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ESAN/Cendoc
CUERVO, Sergio ; ARCE, Francesca
Modelo de negocios para comercio electrnico mvil: el caso de los conciertos en Lima.
Lima : Universidad ESAN, 2014. 133 p. (Serie Gerencia Global ; 24)
COMERCIO ELECTRNICO / SERVICIOS MVILES DE
TELECOMUNICACIN / MODELOS / EMPRESAS COMERCIALES /
SERVICIOS RECREATIVOS Y CULTURALES / CREACIN DE EMPRESAS
/ PER / LIMA
HF5548.34 C84
ISBN 978-612-4110-31-3
Contenido
Introduccin
Captulo 1. Marco conceptual
1. El sector entretenimiento
2. Metodologa para determinar la oportunidad de negocio
3. El modelo de negocio
4. El comercio electrnico mvil
4.1. La tecnologa y su influencia en los negocios
4.2. El e-business, el comercio electrnico, el comercio
electrnico mvil y el comercio electrnico social
4.3. Herramientas para generar el comercio electrnico mvil:
aplicaciones mviles, Bluetooth y realidad aumentada
4.4. El mercadeo mvil
4.5. La publicidad mvil
4.6. Seguridad y sistemas de pago en modelos
de comercio electrnico mvil
4.7. La usabilidad
Captulo 2. Marco contextual
1. El consumo de smartphones en el mundo
1.1. Las teoras del comportamiento del consumidor
1.2. El consumidor frente a la innovacin
1.3. El consumidor ante los smartphones
1.4. Tendencias a futuro
2. El mercado de smartphones en el Per
2.1. El macroentorno del mercado
2.2. El consumidor de smartphones
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73
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84
115
115
118
Conclusiones y recomendaciones
1. Conclusiones
2. Recomendaciones
121
121
124
Bibliografa
125
133
Introduccin
10
y se identificaron los factores relevantes para la construccin de un modelo de negocio de comercio electrnico como el buscado. En la segunda
etapa se realiz una investigacin cuantitativa exploratoria a usuarios de
smartphones, mediante un cuestionario sobre los factores encontrados en
la investigacin cualitativa. La recoleccin de informacin se realiz por
Internet y tuvo como universo a usuarios de smartphones.
Los resultados encontrados se organizan en cinco captulos:
El primer captulo presenta el marco conceptual de la investigacin
y busca enmarcarla dentro de las teoras sobre el desarrollo de un
modelo de negocios de una empresa de comercio electrnico mvil.
El segundo captulo expone el marco contextual, el cual incluye los
factores que pueden influir en el modelo de negocio en funcin de
la realidad actual del mercado peruano de smartphones y el funcionamiento del mercado de conciertos en Lima.
El tercer captulo explica el procedimiento metodolgico seguido
en la investigacin para la recoleccin de la informacin cualitativa
y cuantitativa relevante.
El cuarto captulo informa sobre los resultados hallados en la identificacin de los factores crticos de xito (FCE) en el comercio electrnico mvil para impulsar conciertos en Lima.
El quinto captulo presenta el modelo de negocio del comercio electrnico mvil para impulsar conciertos en Lima que se deriva de
los hallazgos realizados en la investigacin.
Finalmente, se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del estudio.
Marco conceptual
Voguel propone que, una vez que la poblacin consigue ingresos suficientes, gran parte de ese dinero se utiliza para actividades de entretenimiento, ocio y placer. Adems, define como los segmentos ms importantes
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Marco conceptual
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Creacin de bienes y
servicios culturales y
actividades productoras
de entretenimiento
Produccin
Exhibicin
Comercializacin
Valoracin
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Martnez Lpez (2011) presenta cuatro tipos bsicos de actividades culturales y de ocio que se ofrecen en el sector cultural y pueden determinar
el sistema de valor:
Actividades directas que se refieren a la creacin y la produccin
original de bienes y servicios de carcter cultural y actividades productoras de entretenimiento.
Actividades indirectas de difusin, distribucin y uso de las creaciones culturales y de entretenimiento ya existentes.
Actividades oligoplicas porque, como ya se ha mencionado, el
sector tiene una fuerte tendencia a manejarse como un oligopolio.
Actividades relacionadas con la fabricacin de los elementos fsicos
necesarios para realizar las actividades de difusin, distribucin y
uso de las creaciones culturales y de entretenimiento.
Objetivo de la etapa
Crear oportunidades en un
sistema de valores nuevo o
existente
Descubrir la oportunidad
Declarar la oportunidad
de la empresa de acuerdo
con sus recursos
Evaluar el atractivo de la
oportunidad
Evaluar si ir o no ir
Marco conceptual
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3. El modelo de negocio
Un modelo de negocio es un conjunto de actividades diseadas para obtener
un beneficio en el mercado. Segn Laudon y Traver (2012), un modelo de
negocio tiene ocho componentes (tabla 1.2).
Tabla 1.2. Componentes de un modelo de negocio
Componentes
Proposicin de valor
Modelo de ingresos
Oportunidad de mercado
Entorno competitivo
Ventaja competitiva
Estrategia de mercado
Desarrollo organizacional
Equipo administrativo
Definicin
Define la forma en que un producto o un servicio satisfacen las
necesidades del consumidor.
Describe cmo la empresa obtendr ingresos, producir ganancias y un rendimiento superior al capital invertido.
Se refiere a las oportunidades financieras potenciales en general.
Se define con base en el potencial de ingresos de cada uno de los
segmentos de mercado donde se busca competir.
Se refiere a las empresas que trabajan en el mismo territorio del
negocio y ofrecen productos similares.
Se refiere a aquello que hace a un producto superior o que pueda
insertarlo al mercado a un precio menor en relacin con los competidores.
El plan para entrar al nuevo mercado y atraer nuevos clientes.
El plan que describe cmo se organizar la empresa y el trabajo
que se necesita realizar.
Aquellas personas que lograrn que el modelo de negocios
funcione.
Definicin
Modelo de negocio en el cual la empresa busca llegar
al consumidor final.
Modelo de negocio en que la empresa le vende a otra
empresa.
Modelo de negocio en el cual unos consumidores les
venden a otros consumidores.
Modelo de negocio que toma los modelos tradicionales de
comercio electrnico y aprovecha los beneficios de
los dispositivos mviles y la tecnologa inalmbrica.
16
8. Socios
claves
7. Actividades
claves
2. Propuesta
de valor
4. Relacin con el
consumidor
1. Segmentos de
consumidores
Aquellas que se
deben realizar
para crear valor
y tener un buen
desempeo.
Productos y
servicios que
crean valor para
los segmentos
de mercado.
Determina
cmo se crea
una relacin
cercana con los
consumidores.
Todas las
personas y/o
las empresas
para las cuales
se est creando
valor.
Aquellos que
podrn ayudar
6. Recursos claves
a crear valor.
Los elementos
imprescindibles
para crear valor.
3. Canales
Puntos de
contacto con el
consumidor que
entregan valor al
consumidor.
5. Flujo de ingresos
9. Estructura de costos
Marco conceptual
17
18
Personalizar la oferta.
Extender el alcance y el acceso en forma radical.
Introducir funcionalidad y experiencias nuevas para el mundo.
Crear una comunidad.
Permitir la colaboracin entre personas en distintos lugares
y tiempos.
Laudon y Traver (2012) definen a Internet como una red interconectada de miles de redes y millones de computadoras que vinculan negocios,
instituciones educativas, agencias gubernamentales e individuos.
Michael Porter (2001), en un artculo clsico, muestra como ha influido
Internet en las industrias al dinamizar el sector, reducir las diferencias entre
competidores, disminuir los costos, aportar nuevas formas de hacer negocio
y expandir horizontes (tabla 1.5).
1. Extrado de Cebrin, 1998; Echevarra, 2000; Prez Tornero, 2000; Turkle, 1997; Quiroz,
2004; y Prez Tornero, 1998.
Marco conceptual
19
Influencia de Internet
Intensidad de la rivalidad
entre los competidores
existentes
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
Poder de negociacin de
los proveedores
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Desarrollo de la tecnologa
Abastecimiento
Aporte de Internet
Desarrollo de sistemas financieros y de informacin
basados en la web.
Relaciones con inversionistas en lnea.
Personal de autoservicio y administracin de beneficios.
Capacitacin basada en la web, intercambio y difusin
de la informacin de la compaa por la red.
Reportes digitales de tiempos y gastos.
Diseo del producto en colaboracin entre mltiples
participantes del sistema de valor.
Directorios de conocimientos accesibles desde todos
los puntos de la organizacin.
Acceso en tiempo real a ventas en lnea e informacin
del servicio.
Facilita la planeacin de la demanda.
Otros vnculos de compras, inventario y sistema de
pronstico con los proveedores.
Solicitudes de pago automatizadas.
Abastecimiento directo e indirecto.
Logstica de entrada
Operaciones
Logstica de salida
Mercadeo y ventas
Canales en lnea.
Acceso en tiempo real a informacin del cliente, catlogo
de productos, precios dinmicos, disponibilidad de
inventario, cotizaciones en lnea e ingreso de rdenes.
Mercadeo personalizado segn perfil del cliente.
Publicidad de presin (o de empuje).
Retroalimentacin del consumidor.
Postventa
Soporte en lnea.
Autoservicio del cliente va web.
Acceso a informacin del cliente posventa.
Marco conceptual
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Descripcin
Ubicuidad
Alcance global
Estndares universales
Riqueza
Relacin interactiva 24 x 7
Densidad de la informacin
Personalizacin de las ofertas
Capacidad de generar redes
sociales
Fuente: Laudon & Traver, 2012.
Elaboracin propia.
22
Descripcin
El consumidor puede realizar las mismas operaciones
que efectuaba a travs de su computadora mediante
un dispositivo mvil en cualquier momento y lugar.
Asimismo, para Laudon y Traver (2012) ha nacido un comercio electrnico social diferente al tradicional, que se basa en compartir en las redes
sociales, en las preferencias de los amigos y la proliferacin de la tecnologa
mvil de fcil acceso a travs de los smartphones. Estos autores postulan
que las redes sociales se estn convirtiendo en plataformas de comercio
electrnico que se volvern rivales del comercio electrnico tradicional,
dado que brindarn la posibilidad de bsqueda, publicidad y pago a los
consumidores.
4.3. Herramientas para generar el comercio electrnico mvil:
aplicaciones mviles, Bluetooth y realidad aumentada
Garca Fuentes (2012) seala que dentro de las herramientas que se pueden emplear para generar comercio mvil se encuentran las aplicaciones
mviles, el Bluetooth y la realidad aumentada.
Una aplicacin mvil es un software diseado para mviles orientado a
proporcionar un servicio o valor adicional al usuario de forma automtica
o bajo previa interaccin.
El mismo autor distingue dos grandes tipos de aplicaciones: aplicaciones nativas y aplicaciones web. Las aplicaciones nativas se programan
Marco conceptual
23
24
Descripcin
Alcance y versatilidad
Ubicuidad e inmediatez
Personalizado y directo
Localizacin
Complementariedad
Marco conceptual
25
Descripcin
Las campaas de mrketing mvil permiten alcanzar al
pblico objetivo con un costo por impacto menor al de otros
medios de comunicacin.
Las campaas mviles son tan fciles de medir que, en
funcin de los resultados iniciales, se pueden hacer cambios
para adaptarlas y modificarlas.
Cuenta con mecanismos que facilitan de forma muy simple
su difusin.
Eficacia
Rapidez y adaptabilidad
Efecto viral
Disponibilidad e inmediatez
Segmentacin y localizacin
Interactivo
Mensurable y cuantificable
Medio personal
Propicia la compra
Multidispositivo y
multiformato
Descripcin
As como existe rechazo a la publicidad fija es posible que exista
hasta un mayor rechazo a la publicidad mvil, en tanto est en un
objeto que se considera muy personal para el usuario.
Dado que no existen tarifas planas de navegacin, el costo por uso
de datos no favorece la navegacin.
Existen demasiados formatos (pantallas, plataformas para
aplicaciones, incompatibilidad), lo que dificulta la masificacin de
las iniciativas.
Los anunciantes y las agencias de mrketing an no conocen del
todo los beneficios de los dispositivos mviles.
Continan los problemas de conexin, lo que genera la
insatisfaccin de los usuarios.
El proceso de interaccin debe cuidar al mximo detalle la
interaccin a desarrollar con el usuario, de manera que sea lo ms
simple de usar.
Mercado joven
Seguridad
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Garca Fuentes define adems las caractersticas que hacen que una
campaa mvil sea exitosa. Entre ellas, que la campaa utilice los siguientes atributos del dispositivo: movilidad, posibilidad de generar contenido,
hacer al consumidor vivir una experiencia con la marca, propiciar la viralidad del mensaje, e integrar los anuncios al contexto en el que se den.
Asimismo, se destaca que la navegacin y la interaccin deben ser muy
fciles; los tiempos, rpidos; y el usuario estar en capacidad de decidir.
Un estudio realizado en la Universidad ESAN (Gonzlez & Ponce,
2012) indica que los principales factores para realizar mercadeo mvil a
consumidores en Lima, en orden de importancia, son:
El contexto de compra, definido por la ubicacin de cada persona
objetivo y las tareas que realiza.
La comunicacin relevante, que se entiende como comunicacin
personalizada de acuerdo con el perfil de quien la recibe, su creatividad y diseo.
La interactividad personalizada que se define por la interactividad,
el spam (correo no solicitado) y la utilidad percibida.
El dispositivo inteligente definido por su facilidad de uso, interfaz
y facilidad de uso.
La personalizacin de la comunicacin, definida por la compatibilidad del mensaje y la participacin que genere.
El comportamiento del consumidor, definido por su actitud hacia
el mercadeo mvil, su perfil innovador, su predisposicin a comprar, su actitud hacia la publicidad en medios masivos, su conocimiento previo, sus objetivos, los paradigmas del mercadeo mvil y
su privacidad.
Los medios de comunicacin complementarios, definidos por los
otros medios de comunicacin utilizados en los cuales es recomendable que el mensaje mvil est integrado al resto de mensajes en
otros medios de comunicacin.
Este modelo empieza con la empresa como agente que invierte en mercadeo mvil y termina con el usuario del dispositivo mvil como receptor
de la comunicacin mvil. Asimismo, la compra o no compra sirve como
informacin para mejorar la comunicacin mvil.
Marco conceptual
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Mensajes de texto.
Search: publicidad en los motores de bsqueda.
Display en web mvil.
Display en aplicaciones mviles, audio y video (que incluye cualquier mensaje que contenga estos elementos).
Publicidad enriquecida, facilitada por la tecnologa que incrementa
sus posibilidades creativas.
En caso se realice un display en web mviles o en aplicaciones, la publicidad se comercializa a travs del costo por mil impresiones (cada vez que
el anuncio se vea mil veces se pagar), el costo por clic (se paga por cada
vez que el anunciante hace clic en el anuncio), costo por lead (se paga por
cada vez que el usuario realiza una accin luego del clic, como registrar
su informacin), costo por accin (se paga por el nmero de veces que un
cliente ejecuta una accin directa como comprar).
De otro lado, las tendencias en las bsquedas mviles se estn transformando en bsqueda por voz, bsqueda por localizacin y bsqueda por
imgenes a travs de realidad aumentada.
Segn un estudio especializado (Google & Mobile Marketing Association, 2011), los publicistas utilizan los smartphones para conseguir nuevos
consumidores; incrementar la presencia de marca; aumentar las visitas a
la web; estimular la fase previa a la compra; y hacer una segmentacin
demogrfica. Asimismo, emplean aplicaciones para comunicarse con sus
clientes, generar leads y crear nuevos modelos de negocio.
Sin embargo, las limitaciones que se encuentran en el uso de la publicidad mvil son contar con un presupuesto limitado en publicidad, no estar
seguros acerca de si la publicidad mvil sirve para su negocio ni sobre el
retorno de la inversin (ROI).
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Banco del
vendedor
Banco de la tarjeta de
crdito del cliente
Proveedor de servicios en lnea
Almacn
Tienda en lnea
Servidores de
base de datos
Envo
Consumidor en lnea
Marco conceptual
29
30
Esta agencia tambin afirma que los retos principales para las empresas
que quieran entrar en este negocio son:
71% seguridad
57% tecnologa y adopcin
38% privacidad
33% legislacin y regulacin
32% costos
29% confianza
26% complejidad
21% disponibilidad
6% otros
4.7. La usabilidad
La usabilidad se define como un atributo de calidad que mide la facilidad
de las interfaces de usuario. La consultora internacional Nielsen Norman
define la importancia de la usabilidad como una condicin necesaria para
la supervivencia de cualquier plataforma digital. La usabilidad se define
por cinco componentes de calidad:
Facilidad de aprendizaje: componente determinado por la facilidad
para los usuarios de navegar en la plataforma la primera vez que se
encuentran ante el estmulo.
Marco conceptual
31
Eficiencia: componente determinado por lo rpida que es la plataforma y lo rpido que se puede navegar en ella.
Recordacin: componente determinado por lo rpido que el usuario
puede volver a utilizar la plataforma cuando repita su uso.
Errores: componente determinado por los errores que se encuentran en la plataforma.
Satisfaccin: componente determinado por la percepcin de un diseo agradable.
Marco contextual
34
El mayor nmero de decisiones que el ser humano toma lo hace a travs del sistema automtico; por ello, los procesos de compra pasan por lo
general por el inconsciente ms que por la razn. Thaler y Sunstein (2008)
determinan que frente a este panorama, cuanto ms intuitivos y simples
sean los sistemas que se diseen harn ms fcil su adquisicin por las
personas.
Por otro lado, Klaric (2013) explica la teora de los tres cerebros de
Paul MacLean, en la que se plantea que las acciones del ser humano se rigen
por el cerebro reptiliano, dominado por el instinto; un cerebro emocional;
y, finalmente, uno del crtex. Segn Klaric, el comportamiento de compra
est dominado principalmente por el cerebro reptil (el que busca placer,
conexin con los otros, exploracin y trascendencia), luego por el emocional
y, finalmente, en escasa medida, por el cerebro racional. La relevancia de
este estudio radica en que diversas investigaciones han determinado que
responder a esta necesidad ha trado buenos resultados a las empresas al
considerar los impulsos ms naturales del ser humano.
Para conocer ms al consumidor se ha establecido una divisin generacional que permite entender los aspectos psicogrficos, o estilo de vida,
del consumidor. Desde esta perspectiva, en el mercado actual conviven
cinco generaciones de consumidores con caractersticas y comportamientos
diferenciados (tabla 2.1).
1.2. El consumidor frente a la innovacin
Rogers (2003) seala que los factores determinantes para adoptar una
tecnologa son cinco:
Ventaja relativa: alguien usar una innovacin porque es mejor a lo
Marco contextual
35
Generacin
tradicional
Descripcin
Compuesta por los mayores de 60 aos. Representa una parte importante de la
poblacin y se les define como los nuevos viejos, que viven ms y con mejor
salud. Son consumidores conservadores, austeros y poco familiarizados con
la tecnologa que buscan satisfacer sus necesidades a travs de productos y
servicios bsicos.
Esta generacin compra productos y servicios de forma muy racional y, en
algunos casos, como recompensa por el esfuerzo y el duro trabajo que han
realizado durante su vida.
Para las marcas, esta es una generacin muy importante ya que muestra una
gran fidelidad, pero tambin exige atencin y dispone de mucho tiempo para
escuchar, informarse y comparar.
Nacidos entre 1950 y 1960. Caracterizados por su heterogeneidad. Esta generacin est formada por segmentos muy diferentes en cuanto a valores y estilos
de vida. Fueron pioneros en revoluciones sociales como los anticonceptivos, la
incorporacin de la mujer al trabajo o el divorcio.
Son consumidores que han trabajado duro para encontrar la estabilidad y, en
Baby boomers
muchos casos, el xito personal y profesional.
Para las marcas, representan uno de los segmentos ms atractivos ya que sern
la ms grande generacin de mayores-jvenes de los prximos aos.
Su heterogeneidad implica que es importante analizar sus distintos segmentos
para ofrecer a cada uno el valor que demanda.
Nacidos en la dcada de 1970. Estn marcados por el escepticismo y la heterogeneidad en sus valores y estilos de vida.
Han tenido una buena educacin y han vivido cambios sociales, econmicos y
tecnolgicos muy importantes.
Generacin X
Han conseguido posiciones importantes en la sociedad e incorporado la tecnologa a su vida profesional y personal. Son padres de una generacin de
nativos digitales.
Requieren que las marcas entiendan sus necesidades especficas.
Nacieron entre la dcada de 1980 y principios de la dcada de 1990. Crecieron
con los videojuegos y las consolas. Utilizan la tecnologa en todos los aspectos
Generacin Y de su vida.
Son consumidores por excelencia y estn condicionados por la imagen y la
moda, pero son bastante escpticos y crticos. Siempre buscan pruebas.
Generacin
net o Z
36
Marco contextual
37
38
Marco contextual
39
algo en una tienda, 27% por publicidad mvil y 18% por publicidad online.
La publicidad mvil es vista por 48% cuando est en una aplicacin, por
46% cuando est en una web, por 40% mientras utiliza un buscador y por
27% mientras ve un video.
Un estudio de Nielsen Norman sobre aplicaciones, realizado en el
2011, indica que los usuarios que descargaron aplicaciones utilizaron los
siguientes tipos de aplicaciones en los ltimos treinta das:
40
Marco contextual
41
42
Marco contextual
43
44
2011
3.40
4.80
14.60
15.60
31.70
36.70
32.30
30.60
18.00
12.30
100.00
100.00
Total
Fuente: APEIM.
Marco contextual
45
Segn refiere otro estudio realizado por Ipsos Apoyo (2011) la evolucin
del ingreso promedio de los limeos ha pasado de S/.1519 en el 2003 a
S/. 2044 en el 2011.
El INEI (2012) indica que entre 1994 y 2009 los limeos incrementaron
en 6.1% su gasto en consumo de esparcimiento, cultura, diversin y servicios de enseanza, constituyndose en el rubro con mayor crecimiento del
gasto en ese periodo (cuadro 2.2).
Cuadro 2.2. Lima: incremento del gasto en esparcimiento, cultura, diversin
y servicios de enseanza, 1994-2009
Sector
Alimentos y bebidas no alcohlicas
Transporte y comunicaciones
Esparcimiento, servicios culturales y de enseanza
Alquiler de vivienda
Bienes y servicios diversos
Prendas de vestir y calzado
Muebles, artculos para el hogar
Cuidados y conservacin de la salud
Total
46
2007
Esparcimiento diversin
y cultura
8.2
Otros gastos
4.1
Transportes y comunicaciones
11.7
Alimentos
44.3
Cuidados de la salud
8.1
Muebles y enseres
3.8
Alquiler de vivienda y combustible
15.9
Vestido y calzado
3.8
2012
Otros gastos
4.3
Esparcimiento diversin
y cultura
8.5
Transportes y comunicaciones
11.7
Alimentos
41.1
Cuidados de la salud
8.7
Muebles y enseres
4.2
Alquiler de vivienda y combustible
Vestido y calzado
16.8
4.6
Figura 2.1. Per: estructura del gasto real per cpita, segn grupos,
2007 y 2012 (porcentaje)
Fuente: Encuesta Nacional de Hogares (Enaho) 2007 y 2012 citadas en INEI, 2013: 14.
Marco contextual
47
48
Se siente lejos del poder y considera que este se encuentra desigualmente distribuido (PDI-Power Distance Index).
Es ms femenino que masculino, lo que se traduce en reafirmar valores como la preocupacin y la sensibilidad (MAS-Masculinidad).
Evita la incertidumbre y le es difcil aceptar el cambio. Los pases
con esta caracterstica son ms emocionales y estn motivados por
una fuerza interior(UAI-Uncertainty Avoidance Index).
2.1.4. Factores tecnolgicos
Los factores de orden tecnolgico tambin concurren a determinar el xito
o el fracaso de un proyecto como el propuesto ya que son independientes
de los ya mencionados. En el Per, un limitante tecnolgico para el desarrollo de una empresa de mercadeo mvil radica en que la infraestructura
de telecomunicaciones no es capaz de soportar la red mvil 4G, lo cual se
traduce en que los usuarios de telfonos inteligentes como el iPhone 5 y el
Galaxy S3 no puedan aprovechar al mximo la velocidad que las tecnologas
de estos aparatos ofrecen.
Segn Erasmo Rojas, director para Amrica Latina y el Caribe de 4G
Amricas, en el Per no se han desarrollado adecuadamente los planes de
transmisin de datos en telefona mvil, lo que impide el funcionamiento
ptimo de la red mvil. Esto solo podr cambiar si las autoridades buscan
optimizar estas redes.
Sobre el uso del mvil como medio de las transacciones financieras o
monetarias, los registros de la Asociacin de Bancos (Asbanc) indican que
en 2007 no se realizaban operaciones financieras por el celular, mientras
que en 2012 las transacciones monetarias en bancos y financieras efectuadas a travs de dispositivos mviles celulares llegaron a 952,595; es decir,
crecieron un milln en solo 5 aos.
2.1.5. Factores polticos y legales
Los factores polticos y legales tambin influyen en las posibilidades de
una empresa de entretenimiento que use el mercadeo mvil, en especial a
travs de las polticas institucionales y los marcos normativos. En el pas
existen distintos ejemplos de impacto positivo.
Marco contextual
49
Por ejemplo, el Ministerio de la Produccin (Produce) impuls la creacin de nuevos emprendimientos e innovacin durante 2013. Dentro de
las iniciativas que se desarrollaron estn: crear Startup Per, orientada a
construir un sistema de innovacin y emprendimiento al estilo de Silicon
Valley, Boston, Tel-Aviv y Bangalore, que financiar proyectos con un
fondo de capital semilla; y desarrollar el programa Campus Party PER,
encaminado a fortalecer el emprendimiento y la innovacin en encuentros
con una semana de duracin donde se tratarn temas relacionados con
innovacin, creatividad y ciencia digital.
De otro lado, Osiptel aprob el Proyecto de Normas Relativas al Acceso
de los Emisores de Dinero Electrnico a los Servicios de Telecomunicaciones, que establece las reglas tcnicas, econmicas y de procedimiento para
que los emisores de dinero electrnico puedan tener acceso a las redes de
los operadores de servicios de telefona mvil.
Asimismo, la Ley de Reduccin de Impuestos a los Espectculos no
Deportivos, Artsticos y Culturales del 2007 elimin el canon municipal y
redujo el impuesto a la renta del 30% al 15% para este tipo de actividades.
Esto ha facilitado el acceso de la poblacin a ellas y contribuido a la dinamizacin de la industria.
Dentro de los factores que no contribuyen con el impulso al proyecto
de incorporar a los conciertos dentro del comercio mvil se encuentra
que an no existe una entidad que controle los ingresos, los mensajes ni
la informacin para el mercadeo mvil como, por ejemplo, el IAB lo hace
para Internet.
2.1.6. Factores medioambientales
Por ltimo, los factores medioambientes tambin inciden sobre la viabilidad
de una empresa que use el mercadeo mvil a partir de los componentes de
los equipos que se utilicen o el impacto ambiental que tenga.
Actualmente se puede encontrar celulares que se producen con materiales que contaminan el medio ambiente, consumen mucha energa para
recargar la batera del telfono y para transmitir datos, realizar llamadas y
enviar mensajes de texto a travs de redes de servicios inalmbricos. Esto
50
lleva a que el consumo total aumente las emisiones de los gases de efecto
invernadero. Todo ello puede conducir a percepciones negativas del consumidor frente al uso de los smartphones.
Para contrarrestar este efecto negativo en el medio ambiente se han promovido iniciativas como crear celulares amigables con el medio ambiente;
promover programas de reciclaje de celulares; y desarrollar aplicaciones
verdes (Ecoapps) para smartphones.
El estudio Roper Valuescope sobre el Per (GFK Consumer Experiencies
Per, 2012), aplic 2400 encuestas a hombres y mujeres de 18 aos a ms,
de los NSE A, B, C y D, residentes en las zonas urbanas de las principales
ciudades del pas, con el propsito de conocer a profundidad los valores,
el estilo de vida, los intereses y las preocupaciones de los peruanos para
proveer insights (aspectos ocultos en la mente del consumidor) que permitan desarrollar oportunidades en innovacin, posicionamiento de marcas
y campaas de comunicacin.
Este estudio encontr que pueden identificarse siete grupos de personas
en funcin a una serie de valores. Estos grupos son:
Hedonistas: siempre quieren sentirse jvenes, buscan la emocin,
experiencias estimulantes, disfrutar de la vida y la diversin y son
individualistas.
Autnomos: buscan la libertad, independencia en sus decisiones, autenticidad, ser fieles a s mismos, son honestos y sinceros.
Protectores: buscan relaciones estables, ser tiles, proteger a la familia y valoran mucho la amistad.
Austeros: modestos, gustan de una vida sencilla, el trabajo duro y
son ahorradores.
Tradicionales: tienen un gran respeto por los antepasados y las tradiciones, son creyentes religiosos y rechazan lo diferente.
Social-racionales: buscan el aprendizaje continuo, la igualdad para
todos, son abiertos mentalmente, responsables socialmente, tolerantes y valoran el conocimiento.
Orientados al logro: buscan estatus social, riqueza, poder, verse bien,
aventura y riesgo.
Marco contextual
51
Orientado al logro
(36%)
35%
43%
Austero (15%)
10%
11%
Hedonista (8%)
10%
7%
Protector (3%)
5%
2%
29%
16%
13%
Socia-racional (10%)
Autnomo (5%)
16%
10%
5%
6%
4%
53%
30%
24%
18%
Tradicional (23%)
Generacin Jones* +
Baby Boomers (40%)
Generacin X (21%)
31%
15 a 29 aos
Nacidos en las dcadas
de 1980 y 1990
3%
42%
40%
30 a 39 aos
Nacidos en la dcada
de 1970
3%
35%
40 a ms aos
Nacidos en las dcadas
de 1950 y 1960
45%
52
Usuarios de
smartphones
(%)
34.20
Consumidores
sin smartphones
(%)
27.60
33.60
15.30
32.00
31.00
Salir a caminar
26.30
22.70
26.00
6.00
22.00
21.00
Leer libros
22.60
10.20
Ir al cine
52.00
5.70
Ir a centros comerciales
18.30
9.70
18.00
30.00
Frecuentar bares
14.90
2.30
Comer en restaurantes
13.90
8.30
Ir a la playa
13.00
3.00
12.30
4.30
Tomar fotografas
12.00
4.40
11.00
7.20
11.30
8.60
9.70
4.90
Decorar el hogar
Marco contextual
53
Ir a cafs
9.20
2.90
Cocinar
7.30
7.30
6.20
2.20
Pintar-dibujar
5.10
3.20
Ir al gimnasio
4.70
1.80
Ir a conciertos
4.30
1.70
87%
Brasil
91%
Mxico
97%
Argentina
90%
Chile
94%
91%
Colombia
Per
54
Los usuarios permanecen conectados a Internet todo el tiempo desde sus smartphones y cada vez menos tiempo a travs de sus computadoras o laptops.
La mayora de usuarios est pendiente de las alertas o los correos
de su smartphone y tambin lo utiliza para buscar informacin, declaran que primero buscan informacin por el smartphone y luego
profundizan su bsqueda por su laptop o PC.
La posibilidad de distraccin, el acceso a informacin y comunicacin
desde cualquier lugar es lo ms valorado por los usuarios. Tambin valoran
el GPS y la cmara fotogrfica. No suelen usar el Bluetooth.
Varios usuarios haban utilizado cdigos QR pero no se sentan satisfechos porque el cdigo los haba dirigido a una web. La mayora propona
que el cdigo debera incluir una descripcin de lo que encontrarn y
dirigirlos a una aplicacin mvil u oferta exclusiva.
Tambin la mayora demostr buscar aplicaciones a travs de Google
o el site de la marca. Solo los usuarios ms tecnologizados visitaron las
tiendas de aplicaciones en sus celulares. La mayora indic que buscaba
aplicaciones porque sus amistades se las recomendaban. El resto indic que
busca aplicaciones cuando lo recuerda, busca entretenerse en su tiempo
libre o recibe una alerta de actualizacin en el celular.
Algunos usuarios haban pagado por una aplicacin y comprado
canciones por Itunes. Asimismo, los usuarios de NSE A y B indicaron que
pagaran hasta US$ 10 por aplicacin y los de NSE C indicaron que lo haran hasta por S/. 5.
Las aplicaciones ms valoradas son Whatsapp, el chat de Facebook y
el Gmail Talk. Facebook es la red social ms utilizada. Angry Birds es el
juego ms valorado. Otras aplicaciones ms buscadas son las de msica
(por ejemplo, Shazam) y las de edicin de fotografas como Instagram y
editores de archivos que los ayuden en su profesin. Tambin valoraron
las aplicaciones con GPS pero recomendaron se agregue alguna funcin
adicional como la posibilidad de comunicarse con la marca, reservar espacio
o ver comentarios de quienes hayan visitado el lugar.
Marco contextual
55
El diseo, la funcionalidad y el grado de entretenimiento son los atributos ms valorados de las aplicaciones.
De otro lado, descargan y eliminan aplicaciones con facilidad o tambin
las descargan y muchas veces no las usan.
En relacin a las compras en lnea, hubo quienes s se mostraron
dispuestos a realizar una compra en lnea desde su celular, sea desde un
aplicativo mvil o desde el sitio web de la marca mediante el navegador.
A pesar de que algunos sienten un poco de temor al usar una aplicacin de
banca mvil o de las tiendas, la mayora se siente cmodo al hacerlo desde
las tiendas de aplicaciones de Apple o Google. Ello parece ser porque el
monto no es muy alto y reciben una confirmacin de compra en su correo
electrnico una vez realizada la transaccin.
Entre las desventajas que vean frente a los smartphones se encuentran
la velocidad de la conexin, la capacidad de la memoria y la batera, y el
paquete de datos limitado determinado por el contrato con su operador.
2.2.4. El usuario de smartphones, consumo de medios e influencias
El estudio de TGI 2012 Ola-I (Mediavest, 2012) indica que los medios de
comunicacin que ms consumen estos usuarios son Internet, a la que estn
conectados siempre; televisin por cable y de seal abierta, la cual se centra
en las noches; la radio y la va pblica, dado que realizan actividades de ocio
o recreativas fuera del hogar. Otros medios con los que tienen alta afinidad
son el cine y las revistas. Los medios a los que prestan ms atencin al ver
publicidad son la televisin y la radio.
Entre las principales influencias de compra se encuentran, en orden
de importancia: la familia, la experiencia previa, las amistades, la televisin y la Internet, la prensa, la publicidad a domicilio y los anuncios en
la va pblica.
Segn un estudio sobre influencias en la red realizado para Per Econmico (Llorente & Cuenca Consultores de Comunicacin, 2012), el cantante
peruano Gianmarco es la persona ms influyente del pas con 320,000 a
400,000 seguidores en Twitter, donde las ideas se difunden de manera ms
potente y rpida que en ninguna otra red social.
56
Kandav Producciones
Artes y Eventos
Megashow
Sinergia Creativa
Fenix Entertainment Group
People and Music
3. Adems existen otras menores como Cerncalo Producciones, Veltrac Music, Nardos
Producciones y Workshows Producciones.
Marco contextual
57
Live Entertainment
All Access
Del 2008 al 2011, el nmero de conciertos creci de manera notable. En
el 2008 se presentaron 28 grupos, en el 2009 la oferta aument en un 46% y
lleg a 41 megaconciertos, en el 2010 el nmero se elev a 43 conciertos y
para el 2011 se realizaron 41 conciertos (Chvez et al., 2013).
Pero en 2011 este boom se detuvo. En 2012 se registr una disminucin
de asistentes a conciertos del 40%. La razn fue que el pblico comenz a
ser ms selectivo: El pblico elige muy bien a qu concierto ir, sobre todo
aquel de los niveles socioeconmicos altos (Business, 2013: 34).
Chvez et al. (2013) refieren que la asistencia a conciertos evolucion de
361,000 personas en 2009, a 434,000 en 2010 y 446,000 en 2011. La demanda
la forman asistentes pertenecientes a los NSE medio y alto; mientras que
la oferta es variada: msica romntica, rock, pop, salsa, reggae, heavy metal,
rock alternativo y baladas.
Estos autores encuentran que los principales factores que afectan el
modelo de comportamiento del consumidor de megaconciertos, en orden
de importancia, son:
Caractersticas del espectculo: lo ms valorado es la puesta escena
del concierto, lo que incluye el sonido, las luces y las pantallas.
Presin social: es un factor importante en tanto la asistencia al concierto se ve influida por la presin proveniente de los grupos de
referencia como amigos, grupos sociales y compaeros de trabajo.
Sobreoferta: se encuentra una sobreoferta de conciertos y por ello
muchos de los asistentes prefieren comprar en la reventa.
Beneficios: los beneficios buscados en el concierto son seguridad y
comodidad (que la localidad sea de fcil acceso, haya estacionamiento y una buena distribucin).
Motivacin: la asistencia al concierto depende principalmente de si
se es fantico del artista o se lo conoce pero, sobre todo, de la conviccin de que ser un buen espectculo, lo que abarca desde la
puesta en escena hasta el desempeo del artista.
58
Informacin: los consumidores obtienen informacin sobre los conciertos a travs de los medios de informacin tradicionales, lo que
es ms eficaz entre los consumidores de 35 a 45 aos. Como los
consumidores hacen uso intensivo de las redes sociales este hecho
permitira explotar medios como el e-mailing.
Crdito: las tarjetas de crdito son importantes al momento de adquirir el boleto de entrada, pues el 80% de las entradas se financian
con ellas, lo que permite al consumidor utilizar una entidad bancaria y acceder a promociones y descuentos.
Horario: una de las restricciones que tiene el consumidor para ir
al concierto es la disponibilidad de tiempo porque muchos de los
conciertos se realizan en das laborables.
Precio de entradas: los promotores indican que a mayor el precio de
la entrada menor demanda, y viceversa (Chvez et al., 2013).
La contribucin de los conciertos realizados en Lima a la economa consiste en dar trabajo a 500 personas de manera directa y a 10,000 de manera
indirecta; al igual que S/. 25 millones, como promedio anual, en impuesto
a la renta e impuesto general a las ventas (Conexin Empresarial, 2011).
3.2. La cadena de valor de la produccin de conciertos
La cadena de valor de la produccin de conciertos tiene como actores a los
agentes internacionales del artista, los bookers (contratantes mayoristas)
regionales y las promotoras locales (figura 2.4).
Marco contextual
59
BOOKERS
Los bookers
regionales compran
una o varias fechas
y las ofrecen a las
promotoras de
cada pas. Ponen un
precio base.
PROMOTORAS
Las promotoras
ofrecen un pago al
artista y gastos de
produccin. Buscan
auspicios para
disminuir los riesgos.
Dependiendo del riesgo y del grupo, los bookers corren con todos los gastos y las promotoras solo se
encargan de la promocin del evento o se alan compartiendo los riesgos, o venden el espectculo. La
promotora es la encargada de hacer todo el desembolso por la tarifa del artista y por la produccin.
El pago tambin vara de acuerdo con el pacto entre el booker y la promotora. Se puede acordar un pago
fijo o un monto fijo ms uno variable dependiendo de la venta de entradas.
Principales bookers en la regin:
Event Pro (de Venezuela, con sede en Miami)
Time for Fun (empresa mexicano-brasilea con sede en Miami)
Elaboracin propia.
Las productoras de
conciertos tienen bajo
poder de negociacin.
Negocian con las book
agencies en funcin de los
artistas que irn a Brasil
o Argentina. Estos pases
negocian ms fechas por
lo que el Per tiene muy
poco poder de negociacin
y recibe las fechas que
quedan.
Logstica de entrada
Logstica de salida
Venta de entradas:
1. Teleticket
2. Tu Entrada
3. Boletera el da
del concierto
1. Negociacin con
auspiciadores
2. Proyeccin de asistentes
3. Produccin del concierto:
Definicin del local
Definicin de
proveedores de luces,
sonido, escenario,
seguridad
Contacto con
empresas
vendedoras de
entradas: Teleticket
o Tu Entrada.
Venta de entradas
por empresas
vendedoras y
boleteras el da del
concierto.
Operaciones
Se planea el espectculo:
lugar, seguridad, sonido,
luces, montaje de escenario,
boleteras.
Se proyectan posibles
anunciantes y nmero de
asistentes.
Recursos humanos
Abastecimiento
Servicios
Plan de
fidelizacin para
anunciantes.
1. Estrategia push:
Detallistas con 10% de
margen
2. Estrategia pull:
Medios masivos, digitales
Publicidad en puntos
de venta: Teleticket y
Tu Entrada
Publicidad no pagada:
notas de prensa del evento,
entrevistas a artistas
Zonas
especiales para
auspiciadores.
Fidelizacin de
auspiciadores.
Mrketing y ventas
Elaboracin de un plan de
difusin del concierto.
Bsqueda de auspiciadores.
60
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Marco contextual
61
Nacional a 12,000, el Jockey Club del Per a 25,000 y el anfiteatro del Parque
de la Exposicin hasta 5000 personas. Se consideran por ello las plazas adecuadas para albergar el nmero de asistentes que esperan las productoras
(Business, 2013; Chvez et al., 2013). Se destaca que para construir un local
especial para conciertos con una capacidad superior a 15,000 personas se
requiere una inversin de US$ 15 millones (Estrada et al., 2009).
El tercer problema es el de los costos. El presupuesto para realizar un
concierto es bastante elevado. El costo de contratacin de megaartistas es
de aproximadamente US$ 4 millones (Business, 2013: 34-35; Estrada et al.,
2009). Definido el promotor, se debe invertir en el equipo de produccin
para montar el espectculo que viene determinado por el rider (necesidades
y requerimientos) del artista. El costo total del rider va de US$ 100,000 a
US$ 2.5 millones, lo que eleva el costo del concierto e impacta en la venta
de las entradas (Chvez et al., 2013).
Un problema adicional es la escasez de auspicios. Los empresarios de
las productoras coinciden en que los auspicios solo cubren el 10% del costo
total del concierto (Business, 2013) por lo que el peso del costo se carga al
precio de las entradas.
Chvez et al. (2013) indican que, si bien la industria de conciertos ha
crecido en Lima, an hay aspectos que la industria debe mejorar, como la
falta de conocimiento del consumidor de conciertos y los medios de informacin y las plataformas de ventas para comunicar y vender entradas a
los conciertos.
Alejandro Gonzlez, gerente general de Kandav Producciones, una
de las productoras de conciertos ms grandes del mercado local, opina que
una solucin a la cada de la asistencia a conciertos ocurrida en 2012 Est
en identificar el pblico y ofrecer productos personalizados en eventos medianos. Hay nichos de mercado que no estn atendidos y pueden ser muy
rentables. Hay que innovar. Por ejemplo, los festivales con varios artistas
tambin son una buena opcin (Peru.com, 2013). En este sentido, una de las
potencialidades todava poco utilizadas es el uso de la Internet (tabla 2.3).
Ello, sumado a un rpido crecimiento de la penetracin de smartphones
entre los consumidores de las generaciones Y y Z, que no imaginan sus
Poder de
negociacin de
los proveedores
Poder de
negociacin de
los compradores
Elaboracin propia.
No.
S.
El acceso a informacin le da mayor
poder al consumidor. Antes, ir a un
concierto poda estar restringido a
un mbito geogrfico, hoy ya no.
S.
La tecnologa e Internet han abierto
el mercado y propiciado nuevas
formas de entretenimiento online.
No.
La barrera es baja en tanto la diferenciacin del producto viene marcada por el artista
que dar el concierto. Ello depender de los contactos y el poder de negociacin de la
empresa productora con los proveedores.
Las barreras son altas en tanto la inversin para producir conciertos y difundirlos lo es.
No.
Amenaza de
productos
o servicios
sustitutos
Barreras
de entrada
para nuevos
competidores
Fuerzas
competitivas de
la industria
Marco contextual
63
vidas sin Internet, indica que este tipo de celulares puede convertirse en
una herramienta que colabore con la posibilidad de conocer al consumidor
y hacer cada vez un mejor anlisis de la data, la difusin de conciertos y
la venta de entradas para facilitar el consumo sin esfuerzo y de manera
bastante sencilla.
Cabe destacar que ante el lanzamiento de todo nuevo producto la estrategia de la empresa deber enfocar sus esfuerzos en los innovadores y los
early adopters, quienes adquieren de manera temprana productos, seguidos
por la llamada mayora temprana.
Posibilidad tambin apoyada por que el impulso a emprendimientos y
la economa peruana basada en la eficiencia determinan que el foco debe
estar en aprovechar las tecnologas existentes para mejorar la calidad de
los productos.
Todos estos hechos plantean una oportunidad para un emprendimiento de creacin de un modelo de negocios de comercio electrnico mvil
para impulsar conciertos. Emprendimiento que puede traer otros ingresos
colaterales como los de publicidad mvil, dada la tendencia de crecimiento de este tipo de actividad.
Procedimiento metodolgico
1. Proceso de investigacin
La presente investigacin es de tipo exploratorio, dado que su objetivo es
examinar un tema o un problema de investigacin poco estudiado (Hernndez et al., 2003) y tiene un modelo de investigacin mixto: el Diseo
Exploratorio Secuencial (Dexplos). Los mtodos mixtos son los ms adecuados para estudiar situaciones complejas; en este tipo de anlisis los datos
cuantitativos se construyen sobre los resultados cualitativos (Hernndez
et al., 2003).
El proceso seguido comprendi cuatro fases (figura 3.1):
Fase exploratoria: se revisaron fuentes secundarias para conocer el
sector de entretenimiento y sus actores, as como el m-business y al
usuario de smartphones, y delimitar el marco conceptual y contextual.
Fase cualitativa: se realizaron 15 entrevistas a expertos en la industria del entretenimiento, productoras de conciertos, tecnologa y
modelo preliminar
Diagrama de
influencias
Jerarqua de variables
Modelo final
Anlisis de clster
Anlisis factorial
Anlisis descriptivo
Anlisis cuantitativo
Conclusiones y
recomendaciones
Discusin
Seleccin de muestra
para encuestas
Entrevista a expertos
Anlisis cualitativo
Propuesta
Gua de encuestas
Gua de entrevista
Fase de propuesta
Fase cuantitativa
Fase cualitativa
Modelo inicial
Revisin contextual
Revisin conceptual
Preguntas
Fase exploratoria
66
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Procedimiento metodolgico
67
mrketing, para entender a profundidad la percepcin de los empresarios del sector entretenimiento y de los expertos frente a una
nueva empresa que impulse el sector a travs del mercadeo mvil.
El anlisis permiti perfilar un modelo de negocio preliminar.
Fase cuantitativa: se aplic una encuesta respondida adecuadamente por 116 usuarios de smartphones. El anlisis permiti validar y/o
rectificar el modelo de negocio preliminar.
Fase de propuesta: se elabor el modelo de negocio final resultante.
68
Usuarios de
smartphones
Generar valor
a travs del
comercio mvil
Subfactor
Empresas productoras de conciertos
Artistas
Consumidores
3.3 millones de smartphones en el Per
Sistemas operativos en orden de importancia: Android, iOS, Symbian
Generacin Y y Z (nacieron en la dcada de 1980)
Jvenes adultos solteros entre 18 y 37 aos
Propensos a adquirir productos tecnolgicos
Hedonistas
Orientados al xito
Valoran mucho su tiempo (15 a 29 aos)
Necesidad de sencillez
Sociables
Mayor inversin en esparcimiento, servicios culturales y enseanza
Valoran aplicaciones con GPS
Buscan valor agregado, como comunicarse con la marca o acceder a
comentarios de otros consumidores
Predisposicin a realizar compras a travs de tiendas de aplicaciones
Personalizacin de la oferta
Extender el alcance y el acceso en forma radical
Experiencias nuevas para el mundo
Crear comunidades
Permitir la colaboracin entre personas en distintos lugares y tiempos
Ubicuidad
Portabilidad
Alcance global
24 x 7
Interactividad
Densidad de la informacin
Personalizacin de la oferta
Pagos mviles
QR
Modelo de
negocio
Rentabilidad del
comercio mvil
Juegos de entretenimiento
Comercio retail
Aplicaciones
Libros electrnicos
Publicidad mvil
Servicios de localizacin
Pagos mviles
Costos de empresa de mercadeo mvil
Socios claves
Procedimiento metodolgico
Desventajas del
comercio mvil
Invasin de la privacidad
Tarifa de navegacin de datos
Falta de estandarizacin
Ancho de banda
Falta de sencillez
Ciclo de vida: nacimiento
Percepcin de inseguridad
Descarga y eliminacin de aplicaciones con facilidad
Factores de xito
del mercadeo
mvil
Contexto de compra
Comunicacin relevante
Interactividad
Facilidad de uso
Personalizacin de la comunicacin
Perfil del consumidor
Integracin del mensaje mvil al resto de las comunicaciones
Recursos claves
69
Elaboracin propia.
70
Subfactor
Empresas productoras de conciertos
Conciertos
Artistas
Consumidores
Gua de preguntas
1. Cmo apoyan los medios
digitales la estrategia de
mrketing (precio, producto,
plaza, promocin) de las
empresas productoras de
conciertos?
Personalizar la oferta
Extender el alcance y el acceso en forma
radical
Experiencias nuevas para el mundo
Crear comunidad
Permitir la colaboracin entre personas en
distintos lugares y tiempos
Generar valor
Ubicuidad
a travs del
comercio
Portabilidad
mvil
Alcance global
24 x 7
Interactividad
Densidad de la informacin
Personalizacin de la oferta
Pagos mviles
QR
Orientados al xito
Valoran mucho su tiempo (15 a 29 aos)
Necesidad de sencillez
Sociables
Mayor inversin en esparcimiento, servicios
culturales y enseanza
Valoran aplicaciones con GPS
Buscan valor agregado como comunicarse
con la marca o ver comentarios de otros
consumidores
Predisposicin a realizar compras a travs
de tiendas de aplicaciones
Procedimiento metodolgico
Propuesta de valor
Modelo de
negocio
Canales
Rentabilidad
del
comercio
mvil
Desventajas
del
comercio
mvil
Elementos
importantes
para el desarrollo de
una empresa
de
comercio
mvil para
impulsar
conciertos
Juegos de entretenimiento
Comercio retail
Aplicaciones
Libros electrnicos
Publicidad mvil
Servicios de localizacin
Pagos mviles
Costos de empresa de mercadeo mvil
Socios claves
Invasin de la privacidad
Tarifa de navegacin de datos
Falta de estandarizacin
Ancho de banda
Necesidad de sencillez
Ciclo de vida: nacimiento
Percepcin de inseguridad
Descarga y eliminacin de aplicaciones
con facilidad
Contexto de compra
Comunicacin relevante
Interactividad
Facilidad de uso
Personalizacin de la comunicacin
Perfil del consumidor
Integracin del mensaje mvil al resto de
la comunicacin
Recursos claves
Elaboracin propia.
71
72
Empresa
Cargo
Rubro
Frank Allemant
Kandav
Producciones
Gerente
comercial
Conciertos
Jos Velsquez
Veltrac Music
Gerente general
Conciertos
Alexis Retegui
IAB Per
Presidente
Carlos Belaunde
Pixel
Director
Jos Carlos
Maritegui
Phantasia, Tribal
DDB Per
Gerente de
mrketing
Mrketing
Gian Franco
Polastri
Gerente general
e-commerce
Demis Estabridis
La Boletera
Alejandra
Villagmez
Atrpalo
Gerente de
producto
e-commerce, m-commerce
y boletera
10
Hippie Gonzlez
Teleticket
Gerente general
e-commerce y boletera
11
Juan Francisco
Rosas
Wayra Per
Director
ejecutivo
e-commerce e innovacin
12
Gerente de
multimedios
Telecomunicaciones y
tecnologa
13
David Pascual
everis-Espaa
Director
Tecnologa e innovacin
14
Arturo Goga
Arturogoga.com
Experto
Tecnologa e innovacin
15
Ral Castro
La Repblica
Mrketing y comunicacin
en Internet
Mrketing y comunicacin
en Internet
Elaboracin propia.
En el nivel conceptual se identificaron las citas relevantes de las entrevistas y se establecieron cdigos en funcin de estas. Los cdigos sirvieron
para agrupar las citas que se referan a los mismos temas y se repetan. Los
cdigos con mayor repeticin representan los temas ms importantes que
son los factores crticos de xito (FCE).
A continuacin, se detalla el procesamiento de la informacin (tabla 3.4):
Se carg al software Atlas TI las 15 entrevistas transcritas, de ellas se
obtuvieron 511 frases relevantes.
Se realiz una detenida lectura de cada una de las 15 entrevistas
cargadas en el Atlas TI para luego asignar los cdigos correspondientes a las frases ms relacionadas. Se asignaron 123 cdigos a un
total de 511 frases.
73
Procedimiento metodolgico
Rentabilidad
Entrevistas a expertos
Usuario de smartphone
Beneficios para el usuario / propuesta de valor
Plataforma de desarrollo de comercio mvil
Plataforma de pago
Estrategias para conseguir usuarios
Beneficios para productoras
Barreras de competencia en relacin a
productoras
Estrategia para vincularse con productoras
de conciertos
Barreras del mercado peruano
Barreras de competidores frente a usuarios
Barrera de uso del comercio electrnico
Barrera de frecuencia de uso
Ingresos de la empresa de comercio mvil
Conocimiento sobre el comercio electrnico
Indicadores de negocio
Oportunidades del mercado peruano
Recursos humanos
Estrategias para conseguir usuarios
Elaboracin propia.
74
75
Procedimiento metodolgico
Rango segn
Ipsos Apoyo
18-24
25-39
A
B
Muestra segn
Ipsos Apoyo (%)
40
60
31
69
Muestra NSE A y B
(%)
47
73
37
83
Rango
Muestra (%)
Campo (%)
18-24
25-39
A
B
40
60
31
69
46
70
36
80
45
71
36
80
Elaboracin propia.
76
1. Anlisis cualitativo
El anlisis cualitativo permiti un primer acercamiento a la determinacin
de los FCE. Con este propsito se analizaron con el Atlas TI las entrevistas
realizadas a expertos. Las 511 frases que los expertos mencionaron se agruparon en 123 cdigos los que, a su vez, se organizaron en 18 familias-factores: beneficios para el usuario, beneficios para la empresa productora,
oportunidades del mercado peruano, barrera de frecuencia de uso, usuarios
de dispositivos, ingresos de la empresa de comercio mvil, barrera de
competidores frente a las empresas productoras, barreras del mercado
peruano, plataforma de desarrollo de comercio electrnico mvil para
impulsar conciertos, barreras de competidores frente a usuarios, estrategias
para conseguir usuarios, socios estratgicos, plataforma adecuada de pago
para el usuario en el comercio mvil, indicadores del negocio, conocimiento sobre el comercio electrnico, barreras de uso de comercio electrnico,
y recursos humanos.
78
Repeticin de
menciones
Rnking
126
82
80
60
49
49
37
28
3
4
5
6
7
8
24
20
19
18
10
11
12
17
13
14
11
6
4
14
15
16
17
Elaboracin propia.
es causa de
es parte de
es causa de
es parte de
es parte de
es causa de
es causa de
es causa de
es causa de
Conocimiento sobre el
comercio electrnico_1 (0-3)
es parte de
es parte de
es causa de
Ingresos de la empresa de
comercio mvil_1 (0-18)
es causa de
es causa de
es causa de
es parte de
es causa de
es causa de
es causa de
Barrera de competidores
ante a usuarios_1 (0-8)
es parte de
es parte de
es parte de
Elaboracin propia.
Figura 4.1. Diagrama de influencias de los factores relevantes para el desarrollo de un negocio del comercio mvil
que impulse conciertos
Plataforma adecuada de
pago para el usuario para
comercio mvil_1 (0-11)
Plataforma de desarrollo de
comercio electrnico o mvil para
impulsar conciertos_1 (0-7)
es parte de
es parte de
es parte de
es parte de
es parte de
80
Tabla 4.1. FCE para el desarrollo de una empresa de comercio electrnico mvil
que impulse conciertos, segn expertos consultados
Factor
Subfactor
Joven (15 a 35)
Usuario de
smartphone
Early adopter
Tendencia a interesarse por
la tecnologa
NSE A y B
Descripcin
Los expertos describen a los usuarios de
smartphones como jvenes, early adopters, de
NSE altos y con clara tendencia a interesarse en la tecnologa. Asimismo, se considera
a este factor como el de mayor influencia,
dado que todas las decisiones debern
tomarse en funcin de las caractersticas de
a quin se dirige la empresa.
Atencin al cliente
Los expertos indican que los beneficios
para los usuarios deben estar en funcin
de las posibilidades que brinda el comercio
Confianza y seguridad
mvil y lo que ellos valoran. Entre ambos
Contenidos
atributos destacan: atencin al cliente,
calidad, confianza y seguridad, contenidos,
Personalizacin
personalizacin de oferta, inmediatez y
conveniencia, promociones, entradas digiInmediatez y conveniencia
tales, variedad de espectculos, geolocaliPromociones, entradas digitales zacin, posibilidad de utilizarlo como una
herramienta social y para la interaccin.
Experiencia antes, durante y
En el aspecto jerrquico, los beneficios
despus del concierto
para el usuario son lo ms importante y
Variedad de espectculos
en el diagrama de influencias estos tienen
una relacin directa con los usuarios
Usabilidad y seguridad
de smartphones. En tanto se brinden los
Geolocalizacin como beneficio beneficios adecuados, la empresa lograr
vincularse con sus usuarios.
para el usuario
Calidad
Beneficios para
el usuario /
propuesta de
valor
Herramienta social
Entradas digitales
Usabilidad y precios bajos
Interaccin
Aplicacin y contenido
Plataforma de
desarrollo del
comercio mvil
Comercio electrnico ms
accesible que comercio mvil
Comercio electrnico o
comercio mvil
Sitio no APP
Los expertos indican que hay varias opciones de desarrollo de una plataforma de
comercio mvil. Entre ellas, las aplicaciones mviles y las web mviles. A su vez,
cuestionan si solo se debera establecer una
empresa de comercio electrnico mvil o si
se debera trabajar en ambas plataformas:
web y mvil.
En el diagrama de influencias se considera
este factor como parte de los beneficios que
el usuario podra recibir.
81
Factor
Subfactor
Plataforma de pago online
Innovacin
Plataforma
de pago
Socios
estratgicos
Bancos
Telecomunicaciones
Marcas
Nmero de usuarios de
dispositivos
Comunicacin
Infraestructura tecnolgica
Comercio mvil / innovacin
Necesidad de comercio mvil
para productoras
Beneficios para
productoras
Competencia no impulsa al
sector
Conciertos por demanda
Eficiencia de medios digitales
Oportunidad en entradas que
no se venden: remate de estas
entradas
Precio ms bajo en preventa
Reduccin del costo de
transaccin
Mercado de lujo en el Per
Descripcin
Los expertos indican que existen varias
opciones de diseo de una plataforma de
pago; dado que el comercio electrnico
mvil an no est del todo desarrollado se
puede apostar por la posibilidad de pagar
en medios online y mantener la opcin de
empezar la transaccin en un medio online
y terminarla en un medio offline.
En el diagrama de influencias se considera
este factor como parte de los beneficios
para el usuario.
Los expertos recomendaron que se establezcan relaciones con socios estratgicos
en tanto ello colabore con los beneficios que
se puedan brindar a los usuarios.
En el diagrama de influencias se considera
este factor como parte de los beneficios
para el usuario.
Los beneficios para la empresa productora
ocupan la posicin nmero dos en jerarqua. En el diagrama de influencias este
factor tiene relacin directa con los posibles
beneficios que el modelo de negocio pueda
brindar a los usuarios de smartphones.
Los expertos indican que los beneficios
para las empresas productoras estarn
limitados por el nmero de usuarios de
smartphones que existen y por la posibilidad
de disponer de una infraestructura
tecnolgica adecuada.
Asimismo, destacan que las empresas productoras podran verse beneficiadas con
una empresa de comercio electrnico mvil
que las podra ayudar a innovar y facilitar
la posibilidad de: generar una relacin con
sus consumidores, brindar informacin
sobre preferencias del consumidor, dar la
opcin de organizar conciertos en funcin
de la demanda de los usuarios, convertirse
en una opcin para rematar las entradas no
vendidas, brindar precios ms bajos en preventa, disminuir los costos de transaccin,
y ser ms eficientes.
Destacaron tambin que hoy nace un mercado de lujo en el Per que podra ser un
nicho interesante con el que las empresas
productoras se podran vincular de manera
digital.
82
Tabla 4.1
Factor
Barreras de
competencia en
relacin a las
productoras
Subfactor
Descripcin
Estrategia para
vincularse
con empresas
productoras de
conciertos
Barreras del
mercado
peruano
83
Tabla 4.1
Factor
Subfactor
Descripcin
Barrera: facilidad de la
herramienta
Barreras de
competidores
frente a
usuarios
Barreras para
el uso del
comercio
electrnico
Barreras de
frecuencia
de uso
Los expertos consideran que se deben tomar en cuenta las limitaciones de frecuencia de uso de las herramientas digitales.
As, destacan la importancia de conocer las
caractersticas del usuario de smartphones y
que la creacin de contenido es un importante generador de frecuencia de uso.
Venta de entradas
Venta de merchandising y msica
Ingresos de la
empresa de
comercio mvil
Venta de transmisiones y
servicios adicionales
Gran base de clientes
Servicios a terceros
Venta de auspicios
Venta de datos a terceros
Venta de publicidad
Conocimiento
sobre el
comercio
electrnico
Medicin de objetivos
Plan de comunicacin
84
Tabla 4.1
Factor
Subfactor
Descripcin
Los expertos consideran que existen una serie de oportunidades para que un comercio
mvil que busca impulsar conciertos se desarrolle y sea rentable. Siendo as, destacan
que el comercio mvil es innovacin, impulsa al sector, permite trabajar con nichos,
generar una relacin entre el usuario y la
empresa productora y reducir costos.
En jerarqua, este factor es el tercero en
importancia y se encuentra dentro de los
ingresos del negocio, en tanto que el aprovechamiento de las oportunidades podr
generar ingresos y rentabilidad.
Necesidad de conexin
Recursos
humanos
Estrategias
para conseguir
usuarios
Pocos empleados
Talentos empleados
Plan de comunicacin
Los expertos con experiencia en el desarrollo de modelos de negocios digitales indicaron que empresas as requeran de poco
personal. Este factor tambin es parte de
los ingresos del negocio.
Los expertos puntualizaron la importancia
en la generacin de ingresos del negocio
de las estrategias para conseguir usuarios.
Siendo as, este factor tambin est dentro
de los ingresos para el negocio. A su vez,
este factor se relaciona con los beneficios:
en tanto se brinde a los usuarios lo que buscan, se podrn conseguir ms usuarios.
Elaboracin propia.
2. Anlisis cuantitativo
El anlisis cuantitativo permiti refinar la identificacin de los FCE previamente encontrados. Para ello, a diferencia del anlisis cualitativo en el que
se tomaron en cuenta todos los factores que involucraban a los usuarios
de smartphones, no se tomaron en cuenta los factores relacionados con las
empresas productoras de conciertos, por lo que su nmero se redujo a 12
(tabla 4.2).
85
Tabla 4.2. FCE para el desarrollo de una empresa de comercio electrnico mvil
que impulse conciertos segn expertos, a validar con entrevistas
Factor
Subfactor
Joven de 15 a 35 aos
Usuarios de smartphones
NSE A y B
Tendencia a interesarse por la tecnologa
Early adopter
Atencin al cliente
Calidad
Confianza y seguridad
Contenidos
Personalizacin
Inmediatez y conveniencia
Socios estratgicos
Bancos
Telecomunicaciones
Marcas
Aplicacin y contenido
Plataforma de desarrollo
de comercio mvil
Plataforma de pago
Innovacin
Pago contra entrega
Pago offline
86
Tabla 4.2
Barreras de competidores
frente a usuarios
Ingresos de la empresa
de comercio mvil
Servicios a terceros
Venta de auspicios
Venta de datos a terceros
Venta de publicidad
Transacciones por dispositivos mviles
87
Diferencia
Significancia
0.825
1751.141
351.000
0.000
Elaboracin propia.
Siete factores explican el 69.18% de los estilos de vida: 1) autonomahedonismo-orientacin a logros-exploracin; 2) creatividad; 3) adquisicin
temprana de productos; 4) familiar, protector, tradicional; 5) adquisicin
tarda de productos; 6) control; y 7) poco tiempo (cuadro 4.3).
La agrupacin de estos factores muestra el anlisis factorial de estilos
de vida (cuadro 4.4).
Una vez obtenido el anlisis factorial se procedi a realizar un dendograma para determinar los clsters de la muestra: de esta manera se
identificaron cuatro clsters. Despus, se analizaron las diferencias de las
medias de los cuatro clsters obtenidos y su significancia. El resultado fue
que no haba una diferencia significativa de medias (cuadro 4.5).
1.828
1.766
1.382
Adquisicin temprana
de productos
Familiar, protector,
tradicional
Adquisicin tarda de
productos
Control
Poco tiempo
4.410
4.906
5.118
6.541
6.769
11.044
30.394
69.183
64.772
59.867
54.749
48.208
41.439
30.394
Porcentaje Porcentaje
de varianza acumulado
1.191
1.325
2.982
Creatividad
8.206
Autonomahedonismo-orientacin
a logros-exploracin
Total
Factor
1.191
1.325
1.382
1.766
1.828
2.982
8.206
Total
4.410
4.906
5.118
6.541
6.769
11.044
30.394
69.183
64.772
59.867
54.749
48.208
41.439
30.394
Porcentaje Porcentaje
de varianza acumulado
Sumas de extraccin de
cargas de cuadrados
1.496
1.501
2.036
2.433
3.022
3.510
4.681
Total
5.541
5.561
7.542
9.012
11.193
12.998
17.336
69.183
63.642
58.081
50.539
41.527
30.335
17.336
Porcentaje Porcentaje
de varianza acumulado
Sumas de rotacin de
cargas de cuadrados
88
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
0.811
0.809
0.794
0.771
0.743
0.614
0.192
0.152
0.066
0.201
0.417
0.203
0.262
0.068
0.118
0.558
0.703
0.709
0.800
0.806
0.126
0.130
0.251
0.157
0.102
0.108
0.808
0.837
0.464
0.317
0.126
0.074
0.076
0.178
0.110
0.038
0.180
0.252
0.241
0.228
0.136
0.051
0.150
0.007
0.154
0.005
0.414
0.331
0.043
0.084
0.025
0.151
0.161
0.046
0.027
0.116
0.133
0.006
0.165
0.057
0.062
0.037
0.060
0.053
0.136
Familiar- Adquisicin
protectortarda de
tradicional productos
Componente
AutonomahedonismoAdquisicin
orientacin Creatividad temprana de
a logrosproductos
exploracin
Respuesta
0.140
0.108
0.235
0.232
0.262
0.152
0.084
0.177
0.129
0.236
0.043
0.029
0.034
Control
0.049
0.085
0.143
0.032
0.139
0.072
0.145
0.055
0.090
0.165
0.059
0.059
0.055
Poco
tiempo
0.098
0.345
0.342
0.085
0.060
0.108
0.042
0.295
0.342
Mi familia es lo ms importante
No me gusta el cambio
0.429
0.261
0.245
0.211
0.018
0.086
0.087
0.074
0.491
0.153
0.106
0.116
0.014
0.417
0.295
0.270
0.458
0.138
0.257
0.057
0.169
0.057
0.006
0.200
0.094
0.508
0.608
0.176
0.104
0.021
0.107
0.061
0.104
0.059
0.709
0.822
0.856
0.038
0.067
0.081
0.116
0.316
0.059
0.583
0.628
0.783
0.277
0.051
0.034
0.007
0.392
Familiar- Adquisicin
protectortarda de
tradicional productos
Componente
AutonomahedonismoAdquisicin
orientacin Creatividad temprana de
a logrosproductos
exploracin
Respuesta
Cuadro 4.4
0.078
0.016
0.545
0.683
0.170
0.082
0.072
0.060
0.010
0.073
0.353
0.007
Control
0.576
0.716
0.145
0.077
0.115
0.091
0.005
0.232
0.050
0.020
0.014
0.227
Poco
tiempo
90
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Respuesta
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
5.29
5.63
6.00
5.25
5.34
5.92
6.00
6.40
5.92
5.95
4.82
4.63
5.80
4.75
4.84
4.36
3.38
6.20
5.08
4.45
6.04
5.50
6.60
5.67
5.99
Muestra Media
1.455
1.302
1.000
1.138
1.395
1.284
1.414
0.548
0.996
1.236
1.338
0.744
0.837
1.357
1.296
1.742
1.923
0.837
1.782
1.786
1.246
1.690
0.548
1.155
1.255
Desviacin
estndar
0.153
0.460
0.447
0.329
0.130
0.135
0.500
0.245
0.288
0.115
0.140
0.263
0.374
0.392
0.120
0.183
0.680
0.374
0.514
0.166
0.131
0.598
0.245
0.333
0.116
Error
estndar
4.98
4.54
4.76
4.53
5.08
5.66
4.82
5.72
5.28
5.72
4.55
4.00
4.76
3.89
4.61
4.00
1.77
5.16
3.95
4.12
5.78
4.09
5.92
4.93
5.76
Cota
inferior
5.59
6.71
7.24
5.97
5.59
6.19
7.18
7.08
6.55
6.18
5.10
5.25
6.84
5.61
5.08
4.73
4.98
7.24
6.22
4.78
6.30
6.91
7.28
6.40
6.22
Cota
superior
Intervalo de 95%
de confianza
para el promedio
1
3
5
3
1
1
3
6
4
1
1
4
5
2
1
1
1
5
1
1
1
2
6
3
1
Mnimo
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
7
6
7
7
6
7
7
7
7
7
7
7
7
Mximo
0.342
0.022
0.391
0.870
0.656
Significancia
Anova
Respuesta
Cuadro 4.5
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
5.93
5.75
6.40
5.67
5.91
4.21
3.75
4.60
4.17
4.19
5.48
5.00
6.00
5.83
5.51
4.33
4.38
4.40
3.67
4.27
5.58
5.00
5.60
5.58
5.54
Muestra Media
1.209
1.488
0.894
1.231
1.213
1.735
1.488
1.342
1.115
1.641
1.501
1.852
1.000
0.937
1.460
1.422
1.506
1.673
1.775
1.471
1.407
1.512
1.140
0.996
1.360
Desviacin
estndar
0.127
0.526
0.400
0.355
0.113
0.182
0.526
0.600
0.322
0.152
0.157
0.655
0.447
0.271
0.136
0.149
0.532
0.748
0.512
0.137
0.147
0.535
0.510
0.288
0.126
Error
estndar
Intervalo de 95%
de confianza
para el promedio
Cota
Cota
inferior
superior
5.68
6.19
4.51
6.99
5.29
7.51
4.88
6.45
5.69
6.14
3.85
4.57
2.51
4.99
2.93
6.27
3.46
4.87
3.89
4.49
5.17
5.80
3.45
6.55
4.76
7.24
5.24
6.43
5.24
5.78
4.03
4.63
3.12
5.63
2.32
6.48
2.54
4.79
4.00
4.54
5.29
5.88
3.74
6.26
4.18
7.02
4.95
6.22
5.29
5.79
1
3
5
3
1
1
2
4
2
1
1
2
5
4
1
1
2
3
1
1
1
2
4
4
1
Mnimo
7
7
7
7
7
7
6
7
6
7
7
7
7
7
7
7
6
7
7
7
7
7
7
7
7
Mximo
0.718
0.528
0.545
0.829
Significancia
0.694
Anova
92
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Me gusta tener
independencia en
mis decisiones
Respuesta
Cuadro 4.5
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
5.65
4.75
5.80
5.42
5.57
3.57
3.75
4.60
3.83
3.66
4.91
5.13
5.20
5.58
5.01
6.21
6.00
6.40
6.00
6.18
6.30
5.88
6.20
6.25
6.26
Muestra Media
1.336
1.581
1.304
1.240
1.346
1.990
1.669
2.302
1.642
1.939
1.889
1.246
1.924
1.505
1.811
1.169
1.414
0.548
1.206
1.162
1.080
1.727
0.447
0.965
1.096
Desviacin
estndar
0.140
0.559
0.583
0.358
0.125
0.209
0.590
10.030
0.474
0.180
0.198
0.441
0.860
0.434
0.168
0.123
0.500
0.245
0.348
0.108
0.113
0.611
0.200
0.279
0.102
Error
estndar
Intervalo de 95%
de confianza
para el promedio
Cota
Cota
inferior
superior
5.37
5.93
3.43
6.07
4.18
7.42
4.63
6.20
5.32
5.82
3.16
3.99
2.35
5.15
1.74
7.46
2.79
4.88
3.30
4.01
4.52
5.31
4.08
6.17
2.81
7.59
4.63
6.54
4.68
5.34
5.97
6.45
4.82
7.18
5.72
7.08
5.23
6.77
5.97
6.39
6.07
6.52
4.43
7.32
5.64
6.76
5.64
6.86
6.06
6.46
1
2
4
3
1
1
1
1
1
1
1
4
2
3
1
1
3
6
3
1
1
2
6
4
1
Mnimo
7
7
7
7
7
7
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Mximo
0.781
0.873
0.675
0.693
Significancia
0.314
Anova
Es importante para m
divertirme siempre que puedo
Respuesta
Cuadro 4.5
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
6.03
5.63
6.20
6.08
6.02
6.02
5.88
6.20
6.08
6.03
6.31
5.63
6.40
5.83
6.22
6.18
5.25
6.40
5.92
6.09
5.35
5.13
6.20
4.58
5.29
Muestra Media
1.120
1.598
0.837
0.900
1.119
1.192
1.553
0.447
0.900
1.161
0.974
1.847
0.548
1.267
1.078
1.101
1.753
0.548
0.996
1.142
1.523
1.553
0.837
1.240
1.492
Desviacin
estndar
0.117
0.565
0.374
0.260
0.104
0.125
0.549
0.200
0.260
0.108
0.102
0.653
0.245
0.366
0.100
0.115
0.620
0.245
0.288
0.106
0.160
0.549
0.374
0.358
0.139
Error
estndar
Intervalo de 95%
de confianza
para el promedio
Cota
Cota
inferior
superior
5.80
6.27
4.29
6.96
5.16
7.24
5.51
6.66
5.81
6.22
5.77
6.27
4.58
7.17
5.64
6.76
5.51
6.66
5.81
6.24
6.10
6.51
4.08
7.17
5.72
7.08
5.03
6.64
6.02
6.41
5.95
6.41
3.78
6.72
5.72
7.08
5.28
6.55
5.88
6.30
5.03
5.67
3.83
6.42
5.16
7.24
3.80
5.37
5.02
5.57
1
3
5
4
1
1
3
6
5
1
1
2
6
3
1
1
2
6
4
1
1
2
5
2
1
Mnimo
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
7
Mximo
0.187
0.139
0.194
0.965
Significancia
0.763
Anova
94
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Elaboracin propia.
No me gusta el cambio
Mi familia es lo ms importante
Respuesta
Cuadro 4.5
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
1
2
3
4
Total
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
91
8
5
12
116
4.66
4.25
4.20
4.50
4.59
6.43
5.63
6.20
5.83
6.30
6.35
5.75
6.20
5.75
6.24
4.53
4.00
4.60
4.17
4.46
2.67
2.75
2.40
2.67
2.66
Muestra Media
1.721
1.832
1.483
1.624
1.694
0.909
2.134
1.304
0.937
1.065
1.015
2.121
1.304
1.055
1.139
1.508
2.070
2.074
1.528
1.563
1.667
1.488
2.191
0.888
1.599
Desviacin
estndar
0.180
0.648
0.663
0.469
0.157
0.095
0.754
0.583
0.271
0.099
0.106
0.750
0.583
0.305
0.106
0.158
0.732
0.927
0.441
0.145
0.175
0.526
0.980
0.256
0.148
Error
estndar
Intervalo de 95%
de confianza
para el promedio
Cota
Cota
inferior
superior
4.30
5.02
2.72
5.78
2.36
6.04
3.47
5.53
4.28
4.91
6.24
6.62
3.84
7.41
4.58
7.82
5.24
6.43
6.11
6.50
6.14
6.56
3.98
7.52
4.58
7.82
5.08
6.42
6.03
6.45
4.21
4.84
2.27
5.73
2.03
7.17
3.20
5.14
4.17
4.74
2.32
3.02
1.51
3.99
0.32
5.12
2.10
3.23
2.37
2.96
1
2
2
2
1
3
1
4
4
1
2
1
4
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Mnimo
7
7
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
6
7
7
5
6
4
7
Mximo
0.984
0.728
0.206
0.074
Significancia
0.859
Anova
96
Estado civil
Ocupacin
NSE
Porcentaje
Entre 18 y 24
38.79
Entre 25 y 39
61.21
Hombre
50.86
Mujer
49.14
Casado/a
15.52
Conviviente
5.17
Divorciado/a
0.86
Soltero/a
78.45
Estudia y trabaja
14.66
Solo estudia
4.31
Solo trabaja
67.24
13.79
NSE A
31.03
NSE B
68.97
Tarjeta de dbito
12.07
Tarjeta de crdito
6.90
81.03
Frecuencia alta
67.24
Frecuencia media
12.07
Frecuencia baja
20.69
Frecuencia alta
25.00
Frecuencia media
6.90
Frecuencia baja
68.10
97
Tarjeta de crdito
84.48
Tarjeta de dbito
38.79
12.93
10.34
Frecuencia baja
30.17
Frecuencia media
25.00
Frecuencia alta
44.83
88.79
37.93
22.41
15.52
7.76
Me gusta ir a conciertos
multitudinarios
6.90
11.21
25.86
Amigos
50.86
44.83
49.14
6.90
Pgina web
42.24
6.03
2.59
33.62
Tienda fsica
38.79
Elaboracin propia.
Asimismo, su estilo de vida se caracteriza por ser autnomos, hedonistas, orientados al logro, exploradores y, en menor medida, familiares,
protectores y tradicionales. Tienen mayor predisposicin a adquirir de
manera temprana nuevos productos (cuadro 4.7).
98
Autonomahedonismo-orientacin
a logros-exploracin
6.26
6.18
6.02
6.03
6.22
6.09
Media
Familiar-protectortradicional
6.24
6.30
4.46
5.54
5.57
5.51
5.91
5.34
4.84
4.45
5.99
5.95
4.27
5.01
4.64
3.66
4.19
5.29
Media
Control
5.31
Adquisicin tarda
de productos
5.63
Media
Poco tiempo
5.67
Media
Creatividad
6.13
Mi familia es lo ms importante
Media
Adquisicin temprana
de productos
Peso
4.38
4.59
No me gusta el cambio
2.66
Media
* En negativo en el anlisis factorial.
Elaboracin propia.
3.63
99
0.483
405.285
78.000
0.000
Elaboracin propia.
1,401
1,244
Oferta inadecuada de
comercio electrnico
Percepcin de
seguridad para
comprar en tiendas de
comercio electrnico
Elaboracin propia.
1,537
Malas experiencias de
comercio electrnico
2,622
Buenas experiencias
2 de comercio
electrnico
3,747
Total
9.572
10.776
11.824
20.171
28.825
Porcentaje
de varianza
81.168
71.596
60.820
48.996
28.825
Porcentaje
acumulado
Temor y
complicaciones al
1 realizar transacciones
de comercio
electrnico
Componente
1,244
1,401
1,537
2,622
3,747
Total
9.572
10.776
11.824
20.171
28.825
Porcentaje
de varianza
81.168
71.596
60.820
48.996
28.825
Porcentaje
acumulado
Sumas de extraccin de
cargas de cuadrados
Cuadro 4.9. Anlisis factorial de barreras del comercio electrnico: varianza explicada
1,816
2,017
2,049
2,263
2,406
Total
13.970
15.519
15.761
17.407
18.511
Porcentaje
de varianza
81.168
67.199
51.680
35.919
18.511
Porcentaje
acumulado
Sumas de rotacin de
cargas de cuadrados
100
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Siento que no hay una oferta adecuada para que yo compre a travs
de mi smartphone
Siento que no hay una oferta adecuada para que yo compre a travs
de la web
S que es seguro comprar por Internet, pero lo hago solo de vez en cuando
0.634
0.719
0.800
0.816
0.766
0.817
0.846
0.402
0.932
0.943
0.367
0.884
0.942
0.348
0.319
Temor y
Buenas
Malas
Oferta
complicaciones experiencias experiencias inadecuada
Respuesta
Cuadro 4.10. Anlisis factorial de barreras del comercio electrnico: agrupacin de factores
0.900
0.926
Seguridad
para
comprar
102
Cuadro 4.11. Componentes del factorial de barreras del comercio electrnico y sus pesos
Clster indiferenciado
Buenas experiencias
Peso
4.79
5.43
5.50
Promedio
5.24
4.23
4.88
Promedio
Oferta inadecuada
4.55
3.87
3.36
Promedio
Temor y complicaciones
3.62
4.00
2.75
2.94
2.74
Promedio
Malas experiencias
3.11
2.39
2.46
Promedio
2.42
Elaboracin propia.
0.856
4692.785
946.000
0.000
103
1.490
1.425
1.242
Inmediatez y
conveniencia
Entradas digitales
Oferta de valor
personalizada
Socios estratgicos
Elaboracin propia.
1.631
1.023
1.893
2.465
Herramienta social
Venta de contenidos
4.917
Experiencia posconcierto
y promociones como
recompensas
Usabilidad
16.780
Total
2.325
2.823
3.238
3.386
3.707
4.302
5.603
11.175
38.137
Porcentaje
de varianza
74.696
72.370
69.547
66.309
62.924
59.217
54.915
49.312
38.137
Porcentaje
acumulado
Confianza, seguridad,
buena atencin al cliente,
interactividad
Componente
1.023
1.242
1.425
1.490
1.631
1.893
2.465
4.917
2.325
2.823
3.238
3.386
3.707
4.302
5.603
11.175
38.137
Porcentaje
de varianza
74.696
72.370
69.547
66.309
62.924
59.217
54.915
49.312
38.137
Porcentaje
acumulado
Sumas de extraccin de
cargas de cuadrados
16.780
Total
2.166
2.278
2.294
2.574
2.825
3.774
4.050
4.531
8.375
Total
4.923
5.176
5.213
5.849
6.420
8.576
9.204
10.298
19.035
Porcentaje
de varianza
74.696
69.772
64.596
59.383
53.534
47.114
38.538
29.333
19.035
Porcentaje
acumulado
Sumas de rotacin de
cargas de cuadrados
104
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
0.078
0.097
0.156
0.037
0.005
0.077
0.083
0.137
0.314
0.541
0.319
0.806
0.802
0.792
0.668
0.583
0.011
0.028
0.171
0.263
0.180
0.821
0.838
Me d confianza, sea
una plataforma de
pago segura
Me escuchen y
atiendan de manera
inmediata
Exista una
comunicacin de ida
y vuelta
Tenga una buena
atencin al cliente
Sea segura. Tenga
elementos de
seguridad que me
permitan sentirme
seguro
Sea una herramienta
donde pueda navegar
fcilmente
No tenga que hacer
colas para entrar al
concierto
0.861
Maneje mi informacin
de manera confiable
Respuesta
0.049
0.217
0.238
0.046
0.087
0.056
0.192
0.203
0.036
0.017
0.089
0.121
0.332
0.257
0.063
0.021
0.439
0.203
0.089
0.124
0.095
0.159
0.118
0.127
Experiencia
Confianza,
posconcierto y
seguridad,
Inmediatez y
Venta de Herramienta
promociones
buena atencin Usabilidad
conveniencia
contenidos
social
como
al cliente,
recompensas
interactividad
0.138
0.110
0.172
0.056
0.028
0.013
0.140
0.147
Entradas
digitales
0.130
0.013
0.041
0.164
0.165
0.136
0.097
0.034
0.084
0.023
0.026
0.089
0.107
0.098
0.056
0.094
Oferta de
Socios
valor
estratgicos
personalizada
Respuesta
Cuadro 4.14
0.840
0.317
0.615
0.086
0.056
0.208
0.015
0.077
0.418
0.016
0.075
0.068
0.170
0.068
0.754
0.843
0.266
0.200
0.245
0.547
0.564
0.742
0.750
0.814
0.843
0.090
0.019
0.041
0.101
0.093
0.321
0.191
0.155
0.130
0.006
0.147
0.062
0.028
0.097
0.206
0.324
0.110
0.199
0.026
0.012
0.037
0.234
0.163
0.174
0.126
0.380
0.053
0.048
0.025
0.044
0.199
0.159
0.066
0.105
0.239
Experiencia
Confianza,
posconcierto y
seguridad,
Inmediatez y
Venta de Herramienta
promociones
buena atencin Usabilidad
conveniencia
contenidos
social
como
al cliente,
recompensas
interactividad
0.269
0.028
0.147
0.061
0.042
0.052
0.104
0.072
0.075
0.199
Entradas
digitales
0.051
0.074
0.083
0.025
0.040
0.009
0.129
0.074
0.088
0.165
0.086
0.036
0.137
0.265
0.120
0.069
0.214
0.060
0.097
0.016
Oferta de
Socios
valor
estratgicos
personalizada
106
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
Me brinde informacin
del artista,
setlist, canciones,
merchandising,
ringtones, frases del
artista, etctera
Me permita enterarme
de los conciertos a los
que irn mis amigos
Me permita contarle
a mis amigos que
ir a un concierto y
recomendarles que
vayan
Me permita publicar
las fotografas que
tom en el concierto
Me permita interactuar
con el artista
Me permita ubicar
a mis amigos en el
concierto
Premie mi preferencia
con promociones y
descuentos
Me d promociones
en funcin de marcas
que quieran darme
descuentos en
conciertos
Me brinde atencin
posventa
Cuadro 4.14
0.230
0.189
0.189
0.052
0.017
0.178
0.297
0.208
0.148
0.165
0.198
0.236
0.194
0.098
0.289
0.258
0.243
0.285
0.073
0.289
0.099
0.052
0.353
0.292
0.167
0.217
0.554
0.284
0.176
0.138
0.534
0.581
0.664
0.778
0.782
0.371
0.607
0.655
0.743
0.066
0.430
0.122
0.167
0.150
0.022
0.037
0.046
0.094
0.125
0.236
0.004
0.022
0.021
0.187
0.133
0.007
0.072
0.281
0.104
0.179
0.028
0.059
0.081
0.301
0.172
0.185
0.085
0.154
0.176
0.202
0.232
0.291
0.256
0.097
0.044
0.332
0.068
0.279
0.134
0.123
0.050
Pueda reservar mi
entrada en cualquier
momento y lugar
Me permita comprar
desde cualquier
momento y lugar
No tenga que hacer
colas para comprar
entradas
Las entradas sean
digitales y no fsicas
Me permita tener
las entradas en mi
celular y no tener que
imprimirlas
Me permita proponer
qu artista o grupo
musical quiero ver en
Lima
Me permita votar por
el artista o el grupo
musical que quiero ver
en Lima
Me permita enterarme
de los conciertos
en funcin de mis
preferencias musicales
Respuesta
Cuadro 4.14
0.263
0.292
0.225
0.117
0.166
0.078
0.096
0.155
0.536
0.545
0.586
0.194
0.281
0.100
0.089
0.330
0.010
0.137
0.202
0.103
0.119
0.065
0.023
0.011
0.345
0.363
0.161
0.016
0.043
0.054
0.134
0.055
0.004
0.223
0.287
0.032
0.004
0.014
0.177
0.107
0.401
0.018
0.047
0.000
0.103
0.601
0.640
0.660
Experiencia
Confianza,
posconcierto y
seguridad,
Inmediatez y
Venta de Herramienta
promociones
buena atencin Usabilidad
conveniencia
contenidos
social
como
al cliente,
recompensas
interactividad
0.038
0.066
0.055
0.866
0.901
0.107
0.127
0.005
Entradas
digitales
0.521
0.777
0.829
0.018
0.070
0.021
0.025
0.107
0.171
0.078
0.075
0.112
0.051
0.043
0.056
0.041
Oferta de
Socios
valor
estratgicos
personalizada
108
Comercio electrnico mvil para impulso de conciertos en Lima
0.245
0.137
0.137
0.203
0.006
0.008
Elaboracin propia.
Un banco est
involucrado para
que me sienta ms
tranquilo
Una empresa de
telecomunicaciones,
como Claro o
Telefnica, est
involucrada
Diversas marcas estn
involucradas
Cuadro 4.14
0.175
0.184
0.311
0.337
0.104
0.131
0.169
0.408
0.119
0.073
0.055
0.112
0.028
0.096
0.100
0.038
0.117
0.071
0.672
0.677
0.784
110
Inmediatez y
conveniencia
6.49
6.40
6.49
Media
Usabilidad
6.52
6.49
6.57
6.20
Oferta de valor
personalizada
6.53
6.50
6.41
6.31
6.42
6.40
6.41
6.48
6.14
6.40
6.48
6.28
6.42
Media
6.39
5.60
5.48
5.91
Media
Entradas
digitales
6.45
Media
Experiencia
posconcierto y
promociones
como
recompensas
6.46
Media
Confianza,
seguridad,
buena atencin
al cliente, interactividad
Peso
5.66
5.55
5.60
Media
5.58
Socios
estratgicos
5.03
5.35
5.77
Media
Herramienta
social
5.38
5.20
5.26
4.82
5.48
5.85
Media
Venta de
contenidos
111
5.32
2.72
3.42
4.35
3.97
5.12
5.40
Media
4.16
Elaboracin propia.
112
Qu medio de pago
preferiras para pagar
por Internet?
Opcin
Pgina web
68.97
21.55
47.41
Tienda fsica
27.59
68.10
45.69
16.38
Cmo te gustara
enterarte de esta
plataforma?
Elaboracin propia.
7.76
21.55
21.55
Qu te gustara
comprar a travs de
una plataforma digital
relacionada
con conciertos?
Porcentaje
8.62
Msica
43.97
Entradas al concierto
78.45
10.34
0.86
27.59
38.79
Medios digitales
56.03
Redes sociales
83.62
Web
45.69
12.07
43.97
Televisin
22.41
Radio
25.86
Revistas
22.41
Peridicos
24.14
29.31
11.21
113
En este captulo se expone el modelo de negocio resultante de la investigacin desarrollada. En primer lugar, se resumen los hallazgos obtenidos
y, en segundo lugar, se presentan algunas caractersticas comparativas del
modelo de negocio.
El modelo propuesto responde a la pregunta de investigacin: Cules
son los factores claves de xito para desarrollar una empresa de comercio
electrnico mvil dedicada a impulsar a conciertos?
Fase de la investigacin
en la que se encontr el factor
Marco contextual y marco conceptual
Investigacin cualitativa
Investigacin cualitativa
Marco contextual
Marco contextual, investigacin
cualitativa y cuantitativa
116
Investigacin cualitativa
Elaboracin propia.
117
Rentabilidad
Elaboracin propia.
118
119
Conclusiones
y recomendaciones
1. Conclusiones
La investigacin se inici con la pregunta: Cules son los FCE para desarrollar una empresa de comercio electrnico mvil que impulse conciertos
en Lima? Los resultados encontrados han permitido perfilar un modelo de
negocio adecuado a la realidad.
Este modelo debe ser mixto (B2C y B2B); determinar el segmento de
mercado al cual se debe dirigir (en este caso usuarios de smartphones y
empresas productoras de conciertos); brindar una propuesta de valor al
usuario de dispositivos mviles que se caracterice por contar con inmediatez
y conveniencia, usabilidad, confianza, seguridad, buena atencin al cliente e
interactividad, experiencia posconcierto y promociones como recompensas,
oferta de valor personalizada, entradas digitales, herramientas sociales,
contenidos ad hoc, desarrollar una plataforma web y/o una aplicacin mvil,
y tener una plataforma de pago online con tarjeta de crdito
Adems, se debe ofrecer una propuesta de valor a la empresa productora que destaque por disponer de un nmero de usuarios de dispositivos
122
Conclusiones y recomendaciones
123
web y/o una aplicacin mvil donde el medio de pago principal sea la
tarjeta de crdito. Esta plataforma debe dar al usuario los beneficios de
satisfacer sus necesidades de inmediatez y conveniencia, usabilidad, ser
confiable, segura, tener una buena atencin al cliente y ser interactiva.
Asimismo, debe brindar una experiencia posconcierto, promociones como
recompensa y una oferta de valor personalizada para el usuario. Adems,
debe impulsar la sociabilizacin, los contenidos relacionados con conciertos y la obtencin de entradas digitales.
Para las empresas productoras de conciertos se debe contar con un nmero de usuarios de dispositivos atractivo para la empresa, infraestructura
tecnolgica adecuada y bajos costos de transaccin. Asimismo, ofrecer a sus
consumidores la posibilidad de hacer transacciones a travs de una web o
una aplicacin mvil pues se dirige a innovadores y early adopters. Tambin
se puede ofrecer la informacin sobre las preferencias del consumidor y
brindarle apoyo en la difusin del concierto, facilitarle la posibilidad de
conocer la interaccin del consumidor con el medio. Adems, se puede
trabajar en conjunto con la empresa productora de conciertos en determinadas oportunidades como conciertos por demanda, remate de entradas
que no se venden, preventa a precios ms bajos, y/o una oferta de valor
para el mercado de lujo en el Per.
Frente a la duda sobre cules podran ser los socios claves de la empresa?, la investigacin define que estos deberan ser las propias empresas
productoras de conciertos, artistas, bancos, empresas de telecomunicaciones
y diversas marcas.
Acerca de cmo generar ingresos la empresa de comercio electrnico
mvil?, los ingresos podrn provenir de la venta de entradas y contenidos
a los usuarios de smartphones y de la venta de auspicios, publicidad y datos
a empresas productoras de conciertos.
En cuanto a cmo los segmentos de mercado a los que se dirige esta
empresa se enterarn de su existencia?, los usuarios de smartphones preferiran enterarse de un modelo como este a travs de medios digitales y de
sus propios amigos.
124
2. Recomendaciones
Como fruto de la investigacin realizada se proponen cuatro recomendaciones:
Realizar el mismo estudio con una muestra mayor para identificar
con mayor precisin si existe un solo clster o algunos ms.
Elaborar una investigacin cuantitativa orientada a las empresas
productoras de conciertos para conocer su percepcin frente a la
propuesta de valor, pensando en ellos y en los usuarios de smartphones.
Evaluar el inters de otras empresas por un modelo de negocio
como el propuesto.
Trabajar una prueba con un producto de mnimo valor si se llegase
a realizar el modelo de negocio planteado para conocer la disposicin del usuario frente a este.
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Estudiante de la Maestra en Administracin de la Universidad Carlos III de Madrid y la Universidad ESAN, magster en Administracin por la Universidad
ESAN, con especializacin en Sistemas y Tecnologas de la Informacin, y licenciado en Ingeniera Industrial por la Universidad Fidlitas de Costa Rica. Ha sido
coordinador general del Programa Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN y coordinador del Programa de Alta Especializacin de Tecnologas de la Informacin Aplicadas al Mrketing de la misma institucin. Experiencia profesional relevante en empresas manufactureras y de servicios. Actualmente
se desempea como docente e investigador a tiempo completo en la Universidad
ESAN en las reas de mrketing electrnico, negocios digitales y eCRM.
Francesca ARCE OLRTEGUI
francesca.arce@gmail.com
Impreso por