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Original de los profesores Jos Mara Garca y Jos Luis Lpez-Gallego con la colaboracin de David Lacasa (MBA 2002),
del Instituto de Empresa.
Versin original de 22 de abril de 2004.
Editado por el Departamento de Publicaciones del Instituto de Empresa. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2004 Instituto de Empresa. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.

Manuel Arroyo, Director de Marketing de Coca-Cola Espaa (SERCO), y el responsable del

desarrollo de marketing sobre nuevas tecnologas, chocaron las palmas con el equipo de Bety
Byte, la productora de juegos interactivos junto a la que haban concebido CocaCola.es. La
comunidad de usuarios de CocaCola.es, que empez como un proyecto experimental a nivel
mundial dentro de la organizacin, ya haba superado los 600.000 miembros activos, lo que en
trminos reales le hubiese situado como la quinta o sexta ciudad de Espaa. Si bien era cierto que
estos usuarios no pasaban all las 24 horas, a diferencia de su ciudad fsica, tambin lo era que en
media pasaban casi una hora de tiempo en cada visita, lo que resultaba muy elevado en trminos
comparativos con otras ofertas en Internet. Pero su satisfaccin no slo quedaba ah: segn sus
clculos, la enorme inversin realizada empezaba a cuidar de s misma: la comunidad interactiva
de CocaCola.es no slo estaba teniendo un impacto muy significativo sobre los objetivos de
marketing ms difciles de medir, como el rejuvenecimiento y fortalecimiento de la marca, sino que
adems empezaba a traducirse en resultados tangibles a travs de las promociones realizadas. La
compaa haba reconocido estos logros y haba aprobado el lanzamiento de la tercera versin de
CocaCola.es, que ya estaba preparada y se encuadrara en una campaa ms amplia
denominada El Movimiento Coca-Cola.
Pero la organizacin de Coca-Cola Espaa ya haba reconocido que esto slo era el comienzo de
algo ms grande: una nueva forma de llevar la idea Coca-Cola y todo lo que significa de
refrescante, optimista, diversin y conexin con otros, adaptada a las necesidades del siglo XXI,
creando, en definitiva, un nuevo modelo de marketing.

UN REPASO A LA HISTORIA DE COCA-COLA EN ESPAA

La historia de Coca-Cola comienza en la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886 cuando un
farmacutico llamado John S. Pemberton desarrolla la frmula de un jarabe para una bebida
deliciosa y refrescante que poco despus pasara a ser comercializada en fuentes de soda. Su
contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y dise el logotipo. Ms tarde, en 1891 otro
farmacutico, Asa G. Candler, compr y registr la marca. En cuatro aos consigui que CocaCola se bebiera poco a poco en todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera
exportacin del producto fuera del pas.
En Espaa, Coca-Cola llega en 1928. Se distribuye, principalmente en el norte del pas, Catalua,
Pas Vasco y Cantabria. Ya en aquella poca, la publicidad de la marca estaba presente en los
tranvas barceloneses y en algunas revistas de la poca. Pero su distribucin se ve paralizada por
la Guerra Civil. No es hasta 1950 cuando Coca-Cola se instala definitivamente en el pas.
El primer presidente de Coca-Cola Espaa fue Don Gregorio Maran Moya. Fue el propio
Presidente de Coca-Cola Company, James A. Farley, quien promovi su nombramiento. Maran

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haba colaborado de manera definitiva a la instalacin de la compaa en Espaa intermediando

con el Rgimen.
Una vez logrados los
embotellaje. Finalmente
de las gaseosas. Con
protesta por parte de
producido.

permisos, quedaba buscar un socio local que realizara las labores de

se le encarg esta tarea a Santiago Daurella, industrial cataln del ramo
esta operacin se intentaba, tambin, acallar las posibles acciones de
empresarios de bebidas que ya en otros pases europeos se haban

La primera botella de Coca-Cola producida en Espaa sale de la fbrica barcelonesa de Cobega,

propiedad de la familia Daurella, el 31 de marzo de 1953. La empresa se haba creado en 1951 y
entre los detalles del desembarco de la compaa en la pennsula cabe destacar que coincide con
el inicio de relaciones diplomticas entre EEUU y el rgimen de Franco.
Entrados ya en los aos 60, el nmero de plantas embotelladoras aumenta hasta 8 localizadas en
Madrid, Barcelona, Valencia, Tenerife, Palma de Mallorca, Sevilla, Mlaga y Zaragoza, esta ltima
es la nica que no existe en la actualidad. Tambin es el momento en el que se lanzan nuevos
productos como Fanta Naranja (1961), Fanta Limn (1962) y la tnica Finley (1969). Ya en los 80,
aparecen Coca-Cola Light y Sin Cafena, as como Sprite.
Pero es a finales de los 90 y principios de la dcada del 2000 cuando se dispara la cartera de
productos. Con ello se posiciona en el competitivo mercado espaol con una oferta de 42 bebidas,
la ms amplia en toda Europa, entre refrescos, bebidas deportivas, energticas, zumos y agua.
Slo en el 2002 Coca-Cola sac 10 nuevos productos al mercado.
Los embotelladores son empresas de capital 100% espaol, que adquieren el concentrado de las
bebidas en The Coca-Cola Company y preparan, envasa, venden y distribuyen las bebidas,
comprometindose a cumplir estrictos niveles de calidad. La Divisin Ibrica de Coca-Cola,
compuesta por Espaa y Portugal, es una de las ms importantes a nivel internacional: ocupa el
tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo.
Como datos destacados indicar que para el 60% de los espaoles Coca-Cola es su marca favorita,
lo que les confiere un 17% de participacin del mercado de bebidas no alcohlicas listas para
beber, donde el consumo per cpita es de 278 botellas al ao, incluyendo todas a las marcas que
se comercializan.

COCA COLA ESPAA, EL MARKETING Y LA TECNOLOGA

LA ORGANIZACIN DE COCA COLA ESPAA
Las bebidas comercializadas bajo la marcas de Coca-Cola en Espaa llegan al consumidor final
gracias a un proceso que incluye tanto la produccin y venta de bebidas, que realizan las siete
embotelladoras de capital ntegramente espaol, como la comunicacin con o
l s consumidores,
que realiza Coca-Cola Espaa.
SERCO, integrada en Coca-Cola Iberian Division, se dedica a prestar servicios en materia de
proteccin de marcas y preparacin de planes de marketing y publicidad, en todo lo relacionado
con la fabricacin, venta y distribucin de bebidas. Cuenta con casi 200 profesionales y desde
febrero de 2003 est organizada en 2 grandes divisiones: Bebidas Carbonatadas (CSDs Carbonated Soft Drinks-), como Coca-Cola, Fanta o Sprite, y Bebidas No Carbonatadas (NCSDs Non Carbonated Soft Drinks-), tales como ts fros, zumos, aguas, productos de nueva generacin
y bebidas para deportistas, y bebidas energticas.
Los embotelladores son empresas de capital 100% espaol, que adquieren el concentrado de las
bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasan, venden y distribuyen las bebidas,
comprometindose a cumplir estrictos niveles de calidad.

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Por ello SERCO es una organizacin enfocada al 100% en servicios de marketing para Espaa y
Portugal. Ello le lleva a convertirse en una de las compaas del mercado con mayor know how
sobre el consumidor final mientras que, de forma paradjica, no tiene ms contacto directo con
dicho consumidor final que el derivado de sus acciones de comunicacin, promocionales,
patrocinios, etc.
La compaa, que no hace pblica su organizacin interna, basa la misma en la combinacin de
altos grados de responsabilizacin por resultados con una elevada flexibilidad y filosofa de trabajo
en equipo, que obliga a involucrar a diversas reas en cada iniciativa, combinando, por ejemplo,
responsabilidades funcionales y por producto. A su vez, ello se inserta en una organizacin
internacional en la que se vertebran estas responsabilidades a nivel global.
El rea de Nuevas Tecnologas e Internet nace en 1997 como parte del departamento de
Marketing Directo. Este departamento perteneca a su vez al de Promociones. Posteriormente el
personal
de Internet pasara por el rea de Portfolio Management y el departamento de
Comunicacin, donde tambin se englobaban las tareas de promociones, patrocinios,
comunicacin / publicidad, marketing directo, etc...
A raz de la ltima reorganizacin divisional, las responsabilidades de marketing directo, marketing
interactivo y promociones a consumidor final se fusionaron en un nico departamento formado por
6 profesionales.

NUEVAS TECNOLOGAS PARA EL MARKETING DE COCA COLA

Coca-Cola Espaa siempre se ha marcado por imperativo estar a la vanguardia del marketing.
Como tal, fue pionera en identificar y testar posibles ventajas que pudieran derivarse para el
mismo de las nuevas tecnologas digitales y de comunicacin.
Esta estrategia de acercamiento a los medios digitales se llev a cabo a travs de un
planteamiento multicanal, buscando que Coca-Cola estuviera presente de una manera u otra en
todos los canales posibles de comunicacin con sus clientes. En torno a este planteamiento se
realiz un anlisis de las nuevas tendencias en el entretenimiento: PCs, videojuegos, mviles y
televisin digital eran las nuevas plataformas de ocio y a su vez un canal de comunicacin con
gran potencial. A partir de ese momento comenzaron a preparar acciones de marketing en los
nuevos medios.
El primer hito clave fue la campaa Ests On? como el inicio de una nueva era en el marketing
de Coca-Cola. En esta promocin regalaron a sus clientes un beeper1, a travs del cual enviaban
mensajes publicitarios y noticias sobre temas relacionados con la msica, viajes, cultura, etc... La
intencin era mantener a un nmero de personas conectadas entre s a la vez que se relacionaban
con la marca. Segn Manuel Arroyo: lo ms importante para un joven es empezar a descubrirse
como individuo, manifestarse tal y como es y en general eso los adolescentes solo lo hacen con
un grupo de amigos. Adems para ellos es importante conocer gente nueva y estar informados de
todo lo ltimo, de lo que est in. El beeper les ayudaba a eso, y Coca-Cola estaba ah.
La respuesta recibida super ampliamente lo esperado. El pblico objetivo de la campaa era de
tres millones de personas y tuvieron respuesta de casi un milln. Esto supuso una respuesta del
33% cuando la media de este tipo de acciones rara vez superaba el 15%. Repartieron 300.000
beepers ya que les fue imposible lograr ms de su proveedor, Mensatel, una empresa que estaba

Tambin llamado mensfono o busca, es un dispositivo de telecomunicacin mvil de datos de primera generacin,
lanzado inicialmente en la dcada de los 80 y desplazado con el xito de la telefona mvil digital, que sirve para
enviar mensajes breves de texto entre los usuarios del servicio. Este servicio utilizado por Coca-Cola haba sido
desarrollado por Mensatel

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finalizando su actividad al haber quedado su tecnologa obsoleta por la aparicin del telfono
mvil.
Adems, la campaa se realiz en un momento en el que la marca Pepsi estaba muy fuerte en
marketing, con anuncios impactantes, y haba que responder de una forma contundente. Esta
accin contribuy de manera definitiva a rejuvenecer la imagen de marca y a aumentar su
recuerdo entre los consumidores. A raz del xito del beeper Coca-Cola comienza a realizar cada
vez ms campaas de marketing con la tecnologa como teln de fondo (histrico de las
principales acciones recogido en el Anexo I).
Entonces comienza el desarrollo de Internet y la compaa se convierte en un pionero en ese
campo de pruebas. En 1997 lanzan el primer web promocional de Coca-Cola en el que se inclua
un catlogo de sus productos y pronto alcanzaron una audiencia de 2.500 visitas al mes, con una
media de 7 minutos de duracin. En 1999 mejoran la web y con ello sus resultados, llegando a las
10.000 visitas y 10 minutos de estancia, pero todava se trataba de catlogos online de productos,
no de herramientas de comunicacin.
No ser hasta marzo de 2000 cuando se inicie la primera interaccin con los usuarios de la web.
En este momento la compaa publica en su website un juego en el que el visitante poda decorar
a su gusto una habitacin virtual. Rpidamente las visitas se multiplicaron por 10 y el tiempo medio
de conexin subi a 20 minutos. Aparte del xito directo de esta accin, ello supuso el primer
hecho revelador, en palabras del responsable de nuevas tecnologas que pudo ver que los juegos
funcionaban de forma muy efectiva y empez a convertirlo en parte fundamental del desarrollo de
su presencia en internet.
A partir de este momento aumentan las acciones promocionales en la web de Coca-Cola. Nuevos
juegos, descarga de logos y tonos para mviles (500.000 personas usan este servicio), descarga
de mp3 y envo de fotografas son algunas de ellas.
Durante este tiempo, unido a la web o de manera independiente, Coca-Cola realiz varias
campaas a travs del mvil. En 2000, con motivo de los Juegos Olmpicos, se enviaron alertas a
travs de SMS a 500.000 personas. Tambin a travs del mvil, Coca-Cola estuvo presente en la
plataforma promocional Q-Tal de Airtel (ahora Vodafone) enviando 300 millones de SMS.
Adems, Coca-Cola ha realizado otro tipo de acciones promocionales relacionadas con la
tecnologa. Por ejemplo campaas de email marketing y patrocinio de torneos de videojuegos en
cibercafs.

BETYBYTE ENTERTAINMENT
En abril de 2000 ocho socios provenientes de los campos de la comunicacin, la publicidad, el
marketing y la tecnologa deciden lanzarse a la aventura de desarrollar juegos interactivos online.
La idea surge tras observar que este tipo de aplicaciones estaban teniendo mucho xito en
Estados Unidos, sobre todo como herramienta de fidelizacin de marcas. Lo analizaron, vieron
que no exista nada similar en Espaa y creyeron que haba una oportunidad de negocio.
As llegaron a la conclusin de que podran desarrollar comunidades interactivas como
plataformas para campaas de comunicacin corporativa. Se dieron cuenta de que la forma ms
efectiva de que una persona tomara contacto por primera vez con la tecnologa era a travs de los
juegos, por lo que realizar una plataforma de juegos online multijugador poda ser la va para
captar datos de los usuarios que sirviesen como base para la realizacin de acciones avanzadas
de marketing altamente segmentado.
La visin final era contar con una plataforma integral de marketing que, aprovechando toda esa
informacin revelada y/o capturada en las distintas interacciones con el usuario, permitiese llegar a

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un grado elevado de conocimiento de su perfil y extraer informacin de utilidad para posteriores

campaas de marketing.
Comienzan su trabajo desde una pequea oficina en la calle Ros Rosas de Madrid donde surge
en poco tiempo el germen de sus primeros juegos. stos estaban basados en conceptos de TV
shows al estilo de Jeopardy y otros concursos similares (juegos de ingenio basados en pregunta
y respuesta). El xito de este tipo de programas en televisin les hizo pensar que podran
adaptarse bien a Internet.
En este momento se suma al proyecto Remo Asatsu, una agencia de publicidad de reconocido
prestigio y grandes clientes. Esta compaa llevaba un tiempo buscando proyectos similares a los
que BetyByte estaba preparando. Su entrada en el accionariado fue muy importante en el proceso
posterior de venta del producto.
El siguiente paso era buscar un cliente interesado en esta idea y no poda ser cualquier compaa.
Haca falta tener una gran marca detrs para que el proyecto fuera exitoso. Es entonces cuando, a
travs de Remo, contactan con Coca-Cola.

EL PARQUE DE ATRACCIONES DE COCACOLA.ES

A lo largo de la historia de la comunicacin de la marca Coca-Cola, un elemento
clave ha sido siempre hacerte disfrutar de una sensacin especial, resultante de
compartir un momento mgico y nico de conexin y contacto con un montn de
gente.
Manuel Arroyo, Director de Marketing, Coca-Cola Espaa

Coca-Cola se haba marcado tres objetivos para su presencia en Internet: En primer lugar,
modernizar la imagen de marca. En segundo trmino, quera que la experiencia le sirviese para
liderar e innovar las formas de comunicacin con sus consumidores finales. Por ltimo, la iniciativa
deba redundar positivamente en un aumento de las ventas de sus productos.
Despus de los xitos logrados y las lecciones aprendidas hasta ese momento con las campaas
relacionadas con la tecnologa, el equipo de marketing de Coca-Cola estaba muy interesado en
seguir por esa lnea y hacer crecer ese canal de comunicacin con su target ms importante, los
jvenes, en un momento en el que este colectivo ya estaba desplazando una parte importante de
su tiempo empleado en la televisin para dedicarlo a Internet, un medio mucho menos pasivo y
con posibilidades sociales y de interaccin nicas. Es justo entonces cuando entra en escena
BetyByte, una empresa desconocida en ese momento que vino a ofrecernos unos juegos
interactivos multiusuario en tiempo real, en palabras de Manuel Arroyo. Precisamente lo que
andaban buscando despus del hecho revelador de su primera experiencia en el mbito de los
juegos.
Entonces comienza el trabajo conjunto con el fin de desarrollar un entorno atractivo pegado a una
plataforma integral de marketing que les permitiera conectar con el usuario. En junio de 2001
aparecen los dos primeros juegos desarrollados por BetyByte para Coca-Cola: Qurum y
Congenio, y se lanzan acompaados por una importante campaa de promocin bajo el lema Y
t, a qu juegas?. Ambos estaban basados en programas de televisin, y lograron en poco
tiempo 150.000 usuarios registrados. Tal xito les reafirm definitivamente por ese camino,
iniciando el desarrollo de Cocacola.es.
En la prctica lo que se estaba creando era un medio de comunicacin con los clientes finales, un
canal a travs del cual no slo Coca-Cola poda hacerles llegar mensajes y conocer informacin
sobre ellos, sino que incluso iba a permitir a los consumidores comunicarse entre s y con CocaCola.

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Visto de otro modo, CocaCola.es era un parque de atracciones virtual que ofreca distintas
opciones de ocio y entretenimiento al pblico, a la vez que construa identidad de marca y les
permita por primera vez conocer directamente las caractersticas de sus consumidores. Pero que
en ltima instancia aspiraba a convertirse en una forma moderna y eficaz de aumentar el consumo
de ms y ms botellas de las marcas de Coca-Cola.
Inicialmente centrado en juegos, CocaCola.es evoluciona hacia una comunidad con el aprendizaje
realizado en esta fase, incorporando herramientas de interactividad y comunicacin. Despus
vendran las promociones. Esta evolucin se produce en torno a tres fases de desarrollo que van
ampliando el atractivo del parque de atracciones, que en su primera etapa se haba centrado en
los dos juegos iniciales, hacia la propuesta de Juega, Comuncate y Gana Premios (ver Anexo
II).
En abril de 2002 aparece la Comunidad Coca-Cola como segunda fase del proyecto (ver Anexo
III). El esfuerzo de desarrollo vino con la incorporacin de nuevas herramientas para los usuarios
que permitan que se pudieran comunicar entre s ms y mejor, fomentando el espritu de
comunidad. Entre las mismas se crean un sistema de bsqueda de usuarios y de matching2 con
otros participantes de caractersticas similares, un sistema de mensajera instantnea interno, la
posibilidad de crear y participar en clanes y foros, y una agenda personal que permite almacenar
mensajes, amigos y citas.
Tambin aumenta la oferta de juegos, amplindose a cuatro, todos ellos multi-jugador,
sustituyendo a los 2 juegos iniciales por los ms sofisticados Tunnel of Love, Empareja2, Futbol11
y Universal (ver Anexo IV).
Desde el punto de vista de marketing, en esta fase se incorpor una primera herramienta muy
ligada al proceso de venta: el Pin Code. Este cdigo alfanumrico serva para lograr ventajas
mediante su introduccin a travs de internet y se coloc en esta primera fase y a modo de
experimento en los tapones de las botellas de 0,5 litros, conocidas como Pet 500, que logr un
fuerte aumento en su consumo.
Pero el Pin Code posibilitaba mucho ms que esto y jugaba un papel clave en la estrategia para
Cocacola.es: de alguna forma, se convierte en una moneda virtual que se liga al consumo de
refrescos en cuanto ms tapones, ms monedas virtuales-. Esta moneda sirve no slo para crear
valor para el usuario que beba Coca-Cola y despus redima sus puntos, que puede elegir desde
una promocin tradicional como entradas para un concierto hasta la compra de un disfraz para su
avatar3, sino incluso para que CocaCola.es se convierta en un canal que, acompaado de las
herramientas de anlisis oportunas, llegue a segmentar la comunicacin con los usuarios de tal
manera que se pudiese llegar a diferenciar la oferta y el valor de los Pin Codes para cada uno,
derivado, por ejemplo, de ligar el perfil de cada miembro de la Comunidad con su consumo de
Coca-Cola y sus preferencias frente a promociones.
En octubre de 2002 la Comunidad ya ha superado los objetivos marcados y se ha convertido en
un xito, superando los 300.000 usuarios y los 450.000 Pin Codes redimidos, a la vez que
alargando enormemente el tiempo medio de las visitas.
En junio de 2003, junto con una gran campaa publicitaria, ve la luz la tercera versin de
CocaCola.es, ahora llamada El Movimiento Coca-Cola, e integrada dentro de un dispositivo
ms amplio que trasciende la pura presencia online. Manteniendo como principal atractivo el
efecto de comunidad que crea entre sus participantes, se refuerza el concepto a todos los niveles,
con mejoras sobre la plataforma ya en marcha, introduccin de nuevas funcionalidades y en
2

Por sistema de matching se entiende un mecanismo por el cual el sistema empareja a cada usuario con aquellos
que responden a las caractersticas que haya definido previamente o incluso con aquellos con caractersticas
coincidentes con las suyas.
Avatares son los personajes virtuales utilizados por los usuarios para participar en las distintas actividades ofrecidas
por Cocacola.es: juegos, comunicacin, etc...

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particular el desarrollo mucho ms agresivo de la parte de premios y promociones y el enlace con

las acciones offline (ver Anexos V y VI).
Las mejoras introducidas en la comunidad se basan en gran parte en la propia experiencia y
feedback recogido de los usuarios, tal como la incorporacin de listas negras, que evitan el
acoso por usuarios a los que se marca en dicha lista, o la mejora significativa del vestidor para el
avatar o personaje, al que se incorporan aspectos exclusivos a los que slo se puede acceder con
determinado nmero de Pin Codes, como el de marciano. Pero tambin se introducen
innovaciones importantes, como el potenciar la extensin al telfono mvil de la comunidad de
manera generalizada, mediante un mecanismo de comunicacin ciega en el que dos usuarios de
la comunidad pueden comunicarse sin necesidad de revelar su nmero de telfono.
Pero lo ms destacado de esta fase es la incorporacin de una filosofa de promocin constante,
no slo a los miembros de la comunidad sino a todos los consumidores de Coca-Cola, unificando
las acciones online y offline bajo El Movimiento. Aprovechando el tirn de CocaCola.es y las
ventajas evidentes ya probadas de la utilizacin de Pin Codes y de la tramitacin de promociones
por internet (por ejemplo, reduccin drstica de los costes logsticos), la compaa decide
canalizar toda su poltica de promociones a travs de este vehculo, pasando de la estrategia
anterior de promociones puntuales a integrar todas en una oferta constante de promociones
accesibles va internet, reconvirtiendo a toda la base de usuarios registrados en promociones a
este canal y extendiendo la utilizacin del Pin Code a todos los envases, quedando slo pendiente
su extensin a las latas. Como colofn, se lanzan las tarjetas de El Movimiento Coca-Cola,
inicialmente una tarjeta pre-pago recargable en cajero asociada a todo este universo de ventajas y
respaldada por el Banco Santander y Mastercard (ver Anexo VII).
El xito de la comunidad Coca-Cola en Espaa tambin estaba cruzando las fronteras, logrando
una extensin al mbito internacional. A mediados de 2002, en una reunin internacional de
departamentos de marketing de Coca-Cola en Atlanta, sede de la compaa, el equipo espaol
present los logros de su comunidad ante el aplauso generalizado de los asistentes. Para el 2003
ya existan comunidades similares en todos los pases escandinavos reunidas bajo el nombre de
Red Zone y el lanzamiento inicial haba sido un xito alcanzando los 90.000 usuarios en pocas
semanas (ver Anexo VIII).

LA COMUNIDAD COCACOLA
A la gente joven, o les hablas de lo que quieren escuchar, o no les hables
Javier Barber, Director General, BetyByte

El leitmotiv de la comunidad Coca-Cola se haba resumido en la frase Juega, Comuncate y

Gana Premios y, a tenor de los resultados, estaba calando con gran xito. A principios del mes de
julio de 2003 el nmero de usuarios era de 670.000 y las 1.500 nuevas incorporaciones diarias
hacan parecer sencillo el objetivo marcado para final del ao, alcanzar un milln de usuarios
registrados.
Adems, los usuarios de la comunidad pasaban una media de 55 minutos jugando en
CocaCola.es, principalmente entre las 6 de la tarde y las 11 de la noche. La edad de los jugadores
se situaba principalmente entre los 12 y los 25 aos, aunque la variedad de edades era amplsima,
abarcando hasta los 39, pero se conocan casos superiores e incluso familias que participaban
juntas. A diferencia de otros lugares de Internet donde la participacin femenina no superaba el
30%, la distribucin por sexos estaba muy equilibrada en CocaCola.es, casi al 50%.

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Entre los mismos usuarios se haban generado grupos que se llamaban clanes, existan ya ms de
3300, con una media de 3,8 miembros por clan, y se organizaban kedadas4 y otro tipo de
actividades.
Como elemento para valorar la magnitud del xito de la comunidad Coca-Cola, Yahoo Espaa
necesit, por ejemplo, cinco aos de implantacin para lograr 630.000 usuarios. Asimismo,
comunidades ligadas a fenmenos televisivos de gran xito como Operacin Triunfo (300.000
usuarios) o Gran Hermano (120.000) no haban tampoco logrado alcanzar las mismas cuotas de
registro.
Para ser miembro de la comunidad, los usuarios deban registrarse previamente (ver Anexo IX).
En el formulario de entrada podan elegir un nick name5 y deban dar ciertos datos personales,
entre ellos el nmero del documento de identidad. Esta identificacin era imprescindible para que
pudieran despus recoger los premios que hubieran ganado. Una vez realizado este paso, era el
momento de crear su avatar, es decir, la identidad con la que queran ser conocidos en la
comunidad virtual.
Los jugadores deban contar en la definicin de su avatar su edad, lugar de procedencia, aspecto
fsico y personalidad entre un nmero reducido de respuestas. Despus seleccionaban entre un
nmero reducido de opciones cuales eran sus objetivos en la vida (dar el pelotazo, arrasar en el
afterhours, salvar el planeta, ser famoso, pasar de todo...) y tambin lo que buscan en la
comunidad (amistad, una noche de pasin, lo que venga...).
El ltimo paso era elegir el aspecto fsico que deseaba mostrar ante el resto de miembros de la
comunidad. Aqu haba miles de opciones combinando desde la postura del cuerpo a los
complementos, pasando por el color del pelo, la cara o la ropa.
Una vez terminado este proceso de definicin y configurado ya el avatar, el usuario era de la
comunidad y estaba listo transitar por ella y por el mundo virtual a sus anchas.
La informacin que proporcionaba el usuario sobre s mismo a travs de todo este proceso era
muchsima, y no toda ella cuantificable, al complementarse este proceso con campos de
informacin abiertos (Vndete), dirigidos a que el propio usuario pudiese caracterizarse de forma
libre. Unido a la posibilidad de combinar la misma con informacin sobre su comportamiento en el
parque de atracciones (frecuencia de visita, actividad preferida, etc...), su reaccin ante posibles
promociones (asistencia a conciertos, electrnica de consumo, aventuras...) y la informacin sobre
su consumo de refrescos proporcionada por los Pin Codes redimidos, Coca-Cola tena en sus
manos un diamante en bruto para realizar todo tipo de acciones de anlisis y promocin que en
ltimo trmino podan traducirse para cada usuario. Como bromeaba Javier Barber, de BetyByte,
aqu est la mejor base de informacin en Espaa para realizar estudios de sociologa.
A comienzos de julio de 2003 en la comunidad Coca-Cola coexistan cuatro juegos multiusuario:
Ftbol 11, Universal, Empareja2 y Tunnel of Love (ver Anexo II). En todos ellos exista una
caracterstica comn, la interaccin entre los jugadores. Los objetivos de los juegos eran diversos,
pero en todos ellos era posible la conversacin entre todos los miembros de la comunidad
conectados en ese momento.
Adems existan otras herramientas que permitan a los usuarios comunicarse entre ellos.
Primeramente un buscador por categoras con el cual se pueden encontrar potenciales amigos,
basndose en las caractersticas declaradas al definir el avatar. Entre todos los miembros de la
comunidad tambin exista un sistema de mensajera interna para comunicarse e intimar y as
conseguir encuentros o citas, los mensajes eran enviados al nick del usuario sin necesidad de
conocer su nmero de telfono, con lo que quedaban salvaguardadas todas las restricciones de
las leyes de proteccin de datos personales.
4

Cita fsica entre grupos de usuarios que se han conocido originalmente online.

Nombre o pseudnimo que el jugador mostrara durante su tiempo de conexin

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Si uno de los usuarios llegaba a ser muy popular dentro de la comunidad, poda ser votado y
aparecer as en alguno de los ranking existentes: soso, sexy, tierno, duro, original... Adems de en
los propios chats de cada juego, tambin se poda interactuar en los foros de diversos temas que
se haban ido creando.
Por otro lado estaba la zona de los premios y sorteos. En este apartado el elemento ms
importante segua siendo sin duda el Pin Code, que ahora apareca ya debajo de los tapones de
los envases de las botellas de plstico de 0,5 l., 1 l., 1,5 l. y 2 l. Era la moneda virtual utilizada para
pagar los premios. Las distintas promociones existentes en cada momento exigan introducir en
la cuenta de cada usuario un cierto nmero de Pin Codes para poder acceder al premio en
cuestin.
Con estas herramientas, los miembros de la comunidad actuaban, fundamentalmente, de dos
maneras diferenciadas. Mientras unos se inscriban nicamente para conseguir los premios y
promociones, exista otro perfil interesado bsicamente en jugar al coke, como lo llamaban
algunos habituales al conjunto de juegos de Cocacola.es. Estos eran con mucho los usuarios ms
activos en la comunidad y los que ms tiempo permanecan por conexin. Incluso podra
sealarse un tercer grupo ms interesado casi exclusivamente en comunicarse y conocer gente, si
bien estos solan coincidir con los jugones, porque los juegos estaban en buena parte destinados
a ese fin. De hecho, Coca-Cola estimaba que, considerado de forma global, la mayor parte del
tiempo empleado en el website en torno a tres quintos del total- se empleaba en actividades de
comunicacin, frente a un quinto aproximado que se destinara a juegos y promociones
respectivamente.
Los jugadores, habitualmente agrupados en clanes (con un mximo de 11 miembros), iban
marcando las reglas no escritas de la comunidad, una especie de cdigo deontolgico que poco a
poco se haba ido definiendo y expandiendo entre los miembros. Aunque exista una polica
formalmente establecida en base a las reglas establecidas por Coca-Cola, que realizaba acciones
como detener a extorsionadores que hacindose pasar por la autoridad competente solicitaban su
contrasea a otros usuarios o a tramposos que aprovechndose de sus habilidades de
programacin conseguan el ansiado disfraz de marciano antes de que nadie hubiese podido
acumular los Pin Codes que requera, gran parte de las reglas y su seguimiento venan dadas por
el conjunto de los usuarios. Los clanes realizaban acciones y estrategias de equipo y llegaban a
penalizar a aquellos jugadores que incumplan esas reglas no formalizadas, como por ejemplo
utilizar el mazo para agredir y robar objetos a otros en el juego del Tunnel of Love.
Los propios usuarios haban hecho suya en gran medida la comunidad e incluso haban ido ms
all de lo que Coca-Cola haba dispuesto para ellos. De hecho, los ms asiduos haban tomado
conciencia de que este era su espacio, amablemente provisto por Coca-Cola pero sobre el cual
tambin tenan sugerencias, que los animadores de la comunidad escuchaban e incorporaban.
Una de las cuestiones que se debata en estos momentos era si la comunidad de usuarios deba
nombrar un Presidente que les representase.
Entre todos los usuarios sobresala un caso especialmente singular. Se trataba de Xena2 y su
clan Omega1, del que a su vez existan subclanes (Omega2, Omega3...). Este clan estaba
formado por miembros tan dispares como nias de 10 aos o seores de ms de 50, familias
enteras o la propia lder del clan, Xena2, una abuela de 41 aos a quien le gustaba practicar la
escalada y que mantena actualizada una sofisticada pgina web. Grupos como estos, con una
gran coordinacin entre ellos, realizaban en ocasiones grandes kedadas y se reunan en lugares
como Terra Mtica, en Benidorm. BetyByte y Coca-Cola haban tenido que desechar la idea de
realizar este tipo de acciones de forma oficial, ya que la cantidad de personas que podran
aparecer podra fcilmente hacer incontrolable el evento, como ejemplo, con que slo acudiera a
una propuesta de kedada de Coca-Cola un 10% de los usuarios, ya estaran sumando ms de
60.000 personas.
A travs de todos estos procesos y herramientas basados en la plataforma tecnolgica dispuesta
por BetyByte, Coca-Cola iba recogiendo datos que le daban un mayor conocimiento de su

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audiencia actual y potencial. Estos datos, junto a los derivados de los Pin Codes, permitan
planificar con mucha ms precisin futuras acciones, integrando el mundo online y offline su
estrategia de marketing. A travs del Pin Code se podan plantear mltiples acciones
promocionales que unidas a la rapidez, fiabilidad y bajos costes logsticos de la plataforma,
resultaran muy interesantes para la marca. Asimismo, los sistemas de comunicacin internos de
la comunidad, unidos a la segmentacin de usuarios que era posible realizar sobre los datos de
registro, constituan una herramienta inmejorable para las acciones de marketing directo.

FUNCIONAMIENTO OPERATIVO
Lo importante de una comunidad no es lanzarla, sino mantenerla
Javier Barber, Director General, BetyByte

Cuando BetyByte recibi la noticia de que haban firmado el contrato con Coca Cola,
inmediatamente se pusieron a trabajar en el diseo de la plataforma. Saban que aquello tena que
ser grande desde el principio, no haba lugar para los errores o los fallos en el servicio. Adems,
entendan que tena que ser escalable, podra crecer muchsimo en poco tiempo y queran tenerlo
previsto en lo posible.
Lo primero que tenan claro es que trabajaran con el sistema operativo Linux 6. Aunque requerira
ms trabajo al principio, al ser la base de funcionamiento de todos los programas de cdigo
abierto (Open Source7), tendran mucha ms capacidad de hacer modificaciones y mejoras para
adaptarlo a sus desarrollos sin depender de la escasa informacin ofrecida por los fabricantes de
otros sistemas operativos. Como hardware de servidores eligieron la serie X de IBM, no eran
ordenadores muy potentes, pero el equipo de desarrollo tena la idea de una arquitectura
distribuida en lugar de centralizada8, de esa forma sera ms fcil a la hora de mantenerla, de
crecer y, desde luego, sera ms resistente a cualquier tipo de fallos gracias a la redundancia que
preveran en el esquema distribuido.
Uno de los puntos ms importantes era el diseo de la base de datos donde se alojaran los
perfiles de los usuarios y el resto de la informacin relacionada, los contenidos, los foros, etctera.
La importancia de estos datos les llev a elegir Oracle, pero no era aun suficientemente estable
sobre Linux y por lo tanto tenan que seleccionar para estos dos servidores otra plataforma. Se
decidieron por SUN trabajando con el sistema operativo Solaris y para mantener el objetivo de
seguridad los dispusieron en un Cluster9.
Hoy disponan en total de unos 30 servidores que decidieron alojar en modo housing10 en un
conocido proveedor de este tipo de servicios. Aparte de los dos SUN, los dems si eran los serie X
de IBM y todos ellos corran con Linux menos 3 que, de nuevo por necesidades del software,
tenan que ser Windows 2000 Server. En este caso era debido al juego Empareja2 que haban
desarrollado previamente y tena un motor de juego que ya haban optimizado para este sistema
operativo.

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Linux es un sistema operativo derivado de Unix que fue desarrollado inicialmente por Linus Torvald y despus gracias
a las aportaciones de mltiples programadores de todo el mundo. Es un software de Cdigo Abierto que ha
progresado rpidamente, primero en el entorno de los especialistas y cada vez ms en las empresas. Para su uso no
es necesario el pago de licencias.
Se denominan aplicaciones de Cdigo Abierto a aquellas cuyo cdigo fuente est accesible en la red. El cdigo
abierto evoluciona mediante las aportaciones que hacen a dicho cdigo innumerables programadores, siguiendo un
riguroso control de versiones
En una arquitectura centralizada el software corre mayoritariamente en un equipo principal. La descentralizacin en
cambio asigna tareas ms pequeas a distintos ordenadores.
Un cluster es una arquitectura que dispone varios ordenadores interconectados de tal suerte que si uno tiene algn
fallo, los otros responden y siguen en funcionamiento sin parar el servicio.
Housing es una modalidad de externalizacin de servicios en la que la empresa compra el hardware y, en lugar de
alojarlo en sus propias instalaciones, lo hace en las de un tercero con el que firma un acuerdo de nivel de servicios
(SLA) que le asegure su funcionamiento.

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Los IBM se ocupaban de todas las dems tareas, a grandes rasgos haba una implementacin en
tres niveles (3 tier11) que se describe a continuacin.
Las peticiones de los usuarios que viniesen de la pgina web entraban a travs del puerto http1213,
pasaban por el correspondiente firewall14 y llegaban a los tres servidores de pginas web
funcionando con Apache15. Los servidores web a su vez se apoyaban en dos servidores de
aplicaciones (con el software CAUCHO16). Los datos necesarios para el funcionamiento de las
pginas web y las aplicaciones estaban almacenados en otros dos servidores funcionando con un
RAID17 de discos duros. La redundancia y por tanto la seguridad del servicio, vena dada por el
RAID mencionado y por un balanceador de carga sobre los servidores con Apache. Otros dos
servidores almacenaban la informacin referente a los PinCodes.
El resto de los 30 servidores se repartan de una forma equilibrada los distintos juegos ofrecidos.
Los juegos tambin estaban diseados con una arquitectura cliente/servidor. El usuario descarga
una pequea aplicacin cliente para su ordenador y esta se comunica con los servidores de
BetyByte a travs de Internet, utilizando varios de los puertos disponibles (aparte del http
empleado en las conexiones con la web). Las transferencias de datos posteriores a la descarga
inicial, es decir las que tenan lugar de forma constante durante todo el juego, estaban muy bien
calculadas, en el argot de Internet pesaban poco, o lo que es lo mismo, eran pequeos
volmenes de datos que podan descargarse eficientemente incluso a travs de conexiones de
telfono normales. Cada juego funcionaba normalmente en varios ordenadores, la idea era ser
capaz de hacer funcionar cada fase de un juego en un ordenador diferente, de esta forma podan
detectar fallos, problemas con los usuarios y de nuevo garantizaban la seguridad, si haba algn
problema no se caa el juego entero. Lgicamente para el jugador era totalmente transparente, l
no perciba nunca si estaba en un servi dor u otro. Para optimizar el ritmo de juego repartan los
mensajes cliente/ servidor entre los protocolos TCP y UDP 18, por ejemplo para los movimientos de
los personajes en el juego no pasaba nada si haba de vez en cuando algn salto y podan
emplear UDP que era mucho ms rpido, para las cosas importantes (registros por ejemplo)
usaban siempre TCP.
Para realizar de forma eficiente el mantenimiento de esta comunidad, BetyByte y Coca-Cola
haban diseado esa arquitectura de sistemas tan segura y tenan asignadas un total de 32
profesionales que estaban la mayor parte del tiempo dedicadas nicamente a la gestin de la
comunidad. Algunas de las funciones que ms dedicacin requeran eran la edicin de contenidos,

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El modelo de tres niveles es una forma de diseo del software que permite separar por una parte el software relativo
a la visualizacin de una aplicacin, por otro la lgica de la aplicacin y por otro los datos. Con esto se consigue
esencialmente un desarrollo ms eficiente, un mejor mantenimiento y la posibilidad de optimizar el hardware que se
utilizar para cada servicio. Por ejemplo el servidor de BBDD necesitar un gran disco duro y memoria mientras que
el servidor de aplicaciones deber ser especialmente potente en capacidad de proceso (CPU).
http Hipertext Transfer Protocol Es un protocolo (conjunto de reglas) que se utiliza en las aplicaciones de de
Internet que funcionan basadas en la World Wide Web
Cada direccin IP tiene disponibles 2^16 (65535) puertos que pueden ser utilizados para distintos usos.
Concretamente las aplicaciones web utilizan el puerto nmero 80.
Un firewall es un dispositivo (normalmente hardware pero puede ser tambin software) que gestiona las conexiones
de los usuarios para evitar intrusiones, limitando los accesos de formas diversas (por puertos, direcciones IP,
etctera)
Apache es un conocido software de servidor web disponible en versiones para distintos sistemas operativos, que
puede descargarse e instalarse libremente. Ms informacin en www.apache.org
CAUCHO es un software de cdigo abierto (www.caucho.com) que trabaja como servidor de aplicaciones en un
entorno web. Las pginas web ms complejas intercalan entre su informacin programas que interactan con el
usuario, por ejemplo accediendo a una base de datos. Estos programas no son ejecutados por el servidor de pginas
web (como APACHE) sino que son redirigidos por ste a un servidor de aplicaciones que sabe cmo gestionarlos.
Un RAID (Redundant Array of Independent Disks) son varios discos duros interconectados entre s y con un software
especial. La percepcin del usuario es la de un solo disco, pero sin embargo los datos se encuentran almacenados
en varios discos duros simultneamente, de esta forma se consigue una gran seguridad dado que si cualquiera de
ellos falla los otros continan en funcionamiento.
TCP y UDP son dos protocolos empleados en Internet para el envo de mensajes. El primero garantiza la recepcin
mientras que el segundo no, con lo que pierde en seguridad pero gana en velocidad.

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la programacin de los juegos, de la pgina web, la administracin de las bases de datos y

tambin el rea de grficos y las labores de marketing.
Otros servicios los haban subcontratado a empresas especializadas, siempre haba que buscar la
alternativa ms econmica y poco a poco haban ido destilando acuerdos con algunos de los
mejores proveedores del mercado, que adems cumplan con la visin de expansin comercial del
proyecto. Prcticamente todos los proveedores de BetyByte tenan presencia internacional.
Por ejemplo se utilizaba una pasarela19 segura entre BetyByte y el proveedor correspondiente
para los mensajes SMS entre jugadores y para realizar llamadas entre mviles a travs del nick
name (ya que por razones legales los jugadores no conocan el telfono de los dems). Estas
eran algunas de las caractersticas ms potenciadas en las ltimas versiones y obligatoriamente
se requera un sistema de prestacin del servicio en tiempo real.
Por supuesto en toda la estructura de BetyByte nunca se perdi de vista el espritu de marketing
del proyecto y por lo tanto, en el diseo se haban previsto los mecanismos necesarios para ser
capaces de detectar hasta el ltimo detalle que pudiera tener importancia, por ejemplo podan
saber cuantas veces haban pasado los jugadores por delante de una de las vallas publicitarias
representadas en cualquiera de los mundos virtuales. Esto les daba gran cantidad de datos que
ellos convertan en informacin til mediante diversas aplicaciones de anlisis y data mining20.
Concretamente tenan dos proveedores de herramientas CRM 21, una de cara a obtener
informacin muy especfica relativa a las estrategias de fidelizacin y marketing de Coca-Cola y
otra para el resto de los anlisis. Adems, Coca-Cola tena directamente acceso a controlar
algunos de los servicios y a visualizar estadsticas de uso a travs de un panel de control.
La informacin ms sensible, como la empleada por los proveedores de SMS o de CRM, se
mova siempre a travs de copias en CDROM que se enviaban con una empresa de mensajera.
Otro proveedor era especialista en creatividad en la Web y tenan dos proveedores de
conectividad que aseguraban que el servicio siempre estuviera on-line. En total sumaban 19
acuerdos con empresas especficas.

IMPACTO EN EL NEGOCIO DE COCA-COLA

Las nuevas tecnologas no son slo para desarrollar imagen de marca, sino para
vender ms. Nuestra prioridad nmero uno es la rentabilidad
Responsable de Cocacola.es

Desde el lanzamiento de la Comunidad Coca-Cola en 2002, la compaa explicit como los

objetivos de este esfuerzo, que involucraba una inversin de varios millones de euros al ao, tres
logros: modernizar la imagen de marca, ser el lder en la innovacin de nuevas formas de
comunicacin, y aumentar las ventas de Coca-Cola.
Se haba avanzado de manera considerable en estos tres objetivos: 600.000 individuos,
mayoritariamente jvenes, se relacionaban con la marca de una forma diferente pero que a la vez
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Una pasarela a travs de Internet es bsicamente un canal de comunicacin que se establece entre dos direcciones
IP, en el que todas las transmisiones se protegen mediante un sistema de codificacin
Las aplicaciones de Data Mining son utilizadas como herramientas para encontrar relaciones desconocidas que
puedan existir entre grandes volmenes de datos.
Herramientas CRM Customer Relationship Management o Gestin de Relaciones con Clientes se refiere a un tipo
de software capaz de gestionar grandes volmenes de datos generados en la interaccin entre el cliente y el
proveedor a travs de distintos canales (como Internet, Call Center, Servicio Tcnico, etc), para convertirlos en
informacin til para la estrategia de la empresa

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capturaba el espritu de comunidad y de disfrutar de la vida en compaa que tan bien haba
definido Coca-Cola, dedicando una media de una hora por sesin; CocaCola.es se haba
convertido en una experiencia pionera dentro del entretenimiento interactivo, que no slo haba
despertado el inters de la direccin de la compaa en otros pases (exportndose nada menos,
que a los pases escandinavos, los ms avanzados del mundo en este aspecto, como lo
demostraban sus tasas de penetracin de telefona mvil e internet) sino tambin de numerosos
socios que se haban incorporado al proyecto como Sony, Nokia o Smart; y la compaa pareca
haber encontrado el camino de vincular este xito de pblico con la rentabilidad del negocio
mediante la utilizacin del Pin Code como moneda virtual.
El equipo de Coca-Cola haba llegado a la conclusin de que el Pin Code se haba convertido en
el nuevo hecho revelador de esta fase, siendo capaz de vincular los dos ejes de la iniciativa: de
una parte, el entorno de comunidad, entretenimiento y juegos multi-usuario de CocaCola.es, y de
otra, la plataforma de marketing que permita realizar acciones sobre cada consumidor.
Un ao despus del lanzamiento, los usuarios haban introducido 700.000 Pin-Codes y las ventas
de este envase se haban incrementado en un 15%, el mayor porcentaje de toda la cartera de
productos, un resultado excepcional aunque no se pudiera relacionar todo el aumento
exclusivamente al efecto de la campaa online, dado que se hicieron otros esfuerzos simultneos.
Si bien el consumo inducido por estas acciones se dilua en el total de ventas de la compaa, los
resultados haban sido suficientemente indicativos para que se diese el paso adelante de extender
la estrategia a todos los envases de la marca y todos los esfuerzos promocionales realizados. Y es
que para los directivos de la marca, como Manuel Arroyo, el valor obtenido a travs de esta
iniciativa est por encima de la inversin realizada, existiendo un efecto halo sobre la marca y el
envase Pet 500 que, an difcil de cuantificar, era claramente positivo. De hecho, el objetivo
planteado para el siguiente ao era alcanzar los 3 millones de Pin-Codes registrados.
Las ventajas econmicas no quedaban all. Los ahorros en costes logsticos de las promociones
efectuadas derivados de la dinmica de internet como canal de autoservicio en el que el
consumidor realizaba toda la gestin para redimir sus puntos eran cuantiosos, al simplificar
enormemente todas las necesidades de movimiento de papel e intervencin operativa.
Las ventajas sobre el negocio se derivaban tambin de las herramientas que esta iniciativa pona
en las manos del equipo de marketing para disear nuevas mecnicas promocionales,
implantarlas de manera casi inmediata y realizar un seguimiento en tiempo real; permitiendo
extraer una mayor informacin de los destinatarios de cada accin y su perfil tanto
sociodemogrfico como respecto a su relacin con Coca-Cola. El Pin Code al final tendera a
adquirir mayor valor para la marca cuanto mejor fuera el desarrollo de la plataforma de marketing,
siendo capaz de ajustar su valor en cada caso para fidelizar y desarrollar la relacin con cada
consumidor de forma casi personalizada.
Coca-Cola estaba obteniendo otro beneficio de Cocacola.es: gracias a su impacto, marcas tan
prestigiosas como Kelloggs, Toyota o Telefnica se haban interesado inicialmente en tener
acceso a la comunidad creada y colaboraban en el mantenimiento de la misma mediante diversas
frmulas, como la publicidad de los juegos o promociones. Ya en el marco de El Movimiento
Coca-Cola, se haba avanzado en la colaboracin con otras compaas dirigidas al pblico joven
de Cocacola.es, que aportaban las promociones y contaban de esta forma con un canal
privilegiado para dar a conocer y testar sus nuevos lanzamientos, llevando a la creacin de un
club de grandes marcas dirigidas a esta comunidad lideradas por Coca-Cola, procedentes de
sectores como los viajes (Spanair y Viajes Marsans), videojuegos (Sony Playstation), mviles
(Nokia), electrnica de consumo (Sony), moda y belleza (WomenSecret), msica (concierto
Rolling Stones y festivales), motor (Smart y Aprilia), productos financieros (Banco Santander
Central Hispano) y cine (Columbia Tristar).
Con ello intentaban aumentar la propuesta de valor al usuario final, uniendo ocio y consumo.
Sobre esta base se prevea un desarrollo claro de acciones promocionales, sobre todo enfocado a
utilizar el Pin Code como forma de no slo aumentar el consumo del refresco sino tambin de

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unirlo a las promociones de estos socios e incluso de originar acciones directas, como la
generacin de negocio a potenciales socios como burgers, videoclubs, cines o cibercafs.
Todo ello quedaba recogido en un plan de negocio que se proyectaba hasta 2007, ao en el que
El Movimiento alcanzara los 3 millones de usuarios registrados, y por el cual la iniciativa
resultara rentable en s a partir del ao prximo como consecuencia de todos estos factores.
Coca-Cola haba sido en su da pionera en apostar por el desarrollo de la televisin en Estados
Unidos, cuando este era an un medio incipiente en bsqueda de anunciantes. Ahora el colectivo
de adolescentes y jvenes adultos, que supona dos tercios del pblico objetivo de Coca-Cola,
estaba descubriendo un nuevo medio y Coca-Cola estaba all, con ellos, creciendo en este nuevo
entorno a la vez que definiendo la forma de satisfacer el imperativo de la rentabilidad.

PRXIMOS DESAFOS
Nuestro compromiso con la innovacin y la creatividad esta siendo potenciado
gracias a las nuevas tcnicas de marketing que nos permite la tecnologa. Creemos
mucho en la capacidad multidisciplinar y multicanal que deben tener los
profesionales del marketing para potenciar las ventas de nuestros productos
Responsable de CocaCola.es

Con el lanzamiento de El Movimiento Coca-Cola, no se saba bien si se culminaba una etapa o

se empezaba una completamente distinta. La verdad es que si bien esta nueva fase supona la
validacin del modelo desarrollado en CocaCola.es, de otro lado abra un panorama
completamente distinto, al absorber todo el esquema de promociones de la marca a la vez que
salir mucho ms de la red y el mbito estrictamente online, entrando en terrenos tan novedosos
como el lanzamiento de la tarjeta Coca-Cola.
En realidad, este planteamiento supona consolidar un paso adelante en la visin que haban
formulado hace tiempo, cuando decidieron que la oportunidad consista en estar atentos a las
nuevas tecnologas desde un planteamiento multicanal y a la posible convergencia que se pudiese
derivar de las mismas. PCs, porttiles, consolas de videojuegos, TV digital, telfonos mviles...
todos estos dispositivos estaban en su punto de mira como prueba de que algo estaba cambiando
en la diversin y que por tanto Coca-Cola deba estar all. De hecho, el avance realizado en
internet se estaba extendiendo a otras plataformas, como el mbito de la telefona mvil, en el que
ya se estaba trabajando, por ejemplo, en la alimentacin del Pin Code en el mvil al llegar a un
cine con la posibilidad de ganar una entrada en tiempo real.
No slo era eso. El equipo soaba con un futuro similar al de la pelcula The Minority Report en
el que segn uno iba caminando por la calle las figuras de los carteles publicitarios te llamaban por
tu nombre y te hacan una oferta personalizada. No en vano, Coca-Cola poda ser pionera a travs
de su control de dispositivos como las mquinas dispensadoras de refrescos. Y lo estaba siendo a
nivel global. En Japn, la compaa haba lanzado junto a NTT DoCoMo, operadora mvil lder en
ese mercado y creadora del exitoso iMode22, el C-Mode, que permita a los usuarios de iMode la
adquisicin de refrescos en las ms de 2000 mquinas de vending inicialmente equipadas con
dicho sistema, de tal forma que por cada compra obtuviera puntos para su cuenta C-Mode a
utilizar en promociones.
En cualquier caso, pareca que los esfuerzos haban rendido fruto y se haba alcanzado una
posicin de partida envidiable: Coca-Cola se haba situado por delante de sus competidores y
pareca difcil de alcanzar, al contar ya con un nmero tan importante de usuarios que haban
22

Protocolo de comunicaciones mviles de datos que permite el envo de mensajes y servicios de informacin y
entretenimiento en formatos atractivos. Lanzado inicialmente en Japn por NTT DoCoMo, cosech un gran xito en
parte derivado de su habilidad de atraer a los proveedores de contenidos con un modelo de negocio atractivo.

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optado por su comunidad. Sin embargo, tal vez el mayor desafo, en el que de nuevo deban de
ser pioneros, tena que ver con lo que ya haban logrado: cmo sacar el mximo provecho de toda
la informacin a la que ahora tenan acceso, cmo convertir la misma en resultados aprovechando
todo su conocimiento de marketing y cmo hacerlo de forma que reforzase el crecimiento y la
buena relacin que haban logrado establecer entre los usuarios de la comunidad y la marca
Coca-Cola.

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ANEXO I
RELACIN DE ACCIONES DE MARKETING RELACIONAD AS CON LA TECNOLOGA REALIZADAS POR COCA-COLA ESPAA.
FECHA

ACCIN

1996-1999

Beeper, campaa cONctate

1997

Primera web promocional: catlogo online

Mayo 1999

Web promocional, Siempre ON

Marzo 2000

Web de cocacola.es: Tu habitacin

2000

E-mail Marketing

2000

Juegos en el web de Coca-Cola

2000

Envo de sms, logos y tonos a travs del web. Relacionado con JJOO

2001

Promocin a mviles a travs de SMS en la plataforma de Airtel, Q-tal

2001

Publicidad interactiva a travs del mvil.

2001

Nuevos eventos: Torneos en Cibercafs.

2001

Web promocional con contenidos de MP3

2001

Integracin de eventos: Enva tus fotos

Marzo 2001

Aparecen Qurum y Congenio.

Abril 2002

Surge la Comunidad Coca-Cola

Febrero 2003

Lanzamiento de Red Zone

Junio 2003

Nace El Movimiento Coca-Cola

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ANEXO II

2001

2002

Tunnel of Love
Empareja2
Futbol11
Universal

Comunidad

Clanes
Foros
Mensajera interna
Citas
Kedadas
Bsqueda de usuarios
Vestimenta
Mis amigos
Mi radio

Marketing

Pin codes
Promociones

JUEGOS

Qurum
Congenio

17

2003
Tunnel of Love
Empareja2
Futbol11

Universal

Clanes
Foros
Mensajera interna
Citas
Bsqueda de usuarios
Vestimenta
Lista negra
Ranking de usuarios
Votaciones
Mis amigos
Mi radio
Pin Codes
Promociones
Tarjeta de fidelizacin

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ANEXO III
PGINA DE ENTRADA DE LA SEGUNDA VERSIN DE COCACOLA.ES

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ANEXO IV
LOS JUEGOS
Tunnel of Love es un juego de aventuras situado en una
ciudad virtual. En esta ciudad imaginaria, existen unos
personajes que al acercarnos nos pedirn ayuda para
buscar objetos escondidos. El jugador deber lograr
encontrar ese artilugio que se halla escondido en unas
cajas dispersas por el escenario del juego. Una vez
encontrado deber volver a encontrar al personaje y drselo. Mientras tanto, el usuario puede
estar charlando con el resto de jugadores, intercambiar los objetos o mirar su ficha personal.

Empareja2, en cambio, es la batalla entre sexos. A un

lado los chicos, al otro las chicas. Cada equipo debe elegir
la pregunta que le har al otro grupo, casi siempre
relacionada con ligar. La respuesta debe ser rpida y
despus ser catalogada por el equipo rival como sexy,
tierno, original, duro, empanao o cerdo. Una vez acabado
el juego, los rivales podrn buscar en el bando contrario a su alma gemela.

Ftbol 11, es un juego en el que se mezclan la

estrategia y la habilidad futbolstica. Los equipos se
enfrentan en un campo virtual mediante su capacidad
para posicionarse en el campo y su destreza a la hora de
manejar el baln.

En Universal el objetivo es ser el mejor anfitrin. La

capacidad de cada jugador para decorar y agasajar a sus
invitados es la clave. A travs de puntos logrados a
introduciendo Pin-codes, se puede comprar muebles y
enseres para decorar la casa. Los huspedes irn
llegando mediante invitacin o por recomendacin de
otros jugadores.

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ANEXO V
PGINA DE ENTRADA DE LA TERCERA VERSIN DE COCACOLA.ES

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ANEXO VI
M AIL PROMOCIONAL ENVIADO A TODOS LOS USUARIOS DE LA COMUNIDAD COCACOLA.ES.

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ANEXO VII
T ARJETAS DE EL M OVIMIENTO COCA -COLA

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ANEXO VIII
PORTADA DE RED ZONE FINLANDIA.

PORTADA DE RED ZONE DINAMARCA.

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ANEXO IX
PROCESO DE REGISTRO Y CREACIN DEL AVATAR .

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