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INDICE TEMTICO
RESUMEN EJECUTIVO 4
INTRODUCCIN 5
PLANIFICACIN ESTRATGICA 6
Misin
Visin
Filosofa
Valores
Stakeholders de la Organizacin
Objetivo General
Objetivos Especfico
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 8
ANLISIS EXTERNO
Poltico y Legal
Econmico
Sociocultural
Tecnologa
ANLISIS ORGANIZACIONAL 9
ANLISIS FUERZAS PORTER 9
Amenazas de Competidores potenciales
Amenazas de Productos sustitutos
Poder Negociador de Compradores
Poder Negociador de Proveedores
Rivalidad de los competidores existentes
ANLISIS FODA 12
Fortalezas
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Factores crticos de xito
PROPUESTA DE VALOR 14
Objetivos generales de la propuesta de valor
CADENA DE VALOR 15
MERCADO OBJETIVO 16
SEGMENTACION
Macro segmentacin de Mercado
Micro segmentacin de Mercado y de Clientes
Posicionamiento
ESTRATEGIA DE MARKETING 19
PRODUCTO
Folletos
Presentacin del Producto
Etiqueta
Marca
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
ANLISIS FINANCIERO 30
PLAN DE ACCIN Y SEGUIMIENTO
CONCLUSIONES
ANEXOS 4
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto analiza la insercin de Almacn Cervecero
como proveedor al mercado de las cervezas artesanales en Chile.
Actualmente la produccin de cerveza artesanal est en pleno auge
dado su sabor y aromas particulares, propios de un proceso que utiliza
slo insumos naturales sin aditivos y preservantes. Lo anterior genera
una demanda por un producto diferenciado y de mayor calidad, lo que
nos permite apuntar a un segmento que nos asegurar un nivel de
ventas creciente en el mediano plazo.
Los productos que se pondr a la venta en el mercado consideran un
posicionamiento basado en calidad de servicio, rpido despacho y
flexibilidad.
Con respecto a la implementacin del proyecto, se consider una
inversin inicial de 3 millones que contempla la implementacin de las
instalaciones e instalacin de equipos, contratacin de personal,
publicidad e insumos.
Los objetivos de venta propuestos son esperanzadores, lo que nos
llevar a un proceso de comercializacin rpido, por eso es de mucha
importancia lanzar un servicio de alta calidad, diferenciado y atractivo
para los segmentos objetivos definidos, a fin de obtener una elevada
tasa de recompra.
INTRODUCCION
La cerveza es una bebida alcohlica elaborada por la fermentacin de
soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen
almidn. La mayor parte de las cervezas se elaboran con cebada
malteada que se saboriza, aromatiza y da amargor con lpulo. La
cerveza generalmente presenta un color mbar con tonos que van del
amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos.
El lpulo (Humulus lupulus), es una de las tres especies de plantas
del gnero humulus, de la familia de las Cannabceas. Es oriunda de
Europa, Asia occidental y Norteamrica.
Hoy en da existe un entorno a 20 recetas de variedades de cervezas
artesanales en todo Chile, producto de las infinidades de mezclas
posibles -entre granos, lpulos y levaduras-, lo que hace que este
producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedores
habituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y
estilos.
La nueva tendencia de clientes que buscan productos mas naturales
con menos intervencin, locales, sustentables que prefieren productos
de calidad ms que en cantidad, con carcter y diferenciador, implican
un nicho de oportunidad para la instalacin de plantas dirigidas a suplir
esta necesidad del mercado disperso en todo chile.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Misin
Entregar insumos y equiopos para elaborar cervezas artesanales;
ensear a hacer cerveza artesanal, con calidad de servicio, rpido
despacho y con un estrecho apoyo a los clientes.
Ser un aporte a la industria, mejorando la competitividad mediante
cursos de perfeccionamiento y el conocimiento de consumidores
mediante catas cerveceras.
Visin
Ser reconocidos como el principal proveedor para los productores
caseros, nano cerveceros y micro cerveceros. As como tambin por el
aporte a la industria.
Filosofa
Trabajar con un equipo comprometido y coordinado con los objetivos
planteados por la empresa. Basado en el respeto, tanto de nuestro
cliente internos como externos y del medio ambiente, con la finalidad
de entregar productos que deben estar a la altura de las expectativas
de nuestros clientes e incluso entregndoles ms valor del esperado.
Creando un sentido de identidad de apoyo hacia los clientes
Valores:
Innovacin y creatividad.
Honestidad y tica con clientes, proveedores, colaboradores y
competidores.
Mxima calidad en todas nuestras actividades de gestin.
Stakeholders De La Organizacin:
Dueos o accionista.
Trabajadores y colaboradores.
Clientes.
Proveedores.
Organismos de gobierno, SII, SESMA, SAG.
Acreedores, crditos en la banca.
Comunidad
Objetivo General
Posicionar a Almacn Cervecero como la marca referente en el
mercado de insumos y equipos para elaborar cervezas artesanales.
Con un posicionamiento de marca basado en sus altos estndares de
calidad de servicio y rpido despacho.
Objetivos Especficos
Generar una sala de ventas, con un sistema enfocado a la rpida
respuesta de gestin y bajos costos operativos.
Desarrollar una cartera de clientes y generar informacin para
toma de decisiones, ERP.
Concretar una estrategia de marketing acorde a nuestra misin,
visin y objetivos generales, con el fin de tener una coherencia en
nuestra propuesta de valor.
Desarrollar permanentemente Inteligencia de mercado, siendo
proactivos a los cambios de hbitos, consumos, preferencias y estilos
de vida de nuestro target y consumidores finales. En consecuencia,
sostener en el tiempo nuestras ventajas competitivas.
Econmico
El Producto Interior Bruto (PIB) de Chile se expandi un 6,0% durante
el ao 2011 con respecto al 2010, de acuerdo a la informacin del
Banco Central. Por otra parte, el poder adquisitivo de los chilenos
sigue en aumento en los ltimos 6 aos, respaldado por una economa
con crecimiento y sostenible en el tiempo. Lo anterior se refleja
claramente en el constante aumento del PIB/Per cpita de Chile, el
cual al 2011 fue de USD 17222, cifra que segn la proyeccin del FMI,
alcanzar los USD17974 este ao, con lo cual se ubica en segundo
lugar de Amrica Latina, despus de Argentina.
Economa
local
en
crecimiento,
pesar
del
panorama
Amenazas
Bajas barreras de entrada para el ingreso de nuevos actores al
mercado
nacional,
especialmente
para
aquellos
de
capitales
Fortalezas
Mercado con un crecimiento y potencial interesante, para el
desarrollo de nuevas propuestas de productos y marketing.
Logstica de Salida
Etiquetado de cajas para despacho, con informacin de la partida,
cliente y armado de pedidos. Despacho de material de apoyo si
requiere y folletos.
Comercializacin y ventas
Vendedores, publicidad en revistas especializadas y ferias cerveceras.
Auspicios en eventos afines para la marca. La presentacin en punto
de venta es mediante el uso de tcnicas antiguas de impresin, como
grabado a fuego, uso de papeles artesanales. Participacin en ferias
gastronmicas de cervezas y eventos asociados
Servicio de Post-Venta
Lnea telefnica, sitio Web abierto a recibir feedback, reclamos,
comentarios, etc. Resolucin de quejas, atencin comercial, atencin
tcnica Redes sociales Email.
Actividades de Apoyo
Las actividades de apoyo, son realizadas ntegramente dentro de la
empresa, el encargado de Administracin se encarga del desarrollo de
tecnologa, procesos, nuevos productos desarrollo de envases,
merchandising, gestin de recursos humanos, y polticas de
infraestructura empresarial.
Infraestructura Empresarial
Empresa financiada con recursos propios.
Gestin de Recursos Humanos
Remuneraciones monetarias y merchandising.
Desarrollo de la tecnologa
Constante
innovacin
en
desarrollo
de
envases
originales,
Adquisiciones
MERCADO OBJETIVO
SEGMENTACION DE MERCADO
Basndonos en la propuesta de producto y el foco de mercado en el
que queremos posicionar a Almacn Cervecero, podemos segmentar
nuestro mercado y clientes de la siguiente manera:
Macrosegmentacin de Mercado
Microsegmentacin de Mercado y de Clientes
POSICIONAMINETO