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MARIANA
2014
MARIANA
2014
AGRADECIMENTOS
RESUMO
A filatelia a arte de colecionar selos, marcas de carimbos, envelopes e cartes postais. Esta
atividade integra o portflio da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (Correios), alm
de estar enraizada em sua histria. O objetivo desta monografia analisar o papel da filatelia
no ambiente organizacional dos Correios, de modo a ampliar a utilizao desse recurso como
vantagem competitiva para a empresa. A avaliao de capacidade interna da empresa foi
executada com base na metodologia de Viso Baseada em Recursos. Para isso, elaborou-se um
estudo dos recursos da empresa com base em seus valores, raridade, imitabilidade e
aproveitamento. O processo de coleta de dados foi realizado por meio de pesquisa bibliogrfica,
documental e entrevistas semiestruturada com gestores de agncias da empresa. Os resultados
indicaram que a filatelia possui potencial para gerar diferencial competitivo para os Correios.
As propostas principais para ampliao desse recurso foram os seguintes: i) Elaborar um
material de filatelia contextualizado e autoexplicativo para professores, de modo a permitir a
insero da cultura filatlica nas escolas; ii) Promover a filatelia em locais requintados e para
pblicos que valorizam o conhecimento como fator de distino social; iii) Desenvolver um
programa para incentivar a prtica da filatelia entre os funcionrios. A filatelia est consolidada
como prtica inerente ao funcionamento da empresa. Existe possibilidade de desdobramentos
desse recurso em outros segmentos de negcios dos Correios, como encomenda, marketing
direto e internacional. Valorizar a filatelia , portanto, uma questo de respeito da empresa
consigo mesma e com a cultura do povo brasileiro.
Palavras-chave: Correios, Filatelia, Viso Baseada em Recursos.
ABSTRACT
Philately is the art of collecting postage stamps, postage hallmarks, envelopes and postcards.
This activity is part of the portfolio of the Brazilian Postal Service (Correios) and it has been
rooted in its history. The purpose of this monograph is to analyze the role of philately in the
organizational environment of Correios, in order to expand the use of this resource as a
competitive advantage for the company. The evaluation of internal capacity of the company
was run based on the Resource-Based View`s methodology. It was prepared a study of the
company resources based on their values, rarity, inimitability and exploitation. The process of
data collection was conducted through literature research, documentary research and semistructured interviews with managers of the company post offices involved. The results indicated
that philately has the potential to generate competitive advantage for Correios. The main
proposals for the expansion of this resource are as follows: i) Develop a contextualized and
self-explanatory philatelic material for teachers, in order to allow insertion of philatelic culture
in schools; ii) Promote philately in fancy places and to people who value knowledge as a factor
of social distinction; iii) Develop a program to encourage the practice of philately among
employees. Philately is consolidated as practice inherent in the operation of the company. There
is possibility of unfolding of this resource in other business segments of Correios as custom,
direct marketing, and international marketing. Valuing philately is a matter of respect for the
company itself and the culture of the Brazilian people.
Keywords: Correios, Postal Service, Philately, Strategy, Resource-Based View.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Estratgias deliberadas, emergentes e realizadas .................................................... 18
Figura 2 Perguntas necessrias para conduzir uma anlise baseada em recursos das (...) .... 21
Figura 3 A cadeia de valor genrica desenvolvida pela Mckinsey and Company ................ 22
Figura 4 A cadeia de valor genrica desenvolvida por Porter ............................................... 22
Figura 5 Fonte de imitao custosa ....................................................................................... 23
Figura 6 Modelo VRIO ......................................................................................................... 23
Figura 7 A relao entre o modelo VRIO e as foras e fraquezas organizacionais .............. 24
Figura 8 Penny Black: primeiro selo do mundo .................................................................... 26
Figura 9 Srie de selos Olhos de Boi ..................................................................................... 26
Figura 10 Estrutura Organizacional dos Correios ................................................................. 35
Figura 11 Nova marca dos Correios ...................................................................................... 51
Figura 12 Exemplos de capas da Revista COFI .................................................................... 51
Figura 13 Capa do trabalho que originou a reforma postal ................................................... 52
a.C.
Antes de Cristo
ABRAFITE
COFI
Correio Filatlico
Correios
FEBRAF
FEFIBRA
MiniCom
UPU
VBR
VRIO
SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................. 11
1.1
Contextualizao ............................................................................................................. 11
1.2
1.3
Justificativa ..................................................................................................................... 13
1.4
Objetivos ......................................................................................................................... 13
1.5
2.1
2.2
Processo Estratgico....................................................................................................... 18
2.3
2.4
FILATELIA ................................................................................................................... 25
3.1
3.2
METODOLOGIA ......................................................................................................... 29
4.1
Delineamento .................................................................................................................. 29
4.2
4.3
5.1
5.2
5.3
CONCLUSO ............................................................................................................... 41
REFERNCIAS ............................................................................................................ 43
APNDICE A Roteiro sobre percepo da filatelia nos Correios ......................... 46
APNDICE B Transcrio das entrevistas sobre percepo da filatelia ............. 47
ANEXOS ........................................................................................................................ 51
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1 INTRODUO
1.1 Contextualizao
A filatelia pode ser definida como o estudo e o ato de colecionar selos postais. Foi em
1840, na Inglaterra, que se iniciou a circulao de selos como franquia de correspondncias. A
partir da, gerou-se interesse em colecionar estas peas. A motivao para isso pode variar da
contemplao da esttica dos selos percepo de diferenciao intelectual que tal prtica
exerce sobre seus seguidores.
Todavia, na atualidade percebe-se um decrscimo do interesse pela filatelia como um
todo. A digitalizao da comunicao com a ampliao da internet diminui gradativamente a
utilizao de cartas para fins pessoais e, consequentemente, a exposio dos selos ao antigo
pblico recebedor de cartas.
A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, chamada a partir desse ponto apenas de
Correios, est se reformulando. A partir de mudanas autorizadas pela legislao, aprimora seus
pilares para melhorar a sua governana corporativa e crescer em atuao e independncia. Est
desde 2013, autorizada a, por exemplo, adquirir outras empresas ou criar subsidirias. Isso a d
poder de fogo para atuar em segmentos como a telefonia virtual mvel ou processar uma
integrao vertical em sua cadeia de valor na qual considere estratgico.
Parcerias antes proibidas esto sendo consideradas como a criao de uma subsidiria
conjunta com o Banco do Brasil para atuar com mais liberdade no segmento financeiro, no
intuito de promover a bancarizao universal do Brasil, com reflexos importantes tanto no
campo social quanto econmico. Em 2013, foram firmadas parcerias tambm com a Telebrs,
no Programa Nacional de Banda Larga e com a Empresa de Planejamento e Logstica, estatal
recm criada para cuidar da infraestrutura logstica do pas. Tais parcerias so apoiadas por uma
capacidade j reconhecida nos Correios: a sua capilaridade, ou seja, a sua presena em todos os
municpios brasileiros. Alm disso, foi feita parceria com o servio postal italiano, a fim de
viabilizar a implantao no Brasil da telefonia celular virtual, por meio da tecnologia chamada
de MVNO.
No mais, iniciativas para aumentar a participao nos segmentos de encomenda e
logstica integrada, indicam um caminho seguido pela empresa: a criao de novos servios e
processos que diminuam a importncia do segmento de mensagem no portflio dos Correios.
Um dos caminhos trilhados obter a expanso do market share de encomendas no segmento
de comrcio eletrnico e de micro e pequenas empresas em geral.
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A abordagem da Viso Baseada em Recursos foi escolhida por ser mais adequada
para se qualificar a importncia de um recurso interno. Deve-se considerar que a emisso de
selos exclusividade da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos Correios, conforme
informa a Lei 6538, de 22 de julho de 1978. Desta forma, tem-se uma atividade sem risco de
novos entrantes, mas que sofre queda de interesse. Sendo esta atividade intimamente ligada
histria da atividade postal, de interesse dos Correios que se reformule a abordagem dada s
vendas deste segmento. Assim, a empresa daria mostras de interesse sua vocao e origem.
Poderia assim, edificar uma plataforma que d visibilidade a outros segmentos de negcios da
empresa estar solidificada na relao com o pblico em geral.
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1.3 Justificativa
A filatelia faz com os Correios uma dupla inseparvel. E h sinais claros do desinteresse
por essa atividade no Brasil. O que se pretende verificar como a filatelia contribui ou pode
contribuir com no ambiente organizacional dos Correios. Assim, descobrir o quanto este
recurso pode contribuir ou no na estratgia corporativa dar direo executiva subsdios
para a tomada de deciso sobre os rumos da filatelia.
Para se estabelecer a modelagem de como essa contribuio feita pela filatelia se
utilizar o modelo VRIO que faz uso da Viso Baseada em Recursos. Esta abordagem est em
desenvolvimento e ainda carece de ser testada e confirmada, gerando a aproximao com a
realidade que se espera. Por ainda no se identificar como consolidada, tem-se uma grande
oportunidade de estudo organizacional.
Assim, espera-se que este estudo contribua com o estudo sobre a estratgia. Parece
improvvel que uma abordagem consiga realizar uma anlise da competitividade da empresa
sem considerar os aspectos internos de cada empresa. Da a utilizao neste estudo da Viso
Baseada em Recursos.
1.4 Objetivos
Objetivo Geral
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Objetivos especficos
a) Verificar o emprego da filatelia no ambiente organizacional dos Correios segundo o
modelo VRIO.
b) Propor uma nova abordagem para a filatelia nos Correios.
c) Verificar a possibilidade de utilizao da filatelia como suporte a vendas de outros
segmentos.
Para se analisar o ambiente organizacional dos Correios foram estabelecidos trs pilares
neste trabalho.
No primeiro realizou-se uma pesquisa bibliogrfica para se estabelecer os conceitos de
estratgia, tomada pelas diferentes perspectivas que a envolvem. So tambm analisados os
processos para que a estratgia se transforme da ideia para a ao, ou seja, os modelos para se
definir o que mudar e como implementar a estratgia. So apresentadas duas proposies: uma
que define uma mudana corporativa, com todas as etapas para implantar uma mudana em
todos os setores de uma empresa e outra, mais precisa, voltada para intervenes em reas
especficas de uma empresa, numa tcnica proposta por Luzio (2010).
Em seguida, estuda-se a Viso Baseada em Recursos como alternativa para avaliao
da capacidade interna de uma empresa e sua interface com o mercado via modelo VRIO.
Concluindo este pilar estudada a filatelia, passando pela reforma postal que originou o selo, a
revoluo ocorrida a partir disso, seu conceito e a forma como lidada no Brasil.
No segundo pilar apresentado os procedimentos metodolgicos adotados para a
extrao de dados. Tratou-se de pesquisa exploratria com a utilizao de entrevistas a gestores
da empresa. Foi feita tambm a anlise documental dos temas abordados pela revista
corporativa de Filatelia, de forma a validar pesquisas que indicavam a filatelia como suporte
para divulgao de reas diversas.
Em seguida, no ltimo pilar apresenta-se dados dos Correios e o resultado das anlises,
indicando a filatelia como uma alternativa vivel para a conquista de uma vantagem competitiva
para a empresa.
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Na Grcia Antiga foram feitos os primeiros estudos sobre a estratgia. Segundo Vizeu
e Gonalves (2010, p. 5), este estudo da estratgia tem sua origem conceitual no campo militar.
No de se estranhar, portanto, que a palavra seja oriunda etimologicamente da palavra grega
strategos, termo que era dado a lderes tribais naquela poca.
Este termo designava aquele que desempenhava tanto as funes militares. Porm, tanto
eram os recursos e esforos que estes administravam para lograr xito em tais empreitadas que
o ofcio de estrategista surgiu como uma juno de capacidade no campo militar e
administrativo. O general cumpria, pois, as funes administrativas, tais como planejar as aes
e os objetivos, organizar o exrcito, dirigir esforos pessoais para obteno de um objetivo
comum e o controle de processos, conforme Vizeu e Gonalves (2010, p. 7). Da que se pode
cham-lo de estrategista pioneiro da humanidade.
Sun Tzu, general chins que se acredita ter vivido na China na poca de 500 a.C.,
escreveu um tratado militar que o coloca como um dos pioneiros no campo da estratgia. Em
seus dizeres:
16
Para eles, esta forma de pensar menospreza a contribuio que pode ser dada ao atual
contexto gerencial. Se certo que h uma racionalidade limitada, na qual os gerentes no tm
condies de dominar toda a complexidade necessria para a tomada de deciso, seria a
estratgia um canalizador de esforos para atenuar esta dificuldade.
Em Mintzberg et. al (2006, p.63) se enumera caractersticas de um bom gerente e que
validam o argumento de Vizeu e Gonalves(2010). Cita-se como importante a necessidade do
gestor manter-se bem informado, utilizando-se de canais de informao de vrios nveis na
empresa, focando tempo e energia no que realmente interessa, assim como declarara Musachi
muitos sculos antes. Avalia-se como essencial a sua capacidade em participar do jogo do
poder, permitindo a mistura de objetivos do que acredita com o que a organizao demonstra.
Assim, considera-se que no se separa a estratgia do agente que a emprega.
Desta forma, para conceituar estratgia, Bethlem (2009, p. 8) considera a multiplicidade
de conceitos abrangidos. Porm, ele enumera caractersticas que devem possuir em qualquer
dos conceitos utilizados. Isso contribui para minimizar o emaranhado de conceitos. A primeira
caracterstica a importncia que o conceito seja aprendido, para poder ser utilizado de forma
correta. A segunda caracterstica trata do mbito da estratgia, pois ela s se torna efetiva se
alm de aprendidas elas so aceitas pelas pessoas, condizendo com suas convices pessoais e
coletivas. E papel do gestor garantir que isso seja alcanado, por meio da proposio de
estratgias condizentes com a prtica da organizao. Em terceiro lugar, Bethlem (2009) indica
que as estratgias para surtirem efeito devem, independentemente de ser pessoal ou coletivo,
propor aes a serem tomadas no planejamento estratgico, obedecido um processo
comportamental que transforme a ideia em ao. Por fim, h uma dinmica que finalize as aes
iniciadas. Percebe-se, portanto, a grande importncia que a estratgia deve ser agente de
mudanas. O conceito abaixo d nfase a isso:
Esta definio revela a importncia de se fazer escolhas sobre o que deve ser oferecido
ao mercado, de forma a se desenvolver e gerar vantagem competitiva apenas na escolha feita.
Isso tambm teria validade para as no escolhas, ou seja, pela definio de servios ou
oportunidades que deixaro de ser atendidos.
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Para se estabelecer a estratgia de acordo com a misso deve ocorrer uma firmeza de
propsitos que permita que todos os colaboradores de uma organizao caminhem em uma
mesma direo.
De forma semelhante, Ference e Thurman (2012, p.6) afirmam que se deve usar [o
termo] estratgia para se referir aos principais impulsos ou direes que a empresa adota,
[...], mas acrescenta que essas estratgias podem ser seguidas tanto consciente como
deliberadamente.
J Barney e Hesterly (2011, p.3) definem que a estratgia de uma empresa definida
como sua teoria de como obter vantagens competitivas. Assim, uma boa estratgia seria aquela
que traz mais vantagens empresa. Como a dinmica do mercado de difcil previso, a
estratgia seria na maioria das vezes uma ideia de como o mercado ir evoluir e como tirar disso
uma vantagem competitiva.
Em Mintzberg et al (2006, p. 24-27), conceitua-se estratgias sob 5 diferentes pontos de
vista. Segundo ele, a estratgia pode ser vista como plano, como pretexto, como padro, posio
ou perspectiva.
Quando se estabelece a estratgia como um plano porque se faz um conjunto de
diretrizes que devem ser tomadas para se atingir um objetivo. Consequentemente, estas aes
pensadas so posteriores estratgia.
Pensando a estratgia como um pretexto, imagina-se que se trata de um tipo de
simulao, uma manobra a fim de dissuadir o outro sobre suas reais intenes. como Sun Tzu
(2011, p .41) detalha sua estratgia: quando capazes de atacar, devemos parecer incapazes; ao
usarmos nossas foras, devemos parecer inativos.
Quando se imagina a estratgia como um padro no comportamento, seja ela pensada
ou no, estamos imaginando ela como um padro a ser seguido para obter a vantagem
competitiva. Embora a manuteno desse padro possa ser um plano, no se pode afirmar isso
categoricamente. Mintzberg et al (2006) usa a Figura 1 para demonstrar a diferena entre um
tipo de estratgia e outro. Considerando que a estratgia como um plano a pretendida e a
estratgia realizada como padro, percebe-se que uma mistura desses dois tipos de pensamento
o mais vivel de ocorrer na prtica. Uma parte do plano no ser realizada e estratgias
emergentes definiro um novo padro a ser utilizado.
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Figura 1 Estratgias deliberadas, emergentes e realizadas
Ainda pode-se visualizar a estratgia como posio, sendo Porter (1980) um grande
expoente dessa rea. Nessa viso, a estratgia e como a entidade se localiza em relao s
demais do seu ambiente e pode ser fruto tanto de um plano quanto de um padro.
J quando se trata da estratgia como perspectiva se olha para dentro da empresa e
especificamente do modo como a organizao visualiza os seus objetivos. Da que a estratgia
tida como um conceito, uma maneira pela qual os indivduos de uma organizao
compartilham suas intenes.
Na sequncia, descreve-se como a estratgia concebida pelo estrategista se transforma
em um processo estratgico.
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J o processo seria como se coloca em prticas as aes que geram o contedo. Logo,
o processo so as atividades para formar o grupo que ir processar as mudanas e as atividades
necessrias para tirar o plano de mera expectativa para ao.
Para Ference e Thurman (2012, p.33-35), o plano estratgico dividido em 3 planos.
No conceitual se preocupa com o entendimento bsico da organizao. a que se estabelece a
misso, o que realmente importante para seguir em frente e os valores que nortearo essa
caminhada. No plano analtico se determina o local que se quer chegar e a viabilidade do que
se prope. No nvel operacional se coloca em prtica a implementao das ideias dos nveis
anteriores.
Dessa forma, a misso, viso e valores so desenvolvidos no plano conceitual. Nessa
fase importante que se tenha sensibilidade para perceber como a empresa funciona, reduzindo
a complexidade do problema.
Aqui se estabelece tambm a formao da equipe que conduzir o processo de
estratgia. Trata-se de encontrar as pessoas que so conhecedoras das aspiraes da empresa e
possam repassar aos demais este senso de propsito. Essa equipe dever refletir sobre onde a
empresa est, local que quer chegar, valorizando qual caminho e de que forma.
No nvel analtico se faz o estudo baseado na viso de mercado, que em sua acepo
mais conhecida se desenvolve com a anlise das 5 foras competitivas de Porter (1980) ou na
Viso baseada em Recursos, que ser trado no item 3.3 deste estudo. Segundo Bethlem (2009,
p.23), o importante que a avaliao seja feita sem substituir a viso criativa do empreendedor.
Daqui que se firma os objetivos a serem perseguidos.
Na fase operacional se implementa as escolhas estratgicas realizadas nas etapas
anteriores. O grande desafio transformar essas escolhas em aes que realmente mudem o
panorama da empresa, seja por meio das estratgias planejadas ou, agindo com flexibilidade,
adaptando o plano s estratgias emergentes.
Luzio (2010, p. 80-83) informa ainda sobre 5 passos para o desenvolvimento de uma
interveno estratgica. Esta seria uma ruptura com os padres j estabelecidos. Para esse autor,
somente uma interveno poderia acelerar o alcance de um objetivo estratgico.
Primeiramente, necessrio detalhar qual ser a interveno. Em seguida deve-se, com
a utilizao de uma equipe multidisciplinar, identificar os fatores crticos de sucesso. Aqui se
estabelece as barreiras atuais a transpor, tanto internas quanto externas, os riscos potenciais e
recursos e oportunidades a explorar.
Somente a partir disso elaborado o plano de ao, que divido entre dois pontos: o
que fazer para transpor as barreiras, do ponto de vista ttico; e o detalhamento de como isso
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pode ser feito, desdobrando o plano ttico em planos operacionais. O fato do planejamento
ttico no ser desdobrado em aes operacionais , ainda segundo Luzio (2010, p. 152), o
principal motivo para que as rupturas no ocorram.
Por ltimo, necessrio confirmar com as equipes se o planejamento possvel de ser
realizado. Um conselheiro, externo ao desenvolvimento do plano, tambm empregado.
Diante desta compreenso sobre o processo estratgico, descreve-se a seguir a Viso
Baseada em Recursos, uma das formas de se conceber a estratgia a partir do ambiente interno
das organizaes.
Ainda conforme Barney e Hesterly (2011, p.59), h duas premissas fundamentais para
a viso baseada em recursos:
21
Estas duas premissas permitem concluir o motivo pelo qual duas empresas possam ter
desempenhos to diferentes dentro de um mercado. Dessa forma, as ameaas e oportunidades
que surgirem no ambiente impactaro de forma diferente cada uma das empresas.
A partir desta apresentao da VBR, no prximo tpico, relaciona-se esta linha de
pensamento estratgico a obteno de vantagem competitiva.
22
considerado uma fraqueza. Barney e Hesterly (2011, p.62) informam que quando corre a
dificuldade na resposta a esta pergunta possvel utilizar o impacto dos recursos e das
capacidades de uma empresa em suas oportunidades e ameaas.
possvel tambm se verificar se em cada etapa da cadeia de valor de uma empresa os
recursos impactam positivamente ou negativamente.
Para identificar as cadeias de valor, a consultoria McKinsey estabeleceu um quadro com
as etapas genricas, conforme Figura 3.
Figura 3 A cadeia de valor genrica desenvolvida pela Mckinsey and Company
23
O potencial de uma organizao outra questo a ser investigada. Caso uma empresa
possua sistemas de recursos e capacidades complementares pode perpetuar a vantagem
competitiva se estes forem combinados com outros recursos. Assim todo o potencial para a
vantagem competitiva ser aproveitado.
Ao se agrupar as questes de valor, raridade, imitabilidade e organizao obtm-se um
modelo para o entendimento chamado de modelo VRIO. Ele mostrado na Figura 6.
Figura 6 Modelo VRIO
Desta forma, pode-se relacionar os recursos da firma em seu mbito interno com os
pontos fortes e fracos da mesma que implicaram em perda ou ganho de competitividade,
conforme Figura 7
24
Conforme Mintzberg et al. (2006, p. 104), a anlise deste modelo VRIO remete
insustentabilidade da exclusiva anlise de fatores externos para a determinao da vantagem
competitiva das empresas.
Tal modelo ser empregado para analisar a filatelia no mbito interno dos Correios.
Devido a isto se descreve mais detalhadamente este produto no captulo seguinte.
25
3 FILATELIA
Relatam Almeida e Vasquez (2003) que foi um caso fortuito que deu origem aos selos
postais. Era por volta do ano de 1836 e um professor britnico, Rowland Hill, presenciou uma
jovem ao receber uma carta. Ela examinou-a e sem abri-la dispensou o carteiro com a carta. Era
uma cena comum e o motivo era que a taxa pela utilizao do servio postal era paga pelo
destinatrio. Assim, bastava combinar sinais no exterior da carta para que se pudesse comunicar
gratuitamente (SOARES, 2009).
Se tal histria real ou no pouco importa, pois ilustra com preciso como esse senhor
pode refletir sobre a fragilidade do sistema, que cobrava uma alta taxa de utilizao e de difcil
compreenso, variando pela distncia e nmero de pginas da correspondncia (HILL, 1837)
Assim, este que mais tarde seria condecorado pela realeza britnica com o ttulo de
Cavaleiro da Ordem do Imprio Britnico, reuniu suas ideias e publicou em 1837 o trabalho
Post Office Reform: Its Importance and Practicability (figura 13 dos ANEXOS). Ao ser
aprovado pelo Parlamento Ingls, este declarou que o fez em benefcio dos "que serviam ao
progresso comercial e ao desenvolvimento das classes mais favorecidas", segundo Almeida e
Vasquez (2003, p. 17).
Entre suas proposies, o estabelecimento de uma tarifa simplificada para
correspondncias, com a cobrana prvia da franquia postal do remetente, e que levasse em
conta apenas o peso da correspondncia. Dessa forma, seria possvel cobrar uma taxa mais
barata que aquela ento em vigor, removendo os trajetos improdutivos dos carteiros ingleses.
(Hill, 1837)
Rowland Hill sugeriu a utilizao de um pedao de papel de tamanho
suficiente para receber uma estampa, coberto na parte traseira com goma, que
o portador poderia, aplicando um pouco de umidade, prender na parte
posterior da carta. (ALMEIDA E VASQUES, 2003).
Aprovada a reforma postal, em maio de 1840 um selo circulou pela primeira vez. Foi
utilizada a imagem da Rainha Vitria. O selo ficou conhecido como Penny Black, em aluso
ao valor do seu porte e a cor do seu fundo, conforme se verifica na Figura 8. (SOARES, 2009,
p.3)
26
Figura 8 Penny Black: primeiro selo do mundo
Fonte: www.growsunday.com/2010/12/the-penny-black/
Com o aparecimento dos selos houve quase que imediatamente o surgimento dos
colecionadores de selos.
Etimologicamente formada das palavras gregas phlos (amigo, amador) e
atels (franco, livre de qualquer encargo ou imposto), a Filatelia
27
normalmente definida como o ato de colecionar selos, especialmente aqueles
considerados raros. Correios (2014a)
28
financeiros, alm de melhorar a qualidade de servio para os clientes.
(MiniCom, 2013)
A filatelia no Brasil capitaneada pelos Correios, visto que essa a nica entidade
autorizada a emitir selos nacionais. Alm disso, o selo est to intrinsecamente alinhado com
sua histria que impensvel que simplesmente abandone a atividade. Embora o interesse nesse
tipo de coleo tenha dado sinais de queda, aes so tomadas para incentivar a prtica da
filatelia, seja por meio de clnicas realizadas em escolas de nvel fundamental seja no apoio a
eventos como feiras e encontros com os adeptos dessa prtica.
tambm expressivo o nmero de eventos em que so feitos lanamentos de selos,
carimbos e outras peas filatlicas, de cunho poltico, histrico, social ou cultural.
A empresa edita uma revista trimestral, com tiragem atua de 25 mil exemplares e
distribuio gratuita. Ela trata sobre temas de selos e divulga lanamentos de selos diversos.
Uma vez apresentado em linhas gerais a Filatelia e seu desenvolvimento no Brasil, podese descrever os procedimentos metodolgicos utilizados para realizao deste trabalho.
29
4 METODOLOGIA
4.1 Delineamento
30
31
32
33
Negcio: Solues que aproximam.
Os Correios passam a oferecer sociedade muito mais que produtos e
servios. A empresa quer entender a necessidade de seus clientes e com isso
focar em solues adequadas que permitam aproxim-los de pessoas e
organizaes onde quer que estejam, encurtando distncias.
Misso: Fornecer solues acessveis e confiveis para conectar pessoas,
instituies e negcios, no Brasil e no mundo.
Os Correios querem mostrar ao mundo que so uma empresa dinmica e
preocupada em entender a necessidade e o anseio dos seus clientes. E, assim,
se comprometem em oferecer produtos e servios de qualidade, que atendam
plenamente s necessidades dos clientes e da sociedade, cumprindo o
compromisso de pontualidade e segurana e promovendo a integrao sem
fronteiras.
Viso: Ser uma empresa de classe mundial
O desafio dos Correios estar entre as organizaes que so consideradas as
melhores do mundo em gesto organizacional e que se destacam pelas suas
prticas e respectivos resultados. Empresas que promovem interna e
externamente a reputao da excelncia dos produtos e servios que oferecem,
contribuem para a competitividade do Pas e, de alguma forma, para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade. Significa que a empresa busca
ser exemplar, com resultados iguais ou superiores em comparao com os
referenciais de excelncia, podendo ser considerada lder em seu setor de
atuao.
Valores: tica, meritocracia, respeito s pessoas, compromisso com o cliente,
sustentabilidade.
Os Correios acreditam e praticam os seguintes princpios:
1. tica, pautada na transparncia em seus relacionamentos e em boas prticas
de governana;
2. Meritocracia, pela valorizao dos empregados por seu conhecimento e
competncia;
3. Respeito s pessoas, com tratamento justo e correto fora de trabalho;
4. Compromisso com o cliente, garantindo o cumprimento da promessa de
eficincia de seus produtos e servios; e
5. Sustentabilidade, buscando sempre o equilbrio entre os aspectos social,
ambiental e econmico, para garantir a lucratividade, respeitando as pessoas,
a sociedade e o meio ambiente. (Correios, 2009).
Em 2011, por meio da publicao da Lei 12.490 e em 2013, com o novo estatuto da
empresa, os Correios ganham maior flexibilidade para crescer, com possibilidade de constituir
e adquirir empresas, evoluir na rea digital e se dotar de mecanismos mais avanados de gesto
e governana corporativa.
Dessa nova modernizao e do lanamento de servios mais modernos surge, em maio
de 2014 a nova marca dos Correios, que pode ser vista na Figura 11 dos ANEXOS. Ela objetiva
34
demonstrar atributos da relao da estatal com seus clientes como proximidade, inovao,
flexibilidade, dinamismo e comprometimento.
Os Correios possuem uma ampla linha de produtos e servios oferecidos populao
brasileira, podendo ser dividida nos seguintes segmentos em que atua: encomendas, logstica
integrada, marketing direto, convenincia, mensagem, financeiro e internacional.
O marketing direto o segmento concorrencial que trata dos objetos que no se
enquadram no conceito de carta e que tenham objetivos promocionais. So exemplos deste
segmento a mala direta postal endereada, a mala direta no endereada e a Entrega Direta para
distribuidores de peridicos.
O segmento de encomendas concorrencial e apontado como um grande direcionar dos
esforos da empresa. Constitui-se de servios expressos, tais como o SEDEX, SEDEX 10,
SEDEX 12, e-SEDEX, SEDEX Pagamento na Entrega e malote. formado tambm pelos
servios da modalidade econmica como o PAC.
O segmento de logstica integrada trata da personalizao das atividades de
recebimento, armazenagem e distribuio de produtos para empresas ou outros rgos pblicos,
alm de outras atividades que agreguem valor cadeia de suprimento desses clientes.
O segmento financeiro concorrencial. Isto significa que um setor no qual os Correios
tm concorrentes e deve adotar prticas para cont-los. Faz parte dos seus servios o Vale
Postal, que o servio de transferncias financeiras nacionais e internacionais da empresa e que
realizado sem uso da rede bancria, mas com superviso do Banco Central do Brasil. Outro
servio deste segmento o Banco Postal, parceria estratgica dos Correios com o Banco do
Brasil, que permite aos Correios atuar como correspondente bancrio, promovendo a incluso
bancria em mais de 5.100 municpios brasileiros ao oferecer nestes municpios a abertura de
conta corrente, liberao de emprstimos, movimentao financeira, pagamento de benefcios
e recebimentos de contas e tributos em geral, alm de outros servios.
O segmento de mensagem operado em regime de exclusividade pelos Correios e tem
como caracterstica satisfazer as necessidades de informaes entre pessoas e organizaes e
composto por servios explorados em regime de exclusividade, sendo os principais a carta, o
carto postal, a produo de objetos, o telegrama, e o cecograma, que se trata da
correspondncia impressa em relevo, por meio do sistema cecogrfico BRAILLE.
Em relao aos servios futuros, est em andamento o processo de parceria com uma
empresa de transporte areo de carga, de criao de uma empresa para a oferta de servios de
telefonia virtual mvel e tambm de outra empresa, em parceria com o Banco do Brasil, para
explorar servios como instituio financeira.
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Os Correios contam hoje com mais de 125 mil funcionrios, sendo cerca de 85% da
empresa em cargos na rea operacional. O regime jurdico desses empregados regido pela
Consolidao das Leis Trabalhistas, sendo o ingresso realizado por meio de concurso pblico.
Possui cerca de 3% dos empregados com nvel de Ensino Fundamental, 74% de nvel mdio e
23% de nvel superior. Em seu efetivo conta ainda com 5,5% de empregados portadores de
deficincia (Correios, 2014b).
Em termos de capacidade operacional, possui ao seu dispor uma frota de cerca de 23.500
veculos e 10.200 unidades operacionais, destinadas Ao tratamento, distribuio e logstica. Sua
rede de atendimento conta com mais de 12 mil pontos de atendimento, alm de cerca de 18 mil
caixas de coleta de correspondncia e 4 mil postos de venda de produto. Toda essa estrutura
para coletar e distribuir diariamente cerca de 30 milhes de objetos, em todos os municpios
brasileiros.
A legislao a que a empresa se sujeita ampla, tendo como principais norteadores
legais o decreto lei n 509 de 20/03/1969, que trata da criao da Empresa Brasileira de Correios
e Telgrafos, da lei 6.538, de 22/06/1978, que regula o servio postal brasileiro e a lei 12.490,
no que trata da modernizao da atuao dos Correios.
A empresa possui a seguinte estrutura organizacional a nvel corporativo, instituda aps
a formulao do novo estatuto em 2013. O corpo executivo formado por 8 vice-presidncias
e a presidncia, conforme pode ser visualizado na Figura 10.
Figura 10 Estrutura Organizacional dos Correios
Fonte: correios.com.br/sobre-correios/a-empresa/quem-somos/estrutura-organizacional
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Finalmente, na ltima pergunta, somente um dos gestores soube relacionar uma venda
de filatelia com outra de outro segmento de servios dos Correios.
A transcrio resumida das entrevistas pode ser consultada no APNDICE B.
Durante pesquisa bibliogrfica, verificou-se os artigos de Penereiro (1997), Martinez e
Peregrin (2007), Welker (2010) e Peneiro e Carini (2013). O tema de ambos bastante
semelhante, sendo o primeiro tendo o ttulo de A filatelia como forma de divulgao da
astronomia, o segundo La qumica atravs de sus selos, o terceiro A filatelia como forma
de divulgao da flora brasileira e o ltimo A visibilidade dos esportes e jogos por meio da
filatelia brasileira. Na concluso de ambos, atestou-se a importncia da filatelia como apoio
para a divulgao dos temas. Foi considerado importante a variedade do tema, como forma de
atrair o interesse de pblicos distintos para a filatelia. Procedeu-se, ento, com a pesquisa
documental, de forma a se verificar os temas das revistas COFI. A pesquisa documental foi
realizada com a anlise de 28 revistas. As capas de algumas delas podem ser conferidas na
Figura 12 dos ANEXOS. Foram verificados os temas das reportagens e constatou-se os
seguintes temas retratados: Religio, Artes, Filatelia, Fauna, Flora, Msica, Histria, Relaes
Diplomticas, Esporte, Cincia e Tecnologia, Histria, Scio-cultural. Este um ponto positivo,
visto que confirma a filatelia como divulgador das diversas reas do estudo e, ao mesmo tempo,
traz um pblico que, interessado nos temas, possa se encantar com o mundo da filatelia.
Com base nestes dados, tratou-se aqui de estabelecer a Filatelia como um recurso a ser
testado pelo modelo de VRIO, de forma a analisar se ela poderia contribuir para o
fortalecimento dos Correios, tanto amenizando fraquezas quanto explorando melhor as
oportunidades do mercado. Assim, submeteu-se o recurso estudado s questes necessrias para
conduzir uma anlise baseada em recursos das foras e fraquezas internas.
Questo de valor: A filatelia permite que os Correios explorem uma oportunidade ambiental
e/ou neutralize uma ameaa do ambiente?
Resposta: Sim, permite. A filatelia traz timas chance de melhorar o relacionamento com
clientes privados ou rgos pblicos, de forma que os Correios poderiam aproveitar melhor
oportunidades como o aumento das vendas no comrcio eletrnico e uma maior demanda de
governos e empresas por servios customizados de logstica integrada e amenizar fraquezas, tal
como o alto custo com mo de obra.
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Sim
Raro?
Sim
Custoso de
Explorado pela
imitar?
Organizao?
Implicaes competitivas
Vantagem Competitiva
temporria/ Fora com
competncia distintiva
Assim, percebe-se por meio da aplicao da VRIO que a filatelia exerce atualmente uma
vantagem competitiva temporria. Porm, a organizao est deixando de aproveitar esta que
poderia ser uma vantagem competitiva sustentvel. Abre-se um alerta, pois com a deteriorao
de sua capacidade de organizao, verifica-se que este recurso pode perder sua fora distintiva
e ter como implicao a paridade competitiva.
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6 CONCLUSO
Neste estudo buscou-se analisar se a filatelia pode ser utilizada para se obter alguma
vantagem competitiva para os Correios.
Um dos objetivos propostos foi o de verificar o emprego da filatelia no ambiente
organizacional dos Correios utilizando o modelo VRIO. Pelo carter exclusivo da
comercializao do recurso pelos Correios, houve uma tranquilidade em relao viabilidade
de aplicao do modelo VRIO. Embora essa viso esteja claramente sendo desenvolvida, foi
possvel por meio de estudos bibliogrficos, principalmente de Barney e Hesterly (2011)
estabelecer o modelo VRIO para o recurso filatelia. A principal dificuldade foi a determinao
da questo de organizao. Ao final, concluiu-se que o modelo de organizao, embora
existente para sustentar os demais quesitos, se encontrava em deteriorao. Assim, foi possvel
concluir com xito o primeiro objetivo especfico, concluindo que a filatelia oferece vantagem
competitiva temporria para os Correios.
Estabelecido o modelo VRIO e a importncia da filatelia, justificou-se a proposio de
alternativas para que a organizao do Correios mantenha o valor, raridade e imitabilidade
conquistados. Procurou-se estabelecer propostas com objetivos duradouros. Isto , que
rendessem ganhos mesmo aps iniciadas, sem a necessidade de sempre reinvestir, tal como, o
incentivo a empregados filatelistas e a elaborao de um material autoexplicativo para
professores. O segundo objetivo foi alcanado.
Porm, o objetivo de verificar a possibilidade de utilizao da filatelia como suporte a
vendas de outros segmentos segue como proposta. Para que o objetivo seja plenamente
atendido, ficam algumas sugestes estabelecidas para a continuao desta pesquisa, conforme
detalhado nos pargrafos seguintes.
A proposta de promover a filatelia em locais requintados e para pblicos que valorizam
o conhecimento como fator de distino social tem o objetivo de incentivar este recurso dos
Correios. Outro objetivo importante se transformar numa poderosa poltica de marketing de
relacionamento. H uma base lgica na suposio de que este pblico requintado o mesmo
que possui poder de deciso em suas empresas de pequeno e mdio porte. Porm, a efetivao
dessa sugesto ter impactos em recursos humanos e financeiros. Assim, imperativo que se
verifique por meio de estudo mercadolgico se h correlao entre estes dois pblicos. Apontase, portanto, este estudo como essencial para a implementao da proposta apresentada.
Para o sucesso da proposta de elaborar um material de filatelia, indica-se o
prosseguimento desta pesquisa na rea pedaggica. Isto seria til para conhecer melhor
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iniciativas como as da Lego e da Revista Veja, alm de contribuir para no sentido de conhecer
as necessidades de professores e formas mais adequadas de relacionar a filatelia com a prtica
em sala de aula.
Portanto, conclui-se que o trabalho contribui para a rea da pesquisa em estratgia, bem
como, para a prtica da Filatelia promovida pela empresa em estudo.
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Instrues.
1) Somente o pesquisador ter acesso s respostas individuais deste questionrio, a qual se
compromete a mant-las em sigilo;
2) No h resposta certa ou errada, O objetivo verificar sua percepo sobre a filatelia
Questes da entrevista
A) Para voc, o que filatelia?
B) O interesse do pblico pela filatelia tem aumentado ou diminudo? Desde quando percebe
essa tendncia?
C) Qual o papel da filatelia nos Correios? O que a empresa pode fazer para melhorar a
filatelia?
D) Voc j realizou uma venda representativa no segmento de filatelia? Como foi?
E) Dessa venda em filatelia resultou alguma venda em outro segmento de vendas dos
Correios?
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C) Qual o papel da filatelia nos Correios? O que a empresa pode fazer para melhorar a
filatelia?
Entrevistado 1: A empresa tem fundamental papel na filatelia, penso que est deixando um
grande nicho de mercado, por no valorizar nem mesmo dar a devida ateno para este mercado.
Entrevistado 2: O papel da Filatelia divulgar cultura, participar de grandes eventos na
sociedade e conseguir receita expressiva se esse segmento for bem trabalhado. A Empresa,
poder divulgar mais na Imprensa, fazer mais eventos e, porque no, como se faz na Europa ser
uma matria obrigatria nas escolas.
Entrevistado 3: Hoje o papel da filatelia nos Correios manter viva a tradio de seus produtos
de uma forma modernizada. Personalizao de atendimento uma tendncia da administrao
contempornea, para um consumidor inteligente, que tem um leque muito grande de opes, e
quer sentir-se valorizado. O produto tem que agregar valor ao seu negcio. No caso dos
personalizados um marketing. Para melhorar e ampliar seus servios de filatelia os Correios
precisam investir nas impressoras de personalizao, dissemin-las entre as regionais ou
agncias mais produtivas para que o cliente possa degustar a prestao do servio e adquiri-lo
instantaneamente. Simplificar o processo, desburocratizando-o.
Entrevistado 4: A filatelia a nossa identidade, atravs de divulgao, implantando a ideia nas
crianas.
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Entrevistado 5: O papel dos correios e lanar os selos. Promover mais oficinas filatlicas
divulgando a sua importncia, propagandas na TV etc
Entrevistado 6: preciso que a empresa incentive a filatelia.
Entrevistado 7: a empresa deveria aumentar os guichs filatlicos, preparar melhor os
atendentes. Fazer oficina nas escolas, divulgar aos jovens. Incentivar os funcionrios a
colecionar.
Entrevistado 8: Deve-se incentivar os lanamentos de selos, promovendo a filatelia.
Entrevistado 9: A empresa deveria fazer propaganda para divulgar a filatelia e dar orgulho aos
que colecionam.
Entrevistado 10: Desenvolvimento de material mais atrativo, do ponto de vista artstico. H a
instalao de guichs filatlicos, mas falta a atratividade ao pblico, o despertar das pessoas de
querer ser filatelistas.
D) Voc j realizou uma venda representativa no segmento de filatelia? Como foi?
Entrevistado 1: Sim, foi feita uma grande venda para a prefeitura e para empresas da regio.
Entrevistado 2: J realizei muitas vendas expressivas, no h como relacionar, pois trabalhei 20
anos gerenciando a Agncia. J trabalhei em 03 pases asiticos, pela filatelia. Estive na China
(Pequim) no Congresso da UPU e vendemos muitos selos brasileiros no stand que montamos
l, por 22 dias, Dois anos depois, estivemos na Coreia do Sul participando de uma exposio
Internacional de filatelia com 180 pases participantes (180 pases membros da UPU).
Vendemos selos, durante 15 dias. No Brasil, participamos de vrios eventos filatlicos e
vendemos, muitos e muitos selos, alm de produtos filatlicos como: classificadores de selos,
etc.
Entrevistado 3: Sim. Mximos postais, selos personalizados e aerogramas postais.
Entrevistado 4: Infelizmente ainda no, j fiz vrias visitas neste segmento de mercado.
Entrevistado 5: Nenhuma venda representativa. Mas uma venda constante para turistas,
principalmente estrangeiros.
Entrevistado 6: Sim, para empresas.
Entrevistado 7: Muitas vendas.
Entrevistado 8: No. Somente pequenas vendas avulsas.
Entrevistado 9: Sim, mas foi h muito tempo. Coisa de 15 anos atrs
Entrevistado 10: Sim, para turistas, principalmente estrangeiros. Alguns elogiam e outros
criticam a beleza artsticas dos selos brasileiros. Alguns temas despertam mais interesse que
outros. O selo deve ter temas mais atrativos.
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E) Dessa venda em filatelia resultou alguma venda em outro segmento de vendas dos
Correios?
Entrevistado 1: Acho que sim, mas no posso afirmar com certeza.
Entrevistado 2: Creio que no.
Entrevistado 3: Sim. Tanto de outros segmentos como de outros produtos de filatelia.
Entrevistado 4: Um servio sempre puxa outro, mas no foi possvel observar esta relao ainda.
Entrevistado 5: Costuma ser o contrrio, durante o atendimento conseguimos vender os
produtos filatlico.
Entrevistado 6: Nunca.
Entrevistado 7: No.
Entrevistado 8: No.
Entrevistado 9: No.
Entrevistado 10: Em geral quem compra filatelia est ligado questo de marketing direto.
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ANEXOS
Figura 11 Nova marca dos Correios
Fonte: www.correios.com.br
Fonte: http://issuu.com/revistacofi
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