LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

Cul emplear?
La estrategia competitiva:
es una serie de especificidades o actividades
adoptadas por las directivas que conllevan a satisfacer al cliente, acciones para
contrarrestar a los rivales, iniciativas para su fortalecimiento en el mercado, y su
planteamiento que asegure sus ventajas competitivas
que le garanticen
superioridad sobre sus rivales.
Las 5 estrategias competitivas genricas a nivel general conllevan el
planteamiento de cada estrategia, cada una implica acciones propias ajustadas a
las circunstancias de la empresa y al ambiente industrial al que pertenece
dejando a un lado los detalles. Podemos reducir, las diferencias entre las
estrategias competitivas as:
1. ESTRATEGIAS DE COSTOS BAJOS; lograr costos generales mas bajos que
los rivales llegando al cliente con un precio mas bajo que estos.
2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIA AMPLIA; pretende diferenciar sus productos
de los del rival abarcando mas compradores.
3. ESTRATEGIAS DE MEJORES COSTOS; tener los costos y precios mas bajos
en comparacin de los productos ofertados por la competencia
4. ESTRATEGIA CENTRADA BASADA EN COSTOS; se centra en un segmento
de mercado de compradores, venciendo a sus rivales al lograr costos menores
que estos y as ofrecer un producto a menor precio.
5. ESTRATEGIA CENTRADA BASADA EN LA DIFERENCIACIN: se centra en
un segmento del mercado de compradores al cual pueda ofrecer productos con
atributos personalizados que no tengan los de sus rivales.
ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS:
Objetivo: pretender una ventaja de costos bajos sobre los rivales, incluyendo las
caractersticas y servicios esenciales para los compradores, teniendo en cuenta
que para lograr una eficacia mxima, se debe implementar de forma tal que al
rival se le dificulte copiar o igualar la estrategia
Para esto se tiene en cuenta dos opciones:
1. Atraer compradores sensibles al precio en cantidades suficientes que
aumenten las ganancias totales, a travs de lograr mantener el descuento
menor que el de la ventaja de los costos de la empresa
2. Mantener los precios usando la ventaja de menor costo y obtener mayor
margen de ganancia por cada unidad vendida.
Las formas principales de obtener una ventaja de costos son:

 Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor, las formas de

desempear la cadena de valor con un costo menor que los rivales, estas
pueden ser.
Esforzarse por aprovechar todo lo econmico de la escala disponible.
Habilidad de bajar los costos unitarios con el incremento de la escala de
operacin
Recortar la cantidad de modelos en oferta, al recortarlos se programa corridas
de produccin mas largas para menos modelos, conlleva a optimiza tiempo y a
mejorar costos
Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje experiencia:
proviene de refinar y dominar la tecnologa con la experiencia de los
trabajadores para implementar diseos de plantas ms eficientes.
tratar de operar sus instalaciones a toda su capacidad: al operar cerca de la
plena capacidad de la planta se genera un mayor volumen de unidades, la
depreciacin y otros costos fijos se reparten entre estas lo que reduce los
costos fijos por unidad.
emprender acciones para aumentar los volmenes de ventas y repartir de este
modo costo I&D, publicidad, ventas y administrativos en mas unidades,
mientras mas unidades venda una empresa mas bajan sus costos unitarios.
mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento: se logra asocindose con
proveedores enfocando sus procesos de pedido y compras, reducir costos en
inventarios, economizar en el manejo y costo de materiales.
sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros
ms baratos: sustituir o eliminar los componentes de alto costo del diseo de
los productos.
usar sistemas y software en lnea para alcanzar eficiencias operativas: la
eficiente utilizacin de las nuevas tecnologas recorta tiempos de produccin,
costos laborales y hace ms eficientes todos los procesos internos y externos
de
la
empresa.
adoptar mtodos operativos ahorradores de trabajo: instalar tecnologa
ahorradora de trabajo, trasladar la operacin a sitios geogrficos donde los
costos laborales sean ms baratos, evitar sindicatos, implementar
compensacin por incentivos que promuevan la eficiencia laboral.
emplear el poder de negociacin de la empresa ante los proveedores para
obtener concesiones: a mayor poder de compra mayor ventaja de costos y
mayor ventaja competitiva ante el rival.
estar alerta ante las ventajas de costos de contratacin externa e integracin
vertical: contratar con proveedores el desempeo de algunas actividades que
para la empresa son ms costosos que contratarlo con otra empresa que los
produzca a un menor costo.
RENOVAR LA CADENA DE VALOR PARA CONTENER O ELIMNAR
ACTIVIDADES INNECESARIAS

Hay seis formas principales de cmo las empresas pueden obtener una ventaja
de costos con la re-configuracin de su cadena de valor:
1. eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes: esto implica
contar con una fuerza de ventas propia, efectuar operaciones de venta en el
sitio de internet de la empresa.
2. sustituir algunas actividades de la cadena de valor como tecnologa de
internet ms rpida y barata: diversos paquetes de software facilitan el
proceso de compra al eliminar documentos comisiones, solicitudes,
rdenes de compra, aceptaciones y avisos de entrega, es as que los
sistemas en lnea tienen el efecto de reducir costos y burocracias en los
procesos.
3. racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y actividades de pocos
valores agregados o innecesarios. Hacer que los proveedores colaboren
para combinar procesos de fabricacin, empaque o distribucin que
reducen en gran medida el trabajo dentro de las plantas optimizando
tiempos y costos.
4. reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte y
administracin: proveedores cerca a la planta, esta cerca de los almacenes
y a los clientes, esto elimina costos de transporte y manejo.
5. ofrecer productos austeros: restringir la oferta del producto a lo esencial,
eliminando costos extras en presentacin o servicios.
6. ofrecer una lnea limitada de productos en oposicin a una completa:
recortar artculos de venta baja y centrarse en los de mayor venta.
EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE RENOVARON SUS CADENAS DE VALOR
PARA REDUCIR COSTOS
LOWA BEEF PACKERS primera empresa en desarrollar un sistema de cadena
de valor mas barato en la industria de carne empacada
Cadena tradicional
Sistema de cadena de valor mas barata
Levantar el ganado en Plantas automatizadas cerca de los proveedores
granjas y ranchos
de ganado
Transporte
en
pie
a Alimentacin del ganado engorde a un menor
mataderos sindicalizados
tiempo, cerca de la planta eliminacin del
transporte,
Trabajadores no sindicalizados
Llevar costados completos Carne destazada en la planta, cortes pequeos
de carne a las carniceras
y rendidores.
Corte y empaque en la Se destazan y deshuesan, se colocan en
carnicera
bandejas selladas enplstico, listos para la
venta.

As se lograron ahorros considerables sobre todo en el transporte y

mejoramiento en los procesos de empaque y satisfaccin de los clientes.
CLAVES PARA ALCANZAR EL XITO DEL LIDERAZGO DE COSTOS BAJOS.
Analizar y determinar los factores determinantes de los costos altos o bajos
Emplear esta informacin para mantener bajos los costos unitarios de cada
actividad
Lograr eficiencia de costos en la cadena de valor
Ejemplo Wal-Mart uno de los principales ejecutores de liderazgo de costos
bajos.
Emplea tecnologa de punta en todas sus operaciones
Usa sistemas en lnea para ordenar mercancas a sus proveedores y
manejo de inventarios
Sistemas de vanguardia en registro de ventas y cobros
CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS
La estrategia es contundente cuando:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

la competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente

vigorosa. Tienen mayores posibilidades de contrarrestar al rival basado en
precios bajos.
los productos de los vendedores rivales son en esencia idnticos y estn
disponibles con cualquiera de los vendedores. Mercancas e insumos
abundantes son escenarios de competencia fuerte de precios.
hay pocas maneras de lograr una diferenciacin de producto que tenga
valor para los compradores. Los compradores compran por precio y no
por producto.
la mayora de los compradores usan el producto de la misma forma.
Cuando el precio del producto no es asociado con su calidad.
los compradores que buscan precios bajos cambian sus compras de un
vendedor a otro. Inducir a los clientes a no cambiar a marcas rivales o
sustitutas por el precio.
hay muchos compradores y tienen un significativo poder de negociacin
para bajar los precios. Tener una proteccin parcial de sus mrgenes de
ganancia al negociar con grandes compradores.
los recin llegados a la industria emplean los precios bajos de introduccin
para atraer compradores y construir una base de clientes. El lder de
precios bajos aplica ventajas de predios propios para dificultarle la
consecucin de clientes.
PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS

 El mayor peligro de una estrategia de costos bajos es la quedar atrapado en

una carrera de descuentos en precios y terminar con una rentabilidad menor,
no mayor.
El valor de la ventaja de costos, depende de su propia sustentabilidad, basada
en una estrategia de costos difcil de igual o copiar.
Obsesionarse con la reduccin de costos. El reducir costos puede reducir la
calidad del producto y afectar el consumo.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION AMPLIA
La esencia de una estrategia de diferenciacin es ser nico de forma valiosa para
una amplia variedad de clientes, se deben estudiar las conductas y las
necesidades de los compradores para saber que consideran importante, que
creen que tiene valor y cuanto estn dispuestos a pagar por ello.
Esta estrategia permite que una empresa:
Fije un precio mayor por su producto
Aumente las venta unitarias por el aumento de los compradores
Obtenga la lealtad del comprador hacia su marca, por sus caractersticas
distintivas del producto.
Esta estrategia es exitosa cuando las ganancias aumentan y compensan los
costos aadidos al producto.
TIPOS DE TEMAS DE DIFERENCIACION.
Las empresas suelen buscarlo desde muchos ngulos, un sabor nico, compras
en un solo lugar, diseo y desempeo, prestigio y distincin, confiabilidad del
producto, liderazgo tecnolgico. Los temas de diferenciacin exitosas son
aquellas en donde los costos sean altos frente al rival y le sea difcil copiarlo o
igualarlos.
EN QUE PARTE DE LA CADENA DE VALOR SE DEBEN CREAR ATRIBUTOS
DE DIFERENCIACION.
Las diferenciaciones de valor es algo que existe en todas las actividades de la
cadena de valor de una industria, entre las cuales podemos
Encontrar Actividades de la cadena de abastecimiento. Que al fin y al cabo
afectan la calidad del producto terminado.
Actividades de I&/D, mejoran todos los procesos de mercadeo.
Actividades de I& D relacionados con la tecnologa. Permite la fabricacin
personalizada a un costo rentable, para ofrecer a los compradores productos a
la medida.
Actividades de fabricacin. Se reducen los productos defectuosos, impiden
fallas prematuras, mejoran la apariencia del producto.

 Actividades de distribucin y transporte. Menor almacenamiento en depsitos,

entregas rpidas, llenados precisos de pedidos y menores costos de
transporte.
Actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Mejora la asistencia
tcnica, rapidez en mantenimiento y reparacin mejora en la informacin y
trminos de crdito.
Es importante conocer las formas de diferenciacin y las actividades que generen
un carcter nico para plantear procesos de diferenciacin perdurables y distintos
de los productos delos rivales.
LAS CUATRO MEJORES RUTAS HACIA UNA VENTAJA COMPETITIVA
MEDIANTE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA
1. Incorporar atributos al producto y caractersticas para el usuario que
produzcan los costos generales del comprador por usar la mercanca de la
empresa. Hacer posible que el producto de una compaa sea mas
econmico en la produccin de otro bien o producto en las entregas, en el
mantenimiento, en los inventarios siempre centrados en la reduccin de
costos.
2. incorporar caractersticas que mejoren el desempeo del producto, lo cual
se logra con atributos que ofrecen al consumidor final mayor confiabilidad.
3. incorporar caractersticas que aumenten la satisfaccin del cliente de
maneras no econmicas o intangibles, por moda, seguridad, prestigio,
tecnologa, garantas etc.
4. entregar valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y
capacidades competitivas que los rivales no tengan y cuya acumulacin no
puedan costear. Es decir diferenciarse de sus rivales en base a sus
capacidades como por ejemplo poder sacar al mercado ms rpido un
modelo de automvil, poder entregar pedidos mas rpido, estar en el
momento de la noticia, en el momento indicado.
IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LAS SEALES DE VALOR
El valor percibido, los compradores pagan por el valor que perciben son las
ventajas nicas del producto, y las seales de valor, son mostrada por el
precio, de nota calidad, conocimiento del producto, por el empaque, apariencia
y personalidad de los empleados estas seales son tan importantes como el
valor mismo cuando.

La naturaleza del valor es difcil de cuantificar.

Cuando se compra por primera vez,
Cuando la nueva compra es poco frecuente.
Cuando el consumidor es persona sencilla.
CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.

Funciona mejor en circunstanciascomerciales en las que:

1. Las necesidades y usos por parte del consumidor son diversos. Disponer
de la forma y las maneras de diferenciarse del rival haciendo las cosas de
otro modo dirigindola hacia consumidores particulares.
2. hay muchas formas de diferenciar el producto y muchos compradores la
perciben y valoran: dependiendo del producto se hace mas fcil o mas
difcil lograr una diferenciacin que sea percibida por el consumidor final.
3. pocas empresas rivales siguen en planteamiento semejante
de
diferenciacin. Crear un propio camino en la creacin de singularidad y no
intenta diferenciarse con los mismos atributos de sus competidores.
4. el cambio tecnolgico es veloz y la competencia gira en torno a las
caractersticas del producto que evoluciona con rapidez. La introduccin
rpida de productos innovadores y da revolucin a un mismo producto,
genera inters en el consumidor, lealtad y diferenciacin.
PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.
Estas estrategias fracasan por diversas razones:
1. cuando el rival copia la mayora de todos los atributos atractivos del
producto, imitacin rpida.
2. que el comprador vea poco valor en los atributos nicos del producto, el
comprador decide que el producto no vale el precio extra y las ventas sean
demasiado bajas.
3. gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la
rentabilidad
4. exceder las necesidades del comprador,
no lo lleva hacer una
diferenciacin si no a alejarse del producto por que prefiere uno mas
austero.
5. aumentar demasiado el precio. El costo aadido es excesivo en relacin
con el valor que ofrecen.
6. no ofrecer brechas significativas de calidad. Pues as el comprador estar
satisfecho con un producto bsico y no creer en los atributos extras valgan
un precio mayor.
ESTRATEGIAS DE LOS MEJORES COSTOS
Objetivo: tener costos ms bajos que los rivales incorporando atributos de calidad
desempeo y servicio. Son empresas que ofrecen un producto superior a precios
ms bajos.
Ser empresas de mejores costos es distinto a ser una empresa de costos bajos, la
de costos bajos se esmera por reducir costos pero no agrega atributos especiales
al producto, mientras la se costos mejores esta a un nivel intermedio pues esta
incorpora caractersticas atractivas con costos menores que los rivales pero con
productos similares, ofrecer un servicio al cliente atractivo pero con menores

costos que el rival y despus utiliza la estrategia de costos bajos de la empresa

para mejorar los precios de los rivales, en productos y servicios semejantes.
CUANDO FUNCIONA UNA ESTRATEGIA DE MEJORES COSTOS.
Funciona mejor cuando hay diversidad de compradores que hace que la
diferenciacin del producto sea la norma, y muchos sean sensibles al precio y al
valor.
EL GRAN RIESGO DE UNA ESTRATEGIA DE MENORES COSTOS.
El riesgo es agotarse frente a las empresas de estrategias de costos bajos y de
diferenciacin de lujo, debe justificar un precio superior al de los lideres de
costos bajos y un precio mayor frente a los lideres de precios bajos en productos
de lujo.
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS EN EL NICHO DEL MERCADO.
La diferencia con las anteriores es la atencin concentrada en un segmento del
mercado, definida por su singularidad geogrfica, por los requisitos especializados
en el uso del producto y atributos especiales que atraen solo al nicho. Ejemplo
motores de bsqueda por Internet, domicilios, servicios de contactos personales,
transmisin de tv.
ESTRATEGIA DIRIGIDA DE BAJOS COSTOS
Pretende satisfacer las necesidades de los compradores de un segmento estrecho
del mercado, asegurando una ventaja competitiva al atender a compradores con
costos y precios menores que los rivales, estas estrategias son comunes se
concentran en la fabricacin de artculos genricos que imitan las mercancas de
marca y venderla a cadenas minoristas que desean tener una marca propia, para
vender a compradores sensibles al precio.
ESTRATEGIA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION
Esta estrategia depende de un segmento de compradores que busque atributos
especiales del producto o capacidades del vendedor y de la capacidad de la
empresa de distinguirse de sus rivales en el mismo nicho de mercado objetivo.
CUANDO ES ATRACTIVA UNA ESTRATEGIA DIRIGIDA DE COSTOS BAJOS O
UNA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION.
Es atractiva conforme cumpla con las siguientes condiciones.
Nicho de mercado objetivo suficientemente grande, es rentable y puede crecer
El nicho no es suficientemente importante para los rivales
Que los competidores no se encuentren en capacidad de satisfacer las
necesidades especiales del nicho y de los clientes principales.

 Existen muchos nichos y segmentos, elegir uno en el cual la empresa pueda

satisfacer la necesidad del cliente y no entrar en competencia por los mismos
clientes.
Existen pocos rivales que se especialicen en el mismo nicho
Tener una reserva de clientes leales y preferencias particulares a los cuales
puede recurrir para aplacar temporalmente a lo rivales.
Ejemplo de esta estrategia es google. Se especializo en motores de bsqueda en
Internet.
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS DIRIGIDAS DE BAJOS COSTOS Y
DIFERENCIACION
1. que los competidores encuentren las formas eficaces de igualar las
capacidades de la empresa al atender al nicho objetivo.
2. que los consumidores cambien las preferencias y necesidades del nicho
con el transcurso del tiempo, hacia los atributos de los productos que
prefieran la mayora de los compradores.
3. que el segmento adquiera tanto atractivo que aumenten los posibles rivales
y la divisin de las posibles ganancias.
Podemos concluir entonces que la eleccin de una estrategia genrica afecta
diversos aspectos de la operacin de la empresa y la manera de controlar las
actividades de la cadena de valor, decidirse por alguna de ellas es un compromiso
estratgico ms importante de una compaa pues esta tiende a dirigir el resto de
las acciones estratgicas que se decidan emprender.
Adems contar con una ventaja competitiva sobre los rivales es el nico factor y
el ms importante de una rentabilidad superior al promedio, es as que optar por
alguna de las cinco estrategias genricas le dar la oportunidad de conseguir la
estrategia competitiva sustentable si se ejecutan bien.