MBA Felipe Escribano

felipe.escribano@gmail.com

EL ESTUDIANTE DISEAR UN PLAN DE PROMOCIN Y

PUBLICIDAD QUE LOGRE POSICIONAR UN PRODUCTO Y
QUE EL CONSUMIDOR LO IDENTIFIQUE POR LA
PROYECCIN DE SU IMAGEN Y CARACTERSTICAS
COMPETITIVAS.

Evaluacin parcial: 40%

Prcticas
Presentaciones
Lecturas
Proyecto Final: 60%

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

POSICIONAMIENTO
PROMOCIN
TEORA PUBLICITARIA
TIPOS DE PUBLICIDAD
PLAN DE COMUNICACIN PARA
MERCADOTECNIA
IMAGEN CORPORATIVA
NEGOCIACIN CON LAS AGENCIAS
PUBLICTARIAS

Que es Marketing?
Es sinnimo de ventas personales?
Ser el equivalente a ventas personales y publicidad.
Ser la actividad que tiene que ver con el diseo de la
exhibicin y evaluacin de los productos en el punto de
venta?.
Ser la actividad que tiene que ven con los disponibilidad
de artculos y su distribucin en los puntos de venta?
Es la actividad que tiene que ver con implementacin
evaluacin de productos en el punto de venta?

Es la actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades, carencias y
deseos por medio de un proceso de
intercambio.

Phillip Kotler.

El marketing es proceso de la planeacin y

ejecucin del concepto, establecimiento de
precios, promociones y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas de los individuos y
empresas.

Definicin de Mercadotecnia

Es un sistema global de actividades de

negocios, proyectada para planear,
establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios, que satisfacen deseos
de clientes actuales y potenciales.

William J. Stanton.

Promocin (comunicacin integral del Mkt)

Objetivo es informar, convencer y recordar a
los clientes, produciendo un mensaje
unificado para los consumidores.
Dentro de la promocin pueden hacer
anuncios en radio, televisin y peridicos,
diseo web, PR.
Participacin en ferias comerciales

PROCESO

MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES

COMPAIA

COMPETIDORES

COLABORADORES

Polticas de
promocin

Poltica de
Distribucin

MARKETING
OPERATIVO

Poltica
de Precio

Poltica de
Producto

Competitivad de la empresa
Anlisis del Mercado
Segmentacin del Mercado
Evaluacin

ELECCIN DE LA ESTRATEGIA

Planeacin del Marketing

Disear la estrategia corporativa y la

estrategia de la mezcla de los productos.

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Cuales Productos se van a ofrecer?
Cuales mercados se van a servir?

ESRTATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Con que productos deber contribuir cada producto a la firma?

Como debern asignarse los productos a travs de los productos?

Es el arte y la ciencia de introducir el producto o

servicio en uno o mas segmentos del mercado en
sentido amplio, de modo que se diferencia
significativamente de sus competidores.
As la posicin del producto, servicio o
establecimiento es la imagen que viene a la
mente y los atributos que los consumidores
perciben relacionados con l.

Disear la oferta de la empresa de tal

manera que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de
posicionamiento, deber ser:

Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable
Redituable

Diferenciacin es el acto de disear un

conjunto de caractersticas significativas
para distinguir lo que ofrece una compaa
de lo que ofrece la competencia.

POSICIONAMIENTO =
SEGMENTACION + DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACION
HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING MIX
NO UN FENOMENO PUBLICITARIO
EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN
OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DE REALIZAR

Es el proceso de dividir el mercado total para

un producto o categora de productos en
particular en segmentos o grupos
relativamente homogneos.
Para ser efectiva, la segmentacin debe crear
grupos, con miembros de cada uno tengan,
gustos, necesidades, deseos o preferencias
similares, pero los grupos deben ser
diferentes entre si.

Marketing Masivo
Marketing de Diferenciacin
Marketing de Nicho

Marketing de UNO a UNO (diseo de

programas, comn en mercados de lujo).
Masificacin personalizada ( DELL).
Marketing de Permiso, el cliente permite que
se le envi informacin relativa a los
servicios. (Amazon).

Es difcil para una compaa abarcar todos

los segmentos del mercado, por lo tanto de
acuerdo a las caractersticas del segmento,
a los recursos e intereses de la compaa y
a otro conjunto de variables debe elegir uno
o ms segmentos como su meta.

Dos preguntas:
Qu potenciales compradores debe la empresa
tratar de servir?
El producto, qu mercados debe atender?

Mercado Masivo
Mercado Segmentado
Mercado de Nichos
Individuos

Medibles
Tamao, poder de compra y perfil del segmento

Sustanciales
Deben ser lo suficientemente grandes y redituables
como para ser servidos.

Accesibles
Deben ser fcilmente alcanzables.

Diferenciales
Los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma diferente
a diferentes mezclas de mercadotecnia.

Accionables
Se deben formular programas efectivos para atraer
y servir los segmentos identificados y
seleccionados.

Los mercados se pueden segmentar de varias

maneras:
1) Segmentacin que describe al
consumidor:

Conductual: Calidad, Valor, Gusto, Imagen

Demogrfico: Edad, Sexo, ingreso, etc.
Geogrfico: Pas, ciudad, rural.
Psicogrfica: Personal, estilo de vida, moderno,
Mtodo VALS.

2) Segmentacin que describe la actitud

frente al producto:

Status: Usuario vs no usuario

Rango: Liviano, medio, pesado
Beneficios: Performance vs precio
Lealtad: Ninguna, moderada, leal
Actitud: Insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

Innovadores: tienen xito, sofisticado, personas con

alta autoestima. Receptivas a nuevas ideas y
tecnologas. Consumidores muy activos en sus
compras y reflejan gustos de lujo en un nicho de
productos y servicios.
Pensadores: Son personas maduras, satisfechas,
valoran
el
orden,
el
conocimiento
y
la
responsabilidad. Educadas y en el proceso de toma
de decisiones busca activamente informacin.
Personas que logran sus metas. Son personas bien
educadas, adineradas, exitosos, muy trabajadores y
felices, tienen mucha confianza en s mismos. Han
logrado objetivos orientados a su estilo de vida y
profundo compromiso con el trabajo y la familia.
Experimentados: Jvenes, entusiastas, motivados e
impulsivos. Ropa de moda, ejercicios, deportes,
diversin.

Creyentes: Consumidores conservadores y

convencionales, valores como: familia, religin,
patriotismo, productos hechos en el pas, org,
caritativas.

Luchadores: Aman la diversin y se preocupan por

la opinin de los dems. Art. Elegantes, compra
por impulso, diseadores , diversin.

Fabricantes: Hgalo usted mismo. Refacciones

automotrices, Art. Mejora del hogar.

Sobrevivientes: Son personas con pocos recursos.

Marcas Antiguas y establecidas.

Es difcil para una compaa abarcar todos

los segmentos del mercado, por lo tanto de
acuerdo a las caractersticas del segmento,
a los recursos e intereses de la compaa y
a otro conjunto de variables debe elegir uno
o ms segmentos como su meta.

Mercado meta
1.

2.

Identificar
variables de
segmentaci
ny
segmentar el
mercado
Desarrollar
perfiles del
resultado

3.

Evaluar la
atractividad
de cada
segmento

4.

Seleccin
del mercado
meta

Posicionamiento
de mercado
5.

Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
por cada
segmento meta
del mercado

6.

Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado

Las estrategias de posicionamiento por lo general

se enfocan en el consumidor o los competidores.
Ambos enfoques abarcan la asociacin de los
beneficios del producto con las necesidades del
consumidor, primero se logra al vincular el
producto con uno de los beneficios que deriva el
consumidor o al crear una imagen favorable de
marca.
Segundo posiciona al producto al comparar el
producto mismo y los beneficios que brinda
respecto de los consumidores.

1.

2.
3.
4.
5.
6.

Cual es la posicin, si acaso, que ya tenemos

en la mente de los prospectos? (Esta
informacin debe provenir del mercado?
Que posicin nos interesa tener?
A que compaa debemos desplazar para
establecernos en esa posicin?
Tenemos presupuesto suficiente de Marketing
para ocupar y mantener esa posicin?
Tenemos la determinacin para apegarnos a
un estrategia de posicionamiento constante?
Guarda relacin nuestro enfoque creativo con
nuestra estrategia de posicionamiento?

Identificacin de los competidores

Evaluacin de las percepciones que los
consumidores tienen de los competidores
Determinacin de las posiciones de los
competidores
Analisis de las preferencia de los
consumidores
Toma de la decisin del posicionamiento.

Es apropiada la estrategia de segmentacin?

Se tienen recursos suficientes para
comunicar con efectividad la posicion?
Cul es la fuerza de los competidores?
Funciona la estrategia de posicionamiento
actual?
Vigilancia de la posicin

Atributos

Caractersticas que complementan la funcin bsica

del producto.

Desempeo

Conformancia

Nivel en el cual las caractersticas bsicas del

producto operan.
Grado en el cal las unidades del producto son
idnticas y cumplen con lal especificaciones.

Durabilidad
Una medida de la vida esperada del producto

Confiabilidad
La probabilidad de que el producto no falle dentro
de un periodo especfico

Reparabilidad

Facilidad de reparacin del producto

Estilo

Es la manera en que el comprador percibe el

producto y como se siente con l.

Diseo

Es la totalidad del producto, cmo se ve y cmo

funciona en trminos de los requerimientos del
consumidor.

Facilidad de orden

Entrega

Que tan fcil es para el cliente poner una orden

con el proveedor
Velocidad, exactitud y cuidado

Instalacin

Entrenamiento del consumidor

El trabajo que se hace para hacer que el producto

opera en el lugar planeado
El entrenamiento a los empleados para que el
equipo opere en forma apropiada y eficiente

Servicio de consulta
Datos, sistemas de informacin y otros
servicios que le vendedor ofrece ya sea
gratis o cobrados

Reparaciones
El programa de servicios que ofrece el
vendedor para mantener el funcionamiento
adecuado de los productos que vende

Servicios miscelneos

Competencia

Cortesa

Habilidades y conocimientos de los

empleados
Empleados amigables y respetuosos

Credibilidad

Confiabilidad

Empleados confiables
Los empleados proveen el servicio en
forma extraordinaria.

ltima estrategia de poscionamiento que

consiste en modificar la posicin del
producto o marca.
Este ocurre a causa de ventas decrecientes o
estancadas
Oportunidades previstas em otras posiciones
del mercado.

Comunicacin efectiva de los resultados de la

estrategia de Marketing a las audiencias
objetivo.
La promocin es una forma activa y explicita de la
comunicacin de Marketing, ella ilumina elementos
de marketing para aumentar las posibilidades de
que los consumidores compren y se comprometan
con un producto.

La promocin es una meta dirigida, para el

fabricante y los comercializadores.

Objetivos
Crear conciencia de la marca
Enviar informacin al consumidor
Educar y anticipar una imagen positiva
La meta final es vender el producto o servicio
y posicionarse en la mente del consumidor.

Publicidad
Venta Personal
Relaciones Publicas
Promocin de Ventas

Correo directo
Medios Masivos:
Radio
Tv.
Internet
Revistas, Peridicos
Publicidad Exterior

Llamadas de ventas a clientes potenciales

Venta de campo
Venta al por menor, tiendas de autoservicio
(Retail)
Venta puerta a puerta

Objetivo de crear una imagen favorable de la

organizacin en la mente del publico
Publicidad de noticias positivas
Obtencin de publicidad favorable
Patrocinadores

Actividades de Marketing que agregan valor

bsico del producto o servicio, durante un
tiempo limitado para estimular en forma
directa las compra por parte del consumidor,
atreves de cupones, muestras del producto
(con bonos, ofertas, cupones, etc).

1.- Mayor necesidad de

persuadir a los consumidores
quienes tienen lealtad
establecida con los productos.

4. Mayor necesidad de
mantener la
participacin en el
mercado.

2.- Mayor separacin

entre consumidores y
fabricantescomercializadores

Crecimiento
de la
Promocin

3.-Aumento en la
competencia dentro y
entre las industrias

6. Aumento en la
selectividad de los
consumidores
5. Mayores riesgos
financieros para
los fabricantes.

PLAN DE MARKETING
Objetivos de
Marketing

Mezcla de
Marketing

Canales de
Distribucin

Promocin

Precio

Producto

PLAN DE PROMOCIN
1.
Determinar una
oportunidad de
Promocin

2.
Determinar
objetivos de
la
promocin

9.
Medir los
Resultados

3.
Organizar
la
promocin

8.
Implemen
tar la
estrategia

4.
Seleccionar
la audiencia

7.
Determinar
un
presupuesto

5.
Seleccionar
el mensaje

6.
Seleccionar
la mezcla
promocional

1. Determinar una oportunidad de Promocin

A. Tendencia Favorable de la demanda
B. Fuerte diferenciacin de producto
C. Cualidades oculta del producto
D. Existencia de motivos emocionales de
compra
E. Recursos Adecuados

1.
2.
3.
4.
5.

Crear Conciencia
Crear entendimiento y comprensin al
suministrar informacin clave
Crear cambios de actitud
Crear cambios de comportamiento
Crear refuerzos

Cada vez que se establecen objetivos en la

organizacin se debe, evaluar si la
organizacin tiene la capacidad de alcanzar o
contratar a una agencia de publicidad.

Un mensaje promocional enviado a la

audiencia equivocada esta condenado al
fracaso.
Los mensajes promocionales debern
dirigirse hacia un objetivo especifico para el
cual se disea todo el programa de
Marketing.
El gerente deber familiarizarse, con el
producto, determinar quin lo utiliza, como
se utiliza y quien influye en la compra y el
uso.

Determinar con exactitud qu decir a la

audiencia escogida es un proceso importante
y dificil.
La clave el TEMA.

Cada elemento de la mezcla promocional

tiene sus propios aspectos fuertes as como
limitaciones particulares.
Ventas
Promocionales

Mezcla de
Marketing

Mezcla del
Producto

Mezcla de
Publicidad

Mezcla
Creativa
Plataforma de
copy
Presentacin y
tratamiento
creativo
Tcticas

Mezcla de
Precio

Mezcla de
Venta Personal

Mezcla de
Medios
Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Correo Directo
Redes Sociales
Internet

Mezcla de
Promocin

Mezcla de
Canales

Mezcla de
Promocin de
Ventas

Mezcla de
Venta Personal

Dirigidas al
Consumidor

Dirigidas al
Comercio

Campo
Por menor
Puerta a
puerta

Cupones
Muestras
Descuentos
Concursos
P.O.P
Empaque

Operaciones
Negocios
Inversiones
Concursos
Espectculos

Mezcla de
Relaciones
Pblicas

Operaciones
Negocios
Inversiones
Concursos
Espectculos

El presupuesto no bebe entrar en el proceso

de la planeacin de planeacin de la
promocin hasta despus que se hayan
tomado las decisiones estratgicas.
Cuas el costo de producir un comercial de
30 seg?
Cuanto nos cuesta regalar $500,000
muestras de producto?

http://adweek.blogs.com/adfreak/get-amac-the-complete-campaign.html