ESTUDIODEMERCADOVINOS

MXICO

Elabora:
OficinaComercialdelaEmbajadadeChileenMxico(ProChile)
Diciembre2010

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ndice

A. InformacinComercial
B. InformacinEstadstica
C. PotencialdelProducto
D. EstrategiasyCampaasdePromocinutilizadasporlacompetencia
E. CanalesdeComercializacinyDistribucin
F. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la
penetracinocolocacin,manutenciny/oconsolidacindelproductochileno

G. Feriasyeventoslocalesarealizarseenelmercadoenrelacinalosproductos
H. OtrainformacinrelevanteyfuentesdeinformacinenInternetdondesepuedaprofundizarel
conocimientodelmercadoanalizado

|2


A. InformacinComercial

1. Producto(s):

Vino

SECCIONIV.PRODUCTOSDELASINDUSTRIASALIMENTARIAS;BEBIDAS,LIQUIDOSALCOHOLICOSY
VINAGRE;TABACOYSUCEDANEOSDELTABACOELABORADOS.
22Bebidas,lquidosalcohlicosyvinagre
22.04Vinodeuvasfrescas,inclusoencabezado;mostodeuva,exceptoeldelapartida20.09.

Losdemsvinos;mostodeuvaenelquelafermentacinsehaimpedidoocortadoaadiendo
alcohol:

2204.21Enrecipientesconcapacidadinferioroiguala2l.

2204.21.02Vinostinto,rosado,clareteoblanco,cuyagraduacinalcohlicaseahastade14%Alc.
Vol.alatemperaturade20C(equivalentea14gradoscentesimalesGayLussacalatemperaturade
15C),envasijeradebarro,lozaovidrio.

Unidaddemedida:Litro
AranceldeImportacin:20%
PublicadoenD.O.F.18/Junio/2007

IMPUESTOS
IMPUESTOALVALORAGREGADO(IVA)
IVAdelafraccin22042102

LeydelIVA:
11%ReginFronterizayFranjaFronteriza(Art2,LeydelIVA,D.O.F.29/Diciembre/1978
16%Restodelpais(Art1,LeydelIVA,D.O.F.29/Diciembre/1978)

NOTA:
ReglasdeCarcterGeneralenMateriadeComercioExterior
RCGMCECpara2010
5.2.11.LasmercancasqueconformealaLIVAnoestnsujetasalpagodedichoimpuestoensu
importacin,sonlasidentificadasenelAnexo27.

Losimportadores,agentesoapoderadosaduanales,previamentealaimportacinquepretendan
realizar,podrnformularconsultamedianteescritolibreantelaACNCEAoantelaACNI,segn
corresponda,cuandoconsiderenqueporlaimportacindelamercancanoseestobligadoalpago
delIVAyenelAnexo27noseencuentrecomprendidalafraccinarancelariaenlacualseclasifica
dichamercanca,anexando,ensucaso,lasmuestras,catlogosydemselementosquepermitana
laautoridadubicardeacuerdoalusoodestinodedichasmercancas,quesetratadeaquellaspor
lasquenosepagarelIVAporsuimportacin,deconformidadconlaLeydedichoimpuestoysu
Reglamento.

Laresolucinqueemitalaautoridadaduaneraampararlasposterioresimportacionesque,porlas
mismasmercancassobrelasqueverslaconsulta,seefectenenelejerciciofiscalenqueseemita
laresolucin,debiendoanexaralpedimentocorrespondientecopiadelaresolucin,ascomouna

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manifestacinbajoprotestadedecirverdaddequelamercancaserutilizadaexclusivamentepara
losfinesqueseespecifiquenenlaresolucinqueseemita.

IMPUESTOESPECIALSOBREPRODUCTOSYSERVICIOS(IEPS)
LapresentefraccinarancelariarequiereelpagodelIEPSconbaselegalenelartculo2delaLeydel
ImpuestoEspecialsobreProduccinyServicios.

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REGULACIONESYRESTRICCIONES

NOMSETIQUETADO
CdigoNOM:NOM142SSA11995
D.O.F.:06/Julio/2007
Inicial:09/Julio/2007
Final:N/A
Artculos:3XI
CumplimientoendespachoObservaciones:Si

PADRNDEIMPORTADORES
Paralasimportacionesatravsdelapresentefraccinarancelariaesrequisitoestarinscritoenel
PadrndeImportadoresdelaS.H.C.P.(Artculo59,fraccinIVdelaLeyAduanera)

Procedimientoparaeltrmite,Regla2.2.1.delasReglasdeCarcterGeneralenMateriade
ComercioExterior.

Excepcindemercancas,Regla2.2.2.delasReglasdeCarcterGeneralenMateriadeComercio
Exterior.

NOTASGENERALESPARAIMPORTADORES

INFORMACINIMPORTANTE
QuienesimportenalosEstadosUnidosMexicanosestnobligadosalcumplimientodelassiguientes
disposiciones:

1)EstarinscritosenelpadrndeimportadoresqueestacargodelaSecretariadeHacienday
CrditoPblico,paralocualdebenencontrarsealcorrienteenelcumplimientodesusobligaciones
fiscales,comprobarantelasautoridadesaduanerasqueseencuentraninscritosenelRegistro
FederaldeContribuyentesycumplirconlasdisposicioneslegalesqueregulanelingresoysalidade
lasmercancas.

2)Llevarunsistemadecontroldeinventariosregistradoencontabilidad,quepermitadistinguirlas
mercancasnacionalesdelasextranjeras.

3)Contarconlainformacin,documentacinyaquellosmediosdepruebanecesariospara
comprobarelpasdeorigenydeprocedenciadelasmercancasparaefectosdepreferencias
arancelarias,marcadodepasdeorigen,aplicacindecuotascompensatorias,cuposyotras
medidasquealefectoseestablezcanconformealaleydeComercioExteriorytratados
internacionalesdelosqueMxicoseaparteyproporcionarlosalasautoridadesaduanerascuando
estaslorequieran.

4)Entregaralagenteoapoderadoaduanalquesehayaseleccionadoparapromovereldespachode
lasmercancas,unamanifestacinporescrito,bajoprotestadedecirlaverdadconloselementos
quepermitandeterminarelvalorenaduanadelasmercancas

5)Entregaralagenteaduanaleldocumentoquecompruebeelencargoconferidopararealizarsus
operaciones.

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6)Elimportadordeberconservarcopiadedichamanifestacin,obtenerlainformacin,
documentacinyotrosmediosdepruebaparacomprobarqueelvalordeclarado

Fuente:ExportDirectory(SACH)yBasedeDatosDia(TIGIE)

COMOINTRODUCIRVINOENMEXICO

En principio, el exportador, deber tener identificacin fiscal e ingresar en el registro nacional de

importacionesyexportaciones.

ElimportadormexicanodeberestarinscritoenelRegistroFederaldeContribuyentesenel
PadrndeGeneraldeImportadores(actualmentenoesnecesarioinscribirseenelpadrnsectorial).
LomsnormalenMxicosueleserdistribuirlosvinosmedianteunimportadordistribuidor.Porlo
tanto, en este caso, la empresa debe celebrar un contrato de distribucin con la empresa
distribuidora.

Estambinnecesariocontactaraunagenteaduaneroconsuficienteexperienciaenelramoy,de
preferencia, especialista en el producto de inters, que facilite la importacin de mercanca. ste
contar con los conocimientos necesarios y actualizados, tanto de tarifas arancelarias, como de
costos y trmites del producto en cuestin. Para ello, deber contar con la encomienda del
exportador, que le permitir realizar las actividades necesarias con las mercancas objeto de
exportacin.

El agente aduanero proporcionar demanera especfica los costos, procedimientos y papeles que
tendrn que realizarse, tanto de manera administrativa como fsicamente, para el xito en la
importacin de la mercanca. Adems, el exportador deber enviar la documentacin
correspondiente.Estadocumentacinconsisteen:

Facturacomercial:Tambinpodrnserutilizadaslafacturaproformaolacartafactura.Las
facturas pueden serexpedidasporproveedoresnacionalesoextranjerosypresentarseen
originalocopiasinunformatoespecfico.Debenpresentarsetresejemplarescomomnimo
(envos martimos) o cuatro (envos areos o postales), redactada preferentemente en
espaol.Apartedelasmencioneshabitualesenestetipodedocumento,debecontenerlos
siguientesdatos:

o El valor de las mercancas en la moneda de facturacin, con indicacin, con todas

susletras,deestamoneda.

o Elvalordelosgastosdetransporteydelsegurodetransporte.

o Lafirmamanuscritaporpersonaautorizada,conindicacindelaraznsocialocon
elsellodelaempresaentodoslosejemplares.

o Las facturas no deben contener tachaduras ni anotaciones que alteren los datos
originales.

Packing list: Es un documento que contiene los detalles de la carga. Sirve de base para el
tratamiento de los productos en la aduana. Puede ser requerido para el despacho de
aduana. No tiene un formato especfico requerido. Se debe preparar de acuerdo con la

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prctica estndaren el negocio, incluyendo el contenidode los paquetes, y la descripcin

detalladadelasmercancas.

Certificado de origen: Documento que certifica el origen de las mercancas que van a ser
importadas. Puede ser exigido para el despacho de aduanas. Debe ser presentado por el
exportador.

Certificado de anlisis qumico de vinos: Deber estar expedido por un laboratorio

certificadooautorizado.

Certificado de libre venta (apto para consumo humano): Establece que los productos son
conformes a la legislacin chilena y de comercializacin libre en Chile. Se necesita para el
registrodelosproductos.

Conocimientoareo(AirWaybill)oconocimientodeembarque(BillofLading).

Ladocumentacinquedeberpresentarelimportadores:

Pedimentodeimportacin

Manifestacindevalor

Para poder introducir el producto en el pas, ser necesario el pago de una serie de
impuestosytrmites:

ImpuestoGeneraldeImportacin(arancelgeneral):ElvinochilenoNOpagaarancelgeneral.

ImpuestoalValorAgregado(IVA):Seaplicaunatasadel16%.Sedeterminasobrelabasedel
Impuesto General de Importacin y se suma junto con cuotas compensatorias y otros
impuestosquesetenganquepagarconmotivodelaimportacin.

Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): Es un impuesto que se genera con
motivo de la importacin de ciertos bienes como bebidas alcohlicas, cigarros, gasolina,
diesel,gasnatural,etc.ysedeterminaaplicandodiferentestasassegnelbiendelquese
trate.Actualmente,seestngravando:

Bebidasconcontenidoalcohlicoycerveza:
o Congraduacinalcohlicadehasta14GL.25%
o Congraduacinalcohlicademsde14yhasta20GL.30%
o Congraduacinalcohlicademsde20GL.50%

DerechodeTrmiteAduanero(DTA):Escausadoconmotivodelasoperacionesaduaneras
que se efecten utilizando un pedimento o el documento aduanero correspondiente. El
DerechodeTrmiteAduanero(DTA),estaestablecidoenun8/00(ochopormil)sobreel
valorquetenganlosbienesparalosefectosdelimpuestogeneraldeimportacin,(paralos
pasesquenotenganconvenioconMxico).

DerechodeAlmacenaje:Sepagacuandolamercancasealmacenaenunrecintofiscal(los
dosprimerosdasentrficoareooterrestreyloscincoprimerosdasentrficomartimo,

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son gratuitos Solamente se pagan los servicios de manejo y custodia). Vencidos estos
plazos,sedebendepagarlascuotasporderechodealmacenaje.

Requisitosdeetiquetado

Todos los productos importados con el propsito de venta deben ser etiquetados en espaol, sin
perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la
NormaOficialMexicana:NOM142SSA11995,BienesyServicios.Bebidasalcohlicas.
Especificacionessanitarias.Etiquetadosanitarioycomercial.

Enlasetiquetasdebernfigurarlossiguientesrequisitos:
Nombreomarcacomercialdelproducto(Ej.Melsa)
Nombreodenominacingenricadelproducto(Ej.Vinotinto)
IndicacindelacantidadconformealaNOM030SCFI1993
Nombre y direccin del productor, el cual en caso de productos importados, ser dado a
SECOFIporelimportadorasolicituddesta.
Pasdeorigen
Nombredenominacinoraznsocialydomiciliofiscaldelimportador.
Contenidodealcohol:Indicacindelporcentajedealcoholenvolumena20grados
Celsius,mostradodelasiguientemanera:(Nmero)%Alc.Vol
Nmerodellote
Deberllevarlaleyendaprecautoria:"Elabusoenelconsumodeesteproducto,esnocivo
paralasalud(debeestarescritaconuntamaomnimoyenletraHelvticaCondensada)

Almenos,lamarca,ladenominacingenricadelabebida,ylaindicacindelacantidad,debern
aparecerenlasuperficieprincipaldeexhibicin.Elrestodelainformacinpuedeincorporarseen
cualquierotrapartedelaetiquetaoenvase.

Envase

Los productos objeto de la norma NOM142SSA11995 nicamente podrnenvasarse en botellas

de vidrio, envases de aluminio, cartn laminado y barriles de acero inoxidable, conforme a lo
establecido en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de
Actividades,Establecimientos,ProductosyServicios.

Elprincipalformatoenelqueencontramosenvasadoelvino,eslabotelladevidrio.Sucapacidad
ms habitual es la de 750 ml., aunque tambin es comn ver botellas de uno y dos litros de las
principales bodegas mexicanas. Estas presentaciones de mayor tamao son generalmente
productos ms baratos y dirigidos a consumidores con poco conocimiento de vino y que slo
compranenocasionesespeciales.

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B. InformacinEstadstica

Mxico Estadsticas de Importacin

Artculo: 220421, En Recipientes Con Capacidad Inferior O Igual A 2 L
Ao calendario: 2007 - 2009

Posicin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Pas Socio
El Mundo
Espaa
Chile
Argentina
Francia
Italia
Estados
Unidos
Alemania
Australia
Portugal
Sudfrica
Uruguay
Nueva
Zelanda
Austria
Israel
Canad

Dlar Estadounidense
2007
2008
2009
$122,957,946 $143,772,749 $120,223,751
$43,363,789 $54,579,600 $43,916,047
$26,240,817 $31,332,132 $27,515,067
$9,489,761 $11,578,330 $13,313,448
$19,784,947 $16,787,713 $12,901,617
$9,179,837 $11,342,382 $10,088,943

% de participacin
2008
100
100
35.27
37.96
21.34
21.79
7.72
8.05
16.09
11.68
7.47
7.89

2007

100
36.53
22.89
11.07
10.73
8.39

% de cambio
2009/2008
-16.38
-19.54
-12.18
14.99
-23.15
-11.05

2009

$6,748,697
$3,368,223
$1,940,671
$1,721,566
$266,389
$382,832

$8,393,147
$4,428,690
$2,164,393
$1,421,301
$484,011
$425,199

$6,139,695
$1,806,581
$1,704,037
$1,308,055
$540,050
$345,320

5.49
2.74
1.58
1.4
0.22
0.31

5.84
3.08
1.51
0.99
0.34
0.3

5.11
1.5
1.42
1.09
0.45
0.29

-26.85
-59.21
-21.27
-7.97
11.58
-18.79

$208,295
$18,024
$34,532
$51,929

$331,449
$16,132
$94,965
$72,613

$247,001
$92,865
$70,383
$68,942

0.17
0.01
0.03
0.04

0.23
0.01
0.07
0.05

0.21
0.08
0.06
0.06

-25.48
475.66
-25.89
-5.06

Posicin Pas Socio

El Mundo
1
Chile
2
Espaa
3
Argentina
4
Italia
Estados
5
Unidos
6
Francia
7
Alemania
8
Australia
9
Portugal
10
Sudfrica
11
Uruguay
Nueva
12
Zelanda
13
Israel
14
Moldova
15
Austria

Unidad
L
L
L
L
L

2007
26,967,927
8,559,976
8,021,525
2,342,050
2,258,708

Cantidad
2008
37,495,609
16,610,905
9,245,311
2,872,075
2,751,928

2009
29,610,909
11,642,043
7,246,289
3,274,545
2,909,229

L
L
L
L
L
L
L

1,318,002
2,152,402
1,330,723
398,975
354,414
68,545
94,573

1,774,904
1,781,708
1,511,985
411,044
236,757
123,624
82,609

1,620,192
1,415,934
564,241
374,721
250,664
148,945
78,546

4.89
7.98
4.93
1.48
1.31
0.25
0.35

L
L
L
L

23,115
9,493
0
2,863

34,489
18,207
2,250
2,956

28,167
15,787
10,128
9,632

0.09
0.04
0
0.01

Fuente:GlobalTradeAtlas

100
39.32
24.47
11.06
9.82

% de cambio
2009/2008
-21.03
-29.91
-21.62
14.01
5.72

4.73
4.75
4.03
1.1
0.63
0.33
0.22

5.47
4.78
1.91
1.27
0.85
0.5
0.27

-8.72
-20.53
-62.68
-8.84
5.87
20.48
-4.92

0.09
0.05
0.01
0.01

0.1
0.05
0.03
0.03

-18.33
-13.29
350.13
225.85

% de participacin
2008
100
100
31.74
44.3
29.74
24.66
8.68
7.66
8.38
7.34

2007

2009

|9

C. PotencialdelProducto
VINOCHILENOENMEXICO
EvolucindelMercadodeVinosenMxicoenGeneral
Hace1015aos
Consumopercpitalimitado
Status de vino en s, sin estar relacionado con caractersticas especficas o una
calidadalta.
Elvinochilenoeraelnombregenricodelacategora.
Pococonocimientodelascaractersticasdeunbuenvino.
Buscabanunacompraseguraporfaltadeexperienciaconlacategora.
StatusdelosvinoschilenosporserlosconstructoresdelacategoraenMxico.
Poca competencia Domina Chile en nivel medio/bajo de vinos, vinos mexicanos
carosypobres.
Espaolesyfrancesescarossinofertaprecio/calidadensegmentomediobajo.
Pocapenetracindevinosdeotrospasescomoaustralianos,argentinos,etc.
Ahora
Mucho ms variedad de marcas en nivel bajo y medio, venta ms importante en
supermercados.
Crecimientoen trminosde confort con la categora (entre la mayora de la poblacinsin
conocimiento tcnico ni de las virtudes de las marcas individuales)dispuestos a
experimentarconmarcasypasesnuevos.
Intersentrelapoblacinenvinosmssuavesyafrutados
BuscandonovedadesCepasnuevasymezclasnuevas.Statusgeneradoporlanovedad
Granvariedad

Marcas

Cepas

Mezclasdeuvas

Aumentoencompetencia

Percepcindecalidaddevinosmexicanostantocomoargentinos,etc.Yaestnms

|10

demoda,especialmentelosargentinos

Vinosespaolesmsbaratosconbuenaofertaprecio/calidad

Antes, el vino tena un status slo por ser una bebida que consuman las clases de nivel socio
econmicomsalto.Elvinochileno(sinespecificarmarcas)eraelnombreuniversaldelabebida.El
vinodemesahacrecidoenconsumoenelmercadopenetrandonivelessocioeconmicosmsbajos.
Haymscompetenciayconsumidoresqueseatrevenaprobarmarcasnuevasnochilenas.
EvolucindeLosVinosChilenosDentrodelMercadodeVinosenMxico
Hace1015aos
Fueelprimervinoconloqueempezaronatomarvinolosmexicanos.
Elvinochilenotenastatusporserlosprimerosenentraryconstruirlacategoraperono
porcaractersticassobresalientesdelvinoensi.
Eraunacompraseguranosepodaequivocarlagenteporserbuenvalorpreciocalidady
quedasbienconlosinvitadosyporesoteniastatus
Pococonocimientodemarcas,sloConchayToroyaisladamenteCasillerodelDiablo
Ahora
Pococonocimientodemarcas
Grannmerodemarcas,produccinmasivaypreciobaratodelamayoracomunica
Seconsiderancomovinosdebajacalidadcausandolapercepcindelimitacinenpreciode
lo que uno debe pagar para un vino chileno en la tienda retail (debajo de $150 $200
pesos)tantocomoenunrestaurante$650$800pesosmximo.
LosvinosChilenoshanbajadomuchoentrminosdestatusyporfaltadepromocinhaquedado
unaimagendevinosbaratos,hacindolosvulnerablesaloscompetidoresentrandoylimitandoel
potencial de ventas en la categora precio medio y Premium. Por tantos aos en el mercado sin
noticiasdenovedadesyanoesdemoda.
Lapercepcindecalidadesmenorpordosrazones,lapocapromocindelascaractersticasdelos
vinosChilenosengeneral,delapresenciaybondadesdelosbuenosvinoschilenosydelasmarcas,
lapocapresenciafsicaenlosanaquelesyentradadecompetencia.
Percepcindeunvinorepetitivohechodelamismauva
Menosvariedaddetiposdevinos(percepcindefaltadeexpertiseyespecializacin,todos
losvinossondelamismauva,limitacinenregiones).
Faltadeinnovacinensusproductos,nohaydesarrollodenuevosproductos.
Percepcindegranproductordevinoentrminosdevolumenquesevendeyeldineroque
representaperonoporserexpertoenvino,tenerespecializacinynodestatusomoda.A
losproductoresnolesinteresavendervinosquenovendenmuchovolumenenesto.

|11

 NohaycomunicacinquesoporteaChilecomounproductordevinosdemsaltonivel,ni
deimagendelasmarcasquesecomercializanenMxico.Nisiquieraenpuntosdeventa.
Enlaclasemedia,semantieneelatributodestatusdelvinochileno,conformesesubedenivel,hay
segmentos que se han mostrado menos abiertos a las nuevas denominaciones de origen y
encuentranunabuenarelacincalidadprecioenciertasmarcaschilenas.
PerfildelConsumidorqueConsumeVinoChileno
Perfil
Clasemediaconnecesidaddeproyectarunaimagendestatusdenivelsocioculturalalto
Su exposicin a lugares donde podran estar en contacto con nuevas tendencias es ms
reducidoheododevinoArgentinoperonoloheprobado
Elvinochilenoleproporcionatodavalaseguridaddeunstatus
Consumo
Vinoschilenoconsumoencasa,reunionesfamiliares,pararegalar
VinoEspaolparaobsequiar,ocuandohayquequedarmuybien
Perfil
Clasealtaquetiendeasermstradicionalenconsumodevino
Noestntanabiertosaprobarnuevasmarcas/saboresamenosqueselosrecomienden
NotienengrandesobjecionesdelvinoChileno,haymarcasquetienencuerpo,buensabor
nosecosnitanafrutadoshaybuenosybaratos
Consumo
TomanvinoChilenoencasayenRestaurantes
LesgustaelsabordelMerlotyCabernet
Vinoespaolenrestaurantesyreuniones.Francsenmenormedida
RangosdePreciosdeVinoChilenoqueestnConsumiendo
No se tiene una imagen de Chile como un pas productor de vinos Premium. Por la estrategia de
preciobajoquemantuvieron,nosevisualizaunvinoChilenoconlacalidadypreciodemsde$200
$300pesos(retail).
ClaseMedia
CompranVinoChilenoentreunrangode$100pesosmenosparaconsumopersonal
El rango mximo es de entre los $200 pesos, despus de ste lmite pasan a vinos

|12

Espaoles
ClaseMediaAlta/Alta
ElvinoChilenoquecompranestenunrangopuedellegaraunniveldeentrede$120
a$140pesosparaunconsumopersonal
Lo mximo que pagaran seran $300 pesos, despus de estos lmites, pasan a vinos
Espaolestedebegustarmuchsimoparacompraralgotancaro
Slopagaraunpromediocercanoalos$500pesosporvinosFranceses
Losvinoschilenossemantienendentrodeunrangodevinosclsicosenunsentidonegativo,se
ven como vinos que no han tenido evolucin, que no han desarrollado nuevos productos, esta
percepcinserefuerzaconeltipodebotellasyetiquetasqueseusaenelvinochileno.
Aunquelosvinoschilenossonpercibidoscomofuertesenlacategorabajaentrelapoblacinen
general,sondbilesenlacategoramedia/Premium.Losargentinosyenungradosecundarioel
vinomexicano,estndemoda/tienestatus.
PercepcindevinosdeotrosmercadosenMxico:
PercepcindelosVinosdeCalifornia/Americano
Imagen
Losvinosamericanosslotienenunapenetracinenlosvinosmsbaratos.
Entrelapoblacinengeneral,notienenunabuenaimagendeproductordevinos.Entrelos
ms conocedores, tienen buena imagen pero son caros, vino barato es lo ms que hay,
Entrelapoblacinengeneralnoestaasociadoconlaproduccindevinobueno(ent)
Entrelosdemasaltonivelsocioeconmico,msconocedorymsjoven,siproducenvinos
muybuenosperosoncarosporlacalidaddeofrecenysupocoimagenenelmercado(ent)
Sabor
La mayora sabe de su existencia pero no los ha probado (nivel medio), quienes lo han
consumido,mencionanquesusaboresparecidoalosdeMxico.Lamarcaqueconoceny
recomiendanparaconsumoencasayquesepuededosificareselRossiesunabotellotay
teduravariosdasdespusdequelaabres(s3)
VinoFrancs
Imagen:
Esunvinoparaconocedores
ComprayconsumotradicionalEseldemejorimagen,seconsideraelmejorvinosivasa
unareuninyvesunabotelladevinoFrancsdiceswuau!!!!(s1,s2)
LosFrancesessonlosquehayandeterioradounpoquito,existelapercepcindefaltade

|13

consistenciaencalidad
Se califican como vinos de precio caro/ no hay una buena oferta precio / calidad, Los
francesesnoofrecenbuenofertaprecio/calidadenvinosmedianos(ent)
Sumaneradetransmitireltipodevinoyloquesonesatravsdesusetiquetasesmuy
pobre Poco informacin en la etiqueta , Recomiendan tomarlo con comida que nunca
comes(ent)
Esunvinomsrelacionadoconelsabormsfuerte,eselmsalejadodelofrutalyelms
avinagrado,secos.Sonricosperopuedensersecosopesados(ent)
Consumo:
Entre el nivel medio no se conocen en concreto marcas ni se han tenido experiencias de
consumonoloheprobado,tomoespaolesychilenos,perosquesonmuybuenos
Conformesesubedenivelsocioeconmicosetienemsexperienciadeconsumoconvinos
franceses,sinembargonoseacostumbrademaneracotidiana,seconsumeenmomentos
especiales me gustan los buenos vinos franceses, de $500 $600 pesos para arriba
entoncesnosonparadiariohaydesde$300hastademilpesos
VinoEspaol
Imagen:
Es uno de los orgenes tradicionales de vino, se ha mantenido vigente, sus marcas ha
proyectado una imagen de una industria que se mueve, evoluciona, la casa Emina hasta
vinossinalcoholsac(s3)
# 2 importador, tiene denominaciones de origen, Rioja Ribera del Duero, etc.
Perfectamenteidentificadosporelconsumidordealtorango/mayorconocimiento(ent)
Su consumo proyecta conocimiento y buen gusto para seleccionar vinos. Para niveles
mediosesunvinopararegalaryquedarbien
Sabor:
Paraalgunosconsumidoresdenivelmediopresentasaboresunpocofuerte
Consumo:
Se consume ms entre los nivele socioeconmicos altos. Para el nivel medio, ms que de
consumocotidiano

Precio:
SehandesarrolladovinosaccesiblescomoDonSimnquecuesta$100pesos,peroconel
soportedeunvinodeorigendetradicin

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VinosArgentinos
Imagen:
Esunvinoqueestdemodajuntocontodoloargentino.LaNuevaMalbechacausado
unaimagendeexclusividad,sloexisteenArgentina(novedad)
Buen relacinprecio/calidadno viene inflada Sobrepreciados, Uva Malbec les gusta,
Uvamaleable,puedeshacerdesdeligeraohastacomplejo)SuCabernetesmassuaveque
lotpicodeCabernetdeotrospases.
CreoquequieneslocomprannosabensiArgentinaproducemucho,siproducepoco,sies
un lugar donde se toma vino de siempre, eso no lo sabe pero les gusta el vino y la
promocin, yo creo que la promocin de los restaurantes argentinos ha sido muy fuerte
tambin
Sabor:
UvaMalbeceselmotivadorporsusaborfcildetomarporquieneslohanprobado,tiene
mejorsaborqueelchileno,esmsdulce,paraquienesnolohanprobado,piensanqueel
saboresmuyparecidoalchilenoporsusituacingeogrficaestnenlamismafranja(S2)
Consumo:
Noestanconsumidoporelnivelsocioeconmicomedio,pocoshantenidolaexperienciade
probarvinosArgentinos,conformesesubedeNSEseaumentaelconsumosobretodoen
restaurantesyaquenoestanfcilconseguirlosenlugarescomosupermercados(ent)
SeconsumeVinoArgentinoporelsabornoporcaractersticasespecificas(ent)
Precio
paraelNSEmedio,elVinoArgentinoestsobrevaluadoyelChilenoinfravaluado(s1)
EnlosNivelesmsaltos,sejustificaelprecioporsuconsumoenrestaurantessiemprete
salemscaroenrestaurantesqueenlosspers(s3)

RazonesparaelCrecimientodelVinoArgentino
Mercado de vino creciendo en general basado en el trabajo previo de los
Chilenos,Argentinacreceautomticamente
Mercado buscando novedadessabor suave muchas catas/pruebas. Dan catas
cada semana de Las Moras en autoservicio, hotel, restaurantes, clubes.
Vendemos10a15cajasdevinoenelmomento(ent)
Los argentinos entre justo arriba de un precio donde estn la mayora de los
vinos Chilenos y donde la imagen de vinos Chilenos de calidad alta era menos
solida(ent)

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VinosMexicanos
Imagen:
Este vino no ayuda a la proyeccin de una imagen de conocedor y status, aunque
recientementeelvinoMexicanohamostradounamejoraensusvinos,sobretodoalgunos
de California (s3) no se ha posicionado en un mejor sitio entre el resto de los pases
productoresdevinoporqueseconsideracaro.Buenosperocarosnoofrecenelvalorpor
eldinero(ent)
ActualmenteestcreciendoenproduccindecalidadystatusperotodavanoEsunvino
quenopuedecompetirniencalidadniencantidad(s2)
Reconocenlaexistenciadeunarutadeviedosysevisualizacomounabuenamanerade
promoversuconsumoelpromoverlavisitaaestoviedos
Eltenerbodegaschicascomunicanunaproduccindemaneraartesanalyuncuidadoenla
preparacindelvinoylesdaexclusividad
SepercibenesfuerzosdeDomeqyalgunosdelazonadeBajaCaliforniademasiadocaros
EntrelosNSEmsaltosymsconocedores,hayunapercepcindecrecimientodecalidad
delvino,vinosartesanales
Sabor:
Entrelapoblacinengeneral,nomencionanelsabordelvinomexicanocomounfrenopara
su consumo, se rechaza a partir del origen y la falta de tradicin que hay dentro de la
categoraenMxico

Consumo:
Entrelosnivelesmsaltos,seestconsumiendoalgodevinomexicanoyhanencontrado
quetienebuensabor,paralosNSEmsbajoselvinomexicanonosunaopcin,elnuevode
DomeqelBosch
Precio
Nohayunconocimiento exactodelrango deprecio,slosecomentaque hay vinosde la
zonadeCalifornia,conunprecioexageradamentecaro
ImagendelosVinosAlemanes
Aunque califican su sabor como muy agradable al paladar y no hay objeciones visibles
parasuconsumo,noesunvinoqueseconsumademaneracotidianaporqueyanoestnde
moda.
Nohayungranconsumodevinosdeorigenitaliano,australiano,alemnoSudAfricano,sesabeque
existenperomylimitadamenteyennivelessuperioressereconocehaberprobadoalgunavezesto
vinos.

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TendenciasenBotellasyEtiquetas
Laestticadelabotellaylaetiquetasonelementosqueayudanalmomentodeseleccionarunvino
cuandonosehatenidolaexperienciadesuconsumoonocuentanconreferenciassobresusabory
calidad.
Entre ms simple se perciba la etiqueta, se proyecta un vino de menos calidad, comunica una
empresapocopreocupadaporofrecerlealconsumidorunabotellayunaetiquetadecalidadyporlo
mismo el vino corresponder a este nivel de calidad y comunican una empresa sin recursos, sin
solidez.
La combinacin de elementos tradicionales como los colores, con una botella y una etiqueta
diferentesalotradicional,quesepercibenmselaboradas,mspensadas,puedeayudaragenerar
lapercepcindeunvinosofisticadoymoderno.
Si se decide por el camino clsico de las botellas y etiquetas es necesario imprimir un elemento
distintivoqueayudeagenerarunapersonalidad.
Fuente:EstudiodelvinochilenoenMxico.EPSIProChile2009.

D. EstrategiasyCampaasdePromocinutilizadasporlacompetencia

La promocin de los productos depender en gran parte de lo acordado entre el productor y el

distribuidordelproductoenelpas.

Cabe sealar que, cada vez, ms restaurantes son dirigidos por chefs profesionales que estn
interesadosendifundirypromoverelmundodelvino.Porotraparte,haytambinrestauranteshoy
enda,quepermitenasusclientesllevaryconsumirsupropiabotelladevino,conloqueseabarata
elcostoparalosconsumidores,quesimplementepaganunacantidadporeldescorche.

Enelcanaldelosdetallistas,seestnrealizandocampaaspromocionalesdirigidasapersonasde
ingresosmediosconelfindeincrementarelconsumodevinoenMxico.Estascampaasconsisten
ensesionesparalaapreciacindelvinodurantelosfinesdesemanaenlospuntosdeventa,tales
como supermercados y algunas tiendas especializadas. Adems, algunos de los mayoristas han
comenzadoapublicarrevistassobreelmundodelvino.

Lascampaaspromocionalestambinvandirigidasalosdepartamentosderelacionespblicas.Las
bodegasdirigeninvitacionesagenteselecta,entendida,paraprobarsusproductos.

Otra actividad promocional consiste en hablar con restaurantes, proporcionndoles muestras del
producto y en algunos eventos promocionar sus propios vinos. Las bodegas patrocinan algunos
eventosparaatraerturistas,mexicanosyconocedoresdelvino.

La Asociacin Nacional de Vitivinicultores promociona los vinos mexicanos en eventos especiales

dirigidosaconsumidoresopotencialesconsumidores(gentejovenymujeres).

Tambin aparecenenespaciosderevistaso de radio para hablarsobre losvinosmexicanos y sus

diferentesmarcas.

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EnMxicolapublicidadestcentradaentelevisin,radioymediosimpresos.Internettodavaest
enfasededesarrolloyaunquealgunascompaasyainviertenenlapublicidadonline,enelcasodel
alcohol, la televisin, radio y medios impresos concentran la mayor parte de los gastos en
publicidad.

Algunasdelasleyespublicitariashancambiadoltimamente.ParaanunciarseenMxicohabaque
presentar dicho anuncio a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlo o
publicarlo. En abril del 2003, la actualizacin de la Ley General de Salud en Materia de Control
Sanitario de la Publicidad, permite a las compaas de bebidas alcohlicas enviar sus anuncios
directamente a los medios de comunicacin. Sin embargo, si no cumplen con cierta tica y
requerimientos,sernsancionadosduramente.

Losanunciosnopuedenmostrarconsumidoresbebiendoalcoholoningunaclasedeinterpretacin
de estar bebindolo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirvindolo en vasos o copas, pero
nuncaprobndolo.Ademsalasempresasdebebidasalcohlicasnoselespermiteuniralcohol,con
tabaco,cochesosexoensusanuncios.
LasleyesenMxicotambinrequieren,independientementedelmediodecomunicacin,mostrar
elescritodeEviteelexceso.

Enelcasodelatelevisin,losanunciosdebebidasalcohlicasslopuedensermostradosdespus
de las 20:00h. Excepto para los anuncios de promocin de la cerveza que pueden ser mostrados
duranteeventosespeciales,comoftbol,independientementedelahoradelda.

Fuente:ICEX

PRECIOSDEREFERENCIA(12,00MXP=1,00USD)

Chat'OSourisSyrah:$160.00
1755EstdCabernetSauvignon:$133.00
VignobleSaintGeorgesCabernetSauvignon:$140.00
LesHautsdeJaneil:$562.00
Frin:$519.00
ArsinVitro:$138.00
ChateauDomecqCosecha2007:$232.50
Mataleas2006:$258.00
PassionMeritageOjosNegros2006:$861.00
DuettoEncuentrodeDosVallesCosecha2005:$782.00

|18

nicoGranReserva2005:$647.00
SantoTomsTempranillo2008:$208.00
SantoTomsCabernetSauvignon2006:$218.00
SangredeCristo:$72.00
XACabernetSauvignon:$82.00
LePetit:$208.32
ViaBerceoCrianza:$197.00
LurtonBonarda:$185.00
HerdadedoEsporao1267:$1,500.00
ChateauSaintGermain:$205.00
CampoViejoGranReserva:$272.00
ReservadoMerlot/ConchayToro:$85.00
XistoRoquetteeCazes:$848.00
Teziano:$660.00
XACabernetSauvignon/Domecq:$25.50
PedroDomecq1948:$800.00
CalvetReserve:$220.00
QuintaDoCastroVinhaMariaTeresa:$2,170.00
CurvaDouroTinto:$267.00
CasaMaderoShiraz:$130.00
SanLorenzoCabernetSauvignonTempranillo:$115.00
FincalaLindaCabernetSauvignon:$160.00
CurvaReservaTinto:$529.00

|19

MonteviaCabernetSauvignonMerlot:$85.00
CampoViejoReserva:$214.50
CasaMaderoMerlot:$231.00
ApaltaguaCabernetSauvignonGranVerano:$110.00
SignosCabernetSauvignon:$75.00
SignosMalbec/BodegasCallia:$75.00
ViaBerceoCrianza:$370.00
DauphindeGrandPontet:$487.00
CasaGrandeReservaEspecial:$659.00
FincalaLindaMalbecSyrah:$160.00
TilenusCrianzaMencia:$482.00
ReservaMagna/Domecq:$525.00
Amaro:$518.00
FronteraShiraz/ConchayToro:$110.00
ReservadoCabernetSauvignon/ConchayToro:$60.00

Fuente:http://www.elpalaciodehierro.com.mx

|20

E. CanalesdeComercializacinyDistribucin

Para las importaciones de esta lnea de productos, se pudiera contemplar entonces el siguiente
esquema:

Fuente:ICEX

Para comprender el esquema de la distribucin en Mxico, se tiene que distinguir entre los vinos
producidosenelpasylosvinosdeimportacin.

a) Distribucindelosvinosnacionales:

Para los vinos mexicanos, el canal de distribucin suele ser ms corto, ya que los productores en
muchasocasionesvendendirectamentealosautoservicios,alasseccionesgourmetdelastiendas
departamentalesyalastiendasespecializadas.

Muchas veces, dada la ubicacin geogrfica de los viedos del productor, ste utiliza otros
distribuidoresparahacerllegarelproductoasusclientes.

Por otra parte, slo algunos grandes productores o cadenas multinacionales tienen una red de
distribucinpropiayhacenllegarelvinohastaelcanalHORECA.

b)Distribucindevinosimportados:

Sudistribucinesalgomscomplejaqueenelcasodelosvinosnacionalesycmosecomentabaen
elpuntoanterior,lostreselementosfundamentalesdeladistribucininternacional(importadores,

|21

mayoristas y minoristas), no estn claramente definidos ni sus funciones delimitadas, por lo que
cualquiera de esos agentes pueden llevar a cabo varias actividades dentro del proceso de
distribucindelvino.

La distribucin de los vinos importados en Mxico utiliza como principales figuras: las del
importadordistribuidor que realiza los trmites aduaneros de importacin y posteriormente
canaliza el producto a los diferentes clientes potenciales; el autoservicio (compuesto por grandes
superficies, cadenas de supermercados y clubes de descuento); las tiendas especializadas; las
tiendas departamentales y, por ltimo, con una creciente importancia la distribucin al canal
HORECA(hoteles,restaurantesycafeteras).

Por otrolado,tambin lasgrandessuperficies importansusproductosdirectamente,a veces,con

marcapropia.Lomismosucedeconalgunosrestaurantesylastiendasespecializadas;estasltimas
importan con exclusividad algunos vinos y se surten de otros mediante la compra a mayoristas
(importadores/distribuidores).

Elimportadordebedemostrarlosdocumentospertinentes,entonces,seprocedealarevisinen
almacenesfiscales,botellaporbotellaparapoderponerlosmarbetes,loscualessonunasetiquetas
queseponenencadabotellaunavezsehapagadoelImpuestoEspecialdeProductosyServicios
(IEPS).Despus,losvinossontransportadoshacialasbodegasdelimportador.Paraestolamayora
de los importadores contratan seguros para la mercanca y custodian los camiones que la
transportan Una vez ensus bodegas, los importadores inician el procesodedistribucindirecta a
susclientes.Estogeneralmentesehaceconunafuerzadedistribucinpropia.

El vino importado ha experimentado una mayor presencia en el mercado mexicano debido a la

participacin de las principales cadenas de autoservicio en la venta de vino importado de precio
accesible. Sin embargo, las tiendas de especialidad an juegan un papel muy importante,
especialmenteparalosvinosgourmetyaquepordefinicin,elconsumidorsabeyestdispuestoa
pagarmsporelprestigioqueledaelcomprarenestetipodetiendas.

La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin del vino importado se
recogeenelgrficosiguiente:

|22


Una vez analizado el proceso de importacin del vino, es importante ver dnde acuden los
consumidoresmexicanosacomprarlo.Alrededordel50%sedistribuyeenelcanalHORECA,el25%
enautoserviciosyel15%enTiendasespecializadas.Elrestodeladistribucin,aproximadamenteel
10%,serealizaenTiendasDepartamentales,ClubesdeVinoyTiendasdeConveniencia.

Fuente:ICEX

Principalescentroscomerciales:

En Mxico, los principales centros industriales y comerciales se corresponden con las grandes
ciudades,desdeelpuntodevistadesupoblacinyactividadeconmica:

CiudaddeMxicooDistritoFederal(DF.)ysuZonaConurbana.Esunadelasciudadesms
grandesdelmundo,conunapoblacindealrededorde20millonesdepersonas.Ciudadde
Mxicoeselcentrocomercial,industrialyculturaldelpas.

Guadalajara, capitaldelEstadodeJalisco, aloestedelpas,tieneunapoblacincercanaa

1,6millonesdepersonasysureametropolitanaesdemsde4millones.

Monterrey,capitaldelEstadodeNuevoLen,situadaenelnorte,cercadelafronteracon
losEE.UU.,esunaimportanteciudadindustrial,conunapoblacinde1,1millonesysuzona
conurbanaasciendeamsde3,6millonesdepersonas.

Puebla,capitaldelEstadodelmismonombre,situadaenlapartecentraldelaRepblica,al
este del Valle de Mxico, con una poblacin cercana a los 1,4 millones de personas y su
conurbacinde2,1.

Principalesdistribuidores

Los principales formatos en la distribucin del vino en Mxico son los que se han estado viendo
hastaahorayquesevanadividiren:

Mayoristas(Importadores/Distribuidores)
CanalHORECA(Restaurantes,HotelesyCafeteras)
Autoservicios(Grandessuperficies,cadenasdesupermercadosyclubsdedescuento)
Tiendasdepartamentales
Tiendasdeconveniencia
Tiendastradicionales
Tiendasespecializadas

|23


Mayoristas(Importadores/Distribuidores):

Muchos mayoristas de alimentos procesados, en Mxico se encuentran aceptablemente

especializados,generalmente,enunproductoosector.Enelcasodevino,suelenserdistribuidores
debebidasalcohlicasodeproductosgourmet.

Estos importadores/distribuidores tienden a operar a nivel regional. Pocos tienen la capacidad

financieraparaoperaranivelnacionaly,generalmente,eldistribuidorcuentacon1015camiones
paraoperar,siendosubaselaCiudaddeMxico,lacualactacomoelmayorcentrodedistribucin
paraelpas.

Existengrancantidaddeimportadores/distribuidoresdevinoenMxicoentrelosquepodramos
destacar: Bodegas la Negrita, Cesarfer, Club Del Gourmet, Comercial Hispana, Douro, Exclusivas
Benet,LaMadrileayMarinterentreotros.

Los mrgenes tpicos de los mayoristas, distribuidores e importadores estn entre el 20 y 30 por
ciento(losdetallistasgeneralmenteutilizanunmargensimilar).Sisesumanestosmrgenesjunto
conlacrecientefuerzaqueestncobrandolosdetallistas,resultaquecadavezmsymscadenas
deautoservicioytiendasestnimportandodirectamente.

Las compaas enfocadas hacia la distribucin en el sector de la restauracin son todava un

fenmenorelativamentepequeo.Solamenteun5%deesesectorenMxico(menosdel
1% de todas las ventas de alimentos) se provee a travs de estos distribuidores. Los pocos
especialistasendistribuiralsectordelarestauracintienensubaseenlaCiudaddeMxicodonde
serealizaaproximadamenteel50%delaactividadrelacionadaconestesector.

CanalHORECA(Restaurantes,HotelesyCafeteras)

Uno de los puntos de venta ms importantes en la cadena de distribucin del vino, son los
restaurantes y los hoteles. Se trata de una va de introduccin del producto en los hbitos de
consumomexicanos.

En ocasiones, son los mismos hoteles o restaurantes los que importan directamente cuando el
volumendecompraselopermite.Noobstante,elsectorpermanecealtamentefragmentado,con
relativamente pocas operaciones organizadas corporativamente e incluso con menos compras
centralizadas.

Elsectordelarestauracinestdivididoendosgruposclaramentedefinidos:elsectorinformalyel
formal.Enesteltimo,esdondesedalaventadevinos,yaqueenelinformallasnicasbebidas
queseencuentransonrefrescosycerveza.

Autoservicios (grandes superficies, cadenas de supermercados y clubes de descuento) Las ventas

detallistas en Mxico siguen siendo bastante fragmentadas. Sin embargo, las cadenas de
autoservicio han ganado un poder significativo en aos recientes y hoy representan
aproximadamenteel35%deltotaldelasventasdealimentos.

Lossupermercadosylosclubesestnganandorpidamentecuotaenelmercado;suparticipacin
enlasventasdeabarroteshacrecidodeun5%deltotaldelasventasdetallistashaceunadcadaa
aproximadamenteun35%actualmente.

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Mxicocuentacontresgrandescadenasdeautoservicios:

WalMartdeMxico,(Walmex):conmsdel40%delmercadoyqueenglobaaAurrer
(203establecimientos),Superama(55),SAMSClub(70)yelpropioWalMart
(105).

Comercial Mexicana: que cuenta con ciento cuarenta establecimientos (bodegas, megamercados,
hipermercados y supermercados), unos bajo su propio nombre y otros como los supermercados
Sumesa y los clubes de descuento Costco. (En el anexo 4, se detallan las caractersticas de cada
formatodeautoservicio).

Soriana:Enfocadaalosclientesmssensiblesalprecio,conmsdecientonoventaestablecimientos
(megamercados e hipermercados) aunque domina el norte del pas, est presente en toda la
Repblica,salvoenelD.F.RecientementehaadquiridolacadenadeautoserviciosGigante(ciento
ochentaydosestablecimientos:bodegas,hipermercadosysupermercados).

Estasdosltimascadenas,sehanunidoparacrearunacentraldecomprasllamadaSinergia,para
tratardeconseguirmejorpreciosdecompraycompetirconellderdeestesector,WalMart.

En la siguiente tabla, se pueden observar los diferentes establecimientos que tienen estas cuatro
cadenasdeautoservicio,dependiendodelformato:

LasprincipalescadenasregionalesenMxico son:CasaLey, quetieneuna alianza estratgicacon

Safeway,conbaseenCuliacn;CasaChapa,conveintinsupermercadosenelnorteynoroestede
Mxico; Calimax, con base en Tijuana y Baja California y el Grupo Chedraui (que absorbi a
Carrefour)conbaseenVeracruz.Ademsestnpresentes,lacadenaalemanaJetroyHEB,cadena
estadounidensequeestganandocuotademercadorpidamenteenlazonanortedelpas.

Tiendasdepartamentales

Tradicionalmente, las tiendas departamentales no vendan alimentos; sinembargo, en los ltimos

aos las que se encuentran localizadas en zonas residenciales de las grandes ciudades han
empezadoadestinarpequeosespaciosparaproductosgourmet.

Estascadenas,cuyascomprassoncentralizadas,seproveentantodeproductosnacionalescomode
importados. Las compras de productos importados se hacen a importadores y/o mediante
importacionesdirectas.

Lascadenasdetiendasdepartamentalesqueposeentiendasconreagourmetydndesepueden
encontrarunagrancantidaddevinosextranjerosson:

PalaciodeHierro:cuentaconnueveestablecimientos.Poseeunreadeproductosgourmetentre
losqueseencuentrantodotipodeproductos,principalmentedeimportacin,dealtacalidad.

Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales ms importante de Mxico con treinta y dos

almacenesLiverpoolyotrosdosestablecimientosdeFbricasdeFrancia.Tambincuentaconuna
seccingourmet.

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Tiendasdeconveniencia

EnMxicosehanexpandidorpidamenteelestiloamericanodetiendasdeconveniencia.Latienda
24horaslderesOxxoconbaseenMonterrey,conmsdemiltiendasanivelnacional.
7Eleven, con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato con
aproximadamentetrescientasveintetiendas,dondetambindestacanlastiendasExtrayCircleK.
Laventadevino,noesfrecuenteenestastiendas,loquesetraduceenqueslodistribuyenel1%
deltotaldelvinoconsumidoenMxico.

Tiendastradicionales

Sonlaspequeastiendasdebarrio,tambinconocidasenMxicocomoabarrotes.Apesardeque
estastiendastradicionalessonmuynumerosas,sucantidadestdisminuyendodebidoalaapertura
denuevossupermercadosygrandessuperficies.Cadavez,queunsupermercadoabre,muchasde
estastiendassevenobligadasacerrar.Normalmente,noseencuentravinoenestetipodetiendas.

Tiendasespecializadas

Enellassepuedeencontrartodaclasedeproductosgourmettantonacionalescomoimportados.
Seproveendesusvinosatravsdeimportadores/distribuidoresotambinmediantelaimportacin
directa.Despus,distribuyensusproductosalcanalHORECA,otrosdetallistasyalconsumidorfinal.

Lasprincipalestiendasdeespecialidadson:

GrupolaEuropea
EselprincipaldistribuidorenMxicoDF.Cuentaconveintisietepuntosdeventa,deloscualesdoce
se encuentran en la Ciudad de Mxico. El resto, estn repartidas en ciudades como Cuernavaca,
Len, San Miguel de Allende, Quertaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn y
Acapulco.LaEuropeaesunacompaaquetieneplanesdeexpansincontinuos;adems,poseesu
propia importadora, Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los
puntosdeventadeLaEuropea,ademsdeaotrosclientesentrelosqueseencuentranhotelesy
restaurantes.

VinosyLicoresLaCastellana
Cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado mexicano. Actualmente, posee 6
tiendasdetallistas,delascuales5estnlocalizadasenlaCiudaddeMxico,unaenMonterrey.La
Castellanaestambinunaimportadoradealimentosybebidas,siendoelvinosuprincipalproducto
deventa.

LaCriolla
CuentanicamentecontressucursalesubicadasendosdelaszonasmsexclusivasdelaCiudadde
Mxico.Perteneceaunmismodueo,quienademsessociodeunaimportadorallamadaVinos&
Vinos.

LaDivina:
Cuenta con un conjunto de tiendas distribuidas por el D.F. y y algunos otros estados de Mxico.
Vendenvinos,licoresyproductosgourmet.

|26

Prissa:
ConcentralenPuebla,tienevariosestablecimientosporelpas,exceptuandoD.F.,dondenotienen
presencia.

Fuente:ICEX

F. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la

penetracinocolocacin,mantenciny/oconsolidacindelproductochileno

Elcrecimientoenelconsumodelvinosedebealaumentodelintersporpartedelaclase
media, la aceptacin de vino de mesa en este segmento fue un proceso lento y guiado
principalmenteporelstatusquesuconsumoconfirialusuarioperonoporunaaceptacin
rpidadelsabor.Inclusoaldadehoyelpaladarmexicanoestamuchomsacostumbradoa
lodulcequealosecoenbebidasalcohlicas.

ElprestigiodelvinoChilenosehadebidoalhechodeserelprimeroenproveerproductos
paraelconsumodelaclasemediaapreciosmsrazonablesquelosdeFranciayEspaa.Este
prestigio fue soportado inicialmente por el hecho de ser vino de mesa (un producto
sofisticado consumido solo por la clase alta y en Europa) y con el tiempo por su amplia
distribucinyaltovolumendeventasuperandoaFranciayEspaa.Sinembargofueradeser
econmico y socialmente aceptable no comunic caractersticas especificas de calidad y
prestigio. Tambin es importante mencionar que no hay una imagen de Chile como pas
paraapoyarenlacomunicacindelsabor.

Losvinosqueseestnvolviendodemodasonlosquetienensaboresmssuavesyafrutados.

Losdistribuidoresyexpertosenvinossonlosqueclaramenteentiendenlavariedadynivel
de calidad de los vinos que Chile produce en este momento. Los restaurantes en general
sabenunpocomenosylosconsumidoresgeneralesprcticamentenada,conlaexcepcinde
losdemasaltonivelquesonconocedoresdevino.

Todoelaspectodelvolumendeimportacionesyfaltadecomunicacin,generqueeltecho
delpreciovinochilenosesituaraentre10y15dlares.Requirindosemuchacomunicacin,
catas y promociones para poderlo vender a precios ms altos. Algunas desventajas de las
catas:repeticionesdelafichatcnicaLascatassonmejorescuandosehablamenosdelvino
ymasdelcontextodelvino(comosehizoesevino,describirellugardedondevienen,como
trabaja, el enlogo en la bodega, quien es el enlogo), de ah que en la actualidad entre
consumidores de vino de mesa abiertamente se pide un vino fcil de tomar, ms suave,
afrutado, no amargo, equilibrado , con bajos niveles de tanino, no seco. En particular las
nuevas cepas como el Malbec y potencialmente el Carmenere se perciben como ms
cercanasaesteideal.

Existeunagranoportunidadenlacategoradevinosdulces.

Otrocambioenlapercepcindeunvinodemesaidealestadadoporlareaccionesfrentea
nombresdemarcayenvases.Mientrasquehace10aosyentreconsumidoresdemsedad
los diseos de etiqueta tenan que ser formales muy sobrios y estereotipados (Chateaus,
viedos,negrosydorados)hoysenotaunatendenciaabuscardiseosmsmodernosycon
un contenido conceptual de vanguardia sin perder status/elegancia. No debe ser

|27

simplementeunrespaldocomunicandotradicin,esimportantecomunicarlascaractersticas
delvinoensylaspersonasqueloconsumen

Es importante aumentar la imagen de calidad de vinos para quitar el techo del precio y
apoyarlaimagendetodoslosvinosendiferentesnivelesdeprecio

Dadalapercepcinactualdelosvinoschilenoscomobaratosyconunciertodeteriorodesu
status acompaado de una vaga nocin de calidad, conviene reforzar los aspectos
mencionadosacontinuacin.

Es imperante la construccinde una imagende Vino Chileno, que ayude a contrarrestar la

imagendevinobaratoyleayudaaescalarhacianivelesdevinosdemscategorayde
estemodoampliarlaelmargendeproductosquepuedenvenderseenMxico
EnlaseleccindeproductosaimportaraMxicoesimportanteintroducirlosproductosms
nuevosynovedososqueestndesarrollandolosproductoresdeVinoChilenoyposicionarlos
comoproductoresdeespecialidadesconcaractersticasmuynicas.

Combinacionesdecepasqueseancaractersticas/nicasdeChile.

La estrategia de comunicacin de la imagen del Vino Chileno y de cada una de las marcas
debehacerruido,paralograreliminarlosprejuiciosquesetienenenestemomentodel
genricodelVinoChilenoygenerarimagendemarcasespecficas

La comunicacin en el punto de venta es muy importante para generar el impacto de la

campaa,inclusoenlamismabotella/empaqueporejemplo:

Una Tarjetita de informacin especfica sobre las caractersticas de la marca / vino

queincluya:
Tipodeuva/mezcla
Con qu comidas se recomienda su consumo, El maridaje es muy
importanteentrelacocinayelvinoyhayquehablarmuchosobreeso
Recetarios
Premios/reconocimientosanivelinternacional

G. Feriasyeventoslocalesarealizarseenelmercadoenrelacinalosproductos

AlimentariaMexicoMayo31,2011
AlimentariaMxico,laferiaalimentariamscompletadelpas.
AlimentacinMexico,MxicoDFCentroBanamex

ExpoANTADGuadalajaraMarzo09,2011
ExpoANTAD,elSalndelSectorDetallistadeGuadalajara
AlimentacinMexico,GuadalajaraExpoGuadalajara

LatinAmericanFoodShowLAFSSeptiembre08,2010
LAFS Latin American Food Show, la mayor Feria Latinoamericana de Alimentos y bebidas que se
celebraenCentrodeConvencionesHilton,Cancn
AlimentacinMexico,CancunCentrodeConvencionesHilton

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GourmetShowMxicoSeptiembre02,2010
GourmetShow,elSalndelaComidaGourmetdeMxicoD.F.
AlimentacinMexico,MxicoDFMexicoWorldTradeCenter

ExpoElgourmetMxicoAgosto27,2010
ExpoElgourmet,elSalndelaGastronomadeMxico
AlimentacinMexico,MxicoDFCentroBanamex

H. OtrainformacinrelevanteyfuentesdeinformacinenInternetdondesepuedaprofundizar
elconocimientodelmercadoanalizado

Consideracionestcnicas

Paraingresaralmercadomexicano,esprecisoquelamercancacumplaconunaseriedenormasde
calidad,sanidad,inocuidadyetiquetado.Sugerimosampliamentequelosinteresadosconsultenala
ConsejeraAgrcoladeChileenMxico,queleproporcionarunestatuscompletodelosrequisitos
paraelingresodesumercanca.Requeriremosdelnmerodefraccinarancelariaasignadoporsu
agenciaaduanalparatalefecto.

Las personas que deseen consultar la normatividad obligatoria y voluntaria vigente para sus
productos, pueden consultar el catlogo en lnea de la Secretara de Economa;
http://www.economia.gob.mx.

La Consejera agrcola, cuenta con una video gua para exportadores de alimentos procesados de
ChileaMxico(VIGIAI)enlaseccinVideosdecapacitacindelawebwww.consejagri.gob.cl.

Enlosenlacesmencionadosseencuentrandemaneraclara,sencillayverazlosrequisitosacumplir
paraincursionarenelmercadomexicano.

Lesugerimosponerespecialatencinenlaregulacinparaelenvodemuestrassinvalorcomercial,
pues las leyes mexicanas exigen que la mercanca venga presentada de una forma particular para
ingresarsinproblemas.

Tambin debe tomar en cuenta que para internar la mercanca, el importador debe realizar un
trmiteanteelMinisteriodeSaluddeMxicoparaelcuallesolicitar,entreotrosdocumentos,un
certificadodelibreventa.

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