A IMPORTNCIA DO MARKETING

FIDELIZAO DE CLIENTES.

DE

RELACIONAMENTO

PARA A

Naiane Almeida do Nascimento Silva

Prof. Msc. Andr Luiz Nascimento Kaercher
RESUMO
Este artigo tem o propsito de mostrar que as empresas esto cada vez mais preocupadas em
investir no relacionamento com seus clientes para se posicionar no mercado. Para isso, no
basta desenvolver um bom produto, determinar corretamente o seu preo e disponibiliz-lo no
mercado preciso preocupar-se tambm em manter este relacionamento, est mais prximo
do cliente e conhec-lo mais a fundo, identificando suas possveis necessidades e despertar
seus desejos. Essa relao necessita ser duradoura, pois a segurana que a empresa tem de
realizar bons negcios. Sendo assim, vale investir em programas contnuos e estruturados de
comunicao que sejam eficientes, aes estas que faam a comunicao da empresa
diretamente com seu pblico-alvo. O Marketing de Relacionamento uma ferramenta focada
exclusivamente no cliente e em sua valorizao, para isto imprescindvel criar estratgias
para chamar ateno e conquistar sua fidelidade.
Palavras-chave: Marketing, Cliente, Relacionamento, Fidelizao de Cliente.

ABSTRACT
This article has the intention to show that the worried companies are each time more in
investing in the relationship with its customers to locate itself in the market. For this, it is not
enough to develop a good product, to determine its price correctly and to disponibilizar it in
the market is necessary also to be worried in keeping this relationship, is next to the customer
and to know it the deep one more, identifying to its possible necessities and wakening its
desires. This relation needs to be lasting, therefore it is the security that the company has to
carry through good businesses. Being thus, valley to invest in continuous and structuralized
programs of communication that is efficient, action these that directly make the
communication of the company with its public-target. The Marketing of Relationship is a
focada tool exclusively in the customer and its valuation, for that is essential to create
strategies to call attention and to conquer its allegiance.
Key Words: Marketing, Customer, relationship, Customer loyalty
1. INTRODUO
O mercado tem passando por grandes mudanas que o descaracteriza e amplia com
novas oportunidades, e em contrapartida novas ameaas. Os consumidores vm sendo

bombardeados com excesso de informaes e ofertas explosivas a cada segundo, o que

viabiliza o processo de compra e venda de um produto, que depende diretamente do
entendimento do comportamento de seu consumidor.
Este comportamento pode ser baseado nos fatores econmicos, culturais, sociais,
familiares e outros. Abraham Maslow (1975) atravs de sua teoria da motivao mostra que o
ser humano busca satisfazer suas necessidades, respeitando uma hierarquia, sendo esta
devidamente demonstrada pela sua pirmide motivacional, onde basea-se na auto-realizao,
auto-estima, nas necessidades sociais, segurana e nas chamadas fisiolgicas, que so tidas
como bsicas.
Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo dominado pelas
necessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero tornar-se inexistentes ou
latentes. Podemos ento caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois
a conscincia fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do
organismo serviro para satisfazer a fome. (Maslow, 1975, p.342).

Existem pessoas que so dominadas pela necessidade e tornam-se prisioneiras de si,

ou seja, preocupam-se a todo custo em estar satisfazendo-as, ficando limitado dentro desse
ciclo. proporo que este finaliza, surge uma nova cadeia de desejos, que quando supridos
sero substitudos por outros, renovando as suas necessidades.
Conscientes disso, as empresas passaram a ter que estudar o comportamento desses
consumidores e criar as melhores estratgias para fazer com que seus produtos estejam dentro
do rol dessas necessidades ou at mesmo lanar novos produtos capazes de despertar novos
desejos.
A busca pela sobrevivncia no mercado competitivo tem gerado para as empresas
oportunidades de criar alternativas factveis que possam lhes garantir retornos superiores,
crescendo a satisfao da demanda desse mercado, focando-se no uso das ferramentas
mercadolgicas que posteriormente agregaro valores. Para isso, necessrio medir a
satisfao dos clientes, e a partir da, identificar fatores que podero ser adicionados ao valor
final do produto.
Jaques (2009) mostra que a capacidade de identificar por meio de estudos cientficos
do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para um
determinado pblico-alvo, traz benefcios financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs
de transaes bilaterais. Estes estudos so preponderantes para a aplicao assertiva das
ferramentas mercadolgicas escolhidas pela empresa. Dentre estas, destaca-se o marketing de
relacionamento que segundo Zenone e Buairide (2005, p. 27), este serve como estratgia de

comunicao e permite organizao difundir suas propostas comerciais aos segmentos de

mercado e aos seus formadores de opinio, e assim, satisfazer seus clientes..
Essa satisfao medida atravs da relao entre o que um cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ver (percepo x expectativa). Caso a percepo seja maior do que
a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustrase e no registra positivamente a experincia.
J que as expectativas dos clientes aumentam com o decorrer do tempo, eles tendem a
no mais se satisfazerem se a empresa no conseguir acompanhar as mudanas de suas
necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
Proporcionar aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiana o mesmo que
investir na conquista da sua lealdade, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar
outra marca. Porm, a fidelizao um processo contnuo de conquista da lealdade, porque
ningum fiel de vez em quando. Ou se ou no . E se uma empresa consegue manter seus
clientes fiis sua marca, ela possui um diferencial competitivo que ir garantir sua
sobrevivncia.
Diante do cenrio exposto acima, e da importncia de se fidelizar clientes, o
Marketing de Relacionamento torna-se o fator-chave para o sucesso organizacional.
A partir do embasamento terico sobre este assunto, apresenta-se a seguinte
problemtica: Por que a fidelizao de clientes to importante para manter a organizao na
competio do mercado?
Sendo assim, os objetivos gerais e especficos so:
Objetivo Geral: Avaliar a importncia do Marketing de Relacionamento na fidelizao
de clientes para a contribuio do desenvolvimento organizacional num mercado competitivo.
Objetivos Especficos:
A) Entender os obstculos da satisfao dos clientes;
B) Reconhecer a importncia dos relacionamentos entre empresas e clientes;
C) Identificar e desenvolver diferentes modelos de relacionamento com clientes;
D) Desenvolver e implementar estratgias de fidelizao e reconhec-las como um
compromisso de toda a empresa;
E) Desenvolver programas de fidelidade.
O presente estudo tem o propsito de contribuir atravs de suas informaes, servindo
de embasamento terico para qualquer empresa, que queira aprimorar seus mtodos
aplicativos no que se refere ferramenta marketing de relacionamento, podendo assim,
examinar na prtica a sua eficcia quando aplicada de maneira adequada.

A metodologia abordada para a concretizao deste artigo bibliogrfica e para

Vergara (2000), esta pode ser dividida em dois critrios bsicos: quantos aos fins e quanto aos
meios. A fim de obter o embasamento terico necessrio e utilizar informaes relacionadas
ao tema, ser abordado a quanto aos meios, fazendo o uso de livros acadmicos de autores
que possuem domnio sobre o assunto abordado e de pesquisas desenvolvidas para o tema e
sites especializados na internet.
O referido estudo divide-se em introduo e um captulo subdividido, a introduo,
traz um apanhado histrico necessrio compreenso dos diversos conceitos abordados ao
longo do estudo, explanando o tema no seu discorrer, os objetivos (gerais e especficos) e a
metodologia usada no trabalho. Nos captulos subdivididos so abordados os conceitos de
marketing utilizados pelas empresas na conquista de seus clientes, na venda dos seus
produtos, enfatizando a importncia do mix de marketing, mostrando os 4 Ps, dando destaque
ao marketing de relacionamento, j que este a principal ferramenta para fidelizao de
clientes. E nas consideraes finais trata do tema estudado, fazendo uma explanao sobre o
alcance dos objetivos, finalizando com as referncias e os anexos.

2. MARKETING E SEUS CONCEITOS

O marketing hoje tido como o fator-chave para os diversos ramos empresariais,
sendo indispensvel para as organizaes por lhe proporcionar o diferencial de mercado.
Atravs de sua aplicao, o marketing transforma necessidades individuais em verdadeiras
oportunidades de negcio.
Assim, no mais visto como uma funo, e sim como uma forma de negcio. Para
Drucker, muitos confundem a palavra Marketing com propaganda, mais na realidade ela vem
do significado mercadologia que surgiu atravs da economia, constatando que a base do
conhecimento dessa palavra abrange a sociologia, estatstica e psicologia. O Marketing vem
do processo pelo qual a economia integrada as sociedades humanas (DRUCKER, 2001).
Antigamente, as organizaes tinham a necessidade de focar seu potencial nos
produtos ou servios oferecidos. Aos poucos, o foco passou a ser outro, o cliente. Com isso, a
preocupao agora passa ser identificar as necessidades e os desejos dos clientes sobre os
produtos e servios oferecidos pelas empresas.

Segundo os autores (KOTLER E KELLER 2006), marketing um processo social

por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Segundo Dias:
O conceito de Marketing pode ser entendido como uma funo que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing:
produto, preo, comunicao e distribuio. (DIAS, 2006, p.2).

J Las Casas conceitua:

Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s
relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e
considerando sempre o ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam
no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p.10).

Para aplicar corretamente o Marketing, as empresas precisam definir suas estratgias,

traar metas e identificar as necessidades do seu pblico-alvo, tomando decises sobre os
quatro elementos principais, que unidos formam essa ferramenta de suporte, sendo elas: o
produto, o preo, a praa e a promoo. Essas quatro variveis compem o chamado Mix de
Marketing da organizao.
2.1 MIX DE MARKETING
Conforme Richers (2000, p.158) o Mix de Marketing um componente estratgico
que acrescenta eficcia empresa e ajuda a melhorar e a atingir seus objetivos a mdio ou
longo prazo da maneira mais racional possvel. Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem
como sendo o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Dentro das ferramentas de Marketing, segundo Kotler (1998, p.54) so de fundamental
importncia levar em considerao a aplicao dos chamados 4Ps que subdivide-se em:
produto, que vem das qualidades e variedades de um bem de consumo; praa, onde sero
inseridas as aes, so os canais de distribuio; preo, condies de prazo e a promoo,
que so as estratgias utilizadas para estimular a comercializao, o Marketing de
Relacionamento. Como tambm as dos 4 As: anlise, adaptao, ativao e avaliao. A
anlise vem do buscar e processar informaes para identificar as oportunidades, ameaas e
tendncias do mercado. A adaptao tem como objetivo ajustar a oferta da empresa e o

mercado. A ativao o conjunto de aes destinadas a fazer com que o produto atinja os
mercados predefinidos pela empresa. J a avaliao vem dos controles da anlise dos
resultados e do ajustamento das informaes e dos dados.
Aps os 4 Ps e os 4 As, as empresas devem elaborar uma campanha de segmentao
do mercado a ser explorado. De acordo com o pensamento de Kotler (1998, p.55)
segmentao de mercado o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores
com diferentes necessidades e respostas". Ao segmentar o mercado, percebe-se que os
consumidores so diferentes, cada um tem uma preferncia e um gosto. Um mesmo produto
no satisfaz todas as pessoas, pois, suas necessidades so diferentes.
A vantagem da segmentao do mercado a possibilidade de visar mercados
adequados s estratgias e aos produtos da empresa, levando em considerao as informaes
do pblico alvo, assim como, disponibilidade dos recursos a serem atingidos, sendo esta
dividida em quatro partes: geogrfica (regio, clima); demogrfica (idade, sexo, religio,
renda); psicografia (classe social, personalidade, estilo de vida) e comportamental (benefcios,
atitudes, grau de lealdade).
O termo Marketing pode ser usado em trs sentidos, no processo pelo qual a
economia integrada a sociedade para servir as necessidades humanas (PETER
DRUCKER), criar e manter clientes (THEODORE LEVITT) e na atividade humana
dirigida satisfao de necessidades e desejos por meios de processos de troca (PHILIP
KOTLER, 1998).
Por esses motivos as empresas tm que ter um senso de percepo e estar sempre
acompanhando as alteraes no comportamento dos consumidores, pois so eles que ditam o
mercado. Atravs desses resultados e das adaptaes de uma determinada regio e mudanas
dos ambientes, as empresas tem que ser gil no gerenciamento de suas estratgias para
proporcionar os desejos e as necessidades de seus clientes.
Um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos,
habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de mercado em continua
mudanas. Para isso, preciso ter um planejamento estratgico, ou seja, dar forma aos
negcios e produtos de uma empresa de forma que eles possibilitem os lucros e crescimentos
almejados. (KOTLER 2000, p 86). Algumas vezes, a prpria ao competitiva que fora as
empresas a procurarem novo ajustamento, devido entrada de novos concorrentes ou a sada
de concorrentes atuais, no lanamento de novos produtos ou na introduo de novas prticas
gerenciais.

Os surgimentos de novos produtos e a grande aceitao do mercado propiciam a

reduo das vendas e conseqentemente uma reduo na lucratividade da empresa. Com isso,
esta passa ser obrigada a buscar a diminuio dos custos de produo para manter a
estabilidade. No estgio de declnio os lucros desaparecem e as vendas despencam. O
produto, normalmente, fragmentado dando origem a novos produtos. O ciclo de vida do
produto uma importante estratgia para se analisar as novas aes. As marcas que tiverem
uma crena tero mais credibilidade que aquelas que no tiverem (PRINGLE e
THOMPSON, 2000). Esse trabalho torna a situao do produto clara, fazendo com que a
empresa consiga analisar melhor as estratgias.

2.2 MARKETING ESTRATGICO

O mundo globalizado cada vez mais competitivo, acarretando uma concorrncia
acirrada e agressiva, que modifica a todo tempo a economia do mercado. Para isso, no basta
apenas ter o melhor plano estratgico possvel e o melhor plano ttico, necessrio ir busca
dos resultados desejados, compreender o lado humano da gesto da mudana, o alinhamento
entre culturas, valores, pessoas e comportamento da empresa. Muitos executivos acreditam
que de extrema importncia o foco no cliente e sua sustentabilidade. Talvez o fator de maior
relevncia para este novo fenmeno, seja o crescimento das ameaas e oportunidades que a
competio global nos traz.
Hoje o cliente quem determina e dirige o mercado, seus desejos e suas necessidades
tornaram-se o alvo principal das organizaes que buscam satisfaz-los. Essa situao de
inovao passa a ser um imperativo no mundo dos negcios e exige novas abordagens de
posicionamento estratgico que permitam o desenvolvimento e a implementao de
estratgias mais flexveis do que as estratgias competitivas genricas criadas por Porter
(1986). Para tanto, preciso que as empresas disponibilizem de um planejamento estratgico.
Atravs deste, determinam como a organizao deve atuar em relao ao ambiente, definindose objetivos e estratgias para alcan-los, a curto, mdio e longo prazo.
Tiffany (1998) afirma que o planejamento estratgico no uma cincia que mostra o
certo ou o errado em relao ao futuro e, sim, uma ferramenta que fornece organizao uma
viso de futuro, aumentando a probabilidade de a mesma aproveitar as oportunidades e
explorar suas potencialidades. O marketing estratgico possibilita as organizaes a terem
uma viso do mercado em que atuam e baseia-se em estudos detalhados das variveis

controlveis ou relativamente controlveis; que podem ser redimensionadas ou alteradas

conforme as necessidades empresariais e as exigncias do mercado, como tambm, as
variveis incontrolveis, que se dividem em foras macro ambientais (demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e micro ambientais
(consumidores, concorrentes, canais de distribuio, fornecedores) e no podem ser
gerenciadas por nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes de
marketing de todos os competidores do mercado. Ele tambm, forma s funes que
antecedem produo e a venda do produto, incluindo o estudo de mercado, a escolha do
mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de
distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo, que deve sempre
acompanhar a ao.

2.3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Kotler (1998, p. 619), marketing de relacionamento baseado na premissa de
que os clientes importantes precisam receber ateno contnua. Sendo assim, o
relacionamento uma forma atual do sistema de comercializao, pois faz parte do processo
existente na venda, em suas trs fases: pr-venda, na concluso da venda e a ps-venda, sendo
nestes estgios que o trabalho comea. A partir do conhecimento sobre os hbitos e costumes
de seus clientes que as empresas conseguem antever-se a qualquer ao, surpreendendo e
fazendo-se presente em seu cotidiano.
A maior preocupao das empresas hoje, est voltada para o bom relacionamento com
seu cliente, j que este, tem o proposito de lhe agregar vantagem competitiva diante dos seus
concorrentes e distac-lo no mercado. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da
confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao, construindo
relacionamentos duradouros que contribuam para o crescimento do desempenho nos
resultados sustentveis.
Este minuncioso processo, iniciar-se com a segmentao correta do cliente, a
identificao de suas necessidades, a definio dos produtos e/ou servios que sero
oferecidos, a busca da melhor relao custo/benefcio, alm da formao de funcionrios
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. tambm indispensvel
entender o valor que cada cliente representa para a organizao, e assim, no correr o risco de
oferecer benefcios iguais para clientes desiguais. Assim, as organizaes precisam ter mais

ateno com a taxa de consumidores perdidos e tomar providncias necessrias para reduzila, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores
cinco vezes maior que o custo de manuteno do atual consumidor. Logo, necessrio
muito esforo para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores
atuais, situao esta agravante perante o mercado que est altamente competitivo.
O marketing de relacionamento pressupe, conforme sugerido por Mckenna (1993), a
interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente seja parte da
ttica da organizao no planejamento de produtos e servios de valor em um processo eficaz
e consecutivo. Assim, as aes de marketing que no estiverem comprometidas com o
feedback de mercado no sero alinhadas a estratgia de marketing de relacionamento. Os
feedback dados aos clientes, amplia a capacidade dos administradores de ter intimidade com o
mercado, a ponto de poder prevenir as reaes destes diante das mudanas ambientais.
No que diz respeito ao plano estratgico, o marketing de relacionamento toma forma
por meio das parcerias que so estabelecidas com os clientes e com todos os agentes que
influenciam direta ou indiretamente na sua satisfao, bem como por meio dos programas de
relacionamento sustentados por bancos de dados de marketing (DBM - database marketing),
utilizando-se da comunicao direcionada e interativa (malas diretas, telemarketing,
computadores) para ter acesso aos clientes.
Ribeiro (RIBEIRO apud SALIBY, 1997) frisa a importncia do programa database
marketing, destacando alguns pontos benficos da sua utilizao:
1) Permisso do dilogo com os clientes, por meio de um feedback do cliente
(histricos de compras, pesquisas e etc.);
2) Viabilizao do aprofundamento na base dos clientes, com programas de
fidelizao, bem como de volume e de freqncia de compras;
3) Permisso de trabalhos dos nichos de mercado com eficincia e lucro;
4) Oferta de maior e melhor controle sobre o canal de distribuio;
5) Transformar o marketing, tornando-o mais contabilizado.
A DBM foi desenvolvida para facilitar e aumentar os dados necessrios para empresa
manter bons relacionamentos com os consumidores. De acordo com Madruga (2006, p.81)
database marketing uma estratgia para adaptao em mercados competitivos. Existem
vrias vantagens para se utilizar o banco de dados em uma empresa, tais como:

QUADRO 1 - Vantagens do Banco de Dados

Vantagens do Banco de Dados:
No necessrio ter uma pilha de papis que podem ser destrudos, caso haja um incndio,
umidade ou at mofo;
Quanto consulta, o tempo de resposta menor;
Os fluxos se tornam correntes com as informaes entrando e saindo e sendo atualizadas
constantemente;
O esforo braal diminui e as horas gastas em procurar tambm;
Aumenta a segurana da informao, pois apenas aqueles que tiverem permisso podero
acess-las;
Permite que haja um compartilhamento das informaes;
Evita a informao redundante, ou seja, informao duplicada, otimizando o uso de memria;
Melhorar as perspectivas de desenvolvimento de novos sistemas, permitindo a construo de
modelos de dados e informaes que retratem o ambiente onde estes so gerados, coletados e
aplicados numa organizao.
Fonte: Adaptado Madruga (2006, p.81).
Esse conceito mostra a agilidade que o banco de dados d a empresa ao acessar com
velocidade as informaes necessrias, aumentando as transaes com eficincia, evitando
informaes redundantes, desenvolvendo um sistema rpido e gil, evitando estoque de papeis
e melhorando o relacionamento com os clientes.
Conforme Madruga (2006, p. 82) existem pelo menos oito prioridades para que a
tecnologia de banco de dados atenda s necessidades da rea de marketing, so:
QUADRO 2 - Prioridades Banco de Dados.
Prioridades Banco de Dados:
Informaes do relacionamento com clientes devem ser condensadas e distribudas por toda
organizao;
Integrao das informaes essenciais que gerem diferenciais competitivos;
Compartilhamento de conhecimento entre diversas reas da companhia em tempo real;
Alto nvel de atualizao das informaes para gerar confiana por parte do usurio;
Foco na gerao de valor para o cliente. A empresa captura, registra e aprende com as
necessidades dos clientes;

Suporte deciso de vrios nveis da organizao: de atendentes ao presidente;

O feedback das aes deve retornar ao cadastro em tempo real e fornecer informaes
estratgicas para futuras campanhas;
Os mltiplos pontos de contado com o cliente so usurios da tecnologia do banco de dados e
ao mesmo tempo so fornecedores de informaes valiosas.
Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 82).
Essas prioridades apontam para os elementos essenciais na definio de que este banco
de dados deve ser organizado, tendo-se um rpido acesso s informaes dos clientes.
Swift (2001) afirma que com o CRM (Gesto de Relacionamento com o Cliente)
possvel saber quem so os clientes e definir os melhores, estimular suas compras e saber o
que eles no vo comprar, ou seja, conhecer suas preferncias e torn-los leais, permitindo
ainda definir as caractersticas que os caracterizam como grandes ou lucrativos, predizer o que
eles podem ou iro comprar no futuro e desta forma reter os melhores clientes por muitos
anos.
atravs do conhecimento do valor demandado pelo cliente que se alcana a maior
qualidade de produtos e servios. A oferta de valor adequado leva maior satisfao e maior
probabilidade para a manuteno de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, contanto,
leva organizao a ter uma maior lucratividade.
Os benefcios conquistados pelo Marketing de Relacionamento para os clientes,
segundo Berry (1995) so: (1) obteno contnua ou peridica de servios que so
pessoalmente importantes e customizados s suas necessidades; (2) reduo do risco da
compra, por j conhecerem o fornecedor; (3) oferta de certo benefcio social (status) por
estarem recebendo um servio personalizado; (4) maior bem-estar e melhor qualidade de vida,
por facilitar o processo decisrio de compra, principalmente quando se trata de situaes
como adquirir um produto ou servio mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou
riscos financeiros.
Bretzke (2001) afirma que o relacionamento o fator-chave de sucesso para a
diferenciao da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor s possvel por meio do
conhecimento adquirido. A estratgia principal de marketing de relacionamento possibilitar
a oferta contnua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefcios tanto para o
fornecedor quanto para o cliente.
Conforme Kotler (2000, p.49) o marketing de relacionamento tem por objetivo
estabelecer uma relao mtua, satisfatria e de longo prazo entre as organizaes e seus

clientes, fornecedores e/ou distribuidores, de maneira que esta lidere tendo preferncia
durante todo o perodo.
O capital mais precioso que a empresa pode ter o cliente satisfeito, pois desta formar
ter a sua maior riqueza, sua melhor propaganda. Com isso, os investimentos em marketing de
relacionamento com o cliente se expandem e ganham importncia nas aes da empresa.
Segundo Kotler (2000), se uma empresa estivesse venda, o comprador pagaria no s pelas
instalaes, pelos equipamentos e pela marca, mas tambm pela base de clientes, pelo nmero
e o valor dos clientes que fariam negcios com a nova proprietria.
O Marketing de Relacionamento tm a informtica como um meio facilitador do
armazenamento e da recuperao de dados, proporcionando um histrico de vrios fatores
importantes para melhorar ainda mais o relacionamento com os clientes. Prova disso so os
sistemas de informaes de marketing hoje utilizados em organizaes empresariais que
giram em torno de segmentos de mercado ou mesmo de clientes individuais, contendo
registros de suas necessidades, satisfao dos consumidores, informaes que os tornam mais
competitivos.
Devido essa forte influncia, j no se imagina o mundo sem computadores, internet,
enfim, sem a informatizao. Sendo assim, indispensvel no s ter acesso aos benefcios e
inovaes da informtica, como tambm saber us-los, para atingir suas principais metas, que
so, conforme j mencionado, conquistar novos clientes, e ao mesmo tempo manter os que j
tem.
Perante esta afirmao, conclui-se que h uma inter-relao direta entre a informtica e
o Marketing de Relacionamento, pois a informatizao o instrumento primordial para a
identificao dos clientes, a pesquisa de satisfao, anlise de mercado e previso de
tendncias, divulgao e publicidade, entre outros.
Feij (2010) aborda que nos ltimos anos, o e-mail se firmou como uma das
ferramentas mais baratas de divulgao e que sua maior vantagem a facilidade de medir seus
resultados e eficcia. Segundo ele, pouco depois do envio de uma oferta, possvel saber
quem abriu a correspondncia, quem abriu e no clicou em nada e quem abriu e clicou em
algum item.. Sendo assim, o feedback bem mais rpido e a anlise dos resultados ganha
agilidade, o que traz bons frutos para a organizao e lhe proporciona um acmulo de
experincias valiosas.
O e-mail possibilita que a organizao adote estratgias variadas, mas, a premissa
nica: o importante que a empresa desprenda esforos para se comunicar apenas com quem
quer se comunicar com ela.

2.4 - FIDELIZAO DOS CLIENTES

Atualmente as organizaes lutam para manter seus clientes fidelizados aos seus
produtos, servios e a sua marca, e assim, destacar-se perante seus concorrentes, que ofertam
produtos similares, tornando necessria a busca pelo aperfeioamento constantemente.
Segundo Kotler (2000 p. 68) os clientes de hoje so cada vez mais difceis de serem
agradados, so muito mais inteligentes, conscientes em relao aos preos, exigentes,
perdoam menos e so a todo tempo abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou at
melhores. Ele ainda afirma baseado em Jeffrey Gitomer que o grande desafio para a
organizao, no deixar somente seus clientes satisfeitos, pois vrios concorrentes podem
fazer isso, e sim conquistar clientes que lhes sejam fiis.
Os clientes fiis utilizam diversos meios e canais de compra (telefone, loja, internet,
etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiis eles forem, maior a vida til da carteira de
clientes da empresa, menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro
agregado marca.
Contudo, preciso que as organizaes atentem para uma coisa, estes mesmos clientes
utilizam vrios mtodos na hora de decidirem compra, na escolha do melhor produto. O
mais comum a indicao feita pelos amigos que mostram a marca a ser consumida, testam o
produto at sua aceitao. Diante dos inmeros concorrentes, a deciso por uma determinada
marca torna-se muito mais racional, talvez em seu primeiro contato com o produto a
influncia seja emocional, como uma tradio de famlia ou mesmo o encanto com o produto.
Alm da boa aparncia visual, o produto necessita trazer muitas informaes, ter uma
percepo de valor para o cliente e atender aos seus desejos.
Kloter (2000 p. 70) mostra que a chave para se fidelizar cliente, satisfaz-lo. Para ele
um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo;

Compra mais medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa

produtos existentes;

Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;

D menos ateno marca e propaganda concorrente, e menos sensvel a

preo;

Oferece idias sobre produtos ou servios empresa;

Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as
transaes so rotinizadas.

Assim, necessrio que a organizao avalie a satisfao de seus clientes

regularmente. Para isso, importante que o gestor tenha um domnio e uma excelente
percepo do real desejo dos seus clientes, conhecendo-os melhor, sendo preciso realizar
pesquisas de mercado, para obter informaes sobre os mesmos, coletar dados necessrios e
assim ter o seu diferencial. Essa satisfao, a sensao de prazer resultante da comparao
do desempenho ou resultado percebido de um produto em relao s expectativas do
comprador.
Sendo assim, existem algumas questes importantes a serem avaliadas no processo de
fidelizao, como:
Por que o cliente escolheu esta marca;
Que fatores o influenciaram na escolha;
Como atender aos prximos desejos;
Que tipo de atendimento o consumidor deseja;
Que informaes foram importantes na escolha do produto.
Seguindo alguns destes processos, ganham os dois lados, os benefcios so mtuos e
permitem estabelecer uma relao duradoura entre as partes.
Ainda ressaltando Kotler (2000), a melhor coisa que uma empresa tem a fazer
facilitar o processo de reclamaes para colher informaes a respeito da insatisfao de seus
clientes. Uma ferramenta bastante usada para isso, e que possui um baixo custo, so os
formulrios de sugestes encaminhados atravs de servios de discagem direta gratuita e
endereos eletrnicos. Obter somente as informaes no o bastante, imprescendvel que a
empresa reaja as reclamaes de maneira rpida e de forma construtiva.
Para satisfazer os clientes as empresas precisam ter habilidade, tcnicas e
principalmente um profundo conhecimento a respeito deles, pois s assim poder atend-los
de forma satisfatria. Porm, no devem esquecer da necessidade de se estar buscando
estratgias no apenas para atrair seus clientes, mais tambm mant-los. Na viso de Brown
(2001, p.55):
Como ponto de partida, uma organizao deve perceber que seu relacionamento
com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mtua e a
confiana devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constri
um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.

H ainda muitas barreiras a vencer para se conseguir fidelizar os clientes com xito
total, a sada adequar-se s mudanas, fator primordial para conquistar aquele cliente to
desejado e que posteriormente trar para a organizao um volume substancial de lucros.

3.0 CONCLUSO
A experincia e a concorrncia acirrada entre as empresas demonstram que a
satisfao do cliente no se abrevia ao alcance de produto ou servio, mas na sua avaliao
contnua aps a venda. Hoje eles esperam que a empresa possa continuar prestando-lhe
atendimento, e de qualidade, mesmo aps ter-se encerrado o processo de aquisio, ou seja, a
relao entre uma empresa e seu cliente para sempre. E se isso no ocorre, ele tende a
procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O marketing de relacionamento baseia-se neste princpio e desta constatao, pratica o
conceito de fidelizao do cliente. Investe, inicialmente, na manuteno do cliente j
conquistado, embora, evidente, no descarte a conquista do cliente potencial, porque est
cada vez mais difcil conquistar clientes novos e cada vez mais fcil perder os que j se
possui.
Esse tipo de marketing firma-se em bancos de dados inteligentes que admitem um
conhecimento mais profundo da demanda, expectativa e necessidade do cliente, o que garante
s organizaes adequao na oferta de produtos e servios aos seus consumidores.
Ele dispe-se a desperta a fidelidade marca por meio da humanizao do contato
com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, e sobretudo aps a consolidao do
processo de venda.
Em um mercado caracterizado pelo exagero de similaridade entre empresas e
produtos, o diferencial do marketing de relacionamento a capacidade de ser algo a mais
onde todo o resto igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para que sua
marca seja escolhida entre diversas outras.
Aps a concluso do presente trabalho, percebe-se que seu contedo contribui para o
alcance dos objetivos gerais e especficos, visto que este um explicativo para que as
organizaes possam entender e ver melhor seus clientes, no que se refere aos seus desejos e
anseios. Antes as empresa no enxergavam essa necessidade de se estudar o comportamento
de seus clientes e de conhec-los de forma mais prxima.

Portanto, as empresas precisam acompanhar de perto e observar se seus clientes, em

sua maioria, esto satisfeitos com os servios prestados, e se conscientizar da importncia de
se ter uma excelente relao com eles, ou seja, um contato que pode ser realizado atravs de
visitas ou ligaes mesmo sem estar sendo solicitados para inform-los sobre possveis
novidades e at mesmo para estar identificando diante desses clientes sua percepo quanto ao
servio adquirido.
Dessa maneira, conclui-se que o cliente o bem mais importante da empresa, bem
este, pelo qual ela deve zelar com o maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novos
consumidores em um mercado altamente competitivo, o que tem um custo elevado, os
esforos das empresas devem estar focados na manuteno e melhoramento de suas relaes
com seus clientes, que representam base do marketing de relacionamento.
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acessado no dia 15 de julho de 2010.