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Publicidad- Sobre las adultas y los adultos mayores

El 11 de marzo de 2013, el Observatorio se reuni con la agencia DDB -mentora de la campaa Abuela del
producto Speedy- y con el Gerente de Comunicacin y Gestin de Marca de Telefnica de Argentina S.A.
para reflexionar en torno de esa serie de spots puesto que algunos de ellos generaron reclamos. En el
encuentro hubo muy buena predisposicin para recibir recomendaciones con el fin de evitar discursos
estigmatizadores sobre las y los adultas/os mayores; por otra parte, los y las responsables de la campaa
ofrecieron una exhaustiva explicacin acerca de cmo se construy la mencionada campaa. Finalmente,
qued establecido el contacto para intercambiar consideraciones acerca de futuras producciones.

Informe: Abuela de Speedy


Esta campaa se compone de una serie de spots en los que podemos observar las dudas y consultas de una
adulta mayor mientras aprende a usar Internet. Como veremos, el elemento humorstico de los spots tiene ms
que ver con el sentido literal que la protagonista hace del mundo de la Internet que con su edad. No obstante,
la campaa reproduce ciertos estereotipos hacia los y las adultos/as mayores.
A modo de ejemplo, citamos los siguientes dilogos que ella sostiene con personas que son ms jvenes que
ella. En algunos casos se dice de forma explcita que son sus nietos/as.
Encontr poker on line, sabs dnde puedo encontrar ching chong, una escoba, un tute cabrero?
Dice que cierre la ventana para continuar, pero cmo pueden saber ellos que tenemos la ventana abierta?
El antivirus me lo cubre Pami? () No me lo van a querer cobrar, no? Mir que soy jubilada de la
mnima.
Me est pidiendo la fecha de nacimiento, me parece una falta total de respeto.
Finalmente, mientras juega online ella cambia de rol y ensea: Con la barra se salta, hija, con la barra.
La campaa se apoya en ciertos estereotipos hacia la vejez y el mensaje subyacente puede resultar ofensivo:
hasta los viejos pueden aprender a usar Internet. Sin embargo, uno de los spots rompe con el estereotipo y
vemos cmo Hayde, la protagonista, aprende e incluso ensea a personas (menores que ella) a usar las
nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TICs).
Existe un conjunto de prejuicios y estereotipos muy arraigados en torno al envejecimiento y la vejez, que el
psiquiatra norteamericano Robert Butler, en 1969, denomin viejismo, y est en la base de las actitudes y
concepciones discriminatorias hacia los/as adultos/as mayores .
El prejuicio ms comn es asociar el envejecimiento a la prdida de capacidad intelectual. En este sentido, la
publicidad rompe con el estereotipo de sujeto aniado, y muestra como una adulta mayor se interioriza con las
TICs, incluso buscando adaptndolas a sus gustos personales .
La publicidad presume las dificultades en el manejo de las TICs que tienen las personas que no han crecido en
un mundo en el que su utilizacin es tan habitual como lo es hoy. Actualmente, los/las nios/as estn
inmersos/as desde temprana edad en la utilizacin de computadoras y otras tecnologas informticas.
La existencia de una brecha generacional (que de a poco se va achicando) en lo que hace al uso de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin es innegable. Esto no quita que los y las adultas mayores
puedan aprender a utilizarlas.
El Plan Nacional contra la Discriminacin seala como una prctica social discriminatoria a cualquiera de las
siguientes acciones:
a) crear y/o colaborar en la difusin de estereotipos de cualquier grupo humano por caractersticas reales o
imaginarias, sean stas del tipo que fueren, sean stas positivas o negativas y se vinculen a caractersticas
innatas o adquiridas;
b) hostigar, maltratar, aislar, agredir, segregar, excluir y/o marginar a cualquier miembro de un grupo humano
del tipo que fuere por su carcter de miembro de dicho grupo;
c) establecer cualquier distincin legal, econmica, laboral, de libertad de movimiento o acceso a
determinados mbitos o en la prestacin de servicios sanitarios y/o educativos a un miembro de un grupo
humano del tipo que fuere, con el efecto o propsito de impedir o anular el reconocimiento, goce o ejercicio
de los derechos humanos o libertades fundamentales.
Un aspecto positivo de la campaa publicitaria de Speedy es que deconstruye algunos estereotipos que
comnmente se adjudican a los/as mayores adultos/as. Adems (y esto cobra particular relevancia al final de
cada spot), la publicidad visibiliza a los/as adultos/as mayores/as como un segmento activo y participativo de
la sociedad. No obstante, otros estereotipos aparecen reforzados. Por ejemplo, la utilizacin de la literalidad
del lenguaje obviando fenmenos como la metonimia, implica una infantilizacin de los/as adultos/as
mayores que de algn modo contribuye a la estigmatizacin y estereotipacin de este sector.
Fuente: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?page_id=24

22.03.2013 | La frase en cuestin fue: "Perdn por buscar el roce arriba del bondi"

El amplio repudio oblig a levantar la campaa sexista de cerveza


Schneider
Los afiches que banalizaban el acoso sexual duraron un da en la calle. Tras el artculo de Tiempo Argentino,
la empresa decidi retirarlos y pedir disculpas. Organismos oficiales realizaron sendas advertencias.
Luca Alvarez
Tras el fuerte repudio en redes sociales y el llamado de atencin del Observatorio de la Discriminacin en
Radio y Televisin por los contenidos "sexistas" de su ltimo afiche, la cervecera Schneider decidi retirar
totalmente de circulacin a la publicidad "Perdn". La campaa, difundida por medios audiovisuales, radiales
y grficos, buscaba excomulgar a los varones por ser torpes e inmaduros con las mujeres y se disculpaba por
"interpretar el No como un S". Aunque las versiones para televisin ya haban cultivado algunas crticas, el
mayor rechazo lleg este mircoles con los afiches para paradas de colectivo, cuyo eslogan era "Perdn por
buscar el roce arriba del bondi". Despus de las negativas repercusiones, la firma pidi disculpas en su muro
de Facebook y prometi corregir errores en el futuro. "No son valores, ni principios que la empresa pretende
transmitir", seal a Tiempo Argentino el gerente de asuntos corporativos de la empresa, Juan Pablo Barrale,
quien adems desminti que se haya tratado de una estrategia de marketing: "La mala publicidad no es
publicidad y nadie disea una campaa para tener que retirarla", indic.
Por tratarse de un aviso grfico, el tema no era competencia del Observatorio de la Discriminacin, integrado
por la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual (AFSCA), el Consejo Nacional de
Mujeres y el Instituto Nacional contra la Discriminacin (INADI). Sin embargo, por los antecedentes de la
marca y la enorme cantidad de denuncias que recibieron, sus integrantes resolvieron emitir un comunicado
sealando que la publicidad incumpla con la ley de proteccin integral contra la violencia de gnero y la Ley
de Medios. "No se puede creer que al da de hoy una empresa no tenga en cuenta los postulados bsicos de
estas dos normas. Ambas hacen referencias claras sobre violencia meditica y sus modos de prevenirla", se
lament Myriam Pelazas, representante del AFSCA en el Observatorio. Sin embargo, rescat: "Ms all de
esa persistencia, este hecho mostr algo positivo: la organizacin de la gente hizo que en un da la marca se
viera obligada a levantar una campaa. Adems nos llam especialmente la atencin la cantidad de denuncias
escritas por varones y lo bien fundamentados que estuvieron la mayora de ellas", explic.
El rechazo ms enftico, sin embargo, vino de la Comisin Nacional Coordinadora de Acciones para la
Elaboracin de Sanciones de Violencia de Gnero (Consavig). Ese organismo del Ministerio de Justicia llam
a funcionarios del mbito penal con perspectiva de gnero a investigar si la empresa no haba incurrido en
"apologa del delito de abuso". El tono se explica porque publicidades y programas an cuentan con una gran
impunidad para emitir comunicados sexistas. Pero adems, porque este no fue el primer desliz de la marca. En
noviembre de 2011, Schneider fue criticada por su campaa "Dar todo por un amigo", realizada por la misma
agencia de publicidad. El Observatorio cuestion a los avisos "Segunda" y "Hermana" por reforzar "patrones
culturales que legitimaran la violencia simblica contra las mujeres" y cit a los responsables de la
publicidad para explicarles los contenidos de las normas violadas. La firma decidi entonces retirarlas del
aire.
La advertencia de la Consavig caduc al momento en que la firma decidi bajar la campaa. Sin embargo, su
coordinadora, Perla Prigoshin, dej en pie el aviso para ocasiones futuras. "A qu nos referimos cuando
hablamos de responsabilidad social empresaria si no es a este tipo de acciones? La inocencia se la puedo
permitir a algunos sujetos; no a los empresarios. Esta firma actu como los golpeadores. Pide perdn y luego
lo vuelve a hacer. Pero esta es la ltima vez. Si la cervecera o la agencia llegaran a incurrir en el delito
nuevamente, deberemos actuar en lo inmediato", advirti Prigoshin.
Fuente:
http://tiempo.infonews.com/2013/03/22/sociedad-98675-el-amplio-repudio-obligo-a-levantar-lacampana-sexista-de-cerveza-schneider.php

El Observatorio convoc en dos oportunidades al Sr. Alberto Casella, conductor Bendita TV, para que
recibiera recomendaciones en pos de una comunicacin inclusiva en tanto el programa que conduce fue objeto
de diversos reclamos por sus discursos estigmatizantes y discriminatorios. No obstante, a diferencia de lo que
hace la mayora de las producciones de los programas observados, nadie respondi a dichas convocatorias. En
este marco, presentamos el informe que enviamos al Sr. Casella y volvemos a invitarlo a participar de una
reunin con nuestro equipo con el objetivo de evitar la reproduccin de discursos de este tipo.

Conceptos discriminatorios hacia los y las Testigos de Jehov:


El Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin ha recibido una serie de reclamos relativos al
segmento humorstico del programa Bendita TV del 8 de febrero de 2013. En el sketch Los Mazitelli se
observa un matrimonio que est haciendo terapia de pareja a domicilio. El conductor del programa, Beto
Casella, compone el personaje del marido y, entre otros conceptos acerca de su visin de los psicoanalistas, le
dice a la terapeuta:Yo prefiero atenderle uno de esos testigos de Jehov un domingo a las 8 de la maana.
A esa afirmacin sigue lo que Edith Hermida, en el papel de esposa, dice sobre la madre de su marido y que
genera que la supuesta psicloga, Any Ventura, dirigindose a Casella, afirme:
No vamos a hablar de su mam, pero es interesante que usted haya asociado a los testigos de Jehov que
chupan el cerebro con la Psicologa. Nosotros ac no le vamos a chupar el cerebro.
La afirmacin de la supuesta psicloga est proferida en un tono neutro, sin aclaraciones ni repreguntas,
dejando entrever en forma manifiesta y explcita que la religin de los Testigos de Jehov tendra
caractersticas deshumanizantes y negadoras de las individualidades. Una afirmacin de estas caractersticas
implica una actitud estigmatizante hacia los/as miembros de esta religin.
Hay un sinfn de mitos que rodean a esta comunidad religiosa. Afirmaciones como la que analizamos aqu se
relacionan con la idea de que se trata de una secta, con el sentido peyorativo que se le suele atribuir a las
sectas: oscurantistas, peligrosas, captadores de de inocentes, son vinculados al delito y a la prctica de ritos
satnicos. El imaginario social suele pensar a los y las Testigos de Jehov como sujetos irracionales y
fanatizados. O tambin como personas aburridas y que no participan de rituales sociales ampliamente
aceptadas por otros colectivos como el festejo de la navidad y de los cumpleaos.
El Plan Nacional Contra la Discriminacin, explica que pese a la existencia de diversas religiones en el seno
de la sociedad argentina, algunas muy arraigadas y ligadas al fenmeno de la diversidad de pueblos que la
compusieron y continan integrndola, los medios de comunicacin suelen replicar nicamente que la
inmensa mayora de las/os habitantes de la Nacin Argentino practican la religin Catlica Apostlica
Romana. Toda alusin a la diversidad de religiones y a una religin distinta de la Catlica Apostlica Romana
es considerada como otras, diferentes a la norma y caracterizadas como marginales o reducidas y
no convencionales.
Asimismo, es habitual que se mantenga una sutil relacin entre viejos y nuevos estereotipos: pervive un
marcado antisemitismo, sumado a una fuerte islamofobia, etc. Las formas de discriminacin hacia la
espiritualidad indgena se presentan en la folklorizacin o la invisibilizacin total. Asimismo, las nuevas
formas de religiosidad de los sectores populares son automticamente caracterizadas de sectas.
En este sentido, acerca de los Testigos de Jehov, el documento titulado Hacia un Plan Nacional contra la
Discriminacin (Aprobado por Decreto 1086/05 y cuya aplicacin corresponde al INADI) seala que existen
ciertas situaciones que histricamente han estado asociadas a esta religin. As, el citado documento seala
que En 1924, comenz su obra de predicacin en la Argentina, aunque tuvieron muchas dificultades para
ejercer su culto, especialmente durante la dcada del treinta. En 1947, cuando se habilit el Registro de
Cultos, pudieron inscribirse, pero al ao siguiente su inscripcin fue cancelada. Recin logran ser registrados
de modo estable en 1984, con el restablecimiento de la democracia. Y establece distintos motivos por los
cuales quienes profesan esta religin han sido -y en ocasiones continan siendo- discriminados/as (entre los
casos ms polmicos constan los tratamientos mdicos que no admiten transfusiones de sangre; la relacin
con los smbolos patrios; diferencias en el pago de impuestos y el no reconocimiento en diversos mbitos de
sus das).
Atento estos motivos y habiendo analizado la ausencia de crtica a estos prejuicios socialmente instalados,
desde este Observatorio entendemos que comentarios como el sealado slo sirven para reproducir un juicio
descalificatorio sobre los/as Testigos de Jehva, renovando antiguas ofensas.
Fuente: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?p=1599

Discriminacin hacia personas trans


Atento los reclamos recibidos por el Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin relativos a la
emisin del da 4 de marzo de 2013 del programa Ms Viviana que se emite por Canal 9 de 17 a 19 horasentendemos preciso realizar las siguientes consideraciones. En tal sentido, corresponde recordar que en dicha
emisin el panel integrado por Yanina Latorre, Evelyn Van Brocke, Amalia Granata y conducido por Viviana
Canosa con la participacin de la Lic. Lidia Bequer realiz una entrevista a Alejandro Iglesias. Consideramos
que en el marco de dicha entrevista algunas de las panelistas y en particular la conductora del programa
produjeron y reprodujeron distintos estereotipos relativos a las personas trans.
Si bien la Sra. Canosa insisti a lo largo de la entrevista en que respeta travestis y a todos, el abordaje
general del programa nos inclina a considerar conveniente mantener un encuentro a fin de poder reflexionar
de manera conjunta sobre la reproduccin de estereotipos a travs de los medios de comunicacin. A
continuacin hemos de detallar algunos de los estereotipos a que hacemos referencia:
- Al comenzar el programa Viviana Canosa llam en femenino a Alejandro Iglesias. La utilizacin del
pronombre femenino no puede ser considerada una conducta inocente en tanto el entrevistado es una
persona que se reconoce pblicamente como varn desde hace mucho tiempo. Por otro lado, la Repblica
Argentina ha reconocido expresamente el derecho de las personas a ser llamadas por el nombre que elijan en
funcin de su identidad de gnero. Esta circunstancia no debiera ser desconocida por la conductora del
programa ni por su equipo, en virtud del rol central que cumplen en el marco de los medios de comunicacin.
La nica manera respetuosa de aludir a las personas trans es respetando su identidad de gnero, es decir,
usando el pronombre (masculino o femenino) con que se designan a s mismo/a.
- La Sra. Canosa insiste a lo largo del programa en que el entrevistado explique su condicin, aludiendo en
varias ocasiones a que, no se entiende, es difcil de comprender para nosotros, es un quilombo, es
complicado, no es lo mismo, es muy chocante, no deberas enojarte, deberas explicar. La utilizacin
de estas expresiones suponen una distincin entre aquellos sujetos que por ajustar su sexualidad a los modelos
hegemnicos seran normales y quienes por no ajustarse a dicho modelo debieran dar explicaciones.
Construcciones de este tenor implican espectacularizar las identidades de gnero y mostrarlas como una
rareza.
- En el programa se asocia sistemticamente la identidad de gnero con la genitalidad. Esta asociacin
conlleva desconocer la Ley de Identidad de Gnero Ley N26.743, sancionada y promulgada en el ao 2012.
Una persona trans se identifica, siente y/o expresa un gnero diferente al que le ha sido asignado desde su
nacimiento independientemente de sus genitales. Una persona trans puede elegir no realizarse operaciones
que impliquen una reasignacin de sexo en tanto la identidad de gnero se define por la autopercepcin y no
por los genitales. La genitalidad tampoco define la orientacin sexual de una persona ni la de su pareja.
Obviamente, es posible que la Sra. Canosa desconozca estos hechos pero la recurrencia de la conductora en su
cuestionamiento ms que pretender saciar una duda pareciera cuestionar la identidad declarada por el
entrevistado y la orientacin sexual de su pareja. Alejandro deja claro en varios momentos que fue o se sinti
varn desde siempre y sin embargo, Canosa insiste en la poca en la que eras mujer. Tambin cuestiona
que la novia de Alejandro sea heterosexual por salir con l. En ambas situaciones Canosa persiste en
desconocer el autorreconocimiento de Alejandro, con la consiguiente carga de violencia simblica que supone
para las personas trans. La vinculacin permanente entre la identidad y la genitalidad tambin se observa
cuando la conductora promueve que Alejandro relate su experiencia sobre su operacin y sobre su vida
sexual. Una vez ms, estamos frente a la espectacularizacin de la diversidad sexual. Por otra parte, nos
parece pertinente sealar que cuando el entrevistado pretendi hablar sobre los derechos laborales de la
poblacin trans fue interrumpido abruptamente y no pudo explayarse sobre los planes de trabajo dirigidos a
una poblacin que histricamente tiene dificultades para ejercer su derecho al trabajo.
- Tambin nos resulta significativo el desconocimiento de la Ley de Identidad de Gnero Ley N 26743 que
muestra la Lic. Lidia Bequer cuando plantea la identidad trans como disforia de sexo. Nuestro pas ha
reconocido expresamente la inexistencia de esta supuesta patologa que remita a un paradigma patologizante
que consideraba a la identidad trans como una enfermedad y no como parte del derecho a la identidad. En
conclusin, este Observatorio manifiesta su preocupacin ante la falta de informacin y la espectacularizacin
de la diversidad sexual que ha quedado en evidencia en el programa Ms Viviana. Los medios de
comunicacin pueden tanto ayudar a fortalecer los estereotipos discriminatorios, como aportar
constructivamente para la legitimacin de la diversidad sexual. Aunque a veces se reproduzcan estereotipos
sin intencin, entre las funciones de este espacio est el sealarlo, para evitar en lo sucesivo la reproduccin
de discursos discriminatorios y para ir produciendo las transformaciones culturales que deben acompaar los
avances en el reconocimiento de derechos que se viene logrando.
Fuente: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?p=1663

Qu es el Observatorio de Medios?
El Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin es un espacio de cooperacin institucional
conformado por la Autoridad de Servicios de Comunicacin Audiovisual(AFSCA), el Instituto Nacional
contra la Discriminacin, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM).
Este proyecto de trabajo conjunto surgi a partir de la propuesta N208 del Plan Nacional contra la
Discriminacin, aprobado mediante el Decreto N1086/05, dictado en virtud de compromisos internacionales
asumidos por nuestro pas.
Institucional
El Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin est constituido por la Autoridad Federal de
Servicios de Comunicacin Audiovisual (AFSCA), el Instituto Nacional contra la Discriminacin, la
Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM). Al frente de la Presidencia
del AFSCA se encuentra el Sr. Martn Sabbatella; al frente del INADI est el Sr. Pedro Mouratin y del CNM
la Sra. Mariana Gras Buscetto.
Este espacio interinstitucional surgi en noviembre de 2006, a partir de una Propuesta del Plan Nacional
contra la Discriminacin. Entonces se firm un convenio marco entre el Lic. Julio Brbaro, titular del ex
COMFER y la Dra. M. Jos Lubertino, quien presida el INADI, destinado a posibilitar que el comit de
radiodifusin contara con el asesoramiento y la activa participacin del INADI en el seguimiento de los
contenidos de los servicios de radiodifusin dentro de la temtica que concierne al Plan Nacional contra la
Discriminacin. En marzo de 2007 se incorpor el CNM, a partir de la firma de la Presidenta Lic. Mara
Lucila Colombo, para asistir en lo que respecta a las cuestiones de gnero.
El Observatorio cuenta con la participacin de profesionales que intercambian conocimientos y experiencias
en materia de discriminacin, con el objeto de debatir y analizar esa temtica en programas televisivos y
radiales, promociones y publicidades.
Objetivos
Ejercer un seguimiento y anlisis sobre el formato y los contenidos de las emisiones de radio y televisin
que pudieran incluir cualquier tipo y/o forma de discriminacin.
Difundir las conclusiones sobre los contenidos analizados y generar un espacio de intercambio con los/as
protagonistas de los medios audiovisuales y responsables de la produccin de contenidos.
Favorecer la participacin de la comunidad en la construccin de alternativas para el abordaje de la
discriminacin en medios audiovisuales.
Brindar asesoramiento sobre leyes y pautas antidiscriminatorias a aquellos/as que intervienen en la
construccin de programas y publicidades radiales y televisivos.
Hacer conocer en universidades y centros educativos orientados a la comunicacin y a la publicidad, cmo
los discursos discriminatorios pueden afectar a los/as ciudadanos/as para que los mismos no se reproduzcan.
Responder las denuncias y reclamos que llegan al Observatorio para confirmar, despus del
correspondiente anlisis, si el programa o comercial denunciado efectivamente contiene discurso
discriminatorio.
Marco Jurdico
Las normas de referencia que se mencionan a continuacin funcionan como marco general para el trabajo del
Observatorio. En el estudio de cada caso particular, el Observatorio utilizar, si lo considera necesario,
normas complementarias especficas en cada temtica.
Constitucin Nacional.
Ley Nacional N 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual (ver ley)
Ley Nacional N 23.592 de Actos Discriminatorios (ver ley)
Ley Nacional N 26.485 de proteccin integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las
mujeres en los mbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales (ver Ley)
Ley Nacional N 26.743 de Identidad de Gnero (ver ley)
Declaracin de Chapultepec.(Surgida en 1994 como resultado de la Conferencia Hemisfrica de la Sociedad
Interamericana de Prensa, SIP).
(ver declaracin)
Cdigo de tica del Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP)

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