UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAO

MARCIO VINCIO MIRANDA WALTER

ANLISE DO PAPEL DA FILATELIA NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL DA

EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELGRAFOS

MARIANA
2014

MARCIO VINCIO MIRANDA WALTER

ANLISE DO PAPEL DA FILATELIA NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL DA

EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELGRAFOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Universidade Federal de Ouro Preto como
requisito para obteno do ttulo de Bacharel
em Administrao.
Professora orientadora:
Dra. Fernanda Maria Felcio Macedo Boava

MARIANA
2014

 Gergia, por me inspirar a ser cada dia melhor.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, pela vida.

Vitria e Miguel, que me fazem sentir especial e mostram que cada momento com
eles vale a pena.
Gergia, mais do que uma companheira, parte do que sou.
minha me, eternamente Iolanda, pela torcida.
Ao meu pai, sempre presente em meus pensamentos a me aconselhar.
minha sogrinha, linda de viver.
Aos meus irmos, Alice, Mauro e Dudu, pelo exemplo e parceria.
Aos mestres, do jardim de infncia universidade, pela inspirao.
minha orientadora Fernanda, pelo incentivo constante.
Aos membros da banca examinadora, Professores Diego e Fbio, pelo enriquecimento
do trabalho.
Aos professores Jaime Sardi, Jorge Brescia e Cludio Batista Vieira, pela confiana
depositada em mim.
tia Lourdinha, que acredita que ajudar muito ainda no o bastante.
Laiana, pelo apoio na caminhada.
Ao Darcy, pela ideia original.
Aos demais familiares, pelo carinho.
Mais do que nestas palavras, quero homenage-los em minhas aes, seja em meu
convvio familiar, seja em minha atuao profissional.

RESUMO

A filatelia a arte de colecionar selos, marcas de carimbos, envelopes e cartes postais. Esta
atividade integra o portflio da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (Correios), alm
de estar enraizada em sua histria. O objetivo desta monografia analisar o papel da filatelia
no ambiente organizacional dos Correios, de modo a ampliar a utilizao desse recurso como
vantagem competitiva para a empresa. A avaliao de capacidade interna da empresa foi
executada com base na metodologia de Viso Baseada em Recursos. Para isso, elaborou-se um
estudo dos recursos da empresa com base em seus valores, raridade, imitabilidade e
aproveitamento. O processo de coleta de dados foi realizado por meio de pesquisa bibliogrfica,
documental e entrevistas semiestruturada com gestores de agncias da empresa. Os resultados
indicaram que a filatelia possui potencial para gerar diferencial competitivo para os Correios.
As propostas principais para ampliao desse recurso foram os seguintes: i) Elaborar um
material de filatelia contextualizado e autoexplicativo para professores, de modo a permitir a
insero da cultura filatlica nas escolas; ii) Promover a filatelia em locais requintados e para
pblicos que valorizam o conhecimento como fator de distino social; iii) Desenvolver um
programa para incentivar a prtica da filatelia entre os funcionrios. A filatelia est consolidada
como prtica inerente ao funcionamento da empresa. Existe possibilidade de desdobramentos
desse recurso em outros segmentos de negcios dos Correios, como encomenda, marketing
direto e internacional. Valorizar a filatelia , portanto, uma questo de respeito da empresa
consigo mesma e com a cultura do povo brasileiro.
Palavras-chave: Correios, Filatelia, Viso Baseada em Recursos.

ABSTRACT

Philately is the art of collecting postage stamps, postage hallmarks, envelopes and postcards.
This activity is part of the portfolio of the Brazilian Postal Service (Correios) and it has been
rooted in its history. The purpose of this monograph is to analyze the role of philately in the
organizational environment of Correios, in order to expand the use of this resource as a
competitive advantage for the company. The evaluation of internal capacity of the company
was run based on the Resource-Based View`s methodology. It was prepared a study of the
company resources based on their values, rarity, inimitability and exploitation. The process of
data collection was conducted through literature research, documentary research and semistructured interviews with managers of the company post offices involved. The results indicated
that philately has the potential to generate competitive advantage for Correios. The main
proposals for the expansion of this resource are as follows: i) Develop a contextualized and
self-explanatory philatelic material for teachers, in order to allow insertion of philatelic culture
in schools; ii) Promote philately in fancy places and to people who value knowledge as a factor
of social distinction; iii) Develop a program to encourage the practice of philately among
employees. Philately is consolidated as practice inherent in the operation of the company. There
is possibility of unfolding of this resource in other business segments of Correios as custom,
direct marketing, and international marketing. Valuing philately is a matter of respect for the
company itself and the culture of the Brazilian people.
Keywords: Correios, Postal Service, Philately, Strategy, Resource-Based View.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Estratgias deliberadas, emergentes e realizadas .................................................... 18
Figura 2 Perguntas necessrias para conduzir uma anlise baseada em recursos das (...) .... 21
Figura 3 A cadeia de valor genrica desenvolvida pela Mckinsey and Company ................ 22
Figura 4 A cadeia de valor genrica desenvolvida por Porter ............................................... 22
Figura 5 Fonte de imitao custosa ....................................................................................... 23
Figura 6 Modelo VRIO ......................................................................................................... 23
Figura 7 A relao entre o modelo VRIO e as foras e fraquezas organizacionais .............. 24
Figura 8 Penny Black: primeiro selo do mundo .................................................................... 26
Figura 9 Srie de selos Olhos de Boi ..................................................................................... 26
Figura 10 Estrutura Organizacional dos Correios ................................................................. 35
Figura 11 Nova marca dos Correios ...................................................................................... 51
Figura 12 Exemplos de capas da Revista COFI .................................................................... 51
Figura 13 Capa do trabalho que originou a reforma postal ................................................... 52

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

a.C.

Antes de Cristo

ABRAFITE

Associao Brasileira de Filatelia Temtica

COFI

Correio Filatlico

Correios

Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos

FEBRAF

Federao Brasileira de Filatelia

FEFIBRA

Federao dos Filatelistas do Brasil

MiniCom

Ministrio das Comunicaes

UPU

Unio Postal Universal

VBR

Viso Baseada em Recursos

VRIO

Valor, Raridade, Imitabilidade e Organizao

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................. 11

1.1

Contextualizao ............................................................................................................. 11

1.2

Problema de Pesquisa ...................................................................................................... 12

1.3

Justificativa ..................................................................................................................... 13

1.4

Objetivos ......................................................................................................................... 13

1.5

Estrutura do trabalho ....................................................................................................... 14

ESTRATGIA E VISO BASEADA EM RECURSOS ........................................... 15

2.1

Origens e conceituao da estratgia ............................................................................. 15

2.2

Processo Estratgico....................................................................................................... 18

2.3

Estratgia sob a tica da Viso Baseada em Recursos .................................................... 20

2.4

Interfaces entre VBR e vantagem competitiva - Modelo VRIO ..................................... 21

FILATELIA ................................................................................................................... 25

3.1

Origens e Conceituao da Filatelia ................................................................................ 25

3.2

Prtica da Filatelia no Brasil ........................................................................................... 27

METODOLOGIA ......................................................................................................... 29

4.1

Delineamento .................................................................................................................. 29

4.2

Processo de Coleta de Dados .......................................................................................... 29

4.3

Processo de Anlise de Dados......................................................................................... 31

APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS ......................................................... 32

5.1

Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos .................................................................. 32

5.2

Filatelia no mbito da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos .............................. 36

5.3

Proposta de maximizao da filatelia nos Correios ........................................................ 39

CONCLUSO ............................................................................................................... 41
REFERNCIAS ............................................................................................................ 43
APNDICE A Roteiro sobre percepo da filatelia nos Correios ......................... 46
APNDICE B Transcrio das entrevistas sobre percepo da filatelia ............. 47
ANEXOS ........................................................................................................................ 51

11

1 INTRODUO

1.1 Contextualizao

A filatelia pode ser definida como o estudo e o ato de colecionar selos postais. Foi em
1840, na Inglaterra, que se iniciou a circulao de selos como franquia de correspondncias. A
partir da, gerou-se interesse em colecionar estas peas. A motivao para isso pode variar da
contemplao da esttica dos selos percepo de diferenciao intelectual que tal prtica
exerce sobre seus seguidores.
Todavia, na atualidade percebe-se um decrscimo do interesse pela filatelia como um
todo. A digitalizao da comunicao com a ampliao da internet diminui gradativamente a
utilizao de cartas para fins pessoais e, consequentemente, a exposio dos selos ao antigo
pblico recebedor de cartas.
A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, chamada a partir desse ponto apenas de
Correios, est se reformulando. A partir de mudanas autorizadas pela legislao, aprimora seus
pilares para melhorar a sua governana corporativa e crescer em atuao e independncia. Est
desde 2013, autorizada a, por exemplo, adquirir outras empresas ou criar subsidirias. Isso a d
poder de fogo para atuar em segmentos como a telefonia virtual mvel ou processar uma
integrao vertical em sua cadeia de valor na qual considere estratgico.
Parcerias antes proibidas esto sendo consideradas como a criao de uma subsidiria
conjunta com o Banco do Brasil para atuar com mais liberdade no segmento financeiro, no
intuito de promover a bancarizao universal do Brasil, com reflexos importantes tanto no
campo social quanto econmico. Em 2013, foram firmadas parcerias tambm com a Telebrs,
no Programa Nacional de Banda Larga e com a Empresa de Planejamento e Logstica, estatal
recm criada para cuidar da infraestrutura logstica do pas. Tais parcerias so apoiadas por uma
capacidade j reconhecida nos Correios: a sua capilaridade, ou seja, a sua presena em todos os
municpios brasileiros. Alm disso, foi feita parceria com o servio postal italiano, a fim de
viabilizar a implantao no Brasil da telefonia celular virtual, por meio da tecnologia chamada
de MVNO.
No mais, iniciativas para aumentar a participao nos segmentos de encomenda e
logstica integrada, indicam um caminho seguido pela empresa: a criao de novos servios e
processos que diminuam a importncia do segmento de mensagem no portflio dos Correios.
Um dos caminhos trilhados obter a expanso do market share de encomendas no segmento
de comrcio eletrnico e de micro e pequenas empresas em geral.

12

Para marcar este momento de grandes transformaes e demonstrar a agilidade em seus

processos e o seu desejo de mudana, est sendo implantada a mudana da marca dos Correios,
com troca de logomarca, uniformes e toda a identidade visual da empresa.
Desta forma, faz-se relevante estudar o ambiente interno desta organizao. Tal estudo
pode ser pautado pela Viso Baseada em Recursos, uma forma de avaliao de uma empresa,
do ponto de vista de suas capacidades e recursos internos. Possui como premissas que h
heterogeneidade de recursos, o que indica que em determinado ramo de atividade, algumas
empresas podem ser mais competentes [...] do que outras (BARNEY; HESTERLY, 2011,
p.59). Possui tambm a premissa de imobilidade de recursos, o que indica, segundo os mesmos
autores, que diferenas de recursos entre as empresas possam ser duradouras. Consideradas
juntas, essas premissas permitem explicar porque algumas empresas superam outras
(BARNEY; HESTERLY, 2011, p.59).
Para maximizar este estudo de recursos em relao a competitividade tem-se ainda o
modelo VRIO que uma ferramenta que permite comparar os recursos internos da empresa
com aqueles de outras empresas. Barney e Hesterly (2011) propem que uma empresa ter
vantagem competitiva se possurem um recurso que possa explorar suas oportunidades ou
amenizar ameaas (valioso), que seja raro entre seus concorrentes, imperfeitamente imitvel e
que tenha recursos na organizao para aproveitar estas qualidades. Ao se agrupar estas
caractersticas, junta-se as mesmas em um quadro chamado VRIO que facilita o entendimento
do potencial de retorno ao se investir nesse dado recurso.
Neste contexto, pretende-se no presente trabalho analisar o papel da Filatelia, um
recurso dos Correios, a partir da tica da Viso Baseada em Recursos e modelo VRIO.

1.2 Problema de Pesquisa

A abordagem da Viso Baseada em Recursos foi escolhida por ser mais adequada
para se qualificar a importncia de um recurso interno. Deve-se considerar que a emisso de
selos exclusividade da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos Correios, conforme
informa a Lei 6538, de 22 de julho de 1978. Desta forma, tem-se uma atividade sem risco de
novos entrantes, mas que sofre queda de interesse. Sendo esta atividade intimamente ligada
histria da atividade postal, de interesse dos Correios que se reformule a abordagem dada s
vendas deste segmento. Assim, a empresa daria mostras de interesse sua vocao e origem.
Poderia assim, edificar uma plataforma que d visibilidade a outros segmentos de negcios da
empresa estar solidificada na relao com o pblico em geral.

13

Devido a essa caracterstica, exclusivamente pelos Correios, no faria sentido a anlise

das cinco foras competitivas de Porter, que direcionam os estudos para uma viso baseada no
mercado, que nesse caso no existe.
O que se pretende aqui analisar como a filatelia pode influenciar no ambiente interno
organizacional dos Correios na busca por competitividade. Desta forma, tem-se o seguinte
problema de pesquisa: Qual o papel da filatelia no ambiente organizacional dos Correios em
relao a obteno de vantagem competitiva?

1.3 Justificativa

A filatelia faz com os Correios uma dupla inseparvel. E h sinais claros do desinteresse
por essa atividade no Brasil. O que se pretende verificar como a filatelia contribui ou pode
contribuir com no ambiente organizacional dos Correios. Assim, descobrir o quanto este
recurso pode contribuir ou no na estratgia corporativa dar direo executiva subsdios
para a tomada de deciso sobre os rumos da filatelia.
Para se estabelecer a modelagem de como essa contribuio feita pela filatelia se
utilizar o modelo VRIO que faz uso da Viso Baseada em Recursos. Esta abordagem est em
desenvolvimento e ainda carece de ser testada e confirmada, gerando a aproximao com a
realidade que se espera. Por ainda no se identificar como consolidada, tem-se uma grande
oportunidade de estudo organizacional.
Assim, espera-se que este estudo contribua com o estudo sobre a estratgia. Parece
improvvel que uma abordagem consiga realizar uma anlise da competitividade da empresa
sem considerar os aspectos internos de cada empresa. Da a utilizao neste estudo da Viso
Baseada em Recursos.

1.4 Objetivos

Objetivo Geral

Analisar o papel da filatelia no ambiente organizacional da Empresa Brasileira de

Correios e Telgrafos.

14

Objetivos especficos
a) Verificar o emprego da filatelia no ambiente organizacional dos Correios segundo o
modelo VRIO.
b) Propor uma nova abordagem para a filatelia nos Correios.
c) Verificar a possibilidade de utilizao da filatelia como suporte a vendas de outros
segmentos.

1.5 Estrutura do trabalho

Para se analisar o ambiente organizacional dos Correios foram estabelecidos trs pilares
neste trabalho.
No primeiro realizou-se uma pesquisa bibliogrfica para se estabelecer os conceitos de
estratgia, tomada pelas diferentes perspectivas que a envolvem. So tambm analisados os
processos para que a estratgia se transforme da ideia para a ao, ou seja, os modelos para se
definir o que mudar e como implementar a estratgia. So apresentadas duas proposies: uma
que define uma mudana corporativa, com todas as etapas para implantar uma mudana em
todos os setores de uma empresa e outra, mais precisa, voltada para intervenes em reas
especficas de uma empresa, numa tcnica proposta por Luzio (2010).
Em seguida, estuda-se a Viso Baseada em Recursos como alternativa para avaliao
da capacidade interna de uma empresa e sua interface com o mercado via modelo VRIO.
Concluindo este pilar estudada a filatelia, passando pela reforma postal que originou o selo, a
revoluo ocorrida a partir disso, seu conceito e a forma como lidada no Brasil.
No segundo pilar apresentado os procedimentos metodolgicos adotados para a
extrao de dados. Tratou-se de pesquisa exploratria com a utilizao de entrevistas a gestores
da empresa. Foi feita tambm a anlise documental dos temas abordados pela revista
corporativa de Filatelia, de forma a validar pesquisas que indicavam a filatelia como suporte
para divulgao de reas diversas.
Em seguida, no ltimo pilar apresenta-se dados dos Correios e o resultado das anlises,
indicando a filatelia como uma alternativa vivel para a conquista de uma vantagem competitiva
para a empresa.

15

2 ESTRATGIA E VISO BASEADA EM RECURSOS

2.1 Origens e conceituao da estratgia

Na Grcia Antiga foram feitos os primeiros estudos sobre a estratgia. Segundo Vizeu
e Gonalves (2010, p. 5), este estudo da estratgia tem sua origem conceitual no campo militar.
No de se estranhar, portanto, que a palavra seja oriunda etimologicamente da palavra grega
strategos, termo que era dado a lderes tribais naquela poca.
Este termo designava aquele que desempenhava tanto as funes militares. Porm, tanto
eram os recursos e esforos que estes administravam para lograr xito em tais empreitadas que
o ofcio de estrategista surgiu como uma juno de capacidade no campo militar e
administrativo. O general cumpria, pois, as funes administrativas, tais como planejar as aes
e os objetivos, organizar o exrcito, dirigir esforos pessoais para obteno de um objetivo
comum e o controle de processos, conforme Vizeu e Gonalves (2010, p. 7). Da que se pode
cham-lo de estrategista pioneiro da humanidade.
Sun Tzu, general chins que se acredita ter vivido na China na poca de 500 a.C.,
escreveu um tratado militar que o coloca como um dos pioneiros no campo da estratgia. Em
seus dizeres:

Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, no temas o resultado de cem batalhas,

Se conheceres a ti mesmo, mas no o inimigo, para cada vitria, tambm
sofrer uma derrota. Se no conheceres a ti mesmo nem o inimigo, sucumbirs
a todas as batalhas. (SUN TZU, 2011, p.58).

Neste sentido, tem-se ainda que a importncia de conhecer e estudar os desafios,

tambm salientado por Musachi (2011, p.63-64), estrategista japons contemporneo de Sun
Tzu. Ele atribui a fatores como o discernimento das vantagens e desvantagens de cada coisa e
a ateno a detalhes o sucesso de uma estratgia. Ele estabelece ainda fatores primordiais, tais
como, fazer apenas o que til. Ele j enxergava a relevncia de se focar em suas competncias
essenciais.
Ao final da segunda Grande Guerra Mundial, ficou estabelecida uma ligao entre as
prticas oriundas do campo militar e aspectos da prtica gerencial. Vizeu e Gonalves (2010,
p. 15), entretanto, chamam a ateno para o que seria um equvoco: vincular as estratgias
militares ao sentimento de que os negcios so uma guerra atualmente.

16

Para eles, esta forma de pensar menospreza a contribuio que pode ser dada ao atual
contexto gerencial. Se certo que h uma racionalidade limitada, na qual os gerentes no tm
condies de dominar toda a complexidade necessria para a tomada de deciso, seria a
estratgia um canalizador de esforos para atenuar esta dificuldade.
Em Mintzberg et. al (2006, p.63) se enumera caractersticas de um bom gerente e que
validam o argumento de Vizeu e Gonalves(2010). Cita-se como importante a necessidade do
gestor manter-se bem informado, utilizando-se de canais de informao de vrios nveis na
empresa, focando tempo e energia no que realmente interessa, assim como declarara Musachi
muitos sculos antes. Avalia-se como essencial a sua capacidade em participar do jogo do
poder, permitindo a mistura de objetivos do que acredita com o que a organizao demonstra.
Assim, considera-se que no se separa a estratgia do agente que a emprega.
Desta forma, para conceituar estratgia, Bethlem (2009, p. 8) considera a multiplicidade
de conceitos abrangidos. Porm, ele enumera caractersticas que devem possuir em qualquer
dos conceitos utilizados. Isso contribui para minimizar o emaranhado de conceitos. A primeira
caracterstica a importncia que o conceito seja aprendido, para poder ser utilizado de forma
correta. A segunda caracterstica trata do mbito da estratgia, pois ela s se torna efetiva se
alm de aprendidas elas so aceitas pelas pessoas, condizendo com suas convices pessoais e
coletivas. E papel do gestor garantir que isso seja alcanado, por meio da proposio de
estratgias condizentes com a prtica da organizao. Em terceiro lugar, Bethlem (2009) indica
que as estratgias para surtirem efeito devem, independentemente de ser pessoal ou coletivo,
propor aes a serem tomadas no planejamento estratgico, obedecido um processo
comportamental que transforme a ideia em ao. Por fim, h uma dinmica que finalize as aes
iniciadas. Percebe-se, portanto, a grande importncia que a estratgia deve ser agente de
mudanas. O conceito abaixo d nfase a isso:

Estratgia um conjunto de escolhas (e no escolhas) claramente definidas e

implementadas que geram singularidade no mercado, e estabelece as
principais rupturas que a organizao dever realizar para promover um
crescimento sustentvel e conquistar sua viso, de forma consciente com a
misso e os valores. (LUZIO, 2010, p .44)

Esta definio revela a importncia de se fazer escolhas sobre o que deve ser oferecido
ao mercado, de forma a se desenvolver e gerar vantagem competitiva apenas na escolha feita.
Isso tambm teria validade para as no escolhas, ou seja, pela definio de servios ou
oportunidades que deixaro de ser atendidos.

17

Para se estabelecer a estratgia de acordo com a misso deve ocorrer uma firmeza de
propsitos que permita que todos os colaboradores de uma organizao caminhem em uma
mesma direo.
De forma semelhante, Ference e Thurman (2012, p.6) afirmam que se deve usar [o
termo] estratgia para se referir aos principais impulsos ou direes que a empresa adota,
[...], mas acrescenta que essas estratgias podem ser seguidas tanto consciente como
deliberadamente.
J Barney e Hesterly (2011, p.3) definem que a estratgia de uma empresa definida
como sua teoria de como obter vantagens competitivas. Assim, uma boa estratgia seria aquela
que traz mais vantagens empresa. Como a dinmica do mercado de difcil previso, a
estratgia seria na maioria das vezes uma ideia de como o mercado ir evoluir e como tirar disso
uma vantagem competitiva.
Em Mintzberg et al (2006, p. 24-27), conceitua-se estratgias sob 5 diferentes pontos de
vista. Segundo ele, a estratgia pode ser vista como plano, como pretexto, como padro, posio
ou perspectiva.
Quando se estabelece a estratgia como um plano porque se faz um conjunto de
diretrizes que devem ser tomadas para se atingir um objetivo. Consequentemente, estas aes
pensadas so posteriores estratgia.
Pensando a estratgia como um pretexto, imagina-se que se trata de um tipo de
simulao, uma manobra a fim de dissuadir o outro sobre suas reais intenes. como Sun Tzu
(2011, p .41) detalha sua estratgia: quando capazes de atacar, devemos parecer incapazes; ao
usarmos nossas foras, devemos parecer inativos.
Quando se imagina a estratgia como um padro no comportamento, seja ela pensada
ou no, estamos imaginando ela como um padro a ser seguido para obter a vantagem
competitiva. Embora a manuteno desse padro possa ser um plano, no se pode afirmar isso
categoricamente. Mintzberg et al (2006) usa a Figura 1 para demonstrar a diferena entre um
tipo de estratgia e outro. Considerando que a estratgia como um plano a pretendida e a
estratgia realizada como padro, percebe-se que uma mistura desses dois tipos de pensamento
o mais vivel de ocorrer na prtica. Uma parte do plano no ser realizada e estratgias
emergentes definiro um novo padro a ser utilizado.

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Figura 1 Estratgias deliberadas, emergentes e realizadas

Fonte: MINTZBERG et al. (2006, p.25)

Ainda pode-se visualizar a estratgia como posio, sendo Porter (1980) um grande
expoente dessa rea. Nessa viso, a estratgia e como a entidade se localiza em relao s
demais do seu ambiente e pode ser fruto tanto de um plano quanto de um padro.
J quando se trata da estratgia como perspectiva se olha para dentro da empresa e
especificamente do modo como a organizao visualiza os seus objetivos. Da que a estratgia
tida como um conceito, uma maneira pela qual os indivduos de uma organizao
compartilham suas intenes.
Na sequncia, descreve-se como a estratgia concebida pelo estrategista se transforma
em um processo estratgico.

2.2 Processo Estratgico

O estabelecimento de como se criar teorias para a obteno de vantagem competitiva e

a criao de norteadores de como estas sero aplicadas o que se denomina processo
estratgico.
Bethlem (2009, p.16-17) informa que tal processo constitui-se em separar as aes
estratgicas de formular, desenvolver, planejar, implantar e controlar que seria o contedo e
processo. Desta maneira, o contedo seria o que se prope realizar. Pode ser chamado tambm
de plano estratgico e constitui-se de misso, objetivos, metas, negcios, domnio de ao,
polticas, normas e formas de avaliao.

19

J o processo seria como se coloca em prticas as aes que geram o contedo. Logo,
o processo so as atividades para formar o grupo que ir processar as mudanas e as atividades
necessrias para tirar o plano de mera expectativa para ao.
Para Ference e Thurman (2012, p.33-35), o plano estratgico dividido em 3 planos.
No conceitual se preocupa com o entendimento bsico da organizao. a que se estabelece a
misso, o que realmente importante para seguir em frente e os valores que nortearo essa
caminhada. No plano analtico se determina o local que se quer chegar e a viabilidade do que
se prope. No nvel operacional se coloca em prtica a implementao das ideias dos nveis
anteriores.
Dessa forma, a misso, viso e valores so desenvolvidos no plano conceitual. Nessa
fase importante que se tenha sensibilidade para perceber como a empresa funciona, reduzindo
a complexidade do problema.
Aqui se estabelece tambm a formao da equipe que conduzir o processo de
estratgia. Trata-se de encontrar as pessoas que so conhecedoras das aspiraes da empresa e
possam repassar aos demais este senso de propsito. Essa equipe dever refletir sobre onde a
empresa est, local que quer chegar, valorizando qual caminho e de que forma.
No nvel analtico se faz o estudo baseado na viso de mercado, que em sua acepo
mais conhecida se desenvolve com a anlise das 5 foras competitivas de Porter (1980) ou na
Viso baseada em Recursos, que ser trado no item 3.3 deste estudo. Segundo Bethlem (2009,
p.23), o importante que a avaliao seja feita sem substituir a viso criativa do empreendedor.
Daqui que se firma os objetivos a serem perseguidos.
Na fase operacional se implementa as escolhas estratgicas realizadas nas etapas
anteriores. O grande desafio transformar essas escolhas em aes que realmente mudem o
panorama da empresa, seja por meio das estratgias planejadas ou, agindo com flexibilidade,
adaptando o plano s estratgias emergentes.
Luzio (2010, p. 80-83) informa ainda sobre 5 passos para o desenvolvimento de uma
interveno estratgica. Esta seria uma ruptura com os padres j estabelecidos. Para esse autor,
somente uma interveno poderia acelerar o alcance de um objetivo estratgico.
Primeiramente, necessrio detalhar qual ser a interveno. Em seguida deve-se, com
a utilizao de uma equipe multidisciplinar, identificar os fatores crticos de sucesso. Aqui se
estabelece as barreiras atuais a transpor, tanto internas quanto externas, os riscos potenciais e
recursos e oportunidades a explorar.
Somente a partir disso elaborado o plano de ao, que divido entre dois pontos: o
que fazer para transpor as barreiras, do ponto de vista ttico; e o detalhamento de como isso

20

pode ser feito, desdobrando o plano ttico em planos operacionais. O fato do planejamento
ttico no ser desdobrado em aes operacionais , ainda segundo Luzio (2010, p. 152), o
principal motivo para que as rupturas no ocorram.
Por ltimo, necessrio confirmar com as equipes se o planejamento possvel de ser
realizado. Um conselheiro, externo ao desenvolvimento do plano, tambm empregado.
Diante desta compreenso sobre o processo estratgico, descreve-se a seguir a Viso
Baseada em Recursos, uma das formas de se conceber a estratgia a partir do ambiente interno
das organizaes.

2.3 Estratgia sob a tica da Viso Baseada em Recursos

Ao contrrio do modelo proposto por Michael Porter (1980), voltado para o

posicionamento da organizao no mercado, surgiu um modelo de desempenho que foca a
capacidade da empresa em gerar vantagem competitiva baseado nos recursos e capacidades
controladas por ela, ou seja, do ambiente interno da empresa. a VBR Viso Baseada em
Recursos.
Segundo Barney e Hesterly (2011, p.58), recursos so ativos tangveis e intangveis que
a empresa controla e que podem ser usados para criar e implementar estratgias. Enquanto que
as capacidades formam um subconjunto dos recursos de uma empresa e so definidas como
ativos tangveis e intangveis que permitem empresa aproveitar por completo outros recursos
que controla.
Para estes autores, os recursos podem ser classificados em:

Financeiros: dinheiro que pode ser utilizado para implementar estratgias.

Fsicos: engloba equipamentos, localizao, prdios etc.

Humanos: inclui capacidade de treinamento, experincia e expertise individuais de

funcionrios das empresas.

Organizacionais: inclui a capacidade coletiva da empresa, tais como sistemas de

planejamento, controle e coordenao, sua cultura organizacional, confiana e
relacionamento interno de funcionrios e seus contatos com funcionrios de outras
empresas.

Ainda conforme Barney e Hesterly (2011, p.59), h duas premissas fundamentais para
a viso baseada em recursos:

21

Heteroneidade de recursos: empresas diferentes e que atuam no mesmo setor no

necessariamente possuem o mesmo conjunto de recursos e capacidades, o que gera
diferena em reas. Ou seja, uma empresa pode possuir mais recurso ou capacidade que
outra, tendo maior competncia e obtendo sobre ela uma vantagem;

Imobilidade de recursos: as diferenas entre recurso de duas empresas podem ser

duradouras, pois certos recursos podem inexistir em uma empresa e serem muito difceis
de serem conquistados pela concorrncia.

Estas duas premissas permitem concluir o motivo pelo qual duas empresas possam ter
desempenhos to diferentes dentro de um mercado. Dessa forma, as ameaas e oportunidades
que surgirem no ambiente impactaro de forma diferente cada uma das empresas.
A partir desta apresentao da VBR, no prximo tpico, relaciona-se esta linha de
pensamento estratgico a obteno de vantagem competitiva.

2.4 Interfaces entre VBR e vantagem competitiva - Modelo VRIO

A anlise do ambiente interno de uma empresa, com a identificao de suas foras e

fraquezas pode ser realizada por meio da anlise dos seus variados recursos e capacidades,
conforme Barney e Hesterly (2011, p.61). A interface entre a viso baseada em recursos e a
vantagem competitiva do mercado externo se d por meio do modelo VRIO.
Para se proceder a anlise deste modelo so avaliadas quatro questes de cada recurso
heterogneo, conforme figura 2 a seguir.
Figura 2 Perguntas necessrias para conduzir uma anlise baseada em recursos das
foras e fraquezas internas de uma empresa

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.61)

Em relao questo de valor, a empresa deve responder positivamente, caso os seus

recursos e capacidades sejam considerados foras para a empresa. Caso responda no, isso

22

considerado uma fraqueza. Barney e Hesterly (2011, p.62) informam que quando corre a
dificuldade na resposta a esta pergunta possvel utilizar o impacto dos recursos e das
capacidades de uma empresa em suas oportunidades e ameaas.
possvel tambm se verificar se em cada etapa da cadeia de valor de uma empresa os
recursos impactam positivamente ou negativamente.
Para identificar as cadeias de valor, a consultoria McKinsey estabeleceu um quadro com
as etapas genricas, conforme Figura 3.
Figura 3 A cadeia de valor genrica desenvolvida pela Mckinsey and Company

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.65)

Na Figura 4, apresentada a cadeia de valor genrica desenvolvida por Michael Porter,

que identifica tanto atividades primrias quanto de suporte na empresa.
Figura 4 A cadeia de valor genrica desenvolvida por Porter

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.66)

A questo da raridade outro item a ser verificado para se entender as vantagens

competitivas. Se determinado recurso controlado por muitos concorrentes, ele tem chances
menores de gerar vantagem competitiva para a empresa. Importante salientar que se um recurso
ou capacidade for ao mesmo tempo valioso e raro pode gerar uma vantagem competitiva, ao
menos temporria, frente concorrncia.

23

Quanto imitabilidade, se verifica a hiptese da concorrncia possuir condies

financeiras facilitadas de proceder a imitao desse recurso. Em caso positivo, gera-se uma
situao de paridade competitiva. Pode ocorrer, entretanto, casos em que a imitao custosa
para a concorrncia, inviabilizando a imitao e permitindo empresa obter uma vantagem
competitiva sustentvel. Veja na figura 5 os principais motivos:
Figura 5 Fonte de imitao custosa

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.66)

O potencial de uma organizao outra questo a ser investigada. Caso uma empresa
possua sistemas de recursos e capacidades complementares pode perpetuar a vantagem
competitiva se estes forem combinados com outros recursos. Assim todo o potencial para a
vantagem competitiva ser aproveitado.
Ao se agrupar as questes de valor, raridade, imitabilidade e organizao obtm-se um
modelo para o entendimento chamado de modelo VRIO. Ele mostrado na Figura 6.
Figura 6 Modelo VRIO

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.72)

Desta forma, pode-se relacionar os recursos da firma em seu mbito interno com os
pontos fortes e fracos da mesma que implicaram em perda ou ganho de competitividade,
conforme Figura 7

24

Figura 7 A relao entre o modelo VRIO e as foras e fraquezas organizacionais

Fonte: (BARNEY; HESTERLY, 2011, p.72)

Conforme Mintzberg et al. (2006, p. 104), a anlise deste modelo VRIO remete
insustentabilidade da exclusiva anlise de fatores externos para a determinao da vantagem
competitiva das empresas.
Tal modelo ser empregado para analisar a filatelia no mbito interno dos Correios.
Devido a isto se descreve mais detalhadamente este produto no captulo seguinte.

25

3 FILATELIA

3.1 Origens e Conceituao da Filatelia

Relatam Almeida e Vasquez (2003) que foi um caso fortuito que deu origem aos selos
postais. Era por volta do ano de 1836 e um professor britnico, Rowland Hill, presenciou uma
jovem ao receber uma carta. Ela examinou-a e sem abri-la dispensou o carteiro com a carta. Era
uma cena comum e o motivo era que a taxa pela utilizao do servio postal era paga pelo
destinatrio. Assim, bastava combinar sinais no exterior da carta para que se pudesse comunicar
gratuitamente (SOARES, 2009).
Se tal histria real ou no pouco importa, pois ilustra com preciso como esse senhor
pode refletir sobre a fragilidade do sistema, que cobrava uma alta taxa de utilizao e de difcil
compreenso, variando pela distncia e nmero de pginas da correspondncia (HILL, 1837)
Assim, este que mais tarde seria condecorado pela realeza britnica com o ttulo de
Cavaleiro da Ordem do Imprio Britnico, reuniu suas ideias e publicou em 1837 o trabalho
Post Office Reform: Its Importance and Practicability (figura 13 dos ANEXOS). Ao ser
aprovado pelo Parlamento Ingls, este declarou que o fez em benefcio dos "que serviam ao
progresso comercial e ao desenvolvimento das classes mais favorecidas", segundo Almeida e
Vasquez (2003, p. 17).
Entre suas proposies, o estabelecimento de uma tarifa simplificada para
correspondncias, com a cobrana prvia da franquia postal do remetente, e que levasse em
conta apenas o peso da correspondncia. Dessa forma, seria possvel cobrar uma taxa mais
barata que aquela ento em vigor, removendo os trajetos improdutivos dos carteiros ingleses.
(Hill, 1837)
Rowland Hill sugeriu a utilizao de um pedao de papel de tamanho
suficiente para receber uma estampa, coberto na parte traseira com goma, que
o portador poderia, aplicando um pouco de umidade, prender na parte
posterior da carta. (ALMEIDA E VASQUES, 2003).

Aprovada a reforma postal, em maio de 1840 um selo circulou pela primeira vez. Foi
utilizada a imagem da Rainha Vitria. O selo ficou conhecido como Penny Black, em aluso
ao valor do seu porte e a cor do seu fundo, conforme se verifica na Figura 8. (SOARES, 2009,
p.3)

26
Figura 8 Penny Black: primeiro selo do mundo

Fonte: www.growsunday.com/2010/12/the-penny-black/

Com a abertura dos portos brasileiros em 1808, estabeleceu-se um estreitamento da

ligao entre Inglaterra e Brasil. Da que no estranho que o sucesso da reforma postal inglesa
tenha tido repercusso rpida no Brasil, a ponto de no ano seguinte ter sido aprovada a mudana.
J em 1842, Dom Pedro II assinou dois decretos reformando o sistema postal brasileiro e
regulando o seu novo funcionamento, segundo Almeida e Vasquez (2003, p. 17).
Segundo PERON (1988), o Brasil se torna ento o segundo pas do mundo a emitir um
selo, ou quarto, se considerados os selos emitidos pelos Cantes Suos de Zurique e Genebra.
Os selos brasileiros circularam ela primeira vez em 1 de agosto de 1843. So at hoje
respeitados e muito raros, tidos como exemplares valiosos da filatelia mundial, tendo ocorrido
caso em que foi comercializado pelo valor de 9,48 milhes de dlares (SOTHEBYS, 2014).
O formato escolhido pelo selo, ao contrrio do caso ingls, no trouxe a figura do
monarca brasileiro. Peron (1988, p.4) defende que tal opo se deu pela preocupao dos
agentes da Casa da Moeda com a falsificao do selo. Preferiu-se ento um desenho que, pelo
seu formato, foi chamado de Olho de Boi, sendo produzidos nos valores de 30, 60 e 90 ris,
como se pode verificar na Figura 9.
Figura 9 Srie de selos Olhos de Boi

Fonte: Site dos Correios

Com o aparecimento dos selos houve quase que imediatamente o surgimento dos
colecionadores de selos.
Etimologicamente formada das palavras gregas phlos (amigo, amador) e
atels (franco, livre de qualquer encargo ou imposto), a Filatelia

27
normalmente definida como o ato de colecionar selos, especialmente aqueles
considerados raros. Correios (2014a)

A filatelia considerada como sendo a arte de colecionar selos. Segundo os Correios

(2014a), em seu texto Histria da Filatelia, esta atividade uma mescla de arte e cincia,
visto que no se trata de mero ajuntamento de selos. Mais que isso, necessrio um
envolvimento em pesquisa e paixo pela temtica que se estabelece no selo. Seu significado foi
ampliado, abarcando agora outros produtos, tais como marcas de carimbo, envelopes e cartes
postais.
Na sequncia, analisa-se como esta prtica ocorre em cenrio nacional.

3.2 Prtica da Filatelia no Brasil

Os colecionadores de selo, chamados filatelistas, normalmente se juntam em

organizaes no governamentais denominadas de clubes filatlicos, alm de associaes tais
como a FEFIBRA, A Federao Brasileira de Filatelia FEBRAF e a Associao Brasileira
de Filatelia Temtica ABRAFITE.
A pessoa ao se desenvolver enquanto filatelista, normalmente toma como base a
formao de uma coleo temtica, no qual se foca na qualidade do seu material e no no seu
quantitativo, alm de analisar apenas um ou poucos temas especficos. Assim, temos colees
especializadas em fauna, flora, selos de determinados pases, histria postal, cultura, ecologia,
dentre outros.
Soares (2009, p.7) opina sobre a importncia que houve para o sucesso do selo no s o
fato de prover o franqueamento postal, mas tambm o fato dele divulgar imagens e mensagens.
Segundo ele, isso que enaltece um selo e faz com que as administraes postais, emitam sries
temticas.
Desde o incio, o sucesso do selo como objeto de desejo para o colecionismo ficou
evidente. Uma amostra desse potencial dado pelo seguinte texto:

Fundada em 1874, a Unio Postal Universal (UPU), com sede em Berna,

Sua, a segunda mais antiga organizao internacional em todo o mundo.
Com os seus 192 pases membros, a UPU o principal frum de cooperao
entre os atores do setor postal. Ela ajuda a garantir uma rede verdadeiramente
universal de produtos e servios postais de qualidade.
Desta forma, a organizao cumpre um papel de consultoria, de mediao e
de ligao, e presta assistncia tcnica quando necessrio. Ele estabelece as
regras para trocas de correspondncia internacionais e faz recomendaes para
estimular o crescimento da correspondncia fsica e os volumes de servios

28
financeiros, alm de melhorar a qualidade de servio para os clientes.
(MiniCom, 2013)

A filatelia no Brasil capitaneada pelos Correios, visto que essa a nica entidade
autorizada a emitir selos nacionais. Alm disso, o selo est to intrinsecamente alinhado com
sua histria que impensvel que simplesmente abandone a atividade. Embora o interesse nesse
tipo de coleo tenha dado sinais de queda, aes so tomadas para incentivar a prtica da
filatelia, seja por meio de clnicas realizadas em escolas de nvel fundamental seja no apoio a
eventos como feiras e encontros com os adeptos dessa prtica.
tambm expressivo o nmero de eventos em que so feitos lanamentos de selos,
carimbos e outras peas filatlicas, de cunho poltico, histrico, social ou cultural.
A empresa edita uma revista trimestral, com tiragem atua de 25 mil exemplares e
distribuio gratuita. Ela trata sobre temas de selos e divulga lanamentos de selos diversos.
Uma vez apresentado em linhas gerais a Filatelia e seu desenvolvimento no Brasil, podese descrever os procedimentos metodolgicos utilizados para realizao deste trabalho.

29

4 METODOLOGIA

4.1 Delineamento

O presente estudo trata-se de uma pesquisa qualitativa e exploratria, baseada no estudo

de caso do segmento de Filatelia oferecido pela Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos.
Tratou-se de utilizar a pesquisa qualitativa com o propsito de gerar conhecimento que
possam ser utilizados pela organizao em termos de aprofundamento no caso investigado. A
utilizao da pesquisa qualitativa serviu para que as questes formuladas pudessem ser
analisadas numa dimenso maior que simplesmente nmeros. A filatelia trata-se de um
fenmeno social e como tal tende a uma multiplicidade de fatores que a desencadeia.
Conforme Flick (2009, p. 23-25) a perspectiva da diversidade dos participantes faz com
que o problema no possa ser to bem compreendido por meio de uma anlise unidimensional.
Da a vantagem da pesquisa qualitativa, que permite detectar mais facetas do objeto a ser
estudado, tal como a viso de clientes, empresas e fornecedores no processo. Ainda segundo
ele, a comunicao entre pesquisador e pesquisa geram uma subjetividade que agregam valor
ao processo, assim como a variedade com que a pesquisa pode ser realizada.
Ressalta-se ainda, que esta pesquisa ainda exploratria. Hair Jr et al (2005, p. 84-85)
discorreram sobre a utilidade da pesquisa exploratria. Estabeleceram uma utilidade grande
entre inovao e esse tipo de pesquisa. Da que se percebe que este trabalho deve ir exatamente
nesta direo ao inovar a forma como a filatelia gerenciada nos Correios. Por fim, eles
estabeleceram a entrevista como uma das tcnicas mais utilizadas neste tipo de pesquisa.
Assim, esta foi a tcnica utilizada para se extrair os dados da pesquisa. Estabeleceram
tambm o uso de fontes secundrias como forma rpida para se chegar a outros propsitos de
pesquisa. Procedeu-se como forma a pesquisa documental, baseando-se na anlise da Revista
editada pelos Correios para o pblico filatelista.
No prximo tpico, o processo de coleta de dados apresentado com maior detalhe.

4.2 Processo de Coleta de Dados

Para iniciar o trabalho foi feito o levantamento bibliogrfico sobre o tema filatelia para
se verificar o estado da arte do tema desenvolvimento da filatelia. Foi feita ampla busca na
pgina institucional dos Correios na internet, por meio de pesquisas no endereo

30

www.correios.com.br. No sendo encontrado material diretamente ligado ao tema, foi

verificado junto a usurios de dois fruns de debate na internet sobre a existncia de material
bibliogrfico. As pginas consultadas para esse fim foram os fruns de debate Amigos do Selo,
localizado em https://www.facebook.com/groups/amigosdoselos e o frum Selos do Brasil, que
se pode localizar pelo endereo http://selosdobrasil.forumeiros.com/. Embora esta busca no
tenha gerado material ligado ao desenvolvimento e aperfeioamento da Filatelia, mostrou-se
til para os estudos acerca da Histria do Selo e Filatelia e sobre a utilizao da filatelia como
forma de divulgao de temas diversos. Devido escassez do material, a relevncia do tema se
sobressaiu.
Para fim de pesquisa documental e bibliogrfica, optou-se pela utilizao exclusiva de
documentos pblicos. Por meio da Revista editada pelos Correios para o pblico filatelista
obteve-se os dados secundrios. A pesquisa documental se estendeu busca pelas revistas
institucionais da filatelia dos Correios. Esta revista tem o nome de COFI, tendo sido parte do
material de consultado via revista fsica e parte via leitura em rea especfica da filatelia dos
Correios, hospedada no endereo http://issuu.com/revistacofi. Tal revista tem periodicidade
trimestral, produzida, editada e distribuda pelo Departamento de Filatelia dos Correios, em
Braslia. Atualmente possui tiragem de 25 mil exemplares e distribuda gratuitamente. Foram
consultadas as ltimas 28 edies da revista, correspondente ao perodo de abril de 2006 a
dezembro de 2013. Tal investigao exploratria foi oriunda de outra. Na pesquisa bibliogrfica
foram encontrados artigos cientficos de Penereiro (1997) que trata da filatelia como meio de
divulgao da astronomia, de Martinez e Pelegrin (2007), sobre a filatelia dedicada divulgao
da qumica, de Welker (2010), que trata de como a filatelia vem contribuindo com a divulgao
da fauna e flora nacionais e de Penereiro e Cabrini (2013), sobre a divulgao dos esportes na
filatelia. Assim buscou-se uma base para verificar se realmente os lanamentos filatlicos vm
apoiar atividades variadas. E, a partir disso, construir uma base para o desenvolvimento da
prpria filatelia.
J os dados primrios, necessrios para incrementar a construo do modelo VRIO,
foram obtidos tambm atravs de entrevista semiestruturada com 10 sujeitos de pesquisa gestores ou ex-gestores de agncias dos Correios em Minas Gerais.
Este quantitativo foi considerado suficiente para o desenvolvimento terico do assunto,
no se submetendo a uma anlise estatsticas de representatividade (GODOI; MELLO; SILVA,
2010, p. 308).
Foi realizado um teste com um antigo gestor do setor de filatelia, de forma a se testar a
futura efetividade do roteiro, conforme preceitua Hair Jr et al (2005, p. 230). Adaptado o texto,

31

chegou-se ao roteiro localizado no APNDICE A. As entrevistas foram realizadas foram de

carter semiestruturado.
De acordo com Hair Jr et al. (2005, p. 163) a abordagem via entrevista tem a vantagem
de se lidar melhor com perguntas abertas, sendo mais efetiva quando se estabelece uma
atmosfera mais descontrada. Da a opo de utilizar a entrevista fora do horrio de trabalho.
De forma a facilitar a descontrao, foram repassadas informalmente as instrues que
se encontram no APNDICE A. A fim de manter uma relao tica com os entrevistados, estes
foram informados previamente do objetivo das perguntas e da participao opcional deles.
Foram informados da inexistncia de respostas certas ou erradas, pois o objetivo do roteiro era
o de avaliar a percepo dos gestores em relao filatelia, Por fim, foram informados do
carter sigiloso das respostas, pois nenhum deles seria identificado.

4.3 Processo de Anlise de Dados

A tcnica de anlise dos dados das entrevistas foi realizada ao se utilizar a anlise de
contedo. Segundo Godoi (2010, p. 380), demonstra uma simplificao do processo da
linguagem, pois se faz a anlise na fronteira entre o qualitativo e o quantitativo.
Para Minayo (1998), a anlise de contedo pode ser realizada em sete etapas:
1. Leitura detalhada do material colhido;
2. Busca dos fragmentos das frases por tema;
3. Distino por grifos das frases significativas;
4. Definio das Unidades Temticas;
5. Classificao das frases significativas por Unidades temticas;
6. Interpretao das frases no contexto da Unidade Temtica;
7. Produo de consideraes acerca do objeto analisado.
Assim, os dados primrios foram tratados a partir dessas etapas e, com isto, relacionados
aos dados secundrios extrados das revistas para anlise da Filatelia no ambiente interno dos
Correios.

32

5 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

5.1 Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos

O smbolo maior dos Correios so os seus trabalhadores. E so os carteiros que todos os

dias visitam os lares do Brasil, sendo homenageados no dia 25 de janeiro. Foi nessa data, em
1663, que surgem oficialmente os Correios. No se vislumbra a criao de tal honraria naquele
momento seno a demanda originada pelo crescente desenvolvimento comercial no Brasil da
poca. Isto referendado por Furtado (2005, p.72). Ele fala das dificuldades apresentadas pela
economia aucareira no Brasil da primeira metade do sculo XVII, especialmente devido s
invases holandesas. Ao mesmo tempo, ocorreu um desenvolvimento regional que criou
dificuldades administrativas para Portugal, forando-a a uma maior presena na Colnia.
Assim, a criao do Correio-Mor do Rio de Janeiro o marco oficial da criao dos Correios
brasileiro. Da que se tornou uma organizao qualificada para receber e expedir
correspondncias em todo o reino.
No perodo imperial, Dom Pedro II foi um grande incentivador dos servios postais,
tendo regulado a atividade em todas as provncias, alm de contribuir com o desenvolvimento
dos transportes como um todo, com a abertura de estradas. Nessa poca foi criado o primeiro
selo do mundo 1840 e o primeiro selo nacional: o Olho de Boi em 1843 (ALMEIDA E
VASQUES, 2003).
J em 1931, com a unio dos, ento, Departamento de Correios e Repartio Geral dos
Telgrafos criado o Departamento de Correios e Telgrafos-DCT, ento subordinado ao
Ministrio da Viao e Obras Pblicas.
Em 1967, foi instituda pelo Governo Brasileiro uma ampla reforma administrativa, que
culminou com o surgimento do Ministrio das Comunicaes-MiniCom. Em 20 de maro de
1969, com a necessidade de modernizao dos servios, o DCT reestruturado e ressurge como
empresa pblica com o nome de Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, subordinado ao
MiniCom. (Correios, 2014)
Em 2009, inicia uma reestruturao. Para marcar essa nova etapa lanada uma nova
identidade corporativa. Segue esta identidade:

33
Negcio: Solues que aproximam.
Os Correios passam a oferecer sociedade muito mais que produtos e
servios. A empresa quer entender a necessidade de seus clientes e com isso
focar em solues adequadas que permitam aproxim-los de pessoas e
organizaes onde quer que estejam, encurtando distncias.
Misso: Fornecer solues acessveis e confiveis para conectar pessoas,
instituies e negcios, no Brasil e no mundo.
Os Correios querem mostrar ao mundo que so uma empresa dinmica e
preocupada em entender a necessidade e o anseio dos seus clientes. E, assim,
se comprometem em oferecer produtos e servios de qualidade, que atendam
plenamente s necessidades dos clientes e da sociedade, cumprindo o
compromisso de pontualidade e segurana e promovendo a integrao sem
fronteiras.
Viso: Ser uma empresa de classe mundial
O desafio dos Correios estar entre as organizaes que so consideradas as
melhores do mundo em gesto organizacional e que se destacam pelas suas
prticas e respectivos resultados. Empresas que promovem interna e
externamente a reputao da excelncia dos produtos e servios que oferecem,
contribuem para a competitividade do Pas e, de alguma forma, para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade. Significa que a empresa busca
ser exemplar, com resultados iguais ou superiores em comparao com os
referenciais de excelncia, podendo ser considerada lder em seu setor de
atuao.
Valores: tica, meritocracia, respeito s pessoas, compromisso com o cliente,
sustentabilidade.
Os Correios acreditam e praticam os seguintes princpios:
1. tica, pautada na transparncia em seus relacionamentos e em boas prticas
de governana;
2. Meritocracia, pela valorizao dos empregados por seu conhecimento e
competncia;
3. Respeito s pessoas, com tratamento justo e correto fora de trabalho;
4. Compromisso com o cliente, garantindo o cumprimento da promessa de
eficincia de seus produtos e servios; e
5. Sustentabilidade, buscando sempre o equilbrio entre os aspectos social,
ambiental e econmico, para garantir a lucratividade, respeitando as pessoas,
a sociedade e o meio ambiente. (Correios, 2009).

Em 2011, por meio da publicao da Lei 12.490 e em 2013, com o novo estatuto da
empresa, os Correios ganham maior flexibilidade para crescer, com possibilidade de constituir
e adquirir empresas, evoluir na rea digital e se dotar de mecanismos mais avanados de gesto
e governana corporativa.
Dessa nova modernizao e do lanamento de servios mais modernos surge, em maio
de 2014 a nova marca dos Correios, que pode ser vista na Figura 11 dos ANEXOS. Ela objetiva

34

demonstrar atributos da relao da estatal com seus clientes como proximidade, inovao,
flexibilidade, dinamismo e comprometimento.
Os Correios possuem uma ampla linha de produtos e servios oferecidos populao
brasileira, podendo ser dividida nos seguintes segmentos em que atua: encomendas, logstica
integrada, marketing direto, convenincia, mensagem, financeiro e internacional.
O marketing direto o segmento concorrencial que trata dos objetos que no se
enquadram no conceito de carta e que tenham objetivos promocionais. So exemplos deste
segmento a mala direta postal endereada, a mala direta no endereada e a Entrega Direta para
distribuidores de peridicos.
O segmento de encomendas concorrencial e apontado como um grande direcionar dos
esforos da empresa. Constitui-se de servios expressos, tais como o SEDEX, SEDEX 10,
SEDEX 12, e-SEDEX, SEDEX Pagamento na Entrega e malote. formado tambm pelos
servios da modalidade econmica como o PAC.
O segmento de logstica integrada trata da personalizao das atividades de
recebimento, armazenagem e distribuio de produtos para empresas ou outros rgos pblicos,
alm de outras atividades que agreguem valor cadeia de suprimento desses clientes.
O segmento financeiro concorrencial. Isto significa que um setor no qual os Correios
tm concorrentes e deve adotar prticas para cont-los. Faz parte dos seus servios o Vale
Postal, que o servio de transferncias financeiras nacionais e internacionais da empresa e que
realizado sem uso da rede bancria, mas com superviso do Banco Central do Brasil. Outro
servio deste segmento o Banco Postal, parceria estratgica dos Correios com o Banco do
Brasil, que permite aos Correios atuar como correspondente bancrio, promovendo a incluso
bancria em mais de 5.100 municpios brasileiros ao oferecer nestes municpios a abertura de
conta corrente, liberao de emprstimos, movimentao financeira, pagamento de benefcios
e recebimentos de contas e tributos em geral, alm de outros servios.
O segmento de mensagem operado em regime de exclusividade pelos Correios e tem
como caracterstica satisfazer as necessidades de informaes entre pessoas e organizaes e
composto por servios explorados em regime de exclusividade, sendo os principais a carta, o
carto postal, a produo de objetos, o telegrama, e o cecograma, que se trata da
correspondncia impressa em relevo, por meio do sistema cecogrfico BRAILLE.
Em relao aos servios futuros, est em andamento o processo de parceria com uma
empresa de transporte areo de carga, de criao de uma empresa para a oferta de servios de
telefonia virtual mvel e tambm de outra empresa, em parceria com o Banco do Brasil, para
explorar servios como instituio financeira.

35

Os Correios contam hoje com mais de 125 mil funcionrios, sendo cerca de 85% da
empresa em cargos na rea operacional. O regime jurdico desses empregados regido pela
Consolidao das Leis Trabalhistas, sendo o ingresso realizado por meio de concurso pblico.
Possui cerca de 3% dos empregados com nvel de Ensino Fundamental, 74% de nvel mdio e
23% de nvel superior. Em seu efetivo conta ainda com 5,5% de empregados portadores de
deficincia (Correios, 2014b).
Em termos de capacidade operacional, possui ao seu dispor uma frota de cerca de 23.500
veculos e 10.200 unidades operacionais, destinadas Ao tratamento, distribuio e logstica. Sua
rede de atendimento conta com mais de 12 mil pontos de atendimento, alm de cerca de 18 mil
caixas de coleta de correspondncia e 4 mil postos de venda de produto. Toda essa estrutura
para coletar e distribuir diariamente cerca de 30 milhes de objetos, em todos os municpios
brasileiros.
A legislao a que a empresa se sujeita ampla, tendo como principais norteadores
legais o decreto lei n 509 de 20/03/1969, que trata da criao da Empresa Brasileira de Correios
e Telgrafos, da lei 6.538, de 22/06/1978, que regula o servio postal brasileiro e a lei 12.490,
no que trata da modernizao da atuao dos Correios.
A empresa possui a seguinte estrutura organizacional a nvel corporativo, instituda aps
a formulao do novo estatuto em 2013. O corpo executivo formado por 8 vice-presidncias
e a presidncia, conforme pode ser visualizado na Figura 10.
Figura 10 Estrutura Organizacional dos Correios

Fonte: correios.com.br/sobre-correios/a-empresa/quem-somos/estrutura-organizacional

36

Portanto, apesar de empresa pblica de capital fechado, percebe-se que os Correios

adotaram uma estrutura que favorece uma melhor governana corporativa, inclusive adotando
prticas de sociedade annima, tal como o veto da acumulao dos cargos de presidente da
diretoria executiva e presidente do Conselho de Administrao, a existncia de um conselho
fiscal e a auditoria independente da diretoria executiva (BRASIL, 2013). A filatelia est sob
gesto da Vice-presidncia de Negcios.

5.2 Filatelia no mbito da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos

Ao se proceder a anlise de contedo das entrevistas, verificou-se que todos os 10
entrevistados conheciam o significado de filatelia, conforme primeira pergunta do roteiro.
Entretanto, foi verificada uma discrepncia entre o nvel de conhecimento filatlico. Dois dos
entrevistados possuam grau avanado de conhecimento e os demais possuam conhecimento
superficial sobre filatelia.
Na segunda pergunta, sobre a tendncia do interesse do pblico, todos informaram sobre
o declnio no nmero de filatelistas. Trs dos entrevistados informaram como motivo do
declnio a morte de filatelistas e a no renovao do pblico. Ou seja, as crianas no esto se
tornando colecionadores e nem h herdeiros de colees continuando com o hbito.
Curiosamente, um dos fatores motivadores para que este pesquisador adotasse esse tema
na monografia se repetiu com um dos entrevistados. O entrevistado recebeu de presente uma
coleo, de uma colega que j no tinha interesse em permanecer colecionando. Um
entrevistado constatou que o interesse de empresas por filatelia tem aumentado.
Na terceira pergunta, sobre o papel dos Correios no incentivo filatelia, quatro
entrevistados sugeriram que os Correios deveriam incentivar mais a filatelia, mas sem entrar
em detalhes de como deveria ser feito. Dois sugeriram a utilizao de publicidade. Um dos
entrevistados respondeu de forma bem consistente, apontando o aumento de guichs com
pessoal especializado em filatelia, uma maior preparao dos atendentes na prtica filatlica, o
incremento de oficinas nas escolas sobre o tema. Os demais sugeriam tambm uma maior
presena dos Correios na divulgao nas escolas.
A quarta pergunta, que tratou de vendas significativas de filatelia pelo gestor da agncia,
metade nunca realizou vendas significativas em filatelia. A outra metade, que j realizou uma
venda de maior volume financeiro, indicou o pblico de empresas como comprador.

37

Finalmente, na ltima pergunta, somente um dos gestores soube relacionar uma venda
de filatelia com outra de outro segmento de servios dos Correios.
A transcrio resumida das entrevistas pode ser consultada no APNDICE B.
Durante pesquisa bibliogrfica, verificou-se os artigos de Penereiro (1997), Martinez e
Peregrin (2007), Welker (2010) e Peneiro e Carini (2013). O tema de ambos bastante
semelhante, sendo o primeiro tendo o ttulo de A filatelia como forma de divulgao da
astronomia, o segundo La qumica atravs de sus selos, o terceiro A filatelia como forma
de divulgao da flora brasileira e o ltimo A visibilidade dos esportes e jogos por meio da
filatelia brasileira. Na concluso de ambos, atestou-se a importncia da filatelia como apoio
para a divulgao dos temas. Foi considerado importante a variedade do tema, como forma de
atrair o interesse de pblicos distintos para a filatelia. Procedeu-se, ento, com a pesquisa
documental, de forma a se verificar os temas das revistas COFI. A pesquisa documental foi
realizada com a anlise de 28 revistas. As capas de algumas delas podem ser conferidas na
Figura 12 dos ANEXOS. Foram verificados os temas das reportagens e constatou-se os
seguintes temas retratados: Religio, Artes, Filatelia, Fauna, Flora, Msica, Histria, Relaes
Diplomticas, Esporte, Cincia e Tecnologia, Histria, Scio-cultural. Este um ponto positivo,
visto que confirma a filatelia como divulgador das diversas reas do estudo e, ao mesmo tempo,
traz um pblico que, interessado nos temas, possa se encantar com o mundo da filatelia.
Com base nestes dados, tratou-se aqui de estabelecer a Filatelia como um recurso a ser
testado pelo modelo de VRIO, de forma a analisar se ela poderia contribuir para o
fortalecimento dos Correios, tanto amenizando fraquezas quanto explorando melhor as
oportunidades do mercado. Assim, submeteu-se o recurso estudado s questes necessrias para
conduzir uma anlise baseada em recursos das foras e fraquezas internas.

Questo de valor: A filatelia permite que os Correios explorem uma oportunidade ambiental
e/ou neutralize uma ameaa do ambiente?
Resposta: Sim, permite. A filatelia traz timas chance de melhorar o relacionamento com
clientes privados ou rgos pblicos, de forma que os Correios poderiam aproveitar melhor
oportunidades como o aumento das vendas no comrcio eletrnico e uma maior demanda de
governos e empresas por servios customizados de logstica integrada e amenizar fraquezas, tal
como o alto custo com mo de obra.

Questo de raridade: A filatelia controlada atualmente apenas por um pequeno nmero de

empresas concorrentes?

38

Resposta: Sim, pois os Correios tm a exclusividade de lanamentos de selos postais no Brasil.

Questo de imitabilidade: as empresas que no possuem filatelia enfrentam uma desvantagem
de custo para obt-lo ou desenvolv-lo?
Resposta: Sim, pois pelo fato da filatelia ser atividade exclusiva dos Correios no h que se
falar em duplicao direta. Em termos de substituio, difcil que um servio tome o lugar da
filatelia devido ao carter oficial que os Correios podem chancelar.

Questo de organizao: as outras polticas e os outros procedimentos da empresa esto

organizados para dar suporte explorao de seus recursos valioso, raros e custosos para imitar?
Resposta: Atualmente sim, a empresa demonstra que possui polticas para manter polticas que
suportem. Embora ocorra esforos de divulgao, tais como a da fora de vendas e a tima linha
editorial da Revista Cofi, por meio de pesquisa exploratria percebe-se que estas polticas esto
perdendo fora. Os Correios no aproveitam totalmente este recurso para capitalizar
oportunidades e amenizar ameaas. Estabelece-se uma posio em que, a cada dia, percebe-se
a diminuio do pblico que admira este recurso e o faz se manter como vantagem competitiva.

Respondidas as questes, conclui-se que a filatelia nos Correios um recurso valioso,

raro e custoso de imitar. Na Tabela 1 possvel verificar este resultado.
Tabela 1 Modelo VRIO
Valioso?

Sim

Raro?

Sim

Custoso de

Explorado pela

imitar?

Organizao?

Sim, mas com

perda de
Sim
capacidade de
manuteno
Fonte: prprio autor

Implicaes competitivas
Vantagem Competitiva
temporria/ Fora com
competncia distintiva

Assim, percebe-se por meio da aplicao da VRIO que a filatelia exerce atualmente uma
vantagem competitiva temporria. Porm, a organizao est deixando de aproveitar esta que
poderia ser uma vantagem competitiva sustentvel. Abre-se um alerta, pois com a deteriorao
de sua capacidade de organizao, verifica-se que este recurso pode perder sua fora distintiva
e ter como implicao a paridade competitiva.

39

5.3 Proposta de maximizao da filatelia nos Correios

Diante da constatao que a filatelia dos Correios perde aos poucos sua fora distintiva,
percebe-se a importncia da aplicao do modelo VRIO nas empresas como ferramenta de
diagnstico nas empresas. Num ambiente em que o recurso to valioso, raro e de baixssima
imitabilidade inconcebvel que uma empresa no desenvolva polticas para frear a tendncia
de queda na capacidade de organizao. o modelo VRIO, portanto que d suporte deciso
de implementar polticas que revertam a situao.
No se pretende aqui esgotar a possibilidade de propostas sobre o tema, mas sim incluir
as aspiraes abaixo, baseadas na pesquisa empreendida.

Manter a linha editorial da Revista Correio Filatlico COFI;

Implementar programa de incentivo para transformar os funcionrios dos Correios em

filatelistas, para que estes estejam mais preparados a atender o pblico filatelista em
geral. Isso teria um efeito mais duradouro do que o treinamento pontual de funcionrios,
visto que o empregado filatelista por si s se atualizaria. Isso desenvolveria nele a
aptido duradoura para compreender as necessidades de um filatelista. Tem a vantagem
de ser executada com uma frao do custo do treinamento normal;

Estabelecer mecanismos para se verificar com preciso o volume de vendas de produtos

filatlicos. Atualmente, a distino entre o que venda para o servio de
correspondncia e o que de filatelia pouca clara. O objetivo disso se aproveitar do
arqutipo sistmico de sucesso para os bem sucedidos, conforme Senge (1998). Os
arqutipos so padres seguidos pelas pessoas de uma empresa, conscientemente ou
no, e que revelam vcios a serem combatidos. No arqutipo sucesso para os bem
sucedidos, recursos limitados so preferencialmente alocados em um recurso, em
detrimento de outro, de forma que este recurso privilegiado sempre tenha mais recursos
e perpetue o seu sucesso (SENGE, 1998). Assim, quanto maior for o volume de vendas
detectado no segmento de filatelia, maiores sero os recursos empregados nele e maior
a possibilidade desse recurso prover vantagem competitiva, o que gerar benefcio a
outros segmentos;

Elaborar um material de filatelia contextualizado e autoexplicativo para professores, de

modo a permitir a insero da cultura filatlica nas escolas. Esse material deve servir
como apoio prtica pedaggica, a exemplo dos projetos da Revista Veja em Sala de
Aula e dos Brinquedos Lego;

40

Aumento de intercmbio com rgos e profissionais representados em lanamentos de

novos selos comemorativos. Se h estudos comprovando a filatelia como bom suporte
de divulgao de reas temticas, importante que os Correios aproveitem momentos
de lanamento para se relacionar com estas reas e gerar novos negcios nos segmentos
concorrenciais em que atua;

Comercializao de filatelia em espaos de luxo, onde o clima de requinte j esteja

previamente instalado. O motivo novamente estabelecer o marketing de
relacionamento com tomadores de deciso que tambm faam parte desse pblico, que
valorizem o conhecimento como fator de distino social. A empatia entre esse pblico
e os Correios gerariam uma maior facilidade em estabelecer negcios em outros
segmentos, tais como encomendas, internacional e marketing direto. Tal empatia ainda
potencializada pelo carter artstico da filatelia. Assim, esse pblico pode ser atrado
pela beleza artstica das peas. A sugesto a filatelia expandir para espaos como mega
livrarias em shopping, se estabelecendo como um produto de luxo na mente desse
pblico e reforando o seu carter artstico. Segundo Barth (1996, p.22), os produtos
de luxo so aqueles geralmente considerados "suprfluos" aos quais so agregados
artificialmente elementos de prestgio e de seduo.. A venda realizada pela tradicional
casa de leiles Shothebys de um selo por mais de 9 milhes de dlares (SOTHEBYS,
2014) um indicativo do luxo envolvido na filatelia.

Desta forma, acredita-se que seja possvel a manuteno da vantagem competitiva

gerada pela filatelia. Sugere-se, por fim, implementar as aes por meio do processo estratgico
apresentado por Luzio (2010), devido metodologia que identifica e implementa estratgias
para serem executadas por reas especficas.

41

6 CONCLUSO

Neste estudo buscou-se analisar se a filatelia pode ser utilizada para se obter alguma
vantagem competitiva para os Correios.
Um dos objetivos propostos foi o de verificar o emprego da filatelia no ambiente
organizacional dos Correios utilizando o modelo VRIO. Pelo carter exclusivo da
comercializao do recurso pelos Correios, houve uma tranquilidade em relao viabilidade
de aplicao do modelo VRIO. Embora essa viso esteja claramente sendo desenvolvida, foi
possvel por meio de estudos bibliogrficos, principalmente de Barney e Hesterly (2011)
estabelecer o modelo VRIO para o recurso filatelia. A principal dificuldade foi a determinao
da questo de organizao. Ao final, concluiu-se que o modelo de organizao, embora
existente para sustentar os demais quesitos, se encontrava em deteriorao. Assim, foi possvel
concluir com xito o primeiro objetivo especfico, concluindo que a filatelia oferece vantagem
competitiva temporria para os Correios.
Estabelecido o modelo VRIO e a importncia da filatelia, justificou-se a proposio de
alternativas para que a organizao do Correios mantenha o valor, raridade e imitabilidade
conquistados. Procurou-se estabelecer propostas com objetivos duradouros. Isto , que
rendessem ganhos mesmo aps iniciadas, sem a necessidade de sempre reinvestir, tal como, o
incentivo a empregados filatelistas e a elaborao de um material autoexplicativo para
professores. O segundo objetivo foi alcanado.
Porm, o objetivo de verificar a possibilidade de utilizao da filatelia como suporte a
vendas de outros segmentos segue como proposta. Para que o objetivo seja plenamente
atendido, ficam algumas sugestes estabelecidas para a continuao desta pesquisa, conforme
detalhado nos pargrafos seguintes.
A proposta de promover a filatelia em locais requintados e para pblicos que valorizam
o conhecimento como fator de distino social tem o objetivo de incentivar este recurso dos
Correios. Outro objetivo importante se transformar numa poderosa poltica de marketing de
relacionamento. H uma base lgica na suposio de que este pblico requintado o mesmo
que possui poder de deciso em suas empresas de pequeno e mdio porte. Porm, a efetivao
dessa sugesto ter impactos em recursos humanos e financeiros. Assim, imperativo que se
verifique por meio de estudo mercadolgico se h correlao entre estes dois pblicos. Apontase, portanto, este estudo como essencial para a implementao da proposta apresentada.
Para o sucesso da proposta de elaborar um material de filatelia, indica-se o
prosseguimento desta pesquisa na rea pedaggica. Isto seria til para conhecer melhor

42

iniciativas como as da Lego e da Revista Veja, alm de contribuir para no sentido de conhecer
as necessidades de professores e formas mais adequadas de relacionar a filatelia com a prtica
em sala de aula.
Portanto, conclui-se que o trabalho contribui para a rea da pesquisa em estratgia, bem
como, para a prtica da Filatelia promovida pela empresa em estudo.

43

REFERNCIAS

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APNDICE A Roteiro sobre percepo da filatelia nos Correios

Instrues.
1) Somente o pesquisador ter acesso s respostas individuais deste questionrio, a qual se
compromete a mant-las em sigilo;
2) No h resposta certa ou errada, O objetivo verificar sua percepo sobre a filatelia

Questes da entrevista
A) Para voc, o que filatelia?
B) O interesse do pblico pela filatelia tem aumentado ou diminudo? Desde quando percebe
essa tendncia?
C) Qual o papel da filatelia nos Correios? O que a empresa pode fazer para melhorar a
filatelia?
D) Voc j realizou uma venda representativa no segmento de filatelia? Como foi?
E) Dessa venda em filatelia resultou alguma venda em outro segmento de vendas dos
Correios?

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APNDICE B Transcrio das entrevistas sobre percepo da filatelia

A) Para voc, o que filatelia?

Entrevistado 1: a arte do colecionista de selos, como parte de conhecimento e integrao dos
povos e suas particularidades e forma de viver e de seus costumes
Entrevistado 2: Filatelia arte de colecionar selos, cultura e , tambm, receita.
Entrevistado 3: Filatelia o segmento dos Correios que cuida da personalizao de nossos
produtos de forma elaborada.
Entrevistado 4: A arte de colecionar selos e acompanhar a histria atravs deles.
Entrevistado 5: a arte de colecionar selos.
Entrevistado 6: o ato de colecionar selos.
Entrevistado 7: Filatelia o estudo dos selos, por meio de colees que tratem de um tema em
especfico. O objetivo conhecer a fundo o selo e sua importncia no nosso dia-a-dia.
Entrevistado 8: o ato de colecionar selos e outras peas filatlicas.
Entrevistado 9: a paixo por colecionar selos.
Entrevistado 10: No s selo. um conjunto de elementos de cunho artstico, com valor mais
subjetivo do que seu valor facial e que abrange todos os pases. um instrumento de apreo
pblico. Todas pessoas podem ser filatelistas.
B) O interesse do pblico pela filatelia tem aumentado ou diminudo? Desde quando
percebe essa tendncia?
Entrevistado 1: Hoje temos algumas aes em torno da filatelia, mesmo assim o pblico que
tem interesse baixo. Poderia se aproveitar melhor esse potencial
Entrevistado 2: O interesse pela filatelia no nosso pas, a meu ver, estabilizou. Crescimento
somente quando h algum evento filatlico de grande porte, como por exemplo, a Brasiliana,
que aconteceu no Rio de Janeiro em Novembro de 2013; foram 180 pases participantes.
Entrevistado 3: Os colecionadores de selos vm diminuindo, no entanto, o interesse pela
personalizao dos nossos produtos vem aumentando muito. A empresa vem focando e
estimulando a venda de produtos personalizados nos ltimos 5 anos, o que vai a encontro da
necessidade de um mercado muito competitivo, que exige cada vez mais maior proximidade
com o cliente, que por sua vez, est cada vez mais exigente e seletivo e valoriza muito a
personalizao. Quando uma empresa/instituio personaliza seus produtos como se ela
afirmasse ao seu cliente: "eu me importo, voc importante para ns".
Entrevistado 4: Infelizmente tem diminudo, desde a incluso digital.

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Entrevistado 5: Tem diminudo, devido ao fato de no repassarem a tradio e as crianas, esto

tendo outros hobbys.
Entrevistado 6: Vejo o interesse diminuindo em atuais filatelistas, mas principalmente vejo que
no se renova o pblico.
Entrevistado 7: Os colecionadores esto morrendo e no deixam herdeiros. H desinteresse na
atividade, Como exemplo disso, recebi de presente uma coleo de selos de um colega que no
tinha mais interesse em colecion-los.
Entrevistado 8: H um desinteresse em relao filatelia nos ltimos tempos. No sei precisar
desde quando.
Entrevistado 9: No sei falar quando o interesse diminuiu, mas se compararmos hoje com algum
tempo atrs sabemos que diminuiu. Ainda h interesse nos lanamentos de selo. O desinteresse
crescente.
Entrevistado 10: Diminudo, inclusive os CORREIOS no ajudam ao incentivar a utilizao de
mquina de franquear.

C) Qual o papel da filatelia nos Correios? O que a empresa pode fazer para melhorar a
filatelia?
Entrevistado 1: A empresa tem fundamental papel na filatelia, penso que est deixando um
grande nicho de mercado, por no valorizar nem mesmo dar a devida ateno para este mercado.
Entrevistado 2: O papel da Filatelia divulgar cultura, participar de grandes eventos na
sociedade e conseguir receita expressiva se esse segmento for bem trabalhado. A Empresa,
poder divulgar mais na Imprensa, fazer mais eventos e, porque no, como se faz na Europa ser
uma matria obrigatria nas escolas.
Entrevistado 3: Hoje o papel da filatelia nos Correios manter viva a tradio de seus produtos
de uma forma modernizada. Personalizao de atendimento uma tendncia da administrao
contempornea, para um consumidor inteligente, que tem um leque muito grande de opes, e
quer sentir-se valorizado. O produto tem que agregar valor ao seu negcio. No caso dos
personalizados um marketing. Para melhorar e ampliar seus servios de filatelia os Correios
precisam investir nas impressoras de personalizao, dissemin-las entre as regionais ou
agncias mais produtivas para que o cliente possa degustar a prestao do servio e adquiri-lo
instantaneamente. Simplificar o processo, desburocratizando-o.
Entrevistado 4: A filatelia a nossa identidade, atravs de divulgao, implantando a ideia nas
crianas.

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Entrevistado 5: O papel dos correios e lanar os selos. Promover mais oficinas filatlicas
divulgando a sua importncia, propagandas na TV etc
Entrevistado 6: preciso que a empresa incentive a filatelia.
Entrevistado 7: a empresa deveria aumentar os guichs filatlicos, preparar melhor os
atendentes. Fazer oficina nas escolas, divulgar aos jovens. Incentivar os funcionrios a
colecionar.
Entrevistado 8: Deve-se incentivar os lanamentos de selos, promovendo a filatelia.
Entrevistado 9: A empresa deveria fazer propaganda para divulgar a filatelia e dar orgulho aos
que colecionam.
Entrevistado 10: Desenvolvimento de material mais atrativo, do ponto de vista artstico. H a
instalao de guichs filatlicos, mas falta a atratividade ao pblico, o despertar das pessoas de
querer ser filatelistas.
D) Voc j realizou uma venda representativa no segmento de filatelia? Como foi?
Entrevistado 1: Sim, foi feita uma grande venda para a prefeitura e para empresas da regio.
Entrevistado 2: J realizei muitas vendas expressivas, no h como relacionar, pois trabalhei 20
anos gerenciando a Agncia. J trabalhei em 03 pases asiticos, pela filatelia. Estive na China
(Pequim) no Congresso da UPU e vendemos muitos selos brasileiros no stand que montamos
l, por 22 dias, Dois anos depois, estivemos na Coreia do Sul participando de uma exposio
Internacional de filatelia com 180 pases participantes (180 pases membros da UPU).
Vendemos selos, durante 15 dias. No Brasil, participamos de vrios eventos filatlicos e
vendemos, muitos e muitos selos, alm de produtos filatlicos como: classificadores de selos,
etc.
Entrevistado 3: Sim. Mximos postais, selos personalizados e aerogramas postais.
Entrevistado 4: Infelizmente ainda no, j fiz vrias visitas neste segmento de mercado.
Entrevistado 5: Nenhuma venda representativa. Mas uma venda constante para turistas,
principalmente estrangeiros.
Entrevistado 6: Sim, para empresas.
Entrevistado 7: Muitas vendas.
Entrevistado 8: No. Somente pequenas vendas avulsas.
Entrevistado 9: Sim, mas foi h muito tempo. Coisa de 15 anos atrs
Entrevistado 10: Sim, para turistas, principalmente estrangeiros. Alguns elogiam e outros
criticam a beleza artsticas dos selos brasileiros. Alguns temas despertam mais interesse que
outros. O selo deve ter temas mais atrativos.

50

E) Dessa venda em filatelia resultou alguma venda em outro segmento de vendas dos
Correios?
Entrevistado 1: Acho que sim, mas no posso afirmar com certeza.
Entrevistado 2: Creio que no.
Entrevistado 3: Sim. Tanto de outros segmentos como de outros produtos de filatelia.
Entrevistado 4: Um servio sempre puxa outro, mas no foi possvel observar esta relao ainda.
Entrevistado 5: Costuma ser o contrrio, durante o atendimento conseguimos vender os
produtos filatlico.
Entrevistado 6: Nunca.
Entrevistado 7: No.
Entrevistado 8: No.
Entrevistado 9: No.
Entrevistado 10: Em geral quem compra filatelia est ligado questo de marketing direto.

51

ANEXOS
Figura 11 Nova marca dos Correios

Fonte: www.correios.com.br

Figura 12 Exemplos de capas da Revista COFI

Fonte: http://issuu.com/revistacofi

52

Figura 133 Capa do trabalho que originou a reforma postal

Fonte: Internet Archive (https://archive.org/details/cihm_21617)