Flecha Costa 2004 O Impacto Das Novas Tecnologia 21094

RNO VIRT
E
D
Caderno Virtual de Turismo

ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
O impacto das novas tecnologias nos canais de

distribuio turstica um estudo de caso em
agncia de viagens
ngela Cabral Flecha (aflecha@uol.com.br) *
Jane Iara Pereira da Costa (cotajane@uol.com.br) **
Neste estudo est previsto avaliar o impacto que as novas tecnologias podem ter sobre a
estrutura, atividade e organizao das agncias de viagens. Analisa as relaes das agncias
de viagens com o setor atravs de seus equipamentos informatizados e das
telecomunicaes, tanto de aquisio de informao como sua forma de trat-la e processla, partindo da premissa que grande parte do futuro do setor das agncias de viagens
depender destas ferramentas de trabalho.Ainda, neste estudo, procurou-se dar nfase
incorporao de parmetros de mudana e evoluo do setor das agncias de viagens,
as circunstncias, tendncias, estratgias e necessidades de seus provedores, usurios e
competidores.
Palavras-chave: turismo, marketing, canais de distribuio.
Abstract
www.ivt -rj.net
This study aims at evaluating the possible impact of the use of new technologies in the
structure, organization and operation of travel agencies. It deals with the relations of travel
LTDS
Laboratrio de Tecnologia e
Desenvolvimento Social
agencies with those technologies (computational equipment and software,

telecommunications) and with the way they use them in order to obtain and process
information. The underlying premise is that the industry future depends greatly on these tools.
The text deals with the incorporation of changes and the evolution of the travel industry,
underlining the circumstances, tendencies, strategies and needs of his suppliers, users and
competitors.
Key-words: Tourism, marketing.
44
ngela Cabral Flecha e Jane Iara Pereira da Costa
O impacto das novas tecnologias nos canais de distribuio turstica um estudo de caso em agncia de viagens
Resumo
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
Introduo
intermediao de canais de distribuio
O setor de turismo j reportou
tradicionais (Steiner e Dufour, 1998). Porm,
mudanas dramticas em sua estrutura
isto
durante os ltimos anos. Os clientes desejam
oportunidades quanto ameaas srias. O
com mais freqncia viagens de curta
fator mais significativo que ir separar
durao, sendo que 80% das viagens feitas
vencedores e perdedores ser a maneira
no mundo so de curta distncia, o que
proativa como as empresas potencializaro
equivale a uma mdia de cinco horas (OMT,
suas foras na Internet aumentando a
1998), reservas de ltima hora, qualidade de
eficincia e adicionando valor para o cliente.
servio, transparncia de mercado e uma

certa mentalidade de auto-servio.
pode
significar
tanto
grandes
Outros intermedirios tradicionais, como
Os viajantes modernos comearam a
caminhos para combinar competio das
reunir eles mesmos "micro servios" recreativos
vendas diretas de companhias areas e
cadeias hoteleiras.
formar
um
pacote
de
feriado
personalizado (Rachman e Richins, 1997). Os
A oportunidade apresentada pelo setor
avanos nas informaes, o computador, e
enorme. A viagem individual agora o
as tecnologias de telecomunicao que
maior negcio on-line business-to-consumer
lideraram o princpio do cybertrend,
nos Estados Unidos (Forrester Research, 1998)
ativaram tambm a reestruturao dentro
e viagem area on-line a maior na Europa
do setor de turismo.
(Dwyer et al, 1998).
Os novos concorrentes do setor, que
J tarde para as agncias que ainda
utilizam completamente a tecnologia,
no oferecem reservas on-line, venda de
contriburam
sua
passagens e informao personalizada aos
reestruturao. Por exemplo, o comando do
clientes, restando para elas apenas a opo
mercado tradicional de Sistemas de Reserva
de se associarem a agncias que j faam
de
tambm
Computador
(CRS)
para
foi
assumido
isso. Uma pesquisa recente do Gartner Group
significativamente pelos novos concorrentes
(Surf, 2000) com internautas concluiu que 75%
como Microsoft Expedia e Travelocity. O
pesquisavam horrios, vos, descontos e
modo mais conveniente e efetivo de fazer
pacotes na rede antes de marcar uma
negcio ser o de substituir eventualmente
viagem. Do total, 16% reservaram vos e
os tradicionais meios lentos e caros (Eastman,
pagaram por eles diretamente na Internet.
1998) que Nell (1998) descreve como um

"pesadelo" para todo mundo.
imperativo que os empresrios do

setor turstico brasileiro reconsiderem seus
Outros fatores que contribuem para a
negcios, tendo em vista a realidade da
reestruturao do setor de turismo so as
globalizao, investindo tanto em tecnologia
novas formas convenientes e lucrativas de
quanto em treinamento de mo-de-obra.
fazer negcio atravs da Internet, o excesso
igualmente importante a reorganizao das
de capacidade contnua, e a guerra de
empresas atravs da implantao de
preo (Affolter, 1998; Warner, 1998). A pessoa
modernas tcnicas de gesto. Essas medidas
que faz compras on-line um caador de
devem contribuir para a sobrevivncia num
ofertas, exigente, procurando maximizar
mercado competitivo e, tambm, para obter
convenincia e economia.
reduo de custos e fornecimento de um
Uma
das
reestruturao
conseqncias
ausncia
da
produto de maior qualidade a preos mais
de
baixos.
45
agncias de viagens, tero que encontrar
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
Este estudo procurou cobrir trs reas.

De um lado, se pretendeu obter uma
perspectiva
do
estado
atual
restaurante e R$ 50 podem garantir matriaprima e emprego a um arteso.
da
Este crescimento influenciado pelo
informatizao das agncias de viagens. Por
nmero de pessoas, cada vez maior, que
outro lado, considerou-se importante
podem ter condies de viajar e o padro
conhecer a forma de evoluo do setor do
varivel de demandas.
turismo e suas foras motrizes, tanto das

prprias agncias como de seu meio
ambiente.
Em
terceiro
lugar,
sero
apresentadas algumas das tecnologias

disponveis, suas aplicaes prticas e como
o mundo do turismo e o usurio vm se
organizando em torno delas
A natureza dinmica do mercado de

turismo
tambm
mostrada
pelas
mudanas nos comportamento dos clientes

seguida pela transio esttica proviso
dinmica de informaes. Os consumidores
so agora mais educados, mais informados,
mais confiantes, e esperam um alto
Affolter (1998) ressalta que os consumidores
Este estudo se orienta de uma forma
esto abertos inovao e esperam
geral na anlise da composio das
encontrar o melhor negcio com sua seleo
agncias de viagens dentro do mundo do
e que diante da tremenda quantidade de
turismo, sua atitude diante das tecnologias e
informaes disponveis, eles esperam
sua possvel evoluo diante das mudanas
tambm transparncia de mercado. Mais
futuras. Portanto, convm destacar os
que nunca, consumidores agora esperam um
aspectos mais relevantes das agncias de
alto desempenho do setor do turismo.
viagens, isto , aqueles que contriburam

para determinar as caractersticas e o papel
das agncias no entorno atual.
A interao do mercado dinmico do

turismo com as tendncias cibernticas e o
setor do turismo reestruturado, acelerou o uso
O setor do turismo hoje uma das
do web site como um meio para o marketing,
atividades econmicas mais importantes do
transao de produtos e servios de turismo.
mundo em termos de movimentao
A transao de viagem de turismo atravs
financeira, s perdendo para o petrleo. A
da Internet sofreu, e est previsto para
sua importncia inegvel e o seu
continuar, um crescimento exponencial.
crescimento iminente. As pessoas em todo

o mundo esto cada vez mais preocupadas
em ter momentos de lazer, de descanso, de
diverso; as pessoas esto vidas por
conhecer lugares novos, viver aventuras
diferentes ou mesmo apenas sair da rotina.
Lickorish e Jenkins (2000) apontam que

a "supervia de informaes" est tendo uma
influncia significativa sobre quem ir
controlar, no futuro, a venda de inventrios
de quartos de hotis, assentos de companhias
areas e aluguis de carros, entradas para
De acordo com a OMT (apud Banco
atraes, etc. Tem-se como principal
do Brasil, 2001), cada US$ 7 mil deixados no
responsvel por essas mudanas o setor de
pas por um turista repercute na manuteno
telecomunicaes, tais como a TV a cabo,
de um emprego. Enquanto na indstria
fax, telefones, Internet e PCs, onde cada vez
automobilstica so necessrios R$ 170 mil
mais
para gerar um emprego, no turismo apenas
diretamente os centros de reservas e/ou os
R$ 40 mil possibilitam um emprego direto num
fornecedores diretamente. Haja vista o
hotel; R$ 10 mil empregam uma pessoa num
exemplo da American Express que se associou
os
indivduos
podem
acessar
46
envolvimento na sua deciso de viagem.
Reviso de literatura
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
American Online propiciando aos viajantes
viajantes de turismo emissivo ou exportativo
fazerem suas reservas de qualquer lugar do
e os de turismo receptivo. Os servios
mundo em seus PCs.
solicitados, em sua grande maioria, so os de
caminho
para
entretanto,
novos
na
distribuidores,
realidade,
os
SMD
passagens areas, seguido de outros

transportes, pacotes tursticos, hospedagem
e servios auxiliares e locais.
de
Lickorish e Jenkins (2000) apontam que
mercado durante os anos 80 e primeira
nos Estados Unidos o segmento de viagens
metade dos anos 90, por terem sido os nicos
de negcios responsvel por 6% do
aspirantes a ocupar o espao da distribuio
mercado de turismo. O turista estrangeiro que
turstica. As altas barreiras de entrada e os
visita o Brasil, de acordo com pesquisa
elevados custos de realizao de um sistema
realizada pela EMBRATUR (1999) definiu ter
de tal complexidade, que estavam somente
como objetivo principal da viagem o turismo.
ao alcance das grandes companhias de
Entretanto 18% referem-se ao turista de
slida posio financeira, protegiam os SMD
negcios, mercado que vem crescendo ano
estabelecidos de outros concorrentes.
a ano devido a tendncias mundiais de
abocanharam
uma
grande
cota
Mesmo que os projetos de informtica
viagens de curta durao.
sigam sendo caros e complexos, a tecnologia
As viagens de negcios representam
da Internet tem posto ao alcance de outros
hoje o segundo maior gasto de uma empresa,
operadores tursticos a realizao de sistemas
ficando atrs apenas das despesas de
de reserva com menos riscos financeiros, j
pessoal. A importncia e o crescimento deste
que permite integrar a baixo custo as bases
segmento transformou o mercado de
de dados dos sistemas de reservas existentes
administrao de emisses de passagens
na Internet. Por outro lado, a tecnologia e a
areas, hospedagens e locaes de
Internet, que integram perfeitamente a
automveis em um servio conduzido por
informao atravs de texto, imagem e som,
agncias de viagens especializadas no
tem posto em evidncia as limitaes dos
mundo corporativo (FAVECC, 2001).
SMD para distribuir produtos tursticos de
Em 2000, este segmento, foi responsvel
diferentes naturezas. Assim, se a informao
por um faturamento de R$1.2 trilhes. Pode-
de texto adequada para informar ou fazer
se dizer que a demanda do viajante de
reservas areas, se v superada pela
negcios est mais coesa atravs de seus
tecnologia multimdia da Internet e outros
agentes de viagens, alm de que uma
para a promoo e informao de lugares
grande parte da demanda atendida por
tursticos, hotis, etc. Alm disto, a tecnologia
grandes corporaes que se especializaram
da Internet vem associada a custos mais
nesse tipo de servio. Por outro lado, o homem
baixos, a uma normatizao de linguagens,
de negcios um viajante de qualidade ao
compatibilidade de terminais, mecanismos
que as companhias de transporte dirigem
de busca e navegao de grande difuso,
muito dos seus servios inovadores.
que
no
requerem
praticamente
As agncias de viagens
treinamento.
No setor de turismo o agente de viagens
Os usurios
a rota principal para um consumidor na

direo da escolha e compra de uma
Foram destacados trs tipos de usurios:

o viajante de negcios, dentre os quais esto
oportunidade de frias, e exceto para a

mdia e a publicidade, a fonte principal de
os grupos, incentivo, congressos, etc, os

47
As novas tecnologias tm aberto o
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
informaes de produto para a maioria dos
basicamente
um
gerador
de
feedback com o qual os profissionais de
Segundo dados da EMBRATUR, o Brasil
marketing podem aprender mais sobre as
possua, em 1999, 4.960 agncias de viagens,
preferncias dos clientes possibilitando ofertas
isto , agncias de viagens e operadoras, e
futuras sob medida e de acordo com estas
apresentaram, juntas, um resultado na
preferncias. Segundo Walle (1996), os
vendas de passagens areas internacionais
avanos da tecnologia de computador e a
em 1997, de aproximadamente US$ 2 trilhes.
Internet encorajam os consumidores a
J a venda de passagens areas nacionais
ultrapassar pelo menos alguns intermedirios
apresentou um resultado, em 1997, de US$
quando compram servios de viagens/
1.7 trilho e empregavam aproximadamente
turismo e estas inovaes, afirma o autor, so
28.250 pessoas (MTE-RAIS, 1998, EMBRATUR,
destinadas a aprofundar o impacto causado
1999).
no setor de viagens, na rede das agncias
Este nmero de agncias de viagens

pequeno se comparado com a Espanha que
de
viagens,
canal
tradicional
de
distribuio do setor.
em 1997 possua 2.800 agncias (Tamayo,

1997), alm de empregarem 26.000 pessoas,
praticamente o dobro de empregos que as
Metodologia adotada
As agncias de turismo necessitam de
grande quantidade de informaes para
agncias brasileiras ofereciam.

Internet: a nova ferramenta de
poder tomar decises em um ambiente

competitivo. Por outro lado, o mbito de
marketing para as agncias de viagens
atuao das empresas tem mudado nos

A maior mudana dos ltimos anos no
mix de marketing e nas ferramentas de
promoo pode ser vista no avano da
tecnologia da informao e nos servios de
reservas. Est havendo um aumento na
proporo das vendas diretamente da casa
ou do escritrio do cliente, por telefone ou
ltimos anos, sendo que a atividade turstica

no se limita a mercados locais e nacionais,
englobando praticamente o mundo todo.
Neste contexto, as empresas de turismo
precisam dispor de tcnicas para investigar
os mercados e obter assim informaes para
a tomada de deciso.
carto de crdito.
Este
Os servios limitados de muitos
distribuidores de viagens a varejo estimulam
essa mudana no processo de venda
(Lickorish e Jenkins, 2000), que por sua vez,
adota outra roupagem do Marketing um-a-
estudo
exploratrias
qualitativa
emprega
associadas
apontada
em
tcnicas
pesquisa
qualidade,
profundidade, evidncia para revelar os

impactos das novas tecnologias nos canais
de distribuio turstica.
um que freqentemente expresso como

sendo
sinnimo
de
Marketing
de
Realizaram-se entrevistas estruturadas

e no estruturadas junto a trs gerentes e o
Relacionamento.
proprietrio da Agncia X, pois foi concludo

Os relacionamentos um-a-um ou o
Database
Marketing
podem
ser
incrementados, hoje, pela maioria das

empresas
que
utilizam
Internet
comunicao de marketing endereada de

forma personalizada e customizada (PITTA,
que esta seria a melhor tcnica para coletar

dados junto s lideranas. Para os demais
funcionrios, na matriz, filiais de Belo Horizonte
e em outras cidades, postos de atendimento
e salas VIPs da empresa foram enviados
questionrios por e-mail e fax.
1998).
48
clientes potenciais.
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
De acordo com a metodologia
A forma de utilizao das novas
adotada, um questionrio foi desenvolvido
tecnologias pequena para processos
para reunir informaes sobre atitudes dos
administrativos, sendo mais utilizada para
agentes de viagens no uso de tecnologia
processos operacionais como reservas e
computadorizada e at que ponto eles j
emisso de passagens areas, locao de
usaram tal tecnologia para aspectos
veculos, reservas hoteleiras, seguros de
diferentes de seu negcio, e como eles
viagem e pelo relato dos executivos a maioria
perceberam seu desenvolvimento na
dos
utilizao.
ferramentas e novas tecnologias que a eles
nem
conhece
as
so disponibilizadas.
perguntas fechadas e, em alguns casos, para
Dos 70 funcionrios que tm contato
maiores esclarecimentos, com perguntas
direto com o cliente, 60 funcionrios
duplas. E junto aos funcionrios da agncia,
responderam ao questionrio, 8 estavam
optou-se pela utilizao de questionrios.
viajando no perodo da pesquisa e 2 no
Para
perguntas
quiseram responder.
considerou-se o objetivo da pesquisa e,
Praticamente
elaborao
sobretudo
perfil
das
scio-cultural
metade
dos
dos
funcionrios (58%), possui a formao bsica
funcionrios da agncia. Este estudo utilizou
(2 grau) e mais de 10 anos de experincia
um hbrido de entrevistas semi-estruturadas.
no setor, podendo ser um grande obstculo
A pesquisa de campo foi dividida em
implantao de novas tcnicas, processos
dois momentos: o primeiro, com a realizao
e tecnologias.. So mulheres que se
de entrevistas com os lderes da agncia
encontram na faixa etria de 18 a 40 anos,
ocorreu em junho de 2001; o segundo, com a
indicando ser este o ponto que deve ser mais
aplicao dos questionrios aos funcionrios
trabalhado para a mudana pretendida
da agncia, ocorreu nos meses de julho e
pela empresa.
agosto de 2001; e o ambiente da agncia
Apesar de 98% dos funcionrios da
tambm serviu como fonte de informaes,
empresa terem respondido que a empresa
sendo possvel observar o comportamento
oferece treinamento, quando questionados
dos empregados dessa empresa e a maneira
sobre a periodicidade dos treinamentos, a
pela qual trabalham e so gerenciados.
resposta foi, de certa forma, incoerente,
A agncia possui 100 funcionrios,
tendo
maioria,
ou
seja,
dos
entrevistados,
comercial
periodicidades demonstrando a ausncia
administrativa;
70
no
atendimento ao cliente inclusive na
respondido
58%
sendo que 05 so estagirios das reas
outras
de uma poltica definida de treinamento.
operadora e 25 na rea administrativa
Como j foi anteriormente dito,
financeira. Todos os servios de expedio,
observou-se, por parte dos funcionrios, uma
servios
so
grande resistncia em relao pesquisa.
terceirizados e a parte comercial da agncia
Talvez seja este o motivo de algumas
dividida em 3 grandes departamentos, o
respostas incoerentes como afirmar que a
de Operaes Nacionais; de Operaes
empresa oferece treinamento, mas no saber
Internacionais e Departamento de Eventos
afirmar a periodicidade. Entretanto, quando
equipados
ramal
perguntados sobre os principais temas
telefnico para cada funcionrio, alm de
abordados no treinamento, as respostas
14 aparelhos de fax e impressoras.
foram mais precisas. Porm, pode-se observar
gerais
de
contabilidade
computador
que a maior parte dos temas de treinamento

49
O questionrio foi construdo com
funcionrios
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
se relacionam a temas tcnicos relacionados
televiso, vdeo, projetor de slides, etc.,
a atividades dirias e nenhum relacionado
portanto, estes itens foram desconsiderados.

Apesar
da
atualizao
das
do atendente e/ou a importncia do cliente
informaes ser feita de forma sistemtica
para a empresa.
acredita-se que, de acordo com os resultados
Pode-se observar que os dirigentes da
apresentados,
os
funcionrios
no
agncia at ento, no se preocuparam em
conhecem o que a empresa tem lhes
investir na formao, crescimento pessoal e
disponibilizado, com a finalidade de
profissional do funcionrio, sendo que a
melhorar o desempenho no trabalho e, se o
formao oferecida visou suprir possveis falha
conhecem,
no
os
utilizao, criando assim uma grande
treinamentos fornecidos no tenham obtido
resistncia na aceitao de processos
as respostas esperadas.
inovadores.
atendimento.
Talvez
por
isto,
tem
dificuldade
na
sua
A empresa est, basicamente, voltada
A prtica de efetuar descontos pouco
para o cliente corporativo (65%), panorama
freqente dentre as agncias de viagens,
que a empresa pretende modificar para o
dada a pouca capacidade de manobra e
ano de 2002, de acordo com os depoimentos
das estreitas margens com que operam,
dos executivos da agncia.
entretanto, a agncia tem uma poltica de
Apesar
da
constatao
da
informatizao completa da empresa,

observou-se que um nmero alto de
funcionrios
encontra
conceder descontos/bnus para clientes

com grandes movimentos.
A visita a clientes potenciais tem lugar
dificuldade
quando a clientela potencial possui um
intermediria e alta (30%) na utilizao do
volume significativo, no setor que atua. Em
sistema implantado nos computadores,
todo o caso, a emisso de folders/cartas,
sendo esta dificuldade localizada na
circulares/e-mails para grupos de clientes
utilizao do sistema de reservas, causando
uma prtica constante.
estranheza, uma vez que uma ferramenta

de trabalho de utilizao permanente.
Os servios solicitados pelo turismo

receptivo consistem em proporcionar servios
Mais uma vez causou surpresa a
locais, como o transporte, alimentao, etc.,
pesquisadora quando 75% dos funcionrios
tm como meio de comunicao preferido
responderam que o banco de dados fsico
a visita ao cliente, entretanto outros meios
(folhetos, cartazes, mapas, etc) o mais
de comunicao como o telefone, fax e o e-
utilizado, uma vez que a maioria dos
mail esto bem equilibrados. As excurses
funcionrios (70%) respondeu, na questo
(grupos) so promovidas e contratadas
anterior, no ter dificuldades na utilizao
mediante o contato atravs do telefone e a
do sistema.
presena de pessoal da agncia.
Pode-se observar, ao longo da

pesquisa
desenvolvida,
falta
As agncias no foram e continuam
de
no sendo proativas, mesmo com o
compromisso dos funcionrios ao responder
aparecimento das agncias virtuais que, por
as questes, como por exemplo, itens que a
sua vez, tm sido muito agressivas. Na
pesquisadora tinha conhecimento que a
realidade, os processos de informao,
empresa no dispunha, e mesmo assim
reserva e emisso de bilhetes ou bnus esto
alguns respondentes assinalaram como
relacionados, mas s vezes meios diferentes
sendo um recurso disponvel, como a
de informao so empregados para cada
50
a conscientizar sobre a importncia do papel
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
um deles. Por exemplo, servios como
Este panorama est comeando a se
transporte areo e hospedagem, so
modificar, no Brasil, frente utilizao do
oferecidos
de
bilhete eletrnico, da Internet e da crise que
distribuio; a consulta a pacotes tursticos e
dos
sistemas
vm passando as companhias areas que
hospedagem se faz com freqncia por meio
necessitam , urgentemente, reduzir seus custos
do telefone e de folhetos, enquanto a reserva
para
feita pelo telefone. Ainda nota-se uma forte
hospedagens, a Internet tem surgido como
utilizao do telefone para obteno de
meio de contato e emisso, atravs de
informaes, entretanto a Internet/e-mail j
computadores pessoais, dos vouchers.
apresenta uma presena significativa.

O
processo
de
reserva
sobreviverem.
No
caso
das
Os mensageiros so muito utilizados
ocorre
para todo o tipo de servios, por razes de
geralmente seguido da busca de informao.
urgncia e/ou quando se quer evitar uma
O sistema informatizado (SMD) o preferido.
segunda visita do cliente agncia, como
No que se refere a reserva de vos charter,
ocorre principalmente com os viajantes de
este se apia bastante nas comunicaes
negcios.
pelo telefone. O sistema informatizado, por
A Agncia X dotada de meios que
outro lado, pode ser utilizado de forma muito
permitem a emisso e entrega da grande
eficaz para obter informaes e reservas em
maioria de bilhetes de forma imediata, mas
trajetos areos. No entanto, por ser um
em benefcio de seus clientes aconselhado,
sistema dificultoso e cheio de comandos,
pela administrao, esgotar os prazos antes
alguns funcionrios no utilizam o SMD e
de emiti-los, especialmente quando um
preferem vias mais convencionais, como o
cancelamento vem acompanhado de
telefone, emitem uma ordem (voucher) e
penalidade. Nos casos de viagens de
enviam atravs do fax, com fora e efeito
negcios usual enviar o bilhete ao cliente
de reserva.
atravs de mensageiros, salvo em situaes
Quanto
hospedagens,
so
de pontos de atendimento implantados na
reservadas, preferencialmente, por telefone
empresa a que atendem ou nas lojas (salas
e fax. As centrais de reservas das grandes
VIPs) nos aeroportos, onde o volume de
redes hoteleiras parecem ainda provocar
entrega de bilhetes imenso.
uma certa desconfiana e sendo preferida
Este tipo de turismo uma forma que
a utilizao da comunicao direta atravs
est em crescimento e que vem requerendo
do telefone e com os responsveis diretos.
algumas medidas de cautela, como o
um ponto de grande resistncia dentro da
pagamento de uma parcela antecipada,
agncia e acredita-se ser generalizada esta
gerando a entrega de documentao
resistncia no setor.
atravs de mensageiros.
A reserva de veculos tem grande
Outro ponto que surpreendeu a
atividade na agncia consultada e os meios
pesquisadora, apesar de sua experincia na
mais utilizados so o fax e o telefone. Vrias
rea, foi relativa a falta de preparo de alguns
razes apiam esta prtica. A maioria das
funcionrios para o atendimento ao pblico,
centrais de reservas deste ramo no tem
mesmo com o perfil dos funcionrios da
outro meio alternativo de reserva, aflorando
agencia com 10 anos, em mdia, atuando
a tendncia de comunicar-se pessoalmente
no setor.
mediante o telefone em lugar de faz-lo de

forma mecanizada.
importante verificar e basear os

dados, nos altos nveis de respostas,
51
atravs
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
entretanto os nmeros mais baixos podem
Na realidade, a empresa no contrata
indicar graves problemas, ou seja, apesar
pesquisa. Esta feita internamente, de
de 70% ser um nmero incontestvel nas
acordo com os dirigentes e feita por estes. Os
pesquisas, 30% um nmero significativo e
dados no so tratados adequadamente.
que no pode ser ignorado. No caso da
A pesquisadora teve oportunidade de ter
agncia, por ser uma empresa de prestao
acesso a estas pesquisas feitas pela empresa
de servios e que busca a excelncia no
que so voltadas para a satisfao do
atendimento, inclusive a certificao ISO
cliente e curiosamente estas pesquisas no
9001, "pequenos nmeros" so de extrema
apresentavam
relevncia. Portanto o "muito importante"
atendimento.
problema
no
para itens como "tratar o cliente pelo nome"
A agncia, em 2000, colocou uma
tem uma grande diferena do "importante",
pgina na Internet, porm teve que retirar,
porm 29% dos respondentes assinalaram ser
pois os dirigentes da empresa concluram que
somente "importante".
esta no agregava valor, uma vez que esta
pesquisa
os
se limitava a ser um folder eletrnico e at o
respondentes no julgaram ser "muito
momento desta pesquisa, no haviam
importante" tratar o cliente pelo nome e 31%
implantado a home page. Entretanto, nesta
permaneceram citando como "importante"
questo, tambm foi observada uma falta
2%
de conhecimento, por parte dos funcionrios,
assustadoramente citaram ser "pouco
das aes da empresa, pois mesmo depois
importante". Entretanto no item agilidade da
da agncia, ter retirado a home page do ar,
informao, 29% acredita "ser importante",
h quase um ano, alguns funcionrios (2,8%)
ou seja, a coerncia da incoerncia.
ainda responderam que a pgina " fraca"
atendimento
apontou
que
personalizado
Esta pesquisa identificou que a

agncia no possui uma ao efetiva para
o
acompanhamento
das
ou "pode melhorar".
Tambm foram qualificadas como
vendas
eficazes as operaes do sistema e a entrada
deixando, a empresa, de usufruir uma
e sada de dados atravs de terminais,
importante fonte de informao dos servios
devido ao fato de seguirem sendo utilizadas
prestados.
listagens de informaes e cadeias de
Preocupante foi o resultado obtido na
comandos. Paradoxalmente, ao mesmo
questo sobre a abordagem no ps-venda,
tempo se observou que os novos usurios ou
pois amplamente conhecido que a grande
operadores destes terminais necessitam em
maioria dos funcionrios da empresa no se
geral de uma formao mais intensa da que
preocupa com esta abordagem como
at agora receberam.
forma de melhoria da prestao de servios

ao cliente.
A qualidade de servios do sistema,

sendo compreendida como disponibilidade,
Nesta questo ficou claro que os
tempo de resposta, etc., tem sido aceitvel,
grande
mas, em geral, considera-se que deve ser
necessidade de melhorar o atendimento e
melhorada, por afetar a produtividade e a
os pontos relevantes foram a necessidade
qualidade do servio prestado ao cliente.
funcionrios
sentem
uma
de atendimento personalizado e o aumento
Este conceito se estende aos servios
de equipe levando a pesquisadora a crer
diferenciados do transporte areo. A crtica
que podem ser pontos resultantes da
mais consistente tem sido a ausncia dos
presso para o aumento da produtividade.
pacotes tursticos. A esta alegao, se soma
52
nenhum
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
o fato de que o volume das operaes com
videoconferncia, de necessidade mdia-
estes servios no agregado ao volume
alta. Reservas, emisso de bilhetes e outros
total do trfico nos Sistemas Mundiais de
documentos podem se realizar eficazmente
Distribuio (SMD), conseqentemente no
com as redes existentes atualmente.
fornecem agncia descontos e reduo

de custos.
Isto
as
novas
redes
de
telecomunicaes permitiro impulsionar
Finalmente, e dentro do mbito da
principalmente tarefas relacionadas com a
agncia orientada para usurios de
promoo. Isto importante, sendo que
negcios, nota-se a falta de solues
pode
especficas deste segmento, em particular, a
desenvolvimento de novas formas de
falta de um site interativo na Internet que
turismo, novos itinerrios e, em geral, de tudo
permita, ou facilite a retirada e impresso de,
aquilo que ainda desconhecido do grande
por exemplo, vouchers eletrnicos, bilhetes
pblico.
de negcios, empresas, etc.
relacionado
com
Tudo isto tem vrias implicaes

funcionais, administrativas ou tecnolgicas.
Quanto ao marketing direto, mediante
A seleo em todo caso dever ser feita em
a utilizao de bases de dados que forneam
funo dos objetivos que se deseje alcanar,
o perfil do cliente e permitam uma
assim como das restries que cada
publicidade seletiva, dentro da estratgia
alternativa impe e apresenta.
de fidelidade da clientela (apesar de ser

valorizado pelos responsveis da agncia),
no existem, ainda, programas e nem aes
neste
sentido.
Paradoxalmente,
Concluses e recomendaes
A atual situao das agncias de
os
viagens diante das tendncias de mercado
representantes entrevistados da agncia
possibilita consideraes significativas sobre
estiveram resistentes a atribuir eficcia s
o setor de servios e a realidade do
pginas da Internet da empresa, no
profissional agente de viagens.
momento atual, entretanto afirmaram a

importncia de estar presente em mais este
meio de comunicao. Isto sugere a falta de
conhecimento da abrangncia que esta
ferramenta significa.
A revoluo da Internet afetar

profundamente os canais de distribuio de
viagem e conseqentemente o papel de
consultores
de
viagem.
Duas
coisas
acontecero: primeiro, as companhias
Conforme o observado, as novas
areas tentaro lidar diretamente com
comunicaes, junto com as tecnologias,
clientes para economizar custos, e segundo
podem ajudar no desenvolvimento e
as agncias de viagens virtuais iro
melhora dos servios das agncias de
agressivamente at os clientes inconstantes
viagens. Desta forma, elas permitem melhorar
e distantes das agncias de viagens
algumas das funes atualmente realizadas.
tradicionais. As agncias de viagens sofrero
As tarefas de promoo podem
com um nmero baixo de clientes e,
requerer alta qualidade de transmisso da
eventualmente, muitos negcios se tornaro
rede de comunicaes para transmitir sinais,
inviveis. Quanto aos consultores de viagem,
como grficos, fotos, vdeos de qualidade,
estes devem mudar sua cultura para
etc. A relao com o usurio, que
sobreviver.
tradicionalmente feita por telefone, pode
Este cenrio do setor pode ser repetido
melhorar com comunicaes atravs de
em outros pases em torno do mundo,
53
areos, etc., nos prprios escritrios dos clientes
estar
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
necessidade de aperfeioamento dos
Internet.
so
servios prestado ao cliente. Muitos ainda
caracterizados por intermedirios podem
acreditam que a Internet no ter uma
sentir tambm os ventos de mudana. Por
influncia profunda em sua posio de
exemplo, fabricantes de carro podem
trabalho. Pesquisas anteriores que abordam
comercializar e vender diretamente ao
itens como qualidade do atendimento e da
consumidor, tendo os distribuidores agindo
viagem oferecida j demonstraram ser bem
como meros agentes de entrega. As empresas
mais relevantes que o preo oferecido pelas
precisam ter estratgias de vanguarda para
agncias.
Outros
setores
que
a Internet e Tecnologia da Informao para
O papel do consultor de viagem
suas prticas de negcio se elas quiserem
provavelmente ir sofrer uma transformao
lucrar com as rpidas mudanas da
completa durante os prximos anos. O
tecnologia e ambiente de negcio.
pessoal que altamente qualificado e que
O desenvolvimento deste trabalho
possui habilidades em TI (Tecnologia da
abordou um estudo do setor turstico e mais
Informao), especialmente em relao
especificamente as agncias de turismo. A
Internet, comandar salrios maiores e
partir deste estudo, pode-se constatar o
expandir oportunidades de carreira. Um
surgimento, ainda que pequeno, de matrias
consultor de viagem altamente qualificado
sobre
e instrudo na Internet poder ter a
rpidas
produtividade regular de vrios consultores
assunto,
preocupao
demonstrando
diante
das
mudanas.
de viagem.
Apesar
de
existirem
pesquisas
Os administradores de agncias de
realizadas por rgos relacionados ao turismo,
viagens
como a ABAV (Associao Brasileira de
desenvolver e treinar seu pessoal para o
Agentes de Viagem), que envolvem estudos
potencial comrcio na Internet. Caso
estatsticos, estes tm tido uma abordagem
contrrio, no s seus prprios negcios iro
generalista.
sofrer, como tambm ocorrer um aumento
Atravs
desta
dissertao,
os
tradicionais
deviam
tentar
do turnover, alm de motivar muitos
profissionais de agncias de turismo, tanto
consultores
administradores quanto consultores/agentes,
oportunidades de trabalho onde estas
podem contar com uma ferramenta que
habilidades podem ser desenvolvidas. Caso
orienta sobre as tendncias do setor.
os administradores no tomarem a iniciativa
De posse dos dados pesquisados, os

agentes de viagens foram surpreendidos pelo
direcionamento da prpria natureza da
atividade de seus servios. Alm destes
dados,
pode-se
chegar
mudarem
relacionadas a Web, ento os consultores

devem assumir esta iniciativa ou mudar de
trabalho.
Enfim, o agente de viagens hoje
algumas
necessitar
prprios
aprimoramento
da
agncia
Uma destas concluses a de que

existe muito mais resistncia interna para a
mudana que o esperado e que os
funcionrios necessitam de uma urgente
visando
estar
na
em
relao
constante
com
consumidor, fortalecendo a agncia, uma
pesquisada.
ateno
outras
de treinar sua mo-de-obra nas habilidades
concluses que foram surpresa para os

administradores
para
conscincia
da
vez que esta o principal meio de

atualizao
de
sua
atividade.
Ser
necessrio que investir em profissionais

especializados e equipes enxutas capazes
de
gerar
maior
produtividade,
54
particularmente aqueles com alto acesso de
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
principalmente aquelas agncias que

atendem o mercado corporativo.
EMBRATUR. Instituto Brasileiro de Turismo. O

setor do Turismo no Brasil, 1997. Disponvel
Os agentes de viagens devem ressaltar
em http://200.236.105.123/embnova/
a importncia do trabalho que exercem,
destaque/estatistica.htm. Link vlido em
agora no mais como simples emissores de
08.05.00 s 11h15.
como
FAVECC - Frum das Agncias de Viagens
provedores de informaes e servios
Especializadas em Contas Comerciais.
especializados.
Pesquisa de vendas 1998 a 2000.
excurses,
mas
O setor de viagens est sendo

empurrado para enormes mudanas.
Mudanas estas que vem ocorrendo e
perduraro uma vez que as tecnologias
esto em constante aperfeioamento. A
chave para a sobrevivncia e crescimento
ser a adoo de estratgias de marketing
visando a fidelizao e relacionamento com
o cliente, uma vez que este a razo de sua
Disponvel em www.favecc.org.br. Link

vlido em 05.05.01 s 09h13.
FORRESTER RESEARCH. Growth Spiral In Online Retail Sales Will Generate $108 Billion in
Revenues
Novembro,
2003.
1998.
Press
Release.
Disponvel
em
www.forrester.com. Link vlido em 10.12.99

s 15h25.
HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, J. A. PIERCY,
N.
existncia.
By
F.
Estratgia
de
marketing
posicionamento competitivo. So Paulo:

Prentice Hall, 2001.
Referncias bibliograficas:
ABAV. Associao Brasileira de Agncias de
Viagens. Perfil das agncias de viagens
1999/2000. Superintendncia Nacional da
ABAV. Impresso no publicado, 2000.
AFFOLTER, Daniel. The Electronic Tourism
Market Place New Challenges. Anais
eletrnicos da The 5th International
Conference
on
Information
and
Communication Technologies in Tourism ENTER'98,
Istanbul,
Turquia,
1998.
Disponvel em www.tis.co.at/enter/. Link

vlido em 03.03.00 s 00h35.
DWYER, Phil; JONES, Nick; e STEWART,
Catherine. Commerce: Winning European
Customers, From Both Sides of The Pond.
Strategic Planning Service. European
Internet
Strategies.
Jupiter
Communications, 1998. Disponvel em

www.jup.com. Link vlido em 10.12.99 s
15h40.
EASTMAN, Richard. Essays on Factors that
Influence Travel Product Distribution.
Eastman Group, 1998. Disponvel em
www.eastmangroup.com. Link vlido em
23.12.99 s 15h23.
LICKORISH, Leonard J. e Jenkins, Carson L.

Introduo ao Turismo. Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 2000.
NELL, Lawrence. Changes in the Tourism
Market Place: The Effect of the Internet.
Anais eletrnicos da The 5th International
Conference
on
Information
and
Communication Technologies in Tourism ENTER98, Istanbul, Janeiro de 1998.

Disponvel em www.tis.co.at/enter/. Link
vlido em 05.01.01 s 22h32.
PITTA, Dennis. Marketing one-to-one and its
dependence on knowledge discovery in
databases.
Journal
Of
Consumer
Marketing, Vol. 15 N 5. p. 468-480, 1998.

MCB University Press. Disponvel em
www.emerald-library.com. Link vlido em
07.07.01 s 21h47.
RACHMAN, Zulfikar M. e RICHINS, Harrold.

Effective Tourism Web sites: A Web-Based
and
Tourism
Web
Sites
Review.
Dissertao de mestrado (School of

Management Studies, The Agency for the
Assessment and Application of Technology
da Universidade de Waikato, Hamilton,
55
passagens
RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA
ISSN: 1677-6976
Vol. 4, N 4 (2004)
Nova Zelndia). Disponvel em http://
s 01h37.
meltingpot.fortunecity.com/stark/134/
TAMAYO, Braulio. Las agencias de viajes
tourism/index.html. Link vlido em 02.05.00
frente a las nuevas tecnologas de
s 15h30.
distribucin turstica. Madrid: Cotec, 1997.
STEINER, Thomas. Distributed software Agents
WALLE, A.H. Tourism and the Internet:
for WWW-based Tourism Information
Opportunities for direct marketing. Journal
Systems (DATIS). Proceedings of the
of Travel Research, Vol. 35 Issue 1, p. 72,
ENTER'97 Conference. Edinburgh, 1997.
6p, 1999. Disponvel em www.ebsco.com.
Disponvel em http://pchec128-2c.unil.ch/
Link vlido em 13.08.00 s 02h14.
people/tsteiner/Publications.htm. Link
vlido em 12.12.01 s 10h12.
Mediaweek, 19.01.1998. Disponvel em
SURF. Gartner Group prev exploso do

Turismo
online.
Disponvel
WARNER, Benhard. Prepare for takeoff,
em
www.mediaweek.com. Link vlido em

18.12.00 s 18h40.
56
www.surf.com.br. Link vlido em 16.01.00

RNO VIRT
E
D
SMO
RI
L DE TU
UA
CA

Flecha Costa 2004 O Impacto Das Novas Tecnologia 21094

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Flecha Costa 2004 O Impacto Das Novas Tecnologia 21094

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

RNO VIRT

Caderno Virtual de Turismo

O impacto das novas tecnologias nos canais de

Palavras-chave: turismo, marketing, canais de distribuio.

agencies with those technologies (computational equipment and software,

Key-words: Tourism, marketing.

ngela Cabral Flecha e Jane Iara Pereira da Costa

intermediao de canais de distribuio

O setor de turismo j reportou

tradicionais (Steiner e Dufour, 1998). Porm,

mudanas dramticas em sua estrutura

durante os ltimos anos. Os clientes desejam

oportunidades quanto ameaas srias. O

com mais freqncia viagens de curta

fator mais significativo que ir separar

durao, sendo que 80% das viagens feitas

vencedores e perdedores ser a maneira

no mundo so de curta distncia, o que

proativa como as empresas potencializaro

equivale a uma mdia de cinco horas (OMT,

suas foras na Internet aumentando a

1998), reservas de ltima hora, qualidade de

eficincia e adicionando valor para o cliente.

servio, transparncia de mercado e uma

Outros intermedirios tradicionais, como

Os viajantes modernos comearam a

caminhos para combinar competio das

reunir eles mesmos "micro servios" recreativos

vendas diretas de companhias areas e

personalizado (Rachman e Richins, 1997). Os

A oportunidade apresentada pelo setor

avanos nas informaes, o computador, e

enorme. A viagem individual agora o

as tecnologias de telecomunicao que

maior negcio on-line business-to-consumer

lideraram o princpio do cybertrend,

nos Estados Unidos (Forrester Research, 1998)

ativaram tambm a reestruturao dentro

e viagem area on-line a maior na Europa

(Dwyer et al, 1998).

Os novos concorrentes do setor, que

J tarde para as agncias que ainda

utilizam completamente a tecnologia,

no oferecem reservas on-line, venda de

passagens e informao personalizada aos

reestruturao. Por exemplo, o comando do

clientes, restando para elas apenas a opo

mercado tradicional de Sistemas de Reserva

de se associarem a agncias que j faam

isso. Uma pesquisa recente do Gartner Group

significativamente pelos novos concorrentes

(Surf, 2000) com internautas concluiu que 75%

como Microsoft Expedia e Travelocity. O

pesquisavam horrios, vos, descontos e

modo mais conveniente e efetivo de fazer

pacotes na rede antes de marcar uma

negcio ser o de substituir eventualmente

viagem. Do total, 16% reservaram vos e

os tradicionais meios lentos e caros (Eastman,

pagaram por eles diretamente na Internet.

1998) que Nell (1998) descreve como um

imperativo que os empresrios do

Outros fatores que contribuem para a

negcios, tendo em vista a realidade da