuicio del deudor"), consta de dos elementos indisociablemente unidos: a) Un
elemento intelectivo, que bsicamente
consiste en el conocimiento de la excepcin. El adquirente debe conocer que el
deudor poda excepcionar contra el tradens. b) Un elemento intencional, que es
un verdadero elemento subjetivo del injusto que convierte un acto objetivamente vlido en un acto subjetivamente indigno de la especfica proteccin de la
abstraccin cambiaria, y que ha de juzgarse segn el principio de la buena fe,
pues el adquirente debe carecer de buena fe en sentido objetivo, que, a diferencia de la subjetiva, no es un estado intelectivo de ignorancia perfectamente delimitado por la Ley, sino una regla genrica de conducta que impone comportamientos leales y correctos en el trfico y
cuya anttesis es lo que los romanos llamaban "dolus malus" que es la base de la
exceptio doli. Y por lo dems la buena fe
ha de presumirse siempre, aunque puede admitirse la prueba de su inexistencia.
As lo establecen los artculos 434 y 1950
del Cdigo Civil para la posesin y la
usucapin, pero formulado con una generalidad tal que le hace aplicable a cualesquiera instituciones y materias, y, en
concreto, a la adquisicin de ttulos cambiarios, como seala la Sentencia de la
Sala Primera del Tribunal Supremo de 20
de junio de 1979. De ah que la carga de
la prueba de la concurrencia de la exceptio doli incumbe a la parte litigante que
la opone, lo que encuentra su apoyo en
el principio general del derecho "incumbit probatio qui dicet, non qui negat".
6454
3. Extincin del crdito

El demandado puede oponer la extincin del crdito, conforme a lo prevenido en el artculo 67.3 de la Ley Cambiaria, pero al mismo corresponde, en tanto
se convierte en demandante de la oposicin y debe presumirse la causa legtima
del contrato subyacente, acreditar los hechos obstativos, excluyentes e impeditivos de la ejecucin inicialmente despachada. Es decir, la carga de la prueba se
invierte, correspondiendo al demandado
de ejecucin que formule la oposicin,
acreditar el motivo o motivos de los tasados por la Ley que a tal efecto alegue
(Sentencias del Tribunal Constitucional
de 8 de mayo de 1989 y 25 de octubre de
1993, Sentencia de la Audiencia Provincial Valencia, Seccin 9, 364/2006, 10 de
octubre de 2006).
4. El ttulo Cambiario en blanco

La eficacia jurdico-cambiaria de las
obligaciones asumidas mediante la firma
de letras en blanco ha sido reiteradamente reconocida por la doctrina del Tribunal Supremo (as en Sentencias del Tribunal Supremo de 18 de abril de 1981 y
30 de noviembre de 1983) conforme a la
cual se sostiene que el deudor, al firmar
una letra en blanco, se declara conforme
de antemano con el texto que en su da
resulte completo de aquella, haciendo
suyas anticipadamente las menciones
que sea necesario aadir para completarla, a menos que pruebe cosa distinta. El
criterio mayoritario estima que el pagare
as cumplimentado es vlido, como recoge la Sentencia de la Audiencia Provincial
de Madrid, Seccin 10 de 3 de diciembre de 2004 al sealar "La Sala no comparte los razonamientos y conclusiones
expuestos por el Juzgador de instancia
siguiendo la doctrina de algunas Audiencias Provinciales que se inclinan
por la nulidad del pagar parcialmente
emitido en blanco en garanta de la devolucin de un prstamo a los solos
CISS
J UICIO CAMBIARIO
efectos de servir de instrumento de ejecucin al Banco para el supuesto de incumplimiento por parte de los prestatarios, pues con ello, ni se elude el cumplimiento de norma imperativa alguna ya
que el pacto de liquidez en los contratos
de prstamo es inoperante en la medida en que dichas obligaciones son lquidas per se conforme al propio contrato;
ni por ello se est burlando la aplicacin del prrafo 2.5 del artculo 517 de
la Ley de Enjuiciamiento Civil ni ningn otro precepto; ni se puede hablar
de clusula abusiva cuando la misma
ha sido aceptada por el prestatario conforme al principio de la autonoma de
la voluntad, reconocido en el artculo
1255 del Cdigo Civil". Habindose pronunciado en este mismo sentido entre
otras la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, Seccin 11 de 25 de noviembre de 2000; la Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona, Seccin
4 de 6 de abril de 2005 y la Sentencia de
la Audiencia Provincial de Barcelona de
15 de marzo de 2005.
Un segundo criterio doctrinal y jurisprudencial como el expuesto en la sentencia de la Audiencia Provincial de Tarragona de 7 enero 2003 entienden nulos
ese tipo de pagars como ttulo ejecutivo
en base a lo expuesto en la sentencia de
la Seccin 3 de la Audiencia Provincial
de Castelln de 28 de julio de 1999 "Es
cierto que la Ley Cambiaria y del Cheque autoriza el libramiento de pagars
en blanco, pero no puede obviarse que
en estos casos estamos en presencia de
pagars emitidos al amparo del contenido de las condiciones generales de un
contrato de prstamo al consumo entre
una entidad de crdito y unos consumidores, conforme a la definicin que de
los mismos contiene el artculo 1.2 de la
Ley 26/1984 de 19 de julio, General para
la Defensa de los Consumidores y Usuarios, lo que obliga a considerar su validez de acuerdo con lo en ella estableci-
CISS
do". En este mismo sentido, se han manifestado, entre otras, las Sentencias de las
Audiencias Provinciales de Cantabria de 4
marzo de 1998, de Toledo de 20 de abril
de 1998, de Valencia de 25 de febrero de
1999, 14 de julio de 1999 y 16 de diciembre de 1999, de Castelln de 28 de julio
de 1999, de Asturias de 31 de mayo de
1999, de Vizcaya de 25 de mayo de 1998
y de Murcia de 3 de julio de 1995.
5. La excepcin de contrato defectuosamente cumplido

Es esta una cuestin sobre la que
pueden encontrarse posturas divergentes en la Jurisprudencia. Siendo unnime
la consideracin de que la excepcin de
incumplimiento pleno y absoluto, ("non
adimpleti contractus"), o la excepcin
de plena inhabilidad del objeto vendido
o de contenido impropio para su finalidad (excepcin "aliud pro alio"), pueden alegarse, el problema surge en determinar si en el proceso cambiario, y al
amparo del artculo 824.2 de la Ley de
Enjuiciamiento Civil y artculo 67 de la
Ley Cambiaria y del Cheque, es posible
oponer la excepcin de contrato defectuosamente cumplido o irregularmente
cumplido ("non rite").
Sistematizando la divergente doctrina, puede citarse como ejemplo de resoluciones favorables a admitir la excepcin referida en el sumario proceso cambiario, la Sentencia Audiencia Provincial
de Crdoba, seccin 2 de 15 de julio de
2005, donde se dice: "Tambin resultara oponible la excepcin "non rite
adimpleti contractus", que se dara en
aquellos supuestos, en los que si bien
tambin se entrega la cosa objeto del
contrato causal, la misma adolece de
vicios o defectos que suponen no una
total y absoluta inutilidad para su finalidad propia, pero s una disminucin
en dicha utilidad, de tal modo que de
haberlo conocido el comprador, habra
dado tal y como nos dice el artculo
6455
J UICIO CAMBIARIO
1484 del Cdigo Civil., un precio menor." La Sentencia Audiencia Provincial
de Castelln, seccin 3 de 10 de mayo
de 2005, donde se dice "En efecto existen
resoluciones en ambos sentidos, esto es,
negando la excepcin de non rite adimpleti contractus en el juicio ejecutivo y
admitiendo la misma. Aunque debe reconocerse, como hace la sentencia apelada, que es actualmente minoritaria
esta segunda corriente favorable a la
admisin de la oposicin por incumplimiento parcial (Sentencias de la Audiencia Provincial Salamanca, de 27 de
noviembre de 2002 y 6 de noviembre de
2003, Audiencia Provincial de vila, de
8 de enero de 2003, Audiencia Provincial de Asturias de 2 de diciembre de
2003 nos hacemos eco de la misma"..
Entre las resoluciones que no admiten la excepcin de incumplimiento parcial defectuoso, irregular o incompleto
en el mbito cambiario, que sin duda son
ms numerosas, pueden recogerse las
Sentencias de la Audiencia Provincial de
Valencia, seccin 9 de 30 de junio de
2005 y 22 de mayo de 2005. Igualmente,
la Sentencia de la Audiencia Provincial de
Mlaga, seccin 6 de 8 de abril de 2005,
donde se dice: "la doctrina que entiende que no es oponible el cumplimiento
defectuoso, irregular o parcial al amparo de esta excepcin, al declarar que la
"exceptio non rite adimpleti contractus"
no puede prosperar por esta va, por la
razn de la naturaleza sumaria del juicio ejecutivo -de la que participa el actual juicio cambiario regulado en la
Ley 1/00- que recuerda la Sentencia del
Tribunal Supremo de 20 de mayo de
1972, al expresar que se trata de un juicio especial, expeditivo, abreviado y
con caractersticas propias, por lo que
la alegacin de cumplimiento tardo,
irregular o defectuoso es materia ajena
al juicio ejecutivo, aunque es claro que
nada impedira que, fuera de tal cauce
sumario, puedan ejercitarse en su caso
6456
las correspondientes acciones en el juicio declarativo que corresponda, y en el

mismo sentido se expresa la Sentencia
de 9 de febrero de 1977". En este sentido, la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, seccin 9 de 1 de abril
de 2005 donde se dice: "a tenor de lo
que dispone el artculo 67 de la Ley
Cambiaria y del Cheque, de aplicacin
a los pagars a la luz de lo que luego
expresa su artculo 96, el deudor puede
oponer al tenedor las excepciones basadas en sus relaciones personales con l,
la posibilidad de oponer a modo de falta de provisin de fondos una genrica
"exceptio non adimpleti contractus", slo es aceptable cuando se esgrime un
incumplimiento esencial, patente y categrico, implicador de una palmaria y
manifiesta ausencia del vital elemento
de la provisin...".
En orden a fijar una postura propia, y
an con serias dudas, pues tanto si el incumplimiento es pleno como si es parcial o irregular, es lo cierto que el fundamento de tal incumplimiento son las relaciones personales entre las partes:
a) Si no se admite la excepcin de incumplimiento parcial y a salvo las acciones de que la ejecutada pueda
considerarse asistida para poder reclamar en va declarativa los incumplimientos contractuales en que su
oponente haya podido incurrir, que
en ningn caso pueden equivaler a la
falta de provisin que se denuncia,
no podr invocarse en el posterior
proceso declarativo la excepcin de
cosa juzgada del artculo 827.3 de la
Ley de Enjuiciamiento Civil.
b) Reiterada doctrina jurisprudencial
exige que el incumplimiento en el
que puede basarse la excepcin
"non adimpleti contractus" exige un
verdadero y propio incumplimiento
de alguna obligacin principal derivada del contrato, sin que pueda
CISS
J UNTA CONSULTIVA DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES

apoyarse en un cumplimiento defectuoso, que podr dar lugar a otras
acciones especialmente de garanta o
indemnizatorias, pero que en modo
alguno son fundamento suficiente
para sustentar en tal defectuosidad la
accin o excepcin aludida (Sentencias del Tribunal Supremo de 25 de
noviembre de 1992, 3 de diciembre
de 1992 y 21 de marzo de 1994).
c) La inclusin de la citada exceptio
non rite adimpleti contractus constituira una desnaturalizacin de la accin base de proceso sumario, desbordando con ello el cauce procesal
de este procedimiento de mbito de
cognicin limitado en el que la cuestin de fondo ha de tratarse con la
sumariedad y limitaciones que su
propia naturaleza impone y que justifica el tenor del artculo 67 de la
Ley Cambiaria y del Cheque y as lo
vienen manteniendo las resoluciones
de las Audiencias Provinciales, la de
Zaragoza ded 1 de6 juniode 2004,
Navarrade 14de juniode 2004, Madridde 8de juniode 2004, Barcelonade 1de juni deo 2004, Sevillade 2 de1
juliode 2003, Valenciade 19de juniode 2003 y Alicantede 18de febrerode
2000.
JUAN MIGUEL CARRERAS MARAA
JUNTA CONSULTIVA
DE SEGUROS
Y FONDOS
DE PENSIONES
Insurance and pension funds consultation meeting
La Junta Consultiva de Seguros y
Fondos de Pensiones es un rgano colegiado administrativo asesor del Ministerio de Economa y Hacienda en aquellos
CISS
asuntos relativos a la ordenacin y supervisin de los seguros privados, planes y

fondos de pensiones y mediacin en seguros privados.
Segn la normativa reguladora de la
Junta Consultiva de Seguros y Fondos de
Pensiones, corresponden a la misma las
siguientes funciones:
Emitir su parecer sobre las cuestiones que se sometan a su consideracin, no teniendo su informe carcter vinculante.
Realizar todos los estudios e informes que le sean solicitados por su
Presidente.
Formular recomendaciones, tanto de
carcter general como particular.
Entre los miembros de la Junta Consultiva estn presentes, adems de representantes de la Administracin General
del Estado, los distintos agentes sociales,
organizaciones e instituciones relacionados con el seguro, la mediacin y los fondos de pensiones:
a) Presidente: La presidencia de la misma recae en el Director General de
Seguros y Fondos de Pensiones, a
quien competen las siguientes funciones:
Se encarga de su representacin
como rgano consultivo.
Acuerda cundo debe convocarse la Junta, solicitando la participacin de quien considere oportuno.
Una vez convocada la Junta, fija
el orden del da y modera el desarrollo de las sesiones. Asimismo, si fuese necesario puede
suspender la reunin.
Seala los plazos para la presentacin de observaciones y votos
particulares por los vocales.
6457
J UNTA DE COMPENSACIN
Designa comisiones de trabajo
para asuntos concretos.
celebrado y los principales puntos de los

asuntos debatidos.
Visa las actas.
Las actas sern aprobadas en la misma reunin de la Junta Consultiva o bien

en la siguiente.
b) Vicepresidente: Ser el Subdirector

General de Seguros y Poltica Legislativa de la Direccin General de Seguros y Fondos de Pensiones. Su funcin principal es sustituir al Presidente en caso de ausencia, vacante o
enfermedad de ste.
c) Secretario: La Junta Consultiva de Seguros y Fondos de Pensiones contar tambin con un secretario que ser nombrado por el Director General
de Seguros y que ejercer las funciones propias de dicho cargo.
Su designacin se realizar entre los
funcionarios pertenecientes al Cuerpo Superior de Inspectores de Seguros del Estado con destino en la Direccin General de Seguros. En caso
necesario ser sustituido por la persona que al efecto designe el Presidente de la Junta Consultiva.
d) Vocales: Sern vocales el Secretario
General tcnico del Ministerio de
Economa y Hacienda, los Subdirectores Generales de la Direccin General de Seguros y el Abogado del
Estado en dicho centro directivo.
Asimismo, se nombrarn vocales en
representacin de las Entidades Aseguradoras a propuesta del Director
General de Seguros, y se propondr
el nombramiento de varios de ellos
por parte del Ministro de Justicia, el
de Educacin y Cultura y el de Sanidad y Consumo. Los vocales sern
designados, en todo caso, por el Ministro de Economa y Hacienda.
El Secretario levantar acta de cada
sesin celebrada, en la que debern figurar los asistentes, el orden del da de la
reunin, el lugar y tiempo en que se ha
6458
Los gastos derivados del funcionamiento de la Junta Consultiva de Seguros

y Fondos de Pensiones no supondrn, en
ningn caso, un incremento del Gasto
Pblico.
MILAGROS GUTIRREZ FERNNDEZ
Vase tambin: "Direccin General de Seguros y
Fondos de Pensiones"; "Fondo de pensiones";
"Plan de pensiones" y "Seguro privado".
JUNTA
DE COMPENSACIN
Compensation board
I. INTRODUCCIN II. SISTEMAS DE
EJECUCIN III. LA JUNTA DE COMPENSACIN
IV. ESTATUTOS Y BASES DE ACTUACIN
I.
INTRODUCCIN
La Administracin Pblica no es una

sola sino muchas administraciones, y, en
ocasiones, hasta bien diferentes entre s.
Cuando hablamos de Administraciones
aludimos a un conjunto preciso de personas jurdicas -personas jurdico-pblicas si queremos ser ms precisos- que se
rigen por un derecho especial, el Derecho Administrativo. Pero fuera de esas
personas jurdico-pblicas no siempre e
inexorablemente estaremos ante su
opuesto aparente, es decir, ante personas jurdico-privadas. Y es que el Derecho Administrativo en ocasiones configura entidades de doble condicin (como
los Colegios profesionales, que en parte
son sujetos de derecho pblico y en parte agrupaciones de particulares para la
CISS
defensa de sus intereses), en otras ocasiones permite la asignacin o transferencia a determinados sujetos privados
de competencias administrativas, como
pasa con los concesionarios (vase "Concesiones administrativas"), otras ms lo
que hace es regular o vigilar desde fuera
una determinada actividad, y acaso limitarla en parte; y en fin, en unos concretos casos permite que las personas se organicen y asuman el desarrollo de una
concreta actividad de inters general. Estamos ante los supuestos de autoadministracin uno de los cuales -probablemente el ms paradigmtico- es precisamente el que ahora abordamos: las Juntas de Compensacin.
Las Juntas de Compensacin nacen y
desarrollan su actividad en el mbito del
urbanismo. Ms especficamente lo hacen en la fase de ejecucin de ste. Es el
de las Juntas de Compensacin un sistema organizativo a travs del cual los propios interesados, en este caso los propietarios de los terrenos afectados por un
determinado plan urbanstico, ejercen las
funciones pblicas necesarias para la satisfaccin del inters general que, ahora,
no es otro que la ejecucin del planeamiento. Actan por otra parte slo en los
casos en los que para la ejecucin del
planeamiento se elige el llamado "sistema de compensacin".
En los tiempos actuales la entrada al
estudio de las Juntas de Compensacin
demanda una llamada especial a la prudencia antes de arribar a conclusiones
generales. Esa llamada a la prudencia se
funda en la reciente entrada en vigor de
la Ley 8/2007, de 28 de mayo, de Suelo,
refundida por el Real Decreto Legislativo
2/2008, de 20 de junio, que ha cambiado
sustancialmente, en nuestra opinin, el
estatuto jurdico de la propiedad urbanstica. Y entre las transformaciones que esa
ley realiza est precisamente el desgajamiento que produce entre propiedad del
CISS
suelo y participacin en el proceso edificatorio. A partir de ahora el propietario

puede concurrir con los dems interesados, en rgimen de publicidad y concurrencia, al proceso de urbanizacin y edificacin, pero tal posibilidad ha dejado
de ser algo inherente a su propiedad. Enfocadas las cosas desde esta perspectiva
se ver que las Juntas de Compensacin
han perdido contenido -aunque an no
se sabe hasta dnde-. Y es que si hasta
hoy no eran mucho ms que agrupaciones de propietarios que asuman por s la
funcin pblica de ejecucin del planeamiento, cosa que hacan porque eran
ellos mismos los que ostentaban un derecho (secuencial y condicionado) prioritario a ese desarrollo, la separacin que
acaba de producirse entre propiedad del
suelo y los derechos de concurrencia al
proceso urbanstico bien pudiera haber
transformado a las Juntas de Compensacin en sencillas asociaciones de interesados. Pero el panorama est en plan
transformacin, de manera que habr
que esperar hasta ver por dnde se empieza a despejar.
Otra cuestin que debe quedar clara
es que en las lneas que siguen habremos
de referirnos con cierta reiteracin al viejo Reglamento estatal de Gestin Urbanstica que fue aprobado por Real Decreto 3288/1978, de 25 de agosto. Este Reglamento sin embargo slo ser aplicable
supletoriamente a las Comunidades Autnomas que no hayan regulado esta materia (de la ejecucin del planeamiento y
de las Juntas de Compensacin) en sus
distintas leyes del suelo o en sus propios
reglamentos ejecutivos en la materia.
II.
SISTEMAS DE EJECUCIN
Los sistemas de ejecucin del planeamiento no son libres y de voluntario diseo. Vienen regulados o prefigurados
de forma rgida por las distintas leyes autonmicas del Suelo. En este punto pue-
6459
de haber una amplia variedad, fundada
en las opciones organizativas elegidas
por dichas Comunidades Autnomas.
Conviene precisar sin embargo que como consecuencia de una evolucin histrica que no es ahora el caso destacar y
por razones de aceptacin, cuando no
imitacin, de los modelos anteriores, con
suma frecuencia nos encontramos ante
tres sistemas de ejecucin paradigmticos: el de cooperacin, el de expropiacin y el de compensacin.
El de compensacin es el sistema de
ejecucin del planeamiento en el que
aparece con mayor intensidad la participacin de los propietarios dado que son
ellos mismos los que asumen la carga, no
ya de costear la urbanizacin, sino la de
llevarla a cabo por s mismos, cosa que
hacen mediante la constitucin de una
Junta de Compensacin.
En el sistema de compensacin los
propietarios aportan los terrenos de cesin obligatoria, realizan a su costa la urbanizacin y se constituyen en Junta de
Compensacin a los efectos de la ejecucin del planeamiento salvo que todos
los terrenos pertenezcan a un solo propietario. Se trata, en suma, de un sistema
privado de ejecucin del planeamiento
(el ms privado posible) por los propios
titulares del terrenos, aunque sin perjuicio, una vez ms, de la naturaleza pblica
de la potestad de ejecucin y tambin sin
que esa privacidad de la intervencin
principal obste a la presencia de potestades de vigilancia, control y tutela de todo
el proceso por la Administracin actuante.
III.
LA JUNTA DE COMPENSACIN
La Junta de Compensacin tiene a todos efectos personalidad jurdica, naturaleza administrativa y la capacidad necesaria para el cumplimiento de sus fines. En este momento, en el que nos referimos a la capacidad jurdica de la Junta
6460
de Compensacin, debe aclararse que, a

diferencia de lo que inicialmente podra
pensarse, como es que su personalidad
jurdica nacera desde el momento en
que fuera otorgada la escritura pblica
de su constitucin, lo cierto es que el Reglamento de Gestin Urbanstica, como
tambin hacen buena parte de las legislaciones de las Comunidades Autnomas,
anudan el nacimiento de esta misma personalidad a otro momento: a la inscripcin de dicha constitucin en el Registro
de Entidades Urbansticas Colaboradoras.
Aquella inicial y afirmada naturaleza
administrativa de la Junta de Compensacin no impide que, en una lectura ms
reposada, se perciba su doble dimensin
y su sujecin, asimismo doble, al Derecho Administrativo y al Derecho privado.
Algunos de sus actos tienen, pues,
sustancia pblica y son revisables en va
administrativa y posteriormente ante la
Jurisdiccin Contencioso Administrativa,
mientras que otros de tales actos tienen
naturaleza estrictamente privada y las
pretensiones dirigidas contra ellos debern ser solventadas ante la Jurisdiccin
Civil.
La Junta de Compensacin queda
fundamentalmente constituida por los
propietarios de los terrenos afectados
que se agrupan en ella. Seran propietarios de los terrenos afectados los de
aquellos que estn ubicados en los confines del polgono o de la unidad de actuacin de que se trate. Sin embargo no todos los propietarios de terrenos tienen
que comparecer de la misma manera y
en el momento inicial de constitucin de
la Junta, sino que pueden irse incorporando en distintas fases y, en especial,
aprovechando las sucesivas informaciones pblicas y los traslados para alegaciones que se les irn dando a partir de la
aprobacin inicial, por el Ayuntamiento,
de la propia existencia de la Junta de
CISS
Compensacin y de los proyectos de estatutos y bases de actuacin que al efecto
deben ser presentados. Por otra parte
esa incorporacin se producir de modo
diferente, segn sea el mismo planeamiento el que opte por su propia ejecucin a travs del sistema de compensacin o no ocurra de esa manera.
Pero en la Junta de compensacin no
slo hay propietarios de terrenos ni todos concurren de la misma manera. Desagregando las distintas posibilidades en
lo referente a sus miembros encontramos:
ms propios del principio de autoorganizacin. Una vez dicho esto debe aadirse
sin demora que en la prctica los rganos de las diferentes juntas suelen coincidir, incluso en sus nombres. Y eso sucede porque la lgica organizativa conduce a que exista un rgano soberano y
de naturaleza asamblearia que agrupe a
todos los propietarios (la Asamblea General); que haya otro de naturaleza ms
ejecutiva y por tanto de mayor flexibilidad y facilidad de reunin y que pueda
adoptar con mayor rapidez decisiones
(consejo ejecutivo o rector); ser necesario contar luego con una persona fsica
que represente y personalice a la Junta,
as como que convoque sus reuniones,
las dirija, modere los debates (un presidente); y har falta, en fin, otra persona
que documente tales reuniones, levante
acta y en definitiva asuma la responsabilidad burocrtica (el secretario).
Unos primeros propietarios con la

condicin de iniciales o fundadores.
Otro segundo grupo de propietarios

que se iran incorporando en las fases anteriormente dichas de informacin pblica o de alegaciones;
Un tercer grupo de propietarios de

ciertos terrenos que, no estando situados dentro de los confines del
polgono o unidad de actuacin de
que se trate, deban hacer sin embargo efectivos sus derechos en la precisa unidad de actuacin;
Los rganos de la Junta de Compensacin suelen ser los siguientes:

-
La Asamblea General de propietarios.
El Consejo Rector.
Las Administraciones Pblicas que

sean titulares de bienes de dominio
pblico o patrimoniales, situados en
aquella misma unidad de actuacin;
El Presidente.
El Vicepresidente (cuando se decida

que exista pues es un rgano prescindible).
El mismo Ayuntamiento actuante, a

travs de un representante, y;
El Secretario.
En ltimo lugar, las empresas urbanizadoras que, en su caso, se incorporen con el fin de participar en la actividad de gestin del planeamiento.
No establece el Reglamento de Gestin Urbanstica cules deben ser los rganos de la Junta de Compensacin. Lo
mismo suele suceder con las distintas leyes de las Comunidades Autnomas. Rige aqu, por tanto, una importante libertad y estamos en uno de los contornos
CISS
IV.
ESTATUTOS Y BASES DE
ACTUACIN
Dos documentos aparecen como absolutamente fundamentales cuando se

habla del sistema de compensacin. Tales documentos son los Estatutos y las
Bases de Actuacin de la Junta de Compensacin.
Los Estatutos son la norma fundamental de organizacin y funcionamien-
6461
J UNTA GENERAL DE SOCIOS

to de la Junta de Compensacin. Estn
sin embargo, por supuesto, subordinados a la ley y al planeamiento aplicable.
Gozan de valor vinculante una vez producida su aprobacin por el Ayuntamiento y una vez inscrita la constitucin de la
Junta en el Registro de Entidades Urbansticas Colaboradoras.
Las Bases de Actuacin tienen por
objeto la regulacin de su actividad. Sus
finalidades ms genricas son:
-
Ordenar los procedimientos de distribucin equitativa, entre los miembros de la Junta, de los beneficios y
cargas derivados del planeamiento
Fijar para ello los criterios de valoracin de las fincas aportadas y de las
parcelas finalmente resultantes.
Sealar los criterios aplicables a la final adjudicacin de las parcelas;
Fijar el procedimiento de determinacin de las cuotas de urbanizacin

que tengan que satisfacer los propietarios incorporados a la Junta para
hacer frente a los gastos de la urbanizacin;
Sealar las reglas para la distribucin

de beneficios y prdidas de la Junta y
los de su final liquidacin.
EDUARDO ORTEGA MARTN
Vase tambin: "Concesiones administrativas".
JUNTA GENERAL
DE SOCIOS
Shareholders ordinary general meeting
I. INTRODUCCIN II. CONCEPTO Y
NATURALEZA JURDICA III. CARACTERES DE LA
JUNTA GENERAL IV. LAS COMPETENCIAS DE
6462
LA JUNTA GENERAL 1. Las competencias legales

de la Junta General 2. Las competencias
estatutarias de la Junta General
I.
INTRODUCCIN
Las sociedades de capital como todos los entes dotados de personalidad

jurdica precisan para su normal funcionamiento de diversos rganos por medio
de los cules se expresa la voluntad de la
sociedad y se desarrolla la actividad de la
misma, tanto en el mbito de sus relaciones internas, como en el de sus relaciones con terceros. Ahora bien, dado el carcter capitalista de la mayora de los tipos de sociedades, junto a su carcter
impersonal, los rganos sociales adquieren una dimensin trascendental en el
desarrollo de la sociedad, dimensin que
se explica a travs de la teora del rgano
u organicista, en virtud de la cual la sociedad acta a travs de sus rganos, sin
que exista intermediacin de ningn tipo, de tal modo que el acto del rgano
es el acto de la persona jurdica.
El funcionamiento de la sociedad se
desarrolla en dos planos, no siempre
bien diferenciados como tendremos ocasin de comprobar. El primero responde
a la formacin y manifestacin de la voluntad social. El segundo se refiere a los
aspectos ejecutivos, relativos a la gestin
y representacin de la sociedad. El rgano al que la Ley atribuye la misin de
conformar la voluntad social es la Junta
general de accionistas integrada por todos los socios y que tiene una funcin
sustancialmente deliberativa. Por el contrario, el rgano al que la ley atribuye la
misin de desempear las funciones ejecutivas de la sociedad, en su doble mbito de gestin y representacin, son los
administradores. Ambos rganos: Junta
general y administradores, se conforman
como rganos necesarios de toda sociedad de capital, cualquiera que sea la forma que adopte. Al ser la Junta general de
accionistas y los administradores rganos
CISS

de la persona jurdica, carentes, por tanto, de sustantividad propia, no constituyen dos centros de intereses autnomos.
Ciertamente, la junta general es el rgano que nombra a los administradores, incluso del tenor de la Ley podramos inferir una cierta superioridad de aquella respecto de stos, por cuanto la Ley atribuye a la Junta la facultad de censurar la actuacin de los administradores. Sin embargo, dado que la Ley atribuye a cada
uno de los rganos, una serie de competencias, no siempre perfectamente definidas, modificables, dentro de unos lmites legales a travs de la voluntad social
expresada en los estatutos, resulta que
es, precisamente, ese principio de competencia el que determina la actuacin
de cada uno de los rganos en orden a
lograr el adecuado funcionamiento de la
sociedad.
II.
CONCEPTO Y NATURALEZA
JURDICA
Aunque son varios los conceptos que

se han utilizado por la doctrina, la mayora de ellos coinciden en definir a la Junta
general segn el propio concepto que de
la misma tiene el legislador y que se expresa en los artculos 93.1 Ley de Sociedades Annimas y 43.1 de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada,
integrando todos los caracteres contemplados por la norma. As, el artculo 93.1
Ley de Sociedades Annimas al hablar de
la Junta general afirma que: Los accionistas, constituidos en junta general debidamente convocada, decidirn por mayora
en los asuntos propios de la competencia de la junta. Puede definirse la Junta
general como un rgano social que generalmente consiste en la reunin fsica de
socios, vlidamente constituida, generalmente convocada segn las normas legales y estatutarias, para debatir y tomar
acuerdos por mayora sobre asuntos sociales propios de su competencia. Esta
nocin de Junta general de accionistas
CISS
nos permite deslindar y analizar la naturaleza y las distintas caractersticas que

conforman este rgano social.
La Junta general se configura como
un rgano de la sociedad pudiendo definirse como la persona fsica o pluralidad
de stas a las que la ley faculta para decidir sobre los asuntos sociales manifestando la voluntad de la sociedad y para desenvolver en general la actividad de sta,
concepto que tiene la amplitud suficiente para comprender las dos clases de rganos regulados por la ley: la junta, como rgano deliberante y los administradores como rgano de representacin,
ejecucin y gestin. Como tal rgano tiene la condicin de necesario, existe en
todas las sociedades de capital, sin que
pueda ser sustituido por ningn otro. De
hecho, la Junta general es un rgano que
existe incluso en las sociedades unipersonales tanto annimas como de responsabilidad limitada, establecindose en el
artculo 127 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada que: En la sociedad unipersonal de responsabilidad limitada el socio nico ejercer las competencias de la Junta general, en cuyo
caso sus decisiones se consignarn en
acta, bajo su firma o la de su representante, pudiendo ser ejecutadas y formalizadas por el propio socio o por los administradores de la sociedad.
Ciertamente, el componente deliberativo de la Junta se pierde al estar la misma integrada por el socio nico, de tal
suerte que el precepto en vez de acuerdos habla de decisiones; pero la voluntad
del legislador relativa al mantenimiento
del rgano es patente, reforzando as su
carcter de rgano necesario. En este
punto insiste el artculo 95 Ley de Sociedades Annimas que al hablar de la junta
ordinaria establece que "se reunir necesariamente....",o el artculo 45 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada,
que establece un mandato imperativo di-
6463

rigido a los administradores al indicar
que "convocarn la junta dentro de los
seis primeros meses..."
La condicin de rgano necesario de
la Junta plantea la cuestin del momento
a partir del cul la sociedad adquiere una
estructura corporativa, si antes o despus de la inscripcin. Si admitimos la tesis, discutida por la doctrina, de su aplicacin antes de la inscripcin la Junta general sera un rgano necesario de la sociedad en formacin y la estructura corporativa de la sociedad desplegara sus
efectos antes de su acceso al registro y,
por ende, antes de la adquisicin plena
de la personalidad jurdica. De hecho, las
primeras facultades que aparecen en la
Ley son las asignadas a la Junta constituyente en el proceso de fundacin sucesiva reguladas en el artculo 25 de la Ley de
Sociedades Annimas, permitiendo el artculo 27.3 Ley de Sociedades Annimas
la modificacin del contenido del programa fundacional con el voto unnime de
los suscriptores concurrentes a la Junta.
Desde la perspectiva de la teora del rgano la Junta general de accionistas es
un rgano que manifiesta su voluntad de
un modo inmediato, sin intermediacin
alguna.
En este aspecto se basan algunos autores para afirmar el carcter soberano
de la Junta. Sin embargo, este carcter
soberano de la Junta general ha sido discutido por diversos autores. La condicin
soberana de la Junta general de accionistas debe ser matizada. Si se entiende la
soberana como una potestad suprema e
ilimitada, es evidente que las decisiones
de la Junta vienen limitadas por lo dispuesto en la Ley, el orden pblico y en los
Estatutos sociales, amen del propio inters social (artculos 115 y 116 de la Ley
de Sociedades Annimas), sin olvidar
que el respeto a los derechos del socio o
del accionista tambin delimitan las decisiones de la junta. Por otra parte, las pro-
6464
pias competencias que la ley atribuye al

rgano de administracin, que la Junta
general debe respetar, pues tambin es
un rgano necesario de la sociedad, operan, con fundamento en el principio de
competencia, como lmite del poder decisorio de la Junta general.
Las facultades de la junta, fruto de su
carcter deliberante, son esencialmente
decisorias y la naturaleza de sus acuerdos
la de un negocio jurdico unilateral, por
ms que se forme por la coincidencia de
una serie de voluntades individuales,
pues se funden para formar la voluntad
colectiva, que es la declaracin de voluntad de una sola parte: la sociedad. La actuacin de la Junta general como rgano
se despliega en el mbito puramente interno de la sociedad, pues carece de facultades de representacin y de gestin
que competen a los administradores excluyente (la representacin de la sociedad), y entraa una limitacin de los poderes de la junta; la competencia del rgano soberano deja as de ser general para convertirse en especial. La junta general pierde en algn modo su condicin
de rgano soberano en el sentido en que
tradicionalmente se vena entendiendo,
esto es, por referencia al carcter ilimitado de sus competencias. En lo que atae,
sin embargo, a su naturaleza del rgano
superior, del que dependen el nombramiento y la revocacin de los administradores puede afirmarse sin vacilaciones
que la soberana de la junta contina intacta.
Ese carcter limitado de la soberana
de la Junta general ha sido destacado por
la Jurisprudencia cuando en la Sentencia
Tribunal Supremo de 16 de septiembre
de 2000 indica que: "es indudable que
no se puede negar la soberana de la
Junta de accionistas sobre los dems rganos de administracin de la sociedad, pero esta soberana ha de entenderse en las relaciones de carcter ver-
CISS

tical, en el sentido de que los acuerdos
de la Junta son soberanos respecto de
los dems actos de la administracin de
la sociedad que puedan nacer de otros
rganos de gobierno de la sociedad sobre cuestiones tratadas legalmente en la
Junta de conformidad con el orden del
da; ahora bien no se le puede entender
como soberana en sentido horizontal,
para el supuesto en que la Junta pueda
decidir sobre cualquier cuestin, aunque la misma no figure expresada con
la debida claridad en el orden de convocatoria si la cuestin se refiere a una
modificacin de los estatutos, pues en
trminos generales, la Junta solamente
puede decidir sobre los asuntos que a
ella se le sometan pero que estn comprendidos en el orden del da de la convocatoria..."
Es un rgano no permanente o discontinuo. A diferencia de lo que ocurre
con los administradores, la Junta general
solo se constituye como tal cuando es
convocada, salvo los casos de Junta universal.
III.
CARACTERES DE LA JUNTA
GENERAL
De la nocin de Junta general de accionistas se desprende adems que es

generalmente una reunin fsica de accionistas en el caso de la Sociedad Annima y de socios en el caso de la Sociedad
de Responsabilidad Limitadas. De ello cabe concluir que, normalmente, para que
exista es necesario que se renan dos o
ms socios o accionistas en un lugar fsico, que habitualmente ser la sede del
domicilio social de la entidad, aunque
puede ser cualquier otro lugar pues la
Ley lo nico que exige es que se celebre
en la ciudad en la que tenga su domicilio, artculo 109 Ley de Sociedades Annimas y 47 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. En principio se trata
de una reunin fsica de los socios, aun-
CISS
que las nuevas tecnologas de la informacin permiten plantear la admisibilidad

de otras modalidades de junta. La presencia de dos o ms socios ser lo habitual, pero no es un requisito ineludible
para la vlida constitucin de la Junta,
pues como se vio anteriormente en el caso de sociedades unipersonales, bien
sean originarias o por reunin ulterior de
las acciones en un solo socio, la Junta se
integra por el socio nico que ejerce las
competencias de la Junta general.
Tambin es posible que un solo socio rena acciones representativas del capital necesario para adoptar el acuerdo
de que se trate, lo que ha llevado a algn
autor a afirmar que la Junta es una reunin de capital, con independencia del
nmero de accionistas que lo representen. Aunque la Junta lo es de socios o accionistas la Ley de Sociedades Annimas
permite en sus artculos 104 y 303 o la
Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada en su artculo 49 la presencia de
otras personas que no ostenten tal condicin. Salvo en el caso de Junta universal, que presupone la reunin de todo el
capital social y su decisin de constituirse en Junta, la Junta general no es una
reunin espontnea, sino que se trata de
una Junta debidamente convocada, bien
por los administradores, por propia iniciativa o a peticin de socios que representen al menos el cinco por ciento del
capital social, bien por el Juez, tal y como
prevn los artculo 95, 97, 98, 100 y 101
Ley de Sociedades Annimas y 45 y 46
Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. Por lo que no es suficiente la
concurrencia de socios que representen
porcentaje de capital necesario para la
constitucin de la Junta, sino la existencia de una vlida convocatoria previa. Los
socios o accionistas deben conocer previamente la celebracin de la Junta a fin
de poder decidir acerca de su participacin en la misma.
6465

La finalidad de la Junta general es debatir y adoptar acuerdos; es decir, conformar la voluntad social. La Junta delibera o debate y fruto de esa deliberacin o
contraste de pareceres es la decisin o
acuerdo que se adopta. La previa deliberacin debe reputarse requisito sustancial para que pueda formarse a travs de
la mayora la voluntad social, que no puede ser ms que resultado de la influencia
recproca, que por consecuencia de la
discusin experimentan las voluntades
sociales de cuantos socios concurran a la
junta. Es posible que los socios no consideren necesario hacer uso de la palabra
o que los estatutos, o el propio desarrollo de la sesin, establezcan normas o impongan ciertas limitaciones en el desarrollo de los debates para lograr que el
desarrollo de la junta sea operativo; pero
ningn caso ni la mayora de la junta, ni
los estatutos, ni desde la presidencia
pueden imponerse restricciones que supongan una limitacin absoluta a la posibilidad de discutir los acuerdos a adoptar
en el seno de la Junta general.
La Junta es un rgano colegiado, lo
que implica que sus decisiones se adoptan por mayora de votos. Los artculos
93 Ley de Sociedades Annimas y 43 Ley
de Sociedades de Responsabilidad Limitada se refieren expresamente al criterio
mayoritario como criterio determinante
de la voluntad social. Ahora bien, la junta
funciona bajo el principio democrtico
de la mayora, combinado con el principio capitalista, en el sentido de que la
mayora no se forma por personas, sino
por participaciones de capital. La adopcin de principio mayoritario no obedece tanto a la conviccin de que la major
pars sea la melior pars, como a razones
de carcter prctico ante la imposibilidad
de conseguir la formacin de la voluntad
social por el camino de la unanimidad.
Por ello puede afirmarse que la mayora a
que se refiere la legislacin societaria es
una mayora de capital y que sta es la
6466
que se tendr en cuenta en orden a la vlida constitucin de la Junta, con la fijacin de qurum mnimo, para la vlida
adopcin de acuerdos.
Los asuntos sobre los que debate la
Junta no se deciden normalmente en el
seno de la misma, sino que han sido previamente fijados. Ello es as por cuanto
los socios o accionistas deben conocer
con antelacin suficiente los aspectos sobre los que se va a deliberar en orden a
poder participar en la misma con suficiente conocimiento. Este requisito viene expresamente establecido en los artculos 97 de la Ley de Sociedades Annimas y 46 de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada y se instrumentaliza a travs de "orden del da", que constituye una relacin de los asuntos que se
deben tratar en una Junta y que es remitida con anterioridad por quien la convoca a aquellos que deben participar en la
misma. El orden del da define, por tanto, el mbito deliberativo de la Junta general, de tal suerte que la regla general
es que la Junta general no puede adoptar
validamente acuerdos sobre asuntos que
no estn incluidos en el orden del da. El
orden del da es una herramienta imprescindible para hacer valer el derecho de
informacin de los socios regulado en
los artculos 112 de la Ley de Sociedades
Annimas y 51 de la Ley de Sociedades
de Responsabilidad Limitada, entendido
como la facultad que asiste al socio de
solicitar por escrito con anterioridad a la
Junta o verbalmente durante la celebracin de la misma, los informes o aclaraciones que estimen precisos acerca de
los asuntos comprendidos en el orden
del da. Dicha facultad o derecho del socio, encuentra una correlativa obligacin
a cargo de los administradores de facilitar la informacin, salvo que la publicidad pueda perjudicar el inters social.
Solo se puede solicitar informacin, si se
sabe previamente sobre que debe solicitarse esa informacin. Por otra parte, la
CISS

informacin es necesaria para tener un
adecuado conocimiento de los asuntos
que se tratarn en la Junta general y poder adoptar una decisin debidamente
fundada, de ah la trascendencia del orden del da para un eficaz funcionamiento de la Junta. El contenido de la Junta
versa sobre aspectos relacionados con el
devenir de la sociedad; es decir han de
tener naturaleza social, bien en lo que
afecta al orden puramente interno o corporativo, bien a sus relaciones externas
con terceras personas.
Por ltimo, pero no menos relevante, la Junta general decide sobre asuntos
de su propia competencia. El principio
de competencia se configura hoy da como elemento delimitador del mbito de
actuacin de cada rgano necesario del
ente social. Ahora bien, a pesar de su importancia, el legislador no ha sido muy
preciso a la hora de definir qu competencias se atribuyen a cada uno de los rganos sociales, lo que plantea importantes problemas en el momento de establecer dichas competencias, problemas que
se abordan en el apartado siguiente.
IV.
LAS COMPETENCIAS DE LA
JUNTA GENERAL
Como venimos indicando, cuando el

artculo 93 Ley de Sociedades Annimas
habla de los asuntos propios de la competencia de la Junta expresa claramente
que, siendo rgano soberano, no est
dotado, sin embargo, de poderes omnmodos que le permitan decidir vlidamente en toda clase de asuntos y cuestiones. La soberana de la Junta est delimitada por la rbita de su propia competencia. El problema surge desde el momento en el que nuestra legislacin, a diferencia de lo que ocurre en otros sistemas del derecho comparado, no establece un catlogo cerrado de competencias
de la Junta general, al menos en relacin
a la Sociedad Annima, pues respecto a
CISS
la Sociedad de Responsabilidad Limitada

el artculo 44 de su Ley reguladora s establece una serie de competencias exclusivas de la Junta general.
Por eso se ha llegado a decir que la
delimitacin y distribucin de competencias entre los rganos de la sociedad
annima constituye una de las cuestiones ms delicadas de nuestro Derecho
societario. As, en ocasiones, el legislador
atribuye especficamente la competencia
a la Junta o al rgano de administracin,
pero en otras no indica a qu rgano se
le atribuye, lo que hace necesario que el
interprete, a la vista de la naturaleza y caracteres de la materia de que se trate, la
atribuya a uno u otro rgano. Tambin
es posible que la autonoma de la voluntad sea la que, a travs de los estatutos,
atribuya competencias a uno u otro rgano, lo que hace imposible, a priori, determinar con claridad qu competencias
corresponden a cada rgano. La cuestin, como dijimos, se complica especialmente en el caso de la Sociedad Annima, pues para la Sociedad de Responsabilidad Limitada el artculo 44 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada
sirve de referente. Sin embargo, an dentro de la propia Sociedad Annima existe
una variada tipologa expresiva de los diferentes modos de entender el funcionamiento de la sociedad, siendo reflejo de
esa distinta concepcin el diferente peso
que los rganos sociales tienen en cada
una de ellas. As, existen Sociedades Annimas cotizadas y no cotizadas y dentro
de estas ltimas existen sociedades abiertas y sociedades cerradas, caracterizadas
estas ltimas porque estn integradas
por pocos socios que, a semejanza de la
sociedad de responsabilidad limitada,
pretenden asumir, an sin ostentar la
condicin de administradores, un papel
determinante en la gestin social.
Cada uno de estos diferentes tipos
desplaza el centro de gravedad de la to-
6467

ma de decisiones trascendentales para la
vida social a uno u otro rgano. Aunque
en principio corresponde a la Junta decidir sobre los aspectos bsicos de la organizacin corporativa y financiera de la sociedad, lo que algn autor ha venido a
llamar iniciativa empresarial, frente a la
iniciativa institucional que correspondera a los administradores, la lnea divisoria no siempre est clara.
1. Las competencias legales de la Junta

General
Como hemos venido diciendo la Ley
de Sociedades Annimas no establece un
listado de competencias de la Junta general. Aunque los administradores estn
subordinados a la Junta a travs del poder indirecto de gestin de la misma,
que nombra y cesa a los administradores,
orienta su labor mediante acuerdos e instrucciones y fiscaliza y controla su labor
con el poderoso instrumento de la censura de la gestin social y el examen de
las cuentas y balances, lo cierto es que la
propia existencia de un rgano encargado por Ley de la administracin de la sociedad, constituye un lmite a la actuacin de la Junta. La atribucin de las facultades de representacin a los administradores deja reducida la actividad de la
junta a la esfera puramente interna de la
sociedad.
Los derechos y obligaciones determinan la capacidad de actuacin de la Junta
y constituyen, por tanto, un lmite a su
soberana. La Junta debe respetar los derechos individuales de los socios que,
por su carcter sustancial operan como
lmites objetivos al poder de la mayora.
Y, al mismo tiempo, tampoco puede
crear desigualdades entre unos y otros
accionistas, pues si lo hiciera desaparecera aquella garanta que justifica precisamente el derecho de la mayora: la garanta de que sta no puede tomar ninguna
decisin sin sufrirla ella misma, salvo la
posibilidad de crear acciones preferentes
6468
o privilegiadas, en los trminos previstos

por el artculo 50 Ley de Sociedades Annimas.
Por ltimo, el respeto al inters social tambin constituye un lmite al poder de la junta y es el elemento que debe
guiar sus actuaciones. As se infiere del
artculo 115 Ley de Sociedades Annimas, al que ya hemos hecho referencia,
cuando establece que: Podrn ser impugnados los acuerdos de las juntas que
sean contrarios a la ley, se opongan a los
estatutos o lesionen, en beneficio de uno
o varios accionistas o de terceros, los intereses de la sociedad.
Expuestos cules son los lmites fundamentales a la actuacin de la Junta,
procede relacionar ahora cules son las
competencias de la Junta general de accionistas determinadas legalmente. Dentro de lo que hemos denominado poder
indirecto de gestin se encuentran un
grupo de competencias que constituyen
lo que podramos considerar el ncleo
duro del poder de la Junta. As, el artculo 123 Ley de Sociedades Annimas otorga a la Junta la facultad del nombramiento de los administradores y la determinacin del nmero de miembros del Consejo de administracin. Tambin compete a la Junta general la separacin o revocacin de los administradores en cualquier momento y el ejercicio de la accin
de responsabilidad contra ellos, as como
su transaccin o renuncia tal y como disponen los artculos 131 y 134. Adems,
cuando la retribucin de los administradores consista en una participacin en
ganancias, en la entrega de acciones, o
de derechos de opcin sobre las mismas
o que est referenciada al valor de las acciones, su aplicacin requerir el acuerdo de la Junta general tal y como prev
el artculo 130. Tambin fija la retribucin de los administradores cuando el
sistema no sea el de participacin en beneficios y concede autorizacin para la
CISS

celebracin o modificacin de las relaciones de prestacin de servicios o de obra
entre la sociedad y los administradores
en los trminos de los artculos 66 y 67.
El artculo 95 de la Ley de Sociedades
Annimas, establece una de las competencias ms trascendentes de cuantas
competen a la Junta: censurar la gestin
social, aprobar, en su caso, las cuentas
del ejercicio anterior y resolver sobre la
aplicacin del resultado. Relacionada con
sta se encuentra la de acordar la distribucin a cuenta de los dividendos que el
artculo 216 confiere indistintamente a la
Junta general y al rgano de administracin.
Dentro del mbito de lo que se ha
venido a llamar las modificaciones sociales la Junta general es tambin el rgano
competente para acordar cualquier modificacin de estatutos segn se establece en los artculos 144 y siguientes. Tambin decide sobre el aumento y la reduccin de capital, tal y como prevn los artculos 152 y siguientes y 164 y siguientes. Por su parte el artculo 159 le atribuye la facultad de acordar la supresin total o parcial del derecho de suscripcin
preferente en los aumentos de capital
con emisin de nuevas.
En relacin a la aprobacin del balance se discute por la doctrina si la Junta se
limita a aprobarlo o rechazarlo o si, por
el contrario, puede modificarlo. En contra de la posibilidad de modificar el balance se encuentra Snchez Calero. Afirma el autor que el acuerdo ha de ser el
de aprobacin del balance o bien el de
denegar esa aprobacin, admitiendo solo
modificaciones que se limiten a la correccin de errores puramente formales.
Es competencia de la Junta general la
decisin de someter a la sociedad a cualquiera de las modificaciones estructurales legalmente previstas, como son: la
transformacin regulada en el artculo
CISS
224 de la Ley de Sociedades Annimas;

fusin prevista en los artculos 234. 3 y
240 y escisin a la que se refiere el artculo 254. Tambin es el rgano competente para acordar la disolucin que se contempla en los artculos 260 y 262 de la
Ley de Sociedades Annimas y la prrroga de la sociedad a la que se refiere el artculo 261. En el caso de disolucin, la
Junta general es la encargada de nombrar y revocar a los liquidadores en los
trminos de los artculos 268 y 280 y para
aprobar el balance final de la liquidacin
tal y como prev el artculo 275.
2. Las competencias estatutarias de la

Junta General
Hasta aqu lo que podramos llamar
competencias legales. Sin embargo, el artculo 10 Ley de Sociedades Annimas,
permite incluir en la escritura de constitucin "todos los pactos y condiciones
que los socios fundadores juzguen conveniente establecer". De lo que parece
deducirse que los estatutos pueden fijar
otra distribucin competencial. Ahora
bien, como dijimos al principio el poder
de la Junta no es ilimitado y el contenido
de los estatutos tambin viene constreido por lo dispuesto en las normas legales
de contenido imperativo que integran el
Ordenamiento Jurdico espaol y por los
principios configuradores de la sociedad
annima, sobre los que se sustenta la organizacin y funcionamiento de la sociedad annima. Para ver si una norma legal
puede ser o no derogada por los estatutos es preciso analizar el inters protegido y la importancia del precepto en la organizacin y funcionamiento de la sociedad. En conclusin, la norma estatutaria
puede contradecir a la legal cuando sta
lo admita de forma clara y terminante,
cuando no tutele directamente los intereses de socios o de terceros y cuando
no sea esencial para la organizacin y
funcionamiento de la sociedad.
El anlisis jurisprudencial y registral
en materia de competencias lleva a algu-
6469

nos autores a elaborar una clasificacin
que, atendiendo al contenido de no previstas ni por la Ley, ni por los estatutos.
La ausencia de una norma de competencia general a favor de un determinado rgano, complica la atribucin de competencia. Para los citados autores la asuncin de las competencias no escritas debe depender de la naturaleza de las mismas, de tal manera que, si por ejemplo,
son calificables de gestin ordinaria correspondern al rgano de administracin y si resultan susceptibles de encuadrarse dentro de lo que constituye la actividad normativa del contrato social el
rgano competente ser la Junta general
de accionistas. El que el acto se enmarque en lo que se considera gestin ordinaria o extraordinaria, tambin puede ser
determinante para la atribucin de competencias al rgano de administracin o
a la Junta general respectivamente. Las
clusulas estatutarias ms frecuentes, distinguen entre: a) clusulas complementarias de la Ley cuando la concrecin del
rgano competente se deja a los estatutos; b) clusulas atinentes a la injerencia
de la Junta en asuntos de gestin; c)
clusulas que condicionan o limitan la
funcin de representacin de los administradores; y d) clusulas que amplan
las competencias del rgano de administracin.
El primer grupo de clusulas estatutarias se refiere a las clusulas complementarias de la Ley cuando la concrecin
del rgano competente se deja a los estatutos. Existen varios casos en los que la
Ley de Sociedades Annimas permite
que sean los estatutos los que concreten
el rgano competente para la realizacin
de la competencia prevista en la norma.
Entre los ms destacados, el acuerdo de
distribuir entre los accionistas las cantidades a cuenta de dividendos que se prev en el artculo 216 de la Ley de Sociedades Annimas; el de decidir la creacin, supresin o traslado de sucursales
6470
contenido en el artculo 9.e) de la Ley de

Sociedades Annimas y el de crear los rganos delegados del Consejo de administracin previsto en el artculo 141.1 de la
Ley de Sociedades Annimas.
El segundo grupo se refiere a las
clusulas relativas a la injerencia de la
Junta en asuntos de gestin. Estas clusulas atribuyen a la Junta competencias
de gestin. Aunque la Ley de Sociedades
Annimas, a diferencia de lo que ocurre
con las facultades de representacin, no
atribuye con carcter excluyente las facultades de gestin a los administradores, normalmente se ha admitido que la
realizacin de los actos necesarios para la
consecucin del fin social corresponden
al rgano de administracin. Ahora bien,
esa ausencia de atribucin exclusiva permite que por va de disposicin estatutaria la Junta asuma ciertas competencias
de gestin. Dependiendo del tipo de sociedad que se trate la atribucin de dichas facultades ser ms o menos relevante. As las sociedades cerradas con
pocos socios son proclives a que los accionistas, de modo parecido a las sociedades de responsabilidad limitada, asuman una parte importante de la gestin
social. Por el contrario, en las sociedades
abiertas, con gran nmero de socios, o
en las cotizadas, no existe este inters,
bien por imposibilidad material, bien por
el propio desinters de los accionistas.
Bsicamente, la intervencin de la
Junta en la gestin puede instrumentarse
de tres formas distintas: a) por propia
iniciativa de los administradores que someten a la autorizacin de la Junta asuntos de gestin; b) a travs de clusula estatutaria, en la que se reserve a la aprobacin de la Junta la realizacin de determinados actos de gestin; y c) sin necesidad de previsin estatutaria al respecto,
posibilidad sta que de forma expresa
fue introducida por el ordenamiento societario espaol en el artculo 44.2 de la
CISS
J URADOS TRIBUTARIOS
Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada y que permite a la Junta, salvo
disposicin contraria de los estatutos,
impartir instrucciones al rgano de administracin o someter a autorizacin la
adopcin por dicho rgano de decisiones o acuerdos sobre determinados
asuntos de gestin. Ahora bien, la atribucin estatutaria de competencias no puede dejar vaca de contenido la funcin de
los administradores, que no pueden convertirse en meros ejecutores de las decisiones de la Junta general, pues como vimos los principios de rganos necesarios
y separacin de funciones, constituyen
principios configuradores bsicos de la
sociedad annima.
Como se ha destacado por algunos
autores, en este cometido es de especial
importancia la distincin entre administracin ordinaria y extraordinaria. La primera, que engloba las actuaciones y decisiones jurdicas y econmicas que permiten desarrollar el objeto social dentro de
la actividad empresarial diaria, corresponde indudablemente al rgano de administracin, pues solicitar o permitir la
intervencin de la Junta general en tales
casos provocara, entre otros efectos, la
paralizacin de la vida social. Sin embargo, hay competencias de gestin que no
son exclusivas de los administradores y
que, por tanto, pueden ser atribuidas por
los estatutos a la Junta general. Se trata,
normalmente, de decisiones de grave o
importante administracin, de trascendencia para la estructura y la organizacin de la sociedad o de especiales consecuencias econmico-jurdicas, como
vinculaciones a grupos, concentraciones
econmicas, uniones temporales de empresas, etc.
En definitiva, se piensa que la intervencin de la Junta debe circunscribirse
a lo que tradicionalmente se denomina
"administracin extraordinaria", de la
que forman parte asuntos de especial im-
CISS
portancia para la vida societaria, actuaciones, en suma, que por su finalidad y

trascendencia no pueden calificarse de
normales acontecimientos empresariales
y que suponen un riesgo importante para la existencia de la sociedad. El contenido de estas clusulas estatutarias que
atribuyen competencias de gestin a la
Junta general suele ser el de someter determinadas decisiones del rgano de administracin a la autorizacin previa de la
Junta general.
ENRIQUE GARCA-CHAMN CERVERA
JURADOS
TRIBUTARIOS
Tax court cases / Trials tax / Tax juries
Lpez Berenguer adverta que "lo
normal es que el contribuyente colabore activamente con la Administracin de mejor o de peor grado-, presupuesto
indispensable para que la liquidacin
tributaria pueda tener lugar. Pero
cuando el contribuyente niega su colaboracin -bien omitiendo o falseando
las declaraciones tributarias, bien impidiendo u obstaculizando la accin inspectora, etc.- o cuando a pesar de su deseo de colaborar no se puede llegar a la
constatacin conforme a ambas partes
de las bases imponibles, entonces se llega a un punto muerto en el proceso de
fijacin de hechos imponibles o de bases
liquidables".
Se observa, por tanto, cmo la litigiosidad fiscal no es algo novedoso. De este
modo, como instrumento para resolver
los problemas entre el contribuyente y el
poder tributario, ya en 1922, con la Ley
de Utilidades de 26 de junio, naci la figura de los Jurados tributarios, perfectamente sincronizados con los rganos de
la Administracin financiera. Sus funcio-
6471
J URADOS TRIBUTARIOS
nes, sin embargo, tenan carcter excepcional y se concretaban en la posibilidad
de adaptar con mayor fidelidad las bases
imponibles a la realidad de los hechos
econmicos. Sin embargo, con la reforma del sistema tributario de 1957 se aumentaron sus competencias, se favoreci
su independencia y se dio importancia a
sus fallos. Como sealaba en 1965 Bayn
Marin Como muchas veces ha ocurrido en Derecho, lo que naci como rgimen anmalo y extraordinario ha devenido ordinario, y ello porque la realidad se ha ido imponiendo sobre la Ley,
y al anticiparse a ella, ha obligado a
usar de los medios que tena a su alcance, forzosamente limitados, para subvenir a las nuevas necesidades. Esto ha
ocurrido con los Jurados fiscales, que
tuvieron que usarse en un momento
concreto para resolver cuestiones que
no les competan y usando mtodos
que, en principio, les eran ajenos. Lo
que ocurri fue que la institucin de los
Jurados se desbord, sus funciones se hipertrofiaron, los mtodos que usaban
resultaron inadecuados para adaptarse a la nueva situacin.
Posteriormente, la Ley General Tributaria de 1963 los impuls y los regul
con exhaustividad. Sealaba el artculo
147 que los Jurados Tributarios eran rganos cuya misin era resolver con carcter subsidiario, en los casos en que se determinase por Ley, las controversias que
sobre cuestiones de hecho pudieran
plantearse entre la Administracin y los
contribuyentes con ocasin de la aplicacin de los tributos.
Como funciones, dentro del rgimen
de estimacin objetiva de las bases tributarias, se encontraban las siguientes:
a) Determinar las bases tributarias o las
cuotas en su caso, cuando las Juntas
constituidas a estos efectos no llegasen a un acuerdo, no existiese unanimidad entre los funcionarios que las
6472
constituan o alguno de sus miembros recurriese contra el acuerdo

adoptado.
b) Resolver los recursos interpuestos
por aplicacin indebida de las reglas
de distribucin y los de agravio comparativo; y
c) Resolver los recursos de agravio absoluto cuando no existiesen pruebas
suficientes.
Como funciones extraordinarias tenan otras que se les encomendase por
Ley.
Los Jurados Tributarios se constituan guardando entre sus Vocales la debida paridad, entre funcionarios de la Administracin Tributaria y representantes
de las Entidades sindicales, Asociaciones
profesionales, Cmaras y dems instituciones oficialmente reconocidas que asegurasen la pericia de aqullos en las
cuestiones sometidas a su juicio.
Los artculos 149 y siguientes de la
Ley General Tributaria de 1963 se dedicaban, de este modo, a regular el procedimiento de los Jurados.
Por lo que se refiere a sus acuerdos,
eran adoptados "en conciencia, inspirndose en criterios de igualdad" y se
tomaban por mayora absoluta de votos,
siendo de calidad el voto del Presidente.
Como indicaba Bayn Marin, el fallo en
conciencia significaba que el organismo
en cuestin resolva libremente en ausencia de unos criterios valorativos.
Pese a la idoneidad de la figura, los
Jurados Tributarios fueron suprimidos
por el artculo 1 de la Ley 34/1980, de 21
de Junio, de Reforma del Procedimiento
Tributario. Sus funciones y competencias
han sido asignadas a los Tribunales Econmico-Administrativos y a los rganos
gestores de la Administracin Tributaria.
Pese a todo, esta figura constituye un
CISS
J URISDICCIN CONTABLE
ejemplo de una herramienta al servicio
del objetivo ya sealado de reducir la
conflictividad en el mbito tributario,
preocupacin siempre presente en todos
los ordenamientos tributarios.
MERCEDES RUIZ GARIJO
JURISDICCIN
CONTABLE
Accounting jurisdiction
I. REGULACIN CONSTITUCIONAL II.
ORDENAMIENTO ESPAOL III. RGANOS DE
LA JURISDICCIN CONTABLE IV. OBJETO V.
LOS PROCESOS VI. RECURSO DE CASACIN
I.
REGULACIN CONSTITUCIONAL
En la vigente regulacin constitucional del control externo de la gestin econmico-financiera del sector pblico,
contenida en el artculo 136 de Constitucin, se atribuye una "jurisdiccin propia" al Tribunal de Cuentas. Esta funcin
jurisdiccional, que tiene legalmente atribuidas las notas de necesaria, improrrogable, exclusiva y plena, encuentra reforzado su carcter de verdadera jurisdiccin al haberse residenciado en la Sala
Tercera del Tribunal Supremo su rgimen jurdico casacional.
La existencia de una especfica funcin jurisdiccional contable no es exclusiva del Ordenamiento jurdico espaol,
pues en pases como Francia, Italia, Grecia y Portugal las Cortes de Cuentas realizan cometidos de control jurisdiccional.
Sirvan de ejemplo, en este sentido, los
artculos 100 y siguientes de la Constitucin italiana de 1947, en los que se contempla una funcin jurisdiccional dirigida a los que manejan, de una u otra forma, fondos pblicos y orientada al enjuiciamiento de los funcionarios que, al violar deberes inherentes a sus respectivos
CISS
cargos, causen daos y perjuicios en dichos fondos.

En nuestro pas, la funcin jurisdiccional del Tribunal de Cuentas tiene cabida en el llamado modelo latino, integrado por pases como los ya citados, en
los que el rgano de control externo es
colegiado con cometidos de carcter jurisdiccional. Otros modelos son el anglosajn, compuesto por Estados Unidos, el
Reino Unido, Irlanda e Israel, en los que
existe un rgano monocrtico que depende del propio Parlamento, al que dirige los resultados de sus funciones fiscalizadoras y asesoras, y que cuenta con plena independencia funcional; el germnico, formado por Alemania y Austria, en
donde existe un rgano monocrtico de
direccin, designado por el Parlamento y
por la Jefatura del Estado, con estructura
colegiada -en el caso de Alemania-, y con
funciones fiscalizadoras a posteriori y de
carcter consultivo, tanto respecto del
Legislativo, a quien eleva sus informes,
como del Ejecutivo y, en fin, el modelo
escandinavo, en el que el rgano de control depende del Ejecutivo y realiza funciones fiscalizadoras a posteriori y tambin funciones de asesoramiento del Gobierno.
II.
ORDENAMIENTO ESPAOL
La regulacin de la jurisdiccin contable est integrada, en lo que al Ordenamiento espaol se refiere, por la Ley Orgnica del Tribunal de Cuentas de 10 de
mayo de 1982 y por su Ley de Funcionamiento de 5 de abril de 1988, que dedican diversos preceptos tanto a la Seccin
de Enjuiciamiento de dicho Tribunal, como a la responsabilidad contable y a los
procesos jurisdiccionales contables, entendidos como el cauce formal para la
exigencia de responsabilidades de naturaleza contable.
El ejercicio de la potestad jurisdiccional contable es competencia exclusiva
6473
del Tribunal de Cuentas, sin perjuicio de
que los rganos similares al mismo Tribunal de Cuentas que existen en diversas
Comunidades Autnomas en que se integra el Estado Espaol -la Sindicatura de
Cuentas de Catalua, la Cmara de
Comptos de Navarra, la Sindicatura de
Cuentas de Valencia, el Consejo de
Cuentas de Galicia, la Sindicatura de
Cuentas de las Islas Baleares, el Tribunal
Vasco de Cuentas Pblicas, la Cmara de
Cuentas de Andaluca, la Audiencia de
Cuentas de Canarias, la Sindicatura de
Cuentas de Castilla-La Mancha y la Cmara de Cuentas de la Comunidad de Madrid, entre otros- pueden colaborar con
la jurisdiccin contable mediante la instruccin de determinados procedimientos, dentro de la denominada fase de actuaciones previas del proceso judicial
contable.
La jurisdiccin contable tiene sustantividad propia con respecto a otras jurisdicciones. As, tanto el artculo 18 de la
Ley Orgnica del Tribunal, como el artculo 49.3 de su Ley de Funcionamiento,
introducen una importante excepcin al
clsico principio de prevalencia de la jurisdiccin penal sobre los restantes rdenes jurisdiccionales, puesto que las mencionadas leyes determinan la preferencia
de la jurisdiccin contable sobre la penal
en la determinacin de la responsabilidad civil nacida de delitos como las malversaciones de caudales pblicos, sealndose incluso que el Tribunal penal que deber abstenerse de conocer de la
responsabilidad contable emanada de tales tipos penales- remitir al Tribunal de
Cuentas los antecedentes necesarios para que por ste se concrete el importe de
los daos causados en los caudales o
efectos pblicos. Adems, las resoluciones dictadas por la Sala de Apelacin del
Tribunal de Cuentas son susceptibles, en
determinados supuestos, de recurso de
casacin ante la Sala Tercera del Tribunal
Supremo, lo que constituye una mayor
6474
judicializacin de la funcin jurisdiccional del propio Tribunal de Cuentas y, por

ende, una mayor cohesin de la jurisdiccin contable con la estructura general
del Poder Judicial.
III.
RGANOS DE LA JURISDICCIN
CONTABLE
Los rganos de la jurisdiccin contable son los Consejeros de Cuentas de la

Seccin de Enjuiciamiento y la Salas del
Tribunal de Cuentas. Entre las competencias de los primeros puede hacerse
mencin de las siguientes: 1) En nica
instancia, los Consejeros de Cuentas tienen atribuido el conocimiento y fallo de
los expedientes de cancelacin de fianzas
en que no se hubieran deducido pretensiones de responsabilidad contable. 2)
En primera instancia conocen de los juicios de cuentas, de los procedimientos
de reintegro por alcance y de los restantes procedimientos de cancelacin de
fianzas, todos los cuales sern objeto de
ulterior comentario.
Por su parte, las Salas del Tribunal
conocen de las siguientes materias: 1)
En nica instancia, de los recursos que se
formulen contra resoluciones dictadas
por las Administraciones Pblicas en materia de responsabilidades contables. 2)
En segunda instancia, de las apelaciones
deducidas contra las resoluciones dictadas en primera instancia por los Consejeros de Cuentas en los procedimientos
anteriormente expresados. 3) De los recursos de queja por inadmisin de las
apelaciones acordada por los Consejeros
de Cuentas en el ejercicio de su funcin
jurisdiccional, de los recursos de splica
contra resoluciones de las propias Salas y
de los recursos interpuestos contra resoluciones dictadas por los Delegados Instructores, dentro de la fase de actuaciones previas a la exigencia jurisdiccional
de responsabilidades contables. En la actualidad, la Seccin de Enjuiciamiento es-
CISS
t integrada por una Sala de Justicia -cuyo Presidente es el de la Seccin- y por
tres Consejeros de Cuentas, que actan
como rganos jurisdiccionales contables
de primera instancia.
En cuanto a las entidades y personas
sujetas a control jurisdiccional contable,
hay que hacer referencia a todas aquellas
que tengan a su cargo el manejo de caudales o efectos pblicos, y que, como
consecuencia de dolo, culpa o negligencia graves, pueden originar menoscabo
en dichos caudales o efectos por acciones u omisiones contrarias a la normativa
reguladora del rgimen presupuestario
contable. Igualmente, hay que incluir a
las entidades y personas perceptoras de
subvenciones, crditos, avales u otras
ayudas procedentes del sector pblico.
La legitimacin activa para intervenir en
los procesos contables corresponde a la
Administracin o entidad pblica perjudicada, que podr ejercer todo tipo de
pretensiones de responsabilidad contable ante el Tribunal de Cuentas, as como
al Ministerio Fiscal, que podr ejercitar
las pretensiones de igual naturaleza que
estime procedentes.
Por su parte, estn legitimados pasivamente los que sean presuntos responsables directos o subsidiarios, sus causahabientes, y todas aquellas personas
que puedan considerarse perjudicadas
en el correspondiente proceso. Adems,
la Ley Orgnica del Tribunal de Cuentas
dispone que tendr la consideracin de
pblica la accin para la exigencia de responsabilidades contables en los distintos
procedimientos jurisdiccionales del mismo Tribunal, sin necesidad de prestar
fianza o caucin, y sin perjuicio de la responsabilidad penal y civil a que pudiere
derivarse de un ejercicio indebido de la
propia accin, de la que nos ocuparemos
con ms detenimiento al tratar de los aspectos jurdico-formales de la jurisdiccin contable.
CISS
IV.
OBJETO
La funcin jurisdiccional contable tiene por objeto el conocimiento de las

pretensiones de responsabilidad que,
desprendindose de las cuentas que deben rendir quienes tengan a su cargo el
manejo de caudales o efectos pblicos,
se deduzcan contra los mismos por originar menoscabo en dichos caudales o
efectos. Y ello tanto con dolo, como con
culpa o negligencia graves, y como consecuencia de acciones u omisiones contrarias a las leyes reguladoras del rgimen presupuestario y contable, que resulten de aplicacin a las entidades del
sector pblico y a las personas perceptoras de subvenciones y ayudas del mencionado sector.
As, la Sala de Apelacin del Tribunal
de Cuentas, en una clarificadora Sentencia de 30 de junio de 1992, seal que
para que una determinada accin pueda
ser constitutiva de responsabilidad contable debe reunir los siguientes requisitos: "a) Que se trate de una accin u
omisin atribuible a una persona que
tenga a su cargo el manejo de caudales
o efectos pblicos; b) Que adems dicha
accin u omisin se desprenda de las
cuentas que deben rendir quienes recauden, intervengan, administren, custodien, manejen o utilicen caudales o
efectos pblicos; c) Que la mencionada
accin suponga una vulneracin de la
normativa presupuestaria y contable
reguladora del sector pblico de que se
trate; d) Que la repetida accin est
marcada por una nota de subjetividad,
pues su consecuencia inmediata no es
sino la produccin de un menoscabo
en los precitados caudales o efectos por
dolo, culpa o negligencia grave; e) Que
el menoscabo producido sea efectivo,
individualizado con relacin a determinados caudales o efectos y evaluable
econmicamente; y f) Que exista una
relacin de causalidad entre la accin
6475
u omisin de referencia y el dao efectivamente producido".
La vigente Ley General Presupuestaria distingue los siguientes tipos de ilcitos contables: haber incurrido en alcance
o malversacin en la administracin de
los fondos pblicos; administrar los recursos y dems derechos de la Hacienda
Pblica sin sujetarse a las disposiciones
que regulan su liquidacin, recaudacin
o ingreso en el Tesoro; comprometer
gastos y ordenar pagos sin crdito suficiente para realizarlos; dar lugar a pagos
indebidos al liquidar las obligaciones; no
rendir cuentas reglamentariamente exigidas o presentarlas con graves defectos;
no justificar la inversin de los fondos
contemplados en la propia Ley General
Presupuestaria; y cualquier otra infraccin de la normativa presupuestaria.
Y de las apuntadas infracciones contables, el alcance ha resultado en la prctica la que ha dado lugar a mayor nmero de procedimientos en la Seccin de
Enjuiciamiento del Tribunal de Cuentas.
En este sentido, del tratamiento normativo que la Ley de Funcionamiento del Tribunal de Cuentas hace del alcance se derivan como notas caractersticas del mismo las siguientes: 1) La existencia de un
saldo deudor injustificado. 2) La ausencia de numerario o de justificacin en las
cuentas que deben rendir las personas
que tengan a su cargo el manejo de caudales o efectos pblicos, con independencia de que dichas personas tengan o
no la condicin de cuentadantes ante el
Tribunal de Cuentas. 3) La malversacin
de caudales pblicos, entendida como
sustraccin de los mismos, as como el
consentimiento para que sta se lleve a
cabo, y la aplicacin de dichos caudales a
usos propios o ajenos por parte de quienes los tengan a su cargo.
El enjuiciamiento contable conoce,
pues, de cuantos menoscabos puedan
producirse en los fondos pblicos. Sin
6476
embargo, la Ley de Funcionamiento del

Tribunal de Cuentas no contiene una expresa definicin de lo que debe entenderse por tal expresin. Tan slo cabra
interpretar, con base en el artculo 4.1
de la Ley Orgnica del Tribunal de Cuentas, que son fondos de naturaleza pblica
los de las entidades que integran el sector pblico, en los trminos del citado
precepto, esto es, la Administracin del
Estado, las Comunidades Autnomas, las
Corporaciones Locales, las Entidades
gestoras de la Seguridad Social, los Organismos autnomos y las Sociedades Estatales y dems Empresas pblicas. No sucede lo mismo, sin embargo, con algunas
Leyes reguladoras de determinados rganos de Control de Externo de las Comunidades Autnomas. Es el caso de los
artculos 2.2 de la Ley 1/1988 de la Cmara de Cuentas de Andaluca y 9.1 de
la Ley 5/1993 de la Sindicatura de Cuentas de Castilla-La Mancha, que, con idntica redaccin, establecen lo siguiente:
"Son fondos pblicos todos los gestionados por el sector pblico (correspondiente), as como las subvenciones, crditos, avales y todas las ayudas, cualquiera que sea su naturaleza, concedidos por los rganos integrantes del sector pblico a cualquier persona fsica o
jurdica".
V.
LOS PROCESOS
Desde un punto de vista jurdico-formal, son tres los procesos en que se articula la jurisdiccin contable:
1) Los juicios de cuentas, que son un tipo de proceso contable en los que
se enjuicia la pretensin de responsabilidad por la comisin de un ilcito contable distinto del alcance, tal
como administrar los recursos y dems derechos de la Hacienda Pblica
sin sujetarse a las disposiciones que
regulan su liquidacin, recaudacin
o ingreso en el Tesoro; comprome-
CISS
ter gastos y ordenar pagos sin crdito suficiente para realizarlos; y dar
lugar a pagos indebidos al liquidar
las obligaciones.
2) Los procedimientos de reintegro por
alcance, que son procesos contables
dirigidos al enjuiciamiento de un ilcito contable concreto: el alcance,
entendido como infraccin de la
normativa presupuestaria y contable
generadora de un saldo deudor injustificado, de la ausencia de numerario o de la malversacin, sustraccin, distraccin o apoderamiento
de caudales o efectos pblicos. Su
objeto consiste, principalmente, en
el reintegro o devolucin de dicho
alcance, si bien en la prctica puede
resultar ciertamente complejo, como
ya se ha reflejado, la delimitacin de
conductas generadoras de infraccin
contable por alcance de aquellos
otros supuestos constitutivos de responsabilidad contable distinta de alcance.
3) Los expedientes de cancelacin de
fianzas, que tienen naturaleza no
contenciosa -en cierto aspecto son
similares a los llamados "actos de jurisdiccin voluntaria"-, en los que
el Consejero de Cuentas, despus de
or al Ministerio Fiscal y al Abogado
del Estado o del ente del sector pblico a cuyo favor se hubiera constituido la garanta, y despus de solicitar cuantos antecedentes se consideren necesarios, acordar o denegar
la cancelacin solicitada mediante el
correspondiente auto.
La diferencia de los expedientes de
cancelacin de fianzas con los procedimientos de reintegro por alcance y los
juicios de cuentas radica, pues, en que
en dichos procedimientos y juicios se
ventilan pretensiones de responsabilidad
contable, mientras que en los mencionados expedientes, la pretensin deducida
CISS
queda limitada a la devolucin de la cantidad depositada o a que se deje sin efecto la garanta constituida. Por ello, mediante los expedientes que nos ocupan
no se pretende otra cosa que acreditar la
inexistencia de responsabilidad contable
a fin de permitir la cancelacin o devolucin de la garanta a tal efecto prestada. Y
en estos expedientes, el Consejero de
Cuentas titular del Departamento jurisdiccional contable correspondiente podr acordar o denegar la cancelacin solicitada, interviniendo asimismo en cada
expediente el solicitante de la propia
cancelacin, as como el Ministerio Fiscal, y la defensa y representacin del Estado o, en su caso, del ente del sector
pblico a cuyo favor se hubieran constituido la garanta correspondiente.
VI.
RECURSO DE CASACIN
Por ltimo, contra las sentencias de

la Sala de Apelacin del Tribunal de
Cuentas puede interponerse ante la Sala
Tercera del Tribunal Supremo recurso de
casacin, que habr de fundarse en alguno o algunos de los motivos siguientes:
abuso, exceso o defecto en el ejercicio
de la jurisdiccin contable; incompetencia o inadecuacin del procedimiento;
quebrantamiento de las normas esenciales del proceso o de los principios de audiencia y defensa, siempre que, en este
ltimo caso, se haya producido efectiva
indefensin; error evidente en la apreciacin de la prueba basado en documentos
que obren en el procedimiento, que demuestren la equivocacin del rgano del
Tribunal sin resultar contradichos por
otros elementos de prueba, e infraccin
de las normas de la Constitucin y del
resto del ordenamiento jurdico o de la
jurisprudencia que fueren aplicables para
resolver las pretensiones de las partes. La
preparacin, interposicin, sustanciacin
y ulterior resolucin de dicho recurso de
casacin, de igual manera que el recurso
de revisin, debe hacerse conforme a lo
6477
J USTIPRECIO
dispuesto en la Ley reguladora de la Jurisdiccin Contencioso-Administrativa.
LUIS VACAS GARCA-ALS
JUSTIPRECIO
Appraisal
El justiprecio constituye uno de los
conceptos jurdico-econmicos ms
arraigados dentro del mbito de la expropiacin forzosa. En general, mediante el
"justiprecio" o "justo precio" se hace referencia a la compensacin establecida por
la Administracin a favor de los sujetos
afectados por una expropiacin en sus
bienes o derechos, siempre que no se
hubiera llegado mediante mutuo acuerdo a una adquisicin amistosa de los mismos. En cualquier caso, para poder referirnos a un "justiprecio" es necesario la
ausencia de una resolucin mediante un
acuerdo de voluntades entre la Administracin y el propietario del bien o derecho, la declaracin de la necesidad de
ocupacin y el requerimiento al propietario para que presente una "hoja de
aprecio" avalada por un perito independiente, con una valoracin de los bienes
o derechos objeto de la expropiacin.
La determinacin del "justiprecio"
debe ofrecer a los afectados una compensacin econmica que se equipare al
valor que dicho bien ofreca a su dueo,
si bien no puede referirse a valores afectivos (a veces los ms importantes) sino
a criterios de tipo estrictamente objetivo.
Para la determinacin exacta del justiprecio, el procedimiento ms adecuado ha
de ser el de considerar que la valoracin
dada a los bienes o derechos, se ajuste al
valor en renta que disfrutaba el dueo.
De este modo, la carencia del bien, no
disminuir la renta que garantiza la supervivencia y bienestar del sujeto, en
cuanto que el valor asignado le permitir
6478
sustituir el bien por otro, que le permita

un mismo orden de beneficio econmico. Por otro lado la correcta determinacin del justiprecio, contempla tambin
el que el mismo se establezca con estrictos criterios de economa, evitando que
la comunidad destine de los fondos comunes ms de lo justo, pues en ese caso
el beneficio del expropiado se hara a
costo del perjuicio del resto de los ciudadanos.
As la determinacin del "justiprecio"
no es una tarea fcil. La mayor dificultad
para los tcnicos que tienen el compromiso de juzgar sobre el valor del justiprecio, radica en el clculo del valor en renta
de un bien determinado. En este sentido
los procesos suelen distinguir entre bienes pasivos y bienes activos. Los primeros
son los que no producen renta directa a
sus propietarios, como por ejemplo la vivienda habitual o un jardn de uso particular; constituyendo el grupo ms controvertido en la determinacin de una
valoracin adecuada. Los bienes activos
son los que proporcionan a su dueo
rentas beneficiarias, por ejemplo una vivienda destinada al arrendamiento, una
finca agraria, una empresa en funcionamiento. En estos casos el "justiprecio"
correspondera a un valor que permita a
la persona expropiada continuar su negocio o invertir en una nueva explotacin que le proporcione la misma cantidad de renta que anteriormente disfrutaba, salvo que la misma fuese especulativa.
No obstante, aunque en el caso de
los bienes activos el criterio parece claro,
la normativa sobre expropiacin forzosa
establece unas normas muy concretas segn la naturaleza del bien o derecho objeto de la expropiacin. Tal es el caso de
los valores mobiliarios, las obligaciones,
acciones, cuotas y dems modalidades
de participacin en el capital o en los beneficios de empresas mercantiles, conce-
CISS
J USTIPRECIO
siones administrativas, derechos reales
sobre bienes inmuebles, fincas arrendadas o fincas rsticas con cosechas pendientes.
Adicionalmente, la determinacin del
"justiprecio" suele acompaarse del denominado "premio de afeccin", consistente en el pago de un 5 por 100 sobre la
cantidad estipulada y que vendra a compensar el valor sentimental o afectivo
que pueda tener el bien o derecho expropiado.
por transferencia bancaria. Dicho pago

est exento de gravmenes fiscales y, en
caso de no ser aceptado por aqul, se
proceder a consignarlo en la Caja General de Depsitos.
MIGUEL NGEL BARBERN LAHUERTA
Vase tambin: "Tablas de valoracin"; "Tasacin
pericial contradictoria"; "Titularidad de bienes" y
"Vivienda habitual".
Normalmente, el pago se verifica mediante taln nominativo al expropiado o
CISS
6479
KAPPA
KAPPA () mide la sensibilidad de la
prima respecto a la volatilidad del subyacente. Tambin se le conoce a este coeficiente como Vega.
cos japoneses que monopolizaban la

economa, defendiendo el ideario militarista del Estado. Tras la derrota japonesa
en la Segunda Guerra Mundial, EE.UU.
quiso desintegrar estos grupos. Durante
esos aos Japn qued totalmente destruida, tanto econmica como socialmente. Por ello, el Estado norteamericano se plante democratizar Japn a travs de:
-
La desaparicin de los zaibatsu, que

eran los dueos de la fuerza militar.
La reforma agraria, pasando la propiedad de la tierra a los aparceros

que la trabajaban, y expropiando a
los terratenientes.
La democratizacin de las relaciones

laborales, que se alcanza en 1945, establecindose por ley el derecho a
huelga, la actividad sindical y la negociacin colectiva.
Vase tambin: "Griegas" y "Opcin".
KEREITSU
I. CONCEPTO II. ESTRUCTURA
I.
CONCEPTO
Es un trmino japons que describe

a los proveedores que forman parte de
una coalicin de empresas, y que, a menudo, apoyan financieramente a los fabricantes a los que suministran, a travs de
participaciones en estas empresas, pasando a ser socios o mediante la concesin de prstamos. Pero no slo aportan
capital, sino que tambin apoyan tcnicamente con su know-how al fabricante,
garantizando una calidad estable en la
produccin. De esta forma, se establecen
relaciones duraderas entre el proveedor
y la organizacin. Los proveedores de los
kereitsu, de segundo y tercer nivel, tambin formaran parte de la coalicin.
Los zaibatsu eran grandes grupos de

empresas industriales, comerciales y financieras, controladas por holdings que
monopolizaban la economa. Posean
una estructura claramente piramidal y su
propiedad recaa en las grandes familias
japonesas. Los cuatro mayores zaibatsu
eran los de las familias Mitsui, Mitsubishi,
Sumitomo y Yasuda. El capital social de
todos los zaibatsu representaba el cuarenta por ciento de todo el capital nacional, quedando ste muy repartido una
vez que estos grupos fueros desintegrados.
Los kereitsu tienen su origen en los

zaibatsu, que eran los grupos econmi-
Con motivo de la guerra de Corea en

1950, la economa japonesa experimenta
CISS
6481
K EYNESIANISMO
un gran crecimiento, cuyo motor fueron
los propios trabajadores, as como los
cambios en la direccin de las empresas,
con una clara separacin entre la gestin
y la propiedad, unido a una apuesta importante por el avance y el progreso tecnolgicos. Todo ello propicia la creacin
de nuevos grupos empresariales denominados kereitsu.
II.
ESTRUCTURA
la flexibilidad necesaria ante los posibles

contratiempos que se puedan dar. Se basan en la filosofa Just in Time (JIT), que
defiende los principios de inventarios reducidos y la fabricacin por pedido, segn sea solicitado por la empresas del
kereitsu.
Actualmente en Japn hay seis grandes grupos industriales con esta estructura: Mitsui, Sumitomo, Mitsubishi, Fuyo,
Daiichi Kangin y Sanwa.
Estos grupos son uno de los modelos de propiedad ms utilizados en Japn. Su ncleo est formado por:
-
Un banco general y otras corporaciones financieras, como pueden ser

bancos fiduciarios, de inversin,
compaas de seguros, etc., que son
los que financian y aportan el capital
necesario para las inversiones.
Una compaa comercial (sogoshosa), encargada de todas las polticas
de marketing de la empresa, as como de las operaciones comerciales
nacionales e internacionales.
Una gran compaa industrial, que
agrupa a varias empresas.
Todas estas empresas tienen participaciones de capital social de unas y otras

que no suele llegar al cinco por ciento de
todo el capital, de manera que ninguna
de ellas pueda monopolizar el control de
la sociedad. La coordinacin de todas las
empresas que forman la coalicin se lleva
a cabo mediante reuniones informales
que se desarrollan en clubes privados,
campos de golf, etc.
Adems de estas tres grandes corporaciones (banco general y empresas financieras, una empresa comercial y una
empresa industrial), hay otras organizaciones ms pequeas, filiales o subcontratistas, que forman parte del holding y
que trabajan para las mayores del kereitsu. Estas medianas empresas garantizan
6482
CRISTINA MASA LORENZO
LO ESENCIAL SOBRE
KEREITSU
Libros
BUENO CAMPOS, E., Curso Bsico de

Economa de la empresa , Editorial Pirmide, Madrid, 2004.
MIRANDA GONZLEZ, F. J., RUBIO LACOBA,
S., CHAMORRO MERA, A., BAEGIL PALACIOS, T. M., Manual de direccin de
operaciones. Ed. Thomson, 1. edicin, 3. reimpresin, Madrid, 2008.
KEYNESIANISMO
Vase: "Economa keynesiana".
KLINGER
OSCILLATOR
I. CONCEPTO II. INTERPRETACIN III.
CONSTRUCCIN IV. INCONVENIENTES
I.
CONCEPTO
El Klinger Oscillator (o KO), fue

creado por Stephen Klinger y publicado
en la revista Technical Analysis of Stocks
and Commodities en su nmero de diciembre de 1997. Se trata de un oscilador
CISS
K LINGER OSCILLATOR
de fortaleza de mercado desarrollado
tanto para el corto como para el largo
plazo, basado fundamentalmente en lo
que Klinger denomina como "la fuerza
del volumen", esto es, el impulso de la
negociacin sobre los precios para determinar a corto plazo alzas y bajas as como
el flujo monetario que entra o sale de un
valor a ms largo plazo, que indique seales alcistas o bajistas para generar seales de compra o venta, respectivamente.
II.
INTERPRETACIN
Para ello, el oscilador se basa sobre

los siguientes principios:
-
En primer lugar el rango de precios

(mximo menos mnimo) es lo que
determina el movimiento y la fuerza
de volumen lo que se encuentra detrs de ese movimiento. La tendencia
la define la suma de los precios bsicos de una sesin, esto es, Mximo
+ Mnimo + Cierre.
En segundo lugar, el resultado de esta suma en una sesin con respecto
al resultado obtenido en la sesin
anterior, determina la situacin del
movimiento: si es superior, la tendencia se encuentra en una fase de
acumulacin; si es inferior en una fase de distribucin; si el resultado es
el mismo entre ambas sesiones, la
tendencia en curso se mantiene.
La fuerza de volumen es el resultado
de la diferencia entre el nmero de
ttulos que se han acumulado y el
nmero de ttulos que se han distribuido durante la sesin: valores positivos y altos (fuerza de volumen creciente) es sntoma de una tendencia
alcista. Valores negativos y elevados
de una tendencia bajista. Si durante
una tendencia alcista, la fuerza de volumen va disminuyendo podra indicar un agotamiento de la misma e in-
CISS
dicios de un cambio de la direccin

de los precios. Y a la inversa, conforme los valores negativos se van acercan al terreno positivo podra implicar un agotamiento de la tendencia
bajista y posibilidades de inicio temprano de una tendencia alcista.
-
La fuerza de volumen se convierte en

oscilador aplicando una media de 13
sesiones para generar seales de entrada y salida as como identificar divergencias en la tendencia.
De esta manera, el Klinger Oscillator

tiene las siguientes interpretaciones, teniendo en cuenta que las seales ms fiables ocurren en la direccin de la tendencia:
-
Divergencias: Al igual que otros osciladores, las divergencias son claves

para el Klinger Oscillator, sobre todo en perodos en los cuales sucesivos mximos o mnimos no son
acompaados por sucesivos mximos o mnimos del oscilador; en este sentido, la no confirmacin de la
tendencia podra llevar a que el movimiento est prximo a agotarse
con posibilidades, incluso, de un
cambio de direccin de los precios.
Seales de entrada y salida: El oscilador tambin genera seales de compra y venta a travs de cruces con su
media mvil de 13 sesiones de la siguiente manera: La seal compra se
generar cuando el valor est por encima de su media mvil de 89 sesiones el Klinger Oscillator cambia
bruscamente cruza el nivel cero y
tras un giro al alza corta su media
mvil de 13 sesiones. La seal de
venta surge cuando el precio se est
moviendo por debajo de la media de
89 sesiones y el KO gira bruscamente
superando al alza la lnea cero y, tras
un giro, cruza a la baja su media mvil de 13 sesiones.
6483
K LINGER OSCILLATOR
-
Un posible cambio de tendencia se

confirma con el cruce del oscilador
por la lnea cero: un cruce al alza supone un giro alcista y un cruce a la
baja un giro bajista pero no implica a
priori, un cambio de tendencia a largo plazo.
III.
CONSTRUCCIN
La base del oscilador es obtener la

"fuerza del volumen" de la siguiente forma. Supongamos que seleccionamos de
la tabla adjunta, la sesin correspondiente al 17 de noviembre de 1999 (destacado en negrita en la tabla adjunta):
-
En las cinco primeras columnas aparecen los datos necesarios para el

clculo: la fecha (11/17/99), mximo
(212,0), mnimo (204,875), cierre
(206,188) y volumen negociado en la
sesin (un total de 41.042 ttulos),
respectivamente.
En la sexta columna, si el resultado
de la suma de (mximo + mnimo +
cierre) es superior a la sesin precedente se el asigna el valor +1. En caso contrario -1. Para la sesin que
nos ocupa, el resultado es 437,063
inferior a la suma de los tres precios
de la sesin precedente, esto es,
629,188, por tanto se asigna el valor
-1, bajista. Es la tendencia.
En la sptima columna se resta el valor mximo menos el mnimo:
212,000 - 204,875= 7,125. Es la determinacin del movimiento, comentado en la parte II en los principios del oscilador.
En la octava columna se determina el
acumulado como sigue: Si los nmeros asignados de la columna sptima
de la sesin y precedente son ambos
+1, entonces el resultado es el acu-
6484
mulado anterior ms la determinacin del Movimiento de la sesin en

curso. Si los nmeros asignados son
+1 y -1 (es indiferente el orden) el
resultado ser la suma de las determinaciones del movimiento de la sesin en curso y la precedente. En caso de que ambos tengan asignados el
valor -1 el acumulado ser el mayor
de los siguientes resultados: suma
del acumulado anterior y la determinacin del movimiento de la sesin
en curso o suma de la determinacin
del movimiento de la sesin en curso y la precedente. En el caso que
nos ocupa, como los valores son -1 y
+1 para la sesin precedente, el resultado ser el siguiente: 9.250 +
7.125 = 16.375.
En la novena columna se calcula la
Fuerza Del Volumen (FV) a partir de
la siguiente expresin:
VOLUMEN * [VALOR ABSOLUTO (2*
(DETERMINACIN DEL MOVIMIENTO / ACUMULADO) - 1)] * TENDENCIA* 100
Es decir, 46.337 * [ABS (2 * (9,625 /

27,250) - 1)] * (-1) * 100 =
-532.606,1
En la dcima columna se obtiene la

media de 34 sesiones de la Fuerza de
Volumen: 862.928,6.
En la undcima columna la media de

55 sesiones de la Fuerza de Volumen: 757.457,8.
Por ltimo, en la duodcima columna se obtiene el Klinger Oscillator
como resultado de restar la media de
34 menos la de 55: 862.928,6 757.457,8 = 105.470,8.
CISS
K LINGER OSCILLATOR
como resultado de restar la media de
34 menos la de 55: 862.928,6 757.457,8 = 105.470,8.
res confirmaciones, parece asegurar la

fortaleza de una tendencia bajista de los
precios.
El oscilador no est tabulado, por lo

que el resultado, al margen de posterio-
En la Tabla adjunta se muestra el

clculo del Klinger Oscillator.
CISS
6485
K LINGER OSCILLATOR
6486
CISS
K LINGER OSCILLATOR
CISS
6487
K LINGER OSCILLATOR
6488
CISS
K NOW HOW
IV.
INCONVENIENTES
El Klinger Oscillator suele ser efectivo cuando la tendencia est en curso, sin
embargo no lo es tanto cuando se trata
de trabajar en contra de la tendencia y
anticipar adecuadamente cambios en la
direccin de la misma. Para ello, es recomendable utilizarlo conjuntamente con
otros osciladores como el Negative Volume Index (NVI) como oscilador contrario, el %R de Williams o el ndice de
Fuerza Relativa (Relative Strength Index)
RSI para confirmar zonas de sobrecompra y sobreventa y el Moving Average
Convergence Divergence (o MACD), para confirmar la vigencia de la tendencia
en curso.
ducir o prestar servicios, y que en los

procesos de transferencia deben ser incluidos para que el receptor pueda aprovechar al mximo la tecnologa transferida.
II.
Son diferentes los elementos que intervienen en la construccin de lo que se

denomina Know-How, siendo estos variados y especficos para cada tipo de negocio pero que pueden ser reunidos en
su mayora en los siguientes:
Conocimiento Organizacional: rene

diversos tipos de conocimiento como lo son el conocimiento de clientes y consumidores, el conocimiento
del ambiente competitivo del negocio, el conocimiento para la gestin
de proveedores y canales de distribucin y el conocimiento relacionado con el desarrollo eficiente de productos y la prestacin de servicios.
Procesos y procedimientos: todas las

organizaciones desarrollan actividades organizadas con fines especficos
que contribuyen directa o indirectamente a la produccin o a la prestacin de servicios a sus clientes, estas
son parte del saber hacer las cosas
en la organizacin y se revisan y modifican con miras a mejorar la eficiencia y el resultado final de las mismas.
Aprendizaje: con el tiempo las organizaciones adquieren experiencia

que le permiten aprender a ser ms
eficientes en sus actividades, facilitando as la disminucin de errores
en la produccin o en la prestacin
de servicios y alimentando los dos
elementos anteriores.
JOS RAMN SNCHEZ GALN

Vase tambin: "Indicador Williams %R" y "ndice
de fuerza relativa".
KNOW HOW
I. CONCEPTO II. ELEMENTOS QUE
INTERVIENEN
I.
CONCEPTO
El Know-How, en trminos generales, rene todo el conocimiento, la especializacin y la experiencia que residen
en una organizacin y que al ser llevados
a los procesos y procedimientos demuestran saber cmo hacer productos o prestar servicios de forma exitosa.
El concepto de Know-How es utilizado especficamente en los procesos de
transferencia de tecnologa[F1] para referirse a toda la informacin en forma de
invenciones que no han sido patentadas,
frmulas, diseos, bocetos, mtodos,
procedimientos u otros, que una organizacin utiliza competentemente y haciendo uso de su experiencia para pro-
CISS
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN
Es importante tener presente que estos elementos se presentan en todas las

organizaciones en mayor o menor medida, sin embargo slo aquellas competiti-
6489
K OSPI
vas las poseen de forma estructurada y
gestionable, apoyndose en el direccionamiento estratgico y los sistemas de
informacin, haciendo posible que sean
solamente dichas organizaciones las que
poseen la capacidad de desarrollar transferencias tecnolgicas exitosas de su
Know-How.
til de Corea del Sur. Est compuesto por

748 empresas que cotizan en la Bolsa de
Valores de Corea. Su valor base fijado el
4 de enero de 1980 es de 100 puntos.
JUAN FERNANDO TAVERA MESAS
Vase tambin: "Contrato de transferencia tecnolgica" y "Transferencia tecnolgica".
El ndice KOSPI est formado actualmente por empresas como Samsung,

Hyundai, LG o Ssangyong.
KOSPI
El Korean Composite Stock Price Index (KOSPI) es el principal ndice burs-
6490
CISS
LAMBDA
LAMBDA () mide la variacin relativa del valor de la prima respecto a la variacin relativa del valor del subyacente.
Matemticamente, no sera una derivada
parcial sino una tasa de variacin relativa:
Este coeficiente indica el nmero de

veces en que la prima vara ms rpido
que el precio del subyacente. Su valor es
superior a 1, tendiendo al mismo cuando
la opcin est muy In The Money, aumentando ms su valor cuando la opcin
est Out The Money, puesto que en estos
casos el precio de la opcin cae ms rpido que el del subyacente.
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO 1. Bsqueda

de generacin de las ideas 2. Seleccin de las
ideas 3. Desarrollo y test de concepto 4. Anlisis
del negocio 5. Desarrollo del producto 6. Test de
mercado 7. Comercializacin IV. DECISIONES
DE POSICIONAMIENTO EN EL LANZAMIENTO
I.
CONCEPTO
El lanzamiento es la primera de las

fases del ciclo de vida del producto. Es la
etapa donde queda fijada la concepcin,
definicin y perodo experimental del
producto. Esta fase se caracteriza por
una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para
fabricar, lanzar y perfeccionar el producto y a que las ventas son escasas en los
primeros momentos.
Se ha de hablar de lanzamiento de
un producto nuevo siempre que una empresa introduce un producto en el mercado que suponga una novedad, bien para ella o bien para el mercado. As, podemos decir que existe lanzamiento en tres
casos:
Product launch
a) Cuando la empresa es innovadora,

es decir, cuando el producto es nuevo para la empresa y para el mercado. Cuando Godiva y Coca-Cola se
unieron para lanzar Godiva Belgian
Blends, una bebida a base de caf y
chocolate, se trataba de una autntica innovacin ya que el concepto era
totalmente nuevo para las empresas
y para el mercado.
I. CONCEPTO II. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO III. FASES DEL
b) Cuando la empresa es imitadora y el

producto que lanza es nuevo para
Vase tambin: "Griegas" y "Opcin".
LANZAMIENTO
DE UN PRODUCTO
CISS
6491
L ANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
ella pero no para el mercado. La
marca deportiva Adidas lanz una lnea de desodorantes con su marca.
Se trataba para ellos de una novedad
en su catlogo pero en el mercado
ya haba competidores asentados.
c) Cuando la empresa es exportadora,
siendo el producto nuevo para el
mercado pero no para la empresa.
Cuando llegaron a Espaa las zapatillas con ruedas de la marca Heelys,
para ese mercado representaban una
autntica innovacin pero la empresa ya las comercializaba en otros
mercados.
que la mayora de los consumidores se fijan en los productos nuevos cuando acude al establecimiento. Adems, en una
poca en la que el acortamiento de los
ciclos de vida es cada vez ms fuerte, para la empresa es clave mantener un alto
nivel de innovacin que le permita tener
productos en todas las fases del ciclo de
vida del producto. Otras motivaciones
que pueden llevar a las empresas a asumir los riesgos de lanzar nuevos productos son el deseo de captar ms clientes,
diversificar riesgos, buscar completar lneas y optimizar la estructura productiva
y de marketing.
II.
III.
RIESGOS Y VENTAJAS DE LA
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
La estrategia de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es clave para una empresa y se basa en un conjunto
de innovaciones de diferente naturaleza
e importancia y de diverso riesgo especfico, que requiere una correcta evaluacin. Esta estrategia es tan arriesgada
que se estima que la cifra de fracasos es
abrumadora (alrededor del 80%) por los
siguientes motivos: no se tiene en cuenta
el resultado de la investigacin de marketing, se sobreestima el mercado, no
hay buenos diseos, hay un mal posicionamiento, costes muy altos o reacciones
imprevistas de la competencia, entre
otros.
Sin embargo, dado el grado de competencia existente actualmente en el
mundo, las empresas que no desarrollen
nuevos productos estn expuestas a
grandes riesgos. Sus productos se vern
sometidos al cambio de las necesidades,
gustos de los consumidores, existe una
fuerte amenaza de las nuevas tecnologas, los ciclos de vida son cada vez ms
cortos y la globalizacin conduce a una
competencia nacional e internacional
creciente. Asimismo, las novedades resultan muy rentables a las empresas ya
6492
FASES DEL LANZAMIENTO DE UN

PRODUCTO
La herramienta ms sofisticada para

la gestin del proceso de innovacin se
denomina sistema de control de etapas.
La idea bsica de este sistema parte de
dividir el proceso de innovacin en varias etapas, disponiendo de una puerta o
control al final de cada una de ellas. Se
nombra un lder del proyecto que junto
con un equipo multidisciplinar, debe ir
aportando un conjunto de requisitos en
cada control a fin de pasar a la siguiente
etapa.
1. Bsqueda de generacin de las ideas

El proceso de desarrollo de nuevos
productos comienza con la bsqueda de
ideas. Su objetivo es identificar fuentes
de ideas y canalizarlas. Estas fuentes de
ideas pueden ser indirectas (personal de
la empresa, distribuidores, competidores
y consumidores), directas (informes de
ventas, estudios de mercado, revistas,
universidades, ferias y exposiciones) o
anlisis creativo como el brainstorming.
El enfoque marketing sostiene que las
necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lgico de
la investigacin de ideas para nuevos
productos.
CISS
L ANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
2. Seleccin de las ideas
Esta etapa tiene por objetivo el tamizado de ideas generadas con el fin de eliminar las menos atractivas tan pronto como sea posible. La mejor idea ser la que
consiga responder afirmativamente a
preguntas como: Es til para los consumidores y para la sociedad? Su nivel de
coste es inferior a los productos competitivos? Es fcil de comunicar y distribuir? Tiene la empresa suficientes recursos y conocimientos tcnicos para producirlo? Dependiendo del grado de cumplimiento de estos factores se les otorga
una puntuacin y los que superen los 70
de 100 puntos pasan a la siguiente etapa.
3. Desarrollo y test de concepto

En esta fase se abandona el terreno
de las ideas para abordar el concepto del
producto, versin elaborada de la idea,
expresada en trminos que tengan sentido para los consumidores. Desarrollado
el concepto hay que drselo a conocer a
los consumidores a travs del test de
concepto para que lo juzguen en cuanto
a sus beneficios, los problemas que soluciona, el precio, intencin de compra...Por tanto, el test de concepto tiene
como objetivo medir el grado de aceptacin del concepto de producto, cuya
descripcin se somete a un grupo de
usuarios potenciales para calibrar sus
reacciones. Una palabra o una representacin pictrica del producto es suficiente aunque el nivel de confianza del test
de concepto crece cuanto ms concretos
y fsicos son los estmulos y en la actualidad se utilizan programas de realidad virtual.
4. Anlisis del negocio

Una vez probados y seleccionados
los conceptos se procede a una valoracin del atractivo de las nuevas propuestas de negocio. Hay que valorar la previsin de ventas, la estimacin de los cos-
CISS
tes y beneficios as como un anlisis final

del proyecto de inversin.
5. Desarrollo del producto

En esta fase la idea se convierte en
un producto fsico, tcnica y comercialmente rentable. Esta fase representa una
fuerte inversin en tiempo y en dinero y
se basa en las especificaciones del producto. Esta metodologa toma la lista de
atributos deseados por el consumidor,
obtenida de la investigacin de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniera. El departamento de investigacin y desarrollo llevar a cabo
una o ms versiones del concepto de
producto. El objetivo es encontrar un
prototipo que el consumidor perciba como poseedor de los distintos atributos
que aparecen en la descripcin del concepto de producto que funcione con seguridad en condiciones de uso normales
y que se puedan fabricar con los costes
de produccin presupuestados. Los prototipos deben superar un test funcional
(hechos en laboratorio: para asegurar
que el producto se comporta con seguridad y de manera efectiva) y un test de
consumo (en laboratorio o en casa de los
consumidores).
6. Test de mercado
El producto que supera la fase anterior requiere ahora asignacin de nombre (marca), envase y el establecimiento
del primer programa de marketing operativo. El objetivo del test de mercado es
valorar tanto las preferencias de los consumidores y distribuidores como el tamao del mercado. Con este test se puede testar un producto nuevo de consumo en una situacin parecida a la que se
enfrentar a escala general. La empresa
selecciona una serie de ciudades representativas y lleva a cabo campaas de publicidad y promocin similares a las que
usara a nivel general.
6493
L ARGO PLAZO
7. Comercializacin
Una vez superada la fase de test de
mercado, se ha de tomar la decisin de
lanzar o no el producto. Se debe establecer tambin un sistema de control del
lanzamiento, que permitir conocer la situacin en cada momento, analizarla y
tomar medidas de reajuste necesarias. El
departamento de marketing debe disponer de la informacin sobre el coste total
del proceso. Se debe determinar cundo
y en qu momento se debe lanzar, dnde, a quin y cmo.
IV.
DECISIONES DE
POSICIONAMIENTO EN EL
LANZAMIENTO
A la hora de lanzar un producto la

empresa debe decidir, basndose en la
competencia previsible y la sensibilidad
al precio del mercado, si quiere tener un
producto exclusivo o un producto de
gran consumo. Para ello deber tomar
decisiones importantes respecto al precio, la distribucin y la comunicacin.
a) Producto exclusivo: cuando no es
previsible que la competencia vaya a
lanzar un producto parecido pronto
(pensemos en el caso de las patentes
o de productos tecnolgicamente
muy novedosos) y cuando el mercado parece tener una buena predisposicin al producto sin mostrar una
fuerte sensibilidad al precio, la estrategia a seguir sera la de crear un
producto exclusivo. Para ello, la distribucin deber ser en exclusiva o
en una seleccin de tiendas y el precio elevado. A medida que va creciendo el nmero de adoptadores
iniciales y aparezca la competencia el
precio ir decreciendo. Ejemplo de
ello podra ser un Iphone o cualquiera de las consolas Play Station, cuyo
precio es muy elevado al comienzo y
luego va poco a poco bajando para
captar a los rezagados.
6494
b) Producto de gran consumo: cuando

el mercado es muy competitivo y el
consumidor tiene una alta sensibilidad al precio es mejor optar por la
estrategia de penetracin. Es decir,
como es probable que la competencia lance en poco tiempo un producto similar es necesario captar lo ms
rpidamente posible al mayor nmero de compradores. Para ello la distribucin se hace ms intensiva y con
un precio bajo que puede ir acompaado de acciones promocionales. En
este caso el beneficio ir de la mano
de las economas de escala obtenidas
por la produccin en masa. Podemos poner como ejemplo cualquier
producto de cosmtica de gran consumo, como un champ o una crema hidratante. Se trata de mercados
muy competitivos y en los que el
consumidor tiene bastante en cuenta
el precio a la hora de tomar su decisin de compra.
ISABEL CARRERO BOSCH
Vase tambin: "Ciclo de vida del producto"; "Crecimiento de un producto"; "Declive del producto"
y "Madurez de un producto".
LARGO PLAZO
Long run / Long term
Se define el Largo Plazo como aquel
periodo de tiempo en el que todos los
factores utilizados en la produccin de
un cierto bien son variables. El Largo Plazo no se corresponde en teora econmica con un periodo de tiempo concreto,
sino que corresponde a un concepto de
variacin de factores y total libertad en el
uso de los mismos.
Vase tambin: "Equilibrio del productor".
CISS
L ATIBEX
LATIBEX
Este mercado, creado en la Bolsa de
Madrid en 1999, es un mercado electrnico para la cotizacin y negociacin de
acciones, obligaciones y otros valores de
las principales empresas iberoamericanas
en el mercado burstil espaol.
Inici su funcionamiento el 1 de diciembre de 1999 con 5 empresas: la papelera brasilea Aracruz Celulose; el Banco Francs de Argentina (filial del Banco
Bilbao Vizcaya); el Banco Ro de la Plata
(filial del Banco de Santander); el Banco
Santander Puerto Rico y el BBV Probursa.
El objetivo de este mercado es facilitar la inversin en estas compaas por
parte de los inversores europeos a costes
inferiores a los que resultaran de las
operaciones realizadas desde Europa hacia Iberoamrica, y adems en una nica
divisa y con un nico sistema de liquidacin. Adicionalmente, este mercado facilita la financiacin internacional (especialmente en Europa) de las empresas
iberoamericanas.
En ste mercado se negocian directamente las acciones sin tener que utilizar
ningn instrumento intermedio tales como los que se utilizan en Estados Unidos
y Gran Bretaa para las empresas espaolas cotizadas all, es decir, a travs de
los denominados Certificados de Depsito o Depositary Receipts (ADRs, GDRs y
ADS). De tal forma que los inversores
pueden comprar acciones de una empresa iberoamericana cotizada en el Latibex
como cualquier empresa espaola cotizada en el mercado continuo.
El LATIBEX, como segmento de contratacin del mercado continuo, funciona de lunes a viernes y el horario de negociacin es desde las 8:30 h. hasta las
17:35 h., producindose en las siguientes
fases:
CISS
a) Subasta de apertura, entre las 8:30 y

las 11:30 horas, en la cual se introducen, modifican o cancelan rdenes
de compra o de venta si bien no se
negocian o cruzan operaciones. Esta
subasta finaliza en cualquier momento, dentro de un perodo aleatorio
de 30 segundos a partir de las 11.30
horas, negocindose los ttulos que
puedan ser ejecutados al precio de
equilibrio fijado en la subasta.
b) Mercado abierto, entre las 11:30 y las
17:30, durante el cual se pueden
comprar y vender ttulos de las empresas cotizadas.
c)
Cierre de la sesin, a las 17:30. El

precio de cierre ser el punto medio
de la mejor posicin de compra y la
mejor posicin de venta; en su defecto ser el de la ultima negociacin, y en defecto de las anteriores el
precio de referencia para la sesin.
En el caso de que concurran circunstancias excepcionales podr adelantarse,

interrumpirse y ampliarse la negociacin
de los valores.
Las sociedades y agencias de valores
miembros de la Bolsa son inicialmente
los intermediarios autorizados para operar en este mercado; si bien, pueden serlo los miembros de las bolsas iberoamericanas donde los valores estn admitidos
a cotizacin.
Las empresas que soliciten la incorporacin a este mercado deben estar cotizando en la Bolsa correspondiente al
pas del cual proceden, la cual deber estar homologada por el Comit de Admisin y Supervisin del mercado de empresas iberoamericanas y con unos procedimientos y reglas de funcionamiento
similares.
La capitalizacin de estas empresas
debe ser superior a los 300 millones de
euros y en su haber debe constar una de-
6495
L ATIBEX
mostrada trayectoria en el cumplimiento
de sus obligaciones con respecto a la
Bolsa en la que cotizaba inicialmente.
Adems, debern proporcionar la misma
informacin que deben presentar en sus
bolsas de origen, aunque no se requiere
para la incorporacin al LATIBEX de un
folleto de admisin ni la realizacin de
una Oferta Pblica de Venta o Suscripcin de Valores.
En este mercado se pueden incorporar instrumentos derivados que tengan
como subyacente estos valores.
Los rganos de gobierno del Mercado Latinoamericano son el Consejo Rector, el Comit de Organizacin, y la Comisin de Supervisin. El Consejo Rector
es rgano de administracin y gestin

del Mercado Latinoamericano; al Comit
de Organizacin le corresponden las relaciones con las Bolsas a las que pertenecen los valores cotizados en este mercado; y la Comisin de Supervisin es responsable del control y supervisin del
mismo.
Cada valor del LATIBEX tiene un especialista que est obligado a ofrecer
contrapartida a las demandas y a las ofertas de ttulos. Concretamente, se comprometen a ofrecer liquidez por un importe de 200.000 euros por sesin y valor
(de compras o de ventas), con posiciones mnimas de compra y de venta de
20.000 euros.
EMPRESAS COTIZADAS EN LATIBEX

COMPAA
SECTOR
PAS
Unidad de Contratacin
ALFA
INDUSTRIA
MJICO
10 acciones
AMRICA MVIL
TELECOMUNICACIONES
MJICO
20 acciones
ARACRUZ CELULOSE
PAPELERO
BRASIL
1 accin
BANCO BRADESCO
FINANCIERO
BRASIL
1 accin
BANCO DE CHILE
FINANCIERO
CHILE
600 acciones
BANCO SANTANDER RIO
FINANCIERO
ARGENTINA
1 accin
BBVA BANCO FRANCS
FINANCIERO
ARGENTINA
1 accin
BRADESPAR Ord. y Pref.
INVERSIN
BRASIL
1 accin
BRASKEM
PETROQUMICO
BRASIL
1 accin
COMPAA ENERGETICA
DE MINAS GERAIS-CEMIG
ELECTRICIDAD
BRASIL
1 accin
COMPAA PARANAENSE
DE ENERGIA COPEL-
ENERGA
BRASIL
1 accin
CORPORACIN GEO
CONSTRUCCIN
MJICO
1 accin
D&S
DISTRIBUCIN
CHILE
60 acciones
ELETROBRS Ord. y pref.. ELECTRICIDAD
BRASIL
500 acciones
ENDESA CHILE
CHILE
30 acciones
6496
ELECTRICIDAD
CISS
L ATIBEX
EMPRESAS COTIZADAS EN LATIBEX
COMPAA
SECTOR
PAS
CHILE
Unidad de Contratacin
ENERSIS
ELECTRICIDAD
50 acciones
GERDAU
SIDERRGICO
BRASIL
1 accin
GRUPO ELEKTRA
FINANCIERO
MJICO
1accin
GRUPO FINANCIERO BANORTE
FINANCIERO
MJICO
10 acciones
GRUPO IUSACELL
TELECOMUNICACIONES
MJICO
1 accin
GRUPO MODELO
ALIMENTACIN
MJICO
10 acciones
NET SERVICIOS DE COMU- TELECOMUNICACIONICACIN

NES
BRASIL
1 accin
PETROBRS Ord. y Puw

ref.
PETRLEO
BRASIL
1 accin
QUATOR PETROQUIMICA
PETROQUIMICA
BRASIL
1 accin
SADIA
ALIMENTACIN
BRASIL
1 accin
SANTANDER BANCORP
FINANCIERO
PUERTO RICO
1 accin
SARE HOLDING B
INMOBILIARIO
MJICO
10 acciones
SUZANO BAHIA
PAPELERO
BRASIL
1 accin
TELMEX
TELECOMUNICACIONES
MJICO
20 acciones
TV AZTECA
MEDIOS DE COMUNICACIN
MJICO
10 acciones
USIMINAS Pref y Ord.
SIDERRGICO
BRASIL
1 acciones
VALE DO RO DOCE O y
P.-
MINERA
BRASIL
1 accin
VOLCN CIA. MINERA
MINERA
PER
10 acciones
Fuente: Elaboracin propia a partir de www.latibex.com
Los ndices del Mercado Latinoamericano en Euros (Latibex) tienen caractersticas similares a los ndices IBEX con la
CISS
siguiente peculiaridad con respecto al capital flotante:
6497
L AYER
PONDERACIN DE LOS VALORES DE LOS NDICES LATIBEX
TRAMO DE CAPITAL
FLOTANTE
Menor o igual al 15%
CAPITAL QUE PONDERA

- Menos de 5% no se acepta en el ndice.
- Entre 5-15% es aceptado si su capitalizacin es superior a los 5
billones de dlares estadounidenses, en el caso de que la empresa
sea de un pas emergente la capitalizacin exigida se reduce a 2,5
billones.
Entre el 15-20%
20%
Entre el 20-30%
30%
Entre el 30-40%
40%
Entre el 40-50%
50%
Entre el 50%-75%
75%
Mas del 75%
100%
Fuente: Ground rules for the management of the FTSE LATIBEX Indices, Version 2.2, may
2007, en www.latibex.com
El FTSE-LATIBEX All-Share: es el ndice que representa la evolucin de

todos los valores que componen el
Mercado de Valores Latinoamericano
en euros. Es el primer ndice burstil
del conjunto de ndices FTSE LATIBEX que existirn en breve.
FTSE Latibex Top: ndice que integra

a los 15 valores ms lquidos del Latibex.
FTSE Latibex Brasil: ndice que integra a los valores ms lquidos del latibex pertenecientes a empresas brasileas.
LAYER
Tambin se denominan figuras animadas o anuncios en capas.
Se trata de un formato publicitario
especfico del medio Internet, que aparece superponindose a la pgina Web que
est visualizando el usuario. No ocupan
toda la pantalla y generalmente adquieren movimiento desplazndose entre los
contenidos de la pgina.
Pueden resultar intrusivos para el

usuario, debido a que se tiene que exponer al mensaje publicitario que llevan implcito, de manera forzada, lo que aumenta el riesgo de frustracin y de generar sentimientos negativos hacia la marca
anunciada.
Vase tambin: "IBEX 35"; "ndice burstil" y "Mercado continuo".
Los layers junto con las pop up/under y los intertitials, forman parte de los
6498
CISS
L EASE BACK
denominados formatos publicitarios flotantes, que se caracterizan por no tener
una ubicacin especfica en la pgina
LBIMBO
Vase: "Buy In Management Buy Out (BIMBO)".
LCBI
Vase: "Customers buy In (CBI)".
LCBO
Vase: "Customers buy out (CBO)".
CISS
web, sino que aparecen tapando todo o

parte de la misma, o bien, por debajo de
ella.
LEASE BACK
Modalidad de contrato de arrendamiento financiero o leasing en el que la
parte que se convertir acto seguido en
arrendataria financiera, es precisamente
la que vende el bien objeto de leasing a
la Entidad Financiera o Sociedad de leasing.
En el lease back desaparece el proveedor del bien como tercero distinto al
arrendador y arrendatario; el vendedor
es el propio empresario interesado en
ser cesionario del bien de forma inmediata y en consecuencia, en tener la posibilidad de utilizarlo mediante la firma de
un contrato de leasing.
6499
L EASING
Se denomina tambin retroleasing o
leasing de retorno.
Vase tambin: "Leasing" y "Leasing financiero".
LEASING
I. CONCEPTO II. OTROS ASPECTOS 1. Partes
intervinientes 2. Objeto 3. Duracin 4.
Vencimiento del contrato 5. Formalizacin del
contrato de leasing 6. Obligaciones de las partes
7. Tipos de leasing
I.
CONCEPTO
El leasing es un contrato por el cual

una empresa (sociedad de arrendamiento financiero) cede a otra (arrendatario)
el uso de un bien comprado por la sociedad siguiendo las instrucciones del
arrendatario, durante un tiempo determinado y a cambio del pago de unas
cuotas peridicas por parte de ste, teniendo el mismo la posibilidad de ejercitar una opcin de compra al final del
contrato.
El leasing es un contrato financiero
atpico que surge ligado a ventajas fiscales para el arrendatario.
II.
OTROS ASPECTOS
1. Partes intervinientes
En el contrato de leasing intervienen
realmente dos partes:
a) El arrendador:
Es la sociedad (Entidad Financiera o
sociedad de arrendamiento financiero) que adquiere el bien siguiendo
las instrucciones concretas de su
cliente y que le ceder el uso de dicho bien al mismo durante un perodo de tiempo determinado.
6500
A cambio de la cesin de uso la Entidad recibir una contraprestacin

consistente en el pago por parte del
arrendatario de unos determinados
importes bajo la frmula de cuotas
peridicas.
b) El arrendatario:
El cliente que adquiere el uso del
bien.
Es muy importante tener en cuenta
que:
Es el arrendatario o usuario el
que proporciona las instrucciones a la Entidad para que compre previamente el bien: dicho
de otro modo, con el leasing el
usuario busca que su Entidad Financiera le financie la compra de
un bien especfico y concreto
que l precisa.
Tendr derecho a la utilizacin
del bien durante el perodo de
duracin del contrato de leasing.
Al final de la vigencia del contrato, dispondr de distintas posibilidades, entre ellas la de ejercitar
una opcin de compra inherente
al leasing y por la cual se puede
convertir en propietario del
bien.
Aunque en el contrato de arrendamiento financiero o leasing intervienen
en realidad las dos partes sealadas, es
cierto que en la relacin jurdico-econmica que dar lugar a la formalizacin del
contrato interviene una tercera parte.
En definitiva: Hay un vendedor del
bien que se compra por el arrendador siguiendo las instrucciones del usuario al
que acto seguido se le arrendar. Ello implica que en ocasiones puedan surgir
problemas derivados de defectos o funcionamientos en el bien y que plantean
CISS
L EASING
la posibilidad de una relacin a tres bandas.
En la mayor parte de los casos, dado
que el bien ha sido comprado siguiendo
las instrucciones expresas del arrendatario, la sociedad compradora lo que posibilita es que ste se subrogue en su posicin y reclame directamente al vendedor
por cualquier problema que surja con el
bien.
4. Vencimiento del contrato

Al llegar el vencimiento del contrato
de arrendamiento financiero el cliente
tiene tres posibilidades:
a) Devolver el bien a la Entidad Financiera.
b) Negociar con la misma los trminos
de otro contrato de leasing sobre el
mismo bien.
2. Objeto
c)
El bien objeto de un contrato de

arrendamiento financiero no puede destinarse a usos particulares, puesto que la
normativa reguladora del contrato de
arrendamiento financiero exige que el
bien objeto de cesin quede afecto nicamente a las explotaciones agrcolas,
pesqueras, industriales, comerciales, artesanales o de servicios profesionales del
arrendador.
5. Formalizacin del contrato de leasing
En esencia, el leasing es un contrato

destinado a financiar bienes destinados a
la actividad empresarial o profesional del
usuario y de ah las especiales ventajas
fiscales con que naci esta figura.
Cualquier bien, ya sea mueble o inmueble, que pueda ser dedicado a la actividad empresarial del sujeto puede ser
objeto de leasing, siendo muy frecuente
el arrendamiento financiero sobre camiones, maquinaria agrcola o de obras pblicas, maquinaria frigorfica e industrial,
etc.
3. Duracin
El contrato de arrendamiento financiero debe tener una duracin mnima
exigida por la Ley; sta es la siguiente:
Dos aos en el caso de bienes muebles.

Diez aos, en el caso de inmuebles o
establecimientos industriales.
CISS
Ejercitar una opcin de compra que

obligatoriamente debe ofrecerse en
estos contratos y que le permitir al
arrendatario que el bien pase a su
propiedad.
El contrato de leasing puede formalizarse de distintas maneras, siendo las

ms frecuentes:
a) En el caso de bienes inmuebles, mediante escritura pblica.
b) En el supuesto de bienes muebles,
existen diversas posibilidades:
Si se desea el acceso al Registro
de Bienes Muebles, el contrato
se formalizar en un formulario
previamente aprobado por la Direccin General de Registros y
del Notariado.
Si no se persigue el acceso al Registro, la relacin contractual se
documentar en pliza intervenida por Notario.
6. Obligaciones de las partes

Las obligaciones ms importante de
cada una de las partes intervinientes en
el contrato de leasing son:
a) Por parte del arrendador:
Asegurarse de la entrega del
bien al usuario.
6501
L EASING (CONTABILIDAD)
Mantener al mismo durante la vigencia del contrato en el uso pacfico del bien, sin que un tercero pueda incomodarle en la posesin.
Al final de la vigencia del contrato, permitir al usuario que si lo
desea ejercite la opcin de compra.
Vase tambin: "Lease back" y "Leasing financiero".
LO ESENCIAL SOBRE EL
LEASING
Documentacin
b) Por parte del arrendatario:

Conservar el bien en perfectas
condiciones durante la vigencia
del contrato, siendo particularmente relevante a estos efectos
la necesidad de que el usuario
asegure los bienes.
Pagar las cuotas peridicas por
el arrendamiento financiero.
7. Tipos de leasing
La doctrina y la prctica han creados
distintas denominaciones en funcin de
los distintos contratos de leasing que
pueden celebrarse, siendo las ms relevantes:
a) Leasing financiero:
Es aqul que coindide con todo lo
sealado anteriormente.
Libros
b) Leasing inmobiliario:
Por razn de la naturaleza del bien
que se cede, siendo ste un inmueble y por tanto su duracin mnima
de diez aos; se contrapone al leasing mobiliario.
c) "Lease back" o retroleasing:
Se caracteriza porque quien vende el
bien a la Entidad Financiera es precisamente el cliente que se convertir
en usuario acto seguido. No existe
por tanto tercero vendedor.
6502
Real Decreto 1514/2007, de 16 de

noviembre, por el que se aprueba el
Nuevo Plan General de Contabilidad.
Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades ( Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de
Marzo) .
Real Decreto 1643/1990, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el
Plan General de Contabilidad.
Ley 26/1988, de 29 de Julio, sobre
Disciplina e Intervencin de entidades de Crdito (Disposicin Adicional 7).
GARCA SOL, FERNANDO. Comentarios

a la Ley de Venta a Plazos de Bienes
Muebles. Civitas, 1999.
RODRGUEZ-CANO, BERCOVIZT y otros.
Contratos Mercantiles (Tomo I).
Aranzadi, 2009.
VILLAR URIBARRI, JOS MANUEL. Rgimen
Jurdico del Leasing. Cuestiones mercantiles, fiscales y penales. Edersa,
1993.
Webgrafa
www.ael.es Web de la Asociacin Espaola de Leasing.

www.lico.es Web de Lico Leasing.
LEASING
(CONTABILIDAD)
Vase: "Arrendamiento (contabilidad)".
CISS
L EASING FINANCIERO
LEASING
FINANCIERO
demos analizar las notas que caracterizan

a este producto financiero:
Financial leasing
Puede ser realizado sobre bienes

muebles (maquinaria, ordenadores,
vehculos, etctera) o inmuebles.
I. CONCEPTO II. NOTAS CARACTERSTICAS

III. TRATAMIENTO FISCAL IV. MODALIDADES
1. Leasing mobiliario 2. Leasing inmobiliario
Cualquier entidad de crdito puede

actuar como entidad de leasing financiero.
I.
El bien objeto del contrato ha de

quedar afecto a una actividad empresarial o profesional del usuario.
CONCEPTO
Operacin de financiacin a largo

plazo, tambin denominada arrendamiento financiero, por la que una entidad de crdito adquiere un bien mueble
o inmueble elegido por una empresa, cediendo su uso a sta a cambio del cobro
de unas cuotas peridicas. Por lo general, el leasing financiero es una opcin
flexible que permite adaptar las cuotas a
las necesidades de la empresa usuaria.
En la operacin se distinguen el usuario
o arrendatario (empresa que al suscribir
el contrato tiene derecho al uso del bien
durante el perodo de arrendamiento), el
arrendador (entidad de crdito que compra el bien y lo cede al usuario) y el proveedor (fabricante o suministrador del
bien elegido por la empresa arrendataria). Al finalizar el perodo de arrendamiento se puede optar entre adquirir el
bien por un valor residual fijado de antemano (por regla habitual, una cuota ms
del leasing financiero), renovar el contrato o devolver el bien a la entidad de crdito. Con independencia de la opcin
elegida, sta deber ser comunicada a la
entidad de crdito antes del ltimo pago,
entendindose, en caso contrario, que se
opta por la adquisicin del bien.
II.
NOTAS CARACTERSTICAS
El leasing financiero en Espaa se regula por la Disposicin Adicional Sptima de la Ley 26/1988, de 29 de julio, sobre Disciplina e Intervencin de las Entidades de Crdito, a partir de la cual po-
CISS
La cesin se realiza a cambio del abono de unas cuotas peridicas, las

cuales incluirn la amortizacin del
nominal, los intereses por la financiacin y el impuesto indirecto que corresponda.
El contrato de leasing financiero tiene carcter irrevocable, salvo que
exista un pacto en contrario con la
entidad de crdito.
La operacin ha de incluir necesariamente una opcin de compra, a favor del usuario, al finalizar la relacin
contractual. El leasing financiero est
concebido para que al final del contrato la empresa usuaria adquiera el
bien, de ah que, por lo general, se
prevea que esta opcin de compra
tenga un importe reducido.
III.
TRATAMIENTO FISCAL
Una de las principales ventajas de la

operacin de leasing financiero radica en
su tratamiento fiscal a efectos del Impuesto sobre Sociedades, donde se considera gasto fiscalmente deducible tanto
la carga financiera satisfecha a la entidad
de crdito, es decir, los intereses, como
la parte de las cuotas de arrendamiento
correspondiente a la recuperacin del
coste del bien (amortizacin), excepto
en bienes que tengan la consideracin
de no amortizables (por ejemplo, solares
o terrenos). En este sentido, cuando en
6503
L EASING FINANCIERO
un mismo contrato de leasing financiero
coincidan bienes amortizables y no
amortizables, la normativa fiscal permite
deducir la proporcin correspondiente a
los bienes amortizables, que deber expresarse de forma diferenciada en el respectivo contrato. Es en la parte de la cuota correspondiente a la recuperacin del
coste del bien donde se encuentra la
ventaja fiscal, al permitirse una amortizacin acelerada (hasta el doble del coeficiente de amortizacin lineal segn tablas de amortizacin oficialmente aprobadas para las empresas en general, y hasta
el triple para las de reducida dimensin),
puesto que el tratamiento de los intereses es el mismo previsto por el impuesto,
por ejemplo, para un prstamo a largo
plazo. Una serie de requisitos se exigen
para obtener esta ventaja fiscal:
Debe tratarse de contratos de leasing
financiero que se ajusten a lo regulado por la Disposicin Adicional Sptima de la Ley 26/1988.
Duracin mnima de los contratos,
se tiene en cuenta desde la puesta
en funcionamiento del bien, de dos
aos cuando tengan por objeto bienes muebles, y de diez aos cuando
sean inmuebles o establecimientos
industriales.
Las cuotas de leasing financiero aparezcan en el contrato diferenciando
la parte que corresponda a recuperacin del bien, excluido el valor de la
opcin de compra, la parte que corresponda a intereses y la parte que
corresponda a pago del impuesto indirecto.
El importe anual de la parte de las
cuotas correspondiente a la recuperacin del coste del bien, deber permanecer igual o tener carcter creciente a lo largo del perodo contractual.
6504
IV.
MODALIDADES
Atendiendo al objeto del contrato,

las modalidades de leasing financiero
ms frecuentes son el leasing mobiliario
y el inmobiliario. En ambos casos, los
bienes han de tener un uso empresarial
o profesional, ya que, como se ha comentado, no se permite el leasing financiero de bienes destinados al consumo.
1. Leasing mobiliario
El que tiene por objeto el arrendamiento de bienes muebles afectos a los
procesos productivos empresariales o
profesionales, como pueden ser la maquinaria, los vehculos industriales, el
mobiliario o los equipos informticos,
con una duracin mnima de dos aos,
teniendo en cuenta la obligacin legal
marcada por el Impuesto sobre Sociedades, y mxima de cinco, en funcin de lo
ofertado habitualmente por las entidades
de crdito. En el leasing mobiliario cabe
la posibilidad de renovar los equipos y
disponer de bienes puestos al da, enlazando una operacin de arrendamiento
con otra.
2. Leasing inmobiliario
En este caso, la entidad de crdito
compra un inmueble elegido por el
arrendatario al que cede su uso, al mismo tiempo que se constituye un derecho
de opcin de compra realizable al finalizar el perodo de cesin. La duracin mnima del contrato es de diez aos, segn
requisito legal, y suele ofrecerse hasta un
mximo de quince aos. El inmueble ha
de afectarse a actividades empresariales
o profesionales, como pueden ser las naves industriales o de almacenamiento, las
fbricas, los despachos profesionales, los
locales comerciales o los hoteles. Aunque con el leasing inmobiliario se financian generalmente inmuebles ya cons-
CISS
L ETRA DE CAMBIO
truidos, tambin existe la posibilidad de
financiar su construccin.
MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS
Vase tambin: "Renting".
LEASING. FISCALIDAD
+A310
Vase: "Arrendamiento financiero (fiscalidad)".
LEBO
Vase: "Employee buy out (EBO)".
una cantidad en fecha y lugar determinados a favor del tenedor del documento.
A efectos fiscales, la letra de cambio se
emite en un documento oficial, que se
puede adquirir en los estancos, el cual
incluye los timbres correspondientes que
le conceden fuerza ejecutiva.
II.
La letra viene regulada en los artculos 1 al 93 de la Ley 19/1985, de 16 de julio, Cambiaria y del Cheque (LCCH), con
entrada en vigor el 1 de enero de 1986. A
partir de dicha legislacin, podemos sealar los requisitos especficos que deber contener:
a) Denominacin
La denominacin de "letra de cambio" inserta en el texto mismo del ttulo expresada en el idioma empleado para su redaccin, lo que se conoce como "clusula cambiaria".
LETRA BANCARIA
Bank bill
Letra de cambio librada por un banco y aceptada por una empresa, utilizada
por sta como forma de financiacin a
corto plazo. Es el antecedente del pagar
de empresa.
b) Orden de pago
El mandato puro y simple de pagar
una suma determinada en euros o
moneda extranjera convertible admitida a cotizacin oficial. En el modelo
oficial est previsto que el importe
de la letra se exprese en nmero y
letra, de tal modo que, segn el artculo 7 de la LCCH "cuando en una
letra de cambio figure escrito el importe de la misma en letra y en nmeros ser vlida la cantidad escrita en letra, en caso de diferencia.
La letra de cambio cuyo importe est escrito varias veces por suma diferente, ya sea en letra, ya sea en
nmeros, ser valida por la cantidad menor".

Vase tambin: "Letra de cambio" y "Pagar".
LETRA DE CAMBIO
Bill of exchange
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS III.
TRANSMISIN IV. PAGO
I.
CONCEPTO
c)
Ttulo-valor (documento al que se incorpora un derecho) con carcter ejecutivo, mediante el cual una persona (librador) ordena a otra (librado) que pague
CISS
CARACTERSTICAS
Librado
El nombre de la persona que ha de
pagar o librado, el cual se convierte
en el obligado cambiario principal
6505
L ETRA DE CAMBIO
cuando acepta la letra y reconoce su
deuda (librado aceptante).
d) Vencimiento
El vencimiento debe figurar en la letra, aunque el hecho de que no aparezca de forma especfica no la invalida, sino que hace que se considere
pagadera a la vista. En concreto, la
LCCH permite los cuatro vencimientos siguientes para las letras de cambio:
A fecha fija. En este caso, debe

especificarse claramente en el
espacio reservado en la letra para consignar el vencimiento, el
da, mes y ao en el que se pagar.
A un plazo contado desde la fecha.
A la vista, siendo pagadera a su

presentacin. En este sentido, la
letra debe presentarse al pago
dentro del ao siguiente a su fecha, plazo que puede ampliarse
o reducirse por el librador, o reducirse nicamente por los endosantes.
A un plazo contado desde la vista, es decir, a la terminacin de

un plazo contado desde el momento de su presentacin al pago.
Las letras que indiquen otros vencimientos o vencimientos sucesivos

son consideradas nulas.
e) Lugar de pago
La letra debe incluir el lugar concreto en el que se efectuar su pago, pero si no lo hace, se entiende que el
lugar de pago es el indicado al lado
del nombre del librado, que, al mismo tiempo, se considera el lugar del
domicilio del propio librado. La letra
6506
puede pagarse en el domicilio del librado o de un tercero.

f)
Tomador
El nombre de la persona a quien se
ha de hacer el pago o a cuya orden
se ha de efectuar. El tomador es el
primer tenedor del documento, que
puede ser el nico, si sta no se
transmite, o uno ms de los endosatarios si la letra es transmitida.
g) Fecha y lugar de libramiento

A falta de indicacin especfica, la letra se entiende librada en el lugar designado junto al nombre del librador.
h) Firma del librador
Por ltimo, la letra ha de incluir la
persona que la emite, requisito sin el
cual no puede existir la letra como
tal. Mediante la firma del librador, ste se convierte en el primer obligado
a garantizar la aceptacin y el pago
de la letra. La Ley permite al librador
eximirse de la garanta de aceptacin, pero en ningn caso de la de
pago.
III.
TRANSMISIN
La letra de cambio, aunque no se libre expresamente "a la orden", es transmisible mediante endoso, salvo que el librador haya escrito en la letra las palabras "no a la orden" o equivalentes, circunstancia en la que slo ser transmisible con los efectos de una cesin ordinaria de crdito.
El endoso es la forma habitual de
transmitir la letra de cambio, mediante el
cual el ltimo tenedor del documento
transmite al endosatario todos los derechos que incorpora, sin condiciones y
por el importe total reflejado. El endoso
posibilita el descuento de la letra me-
CISS
L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD)

diante su transmisin a una entidad financiera que anticipa su importe tras deducir los intereses y comisiones que se
pacten, por lo que es un documento que
ha venido utilizndose en los pagos aplazados de las compraventas realizadas entre empresas. El endoso debe escribirse
en la letra o en su suplemento y ser firmado por el endosante, llevando aparejada la entrega del propio documento.
Puede realizarse a favor del librado, del
librador o de cualquier otra persona obligada en la letra. Todas estas personas
pueden, a su vez, endosar la letra de
nuevo.
IV.
PAGO
La letra de cambio con vencimiento

un da fijo o a un plazo desde la fecha o
desde la vista, deber presentarse al pago
en el da de su vencimiento, o en los dos
das hbiles siguientes a ste. Por su parte, las letras a la vista, al no tener fecha
de vencimiento, han de pagarse a su presentacin. El pago de la letra puede ser
parcial sin que el tenedor pueda rechazarlo.
En lo referente al lugar de pago, la letra debe pagarse en el domicilio designado en la misma al lado del nombre del librado, o en el emplazamiento que designe ste al aceptarla. Cuando se trate de
letras domiciliadas en una cuenta abierta
en una entidad de crdito, su presentacin a una cmara o sistema de compensacin equivaldr a su presentacin al pago. Del mismo modo, la Ley permite que
cuando la letra se encuentre en poder de
una entidad de crdito, porque una empresa, por ejemplo, la haya descontado,
la presentacin al pago pueda realizarse
a travs del envo al librado de un aviso,
con anterioridad suficiente al vencimiento, conteniendo todos los datos necesarios para la identificacin de la letra.
En el caso de que la letra se haya girado contra dos o ms librados, podr
CISS
presentarse al pago a cualquiera de ellos,

de entre los que la hayan aceptado, y, si
ninguno la hubiera aceptado, se puede
presentar a cualquiera de los librados.
Por otro lado, cuando los domicilios fijados para el pago de los distintos aceptantes estuvieren en localidades diversas,
una vez presentada la letra a uno de los
aceptantes, pueden efectuarse las sucesivas presentaciones en el plazo de ocho
das hbiles para cada una de ellas.
La falta de pago de la letra por todos
los aceptantes o por uno de los librados
cuando no estuviere aceptada, es suficiente para atribuir al tenedor las acciones cambiarias previstas por la LCCH.
El librado tiene derecho a exigir al
pagar la letra que le sea entregada sta
con el recib del portador, salvo que este
ltimo sea una entidad de crdito que,
en lugar de la letra original, podr entregar un documento identificativo de la
misma, excepto pacto en contrario.
Vase tambin: "A la orden"; "Aceptacin de la letra"; "Descuento"; "Letra de cambio (contabilidad)"; "No a la orden" y "Timbre".
LETRA DE CAMBIO
(CONTABILIDAD)
Bill of exchange (accounting)
I. CONCEPTO II. CONTABILIZACIN DE
LETRAS DE CAMBIO A PAGAR III.
CONTABILIZACIN DE LETRAS DE CAMBIO A
COBRAR 1. El descuento comercial 2. La gestin
de cobro 3. El endoso
I.
CONCEPTO
La letra de cambio es un documento

por el que una persona fsica o jurdica
(librador) ordena a otra (librado) que pa-
6507

gue una cantidad a favor de un tercero
(tenedor o tomador), en una fecha determinada (vencimiento).
El librado es la persona que emite la

letra. Si surge de una relacin comercial el librador es el vendedor.
(Debe firmarla)
El librado es la persona que en condiciones normales paga la letra. Siguiendo el ejemplo anterior seria el
comprador. El librado para quedar
comprometido a pagar la letra tiene
que aceptarla. La aceptacin es un
reconocimiento formal de la deuda,
hace exigible la letra a cobrar o a pagar.
El tenedor o tomador es la entidad a

quien se ha de efectuar el pago, es
decir quien cobra en nombre del librador (intermediario financiero).
El Plan General Contable establece

las mismas cuentas de balance para contabilizar los efectos comerciales, ya sean
letras de cambio, pagars o libranzas, si
bien la empresa puede abrir subcuentas
para diferenciarlas.
Hay que diferenciar entre letras de
cambio a cobrar o a pagar.
o menos, o bien en los acreedores no corrientes si son a ms de un ao.

Adems hay que tener en cuenta el
tipo de operacin del cual han surgido:
a) Operaciones comerciales: En este caso quiere decir que son letras derivadas de la operacin principal de la
empresa y estarn recogidas en la
cuenta (401) "Proveedores efectos
comerciales a pagar", normalmente a
corto plazo.
b) Compra de un elemento de inmovilizado material o intangible a corto o a
largo plazo: En este caso las cuentas
que utilizadas sern: "(173) "Proveedores del inmovilizado a largo plazo"
o bien (523) "Proveedores del inmovilizado a corto plazo".
c) Otras operaciones no incluidas en
las anteriores: Deudas que no proceden ni de la compra de inmovilizado
ni de la actividad comercial. Por
ejemplo la deuda derivada de una
campaa publicitaria documentada
con letra de cambio, en este caso la
cuenta que recoge el hecho contable
sera (411) "Acreedores efectos comerciales a pagar".
Ejemplo:
II.
CONTABILIZACIN DE LETRAS
DE CAMBIO A PAGAR
Las letras de cambio a pagar recogen

deudas que tiene la empresa, obligaciones de pago, por tanto pertenecen a la
masa patrimonial de pasivo. Su colocacin en el Balance de situacin ser en el
lado del pasivo dentro de los acreedores
corrientes, a corto plazo, si son a un ao
Partidas
La empresa comercial, "Textiles SA"

dedicada a la compra venta de corbatas,
adquiere en el perodo genero por importe de 125.000 firmando letra de
cambio a tres meses por dicho importe
(IVA 16%). Los gastos de transporte,
2.000 , son por cuenta de la empresa y
estn pendientes de pago. (IVA 16%).
Tambin firma letra par dicho importe
Debe
(600) Compra de mercaderas
125.000
(472) Hacienda publica IVA soportado
20.000
(401) Proveedores efectos comerciales a pagar
6508
Haber
145.000
CISS

Partidas
Debe

(472) Hacienda publica IVA soportado
320
(411) Acreedores efectos comerciales a pagar
La empresa "X SA" adquiere un nuevo ordenador por importe de 2.500 pagando la mitad al contado y firmando
Haber
2.000
2.320
una letra de cambio por el resto del importe a seis meses. (IVA 16%)
Partidas
Debe
(217) Equipos para proceso de informacin
Haber
2.500
(572) Banco cuenta corriente
1.250
(523) Proveedores del inmovilizado a corto plazo
1.250
III.
CONTABILIZACIN DE LETRAS
DE CAMBIO A COBRAR
Las cuentas que recogen estas operaciones son de Activo y se sitan en el activo del Balance de situacin, corriente o
no corriente segn sean a corto o a largo
plazo respectivamente.
Las cuentas que se utilizan son:
Para operaciones como la venta de
inmovilizado con letra de cambio se
emplea la cuenta (253) "Crditos a
largo plazo por enajenacin del in-
movilizado" o (543) "Crditos a corto

plazo por enajenacin de inmovilizado".
Ejemplo:
La empresa "D SA" vende parte de
sus equipos informticos cuyo precio de adquisicin fue de 5.000
amortizados al 50% para reponerlos
por otros tecnolgicamente ms
avanzados. Cobra por los antiguos
1.500 aceptando una letra con vencimiento a tres meses.
Partidas
Debe
(280) Amortizacin acumulada del inmovilizado material
2.500
(543)Crditos por enajenacin del inmovilizado a corto plazo
1.500
(671) Prdidas procedentes del inmovilizado material
1.000
(217) Equipos para proceso de informacin
CISS
Haber
5.000
6509

Cuando no se trate de la operacin
principal ni de la venta de inmovilizado se utilizara la cuenta (441) "Deudores efectos comerciales a cobrar"
con el mismo desglose en subcuentas que la cuenta (431).
Partidas
(441) Deudores efectos comerciales a cobrar
(752) Ingresos por arrendamientos
Para la operacin principal de la empresa (431) "Clientes efectos comerciales a cobrar" y su desglose en subcuentas de cuatro dgitos para a portar mayor informacin:
(431.1) Efectos comerciales en cartera
(431.2) Efectos comerciales descontados
(431.3) Efectos comerciales en gestin de cobro
(431.4) Efectos comerciales impagados
A continuacin se recoge el significado y ejemplos con el desarrollo de estas

cuentas, en operaciones que se realizan
con relativa frecuencia en la empresa con
letras a cobrar:
-
El descuento comercial o negociacin de efectos
La gestin de cobro.
El Endoso
1. El descuento comercial
La operacin de descuento se realiza
cuando la empresa necesita liquidez en
6510
Ejemplo:
La empresa acepta letras por el cobro del alquiler de unas naves industriales con vencimiento a seis meses
por importe de 1.200 .
Debe
Haber
1.200
1.200
un momento concreto. La empresa obtiene crdito en una entidad financiera

entregando como garanta del mismo las
letras a cobrar.
La entidad financiera anticipa el importe esperando a que llegue el vencimiento de las mismas para presentarlas
al cobro a los clientes. La entidad financiera carga a la empresa una comisin
por la operacin y unos intereses cuyo
importe depender del montante del
descuento y del plazo de anticipacin del
dinero.
Para que el descuento pueda realizarse el banco exige que, si esta resulta impagada, el librador de la letra al vencimiento de la mima, se comprometa a devolver al banco el importe de la misma
ms los gastos correspondientes porque
es el librador el que asume el riesgo de
impago de la letra.
El Plan General Contable permite la
no actualizacin del importe de la deuda
en el caso del descuento, apareciendo
por el nominal, suponiendo que se realiza la operacin a corto plazo, de acuerdo
con el principio de importancia relativa
(si fuese a largo se debe actualizar su valor).
CISS

Ejemplo:
La empresa comercial "X SA" posee
derechos de cobro documentado con letra de cambio por valor de 6.000 con
vencimiento a 8 meses. Por dificultades
de tesorera actuales, los enva al des-
Partidas
(4311) Efectos comerciales descontados
cuento a su banco, el cual autoriza el

descuento.
Deposita en su cuenta 5.700 cobrando 200 de intereses y 100 de gastos de operacin.
Debe
(431) Clientes efectos comerciales a cobrar
Partidas
(572) Bancos cuenta corriente
(665)Intereses por descuento de efectos
Haber
6.000
6.000
Debe
Haber
5.700
300
(5208) Deuda por efectos descontados
6.000
Hiptesis 1. Pasados los 8 meses

llega el vencimiento de las letras y son
todas ellas abonadas por los librados
Partidas
Debe
Hiptesis 2. Pasados los 8 meses

llega el vencimiento de las letras y no son
todas ellas abonadas por los librados,
Partidas
CISS
Haber
6.000
6.000
una de ellas por valor de 1.200 resulta

impagada. Gastos de protesto 250 .
Abonados al notario.
Debe
Haber
4.500
4.500
6511

Partidas
(623) Servicios de profesionales independientes
Debe
1.500
250
(572) Bancos cuenta corriente
Partidas
(4315) Efectos comerciales impagados
1.750
Debe
La gestin de cobro se produce

cuando la empresa enva las letras de
cambio a cobrar a una entidad financiera
para que se encargue de, en el momento
de su vencimiento, presentarlas al cobro.
La entidad financiera es un mero intermediario que a cambio de una comisin
le gestiona el cobro de las letras a la empresa.
Haber
1.500
2. La gestin de cobro
Haber
1.500
La empresa "Z SA", ante la escasez de

personal para realizar esta actividad, enva las letras a cobrar a la entidad financiera con la que habitualmente trabaja
para que esta ltima gestione el cobro de
las mismas.
Los derechos de cobro documentados en letras en este momento ascienden a 7.500 .
Ejemplo:
Partidas
(4312) Efectos comerciales en gestin de cobro
Debe
Haber
7.500
(4310) Efectos comerciales en cartera
7.500
Llegado el vencimiento de la primera

letra por importe de 1.350 resulta abonada. Comisin del banco 75 .
Partidas
(572) Banco cuenta corriente
(626) Servicios bancarios y operaciones similares
Llegado su vencimiento letras de

cambio por importe de 750 resultan
impagadas. Gastos de protesto 35 abo-
6512
Debe
Haber
1.275
75
1.350
nados al notario 40 comisin por la

gestin de cobro
CISS
L ETRA DEL TESORO

Partidas
Debe
(4315) Efectos comerciales impagados
710
(623) Servicios de profesionales independientes
35
(626) Servicios bancarios y operaciones similares
40
785
3. El endoso
Ejemplo:
Es un sistema por medio del cual se

traspasa la propiedad de la letra. Se utiliza la letra de cambio como medio de pago de una deuda, endosndola para que
sea otro el que la cobre a cambio de cancelar nuestra deuda.
La empresa "K SA" endosa una letra

de cambio de su cartera a un proveedor
por el mismo importe, como pago de
su
deuda por falta de liquidez. Importe de
la deuda 1.500
Partidas
Debe
(400) Proveedores
M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE
LETRA DEL TESORO

Treasury bill
Las Letras del Tesoro son ttulos o activos de deuda emitidos "al descuento"
con un valor nominal de 1.000 euros,
con vencimientos a 6, 12 o 18 meses. No
obstante, el primer plazo ha sido destinado a los llamados inversores institucionales y para cubrir necesidades puntuales
de liquidez del Estado. Por ello, son las
Letras a 12 y 18 meses las ms conocidas
por el pblico en general y las que habitualmente han caracterizado la financiacin regular y ortodoxa del Estado formando parte de las alternativas de inversin de la mayora de los inversores. Estos activos financieros tambin pueden
Haber
1.500
(431) Clientes efectos comerciales a cobrar
CISS
Haber
1.500
funcionar como un instrumento de poltica monetaria.

Estos activos gozan de plena liquidez
y garanta y el inversor puede desprenderse de ellos en cualquier momento anterior a su vencimiento, o bien, puede
esperar hasta esa fecha. Lgicamente, en
el primer caso el precio del activo vendr
determinado por las condiciones del
mercado, con lo cual el inversor no conoce a priori el beneficio de la operacin, tal y como se describe seguidamente.
Un inversor que desee adquirir este
tipo de activos puede proceder de dos
formas en funcin del tipo de mercado al
que acuda:
-
Puede dirigirse al "mercado primario" que se celebra cada dos semanas, presentando su peticin en
6513
L ETRA DEL TESORO (FISCALIDAD)

cualquier oficina del Banco de Espaa o en una entidad financiera, utilizando dos posibles modalidades: indicando el nmero y el precio que
desea pagar por las Letras; o bien
aceptando un precio determinado
indicando tan solo el nmero de Letras que desea. En ambos casos el inversor abonar un precio inferior al
nominal. La compra se registra en
una cuenta en la entidad correspondiente por la que el cliente recibe un
resguardo que garantiza la operacin
efectuada.
-
Puede dirigirse al "mercado secundario", solicitando la adquisicin de Letras ya emitidas, sin restricciones
temporales, para lo cual la compra
de las Letras se lleva a cabo a travs
de un intermediario financiero. En
este mercado secundario las condiciones de compra se fijan entre el inversor y la entidad, por lo que el precio y la rentabilidad de los activos
puede diferir entre los distintos intermediarios. Al igual que en el caso
anterior, el cliente tiene garantizada
la compra a travs de una cuenta
abierta en la entidad.
La rentabilidad de las Letras del Tesoro se determina por la diferencia
entre el valor de transmisin o el valor de amortizacin (que es el valor
nominal) y el importe efectivamente
desembolsado en el momento de su
adquisicin o suscripcin, que es inferior al valor nominal.

RICARDO PALOMO ZURDO
LETRA DEL TESORO

(FISCALIDAD)
Treasury bill (Taxation)
El tratamiento fiscal de las Letras del
Tesoro en el IRPF es el correspondiente
a los rendimientos de capital mobiliario
no sujetos a retencin.
Los rendimientos de las Letras del
Tesoro se integran en la Base Imponible
del Ahorro en el ejercicio en que se
transmiten o amortizan los activos, tributando los primeros 6.000 euros al tipo
del 19% y al tipo del 21% desde 6.000,01
euros en adelante.
Los rendimientos negativos se pueden integrar en el IRPF, salvo cuando se
hayan adquirido activos financieros homogneos (misma naturaleza, rgimen
de transmisin y contenido sustancial similar de derechos y obligaciones) dentro
del plazo de los 2 meses anteriores o
posteriores a la transmisin del activo
que genera ese rendimiento negativo.
En cuanto a los gastos deducibles
son exclusivamente, los de administracin y depsito de valores.
EJEMPLO: AMORTIZACIN DE UNA LETRA DEL TESORO A 18 MESES.

El Sr. Eurez compra diez Letras del Tesoro por 9.700 euros y 18 meses ms tarde, recibe el
valor nominal de la misma (10.000 euros para esta emisin) al ser amortizada al vencimiento.
Cul es el efecto fiscal de esta inversin?
El importe del rendimiento es 300 euros (es decir, la diferencia entre el valor nominal y el valor de adquisicin).
6514
CISS
L EVERAL SUPPLIERS BUY IN (LSBI)

Determinacin del rendimiento neto de capital mobiliario.
- Rendimiento ntegro = 300 euros.
- Gastos deducibles = 0 euros.
- Retencin = 0 euros.
- Rendimiento neto de Capital Mobiliario = 300 euros.
Integracin del rendimiento.
El rendimiento de 300 euros se integra en la Base Imponible del Ahorro.
Tipo de gravamen.
Tipo del 19% al no superar 6.000 euros de rendimientos.
VIRGINIA REY PAREDES
LEVERAGE BUY
IN MANAGEMENT
BUY OUT (LBIMBO)
Vase: "Buy In Management Buy Out (BIMBO)".
LEVERAL
CUSTOMERS
BUY OUT (LCBO)
Vase: "Customers buy out (CBO)".
LEVERAL
MANAGEMENT
BUY IN (LMBI)
Vase: "Management Buy In (MBI)".
LEVERAL
MANAGEMENT
BUY OUT (LMBO)
Vase: "Management Buy Out (MBO)".
LEVERAL OWNERS
BUY OUT (LOBO)
Vase: "Owners Buy Out (OBO)".
LEVERAL EMPLOYEE
BUY OUT (LEBO)
LEVERAL SUPPLIERS
BUY IN (LSBI)
Vase: "Employee buy out (EBO)".
Vase: "Suppliers Buy In (SBI)".
CISS
6515
L EVERAL SUPPLIERS BUY OUT (LSBO)
LEVERAL SUPPLIERS
BUY OUT (LSBO)
Vase: "Suppliers Buy Out (SBO)".
LEY DE AUDITORA
DE CUENTAS
Account audit law
I. LEY DE AUDITORA DE CUENTAS II.
REGLAMENTO DE AUDITORA DE CUENTAS III.
RELACIN ENTRE LA LEY Y EL REGLAMENTO DE
AUDITORA
I.
LEY DE AUDITORA DE CUENTAS
Con la incorporacin de Espaa a la

Comunidad Europea en enero de 1986 y
con la finalidad de equiparar nuestro sistema legal al de los pases de la CEE, en
aplicacin de la normativa mercantil y
contable contenida en la Octava Directiva y mejorar la informacin financiera, se
aprob la Ley 19/1988, de 12 de julio, de
Auditora de Cuentas que entr en vigor
el da 16 del mismo mes, sentndose las
bases de una nueva regulacin legal de la
auditora.
Ley 37/1998, de 16 denoviembre
Ley 44/2002, de 22 de noviembre
Ley 62/2003, de 30 de diciembre
Ley16/2007, de 4 de julio
La Ley de Auditora de Cuentas supuso un cambio capital en la actividad auditora en Espaa, ya que hasta el momento
de su entrada en vigor no exista un marco regulador, pues slo algunas normas
hacan referencia al control legal de las
cuentas.
Dos aos ms tarde a la publicacin
de la Ley, en diciembre de 1990, se aprob el Reglamento que desarrolla la Ley
de Auditora de Cuentas. Adems, el Instituto de Contabilidad y Auditora de
Cuentas, ha ido publicando diversas Resoluciones en materia de Auditora de
Cuentas, que han ido desarrollando temas de la esfera de la auditora.
De esta manera el marco regulador
bsico de la auditora de cuentas en Espaa queda configurado en las siguientes
normas:
a) Ley 19/1988, de 12 de julio, de Auditora de Cuentas
Actualmente sigue constituyendo la

norma reguladora bsica de la Auditora
de Cuentas de Espaa, aunque han sido
numerosas las crticas realizadas a la misma, particularmente desde el punto de
vista profesional, sin que ello supusiera
cambios drsticos. No obstante, ha tenido diversas modificaciones:
b) Real Decreto 1636/1990, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el reglamento que desarrolla la Ley de
Auditora de Cuentas
Ley 4/1990, de 29 junio
Ley 31/1991, de 30 diciembre
Ley 13/1992, de 1 junio
Ley 3/1994, de 14 de abril
Ley 2/1995, de 23 de marzo
Con carcter general, la Ley de Auditora de Cuentas se divide en: una introduccin, cuatro captulos, veintitrs artculos, cuatro disposiciones adicionales,
cinco disposiciones transitorias, cinco
disposiciones finales y una disposicin
derogatoria.
6516
c) Resoluciones del Instituto de Contabilidad y Auditora de Cuentas

d) Normas Tcnicas de Auditora
CISS
L EY DE AUDITORA DE CUENTAS
II.
REGLAMENTO DE AUDITORA DE
CUENTAS
El Real Decreto 1636/1990, de 20 de

diciembre, por el que se aprueba el Reglamento que desarrolla la Ley 19/1988,
de 12 de julio, de Auditora de Cuentas,
supuso un acontecimiento de gran importancia en el mundo empresarial al
exigir una mayor transparencia en el mbito contable de las Empresas.
Al igual que la Ley, el Reglamento ha
sido modificado en diversas ocasiones
que a continuacin recogemos:
Real Decreto 180/2003, de 14 de febrero.

septiembre.
Real Decreto 239/2007, de 16 de febrero.
El Reglamento, que desarrolla la Ley,

consta de: seis captulos, setenta y seis
artculos, quince disposiciones adicionales y cuatro disposiciones transitorias.
III.
RELACIN ENTRE LA LEY Y EL

REGLAMENTO DE AUDITORA
En el siguiente cuadro se resumen

las disposiciones, tanto de la Ley de Auditora como de su Reglamento, divididos en captulos, reflejando debajo de
cada uno de ellos el contenido de esos
apartados con la finalidad de relacionarlos.
Relacin entre la Ley y el Reglamento de Auditoria de Cuentas

LEY DE AUDITORA DE CUENTAS (LAC)
REGLAMENTO
(Ley 19/88)
(RAC)
(Real Decreto 1636/90)
CAPTULO I (Arts. 1 a 5)
CAPTULO I (Arts. 1 a 12)
DE LA AUDITORA DE CUENTAS
DE LA AUDITORA DE CUENTAS
CAPTULO II (Arts. 13 a 20)
DE LAS NORMAS TCNICAS DE AUDITORA
Concepto y clases de Auditora de Cuentas

El informe y su contenido
El deber de requerir y administrar informacin
Auditora de cuentas consolidadas
Normas Tcnicas de Auditora
CAPTULO II (Arts. 6 a 14)
CAPTULO III (Arts. 21 a 35)
DEL EJERCICIO DE LA AUDITORIA DE CUEN- DEL REGISTRO OFICIAL DE AUDITORES DE

CUENTAS
TAS
CISS
6517
L EY DE AUDITORA DE CUENTAS
REGLAMENTO
(Ley 19/88)
(RAC)
CAPTULO IV (Arts. 36 a 44)
DE LAS INCOMPATIBILIDADES Y RESPONSABILIDADES
Quines y con qu requisitos pueden realizarla

Registro Oficial de Auditorias de Cuentas, requisitos para la inscripcin, situaciones y relacin
con el mismo
Sociedades de Auditora
Independencia e incompatibilidades de los auditores
Responsabilidad de los auditores
Fianza para garantizar la responsabilidad
Secreto profesional
Custodia de los papeles de trabajo
CAPITULO III (Arts. 15 a 21)
CAPTULO V (Arts. 45 a 63)
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES
Rgimen sancionador
Clases de infracciones
Clases de sanciones
Ejecucin e inscripcin de las sanciones
Prescripcin de las infracciones y sanciones
rgano de control y disciplina del ejercicio de la Auditora de Cuentas
Sus funciones y resoluciones
Control tcnico
Corporaciones representativas de los auditores
CAPITULO IV (Arts. 22 a 23)
CAPITULO VI (Arts. 64 a 73)

DEL CONTROL TCNICO
6518
CISS
L EY DE LA OFERTA
REGLAMENTO
(Ley 19/88)
(RAC)
DEL INSTITUTO DE CONTABILIDAD Y AUDI- CAPITULO VII (Arts. 74 a 76)

TORA DE CUENTAS
DE LAS CORPORACIONES REPRESENTATIVAS
DE LOS AUDITORES
rgano de control y disciplina del ejercicio de la Auditora de Cuentas
Sus funciones y resoluciones
Control tcnico
Tasa del Instituto de Contabilidad y Auditora de Cuentas por emisin de informes de auditora de cuentas
PILAR YUBERO HERMOSA
LEY DE COVARIANZA
MEDIA
Vase: "Diversificacin financiera".
LEY DE LA DEMANDA
Law of demand
Se denomina Ley de la Demanda o
Ley normal de la Demanda a la propiedad que suelen tener, en general, las funciones de demanda por la cual suele existir una relacin inversa entre el precio y
la cantidad demandada, siendo constantes los dems factores que intervienen
en la demanda, es decir, siendo constante la renta, los gustos del consumidor y
el resto de los dems bienes relacionados.
En suma, que las funciones de demanda que cumplen la Ley de la demanda son decrecientes con X y, por tanto,
se expresa la ley de la demanda diciendo
que
CISS
Vase tambin: "Curva de demanda" y "Funcin de

la demanda".
LEY DE LA OFERTA
Law of supply
Se denomina Ley de la Oferta a la
propiedad que suelen tener, en general,
las funciones de oferta por la cual suele
existir una relacin directa entre el precio y la cantidad ofrecida, siendo constantes los dems factores que intervienen en la oferta, es decir, siendo constante la tecnologa utilizada y el precio
de los factores que intervienen en la produccin del bien.
En suma, que las funciones de oferta
que cumplen la Ley de la oferta son cre-
6519
L EY DE LA PRODUCTIVIDAD MARGINAL DECRECIENTE

cientes con X y, por tanto, se expresa la
ley de la oferta diciendo que
LEY DE LAS
UTILIDADES
MARGINALES
PONDERADAS
POR LOS PRECIOS

Vase tambin: "Curva de oferta" y "Funcin de la
oferta".
Law of marginal utilities weighted by

price
I. CONCEPTO II. OBTENCIN DE LA LEY
LEY DE LA
PRODUCTIVIDAD
MARGINAL
DECRECIENTE
Vase: "Ley de los rendimientos marginales decrecientes".
I.
CONCEPTO
La Ley de las Utilidades Marginales

ponderadas por los precios seala que la
utilidad de la ltima unidad consumida
de un bien X ponderada por su precio
debe ser igual a la utilidad de la ltima
unidad de Y ponderada por el suyo.
II.
OBTENCIN DE LA LEY
LEY DE LA UTILIDAD
MARGINAL
DECRECIENTE
La Ley de igualdad de las utilidades

Marginales ponderadas se deduce del
equilibrio del consumidor, bajo las condiciones habituales:
Law of diminishing marginal utility
Matemticamente, en el caso particular de dos bienes X e Y, el equilibrio se

obtiene de la resolucin del siguiente sistema de ecuaciones:
La Ley de la Utilidad Marginal decreciente seala que a medida que aumenta

el consumo de un bien, los incrementos
en la utilidad o satisfaccin que produce
cada unidad adicional son cada vez menores. En definitiva, lo que la Ley seala
es que la Utilidad aumenta con el consumo de los bienes, pero cada vez ms lentamente.
(II) R = Px X + Py Y
De la primera ecuacin obtenemos

que
Vase tambin: "Mapa de curvas de indiferencia" y
"Utilidad marginal decreciente".
6520
, que puede gene-
ralizarse para n bienes:
CISS
L EY DE OKUN
Esta es la expresin general de las

Utilidades Marginales Ponderadas por los
Precios y se cumple bajo el supuesto de
que el consumidor sea capaz de maximizar su utilidad dada la restriccin de precios y renta: R = Px X+Py Y+ ... + Pn N

Vase tambin: "Equilibrio del consumidor" y "Mapa de curvas de indiferencia".
LEY DE LOS GRANDES

NMEROS
Large numbers law / Law of large numbers
La Ley de los grandes nmeros seala que a medida que una muestra se ampla, los comportamientos anmalos se
diluyen en el comportamiento medio de
la muestra. Por ejemplo, las compaas
de seguros saben que asumen riesgos
cuando aseguran a las personas contra siniestros, pero a medida que aumentan el
nmero de plizas vendidas, el riesgo se
va diluyendo en el total. En la teora del
consumo, por ejemplo, suponemos que
la pauta de comportamiento es la maximizacin de la utilidad, porque es el tipo
de comportamiento medio de los consumidores, y lo mismo sucede con los productores ante la regla de comportamiento de maximizacin de beneficios.
CISS
LEY DE LOS
RENDIMIENTOS
MARGINALES
DECRECIENTES
Law of diminishing returns
La Ley de los rendimientos marginales decrecientes se atribuye a David Ricardo, el cual observ que, permaneciendo constante la cantidad aplicada del factor Tierra, aumentos sucesivos e iguales
del factor trabajo generaban incrementos
cada vez menores de la produccin. Obsrvese que no se habla de menor produccin, que sera contradictorio con el
principio de eficiencia en la utilizacin
de los factores que se le supone a todo
empresario racional y a toda funcin de
produccin, sino que la produccin crece ms lentamente. Esta ley est definida
para el corto plazo, pues hay un factor
que permanece constante, y una forma
de evitar los efectos de esta ley debera
ser aumentar precisamente la cantidad
aplicada de aquel factor que se dej
constante para dilatar en el tiempo la
aparicin de los rendimientos.
LEY DE OKUN
Okuns law
La Ley de Okun se enunci en 1962
por el economista norteamericano A.
Okun y establece la relacin que existe
entre las variaciones que se producen en
el PIB real y la tasa de desempleo. Esta
relacin debe ser negativa, ya que un
menor crecimiento econmico supone
tambin la necesidad de contratar una
cantidad menor de trabajadores. Por tanto, dada la poblacin activa, aumentar el
6521
L EY DEL PRECIO NICO

porcentaje de desempleados. La aportacin de Okun fue tratar de estimar esta
relacin, y utilizando datos de la economa de Estados Unidos en los aos 50
afirm que, por cada punto en que se reduca la tasa de crecimiento por debajo
de su tasa de crecimiento potencial, la tasa de paro aumentaba en dos puntos
porcentuales.
La tasa de crecimiento potencial (g*)
es la que puede registrar una economa,
dado el crecimiento de su productividad
y la acumulacin de capital y el crecimiento de la poblacin activa, sin generar tensiones inflacionistas. Si llamamos g
a la tasa de crecimiento real y U a la tasa
de desempleo, lo que la Ley de Okun dice se puede escribir como:
g - g* = 2 x U
Si se supone, como se estim entonces, que la tasa de crecimiento potencial
es del 3%, quedara que:
g - 3% = 2 x U
Si la economa crece al 3%, la tasa de
paro permanecer constante, ya que este
crecimiento es exactamente el necesario
para compensar el crecimiento de la productividad y de la poblacin activa. En
cambio, si la tasa de crecimiento de la
renta fuese del 4%, la tasa de paro podra
reducirse en dos puntos.
Por supuesto, estos coeficientes que
establece la Ley de Okun estaban basados en la experiencia de Estados Unidos,
pero pueden ser distintos en otros pases
y en otros momentos del tiempo.
Existe una forma alternativa de expresar esta relacin, ahora en trminos
de la brecha de la produccin. Segn esta versin, por cada punto en que la renta (Y) se separa de su nivel potencial
(Y*), la tasa de paro se separa de la tasa
natural (U*) entre 2 y 3 puntos porcentuales:
6522
(Y - Y*) / Y* = - c x (U - U*)
Donde c toma valores entre 2 y 3 para la mayora de pases.
JORGE UX GONZLEZ
Vase tambin: "Crecimiento potencial".
LEY DEL PRECIO

NICO
Single price law
I. CONCEPTO II. UN EJEMPLO DE LA LEY DEL
PRECIO NICO III. POR QU EL
CUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO NICO?
IV. FORMALIZACIN DE LA LEY DEL PRECIO
NICO V. LA RELACIN ENTRE LA LEY DEL
PRECIO NICO Y LA PARIDAD DEL PODER
ADQUISITIVO VI. ALGUNAS RAZONES PARA
EL INCUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO
NICO
I.
CONCEPTO
La ley del precio nico establece que

cuando el comercio es libre y no tiene
costes, los bienes idnticos, independientemente del lugar deben ser vendidos al mismo precio.
Cuando estamos haciendo referencia
al comercio internacional, la ley del precio nico establece que en los mercados
competitivos, en los que no se consideran los costes de transporte ni existen
barreras oficiales al comercio, los productos idnticos vendidos en diferentes
pases deben tener el mismo precio
cuando ste venga expresado en trminos de una moneda comn.
II.
UN EJEMPLO DE LA LEY DEL

PRECIO NICO
Supongamos que el precio de una

motocicleta en Alemania es de 10.000 eu-
CISS
L EY DEL PRECIO NICO

ros y que el tipo de cambio Dlar/Euro
es 1 Euro = 1,25 Dlares. En ese caso la
ley del precio nico establece que el precio de la motocicleta en Estados Unidos
debe ser de 12.500 dlares. El precio en
euros de la motocicleta cuando se vende
en Estados Unidos es entonces (12.500
dlares por motocicleta)/(1,25 dlares
por euro) = 10.000 euros por motocicleta, es decir el mismo precio que en Alemania.
III.
POR QU EL CUMPLIMIENTO DE
LA LEY DEL PRECIO NICO?
Para comprender las razones por las

cuales la ley del precio nico ha de cumplirse cuando el comercio el libre y no
existen costes de transporte o cualquier
otro tipo de barreras al comercio, analicemos qu ocurrira si la motocicleta se
vendiera a precios distintos en Estados
Unidos y en Alemania.
Supongamos que la motocicleta es
vendida en Estados Unidos a 15.000 dlares, que en Alemania su precio es de
10.000 euros y que el tipo de cambio Dlar/Euro es 1 Euro = 1,25 Dlares.
Bajo los anteriores supuestos resultara rentable a los importadores estadounidenses comprar motocicletas en Alemania e importarlas a Estados Unidos, ya
que su precio en dlares sera de 12.500
dlares (10.000 euros x 1,25 dlares por
euro). Lgicamente si la misma motocicleta se vendiese por 15.000 dlares en
Estados Unidos los importadores estadounidenses y los exportadores alemanes tendran un incentivo para comprar
las motocicletas en Alemania y enviarlas a
Estados Unidos, elevando el precio de las
mismas en Alemania y reducindolo en
Estados Unidos, hasta que los precios se
igualasen.
De forma similar, si los precios de las
motocicletas fuera de 10.000 dlares en
Estados Unidos, mientras que en Alema-
CISS
nia su precio es de 10.000 euros y que el

tipo de cambio Dlar/Euro es 1 Euro =
1,25 Dlares, en este caso, las motocicletas seran enviadas desde Estados Unidos
a Alemania, hasta que en los dos mercados prevaleciese un solo precio.
En ltima instancia, lo que acabamos
de mostrar con el anterior ejemplo es
que si dos bienes idnticos tienen diferente precio se llevarn a cabo operaciones de arbitraje que harn que los precios del bien se igualen.
IV.
FORMALIZACIN DE LA LEY DEL

PRECIO NICO
Podemos definir la ley del precio nico del modo siguiente: sea pi USA el precio en dlares del bien i cuando se vende
en Estados Unidos, y pi ALE el precio correspondiente en euros cuando se vende
en Alemania. Entonces la ley del precio
nico implica que el precio en dlares
del bien i es el mismo, independientemente del lugar en que se venda:
pi
V.
USA
= pi
ALE
x E$/Euro
LA RELACIN ENTRE LA LEY DEL

PRECIO NICO Y LA PARIDAD
DEL PODER ADQUISITIVO
La paridad del poder adquisitivo afirma que los niveles de precios de todos
los pases son iguales cuando se expresan en trminos de una misma moneda.
Por tanto, existe una cierta semejanza
con la ley del precio nico. Sin embargo,
hay una diferencia entre la ley del precio
nico y la paridad del poder adquisitivo;
la ley del precio nico se refiere a productos individuales como el bien i-simo, mientras que la paridad del poder
adquisitivo considera el nivel general de
precios, el cual pondera el conjunto de
los precios que forman la cesta de referencia.
6523
L EY GENERAL TRIBUTARIA
Por supuesto, si la ley del precio nico se cumple para todos los bienes, la
paridad del poder adquisitivo debe cumplirse automticamente, siempre que la
cesta de referencia utilizada para calcular
los niveles de precios de los distintos pases sea la misma.
la base del ordenamiento tributario donde se recogen sus principios esenciales y

se regulan las relaciones entre la Administracin Tributaria y los contribuyentes. Por tanto, esta norma regula el contenido y la aplicacin de los tributos en
nuestro pas.
VI.
Los objetivos fundamentales que persigue la LGT, tal y como expone en su exposicin de motivos, son los siguientes:
reforzar las garantas de los contribuyentes y la seguridad jurdica; impulsar la
unificacin de criterios en la actuacin
administrativa; posibilitar la utilizacin
de las nuevas tecnologas y modernizar
los procedimientos tributarios; establecer mecanismos que refuercen la lucha
contra el fraude, el control tributario y el
cobro de las deudas tributarias y disminuir los niveles actuales de litigiosidad en
materia tributaria.
ALGUNAS RAZONES PARA EL

INCUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL
PRECIO NICO
La evidencia emprica muestra que la

ley del precio nico en la mayora de las
ocasiones no se cumple. Existen distintos problemas que explican los negativos
resultados empricos:
En contra de los supuestos en los

que se basa la ley del precio nico,
los costes de transporte y las restricciones al comercio existen en la realidad. Estas barreras comerciales
pueden ser lo suficientemente importantes como para impedir que algunos bienes y servicios sean intercambiados entre pases, es decir, son
bienes no comerciables.
Las prcticas monopolsticas y oligopolsticas en los mercados de bienes
pueden sumarse a los costes de
transporte y a las otras barreras al comercio, y debilitar an ms la relacin que existe entre los precios de
productos similares que son vendidos en pases diferentes.
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Paridad de poder de compra".
LEY GENERAL
TRIBUTARIA
General tax law
La Ley 58/2003, de 17 de diciembre,
General Tributaria (en adelante LGT) es
6524
Desde su primera aprobacin en

1963, la LGT ha sido objeto de diversas
modificaciones que han intentado adaptarla a los cambios experimentados en la
evolucin del sistema tributario. La ley
actual, respecto a la de 1963, supone una
notable mejora tcnica en la sistematizacin del Derecho Tributario general y desarrolla un importante esfuerzo codificador. Prueba de ello es su estructura ms
detallada y didctica respecto a su antecesora. No obstante, recientemente, parte del contenido de esta ley ha sido modificado por la Ley 36/2006, de 29 de noviembre, de medidas para la prevencin
del fraude fiscal y la Ley 4/2008, de 23 de
diciembre, por la que se suprime el gravamen del Impuesto sobre el Patrimonio,
se generaliza el sistema de devolucin
mensual en el IVA y se introducen otras
modificaciones en la normativa tributaria.
En concreto, la LGT se estructura en
cinco Ttulos. El Ttulo I, "Disposiciones
generales del ordenamiento tributario",
contiene principios generales y precep-
CISS
L IBERALIDAD (FISCALIDAD)
tos relativos a las fuentes normativas y a
la aplicacin e interpretacin de las normas tributarias
El Ttulo II, "Los tributos", contiene
disposiciones generales sobre la relacin
jurdico-tributaria y las diferentes obligaciones tributarias, as como normas relativas a los obligados tributarios, a sus derechos y garantas, y a las obligaciones y
deberes de los entes pblicos. Tambin
regula los elementos que permiten cuantificar las obligaciones tributarias, dedicndose un Captulo completo a la deuda tributaria.
El Ttulo III regula "La aplicacin de
los tributos", apartado en el que se introducen importantes novedades, tanto en
su estructura como en su contenido
El Ttulo IV regula, a diferencia de la
ley de 1963, "La potestad sancionadora"
en materia tributaria (de forma autnoma y separada de la deuda tributaria), refirindose tanto a los aspectos materiales
de tipificacin de infracciones y sanciones, como a los procedimentales.
El Ttulo V se refiere a la "Revisin en
va administrativa" y regula todas las modalidades de revisin de actos en materia
tributaria. Adems, establece una regulacin ms detallada de los procedimientos especiales de revisin y del recurso
de reposicin. Incluye preceptos hasta
este momento reglamentarios, e incorpora las principales normas de las reclamaciones econmico-administrativas.
NURIA RUEDA LPEZ
Vase tambin: "Tributo".
LEYES FINANCIERAS
Vase: "Operacin financiera".
CISS
LIBERALIDAD
(FISCALIDAD)
Gift / Donation / Benefaction (Taxation)
El concepto de liberalidad es un trmino jurdico no exento de indeterminacin en su definicin. El Tribunal Supremo considera que existe liberalidad en
las siguientes circunstancias:
-
Cuando se produce la disposicin

gratuita de una cosa a favor de otro,
que la acepta.
Cuando es producto de una voluntad unilateral y carece de funcin retributiva.
Cuando existe una entrega por la

que no se obtiene contraprestacin.
Desde la perspectiva tributaria la

trascendencia de este concepto afecta
principalmente al Impuesto sobre Sociedades. En concreto, el artculo 14.1.e de
la Ley del citado impuesto, establece la
no deducibilidad expresa de las liberalidades como gasto fiscal en la base imponible, cualquiera que sea su denominacin. El mencionado artculo delimita de
forma negativa el trmino estableciendo
que no se consideran liberalidades (y por
tanto s son fiscalmente deducibles) las
siguientes:
-
Aquellas prestaciones en las que haya contraprestacin.
Las cantidades que la empresa dedica a la promocin de sus productos.
Los gastos por relaciones pblicas

con clientes o proveedores.
Los que con arreglo a los usos y costumbres se efecten con personal de
la empresa.
6525
L IBERALIDAD (FISCALIDAD)
-
Los realizados para promocionar, directa o indirectamente, la venta de

bienes y prestacin de servicios.
Los gastos relacionados con los ingresos.
Donativos fiscalmente deducibles,

entendiendo por tales las cantidades
satisfechas y el valor contable de los
bienes entregados como donacin a
las siguientes entidades:
Sociedades de desarrollo industrial regional (SODI) siempre y

cuando, tanto las cantidades como los bienes recibidos se apliquen a la consecucin de los fines propios de las SODI.
Federaciones deportivas espaolas, territoriales de mbito autonmico y los clubes deportivos. La deducibilidad exige que
el donante sea una sociedad
annima deportiva que adems
mantenga un vnculo contractual
oneroso con las entidades donatarias para la realizacin del objeto de las federaciones y clubes
deportivos, afectando nicamente a las cantidades destinadas a
la promocin y desarrollo de actividades deportivas no profesionales.
Ciertas fundaciones y asociaciones sin fines lucrativos, bajo el
cumplimiento de ciertos requisitos establecidos reglamentariamente.
Adems de las exclusiones anteriormente sealadas en la legislacin del Impuesto sobre Sociedades, consultas a la
Direccin General de Tributos, al Tribunal Supremo y al Tribunal EconmicoAdministrativo Central, han permitido
crear una Jurisprudencia que permite
ampliar los supuestos citados. Entre
otras cabe destacar las siguientes:
6526
Es gasto deducible los descuentos

sobre ventas efectuados en especie.
Las atenciones a clientes derivadas

de las relaciones comerciales del sujeto pasivo, siempre que estn justificadas documentalmente.
Es deducible los gastos por la entrega de bienes de escaso valor a clientes. Las atenciones a los mismos realizadas en la sede de la empresa y las
invitaciones a comidas en restaurantes.
La condonacin de crditos efectuada por una sociedad a sus filiales se

considera aportacin de fondos propios para la compensacin de prdidas y no liberalidad.
Es fiscalmente deducible el gasto derivado de la condonacin de deudas

entre partes no vinculadas, en el que
no existe "animus donandi".
Es deducible, como coste de personal, el gasto derivado del ejercicio de

opciones de compra sobre acciones
de la matriz extranjera por trabajadores de la filial radicada en Espaa si
el gasto se debe asumir obligatoriamente por la filial en virtud de un
convenio previo entre ella y la matriz.
Es deducible el pago de estudios a

un trabajador siempre que derive de
un contrato entre empresa y trabajador.
Vase tambin: "Donacin (fiscalidad)"; "Fundacin (fiscalidad)"; "Gastos deducibles (Fiscalidad)"; "Impuesto sobre Sociedades" y "Rgimen
fiscal de las sociedades de desarrollo industrial
regional".
CISS
L IBERALISMO
LIBERALISMO
Liberalism
El liberalismo es el pensamiento filosfico que considera que el fundamento
esencial de nuestra sociedad est en la
actuacin libre de las personas. Como
sntesis aunque un tanto sea exagerada,
la frase de Albert Einstein: "Todo aquello
que resulta ser grandioso e inspirador es
creado por individuos que pueden trabajar en libertad" que recoge en gran medida el espritu liberal, pues son los individuos los que posibilitan la configuracin
de las realidades tanto polticas como
econmicas ms firmes y duraderas para
construir una sociedad ms justa y ms libre. La libertad de las personas permite
una actuacin ms armonizada de los recursos y estas mismas personas al amar
la libertad, respetan la libertad de los dems y exigen que el resto les respeten. La
libertad de uno acaba donde comienza la
libertad de los dems. La tolerancia y la
razn son esenciales en el pensamiento
liberal. En el camino de la libertad el
hombre est ms satisfecho y desarrolla
su actividad profesional de manera ms
eficiente, al ser una actividad que escoge
libremente y le gusta, y por tanto, generar un bienestar que trasciende su entorno privado y alcanza al nivel de un
bienestar social. Las personas con sus capacidades y formacin alcanzan un nivel
productivo que redunda en beneficio de
toda la sociedad.
Jos Ortega y Gasset incorpora otro
aspecto sobre el pensamiento liberal: "El
liberalismo es la suprema generosidad:
es el derecho que la mayora otorga a la
minora aunque ese enemigo sea dbil".
El liberalismo poltico tiene su momento
estelar en su lucha para romper el poder
absolutista, tanto de reyes como de los
nobles, culminando el proceso en Francia con una revolucin (1789), que supo-
CISS
ne el inicio de la extensin por el mundo

de los principios fundamentales de nuestra sociedad: igualdad, fraternidad y libertad. No se concibe que en funcin de
la cuna, unas personas tuvieran mayores
derechos que otros y la ley es igual para
todos sin diferencias en funcin del credo, pensamiento poltico o condicin
econmica. As, se rompe con el poder
jerrquico y hereditario. Se entiende que
todos podemos disponer de oportunidades para prosperar en la vida y el logro o
fracaso est en funcin de las capacidades de las personas. En otro plano, el de
los recursos materiales, se considera que
deben circular libremente tanto las personas, mercancas y capitales. De esta
forma el dinamismo de la sociedad y sus
posibles cambios se aceleran. Tambin
se produce la ruptura entre la vinculacin del Estado y el credo, si en el Antiguo Rgimen cada sbdito de cada Estado profesaba la misma religin que su
Rey, ahora se liberaliza este aspecto, permitiendo que cada persona tuviera la religin que cree que es la verdadera o
siendo agnstico o ateo.
Para la construccin de la nueva sociedad liberal se establece que tiene que
haber tres poderes perfectamente diferenciados para as impedir que hubiera
una excesiva concentracin del poder en
pocas personas. As se establece un poder ejecutivo: el presidente del pas o
primer ministro junto con los ministros
que gobiernan el pas; un poder legislativo que promulga las leyes con su aprobacin por parte del parlamento de la nacin y el poder judicial plenamente independiente de los dos anteriores que su
funcin hacer que se cumpla la ley.
En la configuracin de un Estado liberal donde la iniciativa privada es la columna vertebral de su sociedad, la participacin del Estado debe ser mnima,
pues su funcin es facilitar la iniciativa
privada. Si el Estado tiene excesivas com-
6527
L IBERALISMO ECONMICO
petencias eso implicara que reduce las
facultades de sus ciudadanos. Por este
motivo se entiende que no es el Estado
quien debe hacer muchas actividades demandadas por la sociedad, sino la iniciativa privada y tan solo cuando sta es incapaz de ofrecer un servicio demandado
por la sociedad, que sea el Estado quien
lo oferte. Al fin y al cabo, si lo hace el Estado no lo hace la iniciativa privada que
segn el pensamiento liberal son los que
mejor lo pueden desarrollar. El Estado
debe facilitar esta iniciativa y garantizar
los interese privados de los individuos y
defender la propiedad privada. Por ltimo, como aclara Mariano Jos De Larra:
"El pueblo no es verdaderamente libre
mientras que la libertad no est arraigada
en sus costumbres e identificada con
ellas". Las sociedades desde el periodo
absolutista han ido introduciendo paulatinamente este cambio profundo para todas las sociedades, en definitiva es el paso de una sociedad absolutista donde sus
habitantes son sbditos a otra donde son
ciudadanos libres. Esto supone que la sociedad alcanza mayores niveles de libertad que se une en mayores niveles de
prosperidad.
LEONARDO CARUANA DE LAS CAGIGAS
LIBERALISMO
ECONMICO
Liberal economy
Es el pensamiento econmico que
destaca la libertad de actuacin de la iniciativa privada, en donde son las fuerzas
del mercado las que establecen los precios y los salarios. Se considera que la
participacin del Estado en la actividad
econmica debe ser la mnima posible e
incluso sera lo ptimo, aunque utpico,
que no hubiera ninguna participacin del
Estado. En plena Edad Media, San Anto-
6528
nio de Florencia ya expuso razonadamente estas ideas y segn Schumpeter

es la primera persona que realiza un anlisis amplio de la economa, que se sistematiz de manera ms detallada en el siglo XVIII con Adam Smith (1723-1790) el
padre de la economa moderna, Jeremy
Bentham (1748-1832) y Thomas Malthus
(1766-1834) y ya en el siglo XIX David Ricardo (1772-1823) y John Stuart Mill
(1806-1873).
La obra principal de Smith, estudia la
naturaleza y nacimiento de la riqueza de
los diferentes Estados con una visin netamente liberal al considerar el eje fundamental del desarrollo econmico el trabajo de personas libres. En su libro Ensayo sobre la naturaleza y las causas de la
riqueza de las naciones, analiza y desentraa las razones que son el origen de la
capacidad productiva que genera cada
pueblo, su famoso libro se divide en 5
partes o tomos; el primero destaca la importancia que tiene la especializacin en
el trabajo y sus efectos tan positivos para
el crecimiento econmico, el ptimo sera que toda la poblacin activa participara en el proceso productivo lo que supondra un incremento sustancial en el
capital. Al mismo tiempo que se establece una seleccin entre los mejores que
alcanzarn los puestos ms relevantes y
de este modo incrementamos la capacidad productiva, reducimos el tiempo para realizarlo e incluso diseamos mquinas para incrementar la productividad
por trabajador. El tomo dos se centra en
el recurso capital como se incrementa y su uso como Ahorro. En su exposicin lo inicia con el capital dinero.
En el siguiente tomo analiza la evolucin
en distintos lugares y su progreso econmico en Europa. En su tomo cuatro estudia los sistemas de economa poltica, resaltando la directa conexin entre el crecimiento econmico y la eficiencia laboral. Por ltimo, en el tomo cinco analiza
los distintos sistemas de los reyes o de
CISS
L IBERALIZACIN
los distintos Estados, lo que se vincula
estrechamente con el tomo anterior.
En su obra es evidente la relevancia
que le concede al factor trabajo y la especializacin que potencialmente se puede
desarrollar, que es en definitiva el origen
o nacimiento de la riqueza en su agregado mximo para la poca, que es la nacin. Deja bien claro que dicha especializacin mejora la productividad y por tanto incrementa el valor aadido del bien,
en definitiva el capital/bien productivo o
bien producto final para su consumo.
Destaca la imperiosa necesidad de universalizar la educacin y por tanto considera necesario la participacin del Estado para lograr este objetivo tan vital para
las sociedades modernas.
Los planteamientos liberales perduraron en el mundo hasta la crisis de
1929, en ese momento se produce una
falla profunda con las ideas liberales e
irrumpe con inusitada fuerza el pensamiento keynesiano, que considera fundamental la participacin del Estado en la
actividad econmica cuando se produce
una crisis o contraccin econmica. Este
pensamiento fue cuestionado fundamentalmente por Hayek que lo sintetizo con
un ejemplo ms que explicativo:
"El poder que sobre m tiene un multimillonario, que puede ser mi vecino o
mi empleador, es muchsimo menor que
aquel que posee el ms insignificante
funcionario, pues este cuenta con el poder coercitivo del estado, y de su discrecin depende qu tanto se me permite
vivir o trabajar" (Friedrich von Hayek,
The Road to Serfdom).
El otro gran economista del siglo XX
que tambin revitalizar los postulados liberales fue Milton Friedman, que recupera la relevancia del mercado y reduce la
participacin del Estado a la poltica monetaria. Desde la dcada de los 70, precisamente cuando el mundo sufre su se-
CISS
gunda peor crisis del siglo XX es cuando

los gobiernos iniciaron un proceso de
privatizaciones de las empresas pblicas
incluso gobiernos de izquierda, ms favorable a la intervencin del Estado-. As
los postulados liberales han recuperado
su vigencia en el siglo XXI, pero sin tener
la preeminencia del siglo XIX, pues en la
totalidad de los pases desarrollados la
participacin directa de los Estados en el
PIB asciende hasta ms del 30 por ciento; eso s, se reducen los porcentajes tan
elevados que hubo en la poca ms favorable al keynesianismo, que incluso en
Suecia y en otros pases europeos supuso estar la economa del pas casi ms en
manos del sector pblico que en manos
privadas.
LIBERALIZACIN
Liberalization
I. CONCEPTO II. RAZONES ECONMICAS
PARA LA LIBERALIZACIN III. EFECTOS
ECONMICOS DE LA LIBERALIZACIN
I.
CONCEPTO
Se entiende por liberalizacin el proceso acometido en una economa por

parte de las autoridades competentes para aumentar la libertad y competencia en
el mercado.
Uno de los rasgos ms llamativos de
la poltica pblica de los aos ochenta y
primeros de los noventa ha sido la incorporacin de propuestas liberalizadoras y
privatizadoras en las agendas pblicas de
los gobiernos a travs de una reforma en
su regulacin econmica.
Si la regulacin econmica supone la
intervencin directa del poder pblico
en las decisiones del mercado tales como
6529
L IBERALIZACIN
el precio, la competencia o la entrada o
salida al mercado, el proceso de reforma
de la regulacin econmica implica tanto
la desregulacin de un sector como la
necesidad de establecer nuevas regulaciones para proteger los intereses pblicos relativos a la calidad, seguridad o servicio universal, entre otros.
economa proceden de la evidencia emprica que nos hace dudar de la eficacia

de las normas reguladoras. En general,
las principales crticas a la regulacin pblica ms importantes se producen en
dos vertientes: las motivaciones y la eficiencia de la regulacin.
El objetivo ltimo de la reforma de la

regulacin econmica se centra en una
mejora de la eficiencia a travs del fomento de la competencia, dado que existe un cierto consenso generalizado en
que la titularidad no influye en la eficiencia y mejora de la gestin de una empresa, un monopolio pblico o privado
pueden adolecer de los mismos vicios-,
sino que lo que verdaderamente mejora
el funcionamiento de los mercados es la
concurrencia. Por ello, uno de los soportes bsicos de la privatizacin ha sido la
conviccin sobre la capacidad del proceso competitivo en un mercado para incentivar una produccin ms eficiente de
las empresas, es decir, se presume que
las empresas de servicios pblicos son
menos eficientes que las empresas privadas porque no estn sometidas a la competencia del mercado.
Por un lado, la primera crtica ha sido

desarrollada por parte de los miembros
de la Escuela de Chicago o de los discpulos de Buchanan y la Public Choice resaltando, no slo los fallos de la intervencin gubernamental en la economa, sino
el posible proceso de captura o de bsqueda de rentas. Estos autores ponen de
manifiesto que hay veces que los polticos ofertan regulacin en respuesta a demandas concretas de distintos grupos de
inters, donde la autntica finalidad de la
regulacin es el beneficio de los subsidios del gobierno o la proteccin de las
empresas ya instaladas en el mercado
frente a la entrada de nuevos competidores. De esta manera, los polticos venden
regulaciones a cambio de votos o apoyo
poltico o econmico para permanecer
en su cargo y las empresas implicadas
pueden incluso dedicar recursos sustanciales para conseguir esta "captura" del
poder.
Por todos los argumentos anteriores,

hemos asistido en las ltimas dcadas a
una profunda revisin de las actividades
del sector pblico en la economa, que
han sido traspasadas al sector privado
con diferentes mtodos privatizadores,
siendo sta una tendencia general en todos los pases con independencia de la
ideologa de sus gobiernos. Al mismo
tiempo, se han desarrollando diversos
procesos desreguladores y liberalizadores en todos los mbitos de los servicios
pblicos, tales como las telecomunicaciones, transporte o electricidad.
II.
RAZONES ECONMICAS PARA

LA LIBERALIZACIN
Las razones econmicas que fundamentan el proceso liberalizador en una
6530
Por otro lado, los estudios recientes

muestran cmo la regulacin puede ser
un factor autnomo de ineficiencia, que
debe ser tenido en cuenta a la hora de
decidir la introduccin de nuevas regulaciones. Esta ineficiencia, denominada
ineficiencia-x, pone de manifiesto que la
regulacin tiende a debilitar la intensidad
de los derechos de propiedad en el seno
de la empresa, que puede proceder de la
existencia de mltiples relaciones de
agencia con sus consecuencias relativas a
la disparidad de objetivos entre agenteprincipal y asimetras de informacin.
En la teora de la agencia, los propietarios ltimos del capital de una empresa
pblica son los ciudadanos (principal)
CISS
L IBERALIZACIN
que, a travs de su voto, eligen unos polticos (agentes) encargados de gestionar
las actividades pblicas, pero que, a su
vez, delegan parte de sus atribuciones a
los funcionarios (agentes) convirtindose en principales de la relacin. La separacin referida puede provocar importantes prdidas de eficiencia productiva,
ya que el control directo de los votantes
sobre la gestin de los polticos presenta
graves dificultades tales como la gran dispersin de la propiedad, o las asimetras
de informacin entre las partes, que dificulta, a su vez, el establecimiento de un
sistema de incentivos para los gerentes
de la empresa. Adems, la empresa pblica no est ni sujeta al control interno ni
al control externo que ejerce el mercado
de capitales, dado que no existe ni la posibilidad de cambio de accionariado ni el
riesgo de prdida de control en el caso
de una deficiente gestin de la empresa
pblica.
Adems, en los ltimos aos asistimos a un avance en las teoras econmicas que nos muestran las ventajas del fomento de la competencia, como por
ejemplo la teora del mercado accesible
o "contestable markets". Esta teora pone
de relieve que el equilibrio de un mercado, siempre que se cumplan una serie de
condiciones, no depende del nmero de
empresas que actan en l, sino de la ausencia de obstculos a la entrada de nuevos competidores, de tal manera que la
regulacin ser inapropiada incluso
cuando en un mercado operen pocas
empresas.
En definitiva si atendemos, por un lado, a las crticas anteriormente sealadas
y la prdida de eficiencia econmica que
nos muestra la evidencia emprica, y por
otro, al proceso de globalizacin de los
mercados y, lo que es ms importante, a
los avances tecnolgicos, vemos cmo
desde hace dcadas las distintas economas buscan una mayor competitividad y
CISS
eficiencia de sus mercados a travs de la

liberalizacin o desregulacin de los mismos.
No obstante, aunque en muchas ocasiones y en muchos mercados es necesario que se lleve a cabo una liberalizacin
puesto que no hay argumentos slidos
que justifiquen la regulacin, esto no
quiere decir que la liberalizacin se deba
llevar a cabo en todos los sectores sino
slo en aquellos en los que genere ms
ventajas que inconvenientes, y tampoco
es necesario que siempre se proceda a
desregular un sector, sino que a veces lo
ms conveniente es llevar a cabo una reregulacin del sector para hacerlo ms
eficiente.
III.
EFECTOS ECONMICOS DE LA
LIBERALIZACIN
La introduccin de la competencia
en un gran nmero de actividades econmicas no se debe slo a la creencia de
que incrementar la eficiencia en un sector determinado, sino que ms bien se
debe a los amplios efectos econmicos
que puede tener sobre el resto de la economa, y que se pueden concretar en trminos de una mejora en la asignacin de
los recursos, en el incremento de la flexibilidad del sistema econmico, en una
reduccin en los precios y en una mejora
de la calidad, mayores tasas de innovacin, o en un incremento de la capacidad
de crecimiento econmico y, por tanto,
del empleo.
La cuantificacin de estos efectos o la
descripcin de los canales a travs de los
cuales los efectos sectoriales se expanden al resto de la economa es un ejercicio que engloba una cierta complicacin,
pero ya hay algunos estudios que s lo
abordan.
Un primer estudio que trataba de
evaluar los efectos estticos de la desregulacin fue el informe Cecchini (1988)
6531
L IBERALIZACIN
que describa las ganancias econmicas
que se iban a registrar con la formacin
del Mercado Comn Europeo y, por tanto, con la eliminacin de las barreras y el
fomento de la competencia. Estas ganancias se haran ms evidentes para los
consumidores y las empresas en forma
de precios ms bajos y costes menores,
aunque se haba estimado que el crecimiento adicional que seguira al impacto
progresivo de la integracin del mercado
de la CE, podra aadir, en un periodo de
varios aos, de cuatro a siete puntos porcentuales al producto interior bruto de la
Comunidad.
Otros estudios muestran el efecto de
la introduccin de la competencia en
sectores en los que antes oper un monopolio o un cartel. Los trabajos de
Winston (1993), por un lado, y de Joskow y Rose (1989), por otro, muestran
dos excelentes panormicas de la evidencia disponible sobre los efectos de la liberalizacin de los distintos mercados en
diversos aspectos econmicos como el
empleo, los precios, la produccin, la
productividad, el beneficio de las empresas o la calidad del servicio.
Posteriormente a estos primeros anlisis sobre los efectos del cambio de regulacin econmica, desde mediados de
los noventa se han realizado otros estudios, en su mayora a cargo de la OCDE,
que han estimado el impacto de la reforma de la regulacin de sectores estratgicos como las telecomunicaciones, el
transporte, los servicios financieros o la
electricidad, sobre la eficiencia, productividad, precios, innovacin y empleo en
los distintos pases que han incentivado
la competencia eliminando las barreras
reguladoras necesarias.
Uno de los primeros efectos observados tras el proceso de liberalizacin y el
fomento de la competencia ha sido el incremento de la productividad y la reduccin tarifaria. Este incremento de la pro-
6532
ductividad del trabajo, debido a la presin que ejerce la competencia sobre las
distintas industrias, se ha manifestado
ampliamente en aquellas actividades manufactureras de Europa que han sufrido
una mayor reforma ante el Mercado nico, cuya productividad ha llegado a ser el
doble que en el resto (14% contra el
7,5% en el periodo 1986-91). Asimismo,
la liberalizacin de las telecomunicaciones y los avances tecnolgicos han permitido que, junto con la aparicin de
nuevos servicios, se haya mejorado la eficiencia y la productividad. La eliminacin
de los monopolios y las nuevas tecnologas revolucionaron el mercado de la telefona mvil, donde el nmero de usuarios creci de 700.000 en 1985 a 71 millones en 1995 en los pases de la OCDE.
Respecto a la reduccin tarifaria, la
evidencia contrastada apunta a que efectivamente se produjo un aumento del
servicio o produccin y una disminucin
en sus precios. En el transporte areo
norteamericano, el efecto de la competencia sobre las tarifas fue inmediato,
producindose una reduccin sbita de
las mismas las tarifas reales cayeron
ms de un tercio entre 1976 y 1993 de
forma paralela al aumento producido en
la frecuencia de las rutas. Estos hechos
tambin se pudieron constatar en Europa, donde tras la liberalizacin del transporte areo en 1993, se otorg un gran
nmero de nuevas licencias y un mayor
nmero de viajeros utilizaron este tipo
de transporte a un menor coste.
El mercado de las telecomunicaciones tambin experiment un mayor uso
de sus servicios y una cada en sus tarifas
tras su liberalizacin. De hecho, las tarifas medias de los servicios telefnicos cayeron un 63% en Gran Bretaa, que fue
junto con Estados Unidos fue un pas
pionero es esta liberalizacin, y un 41%
en Japn, mientras que las tarifas de las
llamadas de larga distancia cayeron ms
CISS
L IBERALIZACIN
En la tabla 1 se muestra la reduccin

tarifaria que se produjo en distintos pases de la OCDE en determinados sectores tras el cambio de regulacin. En esta
tabla, se observa que la reduccin tarifaria no coincide en todos los pases ni en

todos los sectores, puesto que en algunos, como el de la electricidad, en donde
la entrada de nuevas empresas es ms
lenta, quizs debido a las caractersticas
del sector, la reduccin de precios y el
aumento del servicio tambin se producen, aunque ms lentamente.
A veces se argumenta que la reduccin en las tarifas viene acompaada de

una disminucin de la calidad, ya que las
empresas al poder competir en precios
no se preocupan tanto por la calidad del
servicio. Pero hay que tener en cuenta

que no es fcil definir la calidad del servicio y, aunque haya variables que intenten
medir esta calidad, lo cierto es que es difcil de cuantificar. Sin embargo, a pesar
sbitamente debido a la eliminacin de

los subsidios cruzados y a la necesidad
de orientar los precios de los servicios a
los costes.
CISS
6533
L IBERALIZACIN
de esta dificultad, en la actualidad hay
una cierta evidencia de que en aquellos
mercados que operaban tradicionalmente en monopolio (transporte areo, telecomunicaciones o transporte ferroviario)
el efecto del proceso liberalizador ha hecho que se incrementase la calidad del
servicio que ofrecan. La razn principal
es que un monopolista no tiene incentivos para ofertar una buena calidad, y por
tanto, la introduccin de la competencia
presiona a las distintas empresas del sector a competir tanto en precio como en
calidad del servicio, de manera que no
slo ofrecer el mismo servicio a un precio inferior sino que tendr que ofrecer
igualmente la mayor calidad posible.
En los mercados competitivos de telecomunicaciones la calidad del servicio
es mayor que en los mercados monopolsticos. Adems en mercados con competencia la densidad de usuarios es mayor, el tiempo de espera para la conexin
es menor y el nmero de fallos o incidencias es tambin inferior.
Sin embargo, la experiencia con la
desregulacin del transporte areo en
Estados Unidos es mixta: el nmero de
vuelos y las tarifas se ha reducido, pero
el tiempo de vuelo se ha incrementado,
hay congestin en el aeropuerto y prdidas frecuentes de equipaje.
Si bien las fuerzas de la competencia
pueden mejorar la calidad por si mismas,
las regulaciones que deban instrumentar
en este nuevo marco econmico las autoridades o los grupos de consumidores
puede tambin presionar sobre los mercados para que mejoren su servicio. Por
ejemplo, en Gran Bretaa y Australia, el
rgano que regula las telecomunicaciones publica peridicamente ratios sobre
la calidad del servicio ofrecido por los
operadores dominantes.
Asimismo, las autoridades deben
preocuparse por mantener el acceso uni-
6534
versal a servicios esenciales en este nuevo marco, puesto que tradicionalmente

determinados servicios como telecomunicaciones, electricidad o transporte pblico utilizaban subsidios cruzados entre
los precios de los productos o servicios
que ofreca para facilitar el servicio universal. Si se orienta los precios de los servicios a los costes, para que la poltica tarifaria sea ms transparente en un nuevo
marco de competencia, las autoridades
deben seguir garantizando que la empresa dominante, con mayor cuota de mercado, u otras deban seguir ofreciendo este servicio universal, y los costes se repartan entre el resto de empresas del
sector. La Unin Europea y sus Estados
miembros como Alemania, Francia o Espaa ya han tomado las medidas necesarias en este sentido.
Un argumento que a menudo ha presionado en contra del proceso liberalizador es la acusacin de que con el fomento de la competencia se genera desempleo. Pero si bien es cierto que cuando la
liberalizacin se acomete en un sector
caracterizado por el monopolio y si la
plantilla del mismo estaba sobredimensionada se producir un reajuste de plantilla, tambin es verdad que la competencia aumenta la actividad sectorial y, en
ciertas ocasiones, el nmero de empresas que operan en el mercado y, por consiguiente, el nmero de empleos aumenta. Adems, el efecto de la liberalizacin
sobre el empleo no es general a todos
los sectores sino que depender de las
caractersticas de cada sector y, lo que es
ms importante, depender del clima
econmico y de la regulacin laboral de
que disponga cada pas. Pero si la competencia convierte a las economas en
ms dinmicas, ms eficientes e innovadoras habr ms oportunidades de crear
empleos ms seguros y mejor remunerados. Por ejemplo, el transporte areo
americano que tuvo prdidas de empleo
en una fase inicial, logr en 1996 que
CISS
L IBERALIZACIN COMERCIAL
creciera ms de un 80% sobre los niveles
iniciales. En Reino Unido, que el empleo
cay en ms de un tercio, ha vuelto a alcanzar los niveles iniciales.
nistrativos a las importaciones y, en general, de cualquier traba al intercambio

internacional de bienes y servicios.
II.
En definitiva, hay que sealar que los
efectos econmicos producidos por la
aplicacin de un proceso de liberalizacin en un determinado sector, y principalmente en el sector servicios, contribuye a mejorar el bienestar general, a incrementar la productividad y la competitividad de las empresas, a potenciar la innovacin, a reducir los precios y mejorar la
calidad y, por consiguiente, a impulsar
en crecimiento a nivel nacional.
M JESS ARROYO FERNNDEZ
Vase tambin: "Desregulacin".
LIBERALIZACIN
COMERCIAL
Trade liberalization
I. CONCEPTO II. DISTINTAS FORMAS DE
AVANZAR HACIA LA LIBERALIZACIN
COMERCIAL III. POR QU LA LIBERALIZACIN
COMERCIAL? 1. La eficiencia como justificacin
del libre comercio 2. Los beneficios adicionales
del libre comercio 3. El argumento poltico a
favor del libre comercio IV. EL PROCESO DE
LIBERALIZACIN COMERCIAL
I.
CONCEPTO
El trmino liberalizacin comercial se

refiere al proceso de reduccin o eliminacin de restricciones al comercio internacional.
Un proceso de liberalizacin comercial supone la reduccin o eliminacin
de aranceles, la abolicin o ampliacin
de las cuotas a la importacin, la abolicin de los tipos de cambio mltiples, la
eliminacin de los requerimientos admi-
CISS
DISTINTAS FORMAS DE
AVANZAR HACIA LA
LIBERALIZACIN COMERCIAL
Los avances en la reduccin de los

distintos tipos de barreras comerciales
pueden realizarse de tres formas distintas:
a) Como decisin unilateral de un pas.
Si un pas considera que las ganancias del libre comercio son importantes puede optar por eliminar o reducir de forma unilateral las barreras
que dificultan sus flujos comerciales
con el exterior.
b) Como parte de un proceso de integracin econmica de un grupo de
pases. En este caso la eliminacin de
las barreras comerciales se establece
exclusivamente entre los pases que
participan en el proceso de integracin econmica, pero no con terceros pases.
c)
Como resultado de acuerdos multilaterales, en los que se persigue avances hacia un comercio ms libre a escala mundial y aplicable a todos los
pases.
Aunque una parte importante de la

liberalizacin comercial que se ha registrado desde la II Guerra Mundial se ha alcanzado como resultado de acuerdos
multilaterales en el marco del GATT y,
posteriormente, de la Organizacin Mundial del Comercio, es cierto que ha habido, especialmente, en las ltimas dcadas una proliferacin de acuerdos comerciales regionales. Este hecho ha
abierto el debate de la conveniencia o no
de configurar una economa mundial caracterizada por zonas de libre comercio
regionales y con importantes barreras comerciales entre ellas. Para algunos, lo re-
6535
L IBERALIZACIN COMERCIAL
levante es la liberalizacin comercial en
el interior de las regiones, sin que el hecho de que el libre comercio se circunscriba a un rea regional desvirte las ventajas del libre comercio. Sin embargo, para otros, lo acontecido en la economa
mundial se trata de un alejamiento de la
idea de constituir una economa mundial
caracterizada por el libre intercambio de
bienes y servicios entre pases, haciendo
hincapi en el aspecto de discriminacin
comercial que supone el establecimiento
de bloques comerciales, ms que en el
aspecto de liberalizacin comercial que
se produce entre los pases que lo integran.
III.
POR QU LA LIBERALIZACIN
COMERCIAL?
Los argumentos a favor de avanzar

en procesos de liberalizacin comercial
son los siguientes:
1. La eficiencia como justificacin del

libre comercio
Las barreras comerciales provocan
una prdida neta en la economa, como
consecuencia de la distorsin de los incentivos econmicos de productores y
consumidores. Por tanto, podemos realizar el anlisis inverso y establecer que los
avances que se produzcan hacia el libre
comercio eliminarn estas distorsiones y
aumentarn el bienestar nacional.
2. Los beneficios adicionales del libre

comercio
Muchos economistas consideran que
el libre comercio reporta ganancias adicionales en trminos de economas de
escala y de incentivo a la competencia
que no se contabilizan en el anlisis esttico coste-beneficio que habitualmente
se utiliza a la hora de evaluar los efectos
de las barreras arancelarias.
6536
3. El argumento poltico a favor del libre comercio

A pesar de que en el terreno terico
la poltica comercial ptima no es siempre el libre comercio, en la prctica, es
preferible el libre comercio sin restricciones, ya que cualquier otra poltica comercial va a estar dominada por intereses polticos ms que por la consideracin de
los costes y beneficios nacionales, de tal
forma que lo que realmente se perseguir es redistribuir la renta a favor de aquellos grupos que tengan la capacidad de
ejercer presin poltica.
IV.
EL PROCESO DE LIBERALIZACIN
COMERCIAL
En los aos treinta se inici un proceso de liberalizacin comercial, resultado del cual en la actualidad los pases industrializados tienen unas tasas arancelarias medias a unos niveles relativamente
bajos.
En el ao 2000 las tasas arancelarias
medias de la Unin Europea, Estados
Unidos, Canad y Japn iban de un 4 a
un 7%. Sin embargo, los aranceles aplicados a algunos productos siguen siendo
mucho ms altos. En concreto, los Estados Unidos gravan a algunos productos
con unos aranceles de hasta un 90%, la
Unin Europea de hasta el 198%, Canad
de hasta el 49% y Japn de hasta el 126%.
Por su parte, en la mayora los pases
en desarrollo existen unos aranceles medios ms altos. Por ejemplo, el tipo arancelario medio sobre las importaciones de
Mxico fue de alrededor de un 13% en el
ao 2000, con aranceles para algunos
productos que se situaban en 254%.
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Barreras comerciales"; "Libre comercio" y "Proteccionismo".
CISS
L IBERTAD DE AMORTIZACIN
LIBERTAD
DE AMORTIZACIN
Free depreciation
I. INTRODUCCIN II. REPERCUSIONES
FISCALES III. EJEMPLO DE LIBERTAD DE
AMORTIZACIN IV. MBITO DE APLICACIN
I.
INTRODUCCIN
La libertad de amortizacin es un incentivo fiscal que implica la capacidad

del sujeto pasivo de determinar el ritmo
de depreciacin fiscal de determinados
activos (aquellos a los que es aplicable),
sin necesidad de ajustarse a alguno de
los mtodos de amortizacin previstos
por la normativa fiscal.
La Ley del Impuesto sobre Sociedades, en su artculo 11, contempla diferentes supuestos en los que se pueden
amortizar libremente los activos. As:
-
Permite al sujeto pasivo deducir la

depreciacin efectiva real experimentada por los bienes del inmovilizado, aunque no se ajuste a ninguno
de los mtodos legalmente establecidos, siempre que pruebe la realidad
de esa depreciacin efectiva superior
a la que resultara de la aplicacin de
los mtodos de amortizacin establecidos.
La propia normativa fiscal regula adems la libertad de amortizacin para

inversiones realizadas por determinadas entidades, para ciertas inversiones, independientemente de la
entidad inversora, as como para las
inversiones con creacin de empresas realizadas por empresas de reducida dimensin.
II.
REPERCUSIONES FISCALES
El rgimen fiscal de libertad de amortizacin permite computar a efectos fis-
CISS
cales una amortizacin superior a la depreciacin efectiva contabilizada en el

ejercicio, que se habr calculado teniendo en cuenta su vida til. Desde un punto de vista prctico, para determinar la
Base Imponible del Impuesto, el sujeto
pasivo deber efectuar, sobre el resultado contable, un ajuste extracontable negativo por el importe del exceso de la
amortizacin fiscal sobre la contable. Es
ste de los pocos supuestos en los que
se permite la deducibilidad fiscal de un
gasto que no ha sido contabilizado. Dicho exceso de amortizacin revierte posteriormente a la Base Imponible, mediante la realizacin de ajustes positivos,
en aquellos ejercicios en los que, estando totalmente amortizado el elemento a
efectos fiscales no lo est a efectos contables, en cuyo caso la amortizacin contabilizada no tendr la consideracin de
gasto fiscalmente deducible. Igualmente,
en el caso de transmisin de un elemento que haya disfrutado de la libertad de
amortizacin, debe integrarse en la Base
Imponible del perodo impositivo en el
que se transmite el exceso de amortizacin computada a efectos fiscales sobre
la contable, mediante la realizacin de un
ajuste positivo por el importe de los ajustes negativos practicados con anterioridad que estuviesen pendientes de revertir a la Base Imponible.
III.
EJEMPLO DE LIBERTAD DE
AMORTIZACIN
Supongamos una sociedad que adquiere un elemento de inmovilizado material el 1 de Enero de 2009, por 10.000
u.m. Contablemente se amortiza por el
mtodo lineal, siendo el coeficiente mximo de amortizacin del 10%. Fiscalmente puede acogerse a la libertad de
amortizacin y se amortiza plenamente
el ao de la adquisicin.
6537
L IBERTAD DE AMORTIZACIN
Ao
Amortizacin contable
Amortizacin fiscal
Ajustes
2009
1.000
10.000
Negativo de 9.000
2010
1.000
Positivo de 1.000
2011
1.000
Positivo de 1.000
2012
1.000
Positivo de 1.000
2013
1.000
Positivo de 1.000
2014
1.000
Positivo de 1.000
2015
1.000
Positivo de 1.000
2016
1.000
Positivo de 1.000
2017
1.000
Positivo de 1.000
2018
1.000
Positivo de 1.000
Si la sociedad vendiese ese elemento

del inmovilizado el 1 de Enero de 2015,
entonces la entidad deber efectuar en
su declaracin del IS de ese ejercicio un
ajuste extracontable positivo por 4.000
u.m.
IV.
actividades de investigacin y desarrollo.

-
Los gastos de investigacin y desarrollo activados como inmovilizado

intangible, excluyendo el importe
del activo, las amortizaciones de los
elementos incorporados en el mismo que disfruten de libertad de
amortizacin.
Los elementos del inmovilizado material o intangible de las entidades

que tengan la calificacin de explotaciones asociativas prioritarias, de
acuerdo con lo dispuesto en la Ley
19/1995, de 4 de julio, de modernizacin de las explotaciones agrarias,
adquiridos durante los cinco primeros aos a partir de la fecha de su reconocimiento como explotacin
prioritaria.
Las inversiones con creacin de empresas realizadas por empresas de

reducida dimensin. Los sujetos pasivos que determinen el rendimiento
de su actividad econmica utilizando
el mtodo de estimacin directa simplificada, tambin puede beneficiarse de este incentivo fiscal.
MBITO DE APLICACIN
Se pueden amortizar libremente los

siguientes bienes:
-
Los elementos del inmovilizado material intangible e inversiones inmobiliarias, de las sociedades annimas
laborales y de las sociedades limitadas laborales, afectos a la realizacin
de sus actividades, adquiridos durante los cinco primeros aos a partir de
la fecha de su calificacin como tales.
Los activos mineros.
Los elementos del inmovilizado material e intangible, excluidos los edificios, afectos a las actividades de investigacin y desarrollo. Los edificios
podrn amortizarse, por partes iguales, durante un perodo de 10 aos,
en la parte que se hallen afectos a las
6538
CISS
L IBERTAD DE COMPETENCIA
-
Los elementos del inmovilizado material nuevo de escaso valor (importe

unitario no superior a 601,01 euros),
adquiridos por contribuyentes que
determinan el rendimiento de su actividad econmica mediante el mtodo de estimacin objetiva, con un lmite conjunto de 3.005,06 euros
anuales.
Recientemente, y con el fin de paliar
los efectos de la crisis econmica, se
ha introducido un nuevo supuesto
de libertad de amortizacin, los activos nuevos afectos a actividades econmicas, que se adquieran en los perodos impositivos dentro de los
aos 2009 y 2010, podrn amortizarse libremente, siempre que la empresa mantenga su plantilla de trabajadores (Ley 4/2008, de 23 de Diciembre, por la que se suprime el
Impuesto sobre el Patrimonio, se generaliza el sistema de devolucin
mensual en el IVA y se introducen
otras modificaciones en la normativa
tributaria).
BEGOA BARRUSO CASTILLO
Vase tambin: "Ajustes extracontables"; "Amortizacin inmovilizado material e inversiones inmobiliarias (fiscalidad)"; "Estimacin objetiva por ndices, signos y mdulos" y "Fiscalidad de las
PYMES".
LIBERTAD
DE COMPETENCIA
Freedom of competition
I. CONCEPTO Y ORIGEN II. SU
RECONOCIMIENTO EN LA LEGISLACIN
ESPAOLA III. PRINCIPIOS DE LA LEGISLACIN
VIGENTE EN LA MATERIA IV. LAS CONDUCTAS
PROHIBIDAS EN LA LEY DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA 1. Conductas colusorias 2. El
abuso de posicin dominante 3. Falseamiento de
la libre competencia por actos desleales V.
CISS
CONDUCTAS EXENTAS, DE MENOR

IMPORTANCIA E INAPLICABILIDAD DE LA LEY
VI. LOS RGANOS DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA
I.
CONCEPTO Y ORIGEN
La libre competencia es un principio

econmico basado en la ley de la oferta y
la demanda como factores que han de
regular por s solos el mercado. La libertad de competencia se produce cuando
la iniciativa privada, en conjuncin con
esos indicativos econmicos, determinan
la situacin de equilibrio en el mercado.
Dice Parada Vzquez que la poltica
de libre competencia fue introducida tras
la Segunda Guerra Mundial y como dato
esencial en la constitucin de la Comunidad Econmica Europea, a modo de un
cuerpo extrao en una Europa donde los
Estados practicaban una poltica de intervencionismo industrial y aseguraban las
prestaciones y suministros de inters general a travs de su definicin como servicios pblicos monoplicos prestados
por empresas nacionales o por medio de
concesionarios; de manera que es indudable la progenie americana de esa ideologa de libre mercado en el marco de
una liberalizacin econmica. sta no supone falta de regulacin ni de intervencin, sino una nueva orientacin de la regulacin y de la intervencin tendente a
garantizar que el mercado por s mismo
garantice a mejores precios y calidades
los bienes y servicios que con anterioridad el Estado aseguraba directamente o
a travs de sus empresas pblicas o concesionarios monoplicos. Aade que de
los Estados Unidos se reciben la ideologa y, consiguientemente, las normas sustantivas sobre la conceptualizacin de los
que son considerados abusos de posicin dominante y prcticas comerciales
desleales, es decir, la definicin de la patologa que denuncia las enfermedades o
imperfecciones del mercado; y que existe una importante diferencia en los ins-
6539
trumentos de garanta del respeto de la
libre competencia o de represin de las
conductas contrarias a la libre competencia o a la lealtad en el comercio. Mientras
en los Estados Unidos la eficacia del sistema radica en la competencia de los jueces civiles, en un Derecho de daos especialmente severo que triplica la indemnizacin por el dao causado a favor de
los perjudicados y en estmulos econmicos a los servidores pblicos que postulan ante aquellos, el sistema europeo
se cimenta en sanciones administrativas.
En el derecho europeo por tanto, la
libertad de competencia y el derecho de
la competencia se abordan desde dos aspectos distintos, el de la defensa de la
competencia en ntima relacin con el
principio de libertad de competencia
que pretende establecer un marco general de proteccin; y el de la competencia
desleal para la persecucin por los perjudicados de las concretas prcticas que
tienen incidencia sobre la competencia.
II.
SU RECONOCIMIENTO EN LA
LEGISLACIN ESPAOLA
El artculo 38 de la Constitucin Espaola dice que se reconoce la libertad

de empresa en el marco de la economa
de mercado. Los poderes pblicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa
de la productividad, de acuerdo con las
exigencias de la economa general y, en
su caso, de la planificacin. La existencia
de una competencia efectiva entre las
empresas constituye uno de los elementos definitorios de la economa de mercado, disciplina la actuacin de las empresas y reasigna los recursos productivos en favor de los operadores o las tcnicas ms eficientes. Esta eficiencia productiva se traslada al consumidor en la
forma de menores precios o de un aumento de la cantidad ofrecida de los productos, de su variedad y calidad, con el
consiguiente incremento del bienestar
6540
del conjunto de la sociedad. En este contexto, existe un acuerdo generalizado

con respecto a la creciente importancia
de la defensa de la competencia, que se
ha consolidado como uno de los elementos principales de la poltica econmica
en la actualidad.
Dentro de las polticas de oferta, la
defensa de la competencia complementa
a otras actuaciones de regulacin de la
actividad econmica y es un instrumento
de primer orden para promover la productividad de los factores y la competitividad general de la economa. Por ello,
resulta preciso disponer de un sistema
que, sin intervenir de forma innecesaria
en la libre toma de decisiones empresariales, permita contar con los instrumentos adecuados para garantizar el buen
funcionamiento de los procesos del mercado.
En desarrollo de ese mandato constitucional se aprob la Ley 16/1989, de Defensa de la Competencia, de 17 de julio
(ya derogada), que vino a sustituir a la
Ley 110/1963, de 20 de julio, de represin de prcticas restrictivas la competencia, estableciendo un sistema basado
en la existencia de dos rganos administrativos especializados de mbito nacional para la lucha contra las prcticas restrictivas de la competencia y el control
de concentraciones econmicas, el Servicio y el Tribunal de Defensa de la Competencia.
III.
PRINCIPIOS DE LA LEGISLACIN
VIGENTE EN LA MATERIA
Desde la entrada en vigor de la citada

Ley de 1989 se han producido modificaciones, algunas de gran calado, y se han
promulgado diversas normas de desarrollo. Adems, se ha aprobado la Ley
1/2002, de 21 de febrero, de coordinacin de las competencias del Estado y las
Comunidades Autnomas en materia de
CISS
defensa de la competencia. Finalmente,
en los ltimos aos se ha producido una
importante reforma del marco comunitario de defensa de la competencia, que ha
fructificado en el nuevo Reglamento
(CE) nmero 139/2004 del Consejo, de
20 de enero de 2004, sobre el control de
las concentraciones entre empresas y,
sobre todo, en la modernizacin de la lucha contra las conductas restrictivas de la
competencia centrada en el Reglamento
(CE) nmero 1/2003 del Consejo, de 16
de diciembre de 2002, relativo a la aplicacin de las normas sobre competencia
previstas en los artculos 81 y 82 del Tratado de la Comunidad Europea.
En ese marco se ha aprobado la Ley
15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la
Competencia, que tiene por objeto la reforma del sistema espaol de defensa de
la competencia para reforzar los mecanismos ya existentes y dotarlo de los instrumentos y la estructura institucional
ptima para proteger la competencia
efectiva en los mercados, teniendo en
cuenta el nuevo sistema normativo comunitario y las competencias de las Comunidades Autnomas para la aplicacin
de las disposiciones relativas a prcticas
restrictivas de la competencia. Para ello,
la Ley parte de la experiencia adquirida
mediante la aplicacin de las normas nacionales y comunitarias de competencia
y est guiada por cinco principios claros:
garanta de la seguridad jurdica de los
operadores econmicos, independencia
de la toma de decisiones, transparencia y
responsabilidad frente a la sociedad de
los rganos administrativos encargados
de la aplicacin de la Ley, eficacia en la
lucha contra las conductas restrictivas de
la competencia y bsqueda de la coherencia de todo el sistema y, en particular,
de una adecuada imbricacin de los distintos planos institucionales que interactan en este terreno. A sus efectos se entiende por empresa cualquier persona o
entidad que ejerza una actividad econ-
CISS
mica, con independencia del estatuto jurdico de dicha entidad y de su modo de

financiacin.
Se recogen en la Ley los aspectos
sustantivos de los tres tipos de instrumentos principales de esta poltica: rgimen aplicable a las conductas restrictivas
de la competencia, principios del control
de concentraciones y sistema de seguimiento y propuesta en materia de ayudas
pblicas. Por lo que respecta a las conductas restrictivas de la competencia, la
Ley introduce cambios principalmente
en tres lneas. En primer lugar, se aclaran
y simplifican los diferentes tipos de infraccin. En segundo lugar, se pasa del
rgimen de autorizacin singular de
acuerdos prohibidos a un sistema de
exencin legal en lnea con el modelo
comunitario. En tercer lugar, se aclaran
los efectos de la exencin legal y el tratamiento de las conductas de minimis.
En cuanto a los tipos de infraccin, se
mantiene la prohibicin de los acuerdos
entre empresas y del abuso de posicin
de dominio as como del falseamiento de
la libre competencia por actos desleales,
aclarndose la redaccin de este ltimo
tipo. Sin embargo, se elimina la referencia especfica al abuso de dependencia
econmica, que ya se encuentra regulado en la Ley 3/1991, de Competencia
Desleal, y puede, por tanto, incardinarse
en el falseamiento de la libre competencia por actos desleales. En relacin con el
paso al sistema de exencin legal, la Ley
excluye de la prohibicin aquellos acuerdos que renan determinados requisitos,
en lnea con los previstos en las normas
comunitarias.
En esencia, se trata de que las prohibiciones no sean aplicables a aquellas
restricciones de la competencia proporcionales a los beneficios que generan en
trminos de eficiencia en la asignacin
de recursos y, por tanto, de bienestar general. El cambio de sistema se completa
6541
con la desaparicin de las autorizaciones
singulares por parte de la autoridad de
competencia y, por tanto, el paso a la autoevaluacin por parte de las empresas
del encaje legal de sus propios acuerdos.
Finalmente, se extiende a todos los tipos
de infraccin la exencin de las conductas que resulten de la aplicacin de una
norma con rango de Ley y de las conductas de minimis, entendidas como aqullas que, por su menor importancia, no
son susceptibles de afectar de forma significativa a la competencia, cuyas caractersticas se concretarn mediante el correspondiente desarrollo reglamentario.
En cuanto a los aspectos sustantivos
del control de las concentraciones econmicas, la Ley aporta novedades en tres
mbitos principales. En primer lugar,
aclara y ampla el concepto de concentracin a efectos de control, estableciendo
un procedimiento simplificado para
aquellas operaciones menos susceptibles
de afectar a la competencia. En segundo
lugar, flexibiliza el rgimen de notificacin obligatoria con efecto suspensivo en
tanto no recaiga resolucin favorable de
la Administracin. Finalmente, refuerza
la participacin de la Comisin Nacional
de la Competencia en el control de concentraciones, limita el papel del Gobierno en el mismo y concreta los criterios
de valoracin sustantiva que guiarn las
decisiones de ambos rganos.
En cuanto al concepto de concentracin, la Ley centra su definicin en la
existencia de un cambio estable en la estructura de control, de iure o de facto, de una empresa, e incluye todas las
empresas en participacin con plenas
funciones, unificando as el tratamiento
de aqullas con carcter concentrativo y
cooperativo. Adems de revisarse al alza
el umbral de cuota de mercado y preverse un mecanismo para la actualizacin
del volumen de negocio, se introduce un
sistema de notificacin simplificada
6542
para aquellas operaciones menos susceptibles de obstaculizar el mantenimiento

de la competencia efectiva en los mercados, con una tasa reducida.
IV.
LAS CONDUCTAS PROHIBIDAS

EN LA LEY DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA
Dentro de ellas se distingue las que

llama colusorias, es decir, aqullas que
suponen la existencia de pactos ilcitos
en perjuicio de un tercero, el abuso de
posicin dominante, y los actos de competencia desleal que por falsear la libre
competencia afecten al inters pblico.
1. Conductas colusorias
Se prohbe todo acuerdo, decisin o
recomendacin colectiva, o prctica concertada o conscientemente paralela, que
tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o
falsear la competencia en todo o parte
del mercado nacional y, en particular, los
que consistan en: 1) La fijacin, de forma
directa o indirecta, de precios o de otras
condiciones comerciales o de servicio. 2)
La limitacin o el control de la produccin, la distribucin, el desarrollo tcnico
o las inversiones. 3) El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 4) La aplicacin, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones
desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores
en situacin desventajosa frente a otros.
5) La subordinacin de la celebracin de
contratos a la aceptacin de prestaciones
suplementarias que, por su naturaleza o
con arreglo a los usos de comercio, no
guarden relacin con el objeto de tales
contratos. Son nulos de pleno derecho
los acuerdos, decisiones y recomendaciones que estando prohibidos no estn
amparados por las exenciones previstas
en la Ley.
La prohibicin no se aplicar a los
acuerdos, decisiones, recomendaciones
CISS
y prcticas que contribuyan a mejorar la
produccin o la comercializacin y distribucin de bienes y servicios o a promover el progreso tcnico o econmico, sin
que sea necesaria decisin previa alguna
a tal efecto, siempre que: a) Permitan a
los consumidores o usuarios participar
de forma equitativa de sus ventajas; b)
No impongan a las empresas interesadas
restricciones que no sean indispensables
para la consecucin de aquellos objetivos; y c) No consientan a las empresas
partcipes la posibilidad de eliminar la
competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios contemplados. El Gobierno podr declarar
mediante Real Decreto la no prohibicin
de determinadas categoras de conductas
en las que concurran esos requisitos,
previo informe del Consejo de Defensa
de la Competencia y de la Comisin Nacional de la Competencia.
La prohibicin tampoco se aplicar a
los acuerdos, decisiones, o recomendaciones colectivas, o prcticas concertadas
o conscientemente paralelas que cumplan las disposiciones establecidas en los
Reglamentos Comunitarios relativos a la
aplicacin del apartado 3 del artculo 81
del Tratado de la Comunidad Europea a
determinadas categoras de acuerdos,
decisiones de asociaciones de empresa y
prcticas concertadas, incluso cuando las
correspondientes conductas no puedan
afectar al comercio entre los Estados
miembros de la Unin Europea.
2. El abuso de posicin dominante

Est prohibida la explotacin abusiva
por una o varias empresas de su posicin
de dominio en todo o en parte del mercado nacional. El abuso podr consistir,
en particular, en: a) La imposicin, de
forma directa o indirecta, de precios u
otras condiciones comerciales o de servicios no equitativos. b) La limitacin de la
produccin, la distribucin o el desarrollo tcnico en perjuicio injustificado de
CISS
las empresas o de los consumidores. c)

La negativa injustificada a satisfacer las
demandas de compra de productos o de
prestacin de servicios. d) La aplicacin,
en las relaciones comerciales o de servicios, de condiciones desiguales para
prestaciones equivalentes, que coloque a
unos competidores en situacin desventajosa frente a otros. e) La subordinacin
de la celebracin de contratos a la aceptacin de prestaciones suplementarias
que, por su naturaleza o con arreglo a los
usos de comercio no guarden relacin
con el objeto de dichos contratos. La
prohibicin no se aplicar en los casos
en los que la posicin de dominio en el
mercado de una o varias empresas haya
sido establecida por disposicin legal.
3. Falseamiento de la libre competencia por actos desleales

La Comisin Nacional de la Competencia o los rganos competentes de las
Comunidades Autnomas conocern de
los actos de competencia desleal que por
falsear la libre competencia afecten al inters pblico en los trminos que se establecen para las conductas prohibidas.
De esta manera se relacionan los dos aspectos de la defensa de la libre competencia a los que se haca referencia en un
inicio, conjugando las acciones que se
conceden al perjudicado por los actos
concretos de competencia desleal con la
defensa de la competencia. Por tanto es
necesaria una referencia a esos concretos
actos, que aparecen regulados por la Ley
3/1991, de 10 de enero, de Competencia
Desleal, segn la cual los comportamientos previstos tendrn la consideracin de
actos de competencia desleal siempre
que se realicen en el mercado y con fines
de concurrencia, presumiendo la finalidad de concurrencia cuando, por las circunstancias en que se realicen, se revelen objetivamente idneos para promover o asegurar la difusin en el mercado
de las prestaciones propias o de un ter-
6543
cero; siendo de aplicacin a los empresarios y a cualesquiera otras personas fsicas o jurdicas que participen en el mercado sin que tenga que existir relacin
de competencia entre el sujeto activo y
el sujeto pasivo del acto de competencia
desleal. En trminos generales se considera desleal todo comportamiento que
resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe, especificndose
las siguientes categoras de actos:
1) Actos de confusin, que resultan idneos para crear confusin con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos, siendo suficiente que
exista el riesgo de asociacin por
parte de los consumidores respecto
de la procedencia de la prestacin.
2) Actos de engao, en los que se incluyen la utilizacin o difusin de indicaciones incorrectas o falsas, la omisin de las verdaderas y cualquier
otro tipo de prctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea
susceptible de inducir a error a las
personas a las que se dirige o alcanza, sobre la naturaleza, modo de fabricacin o distribucin, caractersticas, aptitud en el empleo, calidad y
cantidad de los productos y en general sobre las ventajas realmente ofrecidas.
3) Obsequios, primas y supuestos anlogos. La entrega de obsequios con
fines publicitarios y prcticas comerciales anlogas se reputarn desleales cuando, por las circunstancias en
que se realicen, pongan al consumidor en el compromiso de contratar
la prestacin principal. La oferta de
cualquier clase de ventaja o prima
para el caso de que se contrate la
prestacin principal se reputar desleal cuando induzca o pueda inducir
al consumidor a error acerca del nivel de precios de otros productos o
servicios del mismo establecimiento,
6544
o cuando le dificulte gravemente la

apreciacin del valor efectivo de la
oferta o su comparacin con ofertas
alternativas. Estas ltimas circunstancias se presumirn verificadas cuando el coste efectivo de la ventaja exceda del quince por ciento del precio de la prestacin principal. La subordinacin de la conclusin de un
contrato a la aceptacin de prestaciones suplementarias que no guarden relacin con el objeto de tal
contrato se reputar desleal cuando
concurra alguna de las circunstancias
previstas en el apartado anterior.
4) Actos de denigracin, siendo tales la
realizacin o difusin de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que
sean aptas para menoscabar su crdito en el mercado, a no ser que sean
exactas, verdaderas y pertinentes. En
particular, no se estiman pertinentes
las manifestaciones que tengan por
objeto la nacionalidad, las creencias
o ideologa, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales del afectado.
5) Actos de comparacin pblica de la
actividad, las prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con los
de un tercero cuando aqulla se refiera a extremos que no sean anlogos, relevantes ni comprobables.
6) Actos de imitacin de prestaciones
de un tercero cuando resulten idneos para generar la asociacin por
parte de los consumidores respecto
a la prestacin o comporte un aprovechamiento indebido de la reputacin o el esfuerzo ajeno. La inevitabilidad de los indicados riesgos de asociacin o de aprovechamiento de la
reputacin ajena excluye la deslealtad de la prctica. Asimismo, tendr
la consideracin de desleal la imita-
CISS
cin sistemtica de las prestaciones e
iniciativas empresariales de un competidor cuando dicha estrategia se
halle directamente encaminada a impedir u obstaculizar su afirmacin en
el mercado y exceda de lo que, segn las circunstancias, pueda reputarse una respuesta natural del mercado. En todo caso la imitacin de
prestaciones e iniciativas empresariales ajenas es libre, salvo que estn
amparadas por un derecho de exclusiva reconocido por la ley.
7) El aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputacin industrial, comercial o profesional adquirida por
otro en el mercado. En particular, se
reputa desleal el empleo de signos
distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas acompaados de
la indicacin acerca de la verdadera
procedencia del producto o de expresiones tales como modelo, sistema, tipo, clase y similares.
8) Se considera desleal la divulgacin o
explotacin, sin autorizacin de su
titular, de secretos industriales o de
cualquier otra especie de secretos
empresariales a los que se haya tenido acceso legtimamente, pero con
deber de reserva, o ilegtimamente
por adquisicin de secretos por medio de espionaje o procedimiento
anlogo o por induccin a la infraccin contractual.
9) Se considera desleal la induccin a
trabajadores, proveedores, clientes y
dems obligados a infringir los deberes contractuales bsicos que han
contrado con los competidores. La
induccin a la terminacin regular
de un contrato o el aprovechamiento en beneficio propio o de un tercero de una infraccin contractual ajena slo se reputar desleal cuando,
siendo conocida, tenga por objeto la
CISS
difusin o explotacin de un secreto

industrial o empresarial o vaya acompaada de circunstancias tales como
el engao, la intencin de eliminar a
un competidor del mercado u otras
anlogas.
10) La infraccin de las leyes cuando se
obtiene ventaja significativa, la simple infraccin de normas jurdicas
que tengan por objeto la regulacin
de la actividad de concurrencia y la
contratacin de extranjeros sin autorizacin para trabajar obtenida de
conformidad con lo previsto en la legislacin sobre extranjera.
11) El tratamiento discriminatorio del
consumidor en materia de precios y
dems condiciones de venta se reputar desleal, a no ser que medie causa justificada.
12) La explotacin por parte de una empresa de la situacin de dependencia
econmica en que puedan encontrarse sus empresas clientes o proveedores que no dispongan de alternativa equivalente para el ejercicio
de su actividad. Esta situacin se presumir cuando un proveedor, adems de los descuentos o condiciones
habituales, deba conceder a su cliente de forma regular otras ventajas
adicionales que no se conceden a
compradores similares.
13) La ruptura, aunque sea de forma parcial, de una relacin comercial establecida sin que haya existido preaviso escrito y preciso con una antelacin mnima de seis meses, salvo
que se deba a incumplimientos graves de las condiciones pactadas o en
caso de fuerza mayor.
14) La obtencin, bajo la amenaza de
ruptura de las relaciones comerciales, de precios, condiciones de pago,
modalidades de venta, pago de cargos adicionales y otras condiciones
6545
L IBERTAD DE EMPRESA
de cooperacin comercial no recogidas en el contrato de suministro que
se tenga pactado.
15) La venta realizada bajo coste, o bajo
precio de adquisicin, cuando sea
susceptible de inducir a error a los
consumidores acerca del nivel de
precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento,
cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de
un establecimiento ajenos, o cuando
forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o
grupo de competidores del mercado.
V.
CONDUCTAS EXENTAS, DE
MENOR IMPORTANCIA E
INAPLICABILIDAD DE LA LEY
Sin perjuicio de la eventual aplicacin de las disposiciones comunitarias en

materia de defensa de la competencia,
no se aplicarn las prohibiciones cuando
las conductas que resulten de la aplicacin de una ley; si bien sern aplicadas a
las situaciones de restriccin de competencia que se deriven del ejercicio de
otras potestades administrativas o sean
causadas por la actuacin de los poderes
pblicos o las empresas pblicas sin amparo legal. Tampoco se aplicarn las
prohibiciones a aquellas conductas que,
por su escasa importancia, no sean capaces de afectar de manera significativa a la
competencia. Reglamentariamente se determinarn los criterios para la delimitacin de las conductas de menor importancia, atendiendo, entre otros, a la cuota de mercado.
Por ltimo, cuando as lo requiera el
inters pblico, la Comisin Nacional de
la Competencia, mediante decisin
adoptada de oficio, podr declarar, previo informe del Consejo de Defensa de la
Competencia, que la prohibicin de conductas colusorias no es aplicable a un
6546
acuerdo, decisin o prctica, bien por no

tener por objeto, producir o poder producir el efecto de impedir, restringir o
falsear la competencia en todo o parte
del mercado nacional, o bien porque
permitan a los consumidores o usuarios
participar de forma equitativa de sus ventajas, no impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para la consecucin de aquellos
objetivos o no consientan a las empresas
partcipes la posibilidad de eliminar la
competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios. Esa
declaracin de inaplicabilidad se puede
extender tambin a los supuestos de
abuso de posicin dominante.
VI.
LOS RGANOS DE DEFENSA DE

LA COMPETENCIA
Se trata de rganos de carcter administrativo con la novedad, en la Ley de 3

de julio de 2007, de la creacin en el mbito estatal de una institucin nica e independiente del Gobierno, la Comisin
Nacional de la Competencia, que integra
a los anteriores Servicio y Tribunal de
Defensa de la Competencia; la Comisin
est formada por la Direccin de Investigacin y el Consejo, que realizan con independencia sus respectivas funciones
de instruccin y resolucin bajo la supervisin y coordinacin del Presidente,
apoyado en un conjunto de servicios comunes.
CSAR MARTNEZ DAZ
LIBERTAD
DE EMPRESA
Company freedom
Se entiende por mercado con libertad de empresa a aquel mercado que
CISS
L IBERTAD INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE CAPITAL

cumple las condiciones ideales de la
competencia perfecta.
Vase tambin: "Competencia perfecta".
LIBERTAD
DE PRECIOS
Price freedom
Se entiende por mercado con libertad de precios a aquel mercado que no
est sometido a ninguna clase de regulacin sobre sus precios, es decir, carece
de precios mximos o mnimos y los precios son fijados con plena libertad por la
accin de las fuerzas del mercado.
LIBERTAD
INTERNACIONAL
DE MOVIMIENTOS DE
CAPITAL
Free international capital movements
I. CONCEPTO II. LIBERTAD INTERNACIONAL
DE LOS MOVIMIENTOS DE CAPITAL Y
MOVILIDAD INTERNACIONAL DEL CAPITAL III.
LA LGICA DE LAS RESTRICCIONES A LOS
MOVIMIENTOS INTERNACIONALES DE CAPITAL
IV. EVOLUCIN DE LA LIBERTAD
INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE
CAPITAL
I.
CONCEPTO
La libertad internacional de movimientos de capital hace referencia a la

existencia o no de restricciones legales a
los flujos internacionales de capital.
CISS
Existe total o perfecta libertad internacional de movimientos de capital

cuando los flujos de capital no estn sometidos a ningn tipo de restriccin legal, o lo que es lo mismo cuando no existe ningn tipo de control de cambios.
II.
LIBERTAD INTERNACIONAL DE
LOS MOVIMIENTOS DE CAPITAL
Y MOVILIDAD INTERNACIONAL
DEL CAPITAL
La existencia de un mayor o menor

grado de libertad internacional de movimientos constituye un determinante clave de la mayor o menor movilidad internacional del capital que existe en un
pas, dado que si existe un estricto control de cambios por definicin no va a
existir movilidad internacional del capital. No obstante, el rpido aumento en la
movilidad internacional del capital que
se ha registrado en las ltimas dcadas
tambin se ha visto favorecido por otro
factores, en concreto por el intenso proceso de innovacin financiera, con la
aparicin de nuevos instrumentos e instituciones financieras, y por el proceso de
innovacin tecnolgica, que ha permitido una reduccin sustancial en los costes
de informacin y de transaccin que soportan los agentes econmicos cuando
realizan transacciones financieras internacionales.
En cierta medida podramos decir
que la existencia de libertad internacional de movimientos de capital, o lo que
es lo mismo la ausencia de restricciones
a los flujos de capital, constituye la condicin necesaria para que exista una elevada movilidad internacional del capital,
pero para que existan unos flujos internacionales de capital de la cuanta y diversidad que existen en la actualidad, es
necesario la conjuncin de los otros dos
factores sealados anteriormente.
III.
LA LGICA DE LAS
RESTRICCIONES A LOS
6547
L IBOR
MOVIMIENTOS
INTERNACIONALES DE CAPITAL
Las restricciones a los movimientos
internacionales de capital y, en consecuencia, los controles de cambios han sido normalmente una consecuencia de la
escasez. Cuando un pas disfruta de una
saneada situacin econmica y sus reservas exteriores son abundantes, no precisa de introducir controles a los movimientos internacionales de capital. Sin
embargo, en la prctica, incluso sin que
se dieran esas circunstancias, los gobiernos en el pasado han restringido los movimientos internacionales de capital. As,
si estimaban que el ahorro nacional era
insuficiente para atender las necesidades
de inversin nacional, se establecan obstculos a su inversin en el exterior y, en
especial, se cerraba el paso a las emisiones extranjeras en los mercados nacionales.
IV.
EVOLUCIN DE LA LIBERTAD
INTERNACIONAL DE
MOVIMIENTOS DE CAPITAL
Los avances hacia la libertad internacional de movimientos de capital son relativamente recientes en el tiempo. As, a
comienzos de los aos setenta, la norma,
tanto en los pases industrializados como
en los pases en desarrollo, era la existencia de controles a los movimientos internacionales de capital. En concreto, tan
slo el 20% de los pases haban abolido
los controles de cambios.
En la dcada de los ochenta, la mayor parte de los pases industrializados
realizaron los cambios normativos para
liberalizar los movimientos internacionales de capital. De tal forma que a principios de los noventa alrededor del 80% de
los pases desarrollados haban liberalizado los movimientos internacionales de
capital, proceso que se complet en la
dcada de los noventa en el resto de pases desarrollados.
6548
Los pases en desarrollo han sido

ms reacios a la total liberalizacin de los
movimientos internacionales de capital y,
aunque en la dcada de los noventa algunos pases optaron por avanzar en el proceso liberalizador, en la actualidad en
torno al 50% de los pases en desarrollo
siguen manteniendo algn tipo de restriccin a los movimientos internacionales de capital.
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Control de cambios" y "Movilidad
internacional del capital".
LIBOR
Siglas de London Inter-bank Offerred
Rate, tipo de inters de referencia para el
supuesto de intereses variables, constituido por una media de las tasas de inters del mercado interbancario de Londres, aplicado a los prstamos a plazo determinado en el mercado internacional
del dinero, fijada en la "city" londinense
con carcter vinculante para todos los
bancos intervinientes.
Este tipo de inters sirve como base
para muchas operaciones de financiacin.
LIBRAMIENTO
DE CHEQUES SIN
PROVISIN
DE FONDOS
Payment order for cheques without provision of funds
CISS
L IBRAMIENTO DE CHEQUES SIN PROVISIN DE FONDOS

I. CONCEPTO II. NATURALEZA III.
REGULACIN NORMATIVA IV.
JURISPRUDENCIA
I.
CONCEPTO
El trmino libramiento de cheques

sin provisin de fondos, o "cheque en
descubierto", ha sido considerado por
los Cdigos Penales precedentes al actual y vigente Cdigo de 1995, tanto como delito de estafa, a tenor del Cdigo
Penal de 1928, as como un delito independiente del mbito de las defraudaciones, segn el Cdigo Penal de 1973, inmediatamente anterior al actual.
Respecto al cheque, los textos legales
han venido otorgando, proteccin absoluta al mismo, reconociendo as varias
modalidades de figuras delictivas, entre
otras:
-
El libramiento de cheque sin provisin de fondos: definido como,

aquella conducta consistente en librar con cualquier finalidad, cheque
o taln de cuenta corriente sin que
en la fecha consignada en el documento exista a su favor disponibilidad de fondos bastantes en poder
del librado para hacerlo efectivo.
La retirada de la provisin; es decir,

la conducta consistente en haber librado un cheque o taln con provisin, retirando posteriormente los
fondos o parte de ellos, para impedir
su pago.
La negociacin sin cobertura; incurre

en la misma el tomador del efecto
que lo entregare a otro con cualquier fin, a sabiendas de su falta de
cobertura.
Actualmente la generalidad de las legislaciones han optado por la desproteccin penal del cheque, ya que al fin y al
cabo, se trata de una falsedad de documento mercantil que encuentra cobertu-
CISS
ra bajo estos tipos penales. Nuestro Cdigo Penal siguiendo esta lnea acoge la
modalidad del libramiento de cheque sin
provisin de fondos como un delito de
estafa agravada (artculo 250 del Cdigo
Penal).
Fuera de estos casos de estafa, donde no medie en el uso del cheque, engao, animo defraudatorio y perjuicio a terceros, no podr considerarse una figura
delictiva por lo que el libramiento de
cheque sin provisin de fondos se reduce a un mero incumplimiento de obligaciones civiles, es decir, un incumplimiento contractual que afectar en todo caso
al mbito civil y no al penal.
II.
NATURALEZA
El libramiento de cheque sin provisin de fondos como medio para la comisin del delito de estafa, constituye en
s un agravamiento de la conducta punible de estafa, por lo que su naturaleza, a
tenor de algn sector doctrinal, responde a la de infraccin contra el patrimonio
en su modalidad de apropiacin de bienes muebles, y a travs de medios comisivos de carcter fraudulento.
La jurisprudencia del Tribunal Supremo, en sentido contrario ha considerado
que el bien jurdico objeto de proteccin
con esta agravacin de estafa del tipo
previsto en el artculo 250.3, se concreta
en la seguridad del trfico mercantil,
aunque el legislador haya decidido eliminar esta figura penal del cheque sin cobertura (Sentencia del Tribunal Supremo: 992/02; de 31 de mayo).
III.
REGULACIN NORMATIVA
El Titulo XIII del Cdigo Penal bajo la

rubrica "De los delitos contra el patrimonio y el orden socioeconcomico", en su
Capitulo VI, regula las defraudaciones,
acogiendo como delito bsico en su Seccin I, las estafas; en su artculo 248 y en
6549
L IBRAMIENTO DE CHEQUES SIN PROVISIN DE FONDOS

su artculo 250, los subtipos agravados
de la misma, cuando se realice mediante
libramiento de cheque sin provisin de
fondos:
a) Delito bsico de Estafa (artculo
248): "Cometen estafa los que con
animo de lucro, utilizaren engao
bastante para producir error en
otro, inducindolo a realizar un
acto de disposicin en perjuicio
propio o ajeno".
b) Estafa agravada (artculo 250.3): "Son
circunstancias que agravan el delito bsico de estafa, previsto en el artculo 248, las siguientes: Cuando se
perpetre mediante cheque, pagar,
letra de cambio en blanco o negocio cambiario ficticio".
Respecto a estas circunstancias que
agravan el delito de estafa, en relacin a
las letras de cambio, cheque o pagar incurre en esta agravacin, el que llena a
su nombre un endoso en blanco y retira
el ttulo y lo vende en provecho propio o
hace preceder la firma en blanco de una
falsa obligacin.
De las posibles hiptesis por las que
un sujeto puede utilizar una firma en
blanco con fines defraudatorios, solo viene en consideracin aquella en que ha sido autorizado por el firmante para extender el documento, aunque no los trminos en que lo hace.
IV.
JURISPRUDENCIA
La jurisprudencia del Tribunal Supremo ha considerado respecto al libramiento de cheque al descubierto que la
lesin del bien jurdico se dar tanto
cuando el cheque carece de cobertura,
como cuando se encuentra falsificado, ya
que en ambos casos carece de aptitud
para servir como medio licito de pago.
Los problemas del delito de estafa
cometido por medio de cheque, pagare,
6550
o letra de cambio en descubierto, han tenido tres respuestas al respecto por parte de la Jurisprudencia de la Sala segunda
del Tribunal Supremo, sin que a da de
hoy exista una doctrina dominante, distinguindose as:
1.
Las doctrinas que han afirmado que

si bien nos encontramos ante un
concurso de normas entre el delito
de falsedad y la estafa cometida a travs de cheque, se resolver en favor
del tipo de estafa agravada, debiendo
ser castigada esta prioritariamente a
aquella.
2.
Las doctrinas que han considerado

que existe un concurso medial entre
el delito de estafa agravada y el delito de falsedad documental, debindose resolver por la aplicacin de las
normas previstas del artculo 77 del
Cdigo Penal.
3.
Las doctrinas que han mantenido la

autonoma de ambas figuras, manteniendo el disvalor especifico de la
falsificacin, independientemente de
su posterior uso para estafar, encontrndose en tal caso ante un concurso medial entre la falsedad y la estafa
bsica sin la aplicacin del supuesto
agravado del artculo 250.3, al quedar este penado en relacin a la falsedad (Sentencias del Tribunal Supremo 1971/2002, de 22 de noviembre; 1010/2005, de 31 de enero;
859/2003, de 13 de junio).
La Sentencia del Tribunal Supremo:

1328/2004, de 22 de noviembre, apreci
la existencia de estafa agravada mediante
libramiento de cheque sin fondos, en el
caso del sujeto activo que adquiri dos
vehculos a sabiendas de que no existan
fondos en la cuenta de cargo, librando
dos cheques contra la misma.
Considera la jurisprudencia constante que el cheque de viaje, tendr la consideracin de cheque, porque rene todos
CISS
L IBRE CAMBIO
los requisitos exigidos por la Ley Cambiaria y del Cheque de 1985.
En aquellos casos donde la entrega
de cheques sin fondos, se realice sin nimo defraudatorio, simplemente para evitar el cumplimiento del contrato, es decir para evitar la obligacin del pago, no
podr apreciarse la concurrencia de la figura delictiva de estafa agravada (Sentencia del Tribunal Supremo: 1569/2004, de
22 de diciembre).
GEMA MARTNEZ MORA
Vase tambin: "Cheque en descubierto".
LIBRE CAMBIO
Free trade
El librecambio preconiza la circulacin de mercancas entre los pases sin
ningn tipo de obstculo por parte de
los Estados. Se considera que el libre comercio favorece la actividad econmica y
por tanto los gobiernos no deben frenar
su desarrollo.
Este pensamiento est ampliamente
aceptado en la actualidad, pero sus inicios no fueron tan fciles a finales del siglo XVIII e inicios del XIX. En esas fechas
hubo un complicado sistema de tarifas
aduaneras que segua fielmente las ideas
mercantilistas, considerndose que un
pas debe producir todo lo que precisa e
incluso puede exportar, es decir, siempre preservando una balanza comercial
con supervit. El librecambio tuvo un largo camino que recorrer hasta su plena
aceptacin despus de la Segunda Guerra Mundial en la mayora de los pases.
Se inicio su tortuoso camino en 1786,
con el Tratado de Eden, con la rebaja de
algunas tarifas comerciales entre Gran
Bretaa y Francia, pero la guerra entre
ambos pases cerr toda posibilidad de li-
CISS
brecambio, y hubo que esperar hasta

1820 cuando volvieron por el camino del
libre comercio.
En 1824 el Gobierno britnico sigui
reduciendo los aranceles (cuatro millones de libras esterlinas anuales), aunque
de todos modos continuaba vigente un
sistema general de rgido proteccionismo. Se intentaba racionalizar el comercio
exterior mejorando el sistema arancelario, es decir que en definitiva se buscaba
mejorar la situacin de la hacienda pblica. Se eliminaron las prohibiciones de
importaciones y las primas a la exportacin de los productos que no beneficiaban al erario pblico. Estudiando el comercio exterior se fij una tarifa mxima
del 30 %, cuando lo habitual en esas fechas todava era del 57 %, con el propsito puramente operativo de reducir el
contrabando.
Pese a que todava haba una clara
preferencia por el producto britnico, se
acept el principio de reciprocidad con
otros pases y el Committee on Import
Duties en su estudio del comercio exterior britnico destac que entre los 1.146
artculos con algn tipo impositivo, tan
solo 17 artculos representan el 94,5% de
los ingresos totales en 1840. Hasta un total de 531 artculos casi no se comerciaban, debido a que los impuestos de
aduana eran tan elevados que se desincentiva su importacin. Despus de este
estudio de mercado, el ministro Peel
1842 redujo sustancialmente los aranceles britnicos al 5 % para las materias primas, 12 % para los artculos semimanufacturados y 20 % para las manufacturas
(salvo alcoholes y vinos). Esta reduccin
arancelaria se hizo paralelamente con la
imposicin del impuesto sobre la renta,
as que el Estado no perda en sus ingresos y facilit el desarrollo viable del librecambio.
En 1845 incluso se derogaron los derechos de aduana de 450 artculos y se
6551
L IBRE CIRCULACIN DE PERSONAS EN LA UNIN EUROPEA

rebajaron muchos otros y finalmente el
paso decisivo fue la derogacin de las Leyes sobre los cereales, Corn Laws, en
1846, que protega los cereales ingleses
frente a los extranjeros con impuestos
arancelarios. Este cambio sustancial coincide con el cambio en la economa britnica, que era ms industrial que agraria y
a la reduccin sustancial en los costes del
transporte. Con estos cambios y avances
tecnolgicos en 1881, Gran Bretaa importaba alimentos y materias primas y al
mismo tiempo, era un gran productor y
exportador de bienes manufacturados.
De todos modos no todo fueron

aciertos, ya que muchos aplicaron fertilizantes que perjudicaron al campo. Para
mejorar la ciencia agraria crearon instituciones como la Real Sociedad Agrcola,
centro de intercambio de las mejoras investigadas por nuevos profesionales para
dirigir las grandes haciendas con mtodos modernos.
Para alcanzar este punto, hubo fuertes tensiones entre los intereses del jornalero y del obrero a la vez que durante
mucho tiempo hubo una fuerte polmica
entre proteccionistas y librecambistas.
Los precios agrarios se mantuvieron ficticiamente altos para proteger la principal
actividad de Gran Bretaa hasta 1850.
Con la derogacin de las Corn Laws, los
granjeros sufrirn las consecuencias a la
vez que son los que pagan una parte muy
elevada de los impuestos. Sus dificultades sern tales que muchos vendieron
sus tierras y los jornaleros se encontraron sin trabajo. En 1850 el 65% de la poblacin activa britnica estaba todava en
el sector primario. Puede resultar sorprendente que el Gobierno no "defendiera" esta actividad, pero cabe destacar
que durante tres o cuatro dcadas tuvo
prosperidad la agricultura "pese" a la liberalizacin. Se incrementaron las rentas y
los beneficios; se ampliaron las reas cerealistas: la maquinaria mejor, se invirti en ganadera y en sus instalaciones
(edificios, drenajes, carreteras). Paralelamente se produce una fuerte emigracin
a la ciudad, entre 1841-1861 se estima
que fueron 1.300.000 campesinos, mientras se sigui mejorando e invirtiendo en
el campo: drenajes, fabricacin de tubos
de drenaje, compra de abono, fabricacin de superfosfatos de cal, etc.
Con el librecambio se favoreci al

productor ms eficiente y competitivo
con independencia del lugar de origen.
De este modo, se rompi con los postulados mercantilistas y se abrieron al mundo al liberalismo. Otro salto fundamental
se produce en 1860 con el tratado Cobden-Chevalier entre Gran Bretaa y Francia, que posibilit otro periodo de libre
comercio que durara hasta la gran depresin de 1873. Nuevamente la solucin
defendida por los Estados fue volver al
proteccionismo, que durara hasta la Primera Guerra Mundial y no se saldra definitivamente de sistemas no libre cambistas hasta despus de la Segunda Guerra
Mundial. En Breton Woods se crea un
sistema en donde se defiende un mercado abierto, primero con el GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) y
desde los aos 90 con la OMC (Organizacin Mundial de Comercio).
6552
En definitiva, el proceso del librecambio estuvo ntimamente ligado con el

progreso econmico del siglo XIX y el
desarrollo industrial.
LIBRE CIRCULACIN
DE PERSONAS EN LA
UNIN EUROPEA
Freedom of movement of persons in the
E.U.
CISS

I. LA LIBRE CIRCULACIN DE TRABAJADORES 1.
Concepto 2. mbito de aplicacin 3. Contenido
de la libertad de circulacin de trabajadores II.
LA LIBERTAD DE ESTABLECIMIENTO 1. Concepto
2. mbito de aplicacin 3. Contenido de la
libertad de establecimiento
cepto no puede depender nica y

exclusivamente de los derechos internos de los Estados miembros,
pues ello entraara el riesgo de vaciar el contenido de la libertad de
circulacin.
La libre circulacin de personas constituye una de las cuatro libertades fundamentales (junto con la libre circulacin
de mercancas, servicios y capitales) del
Tratado de Roma.
b) La Sentencia del asunto Levin, de 23

de marzo de 1982, estableci que, al
tratarse de una de las libertades fundamentales del Tratado Constitutivo
de la Unin Europea, no cabe realizar una interpretacin restrictiva de
la misma.
La libre circulacin de personas comprende, de acuerdo con el Tratado Constitutivo de la Unin Europea, la libre circulacin de trabajadores cuando la actividad que se pretenda ejercer es asalariada; y el derecho de establecimiento
cuando la actividad sea por cuenta propia.
I.
LA LIBRE CIRCULACIN DE
TRABAJADORES
1. Concepto
La libre circulacin de trabajadores
supone el desplazamiento y residencia
del nacional de un Estado miembro -junto con su familia- a otro Estado miembro
con la finalidad de realizar un trabajo asalariado en cualquier sector de la actividad econmica. Su rgimen jurdico est
constituido por los artculos 39 a 42 del
Tratado Constitutivo de la Unin Europea y por el Reglamento del Consejo
1612/68, de 15 de octubre.
2. mbito de aplicacin
En cuanto al mbito de aplicacin
personal, el Tratado carece de una definicin de trabajador asalariado, por lo que
ha sido la jurisprudencia del Tribunal de
Justicia de las Comunidades Europeas la
que ha perfilado la nocin mediante las
siguientes Sentencias:
a) La Sentencia del asunto Unger, de 19
de marzo de 1964, afirm que el con-
CISS
c)
En consecuencia, la Sentencia en el
asunto Lawrie-Blum, de 3 de julio
de 1986, define el concepto mismo
de relacin laboral como la circunstancia de que una persona preste
unos servicios que tengan un valor
econmico en favor de una persona
y bajo la direccin de sta y en contrapartida reciba una remuneracin.
El Reglamento 1612/68 y la Directiva

2004/38, de 29 de abril de 2004, amplan
el mbito personal de aplicacin de esta
libertad al cnyuge o pareja registrada
del trabajador, a los ascendentes a cargo
y a sus hijos menores de 21 aos, incluso
si ni uno ni otros poseen la nacionalidad
de uno de los Estados miembros.
Por otra parte, el trabajo asalariado
objeto de esta libertad fundamental incluye todas las actividades econmicas
que se ejercen de forma asalariada, con
la nica exclusin de los empleos en la
administracin pblica. Se trata por lo
tanto de una nocin amplia del concepto
de trabajo asalariado, que incluye toda
actividad econmica y efectiva, excluyndose aquellas que sean tan reducidas
que se puedan considerar como marginales o accesorias o aquellas cuya finalidad no sea estrictamente econmica, como son los trabajos asalariados que constituyen medios de reeducacin o reinsercin social, tal como establece la Senten-
6553

cia de 31 de mayo de 1989, en el asunto
Bettray.
trato con el trabajador nacional, lo que

abarca:
Quedan excluidos los empleos en la

administracin pblica en virtud de lo
dispuesto en el artculo 39.4 del Tratado
Constitutivo de la Unin Europea, que,
sin embargo, no los define. De nuevo, la
Jurisprudencia acua el concepto, decantndose por un criterio funcional, para lo
que es preciso que se cumplan dos condiciones:
a) La igualdad de trato en el acceso a

una actividad asalariada;
a) Que el trabajo implique una participacin directa o indirecta en el ejercicio del poder pblico;
b) Que la funcin que desarrolle tenga
por objeto la salvaguardia de los intereses generales del Estado o de
otras colectividades de carcter pblico.
El concepto funcional del empleo en
la administracin pblica requiere por lo
tanto, a diferencia de lo que ocurre con
el concepto institucional que emplean
las legislaciones de los Estados miembros, un examen casustico de cada tipo
de empleo para determinar si rene las
dos condiciones citadas. Con el fin de facilitar esta labor, la Comisin adopt una
Comunicacin, de 18 de marzo de 1988,
en la que se establecen los sectores en
los que se ha de aplicar la excepcin del
artculo 39.4 del Tratado Constitutivo de
la Unin Europea, y que incluye a los
miembros de las Fuerzas Armadas, de las
Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, del Poder Judicial, de la Administracin Tributaria y del Cuerpo Diplomtico, as como
del resto de funcionarios empleados en
cualquiera de las administraciones pblicas que lleven a cabo actividades que supongan un poder jurdico de carcter pblico.
3. Contenido de la libertad de circulacin de trabajadores

En primer lugar, la libre circulacin
de trabajadores implica la igualdad de
6554
b) La igualdad de trato en las condiciones de ejercicio de la actividad;

c) La igualdad de trato en las ventajas
fiscales y sociales, de las que tambin
se beneficia la familia del asalariado.
La nica excepcin a esta igualdad de
trato se refiere a los conocimientos lingsticos del trabajador, en funcin de la
naturaleza del puesto a cubrir, tal como
establece el artculo 3.1 del Reglamento
1612/68 y la Sentencia sobre el asunto
Groener, de 28 de noviembre de 1989.
El artculo 42 del Tratado Constitutivo de la Unin Europea tiene como finalidad el que los nacionales de los Estados
miembros no vean mermadas las prestaciones sociales que reciben de los sistemas de seguridad social como consecuencia del ejercicio de su libertad de
circulacin. Ello implica la necesidad de
coordinar los distintos sistemas de seguridad social que son competencia exclusivamente nacional. As, los Reglamentos
1408/71, de 14 de junio de 1971, y
574/1972, de 21 de marzo, modificados
en varias ocasiones, establecen los siguientes principios de coordinacin:
a) La garanta de igualdad de trato;
b) La acumulacin de los periodos de
cotizacin que se han realizado en
cualquiera de los Estados miembros;
c) La posibilidad de realizar el pago de
las prestaciones sociales a los beneficiarios que residen en el territorio de
cualquier Estado miembro.
El Tratado Constitutivo de la Unin
Europea establece que en esta materia,
el Consejo debe pronunciarse por unanimidad durante el procedimiento de co-
CISS

decisin. En el Tratado de Lisboa, estas
medidas se adoptarn mediante el procedimiento legislativo ordinario, en el que
intervienen el Parlamento Europeo y el
Consejo. Sin embargo, se introduce una
clusula de salvaguardia que prev que
cuando un Estado miembro declare en el
Consejo que un proyecto de acto legislativo en esta materia perjudica a aspectos
importantes de su sistema de seguridad
social, como su mbito de aplicacin,
coste o estructura financiera, o afecta al
equilibrio financiero de dicho sistema, el
Estado afectado podr solicitar que el
asunto se remita el Consejo Europeo,
suspendindose el procedimiento legislativo ordinario. Corresponder entonces
al Consejo Europeo, previa deliberacin
y en un plazo de cuatro meses a partir de
la suspensin, que podr:
a) Devolver el proyecto al Consejo de
Ministros en cuyo caso se levantar
la suspensin,
b) No pronunciarse o pedir a la Comisin una nueva propuesta, y en ambos casos se entender que la iniciativa inicial no se ha adoptado.
De conformidad con el artculo 39.3
del Tratado Constitutivo de la Unin Europea, se establecen limitaciones justificadas a la libre circulacin de trabajadores por razones de orden pblico, seguridad pblica y salud pblica. Se trata, de
acuerdo con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, de conceptos jurdicos indeterminados cambiantes y variables en cada
uno de los Estados miembros y susceptibles de evolucionar con el tiempo.
La Directiva 2004/38, de 29 de abril
de 2004, aporta ciertos elementos para
coordinar los criterios adoptados por cada Estado miembro. As, la citada Directiva exige que las medidas de orden pblico, seguridad pblica o salud pblica:
CISS
a) No pueden adoptarse con fines econmicos.

b) Se han de fundamentar en el comportamiento personal del individuo.
As, se han de dar indicios suficientes
de que el nacional de un Estado
miembro representa una amenaza
real y suficientemente grave para los
intereses fundamentales del Estado,
y no basta con la previa existencia de
antecedentes penales.
c)
II.
Han de adoptarse con pleno respeto

a una serie de garantas procesales
establecidas en la Directiva.
LA LIBERTAD DE
ESTABLECIMIENTO
1. Concepto
La libertad de establecimiento supone que los nacionales de los Estados
miembros que realicen una actividad por
cuenta propia tienen el derecho de instalarse de forma permanente en el territorio de cualquier otro Estado miembro. El
Tratado Constitutivo de la Unin Europea regula este derecho en los artculos
43 a 48.
2. mbito de aplicacin
Los beneficiarios de la libertad de establecimiento son los nacionales de los
Estados miembros as como las personas
jurdicas con nimo de lucro, que el Tratado Constitutivo de la Unin Europea
describe como "sociedades de derecho
civil o mercantil, incluso las sociedades
cooperativas y dems personas jurdicas de derecho pblico o privado que
persigan un fin lucrativo". Es preciso
que cumplan dos condiciones, de conformidad con el artculo 48 del Tratado
Constitutivo de la Unin Europea:
a) La constitucin de la sociedad se ha
de hacer de acuerdo con la legislacin de un Estado miembro;
6555

b) Su sede social, administracin central o centro de actividad principal
ha de estar localizado dentro del territorio de la Comunidad.
de coordinacin de las condiciones necesarias para el acceso al ejercicio de una

actividad econmica no asalariada, lo
que se concreta, en particular, en:
La actividad objeto de este derecho

alcanza a toda la actividad econmica no
asalariada, con la exclusin de las siguientes, ambas mencionadas en el artculo 45 del Tratado Constitutivo de la
Unin Europea:
a) La coordinacin de las disposiciones

de los Estados miembros que regulan las garantas que en los distintos
Estados se exigen en las sociedades
para proteger los intereses de los socios y de terceros [artculo 44.2.g)];
a) Las actividades que estn relacionadas, aunque slo sea de manera ocasional, con el ejercicio del poder pblico;
b) La coordinacin de las disposiciones

legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al acceso y ejercicio de las actividades no asalariadas (artculo 47.1);
b) Las actividades que el Consejo, por

mayora cualificada y a propuesta de
la Comisin, excluya expresamente.
3. Contenido de la libertad de establecimiento

Con carcter general, el artculo 43
del Tratado Constitutivo de la Unin Europea hace referencia a la igualdad en el
acceso y ejercicio de la actividad no asalariada. El artculo 44 concreta dicho
principio general con la prohibicin de
una serie de restricciones que tienen su
origen en:
a) Procedimientos y prcticas administrativas que supongan un obstculo
al derecho de establecimiento;
b) La adquisicin y explotacin de bienes inmuebles;
c) Las condiciones de apertura de agencias, sucursales o filiales;
d) Las ayudas que conceden los Estados
miembros a sus nacionales.
Por otra parte, el Tratado Constitutivo de la Unin Europea establece el principio de equivalencia, que se encuentra
ntimamente ligado con el principio de
igualdad de trato. En efecto, ante la diversidad de ordenamientos nacionales,
es preciso adoptar una serie de medidas
6556
c) El reconocimiento de ttulos, diplomas y otros certificados que faculten

el ejercicio de una actividad no asalariada (artculo 47.2). En este mbito,
se adoptaron en un primer momento unas Directivas de reconocimiento de ttulos para profesiones o sectores determinados. En 1988 se produjo un cambio de estrategia mediante la aprobacin de la Directiva
de Consejo 89/48, de 21 de diciembre, por la que se reconocan todos
los ttulos que acreditan una enseanza superior a tres aos y que permiten el acceso y ejercicio de una
profesin. Para ciertas profesiones
para cuyo ejercicio existe una regulacin muy dispar en los distintos Estados miembros, se mantuvo el sistema inicial, como fue el caso de los
abogados, en el que se estableci
una Directiva especfica, la 98/5, de
16 de febrero de 1998.
El Tratado de Lisboa prev expresamente, junto con la adopcin de las directivas para el reconocimiento mutuo
de diplomas, certificados y otros ttulos,
la coordinacin de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de
los Estados miembros relativas al acceso
a las actividades por cuenta propia y a su
ejercicio. Asimismo, estas medidas, cuya
CISS

adopcin requera el procedimiento de
codecisin, pasarn a ser competencia
del Parlamento Europeo y del Consejo, y
sern adoptadas con arreglo al procedimiento legislativo ordinario.
Adems, el Tratado de Lisboa prev
en el artculo 48 que el Parlamento Europeo y el Consejo, con arreglo al procedimiento legislativo ordinario, adoptarn
las medidas necesarias para el establecimiento de la libre circulacin de trabajadores, creando, en especial, un sistema
que permita garantizar que los trabajadores por cuenta propia, as como sus derechohabientes, no vean mermadas sus
prestaciones ante la seguridad social como consecuencia del ejercicio de la libre
prestacin de servicios. Dichas medidas
estaban slo previstas originariamente
para los trabajadores por cuenta ajena.
IGNACIO CARBAJAL IRANZO
LO ESENCIAL SOBRE
LIBRE CIRCULACIN DE
PERSONAS EN LA
UNIN EUROPEA
Documentacin
Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, artculos 17 y 18; 39

y siguientes y 61 y siguientes.
Real Decreto 240/2007, sobre entrada, libre circulacin y residencia
en Espaa de ciudadanos de los Estados miembros de la Unin Europea y de otros Estados parte en el
Acuerdo sobre el Espacio Econmico Europeo, de 16 de febrero.
Directiva 2004/38 CE, sobre el derecho ciudadanos de la Unin y miembros de sus familias a circular y residir libremente en territorio de Estados miembros, del Parlamento Eu-
CISS
ropeo y del Consejo, de 29 de abril

de 2004.
Carta de los derechos fundamentales de la Unin Europea , artculo
45.
Cdigo de fronteras Schengen (Reglamento CE nm. 562/2006 del
de 15 de marzo de 2006, por el que
se establece un Cdigo comunitario de normas para el cruce de personas por las fronteras).
Acuerdos de Schengen (Acuerdo de
Schengen de 14 de junio de 1985 y
Convenio de aplicacin de Schengen de 19 de junio de 1990, que
entr en vigor el 26 de marzo de
1995, relativos a la supresin gradual de los controles en las fronteras comunes).
Constitucin Espaola , artculos 19
y 139.
Ley Orgnica 4/2000, sobre derechos y libertades de los extranjeros
en Espaa y su integracin social, de
11 de enero (aplicacin supletoria
al Real Decreto 240/2007 y cuando resulte ms favorable que ste,
y aplicable a la entrada, permanencia y trabajo en Espaa de los familiares de los ciudadanos de los
Estados miembros de la Unin Europea y de otros Estados parte en
el Acuerdo sobre el Espacio Econmico Europeo, incluidos en el mbito de aplicacin del citado Real
Decreto 240/2007; vase la DF 4
de dicho RD).
Acuerdo sobre la libre circulacin de
personas entre la Comunidad Europea y sus Estados miembros, por una
parte, y la Confederacin Suiza, por
otra, hecho en Luxemburgo el 21
de junio de 1999.
Reglamento
(CEE)
nm.
1612/1968, relativo a la libre circulacin de los trabajadores dentro de
6557
la Comunidad, del Consejo, de 15

de octubre de 1968.
Reglamento (CE) nm. 539/2001,
por el que se establecen la lista de
terceros pases cuyos nacionales estn sometidos a la obligacin de visado para cruzar las fronteras exteriores y la lista de terceros pases cuyos nacionales estn exentos de esa
obligacin, del Consejo, de 15 de
marzo de 2001.
Jurisprudencia
6558
Se restringe por la normativa nacional que resulta desfavorable para

algunos de los nacionales de un Estado miembro por el hecho de haber
ejercitado su libertad de circular y
residir en otro Estado miembro.
Sentencia del Tribunal de Justicia
de las Comunidades Europeas, Sala
4, de 22 de mayo de 2008, recurso nm. C-499/2006, LA LEY
47591/2008.
Obligacin del Estado miembro de
origen del trabajador de concederle
a su regreso el derecho de residencia al miembro de la familia. Sentencia del Tribunal de Justicia de
las Comunidades Europeas, Gran
Sala, de 11 de diciembre de 2007,
recurso nm. C-291/2005, LA LEY
202030/2007.
Diferencia de trato entre los contribuyentes sujetos al impuesto sobre
la renta en Alemania que han escolarizado a sus hijos en un colegio situado en Alemania y los que han
enviado a sus hijos a seguir su formacin en un colegio establecido en
otro Estado miembro, ejerciendo su
derecho a la libre circulacin. Sentencia del Tribunal de Justicia de
las Comunidades Europeas, Gran
Sala, de 11 de septiembre de 2007,
recurso nm. C-76/2005, LA LEY
132581/2007.
Interpretacin de los artculos 18

del Tratado y 12 del Reglamento
1612/68 CEE. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas, de 17 de septiembre de
2002, recurso nm. C-413/1999,
LA LEY 151270/2002.
Libros
Cdigo Unin Europea. Editorial LA

LEY, 2007.
ENRIZ OLAECHEA, FRANCISCO JAVIER y
otros. Derecho de la Unin Europea.
Editorial Servicio de Publicaciones
del Gobierno de Navarra, 2007.
GOIZUETA VRTIZ , JUANA. El derecho a
la libre circulacin y residencia en la
Constitucin Espaola. Editorial Tirant Lo Blanch, 2007.
MNDEZ PREZ, JOS. La adopcin: comentarios a la legislacin del Estado y
de las Comunidades Autnomas con
jurisprudencia. Editorial Bosch, 2005.
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JOS ANTONIO Y OTROS. Derecho comunitario europeo. Editorial Lex Nova,
2008.
Artculos de opinin
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Ley, nm. 6453, Ao XXVII, 31 Mar.
2006, Ref. D-84, Editorial LA LEY.
MERCADER UGUINA, JESS RAFAEL Y MORENO SOLANA, AMANDA. De la movilidad
de los trabajadores a la movilidad de
los ciudadanos: notas al Real Decreto
240/2007, de 16 de febrero, sobre
entrada, libre circulacin y residencia
en Espaa de ciudadanos comunitarios y sus familias. Relaciones Laborales, nm. 13, Quincena del 8 al 23 de
julio de 2007, Editorial LA LEY.
ORTEGA GIMNEZ, ALFONSO Y LPEZ LVAEl rgimen jurdico de
REZ, ANTONIO.
CISS
L IBRE COMERCIO
entrada, libre circulacin y residencia
en Espaa de ciudadanos comunitarios. Diario La Ley, nm. 6978, 30
Jun. 2008, Ao XXIX, Ref. D-99, Editorial LA LEY.
Webgrafa
www.mir.es (web del Ministerio del

Interior).
europa.eu (web de la Unin Europea).
LIBRE CIRCULACIN
DE TRABAJADORES
EN LA UNIN
EUROPEA
Vase: "Libre circulacin de personas en la Unin
Europea".
LIBRE COMERCIO
Free trade
I. CONCEPTO II. LA POSTURA DE LOS
ECONOMISTAS SOBRE EL LIBRE COMERCIO III.
ARGUMENTOS A FAVOR DEL LIBRE COMERCIO
1. La eficiencia como justificacin del libre
comercio 2. Los beneficios adicionales del libre
comercio 3. El argumento poltico a favor del
libre comercio IV. LOS OBSTCULOS AL LIBRE
COMERCIO
I.
pases no estara sometido ni aranceles ni

a otras barreras comerciales no arancelarios, como son los contingentes, subsidios, etc.
La existencia de una situacin de libre comercio supone que en la prctica
las diferencias entre transacciones econmicas nacionales y transacciones econmicas internacionales prcticamente
se diluyen, especialmente, cuando los
costes de transporte son cada vez menores.
Aunque tericamente el libre comercio implica tanto la liberalizacin del intercambio comercial de bienes como de
servicios, en la prctica las polticas aplicadas de liberalizacin comercial no se
han aplicado de la misma forma para ambos, habindose considerado en primer
lugar el comercio internacional de bienes
y, posteriormente, el intercambio de servicios.
El trmino libre comercio habitualmente se opone al trmino proteccionismo, y la defensa de uno u otro da lugar a
las posturas librecambistas frente a las
posturas proteccionistas.
Si la idea de las ganancias del comercio constituye muy probablemente el aspecto ms relevante de la teora econmica internacional, la polmica entre el
libre comercio y el proteccionismo constituye el tema ms importante desde el
punto de vista de la poltica econmica
internacional.
CONCEPTO
II.
El trmino libre comercio, o librecambio, se aplica en el mbito de las relaciones comerciales entre pases para referirse a una poltica comercial caracterizada por la existencia de un comercio internacional sin trabas, ni arancelarias ni
de ningn otro tipo. Por tanto, el libre
comercio supondra que el intercambio
de bienes y servicios que se realiza entre
CISS
LA POSTURA DE LOS
ECONOMISTAS SOBRE EL LIBRE
COMERCIO
Si bien es cierto que entre los economistas son pocos los temas en los que
exista un acuerdo ms o menos generalizado, uno de los pocos en los que existe
un amplio consenso es respecto a las
ventajas que reporta el dejar que las na-
6559
L IBRE COMERCIO
ciones comercien libremente, estableciendo los mnimos aranceles u otras barreras al comercio. De hecho, otros colectivos se muestran ms crticos en
cuanto a las bondades de los procesos de
liberalizacin comercial.
econmicos de productores y consumidores. Por tanto, podemos realizar el

anlisis inverso y establecer que los avances que se produzcan hacia el libre comercio eliminarn estas distorsiones y
aumentarn el bienestar nacional.
El cierto consenso que existe entre

economistas a favor del libre comercio se
fundamenta en un cuerpo terico que
demuestra que, normalmente, existen
ganancias netas con un comercio ms libre, tanto para los pases como para el
conjunto de la economa mundial.
Los costes totales de las distorsiones

asociados a la existencia de barreras comerciales y, por tanto, los beneficios de
su eliminacin van a ser tanto mayores
cuanto mayores sean las barreras inicialmente existentes y cuanto ms abiertas
sean las economas.
El libre comercio es, en general, mejor que el establecimiento de restricciones parciales al comercio, aunque en algunos casos existen excepciones que
pueden aconsejar el establecimiento de
algn tipo de barrera comercial.
2. Los beneficios adicionales del libre

comercio
El convencimiento de los economistas respecto a las bondades del libre comercio no es algo nuevo dentro de la
economa. Por el contrario, desde los
tiempos de Adam Smith los economistas
han defendido el libre comercio como el
ideal hacia el que debe tender la poltica
comercial.
III.
ARGUMENTOS A FAVOR DEL

LIBRE COMERCIO
Los argumentos habitualmente utilizados a favor del libre comercio son los
siguientes:
1. La eficiencia como justificacin del

libre comercio
La justificacin en trminos de eficiencia de las ventajas del libre comercio
es simplemente el reverso del anlisis
coste-beneficio que habitualmente se
realiza del establecimiento de un arancel.
El establecimiento de un arancel por parte de un pas pequeo provoca una prdida neta en la economa, como consecuencia de la distorsin de los incentivos
6560
Muchos economistas consideran que

el libre comercio reporta ganancias adicionales que no se contabilizan en el anlisis esttico coste-beneficio que habitualmente se utiliza a la hora de evaluar los
efectos de las barreras arancelarias.
Un tipo de ganancia adicional del libre comercio sera la aparicin de economas de escala. Cuando existen mercados
nacionales muy protegidos de la competencia exterior no solamente se produce
una fragmentacin de la produccin internacional, sino que al reducirse la competencia y existir la posibilidad de obtener mayores beneficios, un nmero elevado de empresas son atradas a formar
parte de la industria protegida. El hecho
de que haya un nmero elevado de empresas participando en mercados reducidos, hace que las empresas no alcancen
la escala de produccin y el tamao mnimo para poder ser eficientes. Por tanto,
el libre comercio reporta ganancias en la
medida en que contribuir a detener la
excesiva entrada de empresas a la industria porque no sern rentables cuando
se enfrentan a la competencia exterior
y las resultantes tendrn una escala mayor y ms eficiente.
Otro argumento a favor del libre comercio es que la competencia exterior,
CISS
L IBRE COMPETENCIA
tanto en el mercado nacional como en
los mercados internacionales, va a incentivar a los empresarios a buscar nuevas
vas para exportar o competir con las importaciones, ofreciendo ms oportunidades para el aprendizaje y la innovacin
que si se produce en un sistema cerrado
a la competencia exterior.
Aunque la mayor parte de los argumentos adicionales a favor del libre comercio no han sido cuantificados, algunos estudios empricos muestran que las
ganancias que podran reportar son notablemente mayores que los beneficios
que se obtienen cuando se tiene en
cuenta slo las ganancias en trminos de
eficiencia.
3. El argumento poltico a favor del libre comercio

En teora, hay circunstancias en las
que el establecimiento de algn tipo de
barrera comercial puede permitir obtener una ganancia en trminos de bienestar nacional. Sin embargo, esta "sofisticada" poltica comercial muy probablemente en la prctica va a estar dominada por
intereses polticos ms que por la consideracin de los costes y beneficios nacionales, de tal forma que lo que realmente
se perseguir es redistribuir la renta a favor de aquellos grupos que tengan la capacidad de ejercer presin poltica.
Por tanto, si se acepta el argumento
anterior la conclusin a la que muchos
economistas llegan es que, a pesar de
que en el terreno terico la poltica comercial ptima no es siempre el libre comercio, en la prctica, es preferible el libre comercio sin restricciones.
IV.
bre comercio, en el mundo real el proteccionismo ha tenido una gran importancia histrica, e incluso en la actualidad
el comercio internacional est muy lejos
de lo que sera una situacin de libre comercio de bienes y servicios entre pases.
A la hora de buscar una explicacin
de porqu son tan grandes las dificultades para alcanzar el libre comercio debemos tener en cuenta quin sale beneficiado y quin sale perjudicado del establecimiento de barreras comerciales. Y
en este sentido la reflexin clave es que
aunque el avance hacia el libre comercio
beneficie al conjunto de un pas, probablemente se va a producir un conflicto
de intereses entre aquellos grupos que
salen beneficiados y aquellos que salen
perjudicados y es precisamente este conflicto de intereses dentro de las naciones
un obstculo mucho mayor hacia el libre
comercio que los conflictos de intereses
que se pueda producir entre naciones.
En definitiva, el poder relativo de los
diferentes grupos de presin dentro de
los pases, en mayor medida que el inters nacional global, en muchas ocasiones
va a determinar las polticas gubernamentales con respecto al comercio internacional, de ah, las trabas que en la
prctica se producen para avanzar hacia
el libre comercio.
JESS PAL GUTIRREZ
Vase tambin: "Barreras comerciales"; "Liberalizacin comercial" y "Proteccionismo".
LOS OBSTCULOS AL LIBRE

COMERCIO
A pesar de los avances que se han

conseguido para aproximarse a unas relaciones comerciales internacionales de li-
CISS
LIBRE COMPETENCIA
Vase: "Competencia perfecta".
6561
L IBRE DE IMPUESTOS
LIBRE DE IMPUESTOS
Tax free
I. INDISPONIBILIDAD DEL CRDITO TRIBUTARIO
EN EL MBITO FISCAL II. EFECTOS JURDICOPRIVADOS
I.
INDISPONIBILIDAD DEL CRDITO

TRIBUTARIO EN EL MBITO
FISCAL
Las clusulas "libre de impuestos" no

tienen efectos jurdicos en la esfera de la
relacin jurdico-tributaria.
La Ley General Tributaria 58/2003, de
17 de diciembre (LGT), establece expresamente, en el artculo 18, la indisponibilidad del crdito tributario salvo las excepciones que la ley establezca: "El crdito tributario es indisponible salvo que
la Ley establezca otra cosa".
La obligacin tributaria es una obligacin ex lege, de Derecho Pblico, cuyo
objeto consiste en una prestacin patrimonial a favor del ente pblico (Martn
Queralt, Lozano Serrano, Tejerizo Lpez
y Casado Ollero en "Curso de Derecho
Financiero y Tributario", editorial Tecnos, 2007, pginas 83 y siguientes). A diferencia de las obligaciones de Derecho
Privado, la voluntad de las partes no interviene en el rgimen jurdico del crdito tributario regulado por la Ley.
El deber constitucional de contribuir
al sostenimiento del gasto pblico de
acuerdo a la capacidad econmica, recogido en el artculo 31.1 de la Constitucin Espaola, requiere de un sistema
tributario justo que redistribuya la presin fiscal acorde a la riqueza de los obligados y, en este sentido, no puede quedar a disposicin de las partes o de la Administracin la alteracin del crdito tributario establecido por el legislador. Se
estara alterando la distribucin de la
6562
presin fiscal que, de acuerdo al deber

constitucional de contribuir, regula el legislador.
En consecuencia, lo dispuesto en la
Ley tributaria, sobre el contenido y rgimen del tributo, obliga tanto a la Administracin como a los sujetos pasivos,
que no podrn alterarlo salvo los casos
previstos expresamente por el Legislador.
La Administracin, como acreedora
del tributo, no dispone del crdito al
margen de lo establecido en la Ley. El derecho al crdito tributario no puede ser
objeto de renuncia o alteracin de su
contenido. Este es el fundamento de la
prohibicin de discrecionalidad de la Administracin en el mbito tributario.
Algunas normas de la legislacin fiscal recogen expresamente manifestaciones de la indisponibilidad del crdito tributario por parte de la Administracin:
-
La Administracin no tiene potestad

para condonar una deuda tributaria,
salvo cuando la Ley lo prevea (vid.
artculo 75 LGT).
El artculo 7.2 Ley General Presupuestaria, prohbe la concesin de

exenciones, condonaciones, rebajas
ni moratorias, salvo los casos legalmente previstos.
Entre los casos en los que la Ley admite cierta flexibilidad sobre la indisponibilidad del crdito, se pueden citar algunas formas de extincin del crdito tributario, como la condonacin de la deuda
en los procesos concursales o de las sanciones tributarias impuestas.
Tampoco los particulares, como deudores del tributo, pueden alterar el rgimen legalmente previsto para la aplicacin del mismo. Recuerda en este sentido la Ley General Tributaria 58/2003, en
el artculo 17.4, que "Los elementos de la
CISS
L IBRE DE IMPUESTOS
obligacin tributaria no podrn ser alterados por actos o convenios de los
particulares, que no producirn efectos
ante la Administracin,...".
Otra manifestacin legal del principio de indisponibilidad del crdito tributario es el artculo 232.2 d) Ley General
Tributaria. El precepto dicta expresamente que en las controversias con la Administracin sobre la aplicacin de un tributo, los que asumen obligaciones por contrato no estn legitimados para interponer reclamacin econmico-administrativa (art. 232.2 d) LGT "No estarn legitimados...los que asuman obligaciones
tributarias en virtud de pacto o contrato").
En suma:
-
Por un lado, el sujeto que asuma la

obligacin tributaria de otro, en
virtud de contrato, no podr pretender que la Administracin se dirija a l como sujeto pasivo de la
obligacin tributaria, ni para exigirle su cumplimiento ni para iniciar un
procedimiento en relacin con el tributo en cuestin. No estar legitimado para sustituir al sujeto pasivo en
el cumplimiento de sus obligaciones
materiales ante la Administracin.
Por otro lado, el sujeto pasivo que,
conforme a la ley, sea el obligado
tributario tendr las mismas obligaciones tributarias, con o sin contrato privado de asuncin de deudas.
No podr oponerse a los requerimientos de la Administracin, por razn de pacto o contrato privado en
virtud del cual otro sujeto asume sus
obligaciones tributarias. No deja de
ser en ningn caso el sujeto pasivo
de la obligacin tributaria ni se altera
el rgimen jurdico que est previsto
en la Ley para la aplicacin del tributo.
CISS
Por ltimo, a diferencia de lo que

ocurre en el mbito pblico del derecho
fiscal, la alteracin del crdito tributario,
por acuerdos entre un tercero y el sujeto
pasivo, podr tener efectos en la esfera
privada, de conformidad con el Derecho
Civil.
II.
EFECTOS JURDICO-PRIVADOS
En el mbito del derecho privado, la

alteracin de la obligacin tributaria regulada por la Ley, pactada en contrato
(extra legem), producir efectos jurdicos.
El legislador fiscal prev la posibilidad de que las clusulas "libre de impuestos" surtan efectos en el mbito privado: "Los elementos de la obligacin
tributaria no podrn ser alterados por
actos o convenios de los particulares,
que no producirn efectos ante la Administracin, sin perjuicio de sus consecuencias jurdico-privadas" (17.4 Ley
General Tributaria).
En la prctica, los pactos entre particulares que tienen por objeto alterar la
aplicacin del tributo dispuesta en la ley
fiscal, se manifiestan generalmente en el
mbito de los tributos que gravan las
transmisiones. Por ejemplo: una donacin en la que se pacta que el Impuesto
sobre Donaciones, cuyo sujeto pasivo es
el donante de acuerdo a la Ley del Impuesto, se soporte por el donatario. Este
pacto no tendr efectos en la relacin jurdico-tributaria del Impuesto sobre Donaciones pero los tendr en el mbito jurdico-civil en el que el donante (sujeto
pasivo) pueda ir contra el donatario (que
asume soportar el gravamen por pacto
contrato) reclamndole el gravamen soportado en aplicacin de la ley tributaria
y cuyo cumplimiento en el mbito civil
corresponde al donatario. Tambin, otro
mbito donde proliferan los pactos "libre
de impuestos" es, lgicamente, en el de
los artistas y deportistas.
6563
L IBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIN DE SERVICIOS

El alcance jurdico-privado de la alteracin del tributo por los particulares, se
acepta expresamente por el Legislador y
se viene admitiendo reiteradamente por
la jurisprudencia.
Sin embargo, en la doctrina cientfico-financiera se han planteado algunas
reflexiones constitucionales sobre la admisibilidad de pactos que alteren el tributo en la esfera jurdico-privada. Desde
la ptica constitucional, el deber de contribuir de acuerdo a la capacidad econmica del obligado, imprime una exigencia de justicia tributaria no solo en la articulacin, sino tambin en la aplicacin
de los tributos. Exigencia de justicia tributaria que puede resultar atacada si se
ofrece la posibilidad a las partes, como
permite la Ley General Tributaria para el
mbito privado, de alterar la distribucin
de la presin fiscal regulada por la Ley
tributaria, garante de la imposicin acorde a la riqueza.
ESTHER MACHANCOSES GARCA
LIBRE
ESTABLECIMIENTO
Y PRESTACIN
DE SERVICIOS
Free establishment and free provision of
services
I. CONCEPTO II. BENEFICIARIOS 1. Personas
fsicas 2. Personas jurdicas III. CONTENIDO
DE LOS DERECHOS DE LIBRE ESTABLECIMIENTO
Y PRESTACIN DE SERVICIOS 1. Derechos de
desplazamiento y residencia 2. Derechos de
acceso y ejercicio de la actividad autnoma
I.
CONCEPTO
En reas de integracin econmica

como el Mercado comn europeo, el libre establecimiento y la libre prestacin
6564
de servicios forman parte de las libertades econmicas fundamentales y se refieren a la posibilidad de una persona fsica o jurdica (individuo o empresa) de
ejercer una actividad econmica autnoma o por cuenta propia en (o dirigida a)
otro Estado miembro de la Unin Europea distinto al de su nacionalidad y/o residencia, trasladndose y residiendo en
el mismo si fuera necesario.
La diferencia bsica entre el establecimiento y la prestacin de servicios no
radica en el tipo de actividad a desarrollar sino en el grado de intensidad, continuidad y/o regularidad de su ejercicio:
mientras que el establecimiento presupone una actividad estable en el otro Estado miembro o cuando menos una cierta frecuencia y regularidad, la prestacin
de servicios se refiere a una actividad
puntual, espordica u ocasional.
El establecimiento puede tener carcter principal o carcter secundario. El
primero supone el traslado de la residencia o de la sede de la persona jurdica a
otro Estado miembro. El estableciendo
secundario, por su parte, se articula a travs de diferentes modalidades: constitucin de una filial con personalidad jurdica en otro Estado miembro, apertura de
una oficina o sucursal sin personalidad
jurdica propia diferenciada en otro Estado miembro, nombramiento de un agente o representante que cuide de los
asuntos del principal en el otro Estado
miembro o simplemente actividades regulares y frecuentes realizadas desde el
Estado miembro de origen al otro Estado
miembro sin necesidad de una oficina,
representante o ni siquiera de una presencia fsica en el Estado de acogida.
Estos principios se encuentran recogidos en los artculos 42 y ss. del Tratado
de la Comunidad Europea.
CISS

II.
BENEFICIARIOS
Tanto las personas fsicas como las

personas jurdicas pueden ser beneficiarias. Entre las primeras convendr distinguir entre beneficiarios directos e indirectos.
1. Personas fsicas
a) Beneficiarios directos
Los directos son los ciudadanos comunitarios que quieran desplazarse a
otro Estado miembro de la Unin Europea distinto al de su nacionalidad para
realizar en ese otro Estado una actividad
por cuenta propia.
La ciudadana comunitaria viene dada por ser un nacional de uno de los Estados miembros de la Unin Europea. Es
cada uno de los Estados el que decide
cules son los criterios para la adquisicin, mantenimiento y prdida de su
propia nacionalidad. La adquisicin de la
nacionalidad de uno de los Estados
miembros supone automticamente la
adquisicin de la condicin de ciudadano comunitario.
Por actividad por cuenta propia se
debe de entender una actividad econmica real y efectiva, pblica o privada, a
tiempo parcial o a tiempo completo, realizada de forma autnoma o por cuenta
propia, a cambio de una remuneracin
(pago servicios prestados).
b) Beneficiarios indirectos
Son ciertos miembros de la familia
del beneficiario directo, en concreto: el
cnyuge, los descendientes menores de
21 aos o que estn a cargo del beneficiario directo o su cnyuge y los ascendientes que estn igualmente a su cargo.
Con ciertas condiciones, tambin pueden ser considerados beneficiarios indirectos las parejas de hecho del ciudadano comunitario (en particular las unio-
CISS
nes registradas de hecho cuando el pas

al que se desplacen trate estas uniones
registradas de forma anloga a los matrimonios). En el caso de otros familiares u
otros tipos de parejas de hecho, no existe una obligacin de los Estados miembros de aceptarles como beneficiarios indirectos aunque desde la Unin Europea
se les recomiende a los Estados facilitar
el desplazamiento y la residencia de toda
pareja de hecho estable y duradera as
como del resto de familiares muy cercanos o que convivan con el matrimonio.
Es importante resaltar que el beneficiario
indirecto no necesariamente ha de ser
ciudadano comunitario.
2. Personas jurdicas
Se asimilan a los individuos comunitarios aquellas sociedades constituidas
conforme a la legislacin de un Estado
miembro que tengan una vinculacin directa y efectiva con la Comunidad.
Por sociedad se entiende cualquier
persona jurdica de Derecho civil o mercantil, incluyendo a las cooperativas, sea
pblica o privada, siempre que persiga
un fin lucrativo o participe en el trfico
econmico.
Para tener una vinculacin directa y
efectiva con la Comunidad la sociedad
debe tener su administracin central, sede o centro de actividad principal dentro
de la Comunidad.
III.
CONTENIDO DE LOS DERECHOS

DE LIBRE ESTABLECIMIENTO Y
PRESTACIN DE SERVICIOS
Hay dos bloques de derechos de los

que pueden disfrutar los beneficiarios
tanto directos como indirectos: el primero cubre los derechos de desplazamiento
y residencia, y el segundo, los derechos
de acceso y ejercicio de la actividad econmica autnoma en el otro Estado
miembro. El primer bloque es especial-
6565

mente importante para los individuos
(los de residencia, principalmente para
casos de establecimiento). Los segundos
son trascendentales tanto para las personas fsicas como jurdicas.
1. Derechos de desplazamiento y residencia

Los beneficiarios tienen derecho a
salir de su propio Estado de nacionalidad
o residencia actual, entrar en el Estado
de acogida y residir en l al menos durante la bsqueda y ejercicio de la actividad econmica por cuenta propia. Para
ello, habrn de disponer solamente de
un documento de identidad en regla. En
el caso de los beneficiarios indirectos
que no tengan la ciudadana comunitaria,
se les podra exigir un visado si as lo requiriesen las normas comunitarias aplicables (en funcin de su nacionalidad). En
todo caso, dicho visado debiera de ser
concedido rpidamente y sin trabas injustificadas.
Una vez en el Estado de acogida, si
fuesen a permanecer en l, se les podra
exigir que, en un periodo razonable, se
registrasen como nuevos residentes. Caso de no cumplir con dicho requisito se
les podran imponer sanciones administrativas anlogas a las que se imponen a
los nacionales que no cumplen con trmites administrativos similares (como
por ejemplo, no renovar a tiempo su documento nacional de identidad o carecer
de l).
Progresivamente, irn fortaleciendo
su derecho de residencia hasta disponer
del de residencia permanente en ese Estado que se pierde solamente en situaciones extraordinarias, por largas ausencias ininterrumpidas e injustificadas de
dicho Estado.
Los derechos de desplazamiento y
residencia pueden ser exceptuados sola-
6566
mente por razones de salud pblica u orden y seguridad pblica.

La salud pblica puede ser razonablemente invocada para bloquear la entrada en el pas a uno de los beneficiarios
en casos muy extraordinarios cuando ste padezca una enfermedad muy contagiosa y peligrosa por lo que su entrada
implicara un alto riesgo de expandir la
enfermedad en el Estado de acogida.
Ms comn es la excepcin de orden
y seguridad pblica. En este caso se trata
de evitar que la entrada o residencia en
el Estado de acogida suponga una amenaza seria, grave y actual, a un inters
fundamental de la sociedad de acogida.
Se podr utilizar para impedir la entrada,
restringir o controlar la circulacin en el
pas del beneficiario o expulsarle del
pas. Para que se puedan adoptar este tipo de medidas excepcionales, el Tribunal
de Justicia europeo viene exigiendo que
el ordenamiento nacional prevea sanciones tambin de similar gravedad para las
conductas anlogas de los propios nacionales.
2. Derechos de acceso y ejercicio de la

actividad autnoma
Este segundo bloque de derechos
pretende garantizar al beneficiario las siguientes posibilidades: primero, acceso y
ejercicio de una actividad econmica por
cuenta propia en el Estado de acogida en
los mismos trminos y condiciones al
menos que los propios nacionales (principio de no discriminacin) y segundo,
desaparicin de los obstculos indebidos, injustificados o desproporcionados
al acceso y ejercicio de esa actividad econmica autnoma (prohibicin de restricciones no discriminatorias pero injustificadas o desproporcionadas).
Slo se pueden reservar a nacionales
aquellas actividades que lleven aparejadas el ejercicio, aunque sea de manera
CISS
L IBRE MOVIMIENTO DE PAGOS Y CAPITALES

ocasional, de poder pblico. El resto de
las actividades deben estar abiertas en
principio tanto a los propios nacionales
como a otros nacionales comunitarios.
Cualquier restriccin u obstculo debe estar justificado por un inters general y ha de ser necesario y proporcional
para la consecucin de dicho inters general.
JERNIMO MAILLO GONZLEZ-ORS
cia o en el modo de realizarla sino en la

existencia o inexistencia de una transaccin subyacente al movimiento. Ser un
pago si la causa del movimiento es pagar
el precio de una mercanca o remunerar
un servicio prestado. Ser capital si no
hay transaccin subyacente y por lo tanto el movimiento se realiza para hacer
una inversin o simplemente porque se
quiere disponer de l en otro Estado (en
efectivo, en depsito, etc).
II.
LIBRE MOVIMIENTO
DE PAGOS
Y CAPITALES
Free movement of payments and capitals
I. CONCEPTO II. MOVIMIENTOS
INTRACOMUNITARIOS 1. Principio general 2.
Excepciones III. MOVIMIENTOS
EXTRACOMUNITARIOS 1. Principio general 2.
Excepciones
I.
CONCEPTO
En reas de integracin econmica

como el Mercado comn europeo, el libre movimiento de pagos y capitales es
una de las libertades econmicas fundamentales y se refiere esencialmente a la
posibilidad de realizar pagos transfronterizos entre Estados miembros, trasladar
dinero en efectivo o realizar transferencias de dinero o inversiones entre Estados miembros de la Unin Europea.
Este principio se encuentra recogido
en los artculos 56 y ss. del Tratado de la
Comunidad Europea. Tambin se recogen en este captulo algunas referencias
a movimientos de pagos y capitales extracomunitarios.
La diferencia entre pagos y capitales
no se basa tanto en el tipo de transferen-
CISS
MOVIMIENTOS
INTRACOMUNITARIOS
El movimiento de pagos o capitales

ser intracomunitario cuando se trate de
una operacin entre residentes comunitarios en relacin con activos localizados
en la Unin Europea o con ttulos emitidos por un residente comunitario. Tambin ser intracomunitario cuando se trate de una transferencia lquida entre Estados miembros de la Unin Europea.
1. Principio general
El artculo 56 del Tratado CE ha establecido un claro y rotundo principio de
liberalizacin de los movimientos de pagos y capitales intracomunitarios. Se
prohben en principio todas las restricciones a estos movimientos, sean o no
discriminatorias (discriminaciones por
razn de nacionalidad, residencia, lugar
de colocacin del capital, y todo el resto
de obstculos no discriminatorios incluyendo los controles o autorizaciones-,
que no estn justificados por algunas de
las excepciones de inters general y
siempre que adems sean necesarias y
proporcionales para la proteccin de dicho inters general).
2. Excepciones
El artculo 58 del Tratado CE recoge
las excepciones generales al principio general de liberalizacin e incluye entre
ellas: a) posibilidad de los Estados de dis-
6567
L IBRE MOVIMIENTO DE PAGOS Y CAPITALES

tinguir el tratamiento fiscal en funcin
del lugar de residencia o del lugar en que
est invertido su capital (ese diferente
tratamiento raramente ha sido admitido
en casos concretos por el tribunal europeo); b) posibilidad de los Estados de
adoptar medidas razonables para impedir las infracciones al Derecho nacional,
en particular en materia fiscal y de supervisin prudencial de entidades financieras (controles para evitar fraudes fiscales
o para garantizar la solvencia y estabilidad de las entidades financieras y la consecuente proteccin de los clientes e inversores); c) posibilidad de los Estados
de imponer a los operadores obligaciones de registro y/o declaracin de los
movimientos a efectos administrativos o
estadsticos (se aceptan con facilidad sistemas de declaracin a posteriori e incluso algunos supuestos de declaracin previa; el Tribunal ha sido sin embargo muy
reticente a aceptar sistemas de autorizacin administrativa previa en especial
cuando la administracin nacional no delimitaba de antemano, de modo muy
transparente, los criterios en base a los
cuales iba a aceptar o denegar su autorizacin, reservndose de este modo una
amplia, y excesiva a juicio del Tribunal,
discrecin; d) posibilidad de los Estados
de establecer controles o tomar medidas
por razones de orden y seguridad pblica (por ejemplo, para evitar el blanqueo
de capitales).
Adems, de acuerdo con el artculo
296.1, b) del Tratado CE, se pueden tomar medidas tambin para proteger intereses esenciales de seguridad y defensa
(por ejemplo, controlar las inversiones
en la industria militar). Tambin aquellos
Estados que no hayan entrado en la zona
euro podrn tomar ciertas medidas en
caso de problemas graves para su balanza de pagos (artculos 119 y 120 del Tratado CE).
En todos estos casos, no bastar con
invocar el inters general correspondien-
6568
te, sino que habr de probarse la necesidad de la restriccin y su proporcionalidad para conseguir dicho inters general.
III.
MOVIMIENTOS
EXTRACOMUNITARIOS
El movimiento de pagos o capitales

ser extracomunitario cuando se trate de
una operacin entre residentes comunitarios y no comunitarios, o se refiera a
activos localizados fuera de la Unin Europea o con ttulos emitidos por un no
residente comunitario. Tambin sern
extracomunitarias las transferencias lquidas entre la Unin Europea y Estados terceros.
1. Principio general
El artculo 56 del Tratado CE ha establecido tambin un claro y rotundo principio de liberalizacin de los movimientos de pagos y capitales extracomunitarios. Se prohben en principio todas las
restricciones a estos movimientos, sean
o no discriminatorias (discriminaciones
por razn de nacionalidad, residencia, lugar de colocacin del capital, y todo el
resto de obstculos no discriminatorios
incluyendo los controles o autorizaciones-, que no estn justificados por algunas de las excepciones de inters general
y siempre que adems sean necesarias y
proporcionales para la proteccin de dicho inters general).
2. Excepciones
Son aplicables todas las excepciones
que eran aplicables a los movimientos intracomunitarios. Adicionalmente hay
otros supuestos exclusivamente aplicables a estos movimientos extracomunitarios, en particular: a) la posibilidad de
mantener algunas restricciones a las inversiones directas (incluidas las inmobiliarias, el establecimiento, la prestacin
de servicios financieros o la admisin de
CISS
L IBRO DE VISITAS
valores en los mercados de capitales)
que existieran a finales de 1993 (artculo
57.1 del Tratado CE); b) la posibilidad de
establecer medidas de salvaguardia, en
circunstancias excepcionales, en caso de
dificultades graves para la Unin Econmica y Monetaria (artculo 59 del Tratado
CE); y c) la posibilidad de imponer las
llamadas sanciones financieras con respecto a ciertos Estados terceros (artculo
60 del Tratado CE).
cio de contabilidad o de intervencin, se

pasaban los apuntes por los documentos
producidos, en el mismo da o al da siguiente, verificndose que la suma de los
diarios de movimientos de los pases de
ambos libros daban igual importe por debe y haber.
LIBRO DE VISITAS
JERNIMO MAILLO GONZLEZ-ORS

Visitors book
LIBRO DE
INVENTARIO
Y CUENTAS ANUALES
Vase: "Libros contables".
LIBRO DE POSICIN
Y LIBRO
DE CONTROL
Position book and control book
En la poca en que las cuentas corrientes y cuentas de crdito bancarias se
llevaban a mano o con mquinas de contabilidad convencionales, como el riesgo
de error era considerable, se exiga planificar mtodos de control de exactitud de
pases.
Para ello, se llevaban cada una de las
cuentas en dos libros diferentes: el primero denominado de posicin es el que
se llevaba en el servicio de cuentas corrientes y en l se pasaban los apuntes de
forma inmediata a medida que se iban
produciendo, de manera que en todo
momento se tena el saldo disponible, en
tanto que en el segundo libro, que serva
de control y que sola llevarse en el servi-
CISS
El libro de visitas es el lugar donde se

anotan las diligencias practicadas por los
funcionarios del Cuerpo Nacional de Inspeccin de Trabajo. As queda establecido en el art. 14.3 de la Ley 42/1997, de 14
de noviembre, ordenadora de la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social.
La Resolucin 11 de abril de 2006 de
la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social, sobre el Libro de Visitas de la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social es
normativa aplicable. El artculo primero
de esta Resolucin establece que la obligacin alcanza, asimismo, a los trabajadores por cuenta propia y a los titulares de
centros o establecimientos, aun cuando
no empleen trabajadores por cuenta ajena, e independientemente del rgimen
de la Seguridad Social.
Cuando la actuacin tenga lugar mediante visita, el Libro quedar en el centro de trabajo y la copia de la diligencia
efectuada quedar en poder del funcionario actuante. Por su parte, cuando las
actuaciones se lleven a cabo mediante
comprobacin en las dependencias utilizadas por la Inspeccin, el Libro de Visitas estar a disposicin del funcionario
actuante por el tiempo necesario, devolvindose despus a su titular (art. Cuarto
de la Resolucin 11 de abril de 2006 sobre el Libro de Visitas).
6569
L IBRO DE VISITAS
Las diligencias en el Libro de Visitas
se extendern con arreglo a las siguientes reglas, establecidas en los artculos
quinto a sptimo:
a) El funcionario actuante resear su
identidad, Cuerpo al que pertenece
y dems datos contenidos en el modelo oficial del Libro. Si la actuacin
se realizase por ms de un funcionario, la diligencia se suscribir por el
Inspector que dirija las actuaciones,
quien resear la identidad de los
dems funcionarios que hubieren intervenido.
b) Se extender una diligencia por cada
visita o comprobacin, reflejando las
materias o aspectos examinados y
dems incidencias concurrentes.
c) En las visitas en materia de prevencin de riesgos laborales, la diligencia reflejar las circunstancias de la
colaboracin de los representantes
de los trabajadores en su desarrollo.
Las empresas estn obligadas a tener

en cada centro de trabajo un Libro
de Visitas en el modelo establecido.
Dicha obligacin alcanza, asimismo,

a los trabajadores por cuenta propia
y a los titulares de centros o establecimientos, aun cuando no empleen
trabajadores por cuenta ajena e independientemente del rgimen de la
Seguridad Social aplicable.
En las Administraciones pblicas, a

estos efectos, se entender por centro de trabajo el mbito funcional
con entidad orgnica y operativa
propia en los niveles territoriales estatal, autonmico, provincial y municipal.
El Libro de Visitas deber estar permanentemente a disposicin de los

Inspectores de Trabajo y Seguridad
Social y de los Subinspectores de
Empleo y Seguridad Social.
Cada ejemplar del Libro de Visitas ser habilitado por el Jefe de la Inspeccin de la provincia en que radique
el centro de trabajo. Los Libros de Visitas de los centros y dependencias
centrales de la Administracin General del Estado se habilitarn por el Jefe de la Unidad de Inspeccin radicada en la Autoridad Central.
Para la habilitacin del segundo o ulteriores Libros de Visitas se presentar el anterior para justificar el agotamiento de sus folios; en caso de prdida o destruccin del Libro anterior, tal circunstancia se justificar
mediante declaracin escrita del representante legal de la empresa
comprensiva del motivo de la no
presentacin y pruebas de que disponga.
Los Libros de Visitas agotados se

conservarn a disposicin de la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social durante el plazo de cinco aos,
d) No ser preceptivo que la diligencia

del Libro de Visitas contenga referencia a la prctica o no de actas de infraccin o de liquidacin.
Si en la diligencia se formulara requerimiento de subsanacin de deficiencias,
ste contendr los datos adecuados a su
finalidad y el plazo de subsanacin.
Si mediante la diligencia en el Libro
de Visitas se documentase la decisin de
paralizacin o suspensin de trabajos
prevista en el artculo 44 de la Ley
31/1995 , aqulla contendr los datos suficientes para la determinacin del alcance y condiciones de la paralizacin decretada, as como los necesarios para el ejercicio del derecho a impugnarla.
El Ministerio de Trabajo segn la Resolucin de 11 de abril de 2006, tiene establecido una serie de puntos acerca del
libro de visitas tanto para su adquisicin
como para su administracin:
6570
CISS
L IBRO DE VISITAS
contados a partir de la fecha de la ltima diligencia.
Las empresas que cuenten con centros de trabajo con permanencia inferior a treinta das en los que empleen seis o menos trabajadores no
estn obligadas a disponer de Libro
de Visitas propio de dichos centros,
utilizndose a tales efectos el del
centro en que se encuentre domiciliada la empresa en la provincia de
que se trate.
Cuando se justifique la imposibilidad

o extrema dificultad objetiva para
que en cada centro de trabajo se disponga de un Libro de Visitas propio,
los Jefes de la Inspeccin de Trabajo
y Seguridad Social podrn autorizar
la correspondiente excepcin para el
mbito territorial de una misma provincia.
Con la finalidad de facilitar y mejorar

el cumplimiento de la normativa, as
como la gestin que las actuaciones
inspectoras, se permite la sustitucin
del Libro de Visitas convencional por
un Libro de Visitas Electrnico, siempre que se acredite la disposicin de
los medios tecnolgicos necesarios y
que se soliciten a los jefes de la Inspeccin Provincial de Trabajo y Seguridad Social correspondiente a la
provincia donde est ubicado el domicilio social de la empresa o, en el
supuesto de los rganos de la Administracin General del Estado y los
Organismos pblicos vinculados o
dependientes de ella, por el Director
de la Unidad de Inspeccin radicada
en la Autoridad Central.
Por otro lado, para un ms seguro y

eficaz funcionamiento del libro, los empresarios debern conservar el mismo y
ponerlo a disposicin de la inspeccin
de trabajo durante un mnimo de cinco
aos desde la inscripcin de la ltima diligencia. Si no se conservare el mismo en
CISS
este plazo ser considerado como infraccin conforme a la Resolucin de 11 de

abril de 2006 sobre el Libro de Visitas.
Los Libros de Visitas tendrn dimensiones UNE A-4 210 x 297 y la composicin que figura en los formatos de este
anexo. Las hojas destinadas a las diligencias de los funcionarios de la Inspeccin
de Trabajo y Seguridad Social sern cincuenta, estarn numeradas correlativamente e irn selladas. Cada una de las
cincuenta hojas debe ser duplicada a
efectos de que la segunda hoja quede en
poder del funcionario actuante, para su
constancia y ulterior archivo. Necesariamente deben confeccionarse en material
autocopiativo, no pudindose diligenciar
en caso contrario el Libro de Visitas. As
lo establece el anexo de la Resolucin 11
de abril de 2006.
Con posterioridad se aprueba la Resolucin de 25 de noviembre de 2008, de
la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social, sobre el Libro de Visitas electrnico.
Entr en vigor el 3 de diciembre de 2008
y permite sustituir la utilizacin del Libro
de Visitas convencional por un sistema
de registro telemtico de apuntes, de
modo tal que las medidas de advertencia,
recomendacin o requerimiento efectuados por los funcionarios de la Inspeccin
de Trabajo y Seguridad Social y los requerimientos de los funcionarios tcnicos habilitados para el ejercicio de actuaciones comprobatorias en materia de
prevencin de riesgos laborales puedan
reflejarse en un Libro de Visitas electrnico.
Asimismo esta Resolucin establece
que para obtener la autorizacin de la
utilizacin del libro de visitas electrnico,
las empresas y trabajadores autnomos
debern acreditar que en cada centro de
trabajo, en el que se sustituya el libro
convencional por el libro electrnico,
cuanta al menos con un ordenador personal con dispositivo de lector de tarjetas
6571
L IBRO DIARIO
inteligentes con acceso habilitado a travs de Internet a la aplicacin del libro
de visitas electrnico.
Las empresas y trabajadores autnomos autorizados a utilizar la aplicacin
del Libro de Visitas electrnico solicitarn la asignacin de Libros de Visitas
electrnicos a sus centros de trabajo,
efectuarn el mantenimiento de la informacin de sus usuarios, consultarn el
contenido de las diligencias efectuadas y
solicitarn la baja en el Libro de Visitas
electrnico a travs de la propia aplicacin, mediante el uso de certificado electrnico reconocido por la plataforma
@firma del Ministerio de Administraciones Pblicas.
Las solicitudes de autorizacin por
parte de las empresas o trabajadores autnomos en el Libro de Visitas electrnico debern formularse a travs de la Inspeccin Provincial de Trabajo y Seguridad Social correspondiente a la provincia
donde est ubicado el domicilio social
de la empresa. En la solicitud se identificar a la persona fsica que tendr la condicin de administrador de la aplicacin
respecto de la empresa o trabajador autnomo y que estar autorizado para gestionar el alta, baja o mantenimiento de
los usuarios a los que se permita el acceso a la aplicacin.
URKO IRAZABAL PUELLES
IRENE GONZLEZ GARCA
LIBRO DIARIO
LIBRO MAYOR
6572
LIBRO VERDE SOBRE

LA AUDITORA
DE LA UE
Green book on the audit of the EU
I. CONCEPTO II. OTROS DOCUMENTOS
I.
CONCEPTO
La necesidad de armonizacin comunitaria en materia de auditoria motivara,

que el 24 de julio de 1996 tuviera lugar
por parte de la Comisin de la Direccin
General XV de la Unin Europea (UE) la
presentacin del documento denominado Libro Verde: funcin, posicin y responsabilidad civil del auditor legal en
la Unin Europea, donde se dio la oportunidad de reflexionar acerca de la profesin de la auditora.
Este documento, tras una "Introduccin", realiza una breve exposicin de la
normativa vigente en materia de auditora legal en la UE y de las razones que
pueden justificar nuevas medidas en este
entorno. Posteriormente se analizan las
principales cuestiones relacionadas con
la funcin y la posicin del auditor legal,
su responsabilidad civil, la auditora de
grupos y la libertad de establecimiento y
libre prestacin de servicios en el sector
de la auditora de grupos y la libertad de
establecimiento y libre prestacin de servicios en el sector de la auditora. Por ltimo, cada captulo concluye con proposiciones de posibles prioridades de actuacin, as como formas y medios de
abordar las distintas cuestiones que se
han planteado en el mbito de la UE.
II.
OTROS DOCUMENTOS
A raz de Libro Verde se publicaron

una serie de documentos relacionados
con la auditoria legal contable en la UE,
que se exponen a continuacin:
CISS
L IBROS CONTABLES
a) Comunicacin de la Comisin, de 29
de abril de 1998, relativa a la auditora legal en la Unin Europea: el camino a seguir. Con la finalidad de seguir debatiendo sobre la auditora legal se crea un comit con responsabilidades especiales en este mbito.
La tarea principal de dicho comit,
compuesto por expertos nacionales
designados por los Estados miembros, es pasar revista a las normas internacionales con objeto de determinar si la aplicacin de dichas normas
responde a las exigencias de la UE.
b) Comunicacin de la Comisin al
Consejo y al Parlamento Europeo, de
13 de junio de 2000, La Estrategia
de la UE en materia de informacin
financiera: el camino a seguir En este documento la Comisin explica su
futura estrategia relativa a la informacin financiera en Europa. Estrategia
que busca facilitar la comparacin de
los resultados de las sociedades as
como la captacin de capital y reforzar la proteccin de los inversores.
c) Recomendacin 2001/256/CE de la
Comisin, de 15 de noviembre de
2000, sobre el control de calidad de
la auditora legal en la Unin Europea: requisitos mnimos. Este texto
tiene como objetivo establecer una
referencia comn, mediante el establecimiento de determinadas exigencias mnimas de control de calidad.
d) Recomendacin 2002/590/CE de la
Comisin, de 16 de mayo de 2002,
Independencia de los auditores de
cuentas en la UE: principios fundamentales. Dado que la independencia es fundamental para la confianza
pblica en la fiabilidad de los informes, este documento recomienda
que el auditor sea independiente del
cliente de auditora, elaborando normas comunes para los Estados
miembros, tales como el estableci-
CISS
miento de diversos tipos de salvaguardias y la solicitud de la publicacin de los honorarios, entre otros.
e) Reglamento (CE) n1606/2002 del
de 19 de julio de 2002, relativo a la
aplicacin de normas internacionales
de contabilidad. Se armoniza en la
UE la informacin financiera de las
empresas que cotizan en bolsa con
el fin de garantizar la proteccin de
los inversores. La aplicacin de las
normas internacionales de contabilidad persiguen preservar la confianza
en los mercados de capitales.
f)
Directiva 2006/43/CE del Parlamento

Europeo y del Consejo, de 17 de mayo de 2006, relativa a la auditora legal de las cuentas anuales y de las
cuentas consolidadas, por la que se
modifican las Directivas 78/660/CEE
y 83/349/CEE del Consejo y se deroga la Directiva 84/253/CEE del Consejo. Tambin conocida como la nueva
octava directiva, tiene por objeto
mejorar la credibilidad de la informacin financiera y reforzar la proteccin de la UE contra los escndalos
financieros. Entre otros apartados,
incluye disposiciones relativas a la
obligacin de un control de calidad
externo, la supervisin pblica, la
utilizacin de normas internacionales, los deberes de los auditores legales y los principios en materia de independencia de los auditores.
Vase tambin: "Directivas".
LIBROS CONTABLES
Accounting books
I. CONCEPTO II. CONTENIDO DE LOS LIBROS
CONTABLES 1. Libro Diario 2. Libro de
6573
L IBROS CONTABLES
Inventarios y Cuentas anuales 3. Libro Mayor 4.
Libros Auxiliares
I.
CONCEPTO
Los libros contables son el soporte

material en la elaboracin de la informacin financiera. Pueden ser de carcter
obligatorio o voluntario.
anotaciones debern expresarse en

la moneda nacional. (Art.29)
Los empresarios conservarn los libros y la documentacin correspondiente durante seis aos a partir del
ltimo asiento realizado en los libros. (Art. 30)
El valor probatorio de los libros contables ser apreciado por los Tribunales conforme a las reglas generales
del derecho. (Art. 31)
La contabilidad de los empresarios

es secreta, fuera de los casos especificados por la Ley, como la quiebra,
podr decretase la exhibicin de los
libros cuando la persona a quien pertenezcan tenga inters o responsabilidad en el asunto en que proceda la
exposicin. (Art. 32)
Libros obligatorios son:

a) Libro diario
b) Libro de Inventario y Cuentas Anuales
Voluntarios:
a) Libro Mayor
b) Libros Auxiliares.
La regulacin legal de los libros contables esta contenida en el Cdigo de
Comercio (en adelante C.Com) en los artculos del 25 al 33 ambos inclusive.
Las cuestiones legales ms importantes contenidas en dichos artculos son las
siguientes:
II.
CONTENIDO DE LOS LIBROS

CONTABLES
Dentro del contenido de estos libros

destacan los siguientes:
1. Libro Diario
El C.Com comienza indicando "Todo

empresario deber llevar una contabilidad ordenada, adecuada a la actividad de su Empresa que permita un
seguimiento cronolgico de todas
sus operaciones, as como la elaboracin peridica de balances e inventarios (...) llevar necesariamente (...)
un libro de Inventarios y Cuentas
anuales y otro Diario.". (Art. 25)
Los libros contables debern ser legalizados en el Registro Mercantil del

lugar donde tuviera la empresa su
domicilio. (Art. 27)
Todos los libros contables deben ser

llevados con claridad por orden de
fechas, sin espacios en blanco, tachaduras o raspaduras. No se pueden
utilizar abreviaturas o smbolos. Las
6574
"El libro Diario registrar da a da todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa. Ser valida, sin embargo, la anotacin conjunta de los totales de las operaciones por periodos no
superiores al mes, a condicin de que su
detalle aparezca en otros libros o registros concordantes, de acuerdo con la naturaleza de la actividad de que se trate."
(Art. 28)
Tal y como reza el artculo 28 del
C.Com, el Libro Diario recoge, por orden
cronolgico, todos los hechos contables
que afectan a la empresa desde el punto
de vista econmico o financiero. El objeto de este libro es reunir en l todas las
operaciones realizadas por la empresa
para despus trasladarlas al libro Mayor y
CISS
L ICENCIA DE PATENTE
recogerlas sintticamente en los estados
contables al final del ejercicio.
Todos los asientos contables registrados en el libro Diario se realizan cumpliendo el principio fundamental de la
partida doble, Activo igual a la suma de
Pasivo y Patrimonio Neto.
En el Diario se cumplir necesariamente la igualdad siguiente: las sumas de
las anotaciones realizadas en el Debe
sean iguales a las del Haber.
2. Libro de Inventarios y Cuentas

anuales
"El libro de Inventarios y Cuentas
anuales se abrir con el balance inicial
detallado de la empresa. Al menos trimestralmente se transcribirn con sumas
y saldos los balances de comprobacin.
Se transcribirn tambin el inventario de
cierre del ejercicio y las cuentas anuales
(Art. 28).
Un inventario es una relacin valorada en unidades monetarias de todos los
bienes derechos y obligaciones contradas por la empresa, en una fecha determinada, para calcular por diferencia el
patrimonio neto.
Adems de los inventarios se incluyen en este libro las cuentas anuales que
son:
a) El Balance de situacin
b) Cuenta de Resultados
la contabilidad de la empresa con todos

sus aumentos y sus disminuciones, de
esta forma en cualquier momento podemos ver todos los movimientos de la
cuenta y calcular su valor para una fecha
concreta, su saldo (vase: "saldo"). Este
libro debe ir en total concordancia con el
libro Diario. Todas las anotaciones realizadas en el Diario pasan a su vez al libro
Mayor.
En el libro mayor las cuentas aparecen representadas en forma de "T" donde el lado izquierdo se denomina "DEBE"
y el derecho "HABER".
4. Libros Auxiliares
Las empresas, de acuerdo con el
C.Com, pueden llevar adems de los libros obligatorios todos aquellos libros
auxiliares que estimen tiles para su gestin. Ejemplo de este tipo de libros pueden ser los de caja, bancos, entradas de
almacn, salidas de almacn etc.
Vase tambin: "Asiento contable"; "Cuentas

anuales" y "Saldo".
LICENCIA DE KNOW
HOW
Vase: "Contrato de transferencia tecnolgica".
c) La Memoria
d) Estado de Cambios de Patrimonio
Neto
e) Estado de Flujos de Tesorera.
3. Libro Mayor
Recoge informacin individualizada
de todas las cuentas que intervienen en
CISS
LICENCIA
DE PATENTE
Vase: "Contrato de transferencia tecnolgica".
6575
L ICENCIAS DE APERTURA
LICENCIAS
DE APERTURA
Opening licences
Cuando se negocia una operacin de
compraventa, es importante la revisin
de los aspectos significativos del negocio
que se est adquiriendo. Al margen de
los balances y las cuentas de resultados,
y la multitud de ratios financieros que se
analizan, hay otros aspectos de tipo contractual que son fundamentales para valorar adecuadamente la operacin y para
considerar los riesgos de la misma. Entre
ellos, podemos destacar los contratos laborales con los directivos, el convenio
colectivo de empresa, los planes de stock
options o la existencia de las adecuadas
licencias de apertura de los locales, sucursales y oficinas en general.
Una licencia de apertura es un documento otorgado para el inicio de una determinada actividad econmica o empresarial en un local. En la licencia se indica
el nombre del titular, la actividad a desarrollar y la direccin del emplazamiento.
rechos y obligaciones. Sin embargo,

cuando dos empresas deciden fusionarse
y crear una nueva empresa, esta entidad
no es titular de la licencia de apertura de
los locales, sino que lo es cada una de las
empresas que se fusionan y que se extinguen por el hecho de fusionarse.
En el caso anterior, es muy importante revisar todos los contratos previos, solicitar nuevas licencias de apertura y actividad para la nueva empresa, y detectar
situaciones complejas, como por ejemplo, el hecho de que un Ayuntamiento
decida no otorgar dicha licencia, porque
deseaba que ese centro se cerrase o se
trasladase.
Sin una adecuada planificacin de la
operacin, las empresas se pueden encontrar con situaciones no deseadas y de
difcil solucin, que puedan bloquear su
futura actividad.
MIGUEL CRDOBA BUENO
LIDERAZGO
Leadership
En principio, parece un simple trmite administrativo, pero cuando se est

produciendo una fusin entre empresas
o la compra de una por parte de otra, el
hecho de que no exista licencia en uno o
varios centros de trabajo, puede conllevar el que la operacin no se lleve a cabo. O peor que eso, que se realice y el
comprador se encuentre pasado un tiempo con que el Ayuntamiento le cierra un
importante centro de trabajo.
Cuando se compra una empresa, no
hay problema en relacin con la titularidad de la licencia de apertura, ya que se
ha comprado al titular de la licencia.
Cuando se produce una fusin por absorcin, tampoco hay problema, puesto
que existe una sucesin universal de de-
6576
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS DE

LIDERAZGO III. COMPORTAMIENTOS DE
LIDERAZGO
I.
CONCEPTO
El liderazgo es la capacidad que una

persona tiene para influir positivamente
en los dems. Puede entenderse tambin
como una funcin necesaria dentro de
los equipos de trabajo para que stos se
desarrollen y funcionen con eficacia. El
liderazgo no tiene que ver con la posicin jerrquica que se ocupa dentro del
grupo, sino que es un rol esencial en los
grupos que est relacionado con la habilidad mostrada, percibida y reconocida
por los dems miembros del grupo para
CISS
L IDERAZGO
guiarle. Desde esta perspectiva el lder
de un grupo, an sin tener autoridad jerrquica sobre l, consigue influir en el
grupo por la autoridad moral que ejerce
sobre los miembros del grupo.
equipos de proyecto en los que el liderazgo resulta esencial.
Tal y como lo ha definido J.P. Kotter,

profesor de liderazgo en la Harvard Bussines School, liderazgo se refiere a un
proceso que ayuda a dirigir y movilizar
personas y/o ideas en una determinada
direccin, por medios no coercitivos. La
funcin esencial del liderazgo es producir los cambios necesarios para que se d
progreso. J.P. Kotter parte de la idea de
que el liderazgo complementa y da sentido a las funciones tradicionales de la gestin (planificar, organizar y controlar)
con otras que deben funcionar en paralelo (establecer visin, involucrar y motivar). As, defiende la necesidad de planificar a partir de una visin clara que establezca las grandes lneas de actuacin y
sirva de marco a la planificacin. Considera que conseguir que las personas se
muevan en una misma direccin no es
cuestin slo de organizar (crear la estructura formal que permita el cumplimiento de planes) sino de coordinar e
involucrar a las personas para conseguir
su compromiso. Por ltimo, el modelo
de Kotter establece que frente a la funcin de control que pretende evitar malos resultados o desviaciones sobre los
planes previstos, es necesario conseguir
que las personas dispongan de energa
(motivacin) para intentar que las cosas
mejoren.
Quizs la ms destacada sea la habilidad para crear y desarrollar equipos,

es decir conseguir que cada integrante del equipo aporte lo mejor de
s mismo para alcanzar un objetivo
comn.
Disponer de una visin a largo plazo

y de habilidad para transmitirla claramente y provocando el impacto necesario para que genere ilusin. La
responsabilidad de un lder no debe
ser reaccionar, sino pensar en futuro
y anticiparse a los acontecimientos,
la visin debe ilustrar ese futuro deseable.
La visin a largo plazo debe servir de

marco para la planificacin en el corto plazo, para definir y transmitir los
objetivos consiguiendo la comprensin e identificacin de las personas
con ellos. Esta caracterstica permite
movilizar al equipo hacia la consecucin de resultados, centrar el trabajo
y organizar la actividad sin perder de
vista los objetivos y los aspectos importantes que deben guiar los procesos de solucin de problemas y de
toma de decisiones.
Disponer de habilidades de comunicacin y relacin que permitan gozar

de credibilidad y poder generar as
un clima de confianza en los equipos. La credibilidad es una cualidad
percibida por otros que se compone
de dos elementos clave: fiabilidad y
confianza. La credibilidad del jefe/
responsable es quizs uno de los aspectos bsicos para el liderazgo de
equipos y personas. Un lder eficaz
influye positivamente en su equipo
porque es juzgado como creble, co-
El liderazgo no debe ser entendido

como un rol reservado para las personas
que ocupan puestos en los niveles ms
altos de una organizacin, sino que es
una funcin a desarrollar en cualquier
persona que dentro de la organizacin
tenga un puesto que requiera coordinar
a otros para la consecucin de unos objetivos. Ejemplos de esta situacin lo
constituyen los equipos de mejora o los
CISS
II.
CARACTERSTICAS DE
LIDERAZGO
6577
L IDERAZGO ORGANIZATIVO
mo competente y digno de confianza, de esta forma goza del respeto de
sus colaboradores. Algunas de las
claves para generar y mantener la
credibilidad dentro de los equipos
son:
-
Claridad y consistencia en las demandas a los colaboradores.

Coherencia entre lo que se dice
y lo que se hace, lo que se pide a
otros y los propios patrones de
conducta.
III.
COMPORTAMIENTOS DE
LIDERAZGO
Establecer objetivos individuales y de

grupo de forma clara y coherente.
Organizar el trabajo, asignar recursos

y tareas.
Desarrollar clima de seguridad y confianza, transmitiendo apoyo y generando expectativas de xito.
Asumir la responsabilidad tanto de

los xitos como de los fracasos del
propio equipo de trabajo.
Constancia en el mantenimiento
y defensa de las propias opiniones siempre y cuando las condiciones o el contexto permanezcan.
Provocar la reflexin de los miembros del equipo sobre la situacin, el

modo de funcionamiento, los problemas que surgen, las formas de hacerlos frente...
Equidad en el trato. Requiere actuar con imparcialidad, evitando

favoritismos y promoviendo la
igualdad de oportunidades.
Motivar a los colaboradores proporcionando:
6578
Proximidad y cercana con el

equipo. Implica hacer un mayor
uso de la comunicacin informal, eliminando barreras fsicas y
estando accesible, evitar encerrarse en el propio despacho y
utilizar el lugar de trabajo de los
colaboradores contribuye a ser
percibido como cercano.
Capacidad para tranquilizar, proporcionar apoyo y transmitir
confianza y seguridad en situaciones difciles, de presin o de
incertidumbre.
Competencia. Mostrar estar preparado como gestor y tener conocimiento de las actividades
que se desarrollan en el equipo,
las dificultades y los retos a los
que se enfrentan las personas
que constituyen el equipo...
Un trabajo interesante y con sentido
Autonoma en la realizacin de
las tareas y funciones
Informacin sobre resultados

(reconocimiento y critica)
Fomentar la participacin en la solucin de problemas y en la toma de

decisiones.
MARA JESS GARCA GONZLEZ
Vase tambin: "Estilos de liderazgo".
LIDERAZGO
ORGANIZATIVO
Organizational leadership
I. CONCEPTO II. QUS ES EL LIDERAZGO
EFICAZ? III. ENFOQUES SEGUIDOS EN LA
INVESTIGACIN SOBRE LIDERAZGO IV. TIPOS
CISS
DE LIDERAZGO V. EL LIDERAZGO
TRANSACCIONAL VI. EL LIDERAZGO
TRANSFORMACIONAL
I.
CONCEPTO
La palabra liderazgo, proveniente del

lxico comn, se ha incorporado a la terminologa tcnica sin llegar a desarrollar
una definicin precisa y generalmente
aceptada. La influencia de otros conceptos relacionados como poder, autoridad,
direccin, control, supervisin... han
conducido a una confusin en su conceptualizacin, acrecentada por la labor
de los acadmicos, tendente a definirlo
de acuerdo con los aspectos del fenmeno que ms les interesa. La mayora de
definiciones reflejan la suposicin de que
el fenmeno implica un proceso en el
que una persona ejerce su influencia sobre otras personas para as dirigir, estructurar y facilitar las actividades y relaciones dentro de un grupo u organizacin.
Las diferencias, sin embargo, entre las
definiciones son muchas: qu personas
ejercen la influencia, el propsito de esa
influencia, el modo en el que se ejerce o
los resultados de la misma. Esto ha llegado a conducir a algunos cientficos sociales a expresar sus dudas sobre si realmente estamos ante un constructo cientfico, dada su variabilidad de significados; pero parece haber un consenso slido acerca de que, aunque no se ha podido conceptualizar con claridad, estamos
sin duda ante un fenmeno real de gran
influencia en la eficacia organizativa.
II.
QUS ES EL LIDERAZGO
EFICAZ?
Normalmente se considera que el liderazgo eficaz debe ser evaluado en funcin de las consecuencias que tengan las
acciones del lder sobre sus seguidores y
sobre otras partes interesadas de la organizacin. As, frecuentemente, se entiende que un lder eficaz es el que consigue
un elevado grado de cumplimiento en
CISS
las tareas asignadas a su grupo. Este enfoque puede ser complementado, tal y
como hacen algunos autores, con la medicin de las actitudes que los seguidores tienen hacia su lder. As, nos podramos encontrar ante la situacin de un lder que consigue que su grupo alcance
todos sus objetivos a travs del miedo,
por lo que sus seguidores le odian, o temen, etc. sera un buen lder? Depender de qu criterio elijamos en esa valoracin. Algunos autores aaden a los dos
criterios anteriores de eficacia, un tercero: la contribucin que realice el lder a
procesos grupales que se entienden como positivos: el lder fomenta la colaboracin entre los miembros del grupo?
alienta la cohesin? el espritu grupal?
Otra dificultad inherente a la medicin de la eficacia de una labor de liderazgo es la derivada de la variable temporal. Tradicionalmente ha habido un tendencia a priorizar los resultados alcanzados por el lder en el corto plazo, pero es
cierto que muchos buenos lideres realizan inversiones que slo ven sus frutos
en el largo plazo: as, el liderar a travs
del miedo suele producir efectos inmediatos positivos en cuanto a la productividad, pero niveles muy elevados de
abandono en el largo plazo.
III.
ENFOQUES SEGUIDOS EN LA
INVESTIGACIN SOBRE
LIDERAZGO
Una clasificacin muy utilizada a la

hora de ordenar los estudios sobre liderazgo ha sido la basada en los tres tipos
de variables ms relevantes en el proceso
de liderazgo: 1. las caractersticas del lder, 2. las caractersticas de los seguidores, y 3. las caractersticas situacionales.
Esto ha dado lugar a cinco enfoques del
estudio del liderazgo:
El enfoque de los rasgos: analiza qu

atributos, tales como la personali-
6579
dad, los motivos, los valores, las
competencias... determinan el que
surja un buen lder. Es la primera corriente de investigacin sistemtica
sobre liderazgo, y a pesar de las numerosas deficiencias tcnicas que en
sus inicios tuvieron estos estudios,
hoy en da se cuenta con una importante batera de relaciones entre los
rasgos y determinadas variables de
xito en el liderazgo. Las conclusiones a las que han llegado los investigadores son que esas relaciones son
menos significativas e intensas de lo
que se pensaba a principios del siglo
XX.
El enfoque conductista: busca saber

qu comportamientos reales, qu
cosas hacen los lideres eficaces: cmo dividen su tiempo, qu priorizan
en su toma de decisiones, cmo resuelven los conflictos, cmo enfocan
las negociaciones, qu estilo de comunicacin interpersonal tienen,
qu tiempo dedican a monitorear el
entorno...
El enfoque poder-influencia: considera que el liderazgo es una influencia unidireccional (conceptualizacin
ya muy superada por la investigacin) segn la cual el lder ejerce un
poder sobre otros individuos o colectivos. La variable esencial de este
enfoque es, por tanto, la medicin
de la cantidad de poder del lder, y
su influencia downstream en los seguidores fundamentalmente: cmo
se ve afectada su satisfaccin, su productividad, su sentido corporativo...
Enfoque situacional: destaca la importancia de los factores contextuales que afectan a los procesos de liderazgo. Este enfoque, ms reciente
y menos desarrollado pero con un
futuro prometedor, considera que el
liderazgo es contextual, y en l influyen variables como las caractersticas
6580
de los seguidores (no es lo mismo liderar gente con estudios superiores

y extranjera, por ejemplo, que gente
con el graduado escolar y de tu
pas), la naturaleza del trabajo (no es
lo mismo liderar, por ejemplo, un
proceso de investigacin de una vacuna contra el cncer que una planta
de embotellado), la cultura organizativa (no es lo mismo liderar, por
ejemplo, en una organizacin donde
el estatus y la jerarqua son valores
muy asentados, que en una basada
en las relaciones no jerrquicas)...
IV.
El enfoque integrador: pretende, de

manera lgica, agrupar los diferentes
enfoques bajo la creencia de que estamos ante un proceso muy complejo en el que todas las variables tienen
una importancia.
TIPOS DE LIDERAZGO
Se han desarrollado mltiples tipologas alrededor de los estilos de liderazgo.

Sin embargo, se puede considerar que
las siguientes son las ms reconocidas: el
estilo de liderazgo participativo, el estilo
de liderazgo colaborativo y el estilo de liderazgo instrumental. Por supuesto, se
trata de dimensiones que en ningn caso
son excluyentes entre s:
El estilo de liderazgo participativo se

caracteriza porque en l el lder considera que la opinin de sus subordinados es importante, y les consulta
antes de decidir. Del mismo modo,
cuando se enfrenta a un problema
consulta a sus subordinados y les pide sugerencias.
El estilo de liderazgo colaborativo se

caracteriza porque el lder tiende a
ayudar a sus seguidores en los trabajos encomendados, est siempre
atento al bienestar del grupo y trata
a todos los seguidores por igual, afanndose en los detalles para que todos se sientan bien.
CISS
El estilo de liderazgo instrumental se

caracteriza porque el lder se esfuerza en explicar al grupo como llevar a
cabo la tarea, decide l mismo el modo en el cual las cosas se deben realizar, define los estndares de rendimiento y los esquemas de trabajo,
sin consultar a los miembros del grupo.
Esta clasificacin clsica de tipos de

liderazgo, de gran simplicidad, se ha visto sin duda superada gracias a la investigacin, por la corriente ampliamente
aceptada en el mundo acadmico que
distingue entre dos grandes estilos de liderazgo (obviaremos la fuerte polmica
sobre sus distintas denominaciones y diferentes subtipos): el liderazgo transaccional frente al liderazgo transformacional.
V.
EL LIDERAZGO TRANSACCIONAL
El enfoque tradicional de liderazgo

transaccional se basa en la teora de la reciprocidad y el intercambio social. La filosofa bsica de este enfoque es que el liderazgo est basado en un intercambio
que se produce entre el lder y los subordinados y viceversa. El lder y cada subordinado fijan unas expectativas de qu es
lo que cada uno espera del otro. Estas
expectativas desarrollan un comportamientos en ambos roles. Estamos ante
un liderazgo que no es otra cosa que una
transaccin de comportamientos en base
a esas expectativas generadas por el principio de reciprocidad. Esta transaccin o
intercambio, contingente al buen rendimiento, tiene una larga tradicin en la investigacin y ha sido conectada con mltiples resultados positivos: los trabajadores que son recompensados tras un buen
rendimiento, al compararlos con los trabajadores que no lo son, o con los que
encuentran aleatoriedad en la recompensa, tienen mayores niveles de satisfaccin, producen ms y mejor, desarrollan
CISS
compromiso, comportamientos de ciudadana y ticos...

El lder transaccional llega a afectar al
sistema motivacional del seguidor mediante el intercambio de recompensas y
a travs del establecimiento de una atmsfera en la cual hay una clara percepcin de conexin entre esfuerzo y recompensa. El lder efectivo, siguiendo el
criterio de este enfoque, es un hbil diagnosticador, que sabe discernir las necesidades y expectativas de sus subordinados y responde a ellas de manera contingente.
VI.
EL LIDERAZGO
TRANSFORMACIONAL
Aunque algunos autores plantean el

liderazgo transformacional como opuesto al transaccional, parece imponerse la
idea de que pueden llegar a ser complementarios. El liderazgo transformacional
consigue sus excepcionales efectos sobre
los subordinados, no a travs de la recompensa, sino intentando conseguir un
compromiso emocional por parte del trabajador, al percibir ste una sincrona entre sus necesidades y las aportaciones
del lder y la organizacin, tanto a nivel
personal como profesional. Los lderes
transformacionales elevan la necesidad
de logros y crecimiento de sus seguidores, promoviendo a la vez el desarrollo
de grupos y organizaciones. En lugar de
responder a los intereses cortoplacistas
de los seguidores, o de utilizar la estrategia del palo y la zanahoria, los lderes
transformacionales despiertan en el individuo ganas de aprender, expectativas de
futuro y compromiso. Para conseguirlo,
estos lderes son carismticos, son una
fuente de inspiracin para sus seguidores, abordan individualmente las necesidades de sus seguidores, les estimulan
intelectualmente etc. Los seis componentes bsicos con los que la literatura
acadmica ha caracterizado al liderazgo
transformacional son los siguientes:
6581
L IFO
Identificacin y articulacin de una

visin. El lder transformacional es
capaz de transmitir a sus seguidores
hacia dnde se dirigen sus esfuerzos,
qu pretenden alcanzar como grupo,
y hacerlo con un lenguaje y unas habilidades de comunicacin ilusionantes. Pero este lder no se limita a describirles un futuro prometedor, sino
que es capaz de articular los pasos
que pretende dar desde el presente
hasta el futuro para que ese sueo
motivador se haga realidad. Eso eleva sobremanera sus tasas de credibilidad entre los seguidores, que no le
ven como un mero vendedor de humo, sino como un referente ante las
incertidumbres del futuro
Tiene grandes expectativas respecto

a sus subordinados. Firme creedor
del efecto Pigmalin, segn el cual
cuando consigues transmitir a tus seguidores que valen mucho, stos
acaban valiendo ms en una especie
de profeca autocumplida, el lder
transformacional les exige un mximo rendimiento pero no de una manera coercitiva, sino hacindoles entender que ese rendimiento es el
nico aceptable en un trabajador excelente como es l. Espera mucho
de todo el mundo porque da mucho
a todo el mundo y est dispuesto a
ayudar de manera genuina y sincera
para que sus seguidores alcancen esa
excelencia
Proporciona un modelo adecuado.

El lder transformacional ensea, sobre todo, haciendo. Aplica la mxima
que durante tanto tiempo se ha utilizado en educacin infantil: el nio
no hace lo que le dices que haga, sino lo que ve que t haces. Del mismo modo, el lder transformacional
no pide a sus seguidores nada que l
no es capaz de hacer, de tal manera
que stos le respetan como persona
coherente y como profesional competente
Apoyo individualizado. El lder transformacional, a pesar de que como vimos fortalece el espritu grupal, es
una persona cercana que es capaz de
atender a cada trabajador considerando sus circunstancias personales,
de tal manera que estos trabajadores
le perciben como humano, y no como alguien preocupado exclusivamente en la productividad; por ello,
estos trabajadores suelen reaccionar
con un compromiso personal hacia
este perfil de liderazgo
Desarrolla el espritu grupal. El lder

transformacional es capaz de agrupar
a la gente consiguiendo que transciendan sus intereses individuales
para centrarles en los grupales, a travs de un espritu de grupo que les
hace preocuparse por sus compaeros y su organizacin de una manera
sincera. Habla siempre de nosotros,
tanto en el xito como en el fracaso,
plantea la necesidad (ejemplificndola) de ayuda mutua, promueve comportamientos de ciudadana organizativa, y, en resumen, hace sentir al
individuo que lo importante es la comunidad, sin por ello olvidar al individuo
Estimulacin intelectual. El lder

transformacional quiere que sus seguidores aprendan, se preocupa especialmente, a travs del ejemplo, en
transmitirles la importancia que tiene el conocimiento, no slo para el
desarrollo profesional, sino como valor personal que permite que la gente y la sociedad mejore
6582
JOAQUN CAMPS TORRES
LIFO
Vase: "Mtodos de valoracin de existencias".
CISS
L IMITACIN AL ALCANCE
LIMITACIN
AL ALCANCE
Scope limitation
I. CONCEPTO II. PRRAFO DE ALCANCE
I.
CONCEPTO
Se trata de las posibles restricciones

que impidan al auditor aplicar los procedimientos de auditoria requeridos, reflejndose en el "prrafo de alcance" del informe. En este caso se podr denegar la
opinin tcnica o emitirla con salvedades, dependiendo de la importancia de
la limitacin al alcance de trabajo.
Se encuentra muy vinculado al "alcance de trabajo" que indica la amplitud
del trabajo realizado y si se han practicado todas las pruebas y procedimientos
de auditora necesarios para comprobar
que los estados financieros han sido preparados y presentados de conformidad
con la legislacin contable vigente.
Las actuaciones del auditor al aplicar
las Normas Tcnicas de Auditoria y al decidir el tipo, la extensin y el momento
de los procedimientos a realizar, estn
regidas por tres conceptos fundamentales: juicios profesionales, riesgo de auditoria (relativo o probable) e importancia
relativa (materialidad). Adems, el auditor obtendr un entendimiento del negocio del cliente y as como de la estructura
del control interno, realizar procedimientos analticos, reuniendo suficiente
evidencia, que es el convencimiento interno que el auditor adquiere o debe de
adquirir acerca de cada tema en concreto
que va examinando, as como respecto a
si las cuentas anuales, en su conjunto, reflejan o no la imagen fiel.
II.
PRRAFO DE ALCANCE
El prrafo de alcance, contenido en

el informe de auditoria, cumple la finali-
CISS
dad de describir la amplitud del trabajo

realizado y debe de contener los siguientes apartados:
a) Identificar los documentos que comprenden las cuentas anuales objeto
de la auditora, nombrando especficamente los estados contables obligatorios y las fechas del cierre de los
ejercicios auditados, pues las cuentas
anuales debern contener las cifras
del ejercicio y las del anterior. Aunque en la norma tcnica no especifica claramente que en este prrafo se
identifique la sociedad auditada, es
conveniente incluirlo, tal y como sucede en todos los informes de auditora. Asimismo, hay que hacer referencia a la responsabilidad de los administradores de la sociedad en materia de formulacin de las cuentas
anuales. Debe quedar muy claro que
la responsabilidad de la elaboracin
de los estados financieros recae sobre la direccin, siendo el auditor
responsable de emitir una opinin
sobre si estos estados financieros
han sido elaborados conforme las
normas y si ofrecen una imagen fiel.
b) Hacer referencia al cumplimiento de
las normas de auditora generalmente aceptadas (N.A.G.A.), que en este
contexto se sobrentiende que son las
aceptadas en Espaa.
Si el auditor no indica en este prrafo
de alcance ninguna limitacin o salvedad, se entender que ha llevado a cabo
todos los procedimientos y pruebas de
auditora necesarios para expresar su
opinin sobre las cuentas anuales de la
entidad auditada. En caso contrario, deber hacer constar que han existido limitaciones al alcance en su examen, lo que
se dir de la siguiente forma: "excepto
por la salvedad mencionada en el prrafo x siguiente, el trabajo se ha realizado de acuerdo con las normas de auditora generalmente aceptadas (...)".
6583
L IMITAR LA COMPETENCIA
En este prrafo slo se indica si ha
existido o no limitacin al alcance de trabajo, pero no se menciona que tipo de limitaciones ni tampoco que procedimientos de auditora se han dejado de aplicar
con motivo de la limitacin o las limitaciones. Esta informacin se redactar en
los prrafos de salvedades.
Vase tambin: "Informe de auditora".
LIMITAR
LA COMPETENCIA
Barriers to competiton
Se entiende por mercado con lmites
a la competencia a aquel tipo de mercado en el que o bien existe algn tipo de
barrera de entrada legal o tecnolgica para el resto de los productores o bien algn productor posee algn tipo de ventaja sobre los competidores, como puede ser una patente o avance tecnolgico
al que tiene acceso en exclusiva. Los
mercados forzados, en los que los precios o las cantidades son fijados por los
productores son variantes de mercados
con competencia limitada.
Una forma de medir lo prximo o
alejado que est un mercado de la competencia es utilizando el llamado Indice
de Lerner.
Vase tambin: "ndice de Lerner".
LMITE DE CRDITO
Credit limit
En las distintas formas de financiacin o crdito que una Entidad Financie-
6584
ra concede a sus clientes, existe una cantidad mxima que stos pueden utilizar y
que constituye el lmite del crdito.
Si un Banco o Caja concede a un
cliente un crdito en cuenta corriente o
una tarjeta de crdito, ste puede disponer de dicha cuenta o de la tarjeta adeudando contra la misma operaciones hasta el lmite concedido.
Lo mismo ocurre cuando a un cliente
se le concede un crdito bajo la forma de
anticipo o de lnea de descuento: podr
presentar a su Entidad facturas o efectos
para su descuento hasta el lmite mximo
concedido.
Hay que destacar respecto al concepto de lmite de crdito:
a) Lmites de tipo revolving o rotativos:
Ello significa que en la medida en la
que el beneficiario del crdito realice
abonos, ste se restituye y en consecuencia puede volverse a utilizar.
Un ejemplo muy ilustrativo es de
nuevo el de las tarjetas de crdito: Si
a una persona se le entrega una tarjeta con un lmite mensual de mil euros, sta podr ir haciendo compras
mientras no agote dicho lmite.
Cada compra rebaja el lmite del que
puede disponer, pero si cuando llega
su recibo mensual el cliente paga el
total de las compras satisfechas durante el mes anterior, el lmite puede
volver a ser reutilizado en el siguiente perodo mensual.
En contraposicin al lmite rotativo,
el no rotativo no puede ser reutilizado una vez se ha dispuesto del mismo; por ejemplo, en el caso de algunos crditos hipotecarios, el lmite
del que se dispone no puede volver
a ser utilizado por el cliente.
CISS
L MITE DE CRDITO
b) Lmite mximo y lmite disponible:
El lmite mximo es aqul por el
que se concede inicialmente el
crdito y que en consecuencia
no puede rebasarse en ningn
momento, salvo que el propio
Banco o Caja autoricen un exceso o excedido. Figura en el contrato que entre la Entidad Financiera y el acreditado se formaliza
al efecto.
Si solicitamos una tarjeta de crdito con un lmite mensual del
mil euros, esos mil euros constituyen el lmite mximo; de igual
forma si un Banco concede a
una empresa una cuenta corriente de crdito con un lmite de
treinta mil euros, ste es el lmite mximo de la operacin.
El lmite disponible es, en cada
momento, el resultado de restar
al lmite mximo el importe de
las disposiciones efectuadas contra el crdito y de sumar los abonos o restituciones realizados
por el cliente.
c)
Lmite mximo: + 35.000
Cargos: 20.000
Abonos: + 3.000
Lmite disponible: + 18.000
Lmite renovable y no renovable:

Aunque en realidad debera hablarse
ms bien de crdito renovable o no
renovable, en ocasiones se utiliza en
lugar de crdito la palabra lmite para referirse a la posibilidad de que
llegado el vencimiento de la operacin de crdito sta pueda renovarse
por otro perodo de forma expresa o
tcita, segn lo que se haya pactado
en su formalizacin.
d) Rebajas de lmite:
Las rebajas o reducciones de lmite
son prcticamente exclusivas de las
cuentas de crdito (no de las tarjetas
ni usualmente de los anticipos); en
el caso de que se pacten actan como las amortizaciones parciales de
un prstamo.
Ejemplo:
Ejemplo:
A una empresa se le concede el
1/5/2009 una cuenta corriente de
crdito con un lmite de 35.000
.
El da 2/5/2009 la empresa realiza
un cargo contra el crdito por
importe de 17.000.
El da 3/5/2009 realiza un nuevo
adeudo contra el crdito por
3.000.
CISS
Cuenta de crdito aperturada el

7/7/2009 por un plazo de un ao y
con un lmite mximo de 50.000; se
pacta una rebaja de lmite de 10.000
a los seis meses.
En consecuencia, transcurridos seis
meses contados desde la fecha de
apertura el nuevo lmite mximo del
crdito ser de 40.000; el importe
rebajado en ningn caso podr restablecerse.
El da 4/5/2009 ingresa un cheque en la cuenta de crdito por

importe de 2.000.
El lmite disponible del crdito

el 4/5/2009 ser:
Vase tambin: "Apertura de crdito"; "Crdito";

"Crdito bancario"; "Crdito revolving"; "Cuenta
de crdito" y "Prstamo".
6585
L MITE DE CRDITO DE CONTRAPARTE
LMITE DE CRDITO
DE CONTRAPARTE
Counterparty credit limit
En el contexto de un sistema de liquidacin o compensacin, importe mximo establecido por cada miembro del
sistema para su exposicin crediticia con
respecto a las otras contrapartes o a alguna de ellas.
En el caso concreto del Mercado espaol de derivados organizado, MEFF, es
precisamente el propio mercado quien
podr limitar, mediante Circular, el volumen de Transacciones y de posicin
abierta que los Miembros, segn su clase,
puedan realizar o mantener.
Dichos lmites se podrn ampliar:
a) Mediante prstamo de lmite por
parte de otro Miembro, en cuyo caso
el Miembro prestamista ser responsable solidario con el Miembro prestatario por la parte de lmite que le
haya prestado. El lmite disponible
para el Miembro prestamista se reducir en la cuanta prestada. Esta forma de ampliacin no ser aplicable
al lmite de Garantas Diarias depositadas en un Miembro Liquidador
Custodio.
b) Mediante pignoracin a favor de
MEFF de Deuda del Estado anotada
o de otros valores que MEFF RV pueda establecer.
c) Otras formas que se establezcan mediante Circular.
LMITE
DE FLUCTUACIN
Vase: "Mercado continuo".
6586
LMITES A LAS
POSICIONES
DE MIEMBROS
Y CLIENTES
DEL MERCADO MEFF
Members and clients position limits in
MEFF
Los mercados organizados de opciones y futuros tienen finalidades de cobertura de riesgos pero, al mismo tiempo,
las operaciones en los mismos pueden
ser de origen especulativo. La experiencia adquirida en el desarrollo de estos
mercados ha puesto de manifiesto la necesidad de tomar medidas para evitar
que en determinadas circunstancias puedan producirse situaciones crticas por
una excesiva volatilidad de los mercados
de referencia. Es por eso que en los mercados incluyan medidas reglamentarias
para limitar los riesgos, como en el caso
de MEFF, que expresamente seala:
"Las posiciones respecto de las que
un Miembro responda slo podrn ser,
como mximo, aqullas que supongan
unas Garantas exigibles equivalentes al
40% de sus recursos propios o al lmite
inferior que se establezca por Circular.
La suma de Garantas aportadas a un
mismo Miembro Liquidador Custodio no
podr ser superior al 40% de los recursos
propios del Miembro Liquidador Custodio o a un lmite inferior que se podr establecer mediante Circular. En el caso de
que el lmite establecido se alcance o est cercano a alcanzarse, MEFF lo comunicar a los afectados para que pasen a
constituir sus Garantas en otro Miembro
Liquidador Custodio.
A fin de limitar la concentracin de
riesgos en el Mercado, ningn Miembro
CISS
L NEA DE ACUMULACIN/DISTRIBUCIN
o Cliente podr tener una posicin tal
que las Garantas por todos los conceptos que le sean exigibles por MEFF superen el 25% del total de Garantas exigidas
por MEFF a todos los Miembros y Clientes del Mercado. Este lmite mximo a las
posiciones podr superarse con autorizacin expresa de MEFF."
Vase tambin: "Garantas".
LNEA
CARACTERSTICA
Es la lnea que relaciona la rentabilidad esperada de un ttulo con diferentes

rentabilidades del mercado. En otras palabras, sera la representacin grfica del
exceso de rentabilidad de un activo sobre la tasa libre de riesgo como funcin
del exceso de rentabilidad del mercado.
La lnea caracterstica nos indica cmo
vara, en media, la rentabilidad de un ttulo al variar la rentabilidad del mercado.
En el siguiente grfico se recogen, en
forma de crculos, las diferentes combinaciones de rentabilidad provenientes de
un activo financiero y un ndice representativo del mercado burstil.
Characteristic line
La lnea caracterstica correspondera

a la lnea de regresin que mejor se ajusta a la nube de puntos derivados de los
distintos pares de rentabilidad del ttulo
individual y del mercado. Esta recta de
regresin viene formulada matemticamente por el modelo de mercado, en el
que la pendiente del ajuste coincidir
con el coeficiente beta.
FRANCISCO SOGORB MIRA
CISS
Vase tambin: "Beta de un activo financiero" y

"Modelo de mercado".
LNEA
DE ACUMULACIN/
DISTRIBUCIN
Accumulation line / Distribution line
6587
L NEA DE ASIGNACIN DE CAPITALES

Chaikin cre este indicador aadiendo al total de volumen acumulado hasta
la fecha, un porcentaje del total del volumen negociado la ltima sesin en el caso de que el precio de cierre fuera superior al precio medio del da; y minorando
un porcentaje del total de volumen en el
caso de que el cierre fuera inferior al precio medio del da. De esta forma logr
que se mejorara la aparicin de divergencias con el grfico de precios, con respecto al indicador On Balance Volume
(OBV).
LNEA
DE ASIGNACIN DE
CAPITALES
En una tendencia al alza el indicador

al alza indica que prevalece la presin
compradora, mientras que en una tendencia a la baja el indicador a la baja indica que prevalece la presin vendedora.
Por tanto, si el indicador no asciende en
una tendencia al alza o no desciende en
una tendencia a la baja nos advertir de
la debilidad de la tendencia alcista y bajista respectivamente, y generar las siguientes seales:
Marca el lmite mximo de concesin

de crdito que una entidad crediticia
otorga a un cliente, teniendo en cuenta
la totalidad de las operaciones que conllevan riesgo para ella: descuentos, crditos, prstamos, avales, etctera. A los
gestores de la entidad de crdito les sirve
de referencia para conocer hasta dnde
pueden llegar, con un cliente, a la hora
de concederle operaciones que impliquen riesgo crediticio. Por lo general, no
se permite sobrepasar este lmite salvo
casos excepcionales.
a) La seal de compra se genera cuando los precios alcanzan nuevos mnimos y estos no se confirman con
nuevos mnimos en el indicador, es
decir, cuando se produce una divergencia positiva o alcista.
b) La seal de venta se genera cuando
los precios alcanzan nuevos mximos y stos no se confirman con
nuevos mximos en el indicador, es
decir, cuando se produce una divergencia negativa o bajista.
Vase tambin: "Anlisis tcnico"; "Chart"; "Ciclo

burstil"; "On balance volume" y "Tendencia".
6588
Vase: "Asset allocation".
LNEA DE CRDITO
Overdraft / Line of credit

Vase tambin: "Riesgo de crdito".
LNEA
DE DESCUENTO
Discount line
En la operacin de descuento comercial la entidad de crdito concede un lmite mximo, en cuanto a importe nominal acumulado, de efectos comerciales
descontados pendientes de vencimiento
que puede mantenerse en dicha entidad
en cada fecha, lo que se conoce como lnea de descuento o clasificacin. Representa el riesgo mximo que est dispuesto a asumir la entidad de crdito por la
CISS
L NEA DE PRECIO
operacin de descuento. Si, por ejemplo,
esta lnea es de cuarenta mil euros, podrn tenerse descontados, a la vez, un
efecto comercial de quince mil euros y
otro de veinte mil euros, pendientes ambos de vencimiento, pero no se podr
descontar uno nuevo por importe de
diez mil euros hasta que venza alguno de
los anteriores, puesto que se excedera el
lmite concedido. Los bancos, por regla
general, adems de establecer una clasificacin global para el riesgo mximo asumible, suelen fijar un lmite particular
por librado, de tal modo que, por ejemplo, ninguno de ellos supere el veinte
por ciento del riesgo total de la lnea, tratando de evitar la excesiva acumulacin
de riesgo en un librado. Si se cuenta con
librados solventes que afronten sin problemas sus compromisos de pago, ser
ms fcil negociar con el banco la posibilidad de superar este lmite de carcter
individual. La lnea de descuento tendr
un lmite temporal mximo dentro del
cual el banco aceptar los vencimientos
de los efectos que se descuentan, por
ejemplo, ciento veinte das. En este sentido, lo deseable es que este lmite se negocie teniendo en cuenta los plazos medios de pago del sector correspondiente.
Podemos distinguir los siguientes tipos de lneas de descuento:
a) Rotativas: Se puede ir descontando
efectos comerciales a medida que
venzan los ya descontados, y mientras no se supere el lmite concedido, siendo el caso ms habitual.
b) Aisladas: Se utilizan para descuentos
"fuera de lnea" de efectos comerciales, cuando los lmites de las lneas
ordinarias se hallan colapsados y se
necesita seguir recurriendo al descuento para financiarse. En la autorizacin de estos descuentos aislados,
la entidad de crdito estudia detalladamente las caractersticas de los
efectos que se presentan, tales como
CISS
la calidad del librado, el tipo de efecto, el plazo de pago, etctera.

c)
De campaa: Para atender las necesidades que surjan en momentos puntuales del ejercicio. Por ejemplo, una
empresa dedicada a la obtencin de
productos hortofrutcolas que necesite recurrir al descuento en pocas
de recoleccin al tener mayores necesidades financieras, podr solicitar
a la entidad bancaria una lnea de
descuento acotada a ese perodo.
d) Especiales: Para un determinado tipo

de efectos comerciales, por ejemplo,
para un librado concreto.
Vase tambin: "Descuento".
LNEA DE PRECIO
Price lining
Consiste en comercializar toda la
mercanca de un establecimiento a un
nmero limitado de precios. Generalmente, se fija un precio por cada categora de producto.
Es la estrategia que sigue, por ejemplo, la tienda MISAKO que vende todos
los bolsos grandes a un precio, los pequeos a otro, las carteras a otro precio
distinto.
Una variante de esta estrategia consiste en ofrecer todos los productos del
establecimiento a un nico precio.
La utilizacin de un precio nico o
de varias lneas de precios tiene como
ventaja que facilita la eleccin del cliente
y sus decisiones de compra, pues, sabe
que cualquier artculo dentro de una
misma categora tiene el mismo precio.
Asimismo, tambin simplifica la gestin
6589
L NEA DE PRODUCTOS
del negocio evitando las complejidades
de tener un gran nmero de precios distintos. Ahora bien, no es aconsejable su
uso en productos considerados de lujo,
dentro de su categora.
Los productos que forman parte de

una lnea pueden tener distintos tipos de
funciones, por lo que dichos productos
se pueden clasificar en:
1.
Productos lderes: aqullos que tienen el mayor porcentaje de ventas

de la lnea.
LNEA
DE PRODUCTOS
2.
Productos reguladores: su funcin se

centra en completar la oferta para
grupos de clientes con caractersticas
especiales.
Product line
3.
Productos tcticos: productos que

lanzan las empresas como imitacin
a la competencia. Si tienen buen recibimiento por parte de los clientes
pueden convertirse en reguladores o
lderes.
4.
Productos de atraccin: tambin conocidos como productos de reclamo

hacia otros de la lnea, debido, entre
otras cosas, a su precio, su calidad,
etc.
5.
Productos de prestigio: se trata de

productos, que pese a su bajo nivel
de ventas, son una referencia para la
empresa y crean una imagen positiva
para la empresa.
6.
Productos de esperanza: los productos que, en un futuro prximo, pasarn a formar parte de la cartera de
productos y, por tanto, la renovarn.
II.
DECISIONES SOBRE LA LNEA DE

PRODUCTOS
I. CONCEPTO II. DECISIONES SOBRE LA LNEA

DE PRODUCTOS 1. Longitud de la lnea de
productos 2. Modernizacin de la lnea 3.
Imagen de la lnea 4. Acortar la lnea
I.
CONCEPTO
Una lnea de productos se define como un conjunto de productos que pertenecen a una misma clase o familia, estando directamente relacionados, por las siguientes razones:
-
Funcionar de manera similar
Venderse a los mismos consumidores
Utilizar los mismos canales de distribucin
Comercializarse de la misma manera
Tener precios similares
El trmino de lnea de productos va

unido a los siguientes conceptos:
-
Gama de productos: formada por el

conjunto de lneas
Amplitud de la gama: nmero exacto

de lneas de la gama
Longitud de la gama: nmero total

de productos de la empresa
Por regla general, cada lnea de productos de la empresa est dirigida por un
responsable diferente. Estos responsables o directivos necesitarn informacin
para poder tomar decisiones sobre las
mismas, informacin que versar sobre
las ventas de la lnea y los beneficios asociados y sobre la posicin de la lnea en
relacin con las de la competencia.
Profundidad de la lnea: nmero de

variantes de cada producto
La informacin referente a las ventas

y a los beneficios de la lnea mostrar
6590
CISS
L NEA DE PRODUCTOS
qu productos pueden estar en situacin
peligrosa, por lo que habr que realizar
un exhaustivo control sobre ellos. Por
otro lado, tambin ser necesario detectar qu productos tienen ventas altas y si
suponen los mayores beneficios de la lnea o no, con el fin de establecer polticas sobre los mismos. En cuanto a la posicin respecto a la competencia, debe
estudiar dnde se encuentran sus productos para disear la estrategia de marketing. Para ello se realizar un mapa de
productos para la lnea con el fin de ver a
qu sectores llega (gusta) el producto y a
cules no.
del mercado y alarga su lnea hacia el

inferior con nuevos productos. Siguiendo a Kotler, et al (1999) la empresa puede tomar esta decisin
porque empez en un segmento alto
para dar una imagen de calidad y
ahora decide bajar, para contraatacar
a la competencia, por cubrir un nicho de mercado, etc.
2.
Alargamiento hacia arriba: las empresas, en ocasiones, deciden alargar su

lnea hacia un nivel superior para dar
imagen de mayor calidad, para obtener mrgenes mayores, etc. Puede
resultar peligroso, tanto desde el
punto de vista de la competencia
(pueden alargar hacia abajo) como
de los clientes (pensar que no podrn ofrecer calidad).
3.
Alargamiento en dos sentidos: se

realiza por aquellas empresas que se
encuentran en una situacin intermedia en el mercado. De esta forma
se puede llegar a ser lder.
Una vez analizada la informacin obtenida, los responsables de la lnea debern tomar decisiones sobre:
-
La longitud de la lnea de productos:

ampliar o completar
La modernizacin de la lnea
La imagen de la lnea
El acortamiento de la lnea
1. Longitud de la lnea de productos

La longitud de la lnea vendr condicionada por los objetivos generales de la
empresa. Segn los objetivos que se persigan, la empresa tendr lneas de productos ms largas o ms cortas. Por
ejemplo, si lo que se busca es la rentabilidad a corto plazo, optarn por lneas ms
cortas.
Cuando se decida alargar la longitud
de la lnea, se puede realizar de dos formas, o amplindola o completndola.
a) Ampliar la lnea. Consiste en aumentar la lnea en productos ms all de
su gama. Como vemos en el grfico y
tericamente, se puede hacer de varias
maneras:
1.
Alargamiento hacia abajo: la empresa

se encuentra en el extremo superior
CISS
b) Completar la lnea: supone un aumento de la lnea introduciendo ms elementos dentro de la gama actual, con el
fin de ofrecer una lnea completa de productos, ocupar nichos de mercado, etc.
Si bien, es importante ofrecer en esos
nuevos productos diferencias sustanciales con los ya existentes.
2. Modernizacin de la lnea
Lgicamente la empresa debe ir
adaptndose a las modificaciones de los
gustos y necesidades de los clientes, por
lo que deber modernizar la lnea de
productos con el fin de poder cubrir esas
necesidades. Lo que debe estudiarse
muy bien es si se modernizan algunos artculos de la lnea o todos a la vez. Cada
empresa lo valorar en funcin de sus caractersticas y posicin en el mercado.
3. Imagen de la lnea
En ocasiones los responsables de la
lnea eligen uno o varios productos co-
6591
L NEA DEL MERCADO DE CAPITALES

mo imagen o referencia, con el fin de
que se conviertan en reclamo de los dems. En funcin del segmento que se
quiera ofrecer, se elegirn productos de
niveles superiores o de niveles inferiores.
4. Acortar la lnea
Se debe llevar a cabo un control peridico sobre la lnea, con el fin de eliminar aquellos productos que estn obsoletos y, por tanto, apenas generen beneficios, o cuando la empresa presenta problemas en su capacidad productiva.
NURIA VILLAR FERNNDEZ
LO ESENCIAL SOBRE
LNEA DE PRODUCTOS
Libros
ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006): Principios de Marketing , Editorial ESIC,

Madrid.
KOTLER, P.; CMARA, D. Y GRANDE, I.
(1999) Direccin de Marketing , Prentice Hall, Madrid.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.;
WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGN, E. Y CMARA, D. (2002): Introduccin al Marketing , Editorial Prentice Hall, Madrid.
6592
VV.AA. (2000): Factbook. Marketing

y Comercial, Editorial Aranzadi&Thomson, Navarra.
LNEA DEL MERCADO

DE CAPITALES
Capital market line
Una lnea de mercado de capitales en
un sistema de coordenadas donde las ordenadas representan el rendimiento esperado y las abcisas el riesgo medido por
la desviacin tpica, es la lnea que une la
rentabilidad del activo libre de riesgo con
el punto representativo de la rentabilidad y el riesgo de la cartera de mercado.
Se trata de la lnea de asignacin de capitales que recoge el conjunto de combinaciones eficientes entre el activo libre de
riesgo y los activos arriesgados. A diferencia de la lnea del mercado de ttulos,
la lnea del mercado de capitales contempla el riesgo total de las inversiones medido ste por la desviacin tpica de los
rendimientos.
El grfico de la lnea del mercado de
ttulos o tambin conocida por su acrnimo en ingls CML (Capital Market Line)
es el siguiente:
CISS
L NEA DEL MERCADO DE TTULOS
Como podemos observar en el grfico anterior, la CML parte de la rentabilidad libre de riesgo (RFR) para cruzar por
la cartera de mercado (punto M). Todas
las combinaciones incluidas en la CML
estarn integradas, por tanto, por el activo libre de riesgo y por la cartera de mercado. Las restantes combinaciones arriesgadas (incluidos los activos individuales)
quedarn recogidas en el rea situada
por debajo de la CML.
Por otro lado, pueden distinguirse
dos zonas dentro de la CML: (i) a la izquierda de la cartera de mercado se encontrarn las carteras de prstamo (lending), y (ii) a la derecha de la cartera de
mercado estarn las carteras de endeudamiento (borrowing).
Vase tambin: "Asset allocation"; "Cartera" y "Lnea del mercado de ttulos".
CISS
LNEA DEL MERCADO

DE TTULOS
Securities market line
Un lnea del mercado de ttulos es un
grfico cuyas ordenadas representen la
rentabilidad esperada y las abcisas el riesgo sistemtico del ttulo a estudiar, es la
lnea que une la tasa de inters libre de
riesgo, con el punto representativo del
rendimiento y riesgo sistemtico de la
cartera de mercado. Relaciona, por tanto,
el rendimiento esperado de un ttulo con
su riesgo sistemtico, de acuerdo con el
modelo de valoracin de activos de capital (Capital Asset Pricing Model
CAPM), y constituye la representacin
grfica fundamental de este modelo. Su
principal diferencia respecto a la lnea
del mercado de capitales estriba en contemplar no todo el riesgo de las inversiones, sino slo la parte sistemtica.
El grfico de la lnea del mercado de
ttulos o tambin conocida por su acrnimo en ingls SML (Securities Market Line) es el siguiente:
6593
L NEA DEL MERCADO DE TTULOS
Como podemos observar en el grfico anterior, a mayores niveles de riesgo

sistemtico les corresponden mayores
niveles de rentabilidad exigida. En condiciones de equilibrio y cumplindose el
CAPM, todos los ttulos se han de situar
sobre la SML. Pero, podran existir com-
binaciones fuera de la SML?: s, en situaciones de desequilibrio de mercado,

donde los activos no estuvieran correctamente valorados. Por ejemplo, contemplemos los siguientes pares de rentabilidad y riesgo sistemtico A, B, C y D recogidos en el siguiente grfico.
El grfico nos muestra que el activo A

est aproximadamente en equilibrio, dado que se encuentra prcticamente sobre la SML. Por su parte, los activos B y D
estn proporcionando una menor rentabilidad esperada que la que les correspondera segn la SML, dados sus riesgos
sistemticos. En este caso, se trata de ac-
6594
CISS
L NEA MEDIA
tivos que estn infravalorados en rentabilidad (lo que es lo mismo que sobrevalorados en precio) y, por ende, no constituiran una opcin de compra interesante, sino que sera aconsejable esperar a
que su rentabilidad esperada aumentara
(o su precio descendiera). Justamente lo
contrario ocurrira con el activo C, el cual
proporciona una rentabilidad esperada
superior a la que tericamente le correspondera segn la SML para su nivel de
riesgo sistemtico. Claramente, este activo C constituye una opcin de compra
atractiva.
Vase tambin: "Lnea del mercado de capitales" y
"Modelo de valoracin de activos de capital
(CAPM)".
LNEA DIGITAL
DE CONEXIN
ASIMTRICA
supervisin directa para su coordinacin,

necesita directivos de lnea media. As,
por ejemplo, los jefes de zona seran la lnea media en una entidad bancaria, ya
que tienen a su cargo la coordinacin de
un grupo de oficinas. Las organizaciones
de tamao reducido pueden funcionar
con un solo directivo, mientras que las
mayores necesitarn ms en la lnea media.
Su objetivo fundamental es servir de
enlace entre el pice estratgico y el ncleo de operaciones. Surge como una
necesidad a medida que la organizacin
crece y se hace cada vez ms grande y
compleja, por lo que los directivos superiores funcionales son incapaces de dirigir y controlar el trabajo de un nmero
cada vez ms grande de operarios. Sus
funciones bsicas son:
canalizar las directrices y decisiones

de la alta direccin, para que las tareas realizadas por el ncleo de operaciones se correspondan con los
objetivos fijados
hacer subir por la lnea jerrquica la

informacin hacia los niveles superiores para facilitar la toma de decisiones, ejerciendo una funcin de
control y proponer soluciones para
las situaciones excepcionales que se
observan en los niveles inferiores de
la estructura
resolver problemas y gestionar su

rea de responsabilidad. El directivo
medio realiza bsicamente las mismas funciones atribuidas al pice estratgico pero referidas exclusivamente a su unidad o departamento
Vase: "ADSL ".
LNEA MEDIA
Average line
Parte de la organizacin constituida
por el conjunto de directivos (personas
con capacidad de direccin y de toma de
decisiones) que estn situados jerrquicamente entre el pice estratgico y el
ncleo de operaciones. Incluye desde los
directivos superiores (directores funcionales) hasta los jefes de seccin, que tienen bajo su supervisin a los trabajadores del ncleo de operaciones (jefe de taller, capataz, etc.) y que ejercen una autoridad directa sobre los operarios. Ello
se debe a que en la medida en la que la
organizacin es grande y cuenta con la
CISS
JOAQUN CAMPS TORRES

Vase tambin: "Divisin organizativa".
6595
L INEAL
LINEAL
Shelf
El lineal es el espacio utilizado en los
establecimientos comerciales donde se
colocan productos para su exposicin y
venta. El lineal no es un mueble, sino
una medida de longitud de exposicin
horizontal de la mercanca y constituye el
permetro formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas, y dems
mobiliario destinado a la exposicin de
productos, incluido el suelo.
nivel de percepcin es alto y retiene

la atencin del consumidor.
2.
Nivel medio o de las manos. Es una

ubicacin positiva. Su nivel de percepcin es media. Permite al cliente
alcanzar el producto cmodamente.
3.
Nivel inferior o de suelo. Es una ubicacin negativa. Su nivel de percepcin es baja. Obliga al cliente a agacharse, con lo cual, genera incomodidad para alcanzar el producto.
4.
Puede existir un cuarto nivel, el nivel

de cabeza, donde los productos estn fuera del alcance del cliente. No
es una zona de ventas, ms bien se
utiliza como stock de seguridad para
artculos muy demandados
Se pueden distinguir dos tipos de lineal:

1.
2.
El "lineal a ras de suelo" .Es la longitud que ocupa el mobiliario a ras de

suelo, es decir, los metros disponibles al nivel de suelo.
El "lineal desarrollado" (LD). Corresponde a la superficie total de exposicin. Se calcula multiplicando la longitud a ras del suelo por el nmero
de baldas o estanteras que posee cada mueble.
Es habitual encontrar en los lineales

"mensajes publicitarios" como reclamo
de los productos expuestos, se denomina "cartel promocional"
Dentro del propio lineal de una seccin se puede realizar una exposicin para promocionar un producto, en forma
de "pilas" o "chimeneas", que se caracteriza por contener una importante reserva
de productos apilados unos sobre otros,
en una implantacin vertical. El objetivo
de exponer los productos en "pilas" es
atraer la atencin del cliente, al ver la
presentacin masificada y, provocar la
compra por impulso.
En el lineal hay tres tipos de nivel:
1.
Nivel superior o de los ojos. Es la

mejor ubicacin dentro del lineal. Su
6596
Los criterios de presentacin del lineal son:

-
Por tipo de implantacin: vertical,

horizontal o mixta
Por forma de implantacin: cruzada,

malla o vrac
El lineal es el terreno de juego del fabricante y del distribuidor, sus objetivos

son iguales, vender ms y con mayor rentabilidad. Un dilogo entre ambos es necesario para una buena gestin del lineal.
NATALIA TARAZONA HURTADO

Vase tambin: "Implantacin del lineal".
LINEAL: MTODO
DE AMORTIZACIN
FINANCIERA
Vase: "Amortizacin financiera".
CISS
L INEAR REGRESSION SLOPE
LINEAR REGRESSION
SLOPE
I. CONCEPTO II. CONSTRUCCIN 1. Linear
Regression Indicator 2. Linear Regression
Trendline 3. Linear Regression Slope III.
INCONVENIENTES
I.
CONCEPTO
El Linear Regression Slope (Indicador de la Lnea de Regresion) fue desarrollado por Tushar Chande y Stanley
Kroll en su libro The New Technical Trader (1997), dentro de los mtodos de
clculo de las lneas de Regresion de una
tendencia en el que se incluyen adems,
el Linear Regression Indicador y el Linear Regression Trendline. Los tres mtodos tratan de identificar la persistencia
o mantenimiento de la tendencia de los
precios a lo largo de un perodo temporal.
La interpretacin es similar a las medias mviles, ya que su objetivo principal
es el de suavizar y confirmar tendencias.
Sin embargo, tienen dos ventajas sobre
las mismas: en primer lugar, dado que se
calcula sobre precios de cierre en vez de
sobre precios medios, no sufre tanto retardo a la hora de suavizar tendencias.
Por otra parte, en el caso del indicador,
la posibilidad de incorporar medidas de
prediccin de precios (como el Forecast
Oscillator), puede permitir cierta anticipacin de los precios aunque esto precisa de una ulterior confirmacin con
otros osciladores.
II.
los Linear Regression, la relacin entre

los precios de cierre de un activo y el perodo de sesiones correlativo (por tanto,
para cada sesin siguiente se aade sta
y se elimina la primera de la serie para
mantener fijo el nmero de sesiones en
cada nuevo clculo)
1. Linear Regression Indicator

El Linear Regression Indicator (LRI
o Indicador de Regresion Lineal) es uno
de los tres indicadores que conforman el
grupo de los Linear Regression para medir la continuidad o no de la direccin
movimiento de los precios. En el caso
del Indicador, se trata de obtener una lnea que suavice el movimiento de los
precios con las diferencias con respecto
a una media mvil, ya comentada.
El clculo se basa sobre los precios
de cierre de 14 sesiones por defecto y
aplicando un mtodo similar al Forecast
Oscillator, segn muestra la tabla adjunta. Tomemos por ejemplo, la sesin correspondiente al 26 de noviembre de
1996 (destacado en negrita):
-
En la primera columna se numeran

correlativamente las sesiones. Le corresponde el nmero 18 desde el inicio de estudio de la serie.
En la segunda columna se colocan

las fechas: en nuestro caso, 11/26/96.
En la tercera columna se colocan los

precios calculados a partir de la Linear Regression Trendline, cuyo clculo se detalla en el siguiente apartado: para la sesin objeto del ejemplo, 53,00.
En la tercera columna la serie temporal de prediccin sobre la que se va a

basar el clculo final Linear Regression Indicador(LRI), del da y que se
calcula como una recta de Regresion
cada 14 sesiones, considerando los
13 precios de cierre inmediatamente
CONSTRUCCIN
En general en los tres indicadores,

subyace el principio de Recta de Regresion estadstica, esto es a partir del Coeficiente de Regresin Estadstico que mide
el grado de proximidad o lejana (relacin) entre dos variables. En el caso del
CISS
6597

anteriores y el de la propia sesin,
para la sesin siguiente. Para la sesin 26 de noviembre de 1996 que
nos ocupa, los trece precios incluidos como serie temporal son los correspondientes a la propia sesin
(53,00) y los trece anteriores (del
11/07/93 al 11/25/96). El resultado
para la sesin siguiente (11/27/96) es
52,53, a partir de una recta de Regresin lineal calculada en una hoja Excel con la funcin PRONSTICO, de
manera que se asigna el valor "X" a la
celda correspondiente a la sesin si-
guiente (es decir la del 11/27/96), el

valor "Conocido_y" a los catorce precios de cierre mencionados (matriz
dependiente) y como "Conocido_x"
(matriz independiente con varianza
mayor que cero) los nmeros correlativos asignados al perodo total del
clculo en orden ascendente de 1 en
adelante, que aparecen en la ltima
columna.
El clculo del Linear Regression Indicador (LRI) se muestra a continuacin:
Ejemplo de clculo delLinear Regression Indicador(LRI)

PERODOS
FECHA
CIERRES
11/01/96
47,000
11/04/96
47,500
11/05/96
48,375
11/06/96
48,500
11/07/96
48,375
11/08/96
49,000
11/11/96
50,000
11/12/96
50,375
11/13/96
50,250
10
11/14/96
50,750
11
11/15/96
50,875
12
11/18/96
50,875
13
11/19/96
50,750
14
11/20/96
50,750
51,5214
15
11/21/96
50,500
51,4107
16
11/22/96
51,875
51,6250
6598
LRI
17
11/25/96
52,500
52,0000
18
11/26/96
53,000
52,4036
19
11/27/96
52,500
52,5321
20
11/29/96
52,250
52,5679
CISS

Ejemplo de clculo delLinear Regression Indicador(LRI)
PERODOS
FECHA
CIERRES
LRI
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry
2. Linear Regression Trendline

La Linear Regression Trendline
(LRT) o Tendencia de Regresion Lineal
trata de medir la extensin del movimiento vigente antes de que se produzca
un cambio de tendencia. Para ello, emplea el mtodo estadstico de mnimos
cuadrados ordinarios entre una recta de
Regresion y los precios del activo, de manera que calcula la diferencia entre ambas y dibuja una lnea que suponga la mnima distancia. De esta manera, si los
precios cierran al alza, la distancia se
acorta y podra dar pie a pensar en un reforzamiento alcista y si dicha distancia se
ampla, la posibilidad de un movimiento
a la baja (los precios han cerrado cerca
del mnimo) podra resultar a la larga
confirmada.
dente de 1 en adelante). VARIABLE

X.
-
En la segunda columna los precios

de cierre. Supongamos que elegimos
la correspondiente a la sesin 14:
132,250. Ntese que es irrelevante
incluir las fechas a la hora de obtener
La Linear Regression Trendline. VARIABLE Y.
En la tercera columna y cuarta columna los cuadrados de la variable Y

(18.292,56) y de la VARIABLE X
(196,0).
En la cuarta columna se multiplican

las VARIABLES (que no sus cuadrados): 14*135,250 = 1.893,50.
En la quinta columna se determina la

Linear Regression Trendline o LRT
(a +bX), siendo:
La Linear Regression Trendline, sirve

de base para construir otros indicadores
similares como los Raff Regression Channels (que sirven para determinar el grado
de desviacin estimada de los precios de
la LRT), el Projection Oscillator (el grado de extensin de la tendencia) o el
propio Linear Regression Indicator.
El clculo se desarrolla a continuacin.
En la tabla adjunta se muestra una serie de datos colocados de la siguiente
forma:
-
En la primera columna se sitan los

nmeros correlativos asignados a las
sesiones de la serie (en orden ascen-
CISS
Siendo
-
n =total de perodos considerados.

En el caso que nos ocupa, 16
y = precios de cierre
x = los nmeros correlativos asignados
6599

Ejemplo de clculo de laLinear Regression Trendline(LRT)
PERODOS
(VARIABLE
X)
CIERRES (VA- Y AL CUADRARIABLE Y)

DO
X AL CUADRADO
X POR Y
LRT
137,875
19009,52
1,00
137,88
140,68
126,938
16113,26
4,00
253,88
140,40
140,875
19845,77
9,00
422,63
140,11
133,375
17788,89
16,00
533,50
139,83
148,000
21904,00
25,00
740,00
139,54
138,188
19095,92
36,00
829,13
139,25
142,500
20306,25
49,00
997,50
138,97
135,375
18326,39
64,00
1083,00
138,68
147,438
21737,96
81,00
1326,94
138,40
10
151,875
23066,02
100,00
1518,75
138,11
11
143,312
20538,33
121,00
1576,43
137,82
12
146,375
21425,64
144,00
1756,50
137,54
13
144,750
20952,56
169,00
1881,75
137,25
14
135,250
18292,56
196,00
1893,50
136,97
15
119,250
14220,56
225,00
1788,75
136,68
16
125,250
15687,56
256,00
2004,00
136,40
3. Linear Regression Slope

Por ltimo la Linear Regression Slope
(LRS o Pendiente de Regresion Linear),
mide la variacin de precios de cierre esperada por unidad de tiempo, en general
por da o sesin, para determinar si la
tendencia vigente es alcista o bajista.
La LRS suele utilizarse conjuntamente con el r-squared para medir adems,
la fortaleza de la tendencia puesto que,
mientras la Linear Regression Slope ofrece informacin acerca de la direccin de
los precios (al alza o a la baja), el r-squared indica si dicha tendencia se va man-
6600
tener o se prevn cambios en la misma

(debilitamiento o incluso un giro radical). De esta manera cuando la Linear
Regression Slope est en positivo (por
encima del valor cero) o en negativo
(por debajo del valor cero) el momento
de la compra y la venta vendrn dados
por las seales que muestra el r-squared
a diferentes intervalos de tiempo; por
ejemplo, para un perodo de 14 sesiones,
si el LRS ha cruzado al alza la lnea cero
(tendencia alcista), podra considerarse
una compra cuando el valor del r-squared supere el 0,27 tal y como muestra la
tabla adjunta, con un 95% de intervalo de
confianza:
CISS

Relacin de valores delr-squaredcon respecto a perodos temporales al 95% del nivel de
confianza
VALOR r-squared
NMERO DE PERODOS
5
0,77
10
0,40
14
0,27
20
0,20
25
0,16
30
0,13
50
0,08
60
0,06
120
0,03
Podra suceder que la LRS cruzase a

la baja el valor cero. Si ello ha sucedido
en un perodo de 30 sesiones, podra tomarse como una seal de venta cuando
el valor del r-squared superase el 0,13
con un intervalo de confianza del 95%.
Y as sucesivamente.
Remitimos al lector a la voz correspondiente al r-squared para ms detalles
acerca del funcionamiento combinado
de ambos osciladores.
Para el clculo de la Linear Regression Slope, es necesario seguir una serie
de pasos, que se muestran en la tabla adjunta:
En las dos primeras columnas, se sitan las fechas y los precios de cierre.
En la tercera columna, se halla el oscilador segn la expresin siguiente,

que en definitiva, se trata de la variable "b" de la Linear Regression Trendline.
El resultado de la Linear Regression

Slope aparece en la tabla adjunta:
Ejemplo de clculo de laLinear Regression Slope(LRS)
CISS
FECHA
CIERRE
07/05/96
19,7917
07/08/96
19,6667
07/09/96
19,1667
07/10/96
19,3750
LRS
6601

Ejemplo de clculo de laLinear Regression Slope(LRS)
FECHA
CIERRE
LRS
07/11/96
18,7083
07/12/96
18,9583
07/15/96
18,2917
07/16/96
18,6667
07/17/96
18,6667
07/18/96
19,0833
07/19/96
19,1250
07/22/96
18,6667
07/23/96
18,5000
07/24/96
18,1250
-0,0865
07/25/96
18,1250
-0,0801
07/26/96
18,0417
-0,0729
07/29/96
17,7917
-0,0821
07/30/96
18,4167
-0,0606
07/31/96
18,5417
-0,0533
08/01/96
19,1250
-0,0203
08/02/96
19,3333
-0,0041
08/05/96
19,4583
0,0234
08/06/96
19,6667
0,0535
08/07/96
19,4583
0,0869
08/08/96
19,1667
0,1117
III.
INCONVENIENTES
Los indicadores mencionados son

fundamentalmente de tendencia, esto es,
no anticipan, sino que confirman la direccin de los precios. Para actuar como
seales de compra y venta sera necesario completar las indicaciones del grupo
Linear Regression con otros osciladores
ms centrados en ese objetivo. Por otra
parte, es posible sustituir este grupo de
indicadores con otros ms especficos
como el Time Series Forecast con el que
se llega a idnticos resultados con meno-
6602
res esfuerzos cuantitativos. Por ltimo

este grupo de indicadores son especialmente significativos para perodos temporales medios 8 partir de 20/30 das) ya
que a ms corto plazo podran dar seales falsas de compra y venta al identificar
una correccin como un cambio relevante de tendencia.
Vase tambin: "Forecast oscillator"; "Media mvil"; "Ralf regression channel" y "R-Squared".
CISS
CISS
6603
6604
CISS
L NEAS DE ABANICO
CISS
6605
L NEAS DE ABANICO
6606
CISS
L NEAS DE VELOCIDAD
LNEAS DE ABANICO
LNEAS DE ESPERA
Fan lines
Vase: "Teora de las colas".
En el anlisis de las tendencias podemos encontrar numerosas situaciones en

las que la ruptura de una lnea de tendencia no significa que el valor se dirija al
alza o a la baja inmediatamente, o que se
produzca un cambio de tendencia, sino
que puede transcurrir un tiempo en el
que los precios se muevan en una tendencia lateral o se originen movimientos
al alza o la baja ms suaves.
En estos casos, una vez rota una lnea
de tendencia, se puede trazar otra nueva
con menor inclinacin a partir de un
nuevo soporte (en una tendencia alcista)
o resistencia (en una tendencia bajista)
formados una vez rota la lnea de tendencia anterior.
As, se pueden dibujar lneas de tendencia o de abanico que se van aplanando; entendiendo, en general, que una
vez rota la tercera lnea de tendencia, la
ms plana, proporciona la ltima seal
de confirmacin de que la tendencia anterior ha finalizado.
Resulta ms habitual encontrar la posibilidad de trazar lneas de abanico al final de tendencias bajistas que al final de
tendencias alcistas, puesto que los cambios de tendencia alcista a bajista suelen
ser ms bruscos que los cambios de tendencia bajista a alcista, los cuales suelen
ser ms lentos y pausados.
Vase tambin: "Anlisis tcnico"; "Chart" y "Tendencia".
CISS
LNEAS
DE VELOCIDAD
Speed resistance line
Una forma particular de trazar lneas
de tendencia o de abanico consiste en
proyectarlas en las proporciones de 1/3 y
2/3 con respecto al movimiento inmediatamente anterior. Para ello se traza una lnea vertical desde el mximo o mnimo
anterior hasta el comienzo de la tendencia al alza o a la baja, respectivamente, y
se divide esta lnea vertical en tres proporciones de 1/3 cada una (del 33,33%),
por las cuales deben pasar las lneas de
tendencias de los 2/3 y 1/3 proyectadas
desde el inicio de la tendencia, es decir,
desde el mnimo en la tendencia alcista y
desde el mximo en una tendencia bajista.
En el caso de una tendencia alcista se
puede fijar la posible cada de los precios, una vez rota a la baja la lnea de tendencia, hasta una nueva lnea de tendencia de velocidad establecida en los 2/3 de
la subida precedente (un 33,33% inferior), que actuar como lnea de soporte.
En el caso de que esta lnea de tendencia
sea rota a la baja, los precios podran
caer hasta la segunda lnea de velocidad
de los 1/3 (66,66% desde el nivel mximo) y podra actuar la lnea de tendencia
de los 2/3 como lnea de resistencia en
una reaccin posterior. En el caso que
los precios caigan por debajo de la lnea
de los 1/3 los precios podrn corregir el
100% del movimiento anterior.
6607
L IQUIDACIN A VENCIMIENTO

Vase tambin: "Anlisis tcnico"; "Chart" y "Tendencia".
LIQUIDACIN
A VENCIMIENTO
Liquidation at maturity
En los mercados organizados de derivados, como es MEFF en el caso espaol,
tras el registro de un contrato, tanto
MEFF como el cliente o miembro, si es
una posicin propia, estn obligados a
cumplir el contrato.
En este caso, la liquidacin a vencimiento es el cumplimiento del contrato
en la fecha de liquidacin. Si la liquidacin es por entrega, supone la transmisin el activo subyacente a cambio del
precio que corresponda. Si la liquidacin
6608
es por diferencias, supone la transmisin

de dinero correspondiente a la diferencia
entre el precio de ejercicio o el de futuro, en su caso, y el de liquidacin a vencimiento.
La liquidacin al vencimiento o ejercicio de un contrato tiene lugar de la forma indicada en el reglamento del mercado y en las condiciones generales de cada contrato pero, en general, se realizan
de la siguiente forma:
Los contratos cuyas condiciones generales as lo establezcan se liquidarn por diferencias en la fecha de liquidacin.
El procedimiento que MEFF seguir

al vencimiento de los contratos de
Opcin cuya liquidacin sea por diferencias ser el siguiente:
a) MEFF determinar el precio de
liquidacin a vencimiento en la
CISS
L IQUIDACIN A VENCIMIENTO
miento y el ltimo precio de liquidacin diaria utilizado para la
liquidacin diaria de prdidas y
ganancias de futuros, o entre el
precio de liquidacin a vencimiento y el precio de futuro pactado en el contrato en caso de
haberse negociado en la misma
sesin, para todos los contratos
de futuro que permanezcan
abiertos en la fecha de vencimiento.
forma que establezcan las condiciones generales del contrato.

b) En caso de ejercicio automtico,
todas aquellas opciones de compra cuyo precio de ejercicio sea
inferior al precio de liquidacin
a vencimiento sern automticamente ejercidas.
Los poseedores de opciones
ejercidas recibirn en efectivo el
importe correspondiente a la liquidacin por diferencias, y sus
vendedores pagarn en efectivo
el importe correspondiente a la
liquidacin por diferencias.
c) Los compradores de contratos

de futuro cuyo precio de futuro
sea inferior al precio de liquidacin a vencimiento, y los vendedores de contratos de futuro cuyo precio de futuro sea superior
al precio de liquidacin a vencimiento recibirn en efectivo el
importe correspondiente a la liquidacin por diferencias.
c) En caso de ejercicio automtico,

todas aquellas opciones de venta
cuyo precio de ejercicio sea superior al precio de liquidacin a
vencimiento sern automticamente ejercidas.
d) Los vendedores de contratos de

futuro cuyo precio de futuro sea
inferior al precio de liquidacin
a vencimiento y los compradores de contratos de futuro cuyo
precio de futuro sea superior al
precio de liquidacin a vencimiento pagarn en efectivo el
importe correspondiente a la liquidacin por diferencias.
Los poseedores de opciones

ejercidas recibirn en efectivo el
importe correspondiente a la liquidacin por diferencias, y sus
vendedores pagarn en efectivo
el importe correspondiente a la
liquidacin por diferencias.
d) Todas aquellas opciones que no
hayan sido ejercidas al trmino
de la fecha de vencimiento expirarn sin valor.
MEFF comunicar a los miembros las

instrucciones de liquidacin respecto a todos los contratos registrados
en sus cuentas que se vean afectados
por la liquidacin por diferencias antes de las 17:00 horas del da hbil siguiente a la fecha de vencimiento.
Las instrucciones de liquidacin contendrn los importes a cobrar o pagar correspondientes a la liquidacin
por diferencias y a las comisiones debidas a MEFF, importes que se harn
efectivos en la fecha de liquidacin.
El precio de liquidacin a vencimiento es hecho pblico una vez que ha
El procedimiento que MEFF seguir

al vencimiento de los contratos de
futuro cuya liquidacin sea por diferencias ser el siguiente:
a) MEFF determinar el precio de
liquidacin a vencimiento en la
forma que establezcan las condiciones generales del contrato.
b) MEFF realizar una liquidacin
definitiva por diferencias teniendo en cuenta la diferencia entre
el precio de liquidacin a venci-
CISS
6609
L IQUIDACIN DE FUTUROS U OPCIONES
terminado la negociacin de las series de contratos afectadas.
trato determinarn la forma y plazos

de esta comunicacin.
Las objeciones a las instrucciones de

liquidacin a vencimiento se dirigirn a MEFF antes de las 10:00 horas
de la fecha de liquidacin.
En los casos de liquidacin por entrega, MEFF organizar el sistema de

entregas y pagos de tal modo que los
efectos para los intervinientes sean
los pactados en el contrato. A estos
efectos, MEFF podr determinar un
precio tcnico de entrega, que ser
el precio al que se realicen todas las
compraventas del activo subyacente,
abonando o cargando la diferencia
respecto al precio pactado en efectivo. MEFF comunicar a los miembros las instrucciones de liquidacin
respecto a todos los contratos registrados en sus cuentas que se vean
afectados por la liquidacin por entrega antes de las 17:00 horas del da
hbil siguiente a la fecha de vencimiento, o a la fecha de ejercicio en
caso de ser diferente. Las condiciones generales precisarn en lo necesario este procedimiento.
Las instrucciones de liquidacin contendrn los importes a pagar o cobrar y las cantidades del activo subyacente a recibir o entregar, as como las comisiones debidas a MEFF.
Los pagos y entregas se realizarn en
la fecha de liquidacin, sujetos a los
procedimientos y plazos establecidos por el servicio de liquidacin del
activo subyacente.
En caso de contratos de opcin que
se liquiden por entrega, sea esta posibilidad al vencimiento o durante la
vida de la opcin, los poseedores de
opciones debern comunicar a MEFF
RV, por los medios que se indiquen,
su deseo de ejercer la opcin. Las
condiciones generales de cada con-
6610
Vase tambin: "Liquidacin por diferencias" y "Liquidacin por entrega".
LIQUIDACIN
DE FUTUROS
U OPCIONES
Options or futures liquidation
Cumplimiento del contrato de futuros o de opciones, bien por haber llegado la fecha de vencimiento, en el caso de
futuros y opciones de tipo europeo, o
bien porque se dan unas condiciones de
mercado favorables, para el caso de opciones tipo americano.

Vase tambin: "Futuro"; "Liquidacin a Vencimiento" y "Opcin".
LIQUIDACIN
DE SINIESTRO
Claim settlement
Una liquidacin de siniestro es un
procedimiento que tiene como objeto la
satisfaccin de la indemnizacin del asegurador al beneficiario del seguro. El pago se realizar al trmino de las investigaciones y peritaciones necesarias para establecer la existencia del siniestro.
El asegurador estar obligado, en el
plazo de cuarenta das desde la recepcin de la declaracin del siniestro, a pa-
CISS
L IQUIDACIN DE SOCIEDADES MERCANTILES

gar el importe mnimo de lo que el asegurador pueda deber.
Para la liquidacin, y siempre que la
naturaleza del seguro lo permita y el asegurado lo consienta, el asegurador podr
sustituir el pago de la indemnizacin por
la reparacin o la reposicin del objeto
siniestrado.
FRANCISCO JAVIER GRAN RICO
Vase tambin: "Indemnizacin por seguro" y
"Prestacin de seguro".
LIQUIDACIN
DE SOCIEDADES
MERCANTILES
Winding up of companies / Company liquidation
I. CONCEPTO II. LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES ANNIMAS III. LIQUIDACIN DE
LAS SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD
LIMITADA IV. LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES COLECTIVAS Y COMANDITARIAS
V. REFERENCIA A LA LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES COOPERATIVAS
I.
CONCEPTO
La liquidacin de la sociedad mercantil es el conjunto de operaciones societarias que tienden a fijar el haber social o patrimonio de la sociedad con la finalidad de proceder a su posterior divisin y reparto entre los socios que la
componen. Cuando concurre alguna
causa que conforme a la Ley ha de dar lugar a la disolucin de una sociedad no se
produce la inmediata extincin y desaparicin de la sociedad, sino que se abre un
periodo que en definitiva tiene por objeto percibir los crditos pendientes de la
compaa y extinguir las obligaciones ya
existentes segn vayan venciendo, modi-
CISS
ficando por tanto por completo el objeto

social, que queda limitado a la liquidacin misma. Las normas de la liquidacin
tienen por objeto, adems de garantizar
una ordenada extincin, la proteccin de
los derechos de los acreedores. Aqu trataremos de la liquidacin que se produce
por las causas determinadas en la ley y
de los procedimientos de liquidacin de
los distintos tipos societarios con exclusin de la liquidacin que se produce como consecuencia de la apertura de esa
fase tras la declaracin de concurso, que
queda sometida a las reglas de los artculos 142 a 162 de la Ley 22/2003, de 9 de
julio, Concursal.
II.
LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES ANNIMAS
El
Real
Decreto
Legislativo
1564/1989, de 22 de diciembre, por el
que se aprueba el texto refundido de la
Ley de Sociedades Annimas, establece
las normas sobre liquidacin de las sociedades de este tipo, sealando en cuanto
al momento inicial que una vez disuelta
la sociedad se abrir el perodo de liquidacin, salvo en los supuestos de fusin
o escisin total o cualquier otro de cesin global del activo y el pasivo. El primero de los efectos que produce la liquidacin es el cese de los administradores
en la representacin para hacer nuevos
contratos y contraer nuevas obligaciones,
asumiendo los liquidadores las funciones
que se vern. Ahora bien, los antiguos
administradores no desaparecen por
completo, quedando obligados a prestar
su concurso para la prctica de las operaciones de liquidacin. Por lo que se refiere al nombramiento y nmero de liquidadores, cuando en los estatutos no se hubieran establecido normas sobre el nombramiento de liquidadores corresponder su designacin a la junta general, siendo su nmero siempre impar.
Distinta de la figura de los liquidadores es la del interventor, que tiene como
6611

finalidad la fiscalizacin de las operaciones de la liquidacin. Su nombramiento
puede provenir de decisin del sindicato
de obligacionistas y de designacin por
el Juez del domicilio social a peticin de
accionistas que representen la vigsima
parte del capital social. En garanta de la
proteccin de los intereses generales,
que se pueden ver notablemente afectados en algunas liquidaciones, establece la
Ley de Sociedades Annimas que podr
el Gobierno designar persona que se encargue de intervenir y presidir la liquidacin y de velar por el cumplimiento de
las leyes y del Estatuto social cuando el
capital que haya de ser objeto de liquidacin y divisin sea cuantioso, estn repartidas entre gran nmero de tenedores
las obligaciones o acciones, o la importancia de la liquidacin por cualquier
otra causa lo justifique.
Distinta de la situacin de los administradores, que cesan aunque permanecen a disposicin de la liquidacin, es la
situacin de las juntas, que se mantienen, observndose durante todo el periodo de liquidacin las disposiciones de
los estatutos en cuanto a la convocatoria
y reunin de juntas ordinarias y extraordinarias, estando obligados los liquidadores a dar cuenta de la marcha de la liquidacin para que acuerden lo que convenga al inters comn.
En cuanto a las concretas funciones
de los liquidadores, les corresponde:
a) Suscribir, en unin de los administradores, el inventario y balance de la
sociedad al tiempo de comenzar sus
funciones con referencia al da en
que se inicie la liquidacin.
b) Llevar y custodiar los libros y correspondencia de la sociedad, y velar por
la integridad de su patrimonio.
c) Realizar aquellas operaciones comerciales pendientes y las nuevas que
6612
sean necesarias para la liquidacin

de la sociedad.
d) Enajenar los bienes sociales. Los inmuebles se vendern necesariamente en pblica subasta.
e) Percibir los crditos y los dividendos
pasivos acordados al tiempo de iniciarse la liquidacin. Tambin podrn exigir el pago de otros dividendos hasta completar el importe nominal de las acciones en la cuanta
necesaria para satisfacer a los acreedores.
f)
Concertar transacciones y arbitrajes

cuando as convenga a los intereses
sociales.
g) Pagar a los acreedores y a los socios

atenindose a las normas que se establecen en la ley.
h) Ostentar la representacin de la sociedad para el cumplimiento de los
indicados fines.
Adems de las anteriores se establece su especfica obligacin de hacer llegar peridicamente a conocimiento de
los socios y de los acreedores el estado
de la liquidacin, utilizando para ello los
medios que en cada caso se reputen ms
eficaces; completando con ello la difusin que se consigue mediante la previa
publicacin del acuerdo de disolucin o
la resolucin judicial que la acuerde, que
hubo de ser inscrita en el Registro Mercantil y publicada en el Boletn Oficial del
Registro Mercantil y en uno de los diarios
de mayor circulacin del lugar del domicilio social. Adems de lo anterior, en el
caso de que la liquidacin se prolongue
por un plazo superior al prevenido para
la redaccin del balance anual, los liquidadores han de formalizar y publicar en
el Boletn Oficial del Registro Mercantil
un estado de cuentas que permita apreciar con exactitud la situacin de la sociedad y la marcha de la liquidacin.
CISS

Los liquidadores son responsables
ante los accionistas y los acreedores
de cualquier perjuicio que les hubiesen causado por fraude o negligencia
grave en el desempeo de su cargo;
cesando:
a) Por haberse realizado la liquidacin.
b) Por revocacin de sus poderes, acordada en junta general; que habr de
tomada en junta con los especiales
requisitos de qurum establecidos
en el artculo 103 cuando el liquidador hubiera sido designado en los
estatutos, equiparndose a cualquier
otra modificacin estatutaria.
c) Por decisin judicial, mediante justa
causa, a peticin de un grupo de accionistas que representen la vigsima parte del capital social.
Una vez terminadas las operaciones
que forman la liquidacin, los liquidadores formarn el balance final, que ser
censurado por los interventores, si hubiesen sido nombrados; determinando la
cuota del activo social que deber repartirse por cada accin. El balance se someter para su aprobacin a la junta general
de accionistas y se publicar en el Boletn
Oficial del Registro Mercantil y en uno de
los peridicos de mayor circulacin en el
lugar del domicilio social; pudiendo ser
impugnado por el socio que se sienta
agraviado conforme a las normas de impugnacin de acuerdos sociales en lo
que sean de aplicacin.
Una vez que ha transcurrido el trmino para impugnar el balance, sin que haya sido impugnado o siendo firme la sentencia que hubiese resuelto las reclamaciones, se proceder al reparto entre los
accionistas del haber social existente,
atenindose a lo que del balance resulte.
Las cuotas no reclamadas en el trmino
de los noventa das siguientes a la publicacin del acuerdo de pago, se consignarn en depsito en el Banco de Espaa o
CISS
en la Caja General de Depsitos, a disposicin de sus legtimos dueos.

La divisin del haber social se practicar con arreglo a las normas que se hubiesen establecido en los estatutos o, en
su defecto, a las fijadas por la junta general de accionistas; siendo de aplicacin
en todo caso las siguientes: 1) Los liquidadores no podrn repartir entre los socios el patrimonio social sin que hayan sido satisfechos todos los acreedores o
consignado el importe de sus crditos.
Cuando existan crditos no vencidos, se
asegurar previamente el pago. 2) El activo resultante despus de satisfacer los
crditos contra la sociedad se repartir
entre los socios en la forma prevista en
los estatutos o, en su defecto, en proporcin al importe nominal de las acciones.
Si todas las acciones no se hubiesen liberado en la misma proporcin, se restituir en primer trmino a los accionistas
que hubiesen desembolsado mayores
cantidades el exceso sobre la aportacin
del que hubiese desembolsado menos y
el resto se distribuir entre los accionistas en proporcin al importe nominal de
sus acciones. En esta misma proporcin
sufrirn las eventuales prdidas en el caso de que el activo no bastase para reembolsarles las aportaciones hechas.
El momento final de la liquidacin se
produce con la cancelacin de los asientos referentes a la sociedad extinguida,
que ser solicitada por los liquidadores al
Registrador mercantil una vez que se haya aprobado el balance final, depositando en ese registro los libros de comercio
y documentos relativos a su trfico.
III.
LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES DE
RESPONSABILIDAD LIMITADA
La Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada establece que la apertura del periodo de li-
6613

quidacin viene determinado por la disolucin; conservando la sociedad disuelta
su personalidad jurdica mientras la liquidacin se realiza y debiendo aadir durante ese tiempo a su denominacin la
expresin "en liquidacin". Queda sometida durante este periodo la sociedad
a su propia ley reguladora en lo que no
sea incompatible.
Al igual que suceda en las sociedades annimas, con la apertura del perodo de liquidacin cesarn en su cargo los
administradores; sin embargo, los que
eran administradores al tiempo de la disolucin quedarn convertidos en liquidadores, salvo que se designen otros en
los estatutos o que, al acordar la disolucin, los designe la Junta General.
Sern de aplicacin a los liquidadores las normas establecidas para los administradores que no se opongan a lo especficamente dispuesto en materia de liquidacin. En caso de fallecimiento o de
cese del liquidador nico, de todos los liquidadores solidarios, de alguno de los
liquidadores que acten conjuntamente,
o de la mayora de los liquidadores que
acten colegiadamente, sin que existan
suplentes, cualquier socio o persona con
inters legtimo podr solicitar del Juez
del domicilio social la convocatoria de
Junta General para el nombramiento de
los liquidadores. Adems, cualquiera de
los liquidadores que permanezcan en el
ejercicio del cargo podr convocar la
Junta General con ese nico objeto.
Cuando la Junta convocada no proceda
al nombramiento de liquidadores, cualquier interesado podr solicitar su designacin al Juez del domicilio social.
Salvo disposicin contraria de los estatutos, los liquidadores ejercern su cargo por tiempo indefinido; pero transcurridos tres aos desde la apertura de la liquidacin sin que se haya sometido a la
aprobacin de la Junta General el balance final de liquidacin, cualquier socio o
6614
persona con inters legtimo podr solicitar del Juez del domicilio social la separacin de los liquidadores. El Juez, previa
audiencia de los liquidadores acordar la
separacin si no existiere causa que justifique la dilacin y nombrar liquidadores
a la persona o personas que tenga por
conveniente, fijando su rgimen de actuacin; sin que quepa recurso contra la
resolucin por la que se acuerde la separacin y el nombramiento de liquidadores. La separacin de los liquidadores no
designados judicialmente podr ser acordada por la Junta General an cuando no
conste en el orden del da. La separacin
de los liquidadores designados por el
Juez slo podr ser decidida por ste, a
solicitud fundada de quien acredite inters legtimo.
En cuanto a sus funciones, y salvo
disposicin contraria de los estatutos, el
poder de representacin corresponder
a cada liquidador individualmente; extendindose su representacin a todas
aquellas operaciones que sean necesarias
para la liquidacin de la sociedad. Les corresponde adems: a) Velar por la integridad del patrimonio social y llevar la
contabilidad de la sociedad. b) Concluir
las operaciones pendientes y realizar las
nuevas que sean necesarias para la liquidacin de la sociedad. c) Percibir los crditos y pagar las deudas sociales. d) Enajenar los bienes sociales. e) Comparecer
en juicio y concertar transacciones y arbitrajes, cuando as convenga al inters social. f) Satisfacer a los socios la cuota resultante de la liquidacin.
Por lo que se refiere a las cuentas de
la sociedad, en el plazo de tres meses a
contar desde la apertura de la liquidacin, los liquidadores formularn un inventario y un balance de la sociedad con
referencia al da en que se hubiera disuelto. Si la liquidacin se prolongase
por un plazo superior al previsto para la
aprobacin de las cuentas anuales, los li-
CISS

quidadores presentarn a la Junta General, dentro de los seis primeros meses de
cada ejercicio un estado anual de cuentas y un informe pormenorizado que permitan apreciar con exactitud la situacin
de la sociedad y la marcha de la liquidacin.
Se establece la posibilidad de cesin
global del activo y del pasivo a uno o varios o socios o a terceros; pudiendo ser
acordada por la Junta General con los requisitos y la mayora establecidos para la
modificacin de los estatutos, fijando las
condiciones de la cesin. El acuerdo de
cesin se publicar una vez en el Boletn
Oficial del Registro Mercantil y en un diario de gran circulacin en el lugar del domicilio social con expresin de la identidad del cesionario o cesionarios. En el
anuncio se har constar el derecho de
los acreedores de la sociedad cedente y
de los acreedores del cesionario o cesionarios a obtener el texto ntegro del
acuerdo de cesin. La cesin no podr
ser realizada antes de que transcurra un
mes, contado desde la fecha del ltimo
anuncio publicado. Durante ese plazo,
los acreedores de la sociedad cedente y
del cesionario o cesionarios podrn oponerse a la cesin en las mismas condiciones y con los mismos efectos previstos
para el caso de fusin; debiendo mencionarse expresamente este derecho en el
anuncio. La eficacia de la cesin quedar
supeditada a la inscripcin de la escritura
pblica de extincin de la sociedad.
Concluidas las operaciones de liquidacin, los liquidadores sometern a la
aprobacin de la Junta General un balance final, un informe completo sobre dichas operaciones y un proyecto de divisin entre los socios del activo resultante. El acuerdo aprobatorio podr ser impugnado por los socios que no hubieran
votado a favor del mismo, en el plazo de
dos meses a contar desde la fecha de su
adopcin. Al admitir la demanda de im-
CISS
pugnacin, el Juez acordar de oficio la

anotacin preventiva de la misma en el
Registro Mercantil.
En cuanto a la cuota de liquidacin,
salvo disposicin contraria de los estatutos sociales, la cuota de liquidacin correspondiente a cada socio ser proporcional a su participacin en el capital social. Salvo acuerdo unnime de los socios, stos tendrn derecho a percibir en
dinero la cuota resultante de la liquidacin.
Los estatutos podrn establecer en
favor de alguno o varios socios el derecho a que la cuota resultante de la liquidacin les sea satisfecha mediante la restitucin de las aportaciones no dinerarias
realizadas o mediante la entrega de otros
bienes sociales, si subsistieren en el patrimonio social, que sern apreciadas en
su valor real al tiempo de aprobarse el
proyecto de divisin entre los socios del
activo resultante. En este caso, los liquidadores debern enajenar primero los
dems bienes sociales y si, una vez satisfechos los acreedores, el activo resultante fuere insuficiente para satisfacer a todos los socios su cuota de liquidacin,
los socios con derecho a percibirla en especie debern pagar previamente en dinero a los dems socios la diferencia que
corresponda.
Los liquidadores no podrn satisfacer
la cuota de liquidacin sin la previa satisfaccin a los acreedores del importe de
sus crditos o sin consignarlo en una entidad de crdito del trmino municipal
en que radique el domicilio social.
Los liquidadores otorgarn escritura
pblica de extincin de la sociedad que
contendr:
a) La manifestacin de los liquidadores
de que ha transcurrido el plazo para
la impugnacin del acuerdo sin que
se hayan formulado impugnaciones,
6615

o que ha alcanzado firmeza la sentencia que las hubiera resuelto;
b) La manifestacin de los liquidadores
de que se ha procedido al pago de
los acreedores o a la consignacin de
sus crditos. En caso de cesin global del activo y del pasivo, la manifestacin de inexistencia de oposicin por parte de los acreedores o la
identidad de quienes se hubieren
opuesto, el importe de sus crditos y
las garantas que al efecto hubiese
prestado el cesionario.
c) La manifestacin de los liquidadores
de que se ha satisfecho a los socios
la cuota resultante de la liquidacin
o consignado su importe. A la escritura pblica se incorporarn el balance final de liquidacin y la relacin
de los socios, en la que conste su
identidad y el valor de la cuota de liquidacin que les hubiere correspondido a cada uno.
La escritura pblica de extincin se
inscribir en el Registro Mercantil; y en la
inscripcin se transcribir el balance final
de liquidacin y se har constar la identidad de los socios y el valor de la cuota de
liquidacin que hubiere correspondido a
cada uno de ellos, y se expresar que
quedan cancelados todos los asientos relativos a la sociedad.
Una vez cancelados los asientos relativos a la sociedad, si aparecieran bienes
sociales los liquidadores debern adjudicar a los antiguos socios la cuota adicional que les corresponda, previa conversin de los bienes en dinero cuando fuere necesario. Transcurridos seis meses
desde que los liquidadores fueren requeridos sin que hubieren adjudicado a los
antiguos socios la cuota adicional, o en
caso de defecto de liquidadores, cualquier interesado podr solicitar del Juez
del ltimo domicilio social el nombramiento de persona que los sustituya en
el cumplimiento de sus funciones. Los
6616
antiguos socios respondern solidariamente de las deudas sociales no satisfechas hasta el lmite de lo que hubieran
recibido como cuota de liquidacin, sin
perjuicio de la responsabilidad de los liquidadores en caso de dolo o culpa.
Para el cumplimiento de requisitos
de forma relativos a actos jurdicos anteriores a la cancelacin de los asientos de
la sociedad, o cuando fuere necesario,
los antiguos liquidadores podrn formalizar actos jurdicos en nombre de la sociedad extinguida con posterioridad a la
cancelacin registral de sta. En defecto
de liquidadores, cualquier interesado podr solicitar la formalizacin por el Juez
del domicilio que hubiere tenido la sociedad.
IV.
LIQUIDACIN DE LAS
SOCIEDADES COLECTIVAS Y
COMANDITARIAS
Aparece regulada junto con la liquidacin en general de las que el Cdigo

de Comercio llama "Compaas mercantiles" en los artculos 227 a 237. Conforme a ellos en la liquidacin y divisin del
haber social se observarn las reglas establecidas en la escritura de compaa y,
en su defecto, las que se expresan en la
Seccin Decimotercera del Ttulo Primero del Libro II; si bien en los casos en
que la sociedad se disuelva por la apertura de la fase de liquidacin en el concurso de cualquiera de los socios colectivos
la liquidacin se someter a las normas
de la Ley Concursal a las que nos referimos en un inicio, comunes a todos los
deudores.
Desde el momento en que la sociedad se declare en liquidacin, cesar la
representacin de los socios administradores para hacer nuevos contratos y obligaciones, quedando limitadas sus facultades, en calidad de liquidadores, a percibir los crditos de la compaa, a extin-
CISS

guir las obligaciones contradas de antemano, segn vayan venciendo, y a realizar las operaciones pendientes. No habiendo contradiccin por parte de alguno de los socios, continuarn encargados
de la liquidacin los que hubiesen tenido
la administracin del caudal social; pero
si no hubiese conformidad para esto de
todos los socios, se convocar sin dilacin junta general y se estar a lo que en
ella se resuelva, as en cuanto al nombramiento de liquidadores de dentro o fuera de la sociedad, como en lo relativo a la
forma y trmites de la liquidacin y a la
administracin del caudal comn.
Los liquidadores estn obligados, bajo pena de destitucin, a formar y comunicar a los socios, dentro del trmino de
veinte das, el inventario del haber social,
con el balance de las cuentas de la sociedad en liquidacin, segn los libros de su
contabilidad; y a comunicar igualmente a
los socios todos los meses el estado de la
liquidacin.
Los liquidadores sern responsables
ante los socios de cualquier perjuicio
que resulte al haber comn por fraude o
negligencia grave en el desempeo de su
encargo, sin que por eso se entiendan
autorizados para hacer transacciones ni
celebrar compromisos sobre los intereses sociales, a no ser que los socios les
hubieren concedido expresamente estas
facultades. Terminada la liquidacin y llegado el caso de proceder a la divisin del
haber social, segn la calificacin que hicieren los liquidadores o la junta de socios que cualquiera de ellos podr exigir
que se celebre para este efecto, los mismos liquidadores verificarn dicha divisin dentro del trmino que la junta determinare. Si alguno de los socios se creyese agraviado en la divisin acordada,
podr usar de su derecho ante el Juez o
Tribunal competente. Ningn socio podr exigir la entrega del haber que le corresponda en la divisin de la masa so-
CISS
cial, mientras no se hallen extinguidas todas las deudas y obligaciones de la compaa, o no se haya depositado su importe, si la entrega no se pudiere verificar de
presente.
De las primeras distribuciones que se
hagan a los socios se descontarn las
cantidades que hubiesen percibido para
sus gastos particulares, o que bajo otro
cualquier concepto les hubiese anticipado la compaa. Los bienes particulares
de los socios colectivos que no se incluyeron en el haber de la sociedad al formarse sta, no podrn ser ejecutados para el pago de las obligaciones contradas
por ella, sino despus de haber hecho
excusin del haber social.
V.
REFERENCIA A LA LIQUIDACIN
DE LAS SOCIEDADES
COOPERATIVAS
Tiene lugar en la forma establecida

en los artculos 71 a 76 de la Ley 27/1999,
de 16 de julio, de Cooperativas; conforme a la cual disuelta la sociedad se abrir
el perodo de liquidacin, excepto en los
supuestos de fusin, absorcin o escisin. Tambin les es aplicable lo dicho
antes en cuanto a la declaracin de concurso y la apertura de la fase de liquidacin, que quedar sometida a la Ley Concursal. Si los Estatutos no hubieran previsto a quin corresponde realizar las tareas de liquidacin, la Asamblea General
designar entre los socios, en votacin
secreta y por mayora de votos, a los liquidadores, en nmero impar, siendo
nombrados por el Juez si hubieran transcurrido dos meses sin ser nombrados.
Cuando los liquidadores sean tres o ms,
actuarn en forma colegiada y adoptarn
los acuerdos por mayora. Designados
los liquidadores, el Consejo Rector suscribir con aqullos el inventario y balance de la sociedad, referidos al da en que
se inicie la liquidacin y antes de que los
liquidadores comiencen sus operaciones.
6617
L IQUIDACIN DE SOCIEDADES MERCANTILES ...

Durante el perodo de liquidacin, se
mantendrn las convocatorias y reuniones de Asambleas Generales, que se convocarn por los liquidadores, quienes las
presidirn y darn cuenta de la marcha
de la liquidacin.
La designacin de interventor, que
fiscalice las operaciones de liquidacin,
puede ser solicitada por el 20 por ciento
de los votos sociales, al Juez del domicilio social de la cooperativa.
Son funciones de los liquidadores:
1.
Llevar y custodiar los libros y correspondencia de la cooperativa y velar

por la integridad de su patrimonio.
2.
Realizar las operaciones pendientes y

las nuevas que sean necesarias para
la liquidacin de la cooperativa, incluida la enajenacin de los bienes.
3.
Reclamar y percibir los crditos pendientes, sea contra los terceros o

contra los socios.
4.
Concertar transacciones y compromisos cuando as convenga a los intereses sociales.
5.
Pagar a los acreedores y socios,

transferir a quien corresponda el
fondo de educacin y promocin y
el sobrante del haber lquido de la
cooperativa, atenindose a las normas que se establezcan en el artculo
75 de la Ley.
6.
Ostentar la representacin de la cooperativa en juicio y fuera de l para

el cumplimiento de las funciones
que tienen encomendadas.
Finalizadas las operaciones de liquidacin, los liquidadores sometern a la

aprobacin de la Asamblea General un
balance final, un informe de gestin sobre dichas operaciones y un proyecto de
distribucin del activo sobrante, que debern censurar previamente los interven-
6618
tores de la liquidacin, en el caso de haber sido nombrados; siendo objeto de

publicacin y susceptibles de impugnacin.
Satisfechas las deudas se reparte el
resto del haber social por el orden fijado
en la Ley otorgando los liquidadores escritura pblica de extincin de la sociedad.
CSAR MARTNEZ DAZ
LIQUIDACIN
DE SOCIEDADES
MERCANTILES
(CONTABILIDAD)
Company liquidation (accounting)
I. CONCEPTO II. ASPECTOS LEGALES 1.
Liquidadores 2. Interventores 3. Balance de
liquidacin 4. Reparto del haber social III.
ASPECTOS CONTABLES
I.
CONCEPTO
Se entiende por liquidacin el conjunto de operaciones llevadas a cabo por

la sociedad, denominada en esos momentos "Sociedad en Liquidacin", quien
durante este perodo sigue conservando
su personalidad jurdica, con objeto de
realizar todos sus elementos activos para
atender al pago de sus deudas contradas, y con el sobrante, si existiera, proceder a repartirlo entre los socios en funcin de las aportaciones efectuadas por
cada uno.
II.
ASPECTOS LEGALES
Centrndonos en sociedades annimas, tras la disolucin de la sociedad, se

abre el perodo de liquidacin, salvo en
los casos de fusin, escisin total u otras
CISS

cesiones de activos o pasivos en los que
no hay tal liquidacin (art. 266 LSA).
1. Liquidadores
Desde el momento en que se declare
la liquidacin de la sociedad, los administradores sern sustituidos por los liquidadores, que en nmero impar, sern nombrados por la Junta General de Accionistas (art. 267-268 de la Ley de Sociedades
Annimas (LSA)). Sus funciones vienen
recogidas en el artculo 272 de la LSA, y
son:
gar ms de lo previsto, tendrn que publicar en el Boletn Oficial del Registro

Mercantil (BORME) un estado de cuentas donde se aprecie la situacin y marcha de la liquidacin (art. 273 LSA).
Los liquidadores cesarn en su cargo
por alguna de las siguientes causas (art.
280 LSA):
-
Finalizacin de la liquidacin.
Revocacin por aprobacin en Junta

General de Accionistas.
a) Suscribir junto con los administradores el balance y los inventarios de la

empresa a la fecha de inicio de la liquidacin.
Por decisin judicial, a peticin de

accionistas que representen al menos la vigsima parte del capital social.
b) Llevar los libros contables y velar por

la integridad del patrimonio.
2. Interventores
c) Realizar las operaciones comerciales

pendientes as como las nuevas que
sean necesarias para la liquidacin.
d) Enajenar los bienes y derechos de la
sociedad y percibir los crditos y dividendos pasivos acordados al inicio
de la liquidacin. Podrn exigirse
tambin los dividendos pasivos pendientes, hasta completar el importe
nominal de las acciones para poder
atender a los acreedores.
e) Pagar a los acreedores con el importe obtenido de las operaciones anteriores y con la cuanta lquida restante, devolver su aportacin a los socios en funcin del valor nominal desembolsado por accin y los restantes preceptos legales y estatutarios
correspondientes.
f)
Ostentar la representacin legal de la

sociedad para el cumplimento de todas estas operaciones.
Los liquidadores informarn peridicamente a los socios y acreedores del estado de la liquidacin, y si sta se prolon-
CISS
Adems de los liquidadores, los accionistas que representen al menos la vigsima parte del capital social, o el sindicato de obligacionistas (si existiera), podrn solicitar al Juez de Primera Instancia
del domicilio social, que nombre un interventor que fiscalice las operaciones
realizadas (art. 269 LSA).
3. Balance de liquidacin
Una vez finalizada la liquidacin, los
liquidares elaboraran el balance final, y la
cuota de activo que van a repartirse por
cada accin (art.274 LSA). Dicho balance
deber ser aprobado por la Junta General de Accionistas (art. 275 LSA).
4. Reparto del haber social

Una vez aprobado el balance y sin
que existan impugnaciones, se proceder
al reparto del patrimonio neto resultante
entre los accionistas (art. 276 LSA). Tambin, una vez aprobado este balance, los
liquidadores solicitarn del Registrador
mercantil la cancelacin de los asientos
referentes a la sociedad y depositarn en
el Registro los libros de comercio y docu-
6619

mentos relativos al trfico de la sociedad
extinguida (art. 278 LSA).
El reparto del patrimonio neto resultante entre los accionistas cuando existan acciones desembolsadas en diferentes proporciones, se realizar del siguiente modo (art. 277 LSA):
a) Se devolver, a los accionistas que
hubieran desembolsado mayores
cantidades, el exceso sobre la aportacin del que hubiese desembolsado
menos, hasta igualar los porcentajes
desembolsados.
b) El resto, se distribuir entre los accionistas en proporcin al valor nominal de sus acciones.
III.
ASPECTOS CONTABLES
La problemtica contable de la liquidacin, debido a las particularidades propias de la operacin, supone la "no aplicacin" de alguno de los principios contables obligatorios recogidos en el PGC
2007 como son, por ejemplo, el de "empresa en funcionamiento" o el de "no
compensacin".
SALDOS DEUDORES
As pues, durante el perodo de liquidacin aquellos hechos que pudieran dar

lugar a diferencias tanto positivas como
negativas, no seran llevados a las cuentas tradicionales de gastos e ingresos, sino que todos ellos irn a una nica cuenta que bien pudiera denominarse "Resultados de Liquidacin" o "Prdidas y Ganancias de Liquidacin".
La realizacin de los activos ser contabilizada aplicando siempre un procedimiento administrativo.
Por ltimo, la presentacin del balance final de liquidacin quedar reducida
a la existencia de las cuentas de neto y a
una nica cuenta de tesorera, que recoger el importe del haber social lquido a
repartir entre los accionistas.
Ejemplo:
La sociedad annima GOMASA presenta el siguiente balance de comprobacin a fecha de 1 de agosto de 2010 (expresado en miles de euros):
SALDOS ACREEDORES
215
(121) Resultados negativos de

ejercicios anteriores
(100) Capital social
660
80
(103) Socios por desembolsos

no exigidos
(112) Reserva legal
70
60
(108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales
(113) Reservas voluntarias
60
120
(206) Aplicaciones informticas (130) Subvenciones oficiales de capital
200
(210) Terrenos y bienes natura- (177) Obligaciones y bonos

les
300
(211) Construcciones
6620
(170) Deudas a largo plazo con entidades crdito
50
208,33
200
CISS

SALDOS DEUDORES
SALDOS ACREEDORES
150
(213) Maquinaria
(280) Amortizacin acumulada del

inmovilizado intangible
80
80
(217) Equipos para procesos in- (281) Amortizacin acumulada del

formacin
inmovilizado material
200
26
(250) Inversiones financieras a

l.p. en inst. patrimonio
(390) Deterioro de valor de las mercaderas
25
(300) Mercaderas
(400) Proveedores
68
(430) Clientes
(465) Remuneraciones pendientes

de pago
56
33
(572) Bancos, cuenta corriente
(506) Intereses a c.p. emprstitos y

otras emisiones anlogas
10
250
(520) Deuda a corto plazo con entidades de crdito
28
68
(621) Arrendamientos y cnones
(528) Intereses a corto plazo de

deudas
14
2,5
(626) Servicios bancarios y similares
(700) Ventas de mercaderas
260
250
(640) Sueldos y salarios
(754) Ingresos por comisiones
2,6
30
(642) Seguridad social a cargo

de la empresa
(760) Ingresos de participaciones en

instrumentos del patrimonio
12,83
(661) Intereses de obligaciones (769) Otros ingresos financieros

y bonos
14
(662) Intereses de deudas
10
(680) Amortizacin del inmovilizado intangible
60
(681) Amortizacin del inmovilizado material
2.054,33 TOTAL
(778) Ingresos excepcionales
TOTAL
La Junta General de Accionistas de la

sociedad GOMASA, celebrada el 31 Julio
del 2010, decidi, debido a la mala situacin econmica, disolver la sociedad y
proceder a su liquidacin.
A partir de dicha fecha, se harn cargo de la gestin de la sociedad los liquidadores designados por la Junta General
de Accionistas, bajo la supervisin de un
CISS
3
85,25
2
0,15
65
2.054,33
Interventor, designado por un juez a peticin del 20% de los accionistas.

1) Informacin complementaria:
a) El capital social est compuesto
por 3 series de acciones:
-
Serie A: 40.000 acciones de valor nominal 10 euros, totalmente desembolsadas.
6621

-
Serie B: 10.000 acciones sin derecho

a voto, de valor nominal 10 euros,
totalmente desembolsadas.
Serie C: 20.000 acciones de valor nominal 8 euros, desembolsadas al

50%.
b) La autocartera de la sociedad, que

no cotiza en Bolsa, est formada por
5.000 acciones de la serie A.
f) El valor de las existencias finales de

mercaderas a 1 de agosto del 2010, es de
30.000 euros, y su valor de realizacin es
de 29.000 euros.
g) Las obligaciones fueron emitidas
el 30 de septiembre de 2009, con las siguientes caractersticas:
-
Valor nominal de 10 euros.
c) El 50% del saldo de amortizacin

acumulada del inmovilizado material pertenece a la construccin y el resto por
partes iguales a los otros inmovilizados
depreciables.
Valor de reembolso de 12 euros.
Vencimiento a 4 aos.
Cupn anual: 6% (pagadero por

aos vencidos).
d) La maquinaria fue subvencionada

en el 50% de su precio de adquisicin.
2) Operaciones realizadas por los liquidadores:
e) La deuda a largo plazo vence dentro de 24 meses y devenga un inters del

12% anual, pagadero a 31 de diciembre
de cada ejercicio. Tiene una penalizacin
de un 2% sobre el principal en caso de
cancelacin anticipada.
a) Elaboracin del balance de situacin a la fecha del inicio de la liquidacin, previa regularizacin.
INMOVILIZADO
b) Venta de los inmovilizados de la

sociedad por los siguientes importes:
IMPORTE
Aplicaciones informticas
30.000 euros
Terrenos y bienes naturales
350.000 euros
Construcciones
300.000 euros
Maquinaria
78.000 euros
Equipos para procesos de informacin
50.000 euros
Inversiones financieras
30.000 euros
c) Enajenacin de las existencias por

importe de 20.000 euros.
d) La sociedad descuenta mediante
un contrato de factoring, todos los derechos de cobro comerciales, con una comisin del 2%, no teniendo pues ningn
riesgo por impago de los clientes.
6622
e) Abonan a los proveedores la deuda, con un 10% de descuento por pronto

pago. Previamente liquidan toda la deuda con los trabajadores.
f) El da 30 de agosto del 2010, pagan
la deuda a largo plazo, liquidando, adems de la comisin correspondiente, los
CISS

intereses devengados hasta la fecha. Abona el resto de pasivos, salvo el emprstito.
g) Hacen efectivos los honorarios de
los liquidadores, que ascienden a 18.000
euros.
h) Llegan a un acuerdo con el sindicato de obligacionistas para pagarles el
cupn anual ntegro y adems 1 euro adicional al valor contable actual de cada
obligacin, quedando as todos los ttulos amortizados.
i) Una vez liquidado el activo y cancelado el pasivo, se procede a liquidar el
Haber Social entre los socios segn su
serie y su valor nominal desembolsado.
Partidas
3) Trabajo a realizar:
a) Elaborar el balance de situacin al
inicio del perodo de liquidacin.
b) Contabilizar todas las operaciones
realizadas durante el perodo de liquidacin.
c) Liquidar el patrimonio resultante
entre los socios.
Solucin (en miles de euros):
a) Elaboracin del balance de situacin a la fecha de la liquidacin, para lo
que previamente se estimar la variacin
de existencias de mercaderas y a continuacin se regularizar:
Debe
(610) Variacin de existencias de mercaderas

(300) Mercaderas (Iniciales)
Partidas
(300) Mercaderas (Finales)
Haber
25
25
Debe
Haber
30
30
Se dar de baja el deterioro del ejercicio anterior y se registrar la depreciacin existente:

Partidas
Debe
3
(793) Reversin del deterioro de existencias
Partidas
(693) Prdidas por deterioro de existencias
CISS
Haber
Debe
Haber
6623

Partidas
Debe
Haber
Regularizacin:
Partidas
Debe
(129) Resultado del ejercicio
698,33
Haber
250
(621) Arrendamientos y cnones
68
(626) Servicios bancarios y similares
2,5
(640) Sueldos y salarios
250
(642) Seguridad social a cargo empresa
30
(662) Intereses de deudas
14
(681) Amortizacin del inmovilizado intangible
10
(682) Amortizacin del inmovilizado material
60
12,83
(661) Intereses de obligaciones y bonos
Partidas
Debe

(793) Reversin del deterioro de existencias
(700) Ventas de mercaderas
260
(754) Ingresos por comisiones
2,6
(760) Ingresos de participaciones en inst. patrimonio

(769) Otros ingresos financieros
(778) Ingresos excepcionales
6624
Haber
337,75
2
0,15
65
CISS

BALANCE DE SITUACIN AL INICIO DE LA LIQUIDACIN (Miles de euros)
ACTIVO
PATRIMONIO NETO Y PASIVO
120
(206) Aplicaciones informticas
(100) Capital social
660
(80)
(280) Amortizacin acumulada del in- (112) Reserva legal

movilizado intangible
70
200
(210) Terrenos y bienes naturales
60
300
(103) Socios por desembolsos no

exigidos
(80)
150
(213) Maquinaria
(108) Acciones o participaciones

propias en situaciones especiales
(60)
80
(217) Equipos para procesos informacin
(130) Subvenciones oficiales de capital
(200) (281) Amortizacin acumulada del in- (129) Resultado del ejercicio
movilizado material
50
(360,58)
26
(250) Inversiones financieras permanentes en inst. patrimonio
(121) Resultados negativos de ejercicios anteriores
(215)
30
(300) Mercaderas
(170) Deudas a largo plazo con entidades crdito
200
(1)
(177) Obligaciones y bonos
208,33
68
(430) Clientes
(400) Proveedores
85,25
33
(572) Bancos, cuenta corriente
(465) Remuneraciones pendientes

de pago
56
(506) Intereses a c.p. emprstitos y

otras emisiones anlogas
10
(520) Deuda a corto plazo con entidades de crdito
28
(528) Intereses a corto plazo de

deudas
14
726
TOTAL
TOTAL
726
Eliminacin de todas las cuentas correctoras de activo y pasivo dejndolas

registradas por su valor neto contable:
Partidas
(280) Amortizacin acumulada del inmovilizado intangible
CISS
Debe
Haber
80
80
6625

Partidas
Debe
(281) Amortizacin acumulada del inmovilizado material
Haber
200
(211) Construcciones (213) Maquinaria (217) Equipos para procesos informacin
Partidas
100 50 50
Debe
Haber
(300) Mercaderas
b) Venta de los inmovilizados:

Partidas
Debe
(572) Bancos
Haber
838
40
(210) Terrenos y bienes naturales
200
200
(213) Maquinaria
100
(217) Equipos para procesos informacin
30
(250) Inversiones financieras permanentes en instrumentos del patrimonio
26
242
(12X) Resultados de liquidacin
- Al estar la maquinaria subvencionada al 50%, el importe inicial de la subvencin es de 150 x 0,5 = 75 euros, como la
maquinaria estaba amortizada en 50 euros (1/3 del coste histrico), entonces el
saldo de la subvencin que queda pen-
6626
diente de llevar a resultados sera (75 1/3 x 75) euros = 50 euros. Al venderse
la maquinaria traspasamos la subvencin
a resultados de liquidacin por el importe pendiente:
CISS

Partidas
Debe
(130) Subvenciones oficiales de capital
Haber
50
50
c) Por la venta de las mercaderas:

Partidas
Debe
(572) Bancos
20
Haber
(300) Mercaderas
29
d) Cobra los derechos de cobro con

la comisin correspondiente:
Partidas
Debe
(572) Bancos
66,64
1,36
Haber
(430) Clientes
68
e) Por el pago a los trabajadores y

proveedores:
Partidas
Debe
Haber
56
(465) Remuneraciones pendientes de pago
85,25
(400) Proveedores
(572) Bancos
132,725
8,525
f) Por la liquidacin de la deuda con

la entidad de crdito (30 de agosto del
2010):
CISS
6627

Partidas
Debe
(170) Deudas a largo plazo con entidades de crdito
200
(528) Intereses a corto plazo de deudas
14
Haber
(572) Bancos
220
Los 20 euros abonados por la sociedad al acreedor, incluyen 4 euros por la

comisin por cancelacin anticipada
(200 euros x 0,02), siendo los 16 euros
restantes el inters devengado hasta el

pago de la deuda (200 x 0,12 x 8/12 meses).
Partidas
Debe
(521) Deudas a corto plazo con entidades de crdito
Haber
28
(572) Bancos
28
g) Por el pago a los liquidadores:

Partidas
Debe
Haber
18
(572) Bancos
18
h) Por el reembolso a los obligacionistas:

Partidas
(177) Obligaciones y bonos
Debe
Haber
208,33
(20.000 obligaciones x 10,416 euros)

(506) Intereses a c.p. de emprstitos
10
(20.000 obligaciones x 10 x 0,06 x 10/12)

22
(20.000 obligaciones x 10 x 0,06 x 2/12)

+ (20.000 obligaciones x 1 euro)
(572) Bancos
6628
240,33
CISS

Partidas
Debe
Haber
(20.000 obligaciones x (11,416) euros)

+ (20.000 obligaciones x 10 x 0,06)
Valor contable de la obligacin en la

fecha de la amortizacin = 12 - (2 x
38/48) = 10,416 euros.
Valor de amortizacin de la obligacin pactado con los obligacionistas =

11,416 euros.
BALANCE DE LIQUIDACIN
ACTIVO
318,585 (572) Bancos, cuenta corriente
PATRIMONIO NETO Y PASIVO

(100) Capital Social
660
(103) Socios por desembolsos no

exigidos
(80)
(112) Reserva Legal
70
60
244,165
(360,58)

(108) Acciones o participaciones
propias en situaciones especiales
318,585
TOTAL
TOTAL
(215)
(60)
318,585
i) Reparto del HABER SOCIAL:
CISS
6629

Partidas
Debe
Haber
(100) Capital Social
660
(112) Reserva Legal
70
60
244,165
(103) Socios por desembolsos no exigidos
80
(108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales
60
360,58
215
(X) Accionistas, cuenta de liquidacin
318,585
Por el cobro de los accionistas del

haber social y el cierre de la contabilidad:
Partidas
Debe
(X) Accionistas, cuenta de liquidacin
318,585
(572) Bancos
Haber
318,585
Reparto del Haber Social por accin:
Al existir dos nominales habr que

homogeneizar:
Devolver el total del importe nominal a las acciones sin voto (Serie B):
Serie A: 35.000 acciones de 5 euros

de valor nominal desembolsado
10.000 acciones x 10 euros: 100.000

euros
Serie C: 20.000 acciones de 4 euros

de valor nominal desembolsado
Devolver el exceso del 50% del nominal de la serie A sobre la serie C:
Total: 255.000 euros de capital social

desembolsado pendientes de devolver
35.000 acciones x 5 euros: 175.000

euros
-
TOTAL: 275.000 euros
La parte restante 43.585 euros se distribuir:
6630
o bien lo podramos obtener:
CISS
L IQUIDACIN DE UNA OFERTA
luego a un ttulo de 4 euros de valor

nominal desembolsado le correspondera:
ACCIONES
La cuota a percibir por cada accin

sera:
Cuota
Total
Serie A (35.000 acciones)
5,854 euros (5 euros + 0,854 euros)
204.890 euros
Serie B (10.000 acciones)
10 euros
100.000 euros
Serie C (20.000 acciones)
0,6832 euros
13.664 euros
318.554 (1)
318.554
TOTAL
(1) El desajuste habido se debe al tener que ajustar los decimales en las cuantas.
ENRIQUE RA ALONSO DE CORRALES

Vase tambin: "Capital social" y "Patrimonio neto".
liquidacin diaria de prdidas y ganancias, mientras mantengan contratos de

futuros abiertos.
LIQUIDACIN
DE TRANSACCIONES
Vase tambin: "Liquidacin a Vencimiento" y "Liquidacin diaria de prdidas y ganancias".
Transactions settlement
LIQUIDACIN
DE UNA OFERTA
Una liquidacin de transacciones en

un sistema por el cual los compradores
de Opciones pagan a la Cmara las primas correspondientes a dichas compras
y los vendedores reciben de la Cmara
dichas primas, y los compradores y vendedores de futuros liquidan con la Cmara de Compensacin su correspondiente
CISS
Take-over bid clearing

Dentro de las diferentes fases de elaboracin y gestin de una oferta pblica
de adquisicin de acciones (OPA), se encuentra, al final del proceso, la liquidacin de la oferta. Se trata de uno de los
6631

actos ms importantes de la misma, ya
que es el momento en el que se intercambia la prestacin y la contraprestacin de la operacin, es decir, el da en el
que, a travs del Servicio de Compensacin y Liquidacin de Valores, los accionistas entregan sus acciones a cambio
del dinero o de los valores que la entidad
oferente haba indicado en el folleto explicativo.
Resultado inferior al lmite mnimo.La Oferta quedar sin efecto, salvo

que la entidad oferente renuncie al
lmite y adquiera los valores que han
aceptado la Oferta. Si queda sin efecto, los gastos de la anulacin corrern por cuenta del oferente.
2.
Resultado superior al lmite mnimo

e inferior al lmite mximo.- La Oferta ser aceptada, y se liquidar normalmente.
3.
Resultado superior al lmite mximo.- La Oferta ser aceptada, por el

total aceptado, procedindose a un
prorrateo sobre las aceptaciones.
Las normas del prorrateo son bien
sencillas:
a) Si el lmite mximo son "X" acciones, se divide:
Siendo "N" el nmero de aceptaciones, es decir, el nmero de

sujetos distintos que han formulado una aceptacin, independientemente del nmero de valores que cada una contenga.
b) "K" se redondear por defecto, y

se compararn los nmeros de
valores de cada una de las aceptaciones con "K":
Transcurrido el plazo de aceptacin,

las sociedades rectoras de las bolsas, tienen un plazo de cinco das para comunicar a la Comisin Nacional del Mercado
de Valores (CNMV) el nmero total de
valores que han aceptado la Oferta. La
CNMV a su vez, refunde los resultados y
en un plazo de dos das debe comunicar
a las sociedades rectoras, a la entidad
oferente y a la entidad afectada, el resultado final de la Oferta, pudiendo darse
las siguientes posibilidades:
1.
Ai K; i = 1, 2,....., N
Si Ai K, la aceptacin se atender ntegramente.
Si Ai > K, la aceptacin se atender por "K" valores.
c) Se sumarn todos los valores

atendidos:
siendo "p" el nmero de aceptaciones que superan "K".

De esta forma se obtienen los
valores pendientes de distribuir:
X-D=E
d) Se distribuirn estas "E" acciones

proporcionalmente al nmero
de valores comprendidos en cada una de las "p" aceptaciones
no atendidas ntegramente.
Para ello, sumaremos los valores
comprendidos en esas "p" aceptaciones:
6632
CISS
Obtendramos el porcentaje de
prorrateo:
y multiplicaramos el nmero de
valores de cada una de las "p"
aceptaciones por dicho porcentaje:
con lo que cada aceptacin prorrateada recibir:

K + ri = s i
acciones, siendo:
Finalizados los procesos de prorrateo, en su caso, se llegara a la liquidacin propiamente dicha, que se realiza
de acuerdo con el rgimen de operaciones al contado, es decir, como si de una
compraventa burstil estndar se tratara.
En este sentido, habr corretajes, comisiones, derechos de liquidacin, etc. En
el folleto explicativo se debe indicar expresamente si estos gastos son segn ley
(cada parte paga lo suyo), o si la entidad
oferente ha decidido hacerse cargo de
los mismos para favorecer la aceptacin
por parte de los tenedores de las accio-
CISS
nes. A veces, se llega incluso a que slo

se pagan los gastos si los accionistas utilizan a una determinada entidad para venderlos. Lgicamente, la entidad oferente
ya ha llegado previamente a un acuerdo
con esa entidad para que los gastos sean
mnimos.
La fecha de transmisin seria la del
da de publicacin del resultado de la
Oferta en el Boletn Oficial de Cotizacin
(para contraprestaciones en efectivo). Si
la contraprestacin fuera permuta de valores, depender del mecanismo establecido en el folleto.
Para el caso general de contraprestacin en efectivo, la fecha de liquidacin
depender de que el valor sea cotizado
(en cuyo caso estar en anotaciones en
cuenta) o no cotizado (en cuyo caso, podr estar en anotaciones en cuenta o en
ttulos fsicos). Si es cotizado, se liquidar
el tercer da hbil siguiente a la fecha en
la que se ha producido la transmisin. Si
es no cotizado, se liquidar da a da, segn se presenten ttulos fsicos o se justifiquen anotaciones en cuenta por parte
de la entidad encargada de la llevanza de
las mismas.
Liquidada la operacin, la CNMV autorizar el levantamiento de la garanta,
cesando las obligaciones de los avalistas
o, en su caso, pudindose levantar la inmovilizacin de los valores del Estado situados en la Central de Anotaciones del
Banco de Espaa.
En el caso de valores no admitidos a
cotizacin, la garanta podr levantarse
parcialmente, en funcin de los ttulos
que se vayan liquidando.
MIGUEL CRDOBA BUENO
Vase tambin: "Oferta pblica de adquisicin de
acciones".
6633
L IQUIDACIN DEL CONCURSO
LIQUIDACIN
DEL CONCURSO
de su liquidacin y la de sus clientes

en su caso.
Las instrucciones de liquidacin estarn disponibles antes de las 10:00
horas del da hbil siguiente al de la
fecha de las transacciones.
Insolvency settlement
El concurso puede concluir por medio de convenio entre deudor y acreedores o con la liquidacin del patrimonio
del deudor. Por tanto, la liquidacin en
el concurso constituye la alternativa al
convenio como solucin del mismo y tiene por objeto la completa realizacin de
bienes y derechos, en suma, de la masa
activa del concurso para, con su producto, proceder al pago a los acreedores segn el orden preestablecido en la clasificacin de crditos y hasta donde alcance
el producto obtenido con la realizacin
de bienes.
MEFF tambin pondr a disposicin

de los miembros la situacin detallada de sus cuentas, pormenorizando
el nmero de contratos comprados y
vendidos de cada clase y serie que
permanezcan abiertos; y el importe
de garantas correspondiente.
2.
Los miembros debern transmitir la

informacin pertinente a sus clientes.
3.
La liquidacin en efectivo de las transacciones se efectuar en el plazo

posterior a la fecha de la transaccin
que especifiquen las condiciones generales de cada contrato. Las liquidaciones diarias de prdidas y ganancias de los futuros se realizarn, en
todo caso, antes del inicio de la sesin del da hbil siguiente a la fecha
del clculo de la liquidacin. En la fecha de liquidacin de las transacciones, los miembros pagarn a MEFF o
recibirn de MEFF, segn corresponda, con fondos disponibles ese mismo da, los importes correspondientes a los siguientes conceptos:
LUIS ANTONIO SOLER PASCUAL
LIQUIDACIN DIARIA
DE PRDIDAS
Y GANANCIAS
Daily profit and loss settlement / Daily
profit and loss clearing
La liquidacin diaria de prdidas y
ganancias es el mecanismo que tienen
las cmaras de compensacin de los mercados organizados de derivados (MEFF
en el caso espaol) para protegerse del
riesgo de crdito, de incumplimiento del
contrato por parte de miembros y clientes. En concreto, el mecanismo establecido por MEFF se basa en las siguientes
premisas:
1.
MEFF realiza diariamente la compensacin y liquidacin de las transacciones efectuadas en el da en el

mercado, poniendo a disposicin de
los miembros el detalle y resultado
6634
a) Primas de Opciones compradas

o vendidas.
b) Diferencia entre precios en transacciones de cierre de Futuros.
c) Diferencia entre precios aplicables a los Futuros abiertos segn
la liquidacin diaria de prdidas
y ganancias.
d) Comisiones aplicables.
4.
Cada da, al cierre del Mercado,

MEFF calcular, para todos los Futu-
CISS
L IQUIDACIN POR ENTREGA

ros abiertos, las prdidas o ganancias
producidas en esa sesin, de la siguiente manera:
a) Futuros comprados: se calcular
la diferencia Precio de Liquidacin Diaria menos Precio de Futuro. La diferencia positiva ser
una ganancia y la diferencia negativa una prdida.
b) Futuros vendidos: se calcular la
diferencia Precio de Futuro menos Precio de Liquidacin Diaria.
La diferencia positiva ser una
ganancia y la diferencia negativa
una prdida.
c) Futuros comprados y vendidos
en la misma sesin: se calcular
la diferencia precio de venta menos precio de compra. La diferencia positiva ser una ganancia
y la negativa una prdida.
Una vez efectuada la Liquidacin
Diaria de Prdidas y Ganancias,
el nuevo precio de futuro de todos los Futuros abiertos ser el
precio de liquidacin diaria del
da de que se trate.
La forma de determinacin del
precio de liquidacin diaria se
especificar en las Condiciones
Generales de cada contrato.
5.
6.
Los pagos y cobros a o de los clientes se efectuarn a travs del miembro que realiz la transaccin por
cuenta del cliente, o del tenedor de
cuenta o del miembro liquidador
custodio, segn se determine.
Las objeciones a las instrucciones de
liquidacin debern hacerse, en su
caso, antes del inicio de la sesin del
da hbil posterior al da al que pertenecen.
CISS
Vase tambin: "Derivados".
LIQUIDACIN
POR DIFERENCIAS
Settlement in cash
En los mercados de derivados, la liquidacin por diferencias es un procedimiento por el cual el cumplimiento del
contrato en la fecha de liquidacin se
produce nicamente mediante la transmisin en efectivo de la diferencia entre
el precio pactado en el contrato y el precio de liquidacin a vencimiento, no existiendo en este caso entrega fsica del activo subyacente objeto del contrato.
Los intercambios de efectivo al vencimiento tendrn en cuenta, segn el caso,
el proceso de liquidacin diaria de prdidas y ganancias.
Vase tambin: "Liquidacin por entrega".
LIQUIDACIN
POR ENTREGA
Settlement on expiry
En los mercados de derivados, la liquidacin por entrega es un procedimiento por el cual el cumplimiento del
contrato, en la fecha de liquidacin, se
produce mediante la entrega del activo
subyacente por la parte que debe vender
a la parte que debe comprar, a cambio
del precio pactado en el contrato.
Los intercambios del subyacente por
efectivo al vencimiento tendrn en cuen-
6635
L IQUIDACIN TRIBUTARIA
ta, segn el caso, el proceso de liquidacin diaria de prdidas y ganancias.
La identificacin del obligado tributario.
Los elementos que determinan la

cuanta de la deuda tributaria.
Las causas de las mismas, cuando no

coincidan con los datos consignados
por el obligado tributario, justificando la interpretacin de la norma realizada por el mismo.
I. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS II. CLASES

1. Liquidaciones definitivas 2. Liquidaciones
provisionales
Los medios de impugnacin que

puedan ser ejercidos y el rgano ante el que hayan de presentarse y plazo para su interposicin.
Lugar, plazo y forma en que debe ser

satisfecha la deuda tributaria.
I.
Su carcter de provisional o definitiva.
Vase tambin: "Liquidacin por diferencias".
LIQUIDACIN
TRIBUTARIA
Tax calculation / Tax liability
CONCEPTO Y CARACTERSTICAS
Segn el artculo 101 de la Ley General Tributaria (en adelante LGT) la liquidacin tributaria es el acto resolutorio a
travs del cual el rgano competente de
la Administracin realiza la cuantificacin
y determinacin del importe de la deuda
tributaria, que podr resultar positiva (a
ingresar), a devolver o a compensar segn proceda en cada caso.
Los datos consignados por los obligados tributarios en las autoliquidaciones o
declaraciones tributarias, comunicaciones o cualquier otro documento no vinculan ni obligan a la Administracin tributaria a la hora de practicar las correspondientes liquidaciones
Las liquidaciones tributarias deben
necesariamente ser comunicadas a los
obligados tributarios en el plazo de diez
das hbiles siguientes a la fecha en la
que el acto que se pretende notificar haya sido dictado. Ser la fecha de recepcin de la notificacin el que marque el
momento en el que el acto administrativo comunicado comienza a surtir sus
efectos. Las notificaciones de las liquidaciones tributarias deben incluir:
6636
Con carcter excepcional y reglamentariamente se pueden establecer casos

en los que no sea necesario la notificacin expresa, siempre y cuando la Administracin lo advierta por escrito al obligado tributario o a su representante (por
ejemplo las liquidaciones derivadas de
las actas de conformidad).
II.
CLASES
Las liquidaciones tributarias pueden

ser de dos tipos:
1. Liquidaciones definitivas
Estas liquidaciones son inmodificables, salvo excepcionalmente los procedimientos especiales de revisin que establece la LGT tales como la declaracin
de lesividad, la revocacin o la rectificacin de actos nulos de pleno derecho.
Se consideran como tales las siguientes:
a) Las liquidaciones practicadas por el
procedimiento inspector previa comprobacin e investigacin de la tota-
CISS
L IQUIDEZ EN BOLSA
lidad de los elementos de la obligacin tributaria, salvo las que expresamente la norma considera como provisionales.
proceda formular distintas propuestas de liquidacin en relacin con

una misma obligacin tributaria;
cuando la conformidad del obligado
tributario no se refiera a toda la propuesta de regularizacin; cuando se
realice una comprobacin de valor y
no sea el objeto nico de la regularizacin.
b) Todas aquellas a las que la normativa

tributaria califique como tales.
2. Liquidaciones provisionales
Estas liquidaciones son modificables.
Son las siguientes:
a) Las liquidaciones practicadas por el
procedimiento inspector, cuando alguno de los elementos de la obligacin tributaria se determine en funcin de los correspondientes a otras
obligaciones que no hubieran sido
comprobadas; que hubieran sido regularizadas mediante liquidacin
provisional o mediante liquidacin
definitiva que no fueran firme; o
cuando existan elementos de la obligacin tributaria cuya comprobacin
con carcter definitivo no hubiera sido posible durante el procedimiento
en los casos siguientes:
Cuando se dicten liquidaciones

del IRPF, IRNR o IP siempre que
no se hayan comprobado las declaraciones tributarias del mismo
ao natural por el IP o Impuesto
sobre la renta que corresponda.
Cuando se dicten liquidaciones

respecto del IRNR y no se haya
comprobado el impuesto directo
del pagador de los correspondientes rendimientos.
Cuando se dicte liquidacin que

anule o minore la deuda inicialmente autoliquidada por diferencias de imputacin temporal
o personal, siempre que la liquidacin resultante de esa imputacin no haya adquirido firmeza.
b) Las liquidaciones practicadas por el

procedimiento inspector cuando
CISS
c)
Las liquidaciones dictadas como terminacin del procedimiento de gestin iniciado mediante declaracin.
d) Las liquidaciones dictadas como terminacin del procedimiento de verificacin de datos.

e) Las liquidaciones dictadas como terminacin del procedimiento de comprobacin limitada.
Vase tambin: "Declaracin tributaria"; "Inspeccin fiscal"; "Ley General Tributaria" y "Procedimientos tributarios".
LIQUIDEZ EN BOLSA
Stock exchange liquidity
Los activos y mercados financieros, a
diferencia de otras alternativas de inversin, gozan de una mayor liquidez que
otras formas de inversin. Incluso la adquisicin de vivienda, que en pocas de
expansin econmica es una inversin lquida, en pocas de recesin su conversin en liquidez puede ser muy dificultosa.
Pero tambin hay que tener en cuenta que ni todos los mercados, ni todos
los activos financieros tienen el mismo
grado de liquidez, es decir, ni todas las
bolsas del mundo son igual de lquidas,
ni todos los valores o activos financieros
6637
L IQUIDEZ EN BOLSA
cotizados en ellas tienen el mismo grado
de liquidez.
La liquidez es una de las caractersticas principales de los mercados financieros pero, a la vez, es uno de los principales aspectos que hay que considerar dentro de un mercado a la hora de elegir en
qu activo o empresa invertir, puesto
que no todos los ttulos cotizados de las
empresas tienen el mismo grado de liquidez. Por ejemplo, el grado de liquidez de
las acciones depender del free float o
capital que flucta libremente en el mercado, es decir, aquel que no tiene en
cuenta las participaciones significativas y
del nmero de acciones emitidas por la
empresa para su negociacin.
En este sentido, por ejemplo, los ttulos de Telefnica gozan de elevada liquidez. Concretamente, en los ltimos
aos, se han negociado una media de
45.000.000 acciones al da que tomando
como precio medio, durante este periodo de tiempo, 14 euros por accin, supone
una
contratacin
diaria
de
630.000.000 de euros. En consecuencia,
esta sociedad proporciona elevada liquidez y suele ser objeto para el destino de
la inversin tanto para pequeos inversores como para los inversores institucionales (fondos de inversin, fondos de
pensiones, etc.).
En el caso de las acciones del Banco
Santander son negociadas por un volumen medio diario de 450 millones de euros, correspondindose a una media de
60 millones de acciones contratadas diariamente a un precio medio de 7,5 euros
por accin. En el caso de Repsol-YPF, sobre la cual se negocian una media de 7
millones de ttulos diarios, implica, tomando un precio medio en los ltimos
dos aos de 16 euros por accin, un volumen de negociacin diaria de 112 millones de euros.
En consecuencia, este tipo de valores
de elevada liquidez son los habitualmen-
6638
te recomendados por los analistas para

todo tipo de inversores y forman parte
de las carteras de valores institucionales
nacionales e internacionales.
Pero si estudiamos el grado de liquidez de valores de menor dimensin y capitalizacin, se observa que el volumen
de ttulos negociados disminuye considerablemente.
Por ejemplo, en el caso de Azkoyen
sobre la que se negocia una media de
60.000 ttulos diarios correspondindose
a un importe de 390.000 euros negociados al da a un precio medio de los
dos ltimos aos de 6,5 euros por accin
se observa que el grado de liquidez es
significativamente inferior a los valores
anteriores de alta capitalizacin.
Igualmente ocurre en el caso de las
acciones de Campofrio, el cual con una
negociacin media de de 50.000 ttulos al
da, el importe negociado en una sesin
burstil es de 700.000 euros a una media de 14 euros por accin.
Otra compaa con reducido nivel de
liquidez en el mercado de valores es
Adolfo Domnguez, que negociando una
media de 10.000 ttulos diarios supone
no ms de 200.000 euros negociados en
una sesin burstil a un precio medio
de 20 euros durante los dos ltimos
aos-.
Consecuentemente, la inversin en
estos valores est, en parte, limitada a los
grandes inversores y a los inversores institucionales al no satisfacer, en numerosos momentos, sus exigencias de liquidez. Pero tambin hay que tener en consideracin el momento del ciclo burstil
del valor o del mercado, puesto que normalmente en mercados o valores en tendencia bajista el volumen de negocio es
sustancialmente reducido frente a las
CISS
L OBBY
pocas en las que los mercados o valores
se mueven al alza.
LMBO
En conclusin, el estudio de los niveles de liquidez de los valores es una materia fundamental para los inversores institucionales, puesto que son stos los
que disponen de elevadas cantidades de
dinero, y deben colocar sus recursos en
inversiones que en un momento determinado puedan ser fcilmente realizables; si bien, tambin es relevante para
un pequeo inversor, el cual exige el
mismo requisito expuesto, aunque en
menor grado, debiendo adaptar su inversin al nivel de liquidez del valor, y nunca deben tomarse posiciones de inversin superiores a su capacidad de realizacin en los mercados con cierta rapidez.

Vase tambin: "Accin cotizada en bolsa"; "Bolsa
de valores"; "IBEX 35"; "Mercado continuo" y
"Mercado de corros".
LISTA OFICIAL
DE CAMBIOS
Official exchange rate list
Es una lista publicada por el Banco
de Espaa donde se recogen las cotizaciones oficiales de contado o cambios base, fijados diariamente en el mercado de
divisas.
Vase tambin: "Mercado de divisas".
LMBI
Vase: "Management Buy In (MBI)".
CISS
LOBBY
I. CONCEPTO II. MARCO JURDICO Y TICO
III. PROCEDIMIENTO
I.
CONCEPTO
El lobby es la actividad dirigida a modificar, neutralizar o influir en el contenido de una decisin. Aunque podra aplicarse a cualquier mbito (y as hara
lobby un sindicato que quiera cambiar
una decisin de deslocalizacin de una
empresa), se suele utilizar el trmino para el poltico. De esta manera, se considera que el lobby es la actividad orientada a influir en los decisores polticos para
que tomen decisiones favorables a los intereses del grupo que lo realiza.
El lobby lo realizan "lobbistas" por
cuenta de, normalmente, grupos de inters: organismos de cierta permanencia,
estructurados, creados para la defensa de
los intereses de sus miembros, que disponen de un programa de accin explcito y de unos objetivos definidos.
En castellano se puede traducir por
cabildeo; sin embargo, dadas las connotaciones negativas de este trmino (intrigar, segn la RAE), se prefiere usar el vocablo ingls.
II.
MARCO JURDICO Y TICO
El lobby slo puede realizarse dando

informacin precisa para que sea tenida
en cuenta a la hora de realizar una poltica o estrategia por parte del poder legislativo o ejecutivo. Los lmites legales al
comportamiento del lobista estn tipificados en el Cdigo Penal, a saber, la pre-
6639
L OBO
varicacin, el cohecho y el trfico de influencias. Los lmites ticos estn fijados
en cdigos de conducta. Uno de estos es
el cdigo tico de IPRA (International Public Relations Association). Sus 13 artculos, aplicables a cualquier actividad de
RRPP no slo lobby, se pueden resumir
en dos principios bsicos: decir la verdad
y no anteponer las necesidades del cliente a las de las dems partes involucradas.
Otro cdigo tico de lobby es el de la
Asociacin Americana de Lobbistas
(American League of Lobbists), que se
puede consultar en Internet.
Existen varios modelos de lobby en
el mundo. El modelo regulado, al que se
tiende, fija unas normas del juego y obliga o promueve el registro de lobistas,
con el fin de garantizar la transparencia
exigible a todo sistema democrtico. Este
es el sistema estadounidense y el recientemente aprobado por la Unin Europea.
En la Unin Europea, donde se cree
existen unos 15.000 lobistas permanentes que actan en nombre de 2.500 organizaciones, ha aprobado un sistema de
lobby que obliga a los legisladores a realizar la llamada "huella legislativa" y crea
un registro nico de lobistas. La huella
legislativa es la obligacin del ponente
de incluir una lista de los representantes
de inters que fueron consultadas y tuvieron una significativa aportacin durante la preparacin de un informe. En
cuanto al registro se crea un registro nico y pblico de lobistas. Deben indicar
objetivos, mbitos de inters que representan y fuentes de financiacin. El registro es voluntario y, a diferencia de EEUU
no deben dar sus nombres. Adems, los
lobbistas deben someterse a un cdigo
de conducta.
III.
PROCEDIMIENTO
Como se deca, el lobby consiste,

esencialmente, en facilitar informacin.
Por tanto, las herramientas lcitas del lo-
6640
bista para conseguir sus objetivos son de

dos tipos: investigacin y dilogo. Entre
las primeras, cabe citar la realizacin de
estudios y anlisis de tcnicas con los
responsables de la administracin y la
elaboracin de informes puntuales. Entre
las segundas, destacaran la celebracin
de encuentros peridicos con altos representantes de la empresa y gobierno;
contactos con parlamentarios de la posicin; participacin en rganos institucionales, patronales extranjeras y embajadas
(misiones comerciales); invitacin a
asamblea y jornadas tcnicas y movilizaciones.
LOBO
Vase: "Owners Buy Out (OBO)".
LOCALIZACIN
DE COSTES
Vase: "Cuadro de reclasificacin de cargas indirectas".
LOCALIZACIN
DE LA PLANTA DE
PRODUCCIN
Production plant location
I. CONCEPTO II. FACTORES DETERMINANTES
DE LA LOCALIZACIN DE LA PLANTA DE
PRODUCCIN 1. Recursos Humanos 2. Entorno
local 3. Infraestructuras 4. Recursos Materiales
5. Recursos Financieros 6. Factores vinculados al
proceso 7. Factores vinculados al producto III.
MTODOS CUANTITATIVOS PARA
DETERMINAR LA LOCALIZACIN DE LA PLANTA
DE PRODUCCIN 1. Modelo de la Ponderacin
de Factores o Modelo de Fishbein 2. Anlisis
CISS
L OCALIZACIN DE LA PLANTA DE PRODUCCIN

Coste-Volumen 3. Modelos de Decisin en
ambiente de incertidumbre 4. Modelos de
Decisin en ambiente de riesgo IV.
APLICACIN PRCTICA DE CADA UNO DE LOS
MTODOS CUANTITATIVOS DE LOCALIZACIN
DE LA PLANTA DE PRODUCCIN 1. Modelo de
la Ponderacin de Factores 2. Anlisis CosteVolumen 3. Modelos de Decisin en ambiente
de incertidumbre 4. Modelos de Decisin en
ambiente de riesgo
I.
CONCEPTO
La localizacin de la planta de produccin hace referencia al lugar elegido

por el empresario para situarla y desarrollar su actividad productiva, esto es, el
emplazamiento al que se deben dirigir
todos los factores de produccin y dnde se obtienen los productos.
De esta manera, el objetivo general
de la localizacin de la planta productiva
es el de elegir el lugar ptimo para las
instalaciones, de manera que se favorezca el desarrollo de la actividad de la empresa y se minimice el coste de produccin.
Ahora bien, la seleccin del emplazamiento en el que se van a desarrollar las
operaciones de la empresa, es una decisin de gran importancia que viene justificada por dos razones principales que
son:
1.
2.
La decisin de la localizacin de la
planta de produccin implica una inmovilizacin de recursos financieros
a largo plazo, sobre todo en el caso
de empresa en las que se requiere
de plantas de produccin sofisticadas. Una vez construidas las plantas,
no es sencillo volver al punto de partida sin incurrir en graves perjuicios
econmicos. Por tanto, se trata de
una decisin que va a comprometer
a la empresa durante un largo perodo de tiempo.
Estas decisiones afectan a la capacidad competitiva de la empresa, de
CISS
manera que, una buena eleccin sobre la localizacin de la planta de

produccin, puede permitir la eleccin de una distribucin en planta
que mejor se ajuste a los objetivos
empresariales, lo que favorecer el
desarrollo, no slo de la funcin de
Operaciones de la empresa, sino
tambin del resto de las reas.
Junto con la decisin de localizacin
de la planta productiva, es necesario tambin definir los tipos de planta que se desean, as como las relaciones que puedan
existir entre ellas. Con carcter general y
segn Machuca (1995), se pueden identificar cuatro opciones estratgicas principales que son:
Plantas orientadas al producto: una
o pocas plantas producen un determinado producto o una lnea de
ellos. Esta estrategia implica un alto
nivel de especializacin y la fabricacin de volmenes importantes de
producto aprovechndose con ello
las economas de escala. En este tipo
de plantas los costes de transporte
de las materias primas y de los productos suele ser elevado.
Plantas orientadas al mercado: en
una planta se producen la mayora
de los productos que la empresa
vende a una determinada rea. El
coste de produccin suele ser mayor, pero ser reducen los costes de
transporte.
Plantas orientadas al proceso:se caracterizan por la especializacin en
un segmento concreto del proceso
de fabricacin utilizando una tecnologa bastante especfica, lo que implica un elevado nivel de eficiencia
as como la aparicin de economas
de escala. Sin embargo, se produce
un incremento en las interrelaciones
entre las distintas plantas y el producto final lo que aumenta el coste
del transporte.
6641

Plantas a propsito general: se trata
de plantas que pueden dedicarse a
distintas funciones (productos, procesos, mercados) y estn orientadas
a dotar de flexibilidad al sistema.
En general, las decisiones de localizacin son bastante infrecuentes, dado que
se trata de una decisin que se toma en
el momento de creacin de la empresa.
Sin embargo, pueden existir una serie de
razones que motivan la necesidad de una
nueva localizacin de la planta productiva. Segn Miranda, F.J y Rubio S. (2005)
algunas de estas razones son:
Insuficiente capacidad productiva:
que conlleva a la necesidad de ampliar la fbrica actual o de construir
una nueva, lo que llevara a tomar
una nueva decisin sobre la localizacin de la planta productiva.
Ahora bien, con independencia de

las razones que llevan a las empresas a
plantearse una nueva localizacin de su
planta productiva, las alternativas que se
la pueden presentar, se pueden resumir
en los siguientes apartados:
1.
Expandir una instalacin existente:

siempre que sea posible y siempre y
cuando esa localizacin disponga de
las caractersticas ms adecuadas para la empresa.
2.
Aadir nuevas instalaciones en

nuevos lugares. En este caso ser
necesario valorar cada una de las alternativas posibles de localizacin de
la planta de produccin.
3.
Cerrar instalaciones en algn lugar

y abrir otra en otro lugar: esta sera
la opcin que, a priori, mayores costes supondra para la empresa, por lo
que es necesario comparar los costes
totales con los beneficios derivados
de la nueva localizacin.
II.
FACTORES DETERMINANTES DE
LA LOCALIZACIN DE LA
PLANTA DE PRODUCCIN
Cambios en los materiales de produccin: principalmente lo referente

al coste o la disponibilidad de la mano de obra y de las materias primas.
Presin de la competencia: as, el incremento en la intensidad competitiva puede llevar a la relocalizacin de
las instalaciones para prestar un mejor servicio o para huir de la competencia.
Desplazamiento geogrfico de la demanda: con el fin de estar lo ms
cerca posible del cliente, si los mercados cambian de lugar, se hace necesario, en algunas ocasiones, trasladar las instalaciones.
Fusiones o adquisiciones de empresas: estos factores pueden provocar
que algunas localizaciones resulten
redundantes o se encuentren mal situadas en relacin a las dems.
6642
Con carcter general, la decisin de

localizacin trata de ubicar las instalaciones lo ms cerca posible de las materias
primas, de la mano de obra y de los mercados donde se van a vender los productos de la empresa. Sin embargo, existen
otra serie de factores que deben ser considerados a la hora de seleccionar la ubicacin ms adecuada para una nueva instalacin. Segn Miranda, F.J y Rubio S.
(2005), estos factores se pueden agrupar
en las siguientes categoras:
CISS

Recursos Humanos
- Disponibilidad y cualificacin de la mano de obra.
- Los costes laborales.
- La productividad de la mano de obra.
- La legislacin laboral.
- Grado de sindicacin.
- Disponibilidad de vivienda y la calidad de la vida.
Entorno Local
- Clima.
- Cultura e idioma.
- Barreras comerciales.
- Estabilidad poltica y de tipo de cambio.
- Legislacin medioambiental.
Infraestructuras
- De comunicacin.
- De transporte.
Recursos Materiales
- Disponibilidad y coste de las materias primas.
- Proveedores.
- Fuentes de energa.
- Terrenos.
Recursos Financieros
- Servicios bancarios.
- La existencia de inversores en la zona.
- Subvenciones e incentivos locales.
Factores vinculados al proceso
- Fuentes de datos.
- Servicios de informtica y de consultora.
- Investigacin y Tecnologa.
- Almacenamiento y servicios de mantenimiento.
CISS
6643

Factores vinculados al producto
- Proximidad al mercado potencial.
- Actitud de la competencia.
Fuente: Elaboracin propia
1. Recursos Humanos
a) Disponibilidad y cualificacin del
personal: a la hora de optar por una
localizacin, es necesario hacer una
valoracin de si existe suficiente mano de obra para desarrollar la actividad y si esta mano de obra est o no
cualificada.
b) Costes laborales: el coste de la mano
de obra es probablemente uno de
los factores ms relevantes a la hora
de optar por una localizacin concreta. Este coste, no slo incluye el
sueldo base pagado al trabajador, sino tambin las cargas sociales que lo
acompaan. As, muchas empresas
estn trasladando sus actividades a
pases en vas de desarrollo buscando bajos costes laborales.
c) La productividad de la mano de
obra: a la hora de decidir la localizacin no slo es importante valorar el
coste de la mano de obra, sino tambin su productividad, dado que es
preferible optar por una mano de
obra productiva aunque ello implique mayores costes laborales.
d) Legislacin laboral: hace referencia a
las cargas sociales, la flexibilidad del
mercado laboral, regulacin de la
jornada laboral, etc.
e) Grado de Sindicacin: esto es, el mayor o el menor grado de conflictividad laboral. En este sentido, las empresas huyen de aquellas localizaciones donde la presin sindical sea mayor.
f)
Disponibilidad de vivienda y la calidad de vida: es necesario hacer una
6644
valoracin de la existencia o no de
viviendas suficientes para alojar a los
empleados, especialmente en aquellos casos en los que la planta de produccin est alejada de los ncleos
urbanos. Paralelamente, la calidad de
vida influye en la capacidad para
atraer o retener a los trabajadores
adquiriendo una especial relevancia
en el caso de las empresas de alta
tecnologa o las dedicadas a la investigacin dado que su personal est
especialmente cualificado.
2. Entorno local
a) El clima: las regiones con condiciones climatolgicas favorables representan un atractivo especial para la
localizacin de las instalaciones.
b) La cultura y el idioma: en algunas
ocasiones resulta difcil adaptarse a
la cultura y costumbres de determinados pases, as como a la necesidad de hablar otros idiomas, lo que
dificulta el buen funcionamiento de
la empresa.
c) Barreras Comerciales: estas barreras
dificultan el comercio de determinados productos en algunos mercados,
por ello, la mejor forma de introducirse en los mismos es mediante la
localizacin una instalacin productiva en ese pas.
d) Estabilidad poltica y del tipo de
cambio: algunas ubicaciones presentan un elevado riesgo por su inestabilidad poltica o la hostilidad de habitantes. Tambin, las oscilaciones
del tipo de cambio repercuten de
CISS

forma notable sobre la rentabilidad
de la empresa al alterar los costes de
las materias primas, salarios, inversiones, etc.
e) Legislacin medioambiental: algunas
empresas trasladan sus actividades
ms contaminantes hacia pases cuya
legislacin en este sentido es ms
permisiva.
3. Infraestructuras
a) De comunicacin: cada vez es ms
necesario disponer de conexiones
de cable y de va satlite en calidades
ptimas, por lo que es preciso tener
en cuenta este factor, sobre todo en
aquellas empresas que deciden localizar sus instalaciones en pases en
vas de desarrollo.
b) De transporte: se deben buscar localizaciones con buenas redes de transporte, tanto por carretera como ferroviario, martimo o areo.
4. Recursos Materiales
a) Disponibilidad y coste de las materias primas: las empresas tienden a
localizarse en aquellas reas cercanas
a las materias primar para evitar su
transporte y con ello los costes. Adems, tambin debe tenerse en cuenta que existen determinados materiales que, por su carcter perecedero
o por experimentar una notable reduccin en su volumen, no son susceptibles para ser transportados a
grandes distancias, lo que lleva a delimitar mucho las opciones de localizacin de la planta de produccin, situndose en estos casos, lo ms prximo posible a la materia prima.
b) Los proveedores: es necesario valorar si existe o no un nmero suficiente y competitivo de proveedores
que garanticen los suministros a bajo
coste.
CISS
c)
Fuentes de energa: es importante

garantizar la fiabilidad del suministro
energtico para que la planta de produccin pueda funcionar en condiciones ptimas.
d) El coste del Terreno: el coste del terreno puede variar en funcin del
pas elegido, en funcin de la localidad e incluso en funcin de la zona
de la localidad elegida. Adems, tambin es interesante hacer una valoracin de los incentivos que aportan
las autoridades locales o nacionales
orientadas a favorecer el desarrollo
de una localidad, junto con las normativas donde a menudo se establecen polgonos industriales.
5. Recursos Financieros
a) Servicios bancarios: la ausencia de
servicios bancarios de calidad puede
suponer un problema importante
para aquellas empresas que se localizan en pases que se encuentran en
vas de desarrollo.
b) Existencia de inversores: la empresa
para desarrollar su actividad necesita
captar recursos por lo que tratar de
ubicarse en aquellas zonas en las que
existan inversores locales que puedan apoyar sus iniciativas de negocio.
c)
Subvenciones e incentivos locales:

concedidas por entidades locales
con el fin de favorecer el desarrollo
industrial de una determinada regin.
6. Factores vinculados al proceso

a) Fuentes de datos: las empresas para
su buen funcionamiento necesitan
de informacin accesible. Por otra
parte, y debido a los avances tecnolgicos no es un factor clave, dado
que, si existen buenas infraestructuras de comunicacin, con internet se
6645

puede acceder a la informacin desde cualquier parte del mundo.
b) Servicios de informtica y de consultora: importante sobre todo para
aquellas empresas que desean localizar su planta productiva en pases en
vas de desarrollo, dado que es difcil
contar con este tipo de servicios y
adems, de hacerlo, el coste es muy
elevado.
c) Investigacin y tecnologa: la investigacin y la tecnologa pueden suponer un aumento de la productividad
de la mano de obra, as como un industria de vanguardia en las regiones
en las que existen, por lo que pueden llegar a ser uno de los principales factores a valorar a la hora de tomar una decisin sobre la localizacin de la empresa.
d) Almacenes y servicios de mantenimiento: a la hora de localizar una
planta de produccin, la empresa ha
de contar en los alrededores con una
suficiente capacidad de almacenamiento o, en el caso de que no exista, debe crearla por s misma.
7. Factores vinculados al producto

a) Proximidad al mercado potencial:
una localizacin de la planta de produccin cercana al cliente favorece,
de manera significativa, la capacidad
para atender en mejores condiciones
sus necesidades, reduciendo el tiempo de entrega. Tambin esta proximidad es vital para las empresas industriales cuando los costes de
transporte son importantes o cuando se elaboran productos perecederos o frgiles.
b) Actitud de la competencia: por lo general, la empresa trata de buscar ubicaciones donde la intensidad de la
competencia sea menor. Sin embargo, en algunos sectores, resulta de
inters situarse en las proximidades
6646
de los competidores, producindose

las denominadas "economas de
aglomeracin", que son aquellas que
se derivan al establecerse, en un mismo lugar o en un rea geogrfica reducida, muchas personas y actividades econmicas.
III.
MTODOS CUANTITATIVOS
PARA DETERMINAR LA
LOCALIZACIN DE LA PLANTA
DE PRODUCCIN
A la hora de decidir la localizacin

ms adecuada de una planta de produccin pueden emplearse distintas herramientas cuantitativas de decisin, entre
las que se pueden destacar:
1.
El modelo de la Ponderacin de Factores.
2.
El anlisis Coste-Volumen.
3.
Modelos de Decisin en ambiente

de incertidumbre.
4.
Modelos de Decisin en ambiente

de riesgo.
1. Modelo de la Ponderacin de Factores o Modelo de Fishbein

Se trata de un modelo bsico para
cuantificar la valoracin de las distintas
localizaciones en relacin a una serie de
factores que se han considerado principales o determinantes de la misma.
La hiptesis de este modelo se centra en que la valoracin de una localizacin viene determinada por la suma de
los valores que poseen cada uno de los
factores determinantes, ponderados por
la importancia relativa que tiene cada
uno de ellos.
Esta valoracin se recoge a travs de
la frmula siguiente:
CISS
V1 =
Wi x Pi
donde:
Vl = Valoracin global de una determinada localizacin de la planta de
produccin.
Wi = Ponderacin de cada uno de
los factores claves para la localiza-
2. Anlisis Coste-Volumen
Este modelo es aplicable para aquellos casos en los que la empresa pueda
estimar con un cierto grado de fiabilidad
los costes fijos y variables en los que se
incurre con cada una de las distintas alternativas de localizacin de la planta de
CISS
cin concreta de una determinada

planta productiva.
Pi = Puntuacin que se le concede a
cada uno de los factores para cada
una de las alternativas de localizacin.
Siguiendo esta frmula el autor afirma que cuanto mejor ser la localizacin
de la planta de produccin.
produccin. A travs de este anlisis

(tanto grfico como matemtico), se
puede realizar una comparativa entre las
distintas localizaciones posibles de localizacin. El procedimiento para el desarrollo de este anlisis es el siguiente:
6647
3. Modelos de Decisin en ambiente

de incertidumbre

de riesgo
Se trata de modelos estticos en donde no son conocidos los valores que tendrn las variables no controlables de la
empresa ni tan siquiera en trminos de
probabilidad.
Se trata de modelos estticos en donde se dan los siguientes valores:
Los modelos ms representativos

son:
Criterio de Wald (MAXMIN o pesimista): Consiste en elegir el mximo
resultado entre los mnimos.
Criterio de MAXMAX u optimista:
consiste en elegir el mximo de los
mximos.
Criterio de Laplace o de equiprobabilidad: se consideran igualmente
probables los distintos estados de la
naturaleza, se elige la localizacin cuyo resultado sea el mayor.
6648
Un conjunto de alternativas de localizacin para la planta de produccin.

Una relacin que asigna a cada alternativa un conjunto de resultados que
se establecen con base a unas probabilidades conocidas.
Con ello se busca aquella alternativa
que da valor extremo a la funcin objetivo.
Uno de los modelos que se utilizan
para las decisiones en ambiente de riesgo son los rboles de decisin.
Los rboles de decisin (basados en
las tcnicas de grafos y redes) recogen
sintetizada la informacin para aquellos
CISS

procesos en los que el decidor debe
adoptar una secuencia de decisiones.
que acta que los factores claves a tener

en cuenta son:
IV.
Coste de la mano de obra y su productividad (A).
APLICACIN PRCTICA DE CADA

UNO DE LOS MTODOS
CUANTITATIVOS DE
LOCALIZACIN DE LA PLANTA
DE PRODUCCIN
Infraestructuras de transporte (B).

Proximidad a los clientes/mercado
(C).
Una empresa con el fin de poder incrementar su capacidad productiva, se

est planteando la localizacin de una
nueva planta de produccin en tres localizaciones distintas con las cuales trabaja
de manera continuada que son: Bilbao,
Sevilla y Barcelona. A continuacin se
procede a valorar la localizacin ptima
en funcin de la informacin que se disponga aplicando los distintos mtodos
cuantitativos de localizacin.
Disponibilidad y coste de las materias primas, incluyendo el coste del

transporte (D).
Legislacin Vigente en cada una de
las tres Comunidades Autnomas
(E).
Otros. (F)
La ponderacin y puntuacin (comprendida en el intervalo 1-5 siendo 1 la
peor puntuacin y 5 la mejor) para cada
uno de estos factores en las distintas localizaciones se recoge en la siguiente tabla:
1. Modelo de la Ponderacin de Factores

En primer lugar ha determinado, dada su situacin actual y el mercado en
Factores
Ponderacin
Bilbao
Barcelona
30
10
20
25
10
En funcin de la ponderacin de cada uno de los factores y de la puntuacin

que tienen cada uno de ellos en las distintas localizaciones, se determina la localizacin ptima mediante la suma de
las puntuaciones de cada localizacin
ponderadas por su importancia.
Valoracin de Bilbao
CISS
Sevilla
VBilbao = (30 x 4) + (10 x 2) + (20 x

3) + (25 x 2) + (10 x 3) + (5 x 3) = 295
Valoracin de Sevilla
VSevilla = (30 x 1) + (10 x 3) + (20 x
3) + (25 x 4) + (10 x 2) + (5 x 2) = 250
Valoracin de Barcelona
6649

VBarcelona = (30 x 4) + (10 x 4) + (20
x 3) + (25 x 2) + (10 x 2) + (5 x 2) =
300
De acuerdo con este modelo, la localizacin ptima para la nueva planta productiva sera Barcelona dado que es la localizacin que obtiene una mayor puntuacin.
Tambin ha estimado los costes (fijos y variables) en los que incurra en cada una de las localizaciones de la nueva
planta de produccin (datos expresados
en ):
Costes
Bilbao
Sevilla
Barcelona
Fijos
400.000
500.000
300.000
Variables
20
19,5
20,5
El coste total de produccin para cada una de las localizaciones en funcin

del volumen de produccin (x) sera:
CTBilbao = 400.000 + 20x
CTSevilla = 500.000 + 19,5x
CTBarcelona = 300.000 + 20,5X
6650
2. Anlisis Coste-Volumen
Representamos grficamente las tres

funciones de costes calculando el punto
de corte de las mismas que toma un valor de 200.000 unidades. Esto significa
que para ese volumen de produccin, sera indiferente cualquiera de las tres localizaciones dado que el coste total sera el
mismo en los tres casos (4.400.000 ).
CISS
La decisin de la empresa ser:

Si el volumen de produccin para la
nueva planta productiva es inferior a
200.000 unidades, la localizacin ptima sera Barcelona pues es la que
minimiza los costes.
nueva planta es igual a 200.000 unidades, las tres localizaciones seran
ptimas pues el coste total es el mismo.
nueva planta es superior a 200.000
CISS
unidades, la localizacin ptima sera

Sevilla pues es la localizacin que minimiza el valor del coste total.

de incertidumbre
La empresa, ha podido estimar, mediante la elaboracin de distintos escenarios los beneficios que podra obtener en
cada una de las distintas localizaciones
en funcin de la demanda esperada, obteniendo los siguientes resultados (Expresados en ):
Demanda
Bilbao
Sevilla
Barcelona
Alta
500.000
350.000
725.000
Media
300.000
200.000
400.000
Baja
-11.000
77.000
-126.000
6651

Criterio de Wald (Pesimista): Suponiendo que tiene lugar el peor de los
escenarios previstos (demanda baja),
se optara por la localizacin de la
planta productiva en Sevilla dado
que se obtendra un resultado positivo de 77.00 .
Sevilla
Criterio Optimista: Suponiendo que

tiene lugar el mejor de los escenarios
previstos (demanda alta), se optara
por la localizacin de la planta productiva en Barcelona dado que se
obtendra un resultado positivo de
725.000 .
Criterio de Laplace: de acuerdo con
este mtodo todos los escenarios
(demanda alta, media y baja) tienen
la misma probabilidad, por tanto el
resultado posible para cada una de
las localizaciones sera Barcelona
puesto que es la localizacin que
mejores resultados obtiene:
Bilbao
Barcelona

de riesgo
Posteriormente, la empresa ha podido estimar la probabilidad de los distintos escenarios de demanda. As, la probabilidad de que la demanda sea alta es del
40%, la probabilidad de que la demanda
sea media es del 25% y que la demanda
sea baja del 35%.
Demanda
Probabilidad
Bilbao
Sevilla
Barcelona
Alta
40%
500.000
350.000
725.000
Media
25%
300.000
200.000
400.000
Baja
35%
-11.000
77.000
-126.000
A partir del conocimiento de las probabilidades, se determina el valor de cada una de las localizaciones en funcin
de las mismas:
Barcelona
LBarcelona = (725.000 x 0,4) +
(400.000 x 0,25) (126.000 x 0,35) =
345.900
Bilbao
LBilbao = (500.000 x 0,4) + (300.000 x
0,25) (11.000 x 0,35) = 271.150
Sevilla
LSevilla = (350.000 x 0,4) + (200.000 x
0,25) + (77.000 x 0,35) = 216.950
6652
En funcin de la probabilidad estimada la mejor localizacin sera Barcelona.
CRISTINA ISABEL DOPACIO

Vase tambin: "rbol de decisin estratgica".
CISS
L OGSTICA
LO ESENCIAL SOBRE
LOCALIZACIN DE LA
PLANTA DE
PRODUCCIN
Libros
I. EVOLUCIN II. EL FUNCIONAMIENTO

LOGSTICO III. EL ENTORNO LOGSTICO
I.
EVOLUCIN
Logistics
El concepto de logstica en un primer momento tiene una acepcin militar

que posteriormente se traslada al mbito
civil. Las consideraciones sobre la logstica como responsable del abastecimiento
de fuerzas de combate y del despliegue
de tropas son frecuentes e incluso se han
podido constatar en conflictos blicos recientes como las Guerras del Golfo. As,
se reconoce que las capacidades logsticas de los enfrentados determinan el resultado de la contienda; aunque la relevancia de la logstica en este contexto no
slo se manifiesta en los momentos de
preguerra y guerra, sino tambin su cometido es determinante en la postguerra
por razones humanitarias vinculadas a
los desplazamientos de poblacin donde
la logstica de los campamentos de refugiados desempea un papel clave.
De esta forma, durante los primeros

decenios del siglo XX la logstica era un
trmino que se asociaba casi exclusivamente al mbito militar, pero es a finales
MACHUCA, J. A. (coordinador): Direccin de operaciones. Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios. Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid,
1995.
S., CHAMORRO MERA, A., BAEGIL PALACIOS, T. M.,
Manual de direccin de
operaciones. Editorial Thomson, 1.
edicin, 3 reimpresin, Madrid,
2008.
LOGSTICA
CISS
6653
L OGSTICA
de los cuarenta cuando la logstica empieza a desprenderse de su etiqueta militar porque se admite que sus fundamentos pueden ser de utilidad en la operativa empresarial del mismo modo que lo
hicieron en el devenir de la Segunda
Guerra Mundial con la experiencia de los
buques de carga estadounidenses Liberty, principales proveedores de suministros de las tropas en Europa. Con objeto de reducir el tiempo de construccin de estos barcos ante sus continuas
bajas, se experiment con xito un proceso basado en la sincronizacin del flujo
de aprovisionamiento y la produccin
bajo una direccin nica, precursora de
la logstica.
En los cincuenta y bien entrado los
sesenta, con el auge de la actividad econmica, las empresas se centran en la
produccin esforzndose en la consecucin de economas de escala. La logstica
entonces se identifica con la funcin de
suministro a fabricacin.
A lo largo de los setenta se transforman las condiciones del entorno que
empieza a ser inestable, con una demanda a la baja estancada y con costes financieros y de materiales en alza. Al considerarse que no aportaba valor sino coste, la
logstica era considerada una actividad
secundaria compartida por varios departamentos en lugar de entenderse como
un sistema integrado. Por logstica se entenda la parte de la distribucin comercial encargada de proporcionar utilidad
al consumidor mediante las actividades
de la distribucin fsica. Esto propici un
aumento considerable del stock consecuencia de su mayor variedad y de la generalizacin del concepto de servicio
que origin la proliferacin de almacenes
de distribucin buscando mejores plazos
de respuesta, lo que choc frontalmente,
por un lado, con el criterio de flexibilidad propio de los procesos de fabricacin en lotes cada vez ms pequeos que
6654
afloraba por la coyuntura del momento;

y por el otro lado, con la significativa subida de los tipos de inters que dispar
la importancia de la gestin de existencias. La recesin econmica suscit la
atencin de los gestores de la empresa
hacia las tareas logsticas por sus posibilidades de reducir costes y aumentar las
ventas y beneficios. Simultneamente, se
desarrollan sistemas de informacin favorecidos por la irrupcin de la informtica
y de nuevas tecnologas de captura,
transmisin y tratamiento de datos que
como la codificacin de barras van a tener gran trascendencia en la dinmica logstica.
En los ochenta se produce un avance
significativo en la actuacin logstica de
la mano de las prcticas del marketing
que ha conseguido inculcar en la empresa la preeminencia del cliente como motor de su comportamiento. La renovacin de las gamas de productos que dejan obsoletas las existentes tiene lugar de
forma continua tratando de aumentar las
posibilidades del cliente. El arraigo de esta orientacin hacia el mercado intensifica el inters por la logstica debido a su
repercusin sobre parmetros que hasta
el momento haban quedado en un segundo plano: calidad, productividad,
rentabilidad, valor aadido, servicio y
ventaja competitiva.
La irrupcin de la globalizacin y la
multiplicacin de las concentraciones
empresariales tanto en la industria como
en la distribucin obligan a una reingeniera de los procesos empresariales en
los que la logstica va a tener un desempeo determinante como consecuencia
de la deslocalizacin de la cadena de suministro. As, la logstica se enfrenta a
una mayor dificultad por el aumento de
la escala de operaciones: complejidad de
las tareas por disparidades de los diferentes mercados, por tiempos de respuesta
ampliados al alejarse los orgenes de los
CISS
L OGSTICA
destinos, por la intensificacin de las labores administrativas especficas de los
movimientos internacionales y por el endurecimiento de la competencia. La logstica se concibe como una actividad de
apoyo de fabricacin y ventas que mediante los subsistemas de aprovisionamiento y distribucin fsica proporciona
una serie de servicios a travs de los que
los bienes que forman parte de un proceso productivo (materiales, producto semiterminado y terminado) se ponen a
disposicin del consumo, cuando son requeridos y con el mnimo coste posible.
Con esta idea la logstica empieza a ganar
protagonismo en la empresa, pese a que
todava no se comprende con plenitud
su papel coordinador de la cadena de suministro, en particular, por la rigidez del
modelo funcional imperante que trata de
optimizar la gestin mediante un control
del flujo fsico basado en sistemas ms o
menos perfeccionados de ejecucin de la
cadena de suministro en los que la informacin es todava incompleta.
Con el inicio de la dcada de los noventa comienza un perodo que llega
hasta nuestros das en el que tiene lugar
el mayor salto cualitativo en lo que a la
actuacin logstica se refiere. Flexibilidad, globalizacin, rentabilidad son nociones con las que ya se familiarizan las
organizaciones. La gestin logstica deja
de controlar los flujos de bienes exclusivamente para integrar tambin los flujos
de informacin que los hacen posible. La
informacin es un elemento esencial a la
funcin logstica porque posibilita el flujo de bienes y dota de la visibilidad necesaria para el control de su cumplimiento.
Como depositaria de la gestin de los
flujos fsicos y del sistema de informacin operacional la logstica incrementa
notablemente su protagonismo en la estrategia empresarial.
La organizacin por procesos, de manera coordinada y con un objetivo global
CISS
motiva que la logstica adquiera una nueva y marcada dimensin al convertirse en

el verdadero catalizador de la cadena de
suministro empresarial. De ah que se reconozca la voz logstica integral para aludir a este nuevo papel de la tarea logstica que observa a la empresa como un
conducto que discurre entre los clientes
y los proveedores por el que se desplazan flujos de bienes y de informacin
destinados a proporcionar valor en trminos de las necesidades de los primeros. A diferencia del sistema imperante
hasta el momento, la planificacin de la
cadena de suministro es la base de la actividad logstica con el apoyo de sistemas
de informacin denominados ERP s (Planificacin de los Recursos de la Empresa)
que facilitan el clculo de los costes logsticos, de la disponibilidad del stock y de
indicadores de nivel de servicio a los
clientes.
La circulacin de bienes e informacin a lo largo del conducto logstico se
gestiona desde la direccin logstica que
viene a unificar tareas tradicionalmente
en manos de diferentes responsabilidades funcionales y a asumir el liderazgo
de la cadena de suministro, con lo que la
integracin interna es una realidad al planificarse el proceso productivo de un extremo a otro de la cadena de suministro.
En un ltimo escenario, con la exacerbada preocupacin por el cliente y la
necesidad de ser ms competitivo se da
un paso ms en la forma de entender las
relaciones entre miembros de una misma cadena de valor que afecta de lleno a
la labor logstica y que llega hasta nuestros das. La integracin interna alcanzada como consecuencia de la optimizacin de la cadena de suministro de la
empresa se completa con su extensin
para englobar en un mismo proceso a
clientes y a proveedores. De esta manera, la integracin se convierte en externa
y la cadena de suministro en global. Por
6655
L OGSTICA
tanto, el objetivo de optimizacin de cadenas de suministro independientes es
reemplazado por el de la optimizacin
de la cadena de suministro global
(Supply Chain Management). En otros
trminos, todos los que participan en
una cadena de suministro que pretende
hacer llegar productos al mercado (proveedores, fabricantes, intermediarios comerciales; etc.) pasan a ser colaboradores estrechos en tanto que unos y otros
se comprometan a aportar ms valor que

coste en la satisfaccin de las necesidades del cliente final.
En la siguiente tabla, se establecen
las diferencias ms significativas entre la
concepcin logstica clsica y la moderna
logstica basada en la integracin total de
los flujos de materiales e informacin a
lo largo de la cadena de suministro de la
empresa.
Tabla 1: Comparacin entre la logstica clsica y la logstica integral

Aspectos
MODELO LOGSTICO CLSICO
Visibilidad de procesos Reducida. Escasa interaccin

con sistemas de informacin
MODELO LOGSTICO INTEGRAL

Total. Se pueden seguir todos los
procesos a lo largo de toda la cadena de suministro
Stock
Lo soporta el que lo tiene. Hay

que tenerlo para asegurar al
cliente un servicio "decente"
Gestin integral. No importa que lo

tenga la empresa, el cliente o el
proveedor. En todo caso, se tiene
el estrictamente necesario
Coste total
Reducir los mos, aunque sea a

costa de perjudicar a otros
Reducir los costes globales. Acciones para mejorar mis costes y los
de las otras empresas de la cadena
de suministro global
Planificacin
Poca importancia
Imprescindible a todos los niveles
Base de proveedores
Muchos y poco vinculados
Pocos, muy vinculados y convenientemente seleccionados. Un socio del negocio
Reconocimiento de la
direccin logstica
No. Las funciones logsticas es- Departamento estratgico. Hay ditn dispersadas por la empresa rectores de Logstica o deSupply
Chain
El cliente
Poca capacidad para mejorarle

el servicio. Se sita en el extremo de la cadena
El objetivo es ofrecerle un servicio

excelente. Hay que darle soluciones. Se sita el primero de la cadena
Perspectiva de la cade- Incompleta. Adolece de mecanismos coordinadores

na de suministro
Como una red compuesta por un lder que la administra en beneficio

de todos: Logstica
Flexibilidad
Mucha. Combina una operativa precisa con una planificacin en tiempo real
6656
Limitada
CISS
L OGSTICA
Aspectos
MODELO LOGSTICO CLSICO
MODELO LOGSTICO INTEGRAL
Marketing
No conoce las posibilidades

que ofrece la gestin logstica
Hace participe a la logstica en su

toma de decisiones al asignarle valor comercial: mejores plazos de
entrega, ms variedades de productos; etctera.
Calidad
Es cosa de produccin. Menos

coste con calidad aceptable
La consiguen todos los miembros

de la red en todos sus procesos.
Calidad de primera y a "la primera"
Externalizacin
Poco utilizada. Hay que aprove- Muy utilizada. Los operadores logschar el mximo los activos dis- ticos se integran en la cadena como
ponibles
aportantes de valor aadido
Control
Indicadores poco perfeccionados y demasiado generalistas
II.
EL FUNCIONAMIENTO
LOGSTICO
Indicadores fiables y permanentemente actualizados para medir la

ejecucin y el servicio
El funcionamiento logstico se desarrolla de acuerdo a sus objetivos de ges-
tin eficiente de los flujos de bienes e informacin en la empresa desde los proveedores hasta los clientes de forma que
se consiga llegar a ste ltimo cuando se
precise con el menor coste integral.
Las actividades que componen la logstica son las que se desarrollan en los
tres procesos que ahora conforman la cadena logstica o de suministro de la empresa: el aprovisionamiento, la produccin y la distribucin fsica. De esta forma, siguiendo este grfico el dispositivo
logstico comienza desde el momento
que el departamento interlocutor con el

mercado, el departamento de ventas o
comercial, tramita los pedidos captados
de los clientes para que el Departamento
de Logstica proceda a asegurar la disposicin de los mismos en las condiciones
acordadas con ellos. Con base en esta informacin comercial, logstica planificar
CISS
6657
L OGSTICA
la produccin en atencin a las caractersticas de los pedidos entrantes (volumen de unidades, tiempo de fabricacin,
variedad de productos...) y ordenar su
ejecucin a fabricacin. Adems, esta planificacin le permite a Logstica conocer
perfectamente las necesidades de materiales y materias primas necesarias en la
produccin que gestionar a travs de su
funcin de aprovisionamiento. Una vez
que el proceso de produccin se ha
completado, el departamento de logstica completar el suyo mediante la entrega al mercado de los productos demandado utilizando la distribucin fsica.
En resumidas cuentas, Logstica determina la capacidad de servicio de la
empresa al mercado, ya que define los
plazos de respuesta/reaccin de la misma
tomando como nica referencia a los
clientes. Pero adems, esta interpretacin moderna de la Logstica le confiere
un carcter dinamizador del resto de la
empresa al proporcionar una visin ordenada de su funcionamiento como consecuencia de la perspectiva que tiene de
todo la cadena de suministro.
De una manera ms especfica, los
procesos logsticos incluyen:
El aprovisionamiento es el conjunto
de operaciones que ponen a disposicin de la empresa en las mejores
condiciones de cantidad, calidad,
precio y tiempo, todos los materiales
y productos del exterior necesarios
para el funcionamiento de la misma,
bien sean materias primas que vayan
a transformarse en el proceso de
produccin o bien cualquier tipo de
servicio que se precisen para el cumplimiento de los objetivos de la empresa (transportes, asesoramientos,
informtica...). Como parte del aprovisionamiento se encuentran las
compras o accin de compra, que se
encarga de garantizar y formalizar el
6658
abastecimiento en las condiciones

ms ventajosas para la empresa.
La produccin es el subproceso logstico encargado de fabricar o transformar los materiales adquiridos en
los productos demandados. Para ello
no slo organizar la utilizacin de la
maquinaria y dems recursos de fabricacin, sino que la planificar para
calcular qu, cunto y cundo debe
hacerse en cada fase del proceso
productivo segn el conocimiento
de los pedidos y las previsiones de
venta. Adems, deber garantizar la
disponibilidad de las compras cuando se necesiten en funcin de los
tiempos productivos y tambin una
correcta planificacin del mantenimiento de los equipos.
La distribucin fsica es el ltimo de
los procesos logsticos que se encarga de la transmisin del producto fabricado a sus demandantes. Con este
propsito, lo almacena temporalmente hasta que lleguen los pedidos, gestiona su volumen de existencias o stock para evitar que no se
puedan atender estos pedidos, los
prepara en el tiempo y forma que se
requiere (productos en paleta completa, media paleta, cajas...) y los
transporta para su entrega a los
clientes de forma rpida y segura en
los medios de transporte correspondientes. Junto a estas actividades,
hay otras de naturaleza administrativa que se realizan como la preparacin de la documentacin que acompaa a la mercanca (albaranes y conformes de entrega) y otras relacionadas con la tramitacin de las devoluciones y la logstica inversa.
Partiendo de las necesidades del
mercado, las actuaciones logsticas ms
relevantes que se incluyen en los tres
procesos logsticos son (segn su proximidad al consumo):
CISS
L OGSTICA
III.
La distribucin fsica.
tribuir a la diferenciacin de las empresas mediante polticas de valor aadido

(entregas en horas de punta de trfico,
en paletas especiales, con frecuencia diaria; etc.). Y esto en un contexto de:
El procesamiento de pedidos.
El transporte de productos al
cliente.
El control del stock de productos terminados.
Demanda dinmica (el mercado no

pide lo mismo todos los das).
El almacenamiento.
El transporte desde fbricas a la

red de distribucin.
El dimensionamiento de la red
de distribucin.
Globalizacin de los mercados (hay

que dar el mismo servicio a un cliente que viva en Valencia que a otro
que viva en Montreal).
Extrema preocupacin por el cliente

(que le convierte tambin en el centro de las decisiones logsticas).
La produccin.
-
El paletizado, el embalado y el
envasado de la mercanca.
El control de calidad y la identificacin de los productos.
La fabricacin.
La planificacin de la produccin.
La localizacin de las plantas de

fabricacin.
El aprovisionamiento.
-
El transporte de materias primas

a fabricacin.
El control del stock de materias

primas.
El almacenamiento.
La realizacin de las compras.
La seleccin de los proveedores.
EL ENTORNO LOGSTICO
El entorno de la prestacin logstica

est condicionado por el que afecta a la
empresa que en la actualidad est dominado por la amplitud de los mercados, la
rapidez de respuesta ante los cambios de
mercado y la rentabilidad empresarial.
En consecuencia, la logstica ha de con-
CISS
Las redes logsticas, que estn formadas por una serie de puntos de permanencia de las mercancas durante un
tiempo (almacenes y plantas de produccin) y de conexiones entre ellos (a travs del transporte), tienden a centralizarse para tratar de reducir al mximo los
costes, especialmente los que suponen la
tenencia de stocks. As, en la dcada de
los ochenta era habitual encontrase con
empresas multinacionales con dos o tres
fbricas en Europa y un almacn en cada
pas europeo para atenderlo. Estas redes
resultaban extremadamente caras por
disponer de infraestructuras logsticas en
cada pas y, en consecuencia, un stock
total muy elevado, a pesar de proporcionar un buen servicio debido a su proximidad a los mercados. Ahora los sistemas logsticos han pasado a centralizarse
de forma que las fbricas suministran a
un solo almacn central situado en el
centro de Europa (Holanda o norte de
Francia por ejemplo) desde el que se
realizan todas las entregas al mercado
europeo. Con este modelo se ha reducido drsticamente el stock y sus costes, si
bien el empeoramiento del servicio en
que se puede incurrir por las mayores
distancias a recorrer se ha visto favorecido por las mejoras en las infraestructuras
6659
L ONDON INTERBANK BID RATE (LIBID)

y vas de comunicacin y en las prestaciones de los medios de transporte.
JUAN CARLOS GARCA VILLALOBOS
URZELAI INZA, A. Manual bsico de Logstica Integral. Daz de Santos,

2006.
Webgrafa
Vase tambin: "Almacenaje"; "Aprovisionamiento"; "Distribucin fsica" y "Produccin".
LO ESENCIAL SOBRE
LOGSTICA
Libros
6660
ANAYA TEJERO, J. J. y POLANCO MARTN, S.

Innovacin y mejora de los procesos
logsticos. ESIC, 2005.
ANAYA TEJERO, J. J. Logstica Integral.
La gestin operativa de la empresa.
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BALLOU, R. Logstica. Administracin
de la Cadena de Suministro, Pearson
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BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. y COOPER,
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CARMONA PASTOR, F. Manual del transportista. Daz de Santos, 2005.
CASANOVAS, A. y CUATRECASAS, LL. Logstica Empresarial, Gestin 2000,
2001.
CASTN FARRERO, J. M.; CABAERO PISA, C.
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GUTIRREZ CASAS, G. y PRIDA ROMERO, B.
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LPEZ FERNNDEZ, R. Logstica Comercial. Thomson Paraninfo, 2004.
PAU, J. y NAVASCUES, R. Manual de Logstica Integral. Daz de Santos,
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www.cel-logistica.org/ (web del

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www.aecoc.es/ (web de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial).
www.icil.org/ (web del Instituto Cataln de Logstica).
www.ivlogistica.com/ (web del Instituto Vasco de Logstica).
www.adl-logistica.org/ (web de la
Asociacin para el Desarrollo de la
Logstica).
www.supply-chain.org/ (web del
Supply Chain Council).
LONDON
INTERBANK BID RATE
(LIBID)
The London Interbank BID Rate es el
tipo de inters que los bancos ms importantes que operan en el euromercado
interbancario de Londres ofrecen para
tomar depsitos de eurodivisas de otros
bancos importantes, a vencimientos que
van desde un da a cinco aos. No es una
referencia muy utilizada.
LONDON
INTERBANK MEAN
RATE (LIMEAN)
The London Interbank MEAN rate es
una expresin con la que se conoce al tipo medio entre el LIBID (London Inter-
CISS
L OW COST
bank Bid Rate) y el LIBOR (London Interbank Offeret Rate).
Vase tambin: "LIBOR" y "London Interbank Bid
Rate (LIBID)".
LONG
Long es una expresin anglosajona,
muy utilizada en todos los mercados, por
ser el ingls el idioma de los negocios,
con la que se expresa de forma rpida la
toma de una posicin compradora, larga.
Independientemente del activo que
se compre y el mercado donde se cotice
dicho activo, las posiciones largas siempre son compradoras. As, estar largos de
Telefnicas, quiere decir que hemos
comprado acciones de la empresa espaola de telecomunicaciones. O long call,
quiere decir que hemos comprado una
opcin de compra y, al mismo tiempo,
long put indica el hecho de comprar una
opcin de venta. Y as sucesivamente,
sea cual sea el activo.
Estas posiciones compradoras, cuando tienen un afn especulativo, se toman
al poseer expectativas alcistas, es decir,
se espera que el precio de los activos
que vamos a comprar suba su nivel en el
futuro, por lo que, si acertamos en la
previsin, ganaremos la diferencia entre
el precio de venta y el de compra.
Vase tambin: "Compra de opcin de compra" y
"Compra de opcin de venta".
LOW COST
La estrategia comercial low cost es
un movimiento que se ha acelerado en
CISS
los ltimos tiempos a causa de la situacin de crisis econmica, ya que los consumidores reclaman, cada vez ms, precios bajos. El consumidor hoy en da es
muy consciente del precio que est dispuesto a pagar por un producto, adems
considera que est tomando la delantera
y obliga a un replanteamiento del concepto precio que las empresas tenan
hasta ahora. El comportamiento del comprador, que siente que realiza compras
inteligentes pudiendo tener la capacidad
de escoger segn sus preferencias, es un
factor importante en el nuevo estilo de
vida que ha despertado el concepto low
cost.
La evolucin general de la economa,
reflejada en indicadores bsicamente macroeconmicos, afecta de forma importante a la demanda turstica. As, con la
entrada en una etapa de recesin econmica parece oportuno reflexionar sobre
las perspectivas de consumo en Espaa,
ante el cambio de escenario que parece
entreverse desde finales de 2008. En esta
situacin, los consumidores incrementan
su sensibilidad al precio, destacable incluso, en segmentos del mercado que
con anterioridad a la crisis eran ms rgidos a esta variable. La mayora de los
agentes tursticos reaccionan ofertando
promociones, como bonos de descuento, mejoras en los plazos de pago de los
viajes y otras agresivas polticas de descuentos basadas, bsicamente, en incentivos sobre el precio de tarifa, consiguiendo con bastante xito reincentivar
el consumo turstico.
Esta difcil situacin financiera se ha
visto empeorada por la disminucin del
gasto medio por turista nacional, lo que
se refleja en estancias promedio ms cortas.
Otro factor econmico que repercute directamente en la coyuntura turstica
espaola, en cuanto al nmero de visitantes y al gasto medio por turista extran-
6661
L OW COST
jero, es el complejo escenario macroeconmico que est dominando tambin la
economa de los principales mercados
emisores europeos de turistas hacia Espaa.
La innovacin tecnolgica tiene importantes repercusiones en el sector turstico. Es destacable el desarrollo de
nuevas pautas de informacin y consumo y el gran aumento del nivel de informacin disponible gracias a las nuevas
tecnologas de la comunicacin y su paulatina integracin en los hogares.
El turismo es uno de los sectores
ms demandados por los internautas, la
reserva de billetes de avin y los alojamientos hoteleros se encuentran entre
los servicios ms solicitados en la contratacin de servicios on-line. La red permite incrementar el nmero de transacciones debido a la posibilidad de comprar
las veinticuatro horas del da durante los
trescientos sesenta y cinco das del ao y
a la comodidad de organizar y contratar
las vacaciones desde el hogar o lugar de
trabajo, sin necesidad de acudir a una
agencia de viajes, permitiendo adems
ver los complejos tursticos y los servicios ofertados a travs de las pantallas de
ordenador. Esta accesibilidad, el mayor
volumen de informacin disponible, los
medios audiovisuales, la interactividad, o
en ocasiones, un precio ms competitivo
que en otros canales de distribucin, han
fomentado el uso de Internet en la contratacin de servicios tursticos. Por otra
parte, facilita adems que las pequeas
empresas puedan competir en el mercado.
Un ao ms, la va de acceso ms utilizada por los turistas internacionales llegados a Espaa fue la va area, que concentr cerca del 75% de los turistas. La
va area ha sido nuevamente la ms utilizada y este ao, adems, la nica que ha
registrado un crecimiento. Las compa-
6662
as areas de bajo coste han favorecido

este resultado.
El fenmeno low cost, penetr muy
rpidamente en el sector areo europeo.
Las aerolneas fueron las primeras en implantar este sistema para viajar ms barato, aunque en la actualidad el fenmeno
ha sobrepasado la barrera y est introducindose en otros sectores industriales
como el textil o la alimentacin.
Hasta la irrupcin de las compaas
low cost, el nmero de personas que utilizaban el avin era mucho menor que
ahora. A consecuencia de la nueva oferta
de precios que hay en estos momentos,
los billetes de avin se han vuelto asequibles para la gran mayora de los bolsillos.
Es importante sealar que los productos de las compaas low cost han de
aportar al consumidor cierto signo de
identificacin, ya que la autntica filosofa de este fenmeno es la de ofrecer los
productos entre un 20 % y un 30 % ms
baratos respecto al precio inicial, manteniendo la calidad, y no vender a precios
mnimos como ocurre en muchos casos.
Se ha de romper la imagen de que el low
cost significa baja calidad. El low cost es
la oportunidad, no tanto de realizar una
compra barata, sino de hacer un consumo inteligente. Hay muchas empresas
que practican low cost que tienen amplio
prestigio en el mercado.
Lo que el consumidor turstico pide
al low cost es que sea "bsico". Un producto de calidad, a precio competitivo,
pero al que se le liman los adornos y se
queda en lo imprescindible. As, de un
avin, lo "bsico" es que le transporte a
uno de un punto A a otro B. El resto, sea
el seguro, el exceso de equipaje o la comida, lo acabars pagando. Por ejemplo,
la compaa espaola de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturacin la aportan estos aadidos.
CISS
L OW COST
Segn el Instituto de Estudios Tursticos, en 2007 llegaron a Espaa ms de
59 millones de turistas que han permitido a este pas alcanzar un nuevo mximo
histrico en la serie de llegadas. Este flujo se ha concentrado fundamentalmente
en la poca estival, aunque han sido los
meses de invierno los que ms subidas
han acumulado.
De esos casi 60 millones de turistas,
casi el 40% (23,9 millones de pasajeros)
optaron por una de las 29 compaas areas de bajo coste (CBC) objeto del estudio de Instituto de Estudios Tursticos,
que vieron incrementado su volumen de
pasajeros en un 33,9% en relacin a
2006. Este resultado ha supuesto mantener la tendencia creciente de aos anteriores, superando el ritmo de crecimiento alcanzado en 2006. Este tipo de compaas ha operado un total de 177.000
vuelos.
Dos mercados, Reino Unido y Alemania, concentraron en 2007 cerca del 61%
de las llegadas recibidas por Espaa en
compaas areas de bajo coste. El Reino
Unido, pas de origen de 8,2 millones de
pasajeros, experiment un crecimiento
interanual del 12,4%. Los principales destinos de estos pasajeros fueron Andaluca, C. Valenciana y Catalua con un
23,5%, un 20,8% y 20,5% de los mismos
respectivamente. Todas las comunidades
autnomas registraron crecimientos en
2007, si bien fue reseable el protagonizado por la Comunidad de Madrid
(38,7%).
Alemania fue el origen de 6,2 millones de pasajeros de CBC, lo que ha supuesto un crecimiento interanual del
47,4%. Esta subida se ha dejado notar en
todos los destinos, con crecimientos generalizados en todos ellos, principalmente en Canarias y Baleares.
Segn los datos del "Observatorio de
Vuelos" de Mirayvuela, seis de cada diez
CISS
pasajeros espaoles escogen su vuelo en

funcin del precio o el destino, sin importarles la compaa area. La low cost
irlandesa Ryanair es la segunda compaa en Espaa en cuanto a nmero de
pasajeros.
Entre las estrategias competitivas del
sector turstico, adems de las compaas
areas, estn las empresas de alquiler de
coches low cost o los hoteles de precios
low cost. Los Hoteles Low cost, han penetrado en Espaa y representan un importante nicho de mercado. El desarrollo de
hostales y hoteles urbanos, con precios
ms bajos que los de los tradicionales
hoteles y una decoracin innovadora y
cuidada, es cada vez mayor. Establecimientos como los Chic & Cheap han
conseguido captar un segmento de mercado ofreciendo comodidad, calidad y
estilo a un precio asequible. Interiores a
la ltima y una buena ubicacin. Arquitectos de la talla de Xavier Claramunt
han puesto color, modernidad y originalidad a los hoteles Chic & Basic. Por
ejemplo el Hotel Born en Barcelona que
est ubicado en un edificio de ms de
cien aos o los Whoteltells, decorados
por la empresa Muji, que son apartamentos tursticos en el centro de Barcelona
por unos setenta euros la noche.
Ante los cambios en los comportamientos y las necesidades de los turistas,
la importancia de las nuevas tecnologas
en el proceso de compra turstica y la
sensibilidad al precio de los consumidores, las empresas del sector turstico han
de ofrecer una respuesta. Segn el profesor Valls, desde el nacimiento del low
cost, a finales de los noventa, hasta la actualidad, la realidad es que este fenmeno ha acabado replanteando el concepto
de negocio, ayudando a reducir los precios en general y a expandir el mercado.
BLANCA GARCA HENCHE
6663
L SBI
LSBI
Vase: "Suppliers Buy In (SBI)".
LSBO
Vase: "Suppliers Buy Out (SBO)".
LUCRO CESANTE
Loss of profits
El trmino lucro cesante se corresponde con la prdida de unas ganancias
potenciales que se podran haber obtenido en el caso de que no se hubieran producido determinadas circunstancias contrarias a los intereses de un particular o
una empresa. En tal situacin, a la diferencia entre lo que se pudiera haber obtenido y lo que realmente se ha obtenido, se le denomina lucro cesante.
A veces se confunde este concepto
con el de coste de oportunidad. No obstante, hay matices que los diferencian, ya
que el coste de oportunidad se produce
por el hecho de no hacer algo que podramos hacer, es decir, somos sujetos
activos, y renunciamos a la "oportunidad"
de obtener algo, en funcin del riesgo
6664
que nos supone. Sin embargo, en el lucro cesante, somos actores pasivos, ya
que es el entorno el que provoca que no
ganemos algo que podramos haber ganado si no se hubieran producido unas
circunstancias no esperadas.
El lucro cesante se puede producir
en el momento en el que el hecho se
manifiesta, o bien tener consecuencias
futuras que hacen que se sufra ese lucro
cesante de manera permanente. Por
ejemplo, si se produce un incendio en
nuestras naves industriales, tendremos
un perjuicio en este momento porque
perdemos las mercancas almacenadas y
dejamos de ganar la plusvala que hubiramos obtenido vendindolas (normalmente estaramos asegurados a precio de
coste). Pero adems, si las naves estn
un ao sin funcionar, dejaremos de percibir los beneficios que habramos obtenido si hubiramos podido seguir produciendo durante esos doce meses.
MIGUEL CRDOBA BUENO
CISS
M1, M2, M3
Vase: "Agregado monetario".
MACD
El Indicador de Convergencia y Divergencia de Medias Mviles o MACD
(Moving Average Convergence Divergence) muestra la diferencia entre dos
medias mviles, concretamente dos medias mviles exponenciales de 26 y 12
perodos, respectivamente. A este indicador se le suele aadir la denominada lnea de seal (signal) que no es ms que
una media mvil exponencial de 9 das
del MACD. Ambos indicadores, el MACD
y la lnea de seal, se mueven en torno a
una lnea en cero; el MACD se representa
como un grfico de barras verticales
mientras que la lnea de seal como una
media mvil del grfico de barras MACD,
dibujada como una lnea con trazado discontinuo.
Las seales de compra y de venta utilizando el MACD se generan de tres formas posibles, no excluyentes, sino que
pueden ser utilizadas por el operador de
forma combinada:
Por el cruce del MACD y la lnea de

seal o su media mvil.
Al alcanzar el MACD valores extremos.
CISS
Por el cruce del MACD por la lnea

de cero o central.
Las divergencias entre el grafico de

precio y el del indicador MACA.
Con respecto a los cruces del MACD

y su media mvil, las seales se generan
a) La seal de compra se produce cuando el indicador MACD cruza al alza la
lnea de seal, y mientras se mantenga por encima de la lnea de seal, el
operador burstil debe ser comprado.
b) La seal de venta se produce cuando
el indicador MACD cruza a la baja la
lnea de seal y mientras se mantenga por debajo de la lnea de seal, el
operador burstil debe ser vendido.
Pero, en numerosas ocasiones, esta
forma de operar no proporciona ptimos resultados en todos los cruces, salvo
que el valor est en tendencia, en la operativa a corto-medio plazo o bien cuando
se aplique este mtodo en valores extremos de sobreventa y sobrecompra del
MACD; por tanto, combinndolo con alguno de los sistemas para la operativa
con el MACD que se exponen a continuacin.
Como se indicaba anteriormente, el
anlisis del MACD no puede limitarse a la
operativa previamente explicada, siendo
recomendable atender a otros criterios
operativos complementarios; as puede
utilizarse para observar el grado de amplitud o separacin entre las medias m-
6665
M ACD
6666
CISS
M ACD
CISS
6667
M ACROECONOMETRA
viles cortas y las largas, de tal forma que
las seales de compra y de venta se producen de la siguiente manera:
a) La seal de compra se produce en
un valor extremo inferior del MACD,
en comparacin con un perodo de
tiempo anterior suficientemente
amplio, lo cual indica que la media
ms corta (exponencial de 12 perodos) se aleja de la media ms larga
(exponencial de 26 perodos), o
equivalentemente, los precios han
adquirido excesiva velocidad a la baja
de forma que puede producirse un
cambio de direccin de los precios al
alza. Pero el MACD no tiene valores
lmite como el ndice de Fuerza Relativa (RSI) y no puede asegurarse
salvo con la utilizacin con otros indicadores a qu nivel se encuentra
exactamente el valor extremo ni ste
es equivalente para todos los ttulos
cotizados; por ello, cuando se utilice
el MACD de esta forma, puede confirmarse la seal de compra cuando
el MACD cruce al alza su media mvil o lnea de seal.
b) La seal de venta se produce en un
valor extremo superior del MACD,
en comparacin con un perodo de
tiempo anterior suficientemente
amplio, lo cual indica que la media
ms corta se aleja de la media ms
larga, o equivalentemente, los precios han adquirido excesiva velocidad al alza de forma que puede producirse un cambio de direccin de
los precios a la baja. Pero como el
MACD no tiene valores lmite y no
puede saberse anticipadamente donde se encuentra exactamente el valor
extremo superior de sobrecompra,
salvo con la utilizacin con otros indicadores, puede confirmarse la seal de venta atendiendo al cruce a la
baja del MACD sobre su media mvil.
6668
El MACD como indicador de convergencia y divergencia de medias mviles

tambin nos proporciona seales de
compra y de venta en los cruces del
MACD sobre la lnea de cero. Es decir, las
seales se producen como se exponen a
continuacin:
a) La seal de compra se produce cuando el MACD cruza al alza la lnea de
cero y se mantiene sobre ella. Este
cruce significa que la media mvil exponencial corta, de 12 perodos, cruza al alza la media larga de 26 perodos.
b) La seal de venta se produce cuando
el MACD cruza a la baja la lnea de
cero y se mantiene por debajo de
ella. Este cruce significa que la media
mvil exponencial corta cruza a la
baja la media mvil larga.
Vase tambin: "Anlisis tcnico"; "Chart"; "Media
mvil" y "Tendencia".
MACROECONOMETRA
Macroeconometrics
I. CONCEPTO II. INTRODUCCIN III.
MODELOS MACROECONOMTRICOS IV.
USOS DE LOS MODELOS
MACROECONOMTRICOS
I.
CONCEPTO
La macroeconometra es el conjunto
de modelos y tcnicas que se aplican a
datos macroeconmicos para realizar
predicciones y simulacin de polticas
econmicas.
II.
INTRODUCCIN
El anlisis econmico tradicional distingue entre el enfoque macroeconmi-
CISS
M ACROECONOMETRA
co, aplicable a la economa global, y el
enfoque microeconmico cuyo objetivo
es explicar el comportamiento de los
agentes econmicos individuales. La macroeconoma intenta explicar la evolucin de variables econmicas agregadas
(inflacin, PIB,...) as como sus interrelaciones entre ellas. El estudio de estas relaciones implica la estimacin de relaciones dinmicas y de carcter estocstico
entre las variables, lo cual conlleva la
aplicacin de tcnicas economtricas
adaptadas a estas peculiaridades. Habitualmente, la mayora de los datos macroeconmicos vienen en la forma de series temporales y, como consecuencia, la
mayor parte de tcnicas economtricas
utilizadas en macroeconometra se basan
en la modelizacin de series temporales.
III.
MODELOS
MACROECONOMTRICOS
Un modelo macroeconomtrico es
una especificacin de relaciones macroeconmicas que tiene en cuenta las relaciones dinmicas entre ellas, as como el
carcter aleatorio de algunas de las variables modelizadas. Por ejemplo, un modelo macroeconomtrico muy sencillo de
economa cerrada sin sector pblico vendra dado por la siguiente especificacin:
Ct = 1 + 2Ct-1 + 3Yt + ut
It = 1 + 2It-1 + 3 (Yt - Yt-1) +
Y4Ct-1 + vt
Yt = Ct + It
donde las variables Ct, It e Yt representan el consumo, la inversin y la renta
respectivamente. Las dos primeras relaciones son estocsticas, ya que incluyen
las perturbaciones aleatorias ut y vt, y dinmicas ya que se incluyen variables en
instantes distintos, lo cual permite que
las dependencias entre las variables se
prolonguen en el tiempo. Por otro lado,
CISS
la tercera relacin es una identidad ya

que se cumple exactamente en todos los
instantes de tiempo. Para completar el
modelo, hace falta especificar la distribucin conjunta de las perturbaciones aleatorias ut y vt del modelo; habitualmente
se suele suponer que dicha distribucin
es una normal multivariante con media
cero y matriz de varianzas-covarianzas
desconocida.
Una vez completada la especificacin del modelo, el siguiente paso es obtener series temporales correspondientes a datos de las variables incluidas
(consumo, inversin y renta en nuestro
caso) y estimar los parmetros correspondientes en las relaciones de comportamiento del consumo e inversin (i y i
respectivamente) as como las varianzas
y covarianzas de las perturbaciones. Para
llevar a cabo esta etapa de estimacin, se
utilizan tcnicas economtricas multiecuacionales como las correspondientes
a, entre otras, modelos de ecuaciones simultneas, modelos VAR de series temporales multivariantes, tcnicas VAR bayesianas y, ltimamente, se ha extendido
la especificacin y estimacin de modelos dinmicos de equilibrio general (modelos DGSE). En los ltimos aos, gran
parte de la especificacin y estimacin
de modelos macroeconomtricos se ha
realizado utilizando la teora de procesos
estocsticos (de la cual los modelos VAR
son un caso particular), lo cual ha permitido prestar ms atencin a las propiedades dinmicas y estocsticas de las variables sin imponer a priori relaciones entre
variables, que luego parecan no cumplirse en la realidad. En esta lnea, una de las
fases ms importantes en la actualidad es
la fase de diagnosis y validacin que se
realiza una vez estimado el modelo. Esta
fase permite detectar errores de especificacin y volver a replantearse si el modelo inicial era adecuado o no era capaz de
6669
M ACROECONOMA
captar adecuadamente la dependencia
dinmica presente entre las variables.
IV.
USOS DE LOS MODELOS

MACROECONOMTRICOS
Los principales usos de los modelos

macroeconomtricos se refieren a su utilizacin para obtener predicciones en el
futuro de las principales variables econmicas; as como, por otro lado, a la realizacin de simulaciones de resultados correspondientes a polticas econmicas alternativas.
En relacin a la prediccin hay que
sealar que, aunque estos modelos han
mostrado su utilidad para predecir la
evolucin de economas estables en un
entorno de medio y largo plazo, en muchas ocasiones las rupturas estructurales
en la economa afectan a la calidad de estas predicciones. En algunas ocasiones,
las predicciones obtenidas por modelos
de una menor complejidad que implican
menos variables (por ejemplo, los modelos ARIMA) han mostrado su superioridad debido a su capacidad para adaptarse ms rpidamente a los entornos econmicos cambiantes.
Con respecto a su funcin de servir
como instrumento para la simulacin y
evaluacin de polticas econmicas alternativas, se ha producido un desarrollo
importante en estos modelos a partir de
la formalizacin del concepto de exogeneidad. El uso de una teora formal de la
exogeneidad y la fundamentacin microeconmica de estos modelos, basada
en un comportamiento optimizador de
los agentes, ha permitido, en parte, superar la crtica de Lucas respecto a la incapacidad total de los modelos macroeconomtricos para captar las relaciones
econmicas. En esta lnea se est extendiendo el uso de los nuevos modelos
DGSE, los cuales implican una formulacin del modelo partiendo de la teora
6670
del equilibrio general y un mayor grado

de fundamentacin microeconmica que
los utilizados anteriormente.
Para acabar, hay que sealar que existen varios modelos macroeconomtricos
globales multipases en la actualidad, los
cuales se utilizan, especialmente, para el
uso de simulacin de polticas econmicas. Entre estos modelos destacan el modelo NIGEM, desarrollado en Europa, as
como el modelo FAIR desarrollado en
USA. Gran parte de las recomendaciones
sugeridas por los principales organismos
econmicos internacionales (FMI, BCE,
Reserva Federal,...), estn basadas en el
uso de estos modelos globales.
ROMN MNGUEZ SALIDO
Vase tambin: "Macroeconoma"; "Modelo economtrico"; "Modelos VAR y VEC" y "Series temporales".
LO ESENCIAL SOBRE
MACROECONOMETRA
Libros
BARSEN, G.; EITHREIM, O.; JANSEN, E. and

NYMOEN R., The Econometrics of macroeconomic modelling, Oxford University Press, 2005.
FAVERO, C. Applied Macroeconometrics, Oxford University Press, 2002.
GUJARATI, D. Econometra (4 Ed.),
Editorial McGraw-Hill, 2003.
LTKEPOHL, H. Y KRTZIG, M. (Ed.), Applied Time Series Econometrics, Editorial Cambridge University Press,
2004.
MACROECONOMA
Macroeconomics
I. CONCEPTO II. PROBLEMAS QUE TRATA LA
MACROECONOMA III. LAS POLTICAS
CISS
M ACROECONOMA
MACROECONMICAS IV. LA EVOLUCIN DEL
PENSAMIENTO MACROECONMICO 1. John
Maynard Keynes 2. La sntesis neoclsica 3. La
revolucin de las expectativas racionales 4.
Nueva Macroeconoma Clsica y Nueva
Macroeconoma Keynesiana V. EL CONSENSO
EN MACROECONOMA
I.
CONCEPTO
La macroeconoma estudia el funcionamiento global de una economa como

un todo, sin hacer hincapi en el comportamiento especfico de distintos sectores o agentes en cada mercado por separado. Es decir, el objeto principal de la
macroeconoma es explicar la evolucin
de los agregados econmicos, como el
producto interior bruto, el nivel general
de precios o la tasa de desempleo. Estos
agregados son el resultado de agrupar
los comportamientos de distintos agentes individuales en diferentes mercados.
Por el contrario, la microeconoma se
ocupa del anlisis del comportamiento
individual de los agentes (empresas productoras, consumidores) y su interaccin
en mercados particulares.
Por ejemplo, al estudiar la evolucin
de los precios desde un punto de vista
macroeconmico se realiza un promedio
de todos los precios de los bienes y servicios que forman la economa, obteniendo el nivel general de precios, incluso
aunque se sepa que cada uno de ellos
puede estar teniendo comportamientos
diferentes. Si se estudia el desempleo, se
trata de obtener aquellas caractersticas
comunes a las distintas industrias y definir las medidas que permitiran reducir la
tasa de paro a lo largo del conjunto de la
economa. O si se estudia el consumo, se
analizar qu relacin existe entre la cifra
total del consumo de las familias del pas
con otras magnitudes como la renta o el
tipo de inters, ms que estudiar las decisiones individuales que realizan los
consumidores cuando escogen entre dis-
CISS
tintos tipos de bienes en funcin de sus

precios relativos.
II.
PROBLEMAS QUE TRATA LA

MACROECONOMA
Otra forma de definir la macroeconoma es considerar los principales problemas de los que se ocupa. Los ms importantes son los siguientes:
El crecimiento econmico a largo

plazo. El crecimiento econmico es
el ritmo al que se incrementa la produccin de bienes y servicios de una
economa, y por tanto su renta, durante un periodo determinado. La
teora del crecimiento se ocupa principalmente de analizar los factores
que influyen en el ritmo al que crece
una economa por trmino medio a
largo plazo. Se trata de una cuestin
fundamental, porque es la va principal por la que puede aumentarse el
nivel de vida de la mayora de la poblacin, especialmente en aquellos
pases en los que se parte de un nivel de desarrollo muy bajo. Adems,
el crecimiento econmico tiene efectos acumulativos sobre el PIB, de forma que pequeas subidas en esta tasa se multiplican si se mantienen a lo
largo el paso del tiempo, dando lugar a incrementos importantes en el
nivel de produccin.
La productividad. El Premio Nobel

de Economa en 2009, Paul Krugman, afirma que la productividad no
lo es todo, pero a largo plazo lo es
casi todo. La capacidad de la economa para lograr crecimientos per capita sostenibles a largo plazo depende en gran medida de que consiga
avances en la productividad agregada de su poblacin activa. Esto, a su
vez, se explica por la tasa de progreso tcnico.
Las fluctuaciones cclicas. Los dos

problemas anteriores tienen que ver
6671
M ACROECONOMA
con el comportamiento de la economa a largo plazo. Sin embargo,
cuando se analiza la economa desde
una perspectiva a ms corto plazo se
observa que experimenta ciclos econmicos alrededor de esta tendencia
secular. Por ejemplo, la economa espaola ha atravesado una fase de
crecimiento muy elevado entre 1999
y 2007, pero en 2008 se inici un periodo de ralentizacin que ha acabado generando incluso una recesin
del PIB. La macroeconoma a corto
plazo se ocupa ms bien de analizar
las razones de estas fluctuaciones y
los factores que determinan la posicin que alcanzar el PIB en un periodo concreto en relacin con su
tendencia a largo plazo. En este anlisis juega un papel especialmente
importante el comportamiento de la
demanda agregada.
El desempleo. Todas las economas

tienen una parte de su poblacin activa desocupada. En algunos casos,
se trata de un porcentaje reducido y
puede explicarse como el resultado
normal, y transitorio, del funcionamiento de los mercados. En otros
periodos, sin embargo, este fenmeno puede ser mucho ms importante: en Espaa la tasa de paro ha pasado del 8% en 2007 al 17% en 2009.
Qu explica las diferencias en la tasa
de desempleo entre un periodo y
otro, dentro de un pas? Y qu explica que, por trmino medio, un pas
soporte una tasa de paro mayor que
otro a lo largo de las distintas fases
del ciclo econmico? Qu medidas
de poltica econmica permitiran reducir tanto la tasa de paro media como sus variaciones a lo largo del ciclo?
La inflacin. Ms que de lo que ocurra con los precios relativos de los diferentes bienes y servicios que se
producen en un pas, la macroeco-
6672
noma se ocupa de la evolucin agregada de todos los precios. Cuando

stos suben a una tasa demasiado
elevada pueden generarse prdidas
de bienestar importantes (distorsiones en la asignacin de recursos, menor tasa de crecimiento, efectos distributivos), pero esto tambin puede
ocurrir si los precios se reducen de
forma generalizada, apareciendo una
espiral deflacionista. La macroeconoma analiza entonces qu factores
son los principales determinantes de
la tasa de inflacin de un pas y qu
tipo de polticas econmicas permite
mantener a medio plazo una tasa de
inflacin ptima.
El saldo de las relaciones con el exterior. Cada vez ms, los residentes en
un pas realizan intercambios econmicos de todo tipo (comerciales, financieros) con los residentes de
otros pases. La macroeconoma tambin se ocupa del anlisis agregado
de estas relaciones, considerando
por ejemplo las implicaciones que
puede tener el saldo de los intercambios comerciales de un pas sobre su
capacidad de crecimiento, o cmo
influyen los mercados internacionales de capitales en el tipo de inters
nacional.
Las cuentas pblicas. Por trmino

medio, el peso del sector pblico en
las economas europeas se sita actualmente en torno al 45%, medido a
travs de la relacin entre gastos pblicos totales y el PIB. Por tanto, el
anlisis del comportamiento del estado y su influencia sobre la economa
es importante, y desde el punto de
vista de la macroeconoma se presta
una atencin especial al anlisis del
dficit (o supervit) pblico y la evolucin de la deuda pblica.
Los mercados financieros, el tipo de

inters y el dinero. Un correcto fun-
CISS
M ACROECONOMA
cos, y por tanto el dficit pblico.
Cuando el dficit se incrementa se
dice que la poltica fiscal es expansiva, ya que dar lugar a un crecimiento ms elevado de la demanda agregada, por lo que ser recomendable
cuando la economa atraviese una fase de bajo crecimiento cclico. Por
ejemplo, la mayora de los gobiernos
han desarrollado polticas de estmulo fiscal durante 2009 para paliar los
efectos recesivos de la crisis financiera originada en 2007 en Estados Unidos. Al revs, en pocas en las que el
problema principal no es el bajo crecimiento y el desempleo, sino la inflacin, la poltica fiscal debera ser
contractiva.
cionamiento del sistema financiero

es fundamental para que una economa de mercado pueda desarrollarse
correctamente. Por otro lado, los
bancos centrales pueden influir en la
cantidad de dinero que est en circulacin en la economa y en el nivel
en que se encuentra el tipo de inters al menos a corto plazo-. La macroeconoma se ocupa tambin de
analizar la influencia de estas variables en la evolucin de las principales macromagnitudes.
Por supuesto, cada uno de estos aspectos del funcionamiento de la economa puede ser considerado tambin con
una perspectiva ms macroeconmica.
Pero lo que distingue a la macroeconoma es que estos problemas se abordan
desde el punto de vista de los resultados
globales de toda la economa.
III.
La poltica monetaria, que aplican los

bancos centrales. Aunque tradicionalmente la poltica monetaria se entenda como el control de la oferta
monetaria, en la actualidad el instrumento fundamental es ms bien el
control del tipo de inters. La mayora de bancos centrales han situado
el objetivo de la estabilidad de precios a medio plazo como su objetivo
principal, aunque tambin utilizan
los cambios en el tipo de inters para lograr la estabilidad cclica del PIB.
Por ejemplo, la Reserva Federal redujo drsticamente los tipos de inters cuando se inici la crisis de las hipotecas subprime, y otros bancos
centrales han seguido despus este
mismo comportamiento.
La poltica cambiaria. El tipo de cambio entre la moneda de un pas y las

de los pases competidores puede
tener una gran importancia desde el
punto de vista de muchas variables
macroeconmicas, y especialmente
el saldo comercial (que es un componente del PIB) y la tasa de inflacin. Actualmente, el tipo de cambio
de las principales monedas (dlar,
euro, yen, libra) flucta libremente
LAS POLTICAS
MACROECONMICAS
La economa es una ciencia que combina una vertiente positiva (explicacin

de los hechos observados y desarrollo de
teoras que nos permitan enunciar leyes
generales sobre su comportamiento) con
una vertiente normativa (proposiciones
de carcter valorativo en las que se enuncian algunos objetivos deseables sobre el
comportamiento de la economa y se
proponen los instrumentos ms adecuados para alcanzarlos). Esta segunda vertiente da lugar al desarrollo de polticas
econmicas, y stas tienen una gran importancia en el campo de la macroeconoma. Concretamente, los instrumentos
principales de poltica macroeconmica
tratan de influir en los objetivos de renta,
empleo, inflacin y saldo exterior, fundamentalmente a travs de influencia sobre
la demanda agregada:
La poltica fiscal, que se desarrolla

por el gobierno a travs de las variaciones en los ingresos y gasto pbli-
CISS
6673
M ACROECONOMA
en funcin de la oferta y demanda de
cada moneda en los mercados de divisas, aunque los bancos centrales
pueden intervenir tambin en estos
mercados comprando y vendiendo
divisas si lo creen necesario.
IV.
LA EVOLUCIN DEL
PENSAMIENTO
MACROECONMICO
Puede afirmarse que la historia de la

macroeconoma como se entiende en la
actualidad nace en 1936, con la publicacin de la Teora General del Empleo, el
Inters y el Dinero por parte de J.M. Keynes. Desde entonces, se han producido
muchos avances en la creacin de un ncleo de consenso entre los macroeconomistas, aunque todava es posible seguir
distinguiendo (dentro de la corriente
principal) dos enfoques distintos sobre
el funcionamiento de la economa agregada:
El enfoque neoclsico, liberal o no

intervencionista. Segn esta perspectiva, la economa de mercado funciona de forma adecuada sin la necesidad de intervenciones reguladoras
por parte del sector pblico. Las variaciones de precios son un mecanismo autorregulador eficaz para asegurar que la economa se mantiene cerca del equilibrio con plena utilizacin de los recursos la mayora del
tiempo, y que las desviaciones de esta situacin son poco duraderas. El
papel de estado en la economa debe ser el mnimo para asegurar determinadas funciones imprescindibles, como la justicia y el orden pblico, as como para asegurar los derechos de propiedad y otras condiciones bsicas para el funcionamiento de los mercados. Pero ms all de
asegurar un marco correcto para el
desarrollo de los mercados, no debe
intervenir en ellos. La poltica macro-
6674
econmica no debe tener un papel

activo salvo circunstancias muy excepcionales y debe limitarse a asegurar un contexto de estabilidad macroeconmica (inflacin controlada,
tipos de inters bajos y estables,
equilibrio presupuestario y deuda
pblica controlada).
El enfoque keynesiano o intervencionista. La aportacin bsica de Keynes

a la economa fue que las economas
de mercado pueden encontrarse frecuentemente en un equilibrio insatisfactorio, caracterizado por una tasa de desempleo elevada y prolongada. La causa es la falta de demanda
agregada y se requiere la intervencin activa de las autoridades para
regularla. Aunque tericamente pueden existir mecanismos de autorregulacin que actan a travs del mercado, lo hacen tan lentamente que
operativamente no son significativos,
al menos a corto plazo. Aunque pueden reconocer que las polticas pblicas de este tipo puedan ser imperfectas, son lo suficientemente buenas para mejorar el funcionamiento
de la economa.
Teniendo en cuenta la existencia de

estas dos corrientes tericas en el desarrollo de la macroeconoma, a continuacin se destacan las aportaciones principales que han ido constituyendo el ncleo actual del pensamiento macroeconmico:
1. John Maynard Keynes

La publicacin de su "Teora General"
en 1936 constituye una revolucin en la
forma de entender el funcionamiento de
la economa y el nacimiento de la macroeconoma moderna. Su obra enfatiz la
posibilidad de que, a corto plazo, pudiera producirse un fallo de demanda agregada que generara una prolongada situacin de desempleo que el mercado no
CISS
M ACROECONOMA
podra corregir por s solo. Eran necesarias, por tanto, intervenciones pblicas
para regular la demanda agregada, contrariamente a lo que se sostena hasta entonces por la economa convencional.
Para llegar a estas idea introdujo tambin
otros conceptos que hoy forman parte
del conjunto de conocimientos de la macroeconoma ampliamente aceptados: el
multiplicador de la renta, la preferencia
por la liquidez o demanda de dinero para
explicar cmo se determina el tipo de inters, o la importancia de las expectativas
para explicar la demanda de consumo y,
sobre todo, los cambios en la demanda
de inversin. Sus aportaciones dieron lugar a toda una corriente de economistas
que sigue teniendo gran influencia en la
actualidad.
2. La sntesis neoclsica
El pensamiento dominante desde los
aos cincuenta hasta los aos setenta del
siglo XX integr las principales ideas keynesianas a corto plazo con las ideas clsicas a largo plazo. Entre los economistas
principales de esta corriente, aunque
destacando tambin importantes diferencias entre ellos, no puede dejar de citarse a J. Hicks, P. Samuelson, J. Tobin, F.
Modigliani, R. Solow o, en la vertiente
monetarista de la sntesis, M. Friedman.
Durante estos aos, el desarrollo de
la macroeconoma cont con un instrumento que permiti unificar los debates
de las distintas posiciones en torno a modelo comn: el modelo IS-LM. Adems,
se realizaron avances importantes en el
anlisis de los determinantes del consumo, la inversin y la demanda de dinero,
y en 1956 se public por parte de R. Solow el artculo en el que apareca por primera vez el modelo que ha servido como
referente principal de toda la teora moderna del crecimiento. Otra herramienta
fundamental en el anlisis macroeconmico tambin apareci en estos aos,
aunque despus fue criticada y modifica-
CISS
da sustancialmente. Se trata de la Curva

de Phillips, que pretenda relacionar el
nivel de renta y la tasa de paro (cuya determinacin se explicaba con el modelo
IS-LM) con la tasa de inflacin.
A pesar de que estos aos supusieran
un avance en la construccin de un modelo de consenso, siguieron mantenindose debates importantes entre la mayora de los miembros de la sntesis neoclsica, partidarios de las ideas keynesianas,
y los monetaristas seguidores de Milton
Friedman, mucho ms reacios a la intervencin pblica. Estos debates se concentraron sobre todo en el papel ms o
menos activista que deba desempear la
poltica econmica y los problemas que
sta poda plantear; en la eficacia relativa
de la poltica fiscal (preferida por los keynesianos) y la monetaria (preferida por
los monetaristas), que en definitiva dependa de las pendientes que tuvieran las
curvas IS y LM; y en tercer lugar, en torno a la Curva de Phillips. Durante los
aos sesenta esta relacin inversa entre
inflacin y desempleo se interpret como un "men estable de poltica econmica" que las autoridades podan explotar a travs de la poltica de demanda. En
cambio, Milton Friedman introdujo en
1958 las expectativas inflacionistas en la
Curva de Phillips y el concepto de tasa
natural de desempleo. De acuerdo con
este planteamiento, la Curva de Phillips
no es una relacin estable que las autoridades puedan explotar a largo plazo, y
los intentos de reducir la tasa de paro
por debajo de su tasa natural acabara generando nicamente una aceleracin de
la inflacin.
3. La revolucin de las expectativas racionales

Los aos setenta del siglo XX enfrentaron a los macroeconomistas a un problema inesperado. Acostumbrados a tratar con aparente xito los problemas
relacionados con la gestin de la deman-
6675
M ACROECONOMA
da agregada y las fluctuaciones cclicas,
en las que el desempleo y la inflacin se
movan en sentido contrario, se desencaden una crisis de oferta y apareci un
nuevo problema: el estancamiento con
inflacin. Las herramientas analticas desarrolladas hasta entonces, y en particular la Curva de Phillips, no podan explicar estos hechos ni las polticas econmicas diseadas anteriormente parecan las
adecuadas para resolverlo.
En este contexto, un grupo de economistas liberales vinculados a lo que se
conoce como "escuela de Chicago", entre los que destacan R. Barro, R. Lucas y
T. Sargent, protagonizaron el desarrollo
de un conjunto de modelos que tenan
como ideas fundamentales las expectativas racionales, la defensa del supuesto
de equilibrio continuo de los mercados y
la crtica a las polticas intervencionistas
desarrolladas al amparo de las ideas keynesianas.
El concepto de expectativas racionales implica que los agentes econmicos
forman estas expectativas utilizando toda
la informacin disponible en ese momento y todos los conocimientos disponibles, de forma que no cometen errores
sistemticos. Este concepto tuvo implicaciones importantes para el ncleo de la
macroeconoma vigente hasta entonces,
y sobre todo para algunas de las ideas y
polticas desarrolladas a partir de las
ideas de Keynes. De una forma muy resumida, estas implicaciones son: los modelos utilizados hasta entonces para predecir los efectos de las polticas econmicas no eran adecuados, ya que en ellos
se consideraba que los agentes econmicos permanecan pasivos ante los cambios adoptados por las autoridades,
cuando en realidad los anticiparan al formular sus expectativas (Crtica de Lucas);
las desviaciones de la tasa de paro respecto a su valor natural tenan una duracin mucho menor de lo que predecan
6676
los modelos keynesianos (Curva de Phillips vertical); y en el anlisis de la poltica econmica es necesario considerar el
"juego" que se establece entre las autoridades y el pblico, apareciendo conceptos como "credibilidad", "inconsistencia
temporal" o "reglas".
4. Nueva Macroeconoma Clsica y

Nueva Macroeconoma Keynesiana
Las expectativas racionales supusieron un cambio profundo en la macroeconoma y se ha ido introduciendo progresivamente en la mayora de teoras desarrolladas desde entonces. Sin embargo,
cuando se acompaa de otros conceptos
tericos y supuestos sobre el comportamiento de los agentes y el funcionamiento de los mercados, esta hiptesis da lugar a dos principales tendencias de la
macroeconoma actual.
Por un lado, la nueva macroeconoma clsica aade al supuesto de expectativas racionales el concepto de equilibrio
continuo de los mercados. La consecuencia es que la economa tiende de forma
permanente y rpida a situarse en torno
a sus niveles de equilibrio. Adems, este
equilibrio se caracterizar por el pleno
empleo de los recursos, salvo que existan en la economa determinadas rigideces reales, como las que se derivan de la
legislacin laboral o el excesivo poder de
los sindicatos. Segn este punto de vista,
el papel de la poltica econmica debe
ser ms bien eliminar estas barreras al
funcionamiento de los mercados que tratar de regular la demanda agregada. En
cuanto a las fluctuaciones econmicas,
una primera versin de modelos de la
nueva macroeconoma clsica las atribuye a un comportamiento "sorpresivo" o
no sistemtico de las autoridades, que no
puede ser anticipado por los agentes,
provocando un alejamiento temporal de
la tasa de paro natural. Una segunda versin es la teora de los ciclos reales, en
las que las fluctuaciones que se observan
CISS
M ADUREZ DE UN PRODUCTO
ral de paro explicada fundamentalmente por el funcionamiento del
mercado de trabajo la poblacin
activa, el stock de capital y la tecnologa.
son de hecho cambios en la renta de

equilibrio provocada por shocks tecnolgicos o cambios en las preferencias de
los agentes econmicos.
En cuanto a la nueva economa Keynesiana, tambin incluye la idea de que
debe tenerse en cuenta al formular los
modelos el comportamiento racional de
los agentes. Pero, en cambio, consideran
que en la economa hay factores que generan rigideces nominales que provocan
un ajuste lento de los precios y los salarios y que hacen que siga siendo importante la idea de que, a corto plazo, la
economa puede alejarse del pleno empleo si la demanda agregada se reduce.
Por tanto, no puede prescindirse del papel de la poltica econmica para regular
la economa, aunque se reconocen ms
dificultades para esta tarea que la que inicialmente supusieron los primeros autores keynesianos.
V.
EL CONSENSO EN
MACROECONOMA
En la seccin anterior se ha expuesto

la evolucin de la macroeconoma como
un conjunto de aportaciones que han
ido mejorando nuestro conocimiento sobre la forma en que se comportan las
principales magnitudes econmicas, pero sin abandonar la polmica entre la tradicin neoclsica (liberal) y la tradicin
keynesiana (ms intervencionista). No
obstante, el economista O. Blanchard
considera que s puede afirmarse que
existe un amplio consenso en torno a
cinco proposiciones macroeconmicas
bsicas:
A largo plazo, el crecimiento econmico depende, fundamentalmente,

de la acumulacin del capital y del
progreso tecnolgico.
La poltica monetaria tiene efectos

sobre la renta a corto plazo, y por
ellos puede utilizarse como un instrumento para regular la actividad
econmica. A largo plazo slo influye
en la inflacin.
La poltica fiscal influye en el nivel de

renta a travs del dficit pblico. En
cambio, dficits elevados mantenidos a medio plazo incrementan la
deuda pblica y pueden afectar negativamente a la tasa de acumulacin
del capital y el crecimiento econmico.
En torno a estas cinco cuestiones, las

principales discusiones tendran que ver
con la duracin del corto plazo y con el
papel que deben desempear las polticas econmicas.
JORGE UX GONZLEZ
Vase tambin: "Microeconoma".
MADUREZ
DE UN PRODUCTO
Maturity stage
A corto plazo, los desplazamientos

de la demanda agregada afectan a la
produccin.
I. INTRODUCCIN II. CARACTERSTICAS

GENERALES DE ESTA FASE III. ESTRATEGIAS
PARA MERCADOS MADUROS
A medio plazo, la produccin retorna a su nivel potencial o natural. Este

nivel de renta depende de factores
por el lado de la oferta: la tasa natu-
I.
CISS
INTRODUCCIN
El estudio del ciclo de vida del producto analiza la evolucin de la vida de
6677
los productos en el mercado y consiste
en la representacin grfica de las ventas
y de los beneficios, desde el momento
de su lanzamiento hasta el de su retirada.
La etapa de la madurez es la cuarta de las
cinco fases del ciclo de vida y se caracteriza porque el ritmo de crecimiento de
las ventas se ralentiza hasta estancarse
como consecuencia de que el producto
ya ha sido aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. Asimismo, los
beneficios se estabilizan o disminuyen
debido al aumento de la competencia.
El gran problema que tiene la empresa innovadora es la dificultad para crecer,
para lo cual debe buscar nuevos usos y
mercados para el producto, ampliar su
distribucin e incrementar su uso o consumo. Hoy en da, adems, las empresas
encuentran como amenaza la aceleracin
del cambio tecnolgico que est llevando
a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparicin
en los mercados de innovaciones sustitutivas.
II.
En la fase de madurez se suelen distinguir tres subfases:
Madurez de crecimiento: la tasa de

crecimiento de las ventas comienza a
declinar debido a la saturacin del
mercado y de la distribucin. La telefona mvil podra considerarse un
mercado en fase de madurez de crecimiento.
Madurez estable: las ventas del producto se mantienen constantes, creciendo el mercado al ritmo de la poblacin. Todos los posibles consumidores han comprado el producto y
lo que se produce es la recompra.
Ejemplo de esta fase podra ser el
mercado de los detergentes para lavadora.
Madurez decadente: llega un momento en el que las ventas comienzan a disminuir y algunos clientes comienzan a comprar productos sustitutivos. En esta etapa la competencia
es feroz dado que el mercado cada
vez se hace ms pequeo. Slo sobrevivirn los competidores ms
fuertes, mientras que los dbiles acabarn por desaparecer. El mercado
de los ordenadores de mesa se ajustara a las caractersticas de la fase de
madurez decadente.
CARACTERSTICAS GENERALES
DE ESTA FASE
El objetivo de cada lanzamiento de

producto es conseguir llegar a esta etapa.
En nuestros das, la mayora de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir, son productos en los que
las tasas de consumo permanecen estables, si son productos de compra frecuente, o que se limitan a la reposicin,
si son bienes de consumo duradero. Las
ventas siguen creciendo, pero a menor
ritmo ya que hay menos gente en el mercado que todava no ha probado el producto y hay un elevado nmero de competidores. Cada vez es ms complicado
vender una unidad nueva y muchos de
estos mercados maduros entran en guerras de precios o en grandes inversiones
comerciales para tratar de diferenciar sus
productos. Esto provoca que la rentabili-
6678
dad no sea tan alta como en la fase de

crecimiento. Sin embargo, se producen
excedentes de tesorera al no ser necesarias grandes inversiones en el producto y
al reducirse algunos costes, ya que los
procesos productivos estn muy desarrollados. Estos excedentes pueden ser utilizados para el reparto de buenos dividendos o para invertir en otros productos
que se hallen en las primeras fases de vida.
Las decisiones a tomar sobre cada

una de las cuatro herramientas del marketing mix son las siguientes:
CISS
a) Respecto al precio, las economas de
escala permiten bajar el precio tanto
a consumidores, con ofertas promocionales, como a detallistas, con descuentos de tarifa.
b) Respecto a la comunicacin, se incrementa el presupuesto en promocin de ventas y se intensifican las
campaas de publicidad. El vendedor en esta etapa es puramente comercial.
La estrategia de mantenimiento de
cuota se basa en que, como la etapa de
madurez puede durar mucho tiempo,
tiene poco sentido cosechar o liquidar, y
es ms interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger
y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Como los
mercados estn muy fragmentados y divididos en mltiples segmentos, los lderes se expansionan mediante segundas
marcas de flanqueo.
c) En referencia al producto, como el

objetivo es tratar de ampliar el mercado y lograr nuevos consumidores,
se produce una mejora del producto, tratando de incrementar el uso o
buscando nuevos usos y mercados.
La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar los efectos

perjudiciales del estancamiento de las
ventas. Para ello, se pueden realizar las
siguientes acciones:
d) Como el objetivo es ampliar el mercado, la distribucin se hace ms extensiva, buscando el mximo nmero de puntos de venta para incrementar las probabilidades de venta.
Se suelen utilizar dobles canales para
copar al mayor nmero de detallistas
posible.
III.
1.
Incrementar la penetracin, aumentando la proporcin de usuarios,

atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en consumidores. Bajo el
nombre de "La Fusin Perfecta", Zumos Pago ha lanzado una promocin
para mejorar su penetracin en el canal HORECA noche, hacindose
acompaar de dos marcas de licores:
Ron Barcel y Vodka Stolichnaya.
Con esta accin, la marca se presenta como el producto perfecto para
combinar y trata con esto de incrementar su nmero de consumidores.
2.
Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio

entre usuarios. Un ejemplo de esta
estrategia lo encontramos en la marca Danone con Pettit Suisse y sus
campaas centradas en el slogan "A
mi me daban dos" para fomentar que
los consumidores tomaran dos unidades en cada acto de consumo.
3.
Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas a travs

de la exportacin o nuevos segmentos de mercado. Esta es la estrategia
que muchos mercados centrados en
productos tpicamente espaoles es-
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS

MADUROS
La fase de madurez es una de las fases ms difciles y la empresa innovadora

debe mantenerse respecto a los competidores, porque el mercado no crece. La
empresa puede hacer frente a la competencia convirtiendo a los no usuarios, entrando en nuevos segmentos de mercado, arrebatando clientes a la competencia, buscando un uso ms frecuente del
producto, ms uso en cada ocasin, nuevos y ms variados usos o, por ltimo,
modificando el producto mejorando sus
atributos o su estilo.
En general, las estrategias en mercados maduros se dividen en dos tipos: las
de mantenimiento de cuota y las de expansin del volumen de ventas.
CISS
6679
M AILING
tn llevando a cabo. La internacionalizacin es, hoy en da, la pieza clave
en el desarrollo del mercado del vino, el aceite o el jamn serrano.
Vase tambin: "Ciclo de vida del producto"; "Crecimiento de un producto"; "Declive del producto"
y "Lanzamiento de un producto".
MAILING
El mainstreaming de gnero fue

asumido explcitamente por la Plataforma para la Accin de la Cuarta Conferencia Mundial sobre Mujeres de Naciones
Unidas que se celebr en Beijing (Pekn)
en 1995: "... los gobiernos y el resto de
actores deberan promover una poltica
activa y visible para integrar la perspectiva de gnero en todas las polticas y
programas de forma que, antes de que
se tomen las decisiones, se haya realizado un anlisis del impacto sobre las
mujeres y hombres respectivamente"
(prrafo 79).
Vase: "Marketing directo".
MAINSTREAMING
I. CONCEPTO II. EL MAINSTREAMING DE
GNERO Y LAS DISPOSICIONES NORMATIVAS
COMUNITARIAS III. OTROS TRMINOS
RELACIONADOS
I.
CONCEPTO
Es un trmino anglosajn admitido

generalmente sin traduccin que se utiliza para designar la integracin de las polticas especficas en materia de igualdad
de oportunidades en las polticas generales, de modo que el principio de igualdad constituya el eje vertebrador de todas las polticas. La traduccin al castellano ms aceptada sera Transversalidad,
aunque se emplea habitualmente Mainstreaming en la mayora de referencias.
Tambin se ha utilizado la expresin Polticas Transversales de Gnero o, incluso, Enfoque Integrado de Gnero.
Procede del trmino Mainstream
que representa el conjunto de ideas y
prcticas de la corriente o pensamiento
general, lo que trasladado al concepto
Gender Mainstreaming sera esa accin
de integrar la perspectiva de gnero en
las ideas y prcticas de la corriente o
pensamiento general, o sea de las polticas pblicas, de forma transversal.
6680
Las anteriores Conferencias Mundiales tuvieron lugar en Mxico DF en 1975,

Copenhague en 1980 y Nairobi en 1985
y, aunque mostraron importantes avances, la de Beijing (Pekn) representa un
punto de inflexin, al trasladar el centro
de atencin hacia una poltica activa en la
que las mujeres se incorporen de forma
activa en el proceso de toma de decisiones, para tener en consideracin sus
perspectivas e intereses y que las polticas sean reevaluadas.
La Comisin Europea (1996) indica
que el Mainstreaming de Gnero implica la movilizacin de todas las polticas
generales y medidas con el propsito especfico de lograr la igualdad, teniendo
en cuenta, activa y abiertamente, en la fase de planificacin, sus posibles efectos
sobre las situaciones respectivas de mujeres y hombres.
El Consejo de Europa a travs de su
Grupo de Expertos, define el Mainstreaming de Gnero como la organizacin
(la reorganizacin), la mejora, el desarrollo y la evaluacin de los procesos
polticos, de modo que una perspectiva
de igualdad de gnero se incorpore en
todas las polticas, a todos los niveles y
en todas las etapas, por los actores normalmente involucrados en la adopcin
de medidas polticas (Consejo de Europa, 1999).
CISS
M AINSTREAMING
El citado Grupo de Expertos destaca
cinco elementos clave en la estrategia del
mainstreaming de gnero:
1) Un cambio en el concepto de igualdad de gnero, ms amplio que el
existente, que incluya no slo igualdad de jure sino tambin de facto.
Adoptar una serie de estrategias,
desde la igualdad de oportunidades
hasta las acciones positivas al mainstreaming y a otros instrumentos.
2) La incorporacin de la perspectiva
de gnero en la agenda poltica dominante.
3) La inclusin y la participacin de las
mujeres en instituciones y procesos
de toma de decisiones. Un nmero
siempre creciente de provisiones de
la Unin Europea sostiene la necesidad de una participacin equilibrada
de mujeres y hombres en el proceso
de toma de decisiones y en los comits y grupos de expertos de la Comisin (la Comisin 2000/407 recomienda que la participacin de las
mujeres debera ser al menos del
40%).
4) La prioridad dada a las polticas de
igualdad de gnero y a las que tienen
especial relevancia para las mujeres
(polticas social y familiar), con el objetivo de conseguir la igualdad sustancial. Se necesitan pruebas de que
los objetivos de igualdad de gnero y
las polticas, que afectan especialmente a las mujeres, hayan tenido
prioridad sobre otros objetivos importantes (en trminos de recursos
financieros y humanos, tipo de medidas adoptadas, etc.).
5) Un cambio en las culturas institucional y organizativa, en tres aspectos
clave, el proceso poltico, los mecanismos polticos (cooperacin horizontal y uso de herramientas adecuadas, datos estadsticos) y en los acto-
CISS
res polticos que, por ejemplo, incorpore expertos en la materia.

La sensibilidad sobre este tema es
clara, pues la inclusin de la perspectiva
de gnero se ha establecido de forma explcita en la programacin de los Fondos
Estructurales 2000-2006, al establecer
que las acciones cofinanciadas por los
Fondos debern tener en cuenta la dimensin de gnero.
II.
EL MAINSTREAMING DE GNERO
Y LAS DISPOSICIONES
NORMATIVAS COMUNITARIAS
El compromiso con la Igualdad por

parte de las Instituciones Europeas existe
desde el Tratado de Roma (1957), pues
el propio artculo 119 ya muestra ese
principio de igualdad abogando por la
igualdad retributiva, aunque se ha ido
desarrollando y fortaleciendo en diferentes directivas y actos normativos, tanto a
nivel comunitario de la UE como en cada
uno de sus Estados Miembros, a travs
de sus cuerpos doctrinales (principios de
no discriminacin por razn de sexo).
El Tratado de msterdam (1997) supuso un nuevo avance "la Comunidad
incorporar la perspectiva de gnero
en todas sus actividades" (artculo 3.2),
que se reforz tras la aprobacin de la
Estrategia Marco para la Igualdad de Gnero (2000), siendo la igualdad un objetivo general a conseguir en el proceso de
construccin de la nueva Europa.
Aunque se mencion en el Tercer
Programa de Accin Comunitario sobre
igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la Comisin Europea
(1991-1995), -los anteriores Primero y Segundo comprenden los periodos
1982-1985, y 1986-1990 respectivamenteha sido recogido ms plenamente en los
siguientes.
Prueba de ello es que, en los ltimos
aos, en la UE se ha proclamado el
6681
M AINSTREAMING
mainstreaming como marco de referencia necesario que tiene que ser incorporado, tanto en la accin estructural propia de la UE como en las polticas generales de cada uno de los estados miembros, habindose recogido referencias
del mainstreaming tanto en las regulaciones generales, como por ejemplo en
los Reglamentos de los Fondos Estructurales, como en las polticas relativas a la
igualdad de oportunidades, Cuarto Programa de Accin Comunitario para la
Igualdad de Oportunidades entre Hombres y Mujeres (1996-2000).
Hay que destacar que el trmino gnero ha aparecido en aos recientes en
los documentos oficiales de la UE, concretamente en el Quinto Programa de
Accin para la igualdad de gnero
(2001-2005), lo cual sugiere que est teniendo lugar un cambio en la Comisin
desde un enfoque limitado a la igualdad
de oportunidades hacia otro ms global y
comprensivo (lenguaje propio).
La Estrategia Marco Comunitaria para
la Igualdad de Gnero, vigente durante
el periodo 2001-2005, ha supuesto una
nueva referencia en el mtodo de actuacin poltica. Establece un marco poltico
comn regulador de los distintos programas e iniciativas europeas, que contempla mecanismos de coordinacin, criterios de evaluacin y herramientas de seguimiento y de evaluacin propios y un
programa de accin comunitario para la
igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres, que se ir convocando
anualmente, segn las prioridades de los
objetivos a alcanzar. A este planteamiento se le ha denominado Estrategia Dual.
III.
-
cada de los ochenta que se ha ido

consolidando en los distintos pases
que conforman la Unin. En Espaa
est reconocida en la Clasificacin
Nacional de Ocupaciones (CNO) con
las siguientes competencias profesionales: diseo, gestin y evaluacin
de programas de accin positiva referidos a la igualdad de oportunidades para la mujer en los terrenos de
la educacin, formacin profesional,
empleo y en general todas las formas
de participacin ciudadana.
-
Anlisis por gnero, estudio de las

diferencias de condiciones, necesidades, ndices de participacin, acceso
a los recursos y desarrollo, control
de activos, poder de toma de decisiones, etc. entre hombres y mujeres
debidas a los roles asignados
Empowerment, o empoderamiento
de las mujeres, trmino que se acu en la Conferencia Mundial de las
Mujeres en Beijing (Pekn) para referirse al aumento de la participacin
de las mujeres en los procesos de toma de decisiones y acceso al poder.
Evaluacin del impacto en funcin

del gnero es el examen de las propuestas polticas para analizar si afectarn a las mujeres de forma diferente que a los hombres, al objeto de
neutralizarlas, si fuera necesario, y
fomentar la igualdad.
Indicadores de gnero, que son ciertas variables o parmetros de anlisis

que permiten describir la situacin
de los hombres y las mujeres en la
sociedad. Conocer la realidad social,
laboral, formativa y econmica desde
la perspectiva de gnero permite
efectuar comparaciones de la presencia de hombres y mujeres en distintos sectores.
ndice de potenciacin de gnero

(IPG) ndice elaborado por el Progra-
OTROS TRMINOS
RELACIONADOS
Agente para la Igualdad de Oportunidades para las mujeres, figura impulsada por la Unin Europea en la d-
6682
CISS
M ALAS PRCTICAS BANCARIAS

ma de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD), que mide el grado de participacin de las mujeres
en los rganos de decisin, en los
mbitos polticos, legislativos, econmicos, puestos tcnicos y sociales.
AMPARO MELIN NAVARRO
LO ESENCIAL SOBRE
MAINSTREAMING
Documentacin
Constitucin Espaola , artculo 14

Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, de Igualdad Efectiva entre hombres y mujeres (BOE nm. 71, de 23
de marzo)
Libros
CASTRO GARCA, CARMEN. Introduccin

al enfoque integrado o mainstreaming de gnero. Gua Bsica. Edita.
Instituto Andaluz de la Mujer. Consejera de la Presidencia, Consejera
de Economa y Hacienda. Junta de
Andaluca, 2003.
CONSEJO DE EUROPA. Mainstreaming de
gnero. Marco conceptual, metodologa y presentacin de "buenas prcticas". Edita. Instituto de la Mujer,
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Serie Documentos, n. 28,
1999.
ORGANIZACIN NACIONES UNIDAS. Declaracin de Beijing. IV Conferencia
Mundial de la Mujer, Beijing, 4-15
septiembre, 1995.
Artculos de opinin
BIFANI RICHARD, PATRICIA. Papel de las

mujeres en el futuro del mundo rural.
Asociacin Espaola de Economa
Agraria, 2007, Albacete.
LOMBARDO, EMANUELA.
El mainstreaming de gnero en la Unin Europea.
CISS
Aequalitas. Revista Jurdica de Igualdad de Oportunidades Entre Mujeres

y Hombres, vol. 10-15, mayo-diciembre, 2003, pgs. 6-11.
MALAS PRCTICAS
BANCARIAS
Unfair business methods / Unfair business practices
Por contraposicin a las buenas prcticas, malas prcticas bancarias son
aquellas actuaciones realizadas por una
entidad financiera en el mbito de las relaciones con sus clientes, que no comportan una gestin responsable, diligente ni respetuosa con los mismos.
De modo similar al caso de las buenas prcticas bancarias, en Espaa las
malas prcticas se van conociendo fundamentalmente a travs de tres vas distintas:
a) Normativa de transparencia bancaria
y proteccin a la clientela:
En la medida en la que la actuacin
de una entidad financiera se aparte
de dicha normativa cuando la misma
no sea de obligado cumplimiento,
constituir una mala prctica bancaria.
Si la normativa contravenida es de
obligado cumplimiento, ms que de
mala prctica habr que hablar de infraccin propiamente dicha.
b) Resoluciones del Servicio de Reclamaciones del Banco de Espaa
(SRBE):
Las resoluciones que emite dicho
Servicio como consecuencia de las
reclamaciones planteadas constituyen un criterio o pauta clara de cu-
6683
M ALVERSACIN DE FONDOS Y CAUDALES PBLICOS

les se consideran buenas y malas
prcticas bancarias.
c) Resoluciones de los propios Servicios de Atencin al Cliente de las entidades financieras:
Estos Servicios tambin pueden sealar ejemplos o criterios de actuacin de las propias entidades financieras a las que pertenecen, que a su
juicio constituyan malas prcticas.
Vase tambin: "Banco de Espaa"; "Buenas prcticas bancarias"; "Comisionado para la defensa del
cliente de servicios bancarios" y "Transparencia
bancaria".
MALVERSACIN
DE FONDOS Y
CAUDALES PBLICOS
Embezzlement of public funds / Misappropiation of public funds
I. CONCEPTO II. NATURALEZA JURDICA III.
CARACTERES 1. Sujeto activo 2. Bien jurdico
protegido 3. El objeto material IV.
REGULACIN NORMATIVA 1. Malversacin
propia 2. Malversacin impropia V.
JURISPRUDENCIA
I.
CONCEPTO
El Ttulo XIX del Libro II del Cdigo

Penal lleva por rbrica "Delitos contra la
Administracin pblica" y en su Captulo VII (artculos 432 a 435), que lleva por
nombre "De la malversacin", regula
una serie de figuras delictivas que tienen
en comn la necesidad de tutelar penalmente el deber de fidelidad e integridad
y cuidado de los fondos pblicos, que
tiene el funcionario para con la Administracin.
La palabra malversacin se deriva de
las latinas "male-versatio", que significa
6684
invertir mal. Desde un punto de vista legal, el Cdigo Penal se refiere a la malversacin, en un sentido ms mplio, como aquellas conductas punibles cometidas por funcionarios pblicos, consistentes en la sustraccin, distraccin, mala inversin o uso indebido de fondos o caudales pblicos, es decir de aquellos objetos que tengan valor econmico apreciable pertenecientes la Administracin Publica, con ocasin del ejercicio de sus
cargos.
II.
NATURALEZA JURDICA
La naturaleza del delito de malversacin de caudales pblicos ha suscitado

polmica entre la doctrina, toda vez algunas corrientes doctrinales han considerado que el delito de malversacin es un
delito contra la propiedad cualificado
por el sujeto activo y el objeto sobre el
que recae. Frente a esta posicin se sita
la de aquellos que dotan a la malversacin de una naturaleza especifica y subjetiva, considerndola como una infraccin
de carcter patrimonial del deber de fidelidad que incumbe al funcionario pblico. Esta posicin ha sido mantenida
por nuestro Cdigo Penal al encuadrar el
delito de malversacin el Ttulo XIX referente a los delitos contra la Administracin Pblica y no en el Ttulo XIII relativo
a los delitos contra el patrimonio y contra el orden socioeconmico
III.
CARACTERES
Todas las figuras penales contenidas

bajo la rubrica "De los delitos contra la
administracin publica", del Titulo XIX
del Cdigo Penal tendrn en comn caracteres propios (vanse "Fraudes y
exacciones ilegales" e "Infidelidad en la
custodia de documentos y violacin de
secretos"), referentes al sujeto activo del
delito y bien jurdico protegido. As;
CISS

1. Sujeto activo
Las presentes figuras delictivas se
configuran como delitos especiales propios, porque slo pueden ser cometido
por un crculo determinado de sujetos
(autoridades o funcionarios competentes), y en la figura de malversacin asimismo requiere que la autoridad o funcionario que tenga una determinada relacin con los caudales pblicos, bastando
con que los caudales pblicos hayan llegado a su poder con ocasin de las funciones que concreta y efectivamente acte el sujeto como elemento integrante
del rgano pblico No obstante el artculo 435, asimila el delito de malversacin
para aquellos sujetos encargados de fondos o rentas pertenecientes a las Administraciones Publicas, porque aun siendo
particulares los tales encargados, la importancia de dichos bienes es notoria y
su carcter publico es indiscutible. A tenor de lo anterior, el particular que sustraiga caudales pblicos no puede ser autor de un delito de malversacin; lo ser
de hurto, robo o apropiacin indebida.
2. Bien jurdico protegido

La tipificacin de la anterior figuras
delictivas en el Cdigo Penal pretenden
otorgar proteccin a dos valores cardinales; En primer lugar y desde un punto de
vista genrico el bien jurdico protegido
ser la Administracin Publica, toda vez
los delitos de fraudes y exacciones ilegales quedan englobados en el Titulo XIX
del Cdigo Penal bajo la rubrica de "los
delitos contra la administracin publica";
El valor tutelado en todos estos casos, ser por tanto la Administracin Publica, en
dos sentidos distintos: en su organizacin interna y en su relacin con los ciudadanos. La primera obligacin ser la de
servir con objetividad a los intereses de
la colectividad (articulo 103.1 de la Constitucin), y por consiguiente el deber de
cumplimiento de dicha obligacin tanto
a todos los trabajadores a su servicio (au-
CISS
toridades o funcionarios pblicos) y a los

ciudadanos en general, toda vez la comisin de estas infracciones se halla ligada
con frecuencia a la condicin de funcionario del sujeto activo, por consiguiente
los trabajadores al servicio de la Administracin Publica y los ciudadanos en general debern garantizar y respetar el servicio objetivo a los intereses de la colectividad.
En relacin al bien jurdico protegido
con el presente tipo penal, del Captulo
VII, la posicin doctrinal no logra unanimidad, mientras algunos opinan que dicho bien estara constituido por el deber
de fidelidad e integridad que tiene el funcionario pblico para con la Administracin Pblica, otros sectores sostienen
que el bien jurdico protegido a travs de
la tipificacin de este tipo delictivo ser
la funcin administrativa concretada en
el cuidado de los fondos pblicos.
Por ultimo quedan autores que sealan el bien protegido en los intereses patrimoniales de los entes pblicos, as como el Tribunal Supremo que estim que
los delitos de malversacin apuntan a la
proteccin de un conjunto de bienes jurdicos, entre los que se incluyen el patrimonio pblico, junto al correcto funcionamiento de la actividad patrimonial del
Estado, la confianza de los ciudadanos en
el manejo honesto de los caudales pblicos y la propia fidelidad al servicio de las
funciones encomendadas a quienes disponen de ellos (Sentencia del Tribunal
Supremo de 27 de mayo de 1993).
3. El objeto material
La accin del sujeto activo recae en
todas las modalidades de malversacin
sobre un objeto material concreto: "caudales o efectos pblicos". Debiendo entenderse por tal, cualquier objeto o cosa
mueble, dinero, efectos negociables,
etc., que tenga un valor econmico apreciable perteneciente la Administracin
6685

Publica, bien porque haya ingresado en
su patrimonio o bien porque est destinado a ingresar en el mismo.
IV.
REGULACIN NORMATIVA
El Cdigo Penal ha distinguido diversas modalidades de malversacin partiendo una doble clasificacin: Las conductas de malversacin propia, que tiene
lugar cuando el funcionario hace efectivamente suyos los caudales pblicos y las
de malversacin impropia, atendiendo al
resto de figuras delictivas en relacin a
los caudales pblicos, que no exigen que
el sujeto activo sea funcionario pblico
ni que los caudales o efectos sean propiamente pblicos.
1. Malversacin propia
a) Conductas de apropiacin
1 Modalidad activa: El artculo 432.1
del Cdigo Penal, castiga a "la autoridad o funcionario pblico que,
con nimo de lucro, sustrajere o
consintiere que un tercero, con
igual nimo, sustraiga los caudales
o efectos pblicos que tenga a su
cargo por razn de sus funciones".
La accin tpica consistir en, la apropiacin, ya que el funcionario publico tiene la previa disponibilidad sobre los caudales.
El marco penal agravado surge en
los tres supuestos siguientes: Cuando la malversacin revistiera especial
gravedad, o las cosas malversadas
hubieran sido declaradas de valor
histrico o artstico o cuando se tratara de efectos destinados a aliviar alguna calamidad pblica.
El marco penal atenuado es absolutamente objetivo y exacto: entrar en
aplicacin cuando la sustraccin no
alcance la cantidad de 4.000 euros.
6686
2 Modalidades omisivas. El artculo

432.1 del Cdigo Penal, castiga a "la
autoridad o funcionario que, con
nimo de lucro, (...) consintiere que
un tercero, con igual nimo, sustraiga los caudales o efectos pblicos que tenga a su cargo por razn
de sus funciones".
Se trata de un delito de comisin por
omisin del deber de custodia de los
caudales a cargo de la autoridad o
funcionario, lo que significa que el
funcionario ha de encontrarse en posicin de garante, y que, por ello, no
basta con un no hacer sino que, adems, el funcionario viene obligado a
evitar que se produzca el resultado
consistente en la sustraccin de los
caudales o efectos pblicos.
b) Conductas de distraccin
En este apartado han de incluirse
aquellas figuras delictivas que se refieren a la conducta del funcionario
que aunque acta sin nimo de apropiarse los caudales pblicos, sin embargo los aparta de la finalidad a la
que estaban destinados. Se distingue
entre:
1 Aplicacin a usos ajenos a la funcin pblica. El articulo 433 del
Cdigo Penal castiga a "La autoridad o funcionario pblico
que destinare a usos ajenos a la
funcin pblica los caudales o
efectos puestos a su cargo por
razn de sus funciones". Asimismo en su prrafo segundo dispone "si el culpable no reintegrara el importe de lo distrado
dentro de los diez das siguientes al de la incoacin del proceso, se le impondrn las penas
del artculo anterior".
La diferencia entre los artculos
433 y el 432 se concreta en el tipo subjetivo de cada uno de
CISS

ellos: en el correspondiente al
artculo 432, el funcionario acta
con nimo de incorporar los
caudales o efectos pblicos a su
patrimonio, mientras que en esta figura de distraccin del artculo 433, el funcionario acta
con nimo de uso de los caudales y, consiguientemente, con
nimo de reintegrarlos posteriormente. Se trata, pues de una
malversacin de uso.
2 Aplicacin privada de bienes de
titularidad pblica. El articulo
434 castiga a "la autoridad o
funcionario pblico que con,
nimo de lucro propio o ajeno
y con grave perjuicio para la
causa pblica, diere una aplicacin privada a bienes muebles o inmuebles pertenecientes
a cualquier Administracin o
Entidad estatal, autonmica o
local u Organismos dependientes de alguna de ellas".
2. Malversacin impropia
Conforme al artculo 435 del Cdigo
Penal, las disposiciones de este captulo
son extensivas:
a) A los que se hallen encargados por
cualquier concepto de fondos, rentas o efectos de las Administraciones pblicas.
b) A los particulares legalmente designados como depositarios de caudales o efectos pblicos.
c) A los administradores o depositarios de dinero o bienes embargados,
secuestrados o depositados por autoridad pblica, aunque pertenezcan a particulares".
V.
cin propia, concretamente respecto de

conductas de apropiacin, en supuestos
donde un polica local se apropi del importe de las multas que cobraba personalmente, o el funcionario pblico al servicio de una administracin de loteras,
se quedaba el dinero para s (Sentencias
del Tribunal Supremo: 800/97, 3 junio;
347/05, 17 marzo). Respecto a las conductas omisivas del artculo 433, se estima su concurrencia por la Jurisprudencia, en casos donde el funcionario publico paga a letrado particular con fondos
pblicos, o toma fondos pblicos a titulo
de prstamo unipersonal.
Los requisitos que ha venido exigiendo la doctrina constante en los casos asimilados del artculo 435, se resumen en:
a) Realizacin por funcionario pblico
de un embargo, secuestro, o depsito de caudales, aunque pertenezcan
a particulares.
b) Una persona designada depositaria
de los bienes, en este caso, por la autoridad judicial, que adquiere "ex lege" el ejercicio de la funcin publica
por ello, una vez aceptado el cargo
por el depositario que deber ser informado de sus derechos y obligaciones.
c)
Un acto de disposicin de los caudales, sin consentimiento de la autoridad que acord el embargo, secuestro, o deposito de caudales.
d) Un nimo tendencial de lucro. Sentencias del Tribunal Supremo:

1532/99, 2 noviembre; 1564/05, 4
enero)
GEMA MARTNEZ MORA
JURISPRUDENCIA
La doctrina ha venido apreciando la

exigencia de modalidades de malversa-
CISS
Vase tambin: "Fraudes y exacciones ilegales" e

"Infidelidad en la custodia de documentos y violacin de secretos".
6687
M ANAGEMENT
MANAGEMENT
Vase: "Administracin de empresas".
MANAGEMENT
BUY IN (MBI)
Management buy in (MBI) es la operacin mediante el cual un equipo de directivos accede a la titularidad de la empresa de la que no formaba parte. Suele
realizarse sobre entidades inadecuadamente gestionadas.
Cuando el grupo de ejecutivos que
adquiere la empresa a la que no pertenecen se endeuda (compra apalancada), la
operacin se denomina "Leveraged Management Buy In" (LMBI). En estas situaciones los prestamistas apoyan la adquisicin dada su confianza en el equipo dirigente, por este motivo la mayora de estas operaciones suelen ser LMBI. En los
"Leveraged Management Buy In", la nota
diferencial se introduce por el apoyo, a
un directivo o grupo de directivos, de
una entidad financiera o de otra compaa que ven una buena oportunidad de
negocio.
CARLOS MIGUEL CASAS JIMNEZ
MANAGEMENT BUY
OUT (MBO)
I. CONCEPTO II. EVOLUCIN III.
FUNCIONAMIENTO 1. Anlisis de viabilidad y
plan de negocio 2. Negociacin y
documentacin 3. Materializacin del MBO
I.
CONCEPTO
Los Management Buy Out (MBO)

son operaciones financieras que implican
la transferencia de la propiedad o del
6688
control de una empresa a un grupo de

personas y entidades, entre las que figuran con carcter relevante directivos, gestores o empleados de la misma. Las operaciones de Management Buy Out se caracterizan porque los directivos o managers de un negocio o compaa pasan a
ser los mayores accionistas de la empresa, es decir, pasan a ser los propietarios
de la misma. Inicialmente, para ser considerado un MBO era necesario que los directivos adquiriesen la mayora de la empresa o al menos su control efectivo, pero ahora tambin se engloban en esta definicin participaciones minoritarias,
aunque siempre significativas. A menudo
el equipo directivo va acompaado por
alguna institucin o grupo de inversores
ajenos a la empresa que facilitan la financiacin necesaria para llevar a cabo la
operacin y con los que, en consecuencia, comparten el control de la sociedad.
Dentro de la figura de las adquisiciones de empresas por parte de directivos
existen distintos matices o variantes, que
partiendo de sta dan lugar a algunas de
las variantes del esquema general, como
el Management Employee Buy Out (MEBO) en el que intervienen tanto directivos como otros trabajadores o la distincin entre MBO s privados, pblicos e
institucionales (en este supuesto ser
clave la titularidad de la sociedad, la participacin de entidades en la operacin o
el acontecimiento de un proceso de privatizacin).
Cuando los MBO s se realizan mediante endeudamiento se denominan Leveraged Management Buy Out (LMBO),
o compras apalancadas por los directivos. Estas operaciones constituyen la
evolucin lgica de la figura financiera
Management buy out, ya que la mayora
de los casos se llevan acabo a travs del
recurso de la deuda. En realidad, prcticamente todos los MBO son LMBO;
puesto que los activos de la propia em-
CISS
M ANAGEMENT BUY OUT (MBO)

presa sirven de aval para la obtencin de
la financiacin.
II.
EVOLUCIN
El trmino Management Buy Out fue

acuado a finales de los setenta, pero el
fenmeno descrito puede remontarse a
la Revolucin Industrial. Los directivos, a
la hora de afrontar este tipo de operaciones, se encuentran en una situacin de
privilegio, puesto que gozan de una gran
motivacin y de la informacin estratgica necesaria para poder gestionar eficazmente la empresa, as como un mayor
grado de responsabilidad y autonoma.
La dificultad para la obtencin de los
recursos econmicos necesarios para la
compra de una empresa, es el factor que
ha dificultado su evolucin a lo largo del
tiempo.
As en la dcada de los sesenta se
empiezan a sentar las bases para el desarrollo de las adquisiciones empresariales
por parte de distintos colectivos vinculados a la propia empresa, siendo Estados
Unidos el pas precursor. Adems se empieza a usar de forma ms o menos generalizada el trmino Management Buy
Out. Un factor que contribuy de manera significativa a la proliferacin de los
MBO fueron los bonos basura o junk
bonds que representan deudas con alto
riesgo e inseguridad, pero que ofrecen
atractivas rentabilidades a los inversores.
Dichos instrumentos allanaron el camino
para la realizacin de MBO s con unos niveles de apalancamiento hasta la fecha
desconocidos.
En el periodo 1980-1990, con el desarrollo de los mercados financieros, la
aparicin de firmas especializadas y de
los ya citados bonos basura, entre otros
instrumentos, se produjo un clima propicio y favorable para los MBO s, aunque
tambin comienzan a saltar a la luz los
primeros excesos en dicha materia, dan-
CISS
do lugar a la participacin activa del poder legislativo. Este xito inicial de las
operaciones de Management Buy Out
en EEUU fue rpidamente importado al
Reino Unido, no llegando hasta finales
de los ochenta a Europa Continental.
En la ltima dcada del siglo XX, como consecuencia del proceso privatizador, la liberalizacin de las economas
europeas, las nuevas estrategias empresariales y la reestructuracin del tejido
industrial, se cre el caldo de cultivo ptimo para acometer proyectos de tal envergadura. En este sentido es clara la tendencia iniciada en los pases del este de
Europa, con el paso de una economa en
la que el estado tiene la propiedad de los
medios de produccin a una economa
de mercado o capitalista, hace necesario
que se articulen los medios necesarios,
como los MBO s, para poder subsistir en
un entorno globalizado.
En el siglo XXI los Management Buy
Out tienen un nuevo aliciente para seguir su espiral ascendente, que reside en
la aparicin de la "Nueva economa" y las
ltimas polticas de recursos humanos
que incorporan un nuevo incentivo al
"paquete retributivo". En el mismo se
ofrece a los profesionales clave de dichas
compaas la posibilidad de ser propietarios de la compaa para la cual trabajan
o en sentido inverso, como parte de la
planificacin estratgica, la adquisicin
de empresas en la que esta filosofa estaba arraigada comprando su parte a alguno de los directivos con peso especfico
para poder regir los destinos de la misma
(fenmeno este ltimo, que supone la
salida del directivo-empresario del proceso, pudiendo seguir vinculado a la empresa como directivo o trabajador).
En ocasiones, los MBO s se justifican
como medio de continuidad de empresas abocadas al cierre, si bien esto no es
lo ms frecuente. Actualmente son dos
6689

las causas que estn propiciando, en mayor medida, este tipo de actuaciones:
b) Elaboracin del Plan de Negocio o

Business Plan
La necesidad de defensa ante adquisiciones hostiles por parte de terceros. En esta situacin el equipo directivo puede reaccionar con una
contraoferta como medio de garantizar su situacin laboral.
El proceso de privatizacin de empresas pblicas. En este proceso, especialmente relevante en Gran Bretaa, el buy-out se constituye como
una alternativa preferible, en ocasiones, a la va de emisin de acciones.
Es el documento en el que el equipo

directivo despliega su estrategia y sus
planes de futuro para la empresa que van
a adquirir y que ya conocen. En el Plan
de Negocio se detallan todos los aspectos del proyecto empresarial no slo en
el mbito financiero, sirviendo como herramienta mediante la cual el equipo directivo plantea sus objetivos, la forma de
lograrlos y sus implicaciones financieras.
El Plan de Negocio debe ser realista y reflejar las amenazas y debilidades, as como las acciones a tomar por parte de los
gestores para minimizar los riesgos del
proyecto empresarial. Tambin ha de
ofrecer credibilidad, ya que est dirigido
a posibles inversores e instituciones financieras, que una vez realizadas las
oportunas investigaciones (due diligence), decidan finalmente apoyar la operacin.
III.
FUNCIONAMIENTO
El proceso para la realizacin de un

MBO engloba distintas etapas y fases:
anlisis de viabilidad, negociacin y materializacin.
1. Anlisis de viabilidad y plan de negocio

Dentro de esta etapa se puede diferenciar entre cuatro fases; el anlisis de
viabilidad, el plan de negocio, la determinacin de la estructura financiera y la
bsqueda de capitales.
a) Anlisis de Viabilidad
En esta fase, el equipo gestor (es decir, los futuros compradores de la empresa) debe dilucidar si el negocio cumple los criterios para la realizacin de una
operacin de Management Buy Out con
xito mediante un estudio pormenorizado de los pros y contras, as como de las
oportunidades de futuro del proyecto
empresarial, sus estados financieros y sus
obligaciones legales. Por otra parte, deben tenerse en cuenta los posibles conflictos de intereses que pudieran suscitarse por parte de los directivos compradores, los socios propietarios de la sociedad u otros colectivos.
6690
c) Determinacin de la Estructura Financiera

Es una de las fases ms importantes
del proceso de toda operacin de Management Buy Out, ya que su incidencia est presente a lo largo de toda la transaccin. Por este motivo, es crucial que los
promotores de la operacin y sus consejeros planten y diseen una estructura financiera adecuada y dotada de una gran
credibilidad para garantizar la buena marcha del MBO. Debe detallar la cantidad
de dinero que los directivos que adquieren la compaa estn dispuestos a invertir, ya que se trata de un indicador de fiabilidad para las instituciones financieras
susceptibles de sufragar la operacin.
Estas operaciones suelen realizarse a
travs de una nueva sociedad denominada Newco, que comprar la compaa
existente. Esta sociedad instrumental servir para interrelacionar los acuerdos
econmicos, financieros y societarios de
CISS

los distintos agentes que intervienen en
el Management Buy Out. Los responsables de la Newco sern los encargados de
negociar, con entidades financieras, la
obtencin de prstamos con los que sufragar parte de la transaccin. Para la
constitucin de la Newco es necesaria la
eleccin de una forma societaria acorde
con las necesidades del MBO, aunque las
ms frecuentes son la sociedad annima
y la sociedad de responsabilidad limitada.
d) Bsqueda de Capitales
Una vez determinada la estructura financiera, el equipo de direccin tiene
que concertar los oportunos contactos
con bancos, instituciones financieras, sociedad de capital riesgo, etc., para presentar su plan de negocio y estudiar las
alternativas para la financiacin de la
operacin, as como su estructuracin en
el mbito legal. En esta fase, se establecen las condiciones y garantas con los
socios y proveedores de financiacin,
aunque las mismas van a estar supeditadas a los resultados de la due diligence y
al acuerdo final con el vendedor. Por otra
parte, dependiendo del montante total
de la operacin y la complejidad de la
misma puede intervenir ms de una entidad as como distintos instrumentos de
financiacin.
2. Negociacin y documentacin
La segunda etapa incluye dos fases:
la negociacin y la preparacin de la documentacin legal.
a) Negociaciones con el Vendedor

Constituye una parte fundamental
del proceso, ya que supone la concrecin o, por lo menos, una primera aproximacin tanto a las intenciones de los
propietarios de la empresa como al precio y las condiciones de pago. Por este
motivo, es de gran inters conocer las ci-
CISS
fras en las que se movera el vendedor a

fin de que el equipo directivo pueda iniciar los oportunos contactos con las entidades financieras y con expertos o firmas
especializadas en este tipo de operaciones.
b) Preparacin de documentos legales

Los dos principales procesos a perfeccionar antes de la materializacin de
la operacin son: la preparacin de los
documentos iniciales y la realizacin de
la diligencia debida o due diligence.
1.
Preparacin de los documentos iniciales: una de las primeras acciones a

realizar consiste en alcanzar un
acuerdo inicial o unas bases de negociacin con las que poder centrar el
marco de la operacin. Para ello se
emplean cuatro tipos de instrumentos: oferta inicial, el acuerdo previo,
el precontrato y la opcin de compra.
Oferta inicial o carta de intenciones: redactada por el equipo directivo constituye la primera comunicacin formal dentro del
proceso. Es una declaracin de
intenciones en la que; se pone
en conocimiento de los vendedores la intencin del equipo directivo de adquirir la compaa,
se tantea el importe de la operacin y se solicita, a los potenciales vendedores, un acuerdo inicial para poder iniciar el proceso
negociador. La carta de intenciones u oferta inicial no genera
obligaciones jurdicas ni supone
ningn compromiso (ya que no
entra en aspectos concretos de
la transaccin), a excepcin de
tres tipos de acuerdos o clusulas que pudiesen establecerse en
la misma: el acceso y utilizacin
de informacin confidencial,
Acuerdo de Exclusividad (lo-
6691

ckaout agreement) y el pago de
gastos.
2.
Acuerdo previo o Head of Agreement: atiende a la necesidad

plasmar por escrito la voluntad
de llegar a un acuerdo para la
compraventa de la empresa. Incluye documentos en los que se
presenta una aproximacin de la
estructura de la operacin y se
arroja un poco de luz sobre los
puntos ms importantes de la
transaccin. No conllevan obligaciones jurdicas, aunque pueden
llevar aparejadas clusulas similares a las de las ofertas iniciales.
Precontrato: es de obligado
cumplimiento para las partes,
otorgando a stas la facultad de
determinar el momento de la
exigibilidad del perfeccionamiento y exigibilidad del contrato.
Opcin de compra: produce

efectos jurdicos en el caso de
ser ejercitada. Otorga a las partes la posibilidad de comprar o
vender la empresa en un momento posterior a la firma del
contrato de opcin y bajo unas
circunstancias pactadas en el
mismo. El incumplimiento habilita a la parte agraviada a ejercer
acciones legales pudiendo derivar en una indemnizacin por
daos y perjuicios.
La diligencia debida o due diligence:

es un proceso de bsqueda de informacin sobre la empresa (su rea de
actividad, las posibilidades y perspectivas de futuro del negocio, el estado de su activo y de su pasivo..).
En definitiva de toda la informacin
necesaria para valorar y fijar de forma objetiva el precio final de la operacin, la forma de estructurarla, la
exigencia de garantas o en su caso
6692
dar marcha atrs en la transaccin

por la deteccin de riesgos o por la
aparicin de nuevas informaciones
durante el proceso de due diligence.
Dentro de la misma se pueden diferenciar dos tipos de anlisis: el econmico-financiero y el legal, fiscal y
laboral.
3. Materializacin del MBO

La tercera y ltima etapa incluye: la
realizacin de la operacin y la gestin
de la empresa.
a) Realizacin de la operacin
Se trata de la fase final del proceso,
en la que es necesario regular y articular
los acuerdos alcanzados en las negociaciones con los distintos agentes, es decir,
no slo con el vendedor, tambin con
los inversores, instituciones financieras y
proveedores de financiacin. Antes de la
firma del contrato de compraventa es
conveniente realizar una serie de acuerdos previos que garanticen el normal
funcionamiento de la empresa.
El acuerdo de compraventa es el documento fundamental en el cual se regulan los aspectos esenciales de la transaccin: el precio, forma de pago, el objeto
y alcance del contrato. Asimismo, se establecen las clusulas vinculantes que garanticen el cumplimiento de la voluntad
de las partes y salvaguarden los acuerdos
alcanzados. Cada ordenamiento jurdico
introduce sus particularidades, as en algunos acuerdos se regula el perodo
transitorio, la jurisdiccin competente
para entender del asunto en caso de conflicto o cualesquiera otras circunstancias
que rodean al negocio jurdico. En este
tipo de contratos, es normal que se realicen manifestaciones y garantas habida
cuenta de la complejidad de este tipo de
operaciones y de los intereses que afectan a los distintos sujetos activos que intervienen en la transaccin.
CISS
M ANDAMIENTO DE PAGO
b) Gestin de la empresa Post-MBO
Una vez alcanzados los objetivos de
la operacin es el momento de implantar
todas las ideas y nuevos proyectos que
tenan los directivos antes de comprar la
compaa, as como las acciones contempladas en el Plan de Negocio.
CARLOS MIGUEL CASAS JIMNEZ
MANAGER
Vase: "Director general".
MANDAMIENTO
DE PAGO
Payment order
I. NOCIONES GENERALES SOBRE EL PAGO 1.
Elementos subjetivos 2. Elementos objetivos 3.
Lugar del pago II. EL MANDAMIENTO COMO
MEDIO DE PRUEBA DEL PAGO III. EL
MANDAMIENTO DE PAGO COMO MEDIO PARA
ENTREGAR A SUS DESTINATARIOS LAS
CONSIGNACIONES JUDICIALES
I.
NOCIONES GENERALES SOBRE EL

PAGO
Existen tres acepciones del pago: como cumplimiento de la obligacin, bien

voluntario o bien anormal; como cumplimiento efectivo de la prestacin convenida; y como cumplimiento mediante entrega de dinero.
De las tres acepciones, la que ms se
ajusta a "mandamiento de pago" es la ltima, aunque el Cdigo Civil alude ms
propiamente a la segunda. As, el artculo
1157 cita al pago o cumplimiento como
forma de extincin de las obligaciones, y
el artculo 1157 dice que no se entender
pagada una deuda sino cuando completamente se hubiese entregado la cosa o
CISS
hecho la prestacin en que la obligacin

consista.
1. Elementos subjetivos
En el pago existen dos sujetos: el pagador o solvens y el cobrador o accipiens. Examinaremos a continuacin brevemente cada uno de ellos. As, en cuanto al pagador, no es necesario que sea el
mismo deudor el que pague al acreedor,
ya que a este lo que le interesa es recibir
la prestacin, siempre y cuando esta no
sea personalsima, es decir, que slo
pueda ser realizada por ese concreto
deudor (dar un recital de arias de pera
determinado tenor, por ejemplo). Como
al acreedor le es indiferente quin haga
el pago, puede pagar, bien el deudor y,
en su nombre, su derechohabiente, representante legal o apoderado, bien cualquier otra persona. As, el artculo 1157
del Cdigo Civil dice que "puede hacer
el pago cualquier persona, tenga o no
inters en el cumplimiento de la obligacin, ya lo conozca y lo apruebe, o ya
lo ignore el deudor". Debe exceptuarse
el supuesto, ya expresado, de haceres
personalsimos (artculo 1161 del Cdigo: "en las obligaciones de hacer el
acreedor no podr ser compelido a recibir la prestacin o el servicio de un
tercero, cuando la calidad y circunstancias de la persona del deudor se hubiesen tenido en cuenta al establecer la
obligacin").
Sobre la capacidad exigida al solvens
en las obligaciones de dar, como las dinerarias, se exige que tenga la libre disposicin de la cosa y capacidad para enajenarla (artculo 1160 del Cdigo Civil:
"en las obligaciones de dar no ser vlido el pago hecho por quien no tenga la
libre disposicin de la cosa debida y capacidad para enajenarla"). Ello quiere
decir que el pago hecho por incapaz o
por quien no tiene la libre disposicin de
la cosa no es vlido y puede ser repetido
o reclamado al acreedor. Sin embargo,
6693
no puede repetirse el pago si hubiere
consistido en una cantidad de dinero o
cosa fungible y el acreedor la hubiese
gastado o consumido de buena fe (artculo 1160 del Cdigo Civil).
En cuanto al accipiens o persona
que recibe el pago, se requiere, en prime
lugar, que tenga capacidad para administrar sus bienes (si el accipiens es incapaz, slo ser vlido el pago, segn el artculo 1163 del Cdigo, si el solvens demuestra que se convirti en utilidad del
primero). En segundo lugar, es necesario
que no se haya ordenado la retencin judicial de la deuda (artculo 1165 del Cdigo: "no ser vlido el pago hecho al
acreedor por el deudor despus de habrsele ordenado judicialmente la retencin de la deuda"), pues, de otro
modo, el pago perjudicara a los acreedores del acreedor retenido.
2. Elementos objetivos
Es necesario que el pago cumpla estos tres requisitos: identidad, integridad
e indivisibilidad.
a) Identidad
Que el pago sea idntico quiere decir
que ha de cumplirse la prestacin prometida y no otra. Para las obligaciones dinerarias, que son las que ahora nos interesan, el artculo 1170 de Cdigo Civil
contiene las dos siguientes reglas:
1 El pago de las deudas de dinero deber hacerse en la especie pactada y,
no siendo posible entregar la especie, en la moneda de plata u oro que
tenga curso legal en Espaa (aunque
debe tenerse en cuenta que la Ley de
20 de enero de 1939, priv de curso
legal a las monedas de plata ordenando su canje por billetes del Banco de Espaa, y que la Ley de 9 de
noviembre de 1939 dispuso que los
billetes del Banco de Espaa son,
6694
preceptivamente, medio legal de pago y tienen pleno poder liberatorio.

Tambin debe retenerse que de
acuerdo con la Ley 46/1998, de 17 de
diciembre, sobre Introduccin del
Euro, la plena implantacin de la
moneda europea se produjo el 1 de
enero de 2002).
2 La entrega de pagars a la orden, o
letras de cambio u otros documentos mercantiles, slo producir los
efectos del pago cuando hubiesen sido realizados, o cuando por culpa
del acreedor se hubiesen perjudicado. Entretanto, la accin derivada de
la obligacin primitiva quedar en
suspenso.
b) Integridad
Por su parte, el que el pago sea ntegro, quiere decir que debe entregarse
completamente la cosa o realizarse del
todo la prestacin y, en nuestro caso, se
haya entregado completamente el dinero. La nica excepcin es que el pago exceda de la cuanta que legalmente se declara inembargable, esto es, la que se
considera imprescindible para el sustento del deudor (su rgimen legal se encuentra en los artculos 605 y siguientes
de la Ley de Enjuiciamiento Civil. El primero dice que "no sern en absoluto
embargables: 1. Los bienes que hayan
sido declarados inalienables. 2. Los derechos accesorios, que no sean alienables con independencia del principal.
3. Los bienes que carezcan, por s solos,
de contenido patrimonial. 4. Los bienes
expresamente declarados inembargables por alguna disposicin legal". Igualmente, el artculo 607.1 del mismo Texto
declara inembargable el salario, sueldo,
pensin, retribucin o su equivalente,
que no exceda de la cuanta sealada para el salario mnimo interprofesional).
c) Indivisibilidad
Finalmente, la indivisibilidad del pago alude a que no puede imponerse al
CISS
acreedor que reciba por partes la prestacin, salvo que as se hubiere pactado
(primer prrafo del artculo 1169 del Cdigo Civil: "a menos que el contrato expresamente lo autorice, no podr compelerse al acreedor a recibir parcialmente las prestaciones en que consista
la obligacin"), o que la deuda tenga
una parte lquida y otra ilquida, en cuyo
caso "podr exigir el acreedor y hacer el
deudor el pago de la primera sin esperar a que se liquide la segunda" (segundo prrafo del artculo 1169).
3. Lugar del pago

A l se refiere el artculo 1170 del Cdigo Civil. De su contenido se desprende
que, en primer lugar, el pago deber ejecutarse en el lugar que hubiese designado la obligacin, es decir, segn lo que
exprese su ttulo constitutivo. En segundo lugar, no habindose expresado el sitio, y tratndose de entregar una cosa determinada, deber hacerse el pago donde sta exista en el momento de constituirse la obligacin. En cualquier otro caso, el lugar del pago ser el del domicilio
del deudor, en virtud el principio de que
quien se obliga se obliga a lo menos posible. Es posible que el ttulo constitutivo
excluya el domicilio del deudor como lugar del pago y que este no pueda fijarse
por las reglas del precepto anterior. Ante
el silencio del Cdigo, Albadalejo considera que el lugar del pago debe ser el del
domicilio del acreedor.
II.
EL MANDAMIENTO COMO
MEDIO DE PRUEBA DEL PAGO
Una vez que hemos expuesto, a grandes rasgos, el rgimen jurdico del pago,
podemos ya aventurar que el mandamiento de pago es un medio de prueba
de haberse producido este. En este sentido, la carga de la prueba del pago corresponde al deudor, porque el pago es causa de extincin de la obligacin. Actualmente, tras la derogacin del artculo
CISS
1214 del Cdigo Civil por la Ley 1/2000,

de 7 de enero, de Enjuiciamiento Civil,
no existe un precepto que, desde un
punto de vista sustantivo, esto es, no
procesal, regule la carga de la prueba de
las obligaciones. Por ello, debemos acudir al precepto que ha sustituido al anterior, y que se encuentra en sede de la Ley
procesal civil. As, el artculo 217.2 de la
Ley de Enjuiciamiento Civil dice que "corresponde al actor y al demandado reconviniente la carga de probar la certeza de los hechos de los que ordinariamente se desprenda, segn las normas
jurdicas a ellos aplicables, el efecto jurdico correspondiente a las pretensiones de la demanda y de la reconvencin". El nmero 3 del mismo precepto
dispone que "incumbe al demandado y
al actor reconvenido la carga de probar los hechos que, conforme a las normas que les sean aplicables, impidan,
extingan o enerven la eficacia jurdica
de los hechos a que se refiere el apartado anterior".
El instrumento probatorio normal
del pago es el recibo, que es la declaracin escrita que hace el acreedor de haber recibido del deudor la prestacin
que se le deba. Aunque este no es el
nico medio de prueba del pago, pues
tambin es posible adverar este por medio de testigos o propia declaracin del
pagador.
Sentado lo anterior, podemos ya indicar que el mandamiento de pago es un
instrumento probatorio del pago porque
contiene la expresin de la voluntad del
deudor de satisfacer al acreedor la prestacin dineraria, de tal forma que, mediante la efectividad de dicho mandamiento, el acreedor, sin necesidad de
nuevo acto del deudor, queda satisfecho.
Ello implica que deja de ser necesario el
recibo cuando el pago se hace por medio
de mandamiento.
III.
EL MANDAMIENTO DE PAGO
COMO MEDIO PARA ENTREGAR
6695
A SUS DESTINATARIOS LAS
CONSIGNACIONES JUDICIALES
Se regula esta materia en el Real Decreto 467/2006, de 21 de abril, por el que
se regulan los depsitos y consignaciones judiciales en metlico, de efectos o
valores, y en la Orden Ministerial (Justicia) 1623/2007, de 4 de abril, por la que
se aprueban los modelos de formularios
de ingreso, de mandamientos de pago y
de rdenes de transferencia, as como
los requisitos que stas han de reunir para su correcta recepcin en las cuentas
de depsitos y consignaciones judiciales,
reguladas por el Real Decreto 467/2006.
Por consignaciones judiciales se entienden aquellas que se realicen en ejecucin voluntaria o forzosa de ttulos
que lleven aparejada ejecucin, as como
las que se realicen con finalidad liberatoria por el obligado al pago de una cantidad, o en otros supuestos legalmente establecidos.
Esta ltima acepcin es la que nos interesa, tras toda la exposicin anterior,
pues en ella se comprende la actividad
de pago del deudor a su acreedor, sirviendo el correspondiente Juzgado de
instrumento para ello.
El artculo 8 del Real Decreto establece los requisitos formales de las operaciones. As:
a) Tanto las operaciones de ingreso como las de disposicin de los fondos
de las Cuentas de Depsitos y Consignaciones se podrn realizar por
medios electrnicos, informticos,
telemticos o de forma manual, debindose utilizar en este ltimo caso
los impresos normalizados oficiales
de documento de ingreso, mandamiento de pago y transferencia a
cuenta judicial. Cualquier medio empleado para operar con las cuentas
deber disponer de las condiciones
6696
de seguridad adecuadas y deber

contar con la aprobacin del Ministerio de Justicia.
b) En todas las operaciones de ingreso
o transferencia a una Cuenta de Depsitos y Consignaciones debern
constar siempre el rgano judicial o,
en su caso, el Servicio Comn Procesal y, al menos, los siguientes datos:
nombre o razn social de quien realiza el ingreso y de la persona por
cuenta de quien se realiza, Nmero
de Identificacin Fiscal y domicilio
del ordenante, cantidad de la operacin reflejada en letras y cifras, concepto en el que se realiza la misma,
fecha de la operacin y cdigo completo de la cuenta expediente sobre
la que se realiza sta.
c) En las operaciones de disposicin de
fondos desde una Cuenta de Depsitos y Consignaciones, debern constar al menos los siguientes datos:
nombre o razn social del beneficiario, cantidad de la operacin reflejada en letras y cifras, concepto en el
que se realiza la misma, fecha de la
operacin, cdigo completo de la
cuenta expediente sobre la que se
realiza sta y, en caso de mandamientos de pago, plazo de presentacin al cobro. El Nmero de Identificacin Fiscal del beneficiario deber
constar cuando est recogido o as
se desprenda del expediente judicial.
d) No se permite la emisin de mandamientos de pago al portador, ni la
realizacin de transferencias a cuentas no judiciales de las que no conste
la identidad de su titular.
e) Los secretarios judiciales y dems
personal de la oficina judicial informarn a quien deba realizar un ingreso en las Cuentas de Depsitos y
Consignaciones de los requisitos necesarios para ello y, en todo caso, le
facilitarn el cdigo completo de la
CISS
M ANDATO
cuenta general y de la cuenta expediente en el que se deba realizar
aqul, as como la clave de la Entidad
de crdito y la de la sucursal en la
que se encuentre abierta la cuenta
correspondiente. Asimismo informarn de lo establecido en el artculo
5.1 de la Ley Orgnica 15/1999, de 13
de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal.
f)
La entidad de crdito no dar curso a

ninguna operacin de ingreso o disposicin de fondos que no rena los
requisitos enumerados en el apartado 2 del precepto.
Finalmente, especficamente se regula en artculo 12 los reintegros de cantidades mediante mandamientos de pago
1 El reintegro de las cantidades se realizar mediante la expedicin del
mandamiento de pago a favor del
beneficiario. El mandamiento de pago, que no ser un documento compensable, deber ser hecho efectivo
mediante su presentacin al cobro
por el beneficiario en la entidad de
crdito adjudicataria, debidamente
firmado y sellado por el secretario judicial.
2 Los mandamientos debern ser presentados al cobro en un plazo de
tres meses a contar desde el da siguiente a la fecha de emisin de los
mismos, no excluyndose los das inhbiles, pero si el da del vencimiento lo fuere, se entender que el mandamiento vence el primer da hbil
siguiente. En el supuesto de que el
mandamiento hubiere caducado por
su falta de presentacin al cobro en
el plazo sealado, el beneficiario del
mismo podr solicitar al secretario
judicial la expedicin de un nuevo
mandamiento sujeto a igual plazo de
caducidad.
CISS
3 La entidad adjudicataria no har

efectivo el pago de ningn mandamiento caducado. En los supuestos
en que el mandamiento hubiera sido
librado por importe superior al saldo
existente en la cuenta expediente en
el momento de su presentacin al
cobro, se pagar hasta el lmite de
ste, debiendo la entidad de crdito
informar de esta situacin al secretario judicial.
JAIME MALDONADO RAMOS
MANDATO
Mandate
La adquisicin o enajenacin de una
empresa es una operacin normalmente
ajena a la propia actividad social de la entidad y, por tanto, desborda los medios
propios de las compaas afectadas por
el proceso, siendo recomendable acudir
a asesores externos cuando la complejidad de la operacin as lo aconseje.
Dentro de estos asesores externos,
estn los despachos de abogados, fiscalistas, auditores, y sobre todo, los bancos
de negocios, que suelen firmar un contrato con la compaa asumiendo la responsabilidad de la operacin en sus aspectos tcnicos y legales, subcontratando despus a los dems profesionales. Al
contrato en el que la compaa le encarga al banco de negocios la operacin se
le llama normalmente "mandato". Este
mandato puede ser de compra de una
empresa o de venta de una empresa,
aunque tambin se realizan mandatos
para otras operaciones societarias, como
la salida a bolsa de la empresa (en el fondo es una operacin de venta), la realizacin de una oferta pblica de adquisicin
(sera una operacin de compra), el aseguramiento y colocacin de una emisin
6697
M ANDO DE PROXIMIDAD
de renta fija o variable, la fusin o escisin de la empresa, etc.
Este contrato supone un arrendamiento de servicios, siendo las obligaciones esenciales del mandante o comitente
(la empresa) satisfacer el precio convenido y las del mandatario o comisionista
(el banco de negocios), las de prestar el
servicio comprometido, realizando las
actividades necesarias para el desarrollo
del mismo.
Satisfacer la comisin o precio convenido. Esta comisin normalmente

se calcula en porcentaje sobre el valor de la transmisin, teniendo una
cantidad fija mnima que puede ser o
no, a cuenta de una comisin de xito, calculada en funcin del resultado de la operacin.
Satisfacer los gastos generados por la

operacin.
Cumplir las denominadas obligaciones accesorias en materia de confidencialidad en relacin con la informacin recibida de otras compaas.
En ocasiones, el mandatario puede

solicitar un perodo de exclusividad del
mandato, exclusividad que puede ser total o limitada a posibles clientes, pases,
plazos, etc.
Las obligaciones bsicas del mandatario seran:
Elaboracin de estudios genricos,

sectoriales y fijacin de criterios de
valoracin de las compaas en los
distintos pases.
Preparacin de un dossier o cuaderno de venta sobre la empresa que se
pretende transmitir.
Prospeccin sistemtica de posibles

adquirentes.
Aproximacin a los posibles adquirentes (o a sus asesores) previamente seleccionados.
Asesoramiento en la negociacin y fijacin de los criterios concretos de

valoracin.
Asesoramiento en los aspectos jurdico-fiscales y en su plasmacin documental.
Seguimiento tras la enajenacin, revisin de la valoracin y discusin de

las contingencias.
Las obligaciones del mandante seran:
6698
MIGUEL CRDOBA BUENO
MANDO
DE PROXIMIDAD
Nearby executive
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS Y
FUNDAMENTACIN III. INSTRUMENTACIN
OPERATIVA IV. RESULTADOS
I.
CONCEPTO
Este concepto de direccin y mando,

comprende a cualquier responsable de la
lnea jerrquica que, independientemente de su rea profesional y tcnica de especializacin, adems de gestionar los
procesos empresariales a l encomendados, asume como un cometido ms de
sus funciones y tareas, la gestin del
equipo de trabajo humano que tiene
asignado.
Los mandos de lnea, independientemente de su nivel jerrquico, tienen la
responsabilidad sobre las personas que
llevarn a cabo las actividades de proceso. Adems de su capacidad tcnica, dichos mandos son quienes realmente "dirigen y gestionan" los recursos humanos,
ya que son los que conocen sus motiva-
CISS
ciones e intereses, sus potenciales y capacidades, sus competencias y, tambin
sus carencias, de rendimiento, de formacin, etctera.
II.
2.
a) Informar para dar un sentido a la

accin.
CARACTERSTICAS Y
FUNDAMENTACIN
Se trata de una puesta a punto de la

lnea jerrquica, a la que, a travs de
unos mtodos prcticos se la va a potenciar y a acrecentar sus competencias en
la gestin de las personas, de conformidad con las exigencias que los nuevos
tiempos demandan, mediante la redefinicin y extensin de sus responsabilidades, clasificadas en tres grandes categoras:
-
Responsabilidades centradas sobre la

organizacin y la accin.

comunicacin y la motivacin.
Responsabilidades centradas sobre

los modos de ejercicio del mando.
b) Delegar misiones.
c) Organizar su disponibilidad para
escuchar mejor y comunicar mejor.
d) Desarrollar las motivaciones de
sus colaboradores.
e) Ejercer su rol pedaggico y desarrollar las competencias.
3.

organizacin y la accin
a) Clarificar las reglas de juego y las
funciones de cada uno.
b) Fijar los objetivos y negociar los
medios.
c) Supervisar y controlar, saber tratar los errores.
d) Evaluar los resultados y sancionar las actuaciones.
e) Saber formular una crtica y gestionar los conflictos.
CISS
Responsabilidades centradas sobre

los modos de ejercicio del mando
a) Saber distinguir entre mando,
gestin y animacin.
b) Estimular la confianza recproca
entre l y sus subordinados, pilar
esencial entre las legitimidades
del mando.
c) Ejercer como lder natural de sus
colaboradores e influir decisivamente sobre ellos.
El desarrollo del programa correspondiente abarca todos los aspectos que

configuran esa nueva dimensin que los
mandos intermedios a su nivel, sea cual
fuere su lugar en la pirmide jerrquica-,
han de asumir y que se detallan a continuacin:
1.

comunicacin y la motivacin
d) Promover el espritu de equipo y

fomentar la iniciativa.
e) Atender a los sentimientos y a
los aspectos sociohumanos que
la relacin de trabajo determina.
Cada responsable de un equipo se
puede encontrar, ms o menos a gusto,
segn su experiencia y su personalidad,
en unas u otras responsabilidades, por lo
que corre el riesgo de desarrollar unas a
expensas de otras.
La eficacia del Mando de proximidad
reside, pues, en la capacidad de asumir
conjuntamente, las unas y las otras. Eso
es lo que se trata de conseguir para que
los mandos participantes lleguen a aceptar, de buen grado, pasar a ser:
-
los motores del sistema,
6699
IV.
RESULTADOS
estar en el centro de la accin y no

por encima de ella,
actuar en conductores de hombres,

y
El Mando de proximidad, una vez

asumido y practicado por los titulares de
una funcin jerrquica determinada:
ser responsables ms prximos y

ms implicados.
Hace emerger un nuevo estado de

espritu entre los colaboradores.
INSTRUMENTACIN OPERATIVA
No solo exige hacer-hacer a los

miembros de su equipo, sino que se
trata de hacerles-crecer, engrandecerles.
Suscita, pues, en ellos las ganas de

desarrollar sus competencias profesionales.
Ensea a cada uno a convertirse en

propietario de sus dificultades y problemas, no a trasladarlos a los dems.
ha de adaptarse a los perfiles y circunstancias personales y funcionales

de los destinatarios;
Delega misiones nuevas, ayuda a tomar decisiones y desarrolla su autonoma respectiva.
no tiene por qu afectar a toda la cadena de mando de la organizacin,

sino al nivel o niveles que se consideren ms propicios o necesitados
de participar en la actuacin;
Incrementa la responsabilizacin de
cada uno, hasta conseguir que se
vuelvan corresponsables con el propio Mando.
Evala al mximo su propio margen

de maniobra y pasa a convertirse en
actor, es decir motor y portador del
cambio.
III.
Es evidente que una actuacin de la

envergadura puesta de manifiesto en las
pginas anteriores, no puede ni debe ser
considerada como una accin ms, de las
que se suelen incluir en los planes de
formacin y desarrollo de las personas
con responsabilidades de mando en las
empresas.
El "modus operandi" para hacer viable el proceso de cambio que se pretende no puede ser rgido, sino flexible:
-
tampoco es necesario que se aborden todos los epgrafes de las tres

grandes rbricas de Responsabilidades que figuran en el cuadro expuesto, sino aquellos que, especficamente, se consideren de inters para la
empresa, en funcin de las necesidades o carencias del nivel de mando
de que se trate;
as mismo, la duracin del proceso
no puede ser prefijada de antemano,
sino que debe adecuarse al nmero
de epgrafes que se decida deben ser
objeto de desarrollo y aplicacin.
6700
Es as como el Mando de Proximidad

asume plenamente su rol: ser el tutor de
los hombres que, en definitiva, son los
que han de contribuir decisivamente al
xito de la empresa.
M. CARMEN BURGOS PRAT
Vase tambin: "Calidad desde la eficacia hacia la

eficiencia"; "Director de Recursos Humanos";
"Motivacin"; "Organizacin Participativa del Trabajo" y "Plan de carreras profesionales".
CISS
M ANO DE OBRA
LO ESENCIAL SOBRE
MANDO DE
PROXIMIDAD
del Siglo XIX (en plena Revolucin industrial) que, en la actualidad, denota un
significado peyorativo o cuanto menos
obsoleto.
Libros
F. SNCHEZ, C. BURGOS y OTROS AUTORES.

Organizacin Participativa del Trabajo . INTERSOC. (2000)
F. SNCHEZ. El Mando de Proximidad .
INTERSOC. (2001)
MANDO
INTERMEDIO
En la actualidad, los trminos ms

utilizados son personal, factor humano o
recursos humanos. Adems, para determinar este concepto, no es suficiente
con cuantificar el nmero de personas
que forman la empresa, sino que tambin es importante analizar su grado de
cualificacin (aptitudes) y su propensin
a implicarse en el proyecto empresarial
(actitudes).
II.
EL DIRECTOR DE FBRICA
Vase: "Mando de proximidad".
MANO DE OBRA
Labour cost
I. CONCEPTO II. EL DIRECTOR DE FBRICA III.
POLTICA DE PERSONAL
I.
CONCEPTO
La mano de obra hace referencia al

volumen de personal que posee una empresa, incluyendo dentro del mismo tanto a los operarios (ncleo de operaciones) como a los directivos (lnea media y
alta direccin).
En el caso concreto del rea de produccin, la mano de obra se refiere al volumen de personal que compone dicho
rea, es decir, a los obreros u operarios y
a los directivos que forman parte de dicho rea o departamento.
Determinar la mano de obra que
constituye la empresa es determinante
para su viabilidad, sobre todo en el caso
de empresas intensivas en factor trabajo.
Sin embargo, el concepto de mano
de obra es un trmino obsoleto, propio
CISS
La capacidad de un director (en

nuestro caso de fabricacin o de produccin) est en funcin de cmo organiza a
las personas que estn a su cargo, cmo
stas se implican y participan en el proyecto y cmo se coordina para realizar
sus tareas y actividades.
El director de fbrica ha de invertir el
mximo tiempo posible en la propia fbrica, interactuando con sus empleados
(almorzando con ellos, por ejemplo), para transmitirles qu desea la empresa de
ellos y para conocer cules son los problemas a que se enfrentan diariamente.
En general, ejercer el liderazgo, convenciendo a las personas de las decisiones adoptadas y no imponiendo, es la
mxima a seguir.
III.
POLTICA DE PERSONAL
La direccin de personal en produccin requiere de la adopcin de una serie de polticas encaminadas a mejorar la
productividad del factor humano. Entre
estas polticas se incluyen la contratacin
y seleccin de personal, la formacin o
mejora de la cualificacin de los empleados, tanto en aspectos tcnicos como en
cultura organizativa, o la motivacin eco-
6701
M ANO DE OBRA (CONTABILIDAD)

nmica y no econmica, entre otras. En
general, todas estas polticas tienen que
estar coordinadas e interrelacionadas a
travs de la direccin de la produccin y,
a la vez, tienen que ser coherentes y consecuentes con la poltica general de recursos humanos de la empresa.
640. Sueldos y Salarios: Remuneraciones, fijas y eventuales, al personal

de la empresa.
641. Indemnizaciones: Cantidades

entregadas al personal de la empresa
para resarcirle de un dao o perjuicio, incluidas las indemnizaciones
por despido y jubilaciones anticipadas.
642. Seguridad Social a cargo de la

empresa: Cuotas de la empresa a favor de la Seguridad Social, por las diversas prestaciones que sta realiza.
643. Retribuciones a largo plazo mediante sistemas de aportacin definida: Aportaciones devengadas por remuneraciones a largo plazo al personal de la empresa, tales como pensiones u otras prestaciones por jubilacin o retiro, que se articulen a travs de un sistema de aportacin definida.
644. Retribuciones a largo plazo mediante sistemas de prestacin definida: Aportaciones devengadas por remuneraciones a largo plazo al personal de la empresa, tales como pensiones u otras prestaciones por jubilacin o retiro, que se articulen a travs de un sistema de prestacin definida.
645. Retribuciones mediante instrumentos de patrimonio: Importes liquidados por la empresa con instrumentos de patrimonio (acciones) o
con importes en efectivo basados en
el valor de instrumentos de patrimonio a cambio de los servicios prestados por los empleados.
649. Otros gastos sociales: Gastos de

naturaleza social realizados en cumplimiento de una disposicin legal o
voluntaria por la empresa. Se citan, a
ttulo indicativo, las subvenciones a
economatos y comedores; sostenimiento de escuelas e instituciones

Vase tambin: "Productividad".
LO ESENCIAL SOBRE
MANO DE OBRA
Libros
DAVIS, M., AQUILANO, N. H., CHASE, R.,

Fundamentos de Direccin de operaciones. Ed. Mc Graw-Hill, 3. edicin,
Madrid, 2001.
FERNNDEZ SNCHEZ, E., Direccin de la
Produccin I. Fundamentos estratgicos, Editorial Cvitas, Madrid, 1993.
S., CHAMORRO MERA, A., BAEGIL PALACIOS, T. M.,
Manual de direccin de
operaciones. Ed. Thomson, 1. edicin, 3 reimpresin, Madrid, 2008
MANO DE OBRA
(CONTABILIDAD)
Workmanship (Accounting)
I. CONCEPTO II. VALORACIN DE LOS
COSTES DEL FACTOR TRABAJO 1. Salario por
unidad de tiempo 2. Salario por pieza o unidad
fabricada 3. Salario con primas III. CONTROL
DE TIEMPOS IV. IMPUTACIN DEL FACTOR
TRABAJO
I.
CONCEPTO
Contablemente el concepto de mano

de obra segn lo establecido por el Plan
General de Contabilidad, est recogido
en el subgrupo 64 del plan de cuentas.
6702
CISS

de formacin profesional; becas para
estudio; primas por contratos de seguros sobre vida, accidentes, enfermedad, etc.
El coste de la mano de obra, es uno
de los factores de coste ms difciles de
gestionar, y aunque en la actualidad est
pasando a tener una importancia menor
en el coste final del producto por la sustitucin del factor trabajo por maquinaria
y equipos, la contabilidad de costes debe
medir, valorar y analizar de manera continuada dicho coste.
Desde el punto de vista de la contabilidad analtica la mano de obra se clasifica en relacin con los productos en:
MANO DE OBRA DIRECTA (M.O.D):

Aquel factor trabajo aplicado al proceso productivo, cuyo control, medida y valoracin, se puede llevar a cabo de manera individualizada por
unidad de producto.
MANO DE OBRA INDIRECTA

(M.O.I): Aquel factor trabajo que no
se aplica de manera inmediata y directa al output final, por ejemplo trabajadores encargados de la limpieza
de la planta industrial, reparacin y
mantenimiento de los equipos industriales, nminas del personal administrativo, etc.
La contabilidad de gestin tendr como misin la valoracin de los costes del
factor trabajo, el control de tiempos y la
imputacin de dichos costes a los productos.
II.
VALORACIN DE LOS COSTES

DEL FACTOR TRABAJO
Tal como indica la Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de

Empresas (AECA) en su documento n 6,
dentro del coste del factor trabajo es necesario diferenciar entre retribuciones
relacionadas con el desempeo de una
tarea concreta y aquellas que por el contrario no estn directamente relacionadas con la misma.
RETRIBUCIONES DIRECTAS
* SALARIO BASE
* COMPLEMENTOS SALARIALES:
- PERSONALES:
A ntigedad.
Conocimientos especiales.
- DE PUESTO DE TRABAJO:
Penosidad, toxicidad y peligrosidad.
Turnicidad.
Responsabilidad.
Nocturnidad.
CISS
6703

RETRIBUCIONES DIRECTAS
- POR CALIDAD O TIEMPO DE TRABAJO:
Incentivos.
Asistencia y puntualidad.
Horas extraordinarias.
Comisiones.
- POR RENDIMIENTOS DE PERIODICIDAD SUPERIOR AL MES:
Pagas extraordinarias.
Participacin en beneficios.
* OTROS COMPLEMENTOS SALARIALES:
Residencia.
Quebranto.
Desgaste de herramientas.
Prendas de trabajo.
Gastos de locomocin.
Dietas de viaje.
RETRIBUCIONES INDIRECTAS
* PLUS DE DISTANCIA.
* PLUS DE TRANSPORTE.
* GASTOS DE CONTRATO.
* INDEMNIZACIN POR TRASLADO.
* INDEMNIZACIN POR SUSPENSIN DE CONTRATO.
* INDEMNIZACIN POR DESPIDO Y RESCISIN DE CONTRATO.
* RETRIBUCIONES EN ESPECIE.
6704
CISS

En relacin con el salario de los trabajadores, este se puede fijar, en funcin
de:
mente se controla mediante reloj,

tarjetas etc.
Este sistema es una combinacin de

los dos anteriores, puesto que est formado por un componente fijo y uno variable dependiendo de la eficiencia del
trabajador. Asimismo, la prima podr ser
individual si afecta a un solo trabajador o
colectiva si afecta a un grupo de ellos.
Tiempo efectivo: el empleado realmente por cada trabajador en la tarea asignada. En cuanto al control
del mismo, obviamente depender
del tipo de trabajo desarrollado por
el operario, en serie, por pedido etc.
De cualquier manera dicho control,
a travs de un listado de incidencias
o una hoja de tiempos, ser imprescindible para determinar la remuneracin del trabajador cuando el sistema empleado est ligado no slo al
tiempo de presencia sino tambin al
tiempo efectivo o al nmero de piezas elaboradas, y adems poder imputar dicho coste a los outputs finales.
Tiempo muerto: es la diferencia entre el tiempo de presencia y el tiempo efectivo.
No obstante, cualquier sistema de retribucin debe de cumplir una serie de

requisitos:
Una vez valorado dicho tiempo

muerto, ser necesario analizar las causas
que lo motivaron, puesto que basndose
en ello el tratamiento del mismo diferir.
1. Salario por unidad de tiempo

Est basado en el tiempo de presencia, y es independiente de la productividad del trabajador. Las tarifas para fijar
dicho salario pueden ser la hora o el da
(jornales), o el mes o el ao (sueldo).
2. Salario por pieza o unidad fabricada

Este sistema atiende a la calidad y
cantidad del trabajo realizado, con independencia de la duracin del mismo.
3. Salario con primas
Comprensible y sencillo.
Que incentive una mayor productividad del trabajador.
Que sea equitativo, es decir, a mayor

productividad mayor recompensa.
Que sea operativo, o lo que es lo

mismo, que sea fcilmente aplicable
en la prctica.
III.
CONTROL DE TIEMPOS
Para ello es necesario distinguir en-
tre:
Tiempo de presencia: es decir el

tiempo de permanencia del trabajador en la empresa, y que general-
CISS
Causas relacionadas con el proceso

productivo: como por ejemplo preparacin o montaje de las mquinas,
en este caso en principio lo ms adecuado sera afectar el coste del tiempo muerto a los productos o servicios, considerndolo bien como un
coste indirecto ms de fabricacin, o
bien como un coste directo.
Causas ajenas al proceso productivo:

es decir, huelgas o paros excepcionales, en cuyo caso, tal vez se debiera
de considerar como un coste del periodo de carcter extraordinario, no
imputndolo por lo tanto al producto.
6705
M ANO DE OBRA DIRECTA

IV.
IMPUTACIN DEL FACTOR

TRABAJO
En cuanto a la imputacin del factor

trabajo a los productos o servicios, es necesario previamente distinguir entre la
mano de obra directa y la mano de obra
indirecta, en relacin con la primera, la
afectacin a los productos o servicios se
realizar de manera inmediata por ser un
factor de coste fcilmente identificable
en el out-put final.
Diferente ser el planteamiento en
cuanto a la mano de obra indirecta, puesto que al ser un factor de coste no controlable de manera individualizada, ser
necesaria, la utilizacin de alguna clave
de distribucin para localizarla en los distintos centros de responsabilidad en los
que est dividida la empresa, para posteriormente imputarlo a los productos o
servicios.
Por ltimo, mencionar que en relacin con las horas extraordinarias, lo ms
normal es considerar la tasa suplementaria como un coste indirecto imputable a
los productos o servicios obtenidos en el
perodo, y en cuanto a las pagas extras y
vacaciones pagadas, aunque existen otras
alternativas, en principio lo ms lgico
seria prorratear el importe de las mismas
a lo largo de todo el ao.
ALEJANDRO RODRGUEZ MARTN
MANO DE OBRA
DIRECTA
Vase: "Mano de obra".
MANO DE OBRA
INDIRECTA
Vase: "Mano de obra".
6706
MANTENIMIENTO
DEL SISTEMA
PREVENTIVO Y DE SU
PLANIFICACIN
Maintenance of the preventive system
and its planning
La planificacin de prevencin es la
declaracin de principios y compromisos
que promuevan el respeto a las personas
y a la dignidad de su trabajo, la mejora
continua de las condiciones de seguridad
y salud dentro de la empresa.
La Ley 31/1995, de 8 de noviembre,
de Prevencin de Riesgos Laborales
(LPRL) y el Real Decreto de 39/1997 por
el que se aprueba el Reglamento de los
Servicios de Prevencin, establecen que
la prevencin de riesgos laborales deber
integrarse en el conjunto de actividades
y decisiones de la empresa; toda organizacin a la hora de llevar a cabo la actividad preventiva la har de acuerdo al captulo III del citado Real Decreto.
El artculo 1.1 del mencionado RD
39/1997 establece que la integracin de
la prevencin de riesgos laborales deber
integrarse en su sistema general de gestin, comprendiendo tanto al conjunto
de las actividades como a todos sus niveles jerrquicos, a travs de la implantacin y aplicacin de un plan de prevencin de riesgos laborales cuya estructura
y contenido se determinan en el artculo
siguiente. Esta integracin de la prevencin implica la atribucin a los niveles jerrquicos de la empresa, la obligacin de
incluir la prevencin de riesgos en cualquier actividad que realicen u ordenen y
en todas las decisiones que adopten.
Se entiende por prevencin el conjunto de actividades o medidas adoptadas o previstas en todas las fases de acti-
CISS
M ANTENIMIENTO DEL SISTEMA PREVENTIVO Y DE SU ...

vidad de la organizacin con el fin de evitar o disminuir los riesgos derivados del
trabajo (art. 4 LPRL).
siempre que no se hubiera concertado el

Servicio de Prevencin con una entidad
especializada ajena a la empresa.
El Art. 2.1 del RD 39/1997 de los Servicios de Prevencin referente a la accin

de la empresa en materia de prevencin
de riesgos dice que, el establecimiento
de una accin de prevencin de riesgos
integrada en la empresa supone la implantacin de un plan de prevencin de
riesgos que incluya la estructura organizativa, la definicin de funciones, las
prcticas, los procedimientos, los procesos y los recursos necesarios para llevar a
cabo dicha accin.
La auditora es el instrumento de
gestin y control que realiza una evaluacin sistemtica, documentada, peridica y objetiva que mide la eficacia y validez de los sistemas de prevencin de
riesgos laborales de una empresa o grupo de empresas. Es decir, a travs de ella
se comprueba la eficacia y las garantas
de seguridad y salud que el empresario
est ofreciendo a sus trabajadores.
Precisamente este conjunto de elementos conforma un sistema de prevencin de riesgos laborales como parte del
sistema general de gestin de la empresa, que a su vez asegure que funciona
por s mismo y con las suficientes garantas de control de su eficacia.
La evaluacin de riesgos es la actividad central a partir de la cual se establecer la planificacin preventiva para el
control de los mismos. La planificacin
preventiva debera englobar tambin las
actividades para alcanzar los objetivos en
vistas a la aplicacin de los elementos del
sistema de gestin de la prevencin de
riesgos laborales. En resumen, la planificacin preventiva integrara objetivos y
plazos para la creacin e implantacin
del sistema preventivo.
El programa preventivo se centrara
preferentemente en los objetivos anuales
y las actividades para alcanzarlos. Para
que el sistema de prevencin pueda
mantener y cumplir los objetivos marcados en la planificacin es necesaria la informacin, la formacin y la participacin de directivos y trabajadores. La Ley
de Prevencin de Riesgos Laborales establece la obligacin empresarial de someter el sistema de prevencin al control
de una auditora o evolucin externa,
CISS
La auditora o evaluacin debe realizarse dentro de los doce meses siguientes al momento en que se disponga de la
planificacin de la actividad preventiva y
repetirse cada cuatro aos, excepto
cuando se realicen actividades especialmente peligrosas, en cuyo caso el plazo
ser de dos aos. Con la realizacin de
una auditora se consigue garantizar la
eficacia del sistema preventivo. Ello se
consigue porque se tiene en cuenta no
slo la normativa general existente y otra
especfica, sino tambin la informacin
recibida por los trabajadores.
Estn obligados a realizar una auditora o evaluacin externa, todo empresario cuando, tenga que desarrollar actividades preventivas para evitar o disminuir
los riesgos derivados del trabajo. Si bien
es cierto que hay determinadas empresas
en las que no es necesaria la realizacin
de auditoras: cuando las empresas sean
de hasta seis trabajadores; sus actividades no estn incluidas en el Anexo I del
R.D. 39/1997 de los Servicios de Prevencin; el empresario hubiera asumido personalmente las funciones de prevencin
o hubiera designado a uno o ms trabajadores y por ltimo, que la eficacia del sistema preventivo resulte evidente sin necesidad de recurrir a una auditora, por
el limitado nmero de trabajadores o la
6707
M ANTENIMIENTO Y REVISIN DE EQUIPOS DE PROTECCIN

escasa complejidad de las actividades
preventivas.
Se considerar que estas empresas
han cumplido la obligacin de la auditora cuando se inscriben en el Registro de
empresas que no precisan recurrir a la
auditora del sistema de prevencin de
riesgos laborales.
En el Manual General de Prevencin
se debe incorporar, al menos, un esquema bsico y concreto de la planificacin
as como de las actividades preventivas.
Este manual debe entregarse a todos los
trabajadores, por lo que debe ser lo suficientemente explicativo y claro con todo
aquello que les pueda interesar. Por ello
debe incluir las normas generales de prevencin de riesgos laborales de la empresa. Los trabajadores tienen que conocer
los objetivos y elementos bsicos de las
diferentes actuaciones as como el alcance de las mismas.
La Direccin de la empresa debe revisar los elementos del propio sistema,
vigilar que se cumplan, que no haya carencias o incumplimientos de lo establecido. Es necesario tambin que la Direccin visite habitualmente los lugares de
trabajo para comunicarse y comprobar la
inexistencia de deficiencias que se puedan resolver, promueva y participe en
reuniones peridicas para tratar temas
de seguridad y salud en el trabajo de forma especfica o introducirlos de forma
habitual en el orden del da.
Al realizar una poltica preventiva
propia de una empresa se debe tener en
cuenta los principios del artculo 15 de la
Ley de Prevencin de Riesgos Laborales y
a partir de ah, la empresa debe ir introduciendo los ms representativos con la
misma.
Tanto en el caso de que el empresario realice un servicio de prevencin ajeno como si lo realiza una entidad espe-
6708
cializada ajena a la empresa, debe realizarse una memoria anual del servicio de
prevencin.
IRENE GONZLEZ GARCA
MANTENIMIENTO
Y REVISIN
DE EQUIPOS DE
PROTECCIN
Maintenance and checking of protective
equipment
De acuerdo con lo establecido en el
artculo 17.1 de la Ley de Prevencin de
Riesgos Laborales, el empresario deber
adoptar las medidas necesarias para que
los trabajos de reparacin, transformacin o conservacin sean realizados por
trabajadores especficamente capacitados
para ello.
Los fabricantes, importadores y suministradores de elementos para la proteccin de los trabajadores estn obligados
a asegurar su efectividad siempre que
sean instalados y usados en las condiciones y de la forma recomendada por ellos.
Debern suministrar la informacin que
indique el tipo de riesgo al que van dirigidos, el nivel de proteccin frente al
mismo y la forma correcta de su uso y
mantenimiento.
El empresario debe de proporcionar
a sus trabajadores equipos de proteccin
individual adecuados para el desempeo
de sus funciones y velar por el uso efectivo de los mismos cuando, por naturaleza
de los trabajos realizados, sean necesarios (artculo 17.2 de la Ley de Prevencin de Riesgos Laborales).
Los equipos de proteccin individual
debern utilizarse cuando los riesgos no
CISS
M ANTENIMIENTO Y REVISIN DE EQUIPOS DE PROTECCIN

se puedan evitar o no puedan limitarse
suficientemente por medios tcnicos de
proteccin colectiva o mediante medidas, mtodos o procedimientos de organizacin del trabajo.
Los trabajadores tienen la obligacin
de utilizar correctamente los equipos de
proteccin que el empresario les facilita
(artculo 29.2 apartado 2 de la Ley de
Prevencin de Riesgos Laborales).
La revisin y el mantenimiento de los
equipos de proteccin de los trabajadores debern realizarse peridicamente,
ya que la suciedad, el desgaste y el ataque de ciertos agentes provocan su deterioro.
Con el objeto de conservar la integridad de los equipos en el largo plazo es
necesario observar las medidas que permitan un mantenimiento correcto y seguro. Esta labor debe ser dirigida y realizada por una persona calificada.
Para la seguridad del usuario de los
equipos de proteccin, es indispensable
que los equipos sean inspeccionados con
cierta periodicidad para verificar que est
en condiciones de uso y que funciona
correctamente.
Existen muchos factores que potencialmente pueden afectar la integridad y
el comportamiento del equipo:
El desgaste.
La suciedad.
Radiacin ultravioleta.
La humedad.
La abrasin.
Los qumicos...
Dependiendo de la severidad con
que estos factores estn presentes en el
ambiente de trabajo, el modo de uso y el
CISS
tiempo de exposicin de los equipos a

estas condiciones debern ser considerados para definir la frecuencia con que se
deba realizar la revisin.
Se recomienda llevar a cabo dos tipos de revisiones:
Revisin de tipo rutinaria, que la realiza el usuario previo a cada uso, y
que consiste en una inspeccin de:
a) Etiquetas u otras marcas que indiquen el estado de las revisiones peridicas anteriores al equipo.
b) Correas, costuras, fibras deshilachadas, quemaduras, desgaste y
roturas.
c) Presencia y estado de partes metlicas, argollas en D, hebillas
que puedan mostrar deformaciones, fracturas, corrosiones, bordes filosos o evidencias de exposicin a qumicos.
d) Presencia y estado de las piezas
plsticas que puedan tener cortes, roturas, deformaciones, o
mostrar evidencia de quemaduras con calor o degradacin con
qumicos.
Revisin de tipo peridica, inspeccionar en profundidad los mismos
puntos que la revisin rutinaria, pero
que en este caso la realiza una persona calificada y autorizada para realizar esta inspeccin. Dicha revisin
peridica se registra en la ficha del
equipo y el resultado de la revisin
es la calificacin final del equipo en
"Aprobado" o "Rechazado". La periodicidad recomendada para este tipo
de revisin es de al menos seis meses, aunque en cada lugar se debern
considerar las condiciones ambientales, la frecuencia de uso y el tipo de
equipo.
6709
M ANTENIMIENTO Y REVISIN DE EQUIPOS DE TRABAJO, ...

En los equipos de proteccin individual, la revisin se divide en dos partes:
Control visual y/o dimensional del
equipo.
Control del buen funcionamiento.
Todo equipo que haya sido utilizado
para prevenir un riesgo, deber ser retirado inmediatamente de circulacin para
calificar el estado de los diferentes componentes.
Todo equipo con deterioro, o sobre
el cual se tienen dudas respecto de su
desempeo, debe ser retirado inmediatamente, y no ser usado hasta que una persona calificada y autorizada por el fabricante haga la calificacin final del equipo.
Cuando la complejidad del equipo o
el modelo innovador de un equipo lo requiera necesario, la revisin deber llevarla a cabo el propio fabricante o una
persona autorizada y capacitada por ste.
Todos los trabajadores tienen como
obligacin participar activamente en la
evaluacin de los equipos, de forma que
garanticen su uso durante todo el tiempo en que est expuesto al riesgo, adems de la identificacin de eventuales
molestias o daos al usuario.
En el momento en que un trabajador
se percate que el equipo pueda haber sufrido un deterioro y su utilizacin sea peligrosa, debe de informarlo.
Vase tambin: "Medios, equipos y medidas de

proteccin colectivas".
6710
MANTENIMIENTO
Y REVISIN
DE EQUIPOS DE
TRABAJO,
MQUINAS
Y HERRAMIENTAS
Maintenance and checking of work,
machine and tooling equipment
De acuerdo con el prrafo 2, del
punto 2 del Artculo 14 la Ley 31/1995, de
8 de noviembre, de Prevencin de Riesgos Laborales, el empresario tiene la obligacin de garantizar la seguridad y la salud de los trabajadores a su servicio en
todos los aspectos relacionados con el
trabajo, realizando la prevencin de los
riesgos laborales mediante la integracin
de la actividad preventiva en la empresa
y la adopcin de cuantas medidas sean
necesarias para la proteccin de la seguridad y la salud de los trabajadores.
Por otra parte, el Real Decreto
1215/1997, de 18 de julio, por el cual se
establece las disposiciones mnimas de
seguridad y salud para la utilizacin por
los trabajadores de los equipos de trabajo, en su artculo 1 expresamente seala
que "1. El presente Real Decreto establece, en el marco de la Ley 31/1995, de 8
de noviembre, de Prevencin de Riesgos
Laborales, las disposiciones mnimas de
seguridad y salud para la utilizacin
de los equipos de trabajo empleados por
los trabajadores en el trabajo.
2. Las disposiciones del Real Decreto
39/1997, de 17 de enero, por el que se
aprueba el Reglamento de los Servicios
de Prevencin, se aplicarn plenamente al conjunto del mbito contemplado
en el apartado anterior, sin perjuicio
de las disposiciones especficas contenidas en el presente Real Decreto".
CISS

El empresario deber adoptar las medidas necesarias para que los equipos de
trabajo sean adecuados para el trabajo
que deba realizarse y convenientemente
adaptados a tal efecto, garantizando la
seguridad y la salud de los trabajadores al
utilizarlos.
Las mquinas estn sujetas al RD
1215/1997, que en su artculo 3, apartado
a) establece que el empresario deber
utilizar nicamente equipos que satisfagan cualquier disposicin legal o reglamentaria que les sea de aplicacin.
Se considera equipo de trabajo a
cualquier mquina, aparato, instrumento
o instalacin utilizados en el trabajo. Es
un concepto amplio, se incluyen, por
ejemplo, mquinas-herramientas, mquinas para movimiento de tierras, mquinas para la elevacin de cargas, equipos
de soldadura, compresores...
No se consideran equipos de trabajo
elementos tales como las instalaciones
de gas o las instalaciones de proteccin
contra incendios.
Los equipos de trabajo son uno de
los principales agentes materiales causantes de un gran porcentaje de los accidentes de trabajo graves y mortales.
En el sector de montajes y mantenimiento industrial concurren numerosos
oficios y especialidades que utilizan gran
variedad de maquinaria y herramientas.
Por ello, es necesario potenciar las buenas prcticas en el uso de estos equipos
de trabajo
Antes de utilizar un equipo de trabajo, mquina o herramienta se comprobar que sus protecciones y condiciones de
uso son las adecuadas y que su puesta en
marcha no representa un peligro para
terceros.
Si se producen deterioros, averas u
otras circunstancias que comprometan la
CISS
seguridad de su funcionamiento dejar

de utilizarse.
El Real Decreto 1215/1997, de 18 de
julio establece que, cuando durante la
utilizacin de un equipo de trabajo, mquina o herramienta sea necesario limpiar o retirar residuos cercanos a un elemento peligroso, la operacin deber
realizarse con los medios auxiliares adecuados y que garanticen una distancia de
seguridad suficiente.
Se establecer un plan de revisin y
mantenimiento dejando constancia documental de su cumplimiento.
La evaluacin de riesgos determinar
si las caractersticas, utilizacin de los
equipos de trabajo, su mantenimiento y
comprobacin se ajustan a la reglamentacin.
El mantenimiento de las mquinas se
realizar teniendo en cuenta las instrucciones del fabricante. Las operaciones de
mantenimiento, reparacin o transformacin de los equipos de trabajo cuya realizacin suponga un riesgo especfico para
los trabajadores slo podrn ser encomendadas al personal especialmente capacitado para ello.
Los equipos de trabajo deben disponer de un manual de instrucciones, donde el fabricante explica cmo realizar de
forma segura diversas operaciones que
se han de llevar a cabo en el equipo, como son: el montaje, la puesta en marcha,
la utilizacin, limpieza y mantenimiento,
los equipos de proteccin personal necesarios, etc. Deben realizarse siempre segn lo indicado en las instrucciones del
fabricante.
Antes de su uso, cada trabajador debe comprobar el buen estado de las mquinas o herramientas. En las operaciones de mantenimiento, revisin o reparacin de los equipos, debe garantizarse
6711

que no se podrn en marcha de forma
involuntaria.
Se deben establecer procedimientos
con los que examinar peridicamente las
condiciones materiales especficas de los
lugares de trabajo y de las instalaciones y
equipos susceptibles de generar riesgos,
para asegurar su eliminacin o minimizacin y control y conseguir la conservacin en condiciones ptimas de funcionamiento de los equipos e instalaciones,
asegurando su rendimiento y prestaciones durante toda su vida til y por lo tanto, reduciendo las posibles averas y fallos provocados por el mal estado de los
mismos.
Se revisarn las condiciones peligrosas que presenten o puedan presentar
las instalaciones, mquinas, equipos y
herramientas por diseo, funcionamiento o situacin dentro del contexto de la
empresa y aquellos elementos y sistemas
de seguridad que sirven para actuar ante
fallos previstos o situaciones de emergencia.
Ser necesario verificar su correcto
funcionamiento y detectar y corregir las
deficiencias de los mismos antes de que
ocasionen averas.
En la planificacin de la revisin se
debern definir los lmites, la frecuencia,
la cobertura y la ruta de la revisin. Para
ello se emplearn mapas de la empresa
(diagramas de flujo), listados de equipos,
con sus correspondientes hojas de datos
y manuales.
En la inspeccin y revisin se determinarn los elementos o partes crticas
de las instalaciones, mquinas y equipos.
Se deben revisar tambin, los aspectos
especficos que causaron problemas en
inspecciones previas y la eficacia de las
medidas correctoras que se adoptaron,
as como los riesgos comunicados mediante el procedimiento de la comunica-
6712
cin de riesgos. Se elaborarn listas de

chequeo en los casos que se considere
necesario y hojas de revisiones que una
vez cumplimentadas se archivarn.
El responsable de mantenimiento, en
colaboracin con el director de la unidad
funcional y mandos intermedios, elaborar anualmente por escrito un programa
en el que se concrete la planificacin inspeccin o revisin indicando objetivos,
responsables y personal encargado, recursos, cronograma y alcance de las inspecciones y revisiones previstas para el
periodo de tiempo definido. Tambin se
debern determinar los materiales, vestuario, equipos, documentos e instrumentos de medicin y medidas de proteccin necesarias durante los trabajos
de inspeccin y mantenimiento.
Ser necesario considerar la existencia de instalaciones y equipos que legalmente tienen establecida una periodicidad en su mantenimiento y revisin.
Los trabajos de mantenimiento se
realizarn por el personal destinado a tal
fin. Este deber emplear las medidas de
proteccin establecidas en el programa
de revisiones.
Siempre que sea posible, despus de
haber parado y desconectado el equipo,
comprobando la inexistencia de energas
residuales peligrosas y despus de haber
tomado las medidas necesarias para evitar su puesta en marcha o conexin accidental mientras se efecta la intervencin.
Si se detecta alguna anomala, esta
deber ser corregida en el menor plazo
de tiempo posible. Si la anomala detectada puede poner en peligro la seguridad
de los trabajadores, se tomarn las medidas oportunas para la paralizacin del
CISS
M ANUAL DE CAMBERRA
equipo o instalacin, mientras se subsana la deficiencia.
en muchos sentidos al denominado Manual de Oslo.
El Manual de Bogot recibe su nombre en honor a la ciudad de Bogot, Colombia, lugar donde en el ao de 1997 se
lleva a cabo el Primer Taller Iberoamericano e Interamericano sobre Indicadores de Innovacin Tecnolgica, lugar
donde se presentaron las primeras propuestas y resultados de ejercicios de medicin del proceso de innovacin tecnolgica para la regin.
MANUAL
DE BOGOT
Bogot Manual
El denominado Manual de Bogot es
presentado en el ao de 2001 como la
propuesta de normalizacin para los indicadores de innovacin tecnolgica en
Amrica Latina y el Caribe. La regin,
consciente de la importancia de los procesos de innovacin tecnolgica en su
desarrollo industrial, realiza un esfuerzo
por obtener indicadores que le permitan
realizar un seguimiento y comparacin
internacional de sus procesos de innovacin tecnolgica. El Manual de Bogot es
la respuesta a esta necesidad, la cual se
materializa gracias a la Red Iberoamericana de Indicadores de Ciencia y Tecnologa (RICYT), encargada de coordinar la
construccin de dicho manual, prestando especial atencin a las particularidades propias de los sistemas nacionales de
innovacin y caractersticas empresariales de los agentes econmicos de los pases en va de desarrollo, las cuales deben
ser consideradas conceptual y metodolgicamente en los ejercicios de medicin
de las actividades del proceso de innovacin en la regin.
El manual de Bogot, con la intencin de proveer un marco conceptual y
metodolgico ajustado a las particularidades de la regin, pero que permita obtener estadsticas comparables y armonizadas con los desarrollos logrados en
materia de medicin del proceso de innovacin por los pases de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE), se inspira y ajusta
CISS
La importancia del Manual de Bogot

y su utilidad para ser empleado en la medicin del proceso de innovacin en
otras economas en vas de desarrollo ha
sido reconocida por la OCDE.
Vase tambin: "Manual de Frascati" y "Manual de
Oslo".
MANUAL
DE CAMBERRA
Canberra Manual
El denominado Manual de Canberra
es presentado en el ao de 1995 como la
propuesta normativa para la medicin de
los recursos humanos destinados a la
ciencia y la tecnologa y el anlisis de estos datos.
Este manual es preparado por la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) dentro del
denominado grupo de manuales de la familia Frascati, construidos con el fin de
realizar seguimiento a la dinmica de
ciencia y tecnologa en sus pases miembros.
El Manual de Canberra recibe su
nombre en honor a la ciudad de Canbe-
6713
M ANUAL DE FRASCATI
rra, Australia, lugar donde en el ao de
1994 se lleva a cabo la discusin del documento de trabajo presentado por los
expertos del NESTI (National Experts on
Science and Technology Indicators), para la medicin de los recursos humanos
involucrados en ciencia y tecnologa.
El objetivo de dicho manual es el de
proveer un marco de trabajo coherente,
normalizado y armonizado para la recopilacin de datos de los flujos y stock de
recursos humanos en ciencia y tecnologa, con el fin de construir series estadsticas confiables y comparables internacionalmente, que den cuenta de la relacin y dinmica entre el recurso humano
y la ciencia y tecnologa.
Los recursos humanos en ciencia y
tecnologa objetos de la medicin o
HRST como se les denomina por sus siglas en ingls de Human Resources in
Science and Technology, son todos los
recursos humanos que se encuentran actual o potencialmente dedicados a la generacin sistemtica, difusin o aplicacin del conocimiento cientfico y tecnolgico y que cumplan una de las siguientes caractersticas:
nas empleadas en actividades de

ciencia y tecnologa en el nivel apropiado.
b) La Cualificacin: es la dimensin de
la oferta, es el nmero de personas
con educacin formal que se ajustan
para ser empleadas.
Vase tambin: "Manual de Frascati" y "Manual de
Oslo".
MANUAL
DE FRASCATI
Frascati Manual
I. DEFINICIN II. EVOLUCIN DEL MANUAL
DE FRASCATI
I.
DEFINICIN
El manual de Canberra provee de un

marco conceptual y metodolgico para
la identificacin del HRST desde la perspectiva de la demanda y la oferta, as:
En el ao de 1963 en la Villa Falconieri de Frascati, Italia. La Organizacin

para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) reuni a expertos en estadsticas del proceso de investigacin y
desarrollo (I+D), de su trabajo, surge la
primera versin oficial de la Propuesta
de Norma Prctica para encuestas de
Investigacin y Desarrollo Experimental, ms conocida como el "Manual de
Frascati", el cual se diseo con el objetivo de ayudar a los pases miembros en la
medicin de sus esfuerzos en Investigacin y Desarrollo (I+D), mediante una
metodologa y definiciones que les permitiese lograr estadsticas fiables e indicadores que sirviesen para realizar comparaciones internacionales y de esta forma avanzar en una mejor comprensin y
gestin del proceso de las actividades de
I+D.
a) La Ocupacin; es la dimensin para

la demanda, es el nmero de perso-
El Manual de Frascati hace parte de

un conjunto de guas conceptuales y me-
a) Haber completado exitosamente la

educacin de tercer nivel (postgrado) en campos de estudio de la ciencia y la tecnologa.
b) No poseer cualificacin formal en
campos de la ciencia y la tecnologa,
pero estar empleados en ocupaciones de ciencia y tecnologa en las
cuales una cualificacin al respecto
es necesaria.
6714
CISS
M ANUAL DE FRASCATI
todolgicas desarrolladas por los pases
miembros de la OCDE en los ltimos 40
aos para la medicin de la I+D y el proceso de innovacin. Posiblemente la mayor virtud de estas guas es que recogen
el mayor consenso internacional al respecto, lo cual las ha configurado como
un referente obligado a escala internacional en el anlisis del proceso de I+D+i.
Al respecto la OCDE seala: "El Manual
de Frascati no es slo una referencia para
las encuestas de I+D en los pases miembros de la OCDE. Gracias a las iniciativas
de la OCDE, de la UNESCO, de la Unin
Europea y de diversas organizaciones regionales, constituye la norma para las encuestas de I+D en todos los pases del
mundo."
El Manual de Frascati se limita a la

medicin de las entradas (inputs) destinados a las actividades de I+D y de forma exclusiva a los recursos humanos y financieros destinados para ello. Las salidas (output) de la I+D no se incluyen en
el alcance de este manual, debido a la
complejidad del cometido.
Esta limitante es reconocida por la
OCDE quien ha venido desarrollando
otra serie de manuales que buscan dar
respuesta a este vaco y que pretenden
proveer de un marco metodolgico para
la medicin y anlisis se los resultados de
la I+D, estos manuales se conocen como
los manuales de la familia Frascati y son:
Manuales de la "Familia
Frascati" / rea
Ttulo
I+D
Manual de Frascati: propuesta de norma prctica para encuestas de investigacin y desarrollo experimental estadsticas de I+D y medidas de output en el sector enseanza superior. "Suplemento del Manual de Frascati".
Balanza de pagos por tecno- Manual para la medida e interpretacin de la balanza de

loga
pagos tecnolgicos - Manual BPT".
II.
Innovacin
Directrices propuestas para la recogida y la interpretacin

de los datos sobre innovacin tecnolgica - Manual de Oslo.
Patentes
Utilizacin de los datos de patentes como indicadores de

Ciencia y Tecnologa - Manual de Patentes.
Personal de CyT
Manual sobre la medida de los recursos humanos dedicados

a la ciencia y la tecnologa - Manual de Camberra.
EVOLUCIN DEL MANUAL DE

FRASCATI
Desde su creacin en el ao de 1963

se han realizado 6 actualizaciones al Manual de Frascati. Cada versin del manual
ha venido incorporado nuevos cambios
que le ha enriquecido y permitido corregir vacos de su versin anterior. Dentro
de las principales caractersticas se pueden sealar:
CISS
La primera versin del manual

(1963) busc en esencia realizar una
propuesta concreta en cuanto a la
normalizacin internacional de conceptos y metodologa para medir las
actividades de I+D, esto como respuesta a la necesidades y dificultades
advertidas por los pases miembros
de la OCDE en cuanto a las dificultades tericas y metodolgicas no solo
para realizar sus propias mediciones
de las actividades de I+D, sino en
6715
M ANUAL DE OSLO
especial para realizar comparaciones
internacionales del estado de las mismas.
La segunda versin del manual

(1970) busc ajustar conceptual y
metodolgicamente en manual a las
normas internacionales ya existentes
de las Naciones Unidas (ONU), como; el Sistema de Contabilidad Nacional (SCN) y la Clasificacin Internacional para la Industria (ISIC).
La tercera versin del manual (1974)

busc ampliar su alcance a la investigacin en ciencias sociales y humanidades.
La cuarta versin del manual (1980)

busca mejorar su presentacin y redaccin sin modificar en esencia las
definiciones y metodologas contenidas en el manual. Sin embargo, en el
ao de 1986 se adiciona un suplemento especial sobre la medicin de
las actividades de investigacin y desarrollo (I+D) en el sistema de educacin superior, sector que no figuraba en el Sistema de Contabilidad
Nacional (SCN) de Naciones Unidas.
La quinta edicin del manual (1993)

incorpora al texto del manual el suplemento especial de educacin superior del ao de 1986, as como realiza una revisin de los principales
conceptos a la luz de la evolucin e
internacionalizacin de los sistemas
nacionales de ciencia y tecnologa.
La sexta versin del manual (2002)
amplia su alcance a la medicin de la
I+D en el sector servicios, excluido
hasta entonces y realiza una revisin
detallada y ajusta 19 reas del manual.
Vase tambin: "Investigacin y Desarrollo" y "Manual de Oslo".
6716
MANUAL DE OSLO
Oslo Manual
El Manual de Oslo forma parte de un
conjunto de guas conceptuales y metodolgicas desarrolladas por los pases
miembros de la OCDE en los ltimos 40
aos para normalizar y armonizar la medicin del proceso de innovacin y las
actividades de Investigacin, Desarrollo e
Innovacin (I+D+i). Estas convenciones
metodolgicas de la OCDE y de manera
muy particular el denominado Manual de
Oslo, muestra el mximo grado de consenso internacional en la medicin de las
actividades del proceso de innovacin.
El propsito del Manual de Oslo es el
de proveer de las directrices conceptuales y metodolgicas necesarias para la recogida e interpretacin de los datos sobre el proceso de innovacin. Para esto
se ocupa esencialmente de tres reas:
Las definiciones conceptuales bsicas del proceso de innovacin
Las entradas y salidas del proceso de

innovacin
Los resultados y efectos del proceso

de innovacin
La primera versin del manual de Oslo se dio a conocer en el ao de 1992, en

la ciudad de Oslo, Noruega de all su
nombre. La primer versin del manual
trat esencialmente sobre los aspectos
conceptales y metodolgicos necesarios para realizar la recoleccin (encuestas) e interpretacin de datos sobre la innovacin tecnolgica de productos y de
procesos en el sector manufacturero. Rpidamente, sus recomendaciones se convirtieron en la base para la elaboracin e
interpretacin de las encuestas de innovacin tecnolgica en todos los pases de
la unin europea y Latinoamrica.
CISS
M ANUTENCIN
As como los modelos de anlisis y
comprensin del proceso de innovacin
ha evolucionado con los aos, en gran
parte, gracias al anlisis de los datos recopilados en las encuestas de innovacin
que siguen las recomendaciones del manual de Oslo, tambin ha evolucionado
el manual mismo, en su bsqueda de
ampliar su campo de aplicacin y de utilidad a la comprensin del proceso de innovacin, es entonces, en el ao de 1997
que se publica una segunda versin del
manual, en la cual, como principal novedad, esta la inclusin de recomendaciones metodolgicas para la recogida e interpretacin de datos sobre innovacin
en el sector servicios.
En el ao 2005 se presenta la tercera
y ltima versin del manual de Oslo, versin en la cual como ltimo avance evolutivo del manual, se incorporan conceptos y recomendaciones metodolgicas
para la recogida de los datos necesarios
en el anlisis de las innovaciones no tecnolgicas. Se incluye as en esta ltima
versin dos nuevas categoras adicionales
de innovacin; las innovaciones en mercadotecnia y las innovaciones organizativas.
El Manual de Oslo es utilizado como
gua para la elaboracin de encuestas de
innovacin en todos los pases miembros
de la OCDE, as como en un gran nmero de pases a escala internacional.
Vase tambin: "Manual de Frascati".
MANUTENCIN
Maintenance
I. CONCEPTO II. ELEMENTOS DE
MANUTENCIN 1. Mviles 2. Fijos
CISS
I.
CONCEPTO
La manutencin es el desplazamiento dentro de un almacn, junto la tecnologa necesaria para llevarlo a cabo, de
un producto, ya sea una materia prima,
un producto semiterminado o uno terminado. Por tanto, incluye el movimiento fsico de la mercanca desde que entra
en el almacn a travs de la zona de descarga hasta que sale por la zona de carga,
pasando por todas las operaciones intermedias de emplazamiento del stock y
preparacin de pedido o "picking". La
manutencin forma parte de la actividades que componen el flujo de operaciones de un almacn. Es ms, hay una estrecha relacin entre los sistemas de almacenaje y los sistemas de manutencin,
de tal manera que a la hora de disear el
almacn y elegir el tipo de almacenamiento, habr que considerar los elementos de transporte interno a utilizar,
porque las dimensiones de stos pueden
condicionar, por ejemplo, el ancho de
los pasillos para acceder a los productos
de las estanteras.
La manutencin se materializa en varias operaciones: a) En una manipulacin
para coger un producto de su ubicacin,
porque ha de ser recolocado en otro sitio. b) En una manipulacin para coger
un producto de su ubicacin porque hay
que preparar un pedido del que forma
parte. c) En un movimiento vertical u horizontal de lo almacenado (el vertical a
diferencia del horizontal se realiza en altura ya que es necesario elevar la mercanca).
Dado que uno de los objetivos de la
gestin del almacn es la minimizacin
de la manutencin, con el fin de acelerar
y mejorar los procesos del almacenaje y
reducir su coste, se han desarrollado
equipamientos especficos con diferentes
grados de sofisticacin que se agrupan
en atencin a su carcter mvil o fijo.
6717
M ANUTENCIN
II.
ELEMENTOS DE MANUTENCIN
1. Mviles
a) Transpaleta: es el equipo bsico de

funcionamiento. Muy polivalente,
consta de una horquilla de dos brazos paralelos horizontales, un timngua y ruedas. La horquilla se eleva ligeramente para levantar la paleta y
que no roce con el suelo en los desplazamientos. Con una capacidad de
carga de 2.000 Kg., es la indicada para carga/descarga de camiones y traslado de paletas a distancias cortas.
Las versiones elctricas tienen ms
capacidad de carga y como mecanismo de traccin no la fuerza fsica sino un motor elctrico con una batera recargable.
b) Apilador: indicado para el apilado de
paletas o para situar la carga a cierta
altura (4-5 metros), combina el desplazamiento y la elevacin. Consta
6718
de una transpaleta, un mstil y un cilindro hidrulico que sube y baja las

horquillas; aunque tambin los hay
elctricos.
c) Carretillas: son los equipos de manutencin ms utilizados, admitiendo
variantes con diferentes prestaciones.
Contrapesada: es la mquina
universal para mover paletas.
Lleva un lastre detrs del eje trasero, que compensa la fuerza de
la parte delantera. Pueden ser
elctricas y de gasleo, pero necesitan espacios anchos para
moverse. Tienen gran capacidad
de carga hasta 3,5 Tm. y de elevacin: 5,5 metros.
CISS
M ANUTENCIN
Retrctil: apilan de forma frontal,

ya que la horquilla puede extenderse hacia adelante mediante
un carro portador que desliza
sobre unas patas de apoyo provistas de carriles. Hasta 3 Tm. y
8-9 metros. Ms lenta que la contrapesada pero aprovecha ms la
altura y economiza pasillo.
Trilateral: especializada para optimizar el espacio de almacenamiento. Las horquillas tienen la

posibilidad de tomar carga de
tres formas, frontalmente y lateralmente (no necesitan girar una
vez que estn el pasillo). Dado
que permiten alcanzar alturas
elevadas (hasta 12 metros), hay
que equipararlas con un control
visual remoto o elevar al operario.
La utilizacin de componentes elctricos es consecuencia de exigencias

medioambientales de seguridad en
el caso de determinados almacenes
(los que albergan productos de alimentacin, por ejemplo) debido a la
contaminacin que producen los humos de la combustin del gasleo.
d) Transelevador: es un aparato mecnico capaz de mover mercanca a travs de pasillos estrechos y a gran velocidad. Los hay para el manejo de
carga paletizada y de cajas o cestas
CISS
(miniload). En el caso de ir sin conductor hay un sistema informtico

que controla sus movimientos. Bsicamente, son unas columnas de gran
altura con un chasis inferior y otro
superior que lleva la cabina del operario y/o unas horquillas que se desplazan por los pasillos a travs de un
carril. El chasis superior se desplaza
verticalmente para el posicionamiento en altura, mientras que la columna lo hace horizontalmente. Fuera
de los pasillos, necesita otros elementos de manutencin que completen la operacin. Tiene como inconveniente principal su elevado
coste.
e) Recogepedidos: es un elemento
compuesto por una cabina donde se
sita el conductor que se eleva sobre
el chasis. Delante de la cabina se sitan unas horquillas fijas que permiten al conductor elevar la paleta a la
altura deseada para ir cogiendo manualmente la mercanca. Estas carretillas estn diseadas especficamente para las labores de preparacin de
pedidos y tambin las hay a modo de
vehculos que remolcan plataformas
sobre las que se colocan las unidades
de carga (paletas, contenedores-jaula...).
2. Fijos
6719
M ANUTENCIN, GASTOS (FISCALIDAD)
a) Rodillos: pueden ser de acero o de

plstico y funcionar por inclinacin
(gravedad) o motorizados. Aptos para transporte rpido de cargas pesadas o alimentacin a otras mquinas
(por ejemplo, asegurar un transporte
continuo desde fbrica al almacn de
producto terminado). Sin embargo,
tiene el inconveniente de que al estar fijos suponen una barrera fsica
que limita el desplazamiento por el
almacn. La cinta transportadora es
una variante para mercanca blanda
(por ejemplo, en la recogida de equipaje de los aeropuertos).
sensores que sigue el rastro de un

cable enterrado y controlado por radiofrecuencia que permite unir dos
reas de trabajo.
JUAN CARLOS GARCA VILLALOBOS
Vase tambin: "Almacenaje".
MANUTENCIN,
GASTOS
(FISCALIDAD)
b) Areo: es un sistema a medida en

funcin de la carga. Desplaza la carga
muy por encima del suelo por lo que
diferencia del sistema anterior mantiene la superficie despejada facilitando el uso de elementos mviles
(es habitual en la industria del automvil y en el sector textil).
MAPA DE CURVAS
DE INDIFERENCIA
c) AGV (Assisted Guide Vehicle): plataforma de carga mvil dotada de unos
Indifference curves map
6720
Vase: "Impuesto sobre la Renta de las Personas

Fsicas".
CISS
M APA DE CURVAS DE INDIFERENCIA

I. CONCEPTO II. PROPIEDADES DE LOS MAPAS
DE CURVAS DE INDIFERENCIA III. CAMBIOS EN
LOS MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA
I.
Una funcin de utilidad Cobb Douglas puede expresarse como

U (x,y) = AXY
CONCEPTO
Una curva de indiferencia es el lugar

geomtrico de las combinaciones de
bienes (X,Y) que reportan la consumidor
un mismo nivel de utilidad, es decir un
cierto valor de la funcin de utilidad. Un
mapa de curvas de indiferencia es un
conjunto de curvas de nivel para una funcin de utilidad. Por ejemplo, partimos
de una funcin Cobb Douglas, que es un
tipo de funcin matemtica que se emplea frecuentemente para expresar tanto
funciones de utilidad como funciones de
produccin, ya que rene las condiciones que se le exigen tanto a los mapas de
curvas de indiferencia, de la teora del
consumo, como a los mapas de curvas
isocuantas de la teora de la produccin
(convexidad, decrecimiento, continuidad, etc.)
Si la funcin de Utilidad cambia, entonces cambia el mapa, salvo que sea

una transformacin montona creciente
de aquella.
CISS
Por ejemplo, supongamos una funcin del tipo U=100 X Y.

Buscamos ahora distintas combinaciones de puntos (X,Y) que permitan obtener un cierto nivel de utilidad y los vamos representando.
La ecuacin a la que obedecen los
puntos es la misma para todos, U=100 X
Y, lo que cambia es el nivel de U. Por
ejemplo, buscaramos pares X,Y para
1000= 100 X Y o para
2000= 100 X Y
II.
PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE

CURVAS DE INDIFERENCIA
Los mapas de curvas de indiferencia

deben estar formados por curvas cuyo
6721
M APA DE CURVAS DE INDIFERENCIA

nivel de utilidad aumente a medida que
estn situadas ms lejos del origen, curvas estrictamente convexas, para que se
refleje el hecho de que se valoran ms
los bienes escasos que los abundantes,
curvas continuas, para cumplir el axioma
de completitud y curvas que no se corten entre s, para que se cumpla el axioma de transitividad.
Las curvas de indiferencia deben ser

adems decrecientes, para expresar el
hecho de que la RMS entre X e Y (tasa
subjetiva a la cual el individuo estara dispuesto a cambiar 1 unidad de X por n
unidades de Y) va cambiando, y para per-
III.
CAMBIOS EN LOS MAPAS DE

CURVAS DE INDIFERENCIA
Cada consumidor tiene unas preferencias respecto a los bienes X e Y expresadas por su propio mapa, por lo que los
mapas de los individuos no tienen por
6722
manecer indiferente al individuo hay que

ofrecerle menos cantidad de un bien a
cambio de darle ms del otro.
Puede suceder que alguna de estas
propiedades no se cumplan (las curvas
de indiferencia que las cumplen todas se
llaman neoclsicas) y esto da lugar a soluciones de esquina en el equilibrio del
consumidor.
Por ejemplo son anmalos los mapas
de curvas de indiferencia cuando los dos
bienes son perfectamente complementarios o bien cuando los dos bienes son
perfectamente sustitutivos en el consumo.
qu coincidir. Si los gustos de un consumidor cambian, por ejemplo por una

campaa de publicidad a favor del bien X
y en contra del bien Y, su RMS entre los
bienes X e Y debe aumentar en cada
punto y su nuevo mapa se vera alterado.
CISS
M APA DE CURVAS ISOCUANTAS

Vase tambin: "Equilibrio del consumidor"; "Funcin Cobb Douglas" y "Mapa de curvas isocuantas".
MAPA DE CURVAS
ISOCUANTAS
Isoquant curves map
I. CONCEPTO II. PROPIEDADES DE LOS MAPAS
DE CURVAS ISOCUANTAS III. CAMBIOS EN
LOS MAPAS DE CURVAS ISOCUANTAS
I.
CONCEPTO
Una curva isocuantas es el lugar geomtrico de las combinaciones de factores

(L,K) que permiten obtener un cierto nivel de produccin X. Un mapa de curvas
isocuantas es un conjunto de curvas de
nivel para una funcin de produccin dada. Por ejemplo, partimos de una funcin Cobb Douglas, que es un tipo de
CISS
funcin matemtica que se emplea frecuentemente para expresar tanto funciones de Utilidad como funciones de Produccin; ya que rene las condiciones
que se le exigen tanto a los mapas de
curvas de indiferencia, de la teora del
consumo, como a los mapas de curvas
isocuantas de la teora de la produccin
(convexidad, decrecimiento, continuidad, etc.)
Una funcin de produccin Cobb
Douglas puede expresarse como
X = AK L
Por ejemplo, supongamos una funcin del tipo X=100 K L.
Buscamos ahora distintas combinaciones de puntos (L,K) que permitan obtener un cierto nivel de produccin y los
vamos representando.
La ecuacin a la que obedecen los
puntos es la misma para todos, X=100 K
L, lo que cambia es el nivel de produc-
6723

cin X. Por ejemplo, buscaramos pares
L, K para niveles de produccin X= 1000
y X= 2000, entonces:
Si la funcin de Produccin cambia,

entonces cambia el mapa, salvo que sea
una transformacin montona creciente
de aquella.
II.
PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE

CURVAS ISOCUANTAS
Los mapas de curvas de isocuantas

deben estar formados por curvas cuyo
nivel de produccin aumente a medida
que estn situadas ms lejos del origen,
curvas estrictamente convexas, para que
se refleje el hecho de que resulta cada
vez ms penoso sustituir un factor de
produccin por otro cuando aquel es cada vez ms escaso en la produccin, curvas continuas, para cumplir el axioma de
completitud y curvas que no se corten
entre s, para que se cumpla el axioma de
transitividad.
Las curvas isocuantas deben ser adems decrecientes, pues por el principio
6724
1000= 100 K L o para

2000= 100 K L
de eficiencia en el sentido de Pareto en

la utilizacin de los factores, si se aumenta la cantidad aplicada de un factor, para
que la produccin se mantenga constante debe necesariamente haberse aplicado
menos cantidad del otro factor. Por esto
mismo, la RMST entre los factores (tasa a
la que tcnicamente es posible cambiar
una unidad de un factor por n unidades
del otro) va cambiando.
Puede suceder que alguna de estas
propiedades no se cumplan (las curvas
isocuantas que las cumplen todas se llaman neoclsicas) y esto da lugar a soluciones de esquina en el equilibrio del
productor.
Por ejemplo, son anmalos los mapas de curvas isocuantas cuando los dos
factores de produccin son perfectamente complementarios o bien cuando los
CISS

dos factores de produccin son perfectamente sustitutivos.
III.
CAMBIOS EN LOS MAPAS DE

CURVAS ISOCUANTAS
Cada funcin de produccin da lugar

a su propio mapa, por lo que los mapas
de las funciones no tienen por qu coincidir. Si una empresa cambia su funcin
CISS
de produccin y por ejemplo la nueva

funcin presenta una mayor productividad marginal del factor trabajo, el nuevo
mapa no coincidira con el anterior y expresara una distinta RMST en cada punto.
6725
M APA DE NEGOCIOS

Vase tambin: "Equilibrio del consumidor"; "Funcin Cobb Douglas" y "Mapa de curvas de indiferencia".
MAPA DE NEGOCIOS
proceso estratgico 3. El valor nace en los

procesos internos 4. La estrategia debe
relacionarse con todos los procesos internos
para ser integral 5. El valor de los activos
intangibles nace de su capacidad para ayudar a
la implementacin de la estrategia III.
PERSPECTIVAS ESTRATGICAS
I.
CONCEPTO
Vase: "Cartera de negocios".
MAPA DE PODER
Vase: "Matriz inters-poder".
MAPA ESTRATGICO
Strategic map
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS 1. La
estrategia supone el equilibrio de fuerzas
contradictorias 2. La correcta definicin de la
proposicin de valor al cliente es crtica en el
6726
Herramienta que refleja una visin

global e integrada de la estrategia empresarial, dotndola de un lenguaje para
describirla. Es la descripcin simplificada
de la estrategia de la empresa con el objeto de facilitar su implementacin. En
este sentido, el Mapa Estratgico es el
nexo o eslabn entre la formulacin de
la estrategia y su implementacin.
Este concepto surge del concepto de
Cuadro de mando integral en 1992 y, por
tanto, es debido a Robert Kaplan y David
P. Norton, recogido en su libro Strategic
Maps.
CISS
M APA ESTRATGICO
II.
CARACTERSTICAS
El Mapa Estratgico, para cumplir

con su objetivo o finalidad, debe de reunir una serie de principios bsicos, como
son: la estrategia supone el equilibrio de
fuerzas contradictorias, la correcta definicin de la proposicin de valor al cliente
es crtica en el proceso estratgico, el valor nace en los procesos internos. La estrategia debe relacionarse con todos los
procesos internos para ser integral y el
valor de los activos intangibles nace de
su capacidad para ayudar a la implementacin de la estrategia.
1. La estrategia supone el equilibrio de

fuerzas contradictorias
La empresa ha de buscar el equilibrio
entre la reduccin de costes o mejora de
la eficiencia a corto plazo y la realizacin
de inversiones que buscan la rentabilidad
de la empresa a largo plazo (y su estabilidad). Conseguir este equilibrio no es fcil, dado que, a menudo, para conseguir
beneficios a corto plazo se hace necesario dejar de realizar determinadas inversiones. Por ejemplo, la inversin en formacin (cualificacin del capital humano) es fundamental para el futuro de la
empresa, pero a corto plazo genera costes que pueden poner en peligro su supervivencia o, al menos, su justificacin
en trminos financieros. En tiempos de
crisis, las empresas dejan de invertir en
formacin para hacer frente a sus gastos
ms directos, olvidando que cuando salgan de la crisis, la empresa estar totalmente descapitalizada desde el punto de
vista del conocimiento, lo que es difcil
de sustituir o solventar a corto plazo.
2. La correcta definicin de la proposicin de valor al cliente es crtica en el

proceso estratgico
La dimensin ms importante de la
estrategia son los objetivos de valor de
los clientes. Por tanto, la empresa ha de
CISS
conocer cules son las necesidades de

los clientes y ofrecerles, a travs de sus
productos y servicios, un valor que satisfaga dichas necesidades.
3. El valor nace en los procesos internos

Frente a la perspectiva financiera y
del cliente (que son perspectivas externas que describen resultados esperados
por parte de la empresa), los procesos
internos obedecen a una dimensin interna a la empresa, a travs de la cual se
describe la manera con que la empresa
pondr en prctica o ejecutar su estrategia. Estos aspectos internos de la empresa son: la gestin de operaciones (proceso a travs del cual se fabrican y entregan
los productos a los clientes), la gestin
de los clientes (establecer y potenciar las
relaciones con los clientes), la innovacin (desarrollo de nuevos productos,
procesos y relaciones) y los procesos reguladores y sociales (adaptarse a las regulaciones y a las expectativas sociales y
construir comunidades ms fuertes).
4. La estrategia debe relacionarse con

todos los procesos internos para ser
integral
El diseo de la estrategia formulada
por la empresa, para ser global e integradora (holstica), deber incluir algn
componente en cada uno de los cuatro
aspectos mencionados en el punto anterior:
1) En la gestin de operaciones: introduccin de mejoras en los procesos
operativas que permitan reducir costes y mejorar la calidad del producto
o servicio, aportando resultados a
corto plazo.
2) En la gestin de los clientes: su mejora puede dar resultados a partir de
los seis meses o de un ao.
3) En la innovacin: los resultados, como consecuencia de la mejora de es-
6727
M APA ESTRATGICO
tos procesos, se producirn a largo
plazo, a ms de un ao.
4) En los procesos reguladores y sociales: sus efectos se producen a muy
largo plazo, cuando, como resultado
del cumplimiento de las normas, la
empresa adquiere prestigio y una
imagen de responsabilidad social.
5. El valor de los activos intangibles

nace de su capacidad para ayudar a la
implementacin de la estrategia
Dentro de la cuarta perspectiva del
Cuadro de mando integral (las capacidades estratgicas), aparecen los activos intangibles como los elementos fundamentales para poder implantar la estrategia
empresarial. El capital humano (habilidades de los empleados), el capital de informacin (sistemas de informacin y comunicacin) y el capital organizativo
(cultura, coordinacin e integracin, trabajo en grupo, gestin del conocimiento,
etc.), cuando estn en la misma lnea que
la estrategia, la preparacin organizativa
de la empresa, para ejecutar dicha estrategia, es alta.
III.
PERSPECTIVAS ESTRATGICAS
El Mapa Estratgico se ha de disear

en torno a las cuatro perspectivas del
Cuadro de Mando Integral, esto es:
1) La perspectiva financiera, que describe los resultados tangibles de la estrategia en trminos financieros.
2) La perspectiva del cliente, que define
la proposicin de valor para los
clientes objetivo. Cuando los clientes
valoran la innovacin y el alto rendimiento, los sistemas y procesos, a
travs de los cuales se mejora la calidad del producto, adquieren un alto
valor para la empresa.
3) La perspectiva del proceso interno,
que identifica a aquellos pocos pro-
6728
cesos que se espera tengan el mayor

impacto sobre la estrategia. Por
ejemplo, el aumento de las inversiones en I+D de una empresa se dirigen a la reestructuracin de sus procesos de desarrollo de productos, de
manera que se obtienen productos
innovadores y de alto rendimiento
para los clientes.
4) La perspectiva de capacidades estratgicas, que identifica los activos intangibles ms importantes para la estrategia.
Las perspectivas financiera y del
cliente describen los resultados deseados
de la estrategia y las perspectivas del proceso interno y de las capacidades estratgicas identifican cmo puede conseguir
la empresa dichos resultados deseados.
Los objetivos correspondientes a estas
cuatro perspectivas estn interrelacionados a travs de las relaciones causa-efecto, las cuales siguen la siguiente secuencia:
1) Los resultados financieros slo se
pueden conseguir si los clientes estn satisfechos.
2) La proposicin de valor para el cliente describe cmo generar ventas y fidelidad de los clientes.
3) Los procesos internos crean y aportan la proposicin de valor para el
cliente.
4) Los activos intangibles respaldan los
procesos internos que proporcionan
los fundamentos de la estrategia.
5) Alinear los objetivos de estas cuatro
perspectivas es la clave para la creacin de valor y, por tanto, para conseguir disear una estrategia centrada e internamente consistente.
CISS
M APAS MENTALES
A travs de esta secuencia de relaciones causa-efecto entre las cuatro perspectivas, se disea el Mapa Estratgico.
VANESSA CAMPOS CLIMENT
Vase tambin: "Cuadro de mando integral".
LO ESENCIAL SOBRE
MAPA ESTRATGICO
Libros
KAPLAN, R. Y NORTON, D.
Strategy
Maps , Perseus Distribution Services,
2002.
MARTNEZ PEDRS, D. Y MILLA GUTIRREZ,
A. La elaboracin del plan estratgico
y su implantacin a travs del Cuadro
de Mando Integral , Editorial Daz de
Santos, Madrid, 2005.
Artculos de opinin
KAPLAN, R. Y NORTON, D. "El Cuadro

de Mando Integral: algo ms que nmeros", Harvard Deusto Business Review, nmero extra, 2001, pp.
190-198.
MAPAS MENTALES
Mind maps
I. CONCEPTO II. PROCESO DE ELABORACIN
III. VENTAJAS IV. APLICACIONES
I.
CONCEPTO
Desarrollado en los aos 60 por

Tony Buzan, un mapa mental es un mtodo creativo de anlisis cuya finalidad es
organizar con mayor facilidad los pensamientos e incrementar la utilizacin de
las capacidades mentales. Pensamientos
y percepciones se reflejan de forma grfica en un esquema radial que facilita efectuar asociaciones entre los mismos.
CISS
La base de este modelo reside en investigaciones de Roger Sperry Nobel

de Medicina que en los aos 70 expuso la divisin de funciones intelectuales
entre hemisferios. As el hemisferio derecho dominaba: la percepcin del espacio, el ritmo, el color, la imaginacin, el
pensamiento lateral o creativo; mientras
que el hemisferio izquierdo era predominante en funciones lgicas, verbales, numricas, pensamiento analtico y lineal.
Aunque se ha demostrado que ambos
hemisferios pueden asumir funciones genricas y adems pueden desarrollarse,
prevalece el dominio de cada uno en las
capacidades descritas.
Si adoptamos los criterios de los mapas mentales, la forma habitual de tomar
apuntes (en sentido lineal, ya sea de izquierda a derecha, o viceversa o bien de
arriba hacia abajo, etc.) excluye las habilidades del hemisferio derecho, el creativo, ya que omite el uso del ritmo, del color, del espacio, de la asociacin, etc. y,
consecuentemente su eficacia es menor
desde diferentes perspectivas tales como
aprender, recordar, relacionar, etc.
Este mtodo propone como alternativa la utilizacin de tcnicas que permitan integrar y desarrollar el uso de ambos
hemisferios, en este sentido Buzan afirma que "La asociacin de dibujos e imgenes con palabras clave pone en juego
la actividad de los dos hemisferios cerebrales potenciando la creatividad, aumentando la capacidad de retencin y facilitando la comunicacin". Veamos algunas consideraciones bsicas:
Pensamiento irradiante o esfera central de la que emanan diferentes
ideas, perspectivas, acciones, clasificaciones y sus correspondientes interrelaciones. Hace referencia a la
percepcin multidireccional del cerebro humano que procesa y asocia
informaciones simultneamente.
6729
M APAS MENTALES
Cartografa mental que pretende incrementar la generacin de ideas y
desbloquear situaciones de bloqueo
mental (a veces inicialmente se utiliza brainstorming) y en cuya elaboracin existen ciertas recomendaciones: utilizacin del nfasis en contenidos clave, asociaciones, claridad,
jerarquas ligadas a tamaos, rdenes numricos entre otras.
Constituye la forma ms simple de
gestionar y asimilar el flujo de informacin entre el cerebro y el exterior, ya que
es un instrumento eficaz y creativo que
utiliza el mismo funcionamiento que empleamos para pensar. En este sentido, los
mapas mentales se basan inicialmente en
la imaginacin y la asociacin; as, a travs de las palabras el cerebro genera imgenes con mltiples asociaciones de carcter personal. Buzan sostiene que cada
palabra, cada idea tiene numerosas conexiones con otras ideas y conceptos.
II.
PROCESO DE ELABORACIN
Es destacable que supone una alternativa distinta a los mtodos estructurados y unilineales de aprendizaje. Su estructura se compone de los siguientes
elementos:
En el centro de una hoja en blanco
se dibuja una imagen que simbolice
una idea principal, por ejemplo
"bienestar personal". Se aconseja el
uso de imgenes porque potencian
la imaginacin y al situarse en el centro, captan la atencin y facilitan la
concentracin.
Ramas que irradian de la mencionada imagen central en todas direcciones y que corresponden a palabras
clave directamente relacionadas con
la imagen central, como por ej. alimentacin, ejercicio fsico, horas de
sueo, desarrollo personal, etc. Las
ramas sern preferiblemente curvas
6730
y no rectas y tambin asimtricas, ya

que facilitan posteriores interrelaciones.
Ramas ms finas que derivan de las
palabras clave y que son ideas secundarias que surgen por la asociacin y
desarrollo de las ideas clave. Son una
forma de expandir el mapa mental y
reproducen externamente, de forma
fsica la forma en que trabaja el cerebro, es decir con relaciones o asociacin de imgenes, ideas y smbolos.
Conexiones de tercer o cuarto orden... tantas como personalmente
puedan asumirse sin prdida de claridad
Se caracteriza por el uso de colores,
dibujos, smbolos y palabras interrelacionadas que estn en consonancia con la
generacin de los pensamientos. Tanto
las imgenes como los colores proporcionan energa positiva al pensamiento
creativo, adems de vitalidad, atractivo y
accesibilidad a la informacin
III.
VENTAJAS
Al tratarse bsicamente de un mtodo creativo dirigido a organizar informacin, permite:

Proporcionar una visin global de un
problema, objetivo o rea de conocimiento
Detectar el punto de partida y hacia
dnde dirigirnos.
Agrupar una amplia cantidad de informacin en un esquema asequible
y sencillo.
Facilitar la toma de decisiones y la
solucin de problemas, a travs de la
aparicin de nuevas opciones que
surgen de la interrelacin entre distintas ideas.
CISS
M QUINA DE CONTROL NUMRICO

Organizar, anotar, consultar, leer,
aprender y recordar informacin con
mayor facilidad.
Potenciar la creatividad a travs del
uso de ambos hemisferios, ya que las
mltiples asociaciones que se van
produciendo generan nuevas ideas
que un nico anlisis lineal no hubiese facilitado.
Aclarar ideas confusas, planificar actividades, gestionar mejor el tiempo e
incrementar la concentracin.
IV.
APLICACIONES
Su utilizacin es muy amplia y diversa tanto en la vida personal como en la

profesional. Frecuentemente se emplea
en empresas para resolucin de problemas y generacin de ideas creativas, siendo una de sus aplicaciones ms valiosas
la elaboracin de los mapas mentales en
equipos interdisciplinarios. Se mencionan a continuacin algunas de las aplicaciones ms generalizadas:
Elaboracin de presentaciones, cursos, talleres o informes.
Planificacin de aspectos concernientes a la vida familiar, el ocio, el
cuidado personal, las compras, etc.
Preparacin de reuniones y encuentros en los que se precise persuadir,
negociar, comunicar...
Elaboracin de actas, tomar apuntes.
Lanzamiento de un nuevo producto,
emprender un nuevo proyecto.
Anlisis de problemas intra o interorganizacionales y generacin de alternativas.
DOLORES HERRERO AGERO
Vase tambin: "Brainstorming"; "Creatividad" y
"Pensamiento lateral".
CISS
MQUINA
DE CONTROL
NUMRICO
Numerical control machine
I. CONCEPTO II. VENTAJAS E
INCONVENIENTES
I.
CONCEPTO
Son dispositivos que, bajo el control

de un computador, dirigen la posicin
de sus herramientas, en base a rdenes
cifradas mediante informaciones numricas y simblicas. Estas rdenes incluyen
las tareas y sus velocidades, as como algunas especificaciones en torno a aspectos, tales como la temperatura, la vibracin, las caractersticas especficas de los
materiales utilizados, el desgaste de las
herramientas, etc. de manera que, comparando la situacin real del sistema con
una programada previamente, pueden
realizarse los ajustes necesarios para evitar desviaciones en la produccin. Son
utilizadas para la fabricacin de piezas
que, an no alcanzando grandes volmenes de fabricacin, precisan de una elaboracin compleja.
Si las mquinas trabajan de manera
independiente, son denominadas mdulos y, por lo tanto, precisan la ayuda de
un operario que se encarga del correcto
posicionamiento del producto en curso.
Por el contrario, pueden estar conectadas mediante mecanismos automticos
que realizan la carga y descarga de las
piezas en transformacin, constituyendo
el conjunto de todos los aparatos una clula de fabricacin
Algunas mquinas de control numrico incluyen dispositivos denominados
cartucheras, con capacidad de rotacin y
dotados de diferentes herramientas, de
6731
M QUINA DE CONTROL NUMRICO

modo que permiten la realizacin de distintas acciones que antes eran realizadas
entre varios equipos. En otras ocasiones,
estn dotadas de brazos que estn capacitados para seleccionar la herramienta
precisa, sin necesitar la presencia y/o
ayuda de un operario.
II.
VENTAJAS E INCONVENIENTES
Entre las ventajas de su implementacin podemos citar las siguientes:

-
Incremento de la flexibilidad de los

equipos, ya que stos pueden adaptarse en mayor grado a los cambios
requeridos por nuevas acciones o
programas productivos.
Mejoras en la precisin, la calidad y

la uniformidad de los productos, reducindose los tiempos de espera
cuando se pasa la fabricacin de un
punto a otro.
Mayor capacidad de respuesta ante

los cambios que exige la ingeniera
de diseo.
Pueden conseguirse reducciones en

la mano de obra directa y en el volumen de inventario, tanto de materiales que proceden externamente, como de productos en curso.
tifican que el proceso se desarrolla

adecuadamente y, en caso contrario,
estos operarios tienen que acometer
los ajustes oportunos.
Han experimentado un gran desarrollo, pasando de ser mquinas cuya programacin era introducida mediante el
uso de fichas perforadas, hasta las actuales, cuyo control recae directamente en
un ordenador.
Consecuencia de esta evolucin podemos distinguir:
-
Mquinas herramientas de control

numrico computerizado (CNC): las
cuales incluyen un microordenador,
de forma que las rdenes queden almacenadas localmente que permiten
la reprogramacin del equipo, si sta
es necesaria, antes de que se ponga
en funcionamiento, as como la posibilidad de incorporar nuevas operaciones. Adems, se logran subsanar
los problemas derivados de la utilizacin de circuitos conectados mediante cables.
Mquinas herramientas de control

numrico computerizado distribuido
(DNC): que forman un conjunto de
varias mquinas NC o CNC que son
controladas por un mismo equipo
central.
Sin embargo, entre sus inconvenientes destacamos los siguientes aspectos:

-
La reiteracin de errores llevados a

cabo en su programacin y que slo
son detectados en el caso de que la
mquina se encuentre en funcionamiento.
Al igual que cualquier otro equipo
tcnico, sufre el deterioro derivado
del uso de componentes, tales como
las cintas magnticas o las fichas
donde estn cifradas las instrucciones, los lectores, etc.
En ocasiones, precisan el control por
parte de los operarios, los cuales cer-
6732

Vase tambin: "Automatizacin del sistema productivo".
LO ESENCIAL SOBRE
MQUINA DE
CONTROL NUMRICO
Libros
DOMNGUEZ MACHUCA, J. A. (Coordinador y Director), Direccin de Opera-
CISS
M ARCA
ciones. Aspectos estratgicos en la

produccin y los servicios , Ed. Mc
Graw Hill, Madrid, 1995.
operaciones. Ed. Thomson, 1 edicin, 3 reimpresin, Madrid, 2008.
Nombre de marca: parte de la marca

que puede vocalizarse y expresarse y
que es lo que permite que los compradores identifiquen el producto.
Sirve de vehculo a determinadas caractersticas objetivas y subjetivas de
la marca.
Logotipo: es el signo o expresin

grfica de la marca, susceptible de
reconocerse pero no de pronunciarse. Cumple una importante funcin
de reconocimiento y de memorizacin de la marca.
MARCA
Brand
I. CONCEPTO II. COMPONENTES DE LA
MARCA III. CLASES DE MARCAS 1. Estrategia
de marca nica 2. Estrategia de marcas
mltiples 3. Estrategia de marcas de distribuidor
IV. CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR EL
NOMBRE DE UNA MARCA
I.
CONCEPTO
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que

tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la
competencia. La marca debe ser capaz
de transmitir un conjunto de atributos fsicos, simblicos y de servicio, capaz de
satisfacer necesidades y de construir en
la mente del consumidor un conjunto de
sentimientos, conocimientos y experiencias.
La marca tiene como objetivos: la diferenciacin respecto de la competencia,
ser un signo de garanta y calidad para el
producto, dar prestigio y seriedad a la
empresa fabricante, ayudar a que se venda el producto mediante la promocin y
posicionar el producto en la mente del
consumidor.
II.
COMPONENTES DE LA MARCA
La marca est formada por dos elementos:
CISS
III.
CLASES DE MARCAS
Cuando una empresa tiene que tomar la decisin de poner una marca a su
producto o categora se le plantean diversas opciones, cada una de ella con
ventajas e inconvenientes:
1. Estrategia de marca nica

En la que todos los productos de la
empresa comparten el mismo nombre,
coincidiendo o no con el nombre de la
compaa. Esta estrategia supone que todas las marcas estn bajo el mismo paraguas, con la ventaja de que si la empresa
lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca se le asociar el prestigio de la misma, con un importante ahorro de costes. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara
podra afectar al prestigio de la empresa.
Si bien esta estrategia es adecuada en
productos similares, por ejemplo, para
una misma lnea de bebidas, no es muy
favorable incluir productos de sectores
industriales distintos. Por ejemplo, una
misma marca para yogures y hamburguesas probablemente confundira al mercado.
2. Estrategia de marcas mltiples

La empresa tiene ms de una marca.
La ventaja de esta estrategia es que si hay
algn problema con un producto el resto
6733
M ARCA
de marcas no se veran afectadas. Sin embargo, esta estrategia conduce a un incremento de los costes. Se distinguen
tres categoras de marcas mltiples:
que tiene un cambio de marca. Dada esta

importancia se han llevado a cabo numerosos estudios que coinciden en recomendar que la marca debe ser:
a) Estrategia de marcas individuales:

consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. As,
empresa Procter & Gamble utiliza
marcas nicas como Pantene, Gillette,...
1.
Corta y sencilla, como BIC, Kas, Seat,

Audi. ya que su reproduccin es menos costosa y no se corre el riesgo
de que el mercado acorte la marca.
2.
Fcil de leer, de escribir y de pronunciar para que el lector reciba el

impacto del anuncio, algo difcil
cuando se trata de marcas como
Swartzkoff o Volkswagen.
3.
Eufnica, es decir, que sea agradable

al odo y que no tenga connotaciones negativas. Esta ltima condicin
a veces es difcil de cumplir cuando
el producto sale a nuevos mercados.
4.
Fcil de reconocer y de recordar por

quien la oye y la ve. Este requisito
condicionar el esfuerzo en comunicacin y ser ms sencillo de cumplir
si la marca cumple los cuatro anteriores.
5.
Asociable al producto, como Nescaf, Avecrem.
6.
Distinta de la competencia, es decir,

con personalidad e identidad propia
que le hagan inconfundible.
7.
Legalmente protegible, ya que el

cumplimiento de los requisitos anteriores no servira de nada si la marca
no estuviese protegida en el Registro
de la Propiedad Industrial.
8.
Internacional, es decir, que una marca sea capaz de cumplir las caractersticas anteriores en el mbito internacional para poder convertirla en
una marca global. Evidentemente,
uno de las condiciones ms incompatibles ser la evocacin del pro-
b) Estrategia de marcas para lneas de

productos: Consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios
productos relacionados entre s. La
empresa Pascual tiene marcas para lneas de productos como los lcteos
o los zumos con Zumosol.
c) Estrategia de segundas marcas: es
habitual que las empresas de prestigio lancen al mercado otras de distinta categora. Tienen como objetivo quitar una elevada participacin a
los competidores perjudicando lo
menos posible a la propia empresa.
Esta estrategia es muy habitual en las
marcas de electrodomsticos como
Balay, Zanussi o AEG.
3. Estrategia de marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por
un determinado fabricante y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el
que realiza todas las actividades de marketing en relacin con las mismas. Es
muy comn en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Mercadona.
IV.
CONDICIONES QUE DEBE

CUMPLIR EL NOMBRE DE UNA
MARCA
Elegir el nombre de una marca no es

tarea sencilla y es una decisin equivocada tiene difcil solucin dado el altsimo
coste y la alta probabilidad de fracaso
6734
CISS
M ARCA GLOBAL
ducto, algo que se hace complicado
compartir en distintos idiomas.
Vase tambin: "Atributos del producto" e "Imagen de marca".
MARCA BLANCA
Vase: "Marcas de la distribucin".
MARCA
COMUNITARIA
Vase: "Marca".
MARCA GLOBAL
Global brand
La globalizacin de los mercados est
llevando a una fuerte implantacin de
marcas cada vez ms internacionalizadas.
Las empresas optan por desarrollar marcas comerciales que puedan transferirse
fcilmente a los mercados internacionales, minimizando el efecto que suponen
los valores sociales, culturales, religiosos,
etc.
CISS
La marca global, como sinnimo de

marca internacional, no es ms que un
haz de marcas nacionales, ya que su registro no se despliega de manara automtica en el mbito internacional. Las
marcas globales estn registradas internacionalmente y el requisito esencial para acceder al registro internacional es
que la marca est previamente registrada
en lo que se denomina "pas de origen" y
que todos los productos o servicios que
se comercializan bajo esa marca, estn a
su vez cubiertos por dicho registro base.
Lo anteriormente expuesto, no significa que el uso de una marca global no
sea compatible con el uso de marcas locales. En algunos casos, la marca global
puede tener productos adaptados al
mercado local, como es el caso del grupo
Nestl, que adapta muchos de sus productos a las pautas de consumo o a los
sabores a los que el pblico de distintos
pases est habituado.
Las marcas Nestl o Chupa-Chups
son marcas globales y poseen lneas de
productos globales a nivel mundial, pero
realizan adaptaciones en sabores como
caramelos de t en China o picantes en
Mxico o chocolatinas de sabores especiales en el mercado japons.
6735
M ARCA GLOBAL
Interbrand analiza anualmente las

marcas con mayor valor de mercado en
el mundo. Entre los criterios para ser incluidas en el ranking, las marcas tienen
que ser marcas globales. Dentro del grupo de las marcas ms valoradas estn Coca Cola, Microsoft, IBM, Ford, Disney,
Nestl o Mc Donald's.
La eleccin de una marca global supone una identidad global. Las marcas
globales poseen mayores posibilidades
en el uso de publicidad en medios internacionales, lo que reduce los costes de
promocin y comunicacin, ya que pueden hacer un uso ms eficiente de las comunicaciones internacionales, como canales de televisin internacional o sponsoring de eventos internacionales.
6736
El Banco Santander, por ejemplo, esponsoriza la Copa Libertadores de ftbol

en Latinoamrica y a la vez escuderas
europeas en la Frmula 1.
Las marcas globales poseen una imagen corporativa mejor posicionada a escala internacional lo que elimina la confusin con otras marcas de la competencia.
Por otra parte, la estrategia de marcas globales no significa que el nombre
est totalmente estandarizado, ya que la
globalizacin hace referencia a la identidad, donde en muchos casos es el mismo nombre y se traduce o se mantiene
el mismo logo que identifica claramente
a la empresa.
CISS
M ARCA GLOBAL
En general, existen marcas que, en

origen, ya muestran una orientacin global, lo que les otorga mayores posibilidades para su internacionalizacin. La creacin de marcas como Zara Home por
parte del grupo Inditex muestra la visin
internacional que ha adquirido el grupo.
El nombre de la marca Zara Home posee caractersticas que posibilitan su entrada en los mercados exteriores: es un
nombre en ingls, haciendo referencia al
producto que vende y uno de sus componentes es la marca Zara, que ya posee
un posicionamiento internacional destacado.
Para la creacin de marcas globales
se pueden seguir distintas estrategias como:
Lanzar la marca simultneamente en

varios pases, tal como ha hecho la
marca He by Mango.
CISS
Extensin geogrfica gradual de la

marca a todos los mercados por medio de exportaciones o franquicias,
como es el caso de Zara, Mango o
Custo Barcelona, en el sector textil
espaol.
Adquisicin de marcas locales y unificacin posterior de las carteras de

marcas, como la adquisicin por parte del grupo Amstel del grupo Aguila
espaol para su posterior eliminacin de la marca. Un ejemplo destacable de esta opcin es el realizado
por el Banco Santander con la compra del banco ingls Abbey National
Bank, manteniendo el nombre de
Abbey con el logotipo del grupo Santander y con la planificacin, en los
prximos aos, de la unificacin de
todas las marcas en la marca global
Banco Santander para todos los pases del mundo.
6737
M ARCA GLOBAL
Alianza de marca temporal con una

marca notoria en el nuevo mercado
(Minute Maid con Danone o Nestl
con el grupo L Oral para el lanzamiento del producto Inneov).
En contraste con la marca global, las

ventajas principales del mantenimiento
de una marca local son la creacin de
identidad local y su adaptacin a las caractersticas del entorno en que se comercializa.
parte de grupos internacionales de marcas locales. Dichos grupos deciden mantener la marca local porque se reduce a
cero el periodo de reconocimiento de la
marca y por aprovechar los efectos positivos del "made in".
Las marcas locales pueden ser marcas de un pas de origen que no han salido a los mercados exteriores; pero, en
muchos casos, las estrategias de marcas
locales vienen dadas por la compra por
El grupo Nestl sigue una estrategia

de creacin y adaptacin de productos
segn mercado. De esta forma encontramos productos que se comercializan en
uno o pocos pases con marcas locales.
6738
CISS
M ARCA INTERNACIONAL
El grupo Coca cola comercializa determinadas marcas de agua en Espaa sin

la marca Coca Cola, sino con el nombre
de la marca local de la embotelladora o
del manantial espaol. Por otra parte, en
Tailandia comercializa bebidas con sabores de t, que son marcas locales nicamente vendidas en Tailandia.
La propia Espaa se ha convertido en
la mejor imagen de s misma en un contexto global. La marca Espaa es una
marca local que triunfa, ya que posee
atributos con los que el mercado la identifica, como la autenticidad y el carisma,
segn estudios de varias consultoras estadounidenses. Un punto clave en la vida
de la marca nacional fueron los Juegos
Olmpicos de 1992, ya que Barcelona fue
capaz de conectar una imagen de valores
tradicionales con una modernidad increble lograda en muy poco tiempo.
MARCA
INTERNACIONAL
International brand
Marca internacional es otra de las
expresiones con la que se conoce a las
marcas globales. Es la estrategia de producto basada en el uso de la misma marca a escala supranacional por parte de las
empresas que realizan la prctica comercial hacia mercados exteriores.
El significado de una marca internacional es la proteccin de la marca en el
mbito internacional buscando, adems,
una identidad global.
BLANCA GARCA HENCHE

BLANCA GARCA HENCHE
Vase tambin: "Entrada en mercados internacionales" y "Marca internacional".
CISS
Vase tambin: "Marca global".
6739
M ARCA LOCAL
MARCA LOCAL
Los sonoros.
Cualquier combinacin de los signos

que, con carcter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores."
Vase: "Marca global".
MARCA (PROPIEDAD
INDUSTRIAL)
La marca cumple una doble funcin:
Desde la perspectiva del empresario,

sirve para que ste indique a sus potenciales consumidores, el origen
del producto y de esta forma diferenciarlo de productos competidores de similares caractersticas.
Desde la perspectiva del consumidor, sirve para que ste identifique y

diferencie un determinado producto
de productos similares.
Brand (trademark)
I. DEFINICIN II. ALCANCE DE LA
PROTECCIN
I.
DEFINICIN
La marca es uno de los instrumentos

de proteccin de la propiedad industrial,
el cual sirve como elemento de identificacin y diferenciacin de los productos
o servicios en un determinado mercado,
de esta forma la marca ha sido definida
como un signo distintivo de los atributos
que caracterizan un determinado producto o servicio. La legislacin espaola
regula y define lo concerniente a las marcas en la denominada ley de marcas (ley
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas),
la cual define a la marca como:
"Se entiende por marca todo signo
susceptible de representacin grfica
que sirva para distinguir en el mercado
los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn,
en particular, ser:
Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para

identificar a las personas.
Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
Las letras, las cifras y sus combinaciones.
Las formas tridimensionales entre las

que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de
su presentacin.
6740
Para disfrutar de la proteccin legal

que otorga la ley a las marcas, es necesario que esta sea registrada frente al organismo competente, para el caso de Espaa, este organismo es la Oficina Espaola
de Patentes y Marcas, la cual estudia que
las solicitudes de registro de marcas presentadas, cumplan con los requisitos de:
admisibilidad, forma y licitud.
II.
ALCANCE DE LA PROTECCIN
La marca se otorga por un periodo

de diez aos, una vez finalizados se puede solicitar su renovacin por diez aos
ms y de esta forma indefinidamente. Si
la marca no es renovada se realiza la cancelacin de su registro. Durante el proceso de renovacin, la marca no puede ser
modificada.
Una vez registrada la marca, el titular
de sta goza del derecho exclusivo a emplearla en el mbito econmico nacional,
por esta razn se le denomina marca nacional. De esta forma, se le protege que
cualquier signo idntico o semejante a
los registrados, que implique un riesgo
de confusin para los consumidores, sea
utilizado por terceros sin su expreso consentimiento.
CISS
M ARCAS DE LA DISTRIBUCIN
La marca nacional como mecanismo
formal de proteccin de la propiedad industrial, es la forma ms utilizada en Espaa para proteger las innovaciones en
productos o servicios. La tabla a continuacin, presenta a modo de compara-
cin con las otras formas de proteccin

de la propiedad industrial (patentes, diseos industriales y modelos de utilidad), la evolucin de los ltimos cinco
aos de las marcas concedidas en Espaa.
Formas de Propiedad Industrial, Concesiones en Espaa

2004
2005
2006
2007
2008
Total concesiones en
5 aos
Marcas
49.389
45.618
49.136
46.840
55.615
246.598
Patentes
21.937
21.105
23.340
21.823
20.907
109.112
472
8.947
11.724
9.881
12.419
43.443
2.669
2.623
2.578
2.460
2.637
12.967
Diseos Industriales
Modelos de Utilidad
Fuente: Elaboracin propia a partir de Oficina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM). Estadsticas de Propiedad Industrial.
Dentro de las principales causas que

motivan a que este mecanismo sea el de
mayor utilizacin entre los empresarios
espaoles se encuentran:
La relacin coste/beneficio percibida

por el empresario, de realizar este tipo de registro para proteger las innovaciones en productos y servicios,
respecto a los otros mecanismos formales de proteccin (patentes, diseos industriales, modelos de utilidad).
La facilidad del trmite y procedimiento de registro.
Su utilidad para la relacin productor/cliente.
Las marcas registradas en Espaa gozan de proteccin dentro del territorio

espaol. Sin embargo, su proteccin
puede extenderse a todos los pases comunitarios realizando el registro de la
denominada marca comunitaria.
CISS
La marca comunitaria otorga a su titular el derecho exclusivo y valido en todos los pases miembros de la Unin Europea a utilizar en el mbito econmico
europeo los signos de identificacin de
un producto o servicio.
Vase tambin: "Propiedad industrial".
MARCAS
DE LA DISTRIBUCIN
Distributor brands / Own brands
I. CONCEPTO II. DENOMINACIN III.
ORIGEN Y EVOLUCIN IV. TIPOS DE MARCAS
DE LA DISTRIBUCIN V. OBJETIVOS PARA EL
DISTRIBUIDOR VI. OBJETIVOS PARA EL
FABRICANTE
6741
I.
CONCEPTO
III.
ORIGEN Y EVOLUCIN
Conforme a la acepcin ms extendida, marcas de (del) distribuidor son

aquellas que son propiedad de un distribuidor que es quien se ocupa de su gestin y toma todas las decisiones en relacin con las mismas. A la hora de delimitar el concepto, los diferentes autores establecen su definicin y/o caractersticas
basndose en dos o ms de los siguientes seis criterios:
Pese a que algunos textos fijan la aparicin de las primeras marcas de la distribucin en el siglo XIX (la cadena Sainsbury de Gran Bretaa desde 1869 y el Albert Heijn de Holanda desde 1895), con
carcter general se considera que es en
1976, con el lanzamiento en Francia de
los "Produits Libres" por la cadena Carrefour, cuando se produce el autntico
despegue de estas marcas.
denominacin del concepto
propiedad jurdica de la marca
responsable de la gestin de la marca
nombre de marca
puntos de venta de comercializacin
fabricante de los productos
El desarrollo de las marcas de la distribucin vino de la mano de la expansin y evolucin de los grandes formatos
de distribucin en rgimen de libreservicio, y son numerosos los estudios que
comprueban que la evolucin de la cuota
de mercado de las MDD ha ido en paralelo con el proceso de concentracin de
los detallistas.
No obstante, en trminos ms amplios se considera que la propiedad de la

marca puede ser del distribuidor o del fabricante, siempre y cuando la gestin de
la marca est a cargo del primero.
II.
DENOMINACIN
Para referirse a este fenmeno, se

emplean denominaciones diversas: marca de la distribucin (o sus siglas, MDD),
marca de distribucin, marca del (de)
distribuidor, marca propia, marca propia
de distribucin (o del detallista), marca
privada, marca blanca, marca genrica,
marca cedida, marca paraguas, marca ensea, marca logo, marca cadena, marca
exclusiva, contramarca, submarca, marca
controlada, etc. Empleando la terminologa anglosajona pueden encontrarse trminos como: private label, private
brand, distributor brand, store brand,
retailer brand, own brand, own label,
house brand, generic products, exclusive products, etc., y en francs: marque
de distributeur, marques de distribution, etc.
6742
La generalizacin en los mercados de

gran consumo de la MDD es un fenmeno de indudable importancia en las relaciones dentro de los canales de distribucin. En Espaa una serie de factores
han favorecido en los ltimos aos el
crecimiento de la marca de distribuidor:
en primer lugar la intensidad y duracin
de la recesin econmica de los primeros aos de la dcada de los noventa que
supuso una fuerte ruptura frente a la bonanza de aos anteriores. En segundo lugar, los cambios socioeconmicos que se
han producido en nuestra sociedad y
que han modificado las actitudes y hbitos de compra de los consumidores hacia este tipo de marcas. Por ltimo, el incremento de poder en los canales comerciales a favor de los distribuidores
que se manifiesta en unas estructuras de
mercado que evolucionan hacia grados
ms elevados de concentracin, de diferenciacin de la oferta, de integracin
vertical hacia atrs y exigencias en la negociacin frente a los fabricantes, y de
barreras estructurales y estratgicas a la
entrada de nuevos competidores.
CISS
En la actualidad, la cuota de mercado
de la marca de distribucin en los mercados de gran consumo ha alcanzado ya el
30% en Espaa, manteniendo su tendencia alcista, pero lejos del 45% que posee
en otros pases como Reino Unido. A
partir de datos de Nielsen publicados en
2009, se pone de manifiesto que el peso
de la MDD vara en funcin del tipo de
producto: supone el 35% de todas las
ventas de alimentacin envasada, y hasta
el 40,9% en droguera y limpieza, aunque
an le quedan recelos que superar en el
segmento de la perfumera e higiene
(15,4%) y las bebidas (15,5%), donde el
pblico sigue reclamando las marcas de
fabricante.
IV.
Marca cadena (ensea, logo, emblema): marcas de distribuidor en las

que el nombre de marca coincide
con el de la ensea del distribuidor.
Marcas de primeros precios: son un

tipo de marca propia con las que se
pretende disponer de un elemento
competitivo basado en el precio.
Marcas blancas: son un tipo de marca de distribuidor, envasadas en un

solo color, con las que se pretende
transmitir al consumidor la ausencia
de gastos superfluos de comercializacin. Pueden ser marcas cadena o
productos genricos, dependiendo
de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la
informacin bsica sobre el producto.
Submarcas o contramarcas: son un

tipo de marca propia, especfica para
cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca ms se
tratara.
TIPOS DE MARCAS DE LA
DISTRIBUCIN
Conforme a la estrategia de los distribuidores en relacin con estas marcas,

pueden identificarse, sin pretensin de
exhaustividad, distintas tipologas de
marcas de la distribucin:
-
nombre de marca es distinto al de la

ensea o cadena del distribuidor.
Marcas gestionadas por la distribucin (MGD) o marcas de la distribucin: marcas sobre las que el distribuidor toma las decisiones de marketing.
Marcas de (del) distribuidor (MD o
MDD): marcas cuya gestin de marketing la lleva a cabo el distribuidor,
que es adems, el propietario de la
marca.
V.
OBJETIVOS PARA EL
DISTRIBUIDOR
Marcas exclusivas: marcas cuya gestin de marketing es responsabilidad

del distribuidor, que no es el propietario registral de la marca.
Productos genricos: marcas de distribuidor en cuyo envase slo constan las especificaciones del producto
y no identificadas con ninguna marca.
Las marcas facilitan la eleccin del

consumidor, ayudan a la diferenciacin
en un entorno saturado y de ello dan
cuenta tanto el creciente nmero de cadenas de alimentacin que disponen de
este tipo de productos, como la abundancia de artculos de marcas de distribuidor que conviven en los lineales. La
marca de distribucin ha pasado a ocupar un lugar en la mente del consumidor, lo cual es utilizado, como no poda
ser de otra forma, desde el lado de los
distribuidores como un arma de fidelizacin.
Marcas propias (marcas privadas):

marcas de distribuidor en las que el
Para el distribuidor, la decisin de

entrar en el mercado de las marcas de
CISS
6743
distribuidor es una decisin estratgica
que persigue como objetivos:
cia, mejorar las relaciones con los clientes distribuidores.
Ofrecer al mercado productos con

precios ms baratos para satisfacer a
un tipo de clientela que se mueve
por precios.
Aumentar los mrgenes de distribucin al disminuir determinado tipo

de gastos como la publicidad o el diseo.
De otra parte se encuentran los inconvenientes, como la prdida del control de sus productos en los mercados y
el riesgo de prdida de cuota de mercado en favor de las marcas de la distribucin.
Aumentar el poder de negociacin

con los fabricantes.
Reforzar la imagen y diferenciacin

de la empresa de distribucin.
Aprovechar el esfuerzo publicitario

tanto a beneficio del producto como
del establecimiento.
Conseguir la fidelidad de los clientes

al establecimiento.
Lograr dominar la distribucin de

determinados productos.
Conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir seguridad y calidad en los suministros).
Aprovechar oportunidades de mercado.
Posibilidad de definir polticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento.
VI.
OBJETIVOS PARA EL FABRICANTE
Por su parte, fabricar con marca de

distribuidor representa para los productores ventajas e inconvenientes:
Entre las ventajas, se subraya el incrementar el volumen de produccin -con
los consiguientes beneficios de las posibles economas de escala, el efecto experiencia y de las economas de alcance sobre sus propios proveedores-, aprovechar capacidad ociosa y, en ltima instan-
6744
En un principio, los fabricantes que

producan bajo marca de distribuidor
fueron pequeas y medianas empresas
que haban adquirido sobre la marcha las
exigencias de este trabajo especfico,
marcas de tercer o cuarto nivel con dificultades para entrar en la seleccin de
referencias de los grandes distribuidores.
Sin embargo, las cadenas de distribucin
tienden a utilizar cada vez ms a fabricantes lderes.
Lo cierto es que este dilema del fabricante en torno a producir o no MDD se
puede interpretar como una lucha interna entre el departamento de marketing
para la distribucin (trade marketing) que pone ms nfasis en las negociaciones y en conseguir volmenes de venta a
corto plazo- que ve en la fabricacin de
marca de distribuidor un campo interesante para la colaboracin con el distribuidor e, incluso, para obtener una fuerte posicin de sus marcas en el lineal y,
por la otra parte, el departamento de
marketing para el consumidor que ve en
la etiqueta propia una posicin potencialmente letal que compite por los recursos con los propios proyectos de marcas.
VICTORIA LABAJO GONZLEZ
Vase tambin: "Marca" y "Trade marketing".
CISS
M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD)
MARCO
CONCEPTUAL
(CONTABILIDAD)
Conceptual framework (accounting)
I. CONCEPTO II. CONTENIDO Y DESARROLLO
1. Cuentas anuales. Imagen fiel 2. Requisitos de
la informacin 3. Principios contables 4.
Elementos de las cuentas anuales 5. Criterios de
registro de los elementos de las cuentas anuales
6. Criterios de valoracin 7. Principios y
normas de contabilidad generalmente aceptados
I.
CONCEPTO
El marco conceptual de la contabilidad es el conjunto de fundamentos, principios y conceptos bsicos cuyo cumplimiento conduce, en un proceso lgico
deductivo, al reconocimiento y valoracin de los elementos de las cuentas
anuales. Su incorporacin al Plan General de Contabilidad y, en consecuencia, la
atribucin al mismo de la categora de
norma jurdica, tiene como objetivo garantizar el rigor y coherencia del posterior proceso de elaboracin de las normas de registro y valoracin, as como de
la posterior interpretacin e integracin
del Derecho Contable.
Cuadro de cuentas
Definiciones y relaciones contables
De la lectura de la primera parte del

nuevo Plan se desprende que la imagen
fiel del patrimonio, de la situacin financiera y de los resultados de la empresa
contina siendo el corolario de la aplicacin sistemtica y regular de las normas
contables.
II.
CONTENIDO Y DESARROLLO
En el desarrollo del Marco Conceptual se establecen siete apartados con el

siguiente contenido:
1. Cuentas anuales. Imagen fiel

Las cuentas anuales comprenden el
balance, la cuenta de prdidas y ganancias, el estado de cambios en el patrimonio neto, el estado de flujos de efectivo y
la memoria. Estos documentos forman
una unidad.
Las cuentas anuales deben redactarse
con claridad para que la informacin suministrada sea comprensible y til, y debe mostrar la imagen fiel del patrimonio,
de la situacin financiera y de los resultados de la empresa.
2. Requisitos de la informacin
En la introduccin al Plan General de
Contabilidad se establece la estructura
del mismo, el contenido de cada parte y
su relevancia u obligatoriedad. As, las
tres primeras partes, de contenido sustantivo, son de aplicacin obligatoria, reservndose las dos ltimas para las propuestas con un contenido amplio de
aplicacin voluntaria. En concreto, el
PGC se divide en las siguientes partes:
Marco Conceptual de la Contabilidad
Normas de registro y valoracin
Cuentas anuales
CISS
Debe ser:
Relevante: til para la toma de decisiones
Fiable:libre de errores y neutral.
Integra: contiene todos los datos

que pueden influir en la toma de decisiones.
Comparable: en el tiempo (la misma

empresa en periodos sucesivos) y espacio (entre distintas empresas).
Clara:que se pueda entender.
6745

Restricciones: oportunidad (en tiempo y forma) y equilibrio entre coste-beneficio.
3. Principios contables
El Marco Conceptual sigue reservando un lugar relevante a los principios,
que no pierden su condicin de columna
vertebral del cuerpo normativo contable.
Empresa en funcionamiento: se
considerar que la gestin de la empresa continuar en un futuro previsible.
Devengo: los gastos e ingresos se registrarn e imputarn al ejercicio en

el que se produzcan, con independencia del momento de su pago o
cobro.
Uniformidad: adoptado un criterio,

dentro de las alternativas que se permitan, deber mantenerse en el
tiempo y aplicarse de manera uniforme en situaciones similares, mientras se mantengan los supuestos que
motivaron su eleccin. En caso de
que se modifiquen se har constar
en la memoria.
Prudencia en las estimaciones y valoraciones en condiciones de incertidumbre. Ello no justifica que las valoraciones no correspondan a la imagen fiel. Asimismo, nicamente se
contabilizarn los beneficios obtenidos hasta el cierre; por el contrario,
se debern tener en cuenta todos los
riesgos, tan pronto sean conocidos.
No compensacin: no podrn compensarse las partidas del activo y del

pasivo ni las de gastos e ingresos, valorndose separadamente, salvo que
una norma disponga lo contrario.
Importancia relativa: se admitir la

no aplicacin de algn principio o
criterio cuando su importancia relati-
6746
va sea escasamente significativa y no

altere la imagen fiel.
En los casos de conflicto entre principios prevalecer el que mejor conduzca a
la expresin de la imagen fiel.
4. Elementos de las cuentas anuales

Los elementos que, cuando cumplan
los criterios de reconocimiento que se
establecen posteriormente, se registran
en el balance, son:
Activos: bienes, derechos y otros recursos controlados econmicamente

por la entidad, resultantes de sucesos pasados, de los que se espera
que la entidad obtenga beneficios o
rendimientos econmicos en el futuro.
Pasivos: obligaciones actuales surgidas como consecuencia de sucesos

pasados, para cuya extincin la entidad espera desprenderse de recursos que puedan producir beneficios
o rendimientos econmicos en el futuro. A estos efectos, se entienden
incluidas las provisiones.
Patrimonio neto: constituye la parte

residual de los activos de la entidad,
una vez deducidos todos sus pasivos.
Incluye las aportaciones realizadas,
ya sea en el momento de su constitucin o en otros posteriores, por sus
socios o propietarios, que no tengan
la consideracin de pasivos, as como los resultados acumulados u
otras variaciones que le afecten.
Los elementos que, cuando cumplan
los criterios de reconocimiento que
se establecen posteriormente, se registran en la cuenta de prdidas y ganancias o, en su caso, directamente
en el estado de cambios en el patrimonio neto, son:
Ingresos: incrementos en el patrimonio neto de la entidad durante el
CISS

ejercicio, ya sea en forma de entradas o aumentos en el valor de los activos, o de disminucin de los pasivos, siempre que no tengan su origen en aportaciones, monetarias o
no, de los socios o propietarios.
Gastos: decrementos en el patrimonio neto de la entidad durante el

ejercicio, ya sea en forma de salidas
o disminuciones en el valor de los
activos, o de reconocimiento o aumento del valor de los pasivos, siempre que no tengan su origen en distribuciones, monetarias o no, a los
socios o propietarios, en su condicin de tales.
Los ingresos y gastos del ejercicio se
imputarn a la cuenta de prdidas y
ganancias y formarn parte del resultado, excepto cuando proceda su imputacin directa al patrimonio neto,
en cuyo caso se presentarn en el estado que muestre los cambios en el
patrimonio neto, de acuerdo con lo
previsto en la segunda parte de este
Plan o en una norma que lo desarrolle.
5. Criterios de registro de los elementos de las cuentas anuales

El registro o reconocimiento contable es el proceso por el que se incorporan al balance, la cuenta de prdidas y
ganancias, o el estado de cambios en el
patrimonio neto, los diferentes elementos de las cuentas anuales, de acuerdo
con lo dispuesto en las normas de registro (2 parte del PGC) relativas a cada
uno de ellos. Han de cumplirse, al menos, dos condiciones: la primera, que sea
probable la obtencin o cesin de recursos que incorporen beneficios, y la segunda, que su valor pueda determinarse
con fiabilidad.
6. Criterios de valoracin
La valoracin es el proceso por el
que se asigna un valor monetario a cada
CISS
uno de los elementos integrantes de las

cuentas anuales, de acuerdo con lo dispuesto en las normas de registro. A tal
efecto, se tendrn en cuenta los siguientes criterios valorativos:
a) Coste histrico
En el caso de un activo es su precio
de adquisicin (si se compra) o coste de
produccin (si lo fabrica la empresa). Por
su parte, el caso de un pasivo
es el valor de la contrapartida recibida a cambio de incurrir en la deuda o, en
ocasiones, la cantidad que se espera entregar para poder liquidar la deuda.
Ejemplos:
Una empresa adquiere una mquina
de 15.000 con una promocin en la
que se le aplican diversos descuentos
que reducen el precio en un 20%. Los
gastos de transporte, instalacin y puesta
en marcha ascienden a 900 que estn
pendientes de pago.
El precio de adquisicin ser: 15.000
- 3.000 + 900 = 12.900
La empresa anterior ha fabricado
unas estanteras para almacenar sus productos. Los costes han sido:
Materias primas consumidas: 6.000
Otros materiales consumidos: 1.500
Mano de obra directa: 3.000
Costes indirectos imputables a la

produccin: 80% 2.000
El coste de produccin ser: 6.000 +

1.500 + 3.000 + 1.600 = 12.100
Una empresa comercial adquiere
mercaderas por 7.000 , pagando por
banco 4.000 y comprometindose a pagar el resto en un plazo de 2 meses.
6747

El coste histrico del pasivo es: 3.000
b) Valor razonable
Es el importe por el que puede ser
intercambiado un activo o liquidado un
pasivo, entre partes interesadas e informadas, que realicen una transaccin en
condiciones de independencia mutua.
Ejemplo:
Una empresa adquiri 500 acciones
del BBVA a 20 /acc con el propsito de
venderlas a corto plazo. En su contabilidad aparecen registradas a 10.000 (valor inicial). Al cierre del ejercicio las acciones cotizan a 23 /acc.
Por tratarse de un activo financiero
mantenido para negociar, la valoracin
de las acciones al final del ejercicio se har al valor razonable que en este caso es
el valor de mercado, pues la bolsa es un
mercado activo y fiable:
Valor razonable = 500 x 23 = 11.500
c) Valor neto realizable

El valor realizable de un activo es el
importe que la empresa puede obtener
por su venta en el mercado, deduciendo
los costes que se estimen necesarios para llevarla a cabo.
Ejemplo:
Una empresa posee dos activos:
Un mobiliario, sobre el que estima
que podra venderse actualmente en el
mercado como bien usado por 8.000
siendo necesario para venderlo incurrir
en unos costes de 900 (anuncios y comisiones).
Unos productos en curso que una
vez terminados tendran un precio de
venta en el mercado de 12.000 . Los
costes necesarios para su terminacin se
estiman en 3.000 .
Los valores netos realizables del mobiliario y de los productos en curso son:
Mobiliario: 8.000 - 900 = 7.100
El valor razonable se aplicar en los

siguientes casos:
Productos en curso: 12.000 - 3.000 =

9.000
d) Valor actual
Permutas.
Instrumentos financieros: activos financieros mantenidos para negociar;

otros activos financieros a valor razonable con cambios en la cuenta de
prdidas y ganancias; activos financieros disponibles para la venta; pasivos financieros mantenidos para negociar; otros pasivos financieros a valor razonable con cambios en la
cuenta de prdidas y ganancias; coberturas contables.
Combinaciones de negocios.
Clculo del deterioro
6748
Es el importe de los flujos de efectivo

a recibir o pagar, segn se trate de un activo o de un pasivo, actualizados a un tipo de descuento adecuado.
Ejemplo:
Una empresa posee una mquina
con un precio de adquisicin de 60.000
.
Durante tres aos va a alquilar la misma habindose firmado ya el contrato,
por lo que se originarn unos flujos de
efectivo por las cuotas de arrendamiento
de 5.000 el primer ao, 5.500 el se-
CISS

gundo ao y 6.000 el tercer ao, que se
recibirn al comienzo de los mismos.
do de probabilidad del 90% originar un

flujo de efectivo de 40.000 .
Al final del tercer ao tiene prevista

la venta de la maquinaria que, dadas las
caractersticas del mercado, con un gra-
Se considera un tipo adecuado de

descuento del 5%.
e) Valor en uso
El valor en uso de un activo es el valor actual de los flujos de efectivo esperados a travs de su utilizacin normal y,
en su caso, de su venta, teniendo en
cuenta su estado actual.
Ejemplo:
Una sociedad tiene unas instalaciones a las que se estima una vida til de
f) Costes de venta
El coste de venta de un activo incluye los costes legales y de comisiones directamente imputables a la venta, en los
que la empresa no habra incurrido de
no haber tomado la decisin de vender.
Ejemplo:
Una empresa desea vender unas instalaciones cuyo coste inicial fue de
cinco aos con un flujo constante anual

de efectivo de 20.000 . Para la actualizacin se considera adecuado un tipo de
inters de mercado sin riesgo (tipo de inters de los Bonos del Estado a 10 aos)
del 5%.
El valor en uso del activo ser el valor
actual de todos los flujos estimados al tipo de descuento establecido.
100.000 y que estn amortizadas al

50%. El precio de venta es 125.000 . Los
impuestos no recuperables que recaen
sobre el vendedor por la operacin son
de 2.000 y la comisin de venta del
agente de la propiedad inmobiliaria es
del 10%.
Los gastos de venta de la operacin
ascienden a:
Impuestos sobre la venta
2.000
Comisin (125.000 x 10%)
12.500
TOTAL
14.500
g) Coste amortizado
Importe al que un activo o pasivo financiero fue valorado inicialmente, menos los reembolsos de principal realiza-
CISS
do, si los hubiera habido, ms/menos, segn proceda, la parte imputada en la

cuenta de P y G (mediante la utilizacin
del tipo de inters efectivo) de la diferencia entre el importe inicial y el de reem-
6749

bolso, menos las correcciones de valor
por deterioro en caso de activos.
Ejemplo:
El 1 de enero del ao 1 la empresa
REMSA recibe un prstamo con las siguientes caractersticas:
Importe nominal
500.000 .
Gastos de formalizacin: 1%.
El prstamo se pagar en tres anualidades de igual importe con unos intereses del 5%.
del
prstamo:
Se pide:
Intereses
Calcular la anualidad que amortiza el

prstamo.
Calcular el tipo de inters efectivo.
Calcular el coste amortizado al final

de cada ejercicio.
El equilibrio financiero para la determinacin de la anualidad (para este clculo no se tienen en cuenta los gastos de
formalizacin) es el siguiente:
500.000 = Anualidad a3 0,05; Anualidad = 183.604,28
El cuadro de amortizacin del prstamo es el siguiente:
Amortizacin
financiera
Pago
Capital vivo final perodo
25.000,00
158.604,28
183.604,28
341.395,72
17.069,7859
166.534,50
183.604,28
174.861,22
174.861,22
183.604,28
0,00
Aos
Capital vivo
inicio perodo
500.000,00
341.395,72
174.861,22
8.743,06106
Aplicando la frmula financiera que

iguala los flujos de caja:
500.000 - 5.000 = 183.604,28 x
(1+ie)-1 + 183.604,28 x (1+ie)-2 +
183.604,28 x (1+ie)-3
TIR : ie = 5,538201%
El coste amortizado al final de cada
ejercicio:
Aos
Capital vivo
inicio perodo
Intereses
Amortizacin financiera
Pago
Capital vivo final perodo
495.000,00
27.414,10
156.190,19
183.604,28
338.809,81
338.809,81
18.763,97
164.840,31
183.604,28
173.969,50
173.969,50
9.634,78
173.969,50
183.604,28
0,00
Contabilizacin de la operacin:
6750
1 de enero del ao 1
CISS
Partidas
Debe
(57X) Tesorera
Haber
495.000
(17X) Deudas largo plazo/(52X) Deudas corto plazo
495.000
31 de diciembre del ao 1
Partidas
Debe
(66X) Gastos financieros
27.414,10
(52X) Deudas
156.190,19
(57X) Tesorera
Haber
183.604,28
Partidas
Debe
18.763,97
(52X) Deudas
164.840,31
(57X) Tesorera
Haber
183.604,28
Partidas
(52X) Deudas
(57X) Tesorera
h) Costes de transaccin atribuibles a un

activo o pasivo financiero
Son costes directamente atribuibles a
la compra, emisin, enajenacin u otra
forma de disposicin de un activo financiero, o a la emisin o asuncin de un
pasivo financiero, en los que no se habra
incurrido de no haber realizado la transaccin.
CISS
Debe
Haber
9.634,78
173.969,50
183.604,28
Ejemplo:
Se adquieren 1.000 acciones de Bankinter al precio unitario de 60 . Los costes de la operacin, tales como comisiones bancarias, sociedad de valores y
otros han ascendido 150 .
Los costes atribuibles a la adquisicin
del activo financiero han sido 150 . Estos costes, dependiendo de la califica-
6751

cin del activo financiero se considerarn como mayor coste de los activos (por
ejemplo, si las acciones se clasifican en la
cartera de disponibles para la venta) o se
imputarn a Prdidas y Ganancias (por
ejemplo, si las acciones se clasifican en la
cartera de mantenidos para negociar).
i) Valor contable o en libros
deducidas las amortizaciones y/o deterioros contabilizados.

Ejemplo:
En el balance de comprobacin de final de ejercicio de una empresa figuran,
entre otras, las siguientes partidas:
Es el importe neto por el que el elemento es registrado en balance, una vez

203. Propiedad industrial
90.000
2803. Amortizacin acumulada de propiedad industrial
(30.000)
2903. Deterioro de valor de la propiedad industrial
(10.000)
Su valor contable o en libros es:

90.000-30.000-10.000 = 50.000
j) Valor residual
El valor residual de un activo es el
importe estimado que podra obtenerse
por su venta u otra forma de disposicin,
una vez deducidos los posibles costes de
la operacin, y suponiendo que hubiera
llegado al final de su vida til.
La vida til es el periodo durante el
cual la empresa espera utilizar un activo
sujeto a depreciacin.
La vida econmica es el periodo durante el cual se espera que el activo sea
utilizable por parte de uno o ms usuarios.
Ejemplo:
Una empresa tiene en su balance
unos equipos informticos con un valor
contable de 50.000 , quedndole todava dos aos de vida til. Se estima que
en el mercado se podran obtener en el
momento actual por su venta 18.000
suponiendo que el activo hubiese alcan-
6752
zado la antigedad y dems condiciones

que se espera tenga al final de su vida
til, dentro de dos aos. Para conseguir
su venta, se estima que seran necesarios
los siguientes gastos:
Anuncios: 200
Comisiones: 5%
Transportes: 400
El valor residual es: 18.000 - 200 - 5%

x 18.000 - 400 = 16.500
7. Principios y normas de contabilidad

generalmente aceptados
Son los establecidos en:
El Cdigo de Comercio y restante legislacin mercantil.
El PGC y sus adaptaciones sectoriales.
Las normas contables del ICAC y dems legislacin espaola aplicable.
RAQUEL MARTN MATEOS
CISS
M ARCO INSTITUCIONAL DE LAS POLTICAS ECONMICAS

Vase tambin: "Cuentas anuales"; "Imagen fiel" y
"Principios contables".
LO ESENCIAL SOBRE
MARCO CONCEPTUAL
(CONTABILIDAD)
MARCO
INSTITUCIONAL
DE LAS POLTICAS
ECONMICAS
Documentacin

noviembre, por el que se aprueba el
Plan General de Contabilidad. Plan
general de contabilidad.
Economic policy institutional framework

I. CONCEPTO II. EL CASO DE LA UEM
I.
CONCEPTO
Libros
GALLEGO DEZ, ENRIQUETA; VARA Y VARA,

MATEO, Manual prctico de contabilidad financiera, Editorial Pirmide,
2008.
MALLO, CARLOS; PULIDO, ANTONIO. Contabilidad Financiera. Un enfoque actual, Editorial Paraninfo, 2008.
MUOZ JIMNEZ, JOS, Contabilidad financiera, Editorial Pearson, 2008.
RIVERO ROMERO, JOS, Contabilidad financiera, Editorial Trivium, 1999.
Webgrafa
www.icac.meh.es (web del Instituto

de Contabilidad y Auditora de
Cuentas).
www.plangeneralcontable.com (web
de Contabilidad para la pequea y
mediana empresa).
www.eumed.net (web especializada
en el estudio e investigacin de las
Ciencias Sociales y Econmicas).
www.plancontable2007.es (web de
informacin sobre normativa contable).
www.wikipedia.org (web enciclopedia).
MARCO
DE EVALUACIN DICE
Vase: "DICE Framework".
CISS
El marco institucional define las instituciones responsables de la aplicacin de

cada poltica econmica, las normas por
las que deben regirse y los mecanismos
de coordinacin entre ellas. Su definicin es importante, ya que puede condicionar la capacidad de la poltica econmica para alcanzar los objetivos que se
proponen.
Por su especial importancia para Espaa y por la novedad que ha supuesto
en el diseo de las polticas econmicas,
se explicar a continuacin el marco institucional en el que se aplican las polticas econmicas en la Unin Econmica y
Monetaria Europea (UEM).
II.
EL CASO DE LA UEM
El proceso de intensificacin de la integracin econmica, que ha experimentado la Unin Europea desde los aos 90
y, en particular, la puesta en marcha del
Mercado nico y la Unin Econmica y
Monetaria, ha supuesto un cambio sustancial en el marco en el que se aplica la
poltica econmica, sobre todo para los
pases de la zona euro.
Una de sus caractersticas fundamentales es la coexistencia de polticas econmicas cedidas a las autoridades europeas con otras que se mantienen en manos de los gobiernos nacionales. En este
6753
M ARCO INSTITUCIONAL DE LAS POLTICAS ECONMICAS

ltimo caso, se han desarrollado mecanismos de coordinacin y cooperacin
de las polticas econmicas entre los distintos gobiernos, cuyos elementos centrales son el Consejo de Primavera, donde se aprueban las Directrices Integradas
de Poltica Econmica, la Estrategia de
Lisboa y el Pacto de Estabilidad y Crecimiento.
La Tabla recoge la estructura institucional de la aplicacin de las polticas
econmicas en la UEM, distinguindose
entre aquellas que se encuentran centralizadas (las que se refieren al funcionamiento del mercado nico y la poltica
monetaria) y aquellas que aplican los gobiernos nacionales, entre las que se encuentra la poltica fiscal.
en otoo un Programa Nacional de

Reformas, en el que se incluyen las
medidas que se van a adoptar y los
progresos realizados. Tienen una duracin de tres aos, aunque se actualizan en los dos intermedios. Por parte de la Comisin Europea, se presenta tambin un Programa Comunitario de Lisboa con las medidas que
deben adoptarse a nivel de la UE.
-
En enero de cada ao, la Comisin

Europea tambin presenta un informe que sirve de base para la discusin del Consejo de Primavera de
marzo. Este Informe incluye, primero, una revisin de los progresos realizados y de la aplicacin nacional de
la Estrategia de Lisboa y del paquete
de directrices. La supervisin final
corresponde al Consejo. En segundo
lugar, se recoge una propuesta de
reforma de las directrices. Cada tres
aos, se hace una revisin a fondo
de las directrices (Informe Estratgico, el prximo en 2011) y en los dos
aos intermedios una revisin ms
puntual (Informe Anual de Progreso).
Adems, el Pacto de Estabilidad y

Crecimiento se mantiene como un
proceso independiente de supervisin presupuestaria. Sin embargo, las
Orientaciones Generales de Poltica
Econmica incluyen tambin recomendaciones de poltica fiscal y cada
pas debe presentar su Programa de
Estabilidad/Convergencia a la vez
que el Programa Nacional de Reformas (como documento separado).
La forma en que se coordinan las polticas econmicas en la UE obedece a lo

que se conoce como "ciclo anual de las
polticas econmicas":
-
Anualmente se celebra un Consejo

de Primavera (marzo), en el que se
revisan los progresos realizados y se
proponen modificaciones de la estrategia de poltica econmica. Es el
centro del proceso de coordinacin.
A partir de este debate se aprueba

un conjunto de Directrices Integradas (abril) que incluye las Orientaciones Generales de Poltica Econmica (polticas macro y microeconmicas) y las Directrices de Poltica de
Empleo. Estas directrices tienen una
duracin de tres aos (2009-2012 las
actuales).
De acuerdo con estas directrices, todos los gobiernos deben presentar
6754
CISS
M ARGEN
ESTRUCTURAS DE LAS POLTICAS ECONMICAS EN LA UEM
POLTICA
Mercado nico
Polticas macroeconmicas
Polticas estructurales
OBJETIVOS
Mercado Interior Mercado nico
INSTRUMENTOS COMUNES
FORMA DE
COORDINACIN
Legislacin
Centralizacin
Competencia
Libre competen- Legislacin

cia
Comercio Exterior
Liberalizacin
comercial
Agricultura
Regulacin del Reglas sobre

mercado agrco- competencia y
sobre organizala
cin del mercado
Poltica monetaria
Estabilidad de
precios
Poltica fiscal
Disciplina. Mar- No
gen de actuacin para los estabiliz. automticos
Vigilancia multilateral sobre

la base del Tratado UE y del
Pacto de Estabilidad y Crecimiento. Directrices Integradas. Programas
de Estabilidad.
Mercados de trabajo, de capital y

de bienes
Mayor eficiencia No
y flexibilidad
Mtodo abierto
de coordinacin en el marco de la Estrategia de Lisboa.
Directrices Integradas. Programa Nacional
de Reformas.
Acuerdos comerciales y representacin

en el exterior
Tipos de inters
Fuente: Banco de Espaa y elaboracin propia
JORGE UX GONZLEZ
Vase tambin: "Estrategia de Lisboa" y "Pacto de
Estabilidad y Crecimiento".
CISS
MARGEN
Vase: "Cuenta de resultados funcional".
6755
M ARGEN ALLIGATOR
MARGEN ALLIGATOR
Alligator spread
En los mercados de opciones, se designa margen Alligator a la posicin de
margen de opcin en la que no se obtienen beneficios debido a los costes de la
operacin. Si bien, en esta situacin
siempre es conveniente ejercer el derecho que representa la opcin para recuperar el importe de la prima y los citados
gastos de transaccin. Sera una situacin
similar a la que se indica con la expresin
At the Money u opcin dentro de dinero.

Vase tambin: "At the Money" y "Opcin".
MARGEN BRUTO
MARGEN
DE CONTRIBUCIN
Vase: "Modelo de coste variable".
MARGEN DE ERROR
Margin of error
En muchos casos, cuando se proporciona un valor concreto de una variable o
magnitud, se asume que sta puede no
ser correcta. Bien sea por limitaciones en
los instrumentos de medicin, bien por
una definicin aproximada de la variable,
por muestreo o porque exista una componente aleatoria, se admite que existe
cierta incertidumbre sobre el valor correcto, que se traduce en la obtencin de
valores slo aproximados. Este nivel de
inexactitud se suele cuantificar mediante
un margen de error, definido como el
intervalo en el que se cree que est el
verdadero valor de la variable.
Vase: "Cuenta de explotacin funcional ".
MARGEN COMERCIAL
MARGEN
DE ABSORCIN
Vase: "Mtodos de consolidacin".
MARGEN
DE BENEFICIOS
6756
Por ejemplo, si se mide la longitud

de una mesa, la precisin de la regla que
se utilice es limitada, lo que no puede
llevar a decir que mide 110 cm. y admitir,
a la vez, que un posible error de 5mm.
En este caso se dice que el margen de
error es 5 mm., ya que se asume que la
verdadera longitud de la mesa puede estar entre 109,5 y 110,5 cm. Tambin pudiera ocurrir que se est muy interesado
en medir con gran exactitud la longitud
de dicha mesa; ahora se podra considerar que la temperatura ambiente puede
influir en la medicin a travs de la dilatacin del material, o la presin u otros
factores incontrolables que afecten bien
a la mesa bien al aparato o proceso de
medicin. En este caso, se estara abocado a asumir que existe una componente
aleatoria que impide prcticamente la
medicin exacta, por lo que cualquier
CISS
M ARGEN DE EXPLOTACIN DE LAS ENTIDADES DE CRDITO

medida podra variar ligeramente por esta componente, denominando margen
de error a la cuanta media de esas fluctuaciones, es decir, a la desviacin tpica
de la componente aleatoria.
Estos ejemplos corresponden a uno
de los dos tipos bsicos de mrgenes de
error: el asociado a la imprecisin con
que se miden las variables o a su variabilidad inherente. Su conocimiento es bsico para una correcta interpretacin de
los resultados obtenidos y su efecto puede mitigarse si se recurre a varias mediciones independientes en idnticas condiciones iniciales.
El otro tipo bsico de margen de
error est asociado a la obtencin de resultados muestrales. En ciencias sociales
es muy frecuente recurrir a la obtencin
de informacin por muestreo, mtodo
que consiste, bsicamente, en sustituir el
estudio de una variable sobre todos los
individuos de una poblacin por el estudio sobre una parte de dicha poblacin
(denominada muestra), representativa
del conjunto y que permite extrapolar
sus resultados al total. En este caso, es
imposible asegurar que los valores muestrales (obtenidos sobre la muestra) sean
iguales a los respectivos valores poblacionales, sino que se disea el proceso de
muestreo para que su diferencia est
controlada. A esa diferencia se le denomina margen de error de muestreo o,
simplemente, error de muestreo. La diferencia fundamental entre el anterior tipo
de margen de error y ste consiste en
que el primero se calcula a partir de los
datos y, si resulta demasiado grande, se
modifica el proceso de obtencin de datos. En este segundo tipo, el margen de
error se suele determinar a priori y, a
partir de l, se determina el tamao
muestral necesario para poder extrapolar
los resultados con un error menor que
dicho margen.
Por ltimo, tambin se pueden encontrar referencias al margen de error
CISS
de una estimacin, entendiendo por tal

la semi-amplitud del intervalo de confianza de dicha estimacin.
M. LETICIA MESEGUER SANTAMARA

JOS MONDJAR JIMNEZ
MANUEL VARGAS VARGAS
Vase tambin: "Error aleatorio"; "Error de muestreo"; "Estimador" y "Muestreo".
MARGEN
DE EXPLOTACIN
MARGEN
DE EXPLOTACIN DE
LAS ENTIDADES
DE CRDITO
Operating margin in credit institutions
El margen de explotacin de una entidad de crdito es el resultado de restar
al margen ordinario los gastos de explotacin.
El margen de explotacin tambin se
denomina resultado neto, puesto que de
los resultados brutos que son el margen
de explotacin se deducen los gastos de
explotacin.
Vase tambin: "Cuenta de resultados bancaria" y

"Margen de intermediacin".
6757
M ARGEN DE INTERMEDIACIN
MARGEN
DE INTERMEDIACIN
Intermediation margin
En el entorno de las entidades de
crdito el margen de intermediacin
hace referencia al primer escaln de su
cuenta de resultados, el cual representa
la diferencia entre el producto obtenido
por la colocacin de los recursos (intereses cobrados o productos financieros) y
el coste de captacin de los mismos (intereses pagados o costes financieros).
Tambin se le denomina "margen financiero".
yor plazo. Considerando un incremento

en la volatilidad, el valor de la opcin de
vencimiento cercano se diluir ms rpidamente que el valor de la opcin de
vencimiento mayor.
Vase tambin: "Opcin".
MARGEN
FINANCIERO
Vase: "Margen de intermediacin".
MARGEN OPERATIVO
Vase tambin: "Diferencial bancario".
MARGEN
DE TOLERANCIA
MARGEN TOTAL
Vase: "Sistema de acumulacin por procesos".
MARIPOSA
MARGEN
ESTACIONAL
EN OPCIONES
DE COMPRA
Calendar call spread
El margen estacional en opciones

de compra es una estrategia de compra/
venta de opciones diseada para aprovechar la rpida disminucin del valor de
las opciones cuando se acerca su fecha
de vencimiento. La posicin implica la
venta de una opcin de compra de vencimiento prximo y la adquisicin de una
opcin de compra de vencimiento a ma-
6758
Butterfly
Se conoce como Mariposa a la estrategia desarrollada a travs de la combinacin de compras y ventas de opciones de
compra y de venta. Dependiendo de la finalidad u objetivo, existen dos tipos de
mariposas, la mariposa comprada (mariposa larga) o long Butterfly y la mariposa
vendida (mariposa corta) o short Butterfly.
-
Long Butterfly: Estrategia consistente

en la compra de dos opciones de
compra y la venta simultnea de
otras dos opciones de compra, todas
ellas referidas a un mismo activo
subyacente, con la misma fecha de
CISS
M ARKET FACILITATION INDEX (MFI)
vencimiento pero con diferentes

precios de ejercicio.
I. CONCEPTO II. CONSTRUCCIN III.

INTERPRETACIN IV. INCONVENIENTES
Esta estrategia se utiliza cuando la

expectativa es de mantenimiento del
nivel de precios de los activos subyacentes.
I.
Short Butterfly: Estrategia consistente en la venta de dos opciones de

compra y la compra simultnea de
otras dos opciones de compra, todas
ellas referidas al mismo activo subyacente, la misma fecha de vencimiento y diferentes precios de ejercicio.
Esta estrategia se utiliza cuando se
esperan cambios importantes en la
cotizacin del activo subyacente en
una u otra direccin.
CONCEPTO
El Market Facilitation Index o MFI

(ndice de Facilidad de negociacin de
Mercado) fue creado por Bill Williams en
la dcada de los noventa y publicado en
su libro Trading Chaos, en 1995. Se trata
de un indicador que mide el movimiento
de los precios por unidad de volumen, es
decir, si los inversores estn entrando o
saliendo del mercado con facilidad o dificultad, o si hay o no fluidez en la negociacin.
II.
CONSTRUCCIN

El clculo del MFI es bastante sencillo; se obtiene a partir de la siguiente expresin:
Vase tambin: "Opcin".
MARKET
FACILITATION INDEX
(MFI)
(Precio alto de la sesin - precio bajo

de la sesin) / Volumen negociado
En la tabla adjunta se muestra un
ejemplo de la obtencin del MFI:
Ejemplo de clculo del Market Facilitation Index

FECHA
ALTO
BAJO
VOLUMEN
ALTO MENOS BAJO
MARKET FACILITATION INDEX
03/24/99
45,3750
44,5000
10.365
0,8750
0,00008442
03/25/99
45,8125
44,8125
12.649
1,0000
0,00007906
03/26/99
45,1875
44,1250
10.666
1,0625
0,00009962
03/29/99
45,5000
44,1875
15.080
1,3125
0,00008704
03/30/99
44,0000
42,2500
23.699
1,7500
0,00007384
03/31/99
43,4375
41,8750
23.082
1,5625
0,00006769
04/01/99
43,8125
42,6875
19.517
1,1250
0,00005764
04/05/99
44,5000
43,3750
17.535
1,1250
0,00006416
CISS
6759

FECHA
ALTO
BAJO
VOLUMEN
ALTO MENOS BAJO
MARKET FACILITATION INDEX
04/06/99
44,0000
43,1875
14.794
0,8125
0,00005492
04/07/99
44,1875
43,3750
17.985
0,8125
0,00004518
04/08/99
44,2812
43,0625
15.746
1,2187
0,00007740
04/09/99
44,5625
43,3125
24.780
1,2500
0,00005044
III.
INTERPRETACIN
que estn dentro del mercado, pero

que no consiguen atraer a nuevos
participantes. El volumen es escaso a
pesar del elevado movimiento de los
precios. Apenas si hay inters en la
negociacin. Es previsible, pues, que
los precios se encuentren en una fase de distribucin ms que de acumulacin. En cualquier caso, hay que
estar atentos a la posibilidad del inicio de una nueva tendencia (ya sea al
alza o a la baja); el cambio de volumen ser indicativo al respecto.
Por s solo, el indicador apenas tiene

valor. Su verdadera utilidad radica en la
comparacin de resultados entre varias
sesiones.
Caben cuatro posibilidades:
-
Si tanto el volumen como el MFI han

subido de una sesin a la siguiente
(son crecientes), significa que los inversores muestran un inters creciente en la negociacin, por lo que
los precios se mueven en una tendencia definida con incrementos de
volumen. La distancia entre el precio
alto y bajo se est ampliando con fortaleza ya que surgen nuevas posiciones de mercado. La direccin de los
precios est definida.
Si tanto el volumen como el MFI han
bajado entre sesiones (son decrecientes), la actividad se ha reducido.
Apenas si hay volumen y adems la
distancia entre precios es menor. En
estas circunstancias, es previsible
que se asista a una fase de agotamiento de tendencia, ya que los inversores estn reticentes a entrar o a
salir del mercado. Hay cierta dificultad para nuevas posiciones debido a
la estrechez del mercado.
Si el volumen decrece pero el MFI
crece, podramos estar ante una fase
en la cual el precio se mueve debido
a rdenes stop loss o por inversores
6760
IV.
Si el volumen es creciente pero el

MFI es decreciente, los precios han
entrado en un techo o en un suelo,
ya que, a pesar del fuerte volumen,
apenas si se abren nuevas posiciones
de mercado; la distancia entre precios no vara, lo cual implica, una fase de congestin. Especial atencin
ante la posibilidad de un giro de la
tendencia en curso.
INCONVENIENTES
Tal y como se ha comentado, el MFI

apenas aporta algn valor si no es entre
sesiones. Es recomendable el uso de
otros osciladores ms completos para anticipar fases de acumulacin o distribucin de precios. El MFI no anticipa tendencias, slo las confirma. Por otra parte
al considerar extremos de precios, obvia
el precio de cierre, por lo que no es posible determinar s los inversores han cerrado en el lmite superior o inferior del
CISS
CISS
6761
6762
CISS
M ARKETING
intervalo para actuar en consecuencia en
la siguiente sesin.
Vase tambin: "Lnea de acumulacin/distribucin" y "Orden burstil".
MARKET VALUE
ADDED
Vase: "Valor de mercado aadido".
MARKETING
I. CONCEPTO 1. Definicin operativa 2.
Definicin estratgica 3. Fundamentos
conceptuales del marketing 4. El papel del
cliente en los objetivos y gestin del marketing
II. LA ESTRELLA DEL MARKETING 1. Sistema de
Informacin de Marketing (SIM) 2. Orientacin
al mercado 3. Marketing relacional 4. Marketing
estratgico 5. Marketing operacional
(marketing-mix) 6. Plan de marketing
I.
CONCEPTO
1. Definicin operativa
El marketing, desde un punto de vista operativo, y siguiendo la definicin
que daba en 1985 la American Marketing
Association (AMA), es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, productos y servicios, y la determinacin de
la distribucin, precio y comunicacin
ms adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos, satisfaciendo
los objetivos de ambos. Este esquema
hace mencin al marketing-mix, es decir
el conjunto de variables de actuacin del
marketing, concretadas en el conocido
modelo de las 4-P (Product o Producto,
CISS
Price o Precio, Place o Distribucin y Promotion o Comunicacin).
2. Definicin estratgica
El marketing responde a las necesidades cambiantes de los clientes. Por
tanto, es lgico que el propio marketing
avance en su formulacin. Desde la pasada dcada de los 90 las principales transformaciones del marketing han venido
provocadas por las innovaciones en las
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC): e-marketing, mobilemarketing, CRM... Todas estas transformaciones han permitido la evolucin del
concepto del marketing hacia planteamientos basados ms en la relacin (marketing relacional) que en la simple transaccin (marketing transaccional) y considerarlo como una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes
y para gestionar las relaciones con stos
como forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa), segn se recoge en la nueva definicin del
marketing que la AMA dio en 2004
(www.marketingpower.com, web oficial
de la AMA).
3. Fundamentos conceptuales del marketing

A la hora de delimitar el campo de
actuacin del marketing se hace necesario definir unos conceptos bsicos que
forman parte de su naturaleza. Se trata
de palabras que todos conocemos y empleamos, pero que a la hora de su aplicacin en el rea de marketing tienen un
significado concreto, que definen el campo de actuacin del marketing y ayudan
a conceptuarlo. Se recogen en la tabla
Conceptos bsicos relacionados con el
marketing.
6763
M ARKETING
TABLA: CONCEPTOS BSICOS RELACIONADOS CON EL MARKETING
Trmino
Bien
Definicin
Objeto fsico tangible que puede ser percibido por los sentidos.
Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso
Cliente
Persona fsica o jurdica que compra los productos y servicios de una empresa
Demanda
Formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos del

demandante y los estmulos del marketing recibidos
Deseo
Forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente..., y se puede influir a
travs del marketing
Idea
Conocimiento, imagen o representacin de algo en nuestra mente. Tambin

es un elemento intangible, mental y original como un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin
Intercambio
Acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo

a cambio
Mercado
En marketing muchas veces se identifica mercado con los posibles clientes

de la empresa
Necesidad
Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por la sensacin de carencia material o psicolgica
Producto
Bien material, idea o servicio con valor para el consumidor y susceptible de

satisfacer una necesidad
Servicio
Bien inmaterial, de naturaleza intangible, aunque puede tener un soporte

material, susceptible de satisfacer una necesidad.
Fuente: elaboracin propia
A partir de estos trminos, podemos

considerar el marketing como la ciencia
del intercambio. Adems, es importante
sealar que este intercambio ya no se
concibe como una simple transaccin
puntual, sino que la empresa busca activamente la satisfaccin a largo plazo del
consumidor, de forma que se establezca
una relacin comercial duradera entre
ambas partes.
la empresa y cuyo objetivo es satisfacer

las necesidades y deseos de los clientes.
Para cumplir con esta misin la gestin
de marketing da a conocer el producto,
lo aproxima al cliente, quien lo compra si
el valor percibido es superior al precio
establecido. De esta forma se cierra el
proceso a travs de la venta, que genera
la satisfaccin del cliente y los ingresos
de la empresa.
4. El papel del cliente en los objetivos

y gestin del marketing
El marketing debe ser entendido como un elemento que persigue el xito de
6764
CISS
M ARKETING
El marketing es un proceso de anlisis, de orientacin y de satisfaccin de las
necesidades del cliente. El cliente, recurso supremo de la empresa, tiene que ser
tenido en cuenta antes de invertir en
cualquier producto. Como sealaba el
gur del management Peter Drucker, las
empresas no tienen que intentar vender
lo que fabrican, sino fabricar lo que los
clientes demandan. Ms que escuchar
sus expectativas, las empresas deben esforzarse en observar, comprender y predecir sus comportamientos futuros de
compra y utilizacin de los productos.
El cliente se ha convertido en el recurso ms escaso del sistema empresarial; en los mercados maduros las empresas slo pueden crecer arrebatando
clientes a la competencia, proceso que
cada vez resulta ms complejo y caro, ya
que todas las empresas buscan al mismo
tiempo fidelizar a sus clientes para que
no se vayan a la competencia.
En cualquier caso, es importante

contemplar todos estos aspectos como
interrelacionados: todos influyen entre
CISS
II.
LA ESTRELLA DEL MARKETING
La literatura sobre marketing suele

reconocer tres dimensiones bsicas: la
dimensin accin o marketing operacional, la dimensin reflexin o marketing
estratgico y la dimensin cultura (orientacin al mercado). No obstante, hemos
preferido ampliar estas dimensiones y
hablar de estrella del marketing para
referimos a los principales conceptos
que delimitan la implantacin prctica de
un marketing eficaz centrado en el cliente.
La utilidad del marketing, con visin
global y pautas bsicas, a modo de lista
de comprobacin (chest list), para desarrollar una actuacin en el campo del
marketing.
s, generando una retroalimentacin que,

bien aprovechada, consigue conducir al
negocio hacia un crculo virtuoso.
6765
M ARKETING
1. Sistema de Informacin de Marketing (SIM)
Es preciso disear un SIM adecuado
a las necesidades del negocio de la empresa. El entorno en el que se desarrolla
el marketing viene caracterizado por su
dinamismo y su evolucin constante, generando fuerzas cambiantes como nuevas normativas jurdicas, condiciones
econmicas, conductas sociales, cambios
tecnolgicos, etc. Por ejemplo, pensemos en el enorme cambio que ha supuesto en apenas 10 aos el imparable desarrollo de Internet para las empresas,
los consumidores y la sociedad en general. Todo ello hace que el marketing deba introducir entre sus funciones el seguimiento de este entorno, para detectar
oportunidades y amenazas de forma que
la empresa se adapte a tiempo. Con este
anlisis contar con una mejor informacin para tomar decisiones y elaborar sus
estrategias.
ca de la empresa. El marketing estratgico se basa en el anlisis y la comprensin

del mercado, razn por la cual es una
continuacin del anlisis estratgico para
detectar las oportunidades y amenazas
del macroentorno (aspectos poltico-legales, econmicos, sociales, tecnolgico)
y del microentorno (el sector, los competidores, los clientes). A partir de ah, el
marketing estratgico se centrar en el
anlisis de los productos-mercados ms
atractivos para la empresa. Para ello deber recurrir a la segmentacin de mercados y a la diferenciacin y posicionamiento de sus productos.
-
Segmentacin de mercados. El mercado de referencia se divide en funcin de variables apropiadas (criterios demogrficos, geogrficos, relacionados con el producto, etc.) para
detectar los segmentos (grupos de
clientes con caractersticas comunes
y diferenciados de otros segmentos)
que mejor van a apreciar el valor
aadido que aporta nuestro producto y a los que se puede aplicar un
mix de marketing especfico.
Diferenciacin y posicionamiento.
Lo importante no es tanto crear algo nuevo como hacer que algo que
existe se adapte a una necesidad ya
presente en el mercado. Esto supone identificar las necesidades de los
clientes y cubrirlas con soluciones
adecuadas, diferencindose de la
competencia. Slo as se conseguir
un posicionamiento (imagen mental
que el consumidor tiene de nuestro
producto) claro en el cliente, que haga ms atractivo el producto frente a
la competencia.
2. Orientacin al mercado
La orientacin al mercado es considerada como el paso previo para desarrollar el marketing relacional. Significa
ponerse en el lugar del cliente, sin olvidar la actuacin de los competidores.
Adems, es necesario entender el marketing como una filosofa aplicable en toda
la empresa, y no slo por el departamento de marketing, lo que implica una eficaz coordinacin interdepartamental.
3. Marketing relacional
El eje fundamental del marketing relacional se centra en la fidelizacin de
clientes, frente al enfoque tradicional del
marketing basado en la captacin de
clientes. Este planteamiento se justifica
en que siempre es ms barato mantener
a un cliente que lograr uno nuevo.
4. Marketing estratgico
Se trata del aspecto del marketing
ms vinculado con la direccin estratgi-
6766
5. Marketing operacional (marketingmix)

Hace referencia al conjunto de variables de accin del marketing, es decir, las
4-P:
CISS
M ARKETING
-
Producto. Supone definir factores

como su envase, marca, etc.
trol para verificar la correcta ejecucin

del plan.
Precio. El precio tiene que ser acorde al posicionamiento y al nivel de

diferenciacin aportado, sin olvidar
los objetivos financieros y la estructura de costes de la empresa.
MARA DEL SOCORRO APARICIO SNCHEZ
Comunicacin. Se ha de desarrollar
una comunicacin integral, buscando el mximo impacto con el mnimo esfuerzo econmico. Para ello
ser necesario integrar de forma lgica las diferentes herramientas de comunicacin buscando sinergias.
Distribucin. Hay que lograr unos
canales de distribucin adecuados,
que favorezcan el compromiso, la
flexibilidad y la facilidad en la comunicacin con el distribuidor.
Por otro lado, conviene destacar tambin la fuerza de venta, una herramienta
de marketing fundamental en muchas
empresas. Desde un punto de vista pedaggico se suele considerar una herramienta, bien de comunicacin (la venta
personal es comunicacin directa e interactiva entre el vendedor y el comprador), bien como distribucin (la gestin
de la fuerza de venta la convierte en un
canal de distribucin que lleva a los
clientes de la empresa). En la prctica,
sin embargo, la funcin de ventas tiene
una posicin separada, y al mismo nivel
que marketing en el organigrama de la
empresa.
6. Plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito que materializa todo el
proceso de anlisis y planificacin del
marketing. En l se priorizan objetivos,
se definen las estrategias a seguir, se organiza el programa de actuaciones a realizar en el horizonte temporal considerado, y se establecen las medidas de con-
CISS
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING
Libros
CHIESA, COSIMO.
Vender es mucho
ms. Secretos de la fidelizacin en la
venta. Editorial Pirmide, 2007.
FERR, JOS MARA y BEASCOA, ANA DE
.
Hablando con el mercado. Tomo I. La
vertiente comercial del plan de marketing. Editorial Gestin 2000, 2004.
FERR, JOS MARA y BEASCOA, ANA DE
.
Hablando con el mercado. Tomo II. La
vertiente financiera del plan de marketing. Editorial Gestin 2000, 2005.
GMEZ, LVARO. Marketing relacional
directo e interactivo. Editorial Ra-ma,
2006.
LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing estratgico. Editorial Esic, 2003.
SANTESMASES, MIGUEL. Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirmide, 2007.
SAINZ DE VICUA, JOS MARA. El plan de
marketing en la prctica. Editorial
ESIC, 2008.
Artculos de opinin
HERAS, MAR. Recetas de xito en marketing e innovacin, MK. Marketing y

Ventas para Directivos n. 232, febrero 2008, pgs. 42-50.
INSA, FERNANDO. La informacin, clave de la fidelizacin. El plan de marketing relacional paso a paso, Ipmark
n. 646, 16-30 septiembre 2005,
pgs. 70-72.
MURUAIS, JOS y RODRGUEZ, CARLOS.
Venta relacional y el papel del Key
Account Manager, Harvard-Deusto
6767
M ARKETING CON CAUSA
Marketing & Ventas, n. 91, marzoabril 2009, pgs. 58-64.

SEIJO, AMPARO. El marketing de base
de datos en Espaa. Radiografa del
sector, MK. Marketing y Ventas para
Directivos n. 223, abril 2007, pgs.
8-23.
Webgrafa
www.foromoarketing.com (portal en
castellano sobre marketing y comunicacin).
www.comercio.es (Portal del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio especializado en temas relacionados con la distribucin y el comercio exterior).
www.iese.edu/es/files/5_14880.pdf
(Artculo de la Escuela de Negocios
IESE sobre marketing relacional).
www.marketingrelacional.com (Portal en castellano especializado en temas de marketing relacional).
www.estoesmarketing.com (Pgina
dedicada a la publicacin de artculos que desarrollan conceptos bsicos sobre marketing y gestin empresarial).
www.marketalia.com (Portal en castellano especializado en el marketing
online).
www.marketingnews.es (Diario digital especializado en marketing).
MARKETING
CON CAUSA
Cause related marketing
I. INTRODUCCIN II. CONCEPTO III. EL MCC
Y LAS ORGANIZACIONES SOLIDARIAS IV.
CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA DE MCC 1. Coherencia 2.
Compromiso 3. Comunicacin 4. Cdigo de
conducta 5. Calidad en la gestin
6768
I.
INTRODUCCIN
En el campo del marketing, una de

las acciones que ms repercusin han tenido en los ltimos aos es el denominado Marketing con Causa (MCC). Esta actividad consiste en vincular la actividad
econmica de una empresa a una causa
social, de forma que parte del beneficio
que obtiene, se dedica al desarrollo de la
causa. Las personas que compran los
productos de esa empresa sienten que
colaboran directamente con la causa,
porque parte de ese precio que pagan,
reinvierte en ella, lo que a su vez repercute positivamente en la imagen de la
empresa.
La primera experiencia notable de
MCC se desarroll por American Express
en 1982. La empresa se comprometi a
donar a diferentes organizaciones artsticas de San Francisco 5 centavos de dlar
por cada uso de la tarjeta Amex y 2 dlares por cada tarjeta nueva. El xito de esta primera experiencia les anim a planterselo a nivel nacional. En 1983 y, aprovechando un evento de gran simbolismo
como era la restauracin de la Estatua de
la Libertad, American Express se comprometi a destinar 1 dlar por cada nueva
tarjeta. Con ello lograron, no solo una financiacin mucho mayor que la que habran proporcionado como meros mecenas de esta actividad (1,7 millones de dlares), sino que adems incrementaron
substancialmente las venta de su producto (28%) y alcanzaron una notoriedad altamente positiva entre los ciudadanos,
que no se habra conseguido mediante
una coparticipacin en actividades de esponsorizacin, tal y como era habitual financiar esas obras hasta el momento.
En Espaa, este fenmeno no ha surgido hasta los aos 90, aunque con un
gran impacto y el nmero de ejemplos
son innumerables. Sin embargo, es una
actividad que ha levantado una gran po-
CISS

lmica, especialmente a partir de algunas
campaas, como el caso de ACNUR y MB
(con el mueco Action Man Camera Missin) o Fortuna y varias ONGs. En los
dos ltimos casos, se ha criticado que la
ayuda se vincule a la compra de un producto en ocasiones poco recomendable
para los consumidores.
Lo cierto es que esta polmica actividad, tiene sus defensores y detractores,
no solo en la sociedad en general, sino
dentro de las propias ONGs.
II.
CONCEPTO
en cuanto a su objetivo u objetivos, se

muestran claramente en las definiciones
que sobre esta actividad aparecen en numerosos textos. Algunos de estos, junto
a sus autores, han sido recogidos en la
tabla adjunta. En unos casos, se incide en
los beneficios altruistas hacia la causa social que permite esta actividad. En otros
casos, se incide en los beneficios que obtiene la empresa y en que la finalidad ltima de la empresa es incrementar las
ventas. Finalmente, en otras se alude a
los beneficios que consiguen cada una
de las partes.
Las diferentes perspectivas en cuanto

a qu es el MCC y, ms especficamente,
Definiciones de Marketing con causa

El MCC hace partcipe al consumidor con una buena causa -directamente o colaborando con
una organizacin social- a travs de la compra de productos que revierten una parte de su precio a la misma... el factor clave es la solidaridad (Fundacin Empresa y Sociedad 1999).
El MCC es un conjunto de actividades llevadas a cabo por organizaciones empresariales con
fines econmicos en apoyo de causas sociales...el fin ltimo es incrementar las ventas (Santesmases 1999).
El MCC es una herramienta y posicionamiento, que vincula una empresa o marca a una causa
social de inters, en una relacin de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998).
El MCC es el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social, de forma
que esta actividad favorezca, al mismo tiempo, los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado y su imagen (Guardia Mass, R. 1998).
No debe confundirse el MCC con

otro concepto ms amplio como es el patrocinio. Si bien es cierto que en ambos
casos el mecanismo es similar (donacin
de un dinero por parte de la empresa a
una actividad de inters general), el patrocinio suele entenderse ms enfocado
a lo deportivo o cultural. Adems, en el
caso del patrocinio, la empresa patrocinadora da apoyo a la actividad a cambio
de que figure su logotipo en la publicidad de dicha actividad (por ejemplo el
logotipo de las empresas patrocinadoras
CISS
que lucen los jugadores de un equipo

deportivo), mientras que en el caso de
MCC es al revs, la ONG o causa apoyada
cede su logotipo para que aparezca en la
publicidad de la empresa. Por otro lado y
de gran importancia, la aportacin que
realiza la empresa a la causa en el MCC
est ligada a las ventas que se realicen,
mientras que en el patrocinio no. De este modo, la empresa vincula su aportacin al xito de la actividad de MCC,
aportando ms si las ventas son mayores,
pero menos si la repercusin es baja.
6769

III.
EL MCC Y LAS ORGANIZACIONES

SOLIDARIAS
El MCC alcanza gran notoriedad en

organizaciones donde uno de los mayores problemas es la consecucin de fondos. Es una nueva forma de obtencin
de financiacin para sus causas, frente a
las tradicionales y, cada vez ms solicitadas, que provienen de la Administracin,
Socios y donaciones particulares. Sin embargo y, aunque las Organizaciones solidarias tienen mucho que ganar a corto
plazo, ya que puede permitirlas obtener
nuevas donaciones en poco tiempo, pueden tambin perder. Si no se tiene cuidado con las relaciones que se establezcan,
las imgenes que se proyecten, etc., a
medio o largo plazo puede verse perjudicada su imagen y credibilidad, lo que les
llevara a una situacin peor que la actual. As, Garca Izquierdo opina que "si
las empresas y ONL optan por un planteamiento netamente utilitarista del
MCC, lo ms probable es que se produzca una progresiva desvinculacin de la
poblacin respecto a estas iniciativas. Esta reaccin sera mayor en el momento
en que aparezcan otros motivos de diferenciacin en el mercado que sedujeran
la emotividad y las convicciones de los
ciudadanos. En definitiva, si el MCC no
supera el estatus de moda pasajera, las
ONGs espaolas pueden verse en el futuro con escasas posibilidades de obtener
financiacin del sector lucrativo y, lo que
es peor an, transformadas en entidades
vacuas y con escasa capacidad de sintonizacin con la poblacin, habiendo perdido gran parte de la confianza y legitimidad que otorga una ciudadana concienciada y comprometida con las causas que
estas organizaciones defienden". Por ello
se aconseja analizar detenidamente las
consecuencias y, para ello, no es suficiente la buena voluntad, hace falta conocimientos y formacin.
6770
IV.
CLAVES PARA EL DESARROLLO

DE LA ESTRATEGIA DE MCC
El MCC presenta unas caractersticas

especficas a tener en cuenta en el desarrollo de su estrategia.
La Fundacin Empresa y Sociedad ha
identificado una serie de principios claves en su elaboracin, que define como
las cinco Ces del MCC: coherencia, compromiso, comunicacin, cdigo de conducta y calidad en la gestin.
1. Coherencia
En las acciones de MCC, es fundamental que exista un vnculo que d
coherencia, que envuelva a todos los
componentes: empresa lucrativa, su producto, la causa social y el pblico objetivo. Para ello, la investigacin comercial
es fundamental como en cualquier estrategia de marketing. Una vez analizada la
empresa, deben investigarse las causas
sociales de mayor inters para su pblico
objetivo, los consumidores, a fin de garantizar que el programa de MCC encaje.
Por ejemplo, AVON desarrolla un programa a favor de la deteccin precoz del
cncer de mama.
2. Compromiso
El nivel de compromiso de la empresa con la causa es un factor decisivo ya
que, bien comunicado, ayuda a obtener
como recompensa la credibilidad ante la
opinin pblica. Para ello, en primer lugar es imprescindible que el inters de la
empresa por apoyar la causa no sea espordico, sino que refleje un compromiso a medio-largo plazo, de forma oficial.
De este modo, la empresa reduce la posibilidad de que su programa de MCC sea
percibido por el consumidor como algo
oportunista y enfocado al aumento de
ventas a corto plazo. Es necesario tambin, que el compromiso parta de la alta
direccin y que se traslade al resto del
CISS
M ARKETING DE GUERRILLA
personal de la empresa. La fijacin de las
aportaciones y los programas de voluntariado para los empleados son modos de
afianzar este compromiso.
3. Comunicacin
Libros
Si no se conoce la vinculacin a un
proyecto social, difcilmente tendr efecto sobre el consumidor, pero esta vinculacin no es la nica que debe comunicarse. En Espaa, los estudios indican
que adems el consumidor insiste en
que deberan comunicarse mejor los resultados de los programas. Por lo tanto,
la comunicacin externa deber ser clara
y fluida sobre el proyecto o causa social
con la que colabore, los mecanismos de
recaudacin de fondos, los objetivos previstos y su control, as como la duracin
del programa. Otras facetas de la comunicacin de vital importancia, son las que
deben existir entre empresa y organizacin social, as como internamente. La
total transparencia en todo el proceso de
colaboracin es un requisito bsico; la informacin debe fluir en todos los sentidos.
4. Cdigo de conducta
La colaboracin debe desarrollarse
bajo el concepto de socios y regirse por
conceptos como la lealtad, la honestidad
y el inters comn, de forma que la base
de la relacin sea el beneficio mutuo. El
cdigo de conducta es tambin aplicable
al tono y contenido de los mensajes e
imgenes utilizados por la empresa para
comunicar su programa de MCC.
5. Calidad en la gestin
La accin social debe dejar de ser
considerada como una actividad marginal y debe integrarse en los modelos empresariales de gestin.
AZUCENA PENELAS LEGUA
CISS
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING CON
CAUSA
FUNDACIN EMPRESA Y SOCIEDAD. Marketing con Causa: cmo aadir valor a

las marcas vinculndolas a proyectos
sociales, Edita Fundacin Empresa y
Sociedad, 1999.
PRINGLE, H. Y THOMPSON, M. How cause related marketing builds brands ,
Editorial John Wiley & Sons, 1999.
Artculos de opinin
CURRS, R., Patrocinio y MCC: Herramientas conformantes de imagen corporativa , Investigacin y Marketing,
n 86, marzo 2005, pgs. 17-24.
VARADARAJAN, P.R. Y MENON, A., Causerelated marketing: a coalignment of
marketing strategy and corporate
philantrophy, Journal of Marketing
Vol. 52, Nm. 3, 1988, pgs. 58-74.
MARKETING
DE GUERRILLA
Guerrilla marketing
I. CONCEPTO II. EJECUCIN DEL MARKETING
DE GUERRILLA
I.
CONCEPTO
Se usa la expresin de marketing de

guerrilla para designar todas aquellas acciones de promocin que se basan en el
principio de mnima inversin y mxima
repercusin. La expresin fue acuada
por Jay Conrad Levinson en 1984 para
describir la realizacin de un marketing
creativo, sorpresivo y que trabaja con un
presupuesto reducido, presentado como
alternativa a la saturacin de publicidad
convencional. Es ms una filosofa sobre
6771
M ARKETING DE HOSTELERA
lo que debe ser la comunicacin, que
una tctica especfica en el mbito de la
comunicacin comercial. Por esta razn,
el trmino se utiliza frecuentemente para
designar cualquier accin no convencional, creativa, que utilice soportes no convencionales (marketing de calle o street
marketing, marketing experiencial, marketing viral, marketing camuflado o undercover, buzz marketing, entre otros).
II.
EJECUCIN DEL MARKETING DE

GUERRILLA
La clave en el desarrollo de acciones

de guerrilla es la sorpresa. Se trata de
contactar con el pblico objetivo en un
lugar y forma que no espere. Muchas acciones no estn planificadas de antemano, sino que aprovecha que se den determinadas circunstancias para hacer una
accin. Por ejemplo, aprovechar una
gran nevada para escribir, a mano, sobre
el cristal delantero de los coches aparcados ofertas de viajes a territorios ms clidos. De la misma manera, la campaa
de Territorio Jeep aprovecha los charcos,
los baches o las escaleras en la ciudad,
para delimitar o configurar el espacio de
la marca.
Otra sea de identidad del marketing
de guerrilla es el cdigo que emplea.
Aunque utiliza cualquier otro medio, sea
convencional o no convencional, el resultado final siempre tiene que ser sorprende, por lo que se reinventa la forma
de comunicarse con los receptores. El
marketing de guerrilla puede aplicarse
en publicidad exterior o combinarse con
acciones en la calle (de hecho, el trmino se confunde con el marketing en la
calle o street marketing), o con buzz
marketing. Quiz sea en publicidad exterior donde el marketing de guerrilla ms
se haya aplicado, generando una renovacin de este medio convencional que cada vez admite ms posibilidades creativas.
6772
Por ejemplo, Crest hizo una campaa

de exterior en Metro. La nota creativa es
que blanquearon los azulejos en torno a
su grfica para afianzar la idea de dientes
ms blancos. Para la promocin de la pelcula "Kung Fu Panda" en Noruega se hizo una campaa en marquesinas de autobs. Algunas de stas se rompieron dando ms fuerza al cartel de la pelcula.
El retorno no puede medirse en trminos de cantidad, sino de calidad; esto
es, no se trata de contactar con un amplio porcentaje del pblico objetivo, sino
de generar un impacto memorable. Por
lo tanto, el retorno o impacto debe medirse en trminos de relacin con la marca, no de cobertura. Otra medida de impacto es la viralidad del mensaje. Las acciones de guerrilla se planifican y ejecutan con vistas a generar viralidad, a que
se hable de ellas, a que se reenven y
compartan.
Por sus caractersticas, el marketing
de guerrilla es ms aplicable a pequeas
y medianas empresas y a organizaciones
sociales, que no suelen contar con un
gran presupuesto de comunicacin.
As, una pequea cafetera universitaria daba caf gratis a los alumnos a cambio de insertar una transparencia sobre la
misma en sus presentaciones en clase. O
una clnica dental que al ver que la silueta de unos mojones en la carretera se pareca a una dentadura imperfecta, aprovech para colocar un cartel con la direccin de la clnica.
MARKETING
DE HOSTELERA
Hospitality marketing
CISS
I. CONCEPTO II. CARACTERSTICAS
I.
CONCEPTO
mida, la categora y servicios del hotel, el diseo, etc.

-
Cmo se vende? Se han de desarrollar tcnicas de marketing de servicios y hostelera.
El marketing de hostelera se encuadra dentro del marketing de servicios y,

concretamente, es uno de los componentes del marketing turstico.
II.
En el producto turstico se comercializan destinos con una serie de recursos

como la playa, el clima, la cultura, etc. Para poner en valor dichos recursos se necesitan una serie de servicios, entre los
que se encuentran los servicios de hostelera, concretamente servicios de alojamiento y restauracin.
La decisin de compra de servicios

de hostelera est basada en la localizacin y las caractersticas de los servicios,
por ello se ha de capitalizar aquello que
es nico en el establecimiento, sabiendo
que no slo se vende el alimento o el
alojamiento sino el entorno del hotel o
restaurante.
El marketing de hostelera hace referencia a la aplicacin de las tcnicas de

marketing a los sectores de alojamiento y
restauracin. Dichos sectores han de determinar lo que el consumidor desea
consumir y satisfacer sus necesidades
con tcnicas de marketing.
El marketing de hostelera tiene como producto los servicios de hostelera,

que poseen unas caractersticas muy especficas que comparten con los servicios genricos.
-
Menor tangibilidad: El cliente despus del alojamiento no tiene nada

tangible, slo los recuerdos de su experiencia. Los productos de hostelera poseen un soporte tangible (edificios, uniforme del personal, habitaciones limpias, buena comida, etc.) y
una prestacin intangible (trato personalizado, amabilidad del recepcionista, educacin del camarero...).
Inseparabilidad de produccin y
consumo. No se puede recibir el servicio prestado de un hotel o un restaurante sin alojarse o ir a comer al
restaurante, lo que supone siempre
una relacin bidireccional entre el
prestador del servicio y el cliente.
Heterogeneidad. Los servicios de

hostelera poseen una gran variabilidad dada la importancia del elemento humano en la produccin del servicio hotelero o de restauracin.
Existe una falta de uniformidad por
los distintos tipos de clientes y reacciones distintas, por las diferentes si-
El marketing en hotelera y restauracin ha empezado a adquirir importancia

para estos sectores en los ltimos aos,
por el aumento de la competencia y los
cambios en las necesidades del consumidor. Dicho marketing ha de responder a
cinco preguntas principales:
-
Dnde? Se ha de seleccionar la localizacin del establecimiento, bien sea

zona, edificio, tipo de local, etc.
Para quin? Se ha de analizar el tipo

de cliente al que la empresa quiere
dirigirse (grupos, empresas, jvenes,
familias con nios, etc.).
Cundo? Se ha de decidir si el establecimiento va abrir todo el ao o

por temporadas; si el horario ser
maana y tarde; si se va a ofertar slo un horario; si se va a ofrecer men, etc.
Qu? Se han de definir las caractersticas del producto, el tipo de co-
CISS
CARACTERSTICAS
6773
tuaciones de compra y consumo y
porque, en muchos casos, el personal que est en contacto con los
clientes est mal pagado y poco formado.
-
No almacenables. Si la capacidad de
demanda es mayor que capacidad
del hotel o restaurante, no se puede
almacenar y si la capacidad del hotel
es mayor que la demanda, la parte
no usada se desperdicia. Si la demanda se reduce, los costes fijos tienen
un efecto negativo en la cuenta de
resultados, por ello se ha de "cazar" a
la demanda de los periodos valle, debido a que las ventas marginales son
extremadamente valiosas (en hostelera se usan con asiduidad los precios segn temporadas, las promociones en periodos valle, etc.).
Las anteriores caractersticas son

esenciales a la hora de desarrollar el marketing mix de los servicios de hostelera,
ya que se han de considerar dichas caractersticas en la definicin del marketing
mix.
Si se analizan los niveles de un producto de hostelera, cuando el producto
es un hotel, la empresa ha de saber qu
busca el consumidor y vender esos beneficios en lugar de vender las simples caractersticas del hotel. Lo que busca el
cliente sera el beneficio bsico, bien sea
descansar por una noche y asearse, relajarse, divertirse, disfrutar de la familia o
los amigos, tener una experiencia nica,
etc.
El producto tangible es lo que se
ofrece al consumidor en un determinado
momento y a un determinado precio, como una estancia de dos noches con desayuno incluido, una habitacin con un
determinado tamao, mobiliario, decoracin, diseo, bao, etc., unas instalaciones determinadas como piscina, parking,
sauna, gimnasio o amplios jardines.
6774
Por su parte, el producto aumentado

supone amplias posibilidades de diferenciacin con mnimos incrementos de
coste. Es la oferta global de la empresa y
denota los valores aadidos, como chocolatinas en las habitaciones, bebidas
gratuitas, libros de lectura a disposicin
del cliente, extensa lnea de complementos de bao, amabilidad del personal, calidad de servicio, servicio de guardera
gratuito, actividades de animacin, etc.
Si el producto es un restaurante el
beneficio bsico igualmente es lo que el
cliente busca. En el caso de un restaurante, puede ser saciar su apetito, un lugar
tranquilo donde comer y hablar de negocios o trabajo, un sitio con encanto para
pasar una velada inolvidable, etc.
El producto tangible es lo que se
ofrece al consumidor en un momento
determinado a un precio concreto, como
las caractersticas y diseo del local o el
tipo y calidad de la comida. Por otra parte, el producto aumentado, que diferenciar a un restaurante de otro, estar
compuesto por variables mucho ms difciles de copiar por la competencia y que
facilitarn la comercializacin del restaurante, como el grado de atencin personalizada, la gestin de tiempos de espera, la atmsfera o ambiente del local, el
cuidado de interacciones negativas con
otros clientes, la decoracin, la msica, la
disposicin de las mesas, etc.
A la hora de establecer el precio, como en todos los servicios, la no posibilidad de almacenamiento y la dificultad
del clculo de los costes, son claves en la
comercializacin de los servicios de hostelera.
En cuanto a la distribucin, la localizacin de los establecimientos y el merchandising de los mismos, son elementos esenciales en la distribucin en hostelera. Las grandes empresas de alojamientos usan distribucin indirecta para
CISS
llegar a sus clientes por medio de agencias de viajes y tour operadores, pero la
hostelera es un sector esencialmente de
pequea y mediana empresa, al menos
en Europa. Estos pequeos empresarios
utilizan la distribucin directa, el telfono directo, Internet y el "boca a boca",
como principales instrumentos de distribucin.
Una vez el cliente est en el establecimiento, las actividades de merchandising son claves para aumentar las ventas
en el punto de venta. La informacin de
los servicios adicionales del establecimiento, unas cocinas abiertas, la preparacin de los platos en sala, un buen diseo y una sugerente carta, un personal
cualificado que conozca bien el producto
y haga sugerencias, etc., son esenciales
para la venta de los servicios en hostelera. En definitiva, los servicios de hostelera, tanto sencillos como de alta gama, no
pueden disociarse del entorno en el que
se prestan, como el local, la decoracin,
el ambiente, el equipamiento o la actitud
del personal.
El elemento promocin en hostelera
esta estrechamente ligado a la distribucin. En el sector de la restauracin es
destacable la labor de venta del camarero
o el sumiller, y en hostelera son claves
los comerciales internos y externos, especialmente para el trato con empresas y
banquetes o para los servicios de centrales de reservas.
nicamente las grandes empresas
del sector de la hostelera poseen presupuestos importantes para realizar campaas publicitarias. Dichas campaas se
centran en las caractersticas diferenciales de los productos o, debido a la situacin actual de bajada de demanda por la
crisis econmica, en campaas de apoyo
a promociones para aumentar la demanda a corto plazo.
Debido al impacto cada vez menor
de las campaas publicitarias, el sector
CISS
de la hostelera busca nuevas formas de

llegar a los clientes. Por ejemplo, la cadena hotelera NH est experimentando con
nuevas formas de hacer publicidad. NH
ha colocado un anuncio gigante en un
campo de maz situado cerca del aeropuerto Schiphol de msterdam que ocupa una superficie de 24.000 metros cuadrados. De este modo NH consigue que
los viajeros de un aeropuerto grande (44
millones de viajeros anuales) se fijen en
su anuncio.
Por otra parte, las relaciones pblicas
o la relacin con medios de comunicacin son importantes, esencialmente por
su menor coste, mayor credibilidad y
creacin de imagen de empresa. Ejemplos de la utilizacin de dichos instrumentos son los grupos NH Hoteles o
Room Mate Hotels.
La cadena NH hoteles tiene firmado
un acuerdo de esponsorizacin de la Copa Davis hasta 2009, con la Federacin
Internacional de Tenis, ya que el departamento de marketing de NH hoteles considera que la Copa Davis es la mejor plataforma para la marca. Por su parte, el
grupo Room Mate Hotels es patrocinador del evento cultural Photoespaa
2009 por medio de un premio con el
nombre de la cadena: Premio Revelacin
Room Mate Hotels de PHotoEspaa, con
una esponsorizacin de 6000 euros al ganador.
Se ha de tener en cuenta a la hora de
desarrollar las estrategias de marketing
mix de los servicios de hostelera, que los
clientes se dirigen cada vez ms a un restaurante o a un hotel como lugar de recreo, con lo que la comida y el alojamiento se convierten en componentes
bsicos del servicio. El consumidor busca
experiencias y la cualificacin y profesio-
6775
M ARKETING DE LA DISTRIBUCIN
nalizacin del personal ejerce una influencia esencial sobre las ventas.
comercial", pero resulta equvoco en tanto que puede aludir al hecho de comprar
o vender.
BLANCA GARCA HENCHE

Vase tambin: "Marketing turstico".
MARKETING
DE LA DISTRIBUCIN
Retail marketing
I. CONCEPTO II. MARKETING DE LA
DISTRIBUCIN Y TRADE MARKETING III. LA
ESTRATEGIA DE MARKETING DEL MINORISTA
I.
CONCEPTO
Atendiendo a un sentido literal del

trmino, se alude a la gestin de las variables de marketing por parte del distribuidor.
As, al igual que el fabricante toma
decisiones sobre lo que constituyen los
elementos de su mix de marketing (a
partir de la clsica definicin de las 4
"Pes" de McCarthy: Producto, Precio, Comunicacin y Distribucin), desde la vertiente del distribuidor, puede hablarse
de marketing de la distribucin, ahora
bien, partiendo de la base de que la distribucin disea y planifica gran parte de
su marketing mix articulado sobre productos/servicios de otras empresas que a
su vez realizan marketing.
II.
MARKETING DE LA
DISTRIBUCIN Y TRADE
MARKETING
La locucin marketing de la distribucin se muestra, adems, como una de

las traducciones ms habituales del trmino anglosajn trade marketing. Etimolgicamente el trmino anglosajn
trade equivale a "comercio" o "actividad
6776
En lo que respecta a la posibilidad de

adoptar un trmino en castellano sinnimo del anglosajn trade marketing, se
ofrecen muy diversas propuestas como
"marketing de canal", "marketing de
cliente", "marketing por canal", "marketing a travs del canal", "marketing a travs de la distribucin" o "marketing del
producto adaptado al cliente-distribuidor". Esta multiplicidad de traducciones
pone de manifiesto la dificultad de encontrar un trmino en nuestro idioma
que se acepte de forma general por la
prctica empresarial y la doctrina acadmica. Sin embargo, la traduccin "marketing de la distribucin" se presenta algo
confusa, ya que puede referirse tanto al
marketing que hace el distribuidor en su
establecimiento -merchandising-, como
al marketing del fabricante orientado al
cliente distribuidor, es decir, cmo se integran en el marketing de la distribucin
las distintas acciones de marketing del fabricante.
III.
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
DEL MINORISTA
Lo que resulta indiscutible es que el

distribuidor hace marketing. A partir de
los posibles enfoques de marketing en el
distribuidor, puede hablarse de:
Marketing como una filosofa, lo que

implica que el minorista tendr una
inquietud sobre la satisfaccin del
cliente.
Marketing como forma de anlisis,

en tanto que un conjunto de herramientas para captar la informacin
de mercado.
Marketing como forma de gestin,

que permite planificar y realizar estrategias.
CISS
M ARKETING DE SERVICIOS
Teniendo en cuenta que los objetivos del distribuidor minorista, en relacin con sus establecimientos, son la
rentabilizacin de su espacio y su surtido, as como la satisfaccin y fidelizacin
de su clientela, pueden citarse como elementos del mix de la distribucin sobre
los que deben abordarse decisiones estratgicas como tcticas:
Ubicacin del establecimiento
Distribucin del espacio de la tienda
El surtido
Los lineales
Las promociones
lucrativos. Por ello, en 1981, la American

Marketing Association (AMA) ofrece una
definicin para este concepto, y seala
que "los servicios son actividades que
pueden identificarse aisladamente, son
actividades esencialmente intangibles
que proporcionan satisfaccin y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la
venta de bienes". Segn Kotler (2006) un
servicio es cualquier actuacin o cometido esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad, que una parte puede
ofrecer a otra. Su prestacin puede ir ligada o no a productos fsicos. Para diferenciar bienes y servicios este autor propone distinguir entre:
La publicidad
Los precios
Los servicios
Bienes exclusivamente tangibles.

Cualquier producto de los que compramos habitualmente en el supermercado, como puede ser la leche o
el azcar que no llevan aparejados
ningn servicio.
Bienes tangibles con algunos servicios. Los productos de consumo duradero suelen ser ejemplos de este
tipo de bienes, como puede ser un
coche o una lavadora. En ambos casos se presta especial inters por sus
servicios de postventa, reparacin,
mantenimiento, y garanta.
Hbridos. La oferta la componen

bienes y servicios a partes iguales,
como por ejemplo en un restaurante, en el cual adquieren vital importancia la comida y el servicio de igual
manera.
Un
servicio
fundamentalmente
acompaado de bienes y servicios
secundarios. Por ejemplo un pasaje
de avin que aunque vaya acompaado de una revista que nos ofrezcan, o alguna comida o bebida, lo
prioritario es el vuelo.

Vase tambin: "Gestin por categoras" y "Trade
marketing".
MARKETING
DE SERVICIOS
Services marketing
I. CONCEPTO II. TIPOLOGA DE LOS
SERVICIOS III. CARACTERSTICAS
DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS IV.
ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS AL
SECTOR SERVICIOS
I.
CONCEPTO
La aplicacin del marketing al sector

servicios es relativamente reciente. Es, a
partir de unos estudios publicados por
Kotler y Levy, a finales de los aos setenta, cuando se propone la ampliacin del
alcance de esta disciplina al sector de los
servicios y a las organizaciones sin fines
CISS
6777
Un servicio puro. La oferta est compuesta por un servicio nicamente;

por ejemplo una consulta mdica.
II.
TIPOLOGA DE LOS SERVICIOS
Existen mltiples clasificaciones y tipologas para los servicios segn los diferentes autores. En este sentido, Lovelock
(1983) propone una clasificacin que
atiende a diversos criterios, como:
La naturaleza del servicio; y en este

punto diferencia en funcin de si el
que recibe el servicio es una persona, un animal o cosa (un coche que
llevamos a reparar), y de si la prestacin del servicio tiene consecuencias
visibles o no (mientras un corte de
pelo s las tiene, una visita al psiclogo no, por ejemplo).
El tipo de relacin al que da lugar la

prestacin del servicio, puede ser,
formal o informal (alquiler de un inmueble a travs de un contrato, o un
viaje en autobs, respectivamente), y
de si sta es continua o discrecional
(relacin de un cliente con su banco
a lo largo del tiempo, o una operacin de vescula en un momento
puntual).
La singularizacin de la prestacin,
hace referencia a si las caractersticas
singulares del servicio son elevadas o
reducidas, y si el servicio requiere
mucha o poca adaptacin al cliente
(un ejemplo sera el servicio telefnico que no estara muy adaptado
frente al asesoramiento que nos
presta un abogado que s tendra un
elevado grado de adaptacin).
La naturaleza de la oferta y la demanda, segn la fluctuacin temporal de
la demanda si es alta o baja (esqu y
peluqueras respectivamente) y si requiere de una adaptacin inmediata
(como el suministro de electricidad)
o por el contrario si no tiene un ca-
6778
rcter tan inmediato, como es el caso de los restaurantes en los que se

da una adaptacin ms lenta frente a
las contracciones de la oferta.
La forma de suministro del servicio,

depende del lugar donde se preste
el servicio, si es en un solo lugar, como un concierto o bien se puede
prestar en varios lugares a la vez, como un servicio de correos. Y en segundo lugar en funcin de las exigencias de desplazamiento por parte
del usuario para recibir el servicio.
Puede ser que tenga que desplazarse, como la persona que acude al
campo de ftbol para ver el encuentro o la persona que acude al mdico, frente a los servicios en los cules
no se requiere la movilidad, como
cuando viene el fontanero a casa, o
recibimos la visita mdica a domicilio.
Frente a algunos autores que defienden que la aplicacin del marketing podra ser la misma para los bienes tangibles y los servicios, lo cierto es que la
mayora coincide en que existen diversas
cuestiones que justifican una aplicacin
especfica del marketing para este sector.
Entre estos factores, Santesmases destaca (2004), las caractersticas diferenciales
de los servicios, la importancia econmica de este sector y su dinamismo, en
cunto a cifras de empleo se refiere, el
incremento de la competencia en lo referente a servicios, y una demanda cada
vez ms exigente y segmentada.
Kotler (2006) afirma que el sector
servicios seguir siendo el mayor generador de empleo en el mercado estadounidense y para el cul se espera un crecimiento de hasta un 19% entre el ao
2000 y el 2010, frente al sector industrial
para el que auguran un aumento de tan
slo un 3%. Estas cifras han despertado
un inters creciente por las cuestiones
especficas del marketing de servicios.
CISS
existe una mayor dificultad de diferenciacin en cunto a caractersticas
fsicas o tangibles, y por ltimo, los
servicios no se pueden almacenar y
la fijacin de su precio se convierte
en una difcil tarea. En esta ltima
cuestin, la discusin se sita en s
se debe pagar en funcin del tiempo
que nos dedican los suministradores,
o en funcin del problema resuelto.
Desde un punto de vista lgico, tiene un mayor peso esta ltima opcin, es decir, si me resuelven el problema es suficiente, sin tener en
cuenta el tiempo que han empleado
en ello, pero tambin es cierto que
muchos clientes se pueden sentir
molestos si el precio del servicio es
elevado y el tiempo que le han dedicado es escaso, aunque hayan llegado a resolver la cuestin. Un ejemplo
que ilustra bien esta situacin sera si
acudimos a una consulta mdica privada que lleva aparejado un precio
elevado, a pesar de que recibamos
un diagnstico acertado, nos podemos sentir frustrados si nos dedican
tan slo cinco minutos.
As mismo, existen una serie de factores ambientales (demogrficos, econmicos, socioculturales y tecnolgicos),
tales como el incremento de la esperanza
de vida, la incorporacin de la mujer al
mundo laboral, un mayor nivel de vida y
un incremento del tiempo de ocio o una
mayor complejidad de la vida, que requiere un mayor asesoramiento por parte de expertos, entre otros, que han propiciado una aplicacin especfica para este sector.
III.
CARACTERSTICAS
DIFERENCIALES DE LOS
SERVICIOS
Es importante justificar tambin cules son las caractersticas diferenciales de

los servicios, que los hacen merecedores
de una estrategia diferenciada. Podemos
destacar: la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y su carcter perecedero.
-
La intangibilidad hace referencia a

que los servicios no se pueden experimentar a travs de los sentidos hasta que no son adquiridos, es decir, si
nos vamos a hacer un corte de pelo
no sabemos cules van a ser los resultados hasta el final. Por ello, y para reducir la incertidumbre, generalmente buscamos a priori signos que
evidencien la calidad del servicio, como por ejemplo, el aspecto de la peluquera, las personas y equipos con
los que cuentan, el precio,... Es importante en este sentido, la capacidad del suministrador de servicios
para percibir lo intangible y gestionar la evidencia de la calidad. No
obstante, la intangibilidad conlleva
algunos problemas. Por ejemplo, no
existe una transmisin de la propiedad, hay una imposibilidad, por tanto, de proteccin por patentes, y supone una mayor dificultad en la labor de promocin, ya que tambin
CISS
La inseparabilidad hace referencia a

que los servicios se producen y consumen simultneamente. Por el contrario, los bienes tangibles, pueden y
suelen ser adquiridos para ser almacenados y consumidos posteriormente, como sucede en la mayora
de las ocasiones. Generalmente, los
servicios son prestados por personas
y stas forman parte del producto o
servicio recibido. Por ello cobra especial inters la interaccin que se
da entre el cliente y el proveedor del
servicio, y en muchas ocasiones se
torna fundamental quin presta el
servicio. Si queremos ir a un concierto de Bruce Springsteen no nos da
igual que toque Bob Dylan. De esta
manera el precio se convierte en un
elemento fundamental para limitar la
capacidad de demanda. El prestador
6779
de servicios en estos casos juega con
la posibilidad de reunir a la vez a varias personas para rentabilizar el servicio, y tambin trata de realizarlo en
el menor tiempo posible, diminuyendo lo menos posible la satisfaccin del cliente. La implicacin del
usuario en la recepcin del servicio y
su interaccin con el suministrador,
hace que sea muy importante la comunicacin entre ambos y provoca
que la seleccin y formacin del personal de contacto, que tal y como
comentamos con anterioridad, forma parte del servicio recibido, se
convierta en un elemento clave en
este sector.
-
La variabilidad o heterogeneidad
propias del sector servicios, hacen
alusin a que stos son difciles de
estandarizar. Dependen de quin los
preste, cmo los presten, el lugar
dnde se presten,... Existe una gran
diferencia en la percepcin de un
servicio en funcin de todo lo comentado anteriormente. Incluso
cuando acudimos a un peluquero,
porque nos gusta como nos deja habitualmente, puede que un da nos
defraude. Aunque vayamos asiduamente a un mismo restaurante porque su comida nos parezca excepcional puede que un da no nos guste
su men. El cliente es consciente de
la gran variacin que existe entre los
diferentes suministradores e incluso
de los cambios que se pueden producir acudiendo a un mismo proveedor. Por esta cuestin y para asegurar una mayor control de la calidad
ofrecida, es importante hacer una inversin adecuada en la seleccin y
formacin del personal, as como
cuidar escrupulosamente la organizacin del suministro del servicio.
Ambos factores se tornan en cuestiones relevantes que inciden de manera notable en la satisfaccin del cliente. Adems, es aconsejable hacer una
6780
evaluacin constante de esta satisfaccin, a travs de un sistema de recepcin de quejas y sugerencias, que
ayuden a mejorar y a conseguir una
mayor adaptacin de nuestro servicio al deseo de nuestros consumidores.
-
El carcter perecedero o caducidad

de los servicios provoca que no se
puedan almacenar. Es decir, no se
puede contar maana con las habitaciones del hotel que no se ocupen
hoy, ni tampoco podemos ofrecer en
el prximo vuelo las plazas de avin
que no se utilicen en ste. Por ello,
lo que se venda hoy en el sector servicios se considera producto perdido
para siempre. Es por este motivo,
por el cual se habla del carcter perecedero de los servicios o de lo que
es lo mismo, su caducidad. Es muy
importante saber gestionar de una
manera adecuada la capacidad de la
demanda. Para ello contamos con varios instrumentos desde el punto de
vista de marketing. En la mayora de
los casos se recurre a la variable precio, para poder regular y equilibrar
oferta y demanda. Por ejemplo, para
poder hacer frente a perodos de
gran afluencia de clientes, se ofrece
el servicio a un precio ms elevado,
como son las tarifas que observamos
en el sector turstico en temporada
alta, o los billetes de AVE en los horarios ms demandados, mientras
que en los momentos de menor demanda se ofertan los mismos servicios a precios ms asequibles para
atraer as a un mayor nmero de
consumidores, y compensar de esta
manera la estacionalidad de este sector. Pero adems, se dispone de
otros sistemas que pueden ayudar
en esta labor de regulacin, tales como los sistemas de reserva anticipada, que suelen llevar aparejadas ciertas ventajas para el consumidor, como, viene siendo habitual, se ofre-
CISS
cen una serie de descuentos sobre
los precios establecidos. Tambin se
consigue una mejor gestin, con la
contratacin de personal adicional
en los momentos de mayor afluencia
de clientes o con la reduccin de las
funciones bsicas en los momentos
punta, para as poder ofrecer un mejor servicio. Hay autores que aconsejan centrarse en los clientes ms rentables cuando esto ocurra.
Adems de estas caractersticas diferenciales, los autores Booms y Bitner
proponen prestar especial inters a las
tres "Pes" adicionales que sugieren para
este sector, adems de las cuatro tradicionales (producto, precio, distribucin y
comunicacin). Estas son: las personas,
la perceptibilidad de la oferta y los procedimientos en el suministro, todos ellos
factores claves en la percepcin del servi-
Por una parte el marketing externo

describe el trabajo que realizan las empresas con el objetivo de preparar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y pro-
CISS
cio. Es importante que los empleados

muestren competencia, empata con el
cliente, iniciativa y habilidad en la resolucin de problemas, adems de buena voluntad. De igual manera las empresas deben demostrar su calidad, haciendo perceptible el valor de su oferta, ya sea sta
la rapidez, la limpieza, o cualquier cuestin que consideren que aade valor para sus clientes. Por ltimo han de decidir
qu procedimiento eligen para ofrecer
su servicio. Por ejemplo si van a dar comidas en un restaurante, tendrn que seleccionar el formato ms adecuado para
su mercado, ya sea este un autoservicio o
un servicio de comida rpida.
Es importante comentar que el marketing de servicios posee unos requerimientos especficos que vienen ilustrados en la siguiente figura:
mocionarlo a sus clientes. Mientras, el

marketing interno hace referencia a la capacidad de la empresa en su labor de formar y motivar a sus empleados para que
6781
proporcionen la mayor satisfaccin al
cliente, y se sientan ellos mismos satisfechos con dicha poltica. Y por ltimo, el
marketing interactivo se refiere a la habilidad de los empleados en su trato con
los clientes, ya que el usuario no slo va
a evaluar el resultado de la prestacin del
servicio, sino que va a calificar tambin
cmo se le prest el servicio. Esta ltima
cuestin hace referencia a la calidad tcnica y a la calidad funcional. En la primera, el cliente juzga cmo fue la prestacin
del servicio, su resultado, si la operacin
quirrgica tuvo xito. En cambio, la calidad funcional hace alusin a cmo se
prest el servicio, si el trato que recibi
el paciente mientras estuvo hospitalizado
fue el adecuado. En muchos servicios se
comprueba cmo el cliente hace una valoracin positiva de la calidad tcnica,
pero en cambio siente que el trato recibido podra haber sido mucho mejor, y
por ello la evaluacin general del servicio
sale menospreciada.
Como todas estas valoraciones no se
pueden hacer hasta que el cliente ha recibido el servicio, es muy importante que
tengamos en cuenta, que el consumidor
siente lgicamente un mayor riesgo en
este tipo de compra, por lo que es una
persona que confa ms en lo que le
cuentan otras personas que han probado
anteriormente ese servicio, que en la informacin que proviene de la propia empresa. Adems, valora especialmente el
precio, el personal y los aspectos tangibles asociados al servicio, para evidenciar
la calidad que se puede encontrar. Por
ltimo, cuando encuentra un suministrador capaz de satisfacerle le suele ser muy
leal.
IV.
Con respecto a la gestin de la calidad, Parasuraman, Zeithaml y Berry identificaron los principales determinantes
de la calidad del servicio:
Fiabilidad. Referida al buen funcionamiento del servicio, como por ejemplo conseguir la puntualidad en los
transportes o recibir facturas correctas en un hotel o un restaurante.
Capacidad de respuesta. La voluntad

de ayudar a los clientes ante los posi-
ESTRATEGIAS DE MARKETING
APLICADAS AL SECTOR
SERVICIOS
Es evidente la importancia de la gestin de la diferenciacin y de la calidad
6782
en este sector. Ambas cuestiones no son

fciles de conseguir, y el panorama en
una situacin altamente competitiva, es
aquella que muestra que si los consumidores perciben los servicios bastante homogneos, van a prestar entonces una
mayor atencin al precio. En este sentido, es importante conseguir diferenciarse de la competencia a travs de caractersticas innovadoras que se correspondan
adems con las apetencias de los potenciales clientes. Algunas compaas como
es el caso de la empresa de transportes
ALSA, ha decidido crear un servicio diferenciado de autobuses de larga distancia,
denominado clase Supra, que ofrece un
transporte ms rpido, sin paradas, con
asientos de cuero, una mayor distancia
entre stos para ofrecer una mayor comodidad al cliente, adems de convidar
al pasajero con ciertos aperitivos, bebida
y prensa durante el viaje. A cambio el
cliente paga un suplemento con respecto
a las tarifas de las lneas regulares. Otra
forma de conseguir la tan ansiada diferenciacin, es a travs de la entrega, contando con un personal ms capacitado, y
ofreciendo un entorno lo ms atractivo
posible para la prestacin del servicio.
Por ltimo no podemos olvidarnos de las
posibilidades de diferenciacin que ofrece la imagen, ya que es muy probable intentar asociar la imagen de empresa a
smbolos y marcas que resulten fcilmente reconocibles para el consumidor.
CISS
bles improvistos que puedan surgir,
y hacerlo con rapidez.
Competencia. En cunto a la profesionalidad y seguridad mostrada por

los empleados ante los usuarios.
Empata. La capacidad de ponerse en

el lugar del cliente para as poder entenderle y atenderle mejor.
Aspectos tangibles. Un equipamiento

moderno, instalaciones atractivas,
materiales acordes, y empleados con
apariencia adecuada.
En lo referente al sector servicios,

Santesmases (2006) destaca que, a pesar
de la dificultad que puede suponer su intangibilidad, sta tambin supone una
ventaja propiciada por la interaccin entre el suministrador y el cliente, ya que
permite una mayor adaptacin y flexibilidad para con el usuario del servicio. Entre las principales estrategias que se pueden llevar a cabo en este sector, destacan:
La tangibilidad del servicio. Para superar el problema de la falta de percepcin sensorial del servicio, puede
resultar til desarrollar un soporte fsico asociado al servicio o la entrega
de materiales atractivos que evidencien la calidad de nuestra oferta (como por ejemplo los botecitos de
champ, gel, etc.,... que nos ofrecen
en un hotel).
Su identificacin. A travs de la marca propiamente, pero tambin con el

uniforme de los empleados.
La fijacin del precio segn el valor

percibido. Es esencial que exista un
equilibrio entre lo que el cliente paga y lo que recibe. En el precio ir incluido no slo el coste monetario sino tambin el "coste no financiero"
(tiempo y esfuerzo dedicado a la
compra y disfrute del servicio). Y lo
CISS
que recibe estar condicionado por

sus expectativas previas a la compra.
La realizacin de la venta cruzada.

Consiste en ofrecer dos o ms productos, generalmente complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios
de cada uno de los productos por separado. Es algo habitual en el sector
servicios, que propicia por un lado
que se demanden servicios que no
se demandaran si se pagaran por separado y adems el coste para el
cliente es menor. Para que una organizacin obtenga beneficios con la
venta cruzada es importante que la
organizacin tenga una clara orientacin al mercado, cuente con personal cualificado, ofrezca incentivos,
formacin y aprendizaje, sistemas de
informacin de clientes y buena comunicacin interna y externa.
Utilizar medios de promocin personal. La caracterstica de la inseparabilidad de los servicios, puede convertirse en una ventaja si es explotada
convenientemente. La comunicacin
verbal y personal se erige como el
mtodo ms adecuado para promocionar servicios, y adquiere especial
importancia, cuando proviene de
fuentes independientes, como pueden ser amigos o familiares.
Diferenciar por calidad del servicio.

La calidad del servicio que hemos
definido anteriormente y que posee
un componente tcnico y otro ms
funcional, denota el estilo de la organizacin y es difcil de imitar por todos los ingredientes que posee: fiabilidad, empata, etc....
Crear imagen corporativa. Se trata de

conseguir una clara diferenciacin
con respecto a la competencia, apoyada en una orientacin al consumidor.
6783
Industrializar o singularizar el servicio. Son estrategias contrarias y complementarias a la vez. La industrializacin de los servicios ayuda a contrarrestar su variabilidad, ya que con
ella conseguimos prestar un servicio
ms homogneo y constante que
evita riesgos imprevistos al usuario
(por ejemplo mediante la utilizacin
de sistemas automatizados, como
puede ser un cajero automtico). En
cambio la singularizacin supone
exactamente la estrategia opuesta,
conlleva una adaptacin al cliente, a
la medida de sus necesidades.
Contrarrestar el carcter perecedero
de los servicios. Para sincronizar
oferta y demanda se puede intentar
dirigir la oferta o bien la demanda.
En el primer caso, tanto utilizando
empleados a tiempo parcial en momentos de mucha afluencia, como es
el caso de Hacienda en el perodo de
recepcin de las declaraciones de la
renta, como centrndose slo en las
cuestiones ms importantes o bien
en los clientes ms rentables en esos
momentos. Tambin se puede promover una mayor participacin del
consumidor (como suele ocurrir en
las estaciones de servicio o gasolineras, mediante el autoservicio del
combustible). Por ltimo, se puede
compartir la capacidad del servicio
(prctica que viene siendo habitual
entre los hospitales que comparten
laboratorios). En el caso de dirigir la
demanda, se suelen utilizar las siguientes acciones: ofrecer precios
distintos, que es la ms frecuente de
todas las prcticas; incluir servicios
"extra" gratis en momentos de menor afluencia, y desarrollar servicios
complementarios que ayuden a descongestionar en momentos punta
(como los cajeros automticos). La
creacin de sistemas de reserva, por
ltimo, son muy tiles para la organizacin en las labores de previsin de
6784
demanda. Por ello premian a aquellos que deciden con anterioridad su

compra.
M. ARNZAZU MIELGO ALVAREZ
Vase tambin: "Marketing" y "Plan de marketing".
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING DE
SERVICIOS
Libros
BURK WOOD, M., El Plan de marketing, Prentice Hall Editorial, 2004.

CUBILLO PINILLA, J. M., CERVIO FERNNDEZ, J., Marketing sectorial, ESIC editorial, 2008.
ESTEBAN TALAYA, A., ET AL. Principios de
marketing, 3. Edicin, ESIC Editorial,
2008.
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GRNROOS, C., Marketing y gestin de
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1994.
KOTLER, P., LANE, K. Direccin de marketing, 12. Edicin, Pearson Educacin, Madrid, 2006.
SANTESMASES MESTRE, M.
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Ediciones Pirmide, 2006.
Artculos de opinin
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CISS
M ARKETING DIRECTO
LEVITT, T., "Marketing Intangible Products and Product Intangibles", Harvard Business Review, 59, 3, mayojunio 1981, pgs. 94-102.
LOVELOCK, CHRISTOPHER H., "Classifying
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ZEITHAML, VALARIE A., A. PARASURAMAN, y
LEONARD L. BERRY, "Problems and
Strategies in Services Marketing",
Journal of Marketing, 49, primavera
1985, pgs. 33-46.
MARKETING
DIRECTO
Direct marketing
I. CONCEPTO II. GESTIN DEL MARKTING
DIRECTO 1. Bases de datos y listas 2.
Indicadores de resultados III. SOPORTES DE
MARKETING DIRECTO 1. Correo (mailing) 2.
Correo electrnico (emailing) 3. Telfono
(telemarketing) IV. REGULACIN
I.
CONCEPTO
Marketing directo es, como lo define

la Federacin Espaola de Comercio
Electrnico y Marketing Directo (FECEMD), un conjunto de acciones de comunicacin encaminadas a establecer y
mantener una relacin personalizada con
los consumidores. Tambin se conoce
como one-to-one marketing o marketing
relacional. Aproximadamente el 38% de
la inversin publicitaria en Espaa se
destina a acciones de marketing directo
e interactivo (datos de 2008).
En la prctica se usa el trmino para
referirse tanto a la comunicacin (publi-
CISS
cidad directa) como a la comercializacin

sin intermediarios (venta directa o canal
directo). Es difcil separar la publicidad
del marketing directo, pero puede usarse
publicidad directa, sin hacer venta directa. Y no al revs.
Como cualquier otra herramienta de
comunicacin, el marketing directo se
puede utilizar de forma nica o combinar con otras herramientas, por ejemplo,
publicidad, medios interactivos y con
promocin de ventas. Es ms, utilizado
en combinacin con otros medios es como resulta ms eficaz.
Las principales ventajas del Marketing Directo es que permite personalizar
el contenido, adaptndolo al receptor.
Por su naturaleza, es la herramienta ms
adecuada para enviar contenidos largos.
Adems, permite segmentar al pblicoobjetivo por multitud de criterios. Los
problemas fundamentales son la dificultad para construir bases de datos o el
coste de las listas y el potencial rechazo
por parte del receptor si lo percibe como
correo basura.
II.
GESTIN DEL MARKTING

DIRECTO
Los elementos clave de la gestin en

Marketing Directo son: la base de datos,
el soporte y la medicin de resultados.
1. Bases de datos y listas

Una base de datos es, segn la FECEMD, un fichero informatizado con informaciones interrelacionadas que pretenden, fundamentalmente, la identificacin del destinatario. Tambin puede entenderse como un soporte, normalmente informtico, donde se almacena informacin sobre los clientes.
Hay dos tipos de bases de datos: las
internas (construidas por la empresa) y
las intercambiadas. Las primeras son fre-
6785
M ARKETING DIRECTO
cuentes en sectores que tienen contacto
directo con el consumidor (financiero o
telecomunicaciones); las segundas resultan del intercambio entre dos empresas.
Por ejemplo, Newsweek y Times intercambian sus bases de datos para ofrecer
a los lectores la otra revista.
Desde otro punto de vista se distingue entre bases de datos comerciales o
relacionales y no relacionales. Las primeras guardan datos sobre clientes, posibles clientes o prospects, y aquellos que
han mostrado inters (tambin llamados
leads). Las no relacionales contienen datos de tipo administrativo.
Cuando no se dispone de bases de
datos, es preciso recurrir a listas. Las listas se alquilan a proveedores externos,
llamados list broker. Un list broker es
una empresa intermediaria que coordina
el alquiler de un conjunto de listas y asesora sobre la mejor lista a alquilar. No se
suele negociar directamente con el propietario. Algunos de los list broker en
Espaa para el mercado al consumidor
(B2C) son Claritas, Consodata o Hispahome; para el mercado industrial
(B2B) Dun & Bradstreet o Camerdata. El
contrato con el list broker suele exigir
estas condiciones:
2. Indicadores de resultados
Se recogen a continuacin indicadores utilizados para la medicin de eficacia
de campaas de marketing directo.
Quiz el indicador ms divulgado es
el llamado mtodo RFM (recency-frequency-monetary). Sin embargo, no es
un indicador de eficacia sino una forma
de segmentar la base de datos por ltima
compra, frecuencia de compra y promedio de gasto. Sirve para evaluar el potencial de un cliente. Es, por tanto, un modelo de scoring, no un indicador de eficacia.
Entre los indicadores de eficacia, cabe citar los siguientes:
-
Consumer lifetime value; valor de

vida del cliente. Es el valor actualizado de la ganancia potencial de un
cliente. Se trata de restar a las ventas
obtenidas actualizadas (teniendo en
cuenta el tiempo que permanecer
como cliente y el pedido medio que
realizar), el coste de adquisicin.
Ventas cruzadas o cross-sales; ventas

de otros productos al mismo cliente.
Up-sales; ventas de mayor valor (por

vender ms cantidad o ser de mayor
precio) al mismo cliente.
Los nombres de las listas se alquilan

para un solo uso, no se puede hacer
copia de la lista.
Coste por respuesta, calculado dividiendo el total de costes por el total

de respuestas recibidas.
Su uso ser negociado de antemano

con el list broker.
La pieza creativa aprobada ser la

nica que pueda enviarse.
Ratio de conversin; porcentaje de

rdenes recibidas sobre el total respuestas.
La fecha aprobada por el propietario

deber cumplirse rigurosamente.
Coste por orden; resulta de dividir el

coste total por el total de las rdenes
recibidas.
El nmero exacto de nombres a utilizar puede variar, aunque normalmente se especifica un porcentaje de
nombres al que se aplicar la tarifa
normal.
6786
III.
SOPORTES DE MARKETING
DIRECTO
Los distintos soportes de marketing

directo, se clasifican en tres grandes ti-
CISS
M ARKETING DIRECTO
pos: correo (o mailing), correo electrnico (o emailing) y telfono (tambin
conocido como telemarketing).
1. Correo (mailing)
Agrupamos en este epgrafe todos
los soportes de marketing directo que
llegan al receptor por correo. Dentro de
estos se cuentan el mailing direccionado; el mailing no direccionado o buzoneo (comunicaciones comerciales sin
personalizar, depositadas en los buzones); los catlogos (en papel o CD
ROM); las newsletters o revistas, y el ms
reciente de poming (colgar una comunicacin comercial en el pomo de la puerta).
La forma que atrae ms inversin y la
ms eficaz es el mail direccionado, esto
es, personalizado con direccin del cliente. Las claves en este soporte son la personalizacin del mensaje, la creatividad
del mismo (empezando por el sobre) y,
como en todos, realizar una buena oferta. Entre las formas de aumentar la eficacia se pueden mencionar: testar la carta
antes de enviarla, incluir un cupn respuesta, enviar recordatorios (follow-up)
con el lmite de tres, firmar el mensaje e
incluir un folleto o algn otro material
adicional.
2. Correo electrnico (emailing)

En el emailing el receptor recibe las
comunicaciones comerciales en su programa de gestin de correo electrnico.
Para mejorar la eficacia en este soporte,
adems de las recomendaciones generales anteriores, se recomienda personalizar el mensaje (aumenta la tasa de clicks
en un 650%); poner siempre asunto,
siendo ms eficaz algo original pero que
d pistas del contenido; prestar atencin
a la fecha de envo (se consiguen mejores tasas de respuesta en martes y mircoles).
CISS
3. Telfono (telemarketing)
En esta forma de Marketing Directo,
el receptor recibe el mensaje va telfono. Se suele diferenciar entre dos formas
de telemarketing: el activo y el pasivo. El
primero consiste en el envo de llamadas
con el fin de hacer una oferta personalizada a una base de clientes o potenciales
clientes. El pasivo consiste en el establecimiento de un sistema para la recepcin
de llamadas. En este caso es el receptor
el que se pone en contacto con la empresa para recibir informacin comercial.
IV.
REGULACIN
En cualquier accin de marketing directo es preciso cumplir con lo dispuesto

por la Ley 15/1999 Orgnica de Proteccin de Datos de Carcter Personal, y la
Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad
de la Informacin y Comercio Electrnico. Los puntos clave de la regulacin se
resumen a continuacin.
Los usuarios a los que se soliciten datos personales (por ejemplo, nmero de
telfono mvil) debern ser adecuadamente informados de la existencia de un
fichero de datos de carcter personal, su
finalidad y el destinatario de la informacin as como de sus derechos de acceso, rectificacin o cancelacin y dnde y
cmo puede ejercitarlos.
En la publicidad electrnica, el anunciante debe identificarse claramente y de
forma inequvoca comunicar que se trata
de un mensaje publicitario. En caso de
realizar concursos, ofertas sorteos debe explicar que se trata de tales y las condiciones para participar.
Para el envo de sms o emails debe
obtenerse el permiso expreso del destinatario (o que exista una relacin contractual previa), identificar el mensaje con
la palabra publicidad o la abreviatura "publi", y establecer procedimientos senci-
6787
M ARKETING ELECTORAL
llos para la revocacin del permiso concedido por el destinatario
Si un individuo no quiere recibir comunicaciones, puede darse de alta en la
lista Robinson gestionada por la Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD). Sin embargo, ni
la Agencia de Proteccin de Datos ni la
lista Robinson puede intervenir cuando
la persona interesada es cliente de la empresa que le enva publicidad personalizada. En este caso es el propio consumidor quien debe dirigirse a la empresa,
para solicitar que interrumpa el envo de
comunicaciones.
Vase tambin: "Comercio electrnico".
MARKETING
ELECTORAL
Electoral marketing
I. CONCEPTO II. LA COMUNICACIN
ELECTORAL
I.
CONCEPTO
Las principales diferencias que podemos establecer entre el marketing poltico y el marketing electoral se centran,
fundamentalmente, en el perodo de
tiempo al cual hace alusin su aplicacin.
Mientras que el marketing poltico tiene
un carcter permanente y constante, el
marketing electoral se centra en un perodo de tiempo muy concreto como es
la campaa electoral. Santesmases habla
de objetivos a corto y largo plazo en el
marketing poltico, frente a los objetivos,
nicamente a corto plazo, planteados en
el marketing electoral. Por ello el marketing electoral forma parte del anterior.
La campaa electoral supone la presentacin, promocin y defensa, durante
6788
un perodo de tiempo limitado, de un

programa poltico y unos candidatos, as
como el diseo de tcticas especficas para anticiparse y responder a los contrincantes. El marketing electoral es el encargado de llevar a buen puerto esa campaa poltica puntual, es decir, trata de
conseguir a travs de todos los actos previstos en ese perodo de tiempo, proyectar una buena imagen de su lder poltico, que ofrezca una serie de ideas acordes con los deseos de los electores, y
que desemboquen en el respaldo a su
partido el da de las elecciones. Acto que
vendra materializado con la transaccin
final de compra-venta, en este caso, con
la entrega fsica del voto. Hay ciertos estudios que reflejan que hay un importante porcentaje de indecisos, y que incluso
un 20 por 100 del electorado decide su
voto el mismo da de los comicios, pensando en las ltimas informaciones o estmulos recibidos, que estn presentes
todava en su memoria. Por todo ello es
importante que la campaa electoral
cuente con una planificacin estratgica
adecuada. Segn Barranco Saiz la parte
tctica comienza cuando nos encontramos con los partidos competidores, y stos se ven inmersos en un marketing de
combate o warmarketing, que requiere
maximizar las capacidades intelectuales y
fsicas del candidato y del propio partido,
para que ambos recursos vayan en el
mismo sentido, y que est presente la
voluntad de triunfar en todo momento.
Para conseguir estos objetivos es necesario saber adelantarse a nuestro competidor y hacer una buena utilizacin de todos los instrumentos de marketing al alcance del partido. En este sentido, aspectos tales como la creatividad, la innovacin y la mentalidad de lucha con nimo
de victoria, ayudan en este propsito. Es
importante, asimismo, no perder de vista
en ningn momento las necesidades y
deseos de los ciudadanos, ya que estos
elementos deben guiar todas las actuaciones de los polticos, y ayudar en la la-
CISS
M ARKETING ELECTORAL
bor de conseguir mantener un contacto
ms cercano con su electorado. Los encargados de dirigir la campaa electoral
tendrn que esforzarse por conseguir
que los electores perciban los rasgos diferenciadores del candidato o partido al
que sirven.
II.
LA COMUNICACIN ELECTORAL
El principal elemento del marketingmix que utilizan en la etapa electoral es

el comunicativo, por este motivo, algunos autores hacen hincapi en el carcter, principalmente informativo, de este
tipo de marketing. La actividad prioritaria
del marketing electoral se centra fundamentalmente en el diseo y desarrollo
de la campaa electoral, y no slo se limita a la utilizacin de la publicidad y
propaganda, sino tambin al empleo
coordinado de todos los instrumentos
de comunicacin social.
Es habitual que los encargados de dirigir la campaa piensen en cmo conseguir reflejar una imagen positiva de su
candidato y del partido que ste representa, adems de conocer cules son los
principales medios y soportes a los cuales se encuentran expuestos la mayor
parte de su pblico objetivo, para intentar lograr el mayor nmero de impactos
posibles.
La publicidad poltica o ideolgica,
denominada tambin propaganda electoral, aunque este trmino parece estar en
decadencia en los ltimos tiempos adems de relacionarse en la mayor parte de
las ocasiones con regmenes totalitarios,
debe de partir de los resultados que hemos obtenido previamente con la investigacin del mercado electoral, es decir,
con el anlisis de la poblacin objeto de
estudio y todos sus segmentos y subsegmentos. Esto nos ayudar a disear y planificar una campaa acorde con la informacin obtenida. Si nos centramos ms
especficamente en el perodo electoral,
CISS
podemos diferenciar los estudios de

mercado que se realizan previamente a la
campaa, y que nos ofrecen informacin
acerca de la intencin de voto de los
electores, ms o menos cercana, a la fecha de los comicios. En caso de que esta
informacin se obtenga con cierta antelacin, puede ser til para tomar la decisin de modificar o mantener las estrategias elegidas por las respectivas formaciones polticas. Principalmente se presta
especial atencin al porcentaje de indecisos, para intentar dilucidar cmo conseguir el voto de esa parte del mercado
electoral que no tiene clara su decisin
de compra. Y posteriormente, tendramos los estudios postelectorales, que se
refieren principalmente a los primeros
resultados que se van obteniendo el mismo da de los comicios, a falta de conocer los resultados definitivos de las votaciones. Estos pueden ayudar en la preparacin del discurso por parte de los diferentes lderes polticos, tanto de los ganadores, como de los perdedores. Asimismo, es importante conocer en profundidad a nuestros competidores, es
decir, los perfiles de sus candidatos y sus
programas polticos principalmente.
Los objetivos publicitarios son muy
similares a los de otros mercados, como
puede ser el mercado de consumo. Tenemos que saber a quin nos vamos a dirigir, qu ideas le queremos transmitir,
qu medios vamos a utilizar para comunicarnos con nuestros potenciales electores, y por ltimo disear un plan de actuacin concreto en el cual se detallen
todas nuestras actividades durante el perodo de tiempo que hayamos acordado.
Todas estas etapas tienen como objetivo el ya conocido modelo AIDA, que
consiste en despertar la atencin y el inters de nuestro pblico objetivo por
nuestro mensaje, candidato y formacin
poltica, generar deseo y conseguir que
este le lleve a la accin ltima de emitir
un voto a favor de ese partido.
6789
M ARKETING ESTRATGICO
Para ello, se extraen algunas ideas
que se convierten en el eje de la campaa, haciendo especial hincapi en aquella
o aquellas que se consideren que encajan ms con el deseo principal de los votantes potenciales. Un ejemplo claro lo
puede ilustrar el eslogan elegido por el
lder demcrata estadounidense, Barack
Obama, que, a pesar de partir con una
importante desventaja, ya que no era un
personaje conocido como su rival de partido, Hillary Clinton, consigui hacerse
con la victoria. La eleccin de un claim
que enseguida conect con el principal
anhelo de los ciudadanos norteamericanos, que parece que, por encima de cualquier otra cuestin, estaban pidiendo
esencialmente un cambio y dar con un
candidato, que ha resultado ser la persona que ms parece encarnar ese cambio,
se ha convertido en dos elementos fundamentales que han llevado a buen puerto la labor realizada por el lder mencionado. El candidato digital, como le apodaban en diversos medios de comunicacin, debido al importante uso que hizo
durante toda su campaa de los medios
digitales y de Internet, y su ya famoso lema: Yes, we can (S, juntos podemos),
han demostrado que una buena estrategia de marketing puede conseguir que
un producto casi desconocido, se convierta en la primera de las opciones para
el elector. Eso s, previamente, hemos de
incidir en la importancia de conocer cules son los deseos principales de los distintos grupos o segmentos de electores
en ese momento. Se cree que es ms
efectivo, desde un punto de vista comunicativo, incidir en unas pocas ideas,
aquellas que se han considerado como
las ms acertadas y que tienen una mayor
conexin con el pblico objetivo, y no
tanto, profundizar demasiado en los temas que forman parte del programa electoral. Muchos especialistas aconsejan por
tanto, que el candidato sea ms genrico,
y se centre en dejar claras, a travs de la
repeticin, las ideas claves de su campa-
6790
a, que a su vez, estarn vertebradas en

torno a un mismo eje central, en el caso
comentado: el cambio.
Se utilizan diversos medios y soportes para alcanzar a la mxima audiencia
posible, como prensa, radio, televisin,
publicidad directa o publicidad exterior.
Cada vez va adquiriendo una mayor relevancia la utilizacin de Internet como
plataforma promocional, especialmente
cuando nos dirigimos a un pblico joven.
De entre los medios citados anteriormente, la televisin sigue siendo uno de
los medios ms utilizados en el mbito
electoral, ya que posibilita llegar a un
gran nmero de electores. Y tambin es
justo destacar la amplia utilizacin de la
publicidad exterior, debido al gran impacto que suele tener generalmente sobre la poblacin, principalmente por su
espectacular tamao.
M ARNZAZU MIELGO ALVAREZ
Vase tambin: "Marketing poltico".
MARKETING
ESTRATGICO
Strategic marketing
I. CONCEPTO II. FUNCIN DEL MARKETING
ESTRATGICO III. ESTRATEGIAS GENRICAS 1.
Liderazgo en costes 2. Diferenciacin 3.
Segmentacin IV. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO 1. Crecimiento intensivo 2.
Crecimiento por integracin 3. Crecimiento por
diversificacin V. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
VI. ESTRATEGIAS OFENSIVAS VII.
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR
I.
CONCEPTO
El Marketing Estratgico se fundamenta en el anlisis de las necesidades

de los individuos u organizaciones siguiendo la evolucin del mercado de re-
CISS
ferencia e identificando los diferentes
productos-mercados y segmentos, tanto
actuales como potenciales, sobre la base
de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
niendo objetivos que permitan su constante desarrollo y adoptando una estructura equilibrada de la cartera de productos, segn las distintas situaciones que
determine el mercado.
Identificada la relacin productomercado, sta representa una oportunidad, cuyo atractivo es preciso evaluar,
midindolo tanto en trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial,
como en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica. Para una
empresa el atractivo de un mercado depender del nivel de competitividad que
exista en el mismo, es decir de la capacidad que tenga para atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en
la medida que la empresa detecte una
ventaja competitiva, que permita ofrecer
a sus consumidores un mayor valor.
III.
La aplicacin del Marketing Estratgico requiere de una metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las
necesidades de los consumidores y la estimacin del potencial de la empresa y
de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible,
por lo que en su concepcin debe tener
en cuenta tres consideraciones:
Anlisis estratgico del mercado
Diagnostico estratgico
Eleccin de una estrategia de marketing
II.
FUNCIN DEL MARKETING

ESTRATGICO
Esta corresponde a la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, tanto por potencial de crecimiento como de rentabilidad, por lo que la gestin del marketing
se situar en el medio y largo plazo, precisando la misin de la empresa, defi-
CISS
ESTRATEGIAS GENRICAS
1. Liderazgo en costes
Los bajos costes, permiten obtener
un rendimiento mayor en el sector industrial. Una posicin de bajo coste y alta
participacin de mercado, proporciona
elevadas utilidades para la reinversin y
el mantenimiento del liderazgo. Este tipo
de estrategia solo la pueden desarrollar
aquellas empresas con alta participacin
de mercado.
2. Diferenciacin
Consiste en crear algo que sea percibido por el conjunto de consumidores,
como algo nico, como supone el diseo
de un producto; la imagen de marca;
avance tecnolgico; servicio de garanta;
apariencia, etc.
3. Segmentacin
Se enfoca en las necesidades de un
segmento de mercado, de una lnea de
producto o en un mercado geogrfico,
partiendo de que se puede servir a un
objetivo estratgico estrecho, con ms
efectividad o eficacia, que los competidores que lo hacen en forma ms amplia y
general.
IV.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
El anlisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia ms conveniente para el producto y la marca. Existen tres tipos.
1. Crecimiento intensivo
Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa, existiendo
6791
tres tipos posibles segn se establezca la
misma entre la relacin mercado/producto, actual/nuevo.
a) Penetracin en el mercado
Pretende incrementar la participacin en el mercado, con productos
actuales en mercados actuales.
b) Desarrollo del mercado
Pretende incrementar la participacin en el mercado con productos
actuales en mercados nuevos.
V.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
La finalidad de aplicacin de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia espacios
menos amenazadores reducir su intensidad, para proteger la cuota de mercado, reduciendo la accin del competidor
por medio de innovacin, distribucin,
extensin del producto, profundidad del
producto, mantenimiento de costos, reduccin de precios. Existen seis tipos:
Defensa de posiciones
Defensa de flancos
Defensa preventiva
Defensa de contraofensiva
Defensa mvil
2. Crecimiento por integracin
Defensa de contraccin planeada
Sustentan el crecimiento, bien con

estructura propia por adquisicin de
empresas por medio de negocios relacionados a los negocios actuales, considerando que las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro del mismo
sector industrial. Existen tres tipos:
VI.
c) Desarrollo del producto

Pretende incrementar la participacin en el mercado, con productos
nuevos en mercados actuales.
Integracin regresiva
Integracin progresiva
Integracin horizontal
3. Crecimiento por diversificacin

Su desarrollo se basa a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa, en la posibilidad de encontrar buenas oportunidades
fuera de los negocios actuales. Existen
tres tipos:
Diversificacin concntrica
Diversificacin horizontal
Diversificacin conglomerada
6792
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Pretenden mejorar la rentabilidad al

elevar la participacin en el mercado, como consecuencia de la curva de experiencia y de las economas de escala para
aplicar precios competitivos, productos
de calidad, servicios mejorados, reduccin de costos, promocin publicitaria
intensiva, innovacin de distribucin, innovacin de productos. Existen cinco tipos:
Ataque frontal
Ataque a los flancos
Ataque envolvente
Ataque de desvo
Ataque Guerrillero
VII. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

Se basan en que la imitacin de productos puede ser tan rentable como innovadora, dado que no tiene que asumir
tantos costos, con el objetivo de retener
CISS
M ARKETING EXPERIENCIAL
al cliente y de ganar algo de cuota, proporcionando ventajas distintivas a su
mercado como puede ser mejor ubicacin, mejor servicio. Existen tres tipos:
Clon
Imitador
Adaptador
MANUEL TERUEL SIERRA
Vase tambin: "Marketing" y "Plan de marketing".
MARKETING
EXPERIENCIAL
Experiential marketing
I. CONCEPTO II. EJECUCIN
I.
CONCEPTO
El marketing experiencial o vivencial

se basa en conectar personas a marcas
usando un canal personal, de una manera relevante y generando una experiencia
memorable con la marca. El trmino se
atribuye a Bern Schmitt, autor del primer
libro publicado sobre el tema en 1999.
Esta forma de comunicacin se basa en
la filosofa del permission marketing: slo se relaciona con el que quiere participar, por lo que la calidad del impacto es
mucho mayor (aunque el nmero de impactos sea menor).
II.
EJECUCIN
Schmitt propone cinco mdulos de

experiencias a considerar en la planificacin de una accin de este tipo: percibir,
sentir, pensar, actuar y relacionarse.
Percibir. Se trata de identificar los colores, formas, sonidos, olores y dems estmulos sensoriales que percibe el cliente y planificar una accin
CISS
que genere una experiencia sensorial

con la marca.
Sentir. Generar estados anmicos positivos en el receptor, de forma que
ese sentimiento se traslada a la marca.
Pensar. En este caso se trata de generar una experiencia ms racional,
una reflexin. Suele aplicarse con organizaciones sociales y se basa en generar una experiencia que conduzca
a esta reflexin.
Accin. Se trata de generar una experiencia basada en el hacer. Puede
combinarse con alguna de las anteriores, de forma que esa accin se
traslada a la marca.
Relacin. La ltima alternativa es generar una experiencia basada en una
vivencia o convivencia social, apalancando un valor cultural, una identidad colectiva, o un sentimiento de
pertenencia que se trasladar a la
marca.
Cada mdulo ser ms apropiado para una u otra marca, en funcin de
su estrategia general de marca y del
perfil de sus clientes. As, por ejemplo, Clinique encaja mejor con el
mdulo sentir, dado que su estrategia de marca se traduce por Happy;
Microsoft con pensar; Harley Davidson con relacin; Nike con accin
(Just do it).
Un buen ejemplo de marketing experiencial en Espaa es la accin Urban Picnic, desarrollada por la bebida de verdura y fruta Knorr Vie (Unilever). Se convirti la explanada de
Nuevos Ministerios en un gran parque, ofreciendo distintas actividades
a los consumidores, todas orientadas
a generar asociaciones positivas con
la marca: masajes, taich, degustaciones, y la realizacin de un cortome-
6793
M ARKETING FINANCIERO
traje. Esta accin experiencial recurre, fundamentalmente, al mdulo
de accin, pero tambin intervienen
los sentimientos y las relaciones, en
la generacin de una experiencia positiva con la marca.
Asimismo, la campaa "Voces Sanas,
Voces Ricola" inclua una accin que
puede considerarse de marketing experiencial. Varias corales estuvieron
cantando villancicos delante de 500
farmacias, en las zonas ms cntricas
y concurridas de Barcelona, Madrid,
Sevilla y Valencia en plena poca navidea. De esta forma, se comunic
el concepto voces sanas, voces Ricola y se hizo un sampling para dar a
probar el producto. Esta accin se
apoya ms en el mdulo sensorial
para generar una experiencia con la
marca.
Vase tambin: "Bolsa y mercados espaoles" y
"Marketing sensorial".
MARKETING
FINANCIERO
econmico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante

esta situacin el cliente, cada vez ms
preparado, se constituye en el elemento
clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable
y duradera en tiempo y lugar.
El cambio experimentado en el enfoque binmico producto-cliente, por el
principio cliente-producto, representa
un vuelco radical en la estrategia del
marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se
desarrolla cualquier accin competitiva,
en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuacin, de tal forma que la estrategia
institucional y la estrategia del marketing
estn relacionadas.
Para ello las entidades financieras deben afrontar la situacin sobre tres retos
fundamentales para poder competir en
igualdad de condiciones:
-
Elaboracin de un sistema de contabilidad analtica y de control de gestin que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta
en marcha de nuevos productos y
servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
Formulacin de planes de actividad a

corto, medio y largo plazo en la red
de oficinas, para que de forma sistemtica y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo
aquello concerniente a la estrategia
de la empresa; a la coordinacin de
acciones comerciales y al control de
los resultados e inicio, en su caso, de
acciones correctoras necesarias.
Desarrollo de una organizacin

orientada al cliente, pensando y ac-
Financial marketing
I. CONCEPTO II. BASES DE APLICACIN III.
VARIABLES FUNDAMENTALES 1. Costes 2.
Diferenciacin 3. Segmentacin IV. ENFOQUE
DE LA BANCA DE CLIENTES
I.
CONCEPTO
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metdica
las acciones a emprender en un mercado
dominado por los constantes y continuos cambios (liberalizacin financiera;
globalizacin de los mercados; desintermediacin; tecnologa; nivel cultural,
6794
CISS
tuando de forma armonizada, donde
el cliente y el canal de distribucin,
centren la atencin de la entidad financiera.
En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de informacin sobre
el cliente, juegan un papel importante en
el proceso de segmentacin de mercados, por lo que su eficacia va a depender
de una verdadera cultura comercial en la
organizacin bancaria. El enfoque actual
sienta sus bases en la construccin de relaciones cargadas de valor, por lo que al
marketing-mix tradicional hay que aadirle el marketing de las relaciones, cuyo
principal objetivo es conservar al cliente,
por ello es necesario apoyarse en otras
tres variables ms como representa, el
personal, los procesos y la prestacin de
servicio a la clientela.
II.
BASES DE APLICACIN
Cualquier actuacin en el mercado

tiene que llevar en s misma, como premisa previa, la orientacin hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de productos demandados por los diferentes segmentos de
mercado, estructurando la oferta y los canales de distribucin de acuerdo con sus
necesidades, aprovechando las posibilidades de las nuevas tecnologas de la informacin, para mejorar la relacin con
el cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestacin del
servicio como palanca de gestin, al satisfacer las expectativas de la clientela y
servir de plataforma para vender ms y
mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas, procurando en lo posible satisfacer al cliente
de forma individualizada.
III.
VARIABLES FUNDAMENTALES
En relacin al entorno y a sus propias

caractersticas de competencia las distin-
CISS
tas entidades financieras desarrollan diferentes estrategias no excluyentes entre

s.
1. Costes
El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un mbito competitivo amplio, implica para las entidades financieras desarrollar acciones que logren
producir y vender al menor coste posible, por ello se debe ajustar en lo posible
los costes inherentes a una distribucin
con valor aadido elevado.
Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios especficos que prestan a segmentos concretos
del mercado, estarn en condiciones de
utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categoras de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilizacin de los servicios, es decir a precios
segmentados.
2. Diferenciacin
Esta estrategia permite mejorar la posicin competitiva mediante la creacin
de una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribucin multicanal. Las nuevas tecnologas suponen una
gran oportunidad para mejorar la calidad
de los productos y servicios bancarios,
permitiendo ampliar la oferta financiera y
los mercados en que pueden operar las
distintas entidades.
3. Segmentacin
El desarrollo y aplicacin de la segmentacin de clientes, es una condicin
necesaria para competir adecuadamente
en los diferentes mbitos que la entidad
financiera haya definido como mercado
objetivo.
El anlisis agregado de los datos por
segmentos de clientes es un factor clave
6795
en un entorno competitivo. La segmentacin de la clientela ha de venir acompaada por la definicin estratgica de la
entidad, separando claramente aquellos
segmentos considerados fundamentales.
Los productos y servicios que se dirijan a
cada segmento, debern tener las caractersticas particulares y diferenciadas que
cada grupo objetivo necesite. La clave del
xito est en lograr que el cliente valore
estas diferencias y que las entidades sean
capaces de conseguirlas de manera rentable. El incremento de los costes y la
consiguiente reduccin de mrgenes financieros, estimular una mayor especializacin, por lo que las entidades se posicionarn en aquellos segmentos en los
que se posea una mayor ventaja competitiva.
IV.
ENFOQUE DE LA BANCA DE
CLIENTES
El rasgo fundamental por lo que se

caracteriza la banca de clientes, es la bsqueda de lazos, de relaciones con cada
uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le rentabiliza
por una sola operacin, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relacin con cada cliente y vincularle al mximo.
Como enfoque estratgico este tipo
de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio
al cliente, lo que confiere que la relacin
con ste sea mucho ms profesional y
personalizada, estableciendo barreras de
entrada para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad. Todo ello supone cambios en el balance de los bancos, ya que
lo interesante es examinar la cuenta de
resultados y comprobar qu rentabilidad
se obtiene por segmento, direccionado
6796
por una estrategia creativa e innovadora

en marketing, apoyado ste en un sistema de informacin, que proporcione bases de datos de clientes, en los que desarrollar la accin comercial.
La puesta en prctica de la banca de
clientes, no es tarea fcil dado que entender que cada cliente es algo ms que una
operacin, resulta difcil de comprender,
lo que implica un cambio de mentalidad
de las personas y de la concepcin del
negocio bancario.
Toda esta filosofa, que incide sobre
las necesidades del cliente, adquiere una
especial relevancia con el desarrollo de
nuevos productos, con la poltica de precios y con la distribucin comercial. El tipo de personal y de red comercial precisos para vender soluciones a sus necesidades, no es el mismo que el que se limita a vender productos.
En este sentido, en el contexto de la
banca de clientes se enmarca la denominada banca personal, que se construye
basndose en tres principios:
-
Orientacin al cliente.
Competencia tcnica.
Presentacin de un servicio integral

y de calidad, muy personalizado.
Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto
nivel de bancarizacin y la homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras,
orientan a que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad
del servicio y la aproximacin personal al
cliente. Para ello es preciso disponer de
asesores o gestores de cuentas que puedan dialogar con segmentos especficos
de clientela, considerando como atributos estratgicos, para hacer banca de
CISS
clientes, la orientacin al cliente; la venta
personalizada; ofrecer una amplia gama
de productos; la calidad del servicio; la
agilidad de respuesta; la capacidad de innovacin. Todo ello exige una capacidad
de liderazgo en la direccin bancaria, para transformar unas estructuras rgidas
en organizaciones flexibles para acometer los distintos cambios que continuamente propone el mercado, sin olvidar
que como empresas de servicios financieros funcionan en virtud de la actitud y
profesionalidad de las personas.
MANUEL TERUEL SIERRA
Vase tambin: "Base" y "Mercado normal".
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING
FINANCIERO
Documentacin
Ley 1962 de 14 de abril, de Bases de

Ordenacin del Crdito y la Banca.
Ley 1971 de 19 de junio de Organizacin y Rgimen del Crdito Oficial.
Real Decreto 73/81 de 17 de enero,
por el que se establece total libertad
de tipos de inters tanto en operaciones de activo como de pasivo.
Ley 1977 de 24 de febrero. Reforma
de Fuentes Quintana, por el que se
redujo el grado de intervensionismo
existente en el Sistema Financiero
Espaol.
Ley 13/1985 de 25 de mayo, de coeficientes, de inversin, recursos propios y obligaciones de informacin
de los intermediarios financieros.
Ley 13/1989 de Cooperativas de crdito, de 26 de mayo.
Real Decreto 1370/85 de 1 de agosto,
por el que se estableci un rgimen
de libertad total para apertura de
oficinas.
CISS
Ley 24/1988 de Reforma del Mercado

de Valores, de 28 de junio.
Real Decreto 1991, de 3 de mayo de
Creacin del holding Corporacin
Bancaria de Espaa.
Ley 2/1994 de 30 de marzo, sobre subrogacin y modificacin de los
prstamos hipotecarios.
abril, por el que se regula los establecimientos financieros de crdito.
Ley 44/1999 de 5 de enero, sobre entidades de Capital Riesgo.
Ley 44/2002 de 22 de noviembre de
Medidas de Reformas del Sistema Financiero.
Real Decreto 2004 de 20 de febrero
sobre cuotas participativas de las cajas de ahorro.
Real Decreto 2008 de 10 y 13 de octubre, por el que se incrementa la
cobertura del Fondo de Garanta de
Depsito; se establece un sistema de
garantas pblicas para avalar nuevas
emisiones de pagares, bonos y obligaciones; se crea el Fondo para la
adquisicin de activos Financieros.
Ley 2007 de 7 de marzo MIFID; Reforma de la ley del Mercado de Valores.
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MARKETING
INDUSTRIAL
Industrial marketing
I. CONCEPTO II. LAS FASES DEL PROCESO DE
COMPRA INDUSTRIAL III. ESTRATEGIA DE
MARKETING INDUSTRIAL 1. La estrategia de
producto 2. La estrategia de precio 3. La
estrategia de distribucin 4. La estrategia de
comunicacin
I.
CONCEPTO
Muchos autores no justifican la diferenciacin entre marketing industrial o

business to business, que es el trmino
ingls utilizado para designar a este concepto, y el marketing al consumidor. Esto se debe, a que muchos de ellos, consideran que existen ms similitudes entre
ambos que diferencias. Por ello, y en su
opinin, se han creado lmites artificiales
para separar ambos conceptos.
CISS
El marketing industrial se caracteriza,
fundamentalmente, por el tipo de mercados a los que se dirige -empresas y otras
instituciones- y por el tipo de productos
que comercializa. El mercado empresarial o industrial es aquel que est formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos, transformarlos en sus procesos productivos, o bien para revenderlos, normalmente incorporando algn valor aadido para el consumidor. En ningn caso
los adquieren para su consumo final.
Hay diversas caractersticas que los
diferencian de los mercados de consumo. Entre ellas destacan:
-
Hay menos compradores, pero compran en mayores cantidades. Slo

con ver las compras que realiza cualquier empresa a sus proveedores
nos damos cuenta de esta situacin.
Suele existir un canal de distribucin

corto o directo que propicia que las
relaciones entre los miembros del
canal, es decir, entre clientes y proveedores sean estrechas. Suele caracterizarse por un conocimiento directo de los suministradores, y por el
establecimiento de una comunicacin de carcter personal con todos
ellos, que no suelen ser muchos. Cobra por lo tanto un especial inters
el marketing de relaciones, es decir,
el establecimiento de unas relaciones estables y duraderas entre ambas
partes.
La demanda de los bienes industriales es una demanda derivada de los

mercados de consumo. Esto quiere
decir que un fabricante de coches
solicitar ms o menos neumticos
en funcin de los coches que le demanden los consumidores. Asimismo, los mercados industriales se caracterizan por tener una demanda
inelstica, lo que quiere decir que el
CISS
mismo fabricante de automviles no

va a comprar muchos ms neumticos aunque estos bajaran su precio
ya que ellos no van a realizar por ello
cambios bruscos en su modo de produccin.
-
El proceso de compra en estos mercados suele ser complejo, por varias

cuestiones. Una de ellas es que en
muchas ocasiones intervienen un
gran nmero de personas en la decisin de compra, participando varios
departamentos de la empresa compradora, por lo que suele ser una decisin consensuada. A veces se requiere el asesoramiento de expertos
que nos ayuden a hacer una eleccin
correcta dentro de las alternativas
disponibles. Se puede decir que es
una compra que el cliente empresarial percibe con alto riesgo, sobre todo en las primeras compras, ya que
se van a comprar grandes cantidades, que llevan aparejado un desembolso de dinero considerable, que
suelen implicar un compromiso a
largo plazo, y por ello se trata de un
proceso de compra que se rige normalmente por criterios racionales.
Con respecto a los productos que se

comercializan dentro del marketing industrial, sealados como elemento diferenciador en la definicin anterior, es habitual que se comercialicen productos no
acabados, aunque no siempre tenga que
ser as. Lo que en realidad diferencia a un
producto industrial de uno de consumo,
es en realidad, su aplicacin o utilidad final. Es decir, que si un producto satisface
una necesidad de un particular o una familia, se considera un producto de consumo, pero si en cambio, el mismo producto se compra para incorporarlo a un
proceso de produccin, o es utilizado
para actividades empresariales o revendido, entonces ser considerado un producto industrial. Si utilizamos como
ejemplo los neumticos citados anterior-
6799
mente, el mismo neumtico ser un producto de consumo si lo compra un particular para sustituirlo en su automvil o
ser un producto industrial si es comprado por un fabricante de coches para incorporarlo a su proceso de fabricacin
de automviles. Lo mismo ocurre con un
telfono, si lo compra una familia como
producto de consumo para su utilizacin
en el hogar, o si lo compra una institucin para dar un servicio a sus clientes.
Bien es cierto, que en muchas ocasiones,
los intercambios industriales se suelen
nutrir de piezas, materias primas y componentes, que por sus propias caractersticas, no se suelen comercializan en los
mercados de consumo.
II.
LAS FASES DEL PROCESO DE

COMPRA INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial comienza de la misma manera que en cualquier tipo de compra, es decir, con el reconocimiento de una necesidad, para
luego pasar a una fase de identificacin
de posibles soluciones, en la cual se establecen las caractersticas genricas del
producto o servicio necesitado y la demanda interna a satisfacer. Para ello es
necesario, en ocasiones, la presencia de
expertos segn el grado de complejidad.
En tercer lugar se trata de especificar de
la forma ms concreta posible el producto o servicio que puede ayudarnos a solucionar nuestro problema, generalmente, estos datos se recogen en un informe
que se denomina documento de requerimientos y que va a guiar el resto del proceso. Lo siguiente sera comenzar a buscar qu proveedores nos pueden servir
este producto. En esta labor, lgicamente nos tendremos que adaptar a las ofertas existentes en el mercado, a no ser,
que pongamos en prctica labores de
marketing inverso y decidamos fabricar
nosotros mismos ese producto. Esto ltimo, no suele ser lo habitual, ms bien se
intenta contactar con aquel suministra-
6800
dor que mejor se pueda adaptar a nuestras necesidades, teniendo en cuenta la

variable precio. Este proceso suele estar
bastante normalizado, por lo que es frecuente que en la siguiente etapa se soliciten, bien por escrito, bien por telfono
o incluso con una visita personal, las
ofertas que nos pueden ofrecer las diferentes empresas, para acto seguido, poder analizarlas y seleccionar mediante un
procedimiento interno de estudio, aquella que ms se ajuste a lo que buscamos.
Una vez seleccionado el proveedor, se
lleva a cabo el pedido en el que se aclaran las condiciones de compra. Se detalla
si se trata de un pedido peridico o de
un pedido puntual, el nmero de unidades demandadas, la periodicidad si fuera
el caso, etc. Y para terminar, es habitual
que se haga una evaluacin de la compra. Esto se hace en ciertas ocasiones,
mediante un cuestionario interno, creado para dicha valoracin, y de esta manera, poder contar con informacin valiosa
para los sucesivos procesos de decisin
de compra que lleve a cabo la organizacin.
III.
ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
Segn Webster existen una serie de

factores que condicionan la estrategia en
este tipo de marketing, algunos de ellos
sealados con anterioridad al hablar de
las caractersticas de los mercados industriales. Este autor destaca que:
-
La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de

otras funciones empresariales, tales
como labores de fabricacin, ingeniera, etc.
Su venta depende ms de aspectos

tcnicos y de unas buenas relaciones
personales, debido a la complejidad
del producto comercializado generalmente.
CISS
-
Es muy habitual que exista una interaccin cercana entre vendedor y

comprador.
El proceso de compra es ms largo y

complejo.
Hay una mayor interaccin entre

vendedor y comprador.
1. La estrategia de producto
El producto industrial pone mayor
nfasis en los servicios complementarios
antes y despus de la venta, tales como:
la instalacin; el diseo a medida en funcin de las necesidades de la organizacin; el sistema de financiacin que nos
ofrezcan, y el servicio tcnico de postventa.
El cliente, adems, puede convertirse
en un competidor potencial, ya que como iniciador de la compra, en aquellas
ocasiones en que no encuentre un producto que se ajuste a sus necesidades,
puede optar por fabricar l mismo el
producto que demanda, en lugar de
comprarlo. En este tipo de compra industrial es habitual que el demandante
tenga un papel ms activo y a veces desarrolla ideas junto con el suministrador
para crear ese producto adaptado. Este
fenmeno es lo que se conoce como
marketing inverso.
En este tipo de intercambios empresariales cobran una menor importancia la
marca o el envase, y en cambio, la calidad, regularidad o los plazos de entrega,
se convierten en elementos claves para
decidir al proveedor.
2. La estrategia de precio
Es un elemento estrechamente controlado por el comprador, ya que suele
tener un buen conocimiento de todos
los precios de los competidores en el
sector en el que opera.
La calidad y el servicio ofrecido suelen ser factores determinantes del pre-
CISS
cio, ya que un suministro deficiente puede desembocar en una prdida de pedidos importantes o en un encarecimiento
en sus costes de fabricacin.
El sistema de fijacin de precios ms
habitual, suele ser, o bien un sistema de
precio administrado, negociado, o la utilizacin de la licitacin.
Si comenzamos por esta ltima, se
puede definir sta como aquel procedimiento por el cual el comprador fija el
precio mediante subasta entre las ofertas
presentadas por los suministradores potenciales, y generalmente suele conseguirlo aqul que cumple con las condiciones especificadas por el comprador y
propone un menor precio.
Con respecto al precio administrado,
ste hace referencia una poltica de precio fijo, que puede llevar aparejada una
serie de descuentos por pronto pago o
por cantidad, pero que no suele modificarse en funcin del comprador o de
otros factores. Es decir, el comprador
suele pagar lo especificado en catlogo.
En cambio, en el sistema de precio
negociado, existe una negociacin entre
el comprador y el vendedor, independientemente de la existencia de una lista
de precios. Es un sistema ms flexible, en
el cual se suelen negociar otras cuestiones, como la asistencia tcnica que se va
a suministrar o las aplicaciones especficas para el producto demandado.
3. La estrategia de distribucin
El sistema de distribucin en los
mercados industriales difiere tanto en los
canales, como en los sistemas de almacenaje o transporte con respecto a los mercados de consumo.
Los canales suelen ser cortos o directos, a veces el nico intermediario es un
agente o representante industrial, que
6801
M ARKETING INTERACTIVO
hace lo mismo que un agente habitual,
pero con la salvedad de que en el mbito
industrial es habitual que adquiera la
propiedad y mantenga existencias para
poder suministrar a los compradores.
4. La estrategia de comunicacin
La venta personal es el instrumento
ms utilizado dentro de esta variable, debido principalmente a los siguientes motivos:
-
El tamao reducido de los mercados

industriales posibilita una relacin
ms directa entre productor y comprador.
Generalmente este tipo de compra

se podra considerar de alto riesgo,
en cuanto a que se trata de un volumen de compra elevado, que conlleva un precio considerable, por lo
que se recomienda un trato personal
con el vendedor.
El grado de complejidad tcnica de

los productos comercializados suele
requerir una mayor necesidad de informacin detallada, que es posible
con el contacto directo con los distintos representantes o vendedores.
servar las innovaciones y prestaciones de

los competidores.
Todo esto se puede completar con el
desarrollo de actividades de relaciones
pblicas, tanto internas como externas,
que ayuden a mejorar la imagen de la
empresa.
M ARNZAZU MIELGO ALVAREZ
MARKETING
INTERACTIVO
Vase: "E-marketing".
MARKETING
INTERNACIONAL
International marketing
I. CONCEPTO II. EL MARKETING MIX EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES 1. Producto 2.
Precio 3. Distribucin 4. Promocin
I.
CONCEPTO
La publicidad en marketing industrial

tiene en cambio una menor importancia
que en la promocin de productos de
consumo. Aunque puede significar un
apoyo a la labor del vendedor, contribuyendo a que la empresa publicitada sea
ampliamente conocida y goce de una
buena imagen, no suele tener mucho peso en el sector industrial.
Se puede considerar marketing internacional como las actividades de comercializacin dirigidas a ofertar bienes y
servicios a una multitud de naciones.
Pueden ser actividades de comercializacin dentro de las fronteras nacionales
dirigidas a mercados exteriores, o actividades llevadas a cabo fuera de las fronteras nacionales.
Tambin se pueden desarrollar actividades de promocin de ventas, dirigidas a compradores y a intermediarios,

como descuentos y primas por nmero
de ventas. Es habitual, asimismo, la asistencia a ferias y exposiciones especializadas en el sector en el cual se opera, para
promocionar novedades, adems de ob-
Las empresas deciden su internacionalizacin obligadas por la creciente

competencia internacional en todos los
mercados. Dicha situacin induce a las
empresas a buscar el crecimiento ms
all del mercado local e ir al encuentro
de localizaciones productivas que generen mejores costes.
6802
CISS
M ARKETING INTERNACIONAL
En la comercializacin internacional
se han de tener en consideracin aspectos que no tienen tanta relevancia cuando se comercializa un producto en los
mercados domsticos. Por un lado, existe una mayor distancia fsica que implica,
normalmente, complicaciones adicionales en el sistema de distribucin y la existencia de mayor nmero de intermediarios. Por otro lado, existe una distancia
psicolgica con los mercados exteriores,
con diferentes culturas, valores, sistemas
legales y polticos, que hacen necesario
que el marketing encuentre y entienda
las diferencias y defina cmo stas afectan al comportamiento de negociacin,
compra y consumo de los consumidores.
los que se pretende comercializar el

producto.
-
En el anlisis del entono econmico

es importante el estudio, no slo de
la capacidad de compra, sino tambin de la distribucin de la renta y
de cmo la sociedad gasta el dinero
en las distintas categoras de productos, para saber las posibilidades de
venta que tienen determinados productos en los distintos mercados.
Por ejemplo, el grupo Burger King
posee una escasa cuota de mercado
en Italia, cuando la capacidad de
compra es similar a otros pases europeos, pero las variables culturales
en cuanto al consumo de restauracin autctona afectan ms al consumo que la renta. En Espaa, por otra
parte, las empresas de restauracin,
en general, tienen mayores posibilidades de xito que en otros pases
europeos, porque el gasto en ocio
representa un porcentaje elevado de
la cesta de la compra de los espaoles, aunque el nivel de renta sea
ms bajo que el de otros pases europeos.
Para llevar a cabo las actividades de

marketing internacional es necesario conocer los mercados exteriores y los factores econmicos, sociales, culturales, polticos, etc., que afectan a la comercializacin de productos en dichos mercados.
-
El entorno cultural afectar a las pautas de consumo de los posibles consumidores, ya que los valores sociales, culturales y religiosos afectan significativamente al comportamiento
de compra del consumidor. Por
ejemplo, el grupo Heineken posee
en los pases musulmanes una gran
cuota de mercado debido a la venta
en estos pases de cerveza sin alcohol, que es residual en otros pases.
Por su parte, el grupo Inditex adapta
el largo de las faldas para las tiendas
de pases como Dubai o Arabia Saud, consiguiendo as tener una mayor
aceptacin por las consumidoras
musulmanas.
Desde la ptica de marketing internacional se ha de tener en cuenta
que la cultura influye en los gustos y
formas de consumo y adaptarse a las
variables culturales de los pases en
CISS
El entorno econmico tambin posee un gran impacto en el consumo,

ya que son los factores que afectan al
poder de compra del consumidor y a
su capacidad de gasto. A medida que
el nivel econmico crece, las posibilidades del marketing internacional
aumentan, ya que se pueden vender
ms variedades de productos.
El estudio del entorno demogrfico

es necesario porque la poblacin de
un pas es el mercado objetivo de
una empresa. Se ha de analizar el tamao de la poblacin, su densidad
geogrfica, las tendencias migratorias, la pirmide de edad y las estructuras raciales, tnicas o religiosas, ya
que todo ello influir en la demanda.
6803
Una empresa como Zara, a la hora de
definir la estructura de distribucin
de puntos de venta en Europa, analiza la densidad de poblacin de los
distintos pases. En los pases nrdicos, para obtener una cuota de mercado alta puede que sean necesarios
pocos puntos de venta, debido a que
la poblacin se concentra en dos o
tres ciudades y la densidad de poblacin es muy baja. Para conseguir esa
misma cuota de mercado en Inglaterra o Alemania, pases con una elevada densidad de poblacin, ser necesario tener un nmero de puntos de
venta mucho mayor (Zara posee
tiendas en 45 ciudades en Alemania
frente a las 2 ciudades de Finlandia,
4 ciudades de Suecia o 3 ciudades de
Dinamarca).
-
El entorno legal y poltico tambin

afecta a la comercializacin en los
mercados exteriores. Son las instituciones pblicas y leyes que regulan
los comportamientos sociales y econmicos.
Cuando una empresa elabora su estrategia internacional ha de tener en
cuenta las variables legales que rodean la venta del producto que comercializa, como aranceles, legislacin sobre publicidad de determinados productos o sobre la venta
prohibida o permitida de determinados productos/servicios.
Por otra parte, la inestabilidad o estabilidad poltica del mercado objetivo
es esencial para la posible internacionalizacin. Est ampliamente demostrado que los pases estables polticamente reciben mayor inversin de
capital extranjero, como es el caso
de Chile, pas en el que en la actualidad muchas de las empresas internacionales poseen sus filiales para el
cono sur, debido a la inestabilidad
poltica de Argentina.
6804
Una vez analizado el entorno y la

competencia en los mercados exteriores,
proceso mucho ms largo y complejo
que en el mercado domstico, se ha de
considerar la implicacin a la hora de entrar en dichos mercados. Las empresas
han de decidir la forma de entrada al
mercado exterior, lo que conllevar un
grado de inversin determinado y la decisin del lugar de fabricacin de los productos.
Las principales formas de entrada en
los mercados exteriores son:
Exportacin. Consiste en la venta en

un pas extranjero de bienes o servicios nacionales.
Inversin directa por medio de filiales comerciales. Supone la inversin

en plantas de fabricacin o instalaciones comerciales en un pas extranjero.
Franquicias internacionales. Se realiza un contrato en el que el franquiciador cede al franquiciado el derecho a la explotacin de una franquicia a nivel internacional, para comercializar determinados productos o
servicios.
Joint Ventures. Acuerdo formal entre

una empresa nacional y otra extranjera, para llevar en comn una actividad industrial o comercial, segn
ciertas condiciones, repartindose
los gastos y beneficios.
Licencias internacionales. Supone la

autorizacin de la fabricacin de un
producto a una empresa extranjera,
facilitando los procesos de elaboracin, frmulas y patentes, a cambio
de una compensacin econmica o
royalty.
Contratos de gestin. Consisten en

acuerdos mediante los cuales las empresas gestionan activos que son
CISS
propiedad del Estado o de un grupo
local (gestin de servicios, aeropuertos, hoteles....). La empresa que gestiona tal activo recibir a cambio una
cantidad fija ms un porcentaje sobre los beneficios.
Adquisicin de compaas locales. Se

lleva a cabo la adquisicin de una
empresa del pas en el que se desea
entrar. Permite adquirir rpidamente
un posicionamiento en el mercado y
poder utilizar los canales de distribucin que ya posee la empresa local.
Seleccionados los mercados y las formas de entrada en los mismos, las empresas orientarn su comercializacin hacia la internacionalizacin y tomarn las
decisiones de marketing-mix para los
mercados exteriores.
Empresas como ZARA o L Oral poseen como ventaja competitiva el reconocimiento global de su nombre y ste
se estandariza en todos los mercados.
Por el contrario, ambas empresas adaptan la poltica de precios a las condiciones operativas de costes y al nivel econmico de la demanda local.
Otra de las decisiones que se han de
tomar en referencia a la internacionalizacin del producto, es analizar la conveniencia de salir con toda la gama de productos o usar una lnea como plataforma
de lanzamiento. En ese caso, es conveniente decidir la lnea o lneas de productos que van a utilizarse para la internacionalizacin.
1. Producto
Adems, se ha de determinar la simultaneidad o secuencia para el lanzamiento de un nuevo producto en los

mercados. El grupo Inditex, para su entrada en los mercados europeos, comenz con la marca Zara; cuando dicha marca estaba posicionada, es cuando la empresa decide el lanzamiento de otras
marcas como Massimo Dutti o Brerska.
En cambio, el grupo Mango ha lanzado al
mercado en 2009 la lnea masculina HE
by Mango de forma simultnea en Espaa y en varios pases europeos, donde
posee puntos de venta.
La primera accin en la definicin de

las estrategias de producto es analizar las
dimensiones ms estratgicas y en las
que reside la ventaja competitiva de la
empresa y, as, transferir las ventajas
competitivas domsticas a los mercados
exteriores en la bsqueda de oportunidades de negocio.
Las marcas Nestl o Chupa-Chups

son marcas globales y poseen lneas de
productos globales a nivel mundial, pero
realizan adaptaciones en sabores como
caramelos de t en China o picantes en
Mxico o chocolatinas de sabores especiales en el mercado Japons.
II.
EL MARKETING MIX EN LOS

MERCADOS INTERNACIONALES
Previamente a las acciones de comercializacin y promocin, se considera

fundamental trabajar en el diseo de la
oferta para el mercado exterior que es
objetivo de la empresa. Cuando se haya
trabajado en el diseo del producto y en
la definicin de mercados, ser necesario
realizar las acciones de comercializacin
y promocin.
CISS
6805
Cuando se realiza algn tipo de

adaptacin en el producto, se elevan los
costes de produccin, por lo que se ha
de analizar el grado de adaptacin exigido a los distintos productos para la entrada a los mercados exteriores.
dos han de incluir en el envase del mismo la categora de producto a la que hace referencia, lo que obliga a la adaptacin de los envases europeos que poseen nicamente el nombre de la marca
en el envase.
Las adaptaciones pueden ser voluntarias por parte de la empresa, en funcin

de los estudios de mercado, como cambios en los sabores de los productos, en
el envase o comercializacin de versiones ms austeras del producto en pases
con menor nivel de renta. Dichas adaptaciones tienen como objetivo modificar
los productos para adecuarlos a las caractersticas de los mercados.
En el desarrollo de un producto para

el mercado internacional es imprescindible tomar decisiones sobre uno de los
componentes ms importantes del producto, la marca. Se ha de analizar la conveniencia de implantar marcas locales o
marcas globales.
En algunas ocasiones las adaptaciones se producen de forma obligatoria,

debido a variables legales, religiosas, etc.
Por ejemplo, las empresas extranjeras
que venden productos en Estados Uni-
6806
Establecer marcas globales no implica que el nombre est totalmente estandarizado ya que la globalizacin representa identidad. En muchas ocasiones el
nombre de la marca se traduce pero se
mantiene la identidad corporativa. Este
es el caso de empresas como Cola Cola,
Ikea o Carrefour.
CISS
Una marca puede tener productos

muy adaptados al pas donde se comercializa, como es el caso de la empresa
Kellog s que, en India, no comercializa
prcticamente cereales porque el desayuno del pas consiste en sopas y productos escasamente combinables con los
cereales y, en cambio, posee una amplia
lnea de galletas, que no comercializa en
otros pases.
Por otra parte, una marca muy estandarizada puede tener nombres de marcas locales. Coca Cola o el grupo Heineken son marcas globales que en el mer-
CISS
cado espaol comercializan aguas con

marcas del pas como Aquabona, en el
caso de Coca Cola, o la cerveza Cruzcampo, propiedad del grupo Heineken.
Algunas marcas, ya desde su nacimiento poseen orientacin global previendo su internacionalizacin, lo que facilita las posibilidades de entrada en el
mercado internacional. Es el caso del
grupo Inditex con la marca Zara Home o
de la empresa Mango que acaba de lanzar en el mercado espaol y tambin a
nivel internacional una lnea masculina
bajo la marca He by Mango.
6807
2. Precio
El elemento precio juega un papel
muy importante en la comercializacin y
rentabilidad de las empresas internacionales. El precio se ha de ajustar a las necesidades del mercado y a la imagen que
se pretenda conseguir.
Los factores que condicionan la determinacin del precio son, principalmente, los costes, las caractersticas de la
demanda, la competencia, los objetivos
de la empresa, las restricciones legales y
el posicionamiento de marca que se pretenda conseguir.
Los costes de exportacin y nacionales difieren en funcin del destino del
producto y de las adaptaciones que se
realicen. En muchas ocasiones el precio
se marca en funcin del mercado domstico aadiendo los costes logsticos y de
distribucin del producto, aunque siem-
6808
pre es importante analizar lo que el mercado puede y est dispuesto a pagar y el

grado de competencia en el mercado objetivo.
Lo estudios empricos demuestran
que el precio es la variable de marketing
que menos se estandariza. Por ejemplo,
la marca ZARA estandariza el producto, la
marca, la distribucin con tiendas idnticas en todos los pases y la comunicacin. nicamente adapta el precio al nivel de vida del pas (Japn o pases Nrdicos tienen precios mucho ms elevados que el resto de Europa, por el mayor
nivel de vida de dichos pases) o al posicionamiento de la marca que se quiere
conseguir (Zara en Latinoamrica tiene
precios muy elevados que no se corresponden con el nivel de vida de los pases
donde se comercializa sino con la imagen de calidad, diseo y "moda europea"
que se pretende alcanzar).
CISS
3. Distribucin
El instrumento distribucin hace referencia a la forma por la que la empresa
lleva los productos a los mercados exteriores. Se han de tomar decisiones sobre
la gestin los canales de distribucin
dentro de los mercados y de cmo gestionar la distribucin fsica y logstica para los mercados internacionales.
midores estn habituados a comprar

determinados productos.
Tener en consideracin que los canales de distribucin varan considerablemente de un pas a otro. Por
ejemplo, las empresas vincolas espaolas que exportan al resto de Europa, poseen diferentes intermediarios
que colocan sus vinos en los canales
de distribucin (tiendas especializadas, super e hipermercados, etc.). En
cambio, cuando exportan a Suecia
nicamente pueden utilizar un intermediario, el Systembolaget, que es la
marca del monopolio estatal de bebidas alcohlicas.
Analizar ciclo de vida de los distintos

formatos de distribucin en el pas,
Las tareas esenciales en el anlisis de

los canales de distribucin son:
Analizar estructura de los canales de

venta mayoristas y minoristas.
Estudiar los usos y costumbres comerciales del mercado objetivo, es

decir, dnde los potenciales consu-
CISS
6809
ya que la fase del ciclo de vida conlleva estrategias comerciales diferentes. Por ejemplo, un formato como
la franquicia puede estar en fase de
madurez en Europa y en su iniciacin en China, lo que implicar una
estrategia comercial distinta.
4. Promocin
La primera accin en la definicin de
las estrategias de promocin es valorar la
necesidad de informar a los consumidores potenciales de los mercados exteriores. Las herramientas de comunicacin,
como en la venta personal, el patrocinio,
el marketing directo, las ferias internacionales, etc., constituyen un valor importante en la esfera internacional.
contribuye a la creacin del valor de marca, pero supone una cuantiosa inversin
financiera, especialmente en los mercados maduros. En los pases emergentes,
la inversin en publicidad para el posicionamiento de la marca es menor, ya
que existen menos marcas competidoras.
Un punto esencial en la comunicacin internacional es la coordinacin de
todos los mensajes y medios para crear
imagen y posicionamiento coherente y
optimizar la inversin. Se puede estandarizar la campaa para crear una nica
imagen de marca a nivel internacional o
adaptar la campaa a condiciones econmicas, competitivas y socioculturales de
los distintos pases.
La publicidad se convierte en un importante elemento estratgico, ya que
6810
CISS
Las principales barreras a la estandarizacin de una campaa de comunicacin internacional seran:
Tipo de producto y ciclo de vida, ya

que los productos ms interconectados con la cultura local exigirn campaas de comunicacin adaptadas a
las variables culturales.
Posicionamiento de marca y producto, puesto que, segn el desarrollo
econmico un mismo producto tiene un posicionamiento diferente y,
por tanto, la campaa de comunicacin ha de adaptarse a la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el
producto.
CISS
Estructura de distribucin, debido a

que la eleccin de canal de distribucin vendr acompaada con una
campaa de promocin adaptada al
canal de distribucin seleccionado.
Diferencias en infraestructuras publicitarias, ya que en muchos pases

emergentes existen problemas de
disponibilidad de medios frente a los
pases muy desarrollados donde es
difcil llegar a los segmentos objetivos debido a la gran cantidad de medios para realizar la comunicacin.
Diferencias legislativas, como por

ejemplo el caso de Francia donde,
por ley, no estn permitidos los
6811
M ARKETING MIX
anuncios con texto en idioma extranjero y se ha de adaptar el texto o

copy al francs o subtitularlo.
Poder y experiencia de las filiales. En

general, las grandes empresas suelen
centralizar las campaas promocionales de marcas globales y dar mayor
flexibilidad a las filiales en las marcas
locales.
Diferencias culturales. Es evidente

que cuanto mayor es la similitud cultural las compaas de comunicacin
se pueden estandarizar en mayor
medida.
BLANCA GARCA HENCHE
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING
INTERNACIONAL
Webgrafa
Libros
6812
ALONSO, J. A. Y DONOSO, V., Competir

en el Exterior. La Empresa Espaola y
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MARKETING MIX
I. CONCEPTO II. LAS HERRAMIENTAS DEL
MARKETING-MIX III. LAS HERRAMIENTAS
ESTRATGICAS: EL PRODUCTO Y LA
DISTRIBUCIN IV. LAS HERRAMIENTAS
TCTICAS: EL PRECIO Y LA COMUNICACIN
V. OTRAS APROXIMACIONES AL CONCEPTO
DEL MARKETING MIX
I.
CONCEPTO
El Marketing-mix es la combinacin
de las herramientas controlables de marketing que la organizacin considera
adecuadas para alcanzar los objetivos
propuestos en el desarrollo de las estrategias comerciales. El peso relativo de cada elemento depende en gran medida
del tipo de producto, de las caractersti-
CISS
M ARKETING MIX
cas del mercado, de la competencia que
exista o de la situacin de la empresa.
II.
LAS HERRAMIENTAS DEL

MARKETING-MIX
Las variables controlables del marketing, segn el modelo ms extendido de

McCarthy, son las llamadas cuatro "Pes":
Producto (product), Precio (price), Comunicacin (promotion) y Distribucin
(place).
A pesar de que estas herramientas se
consideran controlables, lo cierto es que
las modificaciones sobre las mismas son
posibles nicamente dentro de unos lmites marcados por la estrategia global
de la marca. De hecho, dentro de las herramientas del mix dos de ellas (producto y distribucin) se consideran estratgicas, esto es, que no pueden cambiarse fcilmente y su utilizacin debe planificarse adecuadamente, as para una empresa
sera complicado dejar de comercializar
leche para comenzar a vender servicios
tursticos. No obstante, la empresa debe
estar preparada para ello, ya que a veces
las condiciones del mercado obligan a tomar decisiones de este tipo. Esto le sucedi a Procter & Gamble cuando tuvo que
dejar de fabricar velas para vender jabones, en el momento en el que se invent
la electricidad y su negocio dejaba de ser
rentable. Por otro lado, el precio y la comunicacin son variables tcticas, ya que
pueden manipularse con mayor facilidad.
Aunque las empresas marcan una determina estrategia de precio y de accin comunicativa, cualquier variacin que se
decida llevar a cabo podr hacerse de
manera menos costosa que en el caso
del producto o la distribucin.
III.
LAS HERRAMIENTAS
ESTRATGICAS: EL PRODUCTO Y
LA DISTRIBUCIN
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que la em-
CISS
presa ofrece al mercado como medio para satisfacer sus necesidades. Puede tratarse tanto de bienes, como de servicios,
personas, ideas o lugares. Las decisiones
a tomar sobre el producto son claves al
ser ste el medio del que se sirve la empresa para satisfacer al mercado. Asimismo, son las primeras que se toman ya
que no se puede dar un precio, una distribucin o comunicar algo que no se tiene. Las principales decisiones que tiene
que tomar la direccin de Marketing sobre el producto son:
-
Desarrollo y lanzamiento de nuevos

productos.
Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos.
Diseo y composicin de la cartera

de productos.
Gestin del ciclo de vida del producto.
Decisiones sobre la calidad, marca e

imagen de los productos.
Envase, embalaje y etiquetado.
Las decisiones acerca de la distribucin tambin son estratgicas, dado que

cualquier cambio en la forma y el lugar
para hacer llegar el producto al mercado
afecta a muchas personas. La distribucin es la funcin comercial que consiste
en poner los productos a disposicin del
mercado en el momento, lugar y cantidad adecuados y a un coste razonable.
Este instrumento permite relacionar la
produccin y el consumo creando utilidades de forma, tiempo, utilidad y posesin a los consumidores al salvar la distancia que separa el mercado de la empresa. Las decisiones a tomar por el fabricante respecto a esta variable son:
-
Tipos de distribucin: exclusiva, selectiva o intensiva.
Canales de distribucin: directo o indirecto (corto o largo).
6813
M ARKETING MIX
-
Funciones a realizar por los miembros del canal: asuncin de riesgos,

financiacin, transporte, finalizacin
del producto.
menor penetracin. Las decisiones sobre

precios incluyen:
-
Costes, mrgenes y descuentos.
Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin.
Fijacin precios a un solo producto

o a una lnea.
Localizacin y dimensin de los establecimientos.
Formas de pago y aplazamientos.
Relaciones calidad-precio.
Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el

canal.
La ltima de las variables tpicas del

mix de Marketing es la comunicacin. Para que la empresa consiga vender su producto no basta con tener un producto de
calidad a un precio atractivo a travs de
unos canales de distribucin adecuados.
Adems es necesario que el pblico al
que va dirigido el producto lo conozca y
lo prefiera frente a la competencia. La comunicacin es el conjunto de actividades
que tratan de comunicar los beneficios
que reporta el producto o servicio, y de
persuadir al mercado para que lo compre. Es una combinacin de las herramientas del mix de comunicacin: publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas y venta personal. El peso de cada una de estas variables depender del
tipo de producto, de la fase del ciclo de
vida en la que se encuentre, del nivel de
conocimiento del mercado y del tipo de
empresa, entre otras.
Estas decisiones vendrn marcadas

definitivamente por el tipo de producto,
ya que no es lo mismo vender mecheros
que automviles. Asimismo, el gestor de
Marketing tendr en cuenta, a la hora de
seleccionar los canales o el tipo de distribucin el tipo de empresa, su prestigio o
tamao, los mercados a los que se destina el producto, la competencia o las costumbres comerciales.
IV.
LAS HERRAMIENTAS TCTICAS:

EL PRECIO Y LA COMUNICACIN
Entre las herramientas tcticas, esto

es, las ms sencillas de modificar en el
corto plazo se encuentran el precio y la
comunicacin. El precio es el sacrificio
pecuniario (econmico) y no pecuniario
(tiempo, carga, costes emocionales, desplazamientos, medios de pago...) que se
necesita para la satisfaccin de una necesidad. En la empresa, la fijacin de un
precio tiene dos funciones: la de determinar la demanda del producto y la de
determinar los ingresos de la empresa.
Es por esto ltimo que la determinacin
del precio no es responsabilidad nica
de Marketing y se tienen en cuenta a la
hora de su fijacin tanto el cumplimiento
de los objetivos de la empresa como el
precio que el consumidor est dispuesto
a pagar. Asimismo, el precio es crucial a
la hora de fijar la imagen del producto
que se va a lanzar e indica una mayor o
6814
V.
OTRAS APROXIMACIONES AL
CONCEPTO DEL MARKETING MIX
A pesar de que el modelo de las 4

"Pes" de McCarthy es el ms reconocido,
otros autores han aportado nuevas ideas
con el objetivo de modificar esta clasificacin:
-
Una de las aportaciones ms importantes ha sido la de Kotler, quien incorpora dos variables ms al Marketing-mix: public opinion (apoyo de
la opinin pblica) y politics (poder
de negociacin con legisladores y
funcionarios). Estas variables son im-
CISS
M ARKETING MULTINIVEL
portantes en el caso de los mercados
protegidos o bloqueados y conforman, junto con las otras cuatro, el
llamado megamarketing.
-
Booms y Bitner, dentro del espectro

de los servicios, llegan a definir las
siete "Pes" del Marketing, aadiendo
a las cuatro tradicionales: las personas (people), las evidencias fsicas
(physical evidences) y los procesos
(processes). La persona que presta el
servicio, el control del proceso de
prestacin de servicio (dada su imposible estandarizacin) y la necesidad de tangibilizarlo, son claves a la
hora de percibir la calidad de los servicios y gestionarlos.
Lambin y Peeters, al igual que los autores anteriores, reconocen la importancia del personal de la empresa, al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un
producto, y consideran una quinta
"P" llamada venta personal (personal
selling) desubicndola de su lugar
original dentro de la mezcla de comunicacin.
Vase tambin: "Asignacin eficiente en el sentido

de Pareto"; "Bienestar econmico" y "Equilibrio
general".
MARKETING
MULTINIVEL
Multi Level Marketing (MLM)
I. CONCEPTO II. PRINCIPALES
CARACTERSTICAS 1. Los distribuidores
multinivel 2. La empresa multinivel III.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA 1. La entrada en el
sistema: el auspiciamiento 2. Costes e ingresos
IV. ASPECTOS LEGALES 1. El marketing
multinivel en la Ley de Comercio Minorista 2.
Prohibicin de la venta piramidal
CISS
I.
CONCEPTO
El marketing multinivel es un sistema

de distribucin y venta por el que una
persona se convierte en distribuidor de
una gama de productos que adquiere al
fabricante y vende a los consumidores.
Tambin puede crear un nivel de distribucin inferior con distribuidores independientes, a los que gestionar adecuadamente para que puedan cumplir con
sus objetivos de venta. Estos nuevos distribuidores, a su vez, tendrn la libertad
de crear un nuevo nivel inferior de distribucin en las mismas condiciones que el
distribuidor original.
El conjunto de todos estos vendedores constituyen una red de distribuidores
individuales, independientes, sin establecimiento, que venden a sus clientes particulares, generalmente familiares, amigos y vecinos. Sobre estos compradores
los distribuidores hacen un intenso proselitismo para incorporarlos tambin a la
red de distribuidores multinivel. Es habitual el uso de tcnicas agresivas para captar a nuevos vendedores, lo que genera
duras crticas al sistema, aunque hay que
sealar que es una actividad totalmente
legtima de comercializar productos y
servicios a travs de vendedores, cuyo
objetivo es lograr un beneficio a travs
de la venta de estos productos.
Adems de la denominacin de marketing multinivel, este sistema de distribucin recibe otros nombres como los
de venta multinivel, marketing directo de
red, o incluso mediante el acrnimo de
Multi Level Marketing (MLM). La compaa ms representativa a nivel mundial
del MLM es Amway, compaa que comercializa productos de salud, belleza,
menaje y hogar. Desde 1986 est presente en Espaa, donde dispone de una red
de 8.000 distribuidores (www.amway.es).
6815
II.
PRINCIPALES CARACTERSTICAS
La venta MLM permite la eliminacin

de dos de las barreras que encuentran la mayora de las empresas comerciales: la financiacin y el conocimiento del sector. De esta forma observamos que se va creando una red
de distribucin importante sin haber
tenido la necesidad de invertir, en
trminos econmicos, en una serie
de variables ampliamente utilizadas
en otras formas comerciales, como
las promociones o la publicidad.
El tipo de producto comercializado

suele ser de compra repetida, lo que
enfatiza la importancia de la fidelizacin de clientes, antes comentada. A
la empresa, por tanto, le interesa
que se realice una gestin de clientes activa, para lograr su satisfaccin
con el producto y el vendedor. Por
otro lado, el producto debe ofrecer
una buena relacin calidad-precio,
ser muy competitivo y, tener ventajas comparativas con otros productos similares del mercado, adems
de contar con todas las garantas para el consumidor final.
La venta multinivel tiene unas caractersticas diferenciales con respecto a

otros sistemas de distribucin, posee
una fuerza de ventas que se auto desarrolla, genera ahorros de costes por publicidad, puntos de ventas y otros que repercuten positivamente en los mrgenes
y comisiones del negocio, y se beneficia
de las ventajas de la venta directa.
En general podemos agrupar los elementos caractersticos del marketing
multinivel en dos bloques interdependientes: los distribuidores y la empresa
MLM.
1. Los distribuidores multinivel

Los distribuidores son la pieza clave
del sistema MLM y su actitud y hbitos
configuran en gran medida la filosofa del
negocio:
-
Adems de vendedores son tambin

consumidores de los productos que
comercializan.
La fidelizacin del cliente es un aspecto clave. Los distribuidores mantienen relaciones con sus clientes
que van ms all del mbito comercial.
2. La empresa multinivel
Las compaas MLM suelen ser empresas consolidadas en el mercado y que
poseen un programa de ventas claramente establecido y desarrollado. Podemos
destacar tres aspectos clave de este negocio:
-
El sistema influye en los hbitos de

consumo. Los consumidores participan directamente en la distribucin
o estn condicionados por las relaciones personales con los vendedores. Este condicionamiento a veces
se transforma en coaccin, originando tensiones a nivel personal.
6816
III.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA
1. La entrada en el sistema: el auspiciamiento

El proceso de incorporacin de nuevos distribuidores es conocido entre los
profesionales de este sector como auspiciamiento. Con l se intenta reforzar
la idea de que no slo se capta a la persona para realizar una tarea determinada,
sino que tambin el auspiciado asume un
cierto grado de responsabilidad. De la
misma forma, se suele hablar compartir
en lugar de vender.
2. Costes e ingresos
La persona que decide entrar en la
estructura MLM firma un contrato mercantil, con vencimiento generalmente
CISS
anual, y prorrogable. El nuevo vendedor
paga una pequea cantidad de dinero
como canon de entrada, que en muchos
casos se renueva cada ao al objeto de
demostrar su inters por continuar en el
sistema; sin embargo no est obligado a
comprar un stock mnimo, y en cualquier
caso, podr devolver la mercanca en los
plazos pactados para ello.
Los ingresos de cada distribuidor son
el resultado de:
-
Sus propias ventas. El vendedor consigue un porcentaje de descuento

sobre el precio final del producto
que fija la empresa MLM, y que operativamente se puede considerar como un margen comercial entre el
precio de venta al consumidor y el
precio de compra real.
Las ventas de su red de distribuidores. El vendedor consigue bonificaciones sobre el volumen de ventas
generado, tanto por l como por la
red que ha generado.
A mayor volumen de producto adquirido ms bajo ser el precio de compra, y por tanto, el distribuidor se beneficiar de un mayor margen comercial.
Nunca los vendedores reciben bonificaciones por el mero hecho de captar nuevos distribuidores. Como en cualquier
otro canal de distribucin, sus ingresos
proceden de los descuentos logrados en
el precio de compra y de los incentivos
en funcin de su cifra de negocio, solo
que la estructura de funcionamiento de
la venta multinivel supone una total
igualdad de oportunidades. Cada distribuidor depende de s mismo, de su propio esfuerzo y capacidad, para crecer y
triunfar.
CISS
IV.
ASPECTOS LEGALES
1. El marketing multinivel en la Ley de

Comercio Minorista
La Ley 7/1996, de 15 de enero 1996,
de ordenacin del comercio minorista
regula la figura del marketing multinivel
en Espaa (bajo la denominacin de venta multinivel). En su artculo 22 define y
establece que el beneficio econmico se
obtiene mediante un nico margen sobre el precio de venta al pblico, que se
distribuye mediante la percepcin de
porcentajes variables sobre el total de la
facturacin generada por el conjunto
de los consumidores y de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que
cada componente haya creado.
Adems, exige que entre el fabricante, o el mayorista, y el consumidor final
slo sea posible la existencia de un distribuidor, prohibindose la comercializacin de productos cuando el beneficio se
obtenga de la incorporacin de nuevos
vendedores, exista la obligacin de realizar una compra mnima sin pacto de recompra en las mismas condiciones o se
imponga una cuota de entrada que no
sea equivalente a los productos y material promocional, informativo o formativo entregados a un precio similar al
de otros homlogos existentes en el mercado y que no podrn superar la cantidad que se determine reglamentariamente.
2. Prohibicin de la venta piramidal

Es necesario distinguir la venta piramidal del marketing multinivel pues se
trata de actividades que pueden confundirse, sin embargo la venta piramidal es
una actividad ilcita y engaosa, basada
en la captacin de nuevos individuos, de-
6817
M ARKETING NO LUCRATIVO
jando en ltimo plano, y sin importancia,
la venta de los productos. En ella cada individuo se centra en la captacin de un
nmero de personas que a su vez captarn a otro grupo de personas, y as sucesivamente.
Este sistema crea una pirmide de

personas que enriquece a los que estn
en los niveles cercanos a la cspide pero
tima a las bases, pues supone un crecimiento en progresin geomtrica donde
al llegar al nivel 13 faltaran habitantes en
toda la Tierra para poder cubrir la necesidad de personas que requerira la pirmide.
La venta piramidal se prohbe expresamente en el artculo 23 de la Ley de
Comercio, que la considera como un sistema de venta consistente en ofrecer
productos o servicios al pblico a un
o
precio inferior a su valor de mercado
de forma gratuita, a condicin de que
se consiga la adhesin de otras personas. Tambin se prohbe proponer la
obtencin de adhesiones o inscripciones
con la esperanza de obtener un beneficio econmico relacionado con la progresin geomtrica del nmero de personas reclutadas o inscritas.
surge lo que denominamos Marketing

No Lucrativo, tambin conocido como
Marketing Non Profit o Marketing No
Empresarial. En l se incluye un conjunto
de actividades de intercambio, bsicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones u organizaciones sin nimo de
lucro, bien sean privadas o pblicas.
II.
AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE

MARKETING A LAS
ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS
La aplicacin del marketing, en sus

orgenes, se limitaba a los denominados
bienes tangibles, en el mbito econmico/empresarial. No es hasta mediados de
la dcada de los 60 cuando se empieza a
plantear una ampliacin de estos lmites.
Para Hunt, uno de los autores que ms
ha contribuido al desarrollo cientfico de
la disciplina, la primera definicin de
marketing que no se refera nicamente
a las actividades empresariales fue la del
Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definicin se considera al marketing como
un "proceso social".
MARA DEL SOCORRO APARICIO SNCHEZ

Vase tambin: "Base" y "Mercado invertido".
MARKETING
NO LUCRATIVO
Non-profit-making marketing
I. CONCEPTO II. AMPLIACIN DEL CONCEPTO
DE MARKETING A LAS ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS III. CLASIFICACIN 1. Marketing
de instituciones no lucrativas 2. Marketing
pblico 3. Marketing social 4. Marketing poltico
I.
CONCEPTO
Como consecuencia de la ampliacin

en el mbito de aplicacin del marketing,
6818
Kotler y Levy fueron, a continuacin,

los autores que de una forma ms expresa se manifestaron a favor de una ampliacin del concepto de marketing. En un
artculo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin
nimo de lucro (iglesias, escuelas, etc.)
que tienen productos y clientes, y realizan actividades anlogas a las llevadas a
cabo en las empresas. En el mismo sentido, Lazer defiende que deben reconocerse las dimensiones sociales del marketing y percibirle como algo ms que una
tecnologa para la empresa. Dos aos
ms tarde Kotler y Zaltman introducen y
definen el concepto de "marketing social", cuya finalidad es influir en la aceptacin de ideas sociales.
CISS
M ARKETING NO LUCRATIVO
A partir de las propuestas anteriores,
se manifestaron claramente dos vas de
ampliacin, que son aceptadas en la actualidad por la mayora de los autores.
Por una parte, se ha ampliado el alcance
del marketing, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por
otra, se han planteado las dimensiones
sociales del marketing, tanto para incluir
la promocin de ideas y las causas sociales, lo que ha dado origen al denominado "marketing social", como para considerar la responsabilidad social derivada
de la prctica del marketing. Todo ello,
se encuentra recogido de forma explcita
en las definiciones del marketing ofrecidas por la American Marketing Association (AMA).
En cuanto a la prctica del marketing
en las ONL se est produciendo, en gran
parte, por el mismo motivo que en las
empresas lucrativas. Si se analiza la evolucin del concepto de marketing a lo
largo del tiempo, se observa que la orientacin de la relacin de intercambio es
consecuencia de la situacin competitiva. Cuando la competencia es nula o mnima, (porque la demanda supera a la
oferta) se parte del supuesto de que todo lo que se produce, se vende. En esta
situacin se han encontrado durante mucho tiempo aquellas instituciones que
ante la ausencia de otras con similares
objetivos, se encontraban en una situacin cuasi de monopolio ante los dos
grupos protagonistas de su actividad: colaboradores y beneficiarios. Sus actividades humanitarias eran las nicas que se
ofrecan y por tanto, siempre resultaban
escasas. En el mbito de los colaboradores, eran del mismo modo pocas las organizaciones que buscaban benefactores.
Esta situacin contrasta con la actual,
donde una multitud de organizaciones
no lucrativas concurren solicitando, especialmente, colaboradores. Por tanto la
aparicin de otras ONL que tienen los
mismos objetivos y mercados, ha forzado
CISS
a estas organizaciones a buscar una mejora en su posicin. Para que se establezca y se mantenga una relacin a largo
plazo, deben encontrarse satisfechos los
clientes. Esta afirmacin es vlida no solo
para el mercado de colaboradores, sino
que es tambin la mejor forma de actuar
en el mercado de beneficiarios. En este
mercado, en determinadas circunstancias, la mayor concurrencia de organizaciones ofreciendo sus productos, es tambin un motivo para la aplicacin del
marketing.
III.
CLASIFICACIN
En el Marketing No Lucrativo cabe

distinguir distintas subdivisiones: Marketing de instituciones no lucrativas; Marketing pblico; Marketing social y Marketing poltico.
1. Marketing de instituciones no lucrativas

Abarca las actividades de intercambio
de todas las instituciones sin nimo de
lucro, con independencia de su naturaleza pblica o privada, aunque, con criterios ms restrictivos. Se reserva esta denominacin para las instituciones no lucrativas de carcter privado u organizaciones no gubernamentales. Este tipo de
organizaciones realizan una aplicacin
del marketing, con la caracterstica de
que su objetivo final no es el beneficio
econmico. Por ejemplo es el aplicable a
ONG, Colegios profesionales, etc.
2. Marketing pblico
Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se limita a las
entidades pblicas, especialmente los
servicios pblicos que presta la Administracin del Estado. Se caracteriza por ser
de inters general y estar regulado por
un rgimen jurdico especial. No abarca
las actividades realizadas por las empresas de propiedad pblica que compiten
6819
M ARKETING PERSONAL
con el sector privado y persiguen la obtencin de beneficios econmicos.
I. CONCEPTO II. DESARROLLO 1. Primera fase

2. Segunda fase 3. Imagen personal
3. Marketing social
I.
Tambin denominado marketing de

las ideas, marketing de las causas sociales
o marketing de las cuestiones pblicas,
cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptacin de ideas o comportamientos sociales. Su caracterstica es, por tanto, el objeto de intercambio. No se trata de bienes o servicios (aunque en algn momento pueden ir asociados este tipo de productos), sino de una idea o causa social.
El Marketing Personal consiste en la

aplicacin de los principios generales del
Marketing para el fomento y desarrollo
de las personas con el objetivo de que
stas obtengan una mejora de su situacin (en especial en el mbito laboral) a
travs de una mayor potenciacin y visibilidad de sus cualidades.
4. Marketing poltico
Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas, y
obtener el voto de sus electores.
Vase tambin: "Economa financiera".
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING NO
LUCRATIVO
Libros
ANDREASEN, A. R. y KOTLER, PHILIP Strategic Marketing for Nonprofit Organizations , Editorial Person-Prentice
Hall, 2003.
ALDAMIZ-ECHEVARRA, C. Marketing en
ONGs de desarrollo , Editorial IepalaFeside, 2003.
MONTERO, M. J. El Marketing en las
ONGD, Editorial Descle, 2003.
MARKETING
PERSONAL
Personal marketing
6820
CONCEPTO
Una caracterstica propia del Marketing personal es que es de carcter interdisciplinario, englobando materias relacionadas con la psiquiatra (psicoanlisis), la psicologa, en especial la Inteligencia Emocional y el desarrollo de tcnicas de comunicacin tanto verbal como no verbal.
Al tratarse de un concepto nuevo de
Marketing, existe cierta confusin en
cuanto a sus orgenes e incluso a su propia definicin, ya que en muchas ocasiones es asimilado como Personal Branding, concepto creado por el gur del
management Tom Peters en 1997, a consecuencia de la publicacin de su artculo "The Brand called you" en la revista
Fast company o tambin al de Marca
Personal (acepcin latina del mismo
concepto).
No obstante, el trmino Marketing
personal es anterior a dicha fecha, aunque muy poco desarrollado ya que en
muchos casos se circunscriba nicamente a la realizacin del currculum vitae.
En los ltimos tiempos esta disciplina del Marketing, a travs de sus distintos nombres, est cobrando mayor importancia como consecuencia de la saturacin existente en el mercado laboral de
perfiles acadmicos homogneos (mismas licenciaturas, mismos Masteres, mismos idiomas, etc...) por lo que el ele-
CISS
M ARKETING PERSONAL
mento diferenciador de las personas ya
no se centra tanto en el aspecto formativo, como en las cualidades internas que
puede aportar al puesto de trabajo ofertado.
por escrito a travs de un documento

formal en el que figuren: la misin, la visin, los objetivos o las estrategias a desarrollar a fin de que nos puedan servir
de gua durante todo el proceso.
Y el Marketing personal no se centra

tanto en potenciar la formacin acadmica de la persona, sino en la propia persona en s, intentando que a travs de un
conocimiento interior de su propio ser y
la aplicacin de las tcnicas del marketing tradicional obtengamos una mejora
de nuestras competencias y podamos
construirnos una imagen clara e identificable con la cual poder diferenciarnos
frente al resto de las personas.
Al igual que si se tratase de un plan

de marketing de empresa, el plan de
Marketing Personal tiene un ciclo de vida
y finaliza una vez que se han cumplido
los objetivos propuestos.
Andrs Prez Ortega (2008) entiende

el marketing personal como:
Un plan de Marketing Personal se divide en dos fases: una primera fase centrada en el anlisis interno de la propia
persona y una segunda fase que consistira en la ejecucin de la estrategia establecida en la primera fase.
Una forma de establecer aquello que

se quiere ser y cmo se quiere ser
percibido.
Una forma de identificar tus objetivos y trabajar para conseguirlos. Es

una comunicacin constante de
nuestras habilidades hacia el exterior.
Implica comunicar claramente el valor aadido que ofreces. Por lo tanto

es todo aquello que representas y
que la gente identifica en ti.
En definitiva, el personal branding es

aquello en lo que destacas, los valores,
habilidades, acciones que los dems asocian contigo. Es tu otro yo profesional,
diseado con el objetivo de influir en la
forma en que los dems te perciben y
transformar la percepcin en oportunidad. Esto se consigue dicindole a tu entorno quin eres, qu haces y qu te diferencia o cmo aportas valor a tu mercado objetivo.
II.
DESARROLLO
La ejecucin de un plan de marketing personal (PMP) debe ser plasmada
CISS
A continuacin y, a modo de ejemplo, vamos a desarrollar de manera esquemtica cmo realizar un plan de marketing para una persona que est buscando trabajo.
1. Primera fase
La premisa principal para iniciar este
plan de marketing es conocerse a uno
mismo; ya que responder a la pregunta
Quin soy? implica un alto grado de introspeccin que nos va a permitir identificar aspectos claves de nosotros, descubriendo peculiaridades propias que pueden ser ventajas o desventajas para los
resultados que deseamos obtener.
As, en esta primera etapa (autoconocimiento) deberemos responder a las siguientes preguntas: qu s hacer?, qu
es lo que hago mejor?, qu me gusta?,
qu no me gusta? o cules son mis valores personales?
Para la realizacin de este anlisis interno nos ayudaremos de herramientas
utilizadas en psicologa, tales como el
factor de constantes de Haldane, el inventario de aptitudes del Boston Collage
School of Management o la matriz denominada ventana de Johari.
6821
M ARKETING PERSONAL
Este proceso de conocimiento interior va a permitirnos poder estructurar
nuestros puntos fuertes y dbiles a travs
de un anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), de
modo que nos permita saber qu es lo
que podemos ofrecer al mercado -conocimientos, experiencia, habilidades- o
cul es nuestra ventaja competitiva en relacin a otras personas con similares currcula acadmicos.
Las Fortalezas y Debilidades se referirn nicamente a nuestros aspectos personales y las Amenazas y Oportunidades
dependern de las influencias externas,
por lo que siempre tendremos un mayor
control sobre las primeras que sobre las
segundas.
Nos debemos centrar en nuestras
propias Fortalezas ms que en nuestras
Debilidades, ya que conocer nuestras
Fortalezas no solo refuerza nuestra propia autoestima, sino que tambin nos
permite conocer cules son los aspectos
clave en los que podemos destacar en un
entorno tan competitivo como el actual.
Dentro de las Fortalezas valoraremos, tanto aspectos innatos en nosotros,
como aquellas experiencias, habilidades,
hbitos o, incluso, creencias que hemos
ido adquiriendo a lo largo del tiempo.
Debemos recordar que una Amenaza
se pueden convertir en una Oportunidad
y cualquier Debilidad puede tambin
transformarse en Fortaleza.
plantearemos cul es nuestra Misin y Visin en nuestra vida profesional; siendo

la Misin nuestra razn de ser o nuestro
propsito fundamental (Ej.: encontrar un
buen trabajo relacionado con mis estudios) y la Visin nuestra aspiracin en la
vida (Ej.: dnde me gustara estar o hacer dentro de 10 aos?
Escribir la Misin va a suponernos un
desafo intelectual pues definir nuestro
propsito en la vida y plasmaremos
nuestros compromisos, fidelidades, as
como tambin el sentido que queramos
dar a la misma.
La visin nos va a aportar un elemento fundamental para nuestra actuacin
diaria: la filosofa gua que nos servir de
orientacin a la hora de actuar a travs
de comportamientos, decisiones o, incluso, aptitudes ante determinadas circunstancias.
Una de las mayores ventajas que vamos a obtener con todo este anlisis de
nosotros mismos es reafirmar nuestra
propia seguridad, ya que el conocimiento de nuestras capacidades y habilidades,
tanto profesionales como personales,
nos va a permitir tener "anclajes".
Entendemos por anclajes aquellas caractersticas propias de carcter positivo
que nos hacen ser distintos de los dems
y, por tanto, nos permiten sobresalir.
As y tal como indica Prez Ortega

(2008), una personalidad fuerte y dominante puede suponer una debilidad en
un entorno en el que se valore el dilogo
y la cooperacin, mientras que puede ser
una fortaleza en una coyuntura en la que
sea necesaria tomar decisiones rpidas y
sin discusin.
Dichos anclajes (tres o cuatro atributos personales) debern ser demostrables y variarn de una persona a otra (ej.
saber hablar en pblico, capacidad de
empata, capacidad para el clculo, amplia cultura, etc.) debiendo valorar cul o
cules de los mismos son ms valorados
en el mercado, objetivo al que nos dirigimos a fin de poder potenciarlos al mximo.
Una vez realizado el DAFO pasaremos a la siguiente fase, consistente en
Tambin en esta etapa nos plantearamos cules son nuestros objetivos, por
6822
CISS
M ARKETING PERSONAL
ejemplo: buscar trabajo en una empresa
informtica destinada a la venta de servicios.
Estos objetivos deben ser concretos
y medibles y deben ser el resultado de
nuestros deseos y elucubraciones, as como tambin deben estar vinculados a
nuestras aptitudes personales y a nuestro
currculo vital.
Un objetivo bien formulado deber
responder a los siguientes aspectos:
-
Se puede medir?
Es viable?
Es coherente con la Misin?
Es coherente con la Visin?
Es evaluable su consecucin?
Es conveniente que los objetivos los

detallemos lo ms especficamente posible, as como tambin los asociemos a fechas o periodos concretos de tiempo
(dos meses, tres aos...) a modo de realizacin de planning.
Una vez definido el objetivo general,
se proceder a detallar cules son los objetivos especficos, as como su estructura jerrquica, ya que no todos los objetivos tienen su misma importancia.
Es, en esta fase, donde podemos comenzar a aplicar tambin el principio de
las 4 "Pes" de McCarthy.
-
Producto: nosotros mismos
Plaza: el lugar donde quiero trabajar
Precio: cunto estaramos dispuestos

a cobrar
Promocin: cules son las herramientas que vamos a utilizar para

vendernos
CISS
2. Segunda fase
Una vez detectadas las caractersticas
que nos hacen sobresalir (que deben ser
identificables y visibles) en el entorno,
pasaramos a la siguiente fase del plan
que se centrara en la bsqueda de empleo; por ello comenzaremos por realizar
una investigacin de mercado sobre
aquellas empresas del sector que se ajustan a nuestra demanda de empleo (y
donde se valoren nuestros atributos personales). Posteriormente realizaremos
un listado de aquellas organizaciones
(segmentacin) que consideramos les
puede resultar ms interesante nuestra
ventaja competitiva en su proyecto profesional.
Encontradas las empresas que nos
interesan, realizaremos una prospeccin
de las mismas, a fin de conocer cul es su
estilo de trabajo, su filosofa empresarial
y qu es realmente lo que estn demandando. Toda esta informacin nos va a
permitir ajustar lo ms posible nuestro
currculum vitae a las necesidades y al espritu de la empresa.
Debemos tener presente que al igual
que en el marketing empresarial, deberemos ser nosotros los que ofertamos un
producto (en este caso nosotros mismos), por lo que debemos adaptarnos a
las necesidades del ofertante de empleo
y, de ah, la necesidad de saber qu es lo
que realmente quieren.
Por ello identificaremos qu necesidades tienen insatisfechas y si nosotros
reunimos las habilidades necesarias para
cubrir las mismas.
Una vez que sepamos que nuestros
atributos personales se ajustan a la demanda del puesto ofertado, deberemos
mostrar de manera efectiva nuestras cualidades, a fin de que nuestros interlocutores comprueben que cubrimos su ne-
6823
M ARKETING POLTICO
cesidad mejor que los dems demandantes del mismo puesto.
Una vez conseguido el puesto, la ltima etapa del plan consistira en la consolidacin de nuestra propia carrera profesional o personal, transmitiendo imagen
de fiabilidad, credibilidad, confianza, empata... a travs de nuestras propias acciones y pensamientos (nuestro valor).
3. Imagen personal
Uno de los aspectos ms importantes
del Marketing Personal consiste en crear
una imagen propia positiva que nos identifique ante terceras personas.
En ningn caso se trata de inventarse
una personalidad nueva o adquirir roles
o actitudes que no nos corresponden,
simplemente se trata de potenciar nuestros aspectos positivos y mostrarlos de
forma eficiente para que puedan ser percibidos con mayor claridad por los dems.
As, por ejemplo, si somos llamados
para la realizacin de una entrevista personal deberemos plantearnos las siguientes cuestiones cmo quiero que me
vean?, qu quiero que piensen de mi? y
para ello deberemos utilizar tcnicas de
comunicacin persuasiva.
Por ello, es conveniente conocer
aquellas destrezas que nos permitan mejorar nuestra comunicacin con los dems, aprendiendo a utilizar las tcnicas
desarrolladas por la inteligencia emocional, la neurolingustica, el lenguaje del
cuerpo y dems tcnicas sociales, a fin de
poder mejorar nuestra venta personal.
As, el desarrollo de la inteligencia
emocional, entendido como empata, relaciones, comunicacin, que nos va a
permitir poder responder de una forma
congruente ante las emociones personales de los dems.
6824
La neurolingustica va a permitirnos
emitir las seales correctas a travs de la
palabra, aprendiendo a argumentar y a
plantear nuestras cuestiones de forma
entendible para los dems.
El conocimiento del lenguaje no verbal nos permitir comunicar informacin
a distintos niveles de comprensin a travs de los gestos (transmitir mayor seguridad, firmeza o afecto).
Tambin el conocimiento del lenguaje no verbal nos va a permitir conocer
qu estn pensando nuestros interlocutores, si dudan, si mienten o simplemente si falsean la verdad.
Manejar el espectro gestual no debemos interpretarlo como una manipulacin, sino como una expresin de nosotros mismos que mejorar la percepcin
que tienen los dems de nosotros y evitar errores que podemos cometer si lo
desconocemos.
En definitiva se trata de maximizar
nuestra imagen, pero sin olvidar que debe estar apoyada en realidades, ya que,
de otra forma, estaramos vendiendo humo y, tarde o temprano, nuestra imagen
se derrumbara.
Otro aspecto importante del Marketing Personal es la necesidad de darnos a
conocer lo mximo posible a fin de que
un mayor nmero de personas sepa qu
es lo que estamos ofertando. En otras palabras, hacernos visibles.
JACOBO NEZ MARTNEZ
MARKETING
POLTICO
Political marketing
CISS
M ARKETING POLTICO
I. CONCEPTO II. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
CON EL MARKETING EMPRESARIAL III.
APLICACIN DEL MARKETING POLTICO
I.
CONCEPTO
La aparicin de este concepto, como

tal, se sita en USA en la segunda mitad
del siglo XX, y sus primeras aplicaciones
aparecen en las campaas polticas de los
aos 50.
Este tipo de marketing se engloba
dentro del marketing no empresarial o
marketing no lucrativo, que incluye todos los intercambios, fundamentalmente
de servicios e ideas, realizados por organizaciones sin nimo de lucro, ya sean
stas de carcter pblico o privado.
Segn A. Valdez Zepeda el objeto de
estudio del marketing poltico se centra
principalmente en cinco aspectos: el proceso de intercambio poltico, la comunicacin poltica, las campaas electorales,
la carrera de acceso al poder y las investigaciones de mercado.
Los diversos autores que han ahondado en este tema proponen diferentes
definiciones para un mismo concepto.
Por ejemplo, F.J. Barranco Siz (1982)
define el marketing poltico como un
conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a sus
necesidades, un programa ideolgico
que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y
al que se apoya e impulsa a travs de la
publicidad poltica.
Para Santesmases (2004), el marketing poltico es una parte del marketing
no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo
a favor de alguna proposicin, programa
o candidato.
CISS
II.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
CON EL MARKETING
EMPRESARIAL
En este sentido puede beneficiarse

de la aplicacin de los principios del
marketing. Como suele ocurrir en los intercambios en los que se incurre en el
mbito no empresarial, el intercambio
poltico de la misma manera no tiene un
carcter monetario, y se centra principalmente en la entrega de un voto a un candidato o partido a cambio de un oferta
poltica, ya est sta ms centrada en un
plano ideolgico, o en el lder poltico
que representa a ese partido.
A pesar de que existen diferencias
con el marketing empresarial tambin
podemos destacar varias similitudes, como son: la existencia de un ambiente
competitivo en el cual los demandantes
pueden elegir entre varias alternativas,
con la salvedad, de que en el mbito poltico stas suelen ser pocas si lo comparamos con la mayora de los intercambios que se producen en el entorno empresarial. En nuestro pas, muchos ciudadanos sienten que en este sector no
cuentan con la variedad y el surtido adecuados a sus deseos, algo que suele ser
habitual en el mercado de consumo inmediato. Adems se encuentran con una
situacin de duopolio, representada por
el sistema de bipartidismo, aunque sea
en realidad un sistema de oligopolio.
La mayora de los clientes, o electores en este caso, seleccionan, de entre
las alternativas propuestas, aquella que
ms les convence en funcin de sus intereses y de la informacin recibida. Una
premisa habitual en este escenario, es la
que hace referencia a la existencia de un
grupo considerable de electores que deciden su "compra" poco antes de que sta tenga lugar, o incluso en el momento
justo de la votacin, y generalmente se
suelen dejar influir ms por la campaa
6825
M ARKETING POLTICO
electoral desarrollada por los diferentes
partidos. A estas personas se les suele
denominar indecisas, precisamente por
no tener clara con anterioridad su decisin de voto.
Tambin podemos destacar como,
tanto en el marketing poltico como en
el empresarial, se utilizan habitualmente
encuestas y otras tcnicas de investigacin de mercado para conocer con antelacin toda aquella informacin que pueda ser relevante del mercado y por consiguiente de utilidad para el desarrollo de
una estrategia de marketing adecuada.
Mientras que en al mbito poltico se
persigue conseguir un amplio nmero
de votos para as obtener el poder, en el
caso del marketing empresarial se busca
consolidar una amplia cuota de mercado
que nos ayude en el propsito de alcanzar beneficios. A pesar de ello, un partido
debe medir la eficacia de sus acciones
con el mismo concepto de rentabilidad
con las que las valora una organizacin
empresarial, teniendo en cuenta, que
mientras una recibe ingresos econmicos, la otra acumula nmeros de votos
conseguidos con sus acciones.
Una de las principales diferencias entre estos dos tipos de marketing se refiere a las consecuencias post-compra, que
en caso del marketing poltico tienen
una difcil marcha atrs. Es decir, no existe posibilidad de revocar la decisin de
compra o devolucin, como en el caso
de algunos productos tangibles, y adems el consumidor o elector sabe que en
muchas ocasiones el producto comprado
no se corresponde con el ofrecido y publicitado antes de la compra, principalmente durante la campaa electoral. Por
ello es habitual en este escenario el surgimiento de la disonancia cognoscitiva o
duda post-compra. El consumidor siente
que no tiene garantas de que el producto anunciado se parezca al producto
comprado con su voto, y en muchas oca-
6826
siones se siente defraudado, cuando adems, a esta circunstancia se le suma la

desventaja de que tiene que aguantarse
con l un largo perodo de tiempo, normalmente cuatro aos, como suele ocurrir con los productos de consumo duradero.
El marketing poltico tiene grandes
similitudes con el marketing de servicios,
por ello comparte sus caractersticas diferenciales: intangibilidad, caducidad, variabilidad, e inseparabilidad. Como ocurre en el sector de los servicios depende
mucho de la satisfaccin que sintamos
hacia las personas que nos prestan el servicio, en este caso, seran los representantes del partido que se encargan de las
distintas labores para con los ciudadanos. Es muy difcil conformar un producto que satisfaga las necesidades y deseos
de un amplio grupo de consumidores, y
en esta esfera ocurre exactamente lo mismo. La principal diferencia que podemos
destacar en este caso, es que, mientras
en el sector de bienes de consumo el
castigo del consumidor al oferente cuando no est satisfecho se produce de manera casi inmediata, en el mbito poltico
tenemos que esperar un perodo de
tiempo considerable para castigar al oferente, concretamente hasta que vuelvan
a tener lugar los siguientes comicios, y
por lo tanto nuestra nueva posibilidad de
compra. Este perodo de tiempo se convierte en un factor decisivo para el desarrollo, revisin y control constante de las
diferentes estrategias a cargo de las diferentes formaciones polticas.
Con respecto a las principales diferencias que podemos establecer entre el
marketing poltico y el marketing electoral, stas se centran fundamentalmente
en el perodo de tiempo al cual hace alusin su aplicacin. Mientras que el marketing poltico tiene un carcter permanente y constante, el marketing electoral
CISS
M ARKETING POLTICO
se centra en un perodo de tiempo muy
concreto, como es la campaa electoral.
eficientes, que le ayuden en su labor de

gobernar.
III.
Para llevar a cabo toda esta tarea, es

importante recabar informacin valiosa,
a travs de las diferentes investigaciones
de mercado, que sirva para descubrir
cules son las principales necesidades y
deseos del electorado, y as poder elaborar una estrategia creativa y acorde con
ellos.
APLICACIN DEL MARKETING

POLTICO
Generalmente se siguen una serie de

etapas en el desarrollo de este tipo de
marketing, comenzando con un anlisis
de la demanda, que en este caso adquiere la denominacin de electorado, para
poder conocer cules son sus principales
motivaciones y deseos. As mismo es importante hacer un estudio pormenorizado de las ofertas de nuestros competidores, para despus poder establecer los
objetivos que nos vamos a marcar como
prioritarios, y en funcin de los cules
vamos a disear las diferentes estrategias
que queremos poner en marcha. Una vez
efectuadas, debe de existir una estructura organizativa que se encargue de controlar si se cumplen los objetivos y de
evaluar la efectividad de todo el proceso,
en cuanto a cumplimiento de los objetivos y a la revisin de las estrategias.
En este caso se puede decir que el
producto poltico est compuesto por
tres planos:
La ideologa del partido.
Su programa electoral.
El lder o candidato que lo representa, adems de sus acompaantes o
integrantes de la lista electoral.
El xito de las diferentes formaciones
polticas est unido a la eleccin de un lder poltico adecuado, que infunda confianza y seguridad, y que en definitiva,
convenza a los electores porque rena
una serie de caractersticas que muchos
valoren como las ms adecuadas para
conseguir una serie de finalidades. Y por
otra parte, es importante para el electorado, que sea una persona con gran capacidad para formar equipos de trabajo
CISS
El precio en este tipo de marketing,

viene representado por el voto que los
electores otorgan o pagan a un partido, y
que, en la actualidad conforma un sistema, en cierto sentido desigual, ya que el
candidato o partido derrotado obtiene
muy poco valor en comparacin con los
votos que recibe. Esta cuestin tambin
puede tener como consecuencia que el
elector se sienta defraudado con todo el
proceso.
En cuanto a la distribucin, se hace
hincapi especialmente en la distribucin de la informacin y por ello han adquirido especial relevancia las nuevas
tecnologas, que posibilitan nuevos canales de promocin y comunicacin con el
electorado, incorporando la posibilidad
de interactuar, especialmente con el pblico joven. Con respecto a la distribucin en su sentido ms tradicional, algunos autores engloban dentro de este
punto lo referente a las sedes territoriales de los partidos (nacionales, regionales, provinciales y locales) y su ubicacin.
Por ltimo, con respecto a la distribucin
fsica, puesto que se trata en esencia de
un servicio, su existencia es mnima y se
centra fundamentalmente en el envo de
material informativo, antes y durante la
campaa electoral.
Con relacin a la variable de la comunicacin, podemos decir que existen una
serie de canales que suelen ser utilizados
por los distintos oferentes para promocionar las diferentes propuestas, rese-
6827
M ARKETING PBLICO
ando, como en el mbito poltico, a diferencia del marketing empresarial, las limitaciones legales son ms estrictas y estn ms sujetas a un control gubernamental. Por este motivo, se suelen limitar
los tiempos de los discursos polticos
ofrecidos por los diferentes candidatos,
especialmente, en el mbito de la publicidad en televisin, que sigue erigindose como el medio rey para la promocin
del producto poltico. No obstante, es
importante tener en cuenta, dentro de
esta variable, la importancia relativa a la
capacidad de reaccin que posea el candidato frente a las interpelaciones del
contrincante. Es prioritaria tambin la habilidad del candidato para transmitir, al
mayor nmero de electores, seguridad y
confianza, adems de mostrar un dominio de los temas que estn en el punto
de mira. Completan esta variable, las acciones de merchandising, y las distintas
labores de relaciones pblicas que se
pueden llevar a cabo con los distintos
medios de comunicacin y grupos sociales.
M. ARNZAZU MIELGO LVAREZ
Vase tambin: "Marketing electoral" y "Modelo
de valoracin de activos de capital (CAPM)".
MARKETING PBLICO
Public marketing
I. CONCEPTO 1. Razones para la no aplicacin
del Marketing en la Administracin Pblica 2.
Razones para la aplicacin del Marketing en la
Administracin Pblica II. DESARROLLO 1.
Marketing Poltico y Marketing Pblico 2.
Marketing Social y Marketing Pblico III.
CARACTERSTICAS DEL MARKETING PBLICO
I.
El Marketing Pblico es consecuencia

de la introduccin de un nuevo modelo
de gestin para el sector pblico denominado New Public Management a principios de los aos 80 en los pases anglosajones.
No obstante, el Marketing Pblico
siempre ha sido considerado como un
marketing perifrico debido no tanto a la
dificultad en su aplicacin, como a las reticencias que provoc desde su aparicin
y al escaso inters despertado entre los
distintos actores que podran haber influido en su puesta en marcha.
Este desinters radica en que la palabra Marketing es peligrosa unida a la de
servicio pblico, debido fundamentalmente al concepto genrico que se tiene
del trmino Marketing al equipararse,
por parte de los ciudadanos, como publicidad o venta, hecho que no es admisible
como valor o principio en una Administracin Pblica.
Tambin existen autores de Marketing que han indicado la imposibilidad de
su aplicacin en la Administracin Pblica, debido a que en l no se dan los principios bsicos del Marketing.
1. Razones para la no aplicacin del

Marketing en la Administracin Pblica
El Estado es un monopolio y por tanto no necesita la aplicacin del Marketing
ya que no existe competencia y el cliente
no tiene capacidad de eleccin.
CONCEPTO
Se puede definir al Marketing Pblico

como una parte del Marketing No Lucra-
6828
tivo que se circunscribe a las actividades

realizadas por entidades de titularidad
pblica y en especial, aquellas directamente relacionadas con los servicios pblicos que se prestan a los ciudadanos.
Existe distinta legislacin entre el

sector pblico y el privado, estando sujeto el Marketing Pblico a restricciones
CISS
M ARKETING PBLICO
distintas a las de las empresas que trabajan en el rea de Marketing en el sector
privado.
El ciudadano es ms que un cliente y
por tanto no puede ser considerado como cliente.
No existe pago en la transaccin, dado que los servicios del Estado son de carcter gratuito no se produce ningn tipo de transaccin, no existiendo por tanto un elemento fundamental en el Marketing: el intercambio.
Naturaleza de los productos. Mientras que el Marketing privado es muy flexible en funcin de los pblicos y se
orienta en relacin al impacto que pueda
provocar en cada target, no ocurre lo
mismo con la actuacin de la Administracin Pblica, ya que sta se centra en todos los ciudadanos y sus actuaciones son
realizadas de forma indiscriminada y sin
conocer el impacto que pueda tener
(Brent Ritchie & La Brque, 1975).
Diferencias entre los objetivos del
Marketing y del Gobierno. Si los objetivos del Marketing son el incremento de
ventas y la ventaja competitiva, con el
Marketing Pblico no ocurre lo mismo,
ya que los objetivos del gobierno son
muy determinados y responden a otro tipo de estmulos.
Aspectos econmicos Otro aspecto
de aplicacin del Marketing en la Administracin Pblica (Rivera, 2004), sera
que los previsibles efectos conseguidos
por una campaa no justifican el gasto
en el que se incurre para el desarrollo de
la misma.
2. Razones para la aplicacin del Marketing en la Administracin Pblica

La aplicacin del Marketing Pblico
va a suponer al Estado una herramienta
imprescindible en su actuacin de cara a
CISS
la mejora en su efectividad, ya que permite optimizar los recursos pblicos en

aquellos aspectos que realmente importan al ciudadano. En este sentido, y en
funcin de unos recursos escasos, se
puede, a travs de las tcnicas de Marketing, elegir aquella opcin que tenga mayor impacto social (eficacia de impacto),
as como descubrir "oportunidades comerciales pblicas" o lo que es lo mismo,
aquellos deseos o necesidades actuales o
potenciales no cubiertas pero preferidas
por el ciudadano frente a otras opciones.
Hay que recordar que la razn de ser
de las organizaciones pblicas es servir al
ciudadano, y como afirma Kotler (1995)
"si la aplicacin de la orientacin del
Marketing a las empresas privadas es el
mejor camino para aumentar la rentabilidad econmica de las mismas, la
aplicacin de esta filosofa al sector no
lucrativo es la mejor forma para conseguir la rentabilidad social, es decir, la
mejora del nivel de satisfaccin del
usuario".
En las organizaciones pblicas se toma al ciudadano como referente, a partir
del cual se crea, organiza y gestiona todo
el servicio. Esto supone algo ms que la
mera introduccin e utilizacin de tcnicas como instrumentos para la mejora en
la eficiencia de su gestin, ya que supone
una mejora del acceso de los ciudadanos
a los servicios, la apertura de cauces ms
giles de reclamaciones y quejas, la dotacin de mayor poder de decisin en
aquellos aspectos que se relacionan directamente con l, y una mayor informacin sobre los servicios ofrecidos y sobre
los derechos que como usuarios les amparan.
Tambin a travs del Marketing y su
investigacin comercial, la administracin podr segmentar a aquellos sectores
de ciudadanos que puedan recibir una
actuacin concreta y determinada, reduciendo significativamente los costes de
6829
M ARKETING PBLICO
realizar una poltica en general. Y por
aadidura, ms cuidadosamente (Wanna,
et al, 1992) diseada a aquellos ciudadanos cuya demanda y necesidad es mayor.
El Marketing va a permitir realizar
una mejora en la imagen de los servicios
que presta, como tambin una mejora en
los flujos de comunicacin entre la administracin y los ciudadanos, premisa bsica de la Nueva Gerencia Pblica.
Enfocndolo nicamente a la actuacin de los servicios pblicos, la aplicacin del Marketing supondr una mejora
sustancial, junto con la calidad, en la
orientacin del servicio que se presta a
los ciudadanos de forma directa. En especial en aquellos servicios (micro servicios) donde el ciudadano adquiere la mxima consideracin y donde el Marketing
debe adquirir toda su importancia.
Un factor importante en la aplicacin
del Marketing es su desarrollo dentro de
la propia Administracin Pblica (clientes internos) con el objeto de motivar a
sus propios trabajadores con el fin de
mejorar los servicios que prestan. As se
consigue de manera directa una mayor
valoracin positiva por parte de la ciudadana sobre la actividad de la Administracin Pblica, tal y como indican de forma
reiterada las encuestas de los ltimos
aos y en especial aquellas referidas al
trato directo entre funcionarios y ciudadanos.
"La aplicacin del Marketing Pblico proveer a la Administracin de los
instrumentos idneos para reducir las
crticas de los grupos de inters o de los
medios de comunicacin a las acciones
del gobierno dado que el conocimiento
de las necesidades del pblico facilita la
organizacin de la oferta para su satisfaccin, y las herramientas de comunicacin de Marketing asimismo mejorarn las relaciones de la institucin con
dichos grupos" (Cowell, 1991).
6830
Un aspecto importante de aplicacin

del Marketing es su ayuda a la propia legitimacin del Estado (Sturdivat Frederick, 1981), ya que el poder del Estado se
encuentra legitimado por el poder de la
opinin pblica, y por tanto debe ser eficiente para los mismos, en especial tras
la aparicin del Estado del Bienestar. El
Estado debe ser reconocido por sus ciudadanos como garantizador de sus derechos. Con la aplicacin del Marketing esa
legitimidad se ver reforzada al poder
atender con mayor efectividad a las demandas y necesidades de los ciudadanos.
Y tambin, en la creacin de un compromiso (que se puede sustituir por intercambio) entre el gobierno y los ciudadanos de inters mutuo.
Como dato significativo cabe destacar que por ejemplo en Francia el ARAP,
Association pour lmlioration des Rapports entre dministration et le Public
(Asociacin para la mejora de los informes entre las administraciones y el pblico), organizacin creada en 1975 y financiada por parte de la administracin central, defendi la necesidad de una estrategia de Marketing en el sector pblico.
En el Reino Unido el LGTB, Local Government Training Borrad (Consejo de
Asistencia de las Administraciones Locales), sealaba que la adopcin de una estrategia de Marketing no es una cuestin
de "vender" un servicio o incluso crear
una demanda; sino cmo hacer un uso
eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar que las personas que
se pretenden atender estn siendo realmente atendidas.
Para Achabal y Robert (1980) las tres
razones por las cuales se debe aplicar el
Marketing en la Administracin Pblica
son: un nfasis cada vez mayor en las necesidades de los ciudadanos; una lnea
cada vez ms nublosa entre el sector pblico y el sector privado y, por ltimo, el
CISS
M ARKETING PBLICO
incremento cada vez mayor de mejoras
por parte de los ciudadanos.
Mejoras en la Administracin Pblica por la aplicacin del marketing
OPTIMIZACIN DE RECURSOS PBLICOS
Gasto del presupuesto pblico en aquellos aspectos que sean determinantes para los ciudadanos, demanda real.
OPORTUNIDADES COMERCIALES PBLICAS
Conocimiento de los deseos y necesidades de

los ciudadanos antes de que lo demuestren.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Mejora de la relacin de recursos en los impactos.
MEJORA EN ATENCIN AL CIUDADANO
Mejora en el servicio pblico de atencin directa a los ciudadanos.
AUMENTO DEL RENDIMIENTO
Aplicacin del Marketing interno para conseguir una mejora en la motivacin de los servidores pblicos.
MEJORA DE LA IMAGEN DE LA ADMINISTRA- Mejora efectiva de la imagen de la AdministraCIN PBLICA

cin pblica ante los ciudadanos.
LEGITIMIDAD
II.
DESARROLLO
El Marketing Pblico se encuentra

ubicado dentro del grupo denominado
como Marketing No Lucrativo (no profit)
al igual que lo estn en Marketing social,
poltico, electoral... No obstante existen
claras diferencias entre estos tipos de
Marketing aunque se encuentren dentro
de la misma catalogacin.
Diferencias y similitudes existentes
entre el Marketing Pblico y los Marketings No Lucrativos ms relacionados.
1. Marketing Poltico y Marketing Pblico

"El Marketing Poltico es una actividad permanente por los partidos y organizaciones polticas para conseguir
sus objetivos tanto a corto como a largo
plazo. El Marketing electoral forma
CISS
Fortalecimiento de la legitimidad del Gobierno, fundamental para el fortalecimiento de la

democracia.
parte del anterior y se refiere a las actividades especficas desarrolladas en la

campaa electoral para conseguir el
voto a favor de un partido o un candidato" (Santesmases, 1992).
En el Marketing Poltico se estudia el
conocimiento de las necesidades de la
poblacin, a fin que la oferta de un partido est en sintona con las preocupaciones de los electores o permita identificar
los desajustes, entre los programas de
los partidos o del candidato a fin de ajustarlos.
La diferencia fundamental entre el
Marketing Pblico y el Poltico radica en
primer lugar, en que uno es realizado
por instituciones de carcter privado, como son los partidos polticos, mientras
que el Marketing Pblico es realizado
dentro de una perspectiva eminentemente pblica.
6831
M ARKETING PBLICO
En segundo lugar el Marketing Pblico busca el inters general (atiende a las
demandas de todos los ciudadanos),
mientras que en el Marketing Poltico, la
opinin y demandas que ms prevalecen
son la de los posibles electores.
El Marketing pblico y el poltico se
entrecruzan cuando un partido poltico
llega al poder y utiliza la Administracin
Pblica en su propio inters. Esto es debido a que en primer lugar los gestores y
mximos representantes del gobierno estn involucrados, por lo general, con una
opcin poltica muy determinada y las
actuaciones y decisiones que toman en
referencia a la eleccin o no de una actuacin en concreto est influida por dichos antecedentes; en segundo lugar,
cuando se aplica un programa electoral
en el poder y ste comunica sus actuaciones a travs de la va gubernamental
administrativa de las modificaciones y
mejoras que ha realizado, o simplemente
cuando se usa directamente a la Administracin Pblica como plataforma para
"vender" su programa poltico y las ventajas de votar a dicho partido, en especial
durante el perodo electoral, a travs de
los canales e instrumentos de la Administracin Pblica.
En este ltimo punto, Carrillo y Tamayo (1997) indican que a la hora de incidir sobre el comportamiento electoral,
las polticas, programas, bienes y servicios proporcionados a los ciudadanos
son tan solo una de las variables (y ni siquiera la ms importante), ya que suele
quedar anulada por otras variables, por
lo que el Marketing Pblico por si solo
para incidir en el comportamiento electoral es nulo. Y es necesario combinarlo
con un Marketing Poltico especfico.
2. Marketing Social y Marketing Pblico

El Marketing Social persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas y
6832
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en

general, o frenar aquellos comportamientos que se juzgan perjudiciales para
la sociedad en su conjunto.
Una diferencia entre los dos tipos de
Marketing radicara en que en el Marketing Social es el Estado u otra organizacin la que intenta cambiar la conducta
pblica (ya sea hacer o no hacer algo) y
en el Marketing Pblico, es la sociedad
quien modifica la actitud de la Administracin para que realice algo o modifique
su comportamiento sobre una determinada situacin.
"Un elemento esencial de diferencia
entre el Marketing Pblico y el Marketing Social radica en el intercambio"
(Cormpton y Lamb, 1986) ya que si bien
la Administracin a travs de sus programas, bienes y servicios intenta satisfacer
las necesidades de los consumidores, stos a su vez, proporcionan a la Administracin apoyo a travs de sus impuestos,
precios pblicos u otros instrumentos financieros y aportaciones de distintos tipos de coste a la Administracin, cosa
que no ocurre en el Marketing Social.
El Marketing Social se encuentra ms
volcado en las ideas, mientras que el
Marketing Pblico se encuentra ms volcado en los servicios.
La relacin entre el Marketing Social
y el Marketing Pblico, (Chias, 1995) "es
que el Marketing Social se configura a
travs de prestaciones sociales, que son
parte del Marketing Pblico y por tanto
fomenta y apoya su actuacin, cuando
no lo hace muchas veces por si mismo".
A su vez en el mercado se centra en los
segmentos de "causas sociales" que son
parte del conjunto de pblicos considerados en el Marketing Social.
CISS
M ARKETING PBLICO
Diferencias entre el marketing pblico y otros marketings no lucrativos
Marketing Pblico
Marketing No Lucrativo
Principio de inters general y de igualdad y

equidad. Slo financiacin pblica. mbito
geogrfico predeterminado. Situacin de monopolio. Control gubernamental. Carcter estrictamente pblico. Se centra en toda la poblacin independientemente que puedan votar o no. Se modifica a travs de la sociedad.
Intercambio recproco entre la administracin
y los ciudadanos. Volcado en los servicios.
Solo principio de inters general. Financiacin

pblica y privada. mbito geogrfico no determinado. Competencia. Control no gubernamental.
Marketing Poltico
Carcter estrictamente privado. Se centra en
un segmento determinado de la poblacin.
Marketing Social
Intentan modificar a la sociedad. Menor grado
de intercambio con la sociedad. Volcado en
las ideas.
III.
CARACTERSTICAS DEL
MARKETING PBLICO
El Marketing de la institucin, dependiendo si se trata de la Administracin Central, Autonmica o Municipal, y se centrara ms en la gestin
que en productos o servicios concretos.
El Marketing de los servicios administrativos, que se centra fundamentalmente en los servicios que se ofertan y no en quin los gestiona.
El marketing de los servicios pblicos comerciales, donde el enfoque

del marketing no vara mucho del
que se aplica en la empresa privada,
al tratarse de servicios por empresas
pblicas.
El Marketing territorial, que tiene como finalidad el desarrollo econmico de un territorio concreto (Ciudad,
Provincia, Comarca) a travs de campaas de Marketing.
Las caractersticas propias del Marketing Pblico son las siguientes:
nicamente lo pueden realizar instituciones de titularidad pblica.
Su objetivo fundamental es la utilidad colectiva y la satisfaccin de las

necesidades sociales.
Su razn de ser es el intercambio entre el Gobierno y los ciudadanos.
El precio no es determinante en su
actuacin.
Se rige por principios de equidad y

eficiencia.
No obstante, no existe un nico Marketing Pblico, ya que como indica Martn Armario (1993) dependiendo del producto que ofertan o de su relacin con el
entorno econmico-social de su gestin,
pueden existir las siguientes variantes:
CISS
En el Marketing Pblico intervienen

dos actores, la Administracin y los ciudadanos.
6833
M ARKETING PBLICO
En la planificacin de un plan de
Marketing Pblico la Administracin tiene dos niveles de actuacin.
ting de Producto, y su objetivo es facilitar los intercambios entre la Administracin y los ciudadanos.
a) Nivel de Gobierno
El segundo grupo de actores estara

compuesto por el pblico finalista
(los ciudadanos) pero con especial
atencin en aquellos grupos de presin (Asociaciones, ONG,...) que tendran como funcin informar al gobierno, a modo de intermediarios,
de las demandas tanto individuales
como colectivas que se producen a
la espera de ser atendidas.
Se establecen las decisiones polticas

y estratgicas de la Administracin
Pblica y es dnde se relacionara el
Marketing Pblico con el Marketing
Poltico, ya que el Gobierno en sus
actuaciones de direccin poltica
aplica, en mayor o menor medida, su
programa electoral dominado por su
prioridad poltico-ideolgica, as como por las demandas pblicas que
surjan en momentos concretos.
Esta fase es denominada por el profesor Chas (1995) como el Portafolio
poltico encuadrndolo dentro de lo
que Laufer y Bourland (1989) definieron como Marketing de caja negra y que se suele definir como Marketing Institucional o de relaciones
pblicas, teniendo como objetivo
mejorar o mantener la imagen de un
gobierno y aumentar la relacin favorable con su pblico.
b) Nivel de Gestin
En esta fase es donde se desarrolla el
mandato estratgico del nivel de Gobierno.
Los responsables de este nivel son
los directores de los organismos pblicos encargados de desarrollar y
planificar la accin que les ha sido
encomendada en funcin de las directrices fijadas en el nivel poltico.
As, este nivel se limita a realizar los
ajustes tcnicos necesarios y reforzar
una actitud favorable ante la decisin
previamente adoptada en el plano
operativo.
Este nivel es el que denominara Laufer y Bourland (1989) como Marke-
6834
JACOBO NEZ MARTNEZ
LO ESENCIAL SOBRE
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MARKETING
RELACIONAL
Relationship marketing
I. CONCEPTO II. EL MARKETING RELACIONAL:
EVOLUCIN Y ORGENES 1. Evolucin
conceptual 2. Evolucin sectorial III.
FUNDAMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL
1. La relacin, eje conceptual del marketing 2. La
orientacin al mercado
I.
CONCEPTO
El marketing relacional, segn Josep

Alet, es el proceso social y directivo de
CISS
establecer y cultivar relaciones con los

clientes, creando vnculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, prescriptores, distribuidores
y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. Por tanto, el marketing relacional recoge el conjunto de todas las actividades de marketing dirigidas
a establecer, desarrollar y mantener con
xito intercambios basados en las relaciones.
Estas relaciones se deben entender
en sentido amplio, no se dirigen exclusivamente hacia los clientes sino tambin
hacia el universo de agentes con los que
la empresa se relaciona en su actividad o
stakeholders (grupos de inters). El marketing relacional entiende que es necesario considerar en sus estrategias a todos
sus stakeholders interesados en mayor o
menor grado, directa o indirectamente,
por la actividad de la empresa: clientes,
accionistas, empleados, proveedores, administraciones, incluso la sociedad en general.
El inters del marketing relacional
por los stakeholders supone aceptar una
cultura organizativa basada en la idea de
aceptar que la empresa se dirige a unos
mercados ampliados (el tradicional
mercado de clientes ms los mercados
del resto de stakeholders) y se concreta
en la elaboracin de planes de marketing
para cada uno de estos grupos de inters. Las acciones de marketing deben dirigirse a los clientes, pero tambin al resto de agentes con los cuales la empresa
se relaciona para poder desarrollar su actividad. La filosofa es cultivar con todos
ellos unas relaciones a largo plazo, enfatizando la importancia de conseguir unos
intercambios mutuamente beneficiosos y
el mantenimiento de lo prometido, o dicho de otra forma, cultivar el compromiso y la confianza.
A modo de resumen, podemos concluir que las dos implicaciones estratgi-
6835
cas del marketing relacional son la fidelizacin de clientes (estrategia en la que se
basan todos los programas de fidelizacin y las herramientas CRM) y los mercados ampliados (cultivar la relacin con
el resto de mercados o stakeholders con
los que interacta la empresa, desarrollando planes de marketing para cada
uno de ellos).
II.
EL MARKETING RELACIONAL:
EVOLUCIN Y ORGENES
1. Evolucin conceptual
El concepto del marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, segn las
necesidades y el contexto de los mercados. De unos mercados en expansin,
masivos, con clientes vidos por consumir se ha pasado a mercados saturados,
con consumidores exigentes donde la
clave es la retencin y no la captacin.
a) El marketing transaccional de los

mercados masivos
Durante buena parte del siglo XX
predomin en el marketing el enfoque
transaccional (marketing transaccional),
basado en el conocido modelo del marketing-mix (conjunto de variables de accin del marketing y que se suelen identificar con las tradicionales 4-P del marketing: Product o Producto, Price o Precio,
Promotion o Comunicacin y Place o
Distribucin).
basados en cuota de mercado y economas de escala empiezan a no encajar en

las realidades del mercado, descubriendo que el factor decisivo era el nivel de
fidelidad de los clientes y su retencin.
Frente al marketing transaccional empieza a abrirse paso la filosofa del marketing relacional.
En el actual entorno competitivo,
con mercados saturados, donde es difcil
captar nuevos consumidores, el cliente
se ha convertido en el elemento ms escaso del sistema, siendo su conservacin
y no su captacin, la clave del xito empresarial. La filosofa ya no es vender productos, sino mantener clientes satisfechos que aseguren una demanda sostenida y rentable en el futuro. El cliente se
convierte en la base de las estrategias de
la empresa, que debe optimizar simultneamente sus propios intereses y los del
cliente para conseguir unos resultados
ptimos.
De esta forma, el marketing se orienta hacia el logro de la satisfaccin a largo
plazo de los clientes como medio para
obtener su lealtad y asegurarse una ventaja competitiva, ya que los consumidores satisfechos tienden a repetir la compra, hacindose necesario el diseo de
un proceso sistemtico en la interaccin
con el cliente a partir del cual se establecern los lazos duraderos de la relacin.
2. Evolucin sectorial
Este planteamiento, que contempla
el intercambio como una transaccin a
corto plazo, donde el cliente es un ser
annimo que tiene un papel pasivo, fue
til durante dcadas en unos mercados
masivos, en expansin, vidos por consumir.
b) El marketing relacional de los mercados saturados

A partir de los aos 80 los modelos
tradicionales de la estrategia competitiva,
6836
a) La industria y los servicios, origen del

marketing relacional
El marketing relacional, o marketing
de relaciones, es un trmino acuado
por Berri en 1983; aunque sus antecedentes conceptuales se suelen situar en
los trabajos realizados en Europa partir
de los aos 70 por la Escuela Nrdica de
Servicios y el IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) de forma
que el marketing relacional inicia su an-
CISS
dadura en los mercados industriales y de
servicios, donde la interaccin con el
cliente es fundamental:
-
En los mercados industriales porque

los clientes son escasos: la empresa
vende a otras empresas y, si se trata
de productos especficos, los clientes
pueden llegar a ser unas pocas organizaciones.
En los mercados de servicios porque
la interaccin con el cliente forma
parte del propio servicio y en buena
parte define el nivel de satisfaccin
del cliente.
b) El marketing relacional llega a los

mercados de gran consumo
De los mercados industriales y de
servicios, el marketing relacional se empieza a introducir en los mercados de
gran consumo, que hasta los aos 90 se
haban caracterizado por desarrollar un
marketing masivo. La evolucin competitiva (mercados saturados y muy competi-
CISS
tivos) y el desarrollo, abaratamiento y posibilidades de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), especialmente Internet, permiten la aplicacin del marketing relacional en el sector
gran consumo.
Las TIC han posibilitado la personalizacin de la relacin de la empresa con
miles de clientes y una mayor interaccin: Internet ha cambiado la forma de
entender los negocios, creando un canal
de distribucin y un medio de comunicacin interactivo entre la empresa y sus
clientes. En concreto, las herramientas
CRM (Customer Relationship Management) permiten manejar ingentes cantidades de informacin sobre los consumidores y su comportamiento e interaccin
con la empresa: periodicidad de compra,
visitas a la web de la empresa, uso del
producto, etc. La consecuencia es que la
empresa conoce mejor a sus clientes y
puede disear ofertas y comunicaciones
a medida, ms eficaces.
6837
LOS MERCADOS AMPLIADOS
6838
TIPO DE MERCADO
EXPLICACIN
Mercado de clientes o consumidores
Los clientes constituyen el ncleo de la atencin del marketing, orientndose en el caso

del marketing relacional hacia la consecucin
de relaciones duraderas entre la empresa y
sus compradores, de forma que conforme se
afianza esa relacin, aumenta la lealtad de los
clientes, llegando a convertirse en defensores
o abogados de la empresa
Mercado de referencias
Los clientes deben ser gestionados para que

acten como fuente de referencia o defensores, pero existen otras muchas fuentes de referencia, siendo cada vez ms importantes y
numerosas, debiendo la empresa hacer un esfuerzo para identificarlas y elaborar planes de
marketing especficos
Mercado de proveedores y alianzas
Existe un cambio en las relaciones con los

proveedores, basado en el establecimiento de
relaciones de confianza y a largo plazo que lle-
CISS
TIPO DE MERCADO
EXPLICACIN
ve a lograr unos objetivos de fiabilidad en el
cumplimiento de los acuerdos, entregas en el
plazo, flexibilidad en las entregas, precio lo
ms bajo posible y el desarrollo de un producto ptimo a travs del intercambio continuo
de ideas
III.
Mercado de empleados
Este mercado gana en importancia porque los

trabajadores constituyen uno de los elementos del capital intelectual, que se ha convertido en una ventaja competitiva para las empresas. Por ello, las organizaciones deben actuar
para garantizarse atraer un nmero suficiente
de empleados motivados y adecuadamente
formados
Mercados internos
Relacionado con el anterior, este mercado supone el desarrollo de un marketing interno

que fomente en el seno de la empresa las relaciones entre las diferentes unidades de negocio, concibindolas como relaciones con
clientes, incorporando a la cultura de la empresa la nocin de cliente interno, en lnea
con los actuales desarrollos de la calidad total
Mercados de influyentes
El concepto de influyentes recoge el conjunto

de instituciones financieras y reguladoras, y
los gobiernos en general, de forma que la empresa debe desarrollar y gestionar grupos de
presin que puedan influir en estos mercados
FUNDAMENTOS DEL
MARKETING RELACIONAL
1. La relacin, eje conceptual del marketing

El marketing relacional se puede
considerar como un paradigma ms
amplio que el marketing transaccional.
Existe un creciente reconocimiento de la
importancia de las relaciones para crear
una ventaja competitiva y por ello, la relacin, entendida como la repeticin y el
mantenimiento de interacciones slidas
entre las partes gracias a la existencia de
vnculos econmicos o sociales entre
ellas para lograr un beneficio mutuo, se
CISS
convierte en la unidad de anlisis del

marketing.
El eje del marketing ya no es la transaccin, sino la relacin: el marketing debe analizar los intercambios entre compradores y vendedores como relaciones
continuas y no exclusivamente como
transacciones discretas, ya que las partes
implicadas no limitan el intercambio a
productos y flujos monetarios, sino que
tambin incluyen un amplio conjunto de
beneficios tangibles e intangibles.
2. La orientacin al mercado
La orientacin al mercado es una estrategia implcita en el marketing relacio-
6839
M ARKETING SENSORIAL
nal, de hecho, puede considerarse como
el paso previo a la implantacin de una
estrategia relacional en la empresa. Ambos conceptos convergen y ayudan a la
empresa a conseguir una ventaja competitiva orientando toda la organizacin hacia la entrega de un valor superior y la
mejor satisfaccin de los clientes. Estos
planteamientos adems exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido
al tiempo necesario para implantarse en
la empresa como en el plazo en el que se
manifiestan los resultados.
En concreto, al hablar de orientacin
al mercado, nos referimos a la implantacin en la empresa de una cultura basada
en tres dimensiones clave:
-
Orientacin al cliente. Busca establecer una verdadera cultura de preocupacin por el cliente, tanto externo
como interno (los propios trabajadores).
Orientacin al competidor. Es necesario no solo satisfacer las necesidades del consumidor, sino tambin
hacerlo mejor que la competencia.
Coordinacin
interdepartamental.
Todos los integrantes de la empresa
y, no nicamente el departamento
de marketing, han de desarrollar una
mentalidad de marketing. As, el concepto clsico de departamento de
marketing es claramente insuficiente
y debe sustituirse por una nueva filosofa en la que el marketing est presente en toda la estructura de la empresa, tomando como base la idea
del cliente interno: los departamentos trabajan unos para otros.
FRANCISCO BENJAMN COBO QUESADA
MARKETING
SENSORIAL
Sensorial marketing
6840
I. CONCEPTO II. EJECUCIN
I.
CONCEPTO
Aunque algunos identifican marketing sensorial con marketing experiencial, lo cierto es, que el marketing sensorial puede ser considerado una parte del
primero, y supondra la forma de desarrollar el mdulo "percibir". El marketing
sensorial trata de favorecer una experiencia sincrtica, esto es, que involucre a varios sentidos con la marca.
La mayor parte de acciones de marketing sensorial se han centrado en el olfato. Los dems estmulos sensoriales
(vista, odo, gusto y tacto) suelen haber
sido trabajados y asociados a la marca.
Aromarketing, empresa pionera en el
marketing olfativo, justifica la necesidad
de extender las experiencias con la marca mediante este sentido porque varios
estudios muestran que es el que genera
mayor recuerdo. ("Recordamos el 1% de
lo que palpamos; el 2% de lo que omos;
el 5% de lo que vemos; el 15% de lo que
degustamos; el 35% de lo que olemos").
II.
EJECUCIN
Se trata de utilizar aromas especficos

en un entorno de negocio determinado,
con el fin de, (1) suscitar emociones que
refuercen o aadan un atributo a la marca o que predispongan favorablemente
hacia ella; (2) ganar en notoriedad al asociar una fragancia con una marca; o (3)
modificar el comportamiento del consumidor (atrayndolo al establecimiento o
haciendo que permanezca ms tiempo
en l).
El uso de aromas puede hacerse
puntualmente (anuncio con esencia) o
de forma permanente (logotipos o envases aromatizados, aromatizar las tiendas
para atraer trfico o para generar una impresin positiva en los consumidores;
CISS
M ARKETING SOCIAL
aromatizar coches para reforzar la idea
de nuevo), entre otras aplicaciones.
Vase tambin: "Marketing experiencial".
MARKETING SOCIAL
Social marketing
I. CONCEPTO II. PLANIFICACIN DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL 1. Anlisis
de situacin 2. Objetivos 3. Diseo de
estrategias III. INSTRUMENTOS COMERCIALES
DEL MARKETING SOCIAL 1. El producto 2. El
precio 3. Distribucin 4. La comunicacin
I.
CONCEPTO
La sociedad actual, est inmersa en

un entorno, donde aparecen profundos
y variados problemas contra los que luchar como el deterioro del medio ambiente, la hambruna de muchos pases, la
transmisin de enfermedades diversas, la
drogadiccin, el maltrato a nios y mujeres, etc Para su resolucin se requieren
cambios en los modos de pensar de las
personas implicadas, que lleven a cambios de comportamientos y actitudes; no
malgastar recursos naturales ni contaminar el medio ambiente, ayudar con nuestro trabajo o facilitar fondos para pases
necesitados, prevenir la transmisin de
enfermedades mediante uso de preservativos o utilizar jeringuillas desechables,
abandonar el consumo de productos
perjudiciales para nuestra salud, pensar
en los dems como iguales y no abusar
de ellos mediante maltrato fsico o mental...
En estas y otras situaciones similares,
los estudiosos del marketing ya se planteaban a mediados del siglo XX si el marketing podra ayudar a resolver estos
problemas. Como consecuencia de la
CISS
evolucin del marketing, a comienzos de

los aos 70, Kotler y Zaltman introducen
y definen el concepto de Marketing Social, cuya finalidad es influir en la aceptacin de ideas sociales. Es decir, se plantea que existe una relacin de intercambio donde la caracterstica es que se
quiere "vender" un producto no material,
pues se trata de una idea que tiene como
contrapartida la realizacin efectiva de la
misma, es decir, la "compra" se realiza si
se lleva a cabo el comportamiento buscado, el cambio de actitud, o ambos. Si esto no ocurre, la situacin es similar a
cuando se quiere vender un producto
pero nadie lo compra. Este seria el caso
de la realizacin de una campaa social
para mantener nuestras ciudades limpias, y que tras la misma las calles siguieran estando igual de sucias por la falta de
colaboracin de los ciudadanos. Se ha
querido vender una idea que pocos o nadie han "comprado". Por tanto, nos encontramos con la existencia de, al menos, dos partes donde lo que buscamos
es que se produzca una relacin de intercambio beneficiosa para ambas partes, y
con la caracterstica de la singularidad
del producto objeto de intercambio: las
ideas.
La notoriedad de esta parcela del
marketing se refleja en las diversas definiciones de las que ha sido objeto este
trmino (tabla 1) aunque de acuerdo con
Moliner, se definen una serie de elementos claves:
-
Su condicin de ser una extensin

del marketing, de una forma de gestin con unos principios generales.
Su carcter de proceso social, tanto

en su vertiente de orientacin al
mercado, como de responsabilidad
social. Hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes
pblicos relacionados con la campaa social como sociedad, administra-
6841
M ARKETING SOCIAL
cin, voluntarios, etc. y adems que
beneficien a la sociedad.
-
el producto es una idea o causa social.
Resaltar que su objetivo es el estudio

de la relacin de intercambio, donde
Tabla 1. Definiciones de Marketing Social
Kotler y Zaltman (1971): "El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones
de planificacin, de producto, precio comunicacin, distribucin e investigacin de marketing".
Gmez y Quintanilla (1988): "El marketing social es el anlisis, planificacin, control y puesta
en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".
Kotler y Roberto (1989): "El marketing social es una tecnologa de gestin del cambio social
que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes objetivo".
Santesmases (1999): "El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no
empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o por el contrario trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales".
Moliner (1998): "El marketing social es una extensin del marketing que estudia la relacin de
intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social".
Una vez que se conoce el significado

del Marketing Social, se entiende su importancia en las Organizaciones No Lucrativas, ya que estas organizaciones estn muy comprometidas con la promocin de ideas o causas sociales. En el
mercado de los colaboradores tratan de
conseguir cambios de comportamiento
que se traduzcan en donaciones monetarias, bienes, servicios, trabajo. En el mercado de beneficiarios buscan cambios de
comportamientos para evitar enfermedades, accidentes, desigualdades, etc.
II.
PLANIFICACIN DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
SOCIAL
Las razones por las que se realiza una

campaa de Marketing Social deben buscarse en el intento de alcanzar un mayor
grado de bienestar en las personas. Llevar a cabo una campaa social bajo la
6842
perspectiva del marketing, no va a consistir en realizar publicidad social; sta es

solo una parte de la estrategia. El Marketing Social emplea los principios y tcnicas del marketing, pero a los que hay
que aadir una serie de circunstancias y
problemas muy especficos, que se extienden desde el momento en que se
plantean las metas y objetivos del programa, hasta que se desarrolla propiamente
el plan estratgico para estos sean alcanzados.
El objetivo de este apartado es desarrollar brevemente como sera la aplicacin del marketing en la formulacin de
la estrategia de una campaa social, es
decir, su planificacin.
El proceso de formulacin de una estrategia de marketing puede resumirse
en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del
CISS
M ARKETING SOCIAL
desarrollo del proceso: Dnde estamos?
o anlisis de situacin, Adnde queremos ir? u objetivos y finalmente, Como
llegaremos all? o estrategias.
1. Anlisis de situacin
Para desarrollar una estrategia correctamente, debemos conocer cul es la
situacin de partida en la que nos encontramos, es decir dnde estamos? Ello
nos conduce a realizar un anlisis de situacin, compuesto a su vez por un anlisis interno y otro externo.
El anlisis interno, supone investigar
la organizacin que quiere llevar a cabo
la campaa, y debe permitir conocer sus
puntos fuertes y dbiles. En este anlisis
deben conocerse claramente cul es su
misin, o finalidad fundamental de su
existencia; proteccin del medio ambiente, ayuda sanitaria, educativa, etc., pero
siempre teniendo como referente las necesidades del mercado al que atiende y
no el producto que ofrece. Los recursos
econmicos y humanos disponibles (voluntarios, cooperantes, empleados, socios), as como su grado de formacin,
experiencia, motivacin y compromiso.
La imagen que de la organizacin se tenga en la sociedad (lo que denominamos
en marketing comercial imagen de marca), su estructura organizativa, etc.
El anlisis externo identificar oportunidades y amenazas que proceden del
entorno. Supone investigar en primer lugar los distintos mercados a los que dirigirse (tanto colaboradores como beneficiarios), sus caractersticas y necesidades,
as como todos los elementos que influyen en ellos, ya sean de tipo econmico,
poltico, social, etc. Tambin deben analizarse otras organizaciones sociales que
concurren (competidores en marketing
comercial), por cuanto su actuacin tendr lgicas repercusiones sobre la estrategia, por ejemplo en la obtencin de
fondos, voluntarios, socios etc. Los inter-
CISS
mediarios tambin juegan un importante

papel. Es el caso de las sucursales bancarias donde se ingresan las donaciones, o
las empresas de transporte que aseguran
la logstica. El Estado, como fuente de
subvenciones y generador del marco regulador de las actuaciones, es tambin
otro elemento objeto del anlisis externo.
Esta primera fase es fundamental para poder desarrollar una estrategia adecuada de marketing. Con este conocimiento previo sobre los recursos y capacidades y sobre todo lo que acontece alrededor de la organizacin, es cuando se
pueden plantear objetivos realizables. De
otro modo, puede que se tengan buenas
intenciones, pero la realidad puede hacerlas inviables. Si no se poseen los recursos humanos necesarios, no se conocen claramente las necesidades del mercado (ya sean colaboradores -qu es lo
que les motiva a colaborar- o beneficiarios -cmo satisfacer mejor sus necesidades-), se desconoce cmo dirigirse a los
intermediarios que harn posible la llegada de la ayuda, o cmo obtener subvenciones estatales, todo se quedar en unas
buenas intenciones, pero no se alcanzarn los objetivos, y lo que es peor para
estas organizaciones, se perder la motivacin.
Slo tras el intenso anlisis de la fase
anterior, pueden fijarse los objetivos, es
decir, establecer a dnde queremos ir.
2. Objetivos
Los objetivos que pueden perseguirse en el Marketing Social pueden ser
muy diversos. Pueden ser campaas relacionadas con la salud, como aquellas que
luchan contra el abuso del alcohol, las
drogas, o las que plantean una campaa
de revisiones para prevenir el cncer.
Tambin las hay que tratan de alcanzar
otros objetivos sociales como la planificacin familiar, la defensa de los derechos
6843
M ARKETING SOCIAL
de la mujer en el trabajo, el uso del transporte pblico, y por supuesto, campaas
donde lo que se busca es un comportamiento de ayuda solidaria con otras personas.
La fijacin de objetivos debe cumplir
con los requisitos de ser claros, especficos y cuantificados, para que no se planteen dudas sobre si se han alcanzado o
no. En las ONL es un problema aadido,
ya que se tienen que cuantificar conceptos como la solidaridad o la aceptacin
de un comportamiento, obviamente ms
complejos. No obstante, debe trabajarse
en este sentido, porque ser el medio de
ofrecer resultados comprobables, y con
ello, el cumplimiento de objetivos de cara a todos los colectivos con intereses en
la organizacin y en general, a la sociedad. Los litros de leche repartidos en un
pas necesitado, o el nmero de afectados a los que se ha prestado ayuda, aunque no son el objetivo en s (esos nios
pueden necesitar posteriormente ms leche, y la ayuda prestada puede ser insuficiente) permiten tener, al menos, algn
elemento de control. Los objetivos, adems, deben ser ambiciosos pero tambin
realistas, o de lo contrario se caer en la
desmotivacin.
3. Diseo de estrategias
El siguiente paso una vez se han
planteado los objetivos, es el cmo alcanzarlos, es decir, qu acciones vamos a
desarrollar o diseo de estrategias, combinando a partir de la informacin recogida, los instrumentos del marketing:
producto, precio, promocin y distribucin. La estrategia de marketing que se
adopte, debe estar guiada por la filosofa
del marketing, satisfacer al mercado, teniendo en cuenta la responsabilidad social en la que incurre la organizacin en
sus actividades. Todo ello con un enfoque de marketing relacional, es decir, no
buscando un colaborador puntual, sino
un colaborador que se sienta como socio
6844
de la organizacin. Para ello es muy importante la continuidad en la relacin,

cuidar continuamente todos los detalles
que le mantengan fiel a la organizacin.
La consolidacin de la relacin ser, por
tanto, la ltima fase a conseguir.
III.
INSTRUMENTOS COMERCIALES
DEL MARKETING SOCIAL
Los instrumentos de marketing van a

adquirir en el Marketing Social unas caractersticas peculiares que deben ser
analizadas tal y como se expone en los siguientes apartados.
1. El producto
La primera caracterstica del Marketing Social es la naturaleza de su producto. Su oferta, en este caso, es influir en
los comportamientos de su audiencia. Se
est tratando de transmitir "ideas" que es
lo que se quiere difundir con una campaa social.
Su naturaleza intangible complica el
diseo de estrategias, pero no es ste el
nico problema. En el marketing comercial, se busca adoptar y ajustar las caractersticas del producto a las demandas
del consumidor. En el Marketing Social,
la adaptacin de las caractersticas del
producto al mercado es en muy pocas
ocasiones posible. Lo que hay que tratar
de conseguir es, precisamente lo contrario. Se trata de lograr que los destinatarios adopten la idea y se comporten de
forma distinta e incluso contraria a como
desean hacerlo. Ofrecer nuestro trabajo
o nuestro dinero, dejar de fumar, vacunarnos, cuidar el medio ambiente, etc.
supone, en primer trmino, un esfuerzo
para el mercado al que se dirige la campaa social. Por ello, las ideas han de ser
transmitidas por mensajes que resalten
los beneficios de su adopcin o los perjuicios que se evitaran. Por ejemplo, para
conseguir donaciones de sangre (lo que
siempre supone un esfuerzo, una moles-
CISS
M ARKETING SOCIAL
tia), no se acude con frases que simplemente pidan nuestra colaboracin como
"done sangre", sino que han de ir acompaadas de motivaciones adaptadas, en
cada caso, al segmento objetivo al que se
dirige. Por ejemplo, indicando que su colaboracin ayuda a salvar otras vidas, o
que incluso maana puede ser la suya.
En esta prctica, el anlisis del mercado
es indispensable, pues indicar cules
son las motivaciones de los distintos segmentos, y qu les puede llevar a seguir
un comportamiento. No hay que olvidar
que los motivos para cambiar un comportamiento no son siempre los mismos.
Dependen del segmento del mercado y
por lo tanto hay que investigar qu lo incita. Por ejemplo, para el abandono del
hbito de fumar tabaco (comportamiento que se pretende), el motivo econmico est comprobado que es ms importante para los jvenes, mientras que los
motivos de salud lo son para personas de
avanzada edad.
Otro elemento importante en el desarrollo de este instrumento, viene definido por su propia naturaleza. Por las caractersticas que se han analizado, es fcil
caer en el error de pensar que la causa/
idea/comportamiento que pretendemos
propiciar, es la que debe alcanzarse, y
quizs se est olvidando el enfoque en el
mercado (miopa del marketing). La variedad de situaciones que se dan en Marketing Social, debe hacernos replantear
la situacin, no sea que en el empeo
por un comportamiento, no se estn
aportando las verdaderas soluciones, al
estar centradas en el producto y no en el
mercado. Por ejemplo, se ha comprobado como eran errneas las campaas dirigidas a mentalizar a la poblacin de pases desarrollados, para que aporten medicamentos que no utilizaban, y su posterior envo a pases del tercer mundo. La
mayor parte de estos medicamentos son
inservibles ya que las enfermedades son
diferentes. Se ha incentivado un compor-
CISS
tamiento errneo. El planteamiento no

puede ser el "qu sabemos hacer", sino
el "qu debemos hacer" para atender
realmente al mercado.
2. El precio
Este instrumento de marketing tiene
tambin unas caractersticas peculiares
en las ONL. Aunque en algn caso, el objeto de intercambio es dinero (el caso de
una donacin donde ofrecemos dinero a
cambio de sentirnos solidarios), en la
mayora de los casos, el coste no es monetario.
Los precios que se pagan normalmente son psquicos, de tiempo o molestias del consumidor o cliente, por acudir
a determinado centro o por adoptar una
conducta concreta. Por ejemplo, donar
sangre, ponerse una vacuna, llevar el casco en la moto, o recoger y depositar selectivamente los residuos generados en
el hogar, son ejemplos de comportamientos que de ser llevados a cabo, no
suponen un coste monetario, sino un
coste valorado por los esfuerzos, molestias, y/o tiempo que se le dedica. Es el
"pago" que se realiza.
En cualquier caso, se debe tratar de
reducir el coste con el fin de que los servicios puedan llegar a un mximo de
usuarios, que las molestias sean mnimas
o bien eliminar las barreras que puedan
impedir a los consumidores realizar la accin deseada. No obstante, para la fijacin de este precio, es sumamente importante el conocimiento del mercado, y
en particular de las motivaciones de los
distintos segmentos del mercado. No todo el mundo responde del mismo modo
ante los mismos estmulos.
Por su naturaleza, ste es un instrumento que est estrechamente relacionado con el siguiente instrumento de marketing que es la distribucin, ya que un
sistema apropiado o no de distribucin,
6845
M ARKETING SOCIAL
facilitar (y por lo tanto abarata) o perjudicar (encarecer) la realizacin del
comportamiento.
3. Distribucin
La funcin de la distribucin, supone
poner a disposicin de las personas que
forman nuestro mercado, los medios, ya
sean infraestructuras, materiales o servicios, que faciliten los comportamientos
que se esperan. Cuanto mejor se cumpla
este objetivo, ms podremos reducir los
costes que los usuarios pagarn en molestias, tiempo etc. Por ejemplo, es de vital importancia en una campaa de donacin de sangre, de la existencia de equipos con material y personal especializado que se encuentren cercanos a los donantes (equipos mviles, habilitacin de
locales en los propios centros de trabajo,
personal sanitario, etc.). De igual modo,
es necesaria la existencia de contenedores de basura diferenciados, y al alcance
del ciudadano, si se quiere que los residuos se tiren separados selectivamente.
En ambos casos, la correcta ubicacin de
los elementos de la distribucin (los medios necesarios), facilita la realizacin del
comportamiento buscado, ya que el esfuerzo realizado es menor.
Si el producto tangible, o el servicio
relacionado con una causa social, no se
encuentra fcilmente al alcance del usuario, el coste que puede suponerle (tiempo y molestias para encontrar donde donar sangre, o donde tirar una bolsa con
vidrio) puede elevarse de tal modo que
se inhiba la accin.
Existen otros casos donde necesitaremos la colaboracin de intermediarios
para facilitar el comportamiento social.
Su gestin, es una parte de la distribucin tan importante como en marketing
comercial, ya que en la mayora de las
ocasiones su control es difcil y el xito
de la campaa puede estar en sus manos. Es el caso de las oficinas bancarias
6846
de las entidades de crdito, que servirn

para facilitar la recogida de los fondos y
su tramitacin; las farmacias como punto
de recogida de medicamentos o ayudas,
o las propias empresas de transporte,
que llevan las mercancas. Una actitud
negativa o interesada por su parte, puede hacer peligrar la campaa.
En estas organizaciones, la gestin
de la distribucin, ya sea directa (UVIS
mviles y personal sanitario de la propia
organizacin como es la Cruz Roja) o a
travs de los intermediarios (bancos, farmacias), no se limita a aquellas situaciones en las que aparece unido a la causa
un producto tangible como era en los
ejemplos anteriores el dinero, medicinas,
sangre. Kotler y Roberto distinguen la
funcin de distribucin cuando en la
causa va asociado algn producto tangible, de la distribucin en la que no existe
ningn producto tangible. Este puede
ser el caso de una campaa para que se
respeten las limitaciones de velocidad, o
el rechazo de comportamientos xenfobos. En estos ejemplos, el cambio en el
comportamiento no requiere de ningn
producto tangible, y los autores se preguntan cmo pueden los agentes de
Marketing Social hacer que estos productos intangibles estn disponibles para los
individuos objetivos, es decir, cules son
los canales para distribuir estos productos. Entienden que son los medios de comunicacin de masas los que estn comprometidos con la distribucin o entrega
del mensaje. Afirman, por lo tanto, que
los medios de comunicacin de masas
son los canales de distribucin de productos sociales intangibles. Del mismo
modo, se consideran intermediarios de
la distribucin de ideas, determinados
colectivos de profesionales que actan
como prescriptores. Es el caso de los mdicos ante una campaa de vacunacin o
de abandono del hbito de fumar. Actan como intermediarios transmitiendo
la idea o comportamiento. Tambin los
CISS
M ARKETING SOCIAL
voluntarios son considerados como la lnea de ataque para influir en el cambio
social y para distribuir los productos de
la campaa del Marketing Social. Su relacin con el instrumento promocin es,
en estos casos, muy intenso.
4. La comunicacin
Como en toda estrategia de marketing, el diseo del programa de comunicacin debe partir del objetivo que se
quiere lograr y del pblico con el que se
quiere contactar. A partir de aqu se establecer el mensaje, medios de comunicacin etc.
Sin embargo, en Marketing Social
nos encontramos con una serie de dificultades aadidas. En primer lugar, por
la propia naturaleza de ONL, los recursos
son escasos, y esto influye directamente
en el presupuesto de promocin. Adems, este gasto en acciones promocionales, puede ser mal percibido socialmente. Los donantes demandarn que los
fondos cedidos, se empleen en solucionar los problemas que proclaman la campaa, y no que se gasten, por ejemplo,
en publicidad.
En segundo lugar, la complejidad y
naturaleza intangible del producto, lleva
a la necesidad de transmitir gran cantidad de informacin. Se requiere de una
explicacin detallada de los beneficios
que reporta la aceptacin de la causa social. Adems, hay que recordar que se
trata de productos cuyos beneficios no
parecen tan directos y evidentes a priori,
como para que sean "deseados" por el
pblico objetivo (a nadie le apetece, per
se, el acudir a un centro para pincharse y
sacarse sangre, o el tener, no uno, sino
diferentes cubos en el hogar y depositar
selectivamente los residuos).
Los mensajes que se deseen transmitir, deben ser, por lo tanto, cuidadosamente desarrollados. Asimismo, en mu-
CISS
chas ocasiones, estarn afectados por cdigos ticos especficos de estas organizaciones, como el de la Coordinadora de
ONGD (Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo), que trata
de evitar entre otros, la utilizacin de
imgenes miserables o patticas, que
proyectan una imagen de dependencia y
asistencia, en lugar de la de educacin
para el desarrollo.
En cuanto a los instrumentos de comunicacin, su utilizacin variar en funcin de los objetivos y las capacidades de
cada organizacin.
En general, las relaciones personales
(venta personal en marketing comercial),
o mediante voluntarios, cooperantes o
personal contratado, son importantes
tanto para darse a conocer, como para
mantener las relaciones creadas o ya
existentes.
El marketing directo (telemarketing,
publicidad por correo, fax, Internet, cupones de respuesta) etc. permite realizar
proposiciones a segmentos de mercado
especficos, elegidos mediante bases de
datos propias o externas, buscando una
respuesta directa en las personas.
La publicidad a travs de los medios
de comunicacin, tiene como ventaja su
gran alcance e impacto, aunque por su
coste no est al alcance de todas las organizaciones. Adems, deben recordarse
los problemas de imagen para estas organizaciones a los que se ha aludido anteriormente, as como la brevedad de sus
mensajes y la saturacin de los medios,
que son otros elementos a tener en
cuenta.
Las relaciones pblicas son un instrumento muy til para sensibilizar a la poblacin. Las relaciones con los medios de
comunicacin permiten transmitir informacin a travs de comunicados y ruedas de prensa, noticias, reportajes. Las
6847
M ARKETING SOCIAL
ventajas radican en su mayor credibilidad
que un anuncio publicitario, ya que el
medio es el que suscribe la informacin y
no la propia ONL interesada, adems de
ser gratuita. Las conferencias, entrevistas,
etc. de los directivos y miembros de la
organizacin son frmulas para atraer la
atencin de los medios de comunicacin, y de alcanzar una buena imagen. El
material escrito como memorias, catlogos y folletos, as como circulares, revistas o peridicos de la propia organizacin, y oficinas de asistencia, son algunas
formas que permiten tambin mantener
una buena imagen y contactar con el pblico.
Por ltimo, la eficacia de las acciones
promocionales o de comunicacin ha de
medirse tanto por el cambio de comportamientos como por el de actitudes. Es
importante conocer el estado en el que
se encuentra tanto el comportamiento
que se propugna, como la actitud hacia
el mismo. La combinacin de estas dos
dimensiones, da lugar a cuatro situaciones diferentes ante las que la actuacin
tambin difiere.
Si nos encontramos en una situacin
donde se lleva a cabo un comportamiento aceptado (actitud positiva), la estrategia a seguir es la de "reforzamiento". Este
seria el caso de dirigir una campaa de
donacin de sangre, a los ya donantes. El
objetivo ser mantener esta situacin,
mediante informacin, incentivos, opiniones a favor, etc.
Si la situacin es que no se lleva a cabo un comportamiento aceptado, la estrategia ser de "induccin", tratando de
hacer realidad un comportamiento que
es deseado. Un ejemplo es la campaa
de donacin de sangre, aunque en este
caso hacia el segmento de los no donantes. Aquellos que aunque aceptan y ven
con buenos ojos la donacin (actitud positiva), no la practican. En este caso, los
controles sociales, la informacin, los in-
6848
centivos (premios) o desincentivos (multas), pueden llevar a que su ejecucin.

No obstante, tambin hay que plantearse
que el problema sea por otros motivos
ms objetivos, como la inexistencia de
medios para realizar el comportamiento.
De nada sirve la campaa de donacin
de sangre del caso anterior, si no existen
lugares de fcil acceso donde se pueda
donar sangre. El instrumento distribucin sera el causante de que no se realizara el comportamiento.
En los casos anteriores se contaba
con la ventaja de actitudes a favor del
comportamiento. La situacin es ms
compleja si la actitud es de rechazo. An
as, podemos encontrarnos diferentes situaciones.
Puede darse el caso de que se lleve a
cabo un comportamiento aunque existe
hacia l una actitud negativa. Esta situacin, puede ser fruto de controles sociales o de desincentivos de diferentes tipos. Por ejemplo, muchas veces se lleva
casco en la moto por el temor a la multa,
o consumimos menos agua por el incremento en su factura. En este caso la estrategia debe ser de "racionalizacin" generando un cambio de actitud. La persuasin, declaraciones y opiniones de
grupos sociales son acciones factibles.
Finalmente, la situacin ms complicada se da ante comportamientos que no
se realizan, porque adems existe una actitud en contra del mismo. Es la situacin
ms difcil de cambiar, porque suelen estar arraigados en costumbre sociales. Algunos ejemplos son la incineracin de
cadveres, o la planificacin familiar en
culturas donde el nmero de hijos es
equivalente a riqueza. Se le denomina estrategia de "confrontacin". En estos casos hay que actuar tanto sobre los comportamientos como sobre las actitudes, y
cualquier cambio, aunque solo sea en al-
CISS
M ARKETING TURSTICO
guna de las dimensiones, debe ser considerado como un avance.
Vase tambin: "Estimador"; "Mxima verosimilitud"; "Mnimos cuadrados" y "Variables instrumentales".
LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING SOCIAL
Libros
KOTLER, PHILIP; ROBERTO, NED y LEE,

NANCY. Social Marketing: Improving
the quality of life. Sage Publications,
INC. 2002.
KOTLER, PHILIP y ROBERTO, EDUARDO L.
Marketing Social, Editorial Daz de
Santos, 1992.
MOLINER TENA, M.A. Marketing Social:
la gestin de las causas sociales, Esic
Editorial, 1998.
MARKETING
TURSTICO
sector servicios, por ello, las empresas de

servicios, y ms especialmente las tursticas, han ido por detrs de las empresas
del sector industrial en el uso de la planificacin estratgica de marketing. Por
otra parte, el desarrollo de la industria
turstica, caracterizado por crecientes volmenes de demanda, ha contribuido a
que muchas empresas consideraran innecesaria la utilizacin del marketing.
Segn Alts, las circunstancias especiales del sector turstico que han potenciado la aplicacin del marketing turstico seran las siguientes:
-
La competencia en este mercado ha

aumentando de forma importante.
En Europa, los principales pases

emisores parecen haber alcanzado
su techo en cuanto a la propensin
vacacional de la poblacin.
Las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda han sufrido grandes cambios.
Se desarrollan nuevos destinos y

productos-servicios tursticos.
Las nuevas tecnologas facilitan las

tcnicas de comercializacin.
II.
CARACTERSTICAS
DIFERENCIALES DEL MARKETING
TURSTICO
Tourism marketing
I. APLICACIN DEL MARKETING A LOS
SERVICIOS TURSTICOS II. CARACTERSTICAS
DIFERENCIALES DEL MARKETING TURSTICO III.
CONCEPTO IV. ASPECTOS A CONSIDERAR EN
MARKETING TURSTICO: DEMANDA Y OFERTA
TURSTICA 1. Demanda turstica 2. Oferta
turstica V. EL MARKETING MIX EN TURISMO
1. Producto turstico 2. El precio de los
productos tursticos 3. La distribucin en
turismo 4. La promocin en el sector turstico
I.
APLICACIN DEL MARKETING A

LOS SERVICIOS TURSTICOS
Inicialmente el pensamiento del marketing se centr en los productos de

gran consumo. Hasta hace poco tiempo
el marketing no estaba presente en el
CISS
De entre la multiplicidad de servicios

incluidos en el sector terciario, los tursticos constituyen un excelente ejemplo de
los efectos diferenciales de desarrollo de
estrategias y actuaciones de marketing
en el sector servicios. Entre esas caractersticas diferenciales estn las mismas
que poseen los servicios, en general, y
otras particulares de los servicios tursticos:
-
Los servicios tursticos son intangibles, es decir, dependen de la expe-
6849
M ARKETING TURSTICO
riencia personal de cada usuario, por
lo que cada consumo turstico es
nico.
-
La compra de los servicios tursticos

supone un gasto previo a su utilizacin. Los servicios tursticos se compran sin haber sido vistos o percibidos por los sentidos, guindose el
consumidor por informaciones parciales.
Los consumidores compran los servicios donde se fabrican, pero los usan
en otro sitio distinto, de ah la importancia de los canales de distribucin y su influencia en la compra final del producto.
Otra caracterstica de los servicios tursticos es la caducidad, ya que las

plazas de los vuelos, el tiempo perdido del personal de una agencia de
viajes o las habitaciones de un hotel
no pueden almacenarse y usarse en
los momentos de mayor demanda.
Los productos/servicios tursticos varan mucho en funcin de los componentes que se incorporan a los
mismos. Existe una gran gama de
alojamientos, medios de transporte,
actividades complementarias, alimentacin etc., que darn como resultado productos distintos para cubrir necesidades distintas.
La calidad de los productos tursticos
depende en gran medida del factor
humano, ya que hay muchos elementos personales que intervienen
en la prestacin del servicio. Las personas que informan en las agencias
de viaje, en las oficinas de turismo,
recepcionistas, camareros, guas tursticos, personal de las compaas
de transporte etc., influyen en la
imagen que el consumidor se forma
del producto consumido.
La creacin de la imagen del producto por parte del consumidor depen-
6850
de de muchos factores incontrolables como la climatologa, las condiciones polticas del pas, las condiciones econmicas, de seguridad,
etc.
-
Los servicios tursticos necesitan un

alto grado de tangibles para su creacin (bebida, comida, camas, medios
de transporte, infraestructuras, etc.).
As, el turismo, adems de conformarse mediante muchos elementos complejos es radicalmente diferente a los
otros sectores de consumo en la utilizacin de estrategias de marketing. Y lo es,
porque posee caractersticas propias que
no le son asimilables a los servicios, como:
-
Fuerte dependencia del posicionamiento estratgico de las empresas

tursticas a grandes macro empresas
y a los avances tecnolgicos de stas.
Fuerte utilizacin de la ptica de

produccin-oferta.
Gran parte de las actividades y recursos del marketing se centran en el

control de los canales de distribucin.
Tiene grandes carencias en el campo

de la investigacin de marketing.
Cuando las tcnicas de marketing
son aplicadas debidamente a los servicios tursticos, el resultado es la
captacin y el mantenimiento de
clientes satisfechos, lo cual no es nada sencillo, ya que los turistas constituyen un grupo heterogneo de personas con necesidades, deseos, gustos y preferencias muy diversas y
cambiantes.
Segn Muoz Oate, el Marketing

Turstico aade una mayor complejidad a
la propia del marketing de servicios, ya
que el conjunto del turismo no solamente est formado por los clsicos subcon-
CISS
M ARKETING TURSTICO
juntos de agencias de viajes, hoteles, restaurantes, transportes y guas, sino que,
en mayor o menor medida, hoy siguen
integrndose en l otros elementos que
pudieran ser llamados de oferta complementaria. Son tantos y tan diferentes que
es bastante complicado establecer un
modelo, que trate de explicar la totalidad
de la materia de lo que podr ser objeto
la ciencia del Marketing Turstico.
III.
CONCEPTO
El Marketing Turstico se encarga de

descubrir lo que los turistas quieren, desarrollar los servicios adecuados para
ellos, suministrarles la informacin sobre
la oferta existente y darles instrucciones
acerca de dnde pueden adquirir el servicio, de forma que ellos reciban un alto
valor y la organizacin turstica obtenga
un beneficio al tiempo que alcanza sus
objetivos.
Para Witt y Mouthino se podra definir el Marketing Turstico como el proceso a travs del cual las organizaciones tursticas seleccionan su pblico objetivo y
se comunican con el para averiguar e influir sus necesidades, deseos y motivaciones, a nivel local, regional, nacional e internacional, con el objetivo de formular y
adaptar sus productos tursticos. De este
modo, se alcanza simultneamente la satisfaccin del turista y las metas de las organizaciones.
Para la Asociacin Espaola de Expertos Cientficos en Turismo, el lento
desarrollo de la investigacin de Marketing Turstico est relacionado con la
evolucin del mercado. Las caractersticas que enmarcan el mercado turstico
espaol podran sintetizarse en las siguientes:
-
Continua expansin de la demanda

en los ltimos quince aos.
Aumento de la oferta de alojamiento

en hoteles, campings y apartamen-
CISS
tos, tanto en nmero como en plazas.

-
El turismo del litoral sigue creciendo, configurando un turismo cada

vez ms masificado de sol y playa.
El turismo de montaa y nieve se va

consolidando en la temporada de verano.
Otros tipos de turismo continan en

fase expansiva, aunque con desigual
crecimiento, como el turismo cultural, rural, deportivo, etc.
El crecimiento de la oferta, que an

se observa, es el efecto de la orientacin
al producto en el que se situaban los
agentes del turismo espaol. El boom del
turismo espaol se estableci en base a
la disposicin de una magnfica y adecuada infraestructura (marketing de producto) para recibir un gran nmero de turistas. El factor transporte ha ayudado mucho para que este hecho se produjera. El
costo relativamente bajo del viaje en
avin hacia Espaa para el turista europeo, en comparacin con otros destinos,
haca que nuestros productos fueran
muy competitivos.
La primera mitad de la dcada de los
80 parece caracterizarse por una fuerte
orientacin a la venta con intensas campaas de promocin de agentes pblicos
y privados y con un crecimiento importante de agencias de viajes.
El creciente grado de competencia,
la progresiva preocupacin por la calidad
del servicio, la potenciacin de los estudios de mercado, la segmentacin de turistas y la aparicin de productos cada
vez ms especficos, hacen pensar en un
progresivo cambio hacia una orientacin
de marketing por parte de empresas y de
administraciones. En este sentido la consideracin del consumidor como ncleo
de decisiones comerciales y, en particular, las del turista, debieran hacer de
6851
M ARKETING TURSTICO
loracin de distintos atributos de dicha oferta.
nuestro pas una ineludible fuente de estudios acerca de su comportamiento.

Desafortunadamente, en Espaa
prcticamente la mayora de las organizaciones tursticas no hacen marketing y si
lo hacen utilizan pocos elementos de los
que componen el marketing-mix. En muchos casos el Marketing Turstico no ha
estado estructurado o se ha llevado a cabo de forma artesanal o poco cientfica.
Hasta hace poco esta forma de actuar
produjo muchos xitos, pero desde hace
algunos aos, hay signos evidentes de
una creciente preocupacin de los turistas por el contacto con la naturaleza, las
vacaciones activas y el alejamiento de los
mercados masivos con ofertas estandarizadas.
Por otra parte, la aplicacin del marketing al mbito turstico se ha producido desde una orientacin prctica y aplicada que no ha venido acompaada al
mismo ritmo de un desarrollo acadmico
de dicha disciplina, que se traduzca en
publicaciones de carcter cientfico que
siten su objeto de estudio en el turismo; no obstante, en la ltima dcada, se
viene observando un progresivo inters y
dedicacin por el estudio del turismo
por parte de los investigadores de marketing.
Segn Alts, se puede llevar a cabo
cualquier tipo de investigacin en el
campo del turismo, pero los aspectos
ms comnmente estudiados dentro del
marketing turstico son:
-
Estudios de la competencia.
La incidencia del turismo en la economa del destino (el volumen de

negocio, el empleo, la masa salarial,
la evolucin de los precios, etc.).
IV.
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
MARKETING TURSTICO:
DEMANDA Y OFERTA TURSTICA
Existen algunos aspectos destacables

en la definicin del Marketing Turstico,
debido especialmente a las caractersticas diferenciales de la demanda y la oferta turstica.
1. Demanda turstica
Las acciones de Marketing Turstico
han de orientarse a satisfacer las necesidades de los turistas y a conseguir los objetivos de las organizaciones tursticas,
por ello es importante conocer las caractersticas de esos usuarios, de esos consumidores tursticos.
La demanda turstica est compuesta
por dos grandes grupos de viajes:
-
Viajes domsticos, que son aquellos

viajes que los residentes de un pas
realizan en los lmites de su propio
territorio.
Viajes internacionales, que son los

viajes realizados por los residentes
de un pas con destino a otros pases.
Los referidos al consumidor, como el

movimiento turstico, el perfil del turista, las motivaciones de ste a la
hora del escoger un destino determinado, los hbitos de informacin,
compra y consumo de la demanda
real o potencial, el gasto turstico,
etc.
Tradicionalmente, se ha considerado
al segmento internacional como la parte
ms importante de la demanda, porque
reporta mayores beneficios (mayor gasto, estancias ms largas, utilizacin de
transporte y alojamiento ms caros, etc.),
en Espaa especialmente.
Los referidos a la oferta, como la

imagen de la oferta, estudiando la va-
En el estudio de la demanda se han

de tener en cuenta, adems de las carac-
6852
CISS
M ARKETING TURSTICO
tersticas de los turistas, cules son las
motivaciones de estos. Esteban Talaya,
establece cuatro tipos de motivaciones:
fsicas (el turismo contribuye al equilibrio fsico y mental), culturales (deseo
de conocer otras costumbres, ampliar
conocimientos, etc.), interpersonales (el
turismo es un instrumento de desarrollo
emocional, gracias al establecimiento de
nuevas relaciones, visitas a familiares y
amigos etc.), y sociales (el turismo permite alcanzar logros sociales del individuo, por pertenecer a una determinada
clase social).
El estudio del comportamiento del
turista como consumidor ha recibido
atencin por parte de los investigadores
espaoles a travs de diversos trabajos.
Bign, por ejemplo, analiza el proceso de
toma de decisiones vacacionales, considerando la influencia de los diversos factores internos y externos que condicionan el comportamiento de los turistas.
La Secretara General de Turismo,
por su parte, realiza, entre otros, anlisis
relativos al comportamiento de los turistas a lo largo del tiempo, estudios de demanda de diferentes tipos de alojamiento y anlisis del grado de satisfaccin de
los turistas.
La consideracin de los turistas como un todo homogneo ha sido rpidamente abandonada por los investigadores, adquiriendo cada vez mayor importancia los estudios sobre la segmentacin
del mercado turstico. La segmentacin
ser la clave del mercado turstico, ya
que se estn produciendo cambios como
la preferencia de los paquetes individualizados frente a los estandarizados, el auge del turismo ecolgico, el aumento del
turismo de larga distancia y una mayor
importancia del turismo activo y de carcter temtico.
2. Oferta turstica
Segn la Secretara General de Turismo a la oferta turstica se llega teniendo
CISS
en cuenta distintas variables. Son necesarios unos recursos, relacionados con la

naturaleza, la historia, la cultura etc.; a
esos recursos hay que aadirles una serie
de servicios y equipamientos, que permitirn al visitante cubrir sus necesidades
bsicas y disfrutar de los atractivos del
destino. La suma de recursos y servicios
dar como resultado los productos tursticos, capaces de satisfacer las motivaciones y expectativas de un segmento de
mercado determinado. La unin de esos
productos con un precio, unos canales
de distribucin y una promocin (comunicacin), dar como resultado la oferta
turstica, que sera el conjunto de servicios que se pueden comprar por un precio determinado para su disfrute en un
lugar y tiempo determinados y que permiten disfrutar de una experiencia de
viaje completa.
V.
EL MARKETING MIX EN TURISMO
Previamente a las acciones de comercializacin y promocin, se considera

fundamental trabajar en el diseo de la
oferta como producto turstico, en la
creacin o desarrollo de todos sus elementos y en la definicin de todos los
mercados. Cuando se haya trabajado en
el diseo de la oferta turstica y en la definicin de mercados, ser necesario realizar las acciones de comercializacin y
promocin.
1. Producto turstico
Se podr definir el producto turstico
como el conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen al
mercado con el objetivo de satisfacer los
deseos o las expectativas de los turistas.
Para Serra, se ha de realizar una distincin a la hora de hablar de producto
turstico: el producto turstico individual
o especfico (por ejemplo un alojamiento
de turismo rural o una empresa de actividades de ocio); y el producto turstico
6853
M ARKETING TURSTICO
total, que es la combinacin de diversos
productos tursticos especficos (por
ejemplo el turismo rural en el Valle de
Jerte en Cceres, con las distintas empresas de alojamiento y actividades de ocio
ofertadas).
puede ser considerada, con frecuencia,

como una autntica obsesin por parte
de los mismos responsables en las empresas tursticas, especialmente cuando
actan en el segmento vacacional del
mercado.
Los productos tursticos se componen de unos servicios bsicos (alojamiento y restauracin) y unos servicios complementarios, que aportan carcter y calidad. Adems, segn Garca Henche, los
productos tursticos necesitan un buen
estado de conservacin de los recursos
naturales, alojamientos integrados en el
entorno, comercios donde encontrar artesana y productos locales, restauracin
basada en la gastronoma local, servicios
de actividades complementarias y una
adecuada sealizacin.
A la hora de estudiar el instrumento

precio y su utilizacin en turismo, se ha
de valorar qu son servicios tursticos y
lo que se oferta al consumidor. Las caractersticas especiales de los servicios, por
ello, han de ser revisadas, ya que influirn en la fijacin de los precios. Dichas
caractersticas son:
A partir de este modelo, a la hora de

definir la oferta de turismo habra que tener en cuenta los recursos que tiene el
entorno (naturales, manifestaciones culturales, patrimonio histrico-artstico,
folclore, gastronoma, etc.) y especificar
cules de esos recursos puede tener mayor inters para los turistas. Adems hay
que identificar los servicios, equipamientos e infraestructuras de la zona, y establecer los puntos fuertes y dbiles de los
mismos.
2. El precio de los productos tursticos

El elemento precio juega un papel
importante en la comercializacin y rentabilidad de una oferta de turismo a largo
plazo. El precio se ha de ajustar a las necesidades del mercado, teniendo en
cuenta el modo de establecer las tarifas
tursticas, en funcin de las temporadas,
los fines de semana, puentes o eventos
especiales, grupos o demandas especiales.
Para Serra, el precio es una preocupacin central de los responsables de
marketing en todos los sectores. Pero
6854
La fijacin de los precios a los servicios es siempre ms difcil que en caso de los productos tangibles, debido a que el clculo exacto de los costes asociados al servicio al cliente, en
la mayora de los casos, es bastante
ms complicado.
La intangibilidad. La falta de base tangible para los servicios puros implica

la imposibilidad de su almacenamiento y, adems, es mucho ms difcil servirse de la contabilidad de
costes pues el grado de personalizacin es muy elevado y la duracin de
la prestacin del servicio puede ser
muy variable.
La inseparabilidad de los servicios tursticos, es decir, el hecho de que

produccin y consumo sean simultneos y se produzcan en las instalaciones del oferente, hacen que, en
situaciones de primera compra, el nivel de incertidumbre acerca del servicio que va a recibir sea mayor. Esto
facilita las asociaciones de precio-calidad.
Los servicios se prestan en un momento del tiempo y en un lugar.
Unas vacaciones en un pueblo situado en los Picos de Europa slo se
pueden disfrutar yendo a ese desti-
CISS
M ARKETING TURSTICO
no, cosa que no ocurre con el resto
de productos que se pueden producir en pases o lugares muy distintos
de los que se consumen.
-
La caducidad de los servicios hace

que sea imposible su almacenamiento cuando la demanda es inferior a la
oferta. En este sentido la habitacin
de una casa rural o la mesa de un
restaurante de un pueblo no vendidos en un da, son ingresos potenciales perdidos para siempre, irrecuperables.
La mayora de las empresas del sector turstico tienen que hacer frente
a importantes fluctuaciones de la demanda, tanto en funcin de la estacin del ao como del da de la semana o de la franja horaria dentro
del mismo da.
Las ofertas y las promociones sirven
para estimular la demanda cuando se
contrae por razones estacionales.
Gestionar la estacionalidad de la demanda a travs de los precios puede
aparejar problemas. Las personas
pueden acostumbrarse a unos precios ms bajos en un alojamiento de
lunes a jueves y pueden exigir un
precio similar si consumen el producto el fin de semana. Puede suceder, adems, que algunos consumidores pospongan el gasto esperando
la bajada de los precios en la temporada baja.
Capacidad fija. En el corto plazo una

empresa de actividades de ocio, un
restaurante o una casa rural, tienen
un nivel de capacidad que no pueden aumentar, salvo mnimos ajustes. La correcta gestin del binomio
demanda-capacidad se convierte,
pues, en una variable fundamental.
La homogeneidad o heterogeneidad.
Otra caracterstica de los servicios es
CISS
su falta de uniformidad. A medida

que un servicio adquiera un carcter
singular o nico, existir una mayor
libertad para fijar el precio. Slo
aquellas empresas que consigan diferenciarse, posicionarse con algn
atributo importante para los consumidores (tipo de cocina, pertenencia
a una asociacin con una imagen de
marca de calidad, localizacin del establecimiento, vistas desde las habitaciones, actividades de ocio que no
ofertan otras empresas, etc.), podrn
cobrar precios ms altos.
-
La demanda es muy sensible y puede

experimentar importantes fluctuaciones como consecuencia de acontecimientos difciles de predecir, como
por ejemplo una crisis poltica, el estado de la climatologa o desastres
naturales. As, por ejemplo, tras la
crisis del 11 de septiembre se produjo una reduccin de la demanda de
vuelos internacionales por miedo a
atentados terroristas.
La inversin que hace el turista en

los destinos tiene relacin con el precio.
Este es el resultado del consumo de diversos servicios como: alojamiento,
transporte, alimentacin, actividades recreativas y otros.
Para Serra, el precio hace referencia
a los trminos (monetarios o no) de la
transaccin voluntaria de intercambio
entre el consumidor y un oferente. Pero
desde el punto de vista del consumidor,
el precio no consiste tan slo en el valor
monetario pagado por un producto o
servicio, sino tambin incluye todo el
conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas, as como el tiempo
invertido para comprar el producto. Es
decir, cuando un consumidor turstico se
plantea la compra de un producto turstico tiene en cuenta:
6855
M ARKETING TURSTICO
Costes antes del servicio, que son bsicamente la bsqueda de informacin.
Costes durante el servicio:

-
De tiempo. No es lo mismo tener que esperar una hora a que

te atiendan en un restaurante
para que nos sirvan que el servicio sea inmediato.
Fsicos. Asociados a incomodidades. As no es lo mismo poder

dejar el alojamiento a las 16.00
horas que dejarlo a las 12.00 horas permitindote el primer caso
disfrutar una maana ms de los
servicios del hotel o del destino
turstico
Sensoriales. Asociados a sensaciones indeseadas como, por

ejemplo, medio ambiente degradado, polucin acstica, visual,
instalaciones anticuadas e, incluso, sensacin de inseguridad en
las instalaciones del oferente en
el destino turstico.
3. La distribucin en turismo
Una vez definido el producto y establecido el precio, hay que hacer llegar el
producto turstico al mercado y comunicar su existencia. A nivel de Marketing
Turstico estos dos elementos (distribucin y comunicacin) se encuentran muy
unidos.
El instrumento distribucin es la variable de marketing que menor atencin
ha recibido por los investigadores. El papel de la distribucin en el marketing turstico es clave ya que los productos tursticos estn distanciados del lugar de
residencia del consumidor. Por ello, es
necesario un sistema de distribucin
complejo, ya que no consiste en llevar
los productos a los consumidores sino
stos a las zonas tursticas.
6856
La funcin bsica de la distribucin,

como instrumento de marketing, es incrementar la accesibilidad del potencial
consumidor a la informacin relativa a
los servicios o al destino ofrecido (accesibilidad a la informacin, no al producto
en s) y facilitarle pueda efectuar reservas
por adelantado.
En el caso de la distribucin de productos y servicios tursticos, no se da un
movimiento fsico del producto, sino que
es el consumidor el que se desplaza hacia las instalaciones del oferente. La accesibilidad del producto o destino incrementa o disminuye las alternativas de posibles canales de distribucin a utilizar.
Por ejemplo en la isla de Mallorca se ha
producido, durante los ltimos, aos un
importante crecimiento de la oferta de
turismo rural en forma de pequeos hoteles de carcter familiar y de viviendas
vacacionales. Los turistas que se alojan
en dichos establecimientos viajan mayoritariamente de forma independiente. La
demanda de dichos productos exista,
pero no se ha podido materializar hasta
la dcada de los noventa debido al incremento de la accesibilidad del destino que
viene explicada por la comercializacin
de plazas areas a precios razonables y
por la posibilidad de informacin de la
oferta de dicho turismo rural por medio
de guas tursticas, revistas especializadas, centrales de reservas y las posibilidades que ha dado Internet a los propietarios de pequeos alojamientos de llegar
a un amplio mercado incluso internacional y a ese mercado de informarse y hacer reservas por medio de la Red.
En la actualidad se est produciendo
un cambio en el perfil del consumidor de
servicios tursticos que implica una modificacin de sus preferencias, actitudes y
valores que va a condicionar su decisin
de compra. Estos cambios tambin afectan al canal de distribucin, por lo que es
necesario preguntarse por los valores
CISS
M ARKETING TURSTICO
que tienen relevancia para el consumidor
y su impacto en la cadena de distribucin, especialmente los relacionados con
la extensin del concepto de calidad a la
experiencia total de compra (rapidez, nivel de informacin, comodidad, fiabilidad, seguridad, asesoramiento). Aspectos como la seguridad y el asesoramiento
pueden ser suministrados de forma adecuada por las agencias de viajes, las asociaciones o las centrales de reserva. Si se
trata de aspectos relativos a la rapidez,
nivel de informacin y comodidad, stos
seran cubiertos con mayor eficiencia a
travs de Internet para un determinado
tipo de usuarios.
Los canales de distribucin en el sector turstico, no solo hacen la labor de intermediacin entre proveedores y cliente, sino que tambin son asesores de viajes. Aparte de influir en los costes, hoy
en da los canales de distribucin apoyan
y permiten la diferenciacin de los destinos tursticos, aadindoles valor y contribuyendo a mejorar la imagen global.
En distribucin turstica se distingue
entre distribucin directa, que tiene un
mayor control sobre el canal y que ha
evolucionado rpidamente con las nuevas tecnologas y la distribucin indirecta, que implica la existencia de algn tipo
de intermediario.
Los principales canales de distribucin directa:
-
Centrales de reservas: comunes en

las cadenas hoteleras y en las ofertas
de turismo alternativo, ante todo en
turismo rural
Sistemas integrados de reservas: sistemas de informacin automatizados

propiedad de una empresa o compartidos entre varias empresas que
participan mediante el uso de redes
de comunicaciones. Su funcin es interconectar a dichas organizaciones
CISS
posibilitando el intercambio electrnico de informacin y reservas entre

la oferta, intermediarios comerciales
y demanda turstica. Los ms importantes son Savia-Amadeus, Galileo,
Worldspan Y Sabre) y el marketing
directo.
Dentro de la distribucin indirecta,
estn:
-
Mayoristas o tour operadores: son

los fabricantes, que crean, planifican
y comercializan paquetes que integran diversos servicios que el usuario contrata por un precio nico.
Minoristas o agencias de viaje: son

las tiendas donde se venden los viajes, tanto paquetes organizados como servicios independientes.
La distribucin de servicios tursticos, particularmente de transporte y alojamiento, se concentra en un nmero no

muy amplio de tour operadores y una
gran multitud de minoristas.
4. La promocin en el sector turstico

La principal dificultad para las empresas tursticas se encuentra en plasmar
lo intangible, y los mltiples atributos del
servicio. Los productos tursticos son intangibles, por ello, es fundamental disear el contenido informativo para conseguir su tangibilidad.
El instrumento comunicacin en el
sector turstico adquiere especial relevancia, ya que da al producto una imagen. Esa imagen es esencial en turismo
debido a que los factores de distancia al
producto e intangibilidad de los servicios, hacen que slo se puedan vender
imgenes y promesas para dar respuestas
a unas determinadas expectativas.
Se han de tener en cuenta por un lado la imagen corporativa, que se alcanzar con un logotipo, y, por otro, la comu-
6857
M ARKETING TURSTICO
nicacin con el mercado, que se realizar
por medio de la publicidad (en peridicos, revistas, radio, televisin, etc.), publicaciones, relaciones publicas, ferias tursticas, work shops, etc.
o bien desbordan los lmites nacionales. Las administraciones que

cuenten entre sus responsabilidades
con la promocin de un destino turstico, deben velar por resaltar los
atractivos naturales con los que
cuentan, sean sol y playa, naturaleza,
turismo verde o cultural. Cada localidad tiene unas caractersticas que
pueden ser puestas en valor para
ofrecerlas como los atractivos ms
importantes.
El tratamiento de la informacin sobre turismo est influido por la diversidad de los medios claramente diferenciados entre s: prensa de difusin nacional,
prensa de zonas eminentemente tursticas, medios audiovisuales, revistas tcnicas, especializadas, de viajes, etc.
Hace unos diez aos Espaa adopt
el logotipo de Mir como smbolo de la
oferta turstica con la frase "Todo bajo el
sol". Desde entonces toda la comunicacin que se realiza sobre el producto "Espaa" est presidida por ese logo, pero
teniendo en cuenta las nuevas tendencias de la demanda y la mala imagen del
turismo barato de sol y playa, se han introducido nuevas frases de posicionamiento como "Pasin por la vida", en la
que desaparece el sol como beneficio
principal y es sustituido por un estilo de
vida, "la alegra de vivir". Los ltimos slogans utilizados con la imagen corporativa
han sido "Spain Marks" (referido a la huella que Espaa deja en los turistas) y el
actual, utilizado en los ltimos aos,
"Smile you are in Spain".
La financiacin de la promocin con
fondos pblicos vendra explicada por
distintas razones, como son:
-
La trascendencia del turismo en el

PIB y en el empleo.
El turismo afecta al conjunto de la

economa y no slo al sector turstico en sentido estricto.
La promocin turstica crea imagen

de un pas.
La labor de promocin no puede ser

asumida por empresas privadas, que
o bien no tienen suficiente tamao,
6858
Las empresas y organizaciones tursticas utilizan bsicamente los mismos instrumentos promocionales que otros sectores de actividad econmica, pero se
han de tener en cuenta algunos aspectos
diferenciales:
El principal problema para las empresas tursticas esta en cmo plasmar lo intangible y los mltiples atributos del servicio. Por ello, habitualmente, hay pocas campaas coherentes y constantes.
Es destacado el papel que desempean las Administraciones Pblicas en

la promocin turstica, en particular
en el caso de la promocin de zonas
y destinos tursticos. Las acciones de
promocin en turismo requieren
una estrecha colaboracin entre el
sector privado y la Administracin si
se quiere incrementar su efectividad.
Destaca el mayor peso especfico de

determinadas actividades promocionales como:
-
Las ferias tursticas.
Las relaciones con periodistas,

por el gran impacto positivo de
los artculos en revistas y los reportajes en televisin.
El material impreso: folletos, catlogos, etc.

BLANCA GARCA HENCHE
CISS
M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO

LO ESENCIAL SOBRE
MARKETING TURSTICO
Webgrafa
Libros
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KOTLER, P.; BOWEN, J. y MAKENS, J.,
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www.boletin-turistico.com (Boletn
Turstico).
www.hosteltur.com (Portal de noticias e informacin turstica en Espaol).
www.hotel-online.com (Journal of
Travel&Tourist Marketing).
www.icte.es (Instituto para la calidad Turstica Espaola).
www.iet.es (Instituto de Estudios Tursticos).
www.nexotur.com (Diario on line del
agente de viajes).
www.comunidad-valenciana.org (Revista Papers de Turismo).
www.spain.info (Instituto de Turismo de Espaa, Turespaa).
www.unwto.org (Organizacin Mundial de Turismo).
www.um.es/turismo (Revista Cuadernos de Turismo).
MASA ACTIVA
Y PASIVA
DEL CONCURSO
Insolvency assets and liabilities
I. CONCEPTO II. ESTRUCTURA DEL INFORME
DE LA ADMINISTRACIN CONCURSAL III. LA
MASA ACTIVA IV. LAS ACCIONES DE
REINTEGRACIN V. LA MASA PASIVA 1.
Crditos contra la masa 2. Formacin de la lista
de acreedores 3. Supuestos especiales de
reconocimiento de crditos VI. CLASIFICACIN
DE LOS CRDITOS CONCURSALES QUE
INTEGRAN LA MASA PASIVA 1. Los crditos
privilegiados y los ordinarios 2. Los crditos
subordinados 3. Las personas especialmente
relacionadas con el concursado 4. La
presentacin del informe y actos ulteriores
6859

I.
CONCEPTO
Tras la declaracin de concurso, que

difiere segn se trate de concurso voluntario o necesario, la unidad y la flexibilidad del procedimiento concursal se reflejan en su propia estructura, articulada,
en principio, en una fase comn que
puede desembocar en otra de convenio
o de liquidacin.
La fase comn se abre con la declaracin de concurso y concluye una vez presentado el informe de la administracin
concursal y transcurrido el plazo de impugnaciones o resueltas las formuladas
contra el inventario o contra la lista de
acreedores, con lo que se alcanza el ms
exacto conocimiento del estado patrimonial del deudor a travs de la determinacin de las masas activa y pasiva del concurso.
En consecuencia la fase comn tiene
como objeto y finalidad determinar el
conjunto de bienes y derechos que integran la masa activa del concurso y las
deudas que forman la masa pasiva.
La determinacin de las masas activa
y pasiva del concurso se realiza a travs
del informe de la administracin concursal y de la modificaciones que pueden introducirse al mismo por el juez va impugnacin del inventario y de la lista de
acreedores.
La fase comn culmina con la presentacin del informe de la administracin concursal y la resolucin, en su caso, de las impugnaciones.
Conforme al artculo 74 de la Ley
Concursal el plazo de presentacin del
informe de los administradores concursales es de dos meses, contados a partir
de la fecha en que se produzca la aceptacin de dos de ellos (un mes en caso de
concurso abreviado).
6860
Este plazo podr ser prorrogado por

el juez, por tiempo no superior a un mes
(quince das en caso de concurso abreviado), a solicitud de la administracin
concursal, presentada antes de su expiracin y fundada en circunstancias extraordinarias.
Dichos plazos son de obligado cumplimiento con la finalidad de no acumular demoras en la tramitacin de los concursos de modo que adems de la responsabilidad y de la causa de separacin
en que hubieren podido incurrir por tal
incumplimiento, los administradores
concursales que no presenten el informe
dentro del plazo perdern el derecho a la
remuneracin fijada por el juez del concurso y debern devolver a la masa las
cantidades percibidas.
II.
ESTRUCTURA DEL INFORME DE

LA ADMINISTRACIN
CONCURSAL
El informe de la administracin concursal presenta la siguiente estructura:

1.
Anlisis de los datos y circunstancias

del deudor expresados en la memoria que se ha de acompaar a la solicitud de concurso o que debe presentar despus el deudor en caso de
concurso necesario.
2.
Estado de la contabilidad del deudor

y, en su caso, juicio sobre las cuentas, estados financieros, informes y
memoria que sobre estos extremo
ha de presentar el deudor.
Si el deudor no hubiese presentado
las cuentas anuales correspondientes
al ejercicio anterior a la declaracin
de concurso, sern formuladas por la
administracin concursal, con los datos que pueda obtener de los libros y
documentos del deudor, de la informacin que ste le facilite y de cuan-
CISS

ta otra obtenga en un plazo no superior a quince das.
3.
Memoria de las principales decisiones y actuaciones de la administracin concursal.
Adems, necesariamente, al informe

deben unirse los documentos siguientes:
1.
Inventario de la masa activa.
2.
Lista de acreedores.
3.
En su caso, el escrito de evaluacin

de las propuestas de convenio o anticipada de liquidacin que se hubiesen presentado.
El informe concluir con la exposicin motivada de los administradores

concursales acerca de la situacin patrimonial del deudor y de cuantos datos y
circunstancias pudieran ser relevantes
para la ulterior tramitacin del concurso.
III.
LA MASA ACTIVA
La composicin de la masa activa del

concurso se inspira en el principio de
universalidad de modo que, como indica
el artculo 76 de la Ley Concursal constituyen la masa activa del concurso los
bienes y derechos integrados en el patrimonio del deudor a la fecha de la declaracin de concurso y los que se reintegren al mismo o adquiera hasta la conclusin del procedimiento.
Se exceptan aquellos bienes y derechos que, aun teniendo carcter patrimonial, sean legalmente inembargables
(vase artculos 605 y siguientes de la Ley
de Enjuiciamiento Civil, que declara
inembargables, entre otros los inalienables, el mobiliario y menaje de la casa, las
ropas del ejecutado y su familia, los libros e instrumentos necesarios para el
ejercicio de la profesin arte u oficio, los
bienes sacros...).
Los titulares de crditos con privilegios sobre los buques y las aeronaves po-
CISS
drn separar estos bienes de la masa activa del concurso mediante el ejercicio,
por el procedimiento correspondiente,
de las acciones que tengan reconocidas
en su legislacin especfica. Si de la ejecucin resultara remanente a favor del
concursado, se integrar en la masa activa.
En caso de concurso de persona casada, la masa activa comprender los
bienes y derechos propios o privativos
del concursado y si el rgimen econmico del matrimonio fuese el de sociedad
de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, se incluirn en la masa,
adems, los bienes gananciales o comunes cuando deban responder de obligaciones del concursado. En este caso, el
cnyuge del concursado podr pedir la
disolucin de la sociedad o comunidad
conyugal y el juez acordar la liquidacin
o divisin del patrimonio que se llevar a
cabo de forma coordinada con lo que resulte del convenio o de la liquidacin del
concurso.
Tratndose de personas casadas en
rgimen de separacin de bienes, se establece una presuncin iuris tantum (que
admite prueba en contrario) de donacin, en beneficio de la masa, de la contraprestacin satisfecha por el no concursado para la adquisicin de bienes a ttulo oneroso cuando esta contraprestacin
proceda del patrimonio del concursado.
De no poderse probar la procedencia de
la contraprestacin se presumir, salvo
prueba en contrario, que la mitad de ella
fue donada por el concursado a su cnyuge, siempre que la adquisicin de los
bienes se haya realizado en el ao anterior a la declaracin de concurso.
Esta presuncin no regir cuando los
cnyuges estuvieran separados judicialmente o de hecho.
Adems, en el mbito del concurso
de persona casada debe tenerse en cuen-
6861

ta que los bienes adquiridos por ambos
cnyuges con pacto de sobrevivencia se
considerarn divisibles en el concurso de
cualquiera de ellos, integrndose en la
masa activa la mitad correspondiente al
concursado.
Por ltimo, a favor del cnyuge del
concursado se establece la posibilidad de
adquirir la totalidad de cada uno de los
bienes satisfaciendo a la masa la mitad de
su valor. Si se tratare de la vivienda habitual del matrimonio, el valor ser el del
precio de adquisicin actualizado conforme al ndice de precios al consumo especfico, sin que pueda superar el de su valor de mercado. En los dems casos, ser
el que de comn acuerdo determinen el
cnyuge del concursado y la administracin concursal o, en su defecto, el que
como valor de mercado determine el
juez, odas las partes y previo informe de
experto cuando lo estime oportuno.
Si la vivienda habitual del matrimonio tuviese carcter ganancial o les perteneciese en comunidad conyugal y procediere la liquidacin de la sociedad de gananciales o la disolucin de la comunidad, el cnyuge del concursado tendr
derecho a que aquella se incluya con preferencia en su haber, hasta donde ste alcance o abonando el exceso.
Tambin se integran en la masa activa del concurso la totalidad de los saldos
acreedores de cuentas en las que el concursado figure como titular indistinto,
salvo prueba en contrario apreciada como suficiente por la administracin concursal.
Como es obvio los bienes de propiedad ajena que se encuentren en poder
del concursado y sobre los cuales ste no
tenga derecho de uso, garanta o retencin sern entregados por la administracin concursal a sus legtimos titulares, a
solicitud de stos. En definitiva, los bienes ajenos en poder del concursado sin t-
6862
tulo que justifique ni si quiera su uso y

posesin no forman parte de la masa activa y se han de devolver a sus legtimos
titulares.
Si los bienes y derechos susceptibles
de separacin hubieran sido enajenados
por el deudor antes de la declaracin de
concurso a tercero de quien no puedan
reivindicarse, el titular perjudicado podr
optar entre exigir la cesin del derecho a
recibir la contraprestacin si todava el
adquirente no la hubiera realizado, o comunicar a la administracin concursal,
para su reconocimiento en el concurso,
el crdito correspondiente al valor que
tuvieran los bienes y derechos en el momento de la enajenacin o en otro posterior, a eleccin del solicitante, ms el inters legal.
En estos casos, el crdito que resulte
a favor del titular perjudicado tendr la
consideracin de crdito concursal ordinario. Los efectos de la falta de comunicacin oportuna del crdito se producirn transcurrido un mes desde la aceptacin por la administracin concursal o
desde la firmeza de la resolucin judicial
que hubiere reconocido los derechos del
titular perjudicado.
Corresponde a la administracin
concursal elaborar un inventario que
contiene la relacin y el avalo de los
bienes y derechos del deudor integrados
en la masa activa a la fecha de cierre, que
ser el da anterior al de emisin de su
informe. En caso de concurso de persona casada en rgimen de gananciales o
cualquier otro de comunidad de bienes,
se incluirn en el inventario la relacin y
el avalo de los bienes y derechos privativos del deudor concursado, as como
las de los bienes y derechos gananciales
o comunes, con expresa indicacin de su
carcter.
De cada uno de los bienes y derechos relacionados en el inventario debe
CISS

expresarse su naturaleza, caractersticas,
lugar en que se encuentre y, en su caso,
datos de identificacin registral. Se indicarn tambin los gravmenes, trabas y
cargas que afecten a estos bienes y derechos, con expresin de su naturaleza y
los datos de identificacin.
El avalo de cada uno de los bienes y
derechos se realizar con arreglo a su valor de mercado, teniendo en cuenta los
derechos, gravmenes o cargas de naturaleza perpetua, temporal o redimible
que directamente les afecten e influyan
en su valor, as como las garantas reales
y las trabas o embargos que garanticen o
aseguren deudas no incluidas en la masa
pasiva.
Al inventario se aade una relacin
de todos los litigios cuyo resultado pueda afectar a su contenido y otra comprensiva de cuantas acciones debieran
promoverse, a juicio de la administracin
concursal, para la reintegracin de la masa activa. En ambas relaciones se informar sobre viabilidad, riesgos, costes y
posibilidades de financiacin de las correspondientes actuaciones judiciales.
Para la valoracin de los bienes o para determinar la viabilidad de las acciones a ejercitar la administracin concursal puede asesorarse de expertos independientes, en cuyo caso propondr al
Juez su nombramiento y los trminos del
encargo. Los informes emitidos por los
expertos y el detalle de los honorarios
devengados con cargo a la masa se unirn al inventario.
IV.
LAS ACCIONES DE
REINTEGRACIN
La debida composicin de la masa

activa puede exigir el ejercicio de acciones de reintegracin. En este mbito la
Ley da un nuevo tratamiento al difcil tema de los efectos de la declaracin de
concurso sobre los actos realizados por
CISS
el deudor en perodo sospechoso por su

proximidad a sta. El perturbador sistema de retroaccin del concurso se sustituye por unas especficas acciones de
reintegracin destinadas a rescindir los
actos perjudiciales para la masa activa,
perjuicio que en unos casos la ley presume y en los dems habr de probarse
por la administracin concursal o, subsidiariamente, por los acreedores legitimados para ejercitar la correspondiente accin. Los terceros adquirentes de bienes
o derechos afectados por estas acciones
gozan de la proteccin que derive, en su
caso, de la buena fe, de las normas sobre
irreivindicabilidad o del registro.
As, conforme al artculo 71 de la Ley
Concursal, declarado el concurso, son
rescindibles los actos perjudiciales para
la masa activa realizados por el deudor
dentro de los dos aos anteriores a la fecha de la declaracin, aunque no hubiere
existido intencin fraudulenta.
La accin rescisoria concursal se
asienta sobre el perjuicio con independencia de la intencin o no fraudulenta
de los actos del concursado.
Para favorecer la prueba del perjuicio
patrimonial la Ley Concursal establece
unas presunciones iuris et de iure, que
no admiten prueba en contrario y otras
iuris tantum que s pueden destruirse
acreditando lo contrario.
Se presume el perjuicio patrimonial,
sin admitir prueba en contrario, en los
dos siguientes supuestos:
a) Cuando se trate de actos de disposicin a ttulo gratuito, salvo las liberalidades de uso.
b) En el supuesto de pagos u otros actos de extincin de obligaciones cuyo vencimiento fuere posterior a la
declaracin del concurso.
6863

Salvo prueba en contrario, el perjuicio patrimonial se presume cuando se
trate de los siguientes actos:
1.
Los dispositivos a ttulo oneroso realizados a favor de alguna de las personas especialmente relacionadas
con el concursado.
2.
La constitucin de garantas reales a

favor de obligaciones preexistentes o
de las nuevas contradas en sustitucin de aqullas.
En los dems casos, esto es, cuando

se trate de actos no comprendidos en las
presunciones anteriores, el perjuicio patrimonial deber ser probado por quien
ejercite la accin rescisoria.
En ningn caso podrn ser objeto de
rescisin:
1 Los actos ordinarios de la actividad
profesional o empresarial del deudor
realizados en condiciones normales.
2 Los actos comprendidos en el mbito de leyes especiales reguladoras de
los sistemas de pagos y compensacin y liquidacin de valores e instrumentos derivados.
3 Las garantas constituidas a favor de
los crditos de derecho pblico y a
favor del Fondo de Garanta Salarial
en los acuerdos o convenios de recuperacin previstos en su normativa
especfica.
Debe tenerse en cuenta que el ejercicio de las acciones rescisorias es compatible con el de otras acciones de impugnacin de actos del deudor que procedan conforme a Derecho (nulidad, anulabilidad, pauliana...), las cuales podrn
ejercitarse ante el Juez del concurso,
conforme a las normas de legitimacin y
procedimiento que para aqullas contiene el artculo siguiente.
La legitimacin activa para el ejercicio de las acciones rescisorias y dems de
6864
impugnacin corresponder a la administracin concursal. Adems, se establece una legitimacin subsidiaria a favor de
los acreedores siempre que hayan instado por escrito de la administracin concursal el ejercicio de alguna accin, sealando el acto concreto que se trate de
rescindir o impugnar y el fundamento
para ello, si la administracin concursal
no lo hiciere dentro de los dos meses siguientes al requerimiento.
La legitimacin pasiva corresponde al
deudor y a aquellos que hayan sido parte
en el acto impugnado. Si el bien que se
pretenda reintegrar hubiera sido transmitido a un tercero, la demanda tambin
deber dirigirse contra ste cuando el actor pretenda desvirtuar la presuncin de
buena fe del adquirente o atacar la irreivindicabilidad de que goce o la proteccin derivada de la publicidad registral.
Las acciones rescisorias y dems de
impugnacin se tramitarn por el cauce
del incidente concursal.
En cuanto a los efectos de la rescisin, la sentencia que estime la accin
declarar la ineficacia del acto impugnado y condenar a la restitucin de las
prestaciones objeto de aquel, con sus
frutos e intereses.
Si los bienes y derechos salidos del
patrimonio del deudor no pudieran reintegrarse a la masa por pertenecer a tercero no demandado o que, conforme a la
sentencia, hubiera procedido de buena
fe o gozase de irreivindicabilidad o de
proteccin registral, se condenar a
quien hubiera sido parte en el acto rescindido a entregar el valor que tuvieran
cuando salieron del patrimonio del deudor concursado, ms el inters legal; si la
sentencia apreciase mala fe en quien
contrat con el concursado, se le condenar a indemnizar la totalidad de los daos y perjuicios causados a la masa activa.
CISS

El derecho a la prestacin que resulte a favor de cualquiera de los demandados como consecuencia de la rescisin
tendr la consideracin de crdito contra
la masa, que habr de satisfacerse simultneamente a la reintegracin de los
bienes y derechos objeto del acto rescindido, salvo que la sentencia apreciare
mala fe en el acreedor, en cuyo caso se
considerar crdito concursal subordinado.
Constituyen la masa pasiva del concurso los crditos contra el deudor comn que conforme a la Ley Concursal no
tengan la consideracin de crditos contra la masa. En caso de concurso de persona casada en rgimen de gananciales o
cualquier otro de comunidad de bienes,
no se integrarn en la masa pasiva los
crditos contra el cnyuge del concursado, aunque sean, adems, crditos a cargo de la sociedad o comunidad conyugal.
Como excepcin y en virtud de la

modificacin introducida por el artculo
12.2 de la Ley 41/2007, de 7 de diciembre, por la que se modifica la Ley 2/1981,
de 25 de marzo, de Regulacin del Mercado Hipotecario y otras normas del sistema hipotecario y financiero, de regulacin de las hipotecas inversas y el seguro
de dependencia y por la que se establece
determinada norma tributaria, las hipotecas inscritas a favor de las entidades de
crdito y dems a las que se refiere el artculo 2 la Ley 2/1981, slo podrn ser
rescindidas o impugnadas al amparo de
lo previsto en el artculo 71 de la Ley
22/2003, de 9 de Julio, Concursal, por la
administracin concursal, que tendr
que demostrar la existencia de fraude en
la constitucin de gravamen. En todo caso quedarn a salvo los derechos del tercero de buena fe.
1. Crditos contra la masa
Se reestablece la necesidad de acreditar el fraude cuando de la rescisin de

hipotecas a favor de entidades de crdito
se trata, restringiendo, adems, la legitimacin a la administracin concursal.
V.
LA MASA PASIVA
Declarado el concurso, todos los

acreedores del deudor, ordinarios o no,
cualesquiera que sean su nacionalidad y
domicilio, quedarn de derecho integrados en la masa pasiva del concurso, sin
ms excepciones que las establecidas en
las leyes.
CISS
Como hemos indicado los crditos

contra la masa se contraponen a los crditos concursales y no integran la masa
pasiva del concurso.
Tienen la consideracin de crditos
contra la masa, y sern satisfechos conforme a lo dispuesto en el artculo 154
de la Ley Concursal, esto es, a su respectivo vencimiento:
a) Los crditos por salarios por los ltimos treinta das de trabajo anteriores a la declaracin de concurso y en
cuanta que no supere el doble del
salario mnimo interprofesional.
b) Los de costas y gastos judiciales ocasionados por la solicitud y la declaracin de concurso, la adopcin de
medidas cautelares, la publicacin
de las resoluciones judiciales previstas en esta Ley, y la asistencia y representacin del concursado y de la
administracin concursal durante toda la tramitacin del procedimiento
y sus incidentes, hasta la eficacia del
convenio o, en otro caso, hasta la
conclusin del concurso, con excepcin de los ocasionados por los recursos que interpongan contra resoluciones del juez cuando fueren total
o parcialmente desestimados con expresa condena en costas.
c)
Los de costas y gastos judiciales ocasionados por la asistencia y represen-
6865

tacin del deudor, de la administracin concursal o de acreedores legitimados en los juicios que, en inters
de la masa, continen o inicien conforme a lo dispuesto en la de la Ley
Concursal, salvo lo previsto para los
casos de desistimiento, allanamiento, transaccin y defensa separada
del deudor y, en su caso, hasta los lmites cuantitativos en ella establecidos.
d) Los de alimentos del deudor y de las
personas respecto de las cuales tuviera el deber legal de prestarlos,
conforme a lo dispuesto en la de la
Ley Concursal sobre su procedencia
y cuanta as como, en toda la extensin que se fije en la correspondiente resolucin judicial posterior a la
declaracin del concurso, los de los
alimentos a cargo del concursado
acordados por el Juez de Primera
Instancia en alguno de los procesos
a que se refiere el ttulo I del Libro IV
de la Ley de Enjuiciamiento Civil.
e) Los generados por el ejercicio de la
actividad profesional o empresarial
del deudor tras la declaracin del
concurso, incluyendo los crditos laborales, comprendidas en ellos las
indemnizaciones debidas en caso de
despido o extincin de los contratos
de trabajo, as como los recargos sobre las prestaciones por incumplimiento de las obligaciones en materia de salud laboral, hasta que el juez
acuerde el cese de la actividad profesional o empresarial, apruebe un
convenio o, en otro caso, declare la
conclusin del concurso.
Los crditos por indemnizaciones
derivadas de extinciones colectivas
de contratos de trabajo ordenados
por el juez del concurso se entendern comunicados y reconocidos por
la propia resolucin que los apruebe,
sea cual sea el momento.
6866
f)
Los que, conforme a la de la Ley

Concursal, resulten de prestaciones
a cargo del concursado en los contratos con obligaciones recprocas
pendientes de cumplimiento que
continen en vigor tras la declaracin de concurso, y de obligaciones
de restitucin e indemnizacin en
caso de resolucin voluntaria o por
incumplimiento del concursado.
g) Los que, en los casos de pago de crditos con privilegio especial sin realizacin de los bienes o derechos afectos, en los de rehabilitacin de contratos o de enervacin de desahucio
y en los dems previstos en la de la
Ley Concursal, correspondan por las
cantidades debidas y las de vencimiento futuro a cargo del concursado.
h) Los que, en los casos de rescisin
concursal de actos realizados por el
deudor, correspondan a la devolucin de contraprestaciones recibidas
por ste, salvo que la sentencia apreciare mala fe en el titular de este crdito.
i)
Los que resulten de obligaciones vlidamente contradas durante el procedimiento por la administracin
concursal o, con la autorizacin o
conformidad de sta, por el concursado sometido a intervencin.
j)
Los que resulten de obligaciones nacidas de la de la Ley Concursal o de

responsabilidad extracontractual del
concursado con posterioridad a la
declaracin de concurso y hasta la
eficacia del convenio o, en su caso,
hasta la conclusin del concurso.
k) Cualesquiera otros crditos a los que

de la Ley Concursal atribuya expresamente tal consideracin.
2. Formacin de la lista de acreedores

Para la formacin de la lista de acreedores, stos deben comunicar en el pla-
CISS

zo de un mes a contar desde la ltima de
las publicaciones obligatorias de la declaracin del concurso, a la administracin
concursal la existencia de sus crditos.
La comunicacin se formular por
escrito firmado por el acreedor, por cualquier otro interesado en el crdito o por
quien acredite representacin suficiente
de ellos, y se presentar en el juzgado,
sin necesidad de personarse en forma,
esto es, por medio de Procurador si slo
se trata de comunicar los crditos.
El escrito expresar nombre, domicilio y dems datos de identidad del acreedor, as como los relativos al crdito, su
concepto, cuanta, fechas de adquisicin
y vencimiento, caractersticas y calificacin que se pretenda. Si se invocare un
privilegio especial, se indicarn, adems,
los bienes o derechos a que afecte y, en
su caso, los datos registrales. Se acompaarn los originales o copias autenticadas
del ttulo o de los documentos relativos
al crdito. Si se solicitare la devolucin
de los ttulos, documentos o escrituras
de poder acompaados, quedarn en las
actuaciones testimonios bastantes autorizados por el secretario.
No obstante, cuando los originales
de los ttulos o documentos hayan sido
aportados o consten en otro procedimiento judicial o administrativo, podrn
acompaarse copias no autenticadas de
los mismos siempre que se justifique la
solicitud efectuada ante el juzgado u organismo correspondiente para la obtencin de testimonio o la devolucin de
originales.
En caso de concursos simultneos de
deudores solidarios, el acreedor o el interesado podrn comunicar la existencia
de los crditos a la administracin concursal de cada uno de los concursos. El
escrito presentado en cada concurso expresar si se ha efectuado o se va a efectuar la comunicacin en los dems,
CISS
acompandose, en su caso, copia del

escrito o de los escritos presentados y de
los que se hubieren recibido.
Es competencia de la administracin
concursal determinar la inclusin o exclusin en la lista de acreedores de los
crditos puestos de manifiesto en el procedimiento. Esta decisin se adoptar
respecto de cada uno de los crditos,
tanto de los que se hayan comunicado
expresamente como de los que resultaren de los libros y documentos del deudor o por cualquier otra razn constaren
en el concurso.
Existen una serie de supuestos de reconocimiento obligatorio para la administracin concursal cuales son aquellos
crditos que hayan sido reconocidos por
laudo o por sentencia, aunque no fueran
firmes, los que consten en documento
con fuerza ejecutiva, los reconocidos por
certificacin administrativa, los asegurados con garanta real inscrita en registro
pblico, y los crditos de los trabajadores
cuya existencia y cuanta resulten de los
libros y documentos del deudor o por
cualquier otra razn consten en el concurso. No obstante, la administracin
concursal podr impugnar en juicio ordinario y dentro del plazo para emitir su informe, los convenios o procedimientos
arbitrales en caso de fraude, conforme a
lo previsto en el apartado 2 del artculo
53 de la Ley Concursal, y la existencia y
validez de los crditos consignados en ttulo ejecutivo o asegurados con garanta
real, as como, a travs de los cauces admitidos al efecto por su legislacin especfica, los actos administrativos.
Cuando el concursado fuere persona
casada en rgimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, la
administracin concursal expresar, respecto de cada uno de los crditos incluidos en la lista, si slo pueden hacerse
6867

efectivos sobre su patrimonio privativo o
tambin sobre el patrimonio comn.
3. Supuestos especiales de reconocimiento de crditos

Tambin debe aludirse a los supuestos especiales de reconocimiento que se
contemplan en el artculo 87 de la Ley
Concursal. Dichos supuestos son los siguientes:
a) Los crditos sometidos a condicin
resolutoria se reconocern como
condicionales y disfrutarn de los derechos concursales que correspondan a su cuanta y calificacin, en
tanto no se cumpla la condicin.
Cumplida sta, podrn anularse, a
peticin de parte, las actuaciones y
decisiones en las que el acto, la adhesin o el voto del acreedor condicional hubiere sido decisivo. Todas
las dems actuaciones se mantendrn, sin perjuicio del deber de devolucin a la masa, en su caso, de las
cantidades cobradas por el acreedor
condicional, y de la responsabilidad
en que dicho acreedor hubiere podido incurrir frente a la masa o frente a
los acreedores.
b) A los crditos de derecho pblico de
las Administraciones pblicas y sus
organismos pblicos recurridos en
va administrativa o jurisdiccional,
an cuando su ejecutividad se encuentre cautelarmente suspendida,
les ser de aplicacin lo dispuesto en
el apartado anterior.
Por el contrario, los crditos de derecho pblico de las Administraciones
pblicas y sus organismos pblicos
que resulten de procedimientos de
comprobacin o inspeccin se reconocern como contingentes hasta su
cuantificacin, a partir de la cual tendrn el carcter que les corresponda
con arreglo a su naturaleza sin que
6868
sea posible su subordinacin por comunicacin tarda. Igualmente, en el

caso de no existir liquidacin administrativa, se clasificarn como contingentes hasta su reconocimiento
por sentencia judicial, las cantidades
defraudadas a la Hacienda Pblica y a
la Tesorera General de la Seguridad
Social desde la admisin a trmite de
la querella o denuncia (redactado
por el nmero uno del artculo 9 del
Real Decreto Ley 3/2009, de 27 de
marzo, de Medidas urgentes en materia tributaria, financiera y concursal
ante la evolucin de la situacin econmica)
c) Los crditos sometidos a condicin
suspensiva y los litigiosos sern reconocidos en el concurso como crditos contingentes sin cuanta propia y
con la calificacin que corresponda,
admitindose a sus titulares como
acreedores legitimados en el juicio
sin ms limitaciones que la suspensin de los derechos de adhesin, de
voto y de cobro. En todo caso, la
confirmacin del crdito contingente o su reconocimiento en sentencia
firme o susceptible de ejecucin provisional, otorgar a su titular la totalidad de los derechos concursales que
correspondan a su cuanta y calificacin.
d) Cuando el juez del concurso estime
probable el cumplimiento de la condicin resolutoria o la confirmacin
del crdito contingente, podr, a peticin de parte, adoptar las medidas
cautelares de constitucin de provisiones con cargo a la masa, de prestacin de fianzas por las partes y cualesquiera otras que considere oportunas en cada caso.
e) Los crditos que no puedan ser hechos efectivos contra el concursado
sin la previa excusin del patrimonio
del deudor principal se reconocern
CISS

como crditos contingentes mientras el acreedor no justifique cumplidamente a la administracin concursal haber agotado la excusin, confirmndose, en tal caso, el reconocimiento del crdito en el concurso
por el saldo subsistente.
f)
Los crditos en los que el acreedor

disfrute de fianza de tercero se reconocern por su importe sin limitacin alguna y sin perjuicio de la sustitucin del titular del crdito en caso de pago por el fiador. Siempre
que se produzca la subrogacin por
pago, en la calificacin de estos crditos se optar por la que resulte
menos gravosa para el concurso entre las que correspondan al acreedor
o al fiador, conforme a la redaccin
dada al artculo 87.6 de la Ley Concursal por el nmero 2 del artculo 9
del Real Decreto Ley 3/2009, de 27
de marzo, de Medidas urgentes en
materia tributaria, financiera y concursal ante la evolucin de la situacin econmica.
g) A solicitud del acreedor que hubiese

cobrado parte de su crdito de un
avalista, fiador o deudor solidario del
concursado, podrn incluirse a su favor en la lista de acreedores tanto el
resto de su crdito no satisfecho como la totalidad del que, por reembolso o por cuota de solidaridad, corresponda a quien hubiere hecho el
pago parcial, aunque ste no hubiere
comunicado su crdito o hubiere hecho remisin de la deuda.
En cuanto a la forma de computar los
crditos, a los solos efectos de la cuantificacin del pasivo, todos los crditos se
computarn en dinero y se expresarn
en moneda de curso legal, sin que ello
suponga su conversin ni modificacin.
Los crditos expresados en otra moneda se computarn en la de curso legal
CISS
segn el tipo de cambio oficial en la fecha de la declaracin de concurso.

Los crditos que tuvieran por objeto
prestaciones no dinerarias o prestaciones dinerarias determinadas por referencia a un bien distinto del dinero se computarn por el valor de las prestaciones o
del bien en la fecha de la declaracin de
concurso.
Los crditos que tuvieran por objeto
prestaciones dinerarias futuras se computarn por su valor a la fecha de la declaracin de concurso, efectundose la
actualizacin conforme al tipo de inters
legal vigente en ese momento.
VI.
CLASIFICACIN DE LOS
CRDITOS CONCURSALES QUE
INTEGRAN LA MASA PASIVA
Especial importancia tiene la clasificacin de los crditos concursales que

son lo que integran la masa pasiva como
ya hemos visto.
La regulacin de esta materia de clasificacin de los crditos constituye una
de las innovaciones ms importantes que
introduce la Ley, porque reduce drsticamente los privilegios y preferencias a
efectos del concurso, sin perjuicio de
que puedan subsistir en ejecuciones singulares, por virtud de las terceras de mejor derecho. Se considera que el principio de igualdad de tratamiento de los
acreedores ha de constituir la regla general del concurso, y que sus excepciones
han de ser muy contadas y siempre justificadas.
Las excepciones que la Ley admite
son positivas o negativas, en relacin con
los crditos ordinarios. Las primeras se
concretan en los privilegios, especiales o
generales, por razn de las garantas de
que gocen los crditos o de la causa o
naturaleza de stos. A los acreedores privilegiados, en principio, slo afectar el
6869

convenio con su conformidad y, en caso
de liquidacin, se les pagar con prioridad respecto de los ordinarios. Pero esos
privilegios se reducen en nmero e incluso se limitan en su cuanta a algunos
de los tradicionalmente reconocidos, como los tributarios y los de cuotas de la
Seguridad Social (hasta el 50 por ciento
de su importe en cada caso).
Por su parte, los salarios de los ltimos 30 das de trabajo anteriores a la declaracin del concurso y en cuanta que
no supere el doble del salario mnimo interprofesional, y los devengados con
posterioridad a la declaracin de concurso, as como los de indemnizacin por
extincin del contrato de trabajo, acordada por el juez del concurso, tendrn la
consideracin de crditos contra la masa
y sern satisfechos con preferencia respecto de los crditos concursales; los salarios del artculo 32.1 del Estatuto de los
Trabajadores sern satisfechos con anterioridad al resto de crditos concursales;
y los salariales del artculo 32.3 del mismo texto gozarn de privilegio general, al
igual que las indemnizaciones derivadas
de accidente de trabajo y los recargos sobre las prestaciones por incumplimiento
de las obligaciones en materia de salud
laboral devengadas con anterioridad a la
declaracin del concurso.
Se pretende as evitar que el concurso se consuma con el pago de algunos
crditos, y, sin desconocer el inters general de la satisfaccin de stos, conjugarlo con el de la masa pasiva en su conjunto, a la vez que se fomentan soluciones de convenio que estn apoyadas por
los trabajadores y la Administracin pblica en la parte en que sus crditos no
gozan de privilegio.
Las excepciones negativas son las de
los crditos subordinados, una nueva categora que introduce la ley para clasificar aquellos que merecen quedar postergados tras los ordinarios, por razn de su
6870
tarda comunicacin, por pacto contractual, por su carcter accesorio (intereses), por su naturaleza sancionadora
(multas) o por la condicin personal de
sus titulares (personas especialmente relacionadas con el concursado o partes de
mala fe en actos perjudiciales para el
concurso). A estos efectos, conviene precisar que la categora de crditos subordinados incluye los intereses devengados
y sanciones impuestas con ocasin de la
exaccin de los crditos pblicos, tanto
tributarios como de la Seguridad Social.
Los titulares de estos crditos subordinados carecen de derecho de voto en la
junta de acreedores y, en caso de liquidacin, no podrn ser pagados hasta que
hayan quedado ntegramente satisfechos
los ordinarios.
La subordinacin por motivo de especiales relaciones personales con el
concursado no slo se basa en las de parentesco o de convivencia de hecho, sino
que, en caso de persona jurdica, se extiende a los socios con responsabilidad
por las deudas sociales o con una participacin significativa en el capital social,
as como a los administradores de derecho o de hecho, a los liquidadores y a las
sociedades del mismo grupo. En todo caso, la clasificacin afecta tambin a los
cesionarios o adjudicatarios de crditos
pertenecientes a personas especialmente
relacionadas con el concursado si la adquisicin se produce dentro de los dos
aos anteriores a la declaracin de concurso.
Conforme al artculo 89 de la Ley
Concursal, los crditos incluidos en la lista de acreedores se clasificarn, a efectos
del concurso, en privilegiados, ordinarios
y subordinados.
1. Los crditos privilegiados y los ordinarios

Los crditos privilegiados se clasificarn, a su vez, en crditos con privilegio
CISS

especial, si afectan a determinados bienes o derechos, y crditos con privilegio
general, si afectan a la totalidad del patrimonio del deudor. No se admitir en el
concurso ningn privilegio o preferencia
que no est reconocido en esta Ley.
Por exclusin los crditos ordinarios
son aquellos que no se encuentren calificados en la de la Ley Concursal como privilegiados ni como subordinados.
a) Son crditos con privilegio especial
1.
Los crditos garantizados con hipoteca voluntaria o legal, inmobiliaria o mobiliaria, o con prenda sin desplazamiento, sobre los
bienes hipotecados o pignorados.
2.
Los crditos garantizados con

anticresis, sobre los frutos del inmueble gravado.
3.
Los crditos refaccionarios, sobre los bienes refaccionados, incluidos los de los trabajadores
sobre los objetos por ellos elaborados mientras sean propiedad o
estn en posesin del concursado.
4.
Los crditos por cuotas de arrendamiento financiero o plazos de

compraventa con precio aplazado de bienes muebles o inmuebles, a favor de los arrendadores
o vendedores y, en su caso, de
los financiadores, sobre los bienes arrendados con reserva de
dominio, con prohibicin de disponer o con condicin resolutoria en caso de falta de pago.
5.
Los crditos con garanta de valores representados mediante

anotaciones en cuenta, sobre los
valores gravados.
6.
CISS
Los crditos garantizados con

prenda constituida en documen-
to pblico, sobre los bienes o

derechos pignorados que estn
en posesin del acreedor o de
un tercero. Si se tratare de prenda de crditos, bastar con que
conste en documento con fecha
fehaciente para gozar de privilegio sobre los crditos pignorados.
Para que los crditos mencionados
en los nmeros 1 a 5 puedan ser
clasificados con privilegio especial, la
respectiva garanta deber estar
constituida con los requisitos y formalidades previstos en su legislacin
especfica para su oponibilidad a terceros, salvo que se trate de hipoteca
legal tcita o de los refaccionarios de
los trabajadores.
b) Son crditos con privilegio general
1.
Los crditos por salarios que no

tengan reconocido privilegio especial, en la cuanta que resulte
de multiplicar el triple del salario
mnimo interprofesional por el
nmero de das de salario pendientes de pago, las indemnizaciones derivadas de la extincin
de los contratos, en la cuanta
correspondiente al mnimo legal
calculada sobre una base que no
supere el triple del salario mnimo interprofesional, las indemnizaciones derivadas de accidente de trabajo y enfermedad profesional, y los recargos sobre las
prestaciones por incumplimiento de las obligaciones en materia
de salud laboral devengados con
anterioridad a la declaracin de
concurso.
2.
Las cantidades correspondientes

a retenciones tributarias y de Seguridad Social debidas por el
concursado en cumplimiento de
una obligacin legal.
6871

3.
Los crditos por trabajo personal

no dependiente y los que correspondan al propio autor por la
cesin de los derechos de explotacin de la obra objeto de propiedad intelectual, devengados
durante los seis meses anteriores a la declaracin del concurso.
4.
Los crditos tributarios y dems

de Derecho pblico, as como
los crditos de la Seguridad Social que no gocen de privilegio
especial conforme al apartado 1
del artculo 90, ni del privilegio
general del nmero 2 del artculo 91. Este privilegio podr ejercerse para el conjunto de los
crditos de la Hacienda Pblica y
para el conjunto de los crditos
de la Seguridad Social, respectivamente, hasta el cincuenta por
ciento de su importe.
5.
Los crditos por responsabilidad

civil extracontractual. No obstante, los daos personales no asegurados se tramitarn en concurrencia con los crditos recogidos en el nmero 4.
6.
Los crditos de que fuera titular

el acreedor que hubiere solicitado la declaracin de concurso y
que no tuvieren el carcter de
subordinados, hasta la cuarta
parte de su importe.
2. Los crditos subordinados

Son crditos subordinados:
1.
Los crditos que, habiendo sido comunicados tardamente, sean incluidos por la administracin concursal
en la lista de acreedores o que, no
habiendo sido comunicados oportunamente, sean incluidos en dicha lis-
6872
ta por el Juez al resolver sobre la impugnacin de sta, salvo que se trate

de crditos cuya existencia resultare
de la documentacin del deudor,
constaren de otro modo en el concurso o en otro procedimiento judicial, o que para su determinacin sea
precisa la actuacin inspectora de las
Administraciones pblicas, teniendo
en todos estos casos el carcter que
les corresponda segn su naturaleza.
2.
Los crditos que por pacto contractual tengan el carcter de subordinados respecto de todos los dems
crditos contra el deudor.
3.
Los crditos por intereses de cualquier clase, incluidos los moratorios,

salvo los correspondientes a crditos
con garanta real hasta donde alcance la respectiva garanta.
4.
Los crditos por multas y dems sanciones pecuniarias.
5.
Los crditos de que fuera titular alguna de las personas especialmente

relacionadas con el deudor a las que
se refiere el artculo siguiente, excepto los comprendidos en el nmero 1
del artculo 91 cuando el concursado
sea persona natural.
6.
Los crditos que como consecuencia

de rescisin concursal resulten a favor de quien en la sentencia haya sido declarado parte de mala fe en el
acto impugnado.
7.
Los crditos derivados de los contratos con obligaciones recprocas a

que se refieren los artculos 61, 62,
68 y 69, cuando el juez constate, previo informe de la administracin
concursal, que el acreedor obstaculiza de forma reiterada el cumplimiento del contrato en perjuicio del inters del concurso.
CISS

3. Las personas especialmente relacionadas con el concursado
A estos efectos se consideran personas especialmente relacionadas con el
concursado persona natural:
1.
El cnyuge del concursado o quien

lo hubiera sido dentro de los dos
aos anteriores a la declaracin de
concurso, o las personas que convivan con anloga relacin de afectividad o hubieran convivido habitualmente con l dentro de los dos aos
anteriores a la declaracin de concurso.
2.
Los ascendientes, descendientes y

hermanos del concursado o de cualquiera de las personas a que se refiere el nmero anterior.
3.
Los cnyuges de los ascendientes, de

los descendientes y de los hermanos
del concursado.
Se consideran personas especialmente relacionadas con el concursado persona jurdica:

1.
Los socios que conforme a la ley

sean personal e ilimitadamente responsables de las deudas sociales y
aquellos otros que en el momento
del nacimiento del derecho de crdito, sean titulares de, al menos, un
cinco por ciento del capital social, si
la sociedad declarada en concurso
tuviera valores admitidos a negociacin en mercado secundario oficial,
o un diez por ciento si no los tuviera.
2.
Los administradores, de derecho o

de hecho, los liquidadores del concursado persona jurdica y los apoderados con poderes generales de la
empresa, as como quienes lo hubieren sido dentro de los dos aos anteriores a la declaracin de concurso.
3.
Las sociedades que formen parte del

mismo grupo que la sociedad declarada en concurso y sus socios.
CISS
Salvo prueba en contrario, se presumen personas especialmente relacionadas con el concursado los cesionarios o
adjudicatarios de crditos pertenecientes
a cualquiera de las personas mencionadas en los apartados anteriores, siempre
que la adquisicin se hubiere producido
dentro de los dos aos anteriores a la declaracin de concurso.
Efectuada la comunicacin y reconocimiento de crditos, al informe de la administracin concursal se acompaar la
lista de acreedores, referida a la fecha de
solicitud del concurso, que comprender
una relacin de los incluidos y otra de
los excluidos, ambas ordenadas alfabticamente.
La relacin de los acreedores incluidos expresar la identidad de cada uno
de ellos, la causa, la cuanta por principal
y por intereses, fechas de origen y vencimiento de los crditos reconocidos de
que fuere titular, sus garantas personales o reales y su calificacin jurdica, indicndose, en su caso, su carcter de litigiosos, condicionales o pendientes de la
previa excusin del patrimonio del deudor principal. Se harn constar expresamente, si las hubiere, las diferencias entre la comunicacin y el reconocimiento
y las consecuencias de la falta de comunicacin oportuna.
Cuando el concursado fuere persona
casada en rgimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, se
relacionarn separadamente los crditos
que solo pueden hacerse efectivos sobre
su patrimonio privativo y los que pueden
hacerse efectivos tambin sobre el patrimonio comn.
La relacin de los excluidos expresar la identidad de cada uno de ellos y los
motivos de la exclusin. En relacin separada, se detallarn y cuantificarn los
6873

crditos contra la masa devengados y
pendientes de pago.
4. La presentacin del informe y actos

ulteriores
Presentado el informe, debe darse la
oportuna publicidad al mismo a los efectos de su conocimiento por los acreedores y su posible impugnacin.
As, la administracin concursal, simultneamente a la presentacin del informe, dirigir comunicacin personal,
por cualquier medio que acredite su recibo, a cada uno de los interesados que hayan sido excluidos, incluidos sin comunicacin previa del crdito o por cuanta
inferior o con calificacin distinta a las
pretendidas, indicndoles estas circunstancias y sealndoles un plazo de diez
das desde su recibo para que formulen
las reclamaciones que tengan por conveniente.
La presentacin al juez del informe
de la administracin concursal y de la documentacin complementaria se comunicar de acuerdo con lo dispuesto en el
artculo 23 y se publicar en el tabln de
anuncios del juzgado.
El juez podr acordar, de oficio o a
instancia de interesado, cualquier publicidad complementaria que considere
oportuna, en medios oficiales o privados.
Dentro del plazo de diez das a contar desde la comunicacin de la presentacin al juez del informe de la administracin concursal y de la documentacin
complementaria, cualquier interesado
podr impugnar el inventario y la lista de
acreedores, a cuyo fin podr obtener copia a su costa.
La impugnacin del inventario podr
consistir en la solicitud de la inclusin o
de la exclusin de bienes o derechos, o
del aumento o disminucin del avalo
de los incluidos.
6874
El objeto de la impugnacin de la lista de acreedores puede consistir en la inclusin o a la exclusin de crditos, as

como a la cuanta o a la clasificacin de
los reconocidos.
Las impugnaciones se sustanciarn
por los trmites del incidente concursal
pudiendo el juez de oficio acumularlas
para resolverlas conjuntamente. Dentro
de los cinco das siguientes a la notificacin de la ltima sentencia resolutoria de
las impugnaciones, la administracin
concursal introducir en el inventario, en
la lista de acreedores y en la exposicin
motivada de su informe las modificaciones que, en su caso, procedan y presentar al juez los textos definitivos correspondientes as como una relacin actualizada de los crditos contra la masa devengados y pendientes de pago, todo lo
cual quedar de manifiesto en la secretara del juzgado.
La consecuencia de no impugnar en
tiempo y forma el inventario o la lista de
acreedores es que no podrn plantearse
pretensiones de modificacin del contenido de estos documentos, aunque si podrn recurrir contra las modificaciones
introducidas por el juez al resolver otras
impugnaciones.
Si el acreedor calificado en la lista de
acreedores como especialmente relacionado con el deudor no impugnare en
tiempo y forma esta calificacin, el juez
del concurso, vencido el plazo de impugnacin y sin ms trmites, dictar auto
declarando extinguidas las garantas de
cualquier clase constituidas a favor de los
crditos de que aquel fuera titular, ordenando, en su caso, la restitucin posesoria y la cancelacin de los asientos en los
registros correspondientes. Quedan exceptuados de este supuesto los crditos
comprendidos en el nmero 1 del artculo 91 cuando el concursado sea persona
natural.
CISS

Es importante para la delimitacin de
las masas activa y pasiva del concurso
que declarado ste, no podrn iniciarse
ejecuciones singulares, judiciales o extrajudiciales, ni seguirse apremios administrativos o tributarios contra el patrimonio
del deudor.
Slo podrn continuarse aquellos
procedimientos administrativos de ejecucin en los que se hubiera dictado providencia de apremio y las ejecuciones laborales en las que se hubieran embargado
bienes del concursado, todo ello con anterioridad a la fecha de declaracin del
concurso, siempre que los bienes objeto
de embargo no resulten necesarios para
la continuidad de la actividad profesional
o empresarial del deudor.
Las actuaciones que se hallaran en
tramitacin quedarn en suspenso desde
la fecha de declaracin de concurso, sin
perjuicio del tratamiento concursal que
corresponda dar a los respectivos crditos.
Las actuaciones que se practiquen en
contravencin de lo que acaba de exponer son nulas de pleno derecho.
Tambin el concurso afecta sustancialmente a los crditos garantizados con
hipoteca y asimilados y a su ejecucin.
As, los acreedores con garanta real
sobre bienes del concursado afectos a su
actividad profesional o empresarial o a
una unidad productiva de su titularidad
no podrn iniciar la ejecucin o realizacin forzosa de la garanta hasta que se
apruebe un convenio cuyo contenido no
afecte al ejercicio de este derecho o
transcurra un ao desde la declaracin
de concurso sin que se hubiera producido la apertura de la liquidacin.
Tampoco podrn ejercitarse durante
ese tiempo, cuando se refieran a los
bienes indicados en el prrafo anterior,
CISS
las acciones tendentes a recuperar los

bienes vendidos en virtud de contratos
inscritos en el Registro de bienes muebles o los cedidos en arrendamientos financieros formalizados en documento
que lleve aparejada ejecucin o haya sido
inscrito en el referido registro, ni las resolutorias de ventas de inmuebles por
falta de pago del precio aplazado, aunque deriven de condiciones explcitas
inscritas en el Registro de la Propiedad.
Las actuaciones ya iniciadas en ejercicio de las acciones a que se refiere el
apartado anterior se suspendern desde
que la declaracin del concurso conste
en el correspondiente procedimiento y
podrn reanudarse en los trminos previstos en ese apartado. Se excepta el caso en que al tiempo de la declaracin de
concurso ya estuvieran publicados los
anuncios de subasta del bien o derecho
afecto y la ejecucin no recaiga sobre
bienes o derechos necesarios para la
continuidad de la actividad profesional o
empresarial del deudor.
La declaracin de concurso no afectar a la ejecucin de la garanta cuando
el concursado tenga la condicin de tercer poseedor del bien objeto de sta.
El ejercicio de acciones que se inicie
o se reanude conforme a lo previsto en
el artculo anterior durante la tramitacin
del concurso se someter a la jurisdiccin del juez de ste, quien a instancia
de parte decidir sobre su procedencia y,
en su caso, acordar su tramitacin en
pieza separada, acomodando las actuaciones a las normas propias del procedimiento judicial o extrajudicial que corresponda.
Iniciadas o reanudadas las actuaciones, no podrn ser suspendidas por razn de vicisitudes propias del concurso.
Abierta la fase de liquidacin, los
acreedores que antes de la declaracin
6875
M ASA MONETARIA
de concurso no hubieran ejercitado estas
acciones perdern el derecho de hacerlo
en procedimiento separado. Las actuaciones que hubieran quedado suspendidas como consecuencia de la declaracin
de concurso se reanudarn, acumulndose al procedimiento de ejecucin colectiva como pieza separada.
ALBERTO ARRIBAS HERNNDEZ
EDUARDO PERDIGUERO BAUTISTA
MASA MONETARIA
sufrir prdidas a consecuencia de dicha

realizacin. Sin embargo, existen otros
activos financieros que presentan un grado de liquidez muy elevado, y como tales
tambin pueden ser considerados dinero
o masa monetaria.
El grado de liquidez de los activos financieros depende, por tanto, de lo fcilmente que puedan ser convertidos en dinero efectivo a corto plazo as como de
la certidumbre de su conversin sin experimentar por ello prdidas en su valor.
Para que un activo pueda ser considerado dinero ha de reunir tres caractersticas. Ha de ser aceptado generalmente como medio de pago, debe servir como unidad de cuenta con poder adquisitivo y ha de mantener su valor a lo largo
del tiempo (ser depsito de valor).
Surge por tanto el problema de qu

se debe considerar masa monetaria. Si
como tal consideramos todo el dinero
presente en la economa, se deber definir qu tipo de activos financieros son
considerados dinero o cuasi- dinero.
Puesto que existen muchos tipos de activos financieros, y que las operaciones y
medios de pago varan a lo largo del
tiempo, resulta complicado definir masa
monetaria. Adems su determinacin resulta de vital importancia para la poltica
monetaria, debido a los efectos de sta
sobre el conjunto de la economa. De esta manera los bancos centrales emplean
diversas acepciones de dinero, denominados agregados monetarios, que permiten conocer la cantidad de dinero en circulacin en la economa. La masa monetaria en sentido estricto estara constituida nicamente por el dinero como activo
plenamente lquido de la economa.
Acepciones ms amplias incluirn en su
definicin otros activos financieros que
satisfagan los deseos de liquidez del pblico en un grado similar al dinero efectivo, y que, por tanto, cumplan los requisitos que todo bien ha de cumplir para poder ser considerado dinero.
La moneda, tanto la metlica o como

el papel moneda o billetes, es dinero,
pues cumple los requisitos anteriormente especificados. Se trata de activos plenamente lquidos, es decir, pueden convertirse en otros activos materiales sin
A continuacin de detallan los activos que pueden ser considerados como

integrantes de la masa monetaria, desde
la acepcin ms restrictiva (denominada
M0), que incluye nicamente los activos
plenamente lquidos, billetes y monedas,
Money supply
I. CONCEPTO II. DIFERENTES ACEPCIONES DE
MASA MONETARIA
I.
CONCEPTO
Masa monetaria es la totalidad de dinero en circulacin en la economa.

Comprende por tanto, el efectivo en manos del pblico, monedas y billetes bancarios, as como aquellos activos emitidos por las instituciones financieras que,
por su elevada liquidez y escaso riesgo,
pueden ser considerados dinero o cuasi
dinero.
II.
6876
DIFERENTES ACEPCIONES DE
MASA MONETARIA
CISS
M ASA PATRIMONIAL
a las ms amplias (M1, M2 y M3), que tienen en cuenta otros activos con elevada
liquidez y escaso riesgo que por tanto
pueden ser considerados dinero.
a) M0: Sera la definicin ms restrictiva
de masa monetaria. Incluira la totalidad de billetes y monedas en manos
del pblico. Se trata pues del efectivo en circulacin en la economa. El
efectivo constituye un activo para los
agentes econmicos que lo posee y
un pasivo.
b) M1: Comprende el efectivo ms los
saldos que se pueden convertir inmediatamente en dinero o que pueden movilizarse para realizar pagos y
transferencias, es decir, los depsitos
a la vista.
c) M2: Adems de la M1, incorpora los
depsitos con un plazo de hasta dos
aos as como los depsitos disponibles con preaviso de hasta tres meses. Estos ltimos se caracterizan por
ser depsitos de ahorro en los que el
tenedor, para disponer de sus fondos, tiene que esperar un perodo
determinado previo aviso.
d) M3: Incluira dems todos los valores
negociables emitidos por el sector
de instituciones financieras monetarias residentes, esto es, cesiones
temporales, participaciones en fondos del mercado monetario e instrumentos del mercado monetario y valores distintos de acciones hasta dos
aos. Se trata de activos financieros
sustitutos prximos de los depsitos
debido a su elevado grado de liquidez y reducido riesgo.
Cuadro 1.- Diferentes acepciones de Masa Monetaria

Activos Financieros
Efectivo en manos del Pblico (billetes y monedas)
Depsitos a la vista
M0
M1
M2
M3
Depsitos a plazo de hasta dos aos
Depsitos disponibles con preaviso de hasta 3 meses
Cesiones Temporales
Valores distintos de acciones y participaciones hasta 2 aos
Participaciones en fondos del mercado Monetario
Fuente: Banco Central Europeo
PEDRO FERNNDEZ SNCHEZ

Vase tambin: "Agregado monetario"; "Dinero";
"Disponibilidades lquidas" y "Moneda".
MASA PATRIMONIAL
Wealth
CISS
I. CONCEPTO II. CLASES DE MASAS

PATRIMONIALES
I.
CONCEPTO
Una masa patrimonial es un conjunto

de elementos patrimoniales con caractersticas homogneas, es decir, colaboran
en la empresa en una misma funcin
econmica o financiera.
6877
M ASA PATRIMONIAL
Para entender el significado de este
trmino, es necesario analizar el concepto del que procede, "patrimonio".
El patrimonio, desde el punto de vista contable, est integrado por los bienes
derechos y obligaciones propiedad de la
empresa, es decir, por todos los elementos que posee y que constituyen los medios econmicos y financieros a travs
de los cuales puede cumplir sus fines.
El patrimonio identifica el origen y la
aplicacin de los recursos que posee la
empresa por lo que se pueden considerar dos aspectos:
II.
Financiero: origen de los recursos
Econmico: aplicacin de los recursos
Cada uno de los bienes, derechos

(aspecto econmico) y obligaciones (aspecto financiero) que forman el patrimonio de la empresa se denomina, a su vez,
elemento patrimonial y los elementos
patrimoniales, como se ha apuntado anteriormente se agrupan en masas patrimoniales.
CLASES DE MASAS
PATRIMONIALES
La relacin jurdica de los elementos

patrimoniales con la empresa permite diferenciar tres masas patrimoniales:
-
Masa patrimonial de Activo: en ella

se agrupan aquellos elementos patrimoniales que representan bienes o
derechos propiedad de la empresa y
otros recursos controlados econmicamente por ella, resultado de sucesos pasados y que le proporcionarn
beneficios futuros. A esta masa patrimonial se le denomina tambin estructura econmica de la empresa o
6878
destino dado a los recursos financieros y refleja lo que la empresa posee

(dinero, maquinaria, terrenos, edificios, derechos de cobro etc.)
-
Masa patrimonial de Pasivo: recoge

las obligaciones actuales surgidas de
sucesos pasados, para cuya extincin
la empresa deber desprenderse de
recursos que puedan producir beneficios o rendimientos econmicos en
el futuro. Se le llama tambin estructura financiera de la empresa u origen de los recursos financieros. Forma parte de ella lo que la empresa
tiene obligacin de pagar, las deudas
(prestamos bancarios, deudas por
compra de inmovilizado etc.)
CISS
M ASS INDEX
-
Masa patrimonial de Patrimonio Neto: recoge las aportaciones realizadas

por los socios, (ya sea en el momento de la constitucin o en otros posteriores), los resultados acumulados
y otras variaciones que afectan al patrimonio. Se le llama tambin estructura financiera de la empresa u origen de los recursos financieros.
(Aportaciones de los socios, beneficios no distribuidos etc.)
Vase tambin: "Patrimonio".
MASS INDEX
I. CONCEPTO II. INTERPRETACIN III.
CONSTRUCCIN IV. INCONVENIENTES
I.
CONCEPTO
El Mass Index (Indicador de Potencia

o de Masa), es un indicador de momento. Fue creado por Tushar Chande y Donald Dorsey y publicado en Technical
Analysis of Stocks & Commodities magazine en el ejemplar de junio de 1992. Este oscilador se utiliza fundamentalmente
para identificar correcciones en una tendencia, a mayor valor mayores posibilidades de una correccin, llegando incluso
a un cambio de tendencia; a menor valor
mnimas o nulas posibilidades de correccin en la tendencia.
II.
INTERPRETACIN
La verdadera utilidad del Mass Index

se obtiene a partir de perodos de 25 sesiones para identificar lo que sus creadores denominan un reversal bulge (un
cambio significativo o violento de precios). El reversal bulge tiene lugar cuando el Mass Index se sita por encima del
valor 27 y luego cae por debajo del valor
26,5. Es, entonces, cuando se identifica
CISS
un cambio brusco de la tendencia de los

precios.
Por otra parte el Mass Index, dado
que es un indicador contrario (identifica
movimientos en contra de la tendencia
en curso), puede resultar til para generar seales de compra y venta con una
media mvil de 9 sesiones de la forma siguiente: si la media sube, se abren posiciones cortas o de venta. Si la media baja,
se abren posiciones largas o de compra.
Este mtodo resulta til para abrir posiciones stop loss, dado que la correccin
pudiera no suponer un cambio importante en la tendencia principal sino solamente una reversin puntual de los precios y as prevenir decisiones equivocadas de mercado.
III.
CONSTRUCCIN
El oscilador se construye a partir de

los siguientes pasos, tal y como se muestra en la tabla adjunta:
-
En las tres primeras columnas se colocan las fechas, el precio mximo y

el mnimo de cada sesin, respectivamente. Tomemos por ejemplo, la
sesin del 12 de marzo de 1990
(03/12/90 en la tabla), con precios
mximo de 36,37 y mnimo de 36,12.
En la cuarta columna se restan ambos precios: 36,37 - 36,12 = 0,25.
En la quinta columna se obtiene la

media acumulada de nueve sesiones.
Siguiendo con el ejemplo: (0,2500 *
0,2) + (0,4602 * 0,8) = 0,418. Para
aclarar este aspecto, habr de fijarse
en las dos primeras filas que corresponden a los dos primeros datos de
la serie (subrayadas en la tabla): el
valor asignado para la media es
0,3750, correspondiente a la diferencia entre los precios de la sesin. A
partir de ah se aplica lo siguiente:
en la segunda fila, el valor resultante
6879
M ASS INDEX
6880
CISS
M ASS INDEX
CISS
6881
M ASS INDEX
sera (0,2500 * 0,2) + (0,3750 * 0,8)
= 0,3500. El valor 0,2500 corresponde a la diferencia entre los precios
de la sesin, el valor 0,2 proviene de
la expresin 2/(9+1), el valor 0,3750
es el resultado de la media anterior
(que en este caso coincida con la diferencia de precios al tratarse de la
sesin inicial de la serie) y el valor
0,8 el resultado de (1 - 0,2). Y as sucesivamente con el resto de la serie.
-
En la sexta columna el procedimiento es similar. Ntese que no puede

calcularse hasta la novena sesin.
Por tanto, valor de la columna anterior multiplicada por 0,2 ms valor
de la media anterior multiplicada por
0,8. El primer valor de la columna se
ha obtenido a partir del valor inicial
de la columna anterior, esto es,
0,3360 (subrayado en la tabla). El siguiente con el procedimiento ya comentado: 0,2938 * 0,2 + 0,3360 * 0,8
= 0,3276.
En la sptima columna se dividen las

dos columnas (quinta entre sexta).
Sin embargo, no se puede empezar
hasta la novena sesin, en este caso,
a partir del 13 de febrero (13/02/90).
El resultado, en nuestro caso, es
0,4182 / 0,4366 = 0,9579.
En la octava y ltima columna se obtiene el Mass Index como resultado

de sumar los tres resultados siguientes: 1,1034 + 1,0432 + 0,9579 (este
ltimo corresponde a la sesin en
curso) = 3,1045. La suma de los resultados depende del analista ya que
pueda sumar los perodos que estime, conforme los precios analizados.
Lo que permanece constante son los
perodos de nueve sesiones de las
medias correspondientes.
El clculo del Mass Index se muestra

en la tabla adjunta:
Ejemplo de clculo del Mass Index

FECHA
ALTO ME- MEDIA

MEDIA
COLUMNOS BA- DE 9 SE- DE 9 SE- NA 5 DISIONES
JO
SIONES
VIDIDO
DE LA DIDE LA
POR COFERENCOLUM- LUMNA 6
CIA AN- NA ANTETERIOR
RIOR
ALTO
BAJO
38,125
37,75
0,375
0,375
0,375
02/02/1990
38
37,75
0,25
0,35
0,35
02/05/1990
37,9375
37,8125
0,125
0,305
02/06/1990
37,875
37,625
0,25
0,294
02/07/1990
38,125
37,5
0,625
0,3602
02/08/1990
38,125
37,5
0,625
0,4132
MASS INDEX
02/01/1990
02/09/1990
37,75
37,5
0,25
0,3805
02/12/1990
37,625
37,4375
0,1875
0,3419
02/13/90
37,6875
37,375
0,3125
0,336
6882
0,336
CISS
M ASS INDEX
FECHA
ALTO ME- MEDIA

MEDIA
COLUMNOS BA- DE 9 SE- DE 9 SE- NA 5 DISIONES
JO
SIONES
VIDIDO
DE LA DIDE LA
POR COFERENCOLUM- LUMNA 6
CIA AN- NA ANTETERIOR
RIOR
ALTO
BAJO
02/14/90
37,5
37,375
0,125
0,2938
0,3276
02/15/90
37,5625
37,375
0,1875
0,2726
0,3166
MASS INDEX
02/16/90
37,625
36,8125
0,8125
0,3806
0,3294
02/20/90
36,6875
36,3125
0,375
0,3794
0,3394
02/21/90
36,875
36,25
0,625
0,4286
0,3572
02/22/90
36,9375
36,5
0,4375
0,4303
0,3718
02/23/90
36,5
36,25
0,25
0,3943
0,3763
02/26/90
36,9375
36,3125
0,625
0,4404
0,3892
1,1317
02/27/90
37
36,625
0,375
0,4273
0,3968
1,077
02/28/90
36,875
36,5625
0,3125
0,4044
0,3983
1,0152
3,224
03/01/1990
36,8125
36,375
0,4375
0,411
0,4008
1,0253
3,1175
03/02/1990
36,625
36,375
0,25
0,3788
0,3964
0,9555
2,9961
03/05/1990
36,9375
36,25
0,6875
0,4405
0,4053
1,0871
3,0679
03/06/1990
36,4375
36
0,4375
0,4399
0,4122
1,0673
3,1099
03/07/1990
36,5625
35,9375
0,625
0,4769
0,4251
1,1219
3,2762
03/08/1990
36,4375
35,9375
0,5
0,4816
0,4364
1,1034
3,2926
03/09/1990
36,4375
36,0625
0,375
0,4602
0,4412
1,0432
3,2685
03/12/90
36,3750
36,1250
0,2500
0,4182
0,4366
0,9579
3,1045
03/13/90
36,5
36,125
0,375
0,4096
0,4312
0,9498
2,9509
03/14/90
36,3125
36,0625
0,25
0,3776
0,4205
0,8981
2,8059
03/15/90
36,625
36,1875
0,4375
0,3896
0,4143
0,9404
2,7884
03/16/90
36,9375
36,375
0,5625
0,4242
0,4163
1,019
2,8576
IV.
INCONVENIENTES
El oscilador ignora la tendencia general de los precios ya que slo se centra

en correcciones o cambios bruscos, dentro de la tendencia principal. En este ca-
CISS
so, es importante completar la identificacin de las correcciones con otros osciladores para el establecimiento de stop
loss, como el oscilador Parabolic SAR o
6883
M ATERIALES AUXILIARES
los osciladores de Movimiento Direccional.
nueva clasificacin de los mismos en

Costes Directos y Costes Indirectos.
Dependiendo del tipo de empresa y

a lo que sta se dedique se puede decir
que un material es "coste directo" y denominarlo materia prima o "coste indirecto" y denominarlo Material Indirecto.
Vase tambin: "Movimiento direccional" y "Orden

burstil".
MATERIALES
AUXILIARES
Por ejemplo, materiales para una

obra de albailera son los ladrillos, cemento, arena, etc.; en una carpintera, la
madera, los tornillos, la cola, etc.
Vase: "Materiales indirectos".
II.
MATERIALES
DIRECTOS
Vase: "Materias primas".
MATERIALES
DIVERSOS
Vase: "Materiales indirectos".
LOS MATERIALES EN EL PLAN

GENERAL CONTABLE
Los materiales desde el punto de vista contable se encuentran en el Grupo 3

(Existencias) del Plan General Contable.
En l estn reseados todos aquellos susceptibles de almacenarse en la empresa
(Inventario Permanente). Dentro del citado grupo se ordenan y reagrupan segn el proceso tcnico-econmico de
creacin de valores, desde el abastecimiento de materias primas y productos
hasta los productos finales obtenidos por
la actividad generada en la empresa.
Grupo 3 "Existencias"
MATERIALES
INDIRECTOS
30. Comerciales
31. Materias Primas
Indirect materials
32. Otros Aprovisionamientos
33. Productos en Curso
34. Productos Semiterminados
35. Productos Terminados
36. Subproductos, Residuos y Materiales Recuperados
I. CONCEPTO II. LOS MATERIALES EN EL PLAN

GENERAL CONTABLE
I.
CONCEPTO
Por materiales indirectos se entiende

aquellos que por sus caractersticas, dentro del proceso de produccin, no se
puede medir su consumo por unidad
producida de forma objetiva.
La incorporacin al proceso productivo de estos materiales da lugar a una
6884
De los subgrupos dedicados a la contabilizacin de las existencias, los tres primeros corresponden a elementos que la
empresa adquiere en el exterior y los
otros tres a elementos fabricados o producidos por la propia empresa. Por tanto
CISS
M ATERIALISMO HISTRICO
en los primeros subgrupos se registran
inputs y en los ltimos outputs.
Vase tambin: "Cuadro de reclasificacin de cargas indirectas".
El asociar un material a uno de estos

apartados, depende del tipo de empresa
y del producto que fabrique ya que lo
que para una es materia prima para otra
puede ser producto terminado.
MATERIALISMO
HISTRICO
Historical materialism
La materia prima y los elementos y

conjuntos incorporables sern costes directos y el resto de los materiales, costes
indirectos, es decir "Materiales Indirectos", como por ejemplo: Materiales Diversos, Materiales Auxiliares, Combustible, etc.
Para que un material se considere
Coste Directo tiene que cumplir los siguientes requisitos (de lo contrario se
denominar Coste Indirecto y por tanto
Material Indirecto):
Que forme parte fsica del producto

terminado.
Su consumo ha de ser controlado individualmente desde un punto de

vista econmico, es decir, que se
pueda medir y valorar la parte que
corresponde a cada unidad de producto.
Que su consumo sea significativo en

cuanto a su participacin en el coste
final del producto.
Dentro del clculo de los costes, el

consumo de Materiales Indirectos, que
se conoce slo globalmente, se lleva al
cuadro de reclasificacin para localizarlo
en el centro (principal o auxiliar) donde
se ha producido su consumo (Vase:
"Cuadro de Reclasificacin de cargas
indirectas"). De esta forma su imputacin a los productos ser ms objetiva.
Una vez que el coste de los Materiales Indirectos se ha llevado a los centros,
pasar a los productos para formar parte
del coste de produccin.
CISS
Para Karl Marx y Friedich Engels tiene una gran relevancia la historia, pues
nos permite explicar las actuaciones humanas. Ambos pensadores dieron una
gran preeminencia a la historia econmica, pero sin negar la enorme complejidad de los acontecimientos, que obviamente no se pueden explicar exclusivamente con los hechos meramente econmicos; pero sin ser el todo, s facilita la
explicacin de muchos acontecimientos
humanos. Antes de Marx, el propio Adam
Smith confiri una gran importancia a la
historia econmica. Hasta esa fecha se
concedi mayor relevancia a la historia
poltica, filosfica y religiosa.
Uno de los objetivos en el anlisis para Marx y Engels era el mtodo de cmo
las personas son capaces de organizarse
para su produccin, es decir, la concepcin materialista de la historia, tratando
de explicar el desarrollo econmico de la
sociedad y se considera que es una parte
cientfica de su ideologa. Esto se sustentaba en la capacidad de medicin que tiene la actividad econmica y pretenden
encontrar leyes objetivas reflejadas en su
obra ms famosa "El Capital". Este autor
hace referencia a la estructura econmica que est sujeta a otra estructura, denominada superestructura, que es la jurdica y poltica. Considera que cuando
ambas entran en conflicto, ser el momento de la revolucin social y argumenta que la produccin es totalmente independiente de la voluntad de las personas.
Karl Marx prioriza el factor trabajo en
la actividad econmica, pues considera
6885
M ATERIAS PRIMAS
que es la que permite la actividad productiva. Naturalmente, es crucial este factor que se genera adems dentro de una
sociedad, es decir, es un acto social que
se incardina en las relaciones de produccin que crean la estructura econmica
de cada sociedad, que desarrolla su particular conciencia social y que histricamente est determinada e incorpora los
niveles sociales, tanto jurdicos como polticos, y aadiendo la ideologa que tambin est dentro de lo que denomina superestructura.
MATERIAS PRIMAS
Raw materials
I. CONCEPTO II. LAS MATERIAS PRIMAS EN EL
PLAN GENERAL CONTABLE
I.
CONCEPTO
Por Materia Prima se entiende todo

factor productivo que forma parte del
proceso de fabricacin y queda incorporado al producto terminado, pudindose
medir y valorar en cada unidad de producto obtenida.
Por ejemplo, materiales para una
obra de albailera son los ladrillos, cemento, arena, etc., en una carpintera, la
madera, los tornillos, la cola, etc.
II.
LAS MATERIAS PRIMAS EN EL

PLAN GENERAL CONTABLE
Los materiales desde el punto de vista contable los encontramos en el Grupo

3 del Plan General Contable. En l estn
reseados todos aquellos susceptibles de
almacenarse en la empresa (Inventario
Permanente).
Los subgrupos, dentro del cuadro de
cuentas del Plan General Contable, se or-
6886
denan y reagrupan segn el proceso tcnico econmico de creacin de valores,

desde el abastecimiento de Materias Primas y productos hasta los productos finales obtenidos por la actividad generada en la empresa.
Grupo 3 "Existencias"
30. Comerciales
31. Materias Primas
32. Otros Aprovisionamientos
33. Productos en Curso
34. Productos Semiterminados
35. Productos Terminados
36. Subproductos, Residuos y Materiales Recuperados
De los subgrupos dedicados a la contabilizacin de las existencias, los tres primeros corresponden a elementos que la
empresa adquiere en el exterior y los
otros tres a elementos fabricados o producidos por la propia empresa. Por tanto
en los primeros subgrupos se registran
inputs y en los ltimos outputs.
El asociar un material a uno de estos
apartados, depende del tipo de empresa
y del producto que fabrique ya que lo
que para una es materia prima para otra
puede ser producto terminado.
La incorporacin al proceso productivo de estos materiales da lugar a una
nueva clasificacin de los mismos en
Costes Directos y Costes Indirectos.
La Materia Prima y los Elementos y
Conjuntos Incorporables sern costes directos y el resto de los Materiales, costes
indirectos (Materias Auxiliares, Materiales diversos, Combustible, etc.).
Para que un material se considere
Coste Directo tiene que cumplir los siguientes requisitos:
CISS
M ATRIZ ADL
Que forme parte fsica del producto

terminado.
MATRIZ
Su consumo ha de ser controlado individualmente desde un punto de

vista econmico, es decir, que se
pueda medir y valorar la parte que
corresponde a cada unidad de producto.
Vase: "Empresa matriz".
Que su consumo sea significativo en

cuanto a su participacin en el coste
final del producto.
De los tres requisitos indicados el

primero es objetivo y el segundo subjetivo, ya que a veces no es fcil valorar la
parte correspondiente a cada producto
terminado, pero tiene que tener relacin
directa con dicho producto, pues en caso contrario no podra considerarse Materia Prima.
Los Elementos y Conjuntos Incorporables el PGC los define como "Los fabricados normalmente fuera de la empresa
y adquiridos por sta para incorporarlos
a su produccin sin someterlos a transformacin". Por ejemplo, los motores de
los coches, espejos retrovisores etc.
El resto de los materiales que no se
puedan considerar Materias Primas sern
costes indirectos y se imputarn a la funcin o al centro donde se realice su consumo.
Vase tambin: "Cuadro de reclasificacin de cargas indirectas".
MATRIZ ADL
ADL Matrix
I. CONCEPTO II. DISEO DE LA MATRIZ III.
UTILIDAD ESTRATGICA Y LIMITACIONES
I.
Matriz estratgica adaptada, creada

por la Consultora Arthur D. Little (de ah
su nombre), de utilidad para disear estrategias de negocios.
Tambin se la denomina Matriz orgnica porque introduce, como una de las
dimensiones del anlisis, el grado de madurez de la industria en la que opera la
empresa, como indicativo del atractivo
de la misma. La premisa bsica que se incorpora en este modelo es que, a medida que crece un sector industrial, cambian las condiciones de la competencia y
las posibilidades estratgicas de las empresas.
Arthur D. Little considera cuatro tipos de industrias: nuevas, en crecimiento, maduras y en declive. Para su diferenciacin, se basa en los siguientes indicadores: la tecnologa, la importancia de la
gama de productos, la tasa de crecimiento de la industria en relacin con el PNB,
el grado de concentracin y las barreras
de entrada y salida.
II.
MATRICULACIN
(FISCALIDAD)
Vase: "Impuesto especial sobre determinados
medios de transporte".
CISS
CONCEPTO
DISEO DE LA MATRIZ
Para el diseo de la Matriz ADL se

utilizan dos dimensiones diferentes. Una
de ellas es el ciclo de vida del negocio
(fase del ciclo en la que se encuentra la
actividad), que sirve para medir el grado
de atractivo del sector; y la otra es la po-
6887
M ATRIZ ADL
sicin competitiva de la empresa, que se
mide a travs de un grupo determinado
de variables (de forma similar a lo que se
hace en la "Matriz General ElectricMcKinsey").
Para determinar las posiciones dentro de la matriz, para cada una de las dos
dimensiones se han considerado las siguientes posibilidades:
1.
Para la dimensin ciclo de vida se

contemplan las cuatro fases del mo-
Tres son las posibles alternativas estratgicas que surgen de la matriz, despus de realizar una agrupacin de las diferentes combinaciones posibles (cuadrantes de la matriz):
1.
2.
Estrategia de inversin para la conservacin o mejora de la posicin

competitiva: se trata de las actividades definidas como de desarrollo natural, por tener una posicin alta
cuando las expectativas de futuro
son bajas o por tener una posicin
baja cuando las expectativas de futuro son altas.
Estrategia de abandono o liquidacin: negocios definidos como de
abandono, por tener una posicin
marginal o dbil con un atractivo del
sector bajo (fases de madurez o de
declive).
6888
delo: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

2.
Para la dimensin competitiva de la

empresa se contemplan las siguientes posibilidades: marginal, dbil, favorable, fuerte y dominante.
Combinando las distintas posiciones

expuestas, se obtiene la matriz, tal como
muestra la siguiente figura.
3.
III.
La estrategia depender de cada caso

en particular: negocios definidos como de seleccin y que habr que
analizar con detenimiento para decidir la estrategia a seguir.
UTILIDAD ESTRATGICA Y
LIMITACIONES
La utilidad de la matriz es la misma

que en el conjunto de matrices estratgicas (su orientacin estratgica para las
estrategias competitivas o de negocios),
aunque, en este caso, tambin contempla la evolucin de un negocio a lo largo
de su ciclo de vida, por lo que facilita un
proceso de adaptacin a las circunstancias del entorno o mercado.
Las principales limitaciones de esta
matriz vienen derivadas de las propias limitaciones del modelo de ciclo de vida,
esto es: no existe una duracin estndar
CISS
M ATRIZ DAFO
del ciclo de vida, no es fcil determinar la
fase actual del ciclo de vida en la que se
encuentra la empresa y los competidores
pueden influir en la duracin de las fases
del ciclo de vida.
Existe una variante a esta matriz, que
es debida a Smith (1977), y que lo que
hace es comparar el ciclo de vida con la
cuota de mercado de cada negocio o actividad. Considerando que la cuota de
mercado puede tomar tres posiciones diferentes (importante, moderada y dbil),
surgen nueve estrategias diferentes:
1.
2.
3.
Invertir masivamente para obtener

una posicin dominante: para negocios que se sitan en la fase de crecimiento y tienen una cuota de mercado importante.
Invertir, si es necesario, para mantener la cuota de mercado: para negocios con una cuota de mercado importante en su fase de saturacin.
Mantener la cuota de mercado y asignar recursos a otras reas: para negocios con una cuota de mercado importante en su fase de estabilidad o
madurez.
4.
Inversiones moderadas para mantener la posicin en busca de un beneficio: para negocios en la fase de crecimiento con una cuota de mercado
moderada.
5.
Mantener la cuota de mercado con

una inversin reducida: para negocios en la fase de saturacin con una
cuota de mercado moderada.
6.
Mantener la cuota de mercado pero

empezando a desinvertir: para negocios en la fase de estabilidad con una
cuota de mercado moderada.
7.
Hacer un mnimo de inversin e iniciar la liquidacin o retirada del negocio: para negocios en la fase de
CISS
crecimiento con una cuota de mercado dbil.

8.
Dejar de invertir y buscar sectores

especializados: para negocios en su
fase de saturacin con una cuota de
mercado dbil.
9.
Bsqueda de un segmento de mercado especializado o liquidacin o

retirada: para negocios en la fase de
estabilidad con una cuota de mercado dbil.
Vase tambin: "Matriz de negocios" y "Matriz general Electric-McKinsey".
MATRIZ DAFO
SWOT Matrix (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)
UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ
I.
CONCEPTO
Matriz que se obtiene del Anlisis

DAFO de la empresa y que sirve para conocer el potencial estratgico (interno y
externo) de la empresa y para establecer
orientaciones estratgicas a seguir por
parte de la empresa. Esta matriz surge a
partir de la realizacin del diagnstico estratgico y permite llevar a cabo una primera aproximacin al diseo de la estrategia empresarial. Su finalidad es la de
proponer acciones estratgicas dirigidas
a aprovechar las fortalezas (anlisis interno) y oportunidades (anlisis del entorno) y a defenderse de las debilidades
(anlisis interno) y amenazas (anlisis del
entorno).
II.
DISEO DE LA MATRIZ
Para su diseo, se utilizan dos dimensiones diferentes: el anlisis interno de la
6889
M ATRIZ DAFO
empresa (con su deteccin de fortalezas
y debilidades) y el anlisis externo de la
empresa (con su deteccin de oportuni-
dades y amenazas). Combinando ambas

dimensiones se obtiene una matriz como
la que aparece en la siguiente figura.
Figura. Matriz DAFO

Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Estrategia Ofensiva
Estrategia Adaptativa
Amenazas
Estrategia Defensiva
Estrategia de Supervivencia
de productos, con el fin de ocupar

los segmentos vacos que pueden
ocupar sus competidores, firmar
acuerdos exclusivos o alianzas con
sus proveedores o distribuidores para que los competidores no puedan
acceder a dichos recursos, aplicar
una estrategia de precios bajos en
los productos que son de similar calidad a los de sus competidores, proteger sus recursos frente a la posible
imitacin de la competencia mediante la ambigedad causal o las patentes y marcas, etc.
De la matriz diseada, se obtienen

cuatro posibles estrategias a seguir por
parte de la empresa:
1.
2.
Estrategia ofensiva: adecuada para

empresas que poseen un alto potencial interno (nmero de fortalezas
considerable) junto con una situacin externa favorable (nmero destacado de oportunidades). Se trata
de acciones agresivas dirigidas a quitar cuota de mercado a los competidores, aprovechando al mximo sus
fortalezas, bien atacando sus puntos
fuertes (mediante una guerra de precios, por ejemplo), bien atacando
sus puntos dbiles (por ejemplo,
compitiendo en segmentos de mercado donde los competidores no llegan o donde su cuota de mercado es
reducida.
Estrategia defensiva: empresas con
un alto potencial interno (nmero
significativo de fortalezas) pero con
una situacin externa desfavorable
(numerosas amenazas). Aqu la empresa lo que busca es reducir el riesgo de sufrir un ataque por parte de
sus competidores (actuales o potenciales), aprovechando al mximo sus
fortalezas. Su objetivo no es aumentar su ventaja competitiva, sino tratar
de mantenerla o conservarla, creando mecanismos que la defiendan de
las amenazas del entorno. Para ello,
la empresa puede ampliar su lnea
6890
3.
Estrategia adaptativa: la empresa se

enfrenta a un potencial interno dbil
(caracterizado por la existencia de
numerosas debilidades) pero con un
entorno favorable (nmero considerable de oportunidades). En este caso, la estrategia a seguir tendr por
objeto adaptarse al entorno, introduciendo los cambios organizativos necesarios para mejorar su potencial
interno al aprovechar las oportunidades que le brinda el entorno. La flexibilidad o capacidad de respuesta rpida ante los cambios ser la caracterstica clave para conseguir el xito
con esta estrategia. Por ejemplo, una
empresa con una debilidad patente
en recursos financieros (escasez de
financiacin para abordar las inversiones necesarias) se enfrenta a un
entorno en el que existe la posibilidad de mejorar su capacidad finan-
CISS
M ATRIZ DE NEGOCIOS
ciera mediante la utilizacin de fuentes de financiacin pblicas a un coste bajo y con mayores facilidades.
4.
III.
Estrategia de supervivencia: se trata

del caso ms desfavorable para una
empresa, dado que se enfrenta a un
entorno hostil (con numerosas amenazas) con un potencial interno dbil (predominio de las debilidades
sobre las fortalezas). La estrategia de
supervivencia persigue el mantenimiento de la empresa en el mercado,
es decir, su subsistencia, estableciendo mecanismos de defensa ante las
amenazas del entorno y ante su reducido potencial interno. Por ejemplo, una empresa que se enfrenta a
una fuerte reduccin de la demanda
con una estructura comercial dbil
deber establecer acciones para tratar de que sus clientes no la abandonen.
cial, con las denominadas matrices estratgicas, que son de mayor complejidad
pero tambin proporcionan mayor informacin.
JOAN RAMN SANCHS PALACIO
Vase tambin: "Anlisis DAFO".
LO ESENCIAL SOBRE
MATRIZ DAFO
Libros
UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA
MATRIZ
La principal ventaja de esta matriz es

su sencillez y facilidad de aplicacin. De
hecho, aunque inicialmente fue creada
por grandes consultoras norteamericanas
con el fin de aplicarlas en las grandes
multinacionales, clientes suyas, en la actualidad se ha generalizado su uso, de
manera que cualquier empresa (independientemente del tamao o sector) la
utiliza como herramienta de diagnstico
estratgico. La sencillez de la matriz permite ser utilizada hasta por microempresas.
Su uso proporciona una primera
aproximacin al diseo estratgico de la
empresa y sirve para plantear posibles
acciones estratgicas a seguir.
Sin embargo, la matriz no facilita alternativas u opciones estratgicas concretas, por lo que se deber complementar con otros anlisis o tcnicas, en espe-
CISS
JOHNSON G., SCHOLES K. Y WHITTINGTON

R. Direccin Estratgica . 7. edicin.
Ed. Prentice-Hall. Madrid, 2006.
SANCHIS PALACIO, JOAN RAMN. Direccin
Estratgica de empresas cooperativas , Editorial Promolibro, Valencia,
2001.
VENTURA VITORIA, JUAN. Anlisis estratgico de la empresa , Editorial Paraninfo, Madrid, 2008.
MATRIZ
DE CRECIMIENTO
Vase: "Estrategia corporativa".
MATRIZ
DE NEGOCIOS
Business matrix
I. CONCEPTO II. TIPOS DE MATRICES III.
UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LAS MATRICES
I.
CONCEPTO
Se trata de una herramienta de anlisis estratgico til para evaluar y seleccionar estrategias competitivas o de negocios. A travs de esta matriz, la empresa clasifica sus negocios o actividades
6891
M ATRIZ DE NEGOCIOS
desde el punto de vista estratgico (segn las dimensiones utilizadas para ello)
y disea la estrategia a seguir en cada
una de ellas.
Las matrices de negocios, de cartera
o estratgicas, surgen a comienzos de los
aos setenta, dentro del enfoque de la
planificacin estratgica o corporativa.
Son las empresas consultoras norteamericanas (Boston Consulting Group, General Electric, McKinsey) las que crean estas matrices para atender las necesidades
de diversificacin y crecimiento de sus
clientes (grandes empresas multinacionales). No obstante, aunque surgen para
las grandes empresas diversificadas, en la
actualidad se utilizan por cualquier tipo
de empresa, incluidas las pequeas y medianas.
II.
TIPOS DE MATRICES
Las primeras matrices que se crearon

en los aos setenta se conocen en la actualidad como matrices estndar, dado
que, con el paso del tiempo, se han ido
elaborando matrices ms sofisticadas
(adaptadas y tuteladas). Por tanto, actualmente se pueden contemplar tres tipos
diferentes de matrices estratgicas o de
negocios:
1) Matrices estndar: se trata de las matrices originales surgidas en los aos
setenta en pleno desarrollo de la Planificacin estratgica. Las ms conocidas son la Matriz del Boston Consulting Group y la Matriz General
Electric Mckinsey.
2) Matrices adaptadas: estas matrices
surgen en los aos ochenta y tienen
por objeto adaptar las dimensiones
de la matriz a las circunstancias concretas de las empresas que las disean. Las ms conocidas son la Matriz
Orgnica o ADL y la Matriz de Posicionamiento estratgico.
6892
3) Matrices tuteladas: aparecen en los

aos noventa para dar respuesta a las
necesidades estratgicas de las empresas de dicha dcada. Son matrices
pensadas en el proceso de la Direccin Estratgica y se basan en el enfoque de recursos y capacidades.
III.
UTILIDAD Y LIMITACIONES DE
LAS MATRICES
Las matrices estratgicas o de negocios ofrecen una orientacin estratgica

a la empresa en el mbito de las unidades estratgicas de negocio o estrategias
competitivas. A travs de estas matrices,
la empresa determina su posicionamiento en relacin con sus competidores.
Sin embargo, se trata de herramientas que presentan algunas limitaciones a
tener en cuenta. Por una parte, ofrecen
una visin esttica y parcial de la empresa, dado que su anlisis se centra en un
momento determinado del tiempo (no
contemplando la evolucin de las actividades a largo plazo) y en la mayora de
ellas (sobre todo las estndar) presentan
un enfoque financiero (decisiones de invertir o desinvertir). Por otra parte, estas
matrices no tienen en cuenta las interrelaciones entre las actividades, sino que
realizan un anlisis individual y aislado
de cada una de las actividades que componen la cartera de negocios de la empresa; lo cual dificulta la posibilidad de
alcanzar sinergias o de tomar decisiones
condicionadas a la situacin de otras actividades complementarias. Por ejemplo,
hay casos en los que, aunque del anlisis
de la matriz estratgica se deriva que se
debe abandonar una determinada actividad, no es conveniente para la empresa
hacerlo porque a travs de dicha actividad se consigue fidelizar al cliente, potenciando as otras actividades distintas.
CISS
M ATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

Vase tambin: "Matriz del Boston Consulting
Group".
LO ESENCIAL SOBRE
MATRIZ DE NEGOCIOS
Libros
BUENO CAMPOS, EDUARDO,

Direccin
Estratgica, Editorial Pirmide, Madrid, 1992.
GRANT, ROBERT M., Direccin Estratgica, Editorial Cvitas, Madrid, 2006.
GUERRAS, LUIS NGEL Y NAVAS, JOS EMILIO,
Direccin Estratgica, Editorial Cvitas, Madrid, 2007.
JOHNSON, G., SCHOLES, K. Y WHITTINGTON,
R. (2006): Direccin Estratgica,
Prentice-Hall, Madrid, 2006.
MENGUZZATTO BOULARD, MARTINA Y RENAU
PIQUERAS, JUAN JOS, La Direccin Estratgica de la Empresa, Editorial
Ariel, Barcelona, 1992.
PORTER, MICHAEL, Estrategias competitivas, Editorial Continental, Mxico,
1982.
SANCHIS PALACIO, JOAN RAMN, Direccin Estratgica de empresas cooperativas, Editorial Promolibro, Valencia, 2001.
SANCHIS PALACIO, JOAN RAMN Y CAMPS
TORRES, JOAQUIN, Direccin Estratgica Bancaria, Editorial Daz de Santos,
Madrid, 2003.
VENTURA VICTORIA, JUAN, Anlisis estratgico de la empresa, Editorial Paraninfo, Madrid, 2008.
MATRIZ DE
POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO

I.
CONCEPTO
Se trata de una matriz estratgica

adaptada que sirve para disear estrategias competitivas o de negocios a partir
de cuatro dimensiones clave: la ventaja
competitiva, el grado de atractivo del
sector, la fuerza financiera y la estabilidad
del entorno. De este modo, mediante esta matriz la empresa puede analizar la
posicin alcanzada en cada uno de sus
negocios, tanto desde el punto de vista
de su situacin interna (posicin competitiva y fuerza financiera) como desde el
punto de vista de su situacin externa
(estabilidad del entorno y grado de atractivo del sector).
II.
DISEO DE LA MATRIZ
La matriz se disea a partir de las

cuatro dimensiones consideradas en el
apartado anterior y teniendo en cuenta
que cada una de estas dimensiones puede tomar dos posibles posiciones: alta o
baja. Cada una de las dimensiones se mide tomando un conjunto de variables en
la misma lnea que la Matriz General
Electric-McKinsey.
Combinando las dos posiciones que
puede tomar cada una de las cuatro dimensiones consideras, se obtiene la matriz que muestra la siguiente figura.
Strategic position matrix
CISS
6893
M ATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Como se puede observar en la Matriz, surgen cuatro opciones estratgicas

posibles en funcin de la situacin que
muestra la actividad o negocio de la empresa para cada una de las cuatro dimensiones:
1.
2.
Estrategia agresiva: esta estrategia

tiene como objetivo mejorar o aumentar la posicin de la empresa en
el negocio en cuestin, dado que sta muestra una situacin favorable
en las cuatro dimensiones analizadas: posicin competitiva y fuerza financiera altas y estabilidad del entorno y atractivo del sector tambin altos.
Estrategia defensiva: con esta estrategia, la empresa persigue conservar
su posicin alcanzada, dado que la
situacin es desfavorable, tanto desde el mbito interno como desde el
externo. Desde el punto de vista interno, la posicin es baja, tanto en su
posicin competitiva como en su
fuerza financiera. Desde el punto de
vista externo, tambin muestra una
posicin baja en la estabilidad del
entorno y en el grado de atractivo
del sector.
6894
3.
Estrategia conservadora: en este caso, la empresa busca aprovechar su

fuerza competitiva (alta) y la estabilidad del entorno (tambin alta) para
hacer frente a su baja posicin competitiva y al bajo atractivo del sector.
El objetivo que persigue es conservar su cuota de mercado.
4.
Estrategia competitiva: la estrategia

que sigue la empresa consiste en
mantener e, incluso, aumentar su alta posicin competitiva alcanzada,
aprovechando el atractivo del sector,
a pesar de su dbil fuerza financiera
y de la inestabilidad del entorno.
III.
MATRIZ
Esta matriz, a diferencia del resto de

matrices estndar y adaptadas, ofrece un
anlisis de la posicin estratgica de los
negocios de la empresa ms sofisticado,
al contemplar cuatro dimensiones diferentes (frente a las dos que consideran el
resto de matrices): dos dimensiones del
anlisis interno y dos dimensiones del
anlisis externo.
CISS
M ATRIZ DE TUTELA
Sin embargo y, al igual que el resto
de matrices, ofrece una visin esttica y
sesgada o limitada de la empresa (principalmente financiera), y tampoco contempla las posibles interrelaciones entre las
diferentes actividades o negocios de la
empresa.
Vase tambin: "Matriz ADL"; "Matriz de negocios"
y "Matriz general Electric-McKinsey".
MATRIZ DE TUTELA
Trusteeship matrix
I.
CONCEPTO
Se trata de las matrices estratgicas o

de cartera ms avanzadas que existen en
la actualidad y que sirven para facilitar el
ajuste entre los diferentes negocios o actividades que realiza la empresa mediante la aplicacin del enfoque de los recursos y capacidades dentro del proceso de
la Direccin Estratgica.
II.
DISEO DE LA MATRIZ
Para el diseo de la matriz se utilizan

dos dimensiones diferentes: la adecuacin entre los factores de xito crticos
del negocio y los recursos y capacidades
de la empresa y la adecuacin entre las
oportunidades de mejora de los negocios (oportunidades de tutela) y los recursos y capacidades de la empresa. En
general, mediante esta matriz, la empresa adapta sus recursos y capacidades (potencial interno) a su situacin externa
(factores clave de xito y oportunidades
de mejora). Las posiciones que podr tomar cada una de las dos dimensiones
son dos: posicin alta o posicin baja. De
esta manera, se disea la matriz que aparece en la siguiente figura.
Figura. Matriz de tutela

Ajuste Oportunidades-Recur- Ajuste Oportunidades-Recursos UEN bajo
sos alto
Ajuste Factores-Recursos bajo
UEN Extraterrestres
UEN Trampa de valor
Ajuste Factores-Recursos alto
UEN Lastres
UEN Centrales
De la matriz diseada se derivan cuatro posibles estrategias a seguir:

1.
Negocios o UEN extraterrestre: negocios o actividades de la empresa

en los que el ajuste entre los recursos y capacidades que se poseen y el
entorno es bajo, tanto en relacin
con los factores clave de xito como
con las oportunidades. Por tanto, la
estrategia a seguir ser abandonar o
liquidar dicho negocio o UEN.
CISS
2.
Negocios o UEN lastre: se trata de

aquellos negocios o actividades en
los que el ajuste entre los recursos y
capacidades de la empresa y las
oportunidades es bajo pero el ajuste
con los factores clave de xito es alto. En este caso, la estrategia a seguir
ser una intervencin mnima, es decir, una estrategia de cosecha, fundamentalmente.
6895
M ATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

3.
4.
Negocios o UEN trampa de valor: en

este caso se tienen negocios con un
ajuste oportunidades-recursos alto y
un ajuste factores clave-recursos bajo; y la estrategia a seguir depender
de un anlisis ms exhaustivo que
habr que realizarse en cada caso en
particular.
Negocios o UEN centrales: se trata
de actividades que muestran un ajuste alto entre los recursos y capacidades que posee la empresa y su entorno (tanto en oportunidades como en
factores clave de xito). Aqu la empresa ha de realizar su mayor esfuerzo, apostando por ellos mediante inversiones importantes.
III.
MATRIZ
Estas matrices, a diferencia del resto

(estndar y adaptadas), s consideran las
interrelaciones entre las diferentes actividades que constituyen la cartera de negocios de la empresa, de manera que,
mediante ellas, la empresa puede crear
sinergias y economas de alcance.
No obstante, y al igual que en la mayora de las matrices estratgicas existentes, carecen de una visin dinmica (son
estticas) y global (son parciales) de la
empresa.
Vase tambin: "Matriz de negocios".
6896
MATRIZ DEL BOSTON

CONSULTING
GROUP
Boston Consulting Group matrix
UTILIDAD ESTRATGICA Y LIMITACIONES
I.
CONCEPTO
Matriz estratgica de tipo estndar

creada por la Consultora Boston Consulting Group durante los aos setenta, de
utilidad para disear estrategias de negocios. Tambin se la denomina Matriz crecimiento-participacin o Matriz BCG.
De especial utilidad para empresas
diversificadas (con ms de una actividad
o negocio), de manera que, a travs de
esta matriz, puede planificar el funcionamiento de su cartera de negocios o actividades.
II.
DISEO DE LA MATRIZ
La matriz utiliza dos dimensiones diferentes (la posicin competitiva de la

empresa y el grado de atractivo del sector) y una nica variable para medir o
cuantificar cada una de las dos dimensiones: la cuota de mercado para medir la
posicin competitiva de la empresa y la
tasa de crecimiento para medir el grado
de atractivo del sector.
Para disear la matriz se combinan
las dos dimensiones consideradas, teniendo en cuenta que el negocio o actividad puede adoptar dos posiciones diferentes en cada una de las dos dimensiones: posicin alta o posicin baja. De esta manera, se disea una matriz estratgica con cuatro cuadrantes o cuatro acciones estratgicas diferentes, tal como
muestra la siguiente figura.
CISS
A travs de esta matriz, la empresa

puede clasificar cada uno de sus negocios o actividades en cuatro grupos diferentes (segn el cuadrante de la matriz
en que se site):
1.
2.
3.
Negocio desastre o perro (posicin

competitiva baja y atractivo del sector bajo): actividad lastre para la empresa, ya que no slo no proporciona beneficios a la empresa sino que
sus expectativas de futuro son negativas.
Negocio generador de caja o vaca lechera (posicin competitiva alta y
atractivo del sector bajo): actividad
que produce beneficios pero que no
tiene expectativas de futuro y, por
tanto, a largo plazo dejar de generar
caja para pasar a ser una actividad
desastre.
Negocio interrogante o dilema (posicin competitiva baja y atractivo del
sector alto): actividad que, en la actualidad, no genera beneficios a la
empresa pero sus expectativas de futuro son altas. A largo plazo, esta actividad puede convertirse en una actividad estrella (si las expectativas se
convierten en realidad) o en una actividad desastre (si finalmente no se
alcanza una posicin competitiva alta).
CISS
4.
Negocio estrella (posicin competitiva alta y atractivo del sector alto): actividad que mayor beneficio proporciona a la empresa, dado que no slo
en el momento actual genera beneficios sino que las expectativas de futuro son altas.
Para cada una de estas actividades la

empresa puede disear una estrategia
determinada:
1.
Negocio desastre o perro: la estrategia a seguir es desinvertir o, incluso,

liquidar el negocio. Puede interesar
mantener un negocio de estas caractersticas si con l se consigue que el
cliente compre o consuma otro producto o servicio.
2.
Negocio generador de caja o vaca lechera: la estrategia a seguir es de cosecha (recoger los frutos mientras sigua generando beneficios). Las inversiones, si se producen, sern mnimas.
3.
Negocio interrogante o dilema: en

este caso habr que analizar cada negocio en particular. La estrategia
puede ser invertir en la actividad para convertirla en el futuro en un negocio estrella. Tambin se puede decidir no invertir, hasta que desapa-
6897
4.
rezca la incertidumbre asociada a este negocio.
geneidad en el estudio y la sencillez de

su aplicacin obligan a ello.
Negocio estrella: la estrategia a seguir es una estrategia inversora que

busca mantener e incluso incrementar la posicin competitiva de la empresa en dicho negocio a travs del
crecimiento.
La Matriz del BCG, en su versin inicial u original, solamente contempla valores positivos para la tasa de crecimiento de la industria, situacin que puede
no ocurrir cuando el sector se encuentra
en declive o en fase de crisis. Frente a esta hiptesis de partida, que la evidencia
emprica demuestra que no siempre es
as, han surgido nuevas variantes de esta
matriz desarrolladas por otros autores.
III.
LIMITACIONES
Como se puede observar, la Matriz

del BCG proporciona a la empresa una
determinada orientacin estratgica para
cada uno de los negocios o actividades a
las que se dedica. De esta manera, la empresa puede clasificar sus actividades en
funcin de su situacin actual y de sus
expectativas de futuro y establecer un orden de prioridades en cuanto a sus inversiones.
Sin embargo, las estrategias que propone esta matriz estn basadas en decisiones de invertir-no invertir y mantenerabandonar, por lo que son orientaciones
muy genricas que habr que concretar
con un anlisis estratgico ms exhaustivo.
Adems, las decisiones estratgicas
que surgen de la matriz tienen un sesgo
claramente financiero, por lo que no
consideran el carcter global de la empresa.
Del mismo modo, la matriz utiliza solamente dos dimensiones para analizar
las actividades de la empresa y una nica
variable para medir cada una de esas dos
dimensiones. No est claro, por ejemplo,
que la posicin competitiva de la empresa en un determinado negocio, venga dada por su cuota de mercado; adems, es
posible que dicha posicin competitiva
deba medirse con diferentes variables
para cada uno de los negocios estudiados. Sin embargo, la necesidad de homo-
6898
As, Gelb (1982) contempla la existencia de tasas negativas para el crecimiento de la industria y a partir de esta
hiptesis disea la matriz. Las alternativas estratgicas que surgen a partir de la
clasificacin de las actividades o negocios
(o productos) son muy similares a las de
la Matriz BCG. As, los negocios con tasa
de crecimiento negativo (negocios cntaros) son productos veteranos, pero que
todava tienen una fuerte implantacin
en el mercado (cuota de mercado alta).
En este sentido, la cuestin a analizar es
si la tasa negativa de crecimiento responde a situaciones coyunturales o es irreversible por estar la industria en declive.
Si es debido a una situacin coyuntural,
la estrategia deber de ser mantener la
actividad y, si es debido a una situacin
estructural, la estrategia a seguir ser una
estrategia de cosecha o de reposicionamiento en otros negocios. Por otra parte,
los negocios perdedores se caracterizan
por una tasa de crecimiento negativa y
adems una situacin de debilidad interna (cuota de mercado baja), por lo que la
solucin ms adecuada es el abandono.
Esta es una situacin a la que no se debera de haber llegado, aunque en ciertos
casos pueden existir negocios como estos.
Por su parte, Bardsdale y Harris
(1982) proponen otra variante que incorpora la posibilidad de tasas reducidas de
crecimiento de la industria, correspon-
CISS
M ATRIZ GENERAL ELECTRIC-McKINSEY

dientes a aquellos negocios que son nuevos y que, por lo tanto, pertenecen a industrias emergentes. Los negocios infantes, con tasa de crecimiento baja, corresponden a la fase de introduccin de nuevos negocios en industrias nuevas o
emergentes y son negocios que habr
que potenciar en el futuro, a la vista de
las expectativas de la industria, que requieren un gran aporte de recursos de
cara al futuro, por lo que se convierten
en consumidores netos de flujos financieros.
Vase tambin: "Matriz de negocios" y "Matriz general Electric-McKinsey".
MATRIZ
ESTRATGICA
Vase: "Matriz de negocios".
MATRIZ GENERAL
ELECTRIC-McKINSEY
General Electric-McKinsey matrix
UTILIDAD ESTRATGICA Y LIMITACIONES DE LA
MATRIZ
I.
CONCEPTO
Matriz estratgica de tipo estndar

creada, paralelamente, por las empresas
consultoras General Electric y McKinsey,
de utilidad para disear estrategias de
negocios. Estas matrices parten de la Matriz BCG, aunque tratan de resolver algunas de sus limitaciones.
De especial utilidad para empresas
diversificadas (con ms de una actividad
o negocio), de manera que, a travs de
CISS
esta matriz, puede planificar el funcionamiento de su cartera de negocios o actividades.

Tambin se denomina Matriz de posicin competitiva-atractivo de la industria (por las dimensiones que se utilizan
para su diseo) o Matriz pantalla de negocios.
II.
DISEO DE LA MATRIZ
Esta Matriz, al igual que la del BCG,

utiliza dos dimensiones para analizar las
actividades o negocios de la empresa: la
posicin competitiva de la empresa en el
mercado y el grado de atractivo del sector o mercado.
Sin embargo, a diferencia de la Matriz BCG, no utiliza una nica variable para medir estas dimensiones, sino que elabora una lista o relacin de variables y las
pondera. Por ejemplo, para medir la dimensin posicin competitiva de la empresa utiliza variables relacionadas con el
anlisis interno de la empresa como:
cuota de mercado, tasa de crecimiento
de la empresa, gama de productos, fuerza de ventas, precios, eficacia en la promocin o comunicacin, localizacin de
las ventas, capacidad productiva, productividad, efecto experiencia, costes de las
materias primas y calidad de los productos, entre otras. Por su parte, para cuantificar la dimensin grado de atractivo del
sector utiliza variables relacionadas con
el anlisis del entorno como: tamao del
sector, tasa de crecimiento, precio medio, estructura competitiva, grado de
aprovechamiento, inflacin, nivel de estacionalidad del sector, grado de madurez del sector, diferenciacin de los mercados, solvencia de los clientes, tendencias sociales y clima social, entre muchas
otras ms. Una vez seleccionadas las variables, se establece un peso relativo a
cada una de ellas en tanto por uno (la suma total deber ser 1) en funcin de su
importancia para el negocio, se asigna un
6899
M ATRIZ GENERAL ELECTRIC-McKINSEY

valor de evaluacin en funcin de su situacin actual y finalmente se obtiene
una nota ponderada, resultado de multiplicar el peso relativo y el valor de evaluacin.
Por ltimo, las posiciones que pueden adoptar cada una de las dos dimen-
siones consideradas son tres (y no dos

como en la Matriz BCG): posicin baja,
posicin media y posicin alta. De esta
manera, se disea una matriz estratgica
con nueve cuadrantes o acciones estratgicas diferentes, segn muestra la siguiente figura.
Figura. Matriz estratgica General Electric McKinsey

Posicin competitiva
baja
Posicin competitiva
media
Posicin competitiva
alta
Atractivo del sector

bajo
Atractivo del sector

medio
Atractivo del sector alto
Mediante esta matriz, la empresa

puede clasificar sus actividades en nueve
clases diferentes, aunque lo que se hace
es agruparlas en slo tres:
1.
2.
3.
Negocios o actividades ganadoras:

son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posicin competitiva y un grado de atractivo del sector
alta-alto, media-alto o alta-medio.
Corresponde a las actividades 9, 8 y
6.
Negocios actividades perdedoras:
son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posicin competitiva y un grado de atractivo del sector
baja-bajo, baja-medio y media-bajo.
4.
Negocios o actividades intermedias:
son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posicin competitiva y un grado de atractivo del sector,
baja-alto, alta-bajo y media-medio.
7.
6900
Para cada uno de estos grupos de actividades, la empresa puede disear una
estrategia determinada:
1.
Actividades ganadoras: la estrategia a

seguir es la de invertir, con el objeto
de favorecer el crecimiento y mejorar o, en todo caso, mantener la posicin competitiva conseguida.
2.
Actividades perdedoras: la estrategia

a seguir es la de liquidacin o abandono de este tipo de negocios.
3.
Actividades intermedias: la estrategia

a seguir depender de las circunstancias asociadas a cada caso en particular, dada la incertidumbre asociada a
estas situaciones.
III.
LIMITACIONES DE LA MATRIZ
Esta Matriz, al igual que cualquier

matriz estndar, proporciona una orientacin estratgica a la empresa de tipo
competitivo o de estrategias de nego-
CISS
M ATRIZ INTERS-PODER
cios. Esta matriz, en particular, y, a diferencia de la Matriz BCG, cuantifica o mide cada una de sus dimensiones de forma exhaustiva, al considerar un nmero
elevado de variables que pondera segn
su influencia y estado actual en relacin
con el negocio analizado. Sin embargo, y
al igual que la Matriz BCG, slo contempla dos dimensiones para estudiar las actividades, y las orientaciones que proporciona son del tipo abandonar-mantener e
invertir-desinvertir, con un sesgo claramente financiero.
Hax y Majluf (1984) proponen una
variante del modelo de McKinsey en el
que separan el anlisis de la situacin actual y el anlisis de la situacin futura,
considerando el supuesto de que no es
posible establecer la estrategia de la empresa sin conocer la situacin futura. La
nueva matriz, en la que sustituyen la dimensin "posicin competitiva" por
"fuerza econmica", es idntica a la original salvo en el hecho de estar determinados los valores de sus dimensiones en
trminos de expectativas futuras.
Vase tambin: "Matriz de negocios" y "Matriz de

Boston Consulting Group".
MATRIZ INTERSPODER
Power-interest matrix
I.
CONCEPTO
Matriz que se obtiene del anlisis de

los Stakeholders o grupos de inters de
la empresa y que sirve para determinar
los tipos de relaciones que ha de establecer la organizacin con cada uno de sus
stakeholders.
A travs de esta matriz, la empresa
disea las acciones estratgicas a seguir
para favorecer o facilitar su actuacin
con cada uno de sus stakeholder.
II.
DISEO DE LA MATRIZ
Para el diseo de la Matriz interspoder se consideran dos dimensiones diferentes: el inters que cada uno de los
stakeholders tiene en la decisin que va
a tomar la empresa y su poder o grado
de influencia sobre la toma de la decisin. Las posibilidades para ambas dimensiones son dos: alta o baja. Combinando estas posibilidades, se disea la
matriz tal y como aparece reflejada en la
siguiente figura.
Figura. Matriz inters-poder

Inters bajo
Inters alto
Poder bajo
Estrategia de Esfuerzo mnimo
Estrategia de Mantener informados
Poder alto
Estrategia de Mantener satisfechos Estrategia de Actores clave
CISS
6901
M ATRIZ INTERS-PODER
sin tener inters en la decisin que
va a adoptar la empresa porque sta
no les va a perjudicar, de manera
que no se opongan a la misma. Por
ejemplo, la empresa decide hacer
una reestructuracin de su departamento de produccin sin que los directores de taller de dicho departamento se vean perjudicados por ella.
El poder de estos directivos es alto,
pero si la empresa los mantiene satisfechos, no se opondrn a la decisin de reestructuracin.
La empresa deber ubicar a cada uno

de sus stakeholders en los diferentes
cuadrantes de la matriz.
De la matriz diseada se derivan cuatro opciones estratgicas distintas a seguir por la empresa para actuar sobre sus
stakeholders o grupos de inters:
1.
2.
3.
Estrategia de esfuerzo mnimo: se

trata de una estrategia dirigida a
aquellos grupos de inters que
muestran tanto un poder como un
inters bajo en la decisin que va a
tomar la empresa y, por tanto, su estrategia se centrar en un sistema de
vigilancia que permita asegurarse de
que ni el inters ni el poder han
cambiado. Es, por ejemplo, el caso
de un pequeo comercio que decide
ampliar su horario de apertura al pblico; decisin que para los grandes
hipermercados (stakeholders externos) no tiene ningn inters ni poder en ella.
Estrategia de mantener informados:
estrategia a aplicar sobre aquellos
grupos que muestran un inters alto
sobre la decisin que va a tomar la
empresa pero no tienen ningn poder de influencia en ella. La empresa,
en estos casos, mantendr informados a sus stakeholders, pero no negociar con ellos ni incluir sus reivindicaciones, dado su bajo poder de
influencia. Se trata, por ejemplo, de
una microempresa sin representacin sindical, que decide despedir a
uno de sus tres trabajadores o que
decide cambiar la empresa de ubicacin. Los trabajadores no tienen ningn tipo de influencia o poder sobre
la decisin de la empresa, pero s un
gran inters, porque sta los afecta
directamente.
Estrategia de mantener satisfechos:
mediante esta estrategia, la empresa
trata de que sus stakeholders sigan
6902
4.
Estrategia de actores clave: los actores clave son los stakeholders de la

empresa con un inters y un poder
alto, por lo que van a intervenir activamente en la decisin que se desea
tomar. En este caso, la empresa deber negociar con ellos y llegar a un
acuerdo que satisfaga a todas las partes. Se trata, por ejemplo, del caso
de una empresa que decide realizar
una reestructuracin organizativa
(eliminacin de algunos departamentos), lo que afecta directamente
a sus directivos y mandos intermedios. En este caso, la empresa deber
negociar con ellos las condiciones de
la reestructuracin, de manera que
ninguno de ellos pierda autoridad ni
responsabilidad en la nueva estructura a la que se desea llegar.
Las estrategias planteadas son orientaciones que deber tener en cuenta la

empresa a la hora de analizar y tomar
una decisin determinada.
III.
MATRIZ
La Matriz inters-poder es de gran

utilidad para el anlisis estratgico de la
empresa, ya que permite disear estrategias dirigidas a facilitar sus relaciones con
los stakeholders o grupos de inters. De
esta forma, la empresa puede disear estrategias que sean aceptadas por todos y
cada uno de sus grupos de inters.
CISS
M ATRIZ PRODUCTO-PROCESO
Sin embargo, esta matriz ofrece una
visin esttica de la situacin, que deber
complementarse con un anlisis dinmico de los stakeholders, que permita analizar su evolucin a lo largo del tiempo,
dado que tanto su grado de inters como
su poder de influencia pueden cambiar.
Por otra parte, la matriz slo permite
ubicar a los stakeholders de la empresa
en cada uno de los cuadrantes, por lo
que es un mtodo de excesiva rigidez
que no contempla, por ejemplo, que un
grupo de inters pueda tener un grado
de inters intermedio o un poder de influencia tambin intermedio. Este hecho
limita enormemente el anlisis realizado
y las posibilidades de desarrollo de estrategias.
Vase tambin: "Grupos de inters (Anlisis)" y
"Stakeholder".
MATRIZ PRODUCTOPROCESO
Product-process matrix
I. CONCEPTO II. PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE
LA MATRIZ PRODUCTO-PROCESO
I.
CONCEPTO
Para fabricar y entregar los productos, es necesario disear un proceso de

fabricacin que permita a la empresa un
flujo de materiales y de informacin fluida y eficiente.
Una vez valoradas las distintas alternativas existentes a la hora de disear el
proceso productivo, la empresa debe desarrollar aquel que mejor se adapte a la
organizacin, de manera que el proceso
seleccionado debe tener la capacidad necesaria para producir el volumen deman-
CISS
dado por los clientes y ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a los
cambios de dicha demanda.
Adems, es preciso considerar que el
proceso productivo elegido va a influir
de manera directa sobre el coste de fabricacin y, por tanto, sobre la ventaja competitiva que pueda alcanzar la empresa
en la estrategia de precios para sus productos.
Ahora bien, de la misma manera que
los productos van pasando por distintas
etapas de su ciclo de vida (lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive), el proceso productivo tambin debe evolucionar conforme lo hace el producto, de
forma que, dependiendo de la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, la empresa deber decidir el proceso ms adecuado en cada momento.
Hayes y Weelwright (1984) desarrollaron una matriz en la que se establece
la correlacin entre el tipo de producto y
el tipo de proceso productivo a emplear,
as como su relacin con el grado de flexibilidad y el nivel del coste unitario para
cada uno de los productos de la empresa. A esta matriz se la denomina Matriz
de Producto-Proceso.
II.
PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE LA
MATRIZ PRODUCTO-PROCESO
La evolucin del proceso productivo

suele comenzar por una etapa fluida, altamente flexible pero poco eficiente en
trminos de coste (elevado coste unitario en cada producto), para irse estandarizando y automatizando de manera progresiva hasta concluir en un proceso
muy sistemtico, muy eficiente en trminos de coste pero mucho menos flexible.
En este sentido, siguiendo a Machuca (1995), se pueden identificar en la matriz dos principios bsicos:
6903
M ATRIZ PRODUCTO-PROCESO
1.
La interdependencia que existe entre

el ciclo de vida de los productos y el
ciclo de vida de los procesos va a
afectar de forma directa tanto a los
costes de produccin como a la calidad de los productos y al volumen
de fabricacin.
2.
Por lo general, el ciclo de vida de los

procesos evoluciona de forma escalonada y no tanto de forma continua.
Elementos que aparecen en las columnas de la Matriz: Productos

En las columnas de la Matriz Producto-Proceso, se identifica el ciclo de vida
de los productos desplazndose desde la
escasa variedad, que caracteriza a la introduccin/lanzamiento de un producto,
hasta los productos consolidados altamente estandarizados propios de la etapa de madurez. En este sentido se definen cuatro columnas que representan:
1.
Volumen bajo de fabricacin, producto nico, baja estandarizacin:

todo ello implica una alta flexibilidad
al tiempo que un coste unitario elevado.
6904
A partir de estos dos principios, se

definen los siguientes elementos en la
Matriz Producto-Proceso (figura 1: Matriz
Producto-Proceso)
2.
Volumen de produccin bajo, mltiples productos, y reducida estandarizacin.
3.
Alto volumen de produccin, gama

limitada de productos principales y
estandarizacin creciente lo que
conlleva a una reduccin de los costes unitario al tiempo que una reduccin de la flexibilidad.
4.
Alto volumen de produccin, gama

de productos limitada con una fuerte
estandarizacin: en esta situacin el
coste unitario es mnimo y apenas
hay flexibilidad.
Elementos que aparecen en las filas

de la Matriz: Procesos.
CISS
M ATRIZ TECNOLGICA
En las filas de la Matriz Producto-Procesos se identifican los distintos tipos de
procesos productivos de la empresa, esto es, las distintas formas de organizar el
flujo de materiales en la empresa mediante la utilizacin de la tecnologa disponible:
a) Talleres de trabajo: se caracterizan
por la fabricacin de pequeos lotes
de productos generalmente adaptadas a las necesidades de cada cliente.
En este tipo de procesos existe una
escasa automatizacin as como un
grado bajo de especializacin (por
ejemplo un hospital).
b) Fabricacin por lotes: es un tipo especial de talleres con cierto grado de
estandarizacin y la presentacin de
una lnea estable de producto. El volumen de produccin es ms elevado que en el caso de los talleres al
igual que, tambin, es mayor el grado de automatizacin lo que permite, a su vez, un mayor nivel de especializacin con una notable reduccin del coste variable (por ejemplo
la fabricacin de dispositivos electrnicos).
c) Lneas de Ensamblaje: consisten en
la fabricacin de productos estandarizados con una fuerte automatizacin y con ello un grado de flexibilidad mucho menor. Los costes fijos
son elevados pero los costes variables son muy reducidos haciendo
que el coste total sea menor (por
ejemplo la fabricacin de automviles).
d) Produccin continua: se caracteriza
por la existencia de un flujo de materiales sin pausa donde el producto va
pasando de una operacin a otra de
forma continua. Hay un elevado nivel de automatizacin y un coste total reducido (por ejemplo la industria de la cerveza).
CISS
La ventaja principal que aporta esta

matriz es que rene la consideracin
conjunta de productos y procesos, lo
que ayuda a la empresa a delimitar dnde se encuentran realmente sus ventajas
competitivas.
Vase tambin: "Ciclo de vida del producto" y "Diseo de procesos productivos".
LO ESENCIAL SOBRE
MATRIZ PRODUCTOPROCESO
Libros
MACHUCA, J. A. (coordinador): Direccin de operaciones. Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios. Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid,
1995.
operaciones. Editorial Thomson, 1.
edicin, 3. reimpresin, Madrid,
2008.
MATRIZ
TECNOLGICA
Technological matrix
I. CONCEPTO II. DISEO DE LA MATRIZ
I.
CONCEPTO
Se denomina matriz tecnolgica al

cuadro en el que se recoge la lista de los
distintos procesos o tecnologas que la
empresa puede emplear para la elaboracin de sus productos, tanto si se trata
de una empresa de produccin conjunta,
6905
M ATRIZ TECNOLGICA
como de una empresa que elabora un
nico producto.
II.
todas las tecnologas de su rea productiva especfica.

-
DISEO DE LA MATRIZ
Segn Surez A. (1996) la configuracin de la matriz parte de las siguientes

premisas bsicas:
-
Un nico producto puede ser elaborado a partir de diferentes tecnologas dado que una tecnologa es diferente a otra en cuanto emplea los
mismos factores pero en cantidades
diferentes.
El nmero de procesos productivos

que puede emplear la empresa para
desarrollar su actividad es finito y
adems es fraccionable, repetitivo y
puede tomar cualquier valor positivo.
El progreso tecnolgico es un proceso histrico acumulativo que va generando nuevas tecnologas ms perfeccionadas creando con ello lo que
se denomina "Patrimonio Tecnolgico". Para la elaboracin de la matriz,
se entiende que la empresa conoce
a) Para conseguir una unidad de

producto se utiliza menos cantidad de un factor y no ms del
resto.
b) Se puede obtener mayor cantidad de output sin llegar a consumir ms cantidad de productos.
A partir de estas premisas, la matriz
tecnolgica de la empresa queda definida de la siguiente manera:
P1
P2
Pn
a 11
a12
a1n
a21
a22
a2n
........
........
........
am1
am2
amn
Donde:
-
P1, P2,..., Pn: son los diferentes procesos productivos o tecnologas.
aij: son los coeficientes tcnicos y representan la cantidad de factor i (1,

2,..., m) necesaria para fabricar una
unidad de producto j (1, 2,... n). Se
6906
Todos los procesos que emplea la

empresa para definir su matriz tecnolgica son procesos tcnicamente
eficientes. La eficiencia tcnica supone una mejora en la asignacin de
recursos debido a los medios tcnicos utilizados. Esta eficiencia tcnica
se mide mediante la valoracin de la
productividad de los factores vinculados al proceso productivo. As, un
proceso ser tcnicamente eficiente
cuando se da una de las siguientes
condiciones:
toma, por tanto, el proceso productivo a nivel unitario.

n: nmero de procesos.
m: nmero de factores.
Vase tambin: "Eficacia en la produccin".
CISS
M XIMA VEROSIMILITUD
MXIMA
VEROSIMILITUD
Maximum verisimilitude / Maximum similarity / Maximum probability
I. CONCEPTO II. FUNCIN DE VEROSIMILITUD
III. ESTIMACIN UTILIZANDO MXIMA
VEROSIMILITUD IV. CONTRASTE DE RAZN
DE VEROSIMILITUD
I.
CONCEPTO
Es un procedimiento de estimacin
que necesita el conocimiento de la distribucin de probabilidad poblacional.
Para llevar a cabo este procedimiento
es necesario obtener la funcin de verosimilitud.
II.
FUNCIN DE VEROSIMILITUD
Sea una variable aleatoria con funcin de cuanta P( = x,), si es discreta,

o funcin densidad f(x; ), si es continua
Donde es un parmetro desconocido.
.
Si se selecciona una muestra aleatoria simple de tamao n (x1, ..., xn), entonces la funcin conjunta de cuanta o de
densidad (dependiendo de si la variable
es discreta o continua) es la funcin de
verosimilitud. Esta funcin de verosimilitud se representa por L(X; ) y se calcula
del siguiente modo:
L(X; ) = f(x1; ) x ... x f(xn; )
donde, f(xi; ), si la variable es discreta, representa la funcin de cuanta de la
variable i-sima de la muestra y, si la variable es continua, representa la funcin
de densidad de la variable i-sima.
CISS
III.
ESTIMACIN UTILIZANDO
MXIMA VEROSIMILITUD
El criterio que se adopta, para obtener el valor estimado del parmetro desconocido , es elegir aquel estimador
que maximiza la funcin de verosimilitud. Sin embargo, como la funcin de verosimilitud es multiplicativa, los clculos
se pueden complicar, por esta razn, se
obtiene el valor del parmetro que maximiza el logaritmo de la funcin de verosimilitud. Este estimador se llama estimador mximo verosmil.
Para obtener el estimador mximo
verosmil hay que seguir los siguientes
pasos:
a) Derivar el logaritmo de la funcin de
verosimilitud respecto del parmetro
desconocido.
b) Igualar a cero la primera derivada y
obtener el valor del estimador en
funcin de los elementos de la
muestra.
c)
Obtener la segunda derivada del logaritmo de la funcin de verosimilitud respecto del parmetro. Para
que sea un mximo esta segunda derivada tiene que ser negativa.
Si la funcin de densidad o de cuanta dependen de ms de un parmetro, el

procedimiento de estimacin es similar
al anteriormente expuesto, pero ser necesario derivar el logaritmo de la funcin
de verosimilitud respecto de cada uno
de ellos, igualar las primeras derivadas a
cero para obtener las estimaciones mximo verosmiles de los parmetros. Para
que sea un mximo, ser necesario que
la matriz hessiana sea definida negativa.
Los estimadores obtenidos por mxima verosimilitud son consistentes, asintticamente normales, asintticamente
eficientes, invariantes, pero no siempre
son insesgados.
6907
M AXIMIZACIN DEL BENEFICIO

La funcin de verosimilitud tambin
es til para realizar inferencia estadstica,
por ejemplo, utilizando el contraste de
razn de verosimilitud.
IV.
CONTRASTE DE RAZN DE
VEROSIMILITUD
Es un contraste de significacin que

se basa en la comparacin del cociente
de la funcin de verosimilitud evaluada
en la hiptesis nula, H0: = 0 y la funcin de verosimilitud en un punto mximo, es decir,
Yi = 1 + 2X2i + 3X3i + ui
Y se plantea la hiptesis nula de que
2, el coeficiente de X2i, es cero, H0: 2 =
0. Entonces, si esta hiptesis fuera cierta
se obtendra el modelo restringido:
Yi = 1 + 3X3i + ui
Para contrastar si la hiptesis nula es
cierta o no, se utiliza el contraste de razn de verosimilitud. Para ello, es necesario calcular el logaritmo de la funcin
de verosimilitud del modelo restringido
y del modelo sin restringir. A partir de
estos logaritmos se calcula del siguiente modo:
= -2 (ln LR - ln L)
Si existe el estimador mximo verosmil del parmetro , entonces, mx

L(X;)=L(X;&) y la razn de verosimilitud medir la discrepancia relativa que
existe entre L(X;0) y L(X;).
Si el contraste se refiere a un solo parmetro , entonces se verifica la propiedad asinttica,
y por lo tanto si el tamao de la

muestra es grande, la transformacin -2
ln converge en distribucin a una 2 de
Pearson con un grado de libertad, que es
el nmero de restricciones impuestas bajo la hiptesis nula.
Este contraste de razn de verosimilitud tambin se puede utilizar para comparar modelos anidados y establecer si es
ms adecuado o no un modelo que tenga una variable adicional ms que otro.
Ejemplo. Se considera un modelo de
regresin con tres variables explicativas:
6908
donde, Log LR y log L son respectivamente la funcin logartmica restringida

y no restringida. Si la hiptesis inicial es
cierta, entonces no habr diferencia entre Log LR y log L y para un nivel de significacin del 5%, el valor crtico de la
ser mayor que , se aceptar la hiptesis
nula y, por lo tanto, el modelo adecuado
ser el modelo restringido. Sin embargo,
si los valores de Log LR y log L divergen y
el valor de es mayor que el valor crtico, se rechazar la hiptesis nula y el modelo adecuado ser el modelo sin restringir.
MARA DEL CARMEN GARCA CENTENO
Vase tambin: "Estimador"; "Inferencia estadstica" y "Muestreo".
MAXIMIZACIN
DEL BENEFICIO
Profit maximization
I. CONCEPTO II. LA MAXIMIZACIN DE
BENEFICIOS EN COMPETENCIA PERFECTA III.
CISS

LA MAXIMIZACIN DE BENEFICIOS EN
MONOPOLIO
I.
CONCEPTO
Un empresario en equilibrio sigue

una regla general de comportamiento
que es la maximizacin del beneficio. No
es esta la nica regla de comportamiento
posible, pero al igual que la maximizacin de la utilidad en los consumidores,
esta es la regla ms frecuente de comportamiento en la realidad y por eso es la
regla que se supone debe seguir un empresario que desee situarse en equilibrio.
La maximizacin del beneficio supone obtener el mximo posible de la funcin: B(X)= I(x)-C(X)= Px X - C(X)
Esto no significa que necesariamente
vayan a obtenerse ganancias, sino que si
estas son posibles, la regla nos llevar al
mximo y si hay prdidas (resultado negativo para la funcin B(x)), entonces la
regla nos llevar al mayor valor posible,
que es el ms prximo a 0, es decir, que
las prdidas seran mnimas.
Como maximizar el beneficio supone
maximizar la funcin B(x)= I(x)-C(x), no
podemos maximizar por separado I(x) y
CISS
minimizar C(x) pues el primero nos lleva

a una X infinita y el segundo (C(x) mnimo) nos lleva a X=0. Por eso se plantea
la maximizacin del beneficio como un
problema de optimizacin condicionada,
y puede plantearse como:
Maximizacin de X=F(K,L): funcin
objetivo
Sujeto a C=PLL +PKK: dada una restriccin
O bien:
Minimizacin de C=PLL +PKK: funcin objetivo
Sujeto a X= F(K,L): dada una restriccin
En ambos casos, la condicin de
equilibrio bsica es:
Y la segunda ecuacin es la de la restriccin.
6909
II.
LA MAXIMIZACIN DE
BENEFICIOS EN COMPETENCIA
PERFECTA
Se trata de maximizar la funcin
B(X) = I(X) - C(X).
La condicin necesaria de mximo es:
entonces BMg (X) = Img (X) - CMg

(X) = 0, o lo que es lo mismo, CMg(X) =
IMg (X).
Como el Ingreso marginal en un
Mercado de agentes precio aceptantes es
el Precio, la condicin necesaria se resume diciendo: Px = CMg (X)
La condicin suficiente de mximo es:
6910
CISS

es decir que
o lo que es lo
mismo, Coste Marginal creciente.

Bsicamente, esto quiere decir que
para que una empresa maximice benefi-
III.
LA MAXIMIZACIN DE
BENEFICIOS EN MONOPOLIO
cios a Corto Plazo en competencia perfecta necesita elegir un punto como el A

(el B rene la Condicin Necesaria, pero
no la suficiente, de hecho minimiza beneficios, que sera una situacin poco recomendable).
La condicin suficiente de mximo

es:
Se trata de maximizar la funcin

B(X) = I(X) -C(X).
La condicin necesaria de mximo
es:
entonces BMg (X) = Img (X) - CMg

(X) = 0, o lo que es lo mismo, CMg(X) =
IMg (X), pero a diferencia de la competencia perfecta, en monopolio Im g(x)
Px.
CISS
es decir que
o lo que
es lo mismo, el Coste Marginal no tiene

que ser creciente, sino tan slo que la
pendiente del Coste Marginal debe ser
mayor que la del IMg(x).
Pueden darse en realidad dos casos,
en primer lugar que el Coste Marginal
sea creciente.
6911
O bien que sea decreciente, en cuyo

caso hay que cumplir la condicin
.
6912
Vase tambin: "Competencia perfecta"; "Coste

marginal"; "Equilibrio del productor"; "Ingreso
marginal" y "Monopolio".
CISS
M XIMO
MXIMO
Maximum
I. CONCEPTO II. DEFINICIONES 1. Condicin
necesaria para la existencia de mximo
(teorema) 2. Condicin suficiente para la
existencia de mximo (teorema). Criterio de la
segunda derivada 3. Criterio de la tercera
derivada 4. Criterio de la derivada de mayor
orden 5. Clculo del mximo 6. Ejemplo
I.
CONCEPTO
Dada una funcin, f(x), se llama mximo o mximo absoluto al mayor valor
que toma dicha funcin. Se habla de mximo relativo, cuando se restringen los
valores de la variable a un cierto entorno
de un determinado punto.
A los mximos y mnimos relativos se
los llama extremos relativos o simplemente extremos.
II.
DEFINICIONES
P(x0, f(x0)) mximo absoluto de f(x)

f(x0) f(x), x D, x x0.
Mximo relativo o local:
El punto p de la funcin f, si existe
un entorno reducido de centro x0, en el
que se cumple que f(x0) f(x), para todo
x perteneciente a dicho entorno.
f(x0) f(x), x E(x0), x x0.
1. Condicin necesaria para la existencia de mximo (teorema)

una funcin
Sea
real, x0 D un punto de su dominio, si f
alcanza un mximo en x0 y es derivable
en dicho punto0, entonces f(x0)=0.
Por lo tanto:
Si en x0 hay un mximo f(x0)=0
Si f(x0) 0 No hay mximo en x0.
una funAs si,

cin real, x0 D un punto de su dominio, y P(x0, f(x0)) un punto perteneciente
a la funcin, definimos como:
A los puntos donde se anula la primera derivada se les conoce como puntos crticos, y en ellos puede haber: un
mnimo, un mximo o un punto de inflexin.
Mximo absoluto:
El punto P de la funcin f, si para todo punto x distinto de x0, perteneciente
al dominio de la funcin, f (x) es mayor o
igual que f(x0).
CISS
Si la funcin hasta ese punto crtico

crece y a partir de l decrece, estaremos
ante un mximo, la funcin se dice que
es convexa o cncava negativa en este
punto, esto es:
6913
M XIMO
Sea
una funcin
real, x0 D un punto de su dominio.
a) Criterio de la evolucin de la funcin

Si existe f(x0) y vale cero 0, entonces x0 es un punto crtico.
Tomando, ahora, dos puntos, tales
que, (x0 - k), (x0 + k) E(x0); k > 0,
entonces el punto x0 es un mximo relativo si: f(x0 - k) < f(x0) > f(x0 + k).
Es decir, la funcin f presenta un mximo en el punto x0, si es creciente antes
de l, en (x0-k), y decreciente despus
del mismo, en (x0+k). As, la pendiente
de la recta tangente en x0 ser cero, en
(x0-k) mayor que cero y en (x0+k) menor.
b) Criterio de la primera derivada

Si la funcin de referencia es derivable en un intervalo (a, b), tal que x0
(a,b) y f(x0)=0 entonces f presenta un
mximo en x0 si:
6914
x1 (a, x0), f(x1) > 0, y x2

(x0,b), f(x2) < 0
En efecto, la primera condicin obliga a que las tangente de la curva en esos
puntos del intervalo (a, x0) tengan pendiente positiva, la funcin decrezca, y en
el intervalo (x0, b) la derivada negativa indica que las tangentes tienen pendiente
negativa, por tanto la funcin decrece,
dibujando un mximo en el punto de inflexin x0.
2. Condicin suficiente para la existencia de mximo (teorema). Criterio de

la segunda derivada
Sea
una funcin
real con derivadas sucesivas, x0 D un
punto de su dominio tal que f(x0)=0,
entonces, si f(x0)<0, f alcanza un mximo relativo en x0.
En efecto, si f(x0)<0 entonces
(x0) es creciente en x0, ya que es su d f
erivada y nos indica el signo de la pendiente, tomando una constante k>0 y
analizando la evolucin de f, obtenemos que:
CISS
M XIMO
(x0 - k) > (x0) > (x0 + k)
(x0 - k) > 0, (x0 + k) < 0
(x0) = 0
y, por lo tanto, al ser la funcin f creciente antes de x0 y decreciente despus
de x0, describe un mximo relativo en
ese punto.
En el caso de que f(x0)>0, la funcin presentara un mnimo, si f(x0)=0
no se puede afirmar que haya un mximo o un mnimo, para este caso utilizamos el criterio de la tercera derivada.
3. Criterio de la tercera derivada

En el ltimo caso, cuando dado un
punto crtico con f(x0)=0 resulte que f
(x0) tambin es 0, calculamos el valor
de la tercera deriva en ese punto f(x0)
y si no es cero, entonces habr un punto
de inflexin.
4. Criterio de la derivada de mayor orden

Existe una generalizacin de estos
criterios, conocida como criterio de la
derivada de mayor orden.
una funcin
Sea
real con derivadas sucesivas, x0 D un
punto de su dominio tal que:
f(x0) = f(x0) = ... = f(n-1) (x0) = 0
f(n) (x0) y es distinto de cero
f(n) (x0) > 0 f presenta un mnimo

relativo en x0,
Y si n es impar, entonces f presenta

un punto e inflexin en x0.
5. Clculo del mximo

una funcin
Sea
real y x0 D un punto de su dominio,
para calcular el mximo de la misma seguiremos el siguiente esquema:
a) Puntos crticos.
Hallamos los puntos crticos, es decir, calculamos la primera derivada y
la igualamos a cero. Las races resultantes de esta ecuacin sern los
puntos crticos.
b) Criterio de la segunda derivada.
Calculamos la funcin de la segunda
derivada, y el valor que toma en los
puntos crticos. Seguimos el criterio
descrito como de 2 derivada, esto
es, si el valor resulta mayor que cero,
existe un mnimo, y si es negativo un
mximo. Si el resultado fuese cero,
seguiramos derivando hasta que tuviera un valor distinto de cero y, entonces, comprobaramos si la ltima
derivada es impar (punto de inflexin) o par, siguiendo el mismo criterio, si es positivo, mnimo, y si el
positivo, mximo.
6. Ejemplo
Entonces si n es par:
Sea la funcin f(x)= x3-12x. Calcular

los mximos relativos de dicha funcin.
f(n) (x0) < 0 f presenta un mximo

relativo en x0.
1. Damos valores a la funcin, y la dibujamos.
CISS
6915
M XIMO
x
f(x)
-4
-16
-3 1/2
-1
-3
-2 1/2
14
-2
16
-1 1/2
15
-1
11
- 1/2
1/2
-6
-11
1 1/2
-15
-16
2 1/2
-14
-9
3 1/2
16
2. Calculamos los puntos crticos,

donde la primera derivada se anula.
6916
La funcin de la primera derivada es:

f(x)=3x -12
2
CISS
M AYORA
La igualamos a cero, y obtenemos las
races, que sern los puntos crticos:
Si 3x2-12=0 entonces x vale x1=-2 y
x2=2.
3. Analizamos ahora el signo de l segunda derivada en esos puntos:
f(x)=6x.
Si x1=-2, entonces f( x1)= -12<0,
en el punto (-2,12) hay un mximo.
Si x1=2, entonces f( x1)= 12>0,
en el punto (2,-12) hay un mnimo.
Efectivamente, si observamos la grfica, vemos que f es creciente hasta x=-2,
en el intervalo (-2,2) es decreciente, y
desde x=2 vuelve a tener pendiente positiva, describiendo as el mnimo y mximo relativos.
En el punto (0, 0) existe un punto de
inflexin, donde cambia la concavidad de
convexa o cncava negativa a cncava o
cncava positiva. En este punto la segunda derivada es cero.
M. LETICIA MESEGUER SANTAMARA
JOS MONDJAR JIMNEZ
MANUEL VARGAS VARGAS
MAYORA
Majority
La regla general de gobierno de las
sociedades capitalistas es la de la adopcin de acuerdos por simple mayora,
por lo que el socio o socios que detenten
una participacin directa o indirecta superior al 50% de los derechos de voto de
la sociedad ostentarn el control de la
misma.
No obstante, en la prctica, hay excepciones ya que puede ser necesario te-
CISS
ner participaciones superiores al 50% para tener el efectivo dominio de la empresa, por ejemplo del 66%, ya que puede
haber pactos estatutarios o extraestatutarios que exijan qurums reforzados para
la vlida adopcin de ciertos acuerdos
sociales. En el caso de no contarse con
este qurum, podra producirse el bloqueo de la sociedad aunque la participacin del socio mayoritario fuera superior
al 50%.
En la gestin empresarial es importante tener un determinado porcentaje
de derechos de voto, de cara a poder
ejercerlos en el momento adecuado, si
surgen disparidades en la toma de decisiones.
Asimismo, en el caso de compraventa de empresas, el tener la mayora de los
derechos de voto puede ser capital de
cara a que la operacin se realice o no. Si
un grupo de accionistas tienen el 51% de
los derechos de voto, pueden decidir
por s mismos la transferencia de la empresa a un tercero. El resto de los accionistas minoritarios tendrn que acatar la
decisin del grupo mayoritario.
Por ello, la cuestin de la cesin del
control ha de ser considerada como estratgica, tanto respecto de la posicin
del adquirente (que ha de considerar un
mayor precio cuando la adquisicin lleva
aparejado el control) como respecto al
enajenante que permanezca en la empresa en el supuesto de enajenacin parcial.
El sobreprecio derivado del control es
llamado prima de control, siendo esta
prima superior a la mera valoracin matemtica del porcentaje de participacin
en relacin con el resto de las acciones.
MIGUEL CRDOBA BUENO
6917
M AYORISTA
MAYORISTA
Wholesaler
I. CONCEPTO II. FUNCIONES III.
CLASIFICACIN IV. AUTOSERVICIOS
MAYORISTAS (CASH & CARRY) V. LA RED DE
MERCAS Y MERCASA
I.
Funcin de compra.
Reagrupacin de bienes para el

aprovisionamiento de los minoristas.
Mantiene un flujo continuo de

productos entre produccin y
consumo.
Informacin sobre productos y

asistencia tcnica.
Abaratamiento del coste logstico.
Financiacin, con el aplazamiento del pago.
CONCEPTO
Mayorista es aquel intermediario comerciante cuya actividad consiste en la

venta de bienes y servicios a otros comerciantes (mayoristas o minoristas), a
industriales o fabricantes y/o a consumidores institucionales (bares, hoteles,
hospitales...). Es por tanto un comerciante que adquiere bienes por cuenta propia para su posterior reventa.
II.
FUNCIONES
El mayorista existe en el canal de comercializacin porque genera utilidad, lo

que se concreta por su aportacin tanto
para el fabricante como para los minoristas a los que revende la mercanca.
-
Utilidades para el minorista:
III.
CLASIFICACIN
A la hora de clasificar a los mayoristas, suelen emplearse tres criterios distintos:

1.
Segn las funciones realizadas

-
Mayorista de servicios plenos o

completos. Aquellos que realizan
todas las funciones anteriormente mencionadas. Segn el surtido que comercializan se distinguen tres tipos: mayorista general (comercializan un surtido
amplio), mayorista de una lnea
(una nica lnea de producto) y
mayorista especializado (surtido
tremendamente estrecho, pero
muy profundo).
Mayoristas de servicios limitados. Cuando slo realiza algunas

funciones: cash and carry, mayoristas transportistas, mayoristas de despacho, mayorista de
estantera.
Utilidades o servicios para el fabricante:
Funcin de venta, al facilitarle el

contacto con clientes.
Almacenamiento de la mercanca.
Agrupacin, normalizacin y acabado de los productos, adaptndolos al consumo final.
Transporte de la mercanca acercndola al lugar de consumo.
Asuncin de riesgos.
Promocin de ventas entre los

minoristas.
Financiacin, con adelanto del

cobro.
6918
2.
Segn el tipo de vinculacin entre

los mayoristas
CISS
M AYORISTA
3.
4.
5.
IV.
Mayoristas independientes (no

tienen ninguna vinculacin y trabajan a iniciativas particulares).
Mayoristas con vnculos o mayoristas contractuales (desarrollan

lazos a travs de acuerdos de colaboracin con el objetivo de tener mayor poder de negociacin. Principalmente comprenden las cadenas voluntarias y las
centrales de compra).
Segn la localizacin de los mayoristas

-
Mayorista en origen. Es aqul

que se localiza cerca de la produccin. Compran a los productores y venden principalmente a
los mayoristas en destino (lonjas, alhndigas, etc.).
Mayorista en destino. Se localizan cerca de la demanda. Compran a los productores o a los

mayoristas en origen y venden a
los minoristas o a los compradores institucionales. En Espaa,
constituyen un referente los establecimientos integrados en la
red de Mercas.
Atendiendo a su estructura organizativa

-
Mayoristas tradicionales.
Cash and carry.
Atendiendo a su sistema de venta

-
Cash and carry.
Mayoristas de venta al contado.
Mayoristas de venta a plazos.
Mayoristas de venta a plazo y al

contado.
AUTOSERVICIOS MAYORISTAS
(CASH & CARRY)
Constituyen un formato comercial de

venta al por mayor en rgimen de auto-
CISS
servicio, con sistema de venta al contado,

que se dirige a clientes minoristas en general o a clientes industriales en el ramo
de la alimentacin, hostelera y restauracin (lo que se denomina canal HORECA
o consumo fuera del hogar), u otro tipo
de clientes institucionales (colectividades
como hospitales, colegios, empresas,
etc.).
La traduccin de la locucin anglosajona cash & carry "paga y llvatelo" hace
referencia a las caractersticas del sistema
de venta (pago al contado y transporte
por cuenta propia), y a la naturaleza de
estos establecimientos como mayoristas
del servicios parciales. As, el cliente que
acude a un autoservicio mayorista, una
vez seleccionada la mercanca expuesta
en sus lineales, la retira, transporta hasta
la caja de salida, paga y la transporta a su
establecimiento.
El concepto, datado en Alemania en
1964, empez a implantarse en Espaa
1968, siendo pionera la cadena IFA. En la
actualidad las empresas lderes en este
segmento de mercado son Makro, del
grupo germano Metro y Gros Mercat,
perteneciente a Miquel Alimentaci
Group.
El formato de Cash & Carry an tiene
una cuota muy pequea en el suministro
a la hostelera en nuestro pas, pero presenta un importante potencial de crecimiento en el mercado de los profesionales del canal en tanto que el canal HORECA es un sector muy dinmico.
V.
LA RED DE MERCAS Y MERCASA
La Empresa Nacional MERCASA,

constituida a mediados de los aos 60, se
configura como una empresa pblica,
dependiente en la actualidad de los Ministerios de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y Economa, que canaliza el
comercio mayorista de alimentos frescos
(ms concretamente, frutas y hortalizas,
6919
M BI
pescados y carnes) y contribuye a apoyar
al sector agroalimentario en todos los eslabones de la cadena de produccin, industria, distribucin y consumo.
res que impulsan la Administracin espaola, la Unin Europea y las organizaciones sectoriales.
Los objetivos a los que respondi su

creacin son:
-
Dotar de una mayor eficiencia al sistema de abastecimiento de las grandes poblaciones.
Mejorar las condiciones de competencia en el mercado intermedio mayorista-minorista.
Para ello, MERCASA ha promovido y

gestiona junto a los Ayuntamientos respectivos la Red de MERCAS, integrada
por 23 centros o unidades alimentarias,
grandes complejos de distribucin mayorista y servicios logsticos, que cubren toda la geografa espaola: Mercalgeciras,
Mercalicante, Mercasturias, Mercabadajoz, Mercabarna, Mercabilbao, Mercacrdoba, Mercagalicia, Mercagranada, Mercairua, Mercajerez, Mercalaspalmas,
Mercaleon, Mercamadrid, Mercamlaga,
Mercamurcia, Mercapalma, Mercasalamanca, Mercasantander, Mercasevilla,
Mercatenerife, Mercavalencia y Mercazaragoza.
Las 23 mercas cuentan con una superficie global de 7 millones de metros
cuadrados, de los que en torno a un milln son superficie neta de Mercados y
ms de 2 millones corresponden a las
Zonas de Actividades Complementarias
(almacenes, frigorficos, servicios de
transporte). En estas estructuras desarrollan su actividad unas de 3.650 empresas,
de las que en torno a 2.200 son mayoristas.
Asimismo, MERCASA desarrolla programas de formacin sobre comercio
mayorista y minorista, a la vez que participa en las actividades de promocin alimentaria e informacin a los consumido-
6920
Vase tambin: "Canal de distribucin" y "Distribucin comercial".
MBI
Vase: "Management Buy in (MBI)".
MBO
MBS
Vase: "Bono de titulizacin".
MCG
Vase: "Mnimos cuadrados".
MCO
Vase: "Mnimos cuadrados".
MECANISMO
DE CONTROL EN LA
ORGANIZACIN
Organizational control mechanism
I. CONCEPTO II. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
DE PLANIFICACIN Y CONTROL
CISS
M ECANISMO DE CONTROL EN LA ORGANIZACIN

I.
CONCEPTO
Los mecanismos de planificacin y

control organizativo deben ser vistos como un complemento necesario al diseo
estructural de la organizacin. Diseando puestos, jerarquas y departamentalizando no hemos completado la labor de
dotar a la organizacin de una estructura
eficaz y eficiente. Hay que dar volumen y
dinamicidad a ese esqueleto estructural
y, junto con otros elementos organizativos tales como los dispositivos de enlace
o los desarrollos culturales, se hacen necesarios los mecanismos de planificacin
y control.
Los sistemas de planificacin y control actan fundamentalmente mediante
el mecanismo de coordinacin de la normalizacin de resultados: el objeto del
plan es especificar un output deseado,
un nivel de exigencia en algn momento
futuro. El objeto del control consiste en
determinar si se ha cumplido el mismo.
As pues la planificacin y el control estn estrechamente unidos, como el caballo y el carro: no puede haber control sin
una planificacin previa, y los planes
pierden sus capacidades sin un control
de su cumplimiento. Juntos regulan los
outputs, pero tambin el comportamiento, ya que la planificacin determina acciones; por lo que vemos la intervencin
del mecanismo de coordinacin de la
normalizacin del comportamiento junto
a la normalizacin de outputs.
Podemos distinguir, de manera muy
global, dos grandes sistemas de planificacin y control: los que regulan el rendimiento general (sistemas de control de
rendimiento) y los que regulan acciones
determinadas (sistemas de planificacin
de acciones). Mientras que el primero
realiza fundamentalmente un control a
posteriori, el segundo es ms preventivo
realizando un control a priori.
El control del rendimiento es un mero sistema de normalizacin de outputs,
CISS
mientras que los sistemas de planificacin, al centrarse en acciones determinadas, se aproxima a un sistema de formalizacin del comportamiento. Respecto a
los sistemas de control del rendimiento,
los objetivos, los presupuestos, los planes de operaciones y diversos otros tipos
de exigencias generales se determinan
para la unidad (entendiendo un concepto amplio de unidad, que puede ir desde
una divisin a un trabajador individual,
pasando por un departamento o un equipo de trabajo) y su rendimiento se mide
ms adelante en funcin de esas exigencias. Ello implica dos hechos importantes: en primer lugar, los sistemas de control del rendimiento estn relacionados
con las bases de agrupacin de la organizacin; en segundo lugar, el control del
rendimiento presta atencin a los resultados globales de determinados plazos
de tiempo y no a las decisiones o acciones concretas efectuadas en momentos
determinados. Por ejemplo, un plan de
control del rendimiento puede exigir una
produccin de 70.000 unidades en el
mes de junio o la reduccin de costes en
el mes de julio en un 3%, pero no exige
el cambio de unidades azules a verdes, ni
la reduccin de los costes adquiriendo
una maquina ms eficaz. As pues, el control del rendimiento slo influye indirectamente en las decisiones y acciones.
Dnde utilizar el control del rendimiento dentro de la organizacin? En cierto
grado se utiliza en todas partes. Al ser
siempre imprescindible el control de
costes y relativamente fcil de medir los
mismos, al menos los de carcter econmico, casi cada unidad de la organizacin
recibe un presupuesto, esto es, un plan
de control del rendimiento para normalizar sus gastos. Y, cuando es fcil medir la
produccin de la unidad, el plan de rendimiento suele tambin especificarla.
Pero los sistemas de control del rendimiento se utilizan ms cuando las interdependencias entre unidades son
6921

principalmente mancomunadas (ver Interdependencia en la organizacin),
concretamente, cuando las unidades estn agrupadas en base del mercado. En
otras palabras, al existir una escasa interdependencia entre unidades, la coordinacin precisa una regulacin del rendimiento y no de las acciones, lo cual resulta ms fcil en una estructura formada
en base al mercado, por el hecho de que
cada unidad tiene outputs precisos y diferenciados y casi todas las actividades
relacionadas con la cadena de valor de
los mismos estn integradas dentro de
dicha unidad (al ser auto contenidas suelen tener bastante libertad de accin, un
amplio margen de autonoma).
En este marco organizativo, los sistemas de control del rendimiento tienen
dos funciones fundamentales: medir y
motivar. Las exigencias son la zanahoria
que se coloca delante al directivo de unidad, motivndolo para que obtenga mejores resultados; pero cada vez que consigue darle un mordisco se coloca un poco ms lejos para que corra ms deprisa.
Es por ello que, para alcanzar su objetivo
motivacional, debemos cuidar que este
proceso no derive en frustracin para el
director de unidad. Si los objetivos son
inalcanzables o son demasiado sencillos
de alcanzar pierden su capacidad motivadora. Es por ello que sistemas como el
de la direccin por objetivos han sido desarrollados para que los directivos de
unidad tengan voz y voto en el establecimiento de estas exigencias, a fin de que
se comprometan a cumplirlas (veas Direccin por objetivos).
En los modelos organizativos funcionales, el trabajo fluye secuencial o recprocamente a travs de las unidades, lo
que significa que los objetivos fijados no
pueden identificarse fcilmente con ninguna unidad determinada. Aparte de los
presupuestos y dems recursos para controlar los gastos, los sistemas de control
6922
del rendimiento no pueden realmente

ocuparse de las interdependencias de las
unidades funcionales. Toman en este
contexto especial relevancia los planes
de accin, que formulan decisiones que
requieren acciones concretas como la comercializacin de nuevos productos, la
construccin de nuevas fbricas, la visita
a nuevos clientes o la venta de maquinaria antigua. Algunas de las acciones propuestas pueden desempearse dentro
de una nica unidad, pero otras atraviesan las fronteras entre distintas agrupaciones.
Resumiendo, el control del rendimiento impone exigencias generales de
rendimiento para un plazo determinado
de tiempo, sin referencia a las acciones
concretas. La planificacin de acciones
impone determinadas decisiones y acciones para ser desempeadas en momentos determinados.
Conviene tambin diferenciar los sistemas de planificacin y control en funcin de las diferentes partes de la organizacin. En el pice estratgico y la alta lnea media se encuentra el germen de los
planes, programas y presupuestos de la
planificacin y control. Este germen no
es sino la formulacin de las estrategias
corporativas, competitivas y funcionales.
Tambin es tpica de esta parte de la organizacin la presupuestacin de capital,
mientras que, en la lnea media, suelen
aparecer tcnicas de programacin y de
PERT/CPM. En el ncleo de operaciones
suelen realizarse programaciones temporales de la produccin. En cuanto al control del rendimiento, los objetivos, los
presupuestos y los niveles de exigencia,
podemos encontrarlos en cualquier unidad o posicin de la jerarqua, desde el
pice estratgico hasta el ncleo de operaciones. Arriba hallamos la determinacin de objetivos globales de la organizacin; en la parte superior de la lnea media solemos encontrar los sistemas de in-
CISS

formacin financiera que utilizan las
principales unidades de mercado como
centros de beneficio o de inversin. En
otros puntos de la lnea media se sitan
los sistemas de clculos de costes normativos para controlar el rendimiento agregado y el sistema de direccin por objetivos para motivar a los directivos de lnea;
en la parte inferior encontramos los planes de operaciones y los sistemas de
control de calidad. Sistemas mixtos de
planificacin-control, como el PPBS, se
expanden constituyendo una tela de araa que abarca todos los niveles organizativos. En cualquier caso, un principio general ya argumentado, es que cuanto
ms globales son las responsabilidades
de una unidad, ms se tiende a controlar
su rendimiento global (control del rendimiento) antes que sus acciones concretas (planificacin de acciones). Es, por
ello, que las unidades de mercado tpicas
de modelos organizativos divisionales
tienen en el control del rendimiento un
dispositivo crtico, no siendo este el caso
de la planificacin.
II.
2.
Los planes. Los planes son el conjunto formado por los fines generales y
cualitativos de la empresa. Parten de
las estrategias funcionales intentando operativizarlas y concretarlas. Deben establecerse de manera escrita
para que puedan ser comunicados a
los diferentes responsables implicados. Aunque suelen tener un carcter interfuncional, suelen adscribirse
a una gran rea, apareciendo as planes de marketing, planes financieros,
planes de produccin, planes organizativos...
3.
Los programas son los planes concretos de accin que permiten a la

empresa el logro de sus objetivos.
Desarrollan los planes concretando
diferentes variables tales como recursos y capacidades a emplear o desarrollar, mtodos, equipos, personal, tiempos, capital, responsables y
responsabilidades...
estableciendo
documentos de referencia lo ms
preciso posibles y claramente expuestos para que permitan la correcta ejecucin de los mismos. A la hora
de programar una actividad debern
efectuarse las siguientes operaciones
previas:
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
PLANIFICACIN Y CONTROL
Los elementos bsicos de un sistema

de planificacin y control son los objetivos, los planes, los programas y los presupuestos.
1.
Los objetivos. Los objetivos son en

toda empresa, independientemente
de su tamao, la base que dirige el
funcionamiento gerencial. Son la
meta que concentra todos los esfuerzos. Los diferentes objetivos de la organizacin pueden, sin embargo, ser
incompatibles entre s. O pueden tener diferentes niveles de prioridad.
Es, por ello importante, el desarrollo
de un sistema de objetivos detallado,
que constituir el punto de referencia sobre el que se disearn los planes, programas y presupuestos.
CISS
a) Descomposicin de los objetivos

en cada una de sus etapas constituyentes
b) Anlisis de cada una de las etapas anteriores, concretando los
medios y el tiempo necesarios
para su consecucin
c) Establecimiento de un orden entre los diferentes programas segn su importancia
4.
Los presupuestos. Los presupuestos

constituyen un mtodo para organizar de manera previsional los medios
de que dispone la empresa. Son la
traduccin monetaria de todos los
elementos que configuran el progra-
6923
M ECANISMO DE COORDINACIN
ma. En otras palabras, los presupuestos son programas especiales valorados en dinero. Los presupuestos globales ms utilizados por la alta direccin son los balances previsionales,
cuenta de explotacin previsional,
plan de financiacin a largo plazo,
presupuestos de inversiones y presupuestos de tesorera. Constituye una
declaracin de los resultados que se
esperan alcanzar valorados en dinero. Su uso deriva en importantes
ventajas:
a) La valoracin en dinero permite
traducir todas las actividades de
la empresa a una nica medida
comn
b) El presupuesto facilita el control
c)
Facilita el anlisis de los factores

econmicos de la explotacin,
proporcionando las soluciones o
alternativas ms rentables para el
logro de cada objetivo
quisitos fundamentales y opuestos: la divisin del trabajo en tareas ms simples y

la coordinacin de las mismas. De hecho, la estructura organizativa puede definirse, de manera simple, como el conjunto de todas las formas en las que se
divide el trabajo en tareas distintas, consiguiendo posteriormente la coordinacin de las mismas.
Los mecanismos que las organizaciones utilizan para coordinar las tareas,
previamente divididas, se pueden sintetizar en seis:
1.
Adaptacin mutua
2.
Supervisin directa
3.
Normalizacin de procesos de trabajo
4.
Normalizacin de habilidades
5.
Normalizacin de resultados
6.
Normalizacin de habilidades
adoctrinamiento en valores
JOAQUN CAMPS TORRES
II.
ADAPTACIN MUTUA
Vase tambin: "Direccin por objetivos".
MECANISMO DE
COORDINACIN
Organizational coordination mechanism
I. CONCEPTO II. ADAPTACIN MUTUA III.
SUPERVISIN DIRECTA IV. NORMALIZACIN
DE PROCESOS DE TRABAJO V.
NORMALIZACIN DE RESULTADOS VI.
NORMALIZACIN DE HABILIDADES O
ADOCTRINAMIENTO EN VALORES
I.
CONCEPTO
Siguiendo a Mintzberg, toda actividad humana organizada implica dos re-
6924
Mecanismo de coordinacin de las

tareas en una organizacin basado en la
comunicacin informal entre los trabajadores. Es el ms sencillo de los mecanismos de coordinacin y funciona bien en
organizaciones simples con pocos miembros.
As, por ejemplo, los remeros de una
canoa, para hacer frente a las diferentes
circunstancias que enfrenta su labor, basta con que conversen de manera espontnea. Pero cuando la complejidad organizativa aumenta, este mecanismo no es
operativo y pasa a ser complementario
de otros mecanismos de coordinacin
ms complejos, como la supervisin directa o los mecanismos de normalizacin
(de procesos de trabajo, de resultados y
de habilidades). Paradjicamente, tambin es til cuando la complejidad es m-
CISS
xima, en organizaciones que se enfrentan
a entornos turbulentos llenos de ambigedad e incertidumbre y donde la toma
de decisiones est sometida a presiones
importantes; por ejemplo, en unidades
de investigacin que se enfrentan a proyectos innovadores. En estos entornos, la
flexibilidad y rapidez de este mecanismo
de coordinacin vuelve a ser muy til.
III.
SUPERVISIN DIRECTA

tareas en una organizacin basado en
que una persona coordina dando rdenes a otros. Por lo general, surge cuando
un cierto nmero de personas tiene que
trabajar juntas y su nmero es demasiado elevado como para poder confiar en
la adaptacin mutua. El supervisor normalmente da las rdenes y vigila de modo directo que se cumplan, lo que limita
el mbito de control o nmero de trabajadores que puede tener bajo su supervisin. Suele ser propio de entornos laborales con escasa descentralizacin y no
excesiva complejidad, que permiten que
un individuo, el supervisor, sea el que
procese prcticamente toda la informacin pertinente para la toma de decisiones.
Es el mecanismo de coordinacin
ms importante en pequeas y medianas
empresas industriales como, por ejemplo, un taller textil o un taller de ebanistera.
IV.
NORMALIZACIN DE PROCESOS
DE TRABAJO

tareas en una organizacin que se basa
en la coordinacin del trabajo mediante
la especificacin directa del contenido
del mismo a los miembros de la organizacin, sobre todo a nivel operativo. Un
ejemplo tpico es la cadena de montaje,
que, gracias al sistema tcnico utilizado,
normaliza las tareas: el operario no toma
CISS
ninguna decisin, ya que la tarea se ha

subdividido, en extremo de tal modo,
que es muy simple y casi totalmente previsible (de modo que hay pocas eventualidades que el operario tiene que enfrentar).
Es un mecanismo propio de entornos en extremo estables y permite que
un supervisor controle a numerosos trabajadores, ya que cada uno tiene claro
qu es lo que debe hacer, bien gracias al
sistema tcnico, tal como hemos visto en
el ejemplo de la cadena de montaje, o
por protocolos y procedimientos desarrollados por la tecnoestructura de la organizacin que le fijan sus comportamientos en el puesto de trabajo.
Es el mecanismo de normalizacin
ms importante en empresas de tipo industrial como una fbrica.
V.
NORMALIZACIN DE
RESULTADOS

especificacin de aquello que se quiere
conseguir a fin de alcanzar los objetivos
que se proponga la organizacin. Esto
implica, normalmente, dar al trabajador
autonoma en la manera de alcanzar dichos objetivos y permite, por tanto, flexibilizar la coordinacin respecto a mecanismos como la normalizacin de procesos de trabajo. Por ejemplo, un director
comercial puede fijar a cada uno de sus
agentes comerciales un objetivo de ventas en su zona, que ste podr gestionar
como estime oportuno: l se organizar
las visitas a sus clientes, sus argumentos
de venta, etc.
Se trata del mecanismo de normalizacin ms importante en las empresas
multinacionales o en aquellas empresas
que poseen unidades estratgicas de negocios. Es una manera de garantizar la
eficiencia de cada una de las divisiones o
6925
unidades organizativas de la empresa,
mediante la competencia entre ellas por
la captacin de recursos en funcin de
los resultados obtenidos.
VI.
NORMALIZACIN DE
HABILIDADES O
ADOCTRINAMIENTO EN
VALORES

determinacin de los conocimientos necesarios para ocupar un puesto de trabajo, a saber, el perfil profesional de la persona. La adquisicin de conocimientos,
normalmente, tiene lugar fuera de la organizacin, en las escuelas, centros de
formacin profesional o universidades,
encargndose los "normalizadores de habilidades" de comprobar a travs del proceso de seleccin dichos conocimientos,
aunque tambin pueden organizar, a travs de la formacin, la adquisicin de los
mismos en el seno de la organizacin.
6926
Este mecanismo, que da gran autonoma

aparente al trabajador, es, por ejemplo,
intensamente utilizado en medicina: diez
cirujanos en distintas partes del mundo
sin nadie que les supervise operan una
apendicitis de manera parecida, debido a
que todos ellos han recibido una formacin tambin parecida que condiciona su
comportamiento.
Se trata del mecanismo de normalizacin ms importante en aquellas organizaciones o empresas donde las habilidades son el componente ms importante
de su trabajo, como, por ejemplo, un
hospital o una universidad.
JOAQUN CAMPS TORRES
CISS
ENCICLOPEDIA de
ECONOMA,
FINANZAS y
NEGOCIOS
3652K13177
ISBN: 978-84-9954-097-9
1
2
3
4
5
6
7
8
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540979
12
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hipertextual
9 AOPNQ?PQN=KNC=JEV=PER=I=PNE?E=HBN=LPEKJ
10 BN=Q@AO?=HEILQAOPKIKJKBOE?K
11 EILQAOPKLHQNEBOE?KEJPN=OLNA=@
12 intrusismo profesionalmecanismo de coordinacin

Enciclopedia de Economía y Negocios Vol. 12 Parte 1

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Profesor de Economa y Empresa

Marcelo PASCUAL FAURA

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Ignacio LPEZ DOMNGUEZ

Joan Ramn SANCHIS PALACIO

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Profesor Titular de Direccin

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Profesor de Teora Econmica

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