Plan MKT, Gerencia King's Broster

Universidad
Pablo
Gerencia
Servicios
Catlica
Industrial
San
y
de
[PLAN DE MARKETING]
Plan estratgico de la empresa Kings Broster S.A. elaborado por
alumnos de la Universidad Catlica San Pablo Arequipa - Per
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios
NDICE
1. Resumen Ejecutivo.............................................................1
2. Introduccin.......................................................................2
3. Visin de Futuro..................................................................3
4. Misin................................................................................. 4
5. Objetivos Generales...........................................................5
6. Anlisis De La Situacin......................................................7
7. Factores de xito o Fracaso..............................................58
8. Formulacin de Estrategias..............................................67
9. Formulacin de Objetivos.................................................70
10. Marketing Dirigido..........................................................71
11. Marketing Mix (Mezcla de Marketing).............................72
12. Plan de Accin................................................................79
13. Presupuesto...................................................................80
Universidad Catlica San Pablo
PLAN DE MARKETING
1.
Resumen Ejecutivo
El siguiente plan de marketing est dirigido al anlisis del micro y macro entorno de la
empresa Kings Broster S.A, para poder elaborar estrategias que le permitan alcanzar sus
objetivos a corto y largo plazo.
Tiene como fin brindar informacin que pueda ayudar a la empresa a lograr los objetivos de
supervivencia, rentabilidad y crecimiento,adems de otros objetivos especficos propuestos
tales como desarrollar dos nuevos productos, en base a las nuevas necesidades del cliente;
desarrollar una mejor poltica de servicio al cliente, mediante una buena atencin as como
tambin con descuentos y promociones; y captar nuevos segmentos geogrficos a travs de
la implementacin de un nuevo local, para aumentar las utilidades en un 10% .
En la primera parte se hace una breve descripcin acerca de la empresa, adems se
menciona su visin y misin de futuro, luego se plantean objetivos generales y se realiza un
anlisis de situacin de la empresa, detallando el estado actual de la misma frente a los
competidores, sus carencias y deficiencias, as como las diferentes ventajas comparativas y
competitivas del servicio. De la misma forma se estudi el entorno en el que se desempea la
empresa y los posibles factores externos que podran afectarla a un mediano plazo. Con toda
esta informacin se realiz la matriz FODA, de la cual se obtuvo una serie de estrategias para
ser ejecutadas en el plazo de tres aos.
A continuacin se establecen qu actividades se deben realizar paracada una de las
estrategias previamente definidas un tiempo tentativo de su desarrollo, teniendo en cuenta
todos los factores que puedan afectar el desarrollo de las mismas. Despus de todos los
estudios realizados, los objetivos planteados y los planes de accin establecidos, se lleg a
algunas conclusiones tambin especificadas en el presente documento.
Para terminar cabe resaltar que no slo basta implementar y poner en prctica este estudio;
constituye un factor an ms importante la evaluacin y monitoreode los resultados para
poder determinar si todo va de acuerdo a lo planeado, para poder as establecer planes de
contingencia en caso la situacin cambie.
2.
Introduccin
PLAN DE MARKETING
KingsBroster es una empresa arequipea dedicada al rubro de comida rpida, especializada
en la venta de Pollo Broster y comida al paso en base a pollo y embutidos.
La empresa cuenta con ms de 15 aos de experiencia en el mercado arequipeo.
Empez siendo un pequeo restaurante de comida rpida hacia 1996, y con los aos ha
crecido de forma sostenida y ahora posee once locales en la ciudad de Arequipa y uno en la
ciudad de Tacna.
La empresa se constituy como EIRL en el ao 2009 siendo el titular gerente el Sr. Adrin
Ernesto Torres Ruiz.
Datos Nmero de RUC:
20455098697 - KING'S BROSTER E.I.R.L.
Tipo Contribuyente:
EMPRESA INDIVIDUAL DE RESP. LTDA
Fecha de Inscripcin:
24/01/2009
Estado del
Contribuyente:
Condicin del
Contribuyente:
Direccin del Domicilio
Fiscal:
Telfonos:
Sistema de Emisin de
Comprobante:
Sistema de
Contabilidad:
Actividades
Econmicas:
Comprobantes de Pago
Fecha de Inicio de
Actividades:
01/02/2009
ACTIVO
HABIDO
MZA. G LOTE. 12 URB. ALTO DE LA LUNA ETA. I AREQUIPA
- AREQUIPA - JOSE LUIS BUSTAMANTE Y RIVERO
428302
MANUAL
MANUAL
CIIU: Restaurantes Bares y Cantinas
Factura Boleta de Venta
Gerente General
Document
o
Nro.
Documento
Nombre
Cargo
Fecha
Desde
DNI
29281736
TORRES RUIZ ADRIAN

ERNESTO
GERENT
E
03/01/2009
3.
Visin de Futuro
Llevar a la empresa a una expansin dentro de la regin sur manteniendo la

calidad y el estndar de los productos, yendo acorde a la tecnologa ms alta
PLAN DE MARKETING
disponible en el mercado. Procurando as mantener la satisfaccin de nuestros
clientes y cumplir los objetivos de rentabilidad
La visin de futuro definida por la empresa es adecuada ya que tiene objetivos
razonables, alcanzables y realistas como su expansin en la regin sur, referencias a la
calidad, tecnologa y satisfaccin al cliente.
El aspecto ms importante es que busca mantener la satisfaccin del cliente y mantener
estndares en sus productos., as como tambin menciona el aspecto de rentabilidad
dentro del cual est centrado todo el negocio.
Otro aspecto importante es la falta de mencin del desarrollo del personal y el servicio
brindado, algo importante en el sector en el cual se desempea.
La visin de futuro podra haber sido definida con mayor ambicin en relacin al
crecimiento de la compaa, pudiendo aspirar a crecer a nivel nacional y no solo en la
regin sur del Per.
4.
Misin
La declaracin de misin de la empresa es la siguiente:

Somos una empresa dedicada al rubro de comida rpida especializndonos en el
tipo de coccin broster en la ciudad de Arequipa, aplicando tecnologa y
maquinaria americana, brindando un producto estandarizado en cada uno de
nuestros locales; destacando la higiene y calidad de los mismos.
La declaracin de misin debera corregir los siguientes puntos:
Una acotacin importante es que la misin no cita a componentes como:
- Clientes
- Preocupacin por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad.
- Filosofa
- No menciona un concepto de s misma que sea claro que lo distinga de otras
-
empresas y resalta alguna ventaja competitiva.

No hay preocupacin por los colaboradores en la declaracin de misin.
Si bien es cierto que la empresa est orientada hacia al rubro de comida rpida en
pollo broster, su misin solo se centra en el producto principal, que es el pollo
PLAN DE MARKETING
broster. pero no menciona el tipo de servicio que debe brindar en sus locales. No
deberan perder de vista que su negocio es los servicios.
La misin no tiene una orientacin hacia cliente adecuadamente definida. Si no
tiene una orientacin al cliente, no podr saber cules son las necesidades reales
de los consumidores, ni escuchar la voz de estos, algo que debera hacerse
constantemente para saber qu es lo que ellos buscan, y as obtener mayores
ideas de desarrollo para la empresa.
La declaracin de misin ms que ofrecerproductos, debera ofrecer experiencias,
experiencias que los diferencien de los dems competidores del rubro.
Por los motivos antes expuesto, proponemos la siguiente declaracin de misin:

Somos una empresa dedicada a brindar servicio de comida rpida,
especializada en coccin broster, en la ciudad de Arequipa y la regin
Sur,trabajamos aplicando tecnologa y maquinaria moderna, ofreciendo un
producto estandarizado en cada uno de nuestros locales; destacando la
higiene y calidad de los mismos, orientados a satisfacer las necesidades de
nuestros clientes en armona con nuestros trabajadores y la comunidad
arequipea a precios altamente competitivos.
5.
Objetivos Generales
CRECIMIENTO
La empresa tiene el inters de abrir nuevas sucursales que podran ubicarse en los polos
de desarrollo de la ciudad, para as poder incrementar su participacin de mercado de
manera rpida y econmica.
La empresa debe generar valor a travs de la expansin de su mercado, aprovechando el
crecimiento poblacional, el crecimiento de la economa arequipea y las posibilidades que
brinda el crecimiento econmico peruano.
RENTABILIDAD
PLAN DE MARKETING
La rentabilidad de la empresa estar en funcin al margen que esta pueda obtener de la
diferencia entre sus precios y sus costos. El manejo de sus costos debe ser austero,
buscando tener siempre ms ingresos a travs de la expansin de sus mercados, la
fidelizacin de sus clientes y la adecuada promocin de sus productos.
Tambin deben buscar siempre una reduccin lgica de sus costos, para as obtener
tener mejores mrgenes de utilidad, pero teniendo en cuenta siempre una preocupacin
por mantener su capacidad competitiva, calidad de su servicio y calidad de los productos.
SUPERVIVENCIA
Asegurar la supervivencia de la empresa en el tiempo es una de las tareas esenciales de
la gerencia. Frente a las amenazas de ingreso de nuevos competidores y el constante
crecimiento en la demanda de comida rpida en la ciudad, la empresa no puede quedarse
atrs si quiere sobrevivir al prximo decenio.
Entre los factores que podran ir en contra de la supervivencia debemos considerar
aquellos relacionados con la competencia, el entorno y el mercado.
Entre los relacionados con la competencia, los competidores directos que tiene Kings
Broster son una gran amenaza para el futuro de la empresa porque estos podran bajar
sus precios, incrementar su calidad y competir frontalmente contra la empresa, dentro de
esto podemos observar que se debe prever una adecuada estrategia para contrarrestar
amenazas de las grandes cadenas de comida rpida que se han establecido fuertemente
en los Malles comerciales de Arequipa.
En los factores relacionados con el mercado, las variaciones en el gusto de los
consumidores, sus preferencias y estilos de vida podran volverse ms saludables y dejar
de consumir comida rpida, algo que se ve reflejado en las leyes que queran imponer
impuestos a la venta de comida rpida, como un mtodo para reducir su consumo e
inducir un consumo saludable. Este sera el escenario ms catico.
Sobre el entorno externo, el problema podra presentarse en variaciones bruscas y
repentinas del entorno macroeconmico, recesiones o problemas sociales que reduzcan
la demanda de comida rpida.
PLAN DE MARKETING
6.
6.1.
Anlisis De La Situacin
ANLISIS EXTERNO
A.
ENTORNO ECONMICO
La base econmica del departamento de Arequipa, se enfoca en los sectores
agrcola, turismo, minero, industrial y comercial. Estos sectores le confieren
potencialidades para un desarrollo multisectorial, ya que la ciudad cuenta con los
recursos necesarios para consolidar la presencia de Arequipa como un importante
ente de desarrollo.
Variables Macroeconmicas
PROYECCIONES PARA EL PBI EN EL PER
En el ao 2012, el PBI del Per registr un crecimiento de 6,3%, impulsado por la

demanda interna que creci 8,4%, a partir del buen desempeo del consumo privado, el
consumo pblico y la inversin.
En la tabla 16, podemos ver que el crecimiento del PBI en el ao 2012 se ha debido
gracias a un aumento en diferentes actividades en las que destaca la actividad otros
servicios (donde encontramos el sector restaurantes y hoteles, financiero y seguros,
servicios prestados a empresas y transporte y comunicaciones) que creci 7.3 %.
Tabla 1: Producto bruto interno trimestral y anual
PLAN DE MARKETING
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
El siguiente grfico nos muestra las proyecciones econmicas para el ao 2013 y 2014
realizadas por el Ministerio de Economa y Finanzas:
A continuacin presentamos la siguiente tabla que muestra las proyecciones de los
principales indicadores macroeconmicos para los aos 2013 y 2014 realizados por el
Ministerio de Economa y Finanzas:
Tabla 2: Principales indicadores macroeconmicos
PRINCIPALES INDICADORES MACROECONMICOS

2013
2014
PRODUCCIN
Producto Bruto Interno (Miles de
millones de nuevos soles)
Producto Bruto Interno (Variacin
porcentual real)
Demanda Interna (Variacin
porcentual real)
VAB no primario (Variacin
porcentual real)
Inversin bruta fija (Porcentaje del
PBI)
Inversin privada (Porcentaje del
PBI)
562
609
6.0
6.0
6.0
6.0
6.1
6.0
27.3
28.1
21.2
21.8
PLAN DE MARKETING
SECTOR EXTERNO
Cuenta Corriente (Porcentaje del
PBI)
Balanza comercial (Millones de US
dlares)
Exportaciones (Millones de US
dlares)
Importaciones (Millones de US
dlares)
SECTOR PBLICO NO FINANCIERO
Presin tributaria (Porcentaje del
PBI)
Ingresos corrientes del GG
(Porcentaje del PBI)
Resultado primario (Porcentaje del
PBI)
Resultado econmico (Porcentaje
del PBI)
Financiamiento neto del resultado
econmico
(Millones de US dlares)
-3.5
-3.5
4,470
3,467
49,994
54,252
-45,524
-50,785
15.6
15.8
21.0
21.2
2.5
2.9
1.4
1.8
-2,933
-4,137
Amortizacin
1,563
1,816
Requerimiento bruto de
financiamiento
Externo
-1,370
-2,321
1,155
1,119
Interno
-2,526
-3,441
SALDO DE DEUDA PBLICA

Externa (Porcentaje del PBI)
10.5
9.5
Interna (Porcentaje del PBI)
8.9
8.2
Total (Porcentaje del PBI)
19.3
17.7
Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.
La proyeccin nos muestra que para el ao 2013 el PBI va a aumentar un 6 % y para

2014 el PBI va a aumentar igualmente un 6 %. Las proyecciones solo se estiman para un
ao, por lo tanto, realizaremos el pronstico del PBI en los prximos 10 aos,
considerando que slo es un dato referencial ya que no tomamos en cuenta la
incertidumbre del entorno.
En la tabla 18 presentamos un cuadro de las cifras del PBI (US$ a precios actuales) de
los ltimos 15 aos (tomando como ltimo ao el ao 2012)
PLAN DE MARKETING
Tabla 3: Valor del PBI Per, 1998-2012
AO
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
PBI (US$ a precios

actuales)
(Mil millones)
56.75
51.51
53.29
53.94
56.77
61.35
69.73
79.39
92.30
107.51
126.89
126.92
153.62
176.93
188.07
Fuente: Banco Mundial
Figura 1. PBI del Per
PLAN DE MARKETING
PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)
A continuacin presentamos la proyeccin del PBI para los prximos 10 aos

Tabla 4: Proyeccin PBI del Per
AO
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
PBI (US$ a
precios actuales)
(Mil millones)
216.48
241.36
267.98
296.36
326.50
358.39
392.03
427.43
464.58
503.48
Fuente: Elaboracin propia
PLAN DE MARKETING
Figura2: Proyeccin PBI del Per
Proyeccin del PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

600.00
500.00
400.00
300.00
200.00
100.00
0.00
2012
2014
2016
2018
2020
2022
2024
PBI (US$ a precios actuales)
Concluimos pues, que el PBI del Per va a ir aumentando con los aos lo cual es benfico
para nosotros. Pero analizando ms detalladamente a continuacin presentamos
el
siguiente cuadro donde podemos ver el crecimiento del PBI en el Per en los ltimos 10
aos en Restaurantes y hoteles.
Tabla 5: Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Econmica: 20012012 (Millones De
Nuevos Soles De 1994)
Ao
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Restaurantes
y Hoteles
4932
5162
5394
5684
5984
6517
7240
7411
8020
PLAN DE MARKETING
2011
I
trimestre
2012
II
8795
trimestre
2403
2337
2012
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica.
Realizamos la proyeccin de los datos para analizar el PBI de Restaurantes y Hoteles

en los prximos 10 aos. Considerando que el entorno puede cambiar y las siguientes
proyecciones sirven slo de referencia:
Tabla 6: Proyeccin Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Econmica - 2013-2021
Ao
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
Restaurantes
y Hoteles
10194
10997
11855
12767
13733
14753
15827
16955
18137
Figura3: Proyeccin Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Econmica: 2013-2021
PLAN DE MARKETING
Proyeccin PBI Restaurantes y Hoteles

20000
15000
PBI (Millones nuevos soles)
10000
5000
0
2002 2006 2010 2014 2018 2022

2000 2004 2008 2012 2016 2020 2024
Aos
PROYECCIONES PARA EL PBI EN AREQUIPA
El PBI en Arequipa ha ido en aumento en los ltimos 10 aos como se muestra a

continuacin:
Tabla 7: Producto Bruto Interno Anual de Arequipa
Ao
PBI Arequipa
Miles de
200
nuevos soles
5925803
1
200
6426819
2
200
6652795
PLAN DE MARKETING
3
200
7015309
4
200
7495342
5
200
7952656
6
200
9193252
7
200
9995135
8
200
10043016
9
201
10825182
0
201
11353039
1
201
12022868
2
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
A continuacin presentamos la evolucin del PBI del ao 2002 al 2010 por sectores,
donde podemos constatar que el sector restaurantes y hoteles, est en aumento recin
desde el 2010, ya que experimento una fuerte cada en el 2009.
Figura4: Producto Bruto Interno Segn Actividades Econmicas Arequipa
PLAN DE MARKETING
Fuente: INEI Direccin Nacional de Cuentas Nacionales
Figura5: Participacin Porcentual del Sector Restaurantes y Hoteles en el Valor Agregado

Bruto Regional, 2001- 2010
PLAN DE MARKETING
Fuente: Instituto Nacionalde Estadstica e Informtica - DNCN
Podemos analizar en la ilustracin presentada que el valor agregado bruto departamental

ha ido en aumento desde el ao 2001 hasta el ao 2010, as como el valor agregado.
El economista Glenn Arce, pronostic que el crecimiento de Arequipa en el Producto Bruto
Interno (PBI) ser de 6.5% en lo que va del ao y con miras al ao 2013; en especial por
el auge del rubro de la construccin y minera; as como del comercio.
A continuacin generamos el pronstico del PBI de Arequipa, considerndolo solo como
un punto de referencia, debido a que no consideramos las incertidumbres del entorno:
Tabla 8: Pronstico PBI de Arequipa, 2014-2021
Ao
201
4
PBI Arequipa
Miles de
nuevos soles
13233050
PLAN DE MARKETING
201
5
201
6
201
7
201
8
201
9
202
0
202
1
202
2
14015285
14823408
15657419
16517318
17403105
18314780
19252343
20215794
Podemos llegar a la conclusin que tanto el PBI del Per como el PBI de Arequipa estn
en aumento cada ao.
OPORTUNIDAD: Segn el aumento que va a experimentar el PBI de

Arequipa y el PBI del Per en los prximos 10 aos, podemos ver que
es una oportunidad que puede ser aprovechada por King Broster. Esto
se refuerza con el aumento del PBI de restaurantes y hoteles que
experimentar en los prximos 10 aos. Por lo tanto consideramos que
es un ambiente favorable y una oportunidad para King Broster debido
a que se debe aprovechar el aumento del PBI que se est desatollando
tanto como en el Per, en Arequipa y especficamente en el sector de
PROYECCIONES PARA EL TIPO DE CAMBIO
Segn el Ministerio de Economa y Finanzas, el tipo de cambio del dlar del ao 2012 y lo
que va del 2013 fue:
PLAN DE MARKETING
Tabla 9: Tipo de cambio del dlar, 2012-2013
TIPO DE
CAMBIO
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
COMPRA
S/.
2.692
2.683
2.670
2.656
2.669
2.671
2.634
2.615
2.602
2.587
2.598
2.566
2.551
2.578
2.593
2.586
VENTA
S/.
2.693
2.684
2.672
2.658
2.67
2.672
2.636
2.617
2.603
2.588
2.599
2.568
2.552
2.579
2.595
2.587
Fuente: Ministerio de Economa y Finanzas
En los ltimos meses, el tipo de cambio ha experimentado disminuciones, lo que se

corrobora con los pronsticos realizados por el MEF para los aos 2013 y 2014:
Tabla 10: Pronstico principales indicadores macroeconmicos
PRINCIPALES INDICADORES MACROECONMICOS
2011
2012
2013
2014
PRECIOS Y TIPO DE
CAMBIO
Acumulada (Variacin %)
3.0
2.0
2.0
2.0
Promedio (Variacin %l)
3.0
2.0
2.0
2.0
2.78
2.75
2.74
2.72
-1.6
-1.0
-0.4
-0.7
Tipo de cambio
Promedio (Nuevos Soles por
US dlar)
Depreciacin (Variacin %)
Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.
Se puede analizar que el tipo de cambio est en aumento.
AMENAZA: Segn las proyecciones el tipo de cambio del dlar est

disminuyendo. Por lo tanto, es una amenaza para King Broster, para
todos los turistas que utilicen dlares, quienes al cambiar el dinero a
la moneda peruana tendrn menos dinero (menos soles) por lo cual
tienen menos poder adquisitivo y gastan menos dinero lo que
repercute en que los turistas que utilizan dlares van a gastar menos
PLAN DE MARKETING
DEMANDA GLOBAL
La demanda global afecta en cuanto al aumento del precio de los productos que se
utilizan como insumos, ya que si uno de stos productos sube de precio, la
empresa se ver obligada a subir el precio de su producto final, ocasionando que
su demanda disminuya por lo tanto al haber menos demanda habr tambin
menos ingresos para la empresa. Tambin puede ser una oportunidad de
expansin de los servicios ya que la demanda del sector servicios viene.
COMBUSTIBLE
La suba de precio a nivel internacional de petrleo y gasolina, es el factor principal

que afecta a que se d una suba de combustible en nuestro pas. Petro Per
regula este precio y cuando decide incrementar los precios lo hace con la finalidad
de aumentar el tesoro pblico del estado. En el ltimo ao el precio del
combustible se ha incrementado y esto puede afectar a la empresa, debido a que
posee varios locales en distintos distritos y el transporte es muy importante para la
compra y distribucin de los insumos as como el servicio de delivery, actividades
que la empresa realiza todos los das.
SECTOR MONETARIO:
INFLACIN
PLAN DE MARKETING
Este fenmeno no es un problema sino un sntoma. El problema se presenta si los
precios de bienes y servicios suben ms que los salarios, porque entonces
disminuir la demanda y se producir menos.
Las expectativas de inflacin para el 2012, en general, se ubica dentro del rango
meta (entre 2,0 y 3,0 por ciento).
TASA DE INTERS BANCARIA
Afectara si el nivel de sus deudas aumenta ya que con un incremento en la tasa
de inters de la liquidez se vera afectada.
Oportunidad
En Arequipa existe una gran variedad de empresas bancarias, las cuales, debido a
la competencia entre ellas ofrecen servicios de financiamiento con tasas de inters
cmodas y factibles para las empresas en desarrollo.
B.
ENTORNO DEMOGRFICO:
PER:
Segn los datos del Banco Mundial al ao 2011, encontramos lo siguiente:
La poblacin de Per al ao 2011 fue de 29399817 personas.

Los siguientes datos muestran la poblacin de Per en los ltimos 10 aos (tomando
el ao 2011 como el ltimo ao):
Tabla 11: Poblacin total de
La proyeccin de la
en los siguientes 10
AO
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
POBLACIN
TOTAL
26579252
26916342
27242033
27558769
27866387
28166078
28463338
28765162
29076512
29399817
Per del 2002 al 2011
poblacin total (en millones)

aos es la siguiente:
PLAN DE MARKETING
Tabla 12: Poblacin estimada total de Per del 2012 al 2021
AO
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
POBLACION
TOTAL
30
30
30
31
31
31
31
32
32
32
Figura6: Poblacin estimada total de Per del 2012 al 2021
POBLACION TOTAL ESTIMADA (millones)

33
32
31
Poblacin
30
29
28
201120122013201420152016201720182019202020212022
Ao
Esta poblacin ha experimentado un crecimiento del 46 % en relacin al ao 2010.

La poblacin entre 15 y 64 aos es 64.24 % del total de la poblacin, lo que
significa que son personas en capacidad de trabajar y poder ganar dinero.

En el Per existen 54.5 % de asalariados del 100 % de contratados .Por lo tanto
un poco ms de la mitad de personas que trabajan reciben un sueldo. Lo que nos
muestra que esta gente puede gastar su dinero en turismo.
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De la poblacin mayor de 15 aos, el 71.30% est empleada.

En el Per existen 16 millones de personas que son econmicamente activas
La tasa de mortalidad en un ao por cada 1000 personas es de 5.43 personas.
Existe ms esperanza de vida que en Brasil, Estados Unidos y Espaa.

La Tasa de incidencia de la pobreza, sobre la base de la lnea de pobreza nacional
(% de la poblacin) es del 27.8 % (2011), siendo en el ao 2010 del 30.8 %. Por lo
tanto ha existido una mejora de casi 3 puntos porcentuales. Lo que indica que la
pobreza en el Per est disminuyendo lo que nos demuestra un punto a favor para
King Broster, ya que ms peruanos pueden acceder a ms restaurantes y lugares
de comida rpida ya que tienen ms poder adquisitivo
AREQUIPA
En el ltimo censo realizado en Arequipa (ao 2007), la poblacin de Arequipa lleg a 1
milln184 mil 567habitantes. En el cuadro presentamos la poblacin proyectada de 2008 y
2012. Se ve un claro crecimiento de la poblacin.
Figura7: Poblacin proyectada de Arequipa, 2008-2012
Fuente: INEI- Per: Proyecciones Departamentales de Poblacin
OPORTUNIDAD: Concluimos que segn la demografa que existe

en nuestro pas si significa una oportunidad para nuestra empresa,
la poblacin ha ido en un aumento cada ao, segn la INEI, en el
ao 2012 los datos muestran que existe un 54.50 % de personas
asalariadas del 100 % de personas contratadas entre otros
factores. Podemos aprovechar el crecimiento demogrfico para
atraer ms gente al restaurante. Adems que el crecimiento
poblacional en el departamento de Arequipa est en aumento, por
lo cual, al haber ms personas, el nivel de demanda de alimentos
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
Como podemos observar en el cuadro, los distritos con mayor poblacin en la ciudad de
Arequipa son Cerro Colorado y Paucarpata segn estudios del INEI y segn sus
proyecciones.
Oportunidad
Se puede expandir el servicio ya que puede haber demanda de comida
rpida en los distritos de mayor poblacin.
C. ENTORNO SOCIAL:
CONSUMO ALIMENTICIO EN AREQUIPA
En cuanto al consumo de alimentos en la ciudad de Arequipa podemos
observar, que en el ltimo ao han ingresado al mercado una gran cantidad de
empresas que producen comida rpida, muchas de ellas internacionales y que
han logrado una buena acogida en el mercado de Arequipa, lo cual indica que
existe una gran demanda de alimentos.
Por otro lado, el ingreso de estas empresas ha generado tambin una mayor
demanda de variedad de productos al incentivar a los arequipeos a probar
comidas distintas a las acostumbradas.
En la ltima dcada, estn teniendo un auge los productos saludables y los
productos dietticos. En general, se est promoviendo un estilo de vida ms
sano en la poblacin, estn comenzando a rechazar la comida chatarra e
inclusive existen proyectos de ley que buscan restringir y gravar a travs de
impuestos el consumo de productos considerados como comida chatarra.
Amenaza: Tendencias hacia el consumo de alimentos saludables
Oportunidad: La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas, por lo que
podra ser una oportunidad para ampliar la gama de productos de la empresa.
PLAN DE MARKETING
D.
ENTORNO POLTICO - LEGAL:

La mayora de empresas se ven afectadas por el entorno poltico legal, ya que
stas estn condicionadas por la posicin poltico ideolgica de sus
gobernantes.
Constitucin Poltica del Per 1993
De los derechos Sociales y Econmicos
Art. 22.- el trabajo es un deber y un derecho, es base del bienestar social y un
medio realizacin de la persona.
Rgimen Econmico
Art. 59.- el estado estimula la creacin de riqueza y garantiza la libertad de
empresa y libertad de empresa, comercio e industria. El ejercicio de estas
libertades no debe de ser lesivo a lo moral, a la salud, y a la seguridad pblica.
El estado brinda oportunidades de superacin a los sectores que sufren
cualquier desigualdad, en tal sentido, promueve las pequeas empresas en
todas sus modalidades.
Por otro lado, debido a que la empresa se encuentra en el sector alimenticio,
existen factores externos como normas, leyes y reglamentos para producir
dichos alimentos, ya que cualquier anormalidad pone en riesgo la salud de las
personas.
Esto afecta directamente a la empresa con respecto al cumplimiento de la
Normativa Sanitaria De Alimentos que en este caso es regulada por DIGESA,
las cuales deben ser cumplidas por ley.
PLAN DE MARKETING
En cuanto al factor poltico, afortunadamente nuestro pas vive un periodo en
el que la economa sigue un crecimiento sostenido gracias a polticas claras
en materia monetaria y tributaria. No se ha producido el temido giro a la
izquierda que propona inicialmente nuestro actual presidente Ollanta Humala
Tazo.
Nuestro mandatario est cada vez dndonos ms signos de madurez poltica
y confianza en el modelo econmico actual. Tenemos que reconocer que se
estn haciendo esfuerzos para reducir la pobreza extrema en muchas
regiones del pas, se est apoyando la descentralizacin y se estn haciendo
esfuerzos para que se d una redistribucin de los recursos de nuestro pas.
E.
ENTORNO TECNOLGICO:
Todas las empresas estn relacionadas de una u otra manera con el desarrollo
tecnolgico, ya que el avance de ste es muy rpido y en este caso afecta en
el
proceso productivo. Se tiene que estar a la vanguardia del desarrollo
tecnolgico, ya que los competidores pueden tomar ventaja y adquirir nuevas

maquinarias, lo cual no convendra, por lo tanto se debe estar atento sobre lo
que realizan los competidores respecto a la tecnologa y en todo caso ir
actualizndose tambin.
La empresa debe utilizar los diferentes medios de comunicacin, sobre todo el
virtual, ya que es el ms utilizado en la actualidad, para poder estar a la altura
de las dems empresas que s hacen un mayor uso de este recurso para
impulsar sus productos y hacer publicidad.
Oportunidad: Ahora hacer buscar el contacto(proveedor de equipos), escoger un
equipo que se adecue al proceso de la empresa, y hacer la probable compra es
ms fcil por el internet, ya que toda la informacin se puede encontrar de forma
virtual.
Amenaza: La rapidez con la que se da los avances tecnologas puede provocar
que los equipos actualmente usados queden obsoletos en el mediano plazo.
PLAN DE MARKETING
6.1.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

ANLISIS DE LOS COMPETIDORES
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
Barreras para el Ingreso:
ECONOMAS DE ESCALA:
La empresa cuenta con 8 locales en la ciudad, es capaz de comprar en
mayores volmenes y obtener descuentos mayores a los que obtendra
otra empresa que recin ingrese al sector. Se pueden generar
economas de escala en el sector de comida rpida a la hora de adquirir
los insumos y pre procesar algunos de estos (ej. Papas cortadas,
ensaladas producidas en grandes cantidades para varios locales).
Las economas de escala no son un aspecto fundamental que
determine una barrera para el ingreso de nuevos competidores.
DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO:

En cuanto a diferenciacin de producto, el producto en estricto (comida
rpida) puede ser diferenciado a partir de su sabor y la calidad de los
insumos que se utilicen para prepararlos. El aspecto ms importante
para las empresas del rubro ser el servicio ms no el producto en s
mismo. El servicio en s, el personal de contacto, la infraestructura y la
capacidad de satisfacer al cliente es lo que genera la lealtad y el
reconocimiento de marca en el sector de comida rpida.
La diferenciacin ser un aspecto importante a considerar al influir en
las decisiones del consumidor, pudiendo reducir la demanda de una
empresa en particular e incrementar la de otra.
REQUISITOS DE CAPITAL:
En el sector de comida rpida, se tienen algunas mquinas particulares
para procesar por ejemplo el pollo broster, freidoras de pollo, de papas,
planchas. Por otro lado se tiene que invertir en la infraestructura fsica
desde
mobiliario,
mesas,
decoracin,
sillas,
conservadoras
PLAN DE MARKETING
mostradores muy aparte de las decisiones de adquirir un inmueble o
alquilarlo para colocar un nuevo negocio. Esto es quizs la barrera ms
importante para el ingreso de nuevos competidores porque hace un
extensivo uso de recursos financieros.
COSTOS CAMBIANTES:
En el rubro de comida rpida, los costos cambiantes no sern
importantes ya que a pesar de que se cambie de proveedores (ej: pollo,
vegetales, aceites, condimentos, maquinaria y otros) los cambios sern
mnimos y no generan ninguna barrera para el ingreso de nuevos
competidores.
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Al tratarse de un servicio que se brinda en los locales de la empresa y
su nico canal es directo o por delivery, el servicio y los productos que
este ofrece no tienen que competir por salir en un canal de distribucin.
REACCIN ESPERADA
En el sector de comida rpida, hay empresas que concuerdan con el perfil
que Porter seala como empresas establecidas con sustanciales recursos
para defenderse ya que los competidores y la propia empresa King Broster
tienen capacidad para absorber mayor demanda a futuro y un
posicionamiento entre los competidores locales.
Calificacin
Economas de Escala
Diferenciacin del
Ponderacin Calificacin
0.2
2
0.25
3.5
Prod
0.4
0.875
Producto
Requisitos de Capital:
Costos Cambiantes
Acceso a los Canales de
0.25
0.1
0.1
4
0.5
0
1
0.05
0
Distribucin
Reaccin Esperada
0.1
2.5
0.25
PLAN DE MARKETING
Sum
2.575
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Esta fuerza depender de varios factores estructurales que interactan.
GRAN NMERO DE COMPETIDORES IGUALMENTE EQUILIBRADOS:

En el sector de comida rpida existen algunas compaas que
pretenden introducir tcticas sin que se enteren las dems, sobre todo
las empresas ms grandes y antiguas como KFC y McDonalds.
En el sector de comida rpida existen muchas empresas, no todas
tienen el mismo poder y no podrn competir con la misma intensidad ni
al mismo nivel que King Broster.
Existe un liderazgo de empresas como KFC ya que impone los
estndares y coordina muchos de los aspectos de la industria.
CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR INDUSTRIAL:

El sector de comida rpida segn informacin de la Agencia Andina
Per, ha tenido un crecimiento del 10 % desde 2009 lo cual es superior
al crecimiento del PBI. La rivalidad entre los competidores no va por
alcanzar mayor participacin en los mercados actuales sino en llegar a
nuevos mercados y crecer.
COSTOS FIJOS ELEVADOS O DE ALMACENAMIENTO:

Los servicios no pueden ser almacenados y en el caso de la comida
rpida, los productos que se ofrecen deben ser preparados en el
momento y no generan costos por almacenamientos de productos
terminados, solo tendrn costos de almacenamiento de materias
primas.
FALTA DE DIFERENCIACIN O COSTOS CAMBIANTES:

Este es el aspecto ms importante para la rivalidad entre los
competidores ya que el producto ofrecido en s, no posee una gran
PLAN DE MARKETING
diferenciacin y solo se basar en el precio y el servicio a la hora de
realizar la eleccin entre uno u otro servicio.
INCREMENTOS IMPORTANTES DE LA CAPACIDAD:

No se necesita hacer grandes incrementos en la capacidad del sector
de comida rpida. Los incrementos estarn dados por el crecimiento de
la demanda y la capacidad financiera de las empresas para poder
expandirse e ingresar a nuevos mercados.
COMPETIDORES DIVERSOS:
Los competidores del sector comida rpida son muy diferentes ya que
algunos buscan llegar a segmentos de nivel socioeconmico ms altos
o a pblicos de determinadas edades. Algunos otros intentan
simplemente llegar a mucho lugares al mismo tiempo sin hacer
distinciones entre el pblico objetivo, variando sus presentaciones o sus
precios como es el caso de King Broster. Las decisiones estratgicas
de estos son muy diferentes.
Este aspecto no genera una gran presin entre los competidores.
INTERESES ESTRATGICOS ELEVADOS:

Las empresas lderes, tienen fuertes intereses en alcanzar el xito en
los mercados en los que participan y sern capaces de desplegar sus
potenciales con el objetivo de lograr sus metas.
Este factor hace que la intensidad de la rivalidad entre los competidores
ms influyentes (lderes) sea fuerte, pero no buscan sacar del mercado
ni quitar participacin a empresas que busquen otros mercados
diferentes de los que ellos intentan direccionar su producto.
FUERTES BARRERAS DE SALIDA:

En el sector de comida rpida, no hay grandes barreras de salida ya
que los activos son fciles de vender a otras empresas dedicadas al
rubro de comida comida rpida, los costos fijos de salida no son
elevados y no existen interrelaciones estratgicas importantes que
hagan difcil la salida del mercado o influyan en la permanencia de la
empresa en el sector y no existen restricciones gubernamentales. Este
PLAN DE MARKETING
aspecto es importante para muchos otros sectores pero, para el de
comida rpida no lo es.
Calificacin
Ponderaci
Calificacin
Prod
n
0.1
0.3
Igualmente Equilibrados
Crecimiento lento en el
0.1
1.5
0.15
Sector Industrial
Costos Fijos Elevados o
0.1
0.1
de Almacenamiento
Falta de diferenciacin
0.2
0.8
o Costos Cambiantes
Incrementos importantes
0.1
0.5
0.05
de la Capacidad
Competidores diversos
Intereses estratgicos
0.2
0.1
2
2
0.4
0.2
elevados
Fuertes Barreras de
0.1
0.5
0.05
Gran nmero de
competidores
Salida
Sum
2.05
PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Las empresas que generan productos sustitos imponen lmites a los precios que
puede cobrar la empresa. Por ejemplo, el Pollo a la Brasa suele ser ms
econmico que el del Pollo Broster y el men, chifas y algunas comidas que estn
compitiendo con la comida rpida dependiendo de la ubicacin del local y del
segmento en el que est intentando posicionarse.
Los precios de los productos sustitutos no solo limitan a la empresa sino que
tambin limitan los precios que puede manejar el sector de comida rpida.
PLAN DE MARKETING
Consideramos que la presencia de productos sustitutos es la fuerza mas
importante para el anlisis del sector industrial ya que la comida rpida que ofrece
King Broster no solo se limita a Pollo broster, tambin ofrecen sndwich,
salchipapa y nuggets.
Dependiendo de la ubicacin del local, y del segmento al que quiera dirigirse
tendran posibles competidores que varan desde la comida tipo chifa, restaurants
que ofrecen men y pollos a la brasa.
Considerando la amplia gama de productos sustitutos y las restricciones que estos
imponen, debemos reconocer que el anlisis de productos sustitutos es de suma
importancia.
Calificacin
Ponderaci
Calificaci
Prod
n
1.00
n
3
Presin de productos
sustitutos
Sum
1.00
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

Esta fuerza no representa un aspecto de mucho peso, porque los compradores
son diversos y el consumo que realizan no es constante. Los compradores no
estn concentrados y no compran grandes volmenes.
Los compradores pueden encontrar proveedores alternativos, y optar por consumir
de ellos sin mayores costos al momento de hacerlo.
Los compradores no estn parcialmente integrados, porque son compradores
individuales y no son empresas.
PLAN DE MARKETING
Los compradores poseen abundante informacin sobre los precios de todos los
competidores, por lo cual tienen bastante poder de decisin al momento de elegir
donde consumir.
Calificacin
Ponderacin
Calificaci
Prod
1.00
n
2
Poder negociador de los

compradores
Sum
1.00
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores tienen poder de negociacin sobre los que participan en un
sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios.
En el sector de comida rpida y en particular en cuanto a los proveedores, por
ejemplo para el caso de proveedores de pollo que garantizan productos de calidad
se debe elegir entre Rico Pollo o San Fernando, si se opta por proveedores de
menor calidad y precio se contactaran con granjas independientes. Los
proveedores tienen importancia en el anlisis porque presentan las siguientes
caractersticas:
El mercado de proveedores est dominado por pocas empresas.

Los proveedores no estn obligados a competir con otros productos
sustitutos.
La empresa es un cliente importante del grupo proveedor, pero no el de
mayor peso.
Los proveedores venden un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
PLAN DE MARKETING
Calificacin
Ponderacin
Calificaci
Prod
1.00
n
2.3
2.3
proveedores
Sum
1.00
2.3
Ponderacin Final
Amenaza de Ingreso de Nuevos
Competidores
Intensidad de la Rivalidad entre
los Competidores
2.575
Presin de Productos Sustitutos

compradores
Proveedores
Promedio
1.9
2
2.3
2.385
PLAN DE MARKETING
Diagrama Tipo Radar - Anlisis de las 5 Fuerzas Competitivas del Sector Comida Rpida
Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
2.57
Poder negociador de los Proveedores
2.3
2.05
2
Poder negociador de los compradores
Intensidad de la Rivalidad entre los Competidores
Presin de Productos Sustitutos
Promedio:
2.385
Como resultado del Anlisis de las 5 Fuerzas Competitivas del Sector Comida
Rpida se obtuvo un promedio de 2.385, lo cual significa que el sector es
relativamente
atractivo para el ingresar a competir en l, definitivamente la
empresa puede ver el sector de comida como una oportunidad para invertir, sin
olvidarse que existen aspectos que dificultan y disminuyen el atractivo de este
sector, motivo por el cual el promedio de la intensidad de los factores no es ms
cercana a cero.
Para el sector de comida rpida la Presin de Productos Sustitutos por la amplia
gama de productos y las restricciones que estos imponen; y la Amenaza de
Ingreso de Nuevos Competidores influido sobre todo por los requisitos de capital y
la diferenciacin del producto; son los factores competitivos ms importantes.
Amenaza
Probable ingreso de competidores con nivel internacional, de gran experiencia
en el sector de comida rpida.
Aparicin de nuevos productos sustitutos en la comida rpida
PLAN DE MARKETING
MERCADO
La segmentacin de mercado de la empresa Kings Broster fue realizada en
base a criterios demogrficos, ya que la edad y la ocupacin son factores que
influyen en la orientacin de su mercado.
Kings Broster ha utilizado un patrn de especializacin por producto para llegar
a varios mercados, sta es una estrategia de indiferencia en el trato con cada
mercado.
Se distinguen principalmente segmentos como:
Colegiales: Son los que generalmente consumen salchiconos o

cononuggets debido al precio y principalmente por la cercana del local
a su centro educativo.
Estudiantes Universitarios: Son los compradores potenciales debido

a que manejan una mayor proporcin de dinero a comparacin de los
colegiales y adems se sabe que son los principales consumidores de
comida rpida, ya que por los horarios de estudio y el tiempo se
demanda la universidad estn propensos a consumir este tipo de
comida rpida.
Familias:Este grupo de consumidores, por lo general recurren a los

locales en horarios de almuerzo y cena; para compartir en familia
dichas comidas. Los productos que ms demandan son por lo general
combos para varias personas.
Trabajadores:Este grupo de consumidores son los que tienen mayor

poder adquisitivo, consumen todo tipo de productos pero frecuentan
ocasionalmente los locales debido a factores como tiempo y horario de
trabajo.
PRODUCTOS
PLAN DE MARKETING
El producto principal es el Pollo Broster, sin embargo existen una gran cantidad
de productos sustitutos que se encuentra dentro del sector de comida rpida:
Pollo a la brasa
Pizzas
Sandwichs
Chifa
Entre otros
TECNOLOGA
La tecnologa que utilizan las empresas que producen pollo broaster, incluyen
equipos como:
Freidores a presin
Freidores ventilados para mostrador
Hornos
Gabinetes de conservacin
Exhibidores con temperatura
Carros para el aceite
Equipo para marinado
Equipo para harinado
Mesa para descarga de pollo
Freidores para papas
Cortadora de papas
Sin embargo no todas las empresas cuentan con la mayora de estos equipos
o utilizan tecnologa nacional.
RECURSOS
Dentro de los recursos principales encontramos:
Pollo
Papas
Aceite
Harina
Huevos
Vegetales
Salsas
Condimentos
Mollejitas
PLAN DE MARKETING
Hamburguesas
Nuggets
Servilletas
Cubiertos
Platos
Equipo y maquinarias
Energa
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES

Dentro de los diferentes competidores, se pueden identificar fortalezas y
debilidades como por ejemplo:
En el caso de Kentucky FriedChicken tiene como mayor fortaleza la

calidad de sus productos ya que utilizan una serie de estndares de
calidad que deben cumplir; as como tambin es una empresa
reconocida en todo el mundo, por lo que posee un gran posicionamiento
de marca. En cuanto a sus debilidades podramos mencionar que no se
dirigen a todo el pblico en general ya que su segmento de mercado
est dirigido a pblico con capacidad de adquisicin.
En el caso de El Tabln encontramos como fortalezas el horario de

atencin de 24 horas, la gran variedad de productos que ofrece. En
cuanto a sus debilidades podra ser la disminucin de la calidad debido
a la variedad de productos que ofrecen.
En el caso de los otros competidores la mayor de sus fortalezas podran

ser la ubicacin de sus puntos de venta ya que stos se encuentran
distribuidos en toda la ciudad. En cuanto a sus debilidades podemos
mencionar la calidad y la falta de marketing que tienen.
Amenaza
Que los competidores desarrollen estrategias para ingresar a los mercados en los
6.2.
que se encuentra la empresa y obtener mayor participacin.

ANLISIS INTERNO
6.2.1. ANLISIS DE RESULTADOS
PLAN DE MARKETING
COBERTURA
La empresa se enfoca en lugares que no son cntricos en la ciudad, pero que
tienen mucha concurrencia; es por eso que cuenta con puntos de venta bien
distribuidos en toda la ciudad; pero que muchas veces la infraestructura de
stos se ve reducida frente a la demanda diaria.
Actualmente se cuenta con diez establecimientos en la ciudad; uno ubicado en
Yanahuara, tres en Jos Luis Bustamante y Rivero, uno en Hunter, uno en
Cerro Colorado y Dos en Paucarpata, uno en Pachacutec. Y hace un ao abri
un local en Tacna.
La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en relacin a sus
competidores directos.
Fortaleza: La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en
relacin con los competidores, as como una buena ubicacin geogrfica de stos.
Debilidad: No cuenta con suficientes locales fuera de la ciudad, lo cual es un factor
importante, ya que al expandirse puede fortalecer su mercado y captar ms atencin
de clientes.
La capacidad
de
los
locales
muchas
veces se ve reducida ya que existe mucha
PARTICIPACIN
demanda que la empresa no puede abastecer.
La distribucin de la participacin de mercado estimada de Kings Broster con
respecto a los siguientes competidores es:
Kings Broster
El Tabln
Kentucky FriedChicken
Big & Hot
Rocky Broster
Otros
28 %
27%
25%
7%
3%
10 %
PRECIOS
La poltica de precios, se han planteado segn el costo de los ingredientes que
se utilizan en cada producto, ste es el mismo en todos los establecimientos y
estn al alcance de los consumidores lo cual tambin los posiciona
favorablemente frente a sus competidores.
PLAN DE MARKETING
Los precios de los productos de Kings Broster son:
Pollo Enterito
S/. 40.00
Kombo
S/. 11.00
MollejitasBroaster
S/. 6.00
Nugget Zoo
S/. 5.00
AlitasPicantes
S/. 7.00
Sandwich a lo Gordon Blue
S/. 6.00
Hamburguesa Pollo o de
Cerdo
S/. 3.00
Cono Nugget
S/. 3.00
Salchicono
S/. 2.50
Piqueo a lo Gordon Blue
S/. 8.00
Milanesa a lo Gordon Blue
S/. 8.00
Los precios en comparacin a los competidores son:
PLAN DE MARKETING
Pollo Broster
Conos
Sandwichs
Kings Broster
El Tabln
S/. 36.00
S/. 40.00
S/. 2.50
-
S/. 3.00
S/. 8.00
Kentucky Fried Chicken
S/. 45.00
S/. 11.90
Big & Hot
S/. 35.50
S/. 4.00
S/. 5.50
Rocky Broster
S/. 36.50
S/. 3.50
S/. 5.00
S/. 4.50
S/. 6.00
Otros
S/. 39.90
Fortaleza
Los productos son de calidad y se ofrecen a bajos precios en comparacin a
Costos
los competidores principales, lo que incrementa el mercado al cual se dirige
Se manejan los costos medianteya
inventarios
con
la finalidad
de reducir costos, intentan
que est al
alcance
de todos
mantener un inventario bajo procurando llegar a cero ya que los insumos utilizados para la
elaboracin de los productos son perecibles. Se incurre en gastos de ventas,
administracin y financiamiento.
Segn datos proporcionados por la gerencia y explicados a travs del Estado de
Resultados, el costo de los bienes vendidos representa un 71% del total de los ingresos.
Este costo incluye materiales y mano de obra.
TENDENCIAS HISTRICAS
Los indicadores financieros de la empresa muestran que sus utilidades han ido
creciendo lentamente durante los ltimos cuatro aos, la empresa podra tener
un mayor crecimiento de sus utilidades aprovechando la coyuntura econmica
y el rpido crecimiento del sector.
PRODUCTO
PLAN DE MARKETING
Todos los establecimientos han pasado controles de higiene y calidad,

demostrando que los productos que se brindan estn preparados con mucha
limpieza, orden y conservacin del medio ambiente.
Se logra mantener la calidad en toda la variedad de productos que ofrecen.
El abastecimiento de insumos para la produccin siempre se maneja de forma
eficiente ya que logra cubrir con la demanda del mercado; es decir se tiene lo
que el cliente pide.
Un aspecto a considerar de los productos que ofrece el sector de comida
rpida es que no logra ser estandarizado. A pesar de producir con ciertos
parmetros de calidad para sus productos, existe muchas variaciones en la
presentacin de los alimentos de King Broster. Esto puede deberse a que sus
proveedores son diversos y no se ejerce un control estricto sobre los productos
que ofrecen.
Debilidad
El producto no est estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en local.
Los productos que se ofrecen son:
Pollo Enterito
1 Pollo entero
Porcin de papas
fritas
Kombo
de pollo crocante
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
PLAN DE MARKETING
Mollejitas Broaster
5 Mollejitas broster
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
Nugget Zoo
5 Nugget zoo
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
Alitas Picantes
3 alitas de pollo
picantes
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
Sandwich a lo
Gordon Blue
Milanesa de Pollo
con jamn y queso
Papas fritas
Ensalada
Hamburguesa Pollo
o de Cerdo
Cono Nugget
Hamburguesa de
pollo o de cerdo
Papas fritas
Ensalada
Papas fritas
Nuggets
PLAN DE MARKETING
Salchicono
Papas fritas
Salchichas
Piqueo a lo Gordon
Blue
5 rollitos de pollo,
rellenos de jamn y
queso
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
Milanesa a lo
Gordon Blue
1 milanesa a lo
Gordon Blue
Porcin de papas
fritas
1 gaseosa personal
Fortaleza
Los productos que se ofrecen utilizan en su mayora los mismos insumos, los
cuales son adquiridos a bajo precio y hacen que el valor que se cobra por los
productos sea menor a comparacin de los diferentes competidores.
PROVEEDORES
Los principales proveedores son Rico Pollo, el SupermayoristaMakro entre
otros. Los pedidos se hacen directamente a los proveedores en caso de
escasez de insumos, pero la forma de trabajar con ellos es mediante un
Cronograma de Pedidos fija cada cierto tiempo establecido. Existe siempre una
lista de proveedores de soporte que podran brindar sus servicios en cualquier
momento.
Esta es una ventaja considerable, ya que la empresa maneja precios,
contratos, descuentos, y disponibilidad de los insumos necesarios para la
PLAN DE MARKETING
produccin, sin necesidad de buscar nuevos proveedores en caso que se
presente algn problema con los que en el momento se trabaja.
Fortaleza
La empresa maneja precios, contratos, descuentos, y disponibilidad de los
insumos necesarios para la produccin; y cuenta con una lista de
proveedores confiables de soporte que brindan sus servicios en cualquier
momento.
MARCA
La empresa es conocida en todo Arequipa, lo que quiere decir que la marca

est bien posicionada en este mercado; esto se logr con los ms de 11 aos
de experiencia y va incrementando cada ao con la calidad de sus productos y
la buena ubicacin geogrfica y la gran cantidad de locales .
Fortaleza:
La empresa posee ya un lugar dentro de la mentalidad del consumidor.
Ha conseguido un nombre dentro del mercado arequipeo de comida
MERCADO
rpida.
La empresa King Broster actualmente se orienta al sector de comida rpida de
Arequipa. Su segmento de mercado est definido por una mezcla de criterios
geogrficos y demogrficos (poblacin superior a 1 200 000 habitantes, reas
urbanas, distritos de mayor poblacin, publico compuesto por jvenes
estudiantes y adultos trabajadores).
6.2.2. ANLISIS DE CAPACIDADES
CAPACIDAD GERENCIAL
La empresa est constituida como una E.I.R.L., por lo que cuenta con un solo
gerente, el cual se encarga de administrar todos los puntos de venta.
El gerente se toma el tiempo necesario para controlar y verificar cada uno de
los establecimientos enfocndose en supervisar que la calidad sea la
adecuada en todos los locales.
PLAN DE MARKETING
La empresa no cuenta un organigrama bien establecido, por lo que no existe
un orden jerrquico que permita a los trabajadores conocer su posicin en la
empresa, y esto causa confusin al momento de delegar actividades.
El titular gerente cuenta con formacin en administracin de negocios y tiene
vasta experiencia en administracin de servicios y comida rpida.
Debilidad:
No existe una estructura organizacional bien definida que permita
establecer y alcanzar objetivos claros.
CULTURA ORGANIZACIONAL
King Broster es una empresa de servicios, que se centra en el cliente
ofrecindole productos de calidad.
Como valores organizacionales est la tica, el respeto en el trato con los
clientes, proveedores; as como tambin con el ambiente ya que se trabaja
mucho con responsabilidad social cuidando el planeta, ayudando con el
reciclaje de papel.
Se tienen en claro los objetivos, estrategias de venta, produccin; pero no se
cuenta con un plan estratgico especfico.
GESTIN DEL TALENTO HUMANO
Las funciones que cumple cada empleado, estn claramente organizadas y
determinadas.
La motivacin y los incentivos brindados son monetarios, fsicos o emocionales
y son eficaces y produce buenos resultados ya que el rendimiento de los
trabajadores depende de la relacin que existe con los administradores de
cada establecimiento.
Debilidad
La estructura organizacional no cuenta con una persona encargada de
realizar las funciones de marketing ni se da mucho nfasis en estas
funciones, lo cual podra ser una gran desventaja ya que el tema de
promocin y publicidad de la empresa es importante para incremento la
TECNOLOGA
demanda.
PLAN DE MARKETING
Se cuenta con mquinas americanas que funcionan mediante energa elctrica
y no contaminan el medio ambiente.
La tecnologa que la empresa utiliza es superior que la utilizada por los
competidores. La mayora de mquinas utilizadas por los competidores utilizan
gas licuado de petrleo que contamina ms y calienta el aceite de manera
menos homognea.
En referencia a la capacidad de nuestra tecnologa
podemos decir lo siguiente
Maquina
Freidora de Papa
8 litros
Freidora de Papa
10 litros
Freidora a
Presin 1800
Freidora a
Presin 2100
Plancha de
Cocina
Capacidad
8 kg de papa frita /
hora
10 kg papa frita /
hora
14 libras (6.35 kg)
de pollofresco por
carga
18 libras (8.16 kg)
de pollofresco por
carga
4 milanesas / carga
Cantidad
14
8
16
12
11
Fortaleza
La empresa cuenta con mquinas de tecnologa americana, la cual genera
una diferencia notable en el proceso de coccin del pollo a comparacin a
los dems competidores que utilizan tecnologa nacional en su mayora.
FINANZAS
Referente la forma de invertir y financiar la empresa, King Broaster est
tratando constantemente de reducir costos, aumentando el nivel de los activos
rentables. Los productos se venden con moneda local, por lo que no se tiene
riesgo de prdida, en ese sentido. El propsito de la empresa, es aumentar el
patrimonio generando mayores recursos para la empresa.
Cualquier situacin deficitaria la maneja el titular gerente.
Sus resultados financieros han sido calculados y explicados en la siguiente
tabla:
PLAN DE MARKETING
INDICADORES FINANCIEROS
ROS
4.461%
Bajo margen de utilidad
ROA
3.465%
Bajo rendimiento sobre los activos
ROE
4.222%
Bajo rendimiento sobre el capital
Rotacin de Activos
57.62
Aprox. una semana por inventario
Razn Corriente
2.42
Razn de Deuda
S/. 0.22
Razn de capital
S/. 0.78
Razn Deuda Capital
27.9%
Buena liquidez, 2.42 soles por cada

sol de deuda
Tiene 22 Centavos de deuda por cada
sol de activo
Tiene 78 Centavos de capital por
cada sol de deuda
27.9 % de la deuda se puede asumir
con el capital
Tendencia de los Indicadores Finacieros

4.80%
4.66%
4.60%
4.40%
4.36%
4.20%
4.13%
4.00%
3.80% 3.75%
3.71%
3.60%
3.40%
4.46%
4.22%
4.22%
ROS
ROA
ROE
3.54%
3.66%
3.47%
3.20% 3.25%
3.00%
2008
2009
2010
2011
La empresa a pesar de contar con una buena liquidez, tiene una rentabilidad
baja.
Segn datos de la gerencia, la reinversin se realiza prudentemente y los
proyectos se realizan muchas veces con financiamiento externo, pero no se
invierte lo necesario en marketing.
Para mayores datos, consultar el Anexo 1 Estados Financieros
PLAN DE MARKETING
Fortaleza
La empresa cuenta con capacidad financiera, siendo bien aprovechada tiene
la posibilidad de expandirse, incrementando su cobertura de mercado.
RECURSOS
-
Personal: Personal Administrativo (2) Trabajadores (56)
Supervisores (7) Gerente General (1)

-
Maquinaria (principalmente americana)

La gerencia considera que el factor distintivo de sus procesos de
coccin y fritura para los pollos broster es debido en gran medida a
que ellos viajan constantemente a Estados Unidos para conocer
ms sobre la tecnologa y los procesos que dan como resultado un
pollo broster crujiente, jugoso y agradable a los consumidores.
El gerente busca, se informa y adquiere constantemente freidoras,
procesadoras y maquinarias provenientes de EEUU para generar
una ventaja competitiva en sus procesos de cocina.
Energa elctrica
Agua
Vehculos de transporte
Almacenes (Un almacn central y almacenes en cada local)
COMERCIAL
Para poder instalarse en el sector en el que se encuentra la empresa,
previamente se analiz cul es el agente econmico que toma la decisin de
compra, es decir, el cliente.
Las ventas se realizan dentro del mismo establecimiento, en el sector de caja,
en el que mediante un ticket el cliente puede reclamar su pedido. Y cuando la
compra es mediante delivery, se trazan un tiempo clave indicndoselo
previamente al cliente, solicitndole que indique siempre la cantidad con la que
cancelar para poder hacerle llegar su cambio en el momento de la entrega del
producto.
Los empleados estn en capacidad de vender adecuadamente los productos
de la empresa. La publicidad se desarrolla slo en la ciudad y es mediante
PLAN DE MARKETING
volantes; no cuentan con pgina web en la que se brinde informacin de la
empresa, ya que siendo una empresa pequea, no cuentan con un
departamento de marketing que realice estas funciones.
CAPACITACIN
La empresa ofrece capacitacin bsica a sus trabajadores sobre cmo deben
atender a los clientes, como preparar los platos y en que consiste cada uno de
sus platos. No existe un programa formal de capacitacin.
La promocin de empleados a ser jefes de tienda o encargados de turno no se
hace en base a ninguna capacitacin.
Como la empresa es an una pequea empresa (menos de 100 personas), no
est en capacidad de tener una lnea de carrera para todos sus trabajadores.
Los empleados pueden empezar en caja, mostrador o cocina y a lo sumo
sern jefes de tienda. No hay un escalafn muy grande en el cual escalar ni
destacar.
MATERIALES:
Bsicamente, la empresa utiliza los siguientes materiales
Pollo fresco entero
Papas para frer (pre cortadas)
Salsas
Aceite
Embutidos(Salchicha)
Milanesa de pollo
Nuggets
La empresa adquiere estos materiales dos veces por semana a excepcin
del pollo que llega a los locales entre tres y cuatro veces por semana.
Todos estos materiales los consigue de sus proveedores que son Rico
Pollo y SupermayoristaMakro los msdestacados. El anlisis de los
proveedores
se realiz lneas arriba en el apartado correspondiente a
Proveedores
7.
Factores de xito o Fracaso
Listado de todos los factores:

Fortalezas
PLAN DE MARKETING
1. La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en
relacin con los competidores, as como una buena ubicacin
geogrfica de stos.
2. Los productos son de calidad y se ofrecen a menores precios en
comparacin a los competidores principales, lo que incrementa el
mercado al cual se dirige ya que est al alcance de todos.
3. Los productos que se ofrecen utilizan en su mayora los mismos
insumos, los cuales son adquiridos a bajo precio y hacen que el precio
que se cobra por los productos sea menor a comparacin de los
diferentes competidores.
4. La empresa maneja precios, contratos, descuentos, y disponibilidad de
los insumos necesarios para la produccin; y cuenta con una lista de
proveedores confiables
de soporte que brindan sus servicios en
cualquier momento.
5. Marca bien posicionada, la empresa es conocida en toda la ciudad.
6. La empresa cuenta con mquinas de tecnologa americana, la cual
genera una diferencia notable en el proceso de coccin del pollo a
comparacin a los dems competidores que utilizan tecnologa nacional
en su mayora.
7. La empresa cuenta con capacidad financiera, siendo bien aprovechada
tiene la posibilidad de expandirse,
incrementando su cobertura de
mercado.
Debilidades
1. No cuenta con muchos locales fuera de la ciudad, lo cual es un factor

importante, ya que al expandirse puede fortalecer su mercado y captar ms
atencin de clientes.
2. La capacidad de los locales muchas veces se ve reducida ya que existe
mucha demanda que la empresa no puede abastecer.
3. La estructura organizacional no cuenta con una persona encargada de
realizar las funciones de marketing ni se da mucho nfasis en estas
actividades, lo cual podra ser una gran desventaja ya que el tema de
promocin y publicidad de la empresa es importante para el incremento de
la demanda.
PLAN DE MARKETING
4. No existe una estructura organizacional bien definida que permita
establecer y alcanzar objetivos claros.
5. El producto no est estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en
local.
Oportunidades:
1. Mayores ingresos en las familias Arequipeas e incremento del poder
adquisitivo debido al crecimiento del PBI.
2. Al incrementar la demanda global y segn las perspectivas de crecimiento
sostenido del sector de comida rpida, se tiene una oportunidad de crecer
e incrementar las ventas.
3. Tasas de inters bancario cmodas y factibles para las empresas en
desarrollo.
4. El crecimiento de la poblacin es una oportunidad, ya que por lo general, al
haber ms personas, el nivel de demanda de alimentos se incrementa de
manera directa.
5. Oportunidad de expandir el
servicio ya que puede haber demanda de
comida rpida en los distritos de mayor poblacin

6. La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas, por lo que podra ser
una oportunidad para ampliar la gama de productos de la empresa.
7. Ahora hacer buscar el contacto (proveedor de equipos), escoger un equipo
que se adecue al proceso de la empresa, y hacer la probable compra es
ms fcil por el internet, ya que toda la informacin se puede encontrar de
forma virtual.
Amenazas:
1. Que los competidores desarrollen estrategias para ingresar a los mercados

en los que la empresa se desempea y obtener mayor participacin.
2. El incremento en los precios de productos que son utilizados como
insumos as como el precio del combustible podra ser un riesgo para la
empresa, ya que el margen de utilidad se vera afectado y la empresa
tendra que incrementar los precios de sus productos.
3. Tendencias hacia el consumo de alimentos saludables
PLAN DE MARKETING
4. Probable ingreso de competidores con nivel internacional, de gran
experiencia en el sector de comida rpida.
5. Aparicin de nuevos productos sustitutos en la comida rpida
6. La rapidez con la que se da los avances tecnologas puede provocar que
los equipos actualmente usados queden obsoletos en el mediano plazo.
Lista de factores de xito y supuestos de xito escogidos:

7. King Broaster vive como parte de su cultura empresarial el respeto por el
medio ambiente y dedica funciones al cuidado del mismo, como reciclaje y
medidas para reducir su contaminacin.
8. Los beneficios propuestos al personal no se limitan a recompensas
econmicas sino a recompensas ms trascendentales, intrnsecas y
verdaderas.
9. La empresa cuenta con mquinas de tecnologa americana, la cual genera
una diferencia notable en el proceso de coccin del pollo a comparacin a
los dems competidores que utilizan tecnologa nacional en su mayora, y
permite un mejor aprovechamiento del aceite y otros insumos.
10. La empresa cuenta con una amplia cantidad de sucursales en toda la
ciudad, los cuales, en su mayora, cuentan con un propio distribuidor por
delivery lo que permite servir con mayor disponibilidad a los diferentes
clientes de nuestra regin.
11. La empresa trabaja con proveedores (Makro, Rico Pollo, etc.) garantizados,
que brindan insumos de calidad y bajo costo, los cuales ofrecen, a su vez,
amplia disponibilidad.
12. Segn el aumento que va a experimentar el PBI de Arequipa y el PBI del
Per en los prximos 10 aos, podemos ver que es una oportunidad que
puede ser aprovechada por King Broster. Esto se refuerza con el aumento
del PBI de restaurantes y hoteles que experimentar en los prximos 10
aos. Por lo tanto consideramos que es un ambiente favorable y una
oportunidad para King Broster debido a que se debe aprovechar el
aumento del PBI que se est desatollando tanto como en el Per, en
Arequipa y especficamente en el sector de restaurantes y hoteles.
13. Segn la demografa que existe en nuestro pas si significa una
oportunidad para nuestra empresa, la poblacin ha ido en un aumento
PLAN DE MARKETING
cada ao, segn la INEI, en el ao 2012 los datos muestran que existe un
54.50 % de personas asalariadas del 100 % de personas contratadas entre
otros factores. Podemos aprovechar el crecimiento demogrfico para atraer
ms gente al restaurante. Adems que el crecimiento poblacional en el
departamento de Arequipa est en aumento, por lo cual, al haber ms
personas, el nivel de demanda de alimentos se incrementa de manera
directa.
14. Se puede expandir el servicio ya que puede haber demanda de comida
rpida en los distritos de mayor poblacin (Paucarpata y Jose Luis
Bustamante y Rivero).
15. La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas (ms saludables), por
lo que podra ser una oportunidad para ampliar la gama de productos de la
empresa.
16. La facilidad con la que ahora todas las personas pueden acceder a
internet,
crece abismalmente,
como consecuencia tambin
de la
globalizacin; por lo que ahora empresa que aparece en Internet logra

poder tener mayor participacin en el mercado.
LISTA DE FACTORES CLAVES DE EXITO Y SUPUESTOS CLAVES DE EXITO
FACTORES CLAVES DE XITO

ESCOGIDOS
Por qu lo
escogimos?
Es importante que
Cultura de
cualquier empresa
respeto y
que desee competir
cuidado por el en el entorno actual
medio
viva una constante
ambiente
preocupacin por el
SUPUESTOS CLAVES DE XITO

ESCOGIDOS
Por qu lo
escogimos?
Aumento del
El PBI es uno de
PBI en
los indicadores
Arequipa y en
ms
el Per.
importantes de
nuestra
medio ambiente, y
economa.
Recompensas
personales y
desarrolle procesos
ms limpios que
permitan
captar
mayores clientes.
Es importante que
una
empresa
Poblacin en
el Per y en
Si
hay
ms
personas
existir
PLAN DE MARKETING
trascendentes
adicionales.
Tecnologa
americana
moderna y
eco-amigable.
Amplia
alcance en el
servicio de
delivery
Proveedores
garantizados
con ofertas
beneficiosas.
Relacin preciocantidad
ofrezca
recompensas
adicionales a las
materiales,
que
permitan
el
desarrollo de una
cultura
de
integracin
e
involucramiento en
los colaboradores y
disminuya las tasas
de rotacin.
Es
importante
actualizar
los
equipos de trabajo
constantemente de
tal forma que las
empresas
productoras no se
hagan
obsoletas
rpidamente,
y
pueda
reducir
mejor sus costos y
ofrecer
productos
de mayor calidad.
La demanda de
productos
por
medio del delivery
est en aumento en
nuestra ciudad, lo
cual beneficia a
aquella
empresa,
como la nuestra,
que pueda llegar a
mayores
lugares
donde
los
competidores no lo
hacen.
Lo
cual
influye
directamente en la
calidad
de
los
productos que la
empresa ofrece, y
la
garanta
que
comunica.
La empresa ofrece
una buena gama de
Arequipa en
aumento.
ms demanda de
alimentos, adems
que segn la INEI,
en el ao 2012 los
datos muestran que
existe un 54.50 %
de
personas
asalariadas del 100
%
de
personas
contratadas.
Expansin de
nuestros
locales en
distritos de
mayor
poblacin
(Paucarpata y
JLBYR)
Aprovecharamos la
mayor cantidad de
poblacin.
Creacin de
nuevos
productos ms
saludables
para nuevos
clientes.
La
gente
de
Arequipa
desea
probar
nuevas
comidas
(ms
saludables), por lo
que podra ser una
oportunidad
para
ampliar la gama de
productos
de
la
empresa.
PLAN DE MARKETING
Marca
Internet
productos, que
cuentan con un
precio adecuado a
la cantidad de
comida que oferta.
Porque a pesar de
la competencia, es
una marca
reconocida en
Arequipa. Por eso
hay fidelizacin.
La facilidad con la
que ahora todas las
personas pueden
acceder a internet,
crece
abismalmente,
como consecuencia
tambin de la
globalizacin; por lo
que ahora empresa
que aparece en
Internet logra poder
tener mayor
participacin en el
mercado.
Factores de xito o Fracaso Seleccionados
FORTALEZAS
La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en relacin con los
competidores.
Buena ubicacin geogrfica de los diferentes establecimientos.
Productos de calidad a bajo precio.
Marca bien posicionada
Capacidad financiera
DEBILIDADES
PLAN DE MARKETING
No existe una estructura organizacional bien definida que permita establecer y alcanzar
objetivos claros.
Establecimientos relativamente pequeos para la cantidad de personas que recurren a los
locales.
Falta de nfasis en las funciones de Marketing y Publicidad
El producto no est estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en local.
OPORTUNIDADES
Aumento del ingreso de la poblacin, crecimiento del mercado
Condiciones favorables para el financiamiento
Demanda de variedad de comidas
Perspectivas de crecimiento sostenido del sector de comida rpida
AMENAZAS
Ingreso de nuevas empresas referente al rubro de comida rpida en nuestra ciudad
Suba de precios del combustible y de los insumos utilizados en los productos
Presin de productos sustitutos en cuanto a precios
Tendencias a consumir alimentos ms saludables
MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
FORTALEZAS
1.-
2.-
La empresa cuenta con la mayor

cantidad de puntos de venta en
relacin con los competidores.
Buena ubicacin geogrfica de los
diferentes establecimientos.
PONDERACIO
N
CLASIFICACI
ON
0.1
3.8
PUNTUACION
ES
PONDERADAS
0.38
0.15
0.6
3.-
Productos de calidad a bajo precio.
0.1
3.2
0.32
4.-
Marca bien posicionada
0.15
3.5
0.525
PLAN DE MARKETING
5.-
6.-
7.-
8.9.-
Capacidad financiera
0.1
3.5
0.35
DEBILIDADES
PONDERACI
ON
CALIFICACI
ON
PUNTUACIO
NES
PONDERADA
S
No existe una estructura

organizacional bien definida que
permita establecer y alcanzar objetivos
claros.
Establecimientos relativamente
pequeos para la cantidad de personas
que recurren a los locales.
Falta de nfasis en las funciones de
Marketing y Publicidad
0.1
0.1
0.1
1.2
0.12
0.1
1.5
0.15
El producto no est estandarizado y

puede variar en el tiempo y de local en
local.
TOTAL
0.1
1.7
0.17
2.715
El puntaje ponderado total es 2.716, lo cual indica que esta empresa est por encima
del promedio .Esto nos indica que la empresa tiene una posicin interna fuerte.
MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

OPORTUNIDADES
PONDERAC
ION
CLASIFICA
CION
PUNTUACIO
NES
PONDERAD
AS
1.-
Aumento del ingreso de la poblacin,

crecimiento del mercado
0.15
0.45
2.-
Condiciones favorables para el

financiamiento
0.05
2.2
0.11
3.-
Demanda de variedad de comidas
0.08
1.8
0.14
4.-
Perspectivas de crecimiento sostenido

del sector de comida rpida
0.2
3.6
0.72
PLAN DE MARKETING
5.-
6.-
7.8.-
AMENAZAS
PONDERACI
ON
CLASIFICACI
ON
PUNTUACION
ES
PONDERADA
S
Ingreso de nuevas empresas referente

al rubro de comida rpida en nuestra
ciudad
Suba de precios del combustible y de
los insumos utilizados en los
productos
Presin de productos sustitutos en
cuanto a precios
0.15
3.2
0.48
0.1
2.3
0.23
0.15
0.45
Tendencias a consumir alimentos ms

saludables
0.12
1.2
0.144
TOTAL
2.728
La puntuacin total es de 2.728 lo cual significa que la empresa cuenta con

capacidades y recursos que le permitan aprovechar las oportunidades y contrarrestar
las amenazas de una manera aceptable. La empresa est por encima del promedio
pero podra hacerlo de una manera ms eficiente.
8.
Formulacin de Estrategias
PLAN DE MARKETING
8.1. Matriz FODA
ortalezas
1. Buena y diversa ubicacin

geogrfica de stos.
2. Productos son de calidad y a un
precio accesible al mercado
3. Insumos a precio bajo, debido a
las alianzas estratgicas.
4. Proveedores confiables de
soporte que cumplen los
pedidos a tiempo
5. Marca bien posicionada en la
ciudad de Arequipa
6. La empresa cuenta con
tecnologa (mquinas de
tecnologa americana) que
mejora la calidad del producto.
7. La empresa cuenta con
capacidad financiera.
ebilidades
1. No cuenta con muchos

locales fuera de la ciudad.
2. La capacidad de los locales se
ve reducida en contraste con
la demanda.
3. La estructura organizacional
no cuenta con una persona
encargada de realizar las
funciones de marketing
4. No existe una estructura
organizacional bien
5. El producto no est
estandarizado y puede variar
segn el local.
portunidades
Mayores ingresos en las familias

Arequipeas e incremento del
poder adquisitivo debido al
crecimiento del PBI.
Crecimiento del sector de
comida rpida
El crecimiento de la demogrfico
Oportunidad de expandir el
servicio a nuevos malls
La atraccin de la poblacin de
Arequipa hacia los fast-food cada
vez es mayor.
menazas:
1. Nuevos competidores que

desarrollen estrategias para
ingresar a nuestro mercado.
2. El incremento en los precios de
productos (insumos).
3. Tendencias hacia el consumo de
alimentos saludables
4. Aparicin de nuevos productos
sustitutos en la comida rpida
PLAN DE MARKETING
8.1.2. Matriz FODA CRUZADO
FO
DO
Incrementar las ventas de

o Analizar y ampliar la
infraestructura de los
Comida Rpida en mercados
locales para poder
nuevos y actuales (F2, O2,
responder a demandas
O4)
Ingresar a otros sectores de
futuras. (D1, O2, O3)
comida con la marca King o Estandarizar nuestros
productos, y servicios para
(F5, O2, O4)
Utilizar sus recursos
poder atender el mercado
financieros para invertir en
creciente. (D5, O2, O3)
o Mejorar el rea de Marketing
una expansin del negocio
para que nuestro producto
hacia el nivel Sur. (F7, O2,
quede grabado en las mentes
O4)
Orientarse a mejorar
de la poblacin. (D3, O3,O4)
nuestra productividad ya
que se cuenta con la
tecnologa e insumos a bajo
costo. (F3,F6,O2)
FA
-
Mejorar la calidad de nuestros

productos para lograr sobre
satisfacer al mercado e impedir
la entrada a competidores.
(F3,F6, A1)
Generar nuevas alianzas
estratgicas, para reducir an
ms los insumos. (F4,A2)
Mejorar la produccin y los
procesos de tal modo que se
pueda reducir los costos. (F6,
A2)
DA
-
Establecer estndares de
calidad para satisfacer las
mayores exigencias
previstas a futuro(D5,
A3,A4)
Incrementar la demanda
global de Comida Rpida
mediante publicidad y
marketing para mantener el
liderazgo en el sector (D3,
A3, A4)
Tener una estructura
PLAN DE MARKETING
organizacional, que nos

permitan competir con
competidores del extranjero.
(D3, A4)
9.
Formulacin de Objetivos
OBJETIVOS A LARGO PLAZO

Ser dueos de nuestra propia avcola, y de esta manera facilitar las actividades
relacionadas con los insumos y evitar una dependencia de precios, o tercerizar a
nuestros proveedores.
Ser responsables de la produccin de papas.
Top of mind del consumidor en cuanto a pollo broaster.
Expandirnos a nivel nacional y llevar la marca como consigna de Arequipa.
OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO
Mejorar la publicidad de nuestros locales.

Establecer la marca como un patrimonio arequipeo.
Ser socialmente responsables.
Establecer promociones especiales para nuestros clientes habituales.
Integrar un plan alimenticio saludable y balanceado como un valor agregado a
nuestros productos.
Implementar mejores programas de capacitacin al personal y sobre todo estandarizar
la atencin al cliente.
Mejorar la infraestructura de nuestros locales.
Innovar en la presentacin de nuestras promociones y nuestros platos.
OBJETIVOS A CORTO PLAZO
Ofrecer jugos en nuestros combos.

Agregar salsas que acompaen a nuestros productos.
Establecer un combo universitario
Ofrecer un men universitario
PLAN DE MARKETING
Ofrecer ms temprano las ensaladas en nuestros estalecimientos.
10. Marketing Dirigido

10.1
SEGMENTACION DEL MERCADO
GENERO
MASCULINO/ FEMENINO
FEMENINO/MASCULINO
EDAD
6 A 11
AOS
12 A 18
AOS
19 a 30 aos
31 A 36
AOS
37 A
50
AO
S
NIVEL
SOCIO
ECONOMIC
O
BAJA
MEDIA
MEDIA ALTA
ALTA
ALTA
ESTUDIANTE
S
ESTUDIANTES
OCUPACIO
N
CONTINUID
AD
BENEFICIO
S BUSCAN
ESTATUS
DEL
CONSUMID
OR
10.2
ESTUDIAN
TES
(UNIVERSITARI
OS)
JUBILAD
OS
POCA
(ADOLECEN
TES)
MUY POCA
POCA
MUY ALTA
ALTA
CANTIDAD
CALIDAD,
CANTIDAD Y
PRECIO
CALIDAD Y
CANTIDAD
PROMEDIO
ALTO
MEDIA
PROFESIONALES
(NIOS)
CONSUMIDO
R
51 EN
ADELAN
TE
CONSUMIDOR
POTENCIAL
CONSUMIDOR
PROMEDIO BAJO
DETERMINACIN DEL MERCADO META
Nuestra empresa se va a enfocar prioritariamente en los universitarios. Porque ya que

cuenta con locales muy cercanos a las sedes de las universidades. Es muy importante
recalcar la mayor participacin de mercado con la que cuenta es la de los alumnos de las
universidades, es por eso que los mayores ingresos son de este sector. Entonces hay que
PLAN DE MARKETING
disear productos que sean de su rpido acceso pero sin dejar de lado a los dems
sectores
10.3
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Broaster Arequipeo se debe posicionar en las mentes de los consumidores. Ya que

King broaster es una empresa arequipea, con una mezcla en la tradicin y la comida
rpida, que lleva ms de 10 aos en el mercado y que se ha sabido ganar el respeto y
ciertas preferencias de las personas.
11. Marketing Mix (Mezcla de Marketing)

11.1 OBJETIVOS ESPECFICOS
o
Objetivos para el producto

Aprovechar las preferencias por el consumo de productos tradicionales, pero
incursionar tambin en aquellos que sean ms saludables para atraer un mayor
nmero de clientes.
Objetivos para el precio
Ofrecer productos de calidad, de rpido acceso, con la mejor atencin y adems
que estn en relacin adecuada con el precio que el consumidor est dispuesto a
dar.
Objetivos para la distribucin
Los objetivos ac son muy claros. Los canales de distribucin deben ser apoyados
por una buena cantidad de informacin y promocin. Para que nuestros productos
puedan ser adquiridos por las personas en general sin que tenga que trasladarse
mucho para poder degustar de nuestros productos
Sera tambin muy importante hacer un anlisis en base a los locales que se
encuentran cerca de las zonas universitarias, ya que estn representan el mayor
porcentaje de utilidades de la empresa. Realizar diferentes tipos de decisin en
base a simulaciones, para evitar cuellos de botella o tiempos muertos.

Objetivos para la comunicacin
Ac se plantea mejorar los medios y las formas de la comunicacin. Se pretende
mejorar la promocin, publicidad y promocin de nuestros productos incurriendo
con ms fuerza en los medios televisivos y medios escritos. Con el fin de informar
a las familias y comunidades arequipeas que King broaster an est muy vigente
que nunca y con estndares de calidad, precio y producto optimizados
PLAN DE MARKETING
11.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING
Luego del anlisis externo, de la evaluacin de las estrategias de los competidores y de la
mirada rpida de los resultados y capacidades de nuestra empresa, llegamos a la conclusin
de le necesidad de formular, desarrollar e implementar diferentes estrategias que permitan al
cliente identificar mejor nuestra marca, y lograr una mayor, mejor
ms redituable
fidelizacin hacia la empresa que asegure su sostenibilidad en el tiempo y adems, tambin,

su crecimiento.
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

El producto es parte fundamental del King Broaster, destacando principalmente la
venta de salchiconos y Pollo Broaster, debido a esto se buscara dar al cliente un
producto de los mencionados anteriormente en este caso se dar jugos basados en
frutas (pltano, fresa, papaya), a continuacin describiremos nuestros productos.
Producto Bsico.
Los productos que se venden en King Broaster son los que buscan satisfacer la
necesidad de alimentarse destacando por su rpida preparacin y su exquisito sabor
que los hace diferentes. Y un precio accesible para las personas.
Producto Real.
Los productos que se venden en las localidades del King Broaster son productos
diversos relacionados a la comida rpida como el Pollo Broaster, sndwich de pollo o
de hamburguesa, y su producto destacado como el salchicono.
Producto Nuevo.
Debido a la demanda creciente de la poblacin por el consumo de comida saludable
se ofrece diversos jugos basados en frutas saludables y frescos. Para llegar a ese
mercado que normalmente no se llega en nuestro fast-food
Estrategia 1 (Estrategia de diversificacin horizontal): Mini-mercado con variedad
de preparacin. Los jugos nuevos ofrecidos podrn ser preparados como lo desea el
cliente, por lo tanto habr una vitrina donde las personas podrn elegir que fruta
desean en su jugo y as poder variar su preparacin. (Como si se tratase de un mini-
PLAN DE MARKETING
mercado en el que uno le va dando indicaciones a quien lo atiende sobre qu cosas
empacarle).
As pues, los clientes podran ir pidiendo por ejemplo un salchicono y al mismo tiempo
elegir los ingredientes de su jugo para luego pagar al final y sentarse a comer y beber
lo que acaba de tomar o simplemente pedir que se lo empaquen para llevar.
Gracias a esto se facilitara el modo de pago y se reducir el tiempo de atencin a un
solo pedido.
Estrategia 2: Al momento de realizar el pedido ofrecer combos o promociones por la
compra de un producto reconocido de la empresa acompaada con una bebida en
este caso los nuevos jugos naturales. Logrando as el reconocimiento del producto
lanzada basado en la fama ya obtenida en los productos tradicionales.
Estrategia 3: Mejorar la atencin del personal para que los pedidos que tengan jugos
o combos sean entregados en la mesa correspondiente del cliente y as lograr la
comodidad y satisfaccin del cliente.
ESTRATEGIAS DEL PRECIO

En cuanto al precio, abarca diferentes gamas de precios por su variedad en
productos y para efectos de la formulacin estratgica, el objetivo que proponemos es
capturar un 10% de ese Potencial Total de la Industria al cual planeamos abarcar en
los alrededores de la ciudad.
Segn las proyecciones de la densidad poblacional de Arequipa en los distritos en los
que se desean incursionar.
Provincia y
Distrito
Poblacin Total
Proyectada al
30/06/2012
PLAN DE MARKETING
Total1/
1,245,251
Arequipa
936,464
Cayma
85,794
Cerro Colorado
135,101
Fuente: INEI
Esto equivaldra a un total de 22.024 personas que se convertiran en clientes de la
empresa. Considerando un escenario mnimo, calculamos que tales clientes
presentarn tan solo un factor de repeticin de 6 veces al ao, lo que quiere decir
una visita a la panadera cada dos meses. En resumen, esto representa un total de
132,144 transacciones anuales, igual a 350 transacciones en promedio diario.
Lo que se busca es segmentar a los clientes potenciales y llegar a ellos con productos
de calidad y con precios que son variables dependiendo la zona y el producto que se
est ofertando.
Aqu apreciamos que el mercado objetivo est buscando una oferta novedosa que
entregue
una
gran cantidad de
valor agregado y aprendizaje
por un costo
moderado, frente al producto a base de pollo en las dems empresas del rubro.
Lo que se ha optado por plantear, es mantener los precios de la cadena en el mismo
nivel para los productos de mayor consumo. Si es que los proveedores de la zona
pueden brindar precios ms bajos, se plantear la posibilidad de reduccin de precios
para los productos de mayor costo.
ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN (PLAZA)

La compaa King Broster utiliza un canal de marketing directo, debido a que vende
directamente a los consumidores y no existen intermediarios.
Aumentar nuestros puntos de venta: apertura de un nuevo local que estara
ubicado cerca de la Universidad Catlica San Pablo.
Estrategia de implementacin de un sistema de distribucin multicanal (canal
de marketing hbrido): King Broster va a establecer 2 canales de marketing
para llegar a nuestro segmento principal de clientes (universitarios). El primer
canal ser la venta de comida rpida en el establecimiento, y el segundo canal
que planteamos es:
PLAN DE MARKETING
Ofrecer nuestros productos va internet, por medio de la pagina web de King
Broster en el cual implementaremos una plataforma donde los clientes pueden
hacer sus pedidos para que se los traigan va Delivery.
Estrategia de distribucin selectiva: La mayora de nuestros locales estarn
situados cerca de las Universidades de Arequipa, para poder distribuir nuestros
productos a todos los alumnos. Queremos situar nuestros productos en lugares
seleccionados previamente.
Estrategia de diversificacin horizontal: Ofrecer nuestro nuevo producto en los
establecimientos, este producto como ya hemos mencionado, sern variedad
de jugos nutritivos.
Estrategia para que lleguen los suministros a tiempo a los restaurantes
perfecta forma implementando mayores unidades de transporte y colocacin

de los productos aumentado en todos los sentidos su eficiencia, tomando una
distribucin directa.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN
En cuanto a la comunicacin que realiza la empresa a travs de los diferentes canales
existentes, encontramos diferentes puntos de apoyo en los cuales Kings Broster
podra mejorar y generar mayores beneficios.
La empresa, en la actualidad, confa mucho en el prestigio adquirido por el tiempo en
nuestra regin de Arequipa, al ser de las primeras empresas que empezaron a vender
pollo broaster y que han perdurado y crecido en el tiempo. Lo cual es bueno, de
acuerdo a las caractersticas del mercado arequipeo, fiel a la tradicin y a lo que es
suyo. Aunque es importante tener en cuenta que el trabajo constante de sus, ahora,
grandes competidores podra borrar toda esta historia de apoyo y xito.
King Broaster debe tener cuidado, con que la calidad del producto que ofrece en cada
una de sus diversas tiendas, sea la misma en cada una, para asegurarla siempre, y
adems podra realizar diferentes acciones de comunicacin que anuncien esto al
mercado, y que se apoyen en el amplio respaldo ganado y en su tradicin e
innovacin.
A continuacin presentamos algunas estrategias de comunicacin que la empresa
podra desarrollar para promover una imagen ms solida, pensada y deseada por la
empresa hacia sus clientes actuales y hacia los potenciales:
Estrategia 1: Desarrollo de una pgina web institucional e informativa.
La empresa, no cuenta actualmente con una pgina web, ni informacin
disponible de la ubicacin de sus diferentes puntos de vena, lo cual la
beneficiara bastante, ya que sus clientes podran descubrir en cualquier
momento si se encuentran cerca de alguno de sus establecimientos para ir a
PLAN DE MARKETING
consumir. Adems esta web con informacin institucional podra, ayudar a
fortalecer una imagen planeada deseada en la mente de sus clientes.
Acciones a desarrollar
o Reunin de gerente y personal administrativo para decidir qu
o
informacin colocar en la pgina web, y de qu forma anunciarla.

Contratar un tcnico desarrollador de programas y pginas que cree el
portal, y capacite a los administradores de la cuenta.
Estrategia 2: Distribucin de boletines con cartillas de descuentos y combos.

As como lo suelen hacer sus grandes competidores (KFC, Mc Donald, etc.) en
los colegios y universidades, es decir ofrecrselos a aquel segmento de
mercado al que nos dirigimos y que precisamente busca esto, precios ms
bajos que les den mayor capacidad adquisitiva con el dinero que mantienen.
Acciones a desarrollar:
o Calculo de costos, para identificar aquel producto en el que se pueda
o
elaborar una rebaja.

Creacin de los boletines para su distribucin en colegios y
universidades.
Contratar a dos repartidores de afiches que realicen la distribucin
Estrategia 3: Mejorar comunicacin por radio y crear un Slogan personal que

los identifique.
La empresa debe apoyarse de aquellas ventajas competitivas que lo
diferencian y comunicarlas al momento de anunciarse y promocionarse, como
lo son su mayonesa, su tradicin arequipea, su dispersin por la ciudad, y ser
los creadores del Salchicono, as como el desarrollo de un Slogan que los
diferencie de empresas como Big Broaster que buscan apoyarse de la similitud
imitacin de nuestro negocio, y que nos permita posicionarnos de manera
deseada en la mente de nuestros consumidores.
Acciones a desarrollar:
o Reunin de gerente y personal administrativo para decidir el Slogan a
o
o
o
o
comunicar y con el cual posicionarse.

Identificacin y costeo de los mejores canales para anunciarse.
Evaluacin, y decisin del canal de radio o televisin ms adecuado
Desarrollo del mensaje final a comunicar por radio
Contratar al canal de comunicacin.
PLAN DE MARKETING
12. Plan de Accin
PLAN DE MARKETING
13. Presupuesto

Plan MKT, Gerencia King's Broster

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Universidad

Universidad Catlica San Pablo

20455098697 - KING'S BROSTER E.I.R.L.

EMPRESA INDIVIDUAL DE RESP. LTDA

TORRES RUIZ ADRIAN

Llevar a la empresa a una expansin dentro de la regin sur manteniendo la

La declaracin de misin de la empresa es la siguiente:

empresas y resalta alguna ventaja competitiva.

Por los motivos antes expuesto, proponemos la siguiente declaracin de misin:

PROYECCIONES PARA EL PBI EN EL PER

En el ao 2012, el PBI del Per registr un crecimiento de 6,3%, impulsado por la

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

PRINCIPALES INDICADORES MACROECONMICOS

SALDO DE DEUDA PBLICA

Interna (Porcentaje del PBI)

Total (Porcentaje del PBI)

Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.

La proyeccin nos muestra que para el ao 2013 el PBI va a aumentar un 6 % y para

Tabla 3: Valor del PBI Per, 1998-2012

PBI (US$ a precios

Figura 1. PBI del Per

PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

Fuente: Banco Mundial

A continuacin presentamos la proyeccin del PBI para los prximos 10 aos

Fuente: Elaboracin propia

Proyeccin del PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

PBI (US$ a precios actuales)

Fuente: Elaboracin propia

Realizamos la proyeccin de los datos para analizar el PBI de Restaurantes y Hoteles

Fuente: Elaboracin propia

Proyeccin PBI Restaurantes y Hoteles

PBI (Millones nuevos soles)

2002 2006 2010 2014 2018 2022

Fuente: Elaboracin propia

PROYECCIONES PARA EL PBI EN AREQUIPA

El PBI en Arequipa ha ido en aumento en los ltimos 10 aos como se muestra a

Tabla 7: Producto Bruto Interno Anual de Arequipa

Figura4: Producto Bruto Interno Segn Actividades Econmicas Arequipa

Fuente: INEI Direccin Nacional de Cuentas Nacionales

Figura5: Participacin Porcentual del Sector Restaurantes y Hoteles en el Valor Agregado

Fuente: Instituto Nacionalde Estadstica e Informtica - DNCN

Podemos analizar en la ilustracin presentada que el valor agregado bruto departamental

Tabla 8: Pronstico PBI de Arequipa, 2014-2021

Fuente: Elaboracin propia

OPORTUNIDAD: Segn el aumento que va a experimentar el PBI de

PROYECCIONES PARA EL TIPO DE CAMBIO

Fuente: Ministerio de Economa y Finanzas

En los ltimos meses, el tipo de cambio ha experimentado disminuciones, lo que se

Promedio (Variacin %l)

Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.

Se puede analizar que el tipo de cambio est en aumento.

AMENAZA: Segn las proyecciones el tipo de cambio del dlar est

La suba de precio a nivel internacional de petrleo y gasolina, es el factor principal

Segn los datos del Banco Mundial al ao 2011, encontramos lo siguiente:

La poblacin de Per al ao 2011 fue de 29399817 personas.

Tabla 11: Poblacin total de

Fuente: Banco Mundial

Per del 2002 al 2011

poblacin total (en millones)

Fuente: Elaboracin propia

Figura6: Poblacin estimada total de Per del 2012 al 2021