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ALMACEN CERVECERO

INDICE TEMTICO
RESUMEN EJECUTIVO 4
INTRODUCCIN 5
PLANIFICACIN ESTRATGICA 6
Misin
Visin
Filosofa
Valores
Stakeholders de la Organizacin
Objetivo General
Objetivos Especfico
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 8
ANLISIS EXTERNO
Poltico y Legal
Econmico
Sociocultural
Tecnologa
ANLISIS ORGANIZACIONAL 9
ANLISIS FUERZAS PORTER 9
Amenazas de Competidores potenciales
Amenazas de Productos sustitutos
Poder Negociador de Compradores
Poder Negociador de Proveedores
Rivalidad de los competidores existentes
ANLISIS FODA 12
Fortalezas
Amenazas

Fortalezas
Debilidades
Factores crticos de xito
PROPUESTA DE VALOR 14
Objetivos generales de la propuesta de valor
CADENA DE VALOR 15

MERCADO OBJETIVO 16
SEGMENTACION
Macro segmentacin de Mercado
Micro segmentacin de Mercado y de Clientes
Posicionamiento
ESTRATEGIA DE MARKETING 19
PRODUCTO
Folletos
Presentacin del Producto
Etiqueta
Marca
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
ANLISIS FINANCIERO 30
PLAN DE ACCIN Y SEGUIMIENTO
CONCLUSIONES
ANEXOS 4

RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto analiza la insercin de Almacn Cervecero
como proveedor al mercado de las cervezas artesanales en Chile.
Actualmente la produccin de cerveza artesanal est en pleno auge
dado su sabor y aromas particulares, propios de un proceso que utiliza
slo insumos naturales sin aditivos y preservantes. Lo anterior genera
una demanda por un producto diferenciado y de mayor calidad, lo que
nos permite apuntar a un segmento que nos asegurar un nivel de
ventas creciente en el mediano plazo.
Los productos que se pondr a la venta en el mercado consideran un
posicionamiento basado en calidad de servicio, rpido despacho y
flexibilidad.
Con respecto a la implementacin del proyecto, se consider una
inversin inicial de 3 millones que contempla la implementacin de las
instalaciones e instalacin de equipos, contratacin de personal,
publicidad e insumos.
Los objetivos de venta propuestos son esperanzadores, lo que nos
llevar a un proceso de comercializacin rpido, por eso es de mucha
importancia lanzar un servicio de alta calidad, diferenciado y atractivo
para los segmentos objetivos definidos, a fin de obtener una elevada
tasa de recompra.

INTRODUCCION
La cerveza es una bebida alcohlica elaborada por la fermentacin de
soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen
almidn. La mayor parte de las cervezas se elaboran con cebada
malteada que se saboriza, aromatiza y da amargor con lpulo. La
cerveza generalmente presenta un color mbar con tonos que van del
amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos.
El lpulo (Humulus lupulus), es una de las tres especies de plantas
del gnero humulus, de la familia de las Cannabceas. Es oriunda de
Europa, Asia occidental y Norteamrica.
Hoy en da existe un entorno a 20 recetas de variedades de cervezas
artesanales en todo Chile, producto de las infinidades de mezclas
posibles -entre granos, lpulos y levaduras-, lo que hace que este
producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedores
habituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y
estilos.
La nueva tendencia de clientes que buscan productos mas naturales
con menos intervencin, locales, sustentables que prefieren productos
de calidad ms que en cantidad, con carcter y diferenciador, implican
un nicho de oportunidad para la instalacin de plantas dirigidas a suplir
esta necesidad del mercado disperso en todo chile.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
Misin
Entregar insumos y equiopos para elaborar cervezas artesanales;
ensear a hacer cerveza artesanal, con calidad de servicio, rpido
despacho y con un estrecho apoyo a los clientes.
Ser un aporte a la industria, mejorando la competitividad mediante
cursos de perfeccionamiento y el conocimiento de consumidores
mediante catas cerveceras.
Visin
Ser reconocidos como el principal proveedor para los productores
caseros, nano cerveceros y micro cerveceros. As como tambin por el
aporte a la industria.
Filosofa
Trabajar con un equipo comprometido y coordinado con los objetivos
planteados por la empresa. Basado en el respeto, tanto de nuestro
cliente internos como externos y del medio ambiente, con la finalidad
de entregar productos que deben estar a la altura de las expectativas
de nuestros clientes e incluso entregndoles ms valor del esperado.
Creando un sentido de identidad de apoyo hacia los clientes
Valores:
Innovacin y creatividad.
Honestidad y tica con clientes, proveedores, colaboradores y
competidores.
Mxima calidad en todas nuestras actividades de gestin.

Compromiso con el desarrollo integral de nuestros colaboradores.


Trabajo en equipo.
Responsabilidad Social y del Medio Ambiente.

Stakeholders De La Organizacin:
Dueos o accionista.
Trabajadores y colaboradores.
Clientes.
Proveedores.
Organismos de gobierno, SII, SESMA, SAG.
Acreedores, crditos en la banca.
Comunidad
Objetivo General
Posicionar a Almacn Cervecero como la marca referente en el
mercado de insumos y equipos para elaborar cervezas artesanales.
Con un posicionamiento de marca basado en sus altos estndares de
calidad de servicio y rpido despacho.
Objetivos Especficos
Generar una sala de ventas, con un sistema enfocado a la rpida
respuesta de gestin y bajos costos operativos.
Desarrollar una cartera de clientes y generar informacin para
toma de decisiones, ERP.
Concretar una estrategia de marketing acorde a nuestra misin,
visin y objetivos generales, con el fin de tener una coherencia en
nuestra propuesta de valor.
Desarrollar permanentemente Inteligencia de mercado, siendo
proactivos a los cambios de hbitos, consumos, preferencias y estilos
de vida de nuestro target y consumidores finales. En consecuencia,
sostener en el tiempo nuestras ventajas competitivas.

Generar compromisos con nuestros trabajadores y colaboradores,


presentando as, a nuestros Stakeholders externos una congruencia
con nuestros valores.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL


ANLISIS EXTERNO
Polticos y legales
Estabilidad poltica, legal y regulatoria en Chile. Sin embargo, en los
ltimos das se dio a conocer los lineamientos de la reforma tributaria
que enviar el ejecutivo en los prximos meses al Congreso, la cual
incluira un aumento a los impuestos a los alcoholes. A pesar de esto,
el impuesto sobre el consumo de Cervezas al parecer no se ver
afectado y continuar siendo del 15%. Lo anterior se explica, ya que
inicialmente el alza slo se hara sobre los licores de mayor
graduacin de alcohol.
Por otro lado, la nueva ley de tolerancia 0, tuvo como efecto que los
consumidores bajaran la cantidad que consumen, pero mejorando la
calidad de lo consumido, en resumen, bueno pero poco.

Econmico
El Producto Interior Bruto (PIB) de Chile se expandi un 6,0% durante
el ao 2011 con respecto al 2010, de acuerdo a la informacin del
Banco Central. Por otra parte, el poder adquisitivo de los chilenos
sigue en aumento en los ltimos 6 aos, respaldado por una economa
con crecimiento y sostenible en el tiempo. Lo anterior se refleja
claramente en el constante aumento del PIB/Per cpita de Chile, el
cual al 2011 fue de USD 17222, cifra que segn la proyeccin del FMI,
alcanzar los USD17974 este ao, con lo cual se ubica en segundo
lugar de Amrica Latina, despus de Argentina.

Con respecto a la Industria Cervecera, la Asociacin de Cerveceros


Latinoamericanos estima un crecimiento del 2% de la industria
cervecera en Latinoamrica durante el presente ao, beneficiada por
el buen ritmo econmico que ha mantenido la regin frente a la
turbulencia financiera de EEUU y Europa. Especficamente en Chile,
se calcula que la industria gener el ao pasado ms de CLP 11
billones en ingresos totales y que contribuye en cerca del 1% al PIB
nacional.
Sociocultural
El crecimiento de la poblacin chilena ha sido a tasas decrecientes,
tendencia que se espera contine en los prximos aos. Es decir,
cada vez la poblacin promedio en Chile es ms vieja.
Desde el punto de vista de la industria, se ha observado un
crecimiento en el consumo de la cerveza en el territorio nacional,
pasando de los 25,5 litros per cpita en el 2002, a 33,4 litros en el
2006, para llegar a cifras de 40 y 42 litros en los aos 2010 y 2011,
respectivamente (ms del doble que el del vino). Adems, se estima
que la mujer chilena bebe entre un 3% y un 5% ms, anualmente.
Tecnologa
Las proyecciones realizadas por el gobierno hasta el 2014, estiman
fuertes inversiones en el sector de telecomunicaciones con el objetivo
de aumentar la penetracin de Internet de 40 a 70 por ciento en
hogares, tener 100 por ciento de los colegios y las empresas
conectadas y pasar del 13 a un 33 por ciento de penetracin de

Internet mvil. Para el ao 2011, las inversiones en dicho sector


estuvieron por encima de los USD2 400 millones en nuestro pas.
Con respecto a esta industria, a pesar que este tipo de productos se
puede realizar con procesos totalmente artesanales y de origen
casero, existe un desarrollo constante de tecnologas que van en pro
de la automatizacin total de los procesos en las plantas productivas.
ANLISIS ORGANIZACIONAL
ANLISIS FUERZAS PORTER
Amenazas de Competidores Potenciales
Es una industria en crecimiento y podra entrar fcilmente otro
competidor, sin barreras de entrada.
Amenazas de Productos Sustitutos
Poder de Negociador de los Compradores
Se trata principalmente de pequeos y medianos productores, dan
mucha importancia al precio ms que a la calidad.
Poder de Negociador de los Proveedores
Los proveedores son
Gecorp, maltexco, navarro,
Rivalidad de los competidores existentes
ANLISIS FODA
Oportunidades

Economa

local

en

crecimiento,

pesar

del

panorama

internacional. Incremento del PIB per cpita ao tras ao. Consumidor


con mayor capacidad adquisitiva e inters por productos diferentes.
Significativo crecimiento del consumo de cerveza artesanal a nivel
nacional. Posibilidad de representar una competencia cada vez ms
fuerte para los vinos y otros tragos histricamente preferidos por los
chilenos.
Industria en crecimiento a nivel nacional.
Competidores no tienen buena atencin a clientes, lento
despacho y mltiples errores en despachos.
Incremento en el inters por parte del consumidor local por
cervezas con propuestas y sabores diferentes. El consumidor final
est cada vez ms dispuesto a probar nuevas ofertas e invertir montos
superiores a los habituales.

Amenazas
Bajas barreras de entrada para el ingreso de nuevos actores al
mercado

nacional,

especialmente

para

aquellos

de

capitales

extranjeros y con mayor estructura o capacidad financiera.


Proveedores altamente concentrados.

Fortalezas
Mercado con un crecimiento y potencial interesante, para el
desarrollo de nuevas propuestas de productos y marketing.

Poblacin con gran capacidad de adquisicin y con un PIB per


cpita en crecimiento, con tendencia a invertir cada vez ms en
productos diferenciados y de mayor calidad.
Reforma tributaria que podra decretar el incremento en los
impuestos a licores con mayor graduacin alcohlica y no as para las
cervezas, lo que permite la posibilidad de una ventaja de costo frente a
los sustitutos directos.

Bajo costo del producto en relacin con otros productos


alcohlicos.
Debilidades
No presencia de la marca en el mercado.
Poca estructura financiera y capacidad de inversin.
FACTORES CRTICOS DE XITO
Localizacin y contactos con transportistas para envos, rpidos y
econmicos.
.
Adecuada segmentacin del mercado objetivo.
Correcta eleccin de los canales de distribucin.
Comunicacin directa y acorde al nicho de mercado.
Productos envasados y etiquetados.
PROPUESTA DE VALOR
Objetivos generales de la propuesta de valor
El mercado de la cerveza artesanal ha experimentado un crecimiento
sostenido, con una amplia oferta de variedades y propuestas. En ese
sentido, est teniendo un comportamiento similar al mercado del vino
en los aos 80, presentando cientos de emprendimientos en todo el
pas. Por otro lado los consumidores son cada vez ms informados,
abiertos a experimentar nuevos sabores, exigentes y sofisticados en
sus decisiones de compra. Por lo tanto, estos productores de cerveza
artesanal, necesitan aprender a fabricar, adquirir los insumos

necesarios, los accesorios y necesitan un socio estratgico en


Santiago que los abastezca de manera continua, segura, rpida y
sepa aconsejarlos y apoyarlos.
En efecto, nuestra propuesta de valor se representa en tres
dimensiones:
Dimensin 1: Calidad de Atencin
La atencin es de amigo a amigo, aconsejaremos a los clientes,
guiaremos sus negocios y entregaremos todo es apoyo que le
podamos brindar en insumos, distribucin y redes sociales que les
permitan posicionar sus productos.
Dimensin 2: Rpido despacho
Los productos sern previamente envasados lo que permitir un
rpido proceso de armado de los pedidos.
Dimensin 3: Apoyo
El tercer elemento dice relacin con la capacidad de crear soluciones
para la organizacin y para comercializarlas. As como tambin
fomentar el crecimiento de estos productores, mediante apoyo en
cadena de distribucin, consejos, tips y guiarlos en el negocio de la
cerveza artesanal.
CADENA DE VALOR
Actividades primarias
Las actividades primarias son realizadas.

Las actividades primarias son subdivididas en dos grupos, uno de


carcter productivo y otro comercial. El rea productiva queda bajo la
responsabilidad de Carlos Fuenzalida, en Operaciones; y el rea
comercial, el Administrador, Felipe Gonzlez.
Operaciones
Manejo de insumos, limpieza, mantencin de equipos y dependencias,
desarrollo y mejoramiento de procesos, elaboracin y control de
condiciones en fermentadores, llenado de botellas, almacenamiento y
fermentacin en botellas, etiquetado, embalaje y almacenamiento en
bodegas.

Logstica de Salida
Etiquetado de cajas para despacho, con informacin de la partida,
cliente y armado de pedidos. Despacho de material de apoyo si
requiere y folletos.
Comercializacin y ventas
Vendedores, publicidad en revistas especializadas y ferias cerveceras.
Auspicios en eventos afines para la marca. La presentacin en punto
de venta es mediante el uso de tcnicas antiguas de impresin, como
grabado a fuego, uso de papeles artesanales. Participacin en ferias
gastronmicas de cervezas y eventos asociados
Servicio de Post-Venta
Lnea telefnica, sitio Web abierto a recibir feedback, reclamos,
comentarios, etc. Resolucin de quejas, atencin comercial, atencin
tcnica Redes sociales Email.
Actividades de Apoyo
Las actividades de apoyo, son realizadas ntegramente dentro de la
empresa, el encargado de Administracin se encarga del desarrollo de
tecnologa, procesos, nuevos productos desarrollo de envases,
merchandising, gestin de recursos humanos, y polticas de
infraestructura empresarial.
Infraestructura Empresarial
Empresa financiada con recursos propios.
Gestin de Recursos Humanos
Remuneraciones monetarias y merchandising.
Desarrollo de la tecnologa

Constante

innovacin

en

desarrollo

de

envases

originales,

sustentables, amigables con medio ambiente, artesanales, materiales


nobles de gran valor emocional.

Adquisiciones
MERCADO OBJETIVO
SEGMENTACION DE MERCADO
Basndonos en la propuesta de producto y el foco de mercado en el
que queremos posicionar a Almacn Cervecero, podemos segmentar
nuestro mercado y clientes de la siguiente manera:
Macrosegmentacin de Mercado
Microsegmentacin de Mercado y de Clientes
POSICIONAMINETO

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