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Artculo

Aproximacintericadelosmodelosconceptuales
delacalidaddelservicio

OscarA.ColmenaresD
MagsterenGerenciaEmpresarial,mencinMercadeo
DepartamentodeMercadeo.EscueladeAdministracin.
FacultaddeCienciasEconmicasySociales.UniversidaddelZulia
oscolm29@yahoo.es
JosL.SaavedraT
MasterenAdministracin
MaestraenGerenciaEmpresarial.
DivisindeEstudiosparaGraduados.
FacultaddeCienciasEconmicasySociales.UniversidaddelZulia
jlsaa@yahoo.com

Resumen
Se ha demostrado que gestionar la calidad del servicio es un factor determinante clave
para garantizar el buen desempeo empresarial y que a travs de sta aumentar la
capacidad competitividad y el crecimiento econmico. Lo que sino esta claro aun es el
concepto de calidad, para muchos es un trmino que algunos entienden pero pocos saben
definir. El carcter multidimensional de la calidad hace que sea definida en un sentido
amplio, generando algunas polmicas. La calidad de servicio por su carcter subjetivo y
caractersticas distintivas es ms compleja de definir y juzgar. Dadas estas discrepancias
conceptuales, surgen los aportes realizados por Lewis y Booms (1983), los cuales dieron
origen a diferentes modelos de interpretacin de la calidad percibida del servicio a partir
del ajuste del servicio entregado a los consumidores con sus expectativas, entre ellos
surgenvariasescuelasquesebasaronenelparadigmadeladesconfirmacindelateora
del comportamiento consumidor de Oliver (1981). Estas escuelas han dado lugar a
mltiples discusiones y numerosas trabajos empricos que han sido validados y
contrastados en diversas ocasiones. El objetivo de esta investigacin es describir los
aspectos relevantes de los ms reconocidos conceptos y modelos de valoracin de la
calidad del servicio, mediante la revisin y anlisis terico, tales como los desarrollados
por las escuelas norteeuropea y a la norteamericana: Grnrroos (1984), Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985), Eigler y Langeard (1989), Cronin y Taylor (1992), Teas (1993),
Rust y Oliver (1994) y Brady y Cronin (2001). Detallando sus caractersticas ms
significativas,paraalapostre,presentaralgunasconsideracionesfinales.
PalabrasClave: Servicio,CalidaddeServicio,CalidadPercibidadelServicio,ModelosdeValoracin
delaCalidaddelServicio.

Theoreticalaproachoftheconceptualmodels
ofthequalityoftheservice
Abstract
It has been demonstrated that managing the quality of the service is a determinantfactor
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key to guarantee the good management performance to increase the competitiveness

capacityandtheeconomicgrowth.Whatitisnotclearyetitistheconceptofquality.For
many, it is a term that some ones understand but only a few ones can define. The
multidimensionalcharacterofthequalityassuresawidesensedefinition,generatingsome
polemics. The quality of service due to his subjective character and distinctive
characteristicsismoredifficulttodefineandjudge.Duetotheseconceptualdiscrepancies,
the contributions realized by Lewis and Booms emerged (1983). These contributions gave
birthtodifferentmodelsofinterpretationoftheperceivedqualityoftheservice.Fromthe
adjustmentoftheservicededicatedtotheconsumerswithhisexpectations,severalschools
based on the paradigm for the disconfirmation of the theory of the Olivers behavior
consuming emerged (1981). These schools have given place to multiple discussions and
numerous empirical works that have been validated and have been confirmed in diverse
occasions. The objective of this research is to describe the relevant aspects of the most
recognized concepts and models of evaluation of the quality of the service. For this, they
are used the review and theoretical analysis such as, the developed ones by the North
European and to the North American schools: Grnrroos (1984), Parasuraman, Zeithaml
and Berry (1985), Eigler and Langeard (1989), Cronin and Taylor (1992), Firelighters
(1993), Rust and Oliver (1994) and Brady and Cronin last (2001). Detailing its most
significantcharacteristics,topresentsomefinalconsiderations.
Keywords:

Service, Quality of Service, Perceived Quality of the Service, Models of Evaluation

oftheQualityoftheService.

1Introduccin
La calidad es un trmino que todos los consumidores entienden pero que difcilmente
puedendefinir,porlogeneralseasumeporcalidadcuandounproducto,oservicio,cumple
con las funciones o desempeo para el cual fue diseado o creado. Dentro de este
contexto, la calidad es un trmino relativo multidimensional que supone acepciones
diferentes, tanto en el tiempo, como en funcin de quien lo utilice, pues implica el
necesariojuiciodevalorindividualycolectivo.
Para Pujol (1999: 34), la calidad en un producto o marca es el conjuntodelosrequisitos
tcnicos y psicolgicos que debe reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el
mercado.Cabedestacarquelacalidadenlaactualidadtambinsepercibeenelprecioy
loscanalesdedistribucinescogidos.
Al respeto Fegenbaun (1994), define la calidad como la totalidad de los rasgos y
caractersticas de un producto o servicio respecto de su capacidad para satisfacer las
necesidades establecidas o implcitas. La calidad esta basada en la experiencia real del
cliente con el producto o servicio, medida contra sus requisitos definidos o tcitos
consientes o solo percibidos u operacionales tcnicamente o por completo subjetivos y
siemprerepresentaunobjetivomvilenelmercadocompetitivo.
Bitner y Gubert (1994) consideran la calidad percibida como un controvertido concepto en
la literatura de marketing de servicios, y se identifica con un juicio personal y subjetivo
queelconsumidoremitesobrelaexcelenciaosuperioridaddeunservicioocompaa.Es
unaformadeactitudformadaapartirdeevaluacionescognitivasyafectivasdelindividuo
ensurelacinconlaorganizacin.
Confrecuencia,sealanSchiffmanyLazar(2001),losconsumidoresjuzganlacalidaddeun
producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que han
llegadoaasociarcondichoproducto.Algunasdeesassealesserefierenacaractersticas
intrnsecas del producto o servicio mismo (color, tamao, sabor, aroma, decoracin,
ambiente,atencin),otrassondecarcterextrnseco(precio,publicidad,entornocultural).
Porsisolasoencombinacin,esassealesproporcionanlabaseparalaspercepcionesde
lacalidaddeproductosyservicios.
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Elcarctermultidimensionaldelacalidad,haservidoparaquediversosautoresladefinan
en un sentido amplio. Al respecto Imai (1998) plantea que la calidad se refiere, no solo a
productos o servicios terminados, sino tambin a la calidad de los procesos que se
relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de
actividaddelaempresa,esdecir,portodoslosprocesosdedesarrollo,diseo,produccin,
ventaymantenimientodelosproductososervicios.
El concepto de calidad de los servicios se ha tratado de diferenciar del concepto de la
satisfaccin de clientes. Casi todos lo expertos concuerdan que la satisfaccin de los
clientesesunamedidaacortoplazo,especficadelastransacciones,encambiolacalidad
de los servicios es una actitud a largo plazo resultante de una evaluacin global de un
desempeo.
Sin embargo, la relacin existente entre estos dos conceptos no est clara, pues hay
quienes piensan que la satisfaccin de los clientes produce calidad percibida en los
serviciosotrosconsideranlacalidaddelosservicioscomoelvehculoparalasatisfaccin
de los clientes. Una explicacin sera la aportada por Hoffman y Bateson (2002: 45): la
satisfaccincontribuyealosconsumidoresaformularsuspercepcionesacercadelacalidad
delosservicios.
Lociertodelcasoesquealgunasmedidasdesatisfaccincomodecalidadpercibidadelos
servicios, se obtienen comparando las percepciones con las expectativas, con ciertas
diferencias sutiles. La satisfaccin compara las percepciones de los consumidores con lo
que normalmente esperaran, mientras que la calidad percibida de los servicios compara
las percepciones de los consumidores con lo que un consumidor debera esperar de una
empresa que ofrece servicios de elevada calidad es decir, tal como lo argumentan
Hoffman y Bateson, (2002), la calidad de los servicios parece medir un parmetro ms
altodelaprestacindelservicio.
En este orden de ideas, bsicamente el concepto de calidad se distingue bajo dos
tendencias: la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La calidad objetiva se enfoca en la
perspectiva del productor y la calidad subjetiva en la del consumidor (Duque, 2005). Esta
investigacin,centrasuatencinenlacalidadsubjetiva,definidaporVsquez(1996)como
una visin externa obtenida a travs de la determinacin y el cumplimiento de las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Del mismo modo, se enmarca en el
concepto de la calidad percibida de los servicios, que se refierealjuicioglobaloactitud,
relacionadaconlasuperioridaddelservicio(Parasuraman,ZeithamlyBerry,1988p.16).
La intangibilidad del servicio origina que estos sean percibidos en gran medida en forma
subjetiva(Grnroos,1994).Lacalidadpercibidadelosservicios,portanto,essubjetiva,en
razn que supone un nivel de abstraccin ms alto que cualquiera de los atributos
especficosdelproductoytieneunacaractersticamultidimensional(Duque,2005).
En este sentido, la calidad percibida de los servicios, por lo general, es ms compleja de
evaluar que las de los productos, principalmente las caractersticas distintivas
(intangibilidad, variabilidad, perecederos y que son producidos y consumidos
simultneamente),aunqueestaspuedenvariarconmayorvulnerabilidaddeunempleadoa
otro,odeunclienteaotro.Porconsiguiente,diversosinvestigadores,entreellosHoffman
y Bateson (2002), concuerdan en afirmar que la calidad de los servicios es un concepto
escurridizo y abstracto, difcil de definir y medir es por esta razn, que se le ha dado
importancia a la estandarizacin de los servicios para proveer una calidad consistente. La
importanciadelamedicin de la calidad percibida hace que sea un tema recurrente en el
campo del marketing de servicios. La forma de obtener las evaluaciones del consumidor
sobreelgradodeexcelenciadelserviciopreocupatantoaacadmicoscomoadirectivos.
Lo descrito anteriormente, son los argumentos de los principales exponentes del concepto
decalidadpercibidadelservicio,parasealarqueenuncontextodemercadodeservicios,
lacalidadmereceuntratamientoyunaconceptualizacindistintaalaasignadaalacalidad
de los bienes tangibles. Dada estas discrepancias del concepto, Lewis y Booms (1983)
fueronquizlosprimerosenplantearelconceptodecalidaddelserviciocomoelajustedel
servicio entregado a los consumidores con sus expectativas. Grnroos (1984) y
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) toman este planteamiento basado en lo que se
denominaelparadigmadeladesconfirmacinformuladoporOliver(1981)paraestudiarla
satisfaccin del cliente, dando origen a diversos estudios y planteamientos complejos y
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polmicosparacasosespecficosdediferentestiposdeservicios,noexistiendoaunmodelo
generalmenteaceptadoydeaplicacinuniversal.
Dentrodeestecontexto,loquesiestaclaroydemostradoconampliasevidencias,esque
gestionar la calidad del servicio es un factor determinante clave para garantizar el buen
desempeo empresarial y que a travs de sta se puede aumentar la capacidad
competitividad y el crecimiento econmico. (Camisn, 1996 Devlin y Dong, 1994
Sureshghandar,ChandrasekharanyAnantharaman,2002Corbett,1994,Kim1995).Prueba
deello, es el incremento en la implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad,
como las normas ISO 9000 o los modelos de autoevaluacin, por la preocupacin de las
compaas por mejorar los procesos y la calidad en la gestin. Como resultado de esta
realidad,lagestindelacalidaddeserviciosehaconvertidoenunaestrategiaprioritariay
cadavezsonmslosquetratandedefinirla,medirlay,finalmente,mejorarla.
El objetivo de esta investigacin es describir los aspectos relevantes de los ms
reconocidos conceptos y modelos de valoracin de la calidad del servicio, mediante la
revisinyanlisisterico,talescomolosdesarrollados por las escuelas norteeuropea y a
la norteamericana: Grnrroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), Eigler y
Langeard (1989), Cronin y Taylor (1992), Teas (1993), Rust y Oliver (1994) y Brady y
Cronin(2001).Detallandosuscaractersticasmssignificativas,paraalapostre,presentar
algunasconsideracionesfinales.

2Aproximacinalamodelizacindelacalidaddeservicio
Parahacerunaaproximacintericayconceptualdelosmodelosdecalidaddeservicio,es
necesarioagruparlosaportesrealizadosatravsdedosgrandesescuelasdeconocimiento
en las que se ha dividido el pensamiento acadmico, la norteeuropea o nrdica y la
norteamericanaoamericana(Brogowicz,SeleneyLyth,1990Valls,2004Duque,2005).
Laescuelanorteeuropeaonrdicadecalidaddeservicio,estaencabezadaporlosaportes
realizados por Grnroos (1982, 1988) y Lehtinen y Lehtinen (1991). Sus contribuciones se
fundamentan en unos modelos que se basan en la tridimensionalidad de la calidad de
servicio. La medida de la calidad de servicio la realizan a partir de la opinin del cliente,
stedeterminarsielserviciorecibidohasidomejoropeorqueelesperado.Estaescuela
se ha focalizado principalmente en el concepto de calidad de servicio sin entrar a buscar
evidenciasempricasquelosoporten.Estahasidolaprincipalraznporlaquenoesmuy
aplicadaporlosinvestigadores.Grnrooshasidoelmximoexponentedeestaescuela.
Por su parte, la escuela norteamericana de calidad de servicio, se encuentra encabezada
por los aportes realizados por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) creadores del
modeloSERVQUAL.Elmodelofuedesarrollado como resultado de una investigacin hecha
endiferentestiposdeservicios.Elmodelodefinelacalidaddeserviciocomoundesajuste
entrelasexpectativaspreviasalconsumodelservicioylapercepcindelservicioprestado
y sta puede ser medida a partir de la diferencia entre ambos conceptos. Cuanto mayor
sealadiferenciaentrelapercepcindelservicioylasexpectativas,mayorserlacalidad.
Estaescuelaeslaquehageneradomayoresestudiosconsecutivos.
Trabajos posteriores a los de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1994) centraron la
investigacin de la calidad de servicio especialmente sobre la actitud del consumidor ante
el servicio prestado. Una actitud que se genera a partir de la percepcin del consumidor
respecto de la prestacin del servicio. Este hecho va a permitir estudiar la calidad de
servicio desde un enfoque eminentemente psicolgico. De esta manera se agrupan las
aportaciones hechas a la calidad de servicio es a partir de la tcnica de medidaaportada
(escuelamoderna).
Dentrodeestacategorizacinseencuentranlosfundamentadosenelestudiodelincidente
crtico (Critical Incident Factor) y los basados en la medida de los atributos de calidad de
servicio(Akbaba,2006).Latcnica del incidente crtico utiliza experiencias explicadas por
losclientessobresituacionesdelservicio.Lamedidadelosatributosdecalidaddeservicio
tienencomoprincipalobjetivolamedicindelacalidaddeservicioyloselementosquela
afectan,estnprincipalmenteguiadosporelmodeloSERVQUAL.
Se encuentran, igualmente, los modelos como el Multinivel, de Dabholkar, Thorpe y Rentz
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(1996), que pretende establecer una conceptualizacin jerrquica. Los aportes de Brady y
Cronin (2001) plantearon el Modelo Jerrquico Multidimensional, que parte de los
planteamientos de Grnroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver
(1994)yDabholkar,ThorpeyRentz(1996),intentandoestablecerfactoresquehacendela
percepcin de la calidad del servicio una variable latente. Se encuentran tambin algunas
caracterizacionesdedimensiones,comolasdeLehtinenyLehtinen(1982)yGarvin(1984).
Existen otros autores que han profundizado en los diferentes atributos que configuran la
calidad de servicio y, a partir de un paralelismo con la teora dual de Herzberg (1967),
defienden que existen atributos que provocan satisfaccin, atributos que provocan
insatisfaccin,atributosqueprovocanambosoatributosquenoprovocannisatisfaccinni
insatisfaccin(Johnston,1995Pizam,1999).
La presente investigacin se concentrara en desarrollar los aportes o modelos ms
relevantes hechos en la escuela nrdica y la norteamericana. A continuacin se describen
losaspectosmsimportantesdecadaunodeellos.

TablaN01.ResumenCronolgicodelosmsRelevantesAportessobrelaMedicindelaCalidaddelServicio
Fuente:ElaboracinPropia.

Ao

Autores

Aportes

1980

Oliver

ParadigmaDesconfirmatorio

1984

Grnrroos

ModelodeCalidaddeServicio

1985,1988

Parasuraman,Zeithamly
Berry

ModeloSERVQUAL

1989

EiglieryLangeard

ModelodeServuccin

1992

CroninyTaylor

ModeloSERVPERF

1993,1994

Teas

ModelodeDesempeoEvaluado

1994

RustyOliver

ModelodelosTresComponentes

1996

Dabholkar,ThorpeyRentz

EscalaMultiniveldeCalidaddelServicio

1997

PhilipyHazlett

ModeloPCP

2001

BradyyCronin

ModeloJerrquicoMultidimensional

2006

Akbaba

TcnicadelFactorIncidenteCrtico

2.1EscuelaNorteeuropeaoNrdica
2.1.1ElModelodeCalidaddeServiciodeGrnroos
El modelo de imagen de Grnroos (1983, 1994), plantea que la calidad de servicio es el
resultadodeintegrarlacalidadtotalentrestiposdedimensiones:calidadtcnica(quse
da),calidadfuncional(cmoseda)eimagencorporativaenlasquequedarnincluidoslos
atributos que pueden influir o condicionar la percepcin que un sujeto tiene de un objeto,
sea producto o servicio, siendo la imagen un elemento bsico para medir la calidad
percibida. Es decir, que relaciona la calidad con la imagen corporativa, de all que la
imagen sea un elemento bsico para medir la calidad percibida. El modelo propuesto por
Grnroos(1988)defineyexplica la calidad de servicio a la vez que asocia su gestin con
las actividades propias del marketing y la relacin de intercambio con un mercado de
consumidores.Estemodelosehausadocomonicareferencia(AldlaiganyButtle,2002)o
encombinacinconlaescalaSERVQUAL(Lassar,2000).
Grnroos (1988) indica que la calidad total percibida se produce cuando la calidad
experimentada satisface la calidad esperada o cuando lo recibido y lo experimentado se
corresponde con las expectativas generadas alrededor del servicio en cuestin (Pascual,
2004).Enresumen,elclienteestinfluidoporelresultadodelservicio,perotambinporla
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forma en que lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente las
diferencias entre servicio esperado y percepcin del servicio (Duque, 2005). El modelo
planteado por Grnroos toma elementos de un trabajo previo no publicado de Eiglier y
Langeard en 1976. Define y explica la calidad del servicio percibida a travs de las
experiencias evaluadas a travs de las dimensiones de la calidad. Paralelamente conecta
las experiencias con las actividades del marketing tradicional esbozando la calidad
(Grnroos,1988,p.12).

CuadroN01.ModelodeCalidaddeGrnroos(1988)

Las expectativas o calidad esperada, segn Grnroos, son funcin de factores como la
comunicacin de marketing, recomendaciones (comunicacin bocaodo), imagen
corporativa/local y las necesidades del cliente. Segn Grnroos (1994, p. 38), la
experienciadecalidadesinfluidaporlaimagencorporativa/localyasuvezporotrosdos
componentesdistintos:lacalidadtcnicaylacalidadfuncional.Lacalidadtcnicaseenfoca
en un servicio tcnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable (soporte
fsico,losmediosmateriales,laorganizacininterna,etc).EsloqueGrnroosdenominala
dimensin del qu. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcional se encarga de la
manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de produccin del
servicio.EnpalabrasdeGrnroos,esladimensindelcmo.Cmoelconsumidorrecibe
elservicio.
La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la
empresa.Eslapercepcindelacalidadtcnicayfuncionaldelosserviciosqueprestauna
organizacin y, por ende, tiene efecto sobre la percepcin global del servicio. Grnroos
afirma que el nivel de calidad total percibida no est determinado realmente por el nivel
objetivo de las dimensiones de la calidad tcnica y funcional sino que est dado por las
diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la
desconfirmacin.
2.1.2LaofertadeserviciosincrementadadeGrnroos
Con este modelo Grnroos (1994) propone analizar el servicio considerndolo como un
producto tangible, es decir como un producto desarrollado, producido, distribuido,
comercializado y consumido. Este modelo se explica a partir de cuatro elementos
fundamentales del mismo: el desarrollo del concepto de servicio, el desarrollo de un
paquete bsico de servicios, el desarrollo de la oferta de servicios incrementada y la
gestindelaimagenydelacomunicacin.
El punto principal de este modelo est constituido por el concepto de servicio. ste
constituyelasintencionesbsicasdelaorganizacinquelopresta,eslabasesobrelaque
se apoya el diseo y desarrollo de la oferta en s. Cuando centramos la atencin en el
desarrollo del paquete bsico de servicios, encontramos tres tipos de servicio. El primero
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eselservicioesencialqueserefiereyrepresentalarazndeserdelaorganizacinquelo
presta. El segundo se refiere a los servicios que facilitan el uso del servicio esencial.
Mientras que los terceros, los servicios de apoyo, son de carcter auxiliar y su principal
utilidad se hace patente a la hora de aumentar el valor y diferenciar el servicio de los
principalescompetidoresqueactanenelmismomercado.
En lo referente a la oferta de servicios incrementada, el autor destaca tres elementos
bsicos que combinados conforman dicha oferta. En primer lugar se encuentra la
accesibilidad que est relacionada con la localizacin y diseo del establecimiento, el
nmerodeempleados,supreparacin,elhorariodeatencinalpblico,etc.

CuadroN02.Ofertadeserviciosincrementada(Grnroos,1994).Fuente:Pascual(2004).

El segundo elemento de la oferta de servicios incrementada es la interaccin con la

organizacin que se produce entre los empleados y los clientes o usuarios del servicio, o
travsdelossistemasyequipos,obienconlasinstalaciones,oinclusoconotrosclientes
que reciben el servicio. Mientras que el tercero y ltimo, se refiere a la participacin del
usuarioenlaprestacindelservicio.
Elltimoelementofundamentaldelmodeloeselquesehaidentificadocomogestindela
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imagenydelacomunicacin.Enestesentido,desdeelpuntodevistadelautor,laimagen
acta como un filtro en la calidad de servicio percibida. As, una imagen positiva
incrementa la calidad de servicio, mientras que una negativa la deteriora. Es importante
destacar que a partir de este modelo se establece que la comunicacin de marketing
influye tanto en las expectativas, pero tambin ejercen un efecto directo sobre las
percepcionesdeejecucindelservicio.
2.1.3ModelodelosTresComponentesdeRustyOliver
En1994,RustyOliverpresentaronunaconceptualizacinnoprobada,peroquefundamenta
lo planteado por Grnroos. Su justificacin est en lasevidenciasencontradasporautores
comoMcDougallyLevesqueen1994enelsectorbancarioyporMcAlexanderyotrosenel
mismoaoenelsectorsanitario(RustyOliver,1994,p.8).
El modelo se compone de tres elementos: el servicio y sus caractersticas (service
product), el proceso de envo del servicio o entrega (service delivery) y el ambiente que
rodea el servicio (environment). Su planteamiento inicial fue para productos fsicos. Al
aplicarlo al servicio, cambia el centro de atencin, pero, como ellos afirman, se est
hablando de empresas de servicios o de productos, los tres elementos de la calidad del
serviciosiempreestnpresentes.

CuadroN03.ModelodelosTresComponentesdeRustyOliver(1994).Fuente:RustyOliver(1994,p.11)

Elservicioysuscaractersticasserefierenaldiseodelservicioantesdeserentregadoal
cliente.Lascaractersticasespecficasseincluyenaqu.Loselementossedeterminansegn
el mercado objetivo, es decir, segn las expectativas. Dichas expectativas pueden estar
ligadas a benchmarks como parmetros de comparacin, independientemente de que la
industria decida o no cumplir con el estndar. El punto clave es la determinacin de las
caractersticas relevantes o especificaciones a ofrecer (Rust y Oliver, 1994). Algunos
autorescomoDeSarbo(1994)hanutilizadotcnicasestadsticasparadichadeterminacin,
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mientras Bitner y Hubert (1994) han acudido a la tcnica de incidentes crticos.

Paralelamente, desde la teora de gestin, de manera especfica desde la gestin total de
calidad,seestableciunametodologaparaevaluardichascaractersticas,llamadalacasa
de la calidad. El Quality Funtion Deployment (QDF) se utiliza para establecer las
caractersticasdelservicio.
Elambientedelservicioestsubdivididoendosperspectivas:lainterna(delproveedordel
servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional y en la
filosofadelaeliminacin,mientraselexternoseorientaprincipalmentealambientefsico
delaprestacindelservicio(RustyOliver,1994).
2.1.4ElModelodeServuccindeEiglieryLangeard
En 1989 apareci la teora de la servuccin, como un intento de sistematizar la
"produccin", el proceso de creacin y fabricacin del servicio. Segn Eiglier y Langeard
(1989), sus iniciadores, la servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos
los elementos fsicos y humanos de la relacin clienteempresa necesaria para la
realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de
calidadhansidodeterminados.Esdedestacar,queeltrminoservuccinfuedesarrollado
porestosautoresconlaintencindeestableceruntrminoequivalentealaproduccinde
productos tangibles pero aplicados a los servicios. As, estos autores disean su sistema
con la finalidad de poseer un proceso planificado, controlado y cuantificado para la
prestacin de servicios. Los autores distinguen 4 elementos bsicos en el sistema de
Servuccin:elcliente,elsoportefsico,elpersonaldecontactoyelservicio.
El Cliente: se trata del consumidor del servicio, coproductor del mismo, resultado de su
comunicacin e interaccin con el prestador es el elemento clave del sistema ya que sin
cliente no hay servicio. El Soporte Fsico: que es el soporte material necesario para la
produccin del servicio, bien los instrumentos puestos a disposicin del cliente o del
personal en contacto (objetos, muebles, mquinas expendedoras, etc.) y que facilitan la
realizacin del servicio, bien el entorno constituido por todo aquello que se encuentra
alrededor de los instrumentos (localizacin, decorado, sealizacin, clima, etc.). El
PersonaldeContacto:sonlaspersonasempleadasporlaempresaycuyotrabajorequiere
estar en contacto directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en algunas
servucciones, que son realizadas nicamente por el cliente mediante la utilizacin de
elementos de autoservicio. El Servicio, que es el resultado de la interaccin de los tres
elementos anteriores. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la
necesidad del cliente, con la mayor calidad posible. Es el beneficio que satisface la
necesidad.
Al igual que en la fabricacin de un producto, se trata de un sistema, por lo cual se
producen una serie de relaciones entre todos los elementos que producen una serie de
efectos indirectos sobre el servicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la
concepcinylapuestaenfuncionamientodelservicioysucalidad.
La idea general mostrada en el cuadro siguiente (N 04), los autores incorporan dos
elementos adicionales para aporta una visin ms amplia, aplicable y comprensible del
sistemapropuesto.As,enelcasodelsoportefsicoyelpersonalencontactoesnecesario
tenerencuentaqueslosonlapartevisibledelaempresaqueprestaelservicioyexiste
enlamayoradecasosunaorganizacininternaquecondicionaelpropiosistema.

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CuadroN04.ElementosdelaServuccin.Fuente:EigleryLangeard(1989)

ElSistemadeOrganizacinInterna:sonlosobjetivosperseguidos,laestructuraadoptada,
lasoperacionesqueefectalaempresa,endefinitivalaadministracin,lapartenovisible
por el cliente. Tambin hay que tener en cuenta a los dems clientes ya que su conducta
puede influir en el nivel de satisfaccin experimentado. Los Dems Clientes: en toda
servuccin existen relaciones entre clientes, las cuales pueden influir en la calidad del
servicio prestado y la satisfaccin obtenida al propiciar la creacin de unas expectativas,
positivasonegativas,quenoseanacordesconlarealidadofrecidaporlaempresa.
Considerandoestoselementos,seestablecentrestiposderelacionesqueseproducenenla
prestacin del servicio. Los autores distinguen entre relaciones primarias que son las
relaciones base del sistema, es decir, la interaccin de los elementos de la empresa de
servicio con el mercado. En segundo lugar identifican las relaciones internas, este tipo de
relacionesmuestranlainteraccindeloselementosdelaempresaqueprestaelservicio.
Porltimo,lasrelacionesdeconcomitanciasedebenalapresenciadedistintosclientesen
la empresa de servicio. Son las interacciones que se producen entre clientes y las
consecuenciasqueafectanalosrespectivosservicios.Deallqueelmodeloservuccines
consideradocomouninstrumentobasadoenlateoradeSistemas.SegnL.vonBertalanfy
(1968) las propiedades del sistema recaen en: el sistema est constituido por elementos
identificables todos los elementos estn unidos entre s el sistema funciona como un
objetivo,unafinalidadelsistema,cerradooabierto, comporta una frontera identificable
elsistemafuncionatendiendoaunsistemadeequilibrioytodocambioenunelementodel
sistema,generauncambioenelresto(interaccincausaefecto).
Por lo anterior, se puede concluir que la calidad del servicio se logra si se consideran los
diferentes elementos que conforman el sistema. Para ello es necesario alcanzar calidad
tanto en el servicio principal como en los complementarios que lo rodean, con el fin de
satisfacer las necesidades de los clientes, que slo se obtendra cuando se logra estar o
sobrepasarsuniveldeexpectativasenquealservicioserefiere.
2.2EscuelaNorteamericana
2.2.1ElModeloSERVQUAL(SERViceQUALity)
La calidad de servicio recibi un fuerte impulso para su aplicacin en la gestin de las
organizaciones a partir del trabajo desarrollado, hace aos, por Parasuraman, Zeithaml y
Berry(1985,1988,1993,1994),elmodelopropuestoesunpuntodereferenciaobligadoen
elestudioylagestindelacalidaddeservicio(Pascual,2004Casino,2001).
Especficamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), definen la calidad de
servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad
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delservicio,queresultadelacomparacinentrelasexpectativasdelosconsumidores(lo
queelloscreenquelasempresasdeserviciosdebenofrecer)ysuspercepcionessobrelos
resultadosdelservicioofrecido.Indicanquealahoradeevaluarlacalidaddeservicioyen
ausencia de criterios de carcter objetivo es necesario realizar un diagnstico de dicho
servicio a partir del anlisis de las percepciones de los clientes o usuarios con relacin al
serviciorecibido (Parasuraman, A., Zeithaml, V. Y Berry, L, 1988). Por ello, la calidaddel
servicioqueddefinidacomolaamplituddelasdiferenciasobrechasqueexistaentrelas
expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestacin del
servicio(Parasuraman,ZeithmalyBerry1993).
Teniendo en cuenta las conclusiones alcanzadas en sus investigaciones, desarrollaron un
modelo conceptual de la calidad del servicio y disearon un instrumento de medida que
identificaron como SERVQUAL (SERVice QUALity) para su evaluacin (Parasuraman,
ZeithamlyBerry,1988Coulthard,2004).
ElmodeloSERVQUALsederiva,segninvestigadorescomoBitner(1990)yBoltonyDrew
(1991), del paradigma de la desconfirmacin de la literatura desatisfaccindelcliente,el
cual evala la calidad de un servicio comparando su percepcin del servicio recibido con
sus expectativas. En consecuencia, la calidad puede ser medida operativamente
sustituyendo las puntuaciones correspondientes a la medida de las expectativas de las
correspondientesalapercepcin.Bajoesteparadigmatambinsedestacanlosmodelosde
Brown y Swartz (1989) y Carman (1990). Al respecto Pascual (2004), indica que este
paradigmapostulaquecuandolaejecucin,enestecasodeunservicio,igualaosuperalo
esperadoemergelacalidaddeservicio.
Segn Schiffman y Lazar (2001), el modelo SERVQUAL, es una potente tcnica de
investigacin comercial en profundidad que permite realizar una medicin del nivel de
calidad de cualquier tipo de empresa de servicios, permitiendo conocer qu expectativas
tienenlosclientesycmoellosaprecianelservicio,tambindiagnsticademaneraglobal
el proceso de servicio objeto de estudio. De manera concreta, asumiendo la naturaleza
multidimensional del constructo, este modelo propone que la calidad de servicio se puede
estimar a partir de cinco dimensiones: elementos tangibles, la confiabilidad, la capacidad
derespuesta,laseguridadylaempata(verdescripcinenelTablaN02).

TablaN02DimensionesdelmodeloSERVQUALparamedirlaCalidaddelosServicios.Fuente:(SchiffmanyLazar,2001).

Dimensin

ElementosTangibles
Confiabilidad
CapacidaddeRespuesta
Seguridad
Empata

Descripcin

Aparienciadelasinstalacionesfsicas,equipo,personal
ymaterialesparacomunicaciones
Capacidadparabrindarelservicioprometidoenforma
precisaydignadeconfianza
Buenadisposicinparaayudaralosclientesa
proporcionarlesunservicioexpedito
Conocimientoycortesadelosempleados,ascomosu
capacidadparatransmitirseguridadyconfianza
Cuidadoyatencinindividualizadaquelaempresa
proporcionaasusclientes

EstasdimensionesdelacalidaddelosserviciosidentificadasenelmodeloSERVQUAL,son
medidas en una escala que consta de dos secciones: una de veintids (22) puntos que
registra las expectativas de los clientes de empresas excelentes en la industria de los
servicios, y otra, tambin de veintids (22) puntos que mide las percepciones de los
consumidoresdeunaempresadada.Estosresultadossoncomparadosparadeterminarlas
calificacionesdelasbrechasdecadaunadelasdimensiones(verTablaN02).
Como puede apreciarse en el Cuadro N 05, el modelo SERVQUAL introduce yanalizauna
serie de brechas o gaps que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien
producirse internamente en las organizaciones proveedoras de los servicios (gaps del 1 al
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4).Estosgapssedescribendelasiguientemanera:
Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio
concretoylaspercepcionesocreenciasqueseformanlosdirectivossobreloqueesperael
consumidor de ese servicio. Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los
directivosylasespecificacionesonormasdecalidad.Gap3:calculaladiferenciaentrelas
especificacionesonormasdecalidaddelservicioylaprestacindelmismo.Gap4:midela
discrepanciaentrelaprestacindelservicioylacomunicacinexterna.
Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado porlaorganizacin
no cubra las expectativas que los clientes tenan puestas en l, producindose el Gap 5:
que mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a
travsdedichamagnitudelniveldecalidadalcanzado.Laformadereducirestadiferencia
escontrolandoydisminuyendotodaslasdems.
Gap5=f(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4).

CuadroN05.ModeloConceptualdelaCalidaddelosServicios.Fuente:Parasuraman,ZeithamlyBerry(1985).

Lasbrechasodiferencias(Gaps)entrelaspercepcionesylasexpectativasparacadapareja
de afirmaciones o puntos pueden producir tres situaciones: que las percepciones
sobrepasenlasexpectativas,loquesignificaaltosnivelesdecalidadquelaspercepciones
sean inferiores que las expectativas, lo que significa bajo nivel de calidad y que las
percepciones igualen a las expectativas, lo que denota niveles modestos de calidad. Del
mismo modo, se evalan las dimensiones para determinar su ponderacin segn su nivel
deimportanciaparaelconsumidor.
ElmtodoSERVQUALyelinstrumentodemedidadesarrolladohandadolugaranumerosos
trabajos empricos que han sido validados y contrastados en diversas ocasiones, en tanto
noresultargidoeinalterable,puedeserajustablealasnecesidadesdelsectorcomodela
propia organizacin donde se aplica (Pascual, 2004). Sobre todo a lo largo de la dcada
pasada, un gran nmero de investigaciones han sido diseadas para la evaluacin de la
calidad en una amplia variedad de servicios. Entre los trabajos publicados a nivel
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internacional se pueden citar los siguientes: Carman (1990), Babakus y Boller (1992),
Babakus y Mangold (1992), Csipak, Chebart y Venkatesan (1995), Gupta y Chen (1995),
Wisniewski y Donnelly (1996), Pariseau y MacDaniel (1997), Fernndez (1995, 2000),
Llorens (1995), Aragn y Llorens (1996), Bign, Moliner, Vallet y Sanchez (1997) y
Fernndez,JunquerayMuiz(1997).
A pesar de haber sido enriquecido, este mtodo tambin ha sido objeto de mltiples
polmicas. Especficamente, el modelo de desconfirmacin clsico, es cuestionado
psicomtricamentepormedirexpectativasyprestacionesporseparadomsqueporincluir
las expectativas. Por ello, autores como Carman (1990) y Barsky (1992) sugieren un
cuestionario nico que mida si se cumplieron las expectativas para recoger la diferencia
entre expectativaspercepciones directamente (Babakus y Boller 1992 Brown, Churchill y
Peter,1993),algunoscrticossostienenqueestaescalaserpsicomtricamentesuperiory
tienelaventajadeserindependientedelosnivelesdeexpectativas,locualesimportante
alahoraderealizarunanlisismultivariable(Oliver,1981).
Otro aspecto objeto de crtica es que no todos sus hallazgos empricos corresponden
precisamente a las cinco dimensiones que dicha escala propone medir. La validez de las
cinco dimensiones identificadas ha sido cuestionada varias veces, entre ellos por Carman
(1990)yporCroninyTaylor(1992).Lociertoesquenumerososestudiosquepartendelas
cincodimensiones iniciales acaban no confirmndolas presentando estructuras que vande
una dimensin (Cronin y Taylor, 1992 Babakus y Boller 1992), a dos, tres, cuatro, seis y
ochoestruturasfactoriales(BabakusyBoller,1992BrensingeryLambert,1990Carman,
1990 Cliff y Ryan, 1994 Schneider, Wheeler y Cox, 1992). Nueve Factores encontr
Carman(1990)para hospitales, cinco distinguieron Saleh y Ryan (1992) en hoteles y tres
identificaronBoumanyVanderWiele(1992)entalleresdereparacindeautomviles.Por
tantonoexisteunconsensogeneralsobrelascincodimensionesdelSERVQUAL.
En relacin a la generalidad de la escala, Carman (1990) y Finn y Lamb (1991)concluan
que el instrumento SERVQUAL no poda ser utilizado sin modificaciones como una medida
vlidadelacalidaddeserviciodeempresasdecomerciodetallistayaquenoseintentaba
valorarunserviciopuro,sinolaadquisicindeunproductoatravsdeunservicio.Porsu
parte, Gil y Moll (1994) consideran que la batera de tems utilizada debe ser especfica,
diseada para el sector en el que se desarrolla la investigacin y no debe contener tems
conterminologasmezcladas.
En relacin a la medicin de las expectativas, Cronin y Taylor (1992), proponen que para
estimar la calidad de servicio slo es necesario obtener las puntuaciones relativas a la
percepcin del cliente. En otras investigaciones se destacan otros aspectos como la
implicacindelconsumidor en la conducta de compra (Valera, Rial, Garca, Braa y Olea,
1996).
2.2.2ElModeloSERVPERFyotrosrelacionados
CroninyTaylor(1992)proponenelmodeloalternativoSERVPERFbasadoeneldesempeo,
midiendo solamente las percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento
del servicio. Se basan en Carman (1990) para afirmar que la escala SERVQUAL no
presentabamuchoapoyotericoyevidenciaempricacomopuntodepartidaparamedirla
calidaddeserviciopercibida.
La escala SERVPERF produce como resultado un puntaje o calificacin acumulada de la
calidadgeneraldeunservicio,locualpuederepresentarsemedianteunagrficarelativaal
tiempo y a subgrupos especficos de consumidores (segmentos demogrficos). El modelo
emplea los veintids (22) puntos identificados por el mtodo SERVPERF, simplificando el
mtodo de medicin de la calidad del servicio. De esta manera, el modelo SERVPERF
conformamslasimplicacionestericassobrelasactitudesysatisfaccin.
Al respecto, diversos investigadores han usado la escala SERVPERF, realizando preguntas
en la que se tiene nicamente en cuenta las percepciones (Garca, 1998 Jabnoun y Al
Tanami, 2003 Ting, 2004 Sharma y Mehta, 2004, Bauer, Hammerschmidt y Falk, 2005).
Tambin existen estudios en donde se trabaja con las dos escalas (SERVQUAL y
SERVPERF), en sus versiones originales y ponderadas, intentando buscar la escala que
ofrezcamayorvalidez(Augur,NataraajanyJahera,1999ChiCui,LewisyPark,2003).
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El modelo SERVPERF surge a raz de las crticas del modelo SERVQUAL, expertos como
Bolton y Drew (1991), Churchill y Surprenant (1982), Woodruff, Cadotte y Jenkins (1993)
aboganporelmismo.
Estaescalaintentasuperarlaslimitacionesdeutilizarlasexpectativasenlamedicindela
calidad percibida, sin definir concretamente el tipo y el nivel de expectativas a utilizar
(expectativasde desempeo, experienciales, predictivas, normativas, etc.). En conclusin,
la escala es la misma, lo que vara es el enfoque de evaluacin y las preguntas en los
instrumentos(Duque,2005).
Existen otros mtodos que surgieron a raz de las crticas formuladas sobre la escala
SERVQUAL diversos investigadores han propuesto otras herramientas alternativas de la
medicindelacalidaddelservicio,adicionalestambinalmodeloSERVPERF.
EntreellossedestacaelModelodeDesempeoEvaluadodeTeas(1993),quedesarrolloy
contrastoempricamentelasescalasdesempeoevaluado(EP)ycalidadnormalizada(NQ)
como instrumentos alternativos para medir la calidad de servicio percibida. El desempeo
evaluado se produce argumentando por la necesidad de conceptualizar las expectativas
como puntos ideales en los modelos actitudinales y la calidad normalizada integra el
concepto de punto ideal clsico, con el de expectativa revisada. El modelo PE sugiere
puntuaciones ponderadas de la calidad de servicio. Unas ms altas para atributos con
expectativas altas (puntuacin +1) y percepciones tambin altas (puntuacin +7). No
planteadimensionesen su modelo, ms bien establece elementos para que su modelo de
partida(Parasuraman,ZeithamlyBerry,1988)puntualicesuscaractersticasdeanlisis.
Teas(1993,p.19)explicalaconceptualizacindelasexpectativascomopuntosidealesen
los modelos actitudinales y bajo este planteamiento sugiere el modelo de desempeo
evaluado, PE. Teas (1993) mantuvo una discusin acadmica con el modelo SERVQUAL,
centrada en tres puntos: interpretacin del concepto expectativas operativizacin de
dichoconceptoyvaloracindemodelosalternativosalSERVQUALparalaevaluacindela
calidaddelserviciopercibida.Delmismomodo,planteaqueelincrementodeladiferencia
entrelaspercepcionesylasexpectativaspuedenoreflejarnecesariamenteunincremento
continuoenlosnivelesdecalidadpercibida,comoimplicaSERVQUAL.
Portanto,Teas(1993)dicequelaespecificacinutilizadapuedeserproblemticaono,en
funcin de que los atributos empleados en la medicin de la calidad de servicio sean
atributos vectoriales (atributos con puntos ideales infinitos) o atributos con puntos ideales
finitos.Comoconclusin,elautoranotacmoelexamendelavalidezdelmodelodevacos
deSERVQUALpresentaproblemasrespectoaladefinicintantoconceptualcomooperativa
de las expectativas, lo cual crea ambigedad en la interpretacin y en su justificacin
terica.Deacuerdoconsuanlisis,afirmaqueSERVQUALcarecedevalidezdiscriminante.
OtrosmodelosquesepuedenmencionarsonlosrealizadosporWebsteryHung(1994),que
platean otra escala simple que proporciona una medida directa de la brecha entre
expectativasypercepciones.LapropuestadeOrledge(citadoporLewis,1993),quesugiere
unaescalagrficaconobjetodemedirconmayorprecisinqueSERVQUALladiscrepancia
entreexpectativasypercepciones.LosaportesdePhilipyHazlett(1997),queformulanun
modelo terico (modelo PCP), estructurado en tres niveles jerrquicos, con el que se
pretendeproporcionarunmarcodetrabajomsgeneralqueelofrecidoporSERVQUAL,en
elquetengacabidatodotipodeactividadesdeservicios.
As mismo, han aparecido escalas sectoriales. En el sector turismo estn por ejemplo, la
escala LODGSERV para la medicin de la calidad de servicio en hoteles (Knutson y otros,
1990), la LOGQUAL aplicable a hostelera (Getty y Thompson, 1994), la DINESERV
propuestapararestaurantes(Stevens,Knutson,Paton,1995),laHOTELQUALparaservicios
de alojamiento (Falces y otros, 1999), la HISTOQUAL para casas histricas (Frochot y
Hughes, 2000), y la ECOSERV que pretende medir la calidad percibida por ecoturistas
(Khan,2003).

2.2.3ModeloJerrquicoMultidimensional
Brady y Cronin (2001) plantearon el Modelo Jerrquico Multidimensional, que parte de los
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planteamientos de Grnroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver

(1994)yDabholkar,ThorpeyRentz(1996),definidoporlosconsumidoresqueformansus
percepciones sobre la calidad del servicio en base a una evaluacin del desempeo en
mltiplesniveles,y al final combinan esas evaluaciones para llegar a la percepcin global
de la calidad del servicio. Los autores reconocen la complejidad del constructo y afirman
queningunaperspectivaesequivocadacadaunaesincompletasinlaotra.Atravsdesu
investigacincualitativayemprica,semuestracomolacalidaddelservicioconformauna
estructura de tercer orden, donde la percepcin de calidad es definida por claras y
procesablesdimensiones,yasuvez,stasestnconstituidaspordiversassubdimensiones.
Brady y Cronin (2001) sostienen que su propuesta de medicin es la mejor forma de
explicar la complejidad de las percepciones humanas teniendo en cuenta la
conceptualizacindecalidaddeserviciovigenteenlaliteraturaactual.
La calidad percibida es, de esta forma, una variable multidimensional, esto es, se
manifiesta a travs de una serie de constructos con un alto grado de correlacin. Estos
factores no son universales, tal y como algunos autores han sostenido (ej. Parasuraman,
ZeithamlyBerry,1988)sinoquesonespecficosdeltipodeservicioevaluado(ej.Carman,
1990 Buttle, 1996). Para generar esos factores de calidad, se debe partir de estudios
cualitativos en el caso de que no existan referencias en la literatura sobre ese sector
especfico y cultura concreta. De hecho, esa es la va utilizada por diversos autores para
generarmedicionesensucontextodeestudio(ChumpitazySwaen,2002).
De este modo, si se quieren obtener evaluaciones detalladas sobre diferentes atributos o
factores de la calidad, se pueden construir modelos jerrquicos multidimensionales que
proporcionen una visin estructural y multinivel de la calidad percibida. Estos modelos
cuentanconungrannmerodetems,yaquelosfactoresdecalidadsonvariableslatentes
quesemanifiestanatravsdeindicadoresobservables.
La longitud del cuestionario depende del nivel de agregacin del estudio: si se busca el
nivel ms desagregado (ms detallado), la evaluacin se realizara a partir de las
subdimensiones, mientras que si se busca un nivel ms agregado (menos detallado) la
evaluacin se hara a partir de las dimensiones. En el primer caso (ej, Brady y Cronin,
2001KoyPastore,2005)laestructuraesmscomplejaqueenelsegundo(ej.Fullerton,
2005).
As mismo, esas escalas ad hoc pueden ser simplificadas considerando los atributos o
factores de calidad como variables observables, sin carcter latente. Este enfoque parte
igualmente de investigaciones cualitativas en conexin con la literatura relevante,
generndose una serie de atributos o caractersticas evaluables del servicio, las cuales,
normalmente,sonestudiadasensuestructurafactorial(ej.Bloemer,DeRuyteryPeeters,
1998). Esta forma de medicin es menos consistente tericamente que la de los modelos
latentesmultidimensionales,buscndosemsunaexploracindelaestructuradelosdatos
queunaconfirmacindelavalidezdelaescala.
La calidad percibida es tambin medida de forma global, sin hacer referencia a los
atributos especficos del servicio, como una evaluacin de una actitud general sobre la
excelencia del desempeo de la empresa. Esta opcin de medicin se suele realizar en
investigaciones donde se analizan diferentes conceptos en redes de relaciones causa
efecto,atravs de los modelos de ecuaciones estructurales. La medicin global facilitala
implementacin de modelos causales, y permite una caracterizacin latente de la calidad
percibida, pudindose estudiar su fiabilidad y validez. Sin embargo, se pierde informacin
acerca de los atributos especficos del servicio, por lo que desde un punto de vista
gerencialpuederesultarmenosatractivo.Numerosasinvestigacioneshancontadoconesta
formadeevaluarlacalidad(ej.Cronin,Brady,yHult,2000Brady,Cronin,yBrand,2002).
Por ltimo, varios autores han medido la calidad de forma global pero utilizando un nico
tem (ej. Babakus y Boller, 1992 Bolton y Drew, 1991). Esta opcin adolece de cierta
consistencia psicomtrica, ya que la calidad, al igual que otras variables que miden
desempeo, como la satisfaccin o la imagen corporativa, es considerada como un
conceptoabstracto, no directamente observable, y que conviene ser aproximado a travs
varios indicadores. Estos fenmenos abstractos son medidos con un cierto grado de
fiabilidad, algo que no puede ser analizado con una nica medida, por lo que ha de
asumirsequeelconceptoestmedidosinerror.
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3Consideracionesfinales
Comoaspectosrelevantesdelarevisintericoconceptualyoperacionaldelosmodelosde
la calidad del servicio, se puede acotar que centraron los estudios en la actitud del
consumidor ante el servicio prestado, especficamente sus expectativas y percepciones,
fundamentadosenelparadigmadeladesconfirmacin.
Los aportes de la escuela nrdica o norteeuropea (Grnrroos, 1984 Eigler y Langeard,
1989 Rust y Oliver, 1994 Brady y Cronin, 2001 entre otros),secentraronoriginalmente
en propuestas conceptuales ms que empricas, los cuales sirvieron de base para
posteriores estudios y anlisis. Generalmente, exponen desde diferentes perspectivas
diversosesquemassistmicosdondeseidentificanalgunasdimensionesyelementosclaves
delaproduccinyentregadelservicio,elambienteylaimagenquehabraqueconsiderar
yadministrarenlarelacinclienteempresaparagarantizarunofrecimientodeunservicio
de calidad superior y la satisfaccin del consumidor sobrepasando sus expectativas. Para
ello es necesaria la calidad en todos los elementos complementarios (subsistemas) que
conforman el sistema del servicio. A pesar que posteriores autores utilizaron tcnicas
estadsticasparaladeterminacindelascaractersticasrelevantesdelservicioofrecidode
acuerdoaestostratados,estaescuelanohalogradoelafectodelgruesodeinvestigadores
queseinclinaneinclinaronporlaescuelanorteamericana.
Por su parte, los aportes de escuela norteamericana (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1985CroninyTaylor,1992Teas,1993BradyyCronin,2001entreotros)adiferenciade
la escuela nrdica, originalmente adems del diseo del modelo conceptual
multidimensional agregaron el diseo de instrumento de medida a profundidad para la
evaluacindelacalidaddelservicio,locuallediounfuerteimpulsoparasuaceptaciny
aplicacin en las organizaciones as mismo, a nivel cientfico sirvi de fundamento para
numerosas investigaciones validadas y contrastadas en diversas ocasiones y casos
particulares. A pesar que las dimensiones y escalas iniciales de medicin no fueron
confirmadasparatodosloscasospor diferentes limitaciones, sirvieron para la discusin y
creacindenuevascontribucionesconceptuales,escalasdemedicinydeinterpretacinde
lacalidaddelservicio.
El punto de encuentro o de coincidencia de ambas escuelas estuvo y sigue estando en el
carctermultidimensionalymultiniveldelacalidaddelservicioyenlacomplejidaddelas
actitudes del consumidor como factor determinante del juicio de valoracin. En este
sentido, no existen factores universales, sino especficos para cada tipo de servicio
evaluado, del mismo modo se pueden considerar evaluaciones globales del servicio de la
empresay/odeunadesusdependencias,lorelevanteestaeneljuicioqueelclientehar
al resultado de la prestacin del servicio, as como tambin a todos los elementos que
conforman e integran el proceso de produccin del mismo. La percepcin del cliente en
cuanto a la calidad del servicio es por tanto global, particular y circunstancial. La
generacin de escalas de medicin, dentro de este contexto, estar supeditada al
establecimiento claro del concepto a medir (variables) considerando los elementos y
aspectos particulares del caso a evaluar y la precisa validacin de los instrumentos de
medida.

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TcnicaAdministrativa,BuenosAires
ISSN16661680
http://www.cyta.com.ar

Volumen:06
Nmero:04
octubre/diciembre2007

Recibidoel:22/08/2007Aprobadoel:28/09/2007
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