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UNIDAD I
FORMACIN ESTRATGICA
Concepto de Estrategia
La estrategia de una organizacin consiste en los movimientos y
enfoques que disea la gerencia para conseguir que la organizacin tenga
excelentes resultados.
La estrategia es el plan de actuacin que tiene la direccin para el
negocio, sin ninguna estrategia no existe ninguna direccin establecida.
La estrategia es un conjunto integrado de acciones destinado a lograr
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, esto ltimo se conoce como
lneas de accin.
Plan
Establece las acciones que se van a realizar, es decir, con la
estrategia se est diseando las acciones a seguir. Por lo tanto, se puede
connotar que la estrategia es un plan de accin.
Mi estrategia son las lneas de accin para transformar mi empresa de
hoy en lo que queremos en un futuro alcanzar.
Patrn
La estrategia tiende a modelar o enmarcar las conductas de las
personas; es un instrumento de coordinacin (se puede coordinar por
autoridad, en donde la estrategia complementa esta coordinacin).
La estrategia uniforma las conductas de las personas, es decir, todos
los marineros deben remar hacia el mismo lado; dicho de otra forma tienen
que apuntar a lo mismo -lo que dice la estrategia-. Es por lo que se conoce a
la estrategia como patrn de conducta.
Posicin
La estrategia logra una posicin de ventaja en el mercado o industria
sobre las otras empresas. De esta forma, la direccin desea alcanzar una
posicin determinada con la estrategia elegida y su correcta ejecucin.
Perspectiva
Las variables del macro-entorno -que estn fuera del mercado de la
empresa- pero que afectan a la ejecucin o implementacin de la estrategia
de la empresa, variables tales como culturales, sociales, legales, polticas,
econmicas, etc..
Administrar la empresa no slo consiste en ver lo que ocurre adentro
de sta, optimizar la produccin, etc., sino que es tambin adaptarse a estas
variables del macro-entorno, es decir, se tienen que analizar todos los
factores y variables que estn alrededor de la empresa y que la pueden
afectar, es lo que se conoce como perspectiva de la estrategia.
Al definir el negocio, uno puede identificar los puntos claves o importantes que
conforman la Misin de la empresa y que nos permiten analizar ampliamente la
estrategia elegida por la direccin.
El establecimiento de una misin organizacional es una parte importante de la
gestin de la direccin, pues el establecimiento formal de la misin supone el
cumplimiento de ciertos puntos claves, los cuales son:
-
Sistema de Valor
PROVEEDORES
OPERACIN
DISTRIBUCIN
Misin
Una misin declara se centra en las
actividades de negocios actuales.
Visin
Una visin estratgica tiene que
ver con la senda futura de
negocios.
Necesidades
actualmente Presenta las necesidades de los
identificadas.
clientes a satisfacer en el futuro.
Es ms esttica, es decir, no cambia Presenta la clase de empresa
dentro de un perodo de tiempo que est tratando de llegar a ser.
considerable.
Se refiere, normalmente, al presente Se refiere a una situacin futura,
aunque pueda permanecer en el una condicin que es mejor que
tiempo.
la actualmente existente
La misin puede seguir siendo la Cuando una determinada visin
misma, es una razn comn y se
alcanza,
es
necesario
atemporal.
desarrollar una visin nueva.
Es posible, que en algunos casos Cambia cada tres a cinco aos.
presente negocios futuros en los
que desea estar, de manera de no
limitar tanto a la empresa.
La misin esta relacionada con la La visin esta relacionada con un
forma de actuar.
objetivo.
Por Ejemplo:
Analicemos la misin de Tur-Bus Cargo: Nuestra misin es ser el
soporte logstico para las necesidades de distribucin de carga Industrial,
Particular y Comercio Electrnico, con cobertura total a lo largo del Pas.
En sta se define claramente la necesidad que satisface la empresa y los
segmentos objetivos de clientes, a los cuales se dirige. Esta empresa entrega
un servicio de distribucin de carga- por lo tanto, se encuentra en la etapa de
operacin del sistema de valor.
Otro ejemplo de Misin
Hewlett-Packard es un importante diseador y fabricante de productos
electrnicos y sistemas para medicin y computacin. El objetivo empresarial
bsico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios
para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y
empresarial
Hewlett Packard Company
Los objetivos sirven como patrones para seguir la trayectoria del rendimiento
y el avance de una organizacin.
Tipos de Objetivos
Existen Objetivos de Misin, los cuales son tan generales como la misin, son
permanentes y no son objetivos de resultado, es decir, no miden los resultados de la
empresa. Los objetivos de misin apuntan a la satisfaccin del consumidor, de los
empleados, y de los accionistas; como tambin a dar seguridad del producto.
Luego se necesitan objetivos para medir todos los resultados claves (metas
que quiere lograr la organizacin), en donde es posible identificar dos reas
relevantes de resultado o tipos de patrones de resultado, los objetivos estratgicos y
los objetivos financieros.
Los Objetivos Estratgicos se requieren para proporcionar una direccin
consistente que fortalezca la posicin empresarial general de una empresa. Este tipo
de objetivos deben ser:
-
10
Objetivos Estratgicos
Por Ejemplo:
Dada la siguiente Misin declarada de Ripley, es posible extraer
algunos objetivos estratgicos.
Una slida vocacin de servicio al cliente, a travs de una
preocupacin constante por satisfacer sus demandas y superar las
expectativas, por medio de un espritu de excelencia.
Objetivos estratgicos:
o Mejorar cada da la calidad de servicio que entrega cada una de
nuestras tiendas.
o Continuar con nuestro profesionalismo, estableciendo una diferencia
muy difcil de imitar.
o Lograr una rentabilidad del 30% sobre las acciones.
o Ser lderes del mercado.
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Definicin de Estrategia
Es el patrn de los movimientos de la organizacin y de los enfoques de
la direccin, por medio de los cuales se logran los objetivos de la organizacin y
se lucha por la misin de la misma. En su mayora, las estrategias de una
organizacin consisten en enfoques y prcticas anteriores.
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13
2.
FORMACIN DE ESTRATEGIA
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Existen cuatro estilos bsicos2 que emplean los directivos para la formacin
de estrategia.
Enfoque del Estratega Maestro; se refiere al caso en que el gerente general es quien
acta de estratega y analiza evala la situacin en forma personal, puede
apoyarse en la direccin pero l es el principal arquitecto en la formacin de
estrategia.
Enfoque de delegacin; en este caso, el gerente delega la formacin de la estrategia
en un equipo de planificacin estratgica o un grupo de profesionales de confianza.
Enfoque de colaboracin; ste es un enfoque intermedio, donde el gerente se apoya
en la direccin para analizar y evaluar la situacin, para obtener la estrategia con un
consenso de todos.
Enfoque del campen; este es el caso del gerente que no tiene tiempo o inters de
participar en la formacin de estrategia, pero si alienta a la direccin a analizar,
evaluar y formular estrategias exitosas para la empresa.
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Lnea de Productos
Mercados Objetivo
Comercializacin
Finanzas y
Control
MISIN Y
OBJETIVOS
Investigacin y
Desarrollo
DEFINICIN DE CMO VA A
COMPETIR LA EMPRESA
Ventas
OBJETIVOS SOBRE
RENTABILIDAD, PARTICIPACIN
DEL MERCADO,
RESPONSABILIDAD SOCIAL,
ETC.
Distribucin
Compras
Mano de Obra
Fabricacin
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Estrategia de Negocio
La estrategia de negocio o estrategia a nivel de empresa, se refiere al
plan de actuacin directiva para un solo negocio. Se preocupa de los
movimientos y enfoques que crea la direccin para obtener el rendimiento
exitoso de una lnea de negocio, y de alcanzar una posicin competitiva ms
fuerte del mercado a largo plazo.
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Estrategia Funcional
La estrategia funcional se refiere a grupo de iniciativas estratgicas que
se toman en un rea o departamento funcional del negocio, es decir, para cada
actividad funcional. La estrategia funcional es el plan de actuacin directiva para
desarrollar una actividad funcional en un negocio. El papel principal de esta
estrategia es apoyar la estrategia de negocios de la empresa.
Ejemplo:
Para continuar con la marca LIDER (supermercados), la estrategia funcional del
departamento de abastecimiento de productos del mar, puede ser:
Conseguir los mejores proveedores, en cuanto a precios y calidad del producto
(frescos)
Estrategia que apoya a la estrategia de negocios ya presentada.
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Estrategia Operativa
Este tipo de estrategias tiene que ver con las iniciativas y enfoques
estratgicos ms limitados (por ejemplo, para dirigir las unidades operativas
claves como plantas, centros de distribucin, zonas de ventas o puntos de
venta) y para manejar las tareas operativas diarias que tienen importancia
estratgica (campaas de publicidad, compra de materiales, etc.). Su funcin
principal es completar el plan empresarial.
Ejemplo:
Para continuar con la marca LIDER, la estrategia operacional -campaa de
publicidad- de los supermercados de la zona de Santiago, se interpreta como:
En dnde este o adnde vaya siempre hay un LIDER VECINO
Nota:
El anlisis que se esta realizando no considera el nivel corporativo, por lo tanto
no se ha definido la estrategia corporativa3, de manera de simplificar nuestro
estudio.
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Misin y Visin
Empresarial
Objetivos
(Negocio)
Estrategia
Empresarial
Objetivos
Funcionales
Estrategia
Funcional
Objetivos
Departamento
Estrategia
Operacional
Nivel Funcional
Nivel Operacional
Fuente: Direccin y Administracin Estratgica, Thompson y Strickland (1998)
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OPORTUNIDADES Y RIESGOS
DEL SECTOR INDUSTRIAL
(ECONMICOS Y TCNICOS)
FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA
EMPRESA
Factores Internos
de la Empresa
Estrategia
competitiva
Factores Externos de
la Empresa
EXPECTATIVAS SOCIALES
- Los lmites externos estn determinados por el sector industrial en el cual participa
y su entorno.
21
mejor
con
la
posicin
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2.3.
Planeacin Estratgica
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La Estructura de la Empresa
La Cultura de la Empresa
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DEFINICIN
DEL NEGOCIO
SELECCIN DE
INFORMCIN
PRELIMINAR
MISIN Y
VISIN DEL
NEGOCIO
OBJETIVOS Y
VALORES
DESEMPEO DE LA
ESTRATEGIA APLICADA**
ANLISIS
SITUACIONAL
(FODA)
ANLISIS
ESTRATGICO
IDENTIFICACIN Y
SOLUCIN DE
PROBLEMAS
ESTRATGICOS
ANLISIS
INDUSTRIAL
COMPETITIVO
DESICIONES
ESTRATGICAS
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
EVALUACIN
OPCIONES
ESTRATGICAS
** Desempeo Estrategia aplicada, no se puede cambiar de direccin todos los das; se debe
identificar la estrategia que se ha vendido dando en la empresa.
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Por Ejemplo:
Suponga que la empresa YAMAHA hace un lanzamiento concentrado en
las motos ms grandes, en el mes de enero, sin embargo se no era un buen
mes para lanzamientos en el Hemisferio Norte, donde generalmente la gente
compra las motos de abril a agosto.
En esta situacin, cualquier sea la estrategia lo ms probable es que no
tenga xito
4
Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales
para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas Trmino a ser abordado
ms adelante en este material de estudio.
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ESTRATEGIAS
PRETENDIDAS
ESTRATEGIAS
DELIBERADAS
ESTRATEGIAS
NO REALIZADAS
ESTRATEGIAS
REALIZADAS
ESTRATEGIAS
EMERGENTES
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MISIN
Representa lo que la
EMPRESA ES
OBJETIVOS
Eleccin de una
ANLISIS
INTERNO
Que son las
variables ms
relevantes
ANLISIS
EXTERNO
ESTRATEGIA
Por medio de
un
Por medio de un
DIAGNSTICO ESTRATGICO
ESTRATEGIA
PRETENDIDA
ORGANIZAR
IMPLEMENTAR
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MISIN
OBJETIVOS
ANLISIS
INTERNO
ESTRATEGIA
EMERGENTE
ANLISIS
EXTERNO
La estrategia elegida es
adecuada?
ESTRATEGIA
EMERGENTE
BASE
ORGANIZACIONAL
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Por Ejemplo:
El argumento de que las estrategias emergentes
pueden ser mejores que las planeadas no deja de ser cierto, lo
que ha trado crticas al proceso de planeacin estratgica. Lo
anterior, queda de manifiesto en el siguiente caso:
Cuando HONDA llego al mercado norteamericano su
objetivo original o estrategia planeada era centrarse en el
mercado de motos de 250 a 350 cc y satisfacer dicho grupo de
consumidores y no en el mercado de motos de 50 cc, que eran
un xito en Japn.
Esta estrategia responda al instinto de HONDA, de que
las motos de 50 cc no calzaban en el mercado de USA, en
donde los gustos eran por motos ms grandes y lujosas.
Sin embargo, la venta de las motos de 250 y 350 cc
fueron bajsimas, todo deca que la estrategia de HONDA fuera
a fracasar -en ese entonces-, pero persuadidos por un minorista
norteamericano que les solicito motos de 50 cc entraron al
mercado, a pesar del temor de que asociaran a HONDA con
motos inferiores en este nuevo mercado, el resto parece ser
historia.
En este caso, la estrategia que emergi no lo hizo por el
proceso de planeacin sino por las acciones no planeadas
tomadas en respuesta a situaciones improvistas -fracaso de
estrategia planeada-.
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